PUB 6

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

6

44 TH YEAR OF PUBLICATION 17-12-2020

WHO WATCHES

THE TV WATCHERS?

BART DE WEVER SLIJPT

ZIJN POTLOOD

HAUT LES

CŒURS AVEC

LES AGENCES

REUNITED WITH

JOE LAPOMPE

et ses programmes décalés

rejoignent IP Belgium.

Ça promet !

Bienvenue Yann Barthès, Alain Chabat, McFly & Carlito …

McFLY & CARLITO

www.ipb.be

— Wim De Mont

MARTINE TANGHE EN

MEESTER GOUBERT

MARTINE TANGHE ET

MAÎTRE GOUBERT

Schermen zijn overal: televisie, bioscoop, pc, laptop,

autonavigatie, smartphone, tablet, smartwatch… en

niemand durft te beweren dat het daarbij zal blijven.

Wat doet een mens met dat scherm, en vooral: wat doet

dat scherm met ons? Werken, wonen, ontspannen,

leren, sporten, onze gezondheid in het oog houden:

allengs wordt elk aspect van ons leven mede beïnvloed

door schermen. Ten goede (efficiëntie) en ten

kwade (emotionele en materiële afhankelijkheid).

Technologie en machines kan je weinig verwijten. Als

er iets niet goed zit, ligt dat aan ons.

Neem het voorbeeld van het nieuws. De carrière van

de onvolprezen Martine Tanghe, die recent afwaaide

bij de VRT, maakt de evolutie van het schermgebruik

duidelijk. Toen zij begon bij de openbare omroep, gebeurde

er nog veel analoog en was het nieuws, hoewel

boeiend, statisch van aard. Een grote tegenstelling met

de real-time berichtgeving van nu, met live-verbindingen,

aanvoer van amateurbeelden, digitale tools

en online research. Paradox: ondanks die vooruitgang

verloren journalisten en media een deel van hun

geloofwaardigheid. Ze verloren ook vaak de connectie

met een jong publiek. Zelf begon ik naar het ‘grote’

journaal te kijken (het enige van de dag!) in het vijfde

leerjaar, op aanraden van meester Goubert (ik erken:

dat was toen de dieren nog spraken en onderwijzers

nog gezag en een familienaam hadden). Anno 2020

struikelen televisiejournaals en de vele (vaak inwisselbare)

duidingsprogramma’s over elkaar. Nieuwssites

anticiperen en herhalen. Volgen we het nieuws nog?

Kiezen we voor de meest geloofwaardige nieuwsbronnen?

Hoe gaan we om met die overdosis aan informatie?

Waarop baseren we onze eigen meningen?

Schermen genoeg, dus. Wat doen we ermee, en wat

doen die met ons? Questions, questions, all those

questions…

Les écrans sont partout : télévision, cinéma, pc, laptop,

navigation en ligne, smartphone, tablette, smart watch...

et personne n’ose prétendre que cela s’arrêtera un jour.

Que fait un être humain avec cet écran, et surtout : que

fait cet écran avec nous ? Travailler, vivre, se détendre,

apprendre, faire du sport, veiller à sa santé : tous les

aspects de notre vie sont progressivement influencés

par les écrans. Pour le meilleur (efficacité) et pour le pire

(dépendance émotionnelle et matérielle). La technologie

et les machines ne vous feront jamais de reproches.

Quand quelque chose ne va pas, c’est à nous de réagir.

Prenons l’exemple de l’actualité. La carrière de l’inégalable

Martine Tanghe, qui a récemment quitté la VRT,

montre l’évolution de l’utilisation de l’écran. Lorsqu’elle

a commencé à la télévision publique, c’était le règne de

l’analogique et les informations, bien que fascinantes,

étaient de nature statique. Un grand contraste avec le reportage

en temps réel d’aujourd’hui, avec des connexions

en direct, l’apport de séquences vidéo d’amateurs, des

outils numériques et des recherches en ligne. Paradoxe :

malgré ces progrès, les journalistes et les médias ont

perdu une partie de leur crédibilité. Ils ont aussi souvent

perdu leur lien avec un public jeune. J’ai moi-même

commencé à regarder le « grand » journal télévisé (le seul

du jour !) en cinquième année, sur les conseils de Maître

Goubert. Je m’en souviens : c’était l’époque où les animaux

parlaient et où les enseignants avaient encore de l’autorité

et un nom de famille. En l’an 2020, les infos télévisées et

les nombreux magazines d’analyses et d’investigation

(souvent interchangeables) se font concurrence. Les

sites d’information anticipent et se répètent. Sommesnous

toujours accrocs aux news ? Choisissons-nous les

sources d’information les plus crédibles ? Comment

faire face à cette overdose d’informations ? Sur quoi nous

basons-nous pour nous faire une opinion ? Assez d’écrans…

Qu’allons nous en faire et que feront-ils de nous ?

