06.09.2018 Views

LD-DEF-PUB 6-aout18

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

6<br />

42 ND YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 06-09-2018<br />

O<strong>LD</strong> IS THE<br />

NEW COOL<br />

FLORENCE REUTER &<br />

SIEGFRIED BRACKE<br />

De bakermat<br />

van IKEA<br />

MONS NOTRE<br />

MEDIACITY DU MOIS


VRIJHEID VAN DENKEN,<br />

VRIJHEID VAN KEUZES,<br />

VRIJHEID IN MOGELIJKHEDEN.<br />

DAAR GAAT HET ONS OM.<br />

In ons manifest lees je wat vrijheid voor ons<br />

betekent. Ontdek het op zigt.be


— Philippe Warzée<br />

BETER EN BETER<br />

DE MIEUX EN MIEUX<br />

2018 is al halfweg, en toch bevinden we ons allen in<br />

een « back-to » mentaliteit. We staan klaar om weer<br />

euforisch te zijn over de toekomst. Een nieuwe start!<br />

Voor de jongsten onder ons betekent dat een nieuw<br />

schooljaar vol uitdagingen, ontdekkingen en nieuwe<br />

vriendschappen. Voor schrijvers is september dan<br />

weer de ideale gelegenheid om zichzelf te positioneren.<br />

En voor bedrijven is het een mooie kans om zich<br />

eens in een ander daglicht te plaatsen. De vier laatste<br />

maanden van het jaar maken vaak het verschil. Het is<br />

het einde van de zomer, het stimulerende seizoen vol<br />

wensen, en we zijn op weg naar de winter, die onze<br />

inspanningen zal bekronen. Twee hoogtepunten in ons<br />

professionele leven.<br />

<strong>PUB</strong> zag in 2018 hoe Mediaschool een aandeel in zijn<br />

kapitaal verwierf en zag bloedbanden worden gecreëerd<br />

met CB News, Influencia en Stratégies. We zijn<br />

nu op goede weg, dus waarom hier stoppen? Voortaan<br />

zullen we ook kunnen vertrouwen op onze Nederlandse<br />

broer Adformatie, met wie <strong>PUB</strong> plannen heeft, zowel<br />

redactioneel als wat betreft marketing. Onze twee<br />

media zijn heel lang eigendom geweest van Wolters<br />

Kluwer. Een hereniging dus, in zekere zin… De wereld<br />

verandert en we moeten passen zetten, niet wachten.<br />

Daarom organiseert <strong>PUB</strong> op 25 oktober « Orbit »,<br />

een evenement dat duurzaamheid in e-influence<br />

centraal stelt. Prachtige casestudies en internationale<br />

getuigenissen zullen onze ervaring verrijken. En last<br />

but not least sloegen ook <strong>PUB</strong> en MediaSpecs de<br />

handen in elkaar.<br />

Tot (voorlopig) slot is Custom Regie, onze regie sinds<br />

de herlancering van <strong>PUB</strong> in juni 2015, nu ook die van<br />

MediaSpecs. Het online platform gecreëerd door Bart<br />

Kuypers betreedt dus voortaan samen met Pub.be de<br />

reclamemarkt. Zo, een nieuwe start zoals ik die<br />

graag heb. What else?<br />

Les deux-tiers de l’année 2018 sont derrière nous et<br />

pourtant nous sommes tous dans un état d’esprit de<br />

« rentrée ». Ce mot magique nous permet d’euphoriser<br />

par rapport à l’avenir. De nouveaux départs ! Pour les<br />

plus jeunes c’est une nouvelle année scolaire, avec<br />

ses défis, ses découvertes, de nouvelles amitiés. Pour<br />

les écrivains, septembre est le moment idéal pour se<br />

positionner. Pour les entreprises et les marques cela<br />

représente une belle occasion de se montrer sous un<br />

nouveau jour. Les quatre derniers mois de l’année font<br />

souvent la différence. Nous sommes à la fin du solstice<br />

d’été, saison énergisante à souhait et nous mettons le<br />

cap sur celui d’hiver qui couronnera nos efforts. Deux<br />

points d’orgue dans notre vie professionnelle.<br />

Pour <strong>PUB</strong>, l’année 2018 a vu le groupe Mediaschool entrer<br />

dans son capital et des liens de sang se créer avec<br />

CB News, Influencia et Stratégies. Pourquoi s’arrêter<br />

en si bon chemin ? Désormais, il faudra aussi compter<br />

sur notre cousin hollandais, Adformatie avec qui <strong>PUB</strong><br />

travaillera main dans la main tant sur le plan éditorial<br />

que marketing. Il faut dire que nos deux médias ont<br />

tout un temps été la propriété de Wolters Kluwer.<br />

Des retrouvailles en quelque sorte…<br />

Le monde change et nous nous devons de prendre<br />

les devants, de ne pas être attentiste. C’est pour cette<br />

raison que <strong>PUB</strong> organise le 25 octobre « Orbit » un événement<br />

qui met la durabilité au cœur de l’e-influence.<br />

De superbes cas d’école et des témoignages internationaux<br />

nourriront nos expériences. Last but not<br />

least, <strong>PUB</strong> et MediaSpecs se sont trouvés des affinités.<br />

Outre un partenariat éditorial, Custom Regie, notre<br />

régie publicitaire depuis le relancement de <strong>PUB</strong> en<br />

juin 2015, est désormais aussi celle de MediaSpecs.<br />

La plateforme créée par Bart Kuypers fait l’objet d’un<br />

couplage avec Pub.be. Voilà une rentrée comme je<br />

les aime. What else ?<br />

0 3


Contents<br />

BUZZ<br />

Silver Marketing<br />

06 Babybooming business<br />

12 Le senior vaut-il de l’or ?<br />

18 Een ageless benadering van vijftigplussers<br />

22 Les Seniors, une cible oubliée ?<br />

26 Speeddating op leeftijd<br />

POINT OF VIEW<br />

32 Eric Adelbrecht & Christiaan Lesaffer<br />

VIBES<br />

34 Du journalisme à la politique<br />

38 Van de Reyerslaan naar de Wetstraat<br />

42 Interviews de ceo internationaux<br />

Pete Favat<br />

44 Interviews de ceo internationaux<br />

Bruno Bertelli<br />

48 De IKEA-experience: realiteit of mythe?<br />

THE INSPIRATORS<br />

46 Angélique Ung & Tom Gybels<br />

Your Turn<br />

52 Baptiste Van Outryve & Fons Van Dyck<br />

04 <strong>PUB</strong> 09-2018


P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />

42 ND YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 06-09-2018<br />

Mediacity<br />

56 Mons<br />

New Kids<br />

in Town<br />

60 Rookies of the month<br />

It Runs in The Family<br />

62 Antoine, Benjamin<br />

et Jean-Pierre Snyers<br />

Editorial Managing Director<br />

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />

Deputy-Editor-in-chief<br />

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />

Sales Manager<br />

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be<br />

− T.02 730 09 95<br />

Webmaster<br />

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91<br />

Editorial Staff − T. 02 730 09 94<br />

Pierre Bertinchamps – Erik Cajot – Joram De Bock<br />

– David Hainaut – Noémie Jadoulle - Astrid Jansen –<br />

Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –<br />

Erik Verdonck – Kathleen Wuyard<br />

Photographers<br />

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />

Art Direction, Design & Layout<br />

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck<br />

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />

MY NAME<br />

IS JOE<br />

66 Silver advertising<br />

Sales House<br />

Custom Regie − T. +32 (2) 361 66 76<br />

Directeur / Directeur : Thierry Magerman −<br />

thierry@customregie.be<br />

Sales Manager : Muriel Dressen −<br />

muriel.dressen@customregie.be − M. +32 475 566 325<br />

Printing Company<br />

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />

Subscription Service<br />

Subscription Digi<strong>PUB</strong> − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar<br />

Subscription Full<strong>PUB</strong> − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar<br />

