Pub JCDécaux Sept 17

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
41 ST YEAR OF PUBLICATION 21-09-2017
JCDECAUX 50:
HALL OF FAME
ON TOUR WITH
DENIS MEYERS
OOH
INNOVATIONS
ART IS ON THE
STREETS

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Publisher
This issue is published by The New Pub s.a.,
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EDITO
JCDECAUX 50 JAAR IN
BELGIË EN HELEMAAL
KLAAR VOOR DE
KOMENDE 50 JAAR.
Brussel, 20 maart 2017 - Precies 50 jaar geleden
werd JCDecaux België opgericht als eerste buitenlands
filiaal van de Franse Groupe JCDecaux. Enkele
jaren voordien startte het allemaal met een unieke
reclame-uitvinding van ‘founding father’ Jean-Claude
Decaux: de abribus, wachthuisjes gefinancierd door
reclame. Dit zorgde destijds ook in de Belgische reclamewereld
voor een enorme vernieuwing.
Sindsdien heeft JCDecaux haar unieke businessmodel
continu uitgebreid met nieuwe producten en diensten
voor gemeenten en hun burgers maar ook in andere
privaat-publieke domeinen, waar mensen ‘on the go’
zijn. Trouw aan haar visie, is het bedrijf blijven investeren
in veiligheid, netheid, beschutting, fietsen, informatie
en interactie, om zo bij te dragen aan verhoogd
levenscomfort in publieke omgevingen. Telkens gaat
het om hoog kwalitatieve, onderscheidende producten
en diensten, die duidelijk meetbare voordelen bieden
aan alle stakeholders.
Vandaag biedt JCDecaux België aan adverteerders een
enorm scala aan OOH-oplossingen: 2 m 2 straatmeubilair,
publieke fietsen in Brussel, grote billboards,
Insert-kaders voor voetgangers, bus en tramreclame
in Brussel, een waaier aan mogelijkheden in de
Brusselse metro’s, in de grootste luchthavens van
het land, in shopping centra en aan de ingangen van
Carrefour-winkels.
Sinds haar ontstaan genereren vele ondernemingen
merkbekendheid en merktrouw dankzij deze krachtige
out-of-home media van JCDecaux.
JCDecaux België is klaar voor de volgende 50 jaar
en blikt daarom volop vooruit in dit jubileumjaar.
De ontwikkeling op digitaal vlak is volop ingezet.
JCDecaux is hierin toonaangevend nummer 1 met
500 digitale borden. Dit aanbod zal verder uitbreiden.
Ook ook andere initiatieven zijn gelanceerd.
Dynamic content waarbij merken hun creaties op
digitale schermen automatisch laten wijzigen in
functie van bijvoorbeeld het weer, sportuitslagen,
verkoopcijfers enzomeer.
Automated planning doet dit najaar zijn intrede
met de tool ‘Smartbrics’. Digitale OOH-ruimte aankopen
kan dan op basis van doorgedreven ‘audiences’
in combinatie met data-variabelen. Frequentie
van uitzenden van een campagne kan dan gekozen
worden in functie van de beste verkoopmomenten,
van doelgroepen, van locaties enz.
JCDecaux België is vandaag een team van meer
dan 250 enthousiaste medewerkers die ook de
komende 50 jaar samen met klanten voor uitmuntende
resultaten zullen gaan.
JCDecaux maakt graag van deze feestelijke gelegenheid
gebruik om al haar klanten en partners te
danken voor hun vertrouwen gedurende al die jaren.
Wim Jansen
CEO JCDecaux Belgium-Luxembourg
04 PUB JCDecaux - 2017

