تبلیغات یا تلقینات تئاتر؟

exittheatre

به قلم آرمان عزیزی منتقد گروه تئاتر اگزیت

تبلیغات یا تلقینات تئاتر؟

به قلم آرمان عزیزی منتقد گروه تئاتر ا گزیت

شاید از خود ببرپبررسید مساله ی تبلیغات تئاتر در شرایطی که تئاتر با هزار مشکل

کوچک و بزرگ دست و پنجه نرم می کند چقدر اهمھهممیت دارد و اساسا تبلیغات

یک اثر تئاتری چقدر وابسته و تاثبریبررگذار در ماهیت آن اثر است که بتوان آن را


سوژه ی ‏بجببجحث امروز ‏(ا کنون ما در ایران)‏ کرد؟ و از ‏همھهممه مهمبرتبرر اینکه در موقعیبىتبىی

که تئاتر نیازمند ‏جمحجممایت های مالىللىی و مردمی است،‏ چقدر می توان به مساله ی

تبلیغات ‏(که به نظر می رسد شاهراه ارتباطی این هبرنبرر و مردم است)‏ به دیده ی

یک آسیب نگاه کرد؟ پاسخ را با یک مثال شروع می کنم.‏

چند ماه پیش یکی از دوستابمنبمم ‏بمنبممایشی را به من پیشنهاد کرد که قرار بود در

چند روز آینده افتتاح شود.‏ دوست من اصرار زیادی داشت که این ‏بمنبممایش

حتما ‏بمنبممایش خو ‏بىببىی است و حتما باید به دیدنش بروم.‏ سریعا نام ‏بمنبممایش را در

گوگل جستجو کردم و با چند خبرببرر در صفحات خبرببرری تئاتر مواجه شدم.‏ فلان

بازیگر مشهور هم به این ‏بمنبممایش پیوسته،‏ ‏بمتبممرینات ۶ ماه طول کشیده،‏ کارگردان

اثر در مصاحبه ای گفته سعی در ساختارشکبىنبىی داشته و از ‏بمنبممایشنامه فراتر رفته

است.‏ فلان آهنگساز بسیار مشهور رهبرببرری گروه موسیقی اثر ‏(در مورد یک اثر

موزیکال حرف می زبمنبمم)‏ را به عهده گرفته است.‏ در جستجوها با صفحه ی

اینستا گرام آن ‏بمنبممایش برخوردم.‏ با اینکه ‏بمنبممایش هنوز شروع نشده بود،‏ بیشبرتبرر

از ۵ هزار فالوور داشت.‏ آخرین پست تبریبرزر تبلیغابىتبىی اثر بود.‏ یک ویدئو با کیفیبىتبىی

متوسط اما بسیار مبهم که ‏بمتبممرکزش روی ‏بمتبممرینات بازیگر مشهور است.‏ تبریبرزر

حاوی موسیقی و تدوین جالبىببىی بود اما باز متوجه نشدم این ‏بمنبممایش برای من

جذاب خواهد بود یا نه.‏ تنها چبریبرزی که از تبریبرزر ‏بمنبممایش گرفتم زرق و برق

باشکوهی است که قرار است در ‏بمنبممایش در انتظار ‏مجممجخاطب باشد.‏ در پُست های

بعدی صفحه ی اینستا گرام ‏بمنبممایش،‏ اظهار نظر فلان استاد سینما و فلان

کارگردان مشهور تئاتری بود که در ‏بجتبجحسبنیبنن و ‏بمتبممجید از اثر کم نگذاشته بودند.‏

ترجیح دادم برای دیدن ‏بمنبممایش بلیط را زودتر ‏بهتبههیه کنم،‏ نکند که ‏بمنبممایش از

دستم برود.‏ در اجرای روز سوم ‏بمنبممایش،‏ چندین چهره ی مشهور آشنا و

نیمه آشنا فرهنگی دیدم که در ‏مجممجحوطه ی ببریبرروبىنبىی سالن ایستاده و خوش و بش

می کردند و قهقهه می زدند.‏ ‏بمتبمماشا گرابىنبىی که منتظر شروع ‏بمنبممایش بودند تاخبریبرر در