Questions, questions, all those questions…

0 3

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om onze

goede relatie

te onderhouden.

En nu scoren we nog eens dikke punten bij enkele van

onze klanten door hun campagnes hier te tonen. Ideaal.

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Chocolade Jacques - Klein gelukje

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Contents

FOR YOUR EYES ONLY

16 La team créa @The Manifest

20 Kwint De Meyer @DDB Brussels

Buzz

24 Télé : Les données changent-elles la donne ?

30 Quo vadis, kijker

34 Innovations à gogo

42 Data als het nieuwe goud

48 La télé de demain

54 Streamopwaartz

POINT OF VIEW

40 Didier Chevalier & Reinout Van Zandycke

BRAVE

NEW WORLD

74 Nancy Delhalle @Serviceplan

& Dries Janssen @De Buren

TEAM TALK

84 Evy & Marine on stage

VIBES

59 Creativity rules the world

78 Pub sprak met Bart De Wever

86 Le travail casse ses codes

90 HR @ Proximus

94 RH @Orange

14 PUB 12-2020

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

44 TH YEAR OF PUBLICATION 17-12-2020

WHO WATCHES

THE TV WATCHERS?

BART DE WEVER SLIJPT

ZIJN POTLOOD

HAUT LES

CŒURS AVEC

LES AGENCES

REUNITED WITH

JOE LAPOMPE

6

YOUR TURN

98 Stijn Tormans & Jozefien Van Beek

MOVE ON

102 Air

SUSTAINABILITY

106 De jungle van consumentenlabels

New Kids

in Town

90 Rookies of the month

IT RUNS IN THE FAMILY

112 Nathalie Erdmanis & Yannick Kalantarian

MY NAME IS JOE

116 Reunited

TIME TO READ

118 René Oskam

The Eye of PUB on Instagram

122

Creation Teams:

IHECS (Institut des Hautes Études des

Communications Sociales) | Master en

publicité et Communication commerciale

Teacher: Sophie Pochet

Art Director: Elisa Delhoux, Chloé Pourtois ,

Emma Landtmeters

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Services

abonnement@pub.be − T.02 560 21 41

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be

Editorial Staff − T. 02 560 21 39

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

– Marine Dehossay – Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs

& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be

− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

Subscription DigiPUB − € 300 HTVA/an − Excl. BTW/jaar

Subscription FullPUB − € 500 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar

To find out more about our subscription formulae see www.pub.

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Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

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on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

Please telephone us on +32 (2) 730 09 95 or e-mail us on

abonnement@pub.be regarding new subscriptions, changes

of address or any questions on subscribing.

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

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on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

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commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a.,

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

This magazine was printed on

offset paper Couché Silk with FSC

label (Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

1 5

LES CHOIX DE MAÏA

FOR

YOUR EYES

ONLY

THE MANIFEST

P’TIT VITTEL (1999)

C’est bien avant que je commence

dans la pub. J’étais toute

petite et j’utilisais le slogan

dès que je parlais à ma mère.

Je suis sure que cela a influencé

mon choix professionnel ;-)

Ça date un peu mais c’était

hyper raccord avec l’époque.

MAÏA RODRIGUES commence dans la pub en 2012 / UX-UI

WEBDESIGNER – CONCEPT PROVIDER • LAURENCE LISING

commence dans la pub en 2013 / DIGITAL STRATEGIST MANAGER

– CONCEPT PROVIDER • GUILLAUME SAINTMARD commence

dans la pub en 2007 / AD – CONCEPT PROVIDER – MOVIE MAKER

• NICOLAS FEYAERTS commence dans la pub en 2018 / DIGITAL

CONCEPT PROVIDER • ERIC VANDEN BROECK commence dans

la pub en 1987 / STRATEGIC MANAGER – EXECUTIVE CREATIVE

DIRECTOR

Pourquoi ces 5 là ont choisi de faire ce métier ?

