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PUB MAGAZINE 3 2018

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P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

3<br />

42 ND YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 24-04-<strong>2018</strong><br />

EXPO 58<br />

REVISITED<br />

EMOJI:<br />

TAAL OF TEKEN?<br />

How green is<br />

our future?<br />

20 MINUTES N’EST<br />

PAS UN JOURNAL


IN STRONG<br />

NEWSBRANDS<br />

WE TRUST.<br />

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,<br />

1958<br />

— Wim De Mont<br />

RENDEZ-VOUS<br />

IN / EN…<br />

Expo 58, officieel en voluit Exposition Universelle et Internationale<br />

de Bruxelles – Wereldtentoonstelling Brussel 1958, vond<br />

plaats van 17 april tot en met 19 oktober 1958. Die Expo laat bij<br />

velen onder ons nog altijd gevoelens van nostalgie opborrelen,<br />

opmerkelijk genoeg ook bij wie in 1958 nog niet was geboren.<br />

Dat mag misschien geen verwondering heten, want Expo 58<br />

stond voor een ongebreidelde technologische en maatschappelijke<br />

vooruitgang. De naweeën van de Tweede Wereldoorlog<br />

waren (grotendeels) weggeëbt, de babybooming was al<br />

enkele jaren serieus aan de gang en de jaren zestig zouden een<br />

decennium vormen van technologische vooruitgang en van een<br />

modern en comfortabel gezinsleven. The age of the consumer<br />

was aangebroken. Niet toevallig waren er op Expo 58 niet alleen<br />

landenpaviljoenen, maar ook paviljoenen van grote nationale<br />

en internationale consumentenmerken: Philips, Coca-Cola,<br />

Solvay, IBM, Côte d’Or, Marie Thumas, Kodak,…<br />

In België, zeker in Brussel, gaf die wereldtentoonstelling ook<br />

aanleiding tot ingrijpende veranderingen. De hoofdstad werd<br />

gemoderniseerd, er werd ook veel gebouwd (en veel afgebroken<br />

en in sommige gevallen was dat natuurlijk meer dan jammer).<br />

Er kwamen nieuwe tramlijnen, de nationale luchthaven werd<br />

uitgebreid… Op de volgende pagina’s hebben we het over die<br />

nieuwe infrastructuur. En ook in de wereld van retail en reclame<br />

veranderde veel. Zo lanceerde Rombouts de nog steeds populaire<br />

koffiefilter tijdens Expo 58 en ook andere merken hebben een<br />

sterke band met Expo 58, zoals verderop in dit nummer blijkt.<br />

Maar er was ook onrust in de wereld: twee jaar later had België<br />

geen kolonie meer en verderop in de jaren zestig waren er<br />

rassenrellen in de Verenigde Staten, studentenrellen overal aan<br />

universiteiten en andere vormen van onvrede met de algehele<br />

gang van zaken. We blikken in dit nummer daarom terug op de<br />

relatie tussen 1958 en het al even mythische jaar 1968.<br />

O ja, we maakten van de gelegenheid gebruik om enkele vaste<br />

rubrieken, zoals de columns, de point-of-view en de inspirators, te<br />

laten invullen door mensen die in 1958 (of in die buurt) zijn geboren.<br />

Dat is zelfs het geval voor de rubriek New Kids In Town, die we eenmalig<br />

hebben omgedoopt tot Eternal Kids in Town. Veel leesplezier!<br />

L’Expo 58 – de son nom protocolaire ‘Exposition Universelle et<br />

Internationale de Bruxelles’ – s’est étalée de tout son faste du<br />

17 avril au 19 octobre 1958. Aujourd’hui encore, cette période<br />

provoque la nostalgie chez certains et, étonnement, même<br />

auprès des Belges nés après cette époque. Et pour cause, l’Expo<br />

58 fut synonyme de progrès technologiques et sociaux. Les lendemains<br />

moroses de la Seconde Guerre mondiale se dissipaient.<br />

Le baby-boom était en cours et les années soixante présageaient<br />

de nouveaux modes de vie confortables et modernes. L’ère du<br />

consommateur était arrivée ! Ce n’est d’ailleurs pas une coïncidence<br />

si les pavillons dédiés aux pays partageaient le palais<br />

des expositions avec de grandes marques telles que Philips,<br />

Coca-Cola, Solvay, IBM, Côte d’Or, Marie Thumas, Kodak,...<br />

En Belgique, surtout à Bruxelles, cet événement mondial a<br />

provoqué des changements radicaux. La capitale avait été<br />

fameusement amochée par la guerre et il fallait la moderniser,<br />

la reconstruire. Notamment, des lignes de trams sont nées et<br />

l’aéroport fut agrandi. Dans les pages de ce <strong>PUB</strong> n°3, nous vous<br />

parlons justement de ces nouvelles infrastructures. Toute la<br />

société était concernée par ces changements : les secteurs de la<br />

vente, du retail, de la publicité,… tout changeait. C’était le temps<br />

des métamorphoses et pour ne citer qu’un exemple, Rombouts<br />

lança son célèbre filtre à café encore populaire aujourd’hui.<br />

Vous le découvrirez dans les pages qui suivent, beaucoup de<br />

marques ont eu – et ont encore – une forte connexion avec<br />

l’Exposition Universelle. Mais le tableau de l’époque n’est pas<br />

tout rose : les années soixante voient la Belgique abandonner<br />

ses colonies et des émeutes raciales font rage aux Etats-Unis.<br />

Vous l’avez compris, nous revenons dans ce numéro sur<br />

la relation entre 1958 et <strong>2018</strong>.<br />

Et tout cela sans perdre le Nord ! Nous avons gardé nos rubriques<br />

traditionnelles – c’est à dire : colonnes, points de vue et<br />

inspirateurs – et les avons agrémentées d’une particularité. En<br />

effet, nos intervenants pour ces articles, précisément, sont des<br />

personnes nées en 1958 (ou presque). C’est même le cas de nos<br />

« New Kids In Town » que nous avons rebaptisés « Eternal Kids<br />

in Town ». Bonne lecture !<br />

0 3


P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

42 ND YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 24-04-<strong>2018</strong><br />

CONTENTS<br />

IT RUNS<br />

IN THE FAMILY<br />

60 Wouter Casteleyn en Greetje<br />

Demuelenaere<br />

MEDIACITY<br />

64 Antwerpen legt gewicht in de schaal<br />

MY NAME<br />

IS JOE<br />

68 Ligne claire / Klare lijn<br />

Editorial Managing Director<br />

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />

Deputy-Editor-in-chief<br />

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />

Sales Manager<br />

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be<br />

− T.02 730 09 95<br />

Webmaster<br />

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91<br />

Editorial Staff − T. 02 730 09 94<br />

Pierre Bertinchamps – Anne Boulord – Erik Cajot –<br />

Joram De Bock – David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid<br />

Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –<br />

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Olivier Standaert<br />

Photographers<br />

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />

Art Direction, Design & Layout<br />

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck<br />

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />

Sales House<br />

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76<br />

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −<br />

thierry@customregie.be<br />

Sales Manager : Muriel Dressen −<br />

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325<br />

BUZZ<br />

06 1958 – <strong>2018</strong> avec Coca-Cola, Delvaux et IBM<br />

met Philips, De Smurfen en Côte d’Or<br />

14 Expo 58 : Témoins d’époque/Kroongetuigen<br />

20 Design 58<br />

24 Le Soir et La Libre les leçons de 58<br />

28 1958 en <strong>2018</strong>: zoek de 10 verschillen<br />

30 Patrick Dupriez d’Ecolo n’est pas un produit<br />

36 De positieve verhalen van Groen<br />

POINT OF VIEW<br />

40 Thierry Tacheny & Dirk Schyvinck<br />

VIBES<br />

42 Blijf nieuwsgierig met Marc Michils<br />

44 Dans les coulisses de 20 Minutes<br />

50 Emoij: taal of teken?<br />

FLASHBACK<br />

48 NIR/INR à VRT/RTBF<br />

YOUR TURN<br />

54 Vincent Pittard et Caroline Fontenoy<br />

THE INSPIRATORS<br />

58 Marc Deriez & Erik Verdonck<br />

EXPO 58<br />

REVISITED<br />

EMOJI:<br />

TAAL OF TEKEN?<br />

How green is<br />

our future?<br />

20 MINUTES N’EST<br />

PAS UN JOURNAL<br />

3<br />

ETERNAL KIDS<br />

IN TOWN<br />

70 Former rookies of the month<br />

<strong>PUB</strong> CRAWL<br />

72 Space<br />

Agency : Silver & Copper<br />

Création : Alysson Vanhorenbeke<br />

& Kelly Salberter<br />

Directeur de création : Didier Vanden Brande<br />

Illustratrice : Gwenola Carrère<br />

Printing Company<br />

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />

Subscription Service<br />

Subscription Digi<strong>PUB</strong> − € 499 HTVA/an − Excl. BTW/jaar<br />

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Publisher<br />

<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,<br />

B-1200 Brussels, Belgium.<br />

Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />

WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />

04 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 0 5


1958 › <strong>2018</strong> ... 6 eternal marks BUZZ<br />

BUZZ<br />

1958 › <strong>2018</strong> ...<br />

6 ETERNAL<br />

MARKS<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Astrid Jansen<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

L’Expo 58 annonce la société de<br />

consommation et précède l’arrivée des<br />

Mad Men. Les marques s’apprêtent à<br />

inonder les consommateurs de slogans<br />

choc. Pendant de longues années, la<br />

liberté est totale pour les marques qui<br />

bénéficient du laisser-faire du législateur<br />

et de la naïveté du consommateur.<br />

L’arrivée d’Internet inversera la tendance.<br />

Beaucoup de marques ont traversé ces<br />

60 années et doivent aujourd’hui adapter<br />

leurs discours en fonction de leurs cibles<br />

et des enjeux liés à leur univers.<br />

The Coke Side of 58<br />

Très récemment, Coca-Cola a fêté son 90 e anniversaire en<br />

Belgique et Laura Brems, responsable de la communication<br />

pour le Benelux le confirme, « l’Expo universelle a joué un rôle<br />

important dans ce retour en arrière ». Lorsque la Belgique a<br />

ouvert ses portes au monde en 1958, Coca-Cola était là, « avec<br />

un spectacle fascinant ». Sur place, il y avait une véritable usine<br />

d’embouteillage, « Coca-Cola trouvait important de montrer au<br />

public comment et où la boisson était conçue pour les consommateurs<br />

belges: en Belgique ! » Il est intéressant de constater<br />

qu’après un siècle, la marque n’a pas fondamentalement changé.<br />

La mission reste constante : « rafraichir le monde, inspirer<br />

des moments d’optimisme et de bonheur, créer de la valeur et<br />

faire la différence. Le business model a depuis toujours été très<br />

local et il le reste. » Si l’objectif reste inchangé, la manière d’y<br />

parvenir a pris un coup de jeune. À l’époque, une seule marque<br />

était distribuée à travers le plat pays. Aujourd’hui, Coca-Cola<br />

European Partner en distribue 17 (dont 14 appartiennent à<br />

la société Coca-Cola) avec plus de 70 variantes d’emballages<br />

et différents niveaux de sucre. « 90 ans d’histoire en Belgique<br />

signifie beaucoup pour nous. Cela prouve que nous avons tout ce<br />

qu’il faut pour continuer à travailler en Belgique pendant encore<br />

au moins 90 ans. Nous en sommes très fiers. »<br />

//////<br />

06 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

0 7


IBM vous reçoit 5/5<br />

En 1958, IBM présentait à son pavillon le RAMAC 305,<br />

c’était le premier ordinateur avec disque dur. Il pouvait<br />

stocker 5 Mo de données. Imaginez-vous ! IBM, la<br />

marque associée à la conquête spatiale est devenue<br />

aujourd’hui un géant de l’Intelligence Artificielle<br />

et n’a jamais arrêté de développer des technologies<br />

de pointe. Il y a quelques semaines, en mars, elle a<br />

présenté le plus petit ordinateur du monde, une plateforme<br />

informatique aussi petite qu’un grain de sel.<br />

Comment cette marque, qui n’a jamais cessé d’innover<br />

voit-elle le futur ? Maureen Soenen, responsable<br />

des relations extérieures répond : « le fait que nous<br />

ayons subi des développements technologiques<br />

aussi gigantesques en peu de temps donne matière à<br />

réflexion sur ce à quoi ressemblera le futur proche.<br />

C’est pourquoi nous avons créé en 2006 la conférence<br />

annuelle « 5 in 5 » au cours de laquelle les chercheurs<br />

d’IBM prédisent les technologies qui auront un impact<br />

sur l’humanité au cours des cinq prochaines années. »<br />

IBM prédit notamment que d’ici 2023 la Blockchain<br />

aura résolu le problème des contrefaçons et du piratage<br />

; que seule l’IA « impartiale » survivra ; l’informatique<br />

quantique n’en sera plus à ses balbutiements ;<br />

l’IA sauvera nos océans.<br />

RTL info<br />

Top Chef<br />

Geen merk,<br />

maar een icoon:<br />

De Smurfen!<br />

In 1958 vonden de bekende blauwe mannetjes van<br />

striptekenaar Pierre Culliford (alias Peyo) hun weg<br />

naar het papier. Peyo tekenden de figuurtjes in 1958 als<br />

nevenpersonages in de reeks ‘Johan en Pirrewiet’ in<br />

het weekblad Robbedoes. De Smurfen waren geboren,<br />

en dat in hetzelfde jaar als het Atomium en Expo 58.<br />

Om de 60ste verjaardag te vieren wordt <strong>2018</strong> het<br />

Smurfenjaar, met onder andere themapostzegels en<br />

een Smurfenvliegtuig bij Brussels Airlines en begin<br />

juni « Het Smurfenavontuur », een interactief belevenisparcours<br />

over 1500 vierkante meter in Paleis 4<br />

van Brussels Expo. « We zijn erg fier dat we onze 60ste<br />

verjaardag samen kunnen vieren, » zegt Philippe Glorieux,<br />

head of marketing communications van IMPS, de<br />

officiële licentiegever van De Smurfen. « Deze interactieve<br />

belevenistentoonstelling zal volledig in het teken<br />

staan van onze gezamenlijke verjaardag. De Smurfen<br />

dragen universele waarden uit (solidariteit, moed,<br />

verdraagzaamheid, werklust, respect voor natuur).<br />

Iedereen kent hen. Ze zijn geen merk, maar een icoon.<br />

Dat zal het evenement ook uitstralen. » //////<br />

rtlplay.be<br />

Grey ‘s Anatomy<br />

08 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong>


1958 › <strong>2018</strong> ... 6 eternal marks BUZZ<br />

Delvaux : Intemporel<br />

et structural<br />

Parmi les créations architecturales de 58 figurait le pavillon<br />

Philips conçu par Le Corbusier. En l’honneur de<br />

cette structure, la marque Delvaux crée un nouveau sac<br />

à main aux lignes épurées et architecturales avec un look<br />

radicalement audacieux : « Le Brillant », devenu le sac<br />

emblématique de la Maison Delvaux. Un sac intemporel,<br />

sculptural qui est composé de soixante-quatre pièces<br />

distinctes de cuir et d’accessoires métalliques. Comment la<br />

marque a-t-elle évoluée depuis 1958 ? La direction nous répond<br />

: « Delvaux est belge. Plus que belge, pourrait-on dire,<br />

car la fondation de cette maison précéda d’un an celle de la<br />

Nation. Delvaux est un des acteurs importants du développement<br />

de la maroquinerie depuis la fin du XIX ème siècle et<br />

ainsi créé ses premiers sacs dès la fin du XIX ème siècle. Et<br />

en un sens la Maison a été l’inventeur de ce sac à main. En<br />

1908, Delvaux est la première Maison à avoir officiellement<br />

déposé et enregistré un modèle de sac. Envisageant le sac<br />

à main comme une sculpture, Delvaux a toujours excellé<br />

dans les formes structurées, alliant des techniques complexes<br />

de production à une véritable précision et la haute<br />

qualité de ses créations. »<br />

Een elektrisch gedicht<br />

voor Philips<br />

Philips bouwde voor de wereldtentoonstelling Expo 58<br />

een Philipspaviljoen, ontworpen door de architecten Le<br />

Corbusier en Xenakis. En dat was heel bijzonder, vertelt<br />

Sergio Derks, conservator van het Philips Museum in<br />

Nederland. « In het Philipspaviljoen werd Poème électronique<br />

uitgevoerd, een elektronisch muziekstuk waarvan<br />

Edgar Varèse de componist was. Het was een van de<br />

eerste multimediale uitvoeringen, waarbij je een totaalervaring<br />

kreeg als je in het paviljoen binnentrad. Er waren<br />

namelijk ook allerlei beelden te zien die geprojecteerd<br />

werden tegen de wanden van het paviljoen. Ga even terug<br />

naar 1958 en bedenk je de enorme impact die dit paviljoen<br />

moet hebben gehad op de toeschouwer. Het was een totaal<br />

ongewone ervaring, die meer dan een miljoen mensen<br />

hebben bezocht. » De bedoeling van het project was om te<br />

laten zien hoe innovatief en vooruitstrevend Philips als<br />

bedrijf was. Ook vandaag speelt Philips nog steeds een<br />

belangrijke rol in allerlei ontwikkelingen op gezondheidsgebied<br />

en investeert het jaarlijks veel geld in research en<br />

development. « Expo 58 deed iets met het imago en de uitstraling<br />

van Philips: het zette het bedrijf voorgoed op de<br />

kaart als een innovatief bedrijf dat nieuwe wegen insloeg<br />

en niet bang was om vooruitstrevend te zijn. » //////<br />

10 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

1 1


Côte d’Or in’t groot<br />

Côte d’Or zag het groots tijdens Expo 58. Met een groot paviljoen<br />

met glazen wand, robotolifanten die chocolade produceerden<br />

bij het trekken aan de staart en een meester chocolatier<br />

ter plekke mikte de chocoladefabrikant tijdens de wereldtentoonstelling<br />

op faam en eer. « Het paviljoen van Côte d’Or was<br />

een belevingscentrum waar mensen konden kennismaken met<br />

het gamma en natuurlijk ook konden proeven, » zo zegt Annick<br />

Verdegem, corporate affairs manager Benelux van Mondelēz<br />

International. « Daarnaast werd er onder meer ook uitgelegd<br />

hoe chocolade toen werd gemaakt. Côte d’Or vond het belangrijk<br />

om op iconische plaatsen of gebeurtenissen in België aanwezig<br />

te zijn, zo ook op de wereldtentoonstelling van 1935. En<br />

voor elke expo werd er een nieuw product uitgevonden. Voor de<br />

wereldtentoonstelling van 1958 was dat Dessert 58, een chocolade<br />

met praliné van amandelen en cashewnoten, dat trouwens<br />

nog steeds een de populairste producten uit ons gamma is. » De<br />

expo trok in 1958 ongeveer 40 miljoen bezoekers, en dat zorgde<br />

voor heel wat extra internationale bekendheid, ook voor Côte<br />

d’Or. De waarden van het merk vandaag liggen nog steeds dicht<br />

bij de waarden die het merk vroeger voor ogen hield: « trouw<br />

blijven aan ons originele recept en zeer toegankelijk zijn voor<br />

de gewone mens. We willen nog steeds overal aanwezig zijn,<br />

maar vandaag passen we dat meer toe met hedendaagse media,<br />

zoals televisie en digitaal. » En nog twee leuke weetjes: tijdens<br />

de wereldtentoonstelling van 1935 was de bekende ‘mignonette’<br />

een gratis proevertje, maar omdat die toen zoveel succes had,<br />

bestaat de mignonette vandaag nog altijd. In 1991 werd het Expo-gebouw<br />

van Côte d’Or uit 1958 dan weer omgebouwd tot een<br />

van de grootste Belgische danstempels, de Carré!<br />

12 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong>


L’homme d’affaire à tout faire<br />

BUZZ<br />

BUZZ<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

L’HOMME<br />

D’AFFAIRE<br />

À TOUT<br />

FAIRE<br />

— Astrid Jansen<br />

Fils d’un Italien parti de rien ayant lancé<br />

l’importation du Martini en Belgique après la<br />

guerre 14-18, Aldo Vastapane est un « toucheà-tout<br />

» : le business man est passé par le luxe,<br />

l’automobile, la restauration, l’immobilier et a<br />

obtenu en 1958 l’exploitation du premier Duty<br />

Free Shop à Bruxelles-National. Notre partenaire<br />

Medianex-Tv – qui depuis 2016 raconte la Belgique<br />

entrepreneuriale dans ses Success Storyies –<br />

a rencontré cet homme qui a marqué Bruxelles.<br />

Les propos tenus par Aldo Vastapane sont tirés<br />

du documentaire « Bruxelles 58, la Nouvelle capitale »<br />

à visionner sur le site Auvio de la RTBF.<br />

Au sortir de la guerre, Bruxelles est en pleine métamorphose.<br />

Aldo Vastapane, né en 1926 à Molenbeek, est actif<br />

depuis ses 25 ans. Il se rappelle de cette époque, « il y avait<br />

eu quatre années de guerre, c’est à dire quatre ans pendant<br />

lesquels il ne s’était rien passé, tout était à renouveler ».<br />

Cette transformation de la capitale, Aldo Vastapane l’a<br />

suivie de près avec notamment Paul Vanden Boeynants<br />

« il a beaucoup aidé Bruxelles, c’était un homme entreprenant,<br />

un homme d’affaire plus qu’un politique et je dois<br />

reconnaitre qu’il en voulait ! » C’est à ce moment là que le<br />

jeune Vastapane s’est intéressé à un projet de magasins<br />

sans taxes et que la compagnie belge Sabena s’est associée<br />

à lui pour installer le concept à Bruxelles Nationale.<br />

C’ÉTAIT AU TEMPS OÙ BRUXELLES…<br />

C’était en 1958, le temps de l’Exposition Universelle,<br />

quand l’aéroport de Zaventem ne comptait plus les visiteurs<br />

défiler car Bruxelles était un peu comme le centre<br />

de l’univers. Au même moment, la famille Vastapane est<br />

approchée pour installer ses bureaux dans la nouvelle tour<br />

Rogier, « nous trouvions que c’était peut-être imprudent<br />

d’investir dans la tour, nous avions dit au propriétaire :<br />

‘Si vous trouvez de quoi financer la tour nous somme<br />

preneurs du 20 et 21 ème étage’ ». Et c’est ainsi que les frères<br />

Vastapane installèrent un immense logo Martini sur<br />

le toit du premier gratte-ciel bruxellois. Aldo Vastapane<br />

fonde Belgian Sky Shops et le tout premier magasin<br />

« tax-free » ouvre ses portes à Bruxelles-National. « Je<br />

me rappelle de Joseph Draps, le créateur de Godiva<br />

qui me dit « pourquoi ne mettrait-on pas quelques kilos<br />

de Godiva au free shop ? » et je dis « pourquoi pas » et il<br />

m’en a envoyé 50 kg. À midi tout était vendu et pour vous<br />

donner une petite idée, quelque temps après nous vendions<br />

1000 kg par jour de chocolat Godiva ». Le magasin avait un<br />

réel succès. « Nous avons eu tout le monde, depuis Brigitte<br />

Bardot jusqu’à Maurice Chevalier et Fernandel, tous ces<br />

gens je les ai rencontrés, et ils étaient tous charmants. »<br />

« ET JE SUIS TRÈS HEUREUX »<br />

Après Martini et les magasins free taxes, Aldo se lance<br />

dans l’importation de voiture. Proche des gens du pouvoir<br />

on lui prête une liaison avec la Princesse Paola. « Ça vient<br />

de certains rédacteurs qui ont cru que le fait que je sois<br />

d’origine italienne – mon père vient de Turin, la capitale de<br />

l’apéritif – il fallait tout arranger et c’est parce qu’on a vu<br />

certaines photos ensemble que ce soit à l’Automobile Club,<br />

que ce soit dans d’autres circonstances, moi je vais vous<br />

dire j’ai toujours trouvé que la Reine Paola était une très<br />

belle personne, elle est restée une très jolie dame, elle est<br />

très bien et le roi est très bien, ils s’entendent très bien et<br />

je suis très heureux. » Désormais, la tour Martini n’existe<br />

plus et le quartier de la gare du Nord est le lieu de travail<br />

de milliers de fonctionnaires. « Aujourd’hui, en tout cas,<br />

quand vous y passez, c’est autre chose… »<br />

1 5


BUZZ<br />

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ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