شروع ‏بمنبممایش را با ابراز ارادت و علاقه به این چهره ها سر می کردند و


عکاس ها از هجوم چهره های مشهور عکس می گرفتند.‏ با بیست دقیقه تاخبریبرر

‏بمنبممایش شروع شد ولىللىی به نظر ‏بمنبممی رسید مساله ی خاصی اتفاق افتاده باشد.‏ ‏همھهممه با

رضایت و شوق وارد سالن شدند.‏ اساتید و چهره های مشهور در ردیف های

جلو ‏بىیبىی و ما مشتاقان هبرنبرر پشت سرشان.‏ سکوت سالن را فرا می گبریبررد؟ نه!‏

عکاسان مشتاق،‏ مثل یک کنفرانس خبرببرری در حال تبریبرراندازی به تن ‏بجنبجحیف

سکوت سالن بودند.‏ خلاصه،‏ ‏بمنبممایش دوباره بعد از یک تاخبریبرر ١٠ دقیقه ای در

سالن شروع شد.‏ صدای عکاسان هنوز دست از سر ‏مجممجخاطبان بر نداشته بود.‏

هرجا که یک شوخی نصفه نیمه ای در ‏بمنبممایش اتفاق می افتاد،‏ اساتید تئاتری و

چهره های مشهور قهقهه می زدند.‏ انگار با این صداها از کارگردان تشکر

می کردند که به ‏بمنبممایش دعوتشان کرده است.‏ هاهاها...‏ هوهوهو...‏ ترق ترق

ترق...‏ بیب بیب بیب ‏(یکی از عکاسان صدای بیپ دوربینش را خاموش

نکرده)‏ در حبنیبنن ‏بمنبممایش در باز شد و ‏بمتبمماشاچی تازه در تاریکی به ‏همھهممراه راهنمابىیبىی

که چراغ قوه را روی صورت من می انداخت وارد شد.‏ ‏بمنبممایش اما ادامه دارد.‏ ها

ها ترق هو بیب....‏ تا اینکه بالاخره ‏بمنبممایش ‏بمتبممام شد.‏ انفجار تشویق...‏ ‏همھهممه به

احبرتبررام گروه بلند شدند...‏ اساتید ‏مجممجحکم تر دست می زدند.‏ اجرا به روح فلان

استاد فقیدی که تازه دار فابىنبىی را وداع گفته تقدبمیبمم شد،‏ اساتید و چهره های آشنا

معرفىففىی شدند.‏ ملت تشویق می کردند و اساتید به نوبت تعظیم می فرمودند.‏

دسته گل ها سرازیر شد و من بلاخره راهی یافتم تا از سالن ببریبررون بروم.‏

ببریبررون از سالن احساس کردم از ‏بمنبممایش خوشم نیامده،‏ اما صدای ‏تحپتحچ ‏تحپتحچ ‏مجممجخاطبان

پشت سرم آمد که کلمات عالىللىی و ‏بىببىی نظبریبرر را از میانشان تشخیص دادم.‏ هنگام

خروج از سالن،‏ از کنار سه پایه ای که رویش پوسبرتبرر ‏بمنبممایش با چندین امضای

خوش خط و اما ناخوانا جا گرفته رد شدم.‏ چند روز بعد چند منتقد کار را

‏بجتبجحسبنیبنن کردند.‏ در هوم پیج ایسنتا گراثممممم پر شد از بازنشر تبریبرزر ‏بمنبممایش.‏ ‏همھهممه

خوشحال و شاد از این ‏بمنبممایش ‏بىببىی نظبریبرر.‏


تعجب می کنید ا گر بگو ‏بمیبمم ‏همھهممه ی این ماجرای واقعی ترکیبىببىی از چند ترفند

ساده و شناخته شده ی تبلیغابىتبىی است؟ شاید ‏همھهممه شان فکرشده و کار تیم

تبلیغابىتبىی گروه ‏بمنبممایش نباشد اما بدون شک ‏همھهممه ی اتفاقابىتبىی که تعریف کردم در

مقوله ی تبلیغات این ‏بمنبممایش می گنجند.‏ سوال اساسی اینجاست که من به عنوان

یک ‏مجممجخاطب ‏(شاید سخت گبریبرر یا شاید کج سلیقه)‏ چطور می توابمنبمم نظر منفی ام را

