PUB Magazine - December edition

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

6

43 RD YEAR OF PUBLICATION 12-12-2019

Luxury first

EN DS AVEC

CHARLES PEUGEOT

David Droga

spreekt

NATHALIE RAHBANI

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Source: Belgian Ebiquity study

LAAT UW ZINTUIGEN

PRIKKELEN

Kijk eens naar de cover van dit tijdschrift! Zo helder

als water. En wrijf er eens over. Met een beetje fantasie

kunt u het leer ruiken. Dankzij drie studenten van

de Haute École de Louvain en Hainaut, die ons hun

knowhow leenden voor deze cover, is meteen duidelijk

wat ditmaal ons centrale thema is: luxe. In het

woordenboek omschreven met verouderde definities

als « duur, verfijnd of luxueus » en vaak gelinkt aan

« grote en onnodige uitgaven. » Een klein aantal mensen

onder ons zal zich hier misschien in herkennen,

maar voor de overgrote meerderheid van ons is luxe

vooral gerelateerd aan onze ervaring, persoonlijkheid

en omgeving. Ik geef maar enkele suggesties: een

weekendje ver van huis, 24 uur lang de gsm links laten

liggen, een halve dag zeilen, twee uur tennis spelen,

koken voor vrienden, een fietstochtje maken, een flesje

kraken, de jacuzzi induiken, een dutje doen… Luxe is

oneindig en betekent vooral: tijd hebben! In de ogen

van Charles Peugeot, erfgenaam van het beroemde

Franse merk met dezelfde naam en bedenker van DS,

zijn luxe en tijd onafscheidelijk. Voor Manuel Mallen,

juwelier en oprichter van het merk Courbet, dat een

plaatsje kreeg op Place Vendôme in Parijs, is luxe

100% duurzaam. Er is dus geen sprake van uniformiteit

op dit terrein. Dat is goed nieuws voor de merken

die hiermee bezig zijn, want hun marktaandeel groeit

voortdurend. Volgens de BrandZ-barometer van

Kantar groeit de categorie luxegoederen sterk. Zo

is de totale waarde van dit segment met bijna 29%

gestegen ten opzichte van vorig jaar. Een vooruitgang

die grotendeels te wijten is aan de rol die sociale media

spelen. Luxemerken en influencers, ze gaan hand

in hand. Bij PUB zijn we van nature nieuwsgierig.

Daarom organiseren we de PUB Luxury Experience,

een conferentie die we op 31 januari zullen houden

in een aangenaam kader. Zo, dat weet u dan ook

weer. Moge de maanden december en januari voor

u gelijk staan aan vreugde. Onze beste wensen.

PALPEZ

CET ÉPIDERME …

— Philippe Warzée

Regardez bien la cover de votre magazine. Elle est limpide,

clair comme de l'eau de roche. Sentez là ! Avec un peu

d'imagination, le cuir chatouillera vos narines. Grâce au savoir-faire

de trois étudiantes de la Haute École de Louvain en

Hainaut, vous avez directement capté que notre sujet central

était le luxe. Si vous feuilletez dictionnaires et encyclopédies,

vous aurez droit à des définitions limitatives et dépassées

du luxe. Il est « coûteux, raffiné, somptueux ». Il correspond

à « pratiquer des dépenses somptuaires et superflues ». Un

petit nombre d'individus s'en contentent certainement,

mais pour la grande majorité d'entre nous, le luxe est principalement

lié à notre vécu, à notre personnalité, à notre

environnement. Je lance quelques idées : un petit week-end

loin de la maison, ne répondre à aucun appel durant 24h,

une demi-journée de voile, deux heures de tennis, cuisiner

pour des amis, se balader à vélo, ouvrir une bonne bouteille,

glander dans un jacuzzi, faire la sieste... Le luxe se décline

à l'infini. C'est aussi en toute simplicité : avoir du temps !

Pour Charles Peugeot, héritier de la célèbre marque française

éponyme et créateur de la marque DS, le luxe est indissociable

du temps. Avec Manuel Mallen, joailler et créateur

de l'enseigne Courbet, qui a pignon place Vendôme à Paris,

le luxe est 100% durable. C'est dire que l'uniformité n'a pas

sa place en la matière. Et bonne nouvelle pour les enseignes

qui évoluent dans cette sphère, leur part de marché est en

constante progression. Selon le baromètre BrandZ de Kantar,

la catégorie produits de luxe est en forte croissance. La valeur

totale de ce segment a augmenté de près de 29% par rapport à

l'année dernière. Cette progression est en grande partie due au

rôle joué par les médias sociaux. Marques de luxe et influenceurs

font bon ménage. Chez PUB, nous sommes curieux de

nature. C’est pour cette raison que nous avons décidé de lancer

la PUB Luxury Experience. Cette conférence immersive

prendra place le 31 janvier 2020 dans un environnement

agréable. Voilà une belle information que je partage avec

plaisir. Que ces mois de décembre et janvier soient pour vous

synonymes de réjouissances. Meilleurs vœux à toutes et tous.

0 3

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Récemment,

il y a eu beaucoup de changements chez Air.

Il était temps.

20 ans…

20 ans que l’on n’avait pas refait les toilettes.

A l’époque, chez Air, nous étions peu nombreux et

n’investissions que dans ce qui nous semblait essentiel.

Quelle erreur !

Avec le temps, nos WC sont devenus presque dissuasifs.

« Légèrement datés », disaient pudiquement certains.

« Pas frais, plus assez modernes », répétaient d’autres à qui

voulait l’entendre, créant ainsi un bruit désagréable dans le

microcosme.

On raconte même l’histoire d’un prospect important qui avait

décidé de nous confier son budget jusqu’à ce qu’il soit pris

d’une irrépressible envie de faire pipi. Suivie immédiatement

d’une non moins grande envie de confier son budget à

TBWA, allez savoir pourquoi...

Il aura fallu que nous ayons vent de notre dernière place

dans le groupe Whatsapp ultra fermé « toilettes les + cool »

pour prendre enfin le taureau par les cornes.

Aujourd’hui, après un chantier de plusieurs mois, nous

sommes fiers de vous présenter nos tout nouveaux WC.

Des chiottes contemporaines, disruptives, pleine de sens,

en phase avec les nouvelles attentes de la société (traduisez

avec PQ recyclables).

Nous sommes très impatients de vous y accueillir.

On pourra en profiter pour parler d’autres choses : chez Air,

il n’y a pas que les toilettes qui ont changé récemment.

Venez donc boire un café, un thé, une eau,

un soft ou même une bière et rencontrer

ceux qui réinventent Air aujourd’hui.

aironair.com

Onlangs is er heel wat veranderd bij Air.

Het werd hoog tijd.

20 jaar…

20 jaar lang hebben dezelfde toiletten bij Air dienst gedaan en

de tand des tijds ‘doorstaan’. Indertijd waren we minder talrijk

en investeerden we in wat toen essentieel leek.

Een vergissing zo blijkt.

Doorheen al die jaren zijn onze toiletten nooit de hemel in

geprezen.

“Een beetje outdated” drukten sommigen het zachtjes uit.

“Niet fris, niet echt modern” was een altijd aanwezige echo in

de wandelgangen rondom deze donkere kamer, het leidde tot

eerder onaangename resonanties in onze microkosmos.

Dan is er nog het verhaal van die belangrijke prospect die

besloten had z’n budget aan ons toe te vertrouwen, tot hij een

onweerstaanbare drang kreeg om te plassen. Als gevolg werd

de drang om met ons in zee te gaan plots iets minder groot en

het budget ging dan ook naar een ander bureau (met wellicht

betere faciliteiten).

Maar het heeft geduurd tot we lucht kregen van onze ultra lage

score op een ultra gesloten Whatsapp groep « toilettes les

+ cool » om eindelijk de koe bij de horens te vatten.

Vandaag, na een bouwwerf van welgeteld 4 maanden,

zijn we fier om u onze vernieuwde toiletten te presenteren.

Hedendaags, disruptief, zinvol en volledig in lijn met de meest

recente eco-verwachtingen van onze samenleving.

We kijken er dan ook naar uit om u er te verwelkomen. We

kunnen van deze gelegenheid trouwens gebruik maken om het

over andere dingen te hebben: bij Air zijn namelijk niet enkel

de toiletten veranderd.

Kom dus koffie, thee, water, frisdrank of zelfs een

biertje drinken en leer het vernieuwde team kennen

dat vandaag Air aan het heruitvinden is.

aironair.com

CONTENTS

ARCHITECTURE - INTERIOR - ART - TRAVEL - CARS - LIFESTYLE / SUMMER 2019 / WWW.IMAGICASA.BE / BE-NL €9,95 / UK £10

SUMMER 2019

FOR YOUR EYES ONLY

24 Creative Council @AIR Brussels

28 Nicolas Block @ King George

BUZZ

32 Geen overbodige luxe

38 DS la Française du luxe

41 Le luxe au royaume des influenceurs

44 Ginfluencers onder invloed?

48 Quand la joaillerie du luxe se fait durable

52 Hoezo, duurzame luxe?

56 Des médias tirés à quatre épingles

60 Media met een gouden randje

ADVERTISER PERSONALITY

OF THE YEAR 2019

66 And the winner is: Nathalie Rahbani

70 Lieve Pattijn

72 Kris Michiels

POINT OF VIEW

64 Eric Vandenbroeck & Vincent d’Halluin

VIBES

76 Nils Adriaans sprak met David Droga

80 Interview Angèle, Jim Kerr et Nicola Sirkis

86 Lindemans: hoe lambiek hip en trendy kan zijn

90 Architecture de partis

98 AG, fan de ses employés

102 Employer branding bij Mediamarkt

FLASHFORWARD

84 Redopapers

BRAVE NEW WORLD

94 Christian de La Villehuchet

& Werner De Smet

22 PUB 12-2019

YOUR TURN

106 Quand Sophie Pendeville prend

le Tramway 21

NEW KIDS

IN TOWN

110 Rookies of the month

Eventcity

112 Genk

MY NAME IS JOE

116 Luxury ad parodies

IT RUNS

IN THE FAMILY

118 Arnaud Vandenberghen & Karine De Moor

Time to read

122 Jean-Pierre Hansen

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM

126

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Manager

Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be

− T.02 730 09 95

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91

Editorial Staff − T. 02 730 09 94

Pierre Bertinchamps– Erik Cajot – Jeroen Verschakelen –

David Hainaut – Noémie Jadoulle – Astrid Jansen – Evy Van

Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck –

Kathleen Wuyard – Marine Dehossay – Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck

frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

Subscription DigiPUB − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription FullPUB − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar

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commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,

B-1200 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

Creation Team : Haute École Louvain en

Hainaut (HELHa) – Section publicité

Etudiantes / art directors : Alicia Delobel,

Emie Hodeige et Davina Lorenzano

Enseignants / Creative directors :

Samuel Buxin, Denis Haillez et

Isabelle Hubinon

This magazine was printed on

offset paper CyclusPrint with FSC

label (Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

2 3

FOR

YOUR EYES

ONLY

YOU BRING X AND

DEEZER BRINGS THE MUSIC

AGENCY : BASE DESIGN

CREATIVE COUNCIL AIR

RENAUD GOOSSENS, ARNAUD BAILLY,

KAREL DE MULDER, ROMAIN FÉLIX, JOHN BENOIS

Un bon exemple pour prouver que l'image

de marque et la publicité peuvent être

brisées. Comment ? Ils ont créé une

expérience homogène où les frontières

entre l'imprimé et le numérique, le produit

et la marque disparaissent, en ligne et

hors ligne se chevauchent constamment.

Le meilleur exemple étant leur "film"

(que vous pouvez consulter sur leur site

web). Il n'y a pas de grandes histoires à

raconter, ni une grande utilisation de la

technologie. Il part simplement de la façon

dont les gens utilisent Deezer, en utilisant

un ton de voix ludique qui est toujours

culturellement pertinent et qui appartient

entièrement à Deezer alors qu’il doit

fonctionner dans 180 pays et s'adapter

aux besoins et aux cultures locales.

Dans notre secteur, nous sommes très désireux

de revendiquer ce que nous voulons faire pour

les marques, d'exprimer une certaine devise

("Créer du sens, Faire en sorte que les marques

comptent dans la culture, Perturber...") Nous

sommes arrivés à la conclusion que ce n'est pas

ce que nous voulons faire pour les marques qui

comptent. C'est la façon dont nous le faisons.

Nous croyons qu'une bonne collaboration est

l'ingrédient le plus sous-estimé de tout grand

travail ayant un impact. C'est pourquoi nous

avons voulu vous inspirer avec quelques cas

d’agences de branding. Leur façon de travailler

est radicalement différente de celle d'une

agence de publicité. Aucune agence de branding

n'acceptera de créer pour vous sans avoir un

accès complet à l’historicité de votre marque.

24 PUB 12-2019

FOR YOUR EYES ONLY

2 5

@STEFANSAGMEISTER

Un designer de renommée internationale,

avec plus de 392 000 followers sur Instagram,

il tient la vedette, non pas avec ses propres

créations, mais avec le travail de quiconque

lui envoie quelque chose d'intéressant /

pertinent. Stefan Sagmeister transforme ainsi

son compte personnel en une plateforme où

chacun peut briller. Il n'hésite pas non plus

à écrire une critique et à demander à son

entourage de lui faire part de son opinion.

26 PUB 12-2019

FOR YOUR EYES ONLY

ABBEY ROAD REPARKED

BY VOLKSWAGEN

AGENCY : NORD DDB

Ce doit être merveilleux de pondre un œuf

sur l'une des pochettes d'album les plus

célèbres du monde, 50 ans après la date.

Ni forcé, ni trop tard, et avec une belle

simplicité. La coccinelle Volkswagen mal

garée sur le côté gauche de la couverture

originale est remise à sa place dans une

nouvelle édition. Ce qui pourrait tout

aussi bien être un post Facebook s'est

avéré être une campagne. La réédition a

rapidement été épuisée et n’est plus que

disponible sur eBay pour dix fois le prix.

Le LP brille déjà au musée des Beatles.

2 7

FOR

YOUR EYES

ONLY

© Alexandre Van Battel

NICOLAS BLOCK

FOUNDER & CREATIVE DIRECTOR @KING GEORGE

Ik ben vooral op zoek naar goeie verhaallijnen

als contentspecialist, dus uit mijn selectie een

zeer recente spot die ons allen raakt, eentje die

aan de basis stond van storytelling én een speler

die het goed weet te vertellen met een vleugje

humor. Een lach en een traan dus, geniet ervan!

28 PUB 12-2019

FOR YOUR EYES ONLY

CHRISTMAS AD JOHN

LEWIS & WAITROSE (2019)

ADAM&EVEDDB

Elk jaar een minifilm die online potten

breekt om een retailer aan te prijzen zonder

één product te tonen. Storytelling van het

hoogste niveau met een serieuze laag emo

waar iedereen het hele verhaal uitkijkt.

2 9

NEW MACINTOSH (1984)

CHIAT/DAY & RIDLEY SCOTT

Iconische reclamespot tijdens de Super Bowl

ter lancering van de nieuwe Machintosh. Ik

werd op de dag van de lancering exact 4 jaar,

dus niet live meegemaakt. Een sterk verhaal,

alweer zonder het product te zien. Steve

Jobs leerde ons vanaf toen dat elektronische

producten meer ziel konden hebben dan we

tot dan toe dachten. De rest is geschiedenis.

30 PUB 12-2019

FOR YOUR EYES ONLY

LET’S RELAX

(2016) BY ACNE

Ikea kan heel veel

gelaagdheid in hun spots

wereldwijd brengen.

Deze uiteindelijk om hun

waarden van ‘mensen

samen brengen in een

interieur’ aan te tonen,

maar ondertussen ook

de draak te steken met

hun eigen doelpubliek.

3 1

BUZZ

GEEN

OVERBODIGE

LUXE

HOE DE CHANELS EN GUCCI’S

VAN DEZE WERELD INNOVEREN

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Jeroen Verschakelen

Elk jaar publiceert het platform

BrandZ een top 100 van meest

waardevolle merken. Een van de

sterkst groeiende categorieën

dit jaar – samen met retail en

entertainment – is die van de

luxegoederen: de totale waarde

van dat segment steeg met maar

liefst 29% ten opzichte van vorig

jaar. Sukanya Acharya en Isabelle

Mérillou van Kantar.

32 PUB 12-2019

Geen overbodige luxe

BUZZ

« Luxemerken kunnen

het zich veroorloven om

te experimenteren »

– Isabelle Mérillou

De explosieve groei van luxemerken is deels het

gevolg van het feit dat ze de weg naar de sociale

media hebben gevonden, zegt Sukanya Acharya,

accountmanager bij Kantar: « Qua communicatie

is het vooral belangrijk om de juiste kanalen voor

de juiste consumenten te gebruiken, en dat ook

op de juiste manier te doen. Op pakweg Instagram

moet je aangepaste content verspreiden in plaats

van een traditionele televisieadvertentie. » Dat

hebben veel luxemerken goed begrepen, en

op die manier zijn ze erin geslaagd twee grote

segmenten van het publiek te bereiken. Enerzijds

de oudere, meer traditionele consumenten die

zich niettemin aangetrokken voelen tot het

meer jeugdige, inclusieve imago van luxury, en

anderzijds de potentiële toekomstige klanten

die zich nu misschien nog geen luxeproducten

kunnen veroorloven maar toch een relatie met

zo’n merk willen opbouwen. Sukanya Acharya:

« Jonge mensen zijn ontzettend belangrijk, want

binnen een paar jaar zal het geld van hen komen:

de categorie van 18- tot 30-jarigen zal in 2025

verantwoordelijk zijn voor maar liefst 45 procent

van de totale high-end spending. De mensen die

luxeproducten kopen, worden steeds jonger –

het gaat dus om groei op de lange termijn. »

LUXUEUZE HEBBEDINGEN

Een merk toegankelijker maken, hoeft echt niet

te betekenen dat de prijzen omlaag gaan, vindt

ze. « Het zou bijvoorbeeld geen goed idee zijn

om binnen dezelfde productlijn minder dure

alternatieven aan te bieden – bijvoorbeeld de

typische handtas met daarnaast een goedkopere

variant: daarmee zou je de waarde van je merk

schaden. Daarentegen zijn sommige bedrijven

zo slim geweest om te differentiëren en andere,

meer laagdrempelige producten zoals sleutelhangers

of lippenstift te vervaardigen. Je ziet

ook steeds vaker bedrijven die de traditionele

zuilen doorbreken: zo verkoopt Saks Fifth Avenue

tegenwoordig ook wellnessproducten. » //////

3 3

Ook make-up kan het logo van het bedrijf dragen,

en zoiets hoeft geen 50 euro te kosten, geeft

Isabelle Mérillou, senior director bij Kantar,

als voorbeeld. « Luxemerken weten als geen

ander hoe ze de portfolio game moeten spelen: ze

ontwikkelen nieuwe producten in lagere prijsklassen,

en dat is waar ze echt terrein winnen.

Tegenwoordig is pakweg een Gucci-tas kopen

iets waar tieners naar streven, terwijl zo’n zaken

vroeger als oubollig werden gezien. Maar de

merken zijn erin geslaagd om nieuwe ervaringen

rond hun producten te creëren, en dat loont. »

Er duiken daarnaast formules op waarmee je

luxegoederen kan huren, bijvoorbeeld via een

abonnement, en is er een bloeiende tweedehandsmarkt

dankzij de populariteit van

vintage. Volgens Acharya laten dergelijke

businessmodellen de consument toe om als het

ware ‘een deel van’ het merk te bezitten: « Je

betaalt nog altijd een aanzienlijke som, maar

kiest gewoon een andere manier om je zo’n

producten te verschaffen. En er is nog steeds

een grote bijdrage aan de brand equity. »

TOEGEVOEGDE WAARDE(N)

Bovendien is het cruciaal om naar het Oosten te

kijken, ondersreept Isabelle Mérillou. « China

is voor luxemerken intussen een grotere afzetmarkt

geworden dan de Verenigde Staten, en

ook de Indiase economie blijft jaarlijks groeien.

Een groot deel van het succes van luxury is

dus te danken aan het feit dat ze de Aziatische

markt hebben weten aan te boren. Maar als je

« Via huurformules

kunnen consumenten

een onderdeel van het

merk bezitten. »

– Sukanya Acharya

de Chinese consument wil bereiken, heb je

andere vaardigheden nodig op het vlak van

sociale media – in China zijn vooral WeChat,

Little Red Book en TikTok relevante kanalen. »

Meer fundamenteel heeft die aandacht voor

de globale marktplaats ervoor gezorgd dat

luxemerken zich genoodzaakt zagen inclusiever

te worden, zodat ze kunnen bogen op een meer

diverse achtergrond. « Louis Vuitton is een

goed voorbeeld op dat vlak, omdat het als eerste

luxemerk een zwarte man heeft aangesteld als

artistiek directeur, de Amerikaan Virgil Abloh.

Waarden als diversiteit maar ook ecologie zijn

vandaag enorm belangrijk, en dan vooral voor

jongeren: merken moeten appelleren aan datgene

waarin de consument gelooft. Je ziet ook dat

bepaalde merken sterke standpunten innemen

– Gucci heeft zich bijvoorbeeld openlijk gekant

tegen het gebruik van bont. Dergelijke initiatieven

zorgen ervoor dat een bedrijf relevant blijft

en een meerwaarde kan bieden voor de klant, en

ze komen de perceptie van een merk ten goede. »

In Frankrijk is er een studie waaruit blijkt dat

jonge mensen de sociale en ecologische transitie

zien als een ‘solidariteitsproject’ tussen merken

en burgers. Hoewel velen vinden dat de bedrijfs-

Sukanya Acharya

(Kantar): « Als je de

Chinese consument wil

bereiken, heb je andere

vaardigheden nodig op het

vlak van sociale media »

Isabelle Mérillou (Kantar):

« Luxemerken weten als geen

ander hoe ze de portfolio

game moeten spelen »

34 PUB 12-2019

Geen overbodige luxe

BUZZ

ON HIS MIND

À VISAGE HUMAIN

— Pierre-Loïc Nihoul

Entrepreneur en communication,

fondateur @OCTAVIUS

wereld achter de feiten aanloopt, beweegt er in

het luxesegment wel een en ander: daar zetten

bedrijven zich in voor sociale en ecologische

doelen, en het vertrouwen in hen groeit dan ook.

INHAALBEWEGING

Luxemerken stelden zich aanvankelijk misschien

enigszins conservatief op, maar nu kiezen ze

volgens Mérillou vol voor de toekomst: « Het

heeft even geduurd alvorens ze erin slaagden

te vernieuwen, maar nu nemen de luxemerken

resoluut de leiding. Er wordt in het luxesegment

enorm veel geëxperimenteerd – er is veel

meer ruimte voor creativiteit dan in pakweg

de fast moving consumer goods. Ook op het

vlak van technologie gaat het hard: luxemerken

investeren volop in analytics, e-commerce en

het aanwerven van het juiste talent daarvoor.

