LD-PUB 6-aout17

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI – MENSUEL, PAS EN JUILLET
6
41 ST YEAR OF PUBLICATION 06-09-2017
Blockchain meets
communication
good News!
APPS: LUXE OF NOODZAAK?
Google
le meilleur ami
des médias?
HOW SCHIZOPHRENIC
ARE YOU?
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41 ST YEAR OF PUBLICATION 06-09-2017

— Wim De Mont
WAT WILLEN
WE EIGENLIJK?
QUE VOULONS-NOUS
VRAIMENT ?
Onze privacy vinden we belangrijk. Dat weerhoudt ons er
niet van om bewust of onbewust persoonlijke gegevens op
digitale wijze te delen. Hoe ver willen we daarin gaan? En
hoe principieel zijn we? Vragen waarop een ongenuanceerd
antwoord niet voor de hand ligt. Enkele maanden
geleden kocht ik een nieuwe auto. Die bolt goed, dank u.
De weken voor de aankoop bekeek ik de website van het
betrokken merk, speelde met de configuratiemodule enzovoort.
Meteen ging bij mijnheer Algoritme een mistlampje
branden. Tot vandaag krijgt ik zowat elke dag digitale
reclame te zien voor de auto die ik toen kocht. En hoe leuk
die auto ook is, ik ga echt geen tweede exemplaar kopen.
Stoor ik me aan die reclame? Een beetje, dat geef ik toe.
Al vind ik het ook grappig. En absurd, want dat automerk
gooit al maanden geld weg. Andere automerken verbranden
eveneens geld op die manier. Is het wel slim om me
hieraan te storen? Heb ik liever dat mijnheer Algoritme
wéét dat ik die auto kocht, en in de plaats van autoreclame
advertenties voor reizen afvuurt? De kinderen zijn
ongeveer het huis uit, zoals mijnheer Algoritme weet,
en misschien wil ik vaker een weekendje weg. Met mijn
vrouw, zoals mijnheer Algoritme natuurlijk ook al weet.
Welke steden bezochten we recent (zie zoekopdrachten,
zie reserveringen online)? En welke stad zou nu dus onze
voorkeur kunnen krijgen? En kijk, enkele eerder bezochte
hotels hadden een binnenzwembad, ze weten wat ze
mogen suggereren…
Zitten we daarop te wachten? Of wil ik niet dat ‘men’
weet wat ik doe en koop? Dat is het grote dilemma. Voor
mezelf als consument, maar ook voor wie producten of
diensten aan de man of vrouw wil brengen. Het gulden
midden? Tja, heeft de digitale snelweg wel een middenstrook?
En het gulden midden kan soms saai zijn. Surprise
me! Misschien vind ik reclame voor producten of
diensten waar ik op dit moment niet over peins, eigenlijk
wel het leukst. En als die producten of diensten op een
verrassende, creatieve manier tot bij mij komen, laat ik
me misschien overtuigen. Want onder ons: ik ben niet
graag ‘predictable’… U wel?
Le respect de notre vie privée est primordial. Pourtant, cela ne nous
empêche pas de partager des données personnelles sur internet,
consciemment ou non. Mais jusqu’où voulons-nous aller ? Où
s’arrêtent nos principes ? Autant de questions qui ne trouvent pas
de réelles réponses. Il y a quelques mois, j’ai acheté une nouvelle
voiture. Elle roule très bien, merci. Les semaines précédant mon
achat, j’ai visité le site internet de la marque, joué avec le module
de configuration, etc. Cela n’a pas échappé à monsieur Algorithme,
puisque aujourd’hui encore, je vois apparaître chaque jour sur mon
écran des publicités pour la voiture que j’ai fini par acheter. Et même
si je suis ravi de mon achat, je n’ai pas l’intention de l’acheter une
deuxième fois.
Cette publicité m’agace-t-elle ? Un petit peu, c’est vrai. Mais je
trouve ça aussi marrant et absurde. En fin de compte, cette marque
automobile gaspille son argent avec moi depuis des mois. Les autres
constructeurs automobiles se livrent au même petit jeu de leur côté.
Est-ce vraiment intelligent de continuer à me bombarder de publicités
? Ne préfèrerais-je pas que monsieur Algorithme sache que j’ai
acheté la voiture et qu’il se mette plutôt à me montrer des publicités
pour des voyages ? Les enfants sont presque partis de la maison, il le
sait très bien, et peut-être aurais-je envie de partir en week-end plus
souvent…avec ma femme, comme s’en doute monsieur Algorithme.
Quelles villes avons-nous visitées récemment – il n’y a qu’à voir
l’historique des recherches et des réservations ? Et par conséquent,
quelle pourrait être notre prochaine destination ? Et regardez, parmi
les hôtels réservés récemment, certains avaient une piscine intérieure,
c’est ça qu’il faudrait me suggérer…
Est-ce cela que nous attendons ? Ou est-ce que je ne veux pas que
l’« on » sache ce que je fais et achète ? C’est un grand dilemme. Un
dilemme pour moi, consommateur, mais aussi pour tous ceux qui
veulent vendre des produits et des services à monsieur et madame
Tout-le-monde. La solution serait-elle le juste milieu ? Ah, mais l’autoroute
numérique a-t-elle seulement une voie médiane ? Et le juste
milieu est parfois bien ennuyeux. Surprenez-moi ! Peut-être que ce
seront les publicités pour des produits ou des services auxquels je ne
pensais pas en ce moment qui me plairont le plus. Et si ces produits
et services me sont présentés de façons étonnante et créative, je me
laisserai peut-être convaincre. Car entre nous, je n’aime pas être
prévisible… Vous oui ?
0 3

ConTENtS
Spa. A la vie.
BuZZ
06 Blockchain comment ça fonctionne
14 Apps zijn meer dan speelgoed
18 Rossel et Google en visite au Mundaneum
POINT OF VIEW
24 Emmanuel Scheenaerts & Jan Flamend
VIBES
26 Hoe schizofreen zijn klassieke media?
32 Brèves de comptoir chez les médias
40 Maar waar blijft de crea ?
THE INSPIRATORS
30 Pierre-Yves Bossard
& Rafael Tirmarche
FLASHBACK
36 Passendale
YoUr tURN
44 Sara Vercauteren & Karel Vinck
04 PUB 09-2017

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IT RUNS IN THE FAMILY
48 La famille Hollander
NEW KIDS
IN TOWN
52 Rookies of the month
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Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck –
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Creative Director : Denis Dubrulle
Art Director : Manoah Iannello
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Louvain/Leuvensesteenweg 656, B-1030 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
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BUZZ
Blockchain
is coming…
06 PUB 06-2017

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
BLOCKCHAIN IS COMING…
BUZZ
— Astrid Jansen
Pour la majorité des spécialistes,
c’est plus qu’une conviction, c’est un
fait : la blockchain, comme internet
avant elle, va révolutionner notre
système économique. Vraiment ?
Quelle est cette technologie
et en quoi peut-elle impacter
le monde du marketing ?
La blockchain, au début, se résumait surtout à
un réseau de paranoïaques qui parvenaient à
troquer de la valeur (des monnaies virtuelles dont
la plus connue est le bitcoin) sans passer par une
autorité centrale. Un peu comme si deux barons
de la drogue s’échangeaient de l’argent sans que
personne ne vienne les embêter. Bref, il s’agit d’un
réseau extrêmement puissant. Mais la blockchain
ne se limite pas au bitcoin, la confusion est
courante. Derrière cette technologie existe déjà
une multitude d’applications prometteuses qui
concernent – outre la finance – l’énergie, la santé,
le monde artistique, les systèmes de vote, de
cadastre et, même, le marketing. Une révolution ?
Pas encore. Mais si la blockchain en est encore
à ses balbutiements, il n’est pas trop tôt pour la
comprendre.
« Un élément clé de
la blockchain est de
pouvoir contrôler à 100%
son identité et les attributs
qui y sont liés. »
– Roeland Gielen
LA BLOCKCHAIN POUR LES NULS
« Quand j’ai commencé à travailler sur la
blockchain, en 2009, j’expliquais en détails très
techniques comment fonctionnait cette technologie.
Mais je me rends compte aujourd’hui que
le plus important est de comprendre qu’il s’agit
d’un réseau de confiance», témoigne Dimitri De
Jonghe, développeur pour BigChainDB (une
base de donnée moderne, évolutive, créée par
l’entreprise Ascribe), c’est à dire que « au lieu
d’avoir un internet d’informations, nous avons désormais
affaire à un internet de valeur. » En clair,
tout peut désormais avoir une valeur digitale et se
monnayer en toute confiance.
Concrètement, la blockchain fonctionne comme
un livre comptable dans lequel sont notées des
transactions. Sa force est d’être immuable. En effet,
après validation, chacune de ces transactions
reçoit une empreinte digitale unique et de ce fait
ne peut pas être modifiée ni effacée. « C’est sécurisé
par le nombre de personnes qui valident les
transactions, qu’on appelle les mineurs », explique
Chloé Dru, Project Leader chez Blockchain
Partner (leader français du conseil sur les technologies
blockchain). Si une tentative de fraude
a lieu, aucun consensus n’est possible et la transaction
ne sera pas intégrée dans la blockchain.
La blockchain peut donc aussi servir à confirmer
l’authenticité d’un document. Il n’y a plus qu’une
seule version de la vérité ! //////
Dimitri De Jonghe,
développeur pour
BigChainDB
Chloé Dru, Project Leader
chez Blockchain Partner
0 7

Roeland Gielen,
ceo de Kunstmaan
Olivier Roucloux, fondateur
de Finoryx
UNE TECHNOLOGIE FONDAMENTALE
En juin 2016, l’agence Kunstmaan, en collaboration
avec Bolero Crowdfunding, a lancé
la première application blockchain pour une
banque européenne : un marché secondaire pour
les investissements par crowdfunding. Roeland
Gielen, ceo de Kunstmaan, est convaincu que «
la blockchain aura un impact énorme sur le fonctionnement
de notre société et de notre économie. »
Pour ceux-là qui croient en une révolution, ce
n’est pas la technologie en tant que telle qui est
époustouflante (car elle se base sur des techniques
qui existent depuis les années 70) ; c’est comment
elle permet de repenser les écosystèmes. « Ce
protocole qui permet d’échanger de la valeurs, des
données, d’une manière sécurisée, est quelque
chose de fondamental. Internet a besoin de cette
sécurité. Maintenant que nous savons comment
faire, cela ne va pas disparaître,» insiste Dimitri
De Jonghe.
Olivier Roucloux est le fondateur de Finoryx,
une startup wallonne qui vise à fournir des
logiciels aux institutions financières, basés sur la
blockchain. Impossible donc de le qualifier « d’anti-blockchain
» et pourtant, il tempère : « penser
que la blockchain est une révolution est un fantasme.
Elle peut devenir par contre l’un des protocoles
sous-jacents à internet et aura, certes, un impact
fondamental sur l’évolution de cette technologie. […]
Un gros désavantage – en dehors de son manque de
gouvernance – est que ça consomme énormément
de temps CPU. Sans parler de l’impact écologique.
La blockchain du bitcoin a déjà dépassé largement
à elle-seule, la consommation d’un pays tel que le
Luxembourg.»
QUEL IMPACT SUR LE SECTEUR
DE LA COMMUNICATION ?
Concernant le secteur du marketing, la blockchain
peut permettre un contact direct mais moins intrusif
et plus ciblé entre le consommateur et l’annonceur
mais aussi réduire la fraude publicitaire, lutter contre
les copies illégales, protéger l’identité d’une marque
et la propriété intellectuelle en général. Elle peut
former une base de données sécurisée et transparente
pour les droits d’auteurs mais aussi automatiser et
personnaliser la gestion de ces droits. « Par exemple,
la société basée à Taiwan, Bitmark, propose une solution
innovante concernant la propriété numérique en
créant un registre qui identifie et localise la propriété
des éléments (fichiers, images, films, etc.) » explique
Roeland Gielen. Et d’ajouter « Dans le futur, l'un de
vos biens les plus précieux sera votre identité vérifiée.
L’utilisateur pourra contrôler à 100% son identité et
les attributs qui y sont liés. »
Pour les annonceurs cela permettrait plus de précision
quant à la visibilité et la pertinence de leur //////
08 PUB 09-2017

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« Dans le monde de la
blockchain, l’annonceur
demande la permission
de diffuser une pub. »
– Chloé Dru
contenu diffusé en ligne. Sans oublier l’expérience
de l’utilisateur: des transactions sans encombre,
sans administration, entièrement dignes de
confiance, traçables, authentiques, indiscutables.
Chez Kunstmaan par exemple, Roeland Gielen
explique qu’ils combinent la communication, la
conception design et la technologie pour aider
leurs clients à offrir des expériences de marque
intégrées à leurs clients potentiels. « Aujourd’hui,
il ne s’agit plus que de la publicité, il s’agit de
fournir cette expérience de marque intégrée,
cohérente et toujours croissante à votre client,
que ce soit en B2B ou B2C. La publicité bien
sûr peut faire partie de cette expérience, mais
ce n’est certainement pas suffisant», préciset-il.
De nombreuses marques en effet rêvent de
connexions directes avec leurs clients et exècre
les intermédiaires quand il s’agit des data. « Dans
le monde de la blockchain chaque utilisateur peut
décider – sans plus passer par Facebook ou Google
– ce qu’il veut bien transmettre de son identité »,
explique encore Dimitri De jonghe. La blockchain
peut aider à communiquer sur les produits d’une
manière beaucoup plus authentique. Les registres
aideront les créatifs de toutes sortes à recueillir
plus de rétributions. Les sociétés telles que
adChain et Monegraph sont en train de développer
cet espace.
LUTTER CONTRE LA FRAUDE
PUBLICITAIRE
Fraude et manque de transparence : deux problèmes
majeurs dans le secteur de la publicité en
ligne. adChain, à cet égard, est le premier protocole
se servant de la blockchain pour coordonner la
chaîne d’approvisionnement publicitaire numérique.
Concrètement, son fondateur Ken Brook a
pour ambition de permettre la traçabilité en ligne
d’une création et ainsi de s’assurer qu’elle a été vue
et par qui. « Il s’agit aussi de créer au préalable les
règles de répartitions des revenus entre toutes les
parties prenantes de la création», précise Chloé
Dru. Une réussite qui dépend de l’enthousiasme de
l’industrie de la publicité, tout en sachant que Facebook
et Google ne suivront pas cette start-up, car
les géants développent leurs propres applications.
UN SYSTÈME DE LOYAUTÉ
Un exemple parlant de contact plus direct entre
l’annonceur et le consommateur est le BAT
(Basic Attention Token, créé par le cofondateur de
Mozilla et Firefox). Cette application offre des
« points » aux clients en échange de leur fidélité.
Ces points peuvent se transformer en devises
numériques et permettre aux utilisateurs de les
vendre, les acheter ou les échanger. « Soit on
achète des BAT et on n’a pas besoin de regarder la
pub, soit on la regarde et on reçoit des BAT. C’est
une nouvelle manière de faire, moins intrusive.
L’annonceur demande la permission de diffuser
une pub. Si vous acceptez de regarder une vidéo
Coca-Cola, vous gagner des Coca-Cola coins et
vous pouvez acheter un produit de la marque »,
précise Chloé Dru. L’application en est encore à
ses débuts mais beaucoup pensent qu’elle sera
révolutionnaire. Deux millions de dollars – quandmême
! – y ont été investis à la base. Ce système
10 PUB 09-2017

