PUB 1 - JAN 2020

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
1
44 TH YEAR OF PUBLICATION 13-02-2020
Humor
in reclame
SONIC
BRANDING
CHARLEROI REDORE
SON BLASON
HR FOR MAD
MEN/WOMEN
HOLY
COW!

www.ipmadvertising.be

— Wim De Mont
WIE DAAGT
ONS UIT?
QUI VA NOUS
METTRE AU DÉFI ?
De tijd van goede voornemens ligt alweer achter ons.
Spoiler alert: van veel van die goede voornemens komt
(alweer) niets terecht. Waren die goede voornemens
dan zinloos? Helemaal niet. Het dénken aan goede
voornemens is belangrijker dan het formuleren ervan.
Denken aan waar we mee bezig zijn is een goede zaak.
Persoonlijk, als bedrijf en als maatschappij. Dat is een
van de redenen waarom PUB ook dit jaar weer een
conferentie organiseert – noteer alvast 22 oktober
2020 in uw agenda – over communicatie en duurzaamheid,
Orbit by PUB.
Een goede zaak is het ook als een extern iemand ons
vragen stelt. Ons confronteert met wat we doen en,
vaker nog, met wat we niet doen. Yuval Noah Harrari is
zo iemand. Hij vulde eind januari de Lotto Arena, goed
voor meer dan vijfduizend luisterende mensen. Oké,
de helft zat daar misschien « om erbij te horen », maar
dan nog zijn er duizenden mensen die écht luisteren,
en/of zijn boeken lezen. Want er is nog zoveel dat we
niet weten. Sir John Maddox, de in 2009 overleden
oud-hoofdredacteur van Nature, schreef er ooit zelfs
een boek over: ‘What remains to be discovered’, in
het Nederlands kreeg dat boek de nog sterkere titel
‘Wat we nog niet weten’. Neem niets ‘for granted’, we
moeten nog zoveel leren. PUB hoopt aan de hand van
nieuwsberichten, interviews, opiniestukken, research,
opleidingen en conferenties een (klein) steentje bij
te dragen aan de ontwikkeling van het universum van
media, reclame, marketing en communicatie. We moeten
misschien zelfs proberen u iets meer uit te dagen.
Laat dàt ons goede voornemen van dit jaar zijn.
Le temps des bonnes résolutions est déjà derrière nous.
Faites toutefois attention, car beaucoup de ces intentions
louables ne se concrétiseront pas tout de suite (voire pas
du tout). Cette tradition a-t-elle réellement du sens ? Nous
pensons que non. Il est plus important de réfléchir à ces
beaux desseins que de les formuler. Méditer sur ce que
nous faisons est positif ; tant au niveau personnel qu’en tant
que marque ou entreprise. C’est l’une des raisons pour lesquelles
PUB organise cette année sa troisième conférence
sur la communication et la durabilité : Orbit by PUB. Là,
pour le coup, n’y réfléchissez pas, notez-le : le 22 octobre
dans votre agenda.
Autre élément dont nous constatons les bienfaits : se voir
questionné ! Être confronté à ce que nous faisons et, le plus
souvent, à ce que nous ne faisons pas. Yuval Noah Harrari,
l’auteur de Sapiens est parfait dans ce rôle. Il a rempli le
Lotto Arena d’Anvers fin janvier. Face à lui : cinq mille personnes.
Et elles l’écoutaient. Ok, certains faisaient peut-être
de la figuration, il n’en demeure pas moins que des milliers
de personnes sont sincèrement intéressées par son discours.
Il reste encore tant de mystère. Sir John Maddox, l’ancien
rédacteur en chef de Nature, qui est décédé en 2009, a écrit un
livre à ce sujet : « Ce qui reste à découvrir ». En néerlandais, ce
livre a reçu le titre encore plus fort de « Ce que nous ne savons
pas encore ». Ne prenez rien « pour acquis », nous avons encore
beaucoup à apprendre. PUB espère apporter une contribution,
quelle qu’elle soit, au développement de l’univers des médias, de
la publicité, du marketing et de la communication par le biais
d’infos, d’interviews, d’articles d’opinion, de recherches, de formations,
de conférences. Nous allons aussi relever de nouveaux
défis. C’est notre ferme volonté pour cette année.
0 3

And that’s how he officially became Martin
Felix Oddsocks McWeirdo El-Tooty Fruity
Farto Hello Hippopotamus Bum.
...We’re not being funny. You’ve probably
never heard of him, but Martin Felix
Oddsocks McWeirdo El-Tooty Fruity Farto
Hello Hippopotamus Bum is one of our
biggest heroes.
This is his story. His parents weren’t
unusually cruel; he was born Martin Felix
Smith and he was a committed activist,
fighting the good fight against nuclear
weapons in 1970’s Britain. As is so often the
case for die-hard protestors, he got arrested.
A whole lot. And Martin Felix Smith was sick
of it.
Then he had an idea. He noticed that the
judge was legally obliged to read out his full
official name every time he used it. So, he
decided to change his name to a very long,
very absurd one, that was guaranteed to rile
up a stiff-lipped British judge.
It wasn’t just funny. It worked. The police and
the judges quickly grew tired of using his
silly name. And once that happened, he was
never arrested again; free to protest to his
heart’s content.
Ol’ Martin had a great idea, based on keen
insight into the system, and data collected
first-hand. And by combining creativity, with
data, and knowledge, he achieved his goal of
no longer getting arrested.
Our goals differ (though we’re also fans of
not getting arrested) but we work in the
same way; by supporting all our creative
ideas with data and knowledge. It’s the only
sure way to achieve your goals. Call it the
Wunderman Oddsocks McWeirdo El-Tooty
Fruity Farto Hello Hippopotamus Bum
Thompson method. Or not. Up to you.
www.wundermanthompson.be

impact
preference
sales

we
design
for
better
Curious about better and more? Just contact us.

Scan me on Instagram to feel the pulse
We combine creative content ideas with

The Rules have changed.
Are you ready for the Social Age?
A new age that calls for a new kind of agency.
An agency that is Social at heart.
Social is not a gimmick, not an add-on,
not an afterthought.
Social is the way we live.
Social is how we tell our stories.
Social is the new mass advertising.
It empowers brands to be more useful,
relevant, connected and engaging.
We are convinced that combining creative
content with smart paid media targeting,
drives performance and business results.
We enhance brand platforms and connected
brands to the pulse of culture. We create emotional,
personal, sequential storytelling
at scale. We blend data, media, influence
and creative content to make brands matter
in the Social Age.
That’s what makes our pulse race.
We are
In 2019/2020 Ogilvy Social.Lab was ranked
the 3rd most effective Digital Agency in the World.
CONTACT Christophe Crasselts Client Service Director +32 (0)2 545.65.00 christophe.crasselts@social-lab.eu ogilvy-sociallab.be

ConTENtS
FOR YOUR EYES ONLY
14 Damien Ronday @ Hungry Minds
18 Iwein Vandevyver @ Lucy
POINT OF VIEW
46 Bernard Querton & Erik Dams
BRAVE NEW WORLD
66 Massimo Papa & Peter Baert
BuZZ
22 Reclame met een knipoog
28 Faire rire, fait-il vendre?
32 Humor is niet om te lachen
36 Elles ont l’humour à fleur de peau
42 Cartoons? Ja, spot er maar mee!
48 10 pubs radio à écouter
52 Sonic branding: meer dan een goede jingle
56 Casser le mur du son
60 Het do-re-mi van re-bran-ding
64 Soniq Award: and the winner is...
VIBES
70 The World’s most awarded creative
directors #3
72 Détonnante publicité
76 Conner Rousseau (sp.a): Rode roos
in de knop
86 HR for mad men/women: Havas & TBWA
FLASHFORWARD
80 Ecossentials
12 PUB 02-2020

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
44 TH YEAR OF PUBLICATION 13-02-2020
SUSTAINABILITY
82 Et la pollution sonore dans tout ça ?
YOUR TURN
94 SNCB / NMBS
EVENTCITY
98 Charleroi
NEW KIDS IN TOWN
102 Rookies of the month
IT RUNS
IN THE FAMILY
104 Carré Associates
MY NAME
IS JOE
108 Contagion
TIME TO READ
110 Walter Van Steenbrugge
THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM
114
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31
Content Manager
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Sales Manager
Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be
− T.02 730 09 95
Webmaster
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91
Editorial Staff − T. 02 730 09 94
Pierre Bertinchamps– Erik Cajot – Jeroen Verschakelen –
David Hainaut – Noémie Jadoulle – Astrid Jansen – Evy Van
Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck –
Kathleen Wuyard – Marine Dehossay – Marie Charette
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
Art Direction, Design & Layout
Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck
frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be
Sales House
Custom Regie − Thierry Magerman −
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95
Printing Company
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com
Subscription Service
Subscription DigiPUB − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar
Subscription FullPUB − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar
To find out more about our subscription formulae see www.
pub.be/abonnement/fr. and www.pub.be/abonnement/nl
Please do take contact for subscriptions abroad.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us
on a change of address, or if you have any questions on
subscribing or subscription formulae.
Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on
abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes
of address or any questions on subscribing.
A subscription will last one year after payment. It will be
extended automatically if it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright. Please contact us
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by
any technical or electronic means or if you wish to use it for
commercial purposes.
Publisher
PUB is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,
B-1200 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
1
Humor
in reclame
SONIC
BRANDING
CHARLEROI REDORE
SON BLASON
HR FOR MAD
MEN/WOMEN
HOLY
COW!
Creation Team :
CAD (College of Art & Design)
Communication DESIGN
Teacher: Jack Durieux
Art director: Eléonore Marchese
This magazine was printed on
offset paper CyclusPrint with FSC
label (Forest Stewardship Council)
WWW.PUB.BE
1 3

FOR
YOUR EYES
ONLY
© Luc Hilderson
IWEIN VANDEVYVER
CREATIVE DIRECTOR @LUCY
« Hierbij een lijstje van campagnes.
Het zijn er meer dan vier geworden —
er is zoveel dat ik steengoed vind. »
WHOPPER SECRET
CLIENT : Burger King
AGENCY : BBH London
Vergelijkende reclame zijn wij in
België niet echt gewoon. Maar ik
was meteen verkocht. Want de
‘Whopper secret’ is zoveel meer
dan dat. Een steengoed idee dat
prijzen gaat pakken op de festivals
maar dat ook scoort bij de man en
vrouw in de straat.
14 PUB 02-2020

FOR YOUR EYES ONLY
THE TAMPON BOOK
CLIENT : The Female Company
AGENCY : Scholz & Friends Berlin
Een perfect PR-idee: vertrekken
vanuit een wantoestand en dat dan
uitvergroten met een idee dat: 1) zo
simpel is dat je het in één zin kan
zeggen 2) zo straf is dat je meteen
goesting hebt om het ook effectief
verder te vertellen.
1 5

NEED TO FLY AROUND
THE WORLD IN GERMANY
CLIENT : Deutsche Bahn
AGENCY : Ogilvy Germany
‘Data’ is al jaren een buzzword. Maar in reclame worden
data vaak gebruikt om werk te maken dat vooral
aantoont hoe ver de technologie staat. In deze case
niet. Hier worden data gebruikt om te communiceren,
om echt een punt te maken: je hoeft helemaal
niet te vliegen om op vakantie te gaan, ook op treinafstand
vind je even prachtige bestemmingen.
KEEPING FORTNITE FRESH
CLIENT : Wendy’s
AGENCY : VMLY&R Kansas City
Een heel opvallende, entertainende manier
om een redelijk ‘saaie’ boodschap te
brengen, namelijk dat ze bij Wendy’s geen
diepgevroren vlees gebruiken voor hun
burgers. Schitterende mediacreativiteit
en een schoolvoorbeeld van ‘zijn waar je
doelgroep zit’.
16 PUB 02-2020

FOR YOUR EYES ONLY
EX-WIFE’S LAWYER,
TEENAGE DAUGHTER'S
BOYFRIEND, BOSS’S JOKES
CLIENT : Aspirin (Bayer)
AGENCY : Almap BBDO Brazil
Een reeks print uit de oude doos (2010):
Ex-Wife's Lawyer, Teenage Daughter's
Boyfriend, Boss’s Jokes. Op het eerste
gezicht lijken het copy ads. En dat zijn ze
ook, maar de woorden zijn ook visuals,
het zijn groene en rode lijntjes die het ‘m
doen. Conceptueel maar ook erg grappig.
Cartoons zonder beeld. Geniaal in z’n
eenvoud.
1 7

FOR
YOUR EYES
ONLY
DAMIEN RONDAY
CHIEF CREATIVITY OFFICER @ HUNGRY MINDS
« Exercice aussi intéressant que
compliqué…Travailler dans la pub et
choisir ses campagnes préférées, c’est
comme demander à un chef-cuistot
de choisir ses plats favoris. En fonction
de l’humeur, du moment, les saveurs
peuvent changer. Du coup, j’ai ressorti
les veilles casseroles et j’ai choisi les pubs
qui ont résisté à l’épreuve du temps dans
ma mémoire. Un apéro aussi minimaliste
qu’efficace, un plat consistant cultissime
et un dessert rafraichissant ».
18 PUB 02-2020

FOR YOUR EYES ONLY
CAR KEYS
CLIENT : Audi
AGENCE : Master Comunicacao
1 9

WALK-IN FRIDGE
CLIENT : Heineken
AGENCE : TBWA (Pays-Bas)
20 PUB 02-2020

FOR YOUR EYES ONLY
GET UP HEIN
CLIENT : Renault Clio
AGENCE : TBWA
2 1

BUZZ
RECLAME MET
EEN KNIPOOG
22 PUB 02-2020

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Reclame met een knipoog
BUZZ
Humor is niet serieus en
marketing wel. Waarom
wordt er dan zo vaak
naar humor gegrepen
in reclamecampagnes?
Nemen adverteerders
zoals Lidl, Unilever en
Toerisme Vlaanderen
zichzelf dan niet serieus?
Art director:
Jack Durieux
Copy :
Baptiste Villié
Communication
DESIGN CAD
(College of Art &
Design)
— Erik Cajot
Hoe staat u als adverteerder tegenover
humor in campagnes?
Ifke Nauwelaerts (head of marketing & advertising
bij Lidl): « Humor is een van de middelen die
wij inzetten om eruit te springen en ons te onderscheiden
van de eenheidsworst in het communicatielandschap.
Onderscheidenheid zit in het
DNA van Lidl. Door humor in onze campagnes te
verwerken, maken we het verschil. Wij kiezen ook
altijd voor positieve humor waarbij we niemand
willen viseren of kwetsen. »
Elke Dens (marketingdirecteur bij Toerisme
Vlaanderen): « Toerisme is een positief thema
en humor past in het plaatje. Onze campagnes
gaan internationaal. Het is daarbij niet altijd
even makkelijk om in elke taal grappig uit de
hoek te komen en dat gaat soms gepaard met
wat aanpassingswerk. Niettemin geloven wij dat
humor een krachtige tool is waar mensen effectief
op reageren. »
Gea Massy (senior brand manager bij Unilever):
« Met behulp van humor integreren we emoties
in de campagnes van Zwan. Daardoor maken ze
meer indruk op de consument en wordt Zwan een
nog geliefder merk. Humor staat bekend als een
bijzonder sterke en positieve emotie. De uitdaging
bestaat erin grappig te zijn omdat humor heel
persoonlijk is. Ook belangrijk: humor moet bij je
merk en product passen om authentiek over te
komen. »
//////
2 3

Aanbod geldig zolang de voorraad strekt. Prij zen incl. recupel en BTW. De afgebeelde artikelen kunnen afwij ken.
Zet- en drukfouten zij n voorbehouden. V.U. LIDL Belgium, Guldensporenpark 90 blok J, 9820 Merelbeke.
Beste Koop
volgens Test Aankoop.
Datt hebbn wzij
al gevrierd!
deze fles is al leeg.
sorry.
12/2019
12/2019
-4 EURO
13.99
COMTE DE
SENNEVAL
13 9 99*
99*
vanaf DONDERDAG 19/12
t.e.m. ZONDAG 22/12
Daar is een hele goede reden voor. Luister, deze
champagne werd net uitgeroepen tot Beste Koop
volgens Test Aankoop. Dat moesten wij bzij Lidl even
vieren, toch? Dus hebben wij allemaal een fl esje
gekraakt en zij n wij daarna aan deze advcertentie
begonnen. En we moeten eerlij k toevgeven dat dat
wel egt veel vlottter gaat alssj e iets gedronken hetb!
Het is precizes alfsof de letters uit mij n vinegrs vloein.
Weette wat?! Ik wil graaggz een toast uitbrengen
opozne champagne Kont de Senneval, want gij ziij t
ech t wel de beste! Zo smaken dat gij doet, jongsn
toch. Alle bon, we gaan heir afronden, wnat ze zij n
met de volgendse fles daar. Groentjes van ons bij Lidl
en test het zelf ook eensz ne keer é!
Lidlz, voor iedersene diet elt!
*12,5% VOL. - 75 CL - 18,66 EUR/L
Ons vakmanschap drink je met verstand.
*12,5% VOL. - 75 CL - 13,32 EUR/L
Ons vakmanschap drink je met verstand.
Wordt ‘humor’ expliciet vermeld in de
briefing aan een creatief bureau?
Ifke Nauwelaerts (Lidl):
« Iedere communicatievorm
en elk kanaal kan een
humoristisch tintje hebben. »
Ifke Nauwelaerts: « Vrijwel nooit en zeker
niet in losse briefings. Wij stellen humor niet als
doel voorop, maar wel de positionering van ons
onderscheidend vermogen. Bovendien staat onze
doelgroep open voor humor. Beide componenten
vormen de rode draad en maken dat BBDO onze
communicatie vaak uitwerkt met een humoristische
knipoog. »
Gea Massy: « Als humor in het DNA van je merk
zit, hoef je het niet uitdrukkelijk te vermelden.
LDV United kent ons merk en gaat hiermee aan
de slag. Samen met hen werkte Zwan in 2019 een
nieuwe campagne en strategie uit. Een strategie
die korte metten maakt met al die sociale druk
om ons heen. Daarom luidt onze baseline: ‘Niets
moet, alles Zwan.’ Op deze wijze willen we relativeren
want een worstje moet je ook niet te serieus
nemen. »
« Een worstje moet je ook
niet te serieus nemen »
– Gea Massy
Elke Dens: « Per thema werken wij bijna altijd
met een ander communicatiebureau. Zo is
Bowling Brands onze partner voor de Vlaamse
Meesters, hebben we de Flanders Fieldscampagne
toevertrouwd aan Ogilvy Social.Lab
en Destination Think! en zijn wij voor cycling in
zee gegaan met De Vloer. Aan al die bureaus geven
we min of meer dezelfde briefing, die onze positionering
klaar en duidelijk aangeeft: Toerisme
Vlaanderen wil rebels, dapper, edgy en eigenzinnig
zijn. Toegegeven, dat is niet per se grappig,
maar wij durven in onze communicatie wel een
stapje verder te gaan dan andere toeristische
organisaties. Een voorbeeld? We maken gebruik
van zelfspot, die typisch is voor de Belgische
humor en die wij graag delen met mensen in het
buitenland. »
//////
24 PUB 02-2020

Nous avons
tout sauf
des prix
élevés !
www.onlineprinters.be
Livraison gratuite
Plus d‘1 million de
clients satisfaits
Service client compétent
30 ans d‘expérience
dans l‘impression
IMPRIMEZ LA QUALITÉ À PETIT PRIX

« Positieve humor waarbij
we niemand willen viseren
of kwetsen »
– Ifke Nauwelaerts
Voor welk soort campagnes is humor wel of
niet geschikt?
Elke Dens (Toerisme
Vlaanderen): « Na onze
campagne heeft Facebook
zijn algoritmes aangepast. »
Elke Dens: « In een campagne voor de herdenking
van de Eerste Wereldoorlog is humor niet
op zijn plaats en moet je sereen communiceren.
Soms hangt de go voor een campagne af van het
land in kwestie. In onze huidige campagne voor
het Van Eyck-jaar 2020 zijn Adam en Eva op de
zijpanelen van het wereldberoemde schilderij
‘Lam Gods’ vervangen door naaktfoto’s van allerlei
soorten koppels. Wij willen zo tegelijkertijd
aantonen dat Vlaanderen warm en inclusief is.
Welnu, het regent puriteinse reacties vanuit de
Verenigde Staten, waar men er de humor niet van
inziet. Humor ligt altijd gevoelig. Daarom doen
we in het buitenland een beroep op collega’s, die
inschatten of de humor er werkt of niet. En het
gebeurt al eens dat zij adviseren om een campagne
in te houden. »
Gea Massy: « Humor moet echt wel in de genen
van je merk zitten om hem toe te passen in allerlei
soorten campagnes. Low involvement products
die je impulsief en zonder veel nadenken koopt
in de supermarkt kan je uitstekend linken aan
humor. Je mag bij de toepassing ervan het product
echter niet vergeten. De verschillende merken van
Unilever zijn gepersonifieerd op basis van archetypes
uit de psychologie. Een daarvan is de jester
of nar. Bij deze personificatie zit humor in het
DNA van het merk. Dat maakt het heel authentiek
en uitermate geschikt om humor te implementeren.
Zwan is daar een treffend voorbeeld van. »
Ifke Nauwelaerts: « Voor ons kan iedere communicatievorm
en elk kanaal een humoristisch
tintje hebben, zolang het positief en respectvol is.
Onze onderscheidenheid is ook intern een speerpunt.
Op het vlak van assortiment, duurzaamheid,
26 PUB 02-2020