Zij hebben een zekere mate van vrijheid

waardoor ze zich dat kunnen veroorloven. »

Ook experimenteren met virtual reality en

artificial intelligence is hen niet vreemd, weet

Acharya. « Al mogen we niet vergeten dat er

eveneens sprake is van innovatie op het vlak van

de fysieke infrastructuur: zo heeft Gucci een

boekenwinkel geopend in de New Yorkse wijk

Soho, en stampte Tiffany in Londen een soort

verkoopautomaat voor juwelen uit de grond. »

"On" a coutume de dire que le consommateur

est conservateur. On a coutume de dire que les

familles sont peu enclines au changement. Alors

évidemment "on" innove. On produit de la

valeur nutritive avec beaucoup moins d’énergie,

des steaks de synthèse. On développe des

fermes urbaines comme ECLO et ses micro

pousses, BIGH au-dessus des abattoirs d’Anderlecht,

des systèmes agricoles et agroalimentaires

circulaires.

Qu’on ne se méprenne pas. Ce qui fait bouger

les lignes, c’est bien le lien qui se crée, se tend,

voire se distend entre personnes. Un lien entre

consommateurs, distributeurs, et marques.

Quand Findus se retrouve empêtrée dans un

scandale de traçabilité en 2013, c’est un lien

privilégié avec son client qu’il faut reconstruire

de zéro. Un lien humain, parfois froid, mais fatal.

Ce "on" devient elle, lui, ou eux. Ils ont un nom,

un visage, une personnalité. Des succès et des

emmerdes.

Quand une chaîne d’épiceries (comme les

franchisés belges de la Française Day by Day)

est focalisée sur le besoin réel et durable du

consommateur, sans gaspillage ni déchet, elle

valorise ses distributeurs épiciers locaux. Elle valorise

aussi ses producteurs, leurs visages, leurs

noms, leurs valeurs et leurs contraintes, et là on

est bien dans la création de lien. La perfection

n’est pas le but ultime. Ce que nous attendons,

nous consommateurs, c’est un visage humain.

C’est une proximité, le sentiment que le producteur

et le distributeur travaillent à notre écoute.

3 5

DS 7 CROSSBACK

E-TENSE 4X4

Plug-in Hybrid. 300 hp.

1,3 – 1,6 L / 100 KM 30– 36G CO 2 / KM (WLTP)

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Environmental information [AR 19/03/2004] : www.dsautomobiles.be/fr/univers-ds/consommation-a-l-usage.html - Contact your DS Store for any information relating to the taxation of

your vehicle - Visual non-contractual - More information in DS Stores.

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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DS AUTOMOBILES,

FUTURE DIVINITÉ

DANS LE HAUT

DE GAMME ?

— Marine Dehossay

L’ambition de DS Automobiles

est d’incarner le luxe à la

française. Enfant du groupe

français PSA, devenue rivale

des marques premiums

allemandes, comment lutter

contre l’image de Citroën trop

souvent associée au nom DS ?

« La France est très réputée dans le monde du

luxe, que ce soit en maroquinerie, gastronomie,

hôtellerie… Mais dans l’automobile, ça faisait

longtemps que le haut de gamme était associé à la

qualité allemande, alors que nous pouvons, nous

aussi, proposer différentes alternatives. Nous

avons un savoir-faire et nous voulons le proposer

sur le marché », nous confie Charles Peugeot,

Directeur Général de DS Automobiles Belux

et descendant direct de la marque faîtière.

Il y a plus de dix ans, DS était la ligne premium

de la marque Citroën avec les DS3,

DS4 et DS5. Une première idée de séparation

Citroën-DS émerge car le désir était de remplacer

la C2 par la DS3. La marque se distingue

en devenant Distinctive Serie. Aujourd’hui,

DS Automobiles c’est presque un retour en

1955 lorsque la DS rimait avec Goddess.

Pourquoi être parti de la gamme DS

pour créer une nouvelle marque ?

« Dans la création d’une marque, il y a une ligne de

conduite et il y a des surprises. La C2 attirait une

clientèle plus huppée et plus sportive, on a donc

38 PUB 12-2019

DS Automobiles, future divinité dans le haut de gamme ?

BUZZ

Si le plus grand défi pour DS Automobiles est de se faire une place dans son univers de

concurrence, avec 1,6% au cumul de septembre 2019, sa part de marché se porte plutôt bien.

transformé cet objet en quelque chose de plus chic.

Au détour d’une conversation avec le département

produit, le nom de DS est revenu, faisant référence

à celle de 55, un objet innovant au design intemporel

et dont nous avons repris les valeurs aujourd’hui

pour créer la marque DS. Nous avons souhaité

bâtir une stratégie autour de l’excellence et ça, c’est

fondamental. DS est une marque crédible dans

son univers de concurrence, notre pari est réussi.

Maintenant, nous souhaitons croître en visibilité

et notoriété car nous sommes une jeune marque

et une marque ça met du temps à s’installer.»

Ça tombe plutôt bien car le temps, pour Charles

Peugeot, est indissociable du luxe qu’il définit

comme « la capacité à pouvoir choisir comment

attribuer son temps. Avec qui et comment en profiter

de la manière la plus harmonieuse possible ».

« Ça va prendre une

trentaine d’années pour

se démarquer de Citroën. »

Comment DS se positionne t’elle

sur le marché ?

« Le marché premium est en pleine croissance

d’un point de vue mondial. Il croît plus que le

marché mainstream. S’il ne représente qu’à

peu près 15% des ventes mondiales, il représente

40% des profits. Nous sommes là pour

nous positionner sur un marché générateur

de rentabilité. En séparant DS de Citroën, on

permet de clarifier la marque DS et le positionnement

de Citroën et donc d’avoir des identités

de marques très distinctes. Le fait d’avoir une

image de marque cohérente, nous permet d’aller

toucher une typologie de clientèle très précise. »

DS ne ferait-elle pas de l’ombre aux autres

marques du groupe PSA ?

« Nous évitons, bien sûr, la cannibalisation. Ça n’a aucun

sens de créer une marque, si c’est pour reprendre

les clients de Peugeot ou Citroën. Sur les deux

modèles que nous avons lancés : la DS3 Crossback

et DS7 Crossback, la majorité sont des taux de

conquête. Les clients qui roulaient avec des marques

en dehors du groupe PSA sont d’ordre de 60 à

70%. De ce point de vue-là, c’est gagné.» //////

3 9

Comment comptez-vous faire évoluer

la marque ?

Charles Peugeot : « Ça va prendre une trentaine d’années pour se démarquer

de Citroën »

« Le luxe c’est le temps. »

Comment détacher la marque DS de l’image

de Citroën ?

« Ça va prendre une trentaine d’années pour se

démarquer de Citroën, mais ça va se faire par

capillarité, au fur et à mesure. Le client qui roule

dans une DS Crossback, sait qu’il roule dans

une DS et pas dans une Citroën, la différence est

très claire pour lui. Il faut donc convaincre les

gens qui ne nous connaissent pas encore. »

Quels sont vos arguments de vente d’une DS ?

« Une autre expérience et un autre contenu technologique.

Une DS7 a des technologies de phares

et des suspensions qui sont pilotées. Nous mettons

plus de moyens pour que l’acoustique de nos

véhicules et la qualité (intérieure/extérieure)

soient remarquables, la qualité des matériaux et des

cuirs par exemple. Tout ça fait partie d’un nombre

d’ingrédients qui justifie le prix et qui est particulièrement

différent des autres constructeurs. Nous

offrons également plus de choix et d’options. »

« Nous allons introduire une nouvelle voiture par an,

jusqu’à ce qu’on ait une gamme de 6 voitures dans le

showroom. En 2023, vous aurez une gamme complète

de berlines, de SUV, … Deuxième chose : l’ensemble

de notre gamme sera électrifiée. Tous nos produits

seront électriques ou hybrides dans quelques années.

Ensuite, nos véhicules seront lanceurs des dernières

technologies du groupe PSA. DS sera donc une marque

qui va innover et apporter de nouvelles prestations

sur le marché, que ce soit en termes de conduite autonome,

d’hybridation ou d’électrification. Enfin, d’un

point de vue esthétique, nos objets seront toujours

plus raffinés, avec des identités fortes. Nous voulons

continuer à faire des voitures enthousiasmantes. »

Pensez-vous que DS s’intègre aux

problématiques environnementales et sociales

actuelles ?

« Nos voitures sont eco-friendly avec une déductibilité

importante donc nos consommateurs

font le choix d’une voiture confort, belle,

agréable et respectueuse de l’environnement.

Mais vous avez aussi l’électrique haute performance.

Une DS7 Hybride, c’est 300 chevaux donc elle est

très puissante, d’un autre côté c’est remarquable

en termes d’émission de CO2 car ça permet de

rouler pendant 59km en mode zéro émission, c’est

colossal. Il y a quelques années, les hybrides étaient

de « fausses hybrides » car vous rouliez 2-3 km et

les consommateurs ne savaient pas les recharger.

Je crois que ce qui va être très important dans

notre façon d’accompagner les consommateurs de

demain c’est de choisir des véhicules qui correspondent

parfaitement à leur profil de route

et en fonction du nombre de km qu’ils font. »

Quelle est la stratégie publicitaire de DS ?

« Notre communication publicitaire tourne autour de

principes d’hyper targetting, nous sommes une jeune

marque. Nous nous appuyons sur le savoir-faire d’un

grand groupe industriel qui est PSA. Nous aimons bien

faire essayer nos véhicules et avoir des stratégies digitales

car nous savons à qui on parle. Par exemple, nous avons

mis en place des campagnes d’essais de 24h « venez

essayer nos véhicules », sur le digital et ça c’est un grand

pilier de notre stratégie et c’est un pilier qui marche. »

40 PUB 12-2019

DS Automobiles, future divinité dans le haut de gamme ?

BUZZ

LA QUALITÉ, PAS LA QUANTITÉ

Après une expansion dominée par une course effrénée

aux likes, le marché belge des influenceurs haut de

gamme se caractérise aujourd’hui par un retour à des

contenus plus qualitatifs. Un revirement que saluent Cathy

Pill et Sarah Levin Weinberg de l’agence de marketing

d’influence Stellar.

Les influenceurs, une espèce en voie de disparition ?

Certainement pas selon Cathy Pill et Sarah Levin Weinberg,

les cofondatrices de Stellar, un des leaders du marketing

d’influence en France et en Belgique. Ainsi qu’elles le

soulignent, le principe d’influenceur, soit quelqu’un qui influence

les comportements et les idées d’autres personnes,

a toujours existé et existera toujours. « C’est juste la manière

dont on fait les choses et le type de collaborations qui

évoluent aujourd’hui, on va plus vers du qualitatif que du

quantitatif » expliquent-elles de concert. La fin de l’ère des

influenceurs 2.0, prédite avec une forme de réjouissement

morbide par les médias de masse ? Selon les deux entrepreneuses,

ils se tromperaient de cibles. « Ceux qui sont

amenés à disparaître, ce sont les comptes qui spamment

les feeds avec des contenus qui ne sont pas de qualité

et de faux abonnés. Ceux-là ne sont d’ailleurs pas des

influenceurs mais bien des créateurs de contenus pas très

éthiques ni qualitatifs, et les réseaux sociaux veulent mettre

fin à ce type de comptes ». Pour les autres, les « vrais », tout

va pour le mieux dans un marché en pleine évolution.

AUTANT DE PUBLICS CIBLES

QUE DE RÉSEAUX SOCIAUX

Avantage de la langue oblige, les influenceurs belges

francophones et néerlandophones grignoteraient même

des parts de marché en France et au Pays-Bas. Logique,

puisqu’ainsi qu’on le rappelle du côté de chez Stellar, « sur

les réseaux sociaux, ce qui compte c’est la langue plus que

l’origine géographique, donc on remarque par exemple

beaucoup d’influenceurs originaires de Wallonie qui ont

une plus grande audience en France qu’en Belgique ». Les

stars belges du secteur de la mode sur les réseaux ? Cathy

et Sarah évoquent Milkywaysblueeyes (152 400 abonnés) et

GaelleVP (150 900 abonnés) sur Instagram, tandis que sur

YouTube, c’est Lufy, de Lufy Makes You Up, qui règne avec

ses plus d’un million et demi d’abonnés. Si Sarah et Cathy

soulignent qu’il n’y a pas de « public cible », celui-ci variant

selon le contenu et le réseau social, elles concèdent toutefois

qu’on aura tendance à plutôt retrouver les 10-18 ans

sur Tik Tok ou YouTube, les 18-40 ans sur Instagram, et le

public plus âgé plutôt sur Facebook… En attendant d’avoir

des chiffres plus précis à leur disposition : lassées que

toutes les enquêtes portent sur les States ou la France, les

cofondatrices de Stellar vont prochainement publier une

étude relative au marché des réseaux sociaux en Belgique.

La preuve que celui-ci a encore de beaux jours devant lui.

— Kathleen Wuyard

4 1

Want to reach

a million luxury lovers?

Roularta leads in luxury

All Roularta magazine brands combined reach more than one million Belgians in social

groups 1 and 2*. They are also highly selective on these two top social groups.

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132

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Our readers’ survey on luxury** reveals captivating

findings. Did you know that quality and comfort are the

most appreciated features when it comes to luxury? People

enjoy luxury travel the most, followed by automobiles and

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Want to take a deep dive into

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Mail your question to research@roularta.be or contact Mireille De

Braekeleer (mireille.de.braekeleer@roularta.be). We will be happy

to share our insights on luxury and the way the readers of each of

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FRANÇAIS SUR

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GINFLUENCERS

ONDER INVLOED?

Gin is al langer een populaire

drank in onze contreinen, de

internationale hype deed ook

bij ons de verkoop exploderen.

Ook de productie van Belgische

(premium)gin nam toe, met nu

zelfs een alcoholvrije variant.

Ongeveer tien jaar geleden ontstond een ware

ginhype, aangewakkerd vanuit Zuid-Europa,

en met name Spanje. Er kwamen zelfs vele

nieuwe (Spaanse) ginmerken op de markt. Ook

bij ons sloeg de ginkoorts toe. De verkoop van

deze op ‘onze’ jenever geënte drank steeg… en

ook de productie. Er ontstonden tal van nieuwe

ginmerken. Copperhead, Marula, Buss N° 509,

Havn, Filliers Dry Gin 28,…: het werden telkens

toppers in het winkelschap. We leggen drie van

deze premiumgins onder de loep: Havn, Filliers

Dry Gin 28 en de alcoholvrije (!) Nona June.

JENEVER OF GIN?

— Wim De Mont

Filliers, bekend van zijn jenever, heeft sinds

2012 met Filliers Dry Gin 28 een nieuwe hit

in huis. Maar die gin komt niet zomaar uit de

lucht gevallen. Net na de Eerste Wereldoorlog

werkte Firmin Filliers al een recept uit voor

een Belgische gin. In 2012 kwam de herontdekte

gin van Filliers op de markt, de Dry Gin 28. Die

28 is niet toevallig gekozen: er zijn 28 verschillende

kruiden verwerkt in de gin. Voor gin en

jenever moet formeel enkel de jeneverbes worden

gebruikt. Premium is ook de bereidingswijze.

Filliers werkt met een kleine koperen distilleerketel

(alambiek) en een eeuwenoud proces. De

44 PUB 12-2019

Ginfluencers onder invloed?

BUZZ

lancering, in 2012 gebeurde zonder influencers

– die moesten bij wijze van spreken nog geboren

worden, maar anno 2019 werkt Diamond &

Pearls, het bureau dat voor Filliers werkt,

geregeld met influencers. Zo was er recent nog

een influencerevent (zij het niet voor de gin van

Filliers, wel voor de Barrel Aged Genever).

WERELDHAVENS EN

GINFLUENCERS

Bij Havn, sinds 2016 op de markt, is de keuze voor

een premiumgin een kwestie van persoonlijke

voorkeur én een bewuste zet om het verschil

te maken met bestaande gins, zegt oprichter

Steve Symons. Met de naam verwijst het merk

naar de status van Antwerpen als wereldhaven

en de diverse variëteiten verwijzen telkens

naar een bekende haven: Antwerp, Marseille,

Copenhagen, Bangkok… De iets duurdere

prijs wordt verklaard vanuit de opmerkelijke

packaging, maar ook door de kwaliteit van de

gebruikte ingrediënten. Voor de gin Bangkok

wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van de ingrediënten

limoengras, gember en kaffirblad. Zoals

vaak bij de lancering van (premium)dranken,

kreeg Havn zijn première in de horeca. Drie jaar

later is ook de retail, nationaal én internationaal,

aan de beurt. Bij de lancering werd gebruik

gemaakt van de influencers van Starsky, nadien

werkte men voorlopig enkel met buitenlandse

‘ginfluencers’. En de doelgroep van Havn? « We

mikken op foodies, met exra-brede aandacht

voor de ‘palette’-smaken, » zegt Steve Symons.

ALCOHOLVRIJ

De 25-jarige bio-ingenieur Charlotte Matthys

ontwikkelde haar eigen alcoholvrije variant

voor gin. Haar woonkamer toverde ze om tot een

geïmproviseerd laboratorium, waar ze kruiden

distilleerde en in december 2018 de aller- //////

4 5

GEZOCHT:

LUXE-INFLUENCERS

eerste Belgische alcoholvrije spirit ontwikkelde.

Ze kreeg hulp van gerenommeerde chefs en

sommeliers om het smaakpallet vorm te geven

en nu is Nona June verkrijgbaar in vijf landen in

drankenwinkels, concept stores enzovoort (geen

supermarkten!) en staat het drankje op de kaart in

verschillende bars en restaurants. « De packaging

is zeer duur: een exclusieve fles uit Milaan, houten

dop (100% hout), koperfolie... Er komt ook handwerk

bij te pas doordat er een halslabel is en een

kaartje rond de fles wordt gedaan met de hand. Dit

vergt allemaal tijd en dus ook geld. Ingrediënten

zijn ook van de beste kwaliteit: allemaal 100%

natuurlijk, 100% kruiden en het proces is ook

tijdsintensief en dus ook duurder, » zegt Charlotte

Matthys. Je hebt meer kruiden nodig om een fles

Nona June te maken dan een fles gin. Omdat je

geen alcohol hebt, houd je de smaken minder

goed vast dus heb je meer kruiden nodig om een

goede smaak te krijgen. » Nona June mikt op

jongeren die minder drinken omdat de mentaliteit

verandert, zwangere vrouwen en 40-plussers die

niet altijd iets alcoholhoudend willen drinken,

maar toch dezelfde beleving willen. En wijzen

influencers de weg? « In beperkte mate. We zouden

eigenlijk nog meer influencers moeten aanspreken.

Onze ambassadeurs zijn vooral chefs en

sommeliers die fan zijn en er reclame voor maken,

bijvoorbeeld door het te delen op sociale media. »

Bestaan er luxe-influencers? Volgens Maarten

Kesteloot van Influo worden influencers niet

op die manier ingedeeld. Er zijn influencers die

high-end én basic dingen aanprijzen. Wat telt

voor het merk is of die influencer ook echt een

gebruiker van dat merk is. « Als er een samenwerking

is op lange termijn, geeft men wellicht wel

de hint om niet te vaak gewone dingen te promoten,

» lacht hij. Er zijn influencers binnen een

niche, zoals automotive, geschikt voor pakweg

een luxesportwagen. Soms zijn influencers meer

mainstream en die zullen bijvoorbeeld over lifestyle

praten, maar ook over hun eigen leven, hun

reizen,… Dat zie je minder bij ‘gespecialiseerde’

influencers, die steeds in hun vakgebied blijven.

Bert Marievoet van Native Nation wijst op een

vaak gemaakte fout. « Bij influencermarketing

gaat het niet zozeer om de influencer, maar om

hun audience, » zegt hij. « Wie de boodschap

brengt is daaraan ondergeschikt. » Daarnaast

wijst hij op het vormelijk aspect: een luxemerk

zit best in een kwalitatieve feed. Het geheel

moet dus ‘kloppen’: de influencer met het juiste

bereik, de feed, de context, want gebruikers van

sociale media hebben een grote bullshitdetector.

Luxe blijft een niche, via de juiste kanalen

bereik je toch je doelgroep. Een luxesportwagen

adverteert niet in een televisieweekblad, wel in

een luxemagazine of een zakenkrant, ook al is

dat bereik kleiner (maar gerichter). Zo werkt het

ook bij influencers.

46 PUB 12-2019

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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L’ORIGINE

DU BIJOU-BIO

Loin des extractions minières,

ses bijoux sont conçus en

France, dans un laboratoire.

Manuel Mallen ne pensait

pas qu’à 53 ans il deviendrait

l’un des porte-étendards

d’une nouvelle génération

de joaillerie. Et pourtant, il

a cofondé avec Marie-Ann

Wachtmeister, la maison

Courbet, la première à proposer

des diamants français éthiques

et éco-responsables.

— Astrid Jansen

On appelle ça des « diamants de synthèse ».

Le nom fait un peu penser à du toc, non !?

Je pense en effet qu’il va falloir changer la

sémantique et le nom. Aujourd’hui, la loi sur les

diamants est erronée et fausse. En changeant le

terme, d’autres marques seraient moins réticentes

à faire comme nous. « Diamant de synthèse »

c’est rebutant comme mot ! Il est compliqué et

faux. Il s’agit en fait de « diamant de culture ».

Les diamants que nous concevons dans des laboratoires

français sont vrais. Comme le diamant

des mines, le diamant de laboratoire est composé

uniquement de carbone, il se crée en trois, quatre

semaines et possède les mêmes caractéristiques

qu’un véritable diamant. On utilise de l’or recyclé

et des diamants de laboratoire. En fait, le génie

humain a réussi à reproduire le génie de la nature !

48 PUB 12-2019

L’origine du bijou-bio

BUZZ

Vous dites que les marques sont réticentes…

Vous vous sentez seul sur le marché ?

D’autres marques se sont lancées avant nous sur

ce sujet, notamment aux États-Unis. Mais nous

sommes les premiers à concevoir de la joaillerie

écologique avec ce positionnement haut de

gamme. C’était d’ailleurs une évidence pour nous

de nous installer place Vendôme. Nous avons les

mêmes critères, les mêmes standards de qualité

et de savoir-faire que les autres marques de la

place. Mais nous ne voulons pas entretenir notre

unicité, il faut que les autres marques suivent !

Car oui, on se sent seul. D’autres marques arrivent

sur le marché mais les anciennes ne suivent

pas. Or, elles devraient y songer. Elles sont en

retard ! Elles ne semblent pas apprécier ce que le

marché demande. Je trouve ça bizarre d’ailleurs.

Car l’analyse montre bien que la lame de fond

écologique est partout. Je ne vois pas pourquoi

la joaillerie en serait exemptée. D’autant que

nous avons une alternative, une solution qui est

là et nous permet d’être écologique même dans

ce domaine. Je ne comprends pas que les autres

marques de la place Vendôme ne fassent pas au

moins une collection qui utiliserait ce matériel-là.

« Les diamants que nous

concevons sont vrais. »

Votre ambition se définit par 3 mots :

éthique, transparence et traçabilité. Êtesvous

vraiment 100 % éco-responsable ?

100% ? On y vient mais on n’y est pas complètement.

Pour l’or, nous sommes 100% transparents,

par contre pour le diamant dont la taille se fait en

Inde, nous aimerions encore réduire le circuit.

Aussi, nous proposons un modèle de distribution

différent des autres, plus dans l’ère du temps.

C’est-à-dire que nous privilégions le contact direct

avec le client. Outre deux points de vente physique

à Paris, nous proposons la vente en ligne car la

surproduction est un énorme problème aujourd’hui.

