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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

5

42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018

SPARE TIME

BIG TIME?

WIJZE LEVENSLESSEN

Prendre le temps

d’un Mook

LONG LIVE BELGIUM!

BRUSSELS! FLANDERS!

WALLONIA!


— Wim De Mont

HET IS WEER DIE

TIJD VAN HET JAAR

COMME UN PARFUM

DE VACANCES

Het is weer die tijd van het jaar. We horen te snakken naar

vakantie. Naar Q-time. Naar rust, of naar inspanning die als

ontspanning kan (of moet) worden beschouwd. Of we dat

zomergevoel koesteren uit echte noodzaak of uit aangeleerd

(sociaal) gedrag, is voer voor sociologen. En de kans is groot

dat de ene socioloog zus zegt en de andere zo. Ons hele professionele

en privéleven schikt zich in ieder geval naar die

gestaag gegroeide wetmatigheden – het is intussen een tijdje

geleden dat er mensen op straat sneuvelden in de strijd voor

een achturendag. De algemene invoering van de ‘congé payé’

vergde geen doden, maar was niet minder ingrijpend.

En zo stopten zowat alle televisiezenders eind mei (!) al

met de ‘gewone’ programmering. Sommige (buitenlandse)

series werden halverwege een seizoen stopgezet, waarbij

het onduidelijk is of en wanneer ze worden hervat. Herhalingen

zijn troef, alles moet wijken voor de sportzomer

(op televisie), voor de barbecue met vrienden of familie (in

de tuin), voor de zomerreis ( jammer van die CO2-uitstoot

van ons vliegtuig, maar het moét, we snakken naar die

vakantie!).

Marketing, communicatie, reclame: alles wordt op een

laag pitje gezet. Dat laat uw lijfblad (wij dus) zelfs toe om

hartje zomer even de deuren van het PUBNews te sluiten.

Er is nauwelijks een kat die in die periode een persbericht

uitstuurt, en nauwelijks een hond die het bericht oppikt.

We doen dus met zijn allen mee aan het ineenzakken van de

reclamesoufflé. Kuddegeest, katten en honden door elkaar.

Jaja, zegt een slimmerik, maar die zomer wordt nuttig

gebruikt om de batterijen op te laden, om nieuwe inzichten

te krijgen – tiens, dienden daar niet al die congressen en

inspiratiemomenten voor die we de voorbije maanden in

onze al drukke agenda persten? Of hebben we nu pas de

tijd om al die opgedane impressies en learnings ook écht te

verwerken? Misschien. Laten we hopen. Want er gebeurde

sinds afgelopen zomer weer heel veel op technologisch

vlak. De toekomst is er nu al. En dat technologie niet de

vijand is van creativiteit, beseft (bijna) iedereen. Maar

wie weet (na de zomer) technologie en creativiteit het best

te combineren? Het antwoord is te zien op de creatieve

awardshows van volgend jaar.

C’est à nouveau ce moment de l’année où nous sommes censés

rêver de vacances, de tranquillité, de repos, bref de détente.

Cultivons-nous ces aspirations estivales parce que nous en

avons réellement besoin ou bien s’agit-il d’un comportement

social acquis ? Voilà qui alimenterait un débat chez les sociologues,

même s’il est fort à parier que la question les divise eux

aussi. Le fait est que nos vies privée et professionnelle se plient

de plus en plus à ces attentes. Cela fait longtemps que des gens

ont perdu la vie en luttant pour la journée des huit heures…

L’instauration du congé payé général, s’il n’a pas fait de morts,

n’en a pas moins été radical.

Humant ce parfum de vacances, pratiquement toutes les

chaines de télévision mettent un terme à leur programmation

‘normale’ dès la fin du mois de mai. Fou non ? Certaines séries

(étrangères) sont interrompues au beau milieu d’une saison,

sans que l’on ne sache vraiment quand et si elles vont reprendre.

Le mot d’ordre c’est la rediffusion. Il faut bien laisser la place

aux programmes sportifs estivaux à la télévision, aux barbecues

entre amis ou en famille, et aux voyages. Au diable les émissions

de CO2 de l’avion, nécessité fait loi et nous avons mérité

ces vacances !

Marketing, communication, publicité… Eux aussi sont en

sourdine. Votre magazine préféré (c’est-à-dire nous) va leur

emboîter le pas et baisser le volet de la PUBNews à la mi-juillet.

Nous allons donc suivre le mouvement et contribuer à laisser

retomber le soufflé publicitaire pendant la pause estivale.

Appelons ça l’esprit grégaire.

Un petit malin ne manquera pas de vous dire que de toutes

façons, l’été sert à recharger les batteries et se changer les idées

pour en avoir de nouvelles – ah bon, ce n’étaient pas les conférences

et autres évènements dont on a saturé nos agendas ces

derniers mois qui devaient assurer ce rôle ? A moins que ça ne

soit grâce à cette pause que nous allons enfin vraiment assimiler

tout ce que nous avons appris ? Peut-être. Espérons-le ! Il est

vrai que la technologie a chamboulé bien des choses depuis l’été

dernier. Le futur a déjà commencé. Tout le monde (ou presque)

a bien compris que la technologie n’était pas nécessairement

ennemie de la créativité, mais qui réussira le mieux à allier les

deux à la rentrée ? La réponse lors des remises de prix créatifs

de l’année prochaine !

0 3


Contents

Buzz

Entertainment

& Tourism

06 Reizen is hard werken

12 Pas de saisons pour un festival

18 Hoe promoot je hellholes?

22 La Wallonie, Canton de l'Est,

Belgique à la carte

Politics

26 Rencontre avec Benoît Lutgen,

président du Cdh

30 Code oranje voor CD&V

POINT OF VIEW

34 Bert Marievoet & David Favest

VIBES

36 Axa et le brand content

40 Interviews met wereldtoppers (1):

Wendy Clark

44 Interviews met wereldtoppers (2):

Lincoln Bjorkman

46 Toujours besoin d'un Mook

Flashback

38 Maison Dandoy

04 PUB 03-2017


P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

42 ND YEAR OF PUBLICATION 28-06-2018

THE INSPIRATORS

50 Benoît Meurens & Erik Dams

Your turn

52 Eric De Staercke & Malik Azzouzi

MEDIACITY

56 Bruxelles

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Deputy-Editor-in-chief

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T.02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

New Kids

in Town

60 Rookies of the month

It Runs

in The Family

62 Anton Mussche & Simon Tavernier,

cousins in crime

MY NAME IS JOE

66 Ice cream

Pub Crawl

68 Silver & Copper

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps – Erik Cajot – Joram De Bock

– David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid Jansen –

Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

Sales House

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −

thierry@customregie.be

Sales Manager : Muriel Dressen −

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

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Publisher

SPARE TIME

BIG TIME?

WIJZE LEVENSLESSEN

Prendre le temps

d’un Mook

LONG LIVE BELGIUM!

BRUSSELS! FLANDERS!

WALLONIA!

SPARE TIME

BIG TIME?

WIJZE LEVENSLESSEN

Prendre le temps

d’un Mook

LONG LIVE BELGIUM!

BRUSSELS! FLANDERS!

WALLONIA!

Agency : The Manifest

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

WWW.PUB.BE

0 5


BUZZ

IK GA OP

REIS EN

IK NEEM

MEE…

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

06 PUB 06-2018


Ik ga op reis en ik neem mee…

BUZZ

— Wim De Mont

Hoe anders is het werken in de

toeristische sector? PUB sprak met

Birgit Defoort, managing director van

Glenaki Tourism Consultancy, Andres

Neira de Back, marketingdirector

Center Parcs Europe en Klaartje Galle

en Isabel Peeters, respectievelijk

associate creative director en chief

commercial officer bij BBDO Belgium.

Center Parcs

Birgit Defoort (Glenaki

Tourism Consultancy): « De

influencer moet kwalitatief zijn,

een minimum aantal volgers hebben,

passen bij het doelpubliek

van de klant, al even actief zijn

én constant zijn. »

© Ellen Goegebuer

Het toerisme is veranderd, de toeristen

ook. Voor zijn vrijetijdsbesteding werd

de consument steeds nadrukkelijker een

(digitale) zapper. En dus: hoe veranderde het

werken in of voor toerisme de voorbije jaren?

Birgit Defoort: « Zoals in alle sectoren loopt alles

inderdaad meer digitaal: het contact met klanten,

het uitsturen van persberichten, het beheer van

databases,… Alles loopt nu via mail en whatsapp, we

bellen via Skype of Facetime, reisagenten gebruiken

Facebook Messenger… Alles gaat sneller, we moeten

ook sneller input leveren. En bij media is er een

grotere online focus (social influencers, bloggers

en vloggers) en minder toerismepagina’s in printmedia,

minder krantenbijlages en minder televisie

met een 100% focus op toerisme. Journalisten zelf

mogen ook minder vaak op persreis gaan. »

Andres Neira de Back: « Door de opkomst van

nieuwe media en de dalende televisie-kijkcijfers

zijn de promotiemogelijkheden anders dan voorheen.

We zijn continu op zoek naar authentieke

mogelijkheden om onze boodschap te vertellen

aan de juiste doelgroep. Daarom is het belangrijk

om waarde toe te voegen aan het merk; wat is het

DNA van ons merk en waar staan we voor? Aan

de ene kant is de reden om naar Center Parcs te

komen in de kern nog steeds hetzelfde, namelijk:

er tussenuit samen met het gezin. Er is wel meer

sociale druk, met social media en het altijd bereikbaar

zijn. Daarom schakelden we dit jaar over van

een productgedreven aanpak naar een purposegedreven

aanpak: strengthen family ties! »

Isabel Peeters: « In het algemeen is de toeristische

sector interessant om voor te mogen werken:

er wordt meer en meer tijd gespendeerd. Maar

nu staat een data-science approach voorop. Doelgroepen

halen we uit bezoekersdata, socio-demografische

en online data (web trafic, social

listening, etc.. ), die we vervolgens gericht aanspreken.

Een tiener uit Brussel krijgt niet dezelfde

boodschap als een moeder uit Gent. » //////

0 7


« Alles gaat sneller, we moeten

ook sneller input leveren »

– Birgit Defoort

Campagne van BBDO voor Walibi

De geheimen van Tiki-Waka (Walibi)

Geeft de opdrachtgever ook andere vragen

mee dan vroeger?

Birgit Defoort: « De ROI werd belangrijker.

We rapporteren veel meer, tonen resultaten en

verantwoorden wat we doen. Tot voor kort hadden

we nog klanten die enkel klassieke media wilden.

Nu wil iedereen ook bloggers en social influencers.

Al focussen Nederlandse klanten meer op digitale

media en Franse klanten op printmedia. We

volgen alle publicaties, inclusief de digitale. We

checken openingsratio en clicks van persberichten

en mailings. Maar de budgetten stegen niet.

Vaak ging het marketing/advertentiebudget naar

beneden ten voordele van persacties en social/

search-campagnes met een beperkter budget. »

Isabel Peeters: « Sommige briefings zijn nog

steeds ongeveer hetzelfde, we moeten nog

steeds onze doelgroepen zien te bereiken binnen

bepaalde pieken. Maar hoe we het doen is wel

geëvolueerd. »

Klaartje Galle: « Vorig jaar in juli wonnen we de

pitch Walibi/Aqualibi, tussen 2007 en 2011 ook

al BBDO-klant, net als Bellewaerde uit dezelfde

groep Compagnie des Alpes. We creëren above-the-linecampagnes,

maar ook social/digital,

een CRM-traject voor recrutering, inpark-communicatie

en zelfs b2b naar scholen en organisaties.

Deze nieuwe strategie belichaamt vooral een

nieuw elan van het merk Walibi en geeft aan hoe

het park de komende vijf jaar zal evolueren, met

als baseline ‘Let’s go all the Way’. »

Hoe gaan jullie om met influencers?

Birgit Defoort: « De influencer moet kwalitatief

zijn (inspirerende foto’s, goede foutloze teksten),

een minimum aantal volgers hebben, passen bij

het doelpubliek van de klant, al even actief zijn

én constant zijn. Via tools checken we of ze échte

volgers hebben en we kijken naar de interactieratio.

We leggen contractueel vast wat de return is,

maar betalen niet om op persreis te gaan. De ROI

moet goed zijn, een veelvoud dus van de kostprijs/

waarde van de persreis. Glenaki groeit en de nieu-

Klaartje Galle (BBDO

Belgium): « Social geeft de

mogelijkheid om ook andere

doelgroepen te bereiken met een

specifieke boodschap. »

Isabel Peeters (BBDO Belgium):

« ommige briefings zijn

nog steeds ongeveer hetzelfde,

we moeten nog steeds onze doelgroepen

zien te bereiken binnen

bepaalde pieken. Maar hoe we

het doen is wel geëvolueerd. »

08 PUB 06-2018


Ik ga op reis en ik neem mee…

BUZZ

Andres Neira de Back (Center Parcs Europe): « We zijn continu

op zoek naar authentieke mogelijkheden om onze boodschap te

vertellen aan de juiste doelgroep. »

we collega’s zijn social media addicts. We hebben

iemand in huis die websites kan bouwen, digitale

campagnes kan uitwerken en Google Adwords

certified is. En iedereen kan ons volgen via de

Glenaki Travel Angels op Facebook. »

Glenaki Air Europa

Andres Neira de Back: « In Nederland, België

en Duitsland hebben we een influencerstrategie

waarbij we kijken of de influencer goed bij ons past.

Wij zoeken naar relevantie, authenticiteit en storytelling.

Mooie en verrassende content moet Center

Parcs op een andere manier laten zien. Geloofwaardigheid

staat altijd centraal: we willen laten zien

wat een verblijf bij Center Parcs met je doet. »

Hoe kunnen toeristische initiatieven nog het

verschil maken?

Glenaki Leiden knipsels

« Wat we in onze vrije tijd doen

moet minimum ‘de max’ zijn »

– Isabel Peeters

Andres Neira de Back: « Er zijn verschillende

vakantieproducten, maar ze zijn niet allemaal met

elkaar te vergelijken. Center Parcs is een uniek

product en wil als marktleider gasten blijven verrassen

en zo telkens weer een nieuwe standaard

zetten. Met nieuwe parken, met het vernieuwen

van het introduceren van nieuwe vormen van

beleving. »

Klaartje Galle: « Inderdaad door te innoveren

en te vernieuwen binnen de fysieke parkbeleving

zelf. Maar ook door een sterk merk te creëren.

Via communicatie moet je top of mind zijn bij

de gezinnen die je wil bereiken als het gaat over

vrijetijdsbesteding. We concurreren namelijk niet

alleen met andere pretparken maar bij uitstek met

alle andere uitstappen binnen onze doelgroepen. »

Isabel Peeters: « Wat we in onze vrije tijd doen

moet minimum ‘de max’ zijn. Q-time staat //////

0 9


Walibi mikt

op emotie

ON HIS MIND

MILLE CINQ CENTS

SIGNES

— Bil Bilquin

Senior Copywriter

@Ogilvy&Social.Lab

hoog op de emotionele teller, tweeverdieners

proberen tijd in te halen op een zo fijn mogelijke

manier, grootouders blijven langer actief, en onze

kinderen en tieners verdienen het ook gewoon,

net als wij. Het aanbod groeit evenredig en diegene

die top of mind is en het meest inzet op die

kwalitatieve beleving wint. »

Is het gemakkelijk om doelgroepen voor

campagnes af te lijnen? Of gaan jullie zo

breed mogelijk?

Klaartje Galle: « Zo breed mogelijk: ja en nee.

Wij definieerden drie hoofddoelgroepen: de

Vlaamse gezinnen, de Waalse gezinnen en de tieners.

De vorige communicatie richtte zich vooral

op de tieners terwijl we nu ook de gezinnen en

bij uitstek de Vlaamse gezinnen willen bereiken.

Uiteraard via massamedia en above-the-line, in

functie van wat we willen naar voor schuiven.

Maar social geeft de mogelijkheid om ook andere

doelgroepen te bereiken met een specifieke

boodschap. »

Andres Neira de Back: « Onze kerndoelgroep is

families met kinderen in de leeftijd van 5 tot 12

jaar. Onze grotere campagnes richten zich daar

ook op. Daarnaast richten we ons op specifiekere

doelgroepen, het gaat altijd om relevantie en om

onze boodschap zo goed mogelijk op de doelgroep

te laten aansluiten in de aangewezen (online)

media. Hierbij maken we gebruik van specifieke

storylines. Onze afdeling Business Solutions richt

zich echt op de b2b-markt, dat is een aparte doelgroep

met een eigen strategie en communicatie. »

C’est peu pour décrire la soirée de gala Creative

Belgium, même avec des souvenirs confus.

Parce qu’évidemment, cela commence toujours

par des serrages de pinces et des bises sur

joues qui, elles aussi, n’évoquent parfois qu’un

souvenir confus, et que cela se fait généralement

avec l’alcool en embuscade. Déjà plus

de 300 signes, alors je lance les souvenirs en

rafale : beaucoup de femmes en combinaison

vert franc, un costume représentant une mire

de télé, de l’élégance calculée, de belles campagnes

qui font réfléchir, des bravos sincères

et parfois jaloux, des mercis gênés et parfois

arrogants, des case movies parfois trop longs,

des idées qui germent, mais des gins et des

vodkas, des encouragements à la dame de cour,

des bouge-pas-je-reviens qui ne se concrétisent

jamais, des sourires sous hochements de tête,

des amis même oserais-je dire, des absents

aussi, des basses débitants des beats absolus,

des danses moites, des corps collés, des corps

collants, un sourire éblouissant arborant une

baiseuse (je parle de la mouche), cette main

qui a serré la vôtre plus que prévu, des langues

(aussi bien organes que systèmes de communication)

qui s’entremèlent, des promesses

d’infini... Le clapotis des vagues, enfin, et les

effluves iodés de la côte belge, le sable humide

comme refuge à ces vieux pieds fourbus. Un

retour vers le lit inconfortable de la voiture. Un

dernier instant suspendu à écouter les oiseaux

au bord d’un lac. Merci Creative Belgium, à

l’année prochaine ! 1499 signes.

10 PUB 06-2018


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BUZZ

SPONSORS

on tour

12 PUB 06-2018


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Sponsors on tour

BUZZ

— Astrid Jansen

L’été. Moment idéal pour le

Belge de consommer « live ».

Et l’occasion rêvée pour les

annonceurs de suivre le fil des

festivals et ainsi fusionner leur

image à un sentiment…

Le sponsoring permet de répondre à une stratégie

marketing d’entreprise avec des objectifs commerciaux

précis en associant une marque à une expérience

vécue. Donc, à une émotion. Indispensable au plan

marketing, il offre en effet une considération du

groupe cible et renforce le positionnement d’un produit

et sa notoriété. Aussi, le sponsoring est l’occasion

de créer une proximité avec le consommateur, soit par

l’intégration du produit dans l’événement, soit à travers

une expérience. Quelles sont les tendances dans

ce domaine ? La liaison entre annonceur et événement

n’est-elle pas parfois malsaine ? Enfin, qu’est-ce que

l’event marketing par rapport au sponsoring ?

