06.09.2018 Views

LD-DEF-PUB 6-aout18

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

6

42 ND YEAR OF PUBLICATION 06-09-2018

OLD IS THE

NEW COOL

FLORENCE REUTER &

SIEGFRIED BRACKE

De bakermat

van IKEA

MONS NOTRE

MEDIACITY DU MOIS


VRIJHEID VAN DENKEN,

VRIJHEID VAN KEUZES,

VRIJHEID IN MOGELIJKHEDEN.

DAAR GAAT HET ONS OM.

In ons manifest lees je wat vrijheid voor ons

betekent. Ontdek het op zigt.be


— Philippe Warzée

BETER EN BETER

DE MIEUX EN MIEUX

2018 is al halfweg, en toch bevinden we ons allen in

een « back-to » mentaliteit. We staan klaar om weer

euforisch te zijn over de toekomst. Een nieuwe start!

Voor de jongsten onder ons betekent dat een nieuw

schooljaar vol uitdagingen, ontdekkingen en nieuwe

vriendschappen. Voor schrijvers is september dan

weer de ideale gelegenheid om zichzelf te positioneren.

En voor bedrijven is het een mooie kans om zich

eens in een ander daglicht te plaatsen. De vier laatste

maanden van het jaar maken vaak het verschil. Het is

het einde van de zomer, het stimulerende seizoen vol

wensen, en we zijn op weg naar de winter, die onze

inspanningen zal bekronen. Twee hoogtepunten in ons

professionele leven.

PUB zag in 2018 hoe Mediaschool een aandeel in zijn

kapitaal verwierf en zag bloedbanden worden gecreëerd

met CB News, Influencia en Stratégies. We zijn

nu op goede weg, dus waarom hier stoppen? Voortaan

zullen we ook kunnen vertrouwen op onze Nederlandse

broer Adformatie, met wie PUB plannen heeft, zowel

redactioneel als wat betreft marketing. Onze twee

media zijn heel lang eigendom geweest van Wolters

Kluwer. Een hereniging dus, in zekere zin… De wereld

verandert en we moeten passen zetten, niet wachten.

Daarom organiseert PUB op 25 oktober « Orbit »,

een evenement dat duurzaamheid in e-influence

centraal stelt. Prachtige casestudies en internationale

getuigenissen zullen onze ervaring verrijken. En last

but not least sloegen ook PUB en MediaSpecs de

handen in elkaar.

Tot (voorlopig) slot is Custom Regie, onze regie sinds

de herlancering van PUB in juni 2015, nu ook die van

MediaSpecs. Het online platform gecreëerd door Bart

Kuypers betreedt dus voortaan samen met Pub.be de

reclamemarkt. Zo, een nieuwe start zoals ik die

graag heb. What else?

Les deux-tiers de l’année 2018 sont derrière nous et

pourtant nous sommes tous dans un état d’esprit de

« rentrée ». Ce mot magique nous permet d’euphoriser

par rapport à l’avenir. De nouveaux départs ! Pour les

plus jeunes c’est une nouvelle année scolaire, avec

ses défis, ses découvertes, de nouvelles amitiés. Pour

les écrivains, septembre est le moment idéal pour se

positionner. Pour les entreprises et les marques cela

représente une belle occasion de se montrer sous un

nouveau jour. Les quatre derniers mois de l’année font

souvent la différence. Nous sommes à la fin du solstice

d’été, saison énergisante à souhait et nous mettons le

cap sur celui d’hiver qui couronnera nos efforts. Deux

points d’orgue dans notre vie professionnelle.

Pour PUB, l’année 2018 a vu le groupe Mediaschool entrer

dans son capital et des liens de sang se créer avec

CB News, Influencia et Stratégies. Pourquoi s’arrêter

en si bon chemin ? Désormais, il faudra aussi compter

sur notre cousin hollandais, Adformatie avec qui PUB

travaillera main dans la main tant sur le plan éditorial

que marketing. Il faut dire que nos deux médias ont

tout un temps été la propriété de Wolters Kluwer.

Des retrouvailles en quelque sorte…

Le monde change et nous nous devons de prendre

les devants, de ne pas être attentiste. C’est pour cette

raison que PUB organise le 25 octobre « Orbit » un événement

qui met la durabilité au cœur de l’e-influence.

De superbes cas d’école et des témoignages internationaux

nourriront nos expériences. Last but not

least, PUB et MediaSpecs se sont trouvés des affinités.

Outre un partenariat éditorial, Custom Regie, notre

régie publicitaire depuis le relancement de PUB en

juin 2015, est désormais aussi celle de MediaSpecs.

La plateforme créée par Bart Kuypers fait l’objet d’un

couplage avec Pub.be. Voilà une rentrée comme je

les aime. What else ?

0 3


Contents

BUZZ

Silver Marketing

06 Babybooming business

12 Le senior vaut-il de l’or ?

18 Een ageless benadering van vijftigplussers

22 Les Seniors, une cible oubliée ?

26 Speeddating op leeftijd

POINT OF VIEW

32 Eric Adelbrecht & Christiaan Lesaffer

VIBES

34 Du journalisme à la politique

38 Van de Reyerslaan naar de Wetstraat

42 Interviews de ceo internationaux

Pete Favat

44 Interviews de ceo internationaux

Bruno Bertelli

48 De IKEA-experience: realiteit of mythe?

THE INSPIRATORS

46 Angélique Ung & Tom Gybels

Your Turn

52 Baptiste Van Outryve & Fons Van Dyck

04 PUB 09-2018


P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET

42 ND YEAR OF PUBLICATION 06-09-2018

Mediacity

56 Mons

New Kids

in Town

60 Rookies of the month

It Runs in The Family

62 Antoine, Benjamin

et Jean-Pierre Snyers

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Deputy-Editor-in-chief

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T.02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps – Erik Cajot – Joram De Bock

– David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid Jansen –

Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

MY NAME

IS JOE

66 Silver advertising

Sales House

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −

thierry@customregie.be

Sales Manager : Muriel Dressen −

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

Subscription DigiPUB − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription FullPUB − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar

To find out more about our subscription formulae see www.

pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl

PUB

CRAWL

68 Jack & Charlie

Please do take contact for subscriptions abroad.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us

on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes

of address or any questions on subscribing.

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright. Please contact us

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

any technical or electronic means or if you wish to use it for

commercial purposes.

OLD IS THE

NEW COOL

FLORENCE REUTER &

SIEGFRIED BRACKE

De bakermat

van IKEA

MONS NOTRE

MEDIACITY DU MOIS

6

Agency : Hungry Minds

Concept & Design : Ann Stimart

Concept & Shooting : Jérôme Vandewatere

Concept & Copywriting : Damien Ronday

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

With the collaboration of all the team

who likes Champaign too !

WWW.PUB.BE

0 5


BUZZ

BABY-

BOOMING

BUSINESS

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

06 PUB 09-2018


BABYBOOMING BUSINESS

BUZZ

Generaties zijn minder homogeen

dan we vaak denken. Ze staan ook

niet op zichzelf. Oudere generaties

beïnvloeden jongere en jongere

beïnvloeden net zo goed oudere. Wat

onderscheidt hen en wat verbindt

hen? Joeri Van den Bergh van

InSites Consulting zet trends en

cijfers op een rij.

— Erik Verdonck

Joeri Van den Bergh maakte naam met zijn onderzoek

naar jongeren. Hij verliest echter ook de

oudere generaties niet uit het oog. « Logisch, want

de ouders van de millennials zijn de babyboomers.

Zij hebben een belangrijke stempel gedrukt op

de jongeren, » zegt hij. Marketeers hebben vaak

de neiging om te focussen op jongeren en actieve

volwassenen (18–50 jaar) in tijden van vergrijzing.

Maar kun je dezelfde recepten ongestraft

toepassen op oudere doelgroepen? Het antwoord

blijkt zeer genuanceerd.

GENERATIEDENKEN

Wat is een generatie? Een groep mensen die in

dezelfde periode op dezelfde wijze is opgegroeid.

Ze zijn beïnvloed door ingrijpende zaken zoals

bijvoorbeeld oorlogen, economische crisissen

of hoogconjunctuur, belangrijke gebeurtenissen

zoals de aanslagen op het World Trade Center in

New York op 11 september 2001. Ook ontwikkelingen

in technologie en media laten sporen na.

Vergelijk samen naar televisie kijken met een

filmpje op YouTube bekijken op je tablet. Vanuit

de opvoeding worden maatschappelijke waarden

meegegeven of net niet. Ook factoren zoals het inkomen

van de ouders bepalen de opvoeding. ‘Peer

to peer’-beïnvloeding onder generatiegenoten is

niet nieuw, maar sociale media hebben het proces

wel versneld en de impact vergroot. Wilde je vroeger

bellen met een vriend, dan maakte je gebruik

van een telefoon met muntstukken. Vandaag deel

je lief en leed via WhatsApp. De babyboomers

vormde de eerste generatie die naar eigen muziek

kon luisteren op transistorradio’s. Het verklaart

meteen het succes van de rock & roll. Hun kinderen

kijken en luisteren via de smartphone. De

wereld wordt steeds mobieler en individueel of

lokaal nieuws is in geen tijd internationaal.

STILLE JONGENS

De senioren, geboren tussen 1928 en 1945,

behoren volgens vele onderzoeken tot de ‘stille

generatie’. Zij zijn opgegroeid met de oorlog.

Deze mensen zijn pragmatisch, spaarzaam en

‘no nonsense’. Ze hebben geld opzij gezet voor

hun kinderen. De man was de kostwinner, de

vrouw stond in voor het gezin. Gezondheid is de

hoofdbekommernis voor deze doelgroep. Zij zijn

niet langer professioneel actief. Hun middelen

zijn beperkt want zij hebben vooral geïnvesteerd

in hun kinderen. Deze mensen zijn merkentrouw

maar ook zeer kostenbewust. Ze beantwoorden

aan het stereotype beeld van oma of opa, zeker

in de ogen van jonge marketeers. « Maar het is

fout om de oudere babyboomers te vergelijken

met de vorige seniorengeneratie, » vindt Joeri

Van den Bergh. « De grootste groep babyboomers

(1946-1964) ziet er niet oud uit, gedraagt zich

niet oud en voelt zich niet oud. Dit zijn actieve,

gezonde mensen. » Ze beleefden de ‘golden sixties’,

geven graag geld uit en zijn mee met hun tijd. Ze

zijn actief online, op sociale media, Face- //////

Joeri Van den Bergh (InSites

Consulting): « De grootste groep

babyboomers (1946-1964) ziet

er niet oud uit, gedraagt zich niet

oud en voelt zich niet oud. Dit zijn

actieve, gezonde mensen. Ze beleefden

de ‘golden sixties’, geven graag

geld uit en zijn mee met hun tijd. »

0 7


Generation differences

GEN Z GEN Y GEN X BABYBOOMER

Dreams &

Ambitions

• wIndependence seekers

• wDrive for success

• wEntrepreneurial

• wRealism

• wTerrorism, health & global

warming

• wConscious that have to do

something about it

• wBalance seekers: would

downsize on work if they

could. Work-life balance

is key!

• wBalanced opportunistic

• wNot entrepreneurial

• wOptimists

• wTrying to manage

• wWants be more home, less

stressed but can’t

• wLess ambition, tries to manage

work/life

• wSuccess= no stress

• wPessimist

• wStability seekers: at end of career,

proved something now want

stable opportunities with good

atmosphere

• wWorried about terrorism! & world

becoming bad place

• wPleased with work-life

• wNot entrepreneurial

• w Optimists – not worried about future

Happiness

& Finance

• wHappy generation

• wActively looking for

happiness

• wLow stress

• wGood sleep

• wNot worried about crises

• wNot happy

• wActively looking for

happiness

• wStress

• wNot good sleep

• wNot happy

• wMost stressed

• wNot good sleep – early birds

• wMost worried about eco crisis

– has big impact

• w Not happy with purchase power

• wWorries: financial would want

to quit job if they could

• wSuccess is not rich, travel it is

happiness and confident

• wOk happy generation

• wHappiness = home & nature

• w Confident generation – know who

they are, accepted themselves

• wFelt eco-crisis but to smaller extent

Values &

Parenting

• wIndividualism

• wValue having a good time

• wAchievement values! Value

creativity, risk and success

• wSkills are important

• wMixed gender roles

• wVery open minded:

gay = normal

• wValue having a good time

• wAppreciate parents

parenting skills

• wMore traditional than GenZ

id they would raise kids

• wSkills are important

• wDo not like change

• wMore traditional

gender roles

• wGay normal but less than

GenZ

• wNot into new ideas

• wDo not like change

• wParentingstyle more mild

than GenY, being a friend but

rational!

• wMore traditional gender roles

• wRather traditional towards gay

• wMore altruistic ambitions:

want to do some good now

• wValue stability

• wDon’t value risk & success

• wSoften parenting skills

than their parents

• wModern gender roles

• wMost traditional towards

gay couples

Digital

• wMost devices than any

• wTablet and game console

generation

• wUse tablet for watching

videos

• wHigh social media usage

(and diverse channels)

• wLow internet usage

• wSmartphone generation

• wUse Smartphone for social

media & internet

• wLower social media than

GenZ, expect LinkedIn

• wDual taskers use internet

and social media while

watching TV

• wHighly aware of newest

tech gadgets

• wE&M-commerce and

trading generation

• wDevices because of their kids

• wSmartphone & tablet usage

• wTV generation. Escapism

through TV

• wAnswer emails during TV

(less social media)

• wKnow FB not the newer

SM channels

• wUse whatapp to be in touch

with kids

• wOwn the least devices

• wDesktop generation

• wTraditional media consumption

only internet on PC and od not

combine activity with watching TV

• wAware of new tech but

not eager to try

• wLowest online commerce

Food

• wFood = happiness

• wFood choice is not influence

by sustainability factors

• wConscious foodies: look at

allergy, vitamins

• wFuture: more global, convenient

and innovative

• wEats less home-cooked

• wGoes more out and taps

into convenience meal

• wOrganic is what they

look at

• wMore health conscious

• wSuperfood knower

• wFood choice fresh

• wLess sustainable

• wGo more to restaurants

(not fastfood)

• wInfluenced by kids

on powerfood

• wFood = home-cooked meal

• wFood choice fresh, healthy,

local & sustainable

• wLook at sugar, fats, sodium,

cholesterol

• wFuture: not change much

but expensive

• wMore healthy than GenX

• wNot aware of superfoods

Brands

• wBrands should emphasize

the ME: own style, personalization,

identify with,

uniqueness and happiness

• wLess commercial brands

• wBrands own style,

simple real and more

adventurous

• wCommercial brands

• wValue traditional brands

• wCoca cola lovers

• wBrands should have clear

reputations and be good for the

environment

• wTraditional brands

Generation differences (Uit: ‘How cool brands stay hot’)

08 PUB 09-2018


BABYBOOMING BUSINESS

BUZZ

book… Ze zijn merkenbewust en passen zich aan

aan de wijzigende technologie, van transistor tot

smartphone. De babyboomers maken gebruik van

apps voor dating, om te scheiden, om te reizen.

De technologie biedt hen meer vrijheid en vrije

tijd. Vaatwassers, volautomatische wasmachines

en droogkasten verlichten het huishouden. Deze

babyboomers staan veel dichter bij hun kinderen

dan de vorige generatie. Ze hebben hen opgevoed

als hun gelijken. Intussen worden ze zelf ook sterk

beïnvloed door millennials. « Ze gedragen zich

zeer jong, » weet Joeri Van den Bergh. « In New

York zie je nu dat de babyboomers verhuizen naar

de hippere buurten zodra de kinderen de deur uit

zijn. Ze zoeken een leuke omgeving, willen een

actief leven, naar concerten en tentoonstellingen

gaan, uit eten… Die trend sijpelt nu door naar

andere steden. »

BABYBOOMERS, ZEI U?

Binnen de babyboomers onderscheiden we de

master boomers (1946-1955) en de late boomers

(1956-1964). De oudste hebben tijd en geld. Hun

koopkracht is tweeënhalf keer zo groot als die

van de stille generatie op dezelfde leeftijd. Ze

zijn minder spaarzaam. Ze zijn ook een stuk

De koopkracht van de oudere

babyboomers ligt tweeënhalve

maal zo hoog als bij de vorige

generatie op hun leeftijd. »

– Joeri Van den Bergh

progressiever, beïnvloed door de seksuele revolutie,

pleitbezorgers voor vrouwenrechten. Ze

genieten van het leven en van het moment. Ze

willen nu dingen meemaken, reizen, weliswaar

met voldoende comfort. Ze zijn ook vertrouwd

met nieuwe technologieën op het werk en privé en

maken bijvoorbeeld gebruik van e-commerce. Ze

stellen hoge eisen op het vlak van – persoonlijke

- service. Om hen tegemoet te komen experimenteert

Albert Heijn met een ‘rustig aan’-kassa

waar de kassajuffrouw de tijd neemt voor een

babbel en de boodschappen worden ingepakt.

De jongste babyboomers werken nog, zijn op het

einde van hun loopbaan of gaan op prepensioen.

Ze hebben bijgevolg minder tijd. Deze subgroep is

minder optimistisch dan de vorige. Ze hebben de

oliecrisis en economische recessie meegemaakt.

« Ze zijn kritischer. Hun profiel beantwoordt

meer aan de - volgende -generatie X, » vindt Joeri

Van den Bergh. Ze zijn erg actief en beslagen op

digitaal vlak. Je vindt ze op events zoals //////

0 9


BABYBOOMING BUSINESS

BUZZ

ON HIS MIND

LE CONTENT EST ROI

— Jérôme Geneste

Marketing Manager

@ Maison Moderne

Il va de soi que la plupart des lecteurs…

Rock Werchter, Tomorrowland of Coachella,

waar ze komen voor ‘hun’ muziek. Ze vinden leuk

wat hun kinderen – millennials – leuk vinden. Dat

laatste geldt ook wel voor de master boomers. Die

zijn bereid om het beschikbare geld uit te geven op

voorwaarde dat er voldoende service en comfort

tegenover staat.