Avec Courbet, nous ne produisons que ce que

nous vendons. Nous n’avons pas besoin de stock

dans tous les sens. Vendre sur internet me //////

4 9

©Dmitry Kostyukov

©Dmitry Kostyukov

permet de ne pas surproduire. D’autant que pour

le luxe les consommateurs sont prêts à attendre

15 jours pour avoir leur produit. L’idée est de ne pas

être distribué par d’autres canaux que le nôtre.

« Le luxe doit montrer

l’exemple de la durabilité. »

Comment voyez-vous le monde du luxe dans

20 ans ? Ce sera un luxe bio ?

Je pense oui car il n’y a pas d’autres solutions.

Les marques changeront avec les clients. C’est le

consommateur qui va les faire changer en imposant

ses choix, quand il dira « je ne veux que du bio

et du durable ». Les nouvelles générations suivent

déjà ce principe de manière forte. Les marques

vont être obligées dans tenir compte. À cet égard,

je pense que le luxe devrait montrer le chemin.

Quel a été le principal obstacle quand

vous vous êtes lancé dans cette aventure ?

Le seul obstacle c’est l’argent, il faut trouver des

fonds. Mais finalement ça n’a pas été si compliqué

que ça. Je m’aperçois néanmoins qu’il faut

beaucoup d’argent et beaucoup de temps. Du

temps pour communiquer, du temps pour faire

connaitre. Avant que ça devienne rentable, il va

falloir attendre encore deux ou trois ans donc

il faut avoir les épaules solides. On surinvestit

en relations publiques en communication et,

en plus, nous faisons beaucoup d’évangélisation

sur le sujet, beaucoup d’éducation. Donc

je dirais que l’obstacle aussi, c’est l’éducation,

cette non-connaissance du diamant de culture.

Les gens pensent qu’il est faux, industriel, qu’il

n’a pas de valeur. On doit se battre contre ces

idées reçues. Quand on produit, c’est avec le

même degré d’incertitude que pour la nature,

c’est très compliqué de le faire, c’est moins de

2% d’extraction aujourd’hui. Si le prix devait

être sur la rareté ce serait plutôt de notre côté.

Vous avez une idée de ce qui se passe

en Belgique ?

Pas tellement mais je peux vous dire que Courbet

est né en Belgique ! À Anvers. Il y a quelques

années, je suis allé à Anvers montrer les diamants

de synthèse à un gemmologue. Il m’a incité à

aller plus loin dans cette forme de création.

C’est là que j’ai eu l’idée d’axer toute une marque

uniquement sur le diamant de laboratoire et sur

des pierres de couleur et de l’or recyclé. Je me

suis alors associé avec la designeuse suédoise

Marie-Ann Wachtmeister. Elle est dynamique

et créative et, tous les deux, nous sommes

motivés par l’éthique et la responsabilité.

©Dmitry Kostyukov

50 PUB 12-2019

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DUURZAME

LUXE

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FRANÇAIS SUR

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Antwerpen staat

internationaal bekend als

modestad. Duurzaamheid

sluipt stilaan alle

sectoren in. En ja, ook in

de koekenstad probeert

men mode – met daarbij

ook luxemode – aan

duurzaamheid te koppelen.

— Evy Van Ruyskensvelde

Wie de collecties van jonge en interessante

Belgische luxemerken als Furore en Façon

Jacmin bekijkt, weet dat ook slow fashion zijn

prijs kent. Voor wie dat begrip niet kent: slow

fashion mikt op tijdloze collecties met kleding

van hoge kwaliteit die lang mee gaan. Door

seizoenloze collecties te ontwerpen (Furore), of

door te werken met kwalitatieve en artisanale

denim (Façon Jacmin). Er zijn dus vele manieren

om aan duurzaamheid te doen. Slow fashion is de

tegenhanger van fast fashion, dat geassocieerd

wordt met wegwerpgedrag en oneerlijke handel.

De prijs die je betaalt voor een kledingstuk dat wél

eerlijk is « varieert, maar ligt vaak net iets boven

het middensegment, » weet Veerle Spaepen, onderzoeker

futureproof en duurzaam ondernemer-

52 PUB 12-2019

Duurzame luxe

BUZZ

Stijn Gilles runt samen met echtgenote de duurzame interieurwinkel

en webshop Rewind Design.

Edo Collective biedt stijlvolle en duurzame merken een ruimte om

hun producten te verkopen.

schap aan Thomas More en bedenker van Edo

Collective, dat stijlvolle en duurzame merken

een ruimte biedt om hun producten te verkopen.

Om in hun visie van ecologie te passen, moeten

merken aan één van de volgende drie voorwaarden

voldoen: de ecologische impact laag houden, werken

met lokale ateliers of inzetten op ambacht. En

dat heeft zo zijn invloed op de prijs. « Kiezen voor

betere grondstoffen of lokale arbeid zorgt ervoor

dat de prijs de lucht in schiet. Bovendien komt

er vaak een lange research en development-fase

(R&D) aan te pas, zeker als je innovatief wil zijn. »

IEMAND BETAALT DE PRIJS

Of duurzaamheid dan wel betaalbaar is? « Het is

zeker betaalbaar, maar het heeft ook te maken

met bedachtzaamheid. Koop niet zomaar, koop

bewust, » vindt Stijn Gilles, die samen met

zijn echtgenote de duurzame interieurwinkel

en webshop Rewind Design runt. Voor hem

houdt ecologie « rekening met de omgeving en

het welzijn van die omgeving. Dat is niet alleen de

« Minder kopen en beter

voor het milieu én onszelf,

dat is toch wat we willen? »

Annelies Lambert

natuur, maar ook de mensen. Velen beseffen niet

hoeveel geld ze uitgeven aan slechte kwaliteit.

Vaak vinden ze het te duur, maar ze komen wél

buiten in een goedkope winkel met een boel

rommel die snel stuk gaat. » Dat er voor kledij

vaak te lage prijzen betaald worden, vindt ook

Annelies Lambert van Go as u.r, een label dat

vrouwen van duurzame mode-items en natuurlijke

beauty-producten voorziet. « Voor deze

goedkope producten betaalt iemand anders in de

keten de prijs. In een duurzame economie bestaat

echt goedkoop niet, en zo zou het ook moeten

zijn. Hoogwaardige formules gaan langer mee

dan fast fashion en wegwerp-cosmetica. Minder

kopen en beter voor het milieu én onszelf, dat is

toch wat we willen? » Met haar label gaat ze zelf

op zoek naar duurzame stoffen en verpakkingen,

maar ook naar lokale en kleinschalige leveranciers

met goede werkomstandigheden en //////

Annelies Lambert (Go as u.r)

« Voor goedkope producten betaalt

iemand anders in de keten de prijs. »

5 3

Label Go as u.r wil vrouwen voorzien van duurzame

mode-items en natuurlijke beauty-producten.

een lokale productie. « Op Go as u.r. vind je geen

‘Made in China’. Ik koos voor België, Portugal

en Italië voor de productie. Onze huidverzorging

wordt op die manier zo goed als om de hoek

geproduceerd, iets waar ik heel trots op ben. »

SNIJPUNT TUSSEN

DUURZAAMHEID EN LUXE

Voor elk van deze ondernemers staat duurzaamheid

vooral gelijk aan degelijkheid. « Bij

Edo Collective zetten we hard in op het snijpunt

tussen duurzaamheid en luxe. Zo geloven we dat

luxe in spullen zit die met passie en handwerk

gemaakt zijn en bijgevolg een lange levensduur

hebben, dat in tegenstelling tot de producten

die door de fabriek en industrie geproduceerd

worden, » gaat Veerle Spaepen verder. « De

kwaliteit is dus van uiterst belang. » En dat geldt

ook voor merken die aan upcyling doen, met

andere woorden merken die nieuwe producten

« Een product

overleeft niet alleen

op het verhaal. »

Veerle Spaepen

« Koop niet zomaar,

koop bewust. »

Stijn Gilles

maken van stof- of materiaaloverschotten. « We

hebben er zo wel een paar in ons collectief zitten:

W.R.Yuma maakt bijvoorbeeld zonnebrillen uit

plastic, terwijl More Circular aan de slag gaat

met gips van bouwwerven. » Of dat aanslaat? « Als

er een goed product achter zit wel. Een product

overleeft niet enkel en alleen op het verhaal.

Is het niet wat mensen verwachten of gaat het

stuk na een tijd, dan zal het nooit overleven. »

Anderzijds gaat degelijkheid ook gepaard met

een goed design, vindt Annelies Lambert. « Het

circulair ondernemen vind ik boeiend en best

pittig, want er komen heel wat stappen bij kijken.

Voor mij was het in elk geval altijd duidelijk dat

ik duurzaam wilde ondernemen, maar dan wel

met de nodige flair. Want het is niet omdat het

duurzaam is, dat stijl er aan moet geloven. » Veerle

Spaepen is het daar meer dan eens mee. « Wij

zetten heel hard in op esthetiek, omdat je voelt

dat mensen pas iets kopen wanneer het ook mooi

gemaakt is. » Iets duur kopen dat wel goedkoop

oogt? Daar doen we als Belgische consument

van duurzame luxegoederen dus niet aan mee…

Veerle Spaepen (Edo

Collective): « Bij Edo

Collective zetten we hard

in op het snijpunt tussen

duurzaamheid en luxe. »

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LE GOÛT

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

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DU LUXE

Le luxe est une histoire de design,

de savoir-faire, de beauté et

d’exclusivité. C’est aussi l’image

de ces marques qui portent des

valeurs et investissent l’esprit

des gens. Comment ce luxe se

traduit-il dans les médias et

quelles sont ses tendances ? Une

chose est sûre, les maisons de luxe

ont le chic pour vendre plus que

leurs produits.

Le luxe, comme de nombreuses autres industries, a

vécu une mutation immense. En parallèle à l’arrivée

du digital et de toutes les technologies permettant

d’accompagner les métiers existants, de nouvelles

tendances se sont imposées. « Ce qu’on observe aujourd’hui

est encore plus frappant car il ne s’agit pas

juste de tendances naissantes mais bien de valeurs

intrinsèques au luxe qui reviennent le définir et le

constituer en 2020. On notera notamment l’idée de

luxe exemplaire : quand les jeunes marques nées en

ligne (les Digitally Native Vertical Brands) intègrent

dans leur ADN la notion d’engagement (social ou

environnemental), il paraît évident que le luxe doit

retrouver cette place de pionnier, d’exemple, de

légende », explique Laura Perrard, consultante

et fondatrice du Journal du Luxe et du Salon du

Luxe Paris. Si les clients ne sont toujours pas prêts

à payer davantage pour des produits éco-conçus ou

plus responsables éthiquement, ils ne tolèrent plus

l’intolérable, « les maisons de luxe doivent se réinventer

rapidement et c’est un vaste chantier : du business

modèle à la façon de travailler avec ses fournisseurs,

en passant par la communication et le retail. La route

est longue et sinueuse », ajoute Laura Perrard.

LE LUXE DANS LES MÉDIAS

— Astrid Jansen

Le luxe se traduit par une segmentation dans les médias

de masse qui se sont fait des généralistes du luxe.

« Le luxe n’est pas une spécialisation. Les médias dédiés

au luxe sont souvent généralistes et ils traitent un

peu de tout pour attraper des ‘budgets luxe’. Des magazines

parleront aussi bien de voile que de joaillerie

en passant par un sport comme le golf », réagit Michel

56 PUB 12-2019

Le goût du luxe

BUZZ

jouer et une valeur ajoutée pour les marques qui

savent y investir. » À cet égard, le luxe adopte le

plus souvent une communication hybride, mêlant

mystère et transparence. « On voit également de

plus en plus de nouveaux visages incarner la marque

car oui, elle doit être incarnée, que ce soit par son/

sa fondateur.trice ou par son.sa directeur.trice

artistique par exemple », explique Laura Perrard

qui pourrait parler de ce sujet pendant des heures !

Robert de l’agence média Robert&Marien. Le

groupe Roularta a été l’un des premiers magazines,

il y a une vingtaine d’années, à s’intéresser

aux thèmes du luxe avec les magazines life style

Knack Weekend/Le Vif Weekend, sans forcément

faire du haut de gamme. Ce phénomène

a été suivi et même dépassé par les influenceurs

en ligne. « Et ces influenceurs comme les mass

media, étendent leur champ d’expertise » continue

le spécialiste média. Internet et les médias

sociaux ont pris une place que personne ne peut

ignorer. Pour certaines marques leaders, ils sont

un véritable enjeu stratégique pour le futur.

Laura Perrard ajoute un élément important dans

la discussion : « la double temporalité du luxe ».

Il s’agit de métiers dans lesquels la conception

est longue. En parallèle, le client vit au rythme

des réseaux sociaux et de notre monde connecté,

où tout est question d’instantanéité. « Le luxe

doit se raconter sur plusieurs temps, c’est ce que

permettent les médias aujourd’hui. Entre médias

traditionnels davantage basés sur le temps long,

réseaux sociaux et médias corporate, le luxe se

raconte sous de formes multiples ! C’est riche et

complémentaire et chaque médium a sa carte à

COMMENT SE POSITIONNE

LA BELGIQUE SUR CE MARCHÉ ?

La Belgique est un petit marché complexe et n’est

pas immédiatement considéré par les marques de

luxe comme l’un des principaux marchés de vente.

Les grandes marques de vêtements de luxe sont

donc souvent sous-représentées dans nos rues

commerçantes et sont limitées à un seul magasin,

principalement à Bruxelles ou à Anvers, pour toute

la Belgique. Souvent, ces magasins sont aussi implantés

dans les endroits les plus touristiques. Mais

Mireille De Braekeleer, National Sales Director

chez Roularta, nous rappelle que « le secteur de

l’ameublement (design) fait exception à cette règle.

Dans ce secteur, la Belgique est l’un des meilleurs

marchés. Après tout, les Belges attachent toujours

beaucoup d’importance à leur maison (brique dans

le ventre) et l’ameublement de celle-ci contribue

donc à la création d’un cadre de vie parfait ».

LA FIN DU BLING-BLING ?

Quelles sont les tendances essentielles du luxe aujourd’hui

? D’un côté on parle du luxe de la discrétion

: l’ostentatoire n’est plus à la mode, il

s’incarne plutôt par la capacité à s’extraire //////

5 7

« Le luxe doit retrouver

sa place de pionnier,

d’exemple, de légende. »

– Laura Perrard

de la foule. De l’autre, il y’ a la tendance au durable. Le

savoir-faire refait alors majoritairement surface. « Le

luxe en Belgique est dans une phase de transition un

peu floue. Certaines choses se dessinent et d’autres

s’effacent. Il y a aussi plusieurs vitesses et différentes

priorités. En Asie, les gens sont encore focalisés sur

les grandes marques internationales tandis qu’ici, le

consommateur, comme presque partout en Europe

d’ailleurs, va se tourner vers le savoir-faire. Les jeunes

générations prennent conscience de la valeur et du

sens des choses », nous raconte Sophie Helsmoortel,

présidente du Brussels Exclusive Labels. Et d’ajouter,

« le luxe pour nous c’est du savoir-faire, des pièces

uniques et réalisées sur commande. Après, le vrai luxe

sera de trouver des plages propres, des vaches dans

les champs et faire des colliers de pâquerette ! » En

Belgique, il n’y a pas de multinationale, le luxe belge

est axé sur l’artisanat et c’est ce qui fait sa force. Selon

Laura Perrard, le luxe de demain ira « encore plus loin

sur son approche consumer-centric, investissant sur

l’hyper-personnalisation, de la création du produit à

la livraison en passant par tous les services associés.

La data devient donc reine, quand on sait la traiter ! »

QUE SIGNIFIE LE LUXE

POUR LE LECTEUR ?

Quand on parle ou que l’on écrit sur le luxe, un lien

est très souvent fait avec des marques chères, avec le

prix, l’argent… Pourtant, les consommateurs ne font

pas immédiatement cette association lorsqu’on leur

demande ce que le luxe signifie pour eux. Une étude

réalisée en 2018 par Roularta Research montre que

« luxe » signifie principalement « plaisir et confort »,

suivi de « qualité et d’exclusivité ».... L’artisanat, le

souci du détail et la qualité indestructible, en revanche,

distinguent les objets de luxe des objets ordinaires.

Mireille De Braekeleer nous explique, « la qualité prime

donc sur la quantité : les consommateurs disent que les

marques de luxe sont inévitablement plus chères, mais

les achats sont souvent perçus en termes d’investissement.

En période de baisse du pouvoir d’achat, les

consommateurs sont plus enclins à épargner pour

l’achat d’un produit de luxe. C’est un investissement

qui peut être reporté à la prochaine génération ».

À noter aussi que, pour le consommateur, le service

joue un rôle important dans son processus de décision

car il est souvent « un atout qui distingue les marques

de luxe des autres marques ». On l’a compris, les

consommateurs recherchent davantage le sens et

l’expérience. Les marques de luxe offrent souvent

une expérience très exclusive (ex : flagship store, shop

at exclusive locations, VIP events, etc.) et appliquent

des valeurs telles que la tradition, le patrimoine et

l’exclusivité. Mireille De Braekeleer insiste aussi sur

la notion de communauté. « Lorsque vous achetez

une marque de luxe en tant que consommateur, vous

appartenez également à une communauté «. Le

sentiment d’appartenance est devenu très important,

surtout pour les jeunes générations. » On retrouve

cette notion de communauté, mentionnée par Mireille

De Braekeleer, dans la tendance à la durabilité. Et nous

concluons d’ailleurs cet article sur cette tendance

en particulier. Les consommateurs veulent savoir

d’où viennent les produits qu’ils achètent et quelle

est la vision de la marque en termes de durabilité et

d’esthétique. Ici aussi, la communauté joue un rôle

car les consommateurs d’une même marque savent

qu’il partagent une même vision. Les consommateurs

sont également plus disposés à investir dans des

marques qui les aident à atteindre le même objectif.

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5 9

BUZZ

MEDIA MET EEN

GOUDEN RANDJE

Wie wil scoren in de luxemarkt,

moet de brand identity van zijn

product en dat van het gekozen

medium matchen. Adverteerders

moeten slimme keuzes maken en

aandacht schenken aan de effecten

van een brandingcampagne op

hun brand equity. Welke kansen

biedt dat aan media die luxe in het

vaandel dragen?

Luxe? Die vind je in bladen als Sabato (De Tijd),

Trends Style (Trends), Black (Knack Weekend)

of in de luxe-, horloge- of designspecials van kranten

als De Standaard en De Morgen. Andere magazines

halen grote oplages, terwijl ze minder bekend

zijn bij het grote publiek, zoals Imago, Exclusief,

L’Eventail, Zoute People, Pollen, Cook (voor foodies)

enzovoort. Er is Imagicasa, over architectuur,

interieur, kunst, reizen, auto’s en lifestyle. En er komt

een nieuw initiatief dat crossmediaal luxe naar voren

schuift, Puredeluxe. Opvallend: al onze gesprekspartners

menen dat de luxemarkt nog zal groeien.

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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— Wim De Mont

« Sabato haalde nooit eerder zoveel lezers – het

merkbereik steeg op twee jaar tijd met 80% – en de

advertentie-inkomsten pieken, » zegt Eva Bohez,

business partner Luxury bij Trustmedia. « Wanneer

Sabato er even van tussen gaat krijgen we van lezers de

vraag of de postbode hun Sabato vergat. De afgelopen

zomer gelanceerde Sabato Summer kwam er op vraag

van de lezer, om de zomermaanden te overbruggen.

» De lezers van Sabato geven bovengemiddeld

veel geld uit aan kledij, horloges, restaurants, auto’s,

interieur, audiovisuele uitrusting... In vergelijking

met de gemiddelde Belg voelt de Sabato-lezer zich

vier keer meer aangetrokken tot luxemerken. »

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Media met een gouden randje

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SUMMER 2019

Phaedra Hoste (Imagicasa):

« Adverteerders en partners

krijgen bij ons veel meer

voor hun geld. »

HET JUISTE PUBLIEK

Cut and paste

Franse papierartieste

Charlotte

Chab verknipt de

badstad

Visite priVée

4x binnenkĳken

in het zoute

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marathon des sables,

zonder sahara

belg lanceert langste

estafetteloop ooit:

mare nostrum run

Coast under

ConstruCtion

drie internationale

architecten over hun

kleurrĳke plannen

DIGITALE UITDAGINGEN

Welkom aan zee

de mooiste

appartementsentrees

Vergeleken met andere sectoren ligt het aandeel

van digitale campagnes in luxe onder het gemiddelde.

Ook binnen digitaal moet er immers

een specifieke context gecreëerd worden die

luxemerken alle eer aandoet. Daar werkt Sabato

op dit moment aan, onder meer via Data Square:

textual advertising (Admantx), (re)targeting en

lookalikes. Maar luxe-adverteerders behouden

een duidelijke voorkeur voor printmedia, in de

eerste plaats magazines. « Horloges, mode, juwelen,

interieur,… blijven sectoren die een mediaplan

starten met printmagazines aan de basis, » stelt

Eva Bohez vast. « Gerenommeerde luxemerken

investeren in ‘s werelds beste stylisten, fotografen,

modellen en art directors om aantrekkelijk

beeldmateriaal te creëren dat het merk doet

stralen. De gecontroleerde omgeving van printmagazines

leent zich zo nog steeds uitstekend

om luxecampagnes te brengen. We merken ook

dat lezers uit deze koopkrachtige doelgroep nog

altijd sterk overtuigd worden door print. »

Imagicasa is een hybride magazine met een

oplage van 25.000 exemplaren. De verdeling

loopt via de (betere) krantenwinkel in België en

Nederland, via een selectie van hotels, lounges en

luchtvaartmaatschappijen en, sinds dit jaar, via

abonnementen. Van elk nummer gaat gemiddeld

10% in een Engelstalige editie naar Londen voor

verdeling in de Angelsaksische wereld, tot in

Australië en Nieuw-Zeeland. « Eigenlijk begon

Imagicasa als digitaal platform, » vertelt Phaedra

Hoste, die vanuit Antwerpen het tijdschrift leidt.

« Enkele adverteerders vroegen me waarom er

geen papieren magazine was. Acht maanden later

was het zover! » Dat is nu vijf jaar geleden. De twee

nummers per jaar werden er vorig jaar vier, met

twee ‘gewone’ nummers, een kunstnummer en

een België-nummer. Het gemiddeld 200 pagina’s

tellende Imagicasa heeft een rechte rug en altijd

een opvallende cover. De thema’s zijn duidelijk

afgelijnd. Er is bijvoorbeeld geen ‘fashion’ rubriek.

Dat marketingbudgetten slinken, ziet ook

Imagacasa. Toch worden voldoende adverteerders

bereid gevonden om te investeren, mede omdat

men het magazine heel sterk ondersteunt via sociale

media, waarbij Instagram meer aangewezen is

dan bijvoorbeeld Facebook. Ook omdat men ervoor

zorgt dat Imagicasa bij het juiste doelpubliek

terecht komt via alternatieve wegen. Er worden

geen magazines versnipperd, maar meegeven op

luxebeurzen en plaatsen waar het juiste Imagicasapubliek

komt. « Adverteerders en partners

krijgen bij ons veel meer voor hun geld, » //////

6 1

zegt Phaedra Hoste. « Er zijn ook onze blogs, er is

ons jaarlijks netwerkevent en we zijn aanwezig

op diverse events. » De bekendheid van Phaedra

Hoste is daarbij een pluspunt: « Ik geef nooit

interviews zonder te verwijzen naar Imagicasa! »

Imagicasa heeft een duidelijk profiel en houdt die

lijn strikt aan, Phaedra Hoste wil de komende tijd

meer tijd vrijmaken om het blad (en het platform)

nog bekender te maken, nu ze ziet dat halve of

hele concurrenten zich beginnen te spiegelen aan

Imagicasa – wat Hoste ziet als een compliment.