EDITO
sont autant d’avantages clairement mesurables pour
toutes les parties prenantes.
Aujourd’hui, JCDecaux Belgique offre aux annonceurs
une énorme palette de solutions Out-Of-Home : le
mobilier urbain 2 m 2 , les vélos publics à Bruxelles,
de grands billboards, les cadres ‘Insert’ destinés à
toucher les piétons, la publicité sur les bus et les trams
à Bruxelles, une vaste gamme d’options dans le métro
bruxellois, dans les plus grands aéroports du pays,
dans les centres commerciaux ainsi qu’aux entrées des
magasins Carrefour.
JCDECAUX DEPUIS
50 ANS EN BELGIQUE
ET FIN PRÊT POUR LES
50 ANNÉES À VENIR.
Il y a exactement 50 ans que le groupe français
JCDecaux établissait sa première filiale à l’étranger :
JCDecaux Belgique était née. Tout avait commencé
quelques années auparavant avec une invention
publicitaire du ‘père-fondateur’ Jean-Claude Decaux :
l’abribus entièrement financé par la publicité. Ceci
apporta un énorme renouveau dans le monde de la
publicité en Belgique.
Depuis lors, JCDecaux n’a cessé d’élargir son business
model avec de nouveaux produits et services pour les
communes et les citoyens mais également dans les domaines
privé-public où les personnes sont ‘en mouvement’.
Fidèle à sa vision, la société a sans cesse investi
dans la sécurité, la propreté, les vélos, l’information
et l’interaction afin de contribuer à l’amélioration du
confort de vie dans l’espace public. A chaque fois, il
s’agit de produits et services qualitatifs distinctifs qui
Depuis le début, la notoriété et la confiance d’innombrables
marques ont été renforcées grâce à la puissance
du média Out-Of-Home de JCDecaux.
JCDecaux Belgique est prêt pour les 50 prochaines années
et continuera à aller de l’avant durant cette année de jubilé.
Le développement du digital est en plein déploiement.
JCDecaux en est le leader incontournable avec 500
écrans. Cette offre va encore s’élargir. D’autres initiatives
sont également lancées. Le ‘Dynamic content’
permet aux annonceurs de changer automatiquement
leurs créations sur les écrans digitaux en fonction, par
exemple, de la météo, de résultats sportifs, de leurs
propres résultats de vente et plein d’autres data.
Le ‘Automated planning’ fera son apparition cet automne
avec l’outil ‘Smartbrics’. Les achats d’espace en
digital OOH pourront s’effectuer sur base d’une combinaison
entre des audiences et d’autres variables en
data. La fréquence de diffusion des campagnes pourra
donc être adaptée en fonction des meilleurs moments
de vente, des groupes cibles, des localisations, etc.
JCDecaux Belgique est aujourd’hui composé d’une
équipe de 250 collaborateurs enthousiastes qui sont
prêts à relever le défi pour atteindre d’excellents résultats
dans les 50 prochaines années avec leurs clients.
JCDecaux profite de ce moment festif pour remercier
tous ses clients et partenaires pour leur confiance
durant toutes ces années.
Wim Jansen
CEO JCDecaux Belgium-Luxembourg
0 5

HALL
OF FAME
OOH
HALL
OF FAME
Which outdoor campaigns should
not be forgotten? Every attempt to
select the best of the best is doomed
to be incomplete and maybe a little
unjust. We have to admit it: we
could fill this whole magazine with
remarkable campaigns. So enjoy
the next pages and add other nice
campaigns in your mind…
1977
06 PUB JCDecaux - 2017

HALL OF FAME
1978
1979
Brussels
Av. de la Couronne / Kroonlaan
0 7

1980
1981
1984
Brussels
Av. Louise / Louizalaan
1985
Liège / Luik
Place Saint-Lambert
Anvers / Antwerpen
De Keyserlei
08 PUB JCDecaux - 2017

1989
HALL OF FAME
1990
Brussels
Rue Neuve / Nieuwstraat
Brussels
Bd du Centenaire / Eeuwfeestlaan
1991
0 9

1992
1993
Brussels
Av. Buyl / Buyllaan
1998
2004
10 PUB JCDecaux - 2017

HALL OF FAME
2007
2016
2017
1 1

HISTOIRE
50 ANS
D’HISTOIRE,
TOURNÉS VERS
L’AVENIR
12 PUB JCDecaux - 2017

50 ANS D’HISTOIRE, TOURNÉS VERS L’AVENIR
Des yeux, dans le vide, attendent un
bus. À la merci du temps qui passe,
ce regard se pose distraitement sur
un nom inscrit en tout petit, là sur
l’abribus : JCDecaux. Derrière ces
lettres que l’on ne voit plus ou pas
toujours, existent 50 ans d’histoire.
Celle d’une entreprise qui fait partie
désormais du paysage urbain de
manière toute naturelle.
C’est une référence de qualité et de professionnalisme
dans le monde de la publicité. D’une
petite entreprise familiale JCDecaux est devenu
un groupe international incontournable. Ses
exemplaires de mobiliers urbains se comptent en
millions. En Belgique, plusieurs acteurs du milieu
de la communication ont accepté de témoigner
sur l’histoire de cette société. Entreprise dont la
première ébauche prend forme dans un atelier
de fortune, planqué dans un jardin de Beauvais,
celui de la grand-mère de Jean-Claude Decaux,
colleur d’affiches à ses débuts. À l’époque, le jeune
garçon avait un don certain pour réaliser des
vitrines attirantes et un gout pour la publicité.
« La recherche constante de l’excellence, le souci
permanent du design, ainsi que mon idée fixe
d’être utile au citoyen en inventant un modèle
économique fondé sur la publicité ont guidé mon
parcours d’entrepreneur », écrit Jean-Claude
Decaux à l’occasion du 50 ème anniversaire de son
entreprise en France. Et c’est vrai, « d’un point
de vue historique, JCDecaux a créé un business
modèle qui allie le service à la population, à la
commercialisation de l’espace publicitaire. Les
vélos en libre-service, comme Villo à Bruxelles
sont un bel exemple récent de cet équilibre »,
réagit Valérie Morfitis, Country Media Manager
chez Unilever.
François Chaudoir, ceo de l’agence Space, raconte
quant à lui les innovations qui l’ont marqué
ces dernières années « à commencer par l’amélioration
de la qualité de tout le système de grands
formats prestiges avec le fait que ce soit éclairé en
back light. Aussi, il y a eu une grande modification
et augmentation du parc d’affichage avec pas mal
de digital. Et - ce n’est pas accessoire vu les embouteillages
- il faut noter l’augmentation de tous
les systèmes vidéos près des carrefours, qui assurent
une belle visibilité ! » En effet, les réseaux
belges sont devenus extrêmement qualitatifs au fil
des années et sont également très denses. //////
1 3