GRIJZE HAREN

Mooi, maar wat doe je ermee als marketeer?

Nike pakt uit met de 86-jarige triatlete Madonna

Buder als rolmodel. Bij Kinepolis worden

speciale opera- en comedyvoorstellingen

georganiseerd met meer comfort, met bubbels

en zonder storende popcorngeluiden. Thomas

Cook Denemarken verleidt met de ‘Do if

forever’ reiscampagne. In mode en cosmetica is

‘oud’ niet langer ‘out’. Gucci voerde vorig jaar de

79-jarige Vanessa Redgrave op in een campagne

en Calvin Klein kiest voor de 74-jarige Lauren

Hutton. En in de film Youth spelen de zeventigers

Michael Caine en Harvey Keitel de hoofdrol.

Ouderen inspireren jongeren. Zo is grijs nu cool

bij de jeugd. Inspiratie voor een andere kijk op

oud worden vind je verder vast in het vorig jaar

verschenen Wat als we straks 100 worden? van

marketeer Dirk Schyvinck en de interesse voor

wat vaak ook ‘silver marketing’ wordt genoemd,

groeit, zoals op de volgende pagina’s in dit

nummer van PUB blijkt.

Combien de temps travaillez-vous pour 67 cents ?

Ce chroniqueur pas plus de 4 minutes mais un producteur

en Afrique de l’Ouest, toute une journée.

Créez le changement,

choisissez le commerce équitable.

Plus d’infos : www.fairtradebelgium.be

10 PUB 09-2018 1 0


Découvrez

nos objets

publicitaires.

Petits prix,

grandes

impressions !

www.onlineprinters.be


BUZZ

Il est l’or

mon Senior

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Astrid Jansen

Pour comprendre une génération

disparate, il faut une bonne dose de

subtilité et puis de l’expérience aussi.

Deux atouts que Jean-Marc Segati

a dans sa besace. Rencontre avec le

fondateur de l’agence Senioragency en

Belgique et auteur du récent 20 ans de

senior marketing en 20 questions.

12 PUB 09-2018


Il est l’or mon Senior

BUZZ

« Parler des seniors

aux annonceurs,

c’est parler martien ! »

Jean-Marc Segati

Votre livre est intéressant pour sa

construction subtile de la définition du

senior. La volonté était-elle de casser les

idées reçues du marketing sur le sujet ?

C’est un livre d’agence, sans prétention. Il s’agit

d’un partage d’expériences. Nous voulions

clarifier ce que représente une cible comme les

seniors : leur potentiel, leurs attentes, leurs frustrations,

etc. L’approche est dynamique et porte

sur l’évolution du sujet. Les seniors représentent

une population sophistiquée à fort potentiel mais

elle a besoin de subtilité. Le livre brise la vision

caricaturale des seniors. Il y’a bien eu une modernisation

du senior marketing avec les baby boomers,

pour autant ils sont restés une cible à part et

ils continuent à être assez mal compris. //////

1 3


Pourquoi est-ce difficile d’appréhender

cette cible en particulier ?

C’est compliqué, humainement parlant, de regarder

du côté des ainés. On a toujours tendance à

ouvrir les yeux sur les jeunes. Il y a des évidences

concernant les plus de 50 ans que le marketeur

n’a pas envie de voir ou a du mal à accepter. Nous

pensions que ce problème allait disparaitre avec

l’arrivée des baby boomers, que le senior marketing

allait se moderniser de lui même mais non

et ce même si les seniors sont plus modernes et

dynamiques.

Par commodité, quand on parle des seniors,

on parle des plus de 50 ans.

Mais qui sont-ils réellement ?

Quand on regarde les plus de 50 ans, il y a une

grande partie encore super active et une autre

nettement moins. Il y a plusieurs méthodes pour

considérer cette cible. Nous, on décide qu’il y a

un premier segment - les « Masters » - ceux qui

travaillent encore. Ils ont les caractéristiques du

senior tels qu’un pouvoir d’achat plus élevé par

exemple mais ils n’ont pas encore énormément

de temps disponible. La frontière pour cet âge est

assez floue. Ensuite, il y a ceux qui ne travaillent

pas ou plus et qui sont encore en bonne santé. On

considère qu’une personne est encore en pleine

santé jusque 75 ans. Ce sont ceux que nous appelons

les « Libérés ». Et puis il y a les seniors plus

âgés, leur santé se fragilise. Il s’agit, pour nous,

des « Retirés ».

Pourquoi est-ce intéressant de considérer

les seniors en tant que cible marketing ?

Au delà de la cible marketing principale (disons,

18-54 ans), considérer que les seniors sont une

cible a beaucoup de vertus parce que cela force la

communauté marketing et pub à les regarder au

delà de ce qu’elle fait d’habitude… Si vous prenez

tous les non actifs, les retraités, c’est un groupe

cible qui a du temps disponible ! Ils peuvent faire

leurs courses en pleine semaine dans les grandes

surfaces, ils peuvent partir en vacances en dehors

des saisons, consommer plus de médias, etc.

14 PUB 09-2018


Il est l’or mon Senior

BUZZ

ON HER MIND

— Anneleen Demasure

Managing director

@skinn branding agency

BRANDING VEREIST

RESPONSIEVE AANPAK

« Le Senior Marketing

contemporain est social,

féminin, sensible et patient »

Ce sont les retraités qui forment

donc le cœur du Senior Marketing ?

Tout à fait. Des retraités innombrables volontiers

optimistes, qui ne demandent qu’à profiter,

aider, participer. Que les annonceurs rechignent

pourtant à cibler ouvertement « par peur de ringardiser

leur marque ». Fidéliser oui, recruter, à

voir. Un exemple : la retraite est la première raison

d’acheter un véhicule neuf. C’est vrai depuis longtemps

et, par le simple poids démographique, les

ventes de voitures augmentent. L’allongement de

l’espérance de vie combinée à l’effet du papy-boom

crée un cocktail détonnant de veuves actives, de

centenaires marathoniens, de vieillards fragilisés,

hélas, et demandeurs de toutes sortes de solutions

pour vivre mieux. En vingt ans, ils ont doublé.

Ils ou plutôt « elles », tant les femmes de 75 ans

et plus sont nombreuses. Le Senior Marketing

contemporain, tourné vers les plus âgés est aussi

un marketing social, féminin, sensible, patient,

tout à l’opposé des reflexes jeunistes qui ont toujours

la peau dure.

We leven in een bijzondere tijd, waarin ontwikkelingen

elkaar snel opvolgen. Er is nood aan merken die

de status quo uitdagen en graven naar oplossingen.

Die doeltreffend kunnen anticiperen in een continu

veranderend communicatielandschap.

Om deze responsieve attitude te implementeren,

hebben organisaties een brand framework nodig

dat deze mindset duidelijk definieert. Niet alleen om

eenmalig een vertaalslag te maken van de zakelijke

objectieven naar een leefwereld, maar ook om

flexibel genoeg te zijn om in eender welke situatie

duidelijk te interageren.

Vandaag definiëren wij (skinn branding agency) een

responsive brand als puur, gefocust, gedifferentieerd,

flexibel en interactief. Vijf principes als leidraad.

Wees eenvoudig en elimineer ruis. Benadruk

troeven, maar sleur er niet alles bij. Gedraag je altijd

als de uitdager en durf normen verleggen. Optimaliseer

en grijp kansen. Stimuleer openheid, vertel een

verhaal en ga in dialoog. Merken die onderscheidend

vermogen zoeken en zich afvragen wat de

toegevoegde waarde van branding kan zijn, nemen

wij mee in een co-creatietraject van opportuniteiten,

waarbij we branding inzetten als accelerator voor de

business.

You talk the talk! But do you walk the walk? Geen

enkele merkpositionering, hoe goed ook, zal kunnen

compenseren wat je niet waarmaakt in de beleving

van je merk. Geen logo, schitterende baseline of

fantastische campagne zal kunnen maskeren dat je

rommel produceert of je beloftes niet waarmaakt.

De markt raakt verzadigd en de toenemende branchevervaging

maakt het speelveld ingewikkelder.

De strijd om de consument barst los. Wat dat voor

merken betekent? Dat je alles geeft, echt het verschil

maakt en boven de rest uitstijgt. Niet alleen in woorden,

maar ook in daden.

1 5


Your one-stop-shop for

the most diverse audiences

How to connect with a wide variety of profiles? Transfer offers you combination packages of

the most popular thematic channels for kids and adults in Northern and Southern Belgium,

on TV as well as online. To boost your digital advertisements even more, our very own Transfer

Studios creates powerful videos, honouring our ‘premium content for premium campaigns’

promise. Stop by at mytransfer.be and see for yourself.

Contact: Laetitia De Dycker - Laetitia@mytransfer.be

Premium content for premium campaigns


BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Een AGELESS

benadering

van

vijftigplussers

— Evy Van Ruyskensvelde

18 PUB 09-2018


Een ageless benadering van vijftigplussers

BUZZ

50-plussers zijn

koopkrachtig en weten

wat ze willen. Hoe kunnen

merken deze doelgroep het

best bereiken, en hoe goed

doen ze dat vandaag?

Merken zijn vooral druk in de weer met het verleiden

van millennials, maar zien één doelgroep nog

veel te vaak over het hoofd: de 50- en 60-plussers.

Zij vormen nochtans een niet te verwaarlozen

groep consumenten. Want ondanks een kwaaltje

hier en daar gaat het leven hen voor de wind: de

kinderen zijn het huis uit, de hypotheek is afbetaald

en ze geven graag uit. « Ze voelen zich als

dertigers met extra ervaring op de teller, » zo beschrijft

Filip Lemaitre hen in het bij Pelckmans

Pro verschenen boek The Silver Ones, waarin hij

do’s & don’ts aankaart voor 50+ marketing. Met

zijn gelijknamige consultancybureau The Silver

Ones doet hij net hetzelfde: merken ondersteunen

in hun ‘Silver Marketing’. Dat blijkt nodig, want

in een levensfase waarin leeftijd net zo gevoelig

ligt, slaan merken de bal vaak mis. « Deze oudere

generatie wil niet vastgepind worden op hun

leeftijd. Ze komen wel in een andere levensfase

terecht, maar zijn nog niet toe aan de seniorenmarketing

waar zorg vaak centraal staat. » Is er

dan wel een specifieke marketing nodig voor deze

vijftigplusgeneratie? Filip Lemaitre is overtuigd

van wel. « Deze nieuwe levensfase brengt een

nieuwe levensstijl en nieuwe noden en behoeften

met zich mee, sociale of lichamelijke. Als je ouder

wordt doet de zwaartekracht wat meer zijn werk,

om maar één voorbeeld te noemen. Pasvormen

dienen bijgesneden te worden, want vanaf nu mag

het allemaal wat losser zitten. Op voorwaarde

natuurlijk dat het stijlvol en trendy blijft. » //////

Dior sloeg de bal mis door Cara Delevingne (25) te kiezen als het

gezicht van de anti-aging lijn Capture Youth. Op sociale media

lieten verontwaardigde dames hun ongenoegen weten.

Na de blunder van Dior ging Lancôme met

Isabella Rossellini (63) in zee, een logischere keuze.

1 9


Filip Lemaitre (The Silver

Ones): « Merken houden best

rekening met deze silver ones.

Wie dit niet doet kan het deksel

op de neus krijgen. »

De Spaanse optiekketen Multiopticas bracht in een recente campagne de

klant in beeld die ze het meest over de vloer krijgen: de 50-plusser.

DIANE KEATON & JAN LEYERS

Volgens Filip Lemaitre nemen merken vijftigers

en zestigers nog veel te vaak mee alsof ze senioren

zijn, maar dat zijn ze duidelijk nog niet. Ze willen

benaderd worden vanuit hun specifieke context

en noden. Hij heeft het over een ageless society,

een maatschappij waarin verschillende generaties

steeds meer naar elkaar toeleven. Twee trends

moeten dit bewijzen: menocore en medorexia.

« Medorexia is een trend waarbij vijftigers en zestigers

zich bewust jong gaan kleden. Denk maar

aan types als Jan Leyers en Andrea Croonenberghs,

die zich zonder veel problemen nog in een

skinny jeans kunnen hijsen. Menocore is net het

omgekeerde: jonge mensen die zich spiegelen aan

rolmodellen als de zeventigjarige Diane Keaton,

simpelweg voor het gemak. Gemakkelijke schoenen,

losse broeken en bloezen… »

Conclusie: marketing die enkel en alleen focust op

leeftijd heeft het niet altijd bij het rechte eind. Wat

marketeers dan beter wél doen? Een aantal van

« Silver Ones zijn

media-omnivoren »

– Filip Lemaitre

die nieuwe behoeften kunnen ingevuld worden

via design for all, een begrip dat komt uit product

& service design. Daarbij probeert men producten

te ontwikkelen waarmee een brede doelgroep kan

bereikt worden. Het volgt met andere woorden

een ageless benadering, wat ervoor zorgt dat het

product past binnen verschillende levensfases en

contexten. « Apple doet dit nogal goed, want zowel

jong als oud gebruikt hun producten. En hoewel er

op mijn iPhone andere apps staan dan op die van

mijn zoon, hebben we beiden het gevoel dat het

product op onze maat gemaakt is. Ook IKEA, dat

zijn producten in zijn showrooms in verschillende

contexten opstelt, is een zeer goed voorbeeld van

zo’n ageless benadering. »

DURE GENERATIE

Alhoewel design for all bij de rijpere consument

zeker in de smaak valt, werkt het niet voor alles.

« Sommige producten moeten aangepast aan de

nieuwe context, nieuwe noden en verwachtingen

van consumenten in deze levensfase, » legt Filip

Lemaitre uit. « Je ziet vanaf een bepaalde leeftijd

de interesse voor avontuurlijk reizen en rondtrekken

weer groeien, maar dan wordt er wel meer

comfort verwacht in vergelijking met toen ze er

nog als backpacker opuit trokken. Daarom moeten

merken mee-evolueren met hun klanten, willen

20 PUB 09-2018


Een ageless benadering van vijftigplussers

BUZZ

ON HIS MIND

— Matthieu Tebaus

Head of Sales Benelux @S4M

DRIVE-TO-STORE :

VOIR PLUS LOIN QUE LA MESURE

DE TRAFIC EN MAGASIN

ze hen niet plots verliezen. » Als vrouwen liever

voor een comfortabele schoen kiezen omdat ze

niet langer die hoge pumps verdragen, dan moet er

bijvoorbeeld een stijlvol alternatief zijn.

Merken houden best rekening met deze silver

ones, zoals Filip Lemaitre deze nieuwe generatie

vijftigplussers noemt. « Wie dit niet doet kan wel

eens het deksel op de neus krijgen. Zoals Dior,

dat met zijn anti-aging lijn Capture Youth de

bal missloeg toen men Cara Delevingne (25) als

gezicht van de campagne koos. Op sociale media

lieten verontwaardigde dames met echte rimpels

overduidelijk hun ongenoegen weten. Lancôme

trok hier zijn lesje uit en ging met Isabella

Rossellini (63) in zee, wat een stuk logischer was.

Ook de Spaanse optiekketen Multiopticas bracht

in een recente campagne de klant in beeld die ze

het meest over de vloer krijgen: de 50-plusser. Dit

deden ze in een verrassende sensuele spot waarin

net die consumenten de hoofdrol spelen. « Eigenlijk

moet je je als marketeer telkens de vraag

stellen: welke meerwaarde kan ik die mensen

bieden? » Deze doelgroep bereiken kan je het best

via een 360° mix. « Dit betekent zowel via social

media, klassieke televisie- en radiospots, maar

evengoed via advertenties in diverse printmedia,

want silver ones zijn tot op vandaag media-omnivoren.

Dat maakt van deze generatie dus wel een

dure generatie, » besluit Filip Lemaitre.

Les annonceurs ont tous la même priorité : évaluer l’impact

de leurs investissements publicitaires sur leur business. La

bonne nouvelle, c’est que des technologies permettent

désormais de mesurer l’impact du digital sur les points de

vente. Mais quand on sait que 90% des achats opérés à

travers le monde se font en magasins physiques, comment

garantir que le trafic mesuré en magasin est dû à votre campagne

et ne repose pas sur vos clients existants ?

La simple mesure de trafic n’est pas suffisante pour évaluer

le succès d’une campagne de drive-to-store car elle

repose sur la réconciliation entre un identifiant publicitaire

de smartphone exposé à une publicité puis identifié en

point de vente. Elle inclut donc des visites organiques,

générées par des clients qui se rendent en points de vente

indépendamment d’une campagne publicitaire digitale, ou

influencés par d’autres media. La méthodologie consistant

à comparer le trafic généré par des personnes exposées à

la campagne à celui d’un groupe de non-exposés apparait

comme le seul moyen de mesurer l’impact réel du média

sur les visites en points de vente. Ce trafic incrémental

représente LE véritable objectif des retailers.

Il convient donc de ne pas confondre « visites générées »

et « visites mesurées », au risque de duper les marques.

Quand on obtient un cout à la visite de 5 € en concession

automobile, c’est qu’on paie pour des visites organiques et

non pour des visites additionnelles ! Ce type d’idées reçues

dévalorise l’ensemble du marché. Des visites incrémentales

en magasin et le potentiel de chiffre d’affaire qu’elles

représentent ont un coût, bien entendu différent selon

qu’on cherche à attirer des consommateurs en fast food ou

en concession automobile pour tester un nouveau modèle,

mais un coût réel, qui doit être valorisé. Les acteurs de l’ad

tech ont la responsabilité de faire cette pédagogie auprès

des annonceurs.

2 1


BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

LES SENIORS,

UNE CIBLE

OUBLIÉE ?

