PUB 5 - June 18

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
5
42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018
SPARE TIME
BIG TIME?
WIJZE LEVENSLESSEN
Prendre le temps
d’un Mook
LONG LIVE BELGIUM!
BRUSSELS! FLANDERS!
WALLONIA!

— Wim De Mont
HET IS WEER DIE
TIJD VAN HET JAAR
COMME UN PARFUM
DE VACANCES
Het is weer die tijd van het jaar. We horen te snakken naar
vakantie. Naar Q-time. Naar rust, of naar inspanning die als
ontspanning kan (of moet) worden beschouwd. Of we dat
zomergevoel koesteren uit echte noodzaak of uit aangeleerd
(sociaal) gedrag, is voer voor sociologen. En de kans is groot
dat de ene socioloog zus zegt en de andere zo. Ons hele professionele
en privéleven schikt zich in ieder geval naar die
gestaag gegroeide wetmatigheden – het is intussen een tijdje
geleden dat er mensen op straat sneuvelden in de strijd voor
een achturendag. De algemene invoering van de ‘congé payé’
vergde geen doden, maar was niet minder ingrijpend.
En zo stopten zowat alle televisiezenders eind mei (!) al
met de ‘gewone’ programmering. Sommige (buitenlandse)
series werden halverwege een seizoen stopgezet, waarbij
het onduidelijk is of en wanneer ze worden hervat. Herhalingen
zijn troef, alles moet wijken voor de sportzomer
(op televisie), voor de barbecue met vrienden of familie (in
de tuin), voor de zomerreis ( jammer van die CO2-uitstoot
van ons vliegtuig, maar het moét, we snakken naar die
vakantie!).
Marketing, communicatie, reclame: alles wordt op een
laag pitje gezet. Dat laat uw lijfblad (wij dus) zelfs toe om
hartje zomer even de deuren van het PUBNews te sluiten.
Er is nauwelijks een kat die in die periode een persbericht
uitstuurt, en nauwelijks een hond die het bericht oppikt.
We doen dus met zijn allen mee aan het ineenzakken van de
reclamesoufflé. Kuddegeest, katten en honden door elkaar.
Jaja, zegt een slimmerik, maar die zomer wordt nuttig
gebruikt om de batterijen op te laden, om nieuwe inzichten
te krijgen – tiens, dienden daar niet al die congressen en
inspiratiemomenten voor die we de voorbije maanden in
onze al drukke agenda persten? Of hebben we nu pas de
tijd om al die opgedane impressies en learnings ook écht te
verwerken? Misschien. Laten we hopen. Want er gebeurde
sinds afgelopen zomer weer heel veel op technologisch
vlak. De toekomst is er nu al. En dat technologie niet de
vijand is van creativiteit, beseft (bijna) iedereen. Maar
wie weet (na de zomer) technologie en creativiteit het best
te combineren? Het antwoord is te zien op de creatieve
awardshows van volgend jaar.
C’est à nouveau ce moment de l’année où nous sommes censés
rêver de vacances, de tranquillité, de repos, bref de détente.
Cultivons-nous ces aspirations estivales parce que nous en
avons réellement besoin ou bien s’agit-il d’un comportement
social acquis ? Voilà qui alimenterait un débat chez les sociologues,
même s’il est fort à parier que la question les divise eux
aussi. Le fait est que nos vies privée et professionnelle se plient
de plus en plus à ces attentes. Cela fait longtemps que des gens
ont perdu la vie en luttant pour la journée des huit heures…
L’instauration du congé payé général, s’il n’a pas fait de morts,
n’en a pas moins été radical.
Humant ce parfum de vacances, pratiquement toutes les
chaines de télévision mettent un terme à leur programmation
‘normale’ dès la fin du mois de mai. Fou non ? Certaines séries
(étrangères) sont interrompues au beau milieu d’une saison,
sans que l’on ne sache vraiment quand et si elles vont reprendre.
Le mot d’ordre c’est la rediffusion. Il faut bien laisser la place
aux programmes sportifs estivaux à la télévision, aux barbecues
entre amis ou en famille, et aux voyages. Au diable les émissions
de CO2 de l’avion, nécessité fait loi et nous avons mérité
ces vacances !
Marketing, communication, publicité… Eux aussi sont en
sourdine. Votre magazine préféré (c’est-à-dire nous) va leur
emboîter le pas et baisser le volet de la PUBNews à la mi-juillet.
Nous allons donc suivre le mouvement et contribuer à laisser
retomber le soufflé publicitaire pendant la pause estivale.
Appelons ça l’esprit grégaire.
Un petit malin ne manquera pas de vous dire que de toutes
façons, l’été sert à recharger les batteries et se changer les idées
pour en avoir de nouvelles – ah bon, ce n’étaient pas les conférences
et autres évènements dont on a saturé nos agendas ces
derniers mois qui devaient assurer ce rôle ? A moins que ça ne
soit grâce à cette pause que nous allons enfin vraiment assimiler
tout ce que nous avons appris ? Peut-être. Espérons-le ! Il est
vrai que la technologie a chamboulé bien des choses depuis l’été
dernier. Le futur a déjà commencé. Tout le monde (ou presque)
a bien compris que la technologie n’était pas nécessairement
ennemie de la créativité, mais qui réussira le mieux à allier les
deux à la rentrée ? La réponse lors des remises de prix créatifs
de l’année prochaine !
0 3

Contents
Buzz
Entertainment
& Tourism
06 Reizen is hard werken
12 Pas de saisons pour un festival
18 Hoe promoot je hellholes?
22 La Wallonie, Canton de l'Est,
Belgique à la carte
Politics
26 Rencontre avec Benoît Lutgen,
président du Cdh
30 Code oranje voor CD&V
POINT OF VIEW
34 Bert Marievoet & David Favest
VIBES
36 Axa et le brand content
40 Interviews met wereldtoppers (1):
Wendy Clark
44 Interviews met wereldtoppers (2):
Lincoln Bjorkman
46 Toujours besoin d'un Mook
Flashback
38 Maison Dandoy
04 PUB 03-2017

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018
P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET
42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018
THE INSPIRATORS
50 Benoît Meurens & Erik Dams
Your turn
52 Eric De Staercke & Malik Azzouzi
MEDIACITY
56 Bruxelles
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Deputy-Editor-in-chief
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Sales Manager
Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be
− T.02 730 09 95
Webmaster
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91
New Kids
in Town
60 Rookies of the month
It Runs
in The Family
62 Anton Mussche & Simon Tavernier,
cousins in crime
MY NAME IS JOE
66 Ice cream
Pub Crawl
68 Silver & Copper
Editorial Staff − T. 02 730 09 94
Pierre Bertinchamps – Erik Cajot – Joram De Bock
– David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid Jansen –
Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –
Erik Verdonck – Kathleen Wuyard
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
Art Direction, Design & Layout
Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck
frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be
Sales House
Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76
Directeur / Directeur : Thierry Magerman −
thierry@customregie.be
Sales Manager : Muriel Dressen −
muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325
Printing Company
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com
Subscription Service
Subscription DigiPUB − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Subscription FullPUB − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar
To find out more about our subscription formulae see www.
pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl
Please do take contact for subscriptions abroad.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us
on a change of address, or if you have any questions on
subscribing or subscription formulae.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes
of address or any questions on subscribing.
A subscription will last one year after payment. It will be
extended automatically if it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright. Please contact us
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by
any technical or electronic means or if you wish to use it for
commercial purposes.
5
5
Publisher
SPARE TIME
BIG TIME?
WIJZE LEVENSLESSEN
Prendre le temps
d’un Mook
LONG LIVE BELGIUM!
BRUSSELS! FLANDERS!
WALLONIA!
SPARE TIME
BIG TIME?
WIJZE LEVENSLESSEN
Prendre le temps
d’un Mook
LONG LIVE BELGIUM!
BRUSSELS! FLANDERS!
WALLONIA!
Agency : The Manifest
PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,
B-1200 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
WWW.PUB.BE
0 5

BUZZ
IK GA OP
REIS EN
IK NEEM
MEE…
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
06 PUB 06-2018

Ik ga op reis en ik neem mee…
BUZZ
— Wim De Mont
Hoe anders is het werken in de
toeristische sector? PUB sprak met
Birgit Defoort, managing director van
Glenaki Tourism Consultancy, Andres
Neira de Back, marketingdirector
Center Parcs Europe en Klaartje Galle
en Isabel Peeters, respectievelijk
associate creative director en chief
commercial officer bij BBDO Belgium.
Center Parcs
Birgit Defoort (Glenaki
Tourism Consultancy): « De
influencer moet kwalitatief zijn,
een minimum aantal volgers hebben,
passen bij het doelpubliek
van de klant, al even actief zijn
én constant zijn. »
© Ellen Goegebuer
Het toerisme is veranderd, de toeristen
ook. Voor zijn vrijetijdsbesteding werd
de consument steeds nadrukkelijker een
(digitale) zapper. En dus: hoe veranderde het
werken in of voor toerisme de voorbije jaren?
Birgit Defoort: « Zoals in alle sectoren loopt alles
inderdaad meer digitaal: het contact met klanten,
het uitsturen van persberichten, het beheer van
databases,… Alles loopt nu via mail en whatsapp, we
bellen via Skype of Facetime, reisagenten gebruiken
Facebook Messenger… Alles gaat sneller, we moeten
ook sneller input leveren. En bij media is er een
grotere online focus (social influencers, bloggers
en vloggers) en minder toerismepagina’s in printmedia,
minder krantenbijlages en minder televisie
met een 100% focus op toerisme. Journalisten zelf
mogen ook minder vaak op persreis gaan. »
Andres Neira de Back: « Door de opkomst van
nieuwe media en de dalende televisie-kijkcijfers
zijn de promotiemogelijkheden anders dan voorheen.
We zijn continu op zoek naar authentieke
mogelijkheden om onze boodschap te vertellen
aan de juiste doelgroep. Daarom is het belangrijk
om waarde toe te voegen aan het merk; wat is het
DNA van ons merk en waar staan we voor? Aan
de ene kant is de reden om naar Center Parcs te
komen in de kern nog steeds hetzelfde, namelijk:
er tussenuit samen met het gezin. Er is wel meer
sociale druk, met social media en het altijd bereikbaar
zijn. Daarom schakelden we dit jaar over van
een productgedreven aanpak naar een purposegedreven
aanpak: strengthen family ties! »
Isabel Peeters: « In het algemeen is de toeristische
sector interessant om voor te mogen werken:
er wordt meer en meer tijd gespendeerd. Maar
nu staat een data-science approach voorop. Doelgroepen
halen we uit bezoekersdata, socio-demografische
en online data (web trafic, social
listening, etc.. ), die we vervolgens gericht aanspreken.
Een tiener uit Brussel krijgt niet dezelfde
boodschap als een moeder uit Gent. » //////
0 7

« Alles gaat sneller, we moeten
ook sneller input leveren »
– Birgit Defoort
Campagne van BBDO voor Walibi
De geheimen van Tiki-Waka (Walibi)
Geeft de opdrachtgever ook andere vragen
mee dan vroeger?
Birgit Defoort: « De ROI werd belangrijker.
We rapporteren veel meer, tonen resultaten en
verantwoorden wat we doen. Tot voor kort hadden
we nog klanten die enkel klassieke media wilden.
Nu wil iedereen ook bloggers en social influencers.
Al focussen Nederlandse klanten meer op digitale
media en Franse klanten op printmedia. We
volgen alle publicaties, inclusief de digitale. We
checken openingsratio en clicks van persberichten
en mailings. Maar de budgetten stegen niet.
Vaak ging het marketing/advertentiebudget naar
beneden ten voordele van persacties en social/
search-campagnes met een beperkter budget. »
Isabel Peeters: « Sommige briefings zijn nog
steeds ongeveer hetzelfde, we moeten nog
steeds onze doelgroepen zien te bereiken binnen
bepaalde pieken. Maar hoe we het doen is wel
geëvolueerd. »
Klaartje Galle: « Vorig jaar in juli wonnen we de
pitch Walibi/Aqualibi, tussen 2007 en 2011 ook
al BBDO-klant, net als Bellewaerde uit dezelfde
groep Compagnie des Alpes. We creëren above-the-linecampagnes,
maar ook social/digital,
een CRM-traject voor recrutering, inpark-communicatie
en zelfs b2b naar scholen en organisaties.
Deze nieuwe strategie belichaamt vooral een
nieuw elan van het merk Walibi en geeft aan hoe
het park de komende vijf jaar zal evolueren, met
als baseline ‘Let’s go all the Way’. »
Hoe gaan jullie om met influencers?
Birgit Defoort: « De influencer moet kwalitatief
zijn (inspirerende foto’s, goede foutloze teksten),
een minimum aantal volgers hebben, passen bij
het doelpubliek van de klant, al even actief zijn
én constant zijn. Via tools checken we of ze échte
volgers hebben en we kijken naar de interactieratio.
We leggen contractueel vast wat de return is,
maar betalen niet om op persreis te gaan. De ROI
moet goed zijn, een veelvoud dus van de kostprijs/
waarde van de persreis. Glenaki groeit en de nieu-
Klaartje Galle (BBDO
Belgium): « Social geeft de
mogelijkheid om ook andere
doelgroepen te bereiken met een
specifieke boodschap. »
Isabel Peeters (BBDO Belgium):
« ommige briefings zijn
nog steeds ongeveer hetzelfde,
we moeten nog steeds onze doelgroepen
zien te bereiken binnen
bepaalde pieken. Maar hoe we
het doen is wel geëvolueerd. »
08 PUB 06-2018

Ik ga op reis en ik neem mee…
BUZZ
Andres Neira de Back (Center Parcs Europe): « We zijn continu
op zoek naar authentieke mogelijkheden om onze boodschap te
vertellen aan de juiste doelgroep. »
we collega’s zijn social media addicts. We hebben
iemand in huis die websites kan bouwen, digitale
campagnes kan uitwerken en Google Adwords
certified is. En iedereen kan ons volgen via de
Glenaki Travel Angels op Facebook. »
Glenaki Air Europa
Andres Neira de Back: « In Nederland, België
en Duitsland hebben we een influencerstrategie
waarbij we kijken of de influencer goed bij ons past.
Wij zoeken naar relevantie, authenticiteit en storytelling.
Mooie en verrassende content moet Center
Parcs op een andere manier laten zien. Geloofwaardigheid
staat altijd centraal: we willen laten zien
wat een verblijf bij Center Parcs met je doet. »
Hoe kunnen toeristische initiatieven nog het
verschil maken?
Glenaki Leiden knipsels
« Wat we in onze vrije tijd doen
moet minimum ‘de max’ zijn »
– Isabel Peeters
Andres Neira de Back: « Er zijn verschillende
vakantieproducten, maar ze zijn niet allemaal met
elkaar te vergelijken. Center Parcs is een uniek
product en wil als marktleider gasten blijven verrassen
en zo telkens weer een nieuwe standaard
zetten. Met nieuwe parken, met het vernieuwen
van het introduceren van nieuwe vormen van
beleving. »
Klaartje Galle: « Inderdaad door te innoveren
en te vernieuwen binnen de fysieke parkbeleving
zelf. Maar ook door een sterk merk te creëren.
Via communicatie moet je top of mind zijn bij
de gezinnen die je wil bereiken als het gaat over
vrijetijdsbesteding. We concurreren namelijk niet
alleen met andere pretparken maar bij uitstek met
alle andere uitstappen binnen onze doelgroepen. »
Isabel Peeters: « Wat we in onze vrije tijd doen
moet minimum ‘de max’ zijn. Q-time staat //////
0 9

Walibi mikt
op emotie
ON HIS MIND
MILLE CINQ CENTS
SIGNES
— Bil Bilquin
Senior Copywriter
@Ogilvy&Social.Lab
hoog op de emotionele teller, tweeverdieners
proberen tijd in te halen op een zo fijn mogelijke
manier, grootouders blijven langer actief, en onze
kinderen en tieners verdienen het ook gewoon,
net als wij. Het aanbod groeit evenredig en diegene
die top of mind is en het meest inzet op die
kwalitatieve beleving wint. »
Is het gemakkelijk om doelgroepen voor
campagnes af te lijnen? Of gaan jullie zo
breed mogelijk?
Klaartje Galle: « Zo breed mogelijk: ja en nee.
Wij definieerden drie hoofddoelgroepen: de
Vlaamse gezinnen, de Waalse gezinnen en de tieners.
De vorige communicatie richtte zich vooral
op de tieners terwijl we nu ook de gezinnen en
bij uitstek de Vlaamse gezinnen willen bereiken.
Uiteraard via massamedia en above-the-line, in
functie van wat we willen naar voor schuiven.
Maar social geeft de mogelijkheid om ook andere
doelgroepen te bereiken met een specifieke
boodschap. »
Andres Neira de Back: « Onze kerndoelgroep is
families met kinderen in de leeftijd van 5 tot 12
jaar. Onze grotere campagnes richten zich daar
ook op. Daarnaast richten we ons op specifiekere
doelgroepen, het gaat altijd om relevantie en om
onze boodschap zo goed mogelijk op de doelgroep
te laten aansluiten in de aangewezen (online)
media. Hierbij maken we gebruik van specifieke
storylines. Onze afdeling Business Solutions richt
zich echt op de b2b-markt, dat is een aparte doelgroep
met een eigen strategie en communicatie. »
C’est peu pour décrire la soirée de gala Creative
Belgium, même avec des souvenirs confus.
Parce qu’évidemment, cela commence toujours
par des serrages de pinces et des bises sur
joues qui, elles aussi, n’évoquent parfois qu’un
souvenir confus, et que cela se fait généralement
avec l’alcool en embuscade. Déjà plus
de 300 signes, alors je lance les souvenirs en
rafale : beaucoup de femmes en combinaison
vert franc, un costume représentant une mire
de télé, de l’élégance calculée, de belles campagnes
qui font réfléchir, des bravos sincères
et parfois jaloux, des mercis gênés et parfois
arrogants, des case movies parfois trop longs,
des idées qui germent, mais des gins et des
vodkas, des encouragements à la dame de cour,
des bouge-pas-je-reviens qui ne se concrétisent
jamais, des sourires sous hochements de tête,
des amis même oserais-je dire, des absents
aussi, des basses débitants des beats absolus,
des danses moites, des corps collés, des corps
collants, un sourire éblouissant arborant une
baiseuse (je parle de la mouche), cette main
qui a serré la vôtre plus que prévu, des langues
(aussi bien organes que systèmes de communication)
qui s’entremèlent, des promesses
d’infini... Le clapotis des vagues, enfin, et les
effluves iodés de la côte belge, le sable humide
comme refuge à ces vieux pieds fourbus. Un
retour vers le lit inconfortable de la voiture. Un
dernier instant suspendu à écouter les oiseaux
au bord d’un lac. Merci Creative Belgium, à
l’année prochaine ! 1499 signes.
10 PUB 06-2018

Offre de
bienvenue :
-10% pour les
nouveaux clients.
Code de réduction :
PRINTNKMA18P
www.onlineprinters.be
* Remise de 10% sur la comnmande HT (hors frais d‘envoi) pour tout nouveau client uniquement. Valeur max. de la remise : 30€. Pas de minimum
de commande requis. Pas de paiement en espèces. Offre non cumulable avec d‘autres offres promotionnelles. Offre valable qu’une seule fois jusqu‘au 31.08.2018.