Les tableaux Excel aident un petit peu ;-) mais

sincèrement, ils ne sont pas le cœur du truc.

Le cœur du truc, c’est « pourquoi est-ce que je fais ce

métier excitant, frustrant, parfois contradictoire par

rapport à mes propres valeurs ? »

« Pourquoi est-ce que j’ai l’impression que je n’aurais

jamais pu faire autre chose de ma vie ? »

« Pourquoi est-ce que je continue à être dans un état

d’excitation quasi transcendantal parce que je viens

d’entendre un spot radio créé par l’agence dans

ma bagnole ? »

« Pourquoi est-ce que je passe ma vie à essayer de

rentrer en empathie avec des clients qui ont des

problèmes de promo, de ventes de couche-culotte ou

de promotion du bon tri dans le sac bleu ? »

Dans ce métier, tout est affaire de passion et d’émotion.

Et d’excitation au moment indicible ou « on sait »

qu’on a trouvé une réponse au problème : une idée !

Une équipe créative, dans une petite/moyenne

agence aujourd’hui, c’est un ramassis de couteauxsuisses

qui savent faire copy, AD, illustrateurs,

webdesigners, community managers, graphistes,

monteurs et « after-effecteurs »

Avec un point en commun : Un jour, ils ont vu une

pub qui leur a donné envie de faire ce métier.

Ce sont ces pubs là que nous avions envie de vous

montrer.

TIPPEX (2010)

Un choc. La première campagne

totalement interactive . Tout

le monde s’en souvient et elle

reste une référence absolue.

Souvent copiée, jamais égalée.

16 PUB 12-2020

FOR YOUR EYES ONLY

LES CHOIX DE LAURENCE

ERISTOFF ABRIBUS

(1999)

C’est la première pour laquelle j’ai

attendu le gars de Decaux un mardi

matin pour recevoir une affiche

et la mettre dans mon kot. Je l’ai

toujours. (Pas à vendre ;-))

SPA (2015)

Chair de poule. La voix off est

grandiose. Et pour quelqu’un qui a

grandi à Spa…

1 7

LES CHOIX DE GUILLAUME

CLIO MTV (1990'S)

Je la connaîs par cœur, plan par

plan. Je l’ai vue 30.000 fois et

elle continue à me faire sourire.

En plus, elle n’a pas pris une

ride. Souvent copiée, jamais

égalée.

CLUB MED (2008)

Juste et belle. Mon métier

consiste à manipuler, traiter et

travailler des images depuis

plus de 12 ans. Celle-ci est une

ode à ce qu’il y a moyen de

faire de malin avec Photoshop.

LES CHOIX DE NICO

NIKE (2017)

Magnifique. Un message politique

et humain, superbement

exécuté. J’en ai toujours la

chair de poule.

IKEA (2020)

Intemporelle. L’émotion est

palpable et le pouvoir d’une

chanson connue est incoyable.

18 PUB 12-2020

FOR YOUR EYES ONLY

LES CHOIX D'ÉRIC

SPA (1986)

Ma dernière année à St-Luc.

Un électrochoc. Je vois encore

l’enfilade des 20 m 2 Boulevard

du Triomphe, là où il y a l’hôpital

Delta. Combien j’ai rencontré

d’annonceurs par la suite

qui voulaient « voir le produit

en grand » et pas de noir et

blanc parce que c’est triste.

SOCIÉTÉ

GÉNERALE (1990)

Je commençais à faire des

spots TV (Hé oui, il fallait 3 à

4 ans de « métier » avant de

passer à ce format exigeant en

terme de savoir-faire). Ce film

là est de Patrice Leconte. C’est

un long métrage en 40 minutes.

Une prouesse. Et un sourire

en pensant que nous pensons

avoir inventé le storytelling…

1 9

FOR

YOUR EYES

ONLY

UNDERGROUND

TAKE OVER

CLIENT : Sony PlayStation

AGENCY : Adam&EveDDB

OK, klassiek, maar zo simpel en entertainend.