C’est une référence de qualité et de professionnalisme
dans le monde de la publicité. D’une petite entreprise
familiale JCDecaux est devenu un groupe international
incontournable. Ses exemplaires de mobiliers urbains
se comptent en millions. En Belgique, plusieurs
acteurs du milieu de la communication ont accepté de
témoigner sur l’histoire de cette société. Entreprise
dont la première ébauche prend forme dans un atelier
de fortune, planqué dans un jardin de Beauvais, celui
de la grand-mère de Jean-Claude Decaux, colleur
d’affiches à ses débuts. À l’époque, le jeune garçon avait
un don certain pour réaliser des vitrines attirantes et
un gout pour la publicité. « La recherche constante de
l’excellence, le souci permanent du design, ainsi que
mon idée fixe d’être utile au citoyen en inventant un
modèle économique fondé sur la publicité ont guidé
mon parcours d’entrepreneur », écrit Jean-Claude
Decaux à l’occasion du 50 ème anniversaire de son
entreprise en France. Et c’est vrai, « d’un point de vue
historique, JCDecaux a créé un business modèle qui
allie le service à la population, à la commercialisation
de l’espace publicitaire. Les vélos en libre-service,
comme Villo à Bruxelles sont un bel exemple récent
de cet équilibre », réagit Valérie Morfitis, Country
Media Manager chez Unilever. François Chaudoir,
ceo de l’agence Space, raconte quant à lui les
innovations qui l’ont marqué ces dernières années « à
commencer par l’amélioration de la qualité de tout le
système de grands formats prestiges avec le fait que
ce soit éclairé en back light. Aussi, il y a eu une grande
modification et augmentation du parc d’affichage avec
pas mal de digital. Et - ce n’est pas accessoire vu les
embouteillages - il faut noter l’augmentation de tous
les systèmes vidéos près des carrefours, qui assurent
une belle visibilité ! » En effet, les réseaux belges sont
devenus extrêmement qualitatifs au fil des années et
sont également très denses.
DES CAMPAGNES CRÉATIVES
ET INNOVANTES
Pour Marc Fauconnier, ceo de l’agence
FamousGrey, JCDecaux est « une véritable urban
brand et destinée particulièrement à un public jeune
et actif. Pour les annonceurs comme moi, JCDecaux a
toujours été une option qualitative. Je suis convaincu
de son grand impact sur le comportement d’achats.
Pour cela il faut un engagement créatif et/ou une
interaction avec le public. » Au niveau interactif,
justement, JCDecaux a montré de belles choses ces
14 PUB JCDecaux - 2017

50 ANS D’HISTOIRE, TOURNÉS VERS L’AVENIR
« Ce qui vaut la peine d’être fait
vaut la peine d’être bien fait »
– Jean-Claude Decaux
dernières années. « La campagne en réalité augmentée
de Pepsi à Londres était incroyablement
performante. J’ai aussi été marqué par la belle
campagne de ‘durabilité’ d’IKEA» se souvient
Marc Fauconnier. Et d’ajouter avec rêverie « parfois
j’aimerais me plonger dans une affiche
JCDecaux comme Alice qui glisse dans le Pays des
Merveilles. Les affiches magnifiquement éclairées
de JCDecaux peuvent rendre les rues sombres et
dangereuses plus légères !» Aussi, quelques campagnes
Unilever, créatives et innovantes, réalisées
avec JCDecaux font date. « En 2015 nous avons
aménagé des abribus en plage dans le cadre d’une
campagne pour Lipton Ice Tea.» raconte Valérie
Morfitis. En 2016, la campagne Ola #goodbyeserious,
avait carrément relookée la station de
métro Rogier. Cette même année, Unilever avait
habillé l’intérieur des trams (et pas l’extérieur
comme cela se fait souvent) aux couleurs de
Rexona. Car c’est à l’intérieur des transports en
commun qu’un déodorant est parfois nécessaire !
LA COMMUNICATION OUTDOOR,
STIMULANTE
L’affichage touche tout le monde, de plus en plus
de monde. C’est un media de masse par excellence,
« qui a une construction de couverture
très rapide et stratégique pour certains de nos
produits», explique Valérie Morfitis « Nous
assistons au développement de solutions plus
flexibles ou pour des cibles spécifiques.» Depuis
50 ans, JCDecaux n’a cessé d’innover et le Digital
OOH est clairement l’innovation qui change les
perspectives du media. « Ceci apporte des possibilités
techniques qui ne sont pas forcément déjà
présentes mais qui le seront bientôt. L’annonceur
a déjà la possibilité de sélectionner des jours, des
heures spécifiques» précise la media manager de
Unilever. « Par exemple, nous avons eu une campagne
pour Signal dans les stations de métro où
le visuel était différent en fonction de l’heure de
la journée. » Un autre exemple est la cam- //////
1 5