Reclame met een knipoog
BUZZ
« Zelfspot is typisch voor
de Belgische humor »
– Elke Dens
employer branding en rekrutering werkt iedereen
bij Lidl dagelijks aan ons onderscheidend vermogen.
Dit trekken wij door in al onze communicatie.
Deze consequente aanpak zorgt ervoor dat de
consument ons heel snel herkent. Onze humoristische
knipoog is bovendien aanstekelijk want we
zijn al meermaals gelauwerd met zowel nationale
als internationale awards. »
Graag een voorbeeld van een geslaagde
humoristische reclame!
Ifke Nauwelaerts: « Een van de meest recente is
die van onze huischampagne Comte de Senneval
Brut, eind vorig jaar door Test Aankoop benoemd
tot Beste Koop. Wij hebben dit feitelijk gegeven
omgebogen in een ludieke print- en socialcampagne.
Een sterk staaltje van ons onderscheidend
vermogen! »
Gea Massy: « In onze campagne ‘Niets moet, alles
Zwan.’ relativeren we een aantal hot topics met
een flinke dosis humor. Zoals de verkiezingen: ‘Bij
ons komt de burger niet op de eerste plaats, maar
de hotdog.’ Of voedseltrends: ‘Ook heerlijk bij
quinoa met aardpeer.’ En ook nog: ‘Onze summer
body kan ons een worst wezen.’ Het succes van de
campagne liegt er niet om. »
Gea Massy (Unilever/Zwan):
« We willen relativeren want
een worstje moet je ook niet te
serieus nemen. »
Elke Dens: « Om er één te noemen: onze actie
rond Vlaamse Meesters waarbij de grappige
campagne voor artistiek naakt op Facebook de
aandacht trok. In het filmpje is te zien hoe de
‘naaktpolitie’ voorkomt dat bezoekers van het
Rubenshuis naar het naakt in de schilderijen
kijken. Bedoeling was het beleid van Facebook aan
te klagen dat meesterwerken van Vlaamse schilders
censureert omdat er naakte figuren op zijn
afgebeeld. Dat Facebook achteraf zijn algoritmes
heeft aangepast, zodat de gebruikers voortaan
toch beelden met artistiek naakt in advertenties te
zien krijgen, is het beste bewijs dat humor werkt. »
2 7

BUZZ
HUMOUR
ET PUB,
LE COMBO
GAGNANT ?
— Marine Dehossay
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
L’humour ? On le reconnait mais on ne le
définit pas si bien… Pour la publicité, qui est
un art stratégique, il est souvent compliqué
de doser. Une concurrence rude et des
consommateurs de plus en plus avertis ne
facilitent pas la tâche des professionnels
du marketing. La question qui nous occupe
aujourd’hui, c’est : est-ce que « faire rire » fait
vendre ? Nous avons posé la question à
Jean Romain Cally, docteur en sciences de
gestion-psychologie du consommateur.
28 PUB 02-2020

Humour et pub, le combo gagnant ?
BUZZ
« L’humour est devenu
incontournable de la
stratégie marketing. »
– Jean Romain Cally
Some People
Should Never
Have Been Born
By Platinum FMD,
Brazil (2017)
Quels sont les avantages de l’humour ?
L’humour est un élément important de communication
et peut s’avérer être un excellent levier
pour améliorer potentiellement l’image d’une
marque. Premièrement, son utilisation peut
permettre une différenciation du produit, attirer
davantage l’attention du consommateur et donc
une belle visibilité sur le marché. Deuxièmement,
l’humour facilite la mémorisation de la publicité
par le consommateur. Ensuite il peut susciter
des réactions positives qui vont renforcer l’image
de marque perçue par les individus. Au niveau
psychologique, le rire est un libérateur de tensions
et a un effet positif sur notre comportement. Une
certaine connivence avec le consommateur peut
alors se créer, sur laquelle peut se construire à
terme une fidélisation. Enfin, l’humour peut aider à
la vente, même s’il n’est pas l’élément déclencheur
de l’achat.
Jusqu’où l’humour influence-t-il
le comportement d’achat ?
Il semble évident qu’une publicité purement
humoristique ne pourra pas convaincre un
consommateur, ni par la force, ni par la qualité des
arguments développés. Par contre, elle pourrait
affecter leurs perceptions en raison de sa légèreté,
sa drôlerie et in fine, positiver l’image de la
marque promue. Maintenant, est-ce que l’humour
fait vendre ? L’humour permet effectivement d’attirer
l’attention et d’améliorer la manière dont on
reçoit l’annonce, mais rien ne permet de certifier
qu’il entraîne une meilleure compréhension du
message publicitaire ou qu’il influence
directement le comportement d’achat. //////
2 9

« La stratégie par
l’humour ne convient pas
à toutes les marques. »
– Elisabeth Deswarte
Les consommateurs sont-ils plus sensibles
à l'humour ?
L’une des particularités de l’humour en publicité,
c’est qu’il s’adresse à un public de tout âge, de
manière similaire et simultanée. Par conséquent,
il est logique que certains consommateurs soient
plus sensibles que d’autres à l’humour. Plusieurs
recherches ont montré que les caractéristiques
individuelles jouent un rôle clé dans l’affaire. Ou
encore, que les individus à haut besoin de cognition
sont très peu influencés par l’humour dans la
publicité, contrairement aux sujets à bas besoin
de cognition. Enfin, on ne peut nier que certaines
personnes plus exposées à l’humour depuis leur
enfance, deviennent par la suite plus sensibles
que d’autres.
L’humour peut-il faire perdre en crédibilité ?
Quand on vise des sujets osés ou sensibles dans
la publicité, on a tendance à flirter avec la provocation
ou l’accusation, on cherche à choquer ou à
faire réagir les consommateurs. Pourtant, choquer
pour choquer est une stratégie risquée : Bicky
Burger en est un exemple révélateur. L’hypersocialisation
accentuée par les réseaux sociaux
et le téléphone portable, pousse les individus à
donner davantage leur avis et à prendre position
sur tout. Aussi, les publicités ne sont plus circonscrites
à leur cible initiale et ce qui peut faire rire
votre public peut en offenser d’autres.
ÂMES SENSIBLES
S’ABSTENIR
Pour jouer la carte de l’humour certaines marques
y mêlent les stéréotypes. Ce qui amène certains
consommateurs à juger des messages choquants
ou rétrogrades. Le conservatisme peut être
préjudiciable aux publicités qui ne suivent pas
l’évolution des mentalités. Certaines peuvent être
confrontées à la censure pure et simple. Elisabeth
Deswarte, Psychosociologue, nous explique que
l’humour peut parfois restreindre l’efficacité d’une
campagne, « il y a un risque que le destinataire
retienne l’humour, mais oublie le produit ou la
marque promue. Il y aurait une sorte de « cannibalisation
» par le message humoristique. » Faut-il
mieux utiliser l’humour ou toutes les marques ne
sont-elles simplement pas faites pour l’humour ?
Selon Elisabeth Deswarte, la stratégie de communication
par l’humour n’est en effet pas adaptée
pour toutes les marques. « Il est inopportun, voire
carrément risqué d’user une telle stratégie publicitaire
pour des marques de luxe ou des produits
liés à la santé, lesquels doivent garder un certain
prestige et une réputation, peu compatible avec
une publicité humoristique. L’humour par la
dérision ou le ridicule, pourrait entacher, plus ou
moins durablement, l’image de ces marques et
entreprises. »
30 PUB 02-2020

MERCHANDISING
PROMOTION
SAMPLING
ON-SHELF
COMMUNICATION
IN-STORE
MEDIA
12
Your guide to the future of in-store communication
www.highcoshelf.be

BUZZ
HUMOR
IS NIET OM
TE LACHEN
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Mortierbrigade, De Vloer
en Hilarious hebben elk hun
eigen stijl, maar delen een
gevoel voor humor. Absurd,
ongerijmd of amusant?
Lachen kan en mag, zolang
het relevant blijft.
— Evy Van Ruyskensvelde
Eens stevig lachen is goed voor de gezondheid
en voor de buikspieren zeggen ze. En als we de
reclame van de Nationale Loterij mogen geloven
schuilt er een miljonair in elk van ons. Want die
hebben toch ook parkeerstress? U begrijpt mijn
punt natuurlijk, niets zo fijn als een grappige, goed
geschreven reclamespot. Over die laatste stunt
van Bicky Burger zullen we waar zwijgen, kwestie
van niet na te trappen - onder ons gezegd en gezwegen,
die bal hebben ze toch echt misgeslagen
(no pun intended)? Of zou #MeToo iets te maken
hebben met deze gevoelige snaar? « Het zijn
inderdaad vreemde tijden. Je ziet dat er veel angst
is om nog maar een iemand voor de borst(en) te
32 PUB 02-2020

Humor is niet om te lachen
BUZZ
In een spot van Mortierbrigade voor de Nationale Loterij parkeert
miljonair Paul zijn jacht in de haven. En dat is voor hem ook een
hoop stress!
« Humor is waardevol als
het juist gebracht wordt »
– Johan Roelandt
De Vloer bedacht voor Artsen Zonder
Grenzen deze campagne. Het bureau won er
zelfs de Standaard Solidariteitsprijs mee.
stuiten, » lacht Jens Mortier, de reclamegoeroe
achter de Mortierbrigade. « En dat weegt op het
werk, want als je creatief wil opvallen moet je af
en toe wel iets durven. » Wat hem betreft moet je
met alles kunnen lachen. « Ook met zwarte pieten
en zelfs met #MeToo. Maar dan alleen op voorwaarde
dat het écht goed gevonden is en niet te
plat of beledigend is. » Een mening die ook Johan
Roelandt deelt, de oprichter van De Vloer:
« Humor is heel waardevol als het juist gebracht
wordt. Wat vandaag smaakloos is, was dat tien
jaar geleden ook al. Een grap hoeft niet noodzakelijk
een bepaalde bevolkingscategorie persoonlijk
aan te vallen, en daar heeft de creatieve wereld
in mijn ogen altijd een voortrekkersrol in
gespeeld. » Een rol waar ook voor moet //////
3 3

Q-dj’s die op hoge
hakken dansen op de
tonen van Beyoncé…
« Humor zit ‘m vaak in
de juiste mop op een
onverwachte manier, »
zegt Johan Roelandt
Jens Mortier (mortierbrigade):
« Als je creatief wil opvallen moet
je af en toe iets durven. »
« Niets zo irritant als een
slecht geschreven grap »
– Jens Mortier
gewerkt worden. « Humor is niet om te lachen, zeg
ik altijd, » gaat Jens Mortier voort. « Er is niets zo
irritant als een slecht geschreven grap. Het vergt
dus veel maturiteit en hard werk. Mijn vader en
ik maken nog altijd de Humo-spots samen en
zelfs na dertig jaar wordt daar nog even hard aan
geschreven en geschrapt. »
RISKANT OF NIET?
Het voordeel van een grappige spot is niet ver
te zoeken, vindt Johan Roelandt. « Mensen een
glimlach op het gezicht bezorgen terwijl ze naar
een spot aan het kijken of luisteren zijn is ook
een emotie, en nog eens een haalbare ook. En
we doen dat goed, want de reclamesector blijft
leuke manieren vinden om grappig te zijn. » Geen
wonder dat adverteerders soms expliciet vragen
naar een tikkeltje meer humor. « Voor sommige
merken pakt dat heel goed uit. Voor Dag Allemaal
deden wij bijvoorbeeld de ludieke ‘Zoveel te
vertellen’-campagne, een humoristische vertaling
rond de verhaalwaarde van het blad. Die vertaling
in televisie is pure onnozelheid, maar het maakte
er een lichter en moderner merk van. »
Natuurlijk wordt er niet systematisch voor
humor gekozen. « Er moet eerst en vooral een
logische link zijn met het DNA van het merk, »
zegt Olivier Vozzella, digital creative director bij
het Oudergemse creatief bureau Hilarious. « In
communicatie moet je altijd in gedachten houden
dat elk idee gebaseerd is op doelen en inzichten. »
Al wil dat niet zeggen dat een merk eens geen risico
mag nemen… « Kijk maar naar ‘Teledinges’, het
laatste werk van TBWA voor Telenet. Ondanks het
doel om meer marktaandeel te winnen in Brussel,
kozen ze toch voor humor door opzettelijk te
spotten met het merk. Riskant, maar goed gespeeld,
want de campagne is superleuk. » En daar is ook
Jens Mortier het mee eens: « Als merk moet je all
the way durven gaan. Als je dat niet doet, doe dan
gewoon iets anders. Je kunt ook een gevoelige snaar
bespelen en andere registers opzoeken. »
ZOLANG DE VOORHUID STREKT
Maar laten we toch nog even bij humor blijven, want
ook daar zijn er genoeg registers om open te trekken.
« Er zijn verschillende soorten humor. Er wordt wel
eens gezegd dat woordspelingen een te mijden vorm
van humor is, maar dat hangt er echt van af. Onlangs
zat er een gratis condoom bij de Humo, waarop wij
kozen voor de slagzin « aanbod geldig zolang de voorhuid
strekt. » Ook daar weer geldt de regel: alles moet
34 PUB 02-2020

Humor is niet om te lachen
BUZZ
Johan Roelandt (De Vloer),
hier met Maine Coon Kevin: « De
reclamesector blijft leuke manieren
vinden om grappig te zijn. »
Olivier Vozzella over het laatste werk van TBWA voor Telenet. « Ondanks
het doel om meer marktaandeel te winnen in Brussel, kozen ze toch voor
humor door opzettelijk te spotten met het merk. »
« Er moet een logische link
zijn met het merk-DNA »
– Olivier Vozzella
Olivier Vozzella (vooraan op de foto) en zijn team bij Hilarious.
OPGELET MET HUMOR
kunnen, zolang het goed gemaakt is en het past bij de
merkpersoonlijkheid. Lotto hoeft bijvoorbeeld niet
ineens brutaal te worden, laat Humo dat maar zijn. »
Dat humor soms ook in spektakel kan zitten,
horen we van Johan Roelandt. « Een van de eerste
dingen die wij hier hebben gedaan was de ‘Single
Ladies’-video voor Qmusic. Die dj’s die tot op de
laatste voetstap perfect op hoge hakken dansen op
de tonen van Beyoncé… Humor zit ‘m vaak in de
juiste mop op een onverwachte manier. » En wat
met absurde humor? Lidl gebruikt het bijvoorbeeld
al enkele jaren in zijn campagnes, maar is het ook
effectief ? « Voor Lidl absoluut, » aldus Olivier
Vozzella. « De campagnes werden al meermaals
bekroond. Ze hebben het merk niet alleen nieuw
leven in geblazen, maar wisten ook een nieuwe
generatie te bereiken. De winkel-waarvan-we-nietdurfden-te-zeggen-dat-we-er-goedkopere-groenten-kochten
werd zo ineens ‘the smart buy’. »
Dat humor echter niet altijd de juiste keuze is,
bewijst Olivier Vozzella met een pikant voorbeeld.
« Viagra, het geliefkoosde merk van creatieven, heeft
door de jaren en talloze humoristische campagnes
heen een zeer negatieve bijsmaak gekregen. Vandaag
wordt het merk onmiddellijk geassocieerd met erectiestoornissen
en durft niemand het nog te kopen in
de apotheek. Als gevolg hiervan vertegenwoordigde
de omzet in 2019 slechts 2% van het marktaandeel. »
En ook bij een fondsenwervingscampagne blijven
creatieve bureaus best extra voorzichtig, al sluit
het een het ander niet uit… « Voor Artsen Zonder
Grenzen werden we gevraagd een campagne te
maken voor hun fondsenwerving, » geeft Johan
Roelandt nog mee. « De insteek: de vereniging mag
geen giften aannemen van politici, om zo politiek
neutraal te blijven. Een zeer moeilijk gegeven om te
brengen bij het grote publiek… Uiteindelijk kozen we
voor een foto van Louis Michel aan zee, gephotoshopt
natuurlijk, met als copy « enkel zo mag premier
Michel geld storten op onze rekening ». We wonnen
er zelfs de Standaard Solidariteitsprijs mee! »
3 5

BUZZ
LAISSEZ-MOI
RIRE !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
36 PUB 02-2020

Laissez-moi rire !
BUZZ
Qui d’entre vous a déjà utilisé le
smiley qui pleure de rire en réponse
à une blague raciste ou salace ?
Même pour quelque chose qui n’était
finalement… pas drôle ? Nous nous
sentirions obligé de rire à une blague
pour se faire accepter ou, pire, de ne
pas rire, de peur d’offusquer. Le rire,
synonyme d’intégration dans notre
société, peut parfois être oppressant.
Nous nous battons pour une liberté
d’expression et pourtant, entre
plaisanter et offenser, la limite est
très fine.
« L’humour est
un art qui n’est pas
toujours reconnu. »
– Florence Mendez
Émilie Croon
Photo by « PocketKeb »
— Marine Dehossay
L’humour est un art, il a donc plusieurs formes.
Émilie Croon est média planner chez Space et
...humoriste. Ce qu’elle aime c’est l’autodérision
et le sarcasme : « je me moque de tout ce que l’on
fait d’absurde dans la vie. Mais j’essaie toujours
de me moquer de moi, avant tout, pour enlever ce
côté moralisateur ».
Florence Mendez, Humoriste et chroniqueuse
sur Snooze (Pure Fm), elle, adopte un humour
noir, grinçant et engagé. Les gens dont elle préfère
le plus se moquer sont les sexistes, racistes et
homophobes : « les gens cons sont les pires et les
plus dangereux pour notre société».
Pour sa part, Béatrice Delvaux, éditorialiste en
chef du journal Le Soir et adepte du second degré,
relève une différence entre les (deux) langues de
notre pays : « dans l’humour francophone, il y a
une catégorie de raffinement sur lequel on a moins
de personnages. Je pense que les néerlandophones
se nourrissent plus des anglo-saxons et se
situent à un niveau beaucoup plus fort ». //////
3 7

RIEZ TANT QU’IL EST
ENCORE TEMPS
Pour certains, faire rire est une façon de capter
l’attention, pour d’autres, c’est une issue de secours.
Dans une société où tout ne tourne pas rond
et évolue très vite, il est normal de se sentir largué.
Ce sentiment peut provoquer des angoisses et de
la tristesse. Nombreux sont ceux qui ne savent pas
où l’évacuer.
Florence Mendez a trouvé la (sa) solution : « le
rire est la seule chose qui nous reste face à tout ça.
Ça ne résout pas tout, mais c’est transformer le
négatif en quelque chose de positif et je pense que
tout le monde a besoin de ça. L’humour est un art
qui n’est pas toujours reconnu comme aussi noble
qu’il l’est et pourtant c’est souvent une forme de
philosophie».
Béatrice Delvaux, quant à elle, considère que l’humour
est un outil de communication et d’information
extrêmement performant. « Le but, lorsqu’on
tente de faire rire, c’est que ça ait un sens».
« Le but, lorsqu’on tente
de faire rire, c’est que
ça ait un sens. »
– Béatrice Delvaux
Ce qui importe à Émilie Croon dans son métier
c’est de faire passer un bon moment aux gens
qu’elle divertit. « Je dirais que ce qui est dingue
c’est de faire rire une foule de gens que tu ne
connais pas et de leur faire tout oublier le temps
d’une soirée. »
LA QUESTION À UN MILLION
À la question peut-on rire de tout ? Emilie
Croon dit oui. Elle veut rire de tout, problèmes
climatiques y compris. Selon elle, si c’est fait de
manière respectueuse, il n’y a pas de sujets tabous.
Cependant elle précise que tout est question de
légitimité en humour : « tu ne peux pas rire de
personnes XL si tu fais du XS, tu ne peux pas
parler de la Shoah si tu n’es pas juif etc… Mais si tu
as des arguments en béton et que c’est bien dit, tu
peux vraiment rire de tout ». //////
38 PUB 02-2020

Béatrice Delvaux
© Eric de Mildt
« J’essaie toujours
de me moquer de moi »
– Emilie Croon
Béatrice Delvaux est du même avis mais se
demande si tout est publiable et diffusable, pour
tout le monde. Selon elle, il y a des endroits et
des contextes. « Après, on ne peut pas créer de la
complicité pour la pédophilie, etc.. Il faut que ça
permette de respecter l’éthique sur un certain
nombres de sujets ou de valeurs tout en illustrant
une réalité. Très souvent c’est quand les gens
disent qu’on ne peut pas rire de tel ou tel sujet
qu’ils deviennent dangereux. »
Florence Mendez précise, qu’outre le contexte
et la manière de le faire, il faut regarder aussi
l’intention et le décalage par rapport à la réalité.
« Il faut faire attention avec certains sujets si on
n’a pas de bonnes intentions derrière car ça peut
blesser des gens. Il faut essayer de ne pas être
oppressif dans son humour. Je pense que les gens
aiment rigoler d’eux dans une certaine mesure. »
NE PAS VOULOIR OFFENSER
C’EST SE CENSURER ?
« Je n’ai pas l’impression que les humoristes
tentent d’être politiquement correct. » Emilie
Croon pense que si un artiste est plus lisse sur
scène, cela fera partie de son personnage et que
la particularité de ce métier c’est de savoir ne pas
plaire à tout le monde pour pouvoir s’exprimer
librement.
Florence Mendez ne partage pas cette opinion :
des artistes se mettent encore des freins car, selon
elle, ça dérape vite. Dans cette polémique, elle y
voit tout de même du positif car il est devenu impossible
de dire des choses cruelles et offensantes
sans conséquence. « Ceux qui se plaignent qu’on
40 PUB 02-2020