BLOCKCHAIN IS COMING…
BUZZ
ON HIS MIND
— Tom De Ruyck
Managing partner
@ InSites Consulting
apporte des informations intéressantes sur le profil
de l’utilisateur. L’annonceur doit demander : « puis-je
accéder à vos données personnelles ? Est-ce que ma
pub fait sens pour vous ? » De nouveau, avec ces BAT
c’est l’utilisateur qui contrôle ses données et ne révèle
que ce qui est nécessaire pour la transaction. C’est là
d’ailleurs l’un des éléments clés de la blockchain.
CE QU’IL RESTE À FAIRE
Si elle n’en est qu’à ses débuts, la blockchain est prise
au sérieux. De nombreux gouvernements travaillent
déjà avec elle ; par exemple pour les systèmes de
registres et de cadastres comme c’est le cas aux Ghana,
Honduras et en Géorgie. L’Autorité maritime danoise
aussi travaille sur un projet pilote qui vise à numériser
l’ensemble du processus d’enregistrement des navires.
Mais le chemin à parcourir vers une révolution est
encore long. Selon Chloé Dru, « il faut surtout créer
des formations pour les développeurs. » C’est vrai que
les plateformes blockchain ne représentent pas l’expérience
utilisateur la plus agréable. Un autre enjeu est
le passage à l’échelle. « Aujourd’hui il y a sept transactions
par seconde qui sont faites sur bitcoin contre des
milliers sur Mastercard. Il faut se faire violence pour
lever les barrières», conclut Chloé Dru. Néanmoins,
des avis sceptiques se font entendre, « la blockchain
doit encore prouver qu’elle obtient un rapport avantageux
entre sécurité et efficacité », a écrit récemment
Thomas Jordan, président de la Banque nationale
suisse dans un rapport. Des standards communs, des
régulations, doivent être mis en place. La technologie
pourrait permettre au secteur du marketing de sortir
de la crise de confiance grâce à plus de transparence
et une meilleure répartition des recettes vers les éditeurs.
« Mais à l’instar d’autres industries, il faut avant
tout une volonté de le faire. La plupart des prototypes
que je vois en banque auraient pu être réalisés il y a dix
ans, la blockchain permet de le faire plus vite, mieux et
pour moins cher ! Mais pourquoi l’industrie changerait
elle sa façon de travailler ? » Bref, la blockchain is coming
– c’est un fait – mais l’hiver sera là bien avant elle !
ARTIFICIAL INTELLIGENCE:
GRAAG SAMENWERKING
Over Artificial Intelligence (AI) is de afgelopen jaren
veel gepraat in de consumentenresearch-industrie.
Echte praktijkexperimenten zien we helaas weinig. En
waar experimenten plaatsvinden, blijven ze geïsoleerd
en worden uitkomsten en ervaringen niet of nauwelijks
gedeeld. Dat is zorgelijk. Als we niet veel meer
praktijkervaring opdoen met AI en onze kennis op dat
gebied niet veel meer delen, lopen we het risico dat
nieuwe partijen ons inhalen en dat we het volgende
slachtoffer worden van disruptie. Volgens Ray Poynter
(NewMR) wordt 75% van de jobs die vandaag door
onderzoekers worden uitgevoerd, binnen afzienbare
tijd overgenomen door AI-systemen.
Dat zorgt voor geweldige uitdagingen, maar ook kansen.
AI staat nog in de kinderschoenen. We moeten
dus volop experimenteren. Meteen, want wat nu nog
experimenteel is wordt binnen een half jaar een volwaardige
methodiek. Zo experimenteerden we met AI
als middel om de betrokkenheid bij een community
te monitoren en voorspellen. Via linguïstische kenmerken
van een community en machine learning proberen
we voorspellende modellen over engagement
te creëren. AI kan marketeers ook proactief helpen
bij het zoeken van informatie. Ook voerden we experimenten
uit met AI voor moderatie door chatbots en
analyse van data.
Experimenteren alleen is niet voldoende om als
branche te profiteren van AI. We moeten samenwerken
en als industrie samen met technologie-experts
en de onderwijswereld op deze kar springen. Door
zoveel mogelijk kennis en ervaring met elkaar te delen
en denkoefeningen uit te voeren kunnen we in de
nabije toekomst het consumentenonderzoek verder
optimaliseren. We moeten niet wachten tot grote
technologiereuzen met AI aan de haal gaan, maar zelf
als sector de handschoen opnemen.
Tom De Ruyck en Steven Debaere (IESEG School of Management)
praten over AI-experimenten tijdens het Esomar-congres in Amsterdam.
1 1

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BUZZ
DE SWITCH
VAN LEUK NAAR
FUNCTIONEEL
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Evy Van Ruyskensvelde
Applicaties voor marketingdoeleinden
worden nu op een
andere manier ingezet dan een
aantal jaar geleden. « Vandaag
moet een app een deel zijn
van een goede digital product
strategy, » klinkt het bij
appontwikkelaars en bureaus.
14 PUB 09-2017

De switch van leuk naar functioneel
BUZZ
« Momenteel heeft Spott 35.000
actieve users per maand »
– Jonas De Cooman
Met Spott kan je inspiratie halen uit je favoriete televisieserie
of televisiepersoonlijkheden. »
Mobile is hot, en dat hebben ook marketeers al
sinds enkele jaren begrepen. Voorbeelden van
leuke en eigentijdse applicaties die ingezet worden
voor marketingdoeleinden, zijn dan ook niet
moeilijk te vinden. Denk maar aan het Belgische
Spott, waarmee je inspiratie kan halen uit je
favoriete televisieserie of televisiepersoonlijkheden
en zelfs kan kopen wat je ziet. « Met Spott
laten we de consument toe geïnspireerd te zijn
door hun favoriete content van onze klanten, zoals
Medialaan, RTL, VRT en RTBF, » vertelt Jonas
De Cooman, medeoprichter van het bedrijf
Spott, dat tot voor kort nog Appiness heette, maar
omwille van herkenbaarheid een naamsverandering
liet doorvoeren. « Want iedereen die televisie
kijkt heeft zich ooit wel al eens afgevraagd waar je
dat ene leuke item kan kopen, van een kleedje uit
Thuis of Familie tot een set van Jeroen Meus. Dat
is precies wat wij onze gebruiker willen bieden.
What you see is what you can get. Product placement
2.0. » En of dat aanslaat? Zeker, want sinds
de oprichting vorig jaar kende de applicatie een
aanzienlijke groei. « Momenteel hebben we 35.000
actieve users per maand en werd de applicatie al
meer dan 160.000 keer gedownload. We hebben
dus een community opgebouwd van mensen die
Spott op geregelde basis gebruiken. »
MOBIELE VERANDERING
Toch spreekt De Cooman liever niet over een
‘applicatie’. « Spott is gebouwd als een metadata-platform
met meerdere toegangen. Enerzijds
de Spott-applicatie, maar anderzijds ook een
Spott-website, en vanaf september ook een
Spott-plugin voor videospelers. » Mobile is ten
opzichte van een aantal jaren terug dan ook helemaal
veranderd, zegt Jan Deruyck, director sales
& marketing van de Gentse digital product studio
In The Pocket. « Toen we begonnen, in 2010,
was mobile hét nieuwe kanaal voor marketeers
om nieuwe mensen te bereiken. Iedereen zag dan
ook duidelijk in de statistieken dat mobile een
heel sterk kanaal aan het worden was, » vertelt
hij. « En dus werden er ook apps gemaakt om een
campagne te ondersteunen. Zo maakten we in
2010 een app voor M&M’s, waarbij je kon stemmen
op je favoriete kleur om zo een leuke prijs
te kunnen winnen, en voor Volkswagen //////
Jonas De Cooman (Spott): « Sinds
de oprichting van Spott jaar kende de
applicatie een aanzienlijke groei. »
1 5

Jan Deruyck (In The Pocket): « Onze
sector is meer matuur geworden en de
technologie complexer. »
In The Pocket ontwikkelde voor Ethias een applicatie die aansloot bij hun
Young Drivers-verzekering. De app was puur functioneel en gaf na je rit feedback
over je rijstijl en tips om deze te verbeteren.
deden we iets gelijkaardig. Dat soort applicaties
hebben we gebouwd tussen 2010 en 2012. »
Vandaag zijn er echter een aantal zaken gebeurd.
« Onze sector is meer matuur geworden en de
technologie complexer. Het werd stilaan duidelijk
dat het ontwikkelen van een app helemaal anders
is dan het ontwikkelen van een website of een
campagne. Zo is een app vaak tien keer duurder,
waardoor de return on investment niet altijd
gehaald werd. Als je dus kijkt naar specifieke
marketingdoelstellingen, is het maken van een
app vandaag zeker geen goed idee meer. » Daarnaast
is ook het vinden (of ontdekken) van apps
helemaal veranderd. « Vroeger gingen mensen
heel actief op zoek naar applicaties. Vandaag gaan
we daarentegen niet meer véél apps downloaden,
maar enkel degene die we nodig hebben. Een
app moet vooral functioneel zijn en moet deel
uitmaken van een bredere digitale ervaring. »
De applicatie Ethias Young Drivers, die In The
Pocket ontwikkelde voor de verzekeraar, is daar
een goed voorbeeld van. « Ethias wilde op zoek
naar een jonger doelpubliek, » legt Deruyck uit.
« Daarom maakten wij een applicatie die aansloot
bij hun Young Drivers-verzekering, waarbij je als
jongere minder betaalt als je veilig rijdt. Die app
was puur functioneel en gaf na je rit feedback
over je rijstijl en tips om deze te verbeteren. Wat
we deden was dus eerder een campagne opzetten
rond de app. »
« Een campagne moet
het digitaal product
ondersteunen »
– Jan Deruyck
NAUWE SAMENWERKING
Ook Kris Hoet, chief innovation officer en
co-founder van Happiness, bevestigt deze verandering.
« Een applicatie heeft een servicevervullende
rol voor een groter verhaal. Een groter
digitaal plan, waarbij vaak applicaties ingepland
worden die op lange termijn nut hebben. Iets dat
maar over een paar weken gaat is praktisch
onhaalbaar, tenzij het écht vernieuwend is. Dan
denk ik aan Nose, een applicatie die we ontwikkelden
in samenwerking met Nivea, waarmee
mannen hun eigen ‘zweetstatus’ kunnen testen.
De bedoeling is natuurlijk om die technologie in
de toekomst verder uit te testen en uit te bouwen.
Liefst in samenwerking met andere platformen,
want je hebt de expertise nodig om het te
kunnen doen. Een goed digitaal ecosysteem –
inclusief apps – staat of valt met partnerships. »
Deruyck van In The Pocket sluit zich daar bij
aan. « Vandaag begin je aan een digitaal product
en dan blijft dat evolueren. Het platform blijft
Kris Hoet (Happiness): « Een
applicatie heeft een servicevervullende
rol voor een groter
verhaal. »
16 PUB 09-2017

« Een goed digitaal
ecosysteem staat of valt met
partnerships »
– Kris Hoet
De switch van leuk naar functioneel
BUZZ
ON HIS MIND
— Henry Daubrez
Design Director & Co-owner
@Dogstudio
JE N'AI JAMAIS AIMÉ PERDRE,
MAIS J'AIME JOUER.
Happiness maakte Nose, een applicatie in
samenwerking met Nivea, waarmee mannen
hun eigen ‘zweetstatus’ kunnen testen
En devenant manager d'agence, j'ai donc aussitôt accepté
la mascarade et les défis de la course permanente à
l'innovation qui l'accompagnent.
Vous trouvez vous aussi que ces 12 derniers mois alimentés
par les tsunamis VR (Virtual Reality ), AR (Augmented
Reality), AI (Artificial Intelligence) et autres acronymes
anglophones "parce-que-ça-fait-plus-pro", auront été
épuisants? Comme je vous comprends...
evolueren, de gebruiker zijn voorkeur blijft
evolueren, je krijgt nieuwe data en inzichten…
En net door die content zijn applicaties ook voor
de b2b-markt bruikbaar. Voor een bank is dat al
lang duidelijk, maar heel wat andere b2b-markten
zoals healthcare zien ook de voordelen. Intern zie
je dat bedrijven veel applicaties gebruiken. Het
marktaandeel van b2b-apps is sinds 2010 dan ook
significant gestegen bij ons. » Ook hij gelooft niet
meer in het 360°-verhaal. « Specialisten kunnen
beter samenwerken dan dat bedrijven alles zelf
in handen nemen. Ook communicatiebureaus
zijn heel belangrijk in dat proces. Zij kunnen
ervoor zorgen dat digitale producten gevonden
worden en dat het product op de juiste manier in
de markt wordt gezet. Zo hebben we bijvoorbeeld
nauw samengewerkt met TBWA, waarmee we al
enkele campagnes rond Vier ontwikkelden voor
applicaties zoals De Slimste Mens. Het gaat dus
om een heel nauwe samenwerking tussen klant,
ontwikkelaar en bureau. »
Pourtant, lorsque j'ai commencé à étudier le graphisme il
y'a une quinzaine d'années, je me souviens de la marginalité
du web face à l'hégémonie des agences "traditionnelles"
de branding. Aujourd'hui, force est de constater que
la plupart de ces agences que je respectais pour leur travail
graphique ont soit disparu, soit luttent toujours férocement
pour leur survie. Cette bataille est un dernier sursaut d'orgueil
face à la déferlante du web mais démontre aussi leur
incapacité à s'adapter aux nouveaux défis de cette fameuse
"transformation digitale". Celle-là qui fut un temps la
solution pour plus d'une boite en recherche de stabilité et
qui financa le voilier et la chouette villa en provence, ( "Une
aubaine, j'te dis!"), de plus d'un CEO d'agence.
"SSDD" (Same shit, different day), disait Stephen King, et
il avait raison. Tous les jours nous devons décider où placer
la barre de l'innovation, des ressources humaines nécessaires,
et des dépenses toujours plus difficiles à assumer.
Dans cette inéluctable et ennuyeuse course à l'innovation
dictée par de grands groupes aussi lents à innover que
financièrement capables de se le permettre, quelle est la
place réservée à tous ceux qui doivent choisir de miser
la moitié de leur tapis pour ne pas un jour n'être qu'une
relique d'un fragile passé autrefois glorieux?
Si aujourd'hui votre main, notre main, nous semble prometteuse,
qu'est-ce qu'il en sera demain?
Et vous, vous vous sentez joueur?
1 7

BUZZ
GOOGLE
LE MEILLEUR AMI
DES MÉDIAS ?
— Philippe Warzée
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Les relations entre Google et la presse quotidienne
belge n’ont pas toujours été harmonieuses. Souvenez-vous
du bras de fer entre la filiale d’Alphabet et les
journaux francophones et germanophones, qui avait vu
ces derniers être rayés du moteur de recherche durant
l’été 2011. Et puis, le chiffre d’affaires publicitaire de
Google, 21,4 milliards de dollars (1 er trimestre 2017)
ne manque pas de faire de l’ombre aux médias où qu’ils
se trouvent. Si le géant d’internet compte nombre de
démêlés avec des régulateurs ou encore des autorités
fiscales, il peut aussi se montrer attentif à ne pas effaroucher
les producteurs de contenus. Démonstration
à travers cet entretien entre Thierry Geerts, country
director de Google pour la Belgique et Bernard Marchant,
ceo du groupe Rossel. C’est au Mundaneum, à
Mons – lieu pour le moins emblématique – que nous
avons accueilli ces deux acteurs patentés.
18 PUB 09-2017

Google le meilleur ami des médias ?
BUZZ
Les innovations technologiques, qui voient
le jour à un rythme soutenu, peuvent-elles
être des atouts pour les médias ?
Bernard Marchant : Les médias ont toujours
évolué grâce à la technologie mise à leur disposition.
Aujourd’hui, le changement tient à la vitesse
de mutation. Tout a commencé avec l’impression,
ensuite on a connu l’audiovisuel, qui s’est
avéré assez complémentaire et puis est venu le
numérique. Celui-ci est présent depuis près de 20
ans. Les mondes des médias et de la communication
ont été les premiers à être impactés par les
mutations digitales. Nous avons été la première
industrie à utiliser les innovations technologiques
de l’ère du digital. Ces technologies ont changé
la relation avec les consommateurs et remis
en cause la manière de délivrer nos produits et
services. Les médias sont obligés de faire des
choix stratégiques entre les gens qui vivent cette
mutation et ceux qui naissent dedans. Il faut tenir
compte des habitudes anciennes, existantes et
futures de nos consommateurs.
Thierry Geerts: Aujourd’hui les journalistes
peuvent toucher plus de gens avec leurs contenus.
Le nombre de lecteurs d’un quotidien en version
papier est inférieur à ses versions en ligne. Le
consommateur a accès aux contenus à différents
moments de la journée ; il faut voir comment entretenir
une relation avec lui. Il y a un problème de
business modèle. Comment rentabiliser celui des
médias, alors qu’au départ il y a une opportunité
puisqu’aujourd’hui, il y a plus de lecteurs.
Le business modèle de la presse doit-il
être réinventé ?
B.M. : Faire face à des innovations nécessite de
bien définir son identité. Nous avons perdu le
contrôle de nos canaux de distribution tout en
touchant beaucoup plus de monde qu’auparavant.
L’écosystème a complètement changé. Cela remet
en cause les fondamentaux de notre industrie.
La presse est un secteur peu régulé alors que la
télévision l’est énormément – on voit des CSA
discuter de savoir si TF1 peut couper ses Jt avec
de la pub, alors que personne ne s’interroge si
Facebook peut mettre de la pub sur Messenger !
Sur les nouvelles plateformes les mondes de
la telco, de l’audiovisuel et de la presse doivent
repenser leurs propres modèles économiques et
ceci sans arbitre et sans règles du jeu. Avant, il y
avait une anticipation. Tandis qu’aujourd’hui, une
innovation arrive et ensuite on se préoccupe de
réfléchir à des règles. Celles-ci sont établies avec
un temps de retard. Il est devenu difficile pour des
opérateurs économiques de créer des modèles sur
le long terme. Ce qui est vrai dans le monde de la
presse le sera aussi dans d’autres mondes, je pense
notamment au secteur automobile. Les médias
ont devancé toutes les industries au niveau des
innovations technologiques digitales. Nous
sommes souvent consultés par d’autres acteurs
économiques qui découvrent le digital à travers
nos expériences. //////
1 9