MILESTONES JCDECAUX WORLDWIDE
pagne Axe de 2016. Unilever avait photographié
500 personnes dans leur pop-up store à Bruxelles
lors de la campagne #findyourmagic. Chacun
pouvait mettre en avant un élément unique qui le
caractérise. Les photos ont été diffusées dans le
métro Bruxellois. Une performance technologique
en soi. Enfin, les possibilités liées à des éléments
externes comme la météo sont fondamentales
pour des marques de glaces ou de boissons. L’intégration
de data en temps réel de manière encore
plus poussée prendra de plus en plus d’importance.
1964
First advertising
bus shelter
1972
First CIP
1973
First signage
& first PISA
JCDECAUX ET L’INNOVATION
« PHYGITALE »
C’est important pour JCDecaux : l’innovation
digitale dans un monde physique ! Avec l’essor
du mobile, les consommateurs sont de plus en
plus dans l’instantanéité. « La Belgique a un peu
de retard en terme d’exploitation du digital OOH
mais nous rattrapons les pays anglo-saxons petit
à petit » explique Valérie Morfitis. Parallèlement,
les écrans DOOH vont offrir de plus en plus de
solutions contextualisées en termes de message et
de ciblage. Un peu comme dans les média online,
mais dans le monde physique. Et François Chaudoir
d’ajouter « c’est clair que avec la programmatique,
l’augmentation du big data, on va passer
d’une communication assez statique vers quelque
chose en mouvement. Passer du très généralisé
à une communication peut être pas one-to-one
mais one-to-much. » Mais nous n’y sommes pas
encore et si JCDecaux est une entreprise qui
fait l’unanimité auprès de nos interlocuteurs, il
reste des demandes, comme celle-ci, de François
Chaudoir : « je demande à l’ensemble du monde
des régies out of home, d’offrir encore plus de
flexibilité par rapport à la sélection des panneaux
ou des emplacements. JCDecaux permet des
dispositifs sur mesure, sur base d’un briefing mais
c’est eux qui quelque part réponde à la question.
À terme, nous, les spécialistes média, on aimerait
pouvoir s’occuper nous même de faire la sélection,
à la pièce. »
2003
Aéo, first TV
medium in airport
2004
Creation of
JCDecaux
Innovate in UK
2002
First self-service
bicycles in Vienna
(Austria)
2005
Cyclocity ®
based in Lyon
LES ABRIBUS DU FUTUR
L’escale numérique
2000
First plasma
screens in airports
2006
JCDecaux Innovate
in France and
in 34 subsidiaries
››
Livetouch 42’’ launcher à définir
››
Toit végétalisé
››
Ports USB
L’abri digital Marc Aurel
››
Ecran LiveTouch 32’’ (derrière le Plan
ville)
››
Port USB + bouton appel bus
››
Caisson publicitaire digital 84’’ +
affiche
16 PUB JCDecaux - 2017

