PUB_Magazine_5-2017

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
5
40 TH YEAR OF PUBLICATION 22-06-2017
TF1
rendez-vous
à la rentrée
DDB AGENCY
OF THE YEAR
NET AFGESTUDEERD:
OOK GOED OPGELEID?
The ins & outs
of inbound
marketing

— Philippe Warzée
NE PASSEZ PAS
À CÔTÉ DE...
NIET TE
VERGETEN…
Lorsque je regarde dans mon rétroviseur, je suis ébloui
par l'aura de quelques grandes marques, d'agences bien
customisées et de médias musclés. Un trio qui cartonne
dans tous les palmarès, qu'ils soient créatifs, média ou
autres. 2017 aura été l'année d'Ikea et de DDB. Un parcours
sans faute pour l'annonceur, comme pour l'agence. Dans
un autre registre, prenez Radio 2, l'ex petit canari jaune de
la VRT est devenu un gros rouge-gorge écrasant les autres
avec ses audiences en acier trempé. Rayon social, qui peut
encore se mesurer à Facebook ? Ne voyez-vous pas tous les
médias pleurer, tandis que le géant de Palo Alto n'a même
plus besoin de se baisser pour ramasser ses liasses de billets
verts. Le coup de gueule de Pedro Almodovar, président
du jury du Festival de Cannes à l'encontre d'un Netflix,
cassant la chronologie des médias et la préséance des
salles obscures, en dit long sur les batailles d'arrière-garde.
L'économie est au partage et au mélange des genres. De
Airbnb, à Uber en passant par Zip Car, la tendance est dans
l'éphémère. Voyons le bon côté des choses, tout ceci nous
rend moins matérialiste. Pourtant il ne faut pas être un
Prix Pulitzer pour comprendre que derrière cette vacuité
apparente des choses, des approches... c'est souvent une
mécanique économique très dure qui est à la manoeuvre.
Mais comme ces tendances sont par nature mainstream, le
camouflage est parfait.
Profitons de l'été pour sortir des sentiers battus. Redécouvrez
les médias sans passer par le travers des algorithmes.
Partez à la rencontre d'une créativité originale et artistique.
Goûtez aux marques locales dont la communication est loin
du carpet bombing ambiant. Activez des conversations, multipliez
les rencontres. Ne passez pas à côté de l'essentiel...
Als ik in mijn achteruitkijkspiegel zie, dan ben ik blij
met de rijkdom van merken, bureaus en media – een
trio dat schittert in alle palmaressen, of ze nu creatief
of mediageniek zijn. 2017 is het jaar van Ikea en DDB:
zowel voor de adverteerder als het bureau was het een
smetteloos parcours. In een ander register heeft Radio
2 zich ontpopt van een kanariepietje tot een volwassen
roodborstje dat eender welk publiek overstemt. En
wie kan zich op sociaal vlak nog meten met Facebook?
Andere media kunnen het sociaal netwerk financieel
alleen maar benijden: de reus uit Palo Alto hoeft zich
zelfs niet meer te bukken om de bankbiljetten op
te rapen. Op het Filmfestival van Cannes verraste
voorzitter Pedro Almodovar dan weer de achterhoede
van de media en de duistere bioscoopzaaltjes met zijn
houding: de toekomst is aan de deeleconomie en de
genrecrossings. Van Airbnb over Uber tot en met Zip
Car is de trend vluchtig. Maar laten we naar de goede
kant van de zaken kijken – die ons minder materialistisch
maakt. We hoeven geen Pulitzerprijs te
betrachten om te begrijpen dat achter de schijnbare
vluchtigheid van al deze trends een keihard economisch
mechanisme schuilt... De camouflage is perfect
bij deze van nature mainstream tendensen.
Laten we van de zomer genieten om de betreden
paden te verlaten. Laten we de media herontdekken
zonder algoritmes. Laten we de originele artistieke
creativiteit opnieuw ontdekken. Laten we de lokale
media opnieuw waarderen. Laten we opnieuw praten
en elkaar opnieuw ontmoeten. Laten we de essentie
niet vergeten...
0 3

ConTENtS
Kinepolis
Brussel
Bruxelles
2016
Belgian
Corporate
Video
Festival
BUZZ
06 TF1 l'été sera chaud
14 Terugblik op Creative Awards Belgium & DDB
Agency of the Year
20 Digital advertising: waar blijft de standaardisatie?
POINT OF VIEW
26 Patrick Bontinck & Dieter Reyntjens
VIBES
28 Communication et création sur les bancs de l'école
34 Afgestudeerd. Maar ook voldoende opgeleid?
42 Inbound marketing es-tu là ?
INSPIRATORS
40 Sébastien Germain & Ben Doumen
FLASHBACK
46 Ambiorix
YOUR TURN
48 Kate Croisier & Olivier Leborgne
TRIBUTE TO
52 Tribute to Jean-Luc Walraff
IT RUNS
IN THE FAMILY
54 Mathias Kerckhof & Leander van het
Groenewoud
NEW KIDS
IN TOWN
58 Rookies of the month
04 PUB 06-2017

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
40 TH YEAR OF PUBLICATION 22-06-2017
CREATICITY
60 Sint-Niklaas wordt (een beetje) hip
My Name is Joe
66 My future’s so bright, I‘ve got to wear
shades…
PUB CRAWL
68 Mostra une fenêtre sur l'Europe
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PUB is published by The New Pub s.a., Chaussée de
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Responsible publisher : Philippe Warzée.
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TF1
rendez-vous
à la rentrée
DDB AGENCY
OF THE YEAR’
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marketing
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0 5

BUZZ
LE GOÛT
DU SANG
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Philippe Warzée — Frédéric Vandecasserie
06 PUB 06-2017

TF1... LE GOÛT DU SANG
BUZZ
Les grands fauves étaient, pour la
plupart, griffes sorties à l’annonce de
l’arrivée de TF1 sur notre marché.
Aujourd’hui, tandis que certains
sèchent leurs larmes et que d’autres
envisagent le futur d’un paysage télé
qui ne sera plus jamais le même,
Transfer prépare la rentrée de
septembre avec, à la clé, un potentiel
de 1000 écrans publicitaires
disponibles par mois.
« Les annonceurs sont
sensibles à l’ancrage
belge »
– Denis Masquelier
On devrait désormais beaucoup moins entendre
parler de la présence de TF1 sur le marché belge.
Avec la prise en régie par Transfer, filiale de
la Fox, c’est de pression publicitaire qu’il sera
désormais question. Alors, oubliés les parties
de bras de fer, les coups de couteau dans le dos,
les faux fuyants, les trahisons... ? Certains s’en
souviendront encore longtemps. Comme le management
de la RTBF en désaccord avec son conseil
d’administration. « Pourtant, cela avait du sens de
collaborer avec TF1 », tranche Yves Gérard, General
Manager de la RMB. « Cette façon de travailler
aurait fait évoluer l’écosystème en douceur, sans
créer l’agitation que nous connaissons maintenant.
Et puis, nous aurions aussi peut-être pu convaincre
TF1 d’investir dans la production belge. » //////
0 7

« Nous allons pouvoir
calmer le marché »
– Birgitta De Smet
Et il n’y avait pas que la RMB sur les rangs ! La
plupart des acteurs médias ont été mêlés de près
ou de loin à ce sulfureux dossier. Même les frères
Thierry et Freddy Tacheny, aux côtés de Philippe
Lhomme patron du holding Deficom, ont
ferraillé et ce en scaphandre autonome. Bref, que
celui ou celle qui n’a pas ambitionné de tirer à lui
la couverture française lève la main...
FIN PRETS
Maintenant que les dés sont jetés, et la régie
attribuée, reste aux principaux acteurs belges
à se mettre en ordre de bataille. « Nos équipes
sont préparées à cette arrivée » annonce Denis
Masquelier, Directeur Général de IP. « Notre
stratégie est prête. Et elle sera encore certainement
ajustée au regard de la politique commerciale
de Transfer. »
Mais Denis Masquelier ne s’inquiète pas
outre-mesure : « Les annonceurs sont sensibles
à l’ancrage belge, au contexte et à la production
locale, à la capacité de ‘déformatage’ que nous
proposons, à la longueur des écrans: cinq minutes
en moyenne sur TF1 contre deux sur RTL TVI,
à la puissance de ces écrans, au fait que les
performances de TF1 sont limitées à quelques
contextes, essentiellement le week-end… Autant
d’arguments auxquels le marché a toujours été
sensible. En outre, le marché est également très
conscient du faible impact actuel des GRP belges
de TF1, que la plupart des agences ramenaient
jusqu’à présent aux environs d’à peine 30% de leur
poids. » Bref, si tout le monde affine ses armes et
ses chiffres avant l’arrivée de TF1 sur le marché
publicitaire belge, reste le volet juridique de la
chose. À ce niveau-là, le nouvel arrivant devra
bien entendu se conformer aux dispositions de la
directive ‘SMA’ (‘Services de médias audiovisuels’),
établissant des dispositions législatives,
réglementaires et administratives relatives à la
fourniture et à la circulation de services de médias
audiovisuels au sein de l’Union Européenne.
De son côté, le CSA belge pourrait enclencher
une procédure en vue d’obtenir un accord mutuellement
satisfaisant avec son homologue français.
En résumé, si le collège d’autorisation et de
contrôle du CSA belge décide de lancer cette
procédure avec le CSA français (ce qui n’est pas
encore le cas au moment où nous rédigeons ces
lignes), les discussions débuteront sur les bases
de l’article 159 du décret SMA et l’article 4 de
la directive SMA. L’article 159 prévoit qu’une
procédure est enclenchée entre le CSA belge et
son homologue européen lorsqu’il constate qu’un
service établi dans ce pays est entièrement ou
principalement destiné au public de la Fédération
Wallonie-Bruxelles. L’article 4 de la directive prévoit,
lui, qu’un accord mutuellement satisfaisant
peut être trouvé entre deux régulateurs en cas de
ciblage. Affaire à suivre, donc…
Koh Lanta.
08 PUB 06-2017

TF1... LE GOÛT DU SANG
BUZZ
« Tout appel d’air
sera forcément
limité »
– Bernard Cools
fait entre 30 et 40 écrans ouverts au quotidien »,
précise Koenraad Deridder. Certains programmes
sportifs, ainsi que l’une ou l’autre série américaine
ou fictions, seront exclus de toute commercialisation
belge, TF1 ne disposant pas des droits de
diffusion sur notre territoire. La longueur des
écrans publicitaires sera en symbiose avec le
modèle français qui est souvent du double de ce
qui se pratique en Belgique. Comme il s’agit d’un
décrochage, TF1 Belgique est obligée d’être à
l’unisson avec le vaisseau amiral.
LE MODELE DE LA UNE
TRANSFER DE COMPETENCES
Transfer a souvent été considérée comme une
régie de seconde zone. Ceux qui ont pris l’habitude
de sous-estimer l’enseigne, créée en 2011
par Birgitta De Smet et Koenraad Deridder,
avec dans le rôle de l’actionnaire de référence Fox
Networks Group Europe & Afrique, se doivent
d’atterrir. Cette régie hors-normes présente un
portefeuille de 35 chaînes de télé, dont une dernière,
BX1, arrondit le nombre. Avec TF1 dans son
escarcelle, Transfer passe à la vitesse supérieure.
Sa tournée des agences média a commencé le 6
juin dernier ; un roadshow qui se poursuivra tout
l’été avec une présentation en bonne et due forme
au marché pour la rentrée. « Nous ne savons pas
encore sous quelle forme, mais il y aura quelque
chose, » nous dit Birgitta De Smet. Côté calendrier,
le planning a été ouvert le 12 juin, l’entrée
dans la grande audimétrie CIM est à l’agenda
du 1er juillet. Et c’est le 1er septembre que les
premiers écrans publicitaires belges verront le
jour. « Nous avons un potentiel d’un peu plus d’un
millier d’écrans disponibles par mois, ce qui nous
Assez proche de RTL-TVI niveau profil de téléspectateurs,
TF1 entend pratiquer une politique
tarifaire proche de celle de La Une de la RTBF.
« Nous nous sommes basés sur le tarif de La Une.
Nous nous positionnons en challenger, avec un
tarif compétitif. Nous n’allons pas casser les prix
comme certains l’ont suggéré. RTL reste la chaîne
qui a le coût GRP le plus élevé », explique Koenraad
Deridder. Et d’ajouter : « TF1 a un profil plus jeune
et un peu plus féminin que celui de RTL-TVI. TF1
est aussi une chaîne très familiale, plus familiale
que RTL-TVI. Le matin nous proposons des programmes
pour les enfants et toute la journée TF1
possède un profil fédérateur, avec des moments
forts comme The Voice, Koh-Lanta, Danse avec
les stars... Nous allons aussi nous positionner
sur le plan des innovations commerciales. Nous
pourrions créer dans un futur non encore défini des
offres marketing liées au retail. En France, TF1 Publicité
propose des audiences qui sont également
liées aux ventes dans les magasins. Ces sont des
offres GRP Data (‘One Data’). Des offres couplées
au social média. Nous voulons créer de la valeur
ajoutée pour le marché francophone. TF1 France
est une bonne source d’inspiration. » //////
0 9

« Nous n’allons pas casser
les prix comme certains
l’ont suggéré »
– Koenraad Deridder
UN APPEL D’AIR ?
Cette « valeur ajoutée » d’un côté va-t-elle pour
autant faire perdre de la valeur de l’autre ? Car,
phénomène connu, toute irruption d’un nouvel
acteur sur un marché crée aussi un « appel d’air »
de nouveaux investissements. Dès lors, quand les
concurrents parlent de perte oscillant entre 10
et 15 millions d’Euros annuels, mais que, de son
côté, TF1 ne pronostique ‘que’ des rentrées d’à peu
près 3 millions, qui croire ? « C’est la toute bonne
question », tranche Yves Gérard, qui, par ailleurs,
commercialise, dans une totale schizophrénie,
le site internet de TF1 jusque 2018. « Il y aura
bien entendu un appel d’air, impossible à chiffrer.
Mais nous pensons bel et bien que, malgré cet
appel d’air, des pertes menacent. Et ces pertes
pourraient carrément déboucher sur de profondes
restructurations au sein des acteurs belges. »
Un avis partagé par Bernard Cools, Deputy General
Manager de Space. « Il ne faut pas oublier
qu’au niveau mondial, la Belgique francophone
avoisine la taille d’un cotillon. Donc, d’après moi,
tout appel d’air sera forcément limité. Car je vois
mal beaucoup d’investisseurs mondiaux remettre
la main au portefeuille pour payer ces spots supplémentaires,
à destination d’un territoire qui ne
représente de toute façon pas grand-chose pour
eux en termes d’impact. Et donc, oui, on s’oriente
plus vers un manque à gagner que vers de nouveaux
investissements. »
OVERFLOW
Face à cette menace d’un futur mitigé, Denis
Masquelier tempère : « L’ouverture de décrochages
publicitaires de TF1 en Belgique est
visiblement drivée par leurs résultats financiers
inquiétants en France, et l’urgence de trouver des
revenus complémentaires. Nous espérons surtout
que cette urgence ne les amènera pas à appliquer
une politique commerciale débridée, ce qui signifierait
une destruction de valeur.
Par ailleurs, nous sommes régulièrement interpelés
par des annonceurs qui bénéficiaient gratuitement
de l’overflow de TF1, et qui devraient
dorénavant payer pour en disposer. Certains
d’entre eux ont déjà entrepris des initiatives
auprès de TF1 en France afin de récupérer cet
espace ou ce budget perdu. »
En fait, même si comparaison n’est jamais raison,
la commercialisation de TF1 sur le marché belge
rappelle un peu le mouvement opéré récemment
par plusieurs des principaux groupes de presse.
Qui, après avoir offert leur contenu gratuitement
sur le net, essaient maintenant de le faire payer.
The Wall.
10 PUB 06-2017

TF1... LE GOÛT DU SANG
BUZZ
Danse avec les Stars.
ON HIS MIND
« Faire évoluer
l’écosystème en douceur,
sans créer d’agitation »
Un mouvement toujours délicat à effectuer que d’exiger
des espèces sonnantes et trébuchantes en échange
de quelque chose qui était, auparavant, gratuit ! « Cette
comparaison illustre effectivement toute la difficulté
de l’exercice pour TF1 », acquiesce Bernard Cools.
« C’est sans doute la difficulté majeure à laquelle va se
heurter Transfer. »
SANS RANCUNE
– Yves Gérard
Par ailleurs, et maintenant cette commercialisation
de TF1 est devenu une réalité pour le marché belge,
il nous est apparu indispensable de connaître l’état
d’esprit du management de Transfer, qui pendant
quelques mois a essuyé nombre d’amabilités de la
part de ses pairs. Pour Birgitta De Smet, qui a travaillé
durant dix ans chez IP Radio et 7 ans chez VT4,
l’heure est à l’apaisement. « J’espère qu’à travers nos
propositions et présentations, nous allons pouvoir
calmer le marché. » De son côté, Koenraad Deridder,
qui est entre autre passé par U.M. et VT4 se souvient...
« Nous avons été la victime de la communication de
IP et RMB. Il a été dit que nous étions une régie très
flamande, alors que le but de Transfer a toujours été
d’être nationale. Nous avons une trentaine de chaînes
en régie, néerlandophones comme francophones. La
moitié de notre équipe de vente est déjà francophone.
Nous vivons dans l’écosystème belge depuis vingt-cinq
ans ! On nous a aussi souvent présentés comme des
paysans flamands sympathiques, mais pas très pros. Je
crois, et notamment à travers les Amma Awards, que le
professionnalisme de Transfer est apprécié par le marché.
Je trouve que nous avons été un peu malmenés
par la presse généraliste. » Mais le calme semble tout
doucement revenir de part et d’autre. Et les prochains
mois nous diront si, en Belgique, TF1 décrochera la
timbale… et la lune par la même occasion…
— Kenneth De Decker
chief operating officer
@Media Mirror
DE PERS CONTROLEERT
HET VERSTAND
Trots zijn op wat je doet en hierover communiceren…
het is een zware opgave voor bedrijven.
We zijn allemaal (te) druk bezig met onze eigen
business. En zo vergeten we, allemaal, de pers.
Het klimaat van berichtgeving en onze wensen
zijn de laatste jaren sterk veranderd: nu, overal,
en liefst diepgaande artikels. Op zich niets mis
mee, al is er te weinig nieuws over onszelf, de
bedrijven. Vertellen over wat we gepresteerd
hebben? Liefst niet, want de concurrentie kijkt
mee. Komt dat niet te stoer over? Moet ik daar
tijd in steken? Het antwoord? Ja en neen. Uiteraard
moet je wikken en wegen. Is jouw nieuws
relevant/interessant? Hou er ook rekening mee
dat de pers veel persberichten ontvangt. Opvallen
is de boodschap!
Media Mirror schreef begin mei een wedstrijd uit
voor reclamebureaus met een campagnebudget
van 10.000 euro als hoofdprijs. Wat was ons doel?
Onder de aandacht komen bij reclamebureaus,
met ons kick-ass medium. Als start-up was dit
zeer belangrijk voor ons. Een follow-up artikel
met de winnaar werd verstuurd en zo was de
actie rond: vijf inzendingen, twee verontschuldigingen
en veel positieve reacties. Veel buzz
op onze website en sociale media. Tot op heden
bijna 3000 views op de Facebook-post over de
winnaar. Met dank aan… de pers. De nieuwe
media en de snelheid van nieuws, daar moeten
we mee leren leven. De media niet informeren
over jouw goed nieuws, is not done.
Denk dus na over relevante nieuwswaarde van
je bedrijf, een correcte perslijst (naar iedereen
sturen heeft geen nut) en durf er ook een KPI aan
toe te voegen - meten is en blijft weten. En je zal
merken: de pers controleert het verstand.
1 1