Thierry Geerts : Autant
nous sommes un peu perturbateur
et innovateur, autant
il y a des valeurs que nous
défendons.
Le modèle économique actuel est-il moribond ?
Th.G. : Non, la presse en Belgique n’a pas attendu
2017 pour évoluer. Nous sommes face à des
changements systémiques. Nous sommes dans
une quatrième révolution industrielle et il faut
repenser un certain nombre de modèles. Ca ne
veut pas dire qu’il faut tout jeter. Les Néerlandais
ont pour leur part évolué trop vite en délaissant le
papier au profit du digital. La base d’un quotidien
est quand même de servir un produit de qualité à
un maximum de personnes en étant au service de
la démocratie. Cette mission est mieux réalisée
aujourd’hui qu’hier. La couverture est beaucoup
plus large. Grâce aux groupes de presse on a la
garantie d’avoir de l’information crédible, face à la
problématique des fake news. Quant aux business
modèles à inventer, il n’y en a pas un qui s’impose.
Il faudra certainement en tester 10 pour trouver
le bon !
B.M. : Le terme moribond doit être reformulé.
Prenons le monde de la communication. Il y a
des pertes de repères. Nombre d’entreprises
confondent ce qu’est la communication et le
marketing direct. Ces deux approches sont liées
mais complètement différentes. Dans le monde du
data, nous sommes des opérateurs en communication.
Nous pouvons accompagner les gens toute
la journée à travers nos différents supports. Des
clients nous demandent assez souvent de faire du
marketing direct. Nous le pouvons, mais nous ne
sommes pas à la base conçu pour ça. Aujourd’hui,
nous mettons à leur disposition des outils qui
permettent de cibler des gens. C’est très bien
mais ça ne remplace pas la communication qui
vient en amont du marketing direct et construit
des marques, des valeurs. On sait bien que le
consommateur ne base pas son choix uniquement
sur de la promotion mais aussi sur les valeurs des
marques véhiculées. Aujourd’hui le buzz de la
transformation digitale crée parfois la confusion.
« Partout où la régulation
est inexistante, les GAFA
sont présents ! »
– Bernard Marchant
Faut-il revoir la copie de la mesure d’audience
des médias ?
Th.G. : Le CIM a une vision industrielle des médias
qui est dépassée, une vision en silos, comme si le
consommateur ne passait pas de l’un à l’autre. Nous
évoluons vers un marketing full funnel automatisé sur
base de data. Il ne faut pas se focaliser sur le dernier
clic, mais partir de la conscientisation d’une personne
pour un produit. Nous disposons de données tout au
long du processus. Plutôt que de partir de données
CIM – permettant de savoir que grâce à un magazine
on va toucher x personnes – on peut créer des campagnes
en fonction de produits et qui suivent tout
le parcours du consommateur. De sa prise d’intérêt
jusqu’à la phase d’achat. Le CIM, comme tout notre
secteur, doit évoluer dans cette voie. Il serait regrettable
de perdre un CIM, coincé dans des mesures du
passé. Des médias importants ne sont pas mesurés par
le CIM et ce n’est pas faute d’avoir essayé. Les médias
se transforment relativement bien mais il est important
de faire évoluer l’écosystème des médias.
B.M. : Le CIM est un outil important. De notre côté,
nous avons notre vitrine, nos outils de mesure. Nous
pouvons gérer nos consommateurs de manières très
différentes d’il y a 20 ans. La relation client à travers
le digital est le domaine qui est le moins exploré et où
la croissance du digital va être la plus spectaculaire.
Il en va aussi de même pour les journalistes. Nous ne
20 PUB 09-2017

Google le meilleur ami des médias ?
BUZZ
BY
Valérie De Coster
Olivier Senior De Intelligence Laet Analyst
Creative Posterscope Strategist
Smart Experiential Cities marketing : Digital Out-of-Home
: cut trough
(OOH) the clutter or Nothing ! !
voulons pas qu’ils écrivent ce que les gens ont envie d’entendre,
mais qu’ils les interpellent. Il faut amener le lecteur sur des chemins
inattendus. C’est notre rôle en tant que média.
L’évolution du CIM n’est-elle pas limitée
à une problématique de financement ?
B. M. : Non, plutôt une question de focus. Le CIM doit avoir un
rôle complémentaire aux outils qui existent sur le marché. Il
a une mission certificative. Il doit valider plutôt que pratiquer
de l’extraction. Les technologies doivent permettre au CIM de
mieux jouer son rôle de validation des outils. En France l’OJD
veut intervenir dans le rayon data. Tout le monde veut y goûter,
plutôt que d’utiliser au mieux les outils existants. Nous, en tant
que groupe média, ne tenons pas à investir des centaines de
millions dans la data, mais bien dans l’usage de ces datas. Nous
devons travailler en termes de complémentarité.
Est-il possible pour des entreprises comme Google et
Rossel de partager une vision commune ?
Th. G. : Une vision sur les médias ? Je ne pense pas, chacun a
son rôle. Nous ne sommes pas un média, mais une plateforme
technologique. Autant nous sommes un peu perturbateur et innovateur,
autant il y a des valeurs que nous défendons. Nous ne
comprenons pas toujours ce qui se passe. Nous sommes parfois
considérés comme un concurrent. C’est dans ce contexte que
nous avons créé le DNI (The Digital News Initiative). Nous posons
la question: que pouvons nous faire pour aider les médias
à se transformer ? Nous aidons les projets innovants dans le
monde de la presse. Nous essayons d’adapter des produits. En
créant AMP (Accelerated Mobile Page), un standard utilisé par
la presse sur mobile, nous avons répondu aux demandes de la
presse. Nous ne pouvons pas être d’accord sur tout, mais là où
nous pouvons aider, faisons-le. //////
2050 Experiential - La ville marketing est devenue wordt un vaak terrain omschreven de jeu,
d’échanges, als een manier ultra om technologique consumenten een et connectée,
doen dont beleven. l’OOH Om est niet le média enkel een privilégié. verhaal Les te
merk te
vertellen, maar ze mee te nemen in datzelfde
écrans digitaux, tactiles et connectés, nous
verhaal door ze er middenin te plaatsen. Het
accompagnent
is ook een antwoord
dans la
op
vie
de
et la
overvloed
ville. Personnels
merkboodschappen ou partagés, privés die ze ou dagelijks publics, te on horen, les
aan
retrouve zien en lezen partout krijgen : rue, waardoor transports merken en communmaar
meer malls, moeite voitures… hebben Tout om le monde kwalitatieve est
als-
connecté contacten (smartphones, te genereren. tablettes, montres,
lunettes, casques…) et l’OOH surfe sur l’ensemble
des écrans…
Maar de tijd waarin deze merkervaringen automatisch
opgemerkt werden is al even voorbij.
De opmars van experiential marketing heeft er
Maillon voor gezorgd actif de dat la ook continuité hier een digitale, zekere l’OOH saturatie
bij consumenten les individus, is opgetreden. les marques Elk festival et les
connecte
institutions wordt overspoeld en utilisant met merken toutes die les op nouvelles hun stand
technologies een unieke merkervaring de l’image nastreven. et en apportant Samples,
des gadgets, réponses foto-activaties, aux attentes wedstrijden des citoyens of nieuwe et
technologieën zoals Augmented en Virtual Reality,
we zien ze intussen al enkele jaren terugke-
des consommateurs. L’OOH leur offre du
spectacle ren. Hoe zorg et de je er l’utile, dan als des merk expériences voor dat consumenten
et jouw des conseils experiential avisés, marketing de l’émotion, activiteiten de
enrichies
l’interactivité, toch opmerken des en ermee messages engageren? personnalisés
et des informations citoyennes…
De data-(r)evolutie heeft ervoor gezorgd dat
Le we scénario consumenten imaginé beter pour kunnen l’OOH begrijpen de demain dan
ooit tevoren. Het detecteren van een leegte of
est celui d’un média hybride, entre réel et
plaats voor verbetering in de consumer experience,
is Il de sera basis de plus voor en impactvolle plus digital experien-
mais
virtuel.
ne tial renoncera marketing. pas Met een au papier. continue Il stroom fera appel aan
aux technologische technologies innovaties, les plus hebben sophistiquées we ook
mais een volledig ne les imposera nieuw arsenaal pas à tous aan et potentiële partout.
Il oplossingen s’adressera voor de plus handen plus dat à exponentieel l’individu,
gaat blijven groeien. Naast AR en VR zullen we
mais il continuera à s’adresser à tous.
ongetwijfeld ook de verdere opmars zien van
Mixed Reality, AI, Live Video, The Internet of
Aujourd’hui Things, enzovoort. en Belgique, il y a un besoin
pressant de ne plus voir l’OOH comme un
média Maar temidden statique al et deze figé, vooruitgang mais de le blijft considérer
vuistregel: comme « Never un use écosystème technology de for solutions the sake
de
qui of using rassemble technology. des » data Technologische d’audience innovaties
kunnen enkel een belangrijke rol spelen
géolocalisées,
de la technologie, du contenu dynamique,
de la créativité et de la stratégie
binnen experiential marketingcampagnes, als
ze een duidelijke toegevoegde waarde hebben
dans voor de les consumer touchpoints experience. choisis !
Olivier Valérie De Coster Laet
2 1

« Le CIM a une vision
industrielle des médias
qui est dépassée »
– Thierry Geerts
Bernard Marchant :
Nous avons été la première
industrie à utiliser les innovations
technologiques de l’ère
du digital.
B. M. : Nous ne vivons pas dans un monde de bisounours.
Si je prends la sphère des GAFA, l’acteur avec lequel nous
collaborons le plus est certainement Google. Il y a ici une
complémentarité plus qu’avec les autres acteurs. Mais,
il ne faut pas oublier les enjeux macro économiques qui
sont loin d’être neutres. Si l’on veut que l’industrie digitale
construise de la richesse et que celle-ci soit partagée, il y a
des règles du jeu à mettre en place. Ce qui n’est pas encore
le cas aujourd’hui. Les règles fiscales de l’industrie en
générale – à savoir les règles de double imposition – ont
été écrites voici presque 100 ans. Elles sont basées sur un
ancien monde industriel. Nous sommes face à de vrais
enjeux d’équilibre des richesses. Aujourd’hui la taxation se
fait là où la richesse est créée, pas où elle est consommée.
C’est complètement dépassé. Nous devons collaborer là
où il y a des opportunités et avoir un rapport de force là où
c’est nécessaire. Le monde des médias d’information est
assez complexe. L’enjeu de la globalisation dans ce monde
n’est pas le même que pour les acteurs technologiques. La
transformation de l’écosystème dans notre industrie est
complexe et doit se faire sur une vision à long terme. Il ne
faut pas se fourvoyer.
Qu’est-ce qui différencie Google des autres
membres des GAFA ?
Th. G. : Nous ne sommes pas très fans de cette appellation...
Il faut plutôt utiliser d’autres acronymes aux noms
plus compliqués. Ne sous-estimons pas les autres acteurs
comme Baidu, Tencent... C’est une vision occidentale.
B.M. : Pas seulement, c’est aussi lié à des aspects de régulation.
Partout où la régulation est inexistante, les GAFA sont
présents ! Ils sont simplement absents des zones très régulées.
Th. G. : Nous voulons être présent dans l’écosystème des
nouvelles sociétés digitales. Nous entendons être responsable
dans cette révolution industrielle qui est déroutante
pour toutes les industries. On parle de la presse, mais il y a
les taxis, tous les secteurs doivent se réinventer. Nous voulons
être l’acteur de ces réinventions, être inspirant, aider à
revoir les business modèles. Nous avons beaucoup de succès
dans cette nouvelle économie, nous avons donc la responsabilité
d’expliquer ce qui s’y passe. Nous parlons avec
les gouvernements, la Commission européenne, toutes les
industries, et essayons de réveiller celles qui ne se rendent
pas compte que les changements sont fondamentaux. Nous
voulons être un élément du changement.
Qu’attendez-vous l’un de l’autre en tant
que représentants d’entreprises à la fois
complémentaires et concurrentes ?
B.M. : L’un de nos principaux enjeux est d’améliorer notre
relation avec les lecteurs, également sur le plan économique.
Pour cela, j’attends de pouvoir disposer des outils les plus
performants. La valorisation des contenus est un enjeu
important. En France nous avons fait l’expérience avec SFR
d’intégrer nos produits dans l’abonnement. Une étude révèle
que les jeunes estiment qu’une fois leur smartphone acheté
et leur abonnement payé, tous les contenus auxquels ils
accèdent se doivent d’être gratuits, ou que l’outil qu’ils ont
en main va leur permettre de tout acheter. Avant, le journal
se payait en librairie et on l’emportait. Aujourd’hui c’est plus
compliqué sur un smartphone, ce qui est étonnant. Nous ne
disposons pas encore d’un modèle qui permet l’achat en un
clic. Le chemin à parcourir est encore important pour nos
industries. Les entreprises riches en expertises technologiques,
se doivent d’investir dans l’optimisation de ces
relations clients. Nous sommes demandeurs !
Th. G. : Ma demande porte sur le contenu journalistique.
On n’explique pas assez aux consommateurs ce qui se passe.
Prenons l’exemple de la fermeture de Caterpilar en septembre
2016, des restructurations chez ING, on a parlé de
9000 emplois perdus à cause du digital... Alors que sur deux
années, 70.000 emplois ont été créés en Belgique. Quand on
lit la presse on a l’impression d’être en crise permanente.
Il faudrait stimuler les gens pour qu’ils s’imprègnent des
nouvelles technologies. Or on leur fait peur. Faisons le parallèle
avec le Mundaneum : n’oublions pas que les fondateurs
avaient pour but de donner plus d’informations aux citoyens
pour éviter une deuxième guerre mondiale. Ironie du sort, le
projet a été arrêté à cause de la Seconde Guerre mondiale. Je
ne suis pas pour un journalisme naïf mais constructif.
22 PUB 09-2017

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POINTS OF VIEW
SIX MOIS APRÈS AVOIR
ACHETÉ UN PRODUIT
EN LIGNE, JE SUIS
ENCORE CIBLÉ PAR
DES PUBS POUR CE
MÊME PRODUIT. VOUS
TROUVEZ ÇA NORMAL ?
Les questions d’amis ou de mes enfants concernant
certaines techniques marketing qu’ils
essayent de comprendre me permettent de
m’interroger sur la réalité des choses et sur le
bien-fondé de nos actions.
Question du jour : voir apparaitre, comme par
magie lors du surf quotidien, des pubs sur des
sujets comme des hôtels, des voitures, et autres …
pour lesquels on a montré de l’intérêt sur un site
quelconque. Et moi d’expliquer toutes les possibilités
offertes par les médias digitaux, la maitrise
du data, le cross-device, le multichannel … et de
m’emballer sur les possibilités infinies, en cours de
lancement ou futures.
Cela amène une autre question : «Si ton monde est
si maitrisé, pourquoi ai-je encore des pubs pour
quelque chose que j’ai déjà acheté ou pour lequel
j’ai trouvé une autre solution?». Comme toujours
les nouvelles techniques représentent pour nous
de nouvelles possibilités, de nouveaux horizons
avec à la clef l’Eldorado de l’efficience, le Saint
Graal de la conversion absolue. Les premiers s’y
essayent, engrangent les premiers succès jusqu’à
ce que nous puissions considérer que la technique
soit trop facilement identifiable par le prospect
(qui est en fait bien informé …) et que le résultat
commercial commence à être contreproductif.
Et c’est bien là mon propos.
Le marketeer doit avoir une approche fine et
intelligente au risque de voir se développer encore
plus les contrefeux (Adblockers, suppression de
cookies …) à ces techniques. Voir à ce titre l’étude
de Coalition for Better Ads. Nous devons impérativement
nous souvenir que derrière des KPI’s ou
des dashboards, des personnes, des prospects et
des clients attendent des marques qu’elles soient
pertinentes et capables de proposer une expérience
facilitée, pleine de sens, positive, enrichie
et basée aussi bien sur les émotions que sur les
attentes plus rationnelles.
Evidemment, nous avons tous ce sentiment extraordinaire
de l’explosion du champ des possibles
mais comme le disait un grand philosophe du
7eme art (l’oncle de Peter Parker…) : « un grand
pouvoir implique une grandes responsabilités ».
La recherche de la conversion absolue et du Web
to store (qu’il soit Off ou On) nous pousse de plus
en plus à tout tenter pour augmenter la capacité
de nos campagnes à transformer des surfeurs en
prospects puis en clients.
Mais n’oublions pas l’essentiel : générer de l’intérêt
pour convertir. Car sans clients, pas d’avenir.
Emmanuel Scheenaerts
Directeur Marketing @Peugeot
24 PUB 09-2017

POINTS OF VIEW
IN MAART KOCHT IK EEN NIEUWE
AUTO, NU NOG KRIJG IK ELKE
DAG ONLINE RECLAME VOOR HET
AUTOMODEL DAT IK TOEN KOCHT. IS
DAT NORMAAL?
Ja en nee.
Ja. Het is normaal omdat je je mailadres aan je autoverkoper
doorgegeven hebt en waarschijnlijk op
een formulier aangegeven hebt dat je boodschappen
wenst te ontvangen. Mail- en bannercampagnes
zijn belangrijk voor autofabrikanten – voor
alle fabrikanten trouwens – omdat ze een direct
contact met de consument toelaten.
De commerciële logica hiervan is dat je al warm
gemaakt wordt voor de aankoop van je volgende
auto, de nieuwe versie van je wagen die binnen
een paar jaar uitkomt. Zo word je binnen de
waardewereld van je favoriete auto gehouden, en
bevestigd in de juistheid van je keuze.
Nee. Het is niet normaal dat je elke dag reclame
krijgt te verteren krijgt voor het product dat je al
gekocht hebt. Elke dag is waanzin. Het riskeert de
irritatiedrempel heel snel te overstijgen en een
negatieve houding ten opzichte van de fabrikant
en zijn product met zich mee te brengen. In die zin
creëert dit soort van hyperfrequente campagnes
een averechts effect. ‘Laat me met rust’, ga je dan
tegen je computer roepen wanneer die verdomde
auto weer op je scherm opduikt. Het is ook eigenlijk
niet relevant. Zo krijg ik wekelijks speciale
aanbiedingen van Air Cambodia, omdat ik twee
jaar geleden een ticket van Pnom Penh naar Sim
Reap gekocht heb. Ik heb daar momenteel geen zak
aan, en om de een of andere reden kan ik me niet
unsubscriben van Air Cambodia.
De commercie is een gevecht om aandacht, en
digitale campagnes zijn relatief goedkoop. Het
is echter dom en contraproductief om klanten
iedere dag lastig te vallen en mailboxen te vullen
met overbodige informatie. Door de gigantische
hoeveelheid spam riskeer je belangrijke berichten
over het hoofd te zien. Zo had ik een uitnodiging
voor het verjaardagsfeest van mijn zus niet opgemerkt,
omdat het bericht verdronken was in de
vloed van Standaard Ochtendupdate, Autotrends.
be, Dale Carnegie, Facebook, Bobex, Ryanair, Bol.
com, Le Club Accorhotels, Travelbags en… Air
Cambodia.
Jan Flamend
Managing director @ sales consultacy
Valueselling.be
2 5