To find out more about our subscription formulae see www.<br />

pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl<br />

<strong>PUB</strong><br />

CRAWL<br />

68 Jack & Charlie<br />

Please do take contact for subscriptions abroad.<br />

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on<br />

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us<br />

on a change of address, or if you have any questions on<br />

subscribing or subscription formulae.<br />

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on<br />

abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes<br />

of address or any questions on subscribing.<br />

A subscription will last one year after payment. It will be<br />

extended automatically if it is not cancelled explicitly.<br />

This medium is protected by copyright. Please contact us<br />

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by<br />

any technical or electronic means or if you wish to use it for<br />

commercial purposes.<br />

O<strong>LD</strong> IS THE<br />

NEW COOL<br />

FLORENCE REUTER &<br />

SIEGFRIED BRACKE<br />

De bakermat<br />

van IKEA<br />

MONS NOTRE<br />

MEDIACITY DU MOIS<br />

6<br />

Agency : Hungry Minds<br />

Concept & Design : Ann Stimart<br />

Concept & Shooting : Jérôme Vandewatere<br />

Concept & Copywriting : Damien Ronday<br />

Publisher<br />

<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,<br />

B-1200 Brussels, Belgium.<br />

Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />

With the collaboration of all the team<br />

who likes Champaign too !<br />

WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />

0 5


BUZZ<br />

BABY-<br />

BOOMING<br />

BUSINESS<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

06 <strong>PUB</strong> 09-2018


BABYBOOMING BUSINESS<br />

BUZZ<br />

Generaties zijn minder homogeen<br />

dan we vaak denken. Ze staan ook<br />

niet op zichzelf. Oudere generaties<br />

beïnvloeden jongere en jongere<br />

beïnvloeden net zo goed oudere. Wat<br />

onderscheidt hen en wat verbindt<br />

hen? Joeri Van den Bergh van<br />

InSites Consulting zet trends en<br />

cijfers op een rij.<br />

— Erik Verdonck<br />

Joeri Van den Bergh maakte naam met zijn onderzoek<br />

naar jongeren. Hij verliest echter ook de<br />

oudere generaties niet uit het oog. « Logisch, want<br />

de ouders van de millennials zijn de babyboomers.<br />

Zij hebben een belangrijke stempel gedrukt op<br />

de jongeren, » zegt hij. Marketeers hebben vaak<br />

de neiging om te focussen op jongeren en actieve<br />

volwassenen (18–50 jaar) in tijden van vergrijzing.<br />

Maar kun je dezelfde recepten ongestraft<br />

toepassen op oudere doelgroepen? Het antwoord<br />

blijkt zeer genuanceerd.<br />

GENERATIEDENKEN<br />

Wat is een generatie? Een groep mensen die in<br />

dezelfde periode op dezelfde wijze is opgegroeid.<br />

Ze zijn beïnvloed door ingrijpende zaken zoals<br />

bijvoorbeeld oorlogen, economische crisissen<br />

of hoogconjunctuur, belangrijke gebeurtenissen<br />

zoals de aanslagen op het World Trade Center in<br />

New York op 11 september 2001. Ook ontwikkelingen<br />

in technologie en media laten sporen na.<br />

Vergelijk samen naar televisie kijken met een<br />

filmpje op YouTube bekijken op je tablet. Vanuit<br />

de opvoeding worden maatschappelijke waarden<br />

meegegeven of net niet. Ook factoren zoals het inkomen<br />

van de ouders bepalen de opvoeding. ‘Peer<br />

to peer’-beïnvloeding onder generatiegenoten is<br />

niet nieuw, maar sociale media hebben het proces<br />

wel versneld en de impact vergroot. Wilde je vroeger<br />

bellen met een vriend, dan maakte je gebruik<br />

van een telefoon met muntstukken. Vandaag deel<br />

je lief en leed via WhatsApp. De babyboomers<br />

vormde de eerste generatie die naar eigen muziek<br />

kon luisteren op transistorradio’s. Het verklaart<br />

meteen het succes van de rock & roll. Hun kinderen<br />

kijken en luisteren via de smartphone. De<br />

wereld wordt steeds mobieler en individueel of<br />

lokaal nieuws is in geen tijd internationaal.<br />

STILLE JONGENS<br />

De senioren, geboren tussen 1928 en 1945,<br />

behoren volgens vele onderzoeken tot de ‘stille<br />

generatie’. Zij zijn opgegroeid met de oorlog.<br />

Deze mensen zijn pragmatisch, spaarzaam en<br />

‘no nonsense’. Ze hebben geld opzij gezet voor<br />

hun kinderen. De man was de kostwinner, de<br />

vrouw stond in voor het gezin. Gezondheid is de<br />

hoofdbekommernis voor deze doelgroep. Zij zijn<br />

niet langer professioneel actief. Hun middelen<br />

zijn beperkt want zij hebben vooral geïnvesteerd<br />

in hun kinderen. Deze mensen zijn merkentrouw<br />

maar ook zeer kostenbewust. Ze beantwoorden<br />

aan het stereotype beeld van oma of opa, zeker<br />

in de ogen van jonge marketeers. « Maar het is<br />

fout om de oudere babyboomers te vergelijken<br />

met de vorige seniorengeneratie, » vindt Joeri<br />

Van den Bergh. « De grootste groep babyboomers<br />

(1946-1964) ziet er niet oud uit, gedraagt zich<br />

niet oud en voelt zich niet oud. Dit zijn actieve,<br />

gezonde mensen. » Ze beleefden de ‘golden sixties’,<br />

geven graag geld uit en zijn mee met hun tijd. Ze<br />

zijn actief online, op sociale media, Face- //////<br />

Joeri Van den Bergh (InSites<br />

Consulting): « De grootste groep<br />

babyboomers (1946-1964) ziet<br />

er niet oud uit, gedraagt zich niet<br />

oud en voelt zich niet oud. Dit zijn<br />

actieve, gezonde mensen. Ze beleefden<br />

de ‘golden sixties’, geven graag<br />

geld uit en zijn mee met hun tijd. »<br />

0 7


Generation differences<br />

GEN Z GEN Y GEN X BABYBOOMER<br />

Dreams &<br />

Ambitions<br />

• wIndependence seekers<br />

• wDrive for success<br />

• wEntrepreneurial<br />

• wRealism<br />

• wTerrorism, health & global<br />

warming<br />

• wConscious that have to do<br />

something about it<br />

• wBalance seekers: would<br />

downsize on work if they<br />

could. Work-life balance<br />

is key!<br />

• wBalanced opportunistic<br />

• wNot entrepreneurial<br />

• wOptimists<br />

• wTrying to manage<br />

• wWants be more home, less<br />

stressed but can’t<br />

• wLess ambition, tries to manage<br />

work/life<br />

• wSuccess= no stress<br />

• wPessimist<br />

• wStability seekers: at end of career,<br />

proved something now want<br />

stable opportunities with good<br />

atmosphere<br />

• wWorried about terrorism! & world<br />

becoming bad place<br />

• wPleased with work-life<br />

• wNot entrepreneurial<br />

• w Optimists – not worried about future<br />

Happiness<br />

& Finance<br />

• wHappy generation<br />

• wActively looking for<br />

happiness<br />

• wLow stress<br />

• wGood sleep<br />

• wNot worried about crises<br />

• wNot happy<br />

• wActively looking for<br />

happiness<br />

• wStress<br />

• wNot good sleep<br />

• wNot happy<br />

• wMost stressed<br />

• wNot good sleep – early birds<br />

• wMost worried about eco crisis<br />

– has big impact<br />

• w Not happy with purchase power<br />

• wWorries: financial would want<br />

to quit job if they could<br />

• wSuccess is not rich, travel it is<br />

happiness and confident<br />

• wOk happy generation<br />

• wHappiness = home & nature<br />

• w Confident generation – know who<br />

they are, accepted themselves<br />

• wFelt eco-crisis but to smaller extent<br />

Values &<br />

Parenting<br />

• wIndividualism<br />

• wValue having a good time<br />

• wAchievement values! Value<br />

creativity, risk and success<br />

• wSkills are important<br />

• wMixed gender roles<br />

• wVery open minded:<br />

gay = normal<br />

• wValue having a good time<br />

• wAppreciate parents<br />

parenting skills<br />

• wMore traditional than GenZ<br />

id they would raise kids<br />

• wSkills are important<br />

• wDo not like change<br />

• wMore traditional<br />

gender roles<br />

• wGay normal but less than<br />

GenZ<br />

• wNot into new ideas<br />

• wDo not like change<br />

• wParentingstyle more mild<br />

than GenY, being a friend but<br />

rational!<br />

• wMore traditional gender roles<br />

• wRather traditional towards gay<br />

• wMore altruistic ambitions:<br />

want to do some good now<br />

• wValue stability<br />

• wDon’t value risk & success<br />

• wSoften parenting skills<br />

than their parents<br />

• wModern gender roles<br />

• wMost traditional towards<br />

gay couples<br />

Digital<br />

• wMost devices than any<br />

• wTablet and game console<br />

generation<br />

• wUse tablet for watching<br />

videos<br />

• wHigh social media usage<br />

(and diverse channels)<br />

• wLow internet usage<br />

• wSmartphone generation<br />

• wUse Smartphone for social<br />

media & internet<br />

• wLower social media than<br />

GenZ, expect LinkedIn<br />

• wDual taskers use internet<br />

and social media while<br />

watching TV<br />

• wHighly aware of newest<br />

tech gadgets<br />

• wE&M-commerce and<br />

trading generation<br />

• wDevices because of their kids<br />

• wSmartphone & tablet usage<br />

• wTV generation. Escapism<br />

through TV<br />

• wAnswer emails during TV<br />

(less social media)<br />

• wKnow FB not the newer<br />

SM channels<br />

• wUse whatapp to be in touch<br />

with kids<br />

• wOwn the least devices<br />

• wDesktop generation<br />

• wTraditional media consumption<br />

only internet on PC and od not<br />

combine activity with watching TV<br />

• wAware of new tech but<br />

not eager to try<br />

• wLowest online commerce<br />

Food<br />

• wFood = happiness<br />

• wFood choice is not influence<br />

by sustainability factors<br />

• wConscious foodies: look at<br />

allergy, vitamins<br />

• wFuture: more global, convenient<br />

and innovative<br />

• wEats less home-cooked<br />

• wGoes more out and taps<br />

into convenience meal<br />

• wOrganic is what they<br />

look at<br />

• wMore health conscious<br />

• wSuperfood knower<br />

• wFood choice fresh<br />

• wLess sustainable<br />

• wGo more to restaurants<br />

(not fastfood)<br />

• wInfluenced by kids<br />

on powerfood<br />

• wFood = home-cooked meal<br />

• wFood choice fresh, healthy,<br />

local & sustainable<br />

• wLook at sugar, fats, sodium,<br />

cholesterol<br />

• wFuture: not change much<br />

but expensive<br />

• wMore healthy than GenX<br />

• wNot aware of superfoods<br />

Brands<br />

• wBrands should emphasize<br />

the ME: own style, personalization,<br />

identify with,<br />

uniqueness and happiness<br />

• wLess commercial brands<br />

• wBrands own style,<br />

simple real and more<br />

adventurous<br />

• wCommercial brands<br />

• wValue traditional brands<br />

• wCoca cola lovers<br />

• wBrands should have clear<br />

reputations and be good for the<br />

environment<br />

• wTraditional brands<br />

Generation differences (Uit: ‘How cool brands stay hot’)<br />

08 <strong>PUB</strong> 09-2018


BABYBOOMING BUSINESS<br />

BUZZ<br />

book… Ze zijn merkenbewust en passen zich aan<br />

aan de wijzigende technologie, van transistor tot<br />

smartphone. De babyboomers maken gebruik van<br />

apps voor dating, om te scheiden, om te reizen.<br />

De technologie biedt hen meer vrijheid en vrije<br />

tijd. Vaatwassers, volautomatische wasmachines<br />

en droogkasten verlichten het huishouden. Deze<br />

babyboomers staan veel dichter bij hun kinderen<br />

dan de vorige generatie. Ze hebben hen opgevoed<br />

als hun gelijken. Intussen worden ze zelf ook sterk<br />

beïnvloed door millennials. « Ze gedragen zich<br />

zeer jong, » weet Joeri Van den Bergh. « In New<br />

York zie je nu dat de babyboomers verhuizen naar<br />

de hippere buurten zodra de kinderen de deur uit<br />

zijn. Ze zoeken een leuke omgeving, willen een<br />

actief leven, naar concerten en tentoonstellingen<br />

gaan, uit eten… Die trend sijpelt nu door naar<br />

andere steden. »<br />

BABYBOOMERS, ZEI U?<br />

Binnen de babyboomers onderscheiden we de<br />

master boomers (1946-1955) en de late boomers<br />

(1956-1964). De oudste hebben tijd en geld. Hun<br />

koopkracht is tweeënhalf keer zo groot als die<br />

van de stille generatie op dezelfde leeftijd. Ze<br />

zijn minder spaarzaam. Ze zijn ook een stuk<br />

De koopkracht van de oudere<br />

babyboomers ligt tweeënhalve<br />

maal zo hoog als bij de vorige<br />

generatie op hun leeftijd. »<br />

– Joeri Van den Bergh<br />

progressiever, beïnvloed door de seksuele revolutie,<br />

pleitbezorgers voor vrouwenrechten. Ze<br />

genieten van het leven en van het moment. Ze<br />

willen nu dingen meemaken, reizen, weliswaar<br />

met voldoende comfort. Ze zijn ook vertrouwd<br />

met nieuwe technologieën op het werk en privé en<br />

maken bijvoorbeeld gebruik van e-commerce. Ze<br />

stellen hoge eisen op het vlak van – persoonlijke<br />

- service. Om hen tegemoet te komen experimenteert<br />

Albert Heijn met een ‘rustig aan’-kassa<br />

waar de kassajuffrouw de tijd neemt voor een<br />

babbel en de boodschappen worden ingepakt.<br />

De jongste babyboomers werken nog, zijn op het<br />

einde van hun loopbaan of gaan op prepensioen.<br />

Ze hebben bijgevolg minder tijd. Deze subgroep is<br />

minder optimistisch dan de vorige. Ze hebben de<br />

oliecrisis en economische recessie meegemaakt.<br />

« Ze zijn kritischer. Hun profiel beantwoordt<br />

meer aan de - volgende -generatie X, » vindt Joeri<br />

Van den Bergh. Ze zijn erg actief en beslagen op<br />

digitaal vlak. Je vindt ze op events zoals //////<br />

0 9


BABYBOOMING BUSINESS<br />

BUZZ<br />

ON HIS MIND<br />

LE CONTENT EST ROI<br />

— Jérôme Geneste<br />

Marketing Manager<br />

@ Maison Moderne<br />

Il va de soi que la plupart des lecteurs…<br />

Rock Werchter, Tomorrowland of Coachella,<br />

waar ze komen voor ‘hun’ muziek. Ze vinden leuk<br />

wat hun kinderen – millennials – leuk vinden. Dat<br />

laatste geldt ook wel voor de master boomers. Die<br />

zijn bereid om het beschikbare geld uit te geven op<br />

voorwaarde dat er voldoende service en comfort<br />

tegenover staat.<br />

GRIJZE HAREN<br />

Mooi, maar wat doe je ermee als marketeer?<br />

Nike pakt uit met de 86-jarige triatlete Madonna<br />

Buder als rolmodel. Bij Kinepolis worden<br />

speciale opera- en comedyvoorstellingen<br />

georganiseerd met meer comfort, met bubbels<br />

en zonder storende popcorngeluiden. Thomas<br />

Cook Denemarken verleidt met de ‘Do if<br />

forever’ reiscampagne. In mode en cosmetica is<br />

‘oud’ niet langer ‘out’. Gucci voerde vorig jaar de<br />

79-jarige Vanessa Redgrave op in een campagne<br />

en Calvin Klein kiest voor de 74-jarige Lauren<br />

Hutton. En in de film Youth spelen de zeventigers<br />

Michael Caine en Harvey Keitel de hoofdrol.<br />

Ouderen inspireren jongeren. Zo is grijs nu cool<br />

bij de jeugd. Inspiratie voor een andere kijk op<br />

oud worden vind je verder vast in het vorig jaar<br />

verschenen Wat als we straks 100 worden? van<br />

marketeer Dirk Schyvinck en de interesse voor<br />

wat vaak ook ‘silver marketing’ wordt genoemd,<br />

groeit, zoals op de volgende pagina’s in dit<br />

nummer van <strong>PUB</strong> blijkt.<br />

Combien de temps travaillez-vous pour 67 cents ?<br />

Ce chroniqueur pas plus de 4 minutes mais un producteur<br />

en Afrique de l’Ouest, toute une journée.<br />

Créez le changement,<br />

choisissez le commerce équitable.<br />

Plus d’infos : www.fairtradebelgium.be<br />

10 <strong>PUB</strong> 09-2018 1 0


Découvrez<br />

nos objets<br />

publicitaires.<br />

Petits prix,<br />

grandes<br />

impressions !<br />

www.onlineprinters.be


BUZZ<br />

Il est l’or<br />

mon Senior<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Astrid Jansen<br />

Pour comprendre une génération<br />

disparate, il faut une bonne dose de<br />

subtilité et puis de l’expérience aussi.<br />

Deux atouts que Jean-Marc Segati<br />

a dans sa besace. Rencontre avec le<br />

fondateur de l’agence Senioragency en<br />

Belgique et auteur du récent 20 ans de<br />

senior marketing en 20 questions.<br />

12 <strong>PUB</strong> 09-2018


Il est l’or mon Senior<br />

BUZZ<br />

« Parler des seniors<br />

aux annonceurs,<br />

c’est parler martien ! »<br />

Jean-Marc Segati<br />

Votre livre est intéressant pour sa<br />

construction subtile de la définition du<br />

senior. La volonté était-elle de casser les<br />

idées reçues du marketing sur le sujet ?<br />

C’est un livre d’agence, sans prétention. Il s’agit<br />

d’un partage d’expériences. Nous voulions<br />

clarifier ce que représente une cible comme les<br />

seniors : leur potentiel, leurs attentes, leurs frustrations,<br />

etc. L’approche est dynamique et porte<br />

sur l’évolution du sujet. Les seniors représentent<br />

une population sophistiquée à fort potentiel mais<br />

elle a besoin de subtilité. Le livre brise la vision<br />

caricaturale des seniors. Il y’a bien eu une modernisation<br />

du senior marketing avec les baby boomers,<br />

pour autant ils sont restés une cible à part et<br />

ils continuent à être assez mal compris. //////<br />

1 3


Pourquoi est-ce difficile d’appréhender<br />

cette cible en particulier ?<br />

C’est compliqué, humainement parlant, de regarder<br />

du côté des ainés. On a toujours tendance à<br />

ouvrir les yeux sur les jeunes. Il y a des évidences<br />

concernant les plus de 50 ans que le marketeur<br />

n’a pas envie de voir ou a du mal à accepter. Nous<br />

pensions que ce problème allait disparaitre avec<br />

l’arrivée des baby boomers, que le senior marketing<br />

allait se moderniser de lui même mais non<br />

et ce même si les seniors sont plus modernes et<br />

dynamiques.<br />

Par commodité, quand on parle des seniors,<br />

on parle des plus de 50 ans.<br />

Mais qui sont-ils réellement ?<br />

Quand on regarde les plus de 50 ans, il y a une<br />

grande partie encore super active et une autre<br />

nettement moins. Il y a plusieurs méthodes pour<br />

considérer cette cible. Nous, on décide qu’il y a<br />

un premier segment - les « Masters » - ceux qui<br />

travaillent encore. Ils ont les caractéristiques du<br />

senior tels qu’un pouvoir d’achat plus élevé par<br />

exemple mais ils n’ont pas encore énormément<br />

de temps disponible. La frontière pour cet âge est<br />

assez floue. Ensuite, il y a ceux qui ne travaillent<br />

pas ou plus et qui sont encore en bonne santé. On<br />

considère qu’une personne est encore en pleine<br />

santé jusque 75 ans. Ce sont ceux que nous appelons<br />

les « Libérés ». Et puis il y a les seniors plus<br />

âgés, leur santé se fragilise. Il s’agit, pour nous,<br />

des « Retirés ».<br />

Pourquoi est-ce intéressant de considérer<br />

les seniors en tant que cible marketing ?<br />

Au delà de la cible marketing principale (disons,<br />

18-54 ans), considérer que les seniors sont une<br />

cible a beaucoup de vertus parce que cela force la<br />

communauté marketing et pub à les regarder au<br />

delà de ce qu’elle fait d’habitude… Si vous prenez<br />

tous les non actifs, les retraités, c’est un groupe<br />

cible qui a du temps disponible ! Ils peuvent faire<br />

leurs courses en pleine semaine dans les grandes<br />

surfaces, ils peuvent partir en vacances en dehors<br />

des saisons, consommer plus de médias, etc.<br />

14 <strong>PUB</strong> 09-2018


Il est l’or mon Senior<br />

BUZZ<br />

ON HER MIND<br />

— Anneleen Demasure<br />

Managing director<br />

@skinn branding agency<br />

BRANDING VEREIST<br />

RESPONSIEVE AANPAK<br />

« Le Senior Marketing<br />

contemporain est social,<br />

féminin, sensible et patient »<br />

Ce sont les retraités qui forment<br />

donc le cœur du Senior Marketing ?<br />

Tout à fait. Des retraités innombrables volontiers<br />

optimistes, qui ne demandent qu’à profiter,<br />

aider, participer. Que les annonceurs rechignent<br />

pourtant à cibler ouvertement « par peur de ringardiser<br />

leur marque ». Fidéliser oui, recruter, à<br />

voir. Un exemple : la retraite est la première raison<br />

d’acheter un véhicule neuf. C’est vrai depuis longtemps<br />

et, par le simple poids démographique, les<br />

ventes de voitures augmentent. L’allongement de<br />

l’espérance de vie combinée à l’effet du papy-boom<br />

crée un cocktail détonnant de veuves actives, de<br />

centenaires marathoniens, de vieillards fragilisés,<br />

hélas, et demandeurs de toutes sortes de solutions<br />

pour vivre mieux. En vingt ans, ils ont doublé.<br />

Ils ou plutôt « elles », tant les femmes de 75 ans<br />

et plus sont nombreuses. Le Senior Marketing<br />

contemporain, tourné vers les plus âgés est aussi<br />

un marketing social, féminin, sensible, patient,<br />

tout à l’opposé des reflexes jeunistes qui ont toujours<br />

la peau dure.<br />

We leven in een bijzondere tijd, waarin ontwikkelingen<br />

elkaar snel opvolgen. Er is nood aan merken die<br />

de status quo uitdagen en graven naar oplossingen.<br />

Die doeltreffend kunnen anticiperen in een continu<br />

veranderend communicatielandschap.<br />

Om deze responsieve attitude te implementeren,<br />

hebben organisaties een brand framework nodig<br />

dat deze mindset duidelijk definieert. Niet alleen om<br />

eenmalig een vertaalslag te maken van de zakelijke<br />

objectieven naar een leefwereld, maar ook om<br />

flexibel genoeg te zijn om in eender welke situatie<br />

duidelijk te interageren.<br />

Vandaag definiëren wij (skinn branding agency) een<br />

responsive brand als puur, gefocust, gedifferentieerd,<br />

flexibel en interactief. Vijf principes als leidraad.<br />

Wees eenvoudig en elimineer ruis. Benadruk<br />

troeven, maar sleur er niet alles bij. Gedraag je altijd<br />

als de uitdager en durf normen verleggen. Optimaliseer<br />

en grijp kansen. Stimuleer openheid, vertel een<br />

verhaal en ga in dialoog. Merken die onderscheidend<br />

vermogen zoeken en zich afvragen wat de<br />

toegevoegde waarde van branding kan zijn, nemen<br />

wij mee in een co-creatietraject van opportuniteiten,<br />

waarbij we branding inzetten als accelerator voor de<br />

business.<br />

You talk the talk! But do you walk the walk? Geen<br />

enkele merkpositionering, hoe goed ook, zal kunnen<br />

compenseren wat je niet waarmaakt in de beleving<br />

van je merk. Geen logo, schitterende baseline of<br />

fantastische campagne zal kunnen maskeren dat je<br />

rommel produceert of je beloftes niet waarmaakt.<br />

De markt raakt verzadigd en de toenemende branchevervaging<br />

maakt het speelveld ingewikkelder.<br />

De strijd om de consument barst los. Wat dat voor<br />

merken betekent? Dat je alles geeft, echt het verschil<br />

maakt en boven de rest uitstijgt. Niet alleen in woorden,<br />

maar ook in daden.<br />

1 5


Your one-stop-shop for<br />

the most diverse audiences<br />

How to connect with a wide variety of profiles? Transfer offers you combination packages of<br />

the most popular thematic channels for kids and adults in Northern and Southern Belgium,<br />

on TV as well as online. To boost your digital advertisements even more, our very own Transfer<br />

Studios creates powerful videos, honouring our ‘premium content for premium campaigns’<br />