Een campagne die geen

casefilm of uitleg behoeft. Deed mij

even terugdenken aan de Oliver Kahnbrug

of het Petr Czech-reuzenrad van

Adidas voor een of ander EK Voetbal.

KWINT DE MEYER

CREATIVE DIRECTOR @DDB BRUSSELS

« Hard werken, een ingeving, het

goeie moment uitkiezen en een

perfecte afwerking. Een goeie

campagne heeft veel gemeen met

een wereldgoal of met wat je op

je bord krijgt in een toprestaurant.

Hopelijk binnenkort allemaal weer live

van dichtbij mee te maken. Geniet

ondertussen van deze campagnes

vanuit je home office. »

20 PUB 12-2020

FOR YOUR EYES ONLY

XMESS

CLIENT : Plenty

AGENCY : AMV BBDO

Een perfecte bloemlezing

van wat we – jammer

genoeg, of niet – zullen

moeten missen dit jaar met

kerst. Volgend jaar opnieuw

more mess!

2 1

SANTA (ANGRY WHITE MAN)

CLIENT : The Norwegian Postal Service

AGENCY : POL Oslo

PRODUCTION COMPANY : Bacon

DIRECTORS : Matias & Mathias

Een heerlijke rechttoe rechtaan kerstspot

voor de Noorse post. Het thema Covid-19

gaan ze – oef, bedankt – uit de weg, maar

de commercial staat wel bol van subtiele

en minder subtiele verwijzingen naar angry

white men, klimaatopwarming, #metoo,

Trump en andere thema’s waar Twitter warm

voor loopt. En toch slagen ze erin te eindigen

met een emotionele noot.

22 PUB 12-2020

FOR YOUR EYES ONLY

MEN IN PROGRESS

CLIENT : Jules

AGENCY : Air

Mijn Belgische coup de coeur! Veel merken

hebben al geprobeerd om memes en

internettaal te recupereren om ‘hip’ te zijn,

maar weinigen slagen erin. Jules wel, want

ik bekijk zelfs deze meme nu plots anders.

2 3

BUZZ

Les données

changent-elles

la donne ?

24 PUB 12-2020

Les données changent-elles la donne ?

BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Astrid Jansen

De Twaalf sur Een. Cette série belge fait

partie de celles qui figurent dans le Top 3 des

audiences internationales du TV Keyfacts de

RTL Adconnect avec 45,6% de pm en 2019 Et

ceci sans compter sur son audience Netflix.

Qu’en est-il de la révolution

promise du big data ? Les

télévisions belges connaissentelles

leur audience ? Que

font-elles des données qu’elles

récoltent ? Dans quelles

technologies de pointe

investissent-elles ? En 2020,

ni plouf, ni boum, elles restent

prudentes.

Bien sûr, les méthodes ont évolué et les données

récoltées sont nécessaires pour mieux connaître

les profils des audiences et aider à la programmation

et au paramétrage publicitaire. Mais on

voit « une demande pour que les indicateurs

quantitatifs se complètent avec des mesures plus

qualitatives et segmentées ». Olivier Standaert,

chargé de cours à l’Ecole de journalisme

de Louvain insiste sur la fragmentation des

audiences qui est un enjeu clé des médias (même

linéaires et mainstream). « Si l’audiovisuel classique

peut encore tabler sur des bases d’audiences

larges, il doit muer pour rester compétitif sur le

marché publicitaire et face aux transformations

des usages de consommation. »

//////

« Un individu est plus que

les traces qu’il laisse »

– Emmanuel Tourpe

2 5

LA DONNÉE QUANTITATIVE

NE SUFFIT PAS POUR CERNER

UN CONTEXTE

« Il y a deux ans, la RTBF était un des acteurs

les plus innovants en Europe mais elle a perdu

son avance », nous dit Pierre-Nicolas Schwab,

fondateur de IntoTheMinds. Le Big data semble

réservé à Netflix et autres importantes plateformes.

Mais pour avoir du big data sensé, il faut

des quantités importantes de données ! « Même

quand on fait du big data, on ne connait pas le

public car on fait des probabilités de comportements.