50 ANS D’HISTOIRE, TOURNÉS VERS L’AVENIR
1981
First automatic
public convenience
in Paris
1988
1988
First Senior ® First multi-service
column
1998
First digital
installation
in Vienna (metro)
1994
First automatic
universal public
convenience
in San Francisco
1992
First lamppost
« JCDECAUX, UN JOUR,
JCDECAUX TOUJOURS »
2009
Pages Jaunes
terminals
2014
JCDecaux starts the
installation of its new
advertising bus shelters
in Paris
2010
Launch of U snap
in France
& Digital’s extension
2013
JCDecaux signs US's
first large-scale digital
billboard network
contract with Chicago
2012
JCDecaux tests six
Intelligent Street Furniture
items following the
invitation to submit projects
by Paris
2012
JCDecaux wins
25-year advertising
clock contract
in São Paulo
Napoléon Tolis n’est pas très grand. Ce n’est pas
un détail quand on sait qu’il affiche des publicités
bien plus grandes que lui. « Ma première nuit
d’affichage a pris 18 heures, sans pause. Je me
suis pris la totale : la tempête, la pluie, le vent.
Ma réglette était abimée et mes gants trempés. »
Une nuit d’affichage pour comprendre ce que
représente le travail. C’était il y a 10 ans, quand
Napoléon Tolis a intégré la société comme agent
technique. Aujourd’hui, il gère seul un secteur, il
l’entretien, le répare, le nettoie. « J’ai directement
compris en entrant chez JCDecaux que j’intégrais
une famille. Les liens se sont fait naturellement, la
confiance s’est installée automatiquement. On dit
JCDecaux un jour, pour ma part ce sera pour toujours.
» Ce qui le motive surtout, c’est la capacité
de JCDecaux à toujours aller de l’avant. « Ils sont à
l’écoute de ce qu’on demande, nous les ouvriers de
l’extérieur. On réfléchit chaque jour à l’amélioration
possible de notre travail. Le mobilier doit
être à l’image de la société. Il faut donner envie
d’être respecté. Et je pense que JCDecaux a gagné
la confiance des gens en installant du matériel de
qualité. Respectueux de l’environnement. » Avec
la transformation digitale, Napoléon Tolis se demande
parfois si son métier ne va pas disparaître
« mais non car on suit sans arrêt des formations, le
digital, c’est l’avenir. JCDecaux s’en rend compte
et avance ! »
1 7

GALLERIE
JCDECAUX
50 YEARS IN BELGIUM
COLLABORATION EXCEPTIONNELLE
UITZONDERLIJKE SAMENWERKING
AVEC L’ARTISTE CONTEMPORAIN
MET HEDENDAAGS KUNSTENAAR
DENIS
MEYERS
18 PUB JCDecaux - 2017

DENIS MEYERS
1 9

A l’occasion de ses 50 ans, JCDecaux s’associe à
Denis Meyers, l’artiste belge urbain du moment,
pour assurer la première exposition itinérante
d’art contemporain en Belgique !
Pour l’occasion, Denis Meyers a créé 8 œuvres
uniques au format 2 m 2 pour autant de lettres du
logo « JCDecaux ». L’artiste a également intégré
dans ses oeuvres le prénom de tous les collaborateurs
de l’entreprise et de tous les invités de la
soirée des 50 ans de JCDecaux: une manière pour
JCDecaux de souligner leur contribution quotidienne
à son succès depuis 50 ans.
Grâce au mobilier urbain de JCDecaux implanté
sur tout le territoire, le travail de Denis Meyers va
voyager durant 2 mois dans les principales villes
belges (à commencer par Bruxelles).
Dans ce cadre, une activation permettra à tous
les Belges de partager sur les réseaux sociaux les
créations de Denis Meyers au profit d’une œuvre
caritative luttant contre l’illettrisme : une belle
manière de créer le lien entre le travail de l’artiste
et l’utilité publique des réseaux d’affichage de
JCDecaux.
Rendez-vous sur la page Facebook et Instagram
de l’opération (#jcdecaux50) dès le 21/09 pour le
lancement de cette initiative !
20 PUB JCDecaux - 2017

DENIS MEYERS
Ter gelegenheid van haar 50-jarig bestaan slaat
JCDecaux de handen in elkaar met Denis Meyers,
de Belgische urban artist van dit moment, voor de
eerste rondreizende tentoonstelling van hedendaagse
kunst in België!
Speciaal voor deze gelegenheid heeft Denis
Meyers 8 unieke werken op 2 m2 gecreëerd rond
de letters van het JCDecaux-logo. In zijn creaties
heeft de kunstenaar ook de voornamen verwerkt
van alle medewerkers van het bedrijf én van alle
genodigden voor het verjaardagsfeest van JCDecaux.
Zo onderstreept JCDecaux haar waardering
voor hun dagelijkse inzet die tot dit succesverhaal
heeft geleid.
Via het abribusnetwerk van JCDecaux dat over
het hele land verspreid is, zullen de kunstwerken
van Denis Meyers 2 maanden lang de voornaamste
steden van het land aandoen. Het startpunt is
Brussel.
In het kader van dit evenement zullen alle Belgen
de creaties van Denis Meyers op sociale netwerken
kunnen delen ten voordele van een charityproject
rond analfabetisme. Een mooie manier om
een link te leggen tussen het werk van de artiest
en het publieke nut van het JCDecaux-affichagenetwerk.
Vanaf 21 september kan iedereen de lancering
van dit initiatief volgen op de Facebook- en de
Instagrampagina van #jcdecaux50.
2 1

INNO-
VATIONS
INNOVATIES IN OUT-OF-HOME
RIGHT MESSAGE,
RIGHT PLACE…
& RIGHT MOMENT!
Out-of-home reclame (OOH) evolueerde de
voorbije 50 jaar heel wat. Modernere verlichtingsmethoden,
de digitalisering van de
borden, nieuwe mogelijkheden om research
te doen… De toekomst is aan big data. Maar
eerst: een blik op de veranderingen door de
jaren heen.
22 PUB JCDecaux - 2017