Uw merk heeft een publiek.
Uw campagne een boodschap.
Raak uw doelgroep, via de juiste kanalen
en creatieve inzet van media.
Recht in het hart.
Want daar wilt u met uw merk vertoeven.
RECHT IN HET HART

www.ipb.be

BUZZ
ABONNÉ?
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
MEER
CREATI-
VITEIT
VOOR GROOT
BEREIK?
— Wim De Mont
Oef, de awardshow Creative Awards
Belgium is achter de rug. Ha, eindelijk,
we hebben alweer een vol jaar om uit
te kijken naar de volgende editie van
de Creative Awards Show. Maar hoe
kijken de organisatoren naar verleden
en toekomst? We vroegen het gewoon
en we kregen nog antwoord ook.
14 PUB 06-2017

MEER CREATIVITEIT VOOR GROOT BEREIK?
BUZZ
Jens Mortier
Isabel Van den Broeck
Hoe kijken jullie terug op het voorbije jaar van
Creative Belgium?
Jens Mortier: « Nu anderhalf jaar geleden zijn we
van een club naar een open creatief platform gegaan.
Er kwam een nieuwe mooie website, het gala werd moderner,
er waren de Creative Sessions, de New Talent
Award briefings, er was de Director’s Lounge, er is een
helemaal digitaal entry & voting systeem, ons jaarlijkse
boek met het beste werk ligt nu ook in de winkels, en
nog veel meer. »
Wat kan of moet het komende jaar anders?
Jens Mortier: « De komende jaren denk ik dat we
vooral moeten werken aan het inspireren en motiveren
van de nieuwe generatie creatieven. Onder dit
motto – in het Engels klinkt dat altijd beter: « Creative
Belgium wants to unite and inspire the next generation
of creative talent and help the creative industry to
prove its added value. Promoting creativity as a driver
of economic and social good, and change. »
Isabel Van den Broeck: « We starten nu met
een nieuwe board die alvast mooie ambities heeft
uitgesproken. Het is de bedoeling dat deze leden van
de raad van bestuur elk met hun expertise, wensen
en opvattingen Creative Belgium zullen voeden. We
willen de komende jaren meer aandacht schenken aan
de volgende generatie creatieven, het omarmen van
nog meer creatieve disciplines, het samenbrengen van
designers en het promoten van onze industrie. We hopen
een platform te zijn waar creativiteit voor merken
Isabel Van den Broeck: « We zitten opnieuw op
kruissnelheid, we hebben de basis opnieuw goed
gemaakt. Onze club heeft een nieuwe injectie gekregen
met nu meer dan 500 leden van professionals over
verschillende disciplines heen. En we zijn financieel centraal staat en nog meer creatieve industrieën en
opnieuw gezond. » stakeholders samenkomen. »
//////
1 5

Waren jullie blij met het voorbije jurywerk?
Isabel Van den Broeck: « We zijn blij en dankbaar voor
de inzet en het werk van de juryvoorzitters dit jaar. We
hebben dit jaar trouwens de profit en non-profit inzendingen
apart gejureerd, en dat was voor de organisatie
en de jury een positieve ervaring. We hopen echter de
komende jaren nog meer hoedjes te kunnen uitreiken aan
grote adverteerders en merken die voor een groot bereik
creativiteit durven inzetten. »
Waar maakt Creative Belgium Awards het
verschil met andere prijzen?
Jens Mortier: « Er zijn twee belangrijke awards in
België: Creative Belgium en de Effie’s. Het allermooiste
is om ze allebei te winnen met eenzelfde campagne. En
het verschil maak je door de kwaliteit van het systeem,
de reglementen en de geloofwaardigheid van de jury’s.
We zijn ook een vzw, in tegenstelling tot de meeste
andere awardshows, die soms vooral money-machines
zijn. Wij gaan voluit voor het allerbeste werk. »
Wat willen jullie de dag na zo’n awardshow
herinneren van die awardshow?
Jens Mortier: « Dat de mensen – ondanks de kater, al
dan niet fysiek – er opnieuw geïnspireerd en gemotiveerd
tegenaan gaan. »
Isabel Van den Broeck: « Awards uitreiken zal altijd
voor-en tegenstanders kennen. Dit jaar hebben we er
niet flauw over gedaan. Het erkennen en belonen van
straf werk is belangrijk voor ons vak, motiverend voor
de teams en inspirerend voor de jonge talenten. Het
ging op 2 juni vooral om felicitaties aan de gold diggers,
silvers surfers, bronze busters en voor de gelegenheid
ook maar even de shortlist suckers. We hebben de
show voor de eerste keer ook rechtstreeks uitgezonden
via Facebook Live, dat was een succes. Dat straalt
ongetwijfeld af op de perceptie van onze industrie.
Ook Hannes Coudenys, die voor ons gevlogd heeft
op sociale media, zorgde ervoor dat we meer bereik
hebben met onze Creative Belgium Awards dan enkel
in het casino. »
En ook hier: wat willen jullie in 2018 veranderen
aan de Creative Belgium Awards?
Isabel Van den Broeck: « Meer hoedjes voor grote
adverteerders en merken die met moeilijke briefings
hun bureau voor grote economische uitdagingen
zetten en durven om voor een groot bereik creativiteit
in te zetten. »
Jens Mortier: « De credibiliteit van creativiteit bij
adverteerders is cruciaal. Ik hoorde wel wat gemor
over de overdaad aan goede doelen. We moeten ons talent
blijven inzetten voor het goede doel, en er worden
prachtige dingen gedaan. Dingen die adverteerders
kunnen inspireren. Maar het evenwicht is wellicht een
beetje zoek. En hier en daar kan je je vragen stellen of
het goede doel niet vooral het bureau is (lacht). »
CREATIVE BELGIUM
AWARDS
AGENCY OF THE YEAR
1 DDB BRUSSELS
2 HAPPINESS
3 FAMOUSGREY
4 AIR
5 MORTIERBRIGADE
THESE DAYS
6 PUBLICIS BRUSSELS
7 FRIENDSHIP
8 BBDO
9 DARWIN BBDO
DUVAL GUILLAUME
TBWA
10 LDV UNITED
16 PUB 06-2017

MEER CREATIVITEIT VOOR GROOT BEREIK?
BUZZ
Peter Ampe, executive creative director
van DDB Brussels.
« ALS EEN IDEE
EEN MERK NIET
VOORUIT HELPT,
DAN IS HET NIET
CREATIEF »
Belgische bureaus zijn top.
Maar er kan maar één bureau
de top van de top zijn. En de
resultaten van de Creative
Belgium Awards liegen niet: dit
jaar is DDB Brussels het Agency
of the Year. Wat betekent dat voor
een bureau, bovenaan die lijst
terechtkomen? We trokken met
een paar vragen naar Peter Ampe,
executive creative director van
DDB Brussels.
Heeft u zelf een verklaring voor jullie plaats
bovenaan als Agency of the Year?
Peter Ampe: « Wij werken niet van nine to five, maar
als het moet van five to nine. Da’s soms hard op het
moment zelf, maar die pijn vergeet je na het behalen
van een succes. Een beetje zoals de campagne van
Underarmour: ‘It’s what you do in the dark that puts
you in the light’ »
1 7

BUZZ
MEER CREATIVITEIT VOOR GROOT BEREIK?
Wat doen jullie anders dan andere bureaus?
Of beter?
« Misschien gaan wij ietsje meer lopen dan bij de andere
bureaus (lacht – Peter Ampe schreef het boek The
mind works best at running speed, n.v.d.r.). Misschien
is dat het. Daarnaast hebben we drie jaar geleden ook
beslist om in de eerste plaats ambitieus te zijn voor
onze grote klanten. »
Vond u het zelf een goed jaar voor de
creativiteit in België? We bedoelen dan de
creativiteit bij alle bureaus samen.
« Puur op creatief vlak was het een zeer goed jaar voor
de Belgische bureaus, maar ik zou toch liever meer
werk zien voor merken die ook een verkoopcijfer
moeten halen. Ik begrijp nu ook beter Jan Dejonghe
toen hij tien jaar geleden opperde om categorieën in te
delen volgens mediabudgetten. »
Is er vaak een dilemma tussen creativiteit en
effectiviteit van een campagne, of is dat een
valse discussie?
« Als een idee een merk niet vooruit helpt, dan is
het niet creatief. Zo simpel is het. Bij DDB willen we
ideeën die voor impact zorgen en de verkoop of brand
awareness verhogen. En voor onze non profit-klanten
willen we liefst iets wat deze wereld ook daadwerkelijk
beter maakt. »
Kill Your darlings: wat vond u zelf de beste
campagne van DDB het voorbije jaar? En
waarom?
« Als ik aan campagnes denk, zie ik ook meteen de
mensen achter elke campagne. Vraag me dus alstublieft
niet om te kiezen! »
Met welke campagne(s) denkt/hoopt u in
Cannes te scoren?
« In Cannes moet je eerst door de loterij van de eerste
ronde geraken. Als de shortlists bekend zijn, dan mag
je nog eens terugkomen met je vraag (lacht). »
18 PUB 06-2017

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BUZZ
KUNT
U DAT
EENS
UITLEG-
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FRANÇAIS SUR
PUB.BE
GEN ?
— Wim De Mont
— Evy Van Ruyskensvelde
20 PUB 06-2017

KUNT U DAT EENS UITLEGGEN?
BUZZ
« Er zijn de voorbije
jaren veel metrics
bijgekomen »
– Bart Swimberghe
Belgische adverteerders
besteedden in 2016 gemiddeld
een derde van hun mediabudget
aan digitale touchpoints. Dat
blijkt uit het halfjaarlijkse
Matrix-onderzoek van het IAB.
Het aandeel van programmatic
advertising stijgt, maar
adverteerders zijn gereserveerder
over de evolutie hiervan dan
bureaus. PUB bracht enkele
specialisten bij elkaar om na te
gaan welke nieuwe inzichten
deze zesde golf van dit onderzoek
oplevert en, vooral, welke lessen
we uit dit nieuwe onderzoek
kunnen leren.
Belgische adverteerders geven aan dat in 2016
gemiddeld 34% van hun mediabudget naar digitale
kanalen ging. Daarmee ligt het resultaat van
deze golf van het Matrix-onderzoek van het IAB
in lijn met de vorige, die in het tweede semester
van 2016 werd gepubliceerd. Dat aandeel ligt
gevoelig hoger bij bedrijven met beperktere
mediabudgetten. Vier kanalen nemen de grootste
hap uit het budget: social (22%), search (22%),
display (21%) en video (16%). Vermits social
en search ongeveer volledig bij wereldspelers
besteed worden (Facebook, Google, Microsoft,
Yahoo, Twitter, LinkedIn…) en bij video het
grootste deel (YouTube), kunnen we stellen dat
meer dan de helft van de digitale budgetten naar
internationale spelers gaat. Maar dat is niet het
enige opmerkelijk feit. Stéphanie Radochitzki,
digital strategy manager van Space en lid van
de board van het IAB: « Naast de opvolging van
de mediabestedingen gaat de Matrix-studie ook
dieper in op meer kwalitatieve onderwerpen zoals
de kennis en het gebruik van KPI’s, of de mening
van adverteerders, media en bureaus over de
belangrijkste digitale trends. Deze informatie laat
ons toe om de acties te ondernemen die de markt
nodig heeft, zoals standaardisering, opleiding, het
delen van informatie… »
//////
2 1

Als passende locatie voor een nabespreking werd
gekozen voor BeCentral. Dat is een digital transformation
hub in hartje Brussel, een initiatief van
28 personen uit verschillende werelden met een
gezamenlijk doel: Belgen reskillen en upskillen
op het vlak van digitale vaardigheden. Waren aanwezig
bij het gesprek: Luc Eeckhout (research
consultant voor het IAB namens Phimedia, en
daarnaast ook marketing & sales support director
bij L’Avenir), Seppe Frooninckx (digitaal strateeg
bij mediabureau IPG Mediabrands), Dominique
Catry (verantwoordelijk voor advertising
intelligence bij de Persgroep Advertising) en
Bart Swimberghe (head of Smart Advertising
Solutions bij Proximus).
ALWAYS ON
Nieuw in deze golf van het onderzoek is dat media,
adverteerders en bureaus afzonderlijke resultaten
opleveren. Voorheen werden media ook al
bevraagd, maar werden ze in eerste instantie als
adverteerder beschouwd. En een eerste inzicht,
zegt Luc Eeckhout, is dat online communicatie
voor alle types campagnes wordt gebruikt:
« Online communicatie dient drive to web, drive
to store en awareness & image. We zien dat online
communicatie vandaag voor die drie grote types
campagnes gebruikt wordt. En er zijn steeds
meer adverteerders die zeggen dat ze always on
adverteren. »
Een belangrijk punt is natuurlijk het bepalen en meten
van de KPI’s. En daar zijn de aanwezigen het eigenlijk
snel over eens: er zijn veel, misschien te veel KPI’s.
Adverteerders gaan nog altijd de klassieke KPI’s meten:
de visitors, de click through, hoeveel mensen eigenlijk
de advertentie gezien hebben en op gereageerd hebben
door clicks enzovoort. De viewability ligt daarentegen
laag. « Viewability wordt stilaan een hot topic, maar veel
adverteerders liggen daar niet van wakker, » zegt Seppe
Frooninckx. « Ik was ooit e-commerce manager bij
Luminus en ik lag toen vooral wakker van mijn sales. »
Maar dat is niet het enige probleem met KPI’s. Niet
iedereen weet altijd goed waar welke KPI voor staat,
of kent de KPI’s. « Je gaat de performantie van een
campagne vaak meten op een klassieke manier, door te
kijken naar de klassieke funnel, » zegt Bart Swimberghe.
« Heb ik het aantal impressions gehaald die ik moest halen?
Er zijn de voorbije jaren veel metrics bijgekomen:
viewability, view trough rate… Een van de learnings bij
deze studie is dat de IAB moet proberen om dingen te
standaardiseren, om uit te leggen enzovoort. »
Bart Swimberghe (Proximus): « Je gaat de
performantie van een campagne vaak meten op een
klassieke manier. »
22 PUB 06-2017

KUNT U DAT EENS UITLEGGEN?
BUZZ
Dominique Catry (de Persgroep
Advertising): « Niet
elke adverteerder wil weten
hoe de machinerie werkt,
maar ik krijg toch steeds meer
vragen om het eens uit te
leggen. »
« Bij adverteerders leeft de
vraag naar duidelijkheid »
– Luc Eeckhout
Het is allemaal veel complexer geworden, zegt ook Dominique
Catry: « We maken het zelf zo complex. Is het daarnaast
niet zo dat mensen die digitale producten inkopen
vaak minder vertrouwd zijn met bepaalde begrippen? Al
is het zo dat we over de media heen dezelfde terminologie
moeten gebruiken. » En Luc Eeckhout kan dat alleen
maar bevestigen: « Bij adverteerders leeft de vraag naar
duidelijkheid. In-house expertise is ook een probleem,
door tijdsgebrek duiken soms problemen op om digitale en
niet-digitale KPI’s te koppelen. »
CUSTOMER JOURNEY
Campagnes volgen nu duidelijker de hele customer journey.
« Die customer journey is verder ontwikkeld, maar de
consument gedraagt zich ook anders, doordat hij over veel
meer mogelijkheden beschikt, » zegt Dominique Catry.
En digitaal is niet meer los te koppelen van het niet-digitale,
vult Bart Swimberghe aan: « Je moet alles kunnen
meten en combineren. Vandaag vertegenwoordigen
wij digitale media, maar eigenlijk moeten we nog een
stap hoger staan en crossmediaal worden. » Moet dat
dan los van het CIM of niet? Ook het CIM zoekt naar
manieren om meer metrics met elkaar te combineren.
Maar het CIM ziet zichzelf dan weer minder in
een educatieve rol. Hoe los je dat op? Want er is echt
wel vraag naar bruggen tussen adverteerders aan de
ene kant en media en bureaus aan de andere kant,
ziet Seppe Frooninckx: « Het gaat om media metrics
en media schuiven mediadoelen naar voren, terwijl
adverteerders praten vanuit businessdoelen. Die
adverteerder ligt niet wakker van mediadoelen, die wil
dat zijn performance-excel aan het eind van de maand
groen kleurt. »
Dominique Catry knikt, maar er moet haar toch iets van
het hart: vaak word je als medium afgerekend op doelen
of KPI’s die vooraf niet waren gemeld. « Tijdig terugkoppelen
is de boodschap, » reageert Seppe Frooninckx.
« Maar laat ons daar realistisch zijn: vaak is het budget
een issue. Waarbij de adverteerder een doel wil halen
met een ontoereikend budgetje, gewoon omdat men bij
een andere adverteerder zag dat die het daarmee haalde.
Er zijn benchmarks, maar geen twee campagnes zijn dezelfde.
In theorie kan Rolls-Royce proberen om een auto
te verkopen met een cost per action van 5 euro, maar je
weet dat het niet zal lukken. »
//////
2 3

