Views
1 year ago

DIPLOMACY ДИПЛОМАЦИЯ

2kGfdFv

СТРАТЕГИИ ЗА

СТРАТЕГИИ ЗА СЪЗДАВАНЕ НА НАЦИОНАЛЕН БРАНД НА ... Полското председателство на Съвета на ЕС през 2012 г. е част от този придобит вече импулс и сила на полския бранд. Националната идентичност е представена през множество символни действия, осъществявани с ясна стратегия и истинско съдържание, което, по думите на Анхолт, дава възможност на бранда да стъпи стабилно, като здрав трикрак стол. Например, Йежи Янишевски – създател на логото, послужило за символ на Независимия самоуправляем профсъюз “Солидарност” още преди 1989 г., както и на първите частични избори в Полша след падането на комунистическия режим, създава логото и на Полското председателството – символно действие, целящо обрисуването на нов етап от развитието на страната. Самият полски народ също е ангажиран в брандирането на нацията – пример за тази стратегия, внедрена в истинския, живия живот, е поканата към жителите на Варшава да украсят градините и балконите си с цветя и декорации в цветовете на полския флаг и Председателството. Публичните пространства в някои полски градове също са трансформирани с реновирани улици и площади, посветени на Председателството, като израз на едно обновено представяне на националния Аз в ежедневието. По време на подготовката на председателството се раждат много креативни партньорства с технологични гиганти като Гугъл, партньорства, които са знакови за желанието на полското правителство да си сътрудничи по устойчив начин с участници от различни сектори за изграждането и комуникирането на една обединена и разпознаваема полска идентичност. Всички тези различни, но координирани тактики довеждат до успеха на бранда Polska – през 2012 г., според специално издание, посветено на националните брандове, Полша отбелязва скок с 74 процента във възприятията за образа й и си спечелва място измежду 20-те най-значими национални бранда. След полското председателство полският образ печели значително одобрение: посланието е постигнало целта си – полският преход е приключил успешно (Martini, 2011). Естония – стратегия и съдържание Въпреки че Естонското председателство е още в подготвителна фаза, интересно е да разгледаме продължителността, в която се вписват досегашните стратегии за създаване и артикулиране на естонския национален образ. Естония е първата пост-социалистическа страна, която изработва и приема цялостен и разбираем подход към брандирането на нацията, позволяващ на страната да подсили иначе бледия си образ на една от прибалтийските държави и да се превърне в предпочитаната бизнес дестинация в региона (Brand Finance Journal, 2012). Кампанията “Welcome to Estonia” започва още през 2002 г. и оттогава създава значителен успех за естонския национален имидж – чрез многостепенното участие на заинтересованите страни от различните сектори е създадена обединяваща бранд идентичност на страната, представяща Естония като прогресивен и иновативен лидер. Посланието на кампанията е “Estonia, Positively Transforming” (”Естония, позитивно трансформираща се”), съдържащо в себе си няколко отделни слогана, които целят да позиционират страната по-близо до скандинавските държави с по-висок рейтинг, отколкото до прибалтийските. Слоганите Nordic with a Twist (“Изненадващо скандинавска”), Ecological Heaven (“Екологичен рай”), и Structured for Tourism (“Структурирана за туризъм”) подчертават позитивните атрибути на естонския бранд DIPLOMACY 18/2016 17

СТРАТЕГИИ ЗА СЪЗДАВАНЕ НА НАЦИОНАЛЕН БРАНД НА ... – надеждност, гъвкавост, адаптивност, конкурентоспособност и иновации. Тази идентичност е приета от естонските национални авиолинии, летища, пристанища, туристически индустрии и много други бизнес партньори (Brand Estonia, 2016). Марката “Естония” съчетава в себе си добра комуникация на всички нива, стратегически брандинг, но също така подплатява стратегическите действия със съдържание (Anholt, 2007). Създаването на електронно правителство, безплатната публична интернет връзка и устойчивите зелени политики придават на бранда реални измерения, утвърждават го като реално социално трансформиращ се и дават причина на публиките му да го заобичат – брандът не е само реклама, а отражение на истинския прогрес, случващ се в страната. Няколко са крайъгълните камъни, даващи упора на националното брандиране на Естония – домакинството на Евровизия през 2002 г., изборът на Талин за Европейска столица на културата за 2011 г. и влизането на страната в еврозоната в същата година. След тях преходът на страната към модерни икономика и общество се счита за приключен и настава време слоганът да бъде променен, тъй като с него си отива цял един исторически етап от развитието на страната. Сегашното мото на Естония е “Positively surprising” (“Позитивно изненадваща”), а самото й име все почесто се изписва Е-стония. Официални лого и слоган на Естония Актуалната брандинг кампания на Естония е посветена на стотния рожден ден на страната през 2018 г., когато се предполагаше, че тя ще бъде и председател на Съвета на ЕС (след гласуването за Брекзит Естонското председателство бе преместено през 2017 г.) За да отбележи повода, естонското правителство започва инициативата EST_IT@2018, целяща да засили растежа в областта на финансовите услуги, образованието, ITC сигурността, производството, доставката на енергия и енергийната ефективност, както и здравеопазването (Estonian Development Fund, 2015). България – социалните инициативи за национален брандинг Също като други пост-социалистически страни от ЦЕИ, и България разпознава във възможността за брандиране на националната идентичност начин за скъсване 18 ДИПЛОМАЦИЯ 18/2016

RDA