Laissez-moi rire !
BUZZ
PARTNER CONTENT
QUATRE MAINS, BRANDING &
PACKAGING DESIGN AGENCY
When four hands come together, their sum
breaks down all barriers. Grown from a love affair
for Packaging Design and each other, the
harmonious duet of Els and Patrick gave birth to
Quatre Mains. This spirit of collaboration formed
a passionate, award winning agency situated in
the quaint Belgian countryside whose desire to
welcome, nurture and enjoy all creative challenges,
beats at the heart of why we all get up in
the morning. With a big helping hand we look
to mold and knead creativity into impactful solutions
and visions for our clients and partners.
Florence Mendez
© Denis Lomme
ne peut plus rien dire, ne sont pas des victimes de
sexisme ou de discrimination, ce sont majoritairement
des hommes blancs et hétérosexuels qui
n’ont jamais eu à se plaindre de quoi que ce soit. »
Enfant terrible, elle considère qu’elle n’a pas la sagesse
pour s’autocensurer et compte bien profiter
de sa communauté pour faire passer des messages.
Cependant, et selon elle, il n’y a pas d’obligation en
tant qu’artiste de tout dénoncer.
Béatrice Delvaux, en tant qu’éditorialiste en chef,
est d’avis qu’il faut penser contre soi-même et c’est
une des grandes nécessités du journaliste. « Et
surtout, plus que penser, il faut toujours en revenir
aux faits plus qu’à l’opinion. Car il n’y a que les
faits qui donnent une idée de ce qu’est la réalité. Ce
n’est pas un édito ou le politiquement correct qui
va faire changer une réalité. »
Brand & Packaging Design is a relentless pursuit
of uniqueness and excellence which aspires
to bring real meaning to the lives of consumers
whilst operating in a retail world that is forever
twisting and turning. If it’s for brand owners,
producers, distributors or private labels, we
embrace what we love for those we love the
most. Be it a local, artisanal goats’ cheese, or a
family of historical abbey beers, a range of professional
hair care products, or complete portfolio
identity for an organic food provider or
mineral water brand. Whatever the challenge,
big or small, we give it our all. Combining an
intuitive gut with an inquisitive mind, we love
to be engaged in all aspects of the lives of our
brands, from upstream strategic storytelling or
brand inception to downstream identity rollout
and printed perfection. Being an ‘all the
way’, loving bed fellow to our brands sounds
difficult and to be honest it’s kind of exhausting
but that doesn’t stop us trying. If you don’t aim
big, then you might as well stay in bed.
So, in a nutshell, this is us. Packaged oh so
sweetly. A team of ready-to-rumble, packaging
crazy brand designers tucked away in a train
station and cozy hotel in the middle of nowhere,
with our collective fingers on the pulse of
this worldwide business we love.
4 1

BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
CARTOONS?
Ja, spot er
maar mee!
42 PUB 02-2020

Cartoons? Ja, spot er maar mee!
BUZZ
De Belg zweert bij grappige
cartoons. Maar zijn we in
tijden van #metoo niet té
politiek correct geworden?
Lectrr, Jeroom, Ilah en Klier
lachen in hun vuistje.
— Erik Cajot
Cartoons en kritiek aan de hand van cartoons,
mag het nog? « Bij ons en in een groot deel van
West-Europa kan en mag alles nog gezegd worden,
meer dan ooit, » oordeelt Steven Degryse
(Lectrr). « Natuurlijk gaat een grotere vrijheid
van meningsuiting gepaard met meer weerwerk.
Mensen zijn nu een stuk mondiger dan vroeger,
vooral door de opkomst van sociale media. Er
wordt dan ook op zowat elke cartoon gereageerd.
Ik ben eveneens actief in Cartooning for Peace,
een initiatief van de Verenigde Naties om beter
begrip en wederzijds respect te promoten tussen
mensen van verschillende geloofsovertuigingen
en culturen. » Maar in landen waar je het helemaal
niet zou verwachten staan cartoons anno 2020
onder druk, erkent Lectrr: « Kijk bijvoorbeeld naar
Amerika, dat regelrecht op censuur afstevent als
gevolg van het grote geld dat daar speelt. Bekende
namen worden er zonder pardon aan de deur
gezet wegens een cartoon die in verkeerde aarde is
gevallen. Dat is ronduit problematisch! » //////
4 3

VERKEERDE TENEN
Kurt Valkeneers (Klier) nuanceert. « Tijdens
mijn 15-jarige carrière heb ik in Vlaanderen toch
wel een en ander zien veranderen, in goede en
slechte zin, » zegt hij. Gratuit lachen is out en daar
kan Valkeneers zich in vinden. Maar tegenwoordig
moet je ook hier goed uitkijken dat je niet
op de verkeerde tenen trapt want dan stamp
je een rel, met veel heisa op socials erbovenop.
« Mensen zijn vandaag te lichtgeraakt. Naar mijn
mening moet je met alles kunnen lachen, zelfs met
stereotypen. »
Uiteraard zijn er altijd mensen die zich beledigd
voelen door een cartoon, vindt Jeroom Snelders
(Jeroom). « Belediging is een emotie net zoals
vreugde en verbazing. Je kan een cartoonist niet
verbieden een ander te beledigen, daar is ook niks
mis mee. Tonen al die uitvergrote meningen op
sociale media aan dat de samenleving is verzuurd?
Dat lijkt maar zo want in het gewone leven merk ik
daar bitter weinig van. » Inge Heremans (Ilah)
vult aan: « Ik maak geen cartoons om te kwetsen,
wel om een idee naar voren te brengen. Lachen
vind ik niet zo vrijblijvend zoals de meeste mensen
dat vinden, lachen moet ergens toe dienen. »
DECOLLETÉ VAN MERKEL
Het gebeurt zelden of nooit dat Belgische redacties
een cartoon tegenhouden. « Eén keer, bij mijn
tekengrap over het weinig verhullende decolleté
van Angela Merkel tijdens een feestelijk gala, »
geeft Kurt Valkeneers toe. « Of een andere keer
toen ik het schaamhaar van L’origine du Monde,
het vaginaschilderij van Gustave Courbet, had
vervangen door de voedingsdriehoek. Ik weet
op voorhand waar de grens ligt. Toch moet ik de
roede niet sparen. » Inge Heremans treedt haar
collega bij. « Het is belangrijk dat je je publiek
goed aanvoelt. Op die manier kan je de mensen
wakker schudden en hen laten lachen met van
alles en nog wat, zeker met de belangrijke dingen
in het leven. »
Steven Degryse (Lectrr): « In de Verenigde Staten
stevenen ze regelrecht op censuur af. »
Van censuur is Jeroom Snelders altijd gespaard
gebleven. « Een cartoonist moet uit het middenveld
treden om topmoppen te maken. Voor mij
44 PUB 02-2020

Cartoons? Ja, spot er maar mee!
BUZZ
Jeroom Snelders (Jeroom): « Een cartoonist moet uit het
middenveld treden om topmoppen te maken. »
Inge Heremans (Ilah):
« Geen cartoons om te
kwetsen, wel om een idee
naar voren te brengen. »
Kurt Valkeneers (Klier): « Ik
weet waar de grens ligt. Toch
moet ik de roede niet sparen. »
is een mop als een splijtstofstaaf: hoe zwaarder
het onderwerp of hoe meer taboe, hoe beter je je
moet wapenen met de pointe. De splijtstaaf kan
je enkel vastgrijpen als je beschermd bent door
een heel goede mop. » Ook Steven Degryse heeft
in Vlaanderen steeds carte blanche gekregen.
« In de VS is dat andere koek, daar sturen ze vaak
vooraf een censuurlijst door. Zeker multinationals
hebben er een handje van weg. Zo heb ik vorig
jaar voor Hasbro een aantal Monopoly-dozen
ontworpen. Op die van Brussel draagt Manneken
Pis noodgedwongen een zwembroek, zijn plassertje
was not done. Ik mag er niet aan denken dat
onaantastbare giganten zoals Facebook en Google
in de toekomst gaan bepalen wat al dan niet is
toegelaten op het vlak van humor. »
Steven Degryse (Lectrr) tekent elke dag voor
De Standaard en daarnaast voor The Brussels
Times, Prospect Magazine en Andrews Mc-
Meel Universal. Jeroom Snelders (Jeroom) is
in België exclusief verbonden aan Humo, in de
Verenigde Staten komt zijn werk in beeld bij
Adult Swim, een programmablok op Cartoon
Network. Inge Heremans (Ilah) siert met haar
cartoons zowel Vrouwen met vaart van Ferm als
Zuurvrij, het berichtenblad van het Letterenhuis,
en verscheen jarenlang in De Morgen, De Tijd,
Flair en Menzo. Kurt Valkeneers (Klier) is de
huiscartoonist van Het Belang van Limburg en
ZO Magazine, het UNIZO-ledenblad.
4 5

DESSINATEUR
DE PRESSE
VS PUBLICITAIRE :
QU’EN PENSERAIT
OBI-WAN KENOBI?
En premier lieu, les deux types de communication
se ressemblent formellement. A l’instar de l’affiche
publicitaire, le dessin de presse associe un visuel à
un « slogan ».
Ce que j’aime dans mon métier, c’est la liberté
d’expression. Je suis payé pour dire ce que je veux
…alors que mon collègue publicitaire est avant
tout payé (souvent mieux J) pour dire ce que
l’annonceur veut. Il est donc soumis pour sa part à
une sorte d’obligation d’expression.
Le dessinateur de presse est comme un chevalier
Jedi qui aurait choisi le bon côté de la Force alors
que le publicitaire aurait rejoint l’axe du mal, le
côté obscur de la société de consommation.
Le gros hiatus entre eux se situe donc au niveau
éthique. Le dessinateur de presse est une sorte
de moraliste des temps modernes qui critique
ce qu’il considère être les dérives de la société
contemporaine.
En terme philosophique, on dira que le dessinateur
est plutôt platonicien (il croit que la vérité
existe et qu’il faut essayer de combattre les bonimenteurs)
alors que le publicitaire est une sorte de
sophiste pour qui la seule vérité est celle qui gagne
l’adhésion du public.
Si on rajoute que tous deux recourent majoritairement
à l’émotionnel (ce qui exige une communication
directe, devant être comprise en une fraction
de seconde) on pourra en conclure que le dessin de
presse, tout comme la pub qu’il critique souvent,
ne permet qu’une communication caricaturale,
simple voire simpliste, au risque de conforter le
public dans ses stéréotypes.
Ils revendiquent enfin tous deux une certaine
mauvaise foi. Pour la pub, cela me semble évident.
Pour le dessin de presse je m’aligne sur Pierre
Kroll quand il revendique le droit de caricaturer,
d’exagérer, de tordre le réel de façon à l’accorder à
notre point de vue décalé.
Bon, je vous laisse, j’ai un dessin satirique sur
Batibouw à préparer …
Bernard Querton,
dessinateur de presse, sous le pseudo
Kanar @Moustique et professeur de
Philosophie-anthropologie @ULG
Et quels sont leurs points communs (à part évidemment
la créativité) ?
46 PUB 02-2020

POINTS OF VIEW
HUMOR EN RECLAME:
CONTRADICTIO IN TERMINIS?
IK KAN DAAR NIET MEE LACHEN
Ooit gaf ik een interview. Ik zei daarin dat het
nuttig is je klanten te bezoeken. Dan leer je ze
beter kennen. En ik noemde mezelf een ‘stand-upcopywriter’.
Het interview kwam op het internet
terecht.
Enkele maanden later mailde een cultuurfunctionaris
van een West-Vlaamse stad mij: ‘Wat is je
prijs voor een optreden van een avond?’
Ja, in de reclame gebeurt er soms iets waarvan je
de humor inziet. Maar wat is er van de humor in de
reclame zelf ?
De ene keer barst je in bulderlachen uit, de andere
keer kun je niets anders voortbrengen dan een
hoe-is-het-toch-mogelijk-tandengeknars.
Bulderlachen? Ik denk aan dat radiospotje met de
onuitspreekbare pizzanaam.
Knarsentanden? Bijvoorbeeld het bedrijf dat een
product aanprijst, een reis naar Dubai weggeeft en
zegt dat je snel ‘dubai’ moet zijn. Ik kan daar niet
mee lachen.
Voor welk bedrijf of merk was die grappige pizzaspot?
Een gat in mijn geheugen! En de dubai-reclame?
Tjonge, weet ik ook niet meer.
Vreemd, het lijkt erop dat té veel of té weinig
humor de reclameboodschap opeet.
En dat brengt ons bij de hamvraag. Moet humor
altijd om te lachen zijn? « Ja, natuurlijk! » dacht
ik vroeger. Daarom volgt nu wat reclame voor
de nieuwste theatervoorstelling van Urbanus.
Hij vertelt daarin over een ontmoeting met een
collega-komiek.
Urbanus staat in Antwerpen bij een restaurant.
De ene na de andere bezoeker wordt uit de zaak
gegooid. Bijvoorbeeld omdat ze gerookt hebben of
zout op hun frieten gedaan hebben, want dat mag
tegenwoordig allemaal niet meer.
Ook Geert Hoste komt uit het restaurant gestapt.
Urbanus vraagt: « Wel, Geert, waarom hebben ze
ú buitengesmeten? » Waarop Hoste antwoordt:
« Ze hebben mij niet buitengesmeten. Ik heb goed
gegeten, ik heb betaald en ik ga naar huis. »
Niemand in de zaal geeft een kik. Het is even
muisstil. En dan zegt Urbanus: « Ja, ik had zelf ook
een straffere pointe verwacht aan die grap. »
De zaal heeft vijf seconden later de humor nog
altijd niet door, maar ik kan daar wel mee lachen.
Erik Dams,
CEO (Copywriter Extra Ordinarius)
4 7

BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
VAS Y,
MONTE
LE SON !
— Astrid Jansen
« À taaaable ! », « Wassuuuuuup !», «Carglass répare
Carglass remplace ! », « Vanden Borre… » Parfois les
publicités nous énervent, souvent on les fredonne, d’autre
fois elles nous font rire, il arrive qu’on s’y attache ou
qu’elles deviennent virales. Quoi qu’il en soit, nous l’avons
souvent écrit dans ces pages : pour avoir une stratégie de
communication cohérente, les marques doivent soigner
leur parcours audio autant que leur image.
Que ce soit pour leur musicalité, leur humour, leur
contexte ou leur originalité – et si ce qui marche ne va
pas toujours de pair avec le bon gout – voici 10 sons qui
ont marqué les esprits ces dernières années, sélectionnés
soigneusement par notre rédaction depuis la Belgique.
48 PUB 02-2020

VAS Y, MONTE LE SON !
BUZZ
1
1. FOKKIE / FAKÉ
CLIENT : Douwe Egberts
AGENCE : Duval Guillaume
PAYS : Belgique
En 2006, Douwe Egberts avait déjà pignon sur rue.
Mais la consommation de café commençait à diminuer
au sein de la société. Il fallait marquer le coup ! Entre
2006 et 2008, la marque a martelé le même message
« impossible de commencer une journée sans un
petit faké ». Radio, internet, print, OOH, packaging,…
Littéralement, le nouveau mot « Faké » était partout. Et
ça a fait son petit effet : Douwe Egberts a vu sa part de
marché augmenter et l’on s’en souvient encore. Non ?
« Faké, faké, faké, faké, faké, faké. » Maintenant oui !
2
2. REAL MEN OF GENIUS
CLIENT : Bud Light (Anheuser-Busch)
AGENCE : DDB Chicago
PAYS : Etats-Unis
La campagne Real Men of Genius de Bud Light a marqué un
tournant dans la publicité en ouvrant une voie royale à l’humour.
En 2019, la marque a d’ailleurs ressuscité la campagne
pour l’adapter à l’ère des médias sociaux. Les Real Men of Genius
sont devenus les Internet Heroes of Genius. Bud Light s’en tient
à la même formule que la campagne originale primée, qui a été
diffusée de 1998 à 2007, en se moquant d’archétypes masculins.
La nouvelle version a été réalisée par Red en collaboration avec
la nouvelle agence interne du brasseur, Draftline.
3
3. DEVOS & LEMMENS
CONCEPT D’ORIGINE PAR L’AGENCE : Young
and Rubicam
PAYS : Belgique
Les sauces et le barbecue ? C’est comme Bob et
Bobette, Abercrombie & Fitch ou encore la
radio et Devos Lemmens : indissociablement
liés ! Grâce à une saga dont on ne se lasse pas
depuis 15 ans, la marque a imposé sa belgitude et
sa convivialité sur ce média.
//////
4 9

4
4. « WHO TOOK MY BADJAS ? »
CLIENT : Belgacom
AGENCE : VVL/BBDO
PAYS : Belgique
Le spot publicitaire de Belgacom dans lequel
figurent entre autres Robert De Niro et Nicole
Kidman a connu un succès fou en 2010 et reçu de
nombreux prix.
5
5. SNELWEGSPROOKJES
CLIENT : Volkswagen
PAYS : Pays-Bas
L’agence de création Achtung ! mcgarrybowen
a développé les «Snelweg Sprookjes» autrement
dit des contes pour la route. Ceux-ci s’écoutent
via des livres audio interactifs basés sur la
localisation qui transforment des objets routiers
ordinaires en personnages magiques.
6 7.
EMMA, ALEX, JULIE, ISABELLE,
6. STRUGGLE FOR PLEASURE
OLIVIER,…
ARTIST : Wim Mertens
CLIENT : Proximus
PAYS : Belgique
Le titre de Wim Mertens, utilisé comme jingle
par l’opérateur de téléphonie mobile Proximus,
est sans aucun doute devenu l’un des plus connus
du pays... Heureusement Wim Mertens est surtout
reconnu aujourd’hui comme un compositeur
prolifique et audacieux.
CLIENT : Re-born to be alive
AGENCE : Duval Guillaume & Raygun
Une idée toute simple, d’un battement cœur on passe à un
autre… Emma donne vie à Alex… Moins connue, cette campagne
est pourtant une pure idée audio ! Re-born to be
alive est une organisation à but non lucratif qui sensibilise
au don et à la transplantation d’organes. La campagne radio
veut inciter à s’inscrire sur le site www.reborntobealive.be
en tant que donneur d’organes.
50 PUB 02-2020

8
VAS Y, MONTE LE SON !
8. BERLIN WALL OF SOUND
CLIENT : SoundCloud
AGENCE : Grey Advertising Berlin
BUZZ
Le Berlin Wall of Sound est une reconstruction
acoustique du Mur de Berlin. LE QG de
Soundcloud à Berlin étant situé juste à côté des
vestiges du Mémorial du Mur de Berlin, c’était
un honneur pour la marque de se joindre à la
célébration. Grey Advertising Berlin a créé
pour l’occasion un morceau audio très spécial
d’une durée de 7 minutes et 32 secondes - le temps
nécessaire au son pour parcourir la longueur du
mur du début à la fin. C’est un « cas audio » et non
une publicité classique mais elle a remporté le
Grand Prix à Cannes en 2015 dans la catégorie
Radio & Audio.
9CLIENT : Lidl
9. MAKE YOUR MOUTH WATER
AGENCE : BBDO
Pour inciter les gens à cuisiner avec ses produits Lidl
a créé une série de recettes chantées à travers trois publicités
radio. C’est plus récent et moins marquant mais
Lidl nous donne un peu d’espoir. Est-ce le renouveau
des sagas en radio ? Wait and see…
10
10. THE MAZE
AGENCES : 360i et HBO
CLIENT : Amazon Echo
Décrit comme un « voice game » totalement immersif,
conçu pour Amazon Echo, The Maze permet aux gens de
jouer à un jeu audio dans le parc à thème de Westworld.
Le jeu met en scène 36 acteurs, 11 000 lignes de scénario,
60 chemins. The Maze a remporté le Grand Prix à Cannes
dans la catégorie Radio & Audio. En effet, le jeu ne fonctionne
que si vous lui parlez. Il est activé par la voix - il vous
répond, vous emmène en voyage. Un cas qui montre que les
frontières de l’audio sont en train d’exploser !
5 1

BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
MEER DAN
EEN (GOEDE)
JINGLE
— Evy Van Ruyskensvelde
De juiste klank bij het juiste merk,
dat is volgens sonic brandingbeliever
Cédric Engels pas écht
communiceren met geluidsgolven.
Hij wacht geduldig het moment af
waarop merken het begrip sonic
branding volledig zullen omarmen.
Het opstartgeluid van Mac, de intro van Netflix,
de tonen van James Bond… Geluid is overal
en bepaalt voor een groot stuk de indruk die
we over iets hebben. Zo ook over een merk.
Cédric Engels, mede-oprichter van sound
agency Sonhouse en auteur van het boek ‘De
kracht van geluid’, ontwikkelt die geluidsidentiteiten
voor film, televisie en merken. In vaktermen
hebben we het dan over ‘sonic branding’, ofwel het
« vertalen van een merk-DNA in geluid. » Hij zal
er alles over vertellen tijdens de allereerste Soniq
Awards van VIA, maar doet voor ons al het een
en ander uit de doeken. Dat geluid aan een opmars
bezig is, komt volgens hem onder andere « dankzij
de komst van voice assistants en smart speakers.
Maar ook de sonic branding case van Mastercard
heeft de markt op internationaal niveau wakker
geschud. Het was het levendige bewijs van het
belang van een eigen soundidentiteit. Sindsdien
komen er veel meer spontane aanvragen binnen,
ook van kleinere KMO’s, en is onze markt volwassener
geworden. »
52 PUB 02-2020