PARKING 58:<br />

VAN FLOP<br />

NAAR TOP<br />

Claude De Clercq krijgt zijn zin voor<br />

ondernemen met de paplepel mee.<br />

Geboren als zoon in een Brusselse<br />

familie brengt hij in 1958 de allereerste<br />

overdekte (betaal)parking van Europa<br />

naar België: Parking 58, bedoeld om een<br />

toevloed aan wagens met bezoekers aan<br />

de Expo 58 te verwerken. Onze partner<br />

Medianex-Tv, die sinds 2016 terugblikt<br />

op straf Belgisch ondernemerschap in<br />

zijn ‘Success Stories’, sprak met deze<br />

oprichter van de op twee na grootste<br />

parkinguitbater in Europa: Interparking.<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

Vlak na de Tweede Wereldoorlog liggen de Brusselse<br />

straten er beroerd bij. De Brusselse familie De<br />

Clercq importeert in die tijd auto’s uit Amerika, ook<br />

al kunnen die met hun laag chassis niet tegen onze<br />

slecht onderhouden wegen. Wanneer zoon Claude De<br />

Clercq begin jaren 50 te gast is in Amerika, ziet hij er<br />

de eerste overdekte parking. Hij is meteen wild van het<br />

concept: « De Amerikanen hadden een buitengewone<br />

vooruitgang geboekt in hun<br />

manier van leven, en ik dacht:<br />

op een dag komt dit ook naar<br />

België. » Nietsvermoedend dat<br />

de kaarten één jaar later in zijn<br />

handen zouden liggen.<br />

JACKPOT<br />

De activiteit van Interparking<br />

begint met de bouw van Parking<br />

58 aan de Bisschopsstraat<br />

in het hart van Brussel.<br />

Wanneer Paul Vanden Boeynants, volksvertegenwoordiger<br />

voor het arrondissement Brussel, zijn<br />

plannen bekendmaakt voor een grote parking voor de<br />

bezoekers van Expo 58, komt hij via de familie Blaton<br />

(zijn privé-investeerder) terecht bij de De Clercqs.<br />

« Mijn vader interesseerde het niet, maar toen hij de<br />

vraag stelde aan mijn broer Guy, was die onmiddellijk<br />

enthousiast. Zo ging de bal aan het rollen. » Claude<br />

De Clercq wordt de centrale man van het ‘Project 58’.<br />

In die tijd ondergaat Brussel een hevige meta- //////<br />

Quand le media<br />

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Le magazine tourne une page.<br />

16 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong>


morfose: de eerste tunnels geraken stilaan af, een<br />

nieuwe infrastructuur die de ingang tot Brussel<br />

en Expo 58 aanzienlijk vergemakkelijkt. Ook Parking<br />

58 is klaar om de deuren te openen. Claude<br />

De Clercq denkt de jackpot te hebben gewonnen,<br />

maar de balans van de parking is de eerste weken<br />

verontrustend. « De parking stond gedurende de<br />

expo zo goed als leeg. Buitenlanders waren niet<br />

geïnteresseerd in Brussel. Amsterdam met zijn<br />

Rijksmuseum en Parijs met zijn nachtclubs en<br />

Moulin Rouge: dát interesseerde hen, niet Brussel.<br />

» Een andere logische verklaring voor het kille<br />

succes van de parking is het feit dat de expo zelf<br />

72 hectare parking op afstand heeft voorzien, met<br />

bussen die de bezoekers naar het centrum van<br />

Expo 58 voeren. Drie miljoen frank van zijn vader<br />

heeft De Clercq geïnvesteerd in een parking die<br />

bijna niemand weet te verleiden. Hij staat op de<br />

rand van een faillissement.<br />

EEN BEETJE IDIOOT<br />

In de herfst van 1958 sluit Expo 58. Met meer dan<br />

40 miljoen bezoekers lokte de Wereldtentoonstelling<br />

meer volk dan verwacht. Brussel is intussen<br />

veranderd van imago, met een infrastructuur<br />

die nu vergelijkbaar is met de hoofdsteden van<br />

de buurlanden. « Op dat moment draaide de hele<br />

politiek rond de auto. De auto was in de mode! »<br />

Wanneer Brussel in de jaren 60 gekenmerkt<br />

wordt door een periode van welvarendheid, onder<br />

meer door de uitbouw van de Europese Commissie<br />

en de opkomst van de commerciële cinema,<br />

lijkt het tij te keren voor Claude De Clercq. Zijn<br />

koppigheid begint zijn vruchten af te werpen.<br />

De citaten van Claude De Clercq zijn ontleend aan de documentaire<br />

« Bruxelles 58, la Nouvelle capitale » te zien op de website Audio van de RTBF.<br />

Nieuwe tunnels en viaducten zorgen voor nog meer<br />

mobiliteit. « Ook de beurs trok een heel pak volk. Er<br />

waren zelf mensen die op dinsdagavond aankwamen<br />

en pas op donderdagochtend vertrokken. Dat waren<br />

geweldige klanten. » Parking 58 vormt het hart van<br />

de stad, en ook in andere centra moeten er dringend<br />

nieuwe parkings komen. Zijn glorietijd is gekomen.<br />

« In 1975 zeiden de mensen « Claude De Clercq is<br />

vriendelijk, maar een beetje idioot ». In 1960 keerden<br />

de meningen voorzichtig en in 1965 werd er geklaagd<br />

omdat alle parkings door de broers De Clercq aangelegd<br />

mochten worden. Het was de verandering van de<br />

dingen! » Vanaf de jaren 1970 geeft Claude De Clercq<br />

het bedrijf in handen van zoon Yves, die van Interparking<br />

een internationale groep maakt.<br />

De groep Interparking baat ondertussen ongeveer<br />

782 autoparkings uit (zowel ondergrondse als<br />

bovengrondse parkings) in 363 steden, waarvan een<br />

68-tal in België. In totaal gaat het om ruim 355.000<br />

parkeerplaatsen. De nostalgische Parking 58 sloot op 1<br />

augustus 2017. Het wordt gesloopt om plaats te maken<br />

voor Brucity, een nieuw administratief centrum van<br />

de stad Brussel dat in 2021 door AG Real Estate<br />

opgeleverd zal worden. Maar Claude De Clercq laat het<br />

niet aan zijn hart komen. « Eerlijk? Dat raakt me niet.<br />

Een gebouw dat 60 jaar oud is, is nog steeds praktisch,<br />

maar kan beter georganiseerd worden. De echte plaats<br />

van een parking is ondergronds, met bovengronds plek<br />

voor kantoorruimte. Een auto moet niet ademen. »<br />

De magazinepers<br />

slaat haar vleugels<br />

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Magazines slaan een bladzijde om.<br />

18 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong>


L'EXPO 58, 60 ANS et pas une ride<br />

BUZZ<br />

BUZZ<br />

L’EXPO 58,<br />

60<br />

Le 17 avril 1958, l’Exposition<br />

universelle et internationale de<br />

Bruxelles ouvrait ses portes, prête<br />

à accueillir plus de 42 millions de<br />

visiteurs en 6 mois seulement.<br />

<strong>2018</strong>, retour sur le design inspirant<br />

d’une époque « tout sourire ».<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

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ANS<br />

ET PAS UNE RIDE<br />

— Kathleen Wuyard<br />

© ADAM - Brussels<br />

Quand Luc Schuiten parle de celle qui a été la<br />

première exposition universelle après la Seconde<br />

Guerre mondiale, c’est avec des relents d’émerveillement<br />

dans la voix. Architecte de renom passionné<br />

d’archiborescence et de dessin, ce natif de<br />

Bruxelles a quatorze ans lorsque l’Expo 58 ouvre<br />

ses portes dans la capitale belge. Une époque de<br />

grande effervescence dont Luc Schuiten se souvient<br />

avec enthousiasme : « c’était un événement<br />

attendu depuis très longtemps, on a fait de grands<br />

travaux dans la ville en prévision ; les tunnels bien<br />

sûr, et puis il y avait l’Atomium qui se montait<br />

donc c’était très spectaculaire et emblématique ».<br />

Et si Luc Schuiten avoue avoir été plus intéressé à<br />

l’époque par les technologies nouvelles qui étaient<br />

exposées ainsi que la lutte d’influence entre les<br />

pavillons russe et américain, il souligne toutefois<br />

que l’Expo a véritablement marqué un tournant<br />

pour Bruxelles. « Il y a eu un « avant » et un<br />

« après » l’Expo, le focus a été vraiment mis sur la<br />

ville, et c’était une fierté de la part des Bruxellois<br />

mais aussi des Belges d’être ainsi mis à l’honneur<br />

et d’avoir une vitrine qui montre aussi bien la<br />

culture. » Car il n’y a pas que du point de vue technologique<br />

que l’Expo était surprenante. //////<br />

« Il n’était pas nécessaire<br />

de faire la pub de l’Expo »<br />

– Luc Schuiten<br />

© Expo 58<br />

2 1


L'EXPO 58, 60 ANS et pas une ride<br />

BUZZ<br />

« C’est la dernière Grand Messe<br />

de la Belgique de papa »<br />

– Arnaud Bozzoni<br />

AVANCÉE CULTURELLE<br />

« L’Expo 58 a été une explosion au niveau des<br />

avancées technologiques mais aussi et surtout<br />

artistiques, » explique Luc Schuiten. « C’était<br />

une vitrine incroyable pour ce que l’architecture<br />

pouvait faire, mais aussi comment elle pouvait<br />

rayonner. L’Expo universelle de la Belgique<br />

était très marquée par l’empreinte du design<br />

de la modernité et de formes et de couleurs qui<br />

n’existaient pas dans les Expos précédentes et ont<br />

apporté un véritable renouvellement ». Un vent<br />

de modernité qui souffle encore aujourd’hui, tant<br />

dans les lignes épurées et futuristes de l’Atomium<br />

que dans le look moderniste du design de l’époque.<br />

Un design que l’on admire notamment au Adam<br />

- Brussels Design Museum, le « petit frère »<br />

de l’Atomium, qui accueille 3 expositions pour le<br />

soixantenaire de l’Expo. Une exposition consacrée<br />

aux visiteurs, une autre sur la mode de l’époque,<br />

et une troisième consacrée au design à l’Expo 58<br />

et à son graphisme reconnaissable entre mille.<br />

Peut-être justement parce qu’il est encore très<br />

actuel aujourd’hui. « On voit un certain retour<br />

vers ces années-là, se réjouit Arnaud Bozzoni,<br />

directeur des expositions au Adam. Il y a une véritable<br />

nostalgie des 50s et des 60s et on retrouve<br />

des inspirations marquées. Le vintage marche<br />

bien et c’est cette époque qui est à l’honneur en<br />

ce moment, du point de vue du graphisme aussi.»<br />

Un graphisme nostalgique qui ne parvient pas à<br />

masquer le changement complet entrepris par le<br />

monde de la publicité.<br />

© Atelier de l'Imagier © Collection Loterie Nationale<br />

<strong>PUB</strong>LICITÉ RAISONNÉE<br />

Si c’est impensable aujourd’hui pour un événement<br />

de cette envergure, à l’époque, pourtant, l’Expo ne<br />

fait pas de vagues. « La publicité prenait une place<br />

bien moindre qu’aujourd’hui, elle n’occupait pas<br />

autant l’espace public », se souvient Luc Schuiten.<br />

« L’Expo n’avait pas de mascotte, il y avait un logo<br />

en forme d’étoile asymétrique qu’on retrouvait un<br />

peu partout, mais il n’y avait pas de battage médiatique<br />

». Et pas non plus d’emballement autour du<br />

marketing. « Il y avait bien quelques produits dérivés,<br />

de petits Atomium ou de petits badges, mais le<br />

marketing n’était pas très présent et la communication<br />

non plus. D’ailleurs, ce n’était pas nécessaire :<br />

l’exposition en elle-même était suffisamment attractive<br />

pour qu’il n’y ait pas besoin d’en faire trop.»<br />

Une approche raisonnée, et qui semble toutefois<br />

relativement désuète.<br />

Trois expos retracent l'impact de l'Expo 58<br />

© Christophe Licoppe<br />

LA BELGIQUE DE PAPA<br />

« C’est la dernière Grand Messe de la Belgique de<br />

papa », sourit Arnaud Bozzoni. « On est dans une<br />

Belgique unitaire, avec une économie florissante, deux<br />

ans seulement avant que les questions communautaires<br />

et coloniales n’explosent. Il y a une espèce<br />

d’euphorie, une ambiance incroyable ; et même si cet<br />

héritage ne se voit plus physiquement aujourd’hui à<br />

l’exception de l’Atomium et de 2-3 pavillons anecdotes,<br />

l’Expo a eu un grand impact sur la psyché belge. Il<br />

y a une véritable histoire d’amour entre l’Atomium,<br />

l’Expo 58 et la Belgique ». Et d’ajouter dans un éclat de<br />

rire que « ce n’est pas qu’une stratégie de comm’ de sa<br />

part ». Quant à savoir si un tel événement aurait autant<br />

de succès aujourd’hui, Luc Schuiten est sans appel :<br />

« je ne me réjouirais pas du tout autant qu’à l’époque,<br />

parce qu’à l’heure d’internet, une Expo universelle est<br />

un mode de communication et de transmission de savoir<br />

assez désuet ». Désuet, peut-être, une jolie relique<br />

du passé. Reste que le slogan de l’Expo 58, « Bilan d’un<br />

monde pour un monde plus humain », est plus que<br />

jamais d’actualité en <strong>2018</strong>.<br />

22 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 2 3


Métamorphoses quotidiennes<br />

BUZZ<br />

BUZZ<br />

MÉTAMO RPHOSES<br />

QUOTI DIENNES<br />

La vulgate de Darwin aurait<br />

pu s’appliquer à la presse<br />

quotidienne. Tous les titres,<br />

loin s’en faut, ne peuvent<br />

prétendre avoir connu<br />

l’âge d’or des années 50 et<br />

les challenges du « digital<br />

first ». Par morceaux choisis,<br />

Le Soir et La Libre nous<br />

racontent quelques-uns des<br />

virages qui les ont amenés<br />

de la Belgique de papa à la<br />

génération des millennials.<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Olivier Standaert<br />

Lorsque Laurence Lacour raconte, dans son<br />

enquête introspective sur l’affaire Villemin (Le<br />

bûcher des innocents), l’arrivée soudaine de dizaines<br />

de journalistes dans la vallée de la Vologne<br />

(Vosges), en octobre 1984, elle ne se trompe pas<br />

en écrivant que les médias vivent alors un âge<br />

d’or où chacun, radio, télé et presse, se partage un<br />

marché aux audiences robustes et aux revenus<br />

confortables. A l’aube d’un des faits divers les<br />

plus médiatisés du siècle passé, la puissance des<br />

médias traditionnels atteint une forme de zénith.<br />

Et la presse quotidienne, en France comme en<br />

Belgique, se taille une belle part du marché. Près<br />

de trente ans plus tôt, lorsque les trois coups de<br />

l’Expo 58 retentissent, elle n’a même pas besoin<br />

de « forcer » face aux radios ou aux magazines, et<br />

encore moins face aux télévisions, encore balbutiantes.<br />

La presse quotidienne est alors la reine<br />

de l’information, sans rivale ni nuage à l’horizon.<br />

Soixante ans plus tard, bien des quotidiens ont<br />

disparu des kiosques et attendent les historiens<br />

aux archives des bibliothèques...<br />

Pour être aujourd’hui ce qu’elles sont, soit deux<br />

des marques média les plus réputées et établies<br />

du paysage médiatique belge, Le Soir et //////<br />

L’Expo 58, un âge d’or pour la<br />

Belgique. Et pour la presse quotidienne,<br />

dont Le Soir, qui carbure<br />

alors à 6 éditions par jour.<br />

« On peut dire qu’en tenant<br />

compte de notre audience<br />

sur le web, le « reach » du Soir<br />

n’est pas différent aujourd’hui<br />

de ce qu’il était en 1958. »<br />

– Bernard Marchant, CEO du groupe Rossel<br />

La Libre Belgique, il y a soixante ans. Si le titre a su traverser les décennies et s’affirmer comme un journal de référence,<br />

il le doit à des changements réguliers, de format, de ton, de centres d’intérêts.<br />