Daar horen enkele initiatieven bij die ze nu nog

even voor zich wil houden. « Wij hebben een goede

naam bij wie zich positioneert in het luxesegment,

ik wil eens met enkele creatieven naar onze

branding kijken. Er zijn nog veel mogelijkheden. »

CROSSMEDIALE LUXE

Wie helemaal de crossmediale toer opgaat in

lifestyle en luxe, is Wim De Schutter, die naast

zijn communicatiebureau Le Loft Epicurien

in het voorjaar van 2020 Puredeluxe TV

lanceert. Hij sloot daarvoor een distributie- en

commerciële overeenkomst met Roularta

Media, o.a. voor televisie (Kanaal Z en Canal Z)

en voor print en online (Weekend Knack/

Le Vif Weekend en Trends/Tendances).

Een crossmediaal native platform dus voor

de wereld van luxe, premiummerken en hun

experiences. Samengevat wil Puredeluxe TV

een inspirerend contentplatform worden rond

alle zaken die het leven aangenaam maken.

« Wij zijn eigenaar van ons contentplatform en

commercialiseren het dus zelf, maar de salesteams

van Roularta Media nemen dit ook op in

hun aanbod, » licht De Schutter toe. Concreet

komen er in het voorjaar en in het najaar zes tot

acht afleveringen op beide televisiezenders, telkens

in het weekend. Er zijn vier rubrieken (Pure

Food, Pure Travel, Pure Living en Pure Style) en

daarvoor doet Puredeluxe een beroep op een aantal

(bekende) ‘content contributors’ zoals Cilou

Annys, Virginie Claes, Veronique De Kock,

« De luxemarkt zal

nog groeien. »

reisspecialist Ben Roelants, zanger/acteur én

foodie Roel Vanderstukken maar ook interieuren

immospecialisten zoals Anouk Taeymans

en Bjorn Cocquyt. Andere namen volgen later.

Die content contributors presenteren de native

televisiereportages, maar kunnen ook als influencer

een rol spelen.

De unique selling proposition van Puredeluxe is

het crossmediale karakter, zegt Wim De Schutter.

Het gaat om televisie, maar ook om print, online

én sociale media. « We staan voor een aanpak van

het maken van content, waarbij het uitgangspunt

is dat de content interessant moet zijn voor de

mensen. Op die manier zien we dat merken wel

een impact kunnen hebben bij de consument in

plaats van via klassieke advertenties. » Puredeluxe

werkt op twee manieren: « We maken enerzijds

content op basis van de communicatiebriefing

van de klant, maar met ons productiehuis maken

we zelf ook tv-programma’s die we vervolgens

aan adverteerders aanbieden. Voor ons is dat hét

model van de toekomst voor de adverteerders.»

Wim De Schutter

(Puredeluxe): « Het

uitgangspunt is dat de

content interessant moet

zijn voor de mensen. »

Eva Bohez (Trustmedia):

« Horloges, mode, juwelen,

interieur,… blijven sectoren

die een mediaplan starten met

printmagazines aan de basis. »

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YOU

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CAN’T

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« PEUT-ON CONCILIER

UNE COMMUNICATION COURT

TERME AVEC DES OBJECTIFS

LONGS TERMES ? »

UNE BRÈVE HISTOIRE DU TEMPS

Des patrons confrontés à « je dois vendre 500.000

yaourts la semaine prochaine mais je réfléchis

où sera ma marque dans 5 ans », j’en ai connu

quelques-uns dans ma carrière. En général

c’était le même bonhomme qui affrontait ce

dilemme. Aujourd’hui les gusses qui s’occupent

de la vision long terme et les mecs qui gèrent la

promo du mois travaillent à des étages séparés.

Moralité, c’est le partenaire en communication

qui a, de plus en plus souvent, le délicat privilège

d’arbitrer le débat ou de proposer le plus laid

mot de la langue française : « un compromis ».

Et si on ne veut pas d’un compromis, comment faiton

me direz-vous ? Tous les publicitaires du monde

vous expliqueront que l’étage où on fixe les objectifs

à 5 ans est plus noble, plus excitant et offre des possibilités

créatives plus palpitantes. Entendez : « on

a jamais gagné un lion à Cannes avec une promo ».

En tant qu’agence indépendante, on reçoit plus

régulièrement des briefings pour lundi prochain

que des briefings pour dans cinq ans. Allez savoir

pourquoi. Il nous a donc semblé qu’il devait

exister un espace entre court et long terme. Pas

nécessairement pour « concilier » les deux termes

mais plutôt pour que le long terme et le court

terme fonctionnent en synergie et se renvoient

des forces. Une forme d’activation contributive

au brand building si vous voulez. Vous suivez ?

Pour que ça marche, il faut que les deux types

du début quittent leurs étages respectifs et

acceptent de prendre le même ascenseur.

Je ne voudrais pas être à la place du gars qui doit

vendre quinze milles bagnoles diésel, alors que

son boss donne des conférences sur les véhicules

autonomes à hydrogène la même semaine.

Bref, je fais le malin mais je n’ai pas encore

complètement trouvé la réponse à ce

drôle d’arbitrage. Même si mon équipe a fini

par me convaincre qu’on pouvait faire de la

communication « long terme » avec le média

le plus éphémère de l’histoire du média :

une story de 10 secondes sur Instagram.

Eric Vanden Broeck

Strategic & Operational Director

@ The Manifest

64 PUB 12-2019

KAN JE KORTETERMIJN-

COMMUNICATIE

VERZOENEN MET

LANGETERMIJNDOELEN?

POINTS OF VIEW

Ik heb weinig eigen mening over deze vraag.

Dankzij mensen als Peter Field en Les Binet heb ik

wel feiten. In hun – voor iedereen in dit vak aan te

bevelen – The Long and the Short of It onderzoeken

ze aan de hand van bekroonde campagnes uit

de IPA-database (996 campagnes, voor 700 merken

uit 80 sectoren over een periode van 30 jaar)

welke communicatiemix de beste resultaten geeft.

Daarin brengen ze hun 60/40 model naar voren:

de beste resultaten worden behaald met een

mix waarbij 60% van de budgetten aan massa-/

merk-/langetermijncommunicatie en 40% aan

activerende/kortetermijnscommunicatie (deze

cijfers variëren per sector) besteed worden.

Die 60% dient voornamelijk om merkassociaties

te bouwen (wat Sharp ‘memory structures’

noemt en Williamson ‘empires of the mind’).

Kortermijndoelstellingen mogen die op de lange

termijn echter niet vervangen. Het grootste deel

van de omzet zit voor de meeste merken immers

in hun base sales – de verkoop die plaatsvindt

buiten campagnes om. En daar spelen heel wat

verschillende factoren: het product zelf, een

herkenbare en aantrekkelijke packaging, de

distributiekanalen en… merkvoorkeur. En voor

die laatste is de creatie van een sterk merk (en dus

de daar bijhorende merkassociaties) onontbeerlijk.

Kortetermijndoelstellingen laten bedrijven

kwartaalresultaten halen, maar langetermijndoelstellingen

creëren de grootste meerwaarde

voor merken en laten ze ook succesvol zijn

buiten campagnes om. Goeie langetermijncampagnes

halen ook steeds korterermijnresultaten.

Het omgekeerde is veel minder waar.

Langetermijnresultaten zijn immers veel meer

dan enkel een optelsom van de kortermijnresultaten.

Bovendien zorgt brand building voor een

positieve prijselasticiteit. En meerwaarde creëren

is toch waar ons vak echt voor moet zorgen.

Vincent d'Halluin

Partner & Strategic Director

@ Mortierbrigade

Nu weten we wel van Rosenbaum dat « anyone

who claims to have found laws of business

physics either understands little about business,

little about physics or little about both », maar

dit model is er eentje dat toch wel heel wat

waarheden bevat. Als we dus van Binet en Field

vertrekken, dan is het antwoord « ja »: beide zijn

complementair om goede resultaten te halen.

6 5

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– Telenet –

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APOY 2019

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Wim De Mont

Une fois de plus, le jury de l’Advertiser

Personality of the Year 2019 s’est compliqué

la tâche en présélectionnant trois candidats

solides pour le prix de cette année. Les

qualités retenues chez Nathalie Rahbani

furent son attitude positive, son humanité,

son dynamisme et son excellente intuition.

Il ne peut s’agir d’un hasard : le sourire du logo

de Telenet rappelle le sourire de la directrice du

département Brand Media & Communications,

Nathalie Rahbani, qui la caractérise depuis son

plus jeune âge. Elle fait partie de la génération

MTV, à l’époque où cette chaîne était encore cool

et audacieuse, et diffusait des spots tels que ceux

d’Aïki Noodles ou Renault Clio, dont la magie

rayonnait à travers l’écran et transportait les

téléspectateurs. C’est précisément cette sensation

qui l’a poussée à étudier la communication. Un

stage chez VVL/BBDO a débouché sur un job

d’étudiante dans l’équipe de Fons Van Dyck,

consistant à travailler sur un pitch pour la SNCB.

Carola Michiels lui a ensuite demandé de travailler

comme account executive dans les bureaux

de la SNCB (oui, le pitch avait été sélectionné)

et Electrabel, et par la suite pour des marques

telles que Mercedes-Benz, Palm et Mars. « Je

suis restée huit ans », raconte Nathalie Rahbani.

« J’ai ensuite accouché d’un petit garçon, puis

j’ai été contactée par Duval Guillaume. C’était

un bon timing, et avec Duval Guillaume, j’ai pu

travailler pour un mélange de clients nationaux

et internationaux, avec un premier Cannes Lions

à la clé ! » Après trois ans chez Duval Guillaume,

elle reçut un appel de Telenet. « Je ne connaissais

pas encore le secteur des télécommunications,

mais je n’ai pas eu besoin d’y réfléchir longtemps.

C’est un véritable bouillonnement, ici ! »

Cela fait maintenant six ans que Nathalie

Rahbani a commencé chez Telenet en tant que

gestionnaire de campagne et a immédiatement

été chargée du rebranding. Désormais, elle dirige

l’unité Brand Media & Communications pour le

marché résidentiel, une équipe de 50 personnes.

« La nomination pour l’Advertiser Personality of

the Year est en réalité dédiée à mon équipe. Elle

valorise l’ensemble de l’équipe et nous incite à

continuer sur la même voie, de la même façon que

le Gold Effie. Nous ne cessons de mettre la barre

plus haut, et si cela se reflète dans les ventes et

dans la reconnaissance de tiers, cela confirme que

l’entreprise se porte bien. » L’équipe est composée

de trois départements : brand & campaigning,

channel & media experts et knowledge & care

communication. « Une partie attire des clients, et

l’autre partie leur fournit des services. » //////

6 7

THE GOOD FLOW

Nathalie Rahbani croit fermement dans le rôle

des marques. « Chez Telenet, nous voulons innover,

et nous voulons impliquer tout le monde en

interne dans ce processus. Le marché devient de

plus en plus compétitif, et nous avons refusé de

sombrer dans le débat sur les prix et ainsi courir

le risque de ne plus être autre chose qu’une entreprise

de marchandises. Cette approche (et ce,

après la naissance d’un deuxième garçon) a abouti

à un nouveau positionnement et l’engagement

« The Good Flow » que prend la marque Telenet.

« Nous voulons améliorer la vie des gens. »

À quoi ressemble une journée de travail normale,

par exemple ? « À un marathon de réunions, »

rit-elle. « Nous essayons d’y remédier, mais... le

savoir, c’est le pouvoir, et je pense qu’il est très important

que je transmette ce que je sais. C’est ainsi

qu’une entreprise peut se démarquer. Je suis également

ambassadrice interne. Il existe toujours

101 raisons de ne pas poursuivre une certaine idée

proposée par une agence. Mais à force de se limiter

et de conclure trop de compromis, il ne reste

plus rien. En matière de communication, un compromis

à la belge n’est pas une bonne solution. »

APOY

2019

ÉCOSYSTÈME

En parlant d’agences : Telenet travaille

avec deux agences full service, TBWA et

WundermanThompson. Étrange, non ? « En

fait, nous disposions ici d’un écosystème avant la

lettre », sourit Nathalie Rahbani. Avec ces deux

agences, mais aussi avec des agences spécialisées

telles que Oona pour les relations publiques

et Phd en tant qu’agence média et événementielle.

« En tant que client, nous restons le pilier

central. Pour Telenet GO, nous avons même

mis en lien les deux agences créatives. Elles ont

mis en commun leurs forces en vue de créer

un récit innovant et révolutionnaire qui reflète

les valeurs et l’engagement de notre marque.

ET MAINTENANT ?

Pour la suite de sa carrière, Nathalie Rahbani veut

rester fidèle à elle-même : « Je pense que l’intelligence

émotionnelle est tout aussi importante

que les compétences techniques. Voilà comment

faire la différence. Les marques sont vraiment

ma passion, et ce n’est pas près de changer. » Une

passion qu’elle partage, par exemple en tant que

professeure invitée chez Thomas More, KdG

Hogeschool et à la VUB, ou via des formations de

l’ACC. Elle adore recevoir le feed-back des jeunes.

En guise de conclusion, quel conseil aurait-elle

voulu recevoir quand elle était plus jeune ? « Ha,

en tant que membre des Mediamadammen,

j’ai interviewé John Porter, et je lui ai posé la

même question. Sa réponse : « Prenez le temps

de sentir l’odeur des fleurs ». Votre carrière est

un marathon, pas un sprint. Il faut du temps pour

obtenir des résultats. La réponse à la question est

donc : « Sois patiente ». « Prends ton temps ». »

68 PUB 12-2019

BUZZ

APOY

2019

NOMINEE

« VERTROUW OP DE

ONGELOFELIJKE KRACHT

VAN EMOTIES »

Lieve Pattyn – EG

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Lieve Pattyn is bijna drie

jaar marketingdirecteur

bij EG en zette het

merk in de markt de

debuutcampagne ‘Wat

heeft bijna elke Belg in

huis zonder het te weten?’

Wat heeft bijna elke Belg

in huis zonder het te

weten? Sinds de komst

van Lieve Pattyn als

marketingdirecteur bij EG

klinkt het vervolg op deze

zin bijna als een evidentie.

Onder haar vleugels groeide

de producent van generische

geneesmiddelen bij de

Belgen uit van onbekend

merk tot trusted brand.

Lieve Pattyn is bijna drie jaar marketingdirecteur

bij EG. Een functie die ze daarvoor bekleedde

bij die andere farmareus, Omega Pharma. Een

mooie schakel tussen Procter & Gamble, waar

ze carrière startte, en haar huidige job, vindt Lieve

Pattyn. Al trok haar omgeving grote ogen toen

ze eind 2016 besloot de overstap te maken naar

EG. « EG was toen al het grootste farmabedrijf in

de Belgische apotheken, maar nog bij niemand

gekend. En onbekend maakt onbemind. » Zelf ziet

ze zich als het atypische profiel tussen de twee

andere genomineerden, al is haar wetenschappelijke

achtergrond – Pattyn is bio-ingenieur van

opleiding en sloot haar studies af met een jaar

Vlerick – eerder een zegen dan een vloek. « De

regels rond geneesmiddelenreclame, een gevoelig

vak, heb ik voornamelijk hier geleerd, maar mijn

achtergrond hielp natuurlijk wel, » zegt Lieve.

« Eens je de regels goed door hebt, is het kwestie

van durf tonen. » Dat deed ze een eerste keer voor

‘Wat heeft bijna elke Belg in huis zonder het te

weten?’, de debuutcampagne van EG. « Toen ik

APOY 2019

die eerste marketingcampagne voorstelde, keek

iedereen met grote ogen naar mij. Ik kwam toe

in een organisatie waar er bijna geen mediabudget

werd uitgegeven, en dan moet je elke cent

verdedigen. Toch zag ik potentiële groei in EG,

want Belgen spelen steeds vaker een pro-actieve

rol in hun gezondheid. Ik wilde hen laten houden

van het merk als trusted brand. Gelukkig stond

de managing director open voor deze uitdaging.

Zijn expertise was heel complementair aan die

van mij en zorgde ervoor dat we gezamenlijk een

schitterende campagne opgebouwd hebben. »

Na de vervolgcampagne ‘Het meisje en de Viking’,

die duidelijk de emotionele kaart trekt, kon het

bedrijf mooie resultaten op tafel leggen: « vóór

de start van onze eerste campagne kende slechts

7% EG. Op dit onbeschreven blad hebben we

onze campagnes opgebouwd, met fantastische

brand image attributies: 75% van de ondervraagde

Belgen zeiden dat EG hen goed deed voelen,

76% zei dat EG een nuttig merk was voor hen,

79% dat ze een positief gevoel hadden bij EG.

We zijn er écht in geslaagd om het hart van de

Belgen aan te spreken. » Resultaten waar ze meer

dan trots op is, net als op haar team: « Zij zijn de

uitdaging voluit mee aangegaan. Als ik zie hoe zij

geëvolueerd zijn… Dat is fantastisch. Ik omring

mij heel graag door mensen die mij inspireren.

En iedereen hier weet dat als mijn deur open-

BUZZ

« Ik omring mij graag door

mensen die mij inspireren. »

staat, ze dan ook écht openstaat. » Die warme

waarden deelt ze met EG. « Onze collega’s worden

hier MEP’s genoemd. Dat staat voor motivatie,

energie en passie, en dat zoeken wij in elk van

onze mensen. Zelf heb ik nog nooit zo hard het

gevoel gehad dat ik met een purpose bezig ben,

want healthcare is iets dat iedereen aangaat. »

Een slotvraagje. Wat ze zou adviseren aan haar

jongere zelf ? « Te vertrouwen in die ongelofelijke

kracht van emoties ». Als marketeer is het zo

verleidelijk om over alle producteigenschappen

te communiceren en uitvoerig te zeggen waarom

je beter bent, maar het is zoveel krachtiger om

emoties aan te spreken en mensen echt te raken. »

– Evy Van Ruyskensvelde

7 1

BUZZ

APOY

2019

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VAN ‘MARKETING TO

CONSUMERS’ NAAR

‘MATTERING TO PEOPLE’

Kris Michiels – Unilever

72 PUB 12-2019

APOY 2019

BUZZ

In zijn hoofd is Kris

Michiels nog steeds de

jonge marketeer van jaren

geleden. Toch bouwde hij

intussen heel wat ervaring

op. Eerst bij After The Hype

en daarna bij Unilever, waar

hij tot op vandaag nog steeds

werkt als marketing director

refreshment Belux.

Het plan was om na zijn studie

Handelswetenschappen naar de VS of Canada te

vertrekken, maar een stage van Kris Michiels

bij de digitale start-up After The Hype stak

daar een stokje voor. « After The Hype werkte

rond sociale netwerkplatformen, digitale data

en convergentie van media. We hadden er een

soort Facebook avant-là-lettre en sloegen erin

om onze gebruikers daarvoor te laten betalen.

Bijzonder boeiend, en dus werd die stage een vaste

job. » Een paar jaar later vond hij zijn weg naar

Unilever. « De bedoeling was dat ik ging starten

als marketeer op Lipton, maar bij aankomst werd

ik in het Out of Home-team gedropt als trade

marketeer. Dat was echt de tijd van mijn leven

en nog steeds een van mijn mooiste herinneringen

binnen Unilever, » blikt Kris Michiels terug.

« Daarna heb ik op bijna elk merk, elke categorie,

elke divisie gewerkt, als trade marketeer, channel

marketeer, brand builder en marketing manager. »

Intussen groeide hij door in de rol van business

& marketing director refreshment Belux. Of

die even boeiend is? « Met meer dan 15 merken

(Lipton, Yula, B-Better, Elephant, Pure Leaf,

Pukka, Ola, Magnum, Cornetto, Solero, Breyers,

Grom, Fermette, Carte D’Or, Ben&Jerry’s,...) is

er weinig tijd voor verveling. En het marketingvak

is ook zo dynamisch en veelzijdig. »

EEN LEVEN LANG LEREN

Los van de food-sector specifiek, zijn er voor Kris

Michiels een aantal zaken belangrijk op vlak van

communicatie en marketing. « Als je miljoenen

investeert in communicatie, dan moet je je bewust

zijn van de verantwoordelijkheid die je hebt op

de beeldvorming in de maatschappij. Bovendien

gaan we met persoonlijke data om. Het staat dus

buiten kijf dat onze communicatie correct en

te vertrouwen moet zijn. » Ook het toenemende

belang van purpose-gedreven marketing vindt

hij een zinvolle tendens. « Organisaties met een

purpose blijven bestaan, merken met een purpose

groeien en mensen met een purpose gedijen

beter in hun job. Maar ook in onze marketing en

communicatie moet die purpose meer naar voren

komen. We moeten van ‘marketing to consumers’

naar ‘mattering to people’. » En purpose

begint ook bij jezelf, vindt de marketeer. « Denk

van bij het begin na over je eigen purpose. Weet

goed wat je energie geeft en wanneer jij op je

best bent. » Voor jonge marketeers heeft hij ook

nog een andere tip in petto: « Alles verandert zo

snel, dus lifelong learning is de nieuwe norm.

Ik maak daar elke week bewust tijd voor. » Naar

het verleden probeert hij niet terug te kijken.

« Ik ben een aantal keren hard met mijn hoofd

tegen de muur gebotst, maar heb daar veel uit

geleerd. Sommige zaken zijn sneller gegaan dan

andere, dus het is gewoon een waardevol traject

met alle ontdekkingen en lessen. Ik sta er soms

zelfs te weinig bij stil dat ik in al die jaren sterke

ervaring heb opgebouwd. Als je dan out of the blue

het bericht krijgt dat je genomineerd bent voor

Advertiser Personality of the Year, dan besef je dat

minstens één iemand uit de sector je heeft opgemerkt

en dan nog de moeite doet je naam door te

geven. Dat is een opsteker en een compliment. »

– Evy Van Ruyskensvelde

« Lifelong learning

is de nieuwe norm. »

Kris Michiels (Unilever):

« Als je miljoenen investeert

in communicatie, dan moet

je je bewust zijn van de

verantwoordelijkheid die je

hebt op de beeldvorming in

de maatschappij. »

7 3

#zOOHm

OOH ET EAU

EN MOUVEMENT

En hiver les rues du cœur de Bruxelles,

parfois jolies, parfois étranges, brillent dans

une atmosphère chimérique. L’occasion

pour PUB et Clear Channel de s’y promener

et d’explorer encore plus loin l’univers du

Out Of Home, ce que les deux partenaires

font depuis un moment maintenant à travers

leur série « zOOHm ». Pour cet épisode, nous

avons erré dans les rue de la capitale avec

Charlotte Giroud, Marketing Manager de

BRU pour le Benelux.