22 PUB 09-2018


Les Seniors, une cible oubliée ?

BUZZ

— Astrid Jansen

Ils sont nés avec l’ordinateur

et pianotaient sur le GSM

bien avant tout le monde.

Ce que tout le monde sait : il

s’agit d’une cible intéressante

au fort pouvoir d’achat avec

plus de temps disponible pour

consommer les médias. Mais

pourquoi les ignore-t-on ?

Comme leurs cadets, les séniors (50 ans et plus)

ont pris le train numérique. La Senior Agency

les divise en trois groupes : les « masters » (50-

64 ans), qui sont encore actifs et possèdent un fort

pouvoir d’achat. Ensuite, arrivent les « libérés »

(65-74 ans), c’est à dire les retraités encore en

bonne santé. Enfin, viennent les « aînés » (75-

90 ans) et avec eux les problématiques de santé.

Mais, attention, penser à ses lecteurs en termes

d’âge est, tant en matière de contenu que de

communication, la meilleure façon d’être à côté

de la plaque, même et peut-être surtout, lorsque,

comme Plus Magazine, on fabrique un magazine

dédié aux 50+. Anne Vanderdonckt, rédactrice

en chef, explique : « Dites 50 ans ou 60 ans ou que

sais-je encore, et selon les individus, vous obtiendrez

toute une série de réalités de vie différentes.

Divorcé, recomposé, heureux en ménage, homo,

hétéro, père/mère, grand-père/grand-mère, sans

enfants, riche, pauvre, carriériste, au chômage,

pensionné (de gré / de force), campagnard, citadin,

sportif, fan de jeux vidéo… Et c’est cela qui

est passionnant. » Pour L’Echo et De Tijd, c’est

pareil, Chantal Janssens Director Communities

précise : « nous ne faisons absolument pas

de segmentation en fonction de l’âge, il n’y a pas

de traitement séparé. Après tout, nos lecteurs

les plus anciens sont tout aussi numériques en

termes de consommation de nos informations

commerciales que les lecteurs plus jeunes. Notre

chiffre d’affaires sur le marché des lecteurs provient

de plus de la moitié des ventes numériques,

et c’est également le cas de la génération senior. »

Au journal Le Soir, la cible semble carrément

ignorée : « nous n’avons pas de marketing vraiment

actif vers ce groupe cible. Historiquement

nous sommes très forts dans cette tranche d’âge

mais nous n’avons pas besoin de marketing actif

pour convaincre cette cible, nous essayons de

rajeunir notre lectorat et nous focalisons donc sur

des cibles plus jeunes. » Pourtant les séniors sont

des lecteurs redoutables qui savent s’informer et

se montrent ouverts aux innovations. « Peu d’annonceurs

s’intéressent à eux. Or c’est une grave

erreur car il y a des tas de choses à inventer //////

« L’utilisation des réseaux

sociaux par les séniors

va grandir encore plus »

– Mathieu Gillain, Social.Lab HQ

2 3


par rapport à eux comme on peut le constater au

Japon », prend pour exemple Françoise Jehin

Insight & Survey Manager à l’agence média Space.

« Les études consistantes que nous avons sur le

sujet se limitent aux 50-64 ans. Les plus de 65 ans

sont ignorés car ils ne font plus partie de la cible

principale et les études s’arrêtent à 64 ans car on

sait qu’ils regardent beaucoup la télévision donc on

se dit toujours que par ailleurs on les touchera. »

QUI SONT-ILS ?

Le sénior n’est pas tellement différent du reste de

la population. Non, ils ne sont pas tombés dans le

fossé numérique. Non, Help !, les Beatles ne sont

pas leur musique générationnelle. Comment s’habillent-ils

? Comme tout le monde. Ils baignent

dans les recompositions familiales, ont changé

plusieurs fois de boulot (y songent encore - ah !

un job qui a du sens, boulanger, ébéniste…) ; ils ont

l’habitude de s’adapter. Ils se trouvent confrontés

aux grandes interrogations qui surgissent avec

l’âge. Qui suis-je ? De quoi ai-je envie ? Ils ont en

commun, encore, de se montrer plus attentifs à

leur santé de manière à pouvoir profiter de la vie.

Ils ont reçu leur premier héritage, commencent

« Après 50 ans, c’est

souvent une période

de renouveau »

– Françoise Jehin, Space.

à placer l’argent, se demandent comment

épargner,… autant de sujets pour lesquels ils demandent

des infos précises, comme l’explique encore

Anne Vanderdonckt : « Les séniors s’agacent

quand on les ramène (beaucoup trop souvent) à

des clichés d’un autre siècle. Les 50+ aujourd’hui

ont toujours eu la parole, ils l’ont prise lorsqu’on

ne la leur donnait pas (non, pas en Mai 68, les

quinquas/jeunes sexas étaient trop petits, voire

pas nés). Ils ont pris l’ascenseur social que n’empruntent

plus leurs enfants, sont plus éduqués

que leurs parents et ont l’esprit critique. À l’heure

où les jeunes protestaient sur les barricades de

Mai 68, étaient posés les 5 piliers de base de ce qui

deviendra Plus Magazine : Santé, droit et finances,

psycho et société, tourisme et culture, art de vivre.

Derrière leur apparente simplicité, ces 5 piliers

ont gardé l’avantage de pouvoir répondre à toutes

les questions fondamentales que se posent, et se

poseront toujours les 50+, ainsi que de les inspirer

dans leur vie. Ces 5 piliers offrent également une

souplesse maximale permettant de coller à toutes

les évolutions sociétales. Le reste est une question

d’empathie, essentielle. »

24 PUB 09-2018


Les Seniors, une cible oubliée ?

BUZZ

« Oubliez leur âge,

pensez à leur vie ! »

– Anne Vanderdonckt, Plus Magazine.

LES SENIORS SURFENT AUSSI

SUR LA VAGUE

C’est une cible de plus en plus connectée. Selon

Françoise Jehin, qui se base sur les études

réalisées, les seniors s’intéressent aux news,

jardinage, charity work et personnal care mais

aussi à la littérature, la cuisine, la culture et

la politique autant que l’économie finance. Ils

s’intéressent aussi, mais de manière plus faible

aux voyages et au cinéma. Et Françoise Jehin de

préciser : « On sait que ces personnes ont plus

de temps disponible pour les médias et qu’elles

consomment un peu de tout. La télévision et la

radio sont les plus importantes. Ensuite, il y a les

réseaux sociaux et la presse en ligne. Concernant

les réseaux sociaux elles sont surtout sur

Facebook et Whatsapp. » De manière générale,

ces derniers sont devenus un média de masse

et c’est également applicable pour les séniors.

On est loin en effet de l’époque où ils servaient

pour s’adresser à une audience plus jeune. « Il y

a 1,9 millions de 50+ sur Facebook en Belgique,

ce qui est énorme », précise Mathieu Gillain,

Global Head of Media chez Social.Lab HQ.

Et s’il n’a pas de chiffre exact sur les activités

de ces personnes, il voit que « des annonceurs

qui s’adressent à une cible très large, comme

Carrefour ou IKEA, sont déjà très avancés dans

le ciblage de cette audience et savent que sur

Facebook ils ont la possibilité de segmenter et

de personnaliser les messages, les adapter. C’est

une pratique qui se développe énormément. Il

faut savoir aussi que ces audiences plus âgées

ont une façon de réagir tout à fait différente des

segments d’âges plus jeunes. Elles ont tendance

à cliquer plus facilement. Mais pour les garder

engagés c’est plus dur. C’est plus compliqué en

effet de les faire acheter un produit ou de les faire

rester sur un site ou sur une vidéo. C’est un insight

qui ressort énormément. » Bref, les personnes

âgées, en ce qui concerne les médias, essayent de

prendre le train comme les autres. Elles sont peut

être moins dans le besoin de nouveauté absolue

mais elles commencent a avoir des habitudes

digitales et cherchent de l’info sur internet, sur

les sites des marques. Souvent elles le font sur des

plateformes plus classiques, elles sont moins dans

la nouveauté mais elles suivent le mouvement !

2 5


BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Speeddating

op leeftijd

De zilveren generatie is er één om

niet te vergeten. Of adverteerders

zich daar ook bewust van zijn?

Een gesprek met Kinepolis, e5 mode

en Hans Anders maakt het een

en ander duidelijk.

— Evy Van Ruyskensvelde

26 PUB 09-2018


Speeddating op leeftijd

BUZZ

« De silver generation

apprecieert een

persoonlijke boodschap. »

– Stijn Vanspauwen

© Kinnepolis

Na een kleine rondvraag van onze kant wordt het

snel duidelijk: er zijn maar weinig adverteerders

die zich ook specifiek richten op de 50-plusser.

Alex Stergialis, marketingmanager België van

opticienketen Hans Anders, doet een gok naar

de achterliggende reden: « We maken onszelf iets

wijs rond leeftijd. Iedereen heeft een klassiek

beeld van de ‘oudere doelgroep’, maar dat klopt

natuurlijk niet. De mensen die nu op pensioen

gaan, zijn de babyboomers van vroeger. Zij zijn het

een en ander gewend en hebben dus ook hogere

verwachtingen. » De oudere doelgroep wordt

volgens hem nog te vaak vergeten, onderschat en

ondergewaardeerd. « En dat terwijl zij vaak de

middelen, de mogelijkheden en de tijd hebben. »

Bij Hans Anders vind je twee productgroepen die

interessant zijn voor de 50-plusser: brillen //////

Alex Stergialis: 50-plussers zijn

het een en ander gewend en hebben

dus ook hogere verwachtingen.

2 7


Olivia Devuyst: « Bij e5 mode

kiezen we voor een generatieoverschrijdende

aanpak. »

De Seniors at the Movies mailings zijn bij

Kinepolis de meest succesvolle

en gehoortoestellen. « Brillen gaan natuurlijk van

jong tot oud, daarom verdelen we onze klanten in

segmenten. Onze gemiddelde leeftijd ligt wel rond

de 45 jaar, dus voor ons is vooral die oudere doelgroep

interessant. » Om hen te bereiken zet Hans

Anders gerichte media in. « We hebben een tijdje

met Plus Magazine samengewerkt, zowel met

CRM als advertenties. Huis-aan-huis en de lokale

print werken ook heel goed, maar het meeste respons

krijgen we op radio. En wat online betreft…

de ene campagne werkt bij ouderen beter dan de

andere. Het is natuurlijk niet altijd zwart-wit, het

is altijd kwestie van analyseren. »

PERSONAL, PERSONAL, PERSONAL!

Kinepolis zat op zijn beurt onlangs samen met

research-, marketing- en communicatiebureau

The Silver Ones om na te gaan hoe ze hun oudere

doelpubliek beter kunnen bereiken. « Daaruit hebben

we geleerd dat we ons programma Seniors at

the Movies, dat vooral gericht is op de 70-plusser,

veel beter moeten targetten, » klinkt het bij Stijn

Vanspauwen, country manager box office sales

& marketing bij Kinepolis. « In het begin dachten

« Zilveren modellen

zijn nu zeer gegeerd. »

– Olivia Devuyst

we dat we daar actieve senioren mee zouden

bereiken, maar we hebben ingezien dat dit niet de

juiste manier is om die doelgroep te bereiken. Dus

gaan we in onze communicatie nog meer de juiste

verschillen en accenten leggen per doelgroep, zodat

we ook de actievere senior kunnen benaderen

met communicatie die op zijn maat gesneden is.

Seniors at the Movies blijft een apart programma,

maar daarnaast gaan we ook onze operavoorstellingen

beter richten en vertonen we nu ook

concerten van onder andere Elvis Presley en Cliff

Richard. » De hoofdmoot van de communicatie

verloopt bij Kinepolis via targetted email. En raar

maar waar: « onze Seniors at the Movies mailings

zijn de meest succesvolle. Voor hun voelt zo’n

e-mail veel persoonlijker aan, omdat ze niet altijd

weten welk algoritme er achter zo’n systeem zit.

En dus appreciëren zij die persoonlijke boodschap

en benadering veel meer dan de jonge generatie

die wél digitaal is opgegroeid. »

Stijn Vanspauwen: « We in onze

communicatie nog meer de juiste

verschillen en accenten leggen per

doelgroep, zodat we ook de actievere

senior kunnen benaderen. »

28 PUB 09-2018


Speeddating op leeftijd

BUZZ

« Brillen gaan van jong tot oud, maar

voor ons is vooral de oudere doelgroep

interessant. »

Volgend jaar vieren we ons 40-jarig bestaan. We hebben dus een pak

klanten die met ons oud geworden zijn. »

« We maken onszelf iets

wijs rond leeftijd. »

– Alex Stergialis

Bij e5 mode kan de klant een uur lang (en gratis) een personal

shopper boeken. Ook de iets oudere generatie geniet hiervan.

ZILVEREN MODELLEN

Ook Olivia Devuyst, marketing manager van de

Belgische retailer e5 mode merkt het belang op

van een persoonlijke benadering bij 50-plussers.

« Bij e5 mode zetten we heel erg in op service.

Zo kan je in onze winkels gratis een uur lang een

personal shopper boeken, die in functie van jouw

stijl en persoonlijkheid kijkt wat er bij jou past, »

legt ze uit. « En de klanten zijn heel tevreden na

dat uur! Ze hebben echt het gevoel persoonlijk

geholpen te zijn. En dit geldt nog meer voor de

iets oudere generatie, omdat ze soms onzeker zijn

over wat ze net wel of niet meer kunnen dragen.

Ze vinden het alvast steeds belangrijker om er

nog goed uit te zien. » Generation marketing is

voor e5 mode dan ook heel relevant. « Volgend

jaar vieren we ons 40-jarig bestaan, dus we

hebben een heel pak klanten die met ons mee oud

geworden zijn. Bij e5 mode kiezen we dan ook

voor een generatie-overschrijdende aanpak, door

zowel te opteren voor jonge als oudere modellen.

We vinden het niet meer representatief om enkel

dertigjarige modellen in onze folders te tonen.

We willen iedereen laten zien zoals ze zijn, en

ook dat is volgens mij een trend: authenticiteit en

geloofwaardigheid. Kijk maar naar al die zilveren

modellen, die zijn nu weer zeer gegeerd voor

zowel de catwalk als fashion shoots, » besluit de

marketingverantwoordelijke achter het Belgische

e5 mode.

2 9


LE DAB+ VA-T-IL

ENGENDRER UN

NOUVEAU MODÈLE

ÉCONOMIQUE

PAYANT POUR

LE MÉDIA RADIO ?

Il serait sans doute plus prudent d’évoquer un renouveau

du modèle économique de la radio plutôt

qu’un nouveau modèle à proprement parler. S’il

s’implantera progressivement du fait notamment

des équipements spécifiques que nécessite le

DAB+ pour être écouté, ce renouveau du modèle

économique de la radio s’annonce solide et structurant

pour plusieurs raisons.

La première est liée à l’augmentation du nombre

d’auditeurs du média radio (qui demeure le média

le plus consommé) à laquelle le DAB+ devrait

sensiblement contribuer. D’une part, parce qu’il

permettra l’arrivée de nombreuses nouvelles stations

proposant des programmes plus spécifiques,

à même de rencontrer les attentes de niches qui ne

se retrouvent pas nécessairement dans l’offre actuelle.

D’autre part, parce que la qualité sonore de

ce nouveau format assurera un plus grand confort

d’écoute du fait de sa meilleure couverture, même

lorsqu’on est en déplacement dans sa voiture.

L’un dans l’autre, ces deux évolutions devraient

suffire à convaincre de nombreux auditeurs de

revenir vers ce média gratuit, disponible partout

et tout le temps et proposant des contenus variés.

Et, partant, elles devraient également séduire

davantage d’annonceurs soucieux de toucher plus

efficacement leur public-cible.

La deuxième raison est en lien direct avec les

services supplémentaires que le DAB+ rendra possibles.

La plupart des récepteurs DAB+ sont dotés

d’un écran, du plus simple jusqu’à l’écran tactile

couleur sur lesquels peuvent s’afficher des données

sous forme de textes, de graphisme, de photos,

d’images, de slide show, qui viennent illustrer

le programme en cours, ainsi que d’autres données

comme des breaking news, la météo, l’info trafic,

etc. Les applications que le DAB+ rendra possibles

sont très nombreuses et variées et constituent

autant d’espaces publicitaires nouveaux pour les

annonceurs que les régies pourront intégrer dans

des couplages supplémentaires multi-supports.

Si le spectre des possibilités offertes par le DAB+

est très vaste, il va cependant de soi que son succès

dépendra d’une stratégie volontariste du Gouvernement,

du CSA et du secteur. Ensemble, nous

devons accompagner les auditeurs pour leur faire

découvrir cette nouvelle norme et les convaincre

de l’adopter. Pour y parvenir, il faut des moyens,

des projets attractifs et une politique de transition

numérique efficace.

Eric Adelbrecht

Consultant Radio pour @RTL Belgium

32 PUB 09-2018


POINTS OF VIEW

LEIDT DE INVOERING VAN

DAB+ OP TERMIJN TOT EEN

BETALEND BUSINESSMODEL

VOOR RADIOZENDERS?

In 1980 brachten The Buggles het nummer Video Killed

The Radiostar uit. In 2018 is radio als massamedium echter

springlevend en voor de crossmediale mediagroepen is het

een relatief goedkope bron van inkomsten.

Vandaag wordt in Vlaanderen nog veel radio geluisterd,

vooral in de auto, via FM, maar internetnetluisteren is in opmars,

ook via smartphones. Sommigen menen dat luisteren

via de smartphone, die ook gebruikt maakt van radiofrequenties,

hét model van de toekomst zal zijn. In het internetmodel

is radio niet meer free-to-air en betaalt de luisteraar

een vergoeding, weliswaar niet aan de radio-omroep (de

content provider), maar aan de netwerkoperator of de tussenpersonen

die op een mobiel netwerk diensten verkopen.

