Views
1 year ago

OCAK - MART 2017 SAYI 75

YpB6sb

Nöropazarlama,

Nöropazarlama, pazarlama alanında sadece satışlara yönelik etki açısından değil, ürün tasarımı, ürün iyileştirme, ambalajlama unsurlarının önceliklendirilmesi, etkin iletişim karmasının yaratılması, iletişim mesajlarının etkinliğinin ölçülmesi, vb.konularda yararlı sonuçlar sağlayabilir. etkileyen uyaranların ve bazı duygularının ölçülmesi mümkün hale gelmiştir. Nörobilimin Pazarlama Alanında Kullanımı Nörobilim tekniklerinin pazarlama alanı ile birlikteliğini yansıtan nöropazarlama; kullanılan makine ve cihazlardan edinilen veriler yardımıyla özellikle tüketici zihninin içerisindeki kara kutunun bilinmezliği ile başa çıkmak üzerine önemli bir adım olarak kabul edilmektedir. Nöropazarlama; “pazarlar ve pazarlama mübadeleleri ile ilgili insan davranışını anlamak ve analiz etmek için nörobilim yöntemlerinin kullanılması” olarak tanımlanmaktadır (Lee, Broderic ve Chamberlain, 2007). Nöropazarlamanın temeli, nörobilimci Antonio Damasio’nun bireylerin karar aşamasında beyinlerinin rasyonel kısımlarını değil, duygusal kısımlarını kullandıkları iddiasına dayanmaktadır. Bu bağlamda, 21. Yüzyıl’ın başından itibaren, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak için nöropazarlama araştırmalarında gönüllü deneklerin belirli uyaranlara (marka ve iletişim mesajları, vb.) nasıl tepki verdiği beyin görüntüleme teknikleriyle ölçülmektedir. Türkiye’de ise 2010 yılından itibaren tüketici nörobilimine dayalı ölçümlemeler, pazarlama araştırmalarında kullanılmaya başlanmıştır. Nöropazarlama uygulamaları aracılığıyla tüketici kararlarını yönlendiren gerçek nedenleri ortaya çıkarma hedeflenmektedir. Örneğin; markaları hangi özelliklerinden ötürü benimsiyorlar, reklamda dışsesten rahatsız mı oluyorlar, onun bilgilendirici mi olduğunu düşünüyorlar, kadınlar hangi kategoride hangi rengi ambalajın üstünde görmekten hoşlanıyorlar gibi birçok sorunun cevabı gönüllü katılımcılara herhangi bir soru sormadan dahi bulgulanabilmektedir. Hangi Makinelerle Ne Ölçümleniyor? Bilinçdışının pazarlama uyaranlarına verdiği tepkiyi anlamaya çalışan nöropazarlama disiplini, bu tepkileri anlayabilmek için bazı ölçüm yöntemleri kullanmaktadır. Bu ölçüm yöntemleri “Biyometrik Ölçümler” ve “Beyin Tepkileri Ölçümleri” olarak iki grupta incelenebilir. i) Biyometrik Ölçümler Biyometrik ölçümlerde en çok kullanılan yöntemler Eye Tracking (Göz Takibi), Facial Coding (Yüz Okuma) ve GSR (Galvanik Deri Tepkisi)'dir. Eye Tracking yöntemi, bir pazarlama uyaranı görüldüğünde tüketicilerin gözlerinin hangi bölgelere odaklandığının belirlenmesi amacı ile kullanılmaktadır. Nöropazarlama alanında en sık kullanılan ölçümleme yöntemlerinden birisidir. Eye Tracking ölçümlemeleri ile tüketicinin bir ambalaja, bir görsele, reklama veya web sitesine bakarken, gözlerinin en çok hangi bölgelere odaklandığı, nereleri gördüğü, ilk olarak hangi bölümün görüldüğü veya bakanların yüzde kaçının istenilen bölgeyi görüp görmediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir. Bu ölçümleme infrared ışınlarıyla gözün hareketini ölçümleyen göz takibi sistemiyle gerçekleştirilir. Bu cihazlar, katılımcıların ekrana baktığı yerin yaklaşık 60 cm önüne yerleştirilebileceği gibi gözlük biçiminde de tasarlanabilmektedir Facial Coding bir pazarlama uyaranına yüzün verdiği tepkilerden duyguları anlamaya çalışmak için kullanılmaktadır. Bu ölçümleme yöntemi 1970'li yıllarda Paul itü vakfı dergisi 63