Adverteerders zien een te grote diversiteit in
KPI’s, cijfers zijn niet altijd betrouwbaar, er is te
veel buzztechnologie en te weinig standaardisatie.
Aan de andere kant hoor je ook dat er te veel KPI’s
zijn, maar dat de doelen van de campagne niet
altijd duidelijk zijn. Toch bestaan al veel tools en
dashboards om alles op te volgen en, waar nodig,
bij te sturen. Het is goed dat ook adverteerders
eigen tools hebben, vindt Bart Swimberghe. « De
volgende stap is dan wel dat je goed weet wat je ermee
doet en hoe je de dashboards interpreteert. »
MEER, MEER, MEER
De adverteerder moet de consument volgen. En
als die digitaal gaat, of op sociale media blijft
hangen, moet de adverteerder volgen. Ook al
betekent dit dat grote internationale spelers een
groot deel van de digitale budgetten binnenhalen.
Logisch dus dat 85% van de respondenten in het
Matrix-onderzoek meent dat online investeringen
(positief ) zullen blijven evolueren. Al zijn bureaus
positiever over de evolutie van de bijhorende
budgetten dan de adverteerders.
Bij online advertenties duikt steeds vaker het
woord programmatic op. Nog meer dan bij de
KPI’s, zo vindt iedereen aan tafel, heerst begripsverwarring.
Uit het onderzoek blijkt dat een
derde van de respondenten niet (goed) weet wat
Luc Eeckhout (Phimedia
en L'Avenir): « We moeten
meer als sector denken, in
plaats van te bekijken hoe we
een kwartje pagina van een
concullega kunnen inpikken. »
programmatic is. Er is bijvoorbeeld een verschil tussen
programmatic buying en automated buying. En die hele
markt wordt straks nog eens overhoop gegooid door artificial
intelligence. « Het gaat alle richtingen uit, daar ben
ik van overtuigd. Niet elke adverteerder wil weten hoe de
machinerie werkt, maar ik krijg toch steeds meer vragen
om het eens uit te leggen, » zegt Dominique Catry. Logisch,
vindt Bart Swimberghe, want steeds meer adverteerders
hebben eigen analytics in huis en dan willen ze weten hoe
alles werkt. Of ze lezen over advertenties die in een foute
context zijn terechtgekomen en vragen rekenschap – de reden
waarom Belgische uitgevers zo nadrukkelijk de ‘brand
safety’ naar voren schuiven: je weet als adverteerder dat je
in een kwalitatieve context terechtkomt.
EIGEN CULTUUR ONDER DRUK?
Of af te sluiten vragen we aan de experts wat zij vooral
onthouden uit deze studie, naast de vaststelling dat de IAB
zelf kan werken aan standaardisatie en het betrekken van
de consument bij een dergelijke studie. Luc Eeckhout zet
even zijn petje van regie op en vindt dat Belgische uitgevers
meer initiatieven moeten bedenken om de sterktes van de
nieuwsmedia naar voren te schuiven, aangezien meer dan
24 PUB 06-2017

KUNT U DAT EENS UITLEGGEN?
BUZZ
HighCo SHELF SERVICE
«Instore Brand Activator»
HighCo Shelf Service est acteur sur
le marché du retail depuis 25 ans.
L’entreprise a pour objectifs principaux
de recruter, activer ou encore fidéliser
le consommateur. Nous travaillons la
notoriété et la visibilité des marques et
optimalisons ainsi les ventes de nos
clients.
Nous avons démarré nos activités
en 1992 avec le Cash Point, un bon
de réduction placé devant le produit,
en magasin. Nos équipes effectuent
elles-mêmes le placement des
outils promotionnels en magasins.
Seppe Frooninckx (IPG
Mediabrands): « Viewability
wordt een hot topic, maar veel
adverteerders liggen daar niet
van wakker. »
de helft van de digitale budgetten naar het buitenland
verdwijnt: « MobilePremium was een eerste
stap. We moeten meer als sector denken, in plaats
van te bekijken hoe we een kwartje pagina van
een concullega kunnen inpikken. » Een mening
die wordt bijgetreden door Bart Swimberghe. We
dreigen een stuk van onze cultuur te verliezen,
zegt hij: « Televisie staat onder druk, online media
ook. Als er minder middelen naar die media gaan
worden straks ook minder lokale producties gemaakt,
voor mij is dat een belangrijk punt. »
Eigenlijk is die evolutie vreemd, want lokale media
kennen toch nog altijd die consument beter,
zegt Dominique Catry: « Wij zijn daar dagelijks
mee bezig. Waar zit de consument, wat heeft hij
nodig op welk moment? Waar en wanneer? Maar
je start met het opbouwen van een merk, met awareness.
Dat wordt toch soms wel eens vergeten,
merk ik. Als medium word je er vaak ook niet op
afgerekend. » De meerwaarde zit inderdaad in die
cultuur, besluit Seppe Frooninckx: « Ik heb ooit
een Nederlands bedrijf in België gelanceerd, dat
is een heel andere cultuur. De meerwaarde zit in
het volgen van de consument waar hij is. En die
ga je steeds persoonlijker moeten benaderen. »
Maar speel niet de discussie local/global uit,
waarschuwt hij: dat is een discussie die je niet
kunt winnen.
Encouragés par la réussite de cette
première approche du marché,
nous nous lançons ensuite un
nouveau challenge: l’Info Point. Il
s’agit d’un moyen simple et pratique
de communiquer une information au
client, sur une recette, une nouveauté,
un concours, … Nous disposions
à l’époque de 2 solutions installées à
même le rayon, devant le produit.
La suite logique de notre extension
est la création d’espaces média en
magasins. La gamme Vision voit le
jour en 2005 avec le lancement du
Vision Move (flap caddie). Dans la
foulée, nous étendons la gamme au
Vision Drive (poignée du caddie).
Last but not least, notre Vision Kiosk
voit le jour l’année dernière chez
Carrefour. Il s’agit d’une borne à
double écran avec du contenu
Carrefour sur la partie
tactile. L’écran
supérieur propose
un espace média
pour les marques.
137 Vision Kiosk
ont été placés
à l’entreé des
magasins
à des
portillions
proximité.
Gerrit Van Reeth
CEO HighCo Shelf Service
Kruiskouter 1 – 1730 Asse
02 467 33 33 – info@highco.be
www.highcoshelf.be
2 5

POINTS OF VIEW
FAUT-IL
COMMUNIQUER
DIFFÉREMMENT
EN PÉRIODE
ESTIVALE ?
Aujourd’hui, le marketing évolue de plus en plus vers un
marketing affinitaire. Il est essentiel d’adapter le message
et les canaux de communication en fonction des centres
d’intérêt du public ciblé. En effet, on constate que ces
derniers varient en fonction de facteurs situationnels et
contextuels. Ils ont une influence significative sur le comportement
et la décision d’achat des visiteurs.
La situation météorologique oriente le visiteur dans ses
choix de destination. Ses envies et affinités varient selon
la période de l’année et la saison. Il est donc nécessaire, au
moment de développer une campagne marketing, de tenir
compte des différentes saisons pour la faire correspondre
au mieux aux affinités contextuelles et aux centres d’intérêt
du public-cible.
A visit.brussels, nous avons donc décidé de nous focaliser
sur deux périodes-clé de l’année. L’été, avec « Summer
in Brussels » et l’hiver, avec « Winter in Brussels ». Nous
avons développé des actions spécifiques à chacune d’entre
elles pour toucher le public-cible selon la situation du
moment.
La difficulté, dans ce type de campagne, est de bien choisir
le moment pour effectuer son lancement. En effet, si
celle-ci est lancée trop tôt, on risque de perdre l’attention
du public et de tomber rapidement dans l’oubli. Dans le
cas contraire, une campagne lancée trop tardivement ne
permettra pas aux potentiels visiteurs de prendre action et
d’effectuer leur réservation dans les temps. Le timing est
donc essentiel.
Le message doit également être adapté à la période pendant
laquelle nous communiquons. Le but étant de créer un
call-to-action fort et efficace, d’être en connexion avec les
consommateurs et, dès lors, de déclencher un processus
d’achat d’un séjour dans la destination. Un excellent
exemple de ce type de démarche est le lancement en mars
de la campagne hiver de l’année suivante pour les sports
d’hivers que réalise le Club Med avec les Early Birds.
Adapter son message aux saisons semble de plus en plus
cohérent. En effet, à une époque où le ciblage adapté à nos
comportements sont omniprésents sur les canaux de marketing
digital, le consommateur souhaite de plus en plus
que les offres correspondent à ses envies du moment. Dans
ce contexte, il est donc logique que les saisons constituent
un facteur déterminant dans sa décision d’achat.
L’évolution de la société et des médias implique une adaptation
de la stratégie marketing à des profils très différents et à
des attentes de plus en plus précises du consommateurs.
Patrick Bontinck
ceo @Visit.Brussels
26 PUB 06-2017

POINTS OF VIEW
MOETEN WE
IN DE ZOMER-
MAANDEN ANDERS
ADVERTEREN?
Samsung bedient vanuit Diegem de BELUX-markt door
middel van een sales- en marketingorganisatie. De belangrijkste
producent van consumentenelektronica hanteert
een strategie gericht op een groei binnen het premiumsegment
en dit vertaalt zich in een doorgedreven focus op een
kwalitatieve creatieve executie, Retail Excellence, Visualen
Brand Consistency doorheen alle activiteiten. Samsung
werkt volgens het « think global, act local »-principe dat
veel verantwoordelijkheid en vrijheid binnen de local subs
legt, dit biedt veel mogelijkheden tot locale partnerships en
creatieve activaties.
Omdat de belangrijkste lanceringen zich in het voorjaar en
najaar situeren ligt ook de nadruk in het communicatieplan
op de periode september-juni. Hierdoor worden de zomermaanden
gekenmerkt door een lagere communicatiedruk.
De zomersolden vormen traditioneel een commerciële kans
die door retailers en operatoren wordt ingevuld met allerlei
promotionele offers. Na de solden volgt een commercieel
minder aantrekkelijke (vakantie-)periode waar we onze
investeringen verder terugschroeven in de aanloop naar
back-to-school en de najaarslanceringen. Vanuit een puur
adverteerdersperspectief reduceren we onze investeringen
tijdens de zomermaanden als gevolg van de lagere commerciële
activiteit.
De nadruk tijdens de zomermaanden verschuift hierdoor
naar outdoor experience marketing. Met gesegmenteerde
massa-evenementen en de concentratie van grote groepen
prospecten op bepaalde locaties (lees: de Kust) is het mogelijk
om diverse targetgroepen op een andere (efficiënte)
manier te benaderen. Dit is de key-periode waar je financiële
instellingen of food&beverage-bedrijven erg vaak
tegenkomt. Voor financiële instellingen wordt dit gevoed
vanuit een brand marketing-perspectief en voor food&beverage-bedrijven
zijn de extra verkoopvolumes binnen het
partnership vooral een leuke opsteker.
Voor Samsung ligt de link tussen events en producten
minder voor de hand. Ondanks het grote belang van de
millennials in onze commerciële strategie zijn we de voorbije
jaren minder gaan focussen op festivalaanwezigheid.
De motivering hiervoor vind je terug in de twee drijfveren
die zonet werden aangehaald: brand marketing en verkoopvolume.
Op festivals en andere zomerevenementen
is het verkooppotentieel van premium smartphones en
tablets quasi onbestaande. At best verkoop je enkele battery
packs en goedkope vervangtoestellen of beschermende
covers. Vanuit een merkbeleving hebben we verschillende
bureaus gechallenged om een concept te bouwen die
premiumpositionering en beleving koppelt aan onze premiumstrategie
en -producten binnen een festivalcontext.
Dit blijkt echter een moeilijke opdracht te zijn.
Helemaal afwezig zijn we niet. Binnen onze samenwerking
met telecomoperatoren bieden we productondersteuning
op hun festivalactiviteiten. Onze experience
marketingstrategie is als gevolg hiervan gewijzigd naar
het ondersteunen van diverse initiatieven die bijdragen
tot een premium merk- en productbeleving. Zo staan we
deze zomer samen met Belfius in Knokke met een Virtual
Reality Magritte expositie.
Dieter Reyntjens, marketing manager
@Samsung Electronics Belgium
2 7

VIBES
SCHOOL
Arrivée massive du digital
dans les chaumières, médias
sociaux tout-puissants,
évolutions technologiques
à la vitesse de la lumière,
révolution dans les formats
et les manières de faire… la
formation dans les secteurs
de la communication
et de la création doit
continuellement s’adapter
pour rester en adéquation
avec le marché de l’emploi.
Bilan: des contraintes
perpétuelles mais, surtout,
des défis passionnants !
IS COOL !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Frédéric Vandecasserie
28 PUB 06-2017

School is Cool !
VIBES
Publicité réalisée par Vera Monica Da Rocha,
étudiante au CAD. Professeurs : Marie-Laure
Cliquennois & Gregory Ginterdael
Johan Vandepoel (ACC)
« Il faut se frotter à la vie à
travers ses études. »
– Barbara Claeys (ECS)
Depuis quelques années déjà, les chemins qui
mènent à la publicité, de manière générale, font
face à deux modifications fondamentales ! Tout
d’abord, l’époque Mad Men, avec ses tâches très
définies, ses secrétaires prémâchant tous les jobs,
et ses fonctions hyper-cloisonnées (et, aussi, son
habitude d’écluser le Scotch par bouteilles entières,
mais ça c’est une autre histoire) est révolue.
« Nos étudiants deviennent parfois de véritables
couteaux suisses du métier, avec une connaissance
assez élargie de tous les codes et langages de
l’écosystème de la publicité. Plus prosaïquement,
nous avons coutume de dire que nous formons
des « responsables de projets multi-facettes »,
s’amuse Barbara Claeys, Directrice de l’école
privée ECS.
//////
2 9

Barbara Claeys, Directrice de l’école privée ECS
Nadège Broustau, du Département
des Sciences de l’Information et de la
Communication (ULB)
ALLER AU CONTACT DES PROS !
Par ailleurs, la recherche d’un emploi ne se
fait plus une fois le diplôme en poche. Mais
commence dès que l’on fréquente les bancs de
l’école. Parce que trouver un job dans le secteur
de la communication ou de la création exige des
réseaux sans cesse plus solides. Que l’étudiant se
constitue surtout lors des stages, de plus en plus
nombreux et immersifs. « L’avantage d’une école
privée, comme la nôtre, c’est que l’on y fait ce
qu’on veut », explique Eric Maquet, Directeur du
très sélect CAD, un brin provocateur. « Nous élaborons
notre projet pédagogique en compagnie de
professionnels. Ce qui nous permet de tisser des
liens très forts avec les sociétés, et d’y envoyer nos
étudiants pour des stages prolongés. C’est aussi un
excellent moyen d’être à l’écoute des évolutions du
marché de l’emploi. Nous avons, par exemple, créé
une section « web » voici dix-huit ans. Et là, nous
venons d’en ouvrir une dédiée au « web design ».
Les outils et les technologies évoluent très vite.
Nous devons sans cesse nous adapter. »
« Trop souvent, nous entendons
dire que les programmes scolaires
ne sont pas assez adaptés aux
besoins des agences. »
– Johan Vandepoel (ACC)
Même vision des choses du côté de Joseph
Daulne, Professeur et Responsable de la Communication
pour le compte de Saint-Luc, à Liège.
« L’évolution la plus importante de ces derniers
temps concerne le passage au digital dans les métiers
de la création. Lors d’une visite récente avec
nos étudiants chez Leo Burnett, ils ont découvert
que, désormais, 60% du travail concernait le digital.
Ils en sont sortis très surpris. »
Ce mouvement de symbiose entre école et agence
a même connu, récemment, un prolongement
encore plus concret, du côté de l’ACC. « Trop
souvent, nous entendons dire que les programmes
scolaires ne sont pas assez adaptés aux besoins
des agences », pointe son Directeur Johan
Vandepoel. L’« Expert Center Skills » de l’ACC a
donc mis au point un questionnaire s’adressant à
tous les superviseurs de stage au sein des agences.
Et les résultats de cette enquête déboucheront sur
un rapport par école, où les enseignants pourront
découvrir si leurs étudiants sont prêts à travailler
dans le secteur créatif.
30 PUB 06-2017