promise. Stop by at mytransfer.be and see for yourself.<br />

Contact: Laetitia De Dycker - Laetitia@mytransfer.be<br />

Premium content for premium campaigns


BUZZ<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Een AGELESS<br />

benadering<br />

van<br />

vijftigplussers<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

18 <strong>PUB</strong> 09-2018


Een ageless benadering van vijftigplussers<br />

BUZZ<br />

50-plussers zijn<br />

koopkrachtig en weten<br />

wat ze willen. Hoe kunnen<br />

merken deze doelgroep het<br />

best bereiken, en hoe goed<br />

doen ze dat vandaag?<br />

Merken zijn vooral druk in de weer met het verleiden<br />

van millennials, maar zien één doelgroep nog<br />

veel te vaak over het hoofd: de 50- en 60-plussers.<br />

Zij vormen nochtans een niet te verwaarlozen<br />

groep consumenten. Want ondanks een kwaaltje<br />

hier en daar gaat het leven hen voor de wind: de<br />

kinderen zijn het huis uit, de hypotheek is afbetaald<br />

en ze geven graag uit. « Ze voelen zich als<br />

dertigers met extra ervaring op de teller, » zo beschrijft<br />

Filip Lemaitre hen in het bij Pelckmans<br />

Pro verschenen boek The Silver Ones, waarin hij<br />

do’s & don’ts aankaart voor 50+ marketing. Met<br />

zijn gelijknamige consultancybureau The Silver<br />

Ones doet hij net hetzelfde: merken ondersteunen<br />

in hun ‘Silver Marketing’. Dat blijkt nodig, want<br />

in een levensfase waarin leeftijd net zo gevoelig<br />

ligt, slaan merken de bal vaak mis. « Deze oudere<br />

generatie wil niet vastgepind worden op hun<br />

leeftijd. Ze komen wel in een andere levensfase<br />

terecht, maar zijn nog niet toe aan de seniorenmarketing<br />

waar zorg vaak centraal staat. » Is er<br />

dan wel een specifieke marketing nodig voor deze<br />

vijftigplusgeneratie? Filip Lemaitre is overtuigd<br />

van wel. « Deze nieuwe levensfase brengt een<br />

nieuwe levensstijl en nieuwe noden en behoeften<br />

met zich mee, sociale of lichamelijke. Als je ouder<br />

wordt doet de zwaartekracht wat meer zijn werk,<br />

om maar één voorbeeld te noemen. Pasvormen<br />

dienen bijgesneden te worden, want vanaf nu mag<br />

het allemaal wat losser zitten. Op voorwaarde<br />

natuurlijk dat het stijlvol en trendy blijft. » //////<br />

Dior sloeg de bal mis door Cara Delevingne (25) te kiezen als het<br />

gezicht van de anti-aging lijn Capture Youth. Op sociale media<br />

lieten verontwaardigde dames hun ongenoegen weten.<br />

Na de blunder van Dior ging Lancôme met<br />

Isabella Rossellini (63) in zee, een logischere keuze.<br />

1 9


Filip Lemaitre (The Silver<br />

Ones): « Merken houden best<br />

rekening met deze silver ones.<br />

Wie dit niet doet kan het deksel<br />

op de neus krijgen. »<br />

De Spaanse optiekketen Multiopticas bracht in een recente campagne de<br />

klant in beeld die ze het meest over de vloer krijgen: de 50-plusser.<br />

DIANE KEATON & JAN LEYERS<br />

Volgens Filip Lemaitre nemen merken vijftigers<br />

en zestigers nog veel te vaak mee alsof ze senioren<br />

zijn, maar dat zijn ze duidelijk nog niet. Ze willen<br />

benaderd worden vanuit hun specifieke context<br />

en noden. Hij heeft het over een ageless society,<br />

een maatschappij waarin verschillende generaties<br />

steeds meer naar elkaar toeleven. Twee trends<br />

moeten dit bewijzen: menocore en medorexia.<br />

« Medorexia is een trend waarbij vijftigers en zestigers<br />

zich bewust jong gaan kleden. Denk maar<br />

aan types als Jan Leyers en Andrea Croonenberghs,<br />

die zich zonder veel problemen nog in een<br />

skinny jeans kunnen hijsen. Menocore is net het<br />

omgekeerde: jonge mensen die zich spiegelen aan<br />

rolmodellen als de zeventigjarige Diane Keaton,<br />

simpelweg voor het gemak. Gemakkelijke schoenen,<br />

losse broeken en bloezen… »<br />

Conclusie: marketing die enkel en alleen focust op<br />

leeftijd heeft het niet altijd bij het rechte eind. Wat<br />

marketeers dan beter wél doen? Een aantal van<br />

« Silver Ones zijn<br />

media-omnivoren »<br />

– Filip Lemaitre<br />

die nieuwe behoeften kunnen ingevuld worden<br />

via design for all, een begrip dat komt uit product<br />

& service design. Daarbij probeert men producten<br />

te ontwikkelen waarmee een brede doelgroep kan<br />

bereikt worden. Het volgt met andere woorden<br />

een ageless benadering, wat ervoor zorgt dat het<br />

product past binnen verschillende levensfases en<br />

contexten. « Apple doet dit nogal goed, want zowel<br />

jong als oud gebruikt hun producten. En hoewel er<br />

op mijn iPhone andere apps staan dan op die van<br />

mijn zoon, hebben we beiden het gevoel dat het<br />

product op onze maat gemaakt is. Ook IKEA, dat<br />

zijn producten in zijn showrooms in verschillende<br />

contexten opstelt, is een zeer goed voorbeeld van<br />

zo’n ageless benadering. »<br />

DURE GENERATIE<br />

Alhoewel design for all bij de rijpere consument<br />

zeker in de smaak valt, werkt het niet voor alles.<br />

« Sommige producten moeten aangepast aan de<br />

nieuwe context, nieuwe noden en verwachtingen<br />

van consumenten in deze levensfase, » legt Filip<br />

Lemaitre uit. « Je ziet vanaf een bepaalde leeftijd<br />

de interesse voor avontuurlijk reizen en rondtrekken<br />

weer groeien, maar dan wordt er wel meer<br />

comfort verwacht in vergelijking met toen ze er<br />

nog als backpacker opuit trokken. Daarom moeten<br />

merken mee-evolueren met hun klanten, willen<br />

20 <strong>PUB</strong> 09-2018


Een ageless benadering van vijftigplussers<br />

BUZZ<br />

ON HIS MIND<br />

— Matthieu Tebaus<br />

Head of Sales Benelux @S4M<br />

DRIVE-TO-STORE :<br />

VOIR PLUS LOIN QUE LA MESURE<br />

DE TRAFIC EN MAGASIN<br />

ze hen niet plots verliezen. » Als vrouwen liever<br />

voor een comfortabele schoen kiezen omdat ze<br />

niet langer die hoge pumps verdragen, dan moet er<br />

bijvoorbeeld een stijlvol alternatief zijn.<br />

Merken houden best rekening met deze silver<br />

ones, zoals Filip Lemaitre deze nieuwe generatie<br />

vijftigplussers noemt. « Wie dit niet doet kan wel<br />

eens het deksel op de neus krijgen. Zoals Dior,<br />

dat met zijn anti-aging lijn Capture Youth de<br />

bal missloeg toen men Cara Delevingne (25) als<br />

gezicht van de campagne koos. Op sociale media<br />

lieten verontwaardigde dames met echte rimpels<br />

overduidelijk hun ongenoegen weten. Lancôme<br />

trok hier zijn lesje uit en ging met Isabella<br />

Rossellini (63) in zee, wat een stuk logischer was.<br />

Ook de Spaanse optiekketen Multiopticas bracht<br />

in een recente campagne de klant in beeld die ze<br />

het meest over de vloer krijgen: de 50-plusser. Dit<br />

deden ze in een verrassende sensuele spot waarin<br />

net die consumenten de hoofdrol spelen. « Eigenlijk<br />

moet je je als marketeer telkens de vraag<br />

stellen: welke meerwaarde kan ik die mensen<br />

bieden? » Deze doelgroep bereiken kan je het best<br />

via een 360° mix. « Dit betekent zowel via social<br />

media, klassieke televisie- en radiospots, maar<br />

evengoed via advertenties in diverse printmedia,<br />

want silver ones zijn tot op vandaag media-omnivoren.<br />

Dat maakt van deze generatie dus wel een<br />

dure generatie, » besluit Filip Lemaitre.<br />

Les annonceurs ont tous la même priorité : évaluer l’impact<br />

de leurs investissements publicitaires sur leur business. La<br />

bonne nouvelle, c’est que des technologies permettent<br />

désormais de mesurer l’impact du digital sur les points de<br />

vente. Mais quand on sait que 90% des achats opérés à<br />

travers le monde se font en magasins physiques, comment<br />

garantir que le trafic mesuré en magasin est dû à votre campagne<br />

et ne repose pas sur vos clients existants ?<br />

La simple mesure de trafic n’est pas suffisante pour évaluer<br />

le succès d’une campagne de drive-to-store car elle<br />

repose sur la réconciliation entre un identifiant publicitaire<br />

de smartphone exposé à une publicité puis identifié en<br />

point de vente. Elle inclut donc des visites organiques,<br />

générées par des clients qui se rendent en points de vente<br />

indépendamment d’une campagne publicitaire digitale, ou<br />

influencés par d’autres media. La méthodologie consistant<br />

à comparer le trafic généré par des personnes exposées à<br />

la campagne à celui d’un groupe de non-exposés apparait<br />

comme le seul moyen de mesurer l’impact réel du média<br />

sur les visites en points de vente. Ce trafic incrémental<br />

représente LE véritable objectif des retailers.<br />

Il convient donc de ne pas confondre « visites générées »<br />

et « visites mesurées », au risque de duper les marques.<br />

Quand on obtient un cout à la visite de 5 € en concession<br />

automobile, c’est qu’on paie pour des visites organiques et<br />

non pour des visites additionnelles ! Ce type d’idées reçues<br />

dévalorise l’ensemble du marché. Des visites incrémentales<br />

en magasin et le potentiel de chiffre d’affaire qu’elles<br />

représentent ont un coût, bien entendu différent selon<br />

qu’on cherche à attirer des consommateurs en fast food ou<br />

en concession automobile pour tester un nouveau modèle,<br />

mais un coût réel, qui doit être valorisé. Les acteurs de l’ad<br />

tech ont la responsabilité de faire cette pédagogie auprès<br />

des annonceurs.<br />

2 1


BUZZ<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

LES SENIORS,<br />

UNE CIBLE<br />

OUBLIÉE ?<br />

22 <strong>PUB</strong> 09-2018


Les Seniors, une cible oubliée ?<br />

BUZZ<br />

— Astrid Jansen<br />

Ils sont nés avec l’ordinateur<br />

et pianotaient sur le GSM<br />

bien avant tout le monde.<br />

Ce que tout le monde sait : il<br />

s’agit d’une cible intéressante<br />

au fort pouvoir d’achat avec<br />

plus de temps disponible pour<br />

consommer les médias. Mais<br />

pourquoi les ignore-t-on ?<br />

Comme leurs cadets, les séniors (50 ans et plus)<br />

ont pris le train numérique. La Senior Agency<br />

les divise en trois groupes : les « masters » (50-<br />

64 ans), qui sont encore actifs et possèdent un fort<br />

pouvoir d’achat. Ensuite, arrivent les « libérés »<br />

(65-74 ans), c’est à dire les retraités encore en<br />

bonne santé. Enfin, viennent les « aînés » (75-<br />

90 ans) et avec eux les problématiques de santé.<br />

Mais, attention, penser à ses lecteurs en termes<br />

d’âge est, tant en matière de contenu que de<br />

communication, la meilleure façon d’être à côté<br />

de la plaque, même et peut-être surtout, lorsque,<br />

comme Plus Magazine, on fabrique un magazine<br />

dédié aux 50+. Anne Vanderdonckt, rédactrice<br />

en chef, explique : « Dites 50 ans ou 60 ans ou que<br />

sais-je encore, et selon les individus, vous obtiendrez<br />

toute une série de réalités de vie différentes.<br />

Divorcé, recomposé, heureux en ménage, homo,<br />

hétéro, père/mère, grand-père/grand-mère, sans<br />

enfants, riche, pauvre, carriériste, au chômage,<br />

pensionné (de gré / de force), campagnard, citadin,<br />

sportif, fan de jeux vidéo… Et c’est cela qui<br />

est passionnant. » Pour L’Echo et De Tijd, c’est<br />

pareil, Chantal Janssens Director Communities<br />

précise : « nous ne faisons absolument pas<br />

de segmentation en fonction de l’âge, il n’y a pas<br />

de traitement séparé. Après tout, nos lecteurs<br />

les plus anciens sont tout aussi numériques en<br />

termes de consommation de nos informations<br />

commerciales que les lecteurs plus jeunes. Notre<br />

chiffre d’affaires sur le marché des lecteurs provient<br />

de plus de la moitié des ventes numériques,<br />

et c’est également le cas de la génération senior. »<br />

Au journal Le Soir, la cible semble carrément<br />

ignorée : « nous n’avons pas de marketing vraiment<br />

actif vers ce groupe cible. Historiquement<br />

nous sommes très forts dans cette tranche d’âge<br />

mais nous n’avons pas besoin de marketing actif<br />

pour convaincre cette cible, nous essayons de<br />

rajeunir notre lectorat et nous focalisons donc sur<br />

des cibles plus jeunes. » Pourtant les séniors sont<br />

des lecteurs redoutables qui savent s’informer et<br />

se montrent ouverts aux innovations. « Peu d’annonceurs<br />

s’intéressent à eux. Or c’est une grave<br />

erreur car il y a des tas de choses à inventer //////<br />

« L’utilisation des réseaux<br />

sociaux par les séniors<br />

va grandir encore plus »<br />

– Mathieu Gillain, Social.Lab HQ<br />

2 3


par rapport à eux comme on peut le constater au<br />

Japon », prend pour exemple Françoise Jehin<br />

Insight & Survey Manager à l’agence média Space.<br />

« Les études consistantes que nous avons sur le<br />

sujet se limitent aux 50-64 ans. Les plus de 65 ans<br />

sont ignorés car ils ne font plus partie de la cible<br />

principale et les études s’arrêtent à 64 ans car on<br />

sait qu’ils regardent beaucoup la télévision donc on<br />

se dit toujours que par ailleurs on les touchera. »<br />

QUI SONT-ILS ?<br />

Le sénior n’est pas tellement différent du reste de<br />

la population. Non, ils ne sont pas tombés dans le<br />

fossé numérique. Non, Help !, les Beatles ne sont<br />

pas leur musique générationnelle. Comment s’habillent-ils<br />

? Comme tout le monde. Ils baignent<br />

dans les recompositions familiales, ont changé<br />

plusieurs fois de boulot (y songent encore - ah !<br />

un job qui a du sens, boulanger, ébéniste…) ; ils ont<br />

l’habitude de s’adapter. Ils se trouvent confrontés<br />

aux grandes interrogations qui surgissent avec<br />

l’âge. Qui suis-je ? De quoi ai-je envie ? Ils ont en<br />

commun, encore, de se montrer plus attentifs à<br />

leur santé de manière à pouvoir profiter de la vie.<br />

Ils ont reçu leur premier héritage, commencent<br />

« Après 50 ans, c’est<br />

souvent une période<br />

de renouveau »<br />

– Françoise Jehin, Space.<br />

à placer l’argent, se demandent comment<br />

épargner,… autant de sujets pour lesquels ils demandent<br />

des infos précises, comme l’explique encore<br />

Anne Vanderdonckt : « Les séniors s’agacent<br />

quand on les ramène (beaucoup trop souvent) à<br />

des clichés d’un autre siècle. Les 50+ aujourd’hui<br />

ont toujours eu la parole, ils l’ont prise lorsqu’on<br />

ne la leur donnait pas (non, pas en Mai 68, les<br />

quinquas/jeunes sexas étaient trop petits, voire<br />

pas nés). Ils ont pris l’ascenseur social que n’empruntent<br />

plus leurs enfants, sont plus éduqués<br />

que leurs parents et ont l’esprit critique. À l’heure<br />

où les jeunes protestaient sur les barricades de<br />

Mai 68, étaient posés les 5 piliers de base de ce qui<br />

deviendra Plus Magazine : Santé, droit et finances,<br />

psycho et société, tourisme et culture, art de vivre.<br />

Derrière leur apparente simplicité, ces 5 piliers<br />

ont gardé l’avantage de pouvoir répondre à toutes<br />

les questions fondamentales que se posent, et se<br />

poseront toujours les 50+, ainsi que de les inspirer<br />

dans leur vie. Ces 5 piliers offrent également une<br />

souplesse maximale permettant de coller à toutes<br />

les évolutions sociétales. Le reste est une question<br />

d’empathie, essentielle. »<br />

24 <strong>PUB</strong> 09-2018


Les Seniors, une cible oubliée ?<br />

BUZZ<br />

« Oubliez leur âge,<br />

pensez à leur vie ! »<br />

– Anne Vanderdonckt, Plus Magazine.<br />

LES SENIORS SURFENT AUSSI<br />

SUR LA VAGUE<br />

C’est une cible de plus en plus connectée. Selon<br />

Françoise Jehin, qui se base sur les études<br />

réalisées, les seniors s’intéressent aux news,<br />

jardinage, charity work et personnal care mais<br />

aussi à la littérature, la cuisine, la culture et<br />

la politique autant que l’économie finance. Ils<br />

s’intéressent aussi, mais de manière plus faible<br />

aux voyages et au cinéma. Et Françoise Jehin de<br />

préciser : « On sait que ces personnes ont plus<br />

de temps disponible pour les médias et qu’elles<br />

consomment un peu de tout. La télévision et la<br />

radio sont les plus importantes. Ensuite, il y a les<br />

réseaux sociaux et la presse en ligne. Concernant<br />

les réseaux sociaux elles sont surtout sur<br />

Facebook et Whatsapp. » De manière générale,<br />

ces derniers sont devenus un média de masse<br />

et c’est également applicable pour les séniors.<br />

On est loin en effet de l’époque où ils servaient<br />

pour s’adresser à une audience plus jeune. « Il y<br />

a 1,9 millions de 50+ sur Facebook en Belgique,<br />

ce qui est énorme », précise Mathieu Gillain,<br />

Global Head of Media chez Social.Lab HQ.<br />

Et s’il n’a pas de chiffre exact sur les activités<br />

de ces personnes, il voit que « des annonceurs<br />

qui s’adressent à une cible très large, comme<br />

Carrefour ou IKEA, sont déjà très avancés dans<br />

le ciblage de cette audience et savent que sur<br />

Facebook ils ont la possibilité de segmenter et<br />

de personnaliser les messages, les adapter. C’est<br />

une pratique qui se développe énormément. Il<br />

faut savoir aussi que ces audiences plus âgées<br />

ont une façon de réagir tout à fait différente des<br />

segments d’âges plus jeunes. Elles ont tendance<br />

à cliquer plus facilement. Mais pour les garder<br />

engagés c’est plus dur. C’est plus compliqué en<br />

effet de les faire acheter un produit ou de les faire<br />

rester sur un site ou sur une vidéo. C’est un insight<br />

qui ressort énormément. » Bref, les personnes<br />

âgées, en ce qui concerne les médias, essayent de<br />

prendre le train comme les autres. Elles sont peut<br />

être moins dans le besoin de nouveauté absolue<br />

mais elles commencent a avoir des habitudes<br />

digitales et cherchent de l’info sur internet, sur<br />

les sites des marques. Souvent elles le font sur des<br />

plateformes plus classiques, elles sont moins dans<br />

la nouveauté mais elles suivent le mouvement !<br />

2 5


BUZZ<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Speeddating<br />

op leeftijd<br />

De zilveren generatie is er één om<br />

niet te vergeten. Of adverteerders<br />

zich daar ook bewust van zijn?<br />

Een gesprek met Kinepolis, e5 mode<br />

en Hans Anders maakt het een<br />

en ander duidelijk.<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

26 <strong>PUB</strong> 09-2018


Speeddating op leeftijd<br />

BUZZ<br />

« De silver generation<br />

apprecieert een<br />

persoonlijke boodschap. »<br />

– Stijn Vanspauwen<br />

© Kinnepolis<br />

Na een kleine rondvraag van onze kant wordt het<br />

snel duidelijk: er zijn maar weinig adverteerders<br />

die zich ook specifiek richten op de 50-plusser.<br />

Alex Stergialis, marketingmanager België van<br />

opticienketen Hans Anders, doet een gok naar<br />

de achterliggende reden: « We maken onszelf iets<br />

wijs rond leeftijd. Iedereen heeft een klassiek<br />

beeld van de ‘oudere doelgroep’, maar dat klopt<br />

natuurlijk niet. De mensen die nu op pensioen<br />

gaan, zijn de babyboomers van vroeger. Zij zijn het<br />

een en ander gewend en hebben dus ook hogere<br />

verwachtingen. » De oudere doelgroep wordt<br />

volgens hem nog te vaak vergeten, onderschat en<br />

ondergewaardeerd. « En dat terwijl zij vaak de<br />

middelen, de mogelijkheden en de tijd hebben. »<br />

Bij Hans Anders vind je twee productgroepen die<br />

interessant zijn voor de 50-plusser: brillen //////<br />

Alex Stergialis: 50-plussers zijn<br />

het een en ander gewend en hebben<br />

dus ook hogere verwachtingen.<br />

2 7


Olivia Devuyst: « Bij e5 mode<br />

kiezen we voor een generatieoverschrijdende<br />

aanpak. »<br />

De Seniors at the Movies mailings zijn bij<br />

Kinepolis de meest succesvolle<br />

en gehoortoestellen. « Brillen gaan natuurlijk van<br />

jong tot oud, daarom verdelen we onze klanten in<br />

segmenten. Onze gemiddelde leeftijd ligt wel rond<br />

de 45 jaar, dus voor ons is vooral die oudere doelgroep<br />

interessant. » Om hen te bereiken zet Hans<br />

Anders gerichte media in. « We hebben een tijdje<br />

met Plus Magazine samengewerkt, zowel met<br />

CRM als advertenties. Huis-aan-huis en de lokale<br />

print werken ook heel goed, maar het meeste respons<br />

krijgen we op radio. En wat online betreft…<br />

de ene campagne werkt bij ouderen beter dan de<br />

andere. Het is natuurlijk niet altijd zwart-wit, het<br />

is altijd kwestie van analyseren. »<br />

PERSONAL, PERSONAL, PERSONAL!<br />

Kinepolis zat op zijn beurt onlangs samen met<br />

research-, marketing- en communicatiebureau<br />

The Silver Ones om na te gaan hoe ze hun oudere<br />

doelpubliek beter kunnen bereiken. « Daaruit hebben<br />

we geleerd dat we ons programma Seniors at<br />

the Movies, dat vooral gericht is op de 70-plusser,<br />

veel beter moeten targetten, » klinkt het bij Stijn<br />

Vanspauwen, country manager box office sales<br />

& marketing bij Kinepolis. « In het begin dachten<br />

« Zilveren modellen<br />

zijn nu zeer gegeerd. »<br />

– Olivia Devuyst<br />

we dat we daar actieve senioren mee zouden<br />

bereiken, maar we hebben ingezien dat dit niet de<br />

juiste manier is om die doelgroep te bereiken. Dus<br />

gaan we in onze communicatie nog meer de juiste<br />

verschillen en accenten leggen per doelgroep, zodat<br />

we ook de actievere senior kunnen benaderen<br />

met communicatie die op zijn maat gesneden is.<br />

Seniors at the Movies blijft een apart programma,<br />

maar daarnaast gaan we ook onze operavoorstellingen<br />

beter richten en vertonen we nu ook<br />

concerten van onder andere Elvis Presley en Cliff<br />

Richard. » De hoofdmoot van de communicatie<br />

verloopt bij Kinepolis via targetted email. En raar<br />

maar waar: « onze Seniors at the Movies mailings<br />

zijn de meest succesvolle. Voor hun voelt zo’n<br />

e-mail veel persoonlijker aan, omdat ze niet altijd<br />

weten welk algoritme er achter zo’n systeem zit.<br />

En dus appreciëren zij die persoonlijke boodschap<br />

en benadering veel meer dan de jonge generatie<br />

die wél digitaal is opgegroeid. »<br />

Stijn Vanspauwen: « We in onze<br />

communicatie nog meer de juiste<br />

verschillen en accenten leggen per<br />

doelgroep, zodat we ook de actievere<br />

senior kunnen benaderen. »<br />

28 <strong>PUB</strong> 09-2018


Speeddating op leeftijd<br />

BUZZ<br />

« Brillen gaan van jong tot oud, maar<br />

voor ons is vooral de oudere doelgroep<br />

interessant. »<br />

Volgend jaar vieren we ons 40-jarig bestaan. We hebben dus een pak<br />

klanten die met ons oud geworden zijn. »<br />

« We maken onszelf iets<br />

wijs rond leeftijd. »<br />

– Alex Stergialis<br />

Bij e5 mode kan de klant een uur lang (en gratis) een personal<br />

shopper boeken. Ook de iets oudere generatie geniet hiervan.<br />

ZILVEREN MODELLEN<br />

Ook Olivia Devuyst, marketing manager van de<br />

Belgische retailer e5 mode merkt het belang op<br />

van een persoonlijke benadering bij 50-plussers.<br />

« Bij e5 mode zetten we heel erg in op service.<br />

Zo kan je in onze winkels gratis een uur lang een<br />

personal shopper boeken, die in functie van jouw<br />

stijl en persoonlijkheid kijkt wat er bij jou past, »<br />

legt ze uit. « En de klanten zijn heel tevreden na<br />

dat uur! Ze hebben echt het gevoel persoonlijk<br />

geholpen te zijn. En dit geldt nog meer voor de<br />

iets oudere generatie, omdat ze soms onzeker zijn<br />

over wat ze net wel of niet meer kunnen dragen.<br />

Ze vinden het alvast steeds belangrijker om er<br />

nog goed uit te zien. » Generation marketing is<br />