Plus que d’autres périodes, celle des fêtes de fin

d’année permet particulièrement de jouer sur

les lumières et d’innover. Charlotte Giroud

ne peut que confirmer, « le OOH nous donne la

possibilité de communiquer sur l’émotion, la

magie et la féerie de cette période. » C’est une

météo plus sombre et donc… plus lumineuse ! Car

les annonceurs peuvent jouer avec l’éclairage.

C’est d’ailleurs ce que fait la campagne EOY

BRU de 2019. « Chaque année, la manière dont

nous utilisons l’émotion varie, évolue, grâce

au DOOH, nous ne fonctionnons plus uniquement

avec des images statiques. Le mouvement

nous ouvre des portes. Par exemple, en avril

2019, une campagne nous a donné la possibilité

de monter le vrai mouvement de l’eau. »

74 PUB 12-2019

PARTNER CONTENT

Charlotte Giroud

UN MARCHÉ FORT

Que peut encore attendre un tel marché de la

part de ses annonceurs ? Pour Charlotte Giroud,

l’OOH est le dernier Mass Media, « cette force doit

continuer à être exploitée. » Malgré cette puissance

indiscutable à cette heure, Charlotte Giroud

insiste sur le fait que de nouveaux supports

continuent à faire évoluer ce « vieux » média ! « La

meilleure innovation en termes d’optimisation de

l’efficacité des dispositifs d’affichage ? Le OOH digital

nous permet vraiment d’augmenter l’impact

et le message. En Belgique par exemple, un format

comme le More O’Ferrall permet encore de faire

des campagnes exceptionnelles en y intégrant

des découpes. » À noter que, en termes de mesure

de performance, « les VRP’s restent un bon baromètre

mais on regarde aussi le share of voice pour

comprendre l’environnement plus global d’une

campagne. Et la couverture est aussi importante. »

LES BONNES RÉSOLUTIONS DU OOH

Avec la conclusion d’une année vient le temps des

prédications et bonnes résolutions. Nous avons

donc demandé à Charlotte Giroud comment, en

tant qu’annonceur, elle voyait le futur de l’OOH.

Selon la responsable marketing, l’OOH va prendre

de plus en plus d’importance, « la digitalisation

permet de communiquer différemment. Nous

pouvons transmettre un message de façon plus

ciblée en changeant l’intensité. Nous pouvons

mettre plus de poids à certains moments spécifiques.

C’est-à-dire que certaines campagnes avec

moins de budget peuvent utiliser tactiquement

le DOOH. En tant qu’annonceur, on peut par

exemple décider de diffuser une campagne chez

certain retailers à un moment précis de la journée,

quand l’eau est statistiquement la plus vendue. »

« Nous communiquons

de façon plus ciblée. »

Si Charlotte Giroud prédit l’augmentation d’importance

de l’OOH c’est qu’elle est aussi passionnée

par le sujet. Comme elle nous l’a expliqué, «

le OOH a fait de BRU une grande marque dans les

année quatre-vingt et nonante… nous avons gagné

pas mal de prix et nous avons vraiment réussi à

faire passer les bons messages mais aussi nous

avons placé BRU en top of mind du consommateur.

» La campagne dont BRU et ses équipes sont

les plus fiers, comme nous le dit Charlotte Giroud,

non sans humour mais avec beaucoup d’engouement,

« ce sera toujours la campagne à venir ! »

En effet, de nouvelles opportunités en particulier

rendent la marketing manager spécialement

enthousiaste, « les belles occasions se situent

surtout dans l’originalité du media. Le OOH nous

donne la possibilité de sortir de l’ordinaire, le

medium devient en soit une façon de parler de

BRU car nous pouvons pour chaque campagne

sortir du lot et rendre la marque unique. »

7 5

VIBES

« IK HOU

DE DINGEN

GRAAG

SIMPEL »

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INTERVIEW MET DAVID DROGA

— Nils Adriaans

David Droga is de rock star

van de reclamewereld.

Eerder dit jaar werd ‘zijn’

Droga5 overgenomen door

Accenture Interactive.

Hoe kijkt hij naar de

toekomst van reclame en

de communicatie tussen

merken en consumenten?

In plaats van overgenomen te worden

door een grotere vis, had Droga5 zelf

een kleinere vis met de competenties van

Accenture Interactive kunnen overnemen

– en onafhankelijk kunnen blijven. Waarom

heeft u dat niet gedaan?

David Droga: « Het is waar dat ik altijd heb

geroepen dat ik trots was op onze onafhankelijkheid.

Maar het is ook waar dat, als je kijkt

naar mijn carrière, ik ervan hou om voorwaarts

te bewegen en dat ook vaak op hoge snelheid, en

dat ik niet altijd de meest voor de hand liggende

beslissing neem. Dit gezegd hebbende is de

waarheid dat we er niet mee bezig waren om wel

of niet onafhankelijk te blijven, of heel bewust

overgenomen te worden, we hebben onszelf nooit

in de etalage gezet – de gesprekken met Accenture

Interactive liepen al drie jaar, aanvankelijk op

informele basis omdat we een gezamenlijke klant

hadden, en in de loop der tijd werd dat steeds

serieuzer. Maar er waren ook hele periodes dat

we elkaar niet spraken. Er was ook geen noodzaak

om het te doen; we waren al interactive en

hadden al veel coders en data-wetenschappers

in dienst, we waren een zeer gezond bedrijf met

600 werknemers. Waarom we ‘ja’ hebben gezegd,

is omdat we hiermee de toekomst in schieten.

Als je het allemaal zelf moet doen, duurt het

allemaal veel langer – en op den duur misschien

wel te lang. Nu zijn we in één klap een experience

bureau dat voor klanten, op het allerhoogste

niveau, alle touchpoints kan bedienen. Daar komt

bij dat ik niet bang ben voor samenwerken. De

kans was kortom te groot om het niet te doen. »

76 PUB 12-2019

« Ik hou de dingen graag simpel » VIBES

Droga5 stond erom bekend intelligent werk te

maken dat dwars door alle ruis emoties wist

te raken. Wat voor werk mogen we concreet

verwachten van Droga5 Part of Accenture

Interactive?

En hoe is om als reclamemaker samen te werken

met consultants?

« We zitten natuurlijk nog maar in de beginfase. Een

groot deel van de dag ziet er hetzelfde uit als voorheen.

Zeker sinds de deal rond is en het mediacircus erna

achter ons ligt, heb ik weer meer tijd voor klanten.

Maar we proberen het vooral meteen goed te doen; we

zitten samen in briefings, die veel breder gaan dan het

vuurwerk dat reclame vaak is, en in zo’n proces praten

we veel. Er zit inmiddels ook een aantal data-mensen

van hen bij ons, er zijn dagelijkse meetings om elkaars

‘taal’ te leren begrijpen en Brian Whipple, de CEO

van Accenture Interactive, en ik vergelijken wekelijks

letterlijk onze aantekeningen. Laat ik het zo zeggen: ik

heb meer interessante gesprekken de afgelopen maanden

gevoerd, dan de vijf jaar ervoor.

Wat onze grootste droom altijd was voor de deal

met Accenture Interactive, was om het verschil te

maken. Maar we raakten met onze grote strategische

verhalen maar een klein deel van het werkelijke

bedrijfsmatige beslissingsproces van merken.

Wij hadden de schaal of het gewicht ook niet. Nu

wordt storytelling onderdeel van alles wat onze

klanten doen. Tegelijkertijd leren we ook wat onze

plaats is. Daar bedoel ik mee dat reclame ‘slechts’

een onderdeel vormt voor een bedrijf om te groeien,

maar dat creativiteit – dat breder gaat – enorm wordt

gewaardeerd. Het is onze ambitie om dat in de volle

breedte, over al die touchpoints, uit te smeren. »

« We willen vooral meer bouwen. Hoe dat er precies uit

gaat zien, dat antwoord moet ik je nog schuldig blijven.

Maar Accenture Interactive heeft meer coders dan

welke holding (internationaal netwerkbureau) dan

ook. Je moet denken aan campagnes met een enorm

apparaat met digitale communicatie erachter. En aan

een complete customer service die creatiever wordt

ingericht. Het voordeel van technologie en data is dat

je klanten veel meer zekerheid kunt bieden dan alleen

het hoopvolle antwoord dat ‘de campagne vast wel zal

aanslaan’. Daardoor kun je creativiteit gerichter inzetten

en blijft er daar juist meer speelruimte voor over.

Je verkwist minder creativiteit.

Wat het loslaten van Droga5 betreft ben ik vooral

enorm blij dat we een goed jaar hebben: met ons

werk voor Game of Thrones, de sociale mediahype

rond IHOb en het succes van The Truth is

Worth It voor The New York Times in Cannes (de

campagne won twee Grand Prix, voor Film en Film

Craft, NA). We stoppen op een hoogtepunt. »

In Cannes sprak u in een dubbel live-interview

met Whipple van een krimpende industrie.

Het internationale Britse vakblad had het

juist over de volgende ‘golden age’ voor de

reclamewereld met alle content die er nodig is

voor alle kanalen…

« Ik denk dat we allebei gelijk hebben. Ik had het over

massareclame zoals we dat kenden: met mooie films

en campagnes op TV, in de krant en op populaire

sites. Dat wordt minder, dat is een gegeven. //////

7 7

David Droga: « Laat ik het zo

zeggen: ik heb de afgelopen

maanden meer interessante

gesprekken gevoerd, dan in de

vijf jaar ervoor. »

Tegelijkertijd wordt er meer geld uitgegeven aan

reclame dan ooit tevoren. Aan content op sociale

media, maar ook aan Google, Facebook et cetera.

Nu bemoeit iedereen zich met reclame en wil

iedereen plotseling creativiteit, om de grillige,

onbereikbare aandacht van de consument maar

te vangen. Om directer antwoord te geven op je

vraag: hoe ik er tegenaan kijk is dat we ons moeten

realiseren dat het werk, creativiteit centraal

staat. Kijk naar de talks in Cannes. Welke zijn het

populairst? Die over het werk gaan, over insights

en impact. We moeten de Googles van deze wereld

omarmen, ze hebben een enorme impact op

hoe wij allemaal communiceren, maar zij maken

niet het wezenlijke verschil in het contact met

de consument. Het werk maakt het verschil. »

U bent van huis uit copywriter. Schrijft u

eigenlijk nog wel eens?

« Oh god, ik heb al 20 jaar niet meer op een briefing

gewerkt. Gelukkig ben ik in de omstandigheid

dat ik altijd veel goede creatieven om mij

heen heb gehad. Ik denk graag dat ik een goede

schrijver was, dat was en ben ik ook, denk ik.

Maar ik kwam al jong tot inzicht dat ik nogal een

zelfzuchtige schrijver was – ik was geen teamspeler,

het moest op mijn manier.

Ik bleek een betere creative director te zijn, die

nog betere copywriters en andere creatieven

om zich heen wist te verzamelen. Ik weet wel

heel goed wat emotioneel resoneert, wat door

iemands ziel snijdt. Ik hou ervan wanneer

reclame een schok teweegbrengt. Daarnaast

hou ik dingen graag simpel, dat helpt ook om

goed werk te maken. Heel veel leidt af. »

Hoe heeft u merken zien veranderen

over de jaren?

« Die moeten nu een duidelijke purpose hebben,

die maatschappelijk geaccepteerd is. Dat

hoeft niet meteen wereld-verbeterend te zijn.

Maar merken reflecteren de echte wereld en

de consument vraagt in toenemende mate om

verantwoordelijk gedrag van merken, dus ontkom

je er niet aan om daarover na te denken – je zult ook

een mening moeten hebben als daarnaar gevraagd

wordt. Ik juich dat toe, en heb dat eerder ook altijd

gedaan. Ik heb bewondering voor merken die zich

maatschappelijk of politiek uitspreken. Het lijkt nu

een trend te zijn, merken moeten wat dat betreft niet

doorslaan. Maar ik ben er gelukkig mee, jij en ik zijn

ook consument en bewoner van deze planeet. Kortom,

merken bewegen mee met het sociaal-culturele, politiek-

economische klimaat zoals ze dat altijd hebben

gedaan, om binding met de consument te houden. »

Voelt u zich als succesvol reclameman –

wat betekent dat u er namens klanten

voor hebt gezorgd dat mensen heel veel

producten en diensten hebben gekocht –

overigens verantwoordelijk voor de extreme

consumptiemaatschappij waar we nu in leven?

« Absoluut, maar ik voel me niet schuldig. Het gaat er

wat mij betreft om dat je niet doet alsof je goed bent,

terwijl je dat niet bent. Ik geef er de voorkeur aan om te

werken voor merken met een higher purpose, maar ik

ben niet Moeder Theresa. Ik verkoop ook bier en pizza,

maar ik vind het wel belangrijk dat ze zich bewust zijn

van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid – zeker

nu de aarde ons nodig heeft. Het begint te schuren

als het producten zijn die ik mijn kinderen liever niet

geef, zoals frisdrank. Ik wil als leider niet anders zijn

dan als vader, dat zou niet kloppen. Op twee uur rijden

van New York hebben we een ranch, waar we zoveel

mogelijk tijd doorbrengen als gezin. Ik probeer mijn

kinderen ook waardering voor de natuur te geven. »

Zijn uw kinderen geïnteresseerd in wat u doet?

« De oudste gaat sinds dit jaar naar de filmschool

van USC in Los Angeles. En de andere drie zijn ook

creatief. Het is vooral heel chaotisch thuis, let’s put

it that way. Ze zijn geïnteresseerd, zoals tieners zijn

in wat hun vaders doen – gelukkig maar. Nee, ze zijn

nu niet opeens geïnteresseerd om bij een consultancykantoor

te gaan werken (lacht). Tenzij die

natuurlijk heel veel betalen (lacht nog harder). »

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VIBES

STRESS ET

PAILLETTES !

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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80 PUB 12-2019

© @goledzinowski

Stress et paillettes !

VIBES

— Frédéric Vandecasserie

À ma droite : Angèle, digitale

native, maniant les réseaux

sociaux à la perfection pour faire

parler d’elle et de son art. À ma

gauche, une autre génération :

Indochine et Simple Minds,

stars dans les années 80, avant

une chute de popularité vers les

années 2000, suivie d’un retour en

grande forme, notamment grâce

à la communication digitale et

directe avec les fans. La parole aux

intéressés…

Parmi les musiciens qui ont conquis la majeure

partie de leur popularité via la communication

digitale, Angèle fait figure de modèle déposé.

Puisqu’elle s’est fait connaitre, avant tout, grâce à

la diffusion de sa musique, ainsi que de photos et

de clips à l’univers très soigné et maitrisé, sur les

réseaux sociaux ! Le tout orchestré avec sa science

savante du teasing, mais sans l’intervention d’une

armée d’attachés de presse derrière elle, comme

cela aurait été le cas s’il avait fallu lui trouver

une exposition similaire dans les médias « traditionnels

». Résultat : des concerts qui affichaient

complet avant même la sortie « physique » de son

premier album, « Brol ». Lequel a ensuite fait un

carton (plus de 300.000 exemplaires vendus, à

la fois en « physique » et en streaming) que peu

d’artistes ont connu pour un premier disque.

© Benoit Do Quang

« Le web m’a permis de ne pas rester dans ce

rôle de séductrice sensuelle dans lequel certains

médias voulaient pourtant m’enfermer », préciset-elle.

« Vu sous cet angle, ma communication

digitale est une double réussite, artistique et personnelle.

En effet, j’ai réussi à faire comprendre

quelle était ma personnalité et à percer en même

temps. Ce qui n’aurait peut-être pas été si simple

juste à coups d’interventions dans la presse

‘traditionnelle’. En résumé : je communique sur

ce que je veux, quand je veux, et j’entretiens une

gigantesque base de fans par la même occasion. »

TO BE OR NOT TO BE CONNECTED

Après la tournée qui se terminera au printemps,

Angèle va s’octroyer une pause, loin des podiums

et des studios d’enregistrement. Une question

pressante se pose : faut-il continuer à « travailler

» son image sur le web ? Ou, au contraire,

faire profil bas ? « Musicalement, je n’aurai rien

à montrer. Mais j’ai peur que les fans m’oublient

si je m’absente trop longtemps. Bref, je

suis un peu à la croisée des chemins ! » //////

8 1

Nicola Sirkis : Au plus proche des fans…

© @goledzinowski

Rassurons la chanteuse : ce canal de communication

directe avec la base, c’est-à-dire les

admirateurs et fans, ne se rompt pas si facilement.

Certains groupes affichant une fameuse longévité

peuvent en témoigner : « Voici 20 ans, le groupe

a fait face à une période assez difficile », admet

Jim Kerr, le chanteur de Simple Minds. « Nous

étions tous épuisés après avoir travaillé avec

ardeur pendant presque deux décennies. Mais

les salles ne se remplissaient plus et nos disques

ne se vendaient plus. Nous étions prêts à jeter

l’éponge, mais nos fans nous ont littéralement

fait changer d’avis, nous redonnant l’énergie

nécessaire en nous envoyant des messages via

les médias sociaux ! Une chose qui aurait été

impossible avant. J’avoue que je ne connaissais

pas trop le fonctionnement de cette communication

à cette époque. Mais j’ai découvert que

ce contact direct nous a fait gagner du temps et,

surtout, nous évite d’autres plans de communication

dont je ne veux pas. Par exemple, on

nous a déjà souvent proposé de participer à des

émissions de télé-réalité en Grance-Bretagne.

Et nous avons toujours refusé. Un fan, cela

se gagne et, surtout, se respecte ! Beaucoup

hurleraient, avec raison, au scandale s’ils nous

voyaient dans « The Voice UK », par exemple. »

« Ma communication

via le digital est

une double réussite. »

– Angèle.

RESPECT !

Angèle : La star des réseaux sociaux !

Message parfaitement reçu par Nicola Sirkis,

chanteur d’Indochine : « Nous avons toujours

respecté nos fans et maintenu le contact avec

eux. C’est uniquement le canal de communication

qui a changé ! Au début de notre carrière,

nous étions en communication avec eux via un

fanzine. Ensuite, nous avons utilisé le net, étant

d’ailleurs le premier groupe français à disposer

d’un site. Et maintenant, nous sommes bien

entendu très présents sur les réseaux sociaux.

Je pense que c’est en gardant un contact étroit

avec cette base que nous sommes sortis la tête

haute d’un solide creux dans notre carrière. Notre

dernière tournée s’est jouée dans des salles de

plus de 20.000 personnes. Juste avant les années

2000, lors de certains concerts, nous attirions

à peine 1000 spectateurs. Mais, même dans les

© Charlotte Abramow

82 PUB 12-2019

Stress et paillettes !

VIBES

« Nos fans nous ont

redonné l’énergie, en nous

envoyant des messages

via les médias sociaux. »

– Jim Kerr, Simple Minds.

pires moments de stress, où je me demandais si ce

n’était pas la fin du groupe, nous avons toujours

respecté nos fans, leur donnant le meilleur de

nous. Dans l’adversité la plus totale, car les médias

se moquaient tout le temps de nous, bien aidés par

la parodie des Inconnus avec « Isabelle a les Yeux

Bleus », nous nous sommes forgés l’image d’un

groupe qui ne triche pas avec ses fans. Et l’addition

d’une solide communication et d’une bonne

dose de respect a fait que nous sommes de retour

depuis quelques années, plus forts que jamais.

Nous sommes d’ailleurs le premier groupe de

rock français à avoir rempli le Stade de France. »

Les concerts, justement : à un moment où les

prix des tickets s’envolent, Indochine a maintenu

un tarif d’entrée entre 35 et 45 Euros lors de

sa dernière tournée, pour des shows de près

de trois heures avec des moyens techniques

dantesques. « Pour nous, un concert n’est pas un

avion avec des classes économiques, business

et des premières classes. Pas comme chez les

Rolling Stones ou Metallica, par exemple. Où

plus vous payez cher, plus vous êtes placé près

de la scène. Lors de notre dernière tournée, des

gens étaient tout simplement tirés au sort, pour

Jim Kerr : Digital sur le tard, mais convaincu !

© DR

accéder à une zone tout près de la scène. Notre

objectif n’est pas de nous enrichir ! » Résultat :

un buzz incroyablement positif ! « En termes de

communication, ce genre d’initiative, relayée

via notre canal Twitter et ses 700.000 abonnés

nous rapproche bien entendu des fans mieux

que n’importe quel communiqué de presse. »

La communication-média « classique » est-elle

devenue à ce point inutile ? « Certainement

pas », reprend Kerr. « Mais elle n’est plus la

seule, et ça, c’est un changement fondamental.

Il est désormais possible de sortir un disque et

de l’annoncer via d’autres canaux que la presse.

C’est une complète métamorphose en termes

de communication. La musique et les communicants

doivent réinventer leur relation, ne plus

nier le web mais se l’approprier intelligemment !

C’est une période très excitante qui s’ouvre ! »

« Notre canal Twitter et ses 700.000 abonnés

nous rapproche des fans mieux que n’importe

quel communiqué de presse. »

– Nicola Sirkis, Indochine.

8 3

84 PUB 12-2019

REDOPAPERS

FLASHFORWARD

REDOPAPERS DONNE UNE

SECONDE VIE AU PAPIER

REDOPAPERS SCHENKT

PAPIER EEN TWEEDE LEVEN

Animé par une passion pour l'artisanat,

la typographie et le design, Redopapers

transforme le surplus de papier en produits

uniques et faits à la main. La société anversoise,

dirigée par Tille Lingier et Linde

Luyten, collecte les erreurs d'impression et les

restes de papier chez les imprimeurs, puis leur

donne une seconde vie à travers des calendriers,

cahiers de notes ou carnets de poche.

Les deux gérantes se sont rencontrées à Sint

Lucas, pendant leurs études en graphisme.

L'entreprise est née un peu par hasard : ensemble,

elles ont décidé de créer des articles en papier à

partir de restes de papier provenant d'un copyshop

du quartier, après quoi elles ont commercialisé

leurs créations en raison des nombreux

retours positifs. Après le succès d'un pop-up à

Berchem, elles ont ouvert leur atelier permanent

à Borgerhout. Les entreprises peuvent d'ailleurs

s'y rendre pour faire don de leurs surplus de

papier. Redopapers offre également la possibilité

aux entreprises de personnaliser leurs produits.

Leurs créations sont ensuite distribuées via une

boutique en ligne et des magasins en Europe.

L'aspect créatif de Redopapers est frappant car le

design dépend du papier qu'ils reçoivent, l'inspiration

vient du matériau utilisé. Cela inverse complètement

le processus de création traditionnel.

De plus, les produits sont présentés d'une manière

innovante, par le biais de séances photos qui

sont ensuite partagées sur les réseaux sociaux.

En 2018, Unizo a décerné à Redopapers le titre

de "Starter van het Jaar" pour son concept

original dans l'économie dite circulaire. À

l'avenir, ils espèrent trouver encore plus de

façons de transformer les déchets de papier

en objets design, faits à la main. L’objectif

est d’inspirer un public encore plus large.

Gedreven door een passie voor echt vakmanschap,

typografie en een mooi design verwerkt

Redopapers papieroverschotten tot unieke

en handgemaakte producten. Het Antwerpse

bedrijf, met aan het roer bedrijfsleiders Tille

Lingier en Linde Luyten, haalt misprints

en overschotten van papier op bij drukkerijen

en geeft het dan een tweede leven via haar

kalenders, notitieblokken of pocketboekjes.