SORTIR DU « PACK GOLD »

« L’expérience » ! Un mot qui revient sans cesse. Dans

ce contexte, le hors-ligne, vieux comme le monde, deviendrait-il

une « nouvelle » tendance ? Janet Mathonet

Sponsoring Strategy & Management à La Loterie

Nationale nous lance sur une piste: « Le sponsoring

« à l’ancienne » qui consistait à placarder purement

et simplement de la visibilité lors d’un événement est

totalement désuet. Même si le sponsor reste un soutien

financier pour l’événement, il doit désormais être

perçu comme une valeur-ajoutée pour les visiteurs

et donc, pour l’organisateur. Le sponsor va donc

chercher à répondre à un besoin à un moment

précis, créer l’émoi, un certain enthousiasme envers

le produit, à travers une expérience. Il pourra

alors se démarquer et susciter une perception

positive tant des visiteurs de l’événement que

de l’organisateur lui-même. » Gilles Bazelaire,

ceo notamment du KIKK Festival – quatre

jours de culture digitale et créative – va plus loin

et explique que « ce qui est important pour la

marque c’est de sortir du pack gold, silver, etc…

qui sont proposés encore trop souvent. Plutôt que

de parler de tendances, parlons de recherche de

valeurs communes et comment celles-ci se //////

« Au KIKK nos partenaires

doivent partager nos valeurs. »

– Gilles Bazelaire

1 3


« Le sponsor doit représenter

une valeur-ajoutée

pour les visiteurs. »

– Janet Mathonet

retrouvent partagées dans un évènement. Souvent

la réponse passe par du offline et du online. » Et

d’ajouter que les partenaires principaux du KIKK

« doivent vraiment partager nos valeurs et quant à

nous, nous faisons un vrai travail de compréhension

et ensuite de propositions afin de répondre

aux besoins des partenaires sans dénaturer le

contenu du festival. » C’est d’ailleurs pour cette

raison que le KIKK a récemment lancé un magasine

papier, King Kong, distribué sur le festival et

qui permet d’apporter une durée supplémentaire

de présence aux partenaires.

L’EXPÉRIENCE : UN « MUST HAVE »

Au delà du sponsoring, l’annonceur peut être plus

direct et proposer au consommateur de tester

le produit dans le but de partager l’expérience

avec son entourage. Comment ? En créant son

propre événement marketing, en invitant des

participants à tester et devenir des ambassadeurs

de la marque. « L’event marketing se rapproche

plus du direct marketing mais avec un focus sur

l’expérience, avec le produit, il y’a une volonté de

convaincre le consommateur pour qu’il partage

son vécu, tel un influenceur », précise Janet

Mathonet. Mais comment et dans quelle mesure

les expériences événementielles sont-elles

transférées à la marque ? L’important est d’avoir

un véritable « match » entre les deux, sinon toutes

les relations qui découleront de ce contrat de

sponsoring seront vouées à l’échec. « Chacun

aura l’impression de ne pas en avoir soit pour son

argent, soit pour son retour sur investissement

(ROI). Alors que si les valeurs de l’un sont partagées

par l’autre automatiquement le transfert

d’image se fera sans encombres si les outils et

les supports sont intelligemment proposés »,

explique le directeur du KIKK. C’est un « must

have » pour une marque de pouvoir créer une expérience

émotionnelle avec sa cible. « C’est assez

subtil voire inconscient mais si vous avez vécu un

moment intense lors d’un événement, en présence

d’une marque, ou mieux, que cette marque vous a

offert des avantages supplémentaires ou exceptionnels

durant cet événement, vous la percevrez

positivement et lui concéderez un avantage lors

de l’acte d’achat », ajoute Janet Mathonet. En

clair, le marketing définit la notoriété et l’image

d’un produit. Le sponsoring crée l’émotion autour

de ce produit.

//////

14 PUB 06-2018


« La finalité c’est toujours :

l’expérience que j’apporte

à un groupe cible. »

– Philippe Adam

DANS LE MEILLEUR DES MONDES…

Le sponsorship fonctionne-t-il de la même manière

dans différents contextes ? Un sponsoring

sera optimal si plusieurs critères sont réunis :

l’événement doit être qualitatif et largement

fréquenté. La visibilité doit être garantie aux meilleurs

endroits de passage mais également sur les

canaux digitaux pour toucher le plus large public

possible. Gilles Bazelaire ajoute que « le sponsor

doit offrir une valeur-ajoutée aux visiteurs et à

l’organisateur, avantage au sens large et adapté au

public ciblé et à ses attentes. Enfin, la réussite sera

aussi évaluée objectivement par les chiffres de

conversion, de vente, de datacollect qui s’ajoutent

à ceux de fréquentation de l’événement. » C’est

en tout cas ce que La Loterie Nationale tente de

faire : « En tant que sponsor et dans la mesure

du possible, nous mettons tout en œuvre pour

constituer une valeur-ajoutée pour le visiteur.

Proposer un avantage, une expérience, répondre à

un besoin. Nous avons alors plus de chance d’attirer

le groupe cible sur notre espace. Nous agissons

également en amont de l’événement mais aussi

pendant et après celui-ci via les canaux digitaux

(canaux propres ou de l’organisateur) et toujours

dans l’optique d’apporter « quelque chose » au visiteur

(concours, expérience unique, informations

utiles,…). Le département sponsoring travaille

main dans la main avec celui du digital, incontournable

dans le plan d’action global. »

LIAISONS DANGEREUSES

Vous l’avez compris, le sponsoring est utile à la

marque. Mais pour le festival, il est souvent carrément

indispensable pour faire vivre l’évènement.

Pour que la relation soit saine entre organisateur

et annonceur, ce dernier doit, idéalement, s’investir

à long terme et, ce qui serait encore plus beau

: que la marque correspondent aux valeurs que le

festival veut véhiculer. Philippe Adam Business

Development Director pour la régie publictaire

des cinémas en Belgique, Brightfish, nous explique

sa relation aux sponsors, notamment dans

le cadre des BNP Paribas Fortis Film days.

16 PUB 06-2018


Sponsors on tour

BUZZ

« Dans le meilleur des mondes, on choisirait notre

sponsor mais ça ne se passe pas comme ça. Quand

on en trouve un, on est bien content de trouver

un partenaire. Sa qualité n’est pas d’appartenir

à tel ou tel secteur, il faut qu’il soit dans le même

esprit que l’organisateur d’événement, avoir les

mêmes objectifs et signer un partenariat qui

s’inscrit dans la durée. Quand on a la chance

d’avoir une entreprise qui s’engage pour trois ans

par exemple, on peut construire quelque chose

de durable et inscrire ça dans la stratégie. » C’est

finalement une question très complexe car très

rares sont les évènements qui peuvent réellement

choisir à 100 % les partenaires. Gilles Bazelaire

remarque que « c’est plus facile quand on a créé

une marque très forte comme Tomorrowland

ou que vous organisez la Coupe du Monde. » Le

rapport en effet est alors complètement inversé.

Pour les autres, l’important est de rendre sa

marque évènementielle la plus lisible possible

ou la plus ciblée sur une communauté claire.

C’est pourquoi la valeur émotionnelle de votre

évènement doit être très forte et que les sponsors

ont immédiatement une lecture évidente de ce

à quoi ils vont associer leur image. Et du côté de

l’annonceur, comment choisir un événement ?

« Les sollicitations sont nombreuses », nous fait

savoir Janet Mathonet. Il est donc important de

rester objectif sur les critères de sélection. « Tout

d’abord, l’événement doit correspondre à l’éthique

défendue par la société mais aussi à la stratégie

définie pour la marque. Ensuite, l’événement doit

toucher une masse critique de visiteurs qui soient

réceptifs à accueillir notre message voire vivre

une expérience. Le sérieux de l’organisation est

un élément important pour garantir un suivi de la

collaboration et une bonne exécution de l’accord.

Enfin, la localisation de l’événement constitue un

critère important afin d’assurer une homogénéité

de notre soutien sur tout le territoire belge. » Quoi

qu’il en soit, retenons ici que le sponsoring tient

une place indispensable par sa capacité à créer du

lien. Du côté du KIKK par exemple, de nombreux

évènements sont organisés tout au long de l’année,

en marge du festival, afin de donner aussi le

sentiment aux sponsors de participer à plus qu’un

festival. Et donc, de réellement participer au développement

d’une communauté.

1 7


BUZZ

LES VOIX

DES

RÉGIONS

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Pour promouvoir le tourisme,

le commerce, ou simplement

rehausser leur image de

marque, les régions et

communautés (ainsi que la

Belgique) font comme tout

le monde : elles se dotent de

porte-paroles. Un métier aussi

passionnant que varié.

— Kathleen Wuyard

De détours en jolis changements de cap, le parcours

professionnel de Joëlle Deglin est aussi

vallonné que celui de la Région Wallonne dont

elle est aujourd’hui directrice de la communication

externe. Dotée d’une maîtrise en sociologie,

Joëlle Deglin a commencé sa carrière en tant

que journaliste au sein d’un quotidien engagé

avant de devenir attachée de presse en 1991

auprès du secrétaire général de l’administration

wallonne. Plusieurs examens et formations plus

tard, elle occupe désormais sa fonction actuelle

et a vu la profession évoluer au gré de sa carrière

personnelle. « Les défis sont très nombreux. La

communication a fortement évolué ces dernières

18 PUB 06-2018


Les voix des régions

BUZZ

« Le plus grand défi est

de parvenir à modifier

les méthodes et

les codes de travail »

– Arlin Bagdat

LUTTER CONTRE LA RÉSISTANCE

AU CHANGEMENT

années : les outils et les attentes sont en constante

évolution et nous devons nous adapter. Comment

concilier communication publique et la communication

politique ; comment mener nos actions dans

un contexte de réduction budgétaire ; comment

répondre aux nouvelles attentes du citoyen tout

en étant dans une structure administrative assez

lourde; comment implémenter un véritable dialogue

citoyen...? ». Autant de défis que connait bien

également Arlin Bagdat, qui occupe depuis quatre

ans le poste prestigieux de Directrice générale de la

Communication externe au Service public fédéral

Chancellerie du Premier Ministre. Un nom de

poste aussi long que la liste de ses missions.

La communication fédérale est en effet basée sur

pas moins de 8 principes généraux : notoriété

institutionnelle, qualité des contenus, proactivité,

efficacité et efficience, mesure, coopération transversale,

interactivité et service du public. Autant

de défis qu’il s’agit de relever dans un paysage

professionnel en pleine mutation. « Le plus grand

défi est de parvenir à modifier les méthodes et

les codes de travail. On nous demande de pouvoir

faire plus avec moins, les budgets diminuent et le

personnel aussi, et il faut donc adapter la méthode

de travail à cette nouvelle réalité, faire « autrement

». Voire même, faire face à des défis d’ordre

frontalier, comme c’est le cas pour l’Agence du

Tourisme de l’Est de la Belgique, où l’on admet

que « la situation transfrontalière avec les Pays-

Bas, l’Allemagne et le Luxembourg et la mission

de liaison avec les partenaires wallons rendent

la collaboration transfrontalière particulièrement

intense et extrêmement importante pour

le développement de la région touristique et la

bonne exécution des projets transfrontaliers ».

Pour Arlin Bagdat, il ne s’agit pas seulement de

mettre en place le changement mais aussi lutter

contre la résistance au changement. Sans oublier

que son département est également en charge de

changer les mentalités du public, comme //////

1 9


ça a notamment été le cas après les attentats de

Bruxelles et la mauvaise presse qui a suivi pour la

Belgique. « La Direction générale a des missions

définies dans son arrêté royal de création et dans la

loi sur la publicité de l’information. Nous organisons

également des actions pour le gouvernement

qui s’inscrivent dans nos missions d’information.

Par exemple, la campagne « La Belgique, autrement

phénoménale », qui a voulu redorer l’image du pays

en expliquant ses atouts tant aux Belges qu’aux

étrangers après le Belgium bashing consécutif aux

attentats du 22 mars ». Une campagne bien dans

son temps, qui se décline sur différents canaux.

Les Cantons de l’Est mettent

l’accent sur la nature

© Flickr – Daniel Mennerich

PRÉSENTATION DE PRODUIT

Pas question en effet pour la communication

institutionnelle des entités fédérées de ne pas

profiter de la révolution numérique pour révolutionner

ses manières de communiquer. Du côte de

l’Agence du Tourisme de l’Est de la Belgique, on

explique ainsi dans un français au délicat accent

allemand utiliser « tous les canaux de promotion

possible, aussi bien le digital que le print ou le

cross marketing, mais aussi les foires, les réseaux

sociaux… ». Et il ne s’agit pas de se contenter d’une

« Tous les canaux

de promotion possibles

sont mobilisés »

– Agence du Tourisme de l’Est

de la Belgique

La communication fédérale se base sur huit

grands principes

seule casquette : en plus du marketing régional,

l’Agence du Tourisme de l’Est de la Belgique traite

le volet information touristique par l’intermédiaire

de sa structure d’accueil à la Maison

du Tourisme de Malmedy. Dans le cadre du

développement de produits touristiques, l’Agence

du Tourisme de l’Est de la Belgique endosse le rôle

d’initiateur, de coordinateur et de planification régionale

pour des projets globaux. Avec un message

à faire passer : la beauté de la nature des cantons

de l’Est, argument « de vente » principal de la

partie germanophone de la Wallonie. Car régions

et communautés se doivent d’être proposées aux

visiteurs potentiels comme des produits avec une

accroche séduisante, qu’il s’agisse des balades

incroyables des Fagnes à la Belgique phénoménale.

Tout en adoptant les canaux de diffusion au

message à transmettre au public.

Pour Arlin Bagdat, travailler

pour l’intérêt général

est un rêve qui s’est réalisé

20 PUB 06-2018


Les voix des régions

BUZZ

ON HIS MIND

— Jo Thuys

Managing director @Sound of C

INFLUENCERS MET ANGSTZWEET

« Lorsqu’un citoyen

vous dit merci, votre

mission est accomplie »

– Joëlle Deglin

MISSION ACCOMPLIE

Cap sur le changement en Région wallonne

© Flickr @ Antonio Ponte

« Le contenu folklorique fonctionne très bien sur

Facebook, il y a énormément de commentaires

et de partages et tous nos posts sur le chocolat

ont un très beau succès, sourit Arlin Bagdat.

Par contre, ce n’est pas parce que ça cartonne

sur Facebook que ça va fonctionner sur Twitter,

où les utilisateurs ont tendance à préférer une

information plus factuelle. Il n’empêche que pour

communiquer efficacement, il faut être là où les

utilisateurs se trouvent, et en Belgique, c’est sur

Facebook ». Du côté de la Région wallonne, des

formations permanentes sont assurées pour

permettre aux équipes de bien appréhender les

nouveaux outils de communication numérique.

« Nous nous inscrivons dans une démarche de

reporting permanent, explique Joëlle Deglin. Nos

campagnes sont évaluées, et l’efficience de nos

outils est mesurée. En fonction de ces résultats,

nous adaptons notre travail ». Même si le plus

beau résultat ne vient pas forcément des canaux

officiels : « Notre métier apporte énormément de

satisfaction. Lorsqu’un citoyen vous dit merci,

votre mission est accomplie ! ».

Een kleine bom was het, toen de FOD Economie afgelopen

maand haar nieuwe richtlijn rond influencermarketing aankondigde.

Zelf was ik op dat moment op stap met een groep

influencers tijdens de Costa Barcelona Week, georganiseerd

door de plaatselijke toeristische dienst. Want iemand moet de

mensen eindelijk eens duidelijk maken dat Barcelona veel meer

te bieden heeft dan Parc Guëll en de Sagrada Familia en er op

een half uurtje rijden minstens evenveel te beleven valt. Influencermarketing,

avant la lettre dus….

Het gaat er behoorlijk gezellig aan toe na ons bezoekje aan

Penedés, de regio van de bekende cavawijnen, tot een van de

deelnemende influencers een telefoontje ontvangt van een

populair dagblad. Of ze al gehoord heeft van de nieuwe richtlijn

voor influencers en wat haar reactie hierop is. Voor wie de heisa

gemist heeft: de FOD Economie gooide op 15 mei een richtlijn

op haar website waarin online influencers aangespoord worden

om voor iedere social media post, blog of vlog het woord

#reclame te gebruiken. Met het risico op torenhoge boetes die

kunnen oplopen tot 400.000 euro bij niet-naleving. Slik…

« Dat is het eerste wat ik daarvan hoor. Maar als dat effectief het

geval is, dan kan ik mijn winkeltje sluiten, » is haar spontane eerste

reactie. Het telefoontje wordt snel afgerond en mijn bloggend

reisgezelschap begint zenuwachtig de richtlijn op te snorren op

hun favoriete werktuig. Verontwaardiging alom bij het lezen ervan.

« Moeten we dan voortaan voor iedere reis die we maken op uitnodiging

het woord ‘reclame’ gebruiken, terwijl de journalist die

met ons meereist dit helemaal niet hoeft?! Hoe kunnen we onze

SEO-resultaten nog ooit op peil krijgen met het woord ‘reclame’

voor iedere post?! » De ene pertinente vraag volgt de andere op.

Het is duidelijk dat deze niemand had zien aankomen.

Later die dag wordt duidelijk dat de FOD Economie de richtlijn

te voorbarig gecommuniceerd heeft en er eerst nog overleg

met de sector zal volgen. Dat zal nodig zijn. Want een van de

meest populaire marketingkanalen van het moment dreigt met

één pennentrek van de kaart te worden geveegd. De ACC heeft

alvast een rondetafeldebat met prominenten uit de sector opgezet.

Benieuwd of de gesponsorde cava die er geserveerd wordt

tot lucidere voorstellen zal leiden.

2 1


BUZZ

BELGIË,

uitzonderlijk

fenomenaal

voor

toeristen?

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LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Evy Van Ruyskensvelde

We houden van ons kleine landje,

en toeristen doen dat ook. Dat

hebben we mede te danken aan de

overheidsinstellingen die ons land

promoten in het buitenland. Het

hele jaar door werken zij, samen met

hun partners, aan een aantrekkelijk

België, Vlaanderen, Brussel…

22 PUB 06-2018


België, uitzonderlijk fenomenaal voor toeristen?

BUZZ

Frederic Trauwaen (Visit.

Brussels): « We communiceren

rond thema’s waar

Brussel sterk in is. »

Visit.Brussels werkt samen met externe influencers op Instagram.

« Elke campagne zet

troeven in the picture »

– Stef Gits

Een van de belangrijkste objectieven van Vist.Brussels

is meer bezoek naar Brussel lokken.

Onze heerlijke gastronomie, de talrijke events en

onze rijke cultuur weten jaarlijks een massa toeristen

naar België te lokken. Om een helder beeld

te krijgen over hoe onze overheidsinstellingen ons

imago kleuren, regelde PUB rendez-vous met het

Brussels Agentschap voor Toerisme Visit.Brussels,

Toerisme Vlaanderen (Visitflanders) en

de Federale Overheidsdienst Kanselarij van

de Eerste Minister. Frédéric Trauwaen, marketing

& sales director bij Visit.Brussels, legt als

eerste uit hoe zijn toeristische dienst te werk gaat.