Meer dan een (goede) jingle
BUZZ
AUDITIEVE HUISSTIJL
Toch bestaan er vanuit de markt nog een paar
belangrijke misopvattingen, en dat komt volgens
Cédric Engels deels omdat de « appreciatie
voor geluid en het bewustzijn rond de impact
ervan er nog te weinig is. » Zo wordt bij ‘sonic
branding’ nog vaak onterecht gedacht aan « een
goede jingle », terwijl het méér is dan alleen
maar dat. « Sonic branding is het aanmeten van
een volledige auditieve huisstijl. » Alles start
met een grondige studie van het DNA van het
merk, gevolgd door een aantal workshops. Het
eerste resultaat – en meteen ook de basis voor
verder werk – is de ‘brand score’: een lied van
ongeveer één minuut, geproduceerd door een
team van muzikanten. Daaruit kan dan een ‘sonic
brand’ (ook wel een jingle genoemd) volgen, die
uiteindelijk naar gelang de context en media van
soundinvulling kan veranderen. « De ontwikkeling
van je sonic branding mag dus niet gebeuren in
een campagnecontext, maar moet vertrekken
vanuit het merk zelf, » benadrukt Cédric Engels.
« Dat creatieve bureaus en/of adverteerders daar
niet altijd bij stil staan, is soms wel een strijd. Ze
komen middenin een campagne aankloppen bij
ons en vragen naar een ‘sonic branding’, terwijl
die trajecten in principe los van elkaar zouden
moeten worden gezien. Natuurlijk zijn er ook
straffe voorbeelden van jingles die niet in sonic
branding-context zijn ontwikkeld. Zij zijn door
consistent gebruik in campagnes uitgegroeid tot
een vast auditief element, maar zijn daarom niet
minder goed. De jingle van Humo bijvoorbeeld
of de vorige van De Morgen, dat zijn hele sterke;
maar het is geen sonic branding. »
//////
Geluid is aan een opmars
bezig, en dat komt ook
dankzij de komst van
voice assistants en smart
speakers.
5 3

Sonic Branding by Sonhouse:
amplify your ID
« Sonic branding is géén
beperking op creatie »
– Cédric Engels
Cédric Engels (Sonhouse): «
De appreciatie voor geluid en
het bewustzijn rond de impact
ervan is er nog te weinig. »
BEPERKING OP CREATIE?
Dat de term sonic branding nog niet het juiste
belletje doet rinkelen, heeft volgens Cédric
Engels ook te maken met de kennis van de markt.
« Bureaus zijn soms niet voldoende op de hoogte
van de mogelijkheden en filosofie. Dat komt veelal
omdat ze schrik hebben dat sonic branding een
beperking zal zijn op creatie. Oké, sonic branding
is in de eerste plaats strategisch, maar het
creatieve aspect is minstens even belangrijk. En
bovendien is alles aanpasbaar: je kan zoveel doen
met eenzelfde melodie, zelfs combineren met
bestaande muziek in een campagne. Een merk is
trouwens geen statisch gegeven. Het evolueert net
zoals mensen, en dus moet ook je sonic branding
mee evolueren. » Een goeie sonic branding moet
dus ‘leven’, op lange termijn. Nog zo’n eigenschap
van een goede sonic branding? « Herkenbaarheid.
Een fout die merken geregeld maken, is dat ze
denken dat hun sound nafluitbaar moet zijn. Dat
hoeft helemaal niet. Denk maar aan het soundlogo
van Audi: die hartslag herken je onmiddellijk,
maar kan je niet nadoen. » Ook het onderscheidende
en unieke vindt hij belangrijk. « Daarom
gaan wij voor de workshops altijd eerst onderzoeken
wat de concurrentie doet en hoe je als merk
anders kan zijn. » En nog een laatste: je klank moet
écht ‘ownable’ zijn. « Het is de bouwsteen van
je merk dat je je kan en moet toe-eigenen! Denk
eraan: als merk ben je vaker aan het communiceren
met geluidsgolven dan je denkt, en die moeten
passen bij je merk. Hopelijk hechten spelers hier
in de toekomst nog meer belang aan. »
Sonic branding is het aanmeten van een volledige auditieve huisstijl
(Sonic branding infograph, © Sonhouse)
54 PUB 02-2020

À L’ECS,
PROF EST
L’ABRÉVIATION DE
PROFESSIONNEL.
À l’ECS, pour enseigner les métiers de la communication, on fait appel à des
professionnels. Comme par exemple Philippe Deltenre, Strategy Director
chez IPG Mediabrands Belgium. Résultat? Des étudiants prêts à l’emploi
pour un stage ou, mieux encore, le job de leur rêve.
PLUS D’INFO:
Tél.: 02/345 91 66
info@ecs-bruxelles.com
935 Chaussée de Waterloo, 1180 Bruxelles
ecole-ecs.com/bruxelles
Prêts à l’emploi.
MediaSchool Paris London Bruxelles Barcelona Shangai Bangkok Merida Strasbourg Toulouse Marseille Nice Reims Rennes Angoulême
Etablissements d’enseignement supérieur privé français - L’ECS, ainsi que le diplôme délivré, ne sont pas reconnus par la Communauté française de Belgique.

BUZZ
CASSER
LE MUR
DU SON
Atout indissociable d’une
identité de marque à 360
degrés, le branding sonore est
pourtant encore trop souvent
négligé en Belgique. La faute
aux clients ou aux agences ?
Deux professionnels du secteur
donnent leur son de cloche.
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
56 PUB 02-2020

Casser le mur du son
BUZZ
— Kathleen Wuyard
Quand il n’œuvre pas au sein de Mirum Agency,
dont il est le CEO, David Grunewald enseigne
les stratégies numériques en communication à
l’ULB, fort de 25 ans d’expérience dans le secteur
de la publicité. Vétéran du métier, curieux et
attentif aux tendances pub de nos voisins proches
ou lointains, il s’étonne de la part relativement
faible occupée par le branding sonore sur le
marché belge, alors même qu’il s’agit chez les
Anglo-saxons d’un outil aussi utilisé que le marketing
visuel dans la construction d’une marque. Et
qu’il joue un rôle au moins aussi important dans la
psyché collective.
« Le branding sonore est une signature qui est
l’équivalent du logo qu’on voit, c’est une manifestation
qui assoit le territoire d’une marque de manière
auditive, ce qui veut dire qu’elle joue un rôle
très important. Problème : c’est le parent pauvre
des campagnes en Belgique, un truc auquel on réfléchit
peu ou pas et auquel on accorde très peu de
moyens. » Mépris, oubli ? « Je pense que c’est une
question culturelle et aussi de compétence dans
le métier, c’est plus facile d’avoir un avis tranché
sur un aspect visuel plutôt que sur quelques notes
de musique qui doivent refléter le positionnement
d’une marque. Ce n’est pas évident. Même si on
apprécie tous la musique, côté agence, quand il
s’agit de réfléchir au branding sonore, ce n’est pas
facile. La culture musicale ne vit pas non plus
chez les annonceurs, la priorité a toujours été
accordée au logo et aux couleurs. Dans les pays
anglo-saxons, c’est un aspect beaucoup plus poussé,
peut-être aussi parce qu’il y a une culture de
studio et de création musicale plus développée »
s’aventure David Grunewald. //////
« Une pub réussie implique
un branding sonore réussi »
– Romain Félix
Romain Félix
5 7

UN MANQUE DE MOYENS
QUI COÛTE CHER
Du côté de chez AIR, Romain Félix, directeur de
création, fait écho à cette explication, et avance
un autre élément : l’argent, toujours l’argent…
« Le retard belge s’explique selon moi par deux
aspects, le fait que les budgets soient un peu
plus restreints en Belgique et puis aussi une
tendance mettre le visuel en avant. On dépense
un maximum là-dedans, surtout avec les réseaux
sociaux où le son est souvent oublié. On pense au
visuel et c’est seulement après, quand il reste peu
de budget, que l’on pense au son et on fait avec
ce qu’on a sous la main dans les banques audio
ou autres, on n’y consacre pas pas le temps de
recherche nécessaire.» Une erreur parmi tant
d’autres quand il s’agit de l’image sonore des
marques. La pire fausse note selon Romain Félix ?
« Dans les pays anglo-saxons,
la culture de studio et musicale
est plus développée »
– David Grunewald
David Grunewald
« Essayer de copier quelqu’un d’autre ou même de
lui ressembler parce que le but même du branding
sonore est la différenciation, le fait d’avoir une
signature propre. C’est un peu comme l’ADN d’une
marque, donc il ne faut surtout pas être similaire à
d’autres, même du point de vue des instruments .»
L’exemple ultime en matière de branding sonore
réussi : celui du groupe RTL, « un des logos
sonores de marque les plus marquants depuis plus
de 30 ans », s’enthousiasme David Grunewald,
qui loue « les trompettes qui transcendent ! Et
puis quel impact, dès qu’on l’entend, on sait que
c’est RTL, qu’on soit en France, au Luxembourg
ou en Belgique, niveau média il n’y a pas d’autre
signature sonore aussi puissante ».
58 PUB 02-2020

Casser le mur du son
BUZZ
ON HIS MIND
ZET DAT LOGO
MAAR WAT LUIDER
— Paul Wauters
hoorspelschrijver
en occasionele reclamemaker
DÉVELOPPER UNE MARQUE
ET NON UN PRODUIT
Les conseils du ceo de Mirum Agency pour ceux
qui voudraient répliquer ce succès sonore ?
« Le branding sonore est important pour tous
les clients qui veulent développer une marque
et pas simplement un produit, et qui veulent se
différencier par rapport au reste du marché. Pour
une signature sonore réussie, du point vue de la
marque et de l’agence, il faut parvenir à donner
une émotion en lien avec le positionnement de la
marque. Du point de vue du consommateur, c’est
important d’avoir quelque chose de percutant,
simple, court et à effet assez mnémotechnique et
pas du tout ennuyant ». Et Romain Félix d’appuyer
l’importance de la reconnaissance, « une pub
réussie implique un branding sonore réussi aussi,
parce que ça implique une meilleure compréhension
du spot et une reconnaissance du client ».
Le mur du son, la dernière frontière à briser ?
Pour exalter les sens des clients et faire de la
reconnaissance des marques une expérience complète,
David Grunewald va plus loin et souligne
un aspect encore relativement peu développé :
la signature olfactive. « Actuellement, la plupart
des marques qui le font avec succès sont dans le
secteur de la mode, il suffit de visiter différentes
boutiques Scotch&Soda pour s’en convaincre :
elles sentent pareil partout dans le monde, c’est
très réussi ». La pub, une affaire de nez fins à
l’écoute des tendance…
We zijn met zijn allen in de audiobranding gevlogen,
want de toekomst is vocaal, of zoiets. Interessant om
te zien hoeveel seminaries, salons en experten er dan
opeens bestaan. De pessimist in mij vreest dan dat
hetzelfde zal gebeuren met audio dan met alles wat
plots tot hype wordt verheven: te veel opportunisme
en te weinig liefde. Veel van wat ik lees over de merken
die de klokken hebben horen luiden, zijn een mix
van strategische zelfverlekkerdheid en naamgedrop.
Grammy-genomineerde artiesten die samenwerken
met de London Symphony Orchestra om te bevallen
van vier noten en een case film, waarmee de PR-persoon
dan aan de slag gaat om de hele marketingwereld
FOMO-puisten te bezorgen.
Maar pessimisme is niet van deze tijd, dus:
We zijn met zijn allen in de audiobranding gevlogen,
en dat is formidabel nieuws. Audiobranding is opwindend,
want het is een heel complete denkoefening.
Big Ben heeft genoeg aan zijn acht noten om Big Ben
te zijn, maar merken willen niet enkel herkend worden
maar ook liefde krijgen en producten verkopen. Dus
ze moeten verder gaan dan een audiologo of een
muzikaal universum. Herkenbaarheid komt ook van
taalgebruik, humeur, toon, de klank van een stem,
het discours. Een merk dat zich aan audiocontent
waagt moet nadenken over hoe het voelt om met zijn
publiek te carpoolen of samen op een trein naar de
zee te zitten zonder boek. Is het narcistisch, gênant,
plezant of interessant? Om de doelgroep ‘young
urban explorers’ in beelden aan te spreken kan je bij
Getty terecht, maar om ze via hun oortjes te verleiden,
moeten je iets te vertellen hebben. De optimist
in mij gelooft dat audio-denken alle communicatie
ten goede kan komen. Wie weet hebben we straks
weer kandidaat-copywriters.
5 9

BUZZ
HET DO-RE-MI
VAN
RE-BRAN-DING
Geluid kan een merk versterken.
Maar hoe moet dat dan klinken?
Matt Hopper, creative director
van productiehuis Trisonic
Londen, legt uit wat een juiste
sound is en vooral, hoe u sonic
branding efficiënt inzet.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Evy Van Ruyskensvelde
60 PUB 02-2020

Het do-re-mi van re-bran-ding
BUZZ
« Een merk moet klinken
zoals het eruitziet »
– Matt Hopper
Matt Hopper is een van de internationale sprekers
die tijdens de Soniq Awards het woord zal
nemen over sonic branding. Als creative director
van het Londense Trisonic is hij gespecialiseerd
in het maken van audio content en sonic branding
identities. Een coherente audiobranding hebben
als merk is voor hem broodnodig: « Als een merk
zijn visuele branding op punt heeft, zou ook de
audio net zo moeten klinken als het eruitziet. Over
de jaren heen hebben merken al veel tijd en geld
gestoken in een visuele identiteit die echt bij hen
past. De toegenomen populariteit en alomtegenwoordigheid
van audio betekent dat het hebben
van een audio-identiteit net zo belangrijk is. »
Helemaal nieuw is sonic branding niet, maar de
toenemende impact en het succes dat merken er nu
mee bereiken verleidt wel steeds meer adverteerders.
Terecht, vindt de creative director. « Het
mooie aan sonic branding is het vermogen om emoties
op te roepen. Het is een enorm krachtig middel
om consumenten te overtuigen op een manier die
een visueel logo niet kan bereiken. » //////
6 1

« Het Londense Trisonic helpt
merken bij het vinden van de juiste
audio-identiteit. »
Matt Hopper (Trisonic): « Het mooie
aan sonic branding is het vermogen om
emoties op te roepen. »
CREATIE MET EEN VLEUGJE
WETENSCHAP
Of adverteerders het gemakkelijk vinden om
de juiste klank te vinden voor hun merk? « Niet
altijd, maar er zijn manieren waarmee we het
eenvoudiger kunnen maken. We beginnen met
het merk onder de loep te nemen: wat is zijn
geschiedenis, cultuur, perceptie, doelgroep en
ambitie? Daarnaast kunnen we ook concurrerende
merken bekijken om te zien wat zij doen. Deze
kennis onderbouwt het creatieve proces met wat
wetenschap. Het maakt de keuze van de richting
duidelijker en optimaliseert de sonic branding
voor een maximale effectiviteit. » De kernmelodie
van een goede jingle of audiobranding is volgens
Matt Hopper uniek, herkenbaar en vooral flexibel.
« Het is belangrijk om je sonic branding af en
toe op te frissen. Het consistent gebruik van een
melodie in de loop der tijd is inderdaad belangrijk
om een merk ‘bekend’ te maken, maar als het niet
evolueert kan dit een negatief effect hebben. »
Om dat te vermijden, kan de sonic branding in de
studio aangepast en herwerkt worden. « Het kan
evolueren naargelang veranderende trends in
muziek of het kan gemixt worden om een ander
gevoel op te wekken. Een vrolijke, energieke
track kan bijvoorbeeld gebruikt worden voor een
dringende tactische campagne, terwijl iets kalms
beter past bij on-hold messaging. Natuurlijk moet
alles zo ontworpen zijn zodat het publiek een goed
gevoel krijgt bij het merk. »
62 PUB 02-2020

Het do-re-mi van re-bran-ding
BUZZ
ON HIS MIND
BOT TEAM VS IRL TEAM
— Emmanuel Briard
CEO – Hungry Minds
Avec la complicité de Klaas Fremaut
– Chairman of the board – Focus advertising
L’arrivée du digital il y a plus de 20 ans a élargi le terrain de jeu
des agences créatives : plus de touchpoints, de manières de
créer, de vitesse, de contrôle. L’émergence des médias sociaux
et sa rapide pénétration au sein de la population nous ont
poussés à repenser notre manière de communiquer, passant
d’un monologue à un réel dialogue. Cette évolution est passionnante
et terriblement positive ! Nous entrons dans l’évolution
suivante : la combinaison big data et intelligence artificielle,
la recherche toujours plus forte d’une hyperpersonnalisation et
les outils de marketing automation créent de nouveaux territoires
créatifs… Mais cela amène aussi un risque.
SONIC BRANDING VOOR
OUT OF HOME?
Flexibiliteit is dus key, en niet alleen wat betreft
geluidsinvulling… « Net zoals een visuele branding
gemeenschappelijke elementen heeft, maar zich
aanpast aan meerdere toepassingen en outputs, zo
moet audiobranding dat ook doen, » verduidelijkt
Matt Hopper. « Je moet aan de slag op elk mogelijk
touchpoint, en niet alleen op de voor de hand
liggende zoals radio- en televisiereclame, maar
ook in on-hold messaging, online en social media,
point of sale en zelfs out of home. Want ja, OOHsites
worden stilaan uitgerust met luidspekers!
Het staat nog in zijn kinderschoenen, maar het zal
merken in de toekomst enorme kansen bieden om
hun audiobranding in nieuwe gebieden te gebruiken.
» Een consistente toepassing zou in de loop
der tijd zelfs dividenden opbrengen en de merkbekendheid
verhogen. Of sonic branding ook altijd
op lange termijn moet worden gezien? « Ja, bij
Trisonic moedigen we onze klanten aan om lange
termijn gericht te denken. Daarmee bedoelen we
tussen de vijf à tien jaar. Merken veranderen hun
visuele branding toch ook niet vaak, dus waarom
zou dat voor sonic branding anders moeten zijn? »
Il y a quelques jours, le dirigeant d’une entreprise marktech
expliquait - sans rire - à quelques annonceurs que les créatifs
n’avaient plus d’intérêt et allaient disparaitre vite. En effet, un
adbot peut tout à fait créer quelques centaines de messages,
qu’il suffit de les tester et les outils analytics vont décider de la
bonne création à présenter à la bonne cible au bon moment.
Une campagne créative sans quasi aucune intervention humaine…
Sérieusement ? Nous pensons le contraire !
Nous accueillons avec un réel intérêt, une vraie curiosité ces
évolutions technologiques. Mais nous croyons encore plus dans
une collaboration positive et enrichissante avec des stratèges
et des créatifs humains. Pour ça, nous devons garder dans
nos agences une connaissance fine de nos territoires, de leurs
différences, de nos traditions, de leurs évolutions… S’assurer
que tous les genres, générations, origines sociales, géographiques,
culturelles sont prises en compte dans nos équipes, nos
créations, nos campagnes. Bref, nous nous devons d’encore
plus investir dans nos ressources humaines, dans nos équipes.
Et peut-être de notre côté, sortir d’un écosystème créatif :
Wired, Cannes Lions, You Tube, Google, Uber eats, kicker,
Madame Moustache…
Nous avons besoin de créatifs et de stratèges IRL qui
terminent leurs soirées au Charlatan, chez Robert la frite,
chez Lequet, à l’Excelsior, au Cafe Botteltje, au Lafayette, De
Garre, Brussels Beer Project…qui prennent le bus, le métro,
le tram, le train…
Bref des gens vivants !
6 3

BUZZ
MORTIERBRIGADE
GRAB FIRST
In een wereld waar audio een steeds grotere
plaats inneemt, wordt de auditieve herkenbaarheid
van een merk steeds belangrijker.
Merken voegen daarom steeds vaker sonic
branding aan hun brandbooks toe. Met de Soniq
Award wil VIA goede voorbeelden van eigen
bodem presenteren, het belang van een sterke
auditieve branding onderstrepen en de markt
inspireren. VIA is de Belgische Vereniging van
de Audiovisuele Media, met de saleshouses DGP
Media, IP Belgium, RMB, SBS Belgium en
VAR als effectieve leden en Brightfish, AB3 en
Transfer als aangesloten leden.
De Soniq Award, een nieuwigheid voor 2020,
vestigt de aandacht op het gebruik van geluid
om een merk te definiëren en zijn kernwaarden
te communiceren. Het gaat om werk waarin een
unieke audio-identiteit de consument helpt om
het merk op verschillende touchpoints te herkennen
en beter te begrijpen. De jury bestond uit
Peter Baert (Raygun), Kim Beyns (Ngroup),
Coppelia de Crane d’Heysselaer (Happiness),
Sandra Circhirillo (CBC), Mark Coenen
( journalist, opleidingsadviseur), Joke Vermoere
(Nationale Loterij) en Paul Wauters (auteur,
creatief directeur).
Dans un monde où le son prend de plus en plus
d’importance, l’identité audio d’une marque
devient de plus en plus importante. Les marques
ajoutent donc de plus en plus souvent une reconnaissance
sonore à leurs identité de marque. Avec
les Soniq Award, VIA présente de bons exemples
de chez nous et souligne ainsi l’importance
d’une marque auditive forte. De quoi inspirer les
marchés. VIA est l’Association belge des médias
audiovisuels, dont les membres sont: DGP Media,
IP Belgium, RMB, SBS Belgium et VAR en tant
que membres effectifs, avec Brightfish, AB3 et
Transfer comme membres affiliés.
Le Soniq Award, lancé en 2020, a pour ambition
d’attirer notre attention sur l’utilisation du son pour
identifier une marque et communiquer ses valeurs
fondamentales. Il s’agit d’un travail dans lequel une
identité audio unique aide les consommateurs à reconnaître
et à mieux comprendre la marque via différents
points de contact. Le jury de cette première
édition était composé de Peter Baert (Raygun),
Kim Beyns (Ngroup), Coppelia de Crane
d’Heysselaer (Bonheur), Sandra Circhirillo
(CBC), Mark Coenen ( journaliste, conseiller en
formation), Joke Vermoere (Loterie nationale)
et Paul Wauters (auteur, directeur créatif ).
64 PUB 02-2020