School is Cool !
VIBES
Sophie Pochet, Chief Academic Officer
de la section Publicité et Communication
Commerciale de l’IHECS
ULB: UN SAVANT DOSAGE ENTRE
THÉORIE ET PRATIQUE
Avec La nuit des médias, l'Ihecs démontre
son savoir-faire.
Bref, la formation dite « appliquée » semble bel et
bien avoir le vent en poupe. Et les « plus grandes
enseignes », quoiqu’encore fort axées sur des cursus
parfois plus académiques, ont bien entendu
suivi le mouvement. « Nous sommes aussi très
ancrés sur la réalité de terrain », pointe Sophie
Pochet, Chief Academic Officer de la section
Publicité et Communication Commerciale de
l’IHECS. « Nous ne travaillons par exemple que
sur base de pitches réels, un excellent moyen de
confronter nos étudiants à la réalité du terrain. Et,
comme pour beaucoup d’autres écoles, nos cours
ont été développés au sein de véritables « task
forces » composées de professionnels. »
Une majorité de programmes d’écoles de communication
et de création semblent tous à peu
près pensés sur le même moule et les mêmes
préoccupations. Mais, sorte de village Gaulois
dans l’Empire des formations: l’ULB. Qui, comme
le confirme Nadège Broustau, du Département
des Sciences de l’Information et de la Communication
de l’institution, mise toujours sur une
double optique: « La familiarisation aux normes
du milieu professionnel, et l’enseignement. Nous
essayons, bien entendu aussi, de faire intervenir
des pros le plus souvent possible dans nos cours »,
confirme-t-elle. « Mais ce n’est pas notre unique
façon de fonctionner ! »
Car l’ULB assume également un parti-pris
très fort dans ses formations: « Nous mettons
sans doute moins l’accent sur l’exécution que
d’autres », pose Nadège Broustau. En d’autres
termes, l’Université Libre de Bruxelles se spécialiserait
surtout dans les aspects « stratégiques » et
« gestion » de la profession. « C’est sans doute là
l’une de nos différences majeures avec la majorité
des autres formations. Mais, loin de moi l’idée
de classifier les différentes écoles selon leurs
méthodes et leur spectre d’enseignement ! Car
il importe avant tout que les étudiants //////
3 1

Quand Miguel Aguza (IKEA) descend à l’ECS
« Nous mettons sans
doute moins l’accent sur
l’exécution que d’autres. »
– Nadège Broustau (ULB)
trouvent la formation qui leur convient le mieux. »
Avec un point commun à tous les candidats-pubards
qui trouvent de l’emploi: « Tous ont pu
développer un maximum leurs réseaux ! Et il
faut amplifier le mouvement ! », conclut-elle, en
référence au Québec, où elle passe aussi quelques
mois de l’année à l’Université locale, dans le même
secteur. « Il y existe une plus grande proximité
entre études et milieu professionnel. Par exemple,
là, tous les étudiants disposent, dès le début de
leur cursus, d’un profil Linkedin. Ce qui n’est pas
trop le cas ici. Vu de l’extérieur, j’aurais presque
tendance à mettre cela sur le compte de la légendaire
humilité belge », conclut-elle en riant.
En résumé: tous nos interlocuteurs sont d’accord
sur un point, comme le confirme Barbara Claeys:
« Il faut se frotter à la vie à travers ses études. Je
ne me considère d’ailleurs pas comme directrice
d’école mais bien comme une accompagnatrice,
dont le rôle serait de montrer aux étudiants l’éventail
des possibilités en matière de communication
et de création. Et pour ça, rien ne remplace le
contact avec les professionnels ! »
TOUS LES CHEMINS MÈNENT
À LA PUB ?
Pour autant, une formation appliquée est-elle
l’unique Graal qui ouvre les portes des agences?
Pour Johan Vandepoel, s’il s’agit du principal
ticket d’entrée, il n’est pas unique pour autant.
« On recense aussi d’excellents éléments, en
agence, qui disposent d’un cursus établi dans un
tout autre secteur mais qui se sont révélés suffisamment
inspirés et créatifs pour bien performer
dans la publicité», rit-il. Et de citer Guillaume
Van der Stighelen, qui a suivi des études d’architecte
paysagiste, puis a débuté sa vie professionnelle
en ouvrant un café, avant de bifurquer
Joseph Daulne, Professeur
et responsable de la Communication
pour le compte
de Saint-Luc, à Liège.
32 PUB 06-2017

School is Cool !
VIBES
ON HIS MIND
— Pieter Vereertbrugghen
managing partner
@Cypres en voorzitter @Custo
HELP, IK VERLIES DE CONTROLE!
Content marketing plaatst het publiek of de klant centraal.
Dat is nieuw en moeilijk voor de meeste marketeers.
Er wordt te pas en te onpas beweerd dat contentmarketing oud
is. De Michelin-gids uit 1900 is hiervan het clichévoorbeeld. Maar
het is niet omdat je content voor marketingdoeleinden gebruikt,
dat je aan contentmarketing doet. Deze veronderstelling gaat
voorbij aan de essentie van contentmarketing: het is niet langer
het merk dat centraal staat maar wel het publiek, de klant...
Eric Maquet, Directeur du CAD.
vers le métier de copy. « Et c’est sans doute son
premier job, improbable, qui lui a donné le sens
du contact et de solides connaissances en gestion.
Deux compétences qui, ajoutées à son flair et à son
indéniable talent, lui ont permis de devenir l’un
des plus grands talents mondiaux du monde de la
publicité », conclut Johan Vandepoel pour ensuite
tempérer : « toutefois, une bonne formation, à la
pointe des technologies requises et faisant une
part plus ou moins large aux connections avec
le milieu professionnel, reste encore le meilleur
moyen de trouver du boulot. Parce que des Van
der Stighelen, cela ne court pas les rues… »
Contentmarketing gaat over de verschuiving van documenten
naar conversatie, van push naar pull, van statisch naar
dynamisch,… Old-school-marketing gebeurt in een gestuurde,
gecontroleerde omgeving waarbij marketeers vooral hun merk
willen pushen bij een bepaalde doelgroep. Die traditionele
marketing behoort tot het tijdperk van paid en owned media.
De doelstelling van de nieuwe marketing is relationeel. Ze zoekt
naar manieren om de conversatie op gang te brengen. Ze voedt
zich met wederzijds engagement bij de stakeholders en wil hen
helpen, ondersteunen en inspireren,… om zo een langetermijnrelatie
op te bouwen. Wat wordt gezegd over het merk, wordt
veel belangrijker dan wat het merk zelf zegt. In essentie gaat
het dus over een verschuiving van merkidentiteit naar sociale
identiteit. Daarom behoort contentmarketing tot het tijdperk
van earned media: een merk moet zijn reputatie nu ‘verdienen’.
Marketeers zijn hierdoor verplicht om de stakeholders een
dienst te bieden. Owned en, in mindere mate, paid media,
staan ten dienste van earned media. Relevante content is ideaal
om deze relatie op te bouwen. Maar content wordt pas relevant
door de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal
aan te bieden. Of iets ‘juist’ is, dat bepaalt het publiek.
In deze nieuwe marketing moeten marketeers een groot
deel van de controle uit handen geven. En dat stoort hen. Ze
komen immers uit een wereld waarin zij, via owned en paid
media, controleerden hoe de markt hun merk ziet. Vandaag
moeten ze echter werken in een wereld van earned media
waar ze een stuk minder controle hebben. Meer zelfs: zij ervaren
deze media als een risico.
De nieuwe marketeer moet de conversatie met en het engagement
van de stakeholders faciliteren. En dat is iets helemaal
anders dan de communicatie controleren. Alleen zijn veel
marketeers (nog) niet klaar voor deze ommezwaai.
Een uitgebreider opiniestuk leest u op www.custo.be.
3 3

VIBES
GOEDE
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
OPLEIDING,
SLECHT
PROFIEL?
— Evy Van Ruyskensvelde
De vraag naar goed opgeleide
afgestudeerden is nog nooit zo
groot geweest. Maar hebben
jonge adverteerders wel genoeg
kennis om meteen aan de slag
te gaan?
34 PUB 06-2017

Goede opleiding, slecht profiel?
VIBES
Kinepolis
Brussel
Bruxelles
« Permanente opleiding
is essentieel »
- Anne-Sophie Villain (UBA)
Affiche BCVF: studentenwerk
(AP).
2016
Belgian
Corporate
Video
Festival
We krijgen wel al eens te horen dat studenten van
de schoolbanken komen met té weinig bagage
in de rugzak om meteen aan hun carrière te
beginnen. Dat het onderwerp actueel is, blijkt ook
uit het feit dat ACC Belgium een enquête laat
uitvoeren om vervolgens met de resultaten in de
hand de dialoog aan te gaan met docenten van
creatieve en commerciële departementen van
hogescholen en universiteiten. De organisatie wil
input en feedback vragen aan stagebegeleiders
van verschillende bureaus. De resultaten zullen
later in een witboek verwerkt worden, waarin
docenten te weten komen of hun studenten al dan
niet klaar zijn om in de creatieve sector te starten.
Op hetzelfde moment – l’air du temps? - vond ook
PUB de tijd rijp om even in te gaan op deze problematiek.
Sluiten de opleidingen voldoende aan
bij wat de markt vraagt, en zijn er bepaalde zaken
waarin het bedrijfsleven hen (meer) tegemoet zou
kunnen komen? « De scholen bieden uitstekende
basisopleidingen aan in communicatie en marketing,
maar de confrontatie met het werkveld en de
uitdagingen van het bedrijfsleven vereisen meer
concrete kennis, » vindt alvast Anne-Sophie
Vilain, verantwoordelijke van de UBA Academy,
het opleidingscentrum van de UBA (Unie van
Belgische Adverteerders). « En dit is niet nieuw.
Wat recenter is, is de digitalisering en het ingewikkelder
worden van het vak. In een voortdurend
veranderende omgeving is permanente opleiding
dus essentieel om de competenties uit te breiden.
» Net daarom biedt de UBA programma’s
aan die complementair zijn met wat hogescholen
en universiteiten doen. En die relevant zijn voor
adverteerders, die hun medewerkers helpen
om hun professionele opleiding voort te zetten.
« Sinds 2008 beantwoordt de UBA aan de vraag
van zijn leden door het Communication Management
College te organiseren, een opleiding die
bijdraagt aan de onderdompeling van junioren
in het werkveld en hen helpt om snel efficiënt te
zijn in hun nieuwe verantwoordelijkheden, » legt
Vilain uit. Daarnaast heeft de UBA in //////
3 5

De UBA biedt programma’s aan
complementair aan hogescholen
en universiteiten.
Herve Van de Weyer, opleidingshoofd
Communicatiemanagement aan
Hogeschool PXL in Hasselt
2011 ook een groot aanbod opleidingen gelanceerd
speciaal voor adverteerders: de UBA Academy.
Dat instituut biedt meer dan 60 masterclasses aan
van een halve dag, gegeven door erkende experten
uit de sector, die essentiële competenties dekken
in Strategy & Branding, Agency Management,
Media & Touchpoints, Research & Data, HR &
Organisation, Regulation & CSR, enzoverder. Het
bewijs dat bedrijven die extra opleidingen nodig
hebben, blijkt uit de deelnamecijfers van de UBA
Academy: 1.444 deelnamecijfers het voorbije jaar,
een aantal in stijgende lijn. Veel van de UBA-leden
organiseren daarnaast natuurlijk ook interne
opleidingen, weet Vilain. « Zo leren ze nieuwe
werknemers bijvoorbeeld hoe ze een efficiënte
briefing kunnen geven, leren ze hen de huisstijl
toepassen, leren ze hen mobiele competenties aan
of proberen ze de doeltreffendheid van een jong
marketingteam te verhogen. »
« We volgen voortdurend
de trends in de sector »
- Gisèle Broos (AP)
RECHTSTREEKSE SPRINGPLANK
Maar wat vinden de hogescholen en universiteiten
zelf van hun opleidingen? « Volgens mij
sluit onze opleiding aan bij wat de markt vraagt, »
klinkt het formeel bij Herve Van de Weyer,
opleidingshoofd Communicatiemanagement aan
Hogeschool PXL in Hasselt. « Het competentieprofiel
werd opgesteld met alle opleidingen
communicatiemanagement en afgetoetst bij het
werkveld. Daarnaast toetsen wij elk jaar dit profiel
af bij onze stageplaatsen en de werkveldcommissie
van de opleiding. Bovendien leveren de
stagiairs een schat aan informatie over de markt.
Wij passen ons curriculum aan waar nodig of
leggen inhoudelijk nieuwe accenten om tegemoet
te komen aan de vraag van de markt. Let wel: de
vraag van die markt is soms heel divers en specifiek.
We zoeken dus naar een gemene deler en
proberen zo een antwoord te bieden op de vragen
36 PUB 06-2017

Goede opleiding, slecht profiel?
VIBES
Gisèle Broos (AP)
Gisèle Broos, opleidingshoofd
Communicatiemanagement AP: "Via
werkveldcommissies praten we over
aanpassingen van het curriculum.."
Tijdens recente resonantiegesprekken in LUCA School of Arts
werden de domeinspecifieke leerresultaten afgetoetst bij de
creatieve industrie, studenten, alumni en docenten.
uit de markt. » Gisèle Broos, opleidingshoofd
Communicatiemanagement (in de afstudeerrichting
Commerciële Communicatie) aan de Artesis
Plantijn Hogeschool Antwerpen (AP), is
dezelfde mening toegedaan. « Voortdurend volgen
wij de trends in de sector. Via werkveldcommissies
praten we over aanpassingen van het curriculum.
De lectoren staan in nauw contact met
het werkveld via stagebezoeken, gastsprekers en
juryleden, en externe opdrachtgevers en reclamebureaus
met wie we samenwerken voor projecten
in het derde jaar leveren onmiddellijke feedback
over de trends en verwachtingen van de sector.
Ook het feit dat onze studenten geprezen worden
op hun stageplaatsen en daar vaak ook een jobaanbieding
krijgen, is voor ons een bewijs dat ze klaar
zijn om aan de slag te gaan. » En zo klinkt ook bij
hogeschool Thomas More Mechelen. Zij zijn
twee jaar geleden gestart met een nieuwe en voor
Vlaanderen unieke opleiding in Mechelen: « Me-
dia & entertainment Business », dat studenten de
media- en entertainmentsector vanuit commercieel
standpunt leert begrijpen. Een opleiding
bestemd om blijvend tegemoet te komen aan de
noden en behoeften van een zeer snel evoluerende
media-industrie. Ook de bachelor Communicatiemanagement
maakt er deel uit van het opleidingsaanbod,
en die is « een rechtstreekse springplank
naar een job in het hart van de communicatiesector,
» vertelt opleidingsmanager Inge Jamaels.
« Maar we stellen inderdaad vast dat de sector van
media en communicatie voortdurend in beweging
is en dat bedrijven op zoek zijn om te innoveren
en zichzelf heruit te vinden. Als opleiding moeten
we dan ook continu innoveren en docenten ondersteunen
en stimuleren om zich bij te scholen. » AP
ziet dan weer de noodzaak van een beter ondernemerschap
bij hun studenten. « We zien dat enkele
studenten dat uit zichzelf al opnemen en hun weg
vinden, » legt Gisèle Broos uit. « Maar we zouden
er als opleiding nog meer op kunnen inzetten. Dat
is zeker een uitdaging waar we voor staan. »
//////
3 7

Anne-Sophie Vilain, verantwoordelijke van
de UBA Academy
De studenten van Hogeschool PXL
in Hasselt aan het werk.
Voor een creatieve opleiding als de professionele
bachelor Beeldende Vormgeving (BBV)
van LUCA School of Arts, campus Sint-Lucas
Gent, is dit geen werkpunt meer, klinkt het bij
opleidingshoofd Marijke Dirickx. « Traditioneel
hebben we met elk van onze vijf studio’s - Reclame,
Grafische, Digitale, Brand & Packaging en Still
- intense banden met het werkveld, » vertelt ze.
« Hun input stimuleert continu vernieuwing en
reflectie. De uitdaging bij ons zit veeleer in de slinkende
budgetten. Net als alle andere hogescholen
kampen wij met stevige besparingen. We zijn erg
ambitieus, maar hebben niet altijd voldoende
middelen om al onze ideeën en initiatieven te realiseren.
Waar we in geen geval op willen inboeten
is de kwaliteit van de individuele opvolging. In
onze opleiding geven we veel aandacht aan het
persoonsvormend proces en is één-op-één ontact
echt cruciaal. »
EXTRA INSPANNINGEN
Waar zou het bedrijfsleven hen dan (nog meer)
tegemoet kunnen komen? « Er is al een zeer
sterke samenwerking, » legt Herve Van de Weyer
van Hogeschool PXL uit. « In onze opleiding is
het bedrijfsleven ingekapseld. Als opdrachtgever
en begeleider van taken, als stagebedrijf en
als begeleider van een bachelorproef. Maar het
zou fijn zijn als er een databank was waar wij
als opleiding ook een beroep op kunnen doen.
We merken namelijk dat er heel veel goede
navormingen en bijscholingen zijn, maar die zijn
niet altijd goedkoop, en dat maakt het voor de
opleiding moeilijk om steeds aanwezig te zijn.
Het zou ook fijn zijn als bedrijven nog meer betrokken
waren bij de opleiding. Door een overleg,
door het aftoetsen van eindcompetenties en door
het openstellen van activiteiten voor studenten
voor een studentvriendelijke prijs. En als de
38 PUB 06-2017