BUZZ
SPONSORS
on tour
12 PUB 06-2018

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Sponsors on tour
BUZZ
— Astrid Jansen
L’été. Moment idéal pour le
Belge de consommer « live ».
Et l’occasion rêvée pour les
annonceurs de suivre le fil des
festivals et ainsi fusionner leur
image à un sentiment…
Le sponsoring permet de répondre à une stratégie
marketing d’entreprise avec des objectifs commerciaux
précis en associant une marque à une expérience
vécue. Donc, à une émotion. Indispensable au plan
marketing, il offre en effet une considération du
groupe cible et renforce le positionnement d’un produit
et sa notoriété. Aussi, le sponsoring est l’occasion
de créer une proximité avec le consommateur, soit par
l’intégration du produit dans l’événement, soit à travers
une expérience. Quelles sont les tendances dans
ce domaine ? La liaison entre annonceur et événement
n’est-elle pas parfois malsaine ? Enfin, qu’est-ce que
l’event marketing par rapport au sponsoring ?
SORTIR DU « PACK GOLD »
« L’expérience » ! Un mot qui revient sans cesse. Dans
ce contexte, le hors-ligne, vieux comme le monde, deviendrait-il
une « nouvelle » tendance ? Janet Mathonet
Sponsoring Strategy & Management à La Loterie
Nationale nous lance sur une piste: « Le sponsoring
« à l’ancienne » qui consistait à placarder purement
et simplement de la visibilité lors d’un événement est
totalement désuet. Même si le sponsor reste un soutien
financier pour l’événement, il doit désormais être
perçu comme une valeur-ajoutée pour les visiteurs
et donc, pour l’organisateur. Le sponsor va donc
chercher à répondre à un besoin à un moment
précis, créer l’émoi, un certain enthousiasme envers
le produit, à travers une expérience. Il pourra
alors se démarquer et susciter une perception
positive tant des visiteurs de l’événement que
de l’organisateur lui-même. » Gilles Bazelaire,
ceo notamment du KIKK Festival – quatre
jours de culture digitale et créative – va plus loin
et explique que « ce qui est important pour la
marque c’est de sortir du pack gold, silver, etc…
qui sont proposés encore trop souvent. Plutôt que
de parler de tendances, parlons de recherche de
valeurs communes et comment celles-ci se //////
« Au KIKK nos partenaires
doivent partager nos valeurs. »
– Gilles Bazelaire
1 3

« Le sponsor doit représenter
une valeur-ajoutée
pour les visiteurs. »
– Janet Mathonet
retrouvent partagées dans un évènement. Souvent
la réponse passe par du offline et du online. » Et
d’ajouter que les partenaires principaux du KIKK
« doivent vraiment partager nos valeurs et quant à
nous, nous faisons un vrai travail de compréhension
et ensuite de propositions afin de répondre
aux besoins des partenaires sans dénaturer le
contenu du festival. » C’est d’ailleurs pour cette
raison que le KIKK a récemment lancé un magasine
papier, King Kong, distribué sur le festival et
qui permet d’apporter une durée supplémentaire
de présence aux partenaires.
L’EXPÉRIENCE : UN « MUST HAVE »
Au delà du sponsoring, l’annonceur peut être plus
direct et proposer au consommateur de tester
le produit dans le but de partager l’expérience
avec son entourage. Comment ? En créant son
propre événement marketing, en invitant des
participants à tester et devenir des ambassadeurs
de la marque. « L’event marketing se rapproche
plus du direct marketing mais avec un focus sur
l’expérience, avec le produit, il y’a une volonté de
convaincre le consommateur pour qu’il partage
son vécu, tel un influenceur », précise Janet
Mathonet. Mais comment et dans quelle mesure
les expériences événementielles sont-elles
transférées à la marque ? L’important est d’avoir
un véritable « match » entre les deux, sinon toutes
les relations qui découleront de ce contrat de
sponsoring seront vouées à l’échec. « Chacun
aura l’impression de ne pas en avoir soit pour son
argent, soit pour son retour sur investissement
(ROI). Alors que si les valeurs de l’un sont partagées
par l’autre automatiquement le transfert
d’image se fera sans encombres si les outils et
les supports sont intelligemment proposés »,
explique le directeur du KIKK. C’est un « must
have » pour une marque de pouvoir créer une expérience
émotionnelle avec sa cible. « C’est assez
subtil voire inconscient mais si vous avez vécu un
moment intense lors d’un événement, en présence
d’une marque, ou mieux, que cette marque vous a
offert des avantages supplémentaires ou exceptionnels
durant cet événement, vous la percevrez
positivement et lui concéderez un avantage lors
de l’acte d’achat », ajoute Janet Mathonet. En
clair, le marketing définit la notoriété et l’image
d’un produit. Le sponsoring crée l’émotion autour
de ce produit.
//////
14 PUB 06-2018

« La finalité c’est toujours :
l’expérience que j’apporte
à un groupe cible. »
– Philippe Adam
DANS LE MEILLEUR DES MONDES…
Le sponsorship fonctionne-t-il de la même manière
dans différents contextes ? Un sponsoring
sera optimal si plusieurs critères sont réunis :
l’événement doit être qualitatif et largement
fréquenté. La visibilité doit être garantie aux meilleurs
endroits de passage mais également sur les
canaux digitaux pour toucher le plus large public
possible. Gilles Bazelaire ajoute que « le sponsor
doit offrir une valeur-ajoutée aux visiteurs et à
l’organisateur, avantage au sens large et adapté au
public ciblé et à ses attentes. Enfin, la réussite sera
aussi évaluée objectivement par les chiffres de
conversion, de vente, de datacollect qui s’ajoutent
à ceux de fréquentation de l’événement. » C’est
en tout cas ce que La Loterie Nationale tente de
faire : « En tant que sponsor et dans la mesure
du possible, nous mettons tout en œuvre pour
constituer une valeur-ajoutée pour le visiteur.
Proposer un avantage, une expérience, répondre à
un besoin. Nous avons alors plus de chance d’attirer
le groupe cible sur notre espace. Nous agissons
également en amont de l’événement mais aussi
pendant et après celui-ci via les canaux digitaux
(canaux propres ou de l’organisateur) et toujours
dans l’optique d’apporter « quelque chose » au visiteur
(concours, expérience unique, informations
utiles,…). Le département sponsoring travaille
main dans la main avec celui du digital, incontournable
dans le plan d’action global. »
LIAISONS DANGEREUSES
Vous l’avez compris, le sponsoring est utile à la
marque. Mais pour le festival, il est souvent carrément
indispensable pour faire vivre l’évènement.
Pour que la relation soit saine entre organisateur
et annonceur, ce dernier doit, idéalement, s’investir
à long terme et, ce qui serait encore plus beau
: que la marque correspondent aux valeurs que le
festival veut véhiculer. Philippe Adam Business
Development Director pour la régie publictaire
des cinémas en Belgique, Brightfish, nous explique
sa relation aux sponsors, notamment dans
le cadre des BNP Paribas Fortis Film days.
16 PUB 06-2018

Sponsors on tour
BUZZ
« Dans le meilleur des mondes, on choisirait notre
sponsor mais ça ne se passe pas comme ça. Quand
on en trouve un, on est bien content de trouver
un partenaire. Sa qualité n’est pas d’appartenir
à tel ou tel secteur, il faut qu’il soit dans le même
esprit que l’organisateur d’événement, avoir les
mêmes objectifs et signer un partenariat qui
s’inscrit dans la durée. Quand on a la chance
d’avoir une entreprise qui s’engage pour trois ans
par exemple, on peut construire quelque chose
de durable et inscrire ça dans la stratégie. » C’est
finalement une question très complexe car très
rares sont les évènements qui peuvent réellement
choisir à 100 % les partenaires. Gilles Bazelaire
remarque que « c’est plus facile quand on a créé
une marque très forte comme Tomorrowland
ou que vous organisez la Coupe du Monde. » Le
rapport en effet est alors complètement inversé.
Pour les autres, l’important est de rendre sa
marque évènementielle la plus lisible possible
ou la plus ciblée sur une communauté claire.
C’est pourquoi la valeur émotionnelle de votre
évènement doit être très forte et que les sponsors
ont immédiatement une lecture évidente de ce
à quoi ils vont associer leur image. Et du côté de
l’annonceur, comment choisir un événement ?
« Les sollicitations sont nombreuses », nous fait
savoir Janet Mathonet. Il est donc important de
rester objectif sur les critères de sélection. « Tout
d’abord, l’événement doit correspondre à l’éthique
défendue par la société mais aussi à la stratégie
définie pour la marque. Ensuite, l’événement doit
toucher une masse critique de visiteurs qui soient
réceptifs à accueillir notre message voire vivre
une expérience. Le sérieux de l’organisation est
un élément important pour garantir un suivi de la
collaboration et une bonne exécution de l’accord.
Enfin, la localisation de l’événement constitue un
critère important afin d’assurer une homogénéité
de notre soutien sur tout le territoire belge. » Quoi
qu’il en soit, retenons ici que le sponsoring tient
une place indispensable par sa capacité à créer du
lien. Du côté du KIKK par exemple, de nombreux
évènements sont organisés tout au long de l’année,
en marge du festival, afin de donner aussi le
sentiment aux sponsors de participer à plus qu’un
festival. Et donc, de réellement participer au développement
d’une communauté.
1 7

BUZZ
LES VOIX
DES
RÉGIONS
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Pour promouvoir le tourisme,
le commerce, ou simplement
rehausser leur image de
marque, les régions et
communautés (ainsi que la
Belgique) font comme tout
le monde : elles se dotent de
porte-paroles. Un métier aussi
passionnant que varié.
— Kathleen Wuyard
De détours en jolis changements de cap, le parcours
professionnel de Joëlle Deglin est aussi
vallonné que celui de la Région Wallonne dont
elle est aujourd’hui directrice de la communication
externe. Dotée d’une maîtrise en sociologie,
Joëlle Deglin a commencé sa carrière en tant
que journaliste au sein d’un quotidien engagé
avant de devenir attachée de presse en 1991
auprès du secrétaire général de l’administration
wallonne. Plusieurs examens et formations plus
tard, elle occupe désormais sa fonction actuelle
et a vu la profession évoluer au gré de sa carrière
personnelle. « Les défis sont très nombreux. La
communication a fortement évolué ces dernières
18 PUB 06-2018

Les voix des régions
BUZZ
« Le plus grand défi est
de parvenir à modifier
les méthodes et
les codes de travail »
– Arlin Bagdat
LUTTER CONTRE LA RÉSISTANCE
AU CHANGEMENT
années : les outils et les attentes sont en constante
évolution et nous devons nous adapter. Comment
concilier communication publique et la communication
politique ; comment mener nos actions dans
un contexte de réduction budgétaire ; comment
répondre aux nouvelles attentes du citoyen tout
en étant dans une structure administrative assez
lourde; comment implémenter un véritable dialogue
citoyen...? ». Autant de défis que connait bien
également Arlin Bagdat, qui occupe depuis quatre
ans le poste prestigieux de Directrice générale de la
Communication externe au Service public fédéral
Chancellerie du Premier Ministre. Un nom de
poste aussi long que la liste de ses missions.
La communication fédérale est en effet basée sur
pas moins de 8 principes généraux : notoriété
institutionnelle, qualité des contenus, proactivité,
efficacité et efficience, mesure, coopération transversale,
interactivité et service du public. Autant
de défis qu’il s’agit de relever dans un paysage
professionnel en pleine mutation. « Le plus grand
défi est de parvenir à modifier les méthodes et
les codes de travail. On nous demande de pouvoir
faire plus avec moins, les budgets diminuent et le
personnel aussi, et il faut donc adapter la méthode
de travail à cette nouvelle réalité, faire « autrement
». Voire même, faire face à des défis d’ordre
frontalier, comme c’est le cas pour l’Agence du
Tourisme de l’Est de la Belgique, où l’on admet
que « la situation transfrontalière avec les Pays-
Bas, l’Allemagne et le Luxembourg et la mission
de liaison avec les partenaires wallons rendent
la collaboration transfrontalière particulièrement
intense et extrêmement importante pour
le développement de la région touristique et la
bonne exécution des projets transfrontaliers ».
Pour Arlin Bagdat, il ne s’agit pas seulement de
mettre en place le changement mais aussi lutter
contre la résistance au changement. Sans oublier
que son département est également en charge de
changer les mentalités du public, comme //////
1 9

ça a notamment été le cas après les attentats de
Bruxelles et la mauvaise presse qui a suivi pour la
Belgique. « La Direction générale a des missions
définies dans son arrêté royal de création et dans la
loi sur la publicité de l’information. Nous organisons
également des actions pour le gouvernement
qui s’inscrivent dans nos missions d’information.
Par exemple, la campagne « La Belgique, autrement
phénoménale », qui a voulu redorer l’image du pays
en expliquant ses atouts tant aux Belges qu’aux
étrangers après le Belgium bashing consécutif aux
attentats du 22 mars ». Une campagne bien dans
son temps, qui se décline sur différents canaux.
Les Cantons de l’Est mettent
l’accent sur la nature
© Flickr – Daniel Mennerich
PRÉSENTATION DE PRODUIT
Pas question en effet pour la communication
institutionnelle des entités fédérées de ne pas
profiter de la révolution numérique pour révolutionner
ses manières de communiquer. Du côte de
l’Agence du Tourisme de l’Est de la Belgique, on
explique ainsi dans un français au délicat accent
allemand utiliser « tous les canaux de promotion
possible, aussi bien le digital que le print ou le
cross marketing, mais aussi les foires, les réseaux
sociaux… ». Et il ne s’agit pas de se contenter d’une
« Tous les canaux
de promotion possibles
sont mobilisés »
– Agence du Tourisme de l’Est
de la Belgique
La communication fédérale se base sur huit
grands principes
seule casquette : en plus du marketing régional,
l’Agence du Tourisme de l’Est de la Belgique traite
le volet information touristique par l’intermédiaire
de sa structure d’accueil à la Maison
du Tourisme de Malmedy. Dans le cadre du
développement de produits touristiques, l’Agence
du Tourisme de l’Est de la Belgique endosse le rôle
d’initiateur, de coordinateur et de planification régionale
pour des projets globaux. Avec un message
à faire passer : la beauté de la nature des cantons
de l’Est, argument « de vente » principal de la
partie germanophone de la Wallonie. Car régions
et communautés se doivent d’être proposées aux
visiteurs potentiels comme des produits avec une
accroche séduisante, qu’il s’agisse des balades
incroyables des Fagnes à la Belgique phénoménale.
Tout en adoptant les canaux de diffusion au
message à transmettre au public.
Pour Arlin Bagdat, travailler
pour l’intérêt général
est un rêve qui s’est réalisé
20 PUB 06-2018

Les voix des régions
BUZZ
ON HIS MIND
— Jo Thuys
Managing director @Sound of C
INFLUENCERS MET ANGSTZWEET
« Lorsqu’un citoyen
vous dit merci, votre
mission est accomplie »
– Joëlle Deglin
MISSION ACCOMPLIE
Cap sur le changement en Région wallonne
© Flickr @ Antonio Ponte
« Le contenu folklorique fonctionne très bien sur
Facebook, il y a énormément de commentaires
et de partages et tous nos posts sur le chocolat
ont un très beau succès, sourit Arlin Bagdat.
Par contre, ce n’est pas parce que ça cartonne
sur Facebook que ça va fonctionner sur Twitter,
où les utilisateurs ont tendance à préférer une
information plus factuelle. Il n’empêche que pour
communiquer efficacement, il faut être là où les
utilisateurs se trouvent, et en Belgique, c’est sur
Facebook ». Du côté de la Région wallonne, des
formations permanentes sont assurées pour
permettre aux équipes de bien appréhender les
nouveaux outils de communication numérique.
« Nous nous inscrivons dans une démarche de
reporting permanent, explique Joëlle Deglin. Nos
campagnes sont évaluées, et l’efficience de nos
outils est mesurée. En fonction de ces résultats,
nous adaptons notre travail ». Même si le plus
beau résultat ne vient pas forcément des canaux
officiels : « Notre métier apporte énormément de
satisfaction. Lorsqu’un citoyen vous dit merci,
votre mission est accomplie ! ».
Een kleine bom was het, toen de FOD Economie afgelopen
maand haar nieuwe richtlijn rond influencermarketing aankondigde.
Zelf was ik op dat moment op stap met een groep
influencers tijdens de Costa Barcelona Week, georganiseerd
door de plaatselijke toeristische dienst. Want iemand moet de
mensen eindelijk eens duidelijk maken dat Barcelona veel meer
te bieden heeft dan Parc Guëll en de Sagrada Familia en er op
een half uurtje rijden minstens evenveel te beleven valt. Influencermarketing,
avant la lettre dus….
Het gaat er behoorlijk gezellig aan toe na ons bezoekje aan
Penedés, de regio van de bekende cavawijnen, tot een van de
deelnemende influencers een telefoontje ontvangt van een
populair dagblad. Of ze al gehoord heeft van de nieuwe richtlijn
voor influencers en wat haar reactie hierop is. Voor wie de heisa
gemist heeft: de FOD Economie gooide op 15 mei een richtlijn
op haar website waarin online influencers aangespoord worden
om voor iedere social media post, blog of vlog het woord
#reclame te gebruiken. Met het risico op torenhoge boetes die
kunnen oplopen tot 400.000 euro bij niet-naleving. Slik…
« Dat is het eerste wat ik daarvan hoor. Maar als dat effectief het
geval is, dan kan ik mijn winkeltje sluiten, » is haar spontane eerste
reactie. Het telefoontje wordt snel afgerond en mijn bloggend
reisgezelschap begint zenuwachtig de richtlijn op te snorren op
hun favoriete werktuig. Verontwaardiging alom bij het lezen ervan.
« Moeten we dan voortaan voor iedere reis die we maken op uitnodiging
het woord ‘reclame’ gebruiken, terwijl de journalist die
met ons meereist dit helemaal niet hoeft?! Hoe kunnen we onze
SEO-resultaten nog ooit op peil krijgen met het woord ‘reclame’
voor iedere post?! » De ene pertinente vraag volgt de andere op.
Het is duidelijk dat deze niemand had zien aankomen.
Later die dag wordt duidelijk dat de FOD Economie de richtlijn
te voorbarig gecommuniceerd heeft en er eerst nog overleg
met de sector zal volgen. Dat zal nodig zijn. Want een van de
meest populaire marketingkanalen van het moment dreigt met
één pennentrek van de kaart te worden geveegd. De ACC heeft
alvast een rondetafeldebat met prominenten uit de sector opgezet.
Benieuwd of de gesponsorde cava die er geserveerd wordt
tot lucidere voorstellen zal leiden.
2 1

BUZZ
BELGIË,
uitzonderlijk
fenomenaal
voor
toeristen?
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Evy Van Ruyskensvelde
We houden van ons kleine landje,
en toeristen doen dat ook. Dat
hebben we mede te danken aan de
overheidsinstellingen die ons land
promoten in het buitenland. Het
hele jaar door werken zij, samen met
hun partners, aan een aantrekkelijk
België, Vlaanderen, Brussel…
22 PUB 06-2018

België, uitzonderlijk fenomenaal voor toeristen?
BUZZ
Frederic Trauwaen (Visit.
Brussels): « We communiceren
rond thema’s waar
Brussel sterk in is. »
Visit.Brussels werkt samen met externe influencers op Instagram.
« Elke campagne zet
troeven in the picture »
– Stef Gits
Een van de belangrijkste objectieven van Vist.Brussels
is meer bezoek naar Brussel lokken.
Onze heerlijke gastronomie, de talrijke events en
onze rijke cultuur weten jaarlijks een massa toeristen
naar België te lokken. Om een helder beeld
te krijgen over hoe onze overheidsinstellingen ons
imago kleuren, regelde PUB rendez-vous met het
Brussels Agentschap voor Toerisme Visit.Brussels,
Toerisme Vlaanderen (Visitflanders) en
de Federale Overheidsdienst Kanselarij van
de Eerste Minister. Frédéric Trauwaen, marketing
& sales director bij Visit.Brussels, legt als
eerste uit hoe zijn toeristische dienst te werk gaat.
« Onze belangrijkste doelen zijn het verhogen van
het aantal bezoeken, het versterken van het imago
van Brussel en het promoten van het cultureel
en evenementieel aanbod van de 19 gemeenten
in binnen- en buitenland, » vat hij samen. Bij het
uitwerken van campagnes ligt de focus vooral
op content. « We werken rond een strategie van
affiniteitsmarketing, wat wil zeggen dat we
communiceren rond thema’s waar Brussel sterk
in is en waar mensen interesse voor hebben. We
hebben er zo een twaalftal, waaronder ‘Jazz’, ‘Art
Nouveau - Art Deco’, ‘Gastronomie’, ‘Stadscultuur’
en ‘Mode’, » zegt Frédéric Trauwaen. //////
2 3