Ces probabilités ont une valeur statistique,

c’est tout. Il y aurait une confusion presque métaphysique

à croire qu’il s’agit de la réalité. Il faut

avoir le courage, l’audace et à mon avis l’équilibre,

de rassembler des data qualitatives en parallèle »,

insiste Emmanuel Tourpe. Le Directeur adjoint

des programmes chez Arte croit très fort en la

technologie mais ne veut pas que cette foi soit

innocente.

Lors du dernier Roland-Garros,

France Télévisions donnait la

possibilité au téléspectateur de

choisir lui-même l’angle de vue

de caméras, tout en conservant

le commentaire en direct.

« Netflix reste

la référence

internationale »

– Pierre-Nicolas Schwab

Au sein d’Arte, « on essaye d’éviter les extrêmes.

D’un côté, on se méfie d’une utilisation des données

qui ramènent les gens à leur soi antérieur. De

l’autre, ne pas s’intéresser aux données est une

absurdité car le numérique permet de s’adresser

à des micros communautés de manière plus juste.

Si nous pouvons faire des pushs (des alertes),

c’est intéressant de le faire de manière ciblée ».

Emmanuel Tourpe nous dévoile sa stratégie

personnelle : « une proposition éditoriale juste

est faite de trois tiers : un tiers de propositions de

l’éditeur, ce qu’il veut mettre en avant. Un tiers

d’adressage personnalisé, éventuellement par les

données et l’algorithme et, un tiers de ‘sérendipité’,

c’est-à-dire la possibilité pour le public qui

navigue sur nos offres de découvrir par hasard des

choses que ni l’éditeur, ni l’algorithme n’avaient

mis en avant ».

UNE NOUVELLE ÈRE

DU NUMÉRIQUE ?

Pierre-Nicolas Schwab rappelle qu’en matière

d’innovation dans l’utilisation des données, « il

s’agit d’innover dans la méthodologie. La technologie,

elle, est aussi performante qu’il y a deux ans

et les données récoltées par les chaines sont les

mêmes pour toutes. Proximus est le mieux placé

car l’opérateur récolte beaucoup plus de données

grâce à la télécommande et la facturation ».

Selon le data scientist, « ceux qui génèrent des

données en grande quantité, les utilisent à des fins

classiques de business intelligence ou data //////

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— Tom Michiels

Director Brand Marketing & Digital

@Yves Rocher Benelux

Avec MyArte, la chaine se dit dans une démarche prudente et volontaire.

Prudents, car il y a des enjeux éthiques importants. Volontaire, car il

serait absurde de ne pas utiliser la donnée.

NATIVE PODCASTS

FOCUSSEN GERICHT

minding, mais tous les aspects de machine learning

qui ont soutenu le buzz autour du big data ne

sont pas encore exploités ». Olivier Standaert voit

quant à lui des innovations et des investissements

« dans une télévision numérique plus interactive,

dans l’introduction de la réalité augmentée

(qui dépend aussi de la commercialisation à

grande échelle de lunettes RA), dans l’ultra haute

définition et l’augmentation des performances de

transmission grâce à la 5G ».

LES TV, À LA HAUTEUR DE LA

CONCURRENCE INTERNATIONALE ?

Le rapport 2019 de l’Observatoire européen de

l’audiovisuel (OEA), montre l’importance des

acteurs américains sur le marché européen au

sens large. Il y a une pression concurrentielle internationale

forte. Olivier Standaert croit cependant

à l’ancrage culturel et régional des TV. « Cet

ancrage n’évacue pas la pression internationale

mais donne aux télévisions une plus-value, celle

de connaître les codes et attentes de leurs publics,

qu’ont très bien su exploiter des productions

comme La Trêve ou Ennemi Public. Le repositionnement

des télévisions est un chantier lourd et

quasi permanent, mais si elles investissent dans

des productions à valeur ajoutée culturelle – au

sens large, donc pas que de la culture au sens thématique-

et dans les dispositifs technologiques

qui accompagnent les évolutions du public, ont

toujours une position spécifique sur le marché.

Lorsqu’une télévision est rachetée ou intégrée à

un grand groupe international, le risque de perdre

cet ancrage local et cette expertise sur son public

me semble être une menace réelle, que peut accélérer

un management plus lointain et centralisé. »

29 miljoen: zoveel actieve podcastafleveringen in

Europa staan er momenteel live volgens IAB Europe.

Een groei van 27% tegenover vorig jaar. Hoe val je

op tussen de massa én bereik je de juiste doelgroep?