در مورد این ‏بمنبممایش،‏ زیر بار این ‏همھهممه هیاهو ‏(برای هیچ!)‏ و سر و صدا به گوش

‏مجممجخاطبان دیگر برسابمنبمم؟ دیگران چه می کنند؟

احتمالا با خودتان فکر میکنید شبکه های اجتماعی به ‏همھهممبنیبنن درد می خورند.‏

اما آیا خیلی از ‏مجممجخاطبان پیش از آنکه به فکر رساندن صدایشان به دیگران

باشند،‏ تا گفت وگو ‏بىیبىی شکل بگبریبررد زیر بار این ‏همھهممه تبلیغات نظرشان عوض

‏بمنبممی شود؟ نکند این من هستم که اشتباه می کنم؟ شاید ‏بمنبممایش را نفهمیدم!‏ این

‏همھهممه طرفدار حرفه ای!‏ چطور من خوشم نیامد؟ و آرام آرام به این نتیجه

می رسم که ‏بمنبممایش خو ‏بىببىی بوده و من هم به آرامی در این زبجنبججبریبرره قرار می گبریبررم.‏

‏مجممجحض خالىللىی نبودن عریضه آن را به دوستابمنبمم هم پیشنهاد می دهم.‏ فراموش

می کنم که چبریبرزی از زیبابىیبىی این ‏بمنبممایش نفهمیدم!‏

حال برای اینکه ‏بجببجحث را به تعریف ماجرا ‏مجممجحدود نکنم به چند نکته ی مهم در

‏همھهممبنیبنن راستا اشاره می کنم و در انتها از ترکیبشان نتیجه ی مورد نظرم را برای

‏سمشسمما شرح می دهم.‏

١. هژموبىنبىی رسانه،‏ تبلیغات و حذف صداهای ‏مجممجخالف

از زمابىنبىی که آنتونیو گرامشی ‏بجببجحث هژمونیک بودن رسانه ها را پیش کشید و

بودریار از یک سویه بودن آن ها[‏‎١‎‏]‏ و فرار از پاسخ گو ‏بىیبىی حرف زد،‏ زمان زیادی

می گذرد.‏ آن زمان هنوز شبکه های اجتماعی سر برنیاورده بودند.‏ امروز


رسانه ها ‏بجتبجحت رقابت با شبکه های اجتماعی و برای جلب رضایت ‏مجممجخاطبانشان،‏

فضا را برای اظهار نظر،‏ کامنت ها و برنامه های ارتباطی با ‏مجممجخاطب باز کرده اند.‏

شبکه های اجتماعی پیشگامان تازه ی دنیای ارتباطات هستند با یک وعده ی

شبریبررین:‏ ‏«هر فرد یک رسانه»‏

اما آیا واقعا ‏مجممجخاطبان شبکه های اجتماعی از هژموبىنبىی رسانه ها در امانند؟ آیا عصر

یکه تازی رسانه های یک سویه و تک رو سر آمده؟ پاسخ ‏مجممجحققان نه است[‏‎٢‎‏].‏

شبکه های اجتماعی در لباس تازه هنوز ‏بجتبجحت تاثبریبرر هژموبىنبىی رسانه هستند.‏ [٣]

‏مجممجحتوا ‏بجتبجحت ‏«تسلط»‏ اقلیبىتبىی خاص ) برگزیده یا (elite است تا به کمک شهرت

اجتماعی ‏(هرچند کوتاه مدت)،‏ قدرت و ثروتشان،‏ فرهنگ،‏ فلسفه و

اخلاقیاتشان را در دنبال کنندگانشان ‏(کاربران این شبکه ها)‏ تزریق کنند.‏

مبریبرزان تسلط،‏ وابسته به وضعیت و هوسمشسممندی این اقلیت است.‏ اما این اقلیت نبریبرز

‏بجتبجحت تسلط آژانس های تبلیغابىتبىی اند.‏ روش و مسبریبرر را این آژانس ها تعیبنیبنن

می کنند.‏

این وضعیت بسیار پیچیده تر از این حرف هاست،‏ اما این ساده سازی کاملا بر

اساس ساز و کار این وضعیت است.‏ آژانس های تبلیغابىتبىی با رصد کردن

موج های کوچک اجتماعی،‏ نشانه های فرهنگی و سیاسی را ثبت می کنند و با

دفورماسیون این نشانه ها،‏ پتانسیل های تبلیغابىتبىی را در جامعه هدف می گبریبررند.‏