voor e5 mode dan ook heel relevant. « Volgend<br />

jaar vieren we ons 40-jarig bestaan, dus we<br />

hebben een heel pak klanten die met ons mee oud<br />

geworden zijn. Bij e5 mode kiezen we dan ook<br />

voor een generatie-overschrijdende aanpak, door<br />

zowel te opteren voor jonge als oudere modellen.<br />

We vinden het niet meer representatief om enkel<br />

dertigjarige modellen in onze folders te tonen.<br />

We willen iedereen laten zien zoals ze zijn, en<br />

ook dat is volgens mij een trend: authenticiteit en<br />

geloofwaardigheid. Kijk maar naar al die zilveren<br />

modellen, die zijn nu weer zeer gegeerd voor<br />

zowel de catwalk als fashion shoots, » besluit de<br />

marketingverantwoordelijke achter het Belgische<br />

e5 mode.<br />

2 9


LE DAB+ VA-T-IL<br />

ENGENDRER UN<br />

NOUVEAU MODÈLE<br />

ÉCONOMIQUE<br />

PAYANT POUR<br />

LE MÉDIA RADIO ?<br />

Il serait sans doute plus prudent d’évoquer un renouveau<br />

du modèle économique de la radio plutôt<br />

qu’un nouveau modèle à proprement parler. S’il<br />

s’implantera progressivement du fait notamment<br />

des équipements spécifiques que nécessite le<br />

DAB+ pour être écouté, ce renouveau du modèle<br />

économique de la radio s’annonce solide et structurant<br />

pour plusieurs raisons.<br />

La première est liée à l’augmentation du nombre<br />

d’auditeurs du média radio (qui demeure le média<br />

le plus consommé) à laquelle le DAB+ devrait<br />

sensiblement contribuer. D’une part, parce qu’il<br />

permettra l’arrivée de nombreuses nouvelles stations<br />

proposant des programmes plus spécifiques,<br />

à même de rencontrer les attentes de niches qui ne<br />

se retrouvent pas nécessairement dans l’offre actuelle.<br />

D’autre part, parce que la qualité sonore de<br />

ce nouveau format assurera un plus grand confort<br />

d’écoute du fait de sa meilleure couverture, même<br />

lorsqu’on est en déplacement dans sa voiture.<br />

L’un dans l’autre, ces deux évolutions devraient<br />

suffire à convaincre de nombreux auditeurs de<br />

revenir vers ce média gratuit, disponible partout<br />

et tout le temps et proposant des contenus variés.<br />

Et, partant, elles devraient également séduire<br />

davantage d’annonceurs soucieux de toucher plus<br />

efficacement leur public-cible.<br />

La deuxième raison est en lien direct avec les<br />

services supplémentaires que le DAB+ rendra possibles.<br />

La plupart des récepteurs DAB+ sont dotés<br />

d’un écran, du plus simple jusqu’à l’écran tactile<br />

couleur sur lesquels peuvent s’afficher des données<br />

sous forme de textes, de graphisme, de photos,<br />

d’images, de slide show, qui viennent illustrer<br />

le programme en cours, ainsi que d’autres données<br />

comme des breaking news, la météo, l’info trafic,<br />

etc. Les applications que le DAB+ rendra possibles<br />

sont très nombreuses et variées et constituent<br />

autant d’espaces publicitaires nouveaux pour les<br />

annonceurs que les régies pourront intégrer dans<br />

des couplages supplémentaires multi-supports.<br />

Si le spectre des possibilités offertes par le DAB+<br />

est très vaste, il va cependant de soi que son succès<br />

dépendra d’une stratégie volontariste du Gouvernement,<br />

du CSA et du secteur. Ensemble, nous<br />

devons accompagner les auditeurs pour leur faire<br />

découvrir cette nouvelle norme et les convaincre<br />

de l’adopter. Pour y parvenir, il faut des moyens,<br />

des projets attractifs et une politique de transition<br />

numérique efficace.<br />

Eric Adelbrecht<br />

Consultant Radio pour @RTL Belgium<br />

32 <strong>PUB</strong> 09-2018


POINTS OF VIEW<br />

LEIDT DE INVOERING VAN<br />

DAB+ OP TERMIJN TOT EEN<br />

BETALEND BUSINESSMODEL<br />

VOOR RADIOZENDERS?<br />

In 1980 brachten The Buggles het nummer Video Killed<br />

The Radiostar uit. In 2018 is radio als massamedium echter<br />

springlevend en voor de crossmediale mediagroepen is het<br />

een relatief goedkope bron van inkomsten.<br />

Vandaag wordt in Vlaanderen nog veel radio geluisterd,<br />

vooral in de auto, via FM, maar internetnetluisteren is in opmars,<br />

ook via smartphones. Sommigen menen dat luisteren<br />

via de smartphone, die ook gebruikt maakt van radiofrequenties,<br />

hét model van de toekomst zal zijn. In het internetmodel<br />

is radio niet meer free-to-air en betaalt de luisteraar<br />

een vergoeding, weliswaar niet aan de radio-omroep (de<br />

content provider), maar aan de netwerkoperator of de tussenpersonen<br />

die op een mobiel netwerk diensten verkopen.<br />

Dat internetluisteren een prijs heeft, is niet zichtbaar op de<br />

factuur. Gratis radio is er, voor de luisteraar althans, vandaag<br />

dus enkel nog via FM en DAB+. Radioluisteren via een apart<br />

ontvangsttoestel zal echter niet snel verdwijnen en de komst<br />

van DAB+ heeft daar zeker mee te maken.<br />

Voor DAB+ zijn er verschillende kavels via internationale<br />

planning. Naast twee landelijke multiplexen zijn er<br />

twee regionale kanalen (5A en 5D) voor radio. Kanaal 10,<br />

gereserveerd voor landelijke ethertelevisie, kan worden<br />

omgezet in 4 DAB-kavels voor landelijke radio. Kanalen 5A<br />

en 5D zullen binnenkort toegewezen worden.<br />

Er is kritiek op de wijze waarop in Vlaanderen DAB+-kanalen<br />

in de markt zijn gezet. De voorkeursbehandeling van<br />

de VRT is een permanente bron van ergernis. De VRT heeft<br />

voor zich zelf een hele multiplex Een ander pijnpunt is de<br />

plaats van lokale radio op DAB +. Anders dan soms wordt<br />

gedacht, is er in de lokale radiosector wel degelijk vraag<br />

naar digitalisering. Het beleid in Vlaanderen houdt echter<br />

de boot af. Ook de plicht voor de landelijke en netwerkradio’s<br />

om tegen 1 september 2018 resp. 2019 te digitaliseren<br />

zal niet evident te vervullen zijn. De vrijgave van de<br />

frequentieblokken 5A en 5D moet dat verhelpen.<br />

Dit is spijtig: DAB+ heeft het potentieel om het probleem<br />

van schaarste van FM-frequenties zo goed als op te lossen<br />

en is voor de omroepen in gebruik goedkoper.<br />

DAB+ heeft het potentieel om meer te zijn dan radio<br />

alleen. DAB+ laat immers toe om, naast het audiosignaal,<br />

ook andere data mee te sturen naar de<br />

luisteraar op een veel grotere schaal dan vandaag<br />

kan via FM. Hier liggen dus kansen voor betalende<br />

toepassingen. Volgens kenners zal DAB+ vooral<br />

doorbreken wanneer de autosector DAB+ massaal<br />

in nieuwe auto’s DAB+-ontvangers inbouwt.<br />

Het zal van die toestellen afhangen of en welke<br />

bijkomende data ontvangen kunnen worden,<br />

maar het blijft éénrichtingsverkeer (ontvangen<br />

van data), terwijl de toekomst in de autosector in<br />

tweerichtingsverkeer zit. Of er dus betaalmodellen<br />

gebouwd zullen worden op basis van DAB+ waarin<br />

de luisteraar een vergoeding moet betalen aan<br />

een dienstenverdeler, is iets wat door de techniek<br />

mogelijk is geworden, maar waarvoor de commerciële<br />

toepassingen die de luisteraar zullen moeten<br />

overtuigen om te betalen voor iets dat altijd gratis<br />

is geweest nog uitgevonden moeten worden.<br />

Christiaan Lesaffer<br />

Lawyer @Tanneurs.eu<br />

(Een lange versie van dit stuk vindt u op pub.be)<br />

3 3


VIBES<br />

POLITICS<br />

JEUX DE<br />

POUVOIR<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

Si les médias sont connus sous<br />

le nom de quatrième pouvoir, la<br />

politique, elle, occupe le haut de la<br />

pyramide, et Florence Reuter l’a bien<br />

compris. Hier journaliste vedette,<br />

elle occupe aujourd’hui le poste<br />

de bourgmestre de Waterloo, et se<br />

réjouit de sa capacité à faire bouger<br />

les choses autrement que par le biais<br />

d’un écran.<br />

— Kathleen Wuyard<br />

34 <strong>PUB</strong> 09-2018


Jeux de pouvoir<br />

VIBES<br />

« J’ai l’impression de<br />

faire plus de journalisme<br />

aujourd’hui qu’avant »<br />

Pour Florence Reuter, le journalisme n’est jamais loin<br />

Son regard bleu vif et sa diction parfaite se sont<br />

invités pendant des années dans des millions de<br />

foyers belges, rassemblés chaque soir devant la<br />

télé pour entendre Florence Reuter leur annoncer<br />

les nouvelles du jour. Présentatrice phare du journal<br />

parlé et journaliste vedette de RTL-TVI, elle<br />

en a surpris plus d’un en mai 2007 en annonçant<br />

son retrait du journalisme pour se lancer dans la<br />

politique. Et pourtant, pour la native de Malmedy<br />

qui se rêvait grand reporter, il s’agissait d’une<br />

évidence. « Quand on présente le journal depuis<br />

près de dix ans et qu’on annonce beaucoup de<br />

mauvaises nouvelles, on finit par se demander ce<br />

qu’on peut faire pour changer ça », explique-t-elle<br />

avec un phrasé qui n’a en rien changé depuis ses<br />

années télévisées. « Pour moi, tout est parti d’un<br />

concours de circonstances : il y a eu les élections<br />

présidentielles françaises de 2007, qui m’ont<br />

passionnée, et j’ai décidé de prendre contact avec<br />

Didier Reynders, alors président du MR, qui était<br />

le parti le plus proche de mes convictions. J’ai<br />

voulu savoir comment je pouvais apporter ma<br />

pierre à l’édifice, et la politique, quand on revient<br />

aux fondamentaux, c’est la base de la société.<br />

J’avais envie de faire changer les choses, et pour<br />

moi, le MR, c’est le parti de la liberté ». Une liberté<br />

que Florence Reuter définit avec enthousiasme<br />

comme celle d’être maître de son propre destin.<br />

« Au MR, on donne les mêmes chances à chacun à<br />

la base, et puis à chaque individu de s’émanciper<br />

et de construire son projet de vie ». Un projet qui<br />

l’a éloignée des studios pour la plonger au cœur<br />

des salles de négociations. Même si au final, sa<br />

carrière dans les médias n’est pas si loin que ça.<br />

PRENDRE LE TEMPS D’APPROFONDIR<br />

« J’ai l’impression de faire plus de journalisme<br />

aujourd’hui que quand j’étais journaliste. A la<br />

télévision, comme c’est du quotidien et que tout<br />

va très vite, on a peu le temps d’aller au fond des<br />

choses et de faire de la recherche pour approfondir<br />

les dossiers. Ce que j’adore dans mon travail<br />

de bourgmestre, c’est cette faculté d’approfondir,<br />

on peut lancer un projet de A à Z et en connaître<br />

tous les tenants et aboutissants ». Et il ne s’agit<br />

pas là du seul avantage que Florence Reuter voit<br />

dans sa reconversion professionnelle. « J’adore les<br />

gens, avant d’animer le journal, j’étais reporter sur<br />

le terrain et j’adorais rencontrer des personnes<br />

et les écouter. Je fais pareil aujourd’hui //////<br />

3 5


« Le journalisme et<br />

la politique sont deux mondes<br />

qui se connaissent mal »<br />

en tant que bourgmestre et c’est quelque chose<br />

qui m’anime. La politique c’est être sur le terrain<br />

et donc quelque part je retrouve mes premiers<br />

amours de reporter ». Reste que pour être prise au<br />

sérieux en politique et ne pas être vue comme « la<br />

journaliste », il lui a fallu négocier finement son<br />

changement de métier.<br />

UNE RELATION FAUSSÉE<br />

La bourgmestre prend ses dossiers à cœur<br />

TOUT SAUF UNE ÉTOILE FILANTE<br />

« Quand je suis arrivée en politique, j’y suis arrivée<br />

avec beaucoup d’humilité, je ne voulais pas<br />

arriver en star de la télé qui débarque, se souvient<br />

Florence Reuter. Forcément, un parti politique<br />

a un intérêt à prendre une personnalité connue<br />

du petit écran parce que c’est faiseur de voix,<br />

mais moi, justement ,je ne voulais pas donner<br />

l’impression d’une étoile filante, tant vis-à-vis<br />

des électeurs que de mes pairs. C’était important<br />

pour moi de prouver que j’étais là pour des bonnes<br />

raisons et que je venais pour travailler. Je suis<br />

arrivée dans mes petits souliers et j’ai bossé.<br />

J’avais à cœur non pas de renier mon passé de<br />

journaliste, parce que c’est une vie que j’ai adoré,<br />

mais de montrer que je n’étais pas que ça, je<br />

voulais être une femme politique à part entière ».<br />

Avec, en prime, un regard critique sur le monde<br />

médiatique.<br />

« Je reconnais que je suis effectivement critique<br />

envers les médias. J’ai connu ce métier, donc j’ai<br />

un regard critique d’office, et c’est vrai que le journal<br />

télévisé, ce n’est pas mon émission préférée<br />

parce qu’il y a des trucs qui m’énervent, je me dis<br />

que ce n’est pas comme ça qu’il fallait faire, avouet-elle<br />

dans un éclat de rire. C’est une déformation<br />

professionnelle qui restera probablement à vie ».<br />

Mais outre l’aspect critique, Florence Reuter<br />

reconnaît également avoir acquis un point de<br />

vue différent sur la relation entre journalistes et<br />

politiques. « En passant de l’autre côté, j’ai réalisé<br />

à quel point les journalistes croient tout connaître<br />

du politique alors qu’en fait, ils connaissent très<br />

peu. Ce sont deux mondes qui se connaissent<br />

assez mal et j’ai réalisé que c’était très difficile<br />

de faire passer des projets dans la presse sans<br />

avoir de côté sensationnel ou la petite phrase un<br />

peu choc qui va faire vendre. Je me souviens que<br />

quand j’étais au parlement, la presse faisait ses<br />

choux gras de l’énervement d’un parlementaire<br />

à la tribune, mais à côté de ça, moi je travaillais<br />

sur des dossiers petite enfance qui touchaient la<br />

population, et tout le monde s’en fichait.<br />

La concurrence et l’immédiateté dans les médias<br />

sont très frustrantes en politique, on se dit qu’on<br />

a beau faire super bien son boulot, on sait qu’on<br />

n’aura pas de presse parce que ce n’est pas assez<br />

36 <strong>PUB</strong> 09-2018


Jeux de pouvoir<br />

VIBES<br />

De la télévision<br />

à la politique, l’autre<br />

« voie royale » ?<br />

ANNE DELVAUX,<br />

de la RTBF au cdH<br />

« Je suis passée de<br />

l’information à l’action »<br />

sexy. Mais bon, ça fait partie du jeu et on vit avec ».<br />

D’autant qu’avec ou sans presse, la bourgmestre de<br />

Waterloo se démène pour faire aboutir ses projets.<br />

FAIRE FACE AUX CRITIQUES<br />

« J’ai eu un besoin de me rendre utile à la société,<br />

j’avais besoin d’aller au-delà de l’information et de<br />

passer dans l’action. En tant que bourgmestre, j’ai<br />

eu la satisfaction de pouvoir avancer sur pas mal<br />

de projets, notamment le schéma de réaménagement<br />

du centre de Waterloo, que je défends bec et<br />

ongles. Quand j’étais parlementaire, j’ai fait voter<br />

la résolution sur l’interdiction du port des signes<br />

convictionnels dans les institutions publiques,<br />

qui me tenait particulièrement à cœur, et c’est<br />

une victoire d’autant plus belle qu’on n’était pas<br />

en majorité à l’époque ». Et tant pis si aujourd’hui,<br />

chaque victoire s’accompagne de sa part de<br />

critiques : « l’avantage d’être présentateur, c’est<br />

que vous ne prenez pas de décisions et vous n’êtes<br />

pas jugés pour ce que vous faites. En tant que<br />

politique, il faut pouvoir vivre avec les critiques,<br />

et ce n’est pas toujours simple ». Mais pas non<br />

plus suffisant pour faire regretter son changement<br />

de carrière à Florence Reuter. « La décision<br />

n’a pas été facile à prendre, parce que je quittais<br />

près de 15 ans de journalisme, mais je ne suis pas<br />

quelqu’un qui a des regrets. Je regarde toujours<br />

vers l’avant ».<br />

Quelques semaines avant que Florence Reuter<br />

n’annonce son départ de RTL-TVI, Anne Delvaux<br />

l’avait devancée, quittant la RTBF pour s’engager<br />

en politique au sein du cdH. Un pari gagnant, puisque la<br />

Liégeoise est directement élue sénatrice en juin 2007, avant<br />

de devenir députée européenne deux ans plus tard. Des<br />

débuts prometteurs… pour un parcours qui n’a pas été sans<br />

heurts : après avoir été « lynchée » de la liste européenne<br />

en 2014 au profit de Claude Rolin, Anne Delvaux a été<br />

mentionnée dans le cadre du scandale Publifin, et accusée<br />

d’avoir touché plus de 22 000 euros, somme qu’elle affirme<br />

être inexacte. Aujourd’hui retirée de la politique, elle offre<br />

des services de coaching médiatique.<br />

FRÉDÉRIC CAUDERLIER,<br />

le journaliste devenu communicant<br />

Pendant douze ans, Frédéric Cauderlier aura été<br />

journaliste au sein de RTL-TVi, où il animait notamment<br />

l’émission « Sans langue de bois », qui passait<br />

l’actualité politique au crible. Un sujet qui l’a visiblement<br />

passionné puisqu’en 2011, dans la foulée de l’arrivée<br />

de Charles Michel à la tête du MR, il a choisi de devenir le<br />

porte-arole du président de parti. Une transition qu’il a qualifiée<br />

de « suite logique », même s’il avoue craindre qu’on<br />

lui colle une étiquette politique jusqu’à la fin de ses jours.<br />

MICHEL HENRION,<br />

l’expert en communication politique<br />

Chroniqueur abonné aux plateaux de RTL-TVI,<br />

Michel Henrion a fait le trajet inverse, puisqu’avant<br />

de devenir un spécialiste de la communication<br />

politique, il a pris en charge la communication de Guy<br />

Spitaels. Et il n’est pas tendre envers ceux qui franchissent<br />

la frontière politico-médiatique, puisque selon lui, « devenir<br />

militant, c’est le drame absolu pour un journaliste ».<br />

3 7


VIBES<br />

POLITICS<br />

VAN DE<br />

REYERSLAAN<br />

NAAR DE<br />

WETSTRAAT<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Erik Cajot<br />

« Dit is de moeilijkste beslissing<br />

van mijn leven geweest, maar ik<br />

neem ze met veel overtuiging. » Met<br />

die woorden kondigde voormalig<br />

journalist Siegfried Bracke in mei<br />

2010 zijn overstap naar de politiek<br />

aan. De Gentenaar maakte als<br />

N-VA’er snel naam en klom op<br />

tot voorzitter van de Kamer van<br />

Volksvertegenwoordigers. En nu?<br />

« Er is geen weg terug. »<br />

38 <strong>PUB</strong> 09-2018


Van de Reyerslaan naar de Wetstraat<br />

VIBES<br />

Siegfried Bracke: « Als journalist stond ik wel op<br />

de eerste rij, maar in de praktijk gaat het er in de<br />

politiek anders aan toe. »<br />

Ik pende in mijn eentje het lokale partijblad vol.<br />

Tijdens mijn journalistieke loopbaan stond ik zeer<br />

dicht bij de toppolitici, ik kende hen persoonlijk.<br />

Niet de Vlaams-nationalisten, maar eerder<br />

aanhangers van andere strekkingen hebben mij de<br />

ogen geopend. Ik vergeet nooit dat Steve Stevaert<br />

mij haarfijn uitlegde dat hij in se een feitelijke<br />

separatist was. Gaandeweg heb ik ontdekt dat de<br />

communautaire kwestie een van de meest fundamentele<br />

problemen in ons land is die je moet<br />

oplossen om ook de andere hangijzers te kunnen<br />

aanpakken. De invulling daarvan door een figuur<br />

als Bart De Wever heeft mijn overtuiging alleen<br />

maar gesterkt. »<br />

Wat heeft u ertoe aangezet om het Huis van<br />

Vertrouwen in 2010 te verlaten?<br />

Siegfried Bracke: « De aanloop naar de overstap<br />

was van lange adem. Ik ben 29 jaar politiek<br />

journalist geweest bij de BRT en VRT, zowel op<br />

de radio- als op de televisienieuwsdienst. De<br />

politieke microbe heeft me altijd gebeten, maar in<br />

het voorjaar van 2010 sloeg ze serieus toe. Op dat<br />

moment was de regering-Leterme II gevallen en<br />

ik dacht: als ik het nu niet doe, moet ik misschien<br />

nog vier jaar wachten. De beslissing is toen snel<br />

genomen. »<br />

Uw keuze voor de N-VA kwam<br />

voor de buitenwereld als een verrassing.<br />

Ook voor uzelf?<br />

Siegfried Bracke: « Naast een media-evolutie<br />

heb ik ook een politieke evolutie doorgemaakt.<br />

Op mijn achttiende was ik lid van de Volksunie.<br />

Wetstraatjournalisten kennen het politieke<br />

landschap door en door, toch?<br />

Siegfried Bracke: « In Gent zeggen ze: als mijn<br />

tante wieltjes had gehad, was ze een karretje.<br />

Een waarheid als een koe. Maar vergis je niet, als<br />

journalist stond ik weliswaar op de eerste rij, in<br />

de praktijk gaat het er in de politieke arena anders<br />

aan toe. De vergelijking met een voetbalanalist is<br />

hier op haar plaats. Jan Mulder, Imke Courtois<br />

en Geert De Vlieger hebben gevoetbald, zij weten<br />

perfect hoe het spel wordt gespeeld. Juist daarin<br />

zit het verschil tussen een voetbalanalist en een<br />

politiek analist. »<br />

Speelt een bekend gezicht in het voordeel<br />

van een journalist die zijn job inruilt voor<br />

een carrière in de politiek?<br />

Siegfried Bracke: « Het ligt niet voor de hand om<br />

van de journalistiek te switchen naar de politiek.<br />

Er is immers geen weg terug. Toch niet in //////<br />

3 9


Koen Geens (CD&V, minister) en Siegfried<br />

Bracke (N-VA, kamervoorzitter)<br />

Siegfried Bracke en<br />

parlementsleden als<br />

Meryem Almaci<br />

(Groen) op bezoek in<br />

een Repair Café.<br />

Vlaanderen, waar men je voor het gemak een etiket<br />

opplakt. In het buitenland kan je het parcours<br />

wel in omgekeerde richting rijden. Ik herinner<br />

mij in Nederland een D66-politicus die de politiek<br />

verliet en de publieke omroep ging leiden. Zoiets<br />

zou bij ons het einde van de wereld inluiden. »<br />

De sterke communicatie van de N-VA wordt<br />

door vriend en vijand geprezen. Is ze echt zo<br />

effectief of hinkt die van de andere partijen<br />

gewoon achterop?<br />

Siegfried Bracke: « Wij communiceren tamelijk<br />

professioneel en dit door twee dingen te combineren:<br />

historisch besef en technologische voorsprong.<br />

Aan de ene kant is onze partijvoorzitter<br />

een historicus, die de geschiedenis heel goed heeft<br />

begrepen op basis van de mechanismen van de<br />

macht. Aan de andere kant maken we het verschil<br />

met technologische voorsprong. Ons communicatieteam<br />

heeft kaas gegeten van algoritmes en weet<br />

« Ons communicatieteam<br />

heeft kaas gegeten van<br />

algoritmes »<br />

precies waar op het internet hét gebeurt. Zelfs al<br />

toen anderen nog in de weer waren met perscommuniqués<br />

en soortgelijke mededelingen. »<br />

Hoe kijkt u aan tegen de sperperiode en de<br />

regelgeving rond verkiezingscampagnes?<br />

Siegfried Bracke: « Ik heb nooit geloofd dat het<br />

uitdelen van balpennen, waarop je naam en die<br />

van je partij prijken, de kiezer over de streep trekt<br />

om voor jou te stemmen. Idem dito voor huisbezoeken<br />

of affiches in het straatbeeld. Vandaag is<br />

het narratief de essentie. Je moet creatief op zoek<br />

gaan naar manieren om jezelf te verkopen. De beste<br />

reclame is de reclame waarvoor je niet betaalt. »<br />

DE VOORGANGERS…<br />

Siegfried Bracke is niet de enige of de eerste<br />

journalist die de straat overstak en politicus werd.<br />

Deden het eveneens: Jan Becaus, Mark Demesmaeker<br />

en Pol Van Den Driessche bij N-VA, Tuur<br />

van Wallendael bij sp.a, Dirk Sterckx bij Open<br />

V<strong>LD</strong> en Nadine De Sloovere, Ivo Belet en Veli<br />

Yüksel bij CD&V.<br />

40 <strong>PUB</strong> 09-2018


MediaSpecs en Custom Regie<br />

slaan handen in elkaar<br />

READ MORE<br />

De onmisbaar geworden mediadatabank MediaSpecs en<br />

Custom Regie bleken de voorbije tijd elkaar goed aan te<br />

voelen. Geen verrassing dus dat daaruit een partnerschip is<br />

ontstaan. Custom Regie, al sinds de herlancering van <strong>PUB</strong><br />

in juni 2015 de regie van <strong>PUB</strong>, is voortaan ook de regie van<br />