« Onze belangrijkste doelen zijn het verhogen van

het aantal bezoeken, het versterken van het imago

van Brussel en het promoten van het cultureel

en evenementieel aanbod van de 19 gemeenten

in binnen- en buitenland, » vat hij samen. Bij het

uitwerken van campagnes ligt de focus vooral

op content. « We werken rond een strategie van

affiniteitsmarketing, wat wil zeggen dat we

communiceren rond thema’s waar Brussel sterk

in is en waar mensen interesse voor hebben. We

hebben er zo een twaalftal, waaronder ‘Jazz’, ‘Art

Nouveau - Art Deco’, ‘Gastronomie’, ‘Stadscultuur’

en ‘Mode’, » zegt Frédéric Trauwaen. //////

2 3


‘Belgium. Uniquely phenomenal’, de campagne van

de Federale Overheidsdienst Kanselarij van de

Eerste Minister, heeft als doel het imago van ons land

opnieuw op te krikken na de aanslagen in Brussel.

« Om die thema’s zo goed mogelijk in te schatten,

werken we met productexperts. Zij staan in relatie

met partners (hotels, events, musea…) en verzamelen

informatie om content te creëren. » De

imagocampagnes worden geleid via verschillende

tools, zowel online als offline. « We voeren onder

meer klassieke campagnes in internationale treinstations,

hebben deals met buitenlandse media en

leiden persreizen voor internationale journalisten.

Daarnaast hebben we ook een b2b-dienst die

zich focust op reisbureaus en organisatoren van

congressen. En natuurlijk zijn we ook online actief

via onze website en sociale media. » Zo voert

Visit.Brussels deze zomer enkele pushcampagnes

met travelsites als TripAdvisor of Expedia, die

specifieke content naar voren brengen over wat

er allemaal te doen is in de zomer. Buitenlandse

partners zijn dus voor de toeristische dienst erg

belangrijk. « We werken veel samen met onze

partners, zowel vooraf als tijdens de acties zelf.

Omdat social media een belangrijk onderdeel geworden

is van onze communicatie, werken we op

Instagram ook met externe influencers. Onlangs

kwam de Amerikaanse influencer Devinsupertramp

naar Brussel om zich hier te laten filmen

op zijn skateboard. Dat geeft de mogelijkheid om

Brussel op een andere manier te tonen en zorgt

voor dynamiek. »

« Social media is

belangrijk in onze

communicatie »

– Frederic Trauwaen

De Mud Soldier op Trafalgar Square (Londen), een

standbeeld gemaakt uit modder en zand uit Flanders

Fields voor de herdenking van #Passchendaele100.

Op enkele dagen tijd zou hij opnieuw vergaan en zo

de ellendige omstandigheden oproepen van de Slag

Bij Passchendaele. Zowel de voorbijgangers als Britse

pers wisten het initiatief van Toerisme Vlaanderen en

Ogilvy & Social.Lab te appreciëren.

VLAAMSE MEESTERS

Bij Toerisme Vlaanderen, dat voor Vlaanderen

zowel aan bestemmingsontwikkeling (via

investeringen in infrastructuur en evenementen)

als aan bestemmingspromotie in het buitenland

doet, vinden we een gelijkaardige manier van

werken. « Elke campagne die wij voeren, moet de

troeven van Vlaanderen in the picture zetten, »

klinkt het bij Stef Gits, woordvoerder Toerisme

Vlaanderen. « We kiezen telkens voor een aantal

thema’s in onze internationale communicatie. Zo

werken we de komende drie jaar onder meer aan

de campagne Vlaamse Meesters, een project rond

schilders als Rubens, Breugel en Van Eyck. In

januari 2018 werd daarvoor het zestalig platform

flemishmasters.com gelanceerd, gericht naar de

internationale bezoeker. Doel is om aandacht te

creëren voor Vlaanderen als culturele bestemming.

Dit doen we onder meer via gerichte sponsored

Facebook-posts, zoals animaties en video’s.

Naast de communicatie naar de internationale

Stef Gits (Toerisme Vlaanderen)

: « Hoeveel bezoekers we

effectief met een campagne

kunnen overtuigen om naar

Vlaanderen te reizen, is niet zo

eenduidig in kaart te brengen. »

24 PUB 06-2018


België, uitzonderlijk fenomenaal voor toeristen?

BUZZ

Met Vlaamse Meesters wil

Toerisme Vlaanderen aandacht

creëren voor Vlaanderen als

culturele bestemming.

« Via video moedigen we

aan om België te bezoeken,

ook na de aanslagen »

- Caroline Joris

UITZONDERLIJK FENOMENAAL

consument beschikt Toerisme Vlaanderen ook

over een buitenlands netwerk in de buurlanden,

Europa, US en Azië. Collega’s ter plaatse zorgen

ervoor dat Vlaanderen en de programmatie rond

Vlaamse Meesters in de lokale media verschijnen

en dat de reisindustrie pakketten rond het Vlaamse

Meesters-programma ontwikkelen. »

Campagne voeren gebeurt in drie stappen: « Eerst

onderzoeken we of er wel interesse voor het

thema is, waarna we investeren in infrastructuur

en evenementen. Pas wanneer dat achter de rug

is, starten we met de promotie in het buitenland. »

De impact wordt achteraf nauw in het oog gehouden,

al is het resultaat moeilijk één op één te meten.

« Voor sociale media bestaan er genoeg tools

om resultaten te meten, maar hoeveel bezoekers

we effectief met deze of gene campagne kunnen

overtuigen om naar Vlaanderen te reizen is niet

zo eenduidig in kaart te brengen. Vaak is dat het

gevolg van verschillende elementen en inspanningen.

Bovendien zijn we ook niet uitsluitend bezig

met volumes, we willen met andere woorden

niet altijd maar meer bezoekers bereiken, we

willen vooral de écht geïnteresseerde bezoekers

bereiken, die wij de culturele meerwaardezoekers

noemen, » besluit Stef Gits.

De FOD Kanselarij van de Eerste Minister startte

vorig jaar met Ogilvy & Social.Lab haar twee jaar

durende communicatiecampagne ‘Belgium. Uniquely

phenomenal’, met als doel om het imago van

ons land opnieuw op te krikken na de aanslagen in

Brussel op 22 maart 2016. De sociale media staan

centraal, « om te kunnen genieten van ongelofelijke

tracering- en aanpassingsmogelijkheden, » aldus

Caroline Joris, die bij de FOD instaat voor het

beheer van de internationale campagnes. « Voor de

lancering van de campagne hebben we een reeks

middelen ontworpen speciaal voor sociale doeleinden,

bedoeld voor verschillende doelgroepen over

de hele wereld. Via leuke en boeiende video’s moedigen

we mensen aan om België te bezoeken. Elke

video is aangepast op basis van de interesses van

een specifieke doelgroep, zoals fietsen, mode, stripboeken,

chocolade, koken, muziek, etc. Toen de

aandacht er eenmaal was, hebben we die mensen

opnieuw getarget met carrousels op Facebook, elk

met andere ‘uitzonderlijk fenomenale activiteiten’

in België. » Het resultaat? « Volgens het aantal aankomsten

van toeristen in België heeft de campagne

bijgedragen tot het opvullen van de zware val van

2016. Sterker nog, de aanwezigheidsgraad voor

toeristen was vorig jaar opnieuw identiek aan die

van 2015. » Een geslaagde campagne dus voor een

(opnieuw) geliefd België.

Caroline Joris (Federale

Overheidsdienst Kanselarij van

de Eerste Minister): « ‘Belgium.

Uniquely phenomenal’ heeft

bijgedragen tot het opvullen van de

zware val van 2016. »

2 5


BUZZ

POLITICS

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

« Je n’aime

pas me

mettre

en scène »

Pour ceux qui en douteraient,

Benoît Lutgen n’est pas un

homme politique ordinaire.

Ce bouillant président de parti

et bourgmestre de Bastogne,

détonne dans le concert ambiant.

Son coup d’éclat anti PS du

19 juin 2017 a laissé des traces

dans le paysage politique wallon.

L’homme aime aussi prendre du

recul et se dit adepte d’une vision

à long terme.

— Philippe Warzée

« Si Lutgen était dans la mafia, soit il n’aurait

jamais osé ce qu’il a osé, soit il serait mort, »

signait Vincent Engel, romancier, dramaturge

et essayiste dans Le Soir, le 23 juin 2017, au

lendemain du coup d’état wallon provoqué par le

numéro 1 du CDH. Est-ce un homme en sursis que

nous avons rencontré au siège du Centre Démocrate

Humaniste ? Le fils de l’ancien ministre Guy

Lutgen et frère du patron d’Ice Watch, entend

inscrire son parcours dans le long terme. Il n’ambitionne

toutefois pas d’être considéré comme un

as de la communication. « Je suis mal placé pour

me juger moi-même, vous le ferez certainement

mieux que moi », nous dit-il sur ses gardes.

26 PUB 06-2018


« Je n’aime pas me mettre en scène » BUZZ

« Le sens de l’intérêt

général l’emporte

sur tout le reste. »

© Aude Vanlathem

J’observe que vous avez marqué de l’intérêt

pour le monde de la communication

en investissant dans la création de ‘Games

of Coms’, une agence basée à Chiny.

Je n’ai aucun rôle opérationnel dans cette entreprise.

Ce sont des amis de différentes couleurs politiques

– libéraux, socialistes, Cdh – qui ont lancé

cette start-up. Je l’ai aidée en mettant 5000 euros

sur la table et en précisant que si un jour, l’entreprise

prospère et qu’ il y a des dividendes ce sera

aux bénéfices d’associations caritatives de

ma commune.

Qu’est-ce qui vous a motivé,

l’intérêt pour la publicité ?

Non ! Je l’aurais fait avec encore plus de plaisir

si cela avait été pour un projet lié à l’alimentation

durable. Beaucoup de personnes frappent

à ma porte, comme à celle des autres femmes et

hommes politiques. Le pluralisme des personnes

qui ont lancé le projet a beaucoup compté. Et il est

plus intéressant d’investir dans une entreprise de

sa région qui démarre que dans des multinationales

que l’on ne connait pas.

Faut-il considérer votre grand coup de pied

dans l’équilibre majorité opposition

du Parlement wallon en 2017,

comme un beau coup de com ?

Pensez-vous que mettre fin à des dizaines d’années

d’occupation du pouvoir par le Parti Socialiste

allait se faire sans créer un peu d’agitation ? Je

le savais très bien. Mais le fond l’emporte sur la

forme. Je l’ai fait parce qu’en matière de gouvernance,

on était arrivé à ne plus savoir faire bouger

les dossiers avec le PS. Nombre de projets étaient

à l’arrêt, comme celui relatif à la réforme fiscale

pour soutenir les entreprises et le pouvoir d’achat

des familles, etc... J’ai la conviction que pour faire

avancer la Wallonie, il fallait changer de partenaire.

Celui-ci était et est contaminé par l’extrême gauche

dans des options qui ne peuvent conduire la Wallonie

à la prospérité. En termes de communication,

cela a-t-il été bien perçu ? Il faut voir ça dans la

durée, pas dans l’immédiateté. Volets résultats,

beaucoup de choses ont changé.

//////

2 7


Les prochaines élections permettront-elles

de contribuer à répondre à cette question ?

Admettons-même que ça nous coûte électoralement.

Le sens de l’intérêt général l’emporte

sur tout le reste. Si vous voulez gagner des voix

rapidement, il suffit de verser dans le populisme,

la démagogie. C’est un choix personnel, lié aux

valeurs et convictions que j’ai. Je ne changerai

pas de convictions personnelles pour tenter de

gagner quelques pourcents aux élections. Je

préfère perdre une élection dans la dignité que de

la gagner dans le déshonneur. Que le résultat soit

mauvais ou formidable en 2019, ce n’est pas pour

ça que j’aurais eu raison d’opérer ce changement

de majorité en 2017.

La communication est-elle l’alliée

des femmes et hommes politiques ?

Elle est un moyen de pouvoir exprimer notre vision

de la société, nos projets et nos propositions.

Ce n’est pas une question d’alliée. Par contre si

l’on parle des relations presse / monde politique,

c’est une autre histoire.

Est-on ici dans le registre du compliqué

et de l’indispensable ?

Il y a une évolution importante depuis une vingtaine

d’années. La vitesse de circulation de l’information

a bousculé tous les codes en la matière. Il

y a 25 ans, quand un ministre avait un projet, il invitait

la presse et les articles paraissaient le lendemain,

voire le surlendemain et parfois même plus

tard. Aujourd’hui, une décision n’est pas encore

prise qu’elle se retrouve déjà en ligne sur les sites

d’informations. La difficulté réside dans le fait que

nous devons garantir le pluralisme, singulièrement

du côté de la presse francophone, car il reste

quelques titres mais peu de groupes. Il y a des évolutions

qui risquent de voir le nombre de groupes

se restreindre. C’est aussi un enjeu démocratique.

Aujourd’hui nous n’avons plus de journalistes spécialisés

comme c’était le cas auparavant. Il y a plus de dix

ans, en tant que ministre de l’environnement, j’avais

en face de moi des journalistes qui matin, midi et soir

traitaient cette matière. Ils étaient hypers spécialisés

et c’était confrontant pour le ministre. Leurs contenus

étaient donc intéressants et fouillés pour les lecteurs.

C’est beaucoup moins vrai aujourd’hui notamment à

cause des réseaux sociaux. Cela a changé notre rapport

à la communication et à la presse en général.

Travaillez-vous avec une agence de pub,

ou pratiquez-vous le home made ?

La gestion de la communication se fait en interne. Par

contre, nous externalisons nos campagnes électorales,

tant niveau création, qu’achat d’espaces. Nous avons,

après consultation et sur base d’un cahier des charges,

choisi une agence de communication pour les campagnes

de 2018 et 2019. Il s’agit de Concerto. Elle a

fourni un gros travail de recherches et ses premières

propositions nous correspondent bien. Nous restons

parfois en contact avec notre agence pour des missions

précises, mais globalement le job s’arrête après

les élections.

28 PUB 06-2018


« Je n’aime pas me mettre en scène » BUZZ

« Je ne veux pas

que nous tombions

dans le raccourci. »

Une femme ou un homme politique de

référence en termes de communication ?

Quelles sont les consignes qui ont été

données à votre nouvelle agence de pub ?

Le message même au niveau de son expression et

de sa forme doit correspondre à nos convictions et

nos projets. L’agence doit dans un premier temps

s’imprégner de ces deux éléments, ainsi que de

notre programme.

Quel regard portez-vous sur la pub ?

Admiratif ? Critique ?

J’apprécie la publicité lorsqu’elle fait passer

un message, qu’elle fait preuve de créativité ou

dérision. J’aime la créativité décalée.

Me sentir interpellé...

Croyez-vous dans la force d’un slogan

en politique ?

‘La force tranquille’, ‘Yes we can’,... [ndlr François

Mitterrand en 1981 et Barak Obama en 2008 ]

Oui, naturellement, un slogan a une force, une

importance, mais ne remplacera jamais le fond.

La création d’un bon slogan est le fruit de longues

discussions. Il ne peut être détourné du message

et du fond de la campagne. À l’occasion des

élections communales d’octobre, vous allez voir

fleurir des flopées de slogans.

Macron ne se débrouille pas mal. Sinon je pense à

Louis Tobback (ex-président du SPA). Il était très

clair quand il s’exprimait. Il était simple, sobre et

efficace. Quand il a été ministre de l’intérieur, il

incarnait une force, l’autorité de l’Etat. A l’inverse

d’Yves Leterme, que j’aimais beaucoup. Il a eu

quelques couacs, dus à sa grande spontanéité. Ça

me faisait de la peine parce que c’est quelqu’un

d’extrêmement attachant. Dans nos rangs, je

pense aussi à André Antoine, qui véhicule une

image qui ne correspond pas à ce qu’il est. Jacques

Chirac, avant qu’il ne soit élu président de la

République, était perçu comme froid et arrogant.

Il est devenu très chaleureux ‘ Bonjour Madame ...’

[ndlr et Benoît Lutgen de l’imiter]. Il s’était libéré.

Quel conseil donneriez-vous à des jeunes

hésitant à se lancer en politique ?

De rester eux-mêmes ! Et ceci aussi dans la

manière de communiquer. Être respectueux des

autres. Il faut savoir que le fond l’emporte toujours

sur la forme. C’est la base de la démocratie. Pure

nature... La nature n’est pas le monopole des écologistes,

loin de là.

2 9


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BUZZ

POLITICS

Code oranje

voor CD&V

CD&V profileert zich als een

volkspartij met een breed middenveld.

Hoe probeert de partij nuance aan te

brengen tussen de vele kreten?

PUB sprak met partijvoorzitter

Wouter Beke en communicatiedirecteur

Tom Schiettecat.

Wat zijn de grote thema’s van de CD&V

voor de gemeenteraadsverkiezingen?

Wouter Beke: We zetten in op levenskwaliteit,

met name gezondheid (welzijn), gezin (arbeid/

gezin, kinderopvang), geborgenheid (identiteit,

veiligheid) en geld ( jobs, inkomen, sociale herverdeling).

Samengevat in de baseline ‘de weg vooruit’.

We ondervinden dat bij de mensen het gevoel

leeft dat zij het goed hebben, maar er is angst om

het te verliezen.

— Wim De Mont

— Erik Verdonck

Hoe brengen jullie deze thema’s tot bij

de basis en de kiezers?

Tom Schiettecat: Onze campagne drijft op het

enthousiasme en engagement van onze lokale

afdelingen en militanten. We beschikken hiervoor

over een goed geoliede machine. Het bewustzijn

groeit van onderuit, vaak vanuit heel tastbare

problemen. Denk bijvoorbeeld aan overlast door

zwerfvuil in vele gemeenten. We werken rond

dergelijke thema’s in de diepte eerder dan holle

kreten te slaken.

30 PUB 06-2018


Code oranje voor CD&V

BUZZ

« De weg vooruit van het

gezond verstand is een

genuanceerd verhaal »

– Tom Schiettecat

Vandaag staat of valt succes meer

dan ooit bij perceptie…

Wouter Beke: Klopt. Maar de realiteit is vaak

veel genuanceerder. Zo stijgen de lonen en uitkeringen

sterker onder de huidige regering dan

onder de vorige. Dit blijkt nochtans niet uit de

reacties van links én van rechts. De vakbonden laten

hier kansen liggen om hun rol te herbekijken.

In de huidige flexibele arbeidsmarkt is er behoefte

aan vakcoaches. Zij kunnen mensen begeleiden,

garanderen dat hun sociale rechten gewaarborgd

zijn tijdens de verschillende fasen van hun

loopbaan. Maar in de praktijk zijn de vakbonden

daar niet mee bezig. Kreten klinken helaas luider

dan diepgaande voorstellen. De wereld is een

stuk complexer dan de PVDA of Theo Francken

roepen. Nu zit het niet in onze genen om te

schreeuwen. Als burgemeester word ik overigens

zelden aangesproken over tweets. Facebook is een

ander verhaal, daar is meer corrigerend vermogen,

ruimte voor debat. Onze afdelingen maken er

dan ook gretig gebruik van.

Hoe is de partijcommunicatie

georganiseerd?