Goede opleiding, slecht profiel?
VIBES
ON HER MIND
— Nathalie van Ypersele
Partner @Akkanto
COMMENT RÉAGIR QUAND LE
BAD BUZZ SE MUE EN CRISE ?
L’incident sur le vol 3411 de United Airlines n’aurait
pu être qu’un bad buzz. Ce fut d’ailleurs le cas précédemment.
L’évacuation, manu militari, d’un passager
le 9 avril dernier, s’est cependant transformé en réelle
crise réputationnelle pour la compagnie aérienne
américaine. Le tollé sur Twitter aura même un impact
sur le cours de bourse de United Airlines qui perdra
jusqu’à 4,5%.
sector ook inspanningen zou willen doen om
het docentenkorps mee te professionaliseren, is
dat uiteraard welkom. Wij hebben dit jaar voor
het eerst een inspiratietour ‘Communication on
Tour’ gehouden waarbij we onze studenten meenamen
naar Brussel om zo in contact te komen
met communicatiebureaus en met de diverse
functies in een bureau. Dat vonden de studenten
een mooi initiatief en een eye-opener. Zo’n inspiratiemomenten
helpen. » Ook Inge Jamaels van
Thomas More Mechelen omarmt graag een nog
betere samenwerking met de sector graag. « Het
is fijn om vast te stellen dat ook koepelorganisaties
als ACC, Creative Belgium, Stima en UBA op
dit vlak initiatieven ontwikkelen om samen te
werken met opleidingen en hogescholen. Ik denk
dat er nog veel meer mogelijkheden zijn om dit
verder, beter en breder uit te bouwen. Ik ga graag
hierover het gesprek aan! »
Alors que la réaction des équipes de communication
ou de marketing permet souvent de limiter les
dégâts, comme ce fut le cas avec Adidas après le marathon
de Boston, certains bad buzz évoluent vers des
réelles crises. Comment les reconnaître ? Certains éléments
sont de bons signaux : Le bad buzz est-il relayé
par la presse en ligne ou traditionnelle ? Les réactions
restent-elles cantonnées à certains cercles d’influence
ou des cercles plus larges sont-ils contaminés ? Les
critiques perdurent-elles au-delà de quelques jours ?
Les événements ou bad buzz s’enchaînent-ils ? Et
surtout, y a-t-il un risque que la réputation de l’entreprise
soit entachée durablement ?
Si la réponse à certaines de ces questions est positive,
voici quelques bons réflexes pour y faire face :
Ne pas sous-estimer la crise. Dès premiers signes de
l’amplitude de la crise, impliquer tous les échelons de
l’entreprise, surtout la direction. Développer un plan
d’action rapide et cohérent en matière de communication.
Dans votre communication multicanale, faire
preuve d’empathie, de transparence et montrer que
vous agissez. En d’autres mots : « we acknowledge,
we care, we act et -si necessaire - we’re sorry ».Sans
oublier que le meilleur moyen de bien faire face à une
crise est de s’y préparer afin d’avoir les outils et les
ressources nécessaires pour offrir une réaction rapide
et appropriée.
3 9

SÉBASTIEN
GERMAIN
Professionnel dans le créneau des télécoms depuis
2009, Sébastien Germain, responsable marketing et
brand de SFR BeLux, est aussi un fan de glisse depuis
son enfance. Il pratique aussi bien le skateboarding
que le snowboarding en fonction des saisons. Il est
par ailleurs aussi tombé dans la sphère musicale
depuis son adolescence. A 15 ans, baguettes à la
main, il attaquait sa première batterie tout en
rêvant de jouer un jour de la guitare.
Où puisez-vous
votre inspiration ?
Je consomme
quotidiennement
beaucoup de contenus
MarCom en plus d’une
veille assez active sur
l’actualité qui rythme mon secteur d’activité
et les domaines connexes. Les rencontres
humaines quelles qu'elles soient et les
échanges qui en découlent sont aussi une
indéniable source d’inspiration. Autant
que possible, j’essaie soit de visionner
soit d’assister à des conférences comme
celles proposées par les TEDx Talks ou
South by Southwest qui peu importe leurs
thématiques nourrissent toujours vos socles
inspirationnel et créatif. En voyage, j’aime
observer le travail de nos pairs, analyser leur
manière d’adresser les messages ou simplement
de pousser la porte des boutiques
et m’inspirer de l’expérience proposée aux
clients en dehors de nos frontières proches
ou plus lointaines.
Courez-vous après l’inspiration ?
Pas vraiment. Je dirais que l’appétit vient
en mangeant et les bonnes idées viennent
en travaillant. J’aime expérimenter et tester
de nouvelles choses ou confronter différents
points de vue. Pour moi, l’ouverture d’esprit
est la clé d’une inspiration régénératrice !
Dans quelles conditions êtes-vous le
plus inspiré?
Sans hésiter dans des situations informelles
bien plus que lors de sessions structurées. Je
suis en permanence scotché à mes écrans et
je recherche sans cesse de nouvelles sources
de stimulation mais paradoxalement, je pense
que c’est lors de moments volontairement
plus déconnectés, dans la nature ou dans un
endroit paumé au milieu de nulle part que je
me sens souvent le plus inspiré.
Etes-vous davantage inspiré par des
personnes ou des situations ?
L’inspiration ne vous laisse pas choisir quand,
où ni à travers qui elle va frapper ! Je peux
être autant inspiré en séjournant dans une
bicoque coupée de tout sur une ile écossaise
et entouré de moutons qu’en partageant des
moments avec des personnes aussi diverses
que mon boulanger, un conférencier ou un
client. C’est plus une question de moments
qu’autre chose.
40 PUB 06-2017

THE INSPIRATORS
THE INSPIRATORS
Ben Doumen is country
manager bij Ligatus Belgium.
Eerder werkte hij voor Space,
Schreiner & Van Bokkel,
Quattro DMB&B, Carat en
Zenithoptimedia. Of hij over
inspiratie wilde nadenken?
« Het is niet eenvoudig om
daar iets zinnigs over te
zeggen, » meldde hij eerst.
Maar dan kwam, uiteraard,
de inspiratie...
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Overal en nergens. Tussen de talloze sensorische
impulsen die je zintuigen en brein dagelijks te verwerken
krijgen en de kennis en ervaring die je hebt
verworven en opgedaan worden er in de meest
bevlogen momenten nieuwe linken gelegd en dat is
dan inspiratie. Denk ik...
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Neen, niet specifiek. Echte inspiratie lijkt mij
ongrijpbaar en zeker niet afdwingbaar, dus als je er
al te bewust op zoek naar gaat dan wordt dat vlug
te geforceerd. Ik heb in het verleden deelgenomen
aan brainstormsessies bij verschillende klanten en
ook al kwamen daar soms wel enige levensvatbare
ideeën uit, volgens mij komen de belangrijkste
doorbraken en beste ideeën toch voort uit meer
onbevangen momenten en situaties. Ik moet wel
toegeven dat ik al sinds enkele jaren geïntrigeerd
ben door de TED Talks en regelmatig het TED-kanaal
op Apple TV screen omdat die talks gegeven
worden door inspirerende mensen en daar hoop ik
dan wel altijd iets van op te steken.
BEN
DOUMEN
Wordt u veeleer
geïnspireerd door
mensen of door
situaties?
Op basis van het bovenstaande
denk ik toch
eerder door mensen.
Vandaar dat ik ook regelmatig
biografieën lees van
interessante figuren, misschien
niet zozeer om zelf
geïnspireerd te raken maar
om te trachten te achterhalen
wat juist maakt dat zij een impact
hebben kunnen maken op hun (leef )
wereld, hetzij in sport, politiek, muziek,
kunst,... En ook wel door te reizen en andere
culturen te ervaren. Inspiratie komt wat
mij betreft dan ook vooral voort uit nieuwe
impulsen.
Onder welke omstandigheden raakt u
het meest geïnspireerd?
In de wellicht minst inspirende omgeving,
de dagelijkse file. Tijdens die momenten dat
je half geconcentreerd op het verkeer op de
E19 richting Brussel staat aan te schuiven en
je nog niet het gejaagde ritme van de dagtaak
bent ingesleurd, en je dus je geest kan laten
afdwalen naar overal en nergens; dat zijn
momenten dat inspiratie zich aandient. En
dan snel ff (handsfree) bellen met mensen
zoals mediamaat Marc V. en digital diva Ann
H. om die invallen met hen af te checken. Dus,
lang leve de file!
4 1

VIBES
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
INBOUND,
QUAND FAUT Y ALLER,
FAUT Y ALLER !
« L’inbound » marketing, c’est
quoi ? Attirer le consommateur
avec une valeur ajoutée plutôt
qu’aller le chercher. Pourquoi
cette technique tarde-t-elle à
se déployer en Belgique ?
— Astrid Jansen
42 PUB 06-2017

Inbound, quand faut y aller, faut y aller !
VIBES
Stéphane Bouchez, ceo de Stratenet (agence d’inbound
marketing) et Valérie Lahaut, Head of Communication
Marketing Pro/Business & Invest chez Beobank.
Jérôme Drugeon, Digital Communications
Manager chez Electrabel - Engie Group :
« Pour se lancer dans l’inbound, la marque
doit être mature et il faut de la patience. »
Martial Chouvel, ceo de NewsMaster : « Le
piège serait de créer un seul service de content.
Chez NewsMaster par exemple, on travaille avec
un réseau de journalistes, chacun expert dans
des domaines précis.»
« L’inbound marketing vient
compléter une stratégie plus
large, plus ambitieuse. »
– Valérie Lahaut
En 2016, nous avions organisé une table ronde autour
du native advertising. Un an plus tard, cette dimension
serait-elle dépassée ? Le content marketing expliqué et
intégré, il s’agit maintenant de l’exploiter pour en faire
de l’inbound (comme le fait Red Bull avec maestro
depuis des années). À l’initiative de PUB et de Rossel
Advertising, des professionnels ont débattu du sujet.
« Comment expliquer cette technique ? » D’entrée de
jeu, Stéphane Bouchez, ceo de Stratenet (agence
d’inbound marketing), explique ce qui change la donne
aujourd’hui : « Les stratégies marketing se contentent
de faire de l’acquisition : faire venir le visiteur sur son
site web, c’est bien, on fait de l’AdWords, de la pub, du
offline, du programmatique, du display. And so what ?
Le next step c’est créer du lead ! Le but du jeu est
d’amener le client à maturité d’achat. »
DES ÉQUIPES BOULEVERSÉES
Pourquoi cette technique n’a-t-elle pas encore explosé
en Belgique ? Telle était la question de départ de
la table ronde. « Le problème c’est que les équipes
de communication et digitales ne sont pas organisées
de concert » constate Valérie Lahaut Head of
Communication Marketing Pro/Business & Invest
chez Beobank. Après une demi heure de discussion
animée, une évidence émerge « on est dans une problématique
de transformation digitale » et comme le
numérique, l’inbound bouleverse l’organisation entre
différents départements. En effet, si l’entreprise doit
être mature pour passer le cap, Thierry Hugot, Directeur
Commercial et Marketing Groupe chez Rossel, va
plus loin « Est-ce la marque qui doit être à maturité ou
est-ce l’organisation des équipes? La différence entre
le content et l’inbound repose sur l’organisation interne
! Il s’agit de croiser des compétences et ne pas se
contenter de raconter des histoires. » Le client - c’est
une tendance claire - en a marre de la publicité directe
et intrusive ; aux annonceurs et agences d’être aussi
intelligents que lui. Mais comment initier les annonceurs
? «Avant, ce n’était vraiment pas évident de les
convaincre de passer à l’inbound car ce n’était pas de la
pub directe », répond Thierry Hugot.
//////
4 3

Campagne Inbound d'Engie Electrabel : la manière
de travailler le marketing est fondamentalement
différente.
PRENDRE LE TEMPS
DE PRENDRE LE TEMPS
Dans une société qui avance à du 300 à l’heure,
la question du temps se pose. « Nous, on a des
équipes qui font de l’acquisition pure (promos,
etc.) et là on a des résultats directs et visibles.
C’est évidemment plus facile de s’engager sur ce
terrain là», précise Valérie Lahaut. Le content est
en effet un processus qui se construit sur le long
terme et ses effets sont bien plus limités en terme
d’acquisition. D’où la frilosité des entreprises.
Mais l’intérêt est bien réel : il s’agit de bâtir des
relations durables. La question est : entre chaque
campagne classique, que faire pour s’occuper de
ses clients ? « Le content et l’inbound, ça veut
dire s’occuper de ses prospects en permanence.
Mais les annonceurs, de plus en plus, font du last
minute », réagit Thierry Hugot. La nouveauté c’est
ça : prendre le temps de prendre le temps, créer
une couche de contacts, de liens, tout le temps !
« Et en même temps on fidélise ! On contrôle
nos touchpoints ! Les entreprises doivent en être
conscientes. C’est une véritable différenciation
« Il faut de la
patience ! »
– Jérôme Drugeon
par rapport à la concurrence», continue le Directeur
Commercial du groupe Rossel. Et Jérôme
Drugeon, Digital Communications Manager
chez Electrabel - Engie Group, de rebondir
« Le piège à éviter pour l’annonceur c’est de
vouloir tout analyser. Avec l’inbound, chez Engie,
on a connu l’enfer. Tous les mois on voulait voir
combien de leads ça avait généré. Et les équipes
de management ont perdu patience. Pour faire de
l’inbound il faut savoir que c’est un boulot long et
fastidieux. Ça change fondamentalement la manière
de travailler pour l’équipe de marketing.»
UN TRAVAIL D’ÉVANGÉLISATION
En clair, comme l’explique le ceo de l’agence
J.Walter Thompson à Bruxelles, David
Grunewald «il y a un travail d’éducation du
marché à faire. Il faut faire émerger les cases qui
Thierry Hugot, Directeur
Commercial et Marketing
Groupe chez Rossel : «On ne
peut pas faire de l’inbound si on
ne mesure pas. Il faut connaitre
ses KPI et savoir comment les
interpréter car on est inondé de
données.»
44 PUB 06-2017

Inbound, quand faut y aller, faut y aller !
VIBES
« On est entré dans l’ère
du content mais pas
encore de l’inbound. »
– Martial Chouvel
David Grunewald, ceo de
l’agence J Walter Thompson à
Bruxelles : « Aujourd’hui, les
marques changent d’attitude,
ont une approche plus altruiste,
veulent faire avancer le consommateur
et puis seulement après
le faire acheter. »
ne sont pas connus et ainsi encourager les annonceurs à
suivre cette démarche. » Et de constater que « La Belgique
n’est pas encore entrée dans l’ère du data marketing. Elle
est toujours à la première couche, celle du content. On
en donne un peu à qui veut et il manque alors un suivi
qui permettrait d’aller jusqu’au bout du parcours d’achat
et de créer du lead.» Chez JWT, une division spéciale
« Beehive » (La Ruche) a été créée. « Pour l’ensemble de nos
clients, cette cellule intervient quasi systématiquement. »
Elle est constituée de storytellers - qui ne sont pas des
publicitaires traditionnels-, d’un stratège qui va réfléchir
avec le client sur le contenu et de trois profils qui font de la
mise en forme (notamment du motion design pour amener
le contenu de manière créative). La créativité reste le cœur
de l’outil et la valeur ajoutée des agences. « En dehors de 4
campagnes classiques sur l’année. Le matelas de base c’est
quoi ? On est plus qu’une agence créative qui va développer
un concept qui prend juste vie dans un espace acheté par
un annonceur. On a une mission d’influence et tout ne se
fait pas en interne. Il faut travailler avec les médias, des
spécialistes en réseaux sociaux. Ça demande une ouverture
d’esprit qui appréhende le métier de manière nouvelle ! »
UNE QUESTION DE MATURITÉ
Martial Chouvel, ceo de NewsMaster, constate
lui aussi auprès de ses clients « une non-connaissance
du potentiel du contenu. On est entré dans
l’ère du content mais pas encore de l’inbound.
Les gens font du contenu mais souvent ne savent
pas très bien pourquoi. Ceci dit, depuis quelques
mois c’est la fin de la recréation, il y a une certaine
maturité des marques qui tout doucement s’installe.
» Les choses bougent mais il faut être prêt.
« Si une marque se lance dans l’inbound marketing
et qu’elle n’a pas quelque part un positionnement
de marque qui lui permette d’être crédible
au niveau du contenu, ça ne marchera pas » réagi
Jérôme Drugeon. Pour autant, l’inbound est-il
réservé à une élite de marque ? Non. Si peu de
cas donnent envie aux annonceurs de se lancer,
il y a quand même de grosses réussites. Lidl par
exemple a mené un travail de longue haleine depuis
deux ans et est en train de devenir son propre
média. Or Lidl ne pouvait pas se permettre de
faire de l’inbound avec son ADN précédent. « En
fait, il faut se poser la question inverse » répond
Thierry Hugot « Les entreprises qui ne peuvent
pas faire d’inbound finalement, ont de sérieuses
questions à se poser ! Une entreprise normalement
constituée doit y avoir accès. »
4 5

En 1895 Louis Steyns, un jeune cordonnier, ouvre sa
propre fabrique de chaussure à Verviers. Dans le même
temps, il introduit pour la première fois en Belgique la
technique révolutionnaire de couture Goodyear. Dès ses
débuts, l’entreprise mise sur la qualité et l’artisanat, ce
qui ne manque pas de lui procurer une rapide croissance.
Tant et si bien qu’elle doit déjà déménager en 1907 pour
Tongres afin de s’installer dans des bâtiments adaptés à sa
taille. Le déménagement suivant – vers une autre structure
à Tongres - se fera presqu’un siècle plus tard, en 1991.
Jusque 1999, Ambiorix pouvait se targuer d’être une
authentique maison familiale. C’était jusqu’à ce que le
petit-fils Steyn, George, ne vende la société à un groupe
d’investissement de Courtrai qui la cédera à son tour en
2007 à la famille Vavedin. La marque ressent alors une
nouvelle impulsion. Au 21ème siècle, sous la gestion
quotidienne de Peter Vavedin, la marque connaît en effet
un renouveau positif. Plus que jamais, la qualité, le design
et le confort sont mis à l’honneur à travers une image de
marque rajeunie et modernisée tout en gardant sous sa
semelle l’étiquette artisanale. Dépoussiéré, le nom s’est
notamment vu attribuer un nouveau logo. Chaque année
c’est prêt de 100 000 chaussures pour hommes que Ambiorix
produit, avec – la marque insiste sur ce point – des
matériaux naturels. À noter que Ambiorix c’est aussi de la
confection de modèles sur mesure.
Et les campagnes publicitaires dans tout ça ? Longtemps,
la communication a mis l’accent sur la qualité imparable
des souliers. Au cours des dernières décennies cependant,
deux éléments sont venus s’ajouter : l’élégance et le sport.
Fournisseur breveté de la Cour depuis 2009, Ambiorix
ne plait d’ailleurs pas uniquement au Palais Royal mais
aussi aux Diables Rouge, à la Team Belgium Olympique
ainsi qu’à différents clubs de football. Comme ambassadeurs,
la marque a pu compter notamment sur le nageur
professionnel Fred Deburghgraeve, dans les années 90, et
le présentateur Erik Van Looy. Enfin, Ambiorix s’est mis
à penser aux dames. Pour ce faire, l’entreprise a collaboré
avec le designer de haute couture Tim Van Steenbergen.
De ce partenariat est né un nouveau produit : ‘Max’, un
sac à main fabriqué à partir de matériaux de haute qualité
et au design classique. Pour la direction créative de ses
campagnes, Ambiorix travaille actuellement avec Mark
Struyf de Markstrategie (ex Duvalguillaume Corporate,
Edison et Sanoma). C’est lui qui a d’ailleurs développé le
logo actuel.
46 PUB 06-2017