MediaSpecs.<br />

Dat platform vertrouwt concreet de commercialisering<br />

van de banners op zijn website en van zijn newsletter toe<br />

aan Custom Regie. Die newsletter zal overigens wekelijks<br />

verschijnen in plaats van maandelijks. Elke maandag krijgen<br />

enkele duizenden mediaprofessionals een handig overzicht<br />

van de gebeurtenissen van de voorbije week in hun mailbox.<br />

Sales Manager · Muriel Dressen · + 32 (0)2 380 71 95 · muriel.dressen@customregie.be<br />

Drève des Chevreuils 19 Reebokkendreef · 1640 Sint-Genesius-Rode


VIBES<br />

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (3)<br />

« BEPERKINGEN ZIJN,<br />

NET ALS ANGSTEN,<br />

VAAK MAAR EEN ILLUSIE »<br />

Een gesprek met Bruno Bertelli,<br />

worldwide global chief creative officer<br />

@Publicis Worldwide<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Nils Adriaans<br />

Creativiteit zorgt voor plezier<br />

in het universum, vindt Bruno<br />

Bertelli, worldwide global chief<br />

creative officer van Publicis. Hij put<br />

inspiratie uit onder anderen F. Scott<br />

Fitzgerald en Michael Jordan.<br />

42 <strong>PUB</strong> 09-2018


« Beperkingen zijn, net als angsten, vaak maar een illusie » VIBES<br />

« Begin jaren negentig<br />

verhuisde ik naar New<br />

York om scenarioschrijver<br />

te worden. Ik was vastbesloten<br />

om films te maken,<br />

maar gelukkig ontmoette<br />

ik op de filmacademie een<br />

docent die me aanraadde<br />

om ermee te stoppen en de<br />

reclame in te gaan.<br />

Hij herkende mijn talent<br />

om verhalen te vertellen,<br />

maar zag ook dat ik<br />

minder goed was in het<br />

structureren van ideeën<br />

op de manier die de filmkunst<br />

van je verwacht.<br />

‘In de reclame worden je<br />

zwakheden je vergeven.<br />

In Hollywood niet,’ zei hij.<br />

Het is het beste advies dat<br />

ik ooit heb gekregen.<br />

Hij wist dat mijn creativiteit<br />

in de reclame thuishoorde.<br />

Eerlijk gezegd was het niet makkelijk om een droom die<br />

ik al twintig jaar had te laten vallen. Maar toch deed ik<br />

het. Weet je, het probleem met talent is dat je het niet kan<br />

kiezen. Het kiest jou en je kunt er alleen maar in mee gaan.<br />

Dus dat heb ik gedaan. En hoe meer je je openstelt voor de<br />

verbeelding, hoe vruchtbaarder het wordt. Verhalen, in alle<br />

soorten en maten, verrijken de ideeënbank in mijn hoofd.<br />

Een jaar of tien geleden hielp mijn talent om verhalen<br />

te vertellen me echt uit de brand. Ik was net in Servië<br />

aangekomen om een commercial te schieten. Maar<br />

op het vliegveld bleek dat ik mijn paspoort kwijt was.<br />

En dan moet je de gevangenis in. Door verhalen aan<br />

mijn medegevangenen te vertellen, kon ik problemen<br />

vermijden. Achteraf kan ik erom lachen, maar toen zat<br />

ik behoorlijk in de rats.<br />

Als het op verhalen vertellen aankomt, heb ik veel<br />

geleerd van F. Scott Fitzgerald. Ik herken mezelf vaak<br />

in zijn hoofdpersonen die vol idealen zitten. Fitzgerald<br />

legt de complexe lagen van zijn personages bloot. De<br />

glamour, schoonheid en uiterlijk vertoon tegenover de<br />

lelijkheid van corruptie en hoe de dingen echt zijn. Het<br />

is een speeltuin voor de geest.<br />

Ook Michael Jordan is een grote inspiratiebron. Hij<br />

leerde me om van alles te genieten en om elke wedstrijd<br />

te spelen met elk druppeltje passie dat in me zit. ‘Beperkingen,<br />

net als angsten, zijn vaak maar een illusie, » zei<br />

hij. Dat zou een mantra moeten zijn, voor iedereen in de<br />

reclame, op alle niveaus. Ik kan uit ervaring zeggen dat<br />

je het niet gaan redden in deze business als je je mogelijkheden<br />

laat beperken door twijfels.<br />

Zorg er alleen voor dat je niet te veel of juist te weinig<br />

nadenkt over de dingen. Dit citaat uit Apocalypse Now<br />

beschrijft het goed: ‘Ik zag een slak langs de rand van<br />

een scheermes kruipen. Dat was mijn droom. Dat was<br />

mijn nachtmerrie. Kruipend, glibberend, langs de rand<br />

van een recht…scheermes…aan het overleven.’<br />

Al met al leef ik voor creativiteit. Dat moment als<br />

creatieven hun ideeën presenteren en ik het maar niks<br />

vind. Niks. Goeds. Hier. Maar dan, net als ik denk dat<br />

we de lul zijn, gebeurt er iets magisch. Iemand zegt iets<br />

en we weten allemaal dat we DAT nodig hebben. Dat<br />

prachtige, ongrijpbare moment maakt al die onzin die<br />

we moeten doorstaan weer goed. Dat is mijn brandstof.<br />

Creativiteit zorgt voor plezier in het universum. Stel<br />

je voor dat Jagger, Fellini of Brando of Bernbach niet<br />

bestonden. Verschrikkelijk. Volgens mij maakt creativiteit<br />

het dragelijk om mens te zijn. Zonder creativiteit<br />

zou ik waarschijnlijk meer kunnen slapen en zouden<br />

er nog haren op mijn hoofd zitten. Maar het klinkt<br />

behoorlijk saai. »<br />

WIE IS BRUNO BERTELLI?<br />

Bruno Bertelli begon in januari 2011 bij Publicis<br />

Worldwide als executive creative director van<br />

Publicis Italië en werd in mei 2016 global CCO van<br />

Publicis Worldwide. In die functie geeft hij creatieve<br />

leiding aan Publicis Worldwide, met klanten<br />

als Renault, Nestlé en Heineken. Met 41 Cannes<br />

Lions (waarvan negen gouden), een Grand Clio<br />

en een Grand Prix van de NYF is hij, samen<br />

met Boccassini, de meest bekroonde Italiaanse<br />

creatief van de wereld. Tijdens Cannes Lions 2017<br />

was Bertelli juryvoorzitter in de categorie Out of<br />

Home. Hij werd geboren in Verona, studeerde<br />

Semiotiek en ging naar de kunstacademie. Vervolgens<br />

begon hij een carrière als copywriter in New<br />

York. Voordat hij voor Publicis Worldwide aan de<br />

slag ging, werkte Bertelli als ECD bij JWT Rome<br />

op internationale klanten.<br />

4 3


VIBES<br />

LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER (4)<br />

« LA CRÉATIVITÉ, C’EST<br />

ALLER DE L’AVANT »<br />

Une discussion avec Pete Favat,<br />

chief creative officer @Deutsch North America<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Nils Adriaans<br />

Pete Favat, Chief Creative Officer<br />

chez Deutsch North America,<br />

est l’un des cerveaux derrière<br />

la campagne anti-tabac Truth,<br />

couronnée « Campaign of the<br />

Decade » par Adweek. La créativité<br />

lui a permis de survivre au plus<br />

grand coup dur de sa vie.<br />

44 <strong>PUB</strong> 09-2018


« La créativité, c’est aller de l’avant » VIBES<br />

À quoi ressemblerait le<br />

monde sans créativité ?<br />

C’est une question qui me<br />

fait perdre le sommeil. Je<br />

m’immerge dans la culture<br />

pour m’assurer d’être toujours<br />

dans le coup et pour<br />

que mes idées restent bonnes<br />

et fraîches. Il n’y a rien de<br />

pire dans ce business que<br />

de perdre le fil des dernières<br />

nouveautés. Si vous ne vous<br />

nourrissez pas vous même de<br />

ce qui intéresse les gens et,<br />

surtout, de ce qui intéressera<br />

les gens demain, vous n’êtes<br />

plus à la page et à un moment<br />

donné vous serez perdu.<br />

Ce qui m’inspire le plus<br />

en ce moment c’est de voir<br />

comment tout est chamboulé.<br />

Le monde tel que nous<br />

le connaissions n’existe<br />

plus. Regardez l’industrie<br />

de la musique, les réseaux<br />

sociaux, les voitures électriques, Airbnb, Booking.com, le<br />

shopping en ligne, etc. etc. Des industries qui semblaient<br />

inébranlables pendant des décennies ont été transformées<br />

en quelques années, voire réinventées.<br />

Qui aurait pu imaginer que nous aurions tous été dormir<br />

les uns chez les autres et que nous nous serions conduits<br />

un peu partout ? Cela me donne de l’énergie. Et cela oblige<br />

les acteurs existants à ajouter quelque chose de nouveau<br />

à ce qui existait déjà. Cela demande de l’imagination, de<br />

l’empathie et de la créativité. La créativité est – en deux<br />

mots – la capacité de résoudre des problèmes et d’améliorer<br />

les choses. La vie d’avant, avec ses conséquences graves<br />

et ses déséquilibres, n’est plus possible.<br />

Ce qui me motive le plus à réussir en tant que créatif, c’est<br />

ma peur maladive de l’échec. Chaque jour, je vais au bureau<br />

en me disant qu’un jour ou l’autre, je serai viré. Ca me<br />

pousse à me donner à 100%. Entre temps, j’ai fait la paix<br />

avec ces angoisses, je les accepte. Il ne faut pas laisser la<br />

peur nous enfermer.<br />

Lorsqu’à 29 ans je suis devenu Chief Creative Officer, je<br />

n’avais pas la moindre idée de ce que je devais faire. C’était<br />

un peu comme lancer un bébé dans l’océan pour voir s’il<br />

arrive à nager. J’ai cherché des repères frénétiquement.<br />

Je me suis appuyé sur mes maigres connaissances, sur ce<br />

que m’avaient appris mes parents et mes cours à la School<br />

of Visal Arts de New York. J’avais le sentiment d’être un<br />

imposteur et j’avais très peur que l’on me démasque.<br />

Je me suis rattaché à des exemples de créativité, tels<br />

que Walt Disney et Dan Wieden, qui disaient que pour<br />

susciter la plus grande créativité chez son équipe, il fallait<br />

consciencieusement cultiver un certain fonctionnement –<br />

les stimuler à fond les ballons, mais ne pas être dans leurs<br />

pattes. Jusqu’alors, je n’avais moi-même eu affaire qu’à des<br />

chefs qui hurlaient, ce fut donc une vraie révélation.<br />

Dans ma vie privée aussi, la créativité est indispensable. Je<br />

dirais même que j’ai survécu au plus grand coup dur de ma<br />

vie grâce à la créativité. Il s’agissait de ma séparation d’avec<br />

la mère de mes enfants. Je vous passe les détails, mais en<br />

fin de compte, j’ai obtenu la garde de mes enfants. Elle m’a<br />

été octroyée littéralement à contre cœur par un juge qui<br />

pensait qu’en tant qu’homme, je serai bien incapable de<br />

m’occuper de deux jeunes enfants.<br />

Outre le fait que l’on arrive à rester lucide quand tout va<br />

mal, la créativité nous permet aussi de continuer à voir les<br />

ouvertures. La créativité, c’est aller de l’avant.<br />

Et puis la créativité, c’est aussi ne pas baisser les bras<br />

avant de trouver la bonne solution – ou avant que la bonne<br />

solution ne vous trouve.<br />

QUI EST PETE FAVAT ?<br />

Pete Favat (51 ans) s’est installé à Boston à l’âge de 29 ans,<br />

lorsqu’il est devenu Creative Director et partenaire chez<br />

Houston Herstek Favat, repris par Arnold en 1999. Devenu<br />

CCO de Arnold Worldwide (en cette qualité, il supervisait<br />

également Arnold Amsterdam), il a été co-responsable de<br />

la campagne anti-tabac Truth – couronnée « Campaign of<br />

the Decade » par Adweek.<br />

En 2013, il est arrivé chez Deutsch North America, où il est<br />

responsable des bureaux de LA et de NYC et de clients<br />

tels que Taco Bell, Volkswagen, Target et Dr Pepper.<br />

Deutsch dispose de son propre studio de production, fait<br />

de l’intelligence artificielle, du brand design et se présente<br />

de cette façon : « We’re not here to play the game. We’re<br />

here to change it. »<br />

En 2015, Business Insider l’a placé sur sa liste des 30 Most<br />

Creative People in Advertising, il est cette année président<br />

des ANDY awards et il était l’année dernière président du<br />

Cannes Lions’ Film Jury. Dans son temps libre, il s’intéresse<br />

à l’architecture d’intérieur et voyage à travers le monde<br />

avec Amy, son grand amour.<br />

4 5


THE INSPIRATORS<br />

ANGÉLIQUE UNG<br />

Marketing manager<br />

du Club Med Benelux,<br />

Angélique Ung y a<br />

fait ses premiers pas<br />

en 2011, après deux<br />

années passées<br />

chez Orangina<br />

Schweppes.<br />

Parmi ses centres<br />

d’intérêt, on trouve<br />

le yoga et l’art de<br />

mitonner de bons<br />

petits plats.<br />

Où puisez-vous<br />

votre inspiration ?<br />

Je puise mon inspiration à travers tout<br />

ce qui m’entoure : mes amis, ma famille,<br />

mes collègues, nos clients. Dans<br />

mon métier, j’adore aller à la rencontre<br />

des clients et écouter leurs souvenirs<br />

de vacances. Chaque partage, chaque<br />

expérience m’enrichit et m’aide à<br />

mieux imaginer les besoins de nos<br />

clients. Je suis également une grande<br />

férue de lectures en tout genre et de séances<br />

intensives de surf sur le Web ! Pour moi, tout peut<br />

être source d’inspiration : une recette de cuisine,<br />

une chanson, un lieu…<br />

Courez-vous après l’inspiration ?<br />

Pas vraiment, je pense que tout comme la créativité,<br />

l’inspiration va et vient en fonction de l’état<br />

d’esprit du moment. J’essaie néanmoins de stimuler<br />

mon inspiration en me rendant régulièrement à<br />

des conférences et séminaires marketing. Pour un<br />

marketeer, il est important de se tenir au courant<br />

des dernières tendances et innovations du secteur.<br />

Dans quelles conditions êtes-vous<br />

la plus inspirée ?<br />

L’inspiration me vient le plus facilement lorsque<br />

je laisse mon esprit vagabonder : généralement<br />

pendant mes vacances ou le week-end , lorsque<br />

j’ai le temps de cuisiner par exemple. Travaillant<br />

au Club Med, j’ai la chance de pouvoir voyager<br />

régulièrement dans nos Resorts : cela me permet<br />

de me rappeler encore plus fortement, le pourquoi<br />

de mon métier.<br />

Je suis également assez inspirée après une bonne<br />

séance de Yoga Bikram : la concentration, l’effort,<br />

le tout dans une salle chauffée à 40° favorisent<br />

amplement le lâcher-prise.<br />

Êtes-vous davantage inspirée<br />

par des personnes ou des situations ?<br />

Plutôt par des situations. Bien sûr, il y a un tas de<br />

personnes, célébrités ou non qui m’inspirent et<br />

dont j’admire le courage, les idées, la créativité ou<br />

l’aura par exemple mais le contexte a également<br />

beaucoup d’importance. Une bonne idée, c’est<br />

avant tout une question de timing et de lieu.<br />

46 <strong>PUB</strong> 09-2018


the inspirators<br />

TOM GYBELS<br />

Tom Gybels is chief commercial officer bij<br />

biotechbedrijf YUN. YUN ontwikkelde als eerste<br />

in de wereld producten met goede, levende<br />

bacteriën die de natuurlijke beschermlaag van<br />

de huid beschermen, versterken en herstellen.<br />

Met zijn ruime ervaring in de healthcaresector<br />

wil hij nu mee op de barricades van de bacteriële<br />

revolutie staan. Hij vindt zijn inspiratie evengoed<br />

in een museum, in een koffiebar of ergens op de<br />

fiets in het grote niets.<br />

Waar haalt u uw inspiratie vandaan?<br />

Vaak bij het ongewone. Bij tentoonstellingen<br />

als recent Sanguine/Bloedrood, die barok linkte<br />

aan hedendaagse kunst. Of bij de pop art van Roy<br />

Lichtenstein, waar ik helemaal zot van ben. Dat<br />

ongewone vind ik ook terug bij YUN. Nu is het<br />

een beetje een hype om met levende bacteriën te<br />

werken, maar toen we daar pas mee begonnen, was<br />

dat echt exceptioneel.<br />

Gaat u bewust op zoek naar inspiratie?<br />

Ik heb een enorm zwak voor alles wat Aziatisch<br />

is. Wanneer ik deze zomer naar Japan trek, ga ik<br />

heel bewust op zoek naar een omgeving waar ik<br />

helemaal zen kan worden en waar de inspiratie<br />

gemakkelijker kan binnenkomen. Ook als ik ga<br />

lopen of fietsen, zoek ik de inspiratie op. Dan trek<br />

ik naar de middle of nowhere, zonder muziek, om<br />

mijn hoofd zo leeg mogelijk te maken. (lacht) Als<br />

ik dan thuiskom, grijp ik meteen naar de telefoon<br />

om de ideeën die ik onderweg gekregen heb naar<br />

mezelf door te mailen. Doe ik dat niet,<br />

dan herinner ik me wel flarden, maar<br />

nooit meer het hele plaatje.<br />

Wordt u veeleer geïnspireerd door<br />

mensen of door situaties?<br />

Ik kan ongelooflijk geïnspireerd raken door<br />

mensen die vol vuur en passie over iets<br />

kunnen vertellen. Dat hoeft niet over marketing<br />

of over probiotica te gaan. Liever niet<br />

zelfs. Een gedreven barista of een fervente<br />

postzegelverzamelaar kunnen me evengoed<br />

inspireren. Ik ben geen one trick pony, mijn<br />

nieuwsgierigheid gaat heel erg breed.<br />

Onder welke omstandigheden raakt u<br />

het meest geïnspireerd?<br />

Een brainstorm kan heel vruchtbaar zijn, maar<br />

voor mij werkt het nog beter om niets te forceren.<br />

YUN heeft een prachtig kantoor in Niel, naast een<br />

oude kleiput die nu is omgetoverd tot een meertje.<br />

Als mijn hoofd vol zit, ga ik hier soms gewoon twee<br />

uur buiten zitten. Vaak komt de inspiratie dan<br />

vanzelf aangewaaid. Net omdat het even niet moét.<br />

4 7


VIBES<br />

OP ZOEK NAAR DE<br />

IKEA-EXPERIENCE<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Wim De Mont<br />