‘Belgium. Uniquely phenomenal’, de campagne van
de Federale Overheidsdienst Kanselarij van de
Eerste Minister, heeft als doel het imago van ons land
opnieuw op te krikken na de aanslagen in Brussel.
« Om die thema’s zo goed mogelijk in te schatten,
werken we met productexperts. Zij staan in relatie
met partners (hotels, events, musea…) en verzamelen
informatie om content te creëren. » De
imagocampagnes worden geleid via verschillende
tools, zowel online als offline. « We voeren onder
meer klassieke campagnes in internationale treinstations,
hebben deals met buitenlandse media en
leiden persreizen voor internationale journalisten.
Daarnaast hebben we ook een b2b-dienst die
zich focust op reisbureaus en organisatoren van
congressen. En natuurlijk zijn we ook online actief
via onze website en sociale media. » Zo voert
Visit.Brussels deze zomer enkele pushcampagnes
met travelsites als TripAdvisor of Expedia, die
specifieke content naar voren brengen over wat
er allemaal te doen is in de zomer. Buitenlandse
partners zijn dus voor de toeristische dienst erg
belangrijk. « We werken veel samen met onze
partners, zowel vooraf als tijdens de acties zelf.
Omdat social media een belangrijk onderdeel geworden
is van onze communicatie, werken we op
Instagram ook met externe influencers. Onlangs
kwam de Amerikaanse influencer Devinsupertramp
naar Brussel om zich hier te laten filmen
op zijn skateboard. Dat geeft de mogelijkheid om
Brussel op een andere manier te tonen en zorgt
voor dynamiek. »
« Social media is
belangrijk in onze
communicatie »
– Frederic Trauwaen
De Mud Soldier op Trafalgar Square (Londen), een
standbeeld gemaakt uit modder en zand uit Flanders
Fields voor de herdenking van #Passchendaele100.
Op enkele dagen tijd zou hij opnieuw vergaan en zo
de ellendige omstandigheden oproepen van de Slag
Bij Passchendaele. Zowel de voorbijgangers als Britse
pers wisten het initiatief van Toerisme Vlaanderen en
Ogilvy & Social.Lab te appreciëren.
VLAAMSE MEESTERS
Bij Toerisme Vlaanderen, dat voor Vlaanderen
zowel aan bestemmingsontwikkeling (via
investeringen in infrastructuur en evenementen)
als aan bestemmingspromotie in het buitenland
doet, vinden we een gelijkaardige manier van
werken. « Elke campagne die wij voeren, moet de
troeven van Vlaanderen in the picture zetten, »
klinkt het bij Stef Gits, woordvoerder Toerisme
Vlaanderen. « We kiezen telkens voor een aantal
thema’s in onze internationale communicatie. Zo
werken we de komende drie jaar onder meer aan
de campagne Vlaamse Meesters, een project rond
schilders als Rubens, Breugel en Van Eyck. In
januari 2018 werd daarvoor het zestalig platform
flemishmasters.com gelanceerd, gericht naar de
internationale bezoeker. Doel is om aandacht te
creëren voor Vlaanderen als culturele bestemming.
Dit doen we onder meer via gerichte sponsored
Facebook-posts, zoals animaties en video’s.
Naast de communicatie naar de internationale
Stef Gits (Toerisme Vlaanderen)
: « Hoeveel bezoekers we
effectief met een campagne
kunnen overtuigen om naar
Vlaanderen te reizen, is niet zo
eenduidig in kaart te brengen. »
24 PUB 06-2018

België, uitzonderlijk fenomenaal voor toeristen?
BUZZ
Met Vlaamse Meesters wil
Toerisme Vlaanderen aandacht
creëren voor Vlaanderen als
culturele bestemming.
« Via video moedigen we
aan om België te bezoeken,
ook na de aanslagen »
- Caroline Joris
UITZONDERLIJK FENOMENAAL
consument beschikt Toerisme Vlaanderen ook
over een buitenlands netwerk in de buurlanden,
Europa, US en Azië. Collega’s ter plaatse zorgen
ervoor dat Vlaanderen en de programmatie rond
Vlaamse Meesters in de lokale media verschijnen
en dat de reisindustrie pakketten rond het Vlaamse
Meesters-programma ontwikkelen. »
Campagne voeren gebeurt in drie stappen: « Eerst
onderzoeken we of er wel interesse voor het
thema is, waarna we investeren in infrastructuur
en evenementen. Pas wanneer dat achter de rug
is, starten we met de promotie in het buitenland. »
De impact wordt achteraf nauw in het oog gehouden,
al is het resultaat moeilijk één op één te meten.
« Voor sociale media bestaan er genoeg tools
om resultaten te meten, maar hoeveel bezoekers
we effectief met deze of gene campagne kunnen
overtuigen om naar Vlaanderen te reizen is niet
zo eenduidig in kaart te brengen. Vaak is dat het
gevolg van verschillende elementen en inspanningen.
Bovendien zijn we ook niet uitsluitend bezig
met volumes, we willen met andere woorden
niet altijd maar meer bezoekers bereiken, we
willen vooral de écht geïnteresseerde bezoekers
bereiken, die wij de culturele meerwaardezoekers
noemen, » besluit Stef Gits.
De FOD Kanselarij van de Eerste Minister startte
vorig jaar met Ogilvy & Social.Lab haar twee jaar
durende communicatiecampagne ‘Belgium. Uniquely
phenomenal’, met als doel om het imago van
ons land opnieuw op te krikken na de aanslagen in
Brussel op 22 maart 2016. De sociale media staan
centraal, « om te kunnen genieten van ongelofelijke
tracering- en aanpassingsmogelijkheden, » aldus
Caroline Joris, die bij de FOD instaat voor het
beheer van de internationale campagnes. « Voor de
lancering van de campagne hebben we een reeks
middelen ontworpen speciaal voor sociale doeleinden,
bedoeld voor verschillende doelgroepen over
de hele wereld. Via leuke en boeiende video’s moedigen
we mensen aan om België te bezoeken. Elke
video is aangepast op basis van de interesses van
een specifieke doelgroep, zoals fietsen, mode, stripboeken,
chocolade, koken, muziek, etc. Toen de
aandacht er eenmaal was, hebben we die mensen
opnieuw getarget met carrousels op Facebook, elk
met andere ‘uitzonderlijk fenomenale activiteiten’
in België. » Het resultaat? « Volgens het aantal aankomsten
van toeristen in België heeft de campagne
bijgedragen tot het opvullen van de zware val van
2016. Sterker nog, de aanwezigheidsgraad voor
toeristen was vorig jaar opnieuw identiek aan die
van 2015. » Een geslaagde campagne dus voor een
(opnieuw) geliefd België.
Caroline Joris (Federale
Overheidsdienst Kanselarij van
de Eerste Minister): « ‘Belgium.
Uniquely phenomenal’ heeft
bijgedragen tot het opvullen van de
zware val van 2016. »
2 5

BUZZ
POLITICS
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
« Je n’aime
pas me
mettre
en scène »
Pour ceux qui en douteraient,
Benoît Lutgen n’est pas un
homme politique ordinaire.
Ce bouillant président de parti
et bourgmestre de Bastogne,
détonne dans le concert ambiant.
Son coup d’éclat anti PS du
19 juin 2017 a laissé des traces
dans le paysage politique wallon.
L’homme aime aussi prendre du
recul et se dit adepte d’une vision
à long terme.
— Philippe Warzée
« Si Lutgen était dans la mafia, soit il n’aurait
jamais osé ce qu’il a osé, soit il serait mort, »
signait Vincent Engel, romancier, dramaturge
et essayiste dans Le Soir, le 23 juin 2017, au
lendemain du coup d’état wallon provoqué par le
numéro 1 du CDH. Est-ce un homme en sursis que
nous avons rencontré au siège du Centre Démocrate
Humaniste ? Le fils de l’ancien ministre Guy
Lutgen et frère du patron d’Ice Watch, entend
inscrire son parcours dans le long terme. Il n’ambitionne
toutefois pas d’être considéré comme un
as de la communication. « Je suis mal placé pour
me juger moi-même, vous le ferez certainement
mieux que moi », nous dit-il sur ses gardes.
26 PUB 06-2018

« Je n’aime pas me mettre en scène » BUZZ
« Le sens de l’intérêt
général l’emporte
sur tout le reste. »
© Aude Vanlathem
J’observe que vous avez marqué de l’intérêt
pour le monde de la communication
en investissant dans la création de ‘Games
of Coms’, une agence basée à Chiny.
Je n’ai aucun rôle opérationnel dans cette entreprise.
Ce sont des amis de différentes couleurs politiques
– libéraux, socialistes, Cdh – qui ont lancé
cette start-up. Je l’ai aidée en mettant 5000 euros
sur la table et en précisant que si un jour, l’entreprise
prospère et qu’ il y a des dividendes ce sera
aux bénéfices d’associations caritatives de
ma commune.
Qu’est-ce qui vous a motivé,
l’intérêt pour la publicité ?
Non ! Je l’aurais fait avec encore plus de plaisir
si cela avait été pour un projet lié à l’alimentation
durable. Beaucoup de personnes frappent
à ma porte, comme à celle des autres femmes et
hommes politiques. Le pluralisme des personnes
qui ont lancé le projet a beaucoup compté. Et il est
plus intéressant d’investir dans une entreprise de
sa région qui démarre que dans des multinationales
que l’on ne connait pas.
Faut-il considérer votre grand coup de pied
dans l’équilibre majorité opposition
du Parlement wallon en 2017,
comme un beau coup de com ?
Pensez-vous que mettre fin à des dizaines d’années
d’occupation du pouvoir par le Parti Socialiste
allait se faire sans créer un peu d’agitation ? Je
le savais très bien. Mais le fond l’emporte sur la
forme. Je l’ai fait parce qu’en matière de gouvernance,
on était arrivé à ne plus savoir faire bouger
les dossiers avec le PS. Nombre de projets étaient
à l’arrêt, comme celui relatif à la réforme fiscale
pour soutenir les entreprises et le pouvoir d’achat
des familles, etc... J’ai la conviction que pour faire
avancer la Wallonie, il fallait changer de partenaire.
Celui-ci était et est contaminé par l’extrême gauche
dans des options qui ne peuvent conduire la Wallonie
à la prospérité. En termes de communication,
cela a-t-il été bien perçu ? Il faut voir ça dans la
durée, pas dans l’immédiateté. Volets résultats,
beaucoup de choses ont changé.
//////
2 7

Les prochaines élections permettront-elles
de contribuer à répondre à cette question ?
Admettons-même que ça nous coûte électoralement.
Le sens de l’intérêt général l’emporte
sur tout le reste. Si vous voulez gagner des voix
rapidement, il suffit de verser dans le populisme,
la démagogie. C’est un choix personnel, lié aux
valeurs et convictions que j’ai. Je ne changerai
pas de convictions personnelles pour tenter de
gagner quelques pourcents aux élections. Je
préfère perdre une élection dans la dignité que de
la gagner dans le déshonneur. Que le résultat soit
mauvais ou formidable en 2019, ce n’est pas pour
ça que j’aurais eu raison d’opérer ce changement
de majorité en 2017.
La communication est-elle l’alliée
des femmes et hommes politiques ?
Elle est un moyen de pouvoir exprimer notre vision
de la société, nos projets et nos propositions.
Ce n’est pas une question d’alliée. Par contre si
l’on parle des relations presse / monde politique,
c’est une autre histoire.
Est-on ici dans le registre du compliqué
et de l’indispensable ?
Il y a une évolution importante depuis une vingtaine
d’années. La vitesse de circulation de l’information
a bousculé tous les codes en la matière. Il
y a 25 ans, quand un ministre avait un projet, il invitait
la presse et les articles paraissaient le lendemain,
voire le surlendemain et parfois même plus
tard. Aujourd’hui, une décision n’est pas encore
prise qu’elle se retrouve déjà en ligne sur les sites
d’informations. La difficulté réside dans le fait que
nous devons garantir le pluralisme, singulièrement
du côté de la presse francophone, car il reste
quelques titres mais peu de groupes. Il y a des évolutions
qui risquent de voir le nombre de groupes
se restreindre. C’est aussi un enjeu démocratique.
Aujourd’hui nous n’avons plus de journalistes spécialisés
comme c’était le cas auparavant. Il y a plus de dix
ans, en tant que ministre de l’environnement, j’avais
en face de moi des journalistes qui matin, midi et soir
traitaient cette matière. Ils étaient hypers spécialisés
et c’était confrontant pour le ministre. Leurs contenus
étaient donc intéressants et fouillés pour les lecteurs.
C’est beaucoup moins vrai aujourd’hui notamment à
cause des réseaux sociaux. Cela a changé notre rapport
à la communication et à la presse en général.
Travaillez-vous avec une agence de pub,
ou pratiquez-vous le home made ?
La gestion de la communication se fait en interne. Par
contre, nous externalisons nos campagnes électorales,
tant niveau création, qu’achat d’espaces. Nous avons,
après consultation et sur base d’un cahier des charges,
choisi une agence de communication pour les campagnes
de 2018 et 2019. Il s’agit de Concerto. Elle a
fourni un gros travail de recherches et ses premières
propositions nous correspondent bien. Nous restons
parfois en contact avec notre agence pour des missions
précises, mais globalement le job s’arrête après
les élections.
28 PUB 06-2018

« Je n’aime pas me mettre en scène » BUZZ
« Je ne veux pas
que nous tombions
dans le raccourci. »
Une femme ou un homme politique de
référence en termes de communication ?
Quelles sont les consignes qui ont été
données à votre nouvelle agence de pub ?
Le message même au niveau de son expression et
de sa forme doit correspondre à nos convictions et
nos projets. L’agence doit dans un premier temps
s’imprégner de ces deux éléments, ainsi que de
notre programme.
Quel regard portez-vous sur la pub ?
Admiratif ? Critique ?
J’apprécie la publicité lorsqu’elle fait passer
un message, qu’elle fait preuve de créativité ou
dérision. J’aime la créativité décalée.
Me sentir interpellé...
Croyez-vous dans la force d’un slogan
en politique ?
‘La force tranquille’, ‘Yes we can’,... [ndlr François
Mitterrand en 1981 et Barak Obama en 2008 ]
Oui, naturellement, un slogan a une force, une
importance, mais ne remplacera jamais le fond.
La création d’un bon slogan est le fruit de longues
discussions. Il ne peut être détourné du message
et du fond de la campagne. À l’occasion des
élections communales d’octobre, vous allez voir
fleurir des flopées de slogans.
Macron ne se débrouille pas mal. Sinon je pense à
Louis Tobback (ex-président du SPA). Il était très
clair quand il s’exprimait. Il était simple, sobre et
efficace. Quand il a été ministre de l’intérieur, il
incarnait une force, l’autorité de l’Etat. A l’inverse
d’Yves Leterme, que j’aimais beaucoup. Il a eu
quelques couacs, dus à sa grande spontanéité. Ça
me faisait de la peine parce que c’est quelqu’un
d’extrêmement attachant. Dans nos rangs, je
pense aussi à André Antoine, qui véhicule une
image qui ne correspond pas à ce qu’il est. Jacques
Chirac, avant qu’il ne soit élu président de la
République, était perçu comme froid et arrogant.
Il est devenu très chaleureux ‘ Bonjour Madame ...’
[ndlr et Benoît Lutgen de l’imiter]. Il s’était libéré.
Quel conseil donneriez-vous à des jeunes
hésitant à se lancer en politique ?
De rester eux-mêmes ! Et ceci aussi dans la
manière de communiquer. Être respectueux des
autres. Il faut savoir que le fond l’emporte toujours
sur la forme. C’est la base de la démocratie. Pure
nature... La nature n’est pas le monopole des écologistes,
loin de là.
2 9

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
BUZZ
POLITICS
Code oranje
voor CD&V
CD&V profileert zich als een
volkspartij met een breed middenveld.
Hoe probeert de partij nuance aan te
brengen tussen de vele kreten?
PUB sprak met partijvoorzitter
Wouter Beke en communicatiedirecteur
Tom Schiettecat.
Wat zijn de grote thema’s van de CD&V
voor de gemeenteraadsverkiezingen?
Wouter Beke: We zetten in op levenskwaliteit,
met name gezondheid (welzijn), gezin (arbeid/
gezin, kinderopvang), geborgenheid (identiteit,
veiligheid) en geld ( jobs, inkomen, sociale herverdeling).
Samengevat in de baseline ‘de weg vooruit’.
We ondervinden dat bij de mensen het gevoel
leeft dat zij het goed hebben, maar er is angst om
het te verliezen.
— Wim De Mont
— Erik Verdonck
Hoe brengen jullie deze thema’s tot bij
de basis en de kiezers?
Tom Schiettecat: Onze campagne drijft op het
enthousiasme en engagement van onze lokale
afdelingen en militanten. We beschikken hiervoor
over een goed geoliede machine. Het bewustzijn
groeit van onderuit, vaak vanuit heel tastbare
problemen. Denk bijvoorbeeld aan overlast door
zwerfvuil in vele gemeenten. We werken rond
dergelijke thema’s in de diepte eerder dan holle
kreten te slaken.
30 PUB 06-2018

Code oranje voor CD&V
BUZZ
« De weg vooruit van het
gezond verstand is een
genuanceerd verhaal »
– Tom Schiettecat
Vandaag staat of valt succes meer
dan ooit bij perceptie…
Wouter Beke: Klopt. Maar de realiteit is vaak
veel genuanceerder. Zo stijgen de lonen en uitkeringen
sterker onder de huidige regering dan
onder de vorige. Dit blijkt nochtans niet uit de
reacties van links én van rechts. De vakbonden laten
hier kansen liggen om hun rol te herbekijken.
In de huidige flexibele arbeidsmarkt is er behoefte
aan vakcoaches. Zij kunnen mensen begeleiden,
garanderen dat hun sociale rechten gewaarborgd
zijn tijdens de verschillende fasen van hun
loopbaan. Maar in de praktijk zijn de vakbonden
daar niet mee bezig. Kreten klinken helaas luider
dan diepgaande voorstellen. De wereld is een
stuk complexer dan de PVDA of Theo Francken
roepen. Nu zit het niet in onze genen om te
schreeuwen. Als burgemeester word ik overigens
zelden aangesproken over tweets. Facebook is een
ander verhaal, daar is meer corrigerend vermogen,
ruimte voor debat. Onze afdelingen maken er
dan ook gretig gebruik van.
Hoe is de partijcommunicatie
georganiseerd?
© LucHilderson
Tom Schiettecat: De directeur communicatie
– ik dus – staat in voor de langetermijnstrategie,
uiteraard in nauw overleg met de voorzitter. Ik
word bijgestaan door een communicatieteam
met een tiental medewerkers. Daarnaast zijn
ook vijf coaches acties die het verhaal naar de
afdelingen brengen en onze lokale medewerkers
360°-communicatie leren voeren, zowel wat
betreft de inhoud als de vertaling naar de lokale
media. Daarnaast regelt de partijwoordvoerder
de dagelijkse communicatie, vertolkt hij de partijstandpunten.
Ten slotte werken we al sinds 2015
samen met het communicatiebureau Choco, en
een van de partners van dat bureau staat ons bij
als externe campagneleider.
//////
3 1