De twee leerden elkaar kennen in Sint-Lucas,

waar ze beiden grafische vormgeving studeerden.

Het bedrijf ontstond toevallig: Lingier en

Luyten besloten om van papierresten van een

copyshop in de buurt papierwaren te creëren,

waarna ze producten bijmaakten na lovende

reacties. Na een succesvolle pop-up shop in

Berchem openden ze voltijds een atelier in

Borgerhout. Daar kunnen bedrijven terecht

om hun papieroverschotten te doneren. De

gemaakte papierlijnen worden achteraf verdeeld

via een webshop en winkels in heel Europa. Ook

bieden ze hun producten aan met de mogelijkheid

tot personalisatie voor bedrijven.

Opvallend is het creatieve aspect achter

Redopapers: omdat het ontwerp afhangt van

het papier dat ze krijgen, vertrekt de inspiratie

vanuit het gebruikte materiaal. Zo wordt

het ontwerpproces volledig omgedraaid. De

producten worden bovendien op een verfrissende

manier in beeld gebracht via fotoshoots

die achteraf gedeeld worden op sociale media.

In 2018 werd Redopapers door Unizo bekroond

tot Starter van het Jaar omwille van zijn ‘originele

concept in de zogenoemde circulaire

economie’. In de toekomst hopen ze nog meer

manieren te vinden om resten te verwerken tot

handgemaakte designproducten en hopen ze

een nog groter publiek te kunnen inspireren.

8 5

VIBES

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

LINDEMANS:

EEN LUST

VOOR HET OOG

Lindemans is de grootste onafhankelijke

lambiekbrouwerij van het land. Waar het

bier de smaakpapillen beroert, streelt het

merk het oog. Een glimp in het glas, nu de

drukke eindejaarsperiode nadert. Of: hoe

een ‘oud’ product door slimme marketing

weer hip en trendy kan zijn.

— Erik Verdonck

De merknaam Lindemans past het bedrijf en de

producten als gegoten, vindt sales- en marketing

manager Guillaume Vandooren. Hij getuigt van

de kernwaarden authenticiteit, familie, innovatie

en kwaliteit. ‘Authentiek’ wijst op het artisanale

brouwproces maar ook op het karakter van

de medewerkers: ‘wij doen ons ding’, rustig en

vastberaden, met open geest. ‘Familie’ betekent

dat je in een familie stapt die kan uitpakken met

een lange geschiedenis, zes generaties inmiddels.

Ze gaan niet voor de waan van de dag, bouwen

aan een langetermijnstrategie, streven naar

continuïteit. Guillaume Vandooren: « Je merkt dat

de brouwerij een levenswerk is voor René, zoon

Geert en neef Dirk. Alle teamleden voelen zich

echt betrokken. » ‘Innovatie’ vertrekt vanuit praktische

problemen. Zo werd het afsluitsysteem met

kurk en kroonkurk ingevoerd nadat flessen sprongen

tijdens de zeereis naar Amerika. Recente

86 PUB 12-2019

Lindemans: een lust voor het oog

VIBES

innovaties, waaronder de botanical kruidenlambiek,

de gin en de Lindemix biercocktails, luidden

telkens een verrijking voor het assortiment in.

‘Kwaliteit’ staat voor de nooit aflatende aandacht

en zorg voor het product: blijven proeven, blijven

verbeteren... En waarin onderscheidt de brouwerij

zich? Lambiek is het oudste bier ter wereld, een

beschermd streekproduct uit de Zennevallei,

met een complex aroma- en smaakprofiel.

Wereldwijd wordt er slechts 450.000 hectoliter

van gebrouwen. Die lambiek is de basis van alle

bieren van Lindemans, met name de fruitbieren.

STAPPENPLAN

In 2014 ging de nieuwe website live, een ontwerp

van Emakina. De corporate baseline luidt

‘Crafted By Wind, Brewed Through Generations’.

Met andere woorden: Lindemans is een zuiver

natuurproduct gebrouwen met een unieke

expertise, van generatie tot generatie. Intussen

kreeg de ‘art nouveau’-huisstijl vaste vorm. « Onze

Amerikaanse invoerder Charles Finkel gaf de

eerste aanzet begin jaren ’80, » zegt Guillaume

Vandooren. « Vandaag beschikken we over //////

8 7

een art nouveau-logo in drie vormen, met vermelding

van de oprichtingsdatum 1822. Art nouveau

is net zoals lambiek: Brussels, complex en tijdloos.

Bovendien is deze stijl visueel heel sterk. » Alle

uitingen – website, etiketten, huisstijl, verkoopondersteunend

materiaal – vormen voortaan

een mooi, coherent geheel dat getuigt van klasse.

Lindemans bezet de gouden periode van de late

industriële revolutie als merkterritorium, met

een knipoog naar de kunst. Edele materialen zoals

koper (brouwzaal) en hout (foeders) dragen bij

tot de artisanale uitstraling. De campagne ‘1001

lambiekverhalen’ put uit de rijke geschiedenis

van de lambiek en het familiebedrijf. Er is niets

verzonnen. « We hechten ook veel belang aan educatie,

» vindt Guillaume Vandooren. « We willen

de mensen laten kennismaken met lambiek, geuze

en kriek en hen uitleggen waarom wij zo trots

zijn op deze uitzonderlijke lokale producten. »

RETRO À GOGO

Lindemans brengt het verhaal tot leven tijdens de

tweejaarlijkse Toer de Geuze wanneer ruim vierduizend

mensen van over de hele wereld de brouwerij

bezoeken. Ze kunnen er hun eigen geuze

maken (‘Blend Your Own Gueuze’). Sinds 2015 organiseert

de brouwerij ook de Lindemans Lambic

Tour, telkens met een nieuw thema. De Belle

Epoque komt helemaal tot leven op de nieuwe

frivole retrostand geïnspireerd door de Brusselse

‘caberdouches’ van weleer op beurzen en salons.

En de mobiele kiosk brengt het verhaal op de baan.

REGENBOOGKLEUREN

Lindemans wil ook knallen op het winkelschap.

Het assortiment trekt de aandacht door de kleurrijke

etiketten. Zet de bieren samen en je krijgt

een regenboogeffect. Er werd ook gedacht aan het

gebruiksgemak, met bijvoorbeeld handige clips

voor wie niet met kratten wil zeulen. Het kookboek

Lindemans Lampas (2016) was de introductie

in de wereld van de gastronomie. Een aantal

laureaten van de culinaire wedstrijd Prosper

Montagné werkten mee. De chefs ontdekten de

culinaire kwaliteiten van de zurige bieren, onder

meer bij het aperitief, om mee te koken of in food

pairing. De brouwerij zet ten slotte met succes in

op degustatie in retail en in de horeca. Proost!

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Brochures, affiches,

flyers, toutes les

possibilités pour une

meilleure visibilité !

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imprimé !

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VIBES

POLITICS

UNE COMM’

— Frédéric Vandecasserie

DANS LE VENTRE !

Les partis politiques ne choisissent

ni leurs implantations ni leurs

ravalements de façade au hasard !

Car le bâtiment qui abrite un QG

reste un vecteur de communication

tous azimuts.

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Un hasard que le CDH soit installé rue des Deux

Églises ? Ou que le PS ait trouvé asile Boulevard

de l’Empereur ? Poser la question, c’est y répondre…

du moins en partie. « Le choix historique

de notre adresse rue des Deux Églises ne doit bien

entendu rien au hasard », admet Gauthier de

Sauvage, Secrétaire Général du CDH, parti qui

réfléchit justement à son prochain déménagement.

« Je pense que la dimension symbolique

du QG reste importante, mais se fait nettement

moins forte qu’avant quand-même. Cela dit, la

façade et sa couleur, orange dans notre cas, reste

importante. Puisqu’elle apparait souvent à la

télévision lors des directs « in situ », par exemple.

Elle contribue donc à renforcer notre image. »

90 PUB 12-2019

Une comm’ dans le ventre !

VIBES

« Si la dimension symbolique

du QG reste importante,

elle l’est moins qu’avant. »

– Gauthier de Sauvage (CDH).

UNE ADRESSE ET UN BÂTIMENT

QUI CASSENT DES BRIQUES !

« Preuve que le choix du QG d’un parti reste important

malgré tout », explique Nicolas Baygert,

enseignant en communication politique à l’ULB

et à Sciences Po Paris. « Cette sorte de maison

centrale qu’est le QG porte une image, celle de

son chef et des militants, ainsi que des valeurs et

des messages que le parti entend véhiculer. Par

exemple, le siège du PS Boulevard de l’Empereur,

surtout en façade, avait été entièrement rénové et

modifié avec l’arrivée d’Elio Di Rupo à la tête du

parti, en rapport avec la nouvelle philosophie qu’il

voulait insuffler. Je suis curieux de voir si Paul

Magnette va aussi tenter d’imprimer sa marque

sur le bâtiment. On peut penser que oui… Par

ailleurs, le choix d’une implantation répond aussi

souvent au besoin de répandre un message en rapport

avec sa manière de travailler au quotidien. Là,

je vois qu’Ecolo et Groen sont en train de bâtir

un nouveau siège commun. C’est bien entendu

une manière concrète de marquer, physiquement,

le rapprochement dont ils ont parlé

dans leurs programmes respectifs. Et je pense

aussi que, mû par sa volonté de se faire moins

clérical, le CDH devrait choisir une adresse

moins connotée pour son nouveau siège. »

Cette importance d’un lien entre un parti et

une adresse n’est bien entendu pas propre

à la Belgique ! Pour s’en rendre compte, il

suffit de lorgner vers la France. Baygert,

aussi spécialiste de la politique hexagonale,

confirme : « Là, ce sont surtout Mitterrand,

Chirac, Sarkozy, ou Hollande, qui ont suivi

la même logique. Le bâtiment est aussi celui

qui va incarner le parti politique auprès de

l’ensemble de la population. C’est une façon

de personnifier la vie politique : on //////

9 1

disait « Solférino » pour désigner le PS. Comme

on disait la « rue de Lille », autrefois pour nommer

le RPR. » Bref, donner une adresse à un parti,

lui trouver un bâtiment adéquat, une architecture

remarquable qui sera remarquée, permet

d’incarner ce parti vis-à-vis du monde extérieur.

NE PAS SE COUPER DES MILITANTS…

Mais, au-delà de son implantation et du clin d’œil

voulu – ou au moins recherché, voire gentiment

provoqué – entre la philosophie du parti

et son adresse, un siège sert aussi à faire passer

d’autres messages. « Aujourd’hui, il est devenu

plus choquant de voir un parti incarné par un

siège dans un quartier bourgeois », explique

encore Baygert, « les dirigeants font attention à

représenter la société au mieux, et à ne surtout

pas la vexer. L’exemple le plus frappant vient à

nouveau de France. Avec le PS qui a quitté son

siège historique et huppé de la rue de Solférino

pour choisir un nouveau lieu dans un quartier

moins porteur de signes extérieurs de richesse,

pas trop bien vu en temps de crise. On est, là,

dans la symbolique du « politiquement correct ».

C’est-à-dire que les partis de tous bords vont

clairement faire savoir que leur nouveau bâtiment

« En politique, tout

est communication,

même un bâtiment ! »

– Nicolas Baygert

répondra non seulement à des critères de prix

modérés, tant dans le bâtiment que dans son

aménagement. Mais aussi à des motivations

écologiques, de confort des travailleurs, ou tenant

au télétravail. Et par ricochet, le bâtiment sert

la communication politique. Preuve en est la

manière dont les partis communiquent sans

arrêt sur tous ces aspects. Ce n’est bien entendu

jamais fortuit, mais toujours finement calculé ! »

De même, la symbolique de l’aménagement d’un

lieu d’une façon illustrant la hiérarchie interne et

le pouvoir s’avère également fondamentale. « Chez

nous, c’est le Président qui possède le bureau

doté de la plus belle vue », constate Christophe

Cordier, porte-parole du MR. « Il est installé au

neuvième étage. Tandis que le dixième est occupé,

notamment, par une très belle terrasse où nous

recevons nos invités de standing. » Puis, parfois,

revers de cette symbolique du pouvoir, c’est

aussi ce même bâtiment, repaire de l’ex-Premier

Ministre, Charles Michel, qui se prend des œufs

lors des manifestations. Car il incarne, précisément,

le pouvoir contre qui la vindicte est dirigée.

Enfin, le message véhiculé par l’implantation

tient, parfois aussi, au fait de… s’en distancier

pour des moments et des périodes qui, là aussi,

ne doivent rien au hasard. Baygert reprend : « Di

Rupo tient à faire savoir quand il est à Mons,

histoire de montrer à ses fidèles qu’il ne néglige

pas son fief en étant trop souvent au siège

central de Bruxelles. C’est la même chose pour

Paul Magnette à Charleroi ou Maxime Prévot à

Namur… Là aussi, on est dans de la pure communication.

» Moralité, pour paraphraser Lavoisier, on

dirait presque qu’en matière de comm’ politique :

rien ne se perd, rien ne se crée, tout… s’utilise.

92 PUB 12-2019

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

Christian de la Villehuchet

Havas Group Global Chief Integration Officer

& Havas Belgium Chief Executive Officer

1

Quelles sont pour vous

les applications « must have »

et les « nice to have » ?

Et pourquoi ?

Payconiq parce-que ça simplifie tellement les

paiements. Google maps car je n’arrête pas de

voyager et je suis obsédé par le temps et ma

position. Et bien sûr l’app du cœur de Apple pour

voir combien j’ai fait de pas par jour!

2

Avec quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ?

Hifi, tv, smart Watch, domotique, voiture…

Tout ça dépend des lieux. Je suis hélas

connecté à 100%.

94 PUB 12-2019

BRAVE NEW WORLD /// CHRISTIAN DE LA VILLEHUCHET

VIBES

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Je rêve d’un réseau pas par ami mais

par centre d’intérêt. Une agora ou on ne

partagerait que des idées culturelles et

politiques, ou on débâterait de la vie de la

cité et des mouvements émergents.

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand

vous allez dormir ?

Bien sûr ! Les ondes et surtout

l’idée que quand il dort mon

smartphone ne reçoit pas

d’emails. J’en reçois 500 par

jour, autant que d’avions qui

atterrissent à Heathrow!

9 5

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

Werner De Smet

CEO @Oona

1

Wat zijn voor u « must have » apps en wat

zijn « nice to have » apps? Waarom?

Must have apps. De apps zijn

gebaseerd op dingen waar ik

graag mee bezig ben: muziek,

koken, skiën, motorrijden en

internationale politiek

Tidal: high res muziekstreamingdienst

opgestart door

o.a. Jay-Z. Kwaliteit is top, zeer

goeie playlists en bijzonder

goed gecureerd. Gebruik ik

voornamelijk ‘s avonds. Dan

luister ik minstens één uur

intensief naar muziek (as in

‘luisteren zonder met iets anders

bezig te zijn’).

Sneeuwhoogte: de beste app

voor wie graag gaat skiën. Het

is een zeer volledige app –

sneeuw-forecasts, sneeuwhoogte,

pistekaarten en webcams. Vanaf

de herfst check ik deze app

ongeveer twee keer per dag. No

kidding.

Anova culinary: ik ben een

gepassioneerde kok. Ik heb recent

een sous-vide apparaat gekocht

van Anova. Via de app hangt er

een hele community aan vast die

recepten doorstuurt. Fascinerend

speelgoed.

Waze: ik haat files. Ik vind het

fenomenaal tijdverlies. Onder

andere daarom rijd ik met de

motor. Als ik dan toch eens met

de auto moet rijden vanwege

regen en kouder dan 5°, dan laat

ik me gidsen door Waze. Ik rijd nu

minder dan 5.000 kilometer per

jaar met de wagen.

Instagram: op Instagam volg

ik vooral custom motorcycling

aficionados en mensen die

met de motor rond de wereld

reizen, iets wat ik over twee

jaar ook wil doen: kaferacers,

caferacersculure, vitpilen701,

zeuscustom, mallelodon,

urbanrider, returnofthecaferacers,

etc etc.

Booking: ik veronderstel dat

iedereen Booking wel kent. Ik

boek 15-20 hotels per jaar via

Booking. Ik heb het aanbod

enorm zien evolueren. Ik ben

een grote fan van de fenomenale

convenience. Een game changer!

CNN/ FOX: consulteer ik

drie tot vier keer per dag, ’s

morgens, ’s avonds en steevast

op het toilet. Ik volg graag de

Amerikaanse politiek. Van Fox

ben ik helemaal geen fan, maar ik

ben gefascineerd door de twee

antagonisten.

96 PUB 12-2019

BRAVE NEW WORLD /// WERNER DE SMET

VIBES

2

Met welke toestellen is uw

smartphone geconnecteerd?

Mijn smartphone is geconnecteerd met mijn

wagen. Thuis is mijn iPhone geconnecteerd

met Bluos, een streamingtool zoals Sonos maar

dan een stuk kwalitatiever op het vlak van high

resolution. Via Tidal trek ik high res muziek

binnen.

3

Wat is voor u het ideale sociaal

netwerk (of waaruit zou het ideale

netwerk moeten bestaan)?

Mijn ideale sociale netwerk zijn mijn echte vrienden. Ik

heb het geluk al lang een paar heel hechte vrienden te

hebben. Wij zijn dagelijks in contact met elkaar via Signal.

De meeste van mijn vrienden zijn eerder activistisch

en hebben – redelijk terecht – morele problemen met

Google, Instagram en Facebook. Hail Signal en Firefox!

We gaan elk jaar samen skiën en dan huren we een

chalet. Dat is voor mij het ideale sociale netwerk.

4

Zet u uw smartphone uit

als u gaat slapen

(of lang daarvoor al)

en waarom (niet)?

Ik vrees dat ik soms nog naar De Afspraak

kijk op de VRT-app of naar een

Netflix serie (The End of the f***ing

world, The Crown…). Mijn iPhone laadt

op naast mijn bed en doet dienst als

wekker. Niet ideaal but hey, ik eet al

minder vlees.

9 7

VIBES

AG, FAN DE

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

SES EMPLOYÉS

« Supporter de votre vie ! » L’assureur

l’est-il aussi pour ses employés ? Pour Inge

Vandewiele, Employer Branding & Employee

Communication, cela ne fait aucun doute. Et

c’est ce qui rend l’entreprise unique pour ceux

qui y travaillent avec, au cœur, quatre valeurs

intégrées : Care, Dare, Deliver & Share.

Pouvez-vous nous définir ces quatre valeurs

chères à l’entreprise ?

— Astrid Jansen

AG « prend soin » de ses employés grâce à un environnement

de travail chaleureux et inspirant. À cet

égard, un nouveau projet est en cours : l’AG Campus.

Ce nouvel espace favorise l’installation d’une culture

où l’apprentissage et l’innovation sont omniprésents.

Nos employés y trouveront des salles de formation,

un centre de congrès et une zone collaborative dédiée

au développement de nouveaux produits et services.

L’innovation joue en effet un rôle important, car il faut

« oser » : nous encourageons les employés à prendre

98 PUB 12-2019

AG, fan de ses employés

VIBES

des initiatives. Nous leur donnons l’occasion

de montrer et de développer leurs talents. Mais

aussi d’acquérir de nouvelles compétences.

« Deliver » : nous voulons obtenir des résultats

pour nos clients aujourd’hui, mais nous nous

préparons aussi pour l’avenir. Enfin, la valeur

de partage est essentielle dans une entreprise

aussi grande qu’AG qui veut également rester

familiale. Nous nous aidons mutuellement à

grandir et, en tant qu’employeur, nous offrons

de nombreuses possibilités de formation afin

que nos employés puissent continuellement

apprendre au fil de leur carrière et de leur vie.

La numérisation est importante dans

le secteur des assurances, elle permet

d’améliorer l’expérience client. Qu’en est-il

pour vos ressources humaines ?

pour que nos employés se sentent à l’aise dans ce

monde numérique. Nous recrutons chaque année

des dizaines d’employés pour renforcer notre

service informatique. Ce département compte

environ 700 collaborateurs. La numérisation demande

de nouvelles compétences (data scientists,

spécialistes du marketing numérique, experts de

la sécurité des réseaux...) ! Ce n’est pas différent

pour nous. Mais le numérique n’est pas tout. En

tant qu’assureur, nous privilégions le contact

personnel en combinaison avec les avantages du

numérique. À la fois pour nos clients, qui peuvent

ainsi compter sur l’expertise de nos partenaires de

distribution et un service personnalisé. Mais aussi

pour nos employés. En effet, nous encourageons

par exemple nos collaborateurs à échanger leurs

expériences lors de sessions d’inspiration et autres

moments plutôt informels qui mettent en contact

les employés de tous les départements et stimulent

le travail en réseau.

Quel est l’objectif premier de votre nouvelle

plateforme, ce réseau social d’entreprise

destiné à vos employés ?

Nous avons choisi de l’appeler Connect AG, car

cette plateforme reliera les employés en fonction

de leurs intérêts et besoins professionnels. Ils

pourront collaborer sur un projet, établir de

nouveaux contacts, partager leur avis, apprendre

des choses et inspirer leurs collègues. Ces outils

contribuent à améliorer l’expérience collaborateur

de nos collègues entre eux, mais aussi à

l’égard d’AG en tant qu’employeur et en tant que

marque. Notre communication interne est de

plus en plus axée sur la qualité de l’expérience

collaborateur, de façon similaire à l’expérience

client. C’est pourquoi la gestion d’événements

est importante. Nous organisons de nombreuses

Dans le domaine de la communication interne,

la numérisation élève l’expérience des employés,

elle est un levier d’amélioration. Par exemple,

nous avons récemment lancé un réseau social

interne qui permettra à nos employés d’être

encore plus proches les uns des autres. De plus,

nous continuons d’investir, tant dans les moyens initiatives pour mettre en contact des collaborateurs

de différents départements. techniques que dans leur accompagnement, //////

9 9

Comment aidez-vous vos employés à tirer

le meilleur parti de leur carrière ?

En leur offrant un environnement de travail

chaleureux, familial, mais aussi un large éventail

de formations pour qu’ils évoluent selon leurs

intérêts et ambitions.En outre, nous encourageons

activement la mobilité interne. Par

exemple, nous avons un programme Fly&Try

depuis l’année dernière. Les employés peuvent

découvrir un autre service le temps d’une journée.

Cela leur permet d’apprendre à connaître

d’autres fonctions et départements. Cette journée

peut bien sûr les inspirer pour plus tard, mais

elle assure aussi une meilleure coopération

parce qu’elle permet de mieux comprendre

comment les autres travaillent. Nous avons

également mis en place un programme axé sur

la santé physique et mentale de nos employés.

Au cours des derniers mois, nous avons affiné

notre vision de notre rôle d’employeur. Notre

marque employeur renouvelée s’articule autour

de l’optimisme et de l’audace. Oser rêver, oser

prendre l’initiative, oser repousser les limites.

Bref : oser se lancer. C’est l’état d’esprit que nous

recherchons chez nos employés actuels et futurs.

« Nous encourageons

la mobilité interne. »

« Notre état d’esprit :

oser se lancer ! »

Qu’entendez-vous par « environnement

de travail agréable » ?