INNOVATIONS
RIGHT MESSAGE, RIGHT PLACE… & RIGHT MOMENT!
Doordat de bedrijven eind de jaren 90 groter werden, zijn ze meer beginnen investeren. Als eerste in verlichting.
2 3

« Vanaf nu beoordelen
we ons medium strenger
dan andere media »
– Veerle Colin, JCDecaux
Deze campagne werd
gelinkt aan een database
over de beschikbaarheid
van vliegtuigzitjes.
Jos Van Campenhout
(Outsight): « Meer en
meer borden op digitale
touchpoints, dat is nu de
nieuwe trend »
Out-of-home reclame of outdoorreclame is innovatiever
en veelzijdiger dan (te) veel mensen denken.
Voor een terugblik op de evolutie die out-of-home de
voorbije decennia aflegde, trokken we naar Jos Van
Campenhout, de voorzitter van de CIM Technische
Commissie Out-of-Home en managing partner van
Outsight. De eerste veranderingen doken ongeveer 30
jaar geleden op, zegt hij, en vanaf dan stopte de markt
niet meer met evolueren. « Op dat moment had je
vooral veel grootformaten (20 m 2 en 36 m 2 ), die bij verschillende
kleine familiale bedrijven zaten. JCDecaux
was toen marktleider in 2 m 2 -borden. Ook AdShell
speelde een kleine rol in die formaten, » vertelt Van
Campenhout. « In de jaren 1990 hebben die familiale
bedrijven zichzelf verkocht, deels aan BelgoPoster.
Door die fusies waren er veel minder afficheurs en
werden de bedrijven groter, waardoor je net voor de
eeuwwisseling de introductie van de netwerken kreeg.
Uiteindelijk nam JCDecaux begin 2000 BelgoPoster
over — én stapte men er voor het eerst af van het kleinformaat,
om naast 2 m 2 -stadsmeubilair ook billboards
te commercialiseren. Clear Channel kocht dan weer
onder meer Adshell op. Zo kreeg je het ontstaan van
twee grote groepen: JCDecaux en Clear Channel. »
EXTRA DIMENSIE
Doordat de bedrijven groter werden, zijn ze meer
beginnen te investeren. Vooreerst in verlichting.
« Eind jaren 1990 kwamen er meer en meer verlichte
borden, » aldus Van Campenhout. « Iets later kwamen
ook de scrollingborden, aanvankelijk met het Belgische
formaat 10 m 2 , omdat dat proportioneel gelijk was aan
een bord van 20 m 2 . JCDecaux besliste echter om de
rest van Europa te volgen en zette het 8 m 2 -formaat in
Smart content gelinkt aan een
live weergave van de stand van
een voetbalmatch.
de markt. Ook de scrollingborden werden verlicht,
zelfs van binnenuit. » Vanaf dan werd steeds
meer gefocust op het kwalitatieve aspect, zoals
gevelverfraaiingen en kaders rond de borden.
« Tot een paar jaar geleden de led-technologie
werd gebruikt om het 38 m 2 grote panoramisch
formaat langs achter te verlichten. « In plaats van
TL-lampen boven- of achteraan is backlight een
grote led-wand over heel de visual, die zorgt voor
een beter contrast en een betere luminositeit en
visibiliteit. »
Vanaf 2010 kregen we de eerste digitale borden te
zien in de stations van de NMBS. « Maar hoewel
je een digitaal scherm had, werd dat relatief klassiek
gecommercialiseerd. De borden waren namelijk
nog niet gekoppeld aan een geconnecteerd
internetsysteem, laat staan aan een gesofisticeerd
CMS-systeem. « Voor contentmanagement was
het nog te vroeg, » zegt Van Campenhout. « Pas de
laatste jaren zien we dat digitale borden opduiken
in metrostations, winkelcentra, luchthavens,
tankstations, toiletten… Bij aanbestedingen voor
concessies op lange termijn plaatst men nu onmiddellijk
digitale borden. En ook de technologie
gaat steeds een stapje verder. Meer en meer bor-
24 PUB JCDecaux - 2017