« We hebben een potentieel
van 45 tot 50 procent van de
Vlaamse kiezers »
– Wouter Beke
Werken jullie met een open debatcultuur
of houdt iedereen zich aan de befaamde
debatfiches?
Wouter Beke: Bij partijen met een lichte partijstructuur
zoals Open VLD ligt de verantwoordelijkheid
vooral bij de mandatarissen zelf. PS
of NVA hebben een ‘top-down’ hiërarchische
cultuur. Bij CD&V hebben we een ingebouwde
solidariteit, met een zekere autonomie voor de
mandatarissen. Onze mensen weten zich gesteund
door een sterke studiedienst en een breed
netwerk. Op die manier kunnen zij een ruime
expertise opbouwen en daarnaast ook hun eigen
verhaal vertellen. Wij ondersteunen hen hierbij
met vooraf gemaakte frames om de consistentie te
waarborgen, maar niet met debatfiches, hoor!
Waarin verschilt een partijmerk nu
van een commercieel merk?
Wouter Beke: Het verhaal is een stuk complexer.
Je praat hier niet alleen over het inhoudelijke
verhaal – het product, zo je wil – maar ook over de
stijl en manier waarop je dat vertelt, de taal die je
gebruikt. Onze samenleving is niet één universum
maar een combinatie van werelden. Wij mikken
niet op 100 procent van de bevolking maar wel op
het potentieel van 45 tot 50 procent Vlamingen
die zich laten leiden door gezond verstand en die
nuance zoeken in het debat. Dat is ‘de weg vooruit’.
Die aanpak werkt bij de lokale afdelingen.
We oogsten veel positieve respons, ook bij
jonge mensen.
Tom Schiettecat: « Onze campagne drijft op het enthousiasme
en engagement van onze lokale afdelingen en
militanten. We beschikken hiervoor over een goed geoliede
machine. Het bewustzijn groeit van onderuit, vaak vanuit heel
tastbare problemen. »
Hoe sterk is het imago van de voorzitter
als merk?
Wouter Beke: Wat mij betreft, speelt het zeker
op lokaal niveau. Ik ben burgemeester en een
boegbeeld in Limburg. In die zin zal ik actief mee
ons verhaal ‘verkopen’ in Limburg en Vlaanderen.
Maar in de aanloop van de gemeenteraadsverkiezingen
spelen we vooral onze lokale helden – de
mandatarissen – uit, driehonderd boegbeelden
eerder dan één. We reizen daarom niet met een
bus met nationale kopstukken door heel Vlaanderen,
wij zijn geen partij die moet verdoezelen dat
sommige afdelingen met plak en spuug aan elkaar
hangen (lacht).
Welke rol spelen sociale media binnen
jullie communicatie?
Tom Schiettecat: Sociale media maken deel uit
van onze mediamix. We kiezen de kanalen volgens
de doelgroep. Twitter is het medium van en voor
32 PUB 06-2018

Code oranje voor CD&V
BUZZ
Wouter Beke: « We zetten in op levenskwaliteit, met
name gezondheid (welzijn), gezin (arbeid, kinderopvang),
geborgenheid (identiteit, veiligheid) en geld
( jobs, inkomen, herverdeling). Samengevat is dit ‘de
weg vooruit’. »
Tom Schiettecat: We maken gebruik van
klassieke en online media. Maar intussen blijft
het persoonlijk contact cruciaal, zeker op lokaal
niveau. We roepen onze mandatarissen op om
de boer op te gaan. Onze doelstelling? 1 miljoen
huisbezoeken. Verder investeren we in lokale magazines,
zul je borden zien verschijnen op straat
en zijn we heel actief online. Campagne voeren is
vandaag een en/en-verhaal.
Is het moeilijk om de lijsten te vullen?
Vind je makkelijk goede mandatarissen?
politici en opiniemakers, minder voor de brede
bevolking. Mikken we bijvoorbeeld op jongeren,
dan gebruiken we Instagram, met meer aandacht
voor beeld. Facebook is ideaal om een brede
boodschap te verspreiden en de dialoog te starten.
Je oogst heel snel reacties en weet wat men in de
lokale afdelingen denkt over specifieke thema’s.
Daarnaast kun je ook heel gericht communiceren
om een bepaalde boodschap ingang te doen
vinden, te coachen en begeleiden. Ten slotte is
Facebook voor ons ook een – betalend – medium
voor campagnes.
Wat mogen wij ons voorstellen bij
360°-campagnes?
Wouter Beke: Er zijn voldoende kandidaten. En
het zijn nog goede kandidaten ook. De vraag is ook
wat je zoekt. Burgemeester zijn is een serieus engagement,
weliswaar voor zes jaar. Bovendien ben
je het gezicht van het beleid en moet je goed tegen
kritiek kunnen. Ten slotte moet je partner en/of
gezin mee willen, want ook zij lopen mee in de kijker.
Jonge kandidaten hoeden zich voor dergelijke
engagement op lange termijn net zoals ze ook niet
hetzelfde werk willen blijven doen tot aan hun
pensioen. Ze engageren zich liever ‘zo lang ze zich
er goed bij voelen’ Daarom merken we dat mensen
sneller instemmen met een schepenambt omdat
dit makkelijker is te combineren met hun werk..
Wat zijn nu de grote uitdagingen
in jullie communicatie?
Tom Schiettecat: Eerst en vooral de snelheid om
alles te omvatten, bevatten en actie te ondernemen.
Wouter Beke: Klopt. De functie van een
directeur communicatie is een stuk complexer
geworden door de snelheid. Bovendien moet je
het overzicht bewaken binnen een 360°-aanpak,
tussen klassieke en nieuwe media waarbij beide
elkaar ondersteunen. Klassieke media zoals de
folder verliezen impact ten voordele van lokale
televisie en radio en sociale media. Ten slotte heb
je te maken met veel meer betrokken partijen en
moet je al die stakeholders beluisteren, voor je
standpunt trachten te winnen en controversen de
wereld uit helpen.
3 3

L'ENTRÉE EN VIGUEUR
DU GDPR VA T-ELLE
RÉELLEMENT CHANGER
LA MANIÈRE
DE COMMUNIQUER
DE NOTRE SECTEUR ?
Même si les risques liés au GDPR ont fait prendre des
actions de gouvernance immédiates aux entreprises
(personne ne souhaite être pénalisé sur 4 % de son
C.A., tout de même) qui auront un impact visible
mineur dans un premier temps (à part les mails
intempestifs de régularisation plus ou moins subtils),
celui-ci a surtout pour effet d’exacerber une prise
de conscience du grand public et des entreprises de
certaines pratiques et outils du marketing.
Cette loi et la gestion dramatique mais médiatisée
des derniers scandales entourant certains GAFA
(et surtout Facebook avec Cambridge Analytica)
augmentent le sentiment de méfiance face à
l’intrusion marketing/publicitaire massive quotidienne
et, soi-disant, personnalisée.
Il y a donc lieu, comme le confirme une brillante
étude de Forrester affirmant que seul 40 % des
pubs sont effectivement vues, de repenser maintenant
la stratégie MarkCom d’une manière plus
pragmatique. Le GDPR mais aussi les bloqueurs
de publicité de plus en plus facilement activables
vont devoir nous inciter à revenir aux fondamentaux
du marketing, à savoir : mieux exploiter les
données stratégiques autorisées, renforcer la
connaissance du client, optimaliser son expérience
au lieu de se focaliser uniquement sur la
seule génération de trafic à tout prix. En ce sens,
il faudra repenser l’approche d’une certaine façon
et revenir aux « basics » du marketing. L’effet
vertueux sera également une remise en question
de budgets parfois trop facilement dépensés, de
campagnes valorisant plus le buzz que le produit
ou la marque, ou de guidelines corporate trop
facilement axées sur la seule composante above/
digitale et le nombre de ‘clics’ ou ‘de likes’.
La « menace » du GDPR couplée à une stratégie
globale plus vertueuse dans le contexte sociétal
actuel, doit vraiment faire réfléchir les marketers
à une planification plus axée sur la lecture (ou le
renforcement) des insights clients (devenant plus
précieux), de rationaliser son approche par une
orientation réellement KPI-driven (incluant le
risque GDPR, sans minimiser la créativité), axée
sur une expérience enthousiasmante et en tenant
compte que le consommateur a maintenant accès
à des outils pouvant contrer une intrusion trop
massive du marketing ou de carrément sélectionner
uniquement les marques pour lesquelles il
souhaite être contacté.
Même si nous n’allons pas assister à un changement
radical avec l’introduction du GDPR, il a
néanmoins le mérite de nous faire nous recentrer
fortement sur l’expérience client (en capitalisant
sur ceux acquis). Apporter la meilleure réponse au
besoin au bon moment, de la meilleure qualité et
par le bon canal reste encore le meilleur étalon du
meaningfull marketing !
David Favest,
Director Business to Business @Touring
34 PUB 06-2018

POINTS OF VIEW
HEEFT DE AVG (GDPR) NU
ÉCHT DE MARKETING EN
DE KLANTENCONTACTEN
VERANDERD?
GDPR zal nu al zonder twijfel het meest gebruikte
acroniem van 2018 zijn.
Wat ik persoonlijk het vaakst over de tongen heb
horen rollen, was dat het voor veel mensen een
ware confrontatie was om vast te stellen op hoeveel
newsletters ze eigenlijk (al dan niet legitiem)
waren ingeschreven en tegelijkertijd hoe het een
fantastische kans was om zich op 99% van deze
zenders uit te schrijven. Weliswaar gebaseerd op
een bevraging van n=1 (mezelf ), denk ik dat het
toch veel zegt over de gemiddelde opening rate van
nieuwsbrieven in het algemeen.
Daarmee komen we direct tot de kern van de zaak:
de hele GDPR-saga is de ideale kans om als bedrijf
na te denken over hoe je anno 2018 wél weer doeltreffend
contact kan onderhouden met je klanten
en prospecten. Eén van de beste antwoorden hierop
is om jezelf als mediabedrijf te zien en positioneren:
letterlijk elk bedrijf zou moeten nadenken
over een eigen contentstrategie. Met Native Nation
genieten we als jonge disruptor gelukkig van
relatief veel aandacht op een organische manier,
maar toch hebben we sinds een paar maand ook
een copywriter aangeworven om een ambitieus
contentplan neer te pennen voor onszelf. Geen
evidente keuze als start-up, maar ik geloof persoonlijk
heel hard in de ROI op langere termijn. In
dezelfde lijn geven we al onze klanten het advies
om te bedenken op welke kanalen ze op korte
termijn zo hard mogelijk moeten inzetten om een
groot volumecontent te creëren. Dat is geen lichte
opdracht en vergt veel energie, maar het is de enige
juiste strategie als bedrijf om in een wereld waar
iedereen allergisch is geworden voor ongewenste
publiciteit – in welke vorm dan ook – toch nog de
aandacht te verdienen van klanten en prospecten.
Het vergt skills die bedrijven niet altijd in huis
hebben, maar dat kan je op korte termijn uitbesteden
en op die manier bouw je ook veel learnings
op zonder er vanaf dag één een heus intern team
op te moeten zetten. In veel gevallen lijkt me het
zelfs aangewezen om externe hulp in te roepen,
want elke stukje content dat je de wereldwijde
ether instuurt draagt bij tot de beeldvorming bij
jouw prospect. #reclame: voor verschillende klanten
beheren we hun volledige Instagram-account
en dat heeft zijn vruchten al significant afgeworpen;
bij één van hen zagen we een groei in volgers
van meer dan 50% op 3 maanden tijd. Een slecht
in elkaar gebokste video op LinkedIn of Facebook
daarentegen maakt heel snel een goedkope of zelfs
onprofessionele indruk. Dan kan je maar beter
toch die mailing blijven doen die niemand
meer opent ;)
Bert Marievoet,
Managing founder @Native Nation
3 5

VIBES
L’INBOUND MARKETING,
L’ART DE CRÉER DU LIEN
— Kathleen Wuyard
En jargon de communication,
l’inbound marketing est une
stratégie visant à faire venir
le client à soi plutôt qu’aller le
chercher via les techniques
traditionnelles. Dans la pratique,
il s’agit de l’art délicat de tisser des
liens, un procédé que Luc Latour
d’Axa a appris à maîtriser.
Malgré plus de trente ans de carrière dans le secteur
du MarCom, celui qui est aujourd’hui responsable
de la partie brand et media pour la division
assurance d’Axa en Belgique n’a rien perdu de son
enthousiasme. Passé par les agences de pub, un
temps directeur de la communication commerciale
de Mobistar, puis consultant indépendant en
brand et media pour le compte de PME, il s’épanouit
aujourd’hui à définir le positionnement et
la stratégie de marque d’Axa ainsi que du contenu
à diffuser. Ce dernier doit, selon lui, résolument
s’axer sur l’inbound marketing.
CRÉER DES RENDEZ-VOUS
ET DU SENS POUR L’ENTREPRISE
« S’il est bien fait, l’inbound marketing parvient à
créer du lien avec le consommateur. On met en place
une relation de moyen à long terme, parce que c’est
un procédé qui génère des rendez-vous et donne du
sens à l’entreprise. Grâce à l’inbound marketing, on
va plus loin que la fiche du produit, on suscite une
compréhension plus profonde du consommateur.
La performance de l’inbound marketing réside
dans cette création de lien ». Même si la manière d’y
parvenir a bien changé ces dernières années. « On a
assisté à un retour vers du court terme, du promotionnel,
du tactique. Google et autres Facebook ont
36 PUB 06-2018