Dat internetluisteren een prijs heeft, is niet zichtbaar op de

factuur. Gratis radio is er, voor de luisteraar althans, vandaag

dus enkel nog via FM en DAB+. Radioluisteren via een apart

ontvangsttoestel zal echter niet snel verdwijnen en de komst

van DAB+ heeft daar zeker mee te maken.

Voor DAB+ zijn er verschillende kavels via internationale

planning. Naast twee landelijke multiplexen zijn er

twee regionale kanalen (5A en 5D) voor radio. Kanaal 10,

gereserveerd voor landelijke ethertelevisie, kan worden

omgezet in 4 DAB-kavels voor landelijke radio. Kanalen 5A

en 5D zullen binnenkort toegewezen worden.

Er is kritiek op de wijze waarop in Vlaanderen DAB+-kanalen

in de markt zijn gezet. De voorkeursbehandeling van

de VRT is een permanente bron van ergernis. De VRT heeft

voor zich zelf een hele multiplex Een ander pijnpunt is de

plaats van lokale radio op DAB +. Anders dan soms wordt

gedacht, is er in de lokale radiosector wel degelijk vraag

naar digitalisering. Het beleid in Vlaanderen houdt echter

de boot af. Ook de plicht voor de landelijke en netwerkradio’s

om tegen 1 september 2018 resp. 2019 te digitaliseren

zal niet evident te vervullen zijn. De vrijgave van de

frequentieblokken 5A en 5D moet dat verhelpen.

Dit is spijtig: DAB+ heeft het potentieel om het probleem

van schaarste van FM-frequenties zo goed als op te lossen

en is voor de omroepen in gebruik goedkoper.

DAB+ heeft het potentieel om meer te zijn dan radio

alleen. DAB+ laat immers toe om, naast het audiosignaal,

ook andere data mee te sturen naar de

luisteraar op een veel grotere schaal dan vandaag

kan via FM. Hier liggen dus kansen voor betalende

toepassingen. Volgens kenners zal DAB+ vooral

doorbreken wanneer de autosector DAB+ massaal

in nieuwe auto’s DAB+-ontvangers inbouwt.

Het zal van die toestellen afhangen of en welke

bijkomende data ontvangen kunnen worden,

maar het blijft éénrichtingsverkeer (ontvangen

van data), terwijl de toekomst in de autosector in

tweerichtingsverkeer zit. Of er dus betaalmodellen

gebouwd zullen worden op basis van DAB+ waarin

de luisteraar een vergoeding moet betalen aan

een dienstenverdeler, is iets wat door de techniek

mogelijk is geworden, maar waarvoor de commerciële

toepassingen die de luisteraar zullen moeten

overtuigen om te betalen voor iets dat altijd gratis

is geweest nog uitgevonden moeten worden.

Christiaan Lesaffer

Lawyer @Tanneurs.eu

(Een lange versie van dit stuk vindt u op pub.be)

3 3


VIBES

POLITICS

JEUX DE

POUVOIR

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Si les médias sont connus sous

le nom de quatrième pouvoir, la

politique, elle, occupe le haut de la

pyramide, et Florence Reuter l’a bien

compris. Hier journaliste vedette,

elle occupe aujourd’hui le poste

de bourgmestre de Waterloo, et se

réjouit de sa capacité à faire bouger

les choses autrement que par le biais

d’un écran.

— Kathleen Wuyard

34 PUB 09-2018


Jeux de pouvoir

VIBES

« J’ai l’impression de

faire plus de journalisme

aujourd’hui qu’avant »

Pour Florence Reuter, le journalisme n’est jamais loin

Son regard bleu vif et sa diction parfaite se sont

invités pendant des années dans des millions de

foyers belges, rassemblés chaque soir devant la

télé pour entendre Florence Reuter leur annoncer

les nouvelles du jour. Présentatrice phare du journal

parlé et journaliste vedette de RTL-TVI, elle

en a surpris plus d’un en mai 2007 en annonçant

son retrait du journalisme pour se lancer dans la

politique. Et pourtant, pour la native de Malmedy

qui se rêvait grand reporter, il s’agissait d’une

évidence. « Quand on présente le journal depuis

près de dix ans et qu’on annonce beaucoup de

mauvaises nouvelles, on finit par se demander ce

qu’on peut faire pour changer ça », explique-t-elle

avec un phrasé qui n’a en rien changé depuis ses

années télévisées. « Pour moi, tout est parti d’un

concours de circonstances : il y a eu les élections

présidentielles françaises de 2007, qui m’ont

passionnée, et j’ai décidé de prendre contact avec

Didier Reynders, alors président du MR, qui était

le parti le plus proche de mes convictions. J’ai

voulu savoir comment je pouvais apporter ma

pierre à l’édifice, et la politique, quand on revient

aux fondamentaux, c’est la base de la société.

J’avais envie de faire changer les choses, et pour

moi, le MR, c’est le parti de la liberté ». Une liberté

que Florence Reuter définit avec enthousiasme

comme celle d’être maître de son propre destin.

« Au MR, on donne les mêmes chances à chacun à

la base, et puis à chaque individu de s’émanciper

et de construire son projet de vie ». Un projet qui

l’a éloignée des studios pour la plonger au cœur

des salles de négociations. Même si au final, sa

carrière dans les médias n’est pas si loin que ça.

PRENDRE LE TEMPS D’APPROFONDIR

« J’ai l’impression de faire plus de journalisme

aujourd’hui que quand j’étais journaliste. A la

télévision, comme c’est du quotidien et que tout

va très vite, on a peu le temps d’aller au fond des

choses et de faire de la recherche pour approfondir

les dossiers. Ce que j’adore dans mon travail

de bourgmestre, c’est cette faculté d’approfondir,

on peut lancer un projet de A à Z et en connaître

tous les tenants et aboutissants ». Et il ne s’agit

pas là du seul avantage que Florence Reuter voit

dans sa reconversion professionnelle. « J’adore les

gens, avant d’animer le journal, j’étais reporter sur

le terrain et j’adorais rencontrer des personnes

et les écouter. Je fais pareil aujourd’hui //////

3 5


« Le journalisme et

la politique sont deux mondes

qui se connaissent mal »

en tant que bourgmestre et c’est quelque chose

qui m’anime. La politique c’est être sur le terrain

et donc quelque part je retrouve mes premiers

amours de reporter ». Reste que pour être prise au

sérieux en politique et ne pas être vue comme « la

journaliste », il lui a fallu négocier finement son

changement de métier.

UNE RELATION FAUSSÉE

La bourgmestre prend ses dossiers à cœur

TOUT SAUF UNE ÉTOILE FILANTE

« Quand je suis arrivée en politique, j’y suis arrivée

avec beaucoup d’humilité, je ne voulais pas

arriver en star de la télé qui débarque, se souvient

Florence Reuter. Forcément, un parti politique

a un intérêt à prendre une personnalité connue

du petit écran parce que c’est faiseur de voix,

mais moi, justement ,je ne voulais pas donner

l’impression d’une étoile filante, tant vis-à-vis

des électeurs que de mes pairs. C’était important

pour moi de prouver que j’étais là pour des bonnes

raisons et que je venais pour travailler. Je suis

arrivée dans mes petits souliers et j’ai bossé.

J’avais à cœur non pas de renier mon passé de

journaliste, parce que c’est une vie que j’ai adoré,

mais de montrer que je n’étais pas que ça, je

voulais être une femme politique à part entière ».

Avec, en prime, un regard critique sur le monde

médiatique.

« Je reconnais que je suis effectivement critique

envers les médias. J’ai connu ce métier, donc j’ai

un regard critique d’office, et c’est vrai que le journal

télévisé, ce n’est pas mon émission préférée

parce qu’il y a des trucs qui m’énervent, je me dis

que ce n’est pas comme ça qu’il fallait faire, avouet-elle

dans un éclat de rire. C’est une déformation

professionnelle qui restera probablement à vie ».

Mais outre l’aspect critique, Florence Reuter

reconnaît également avoir acquis un point de

vue différent sur la relation entre journalistes et

politiques. « En passant de l’autre côté, j’ai réalisé

à quel point les journalistes croient tout connaître

du politique alors qu’en fait, ils connaissent très

peu. Ce sont deux mondes qui se connaissent

assez mal et j’ai réalisé que c’était très difficile

de faire passer des projets dans la presse sans

avoir de côté sensationnel ou la petite phrase un

peu choc qui va faire vendre. Je me souviens que

quand j’étais au parlement, la presse faisait ses

choux gras de l’énervement d’un parlementaire

à la tribune, mais à côté de ça, moi je travaillais

sur des dossiers petite enfance qui touchaient la

population, et tout le monde s’en fichait.

La concurrence et l’immédiateté dans les médias

sont très frustrantes en politique, on se dit qu’on

a beau faire super bien son boulot, on sait qu’on

n’aura pas de presse parce que ce n’est pas assez

36 PUB 09-2018


Jeux de pouvoir

VIBES

De la télévision

à la politique, l’autre

« voie royale » ?

ANNE DELVAUX,

de la RTBF au cdH

« Je suis passée de

l’information à l’action »

sexy. Mais bon, ça fait partie du jeu et on vit avec ».

D’autant qu’avec ou sans presse, la bourgmestre de

Waterloo se démène pour faire aboutir ses projets.

FAIRE FACE AUX CRITIQUES

« J’ai eu un besoin de me rendre utile à la société,

j’avais besoin d’aller au-delà de l’information et de

passer dans l’action. En tant que bourgmestre, j’ai

eu la satisfaction de pouvoir avancer sur pas mal

de projets, notamment le schéma de réaménagement

du centre de Waterloo, que je défends bec et

ongles. Quand j’étais parlementaire, j’ai fait voter

la résolution sur l’interdiction du port des signes

convictionnels dans les institutions publiques,

qui me tenait particulièrement à cœur, et c’est

une victoire d’autant plus belle qu’on n’était pas

en majorité à l’époque ». Et tant pis si aujourd’hui,

chaque victoire s’accompagne de sa part de

critiques : « l’avantage d’être présentateur, c’est

que vous ne prenez pas de décisions et vous n’êtes

pas jugés pour ce que vous faites. En tant que

politique, il faut pouvoir vivre avec les critiques,

et ce n’est pas toujours simple ». Mais pas non

plus suffisant pour faire regretter son changement

de carrière à Florence Reuter. « La décision

n’a pas été facile à prendre, parce que je quittais

près de 15 ans de journalisme, mais je ne suis pas

quelqu’un qui a des regrets. Je regarde toujours

vers l’avant ».

Quelques semaines avant que Florence Reuter

n’annonce son départ de RTL-TVI, Anne Delvaux

l’avait devancée, quittant la RTBF pour s’engager

en politique au sein du cdH. Un pari gagnant, puisque la

Liégeoise est directement élue sénatrice en juin 2007, avant

de devenir députée européenne deux ans plus tard. Des

débuts prometteurs… pour un parcours qui n’a pas été sans

heurts : après avoir été « lynchée » de la liste européenne

en 2014 au profit de Claude Rolin, Anne Delvaux a été

mentionnée dans le cadre du scandale Publifin, et accusée

d’avoir touché plus de 22 000 euros, somme qu’elle affirme

être inexacte. Aujourd’hui retirée de la politique, elle offre

des services de coaching médiatique.

FRÉDÉRIC CAUDERLIER,

le journaliste devenu communicant

Pendant douze ans, Frédéric Cauderlier aura été

journaliste au sein de RTL-TVi, où il animait notamment

l’émission « Sans langue de bois », qui passait

l’actualité politique au crible. Un sujet qui l’a visiblement

passionné puisqu’en 2011, dans la foulée de l’arrivée

de Charles Michel à la tête du MR, il a choisi de devenir le

porte-arole du président de parti. Une transition qu’il a qualifiée

de « suite logique », même s’il avoue craindre qu’on

lui colle une étiquette politique jusqu’à la fin de ses jours.

MICHEL HENRION,

l’expert en communication politique

Chroniqueur abonné aux plateaux de RTL-TVI,

Michel Henrion a fait le trajet inverse, puisqu’avant

de devenir un spécialiste de la communication

politique, il a pris en charge la communication de Guy

Spitaels. Et il n’est pas tendre envers ceux qui franchissent

la frontière politico-médiatique, puisque selon lui, « devenir

militant, c’est le drame absolu pour un journaliste ».

3 7


VIBES

POLITICS

VAN DE

REYERSLAAN

NAAR DE

WETSTRAAT

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Erik Cajot

« Dit is de moeilijkste beslissing

van mijn leven geweest, maar ik

neem ze met veel overtuiging. » Met

die woorden kondigde voormalig

journalist Siegfried Bracke in mei

2010 zijn overstap naar de politiek

aan. De Gentenaar maakte als

N-VA’er snel naam en klom op

tot voorzitter van de Kamer van

Volksvertegenwoordigers. En nu?

« Er is geen weg terug. »

38 PUB 09-2018


Van de Reyerslaan naar de Wetstraat

VIBES

Siegfried Bracke: « Als journalist stond ik wel op

de eerste rij, maar in de praktijk gaat het er in de

politiek anders aan toe. »

Ik pende in mijn eentje het lokale partijblad vol.

Tijdens mijn journalistieke loopbaan stond ik zeer

dicht bij de toppolitici, ik kende hen persoonlijk.

Niet de Vlaams-nationalisten, maar eerder

aanhangers van andere strekkingen hebben mij de

ogen geopend. Ik vergeet nooit dat Steve Stevaert

mij haarfijn uitlegde dat hij in se een feitelijke

separatist was. Gaandeweg heb ik ontdekt dat de

communautaire kwestie een van de meest fundamentele

problemen in ons land is die je moet

oplossen om ook de andere hangijzers te kunnen

aanpakken. De invulling daarvan door een figuur

als Bart De Wever heeft mijn overtuiging alleen

maar gesterkt. »

Wat heeft u ertoe aangezet om het Huis van

Vertrouwen in 2010 te verlaten?

Siegfried Bracke: « De aanloop naar de overstap

was van lange adem. Ik ben 29 jaar politiek

journalist geweest bij de BRT en VRT, zowel op

de radio- als op de televisienieuwsdienst. De

politieke microbe heeft me altijd gebeten, maar in

het voorjaar van 2010 sloeg ze serieus toe. Op dat

moment was de regering-Leterme II gevallen en

ik dacht: als ik het nu niet doe, moet ik misschien

nog vier jaar wachten. De beslissing is toen snel

genomen. »

Uw keuze voor de N-VA kwam

voor de buitenwereld als een verrassing.

Ook voor uzelf?

Siegfried Bracke: « Naast een media-evolutie

heb ik ook een politieke evolutie doorgemaakt.

Op mijn achttiende was ik lid van de Volksunie.

Wetstraatjournalisten kennen het politieke

landschap door en door, toch?

Siegfried Bracke: « In Gent zeggen ze: als mijn

tante wieltjes had gehad, was ze een karretje.

Een waarheid als een koe. Maar vergis je niet, als

journalist stond ik weliswaar op de eerste rij, in

de praktijk gaat het er in de politieke arena anders

aan toe. De vergelijking met een voetbalanalist is

hier op haar plaats. Jan Mulder, Imke Courtois

en Geert De Vlieger hebben gevoetbald, zij weten

perfect hoe het spel wordt gespeeld. Juist daarin

zit het verschil tussen een voetbalanalist en een

politiek analist. »

Speelt een bekend gezicht in het voordeel

van een journalist die zijn job inruilt voor

een carrière in de politiek?

Siegfried Bracke: « Het ligt niet voor de hand om

van de journalistiek te switchen naar de politiek.

Er is immers geen weg terug. Toch niet in //////

3 9


Koen Geens (CD&V, minister) en Siegfried

Bracke (N-VA, kamervoorzitter)

Siegfried Bracke en

parlementsleden als

Meryem Almaci

(Groen) op bezoek in

een Repair Café.

Vlaanderen, waar men je voor het gemak een etiket

opplakt. In het buitenland kan je het parcours

wel in omgekeerde richting rijden. Ik herinner

mij in Nederland een D66-politicus die de politiek

verliet en de publieke omroep ging leiden. Zoiets

zou bij ons het einde van de wereld inluiden. »

De sterke communicatie van de N-VA wordt

door vriend en vijand geprezen. Is ze echt zo

effectief of hinkt die van de andere partijen

gewoon achterop?

Siegfried Bracke: « Wij communiceren tamelijk

professioneel en dit door twee dingen te combineren:

historisch besef en technologische voorsprong.

Aan de ene kant is onze partijvoorzitter

een historicus, die de geschiedenis heel goed heeft

begrepen op basis van de mechanismen van de

macht. Aan de andere kant maken we het verschil

met technologische voorsprong. Ons communicatieteam

heeft kaas gegeten van algoritmes en weet

« Ons communicatieteam

heeft kaas gegeten van

algoritmes »

precies waar op het internet hét gebeurt. Zelfs al

toen anderen nog in de weer waren met perscommuniqués

en soortgelijke mededelingen. »

Hoe kijkt u aan tegen de sperperiode en de

regelgeving rond verkiezingscampagnes?

Siegfried Bracke: « Ik heb nooit geloofd dat het

uitdelen van balpennen, waarop je naam en die

van je partij prijken, de kiezer over de streep trekt

om voor jou te stemmen. Idem dito voor huisbezoeken

of affiches in het straatbeeld. Vandaag is

het narratief de essentie. Je moet creatief op zoek

gaan naar manieren om jezelf te verkopen. De beste

reclame is de reclame waarvoor je niet betaalt. »

DE VOORGANGERS…

Siegfried Bracke is niet de enige of de eerste

journalist die de straat overstak en politicus werd.

Deden het eveneens: Jan Becaus, Mark Demesmaeker

en Pol Van Den Driessche bij N-VA, Tuur

van Wallendael bij sp.a, Dirk Sterckx bij Open

VLD en Nadine De Sloovere, Ivo Belet en Veli

Yüksel bij CD&V.