Een native-aanpak kan het verschil maken. Ik leg uit

waarom.

Al pendelend naar het werk, tijdens het sporten

of thuis in de zetel: podcasts beluisteren is voor

veel mensen een dagelijkse gewoonte geworden.

Geen wonder dat almaar meer bedrijven podcasts

gebruiken om hun merk te versterken. Ze vergeten

daarbij echter vaak dat een slimme distributiestrategie

minstens even belangrijk is als de inhoud en de

productiekwaliteit van een podcast.

Native podcasts bieden een doordacht antwoord.

Ze zitten immers ingebed in het ecosysteem van een

ander medium, zoals een krant. Dat biedt verschillende

voordelen. Een native podcast bereikt meteen

een zeer ruim doelpubliek dat dagelijks dat specifieke

medium raadpleegt. Daarenboven zit de boodschap

van de podcast perfect ingenesteld in het DNA van

het medium. Omdat luisteraars dezelfde kwaliteit

als bij de vertrouwde redactionele content ervaren,

versterken native podcasts dus ook de geloofwaardigheid

en de informatiekracht van de boodschap

van de adverteerder.

Op het vlak van promotie en vindbaarheid profiteren

native podcasts niet alleen van traditionele zoektools

(zoals de podcast-afspeellijsten op Spotify) en van de

kanalen van de adverteerder zelf, maar ook van het

volledige on- en offline ecosysteem van het medium

dat de native podcasts maakt en verdeelt. Een stevige

win-winoplossing.

28 PUB 12-2020

Scan me !

Media & Marketing Factory

ABONNÉ?

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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BUZZ

Quo vadis,

kijker?

Over de toekomst

van de televisiemarkt

— Jeroen Verschakelen

Media spelen vandaag een grotere

rol dan ooit in ons leven, al willen

we onze agenda zelf bepalen in

plaats van ons kijkgedrag aan te

passen aan de programmatie van

televisiezenders. Maar is streaming

wel hét antwoord?

30 PUB 12-2020

Quo vadis, kijker? Over de toekomst van de televisiemarkt

BUZZ

« Een Vlaamse streamingdienst

kan rendabel zijn »

– Baldwin Van Gorp Tom Evens

(UGent) « Via een

tweesporenbeleid is

er nog steeds ruimte

voor live televisie. »

Kijkers slikken vandaag niet zonder meer wat televisiezenders

op hun bord droppen, stelt Baldwin

Van Gorp, professor journalistiek en communicatiemanagement

aan de KU Leuven: « Ze willen

daarentegen mee bepalen wat er op het menu staat.

Streamingdiensten laten toe dat kijkers meteen

ook de volgende aflevering bekijken. Vroeger aten

we bij wijze van spreken enkel op vrijdag frieten en

de rest van de week keken we daar vol verlangen

naar uit, maar zo werkt het niet meer. »

De Leuvense hoogleraar ziet bovendien dat bedrijven

als DPG Media worden gedwongen om in dat

verhaal mee te gaan: « Lineaire televisie gaat volgens

mij op termijn verdwijnen – mijn kinderen

gaan nooit meer tv kijken zoals deze generatie dat

doet, » zegt hij. « Oudere mensen wisselen nog af

tussen klassieke televisie en on demand, maar jongeren

kennen en snappen lineaire televisie niet.

Mediabedrijven moeten dus goed opletten wat er

leeft op kanalen als YouTube en hun toekomstig

model daarop enten. »

Tom Evens, professor aan het departement communicatiewetenschappen

van de UGent, is dan

weer van mening dat men veeleer moet inzetten

op een tweesporenbeleid. Volgens hem zal ook live

televisie blijven bestaan. « Er is nog steeds een

toekomst voor sport op televisie, en ook eventtelevisie

leeft. Bij ‘The Masked Singer’ betrekt

men bijvoorbeeld ook sociale netwerlen. Het zal

zaak zijn om bepaalde doelgroepen te bereiken

op een mobiele manier, bijvoorbeeld met behulp

van Instagram en TikTok: de klassieke zenders

begeven zich nog te weinig op dat transmediale

terrein. Met specifieke vormen van content kan

men daar nochtans kansen creëren. » //////

3 1

SPELPROGRAMMA’S TUSSEN WAL

EN SCHIP

Zenders gaan volgens Tom Evens ook meer

moeten inzetten op content met een korte shelf

life: sport en events, maar ook nieuws en duiding.