1
rank Van den Bleeken se
sent « trompé » et « sa demande
d’euthanasie est
plus que jamais d’actualité », a
indiqué dimanche son avocat Jos
Van der Velpen réagissant à l’annonce
par la télévision publique
néerlandaise du refus des Pays-
Bas d’accueillir dans un centre
psychiatrique spécialisé le violeur
et meurtrier déclaré incurable
et emprisonné depuis 30
ans en Belgique.
Dans un projet de lettre, pas
encore transmis, adressé au ministre
belge de la Justice Koen
Geens (CD&V) dont a pu
prendre connaissance l’émission
« Nieuwsuur », le secrétaire
d’Etat néerlandais à la Justice et
à la Sécurité Klaas Dijkhoff
(VVD, parti démocrate libéral)
estime qu’il serait irresponsable,
en raison d’absence de bases juridiques,
d’accueillir Frank Van
den Bleeken dans l’institution de
soins de longue durée qu’il souhaite
rejoindre.
Cette lettre résulte de la récente
visite aux Pays-Bas d’experts
du cabinet de la Justice qui
mènent depuis longtemps déjà
des négociations avec La Haye
en vue de satisfaire les exigences
du détenu qui avait menacé de
mettre à exécution son projet
d’euthanasie s’il n’était pas
transféré dans une clinique néerlandaise,
seule, selon lui, à pouvoir
lui apporter les soins nécessaires.
Le ministre de la Justice Koen
Geens a réagi à l’intention néerlandaise
: « Si tel devait être
l’épilogue des concertations toujours
en cours entre les deux départements,
le ministre Geens le
déplorerait au plus haut point.
Le ministre avait reçu antérieurement
du secrétaire d’État de
l’époque Teven un engagement de
pleine coopération, et avait donc
tout mis en œuvre pour faciliter
juridiquement le transfert. »
Koen Geens se dit déçu
et rencontrera mercredi
la famille et l’avocat
de Frank Van den Bleeken
Dans son courrier, le secrétaire
d’Etat néerlandais évoque notamment
l’obstacle que représente
l’absence d’autorité qu’aurait
la justice néerlandaise sur
l’interné belge. L’application des
décisions belges ne peut être déléguée
aux Pays-Bas en absence
de traité. Si Van den Bleeken
souhaitait quitter l’institution
fermée où il serait accueilli, rien
ne pourrait s’y opposer. Il pourrait
même, formellement, se
plaindre d’une détention arbitraire
à défaut de titre valide, auprès
des juridictions néerlandaises.
Ces lourdes incertitudes,
même si elles sont théoriques,
fondent les réticences du secrétaire
d’Etat. Un traité de coopération
Belgique-Pays-Bas, semblable
à celui (très long, détaillé
et discuté) qui a permis l’accueil
de 500 détenus à la prison de
Tilburg, pourrait rassurer les
Néerlandais. Encore faudrait-il
qu’ils en acceptent le principe.
Le coût pour l’accueil de Van den
Bleeken dans un centre néerlandais
avait été évalué à 350 euros
par jour, soit 10.000 euros par
an à perpétuité.
Frank Van den Bleeken est actuellement
accueilli au sein du
Centre de psychiatrie légale
(CPL) de Gand. Le mois dernier,
il y a mené une grève de la faim.
Koen Geens rencontrera la famille
de Van den Bleeken et son
avocat mercredi. En janvier dernier,
le ministre avait personnellement
(une première pour un
ministre de la Justice) rencontré
en cellule le détenu, marquant
ainsi un attachement personnel
à ce dossier, comme l’avait révélé
Le Soir du 24 janvier dernier. Le
29 avril, le ministre a annoncé
au Parlement la création d’un
centre psychiatrique temporaire
de type « long-stay » à Rekkem,
en attendant une solution définitive.
Koen Geens a qualifié ce
MARC METDEPENNINGEN
AXA Belgium, S.A. d’assurances agréée sous le n° 0039 pour pratiquer les branches vie
et non-vie (A.R. 04-07-1979, M.B. 14-07-1979) - Siège social : boulevard du Souverain 25
B-1170 Bruxelles (Belgique) - N° BCE : TVA BE 0404.483.367 RPM Bruxelles
* 9
CHRONOLOGIE
Le Soir Lundi 1 er juin 2015
M.M.
LUNDI 1 er juin 2015 / Edition Bruxelles-Périphérie / Quotidien / N o 125 / 1,50 € / 02 225 55 55
LE PATRON DU CONTRÔLE NUCLÉAIRE : « A FUKUSHIMA, IL Y A EU DEUX MORTS » P. 6
REINE ELISABETH
Ji Young Lim,
le triomphe
d’une jeune
pleine de maturité
P. 28 & 29
Bruxclles-Midi devient
la première gare du pays
© SYLVAIN PIRAUX.
SPORTS
FOOTBALL
21 ans après,
Charleroi
retrouve
l’Europe
P. 17
L’inbound marketing, l’art de créer du lien
VIBES
La SNCB vient d’établir les chiffres de fréquentation entre 2009 et 2014 des 546 gares belges. « Le Soir » a pu en prendre connaissance.
Bruxelles-Midi a supplanté Bruxelles-Central comme gare la plus fréquentée du pays, avec 357.000 voyageurs de moyenne par semaine. P. 8
La majorité
fédérale compte
reconnaître
le génocide
arménien
L
es quatre groupes
politiques de la majorité
fédérale (N-VA, MR,
CD&V, VLD) discutent pour le
moment d’une résolution à déposer
à la Chambre visant la reconnaissance
du génocide arménien
par l’assemblée. « Le texte
est en cours de finalisation »,
nous affirme Denis Ducarme. Il
ne devrait toutefois pas être débattu
en plénière avant la fin de
l’année. Le chef de groupe MR
précise que l’initiative a été prise
avant les polémiques Kir et Ozdemir.
■
D
P. 2 & 3 NOTRE DOSSIER
L’ÉDITO
Béatrice Delvaux
ÉDITORIALISTE EN CHEF
J’ÉCHANGE UN TAX
SHIFT CONTRE UN
COUP DANS LA SÉCU
5 413635 008108
23
La N-VA veut s’attaquer
à la Sécurité sociale
Bart De Wever veut diminuer les coûts de fonctionnement
de la Sécu pour financer le tax shift.
C
’abord ce fut : « Il n’y aura
pas de tax shift. » Puis :
« OK, sans tabou. » Et après, (ou
avant, on ne sait plus), ce fut :
« Pas d’impôt sur la fortune. »
Puis : « On ne touche pas aux
voitures de société ». Et ce weekend,
on a eu droit à : « Oui au tax
shift, l’esprit ouvert, mais la
classe moyenne ne doit pas être
victime. » Et surtout : « Le virage
fiscal n’est possible que si nous
rendons la Sécurité sociale plus
efficace. »
Le gouvernement Michel avait
annoncé des réformes profondes
et partagées, une ligne droite et
claire et de l’action. Sur le tax
shift, des observateurs flamands
l’écrivaient ce week-end, c’est
tout l’inverse. L’exécutif fédéral
donne l’impression de courir
comme une poule sans tête, ou
plutôt, de courir derrière une tête
qui n’est pas au gouvernement, et
qui dicte ses mots d’ordre successifs,
depuis la présidence – à
Anvers, Boom sur un plateau télé
ou dans un journal « adoubés ».
On en revient toujours là depuis
NÉCROLOGIE 14
ENTREPRENEURIAT 15
RÉGION 16
e week-end, la N-VA a
fêté la Journée des
familles à Boom sur le
site de Tomorrowland. L’occasion
pour Bart De Wever de clamer
haut et fort la position de
son parti concernant la grande
réforme fiscale.
Pour lui, « le tax shift n’est possible
que si les impôts sont déplacés
et diminués. Nous devons
donner plus que nous ne prenons.
» Mais comment alors financer
le tax shift ? En s’attaquant
aux dépenses de la Sécurité
sociale. « Il reste trop d’inefficacités
dans le système : trop de
moyens vont vers les structures
au lieu d’aller vers les gens qui en
ont vraiment besoin », selon le
président de la N-VA. Les nationalistes
ne comptent pas s’attaquer
au montant des allocations
mais veulent diminuer les coûts
de fonctionnement du système.
Ils vont d’ailleurs commander
des mois : Bart De Wever n’en
finit pas, avant chaque négociation
du gouvernement, de donner
les zones de « go et no go »,
s’asseyant quand cela l’arrange
sur les consignes de silence et de
cohésion, qu’il a édictées.
Ce week-end, le leader du nord ne
L’exécutif court comme
une poule dont la tête
est hors du gouvernement
fait pas dans la dentelle. On se
demande comment le Premier
ministre va pouvoir gérer le dernier
des ukases, formulé depuis
Tomorrowland (what’s in a
name…) et qui lie le glissement
fiscal, à des économies dans la
Sécurité sociale. La N-VA parle
de la rendre efficace, mais le
doute surgit dès que le parti
DÉTENTE 25
TÉLÉVISION 26-27
PETITE GAZETTE 32
une étude à un bureau extérieur
afin de déterminer les moyens de
réaliser des économies dans la
Sécurité sociale. Dans le viseur
de la N-VA, on retrouve notamment
les mutuelles et les syndicats
et « leur corporatisme »,
comme nous l’a glissé Bart De
Wever ce week-end. Une sortie
qui ne plaît pas aux professionnels
du secteur… Jean-Pascal
Labille, patron de la Mutualité
socialiste, réplique que toutes les
études montrent que la Sécurité
sociale « coûte bien moins cher
chez nous que chez nos voisins ».
Pour Marc Goblet (FGTB), le but
du président de la N-VA est « de
mettre à mal le système belge, la
Sécurité sociale et les institutions
intermédiaires ». Reste à voir
comment les partis de la suédoise
vont réagir, et en particulier
le CD&V… ■
P. 4 NOS INFORMATIONS
avait parlé d’un « congrès fondateur »
pour sa formation politique. En s’attardant
sur la forme, le style a bien changé :
fini les meetings à l’américaine, quasi-
Les Républicains, le changement de façade de l’UMP
amedi, Nicolas Sarkozy a mis « Les ment pas de people… le côté bling-bling même âpreté qu’à l’accoutumée. « C’est à
Républicains », le nouveau nom de est mis de côté. Par contre, sur le fond la l’islam de s’adapter à la République », a
S l’UMP, sur les rails. L’ex-Président continuité avec l’UMP semble criante. ainsi lancé à la tribune le député Eric
« Travail, excellence, mérite » restent les
trois mots arborés par les t-shirts des
jeunes militants. Les valeurs traditionnelles
de la droite sont répétées avec la
Ciotti.
En dehors de la forme et du fond, les divisions
paraissent aussi persister chez les
Républicains. François Fillon et Alain
SOS
IMPÔTS
La remise de la déclaration
approche.
Et elle s'est compliquée
avec la 6 e réforme de l’Etat.
Des experts répondront
donc à vos questions
le 6 juin.
Lire en page 11
Juppé ont ainsi été accueillis par les huées
de certains militants lors du congrès. De
quoi permettre à Nicolas Sarkozy de savourer
sa position actuelle de leader
unique des Républicains. ■
P. 12 NOTRE ANALYSE
nationaliste s’attaque à un des
ingrédients clés du ciment belge.
Et voilà comment une réforme
fiscale se réduit à un élément
d’un marchandage. Au risque
pour le gouvernement de ressembler
à un marché aux poissons,
où celui qui crie a le plus gros
étal, détermine les prix.
Impossible de partir d’objectifs
partagés, de nommer des experts
(façon commission Pensions) et
de débattre des mesures proposées,
avec un œil sur l’avenir et
pas seulement sur les injonctions
à jet continu du président dominant
? Les semaines à venir diront
s’il est jouable d’être autre
chose que le notaire d’un autre
« Premier ». Mais, surtout, si et
comment le MR accepte de toucher
à la Sécu, au risque de participer
au démantèlement fédéral.
La voie est très étroite et le
joueur anversois bien mieux
placé.
DIABLES ROUGES
Une préparation
à près
de 300.000 euros
P. 19
TENNIS
David Goffin
doit se ressaisir
P. 20 & 21
LITTÉRATURE
Ces livres
qui cartonnent
grâce à YouTube
P. 31
lesoir.be
La Belgique doit-elle
reconnaître le génocide
arménien ?
La majorité fédérale
a décidé de prendre
le dossier en main.
On en parle
avec Véronique
Lamquin.
vos assurances
ont-elles
aussi anticipé
l’imprévu ?
lagrandeenquete.be
F
dossier de « priorité politique
». ■
LASOCIÉTÉ 9
Van den Bleeken : retour à la case départ ?
JUSTICE Le secrétaire d’Etat néerlandais refuse d’accueillir l’interné belge
La menace
d’euthanasie risque
d’être réactivée.
Les Pays-Bas
constatent l’existence
d’un vide juridique
Les Pays-Bas ont refusé d’accueillir l’interné en raison de l’absence d’autorité qu’aurait sur lui
la justice néerlandaise. © BELGA.
vos assurances ont-elles
aussi anticipé l’imprévu ?
nous vous écoutons pour
mieux vous protéger
Participez à la Grande Enquête d’AXA sur
lagrandeenquete.be et tentez de gagner
des tickets de cinéma.
Meurtrier en 1989
Le cas de Frank Van den
Bleeken est commenté depuis
2011, année de l’introduction
d’une demande
d’euthanasie, finalement
refusée par les médecins en
janvier 2014. Il fut interné
après le viol et le meurtre
d’une jeune fille de 19 ans le
1 er janvier 1989. Il a revendiqué
l’euthanasie, s’estimant
incurable. Il a mis dans la
balance son transfert aux
Pays-Bas. Son cas a mis en
évidence la situation des
soins aux internés.
« Grâce à l’inbound
marketing, on va plus loin
que la fiche du produit »
bien manipulé le client en termes d’arguments de
vente pour déconstruire l’image de marque des annonceurs.
On se concentre sur les résultats à court
terme, et le secteur semble avoir perdu la compréhension
du positionnement de marque et de la création
de marque. Aujourd’hui, avec l’avènement des
réseaux sociaux, il y a une multitude de touchpoints
média. Ce n’est pas forcément positif ou négatif,
c’est une évolution dont il faut être conscient pour
pouvoir tirer les meilleurs fruits, sortir du lot et se
différencier aux yeux du client ».
DE L’IMPORTANCE
DE LA CRÉATION DE CONTENU
Un pari fait avec succès par Luc Latour avec
Who’s next. Soit un blog créé pour Axa Belgium
avec une série de vidéos racontant de manière
humoristique et onirique les déboires d’apprentis
inventeurs. Le fil rouge : « continuez à inventer,
restez comme vous êtes, et Axa sera derrière
vous en cas de besoin ». Une campagne d’inbound
au succès retentissant sur les réseaux sociaux,
et l’occasion pour Luc Latour de prouver que
la création de contenu sans véritable message
commercial par une marque avait du sens, tout en
montrant l’impact en terme de likability qu’une
telle campagne pouvait générer auprès d’un public
plus jeune. Mission accomplie. Et un rappel de
la nécessité de penser judicieusement les campagnes
d’inbound marketing.
NE PAS NÉGLIGER
LA VALEUR AJOUTÉE
« Le problème aujourd’hui, c’est qu’il existe une
multitude de différents contenus qu’on balance
n’importe comment sans réelle valeur ajoutée pour
le consommateur. Résultat : ce dernier finit par
quitter à un moment ou l’autre le fil de discussion
qu’il a pu susciter. L’inbound marketing peut avoir
l’effet inverse de celui désiré si la campagne est mal
conçue et manque de cohérence et de consistance
dans le temps ». D’où la nécessité pour cette
technique de continuer son évolution pour coller
à celles des canaux de diffusion. « On se dirige vers
une étape supplémentaire dans la personnalisation
des campagnes, le peer to peer va augmenter et
on va susciter encore plus de commentaires de la
part des consommateurs. On critique beaucoup les
réseaux sociaux, mais quand on creuse un tout petit
peu ce qui s’y passe et qui s’y dit, on peut y retrouver
certains basics et limiter tout le bruit que ça
suscite ». Et Luc Latour de terminer sur un rappel
important : « pour que ça fonctionne, il faut que ça
fasse sens pour le consommateur ».
Retrouvez toute l’actualité sur l’inbound marketing
sur www.brandcontentcorner.com 3 7

Depuis 1829, la Maison Dandoy se targue de célébrer
les plaisirs simples. Encore aujourd’hui, ses biscuits
sont faits à la main par des maîtres gourmands dans
leurs ateliers de Bruxelles. Des biscuits 100 % naturels
qui ont conquis le cœur de plusieurs générations de
Belges. Au début du XX e siècle, on chuchote même que
Baudelaire y achetait ses pains d’épices lors de son
séjour à Bruxelles. Il faut dire que la Maison Dandoy,
c’est une histoire de famille. Histoire qui commence
avec Jean-Baptiste Dandoy, artisan boulanger, qui
ouvre en 1829 sa première boutique rue Marché-aux-
Herbes, au cœur de Bruxelles. En 1958, il déménage rue
au Beurre où il prépare son fils Philippe à lui succéder.
Après Philippe, c’est au tour de Jean, le fils de Philippe,
de reprendre la biscuiterie. Il forme quant à lui sa fille
Fernande et son beau-fils Valère Rombouts au métier et
ce sont eux qui préserveront l’entreprise familiale des
remous de la deuxième guerre mondiale. Durant cette
période, les stocks de farine sont rationnés : la Maison
Dandoy ne peut plus fabriquer que du pain et, comme
seule douceur, la biscotte sucrée. Celle-ci permet à la
Maison Dandoy de subsister. Ce n’est qu’en 1948 que
Fernande et Valère reprennent la fabrication de toutes
leurs spécialités.
Pendant les années 70, Jean Rombouts-Dandoy, fils de
Valère et Fernande, et son épouse Christiane apportent
un souffle nouveau à la Maison Dandoy. Les Bruxellois se
pressent rue au Beurre et la place vient à manquer dans
les ateliers, qui déménagent alors rue du Houblon, près
du port de Bruxelles. Véritable passionné, Jean refuse
même une offre d’emploi de la NASA pour continuer à
créer de nouveaux biscuits, épaulé par ses deux chefs
pâtissiers Pierre et Willy. Après Jean et Christiane, c’est
au tour de Christine, leur fille, et de Bernard Helson, leur
beau-fils, de prendre la relève. De nouvelles boutiques
ouvrent mais jamais la Maison Dandoy ne cède
aux tentations de l’industrialisation et de la
délocalisation. Famille, artisanat, qualité et
tradition sont les fondations de la Maison
dont l’atelier de production se trouve
toujours à Bruxelles, dans la commune
de Woluwe-SaintLambert. En 2012,
avec l’aide de l’agence Base Design, la
Maison Dandoy repense toute son
identité : c’est l’arrivée des pois dorés.
Alexandre et Antoine Helson, fils
de Bernard et septième génération
de la Maison Dandoy, entrent dans
l’aventure. Et maintenant ? Pleins
de nouvelles idées, de grands projets,
et les mêmes recettes d’antan.
38 PUB 06-2018

MAISON DANDOY
FLASHBACK
Sinds 1829 gaat Maison Dandoy er prat op om de eenvoudige
genoegens te honoreren. Vandaag worden de koekjes
nog steeds met de hand gemaakt door fijnproevers in hun
Brusselse atelier. 100% natuurlijke koekjes die de harten
van generaties Belgen hebben veroverd. Aan het begin
van de 20 e eeuw werd zelfs gefluisterd dat Baudelaire er
tijdens zijn verblijf in Brussel zijn peperkoek kocht. Het
moet gezegd: Maison Dandoy is een familieverhaal. Een
verhaal dat begint bij Jean-Baptiste Dandoy, een bakker
die in 1829 zijn eerste boetiek opent aan de Grasmarkt in
hartje Brussel. In 1958 verhuist hij naar de Boterstraat,
waar hij zijn zoon Philippe klaarstoomt om hem op te
volgen. Na Philippe is het de beurt aan Jean, de zoon
van Philippe, om de koekjesfabriek over te nemen. Hij
leidt op zijn beurt zijn dochter Fernande en schoonzoon
Valère Rombouts op. Het zijn zij die het familiebedrijf
na de omwenteling van de Tweede Wereldoorlog zullen
leiden. Gedurende deze periode zijn de voorraden bloem
gerantsoeneerd: Maison Dandoy kan enkel nog brood
maken en als enige zoetigheid een gesuikerde biscuit.
Maar hiermee kan Maison Dandoy wel blijven bestaan.
Pas in 1948 hernemen Fernande en Valère de productie
van al hun specialiteiten.
Tijdens de jaren 70 blazen Jean Rombouts-Dandoy,
zoon van Valère en Fernande, en zijn vrouw Christiane
nieuw leven in Maison Dandoy. De Brusselaars lopen
de deuren plat in de Boterstraat, maar er is te weinig
plaats voor de ateliers. Die verhuizen vervolgens naar de
Hopstraat nabij de haven van Brussel. Jean is zo gepassioneerd
door zijn vak dat hij zelfs een jobaanbieding bij
NASA weigert om koekjes te blijven maken, vergezeld
van zijn twee patissiers Pierre en Willy. Na Jean en
Christiane is het de beurt aan hun dochter Christine
en schoonzoon Bernard Helson om het over te nemen.
Nieuwe winkels openen, maar altijd weerstaat ‘House
Dandoy’ aan de verleidingen van industrialisatie en
verhuizing. Familie, ambacht, kwaliteit en traditie zijn
de fundamenten van Maison Dandoy, waarvan het productieatelier
nog steeds in Brussel ligt, in de gemeente
Sint-Lambrechts-Woluwe. In 2012 herziet Maison
Dandoy, met de hulp van het bureau Base Design, zijn
volledige identiteit. Het tijdperk van de ‘gouden stippen’
is aangebroken. Alexandre en Antoine Helson, de zonen
van Bernard en zevende generatie van Maison Dandoy,
betreden het avontuur. En nu? Nieuwe ideeën, grote
projecten en dezelfde recepten van weleer.
3 9

VIBES
LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (1)
« THE ART OF WAR
IS MIJN HANDLEIDING »
Een gesprek met Wendy Clark,
ceo @DDB Worldwide, North America
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
40 PUB 06-2018

« The Art of War is mijn handleiding » VIBES
— Gijs de Swarte
Vanaf dit nummer van PUB en tot
het einde van het jaar presenteert
PUB u in elk nummer een interview
met invloedrijke mensen uit de
internationale reclamewereld. We
beginnen met Wendy Clark. Tegen
het advies van haar omgeving stapte
Coca-Cola’s topmarketeer Wendy
Clark over naar de reclamewereld.
Als gevolg daarvan werd de ceo van
DDB North America door AdAge
gekozen tot Executive of the Year.
Wendy Clark (DDB): « Platgetreden paden leiden nooit naar het ten volle
benutten van het creatieve potentieel. » (Foto © BWP)
« Klanten vragen elk jaar om meer snelheid,
meer efficiëntie en beter werk. Als bureau heb
je mensen, ideeën en wat ik bij gebrek aan een
betere term maar ‘het product’ zal noemen. Mijn
beleid, dat nu zo wordt geprezen, is erop gericht
de verschillende ingrediënten zo op elkaar af te
stemmen dat ze optimaal bijdragen aan het vervullen
van de behoeften van de klanten.
We werken ondertussen namelijk met teams
waarin mensen zitten van DDB en van alle mogelijke
organisaties die een bijdrage kunnen leveren.
Het McDonald’s account bijvoorbeeld wordt binnen
ons bureau bemand door mensen van DDB,
McDonald’s en ook Facebook en Google. Experts
van buiten in die mate betrekken bij een account,
dat zag je tot voor kort zelden of nooit. «
THE ART OF WAR
« Zoiets tot beleid maken, is in essentie creatief.
Creativiteit begint altijd met vragen als: zou dat
kunnen, zou dat een goed idee zijn? En ik heb
daarbij sinds jaar en dag twee uitgangspunten.
Eén: mijn moeder zei altijd: ‘Je hebt twee oren en
één mond. Gebruik die in de verhouding waarin je
ze hebt gekregen.’ Dus luister meer dan je praat.
Twee: Ik leef bijna letterlijk met ‘The Art of War’,
rond 500 voor Christus geschreven door de Chinese
generaal Sunzi. Die stelt dat elke beslissing
aan vijf maatstaven moet voldoen: Is het wijs,
geloofwaardig en betrouwbaar, is het welwillend,
dat wil zeggen houd je rekening met mensen – en
is het dapper en gedisciplineerd.
//////
4 1