40 PUB 09-2018


MediaSpecs en Custom Regie

slaan handen in elkaar

READ MORE

De onmisbaar geworden mediadatabank MediaSpecs en

Custom Regie bleken de voorbije tijd elkaar goed aan te

voelen. Geen verrassing dus dat daaruit een partnerschip is

ontstaan. Custom Regie, al sinds de herlancering van PUB

in juni 2015 de regie van PUB, is voortaan ook de regie van

MediaSpecs.

Dat platform vertrouwt concreet de commercialisering

van de banners op zijn website en van zijn newsletter toe

aan Custom Regie. Die newsletter zal overigens wekelijks

verschijnen in plaats van maandelijks. Elke maandag krijgen

enkele duizenden mediaprofessionals een handig overzicht

van de gebeurtenissen van de voorbije week in hun mailbox.

Sales Manager · Muriel Dressen · + 32 (0)2 380 71 95 · muriel.dressen@customregie.be

Drève des Chevreuils 19 Reebokkendreef · 1640 Sint-Genesius-Rode


VIBES

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (3)

« BEPERKINGEN ZIJN,

NET ALS ANGSTEN,

VAAK MAAR EEN ILLUSIE »

Een gesprek met Bruno Bertelli,

worldwide global chief creative officer

@Publicis Worldwide

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Nils Adriaans

Creativiteit zorgt voor plezier

in het universum, vindt Bruno

Bertelli, worldwide global chief

creative officer van Publicis. Hij put

inspiratie uit onder anderen F. Scott

Fitzgerald en Michael Jordan.

42 PUB 09-2018


« Beperkingen zijn, net als angsten, vaak maar een illusie » VIBES

« Begin jaren negentig

verhuisde ik naar New

York om scenarioschrijver

te worden. Ik was vastbesloten

om films te maken,

maar gelukkig ontmoette

ik op de filmacademie een

docent die me aanraadde

om ermee te stoppen en de

reclame in te gaan.

Hij herkende mijn talent

om verhalen te vertellen,

maar zag ook dat ik

minder goed was in het

structureren van ideeën

op de manier die de filmkunst

van je verwacht.

‘In de reclame worden je

zwakheden je vergeven.

In Hollywood niet,’ zei hij.

Het is het beste advies dat

ik ooit heb gekregen.

Hij wist dat mijn creativiteit

in de reclame thuishoorde.

Eerlijk gezegd was het niet makkelijk om een droom die

ik al twintig jaar had te laten vallen. Maar toch deed ik

het. Weet je, het probleem met talent is dat je het niet kan

kiezen. Het kiest jou en je kunt er alleen maar in mee gaan.

Dus dat heb ik gedaan. En hoe meer je je openstelt voor de

verbeelding, hoe vruchtbaarder het wordt. Verhalen, in alle

soorten en maten, verrijken de ideeënbank in mijn hoofd.

Een jaar of tien geleden hielp mijn talent om verhalen

te vertellen me echt uit de brand. Ik was net in Servië

aangekomen om een commercial te schieten. Maar

op het vliegveld bleek dat ik mijn paspoort kwijt was.

En dan moet je de gevangenis in. Door verhalen aan

mijn medegevangenen te vertellen, kon ik problemen

vermijden. Achteraf kan ik erom lachen, maar toen zat

ik behoorlijk in de rats.

Als het op verhalen vertellen aankomt, heb ik veel

geleerd van F. Scott Fitzgerald. Ik herken mezelf vaak

in zijn hoofdpersonen die vol idealen zitten. Fitzgerald

legt de complexe lagen van zijn personages bloot. De

glamour, schoonheid en uiterlijk vertoon tegenover de

lelijkheid van corruptie en hoe de dingen echt zijn. Het

is een speeltuin voor de geest.

Ook Michael Jordan is een grote inspiratiebron. Hij

leerde me om van alles te genieten en om elke wedstrijd

te spelen met elk druppeltje passie dat in me zit. ‘Beperkingen,

net als angsten, zijn vaak maar een illusie, » zei

hij. Dat zou een mantra moeten zijn, voor iedereen in de

reclame, op alle niveaus. Ik kan uit ervaring zeggen dat

je het niet gaan redden in deze business als je je mogelijkheden

laat beperken door twijfels.

Zorg er alleen voor dat je niet te veel of juist te weinig

nadenkt over de dingen. Dit citaat uit Apocalypse Now

beschrijft het goed: ‘Ik zag een slak langs de rand van

een scheermes kruipen. Dat was mijn droom. Dat was

mijn nachtmerrie. Kruipend, glibberend, langs de rand

van een recht…scheermes…aan het overleven.’

Al met al leef ik voor creativiteit. Dat moment als

creatieven hun ideeën presenteren en ik het maar niks

vind. Niks. Goeds. Hier. Maar dan, net als ik denk dat

we de lul zijn, gebeurt er iets magisch. Iemand zegt iets

en we weten allemaal dat we DAT nodig hebben. Dat

prachtige, ongrijpbare moment maakt al die onzin die

we moeten doorstaan weer goed. Dat is mijn brandstof.

Creativiteit zorgt voor plezier in het universum. Stel

je voor dat Jagger, Fellini of Brando of Bernbach niet

bestonden. Verschrikkelijk. Volgens mij maakt creativiteit

het dragelijk om mens te zijn. Zonder creativiteit

zou ik waarschijnlijk meer kunnen slapen en zouden

er nog haren op mijn hoofd zitten. Maar het klinkt

behoorlijk saai. »

WIE IS BRUNO BERTELLI?

Bruno Bertelli begon in januari 2011 bij Publicis

Worldwide als executive creative director van

Publicis Italië en werd in mei 2016 global CCO van

Publicis Worldwide. In die functie geeft hij creatieve

leiding aan Publicis Worldwide, met klanten

als Renault, Nestlé en Heineken. Met 41 Cannes

Lions (waarvan negen gouden), een Grand Clio

en een Grand Prix van de NYF is hij, samen

met Boccassini, de meest bekroonde Italiaanse

creatief van de wereld. Tijdens Cannes Lions 2017

was Bertelli juryvoorzitter in de categorie Out of

Home. Hij werd geboren in Verona, studeerde

Semiotiek en ging naar de kunstacademie. Vervolgens

begon hij een carrière als copywriter in New

York. Voordat hij voor Publicis Worldwide aan de

slag ging, werkte Bertelli als ECD bij JWT Rome

op internationale klanten.

4 3


VIBES

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (4)

« LA CRÉATIVITÉ, C’EST

ALLER DE L’AVANT »

Une discussion avec Pete Favat,

chief creative officer @Deutsch North America

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Nils Adriaans

Pete Favat, Chief Creative Officer

chez Deutsch North America,

est l’un des cerveaux derrière

la campagne anti-tabac Truth,

couronnée « Campaign of the

Decade » par Adweek. La créativité

lui a permis de survivre au plus

grand coup dur de sa vie.

44 PUB 09-2018


« La créativité, c’est aller de l’avant » VIBES

À quoi ressemblerait le

monde sans créativité ?

C’est une question qui me

fait perdre le sommeil. Je

m’immerge dans la culture

pour m’assurer d’être toujours

dans le coup et pour

que mes idées restent bonnes

et fraîches. Il n’y a rien de

pire dans ce business que

de perdre le fil des dernières

nouveautés. Si vous ne vous

nourrissez pas vous même de

ce qui intéresse les gens et,

surtout, de ce qui intéressera

les gens demain, vous n’êtes

plus à la page et à un moment

donné vous serez perdu.

Ce qui m’inspire le plus

en ce moment c’est de voir

comment tout est chamboulé.

Le monde tel que nous

le connaissions n’existe

plus. Regardez l’industrie

de la musique, les réseaux

sociaux, les voitures électriques, Airbnb, Booking.com, le

shopping en ligne, etc. etc. Des industries qui semblaient

inébranlables pendant des décennies ont été transformées

en quelques années, voire réinventées.

Qui aurait pu imaginer que nous aurions tous été dormir

les uns chez les autres et que nous nous serions conduits

un peu partout ? Cela me donne de l’énergie. Et cela oblige

les acteurs existants à ajouter quelque chose de nouveau

à ce qui existait déjà. Cela demande de l’imagination, de

l’empathie et de la créativité. La créativité est – en deux

mots – la capacité de résoudre des problèmes et d’améliorer

les choses. La vie d’avant, avec ses conséquences graves

et ses déséquilibres, n’est plus possible.

Ce qui me motive le plus à réussir en tant que créatif, c’est

ma peur maladive de l’échec. Chaque jour, je vais au bureau

en me disant qu’un jour ou l’autre, je serai viré. Ca me

pousse à me donner à 100%. Entre temps, j’ai fait la paix

avec ces angoisses, je les accepte. Il ne faut pas laisser la

peur nous enfermer.

Lorsqu’à 29 ans je suis devenu Chief Creative Officer, je

n’avais pas la moindre idée de ce que je devais faire. C’était

un peu comme lancer un bébé dans l’océan pour voir s’il

arrive à nager. J’ai cherché des repères frénétiquement.

Je me suis appuyé sur mes maigres connaissances, sur ce

que m’avaient appris mes parents et mes cours à la School

of Visal Arts de New York. J’avais le sentiment d’être un

imposteur et j’avais très peur que l’on me démasque.

Je me suis rattaché à des exemples de créativité, tels

que Walt Disney et Dan Wieden, qui disaient que pour

susciter la plus grande créativité chez son équipe, il fallait

consciencieusement cultiver un certain fonctionnement –

les stimuler à fond les ballons, mais ne pas être dans leurs

pattes. Jusqu’alors, je n’avais moi-même eu affaire qu’à des

chefs qui hurlaient, ce fut donc une vraie révélation.

Dans ma vie privée aussi, la créativité est indispensable. Je

dirais même que j’ai survécu au plus grand coup dur de ma

vie grâce à la créativité. Il s’agissait de ma séparation d’avec

la mère de mes enfants. Je vous passe les détails, mais en

fin de compte, j’ai obtenu la garde de mes enfants. Elle m’a

été octroyée littéralement à contre cœur par un juge qui

pensait qu’en tant qu’homme, je serai bien incapable de

m’occuper de deux jeunes enfants.

Outre le fait que l’on arrive à rester lucide quand tout va

mal, la créativité nous permet aussi de continuer à voir les

ouvertures. La créativité, c’est aller de l’avant.

Et puis la créativité, c’est aussi ne pas baisser les bras

avant de trouver la bonne solution – ou avant que la bonne

solution ne vous trouve.

QUI EST PETE FAVAT ?

Pete Favat (51 ans) s’est installé à Boston à l’âge de 29 ans,

lorsqu’il est devenu Creative Director et partenaire chez

Houston Herstek Favat, repris par Arnold en 1999. Devenu

CCO de Arnold Worldwide (en cette qualité, il supervisait

également Arnold Amsterdam), il a été co-responsable de

la campagne anti-tabac Truth – couronnée « Campaign of

the Decade » par Adweek.

En 2013, il est arrivé chez Deutsch North America, où il est

responsable des bureaux de LA et de NYC et de clients

tels que Taco Bell, Volkswagen, Target et Dr Pepper.

Deutsch dispose de son propre studio de production, fait

de l’intelligence artificielle, du brand design et se présente

de cette façon : « We’re not here to play the game. We’re

here to change it. »

En 2015, Business Insider l’a placé sur sa liste des 30 Most

Creative People in Advertising, il est cette année président

des ANDY awards et il était l’année dernière président du

Cannes Lions’ Film Jury. Dans son temps libre, il s’intéresse

à l’architecture d’intérieur et voyage à travers le monde

avec Amy, son grand amour.

4 5


THE INSPIRATORS

ANGÉLIQUE UNG

Marketing manager

du Club Med Benelux,

Angélique Ung y a

fait ses premiers pas

en 2011, après deux

années passées

chez Orangina

Schweppes.

Parmi ses centres

d’intérêt, on trouve

le yoga et l’art de

mitonner de bons

petits plats.

Où puisez-vous

votre inspiration ?

Je puise mon inspiration à travers tout

ce qui m’entoure : mes amis, ma famille,

mes collègues, nos clients. Dans

mon métier, j’adore aller à la rencontre

des clients et écouter leurs souvenirs

de vacances. Chaque partage, chaque

expérience m’enrichit et m’aide à

mieux imaginer les besoins de nos

clients. Je suis également une grande

férue de lectures en tout genre et de séances

intensives de surf sur le Web ! Pour moi, tout peut

être source d’inspiration : une recette de cuisine,

une chanson, un lieu…

Courez-vous après l’inspiration ?

Pas vraiment, je pense que tout comme la créativité,

l’inspiration va et vient en fonction de l’état

d’esprit du moment. J’essaie néanmoins de stimuler

mon inspiration en me rendant régulièrement à

des conférences et séminaires marketing. Pour un

marketeer, il est important de se tenir au courant

des dernières tendances et innovations du secteur.

Dans quelles conditions êtes-vous

la plus inspirée ?

L’inspiration me vient le plus facilement lorsque

je laisse mon esprit vagabonder : généralement

pendant mes vacances ou le week-end , lorsque

j’ai le temps de cuisiner par exemple. Travaillant

au Club Med, j’ai la chance de pouvoir voyager

régulièrement dans nos Resorts : cela me permet

de me rappeler encore plus fortement, le pourquoi

de mon métier.

Je suis également assez inspirée après une bonne

séance de Yoga Bikram : la concentration, l’effort,

le tout dans une salle chauffée à 40° favorisent

amplement le lâcher-prise.

Êtes-vous davantage inspirée

par des personnes ou des situations ?

Plutôt par des situations. Bien sûr, il y a un tas de

personnes, célébrités ou non qui m’inspirent et

dont j’admire le courage, les idées, la créativité ou

l’aura par exemple mais le contexte a également

beaucoup d’importance. Une bonne idée, c’est

avant tout une question de timing et de lieu.

46 PUB 09-2018


the inspirators

TOM GYBELS

Tom Gybels is chief commercial officer bij

biotechbedrijf YUN. YUN ontwikkelde als eerste

in de wereld producten met goede, levende

bacteriën die de natuurlijke beschermlaag van

de huid beschermen, versterken en herstellen.

Met zijn ruime ervaring in de healthcaresector

wil hij nu mee op de barricades van de bacteriële

revolutie staan. Hij vindt zijn inspiratie evengoed

in een museum, in een koffiebar of ergens op de

fiets in het grote niets.

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?

Vaak bij het ongewone. Bij tentoonstellingen

als recent Sanguine/Bloedrood, die barok linkte

aan hedendaagse kunst. Of bij de pop art van Roy

Lichtenstein, waar ik helemaal zot van ben. Dat

ongewone vind ik ook terug bij YUN. Nu is het

een beetje een hype om met levende bacteriën te

werken, maar toen we daar pas mee begonnen, was

dat echt exceptioneel.

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?

Ik heb een enorm zwak voor alles wat Aziatisch

is. Wanneer ik deze zomer naar Japan trek, ga ik

heel bewust op zoek naar een omgeving waar ik

helemaal zen kan worden en waar de inspiratie

gemakkelijker kan binnenkomen. Ook als ik ga

lopen of fietsen, zoek ik de inspiratie op. Dan trek

ik naar de middle of nowhere, zonder muziek, om

mijn hoofd zo leeg mogelijk te maken. (lacht) Als

ik dan thuiskom, grijp ik meteen naar de telefoon

om de ideeën die ik onderweg gekregen heb naar

mezelf door te mailen. Doe ik dat niet,

dan herinner ik me wel flarden, maar

nooit meer het hele plaatje.

Wordt u veeleer geïnspireerd door

mensen of door situaties?

Ik kan ongelooflijk geïnspireerd raken door

mensen die vol vuur en passie over iets

kunnen vertellen. Dat hoeft niet over marketing

of over probiotica te gaan. Liever niet

zelfs. Een gedreven barista of een fervente

postzegelverzamelaar kunnen me evengoed

inspireren. Ik ben geen one trick pony, mijn

nieuwsgierigheid gaat heel erg breed.

Onder welke omstandigheden raakt u

het meest geïnspireerd?

Een brainstorm kan heel vruchtbaar zijn, maar

voor mij werkt het nog beter om niets te forceren.

YUN heeft een prachtig kantoor in Niel, naast een

oude kleiput die nu is omgetoverd tot een meertje.

Als mijn hoofd vol zit, ga ik hier soms gewoon twee

uur buiten zitten. Vaak komt de inspiratie dan

vanzelf aangewaaid. Net omdat het even niet moét.

4 7


VIBES

OP ZOEK NAAR DE

IKEA-EXPERIENCE

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Wim De Mont

Bestaat er zoiets als een IKEA-experience?

Je zou het geloven, als je de kans hebt (of

neemt) om in het IKEA Museum in de

Zweedse bakermat Älmhult te bekijken

waar IKEA de voorbije decennia voor stond.

Je ontmoet er tafels, stoelen en kasten

die je weleens bij vrienden of in je eigen

woonst bent tegengekomen, maar je treedt

er tezelfdertijd in dialoog met de manieren

waarop wij wonen, waarop wij onze

leefruimte organiseren en inrichten. Al 75

jaar – ja, zolang bestaat IKEA al.

48 PUB 09-2018


Op zoek naar de IKEA-Experience

VIBES

IKEA staat voor

democratic design

Het IKEA Museum in Älmhult, twee verdiepingen vol kijkplezier.

DEMOCRATIC DESIGN

Anne-Clotilde Picot

Wat betekent de IKEA-experience voor de marketingafdeling

van de kleine stip op de wereldbol

die wij België noemen? Is er meer mogelijk dan het

aanvaarden en omzetten van ‘global guidelines’?