24 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

2 5


Métamorphoses quotidiennes<br />

BUZZ<br />

« La Libre doit à présent tenir<br />

compte de trois publics différents,<br />

celui du papier, du web payant et<br />

du web gratuit. C’est notre défi<br />

en tant que média de qualité de<br />

satisfaire les trois. »<br />

– Dorian de Meeûs, rédacteur en chef de La Libre<br />

La Libre Belgique n’ont cessé de se réinventer.<br />

Le verbe peut sonner comme une évidence de<br />

nos jours, il n’en traduit pas moins une nécessité :<br />

le marché de la presse n’a cessé de tanguer au<br />

gré des secousses sociétales, économiques et<br />

technologiques. On peut y ajouter des facteurs<br />

institutionnels, aussi. Bernard Marchant, ceo<br />

du groupe Rossel, qui édite entre autres Le Soir et<br />

les titre de Sudpresse sous nos latitudes, rappelle<br />

qu’au tournant des années 1960, « un titre comme<br />

Le Soir bénéficiait d’une importante diffusion en<br />

Flandre, avec par conséquent un vivier de lecteurs<br />

potentiels bien plus vaste qu’aujourd’hui. Nos<br />

rotatives ont carburé jusqu’à six éditions par jour<br />

à Bruxelles. Elles tournaient non-stop. L’évolution<br />

institutionnelle de la Belgique vers un état fédéral<br />

a progressivement replié les journaux vers une<br />

seule des deux communautés linguistiques. »<br />

VIRAGES DE FOND,<br />

VIRAGES DE FORME<br />

Solidement campée dans son costume de quotidien<br />

« politique à tendance conservatrice » au<br />

sortir de la guerre (la définition vient du journal<br />

lui-même, à l’époque), La Libre Belgique est un<br />

titre florissant, mais qui sent également poindre<br />

d’autres tendances et d’autres attentes de son<br />

lectorat. Les réflexions éditoriales font partie des<br />

grands tournants de l’histoire du journal. Francis<br />

Van de Woestyne, ex-rédac’ chef et pilier de<br />

la rédaction depuis 1980, témoigne : « Jacques<br />

Franck, qui prend les commandes en 1984, nous<br />

invite à, je cite, « ouvrir les fenêtres ». Il fallait<br />

remettre La Libre dans son temps, avait appuyé<br />

un consultant français, en mission chez nous<br />

après avoir accompagné Ouest France. C’est ce<br />

qu’on a fait, avec toute la rédaction, et l’héritage<br />

de cette ouverture se lit encore aujourd’hui, dans<br />

la manière dont La Libre est un vecteur de débats<br />

de société traités avec du fond, notamment avec<br />

ses lecteurs. Notre slogan « Le débat est ouvert »,<br />

plus tard, a prolongé ce tournant qui a été très bénéfique<br />

à long terme ». L’arrivée des suppléments<br />

hebdomadaires, culturels et économiques, a<br />

boosté les ventes dans la foulée de ce virage éditorial.<br />

Plus tard, c’est le format qui change avec le<br />

passage au tabloïd en 2002, à l’instar de plusieurs<br />

titres un peu partout en Europe, puis l’arrivée du<br />

« compact » en 2008, nouvelles illustrations des<br />

évolutions permanentes du « produit » quotidien.<br />

Un virage de plus, bien au-delà de seuls motifs<br />

cosmétiques, dans un secteur habitué depuis des<br />

lustres aux grands formats. « Ce sont des changements<br />

décisifs. Le format compact, qui arrivait<br />

avec nos nouvelles rotatives, nous a permis d’éditer<br />

des magazines et d’investir d’autres segments et<br />

niches », précise Denis Pierrard, directeur général<br />

du groupe IPM, éditeur de La Libre et la DH.<br />

La mission du quotidien, dans un marché de<br />

l’information quadrillé par un nombre croissant<br />

d’acteurs locaux et internationaux, a changé : « Le<br />

Soir, qui a fêté ses 130 ans en 2017, fait le même<br />

métier, celui d’informer, mais avec des méthodes<br />

et des finalités un peu différentes, » enchaîne<br />

Bernard Marchant. Dans les années 1960, on était<br />

moins dans l’analyse, et plus sur l’info brute, à<br />

diffuser. A présent, on cherche à donner de la compréhension,<br />

de la profondeur. Nous pensons que<br />

le journal à tout faire n’existe plus, nous sommes<br />

davantage segmentés, ce qui reflète aussi une logique<br />

de groupe, celle de Rossel, où les titres s’adressent<br />

à des lectorats complémentaires. »<br />

« All the news that’s fit to print » : Pour le célèbre<br />

leitmotiv trônant en Une New York Times depuis<br />

près de 120 ans, comme pour tous les journaux du<br />

monde, il n’est plus uniquement question d’imprimer<br />

les nouvelles, mais de les publier d’abord en ligne. Avec<br />

le numérique, l’adage séculaire du NY Times serait<br />

plutôt « All the news that’s fit to share ». Le passage<br />

au numérique mobilise, au sein des deux rédactions<br />

rencontrées, des réflexions constantes. Mais tant<br />

à la rue Royale que rue des Francs, on souligne les<br />

opportunités du web. Le recrutement d’abonnés<br />

« digitaux » compense peu à peu l’érosion de longue<br />

date des ventes papier. L’articulation entre contenus<br />

gratuits et payants s’affine, au milieu d’un marché<br />

où chacun cherche le bon équilibre. Le web et les<br />

smartphones ont rajeuni les audiences moyennes des<br />

deux titres, un challenge vital pour le développement<br />

des marques média. Et puis, clin d’œil au passé, « on<br />

peut dire qu’en tenant compte de notre audience sur le<br />

web, le « reach » du Soir n’est pas différent aujourd’hui<br />

de ce qu’il était en 1958. Il est même probablement<br />

supérieur », conclut Bernard Marchant. Pour Dorian<br />

de Meeûs, rédacteur en chef de La Libre, « il faut à<br />

présent tenir compte de trois publics différents, celui<br />

du papier, du web payant et du web gratuit, qui ont<br />

chacun leurs logiques, tout en appartenant à la même<br />

communauté. C’est notre défi en tant que média de<br />

qualité de satisfaire les trois. On fait des enquêtes, on<br />

teste des formules, en tachant de maintenir un lien<br />

spécifique avec chaque type de public. Le web nous<br />

pose ce genre de défi, mais avec les data et les outils de<br />

création de l’info, entre autres, il nous donne aussi des<br />

armes pour y répondre. »<br />

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2 7


BUZZ<br />

«<br />

HET ZOUT<br />

IS IN 1958<br />

UITGESTROOID<br />

»<br />

In 1958 was de Belgische pers compleet verzuild,<br />

weet Rik Van Cauwelaert, oud-hoofdredacteur<br />

van Knack en nu rubriekschrijver voor De Tijd.<br />

« Ons land bevond zich ook nog eens in de laatste<br />

fase van de schoolstrijd. Dus op het moment dat<br />

de expo opende, was de politieke spanning tussen<br />

katholieken en vrijzinnigen verre van bekoeld. »<br />

Rik Van Cauwelaert: « Na de ontzuiling is er bij<br />

alle kranten meer openheid ontstaan voor andere<br />

opinies. Wat ook opvalt: de belangstelling voor het<br />

buitenland was in die tijd minstens zo groot als<br />

vandaag. Maar welke Belgische krant heeft voor<br />

het ogenblik nog echte buitenlandse correspondenten,<br />

zoals destijds in Congo? »<br />

Karel Verhoeven, hoofdredacteur van De<br />

Standaard: « Kranten zijn op geen enkele manier<br />

nog bewuste politieke medespelers. De plaats<br />

die krant en redactie innemen is doorheen de<br />

jaren veranderd. In ’58 had je een beperkt aantal<br />

kanalen om iemand te bereiken. Nu is dat radicaal<br />

uitgebreid en stroomt er een eindeloze hoeveelheid<br />

informatie relatief gratis naar elke burger.<br />

Om haar veeleisende lezer te overtuigen, moet een<br />

krant anno <strong>2018</strong> een hogere horde nemen. Met<br />

interessanter, unieker en belangrijker nieuws. »<br />

« Het zout is in 1958 uitgestrooid » BUZZ<br />

Rik Van Cauwelaert: « De formats zijn veranderd,<br />

er wordt nu meer nadruk gelegd op la petite<br />

histoire. Kijk maar naar het televisiejournaal, dat<br />

eerder opent met een crash op de E3 in plaats van<br />

— Erik Cajot weer te geven wat er in de wereld gebeurt. Het<br />

Karel Verhoeven:<br />

Hoe zijn de kranten geëvolueerd?<br />

Van 1958 tot <strong>2018</strong>. Hoe kijken<br />

twee journalisten aan tegen die<br />

tijdspanne van 60 jaar? De ene<br />

was tijdens Expo 58 acht jaar, de<br />

andere is 12 jaar later geboren.<br />

Een dubbelinterview met Rik Van<br />

Cauwelaert en Karel Verhoeven.<br />

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ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Rik Van Cauwelaert: « Men doet precies alsof de jaren 50<br />

kneuterig waren. No way! »<br />

lokale nieuws heeft zich stilaan op de voorgrond<br />

gedrongen. De man in de straat heeft een stem<br />

gekregen via de nieuwe media. Er is ook veel meer<br />

aandacht voor celebrity’s. Een spelprogramma<br />

zoals De Mol wordt opgeblazen tot nieuws, terwijl<br />

het verslag van een of andere zangwedstrijd in ’58<br />

niet verder reikte dan de televisiepagina’s in een<br />

krant. »<br />

1958 stond in het teken van positief<br />

toekomstdenken, 1968 was<br />

een ontnuchtering?<br />

Rik Van Cauwelaert: « Tijdens Expo 58 streek<br />

de hele wereld neer in Brussel. Amerikanen<br />

brachten cultureel spektakel mee, grote jazz-<br />

bands, Coca-Cola. Bovendien werd onze hoofdstad<br />

volledig verbouwd. In het centrum kwam een<br />

helihaven, er werden verkeerstunnels aangelegd,<br />

volksbuurten moesten wijken voor een nieuw<br />

administratief centrum. De sfeer die heerste was<br />

er een van heropleving en optimisme. »<br />

Karel Verhoeven: « 1958 is optimisme op het<br />

vlak van technologie en vooruitgang ten voeten<br />

uit. 1968 zie ik als een kritische reactie daarop. En<br />

ook als een kritische reflectie op het internationalisme:<br />

de oorlog in Vietnam en de Koude<br />

Oorlog. Andere breukmomenten zijn de val van de<br />

Berlijnse Muur en de oprichting van de Europese<br />

Unie. Sinds 2010 kijken we aan tegen de keerzijde<br />

van de Europese medaille. Vandaag bevinden wij<br />

ons middenin een internationale ontnuchtering<br />

en is er minder reden tot optimisme. »<br />

Waren mensen in 1958 té optimistisch,<br />

te naïef?<br />

Rik Van Cauwelaert: »Ik lach altijd met de<br />

boutade dat mei ’68 niet meer was dan een grote<br />

verkeersopstopping. De aanzet tot de studentenrevolte<br />

is hoe dan ook minstens 10 jaar eerder<br />

gegeven. Men doet precies alsof de jaren 50 kneuterig<br />

waren. No way! De opzwepende liedjes van<br />

Little Richard, het toonaangevende muziekblad<br />

Juke Box en weet ik wat nog allemaal hebben toen<br />

een grote mentaliteitswijziging teweeggebracht<br />

bij de jongeren, die pakweg 10 jaar later naar de<br />

universiteit gingen. Maar het zout, dat is in 1958<br />

uitgestrooid. »<br />

« Om haar veeleisende<br />

lezer te overtuigen,<br />

moet een krant anno<br />

<strong>2018</strong> een hogere horde<br />

nemen. »<br />

28 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

2 9


« Nous ne sommes pas un produit à vendre » BUZZ<br />

BUZZ<br />

POLITICS<br />

« NOUS NE<br />

« La publicité peut<br />

promouvoir le pire<br />

comme le meilleur. »<br />

– Patrick Dupriez<br />

SOMMES PAS<br />

UN PRODUIT<br />

À VENDRE »<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Philippe Warzée<br />

Chez Ecolo, la présidence du<br />

parti se partage entre deux<br />

têtes d’affiche : Zakia Khattabi<br />

et Patrick Dupriez. C’est ce<br />

dernier qui nous a donné<br />

rendez-vous au Parlement de la<br />

Fédération Wallonie-Bruxelles.<br />

Cet ingénieur agronome de<br />

formation, conjugue sa fibre verte<br />

avec un pragmatisme reconnu.<br />

Volet communication, le parti Ecolo<br />

pratique le home made. Il ne lui est pas<br />

possible de travailler avec une agence<br />

de publicité pour cause de contraintes<br />

budgétaires. « La frugalité fait loi. Ça<br />

nous oblige à être très créatifs,» positive<br />

notre interlocuteur. Une équipe de communicants<br />

internes, managée par Pascal<br />

Devos, un briscard de la com au sein<br />

du parti, pratique le grand écart pour<br />

assurer l’essentiel des missions. C’est<br />

dans une grande salle de l’institution<br />

parlementaire que Patrick Dupriez<br />

s’est prêté à l’exercice. //////<br />

© Luc Hilderson<br />

30 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

3 1


Quel regard portez-vous sur la publicité ?<br />

J’aime la dimension créative des acteurs du<br />

monde publicitaire, le côté brainstorming, libération<br />

d’idées. Après, il y a la question fondamentale<br />

: Où cela va-t-il nous mener ? On voit<br />

que la publicité peut promouvoir le pire comme<br />

le meilleur et toutes les nuances entre les deux.<br />

J’aimerais que l’on puisse utiliser tous ces outils<br />

pour pouvoir soutenir ce qu’il y a de meilleur dans<br />

l’être humain et ce dont nous avons besoin pour<br />

construire la société de demain. Il ne faut pas<br />

seulement vendre pour augmenter des chiffres d’affaires<br />

mais aussi pour participer à l’amélioration de<br />

la société. C’est un fameux défi pour nous tous.<br />

Croyez-vous dans l’efficacité de la publicité ?<br />

Et oh combien ! On voit souvent que des campagnes<br />

peuvent susciter des modifications de<br />

comportements. C’est l’un des travers de la pub<br />

qui crée aussi artificiellement des besoins. Beaucoup<br />

de modes de consommation sont devenus<br />

des évidences, des nécessités alors que ce sont des<br />

créations du marketing. Dans les années 60, une<br />

marque de cigarettes américaines a réussi à doubler<br />

son marché en rendant la cigarette désirable<br />

pour les femmes ! Ceci en surfant habillement sur<br />

un mouvement de libération de la femme. Associer<br />

un produit de consommation à un désir ou<br />

une valeur de société ! J’ai beaucoup d’admiration<br />

pour les campagnes qui jouent sur les valeurs. Je<br />

pense à un produit d’hygiène féminine, dont le<br />

spot était basé sur le fait d’oser être soi-même. A<br />

la fin le logo de la marque apparaît en tout petit. Le<br />

message véhiculé est porteur.<br />

La politique est-elle un produit<br />

de consommation courante ?<br />

Non. Même si certains construisent leur carrière<br />

sur cette base, à savoir vendre à son profit ce que<br />

les gens ont envie d’entendre. Ça dénature la<br />

démocratie. Nous ne sommes pas un produit à<br />

vendre. Nous n’allons jamais modifier nos valeurs<br />

ou nos projets sous prétexte que d’autres seraient<br />

plus populaires. On dénaturerait complètement<br />

l’idée même de la démocratie.<br />

Ecolo utilise-t-il certaines techniques<br />

de marketing propres aux FMCG ?<br />

Nous n’avons pas les moyens d’utiliser ce genre<br />

d’outil. Nous essayons de nous inspirer de ces<br />

approches et de communiquer d’une façon plus<br />

accessible. Nous nous faisons parfois violence en<br />

utilisant des éléments de langage liés à ce qu’on<br />

désire, plutôt que d’être dans l’explication. Nous<br />

devons d’abord véhiculer une image de désirabilité.<br />

La dimension réseaux sociaux a pris une très<br />

grande place dans la communication politique.<br />

Notre défi est de créer une communauté. //////<br />

32 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong>


« Nous ne sommes pas un produit à vendre » BUZZ<br />

ON HIS MIND<br />

Quels sont vos objectifs de communication ?<br />

L’enjeu est de convaincre. Or nous avons une difficulté<br />

en politique et singulièrement chez Ecolo,<br />

qui est de faire un lien entre la pensée et la motivation<br />

des gens à agir. Nous sommes particulièrement<br />

forts chez les plus éduqués, qui sont plus<br />

sensibles à notre discours. Or ce qui va générer<br />

de l’adhésion ne se trouve pas toujours dans nos<br />

programmes. Celui de 2014 comptait 831 pages ;<br />

le résultat d’un processus participatif. C’est<br />

chouette, mais personne ne l’a lu ce programme!<br />

Sans se mettre en porte à faux avec ce projet<br />

complexe, il faut pouvoir générer de l’adhésion<br />

à travers des idées qui se situent dans d’autres<br />

registres, comme l’émotionnel, les sentiments,<br />

l’envie, le désir... Nous avons besoin à ce niveau<br />

des outils de pensée qui sont ceux du marketing et<br />

aussi des personnes pour les incarner.<br />

Les marques se doivent aujourd’hui<br />

d’être moins intrusives, c’est un paramètre<br />

qui vous convient?<br />

L’image du monde politique est aujourd’hui<br />

globalement très négative. Les gens n’ont pas spécialement<br />

envie de nous entendre. On ne sait pas<br />

susciter de l’adhésion si on ne connait pas l’univers<br />

culturel de chacun . Si on connaît les gens, on peut<br />

se permettre d’être intrusif. On le voit quand nous<br />

sommes dans le contraignant exercice du porte à<br />

porte. Nos interlocuteurs aiment discuter. Tandis<br />

que sur les réseaux sociaux, bombarder la toile de<br />

messages politiques sans qu’il y ai avant une véritable<br />

présence humaine, ça ne marche pas. On ne<br />

peut pas parler à toute une communauté non-stop.<br />

Il faut toucher des personnes qui nous semblent<br />

accessibles, qui partagent nos valeurs.<br />

« Theo Francken<br />

a une puissance<br />

de communication<br />

exceptionnelle. »<br />

– Patrick Dupriez<br />

Un bon slogan électoral peut-il contribuer<br />

à la victoire ?<br />

Oui s’il est porteur de désir et qu’il y a congruence<br />

avec le discours et les valeurs du parti. Obama,<br />

par exemple, incarne parfaitement son slogan<br />

« Yes we can ». Un slogan qui n’aurait pas convenu<br />

à tout le monde.<br />

Vous comptez en sortir un de votre poche ?<br />

Ha ha, nous avons levé le voile sur un concept<br />

qui est celui de la ‘Génération E’. Le ‘e’ est celui<br />

d’écologie, d’enthousiasme, d’élan, d’espoir...<br />

Nous voulons relier toutes ces générations « e »<br />

qui s’engagent, au parc Maximilien, dans le développement<br />

durable, etc... Ça dépasse largement<br />

Ecolo, nous voulons les relayer politiquement car<br />

elles transforment la société. Il faut que ces générations<br />

« e » deviennent une grande génération<br />

positive. Ce n’est pas un slogan mais un mode de<br />

reconnaissance.<br />

Êtes-vous admiratif par rapport<br />

à la campagne de certains hommes<br />

ou femmes politiques ?<br />

Tout le monde peut citer Obama, Nelson<br />

Mandela... Je dirais qu’en Belgique quelqu’un<br />

comme Theo Francken a une puissance de<br />

communication exceptionnelle. Il a très bien<br />

compris dans quel registre il peut susciter de<br />

l’adhésion , en faisant en sorte que chacune de ses<br />

expressions soit suffisamment polémique pour<br />

que l’on se positionne face à lui. Ça lui permet<br />

d’engranger une grande popularité. Il a une<br />

communication assez populiste et démagogue qui<br />

fonctionne très bien sur les réseaux sociaux. C’est<br />

un champion, mais ce ne sera jamais mon mode de<br />

communication. J’admire par ailleurs Christiane<br />

Taubira (ex-garde des Sceaux sous la présidence<br />

de François Hollande) qui fait exception dans<br />

le sérail politique en citant de mémoire dans<br />

des interviews des auteurs comme Apollinaire,<br />

Victor Hugo. Elle est inspirante à travers sa<br />

volonté de rendre les gens plus intelligents ! Elle<br />

est l’antithèse de Theo Francken et je m’en sent<br />

naturellement plus proche. Ils ont tous les deux<br />

un registre de communication fort mais différent.<br />

On ne pourra jamais obtenir un mélange de<br />

Taubira et de Francken. Le sens de la formule est<br />

naturellement important, c’est un apprentissage<br />

pour nous tous.<br />

Est-ce compliqué de partager en deux<br />

la communication du parti ?<br />

C’est une contrainte, ça implique de la concertation,<br />

d’autant plus que nous avons la richesse<br />

d’avoir des personnalités différentes. Nous avons<br />

chacun notre histoire et notre personnalité, ça<br />

nous amène parfois à ralentir et hésiter. C’est une<br />

grande richesse, j’y suis fort attaché, car la société<br />

est diverse. Nous devons donc temporiser les excès<br />

de l’un ou de l’autre. Nous travaillons vraiment<br />

en équipe sur ce qui porte sur la durée.<br />

HET ATOMIUM<br />

— Werner Van Reck<br />

Executive creative director<br />

@Havas Brussels<br />

Het Atomium. Een prachtige architecturale parel aan de noordrand<br />

van Brussel en een sterk symbool waar ons land trots op<br />

mag zijn: de negen provincies.<br />

Wat een concept! Elke bol met zo’n diameter van 18 meter staat<br />

in verbinding met dikke buizen waarin een roltrap loopt. Je<br />

kan er met gemak, en zonder er een regenbui voor hoeven te<br />

trotseren, van Limburg naar pakweg West-Vlaanderen gaan en à<br />

la limite nog gauw langs Henegouwen passeren.<br />

Het is haast onbegrijpelijk dat er nog niemand aan heeft<br />

gedacht om elke bol de kleur van de provincie te geven. Of binnenin<br />

elke bol de desbetreffende streekproducten aan te bieden!<br />

Die zou je zelfs op de e-shop van atomium.be (een mens<br />

moet ook al eens digitaal denken) moeiteloos vòòr 23.59 uur<br />

kunnen bestellen om die dan de volgende ochtend al op je ontbijtbord<br />

te vinden. En wat een onontgonnen terrein hier nog ligt<br />

voor elke provinciale dienst voor toerisme: elke Japanner kan<br />

zowat in een handomdraai België ontdekken en proeven!<br />

Het Atomium bij avondlicht: die fonkelende lichtjes aan de<br />

buitenkant van elke provincie.<br />

Het is niemand duidelijk wanneer die nu wel of niet moeten<br />

branden, maar feit is dat ze dat wel doen als bijvoorbeeld de<br />

Rode Duivels spelen. Beeld je in dat we met een appje die lichtjes<br />

kunnen bedienen in de kleur die we willen! Dat iedereen met<br />

een smartphone z’n gemoed kan uiten in kleur en er heelder<br />

provincies mee kan lastigvallen. Of als Radja dan toch nog eens<br />

wordt opgesteld, heel het Atomium enthousiast rood kleurt!<br />

Nu we, met de vlotte hulp van Marks digitale platformpje ons<br />

hele leven hebben prijsgeven en al die data worden omgezet<br />

in A.I. zouden we ook de gemiddelde gemoedstoestand van<br />

de Belg in kleur kunnen weergeven, elke morgen opnieuw, een<br />

soort barometer van ons dagelijkse happiness-gehalte. We activeren<br />

dan iedereen om te sharen of te liken om zo een ranking<br />

te bekomen en te weten welke provincie het gelukkigst is. Als<br />

kers op de taart krijgt deze provincie het Atomium een jaar gratis<br />

mee naar huis om op het eigen grondgebied te zetten. Een<br />

soort wisselatomium, zeg maar!<br />

Hoe activerend, wervend, experiencing, engaging en meaningful<br />

kan het eigenlijk nog worden?<br />

Of gaan we nu met z`n allen blìjven volhouden dat het hier<br />

gewoon gaat om de uitvergroting van een nietszeggend ijzerkristal?<br />

Komaan, het mag toch allemaal wat more disruptive.<br />

34 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

3 5


BUZZ<br />

POLITICS<br />

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ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