AMBIORIX
FLASHBACK
In 1895 richtte Louis Steyns een schoenfabriek op in
Verviers en paste hij er als eerste in België de revolutionaire
Goodyear-verzolingtechnieken toe. De nadruk op
kwaliteit loonde en het bedrijf groeide snel. De gebouwen
in Verviers werden te klein en de familie Steyns week
in 1907 uit naar Tongeren. In 1991 verhuisde Ambiorix
nogmaals, nu naar een nieuwbouw in Tongeren.
Ambiorix was een echt familiebedrijf tot het in 1999
door George Steyns, kleinzoon van de stichter, verkocht
werd via een managementbuy-out. In 2007 nam de
familie Vavedin de leiding over het bedrijf over. Onder de
dagelijkse leiding van Peter Vavedin kreeg Ambiorix een
boost waarmee het merk in de 21e eeuw terechtkwam:
kwaliteit, draagcomfort en klassiek design bleven centraal
staan maar het imago van ‘de geweldige schoenen
die mijn (groot)vader droeg’ werd serieus afgestoft met
moderne en meer trendy designs en een catchy nieuw
logo. Jaarlijks worden er ongeveer 100.000 paar Ambiorix
herenschoenen geproduceerd. De productie van één paar
schoenen duurt ongeveer drie uur. Ambiorix maakt ook
schoenen op maat, waarbij u een paar schoenen volledig
zelf kan samenstellen (ledersoort, lederkleur, type zool,
soort stiksel, enz.). Voor de productie van haar schoenen
gebruikt Ambiorix enkel natuurlijke materialen. In
2009 werd die kwaliteit bekroond met een erkenning als
Gebrevetteerd Hofleverancier. Ook de Rode Duivels, het
Belgisch Olympisch team en verschillende voetbalclubs
houden van Ambiorix.
En de reclamecampagnes? Heel lang liepen die in het
spoor van het aloude imago van het merk: kwaliteit stond
voorop, met de stoere Ambiorix als troef. De voorbije decennia
voegde het merk daar sportiviteit (zwemmer Fred
Deburghgraeve in de jaren 90) en elegantie (filmregisseur
en presentator Erik Van Looy) aan toe. Die laatste werd
in 2008 ambassadeur van Ambiorix en zijn foto prijkt
in de verschillende flagshipstores die Ambiorix sinds
2010 opende in Brussel, Antwerpen en Hasselt. Ambiorix
dacht ook (eindelijk) aan de dames. Zo werkte het een
aantal seizoenen samen met de haute couture-ontwerper
Tim Van Steenbergen en lanceerde het merk een nieuw
product: ‘Max’, een handtas vakkundig gemaakt van
kwaliteitsvolle materialen met een tijdloos design. Voor
de creatieve ideeën en de ontwerpen voor de campagnes
werkt Ambiorix op dit moment samen met Mark Struyf
van Markstrategie. En die weet hoe de wereld in mekaar
zit: op zijn cv prijken Duvalguillaume Corporate, Edison
en Sanoma. Hij ontwierp ook het huidige logo.
4 7

V
ITURES
ET RIRES
PARTAGÉS !
Olivier Leborgne embarque Kate Croisier
pour le meilleur et pour le rire !
— Pierre Bertinchamps
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Kate Croisier est Market Manager chez Zip Car
Belgique. Belgo-française, avec un petit accent
anglais (hérité d’années passées en Afrique du Sud
et aux USA) son savoir-faire a déjà guidé certaines
orientations chez Thomas Cook Airlines et Shurgard
Self-Storage. Pourtant, son trip, au départ, c’était la
psychologie. Plus connu du public, Olivier Leborgne
donne la réplique à l’imitateur André Lamy sur Bel
RTL, dans la matinale de « Votez pour moi ». Leborgne
est aussi présentateur télé, humoriste, comédien
et dans la pub il met souvent sa voix au service des
marques, Monsieur Marc vous connaissez ? …
48 PUB 06-2017

VOITURES ET RIRES PARTAGÉS !
YOUR TURN
« Se faire une
place parmi les
très nombreuses
voitures de
société. »
– Kate Croisier
4 9

Qu’est-ce qui différencie le « Brand
manager » du « Market manager » ?
La confusion vient de « market », parce qu’on
pense tout de suite à « marketing ». Je suis responsable
du marché… Je dois présenter un bon bilan
en fin d’année !
Zip Car, c’est la même boite que Zen Car ?
Encore une confusion. Mais c’est bien de la voiture
partagée dans les deux cas...
Qui a copié alors ?
Leur modèle est tout à fait différent. Ils sont
« Zen », nous, c’est « Zip » ! Zen fait du « round
trip », avec des voitures électriques…
Comment de psy, on arrive à Zip Car ?
A 17 ans, on ne sait pas du tout ce qu’on veut faire.
On a des chouettes copines qui ambitionnent
d’étudier la psycho et donc on les suit. Ensuite,
on se dit que ce n’est pas cette profession que l’on
veut faire et progressivement, on avance et on se
retrouve chez Zip Car. (rires)
Quel est le concept de la voiture partagée ?
Une voiture sera partagée entre plusieurs utilisateurs.
On n’en est pas propriétaire, mais on
peut l’utiliser quand on en a besoin. L’économie
du partage existe depuis longtemps, mais elle est
désormais très populaire. On partage sa maison
via Airbnb, des sacs à main de luxe, des appartements…
Zip Car existe depuis 2000 mais l’idée
vient des USA et du Royaume-Uni où des voisins
se prêtaient leur voiture.
Le bilan est bon depuis 15 ans ?
Il est même très bon. Nous avons atteint un million
d’utilisateurs au niveau mondial. Zip Car est
actif dans 500 villes et 8 pays. C’est la plus grosse
société de Car-sharing au monde.
TROP DE VOITURES DE SOCIETE
Et à Bruxelles ?
On ne partage pas nos chiffres mais le chalenge
sur Bruxelles est de se faire une place alors qu’il y a
beaucoup de voitures de société. Nous ne sommes
pas les seuls opérateurs sur le marché. L’objectif
est de désengorger les villes et utiliser une voiture
quand c’est nécessaire.
Ce qui m’interpelle, c’est que Zip Car n’est
pas présent qu’à Bruxelles, alors que le flux
de voitures vient de la province…
Vous avez raison… À Liège, nous sommes en discussion
par rapport à cette problématique. C’est
une question régionale. Un décret, passé le 21 juin
dernier, sur Bruxelles qui nous permet d’opérer en
free floating. On prend la voiture où on veut et on
la laisse ou on veut.
Je pourrais la déposer en plein milieu des
champs ?
Oui, si vous voulez… En fait, dans le mécanisme
de la voiture, il y a une voix qui vous dit quand
vous êtes dans une zone autorisée pour laisser la
voiture.
La région bruxelloise soutient votre initiative
ou on vous taxe comme pour tout en
Belgique ?
La taxe est très intéressante ! (rires) Il y a clairement
des actes de la part de la Région pour promouvoir
ce genre de service. Bien sûr, elle pourrait
faire plus de choses…
50 PUB 06-2017

VOITURES ET RIRES PARTAGÉS !
YOUR TURN
« Le Belge connait
le car-sharing grâce
à Cambio mais pas
les autres systèmes
comme le free-floating »
– Kate Croisier
Etendre la zone à toute la Belgique ?
Là, ce serait à discuter avec les autres régions…
Un trajet moyen d’une Zip Car ne fait que 8 kilomètres,
pour le shopping, une sortie entre amis,
aller à des rendez-vous… C’est un gros cout aussi
pour démarrer. Si on se lance ailleurs, ce n’est pas
avec cinq voitures, mais 250 !
Entre amis… oui, mais y en a un qui doit être
désigné Bob !
L’utilisation doit se faire dans un contexte multimodal,
avec les transports en commun. On peut
prendre la voiture pour aller en soirée, la laisser
dans le quartier, et rentrer, un peu imbibé, en métro.
Cette flexibilité est aussi un avantage.
PAS TRÈS PARTAGEUSE
À l’image de votre marque, vous avez une
mentalité de partage dans la vie de tous les
jours ?
Bof… pour être honnête, je ne partageais pas trop
mes jouets avec ma sœur ! Par contre, l’économie
du partage, c’est quelque chose que j’utilise depuis
longtemps. Je suis cliente d’Airbnb depuis 5 ans.
Les pouvoirs publics essaient de dissuader
cette économie…
Je pense qu’il y aura toujours des nouveaux arrivants.
J’y crois beaucoup. Les gens en ont marre de
ce côté matérialiste où il faut tout acheter. Cette
mentalité devient désuète.
La jeune génération a le bon profil
pour Zip Car ?
Exactement. Notre utilisateur-type a entre 28 et
34 ans. C’est un homme qui habite à Ixelles. Une
personne déjà connectée, peut-être un peu Bobo,
c’est vrai… Mais, au final, on a de tout dans notre
clientèle.
En parlant de profil, le vôtre c’est quoi ?
J’aime bien l’entreprenariat mais en ayant quand
même une sécurité derrière. Me lancer seule : non.
Mais lancer quelque chose au sein d’une structure,
ça, ça me plait. J’ai toujours recherché cette possibilité-là,
à travers ma carrière. Chez Thomas Cook,
j’avais lancé un nouveau département lié aux
‘à-côtés’ du prix du billet d’avion. J’aime bien créer
et mettre en place. Une fois que ça roule, je passe à
autre chose ! Chez Zip Car, je me suis battue pour
avoir ce poste. Apprendre des nouvelles choses me
motive, dès que la routine s’installe je m’ennuie.
Une carrière chez Unilever ou Coca-Cola
vous tenterait ?
Ça m’étonnerait. J’aime bien l’esprit des « starups
». Et les petites structures permettent de
prendre des décisions plus rapidement. La stratégie
et l’opérationnel dans une plus petite entité
donnent une vue à 360°. On ne se focalise pas sur
une chose spécifique. Je n’aurais pas cette liberté,
là-bas…
UNE CABANE AU CANADA ?
Le « stockage », le « voyage » et le
« partage »… vous n’êtes attirée que par les
choses en « age ». Ce serait quoi après ?
Je ne sais pas ! La prochaine étape sera surement
de quitter la Belgique. J’envisage de partir aux
Etats-Unis ou au Canada…
L’avenir pour Zip Car, vous le voyez
comment ?
C’est un concept très nouveau dans un marché très
concurrentiel (essentiellement à Bruxelles). Le
Belge connait le car-sharing grâce à Cambio mais
pas les autres systèmes comme le free-floating. On
veut aussi agrandir la flotte pour monter à 400 ou
500 véhicules. À Milan, un opérateur a démarré
avec 600 voitures ! Bruxelles murit plus doucement
dans ce domaine, à cause de la puissance des
voitures de société. Mais les politiques changent la
donne. C’est notre « combat ».
5 1

TRIBUTE TO
Jean-Luc Walraff
DERNIER COUP
DE PUB
Après 37 ans de carrière, l’un
des publicitaires belges les
plus réputés de sa génération
quitte le milieu, pour de bon.
Depuis la Toscane où il s’est
exilé, Jean-Luc Walraff revient
sur son métier, qu’il quitte sans
aucune amertume.
— Astrid Jansen
Depuis toujours, la publicité est suspecte, accusée de mentir ou
de ne montrer que le bon côté des choses. Le milieu néanmoins
a évolué et qui mieux que Jean-Luc Walraff pour en témoigner.
Est-ce une banalité de dire que la plus grosse transformation du
métier, en quarante ans, c’est la
« Jean-Luc reste un
éternel adolescent,
après 40 ans de
carrière il avait la
capacité de s’extasier
devant un briefing,
comme si c’était son
tout premier »
– David Grunewald,
ceo JWT
digitalisation ? Oui et, pourtant, il
faut bien l’avouer, tout a changé.
« Le consommateur désormais
a la parole, il peut agir et, même,
interagir avec les marques. Plus
de mensonge possible ! Car le
premier annonceur qui ment se
retrouve jeté en pâture sur les
réseaux sociaux. » Mais ce n’est
pas tout, numérisation oblige, le
temps médiatique s’est accéléré. «
Ce que nous réalisions en un mois
il y a 20 ans, il faut le faire en une
après-midi aujourd’hui. » La pression
est énorme. « Je pense que
les annonceurs sont très pressés
de voir des résultats et sont d’ailleurs
un peu payés au résultat. » Loin de lui l’idée de faire son
ronchon mais quand-même, Jean-Luc Walraff insiste, « avant,
on prenait le temps de construire une marque. Aujourd’hui c’est
moins le cas ». Il faut dire que nous avons ici l’un des rares publi-
52 PUB 06-2017

JEAN-LUC WALRAFF
TRIBUTE TO
citaires à être resté pendant presque 30 ans – à quelques
infidélités près - dans la même agence, à savoir McCann
Erickson (reprise en 2013 par Air). Depuis 2009, Jean-
Luc était Creative Director du groupe J. Walter Thompson
Brussels où il se dit particulièrement fier d’avoir
fait grandir des marques comme Voo, Ethias et BeoBank.
Dans son livre « Sous les jupes de la pub » : un univers
dévoilé, publié en 2011, Jean-Luc Walraff a couché 30
années d’anecdotes.
L’AFFAIRE SHARON STONE
« Jean-Luc est sans
conteste le plus grand
copy que la Belgique
ait connu (208 cm),...
parole du plus petit AD
de Belgique (166 cm) »
– Xavier Bouillon Executive
Creative Director, JWT
« J’ai eu la chance d’évoluer dans une très grosse agence.
C’était possible de se réinventer sur chaque client. Ces derniers
m’ont fait confiance, m’ont fait découvrir différentes
responsabilités. Je n’avais aucune raison de partir de cette
boite qui me faisait beaucoup de bien » et à qui Jean-Luc
Walraff a fait beaucoup de bien également. On se souvient
évidemment de ses campagnes pour William Lawson et
surtout cette parodie de Basic Instinct avec Sharon Stone
elle-même dans le rôle titre. « La fierté c’est surtout d’avoir
fait connaitre la marque qui avait très peu de part de marché
et était quasi inconnue au bataillon. » Les autres grandes
fiertés de ce mastodonte de la pub ? « Avoir travaillé pour
Voo, pour Ethias et avoir lancé BeoBank. » Encore trois
marques que Jean-Luc et son équipe, dont son « complice de
toujours » le directeur artistique Michel Derèse, ont contribué
à construire. Jean-Luc Walraff a également eu la chance
(ou plutôt le talent) de travailler à Francfort pendant deux
ans pour coordonner la création européenne sur le budget
Opel. « J’ai adoré cette époque mais travailler à l’international
est frustrant. Parce que 45 marchés ça veut dire aussi 45
législations différentes. Il faut s’adapter à tous et le spot TV,
au final, est souvent lisse. »
C’EST QUOI UNE BONNE PUB ?
« Outre la curiosité qui est le maitre mot du publicitaire, ce
dernier doit vraiment faire preuve d’honnêteté intellectuelle
et avoir une grande capacité d’empathie. » Mais comment
faire une bonne pub, sans que le consommateur n’ait l’impression
qu’on le manipule ? À cette question, Jean-Luc
s’esclaffe « Ha bhe ca c’est foutu hein ! Le consommateur
il est traqué, dans tous ses actes. On sait presque tout de
lui. J’ai beaucoup de réserve sur ce tournant que prend la
publicité. Le ciblage sur Facebook par exemple est brut et
simpliste. Mais je me rends compte aussi qu’on en est encore
aux balbutiements. » Si Jean-Luc Walraff doit retenir une
chose de toutes ces années c’est cette curiosité qui ne l’a
jamais quittée. « Il ne faut jamais arrêter d’apprendre ! » Il
y a quelque années, le publicitaire nous avait déjà accordé
une interview dans laquelle il disait « Ce qu’on fait ce n’est
jamais que de la réclame ». Aujourd’hui, il maintient ! « Il y
a beaucoup de prétention dans le milieu, des gens qui sont
là pour les awards. C’est dommage. Mais heureusement, il
y’ a encore du talent! » Et de conclure : « En pub, Vive les
ovnis ! » Le 2 juin dernier, invité à Knokke par JWT pour
assister à l’édition 2017 des Creative Belgium Awards, lui
qui a été un artisan du Creative Club, s’est vu offrir un
bouquet de fleurs, en guise d’hommage à sa carrière...
5 3

ZO
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
VADERS
ZO
ZONEN?
— Wim De Mont
Neen, Leander van het Groenewoud
en Mathias Kerckhof zijn geen
familie van elkaar. Maar ze kennen
elkaar erg goed, en dat doen ook
hun vaders: Mathias’ vader Johan
Kerckhof is met Debbel Debbel
Produkties al decennia de manager
en partner-in-crime van Leanders
beroemde vader.
54 PUB 06-2017