Absoluut, zo blijkt uit een gesprek met Anne-Clotilde

Picot, marketing & customer experience manager

bij IKEA België. Ze is enthousiast als ze hoort

dat we het IKEA Museum gaan bezoeken en voegt

eraan toe dat het voor een bedrijf als IKEA, dat erg

internationaal is, toch belangrijk is dat bijvoorbeeld

de productontwikkeling volledig in Älmhult is

gebleven, net als de marketingafdeling. Zo blijft die

originele ‘spirit’ bestaan, ook al is het commerciële

hoofdkantoor van IKEA in Malmö gevestigd.

Met gelimiteerde oplages, pop-ups en dergelijke

meer ontwikkelde IKEA de voorbije jaren een

eigen kijk op marketing. « Dat ligt helemaal in

lijn met het DNA van IKEA, » zegt Anne-Clotilde

Picot. « En die marketing is sterk verbonden met

de evolutie binnen de productontwikkeling. IKEA

staat al lang niet meer voor gestandaardiseerde

interieurs. IKEA-meubilair kan je personaliseren

en daar sluit onze marketing op aan. We willen

het wonen een beetje uitdagen. Met pop-ups zoals

in de Dansaertstaart vorig jaar, met de collectie

Delaktig en Tom Dixon, willen we ons eiland

verlaten, uit onze blauwe doos komen en mensen

tonen waar IKEA voor staat, binnen het concept

‘democratic design’. »

//////

4 9


« Voor een creatief

bureau is het niet altijd

gemakkelijk om voor

ons te werken. »

– Anne-Clotilde Picot

De eerste logo’s van IKEA…

Dat soort events, zoals de pop-ups in Brussel,

Hasselt en Bergen, is het werk van IKEA België,

dat soort dingen wordt niet van bovenaf opgelegd,

benadrukt Anne-Clotilde Picot. Uiteraard zijn er

wel algemene krijtlijnen en kijken de diverse landen

naar elkaar, om zo leuke ideeën op te pikken

en best practices over te nemen: « We hebben een

globaal merk, met globale waarden en een globale

identiteit. Tezelfdertijd is de manier waarop

mensen leven en wonen een lokaal gegeven. Voor

elk land komt het erop aan om te begrijpen hoe

mensen willen wonen en om daarop in te spelen. »

95 procent van het IKEA-assortiment is globaal

en de productontwikkeling resideert in Zweden,

zoals vermeld. Toch is er ook ruimte voor suggesties

vanuit lokale markten. « De chopsticks voor

de Aziatische markten is een bekend voorbeeld.

Voor de Belgische markt is er bijvoorbeeld soms

een aanpassing van de formaten van ramen of

bedden, dat soort dingen. »

LOKALE VRIJHEID

Ook voor campagnes en advertenties is er de visuele

identiteit die werd vastgelegd voor het hele

IKEA-universum, maar ook die laat veel vrijheid.

Je solt niet met de kleuren van het logo, maar er

is bijvoorbeeld geen vaste plaats voor het logo in

advertenties of zo. Idem dito voor campagnes.

Voor de media buying organiseerde IKEA in 2016

een global pitch, waaruit twee netwerken tevoorschijn

kwamen: Dentsu Aegis Group en WPP. In

België werd vervolgens een pitch georganiseerd

met de lokale bureaus van die twee netwerken en

dat leverde een samenwerking met GroupM op.

Voor het creatieve werk is DDB Brussels al bijna

tien jaar de partner van IKEA België. « Ook daar

bemoeit IKEA Internationaal zich niet mee, al zit

het in ons DNA om altijd te kiezen voor bureaus

die heel creatief zijn. Toch denk ik dat het voor

een bureau niet altijd gemakkelijk is om voor ons

te werken. We zijn een retailer en een merk, maar

zijn erg veeleisend, al geven we veel vrijheid. »

Probeert IKEA, tot slot, via CRM de IKEA-experience

nog meer te laten leven bij de klanten?

« Onze CRM zit in volle transitie, » zegt Anne-Clotilde

Picot. « We voldoen uiteraard aan de AVG-regelgeving,

maar om eerlijk te zijn: we doen nog te

weinig op dat vlak. Er is de IKEA Family-kaart, er

zijn newsletters en zo. Maar we zijn aan het werken

aan nieuwe tools om meer gepersonaliseerd

consumenten te benaderen, via mail en via sociale

media, zonder onze klanten voortdurend lastig te

vallen. We gaan erop vooruit, maar er is nog werk

aan de winkel! »

De eerste producten die

IKEA te koop aanbood…

50 PUB 09-2018


Op zoek naar de IKEA-Experience

VIBES

Het IKEA Museum

in Älmhult.

In 1958 opende in

dit gebouw de eerste

IKEA-winkel.

ÄLMHULT

In het IKEA Museum kan

je in het interieur van de

coverfoto van de befaamde

catalogus gaan zitten.

Ingvar Kamprad was een dynamische zakenman die na de

Tweede Wereldoorlog profiteerde van de economische groei

van het tot dan relatief arme Zweden. Op 17-jarige leeftijd

richtte hij zijn eigen bedrijfje op, dat hij IKEA noemde. En IKEA

staat voor Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Elmtaryd was

de boerderij waar Kamprad opgroeide, Agunnaryd de naam

van het nabijgelegen dorp. Maar hé, de francofiele Kamprad

zette tot 1962 een accent op de E, om de naam een beetje

exotischer te laten klinken. En blauw en geel? Die (Zweedse)

kleuren dateren pas van 1977, aan het begin van de internationale

expansie van de keten. De jaren erna verdwenen blauw

en geel even, om in 1983 voorgoed uit de coulissen te komen.

In 1958 opende Kamprad, die tot dan vooral via postorder

spullen aan de man bracht, de eerste IKEA in Älmhult. In dat

gebouw – nu helemaal opgefrist en nog steeds erg modern

ogend – opende twee jaar geleden het IKEA Museum, met

aan de overkant het IKEA Hotel. En daar wordt dit jaar 150

creativiteit gevierd: die van de voorbije 75 jaar én die van de

komende 75 jaar. De permanente tentoonstelling evoceert de

geschiedenis van IKEA (en dus ook een beetje het leven van

de in januari 2018 overleden Ingvar Kamprad). In dat museum

voel je de IKEA-vibe, aangewakkerd door de zichtbare interesse

van de bezoekers voor die geschiedenis. Logisch, want wie

hier rondloopt, doet dat echt uit overtuiging: er valt in Älmhult

voor de rest niets te beleven – de internationale medewerkers

van IKEA die hier werken en wonen moeten echt wel een

IKEA-microbe in huis hebben, al is er de natuurpracht in de

omgeving. Het zuiden van Zweden telt meerdere aangename

en historische steden, maar Älmhult hoort daar niet bij. Tot

slot: natuurlijk boekten we een kamer in het IKEA Hotel (met

een goede prijs-kwaliteitverhouding, of wat dacht u). Er is een

restaurant, maar ook een grote, vol IKEA-meubilair volgestopte

lounge én per verdieping een grote gemeenschappelijke

zit-, leef- en keukenruimte – het is duidelijk dat hier geregeld

IKEA-medewerkers verblijven, ook al omdat het hotel grenst

aan het cultuur- en opleidingscentrum van IKEA.

De lounge van het IKEA Hotel

in Älmhult.

5 1


ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

De ondergang

ontlopen

Fons Van Dyck (ThinkBBDO en bijna klaar met

een nieuw boek) en Baptiste van Outryve (Carrefour)

kregen voor een dubbelgesprek het thema

duurzaamheid mee. Een mooie opwarmer voor Orbit

by PUB, dat plaatsvindt op 25 oktober. De plaats

van afspraak – Boekhandel-met-koffiehoek De

Zondvloed in Mechelen – kan nauwelijks symbolischer,

als je sommige wetenschappers hoort

of leest. Lees hoe beiden de nakende ondergang

proberen af te wenden.

— Erik Verdonck

Een blauwe maandagochtend

in De Zondvloed in Mechelen.

Marketeer en publicist Fons Van

Dyck (ThinkBBDO) voelt zich op

vertrouwd terrein in de boekhandel

waar hij vaste klant is. Hij kruist er

de degens met Baptiste van Outryve

(Carrefour).

Fons Van Dyck: Duurzaamheid is de voorbije

jaren uitgegroeid tot een buzzwoord, ten

onrechte. Hoe belangrijk is ‘duurzaamheid’

voor Carrefour?

Baptist van Outryve: Recent onderzoek in samenwerking

met Comeos wees uit dat duurzaamheid

voor de consument een vanzelfsprekendheid is,

zeker bij jongeren. Het is niet langer een thema

waarop je je kunt onderscheiden. Je wordt wel afgestraft

als je er niet in investeert en naar handelt.

Dat is het verschil met ‘gezondheid’. Daar staat het

je vrij om als consument te kiezen voor gezonde

producten. Duurzaamheid is een must.

Het is ook een containerbegrip, een vlag

die vele ladingen dekt. Wat verstaan jullie

onder duurzaamheid?

Het gaat om respect voor biodiversiteit, om

oplossingen om de milieuafdruk te verkleinen en

om de omgang met mensen. Als we niet duurzaam

52 PUB 09-2018


DE ONDERGANG ONTLOPEN

YOUR TURN

« We moeten het

complexe verhaal over

onze kwaliteitsketens

blijven brengen »

– Baptiste van Outryve

handelen, zal de hele planeet eronder lijden en

zullen wij er binnen – zeg maar – 30 jaar ook niet

meer zijn. We hebben geen andere keuze.

In 2014 begonnen jullie de samenwerking

met lokale producenten. Opmerkelijk voor

een internationaal bedrijf. Was dat een

eerste aanzet? Hoe loopt die samenwerking?

Het was het begin van een langetermijnstrategie

waarbij onze 800 winkels en 700 000 dagelijkse

klanten betrokken zijn. België gaf het startschot,

een aantal andere landen waaronder Frankrijk zijn

ons gevolgd. We hebben goed naar de landbouwers

geluisterd en ons geschikt naar hun voorwaarden.

We bieden nu 11 000 producten aan van 850 lokale

producenten. In veel gevallen beperkt de samenwerking

zich tot één winkel, maar het kunnen er

ook meer zijn.

Dit behoort niet tot jullie DNA, of vergis ik mij?

Het vergt een cultuuromslag. Reken gerust vier

jaar voor elke winkeldirecteur mee is met dit

verhaal van lokale autonomie. Die mensen moeten

ook de baten van dergelijke langetermijnstrategie

inzien. Zo bereiken we nu een aantal bewuste

consumenten die vroeger nooit bij ons kwamen

winkelen.

INTERNE WEERSTAND

Hebben jullie intern veel weerstand

ondervonden?

Ingrijpende veranderingen leveren altijd weerstand

op. Zo kijken winkeldirecteurs naar de

opbrengst per vierkante meter verkoopoppervlakte

en zijn ze bang om plaats op te offeren voor

minder winstgevende producten. Die vrees blijkt

nu onterecht. De lokale producten staan goed

zichtbaar bij de ingang. De shoppers nemen ze nu

mee in hun aankooproutine, worden er aangenaam

door verrast.

Bestaat dé duurzame consument wel?

Welk type shopper bereik je hiermee?

Het archetype van de duurzame consument is 25

tot 45 jaar oud. Het zijn jonge gezinnen of gezinnen

waar de kinderen het huis hebben verlaten.

Als grote retailer kost het ons veel meer //////

© Luc Hilderson

5 3


moeite om de diepgroene consument – klant van

natuurvoeding – te overtuigen. We schakelen hiervoor

de lokale producenten in als ambassadeur. Zij komen

zelf in de winkel vertellen waarvoor zij staan en hoe

zij werken. Dat schept meer vertrouwen dan ons

‘promopraatje’.

Zijn hier speciale labels aan verbonden?

Bio of Eco naast Carrefour..?

Het vertaalt zich met name in het grootste bio assortiment

in retail, van kinderkleding tot groenten en fruit.

We helpen nu 50 producenten bij de conversie naar

bio. Bovendien bieden wij de goedkoopste bioproducten.

Het is onze ambitie om meer, verse, betere en

betaalbare bioproducten aan te bieden. De hele aanpak

getuigt ook van een nauwe samenwerking met de

producent binnen de zogeheten Kwaliteitsketen Carrefour.

Het lastenboek voorziet bijvoorbeeld respect

voor dierenwelzijn, desgevallend voor planten maar

net zo goed voor de producent (correcte verloning)

en voor de consument (betere kwaliteit). Elk element

van de waardeketen wordt onderzocht. We maken het

hele proces transparant. Zo zorgen we er bijvoorbeeld

voor dat de consument via ‘blockchain’ alle relevante

informatie vindt. Scan de QR-code in en je krijgt het

hele verhaal te lezen.

Hoe antwoord je op al die vragen?

We hanteren een 360°-aanpak naar al onze stakeholders.

We maken hiervoor gebruik van de reguliere

media naast onze eigen media zoals de folder en het

klantenmagazine Simply You. Vergeet ten slotte ook

de communicatie in de winkel niet. We merken wel

een toename van het aantal vragen wanneer er een crisis

plaatsvindt zoals recent bij de varkensslachterij in

Tielt of het vleeswarenbedrijf Vediba in Bastenaken.

RETAILER ALS COACH?

Wordt de retailer nu een coach? Is dat wel jullie rol?

Wij willen onze klanten alvast helpen beter te eten.

Om die reden vind je vaak diëtisten in onze winkels

en verruimen we het aanbod bioproducten. We beperken

ons daarbij tot zaken waarop we een invloed

hebben. Denk aan het respect voor dierenwelzijn

(gezonde voeding, algemene gezondheid van dieren…).

Daarnaast moeten we uiteraard ook winst maken. Het

duurzaamheidsverhaal kan enkele blijven bestaan in

een win-win-winrelatie voor consument, producent

en retailer.

Overleggen jullie in dit verband met andere

stakeholders zoals de overheid en NGO’s?

Uiteraard is er continu overleg met de betrokken overheden

en luisteren we naar de standpunten van NGO’s

zoals Gaia, 11.11.11 of de Boerenbond over specifieke

topics. Dergelijke gesprekken leiden geregeld tot

concrete resultaten. Zo leggen we onze leveranciers

van eieren strenge eisen op inzake dierenwelzijn.

De Boerenbond heeft ons altijd gesteund in onze samenwerking

met lokale producenten. Maar we delen

zeker niet altijd dezelfde mening. Goed overleg is nu

eenmaal een kwestie van geven en nemen.

COMPLEX VERHAAL

Duurzaamheid is een must, zei je. Was er

een ‘sense of urgency’ om te veranderen?

Is duurzaamheid nu een speerpunt?

De wereld verandert snel en onze sector is hypercompetitief.

Wie er niet in slaagt om duurzame

meerwaarde te creëren, legt het loodje. Het gaat om

een ingrijpende transformatie voor het hele bedrijf. Zo

werken wij bijvoorbeeld ‘omnichannel’, houden we de

prijs in de gaten en streven we naar de best mogelijke

kwaliteit. Het komt erop aan om dit complexe verhaal

helder te brengen. Ondertussen moeten onze winkels

de individuele consument aanspreken, inspelen op

zijn specifieke behoeften. Dat verklaart het succes

van de Carrefour Express buurtwinkels. We openen

er 25 per jaar. Veel mensen komen frequent over de

vloer voor kleine aankopen in ‘hun’ winkel waar ze het

winkelpersoneel kennen.

54 PUB 09-2018


DE ONDERGANG ONTLOPEN

YOUR TURN

Waarom zijn jullie dan niet vroeger begonnen?

Fons Van Dyck (ThinkBBDO): « Organisaties

zoals Carrefour staan voor

de uitdaging om gebruik te maken van

schaalvoordeel en bedrijfsprocessen te

optimaliseren. Anderzijds verwacht de

consument ook een lokaal aanbod in ‘zijn’

vertrouwde winkel. »

Onze groep laat veel lokale vrijheid toe. Hierdoor ontstaat

ook interne weerstand. Het vergt tijd en energie

om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, iedereen

te overtuigen van de – economische – meerwaarde

en de winst op lange termijn.

Carrefour heeft toch de naam van een strak

geleide, hiërarchische organisatie..?

Baptiste van Outryve (Carrefour):

« Duurzaamheid is voor de consument

een vanzelfsprekendheid, zeker bij

jongeren. Het is niet langer een thema

waarop je je kunt onderscheiden. Je

wordt wel afgestraft als je er niet in

investeert en naar handelt. »

Veel mensen ruilen de buiten voor de stad.

Hoe spelen jullie erop in?

Compacte buurwinkels zijn erg succesvol in de stad.

Daarnaast neemt het succes van hypermarkten aan de

rand van de stad net toe. Die oppervlakte heb je nodig

wanneer je bijvoorbeeld 4.000 bioproducten wil uitstallen.

Algemeen wordt de consument mobieler, gaat

hij vaker te voet of met de fiets naar zijn buurtwinkel.

Intussen raakt hij gewend aan thuislevering door

partijen zoals Deliveroo. We zien een stijging van onze

thuisleveringen. De consument verwacht dergelijke

service tegen een beperkte meerkost. We bieden daarnaast

ook volledig nieuwe oplossingen. Ons C2C-platform

biedt de mogelijkheid om ook de boodschappen

voor iemand uit je buurt mee te brengen tegen een

beperkte vergoeding. We garanderen thuislevering

binnen 90 minuten. Zelfs taxichauffeurs bieden hun

diensten aan op c2c-niveau.

Ik vind de claim rond duurzaamheid –

paradoxaal misschien - nergens terug in jullie

communicatie. Is dat toeval?

Dit verhaal grijpt in op alle afdelingen, transversaal.

Het is geen apart luik. Maar onderhuids is duurzaamheid

tastbaar aanwezig in alles wat we doen.

Had je het anders aangepakt met de kennis

waarover je vandaag beschikt?