Bestaat er zoiets als een IKEA-experience?<br />

Je zou het geloven, als je de kans hebt (of<br />

neemt) om in het IKEA Museum in de<br />

Zweedse bakermat Älmhult te bekijken<br />

waar IKEA de voorbije decennia voor stond.<br />

Je ontmoet er tafels, stoelen en kasten<br />

die je weleens bij vrienden of in je eigen<br />

woonst bent tegengekomen, maar je treedt<br />

er tezelfdertijd in dialoog met de manieren<br />

waarop wij wonen, waarop wij onze<br />

leefruimte organiseren en inrichten. Al 75<br />

jaar – ja, zolang bestaat IKEA al.<br />

48 <strong>PUB</strong> 09-2018


Op zoek naar de IKEA-Experience<br />

VIBES<br />

IKEA staat voor<br />

democratic design<br />

Het IKEA Museum in Älmhult, twee verdiepingen vol kijkplezier.<br />

DEMOCRATIC DESIGN<br />

Anne-Clotilde Picot<br />

Wat betekent de IKEA-experience voor de marketingafdeling<br />

van de kleine stip op de wereldbol<br />

die wij België noemen? Is er meer mogelijk dan het<br />

aanvaarden en omzetten van ‘global guidelines’?<br />

Absoluut, zo blijkt uit een gesprek met Anne-Clotilde<br />

Picot, marketing & customer experience manager<br />

bij IKEA België. Ze is enthousiast als ze hoort<br />

dat we het IKEA Museum gaan bezoeken en voegt<br />

eraan toe dat het voor een bedrijf als IKEA, dat erg<br />

internationaal is, toch belangrijk is dat bijvoorbeeld<br />

de productontwikkeling volledig in Älmhult is<br />

gebleven, net als de marketingafdeling. Zo blijft die<br />

originele ‘spirit’ bestaan, ook al is het commerciële<br />

hoofdkantoor van IKEA in Malmö gevestigd.<br />

Met gelimiteerde oplages, pop-ups en dergelijke<br />

meer ontwikkelde IKEA de voorbije jaren een<br />

eigen kijk op marketing. « Dat ligt helemaal in<br />

lijn met het DNA van IKEA, » zegt Anne-Clotilde<br />

Picot. « En die marketing is sterk verbonden met<br />

de evolutie binnen de productontwikkeling. IKEA<br />

staat al lang niet meer voor gestandaardiseerde<br />

interieurs. IKEA-meubilair kan je personaliseren<br />

en daar sluit onze marketing op aan. We willen<br />

het wonen een beetje uitdagen. Met pop-ups zoals<br />

in de Dansaertstaart vorig jaar, met de collectie<br />

Delaktig en Tom Dixon, willen we ons eiland<br />

verlaten, uit onze blauwe doos komen en mensen<br />

tonen waar IKEA voor staat, binnen het concept<br />

‘democratic design’. »<br />

//////<br />

4 9


« Voor een creatief<br />

bureau is het niet altijd<br />

gemakkelijk om voor<br />

ons te werken. »<br />

– Anne-Clotilde Picot<br />

De eerste logo’s van IKEA…<br />

Dat soort events, zoals de pop-ups in Brussel,<br />

Hasselt en Bergen, is het werk van IKEA België,<br />

dat soort dingen wordt niet van bovenaf opgelegd,<br />

benadrukt Anne-Clotilde Picot. Uiteraard zijn er<br />

wel algemene krijtlijnen en kijken de diverse landen<br />

naar elkaar, om zo leuke ideeën op te pikken<br />

en best practices over te nemen: « We hebben een<br />

globaal merk, met globale waarden en een globale<br />

identiteit. Tezelfdertijd is de manier waarop<br />

mensen leven en wonen een lokaal gegeven. Voor<br />

elk land komt het erop aan om te begrijpen hoe<br />

mensen willen wonen en om daarop in te spelen. »<br />

95 procent van het IKEA-assortiment is globaal<br />

en de productontwikkeling resideert in Zweden,<br />

zoals vermeld. Toch is er ook ruimte voor suggesties<br />

vanuit lokale markten. « De chopsticks voor<br />

de Aziatische markten is een bekend voorbeeld.<br />

Voor de Belgische markt is er bijvoorbeeld soms<br />

een aanpassing van de formaten van ramen of<br />

bedden, dat soort dingen. »<br />

LOKALE VRIJHEID<br />

Ook voor campagnes en advertenties is er de visuele<br />

identiteit die werd vastgelegd voor het hele<br />

IKEA-universum, maar ook die laat veel vrijheid.<br />

Je solt niet met de kleuren van het logo, maar er<br />

is bijvoorbeeld geen vaste plaats voor het logo in<br />

advertenties of zo. Idem dito voor campagnes.<br />

Voor de media buying organiseerde IKEA in 2016<br />

een global pitch, waaruit twee netwerken tevoorschijn<br />

kwamen: Dentsu Aegis Group en WPP. In<br />

België werd vervolgens een pitch georganiseerd<br />

met de lokale bureaus van die twee netwerken en<br />

dat leverde een samenwerking met GroupM op.<br />

Voor het creatieve werk is DDB Brussels al bijna<br />

tien jaar de partner van IKEA België. « Ook daar<br />

bemoeit IKEA Internationaal zich niet mee, al zit<br />

het in ons DNA om altijd te kiezen voor bureaus<br />

die heel creatief zijn. Toch denk ik dat het voor<br />

een bureau niet altijd gemakkelijk is om voor ons<br />

te werken. We zijn een retailer en een merk, maar<br />

zijn erg veeleisend, al geven we veel vrijheid. »<br />

Probeert IKEA, tot slot, via CRM de IKEA-experience<br />

nog meer te laten leven bij de klanten?<br />

« Onze CRM zit in volle transitie, » zegt Anne-Clotilde<br />

Picot. « We voldoen uiteraard aan de AVG-regelgeving,<br />

maar om eerlijk te zijn: we doen nog te<br />

weinig op dat vlak. Er is de IKEA Family-kaart, er<br />

zijn newsletters en zo. Maar we zijn aan het werken<br />

aan nieuwe tools om meer gepersonaliseerd<br />

consumenten te benaderen, via mail en via sociale<br />

media, zonder onze klanten voortdurend lastig te<br />

vallen. We gaan erop vooruit, maar er is nog werk<br />

aan de winkel! »<br />

De eerste producten die<br />

IKEA te koop aanbood…<br />

50 <strong>PUB</strong> 09-2018


Op zoek naar de IKEA-Experience<br />

VIBES<br />

Het IKEA Museum<br />

in Älmhult.<br />

In 1958 opende in<br />

dit gebouw de eerste<br />

IKEA-winkel.<br />

ÄLMHULT<br />

In het IKEA Museum kan<br />

je in het interieur van de<br />

coverfoto van de befaamde<br />

catalogus gaan zitten.<br />

Ingvar Kamprad was een dynamische zakenman die na de<br />

Tweede Wereldoorlog profiteerde van de economische groei<br />

van het tot dan relatief arme Zweden. Op 17-jarige leeftijd<br />

richtte hij zijn eigen bedrijfje op, dat hij IKEA noemde. En IKEA<br />

staat voor Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Elmtaryd was<br />

