Views
1 year ago

OCAK - MART 2017 SAYI 75

YpB6sb

larda, özellikle

larda, özellikle kültür ve dil bariyerinin olduğu durumlarda, pazarlama içgörüsünü etkin biçimde stratejik karar alma masasına getirebilmesidir. Bu bağlamda, yurtdışına açılmayı planlayan markalar ellerinde bulundurdukları ürün gamından en uygun olanlarını bu pazarlardaki tüketicilerin duygusal tepkilerini hesaba katarak seçebilmektedir. Tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını özümsemeyi amaçlayan nöropazarlama çalışmalarının en önemli rolü, insanları anlama sürecini daha etkin hale getirmektir. Nöropazarlama yöntemleriyle herhangi bir marka mesajı ya da herhangi bir fikir tüketicinin beynine yerleştirilememektedir. Nöropazarlama ile ilgili en büyük yanlış anlama bilgi eksikliğinden ileri gelmektedir. Hem dünyada hem de Türkiye’de birçok marka halihazırda bu yöntemleri kullanarak tüketicilerinin beğenisine uygun ürünler ortaya çıkarmış ve/veya o ürünlerin sunulmasında tüketibölümlerindeki aktivasyon düşük kalmaktadır. Bir başka ifade ile insanlar tercih ettikleri markalara karşı fazla düşünmeden duygusal tepkiler verebilmektedir. fMRI çalışmaları ile kişilere soru sormadan, sadece marka logoları veya markayla ilgili görseller gösterilerek onların marka tercihleri hakkında bilgi alınabilmektedir. Tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını özümsemeyi amaçlayan nöropazarlama çalışmalarının en önemli rolü, insanları anlama sürecini daha etkin hale getirmektir. Nöropazarlama yöntemleriyle herhangi bir marka mesajı ya da herhangi bir fikir tüketicinin beynine yerleştirilememektedir. Nöropazarlama Araştırmalarının Katkısı Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel araştırma yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, araştırma bulgularının tüketicinin sözel olarak verdiği cevaba değil, gerçekte ne düşündüğüne dayandırılmasıdır. Yukarıda sözü geçen teknikler aracılığıyla katılımcıların gerçekte ne düşündüğü, nereye odaklandığı izlenebilmektedir. Bilinçdışının karar vermedeki rolü temelinde, bu sürecin nasıl işlediğini kavramak öncelikli önem taşımaktadır. Nöropazarlama, pazarlama alanında sadece satışlara yönelik etki açısından değil, ürün tasarımı, ürün iyileştirme, ambalajlama unsurlarının önceliklendirilmesi, etkin iletişim karmasının yaratılması, iletişim mesajlarının etkinliğinin ölçülmesi, vb. konularda yararlı sonuçlar sağlayabilir. Böylelikle tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını hesaba katarak ürün, pazarlama ve iletişim stratejilerini belirleyen markalar kaynaklarını daha verimli kullanma imkanına sahip olurlar. Tüketici nörobilimi ya da nöropazarlama çalışmalarının en pratik katkılarından birisi de yurtdışında yapılan araştırmaciyi sıkmadan, onlara keyifli gelecek yöntemler geliştirmişlerdir. Kaynaklar – Boksem, M.A.S. & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie-trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research 52(4): 482-492. – Brooks, S.J., Savov, V., Allzen, E., Benedict, C., Fredriksson, R. ve Schiöth, H.B. (2012), "Exposure to Subliminal Arousing Stimuli Induces Robust Activation in the Amygdala, Hippocampus, Anterior – Cingulate, Insular Cortex and Primary Visual Cortex: A Systematic Meta-analysis of fMRI Studies", Neurolmage, 59, 2962-2973. – Çakır, M. P., Çakar, T., & Girişken, Y. (2015). Neural Correlates of Purchasing Behavior in the Prefrontal Cortex: An Optical Brain Imaging Study. Proceedings of CogSci 2015 Annual Meeting of the Cognitive Science Society, Pasadena, CA, USA. – Ekman, P., Friesen, W. (1971) "Constants across cultures in the face and emotion." Journal of personality and social psychology 17.2, 124. – Hür, Ş. ve Kumbasar, S. (2011), “Göz Hareketlerine Dayalı Araştırma Çözümleri: Eye Tracking Teknolojisi”, Araştırmada Yenilikler Konferansı. – Kenning, P. ve Plassman, H. (2005), “NeuroEconomics: An Overview from an Economic Perspective”, Brain Research Bulletin, 67, 5, 343-354. – Kopton, I.M., Kenning, P. (2014). Near-infrared spectroscopy (NIRS) as a new tool for neuroeconomic research. Frontiers in Human Neuroscience, 8 (549): 7. – Lee, N., Broderic A.J. ve Chamberlain, L. (2007), “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology, 63, 199-204. – Levy, I., Lazzaro, S. C., Rutledge, R. B., & Glimcher, P. W. (2011). Choice from non-choice: predicting consumer preferences from blood oxygenation level-dependent signals obtained during passive viewing. The Journal of Neuroscience, 31(1): 121. – McClure, S. M., Li, J., Toulin, D., Cypert, K., Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(14): 384. – Metereau, E., & Dreher, J. C. (2015). The medial orbitofrontal cortex encodes a general unsigned value signal during anticipation of both appetitive and aversive events. Cortex, 63: 49. – Ural, T (2008), "Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme." Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 17.2. – Zurawicki, L. (2010), Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, Springer. itü vakfı dergisi 65