[۴] هدف فروش بیشبرتبرر و تسلط بر شرایط بازار است.‏ اینفلوئنسرهای بزرگبرتبرر

قوانبنیبنن بازی را از آژانس های تبلیغابىتبىی می گبریبررند،‏ اینفلوئنسرهای کوچکبرتبرر،‏ در این

شرایط بازی را ادامه می دهند و فالوورها نبریبرز در این بازی مهره های سرباز

خواهند بود.‏ نظرات کاربران در معدود مواردی البته این بازی را ‏بهببههم می زنند

اما سیستم سریعا آماده ی ترمیم آسیب ها خواهد بود و حفره ها را پر خواهد

کرد.‏


٢. تئاتر خصوصی و قوانبنیبنن بازار

‏بجببجحث مضرات خصوصی شدن تئاتر ‏بجببجحث پیچیده ایست که در این مقاله

‏بمنبممی گنجد،‏ اما مسئله اینجاست که ا کنون در ایران با تئاتر خصوصی شده ی

تغیبریبرر شکل یافته ای سر و کار دار ‏بمیبمم.‏ تغیبریبرر شکل از آن نظر که ‏همھهممچنان میان

خصوصی بودن و ‏بمتبممنای غمزه های ‏لحللححظه ای دولت دست و پا می زند.‏

اما این بار در این مقاله من قصد دارم فرض کنم که غایت تئاتر ایران ‏همھهممان

تئاتر خصوصی است.‏ ‏همھهممان چبریبرزی که دولت و دست نشانده هایشان آرزو دارند.‏

ا گر قرار است که تئاتر خصوصی باشد باید برای زنده ماندن تابع قوانبنیبنن بازار

شود،‏ تا بتواند از موقعیت ها استفاده کرده و مسبریبرر سرمایه را به ‏سمسسممت خود

متمایل کند.‏ قوانبنیبنن بازار یعبىنبىی رقابت و عرضه و تقاضا.‏ در رقابت امروز بازار

سرمایه،‏ خدمات پس از فروش،‏ ضمانت کیفیت و پاسخ گو ‏بىیبىی به مشبرتبرری معرفىففىی

می شوند.‏ در عرضه و تقاضا،‏ قیمت ها ‏بجتبجحت تاثبریبرر نیاز بازار و تاثبریبرر تبلیغات تعریف

می شوند.‏ یعبىنبىی در واقع هر آبجنبجچه تئاتر امروز با فریبکاری از زیر بار مسئولیتش

در رفته است.‏ تئاتری که علاقمند به خصوصی شدن و جذب سرمایه های

سرگردان حوزه ی فرهنگ است باید در برابر ‏مجممجخاطب ‏(مشبرتبرری)‏ پاسخ گو باشد.‏

بتواند کیفیتش را تضمبنیبنن کند و در برابر رقبا پیشنهادهای (Offers) جذابىببىی

داشته باشد.‏ بتواند پس از فروش کالای فرهنگی اش به مشبرتبرریِ‏ ناراضی

خدمات بدهد،‏ در شرایطی پولش را به ‏بجنبجحوی برگرداند و در ارائه ی اطلاعات

کالایش پیش از خرید،‏ شفاف رفتار کند.‏ تئاتری که امروز،‏ هیچ راه ارتباطی با

‏مجممجخاطبش چه قبل از ‏بمنبممایش اثر،‏ چه بعد از ‏بمتبممام شدنش در نظر ‏بمنبممی گبریبررد،‏ در

برابر نارضایبىتبىی مشبرتبرری کاملا ‏بىببىی تفاوت است،‏ با پول،‏ نظر منتقدان را به نفع خود

تغیبریبرر می دهد،‏ نظرات منفی را در صفحات تئاتری حذف می کند،‏ قیمت بلیتش

را فقط بر اساس نظرات شخصی تعیبنیبنن می کند،‏ با تبلیغاتِ‏ غبریبررشفاف و دخالت

در روند جلب نظر ‏مجممجخاطبان از طریق به دست گرفبنتبنن تسلط رسانه های


اجتماعی،‏ ا کوسیستم بازار را ‏بهببههم می زند،‏ چطور می توان به صداقتش اعتماد

کرد؟

در شرایطی که تلاش یک گروه تئاتری صرف ترفندهای فریبکارانه ی تبلیغابىتبىی

می شود و رسانه ها با پول،‏ ‏بمتبممام حقایق را وارونه جلوه می دهند،‏ تئاتر ‏بىببىی معبىنبىی