VIBES
HOE SCHIZOFREEN
ZIJN KLASSIEKE MEDIA?
— Wim De Mont
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
De economische toestand
is wat die is. En dus zal de
advertentiemarkt nog een
tijdje onder druk staan. Als er
al groei is, komt die (vooral)
enkele bedrijven ten goede
die met GAFA een eigen
groepsnaam kregen: Google,
Apple, Facebook en Amazon.
Klassieke media onderhouden
er een haat-liefde relatie mee.
De evolutie waarbij internationale spelers een steeds
grotere koek van de advertentiemarkt voor hun rekening
nemen, verloopt traag maar zet zich gewoon door,
ondanks nieuwe advertentieformats bij ‘klassieke’
uitgevers, stelt Xavier Bouckaert vast. De ceo van
Roularta Media Group is blij met de vaststelling dat
‘zijn’ lezersmarkt goed stand houdt. « Maar daarvoor
was en is innovatie nodig, » waarschuwt hij. « Lezers
werden online actief, we moeten online dus goede
oplossingen bieden en de lezer gepersonaliseerd aanspreken.
Zo kunnen we met onze content het verschil
maken. » Bij De Persgroep Publishing onderstreept
ceo Koen Verwee dat de advertentie-inkomsten
slechts een deel van de inkomsten vormen: « Bij de
kranten is de verhouding 70/30 voor lezers versus
advertenties, bij magazines is die verhouding 85/15. »
De Persgroep maakte de switch naar de digitale wereld
op de lezersmarkt én op de advertentiemarkt, met voor
nationale adverteerders al een 50/50-verhoudng tussen
online en offline. Stevige investeringen blijven wel
nodig om de digitale groei de komende jaren te blijven
aanhouden, zegt Verwee.
26 PUB 09-2017

Hoe schizofreen zijn klassieke media?
VIBES
« Wij bieden
content aan,
die voor GAFA
belangrijk is »
– Koen Verwee
MULTICHANNEL
Volgens Xavier Bouckaert biedt Roularta meerwaarde
door zijn multimediale aanpak – ‘pure players’ zijn online
actief en dekken niet de volledige markt – en door
als ‘lokale’ speler de consument goed te kennen. « We
hebben troeven, » zegt hij. « Maar we moeten die ook
uitspelen, en ontwikkelen via ICT, marketing én mensen.
» Roularta Media Group zet in op gespecialiseerde
doelgroepen, zoals kandidaat-bouwers (Ik ga bouwen)
of zakenmensen (Trends). « Omdat we die doelgroepen
goed kunnen definiëren, kunnen we dat omzetten
in mooie tarieven. » En elke lezer zijn gepersonaliseerde
webpagina, dat is het ideaal.
Om de toekomst veilig te stellen is het voor televisiezenders
wel nodig om goede relaties te onderhouden
met telecombedrijven, om ontwikkelingen als
het uitgesteld kijken én het opvragen van recent
uitgezonden programma’s onder controle te houden,
vindt Denis Masquelier. « En het juist meten van dat
niet-lineair kijken is een uitdaging voor het CIM. »
Het bewaken van de reclame-inkomsten is een
ander aandachtspunt – nog los van de intrede
van het Franse TF1 op de Belgische reclamemarkt.
« Sociale media halen bij elke vorm van
adverteren telkens een stukje weg, » zegt Denis
Masquelier. « Op groepsniveau spreken we nu
over ‘total video’ en ‘total audio’, want televisie
staat niet meer los van alle vormen van online en
niet-lineair kijken. Hetzelfde geldt voor de radio.
We zitten niet meer in ons basisvak. Net daarom
investeerde RTL Group in initiatieven als SpotX
en werd de groep aandeelhouder van Fremantle.
In Duitsland ontwikkelt Smartclip online video
marketing. Om adverteerders te ‘pleasen’ moet
je data hebben, de komende jaren zullen dus
Denis Masquelier, general manager van IP Belgium
(RTL Belgium), toont zich tevreden over het bereik van
de media waarvoor hij inkomsten genereert. Uitgesteld
kijken voert in Franstalig België zeker nog niet de boventoon
en ook online halen de websites van de mediagroep
mooie cijfers. Er is één grote ‘maar’: voor jongeren is
televisie niet langer het eerste medium. Dat ze méér media
consumeren dan vorige generaties, doet niets af van de
moeilijkheid om die nieuwe generaties te binden. « Daar
moeten we echt over waken, » zegt hij. « De content van
GAFA-bedrijven is zeer toegankelijk. Daar reageren we op veel meer bruggen worden gebouwd tussen de
met een multichannelaanpak. Want content blijft king. » verschillende métiers. »
//////
Denis Masquelier
(IP Belgium/RTL Belgium):
« Televisie is van nature een
massamedium. Dat ga je niet veranderen.
Maar de kracht van dat
medium kan je wel aanwenden
om meer gericht te werken. »
2 7

« Elke lezer zijn
gepersonaliseerde
webpagina »
– Xavier Bouckaert
SCHIZOFRENE MEDIA
De relatie tussen klassieke uitgevers en spelers
als Google, of algemener: GAFA, is schizofreen,
erkent Xavier Bouckaert. « Er zijn conflicten,
maar tezelfdertijd zijn wij Google reseller. We zijn
dus ook partners en die samenwerking verloopt
optimaal. We moeten dus een evenwicht vinden,
met wins voor alle partijen. » Op termijn kunnen
ook GAFA-bedrijven daar hun voordeel mee doen,
vindt hij. Er is het probleem van de brand safety,
op sociale media weet je vaak niet waar je advertentie
terechtkomt. Europese regelgeving duwt de
digitale wereld in de richting van een ecosysteem
dat leefbaarheid garandeert voor iedereen. « We
wachten niet op die druk vanuit Europa, » zegt Xavier
Bouckaert. « We proberen met de GAFA’s zo’n
ecosysteem uit te werken, met wederzijds respect.
En die bedrijven doen inspanningen, maar nog te
weinig. Wettelijke kaders zullen hen daarin nog
iets meer moeten motiveren. »
Bij De Persgroep bevestigt Koen Verwee de ingewikkelde
relatie met de GAFA-bedrijven. « Wij
bieden content aan, die voor hen belangrijk is. Zij
zorgen dan weer voor reach en zo zijn we partners.
Concurrenten zijn we op de advertentiemarkt, al
werken we dan weer met Google samen op technologisch
vlak. Het zijn globale spelers die veel
geld kunnen investeren in nieuwe advertentiemodellen
en die alles globaal uitrollen. Het netwerk
en dus de macht van Google en Facebook groeit
daardoor nog en nieuwe concurrerende netwerken
worden vaak opgekocht.»
GAFA-bedrijven bouwden op relatief korte termijn
die stevige positie uit, zegt Denis Masquelier.
« Ze werden aanvankelijk niet au sérieux genomen
en nadien werden ze beschouwd als vijand. Nu is
er een entente: partners voor het ene, concurrenten
voor het andere. Wij hebben twee miljoen fans
via alle sociale media; dat is niet verwaarloosbaar.
Al is het schizofreen, want Facebook Live en Facebook
Connect knagen aan onze business. Omgekeerd
produceren wij content voor Microsoft, dat
creëert nieuwe kansen. »
Klassieke content vraagt om nieuwe formats.
« Mini-journaals via Facebook waren geen groot
succes, we leerden daaruit. We moeten eerst een
community bouwen en dan pas kan je geld verdienen.
CRM-programma’s spelen daarbij een grote
rol, met aandacht voor de hele customer journey.
En hetzelfde geldt voor targeted advertising via
televisie. Televisie is van nature een massamedium.
Dat ga je niet veranderen. Maar de kracht
van dat medium kan je wel aanwenden om meer
gericht te werken. »
Media hebben Facebook, Google e tutti quanti
nodig. Is dat ook omgekeerd het geval? Denis Masquelier
vindt van wel, want naast user generated
content hebben die bedrijven ook kwaliteitscontent
nodig. Dat geldt ook voor typische e-commercebedrijven,
die steeds vaker adverteren via
klassieke massamedia.
SAMENWERKING
Koen Verwee ziet drie manieren om de concurrentie
aan te gaan met GAFA. Om te beginnen:
blijven investeren in eigen bereik en in engagement,
door de gebruikers een ideale ervaring te
Koen Verwee (De Persgroep
Publishing): « We
moeten ook in data investeren
en daar hebben we
nog een weg af te leggen. »
28 PUB 09-2017

Hoe schizofreen zijn klassieke media?
VIBES
ON HER MIND
Xavier Bouckaert (Roularta Media
Group): « We hebben troeven. Maar we
moeten die ook uitspelen, en ontwikkelen
via ICT, marketing én mensen. »
« We zitten
niet meer in
ons basisvak »
– Denis Masquelier
RENDONS À CÉSAR
CE QUI LUI APPARTIENT !
— Marion Min
Fondatrice @Leadlist
Nombre d’e-marketeurs font face à la grande problématique
de l’Attribution Marketing. A qui attribuer ce lead ou
cette vente ? Qui est le réel contributeur final ou majoritaire
? On ne saurait parler d’un « contributeur unique »
puisqu’il est loin d’être seul ! C’est pourtant ce que nous
faisons à l’heure actuelle.
Prenons, pour exemple, le secteur du voyage. Ce ne sont
pas moins de 6 sites visités avant un passage à l’achat.
Comparateurs, blogs, tout y passe ! Mais qui donc a
finalement suscité cette folle envie d’acheter ? Le meilleur
prix ? La plus belle photo ? La meilleur critique ?
bieden. « We moeten ook in data investeren en
daar hebben we nog een weg af te leggen. We
moeten gebruikers overtuigen om zich kenbaar
te maken en we moeten investeren in analyses.
Daarnaast moeten we partners vinden, alleen ben
je te klein om te kunnen concurreren. We werden
zelf al een internationale organisatie, met Nederland
en Denemarken erbij. Het samengaan van de
regies van Medialaan en De Persgroep past ook
in die strategie, en niet toevallig zal daarbij ook
worden geïnvesteerd in data. »
Is er bij het samengaan van de regies van Medialaan
(50% De Persgroep en 50% Roularta) en De
Persgroep ook gedacht aan een samengaan met
de reclameregie van Roularta? « Wij zijn toch iets
meer gespecialiseerd, » zegt Xavier Bouckaert.
« De doelgroepen van Medialaan en Medialaan
zijn grofweg ook de doelgroepen van Facebook.
Maar samenwerking ad hoc tussen onze regie en
de nieuwe regie van Medialaan en De Persgroep
kan zeker. In ieder geval is de toekomst meer dan
ooit 360 graden, voor àl onze merken. Een digitale
aanpak, maar daarnaast bijvoorbeeld onze events
en onze cruises, of initiatieven als de mooi groeiende
merken Digilocal en Storesquare. »
Aujourd’hui encore, l’attribution dite au « last clic » reste
le modèle majoritaire par excellence. Pourtant, ce modèle
ne permet pas de définir les bonnes stratégies dans
leur globalité ; et biaise très souvent le coût d’acquisition
des conversions et leur analyse.
Même si les logiques d’Attribution Marketing progressent
de jour en jour, de nombreux freins se dressent sur
leur chemin :
››
La remise en question d’un modèle d’analyse en silo
est fastidieux.
››
Beaucoup d’éditeurs pourraient perdre à cette analyse.
››
Se doter d’une technologie de déduplication n’est pas
toujours un automatisme.
››
L’Attribution Marketing nécessite la considération
du « cross device » et reste (à tort) encore trop peu
considéré.
Vous l’aurez compris, il nous reste encore un long chemin
à parcourir. Mais, que nous le voulions ou non, l’Attribution
Marketing est le futur des modèles CPS et CPL. Attribuer,
à leur juste valeur, l’ensemble des contributeurs d’une
conversion n’est pas qu’une question de justice, c’est un
modèle ô combien plus sain et rentable que ne pourra
jamais l’être son cousin d’un autre âge : le « last clic ».
2 9

PIERRE-YVES
BOSSARD
Entrepreneur dans l’âme, Pierre-Yves Bossard a
multiplié les expériences avant de mettre sur pied sa
propre entreprise. Commercial chez Getyo, marketing
manager chez Mister Wong, consultant pour AS
Mobility… Le voici désormais qui offre une solution
digitale aux organisateurs d’événements. Depuis l’été
2016, il est le co-fondateur d’ Eventer, une plateforme
et une app qui permettent à tout organisateur
d’événements de créer des albums ouverts à toutes les
personnes concernées et désireuses de partager leurs
bons moments en temps réel.
Où puisez-vous
votre inspiration ?
Je tire l'inspiration de mes expériences quotidiennes
et de mon passé. J'ai été un grand
fêtard. J'ai essayé d'aller jusqu'au bout de
ma créativité car je sortais quasi à chaque
fois déguisé de la tête au pied. J'ai grâce à
ça vécu un tas d'expériences extraordinaires
dont je m'inspire mais que je mixe avec mon
quotidien beaucoup plus cartésien. J'ai aussi
beaucoup voyagé en Europe, je partais
seul et j'ai rencontré des gens et vécu des
moments géniaux.
Courez-vous après l’inspiration ?
Pas vraiment. Mon quotidien d'entrepreneur
me fournit une quantité impressionnante
d'idées, de nouvelles expériences
et d'exemples à reproduire ou non. Cependant,
dès que j'ai l'occasion et les moyens,
je voyage, je vis à nouveau de nouvelles
expériences qui inspirent ensuite ma vie.
C'est un cercle vertueux.
Dans quelles conditions êtes-vous le plus inspiré ?
Comme m'a dit un jour mon père "tu es bon face au
stress". C'est vrai. Grâce à la pression, au stress, à la
peur d'échouer, je trouve de nouvelles idées, de nouvelles
inspirations, de nouvelles énergies... Me mettre
dans des situations risquées m'a appris à me dépasser.
Êtes-vous davantage inspiré par des personnes
ou des situations ?
En général je m'inspire beaucoup plus des situations.
J'ai un peu perdu la foi en l'homme et les images
parfaites de certaines personnes se résument souvent
à de la communication. C’est finalement très
politique. Il y a bien quelques figures qui m'inspirent
comme Elon Musk, Dr Laurent Alexandre, ou Richard
Branson ou encore certains Youtubeurs, surtout au
niveau des perspectives économiques et de parcours.
Au niveau privé, je m'inspire de mes envies et de mon
vécu. J'ai eu une vie très rock’n’roll, toujours dans le
respect et l'amour des autres ; ce qui ne m'a pas apporté
le confort que j’aurais pu attendre mais qui m'a
véritablement construit. Si c'était à refaire je ferais
exactement de même ...
30

THE INSPIRATORS
THE INSPIRATORS
Rafael Tirmarche assisteert
klanten van Quadrant
Communications met
marketingcommunicatie,
perscommunicatieadvies
en copywriting. Voor
b2b-klanten uit de
informaticabranche is hij er
het eerste aanspreekpunt.
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Als we het hebben over inspiratie in verband met
productontwikkeling, komen ideeën voor nieuwe
diensten finaal grotendeels van klanten en de
markt; wat inspiratie in verband met procesontwikkeling
(interne werking) betreft, komt het
finaal grotendeels van leveranciers.
We halen duidelijk meer inspiratie uit onze dagelijkse
contacten dan uit seminaries, grote events
of buitenlandse managementboeken – al is onze
bibliotheekkast goed gevuld en pikken we al eens
een webinar mee als inspiratie voor nieuwe blogs
of presentaties.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Zeker en vast, nieuwe vragen van klanten moeten
een antwoord krijgen, de interne werking kan
op een paar belangrijke punten zeker verbeterd
RAFAEL
TIRMARCHE
worden, of soms op kleine details die
fout lopen, de promotie en de verkoop
moeten draaiend gehouden worden,
dan heb je wel inspiratie nodig…
Wordt u veeleer geïnspireerd door
mensen of door situaties?
Mensen beschrijven situaties die om een
oplossing vragen, het zijn dus meestal
situaties die aanzetten om bewust naar
inspiratie op zoek te gaan. Wanneer dezelfde
vraag (meestal anders geformuleerd) van
verschillende kanten komt, heb je wel een
goede reden om naar inspiratie op zoek te
gaan. Als je dat een beetje kunt voorspellen
en proactief aanpakt, neem je voorsprong.
Onder welke omstandigheden raakt u
het meest geïnspireerd?
Twee mogelijkheden: (a) zet een paar
mensen rond de tafel om geheel ontspannen
te freewheelen over een onderwerp en met
wat geluk komt er iets heel interessants uit
of (b) denk aan niets specifieks wanneer je
lang gaat wandelen, zwemmen, fietsen of met
de auto rijden, vaak komen er ideeën naar
boven…
3 1

VIBES
BRÈVES
DE COMPTOIR
— Anne Boulord
Travaillant leur image de façon
transversale, agences et médias
belges ouvrent leurs horizons en
implantant sur leur site restaurants
et cafés inspirants. S’y rencontrent
journalistes, pros de la com, lecteurs,
partenaires et quidams…
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
On se souvient de la crise financière, mais aussi identitaire, qui
secoua Libération en 2014 : parallèlement à un rachat par le
groupe de Patrick Drahi et à un plan de redressement radical,
la direction annonçait une refonte de l’ADN même du quotidien.
Il était question de faire du 11, rue Béranger « un Flore du XXI e
siècle, un groupe multimédia qui accueillerait un plateau télé,
un studio radio, un espace culturel, une newsroom digitale, un
restaurant, un bar et un incubateur de start-up ». Les journalistes
comprennent plutôt qu’il s’agit d’exploiter la « marque »
Libé pour des activités plus lucratives que le papier, sous la
houlette de Bruno Ledoux, nouvel actionnaire mais également…propriétaire
du bâtiment. Finalement, le projet stagne, le
journal ne redresse ni ses comptes, ni ses ventes, déménage vers
le 9 e arrondissement et renonce à son projet 360°.
32 PUB 09-2017