Cela concerne surtout les relations entre

employés. Des recherches ont montré que la

satisfaction des employés dépend dans une

large mesure de ce qui les affecte directement :

le contenu de leur travail, la relation avec

leurs collègues, la relation avec leur supérieur

immédiat... Nous sommes conscients de l’importance

de ces aspects. C’est pourquoi, lorsque

nous recrutons de nouveaux collègues, nous ne

considérons pas seulement les compétences

pures, mais aussi les attitudes. Nous recrutons

des candidats parce qu’ils s’intègreront à AG et

à l’équipe dont ils feront partie. Nous coachons

également les managers pour qu’ils exploitent au

mieux leurs talents. L’objectif est de constituer

une équipe complémentaire au sein de laquelle

chacun apporte une valeur ajoutée. Nous

encourageons un dialogue ouvert, dans lequel

tout peut être dit avec respect. Par ailleurs,

nous proposons des horaires de travail flexibles

et nous permettons le télétravail un jour par

semaine. Certes, les résultats sont importants,

mais nous donnons à nos employés la confiance

et la responsabilité de s’organiser eux-mêmes.

Inge Vandewiele

100 PUB 12-2019

S

1.198.200

readers more than

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VIBES

DE WERKNEMER

IS OOK JE KLANT

EMPLOYER BRANDING BIJ MEDIAMARKT

De laatste jaren is de klant

– mede onder invloed van de

opkomst van e-commerce –

steeds veeleisender geworden,

en dat voelt men ook bij

MediaMarkt.

— Jeroen Verschakelen

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

102 PUB 12-2019

De werknemer is ook je klant

VIBES

Alles moet sneller gaan en efficiëntie is belangrijker

dan ooit, stelt Liesbeth De Doncker vast.

De talent, development en training manager bij

MediaMarkt België trekt daar ook lessen uit:

« Daarom proberen we van onze medewerkers

echte sales advisors te maken, die de klant advies

verlenen en daarnaast ook een moment van beleving

kunnen bieden – niet alleen door middel van

specifieke evenementen rond bepaalde producten,

maar ook in het dagdagelijkse klantencontact. »

« Bovendien willen we iets aanbieden wat we

‘ontzorging’ noemen: als we de consument een

totaalpakket voorschotelen, met aanvullende

producten en diensten die het leven makkelijker

maken zoals garanties en bijkomende verzekeringen,

moet hij of zij zich geen verdere vragen

stellen. Als iemand een nieuwe smartphone komt

uitkiezen, moeten onze verkopers die persoon

bijvoorbeeld adviseren om ook naar een hoesje

en een schermprotector uit te kijken – op die

manier bied je de klant een totaalconcept en

hoeft hij of zij zich geen zorgen meer te maken. »

OPLEIDINGEN

« Dat impliceert natuurlijk dat we onze medewerkers

op een gedegen manier moeten opleiden »,

vervolgt De Doncker. « Zo hebben we onze zogenaamde

‘MediaMarkt Academy’, waar interne

trainers onze werknemers uit hun com- //////

103

Liesbeth De Doncker

(MediaMarkt):

« We betrekken

de werknemers

steeds meer bij

klantenevenementen »

fortzone proberen te halen: ‘move to improve’ is

het motto – als de medewerker groeit, groeit de organisatie

mee. Al vóór hun indiensttreding krijgen

nieuwe werknemers de nodige informatie mee

en eens ze aan de slag zijn, kunnen ze bovendien

genieten van een brede opleidingscatalogus rond

thema’s als leiderschap en passie voor de klant. »

Daarnaast heeft de elektronicaketen in samenwerking

met Solvay Brussels School

of Economics & Management een traject

uitgetekend voor medewerkers met een hoog

potentieel: de ‘MediaMarkt University’, waarvan

binnenkort de tweede editie van start gaat.

« Daarmee proberen we de leiders van morgen

te identificeren en klaar te stomen voor de

toekomst. We laten hen daarbij onder andere op

een business case werken, in nauwe samenspraak

met het board management », aldus De Doncker.

EEN GROTE FAMILIE

« Over het algemeen heeft MediaMarkt een zeer

vlakke, veeleer horizontale structuur: zowel in

het hoofdkantoor als in de afzonderlijke winkels

bestaat slechts een beperkt aantal niveaus.

Natuurlijk heb je een store manager nodig om de

lokale verkooppunten te leiden – de chief customer

officer, zoals wij die noemen – en een rechterhand

die de verkoop moet aansturen. Maar voor de rest

proberen we toch vooral één grote familie te zijn

die zich samen inzet voor de klant. Er is ook veel

« Er is veel aandacht

voor inspraak vanuit

het personeel. »

– Liesbeth De Doncker

aandacht voor inspraak vanuit de medewerkers:

niet alleen doen we om de twee jaar mee aan de

‘Great Place to Work’-enquête, maar bovendien

nemen we elk kwartaal de temperatuur door middel

van een employee net promoter score: een vraag

waarmee we polsen of ons personeel het bedrijf

als werkgever zou aanraden bij familie, vrienden

enzovoort. En op winkelniveau is er elke dag

een ochtendbriefing, waar medewerkers de kans

krijgen om feedback te geven over zowel commerciële

als organisatorische aspecten van de job. »

Natuurlijk moeten er bepaalde resultaten geboekt

worden, maar toch is passie een belangrijk

onderdeel van het werk volgens Liesbeth De

Doncker. « Beleef plezier in wat je doet, zowel

voor als achter de schermen – zo zijn er steevast

talloze teamactiviteiten na de werkuren. Ook

betrekken we de werknemers steeds meer bij

klantenevenementen: voor de leden van de

zogenaamde MediaMarkt Club organiseren

we verschillende activiteiten. Een voorbeeld

hiervan is de familiedag in Plopsaland, gratis

ook voor onze medewerkers en hun gezin. » Het

is duidelijk: de klant mag er dan wel resoluut

centraal staan, maar MediaMarkt wil minstens

even goed voor de eigen medewerkers zorgen.

104 PUB 12-2019

LUXURY EXPERIENCE

SAVE THE DATE - 31.01.20

« DÉSOLÉE,

JE M’EMBALLE

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

VITE ! »

Animatrice pour RTL et Radio

Contact, Sophie Pendeville

travaillait auparavant dans une

société événementielle. Elle a

assez vite compris l’univers dans

lequel baigne depuis trentecinq

ans Madeleine Leclercq

& Marco Calant, responsables

de Tramway 21, une agence de

communication et marketing

basée à Bruxelles.

— David Hainaut

Bien que l’Impérial soit un bar nocturne de

la capitale, c’est lors d’une après-midi de cet

automne que l’établissement nous a reçu, pour

nous faire croiser Sophie Pendeville – une

grande poseuse de questions ! – et le duo de

Tramway 21. Si personne ne se connaissait

encore jusque-là, il aura fallu nous-même (!)

clore leur longue mais intéressante discussion,

très portée sur les enjeux majeurs (écologie,

mobilité...) de notre société actuelle.

106 PUB 12-2019

« DÉSOLÉE,JE M’EMBALLE VITE ! » YOUR TURN

PUB: Tout d’abord, comment allez-vous,

et comment s’organisent vos journées,

en ce moment?

Sophie Pendeville : « C’est chargé ! Dans mon

métier que j’aime, un projet en amène toujours

un autre, mais ça tombe bien, car j’ai besoin de

beaucoup bosser pour être motivée dans la vie. En

fait, je ne prends des vacances que le soir, de 20 à

23 heures (rire). »

Madeleine Leclercq : « Nous, comme on vit

ensemble, qu’on a une boîte ensemble et qu’on est

24h/24 ensemble, c’est pareil: on a aussi beaucoup

de travail, on aime ce qu’on fait. Mais bon, comme

on est plus vieux...»

Marco Calant : « ... on arrive à fermer les portes

quand il faut, sans quoi tout se mélange. On a

trouvé le rythme ! »

M. L. : « Mais Sophie, raconte-nous ce que tu fais. »

S. P. : « Alors moi, après avoir bossé dans la production

d’événements, RTL est venu me chercher

il y a dix ans alors qu’au départ, je ne pensais pas à

la télé. Mais j’adore ça et je crois être un mix créatif

de vous deux. J’aime tout gérer et me sentir utile.

Bon, ce métier génère des angoisses et j’ai parfois

des horaires de malade, comme avec l’émission

Make Belgium Great Again, mais là j’anime

le Good Morning sur Radio Contact, je participe à

la prochaine pièce du Télévie et j’ai un autre projet

d’émission. Je suis une fan de défis donc dès qu’on

m’en lance, il faut que j’aille au bout. Mais et vous

en fait, votre travail dépend donc des clients ? »

M. L. : « Nous, on est une petite société de douze

personnes et on essaie de nous remettre en permanence

en question pour se différencier et se

positionner. Après avoir travaillé pour de grosses

agences, on a lancé notre entreprise sur le principe

d’une économie qui a du sens, en s’orientant notamment

sur les entreprises qui se transforment

au niveau de la durabilité, tant au niveau de l’environnement

que du social ou de l’économique. On

représente une sorte de cercle vertueux pour être

moins nocifs et meilleurs pour la société... »

M. C. : « ... et plus il y a de boîtes qui vont dans

cette direction, mieux c’est, sachant qu’aucune

entreprise ne peut devenir durable en une

107

semaine. Mais elles poussent bien et nous, on

est là pour dire que c’est une opportunité ! »

M. L. : « Et une entreprise durable rapporte !

N’oublions pas que l’ONU a fixé 17 objectifs de

développement durable, en pensant à un plan pour

la planète. Qui vaut pour les sociétés, pour les

villes et les communes, mais aussi pour nous. »

S. P. : « Mais quel type de clients avez-vous,

et comment intervenez-vous ? »

M. L. : « Nous travaillons d’une part pour ceux

qui se transforment en se rendant compte que

c’est important et d’autre part, pour de grosses

sociétés connues polluant beaucoup, qu’on incite

à changer. L’impact peut être très important ! »

S. P. : Mais est-ce que franchement, on a

le temps de changer ? Car on demande

aux gens de faire attention, mais comment

faire quand ils voient qu’au-dessus d’eux,

les grandes boîtes ne font pas vraiment

d’efforts ?

M. L. : « C’est pour ça qu’on aide ! Et que des lois

arrivent peu à peu. Si tu veux, entre la loi, les gens,

les entreprises et le personnel, c’est l’histoire du

colibri qui met sa goutte d’eau. Chacun fait sa part

et nous, en tant que communicants, on agit ! »

M. C. : « Voilà, en disant à certaines boîtes de faire

les choses autrement pour gagner de l’argent.

L’important, c’est qu’on réfléchisse, à tous les

niveaux, de la manière dont on consomme. »

M. L. : « Oui ! Se poser des questions, c’est déjà

bien. Puis, crois-moi, les marques ont envie

d’évoluer. Mais on se rend compte qu’avec la

durabilité, il faut une stratégie, sans quoi on

va dans le mur. Cela inclut la mobilité et... »

Sophie Pendeville : « En fait, je ne prends des vacances que le soir, de 20 à 23 heures »

108 PUB 12-2019

« DÉSOLÉE,JE M’EMBALLE VITE ! » YOUR TURN

« On ne bouge que dans

l’inconfort, c’est prouvé. »

– Madeleine Leclercq

S. P. : Et vous ne trouvez pas fort de café

que les agriculteurs, les premiers à nous

fournir à manger, sont en train de tous

crever ? Ça fait peur, non ?

M. L.: « Oui mais là encore, certains se transforment.

On compte 12 % d’agriculture bio sur le

territoire. Il y a 5 ans, c’était 3 %, dans deux ans ce

sera 25 % ! »

S. P. : « Mais ça prend quand même du

temps. Idéalement, on devrait tous être

communistes, dans le bons sens du terme.

Sans compter qu’on va devoir se préparer

aux migrations écologiques. Moi, quand

je vois notre attitude, ainsi que celle de

l’Europe, je trouve ça affreux. »

M. C. : « Oui, on peut avoir honte. »

M. L. : « Et on ne bouge que dans l’inconfort, c’est

prouvé. Mais tu verras qu’on va encore plus bouger

car bientôt, on tombera dans l’inconfort. »

S. P. : « La mobilité ? À qui le dites-vous !

Pour aller de chez moi à Anderlecht jusqu’à

RTL, je mets une heure en transports. Cela

ne donne pas envie ! Et à côté, Paris où

je vais parfois, il n’y pas de questions à se

poser : tout est hyper bien desservi. »

S. P. : « Rolala, comme je m’emballe vite

avec tous ces sujets, moi, désolée (rire)...»

M. C. : « Oui mais là aussi, malgré tout, ça évolue à

Bruxelles. Il faut se révolter ! »

M. L.: « Et bien voter ! Mais ça va, Bruxelles a bien

voté récemment (rire). Mais oui, il faut s’insurger,

car comme indécrottable optimiste, je pense que

chacun de nous a une voix ! »

M. C. : « Les habitudes changent. Les gens

n’auront bientôt plus le choix d’aller vers la multi-modalité.

Il faut rester positif, ne pas écouter

les collapsologues qui disent que tout est fini.

Il faut prendre conscience de nos attitudes et

de la manière dont on consomme. C’est difficile

mais on est plusieurs. Et il y a plein de leviers

possibles ! Il faut juste trouver la bonne manière

de le dire, même si le combat est gigantesque. »

M. L. : « Je pense de toute façon que ça va aller vite

car on n’aura plus le choix. »

109

NEW KIDS

Vol au vent. Voilà maintenant que j’ai votre

attention et que vous connaissez mon plat

préféré, je vais parler un peu de moi.

Amoureux des réseaux sociaux et d’internet,

je reste constamment connecté et à jour

avec les nouvelles technologies. Je me décris

comme un garçon ouvert, sociable et joyeux

avec une soif d'apprendre insatiable.

24 ans en 2019, c’est depuis mon plus jeune âge

que j’apprends en autodidacte, de la création

de sites web en passant par la gestion de communautés,

au simple développement de mes

compétences. J’aime apprendre et partager mon

expérience avec les personnes autour de moi.

Diplômé en 2017 de publicité à Saint-Luc,

c’est lors d’un stage chez DDB que le goût

pour les réseaux sociaux se confirme.

Je débute dans une petite agence pour un grand

client, qui me permet d’évoluer rapidement,

tout en prouvant qu’on peut me faire confiance.

Récemment engagé chez Brainmade AGENCY,

mon rôle trouve l’équilibre parfait. Une

nouvelle dynamique se crée et ma proactivité

renaît de plus belle. Gestion de campagnes,

créa et stratégie sont mon quotidien.

Je vais me donner à 200% comme je l’ai

toujours fait lors de mes précédentes

expériences, afin de partager mon

expérience et mon esprit créatif.

On se dit à bientôt, et si mon

profil vous a plu, j’aime bien

la triple Karmeliet au fût.

Bisous

QUENTIN

SERVAIS

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

PHILIPPINE

DEBRUYN

Devoir décider de son avenir à 17 ans, qu’on se le

dise, c’est compliqué. Si l’image de moi enfant me

baladant un micro ou une caméra à la main aurait

pu me garantir un avenir tout tracé dans le journalisme,

à la fin de ma rhéto, je prends la décision de

me lancer dans un master en langues dans le but de

voyager et développer de nouvelles compétences.

En 2016, je finis mon parcours universitaire avec un

master en langues germaniques et spécialisation en

langues des affaires. Néanmoins, l’appel de la radio et

des médias se fait de plus en plus ressentir et je décide

d’élargir mes horizons en entamant une nouvelle année

à l’IAD. Année qui me permettra de faire mes premiers

pas sur antenne du côté de la RTBF et Nostalgie. Mon

début dans la vie professionnelle fut des plus particuliers

puisqu’après six mois à combiner des piges à

la RTBF (matins et soirs) et un job de recruteuse en

journée, je décide de refuser un CDI (au plus grand dam

de mes parents) et de me lancer comme freelance. En

travaillant principalement pour le groupe Roularta j’ai

pu y faire mes premières armes en sales et marketing.

Je suis aujourd’hui consultante en marketing digital

chez Minds&More mais retourne à mes premières

amours en radio tous les samedis où j’y co-anime

une émission. Mon travail de consultante me permet

de découvrir un nouveau scope d’entreprises et de

fonctions tout en me formant continuellement aux

dernières tendances. Vous l’aurez compris, je

n’aime pas spécialement être placée dans

une case et le terme « Jack of all trades »

pourrait être mon statut Linkedin.

Toujours en quête d’aventure et de

nouveaux challenges, je ne sais pas

encore où je me trouverai dans 10 ans

(même 5) …et c’est très bien comme ça !

110 PUB 12-2019

IN TOWN

SOFIE

VERBRUGGEN

Bijna een jaar geleden werd ik officieel een dallasiaan

en laat ik mijn fantasie de vrije loop in het klooster

aan de Sint-Paulusplaats. Een klooster dat Dallas

omtoverde tot een creatief reclamebureau. Niet alleen

een inspirerende locatie om te werken, het levert ook

onvergetelijke after work gelegenheden op.

Voor mij was het duidelijk wat ik van mijn studierichting

verwachtte. De studie moest mijn creativiteit aanmoedigen

en uitdagen; teamwork moest centraal staan en het

moest aansluiten bij mijn sociaal en spontaan karakter.

Communicatiemanagement aan de Thomas More

Hogeschool vinkte al deze vereisten af. In mijn laatste jaar

koos ik voor het afstudeertraject Event en Experience,

waar ik mijn organisatieskills verder kon ontwikkelen.

Mijn liefde voor de audiovisuele wereld bracht mij een

jaar later in een verkort traject videojournalistiek. Ik wou

namelijk nog graag leren filmen en monteren voor mijn

zoektocht naar werk begon. Verhalen vertellen via video

en proeven van de kunst van regie, vond ik geweldig. De mediawereld

intrigeert me enorm. Een stage bij Woestijnvis

was dan ook de mooiste afsluiter van mijn studies. Dan begon

de zoektocht naar een job waar ik mijn creativiteit kon

inzetten en tergelijkertijd ook mijn uitvoerende skills niet

uit het oog zou verliezen. Creative bij Dallas Antwerp it is!

Als ‘creative’ ben ik verantwoordelijk voor het bedenken

van campagnes en concepten voor een gevarieerd

klantenbestand. Het is mijn taak om de creatieve

briefing uit te werken tot een idee

(dat past binnen de gekozen strategie).

Dit kan gaan van een nieuwe

reclamespot tot een social media

advertentie. Daarnaast kreeg ik de

verantwoordelijkheid voor het maken

en bewerken van foto’s en video’s

(voor kleine producties). Samengevat:

een job op mijn lijf geschreven!

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

JASON

AERTS

Hallo, mijn naam is Jason, 25 mijn leeftijd en als er

wel één ding is dat je over mij moet weten, is het dat

ik absoluut geen fan ben van routine en sleur. Twee

jaar geleden besloot ik daarom vier maanden stage te

lopen in Brazilië. Eens mijn IHECS - masterdiploma

in adverteren op zak, lag de wereld aan mijn voeten.

Geen haar op mijn hoofd dat eraan dacht om dadelijk

werk te zoeken en mij te settelen. Wat heel wat van

mijn afgestudeerde kompanen wel deden. Alle respect

voor hen, maar niet voor mij! Bij mijn thuiskomst

had ik de ‘bug’ natuurlijk pas goed te pakken. Ik had

tijdens mijn stage met zoveel verschillende aspecten

van het vak kennisgemaakt dat mijn honger naar meer

alleen maar groter was geworden. In de loop van 2019

wisselde ik stages in het buitenland af met werk als

uitzendkracht bij Nestlé Belgium. Bovendien sprak

ik tegen die tijd al een aardig mondje Portugees.

Ik kreeg de kans om in augustus 2019 aan de slag te

gaan bij Serviceplan Brussels, waar ik me meteen

thuis voelde. De collegialiteit en de flexibele manier

van werken lagen me helemaal. Begrijp me niet

verkeerd : er wordt gewerkt en hard gewerkt maar op

een manier die helemaal bij mijn ingesteldheid past.

Die soepele manier van werken liet me trouwens

toe om gedurende een maand vanuit Brazilië verder

te werken voor Serviceplan Brussels. Wat toch

wel geweldig is! Mijn diverse taken waaronder het

community management voor het bedrijf evenals als

voor de klanten, de redactie van persberichten in het

Nederlands, Frans en Engels, projectmanagement

voor verschillende klanten, creatie van copy’s

voor Facebook, Instagram en Linkedin,… ondervinden

inderdaad geen invloed van het tijdsverschil.

U heeft het al wel door, voor iemand

zoals ik, die houdt van nieuwe uitdagingen,

van bewegen en ontdekken, is een job bij

Plan.Net, de digitale afdeling van Serviceplan

Brussels, echt op het lijf geschreven.

111

EVENT

CITY

IEDEREEN

GENKT

@ Kris Vervaeke

112 PUB 12-2019

IEDEREEN GENKT EVENTCITY

— Erik Cajot

Met de baseline ‘Iedereen Genkt’

zette Think BBDO de op een na

grootste stad van Limburg sterker

op de kaart. Genk, met zijn

smeltkroes van nationaliteiten en

culturen, slaagt er tegenwoordig

zelfs in om binnen- én

buitenlandse belangstelling te

wekken als event city. De link

naar het mijnverleden komt meer

dan eens bovendrijven.

C-Mine

verschillende nationaliteiten zijn gestrand.

Labiomista vormt een ontmoetingsplek voor

alle soorten op aarde. De openluchtexpositie

met tal van levende kunstwerken en installaties

maakt universele maatschappelijke onderwerpen

zoals diversiteit en mensenrechten tastbaar

en bespreekbaar door de taal van de kunst. »

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Begin juli 2019 opende Labiomista in de 24

hectare grote vroegere zoo van Zwartberg. Dit

project van Koen Vanmechelen is tegelijk een

beeldentuin, een dierentuin en landschapskunst.

« De benaming staat voor de mix van het leven, »

verduidelijkt de Limburgse kunstenaar, die vooral

bekend is van The Cosmopolitan Chicken

Project, waarbij hij kippenrassen van over de

hele wereld kruist. « Labiomista moet je zien als

een evoluerend kunstwerk, een never ending

event dat je uitnodigt, uitdaagt en inspireert. De

locatie ligt tussen de stad Genk en het Nationaal

Park Hoge Kempen. Een overgangszone die

doet nadenken over de bewoonde wereld waarin

overconsumptie welig tiert en over de natuur die

vandaag enorm onder druk staat. Op microschaal

vind ik Genk kosmopolitisch omdat er zoveel

Labiomista is nu al wereldnieuws. Vanmechelens

wonderlab werd intussen gecoverd door

Wallpaper, Vogue en andere gerenommeerde

media. Sinds de opening vijf maanden geleden

zijn 34.000 bezoekers de poorten gepasseerd.

« Zij maken deel uit van een community. De

toegangsgelden worden geïnvesteerd in de

publieke werking van het park en in omgevingsprojecten,

» stipt Koen Vanmechelen aan. //////

« Labiomista is een

evoluerend kunstwerk,

een never ending event. »

– Koen Vanmechelen

113

Voka-event in Thor Central

TWEEDE ADEM VOOR ERFGOED

Het nieuwste business en event center van

Genk is Thor Central. Deze MICE-venue kreeg

onderdak in het gerenoveerde majestueuze

hoofdgebouw van de voormalige steenkoolmijn

van Waterschei en ligt centraal op Thor Park,

een technologie- en wetenschapspark van 93

hectare. Via zijn aanbod blaast Thor Central de

verwevenheid van sectoren en netwerken nieuw

leven in. Met het thema ‘digging energy for the

future’ als bindmiddel, is het samenbrengen

van verschillende partijen een belangrijk doel.