© LucHilderson

Tom Schiettecat: De directeur communicatie

– ik dus – staat in voor de langetermijnstrategie,

uiteraard in nauw overleg met de voorzitter. Ik

word bijgestaan door een communicatieteam

met een tiental medewerkers. Daarnaast zijn

ook vijf coaches acties die het verhaal naar de

afdelingen brengen en onze lokale medewerkers

360°-communicatie leren voeren, zowel wat

betreft de inhoud als de vertaling naar de lokale

media. Daarnaast regelt de partijwoordvoerder

de dagelijkse communicatie, vertolkt hij de partijstandpunten.

Ten slotte werken we al sinds 2015

samen met het communicatiebureau Choco, en

een van de partners van dat bureau staat ons bij

als externe campagneleider.

//////

3 1


« We hebben een potentieel

van 45 tot 50 procent van de

Vlaamse kiezers »

– Wouter Beke

Werken jullie met een open debatcultuur

of houdt iedereen zich aan de befaamde

debatfiches?

Wouter Beke: Bij partijen met een lichte partijstructuur

zoals Open VLD ligt de verantwoordelijkheid

vooral bij de mandatarissen zelf. PS

of NVA hebben een ‘top-down’ hiërarchische

cultuur. Bij CD&V hebben we een ingebouwde

solidariteit, met een zekere autonomie voor de

mandatarissen. Onze mensen weten zich gesteund

door een sterke studiedienst en een breed

netwerk. Op die manier kunnen zij een ruime

expertise opbouwen en daarnaast ook hun eigen

verhaal vertellen. Wij ondersteunen hen hierbij

met vooraf gemaakte frames om de consistentie te

waarborgen, maar niet met debatfiches, hoor!

Waarin verschilt een partijmerk nu

van een commercieel merk?

Wouter Beke: Het verhaal is een stuk complexer.

Je praat hier niet alleen over het inhoudelijke

verhaal – het product, zo je wil – maar ook over de

stijl en manier waarop je dat vertelt, de taal die je

gebruikt. Onze samenleving is niet één universum

maar een combinatie van werelden. Wij mikken

niet op 100 procent van de bevolking maar wel op

het potentieel van 45 tot 50 procent Vlamingen

die zich laten leiden door gezond verstand en die

nuance zoeken in het debat. Dat is ‘de weg vooruit’.

Die aanpak werkt bij de lokale afdelingen.

We oogsten veel positieve respons, ook bij

jonge mensen.

Tom Schiettecat: « Onze campagne drijft op het enthousiasme

en engagement van onze lokale afdelingen en

militanten. We beschikken hiervoor over een goed geoliede

machine. Het bewustzijn groeit van onderuit, vaak vanuit heel

tastbare problemen. »

Hoe sterk is het imago van de voorzitter

als merk?

Wouter Beke: Wat mij betreft, speelt het zeker

op lokaal niveau. Ik ben burgemeester en een

boegbeeld in Limburg. In die zin zal ik actief mee

ons verhaal ‘verkopen’ in Limburg en Vlaanderen.

Maar in de aanloop van de gemeenteraadsverkiezingen

spelen we vooral onze lokale helden – de

mandatarissen – uit, driehonderd boegbeelden

eerder dan één. We reizen daarom niet met een

bus met nationale kopstukken door heel Vlaanderen,

wij zijn geen partij die moet verdoezelen dat

sommige afdelingen met plak en spuug aan elkaar

hangen (lacht).

Welke rol spelen sociale media binnen

jullie communicatie?

Tom Schiettecat: Sociale media maken deel uit

van onze mediamix. We kiezen de kanalen volgens

de doelgroep. Twitter is het medium van en voor

32 PUB 06-2018


Code oranje voor CD&V

BUZZ

Wouter Beke: « We zetten in op levenskwaliteit, met

name gezondheid (welzijn), gezin (arbeid, kinderopvang),

geborgenheid (identiteit, veiligheid) en geld

( jobs, inkomen, herverdeling). Samengevat is dit ‘de

weg vooruit’. »

Tom Schiettecat: We maken gebruik van

klassieke en online media. Maar intussen blijft

het persoonlijk contact cruciaal, zeker op lokaal

niveau. We roepen onze mandatarissen op om

de boer op te gaan. Onze doelstelling? 1 miljoen

huisbezoeken. Verder investeren we in lokale magazines,

zul je borden zien verschijnen op straat

en zijn we heel actief online. Campagne voeren is

vandaag een en/en-verhaal.

Is het moeilijk om de lijsten te vullen?

Vind je makkelijk goede mandatarissen?

politici en opiniemakers, minder voor de brede

bevolking. Mikken we bijvoorbeeld op jongeren,

dan gebruiken we Instagram, met meer aandacht

voor beeld. Facebook is ideaal om een brede

boodschap te verspreiden en de dialoog te starten.

Je oogst heel snel reacties en weet wat men in de

lokale afdelingen denkt over specifieke thema’s.

Daarnaast kun je ook heel gericht communiceren

om een bepaalde boodschap ingang te doen

vinden, te coachen en begeleiden. Ten slotte is

Facebook voor ons ook een – betalend – medium

voor campagnes.

Wat mogen wij ons voorstellen bij

360°-campagnes?

Wouter Beke: Er zijn voldoende kandidaten. En

het zijn nog goede kandidaten ook. De vraag is ook

wat je zoekt. Burgemeester zijn is een serieus engagement,

weliswaar voor zes jaar. Bovendien ben

je het gezicht van het beleid en moet je goed tegen

kritiek kunnen. Ten slotte moet je partner en/of

gezin mee willen, want ook zij lopen mee in de kijker.

Jonge kandidaten hoeden zich voor dergelijke

engagement op lange termijn net zoals ze ook niet

hetzelfde werk willen blijven doen tot aan hun

pensioen. Ze engageren zich liever ‘zo lang ze zich

er goed bij voelen’ Daarom merken we dat mensen

sneller instemmen met een schepenambt omdat

dit makkelijker is te combineren met hun werk..

Wat zijn nu de grote uitdagingen

in jullie communicatie?

Tom Schiettecat: Eerst en vooral de snelheid om

alles te omvatten, bevatten en actie te ondernemen.

Wouter Beke: Klopt. De functie van een

directeur communicatie is een stuk complexer

geworden door de snelheid. Bovendien moet je

het overzicht bewaken binnen een 360°-aanpak,

tussen klassieke en nieuwe media waarbij beide

elkaar ondersteunen. Klassieke media zoals de

folder verliezen impact ten voordele van lokale

televisie en radio en sociale media. Ten slotte heb

je te maken met veel meer betrokken partijen en

moet je al die stakeholders beluisteren, voor je

standpunt trachten te winnen en controversen de

wereld uit helpen.

3 3


L'ENTRÉE EN VIGUEUR

DU GDPR VA T-ELLE

RÉELLEMENT CHANGER

LA MANIÈRE

DE COMMUNIQUER

DE NOTRE SECTEUR ?

Même si les risques liés au GDPR ont fait prendre des

actions de gouvernance immédiates aux entreprises

(personne ne souhaite être pénalisé sur 4 % de son

C.A., tout de même) qui auront un impact visible

mineur dans un premier temps (à part les mails

intempestifs de régularisation plus ou moins subtils),

celui-ci a surtout pour effet d’exacerber une prise

de conscience du grand public et des entreprises de

certaines pratiques et outils du marketing.

Cette loi et la gestion dramatique mais médiatisée

des derniers scandales entourant certains GAFA

(et surtout Facebook avec Cambridge Analytica)

augmentent le sentiment de méfiance face à

l’intrusion marketing/publicitaire massive quotidienne

et, soi-disant, personnalisée.

Il y a donc lieu, comme le confirme une brillante

étude de Forrester affirmant que seul 40 % des

pubs sont effectivement vues, de repenser maintenant

la stratégie MarkCom d’une manière plus

pragmatique. Le GDPR mais aussi les bloqueurs

de publicité de plus en plus facilement activables

vont devoir nous inciter à revenir aux fondamentaux

du marketing, à savoir : mieux exploiter les

données stratégiques autorisées, renforcer la

connaissance du client, optimaliser son expérience

au lieu de se focaliser uniquement sur la

seule génération de trafic à tout prix. En ce sens,

il faudra repenser l’approche d’une certaine façon

et revenir aux « basics » du marketing. L’effet

vertueux sera également une remise en question

de budgets parfois trop facilement dépensés, de

campagnes valorisant plus le buzz que le produit

ou la marque, ou de guidelines corporate trop

facilement axées sur la seule composante above/

digitale et le nombre de ‘clics’ ou ‘de likes’.

La « menace » du GDPR couplée à une stratégie

globale plus vertueuse dans le contexte sociétal

actuel, doit vraiment faire réfléchir les marketers

à une planification plus axée sur la lecture (ou le

renforcement) des insights clients (devenant plus

précieux), de rationaliser son approche par une

orientation réellement KPI-driven (incluant le

risque GDPR, sans minimiser la créativité), axée

sur une expérience enthousiasmante et en tenant

compte que le consommateur a maintenant accès

à des outils pouvant contrer une intrusion trop

massive du marketing ou de carrément sélectionner

uniquement les marques pour lesquelles il

souhaite être contacté.

Même si nous n’allons pas assister à un changement

radical avec l’introduction du GDPR, il a

néanmoins le mérite de nous faire nous recentrer

fortement sur l’expérience client (en capitalisant

sur ceux acquis). Apporter la meilleure réponse au

besoin au bon moment, de la meilleure qualité et

par le bon canal reste encore le meilleur étalon du

meaningfull marketing !

David Favest,

Director Business to Business @Touring

34 PUB 06-2018


POINTS OF VIEW

HEEFT DE AVG (GDPR) NU

ÉCHT DE MARKETING EN

DE KLANTENCONTACTEN

VERANDERD?

GDPR zal nu al zonder twijfel het meest gebruikte

acroniem van 2018 zijn.

Wat ik persoonlijk het vaakst over de tongen heb

horen rollen, was dat het voor veel mensen een

ware confrontatie was om vast te stellen op hoeveel

newsletters ze eigenlijk (al dan niet legitiem)

waren ingeschreven en tegelijkertijd hoe het een

fantastische kans was om zich op 99% van deze

zenders uit te schrijven. Weliswaar gebaseerd op

een bevraging van n=1 (mezelf ), denk ik dat het

toch veel zegt over de gemiddelde opening rate van

nieuwsbrieven in het algemeen.

Daarmee komen we direct tot de kern van de zaak:

de hele GDPR-saga is de ideale kans om als bedrijf

na te denken over hoe je anno 2018 wél weer doeltreffend

contact kan onderhouden met je klanten

en prospecten. Eén van de beste antwoorden hierop

is om jezelf als mediabedrijf te zien en positioneren:

letterlijk elk bedrijf zou moeten nadenken

over een eigen contentstrategie. Met Native Nation

genieten we als jonge disruptor gelukkig van

relatief veel aandacht op een organische manier,

maar toch hebben we sinds een paar maand ook

een copywriter aangeworven om een ambitieus

contentplan neer te pennen voor onszelf. Geen

evidente keuze als start-up, maar ik geloof persoonlijk

heel hard in de ROI op langere termijn. In

dezelfde lijn geven we al onze klanten het advies

om te bedenken op welke kanalen ze op korte

termijn zo hard mogelijk moeten inzetten om een

groot volumecontent te creëren. Dat is geen lichte

opdracht en vergt veel energie, maar het is de enige

juiste strategie als bedrijf om in een wereld waar

iedereen allergisch is geworden voor ongewenste

publiciteit – in welke vorm dan ook – toch nog de

aandacht te verdienen van klanten en prospecten.

Het vergt skills die bedrijven niet altijd in huis

hebben, maar dat kan je op korte termijn uitbesteden

en op die manier bouw je ook veel learnings

op zonder er vanaf dag één een heus intern team

op te moeten zetten. In veel gevallen lijkt me het

zelfs aangewezen om externe hulp in te roepen,

want elke stukje content dat je de wereldwijde

ether instuurt draagt bij tot de beeldvorming bij

jouw prospect. #reclame: voor verschillende klanten

beheren we hun volledige Instagram-account

en dat heeft zijn vruchten al significant afgeworpen;

bij één van hen zagen we een groei in volgers

van meer dan 50% op 3 maanden tijd. Een slecht

in elkaar gebokste video op LinkedIn of Facebook

daarentegen maakt heel snel een goedkope of zelfs

onprofessionele indruk. Dan kan je maar beter

toch die mailing blijven doen die niemand

meer opent ;)

Bert Marievoet,

Managing founder @Native Nation

3 5


VIBES

L’INBOUND MARKETING,

L’ART DE CRÉER DU LIEN

— Kathleen Wuyard

En jargon de communication,

l’inbound marketing est une

stratégie visant à faire venir

le client à soi plutôt qu’aller le

chercher via les techniques

traditionnelles. Dans la pratique,

il s’agit de l’art délicat de tisser des

liens, un procédé que Luc Latour

d’Axa a appris à maîtriser.

Malgré plus de trente ans de carrière dans le secteur

du MarCom, celui qui est aujourd’hui responsable

de la partie brand et media pour la division

assurance d’Axa en Belgique n’a rien perdu de son

enthousiasme. Passé par les agences de pub, un

temps directeur de la communication commerciale

de Mobistar, puis consultant indépendant en

brand et media pour le compte de PME, il s’épanouit

aujourd’hui à définir le positionnement et

la stratégie de marque d’Axa ainsi que du contenu

à diffuser. Ce dernier doit, selon lui, résolument

s’axer sur l’inbound marketing.

CRÉER DES RENDEZ-VOUS

ET DU SENS POUR L’ENTREPRISE

« S’il est bien fait, l’inbound marketing parvient à

créer du lien avec le consommateur. On met en place

une relation de moyen à long terme, parce que c’est

un procédé qui génère des rendez-vous et donne du

sens à l’entreprise. Grâce à l’inbound marketing, on

va plus loin que la fiche du produit, on suscite une

compréhension plus profonde du consommateur.

La performance de l’inbound marketing réside

dans cette création de lien ». Même si la manière d’y

parvenir a bien changé ces dernières années. « On a

assisté à un retour vers du court terme, du promotionnel,

du tactique. Google et autres Facebook ont

36 PUB 06-2018


1


rank Van den Bleeken se

sent « trompé » et « sa demande

d’euthanasie est

plus que jamais d’actualité », a

indiqué dimanche son avocat Jos

Van der Velpen réagissant à l’annonce

par la télévision publique

néerlandaise du refus des Pays-

Bas d’accueillir dans un centre

psychiatrique spécialisé le violeur

et meurtrier déclaré incurable

et emprisonné depuis 30

ans en Belgique.

Dans un projet de lettre, pas

encore transmis, adressé au ministre

belge de la Justice Koen

Geens (CD&V) dont a pu

prendre connaissance l’émission

« Nieuwsuur », le secrétaire

d’Etat néerlandais à la Justice et

à la Sécurité Klaas Dijkhoff

(VVD, parti démocrate libéral)

estime qu’il serait irresponsable,

en raison d’absence de bases juridiques,

d’accueillir Frank Van

den Bleeken dans l’institution de

soins de longue durée qu’il souhaite

rejoindre.

Cette lettre résulte de la récente

visite aux Pays-Bas d’experts

du cabinet de la Justice qui

mènent depuis longtemps déjà

des négociations avec La Haye

en vue de satisfaire les exigences

du détenu qui avait menacé de

mettre à exécution son projet

d’euthanasie s’il n’était pas

transféré dans une clinique néerlandaise,

seule, selon lui, à pouvoir

lui apporter les soins nécessaires.

Le ministre de la Justice Koen

Geens a réagi à l’intention néerlandaise

: « Si tel devait être

l’épilogue des concertations toujours

en cours entre les deux départements,

le ministre Geens le

déplorerait au plus haut point.

Le ministre avait reçu antérieurement

du secrétaire d’État de

l’époque Teven un engagement de

pleine coopération, et avait donc

tout mis en œuvre pour faciliter

juridiquement le transfert. »

Koen Geens se dit déçu

et rencontrera mercredi

la famille et l’avocat

de Frank Van den Bleeken

Dans son courrier, le secrétaire

d’Etat néerlandais évoque notamment

l’obstacle que représente

l’absence d’autorité qu’aurait

la justice néerlandaise sur

l’interné belge. L’application des

décisions belges ne peut être déléguée

aux Pays-Bas en absence

de traité. Si Van den Bleeken

souhaitait quitter l’institution

fermée où il serait accueilli, rien

ne pourrait s’y opposer. Il pourrait

même, formellement, se

plaindre d’une détention arbitraire

à défaut de titre valide, auprès

des juridictions néerlandaises.

Ces lourdes incertitudes,

même si elles sont théoriques,

fondent les réticences du secrétaire

d’Etat. Un traité de coopération

Belgique-Pays-Bas, semblable

à celui (très long, détaillé

et discuté) qui a permis l’accueil

de 500 détenus à la prison de

Tilburg, pourrait rassurer les

Néerlandais. Encore faudrait-il

qu’ils en acceptent le principe.

Le coût pour l’accueil de Van den

Bleeken dans un centre néerlandais

avait été évalué à 350 euros

par jour, soit 10.000 euros par

an à perpétuité.

Frank Van den Bleeken est actuellement

accueilli au sein du

Centre de psychiatrie légale

(CPL) de Gand. Le mois dernier,

il y a mené une grève de la faim.

Koen Geens rencontrera la famille

de Van den Bleeken et son

avocat mercredi. En janvier dernier,

le ministre avait personnellement

(une première pour un

ministre de la Justice) rencontré

en cellule le détenu, marquant

ainsi un attachement personnel

à ce dossier, comme l’avait révélé

Le Soir du 24 janvier dernier. Le

29 avril, le ministre a annoncé

au Parlement la création d’un

centre psychiatrique temporaire

de type « long-stay » à Rekkem,

en attendant une solution définitive.

Koen Geens a qualifié ce

MARC METDEPENNINGEN

AXA Belgium, S.A. d’assurances agréée sous le n° 0039 pour pratiquer les branches vie

et non-vie (A.R. 04-07-1979, M.B. 14-07-1979) - Siège social : boulevard du Souverain 25

B-1170 Bruxelles (Belgique) - N° BCE : TVA BE 0404.483.367 RPM Bruxelles

* 9

CHRONOLOGIE

Le Soir Lundi 1 er juin 2015

M.M.


LUNDI 1 er juin 2015 / Edition Bruxelles-Périphérie / Quotidien / N o 125 / 1,50 € / 02 225 55 55

LE PATRON DU CONTRÔLE NUCLÉAIRE : « A FUKUSHIMA, IL Y A EU DEUX MORTS » P. 6

REINE ELISABETH

Ji Young Lim,

le triomphe

d’une jeune

pleine de maturité

P. 28 & 29

Bruxclles-Midi devient

la première gare du pays

© SYLVAIN PIRAUX.

SPORTS

FOOTBALL

21 ans après,

Charleroi

retrouve

l’Europe

P. 17

L’inbound marketing, l’art de créer du lien

VIBES

La SNCB vient d’établir les chiffres de fréquentation entre 2009 et 2014 des 546 gares belges. « Le Soir » a pu en prendre connaissance.