« Zou dat een goed idee zijn? »
In mijn carrière heeft die richtlijn tot nu toe
aardig uitgepakt, maar de waarde ervan wordt
minstens zo goed aangetoond door mijn fouten.
En die deel ik graag want daar leren we allemaal
van. Voor ik bij Coca-Cola aan de slag ging,
werkte ik onder meer bij de telefoongigant AT&T.
Nokia zat indertijd met de vraag of een mobiele
telefoon met camera wel een goed idee zou zijn.
Mijn bijdrage toen: je moet wel gek zijn om aan
zoiets onzinnigs te beginnen. Ik denk dat ‘wijs’ uit
het rijtje van Sunzi hierbij enigszins ontbrak. »
DAPPERHEID
« Nog een voorbeeld. Bij Coca-Cola drukte ik er
een strategisch vergaande campagne doorheen.
We gingen een specifieke doelgroep eens even
heel anders benaderen. Viel volkomen dood in de
markt en werd aan alle kanten door de vakpers
gekraakt. De fout was - moest ik later aan mezelf
toegeven - dat ik niet zeker was over alle Sunzi-criteria
en daarom extra op dapperheid had
ingezet. Dapper om dapper te zijn.
Vooruit, nog een. Het mobiele telefoonbedrijf
Cingular Wireless ging op in AT&T. De kleur
van Cingular was oranje, AT&T had blauw. Mijn
visie: weg met dat oranje, dat is geweest. Totdat
testen uitwezen dat juist oranje zeer geliefd was.
Ik had te weinig rekening gehouden met de mensen,
de beleving van de echte gebruikers. En mijn
oren dus niet genoeg gebruikt. »
PLATGETREDEN PADEN
« Bij mijn afwegingen om naar DDB over te stappen,
vielen die lessen niet meteen mooi samen.
Ja, het voldeed wel aan de Sunzi-voorwaarden
maar als ik, zoals mijn moeder adviseerde, goed
luisterde, hoorde ik om me heen een vrij duidelijke
waarschuwing: niet doen. Topfunctie bij
Coca-Cola, een van de wereldmerken; waar kun je
beter zitten dan daar? Maar ik dacht, platgetreden
paden leiden nooit naar het ten volle benutten van
het creatieve potentieel. Tot aan je lippen in het
water staan wel. Ik moet iets moeten. Dat is een
van de belangrijkste lessen die ik heb geleerd –
niet van Sunzi maar van mezelf. »
FAIRE PARTIE DU JURY
ON HIS MIND
— Fabian Goethals
Partner & Relations Manager
@Greenpig
En 2006 j'étais étudiant, 12 ans après je fais partie du
jury ! Voici 12 ans que je suis sorti des beaux-arts à
Saint-Luc Liège ! Je me souviens encore du stress que
nous pouvions ressentir lors de la présentation de nos
projets face aux profs ou à un jury. L'adrénaline qui
nous tenait en haleine pendant des semaines… Être
prêt ! Je ne suis pas certain que je pourrais recommencer
et pourtant, j'ai vécu la même journée, mais
les rôles étaient inversés car j'étais moi-même jury
pour une Haute Ecole en infographie à Namur. Devant
moi, 40 étudiants bien sapés (ou pas) avec tous
la même volonté de bien faire les choses. Cependant,
un peu de stress ou de bégaiement pour certains
alors que d'autres sont déjà de vrais professionnels.
J'ai plutôt tendance à être honnête vis-à-vis de ce
que j'aime ou pas ! Mais c'est aussi souvent très subjectif
de juger le travail artistique de quelqu'un. Qui
suis-je pour donner mon avis et surtout des points entraînant
la réussite ou l'échec? Mais c'est ce qu'on attendait
de moi. Il fallait donner son avis aux étudiants,
jouer avec eux pour aller chercher la vérité sur leur
travail de réflexion et entendre ce qu'ils pouvaient
nous vendre comme projets visuels ou graphiques.
Il était marrant de voir le potentiel de certains et le
"je-m'en-foutisme" d'autres, comme quoi l'investissement
n'est pas inné pour tout le monde.
Je pense que la créativité visuelle et la manière de
vendre un projet à un client ou à un prof devraient
être liées. Une expérience que je réitérerais avec
grand plaisir ! Un échange avec les étudiants et avec
nos amis d'agences serait sans doute très efficace
pour faire évoluer notre travail au quotidien... Au
plaisir de discuter avec vous les créateurs...
42 PUB 06-2018

DRIE SPECIALISATIES
ONDER ÉÉN DAK
Commercieel drukwerk
Drukwerk van de hoogst
mogelijke kwaliteit,
tiptop afgewerkt en
op tijd geleverd.
Papieren verpakkingen
Ze vertellen duidelijk
en scherp gedrukt
wat je wil communiceren.
Dozen in vouwkarton
Doosjes en dozen
om u tegen te zeggen.
Ze vouwen zich perfect
rond jouw product.
OP PAPIER ZIJN WE ONKLOPBAAR.
IN DE PRAKTIJK ZIJN WE JOUW PACKAGING PARTNER.
Drie nagelnieuwe state-of-the-art Heidelbergpersen gunnen een blik op de toekomst.
Het resultaat is een uniek aanbod van kartonnen vouwdozen, papieren verpakkingen
én commercieel drukwerk met superieure veredelings- en afwerkingsmogelijkheden.
Onze specialisten helpen je graag met de realisatie van jouw project.
CONTACTEER ONS:
www.vanlijsebetten.be • ' 03 760 18 00

VIBES
LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (2)
« HOE IK MENSEN
LEERDE ONTSLAAN »
Een gesprek met Lincoln Bjorkman,
Worldwide Creative Director
@Wunderman
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
44 PUB 06-2018

« Hoe ik mensen leerde ontslaan » VIBES
— Gijs de Swarte
Vanaf dit nummer van PUB en
tot het einde van het jaar presenteert
PUB u in elk nummer
een interview met invloedrijke
mensen uit de internationale
reclamewereld. Deel 2: Lincoln
Bjorkman. Die heeft elke denkbare
prijs gewonnen, houdt ervan om
thrillerscenario’s in het dagelijks
leven te ontdekken en is een van ‘s
werelds toonaangevende reclamemakers
als het gaat om het gebruik
van data als basis voor creativiteit.
delijke maar moeilijkste en meest onaangename deel van
mijn werk als creatief directeur - mensen ontslaan. De
eerste keer dat ik het moest doen was het een heel aardige
en getalenteerde jongen met stapels prijzen en werk in
musea. Hij en zijn gezin waren speciaal verhuisd voor
de baan. Dit was zijn grote sprong voorwaarts en ik wist
dat het voor alle betrokkenen vreselijk zou worden; een
verpletterende emotionele slag. Het punt was, we hadden
hem aangenomen voor een zeer belangrijke account en het
werkte gewoon niet. Hij kon er niets mee en het leverde al
schade op aan onze relatie met de klant. Ik wist dat ik dit
niet kon ontwijken, maar ik wilde hem niet ondermijnen,
zijn creatieve vonk niet doven. En - ik wist niet hoe ik er
mee moest omgaan. »
DE OPLOSSING
Lincoln Bjorkman: « Ik kan me geen moeilijke situatie
in mijn carrière herinneren waarbij creativiteit me niet
geholpen heeft. In feite is mijn carrière ermee begonnen.
Ik was er altijd van overtuigd dat ik advocaat zou worden
maar ik begon met wat ik dacht dat een deeltijd baantje
bij een bureau zou zijn. Ik was al snel verkocht. Vreemd
genoeg was dat destijds een schokkende realisatie voor
me. Ik was jong en moest mijn leven veranderen en het
uitleggen aan de mensen die ik bij mijn plannen had
betrokken. We moesten van Californië naar New York
verhuizen. Ineens werkte ik met een hele nieuwe set
uitgangspunten. Het leerde me dat je overal een oplossing
voor kan bedenken als je durft te accepteren dat je
aannames nooit in steen gebeiteld staan. »
MENSEN ONTSLAAN
« De tweede keer dat creativiteit me redde overtuigde
me er nog meer van dat het in essentie de enige weg is.
Het heeft me namelijk geholpen met het onvermij-
« Ik heb de oplossing gevonden in hoe ik een advertentie of
een campagne benader. Ten eerste heb je de droge feiten, de
data nodig. In dit geval, in het kort - het werkte niet, ging niet
beter worden en we moesten iemand anders vinden. Twee
- bij elke campagne essentieel - empathie; diep inzicht in de
relevante gevoelens van degenen met wie je communiceert.
Ook duidelijk - het zou heel erg pijnlijk worden. Niet meer
niet minder. Drie - combineer data en inzicht in de gevoelens,
en creëer actie. Net als bij een campagne; stop niet bij het
begrijpen van wat mensen bij een merk voelen. Als je iets
wilt bereiken moet je een drijvende kracht zijn van een voorwaartse
beweging. Met andere woorden, ik moest hem vertellen
dat hij zijn baan zou verliezen, maar het overleefbaar
maken. Ik moest hem laten zien dat het slechts een hobbel
in de weg was voor hem, en geen sprong van een klif. Oké,
dit werkt niet maar focus op wat je allemaal al hebt bereikt,
dat kan je gebruiken om vooruit te komen. Dat heb je eerder
gedaan, dat zal je ook nu doen. Gegevens, begrip, activatie,
dat is het creatieve proces voor mij. Het is ook de ruggengraat
van mijn carrière. Hij doet het nu gelukkig erg goed overigens
en mij heeft dat moment ook heel veel geleerd. »
4 5

VIBES
À CHACUN
SON MOOK
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— David Hainaut
Face à une presse généraliste
en questionnement(s), ils font
de plus en plus parler d’eux.
Lentement mais sûrement,
ils squattent les rayons des
libraires. Ils, ce sont les Mooks,
ces espèces de magazines
qui, de loin, ressemblent à des
livres. Ou l’inverse...
46 PUB 06-2018

À chacun son mook
VIBES
« Les mooks s’achètent
par intérêt, non par
habitude ou par réflexe »
– Michel Robert
On le sait, en cette ère d’immédiateté, la manière
de s’informer change. Depuis l’arrivée du web et
l’avènement des réseaux sociaux, nombreux sont
ceux à s’en sortir de manière aussi autonome
que gratuite. Logique donc, que la presse écrite
généraliste souffre, et que l’ensemble de ses titres,
quotidiens, hebdomadaires ou mensuels, déclinent,
presqu’inexorablement, souvent au grand
dam de ceux qui continuent à la fabriquer, et donc
à en vivre. Et si le papier tient encore bon, c’est
notamment grâce à l’ancienne génération, avec
ses vieux réflexes...
UNE DIZAINE DE TITRES
Mais la presse écrite est loin d’avoir dit son
dernier mot. Une franche du public, même jeune,
apprécie toujours avoir un contenu de qualité en
main. Les études le prouvent, la presse spécialisée
a encore de beaux jours devant elle. Et puis en
marge, depuis quelques années, on assiste ailleurs
comme chez nous à l’émergence du mook, vocable
– un peu – barbare issu de l’anglais, s’agissant
d’une contraction entre magazine et book. Si
24h01 a été le premier de ces « magalivres » à
voir le jour en 2013, Médor est aujourd’hui le
plus connu d’entre eux, parmi lesquels on retrouve
des titres comme Wilfried, Roadittude,
Appren-tissage, Speculoos, Bahamontes,
Pandora, Courts, Edith... Nous en comptons
également un dans la galaxie de PUB, avec le
français Influencia, édité par MediaSchool ,un
des actionnaires de TheNewPUB.
MÉDOR EN TÊTE
Imaginé plusieurs années en amont via une
coopérative et aujourd’hui le plus populaire
d’entre eux, le trimestriel Médor, avec près de
5 000 ventes en librairies, avoisine les //////
4 7

3 000 abonnements et affiche un bénéfice de
plus de 80 000 euros. Un bel exemple, donc. Ce
que, presque timidement, nous confirme Olivier
Bailly, l’un de ses journalistes-instigateurs :
« On peut dire, alors que sort notre 11 ème numéro,
que le projet se porte bien, tant au niveau de sa
cohérence, de son approche philosophique et de
son budget. Le fait d’avoir rencontré un public en
tablant sur une forme d’exigence journalistique
(reportages au long cours, portraits fouillés, investigation,
enquête, publicité limitée...), est assez
encourageant ! »
SANS PUB? PAS TOUJOURS
Autre exemple, autre méthode : Roaditude, se
présentant comme le mook francophone de la
route. Sortant deux fois l’an, celui-ci fonctionne
sur un modèle centré sur la publicité, grâce au
profil de son créateur, Laurent Pittet, un ancien
de l’ULB gérant une agence de communication
en Suisse. « Alors que nous préparons un sixième
numéro, nous pouvons dire que nous nous portons
bien, voire très bien, au vu du nombre croissant
d’annonceurs. En tenant compte du modèle qui
est le nôtre, axé sur des synergies logistiques,
du savoir-faire, de la publicité de qualité et du
réseautage, on peut orienter le projet de manière
flexible à long terme, sans pression économique
importante. Car Roaditude a misé sur la route
sous toutes ses formes, vu la place qu’elle a dans
nos vies. On assume le fait qu’il s’agisse d’un OVNI
difficilement identifiable, car nous n’avons pas
l’ambition de rameuter les foules, au contraire
d’un magazine sportif, par exemple. » Quant aux
chiffres ? « On tire à 5 000 exemplaires en Francophonie
et près de 1 000 abonnements, tout en
visant des plateformes digitales. »
48 PUB 06-2018

À chacun son mook
VIBES
SPÉCULOOS, L’UN DES DERNIERS
Parmi les petits derniers, Spéculoos, consacré au
lifestyle sur 144 pages, vient de faire son apparition
sur le marché. Un mook créé par une photojournaliste
indépendante, Géraldine Dardenne.
« Une bonne année de préparation a été utile, car
nous voulions, à l’aide d’un coach même, bien
faire les choses. Pourquoi le lifestyle ? Car depuis
longtemps, je lisais des supports étrangers, en
constatant que rien n’existait de comparable chez
nous. Nous avons d’abord lancé un financement
participatif qui a été un succès, pour imprimer
2 000 premiers numéros. L’objectif est de le sortir
deux fois par an. »
UN LIEN ÉMOTIONNEL
AVEC LE LECTEUR
« Un public en tablant sur
l’exigence journalistique,
c’est encourageant ! »
— Olivier Bailly
Lecteur régulier de mooks, Michel Robert,
co-fondateur de l’agence média Robert &
Marien, suit le mouvement depuis ses débuts.
« Malgré leur coût, proche ou dépassant la dizaine
d’euros, ces objets sont intéressants car outre leur
beauté, ils proposent quelque chose de différent
et proche du lectorat. Avec leurs sujets originaux
et choisis, ils créent un lien émotionnel. Car ces
mooks s’achètent par intérêt, non par habitude
ou par réflexe. Ils devraient perdurer, même si le
nerf de la guerre restera toujours l’argent. Que
ces mooks soient faits par des passionnés et
fonctionnent parfois sans publicité, tant mieux
pour ceux qui peuvent le faire. Mais à terme, vu
l’étroitesse de notre territoire, je pense que plus
de liens avec certains annonceurs pourraient être
établis, surtout si ces derniers jouent un rôle d’informateur,
lié à la publication. Et toujours donc,
dans le le respect du lecteur. Mais pour l’avenir,
ces nouvelles initiatives sont en tout cas à saluer,
dans tous les sens ! »
4 9

BENOÎT MEURENS
Cet « ancien » de l’IHECS se distingue dans le registre
de l’événementiel. Co-fondateur et directeur de
Tour des Sites, il a réussi à créer un concept
original valorisant le patrimoine des villes et
régions de Belgique, comme celles des pays
voisins. Parmi ces manifestations, on trouve
aussi l’incontournable «Nuit des chœurs».
Où puisez-vous
votre inspiration ?
Je crois que beaucoup d’entre nous se
sentent « inspirés » ou, plus simplement,
guidés, à un moment précis de
leur vie. Pour moi, ce fut mes années
de collège en internat à Saint-Roch
Ferrières. Il s’agit d’un authentique
établissement de haute valeur patrimoniale
situé dans un écrin de verdure
exceptionnel. La vue, l’ouïe, l’odorat et le
toucher étaient très largement sollicités.
Et dans cette vie en communauté frappée
par un règlement assez strict, les sensations
et l’imagination s’en voyaient décuplées.
Cela m’a amené irrémédiablement
à un amour sans limite pour le patrimoine
architectural. Plus largement et quotidiennement,
je puise mon inspiration dans tout et
n’importe quoi, avec une nette préférence pour
les bandes originales de films et les nombreux
souvenirs d’enfance.
Courez-vous après l’inspiration ?
Absolument pas ! Je crois d’ailleurs que l’exercice
relève du « forcing » et d’une démarche contraire à
tout fonctionnement humain, même si je conçois
qu’elle peut être obligatoire lorsqu’il y a des
échéances ou d’autres types d’impératifs. À mes
yeux, l’exercice de création s’inscrit, à l’origine,
dans une démarche naturelle, inattendue et spontanée.
Dans un second temps seulement, il s’agit de
dompter, voire de traiter les idées.
Dans quelles conditions êtes-vous
le plus inspiré ?
Résolument seul et entouré de la vie quotidienne.
Le moment et le lieu importent peu, pour autant
que je sois marqué d’une inactivité profonde
laissant libre cours à toute forme de réflexions et
de pensées.
Êtes-vous davantage inspiré
par des personnes ou des situations ?
Clairement, je privilégie les situations, puisque,
très souvent, des personnes s’y retrouvent en
actrices principales. Même si, au final, c’est bel et
bien des gens dont on parle. J’adore observer mon
entourage et mon environnement afin d’y déceler
les véritables sentiments qui se dégagent de tout
cela. Nous construisons d’ailleurs nos spectacles
au départ d’une chronologie de sentiments ( joie,
tristesse, tension, etc.) pour ensuite venir y greffer
des actions, des faits et des situations. C’est cette
quête des sentiments et la manière dont ils sont
exprimés et matérialisés dans notre environnement
qui m’inspirent et me stimulent le plus.
50 PUB 06-2018

THE INSPIRATORS
THE INSPIRATORS
Erik Dams schrijft
als CEO (Copywriter
Extra Ordinarius) voor
bedrijven en bureaus. Hij
is ook taalpostbode bij de
nieuwsbrief Taalpost.
ERIK DAMS
Waar haalt u uw inspiratie vandaan?
Alles en iedereen is inspiratie voor een copywriter.
Meer specifiek? Ik lees en volg Amerikanen zoals
Ray Edwards, Donald Miller en Alan Weiss. Zij
brengen inhoud die inspireert. Ook de werkkracht,
het inzicht en het oeuvre van mijn Nederlandse
Taalpost-collega Marc van Oostendorp is een
inspiratiebron op zich.
Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?
Je hoeft het niet ver te zoeken. Het is goed vertrouwen
te hebben in je hersenen. Want daar zit
veel meer in dan je denkt. En zeker als je denkt.
Gebruik je hersenkracht, gratis van het huis!
Wordt u veeleer
geïnspireerd door mensen
of door situaties?
Ik haal directe inspiratie uit
gesprekken met klanten, hun
medewerkers en klanten van
die klanten. En terugkijken op
projecten komt van pas bij nieuwe
opdrachten: wat heb ik toen weer
geschreven, zijn er parallellen met dit
nieuwe project, hoe kan ik het nu anders
en beter aanpakken?
Onder welke omstandigheden raakt
u het meest geïnspireerd?
Je kunt naar de best mogelijke omstandigheden
zoeken om inspiratie te
vinden. Maar inspiratie is pas nuttig
als je pen en papier of toetsenbord en
computer erbij neemt. Soms zit het in
één keer goed, andere keren kies ik voor
verschillende invalshoeken. Tijd brengt
inspiratie. Of zoals Paul Smith zegt:
“You can find inspiration in everything.
If you can't, then you're not looking
properly.”
5 1