İNSANLAŞAN MAKİNALAR - YAPAY ZEKÂ Ekman tarafından ortaya çıkarılmıştır. İnsanların bir görseli gördükten ilk 40 milisaniye içerisinde algılaması temelinden hareket eden yöntem, bu algının mimikler ve yüzdeki hareketler ile birleştiğinde ortaya çıkan ifadelerin anlaşılabilir olmasına dayanmaktadır (Ekman ve Friesen, 1971). Bu sistem sayesinde, yüz ifadeleri bir web cam benzeri kamerayla kaydedildikten sonra özel geliştirilmiş yazılımlar aracılığıyla yüzdeki mikro kas hareketlerinin ölçümlenmesi ile duygusal tepkilere ulaşmak mümkün olmaktadır. GSR yöntemi ise insanların bir uyaran ile karşılaştığında deri yolu ile verdikleri terleme veya elektriksel tepkiyi ölçmeye dayanmaktadır. Herhangi bir uyarana bağlı olarak, özellikle avuç içi ve diğer kılsız bölgelerdeki elektrik dirençlerinde, ter bezlerinin etkinliğe bağlı değişimler yaşanmaktadır (Ural, 2008). GSR yöntemi bu değişimin ölçümlenmesi vücuttaki terlemeye hassas cihazlarla gerçekleştirilmektedir. ii) Beyin Tepkileri Ölçümleri Beyin tepkileri ölçümlemede ise iki ana yöntem vardır. Bunlardan ilki Elektro Beyin Grafisi denilen EEG yöntemi, diğeri ise fMRI olarak adlandırılan Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme yöntemidir. EEG ile yapılan ölçümlerde kafaya yerleştirilen elektroensefalografi cihazında bulunan elektrotlar ile bir pazarlama uyaranına maruz kalan tüketicilerin, bu 64 itü vakfı dergisi maruz kalma süresi boyunca, beynindeki elektrik aktivitesinin ölçümlenmesi amaçlanmaktadır. Katılımcılardan cihazdaki elektrot sayısı sinyal alınabildiği için elektrot sayısının yüksek olması daha faydalı sonuçlar üretmektedir. fMRI yönteminde beyindeki bazı bölgeler yüksek çözünürlükte görüntülenmekte, EEG'den farklı olarak sadece baş yüzeyinde değil daha derin bölgelerde de ölçüm yapılabilmektedir (Zurawicki, 2010). fMRI sayesinde katılımcıların bir pazarlama uyaranına karşı verdiği, mutluluk, üzüntü ve acı gibi bilinçdışında ortaya çıkan duygular ölçümlenebilmektedir (Brooks vd., 2012). Davranışın Ölçümlenmesine Örnekler Saniye Saniye Değişim Nöropazarlama alanında kullanıldığı belirtilen makinelerle tüketici davranışlarının ölçümlenmesi birçok alanda katkı sağla- Eye Tracking ölçümlemeleri ile tüketicinin bir ambalaja, bir görsele, reklama veya web sitesine bakarken, gözlerinin en çok hangi bölgelere odaklandığı, nereleri gördüğü, ilk olarak hangi bölümün görüldüğü veya bakanların yüzde kaçının istenilen bölgeyi görüp görmediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir. maktadır. Örneğin sıklıkla reklam ölçümleri için kullanılan EEG yöntemi sayesinde tüketicilerin reklama verdikleri tepkiler ölçümlenebilir hale gelmektedir. Tüketicilerin kafalarına yerleştirilen elektrotlar ile reklam boyunca verilen tepkiler saniye saniye görülebilmekte, katılımcıların dikkat, duygusal etki ve duygusal zorlanma seviyelerindeki değişimler okunabilmekte ve bu şekilde katılımcıların hangi sahneye nasıl bir tepki verdikleri ortaya konulabilmektedir. Elde edilen sonuçlar, olumsuz tepki verilen yerlerin reklamdan çıkartılması/azaltılması ve olumlu tepki verilen yerlerin vurgulanması/altı çizilmesi suretiyle değerli bir pazarlama çıktısı haline getirilebilmektedir. Logo Tasarımlarında Eye Tracking Eye tracking yöntemi özellikle web sayfası tasarımı, marketlerdeki raf dizilimleri, ürünlerin ambalajları ve logo tasarımları gibi konularda sonuç verebilmektedir. Kişilerin nereye ve ne kadar baktıklarının ölçülebilmesine imkan veren bu yöntem sayesinde görsellerde en çok dikkat çeken öğeler veya görselde hangi bölgenin ilgi çektiği belirlenebilmektedir. Bu şekilde görsel tasarımı yapılırken gözün daha çok odaklandığı yerler bulunup, görseldeki en değerli öğeler göz haritasına göre konumlandırılabilmektedir. Eye tracking sayesinde logo tasarımları da daha dikkat çekici hale getirilebilmektedir (Hür ve Kumbasar, 2011). Son yapılan eye tracking çalışmalarında gözün önce ortayı gördüğü ve sonrasında yatay değil de dikey tarama yaptığı bilgisinden hareketle, logolarda amblemlerin orta noktalara konumlandırılmasının daha etkili bir tasarım imkanı verdiği saptanmıştır. Soru Sormadan Marka Tercihini Öğrenme Son yıllarda kullanım sıklığı giderek artan fMRI yöntemi ile özellikle marka çalışmalarında önemli yol alınmıştır. Profesör Dr. Peter Kenning ve arkadaşları tarafından yapılan çalışma (Kenning ve Plassman, 2005) ve devamındaki çalışmalar tüketicilerin laboratuvarda normalde tercih ettiği markaları görünce beyinde oluşan aktivasyonun tercih etmediği markaları görünce oluşan aktivasyona göre farklı olduğunu göstermiştir. Tüketiciler kullandıkları markalara anlamlı derecede hızlı tepki verirken, beynin düşünme ile ilgili

MEDYATABLET 2017 OCAK
MEDYATABLET 2017 MART
OCAK 2017
23 Mart 2017