Zo’n cultuuromslag vraagt tijd. Het verplicht je om

doelen te herdefiniëren. We hadden het veel vroeger

moeten doen en ondertussen uit onze ervaring leren.

Dat beeld is achterhaald. We beslissen echt niet

alles van A tot Z op de hoofdzetel in Evere. Uiteraard

bepalen we daar de krijtlijnen van de groepsstrategie.

Denk aan een gediversifieerd aanbod, aandacht voor

kwaliteit, betaalbare prijs en advies aan de consument.

Maar de concrete invulling verschilt vaak van

winkel tot winkel en we bieden alle ruimte voor lokale

initiatieven.

ROL VAN MARKETING

Is de rol van de marketeer bij Carrefour nu veel

complexer dan vroeger?

Ongetwijfeld. Vroeger lag de focus op product en prijs.

Nu hebben we ook oog voor duurzaamheid. Onze hele

communicatie verandert. In de folder gaat het niet enkel

over prijs. Je vindt er net zo goed informatie over

bioproducten. Uiteindelijk bepalen transparantie en

consistentie onze geloofwaardigheid. We moeten zo’n

complex verhaal over onze kwaliteitsketens blijven

brengen. Dit is geen modegril, maar een wezenlijke

strategische koers. We hoeven dit verhaal overigens

niet altijd zelf te brengen maar laten hierover ook onze

partners – producenten – aan het woord.

Bij wijze van besluit verwijst Fons Van Dyck naar een

dubbele beweging in retail die hij heeft opgemerkt.

Enerzijds is er de trend naar schaalvergroting en

concentratievorming in de privémarkt, vooral op het

vlak van technologie, logistiek en e-commerce, waarbij

synergieën grote kostenbesparingen opleveren.

Anderzijds is er de trend naar het lokale, naar vintage,

deeleconomie en kleinschaligheid. Organisaties zoals

Carrefour staan voor de uitdaging om gebruik te

maken van schaalvoordeel en bedrijfsprocessen te optimaliseren.

Anderzijds verwacht de consument ook

een lokaal aanbod in ‘zijn’ vertrouwde winkel. « We

steunen kleinschalige initiatieven waar mogelijk, »

onderstreept Baptist van Outryve. « Maar aan het eind

van de rit wil de winkelier wel dat de rekening klopt. »

Waarvan akte.

5 5


MEDIA

CITY

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

DUR DUR

AU PAYS DU

DOUDOU ?

Si, pour certains, le paysage

médiatique montois est une friche

digne de celle de la gare Calatrava,

d’autres y croient davantage ! Et voient

la cité du Doudou sous des signes

nettement plus prometteurs.

— Frédéric Vandecasserie

Corrélation directe avec la santé d’une région : sa

télévision locale. Et, à Mons, à l’image d’une zone

économiquement en redressement, TéléMB, ne

se porte pas comme un charme pour le moment,

selon l’aveu-même de son Directeur David

Flament. « A Mons, la paupérisation des médias

est à l’œuvre. Nous avons récemment perdu

quatre équivalents temps-plein. Du côté des

autres, si Sudpresse travaille encore avec un

journaliste basé ici, et que la Dernière Heure

dispose d’une antenne dans la ville, Le Soir et

La Libre Belgique ne disposent, eux, plus de

correspondants locaux dans la ville. Pourtant, il se

passe beaucoup de choses à Mons… à tous les niveaux

! Qu’il s’agisse du suivi d’importants projets

architecturaux, comme la « Gare Calatrava », ou

les événements liés à Mons 2015, par exemple…

Mais là, au coup par coup, les rédactions nationales

choisissent d’envoyer des journalistes pour

couvrir l’événement de manière ponctuelle. »

56 PUB 09-2018


DUR DUR AU PAYS DU DOUDOU ?

MEDIACITY

« Je ne regrette donc

pas une seule seconde

d’être installé ici. »

– Marc Ysaye

DES INITIATIVES PROMETTEUSES !

Mons serait-elle donc vraiment une morne plaine

médiatique ? Pas certain ! Car plusieurs initiatives

fleurissent. Tel le Social Media Lab, inauguré

voici quelques mois et implanté sur le campus

montois de l’UCL. Schématiquement, celui-ci

décline ses activités en trois axes: le service à la

société (« pour développer les relations avec les

professionnels et les acteurs de la société civile

actifs dans le numérique »), la recherche (« avec

l’objectif de devenir un laboratoire d’expertise

en technologie et en design d’interface »), et

l’éducation (« via des formations répondant aux

évolutions technologiques et professionnelles »).

Une initiative précisément installée à Mons pour,

selon ses initiateurs, « positionner la ville comme

un pôle de compétences en matière de communication

numérique. »

//////

5 7


Sophie Hermant sur tous les fronts !

David Flament (TéléMB)

© Antoine Dersin

Et puis, un autre acteur local, et essentiel, a pris

trois initiatives majeures. « L’activité de base du

Club de la Presse était l’organisation de conférences

de presse », explique Sophie Hermant,

Coordinatrice du Club de la Presse du Hainaut

pour la section de Mons. Mais maintenant que

cette activité est un peu tombée en désuétude,

nous nous sommes surtout tournés vers d’autres

activités. »

Tout d’abord le conseil en communication,

dispensé par des pros des médias à toutes les

entreprises et institutions qui en font la demande.

Ensuite, le Club de la Presse organise chaque année

un « Media Tour ». « Des porteurs de projets

font le tournée des rédactions, avec notre aide

pour ouvrir les portes, afin que l’on parle d’eux

dans les médias. Ils sont généralement assez bien

accueillis, et cette activité leur vaut toujours des

retours très appréciables. » Enfin, autre priorité

absolue : l’éducation aux médias. « Nous apprenons

à des gens de tous âges et de tous horizons

comment fonctionne un média par la pratique,

en leur faisant rencontrer et collaborer avec des

journalistes durant un moment. Au final, toutes

ces initiatives devraient, à la fois, susciter des

vocations et sensibiliser les rédactions au fait qu’il

se passe beaucoup de choses à Mons, et que ce ne

serait pas du tout un mauvais calcul de s’y investir

un peu plus. »

UN BILAN TRÈS POSITIF

POUR CLASSIC 21 !

Et puis, s’il y a bien une personnalité médiatique

de premier plan expatriée à Mons qui ne

regrette absolument pas le voyage, c’est Marc

Ysaye, Directeur de Classic 21 ! Qui n’hésite

d’ailleurs pas à rappeler que la cité a toujours été

un maillon essentiel de la radio made in Reyers.

« Une tradition RTBF a toujours existé à Mons,

avec Fréquence Wallonie, qui émettait ici, par

exemple. Maintenant, la direction de Vivacité est

à Mons, ainsi que toutes les équipes de Classic 21.

A la base, dans mon projet pour cette chaine,

j’avais mentionné que cette radio pouvait se

monter peu importait l’endroit. Et notre succès a

prouvé que j’avais raison ! Je ne regrette donc pas

une seule seconde d’être installé ici. Après quinze

58 PUB 09-2018


DUR DUR AU PAYS DU DOUDOU ?

MEDIACITY

ON HIS MIND

— Mark Anthierens

Press Manager @Visit.brussels

KIEZEN TUSSEN POSITIEF

EN NEGATIEF

Voor adverteerders heft het allicht…

Marc Ysaye dans ses œuvres !

« À Mons, la paupérisation

des médias est à l’œuvre. »

– David Flament (TéléMB)

ans, le bilan est extrêmement positif. Nous avons

par exemple récemment accueilli Simple Minds,

Indochine ou Joe Bonamassa pour des sessions

live à l’auditorium Abel Dubois, avec une qualité

acoustique que l’on n’aurait sans doute pas obtenue

à Bruxelles. »

Et même s’il n’est pas un « pure player montois »,

Ysaye veut croire que « sa » radio peut aider à

redynamiser le paysage médiatique local. « Tout

ne se fera pas juste grâce à nous, mais j’observe en

tout cas qu’une nouvelle dynamique médiatique

est à l’œuvre dans la ville. Aujourd’hui, grâce à

Classic, Mons est belle et bien présente sur la

carte médiatique belge. Et j’espère que le mouvement

va s’amplifier avec la multiplication d’initiatives

au rayon communication. Cette ville, trop

souvent sous-estimée, le mérite, en tout cas ! »

Hoelang werk jij voor 67 cent?

Deze columnist ongeveer 4 minuten,

een cacaoboer in West-Afrika een hele dag.

Maak het verschil, kies voor Fairtrade.

Meer info: www.fairtradebelgium.be

5 9


NEW KIDS IN TOWN

Après le C.A.D., j’ai travaillé l’agence web Dasmuse et accepté

quelques projets indépendants. J’aime garder une liberté

d’action pour pousser la réflexion client ! Ensuite je me suis

perfectionnée dans les applications mobiles natives chez Pinch

pour enfin lancer ma société, Make.Vision.Happen (MVH) où

j’ai travaillé pour des clients variés. Une année excitante et

rémunératrice mais je me posais néanmoins des questions sur

mon métier et ma vison du digital. Le design était mon tremplin

mais j’avais réellement envie de pouvoir apporter plus que

simplement une couche esthétique à mes clients. Chez Anais

Digital j’ai découvert l’UX, et j’ai appris la méthodologie et le

travail de terrain. Depuis, je coache l’UX Design aux Master 1

du CAD. C’est là que j’ai rencontré Jeremy et que j’ai accepté de

le rejoindre chez Digitas dans l'UX team.

Je lui laisse, à présent, la parole :

MARINE VAN HOUTTE

& JEREMY THOMAS

PIERRE

DERMINE

Là, il faut parler de moi ? Alors allons-y !

À l'âge de 15 ans, j'ai décidé de m’orienter dans le

domaine du visuel, j'ai donc suivi des cours d'art

et d’infographie. Tout au long de mes années de

secondaire, je me suis découvert. J'ai travaillé

deux ans sur un projet qui consistait à manager

une équipe, ce qui me plaisait et me convenait

parfaitement. Ce projet m'a également permis

d'apprécier que l'on me confie des responsabilités!

J’ai pu me démarquer et obtenir d'importants

projets que le directeur de mon école me confia.

Des projets de toutes sortes qui m'ont fait murir

et m'ont permis de découvrir des compétences

cachées en moi ; managing, organisations, tenir

des discours en public,... Je ne remercierai jamais

assez mon directeur de m'avoir laissé la chance

de saisir cette incroyable opportunité qui fut une

grande réussite !

Actif depuis plus de 8 ans en tant qu'expert de l'expérience

utilisateur et consommateur, j'ai toujours évolué avec l'état

d'esprit d'un design-thinker et d'un solution-maker. Le design

aujourd'hui représente et nécessite au moins 75 % de stratégie.

C'est la preuve que notre métier de designer évolue de façon

exponentielle. Après avoir obtenu mon diplôme au C.A.D. en

Graphic & Web Design j'ai d’abord travaillé dans plusieurs

agences créatives telles qu’Hello Agency et Sectionmedia.

Je me suis ensuite lancé comme Freelance et c’est ce qui m’a

amené à choisir une carrière de consultant UX/CX. Chez

Deloitte Digital d’abord et Open Reply ensuite, j’ai découvert

un autre décor que celui des agences. Je suis depuis décembre

2016, Head of Experience Research & Design

(et membre du comité d'experts) au sein

de Digitas Belgium, une société du groupe

Publicis (One). Je suis aussi professeur

d'UX/CX au C.A.D. depuis 2016, où j’ai eu

la chance de rencontrer Marine. Depuis

lors, nous formons un binôme complémentaire

qui a l’opportunité de travailler

ensemble sur des comptes tels que

Proximus, Belfius, Nespresso, Thalys, etc.

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

Mes cours d'infographie me plaisaient énormément

et me permettaient d'accéder à divers

métiers dans le digital, web et multimédia. Ma

passion pour le graphisme était telle que, mon

envie d'apprendre était toujours présente à la fin

de mon parcours secondaire. J'ai donc poursuis

mes études en graphisme à la Haute Ecole Albert

Jacquard dans laquelle j'ai obtenu mon bachelier.

Durant ces 4 années de cours, j’ai appris chaque

aspect du métier de graphiste mais ce n'est pas

tout ; j’ai réappris à m’organiser, à manager et à me

démarquer via mon implication dans les nombreux

projets d'études auxquels j'ai été confronté.

Aujourd’hui, j'ai ajouté de nouvelles cordes

à mon arc. En 2017, j’ai rencontré Maha

Karim-Hosselet avec qui j’ai eu la chance

de démarrer une aventure ; la gestion de

la communication de grandes entreprises

à travers les réseaux sociaux. L’agence

«mkkm - Social Media Expert» compte

aujourd’hui 9 personnes.

60 PUB 09-2018


NEW KIDS

IN TOWN

HANNE

DRIES

« Ik heb een passie voor sterke merken met een verhaal

en een niet te stillen honger voor straffe content

en creativiteit. Dit zaadje werd al vroeg geplant tijdens

mijn opleiding communicatiemanagement aan Thomas

More. Ik deed mijn eerste, onvergetelijke stage

in Londen. Tijdens mijn master in de bedrijfscommunicatie

aan de KU Leuven zocht ik mijn tweede

stageplek. Ik geloof in contentmarketing waarbij je in

dialoog gaat met de doelgroep en de consument onderdeel

is van je verhaal. Zo vond ik de perfecte match

met Head Office. Hier leerde ik alles om met contentcreatie

engagement te bereiken bij de doelgroep. Dit is

niet op de traditionele manier waarbij een boodschap

wordt afgestuurd op een massa zonder te weten wat

die wilt horen of met je boodschap zal doen. De kunst

ligt hier in het echt luisteren naar de doelgroep en

hieruit je insights te halen. Na mijn stage zat de match

met Head Office zo goed dat ik als kers op de taart een

jobaanbieding kreeg!

Drie jaar later werk ik hier als accountmanager. Het is

voor mij een must om een band op te bouwen met de

klant en mij helemaal in te leven in de doelgroep. Je moet

hands-on zijn en steeds een stap vooruit denken.

Met de juiste strategische benadering kan

je zorgen voor een toegevoegde waarde

in elke stap: van de briefing, budget,

strategie en creatie tot de evaluatie.

Als ‘plan A’ niet werkt, zorg dan

dat ‘plan B’ uiteindelijk nog beter

wordt. Ik ga ervoor om mijn enthousiasme

hierin steeds over te

brengen. ‘Do what you love and love

what you do!’ »

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

FIEN

FOUBERT

« Vandaag is de dag dat ik een interview aanga

met mezelf. Het is eens iets anders.

Mijn naam is Fien Foubert. Een (soms over)

enthousiaste madam van 24 met goesting. Goesting

om dingen te creëren, goesting om mensen

te helpen, en iets te vaak goesting in frieten met

Vietnamese noedelsoep van bij frituur Luc, jep,

it’s a thing!

Ik heb Beeldende vormgeving - Reclame

gestudeerd aan Sint-Lucas Gent. Een achteraf

bekeken erg voor de hand liggende keuze, aangezien

mijn vader al zijn hele leven in die sector

zit. Maar woow, ik was daar supergelukkig! Veel

bijgeleerd en mij geamuseerd. Leerkrachten

met passie voor hun vak, en vrienden voor het

leven. Mijn stage heb ik gedaan als art director

bij Happiness Brussels. Echt een topstageplek

waarbij ik verantwoordelijkheid en vertrouwen

kreeg. En de kans kreeg om voor grote merken

te werken. Na mijn studies ben ik daar dan ook

teruggekeerd. En plots voelde ik het niet meer. De

liefde voor het grote bedrijf in Brussel was gaan

liggen en ik had heimwee naar mijn stadje Gent.

Ik was niet meer gelukkig en dat merkte je aan

mijn creatie. En dan moet je beslissingen maken.

Ik ben gestopt bij Happiness en ben in Gent bij

Supermachine begonnen.

Een fantastisch bureau met fantastische

mensen met even veel goesting om dingen

te creëren, mensen te helpen en frieten

met noedelsoep. Ik leer hier elke dag bij,

wij vertrouwen elkaar 200% en gaan er

allemaal vollenbak voor, en dat enthousiasme

zie je in ons werk. Ik ben gelukkig,

een must voor een goeie AD. »

6 1


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

SUR LES

TRACES

— Philippe Warzée

DU PÈRE ?

Encore une famille de

publicitaires qui a pignon sur rue !

Les Snyers ont plus d’un point

commun. Le père, comme ses

fils, est diplômé de l’IHECS. Tous

les trois affichent un parcours

croisé d’agences de Bruxelles à

New York... et un ami commun.

C’est dans le cadre aéré du Silver Square du

Triomphe que nous avons donné rendez-vous au

trio Snyers. Bien installés dans un salon, nous

avons fait connaissance avec Jean-Pierre, le

paternel qui n’a pas manqué de nous parler de ses

nouveaux projets, Antoine qui est Webdesigner

chez Social Lab et Benjamin, qui dirige l’agence

Social Lab de New York. Une enseigne qui

compte dans la vie de ces trois hommes, puisque

l’ainé a fait partie des mentors d’un certain Yves

Baudechon à ses débuts, lui même ceo du groupe

employant ses fils.

La conversation commence avec le benjamin de la

famille . « Je gère en effet Social Lab à New York,

qui est la ville de notre head quarter aux Etats-

Unis. Nous avons aussi des bureaux à Chicago, Los

Angeles, Washington et Atlanta. Nous sommes près

de 100 personnes travaillant uniquement avec les

réseaux sociaux. J’ai toujours œuvré chez Social

Lab, j’ai été un de leurs premiers employés. »

62 PUB 09-2018


SUR LES TRACES DU PÈRE ?

IT RUNS IN THE FAMILY

De son côté Antoine a eu le virus du net grâce à

« un stage dans l’agence web DigiWork. Ça m’a

passionné de travailler sur le web et j’ai donc

continué dans cette voie là. » Il a ensuite rejoint en

free-lance pour DDB et puis Idweaver. « Un jour

Benjamin m’a appelé à la rescousse pour son projet.