Brèves de comptoir
VIBES
La Brasserie de la Presse à Bruxelles
©Doc presse
Un beau flop, donc. Mais que se serait-il passé si
les objectifs de l’affaire n’avaient été troubles? Ou
si ce projet avait été porté par le respecté Serge
July ? Car la philosophie d’ouverture d’un lieu
d’information vers la société dont il est le reflet,
et la stratégie de diversification de ses ressources
financières sont évidemment visionnaires. Chez
nous, deux groupes de presse et une agence de
communication jouent cette carte, avec succès.
LE SOIR : « VIVRE PRÈS DE
SA COMMUNAUTÉ »
C’est fin 2015 que la Brasserie de la Presse,
gérée par Restauration Nouvelle, prend ses
quartiers au rez du 100, rue Royale à Bruxelles.
Aux étages : les rédactions du Soir, du SoirMag,
de La Capitale, plusieurs services commerciaux
et administratifs et la direction du Groupe Rossel.
L’espace a été décoré en ligne avec le journal
– reproductions historiques aux murs –
et ne désemplit pas. Un succès commercial, donc,
même si l’ambition de l’éditeur n’est pas d’aller
vers ce genre de diversification : il vise plutôt
à renforcer le lien entre les journalistes et les
équipes commerciales, et leurs interlocuteurs
extérieurs. Bernard Marchant, administrateur
délégué du groupe, précise : « Rossel a fait le
choix de garder le siège social et les bureaux de
ses principaux titres en centre-ville. Nos titres
sont généralement leaders dans leur ville/région
et c’est à notre sens important, d’une part pour
la visibilité de ces titres, d’autre part pour nos
équipes rédactionnelles et commerciales, de
vivre au milieu de leur communauté. Vivre prêt
de ses communautés de lecteurs signifie, lorsque
c’est possible, favoriser la création d’espaces
d’animations et/ou de rencontres dans nos murs.
C’est l’objectif poursuivi par la Brasserie de la
Presse, mais dans un premier temps il s’agissait de
satisfaire la clientèle par la qualité des produits et
services de restauration, et d’y ajouter une couche
de ‘l’expérience Soir’. » Rossel n’exclut pas d’ouvrir
des espaces similaires liés à d’autres titres du
groupe, mais n’en fait en rien un projet structurel
de diversification, excluant toute comparaison
avec le projet de Libération.
SANOMA MEDIA BELGIUM :
« INSPIRER NOS LECTEURS »
Créé dans la foulée du déménagement du groupe
de presse à Malines en 2013, Bar Marie est une
néo-cantine au cadre bobo chic. L’agencement
des lieux joue la carte de l’intégration : la //////
Le bar Marie à Malines
©Mathilde Steiler
3 3

Sanba à Anvers
©Creneau International
réception de l’entreprise est adossée au comptoir
du bar et une grande salle de réunion semi-cloisonnée
donne sur la salle de restauration. Les
visiteurs sont ainsi plongés immédiatement dans
« l’univers Sanoma ». Ingrid Vandergeynst,
Business Unit Manager, a cornaqué le projet Bar
Marie : « L’idée était de se positionner comme
trendsetter mais surtout de continuer à inspirer
nos lecteurs, comme nous le faisons avec nos
magazines. Une déco dans l’air du temps, des
produits frais et sains, des magazines un peu
partout, un mélange de journalistes, photographes,
et ‘vrais’ clients… tout cela cohabite de
façon spontanée et organique, et donne une image
cohérente de ce qu’est Sanoma aujourd’hui. Je ne
pense pas que les clients réalisent qu’ils sont en
train de boire un verre chez un éditeur, car nous
avons voulu que la filiation soit subtile, mais ils
ressentent une atmosphère particulière, assistent
par hasard à un shooting photo… Cela les inspire
sans que ça ne soit conscient ! »
OONA : « PROLONGER L’ADN
DE L’AGENCE »
L’immense bâtiment de l’agence OONA jouit
d’une situation exceptionnelle, dans l’un des
quartiers branchés d’Anvers, sur les quais, face
au MAS. Le rez-de-chaussée, quasi les pieds
dans l’eau et doté d’une grande baie vitrée, était
idéal pour y concevoir un lieu porteur d’une des
valeurs de OONA : l’hospitalité. Le parcours du
ceo, Werner De Smet, qui a suivi l’école hôtelière
et a débuté dans l’horeca, n’est sans doute pas
étranger à la décision d’y créer SANBA, où l’on picore
et où l’on déguste cocktails et cafés de grande
qualité. Pour ce projet, il s’est entouré d’experts,
Kim Huyskens (Red Bull, Diageo Bar Academy),
Geoffry Coulon (artist hospitality manager pour
Tomorrow Land) et l’agence PJ MARES qui a
imaginé un cadre inspiré du brutalisme brésilien,
à grands renforts de végétaux et de béton. Occupé
concomitamment par le voisinage, de jeunes
urbains qui y télé-travaillent, l’équipe de l’agence
et ses partenaires, l’endroit dégage beaucoup
d’énergie et reflète la philosophie OONA : « Nous
sommes une agence hybride et cherchons
toujours à faire s’interpénétrer deux mondes,
l’extérieur et l’intérieur, dans un esprit créatif
et accueillant. Je me suis inspiré du concept de
co-working de l’hôtel ACE à Londres : il se transforme
au fil de la journée, de lieu de travail à bar,
puis salle de fête en soirée. Avec nos partenaires
– médias, marques, influenceurs, artistes – nous
avons construit un réseau vaste et fort, et une
relation basée sur l’hospitalité : SANBA n’est pas
une simple vitrine de cette philosophie, mais
une expression supplémentaire de notre culture
d’entreprise. »
34 PUB 09-2017

Si la fabrication du fromage Passendale célèbre cette
année son 85 e anniversaire, ses racines remontent à
belle lurette. On peut sans doute dater le début de cette
histoire en 1899, quand la famille Spruytte-Vandenbulcke
acheta une ferme à… Passendale évidemment ! Quelques
années plus tard, sous l’ombrage de la Première Guerre
Mondiale, tout ce petit monde déménage en France. Dans
le même temps, l’apprentissage du fromage se fait. En
1926, Germaine Spruytte se marie avec Romain Donck et
tous deux s’installent là où tout avait commencé. Il faudra
au couple, pour réellement commencer une production
de fromage digne de ce nom, reconstruire la ferme
détruite par les bombes. Un premier enfant nait, il s’agit
de Jozef Donck. Et c’est en 1932 que le couple entreprend
sérieusement la fabrication du fromage. La fromagerie
engage le Suisse « M. Léon » qui apporte une expertise
précieuse et avec lui le St Paulin. Germaine, qui a appris
la fabrication du Pont-l’Évêque en Bretagne propose
de le produire également. À l’époque, des marques telles
que Pont-l’Évêque et Saint-Paulin connaissent un succès
florissant mais encore une fois, la guerre vient briser cette
prospérité. En 1946 heureusement la fromagerie rouvre
ses portes et fabrique même du Gouda, du Cheddar et
autres produits laitiers, sous la marque Nobila. En 1962,
Jozef Donck, avec d'autres laiteries de Flandre, fonda la
coopérative de Comelco. À ce moment, c’est Robert Donck
(le frère) qui contrôle la production des produits laitiers.
Après une restructuration en 1978, l’entreprise change de
nom et passe de Zuivelfabriek Sint-Jozef à Kaasmakerij
Passendale. Comelco est vendu à Campina en 1991, s’en
suivent de nombreuses innovations et changements ainsi
que l’achat de Savencia, une entreprise familiale indépendante.
Naissent de nouveaux produits tels que le Pavé
à La Leffe, une collaboration avec AB InBev et le fromage
Grand’Ferme – Groot Hof.
Cet été, Passendale a dévoilé un nouvel emballage, développé
par l’agence de design Flink. Le choix s’est porté
sur une identité visuelle forte et unique ( jouant sur les
formes rondes des trous du fromage et mettant en avant
le « moment Passendale »). En outre, une nouvelle icône
– accompagnée d’un slogan axé sur la tradition – a été développée
pour souligner le caractère belge, local, de l'usine de
fromage Passendale. L’agence Air et et la maison de production
Lovo, ont quant à elles signé un spot télévisé qui met
en avant l’authenticité de la marque. En effet, le fromage
Passendale est naturellement filtré par une toile de lin et
demande une série de gestes artisanaux pour créer son gout
unique, doux, et ses fameux petits trous ! Cette technique
de fabrication est d’ailleurs très bien mise en évidence et en
histoire dans un film réalisé par Medianext dans le cadre
de ce 85 e anniversaire.
36 PUB 09-2017

PASSENDALE FLASHBACK
Kaasmakerij Passendale viert zijn 85 e verjaardag, maar
de wortels gaan nog verder terug in de tijd. In 1899 koopt
de familie Spruytte-Vandenbulcke een hoeve in Passendale.
De Eerste Wereldoorlog doet het gezin in Frankrijk
belanden. Daar leert men kaas maken. Germaine
Spruytte trouwt in 1926 met Romain Donck en het
koppel vestigt zich in Passendale, waar men begint met
de heropbouw van de tijdens de oorlog verwoeste hoeve.
Algauw verwelkomt het koppel een eerste kind, Jozef
Donck. En in 1932 start het koppel een kaasmakerij.
Merken als Pont-l’Évêque en Saint-Paulin bereiken de
klant en de zaak bloeit, maar opnieuw is een wereldoorlog
spelbreker. In 1946 wordt de productie hervat en nu
wordt ook gouda gemaakt, naast andere zuivelproducten,
die worden verkocht onder het merk Nobila, dat het
schopt tot officiële leverancier van Sabena. In 1962 richt
Jozef Donck samen met andere melkerijen uit Oost- en
West-Vlaanderen de coöperatie Comelco op. Broer Robert
Donckkomt aan het roer te staan van de zuivelfabriek.
Na de herstructurering in 1978 verandert de naam
Zuivelfabriek Sint-Jozef in Kaasmakerij Passendale. In
1976 volgen eigen merken als Père Joseph en Passendale
(dat eerst Grand’ferme heet). Comelco wordt in 1991
verkocht aan Campina, dat tal van innovaties invoert en
in 2007 koopt Savencia, een onafhankelijk familiebedrijf,
Kaasmakerij Passendale van Campina. Tijd voor
nieuwe kaasspecialiteiten, zoals de Pavé à La Leffe, een
samenwerking met AB InBev.
Vorige maand legde Passendale nieuwe verpakkingen
in de winkel, ontwikkeld door het designbureau Flink.
Men koos voor een sterke visual identiteit die de unieke
eigenschappen (ronde vorm van de Passendale-bol,
kleine gaatjes, witte korst) en het boterhammoment in
de kijker zet. Daarnaast ontwikkelde men een nieuw
pictogram met de slogan ‘traditie van bij ons’, om het
lokale, Belgische karakter van de kaasmakerij van Passendale
te benadrukken. En Air en productiehuis Lovo
werkten aan een nieuwe televisiespot die sinds begin
deze maand eveneens de authenticiteit van Passendale
in de verf zet. Want Passendale wordt natuurlijk
uitgelekt in een linnen doek en er komt veel artisanaal
vakmanschap aan te pas om de typische zachte smaak,
smeuïge textuur en kleine fijne gaatjes te creëren. Dat
vakmanschap komt trouwens ook duidelijk naar voren
in de film die Medianext maakte over de geschiedenis
van het bedrijf naar aanleiding van de 85 e verjaardag
van de kaasmakerij.
3 7

PUBLISCOPIE
CONVAINCRE
LE CLIENT
AU MEILLEUR
ENDROIT !
Les chiffres sont éloquents :
plus de 75 % des décisions
d’achat se prennent à
l’intérieur du point de vente.
Résultat des courses:
une communication judicieusement
placée augmentera
les chances de convaincre
ce fameux client-roi !
Entreprise belge leader dans le marketing instore,
HighCo Shelf Service déploie des solutions
innovantes de communication traditionnelle et
digitale, touchant des millions de consommateurs
chez de nombreux retailers.
Principalement grâce à trois Médias Instore :
> Le « VISIONMOVE » diffuse le message publicitaire
sur l’ensemble des chariots afin de soutenir
les campagnes média des annonceurs. Ce
réseau mobile d’affichage sur la face avant des
chariots génère du trafic vers le produit mis en
valeur, et ce dès l’arrivée du client sur le parking,
et jusqu’à la fin de ses achats. Le grand
nombre de chariots « habillés » crée un effet
de théâtralisation du magasin pendant chaque
campagne. Conséquence directe: la communication
en magasin est sublimée, vue et retenue
par un maximum de consommateurs.
Sébastien Lemmens, Business Development
Manager chez « HighCo Shelf Service », ajoute :
« Notre produit VISIONMOVE mise tout sur la
répétition du message. Nous pouvons habiller
33.000 chariots dans plus de 800 magasins
Carrefour et Delhaize, ce qui fait de ce média
une solution unique en affichage POS ! La
communication est vue par l’utilisateur du chariot
mais surtout par toutes les personnes qu’il croise
durant son parcours d’achat. »
> Le « VISIONDRIVE », quant à lui, place carrément
le message de l’annonceur entre les
mains du consommateur pendant ses courses,
ce qui rend le média incontournable sur ces
mêmes chariots. Il crée un long moment privilégié
entre la marque et le consommateur. Le
client disposera de plus de temps pour lire et
prendre connaissance du message de l’annonceur.
Ce dernier peut par conséquent être plus
détaillé et explicatif.
VISIONDRIVE
38 PUB 09-2017

PUBLISCOPIE
VISIONMOVE
VISIONKIOSK
Sébastien Lemmens complète : « Il s‘agit d’un
support original qui offre la possibilité aux
marques de communiquer en face à face avec
les PRA tout au long de leur parcours d’achat.
De plus, le média ne se limite pas aux produits
présents dans le POS, d’autres secteurs comme
automobiles, banques et parcs d’attractions peuvent
également y trouver un grand avantage. »
> Le « VISIONKIOSK » propose un affichage
digital et dynamique, situé à l’entrée de la
zone marchande des magasins Carrefour. Son
emplacement stratégique lui garantit d’être vu
par 100 % des clients entrant dans le magasin.
Ce qui génère un effet imparable et double à
la fois: une notoriété accrue de vos produits, et
une augmentation des ventes.
Sébastien Lemmens, conclut : « La qualité et le
dynamisme de l’écran rendent le VISIONKIOSK
incontournable auprès de 100 % du trafic des
plus grands magasins Carrefour ! De plus, nous
offrons une large créativité aux annonceurs car
les spots publicitaires diffusés sur ces grands
écrans peuvent être à la fois contextuels ou conditionnels
(température, heures, périodes,…). »
Ces écrans sont montés sur des bornes comprenant
un second écran interactif, proposant
une multitude de services aux clients (fidélité,
couponing, etc.).
« En devenant précurseur de l’interactivité avec
le client sur le point de vente, Carrefour démontre
avec nous que la communication digitale peut
s’associer à de nouveaux services à haute valeur
ajoutée. Nous comptons plusieurs centaines de
milliers d’interactions mensuelles et faisons de
la sorte gagner un temps précieux aux clients
comme au personnel de Carrefour. »
Bilan : le client voit sa satisfaction augmenter et
vit une nouvelle expérience positive sur le point
de vente.
La marque quant à elle, crée une relation différente
avec les consommateurs et améliore son
image de marque avec comme objectif final de
voir ses produits passer du linéaire au chariot !
3 9

VIBES
Met creativiteit, verrassing
en humor win je harten. De
goede doelen hebben het al
lang begrepen. Ook reguliere
merken zoals Lidl en Spa
bewijzen dat het kan.
VERRASSING
VERKOOPT
— Erik Verdonck
De Lidl-campagne ‘Voor iedereen die telt’ leverde de
supermarktketen vorig jaar een Bronze Effie op. Meteen
het bewijs dat je als retailer niet uitsluitend hoeft
in te zetten op functionele promoties en dat je harten
kunt winnen voor je merk met creativiteit, verrassing
en humor. « Creativiteit is het DNA van Lidl, » vindt
marketingdirecteur Ifke Nauwelaerts. « We pakken
sinds een drietal jaar uit met verrassende reclame met
voldoende ‘stopping power’. Op die manier bouwen we
aan ons merk. » Niet zonder resultaat. Het marktaandeel
stijgt, Lidl laat zich steeds nadrukkelijker gelden
als verswinkel en de retailer scoort bij gezinnen met
een hoger inkomen. De hard discounter van weleer is
een smart discounter geworden. « Er zijn geen toverformules,
» nuanceert Ifke Nauwelaerts. « We zoeken
naar het juiste evenwicht, een verrassende tone of
voice die niet schoffeert, een herkenbare boodschap
die een glimlach opwekt. »
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De retailer gaat daarbij niet over één nacht ijs. Bij
de ontwikkeling wordt rekening gehouden met de
jongste shopper insights, in postonderzoek wordt de
impact haarfijn geanalyseerd. De learnings worden
meegenomen voor de volgende campagne. En men
mikt hoog. BBDO is sinds 2014 ‘partner in crime’. « We
beschouwen hen als volwaardige partners, » beklemtoont
Ifke Nauwelaerts. « Ze zitten mee aan tafel vanaf
de strategische ontwikkeling. We hechten veel belang
Ifke Nauwelaers (Lidl): « De
campagnes versterken inspanningen
op het niveau van de
winkel, van het assortiment,
de service… »
40 PUB 09-2017