INNOVATIONS
RIGHT MESSAGE, RIGHT PLACE… & RIGHT MOMENT!
JCDecaux lanceert deze maand Smart Content, een
contentmanagementsysteem dat toelaat om in functie
van achterliggende data te bepalen wanneer welke
creatie moet verschijnen op een digitaal bord. Hier is de
achterliggende data een live Twitter-feed.
den op digitale touchpoints, dat is de nieuwe trend. »
De volgende vraag is hoe die digitale borden gecommercialiseerd
zullen worden. « Hoe willen adverteerders
die gebruiken? In het begin gebeurde dat vrij
klassiek. Maar nu willen ze een grote impact hebben
op bepaalde doelgroepen en momenten via specifieke
touchpoints. Digitaal voegt een extra dimensie toe:
het is niet meer alleen the right message on the right
place, maar ook on the right moment en extra impact
door de animatie. Dat kan ondersteund worden door
databronnen van het CIM, van adverteerders en zelfs
van externe databronnen. » Die verandering betekent
natuurlijk ook dat er een nieuw commercieel model
nodig is. Daar is de laatste maanden door iedereen veel
werk in gestoken. Adverteerders kunnen de dagen, de
uren en de locatie kiezen waarop ze aanwezig willen
zijn. Daarnaast investeert men bij JCDecaux in een
CMS-systeem waarbij men het gemakkelijk maakt om
de content aan te passen aan het moment van de dag.
« Je kan natuurlijk ook nog verder gaan en je content
koppelen aan andere databanken zoals het weer, verkeersinfo
of live sportresultaten. We staan nog maar
aan het begin van een revolutie. »
APPELEN MET PEREN
« We staan nog
maar aan het begin
van een revolutie »
Veerle Colin bevestigt dat er door de markt veel
inspanningen geleverd zijn. « De laatste jaren was er
een zeer goede samenwerking binnen de sector om
te evolueren naar cijfers van goede kwaliteit, die op
veel research gebaseerd zijn en ook transparant zijn, »
vertelt de marketing director van JCDecaux. « Dankzij
een nieuwe methodologie hebben we alle bewegingen
van 9,6 miljoen Belgen in kaart kunnen bren-
– Jos Van Campenhout, Outsight //////
2 5

« OOH heeft de ambitie om het
laatste massamedium te zijn »
– Thomas De Greef, Kinetic
gen. Evoluties die vroeger ondenkbaar waren. »
De resultaten van de CIM Out-of-Home Studie
zullen leiden tot een volledige omwenteling.
Dankzij deze studie komen er niet alleen veel
open databronnen vrij, waardoor er in de toekomst
transparanter gewerkt kan worden, maar
zullen ook contacten preciezer gemeten kunnen
worden. « De sterkte van OOH zal het combineren
zijn van massabereik met het maximaliseren
van relevantie, » klinkt het bij Veerle Colin. Ook
Thomas De Greef, managing director van outof-home
media-adviseur Kinetic, is positief. « De
OOH-markt heeft veel inspanningen gedaan om
onze media zo betrouwbaar mogelijk te maken. De
nieuwe CIM OOH-studie is een ware revolutie.
Elk reclamebord krijgt nu een aantal nieuwe
criteria waar rekening mee gehouden wordt: de
oriëntatie van de borden, hun afstand ten opzichte
van de weg, de snelheid waaraan we het bord
passeren… Bovendien zijn de nieuwe GPS-gegevens
een meer betrouwbare methode om routes in
kaart te brengen. »
Thomas De Greef (Kinetic): « De OOH-markt heeft veel
inspanningen gedaan om onze media zo betrouwbaar mogelijk
te maken »
Ook verlichting wordt vanaf nu in kaart gebracht.
« Vroeger kreeg een verlicht bord overdag evenveel
contacten als ’s avonds, terwijl iedereen
wist dat borden ’s avonds beter zichtbaar zijn, »
merkt Veerle Colin op. Daarnaast werd er ook
aan eye-tracking-onderzoek gedaan, om de kans
op oogcontact met een bord beter te kunnen
inschatten. « Ons onderzoek werd jarenlang
bekritiseerd omdat we daar vroeger geen rekening
mee hielden. Maar vanaf nu beoordelen we ons
medium strenger dan andere media. Onze nieuwe
currency weerspiegelt werkelijk oogcontact. Bij
televisie bijvoorbeeld wordt met oogcontact geen
rekening gehouden, een probleem in een realiteit
met second screens. En bij digitale media is er al
helemaal geen transparantie over het onderzoek.
Heel de discussie over de bots en over Google, dat
niet wil communiceren over zijn algoritme om
contacten te meten… De hele markt is daarover
gefrustreerd. Het is belangrijk dat media hier in
de toekomst lessen uit trekken, want adverteerders
moeten op dit moment appelen met peren
26 PUB JCDecaux - 2017