Bruxelles-Midi a supplanté Bruxelles-Central comme gare la plus fréquentée du pays, avec 357.000 voyageurs de moyenne par semaine. P. 8

La majorité

fédérale compte

reconnaître

le génocide

arménien

L

es quatre groupes

politiques de la majorité

fédérale (N-VA, MR,

CD&V, VLD) discutent pour le

moment d’une résolution à déposer

à la Chambre visant la reconnaissance

du génocide arménien

par l’assemblée. « Le texte

est en cours de finalisation »,

nous affirme Denis Ducarme. Il

ne devrait toutefois pas être débattu

en plénière avant la fin de

l’année. Le chef de groupe MR

précise que l’initiative a été prise

avant les polémiques Kir et Ozdemir.


D

P. 2 & 3 NOTRE DOSSIER

L’ÉDITO

Béatrice Delvaux

ÉDITORIALISTE EN CHEF

J’ÉCHANGE UN TAX

SHIFT CONTRE UN

COUP DANS LA SÉCU

5 413635 008108

23

La N-VA veut s’attaquer

à la Sécurité sociale

Bart De Wever veut diminuer les coûts de fonctionnement

de la Sécu pour financer le tax shift.

C

’abord ce fut : « Il n’y aura

pas de tax shift. » Puis :

« OK, sans tabou. » Et après, (ou

avant, on ne sait plus), ce fut :

« Pas d’impôt sur la fortune. »

Puis : « On ne touche pas aux

voitures de société ». Et ce weekend,

on a eu droit à : « Oui au tax

shift, l’esprit ouvert, mais la

classe moyenne ne doit pas être

victime. » Et surtout : « Le virage

fiscal n’est possible que si nous

rendons la Sécurité sociale plus

efficace. »

Le gouvernement Michel avait

annoncé des réformes profondes

et partagées, une ligne droite et

claire et de l’action. Sur le tax

shift, des observateurs flamands

l’écrivaient ce week-end, c’est

tout l’inverse. L’exécutif fédéral

donne l’impression de courir

comme une poule sans tête, ou

plutôt, de courir derrière une tête

qui n’est pas au gouvernement, et

qui dicte ses mots d’ordre successifs,

depuis la présidence – à

Anvers, Boom sur un plateau télé

ou dans un journal « adoubés ».

On en revient toujours là depuis

NÉCROLOGIE 14

ENTREPRENEURIAT 15

RÉGION 16

e week-end, la N-VA a

fêté la Journée des

familles à Boom sur le

site de Tomorrowland. L’occasion

pour Bart De Wever de clamer

haut et fort la position de

son parti concernant la grande

réforme fiscale.

Pour lui, « le tax shift n’est possible

que si les impôts sont déplacés

et diminués. Nous devons

donner plus que nous ne prenons.

» Mais comment alors financer

le tax shift ? En s’attaquant

aux dépenses de la Sécurité

sociale. « Il reste trop d’inefficacités

dans le système : trop de

moyens vont vers les structures

au lieu d’aller vers les gens qui en

ont vraiment besoin », selon le

président de la N-VA. Les nationalistes

ne comptent pas s’attaquer

au montant des allocations

mais veulent diminuer les coûts

de fonctionnement du système.

Ils vont d’ailleurs commander

des mois : Bart De Wever n’en

finit pas, avant chaque négociation

du gouvernement, de donner

les zones de « go et no go »,

s’asseyant quand cela l’arrange

sur les consignes de silence et de

cohésion, qu’il a édictées.

Ce week-end, le leader du nord ne

L’exécutif court comme

une poule dont la tête

est hors du gouvernement

fait pas dans la dentelle. On se

demande comment le Premier

ministre va pouvoir gérer le dernier

des ukases, formulé depuis

Tomorrowland (what’s in a

name…) et qui lie le glissement

fiscal, à des économies dans la

Sécurité sociale. La N-VA parle

de la rendre efficace, mais le

doute surgit dès que le parti

DÉTENTE 25

TÉLÉVISION 26-27

PETITE GAZETTE 32

une étude à un bureau extérieur

afin de déterminer les moyens de

réaliser des économies dans la

Sécurité sociale. Dans le viseur

de la N-VA, on retrouve notamment

les mutuelles et les syndicats

et « leur corporatisme »,

comme nous l’a glissé Bart De

Wever ce week-end. Une sortie

qui ne plaît pas aux professionnels

du secteur… Jean-Pascal

Labille, patron de la Mutualité

socialiste, réplique que toutes les

études montrent que la Sécurité

sociale « coûte bien moins cher

chez nous que chez nos voisins ».

Pour Marc Goblet (FGTB), le but

du président de la N-VA est « de

mettre à mal le système belge, la

Sécurité sociale et les institutions

intermédiaires ». Reste à voir

comment les partis de la suédoise

vont réagir, et en particulier

le CD&V… ■

P. 4 NOS INFORMATIONS

avait parlé d’un « congrès fondateur »

pour sa formation politique. En s’attardant

sur la forme, le style a bien changé :

fini les meetings à l’américaine, quasi-

Les Républicains, le changement de façade de l’UMP

amedi, Nicolas Sarkozy a mis « Les ment pas de people… le côté bling-bling même âpreté qu’à l’accoutumée. « C’est à

Républicains », le nouveau nom de est mis de côté. Par contre, sur le fond la l’islam de s’adapter à la République », a

S l’UMP, sur les rails. L’ex-Président continuité avec l’UMP semble criante. ainsi lancé à la tribune le député Eric

« Travail, excellence, mérite » restent les

trois mots arborés par les t-shirts des

jeunes militants. Les valeurs traditionnelles

de la droite sont répétées avec la

Ciotti.

En dehors de la forme et du fond, les divisions

paraissent aussi persister chez les

Républicains. François Fillon et Alain

SOS

IMPÔTS

La remise de la déclaration

approche.

Et elle s'est compliquée

avec la 6 e réforme de l’Etat.

Des experts répondront

donc à vos questions

le 6 juin.

Lire en page 11

Juppé ont ainsi été accueillis par les huées

de certains militants lors du congrès. De

quoi permettre à Nicolas Sarkozy de savourer

sa position actuelle de leader

unique des Républicains. ■

P. 12 NOTRE ANALYSE

nationaliste s’attaque à un des

ingrédients clés du ciment belge.

Et voilà comment une réforme

fiscale se réduit à un élément

d’un marchandage. Au risque

pour le gouvernement de ressembler

à un marché aux poissons,

où celui qui crie a le plus gros

étal, détermine les prix.

Impossible de partir d’objectifs

partagés, de nommer des experts

(façon commission Pensions) et

de débattre des mesures proposées,

avec un œil sur l’avenir et

pas seulement sur les injonctions

à jet continu du président dominant

? Les semaines à venir diront

s’il est jouable d’être autre

chose que le notaire d’un autre

« Premier ». Mais, surtout, si et

comment le MR accepte de toucher

à la Sécu, au risque de participer

au démantèlement fédéral.

La voie est très étroite et le

joueur anversois bien mieux

placé.

DIABLES ROUGES

Une préparation

à près

de 300.000 euros

P. 19

TENNIS

David Goffin

doit se ressaisir

P. 20 & 21

LITTÉRATURE

Ces livres

qui cartonnent

grâce à YouTube

P. 31

lesoir.be

La Belgique doit-elle

reconnaître le génocide

arménien ?

La majorité fédérale

a décidé de prendre

le dossier en main.

On en parle

avec Véronique

Lamquin.

vos assurances

ont-elles

aussi anticipé

l’imprévu ?

lagrandeenquete.be

F

dossier de « priorité politique

». ■

LASOCIÉTÉ 9

Van den Bleeken : retour à la case départ ?

JUSTICE Le secrétaire d’Etat néerlandais refuse d’accueillir l’interné belge

La menace

d’euthanasie risque

d’être réactivée.

Les Pays-Bas

constatent l’existence

d’un vide juridique

Les Pays-Bas ont refusé d’accueillir l’interné en raison de l’absence d’autorité qu’aurait sur lui

la justice néerlandaise. © BELGA.

vos assurances ont-elles

aussi anticipé l’imprévu ?

nous vous écoutons pour

mieux vous protéger

Participez à la Grande Enquête d’AXA sur

lagrandeenquete.be et tentez de gagner

des tickets de cinéma.

Meurtrier en 1989

Le cas de Frank Van den

Bleeken est commenté depuis

2011, année de l’introduction

d’une demande

d’euthanasie, finalement

refusée par les médecins en

janvier 2014. Il fut interné

après le viol et le meurtre

d’une jeune fille de 19 ans le

1 er janvier 1989. Il a revendiqué

l’euthanasie, s’estimant

incurable. Il a mis dans la

balance son transfert aux

Pays-Bas. Son cas a mis en

évidence la situation des

soins aux internés.

« Grâce à l’inbound

marketing, on va plus loin

que la fiche du produit »

bien manipulé le client en termes d’arguments de

vente pour déconstruire l’image de marque des annonceurs.

On se concentre sur les résultats à court

terme, et le secteur semble avoir perdu la compréhension

du positionnement de marque et de la création

de marque. Aujourd’hui, avec l’avènement des

réseaux sociaux, il y a une multitude de touchpoints

média. Ce n’est pas forcément positif ou négatif,

c’est une évolution dont il faut être conscient pour

pouvoir tirer les meilleurs fruits, sortir du lot et se

différencier aux yeux du client ».

DE L’IMPORTANCE

DE LA CRÉATION DE CONTENU

Un pari fait avec succès par Luc Latour avec

Who’s next. Soit un blog créé pour Axa Belgium

avec une série de vidéos racontant de manière

humoristique et onirique les déboires d’apprentis

inventeurs. Le fil rouge : « continuez à inventer,

restez comme vous êtes, et Axa sera derrière

vous en cas de besoin ». Une campagne d’inbound

au succès retentissant sur les réseaux sociaux,

et l’occasion pour Luc Latour de prouver que

la création de contenu sans véritable message

commercial par une marque avait du sens, tout en

montrant l’impact en terme de likability qu’une

telle campagne pouvait générer auprès d’un public

plus jeune. Mission accomplie. Et un rappel de

la nécessité de penser judicieusement les campagnes

d’inbound marketing.

NE PAS NÉGLIGER

LA VALEUR AJOUTÉE

« Le problème aujourd’hui, c’est qu’il existe une

multitude de différents contenus qu’on balance

n’importe comment sans réelle valeur ajoutée pour

le consommateur. Résultat : ce dernier finit par

quitter à un moment ou l’autre le fil de discussion

qu’il a pu susciter. L’inbound marketing peut avoir

l’effet inverse de celui désiré si la campagne est mal

conçue et manque de cohérence et de consistance

dans le temps ». D’où la nécessité pour cette

technique de continuer son évolution pour coller

à celles des canaux de diffusion. « On se dirige vers

une étape supplémentaire dans la personnalisation

des campagnes, le peer to peer va augmenter et

on va susciter encore plus de commentaires de la

part des consommateurs. On critique beaucoup les

réseaux sociaux, mais quand on creuse un tout petit

peu ce qui s’y passe et qui s’y dit, on peut y retrouver

certains basics et limiter tout le bruit que ça

suscite ». Et Luc Latour de terminer sur un rappel

important : « pour que ça fonctionne, il faut que ça

fasse sens pour le consommateur ».

Retrouvez toute l’actualité sur l’inbound marketing

sur www.brandcontentcorner.com 3 7


Depuis 1829, la Maison Dandoy se targue de célébrer

les plaisirs simples. Encore aujourd’hui, ses biscuits

sont faits à la main par des maîtres gourmands dans

leurs ateliers de Bruxelles. Des biscuits 100 % naturels

qui ont conquis le cœur de plusieurs générations de

Belges. Au début du XX e siècle, on chuchote même que

Baudelaire y achetait ses pains d’épices lors de son

séjour à Bruxelles. Il faut dire que la Maison Dandoy,

c’est une histoire de famille. Histoire qui commence

avec Jean-Baptiste Dandoy, artisan boulanger, qui

ouvre en 1829 sa première boutique rue Marché-aux-

Herbes, au cœur de Bruxelles. En 1958, il déménage rue

au Beurre où il prépare son fils Philippe à lui succéder.

Après Philippe, c’est au tour de Jean, le fils de Philippe,

de reprendre la biscuiterie. Il forme quant à lui sa fille

Fernande et son beau-fils Valère Rombouts au métier et

ce sont eux qui préserveront l’entreprise familiale des

remous de la deuxième guerre mondiale. Durant cette

période, les stocks de farine sont rationnés : la Maison

Dandoy ne peut plus fabriquer que du pain et, comme

seule douceur, la biscotte sucrée. Celle-ci permet à la

Maison Dandoy de subsister. Ce n’est qu’en 1948 que

Fernande et Valère reprennent la fabrication de toutes

leurs spécialités.

Pendant les années 70, Jean Rombouts-Dandoy, fils de

Valère et Fernande, et son épouse Christiane apportent

un souffle nouveau à la Maison Dandoy. Les Bruxellois se

pressent rue au Beurre et la place vient à manquer dans

les ateliers, qui déménagent alors rue du Houblon, près

du port de Bruxelles. Véritable passionné, Jean refuse

même une offre d’emploi de la NASA pour continuer à

créer de nouveaux biscuits, épaulé par ses deux chefs

pâtissiers Pierre et Willy. Après Jean et Christiane, c’est

au tour de Christine, leur fille, et de Bernard Helson, leur

beau-fils, de prendre la relève. De nouvelles boutiques

ouvrent mais jamais la Maison Dandoy ne cède

aux tentations de l’industrialisation et de la

délocalisation. Famille, artisanat, qualité et

tradition sont les fondations de la Maison

dont l’atelier de production se trouve

toujours à Bruxelles, dans la commune

de Woluwe-SaintLambert. En 2012,

avec l’aide de l’agence Base Design, la

Maison Dandoy repense toute son

identité : c’est l’arrivée des pois dorés.

Alexandre et Antoine Helson, fils

de Bernard et septième génération

de la Maison Dandoy, entrent dans

l’aventure. Et maintenant ? Pleins

de nouvelles idées, de grands projets,

et les mêmes recettes d’antan.

38 PUB 06-2018


MAISON DANDOY

FLASHBACK

Sinds 1829 gaat Maison Dandoy er prat op om de eenvoudige

genoegens te honoreren. Vandaag worden de koekjes

nog steeds met de hand gemaakt door fijnproevers in hun

Brusselse atelier. 100% natuurlijke koekjes die de harten

van generaties Belgen hebben veroverd. Aan het begin

van de 20 e eeuw werd zelfs gefluisterd dat Baudelaire er

tijdens zijn verblijf in Brussel zijn peperkoek kocht. Het

moet gezegd: Maison Dandoy is een familieverhaal. Een

verhaal dat begint bij Jean-Baptiste Dandoy, een bakker

die in 1829 zijn eerste boetiek opent aan de Grasmarkt in

hartje Brussel. In 1958 verhuist hij naar de Boterstraat,

waar hij zijn zoon Philippe klaarstoomt om hem op te

volgen. Na Philippe is het de beurt aan Jean, de zoon

van Philippe, om de koekjesfabriek over te nemen. Hij

leidt op zijn beurt zijn dochter Fernande en schoonzoon

Valère Rombouts op. Het zijn zij die het familiebedrijf

na de omwenteling van de Tweede Wereldoorlog zullen

leiden. Gedurende deze periode zijn de voorraden bloem

gerantsoeneerd: Maison Dandoy kan enkel nog brood

maken en als enige zoetigheid een gesuikerde biscuit.

Maar hiermee kan Maison Dandoy wel blijven bestaan.

Pas in 1948 hernemen Fernande en Valère de productie

van al hun specialiteiten.

Tijdens de jaren 70 blazen Jean Rombouts-Dandoy,

zoon van Valère en Fernande, en zijn vrouw Christiane

nieuw leven in Maison Dandoy. De Brusselaars lopen

de deuren plat in de Boterstraat, maar er is te weinig

plaats voor de ateliers. Die verhuizen vervolgens naar de

Hopstraat nabij de haven van Brussel. Jean is zo gepassioneerd

door zijn vak dat hij zelfs een jobaanbieding bij

NASA weigert om koekjes te blijven maken, vergezeld

van zijn twee patissiers Pierre en Willy. Na Jean en

Christiane is het de beurt aan hun dochter Christine

en schoonzoon Bernard Helson om het over te nemen.

Nieuwe winkels openen, maar altijd weerstaat ‘House

Dandoy’ aan de verleidingen van industrialisatie en

verhuizing. Familie, ambacht, kwaliteit en traditie zijn

de fundamenten van Maison Dandoy, waarvan het productieatelier

nog steeds in Brussel ligt, in de gemeente

Sint-Lambrechts-Woluwe. In 2012 herziet Maison

Dandoy, met de hulp van het bureau Base Design, zijn

volledige identiteit. Het tijdperk van de ‘gouden stippen’

is aangebroken. Alexandre en Antoine Helson, de zonen

van Bernard en zevende generatie van Maison Dandoy,

betreden het avontuur. En nu? Nieuwe ideeën, grote

projecten en dezelfde recepten van weleer.

3 9


VIBES

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (1)

« THE ART OF WAR

IS MIJN HANDLEIDING »

Een gesprek met Wendy Clark,

ceo @DDB Worldwide, North America

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

40 PUB 06-2018


« The Art of War is mijn handleiding » VIBES

— Gijs de Swarte

Vanaf dit nummer van PUB en tot

het einde van het jaar presenteert

PUB u in elk nummer een interview

met invloedrijke mensen uit de

internationale reclamewereld. We

beginnen met Wendy Clark. Tegen

het advies van haar omgeving stapte

Coca-Cola’s topmarketeer Wendy

Clark over naar de reclamewereld.

Als gevolg daarvan werd de ceo van

DDB North America door AdAge

gekozen tot Executive of the Year.

Wendy Clark (DDB): « Platgetreden paden leiden nooit naar het ten volle

benutten van het creatieve potentieel. » (Foto © BWP)

« Klanten vragen elk jaar om meer snelheid,

meer efficiëntie en beter werk. Als bureau heb

je mensen, ideeën en wat ik bij gebrek aan een

betere term maar ‘het product’ zal noemen. Mijn

beleid, dat nu zo wordt geprezen, is erop gericht

de verschillende ingrediënten zo op elkaar af te

stemmen dat ze optimaal bijdragen aan het vervullen

van de behoeften van de klanten.

We werken ondertussen namelijk met teams

waarin mensen zitten van DDB en van alle mogelijke

organisaties die een bijdrage kunnen leveren.

Het McDonald’s account bijvoorbeeld wordt binnen

ons bureau bemand door mensen van DDB,

McDonald’s en ook Facebook en Google. Experts

van buiten in die mate betrekken bij een account,

dat zag je tot voor kort zelden of nooit. «

THE ART OF WAR

« Zoiets tot beleid maken, is in essentie creatief.

Creativiteit begint altijd met vragen als: zou dat

kunnen, zou dat een goed idee zijn? En ik heb

daarbij sinds jaar en dag twee uitgangspunten.

Eén: mijn moeder zei altijd: ‘Je hebt twee oren en

één mond. Gebruik die in de verhouding waarin je

ze hebt gekregen.’ Dus luister meer dan je praat.