Verrassing verkoopt
VIBES
aan zowel creativiteit als effectiviteit. De Effie
en een aantal CCB Awards bewijzen dat we op de
goede weg zitten. Maar zo’n award is nooit een
doel op zich. Het is de kers op de taart. We mikken
in eerste instantie op impact op de markt. »
SMART DISCOUNTER
De smart discounter bouwt aan een imago van aangename
winkels, met lekker verse voeding en dat
allemaal tegen lage prijzen. De campagnes richten
zich op het brede publiek. Lidl wil een likeable merk
zijn. Met name gezinnen met een hoger inkomen
hebben de boodschap begrepen. Naast internationale
campagnes ontwikkeld op de hoofdzetel in
Duitsland – vaak gekoppeld aan specifieke acties –
is er vooral veel ruimte voor lokale campagnes, volledig
ontwikkeld in het betrokken land. « Food retail
blijft een lokale business, » vindt Ifke Nauwelaerts.
« Marktsituaties, doelgroepen, aankoopgedrag…
verschillen sterk van land tot land. Dat geldt ook
voor – cultuurgebonden – humor. Ook Vlamingen
en Walen lachen vaak met andere dingen. »
« We mikken in eerste instantie
op impact op het merk. »
– Ifke Nauwelaers (Lidl)
Het retailmerk leidt steeds meer een eigen leven.
Dat zie je onder meer op de Facebookpagina. De
retailer maakt gebruik van de sociale media om de
polsslag van de shopper te voelen, om na te gaan
welke promoties de mensen willen enzovoort.
« Lidl is nu een cool merk met een eigen smoel, opgebouwd
volgens vaste waarden, » vervolgt //////
4 1

« De communicatie mag best creatief
zijn maar ze blijft ondergeschikt aan
de merkstrategie. »
– Sophie Bryskère (Spa)
Spa. A la vie.
Sophie Bryskère (Spa): « Emotie
is het DNA van ons merk. Die
vertaalt zich in mooie beelden.
Zij versterken de boodschap. Zo
leggen we vandaag de nadruk op
de gegarandeerde zuiverheid en
op de voordelen van het verbruik
voor de consument. »
de marketingdirecteur. « We blijven verrassen,
onder meer met onze radioreclame waarbij we de
luisteraar de promotie van de week laten raden.
Zoiets creëert een grote betrokkenheid. » Mooi,
maar hoe toon je aan dat die creatieve reclame
ook effectief is? « Het resultaat is nooit één op één
hard te maken, » weet Ifke Nauwelaerts. « Als het
marktaandeel stijgt, is dat niet alleen het gevolg van
onze communicatie. Er spelen 101 factoren mee.
De campagnes versterken inspanningen van onze
collega's in de winkel, bijvoorbeeld op het vlak van
assortiment, en service. » Het goede nieuws is dat
de directie rotsvast gelooft in de kracht van marketingcommunicatie
als turbo-effect op de omzet.
ONTPLOFT
De gewaagde campagnes van Spa van de jaren
tachtig en negentig hebben destijds hun effect niet
gemist. Blote borsten op straat, glazen water die
in het gezicht ontploffen… « De tijden zijn veranderd,
» lacht Sophie Bryskère, marketingmanager
bij Spadel, het bedrijf achter Spa. « Vandaag
zouden we zo ver niet gaan, de marktomstandigheden
zijn veranderd. Die campagnes zijn destijds
ingeslagen als een bom. Maar het merkimago
heeft er gelukkig nooit onder geleden. » De communicatie
mag best creatief zijn, maar ze blijft
ondergeschikt aan de merkstrategie. Spa kan
bogen op een lange traditie van ‘mooie’ campagnes
die getuigen van een zekere grandeur. Die klasse
gooi je niet zo snel te grabbel. « Emotie is het
DNA van ons merk, » vindt Sophie Bryskère. « Die
vertaalt zich in mooie beelden. Zij versterken de
boodschap. Zo leggen we vandaag de nadruk op
de gegarandeerde zuiverheid. Wist je dat het bronnengebied
van Spa, 13.000 hectare groot, strikt
beschermd is? Verder willen we de voordelen van
het verbruik van Spa voor het individu duidelijk
maken zonder belerend te zijn. »
De creativiteit ondersteunt het merkimago,
onderscheidt het merk van de concurrentie. Maar
Spa blijft trouw aan haar roots. Als het merk nu
plots de humoristische toon van pakweg Perrier
gebruikte, was het ongeloofwaardig, enigszins
tegenstrijdig met het ‘sérieux’ van het merk. De
creativiteit uit zich veeleer op de sociale media,
met name op de Facebookpagina met 130.000
volgers. Sophie Bryskère: « Het valt wel op dat
het daar meer over het product gaat dan over de
campagnes. Maar onze fans delen onze acties
en filmpjes wel. » Net zoals bij Lidl is er ook een
hechte partnership met het bureau, in casu Darwin.
En hoe stelt het merk Spa het inmiddels?
« Uitstekend, en dat geldt zowel voor het water, de
gearomatiseerde waters als de natuurlijke limonades.
Ook die innovaties zijn goed opgepikt in de
markt, » stelt Sophie Bryskère tevreden vast.
De conclusie? Creativiteit màg; En wérkt. Maar
niet enkel de leden van het marketingteam (en
uiteraard de partner-reclamebureaus) mogen
daarin geloven: ook het (top)management van een
merk moet inzetten op de wervende combinatie
van creativiteit en efficiëntie als deel van de
merkstrategie.
42 PUB 09-2017

CELEBRATES ITS
25 th ANNIVERSARY!
So before anything else, we wanted to start off by thanking all our clients, partners,
suppliers, sponsors, and friends for your continued support over the years.
Adeline Heymans,
Adeline d’Ursel,
Alexandre Velleuer,
Anneleen Corty,
Benoît Schram,
Daphné Leclef,
Denis de Wagheneire,
Dimitri Bertrand,
Fabian Vanhouche,
Faby Germonprez,
Fanny Dilbeck,
Grace Lombi,
Jane Counet,
Lindsay Poznanski,
Laurence Leloup,
Marie Moeremans,
Marine Truyens,
Michael Desmet
Michel Culot,
Nikita Cols,
Patrick Parmentier,
Raphaëlle Servais
Samira Amor,
Valérie Watillon,
Vinciane Morel,
Willem Delaruelle, ...
www.vo-event.be

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« WE MAKEN
ONSZELF
VEEL WIJS »
— Wim De Mont
Zonder reclame is commerciële
televisie (of radio) niet mogelijk. PUB
zette iemand die, kort door de bocht,
betaald wordt vanuit reclame, samen
met iemand die in de wereld van die
reclame zit. We waren benieuwd
naar de vragen van Sara Vercauteren,
woordvoerster bij Medialaan en
tezelfdertijd manager persdienst
en customer service team, voor
Karel Vinck, chief digital brands &
integration bij Publicis One.
44 PUB 09-2017

« We maken onszelf veel wijs » YOUR TURN
Sara Vercauteren en Karel Vinck blijken elkaar
niet echt te kennen. Interviewster van dienst Vercauteren
vertelt hoe ze altijd met communicatie
bezig was, eerst in de politiek als woordvoerster voor
ministers, tot ze in 2010 de Wetstraat inruilde voor
de Medialaan, waar ze meteen een hevige periode
beleefde, met wissels aan de top. Vinck vertelt over
zijn jongensdroom – oorlogsjournalist worden – om
dan te uit te leggen hoe hij in de reclame verzeilde. Hij
ontdekte de wereld van de copywriting, werd overal
geweigerd omdat zijn Frans niet goed genoeg was en
versierde uiteindelijk een stage in een van de weinige
Nederlandstalige bureaus van die tijd, GV/Company.
Hij kreeg er vervolgens een job aangeboden, als
accountmanager. In 2005 werd hij general manager bij
Duval Guillaume Antwerp, sinds 2016 maakt hij deel
uit van het managementtrio dat de Belgische activiteiten
van Publicis One in goede banen leidt.
« De kijker pikt
aangepaste reclame »
– Sara Vercauteren
Mis je als manager het veldwerk niet?
« Vroeger was ik bij elke stap in het creatief proces
betrokken, mijn interesse voor copy zorgde ervoor dat
ik telkens creatief kon meedenken. Nu focus ik meer
op de organisatie, treed naar voren als er problemen
of belangenconflicten zijn. Dat is soms nodig in een
organisatie die acht bureaus telt. »
Vinden klanten het niet vervelend dat die
verschillende bureaus in één groep zitten?
« Wij geven geen exclusiviteit, maar wel confidentialiteit,
dus met aparte teams op klanten. Dat gebeurt in
de media toch ook? We hebben 10 vergaderruimtes,
net om alles gescheiden te houden. Klanten weten dat
en vinden dat goed want we krijgen steeds meer het
vertrouwen voor grote geïntegreerde opdrachten. Ik
moet me alleen verantwoorden voor die manier van
werken in gesprekken als deze. » (lacht)
Hoe pakken jullie briefings van klanten aan?
« Ik schrijf mijn eigen briefings, dat distilleert wat
je doet. Klantenbriefings zijn zeer uitgebreid. Als
creatief denk je dan vaak: wat wil de adverteerder
eigenlijk? »
Ik vraag intern soms ook weleens: ‘Wat is nu
eigenlijk de boodschap’? (lacht)
« Er is vaak te veel context, bij communicatie mag je
niet te veel details meenemen. Voor Carlsberg haalden
we uit een brandbook van 180 pagina’s één zinnetje, ‘A
reward for daily courage’. Dat leidde tot de spot met bikers
in een cinema. Een briefing moet vooral tastbaar
zijn. Bij voeding kan je niets doen met de input //////
Karel Vinck: « Als ik een spot zie op televisie
en dat merk op mijn computer googel, lijkt het in
de metrics alsof Google de klant tot bij het merk
heeft gebracht, wat dus niet zo is. »
© Luc Hilderson
4 5

« We hebben in ons land
een goed tv-ecosysteem »
– Karel Vinck
‘lekker’, wél met iets als ‘onwaarschijnlijk straf ’,
bijvoorbeeld voor chilisaus. Vroeger was reclame
vooral long copy met daarbij een beeld. Mensen als
David Ogilvy en Bill Bernbach voegden er onderscheidend
vermogen en creativiteit aan toe. Maar
echte originaliteit is steeds moeilijker te vinden,
omdat er al zoveel gedaan is en producten steeds
meer op elkaar gelijken. Ook in media trouwens. »
Je hebt vele internationale televisieformats,
maar toch ook vernieuwende televisie,
zoals die van Tim Van Aelst. We scoorden
internationaal met Benidorm Bastards en
Wat Als?.
« Ja, om de twee, drie of vijf jaar. Dat is toch vaak
een toevalstreffer. »
En dankzij mensen die op het vlak van
kwaliteit de lat hoger leggen! Net daarom
proberen we mensen met creatief talent aan
ons te binden.
« Dat is bij ons net hetzelfde. En toegegeven: lokaal
verankerd talent is de sterkte van onze media.
Ik zie de toekomst niet zo positief in. In Portugal
zie je in de winkelstraten dezelfde ketens als bij
ons. USP’s zie je nog bij craftmerken, maar die
hebben niet de grote budgetten en mikken vooral
op sociale media. Internationale klanten willen
deals, packages, en hoe meer gratis hoe beter. Sommige
merken werken met een unique emotional
proposition, maar dat vraagt tijd om te rijpen. Tijd
die we niet steeds hebben. Daarom dat ik sterk
geloof in voortschrijdend inzicht: ‘we hebben iets
dat goed is. Waarom is dat zo?’ En dan gaan we als
bureau daarop door. Zo is Fokkie creatief groot
geworden, Febelfin ook. De creatieve kracht wordt
belangrijker. Eén probleem: die creativiteit wordt
door de adverteerder niet altijd zo belangrijk
geacht, want programmatic geeft soms de indruk
Sara Vercauteren: « Ik vraag intern soms ook
weleens: ‘Wat is nu eigenlijk de boodschap’? »
dat de eigen creatieve inschatting niet meer nodig
is. En dat zet druk op alles. Al zijn er ook positieve
signalen. Zo brengt P&G zijn digitaal budget naar
beneden omdat ze willen focussen op de kwaliteit
van zowel reclameboodschappen als de omgeving
waarin die verschijnen. »
Over online en sociale media gesproken:
wat vind je van ‘influencers’? Is dat niet de
nieuwe bubble?
« Ja! Maar de fake gaan er wel uit op termijn, dat
nivelleert zichzelf. Maar ik heb evenzeer vragen
bij sommige sociale en digitale metrics. Zeker
omdat we meer dan ooit cross-media leven. Als ik
een spot zie op televisie en dat merk op mijn computer
googel, lijkt het in de metrics alsof Google
de klant tot bij het merk heeft gebracht, wat dus
niet zo is. Ik heb ook vragen bij programmatic en
retargeting. Hoe vaak krijg je reclame voor wat je
al kocht of gewoon even opzocht voor je broer? Als
mijn vrouw televisie kijkt, is dat met mij, òf met
onze dochters. Dat is een andere mindset, die kan
men toch nooit vatten? We maken onszelf veel
wijs met die clicks en metrics. We zitten in een
overgangsfase. Met hetzelfde geld – en minder
mensen – moet men nu klassieke reclame maken,
én online, én bedenkt men ‘speciallekes’ én daarbij
ook events voor de experience marketing. Vaak
46 PUB 09-2017

« We maken onszelf veel wijs » YOUR TURN
Sara Vercauteren: « Wij
proberen mensen met creatief
talent aan ons te binden. »
Karel Vinck: « Als mijn
vrouw televisie kijkt, is
dat met mij, òf met onze
dochters. Dat is een andere
mindset, die kan men toch
nooit vatten? »
met kortetermijndoelstellingen. Ik denk dat we
terug moeten naar meer fundamentele positionering,
bijna reputatiemanagement, echte brand
building. En van daaruit meer geïntegreerd alles
herdenken. »
NEGATIEF IMAGO
Bij Medialaan leid ik het customer care
team en veel negatieve berichten gaan over
reclame. We antwoorden natuurlijk dat we
zonder reclame niet kunnen werken. Stoort
die negatieve houding jou?
« Neen. Dat is toch logisch? Ik durf ook wel door te
spoelen, hoor. We gaan naar een ‘het mag vooruit
gaan’-cultuur en daarbinnen is reclame storend.
Reclame begon met muurschilderingen en cinemareclame.
We probeerden die cinema-ervaring
over te brengen naar het televisiescherm, maar nu
kijken jongeren op nog veel kleinere schermen. De
appreciatie van reclame staat trouwens los van het
kijken ernaar. Het valt me op dat bij de Effies veel
winnaars toch nog altijd vooral televisie gebruiken.
Maar er zijn te weinig grote lokale adverteerders.
Dat verarmt de kwaliteit op televisie. »
Welke toekomst heeft lineaire televisie? Wij
experimenteren met aangepaste reclame
in kortere blokken. De kijker pikt dat,
bijvoorbeeld via Stievie Free.
« Mensen zullen blijven kijken naar evenementiële
televisie, zoals The Voice. maar veel andere
programma’s zijn tijdloos. Die kan je perfect uitgesteld
bekijken. In die korte blokken geloof ik niet,
dat verpest je kijkervaring. Ik voorspel dat men op
termijn terugkeert naar het verleden: één reclameblok
aan het begin, en dan ben je er vanaf. Tussenblokken
zullen te veel als storend worden ervaren.
Men is bereid reclame te kijken in ruil voor gratis
uitgesteld kijken, maar er zijn grenzen. »
Tot slot: is de kwaliteit van televisie
belangrijk voor adverteerders?
« Zeker in omgekeerde zin: ze willen geen spots
in de buurt van soft-porno, horror of trash. Ja,
kwaliteit is dus belangrijk. Dat valt hier nogal mee,
we hebben in ons land een goed tv-ecosysteem. En
wat we ook niet verloren mogen laten gaan, zijn de
creatieve formats die zenders mogelijk maken, zoals
het meisje dat in reclameblokken meldde dat ze
in haar land op haar leeftijd werd uitgehuwelijkt,
reclame voor Plan België. De kwaliteit van wat tussen
de programma’s gebeurt is even belangrijk. »
Het laatste woord is gezegd, althans nu. Interviewer
en geïnterviewde nemen zich voor om contact te
houden. En als daar nieuwe creatieve mediaformats
uit voortvloeien, krijgen we dat zeker te horen…
4 7

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IN HET NEDER-
LANDS OP
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LA
BANDE
DES
QUATRE
— David Hainaut
Si dans certaines corporations,
le métier parfois se transmet
de génération en génération,
il est plutôt rare de trouver
quatre créateurs publicitaires
dans une même famille.
En cela, la famille Hollander
constitue un cas d’école.
48 PUB 09-2017