— Astrid Jansen
Ceci n’est
pas une
interview
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Le plan initial était qu’Éric
De Staercke, directeur du
Centre culturel des Riches-
Claires et comédien dans l’âme,
interviewe Malik Azzouzi,
Publisher VICE Belgique. Mais
l’homme de théâtre, habitué
à habiller les pubs de sa voix
illustre, ne pouvait plus se
taire. Le traditionnel questionréponse
s’est mué en discussion
« à contre courant ».
Eric De Staercke : VICE est un média où l’on
apprend à se droguer ?
Malik Azzouzi : C’est plutôt le chemin inverse !
VICE est un média international lancé au Canada
en 94 sous format papier par deux toxicos qui
voulaient partager leur expérience. Le magazine
papier est publié une première fois en Belgique en
2006. Ça n’a pas marché. Entre temps VICE est
devenu une importante plateforme digitale. Même
s’il reste un format papier, qui est plus un outil
de marketing, l’essentiel de nos activités restent
le digital. On a lancé une chaine TV il y a un an et
demi, en Belgique. Mais avant ça je travaillais dans
la pub. Et vous, vous faites des voix c’est ça ? Vous
aimez ça ? En fait, la pub est une parenthèse dans
votre « vraie » vie ?
EDS : C’est rigolo de faire des voix !
La pub est un moyen pour moi de financer
des spectacles à toute vitesse car je
travaille beaucoup dans la comédie et c’est
impossible d’entrer un dossier au ministère.
La comédie n’y est pas reconnue. J’ai //////
52 PUB 06-2018

CECI N’EST PAS UNE INTERVIEW
YOUR TURN
« Le travail que nous devons
faire, c’est mélanger les gens »
– Éric De Staercke
Éric De Staercke et Malik Azzouzi, au Centre culturel des Riches-Claires
© Aude Vanlathem
5 3

écris un spectacle complètement absurde qui
s’appelle Est-ce qu’on ne pourrait pas s’aimer
un peu ? Et je dois dire « c’est drôle, si, si ! »
Sur papier ça ne marche pas. C’est difficile
pour le ministère de justifier un investissement
dans une comédie tandis que si ça parle
de l’immigration ou des femmes battues,
c’est justifié et tant pis si ça se plante.
MA : La problématique que vous évoquez – pitcher
une idée, vendre un concept – nous y sommes
confrontés aussi, sauf que nous le faisons auprès
d’annonceurs. Raconter un truc n’est jamais
évident. Mais c’est vrai que le rire est un bon
vecteur de communication…
EDS : Qui va sur votre plateforme
digitale aujourd’hui ? On n’est plus dans
la toxicomanie là. Si ?
MA : Disons que le Sex & Drugs & Rock & Roll reste
mais VICE se veut surtout le vecteur de sujets qui
touchent les jeunes, il veut en parler de manière
très libre, avec un vrai sens des responsabilités.
Si nous évoquons la drogue, nous le faisons de
manière légère et avec un côté responsable.
Par exemple, l’année dernière, pendant la Semaine
de la Weed, VICE a envoyé un joint dans l’espace
et c’était filmé en Facebook Live avec un logo
VICE dessus.
EDS : C’est le Muppet Show ici !
« Si tout le monde va à gauche,
nous, on va à droite… »
– Malik Azzouzi
MA : Nous avions réalisé en parallèle une série
de reportages sur des jeunes qui fument trop et
expliquaient comment ça leur avait bousillé le cerveau.
VICE en fait a la réputation d’aller à contre
courant ! Si tout le monde va à gauche, nous,
on va à droite…
EDS : C’est le cas aussi aux Riches Claire !
MA : Par exemple, après les attentats de Charlie
Hebdo, il y avait tous ces débats autour de
l’humour et de la religion, avec des sois disant
experts qui débattaient pendant des heures. Nos
collègues en Allemagne ont réalisé une vidéo : ils
ont rassemblé dans une pièce un rabbin, un imam
et un prêtre qui se racontaient des blagues. C’était
une manière de traiter le sujet sous un angle tout à
fait différent, beaucoup plus directe. C’est l’esprit
de VICE, raconter des choses que le spectateur n’a
pas l’habitude de voir. Nous faisons du micro-journalisme
qui a une portée globale.
EDS : Ici, c’est la même chose ! Beaucoup
de spectacles présentés ici sont refusés dans
d’autres théâtres. Et puis nous sommes très
éclectiques. Je peux programmer dans la
54 PUB 06-2018

CECI N’EST PAS UNE INTERVIEW
YOUR TURN
nos collègues néerlandais et chacun est arrivé
avec ses clichés. Nous avons voulu voir comment
cette mixité se reflétait dans le milieu culturel
qui est très fragmenté. Nous avons constaté que
des artistes à succès sur la scène internationale
n’étaient pas programmés sur les radios belges.
C’est le rôle que nous voulons jouer : donner une
voix à tout le monde.
salle du haut une comédie et dans la salle
principale, une pièce plus sérieuse. Nous
avons eu par exemple Marwane El Boubsi
qui suit le parcours d’un jeune gars qui
dérive et se retrouve en Syrie parce que rien
d’autre ne lui est proposé. Un mec qui est
passé de la drogue à la religion. La religion
n’est jamais la motivation, c’est surtout un
moyen d’arriver à autre chose. La question
c’est comment toucher à ce levier ?
MA : Ce que vous expliquez est une chose à laquelle
– en tant que media quand nous sommes arrivés
à Bruxelles – nous avons beaucoup réfléchis.
Quelle est la bonne perspective, la ligne à adopter,
en sachant aussi qu’il y’a en Belgique une perspective
Nord-Sud et que nous avons l’ambition
d’être un média national ? Comment aborder ça ?
Et puis il y a Bruxelles avec sa mixité. Comme pour
votre théâtre, nous nous demandons comment
s’adresser aux publics. L’un des premiers reportages
que nous avons réalisé mettait en avant la
scène hip hop belge. C’était une collaboration avec
EDS : C’est important et juste ! Je suis ici
depuis cinq ans, je travaille avec beaucoup
de quartiers. Et, comme ça, j’ai appris à sortir
de l’amalgame. J’ai constaté aussi que la
créativité venait de Molenbeek, qui sera le
centre de Bruxelles dans pas très longtemps !
Beaucoup d’entreprises l’ont compris.
MA : Oui, c’est vrai, nous avons nos bureaux là bas
d’ailleurs !
EDS : Ce que j’ai appris aussi, c’est de
casser les clivages. De mélanger les choses.
MA : Ce sont des problématiques qui me touchent
personnellement car je suis moi-même issu de
l’immigration. Il y a des clivages à Bruxelles et
nous l’avons senti. Quand on veut lancer un média
en Belgique, même s’il vient de l’international,
même si il y a une grosse machine derrière, ça reste
compliqué car la Belgique est particulièrement
complexe. Bruxelles par exemple est une grosse
pelote de laine dont les fils sont très serrés les uns
au autres. C’est difficile de détricoter tout ça.
EDS : Le travail que nous devons faire,
finalement, c’est de mélanger les gens.
Vous, comme moi.
5 5

MEDIA
CITY
MA BELLE !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Frédéric Vandecasserie
Capitale du pays et de l’Europe,
Bruxelles est également…
capitale dans le paysage
médiatique. Car même en ces
temps d’hyper-connectivité,
où l’on peut en théorie
travailler de partout, la ville
reste un point névralgique.
Même si la dernière étude UBS en date révèle
que le pouvoir d’attractivité général de Bruxelles
a dégringolé, pour les médias, elle reste une place
forte. La preuve à travers notre deuxième tour
média de la capitale.
Et donc, aucun hasard à ce que l’entreprise qui
irrigue presque tous les médias du pays y trouve
son adresse principale.
« Parmi le flux d’informations que nous fournissons
à nos clients, institutionnels comme médias,
les matières politiques et judiciaires occupent une
place essentielle. Et la plupart des interlocuteurs
avec qui nous collaborons dans ces domaines
sont basés à Bruxelles. Voilà pourquoi il est
primordial pour nous d’occuper des bureaux dans
la capitale », explique Olivier Delbrouck, ceo
de l’agence Belga, située Quai aux Foins, en plein
centre du… centre.
56 PUB 06-2018

MA BELLE !
MEDIACITY
Une mine de contacts et
de nationalités.
@Belga News Agency
Bref, la proximité des sources serait donc un principe
aussi intangible que le secret de ces mêmes
sources. Confirmation du côté de l’avenue Georgin,
à Schaerbeek. « Bien que nous disposions de
bureaux régionaux pour nous aider à parfaitement
traiter l’information locale, nous n’en restons pas
moins une radio nationale. Il est donc logique que
nous soyons installés au centre du pays, à proximité
immédiate des lieux décisionnels », lance
Emmanuel Mestag, Directeur des Programmes
de Bel RTL. Corollaire immédiat de cette situation
géographique : une plus grande facilité pour
attirer les invités qui rythment l’antenne. « Notre
localisation permet que les interlocuteurs de tous
bords puissent facilement passer par chez nous.
Et, en allant un peu plus loin, je dirais aussi que
nos relations commerciales en tirent également
profit. Puisqu’une grande partie de nos contacts à
ce niveau-là sont, eux aussi, établis dans
la capitale. » //////
« Éviter l’ethnocentrisme. »
– Emmanuel Mestag, Bel RTL
5 7

« C’est essentiel pour nous
d’occuper des bureaux
à Bruxelles. »
– Olivier Delbrouck, Belga
Bruxelles reste souvent essentielle !
LES INSTITUTIONS EUROPÉENNES :
UN VIVIER DE LECTEURS !
Du côté de L’Éventail ucclois, on ne se verrait pas
non plus quitter la capitale. « Il existe d’abord
un lien historique entre notre magazine et
Bruxelles », lance Thierry Misson, administrateur
de Berpress, société éditrice du magazine de
luxe. « Le titre est né à Bruxelles il y a 131 ans. Et
y a vécu tous ses développements. » Outre les racines,
un autre élément cimente les relations entre
ce dernier et la ville. Et Misson de poursuivre:
« Les 180 nationalités représentées à Bruxelles
génèrent bien entendu un maximum d’attractivité
pour nous. Car nous tentons de toucher plusieurs
d’entre elles. Tout comme ce noyau de 1500
lobbyistes qui gravitent autour des institutions
de l’Union européenne. Enfin, ces dernières
essaiment un maximum à Bruxelles. Puisque 55 %
des fonctionnaires en âge de retraite choisissent
de ne pas retourner dans leurs pays d’origine, mais
restent résider à Bruxelles. Nous cherchons à
toucher de nouveaux lecteurs à Bruxelles par tous
les moyens. Et nous ne comptons pas nous arrêter
en si bon chemin. »
C’est ainsi que depuis son tout frais numéro de juin,
la publication s’est ouverte à la réalité augmentée.
« Qui nous permettra, à terme, de conserver le
magazine écrit en français, mais aussi de proposer
du contenu adapté dans la langue d’autres communautés
étrangères. Mais même si le numérique
et la connectivité accrue permettent de travailler
de partout, le fait d’être physiquement basé à
Bruxelles reste indispensable. Tant pour un titre
ciblé que pour un média plus généraliste. »
AVANTAGES LOGISTIQUE
ET PRATIQUE !
Avis partagé par Dorian de Meeûs, Rédacteur en
Chef de La Libre Belgique: « Au niveau purement
technique, nous pourrions effectivement élaborer
notre journal ailleurs. Mais travailler à quelques
centaines de mètres des bâtiments européens et à
une poignée de minutes du centre-ville nous aide
beaucoup dans notre fabrication de l’information.
» Cela via deux axes. Logistique, d’abord.
« Tout simplement parce que nos journalistes
passent moins de temps en déplacement. »
58 PUB 06-2018

MA BELLE !
MEDIACITY
ON THEIR MINDS
— Peter Baert
& Toon Jansegers
@Raygun
GELUIDSPOLLUTIE.
EEN ODE AAN SCHOONHEID.
« Toucher de nouveaux
lecteurs à Bruxelles par
tous les moyens. »
– Thierry Misson, L’Eventail
Pratique, ensuite. « Puisque cette proximité avec
L’Europe, par exemple, nous permet d’entretenir
nos réseaux de manière optimale ou de récolter
des informations en « off ». »
Le quotidien de la Rue des Francs ne se verrait
donc pas exercer ailleurs qu’à Bruxelles. Avec le
risque, reconnu et contre lequel il faut lutter, de
verser dans l’ethnocentrisme. Un souci que partage
aussi Emmanuel Mestag : « Je suis bruxellois
et ma sensibilité me porte donc naturellement
davantage vers cette région. Voilà pourquoi même
s’il reste indispensable que notre siège central
se situe à Bruxelles, notre équipe est plurielle !
Pour équilibrer le tout. » Moralité : en matière de
médias, Bruxelles mène à tout… à condition de ne
pas oublier d’en sortir régulièrement.
Vanaf het moment dat we ‘s morgens opstaan, horen we
geluiden. Je alarm, huilende kinderen, elektrische tandenborstel,
koffiemachine, broodrooster, radionieuws, verkeer,
lift, je baas. Geluid is overal en altijd aanwezig. We bekijken
uitgesteld een TV-programma met de dagelijkse portie
video’s op Facebook op de achtergrond. De kinderen
streamen Play Doh-filmpjes op de iPad. De bovenburen
geven een afterwork drink. We leven dag in dag uit in
helse geluidsvervuiling. Het wordt er niet beter op als je de
radio aanzet. De éne na de andere adverteerder vindt het
nodig om te roepen op antenne. Want als je roept, word
je gehoord. Op Spotify is het een sport geworden om de
luisteraar om ter hardst te irriteren zodat hij zo snel mogelijk
zou overschakelen naar een premiumaccount. Tegelijkertijd
is er de hype en de noodzaak van onthaasting, escapisme
en delen we massaal prachtige filmpjes en foto’s in vintage,
sepia of #nofilter.Maar op het gebied van radio is het ver
zoeken naar onthaasting. Waar is de Nowness van de audio,
de Kinfolk van de muziek ? De Fubiz van de radiospot?
In een reclameblok vind je die niet.
“Mooi” is een term die je niet vaak zal tegenkomen in
een creatieve review. “Mooi” is iets voor Instagram, niet
onderbouwd en onverkoopbaar. En toch, waarom zou
schoonheid niet aanwezig kunnen zijn in een radiospot?
Waarom kunnen we niet streven naar minder vervuiling
van onze ether? Als we de Sad-campagne van KFC horen,
Grand-Prix in Cannes vorig jaar, dan vinden we die vooral
grappig, goed geschreven. Strategisch gedurfd. Dat deze
promo-spot daarenboven ook gewoon heel erg mooi is,
wordt weleens vergeten. Deze schoonheid maakt misschien
wel het verschil tussen een goed idee en een winning
radiospot. Aan het creatief talent in ons land zal het
zeker niet liggen. Aan het productietalent en goesting ook
niet. Laten we daarom zoveel mogelijk naar schoonheid
streven. Wat we nodig hebben zijn moedige adverteerders
die geloven in radio als medium. Een medium waarin
je ook eens iets anders kan doen dan schreeuwen dat
je bij aankoop van 4 chipolata’s er deze week maar liefst
2 gratis bij krijgt.
5 9

NEW KIDS
CAMILLE
RIMBAULT
En 2018, pour mes 31 bougies, je crée Videostory avec l’envie
d’aider et de soutenir les personnes et les entreprises
à partager leur identité, ce qu’ils font et surtout ce qui les
motive. Pourquoi ? Car je suis profondément persuadée qu’en
partageant davantage la passion et la joie, on pourra faire de ce
monde un endroit encore plus beau !
Originaire de France, je suis arrivée à Bruxelles à 24 ans. En
tant qu’ingénieure chimiste, j’ai commencé à travailler dans
l’industrie pharmaceutique.
6 ans plus tard, je fais un burnout : trop de boulot, trop de stress
et trop peu de sens ! Je décide de transformer cette expérience
difficile en opportunité et je lance un projet : « Inspire-moi un
métier » (inspiremoiunmetier.com). L’idée ? Filmer des témoignages
de professionnels qui expliquent leurs métiers avec
des étoiles dans leurs yeux. Ce projet me permet d’inspirer des
personnes qui sont perdues dans leurs choix de carrières ou
qui se posent la question de changer de métier.
J’ai alors un réel coup de cœur pour la vidéo, je n’y connais rien
et apprends tout toute seule. Je me passionne aussi pour son
utilisation en tant qu’outil authentique de Communication
& Marketing. La vidéo permet de transmettre des émotions
fortes ainsi que des histoires passionnantes, et j’aime ça !
Au bout de quelques mois, je décide de me lancer et de faire
de la vidéo mon nouveau métier. Je lance mon entreprise:
Videostory. Un doux mélange de contact humain authentique,
de créativité et de passion.
Aujourd’hui j’ai compris que si une idée créative
me passait par la tête, c’est que j’avais la capacité
et même le devoir, de lui donner vie.
Pour terminer, j’ai choisi de partager
cette citation de l’Abbé Pierre, car elle me
porte chaque jour dans mes projets : « Il
ne faut pas attendre d’être parfait pour
commencer quelque chose de bien ».
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
CAMILLE
FRANCQUI
Convaincue que l’entreprenariat était la voie qui
me convenait le mieux, c’est avec une petite idée
en poche que j’ai démarré mes études à Solvay.
Mon ambition était la suivante : lancer une startup.
Issue d’une famille de médecins et passionnée
de nutrition, je souhaitais aider les gens à
vivre mieux sans se ruiner. C’est de là qu’est né
fin 2016, Kazidomi, un e-commerce de produits
abordable et sains, sélectionnés par des médecins.
« Abordables » ? Les produits sains ? Et oui, nous
avons rendu cela possible en mettant en place un
système d’abonnement avantageux donnant droit
à des réductions de 20 à 50 % par rapport aux prix
classiques. Nous avons donc permis à de nombreuses
personnes de consommer des produits de
qualité à prix démocratiques.
Depuis, les choses ont beaucoup bougé, je suis
passée du Startlab (incubateur de la SBS-EM)
à nos propres bureaux et une belle équipe jeune
et dynamique d’une petite dizaine de personnes.
Kazidomi n’a cessé de croître et d’attirer de nouveaux
membres. La plateforme qui comptait au
début 300 références, en compte aujourd’hui 1500.
Nous avons internalisé notre logistique au mois
de mars et gérons aujourd’hui notre entrepôt, cela
nous a permis d’être plus proches des clients en
personnalisant d’avantage les colis. Une levée
de fonds clôturée il y a peu nous permettra de
booster notre croissance et de conquérir de
nouveaux marchés.
Nous souhaitons agrandir notre communauté
en gardant une vision très claire :
« démocratiser l’accès aux produits sains »
60 PUB 06-2018

new kids in town
IN TOWN
NATASJA
TRIKI
Na ongeveer één jaar bij Onlyhumans – mijn
eerste job – heb ik al een stuk of vijf functies
bekleed. Niet omdat ik mijn job om de haverklap
beu ben, wél omdat ik hier de kans
krijg om te ontdekken waar mijn talenten
liggen.
Ik had een bachelor Handelswetenschappen
en een master Marketing op zak, maar
beschikte toen ik solliciteerde nog niet
over genoeg ervaring en kennis om als
accountmanager aan de slag te gaan bij Onlyhumans.
Daarom heb ik zelf voorgesteld
om stage te lopen, en daar heb ik nog geen
seconde spijt van gehad. Na mijn stage kreeg
ik de titel ‘intent consultant’, daarna heb ik
me verdiept in social media, om uiteindelijk
al die kennis te combineren in de functie
van projectmanager. Een van mijn grootste
projecten is Tic Tac. Een hele uitdaging,
maar mijn relativeringsvermogen helpt me
om de touwtjes stevig in handen te houden.
Binnenkort krijg ik de kans om mijn sociale
vaardigheden volop in te zetten in mijn
nieuwe functie als accountmanager. Mijn
omgeving heeft me altijd aangespoord
om – net zoals mijn vader – iets in
de sales te doen. Ik ben een echte
positivo, dat merken de collega’s
vooral aan mijn overenthousiaste
e-mails. Bijna anderhalf jaar
later kan ik de functie beoefenen
waar ik aanvankelijk op mikte. De
cirkel is rond!
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
KOEN
VAN DER HAEGEN
Sinds februari ben ik een Fan Lovin’ Criminal. Zo
worden we hier bij Wave Agency genoemd. Alles
ademt hier muziek en sport. Heerlijk...
Ik had een paar jaar geleden nooit gedacht dat ik
mijn reclamecarrière in Aalst zou voortzetten.
Maar veranderingen op zowel professioneel als
persoonlijk vlak zorgden ervoor dat alle puzzelstukjes
in elkaar pasten toen Tim, onze creatief
directeur, in oktober contact met me opnam.
Ik was op dat moment al vier jaar aan de slag
bij Ogilvy&Social Lab. Bij hen ben ik gestart als
community manager en ik heb er nadien ook nog
gewerkt als social content creator en social account
executive. Ik heb er de wereld van de social
media leren kennen en er de kracht van ontdekt.
Die kracht gebruik ik nu bij Wave om onze klanten
uit de sport- en muziekwereld en hun fans
dichter bij elkaar te brengen. Iedereen bij Wave
is gepassioneerd door muziek en sport en dat
zorgt voor een unieke sfeer. Ikzelf kan die twee
passies zelfs nog met een derde combineren:
social media.
Enkele maanden geleden ging ik hier aan de
slag als social media manager. Ik ben verantwoordelijk
voor de social content creatie
(met de steun van een awesome creatief
team), social strategy en paid social media.
Bovendien mag ik elke dag voor mijn
favoriete voetbalploeg en wielerteam
werken. De max! Aalst aan mij ligt, blijf ik
hier nog wel even plakken...
6 1