Mortierbrigade & Mobile Vikings grab first Soniq Award
BUZZ
& MOBILE VIKINGS
SONIQ AWARD
WINNER
MOBILE VIKINGS
CREATIVE AGENCY: Mortierbrigade
CLIENT: Mobile Vikings
BRAND/PRODUCT: Mobile Vikings
« On est de suite séduit, l’attention est
créée. »
« Bravo aan de winnaar, terecht een
oorworm die z’n effectiviteit voor het
merk bewezen heeft. »
« De grootste spontane impact op de jury
(en veel andere, échte mensen). »
RUNNER-UP
LUMINUS
CREATIVE AGENCY: Havas
CLIENT: Luminus
BRAND/PRODUCT: Luminus
« Zeer geloofwaardig, zeer empathisch,
zeer « hygge/y. »
« Luminus se distinguera par son craft. »
RUNNER-UP
MIVB/STIB
CLIENT: MIVB/STIB
BRAND/PRODUCT: MIVB/STIB
Corporate Branding
« Fort, cohérent. Rien à ajouter. »
« MIVB maakte het verschil met
het idee. »
6 5

VIBES
1
BRAVE
NEW
WORLD
Quelles sont pour vous
les applications « must have »
et les « nice to have » ?
Et pourquoi ?
Les « must have » sont les applications qui me
permettent de travailler partout et à distance (mail
et agenda). Je suis aussi très friand des applications
qui facilitent ma mobilité dans Bruxelles (Google
Maps et Waze). Mais l’application dont je ne
saurais me passer actuellement est celle qui gère
mes rappels. Tout d’abord, elle me sert de réveil.
Mais surtout, l’organisation de ma vie de père de
famille (j’ai 3 enfants), et celle de mon rôle chez
RMB, nécessite une assistance permanente que le
seul agenda ne peut plus combler. La quantité de
choses qu’on peut louper est invraisemblable !
2
Avec quel appareil ou
système votre smartphone
est-il connecté ?
Mon smartphone est connecté à ma
voiture et vice-versa via des commandes à
distance assez utiles. A la maison, ma TV
et quelques enceintes hi-fi sont connectées
avec ce qui s’apparente de plus en plus
à la « télécommande des loisirs ». Enfin,
ma récente smartwatch risque de devenir
prochainement mon premier assistant
personnel.
Massimo Papa
Deputy General Director @RMB
Les « nice to have » sont les applications que
j’utilise durant mes temps libres. Pour m’informer
d’abord 3 à 4 fois par jour (L’Echo, RTBF et
LeSoir), me divertir (Auvio, Spotify, Netflix,
Running), voyager (Booking, Tripadvisor, Wallet)
et consommer (Amazon et Deliveroo). Ma gestion
bancaire passe désormais aussi par smartphone, ce
qui est très confortable.
66 PUB 02-2020

BRAVE NEW WORLD /// MASSIMO PAPA  VIBES
3
Quel est pour vous
le réseau social idéal ?
Ou existe-il déjà ?
Je suis présent sur les réseaux sociaux mais très
peu actif. Même si ces réseaux présentent des
côtés très positifs, j’ai tendance à privilégier
les « vrais » contacts humains (prendre un café,
s’appeler, etc…). L’aspect « mise en scène »
d’activités ou de situations vécues et partagées
me gêne, surtout quand je suis acteur malgré
moi (après un dimanche animé, il m’est arrivé
d’être interpellé par des collègues sur ce qu’il
se passe dans ma vie privée). Mon réseau social
de prédilection est WhatsApp car il facilite la
communication en famille. Le réseau social idéal
serait celui qui pourrait (à nouveau) rapprocher
les gens dans leurs relations. Y compris en
entreprise où la communication écrite a pris
une place disproportionnée… Mais quelle est
la solution ?
4
Éteignez-vous votre
smartphone quand
vous allez dormir ?
Bien avant, jamais ?
Pour quelles raisons ?
Mon smartphone n’est jamais éteint et
m’accompagne quasi partout. C’est une
habitude assez ancrée que mes proches
connaissent. Ce qui m’a valu quelques nuits
interrompues par des petits plaisantins (ils se
reconnaîtront…)
6 7

VIBES
BRAVE
NEW
WORLD
Peter Baert
Composer & Managing partner
bij Raygun Music Sound Radio
1
Wat zijn voor u « must have »
apps en wat zijn « nice to
have » apps? Waarom?
Ik maak het meest gebruik van apps op mijn iPad
Pro, en daar staat geen enkele social media-app
tussen. Wel musthaves, zoals iedere app waarmee
ik podcasts kan beluisteren: aCast App en Spotify
zijn hier de voornaamste bronnen. Verder ben ik
fan van Variety en de IMDbPro-app voor alles wat
met film te maken heeft. Ook muziektool-apps
zoals Mapping Tonal Harmony, Cubase Remote
App en wederom Spotify zijn echte werktools.
Ik zet ook altijd de Shazam App aan wanneer ik
muziek componeer.
68 PUB 02-2020

BRAVE NEW WORLD /// PETER BAERT
 VIBES
2
Met welke toestellen
is uw smartphone
geconnecteerd?
Een tijdje terug probeerde ik de Punkt
telefoon: een trendy, ‘gewone’ telefoon
waar je enkel mee kunt bellen of sms’en.
Ik gebruik die nu vooral wanneer ik me
moet focussen. Ons leven is immers enorm
afhankelijk van onze smartphone. Probeer
maar eens met zo’n telefoon je bankrekening
te bekijken of een parkeerticket te
betalen: onmogelijk is dat. Verder is alles
geconnecteerd met elkaar: mijn iPhone met
mijn Apple Watch, die dan weer via mijn
iPad Pro met tal van smartspeakers in het
huis in verbinding staat, zoals de Transparant
Speaker die ik net voor mijn 50ste kreeg van
mijn vrouw. Ik heb een family account op
Spotify genomen dat met Alexa verbonden
is. Mijn persoonlijk account begon me
immers vreemde suggesties te doen na
alle tracks die mijn dochters aan Alexa
opdroegen.
3
Wat is voor u het
ideale sociaal netwerk
(of waaruit zou het
ideale netwerk moeten
bestaan)?
Ik heb de Facebook-app op het laatste
scherm van mijn iPhone geplaatst, wat
helpt om minder tijd hieraan te verspillen.
Instagram blijft toch de voornaamste
bron van informatie, waar Twitter zo goed
als onbestaande is voor mij. Het ideale
sociale netwerk zou iets als Facebook
kunnen zijn, maar dan sterk gefilterd,
zoals: enkel een Facebook Family,
Facebook Creative of Facebook Business.
Dat laatste kennen we misschien al onder
de naam LinkedIn, maar toch. ;-)
4
Zet u uw smartphone uit
als u gaat slapen (of lang
daarvoor al) en waarom
(niet)?
Ik heb mijn iPhone zo ingesteld dat
de screentime tussen 22 en 7 uur
gelimiteerd is. Dat werkt soms wél
en soms weer niet, je kunt dat ook
eenvoudig uitzetten zodra je een app
opent. Tijdens de nacht gaat de iPhone
op een dock naast het bed en staat
hij op nachtmodus. Maar het beste
werkt het als de iPhone gewoon in je
jaszak blijft zitten… en je dat gewoon
vergeet… no likes… no stress…
6 9

VIBES
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Nadja Lossgott en
Nicholas Hulley
© M+G
THE WORLD’S MOST AWARDED CREATIVE DIRECTORS #3
«GOED IS ÉCHT DE
VIJAND VAN UITSTEKEND»
Een gesprek met Nadja Lossgott en Nicholas Hulley
— Nils Adriaans
— Gijs de Swarte
De ‘advertising celebs’ Nadja Lossgott en
Nicholas Hulley zijn creative partners bij
AMV BBDO in London. Met hun tweetjes
wonnen ze tal van Grand Prix in Cannes
– en triomfeerden ze in ongeveer alle
andere prijzenshows. Werk van het duo is
opgenomen is de permanente collective van
het London Design Museum én in die van het
British Museum. Zes-en-een-halve vraag…
70 PUB 02-2020

«Goed is écht de vijand van uitstekend»
VIBES
1. Wat was jullie grootste angst toen jullie net
begonnen?
Nadja Lossgott: « Onze grootste angst toen we
begonnen was een blanco blad. Onze grootste angst is
nog steeds een blanco blad. Maar we hebben geleerd,
via ervaring en vele, vele briefings, dat inspiratie kan
en zal toeslaan als je gewoon lang genoeg probeert om
die inspiratie te vinden. »
2. Beschrijf eens jullie sleutelbreekpunt...
Nicholas Hulley: « Guinness Sapeurs is belangrijk
voor ons geweest. Het gaf ons het vertrouwen dat we
het konden redden in de Britse reclame-industrie. En
het gaf waarschijnlijk ook anderen vertrouwen in ons.
Bovendien was het zo’n gecompliceerde en moeilijke
shoot dat we ook zo veel hebben geleerd. »
Nadja Lossgott: « Het besef dat je geen geweldig werk
kunt maken zonder een slim team van mensen om je
heen. En je kunt zeker geen goed werk maken zonder
goede klanten. »
3. Wat was de les die u geleerd heeft van uw
favoriete fout?
Nicholas Hulley: « Een van de lessen die we vroeg
hebben geleerd is dat er geen voetnoten aan het werk
zijn die uitleggen waarom het niet zo goed is als het zou
kunnen zijn. Het is gewoon het werk en je naam die
zichtbaar worden. En iedereen vergeet de beslissingen
en compromissen die onderweg worden gemaakt. »
Nadja Lossgott: « Je kunt er geen smeerlap om
worden, maar je moet wel vechten voor het werk.
Goed is echt de vijand van uitstekend. Zoals Fernando
Machado de CMO van Burger King, zegt: ‘Het grootste
risico is geen enkel risico nemen’. »
4. Waar halen jullie de inspiratie vandaan?
Nadja Lossgott: « We halen graag zoveel mogelijk
inspiratie van buiten de reclame. »
Nicholas Hulley: « Maar er is een grote maar. We zijn
ook graag ad nerds en verdiepen ons in het beste werk
uit de hele wereld. Vroeger trokken we ons terug in
de directiekamer van het bureau en keken we naar de
‘Shots’-rol. Je zag geweldige advertenties van over de
hele wereld. Playstation Double Life, Levis Odyssey,
Bud Light Real Men of Genius, Gatorade Replay... We
hebben geprobeerd ze allemaal te absorberen. En dat
doen we nog steeds. We worden soms uitgenodigd om
internationale prijsuitreikingen te beoordelen en dat is
briljant omdat je een ongelooflijke toestroom van werk
in je hersenen krijgt, in een geconcentreerde hoeveelheid
tijd. En je leert door osmose. Je kunt zien wanneer
het werk ongebreideld is en helemaal werkt, en boven
andere campagnes uitstijgt. Het laat je zien wat er nodig
is en wat de uitdaging is voor jou en je klant. Je moet
weten hoe ‘uitstekend’ eruit ziet als je het ooit hoopt te
bereiken. »
Nadja Lossgott: « En dan praten we graag met onze
bredere teams in het bureau, de accountteams, de
planners, andere creatieven – het is verbazingwekkend
hoe een klein feitje, een woordspeling kan helpen om
iets te ontgrendelen als we ergens vastzitten. »
5. Als je tegenwoordig vooruit wilt komen in de
reclame, stop dan met...
Nicholas Hulley: « …het op te geven. Veerkracht en
passie winnen uiteindelijk altijd. »
Nadja Lossgott: « Zonder als Monty Python te willen
klinken: onze eerste dagen waren hard. Ik herinner me
dat ik de dag voor de payday een paar keer ‘ziek’ moest
zijn omdat er geen geld was voor benzine of transport.
En als nu we superlaat aan het werk zijn, kijken we
op en zien we dat er andere mensen laat aan het werk
zijn. En het zijn meestal dezelfde mensen. En zij zijn
degenen die het beste werk maken en de beste manier
bedachten om hun ideeën uit te voeren. »
6. Als ik een millennial was en nu in de reclame
wilde beginnen, zou ik...
Nadja Lossgott: « …moeten blijven zoals ik ben. De
oude opvattingen over de wereld zijn aan het afbrokkelen.
Veronderstellingen dat vrouwen de enige last van
het opvoeden van kinderen zouden moeten
hebben. Het idee dat bedrijven
alleen zouden moeten bestaan
voor de winst. Hoe lang zou de
werkweek moeten duren? Dat zijn
geen onvermijdelijke dingen. We
houden van de diverse, niet-binaire,
sociaal bewuste, milieubewuste
wereld die daarvoor in de plaats komt.
Millennials kunnen en maken reclame
tot een briljante industrie. En dus
maken ze met hun output een betere
plek van deze wereld. »
6,5. « Ook wou ik nog zeggen dat... »
Nadja Lossgott en Nicholas Hulley:
« …het evenveel energie kost middelmatig
werk te verdedigen als dat het
maken van uitstekend werk kost. »
7 1

VIBES
DÉTONANTE
PUBLICITÉ
– par Isabelle Musnik
de Influencia
Pourquoi faire simple quand
on peut faire double ? Pourquoi
être sage quand une idée
joliment diabolique peut
bousculer un peu les esprits, la
cité, les codes ? Les marques
usent de cet art qui se fout du
qu’en-dira-t-on, ou plutôt le
cherche : l’influence a besoin de
cette once de provocation pour
faire jaser justement. Exemples
XXL à l’appui.
NIKE
PAYS : Pays-Bas
AGENCE : Wieden+Kennedy,
Pays-Bas
72 PUB 02-2020

DÉTONANTE PUBLICITÉ
VIBES
IKEA
PAYS : Arabie saoudite
AGENCE : Fullstop
#JUSTBOOBS
(Journée internationale
des droits des femmes)
PAYS : Pays-Bas
AGENCE : 72andSunny Amsterdam
7 3

NETFLIX
PAYS : Italie
AGENCE : Publicis
74 PUB 02-2020

DÉTONANTE PUBLICITÉ
VIBES
GREENPEACE
PAYS : Belgique
AGENCE : Duval Guillaume
7 5

VIBES
POLITICS
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
RODE ROOS
IN DE KNOP
De sp.a toont een nieuw gezicht.
De jonge partijvoorzitter doet stof
opwaaien met zijn ongedwongen
stijl. Is het meer dan een gimmick?
Conner Rousseau gunt ons een
glimp achter zijn sluier.
Hij heeft het van geen vreemden, de politieke microbe.
Met een moeder als burgemeester van Sint-
Niklaas, een grootvader als gemeenteraadslid…
« Maar niemand heeft mij gedwongen, het is mijn
eigen vrije keuze, » begint Conner Rousseau.
Tijdens zijn rechtenstudies belandde zijn communicatieadvies
op het kabinet van Vlaams minister
Freya Van den Bossche. Zijn boodschap dat het
best wat minder afstandelijk en begrijpbaarder
mocht, viel niet in dovemansoren. Zeven jaar
later is Conner Rousseau (27) partijvoorzitter,
parlementslid en woordvoerder. We ontmoeten
elkaar op de partijzetel, waar het ver zoeken is
— Erik Verdonck
76 PUB 02-2020

Rode roos in de knop
VIBES
naar ivoren torens. « Ik heb jaren ervaring als
monitor voor de Joetz-kampen voor jongeren
en ben betrokken bij de organisatie van het
muziekfestival Walhalla in Sint-Niklaas, » vertelt
Conner Rousseau. « Ik vind het zeer belangrijk
dat de mensen van 16 tot 79 mij begrijpen – dat
is de maatstaf – en dat hoeft echt niet belerend
te zijn. » De jongerencampagne ‘je weet zelf ’
die hij destijds opzette, geeft de toon aan. Kijk
bijvoorbeeld naar de stijgende huurprijzen in de
markt en je ontdekt zelf wel dat er iets fout zit.
Sociaal engagement blijkt de drijfveer. Voormalig
partijvoorzitter John Crombez ontdekte dit
politiek talent tijdens een bezoek aan een Joetzkamp.
Uren hebben ze toen gesproken.
« Ik wil niet het beeld
ophangen van de
politicus die nog even een
wetsvoorstel doorneemt
voor hij zijn bed in duikt. »
– Conner Rousseau
OPEN EN BLOOT
Conner Rousseau is een kind van zijn tijd, opgegroeid
met de nieuwe media. Het is dan ook geen
toeval dat hij snel directeur sociale media werd
bij de sp.a, er een aparte dienst voor opzette en
medewerkers opleidde. Hij heeft intussen 11.000
volgers op zijn persoonlijk Instagram-account
waar hij zich – voor een politicus – behoorlijk
blootgeeft. « Op Instagram zie je wel eens beelden
verschijnen van de wallen onder mijn ogen of
wanneer ik naar F.C. De Kampioenen kijk om te
ontspannen, » lacht hij. « Ik wil niet het beeld
ophangen van de politicus die nog even een
wetsvoorstel doorneemt voor hij zijn bed in duikt.
Op Instagram zit er geen censuur of filter op. Ik
merk dat mensen, ook andersgezinden, dat wel
waarderen. » //////
Conner Rousseau: « Wij willen ons inzetten voor gewone mensen die
hun best doen en verwachten dat ook zij hun deel van de koek krijgen. »
Foto’s © Luc Hilderson
7 7

« Verstaan ze mij wel?, dat
is voor mij de maatstaf. »
– Conner Rousseau
Die openheid werkt. Mensen reageren, stellen
vragen die hij persoonlijk beantwoordt, soms tot
één uur ’s ochtends, « zolang ik het volhoud. » Op
Facebook en Twitter bekent Conner Rousseau
politieke kleur. Daar worden standpunten verdedigd,
treedt hij in functie. De politicus verrast
niet alleen door zijn ongedwongen communicatie,
maar ook door zijn stijl en voorkomen. Strak in
het pak, met (weliswaar dure) witte sneakers
aan trok hij naar het koninklijk paleis voor een
audiëntie, de kranten smulden ervan en zijn
aanhang verdubbelde op sociale media. « Denk nu
niet dat ik een nummertje opvoer, » lacht Conner
Rousseau. « Ik vraag net zo goed op Instagram
aan studenten hoe ze zich ontspannen of geef
hen mijn zeven examentips, waarop ze massaal
reageren. Ze voelen dat ik begaan ben. »
LEVEN EN LATEN LEVEN
De sympathie voor de persoon kan leiden tot
begrip voor zijn politieke visie. Het gaat daarbij
om bijdragen aan het algemeen belang naar
vermogen, krijgen naar noden, vrij vertaald, om
meer solidariteit in de samenleving. « Wij zetten
ons in voor gewone mensen die hun best doen en
verwachten dat ook zij hun deel van de koek krijgen,
» vindt de partijvoorzitter. Sp.a komt op voor
betere lonen en pensioen, waakt erover dat de
lasten eerlijk verdeeld worden, dat de ‘kleine man’
de factuur voor het klimaat niet alleen moet ophoesten,
dat iedereen kan genieten van veiligheid
en gezondheid. Recent oogstte Rousseau ophef
met zijn oproep naar de politici om het kibbelen
te staken en op een volwassen manier te sleutelen
aan een federale regering. « De mensen zijn het
beu, ze willen na acht maanden oplossingen zien, »
Conner Rousseau: « Bijdragen naar vermogen,
krijgen naar noden, dat is onze boodschap, vrij
vertaald, meer solidariteit in de samenleving. »
78 PUB 02-2020