De positieve verhalen van Groen<br />

BUZZ<br />

« De brede bevolking staat<br />

meer open voor ons verhaal.<br />

We merken het aan de<br />

stroom van reacties en<br />

vragen op sociale media. »<br />

– Meyrem Almaci<br />

DE POSITIEVE<br />

VERHALEN<br />

VAN GROEN<br />

Groen slaagde erin om in<br />

enkele jaren tijd een sterk<br />

merk uit te bouwen.<br />

Wat is hun geheim?<br />

Partijvoorzitter Meyrem<br />

Almaci en directeur<br />

communicatie Jonas Dutordoir<br />

laten in hun kaarten kijken.<br />

— Erik Verdonck — Wim De Mont<br />

Het klinkt misschien als een vloek<br />

in de kerk, maar mogen we Groen als<br />

een merk bekijken?<br />

Meyrem Almaci: « Absoluut. Sinds de naamsverandering<br />

in 2003 hebben we alle zeilen bijgezet<br />

om van Groen een sterk merk te maken. Het begon<br />

met onze campagne ‘De bal ligt in uw kamp’. We<br />

communiceren op alle niveaus met een herkenbare<br />

huisstijl en tone of voice. Of je nu surft naar<br />

onze website, onze Facebookpagina of een affiche<br />

bekijkt, je herkent meteen Groen. Pit en levenslust,<br />

dat willen we uitstralen. Het gaat niet louter<br />

om een rationele boodschap, we tonen emotie,<br />

praten vanuit ons hart, staan dichtbij de mensen.<br />

Denk bijvoorbeeld aan onze video met een heldere<br />

uitleg over ons voorstel voor het mobiliteitsbudget.<br />

Of het filmpje over het bos in Limburg dat<br />

moet wijken voor CenterParcs. »<br />

Is Groen dan ook een sterk merk?<br />

Meyrem Almaci: « Wij merken alvast dat onze<br />

boodschap inslaat en mainstream wordt. Steeds<br />

meer mensen zijn nieuwsgierig naar onze visie.<br />

De brede bevolking staat meer open voor ons verhaal.<br />

We merken het aan de stroom van reacties<br />

en vragen op de sociale media. »<br />

//////<br />

36 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

3 7


« Eerlijker, gezonder en<br />

menselijker, daar gaat het om.<br />

Groen komt voor de dag met<br />

een positief verhaal. »<br />

– Meyrem Almaci<br />

Meyrem Almaci: Het<br />

gaat ons om issues<br />

zoals duurzaamheid,<br />

gelijkheid in de samenleving,<br />

het klimaat en<br />

de gevolgen van de<br />

globalisering.<br />

Wie regelt de communicatie? Werken jullie<br />

met een communicatiebureau?<br />

Jonas Dutordoir: « We werken niet langer<br />

met een communicatiebureau, vandaag regelen<br />

wij onze communicatie zelf, we hebben interne<br />

medewerkers voor video, design en redactie. Onze<br />

schermgezichten volgen een interne mediatraining<br />

en wij organiseren workshops e-campaigning.<br />

Ik leid een team van een zestal mensen<br />

bijgestaan door een aantal vrijwilligers. Zij beantwoorden<br />

de honderden vragen die ons bereiken<br />

op sociale media. Een huzarenstukje, elke dag<br />

opnieuw. De communicatie wordt centraal geleid.<br />

Wij geven aan op welke hoofdthema’s Groen wil<br />

focussen, leveren content aan waarop men op<br />

lokaal niveau kan voortbouwen. Zo komen de<br />

‘local heroes’ – mensen die zich inzetten op lokaal<br />

niveau – voor het voetlicht in de lokale edities van<br />

ons huis-aan-huisblad. »<br />

Hoe brengen jullie die boodschap<br />

op lokaal niveau?<br />

Jonas Dutordoir: « Twee keer per jaar een<br />

huis-aan-huismagazine (1 miljoen oplage) en ons<br />

ledenmagazine Pit spelen een belangrijke rol.<br />

We zetten in op maatschappelijke thema’s zoals<br />

bijvoorbeeld verkeersveiligheid. We zoomen in op<br />

onze tussenkomsten in het parlement. Op lokaal<br />

niveau maakt men onze voorstellen tastbaar door<br />

bijvoorbeeld weer te geven waar de gevaarlijke<br />

punten in het verkeer in een dorp of gemeente<br />

liggen en hoe je het verkeer veiliger maakt. In ons<br />

ledenblad lees je getuigenissen rond thema’s zoals<br />

bijvoorbeeld onderwijs. »<br />

Wat is de kern van jullie verhaal?<br />

Meyrem Almaci: « Eerlijker, gezonder en menselijker,<br />

daar gaat het om. Groen komt voor de dag<br />

met een hoopvol en positief verhaal. We staan<br />

met beide voeten in de snel veranderende wereld.<br />

We gaan complexloos om met maatschappelijke<br />

trends zoals de digitalisering. Inhoudelijk leggen<br />

we de klemtoon op problemen die iedereen aanbelangen:<br />

klimaat, integratie, transparantie… Groen<br />

ligt goed in de markt bij jongeren maar ook bij<br />

hun bezorgde ouders en grootouders. We brengen<br />

authentieke verhalen waarmee mensen zich identificeren,<br />

die ze aanvoelen. »<br />

De stroom aan schandalen voedt de<br />

antipolitiek. Hoe bevorderen jullie het imago<br />

van de politicus?<br />

Meyrem Almaci: « Wij zullen bepaalde zaken<br />

aanklagen als het nodig is maar het is geen ‘race<br />

to the bottom’. We proberen ook altijd ons eigen<br />

verhaal, een pro politiek verhaal, te vertellen. Hoe<br />

kan het eerlijker, menselijker en gezonder? Wij<br />

geloven in het belang van gezonde lucht en veilig<br />

verkeer. Onze militanten overtuigen de mensen<br />

hiervan tijdens huis-aan-huisbezoeken. Het is<br />

geen ver-van-ons-bedshow. Mensen voelen dat<br />

ons verhaal klopt. »<br />

Wat is jullie reactie op het schandaal met<br />

Cambridge Analytica (waarbij profielen<br />

van Facebook werden misbruikt tijdens<br />

de Amerikaanse verkiezingen, n.v.d.r.)?<br />

Jonas Dutordoir: « Wij zien dat andere partijen<br />

onze kiezers proberen te targetten via betaalde<br />

advertising… »<br />

Hoe zien jullie de rol van de burgemeester<br />

met het oog op de gemeenteraadsverkiezingen?<br />

Jullie hebben zelf weinig burgemeesters<br />

in huis…<br />

Meyrem Almaci: « Wij geloven niet in een<br />

verdeel-en-heersbeleid. Een burgemeester moet<br />

verbinden, over de partijen heen, weliswaar<br />

vanuit zijn ideologische invalshoek. Het gaat om<br />

integratie bevorderen, zoeken naar ‘common<br />

ground’ tussen verschillende bevolkingsgroepen.<br />

Neem Antwerpen. De stad zelf is de link tussen de<br />

bewoners. Daar wonen, werken en leven ze. Bij de<br />

gemeenteraadsverkiezingen zal een derde van de<br />

kiezers nieuw – en jong – zijn. Hoe breng je hen<br />

samen? Wat is je stadsproject..? Burgemeesters<br />

zijn burgervaders. Een goede burgemeester is<br />

een rolmodel, hij belichaamt een overkoepelende<br />

maatschappelijke visie en is geloofwaardig.<br />

Wij hebben weinig burgemeesters, maar onze<br />

schepenen wisselen onderling hun ‘best practices’<br />

uit. Groen speelt een belangrijke rol in steden<br />

zoals Gent, Leuven, Oostende of Turnhout, ook al<br />

leveren wij er de burgemeester niet. »<br />

De positieve verhalen van Groen<br />

BUZZ<br />

« De communicatie wordt<br />

centraal geleid. Wij geven aan<br />

op welke hoofdthema’s Groen<br />

wil focussen, leveren content<br />

aan waarop men op lokaal<br />

niveau kan voortbouwen. »<br />

– Jonas Dutordoir<br />

Antwerpen staat in de schijnwerpers. Wat is<br />

jullie toekomstvisie voor de Scheldestad?<br />

Meyrem Almaci: « De stad is een maatschappelijk<br />

laboratorium en een bakermat van creatief<br />

talent. Dat mag nog meer uit de verf komen. Met<br />

de nodige politieke moed kan Antwerpen net zo<br />

goed een topper worden in verkeersveiligheid en<br />

kunnen de problemen omtrent diversiteit worden<br />

opgelost. Het ontbreekt ons alvast niet aan inspiratie.<br />

Kijk naar Kopenhagen, Stockholm, Freiburg<br />

of dichter bij huis, Gent. Die stad herademt, de<br />

files en het aantal ongevallen zijn er gedaald sinds<br />

de introductie van het nieuwe circulatieplan. Ondertussen<br />

is Antwerpen één grote bouwwerf en is<br />

het er onveilig fietsen. In het centrum van de stad<br />

bouwt men een megaparking. Dat is een oplossing<br />

uit het verleden. Actiegroepen zijn erin geslaagd<br />

om de overkapping van de ring af te dwingen. Een<br />

mooie overwinning van de democratie. »<br />

Om af te sluiten, is Groen nu links of rechts?<br />

Meyrem Almaci: « We zijn een progressieve partij.<br />

Het gaat ons om issues zoals duurzaamheid,<br />

gelijkheid in de samenleving, het klimaat en de gevolgen<br />

van de globalisering. Die thema’s behoren<br />

tot ons DNA. We streven naar oplossingen die de<br />

levenskwaliteit bevorderen. We reiken daarbij de<br />

handen uit naar gelijkgezinden. Onze campagne<br />

Samen/Ensemble met Ecolo in Brussel spreekt<br />

alvast boekdelen. »<br />

Jonas Dutordoir:<br />

Vrijwilligers<br />

beantwoorden de<br />

honderden vragen<br />

die ons bereiken op<br />

de sociale media, een<br />

huzarenstukje, elke dag<br />

opnieuw.<br />

38 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

3 9


POINTS OF VIEW<br />

Sommes toutes, j'avais peu de chance de ne pas<br />

devenir un « enfant de la télé ».<br />

Avec le temps, on oublie l’impact de ces volumineuses<br />

boîtes carrées à l’écran vert pâle et<br />

aux bords arrondis sur nos modes de vie, sur<br />

l’ouverture culturelle et à l’information, sur le<br />

développement du commerce et de la consommation<br />

de masse. On oublie aussi à quel point la<br />

télévision est arrivée à un moment de convergence<br />

de nombreux intérêts.<br />

Les politiciens de l'époque souhaitaient recréer<br />

l’entente universelle, éviter de nouveaux conflits,<br />

rapprocher les peuples et les idées. Ils donnent les<br />

impulsions pour mettre en place les infrastructures<br />

européennes (l’UER - 1950) et les événements<br />

qui vont avec : première diffusion internationale<br />

en direct des Jeux Olympiques (1956), premier<br />

Concours musical de l’Eurovision (1956) et premiers<br />

matches de Coupe d’Europe (1960).<br />

Les faiseurs d’images apprennent la codification<br />

audiovisuelle et la fidélisation des téléspectateurs.<br />

Le Manège enchanté (1963), Ma Sorcière bien<br />

aimée (1964), Belle et Sébastien (1965), Star Trek<br />

(1966),… C’est la naissance d’un format inédit : des<br />

séries qui vont désormais rythmer nos soirées.<br />

Les hommes d’infos se rendent compte de la puissance<br />

du direct. Les événements deviennent des<br />

émotions instantanées et mondiales. L’avancée<br />

technologique est moins d’avoir marché sur la<br />

EST-CE QUE<br />

LES ANNÉES 58-68<br />

ONT LAISSÉ QUELQUE<br />

CHOSE DE MÉMORABLE<br />

DANS LE SECTEUR<br />

DE LA COMMUNICATION<br />

ET DES MÉDIAS ?<br />

lune que d’en avoir vu les images (1969). Comme<br />

celles des assassinats des Kennedy (1963 et 1968),<br />

de la guerre du Vietnam (1966) et des jeunes à<br />

Woodstock (1969).<br />

Les fabricants de produits et leurs génies créatifs<br />

flairent l’impact. La grande consommation balaie<br />

les épiceries désormais trop étroites. S’ouvrent les<br />

premiers hypermarchés (1961 en Belgique, 1963 en<br />

France). Et la pub télé chasse les interludes (Le Petit<br />

train 1960) et les mires. Elle deviendra grandiose,<br />

spectaculaire, mondiale : l’emblème de la liberté.<br />

Chez nous, RTL Luxembourg a à peine trois ans<br />

(1955). Diffusée par antenne hertzienne, elle va<br />

constituer le principal catalyseur du développement<br />

d’une technologie nouvelle qui fera de la<br />

Wallonie, longtemps, le premier pays câblé du<br />

monde (1961 à Namur).<br />

La télévision passe à la couleur (1967) et le CIM<br />

moderne va bientôt naître (1971).<br />

Est-ce que les années 58-68 ont laissé quelque<br />

chose de mémorable dans le secteur de la communication<br />

et des médias ? Rien de moins qu’un<br />

écosystème qui s'est construit lorsque nous étions<br />

gamins, dont nous vivons toujours les développements<br />

et dont je suis fier autant qu’émerveillé<br />

d’avoir été un enfant, un témoin et un acteur.<br />

Thierry Tacheny<br />

CEO @ Invineo<br />

HEBBEN DE JAREN<br />

1958 EN 1968 GOEDE<br />

IDEEËN VOORTGE-<br />

BRACHT OP HET VLAK<br />

VAN COMMUNICATIE<br />

EN MEDIA?<br />

Goede ideeën? Het waren in elk geval jaren die mede<br />

de basis gelegd hebben van wat we vandaag moderne<br />

marketing en (massa)media noemen. Ik maak van<br />

deze gelegenheid dan ook gebruik om een korte slalom<br />

te maken door de ‘data’.<br />

1958: De eerste communicatiesatelliet vloog door<br />

het luchtruim, als antwoord op de lancering van de<br />

Russische Sputniks. Het is ondenkbaar dat wij op dit<br />

moment onze smartphones zouden kunnen gebruiken<br />

zonder het bestaan van satellieten.<br />

1958: het jaar van de wereldtenstoonstellling op<br />

de Heizel in Brussel, maar vooral het jaar dat het<br />

NIR (voorloper van de BRT en de VRT) voldoende<br />

relais-zenders bouwde zodat heel Vlaanderen van TV<br />

kon genieten.<br />

1958: het laatste jaar dat de krant De Landwacht als<br />

titel bestond. Legendarische titel, legendarische krant<br />

waarmee ik zelf ben grootgebracht. Verzuild in titel en<br />

inhoud en daardoor ongetwijfeld een krant vol Fake<br />

News 1.0. Kranten waren toen de échte massamedia<br />

die massa’s op de been brachten. Neem nu die drie<br />

weken in juli van de Ronde van Frankrijk. Je kon<br />

gewoon niet naast de krant Het Volk kijken. Want de<br />

speciale avondeditie, uitgegeven onmiddellijk na elke<br />

rit en verspreid door talrijke jeugdige ronddragers per<br />

fiets en te voet op talrijke publieke plekken én met<br />

de vaststaande schreeuw: « Het Volk, met de uitslag<br />

van de Ronde van Frankrijk en de nummers van de<br />

coureurs », bracht massa’s volk op de been. « Reclame<br />

voor Het Volk, » zei mijn vader en ik stond erbij en<br />

keek ernaar. Gefascineerd door die schreeuwende<br />

aandachtstrekkers. Gefascineerd door ‘reclame’. En<br />

ondertussen waren we de jaren zestig binnen gefietst.<br />

1960: Theodore Levitt publiceert Marketing Myopia<br />

in de Harvard Business Review. Is dat niet de échte<br />

basis van het marketingvak? Marketing Myopia suggereert<br />

dat bedrijven het uiteindelijk beter zullen doen<br />

als ze zich focussen op het voldoen aan de behoeften<br />

van klanten in plaats van op het verkopen van producten…<br />

Het klassieke verhaal dat consumenten geen<br />

boormachines willen maar eigenlijk gaten willen in<br />

de muur. Think Big, zei Levitt. Think Small, zei Volkswagen<br />

in 1960 met zijn legendarische advertentie<br />

voor de Volkswagen Beetle. Maar volgens mijn vader<br />

reden Volkswagens niet snel genoeg en we kochten<br />

ons meteen een Renault Dauphine. Die Dauphine was<br />

een enorm succes, want tussen 1956 en 1967 werden<br />

er 2,12 miljoen van gebouwd, met een standaardmodel<br />

dat 112 km/uur kon halen! Snelheid als verborgen verleider.<br />

Was het niet Vance Packard die met zijn boek<br />

The Hidden Persuadors de eerste kritiek leverde op<br />

reclame als exponent van de ondertussen boomende<br />

consumptiemaatschappij? En zou de aankomende<br />

maatschappijkritische golf van eind de jaren ’60 ook<br />

niet het einde van de verzuilde media inluiden of van<br />

Fake News 1.0? Wat aanvankelijk kritiek op reclame<br />

leek, werd later ‘alle macht aan de verbeelding’.<br />

Verbeelding die nog iets later aan de wieg stond van<br />

creativiteit in de reclame. Desalniettemin gold al in<br />

1968 de regel: geen creativiteit zonder effectiviteit en<br />

de Effie Awards zagen in 1968 in de US het licht. 1958-<br />

1968: ken je geschiedenis, marketeer!<br />

Dirk Schyvinck<br />

Marketing Mentor & auteur<br />

van ‘Wat als we straks 100 worden?’<br />

40 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

4 1


VIBES<br />

BLIJF<br />

NIEUWSGIERIG!<br />

Dit jaar bestaat de marketingopleiding<br />

van de Vlerick Business School vijftig<br />

jaar en dat was een feestje waard,<br />

op 19 april in de Eskimofabriek in<br />

Gent. Er verschijnt ook een boek,<br />

waarvan <strong>PUB</strong> u in voorpublicatie<br />

onderstaand interview kan aanbieden.<br />

De geïnterviewde van dienst is Marc<br />

Michils, algemeen directeur Kom Op<br />

Tegen Kanker en zoals bekend lang<br />

actief in reclamebureaus.<br />

— Erik Verdonck<br />

Marc Michils denkt met veel plezier terug aan de aanvullende<br />

marketingopleiding bij Vlerick in Gent. « Het<br />

was de brug naar het bedrijfsleven, » lacht hij. « Ik was nog<br />

te veel student. Dat jaar heeft me op weg gezet naar mijn<br />

latere carrière. Ik ben de profs Jacques De Rycke en Jos<br />

Van Acker er eeuwig dankbaar voor. Ze lieten mij proeven<br />

van de praktijk. Ondertussen maakte ik vrienden voor<br />

het leven onder mijn studiegenoten. Denk aan Georges<br />

Van Nevel, Eric Van Vooren, Rik Duyck… » Vlerick legde<br />

het ‘beton onder de voeten’ van de jonge marketeer.<br />

Hij ondervond er ook het belang van netwerken. Marc<br />

Michils: « In die tijd had je nauwelijks praktijkopleiding<br />

in marketing. Vlerick heeft een grote rol gespeeld in de<br />

professionalisering van het vak. Denk aan opleiding, onderzoek,<br />

aan professionele workshops enz. Zo zijn generaties<br />

marketeers gevormd. » Een aantal marketeers zijn<br />

later doorgegroeid naar de toppen van het bedrijfsleven:<br />

Frank Meysman (Sara Lee), Johnny Thijs (bpost),<br />

Jan Callebaut (Censydiam)…<br />

CREATIEF<br />

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ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Marc Michils koos in eerste instantie voor de meer creatieve<br />