می شود.‏

این اتفاق تنها ماهیت عقیم تئاتر امروز را نشان می دهد.‏

٣. بازار غبریبررشفاف،‏ رقابت ‏مجممجحدود و واقعیات پیش ساخته

در شرایطی که هر اثر تئاتری برای دیده شدن و بازگشت سرمایه اش باید با

‏همھهممتایان دیگرش رقابت کند یک برگ برنده نبریبرز دارد و آن ‏مجممجحدودیت انتخاب

‏مجممجخاطبان ‏(به خصوص طبقه ی متوسط)‏ برای صرف سرمایه و سرگرم شدن

است.‏ ‏مجممجخاطبابىنبىی که برای حضور در عرصه ی جامعه و تعامل با ‏همھهممدیگر

فرصت های ‏مجممجحدودی دارند و برای گذراندن اوقات فراغتشان گزینه های کمی

پیش رو دارند هدف تبلیغات تئاتر قرار می گبریبررند.‏

حضور ‏مجممجخاطب اما باید مستمر باشد.‏ زمابىنبىی که دست تبلیغات بعد از گذشت

زمان رو شود و هر اجرای تئاتری به کیفیت و فریبندگی تبلیغاتش نباشد و

‏مجممجخاطب ناراضی از سالن ببریبررون برود،‏ تئاتر خصوصی احساس خطر خواهد کرد.‏

اینجاست که نقش مهم آژانس های تبلیغابىتبىی تازه شروع خواهد شد.‏ در این

پروسه،‏ تئاتر به عنوان ‏مجممجحل جذب سرمایه دست ‏همھهممکاری به ‏سمسسممت بنگاه های

تبلیغابىتبىی دراز می کند و بنگاه های تبلیغابىتبىی متقابلا به ‏سمسسممبىتبىی متمایل می شوند که

پتانسیل سرمایه گذاری فرهنگی و اجتماعی داشته باشد.‏ دوباره روند شناسابىیبىی

نشانه های مورد علاقه ی Signs) (Trends جامعه ی هدف شروع می شود.‏

هدفگذاری ها به قصد پایبنیبنن آوردن ریسک سرمایه گذاری این بار در ‏مجممجحتوا و


موضوعات دخالت می کنند.‏ ‏(یادتان هست سال پیش چند اثر تئاتری با مضامبنیبنن

نوستالژیک و گذشته ی پر افتخار ما ایرانیان به صحنه رفت؟)‏ در ‏همھهممبنیبنن نقطه

تئاتر به آرامی از ‏بمتبممام آرایه های هبرنبرری اش ‏بهتبههی می شود و ابزاری می شود برای

ارضا و تثبیت خواسته های جامعه ی خرده بورژوا.‏ ‏مجممجحتوا،‏ تبلیغات را احضار

می کند و تبلیغات نبریبرز ‏مجممجحتوا را کنبرتبررل می کند.‏ یک بده بستان ساده است.‏

تبلیغات مشبرتبرری بیشبرتبرر به سالن ها سرازیر می کند،‏ تئاترها نبریبرز در مقابل برای

تضمبنیبنن هزینه ی تبلیغات در برابر ایده های بازار سر خم می کنند.‏

رسانه ها به مرور تسلط کامل بازار تئاتر را بدست می آورند و واقعیبىتبىی که در

جامعه در جریان است به دست ‏همھهممبنیبنن بنگاه های تبلیغابىتبىی ‏(که دیگر تئاتر هم

جزبىئبىی از آن ها شده است)‏ دچار اعوجاج شده و تبدیل به واقعیت پیش ساخته

می شود.‏ واقعیبىتبىی منطبق بر مناسبات بازار سرمایه،‏ چه چبریبرزی ‏مجممجخاطب سرگردان