Rode roos in de knop
VIBES
BREDE BEWEGING
weet hij. « Nu moet er iets gebeuren, moeten we
sociale ommekeer teweegbrengen. We zitten op
een keerpunt. Er is steeds meer behoefte aan solidariteit,
verdraagzaamheid, gelijkheid. » De focus
verschuift naar wat ons bindt eerder dan naar wat
ons scheidt. « Wat je doet met je leven maakt me
meer uit dan wat je op je hoofd draagt, » oppert
Conner Rousseau, met een ferme schop naar het –
in zijn ogen – opgeklopte hoofddoekendebat.
De jonge partijvoorzitter werd met drievierde van
de stemmen verkozen. Hij kan bogen op een breed
draagvlak binnen de sp.a en wil vanuit die positie
een sociale netwerkbeweging opstarten. « Ik zie
veel politiek daklozen, » zegt Conner Rousseau.
« Zij willen zich niet meteen aan een partij binden,
maar ze willen zich wel inzetten voor maatschappelijke
thema’s zoals het openbaar vervoer, het
onderwijs of het klimaat. Het hoeft niet allemaal
vanuit de partij te komen of het hoeft zich niet
te beperken tot partijleden. Zo’n beweging kan
gelijkgezinden verbinden rond bijvoorbeeld
welzijn, zorgverstrekkers, zorgbehoevenden,
experten… Wij zijn alvast bereid om naar hen te
luisteren en zij weten welke richting wij willen
uitgaan. Dergelijke thema’s zullen aan bod komen
in onze communicatie, doorheen alle kanalen. »
Bottom-up, van onderuit, beide voetjes stevig op
de grond. Het communicatiebureau dat daarbij
een rol zal spelen mag zich alvast opwarmen als
sparring partner voor de volgende campagnes.
Op dit moment loopt een consultatieronde, met
daarbij ook het huidige bureau, Happiness.
7 9

80 PUB 02-2020

ECOSSENTIALS
FLASHFORWARD
ECOSSENTIALS
ECCOSSENTIALS
Nous voulons tous sauver le monde, mais comment y
parvenir ? Moins de plastique et moins d’emballages en
général, ok. Mais quelles sont les clés ? Moenia Ladhib
nous pousse dans la bonne direction. Elle est étudiante-entrepreneur
passionnée et se qualifie de « full-time
ecowarrior ». Moenia Ladhib s’est efforcée d’adopter un
mode de vie plus durable, mais elle a constaté que ce n’était
pas si facile. « Bien que ce soit un sujet brûlant ces jours-ci,
je n’ai pas toujours trouvé d’alternatives aux produits en
plastique », dit-elle. « C’est pourquoi j’ai commencé cette
aventure, pour aider d’autres personnes à trouver leur chemin
vers un mode de vie plus durable ! » Et cette aventure,
c’est Ecossentials, une plateforme pour des alternatives
(amusantes) aux plastiques à usage unique.
Ecossentials est né d’une boutique en ligne écologique
où l’on peut trouver des alternatives au plastique, qui
s’inscrivent dans une économie circulaire, pour lancer un
mode de vie durable. Ecossentials est parti à la recherche
de produits que l’initiatrice Moenia Ladhib elle-même
soutient pleinement. « La durabilité n’est ni ennuyeuse
ni difficile. Dans votre vie quotidienne, vous pouvez
facilement remplacer vos produits en plastique par une
alternative durable », dit-elle. Le site web Ecossentials
contient également des conseils, tel que « Zero waste for
newbies ».
Exemples de produits proposés à la vente sur le site ?
Brosses à dents, savon pour les mains, savon de nettoyage
et de rasage, démaquillants, shampooings, baume pour
les lèvres, déosticks, boîtes à lunch 3-en-1, sacs à pain en
coton biologique, filets à fruits et légumes, ... Des choses
que vous pourriez trouver ailleurs, mais pas toujours sur
un seul et même site. L’emballage lui-même est 100% recyclable
et 100% compostable. Au lieu de ruban plastique,
les boîtes sont scellées avec du ruban papier respectueux
de l’environnement : 100% recyclable, compostable et sans
plastique. Et au port d’attache d’Anvers, l’expédition est
effectuée par des coursiers à vélo.
We willen de wereld redden, maar hoe doen we dat?
We willen minder plastic in het algemeen en minder
verpakkingen in het bijzonder. Maar hoe doen we
dat? Moenia Ladhib duwt ons in de goede richting.
Zij is een gepassioneerde student-ondernemer en
noemt zichzelf een ‘full-time ecowarrior’. Moenia
Ladhib streefde naar een meer duurzame levensstijl,
maar zag dat dit niet zo gemakkelijk is. « Hoewel het
tegenwoordig een hot topic is, vond ik alternatieven
voor plastic producten niet snel en vaak verspreid, »
zegt ze. « Daarom ben ik dit avontuur gestart, om
anderen te helpen hun weg te vinden naar een
duurzamere levensstijl! » En dat avontuur, dat is
Ecossentials, een platform voor (leuke) alternatieven
voor single-use plastics.
Ecossentials groeide uit tot een ecologische webshop
waar u plasticvrije en circulaire producten kunt
vinden om een duurzame levensstijl te kickstarten.
Ecossentials ging op zoek naar producten waar initiatiefneemster
Moenia Ladhib zelf volledig achterstaat.
Duurzaamheid is helemaal niet saai of moeilijk. In je
dagelijkse routine kan je namelijk eenvoudig je plastic
producten vervangen met een duurzaam alternatief, »
vindt ze. Op de website van Ecossentials staan ook
tips (zoals ‘Zero waste for newbies’).
Voorbeelden van producten die op de site te koop
worden aangeboden? Tandenborstels, handzeep,
schoonmaakzeep en scheerzeep, makeup removers,
shampoorepen, lippenbalsem, deosticks, lunchboxen
3-in-1, broodzakken van biologisch katoen, groentenen
fruitnetjes,… Dingen die je misschien ook elders
vindt, maar niet altijd tezamen. De verpakkingen
zelf zijn 100% recyclebaar en 100% composteerbaar.
In plaats van plastic tape, sluit men de dozen af met
milieuvriendelijke papieren tape: 100% recyclebaar,
composteerbaar en plasticvrij. En in thuishaven
Antwerpen verloopt de verzending via fietskoeriers.
8 1

SUSTAIN-
ABILITY
QUI SÈME
LE SILENCE…
C’est marrant, dans ce numéro nous vous
parlons de l’importance du son. Et puis en
fin de magazine un article vous rabâche
les oreilles à propos du silence. C’est pas
que nous voulons vous démoraliser mais,
quand même, rendez-vous compte : l’OMS
reconnait le bruit comme l’un des risques
environnementaux majeurs pour la santé…
Alors, l’écologie sonore, on en parle ?
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
82 PUB 02-2020

QUI SÈME LE SILENCE… SUSTAINABILITY
— Astrid Jansen
D’un côté il y’a le lave-vaisselle en marche, de
l’autre des ouvriers qui martèlent le trottoir.
Au-dessus, quelqu’un aspire, tandis qu’en bas, ça
se dispute pour je ne sais quoi. Au centre, il y a
mon ventre qui gargouille, s’imposant comme le
diapason de cette chorale assourdissante. Pour
écrire cet article, j’enfile donc mon casque « noise
cancelling ». C’est devenu une habitude depuis que
l’OMS m’a appris que la pollution sonore était la
cause de nombreuses maladies cardiovasculaires.
D’autant que je suis hypocondriaque. Eh bien oui,
si le son est si important, comme nous l’écrivons
plus tôt dans ces pages, c’est parce qu’il a un effet
conséquent sur notre corps. Alors soignons-le,
pour encore entendre les oiseaux.
SOIGNER L’ACOUSTIQUE
« Le son que vous utilisez a un impact - en raison
de la puissance du son - qui peut être positif ou
négatif. Avant de le produire, vous devez donc
réfléchir à votre stratégie pour que cet impact
soit absolument positif. » Auteur et conférencier,
fasciné par le son, producteur de musique, DJ et
co-fondateur de Sonhouse, Cédric Engels est
expert en sonic branding et vient de publier un
essai sur l’influence du son sur notre existence, De
Kracht Van Geluid. La puissance du son ! La force
de ce livre vient de son approche positive car il
parle d’écologie sonore plutôt que de pollution
sonore. « Dans une société pleine de stimuli,
comment pouvons-nous, en tant qu’humains,
nous assurer que les sons que nous produisons
soient pertinents, amplifiants et fonctionnels ? »,
se demande l’auteur. « Nous devons nous assurer
que les fréquences dont nous sommes //////
« Pensez à l’avenir et ayez une
stratégie avant de communiquer
via des ondes sonores. »
– Cédric Engels
8 3

TEDxTalk
de Cédric Engels
responsables s’inscrivent dans une stratégie
de réglage. En médecine par exemple, on peut
réfléchir à la façon dont les hôpitaux sonnent afin
que l’expérience soit agréable pour le patient. »
Il n’est pas exagéré de dire, comme le fait Cédric
dans son livre, qu’une ambiance sonore agréable
peut garantir au patient une moindre prise d’analgésiques
mais aussi une meilleure réadaptation.
En effet, grâce à la musique, certains malades
d’Alzheimer redeviennent soudainement actifs et
se souviennent de certaines choses. « C’est pareil
pour les architectes, ils doivent se demander
comment l’acoustique des lieux qu’ils créent ont
un impact sur leurs visiteurs. »
LE CHANT DES OISEAUX
www.dekrachtvangeluid.be
Tiens, avez-vous remarqué que lorsque nous entendons
le chant des oiseaux, nous nous sentons
en sécurité ? « Cela vient de notre évolution : si les
oiseaux cessent de siffler, c’est qu’un dinosaure
ou un tsunami pourrait bien être en route ! Il a
également été démontré que le tout premier son
audible après le dernier coup de feu de la Première
Guerre mondiale était ce ‘chant des oiseaux’. Ils
ont recommencé à siffler parce qu’il n’y avait
plus de danger. » Dans une démarche positive
et constructive, nous avons demandé à Cédric
Engels s’il avait des exemples de « bons sons »
et de « sons à éviter ». Il s’avère que le son peut
induire diverses hormones, dont certaines sont
positives, comme la dopamine qui provoque un
sentiment de bonheur. « Elle permet, entre autres
choses, d’être plus performant. Par exemple,
écouter de la musique en faisant de l’exercice. »
Une autre hormone déclenchée est la prolactine
qui, elle, donne un sentiment d’attention. « Par
exemple, lorsque nous écoutons de la musique
qui nous réconforte dans les moments où nous
sommes découragés.»
QUAND LE BRUIT
FAIT TROP DE BRUIT
« Sound & music circulates
because of the vibration, and so
you have to be very careful what
you put out. »
– Yoko Ono
Le son peut également induire des hormones
négatives tel que le cortisol, une hormone à
l’origine de stress. « Pensez au son d’un réveil,
une perceuse ou un environnement de travail où
l’acoustique n’a pas été prise en compte (bureaux
ouverts). » Le son peut aussi entraîner des
troubles de l’audition comme l’hyperacousie. Dans
le cas d’une personne hyperacousique, les sons
deviennent insupportables, voire douloureux.
« Les personnes deviennent hypersensibles à
certains sons en raison des dommages causés à
84 PUB 02-2020

QUI SÈME LE SILENCE… SUSTAINABILITY
ON HIS MIND
— Laurent Lootens
Chief Entertainment Officer, Owner &
Director @Lapin Quotidien
ENTERTAINMENT MARKETING:
THE GOLDEN AGE OF CREATIVITY
leurs oreilles, qu’il s’agisse du bruit des couverts,
du tintement du verre, d’une sonnette trop forte
ou du claquement d’une porte. » Cédric Engels
ajoute encore « qu’une exposition à une quantité
excessive de sons ou à un son inadéquat peut
entraîner une perturbation du sommeil, un taux
de cholestérol élevé, un risque accru d’infarctus,
une augmentation du stress. »
VIVRE SANS SON,
IL N’EN EST PAS QUESTION
Comme dit dans notre introduction, nous ne voulons
pas vous démoraliser. Il s’agit de connaitre
les risques pour mieux les éviter. «Les sons
produits par les marques doivent être pertinents,
amplifiants et fonctionnels ; ils doivent également
correspondre à l’ADN de la marque ». Si Cédric
Engels a publié ce livre c’est parce qu’il fallait
sensibiliser à l’impact de ce son, extrêmement
important et trop souvent sous-estimé. « Si les
sons que nous produisons ne valent pas mieux
que le silence, nous ferions mieux de nous taire.
La musique n’est pas dans les notes, mais dans le
silence entre les deux. Nous devons penser à l’avenir
et avoir une stratégie avant de communiquer
par le biais des ondes sonores. Il en va de même
pour les marques. » Chut ! Je ne dis plus rien.
Een standaardmarketingcampagne van een merk bestaat
nog steeds uit het creëren van een unilaterale boodschap
met een bijhorend campagnebeeld. Dat beeld wordt dan
‘360°’ verspreid over TV, magazines, billboards, kranten,
affiches etc. Nu wordt datzelfde beeld eveneens verspreid op
digitale media. Maar mensen bevinden zich op digitale media
om geëntertaind te worden in de brede zin van het woord:
amusement, educatie, informatie, messaging, escapisme,…
Wat ze niet willen, is gestoord worden tijdens dat moment van
entertainment. Toch is het net dat wat merken doen: mensen
storen met afgeleiden van hun campagnes. Die storende
onderbreking heeft een averechts effect op het publiek.
Uiteraard moeten merken blijven communiceren om in de aandacht
te blijven en business te genereren. Mijn alternatief is
het ecosysteem van entertainment marketing. Waarbij merken
deel uitmaken van het entertainment waarnaar mensen zoeken.
Ik pleit ervoor dat merken entertainen binnen het DNA
van hun merk, rekening houdend met de interesses van hun
doelpubliek. Door hun doelpubliek te entertainen in plaats van
te storen, worden ze opnieuw relevant voor de consument.
Concreet kunnen merken hiervoor gebruik maken van twee
kanalen: digitale media en events. Events voor de speciale,
face-to-face, live belevenissen. Die belevenis kunnen ze
voortzetten op digitale media door ook daar een entertainend
concept te creëren, zonder te storen, voor de dagelijkse
of wekelijkse contacten. Door die twee kanalen slim in
te zetten, en relevante entertainment centraal te plaatsen,
zullen brand engagement en customer delight enorm toenemen.
Ik wil merken op een andere manier doen denken
over marketing en ze uitdagen om met een andere intentie
hun communicatie los te laten op de wereld. Een beetje
sluikreclame: in mijn boek Entertainment Marketing (maart
2020) bespreek ik dit concept in detail. Hopelijk opent het
een debat in de marketingwereld.
8 5

VIBES
VRIJHEID IN
VERSCHEIDENHEID
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Naar aanleiding van de ‘Voices of
Our Industry’-studie van Creative
Belgium vroeg PUB aan Sophie
Steyaert, director of people bij
TBWA Belgium, hoe het bureau
omgaat met thema’s als stress,
diversiteit en gendergelijkheid,
met het oog op het beste uit de
medewerkers te halen.
— Jeroen Verschakelen
86 PUB 02-2020

Vrijheid in verscheidenheid
VIBES
Sophie Steyaert, TBWA Belgium: « Het management
van TBWA bestaat uit een mooie mix van mannen en
vrouwen, maar het genderverhaal is ondergeschikt aan
onze cultuur van samenwerking »
« Het draait vooral om een
samenwerking waarbij
iedereen gehoord wordt »
Deze sector is natuurlijk niet de enige die met
problemen van gendergelijkheid worstelt, en het
is ook geen nieuw thema, zegt Sophie Steyaert,
director of people bij TBWA Belgium « Ik ben
wel blij dat er nog steeds aandacht voor is – ook
binnen TBWA trouwens, want vorig jaar hebben
we nog rondetafelgesprekken georganiseerd om te
luisteren naar wat er leeft. En hoewel ik denk dat
de creatieve industrie al stappen heeft gezet op
dat vlak, ben ik ervan overtuigd dat de discussie
ook over andere dingen moet gaan: de vraag zou in
de eerste plaats moeten zijn hoe je iedereen een
stem kan geven. Het heeft volgens mij dan ook
weinig zin om met quota te werken – je klanten
moeten er vooral op kunnen rekenen dat jouw
ploeg de best mogelijke is. »
Het management van TBWA bestaat weliswaar
uit een mooie mix van man en vrouw, maar het
genderverhaal is toch enigszins ondergeschikt
aan de bedrijfscultuur van samenwerking: « Bij
ons is het vooral belangrijk dat we een
– Sophie Steyaert aangename omgeving creëren voor de //////
8 7

medewerkers, zodat zij kunnen doorgroeien en
op de juiste plaats terechtkomen. Je hebt de beste
mensen nodig op de beste plek, en dat impliceert
dat je een zo open mogelijke werksfeer moet zien
te scheppen, » aldus Sophie Steyaert.
AANGENAME WERKOMGEVING
« Mede daarom proberen we als werkgever zo
flexibel mogelijk te zijn: er is in de creatieve sector
steevast een grote instroom van jonge mensen,
en het staat buiten kijf dat 25-jarigen andere
verwachtingen hebben dan pakweg iemand van
45 jaar. Iedereen heeft zijn of haar eigen manier
van werken, en ‘one size fits all’ is dan ook niets
voor ons: we willen vooral dat mensen zich op
hun gemak voelen bij TBWA en zichzelf kunnen
zijn. Een juiste balans tussen werk en vrije tijd
is superbelangrijk – maar ik merk wel dat jonge
mensen daar tegenwoordig toch wel bewuster
mee bezig zijn. En als je werk je passie is, dan is
het logisch dat je professionele activiteiten soms
een beetje overlopen in je privéleven. »
« Om stress te vermijden, willen we ook thuiswerk
zoveel mogelijk faciliteren– zelf werk ik
bijvoorbeeld ook een dag per week op afstand, »
vervolgt Sophie Steyaert. « We beschikken
trouwens over een kantoorgebouw in Brussel en
een in Antwerpen, zodat medewerkers af en toe
ook op een andere locatie kunnen werken als ze
bijvoorbeeld files willen vermijden. Dat gezegd
zijnde is het natuurlijk zo dat teamwerk resoluut
centraal staat bij TBWA, en we organiseren dan
ook vaak overleg tussen collega’s onderling. En
dat geldt ook voor de relatie met onze klanten:
persoonlijk contact is onontbeerlijk om een echt
partnerschap tot stand te kunnen brengen. »
ZELF VERANTWOORDELIJKHEID
OPNEMEN
Communicatieprofessionals moeten tegenwoordig
steeds meer kunnen: ze hebben een steeds
breder arsenaal aan vaardigheden en kennis
nodig om hun jobs te kunnen uitoefenen. « Binnen
TBWA proberen wij medewerkers de juiste
88 PUB 02-2020

Vrijheid in verscheidenheid
VIBES
ON HIS MIND
— David Gavroy
CEO @NOOSPHERE Brand Strategy
LE POUVOIR DE L’INTENTION
Souhaiter nos vœux à tout va, à tout le monde, pour
faire comme tout le monde… À quoi rime tout ça ? À
quoi ça sert si au fond, il n’y a pas une véritable intention
? Un triste constat qui m’amène à cette réflexion :
sommes-nous toujours sincères ? Voilà de quoi bien
commencer 2020 !
Sophie Steyaert, TBWA Belgium: « Pas als mensen het
gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt, maak je
echt werk van talentretentie. »
Exprimer ses meilleurs souhaits part d’une bienveillance
évidente. Mais si cette bienveillance était
bafouée, alors baignée dans l’indifférence ? L’authenticité
du message partirait-elle en fumée, à l’image du
monde actuel ?
tools en coaching aan te reiken – niet alleen zijn
er binnen ons netwerk trainingsprogramma’s
rond bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling en
leiderschap, maar daarnaast hebben we ook onze
eigen academie waarmee we kennisoverdracht
stimuleren, ook tussen medewerkers onderling.
En uiteraard optimaliseren we voortdurend de
samenwerking tussen de verschillende departementen,
die elk hun eigen kennis en expertise
hebben. »
« Zo kunnen mensen aan zelfontplooiing doen,
doorgroeien en hun toekomst in eigen handen nemen.
Ook creëren we een cultuur van openheid en
feedback, waarin medewerkers zich veilig voelen
om af en toe ‘nee’ te zeggen als het te veel wordt,
of om aan te geven wat ze juist interessant vinden.
Als manager moet je weten wat de sterktes van
je team zijn en waar het groeipotentieel zit, en
daarom is het belangrijk om te luisteren. Pas als
mensen het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd
wordt, maak je echt werk van talentretentie. »
C’est là que la profondeur de contenu entre en
jeu. Messages personnels, baseline, blogging,
management : le pouvoir de l’intention, la bonne, la
vertueuse, n’a de secret uniquement pour celui qui ne
la pratique pas. Réel potentiel de l’esprit, il permet de
développer une énergie extraordinaire.
Y croire dur comme fer, c’est ne jamais vaciller. Projeter
une intention vertueuse, c’est favoriser la joie, contribuer
à notre bonheur. Nos relations vont devenir
salutaires, les événements vont s’agencer en notre
faveur. Cette force d’âme va développer celle de nos
proches, nos partenaires, nos clients.
Pour ma part, je me connecte à l’essentiel pour mieux
servir les campagnes de nos clients. J’insuffle du
positif à mes collaborateurs, à mes proches et co-crée
mon monde avec un facteur chance inouï : celui de
m’entourer des bonnes personnes, au bon moment,
en leur voulant du bien.
L’intention dirige l’attention. Votre message n’en sera
que mieux compris. Sur ces bonnes paroles, il ne me
reste plus qu’une chose à vous souhaiter : mes meilleurs
vœux 2020… sincèrement.
8 9