Manager Annick Javor geeft tekst en uitleg.

« Onze karaktervolle erfgoedlocatie biedt een

brede waaier aan ondersteunende en facilitaire

functies, aangepast aan de huidige organisatienormen

en verwachtingen. Thor Central kan groepen

ontvangen van 10 tot 1500 personen om zowel

kleinere als grotere b2b-evenementen te hosten.

We beschikken over 16 vergaderruimten, een

auditorium, een foyer en een polyvalente zaal. »

« Genk fungeert als een

trendy alternatief voor de

drukke grootsteden. »

– Annick Javor

Villa Basta

Thor Central werkt nauw samen met hotels in

de buurt en het stadsbestuur. « Genk fungeert als

een ‘second pier’ stad, een trendy alternatief voor

de drukke grootsteden, » vervolgt Annick Javor.

« Door haar groene, multiculturele en culinaire

troeven is Genk aantrekkelijk voor het organiseren

van events. Voeg daar onze indrukwekkende

industriële setting en tailormade service aan toe.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat wij grote

namen zoals ArcelorMittal, BMW, Estée Lauder,

PwC en WWF tot onze tevreden klanten mogen

rekenen. In de nabije toekomst willen we Thor

Central internationaal nog meer doen meetellen. »

ARTISTIEKE BEDRIJVIGHEID

Wie aan evenementen denkt, kan in Genk niet

langs C-mine. Het is één grote creatieve campus

op de gewezen mijnsite van Winterslag, waar respect

voor het industrieel verleden hand in hand

gaat met hedendaagse, artistieke bedrijvigheid.

« Wij werken rond vier pijlers: artistieke creatie

en presentatie, creatieve economie, educatie en

toerisme, » somt communicatiemanager Hanna

Koen Vanmechelen

© Florian Voggender

114 PUB 12-2019

IEDEREEN GENKT EVENTCITY

Labiomista

© Kris Vervaeke

« Een mooie referentie is

Muscon, georganiseerd door

het Vitra Design Museum. »

– Hanna Simons

Thor Central

Simons op. Naast onder meer incubator C-mine

Crib en de studio van keramist Piet Stockmans

tref je hier het C-mine Cultuurcentrum aan dat

een topaanbod van theater, dans, muziek, comedy

en literatuur voor jong en oud programmeert.

Tijdens de zomer kan je genieten van concerten

onder de schachtbok. In de exporuimte en

in de grote en kleine zaal zit je dan weer goed

voor workshops, lezingen, tentoonstellingen,

festivals en circusvoorstellingen. Ook de stad

Genk wil met C-mine meer op de internationale

toer gaan. « We zijn in de running voor

het ‘Flanders Heritage Venue’-label, » verklapt

Hanna Simons. « Belangrijk zijn de duurzame

relaties die wij hebben opgebouwd met evenementenbureaus.

C-mine staat bovendien hoog

aangeschreven bij professionele congresorganisatoren

en multinationals. Een mooie referentie

is Muscon, de jaarlijkse Museum Network

Conference van het Vitra Design Museum

die in 2018 bij ons heeft plaatsgevonden. »

En ook jongeren krijgen alle aandacht. Genkse

kinderen, tieners en jongeren ontmoeten elkaar

in Villa Basta, waar zij kunnen experimenteren

met theater, dans, video, muziek, tekst en

beeld. De algemene leiding van het jeugdcultuurhuis

is in handen van Wouter Elen. « De

stad Genk zet zwaar in op talentontwikkeling

en geeft jongeren van alle nationaliteiten een

podium. Wij worden vaak gevraagd om events

zoals Genk On Stage en Absolutely Free Festival

mee in te vullen met jonge deejays, rappers

en andere muzikanten van eigen kweek. » Ibe,

de winnaar van The Voice van Vlaanderen, is

daar alvast een sterksprekend voorbeeld van.

« We vullen podia met jonge

deejays en muzikanten van

eigen kweek. »

– Wouter Elen

115

1.

COUNTRY: France

LUXURY AD

PARODIES

TOP 10

YEAR : 2015

BRAND NAME / PRODUCT :

Association Aurore

Christian Dehors, Paris

Have the elegance to help

those who have nothing

Luxury codes are strong and easy

to recognize. A lot of creative

campaigns hijack the style and

tone of perfume, haute-couture

or jewellery ads to convey various

messages through funny parodies.

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

2.

COUNTRY: Germany

YEAR : 2012

AGENCY : Mc Cann Berlin


Reporters without borders

Without information

you could think this is

fashion

4.

COUNTRY: France

YEAR : 2002

AGENCY : DDB Paris

3.

COUNTRY: United Kingdom

YEAR : 2016


Volkswagen Lupo

One of these days, you'll

be sorry you didn't pay

the right price


Paramount Pictures /

Zoolander 2 Movie

Nothing attracts like the

scent of no.2

Zoolander 2. Coming soon

116 PUB 12-2019

5.

COUNTRY: Switzerland

YEAR : 2015

AGENCY : Ruf Lanz Zurich


Sibler

Must-haves for the

household

6.

COUNTRY: Uruguay

YEAR : 2016

AGENCY : Mc Cann

Montevideo


Mc Cann Erickson

I Cann.

Eau de créativité

8.

COUNTRY: France

YEAR : 2019

AGENCY : DDB Paris

7.

COUNTRY: Argentina

YEAR : 2014

AGENCY : Ponce Buenos Aires


Amnesty International

Less Fashion, More Victims

France is about fashion.

But it's also about selling

weapons that kill civilians


AXE Black Perfume

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even with the most awful

toothache

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COUNTRY: United States

YEAR : 2010

AGENCY : Martin Williams,

Minneapolis


Minnesota Department of

Health

If you smoke, your

expensive perfume won't

smell so expensive

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COUNTRY: Germany

YEAR : 2016

AGENCY : Track

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PRODUCT :

Ergo Accident

Insurance

Fall 2016 (oudoor

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fashion week)

117

EERST DACHT IK:

‘HOE GA IK HIER MIJN

DAGEN VULLEN?’

Als koppel een eigen zaak starten,

het gebeurt vaker. Niet zo bij Grava,

voorheen FairEtail. Dat bureau

werd tien jaar geleden opgericht

door Dennis Kenis, pas na bijna acht

jaar kwam zijn echtgenote Erika

Bosmans mee aan boord. Dat was

even wennen voor iedereen?

Tien jaar geleden richtte Dennis Kenis FairEtail

op, een performance marketing agency met

een focus op retail. De actieradius verbreedde

in de loop der jaren en de naam reflecteerde

niet helemaal meer de lading. De voorbije

jaren ging het bovendien erg snel, met klanten

als Krëfel, Leen Bakker, CenterParcs en

Agilitas. Sindsdien kwam het bureau in een

stroomversnelling terecht: Dennis Kennis haalde

zijn echtgenote Erika Bosmans aan boord als

office manager, gesprekken met Duval Union

leidden tot de toetreding van FairEtail tot het

netwerk van Duval Union, men verhuisde naar

een groter pand in Mechelen en het bureau

kreeg in september een nieuwe naam, Grava.

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FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Wim De Mont

Om met die naamsverandering te beginnen:

waar staat die voor?

Dennis Kenis: « Grava betekent ‘relevant’ in het

Esperanto en dat is precies het kernbegrip voor

wat we de komende tien jaar willen doen. We

blijven een performance marketing agency, met

KMO’s en grotere nationale spelers die de wil hebben

om echt te willen groeien. Deels begeleiden we

klanten in het volledige groeitraject, deels werken

we op projecten, zoals voor het Autosalon. »

118 PUB 12-2019

EERST DACHT IK: ‘HOE GA IK HIER MIJN DAGEN VULLEN?’

IT RUNS IN THE FAMILY

« Ze moeten niet

komen zeuren

over de baas. »

2,5 jaar geleden kwam ook Erika Bosmans

aan boord. Waarom?

Dennis Kenis: « Eigenlijk was dat nooit het plan.

We zijn al 20 jaar samen. Maar het was pas toen

we met iets meer dan tien mensen werkten, dat

we de nood voelden om een office manager aan

te werven. En waarom Erika? Zij was absoluut

niet actief in de sector, maar we dachten dat

dit misschien zelfs een voordeel kon zijn. »

Erika Bosmans: « Ik ben leerkracht van

opleiding en werkte bij Theater De Maan, tot

die hun subsidies verloren. Nadien werkte ik

voor bedrijven als Kruidvat en Argenta. »

Dennis Kenis: « Hier werkt nu een twintigtal

mensen, meestal specialisten in hun domein. We

proberen het zo te organiseren dat ze telkens één

à twee vakgebieden goed onder de knie hebben:

SEO of SEA, analytics, social,… Meer dan twee

vakgebieden écht kennen, dat is niet meer te doen.

Je plan moet natuurlijk één geheel vormen en

accountmanagers vormen daarin een belangrijke

interface. En een goede office manager.

Vroeger nam ik alle praktische zaken erbij, vaak

nadat iedereen weg was. Dat was niet meer vol te

houden. Erika neemt dat soort taken nu over. »

Wat houdt dat praktisch in, de taak als office

manager in een bureau als dit?

Erika Bosmans: « De ditjes en de datjes? (lacht).

Het zijn vaak echt kleine dingen, pakweg de

hospitalisatieverzekering, maar je moet daar wel

een aanspreekpunt voor hebben. Dennis is //////

119

geregeld buitenshuis, of minder aanspreekbaar

omdat hij met dingen bezig is. Dan neem ik de

eerstelijnscommunicatie over. Mensen weten

ook wel waarvoor ze bij mij terecht kunnen en

waarvoor ze toch bij Dennis moeten zijn. Ik

werk deeltijds, ik ben er dus niet alle dagen. Ik

heb vaste dagen en tussendoor spring ik ook wel

nog eens binnen. Eerst dacht ik: ‘hoe ga ik hier

mijn dagen vullen?’ Maar dat lukte snel, hoor! »

Dennis Kenis: « En voor mij zit de balans

tussen werk en privé veel beter. »

Was dat niet wennen voor jullie én voor de

medewerkers? ‘De vrouw van de baas’ die

hier plots kwam werken?

Erika Bosmans: « Die schrik dat dit vreemd

zou zijn was er wel, maar eenmaal hier heb

ik dat geen seconde zo aangevoeld. »

Dennis Kennis: « We zijn daar ook voorzichtig in.

Ik hoor niet meteen alles. Soms hoor ik iets en als

ik dat dan ’s avonds aan de eettafel vertel – een medewerker

die bijvoorbeeld een huis heeft gekocht

– dan glimlacht Erika en zegt ze dat ze dat al wist. »

Erika Bosmans: « Omgekeerd weten ze dat

ze mij niets over SEO- of SEA-strategieën

moeten vragen. Zeuren over ‘de baas’ moeten

ze natuurlijk ook niet. » (lacht)

Praten jullie thuis vaak over het werk?

Dennis Kenis: « Eigenlijk niet. Tenzij inderdaad

zo van ‘Ha, wist je dat die of die dat heeft gedaan?’

Of hooguit ‘Wat denk je van die nieuwe medewerker?’

als ik dat overdag nog niet heb kunnen vragen.

Misschien is het voor medewerkers soms wel

raar als ze merken dat ik iets niet weet, misschien

denken ze dat ik ’s avonds alles meteen hoor. »

Erika Bosmans: « We hebben thuis twee

zoontjes, die eisen ook aandacht op! »

Dennis Kenis: « Dat is van deze tijd, hé. We kijken

meer naar een goede balans tussen werk en privé. »

Is het takenpakket van de office manager

nog gegroeid sinds het begin?

Dennis Kenis: « Wat voor mij vroeger vaak

weekendwerk was, werd het werk van Erika

op weekdagen. »

Erika Bosmans: « Sinds de verhuizing is

het wat anders werken. Voorheen bevolkten

we twee aparte huizen. Nu is alles dus veel

handiger. Het bedrijf evolueerde natuurlijk,

met nog enkele medewerkers erbij. »

120 PUB 12-2019

EERST DACHT IK: ‘HOE GA IK HIER MIJN DAGEN VULLEN?’

IT RUNS IN THE FAMILY

ON HIS MIND

— Albert Derasse

Managing Director & Partner

@ Inbox Belgium

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

ET MARKETER…DUO OU DUEL ?

Dennis Kenis: « Vroeger

nam ik alle praktische

zaken erbij, vaak nadat

iedereen weg was. »

Dennis Kenis: « We proberen goed zorg te dragen

voor die medewerkers. We proberen hen een goed

verhaal en een mooi traject aan te bieden. Als ze

zich hier goed voelen, gaan ze niet zo gemakkelijk

weg! Ik zit hier ook tussen de mensen, ik wil

geen apart bureautje ergens boven, of middle

management dat alleen maar managet… »

Erika Bosmans: « Ook bij nog verdere groei zie ik

het hier zeker zitten. »

Dennis Kenis: « Indien nodig kan Erika assistentie

krijgen, bijvoorbeeld voor alle technische

zaken. Dat wijst zichzelf wel uit. »

Over groei gesproken: wat zijn de ambities

van Grava?

Erik Bosmans: « We

hebben thuis twee

zoontjes, die eisen ook

aandacht op! »

Dennis Kenis: « De inbreng van Duval Union zal

daarin zeker een rol spelen. Aan onze samenwerking

ging een snuffelperiode vooraf. Wij zochten

een partner waarbij we onze autonomie konden

bewaren en omgekeerd maken we nu toch deel

uit van een groter geheel. Alleen is toch maar

alleen. Zo’n samenwerking vergt natuurlijk

inspanningen, maar levert ook voordelen op. Zo

was Duval Branding betrokken bij de nieuwe

naam en de herpositionering en ik zie ook wel dat

de verschillende bureaus binnen Duval Union

elkaar versterken en geregeld samenwerken. »

Les Marketers modernes l’ont compris. Ils savent

qu’ils peuvent désormais compter sur les algorithmes

prédictifs pour affiner leurs actions de Marketing

Direct Outbound et améliorer le ROI.

Ceux qui veulent être au plus près des attentes et

comportements de leurs clients font (re)calculer ces

scores prédictifs en s’appuyant sur des techniques de

Machine Learning afin de garder les scores performants

dans des contextes de Marketing Automation

et d’Inbound Marketing. Ceux-là touchent du doigt

l’Intelligence Artificielle ! Le mot est lâché ! Et donc…

IA et Marketer : « Duo ou Duel » ?

Gageons que l’IA sera utilisée pour des tâches

pour lesquelles la surabondance d’informations

constamment mises à jour nécessitera l’utilisation des

dernières techniques mathématique et statistiques

pour déterminer, au-delà des segments classiques, les

« profils » les plus enclins à adopter le comportement

escompté et les canaux les plus appropriés pour les

atteindre… Un client + une offre + un canal + un moment

+ un prix = Une opportunité. Avec l’IA, c’est la

fin des « campagnes » et le sacre des opportunités !

En amont, l’élaboration de la stratégie restera une

affaire de connaissance du passé, de curiosité,

d’examen des tendances,… En aval, des qualités

intrinsèquement humaines seront nécessaires pour

construire avec force ce message avec le juste ton

chargé d’empathie et d’émotion… Des qualités profondément

humaines et naturelles.

Duo plutôt que Duel,… en avant vers l’« intelligence

augmentée » !

121

TIME

TO READ

©Laetizia Bazzoni

« NE METTEZ JAMAIS LES GENS DANS UNE CASE » TIME TO READ

« NE METTEZ JAMAIS

LES GENS

DANS UNE CASE »

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Nous le connaissons surtout

pour avoir été le patron

d’Electrabel. À 71 ans, Jean-

Pierre Hansen avait des choses à

nous dire sur le demi-siècle passé.

Dans "Chroniques sous haute

tension", publié aux éditions Racines,

d’une plume amusée et amusante, il

raconte sa vie au contact des mondes

économique, politique et académique,

aussi variés que variants. Entre

anecdotes et réflexion, il s’agit surtout

de souvenirs qui font sourire mais

aussi de questions qui font réfléchir.

Une autobiographie bienveillante,

sincère, sans artifice, qui nous a donné

envie de rencontrer son auteur. //////

123

On parle beaucoup de votre livre dans la

presse. On dit que vous vous y « livrez ».

Nous n’avons pas tant eu cette impression….

Comment qualifiez -vous votre témoignage ?

Non, en effet, je ne me livre pas. Je raconte dans ce

livre ce que j’ai vu, ce que j’ai vécu, éventuellement

ce que j’ai fait mais en aucune manière je ne parle

de qui je suis. Pourquoi j’ai voulu écrire ? D’abord

pour mes petits-enfants à qui je voulais raconter

le monde d’où ils viennent. Chemin faisant je me

suis dit que c’était aussi l’occasion de témoigner,

de mondes et de modes de vies qui étaient le lot

de tous, qui paraissaient éternels et qui ont vite

disparus. Je cite la famille, l’école, l’université, la

Belgique unitaire, l’Europe des pères fondateurs…

Tout ce qui a fait ma jeunesse et qui a disparu. Je raconte

ça avec des sourires qui font sourire car le rire

est une sorte d’élégance dans les moments difficiles.

Votre livre ambitionne de jeter un regard sur

l'évolution de la société en un demi-siècle !

Vous voyez grand ! Excusez-nous pour

cette vaste question mais… que retenezvous

principalement ?

Ces mondes disparus qui étaient les miens, que

certains regrettent, étaient lourds et pouvaient

écraser des gens. Dans le livre, je m’étends sur

certains points que j’ai vécus plus précisément,

notamment le système éducatif. De manière

générale, à l’époque, le système fonctionnait surtout

pour une certaine majorité. Après, ce même

système n’écoutait pas toujours les minorités ou

des personnes en difficulté (des difficultés comme

une famille désunie ou un enfant en décrochage

scolaire, etc.) Aujourd’hui, les politiques veulent

donner la parole à tout le monde. C’est une volonté

forte. C’est un beau et un grand progrès. En conséquence,

la difficulté pour les politiques est devenue

celle de donner cette parole justement. Ils

doivent accorder des droits à tout le monde sans

exception tout en préservant les grands équilibres

qui font notre société. Or trop de gens pensent que

ces grands équilibres sont acquis pour toujours

(systèmes de santé et de pension, l’ascenseur

social par l’école ou l’université...) Pour conclure

je dirais : comment conserver le meilleur de ce

qui a changé sans qu’on ne se fasse pénaliser par

le pire ? C’est toute la question. Et j’y réponds de

manière assez drôle ( je l’espère) dans le livre.

Vous n’êtes donc pas un « vieux réac » ?

Je suis un vieux réac en matière culturelle parce

que je préfère Barbara à Roméo Elvis. Mais je ne

le suis pas en ce qui concerne les sujets sociaux,

politiques et environnementaux. Je ne dis jamais

« c’était mieux avant ». Ce qui est important

aujourd’hui, c’est de faire en sorte de concilier

liberté et responsabilité. Il ne faut pas oublier

les responsabilités ! Par exemple, le parcours

de l’étudiant est de plus en plus libéral, plus

libre qu’avant. L’étudiant peut presque le définir

entièrement lui-même. C’est une très bonne

chose mais cela implique plus de responsabilité

individuelle, l’étudiant ne doit pas l’oublier.

Les chefs d’entreprise aussi ont de

lourdes responsabilités, d’autant plus avec

le changement climatique. En tant qu’ancien

« patron », que leurs conseillez-vous ?

Le seul commandement pour un chef d’entreprise,

grande ou petite, c’est d’être à l’écoute.

Écouter, essayer de comprendre, d’entendre le

message quel que soit l’origine du message. S’il

n’écoute pas, le patron aura des problèmes !

124 PUB 12-2019

« NE METTEZ JAMAIS LES GENS DANS UNE CASE » TIME TO READ

ON HIS MIND

Vous le répétez beaucoup dans votre livre,

ce qui vous fascine c’est l’observation

de la nature humaine…

Oui ! Quand j’étais étudiant, jeune cadre, chef

d’entreprise, ou maintenant quand je réalise des

missions de service public, observer la nature humaine

est quelque chose de passionnant. Les stéréotypes

de la nature humaine n’ont pas changé.

Mais méfiez-vous des stéréotypes. Ne croyez pas

qu’un interlocuteur se comportera d’office comme

vous l’imaginez. C’est ma grande conclusion ! Je

raconte d’ailleurs cette anecdote : alors que je participais

à un séminaire dans une université américaine

où j’étais l’un des très rares non-américains,

j’ai rencontré un Texan sans aucun diplôme qui

dirigeait une filiale du groupe Pepsi et qui fabriquait

des chips au vinaigre. Selon les stéréotypes

cet homme n’aurait pas dû m’intéresser d’un point

de vue culturel. Or, il est devenu un ami avec qui

j’ai eu les meilleures relations parce que c’était

un homme discret, cultivé, élégant, sophistiqué,

plein d’humour. Les stéréotypes ne changent

pas voyez-vous et il faut toujours s’en méfier.

Que retenez-vous particulièrement de

votre long parcours à la tête de Electrabel ?

Les relations humaines ! J’ai travaillé avec une

équipe formidable, avec des gens qui sont restés

des amis, de toutes origines et de personnalités

différentes. C’était une équipe très soudée.

De quoi êtes-vous le plus fier ?

C’est d’avoir rendu quelques personnes fières

de moi.

– Astrid Jansen

Y

L

COHAERENTIA

Luxeretail of retailluxe?

our

S mall

uxury

— Pascal Libyn

Managing partner @Mojo

Aanschuivende shoppers, druppelsgewijze toegang,

buitenwippers aan de ingang van de winkel, exclusiviteit,

beperkte reeksen, gehaaste klanten, schaarste,

hoge prijzen, namaak…

Alle clichés van retail voor luxeproducten werden

me nog eens bevestigd tijdens een recente trip

naar Hong Kong en Australië waar alle luxebrands

op de meest exclusieve locaties de shoppers met

dezelfde trucs hun winkel proberen binnen te lokken.

Ofschoon het uiteraard niet te ontkennen valt dat het

ontzettend veel geld in de kassalade brengt, vraag

ik mij toch af of dit niet voor de happy few (zowel

brands als shoppers) is en of retail in de toekomst

helemaal die richting moet uitgaan. Is dit de enige

manier om te overleven in tijden van e-commerce,

multi- of omnichannel?

Genieten we als consument niet evenzeer of meer

van de artisanale chocolatier die vol passie zijn pralines

met een witte handschoen in een doosje legt?

Van het ontdekken en snuisteren op kleine marktjes?

Van de oprechte glimlach van een verkoopster? Is het

niet fantastisch om als shopper de tijd te krijgen om

bij het genieten van een kopje koffie de collectie te

kunnen aanschouwen? Geeft het geen goed gevoel

als de winkelier je bij het binnenkomen met je naam

begroet? Is het niet fijn als de slager je vraagt of je

kids een ‘vleesje’ willen?

Tijd en rust, passie, aandacht voor de individuele

klant en vriendelijkheid is echte retailluxe. Geniet dus

van « your small personal luxury ».

125

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