aspecten van marketing, met name communicatie. Hij groeide<br />

later door tot managementsfuncties bij het reclamebureau<br />

BBDO van Wim Van Hees. De marketeer is intussen ook<br />

altijd ondernemer geweest. In 1991 begon hij het reclamebureau<br />

Quattro samen met Jan Van den Bergh, Walter Dermul<br />

en Jan Cordemans. « Ik was toen 35 en had voldoende<br />

ervaring en zelfvertrouwen om op eigen benen te staan, »<br />

vindt Michils. « Ik had al eerder samen met Walter Dermul<br />

de vzw Marketing en Welzijn opgericht, een vereniging van<br />

vrijwillige marketeers voor de non-profitsector. We hebben<br />

zo ons steentje bijgedragen aan de professionalisering van<br />

marketing bij niet-commerciële organisaties. » De ervaring<br />

zou hem ongetwijfeld later nog van pas komen als algemeen<br />

directeur van Kom Op Tegen Kanker.<br />

MERK IS NETWERK<br />

« Ik heb me altijd ingezet voor de toegevoegde waarde<br />

van merken, » legt Marc Michils uit. « Het heeft<br />

mij verplicht om mijn leven lang te blijven leren en<br />

nieuwsgierig te blijven. In dit vak is stilstaan achteruit<br />

gaan. Je wil greep houden op de samenleving, de polsslag<br />

voelen van de mensen, de media enz. » Intussen<br />

zijn merken steeds meer netwerken geworden. Een<br />

merk is vandaag een community van influencers, stakeholders…<br />

Zij maken dagelijks het merk. « Het merk<br />

behoort niet toe aan de marketeers, » betoogt Marc<br />

Michils. « Neem een organisatie zoals Kom Op Tegen<br />

Kanker. Dat zijn kankerpatiënten, bestuursleden, vrijwilligers,<br />

sponsors… Wij zetten initiatieven op om het<br />

merk te laten leven in de samenleving. Het blijft een<br />

uitdaging om relevant te zijn naar al die doelgroepen,<br />

om ‘common ground’ te vinden. Wij geven de nodige<br />

impulsen aan ons netwerk. We werken hiervoor nauw<br />

samen met ambassadeurs zoals bijvoorbeeld weerman<br />

Frank Deboosere, geneticus Jean-Jacques Cassiman,<br />

de bestuursleden, actievoerders enz. Het merk leeft 24<br />

uur op 24. Het leuke is dat je ook meteen ziet hoe zo’n<br />

initiatief wordt opgepikt. Het verplicht je om zeer helder<br />

te communiceren. Je krijgt ook zeer waardevolle<br />

feedback uit de markt waarmee je naderhand weer<br />

aan de slag kunt gaan. Dit is geen marketing vanuit een<br />

ivoren toren. »<br />

GEEN VALSE BELOFTEN<br />

Bekijk je het curriculum vitae van Marc Michils, dan<br />

valt het op dat hij zich elke 10 jaar heruitvindt: reclameman<br />

in opdracht, voor eigen rekening, manager binnen<br />

een internationale communicatiegroep, algemeen<br />

directeur van een grote nonprofitorganisatie… « Dat<br />

houdt me scherp, ik wil een stukje avontuur toelaten<br />

in mijn leven, » oppert Marc Michils. « Ik hou graag<br />

zelf de regie van mijn eigen leven in handen. » Hij heeft<br />

altijd een pleidooi gehouden voor eerlijke marketing:<br />

beloof niet wat je niet kunt waarmaken. Wat motiveerde<br />

hem nu voor zijn huidige functie bij Kom Op Tegen<br />

Kanker? « Ik meende oprecht dat ik met mijn ervaring<br />

een meerwaarde kon betekenen voor de organisatie, »<br />

antwoordt hij. De marketeer houdt van vertrouwen en<br />

vriendschap. Hij bouwt zijn hele leven lang netwerkjes<br />

uit met vrienden en gelijkgezinden, omringt zich met<br />

complementaire figuren, durft vertrouwen te geven en<br />

krijgen. « Waarom tijd verliezen aan negatieve energie<br />

zoals egotripperij of je verliezen in hiërarchische conflicten?,<br />

» vraagt Marc Michils. « Ik sta liever positief in<br />

het leven, hou me bezig met dingen die me echt boeien.<br />

Ik heb nog altijd het gevoel dat ik onderweg ben, in een<br />

leercurve zit. Ik wil blijven nieuwsgierig zijn, ontdekken,<br />

de samenleving beter begrijpen en ondernemen<br />

Blijf nieuwsgierig!<br />

in de brede zin. » Een leven op het golfterrein of aan het<br />

zwembad zit er voorlopig niet in, ook al reist de marketeer<br />

graag en vergeet hij niet om van het leven te genieten.<br />

BEKLIJVEND<br />

Bij Kom Op Tegen Kanker gaat het – inhoudelijk – over<br />

leven en dood. Dat snijdt diep, lijkt me. « Het is bij<br />

momenten inderdaad best wel<br />

heftig, » weet Marc Michils. « Denk<br />

bijvoorbeeld aan de levensverhalen<br />

van sommige kankerpatiënten<br />

die je te horen krijgt. Je moet<br />

voldoende afstand weten te bewaren<br />

om deze job te kunnen doen.<br />

Uiteindelijk ben ik de eindverantwoordelijke<br />

voor de groei en goede<br />

werking van de organisatie en –<br />

met alle respect – geen begeleider<br />

van kankerpatiënten. Ik laat die<br />

verhalen niet in mijn kleren kruipen.<br />

Anderzijds begrijp ik goed de<br />

strijd van de kankerpatiënten en<br />

zitten wij wel op dezelfde golflengte.<br />

Dergelijke attitude vergt wel<br />

maturiteit. Ik had dit onmogelijk<br />

kunnen doen aan het begin van<br />

mijn carrière. »<br />

MARC MICHIELS?<br />

VIBES<br />

Marc Michils is licenciaat Economie en haalde een<br />

MBA bij Vlerick. Hij begon zijn carrière in marketing<br />

bij het reclamebureau BBDO. In 1991 richtte<br />

hij zijn eigen reclamebureau Quattro op dat in<br />

2003 de Belgische poot van Saatchi & Saatchi<br />

werd. Tot eind 2012 bleef hij ceo van Saatchi &<br />

Saatchi Brussels. Begin 2013 maakte hij de switch<br />

van profit naar non-profit als algemeen directeur<br />

van Kom Op Tegen Kanker. Marc Michils was van<br />

1996 tot 2001 voorzitter van Stima en is er actief<br />

als Master Marketeer. Hij is voorzitter van de vzw<br />

Bruzz (Vlaams Brusselse Media) en bestuurder<br />

bij De Sociale Innovatiefabriek en Toneelgroep<br />

Compagnie De Koe. Marc Michils publiceerde<br />

in november 2011 ‘Open Boek. Over eerlijke reclame<br />

in een transparante wereld’. Zijn persoonlijke<br />

lovemarks zijn Muse, Asics, Obama, Oostduinkerke<br />

en Apple.<br />

42 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

4 3


VIBES<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Ceci n’est pas un journal<br />

VIBES<br />

CECI N’EST PAS<br />

UN JOURNAL<br />

Alors que le marché publicitaire a<br />

du plomb dans l’aile et que la presse<br />

quotidienne est sous perfusion de<br />

subventions, le gratuit 20 Minutes<br />

– non subventionné et organisé<br />

à 100 % comme un pure player<br />

numérique – tient la route !<br />

Un média visionnaire qui n’a pas<br />

loupé le train numérique.<br />

— Astrid Jansen<br />

20 Minutes est un pure player conduit par une logique<br />

de digital first et le journal qu’il publie n’est qu’un plus.<br />

« Le papier reste le principal pourvoyeur du chiffre<br />

d’affaires mais si un jour il ne rapporte plus rien,<br />

j’arrêterai sa diffusion sans aucun état d’âme », affirme<br />

Olivier Bonsart, Président. Frédéric Lecarme,<br />

DGa en charge de l’exploitation et des SI, raconte : « En<br />

2003, les Norvégiens qui avaient fondé 20 Minutes<br />

m’ont dit : ‘Vous n’êtes pas un quotidien, vous êtes des<br />

fabricants de contenus et le papier n’est qu’un moyen<br />

de diffuser cette info’. ». Au delà du canal de diffusion,<br />

c’est le contenu qui importe et il doit être engageant !<br />

Telle est la ligne directrice de 20 Minutes. « Nous<br />

sommes initiateur ainsi qu’amplificateur de contenus<br />

– de toutes formes – et animateur de conversations »,<br />

explique Olivier Bonsart. « Notre but est d’apporter de<br />

l’information neutre et indépendante au plus grand<br />

nombre », insiste le Président du troisième média le<br />

plus influent en France. Un média chaud, « en alerte<br />

permanente. Sa grande force c’est sa réactivité et sa<br />

capacité d’anticipation », indique Acacio Pereira,<br />

directeur de la rédaction. Réactif mai prudent, il faut<br />

20 Minutes développe actuellement NewsMakers – un beau<br />

projet soutenu par le Google Digital News Initiative (DNI)<br />

– un outil d’analyse sémantique et d’IA pour encourager les<br />

conversations des utilisateurs au sein de Newsrooms.<br />

20 Minutes ne paraît pas le mardi, ni les samedi et dimanche,<br />

cela permet de réduire les coûts.<br />

« Les gens nous oublient<br />

vite. Le bot sert à garder<br />

une connexion »<br />

– Michaël Fromentoux<br />

savoir que 20 Minutes se mobilise dans la lutte<br />

contre les fausses informations et a obtenu à<br />

cet égard la labellisation du très restreint IFCN<br />

Network. A ce jour, seuls quatre médias français<br />

(Libération, France 24, Le Monde et 20 Minutes),<br />

ont rejoint cet organisme mondial.<br />

VERS UN NOUVEAU JOURNALISME<br />

20 Minutes est clairement un média visionnaire.<br />

« On est toujours resté dans une logique de start<br />

up et une dynamique permanente de test and<br />

learn », explique Frédéric Lecarme. 20 Minutes a<br />

notamment été le premier média à sortir un text<br />

to speech sur le haut parleur intelligent Alexa de<br />

Amazon. C’était destiné aux Français à l’étranger,<br />

lors des présidentielles en 2017. Quand Alexa<br />

arrivera en France, le pure player sera prêt !<br />

20 Minutes fut également le premier média d’info<br />

à tenter l’expérience du bot avec 20Bot, qui sera<br />

prochainement optimalisé avec des contenus<br />

augmentés. « Les gens nous oublient vite. Le bot<br />

sert à garder une connexion », précise Michaël<br />

Fromentoux, directeur adjoint au développement<br />

numérique. 20 Minutes se doit d’être dans<br />

les usages du moment car ses lecteurs sont ultra<br />

technophiles. Par exemple, lors de la Coupe du<br />

Monde de Rugby en 2013, 20 Minutes a utilisé<br />

Whatsapp pour communiquer avec ses lecteurs,<br />

de manière tout à fait artisanale, manuellement !<br />

« On a pris un numéro de téléphone de la boite et<br />

le phénomène a pris. C’était la folie. Whatsapp<br />

n’avait pas anticipé », raconte Anne Baron,<br />

responsable de la communication. Encore aujourd’hui,<br />

20 Minutes a une longueur d’avance car<br />

« Whatsapp ne propose pas encore une application<br />

solide aux éditeurs. On passe par une boite allemande,<br />

WhatBroadcast mais ça reste en mode<br />

labo. » Toutes ces nouvelles technologies //////<br />

44 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

4 5


Ceci n’est pas un journal<br />

VIBES<br />

font clairement évoluer le métier du journaliste.<br />

« Nous sommes convaincus que l’Intelligence<br />

Artificielle va aider les journalistes, sans écrire<br />

à leur place bien sûr, mais elle peut leur apporter<br />

des services », commente Michaël Fromentoux.<br />

« RENVERSER LA TOUR EIFFEL »<br />

Plus que toute autre chose, 20 Minutes travaille<br />

sur l’engagement, « c’est là qu’on va trouver le<br />

retour sur investissements », précise Olivier<br />

Bonsart. C’est leur priorité absolue, « il faut être<br />

capable d’engager le lecteur auprès de la marque,<br />

le fidéliser. » C’est pourquoi 20 Minutes a créé<br />

des communautés et développé l’animation de<br />

groupes tels que #moijeune. Sur les réseaux<br />

sociaux, via des groupes privés, les journalistes<br />

sont en interaction permanente avec un millier<br />

d’internautes. « Les membres enrichissent<br />

les contenus avec leurs idées et expertises »,<br />

explique Nathalie Desaix, directrice marketing<br />

& communication. « Dans l’équipe, la rédac’ chef<br />

adjointe est exclusivement dédiée aux réseaux<br />

sociaux. » Quant au projet #moijeune, il réunit<br />

des citoyens de 18 à 30 ans « qui s’expriment,<br />

s’impliquent et construisent le portrait de cette<br />

génération au coeur de notre audience. Nous<br />

lui donnons la parole et l’associons aux projets<br />

éditoriaux. » En partenariat avec OpinionWay,<br />

20 Minutes a déjà engagé près de 4 000 jeunes et<br />

réalisé plus de 35 000 interviews. « C’est super<br />

pour la redac’ d’avoir accès à une cible de façon<br />

aussi privilégiée. De pouvoir traiter d’enquêtes<br />

ou de sondages décalés. Les journalistes peuvent<br />

y puiser et, même, en commander ! ». Toutes les<br />

initiatives de 20 Minutes partent de cette idée :<br />

renverser la Tour Eiffel. « On veut une ligne horizontale<br />

avec le journaliste au milieu et les lecteurs<br />

autour qui lui apportent de la valeur », dit encore<br />

Nathalie Desaix.<br />

« Nos lecteurs enrichissent<br />

nos contenus »<br />

– Nathalie Desaix<br />

20 Minutes voit le GDPR comme une opportunité<br />

car cela permettra d’établir une relation de<br />

confiance avec le lecteur qui aura accès a une info<br />

qui l’intéresse.<br />

UNE RÉVOLUTION CULTURELLE<br />

20 Minutes fut créé en 2002 suite au constat<br />

suivant : les jeunes urbains actifs s’informaient<br />

de moins en moins, ceux là qui deviendraient<br />

les dirigeants de demain. Le projet éditorial de<br />

départ s’est forgé avec eux. C’est un concept<br />

marketing encore d’actualité car 20 Minutes<br />

met désormais ses lecteurs à contribution pour<br />

produire de l’information. Quand le numérique<br />

était encore obscur pour beaucoup, 20 Minutes<br />

l’a utilisé comme meilleur moyen de communication<br />

directe avec le citoyen. Travailler avec ce<br />

dernier a permis d’être en avance sur le virage et<br />

la conception du numérique. Sans miser tous ses<br />

investissements là dessus, 20 Minutes développe<br />

d’ailleurs une plateforme par laquelle le lecteur<br />

pourra publier des articles. « Il y a déjà eu différentes<br />

expériences de ce type. Mais on apprend<br />

des erreurs des autres. On sait que tout le monde<br />

n’est pas capable d’être journaliste et il y aura un<br />

Olivier Bonsart<br />

« Le papier n’est pas le but<br />

mais le moyen »<br />

– Olivier Bonsart<br />

travail éditorial de modération », explique Olivier<br />

Bonsart. « Avec la révolution numérique, on va<br />

passer de 40 000 journalistes à 400 000 (et non<br />

20 millions). C’est le même niveau de révolution<br />

culturelle que l’imprimerie ou l’écriture. » Finalement,<br />

la base du métier ne change pas. C’est une<br />

question d’échelle.<br />

UN MÉTIER-PASSION<br />

Si 20 Minutes est « ultra-digital », le média reste<br />

« ultra-journalistique ». 20 Minutes est détenu à<br />

parts égales par le groupe Sipa-Ouest France et<br />

le groupe Rossel, tous deux acteurs majeurs de<br />

l’info en France et en Belgique. C’est aujourd’hui<br />

le seul grand média indépendant en France, ne<br />

dépendant d’aucune puissance industrielle,<br />

politique ou économique. C’est important. Olivier<br />

Bonsart insiste : « tout reste une démarche journalistique.<br />

Tout est fait par les journalistes, que<br />

ce soit concernant même le native advertising,<br />

20 Minutes ne propose que du contenu conçu en<br />

interne car il se demande toujours si ça va intéresser<br />

le lecteur. Et si l’annonceur désire intervenir<br />

davantage dans le contenu il y a un droit de regard<br />

des journalistes. Chez 20 Minutes, toute décision<br />

est une décision éditoriale.<br />

20 Minutes réunit CHAQUE MOIS<br />

21,7<br />

millions<br />

de lecteurs<br />

soit<br />

3<br />

1 2<br />

TOP 3<br />

Figure parmi les trois marques<br />

d’info nationale les plus<br />

puissantes (toutes cibles<br />

confondues) aux côtés<br />

du Figaro et du Monde.<br />

DATE DE CRÉATION<br />

2002<br />

41%<br />

de la population<br />

française<br />

(Source : étude ACPM ONE<br />

Global V4 2017)<br />

CIBLE<br />

15 49 ans<br />

103<br />

journalistes<br />

salariés<br />

répartis à Paris, en province, à<br />

Sacramento (US) et à Tokyo (Japon).<br />

1N°<br />

audience<br />

majoritairement<br />

numérique<br />

71%<br />

TWITTER<br />

2,3 millions<br />

de followers<br />

FACEBOOK<br />

2,7 millions<br />

de fans<br />

de la presse<br />

quotidienne<br />

nationale<br />

le journal réunit 3,9 millions<br />

de lecteurs par jour.<br />

Avec plus de<br />

1,2 millions<br />

de VU par jour<br />

20 Minutes est sur<br />

le podium des marques<br />

d’info françaises sur<br />

mobile, devant BFMT<br />

TV.com et Le Monde.<br />

(Source : Médiamétrie Internet global, audience jour,<br />

décembre 2017)<br />

46 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

4 7


RTBF / VRT<br />

FLASHBACK<br />

Avant de devenir les chaines de service public que l’on<br />

connait, la RTBF et la VRT sont passées par beaucoup<br />

de changements et d'innovations. En 1930, l’INR/NIR<br />

(Institut national pour la radiodiffusion) obtenait le<br />

monopole national de la diffusion radiophonique. Il<br />

le gardera pendant douze années. Un an plus tard, ce<br />

même Institut lance deux programmes nationaux en<br />

néerlandais et français. Marcel Van Soust de Borckenfeldt,<br />

ancien directeur de Radio Belgique, devient le<br />

premier directeur général à la fondation de l’INR. En<br />

1937, NIR et INR sont scindés en deux groupes linguistiques<br />

et, en 1938, le bâtiment de diffusion radiophonique<br />

de l'architecte Joseph Diongre ouvre ses portes<br />

sur la Place Flagey d’Ixelles. Après plusieurs années de<br />

dépendance à l’information de la RTF, 1953 vient marquer<br />

l’histoire d’une pierre blanche en donnant naissance<br />

à la télévision belge indépendante. Les premiers<br />

pas sont difficiles et les premiers journaux télévisés<br />

modestes. En 1956, l’INR organise son propre JT. Il<br />

s’agissait plutôt de « nouvelles parlées » agrémentées<br />

d’une poignée de séquences filmées. À ce moment, la<br />

Belgique est encore en pleine période d’après-guerre et<br />

Bruxelles est considérée comme une ville de province.<br />

Le bourgmestre Joseph Vandemeulebroek décide alors<br />

de soumettre sa candidature pour l’organisation de la<br />

prochaine exposition internationale. Cette exposition<br />

aura des répercussions politiques, économiques et<br />

sociales et impliquera une avancée majeure dans le<br />

domaine du journalisme et de la communication.<br />

L’Expo 58 va permettre à la télévision belge de créer de<br />

plus en plus de programmes : magazines quotidiens qui<br />

relatent les nouvelles de l’exposition, émissions dramatiques<br />

qui diffusent les spectacles qui se déroulent au<br />

Heysel, émissions littéraires et musicales, etc. À cette<br />

période, une collaboration se développe entre l’INR et<br />

les compagnies de théâtres. Notamment, pour créer<br />

le divertissement « vu de chez soi », l'INR relaie tout<br />

les mois un spectacle de la RTF. Cette collaboration<br />

remportera un franc succès.<br />

1958 est donc un tournant décisif pour l’histoire de la<br />

télévision belge. Notamment, l’INR ne relève plus du<br />

ministère de la Circulation et des PTT mais bien du<br />

ministre de la Culture. L’Institut va prendre conscience<br />

de son potentiel : finies les « nouvelles parlées », place<br />

aux interviews, aux reportages, aux débats et aux<br />

animations. En 1960, les noms BRT et RTB sont lancés,<br />

plus tard c’est le nom VRT qui sera créé et à partir de<br />

2009 on voit naître la RTBF.<br />

Het verhaal van het Belgische, unitaire NIR/INR<br />

begint in 1930, wanneer deze nieuwe instelling het nationale<br />

zendmonopolie voor 12 jaar krijgt. Bestaande<br />

omroepverenigingen vullen een deel van de zendtijd.<br />

Een jaar later, op 1 februari 1931, start het Nationaal<br />

Instituut voor de Radio-Omroep (NIR) op de middengolf<br />

met twee nationale programma’s: een Nederlandstalig<br />

programma op 322 m en een Franstalig op<br />

484 m. Marcel Van Soust de Borckenfeldt, gewezen<br />

directeur van Radio Belgique, wordt bij de oprichting<br />

van het NIR de eerste directeur-generaal. Er komt ook<br />

nog één directeur per taalgroep: Gust De Muynck voor<br />

Vlaanderen en Théo Fleischman voor het Franstalige<br />

landsgedeelte. In 1937 wordt het NIR/INR gesplitst<br />

naar taalgroep en in 1938 opent het nog altijd indrukwekkende<br />

omroepgebouw van architect Joseph Diongre<br />

de deuren aan het Flageyplein in Elsene.<br />

In 1953 is er de eerste televisie-uitzending, maar het is<br />

1958 dat achteraf gezien een belangrijk scharnierjaar is<br />

geweest. Niet toevallig het jaar van de Wereldtentoonstelling<br />

in Brussel, Expo 58. De openbare zender maakt<br />

ter plekke uitzendingen, steeds meer mensen willen via<br />

die wonderlijke beeldbuis zien wat er op de Expo (en<br />

elders in de wereld) gebeurt en de presentatoren van<br />

toen, onder meer Paula Sémer, Tante Terry, Bob Van<br />

Laer, Pros Verbruggen,… worden BV’s avant la lettre.<br />

Maar ook administratief is 1958 een scharnierjaar.<br />

Tot 1958 ressorteert de omroep onder het ministerie<br />

van Verkeerswezen en PTT. Van dan af komt het NIR<br />

onder de bevoegdheid van de minister van Cultuur.<br />

Die werkt een nieuwe omroepwet uit, die radio en televisie<br />

meer autonomie verleent. Twee jaar later worden<br />

de namen BRT en RTB gelanceerd, later VRT (vanaf<br />

2009) en RTBF. De decennia nadien komen er radiozenders<br />

bij (BRT 3, intussen Klara, Studio Brussel,<br />

Radio Donna/MNM,…) én zenders (BRT 1 is via TV1<br />

intussen Eén, BRT2 werd TV2 en later Canvas, met<br />

daarnaast ook nog Ketnet). Tussendoor: kleurentelevisie<br />

in ons land dateert van 1971.<br />

Na 1958 volgt dus een hele reeks decreten, administrateur-generaals<br />

(intussen ceo’s) en beheersovereenkomsten.<br />

Maar het is niet onlogisch om 1958 als dé<br />

grote sprong voorwaarts te beschouwen, omdat men<br />

met de Expo 58 als katalysator en met de betekenisvolle<br />

overheveling van Verkeerswezen en PTT naar<br />

Cultuur (later Media, vaak een bevoegdheid van<br />

dezelfde minister) de openbare omroep in ons land in<br />

zijn definitieve plooi legt.<br />

48 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 4 9


Iedereen praat Emoji<br />

VIBES<br />

VIBES<br />

IEDEREEN PRAAT<br />

EMOJI<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

In de tweede helft van <strong>2018</strong> ziet u ‘Emoji 11.0’ op iOS en Android verschijnen, een lijst met 157 nieuwe emoji.<br />

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FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Apple introduceerde er zopas<br />