VIBES
HAVAS...
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
VILLAGE
PEOPLE
— Astrid Jansen
Havas, c’est toute la force d’un réseau qui prend
vie en Belgique sous la forme du Havas Village.
Un environnement où les rencontres entre créa
et média existent ! Où les disciplines se côtoient
de manière naturelle : digital, commercial,
data, social, buying, studio, création, recherche,
stratégie… À l'occasion de l'étude « Voices
of Our Industry » de Creative Belgium, nous
avons discuter du bien-être des Village People
avec Angela Tache et Sabrina Gemoets, RH
Managers du Groupe Havas Média en Belgique.
90 PUB 02-2020

Havas... village people
VIBES
Angela Tache
« Havas ouvre les employés aux opportunités qui peuvent
exister entre la créa et le média. »
Comment rendez-vous l’environnement
de travail agréable pour vos employés ?
Nos mots d’ordre sont Meaningfulness et Better
Together. Au cœur de Bruxelles, nous sommes accessibles
et à proximité de nombreux commerces
et sites historiques. En termes de recrutement,
nous mettons l’accent sur le potentiel, l’expérience
et, surtout, la personnalité. Nous accordons
une grande importance au soft skills. Au de là du
know-how, très important, nous cherchons des
personnalités qui enrichissent et font perdurer la
famille Havas.
Les espaces intérieurs encouragent cette vision
car nous partageons des espaces ouverts propices
aux échanges. Aussi, des discussions informelles
sont encouragées par la direction lors de petits
déjeuners, afterworks dans notre Havas Café. Pour
créer un climat de confiance, Havas privilégie la
flexibilité et permet par exemple le télé-travail.
Par ailleurs, Havas s’implique dans des projets
caritatifs et associatifs que ce soit CAP48, les
dons de vêtements pour la Croix-Rouge, ou encore
l’opération « Shoebox ». Ainsi, les employés ont
l’occasion de s’impliquer dans des projets sociaux
qui leurs tiennent à coeur durant leurs heures
de travail. //////
9 1

« Nous construisons
un environnement
de confiance »
Sabrina Gemoets
Quels est le rôles de votre
communication interne ?
Notre communication interne officielle a pour
but d’informer les employés sur les nouveautés
au sein de l’agence, les changements à venir ou les
événements heureux et moins heureux qui font la
vie d’une entreprise. Tous les 3 mois, nous organisons
un événement « 100 jours/100 minutes »
afin de partager des informations, de donner de
la vision, et de construire tous ensemble une
cohésion de groupe au sein du Village Havas.
La communication chez Havas commence dès
l’accueil des nouveaux arrivants au travers d’un
processus d’onboarding en constante évolution,
qui s’adapte aux besoins des futurs employés mais
également à la législation. Il s’agit d’un processus
automatisé dans notre outil de gestion HR,
Talentspace, mais également soutenu par le département
HR, les managers et tous les employés.
Comment utilisez-vous vos propres
employés en tant qu’ambassadeurs
de votre nom ?
Nous « n’utilisons » pas les employés mais nous
faisons en sorte que les valeurs familiales et
collaboratives que nous prônons ne soient pas
qu’un slogan, mais un véritable ressenti. Nous encourageons
un environnement de travail ouvert,
transparent, et respectueux car positionner tous
les collaborateurs dans des conditions de travail
propices au développement et à l’ouverture ne
peut avoir qu’un impact positif sur notre employer
branding.
Comment aidez-vous vos employés à tirer
le meilleur parti de leur carrière au sein
de votre agence ?
De nombreux programmes locaux ou internationaux
permettent aux employés de grandir
et de faire connaissance avec la famille Havas :
NextGen, Femmes Forward, Havas Lofts, Hire
to Fire (un programme de recrutement et de
développement 100% belge ambitieux), et d’autres
belles opportunités de se former soit en interne,
soit auprès de nos partenaires externes. Tous les
employés Havas ont accès à l’ensemble des offres
d’emploi du groupe au travers d’un outil HR.
92 PUB 02-2020

Havas... village people
VIBES
L’avantage de faire partie d’un grand groupe réside
dans le fait que les ressources humaines accompagnent
et encouragent les employés à saisir des
opportunités de mobilité interne ambitieuses.
Quels sont les principaux défis et
changements en termes de RH,
dans votre agence ?
En 2020, le recrutement, la gestion des talents,
et l’automatisation demeurent des défis clefs
pour les HR Managers. Pour le recrutement, la
concurrence est énorme. Havas implémente des
méthodes innovantes pour recruter ses futurs
talents. En 2019 nous avons lancé le programme
Havas Fire Department, soutenu par une campagne
de communication. Les 4 jeunes talents
recrutés parmi les plus de 100 candidatures, sont
jusqu’ici ravis de leur expérience et répondent
aux attentes. Le recrutement d’aujourd’hui
formera l’agence de demain. D’où l’importance de
travailler avec des écoles qui proposent des stages
en entreprise à leurs étudiants. Nous avons ainsi
recruté 5 stagiaires en 2019.
Après le recrutement, un autre défi commence : la
rétention du personnel. Havas continue d’investir
dans un programme de formation ambitieux.
Nous automatisons d’ailleurs un maximum les
processus HR afin de permettre aux collaborateurs
de gérer eux-mêmes leur progression, et ce
au travers de notre outil HR Workday lui aussi
lancé en 2019.
Nous devons faire et tenir des promesses HR
fortes envers nos employés pour les encourager et
les accompagner tout au long de leur cycle de vie
dans l’entreprise. Les rôles des HR s’est énormément
transformé ces dernières années, et n’a certainement
pas fini de changer pour accompagner
au mieux l’entreprise et tous ses collaborateurs !
9 3

ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
OORLOGS-
JOURNALISTIEK
EN INSTANT-BV’S
Een rustige januarimiddag
in Cantine in Vilvoorde.
De twee gasten van deze
Your Turn sijpelen binnen.
Onwetendheid gekoppeld
aan nieuwsgierigheid, een
prima uitgangspunt voor
een dubbelgesprek over jobs,
media en de wondere wereld
van de communicatie.
— Wim De Mont
Annick Bongers, programmadirecteur bij SBS
Belgium, en Eveline De Ridder, partner bij
Whyte, begroeten elkaar hartelijk, ook al laat
Annick Bongers zich meteen ontvallen « Ik ken je
helemaal niet! » Het omgekeerde geldt eveneens:
Eveline De Ridder kent SBS, het bedrijf boven
de televisiezenders Vier, Vijf en Zes, maar niet
Annick Bongers. Die stelt zich voor.
Annick Bongers: « Ik ben afkomstig van Limburg,
studeerde in Brussel en bleef er plakken, al woon
ik nu in Tervuren. Ik ben vijftig en heb twee jonge
kinderen, ik ben daar laat aan begonnen (lacht).
Professioneel werkte ik anderhalf jaar voor
Jambers, nadien voor Woestijnvis, 17 jaar lang.
Man bijt hond was daar mijn eerste job, nadien
volgden docureeksen. In 2014 stapte ik over van
Woestijnvis naar de zender. Daar zit ik nu nog, als
programmadirecteur. Daar bestaat geen scholing
voor, je leert het al doende. Gelukkig heb ik
Peter Quaghebeur, de CEO van SBS Belgium, dicht
bij mij. Die is streng maar rechtvaardig (lacht). Hij
challenget mij, maar is tegelijk een klankbord. En
jij, wat doe jij? »
94 PUB 02-2020

OORLOGSJOURNALISTIEK EN INSTANT-BV’S
YOUR TURN
Foto’s: Luc Hilderson
CRISIS? WHAT CRISIS?
Eveline De Ridder: « Ik ben 43 en heb ook nog
jonge kinderen! Professioneel richtte ik met drie
anderen Whyte op, een bureau gespecialseerd in
Annick Bongers: « Ik ken die hele PR-wereld
niet, je moet mij dat toch eens uitleggen! Werken
jullie met vaste klanten? »
corporate affairs. We zijn nu met dertig mensen,
allemaal ‘experts in communicatie’. We focussen
op corporate communicatie en public affairs (of
lobbying) voor bedrijven. De positionering van de
CEO, duurzaamheidsinitiatieven van een bedrijf
belichten, vergunningstrajecten begeleiden en zo.
Maar ook media-relaties en contacten met andere
stakeholders: experts, het middenveld, de politiek.
En natuurlijk: veel crisiscommunicatie. Vaak
achter de schermen, je zal ons niet zelf zien tijdens
Eveline De Ridder: « Ja, maar vaak zijn die klanten
bij ons gekomen tijdens een crisismoment. We
krijgen dan een telefoontje van een bedrijf, of van
hun advocaten. Het begint dus meestal met een
moeilijk dossier. Wij geven advies en dankzij een
crisishotline en een app zijn we 27/7 bereikbaar
want zo’n crisis vindt zelden plaats tussen 9 en 6.
Als je bedrijven op zulke momenten goed kunt
helpen, is er vertrouwen en krijg je ook andere opdrachten
zulke momenten. » en dan worden dit vaste klanten. » //////
9 5

Eveline De Ridder (links) en Annick Bongers (rechts)
Annick Bongers: « Bij crisissen zijn er dingen die
je meteen afraadt om te doen? »
Eveline De Ridder: « Ja, er zijn de 10 gouden
regels, natuurlijk. Het is bijvoorbeeld belangrijk
om altijd als eerste met slecht nieuws naar buiten
te komen. Communiceer! Belaagd worden en
melden dat je niets te zeggen hebt, dat is slecht.
Als je als bureau pas na een week problemen erbij
wordt gehaald, wordt dat moeilijker. Je moet snel
nadenken over oplossingen. Of mediatraining
geven aan mensen die het niet gewend zijn om de
media te woord te staan. Je moet zulke interviews
echt repeteren. »
Annick Bongers: « Zo’n opdracht voeren jullie uit
met verschillende experts?
Eveline De Ridder: « Ja, want er zijn vaak verschillende
invalshoeken. Iemand voor contacten
met media en desgevallend iemand voor de contacten
met de politiek. Iedereen bij ons is drietalig,
maar geregeld heb je toch native speakers nodig
voor Nederlandstalige en Franstalige contacten. »
Annick Bongers: « Dat is bij ons anders, wij hebben
voor onze programmacommunicatie meer te
maken met Nederland dan met Franstalig België.
En wij hebben geen nieuwsdienst, contacten met
PR-bureaus zijn er eigenlijk niet. »
INSTANT-BV’S
Eveline De Ridder: « Jullie hebben wel een
persdienst? Hoe werkt die? »
Annick Bongers: « Die bestaat uit vier mensen
en wordt geleid door Kristof Demasure. Dat team
communiceert over programma’s, maar staat ook
mensen bij die in programma’s aan bod komen.
Die krijgen een mediatraining, ze horen dat ze
moeten opletten met sociale media en zo. Ook de
corporate communicatie zit bij Kristof. »
Eveline De Ridder: « Hoe gaan jullie om met
instant-BV’s, mensen die plots via een programma
bekend zijn geworden? »
Annick Bongers: « Er is geregeld telefonisch
contact en we rijden ernaartoe, indien nodig. We
proberen korte lijnen te houden met die mensen.
Zeker bij een programma als Temptation Island,
waar mensen aan deelnemen om bekend te worden,
bespreken we vooraf enkele dingen. »
Eveline De Ridder: « Houden jullie daar al
rekening mee bij de selectie? »
96 PUB 02-2020

OORLOGSJOURNALISTIEK EN INSTANT-BV’S
YOUR TURN
En jij, hoe ben je in die televisiewereld geraakt. Dat
was via Jambers? Je deed daar research? »
Annick Bongers: « We krijgen bij die selectie advies
van een psycholoog en dat volgen we. Bij die
selectie ben ik zelf ook aanwezig, de begeleiding is
voor ons persteam. Maar bij problemen wil ik wel
op de hoogte worden gehouden! »
OORLOGSJOURNALISTIEK
Annick Bongers: « Hoe ben jij bij die PR
terechtgekomen? »
Eveline De Ridder: « Ik heb politieke en sociale
wetenschappen gestudeerd. Eigenlijk wilde ik
oorlogsjournalist worden! Het volgen van die
conflicten vind ik nog altijd interessant. Maar ik
liep stage bij een specialist in crisiscommunicatie,
Peter Jan Anthonissen. Hij begeleidde toen net
een dossier waar een ‘bossnapping’ plaatsvond,
het gijzelen van een CEO. Ik schreef daar mijn
thesis over en bleef in die wereld hangen. Een echte
leerschool is daar niet voor, behalve de praktijk.
Ik geef vaak gastcolleges en dan benadruk ik altijd
dat elke situatie altijd weer anders is. We kennen
ook niet altijd de sector waar een klant actief in is.
Maar dat is ook een voordeel: we bekijken de zaak
zoals een buitenstaander dat doet. En ik leerde dat
je als externe adviseur soms meer mag zeggen aan
de CEO dan de interne communicatiedirecteur.
Annick Bongers: « Ik heb eerst communicatie
gestudeerd, voor ik naar de filmschool trok. Daar
koos ik voor de afdeling documentaires. Dat is
eigenlijk ook een soort van journalistiek, hé…
verhalen vertellen! Misschien doe ik dat later wel
weer. De gemiddelde looptijd als programmadirecteur
is een jaar of drie, vier. Misschien ga ik later
weer docuprogramma’s maken, we zien wel. Of ik
open een luxebejaardentehuis aan zee! Ik maakte
altijd graag reportages met oude mensen. Voor
alle duidelijkheid: ik ben daar nu niet mee bezig,
ik doe graag wat ik nu doe! SBS is ook nog altijd de
challenger van het Vlaamse medialandschap, hé. »
Eveline De Ridder: « Is dat zo? Jullie zijn toch
ook al een gevestigde waarde? 11 jaar geleden was
Whyte een challenger, tussen al die grote bureaus.
In onze slipstream ontstonden veel nieuwe
bureaus, nu worden we niet meer als challenger
beschouwd, al proberen we die challengerhouding
te behouden! Bijvoorbeeld door de evolutie
van ‘woord’ naar ‘beeld’ te volgen. We hebben
sinds enige tijd een grafisch team en een creative
director in huis. »
Annick Bongers: « Wij zijn nog altijd ‘het alternatief
’, en dus nog altijd wel de challenger. Wij
kunnen ons iets meer permitteren. Die plannen
voor de tweede zender van VTM, dat is bijvoorbeeld
een beetje een reactie op wat wij doen, denk
ik, vanuit een gezonde jaloezie. »
9 7

EVENT
CITY
CHARLEROI
REDORE
SON BLASON !
98 PUB 02-2020

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
CHARLEROI REDORE SON BLASON !  EVENTCITY
Morne plaine questions média et
événements, Charleroi ? Ce qui
était vrai il y a quelques années
ne l’est plus trop aujourd’hui.
C’est en tout cas le constat des
acteurs sur le terrain. Enquête à
l’ombre des terrils…
UNE IMAGE À RECONSTRUIRE
— Frédéric Vandecasserie
Pour commencer et prendre les choses un rien
à l’envers, ce sont peut-être ceux qui ont rejoint
Charleroi sur le tard qui en parlent le mieux.
Comme, par exemple, Annie Bozzini, Directrice
de Charleroi Danse, qui a repris les rennes de
la structure à la toute fin 2016, après avoir officié
à la Direction du Centre Chorégraphique de
Toulouse durant vingt ans. « On m’avait bien
entendu parlé de la réputation, si je puis dire,
très moyenne, de Charleroi », nous confirmet-elle.
« Mais j’ai toujours appris à forger mes
propres jugements, surtout que ce que j’entendais
venait souvent de gens très peu au courant des
améliorations en cours dans la ville. Par ailleurs,
je ne suivais ses actions que de loin, du moins au
début, mais il faut dire que si le Bourgmestre de la
ville a fait de la culture et de l’événementiel un axe
prioritaire, c’est que c’était plus que nécessaire. »
Parce que, oui, la ville revient de loin. Minée par
l’affaire Dutroux. Défigurée par les chantiers
incessants. Et malmenée par les malversations
de certains de ses élus. Bref, rien n’a été simple
pour remettre la cité des zèbres sur la carte des
investisseurs. Mais certains en ont fait un cheval
de bataille, loin de se retrouver les quatre fers en
l’air. Comme nous le confirme Claudia Gathon,
Directrice du B4C (« Business for Charleroi »).
« Notre club business poursuit principalement un
double objectif, explique-t-elle. Faire se rencontrer
des entrepreneurs de la région de Charleroi
pour stimuler des projets de collaborations, et
faire découvrir aux autres régions du pays ce qu’il
se passe ici. Le club s’est créé voici onze ans afin
de casser l’image négative qui collait à la ville.
Pour le moment, nous comptons à peu près 300
membres, qui se partagent en 75% de PME et 25%
de grandes entreprises dans toute une panoplie
de secteurs, dont le commerce, les professions
libérales et l’événementiel. »
//////
« Question événementielle,
Charleroi n’est pas toujours à la
hauteur de villes flamandes. »
– Julie Cordemans.
Le B4C : la vitrine de Charleroi.
9 9

Charleroi patine… mais juste sur glace.
DES ÉVÉNEMENTS EXPONENTIELS !
Et, au niveau des événements liés à la communication,
parmi les différentes structures qui
sortent du lot, épinglons la société 50 NSE, active
tant dans le développement d’events privés que
dans les manifestations grand public. Avec, entre
autres, le village de Noël ou, jusqu’à récemment,
« Quartier d’été », initiative consistant à transformer
la bien nommée « Place de la Digue » en plage
avec toute une série de réjouissances à la clé, un
peu sur le schéma de « Bruxelles-Les-Bains ». « Le
Marché de Noël, lui, a accueilli environ 120.000
personnes. Un beau succès », s’enthousiasme
Julie Cordmans, la Directrice de l’agence. « Ces
initiatives ne visent pas, et ne touchent d’ailleurs
pas, un public international. Par contre, nous
attirons de plus en plus de gens des quatre coins
du pays, ce dont je me réjouis bien entendu. »
« Il devient compliqué de
trouver une semaine sans que
rien ne se passe à Charleroi. »
– Claudia Gathon.
Alors, tout va-t-il désormais pour le mieux dans
le meilleur des mondes au Pays de Charleroi ?
Pas encore tout-à-fait. Car si personne ne peut
nier que la réputation de la ville remonte, il reste
du boulot. Cordemans continue : « question
événementielle, Charleroi n’est pas toujours à la
hauteur de villes flamandes, par exemple. Il reste
encore du chemin. En même temps, nos partenaires
néerlandophones ont parfois été surpris
par la qualité de notre travail, récemment par
exemple pour Orangina ou Schweppes. Comme
quoi, ça avance dans le bon sens… »
Ce que confirme Annie Bozzini du haut de son expérience
de « provinciale », vu qu’elle travaillait à
Toulouse. « Contrairement à la France, la Belgique
ne connait pas un phénomène de centralisation
aussi important. Ici, les artistes sont habitués à
100 PUB 02-2020

CHARLEROI REDORE SON BLASON !  EVENTCITY
« Si le bourgmestre de la ville a fait
de la culture et de l’événementiel un
axe prioritaire, c’est que c’était plus
que nécessaire. »
– Annie Bozzini.
Charleroi danse :
le vaisseau amiral de
la culture à Charleroi.
travailler partout. Il fallait juste, dans certains
cas, remettre Charleroi sur la carte. Mais cela
s’est fait sans trop de soucis. »
Notamment grâce à quelques solides passerelles.
« Nous avons mis sur pied un partenariat
avec l’Université Ouverte de la Fédération
Wallonie-Bruxelles, basée ici. Il s’agit d’un
Master en danse, afin de former des danseurs
sur le territoire de Charleroi et de faire rayonner
le nom de la ville un peu partout. Par ailleurs, je
constate que la proposition culturelle et événementielle
de la ville est extrêmement riche et variée
pour une ville de cette taille, en comparaison
avec ce que j’ai pu observer ailleurs. »
Annie Bozzini
© Johanna de Tessieres
« En fait, il devient compliqué de trouver une
semaine sans que rien ne se passe à Charleroi »,
conclut Claudia Gathon. « Cela crée une sorte de
concurrence entre événements et entre communicants,
mais c’est aussi excellent pour la bonne
santé et le rayonnement de la ville. On ne va pas
se plaindre qu’il existe parfois trop de choses sur
notre territoire. On vient de tellement loin. »
Claudia Gathon
101