ZO VADERS ZO ZONEN?
IT RUNS IN THE FAMILY
« In het nu leven is goed
voor de toekomst »
- Leander van het Groenewoud
Raymond van het Groenewoud. « That’s a bingo, »
zou de geniepige Duitse kolonel Hans Landa in Inglorious
Basterds in foutief Engels zeggen. Tussen
soundcheck en optreden kregen we zonen Leander
van het Groenewoud en Mathias Kerckhof
even te pakken. Om te praten over hun eigen werk
en leven, natuurlijk, maar ook over de band tussen
de families Van het Groenewoud en Kerckhof en
over de wetten van de genetica.
Heren, een clichévraag om het ijs te breken:
hoe logisch was het voor jullie beiden om
in de voetsporen van een bekende vader te
treden?
Dat zijn grote hit Meisjes 40 jaar oud is, verleidde
Raymond van het Groenewoud tot een
jubileumtournee met een band waarin ook zoon
Leander op het podium zit, als multi-instrumentalist.
Die tournee bracht vader en zoon op 9
juni tot in de Vooruit in Gent, voor een optreden
georganiseerd door Nasty Mondays, waar we
Mathias Kerckhof terugvinden. En laat die
Mathias Kerckhof, die we ook kennen als managing
partner van Fast Forward, nu net de zoon
zijn van Johan Kerckhof, al lang manager van…
Leander: « Dat lag bij mij gewoon voor voor de
hand, ik groeide op met muziek. Ik leerde klassieke
piano bij een goede lerares, al heb ik die studie
stopgezet. Nadien waren de Rockacademie en
jazzlessen ook niet helemaal succesvol. Ik speel
piano, gitaar, drums, accordeon,… Van alles een
beetje, maar genoeg om me uit de slag te slaan. Ik
pik snel dingen op en dat zag ook mijn vader, die
me vervolgens vroeg om met hem op te treden. Een
eerste keer in 2005 of 2006, om basgitaar te spelen.
Dan vier jaar niets en sindsdien speel ik meerdere
instrumenten tijdens zijn optredens. » //////
5 5

Mathias: « Bij mij zat het organiseren in het
bloed, ik ben er gewoon ingerold. Als achtjarige
bracht ik al een gitaar op het podium voor
Raymond. Ik studeerde industriële chemie, maar
besloot op een bepaald moment om licht- en geluid
te gaan studeren aan het RITCS in Brussel. Ik
begon toen ook meteen al feestjes te organiseren.
Ik verdiende geld en soms verloor ik geld. Later
werd ik onder meer roadie en vervolgens deed ik
het licht voor Raymond. Intussen heb ik 22 jaar
ervaring met het organiseren van evenementen.
En mijn manier van werken en delegeren, dat is
volgens velen toch echt wel honderd procent zoals
mijn vader… »
Je combineert ook meerdere activiteiten?
Mathias: « Fast Forward, met Idee Fiks erbij, is
echt wel de corebusiness. Fast Forward bestaat
volgend jaar 15 jaar en daar werkt 19 man.
Daarnaast werkt zes man bij Nasty Mondays, en
daar vallen ook de evenementen van Kozzmozz
onder. Nasty Mondays organiseert events hier in
de Vooruit, in Eskimo en op andere plekken. Het
uitbouwen van al die activiteiten, dat was met
vallen en opstaan, hoor. En soms met risico’s. Wij
zijn nu ook betrokken bij The Ark, een cruise voor
dance-liefhebbers in het najaar. »
DE ZOON VAN
Is die familienaam een voordeel, of soms
ook een nadeel? Zo van: je moet niet
denken dat er je bent, gewoon omdat je ‘de
zoon van’ bent?
Mathias: « In de beginjaren opende dat soms
toch deuren, hoor. Nu horen mensen dat meestal
achteraf en dan vinden ze dat wel leuk. »
Leander: « Ik heb daar evenmin last van gehad.
En mensen leggen niet zo snel het verband met
mijn eigen groep, Lee Anderson. Pas na het optreden
beseffen ze dat ik de zoon van Raymond ben. »
Leander had een muzikale grootvader, die
optrad onder de naam Nico Gomez. En
jij Mathias, was je grootvader ook al een
organisator?
Mathias: « Neen, mijn vader is heel toevallig dit
vak ingerold. Dat had hij niet van thuis. Al was hij
muzikaal, hij speelde dwarsfluit. »
Leander: « Mijn grootvader heb ik nooit gekend,
ik was nog te klein toen hij overleed. Ik krijg
soms van vrienden vinylplaten van hem, van die
Zuid-Amerikaanse muziek. Dat is wel leuk. »
Hoe goed kennen jullie eigenlijk elkaar?
Mathias: Mijn broer en ik waren een jaar of tien
ouder dan Leander en zijn broer Jasper, die ook
musiceert maar nu vooral met film bezig is. We
zagen elkaar een tijd heel vaak, we kwamen voortdurend
bij elkaar. »
56 PUB 06-2017

ZO VADERS ZO ZONEN?
IT RUNS IN THE FAMILY
« Serieus, met de nodige
dosis rock-‘n-roll »
- Mathias Kerckhof
AMBITIES
Wat zijn jullie ambities voor de komende
jaren?
Leander: « Lee Anderson is redelijk spontaan
ontstaan. Ik had Engelstalige nummers geschreven,
een drummer die dat hoorde moedigde me
aan om daar iets mee te doen. Er was niet echt een
plan, maar nu zijn we een band met vier muzikanten.
Het begint te komen, nu is het vooral roderen.
Op dit moment is het leuk, dat vind ik het belangrijkste.
In het nu leven is goed voor de toekomst. »
Leander: « Zij hadden een leukere tuin. Zeker als
het regende, zij hadden Nintendo (lacht). »
Mathias: « Dat was een leuke periode. Nadien
verwaterde het contact, maar nu zien we elkaar
weer vaak. Ook Jasper zie ik geregeld. Het voelt
aan als een reünie. »
Leander: « Het was toen één grote familie. Als
ik raad wil met papierwerk, kan ik nog altijd bij
Johan terecht. Al hebben we nu met Lee Anderson
een eigen manager. We begonnen bescheiden,
maar deden toch al een optreden of tien. We hebben
nog geen album, maar in het najaar komt er
wel al een teaser. »
Werken jullie soms professioneel samen?
Leander: « Neen... »
Mathias: « …behalve vandaag dus (lacht). Ik organiseer
dit concert vanuit Nasty Mondays! »
Mathias: « Wij kijken vooral naar kansen, zoals
nu met The Ark. We hebben daar een vijfjarenplan
mee. Met Fast Forward hebben we een aantal vaste
en trouwe klanten, en daarnaast zijn er mooie
projecten op komst, zoals 200 jaar universiteit
in Gent. Met Nasty Mondays blijven we bezig,
we nemen er eigenlijk meer en meer bij. We zijn
heel serieus hoor, maar toch met de nodige dosis
rock-‘n-roll. »
Leander: « Ik moet dan denken aan de slagzin van
je vader Johan: ‘’t komt in orde’. »
Denken jullie ouders inderdaad dat het in
orde komt? Zijn ze trots op wat jullie doen?
Leander: « Ik denk wel dat die blij zijn. Zeker als
ze zien dat je graag doet wat je aan het doen bent. »
Mathias: « Dat geldt ook voor mij. Er waren zeker
momenten dat mijn vader eens zal gevloekt hebben,
als het water tot aan de lippen kwam. Maar
nu zitten we in de fase van erkenning, van vaste
klanten, van prijzen ook. Hij is best tevreden hoor,
ook zonder dat hij dat zegt. Tja, er moet altijd een
tikkeltje geluk zijn, alles moet samenvallen. »
5 7

NEW KIDS
ALICIA
NIETO
AUDREY
DAHMEN
« Design speaks louder than words » ! La publicité
m’a toujours intriguée et fascinée, c’est
pourquoi je me suis naturellement dirigée
vers un Bachelier en Communication et un
Master en Publicité à l’IHECS. Formation autant
théorique que pratique, sans oublier les
langues, idéales pour entrer dans les agences
publicitaires.
Ayant toujours été attirée par les publicités
créatives et les arts visuels, j’ai voulu réaliser
mon stage en création. Après ma première
expérience en tant que créatif au sein de
l’agence Publicis, la création de concepts publicitaires
et la communication visuelle sont
devenus pour moi de réelles passions.
Très rapidement, après des sollicitations de
clients, et une envie de créer à mon compte,
je me suis lancée en Freelance en tant que
Graphic Designer & Art Director. Après un apprentissage
autodidacte des différents logiciels
de création, c’est sur Paris que j’ai approfondi
ma formation en suivant des cours d’expertise
sur les logiciels de la suite Adobe, afin d’avoir
les capacités techniques de réaliser ce
que j’imaginais et ce que je voulais.
Aujourd’hui c’est en tant qu’indépendante
que je travaille
pour des agences publicitaires,
des PME et des particuliers.
Chaque nouveau projet est un
chalenge créatif différent et très
enrichissant. J’espère continuer
sur cette voie, créer de grandes
choses et, à long terme, ouvrir ma
propre agence. « Think big, act bigger. »
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
Originaire du village le plus froid des Cantons de l’Est, Elsenborn,
je me suis dit qu’il devait y avoir plus à découvrir que les Hautes
Fagnes, la neige, le Karneval et du Kartoffelsalat.
C’est ainsi que j’ai décidé de déménager à Bruxelles et d’entamer des
études de communication à l’IHECS. Les cours très diversifiés et
pratiques m’ont permis d’acquérir des compétences très vastes (certaines
plus indispensables que d’autres) et une vue globale du secteur
de la communication. Même si j’étais partie sur l’idée de faire une
spécialisation en Relations Publiques, j’ai rapidement changé d’avis
en faisant un Master en Publicité et Communication Commerciale.
Après avoir passé mon Erasmus au Høgskulen i Volda, en Norvège,
le choix était fait : je veux travailler dans un environnement multi-national,
où la culture se trouve au premier plan.
Et c’est pour cela que TBWA\Belgium me semblait l’endroit parfait
pour faire mon stage de fin d’études. Pendant ces trois mois j’ai
appris énormément : le knowhow des réseaux sociaux, la méthodologie
de DISRUPTION® propre à TBWA, la force de faire partie d’un
réseau mondial, l’importance de la stratégie au sein du processus
créatif et que le flamand c’est vraiment leuk en fait! Au final je n’ai
pas su partir de cette agence au mindset qui me correspond parfaitement
- j’y ai vraiment trouvé ma place!
Mon quotidien actuel est challenging et inspirant en même
temps : comme hybride Jr. Digital & Strategic Planner -
surtout pour McDonald’s - je relève le défi de renforcer la
stratégie de marque générale par une stratégie digitale
forte et axé sur des résultats business. En tant que Super
Spotter pour notre entité internationale de trend
spotting Backslash je regarde la culture de près pour
comprendre vers où la société évolue et quelles sont
les nouvelles tendances, afin d’inscrire nos marques
dans la culture.
Le monde de la pub bouge continuellement et j’ai encore
beaucoup à apprendre - exciting times ahead!
58 PUB 06-2017

NEW KIDS IN TOWN
IN TOWN
« Ik heb ruim zes jaar ervaring opgedaan als accountmanager
bij een kleine uitgeverij in Dendermonde die
platformen aanbiedt voor HR- en finance professionals.
Maar met de ‘30’ in het vooruitzicht wilden
mijn vriend en ik nog eens voluit kunnen kiezen voor
vrijheid. We hadden tien jaar genoten van samenwonen
in Gent en wilden eigenlijk terug naar onze roots
in de Westhoek, maar niet voordat we ons hoofd eens
goed leeggemaakt hadden. We namen beiden ontslag,
verkochten ons huis en met een deel van de centen
vertrokken we op wereldreis!
Het budget bleek voldoende te zijn voor elf onvergetelijke
maanden trekken door Zuid-Afrika, Azië en de
Verenigde Staten. Bij thuiskomst vonden we beiden
snel weer werk. Ik ging aan de slag als regioverantwoordelijke
bij Bulo. Een mooie leerschool, maar
‘hard sales’ bleek toch niet helemaal mijn ding te zijn.
Toen Cayman een vacature had voor accountmanager,
zette ik dit bureau prompt op mijn prospectielijst.
Uiteindelijk heb ik hier geen meubelen, maar mezelf
verkocht. J
Ondertussen ben ik hier al acht maanden de ‘New
Kid in Town’ en kan ik al een aantal mooie projecten
op mijn naam schrijven, zoals Van Laethem
(verse kruiden en eetbare bloemen),
Inagro ‘Schoon Boeren’, CBPL (Belgische
Privacycommissie), Testyourselfie.eu
(Vormingsfonds voor Uitzendkrachten)
en Casteelken. Recent nog haalde ik het
Neutraal Ziekenfonds Vlaanderen binnen.
Prospectie is nog steeds mijn ding, maar
het is de verscheidenheid die mijn job hier zo
boeiend maakt. En, niet te vergeten, de geweldige
collega’s. Echt! »
VANESSA
SCHUERMANS
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
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STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
BRECHT
CAVEYE
« In Kortrijk volgde ik de opleiding New Media
and Communication Technology aan Howest,
een richting die inspeelt op een maatschappij
waar all things internet koning is. In mijn laatste
jaar bedacht ik samen met een medestudent een
ambitieus project. We ontwikkelden met name
EatSafe: een app die mensen met voedselallergieën
of intoleranties helpt in de zoektocht naar
restaurants en winkels die daar rekening mee
houden. En met succes, EatSafe won verschillende
prijzen!
Mijn zoektocht naar een nieuwe uitdaging
eindigde een klein half jaar geleden toen ik aan
de slag ging bij King George, ook gekend als the
mad creative agency, in Sint-Niklaas. Het is een
inspirerende werkomgeving waar ik een jong en
ambitieus team versterk als web developer. Mijn
doel is om de digitale tak van King George nog
meer uit te bouwen. Naast het ontwikkelen van
grafische websites en webshops verweef ik
het digitale in onze creatieve strategieën.
Het internet staat nooit stil, ik volg de
trends en evoluties in web development
dan ook op de voet. En dat zullen
m’n collega’s geweten hebben! »
5 9

CREATI-
CITY
ABONNÉ?
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
TALENT
zit
OVERAL
— Wim De Mont
Sint-Niklaas, hoofdplaats van het Land
van Waas. Op het eerste gezicht een stad
met weinig smoel. Wie goed kijkt, ontdekt
veel muzikale en culturele initiatieven, en
communicatiebureaus die klanten in heel
België en daarbuiten weten te charmeren. En
de bureaudirecteurs zijn enthousiaster over
deze stad dan we vooraf vermoedden.
60 PUB 06-2017

TALENT ZIT OVERAL
CREATICITY
Joris Verhoeven (Ikon): « De
bureaus in Sint-Niklaas zijn erg
complementair. »
Sint-Niklaas viert dit jaar zijn 800-jarig bestaan. Of beter:
de Sint-Niklaasparochie doet dat. Pas begin negentiende
eeuw werd Sint-Niklaas een stad genoemd en er zijn (te)
weinig echt historische gebouwen. Op de grootste markt
van België staan enkele fraaie eeuwenoude panden en
de art deco geeft bepaalde straten van de voormalige
textielstad een fraai cachet. Cultureel slaat de stad de
brug tussen Antwerpen en Gent. Het is de hometown van
Alex Callier en Raymond Geerts van Hooverphonic,
en van het Goeyvaerts String Trio. Concertzaal De
Casino, het cultuurcentrum en de bibliotheek voeden
het culturele klimaat en dichters als Anton van Wilderode,
Paul Snoek, Dirk van Bastelaere en Frank
Pollet woonden en/of werkten hier. Er is literatuur met
het boekenweekend Archipel, beeldende kunst met de
Salons en het STEM en ook met Warp, bekend van de
triënnale Coup de Ville.
Niko, Guylian, Domo, e5, Ellis Gourmet Burger,
Standaard Boekhandel, Schoenen Torfs:
slechts enkele van de bekende bedrijven die hier
zijn gevestigd. « Hier in Sint-Niklaas krijg ik waar
voor mijn geld, » zegt Nicolas Block van ‘mad
creative agency’ King George. « Je moet niet
noodzakelijk op een hippe en daardoor dure plek
zitten. De ligging is prima, hier werken ook mensen
van Gent, Antwerpen en zelfs de omgeving
van Brussel. Sint-Niklaas is minder hip, maar er
beweegt wel wat. Jonge ondernemers kijken naar
elkaar, al is er nog een weg te gaan. De Stationsstraat
is weer in beweging, MAN Architecten zit
hier en binnenkort begint een Gents interieurarchitect
hier een zaak. De stad heeft oog voor jonge
ondernemers. »
//////
6 1