157 nieuwe. Gebruiken doen<br />

we ze bijna allemaal en ook<br />

bureaus durven er al eens mee<br />

experimenteren. We hebben het<br />

natuurlijk over de emoji… de taal<br />

met de sterkste groei ooit?<br />

Een emoji van een superheld of een roodharige<br />

jongen, en dat in eender welke huidskleur…<br />

In de tweede helft van <strong>2018</strong> ziet u ze op iOS en<br />

Android verschijnen. ‘Emoji 11.0’, een lijst met<br />

157 nieuwe emoji, werd vorige maand aangekondigd<br />

door het Unicode Consortium, de organisatie<br />

die de ontwikkeling van de Unicodestandaard<br />

coördineert. Volgend jaar mogen we ons misschien<br />

zelfs verwachten aan een emoji van een<br />

geleidehond of een rolstoelgebruiker, want<br />

Apple stelde nu al een ‘Emoji 12.0’ reeks voor die,<br />

indien goedgekeurd, in de eerste helft van 2019<br />

uit zal komen. U leest het goed: de emoji, die zijn<br />

ontstaan vond op de Japanse mobiele telefoon<br />

uit 1999, lijkt populairder dan ooit. Is dit de taal<br />

met de sterkste groei ooit? We vragen om tekst en<br />

uitleg bij Reinhild Vandekerckhove, docente<br />

Nederlandse taalkunde en sociolinguïstiek aan de<br />

Universiteit Antwerpen. Zij voert al meer dan<br />

10 jaar onderzoek naar de online communicatie<br />

van jongeren. « Ik zou de emoji geen taal noemen,<br />

maar ze zijn wel een vast onderdeel van onze<br />

online communicatie geworden, en niet //////<br />

« Emoji = heel veel zeggen<br />

met weinig woorden »<br />

– Jonas Van Bael<br />

© Ocean Consulting<br />

Reinhild Vandekerckhove<br />

(Universiteit Antwerpen):<br />

« Hoe emoji zullen evolueren?<br />

Dat is nog maar de<br />

vraag. »<br />

50 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

5 1


Iedereen praat Emoji<br />

VIBES<br />

BBDO kwam in Februari met<br />

het idee om voor Proximus een<br />

optische illusie te maken in een<br />

Facebook-advertentie met emoji.<br />

« Emoji is geen taal »<br />

– Reinhild Vandekerckhove<br />

ON HER MIND<br />

— Anne Bataille<br />

ex ceo @ Dentsu Aegis Network,<br />

Consultante /Administrateur<br />

LES ANNÉES SEPTANTE…<br />

Jonas Van Bael (Mortierbrigade):<br />

« Als reclamebureau moet<br />

je erop letten dat je niet te kinderachtig<br />

omgaat met emoji. »<br />

Je vous parle d’un temps que les moins de 40 ans ne peuvent<br />

pas connaître…<br />

Le marché belge de la communication en ces temps-là était palpitant<br />

et serein : composé d’agences de publicité hyper puissantes<br />

– logées au sein de la CACP – avec des CEO responsables et<br />

relativement sereins car ils ne subissaient pas ou très peu les dictats<br />

de l’international. En outre, ces démoniaques « centrales »<br />

d’achat media n’avaient pas encore vu le jour en nos contrées.<br />

Om de veelzijdigheid van plattekaas bij een jonger publiek aan te prijzen,<br />

lanceerden Campina en Mortierbrigade in 2016 « #emojicooking ».<br />

alleen bij jongeren. Dat is ook heel begrijpelijk,<br />

omdat we met z’n allen veel meer interactief zijn<br />

gaan schrijven, » legt de docente uit. « Daarbij<br />

proberen we de beperkingen van dat geschreven<br />

medium te overschrijden, omdat er nu eenmaal<br />

geen non-verbale communicatie is als je schrijft.<br />

Je ziet de lichaamstaal of de gezichtsuitdrukking<br />

niet van je gesprekspartner, en dus gaan we dat<br />

voor een stuk vervangen door andere middelen,<br />

zoals emoji. »<br />

In ons leven doken emoticons op van zodra we<br />

interactief begonnen te communiceren. « Maar er<br />

is natuurlijk een enorme evolutie gebeurd. Onze<br />

eerste data dateren van de tijd van Netlog en MSN<br />

(2007-2013). Toen al werden emoticons gebruikt, al<br />

ging dat toen wel over emoticons die je samenstelt<br />

via een klavier met leestekens en andere symbolen.<br />

Daarna is het zeer snel gegaan. In een recenter corpus<br />

(2015-2016) zie je naast de klassieke emoticons<br />

heel veel pictogrammen of emoji. » Of de docente<br />

het ook een goede manier van communiceren<br />

vindt? « Ik vind het vooral een evidente vorm van<br />

communicatie. Vergelijk het met mondelinge communicatie:<br />

als je niet wil dat iemand iets beledigend<br />

opvat, dan glimlach je er ook bij. »<br />

LDV United maakte vorig jaar samen met Boek.be<br />

de campagne Emojipoëzie.<br />

EMOJI COOKING<br />

Het gebruik van de emoji kende de afgelopen<br />

jaren zo’n groei, dat we ons bijna zouden afvragen<br />

welke plaats die in de toekomst nog zal innemen.<br />

« Voorlopig zie je ze nog niet in formele teksten of<br />

in de geschreven informatieve media opduiken, en<br />

dat is eigenlijk ook logisch. Emoji worden vooral<br />

gebruikt om een sfeer op te roepen in spontane<br />

interacties. » Mortierbrigade gebruikt de figuurtjes<br />

wel regelmatig in zijn communicatie. « Wij gebruiken<br />

bijna altijd emoji in onze digitale kanalen.<br />

Zowel op onze social media als in ons e-mailverkeer,<br />

» vertelt Jonas Van Bael, social media manager<br />

bij het reclamebureau. Bureaus gebruiken<br />

de emoji ook steeds vaker in hun campagnes. Zo<br />

ontwikkelde BBDO in februari nog een campagne<br />

voor Proximus waarin de emoji centraal stond,<br />

en ook LDV United gebruikte de emoji al in<br />

campagnes voor onder meer Het Nieuwsblad<br />

en Boek.be. Ook Mortierbrigade zelf heeft er<br />

ervaring mee. Om de veelzijdigheid van plattekaas<br />

bij een jonger publiek aan te prijzen, lanceerden<br />

Campina en Mortierbrigade in 2016 « #emojicooking<br />

». « Het basisidee van die campagne was<br />

dat koken met plattekaas zo eenvoudig is dat je de<br />

recepten aan de hand van emoji kan uitleggen. Het<br />

is een goed voorbeeld van hoe wij de emoji zien:<br />

een perfecte tool om heel veel te zeggen met heel<br />

weinig woorden. Dat is handig, omdat je het op Facebook<br />

en Twitter zo kort mogelijk moet houden.<br />

Bovendien trekken ze ook de aandacht. » De doelgroep<br />

die mortierbrigade daarmee bereikt, zijn<br />

vooral de jongeren, « omdat de emoji nu eenmaal<br />

samen met de gsm en de smartphone geëvolueerd<br />

zijn. Maar tegelijk zijn ze zo eenvoudig dat<br />

iedereen ze kan begrijpen. Niet iedereen spreekt<br />

Engels, maar iedereen kan wel emoji praten. Veel<br />

hangt natuurlijk ook af van de klant, we gaan geen<br />

emoji gebruiken wanneer het om literaire content<br />

gaat. Als reclamebureau moet je er vooral op letten<br />

dat je er niet te kinderachtig mee omgaat. Het<br />

is belangrijker dat je ze op het juiste moment en<br />

in de juiste campagnes gebruikt. » Of onze emoji<br />

in de toekomst andere vormen zullen aannemen?<br />

« Misschien dat ze zullen gaan bewegen, ik<br />

weet het niet. Maar ze zullen zeker blijven bestaan<br />

en blijven evolueren. » Iets wat ook Reinhild<br />

Vandekerckhove bevestigt. « Maar hoe ze zullen<br />

evolueren is nog maar de vraag! » Zien we in 2020<br />

vliegende emoji voorbijflitsen? Wie weet…<br />

Ce monde à la Mad Men n’est en rien comparable à l’époque<br />

actuelle : l’information circulait sporadiquement et uniquement à<br />

travers <strong>PUB</strong> ou lors de lunch interminables où on buvait et fumait<br />

beaucoup. Les somptueux voyages offerts par les médias presse<br />

et affichage, tout puissants dans un quasi-monopole, servaient<br />

principalement à recruter les responsables dont on avait besoin …<br />

mais entretemps le business de la pub vivait des jours heureux.<br />

L’UBA était également déjà présente mais par contre, la télévision<br />

commerciale n’existait pas ou du moins pas officiellement<br />

car RTL émettait sur une partie de la Wallonie en toute illégalité,<br />

n’ayant pas encore reçu l’imprimatur du gouvernement. Le dossier<br />

sera finalement approuvé par nos éminences politiques de<br />

l’époque en 1987 donnant ainsi naissance au slogan (apposé sur<br />

des affiches 20m²) « L’autre vérité » devenu rapidement « viral »<br />

même sans réseaux sociaux.<br />

Ces années ont permis à la Belgique de se positionner sur<br />

l’échiquier mondial de la publicité avec des campagnes fortes et<br />

emblématiques : rappelons-nous les pub de Spa, Royale Belge,<br />

BBL, Levi’s. Bien sûr, nous eûmes des orages dans ce monde<br />

passionnant mais la passion pour notre job était omniprésente<br />

avec cette soif de conquêtes, du travail bien accompli et d’une<br />

recherche acharnée pour réussir. Cette passion ancrée dans<br />

notre ADN nous a permis de traverser le temps en nous adaptant,<br />

en évoluant, en anticipant les changements et sans aucune<br />

prétention à nous imposer sur la scène internationale.<br />

Cette passion était dans nos gênes, elle était notre drogue journalière,<br />

notre raison d’être ; nous la transmettions de génération<br />

en génération… et ces nombreux fils de Pub actuels en sont<br />

la preuve vivante.<br />

52 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

5 3


LA (BONNE) E-REPUTATION !<br />

YOUR TURN<br />

LA (BONNE)<br />

E-REPUTATION !<br />

Quand Vincent Pittard, spécialiste de<br />

l’e-reputation, rencontre Caroline Fontenoy,<br />

personnalité publique forcément<br />

très exposée sur le web, les sujets de discussion<br />

ne manquent pas…<br />

« Il n’y a plus de virginité<br />

sur le net ! »<br />

– Caroline Fontenoy<br />

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IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Frédéric Vandecasserie<br />

Comme ils ne se connaissaient pas, ils s’étaient<br />

eux-mêmes respectivement « Googlés » pour<br />

tenter de savoir à qui ils auraient affaire !<br />

La preuve que l’e-reputation est bel et bien<br />

devenue une notion fondamentale et le web<br />

une carte d’identité qui colle au corps, avec<br />

tous ses excès et autres inexactitudes.<br />

Ce que déplore souvent Caroline Fontenoy<br />

(RTL-TVI). Heureusement, Vincent Pittard<br />

(« Ereputation365 ») veille au grain…<br />

C'est dans le fabuleux Train Hostel,<br />

de Schaerbeek, que Caroline Fontenoy<br />

et Vincent Pittard ont fait la causette.<br />

Caroline, pour débuter la discussion<br />

en connaissance de cause : quel est votre<br />

rapport aux médias sociaux ?<br />

© Gil Paquet<br />

En fait, c’est moi qui contrôle mon identité sur le<br />

web. Je n’ai jamais fait appel à une société telle que<br />

la votre. Pour être franche, je déteste les réseaux<br />

sociaux ! Je ne suis que sur Twitter, juste dans<br />

une optique professionnelle. Sans le savoir, on se<br />

retrouve vite au centre d’un « buzz », voire d’un<br />

un « bad buzz ». « Il faut 20 ans pour construire<br />

une réputation et cinq minutes pour la détruire »<br />

comme l’a dit Warren Buffet. Dans l’éventail des<br />

possibilités offertes par votre société, on parle<br />

surtout de « construire sa réputation », ce qui implique<br />

donc quelque chose de savamment réfléchi,<br />

de pas du tout spontané.<br />

//////<br />

54 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

5 5


LA (BONNE) E-REPUTATION !<br />

YOUR TURN<br />

« Il ne faut pas se leurrer :<br />

du privé remontera toujours<br />

à la surface te concernant ! »<br />

– Vincent Pittard<br />

Nous insistons effectivement sur le fait<br />

de « construire » une e-reputation.<br />

Car ne pas précéder sa réputation équivaut<br />

à se voir condamné au rôle de suiveur.<br />

Nous nous adressons aux entreprises et<br />

aux organisations. Mais la vraie clé reste<br />

la personne physique. Et là, les gens exposés<br />

médiatiquement sont souvent<br />

très demandeurs de nos services.<br />

Il n’y a plus de virginité sur le net ! Tous nos faits<br />

et gestes sont scrutés et consignés. Même si je<br />

n’affiche jamais ma vie privée sur la toile, d’autres<br />

s’en chargent pour moi. Donc, ma réputation<br />

m’échappe…<br />

La première idée que l’on se fait de<br />

quelqu’un vient du miroir déformant de<br />

Google. Je vous conseillerais donc de taper<br />

votre nom et prénom de temps en temps,<br />

juste pour voir ce qui sort… En se disant que<br />

si les résultats des deux premières pages<br />

correspondent plus ou moins à l’image que<br />

vous voulez donner, c’est déjà très bien !<br />

Sachant que peu de gens vont au-delà<br />

de ces deux fameuses premières pages.<br />

Dans mon cas, ce qui m’ennuie surtout, c’est que<br />

même si je fais beaucoup de choses au niveau<br />

boulot, notamment le JT et l’animation de conférences,<br />

et que je ne poste rien de perso sur les<br />

réseaux, pas même une photo de mon chat, ce sont<br />

surtout des choses d’ordre privé qui ressortent<br />

quand-même en priorité à mon sujet. Et puis, le<br />

Se façonner une bonne e-reputation ? That’s the question !<br />

web exerce un effet multiplicateur. Avant, deux<br />

personnes disaient du mal d’une personne entre<br />

elles ! Aujourd’hui, elles parlent face à des millions<br />

de gens. Et cela change tout ! D’abord parce que<br />

c’est encore plus blessant, et ensuite car cela cannibalise<br />

une réputation…<br />

Il faut alors prendre la main et la parole,<br />

multiplier les réseaux sur lesquels tu<br />

interviens… Google donnant la priorité<br />

à la nouveauté, ces choses-là se verront<br />

placées en ordre plus utile que les autres<br />

dans les résultats d’une recherche.<br />

Maintenant, il ne faut pas se leurrer:<br />

du privé remontera toujours à la surface te<br />

concernant ! Après, c’est une question de<br />

curseur, de voir jusqu’où tu tolères que des<br />

éléments de ta vie privée sortent sur le net.<br />

Je comprends bien ! Sauf que quand, en plus, les<br />

informations sont erronées, comme c’est souvent<br />

le cas, c’est encore plus embêtant.<br />

De fait ! Mais il faut peut-être aussi<br />

relativiser. L’e-reputation tient à la<br />

perception que l’on se fait d’une personne.<br />

Grâce, ou à cause, d’internet. Vous, vous<br />

savez évidemment très bien comment<br />

dénicher les informations et autres « fake<br />

news » vous concernant. Mais, je vous<br />

« Pour être franche,<br />

je déteste les réseaux sociaux ! »<br />

– Caroline Fontenoy<br />

Une discussion animée mais très courtoise.<br />

rassure, ce n’est pas le cas de tout le<br />

monde ! Et puis, je me dis parfois que<br />

les réseaux sociaux n’ont peut-être fait<br />

qu’accélérer et montrer des phénomènes,<br />

comme le harcèlement, qui ont en fait<br />

toujours existé par ailleurs… C’est ce,<br />

qu’avec beaucoup de justesse, un média<br />

appelait récemment « La libération de la<br />

parole du con. » !<br />

Ce qui me gêne le plus dans les réseaux sociaux,<br />

c’est l’anonymat ! Avec une parole à tout va. On<br />

y accuse, médit et assassine sans se mouiller le<br />

moins du monde. Et cette circulation des mots<br />

et des maux explose beaucoup de limites. Les<br />

commentaires postés en-dessous des articles de<br />

journaux sur le net le montrent à l’envi ! Tous ces<br />

phénomènes confirment ce que je pense souvent :<br />

on a ouvert la boîte de Pandore avec les réseaux<br />

sociaux ! Et si je pouvais la refermer, je n’hésiterais<br />

pas une seconde. Aujourd’hui, tout est critiquable<br />

par tout le monde, hors-contexte et hors-sujet…<br />

cela me gêne beaucoup ! Mais, de fait, il faut vivre<br />

avec plutôt que contre. Et tenter de s’en sortir avec<br />

la meilleure réputation possible. Une chose est<br />

sûre: vos activités ont de l’avenir.<br />

56 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

5 7


the inspirators<br />

MARC DERIEZ<br />

THE INSPIRATORS<br />

Rédacteur en chef de Ciné Télé Revue<br />

jusqu’en 2006, Marc Deriez a pris la tête<br />

de Paris-Match Belgique la même année.<br />

Passionné par l’info, l’homme a le journalisme<br />

dans le sang. Il est aussi connu pour avoir<br />

le bureau le plus bordélique de Belgique !<br />

Où puisez-vous<br />

votre inspiration ?<br />

C’est pompeux de dire ça mais c’est<br />

vrai : dans le cœur des gens. J’ai<br />

imaginé « I Like Belgium » (un sceau<br />

de qualité qui met en valeur le savoir-faire<br />

et les qualités humaines<br />

des Belges) en pensant que ceux qui<br />

ont créé quelque chose, qu’ils soient<br />

célèbres ou non, seraient heureux<br />

de se retrouver ensemble et de célébrer<br />

l’excellence de leur pays. Bref,<br />

dans ma démarche de journaliste<br />

qui doit apporter et traiter l’information,<br />

j’essaie toujours d’imaginer<br />

comment je vais pouvoir toucher les<br />

gens et les rendre un peu plus heureux.<br />

L’émotion est le mot-clef de ma carrière.<br />

Elle donne une dimension, un relief particulier<br />

à ce métier formidable.<br />

Courez-vous après l’inspiration ?<br />

Je cours plutôt contre le temps qui passe<br />

trop vite ! C’est le plus beau cadeau que la<br />

vie pourrait me faire : des journées de 48 h.<br />

Et encore, comme je suis gourmand, j’en demanderais<br />

96 ! Je cours sans cesse, j’avance<br />

même ma montre de 20 minutes, comme ça<br />

j’ai l’impression d’avoir encore 20 minutes<br />

de libre quand arrive l’heure d’un<br />

rendez-vous… Je plains mes collaborateurs.<br />

Comme j’ai trois idées à la minute, je les pousse<br />

sans cesse dans leurs derniers retranchements.<br />

Un jour, l’un d’eux m’a dit : « T’es un fou, t’es chiant,<br />

tu me pompes l’air, mais tout ça nous permet de<br />

rester jeunes. Alors, en route pour de nouvelles<br />

aventures ! »<br />

Dans quelles conditions êtes-vous<br />

le plus inspiré ?<br />

Quand je me promène seul en pleine nature et<br />

que je pense à des idées de reportages pour Paris<br />

Match. J’ai toujours fait le désespoir de mes deux<br />

enfants : même quand on partait en vacances, je<br />

leur demandais si telle couverture allait mieux<br />

fonctionner qu’une autre. Désolé, les choux…<br />

Un malade, je vous le répète. Devinez d’ailleurs<br />

le sujet du Mémoire de ma fille. « Le danger du<br />

workaholisme (la dépendance au travail) » !<br />

Êtes-vous davantage inspiré<br />

par des personnes ou des situations ?<br />

Les gens, toujours les gens. Il y a toujours quelque<br />

chose de formidable à découvrir chez un inconnu.<br />

Dernièrement, en allant présenter « Italia likes<br />

Belgium » à l’ambassade d’Italie, je me suis dit que<br />

j’allais être ridicule avec mon projets à six sous.<br />

J’avais droit à 15 minutes avec Madame l’Ambassadeur.<br />

Finalement, je suis resté plus d’une heure<br />

à discuter avec elle dans son salon. Mes enfants<br />

(encore eux) m’ont dit un jour : « Tu nous a montré<br />

que l’on pouvait réaliser ses rêves ». Vous me croirez<br />

ou non, mais j’ai prétexté un problème urgent<br />

pour aller chialer aux toilettes à l’abri des regards !<br />

Erik Verdonck maakt deel<br />

uit van The Belgian Beer<br />

Company, bekend van het<br />

online platform beertourism.<br />

com. Hij is een verteller,<br />

met intussen een twintigtal<br />

boeken op de teller. Hij<br />

pendelt tussen de wereld van<br />

toerisme, gastronomie, bier<br />

en marketing – dat laatste<br />

onder meer als journalist<br />

voor <strong>PUB</strong> – en waagt zich ook<br />

wel eens achter de camera.<br />

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />

Eerlijk gezegd: van overal. Ik laat graag het toeval<br />

toe in deze overgeprogrammeerde tijden. Ik stap<br />

al eens een halte te vroeg af van de tram en laat<br />

me verrassen. Ik verzet me tegen het overdreven<br />

planmatige en tegen allerhande formats die de<br />

verbeelding doden. Met de juiste mindset hoef je<br />

echt niet ver te reizen om in andere werelden te<br />

verzeilen. Slenteren, wandelen, rondkijken, veel<br />

lezen... Van alles wat, eerder breed dan diep.<br />

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />

Ik zoek vaak nieuwe invalshoeken om over hetzelfde<br />

te schrijven. Zo is Het Belgisch Bier Boek<br />

(Lannoo, 2016) opgevat. Je vindt er technische<br />

informatie over het brouwproces, bier proeven,<br />

food pairing enz. maar vooral sfeer en verhalen.<br />

Ik verlaat me daarbij op mijn zesde zintuig. Als je<br />

weet wat je zoekt, kom je er vroeg of laat wel op.<br />

ERIK VERDONCK<br />

Wordt u veeleer geïnspireerd door<br />

mensen of door situaties?<br />

Beide. Dwalen door Wales (Davidsfonds) is<br />

het verslag van een road trip met een geboren<br />

verteller. Ik moest enkel observeren<br />

en noteren. De opvolger Dwalen door<br />

het Zwarte Woud (Davidsfonds)<br />

werd ook zo’n<br />

reisverslag. Maar het<br />

boekje ontstond op<br />

een heel andere manier.<br />

Ik repte me van de<br />

ene ‘gründliche’ gids naar<br />

de andere, kreeg handenvol<br />

Duitse literatuur in handen,<br />

keek in de vlucht rond, krabbelde<br />

wat op papier en nam later gas<br />

terug om die cocktail in een ‘slow<br />

travel’-boek te gieten. Toch zijn<br />

het altijd de details, de onvoorziene<br />

omstandigheden, die het leuk<br />

maken. Dat dorp waar Faust verbleef<br />

en de huizen als bij toeval levensgrote<br />

barsten vertoonden. Zijn vloek...? Of het<br />

silhouet van een dansende geest op een<br />

vloertegel in een pub waar zich vroeger<br />

een gevangenis bevond in Noord-Wales.<br />

Onder welke omstandigheden raakt u<br />

het meest geïnspireerd?<br />

Tijdens het joggen in het bos kom ik vaak op<br />

nieuwe ideeën of oplossingen. Bewegen, het<br />

hoofd leeg maken, van context veranderen.<br />

Alleszins ontspannen en geregeld de confrontatie<br />

opzoeken buiten de eigen comfortzone.<br />

Wie niet waagt…<br />

58 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 5 9


« WE HEBBEN ELKAAR BETER LEREN KENNEN ÉN WAARDEREN » IT RUNS IN THE FAMILY<br />

« We hebben<br />

elkaar beter<br />

leren kennen<br />

én waarderen »<br />

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FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Wim De Mont<br />