Twee: Ik leef bijna letterlijk met ‘The Art of War’,

rond 500 voor Christus geschreven door de Chinese

generaal Sunzi. Die stelt dat elke beslissing

aan vijf maatstaven moet voldoen: Is het wijs,

geloofwaardig en betrouwbaar, is het welwillend,

dat wil zeggen houd je rekening met mensen – en

is het dapper en gedisciplineerd.

//////

4 1


« Zou dat een goed idee zijn? »

In mijn carrière heeft die richtlijn tot nu toe

aardig uitgepakt, maar de waarde ervan wordt

minstens zo goed aangetoond door mijn fouten.

En die deel ik graag want daar leren we allemaal

van. Voor ik bij Coca-Cola aan de slag ging,

werkte ik onder meer bij de telefoongigant AT&T.

Nokia zat indertijd met de vraag of een mobiele

telefoon met camera wel een goed idee zou zijn.

Mijn bijdrage toen: je moet wel gek zijn om aan

zoiets onzinnigs te beginnen. Ik denk dat ‘wijs’ uit

het rijtje van Sunzi hierbij enigszins ontbrak. »

DAPPERHEID

« Nog een voorbeeld. Bij Coca-Cola drukte ik er

een strategisch vergaande campagne doorheen.

We gingen een specifieke doelgroep eens even

heel anders benaderen. Viel volkomen dood in de

markt en werd aan alle kanten door de vakpers

gekraakt. De fout was - moest ik later aan mezelf

toegeven - dat ik niet zeker was over alle Sunzi-criteria

en daarom extra op dapperheid had

ingezet. Dapper om dapper te zijn.

Vooruit, nog een. Het mobiele telefoonbedrijf

Cingular Wireless ging op in AT&T. De kleur

van Cingular was oranje, AT&T had blauw. Mijn

visie: weg met dat oranje, dat is geweest. Totdat

testen uitwezen dat juist oranje zeer geliefd was.

Ik had te weinig rekening gehouden met de mensen,

de beleving van de echte gebruikers. En mijn

oren dus niet genoeg gebruikt. »

PLATGETREDEN PADEN

« Bij mijn afwegingen om naar DDB over te stappen,

vielen die lessen niet meteen mooi samen.

Ja, het voldeed wel aan de Sunzi-voorwaarden

maar als ik, zoals mijn moeder adviseerde, goed

luisterde, hoorde ik om me heen een vrij duidelijke

waarschuwing: niet doen. Topfunctie bij

Coca-Cola, een van de wereldmerken; waar kun je

beter zitten dan daar? Maar ik dacht, platgetreden

paden leiden nooit naar het ten volle benutten van

het creatieve potentieel. Tot aan je lippen in het

water staan wel. Ik moet iets moeten. Dat is een

van de belangrijkste lessen die ik heb geleerd –

niet van Sunzi maar van mezelf. »

FAIRE PARTIE DU JURY

ON HIS MIND

— Fabian Goethals

Partner & Relations Manager

@Greenpig

En 2006 j'étais étudiant, 12 ans après je fais partie du

jury ! Voici 12 ans que je suis sorti des beaux-arts à

Saint-Luc Liège ! Je me souviens encore du stress que

nous pouvions ressentir lors de la présentation de nos

projets face aux profs ou à un jury. L'adrénaline qui

nous tenait en haleine pendant des semaines… Être

prêt ! Je ne suis pas certain que je pourrais recommencer

et pourtant, j'ai vécu la même journée, mais

les rôles étaient inversés car j'étais moi-même jury

pour une Haute Ecole en infographie à Namur. Devant

moi, 40 étudiants bien sapés (ou pas) avec tous

la même volonté de bien faire les choses. Cependant,

un peu de stress ou de bégaiement pour certains

alors que d'autres sont déjà de vrais professionnels.

J'ai plutôt tendance à être honnête vis-à-vis de ce

que j'aime ou pas ! Mais c'est aussi souvent très subjectif

de juger le travail artistique de quelqu'un. Qui

suis-je pour donner mon avis et surtout des points entraînant

la réussite ou l'échec? Mais c'est ce qu'on attendait

de moi. Il fallait donner son avis aux étudiants,

jouer avec eux pour aller chercher la vérité sur leur

travail de réflexion et entendre ce qu'ils pouvaient

nous vendre comme projets visuels ou graphiques.

Il était marrant de voir le potentiel de certains et le

"je-m'en-foutisme" d'autres, comme quoi l'investissement

n'est pas inné pour tout le monde.

Je pense que la créativité visuelle et la manière de

vendre un projet à un client ou à un prof devraient

être liées. Une expérience que je réitérerais avec

grand plaisir ! Un échange avec les étudiants et avec

nos amis d'agences serait sans doute très efficace

pour faire évoluer notre travail au quotidien... Au

plaisir de discuter avec vous les créateurs...

42 PUB 06-2018


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VIBES

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (2)

« HOE IK MENSEN

LEERDE ONTSLAAN »

Een gesprek met Lincoln Bjorkman,

Worldwide Creative Director

@Wunderman

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44 PUB 06-2018


« Hoe ik mensen leerde ontslaan » VIBES

— Gijs de Swarte

Vanaf dit nummer van PUB en

tot het einde van het jaar presenteert

PUB u in elk nummer

een interview met invloedrijke

mensen uit de internationale

reclamewereld. Deel 2: Lincoln

Bjorkman. Die heeft elke denkbare

prijs gewonnen, houdt ervan om

thrillerscenario’s in het dagelijks

leven te ontdekken en is een van ‘s

werelds toonaangevende reclamemakers

als het gaat om het gebruik

van data als basis voor creativiteit.

delijke maar moeilijkste en meest onaangename deel van

mijn werk als creatief directeur - mensen ontslaan. De

eerste keer dat ik het moest doen was het een heel aardige

en getalenteerde jongen met stapels prijzen en werk in

musea. Hij en zijn gezin waren speciaal verhuisd voor

de baan. Dit was zijn grote sprong voorwaarts en ik wist

dat het voor alle betrokkenen vreselijk zou worden; een

verpletterende emotionele slag. Het punt was, we hadden

hem aangenomen voor een zeer belangrijke account en het

werkte gewoon niet. Hij kon er niets mee en het leverde al

schade op aan onze relatie met de klant. Ik wist dat ik dit

niet kon ontwijken, maar ik wilde hem niet ondermijnen,

zijn creatieve vonk niet doven. En - ik wist niet hoe ik er

mee moest omgaan. »

DE OPLOSSING

Lincoln Bjorkman: « Ik kan me geen moeilijke situatie

in mijn carrière herinneren waarbij creativiteit me niet

geholpen heeft. In feite is mijn carrière ermee begonnen.

Ik was er altijd van overtuigd dat ik advocaat zou worden

maar ik begon met wat ik dacht dat een deeltijd baantje

bij een bureau zou zijn. Ik was al snel verkocht. Vreemd

genoeg was dat destijds een schokkende realisatie voor

me. Ik was jong en moest mijn leven veranderen en het

uitleggen aan de mensen die ik bij mijn plannen had

betrokken. We moesten van Californië naar New York

verhuizen. Ineens werkte ik met een hele nieuwe set

uitgangspunten. Het leerde me dat je overal een oplossing

voor kan bedenken als je durft te accepteren dat je

aannames nooit in steen gebeiteld staan. »

MENSEN ONTSLAAN

« De tweede keer dat creativiteit me redde overtuigde

me er nog meer van dat het in essentie de enige weg is.

Het heeft me namelijk geholpen met het onvermij-

« Ik heb de oplossing gevonden in hoe ik een advertentie of

een campagne benader. Ten eerste heb je de droge feiten, de

data nodig. In dit geval, in het kort - het werkte niet, ging niet

beter worden en we moesten iemand anders vinden. Twee

- bij elke campagne essentieel - empathie; diep inzicht in de

relevante gevoelens van degenen met wie je communiceert.

Ook duidelijk - het zou heel erg pijnlijk worden. Niet meer

niet minder. Drie - combineer data en inzicht in de gevoelens,

en creëer actie. Net als bij een campagne; stop niet bij het

begrijpen van wat mensen bij een merk voelen. Als je iets

wilt bereiken moet je een drijvende kracht zijn van een voorwaartse

beweging. Met andere woorden, ik moest hem vertellen

dat hij zijn baan zou verliezen, maar het overleefbaar

maken. Ik moest hem laten zien dat het slechts een hobbel

in de weg was voor hem, en geen sprong van een klif. Oké,

dit werkt niet maar focus op wat je allemaal al hebt bereikt,

dat kan je gebruiken om vooruit te komen. Dat heb je eerder

gedaan, dat zal je ook nu doen. Gegevens, begrip, activatie,

dat is het creatieve proces voor mij. Het is ook de ruggengraat

van mijn carrière. Hij doet het nu gelukkig erg goed overigens

en mij heeft dat moment ook heel veel geleerd. »

4 5


VIBES

À CHACUN

SON MOOK

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— David Hainaut

Face à une presse généraliste

en questionnement(s), ils font

de plus en plus parler d’eux.

Lentement mais sûrement,

ils squattent les rayons des

libraires. Ils, ce sont les Mooks,

ces espèces de magazines

qui, de loin, ressemblent à des

livres. Ou l’inverse...

46 PUB 06-2018


À chacun son mook

VIBES

« Les mooks s’achètent

par intérêt, non par

habitude ou par réflexe »

– Michel Robert

On le sait, en cette ère d’immédiateté, la manière

de s’informer change. Depuis l’arrivée du web et

l’avènement des réseaux sociaux, nombreux sont

ceux à s’en sortir de manière aussi autonome

que gratuite. Logique donc, que la presse écrite

généraliste souffre, et que l’ensemble de ses titres,

quotidiens, hebdomadaires ou mensuels, déclinent,

presqu’inexorablement, souvent au grand

dam de ceux qui continuent à la fabriquer, et donc

à en vivre. Et si le papier tient encore bon, c’est

notamment grâce à l’ancienne génération, avec

ses vieux réflexes...

UNE DIZAINE DE TITRES

Mais la presse écrite est loin d’avoir dit son

dernier mot. Une franche du public, même jeune,

apprécie toujours avoir un contenu de qualité en

main. Les études le prouvent, la presse spécialisée

a encore de beaux jours devant elle. Et puis en

marge, depuis quelques années, on assiste ailleurs

comme chez nous à l’émergence du mook, vocable

– un peu – barbare issu de l’anglais, s’agissant

d’une contraction entre magazine et book. Si

24h01 a été le premier de ces « magalivres » à

voir le jour en 2013, Médor est aujourd’hui le

plus connu d’entre eux, parmi lesquels on retrouve

des titres comme Wilfried, Roadittude,

Appren-tissage, Speculoos, Bahamontes,

Pandora, Courts, Edith... Nous en comptons

également un dans la galaxie de PUB, avec le

français Influencia, édité par MediaSchool ,un

des actionnaires de TheNewPUB.

MÉDOR EN TÊTE

Imaginé plusieurs années en amont via une

coopérative et aujourd’hui le plus populaire

d’entre eux, le trimestriel Médor, avec près de

5 000 ventes en librairies, avoisine les //////

4 7


3 000 abonnements et affiche un bénéfice de

plus de 80 000 euros. Un bel exemple, donc. Ce

que, presque timidement, nous confirme Olivier

Bailly, l’un de ses journalistes-instigateurs :

« On peut dire, alors que sort notre 11 ème numéro,

que le projet se porte bien, tant au niveau de sa

cohérence, de son approche philosophique et de

son budget. Le fait d’avoir rencontré un public en

tablant sur une forme d’exigence journalistique

(reportages au long cours, portraits fouillés, investigation,

enquête, publicité limitée...), est assez

encourageant ! »

SANS PUB? PAS TOUJOURS

Autre exemple, autre méthode : Roaditude, se

présentant comme le mook francophone de la

route. Sortant deux fois l’an, celui-ci fonctionne

sur un modèle centré sur la publicité, grâce au

profil de son créateur, Laurent Pittet, un ancien

de l’ULB gérant une agence de communication

en Suisse. « Alors que nous préparons un sixième

numéro, nous pouvons dire que nous nous portons

bien, voire très bien, au vu du nombre croissant

d’annonceurs. En tenant compte du modèle qui

est le nôtre, axé sur des synergies logistiques,

du savoir-faire, de la publicité de qualité et du

réseautage, on peut orienter le projet de manière

flexible à long terme, sans pression économique

importante. Car Roaditude a misé sur la route

sous toutes ses formes, vu la place qu’elle a dans

nos vies. On assume le fait qu’il s’agisse d’un OVNI

difficilement identifiable, car nous n’avons pas

l’ambition de rameuter les foules, au contraire

d’un magazine sportif, par exemple. » Quant aux

chiffres ? « On tire à 5 000 exemplaires en Francophonie

et près de 1 000 abonnements, tout en

visant des plateformes digitales. »

48 PUB 06-2018


À chacun son mook

VIBES

SPÉCULOOS, L’UN DES DERNIERS

Parmi les petits derniers, Spéculoos, consacré au

lifestyle sur 144 pages, vient de faire son apparition

sur le marché. Un mook créé par une photojournaliste

indépendante, Géraldine Dardenne.

« Une bonne année de préparation a été utile, car

nous voulions, à l’aide d’un coach même, bien

faire les choses. Pourquoi le lifestyle ? Car depuis

longtemps, je lisais des supports étrangers, en

constatant que rien n’existait de comparable chez

nous. Nous avons d’abord lancé un financement

participatif qui a été un succès, pour imprimer

2 000 premiers numéros. L’objectif est de le sortir

deux fois par an. »

UN LIEN ÉMOTIONNEL

AVEC LE LECTEUR

« Un public en tablant sur

l’exigence journalistique,

c’est encourageant ! »

— Olivier Bailly

Lecteur régulier de mooks, Michel Robert,

co-fondateur de l’agence média Robert &

Marien, suit le mouvement depuis ses débuts.

« Malgré leur coût, proche ou dépassant la dizaine

d’euros, ces objets sont intéressants car outre leur

beauté, ils proposent quelque chose de différent

et proche du lectorat. Avec leurs sujets originaux

et choisis, ils créent un lien émotionnel. Car ces

mooks s’achètent par intérêt, non par habitude

ou par réflexe. Ils devraient perdurer, même si le

nerf de la guerre restera toujours l’argent. Que

ces mooks soient faits par des passionnés et

fonctionnent parfois sans publicité, tant mieux

pour ceux qui peuvent le faire. Mais à terme, vu

l’étroitesse de notre territoire, je pense que plus

de liens avec certains annonceurs pourraient être

établis, surtout si ces derniers jouent un rôle d’informateur,

lié à la publication. Et toujours donc,

dans le le respect du lecteur. Mais pour l’avenir,

ces nouvelles initiatives sont en tout cas à saluer,

dans tous les sens ! »

4 9


BENOÎT MEURENS

Cet « ancien » de l’IHECS se distingue dans le registre

de l’événementiel. Co-fondateur et directeur de

Tour des Sites, il a réussi à créer un concept

original valorisant le patrimoine des villes et

régions de Belgique, comme celles des pays

voisins. Parmi ces manifestations, on trouve

aussi l’incontournable «Nuit des chœurs».

Où puisez-vous

votre inspiration ?

Je crois que beaucoup d’entre nous se

sentent « inspirés » ou, plus simplement,

guidés, à un moment précis de

leur vie. Pour moi, ce fut mes années

de collège en internat à Saint-Roch

Ferrières. Il s’agit d’un authentique

établissement de haute valeur patrimoniale

situé dans un écrin de verdure

exceptionnel. La vue, l’ouïe, l’odorat et le

toucher étaient très largement sollicités.

Et dans cette vie en communauté frappée

par un règlement assez strict, les sensations

et l’imagination s’en voyaient décuplées.

Cela m’a amené irrémédiablement

à un amour sans limite pour le patrimoine

architectural. Plus largement et quotidiennement,

je puise mon inspiration dans tout et

n’importe quoi, avec une nette préférence pour

les bandes originales de films et les nombreux

souvenirs d’enfance.

Courez-vous après l’inspiration ?

Absolument pas ! Je crois d’ailleurs que l’exercice

relève du « forcing » et d’une démarche contraire à

tout fonctionnement humain, même si je conçois

qu’elle peut être obligatoire lorsqu’il y a des

échéances ou d’autres types d’impératifs. À mes

yeux, l’exercice de création s’inscrit, à l’origine,

dans une démarche naturelle, inattendue et spontanée.

Dans un second temps seulement, il s’agit de

dompter, voire de traiter les idées.

Dans quelles conditions êtes-vous

le plus inspiré ?

Résolument seul et entouré de la vie quotidienne.

Le moment et le lieu importent peu, pour autant

que je sois marqué d’une inactivité profonde

laissant libre cours à toute forme de réflexions et

de pensées.

Êtes-vous davantage inspiré

par des personnes ou des situations ?

Clairement, je privilégie les situations, puisque,

très souvent, des personnes s’y retrouvent en

actrices principales. Même si, au final, c’est bel et

bien des gens dont on parle. J’adore observer mon

entourage et mon environnement afin d’y déceler

les véritables sentiments qui se dégagent de tout

cela. Nous construisons d’ailleurs nos spectacles

au départ d’une chronologie de sentiments ( joie,

tristesse, tension, etc.) pour ensuite venir y greffer

des actions, des faits et des situations. C’est cette

quête des sentiments et la manière dont ils sont

exprimés et matérialisés dans notre environnement

qui m’inspirent et me stimulent le plus.

50 PUB 06-2018


THE INSPIRATORS

THE INSPIRATORS

Erik Dams schrijft

als CEO (Copywriter

Extra Ordinarius) voor

bedrijven en bureaus. Hij

is ook taalpostbode bij de

nieuwsbrief Taalpost.

ERIK DAMS

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?

Alles en iedereen is inspiratie voor een copywriter.

Meer specifiek? Ik lees en volg Amerikanen zoals

Ray Edwards, Donald Miller en Alan Weiss. Zij

brengen inhoud die inspireert. Ook de werkkracht,

het inzicht en het oeuvre van mijn Nederlandse

Taalpost-collega Marc van Oostendorp is een

inspiratiebron op zich.

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?

Je hoeft het niet ver te zoeken. Het is goed vertrouwen

te hebben in je hersenen. Want daar zit

veel meer in dan je denkt. En zeker als je denkt.

Gebruik je hersenkracht, gratis van het huis!

Wordt u veeleer

geïnspireerd door mensen

of door situaties?

Ik haal directe inspiratie uit

gesprekken met klanten, hun

medewerkers en klanten van

die klanten. En terugkijken op

projecten komt van pas bij nieuwe

opdrachten: wat heb ik toen weer

geschreven, zijn er parallellen met dit

nieuwe project, hoe kan ik het nu anders

en beter aanpakken?

Onder welke omstandigheden raakt

u het meest geïnspireerd?

Je kunt naar de best mogelijke omstandigheden

zoeken om inspiratie te

vinden. Maar inspiratie is pas nuttig

als je pen en papier of toetsenbord en

computer erbij neemt. Soms zit het in

één keer goed, andere keren kies ik voor

verschillende invalshoeken. Tijd brengt

inspiratie. Of zoals Paul Smith zegt:

“You can find inspiration in everything.