« Hier beweegt
wat… »
- Nicolas Block
Nicolas Block (King George): « Je
moet niet noodzakelijk op een hippe en
daardoor dure plek zitten. »
HET BEWEEGT
Met 22 medewerkers is King George een van de
grotere communicatiebureaus van de stad. Andere
bureaus zijn onder meer OMCollective, Ikon,
Leave Your Marks, The DreamMm/JusBox,
VPR Consult en Puls. « Voor klanten maakt het
weinig uit waar je zit, » zegt Nicolas Block. « En
met ons café en de showroom hebben we hier
een mooi visitekaartje. » En dat een bureau ‘in de
provincie’ vooral lokale klanten aantrekt, weerlegt
hij. Lokale klanten zijn grote bedrijven als Niko en
Van Hoecke, of bekende namen als bloemkunstenaar
Daniël Ost. Daarnaast werkt King George,
dat begon als pr-bureau en evolueerde naar een
full service creative agency met kantoren in
Sint-Niklaas en Amsterdam dat strategieën en
storytelling ontwikkelt voor merken in public relations,
marketing, digitale media, grafisch werk,
interieur- en conceptinrichting en eventorganisatie.
Andere bekende klanten zijn onder meer
Coca-Cola, Nestlé, Akzo Nobel en Philips. Het
bureau werkt geregeld samen met pakweg TBWA,
voor bijvoorbeeld activaties of pr. En voor Balls &
Glory bedacht King George de naam, het concept,
het logo en de inrichting van de restaurants. Zijn
er contacten met andere bureaus in de stad? « Ik
dacht van niet, » zegt geboren Gentenaar Nicolas
Block. « Tot plots bleek dat medewerkers van
OMCollective hier vaak lunchen. Intussen hebben
ze ook al onze polyvalente zaal gehuurd voor
vergaderingen. »
OVERAL ZIT TALENT
Bij Ikon werkt een team van acht medewerkers
zonder veel hiërarchische structuur, vertelt Joris
Verhoeven, die het bureau in 2002 oprichtte.
« Alle medewerkers hebben een of andere creatieve
achtergrond, » legt hij uit. » Met klanten doen
wij vooral aan co-creatie, wij leveren concepten
aan die als fundament dienen voor merkbeleving.
» Ikon wil dus bewust geen ‘groot bureau’
zijn, maar een delicatessenwinkel. Al sluit Verhoeven
niet uit dat het team nog wordt uitgebreid.
60% van het klantenbestand bestaat uit middelgrote
tot grote KMO’s, 40% uit grote bedrijven als
Kärcher, Fuji Film of Volvo. En dat je als bureau
niet langer in Brussel, Antwerpen of Gent zit,
maakt ook volgens hem geen verschil. E-mail en
Skype overbruggen elke afstand. « Zeker jongere
campagnemanagers weten dat er overal talent zit,
niet enkel in de grote steden. Ze beseffen dat ze
misschien ook minder geld moeten uitgeven. We
hebben ooit een verhuizing naar Gent overwogen.
Uiteindelijk bleven we hier, bij sollicaties merk ik
dat jonge mensen steeds vaker worden afgeschrikt
door mobiliteitsproblemen. »
Ninia Daelman (The DreamMm):
« Jonge mensen zien steeds vaker op tegen
verplaatsingen naar werkplekken in grotere
steden. »
62 PUB 06-2017

TALENT ZIT OVERAL
CREATICITY
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Didier Ackermans
Strategy & Innovation
Director
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Zijn er veel creatieve vibes in Sint-Niklaas? Zijn er
bijvoorbeeld veel contacten met andere bureaus?
« Eigenlijk niet, » zegt Joris Verhoeven. « Gelukkig zijn
we erg complementair. Dat is goed, zo kan elk bureau
zijn eigenheid uitbouwen. Ik kan met iedereen door
dezelfde deur! Onze klanten zijn niet de klanten van
King George, met OMCollective hebben we wel al
samengewerkt. » En die eigenheid, dat zijn bij IKON
onderscheidende concepten. En het toepassen van
grotere marketingtechnieken op zogenoemd kleinere
merken. « We werken graag voor een klant als Dhollandia,
» zegt Joris Verhoeven. « Een bedrijf met vestigingen
in 83 landen, en een pionier in het ontwikkelen en
produceren van laadkleppen voor vrachtwagens. We
bedachten een nieuwe baseline en dat wordt het begin
van een mooi verhaal. »
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emergence has search engines responding
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search, allowing for users to
augment incomplete search terms with
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to this evolution must be to usher a
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with the consumer’s needs in mind.
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because that’s been the case up until
now. Good content just doesn’t fall into
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one in five pieces of content launched
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with. It’s time to make great content.
The aim should be to achieve this without
the false promises of a misleading
headline.
Delivering brand visibility, enabling
brand engagement and driving meaningful
connections at scale. Smart
content uses data-driven capabilities
to provide an informed platform upon
which to base the content-creation
process. In order to reach consumers,
marketers must come equipped with a
reactive mindset. You need a strategic
plan. Be realistic with your expectations.
Don’t expect the consumers to
reach for rose-tinted spectacles when
they watch that less-than-perfectly
executed campaign video. Based on
the amount of campaign videos with
comments disabled, marketers further
down the approval chain are seeing the
effects (or lack thereof) of the big budget
video campaign.
The solution? Listen to people’s wants
and needs and use these insights to
create performance-driven content.
Inform content with a purpose and dispose
of soft assets to introduce consumers
to content that has lifetime value.
These could be a ‘DIY’ series, a microsite
even a set of reaction GIFs if your audience
engages with it. Smart content
empowers consumers to make smarter
decisions—and shifts the role of brand
to thought leader and all-round good
guy.
6 3

De uitvalsbasis van The DreamMm.
CREATIEF KLIMAAT
In de Stationsstraat, de winkelstraat van de stad
die problemen kende maar recent nieuwe aantrekkelijke
zaken mocht verwelkomen, huist in
een prachtige neogotische achterbouw sinds een
jaar of drie The DreamMm. Sint-Niklaas werd de
uitvalsbasis van het bureau omdat de stad weer
hip begon te worden en omdat een aantal klanten
hier was gevestigd. « We hebben hier klanten
en de stad investeert tegenwoordig echt wel in
een ondernemend en jong klimaat, » zegt Ninia
Daelman. « Kijk naar de pop-up winkels, naar initiatieven
zoals het recente vinylplatentenproject.
Ook voor het rekruteren is dat interessant, jonge
mensen zien steeds vaker op tegen verplaatsingen
naar werkplekken in grotere steden. Jongeren
blijven hangen, of komen terug. »
Dat komt het plaatselijke creatieve klimaat ten
goede, vult Ninia Daelman aan: « Zo is er een
nieuwe co-working space, Nest, en zijn er de
andere bureaus. Met OMCollective deelden we
al klanten, met King George wil ik eigenlijk eens
praten. Leuk dat de diverse bureaus hier redelijk
complementair zijn. » Zelf werkt The DreamMm
voor klanten als Waasland Shopping Center,
de stad Sint-Niklaas en ook voor niet-lokale
klanten als Easysleep, Unizo, CCV, colora,
Renovocht en VVSG.
SAINT-NICOLAS-SUR-SCHELD
Michel De Baer (OMCollective): « We hebben weinig
klanten uit Sint-Niklaas zelf, al zijn hier wel een paar
bedrijven die ik als klant wil hebben. »
OMCollective huist aan het Stationsplein. « Grappig
eigenlijk, » zegt CEO Michel De Baer. »Het grootste
deel van mijn familie woont of woonde hier in een
straal van 400 meter, ik liep hier school. Ik heb elders
gezocht hoor, van Gent tot Zuid-Nederland en een stuk
zuidelijker. Maar uiteindelijk hebben we dit pand gekozen.
Dit is al onze vierde locatie, we moesten telkens
verhuizen omdat de kantoren te klein werden. »
OMCollective heeft intussen 27 medewerkers. Of eigenlijk
21, want zes medewerkers werken voor zusterbedrijf
Discover Online Marketing, dat historisch
gezien iets meer KMO-klanten heeft (of had) en iets
‘speelser’ communiceert. « Deze stad heeft alles in zich
om het te maken, al trekken er nog te veel jongeren
weg, » zegt Michel De Baer. « Maar dat is aan het keren.
Ik noem dit Saint-Nicolas-sur-Scheld. Wanneer ik
burgemeester van Sint-Niklaas ben – wanneer, niet
als - voeg ik Sint-Niklaas samen met Temse. Samen
bieden die alles wat je nodig hebt. »
De huidige locatie, aan het station, is niet toevallig
gekozen. Michel De Baer speelt daarmee in op de
mobiliteitsproblemen die de komende jaren nog zullen
64 PUB 06-2017

TALENT ZIT OVERAL
CREATICITY
ON HIS MIND
— Hervé Renard
Général Manager @PH 410
MAIS OÙ SONT DONC
PASSÉS NOS MANAGERS ?
opduiken. « En wie de spitsuren kan vermijden staat
héél snel in Antwerpen, Gent of Brussel, » zegt hij.
« We kunnen hier nog een tijd blijven: hier is plaats
voor 38 medewerkers. Of eigenlijk meer, want we hebben
net het gebouw hierachter gekocht. » Op creatief
vlak zijn er best veel initiatieven in de stad, vindt De
Baer, al vindt hij dat de stad die te weinig promoot en
te vaak voor de grootste gemene deler kiest.
OMCollective focust op online marketing, maar dan
in de breedte, legt Michel De Baer uit. « Geen hosting
of web development, wel marketingwerk voor
klanten als Belisol, Europabank, Carglass, Poetsbureau,
Auping enzovoort. Eigenlijk weinig klanten uit
Sint-Niklaas zelf, al zijn hier wel een paar bedrijven
die ik als klant wil hebben. Daar moet ik misschien
toch eens werk van maken. »
Een goede ligging en een stadsbestuur dat (eindelijk)
oog heeft voor creatieve en jonge bedrijven: hier liggen
kansen voor creatieve bureaus. Om de woorden van Nicolas
Block te herhalen: Sint-Niklaas is minder hip dan
Brussel, Gent of Antwerpen, maar er beweegt wel wat…
Ils sont nombreux à porter ce joli titre de fonction.
Oui, ils sont nombreux à le porter mais à
ne pas le mériter. Tous ces managers amateurs
qui n’ont pas compris qu’un manager est avant
tout, un motivateur. Un motivateur de talents,
de compétences, de créativité, d’engagement,
de coopération, de compétitivité, ... Ces managers
d’opérette qui n’ont pas discerné toute la
puissance qu’engendre la motivation professionnelle.
Ces managers qui misent d’abord sur les
compétences sans concevoir que les compétences
seules ne font pas tout. Que la motivation est
cruciale pour la performance, pour le bien-être
au travail. Que la démotivation est nocive à
l’entreprise. Qu’elle amène le collaborateur à
un désengagement, déclenche une baisse de
rentabilité voire provoque une démission et les
conséquences économiques que telle décision
entraîne pour l’employeur. Somme toute, la
contradiction même de sa mission de manager
et la révélation de son échec professionnel. Quel
manager es-tu si tu ne parviens pas à motiver tes
collaborateurs et à les retenir ? Mais il est vrai
que pour certains, il est souvent bien plus facile
de masquer son incompétence par un manque
de considération. D’énumérer des reproches
plutôt que d’en chercher les causes ou d’y apporter
des solutions. Admettront-ils un jour, ces
mauvais managers, qu’ils ont raté leur carrière et
ont fait du mal à l’entreprise. Qu’ils sont passés
bien loin de la mission que la société leur avait
confiée. Alors qu’il aurait suffi d’être un motivateur
avant que d’être un manager.
6 5

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2.
COUNTRY: Singapore
YEAR : 2009
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Ogilvy & Mather
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MagLite
5.
COUNTRY: United Arab
Emirates
YEAR : 2016
AGENCY : Young &
Rubicam Dubaï
BRAND NAME /
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Cartel
« Be seen »
4.
COUNTRY: Spain
YEAR : 2001
AGENCY : Young &
Rubicam Madrid
BRAND NAME /
PRODUCT : Colgate
« Whitening
toothpaste »

6.
COUNTRY: Canada
YEAR : 2008
AGENCY : Bleu Blanc Rouge
BRAND NAME / PRODUCT :
Orbite Hair Salon
7.
JOE LA POMPE
COUNTRY: France
YEAR : 2002
AGENCY : DDB Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Volkswagen
« One of these days,
you'll be sorry you didn't
pay the right price »
8.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2014
AGENCY : DDB
Berlin
BRAND NAME /
PRODUCT :
Volkswagen / Road
Safety
« Don't text and
drive »
10.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2015
AGENCY : Caju68, São Paulo
9.
COUNTRY: Italy
YEAR : 2009
AGENCY : Young & Rubicam
BRAND NAME / PRODUCT :
Absurda Sunglasses
« Design changes
everything »
BRAND NAME / PRODUCT :
Glassing Sunglasses
« Kiss my glass »
6 7

PUB
CRAWL
ICF
MOSTRA
TRENTE ANS
D’EXPÉRIENCE
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LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— David Hainaut
Fondée en 1986, ICF
Mostra, issue du groupe ICF,
fournisseur international
dans le secteur des
services de consultance,
de communication et de
solutions technologiques,
s’est bâti une solide
réputation auprès des
institutions européennes
et des organisations
internationales. Longtemps
discrète, cette société
dynamique tend aujourd’hui
à élargir son spectre.
C’est à Uccle, au 1001 de la Chaussée d’Alsemberg,
que les managers d’ICF Mostra nous ont fixé
rendez-vous. Nous sentons être attendus et pour
cause, comme va d’emblée nous l’indiquer son directeur
Tobias Schäfer, « volontairement, nous
n’avons jamais fait trop de bruit médiatiquement,
car nous baignons dans les marchés politique,
institutionnel et gouvernemental, qui demandent
une approche différente de celle de bon nombres
d’agences. Mais désormais, nous aimerions trouver
un équilibre avec davantage de clients privés.
Nous travaillons donc notre positionnement via,
entre autres, la transformation digitale et une
offre de services plus fournie. »
VULGARISER DES SUJETS
COMPLEXES
Agréable, l’accueil se mue en table-ronde plutôt
sérieuse. L’équipe de management, autour de son
chef, est quasi au complet. Et Babak Hosseiny, le
volubile directeur de la création, embraye. « Notre
but, autour de l’emblème que représente pour
68 PUB 06-2017

ICF Mostra Trente ans d’expérience
PUB CRAWL
Tobias Schäfer
« Plus de trente ans
d'expérience, cela se
valorise! »
– Tobias Schäfer
Babak Hosseiny
Olivier Millard
Véronique Mély
Caroline Danloy
nous la Commission Européenne, serait de nous diversifier
en allant vers ce qui nous plaît, et en fonction de
nos acquis. » C’est que ICF Mostra a pour habitude de
traiter et de vulgariser des matières complexes - de la
politique maritime à la réforme des taxes en passant
par n’importe quel sujet européen. « Dans nos campagnes
vers le grand public», poursuit Babak Hosseiny,
« nous communiquons parfois aux 27 pays de l’UE. On
essaie de rendre digeste de la matière qui ne l’est pas.
C’est un travail particulier, puisqu’il faut savoir gérer
de nombreuses cultures différentes, afin de créer un
discours optimal. »
Au fil des minutes, un passionnant ping-pong
verbal s’installe. Tobias Schäfer insiste sur la philosophie
légèrement changeante de sa société. «
Dans cette boîte, nous sommes 150 collaborateurs
et une grande partie opère dans la communication.
Mais nous n’avons pas envie d’évoluer par
opportunisme économique. Nous souhaitons
aussi utiliser les passions de chacun pour que
chaque matin, nous ayons envie de faire un peu
plus. Notre secteur est en permanence réinventé.
Il s’agit donc de trouver du travail pour tout le
monde. En s’adaptant! »
//////
6 9

PUB CRAWL
ICF Mostra Trente ans d’expérience
« On tâche de trouver
un savant mélange
entre contenu,
créativité, production et
développement »
– Véronique Mély
LE LABEL BELGE
Point majeur pour ICF Mostra, la qualité, sur laquelle
revient Tobias Schäfer. « Si nous gardons le contrôle,
c’est parce que nous nous questionnons sans cesse
sur notre développement, par exemple en formant
des gens. Car la qualité, elle peut se trouver dans des
pays moins chers que la Belgique, mais pas toujours
au même niveau. C’est là notre force. Puis, nous
provenons d’un grand groupe américain avec lequel
nous échangeons beaucoup. Cela rejaillit sur nos
innovations et cela nous permet d’être imaginatifs. Car
même si notre socle se situe autour des institutions
continentales, c’est plutôt sain, parfois, d’avoir une
vision qui sort de Bruxelles.» Caroline Danloy, quant
à elle responsable des évènements, précise son rôle.
« Le but d’une organisation fédérant parfois six ou
sept mille personnes à un moment précis, c’est d’avoir
l’occasion de mieux orienter nos clients, de voir quels
éléments nous pouvons améliorer, de vérifier que les
participants de nos colloques enregistrent bien un
message, qu’il soit une valeur ajoutée. »
UNE AGENCE PEUPLÉE DE GEEKS
C’est à ce moment que Véronique Mély, chargée,
précisément, de la transformation digitale, prend
à son tour la parole. « La remise en question est
quotidienne. Cela passe par une relation plus
suivie avec le client, une présence accrue sur les
médias sociaux, tout en trouvant le savant mélange
entre contenu, créativité, production et développement.»
Olivier Millard, le directeur adjoint,
abonde dans ce sens. « Tout évolue aujourd’hui à
une vitesse incroyable, mais on se doit de rester
créatifs et peu coûteux. Pour parer à cela, on lorgne
vers la nouvelle génération, en recrutant des gens à
la pointe. Souvent, bien sûr, ce sont des geeks!»
CRÉDIBILITÉ ET COHÉRENCE
« Pour aller chercher de nouveaux clients, nous misons
sur notre crédibilité », conclura Tobias Schäfer. «
En quinze ans, nous avons prouvé via 2000 projets
notre sérieux et notre intégrité. Nous avons beaucoup
appris. La communication vers le consommateur sera
toujours plus intensive à l’avenir. » L’occasion de valoriser
une belle histoire de trente ans? « Incontestablement,
tout en ne se dispersant pas trop et en restant
cohérent, autre point essentiel. Mais nous restons
convaincus de notre élargissement ». Une discussion
qui se clôturera au soleil, notre photographe, profitant
d’un rayon printanier, réquisitionnant tout le monde
pour une photo de groupe paraît-il... inédite!
70 PUB 06-2017

We are not a digital agency
but if you need one you need us.
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0058) en een onder-agent van Allia Insurance Brokers (FSMA 11420A). Afgebeeld model met opties. 3. Het product «3 jaar garantie» is een product voorgesteld door Audi Import België.
Gelieve www.audi.be te raadplegen om de voorwaarden van deze garantie te kennen.
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3