Wouter Casteleyn en Greetje<br />

Demuelenaere komen<br />

allebei uit een zelfstandig<br />

nest. En al namen ze zich<br />

voor om niet het pad van hun<br />

ouders te volgen, het bloed<br />

kruipt waar het niet gaan<br />

kan. Met als bedrijfsnaam<br />

Comma profileren ze zich als<br />

merkenmarketeers. En ook<br />

in de liefde zijn ze partners.<br />

Is dat altijd even eenvoudig?<br />

« Als we nu opnieuw<br />

begonnen, had ik toch een<br />

paar dingen anders gedaan »<br />

– Wouter Casteleyn<br />

Greetje Demuelenaere en Wouter Casteleyn<br />

kennen elkaar nu 25 jaar, 20 jaar geleden trouwden<br />

ze. Zij bouwde een marketingcarrière op bij Royal<br />

Life en DKV – waar ze op 28-jarige leeftijd al in<br />

het directiecomité werd opgenomen. Hij kwam<br />

bijna toevallig in deze sector terecht. Hij studeerde<br />

internationale betrekkingen, maar als jobstudent<br />

belandde Wouter Casteleyn bij een textielbedrijf.<br />

Hij bleef er hangen, werd verantwoordelijk voor de<br />

aankoop en had er veel verantwoordelijkheid. In<br />

2004 besloot het koppel om samen ‘iets’ te doen,<br />

voor eigen rekening.<br />

Vanwaar die stap?<br />

Wouter Casteleyn: « We komen allebei uit een<br />

zelfstandig nest, en eigenlijk wilden we geen van<br />

beiden dat soort leven, met lange werkdagen en<br />

altijd bezig zijn. Maar het begon te kriebelen.<br />

Greetje zag het ook niet meer zitten om elke dag<br />

om 5 uur op te staan om tijdig in Brussel te zijn. »<br />

Greetje Demeulenaere: « Eerst zocht ik nog<br />

werk dichter bij huis, bij Graphic Group Van<br />

Damme in Oostkamp. Ik werkte er op merken als<br />

Nokia, Telenet en HP en het bedrijf goeide van 11<br />

tot 50 medewerkers. Ik werkte er drie jaar, tot ik<br />

besefte: ‘Leuk, dat loopt, maar eigenlijk kan ik dat<br />

beter, met name de strategische kant’. »<br />

Wouter Casteleyn: « En toen beslisten we samen<br />

om een eigen bedrijf op te richten. Niet simpel,<br />

hoor, met een zoontje van zes maanden en een<br />

dochtertje van 2,5 jaar in huis. Maar door Greetjes<br />

grote netwerk kregen we toch snel veel //////<br />

© Luc Hilderson<br />

60 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 6 1


« WE HEBBEN ELKAAR BETER LEREN KENNEN ÉN WAARDEREN » IT RUNS IN THE FAMILY<br />

« Dit is eigenlijk een redelijk<br />

oppervlakkige sector »<br />

vast dat te veel bedrijven eigenlijk geen duidelijke<br />

businessstrategie hebt. Naar gelang van aan wie je het<br />

vraagt in het bedrijf, krijg je een ander antwoord. Een<br />

consultant die dan zonder communicatie met medewerkers<br />

van die klant een oplossing op tafel legt, dat is<br />

niet meer van deze tijd. »<br />

– Greetje Demeulenaere<br />

Hoe loopt vervolgens de wisselwerking tussen<br />

dat strategisch advies van Greetje en het<br />

interne werk hier bij Wouter?<br />

klanten, vooral in de financiële sector. Greetje verzorgde<br />

de contacten, ik deed redactie en maakte<br />

vertalingen. We maakten ook jaarverslagen, kwamen<br />

met een eigen tijdschrift… In 2006 was er een<br />

eerste medewerker, eerst nog bij ons thuis. »<br />

Wouter Casteleyn: « Soms leggen we hier vervolgens<br />

een digitale strategie vast, of werken we aan de<br />

customer journey of het marketingplan. Soms creatief<br />

werk, ja, maar dat is daar niet altijd aan gekoppeld.<br />

Zo deden we creatief werk voor het biermerk Omer,<br />

waarbij wij niet zelf de strategie hebben vastgelegd.<br />

Of we deden fun-projecten zoals de rebranding van de<br />

Beauvoordse pannenkoeken. »<br />

Greetje Demeulenaere: « Ik was vaak buitenshuis,<br />

voor marketingadvies. Maar die samenwerking<br />

tussen ons beiden liep altijd goed. We wisten<br />

natuurlijk wat de ander waard was en wat die<br />

kon waarmaken. En 14 jaar geleden waren er nog<br />

weinig bedrijven die zich echt toelegden op ‘branding’.<br />

Er is ook een goede taakverdeling. Intern,<br />

bijvoorbeeld, doet Wouter de human resources, ik<br />

de financiën. »<br />

Intussen zitten jullie hier in een modern<br />

kantoor, met een sfeerruimte en een eigen,<br />

volledig ingericht café…<br />

Wouter Casteleyn: « We bleven maar groeien,<br />

op een bepaald moment werkten bij Comma<br />

20 mensen. In 2012 hebben we onze focus wat<br />

aangescherpt, we deden op een duur een beetje<br />

van alles. Ook creatief werk, nu nog eigenlijk, maar<br />

vaak in het verlengde van het marketingadvies, of<br />

soms gewoon omdat dingen ons interesseren. Ik<br />

blijf mezelf en heb zulke dingetjes nodig. Voor het<br />

geheel van de werkzaamheden zijn en blijven we<br />

erg complementair. »<br />

Greetje Demeulenaere: « Die complentariteit<br />

is aangenaam, ook ten opzichte van het team: de<br />

medewerkers weten perfect waarvoor ze bij wie<br />

moeten zijn. »<br />

Wouter Casteleyn: « Al is dat een groeiproces<br />

geweest. Als we nu opnieuw begonnen, had ik<br />

toch een paar dingen anders gedaan. Leuk is dat<br />

we door samen te werken elkaar nog beter hebben<br />

leren kennen én waarderen. We zijn daarin ook<br />

geëvolueerd. Ik was altijd al een entrepreneur, een<br />

creator, nu rem ik mezelf soms wat af en probeer<br />

ik anderen te stimuleren om dingen te doen. En<br />

dat café… we vinden het belangrijk dat hier een<br />

leuke werkruimte is, voor ons en onze medewerkers,<br />

maar ook voor klanten. Die klanten komen<br />

trouwens graag naar hier, weg van de soms saaie<br />

kantoren. Ik denk dat hier vandaag al zeker 10<br />

klanten zijn langsgekomen. Dit kantoor is een<br />

echte ontmoetingsplaats geworden, ook tussen<br />

klanten onderling. »<br />

Greetje Demeulenaere: « Hier in dit nieuwe<br />

gebouw is de puzzel echt in elkaar gevallen, met<br />

de tuin, het café, de dieren in die tuin en de boeken<br />

in de rekken. Comma is de som van wat je hier<br />

allemaal kunt beleven. We hebben al opleidingen<br />

als barista of thee-sommelier georganiseerd voor<br />

medewerkers. »<br />

Wouter Casteleyn: « Er is het spook van de burnout,<br />

ik probeer daarop te letten. Terwijl mensen<br />

hier ook de kans moeten krijgen om te groeien. We<br />

proberen onze slogan’ enjoy the ride’ ook op dat<br />

vlak waar te maken. »<br />

BUSINESSSTRATEGIE<br />

Wat is jullie uitgangspunt bij de<br />

merkenmarketing?<br />

Greetje Demeulenaere: « Strategische marketing<br />

moet beginnen vanuit de businessstrategie.<br />

Geef toe: dit is eigenlijk een redelijk oppervlakkige<br />

sector, met buzzwords en one-shots. Zulke dingen<br />

passen niet bij ons. Wij vinden het belangrijk dat<br />

het hele team van de klant de weg mee aflegt, de<br />

klant moet er in zijn geheel beter van werken.<br />

Daarom focussen wij niet op campagnes, maar op<br />

langetermijnrelaties. »<br />

Wouter Casteleyn: « We werken trouwens nog<br />

altijd voor onze eerste klant. »<br />

Greetje Demeulenaere: « Wij kijken samen<br />

met de klant naar het probleem, om met mensen<br />

van bij de klant samen vast te leggen hoe je een<br />

draagvlak voor de oplossing kan creëren. Ik stel<br />

WERK EN PRIVÉ<br />

Stopt het werk als jullie thuiskomen, of praten<br />

jullie ’s avonds en in het weekend ook nog over<br />

jullie projecten?<br />

Greetje Demeulenaere: « Meestal wel. Behalve als<br />

we mekaar eens overdag een tijdje niet veel hebben<br />

gezien, dan willen we ’s avonds wel eens bijpraten. In<br />

het weekend normaal gezien niet! »<br />

Wouter Casteleyn: « Doordat we mekaar zo goed kennen,<br />

blijft er niet veel liggen, we spreken alles snel uit. »<br />

Delen jullie veel vrije tijd?<br />

Wouter Casteleyn: « Greetje volgt nog graag opleidingen,<br />

aan Vlerick en zo, ik duik in de boeken, bezoek<br />

tentoonstellingen of ga fietsen. Greetje fietst nu ook<br />

met de Fietsvedetjes, dat vind ik leuk. »<br />

Weten klanten dat jullie een koppel zijn?<br />

Greetje Demeulenaere: « We pakken er niet mee uit,<br />

maar de goede klanten weten dat natuurlijk wel. »<br />

Wouter Casteleyn: « Ik praat veel, het zou me<br />

verwonderen dat ik dat in de eerste gesprekken al niet<br />

ergens laat vallen (lacht). Eigenlijk is dit een beetje<br />

een West-Vlaams familiebedrijf in de goede zin van<br />

het woord: we zijn geëngageerd en we hebben een<br />

langetermijnvisie. »<br />

62 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 6 3


Wonen<br />

Rust en ruimte<br />

in de stad<br />

GEWICHT IN DE SCHAAL<br />

MEDIACITY<br />

MEDIA<br />

CITY<br />

Auto<br />

Getest: Volvo XC40<br />

De<br />

Markt<br />

CONSUMENTEN<strong>MAGAZINE</strong><br />

Zaterdag 24, Zondag 25 maart <strong>2018</strong><br />

Mode<br />

Prinsen en actrices<br />

gek op Scapa<br />

Grote test<br />

Geen Pasen<br />

zonder chocolade<br />

Weekendtrip<br />

Spanning<br />

en sensatie<br />

in pretparken<br />

« Regionale redacties<br />

worden bestempeld als<br />

een overbodige luxe. »<br />

– Swa Collier (Gazet van Zurenborg)<br />

GEWICHT<br />

IN DE<br />

SCHAAL<br />

Wim Daeninck<br />

Zaterdag 24 maart <strong>2018</strong> - #125<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Erik Cajot<br />

Antwerpen en Brabo gaan hand in<br />

hand. Maar ook de media zijn diep<br />

geworteld in de geschiedenis van<br />

de sinjorenstad. Vandaag huisvest<br />

ze al gigant Mediahuis. Die andere<br />

grote jongen, De Persgroep, neemt<br />

er in 2019 zijn intrek. En dat legt<br />

gewicht in de schaal.<br />

Jongeren<br />

massaal<br />

aan de musical<br />

ROB PEETERS<br />

Van cyclocross<br />

naar verfborstels<br />

Atelier De<br />

Vonder maakt<br />

er een potje van<br />

Creatievelingen<br />

vieren één jaar<br />

Belgunique<br />

Nasi goreng<br />

op zijn best<br />

bij Tai Ton<br />

De Gazet van Antwerpen van Mediahuis is<br />

zowel in de stad als in de provincie marktleider<br />

qua verkoop en bereik. Ook op het vlak van digitale<br />

abonnementen behoort de krant tot de beste<br />

leerlingen van de klas. Wim Daeninck stuurt er<br />

als een van de nieuwsmanagers de redactie aan.<br />

« De Gazet van Antwerpen heeft het voordeel<br />

van haar geschiedenis, grootte en impact. Dat<br />

werkt in twee richtingen: ons mediakanaal opent<br />

deuren en anderen kunnen via ons rekenen op<br />

een aanzienlijk bereik. De media in onze stad<br />

maken vandaag in belangrijke mate deel uit van de<br />

nieuwsgaring. Wij fungeren binnen Mediahuis als<br />

een soort van persagentschap voor onze collega’s<br />

van Het Nieuwsblad, Het Belang van Limburg en<br />

De Standaard. Alle landelijke dagbladen staan met<br />

hun papieren versie onder druk. Ze moeten een<br />

omslag maken naar digitale platformen en hun<br />

online-abonnementen opvijzelen. Wellicht sterft<br />

de papieren krant binnen enkele tientallen jaren<br />

een stille dood, maar op zich is dat niet zo erg. De<br />

drager is ondergeschikt aan de inhoud. » //////<br />

64 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 6 5


Zaterdag 17 maart <strong>2018</strong> - N° 241<br />

1 18 Protest tegen eerste struikelsteen<br />

FEBRUARI<br />

MAART<br />

APRIL<br />

In de Pretoriastraat werd de eerste struikelsteen in Antwerpen gelegd. Een visuele herdenking van het feit dat<br />

hier een joodse jongen werd opgepakt en omgebracht. Maar er is ook protest tegen deze actie.<br />

Foto Jörg PYL<br />

Oudste inwoner<br />

van Zurenborg<br />

tegen de vlakte<br />

PAGInA 4-5<br />

PAGInA<br />

Gazet van Zurenborg – Stierstraat 3 – <strong>2018</strong> Antwerpen – gazetvanzurenborg@telenet.be – www.gazetvanzurenborg.be<br />

Renovatie Rijksarchief<br />

eind volgend<br />

jaar klaar<br />

3<br />

« Het is een uitdaging om<br />

ons steeds weer opnieuw<br />

uit te vinden. »<br />

– Tine Van Hauteghem<br />

(Radio 2 Antwerpen)<br />

GEWICHT IN DE SCHAAL<br />

MEDIACITY<br />

Swa Collier<br />

Hoe zit dat nu met de afwerking van het Rijksarchief aan de Door<br />

Verstraeteplaats 5? Wanneer is de renovatie daar nu helemaal achter de rug,<br />

wilde een buurtbewoner weten en hij stelde meteen de vraag aan de Regie<br />

der Gebouwen. Echt uitvoerig werd er niet geantwoord maar er kwam wel<br />

een duidelijk antwoord: “Het dossier ruwbouw heeft een moeizaam verloop<br />

gekend en is zeer lang uitgelopen. Ondertussen dienden enkele wijzigingen<br />

In de Dolfijnstraat stond meer dan honderd jaar een gigantische boom.<br />

doorgevoerd te worden met onder de meer de nodige aandacht voor de<br />

Deze hemelboom (Ailanthus altissima) had zijn naam niet gestolen; hij<br />

erfgoedwaarden van de historische panden. Het ontwerp diende<br />

tuurde vanuit grote hoogte over alle tuinen in de omgeving. Hij was groter geactualiseerd te worden en de dossiers van de technieken beantwoorden<br />

dan de huizen. Qua hoogte moest hij enkel zijn meerdere erkennen in een niet meer aan de huidge normen en wetgeving. Nu worden er nieuwe<br />

appartementsblok op de Plantin en Moretuslei. Maar nu is hij weg. Definitief.<br />

In stukken gezaagd. En niet iedereen is blij dat deze mastodont is<br />

technieken.<br />

aanbestedingsdossiers opgemaakt voor de verdere afwerking en<br />

verdwenen. "Als zelfs zo'n boom kan sneuvelen, dan kunnen wij dat ook. Dit<br />

is het einde van een tijdperk." (Ad MOESKOPS)<br />

De uitvoering van de werken is gepland in de tweede helft van <strong>2018</strong> en<br />

zullen tot eind 2019 duren. ”In het antwoord verontschuldigt de regie zich<br />

Het hele verhaal met blad, tak en wortel op de pagina’s 4 en 5<br />

ook nog voor de ongemak dat deze werken in de buurt hebben veroorzaakt.<br />

(SC)<br />

Onze tweejaarlijkse Trofee R.Kimpen<br />

Wat doet een mens met 1 miljoen?<br />

ging deze keer naar de mensen van<br />

Dat is de vraag van onze stadsbestuurders<br />

Het Roze Huis.<br />

Dit was het zicht dat de bewoners van dit terras op de Plantinlei hadden.(Eigen foto)<br />

Momenteel beweegt er niets in en om het gebouw • Foto Jeannine FUHRING<br />

PAGINA<br />

14<br />

PAGINA<br />

9<br />

Sarah Vangeel<br />

valt voor culinair<br />

Antwerpen<br />

VROUWEN<br />

in de ring<br />

Op zoek in Samen koken<br />

k Hoornaert<br />

de stad naar met een gezin proeft het beste<br />

een radio uit Senegal stoofvlees<br />

REILEN EN ZEILEN<br />

Er bestaat ook iets helemaal anders. De Gazet<br />

van Sint-Andries, bijvoorbeeld, is een driemaandelijkse<br />

wijkkrant met bijdragen van bewoners<br />

uit de ‘Parochie van Miserie’. Een dorp in de<br />

stad met een kloppend hart voor samenleven, creativiteit,<br />

mode, design en geschiedenis. De krant<br />

heeft 24 jaargangen en 98 edities op de teller en<br />

is goed voor een oplage van 5000 exemplaren per<br />

nummer. Ze zet ook volop in op Facebook en post<br />

dagelijks nieuwsfeiten. Aan de andere kant van de<br />

kernstad ligt de wijk Zurenborg, waar een districtskrant<br />

gratis op elk adres wordt gebust. Bezieler<br />

Swa Collier heeft zijn sporen verdiend als<br />

journalist bij De Morgen en VTM. « De regionale<br />

redacties zijn nagenoeg allemaal uit Antwerpen<br />

verdwenen. In het huidige digitale tijdperk worden<br />

ze bestempeld als een overbodige luxe. Maar<br />

zonder journalisten die het nieuws ter plaatse zelf<br />

meemaken, zit de journalistiek er volledig naast.<br />

Het plezierige aan de Gazet van Zurenborg is<br />

dat je kan afbakenen. Samen met een team van<br />

gedreven vrijwilligers versla ik het reilen en zeilen<br />

in onze wijk. » De zwart-witte gazet wordt al sinds<br />

de swinging sixties uitgegeven, tegenwoordig zes<br />

keer per jaar 7500 stuks. Ze is zelfbedruipend<br />

door de verkoop van advertenties. « Het Antwerpse<br />

stadsbestuur staat achter de districtskranten.<br />

We genieten een financiële steun van 2000 euro in<br />

de vorm van publicitaire inlassingen, zonder dat<br />

daar inhoudelijk iets moet tegenover staan. »<br />

« De drager is ondergeschikt<br />

aan de inhoud. »<br />

– Wim Daeninck (Gazet van Antwerpen)<br />

STUDIO AAN DE STROOM<br />

Media, dat is méér dan papier. Radio 2<br />

Antwerpen heeft al bijna 40 jaar onderdak<br />

in kunstencentrum deSingel aan de Jan Van<br />

Rijswijcklaan. In de loop van 2019 verhuist de<br />

VRT-zender naar De Hangar, een gebouw op<br />

de Scheldekaaien ter hoogte van het Eilandje. In<br />

hetzelfde complex huizen nu al televisiezender<br />

ATV en de Antwerpse redactie van Het Laatste<br />

Nieuws. « Voor een radiozender die dicht bij<br />

zijn publiek wil staan, is het de ideale plek, »<br />

zegt programmaverantwoordelijke Tine Van<br />

Hauteghem. « De nieuwe locatie omvat naast een<br />

radiostudio ook alle faciliteiten om mee te spelen<br />

in de snel veranderende mediawereld. Voor Radio<br />

2 zijn de lokale antennes superbelangrijk. Het<br />

merk wordt steevast in één adem genoemd met de<br />

betrokken regio, zoals Radio 2 Antwerpen. Uiteraard<br />

is het een uitdaging om relevant te blijven in<br />

tijden van besparingen én om onszelf steeds weer<br />

opnieuw uit te vinden. We hebben onlangs een digitale<br />

omslag gemaakt. Zo hechten we voortaan groot<br />

gewicht aan onze Facebookpagina en pakken we<br />

op onze website uit met regionale berichtgeving.<br />

De hoofdmoot is en blijft natuurlijk goede radio<br />

maken. » Ook de vrije radio’s laten zich niet onbetuigd.<br />

Klinkende namen zoals Radio Antigoon,<br />

Radio Centraal en Radio Minerva geven in<br />

de Antwerpse ether al decennialang de toon aan.<br />

Volgens de CIM-cijfers staat die laatste zender met<br />

zowat 60.000 luisteraars per dag bovenaan in de<br />

hitparade van lokale radiostations.<br />

GUNSTIG MEDIAKLIMAAT<br />

Journalisten die werken en/of wonen in de<br />

provincie Antwerpen kunnen terugvallen op<br />

VVJ Antwerpen, een satellietafdeling van de<br />

Vlaamse Vereniging van Journalisten. De<br />

beroepsvereniging is een zestal jaar actief en telt<br />

zeven bestuursleden. Ze fungeert in de eerste<br />

plaats als een contactpunt. Daarnaast organiseert<br />

VVJ Antwerpen activiteiten zoals een jaarlijkse<br />

nieuwjaarsreceptie voor journalisten en woordvoerders<br />

en events voor een groter publiek. Een<br />

debat met politieke kopstukken rond de gemeenteraadsverkiezingen<br />

in oktober zit in de pijplijn.<br />

Telkens worden om en bij de 600 personen<br />

uitgenodigd. Volgens voorzitter en VRT-journalist<br />

Kevin Major heerst in de sinjorenstad meer<br />

dan ooit een gunstig mediaklimaat. « Persgroepen<br />

smelten er samen, titels worden door dezelfde<br />

redacties geschreven. Bovendien ziet het ernaar<br />

uit dat in de toekomst nog meer synergieën tussen<br />

mediabedrijven in Antwerpen zullen ontstaan.<br />

Dit betekent vaak dat die bedrijven Brussel verlaten.<br />

» En over dat laatste punt is wellicht nog niet<br />

het laatste woord gezegd…<br />

66 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 6 7


1.<br />

YEAR : 2015<br />

LIGNE CLAIRE /<br />

KLARE LIJN<br />

TOP 10<br />

CARTOONIST: Floc'h<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Aubercy Luxury Footwear<br />