If you can't, then you're not looking

properly.”

5 1


— Astrid Jansen

Ceci n’est

pas une

interview

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Le plan initial était qu’Éric

De Staercke, directeur du

Centre culturel des Riches-

Claires et comédien dans l’âme,

interviewe Malik Azzouzi,

Publisher VICE Belgique. Mais

l’homme de théâtre, habitué

à habiller les pubs de sa voix

illustre, ne pouvait plus se

taire. Le traditionnel questionréponse

s’est mué en discussion

« à contre courant ».

Eric De Staercke : VICE est un média où l’on

apprend à se droguer ?

Malik Azzouzi : C’est plutôt le chemin inverse !

VICE est un média international lancé au Canada

en 94 sous format papier par deux toxicos qui

voulaient partager leur expérience. Le magazine

papier est publié une première fois en Belgique en

2006. Ça n’a pas marché. Entre temps VICE est

devenu une importante plateforme digitale. Même

s’il reste un format papier, qui est plus un outil

de marketing, l’essentiel de nos activités restent

le digital. On a lancé une chaine TV il y a un an et

demi, en Belgique. Mais avant ça je travaillais dans

la pub. Et vous, vous faites des voix c’est ça ? Vous

aimez ça ? En fait, la pub est une parenthèse dans

votre « vraie » vie ?

EDS : C’est rigolo de faire des voix !

La pub est un moyen pour moi de financer

des spectacles à toute vitesse car je

travaille beaucoup dans la comédie et c’est

impossible d’entrer un dossier au ministère.

La comédie n’y est pas reconnue. J’ai //////

52 PUB 06-2018


CECI N’EST PAS UNE INTERVIEW

YOUR TURN

« Le travail que nous devons

faire, c’est mélanger les gens »

– Éric De Staercke

Éric De Staercke et Malik Azzouzi, au Centre culturel des Riches-Claires

© Aude Vanlathem

5 3


écris un spectacle complètement absurde qui

s’appelle Est-ce qu’on ne pourrait pas s’aimer

un peu ? Et je dois dire « c’est drôle, si, si ! »

Sur papier ça ne marche pas. C’est difficile

pour le ministère de justifier un investissement

dans une comédie tandis que si ça parle

de l’immigration ou des femmes battues,

c’est justifié et tant pis si ça se plante.

MA : La problématique que vous évoquez – pitcher

une idée, vendre un concept – nous y sommes

confrontés aussi, sauf que nous le faisons auprès

d’annonceurs. Raconter un truc n’est jamais

évident. Mais c’est vrai que le rire est un bon

vecteur de communication…

EDS : Qui va sur votre plateforme

digitale aujourd’hui ? On n’est plus dans

la toxicomanie là. Si ?

MA : Disons que le Sex & Drugs & Rock & Roll reste

mais VICE se veut surtout le vecteur de sujets qui

touchent les jeunes, il veut en parler de manière

très libre, avec un vrai sens des responsabilités.

Si nous évoquons la drogue, nous le faisons de

manière légère et avec un côté responsable.

Par exemple, l’année dernière, pendant la Semaine

de la Weed, VICE a envoyé un joint dans l’espace

et c’était filmé en Facebook Live avec un logo

VICE dessus.

EDS : C’est le Muppet Show ici !

« Si tout le monde va à gauche,

nous, on va à droite… »

– Malik Azzouzi

MA : Nous avions réalisé en parallèle une série

de reportages sur des jeunes qui fument trop et

expliquaient comment ça leur avait bousillé le cerveau.

VICE en fait a la réputation d’aller à contre

courant ! Si tout le monde va à gauche, nous,

on va à droite…

EDS : C’est le cas aussi aux Riches Claire !

MA : Par exemple, après les attentats de Charlie

Hebdo, il y avait tous ces débats autour de

l’humour et de la religion, avec des sois disant

experts qui débattaient pendant des heures. Nos

collègues en Allemagne ont réalisé une vidéo : ils

ont rassemblé dans une pièce un rabbin, un imam

et un prêtre qui se racontaient des blagues. C’était

une manière de traiter le sujet sous un angle tout à

fait différent, beaucoup plus directe. C’est l’esprit

de VICE, raconter des choses que le spectateur n’a

pas l’habitude de voir. Nous faisons du micro-journalisme

qui a une portée globale.

EDS : Ici, c’est la même chose ! Beaucoup

de spectacles présentés ici sont refusés dans

d’autres théâtres. Et puis nous sommes très

éclectiques. Je peux programmer dans la

54 PUB 06-2018


CECI N’EST PAS UNE INTERVIEW

YOUR TURN

nos collègues néerlandais et chacun est arrivé

avec ses clichés. Nous avons voulu voir comment

cette mixité se reflétait dans le milieu culturel

qui est très fragmenté. Nous avons constaté que

des artistes à succès sur la scène internationale

n’étaient pas programmés sur les radios belges.

C’est le rôle que nous voulons jouer : donner une

voix à tout le monde.

salle du haut une comédie et dans la salle

principale, une pièce plus sérieuse. Nous

avons eu par exemple Marwane El Boubsi

qui suit le parcours d’un jeune gars qui

dérive et se retrouve en Syrie parce que rien

d’autre ne lui est proposé. Un mec qui est

passé de la drogue à la religion. La religion

n’est jamais la motivation, c’est surtout un

moyen d’arriver à autre chose. La question

c’est comment toucher à ce levier ?

MA : Ce que vous expliquez est une chose à laquelle

– en tant que media quand nous sommes arrivés

à Bruxelles – nous avons beaucoup réfléchis.

Quelle est la bonne perspective, la ligne à adopter,

en sachant aussi qu’il y’a en Belgique une perspective

Nord-Sud et que nous avons l’ambition

d’être un média national ? Comment aborder ça ?

Et puis il y a Bruxelles avec sa mixité. Comme pour

votre théâtre, nous nous demandons comment

s’adresser aux publics. L’un des premiers reportages

que nous avons réalisé mettait en avant la

scène hip hop belge. C’était une collaboration avec

EDS : C’est important et juste ! Je suis ici

depuis cinq ans, je travaille avec beaucoup

de quartiers. Et, comme ça, j’ai appris à sortir

de l’amalgame. J’ai constaté aussi que la

créativité venait de Molenbeek, qui sera le

centre de Bruxelles dans pas très longtemps !

Beaucoup d’entreprises l’ont compris.

MA : Oui, c’est vrai, nous avons nos bureaux là bas

d’ailleurs !

EDS : Ce que j’ai appris aussi, c’est de

casser les clivages. De mélanger les choses.

MA : Ce sont des problématiques qui me touchent

personnellement car je suis moi-même issu de

l’immigration. Il y a des clivages à Bruxelles et

nous l’avons senti. Quand on veut lancer un média

en Belgique, même s’il vient de l’international,

même si il y a une grosse machine derrière, ça reste

compliqué car la Belgique est particulièrement

complexe. Bruxelles par exemple est une grosse

pelote de laine dont les fils sont très serrés les uns

au autres. C’est difficile de détricoter tout ça.

EDS : Le travail que nous devons faire,

finalement, c’est de mélanger les gens.

Vous, comme moi.

5 5


MEDIA

CITY

MA BELLE !

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Frédéric Vandecasserie

Capitale du pays et de l’Europe,

Bruxelles est également…

capitale dans le paysage

médiatique. Car même en ces

temps d’hyper-connectivité,

où l’on peut en théorie

travailler de partout, la ville

reste un point névralgique.

Même si la dernière étude UBS en date révèle

que le pouvoir d’attractivité général de Bruxelles

a dégringolé, pour les médias, elle reste une place

forte. La preuve à travers notre deuxième tour

média de la capitale.

Et donc, aucun hasard à ce que l’entreprise qui

irrigue presque tous les médias du pays y trouve

son adresse principale.

« Parmi le flux d’informations que nous fournissons

à nos clients, institutionnels comme médias,

les matières politiques et judiciaires occupent une

place essentielle. Et la plupart des interlocuteurs

avec qui nous collaborons dans ces domaines

sont basés à Bruxelles. Voilà pourquoi il est

primordial pour nous d’occuper des bureaux dans

la capitale », explique Olivier Delbrouck, ceo

de l’agence Belga, située Quai aux Foins, en plein

centre du… centre.

56 PUB 06-2018


MA BELLE !

MEDIACITY

Une mine de contacts et

de nationalités.

@Belga News Agency

Bref, la proximité des sources serait donc un principe

aussi intangible que le secret de ces mêmes

sources. Confirmation du côté de l’avenue Georgin,

à Schaerbeek. « Bien que nous disposions de

bureaux régionaux pour nous aider à parfaitement

traiter l’information locale, nous n’en restons pas

moins une radio nationale. Il est donc logique que

nous soyons installés au centre du pays, à proximité

immédiate des lieux décisionnels », lance

Emmanuel Mestag, Directeur des Programmes

de Bel RTL. Corollaire immédiat de cette situation

géographique : une plus grande facilité pour

attirer les invités qui rythment l’antenne. « Notre

localisation permet que les interlocuteurs de tous

bords puissent facilement passer par chez nous.

Et, en allant un peu plus loin, je dirais aussi que

nos relations commerciales en tirent également

profit. Puisqu’une grande partie de nos contacts à

ce niveau-là sont, eux aussi, établis dans

la capitale. » //////

« Éviter l’ethnocentrisme. »

– Emmanuel Mestag, Bel RTL

5 7


« C’est essentiel pour nous

d’occuper des bureaux

à Bruxelles. »

– Olivier Delbrouck, Belga

Bruxelles reste souvent essentielle !

LES INSTITUTIONS EUROPÉENNES :

UN VIVIER DE LECTEURS !

Du côté de L’Éventail ucclois, on ne se verrait pas

non plus quitter la capitale. « Il existe d’abord

un lien historique entre notre magazine et

Bruxelles », lance Thierry Misson, administrateur

de Berpress, société éditrice du magazine de

luxe. « Le titre est né à Bruxelles il y a 131 ans. Et

y a vécu tous ses développements. » Outre les racines,

un autre élément cimente les relations entre

ce dernier et la ville. Et Misson de poursuivre:

« Les 180 nationalités représentées à Bruxelles

génèrent bien entendu un maximum d’attractivité

pour nous. Car nous tentons de toucher plusieurs

d’entre elles. Tout comme ce noyau de 1500

lobbyistes qui gravitent autour des institutions

de l’Union européenne. Enfin, ces dernières

essaiment un maximum à Bruxelles. Puisque 55 %

des fonctionnaires en âge de retraite choisissent

de ne pas retourner dans leurs pays d’origine, mais

restent résider à Bruxelles. Nous cherchons à

toucher de nouveaux lecteurs à Bruxelles par tous

les moyens. Et nous ne comptons pas nous arrêter

en si bon chemin. »

C’est ainsi que depuis son tout frais numéro de juin,

la publication s’est ouverte à la réalité augmentée.

« Qui nous permettra, à terme, de conserver le

magazine écrit en français, mais aussi de proposer

du contenu adapté dans la langue d’autres communautés

étrangères. Mais même si le numérique

et la connectivité accrue permettent de travailler

de partout, le fait d’être physiquement basé à

Bruxelles reste indispensable. Tant pour un titre

ciblé que pour un média plus généraliste. »

AVANTAGES LOGISTIQUE

ET PRATIQUE !

Avis partagé par Dorian de Meeûs, Rédacteur en

Chef de La Libre Belgique: « Au niveau purement

technique, nous pourrions effectivement élaborer

notre journal ailleurs. Mais travailler à quelques

centaines de mètres des bâtiments européens et à

une poignée de minutes du centre-ville nous aide

beaucoup dans notre fabrication de l’information.

» Cela via deux axes. Logistique, d’abord.

« Tout simplement parce que nos journalistes

passent moins de temps en déplacement. »

58 PUB 06-2018


MA BELLE !

MEDIACITY

ON THEIR MINDS

— Peter Baert

& Toon Jansegers

@Raygun

GELUIDSPOLLUTIE.

EEN ODE AAN SCHOONHEID.

« Toucher de nouveaux

lecteurs à Bruxelles par

tous les moyens. »

– Thierry Misson, L’Eventail

Pratique, ensuite. « Puisque cette proximité avec

L’Europe, par exemple, nous permet d’entretenir

nos réseaux de manière optimale ou de récolter

des informations en « off ». »

Le quotidien de la Rue des Francs ne se verrait

donc pas exercer ailleurs qu’à Bruxelles. Avec le

risque, reconnu et contre lequel il faut lutter, de

verser dans l’ethnocentrisme. Un souci que partage

aussi Emmanuel Mestag : « Je suis bruxellois

et ma sensibilité me porte donc naturellement

davantage vers cette région. Voilà pourquoi même

s’il reste indispensable que notre siège central

se situe à Bruxelles, notre équipe est plurielle !

Pour équilibrer le tout. » Moralité : en matière de

médias, Bruxelles mène à tout… à condition de ne

pas oublier d’en sortir régulièrement.

Vanaf het moment dat we ‘s morgens opstaan, horen we

geluiden. Je alarm, huilende kinderen, elektrische tandenborstel,

koffiemachine, broodrooster, radionieuws, verkeer,

lift, je baas. Geluid is overal en altijd aanwezig. We bekijken

uitgesteld een TV-programma met de dagelijkse portie

video’s op Facebook op de achtergrond. De kinderen

streamen Play Doh-filmpjes op de iPad. De bovenburen

geven een afterwork drink. We leven dag in dag uit in

helse geluidsvervuiling. Het wordt er niet beter op als je de

radio aanzet. De éne na de andere adverteerder vindt het

nodig om te roepen op antenne. Want als je roept, word

je gehoord. Op Spotify is het een sport geworden om de

luisteraar om ter hardst te irriteren zodat hij zo snel mogelijk

zou overschakelen naar een premiumaccount. Tegelijkertijd

is er de hype en de noodzaak van onthaasting, escapisme

en delen we massaal prachtige filmpjes en foto’s in vintage,

sepia of #nofilter.Maar op het gebied van radio is het ver

zoeken naar onthaasting. Waar is de Nowness van de audio,

de Kinfolk van de muziek ? De Fubiz van de radiospot?

In een reclameblok vind je die niet.

“Mooi” is een term die je niet vaak zal tegenkomen in

een creatieve review. “Mooi” is iets voor Instagram, niet

onderbouwd en onverkoopbaar. En toch, waarom zou

schoonheid niet aanwezig kunnen zijn in een radiospot?

Waarom kunnen we niet streven naar minder vervuiling

van onze ether? Als we de Sad-campagne van KFC horen,

Grand-Prix in Cannes vorig jaar, dan vinden we die vooral

grappig, goed geschreven. Strategisch gedurfd. Dat deze

promo-spot daarenboven ook gewoon heel erg mooi is,

wordt weleens vergeten. Deze schoonheid maakt misschien

wel het verschil tussen een goed idee en een winning

radiospot. Aan het creatief talent in ons land zal het

zeker niet liggen. Aan het productietalent en goesting ook

niet. Laten we daarom zoveel mogelijk naar schoonheid

streven. Wat we nodig hebben zijn moedige adverteerders

die geloven in radio als medium. Een medium waarin

je ook eens iets anders kan doen dan schreeuwen dat

je bij aankoop van 4 chipolata’s er deze week maar liefst

2 gratis bij krijgt.

5 9


NEW KIDS

CAMILLE

RIMBAULT

En 2018, pour mes 31 bougies, je crée Videostory avec l’envie

d’aider et de soutenir les personnes et les entreprises

à partager leur identité, ce qu’ils font et surtout ce qui les

motive. Pourquoi ? Car je suis profondément persuadée qu’en

partageant davantage la passion et la joie, on pourra faire de ce

monde un endroit encore plus beau !

Originaire de France, je suis arrivée à Bruxelles à 24 ans. En

tant qu’ingénieure chimiste, j’ai commencé à travailler dans

l’industrie pharmaceutique.

6 ans plus tard, je fais un burnout : trop de boulot, trop de stress

et trop peu de sens ! Je décide de transformer cette expérience

difficile en opportunité et je lance un projet : « Inspire-moi un

métier » (inspiremoiunmetier.com). L’idée ? Filmer des témoignages

de professionnels qui expliquent leurs métiers avec

des étoiles dans leurs yeux. Ce projet me permet d’inspirer des

personnes qui sont perdues dans leurs choix de carrières ou

qui se posent la question de changer de métier.

J’ai alors un réel coup de cœur pour la vidéo, je n’y connais rien

et apprends tout toute seule. Je me passionne aussi pour son

utilisation en tant qu’outil authentique de Communication

& Marketing. La vidéo permet de transmettre des émotions

fortes ainsi que des histoires passionnantes, et j’aime ça !

Au bout de quelques mois, je décide de me lancer et de faire

de la vidéo mon nouveau métier. Je lance mon entreprise:

Videostory. Un doux mélange de contact humain authentique,

de créativité et de passion.

Aujourd’hui j’ai compris que si une idée créative

me passait par la tête, c’est que j’avais la capacité

et même le devoir, de lui donner vie.

Pour terminer, j’ai choisi de partager

cette citation de l’Abbé Pierre, car elle me

porte chaque jour dans mes projets : « Il

ne faut pas attendre d’être parfait pour

commencer quelque chose de bien ».

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

CAMILLE

FRANCQUI

Convaincue que l’entreprenariat était la voie qui

me convenait le mieux, c’est avec une petite idée

en poche que j’ai démarré mes études à Solvay.

Mon ambition était la suivante : lancer une startup.

Issue d’une famille de médecins et passionnée

de nutrition, je souhaitais aider les gens à

vivre mieux sans se ruiner. C’est de là qu’est né

fin 2016, Kazidomi, un e-commerce de produits

abordable et sains, sélectionnés par des médecins.

« Abordables » ? Les produits sains ? Et oui, nous

avons rendu cela possible en mettant en place un

système d’abonnement avantageux donnant droit

à des réductions de 20 à 50 % par rapport aux prix

classiques. Nous avons donc permis à de nombreuses

personnes de consommer des produits de

qualité à prix démocratiques.

Depuis, les choses ont beaucoup bougé, je suis

passée du Startlab (incubateur de la SBS-EM)

à nos propres bureaux et une belle équipe jeune

et dynamique d’une petite dizaine de personnes.

Kazidomi n’a cessé de croître et d’attirer de nouveaux

membres. La plateforme qui comptait au

début 300 références, en compte aujourd’hui 1500.

Nous avons internalisé notre logistique au mois

de mars et gérons aujourd’hui notre entrepôt, cela

nous a permis d’être plus proches des clients en

personnalisant d’avantage les colis. Une levée

de fonds clôturée il y a peu nous permettra de

booster notre croissance et de conquérir de

nouveaux marchés.

Nous souhaitons agrandir notre communauté

en gardant une vision très claire :

« démocratiser l’accès aux produits sains »

60 PUB 06-2018


new kids in town

IN TOWN

NATASJA

TRIKI

Na ongeveer één jaar bij Onlyhumans – mijn

eerste job – heb ik al een stuk of vijf functies

bekleed. Niet omdat ik mijn job om de haverklap

beu ben, wél omdat ik hier de kans

krijg om te ontdekken waar mijn talenten

liggen.