NEW KIDS
LAURENZ
VAN LIERDE
Je n’ai jamais voulu travailler dans la publicité.
Pourtant, une fois à l’IHECS, j’ai découvert la puissance
d’un message. Utiliser ma créativité pour rendre
ce message le plus impactant possible est ce qui m’a
donné envie d’en faire mon métier. Si la publicité est
souvent critiquée, parfois à raison, j’ai eu l’occasion
de me faire mon propre avis sur la question. Je sors
de mes études avec la certitude que la pub représente
la société plus qu’elle ne la façonne, et j’y trouve un
moyen de mettre en avant la diversité et tout le positif
d’un monde en constante évolution.
Aujourd’hui, j’entame ma carrière au sein d’Ogilvy
Social.Lab. En tant que Social Account Executive, je
suis face à un sacré challenge. Il faut rester vigilant
pour ne pas être dépassé et constamment réinventer
notre manière de communiquer. La garantie de ne
jamais m’ennuyer.
M’adapter à un nouvel environnement ou à de nouvelles
habitudes de consommation est le genre de challenges
que j’aime relever. D’un naturel timide, j’utilise mon
sens de l’observation afin d’alimenter ma créativité. Je
m’inspire de ce qui m’entoure ; les mimiques, les remarques,
les répliques, … rien ne m’échappe et j’ai un malin
plaisir à me les réapproprier au service d’un projet.
ALEXANDRE
GREVESSE
« Je bouche mes yeux, je cache mes oreilles et je
regarde pas. La pub, berk. » Blabla
Quand j’étais petit, je regardais Blabla chaque soir
avant d’aller dormir. La marionnette de la RTBF
avait pour habitude de chanter aux enfants une
ritournelle qui décriait la publicité. Je n’ai pas
vraiment écouté Blabla puisqu’une quinzaine
d’années plus tard, je m’engageais dans la section
publicité de l’ESA Saint-Luc Liège pour un cursus
de trois ans.
C’est pendant cette période que j’ai appris les
ficelles du métier de créatif/copywriter et ai
rencontré Louis Roba, l’Art Director avec lequel je
suis en team depuis maintenant 4 ans. À l’époque
nous étions dans la même classe et nous avions décidé
de trouver un stage ensemble. 20Something
nous a ouvert ses portes et , le stage s’étant bien
passé, nous a engagés.
La réalité du moment et les prouesses technologiques
nous donnent chaque jour de nouveaux outils
pour être encore plus proche du consommateur.
La réactivité est primordiale. Toujours être
à l’écoute des nouvelles tendances du
marché pour ne pas devenir obsolète est
indispensable. C’est cette remise en
question constante qui m’enthousiasme
pour l’avenir de la publicité et de ma
carrière. Je suis ravi, à mon échelle, de
faire partie de cette grande aventure
qu’est la publicité.
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
Aujourd’hui, je travaille toujours avec Louis mais
chez Serviceplan, 20Something ayant fusionné
avec le groupe allemand. Cette fusion nous a donné
l’opportunité de travailler sur des campagnes
plus conséquentes qui ont parfois une portée
internationale.
Ce qui me rassure, c’est que nous prenons
toujours autant de plaisir à trouver des
idées que lorsque nous étions sur les bancs
de l’école. On rigole toujours autant, et pour
nous, c’est la clé de la créativité.
102 PUB 02-2020

new kids in town
IN TOWN
LAURIEN
ENGELS
ANTON
BARDYN
« Allez, jij wordt van de ene op de andere dag
architect, » zei mijn vriendin, die onlangs zelf als
architect startte.
Een bachelor Communicatiemanagement met afstudeertraject
Reclame aan de Thomas More Hogeschool
te Mechelen. En wat nu? Wil ik nog een masterdiploma
halen? Wil ik gaan werken? Wil ik mischien eerst nog gaan
reizen? Zeer normaal dat ik op mijn 20 jaar nog niet goed
wist wat ik allemaal wou doen. Maar dat was tot ik BAS
leerde kennen.
Nee hoor, geen lovestory over een jongen genaamd BAS,
maar eerder een lovestory over BAS, de Belgian Advertising
School. Een postgraduaat dat ik in slechts één intens jaar
helemaal doorlopen heb. Een jaar waarbij ik de wondere
wereld van de reclame heb kunnen ontdekken met behulp
van drie topcoaches (shout-out naar Flup Coppens, Koen
Thewissen en Jorn Craeghs) en met de hulp van 24 andere
Bassers, nieuwe reclamevrienden voor het leven.
Bij Thomas More kreeg ik de unieke kans om stage te lopen
bij Raygun. Een betere plaats voor mijn eerste stage kon
ik trouwens niet wensen. Tijdens BAS heb ik dan weer de
kans gekregen om mij vijf maanden te bewijzen als producer
bij Mortierbrigade. Toen kwam ook mijn grote liefde
voor onze hoofdstad, BXL ma belle.
Na BAS voelde ik me er helemaal klaar voor en ging ik op
jacht naar een job via The Hunt.
Dankzij The Hunt heb ik de perfecte prooi
gevangen: DDB Brussels. Een grote,
warme en heel lieve famillie waar ik
me meteen welkom voelde. Ik werk
er nu enkele maanden als account
executive met als belangrijkste klant
Volkswagen Commercial Vehicles.
Weer een nieuwe uitdaging die ik met
veel enthousiasme aanga!
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
Toch ontwerp ik geen gebouwen. Weet ik amper
iets van AutoCad. En draag ik zelden tot nooit
een zwarte coltrui. Wat ik dan wel doe? Als
UX-architect bij Duke & Grace (Team Brussel!)
zorg ik voor de logische opbouw van bepaalde
elementen en laat ik deze aanvoelen als een
geheel. Dat is dan voor een gebruiker van een
digitaal product of service. Ik laat - net zoals een
architect - bezoekers moeiteloos navigeren door
een structuur die ik opbouw. Informatie moeten
ze makkelijk en logisch meekrijgen, voor zo
weinig mogelijk moeite.
Ik stel me in de plaats van de eindgebruiker en
analyseer hun interacties met producten en
services. Die dualiteit van analytisch denkvermogen
en empathie is ook exact de reden waarom ik
voor UX koos.
Want schreef ik vroeger in mijn vriendenboekje
dat ik later UX-architect wilde worden? Neen.
(Actieheld. Uiteraard.) Zelfs als je mij drie jaar
geleden had gevraagd wat mijn toekomstig
carrièrepad zou inhouden, had ik je een ander
antwoord gegeven. Tijdens mijn bachelors in
Communicatiemanagement en Grafische en
Digitale Media was ik vooral geïnteresseerd
in branding en corporate identity’s binnen
webdesign. Maar op de werkvloer wilde ik
vooral ontdekken ‘voor wie ik nu juist aan het
ontwerpen was’, en wat die mensen hier op
hun beurt mee zouden bereiken.
En dat ik nu net als mijn lief ook architect
op mijn CV kan plaatsen? Dat neem ik er
graag bij.
103

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
« D’ABORD
SŒUR ET FRÈRE
AVANT D’ÊTRE
CO-ACTIONNAIRES ! »
— Frédéric Vandecasserie
Entre Julie et David
Vandenbrande, la sœur et
le frère, ça tourne bien rond
dans les couloirs de Carré
Associates. Une histoire
familiale de longue haleine.
Puisque ces deux enfants
ont racheté l’agence à… leurs
parents !
104 PUB 02-2020

« D’abord sœur et frère avant d’être co-actionnaires ! » IT RUNS IN THE FAMILY
Dans quel contexte avez-vous pris
la succession de vos parents à la barre
de Carré Associates ?
Julie Vandenbrande - Nos parents, qui ont créé
l’agence en 1986, l’ont définitivement quittée
voilà cinq ans. Nous avons racheté la société à
ce moment-là, mon frère et moi, avec Isabelle
Gérard, qui y était déjà employée depuis une
vingtaine d’années.
David Vandenbrande – En même temps, on peut
aussi dire que les choses se sont faites progressivement.
Nous avons commencé par dépanner à
l’agence, puis nous y sommes définitivement restés.
« L’aspect familial met
les clients en confiance. »
– Julie
Quand travail et vie familiale sont à ce point
interconnectés, est-ce possible de parler
d’autre chose que de boulot lors des repas
de famille ?
D.V. - C’est dur. Même si nos conjoints respectifs
aimeraient bien que l’on parle d’autre chose de
temps en temps.
J.V. – Cela dit comme nos parents ne sont plus
du tout impliqués dans la société, logiquement,
nos discussions avec eux ne tournent plus uniquement
autour du boulot. Nous retrouvons des
discussions plus habituelles autour de la table.
D.V. - Mais le gros avantage de causer boulot en
dehors du bureau est que l’on ne doit pas organiser
formellement des réunions pour se voir. On peut
parler à d’autres moments. Ce qui aide bien souvent
à dédramatiser certaines choses. //////
« Frère et sœur : duo gagnant ! »
105

« Chez nous, il n’y a aucune
dimension politique. »
– David
Cela a toujours été clair que vous
succèderiez à vos parents ?
J.V. - Je ne me suis en tout cas jamais posé
la question. J’ai toujours considéré, presque
naturellement, que je prendrais la relève de mes
parents. Je n’ai même pas terminé mes études et
j’ai commencé à travailler chez Carré, obtenant
finalement mon diplôme en cours du soir.
D.V. - Moi, j’avais fini mes études. Je crois qu’à la
base, nos parents ne souhaitaient pas que l’on reste
dans la société. Ils ne nous ont en tout cas obligés
à rien.
Dans la gestion quotidienne, faut-il parfois
oublier que l’on est frère et sœur pour bien
gérer les choses ?
D.V. - Il faut essayer au maximum de séparer professionnel
et privé. Pas simple, surtout que nous
avons toujours vécu dans ce mélange des genres. A
tel point qu’une personne qui travaille encore avec
nous aujourd’hui a été notre baby-sitter quand
nous étions petits. (rires)
J.V. - De toute façon, nous sommes d’abord frère et
sœur avant d’être co-actionnaires. Nous sommes
très différents mais très complémentaires. Tant au
niveau du tempérament que des compétences. Et
puis l’essentiel dans notre relation reste avant tout
le fait qu’être frère et sœur nous permet de nous
challenger sans entrer dans la confrontation.
D.V. - On ne marche pas sur les plates-bandes de
l’autre. Au niveau management plus particulièrement,
nous avons très vite clarifié qui faisait quoi.
J.V. - Il règne peut-être plus de compétition dans
des sociétés non-familiales. Chez nous, il n’y a
aucune dimension politique, alors que cela existe
dans beaucoup d’autres structures. Personne ne
se positionne puisque tout le monde sait qui est
à la barre. Aucune lutte de pouvoir à l’horizon, et
l’ambiance s’en ressent très positivement.
« Unis et complémentaires. »
106 PUB 02-2020

« D’abord sœur et frère avant d’être co-actionnaires ! » IT RUNS IN THE FAMILY
« Chez nous, aucune
lutte de pouvoir. »
– Julie
Comment vos employés vivent-ils le fait
d’être dirigés par un frère et une sœur ?
« Julie et
David : l’esprit
de famille. »
J.V. - Bien ! Parce que l’on joue des rôles différents
par rapport à nos équipes. Ils vont sans doute venir
plus facilement se confier à moi car j’arrondis
plus les angles. Résultat : je me charge naturellement
du volet ressources humaines.
D.V. - Nous avons trouvé un certain équilibre dans
nos relations, entre nous et avec les autres, en
élargissant un peu le cercle. C’est-à-dire en proposant
à Isabelle Gérard, une collaboratrice de la
société depuis 25 ans, de monter dans l’actionnariat.
Cela nous évite de rester constamment dans
l’entre-soi familial. Elle nous pousse en dehors de
nos habitudes et de nos zones de confort. Et c’est
parfait comme ça.
Et auprès de vos clients, comment passe
votre sorte de « management bicéphale » ?
Ça aide dans tous les moments de la vie
d’une entreprise, d’être frère et sœur
à sa tête ?
D.V. - Oui. Pour la simple raison que l’on ne doit jamais
douter de l’autre et de ses motivations. Il s’agit,
pour nous deux, de faire prospérer et développer
l’héritage familial. Rien de plus, rien de moins. Et
puis, dans les moments durs, quand il faut porter
des messages difficiles auprès des équipes, être deux
aide à se soutenir dans les zones de turbulences.
C’est de toute façon plus simple de travailler entre
frère et sœur qu’en couple. Notre relation de travail
s’arrête quand nous rentrons chez nous. Alors que
pour un couple, ça ne s’arrête jamais.
J.V.- Comme j’ai gardé mon nom de famille,
nombre d’entre-eux pensent d’abord souvent que
nous sommes mari et femme ! Plus sérieusement,
l’aspect familial les met en confiance. Et puis,
pour certains, nous cultivons une belle continuité.
Puisque nous travaillons encore avec des clients
historiques, qui collaboraient déjà avec nos
parents.
107

CONTAGION
TOP 10
Winter is traditionally the flu
and cold season. Today, with the
development of the coronavirus,
fear and paranoia are at their
maximum. Let's play down a
bit, and enjoy some funny ads
putting running noses and
snots in the spotlight with some
contagious humor. Wishing you a
healthy new year.
– Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
2.
1.
COUNTRY : Thaïland
YEAR : 2014
AGENCY : Monday Bangkok
BRAND NAME /PRODUCT :
Fecol
Break the cold cycle
COUNTRY : Germany
YEAR : 2012
AGENCY : Mc Cann Berlin
BRAND NAME /PRODUCT :
Mola Tissues
Hello snots, the fun is over
4.
COUNTRY : Brazil
YEAR : 2006
AGENCY : JWT Sao Paulo
3.
COUNTRY : USA
YEAR : 2009
AGENCY : Saatchi & Saatchi
BRAND NAME /PRODUCT :
VICKS Dayquil & Nyquil
Shoulda used Vicks
(Magazine pages are glued together)
BRAND NAME /PRODUCT :
Pfizer Sinutab
Flu ? Cold ? Sinutab.
Multiple action in a single
capsule
5.
COUNTRY : Mexico
YEAR : 2010
AGENCY : Grey Mexico
BRAND NAME /PRODUCT :
Breathe Right
When your nose doesn't
want to be a nose anymore
108 PUB 02-2020

6.
COUNTRY : Canada
YEAR : 2013
BRAND NAME /PRODUCT :
Sexgerms.com / Alberta
Government
Her cold is just one thing
you could catch.
Gonnorhea is on the rise
7.
COUNTRY : Germany
YEAR : 2017
AGENCY : Philipp Und Keuntje
BRAND NAME /PRODUCT :
Softis Pocket Tissues
Stop the flu
8.
COUNTRY : China
YEAR : 2006
AGENCY : Euro RSCG Life
9.
COUNTRY : Australia
YEAR : 2016
AGENCY : Affinity
BRAND NAME /PRODUCT :
Clarityne
Effective for nasal allergy
BRAND NAME /PRODUCT :
Prospan
Don't ignore a cough,
Prospan it
10.
COUNTRY : India
YEAR : 2011
AGENCY : Mc Cann New Delhi
BRAND NAME /PRODUCT :
Sanitol
Touch him. And you touch
everything he's touched
109

TIME
TO READ
110 PUB 09-2019
Walter Van Steenbrugge

« GOEDE ONDERZOEKSJOURNALISTIEK IS CRUCIAAL IN EEN RECHTSTAAT » TIME TO READ
« GOEDE
ONDERZOEKS-
JOURNALISTIEK IS
CRUCIAAL IN EEN
RECHTSTAAT »
Walter Van Steenbrugge is samen
met Jo Van Acker de stichter van
Van Steenbrugge Advocaten. Aan
dat advocatenkantoor in Gent
zijn 21 advocaten verbonden,
onder wie Christine Mussche
en, sinds kort, Johan Vande
Lanotte. Walter Van Steenbrugge
treedt vaak op in grote sport- en
strafzaken en is daardoor geregeld
te zien op televisie.
//////
111

Op welk moment heeft u beslist dat u
advocaat zou worden?
Walter van Steenbrugge: « Ik koos destijds voor
de studie rechten omdat dat de opleiding was met
het minst aantal uren (lacht). Ik had snel door dat
die richting me echt interesseerde, mede dankzij
mensen als Willy Callewaert, een zeer begeesterende
professor algemene rechtsleer en ook
politicus. Ik heb vlot die vijf jaar rechten afgerond
en deed mee aan het ingangsexamen van Vlerick.
Ik was geslaagd, maar professor Walter De Bondt
raadde me aan om even langs te gaan bij Luc Van
den Bossche. Ik had daar een gesprek van een uur
en zonder dat ik een stageplaats zocht, of iets had
toegezegd, gaf hij mij een dossier mee dat ik maar
eens moest bekijken, de komende drie weken,
want zelf vertrok hij op vakantie. Ik ben in dat
dossier gedoken en ben vijf jaar bij het advocatenkantoor
van Van den Bossche gebleven, met een
eerste vakantiedag na vier jaar (lacht). Van den
Bossche was ‘een werkbeest’ en veeleisend, maar
briljant. Ik heb daar enorm veel geleerd. Hoe ben
ik dus advocaat geworden? Door een opeenvolging
van toevalligheden! »
GELD EN SPORT
Wat is voor mensen doorgaans
de beweegreden om voor jullie kantoor
te kiezen?
« Wij trekken zaken aan die ‘moeilijk’ lijken te
zijn. Ik zou niet zeggen ‘onmogelijk’, maar toch…
Vaak zijn het andere advocaten die hun klanten
naar ons doorverwijzen. We hebben slechts één
institutionele klant – een grote bank – en daarnaast
zijn er zeven profvoetbalclubs die ons als
vast kantoor onder de arm namen. Maar het grootste
gedeelte van ons werk bestaat uit individuele
zaken. We zijn dus niet afhankelijk van één grote
klant, en wat we doen is arbeidsintensief. Het
heeft wel als voordeel dat het cliënteel zeer divers
is, waardoor het beroep uitdagend blijft. »
Hoe komt er dat er veel meer juridische
zaken gekomen zijn in de sportwereld?
« Disciplinaire geschillen, dopingzaken,
contractproblemen, problemen met makelaars,
vragen rond portretrecht,… soms ook strafzaken,
zoals met de actie ‘Propere Handen’. Sport is
geld geworden. Dat drukt zijn stempel op het
sportieve. En dus zijn er steeds meer advocaten
betrokken bij de sport. Logisch ook, als ik zie hoe
slecht contracten met bijvoorbeeld makelaars
soms zijn opgesteld. »
« MEDIA-ADVOCAAT »
Advocaten die vaak in de media verschijnen
worden vaak ‘media-advocaten’ genoemd,
en dat is niet positief bedoeld…
« Strafzaken zijn per definitie zaken die doorgaans
veel media-aandacht krijgen. Ik vind dat hier
zeer omzichtig moet mee worden omgegaan. Te
veel media-aandacht leidt dikwijls tot een trial by
media, wat geen goede zaak is. Het proces moet
worden gevoerd waar het hoort, namelijk in de
rechtbank. Maar soms worden foute berichten
de wereld ingestuurd, waardoor toelichting en
duiding door de advocaat noodzakelijk is. »
Hoe is die ‘trial by media’ te vermijden?
« De wetgeving kan eventueel worden aangepast,
met beperkingen over wat kan worden gezegd
zolang het proces niet is afgerond. Mij ontgaat het
belang om alles en iedereen van bij het begin bij
naam en toenaam te vermelden. Maar bij journalisten
geldt vaak dat men de eerste en de meest
sensatievolle wil zijn. »
Er zijn natuurlijk ook lekken, en die komen
niet van de journalisten.
« De lekken komen vanuit alle kanten, dat lijdt
geen twijfel, en kunnen het onderzoek soms zware
112 PUB 02-2020

« GOEDE ONDERZOEKSJOURNALISTIEK IS CRUCIAAL IN EEN RECHTSTAAT » TIME TO READ
schade toebrengen, zowel voor de verdachte als
voor het slachtoffer. De pers moet absoluut zijn
rol als waakhond kunnen vervullen, maar wel
binnen een strikte deontologie, met respect voor
de rechten van alle partijen. Nu zie je vaak dat
journalisten uit de hand van het parket eten en
geen ruimte meer geven aan een wederwoord en
tegenspraak. Het sensationele haalt het op genuanceerde
en grondige berichtgeving. Dat is een
spijtige zaak. Goede onderzoeksjournalistiek is
cruciaal in een rechtstaat en in een democratie. »
PRIVÉLEVEN
Draait u ’s avonds gemakkelijk de knop om?
« Mijn partner is niet actief in de juridische
wereld en ik vertel niet echt iets over specifieke
gevallen. Recent kreeg ik tijdens een debat met
jongeren de vraag wat je nodig hebt om een carrière
uit te bouwen in het strafrecht. Ik antwoordde:
‘Een goed lief hebben’ (lacht). Je moet je privéleven
in orde hebben. Je partner moet je daarin wel
kunnen volgen, je bent vaak ook ’s avonds en in het
weekend bezig. »
Wat vindt u het leukste aspect van uw werk?
(denkt na) « Het leukste maar tegelijk ook het
lastigste werk zijn de gesprekken in de gevangenis.
Vanuit een verliespositie proberen omhoog
te klauteren. Je kunt een zaak winnen op basis
van een strategie, je conclusies of je pleidooi,
en meestal op basis van een combinatie van die
drie aspecten. Die gesprekken in de gevangenis
maken mij ook rijker als mens. Privé ben ik daar
door de jaren heen rustiger van geworden. Ik zie
menselijk falen en dat maakte van mij privé een
aangenamer mens. Je leert er ook bescheiden van
te worden. »
— Wim De Mont
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
113

THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM
Follow us
@pubmagazine
114 PUB 02-2020

Consumers on the go
Premium advertising solutions
in Belgian railway stations
www.publifer.be - info@publifer.be

Horen we u nog?
De Wet van Eustachius: een podcast
over audio als merkversterker.
Beluister De Wet van Eustachius, een 8-delige podcast van DPG Media
boordevol humor, tips, voorbeelden en inspiratie om van audio een echte
merkversterker te maken.
Waarom deze podcast? Audio is een essentieel onderdeel van de
crossmediale aanpak waarmee DPG Media jouw merk op het juiste moment
bij het juiste publiek krijgt. Je eigen merkgeluid creëren wordt bovendien
steeds belangrijker in een wereld waarin alles streamt en vocaal assisteert.
Luisteren? Scan de QR-code of luister via jouw favoriete podcastplatform.