« Le lupin »<br />

(A reference to Gentleman<br />

Burglar Arsène Lupin)<br />

6.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 1985<br />

CARTOONIST : Ted Benoît<br />

4.<br />

The clear line (Klare lijn ou Ligne Claire)<br />

is a graphic language from the Belgian<br />

school of comics around Hergé, that is<br />

to say the "Tintin style". Many famous<br />

print ads were designed by cartoonists<br />

from this movement, especially during<br />

the eighties. I've selected, in no particular<br />

order, my favorite 10. Selection by<br />

Joe La Pompe. www.joelapompe.net<br />

2.<br />

CARTOONIST:<br />

Philippe Berthet<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :<br />

Trans World<br />

Airlines / TWA<br />

3.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 1980<br />

AGENCY : MBC<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :<br />

Pulmoll Verte / Sore<br />

throat medicine<br />

« The secret of the<br />

green Pulmoll »<br />

Promotional<br />

Cartoon album<br />

8.<br />

YEAR : 2007<br />

CARTOONIST : Ted Benoit<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT : Royale<br />

(Imperial Tobacco)<br />

« Beautiful discoveries<br />

ahead »<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Crédit Agricole de Toulouse<br />

« Le bonheur est dans le<br />

prêt » (happiness is in the loan)<br />

10.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 1988<br />

AGENCY : TBWA Paris<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Amora Dijon's mustard<br />

« Relève le plat » (raises<br />

the taste of any dish)<br />

7.<br />

COUNTRY: Belgium<br />

YEAR : 2005<br />

CARTOONIST :<br />

Ever Meulen<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :<br />

La Belgique dance /<br />

België danst<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 1980<br />

AGENCY : RSCG<br />

CARTOONIST : Hergé<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT : Citroën 2CV<br />

« The retro way<br />

adventure »<br />

5.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 1982<br />

CARTOONIST : Yves Chaland<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Poulain instant chocolate<br />

« For the morning heroes »<br />

9.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 2002<br />

AGENCY : Publicis Étoile<br />

CARTOONIST : Ted Benoit<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Jameson Whisky<br />

68 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong> 6 9


eternal kids in town<br />

ETERNAL KIDS<br />

IN TOWN<br />

YVES GÉRARD<br />

« En 1958, mes parents se sont<br />

rencontrés et c’était le début d’un fol<br />

espoir de, peut-être, voir le jour dans<br />

les années ’60 !<br />

Bingo ! En 1985, alors que les premiers audimètres viennent<br />

d’être installés du côté francophone, je vis donc je<br />

suis ! Et je rentre pour un stage de fin d’étude, dans une<br />

« petite boîte » qui s’appelle IP. On travaille à sortir un<br />

rapport sur « 6 mois d’audimétrie ». Le tout piloté par un<br />

certain Tacheny… à vous de deviner lequel…. Ca y est, comme<br />

Obélix, j’étais tombé « dedans ».<br />

En ’86, me voilà propulsé, presque malgré moi, «spécialiste<br />

achat TV». Une grande dame des médias – Anne Bataille<br />

– dirige le département média de la plus grosse agence de<br />

publicité de Belgique : Mc Cann Erickson et créé une « cellule<br />

TV » dans son département. La première de Belgique.<br />

Le virus est inoculé et il va vite se répandre.<br />

Rapidement donc, arrive la première « centrale d’achat »<br />

d’agences : Space. Anne Bataille me fait confiance pour<br />

démarrer l’aventure avec elle et me voilà embarqué dans<br />

« LA » start up média de l’époque. Il s’en suivra une seconde,<br />

toujours avec Anne : Crystal – futur Carat – et son<br />

parfum de transparence.<br />

Ces faits et cette époque ont bouleversé l’écosystème des<br />

Mad Men. Le média (surtout TV) était devenu « star » et<br />

ceux qui s’en occupait des incontournables de la profession.<br />

L’achat média fait perdre la dimension d’émotion que les<br />

médias peuvent nous apporter. C’est une des raisons pour<br />

laquelle en ’91, je me suis rapproché des médias en rentrant<br />

dans une petite régie de l’époque – mais grande en devenir<br />

– appelée RMB. Cinéma, TV et radio y étaient prometteurs.<br />

Plus de 30 ans après, l’histoire se répète. Elle est internationale<br />

et bourrée de nouveaux acteurs « stars », pas vraiment<br />

« de chez nous »! Le digital bouleverse notre écosystème<br />

et nos repères. Les Trading desk semblent conquérir les<br />

cœurs des annonceurs avec moins d’émotions pour leurs<br />

campagnes et plus de froideur sur la valeur des médias. La<br />

pub devient financière et sans doute, un jour, le nouveau<br />

Wall Street publicitaire se pilotera depuis Cannes. Une<br />

troisième semaine du mois de juin.<br />

Avant, l’argent des annonceurs achetait de l’émotion.<br />

Demain, il n’achètera plus que des data. Nostalgie ! Où est<br />

passé le ROE (Return On Emotion) ? »<br />

DANIEL BASTIN<br />

« En 1958, j’avais 7 ans lorsque<br />

mon grand-père me tenait par la<br />

main pour visiter le chantier de<br />

construction de l’Atomium. Je ne<br />

comprenais pas trop, mais cela<br />

m’a marqué. Placer des grandes boules dans le ciel….<br />

Wouah, c’était génial.<br />

Si j’ai eu la chance d’avoir une enfance heureuse,<br />

mon parcours d’écolier, d’étudiant, lui n’a pas été très<br />

brillant. J’étais effacé. Mon service militaire accompli,<br />

je me suis présenté chez Coca-Cola qui à l’époque donnait<br />

des cours de vente et de psychologie commerciale.<br />

Je suis heureux de cette expérience. Assez rapidement<br />

j’ai évolué dans le département commercial, j’appréciais<br />

la société, l’organisation les produits, j’étais fan et<br />

mon évolution s’en est ressentie.<br />

Après quelques années le marketing m’a proposé de<br />

prendre en charge la gestion des dossiers évènementiels.<br />

Exploiter au mieux les intérêts des produits<br />

dans les évènements dont Coca-Cola était sponsor.<br />

J’ai eu la chance pendant 4 ans de gérer la présence de<br />

Coca-Cola sur les lignes d’arrivée du Tour de France,<br />

ainsi que les tours d’Espagne et d’Italie. Que dire…. Ce<br />

fut simplement hors du commun d’avoir vécu cela.<br />

1989, l’aventure s’arrête et je me présente chez Clear<br />

Channel (More O’ Ferrall à l’époque) pour également<br />

prendre en charge des évènements spéciaux en affichage.<br />

Je tombe au bon moment, avec des créations<br />

marquantes : panneau debout pour le Club Med et<br />

H&M avec Claudia Schiffer, 1 er écran à diodes et interactif<br />

en affichage 36 m2 pour Proximus, 1 er full pelliculage<br />

d’une rame Thalys pour Fortis…<br />

Fin janvier 2011, l’aventure s’arrête chez Clear<br />

Channel. Le 1er février 2011 je constitue ma société<br />

DB-Consulting afin de rester dans l’action. Je travaille<br />

ainsi pour le groupe L’Avenir Advertising. Je reste chaque<br />

jour conscient et reconnaissant de mes rencontres<br />

grâce à Coca-Cola et à Clear Channel qui m’ont permis<br />

cette belle évolution. »<br />

HARRY DEMEY<br />

« Ik ben een Expo-kind.<br />

In de nasleep van de oorlog en nét voor de Golden<br />

Sixties was er in 1958 de Wereldtentoonstelling in<br />

Brussel: Expo 58. En ik ben daar verwekt. Mijn ouders<br />

die al veel te oud waren om nog een kind op de wereld<br />

te zetten ‘gaven nog eens het beste van zichzelf ’ na<br />

een bezoek aan de Expo. Die Wereldtentoonstelling<br />

liet zoveel nieuwe dingen zien, bracht zoveel culturen<br />

ons land binnen én gaf zoveel hoop dat mensen (en<br />

duidelijk dus ook mijn ouders) de meest gekke dingen<br />

deden. Mijn veel oudere broer vertelde me dat hij daar<br />

de eerste selfservice supermarkt zag, alsook de eerste<br />

elektrische huishoudapparaten, de eerste Russen en<br />

ja, echt waar, de eerste kleurlingen. Expo 58 was toen<br />

even disruptief als Silicon Valley. Met evenveel verwondering<br />

en bewondering kijken we vandaag naar<br />

Tesla, Uber, Amazon en blockchain als toen naar het<br />

Atomium of die eerste selfservice supermarkt met een<br />

lopende band (geniaal toch?). Ook toen had men een<br />

visie en een missie. « Expo 58 zou de verwerkelijking<br />

zijn van een modern humanisme, dat mens en techniek<br />

met elkaar zou verzoenen. Het geloof in een betere<br />

toekomst wordt ondersteund door een sterk groeiende<br />

materiële welvaart, massaconsumptie en stabiliteit<br />

binnen de West-Europese eenmaking. »<br />

Het zou zo vandaag geschreven kunnen zijn (op het<br />

woord ‘materiële welvaart’ na misschien). Ik ben<br />

geboren in een age of disruption en leef er nog steeds<br />

in. En ik heb het geluk in een sector te werken waar<br />

dat heel voelbaar is. Mijn job én collega’s houden me<br />

elke dag scherp en alert. Geënthousiasmeerd door een<br />

veranderende maatschappij en omringd door jonge en<br />

talentvolle collega’s kan ik alleen maar fysiek ouder<br />

worden. Een Expo-kind heeft een lot. Een Expo-kind<br />

heeft een plicht. Een Expo-kind heeft veel geluk. Ik<br />

ben geboren met de instelling dat het vroeger niet per<br />

se beter was. »<br />

JAN VAN<br />

DEN BERGH<br />

« Normaal gezien had ik nu als euromiljonair op mijn<br />

luie reet moeten liggen. Tussen 2010 en 2015 ben ik<br />

echter een paar keer uit mijn drone geduwd en zonder<br />

valscherm te pletter gestort. Als je jong bent kruip je<br />

weer recht, schat je de ernst van de hersenschudding<br />

en de dubbele beenbreuk en na wat revalidatie ben je<br />

weer de oude. Met hooguit wat PTSS. Als je +60 bent<br />

is het moeilijker om snel weer de oude te worden. Je<br />

was immers al oud, dat wil zeggen: je werd door je<br />

entourage al een tijdje beschouwd als iemand die er<br />

maar beter mee ophoudt in plaats van in China rond<br />

te hangen. En dàt begrijpelijke – maar verwerpelijk<br />

– vooroordeel is het echte probleem. Agisme – de<br />

leeftijdsvariant van racisme.<br />

Opnieuw moeten opstaan en doorgaan is niet de<br />

grootste uitdaging – je weet zeker dat je op koers lag<br />

– dus je herbegint. De grootste zorg zijn aarzelende investeerders<br />

– zenuwachtige banken wier vertouwen je<br />

nodig hebt – en de eerste klanten die je moet winnen.<br />

De anderen meekrijgen, dat is de challenge. Dat is het<br />

grote verschil tussen oud worden en oud worden in<br />

het vakgebied als het onze. Je kan op je 65 ste makkelijk<br />

« voorzitter voor het leven » worden van de Chinese<br />

Communistische Partij. In China horen buikvet, rimpels,<br />

zwart geverfd grijs haar, stramme knieën en een<br />

resem kleinkinderen bij waardig ouder worden.<br />

Maar wat doet iemand in het Westen die ouder wordt<br />

en nu al huivert om de rest van zijn leven de verhalen<br />

van vroeger te herhalen en te herhalen en te herhalen<br />

tot iedereen in de verzorgingsinstelling ze beu is?<br />

Juist: opstaan en weer doorgaan.<br />

Daar zit ik nu middenin. In twee startups die net uit<br />

de startblokken aan het komen zijn. De eerste ligt in<br />

het verlengde van mijn boek ‘Ik ben een aanrader’.<br />

De tweede ook – maar toegespitst op identificeren en<br />

profileren van consumenten op basis van geuren en<br />

smaken. Perk Analytica, quoi.<br />

Over vijf jaar schrijf ik zeker nog een column in Pub.<br />

Dan ben ik 70. Of dood. »<br />

70 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

7 1


Ils vécurent heureux…<br />

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ILS<br />

VÉCURENT<br />

HEUREUX…<br />

— Astrid Jansen<br />

… et eurent beaucoup de Spaciens.<br />

Cent et cinq exactement, de plus<br />

en plus serrés dans leurs bureaux<br />

à Auderghem où l’ambiance est<br />

saine et que l’on ne veut quitter<br />

pour rien au monde. Focus sur un<br />

extraterrestre : Space, première<br />

agence média belge.<br />

Space – comme son nom l’indique – c’est un peu un ovni dans<br />

l’univers belge. D’abord, à 34 ans, l’agence média fait preuve<br />

d’une longévité remarquable à tout point de vue. Hors digital,<br />

l’ancienneté moyenne y est d’environ huit années et l’entreprise<br />

investit également dans la durabilité des relations clients.<br />

Ensuite, Space a la particularité de travailler en quasi totale<br />

autonomie. Au niveau du management, elle est particulière,<br />

non représentative du paysage belge. « Nous sommes probablement<br />

plus libres de nos décisions », pense François Chaudoir,<br />

ceo depuis 2009 et authentique Spacien depuis 20 ans.<br />

L’AGENCE LIBRE !<br />

François Chaudoir<br />

« On investit<br />

dans la<br />

longévité<br />

des relations<br />

clients »<br />

– Bruno Matisse<br />

En réalité, Space n’est pas vraiment indépendante,<br />

elle appartient à deux grands groupes internationaux<br />

: WPP et Publicis. François Chaudoir<br />

précise : « nos deux actionnaires sont des concurrents<br />

dans la vie quotidienne, sans être des ennemis,<br />

et ils ont accepté de rester dans une logique<br />

de joint venture, ils nous laissent gérer l’agence<br />

et sont très collaboratifs sans être sur notre<br />

dos en permanence. » Bérengère Dechamps<br />

Group Planning Director, responsable de l’équipe<br />

‘connectology’, ajoute que ces actionnaires les<br />

inspirent, « on profite de ce qu’ils peuvent faire<br />

à l’international. » « On est indépendants par<br />

accident, » dit en riant Bernard Cools, Chief<br />

Intelligence Officer, Spacien officiel depuis 1993.<br />

Bref, c’est un peu une situation idéale et aussi un<br />

modèle très viable. « Space, en fait, n’a jamais été<br />

une boite politique. Nous n’avons aucun patron<br />

à impressionner. Globalement, par rapport à nos<br />

réseaux internationaux, en tant qu’individus, nous<br />

sommes relativement peu connus; ce qui les intéresse<br />

c’est que ça se passe bien. Nous sommes une<br />

boite locale et on ne veut pas émerger à tout prix<br />

en tant qu’individus. Et puis, on s’est bien trouvés,<br />

on partage des valeurs similaires. Bon ce n’est pas<br />

le pays du « oui-oui » mais on gère intelligemment<br />

et sainement. »<br />

DIGITAL VOUS AVEZ DIT DIGITAL ?<br />

Tout va bien dans le meilleur des mondes ? À peu<br />

de chose près, oui. Mais le succès se gagne à force<br />

d’efforts et d’intelligence et aujourd’hui, plus que<br />

jamais, il faut être attentif aux nouvelles technologies,<br />

à ce qui se développe dans le reste du monde,<br />

rester compétitif. « On se réinvente perpétuellement<br />

et c’est d’ailleurs l’une de nos forces qui favorisent<br />

la loyauté, » insiste Bérengère Dechamps.<br />

L’attente vis à vis des agences médias a évolué.<br />

« On est passé d’un rôle d’exécutant à un statut de<br />

partenaire avec les agences créatives et désormais<br />

nous prenons beaucoup de place dans la réflexion<br />

stratégique. Notre rôle est d’accompagner les<br />

annonceurs dans la transformation digitale. » En<br />

effet, les modes de transactions évoluent et les<br />

annonceurs sont conscients que l’e-commerce<br />

va être de plus en plus déterminant. « Quelque<br />

part ils attendent qu’on les accompagne dans la<br />

répartition de leurs investissements pour être<br />

suffisamment actifs dans tous les canaux digitaux.<br />

» Space a bien compris qu’il fallait mettre le<br />

digital sur un piédestal et c’est sans doute parce<br />

qu’elle n’a pas manqué le train numérique qu’elle<br />

se classe première agence média au ranking UMA<br />

depuis quelques années. « Avec le digital, on peut<br />

tout mesurer et vite se perdre dans l’océan de<br />

données. Il faut en tirer les insights nécessaires<br />

pour avancer dans le business, » ajoute Bruno<br />

Matisse, responsable d’une business unit media<br />

planing strategy.<br />

//////<br />

72 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2018</strong><br />

7 3


« Nous ne sommes pas<br />

dans une valse frénétique<br />

de la compétition constante »<br />

– François Chaudoir<br />

LE CLIENT ÉVOLUE,<br />

L’AGENCE MÉDIA AVEC LUI<br />

Space adopte désormais un rôle de consultance plus<br />

que d’achat pur et dur comme ce fut le cas durant<br />

des années. Dans ce cadre, la relation avec le client<br />

évolue. Aujourd’hui, les experts sont plus proches<br />

des annonceurs qui se sont eux-mêmes équipés en<br />

techniciens. « Certains délèguent beaucoup, d’autres<br />

sont devenus des experts avec qui l’on fait des parties<br />

de ping-pong, » explique François Chaudoir. Space<br />

forme désormais ses experts digitaux à traiter directement,<br />

au quotidien, avec les annonceurs. Ces derniers<br />

d’ailleurs ne sont plus prêts à payer pour tous<br />

les types de services de la même manière qu’avant. Le<br />

ceo de Space précise : « Ce qu’ils veulent bien payer<br />

c’est de l’intelligence, du conseil, de la contribution à<br />

leur business, pour le reste ils considèrent que c’est<br />

de la ‘comidity’. Ils attendent de nous une rationalisation.<br />

» Le business model a besoin de simplification,<br />

« on doit libérer du temps pour que les gens puissent<br />

penser stratégie, » conclut Bérengère Dechamps.<br />

Bérengère Dechamps<br />

et Bernard Cools<br />

Bruno Matisse<br />

1. Nombre d’employés : 105<br />

2. Les principaux clients : tous nos clients<br />

sont « principaux », mais en taille<br />

on parlera de P&G, Proximus, Engie,<br />

D’Ieteren, FCA, Samsung.<br />

3. Le premier arrivé au bureau :<br />

Vincent du département Intelligence.<br />

4. Le dernier arrivé au bureau :<br />

Tous les jours un autre, vu notre politique<br />

d’horaires flexibles.<br />

5. Le rôle de la cuisine ? : un espace<br />

refuge pour les scoops de « radio couloir »,<br />

mais finalement peu fréquentée.<br />

6. Un déménagement bientôt ? :<br />

Le plus tard possible !<br />

« ON ACCEPTE DE SE TROMPER »<br />

Autre grand changement : les métamorphoses.<br />

Les attentes et la réalité du marché changent<br />

continuellement et Space est en permanente<br />

transformation. « Ce qui nous paraissait être une<br />

idée bonne et novatrice il y a deux ans est peut-être<br />

déjà périmée. On doit sans arrêt tester des choses<br />

quitte à se planter, » explique Bérengère Dechamps.<br />

Et François Chaudoir d’ajouter : « On a toujours<br />

vécu chez Space dans la culture de la perfection. On<br />

attendait d’être intimement convaincus, d’avoir la<br />

compétence à 100 %, pour proposer quelque chose<br />

à un client. » Cette culture est toujours là mais<br />

les équipes ne peuvent plus se donner le temps<br />

d’acquérir la garantie de l’excellence. C’est aussi<br />

quelque chose qui a changé dans la culture des annonceurs<br />

en général. « Aujourd’hui, on accepte de<br />

se tromper, car d’un autre côté on peut vite rectifier<br />

le tir. » Et c’est aussi de ces essais que nait l’émulation.<br />

Et chez Space, on trouve ça très excitant !<br />

DES BASES DE DONNÉES<br />

QUI CHERCHENT,<br />

ON EN TROUVE<br />

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