Je suis venu le dépanner et j’ai commencé par

y travailler un jour, puis deux, puis cinq, jusqu’à

rejoindre pleinement Social Lab. »

Quant à Jean-Pierre, il est entré dans le métier en

1969, chez Dechi, une fameuse agence , qui se diluera

au fil du temps en HDM-Dechy, Eurocom,

Euro-RSCG, Havas… Responsable de pub chez

Scaldia, il y a créé ses propres agences, pour

lancer en 2015 une app « I Will » s’adressant à tous

ceux et celles qui souhaitent perdre du poids sans

régime ! « En 2014, j’ai voulu moi-même perdre du

poids, j’ai cherché ce qui existait et j’ai trouvé que

ce qui se faisait était une exploitation malhonnête

du marketing et de la publicité. » Et il s’est lancé

dans le monde numérique. « Je me suis upgradé !

Je pensais que ce serait facile, mais quand je m’y

suis mis, j’ai eu un choc parce que j’ai eu l’impression

d’avoir loupé une partie de l’histoire de la pub.

Je n’avais pas prévu que ce serait aussi nouveau et

difficile d’entrer dans le digital. C’est quand même

une révolution par rapport à la pub telle que je l’ai

toujours connue, » reconnaît Jean-Pierre Snyers.

Avez-vous beaucoup de conversations

professionnelles entre vous ?

Antoine : Pour le projet « I will », j’ai amené l’idée

du chatbot. Je discute beaucoup avec Benjamin

sur tout ce qui est social media.

© Luc Hilderson

Benjamin : Chacun a des projets différents donc

ça va dans les deux sens. Papa pose beaucoup de

questions et a besoin de conseils dans ses activités

et moi inversement dans mon développement

aux Etats-Unis. Quand je reviens tous les //////

6 3


3 mois, on mange à deux et je pose des questions

stratégiques et managériales parce que je peux

bénéficier de son expérience et de ses conseils.

Avez-vous des divergences stratégiques,

de communication, de business ?

Antoine, Benjamin et Jean-Pierre (en choeur

et en riant ) : Oh oui !

Benjamin : Nous avons des dialogues enrichissants.

Nous nous écoutons. Il n’y a pas d’ego mal

placé et on apprend de l’autre. Mais évidemment,

il y a parfois des petites tensions, comme avec

un collègue.

Jean-Pierre évoque des approches marketing

malhonnêtes au niveau santé. Quel regard

portez-vous sur les messages publicitaires ?

Benjamin : Je travaille sur les réseaux sociaux et

une des grandes pratiques sur les réseaux est d’essayer

d’être le plus authentique possible et proche

du consommateur. Je pense qu’on s’améliore dans

ce sens là et que ces approches vont de plus en plus

contaminer les autres modes de communication.

Antoine : Je crois que ce sont plus les produits

vendus qui sont malhonnêtes et donc forcément

la publicité qui en découle l’est aussi. Celles qui

promettent de perdre X kilos en 3 mois alors qu’on

sait qu’il y a un effet « YoYo », sont malhonnêtes.

Quel regard portez vous sur les

problématiques Facebook du moment ?

Fuites de data, privacy... ?

Benjamin : On est à un moment clef. Il y a une

remise à niveau, un peu comme en bourse quand

il y a une correction du marché. Les nouvelles

technologies au départ, on ne les comprend pas

trop. Elles bénéficient donc d’un espace de liberté

important, qui leur permet de se développer assez

rapidement. Il n’y a pas beaucoup de législations

donc elles évoluent dans une zone grise jusqu’au

moment où elles vont trop loin dans leur fonctionnement

et dans leur utilisation de data. Je suis impressionné

par la rapidité avec laquelle ces acteurs

arrivent à retomber sur leurs pattes et mettent en

place des solutions. Il y a aussi le problème d’une

surconsommation de contenus et d’une sur-présence

d’ego trip sur les réseaux sociaux. Les gens

partagent tout ce qu’ils font. Cela a des impacts

négatifs sur l’anxiété des utilisateurs. Il y a des corrections

qui doivent aussi se faire sur ce problème

de surconsommation.

64 PUB 09-2018


SUR LES TRACES DU PÈRE ?

IT RUNS IN THE FAMILY

Quel type de consommateurs êtes-vous ?

Jean-Pierre : Je suis un consommateur frugal,

aussi parce que j’ai fait un régime et que je mange

moins. J’ai été dans le temps un consommateur

impulsif. Je ne peux pas entrer chez un librairie sans

sortir avec 4 livres et quand je vais sur Amazon, je

me sens coupable de ne pas acheter tous les livres

que je vois. La frugalité est aussi une question d’âge.

Benjamin : Vivant aux Etats-unis, à New York, où

je suis bombardé d’opportunités de consommation,

je pense que je suis un bon consommateur. Je

mange beaucoup au restaurant, j’achète beaucoup

de vêtements, mais ça fait aussi un peu partie de

mon métier. Quand j’ai un client j’achète ses produits

parce que ça me semble logique de les utiliser

et de comprendre ce qu’il vend.

« Il n’y a pas d’ego mal placé

et on apprend de l’autre. »

– Benjamin Snyers

Antoine : Je fais des achats très impulsifs. J’ai

besoin de quelque chose, je vais sur Amazon et

j’achète. Enfant, avec maman on voyait une pub à

la tv pour un tout nouveau produit et la semaine

d’après on l’avait à la maison pour tester. Ça me

surprenait toujours un peu. C’était ‘le petit plaisir’

qu’elle ramenait à la maison pour tout le monde.

Sur ce divan il y a un étranger. A-t-il changé

depuis qu’il travaille aux Etats-Unis?

Antoine : Il a une barbe maintenant ! Sa transition

après ses études vers le monde professionnel a été

assez rapide et il a eu des mentors dynamiques ça

a été vite. Mais la différence entre avant qu’il soit

chez Social Lab et maintenant est fulgurante. Les

rôles qu’il a pris, les risques aussi, le travail qu’il

a réussi à mettre en place, c’est ce qui l’a amené

jusque New York.

Jean-Pierre : Oui il a changé, il a évolué et cette

évolution est partie dans une direction positive.

Bien sûr, c’est toujours lui, il a changé en bien

et New York lui a donné cette occasion que la

Belgique ne lui aurait jamais offerte.

Et eux ont-ils changé ?

Benjamin : Ils évoluent mais il n’y a pas énormément

de grands changements. Je dirais que

celui qui a le plus changé des deux c’est Antoine

parce qu’il a eu des événements. Il a ses enfants,

il est marié, il a acheté une maison. Tout cela a

changé son rapport au travail. La Belgique évolue

et change un peu donc ça les impacte aussi.

Par exemple, mes parents consomment de

manière différente depuis que je suis parti. Ils

ne vont plus au Delhaize mais font leurs courses

dans des commerces locaux. Ça me frappe et c’est

à l’inverse de ce qui se passe aux Etats-Unis.

C’est intéressant ce retour vers les commerces

de proximité.

6 5


GRANNIES

TOP 10

Who said advertising was all

about youth ? Senior citizen,

elderly people or silver generation

(as we call them in marketing)

are often the main characters

and heroes of famous advertising

campaigns. For exemple, let's see

how creative people (often young

guys without respect) treat our

beloved grandmas.

Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

1.

COUNTRY : United Kingdom

YEAR : 2010

AGENCY : RKCR Young & Rubicam

London

BRAND NAME /PRODUCT :

Shock and Soul, second hand shop

« Silk dress. Coming soon

(when current owner will die) »

2.

COUNTRY: The Netherlands

YEAR : 2002

AGENCY :

DDB Amsterdam

BRAND NAME / PRODUCT :

Aviko

« Grandma's fries »

3.

COUNTRY: Belgium

YEAR : 2005

AGENCY : DDB Brussels

BRAND NAME /

PRODUCT :Viagra

66 PUB 09-2018

4.

COUNTRY: United Kingdom

YEAR : 2014

AGENCY : RKCR Young &

Rubicam London

BRAND NAME / PRODUCT :

Red5

« Find a gift they’ll love »


5.

COUNTRY: Australia

YEAR : 2006

AGENCY : Euro RSCG Sydney

BRAND NAME / PRODUCT :

Nicotinell

« Smoking causes

premature ageing »

6.

COUNTRY: Finland

YEAR : 2006

AGENCY : King Helsinki

BRAND NAME / PRODUCT :

Pfizer Microlax

« From uuuummmmphf

to aaaaaaaaaaah in

15 minutes »

7.

COUNTRY: Georgia

YEAR : 2008

AGENCY : Key Group Tbilisi

BRAND NAME / PRODUCT :

Red Bull

8.

COUNTRY: France

YEAR : 2008

AGENCY : Grey Paris

BRAND NAME /

PRODUCT : 123 Fleurs

(Online flower shop)

« Flowers would have

been a better idea »

10.

COUNTRY: United Kingdom

YEAR : 2007

AGENCY : AMV BBDO London

BRAND NAME / PRODUCT :

Focus 12 Drug Rehab Centre

« There's no such thing as an

old junkie »

9.

COUNTRY: Belgium

YEAR : 2011

AGENCY : Publicis

BRAND NAME / PRODUCT :

Yarrah organic dogfood

« Dogs eat enough

chemicals »

6 7


PUB

CRAWL

« Onderschat

nooit

het belang

van koffie »

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Wim De Mont

Van eenmanszaak voor de productie van

branded content voor televisie groeide Red

Pepper Media uit tot een productiehuis ten

dienste van communicatiebureaus en van

grote bedrijven en organisaties. Door mee

te groeien met de vraag van adverteerders

vervelde Red Pepper Media in juni van dit

jaar tot een ‘result-driven video agency’

met als nieuwe naam Jack & Charlie. Een

PUB Crawl waard, dachten we…

68 PUB 09-2018


 PUB CRAWL

© Luc Hilderson

Bram Vanderlinden was actief als freelance

televisieregisseur en -producer. Vervolgens produceerde

hij tussen 2003 en 2007 programma’s

voor JIM TV. In dat laatste jaar zette hij de stap

naar een eigen zaak, eerst als eenmanszaak, vanaf

2008 in een vennootschap. « Bij JIM TV begonnen

we op vraag van adverteerders branded content te

maken, » schetst hij de ontstaansgeschiedenis van

zijn bedrijf. « Daar wilde men iets anders dan de

klassieke 30 seconden-spot. Ik nam de beslissing

om een eigen bedrijf op te richten voor branded

content. Dat bleef ik doen voor JIM TV, maar

ook voor TMF en MTV. » Tot de aandacht van

adverteerders begon te verschuiven naar online.

« Die zenders zijn uiteindelijk ook verdwenen, »

brengt Bram Vanderlinden in herinnering. Red

Pepper Media kreeg andere opdrachtgevers,

zoals Roularta Media Group (met name voor

Kanaal Z) en ook bedrijven die Facebook en

later ook YouTube ontdekten.

Het eerste jaar gebeurde alles in de living van

Bram Vanderlinden, vanaf de eerste medewerker

huurde hij kantoorruimte bij een ander bedrijf

in het Hungaria-gebouw in Leuven en sinds

2012 zit men in Silo-T, een tot werkcomplex verbouwde

graansilo – de oude brouwerij van Stella

Artois was vlakbij.

SUPERHELDEN

Video zit in de lift, met name voor sociale media.

Dat is geen geheim. Bedrijven voeden de sociale

media graag met véél video, maar willen dat zo

goedkoop mogelijk doen. Sommige bedrijven

wilden en willen ook intern video’s produceren.

« Dat is logisch, » vindt Bram Vanderlinden. « Je

kunt niet voor elke video externe hulp inroepen.

In plaats van enkel een productiehuis te zijn,

willen we bedrijven voortaan helpen hoe ze met

video moeten omgaan. Achter Red Pepper Media

zat ook niet echt een verhaal. Op de vraag waar de

naam vandaag komt moest ik zelfs het antwoord

schuldig blijven. Achter Jack & Charlie zit wél

een verhaal. Dat zijn twee superhelden die als

opdracht hebben om bedrijven bij te staan op het

vlak van video. » Aan de hand van een videostrategie,

om te beginnen. Daar wordt zelden over

nagedacht. Hoe passen video’s in het breder

verhaal van een merk? Welke soort video’s passen

bij elke stap?

BETER WERKEN MET VIDEO

Daarnaast blijft Jack & Charlie als vanouds

een productiebedrijf. Maar ook de distributie

pakt Jack & Charlie aan. « Bij bedrijven is daar

weinig knowhow over, » stelt Bram Vanderlinden

vast. « Een video op YouTube zetten en //////

6 9


nog niet alles uit video halen, de markt is groot

genoeg. Natuurlijk is er concurrentie, elke maand

komen er concurrentie bij. Vaak kleine bedrijfjes

van één of twee man, maar er verdwijnen er ook.

Er is een netto-aangroei, maar voor grote klanten

heb je toch al een zekere structuur nodig zoals

wij die hebben. En veel nieuwkomers doen enkel

productie, wij doen dus veel meer… »

een linkje op je eigen website… dat is het niet, hé. Je

moet correct taggen, een juiste titel kiezen én de juiste

platformen en formats kiezen. Daarom geven we ook

workshops over hoe je als bedrijf beter video kunt

gebruiken. Voor sociale media is het goed dat ze dat

zelf doen, maar ze kennen de tools niet die hen daarbij

kunnen helpen. » Men kent volgens Vanderlinden

evenmin de tools die meten waar de kijkers pauzeren,

welke fragmenten ze terugspoelen om nog eens te

bekijken: het aantal views van een video zegt niet alles.

Voor grote projecten komt men dan wel bij Jack &

Charlie terecht, productie blijft de corebusiness van

het bedrijf. « En we blijven ook werken voor creatieve

bureaus, zoals FamousGrey, BBDO of Kunstmaan, »

zegt Bram Vanderlinden. « Reclamespots zijn niet onze

focus, maar we doen dat natuurlijk wel. » Die nieuwe

naam en de vernieuwde aanpak zijn overigens het

resultaat van een samenwerking met Uncompressed

(voor het grafisch design) en met Dallas Antwerp

(voor de inbound marketing).

RESULTATEN TELLEN

Waar andere bureaus volgens Vanderlinden (te) vaak

bezig zijn met de look & feel van een video, wil Jack

& Charlie het verschil maken met resultaten. « We

zijn een results-driven video agency, » legt hij uit.

« Wij houden aspecten als conversie of awareness

in het oog, afhankelijk van wat de klant wil. » En dat

doen men met acht vaste medewerkers – waarvan

de helft vandaag aanwezig is; zomervakantie, weet

u wel – en een netwerk van freelancers. Medevennoot

Wim Van Ham is een van de aanwezigen. Hij

is vooral aan de operationele kant actief en is aan het

werken in een van de montagecellen. Is dat het beeld

voor de komende jaren? Waar wil Jack & Charlie over

vijf jaar staan? « Ik wist dat je dat zou vragen, » lacht

Bram Vanderlinden. « Maar eigenlijk heb ik nog geen

antwoord. We willen zoveel mogelijk bedrijven op de

juiste manier met video leren omgaan, grote bedrijven

moeten all the way gaan met video. Maar internationale

ambities hebben we eigenlijk niet. Video is erg

aan lokale cultuur gebonden, je kunt dat niet zomaar

scalen. En er zijn nog zoveel Belgische bedrijven die

CREATIVE HUB

« We zitten hier goed in Leuven, » zegt Bram Vanderlinden

tot besluit. « Als we in de buurt iets eten

of drinken komen we mensen van concullega’s

en van creatieve bureaus tegen. Dit is de buurt

van ‘Leuven Mindgate’, waar we trouwens lid van

zijn. Liever hier dan in de rand van Brussel in een

misschien iets moderner en goedkoper gebouw.

Dit is echt een creatieve omgeving. Al kunnen we

hier op kantoor natuurlijk ook iets drinken (lacht).

Ons koffietoestel ging vorige week stuk. We gaan

dus een nieuw kopen, maar we gaan eerst proeven

hé, dat moet goede koffie zijn. Want als ik iets heb

geleerd in de 25 jaar dat ik in deze sector actief

ben, dan is het dat je nooit het belang van koffie –

en algemener van catering – voor een technische

ploeg mag onderschatten! »

VRAAG & ANTWOORD

Opgericht in? « 2007 »

Aantal medewerkers? « Acht »

Grootste klanten? « De Vlaamse Overheid, Infrabel en

Roularta Media Group. Daarnaast ook onder meer CM,

Realdolmen, Demonstr8 en nieuwe klant Vanden Borre.

Aantal bedrijfswagens? « Geen! We hebben wel een

Cambio-abonnement. »

Eerst op kantoor: « Dat zal Béatrice zijn, onze motion

designer. »

Laatst op kantoor? « Bram Vanderlinden. »

Belang van de kantine? « Ha, ons toestel ging vorige

week stuk. We gaan dus een nieuw kopen. Maar we gaan

eerst proeven hé, dat moet goede koffie zijn. »

70 PUB 09-2018


18 reasons why

it’s time to

transfer

discover them on mytransfer.be

Transfer is the one-stop-shop for buying combination packages of the most important

thematic channels in Northern and Southern Belgium. Our network keeps on

growing, as we team up with National Geographic Channel, FOX, MTV, Dobbit TV,

Viceland, Kanaal Z / Canal Z, Evenaar, Cartoon Network, History Channel, XITE, Spike,

Studio 100 TV, Ment TV, FTL, Brava, BX1, Plattelands TV & Comedy Central. Since

2017 we are the proud partner of TF1 and we continue to bring premium content

to premium campaigns. That’s the power of TV, and that’s the power of Transfer.

We are looking forward to giving you 18 reasons to Transfer.

Contact: Laetitia De Dycker - Laetitia@mytransfer.be

Premium content for premium campaigns

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!