را جذب می کند،‏ ‏همھهممان را روی صحنه می آور ‏بمیبمم ‏(مثل هجوم استندآپ کمدی ها

بر صحنه ی ‏بمنبممایش).‏ در واقع تبلیغابىتبىی که سعیشان ‏«تلقبنیبنن»‏ مفاهیم است نه

اطلاع رسابىنبىی و فراهم کردن فرصت گفت وگو.‏

نتیجه:‏ چه باید کرد؟

آیا ما با تبلیغات به کل ‏مجممجخالفیم؟ نه.‏ ما با بازبمنبممابىیبىی منطق بازار بر روی صحنه

‏مجممجخالفیم.‏ ما با تبلیغابىتبىی ‏مجممجخالفیم که در مناسبات بازار ‏همھهممه چبریبرز اعم از هبرنبرر،‏

تکنیک،‏ مفاهیم انسابىنبىی و اخلاقیات را فدای فروش می کند.‏ آیا ‏بمنبممی شود

تبلیغات را در تعامل جدی با مردم پیش برد؟ واقعا ‏بمنبممی شود به ‏مجممجخاطبان

اجازه ی اظهار نظر داد؟ ‏بمنبممی شود رسانه های متمرکز دولبىتبىی را برای ‏بمنبممایش

تبلیغات تئاتر به صورت رایگان ‏مجممججاب کرد؟

سویه ی حرف این مقاله ‏مجممجخاطب است.‏ هدف من این پیشنهاد به ‏مجممجخاطبان تئاتری

است که نباید مقهور ایده ی رسانه ها شد.‏ تشکیل گروه های کوچک برای


گفت وگو در مورد یک اثر،‏ نوشبنتبنن نظرات و حضور در عرصه ی تئاتر،‏ دخالت

در اجرا،‏ اعبرتبرراض به کارگردابىنبىی که در هر اجرا یک یا دو عکاس را ‏مجممججبور

می کند تا از اثرش عکس بگبریبررند،‏ اعبرتبرراض و ‏مجممجخالفت با کارگردانابىنبىی که روابط

عمومی ضعیفی دارند و پاسخ گوی نظرات ‏مجممجخاطب نیستند،‏ بایکوت بازیگری که

تنها به قصد فروش در اثری نقش ایفا می کند،‏ اعبرتبرراض به تئاتری که با ‏بىببىی تفاوبىتبىی

تاخبریبرر در شروع اجرایش را ‏بىببىی اهمھهممیت جلوه می دهد.‏ در واقع پیشنهاد من یافبنتبنن

راه حضور بر صحنه ی تئاتر است.‏ ‏مجممجخاطبان باید صحنه را در دست بگبریبررند تا

افسارشان به دست منطق پوچ سرمایه نیافتد.‏ برگزاری کمپبنیبنن برای ‏مجممجخالفت با

کارگردانابىنبىی که هزینه های شفاف اثرشان را ارائه ‏بمنبممی دهند و در ‏بهنبههایت ‏مجممجخالفت

جدی با مدافعان تئاتر خصوصی که در خانه ی تئاتر ایده های دولت را برای

سرباز زدن از ‏جمحجممایت تئاتر تکرار می کنند.‏

هدف این است که تئاتر از بند کالابىیبىی شدن بیشبرتبررش خلاص شود و بیشبرتبرر

نگاهش به جای بازگشت سرمایه به تغیبریبرر و تاثبریبرر در اجتماع باشد.‏ ‏همھهممچون یک

‏بهنبههاد اجتماعی،‏ نه مثل یک دکان بقالىللىی که فقط به فکر فروش دولابهپبههنای اجناس

بنجلش است.‏

خرداد ١٣٩٧

منابع:‏

[١] مقاله ی ‏«در فضابىیبىی کاملا ابهببههام انگبریبرز»‏ ژان بودریار،‏ ترجمججممه ی ابراهیم حقیقی و مرتضی تیمورتاش

Bigthink.com- How Social Media is changing the fabric of reality- [٢]

Orion Jones

http://newhousesocialmedia.syr.edu/are-social-media- [٣]

/hegemonic

[۴] مقاله ی ‏«قدرت رسانه ای،‏ ایدئولوژی و بازارها»‏ جیمز کوران،‏ ترجمججممه ی شهناز مسمی پرست

More magazines by this user
Similar magazines