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
« Wat is er
persoonlijker
dan foto’s? »
Stampix is een Gentse start-up
die een nicheproduct – gratis
fotoafdrukken met de hulp van
adverteerders – tot een volwaardig
businessmodel probeert uit te
bouwen. Aan het roer staan twee
neven die niet toevallig voor het
product ‘foto’ kozen.
— Wim De Mont
Bij Anton Mussche en Simon Tavernier zit fotografie
in het bloed. Aan het begin van de twintigste
eeuw had ene Oscar De Buck een fotowinkeltje
in Scheldewindeke, In 1964 richtten twee zonen
en zwager Jerôme Mussche DBM Color op. Jerômes
zoon Johan Mussche bouwde DMC Color
uit tot Spector Photo Group en werd in 1996
Manager van het Jaar. In 2001 overleed hij, pas 52
jaar oud. Spector, intussen Smartphoto Group,
doet het intussen zonder de familie Mussche.
Johans zoon Anton studeerde marketing, maar
was vervolgens tien jaar lang professioneel zeiler.
Zijn neef Simon Tavernier, met als moeder een
zus van de overleden Johan Mussche, is burgerlijk
ingenieur en werkte in de farmasector bij de ontwikkeling
van nieuwe machines.
62 PUB 06-2018

« WAT IS ER PERSOONLIJKER DAN FOTO’S » IT RUNS IN THE FAMILY
© Luc Hilderson
Plots was er een vonk die jullie deed
besluiten om een eigen bedrijf te starten?
Anton Mussche: « Ik deed heel andere dingen.
Als professioneel zeiler organiseerde ik incentives
en teambuildingactiviteiten voor bedrijven. Vervolgens
organiseerde ik charters met jachtboten.
Ik zocht klanten en werkte concepten uit. »
Simon Tavernier: « Ik werkte bij Capsugel voor
de machines en voor human interfaces. Ik werkte
aan methodologieën om simpele concepten te
bouwen en te valideren. Tijdens een trouwfeest
van een nicht zijn we beginnen te praten. We
maakten een paar powerpoints en begonnen dat te
pitchen, het groeide gradueel. We besloten vervolgens
om onze job op te geven en ervoor te gaan. »
Men verklaarde jullie gek?
Anton Mussche: « Dat viel wel mee (lacht). Het
ondernemerschap zit in de familie, en we zijn helemaal
surrounded door een cultuur van start-ups. »
Jullie kozen voor fotografie gezien het
verleden van de familie in die sector?
Anton Mussche: « De foto-industrie is helemaal
veranderd. Er was een complete disruptie. Maar wat
wij doen, lijkt een beetje op de vermelding ‘Printed
on Kodak », of ‘Printed on Fuji’ van destijds, maar dan
anders ingekleed. Tot 2010 zaten alle foto’s op foto-apparaten,
nu zijn de meeste op smartphones te vinden.
Daar zitten ze dan, dood in cyberspace. Wij willen met
Stampix die foto’s weer doen leven. » //////
6 3

« Anton is altijd
kapitein geweest »
– Simon Tavernier
Simon Tavernier: « En wij willen die foto’s gratis
maken. De foto’s komen gratis tot bij je thuis, met
de hulp van adverteerders. We merken dat mensen
daar soms ook willen voor betalen, maar daar zijn
we nog niet aan toe. Misschien bieden we straks
een formule aan waarbij de mensen de verzendkosten
betalen. Als we dat doen komen we in de
‘red ocean’ met veel concurrentie terecht, dan
treden we uit onze niche. »
MAMA’S EN MILLENNIALS
Hoe werkt Stampix concreet?
Simon Tavernier: « Het bedrijf leiden
we samen. Het is natuurlijk een uitdaging
om naar een echte managementstructuur
te gaan. »
Anton Mussche: « We vinden het allebei belangrijk
dat de juiste vragen worden gesteld. »
Simon Tavernier: « Consumenten downloaden
de app, via Google play of App Store. Vervolgens
krijgen ze van adverteerders een printcode. Een
promocode, zeg maar. Met die code kunnen ze
gratis prints bestellen op kwaliteitspapier, en die
krijgen ze thuisgeleverd. »
Anton Mussche: « Voor die adverteerders maakt
het werken met Stampix vaak deel uit van een
loyalty-programma. Die codes sturen ze via direct
mail, of zijn on-sleeve beschikbaar. »
Stonden adverteerders meteen te springen?
Simon Tavernier: « We mikten op vrouwen en
mama’s, die we wilden koppelen aan love brands.
We hadden het geluk dat al heel snel Disney wat
zag in deze vorm van marketing. »
Anton Mussche: « En dan kwamen L’Oréal, JBC,
later ook KBC en zo. Bij de consumenten komen
daar nu gaandeweg ook millennials bij. We hebben
nu ongeveer 28.000 mensen die de app hebben
gedownload, en 85% daarvan is vrouwelijk. »
En hoever staan jullie zakelijk?
Simon Tavernier: « We zijn twee jaar bezig en
werken nu met vijf mensen. We begonnen als
start-up in The Birdhouse van Belfius, waarbij
we ook coaching kregen van Conny Vandendriessche
en Michiel Vanderheyden. Nu huren we hier
kantoorruimte en we willen de omslag maken van
organische groei naar een doorbraak. »
64 PUB 06-2018

« WAT IS ER PERSOONLIJKER DAN FOTO’S » IT RUNS IN THE FAMILY
« Niemand heeft de
waarheid in pacht »
– Anton Mussche
waren veel jongens in de familie en we gingen
samen sporten. Of snowboarden of wandelen in
de bergen. In ons bedrijf doen we ook veel samen,
zo eindigden we recent vierde in de Hercules
Trophy! »
En de toekomst van Stampix?
Simon Tavernier: « Concrete doelen zijn niet
vast te leggen, een belangrijk doel is nu om een
businessmodel uit te bouwen dat haalbaar is, en
dat moeten we zo efficiënt mogelijk aanpakken. »
DE JUISTE VRAGEN
Wat is de taakverdeling bij Stampix?
Simon Tavernier: « Anton is altijd kapitein
geweest, hé (lacht). Formeel ben ik ceo en leidt
Anton de sales. Het bedrijf leiden we eigenlijk samen.
Het is natuurlijk een uitdaging om naar een
echte managementstructuur te gaan. »
Anton Mussche: « Want niemand heeft de waarheid
in pacht! Uiteraard zijn er verschillen tussen
ons, maar over belangrijke zaken zitten we echt op
dezelfde lijn. We vinden het allebei belangrijk dat
de juiste vragen worden gesteld. »
Simon Tavernier: « We weten ook dat we elkaar
goed kunnen vertrouwen. »
Anton Mussche: « En we hebben vooraf alles ook
goed doorgesproken. We hebben enkele externe
aandeelhouders, maar de verhouding tussen ons
beiden is gelijk. We kennen elkaar goed. Toen
we jonger waren deden we ook al veel samen. Er
Anton Mussche: « We bieden bedrijven een
trigger aan voor loyalty, voor sales stimulation.
We geloven daarin. Elk bedrijf wil zo persoonlijk
mogelijk communiceren met zijn klanten. En wat
is er persoonlijker dan foto’s? »
Simon Tavernier: « Nu gaat het vaak nog om
campagnes, we willen dat meer recurrent laten
worden. Door bijvoorbeeld foto’s in de winkels te
laten ophalen in plaats van ze op te sturen. »
Anton Mussche: « Consumenten hebben daar
doorgaans geen problemen mee en de adverteerder
stimuleert zo directe conversie, als er bijvoorbeeld
ook nog een kortingsbon aan verbonden is.
Mensen gaan naar huis met een goed gevoel: ze
hebben gratis prints van hun foto’s en ze hebben
voordeel gedaan bij de aankoop in de winkel. »
Simon Tavernier: « Een van onze eerste deals
binnen de fast moving consumer goods was met
Campina, gekoppeld aan Moederdag en via sociale
media. Die foto’s prijken nu op vele koelkasten,
met daarop het logo van Campina, een actie die
mooi offline en online verbond. »
6 5

3.
ICE CREAM
TOP 10
It's summertime. And suddenly
you see ice cream everywhere...
in ice-cream makers ads of
course, but not only there. Here is
a personal refreshing selection
of ads using popsicles and cones
to sell cars, toothpaste, detergent
or alcohol...
– Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
COUNTRY: United Arab
Emirates
YEAR : 2012
AGENCY : DAY Dubaï
BRAND NAME /
PRODUCT :
Scotch Guard
« The ultimate stain
repellent »
2.
COUNTRY: United Kingdom
YEAR : 1992
AGENCY : BBH London
BRAND NAME / PRODUCT :
Boddingtons Beer
« The cream of Manchester »
1.
COUNTRY : India
YEAR : 2010
AGENCY : The green room Mumbai
BRAND NAME /PRODUCT :
Anti diabetes awareness
« Don't treat diabetes
to your heart »
4.
COUNTRY: United Kingdom
YEAR : 2000
AGENCY : AMV BBDO
BRAND NAME / PRODUCT :
Guinness Beer
« Extra Cold »
5.
COUNTRY: Taiwan
YEAR : 2017
AGENCY : National
University of Arts
BRAND NAME / PRODUCT :
Water pollution awareness
« Popsicles made with
polluted water »
66 PUB 06-2018

6.
COUNTRY: Singapore
YEAR : 2007
AGENCY : Leo Burnett
BRAND NAME / PRODUCT :
Fab Perfect
« Makes stains look
harmless »
7.
COUNTRY: India
YEAR : 2006
AGENCY : Euro RSCG Delhi
BRAND NAME /
PRODUCT :
Voltas
« Air conditioners »
8.
COUNTRY: France
YEAR : 2013
AGENCY : Marcel Paris
BRAND NAME /
PRODUCT : Samsung
Galaxy « Mega »
9.
COUNTRY: Brazil
YEAR : 2009
AGENCY : Matos Grey
BRAND NAME / PRODUCT :
Sensodyne Toothpaste
« For sensitive teeth »
10.
COUNTRY: Germany
YEAR : 2002
AGENCY : Jung Von Matt
Alster Hamburg
BRAND NAME / PRODUCT :
Deutsche Post
« Express delivery »
6 7

PUB
CRAWL
À la
recherche
du beau
perdu
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Une image renforcée par le
temps mais jamais enlaidie par
la vie, voilà ce qu’on fait chez
Silver & Copper depuis 2014 :
construire des marques, belles
et fortes. Aujourd’hui l’agence
change de capitaines et c’est
le moment de dévoiler un
nouveau cap.
— Astrid Jansen
« On s’est rendu compte que nous faisions
beaucoup de choses très, très bien », nous dit
d’entrée de jeu Didier Vanden Branden, directeur
créatif. Dans des bureaux lumineux et une
ambiance décontractée, il nous accueille avec
son bras droit, Jean-Pierre Cremers, nouveau
managing partner. Si Silver & Copper, en effet, fait
preuve d’un véritable savoir-faire sur le positionnement
de marques, il faut rester réaliste : elle
doit pouvoir multiplier les touch points et c’est là
que la marge d’évolution va s’activer chez Silver
& Copper. « Notre agence de demain, c’est celle
qui sera aussi valide et légitime en contenu, en
digital, en activation, en social,… » Mais – attendez
un peu – Silver & Copper est une agence à taille
68 PUB 06-2018

À LA RECHERCHE DU BEAU PERDU
PUB CRAWL
« L’annonceur doit
faire jouer un rôle
au consommateur
final dans son plan
marketing. »
– Jean-Pierre Cremers
LE MIEL ET LES ABEILLES
DE SILVER & COPPER
humaine, forte mais petite, ces expertises s’y retrouvent-elles
toutes ? « Nous allons nous associer
avec des experts qui peuvent proposer ce genre
de compétences et les activer à la demande »,
explique Jean-Pierre Cremers. Les clients travailleront
avec une agence qui pourra activer des qualifications
en fonction de besoins très spécifiques.
« C’est pour nous la seule manière réaliste de faire
perdurer notre ADN très particulier, basé sur la
créativité et l’effectivité. » Dans l’univers publicitaire
aujourd’hui, cette attitude est un mode volontaire
de différenciation mais il ne s’agit pas de
faire du bruit pour faire du bruit, « c’est une façon
mature de se développer ». Et Didier de conclure :
« et puis on reste indépendants, c’est notre coté
rebelles et complètement cons ».
C’est donc grâce aux partenariats qu’un label Silver
& Copper sera créé. « Les experts travailleront tout
le temps avec nous mais aussi entre eux ! L’idée
est de créer une véritable synergie au sein de notre
ruche », explique Didier Vanden Branden. « Ça va
changer notre manière de travailler. Grâce à ces
personnes on se remet en question et on s’ouvre
l’esprit, ça nous offre de nouvelles possibilités. »
Bien sûr, Jean-Pierre et Didier sont conscients
des mouvements de rachats d’agences par de gros
groupes. Dans ce contexte, l’important est de valoriser
la créativité et c’est justement le cœur d’action
de Silver & Copper. Didier Vanden Branden
précise même : « En tant que petite agence, on est
beaucoup plus flexibles, on a plus de pérennité. Les
grosses agences ont plus à craindre que nous, elles
viennent d’un autre temps, elles doivent se battre. »
Mais Silver & Copper aussi est d’un autre temps…
Le tout est de se dire : que gardons nous du passé
pour faire encore mieux aujourd’hui ? //////
6 9

« Les gens ont droit au beau et
on l’oublie trop facilement. »
– Didier Vanden Branden
Didier répond, en bon philosophe : « Nous vivons
dans notre temps, nous avançons avec les changements
et le seul moment où nous pourrions être
attachés au passé c’est sur la question du beau. La
qualité. Les gens ont droit tous les jours au beau et
à la qualité. Tout ça n’a rien à voir avec l’expérience
client ou autres effets de mode publicitaire. En ville
ou sur internet nous voyons tous les jours des trucs
horribles. Alors oui l’idée peut être intelligente
mais les gens ont droit au beau et on l’oublie trop
facilement. Aujourd’hui tout le monde se pense
photographe avec un Iphone et Instagram. Tout
le monde se pense réalisateur car il a fait une petite
vidéo sur Facebook. Chez Silver & Copper, nous
voulons être absolument moderne tout en gardant
l’héritage de la qualité, du beau, de l’esthétique et
du storytelling. »
ON S’ÉTAIT DIT RENDEZ-VOUS
DANS SIX MOIS
Si la tendance est à l’immédiateté et au court
terme, Silver & Copper ne veut pas tomber dans
cette facilité, « c’est important d’avoir toujours
une vision générale pour la marque », insiste
Jean-Pierre Cremers qui voit trop souvent
d’anciens collègues, passés chez l’annonceur,
confrontés à un choc des cultures : long terme
versus instantané. « Ce qui nous anime, ce n’est
pas un passéisme mais bien la possibilité d’être
une passerelle entre ce qui fait la force d’une
marque et les technologies actuelles qui pourront
la porter, lui permettre une activation, une action,
du contenu intelligent mais il faut connecter les
deux sans que ça se fasse de manière dissociée. »
Ce qui intéresse Silver & Copper, finalement, c’est
la pertinence ! Être cohérent, pour chaque touch
point ! D’où l’envie aussi de travailler avec des
partenariats externes. Et si la technologie le permet,
tant mieux. « Mais ça doit se faire en bonne
intelligence, nous vivons dans un monde réel et
le consommateur final doit sortir gagnant. » Aujourd’hui,
Silver & Copper a posé ses ambitions.
À plus long terme, l’agence aimerait mettre en
place un label assez fort pour être sollicité par des
experts qui veulent intégrer leur label. « Ce qu’on
veut, c’est vous donner rendez vous dans six mois
pour voir si toutes ces intentions, cette vision, ont
mené vers quelque chose qui a du sens. Nous en
sommes intimement persuadés. Et dans une deuxième
étape, mettre des noms sur les actions ! »
Bref, plutôt que de crier haut et fort ce qu’ils
veulent faire de bien, ils veulent nous donner des
preuves. Alors, le rendez-vous est pris !
››
Nombre d’employés : de 4 à 15 en fonction
des missions
››
Les principaux clients : Nostalgie, NRJ, Puratos,
Flycare et bien d’autres.
››
Le premier arrivé au bureau : Didier les jours
où il dépose les enfants à l’école
››
Le dernier arrivé au bureau : Didier les jours
où il ne dépose pas les enfants à l’école
››
Le rôle de la cuisine ? : y rencontrer
Mademoiselle Rose avec un chandelier
››
Un déménagement bientôt ? Non, sauf si
on gagne un client gigantesque qui nous oblige
à engager 50 personnes
70 PUB 06-2018

LET’S MAKE YOUR CLIENTS BRAND TRAVEL
OFFERING YOU AN END TO END SOLUTION
WITH DATA AT THE CORE
DATA & INSIGHT CREATIVE & CONTENT REACH & INSPIRE
Thomas Cook Research & Insight allows
your clients access to rich, high-quality
Thomas Cook data helping them to
better understand the travel consumer,
market and their target audience.
1841, our creative, content and media
agency produces high end design, big
ideas, brand strategy, video and more.
Whatever your brands creative needs,
1841 has the solution and can take your
clients campaigns to the next level.
Thomas Cook Media & Partnerships
can help your clients harness the
power of our brands, our extensive
travel experience and the scale of
our audiences to develop and deliver
highly effective marketing campaigns.
DAVID LUYCKX
Media & Partnerships Manager, Brands
mobile: +32 477 49 75 84
david.luyckx@thomascook.be
www.thomascookmedia.com
THIERRY MAGERMAN
General Manager
mobile: +32 475 72 84 47
thierry@customregie.be
www.customregie.be

Jade
Spotify
Jade lijkt wel vergroeid met haar koptelefoon:
via Spotify luistert zij elke dag urenlang naar haar
favoriete muziek. Nieuwe songs ontdekt ze via playlists
zoals Discover Weekly of Rap Caviar. Verslavend!
DROOM JIJ ALS MARKETEER OOK VAN ZO’N FANBASIS?
Ga voor de perfecte match met de fans van onze mediamerken.
Contacteer onze matchmakers op var.be
It’s a match!