LA BANDE DES QUATRE
IT RUNS IN THE FAMILY
© Luc Hilderson
« Ce métier est bien
moins con qu’avant ! »
Fatalement, rencontrer une telle tribu, aussi emblématique
dans le microcosme publicitaire belge,
ne peut que marquer les esprits. C’est à Forest,
au bien connu Bar du Matin, que les Hollander
nous ont fixé rendez-vous, un lundi d’août. Une
– Eric Hollander
occasion rare, pour ce quatuor intergénérationnel,
de se retrouver. Et pour nous, de profiter de la passion
de cette saga hors-norme et volubile, qui au
final, était le prétexte idéal pour re(vivre) un pan
de l’histoire : d’Emmanuel Hollander, 89 ans,
Vous êtes donc tous des copywriters.
Où votre aventure a-t-elle commencé ?
qui a importé dans les années cinquante ce qu’on
a surnommé la « révolution créative américaine »,
à son petit-neveu Paul Meagher-Hollander,
25 ans, fraîchement revenu d’une expérience
newyorkaise chez Anomaly, en passant par son
neveu Philippe Hollander, 50 ans, copywriter
multi-primé officiant aujourd’hui chez ING et
son fils Eric Hollander, 58 ans, fondateur et
Executive Creative Director de l’emblématique
Emmanuel : « Dès 1950, après brièvement avoir
été journaliste, je suis tombé sur l’annonce d’une
grande agence internationale, qui cherchait un
concepteur-rédacteur, précisant qu’il fallait être
jeune, avoir une écriture vivante et persuasive,
de l’imagination et une bonne culture générale.
J’ai senti que c’était pour moi : tout a démarré là.
C’était la grande et pauvre époque des superlatifs
agence Air. de A à Z: tout était à faire ! »
//////
4 9

« Le principe fondamental de
la communication réside bien
dans l’inventivité pertinente
alliée à l’art de la narration... »
– Emmanuel Hollander
Eric Hollander : « Aujourd’hui,
il faut être clair, polyvalent et
vérifier que l’histoire que vous
avez, puisse se raconter en télé,
en radio, sur un site ou sur les
réseaux sociaux. »
Eric : « Étant tombé dans la marmite en traînant
dans l’agence de papa, j’ai su intuitivement comment
ça fonctionnait. Notre marché était alors petit.
On était fin 60 début 70, et je voyais des types
sans cravate et sans costume, qui s’exprimaient,
se marraient en gagnant à peu près bien leur vie.
Je n’ai donc pas réfléchi longtemps, et je suis vite
parti à Paris pour essayer de me faire un prénom,
en vivant comme créatif d’agence pendant une
grosse dizaine d’années. »
Philippe : « Moi, c’est par accident : comme
cancre scolaire, je n’avais aucune prédisposition
pour être copywriter ou publicitaire. Après avoir
tâté du prêt-à-porter chez mon père, j’ai cherché
ma place dans une boîte de relation pub, et c’est
Eric qui m’a convaincu de commencer comme
concepteur. Puis avec l’âge, j’ai bifurqué exclusivement
vers l’écriture. »
Paul : « C’est un peu différent pour moi, puisque
je suis parti pour New York un an, palper un
continent en avance sur le nôtre. Ca m’a beaucoup
appris en matière de création et de diversification.
J’habite à présent à Paris où je travaille pour
différentes agences. »
Paul Meagher-Hollander : « Et si les méthodes
changent, la base du concepteur-rédacteur, qui est
de trouver une bonne idée à partir d’une vérité, ne
changera jamais. »
On assiste aujourd’hui à une profusion sans
précédent des moyens de communication.
Comment vivez-vous cette époque ?
Eric : « Elle est intéressante, car avec le web, qui
est un molosse à nourrir de tous les côtés, il y a
un énorme besoin de contenus. Il faut donc des
plumes et des idées de tous les côtés !»
Philippe : « On assiste en fait à une renaissance,
même si je suis parfois déçu par le manque de
créativité dans les médias traditionnels. Mais ce
monde digital apporte en effet quelque chose de
neuf. »
Eric : « Aujourd’hui, il faut être clair, polyvalent
et vérifier que l’histoire que vous avez, puisse se
raconter en télé, en radio, sur un site ou sur les
réseaux sociaux. On vit en fait une époque très
positive pour les gens de talent. Il en faut même
plus qu’avant, puisqu’il s’agit d’être tout terrain et
de pouvoir tout maîtriser. »
Paul : « Et si les méthodes changent, la base du
concepteur-rédacteur, qui est de trouver une
bonne idée à partir d’une vérité, ne changera
jamais. La jeune génération s’adapte ! »
50 PUB 09-2017

LA BANDE DES QUATRE
IT RUNS IN THE FAMILY
Emmanuel Hollander : « À mon niveau, tout
ce qui se passe, jamais je ne l’aurais imaginé
ailleurs que dans un roman de science-fiction. »
Emmanuel : « À mon niveau, tout ce qui se passe,
jamais je ne l’aurais imaginé ailleurs que dans un
roman de science-fiction. Et même si je suis assez
réactionnaire, j’espère que ce bombardement intégral,
où un coup chasse l’autre dans l’actualité, où
tout est possible et rien n’a jamais d’importance,
ne va pas produire une génération de zombies ! »
Eric : « Peut-être papa, mais ce métier est moins
con qu’avant, quand on regarde l’exigence des
consommateurs et des internautes ! Comme
tu le disais, le temps des superlatifs est révolu!
Aujourd’hui, on nous voit venir de loin, on peut
déjouer tous nos pièges : cela nous pousse à être
toujours plus imaginatif...»
Et l’avenir, comment l’imaginez-vous ?
Philippe : « Tout va si vite que c’est de plus en
plus difficile de se projeter. Peut-être verra-ton
simplement ce qu’on voit dans les films de
science-fiction d’aujourd’hui ! »
Eric : « Encore que... On nous parle depuis des
années d’intelligence artificielle, mais ce concept
est en train d’être remplacé par celui d’empathie
artificielle ! Avec la collecte des données, les messages
vont être toujours plus liés à nos besoins.
L’enjeu, dans les années à venir, sera de maintenir
la créativité, y compris pour des consommations
individualisées. »
Paul : « ...un peu comme quand on regarde une
série sur Netflix : la plateforme saisit vos intérêts
et on vous propose autre chose. C’est génial, car on
gagne du temps. »
Emmanuel : « À mon âge, j’ai beau parfois être
largué par cette multiplicité des canaux, mais je
suis quand même soulagé de constater que, plus
que jamais, le principe fondamental de la communication
réside bien dans l’inventivité pertinente
alliée à l’art de la narration...»
Eric : « ...mais il y a aujourd’hui un boulot artisanal
qui a disparu. Et vu la vacuité de la pub, sur les
réseaux sociaux surtout, il reviendra. Car la pub
ne subsistera qu’en racontant des histoires fortes,
que les gens retiendront. Les modèles changent,
mais les hommes eux, ne changent pas... »
Emmanuel : « Ils changent peu en en effet. Beaucoup
sont cupides, d’autres sont lâches, mais la générosité
et le courage existent : à ceux-là d’essayer
de sauver le monde (sourire)... »
Philippe Hollander : « On
assiste en fait à une renaissance,
même si je suis parfois déçu par
le manque de créativité dans les
médias traditionnels. »
5 1

NEW KIDS
FAUVE
TROIANO
« Tout a débuté lorsque j’étais étudiante en Graphic et Web Design au
CAD (College of Advertising and Design) à Bruxelles. Durant quatre
ans, j’y ai rencontré des professionnels plus inspirants les uns que les
autres et effectué de nombreux stages dont un m’a particulièrement
plu : trois mois chez Designers Anonymous à Londres. Diplômée en
2013, j’ai directement trouvé une place chez Arts Square où je suis
restée deux ans et demi. Identité visuelle, packaging, mise en page,
création de logo, design de sites web et d’applications, visuel print,
etc. Ces projets, assez variés, se concentraient autour de marques et
produits de luxe. Déjà quand j’exerçais dans cette agence, j’étais inscrite
en tant qu’indépendante complémentaire. Issue d’une famille
d’indépendants qui ont trouvé leur équilibre dans ce statut, c’était dès
le départ une ambition logique pour ma part.
En 2016, une amie m’a fait découvrir l’UX (User eXperience). J’ai
tout de suite voulu approfondir mes connaissances sur cette façon
de designer en ne faisant plus que « du beau ». C’est comme ça que je
suis arrivée dans l’agence Anais Digital pour y rester un an et demi.
Être enfin concernée par tout le process et non plus uniquement la
partie UI a été une super découverte. Tout comme le fait de travailler
avec des spécialistes. Analyser, comprendre, trouver des solutions
avec les UX Researchers – tout cela en faveur de l’utilisateur :
toutes ces choses nouvelles m’ont motivée plus que jamais et j’ai été
ravie de les apprendre chez Anais Digital.
Actuellement, je suis de retour au CAD en tant que professeur en
Digital Design. Conseiller les étudiants, les guider, partager avec
eux mon expérience professionnelle, c’est un pur bonheur ! Je ferai
également partie de formateurs 2017-2018 pour la formation "UX
Design & Research » qui commencera le 14 décembre 2017 à l’ULB.
Depuis juin 2017, je suis pleinement indépendante en tant que UX
Graphic & Web Designer. Une activité dans laquelle je m’épanouis.
J’aime rencontrer les clients depuis le début du projet, comprendre
leurs besoins et travailler avec eux pour atteindre leurs objectifs
tout en écoutant et prenant en compte l’utilisateur.
Parmi mes projets notamment se retrouvent : le
magazine BePerfect, l’application mobile Sporty,
la bière belge Mobius mais aussi un site web
d’immobilier et un autre dans la vente en ligne
de vêtements. Aussi, certains clients me donnent
l’occasion de voyager.
Ces nouveaux horizons me plaisent et
permettent de stimuler et développer mon
amour pour le détail, la simplicité et la facilité
d’utilisation. »
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
NICOLAS
NOËL
« Petit, mon rêve était de
devenir journaliste sportif. En
toute logique, je me suis naturellement
tourné vers des études de communication
en portant mon choix d’école sur l’ISFSC. Cela n’aura
duré qu’un an, avec un stage chez SudPresse en prime.
Cette première expérience provoqua chez moi
un déclic : les auditoires ne sont pas faits pour moi !
Ce que j’aime, c’est la pratique que l’on acquiert sur
le terrain et côtoyer des gens expérimentés car c’est
eux qui vont m’enseigner les ficelles d’un métier.
Je me suis donc renseigné sur les alternatives
qui s’offraient à moi et me suis inscrit à l’EFP qui
proposait une formation en « Conseiller Publicitaire
». À la clé : deux ans de stage en entreprise et
des cours du soir. Étant un grand consommateur
de médias et particulièrement de télévision, j’ai
cherché une société qui pouvait correspondre à
ces centres d’intérêt.
Assez rapidement, j’ai trouvé une place au sein
du département audiovisuel chez Zenith ( ex
ZenithOptimedia). J’y ai reçu un super accueil, de
la pratique ainsi qu’un apprentissage quotidien.
Cela a suffi pour conforter mes choix. Au fur et à
mesure de mon parcours, j’ai intégré et apprécié
les valeurs de l’agence, l’esprit d’équipe et l’entraide
mais aussi, j’ai acquis un certain sens des
responsabilités. Pendant tout ce temps, mon ambition
n’a fait que grandir. Après deux ans de stage,
une dose de galons et plus de confiance en moi : me
voilà à présent Audiovisual Buyer chez Zenith.
Ce milieu dans lequel je gravite désormais est
passionnant car il évolue sans cesse. Et pour
cause, la digitalisation de la société demande
une remise en question perpétuelle du travail.
Zenith est une agence ambitieuse et visionnaire,
qui me fait confiance et stimule mon
évolution professionnelle, c’est exactement ce
que je veux pour mes débuts dans la vie active. »
52 PUB 09-2017

IN TOWN
THOMAS
DE BOECK
« Ik ben Thomas De Boeck,
creative copywriter bij darwin
en schrijver (debuut: ‘De verbloeming’). In tegenstelling
tot klassiek geschoolde creatieven begon mijn verhaal
als account. Ik liep stage bij mortierbrigade tijdens mijn
opleiding communicatiemanagement, beter bekend als de
vuilnisbakrichting.
Als account was ik stikjaloers op de creatieven: beginnen
wanneer je wil, vuile moppen tappen, gratis alcohol en
uren op reddit vertoeven ‘ter inspiratie’. Dus tussen de
Excel-sheets en conference calls door probeerde ik zelf de
briefings op te lossen, met een berg strontideeën als gevolg.
Toch besliste ik de sprong te wagen. Om dit doel te bereiken
schreef ik me in voor de Belgian Advertising School.
Na een geslaagde stage bij Dallas, waar we met BAS de
Adopt Our Talent-campagne ontwikkelden, vormde ik een
team met Jannis Min Jou. Ik vervoegde me bij bij darwin,
waar ik mijn creatieve illusie toch wat moest bijstellen.
Voilà, bij deze mijn verhaal. Nu wil ik graag PUB uitvoerig
bedanken. Als enigen waren zij bereid mijn schrijversdebuut,
‘De verbloeming’, te publiceren. Alle hoop had ik verloren
nadat talloze uitgeverijen mijn dreigmails niet meer
beantwoordden. Ook al is het slechts het eerste hoofdstuk
en overschrijd ik bij deze de geadviseerde 1500 tekens
(inclusief karakters), bedankt PUB.
Bruin gebrul. Buikspieren spannen op. Ogen sluiten. De
afdrukken van kraaienpootjes worden alsmaar dieper, terwijl
tanden zich op elkaar kapot persen. Gekraak van
de doorprikking door ruw haar luidt het proces
in. Slalommend en versplinterd op zoek naar
een doorgang door het dikke bos. Een hels
gedonder weergalmt. Tot een zucht de stilte
herintroduceert.
11 oktober 2004 – 9:46. Samuel De Clerq,
55 jaar, Senior Project Manager bij Sinalco.
Het herentoilet van het Sinalco-kantoor te
Aartselaar, derde hokje van links. Na de eerste
zwarte pot ochtendkoffie. »
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
EMILY
MICHIELS
NEW KIDS IN TOWN
« Hier stond een uitgebreide tekst.
Heel chronologisch, allemaal.
Mijn verhaal. Stap voor stap. Ik
denk dat ik begon met een metafoor. Dat schrijven mijn
eerste liefde was. Dat ik mijn eerste lief op jonge leeftijd
zijn eerste kus gaf met schriften vol hersenspatjes. Ik zal
ook wel iets verteld hebben over mijn bachelor Taal- en
Letterkunde aan de UA. Nederlands en Spaans. Ongetwijfeld
gevolgd door een Spaanse uitroep. Ay mami. Arriba. Vamos a
la playa. Zoiets. Om vervolgens te proclameren dat mijn opleiding
nogal kon zagen. Over te wervend geschreven papers.
Over stijlbreuken. Over zinnen zonder werkwoorden. Over
zinnen die telkens opnieuw met hetzelfde woord begonnen.
Dat was mijn bruggetje naar mijn master Meertalige Professionele
Communicatie. Mijn introductie in de reclamewereld.
Een wereld die inspireerde. Aspireerde. En me deed
transpireren als een vijftiger zonder conditie op de top van
een berg in het verschrompelend warme Darfur. Of zo.
Belgian Advertising School. Ja, daar zei ik ook iets over. De
school die eigenlijk geen school is, maar een bootcamp. Een rollercoaster.
Een creatieve ontploffing. Hier ging ik even in overdrive,
als ik het me goed herinner. Hier vertelde ik dat BAS mijn
zwak voor zinnen pas echt blootlegde. Mijn zwak voor zinnen
verzinnen. Mijn zwak voor nazinderende zinnen verzinnen.
Toen liet ik mijn art director mijn tekst nalezen. Die merkte
terecht op dat hij zelf niet vermeld werd. Hij is de beste
art director die ik me kon wensen. Ook al komt hij uit
West-Vlaanderen. Dat neem ik er wel bij. (Ja, dat stond er zeker.
Daar kon hij niet mee lachen.) Eindigen deed ik zonder
twijfel met De Vloer, het stagebureau dat ons meteen opnam
in een familie die op het eerste gezicht eerder thuishoorde in
een gesticht. Een familie die boerde en scheetjes liet. Wisten
wij toen veel dat daar onze job lag, in ‘t verschiet.
Oké. Wacht. Ik ben er niet meer zeker van of ik aan
het einde plots begon te rijmen.
Hier stond een heel uitgebreide tekst. Heel
chronologisch, allemaal. Mijn verhaal. Stap voor
stap. Maar toen besefte ik dat al die informatie
niet interessant was. Het enige wat hier moet
staan, is het volgende. Ik ben Emily Michiels en
sinds juli 2017 ben ik een creative copywriter
bij De Vloer. Meer hoef je niet te weten over mijn
parcours. En rijmen, dat doe ik altijd. Tout court. »
5 3

MEDIA
CITY
UNE
PRINCIPAUTÉ
À LA PAGE
LES MÉDIAS LIÉGEOIS,
INFO LOCALE EN BORD DE MEUSE
A Liège, la Meuse est partout. Dans l’histoire et le folklore
de la ville, le scintillement des flots dans les fenêtres des
buildings, la douceur de vivre que l’on ne retrouve qu’au
bord de l’eau. Mais aussi dans l’intimité des Liégeois, qui
sont chaque jour 35 000 à lire La Meuse. Impressionnant,
quand on sait que la ville compte un peu plus de 195 000 habitants.
Des habitants farouchement attachés à leur journal
local, qu’ils aiment décrier (« La Meuse la menteuse ») sans
jamais toutefois le remplacer. Un attachement que Luc
Gochel, chef d’édition de La Meuse Liège, explique par la
ligne éditoriale du journal.
— Kathleen Wuyard
80% DU LECTORAT LIÉGEOIS
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
« La Meuse est le plus ancien journal de Belgique, ce qui
explique en partie pourquoi les Liégeois y sont si attachés :
leur (arrière-) grand-père le lisait, c’est une histoire de
famille, sourit Luc Gochel. Aujourd’hui encore, La Meuse
est le journal qui consacre plus de pages que n’importe quel
autre à l’actualité liégeoise. Entre journalistes, il y a une
réelle concurrence, on aime avoir les scoops, mais chez les
54 PUB 09-2017