de boerderij waar Kamprad opgroeide, Agunnaryd de naam<br />

van het nabijgelegen dorp. Maar hé, de francofiele Kamprad<br />

zette tot 1962 een accent op de E, om de naam een beetje<br />

exotischer te laten klinken. En blauw en geel? Die (Zweedse)<br />

kleuren dateren pas van 1977, aan het begin van de internationale<br />

expansie van de keten. De jaren erna verdwenen blauw<br />

en geel even, om in 1983 voorgoed uit de coulissen te komen.<br />

In 1958 opende Kamprad, die tot dan vooral via postorder<br />

spullen aan de man bracht, de eerste IKEA in Älmhult. In dat<br />

gebouw – nu helemaal opgefrist en nog steeds erg modern<br />

ogend – opende twee jaar geleden het IKEA Museum, met<br />

aan de overkant het IKEA Hotel. En daar wordt dit jaar 150<br />

creativiteit gevierd: die van de voorbije 75 jaar én die van de<br />

komende 75 jaar. De permanente tentoonstelling evoceert de<br />

geschiedenis van IKEA (en dus ook een beetje het leven van<br />

de in januari 2018 overleden Ingvar Kamprad). In dat museum<br />

voel je de IKEA-vibe, aangewakkerd door de zichtbare interesse<br />

van de bezoekers voor die geschiedenis. Logisch, want wie<br />

hier rondloopt, doet dat echt uit overtuiging: er valt in Älmhult<br />

voor de rest niets te beleven – de internationale medewerkers<br />

van IKEA die hier werken en wonen moeten echt wel een<br />

IKEA-microbe in huis hebben, al is er de natuurpracht in de<br />

omgeving. Het zuiden van Zweden telt meerdere aangename<br />

en historische steden, maar Älmhult hoort daar niet bij. Tot<br />

slot: natuurlijk boekten we een kamer in het IKEA Hotel (met<br />

een goede prijs-kwaliteitverhouding, of wat dacht u). Er is een<br />

restaurant, maar ook een grote, vol IKEA-meubilair volgestopte<br />

lounge én per verdieping een grote gemeenschappelijke<br />

zit-, leef- en keukenruimte – het is duidelijk dat hier geregeld<br />

IKEA-medewerkers verblijven, ook al omdat het hotel grenst<br />

aan het cultuur- en opleidingscentrum van IKEA.<br />

De lounge van het IKEA Hotel<br />

in Älmhult.<br />

5 1


ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

De ondergang<br />

ontlopen<br />

Fons Van Dyck (ThinkBBDO en bijna klaar met<br />

een nieuw boek) en Baptiste van Outryve (Carrefour)<br />

kregen voor een dubbelgesprek het thema<br />

duurzaamheid mee. Een mooie opwarmer voor Orbit<br />

by <strong>PUB</strong>, dat plaatsvindt op 25 oktober. De plaats<br />

van afspraak – Boekhandel-met-koffiehoek De<br />

Zondvloed in Mechelen – kan nauwelijks symbolischer,<br />

als je sommige wetenschappers hoort<br />

of leest. Lees hoe beiden de nakende ondergang<br />

proberen af te wenden.<br />

— Erik Verdonck<br />

Een blauwe maandagochtend<br />

in De Zondvloed in Mechelen.<br />

Marketeer en publicist Fons Van<br />

Dyck (ThinkBBDO) voelt zich op<br />

vertrouwd terrein in de boekhandel<br />

waar hij vaste klant is. Hij kruist er<br />

de degens met Baptiste van Outryve<br />

(Carrefour).<br />

Fons Van Dyck: Duurzaamheid is de voorbije<br />

jaren uitgegroeid tot een buzzwoord, ten<br />

onrechte. Hoe belangrijk is ‘duurzaamheid’<br />

voor Carrefour?<br />

Baptist van Outryve: Recent onderzoek in samenwerking<br />

met Comeos wees uit dat duurzaamheid<br />

voor de consument een vanzelfsprekendheid is,<br />

zeker bij jongeren. Het is niet langer een thema<br />

waarop je je kunt onderscheiden. Je wordt wel afgestraft<br />

als je er niet in investeert en naar handelt.<br />

Dat is het verschil met ‘gezondheid’. Daar staat het<br />

je vrij om als consument te kiezen voor gezonde<br />

producten. Duurzaamheid is een must.<br />

Het is ook een containerbegrip, een vlag<br />

die vele ladingen dekt. Wat verstaan jullie<br />

onder duurzaamheid?<br />

Het gaat om respect voor biodiversiteit, om<br />

oplossingen om de milieuafdruk te verkleinen en<br />

om de omgang met mensen. Als we niet duurzaam<br />

52 <strong>PUB</strong> 09-2018


DE ONDERGANG ONTLOPEN<br />

YOUR TURN<br />

« We moeten het<br />

complexe verhaal over<br />

onze kwaliteitsketens<br />

blijven brengen »<br />

– Baptiste van Outryve<br />

handelen, zal de hele planeet eronder lijden en<br />

zullen wij er binnen – zeg maar – 30 jaar ook niet<br />

meer zijn. We hebben geen andere keuze.<br />

In 2014 begonnen jullie de samenwerking<br />

met lokale producenten. Opmerkelijk voor<br />

een internationaal bedrijf. Was dat een<br />

eerste aanzet? Hoe loopt die samenwerking?<br />

Het was het begin van een langetermijnstrategie<br />

waarbij onze 800 winkels en 700 000 dagelijkse<br />

klanten betrokken zijn. België gaf het startschot,<br />

een aantal andere landen waaronder Frankrijk zijn<br />

ons gevolgd. We hebben goed naar de landbouwers<br />

geluisterd en ons geschikt naar hun voorwaarden.<br />

We bieden nu 11 000 producten aan van 850 lokale<br />

producenten. In veel gevallen beperkt de samenwerking<br />

zich tot één winkel, maar het kunnen er<br />

ook meer zijn.<br />

Dit behoort niet tot jullie DNA, of vergis ik mij?<br />

Het vergt een cultuuromslag. Reken gerust vier<br />

jaar voor elke winkeldirecteur mee is met dit<br />

verhaal van lokale autonomie. Die mensen moeten<br />

ook de baten van dergelijke langetermijnstrategie<br />

inzien. Zo bereiken we nu een aantal bewuste<br />

consumenten die vroeger nooit bij ons kwamen<br />

winkelen.<br />

INTERNE WEERSTAND<br />

Hebben jullie intern veel weerstand<br />

ondervonden?<br />

Ingrijpende veranderingen leveren altijd weerstand<br />

op. Zo kijken winkeldirecteurs naar de<br />

opbrengst per vierkante meter verkoopoppervlakte<br />

en zijn ze bang om plaats op te offeren voor<br />

minder winstgevende producten. Die vrees blijkt<br />

nu onterecht. De lokale producten staan goed<br />

zichtbaar bij de ingang. De shoppers nemen ze nu<br />

mee in hun aankooproutine, worden er aangenaam<br />

door verrast.<br />

Bestaat dé duurzame consument wel?<br />

Welk type shopper bereik je hiermee?<br />

Het archetype van de duurzame consument is 25<br />

tot 45 jaar oud. Het zijn jonge gezinnen of gezinnen<br />

waar de kinderen het huis hebben verlaten.<br />

Als grote retailer kost het ons veel meer //////<br />

© Luc Hilderson<br />

5 3


moeite om de diepgroene consument – klant van<br />

natuurvoeding – te overtuigen. We schakelen hiervoor<br />

de lokale producenten in als ambassadeur. Zij komen<br />

zelf in de winkel vertellen waarvoor zij staan en hoe<br />

zij werken. Dat schept meer vertrouwen dan ons<br />

‘promopraatje’.<br />

Zijn hier speciale labels aan verbonden?<br />

Bio of Eco naast Carrefour..?<br />

Het vertaalt zich met name in het grootste bio assortiment<br />

in retail, van kinderkleding tot groenten en fruit.<br />

We helpen nu 50 producenten bij de conversie naar<br />

bio. Bovendien bieden wij de goedkoopste bioproducten.<br />

Het is onze ambitie om meer, verse, betere en<br />

betaalbare bioproducten aan te bieden. De hele aanpak<br />

getuigt ook van een nauwe samenwerking met de<br />

producent binnen de zogeheten Kwaliteitsketen Carrefour.<br />

Het lastenboek voorziet bijvoorbeeld respect<br />

voor dierenwelzijn, desgevallend voor planten maar<br />

net zo goed voor de producent (correcte verloning)<br />

en voor de consument (betere kwaliteit). Elk element<br />

van de waardeketen wordt onderzocht. We maken het<br />

hele proces transparant. Zo zorgen we er bijvoorbeeld<br />

voor dat de consument via ‘blockchain’ alle relevante<br />

informatie vindt. Scan de QR-code in en je krijgt het<br />

hele verhaal te lezen.<br />

Hoe antwoord je op al die vragen?<br />

We hanteren een 360°-aanpak naar al onze stakeholders.<br />

We maken hiervoor gebruik van de reguliere<br />

media naast onze eigen media zoals de folder en het<br />

klantenmagazine Simply You. Vergeet ten slotte ook<br />

de communicatie in de winkel niet. We merken wel<br />

een toename van het aantal vragen wanneer er een crisis<br />

plaatsvindt zoals recent bij de varkensslachterij in<br />

Tielt of het vleeswarenbedrijf Vediba in Bastenaken.<br />

RETAILER ALS COACH?<br />

Wordt de retailer nu een coach? Is dat wel jullie rol?<br />

Wij willen onze klanten alvast helpen beter te eten.<br />

Om die reden vind je vaak diëtisten in onze winkels<br />

en verruimen we het aanbod bioproducten. We beperken<br />

ons daarbij tot zaken waarop we een invloed<br />

hebben. Denk aan het respect voor dierenwelzijn<br />

(gezonde voeding, algemene gezondheid van dieren…).<br />

Daarnaast moeten we uiteraard ook winst maken. Het<br />

duurzaamheidsverhaal kan enkele blijven bestaan in<br />

een win-win-winrelatie voor consument, producent<br />

en retailer.<br />

Overleggen jullie in dit verband met andere<br />

stakeholders zoals de overheid en NGO’s?<br />

Uiteraard is er continu overleg met de betrokken overheden<br />

en luisteren we naar de standpunten van NGO’s<br />

zoals Gaia, 11.11.11 of de Boerenbond over specifieke<br />

topics. Dergelijke gesprekken leiden geregeld tot<br />

concrete resultaten. Zo leggen we onze leveranciers<br />

van eieren strenge eisen op inzake dierenwelzijn.<br />

De Boerenbond heeft ons altijd gesteund in onze samenwerking<br />

met lokale producenten. Maar we delen<br />

zeker niet altijd dezelfde mening. Goed overleg is nu<br />

eenmaal een kwestie van geven en nemen.<br />

COMPLEX VERHAAL<br />

Duurzaamheid is een must, zei je. Was er<br />

een ‘sense of urgency’ om te veranderen?<br />

Is duurzaamheid nu een speerpunt?<br />

De wereld verandert snel en onze sector is hypercompetitief.<br />

Wie er niet in slaagt om duurzame<br />

meerwaarde te creëren, legt het loodje. Het gaat om<br />

een ingrijpende transformatie voor het hele bedrijf. Zo<br />

werken wij bijvoorbeeld ‘omnichannel’, houden we de<br />

prijs in de gaten en streven we naar de best mogelijke<br />

kwaliteit. Het komt erop aan om dit complexe verhaal<br />

helder te brengen. Ondertussen moeten onze winkels<br />

de individuele consument aanspreken, inspelen op<br />

zijn specifieke behoeften. Dat verklaart het succes<br />

van de Carrefour Express buurtwinkels. We openen<br />

er 25 per jaar. Veel mensen komen frequent over de<br />

vloer voor kleine aankopen in ‘hun’ winkel waar ze het<br />

winkelpersoneel kennen.<br />

54 <strong>PUB</strong> 09-2018


DE ONDERGANG ONTLOPEN<br />

YOUR TURN<br />

Waarom zijn jullie dan niet vroeger begonnen?<br />

Fons Van Dyck (ThinkBBDO): « Organisaties<br />

zoals Carrefour staan voor<br />

de uitdaging om gebruik te maken van<br />

schaalvoordeel en bedrijfsprocessen te<br />

optimaliseren. Anderzijds verwacht de<br />

consument ook een lokaal aanbod in ‘zijn’<br />

vertrouwde winkel. »<br />

Onze groep laat veel lokale vrijheid toe. Hierdoor ontstaat<br />

ook interne weerstand. Het vergt tijd en energie<br />

om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, iedereen<br />

te overtuigen van de – economische – meerwaarde<br />

en de winst op lange termijn.<br />

Carrefour heeft toch de naam van een strak<br />

geleide, hiërarchische organisatie..?<br />

Baptiste van Outryve (Carrefour):<br />

« Duurzaamheid is voor de consument<br />

een vanzelfsprekendheid, zeker bij<br />

jongeren. Het is niet langer een thema<br />

waarop je je kunt onderscheiden. Je<br />

wordt wel afgestraft als je er niet in<br />

investeert en naar handelt. »<br />

Veel mensen ruilen de buiten voor de stad.<br />

Hoe spelen jullie erop in?<br />

Compacte buurwinkels zijn erg succesvol in de stad.<br />

Daarnaast neemt het succes van hypermarkten aan de<br />

rand van de stad net toe. Die oppervlakte heb je nodig<br />

wanneer je bijvoorbeeld 4.000 bioproducten wil uitstallen.<br />

Algemeen wordt de consument mobieler, gaat<br />

hij vaker te voet of met de fiets naar zijn buurtwinkel.<br />

Intussen raakt hij gewend aan thuislevering door<br />

partijen zoals Deliveroo. We zien een stijging van onze<br />

thuisleveringen. De consument verwacht dergelijke<br />

service tegen een beperkte meerkost. We bieden daarnaast<br />

ook volledig nieuwe oplossingen. Ons C2C-platform<br />

biedt de mogelijkheid om ook de boodschappen<br />

voor iemand uit je buurt mee te brengen tegen een<br />

beperkte vergoeding. We garanderen thuislevering<br />

binnen 90 minuten. Zelfs taxichauffeurs bieden hun<br />

diensten aan op c2c-niveau.<br />

Ik vind de claim rond duurzaamheid –<br />

paradoxaal misschien - nergens terug in jullie<br />

communicatie. Is dat toeval?<br />

Dit verhaal grijpt in op alle afdelingen, transversaal.<br />

Het is geen apart luik. Maar onderhuids is duurzaamheid<br />

tastbaar aanwezig in alles wat we doen.<br />

Had je het anders aangepakt met de kennis<br />

waarover je vandaag beschikt?<br />

Zo’n cultuuromslag vraagt tijd. Het verplicht je om<br />

doelen te herdefiniëren. We hadden het veel vroeger<br />

moeten doen en ondertussen uit onze ervaring leren.<br />

Dat beeld is achterhaald. We beslissen echt niet<br />

alles van A tot Z op de hoofdzetel in Evere. Uiteraard<br />

bepalen we daar de krijtlijnen van de groepsstrategie.<br />

Denk aan een gediversifieerd aanbod, aandacht voor<br />

kwaliteit, betaalbare prijs en advies aan de consument.<br />

Maar de concrete invulling verschilt vaak van<br />

winkel tot winkel en we bieden alle ruimte voor lokale<br />

initiatieven.<br />

ROL VAN MARKETING<br />

Is de rol van de marketeer bij Carrefour nu veel<br />

complexer dan vroeger?<br />

Ongetwijfeld. Vroeger lag de focus op product en prijs.<br />

Nu hebben we ook oog voor duurzaamheid. Onze hele<br />

communicatie verandert. In de folder gaat het niet enkel<br />

over prijs. Je vindt er net zo goed informatie over<br />

bioproducten. Uiteindelijk bepalen transparantie en<br />

consistentie onze geloofwaardigheid. We moeten zo’n<br />

complex verhaal over onze kwaliteitsketens blijven<br />

brengen. Dit is geen modegril, maar een wezenlijke<br />

strategische koers. We hoeven dit verhaal overigens<br />

niet altijd zelf te brengen maar laten hierover ook onze<br />

partners – producenten – aan het woord.<br />

Bij wijze van besluit verwijst Fons Van Dyck naar een<br />

dubbele beweging in retail die hij heeft opgemerkt.<br />

Enerzijds is er de trend naar schaalvergroting en<br />

concentratievorming in de privémarkt, vooral op het<br />

vlak van technologie, logistiek en e-commerce, waarbij<br />

synergieën grote kostenbesparingen opleveren.<br />

Anderzijds is er de trend naar het lokale, naar vintage,<br />

deeleconomie en kleinschaligheid. Organisaties zoals<br />

Carrefour staan voor de uitdaging om gebruik te<br />

maken van schaalvoordeel en bedrijfsprocessen te optimaliseren.<br />

Anderzijds verwacht de consument ook<br />

een lokaal aanbod in ‘zijn’ vertrouwde winkel. « We<br />

steunen kleinschalige initiatieven waar mogelijk, »<br />

onderstreept Baptist van Outryve. « Maar aan het eind<br />

van de rit wil de winkelier wel dat de rekening klopt. »<br />

Waarvan akte.<br />

5 5


MEDIA<br />

CITY<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

DUR DUR<br />

AU PAYS DU<br />

DOUDOU ?<br />

Si, pour certains, le paysage<br />

médiatique montois est une friche<br />

digne de celle de la gare Calatrava,<br />

d’autres y croient davantage ! Et voient<br />

la cité du Doudou sous des signes<br />

nettement plus prometteurs.<br />

— Frédéric Vandecasserie<br />

Corrélation directe avec la santé d’une région : sa<br />

télévision locale. Et, à Mons, à l’image d’une zone<br />

économiquement en redressement, TéléMB, ne<br />

se porte pas comme un charme pour le moment,<br />

selon l’aveu-même de son Directeur David<br />

Flament. « A Mons, la paupérisation des médias<br />

est à l’œuvre. Nous avons récemment perdu<br />

quatre équivalents temps-plein. Du côté des<br />

autres, si Sudpresse travaille encore avec un<br />

journaliste basé ici, et que la Dernière Heure<br />

dispose d’une antenne dans la ville, Le Soir et<br />

La Libre Belgique ne disposent, eux, plus de<br />

correspondants locaux dans la ville. Pourtant, il se<br />

passe beaucoup de choses à Mons… à tous les niveaux<br />

! Qu’il s’agisse du suivi d’importants projets<br />

architecturaux, comme la « Gare Calatrava », ou<br />

les événements liés à Mons 2015, par exemple…<br />

Mais là, au coup par coup, les rédactions nationales<br />

choisissent d’envoyer des journalistes pour<br />

couvrir l’événement de manière ponctuelle. »<br />

56 <strong>PUB</strong> 09-2018


DUR DUR AU PAYS DU DOUDOU ?<br />

MEDIACITY<br />

« Je ne regrette donc<br />

pas une seule seconde<br />

d’être installé ici. »<br />

– Marc Ysaye<br />

DES INITIATIVES PROMETTEUSES !<br />

Mons serait-elle donc vraiment une morne plaine<br />

médiatique ? Pas certain ! Car plusieurs initiatives<br />

fleurissent. Tel le Social Media Lab, inauguré<br />

voici quelques mois et implanté sur le campus<br />

montois de l’UCL. Schématiquement, celui-ci<br />

décline ses activités en trois axes: le service à la<br />

société (« pour développer les relations avec les<br />

professionnels et les acteurs de la société civile<br />

actifs dans le numérique »), la recherche (« avec<br />

l’objectif de devenir un laboratoire d’expertise<br />

en technologie et en design d’interface »), et<br />

l’éducation (« via des formations répondant aux<br />

évolutions technologiques et professionnelles »).<br />

Une initiative précisément installée à Mons pour,<br />

selon ses initiateurs, « positionner la ville comme<br />

un pôle de compétences en matière de communication<br />

numérique. »<br />

//////<br />

5 7


Sophie Hermant sur tous les fronts !<br />

David Flament (TéléMB)<br />

© Antoine Dersin<br />

Et puis, un autre acteur local, et essentiel, a pris<br />

trois initiatives majeures. « L’activité de base du<br />

Club de la Presse était l’organisation de conférences<br />

de presse », explique Sophie Hermant,<br />

Coordinatrice du Club de la Presse du Hainaut<br />

pour la section de Mons. Mais maintenant que<br />

cette activité est un peu tombée en désuétude,<br />

nous nous sommes surtout tournés vers d’autres<br />

activités. »<br />

Tout d’abord le conseil en communication,<br />

dispensé par des pros des médias à toutes les<br />

entreprises et institutions qui en font la demande.<br />

Ensuite, le Club de la Presse organise chaque année<br />

un « Media Tour ». « Des porteurs de projets<br />

font le tournée des rédactions, avec notre aide<br />

pour ouvrir les portes, afin que l’on parle d’eux<br />

dans les médias. Ils sont généralement assez bien<br />

accueillis, et cette activité leur vaut toujours des<br />

retours très appréciables. » Enfin, autre priorité<br />

absolue : l’éducation aux médias. « Nous apprenons<br />

à des gens de tous âges et de tous horizons<br />

comment fonctionne un média par la pratique,<br />

en leur faisant rencontrer et collaborer avec des<br />

journalistes durant un moment. Au final, toutes<br />

ces initiatives devraient, à la fois, susciter des<br />

vocations et sensibiliser les rédactions au fait qu’il<br />

se passe beaucoup de choses à Mons, et que ce ne<br />

serait pas du tout un mauvais calcul de s’y investir<br />

un peu plus. »<br />

UN BILAN TRÈS POSITIF<br />

POUR CLASSIC 21 !<br />

Et puis, s’il y a bien une personnalité médiatique<br />

de premier plan expatriée à Mons qui ne<br />

regrette absolument pas le voyage, c’est Marc<br />

Ysaye, Directeur de Classic 21 ! Qui n’hésite<br />

d’ailleurs pas à rappeler que la cité a toujours été<br />

un maillon essentiel de la radio made in Reyers.<br />

« Une tradition RTBF a toujours existé à Mons,<br />

avec Fréquence Wallonie, qui émettait ici, par<br />

exemple. Maintenant, la direction de Vivacité est<br />

à Mons, ainsi que toutes les équipes de Classic 21.<br />

A la base, dans mon projet pour cette chaine,<br />

j’avais mentionné que cette radio pouvait se<br />

monter peu importait l’endroit. Et notre succès a<br />

prouvé que j’avais raison ! Je ne regrette donc pas<br />

une seule seconde d’être installé ici. Après quinze<br />

58 <strong>PUB</strong> 09-2018


DUR DUR AU PAYS DU DOUDOU ?<br />

MEDIACITY<br />

ON HIS MIND<br />

— Mark Anthierens<br />

Press Manager @Visit.brussels<br />

KIEZEN TUSSEN POSITIEF<br />

EN NEGATIEF<br />

Voor adverteerders heft het allicht…<br />

Marc Ysaye dans ses œuvres !<br />

« À Mons, la paupérisation<br />

des médias est à l’œuvre. »<br />

– David Flament (TéléMB)<br />

ans, le bilan est extrêmement positif. Nous avons<br />

par exemple récemment accueilli Simple Minds,<br />

Indochine ou Joe Bonamassa pour des sessions<br />

live à l’auditorium Abel Dubois, avec une qualité<br />

acoustique que l’on n’aurait sans doute pas obtenue<br />

à Bruxelles. »<br />

Et même s’il n’est pas un « pure player montois »,<br />

Ysaye veut croire que « sa » radio peut aider à<br />

redynamiser le paysage médiatique local. « Tout<br />

ne se fera pas juste grâce à nous, mais j’observe en<br />

tout cas qu’une nouvelle dynamique médiatique<br />

est à l’œuvre dans la ville. Aujourd’hui, grâce à<br />

Classic, Mons est belle et bien présente sur la<br />

carte médiatique belge. Et j’espère que le mouvement<br />

va s’amplifier avec la multiplication d’initiatives<br />

au rayon communication. Cette ville, trop<br />

souvent sous-estimée, le mérite, en tout cas ! »<br />

Hoelang werk jij voor 67 cent?<br />

Deze columnist ongeveer 4 minuten,<br />

een cacaoboer in West-Afrika een hele dag.<br />

Maak het verschil, kies voor Fairtrade.<br />

Meer info: www.fairtradebelgium.be<br />

5 9


NEW KIDS IN TOWN<br />

Après le C.A.D., j’ai travaillé l’agence web Dasmuse et accepté<br />

quelques projets indépendants. J’aime garder une liberté<br />

d’action pour pousser la réflexion client ! Ensuite je me suis<br />

perfectionnée dans les applications mobiles natives chez Pinch<br />

pour enfin lancer ma société, Make.Vision.Happen (MVH) où<br />

j’ai travaillé pour des clients variés. Une année excitante et<br />

rémunératrice mais je me posais néanmoins des questions sur<br />

mon métier et ma vison du digital. Le design était mon tremplin<br />

mais j’avais réellement envie de pouvoir apporter plus que<br />

simplement une couche esthétique à mes clients. Chez Anais<br />

Digital j’ai découvert l’UX, et j’ai appris la méthodologie et le<br />

travail de terrain. Depuis, je coache l’UX Design aux Master 1<br />

du CAD. C’est là que j’ai rencontré Jeremy et que j’ai accepté de<br />

le rejoindre chez Digitas dans l'UX team.<br />

Je lui laisse, à présent, la parole :<br />

MARINE VAN HOUTTE<br />

& JEREMY THOMAS<br />

PIERRE<br />

DERMINE<br />

Là, il faut parler de moi ? Alors allons-y !<br />

À l'âge de 15 ans, j'ai décidé de m’orienter dans le<br />

domaine du visuel, j'ai donc suivi des cours d'art<br />

et d’infographie. Tout au long de mes années de<br />

secondaire, je me suis découvert. J'ai travaillé<br />

deux ans sur un projet qui consistait à manager<br />

une équipe, ce qui me plaisait et me convenait<br />

parfaitement. Ce projet m'a également permis<br />

d'apprécier que l'on me confie des responsabilités!<br />

J’ai pu me démarquer et obtenir d'importants<br />

projets que le directeur de mon école me confia.<br />

Des projets de toutes sortes qui m'ont fait murir<br />

et m'ont permis de découvrir des compétences<br />

cachées en moi ; managing, organisations, tenir<br />

des discours en public,... Je ne remercierai jamais<br />

assez mon directeur de m'avoir laissé la chance<br />

de saisir cette incroyable opportunité qui fut une<br />

grande réussite !<br />

Actif depuis plus de 8 ans en tant qu'expert de l'expérience<br />

utilisateur et consommateur, j'ai toujours évolué avec l'état<br />

d'esprit d'un design-thinker et d'un solution-maker. Le design<br />

aujourd'hui représente et nécessite au moins 75 % de stratégie.<br />

C'est la preuve que notre métier de designer évolue de façon<br />

exponentielle. Après avoir obtenu mon diplôme au C.A.D. en<br />

Graphic & Web Design j'ai d’abord travaillé dans plusieurs<br />

agences créatives telles qu’Hello Agency et Sectionmedia.<br />

Je me suis ensuite lancé comme Freelance et c’est ce qui m’a<br />

amené à choisir une carrière de consultant UX/CX. Chez<br />

Deloitte Digital d’abord et Open Reply ensuite, j’ai découvert<br />

un autre décor que celui des agences. Je suis depuis décembre<br />

2016, Head of Experience Research & Design<br />

(et membre du comité d'experts) au sein<br />

de Digitas Belgium, une société du groupe<br />

Publicis (One). Je suis aussi professeur<br />

d'UX/CX au C.A.D. depuis 2016, où j’ai eu<br />

la chance de rencontrer Marine. Depuis<br />

lors, nous formons un binôme complémentaire<br />

qui a l’opportunité de travailler<br />

ensemble sur des comptes tels que<br />

Proximus, Belfius, Nespresso, Thalys, etc.<br />

Un junior<br />

plein de talent<br />

vient de rejoindre<br />

votre équipe ?<br />

FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />

EN ENVOYANT UN MAIL À<br />

REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />

Mes cours d'infographie me plaisaient énormément<br />

et me permettaient d'accéder à divers<br />