DEPREM Fotoğraf 1 Prof. Dr. Alper İlki 1 Araş. Gör. Erkan Töre 2 Araş. Gör. Dr. Cem Demir 1 Y. Müh. Mustafa Cömert 3 Dr. Çağlar Göksu 1 1 İTÜ İnşaat Fakültesi 2 Balıkesir Üniversitesi Mühendislik Fakültesi 3 RISE Mühendislik Danışmanlık AŞ Deprem Etkilerine Karşı Mevcut Yapıların Karbon Lifli Polimer Kompozitler ile Güçlendirilmesine Yönelik Tam Ölçekli Bina Deneyleri İTÜ ve DowAksa ortak projesi kapsamında, ülkemizde yeterli mühendislik hizmeti almamış yapıların deprem sırasındaki yetersiz performansı ve bu tür binaların lifli polimer kompozitler ile güçlendirilmesinin, söz konusu yapıların deprem davranışına etkisi, başarıyla gerçekleştirilen tam ölçekli bina deneyleri ile incelenmiştir. Elde edilen deney sonuçları, yatay yerdeğiştirme kapasitesi son derece yetersiz olan bir binanın kolonlarının karbon lifli polimer kompozitler ile sargılanması durumunda, deprem davranışının önemli derecede iyileşebildiğini açıkça ortaya koymuştur… 66 itü vakfı dergisi Ülkemiz sık sık büyük depremlere maruz kalmakta ve bu depremler sonrası acı kayıplar yaşanmaktadır. Yaşanan kayıpların en önemli nedeni mevcut yapıların kayda değer bir bölümünün yeterli deprem güvenliğine sahip olmamasıdır. Bu tür yapıların depreme dayanıklı duruma getirilmesi gelecekte yaşanabilecek kayıpları önemli ölçüde hafifletebilecektir. İTÜ ve DowAksa İleri Kompozit Malzemeler San. Ltd. Şti. tarafından bir yıldan daha uzun süredir yürütülmekte olan“Mevcut Yapıların Karbon Lifli Kompozitler ile Güçlendirilmesine Yönelik Tam Ölçekli Bina Deneyleri” başlıklı proje kapsamında ülkemizde yeterli mühendislik hizmeti almamış yapıların deprem sırasındaki yetersiz performansı ve bu tür binaların lifli polimer kompozitler ile güçlendirilmesinin söz konusu yapıların deprem davranışına etkisi 21-23 Kasım 2016 tarihlerinde Yalova ilinde başarıyla gerçekleştirilen tam ölçekli bina deneyleri ile incelenmiştir. Yürütücülüğünü üniversitemiz öğretim üyesi Prof. Dr. Alper İlki’nin yaptığı proje kapsamında ülkemizdeki mühendislik hizmeti almamış ve yeterli deprem güvenliğine sahip olmayan yapıları temsilen iki adet bina, Yalova Valiliği tarafından tahsis edilen yaklaşık 2000 m2 lik bir alanda eş zamanlı (özdeş malzeme kalitesi ve teknik özelliklerde) inşa edilmiş, daha sonra bu özdeş iki binadan biri DowAksa tarafından üretilen karbon lifli polimer kompozitler ile kolonların dıştan enine doğrultuda sargılanması ile güçlendirilmiştir. Test yapıları özellikle 1990’lı yıllarda mühendislik hizmeti almamış mevcut yapılardaki yetersiz enine donatı aralığı (30 cm’den fazla), yüksek kolon eksenel yük seviyesi (kolon eksenel yük

MEDYATABLET 2017 OCAK
23 Mart 2017