INNOVATIONS
RIGHT MESSAGE, RIGHT PLACE… & RIGHT MOMENT!
Veerle Colin (JCDecaux):
« OOH kan ook voor conversies
naar digitaal zorgen »
vergelijken. Zo is voor sommigen de return on investment
(ROI) de cost per contact, en het contact
van het ene medium is nu eenmaal niet dat van
het andere. Wanneer ze dan moeten vergelijken,
wringt het schoentje. Ook welke conversie de
adverteerder wil meten, zullen we in vraag moeten
stellen. Wil hij conversie naar zijn website of conversie
naar verkoop? » Op dat vlak heeft digitaal
natuurlijk een stapje voor. « En toch weten we dat
ook OOH voor conversies naar digitaal kan zorgen.
Voor online shops zoals Zalando kan OOH invloed
hebben op het aantal transacties. Ook Facebook en
Google gingen een tweetal jaar geleden van start
met OOH-campagnes in België. Ze hebben dat
massabereik nodig om bijkomende groei te genereren.
» Voor Thomas De Greef blijft ROI toch een
moeilijk gegeven. « Omdat de plannen multimediaal
zijn, » verduidelijkt hij. « Maar ook hier heeft
de markt initiatieven genomen om aan te tonen
dat OOH een waardevol medium kan zijn voor het
maximaliseren van de return on investment. »
HET LAATSTE MASSAMEDIUM?
In de toekomst zullen big data nog belangrijker
worden. « Daarom is het belangrijk om permanent
onderzoek te voeren naar nieuwe technologieën
en data te verzamelen, die in de toekomst planningsystemen
kunnen verrijken » vertelt Veerle
Colin. « Zo kan de klant op een relevante manier
campagnes plannen. Dat is de toekomst: het combineren
van de massabereik met het maximaliseren
van relevantie. Dat zijn toekomstprojecten,
maar het is nabije toekomst. Zo lanceren we deze
maand officieel Smart Content, een contentmanagementsysteem
dat ons toelaat om in functie
van achterliggende data te bepalen wanneer welke
creatie moet verschijnen op een digitaal bord.
Dit kunnen data zijn die in ons bezit zijn — zoals
het weer of bepaalde sportuitslagen —, maar ook
data van de klant — het aantal nog beschikbare
tickets van een event bijvoorbeeld — of live data
van een Twitter-feed. »
Is de toekomst dan effectief niet meer veraf ? De
markt heeft alvast één duidelijk doel, zo formuleert
Thomas De Greef: « OOH heeft de ambitie
om het echte laatste massamedium te zijn. En
daar waar andere media geconfronteerd worden
met zaken als adblockers en hyperfragmentatie
van het publiek, kan de OOH-markt rekenen op
het feit dat consumenten élke dag hun woning
blijven verlaten. »
2 7

OUT-OF
-HOME
IS ART
Sometimes you don’t need a gallery
or a museum to find some nice
pieces of art. Why don’t you make a
little walk in the city?
Out-of-home advertising can be
pure art. Look for yourself…
28 PUB JCDecaux - 2017

OUT OF HOME IS ART
2 9

30 PUB JCDecaux - 2017

TITRE OUT ARTICLE OF HOME RUBRIQUE IS ART
3 1

32 PUB JCDecaux - 2017

OUT OF HOME IS ART
3 3

QUOTE
WHAT PEOPLE
SAY ABOUT
IN BELGIUM
« Bravo au leader en communication
extérieure, innovant toujours jour
après jour. Félicitations à son créateur
JCDecaux ainsi qu’aux nombreux
collaborateurs. Encore beaucoup de
succès pour le demi-siècle suivant ! »
– Jacques Ohn
Marcom Media & Budget Manager VOO
34 PUB JCDecaux - 2017

« Qui ne pense pas
Decaux quand il pense
OOH ? Imposer sa
marque comme standard
de marché et la maintenir
au top à 50 ans, belle
prouesse qui force
l’admiration. Félicitations aux
équipes de JCDecaux »
– Yves Devoeght
Media Manager Coca-Cola
Belgique – Luxembourg
«50 jaar JCDecaux
België, dat is een halve
eeuw topkwaliteitsreclamepanelen
in de straat en
elders buitenhuis
dankzij de continue inzet van een
supergemotiveerd team!»
– Kristine Verhelst
Media & Production Manager director bij Proximus
«JCDecaux… een
partner die steeds
op zoek is om een
optimale service
te bieden, en een
duidelijke strategie
heeft waar innovatie
een speerpunt in is. Als adverteerder
worden we goed meegenomen in hun
business verhaal dat goed onderbouwd
is en de meerwaarde van OOH sterk
naar voren brengt.»
– Kristien MERCKAERT
Media Manager BLX
Danone
«JCDecaux is een
mediapartner die luistert naar
de klantenproblematieken en
oplossingen op maat zoekt. Het
antwoord hoeft niet in een hokje
van het aanbod te passen, want
de vraag van de klant correct
beantwoorden staat centraal.»
– Corinne Verstraete
Connections Manager, Anheuser-Busch InBev
« Happy birthday JCDecaux Belgium.
Congratulations for all the work done
and wishing you another 50 years
of helping brands to be successful,
standing by efficient marketeers,
satisfying clients with passion,
anticipating the future of OOH and
good people like Wim, Els, Martine ... »
– Anny Schmit , General Manager Belga Film
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