métiers dans le digital, web et multimédia. Ma<br />

passion pour le graphisme était telle que, mon<br />

envie d'apprendre était toujours présente à la fin<br />

de mon parcours secondaire. J'ai donc poursuis<br />

mes études en graphisme à la Haute Ecole Albert<br />

Jacquard dans laquelle j'ai obtenu mon bachelier.<br />

Durant ces 4 années de cours, j’ai appris chaque<br />

aspect du métier de graphiste mais ce n'est pas<br />

tout ; j’ai réappris à m’organiser, à manager et à me<br />

démarquer via mon implication dans les nombreux<br />

projets d'études auxquels j'ai été confronté.<br />

Aujourd’hui, j'ai ajouté de nouvelles cordes<br />

à mon arc. En 2017, j’ai rencontré Maha<br />

Karim-Hosselet avec qui j’ai eu la chance<br />

de démarrer une aventure ; la gestion de<br />

la communication de grandes entreprises<br />

à travers les réseaux sociaux. L’agence<br />

«mkkm - Social Media Expert» compte<br />

aujourd’hui 9 personnes.<br />

60 <strong>PUB</strong> 09-2018


NEW KIDS<br />

IN TOWN<br />

HANNE<br />

DRIES<br />

« Ik heb een passie voor sterke merken met een verhaal<br />

en een niet te stillen honger voor straffe content<br />

en creativiteit. Dit zaadje werd al vroeg geplant tijdens<br />

mijn opleiding communicatiemanagement aan Thomas<br />

More. Ik deed mijn eerste, onvergetelijke stage<br />

in Londen. Tijdens mijn master in de bedrijfscommunicatie<br />

aan de KU Leuven zocht ik mijn tweede<br />

stageplek. Ik geloof in contentmarketing waarbij je in<br />

dialoog gaat met de doelgroep en de consument onderdeel<br />

is van je verhaal. Zo vond ik de perfecte match<br />

met Head Office. Hier leerde ik alles om met contentcreatie<br />

engagement te bereiken bij de doelgroep. Dit is<br />

niet op de traditionele manier waarbij een boodschap<br />

wordt afgestuurd op een massa zonder te weten wat<br />

die wilt horen of met je boodschap zal doen. De kunst<br />

ligt hier in het echt luisteren naar de doelgroep en<br />

hieruit je insights te halen. Na mijn stage zat de match<br />

met Head Office zo goed dat ik als kers op de taart een<br />

jobaanbieding kreeg!<br />

Drie jaar later werk ik hier als accountmanager. Het is<br />

voor mij een must om een band op te bouwen met de<br />

klant en mij helemaal in te leven in de doelgroep. Je moet<br />

hands-on zijn en steeds een stap vooruit denken.<br />

Met de juiste strategische benadering kan<br />

je zorgen voor een toegevoegde waarde<br />

in elke stap: van de briefing, budget,<br />

strategie en creatie tot de evaluatie.<br />

Als ‘plan A’ niet werkt, zorg dan<br />

dat ‘plan B’ uiteindelijk nog beter<br />

wordt. Ik ga ervoor om mijn enthousiasme<br />

hierin steeds over te<br />

brengen. ‘Do what you love and love<br />

what you do!’ »<br />

Heeft u sinds<br />

kort een talentvolle<br />

junior in huis?<br />

LAAT HET ONS WETEN EN<br />

STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />

REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />

FIEN<br />

FOUBERT<br />

« Vandaag is de dag dat ik een interview aanga<br />

met mezelf. Het is eens iets anders.<br />

Mijn naam is Fien Foubert. Een (soms over)<br />

enthousiaste madam van 24 met goesting. Goesting<br />

om dingen te creëren, goesting om mensen<br />

te helpen, en iets te vaak goesting in frieten met<br />

Vietnamese noedelsoep van bij frituur Luc, jep,<br />

it’s a thing!<br />

Ik heb Beeldende vormgeving - Reclame<br />

gestudeerd aan Sint-Lucas Gent. Een achteraf<br />

bekeken erg voor de hand liggende keuze, aangezien<br />

mijn vader al zijn hele leven in die sector<br />

zit. Maar woow, ik was daar supergelukkig! Veel<br />

bijgeleerd en mij geamuseerd. Leerkrachten<br />

met passie voor hun vak, en vrienden voor het<br />

leven. Mijn stage heb ik gedaan als art director<br />

bij Happiness Brussels. Echt een topstageplek<br />

waarbij ik verantwoordelijkheid en vertrouwen<br />

kreeg. En de kans kreeg om voor grote merken<br />

te werken. Na mijn studies ben ik daar dan ook<br />

teruggekeerd. En plots voelde ik het niet meer. De<br />

liefde voor het grote bedrijf in Brussel was gaan<br />

liggen en ik had heimwee naar mijn stadje Gent.<br />

Ik was niet meer gelukkig en dat merkte je aan<br />

mijn creatie. En dan moet je beslissingen maken.<br />

Ik ben gestopt bij Happiness en ben in Gent bij<br />

Supermachine begonnen.<br />

Een fantastisch bureau met fantastische<br />

mensen met even veel goesting om dingen<br />

te creëren, mensen te helpen en frieten<br />

met noedelsoep. Ik leer hier elke dag bij,<br />

wij vertrouwen elkaar 200% en gaan er<br />

allemaal vollenbak voor, en dat enthousiasme<br />

zie je in ons werk. Ik ben gelukkig,<br />

een must voor een goeie AD. »<br />

6 1


ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

SUR LES<br />

TRACES<br />

— Philippe Warzée<br />

DU PÈRE ?<br />

Encore une famille de<br />

publicitaires qui a pignon sur rue !<br />

Les Snyers ont plus d’un point<br />

commun. Le père, comme ses<br />

fils, est diplômé de l’IHECS. Tous<br />

les trois affichent un parcours<br />

croisé d’agences de Bruxelles à<br />

New York... et un ami commun.<br />

C’est dans le cadre aéré du Silver Square du<br />

Triomphe que nous avons donné rendez-vous au<br />

trio Snyers. Bien installés dans un salon, nous<br />

avons fait connaissance avec Jean-Pierre, le<br />

paternel qui n’a pas manqué de nous parler de ses<br />

nouveaux projets, Antoine qui est Webdesigner<br />

chez Social Lab et Benjamin, qui dirige l’agence<br />

Social Lab de New York. Une enseigne qui<br />

compte dans la vie de ces trois hommes, puisque<br />

l’ainé a fait partie des mentors d’un certain Yves<br />

Baudechon à ses débuts, lui même ceo du groupe<br />

employant ses fils.<br />

La conversation commence avec le benjamin de la<br />

famille . « Je gère en effet Social Lab à New York,<br />

qui est la ville de notre head quarter aux Etats-<br />

Unis. Nous avons aussi des bureaux à Chicago, Los<br />

Angeles, Washington et Atlanta. Nous sommes près<br />

de 100 personnes travaillant uniquement avec les<br />

réseaux sociaux. J’ai toujours œuvré chez Social<br />

Lab, j’ai été un de leurs premiers employés. »<br />

62 <strong>PUB</strong> 09-2018


SUR LES TRACES DU PÈRE ?<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

De son côté Antoine a eu le virus du net grâce à<br />

« un stage dans l’agence web DigiWork. Ça m’a<br />

passionné de travailler sur le web et j’ai donc<br />

continué dans cette voie là. » Il a ensuite rejoint en<br />

free-lance pour DDB et puis Idweaver. « Un jour<br />

Benjamin m’a appelé à la rescousse pour son projet.<br />

Je suis venu le dépanner et j’ai commencé par<br />

y travailler un jour, puis deux, puis cinq, jusqu’à<br />

rejoindre pleinement Social Lab. »<br />

Quant à Jean-Pierre, il est entré dans le métier en<br />

1969, chez Dechi, une fameuse agence , qui se diluera<br />

au fil du temps en HDM-Dechy, Eurocom,<br />

Euro-RSCG, Havas… Responsable de pub chez<br />

Scaldia, il y a créé ses propres agences, pour<br />

lancer en 2015 une app « I Will » s’adressant à tous<br />

ceux et celles qui souhaitent perdre du poids sans<br />

régime ! « En 2014, j’ai voulu moi-même perdre du<br />

poids, j’ai cherché ce qui existait et j’ai trouvé que<br />

ce qui se faisait était une exploitation malhonnête<br />

du marketing et de la publicité. » Et il s’est lancé<br />

dans le monde numérique. « Je me suis upgradé !<br />

Je pensais que ce serait facile, mais quand je m’y<br />

suis mis, j’ai eu un choc parce que j’ai eu l’impression<br />

d’avoir loupé une partie de l’histoire de la pub.<br />

Je n’avais pas prévu que ce serait aussi nouveau et<br />

difficile d’entrer dans le digital. C’est quand même<br />

une révolution par rapport à la pub telle que je l’ai<br />

toujours connue, » reconnaît Jean-Pierre Snyers.<br />

Avez-vous beaucoup de conversations<br />

professionnelles entre vous ?<br />

Antoine : Pour le projet « I will », j’ai amené l’idée<br />

du chatbot. Je discute beaucoup avec Benjamin<br />

sur tout ce qui est social media.<br />

© Luc Hilderson<br />

Benjamin : Chacun a des projets différents donc<br />

ça va dans les deux sens. Papa pose beaucoup de<br />

questions et a besoin de conseils dans ses activités<br />

et moi inversement dans mon développement<br />

aux Etats-Unis. Quand je reviens tous les //////<br />

6 3


3 mois, on mange à deux et je pose des questions<br />

stratégiques et managériales parce que je peux<br />

bénéficier de son expérience et de ses conseils.<br />

Avez-vous des divergences stratégiques,<br />

de communication, de business ?<br />

Antoine, Benjamin et Jean-Pierre (en choeur<br />

et en riant ) : Oh oui !<br />

Benjamin : Nous avons des dialogues enrichissants.<br />

Nous nous écoutons. Il n’y a pas d’ego mal<br />

placé et on apprend de l’autre. Mais évidemment,<br />

il y a parfois des petites tensions, comme avec<br />

un collègue.<br />

Jean-Pierre évoque des approches marketing<br />

malhonnêtes au niveau santé. Quel regard<br />

portez-vous sur les messages publicitaires ?<br />

Benjamin : Je travaille sur les réseaux sociaux et<br />

une des grandes pratiques sur les réseaux est d’essayer<br />

d’être le plus authentique possible et proche<br />

du consommateur. Je pense qu’on s’améliore dans<br />

ce sens là et que ces approches vont de plus en plus<br />

contaminer les autres modes de communication.<br />

Antoine : Je crois que ce sont plus les produits<br />

vendus qui sont malhonnêtes et donc forcément<br />

la publicité qui en découle l’est aussi. Celles qui<br />

promettent de perdre X kilos en 3 mois alors qu’on<br />

sait qu’il y a un effet « YoYo », sont malhonnêtes.<br />

Quel regard portez vous sur les<br />

problématiques Facebook du moment ?<br />

Fuites de data, privacy... ?<br />

Benjamin : On est à un moment clef. Il y a une<br />

remise à niveau, un peu comme en bourse quand<br />

il y a une correction du marché. Les nouvelles<br />

technologies au départ, on ne les comprend pas<br />

trop. Elles bénéficient donc d’un espace de liberté<br />

important, qui leur permet de se développer assez<br />

rapidement. Il n’y a pas beaucoup de législations<br />

donc elles évoluent dans une zone grise jusqu’au<br />

moment où elles vont trop loin dans leur fonctionnement<br />

et dans leur utilisation de data. Je suis impressionné<br />

par la rapidité avec laquelle ces acteurs<br />

arrivent à retomber sur leurs pattes et mettent en<br />

place des solutions. Il y a aussi le problème d’une<br />

surconsommation de contenus et d’une sur-présence<br />

d’ego trip sur les réseaux sociaux. Les gens<br />

partagent tout ce qu’ils font. Cela a des impacts<br />

négatifs sur l’anxiété des utilisateurs. Il y a des corrections<br />

qui doivent aussi se faire sur ce problème<br />

de surconsommation.<br />

64 <strong>PUB</strong> 09-2018


SUR LES TRACES DU PÈRE ?<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

Quel type de consommateurs êtes-vous ?<br />

Jean-Pierre : Je suis un consommateur frugal,<br />

aussi parce que j’ai fait un régime et que je mange<br />

moins. J’ai été dans le temps un consommateur<br />

impulsif. Je ne peux pas entrer chez un librairie sans<br />

sortir avec 4 livres et quand je vais sur Amazon, je<br />

me sens coupable de ne pas acheter tous les livres<br />

que je vois. La frugalité est aussi une question d’âge.<br />

Benjamin : Vivant aux Etats-unis, à New York, où<br />

je suis bombardé d’opportunités de consommation,<br />

je pense que je suis un bon consommateur. Je<br />

mange beaucoup au restaurant, j’achète beaucoup<br />

de vêtements, mais ça fait aussi un peu partie de<br />

mon métier. Quand j’ai un client j’achète ses produits<br />

parce que ça me semble logique de les utiliser<br />

et de comprendre ce qu’il vend.<br />

« Il n’y a pas d’ego mal placé<br />

et on apprend de l’autre. »<br />

– Benjamin Snyers<br />

Antoine : Je fais des achats très impulsifs. J’ai<br />

besoin de quelque chose, je vais sur Amazon et<br />

j’achète. Enfant, avec maman on voyait une pub à<br />

la tv pour un tout nouveau produit et la semaine<br />

d’après on l’avait à la maison pour tester. Ça me<br />

surprenait toujours un peu. C’était ‘le petit plaisir’<br />

qu’elle ramenait à la maison pour tout le monde.<br />

Sur ce divan il y a un étranger. A-t-il changé<br />

depuis qu’il travaille aux Etats-Unis?<br />

Antoine : Il a une barbe maintenant ! Sa transition<br />

après ses études vers le monde professionnel a été<br />

assez rapide et il a eu des mentors dynamiques ça<br />

a été vite. Mais la différence entre avant qu’il soit<br />

chez Social Lab et maintenant est fulgurante. Les<br />

rôles qu’il a pris, les risques aussi, le travail qu’il<br />

a réussi à mettre en place, c’est ce qui l’a amené<br />

jusque New York.<br />

Jean-Pierre : Oui il a changé, il a évolué et cette<br />

évolution est partie dans une direction positive.<br />

Bien sûr, c’est toujours lui, il a changé en bien<br />

et New York lui a donné cette occasion que la<br />

Belgique ne lui aurait jamais offerte.<br />

Et eux ont-ils changé ?<br />

Benjamin : Ils évoluent mais il n’y a pas énormément<br />

de grands changements. Je dirais que<br />

celui qui a le plus changé des deux c’est Antoine<br />

parce qu’il a eu des événements. Il a ses enfants,<br />

il est marié, il a acheté une maison. Tout cela a<br />

changé son rapport au travail. La Belgique évolue<br />

et change un peu donc ça les impacte aussi.<br />

Par exemple, mes parents consomment de<br />

manière différente depuis que je suis parti. Ils<br />

ne vont plus au Delhaize mais font leurs courses<br />

dans des commerces locaux. Ça me frappe et c’est<br />

à l’inverse de ce qui se passe aux Etats-Unis.<br />

C’est intéressant ce retour vers les commerces<br />

de proximité.<br />

6 5


GRANNIES<br />

TOP 10<br />

Who said advertising was all<br />

about youth ? Senior citizen,<br />

elderly people or silver generation<br />

(as we call them in marketing)<br />

are often the main characters<br />

and heroes of famous advertising<br />

campaigns. For exemple, let's see<br />

how creative people (often young<br />

guys without respect) treat our<br />

beloved grandmas.<br />

Selection by Joe La Pompe.<br />

www.joelapompe.net<br />

1.<br />

COUNTRY : United Kingdom<br />

YEAR : 2010<br />

AGENCY : RKCR Young & Rubicam<br />

London<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Shock and Soul, second hand shop<br />

« Silk dress. Coming soon<br />

(when current owner will die) »<br />

2.<br />

COUNTRY: The Netherlands<br />

YEAR : 2002<br />

AGENCY :<br />

DDB Amsterdam<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Aviko<br />

« Grandma's fries »<br />

3.<br />

COUNTRY: Belgium<br />

YEAR : 2005<br />

AGENCY : DDB Brussels<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT :Viagra<br />

66 <strong>PUB</strong> 09-2018<br />

4.<br />

COUNTRY: United Kingdom<br />

YEAR : 2014<br />

AGENCY : RKCR Young &<br />

Rubicam London<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Red5<br />

« Find a gift they’ll love »


5.<br />

COUNTRY: Australia<br />

YEAR : 2006<br />

AGENCY : Euro RSCG Sydney<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Nicotinell<br />

« Smoking causes<br />

premature ageing »<br />

6.<br />

COUNTRY: Finland<br />

YEAR : 2006<br />

AGENCY : King Helsinki<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Pfizer Microlax<br />

« From uuuummmmphf<br />

to aaaaaaaaaaah in<br />

15 minutes »<br />

7.<br />

COUNTRY: Georgia<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Key Group Tbilisi<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Red Bull<br />

8.<br />

COUNTRY: France<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Grey Paris<br />

BRAND NAME /<br />

PRODUCT : 123 Fleurs<br />

(Online flower shop)<br />

« Flowers would have<br />

been a better idea »<br />

10.<br />

COUNTRY: United Kingdom<br />

YEAR : 2007<br />

AGENCY : AMV BBDO London<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Focus 12 Drug Rehab Centre<br />

« There's no such thing as an<br />

old junkie »<br />

9.<br />

COUNTRY: Belgium<br />

YEAR : 2011<br />

AGENCY : Publicis<br />

BRAND NAME / PRODUCT :<br />

Yarrah organic dogfood<br />

« Dogs eat enough<br />

chemicals »<br />

6 7


<strong>PUB</strong><br />

CRAWL<br />

« Onderschat<br />

nooit<br />

het belang<br />

van koffie »<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

<strong>PUB</strong>.BE<br />

— Wim De Mont<br />

Van eenmanszaak voor de productie van<br />

branded content voor televisie groeide Red<br />

Pepper Media uit tot een productiehuis ten<br />

dienste van communicatiebureaus en van<br />

grote bedrijven en organisaties. Door mee<br />

te groeien met de vraag van adverteerders<br />

vervelde Red Pepper Media in juni van dit<br />

jaar tot een ‘result-driven video agency’<br />

met als nieuwe naam Jack & Charlie. Een<br />

<strong>PUB</strong> Crawl waard, dachten we…<br />

68 <strong>PUB</strong> 09-2018


 <strong>PUB</strong> CRAWL<br />

© Luc Hilderson<br />

Bram Vanderlinden was actief als freelance<br />

televisieregisseur en -producer. Vervolgens produceerde<br />

hij tussen 2003 en 2007 programma’s<br />

voor JIM TV. In dat laatste jaar zette hij de stap<br />

naar een eigen zaak, eerst als eenmanszaak, vanaf<br />

2008 in een vennootschap. « Bij JIM TV begonnen<br />

we op vraag van adverteerders branded content te<br />

maken, » schetst hij de ontstaansgeschiedenis van<br />

zijn bedrijf. « Daar wilde men iets anders dan de<br />

klassieke 30 seconden-spot. Ik nam de beslissing<br />

om een eigen bedrijf op te richten voor branded<br />

content. Dat bleef ik doen voor JIM TV, maar<br />

ook voor TMF en MTV. » Tot de aandacht van<br />

adverteerders begon te verschuiven naar online.<br />

« Die zenders zijn uiteindelijk ook verdwenen, »<br />

brengt Bram Vanderlinden in herinnering. Red<br />

Pepper Media kreeg andere opdrachtgevers,<br />

zoals Roularta Media Group (met name voor<br />

Kanaal Z) en ook bedrijven die Facebook en<br />

later ook YouTube ontdekten.<br />

Het eerste jaar gebeurde alles in de living van<br />

Bram Vanderlinden, vanaf de eerste medewerker<br />

huurde hij kantoorruimte bij een ander bedrijf<br />

in het Hungaria-gebouw in Leuven en sinds<br />

2012 zit men in Silo-T, een tot werkcomplex verbouwde<br />

graansilo – de oude brouwerij van Stella<br />

Artois was vlakbij.<br />

SUPERHE<strong>LD</strong>EN<br />

Video zit in de lift, met name voor sociale media.<br />

Dat is geen geheim. Bedrijven voeden de sociale<br />

media graag met véél video, maar willen dat zo<br />

goedkoop mogelijk doen. Sommige bedrijven<br />

wilden en willen ook intern video’s produceren.<br />

« Dat is logisch, » vindt Bram Vanderlinden. « Je<br />

kunt niet voor elke video externe hulp inroepen.<br />

In plaats van enkel een productiehuis te zijn,<br />

willen we bedrijven voortaan helpen hoe ze met<br />

video moeten omgaan. Achter Red Pepper Media<br />

zat ook niet echt een verhaal. Op de vraag waar de<br />

naam vandaag komt moest ik zelfs het antwoord<br />

schuldig blijven. Achter Jack & Charlie zit wél<br />

een verhaal. Dat zijn twee superhelden die als<br />

opdracht hebben om bedrijven bij te staan op het<br />

vlak van video. » Aan de hand van een videostrategie,<br />

om te beginnen. Daar wordt zelden over<br />

nagedacht. Hoe passen video’s in het breder<br />

verhaal van een merk? Welke soort video’s passen<br />

bij elke stap?<br />

BETER WERKEN MET VIDEO<br />

Daarnaast blijft Jack & Charlie als vanouds<br />

een productiebedrijf. Maar ook de distributie<br />

pakt Jack & Charlie aan. « Bij bedrijven is daar<br />

weinig knowhow over, » stelt Bram Vanderlinden<br />

vast. « Een video op YouTube zetten en //////<br />

6 9


nog niet alles uit video halen, de markt is groot<br />

genoeg. Natuurlijk is er concurrentie, elke maand<br />

komen er concurrentie bij. Vaak kleine bedrijfjes<br />

van één of twee man, maar er verdwijnen er ook.<br />

Er is een netto-aangroei, maar voor grote klanten<br />

heb je toch al een zekere structuur nodig zoals<br />

wij die hebben. En veel nieuwkomers doen enkel<br />

productie, wij doen dus veel meer… »<br />

een linkje op je eigen website… dat is het niet, hé. Je<br />

moet correct taggen, een juiste titel kiezen én de juiste<br />

platformen en formats kiezen. Daarom geven we ook<br />

workshops over hoe je als bedrijf beter video kunt<br />

gebruiken. Voor sociale media is het goed dat ze dat<br />

zelf doen, maar ze kennen de tools niet die hen daarbij<br />

kunnen helpen. » Men kent volgens Vanderlinden<br />

evenmin de tools die meten waar de kijkers pauzeren,<br />

welke fragmenten ze terugspoelen om nog eens te<br />

bekijken: het aantal views van een video zegt niet alles.<br />

Voor grote projecten komt men dan wel bij Jack &<br />

Charlie terecht, productie blijft de corebusiness van<br />

het bedrijf. « En we blijven ook werken voor creatieve<br />

bureaus, zoals FamousGrey, BBDO of Kunstmaan, »<br />

zegt Bram Vanderlinden. « Reclamespots zijn niet onze<br />

focus, maar we doen dat natuurlijk wel. » Die nieuwe<br />

naam en de vernieuwde aanpak zijn overigens het<br />

resultaat van een samenwerking met Uncompressed<br />

(voor het grafisch design) en met Dallas Antwerp<br />

(voor de inbound marketing).<br />

RESULTATEN TELLEN<br />

Waar andere bureaus volgens Vanderlinden (te) vaak<br />

bezig zijn met de look & feel van een video, wil Jack<br />

& Charlie het verschil maken met resultaten. « We<br />

zijn een results-driven video agency, » legt hij uit.<br />

« Wij houden aspecten als conversie of awareness<br />

in het oog, afhankelijk van wat de klant wil. » En dat<br />

doen men met acht vaste medewerkers – waarvan<br />

de helft vandaag aanwezig is; zomervakantie, weet<br />

u wel – en een netwerk van freelancers. Medevennoot<br />

Wim Van Ham is een van de aanwezigen. Hij<br />

is vooral aan de operationele kant actief en is aan het<br />

werken in een van de montagecellen. Is dat het beeld<br />

voor de komende jaren? Waar wil Jack & Charlie over<br />

vijf jaar staan? « Ik wist dat je dat zou vragen, » lacht<br />

Bram Vanderlinden. « Maar eigenlijk heb ik nog geen<br />

antwoord. We willen zoveel mogelijk bedrijven op de<br />

juiste manier met video leren omgaan, grote bedrijven<br />

moeten all the way gaan met video. Maar internationale<br />

ambities hebben we eigenlijk niet. Video is erg<br />

aan lokale cultuur gebonden, je kunt dat niet zomaar<br />

scalen. En er zijn nog zoveel Belgische bedrijven die<br />

CREATIVE HUB<br />

« We zitten hier goed in Leuven, » zegt Bram Vanderlinden<br />

tot besluit. « Als we in de buurt iets eten<br />

of drinken komen we mensen van concullega’s<br />

en van creatieve bureaus tegen. Dit is de buurt<br />

van ‘Leuven Mindgate’, waar we trouwens lid van<br />

zijn. Liever hier dan in de rand van Brussel in een<br />

misschien iets moderner en goedkoper gebouw.<br />

Dit is echt een creatieve omgeving. Al kunnen we<br />

hier op kantoor natuurlijk ook iets drinken (lacht).<br />

Ons koffietoestel ging vorige week stuk. We gaan<br />

dus een nieuw kopen, maar we gaan eerst proeven<br />

hé, dat moet goede koffie zijn. Want als ik iets heb<br />

geleerd in de 25 jaar dat ik in deze sector actief<br />

ben, dan is het dat je nooit het belang van koffie –<br />

en algemener van catering – voor een technische<br />

ploeg mag onderschatten! »<br />

VRAAG & ANTWOORD<br />

Opgericht in? « 2007 »<br />

Aantal medewerkers? « Acht »<br />

Grootste klanten? « De Vlaamse Overheid, Infrabel en<br />

Roularta Media Group. Daarnaast ook onder meer CM,<br />

Realdolmen, Demonstr8 en nieuwe klant Vanden Borre.<br />

Aantal bedrijfswagens? « Geen! We hebben wel een<br />

Cambio-abonnement. »<br />

Eerst op kantoor: « Dat zal Béatrice zijn, onze motion<br />

designer. »<br />

Laatst op kantoor? « Bram Vanderlinden. »<br />

Belang van de kantine? « Ha, ons toestel ging vorige<br />

week stuk. We gaan dus een nieuw kopen. Maar we gaan<br />

eerst proeven hé, dat moet goede koffie zijn. »<br />

70 <strong>PUB</strong> 09-2018


18 reasons why<br />

it’s time to<br />

transfer<br />

discover them on mytransfer.be<br />

Transfer is the one-stop-shop for buying combination packages of the most important<br />

thematic channels in Northern and Southern Belgium. Our network keeps on<br />

growing, as we team up with National Geographic Channel, FOX, MTV, Dobbit TV,<br />

Viceland, Kanaal Z / Canal Z, Evenaar, Cartoon Network, History Channel, XITE, Spike,<br />

Studio 100 TV, Ment TV, FTL, Brava, BX1, Plattelands TV & Comedy Central. Since<br />

2017 we are the proud partner of TF1 and we continue to bring premium content<br />

to premium campaigns. That’s the power of TV, and that’s the power of Transfer.<br />

We are looking forward to giving you 18 reasons to Transfer.<br />

Contact: Laetitia De Dycker - Laetitia@mytransfer.be<br />

Premium content for premium campaigns

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!