Ik had een bachelor Handelswetenschappen

en een master Marketing op zak, maar

beschikte toen ik solliciteerde nog niet

over genoeg ervaring en kennis om als

accountmanager aan de slag te gaan bij Onlyhumans.

Daarom heb ik zelf voorgesteld

om stage te lopen, en daar heb ik nog geen

seconde spijt van gehad. Na mijn stage kreeg

ik de titel ‘intent consultant’, daarna heb ik

me verdiept in social media, om uiteindelijk

al die kennis te combineren in de functie

van projectmanager. Een van mijn grootste

projecten is Tic Tac. Een hele uitdaging,

maar mijn relativeringsvermogen helpt me

om de touwtjes stevig in handen te houden.

Binnenkort krijg ik de kans om mijn sociale

vaardigheden volop in te zetten in mijn

nieuwe functie als accountmanager. Mijn

omgeving heeft me altijd aangespoord

om – net zoals mijn vader – iets in

de sales te doen. Ik ben een echte

positivo, dat merken de collega’s

vooral aan mijn overenthousiaste

e-mails. Bijna anderhalf jaar

later kan ik de functie beoefenen

waar ik aanvankelijk op mikte. De

cirkel is rond!

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

KOEN

VAN DER HAEGEN

Sinds februari ben ik een Fan Lovin’ Criminal. Zo

worden we hier bij Wave Agency genoemd. Alles

ademt hier muziek en sport. Heerlijk...

Ik had een paar jaar geleden nooit gedacht dat ik

mijn reclamecarrière in Aalst zou voortzetten.

Maar veranderingen op zowel professioneel als

persoonlijk vlak zorgden ervoor dat alle puzzelstukjes

in elkaar pasten toen Tim, onze creatief

directeur, in oktober contact met me opnam.

Ik was op dat moment al vier jaar aan de slag

bij Ogilvy&Social Lab. Bij hen ben ik gestart als

community manager en ik heb er nadien ook nog

gewerkt als social content creator en social account

executive. Ik heb er de wereld van de social

media leren kennen en er de kracht van ontdekt.

Die kracht gebruik ik nu bij Wave om onze klanten

uit de sport- en muziekwereld en hun fans

dichter bij elkaar te brengen. Iedereen bij Wave

is gepassioneerd door muziek en sport en dat

zorgt voor een unieke sfeer. Ikzelf kan die twee

passies zelfs nog met een derde combineren:

social media.

Enkele maanden geleden ging ik hier aan de

slag als social media manager. Ik ben verantwoordelijk

voor de social content creatie

(met de steun van een awesome creatief

team), social strategy en paid social media.

Bovendien mag ik elke dag voor mijn

favoriete voetbalploeg en wielerteam

werken. De max! Aalst aan mij ligt, blijf ik

hier nog wel even plakken...

6 1


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

« Wat is er

persoonlijker

dan foto’s? »

Stampix is een Gentse start-up

die een nicheproduct – gratis

fotoafdrukken met de hulp van

adverteerders – tot een volwaardig

businessmodel probeert uit te

bouwen. Aan het roer staan twee

neven die niet toevallig voor het

product ‘foto’ kozen.

— Wim De Mont

Bij Anton Mussche en Simon Tavernier zit fotografie

in het bloed. Aan het begin van de twintigste

eeuw had ene Oscar De Buck een fotowinkeltje

in Scheldewindeke, In 1964 richtten twee zonen

en zwager Jerôme Mussche DBM Color op. Jerômes

zoon Johan Mussche bouwde DMC Color

uit tot Spector Photo Group en werd in 1996

Manager van het Jaar. In 2001 overleed hij, pas 52

jaar oud. Spector, intussen Smartphoto Group,

doet het intussen zonder de familie Mussche.

Johans zoon Anton studeerde marketing, maar

was vervolgens tien jaar lang professioneel zeiler.

Zijn neef Simon Tavernier, met als moeder een

zus van de overleden Johan Mussche, is burgerlijk

ingenieur en werkte in de farmasector bij de ontwikkeling

van nieuwe machines.

62 PUB 06-2018


« WAT IS ER PERSOONLIJKER DAN FOTO’S » IT RUNS IN THE FAMILY

© Luc Hilderson

Plots was er een vonk die jullie deed

besluiten om een eigen bedrijf te starten?

Anton Mussche: « Ik deed heel andere dingen.

Als professioneel zeiler organiseerde ik incentives

en teambuildingactiviteiten voor bedrijven. Vervolgens

organiseerde ik charters met jachtboten.

Ik zocht klanten en werkte concepten uit. »

Simon Tavernier: « Ik werkte bij Capsugel voor

de machines en voor human interfaces. Ik werkte

aan methodologieën om simpele concepten te

bouwen en te valideren. Tijdens een trouwfeest

van een nicht zijn we beginnen te praten. We

maakten een paar powerpoints en begonnen dat te

pitchen, het groeide gradueel. We besloten vervolgens

om onze job op te geven en ervoor te gaan. »

Men verklaarde jullie gek?

Anton Mussche: « Dat viel wel mee (lacht). Het

ondernemerschap zit in de familie, en we zijn helemaal

surrounded door een cultuur van start-ups. »

Jullie kozen voor fotografie gezien het

verleden van de familie in die sector?

Anton Mussche: « De foto-industrie is helemaal

veranderd. Er was een complete disruptie. Maar wat

wij doen, lijkt een beetje op de vermelding ‘Printed

on Kodak », of ‘Printed on Fuji’ van destijds, maar dan

anders ingekleed. Tot 2010 zaten alle foto’s op foto-apparaten,

nu zijn de meeste op smartphones te vinden.

Daar zitten ze dan, dood in cyberspace. Wij willen met

Stampix die foto’s weer doen leven. » //////

6 3


« Anton is altijd

kapitein geweest »

– Simon Tavernier

Simon Tavernier: « En wij willen die foto’s gratis

maken. De foto’s komen gratis tot bij je thuis, met

de hulp van adverteerders. We merken dat mensen

daar soms ook willen voor betalen, maar daar zijn

we nog niet aan toe. Misschien bieden we straks

een formule aan waarbij de mensen de verzendkosten

betalen. Als we dat doen komen we in de

‘red ocean’ met veel concurrentie terecht, dan

treden we uit onze niche. »

MAMA’S EN MILLENNIALS

Hoe werkt Stampix concreet?

Simon Tavernier: « Het bedrijf leiden

we samen. Het is natuurlijk een uitdaging

om naar een echte managementstructuur

te gaan. »

Anton Mussche: « We vinden het allebei belangrijk

dat de juiste vragen worden gesteld. »

Simon Tavernier: « Consumenten downloaden

de app, via Google play of App Store. Vervolgens

krijgen ze van adverteerders een printcode. Een

promocode, zeg maar. Met die code kunnen ze

gratis prints bestellen op kwaliteitspapier, en die

krijgen ze thuisgeleverd. »

Anton Mussche: « Voor die adverteerders maakt

het werken met Stampix vaak deel uit van een

loyalty-programma. Die codes sturen ze via direct

mail, of zijn on-sleeve beschikbaar. »

Stonden adverteerders meteen te springen?

Simon Tavernier: « We mikten op vrouwen en

mama’s, die we wilden koppelen aan love brands.

We hadden het geluk dat al heel snel Disney wat

zag in deze vorm van marketing. »

Anton Mussche: « En dan kwamen L’Oréal, JBC,

later ook KBC en zo. Bij de consumenten komen

daar nu gaandeweg ook millennials bij. We hebben

nu ongeveer 28.000 mensen die de app hebben

gedownload, en 85% daarvan is vrouwelijk. »

En hoever staan jullie zakelijk?

Simon Tavernier: « We zijn twee jaar bezig en

werken nu met vijf mensen. We begonnen als

start-up in The Birdhouse van Belfius, waarbij

we ook coaching kregen van Conny Vandendriessche

en Michiel Vanderheyden. Nu huren we hier

kantoorruimte en we willen de omslag maken van

organische groei naar een doorbraak. »

64 PUB 06-2018


« WAT IS ER PERSOONLIJKER DAN FOTO’S » IT RUNS IN THE FAMILY

« Niemand heeft de

waarheid in pacht »

– Anton Mussche

waren veel jongens in de familie en we gingen

samen sporten. Of snowboarden of wandelen in

de bergen. In ons bedrijf doen we ook veel samen,

zo eindigden we recent vierde in de Hercules

Trophy! »

En de toekomst van Stampix?

Simon Tavernier: « Concrete doelen zijn niet

vast te leggen, een belangrijk doel is nu om een

businessmodel uit te bouwen dat haalbaar is, en

dat moeten we zo efficiënt mogelijk aanpakken. »

DE JUISTE VRAGEN

Wat is de taakverdeling bij Stampix?

Simon Tavernier: « Anton is altijd kapitein

geweest, hé (lacht). Formeel ben ik ceo en leidt

Anton de sales. Het bedrijf leiden we eigenlijk samen.

Het is natuurlijk een uitdaging om naar een

echte managementstructuur te gaan. »

Anton Mussche: « Want niemand heeft de waarheid

in pacht! Uiteraard zijn er verschillen tussen

ons, maar over belangrijke zaken zitten we echt op

dezelfde lijn. We vinden het allebei belangrijk dat

de juiste vragen worden gesteld. »

Simon Tavernier: « We weten ook dat we elkaar

goed kunnen vertrouwen. »

Anton Mussche: « En we hebben vooraf alles ook

goed doorgesproken. We hebben enkele externe

aandeelhouders, maar de verhouding tussen ons

beiden is gelijk. We kennen elkaar goed. Toen

we jonger waren deden we ook al veel samen. Er

Anton Mussche: « We bieden bedrijven een

trigger aan voor loyalty, voor sales stimulation.

We geloven daarin. Elk bedrijf wil zo persoonlijk

mogelijk communiceren met zijn klanten. En wat

is er persoonlijker dan foto’s? »

Simon Tavernier: « Nu gaat het vaak nog om

campagnes, we willen dat meer recurrent laten

worden. Door bijvoorbeeld foto’s in de winkels te

laten ophalen in plaats van ze op te sturen. »

Anton Mussche: « Consumenten hebben daar

doorgaans geen problemen mee en de adverteerder

stimuleert zo directe conversie, als er bijvoorbeeld

ook nog een kortingsbon aan verbonden is.

Mensen gaan naar huis met een goed gevoel: ze

hebben gratis prints van hun foto’s en ze hebben

voordeel gedaan bij de aankoop in de winkel. »

Simon Tavernier: « Een van onze eerste deals

binnen de fast moving consumer goods was met

Campina, gekoppeld aan Moederdag en via sociale

media. Die foto’s prijken nu op vele koelkasten,

met daarop het logo van Campina, een actie die

mooi offline en online verbond. »

6 5


3.

ICE CREAM

TOP 10

It's summertime. And suddenly

you see ice cream everywhere...

in ice-cream makers ads of

course, but not only there. Here is

a personal refreshing selection

of ads using popsicles and cones

to sell cars, toothpaste, detergent

or alcohol...

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

COUNTRY: United Arab

Emirates

YEAR : 2012

AGENCY : DAY Dubaï

BRAND NAME /

PRODUCT :

Scotch Guard

« The ultimate stain

repellent »

2.

COUNTRY: United Kingdom

YEAR : 1992

AGENCY : BBH London

BRAND NAME / PRODUCT :

Boddingtons Beer

« The cream of Manchester »

1.

COUNTRY : India

YEAR : 2010

AGENCY : The green room Mumbai

BRAND NAME /PRODUCT :

Anti diabetes awareness

« Don't treat diabetes

to your heart »

4.

COUNTRY: United Kingdom

YEAR : 2000

AGENCY : AMV BBDO

BRAND NAME / PRODUCT :

Guinness Beer

« Extra Cold »

5.

COUNTRY: Taiwan

YEAR : 2017

AGENCY : National

University of Arts

BRAND NAME / PRODUCT :

Water pollution awareness

« Popsicles made with

polluted water »

66 PUB 06-2018


6.

COUNTRY: Singapore

YEAR : 2007

AGENCY : Leo Burnett

BRAND NAME / PRODUCT :

Fab Perfect

« Makes stains look

harmless »

7.

COUNTRY: India

YEAR : 2006

AGENCY : Euro RSCG Delhi

BRAND NAME /

PRODUCT :

Voltas

« Air conditioners »

8.

COUNTRY: France

YEAR : 2013

AGENCY : Marcel Paris

BRAND NAME /

PRODUCT : Samsung

Galaxy « Mega »

9.

COUNTRY: Brazil

YEAR : 2009

AGENCY : Matos Grey

BRAND NAME / PRODUCT :

Sensodyne Toothpaste

« For sensitive teeth »

10.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2002

AGENCY : Jung Von Matt

Alster Hamburg

BRAND NAME / PRODUCT :

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À la

recherche

du beau

perdu

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

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Une image renforcée par le

temps mais jamais enlaidie par

la vie, voilà ce qu’on fait chez

Silver & Copper depuis 2014 :

construire des marques, belles

et fortes. Aujourd’hui l’agence

change de capitaines et c’est

le moment de dévoiler un

nouveau cap.

— Astrid Jansen

« On s’est rendu compte que nous faisions

beaucoup de choses très, très bien », nous dit

d’entrée de jeu Didier Vanden Branden, directeur

créatif. Dans des bureaux lumineux et une

ambiance décontractée, il nous accueille avec

son bras droit, Jean-Pierre Cremers, nouveau

managing partner. Si Silver & Copper, en effet, fait

preuve d’un véritable savoir-faire sur le positionnement

de marques, il faut rester réaliste : elle

doit pouvoir multiplier les touch points et c’est là

que la marge d’évolution va s’activer chez Silver

& Copper. « Notre agence de demain, c’est celle

qui sera aussi valide et légitime en contenu, en

digital, en activation, en social,… » Mais – attendez

un peu – Silver & Copper est une agence à taille

68 PUB 06-2018


À LA RECHERCHE DU BEAU PERDU

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« L’annonceur doit

faire jouer un rôle

au consommateur

final dans son plan

marketing. »

– Jean-Pierre Cremers

LE MIEL ET LES ABEILLES

DE SILVER & COPPER

humaine, forte mais petite, ces expertises s’y retrouvent-elles

toutes ? « Nous allons nous associer

avec des experts qui peuvent proposer ce genre

de compétences et les activer à la demande »,

explique Jean-Pierre Cremers. Les clients travailleront

avec une agence qui pourra activer des qualifications

en fonction de besoins très spécifiques.

« C’est pour nous la seule manière réaliste de faire

perdurer notre ADN très particulier, basé sur la

créativité et l’effectivité. » Dans l’univers publicitaire

aujourd’hui, cette attitude est un mode volontaire

de différenciation mais il ne s’agit pas de

faire du bruit pour faire du bruit, « c’est une façon

mature de se développer ». Et Didier de conclure :

« et puis on reste indépendants, c’est notre coté

rebelles et complètement cons ».

C’est donc grâce aux partenariats qu’un label Silver

& Copper sera créé. « Les experts travailleront tout

le temps avec nous mais aussi entre eux ! L’idée

est de créer une véritable synergie au sein de notre

ruche », explique Didier Vanden Branden. « Ça va

changer notre manière de travailler. Grâce à ces

personnes on se remet en question et on s’ouvre

l’esprit, ça nous offre de nouvelles possibilités. »

Bien sûr, Jean-Pierre et Didier sont conscients

des mouvements de rachats d’agences par de gros

groupes. Dans ce contexte, l’important est de valoriser

la créativité et c’est justement le cœur d’action

de Silver & Copper. Didier Vanden Branden

précise même : « En tant que petite agence, on est

beaucoup plus flexibles, on a plus de pérennité. Les

grosses agences ont plus à craindre que nous, elles

viennent d’un autre temps, elles doivent se battre. »

Mais Silver & Copper aussi est d’un autre temps…

Le tout est de se dire : que gardons nous du passé

pour faire encore mieux aujourd’hui ? //////

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« Les gens ont droit au beau et

on l’oublie trop facilement. »

– Didier Vanden Branden

Didier répond, en bon philosophe : « Nous vivons

dans notre temps, nous avançons avec les changements

et le seul moment où nous pourrions être

attachés au passé c’est sur la question du beau. La

qualité. Les gens ont droit tous les jours au beau et

à la qualité. Tout ça n’a rien à voir avec l’expérience

client ou autres effets de mode publicitaire. En ville

ou sur internet nous voyons tous les jours des trucs

horribles. Alors oui l’idée peut être intelligente

mais les gens ont droit au beau et on l’oublie trop

facilement. Aujourd’hui tout le monde se pense

photographe avec un Iphone et Instagram. Tout

le monde se pense réalisateur car il a fait une petite

vidéo sur Facebook. Chez Silver & Copper, nous

voulons être absolument moderne tout en gardant

l’héritage de la qualité, du beau, de l’esthétique et

du storytelling. »

ON S’ÉTAIT DIT RENDEZ-VOUS

DANS SIX MOIS

Si la tendance est à l’immédiateté et au court

terme, Silver & Copper ne veut pas tomber dans

cette facilité, « c’est important d’avoir toujours

une vision générale pour la marque », insiste

Jean-Pierre Cremers qui voit trop souvent

d’anciens collègues, passés chez l’annonceur,

confrontés à un choc des cultures : long terme

versus instantané. « Ce qui nous anime, ce n’est

pas un passéisme mais bien la possibilité d’être

une passerelle entre ce qui fait la force d’une

marque et les technologies actuelles qui pourront

la porter, lui permettre une activation, une action,

du contenu intelligent mais il faut connecter les

deux sans que ça se fasse de manière dissociée. »

Ce qui intéresse Silver & Copper, finalement, c’est

la pertinence ! Être cohérent, pour chaque touch

point ! D’où l’envie aussi de travailler avec des

partenariats externes. Et si la technologie le permet,

tant mieux. « Mais ça doit se faire en bonne

intelligence, nous vivons dans un monde réel et

le consommateur final doit sortir gagnant. » Aujourd’hui,

Silver & Copper a posé ses ambitions.

À plus long terme, l’agence aimerait mettre en

place un label assez fort pour être sollicité par des

experts qui veulent intégrer leur label. « Ce qu’on

veut, c’est vous donner rendez vous dans six mois

pour voir si toutes ces intentions, cette vision, ont

mené vers quelque chose qui a du sens. Nous en

sommes intimement persuadés. Et dans une deuxième

étape, mettre des noms sur les actions ! »

Bref, plutôt que de crier haut et fort ce qu’ils

veulent faire de bien, ils veulent nous donner des

preuves. Alors, le rendez-vous est pris !

››

Nombre d’employés : de 4 à 15 en fonction

des missions

››

Les principaux clients : Nostalgie, NRJ, Puratos,

Flycare et bien d’autres.

››

Le premier arrivé au bureau : Didier les jours

où il dépose les enfants à l’école

››

Le dernier arrivé au bureau : Didier les jours

où il ne dépose pas les enfants à l’école

››

Le rôle de la cuisine ? : y rencontrer

Mademoiselle Rose avec un chandelier

››

Un déménagement bientôt ? Non, sauf si

on gagne un client gigantesque qui nous oblige

à engager 50 personnes

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