UNE PRINCIPAUTÉ À LA PAGE
MEDIACITY
« Le pôle divertissement
de la RTBF se trouve à Liège »
lecteurs liégeois, la concurrence n’existe pas : 8
lecteurs de journaux sur 10 à Liège achètent La
Meuse ». Un monopole dont Luc Gochel se réjouit,
mais que tous ne voient pas d’un aussi bon œil.
C’est ainsi qu’en 2010, une poignée d’étudiants en
journalisme de l’ULg ont fait le pari de lancer le
Poiscaille, journal d’actualité satirique mêlant
articles et dessins pour un résultat très « Charlie
Hebdo en herbe ». D’ailleurs, au lendemain de
la tuerie qui a frappé la rédaction parisienne de
Charlie Hebdo, les abonnements au Poiscaille
sont montés en flèche. Pas suffisant toutefois pour
lui éviter la noyade : avec 500 abonnés seulement,
plus les ventes en kiosque, les rentrées financières
n’étaient pas suffisantes pour maintenir le Poiscaille
à flot. Une expérience dont Luca Piddiu,
membre de l’équipe rédactionnelle, parle avec un
enthousiasme intact.
VOGUER VERS D’AUTRES FLOTS
« Quand le Poiscaille a été lancé, c’est parti d’une insatisfaction,
du traitement médiatique de certains
sujets de la part des journaux existants, et puis aussi
du fait que par rapport à la France, on retrouvait
très peu de journaux satiriques ou au ton décalé. On
voulait un traitement de l’information osé et impertinent,
faire le pari d’être moins consensuels vis-àvis
de l’actualité et des personnalités politiques »,
se souvient Luca Piddiu. Les raisons du naufrage ?
« On était un journal étudiant, que certains ont voulu
professionnaliser, mais sans toutefois qu’il y ait
des rentrées d’argent suffisantes. Cela a démotivé
l’équipe, on a tous fourni de très gros efforts pour un
retour relativement modeste. Sans compter que pas
mal des membres de l’équipe ont finalement choisi
de se diriger vers une autre voie que le journalisme
une fois dans la vie active ».
LIÈGE MATIN
Il est loin le temps où Liège était émaillée de
journalistes amateurs qui faisaient l’info comme
d’autres choisiraient d’aller jouer au foot. Luc
Gochel se souvient de cette époque, lui qui a commencé
dans le journalisme à l’époque des radios
pirates, en lançant Radio Basse-Meuse avec
« Liège a une richesse
une poignée d’amis. Aujourd’hui, sur les ondes,
c’est Vivacité qui domine en région liégeoise.
culturelle assez
Notamment grâce à Olivier Colle, qui assure
quotidiennement de 6h à 8h du matin la présentation
dynamique et enjouée de Liège Matin. Une
invraisemblable »
émission conçue avec les spécificités du public
– Olivier Colle liégeois en tête.
//////
5 5

« Les Liégeois aiment
parler d’eux »
– Dominique Jamar
« Un journal pour lutter
contre le monopole de l’info »
« Pour Luc Gochel, les
Liégeois ont un lien
affectif à La Meuse »
« Difficile pour Olivier Colle de
choisir parmi tous les sujets »
FLORISSANTS
MÉDIAS MOSANS
Depuis que Le Soir a abandonné ses
éditions régionales, trois journaux se partagent
le gâteau liégeois : La Meuse, seul
journal à être axé principalement sur les informations régionales
et provinciales, mais aussi la DH et La Libre qui disposent chacun
d’informations régionales disséminées parmi l’actualité (inter)nationale.
Si sur les écrans de télévision, RTC Télé Liège a le
monopole, la radio jouit de plus de diversité, avec notamment
Maximum, DH Radio, Meuse Radio, RCF ou encore Panach
FM et 48 FM. En tête incontestée de la lutte pour conquérir les
ondes : Vivacité, qui peut s’enorgueillir de disposer de 25 % de
parts d’audience pour certains de ses programmes. A noter
également la présence de Bel RTL Liège, dont la popularité
résiste au nombre des années, et qui reste imbattable à l’heure
des « Grosses Têtes ». Du côté des toutes boîtes, on notera
l’omniprésence de Vlan, édité par le groupe Rossel, ainsi
qu’une nouvelle tendance qui voit des magazines gratuits et
branchés fleurir dans la ville, NOW Magazine en tête. Enfin, Liège
s’illustre également par une belle présence web, lancée par
des blogs tels que Alerte à Liège et le webzine Boulettes à la
Liégeoise il y a quelques années, ce dernier ayant récemment
donné naissance à un guide papier de la ville.
« Vivacité a l’avantage d’être une radio généraliste.
Ce qui veut dire qu’on peut informer, divertir, faire
des émissions en extérieur, parler de sport… Tout
en gardant toujours un ancrage local » explique
Olivier Colle. Car le Liégeois est fier de sa ville :
« Liège a un côté principautaire très développé,
donc il y a une vraie demande de la part de nos
auditeurs d’avoir une radio bien de chez eux
dans laquelle ils se reconnaissent ». Dont acte :
« si on veut être cliché, on va dire que si le lundi
matin on ne parle pas du Standard, ça ne va pas »,
confie Olivier Colle dans un éclat de rire. « Plus
sérieusement, Liège a une richesse culturelle
assez invraisemblable, entre l’Opéra, les musées,
le Théâtre… Ce n’est pas une offre vieillissante,
que du contraire, et pour nous, c’est vraiment galvanisant
». Avec un aspect négatif, tout de même :
« parfois, c’est difficile de choisir nos sujets parce
qu’il y en a tellement d’intéressants à traiter ! ».
UN TERREAU FERTILE
Un bouillonnement créatif que l’on ressent aussi
sur les petits écrans. Dans les lumineux bâtiments
de Médiarives, à proximité du centre commercial
Médiacité, on retrouve en effet Vivacité et
naturellement les bureaux liégeois de la RTBF.
Comme l’explique la responsable communication
Dominique Jamar, « le paysage médiatique
56 PUB 09-2017

« Liège c’est La Meuse
et La Meuse c’est Liège »
– Luc Gochel
« À Liège, Vivacité domine avec
24 % de parts de marché »
UNE PRINCIPAUTÉ À LA PAGE
MEDIACITY
ON HIS MIND
— Filip Lemaitre
Founder @The Silver Ones,
research - en consultingplatform met een focus
op 50+ communicatie & marketing
LEEFTIJD VOOR VIJFTIGERS EN ZESTI-
GERS EERDER DELICAAT DAN RELATIEF
’Fifty is the new Thirty’, of nog straffer: ‘Sixty is only 15 in Scrabble’.
Twee minuten googelen en je vindt geheid een studie die
bewijst dat de babyboomer zich tien jaar jonger voelt dan wat op
zijn identiteitskaart staat. Boomers vinden zichzelf nog helemaal
geen senioren of godbetert derde leeftijd, ouderen of het intussen
al weer afgevoerde medioren. Iedereen wil oud worden maar
niemand wil het zijn. Een nieuwe state of mind die de babyboomer
introduceerde toen hij de kaap van de vijftig overschreed.
est relativement équilibré, la RTBF n’a pas une
présence plus ou moins forte dans l’une ou l’autre
région, mais ce qui est certain, c’est que les Liégeois
aiment parler d’eux et dire qu’ils font bien ce
qu’ils font. Cela fait de Liège un lieu très productif,
d’ailleurs ce n’est pas un hasard si l’unité de
divertissement de la RTBF est installée à Liège.
On travaille beaucoup avec les acteurs locaux, les
grands événements, qu’il s’agisse des Francofolies
de Spa, des Ardentes ou de Spa Francorchamps…
Liège est très active et offre un terreau
extrêmement fertile pour les partenariats ».
LES MOYENS DES AMBITIONS
Plus fertile pour les partenariats que pour la
prolifération des médias. Une situation positive,
selon Luc Gochel, « mieux vaut avoir un ou deux
médias forts dans une région, parce qu’ils seront
plus aptes à rayonner. Liège jouit d’une bonne
situation : on a un gros journal, La Meuse, qui
emploie une dizaine de journalistes à temps plein,
une radio d’envergure, une chaîne de télévision
locale, RTC… On n’a peut-être que trois médias
d’importance, mais au moins, ils se donnent les
moyens de leurs ambitions ». Et d’ajouter, avec un
chauvinisme tout principautaire : « Liège c’est La
Meuse et La Meuse c’est Liège ». Oufti !
Dat leeftijd relatief is, gelooft 50+ graag. Toch willen ze er niet
mee geconfronteerd worden. Wie helemaal naar beneden moet
scrollen om zijn geboortejaar aan te kunnen vinken, houdt er
niet alleen een pijnlijke vinger aan over, het is ook telkens een
mentale klap. Dat het relativeringsvermogen toeneemt met het
aantal lachrimpels gaat helaas voor vijftigplussers niet op als
het over hun leeftijd gaat. Vandaar dat ze alternatieven als de
biologische, psychologische, sociale, subjectieve en functionele
leeftijd bedachten om het draaglijker te maken.
Oud worden is niet meer wat het geweest is. Wie zestig werd in
1960 liep al op zijn laatste benen. De levensverwachting bij geboorte
in België bedroeg toen 69,7 jaar. Intussen zitten we op 81,3
en demografen spreken van 87,5 jaar tegen 2060. De helft van de
meisjes geboren in deze eeuw zal honderd en meer worden.
Wie 65 was in 1920 kan je vergelijken met een 85-jarige
vandaag. 40% van de 80-jarigen vandaag zijn kwetsbaar, wat
slechts voor 5% van de 60-jarigen telt. Maar langer leven volstaat
niet voor babyboomers. Ze willen tot de laatste dag vitaal
en onafhankelijk leven wat klinkt als eeuwig jong.
Consumenten tussen 50 en 70 zijn overgevoelig voor alles wat
van ver of dichtbij naar seniorenmarketing ruikt. Eenmaal die
jaren achter de rug zullen boomers ook wel inzien dat ze geen
dertig of veertig meer zijn ook als is fifty the new … Wie zich vandaag
tot plussers richt, danst op een heel slappe koord. Leeftijd
is voor vijftigers en zestigers eerder delicaat dan relatief. Ook al
zweert de babyboomer en met uitbreiding de gen X’er bij hoog
en bij laag dat leeftijd maar een cijfer is. Je gelooft hen beter niet.
5 7

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COUNTRY : Brazil
YEAR : 2005
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Cannes Lions
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JONGE
WOLVEN
MET GROTE
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ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Erik Cajot
Nederlanders en Belgen. Ze vertonen
veel gelijkenissen met elkaar, maar zaken
doen in Nederland is anders dan in België.
Dat hebben de Amsterdammers van
Dorst & Lesser goed begrepen. Zij zijn
aardig op weg om ook bij ons de markt te
veroveren met het creëren en verspreiden
van ijzersterke merkverhalen. Achter
het vooralsnog beperkte Belgische team
schuilen grote ambities.
60 PUB 09-2017

JONGE WOLVEN MET GROTE HONGER PUB CRAWL
© Luc Hilderson
In juni vorig jaar heeft Dorst & Lesser in ons
land een kantoor geopend. Het Amsterdamse
social media agency werd opgericht in 2010 en
gaat prat op zijn spectaculaire groei. De opening
van het Brusselse bureau strookt met de plannen
om ook op de Belgische markt een gewichtige
rol te spelen. Vanuit onze hoofdstad bedient
een driekoppig team van gedreven twintigers de
klanten Renault Belux, Rituals België en Coty
Belgium. De honger van de jonge wolven is groot:
vijf nieuwe accounts tegen eind 2017.
GROTE VERSCHILLEN
Het team van dorstlessers heeft hetzelfde DNA
gemeen. De ‘snelle’ jongens en meisjes zijn enthousiast,
flexibel en verslaafd aan social media.
Ieder heeft zijn of haar specialisme. Toch zijn de
grote verschillen tussen de Nederlandse en de
Belgische markt hen niet ontgaan. « Een apart
kantoor in België met lokale medewerkers was
dan ook een logische stap », verduidelijkt Thalia
De Broyer (26). « Deze aanpak moet ertoe leiden
dat meer merken zich aan Dorst & Lesser verbinden.
Ik ben als eerste aangeworven. Na mijn
studies journalistiek heb ik een tijdlang bij Base
gewerkt als medewerkster voor de social media en
als copywriter. » Al snel kreeg Thalia versterking
van Caroline Vandeput (24), die Franstalig is.
Een bewuste keuze om de Belgische klanten in de twee
landstalen vlekkeloos te woord te staan? Of om de
Nederlandse klanten te introduceren op Luxemburgs
of Frans grondgebied? « Inderdaad, een conditio sine
qua non », zegt ze. « Ik heb een opleiding genoten in
zowel communicatie als journalistiek. In mijn prille
carrière ben ik televisiepresentatrice geweest en heb
ik geschreven voor kranten waaronder Metro. » Stijn
Belaen (26) heeft dezelfde studieachtergrond. Hij
is het derde teamlid op de Brusselse payroll. « Ik ken
Thalia al van in de lagere school. Voor Dorst & Lesser
was ik junior projectleider bij de marketingafdeling
van Dreamland. Ik heb er de social media channels
strategisch uitgezet. Nu beheer ik het account van
Renault Belux, samen met Caroline. Zij focust zich op
de creatieve aspecten, ik richt mij op de marketing. »
VINGER AAN DE POLS
« Wij ressorteren alle drie onder het management van
Dorst & Lesser in Amsterdam », geeft Stijn Belaen aan.
« Van daaruit worden we gecoacht door een teammanager.
Er is geen hiërarchie in het Brusselse kantoor,
wij dragen elk de functietitel van community manager.
In mijn geval fungeer ik ook als client manager. » De
afstand tussen de twee hoofdsteden bedraagt 240
kilometer, goed voor een autorit van ongeveer drie
uur. Geen ommetje, met andere woorden. « Om de
twee maanden houden we een meeting. De ene //////
Caroline Vandeput
6 1

keer trekken wij naar onze collega’s in Nederland, de andere
keer zakken zij af naar ons. Die face-to-facebesprekingen zijn
bijzonder efficiënt. Zo houden we aan beide kanten de vinger
aan de pols. Ook onze Belgische klanten zijn vragende partij. Zij
vinden het opportuun om op regelmatige tijdstippen tegenover
een management director aan tafel te zitten. »
SPECIALISATIES BINNENSHUIS
Thalia
De Broyer
Stijn Belaen
Dorst & Lesser maakt samen met het influencer marketing
agency SocialReblz en het digitale productiebedrijf Wirelab
deel uit van The Storytellers Amsterdam. Deze cluster is
meteen ook een ruggensteun voor de Belgische vestiging. Thalia
De Broyer: « Merken op onze markt kunnen ons inschakelen
voor hun social media strategy, social advertising, community
management, contentproductie en videocontent, online
activaties en influencer marketing. Al deze specialisaties
zitten binnenshuis. Zo hebben Caroline en ik een omvangrijke
portfolio uitgewerkt die is samengesteld uit Vlaamse en Waalse
influencers. » Stijn Belaen knoopt aan: « Nederland beschikt
over een creatieve hub, maar wij hebben in België de vrijheid
om ook onze eigen pool van freelancers aan te spreken. Ik denk
bijvoorbeeld aan fotografen, cameramannen en webbureaus.
Het is namelijk net iets handiger als je bepaalde kwesties vis-àvis
met iemand kan overleggen. »
STRATEGIE AFTOETSEN
Opgericht in? 2016. Het Nederlandse moederbedrijf
bestaat sinds 2010.
Aantal werknemers? Drie. Eind 2017, begin
2018 wellicht een of twee extra.
Klanten? Renault Belux, Rituals België en Coty
Belgium.
Eerst op kantoor? Caroline, die ‘s morgens
met haar vader mee pendelt.
Laatst op kantoor? Stijn. Hij gaat in de voormiddag
meestal langs bij klanten.
Rol van de keuken? Maakt deel uit van het
kantoor, één grote gemeenschappelijke ruimte.
Aantal bedrijfswagens? Geen, en dat wil het
trio bewust zo houden.
Gezamenlijke activiteiten? Uit eten gaan,
bowlen of een museum bezoeken.
De Brusselse poot van Dorst & Lesser mikt vooral op middelgrote
en grote ondernemingen. De drie musketiers van het bureau
dragen een grote verantwoordelijkheid. « Het Nederlandse
management legt ons duidelijke doelstellingen op en houdt een
gestage groei voor ogen. Wij moeten hen ondersteunen in het
zoeken naar nieuwe Belgische klanten. Die zoektocht wordt
deels gestuurd vanuit ons kantoor en deels door de strategy
director in Amsterdam. Zij toetst ook vaak een strategie bij
ons af om te kunnen inschatten welke impact die heeft op de
Belgische markt. Onze inbreng is op dat vlak heel belangrijk, »
benadrukt Stijn Belaen.
OP ELKAARS LIP
In een klein team moet je een klik voelen met je collega’s. Die
klik was er aan de Researchdreef vanaf dag één. « Onze match
komt ook tot uiting in het feit dat Engels in ons kantoor de voertaal
is, » zegt Caroline Vandeput. « Ik spreek immers nagenoeg
geen Nederlands. Bovendien moeten we om de twee maanden
drie dagen lang met elkaar optrekken in Amsterdam. Het Nederlandse
management doet er nog een schepje bovenop door
ons in een B&B te laten logeren. Daar hok je net iets dichter
bijeen dan in een hotel en zit je nog meer op elkaars lip. Niet
verwonderlijk dat je dan naast business matters ook over privézaken
praat. En dat haalt de banden nauwer aan, reken maar! »
62 PUB 09-2017

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