« Vaak gaan mensen dat herbekijken tot twee à

drie uur nadien. Voor fictie zou men een apart

platform kunnen maken, maar de tussencategorie

ligt dan weer moeilijker. Spelprogramma’s zijn

bijvoorbeeld niet echt geschikt voor streaming,

maar ook het liveaspect is vaak onvoldoende

aanwezig, » aldus nog Evens. En Van Gorp beaamt:

« De ideale serie kan je zowel vooruitkijken

(bingewatchen) als herbekijken, en op dat vlak is

fictie natuurlijk ideaal – al is dat soort content

duurder om te maken. Maar ik zie niet in waarom

een Vlaamse streamingdienst niet rendabel zou

kunnen zijn: Netflix zet sterk in op unieke content

die exclusief of in primeur wordt aangeboden, en

ook Streamz probeert dat te doen – bijvoorbeeld

door een nieuwe serie als ‘De Bende Van Jan De

Lichte’ eerst alleen via die dienst te verdelen. »

Baldwin Van Gorp

(KU Leuven): « De

ideale serie kan je

zowel bingewatchen

als herbekijken. »

TYPISCH VLAAMS

Hoewel Streamz een voorbeeld is van samenwerking

tussen verschillende spelers, vindt Evens dat

de klassieke zenders voorlopig nog te veel naar

zichzelf kijken: « Dat is misschien die typische

Vlaamse verkavelingsdrang, » lacht hij. « Wel

werken de mediabedrijven aan het samenbrengen

van data met het oog op gepersonaliseerde

reclame (via de Belgian Data Alliance, jv). De tijd

« Zenders moeten zich

op het transmediale

terrein begeven »

– Tom Evens

die we aan media besteden, is vergroot en voor adverteerders

is dat natuurlijk goed. Alleen moeten

aanbieders zorgen dat de advertenties daar komen

waar het publiek zit. »

Ten slotte is het duidelijk dat het aanbod van

streamingdiensten vaak overwegend Amerikaans

kleurt. Gelukkig wil men in Vlaanderen nog steeds

tegengewicht bieden aan dat buitenlands geweld,

aldus Van Gorp: « Lokale producties hebben

natuurlijk het voordeel van herkenbaarheid, en

daardoor is de beleving vaak intenser. Bovendien

rendeert Vlaamse fictie ook nog steeds, » zo concludeert

hij. Een serie van eigen bodem mag een

lagere production value hebben, maar zal volgens

Van Gorp toch nog bekeken worden. Vlaanderen

slaagt er inderdaad in om met relatief kleine budgetten

toch kwalitatieve content te leveren. Laat

ons diezelfde creativiteit nu aanwenden voor het

uittekenen van nieuwe businessmodellen.

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BUZZ

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

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Je ne

zappe pas,

je scroll !

— Astrid Jansen

Stories, voice tweet, filtres,

clips,… les plateformes

social media intègrent un

nombre incalculable de

formats multimédia et se

rapprochent de plus en plus

de la télévision. Ces réseaux

sociaux sont-ils devenus les

premiers adversaires de la

télévision traditionnelle ?

Oui. Tous comme leurs

premiers partenaires…

34 PUB 12-2020

Je ne zappe pas, je scroll !

BUZZ

MTV Germany : À découvrir en

ligne, une campagne publicitaire

innovante pour atteindre de

nouveaux publics et accroître la

notoriété de la marque

« Les formats traditionnels de

la TV n’ont de sens qu’à la TV »

– Jean-Baptiste Bourgeois.

Les usages évoluent et des plateformes comme

YouTube, Instagram, Twitch ou TikTok

grappillent toujours plus d’audience aux média

traditionnels (comme le podcast avec la radio).

Cette tendance se renforcera certainement

dans les années à venir. Il suffit d’observer les

jeunes, qui sont les consommateurs de demain :

selon une étude de Médiamétrie, 39 millions

de Français de 18 ans regardent des vidéos

sur YouTube, soit 77% de couverture. « Les

chaînes de télévision développent des formats

fantastiques, qui nous maintiennent parfois dans

notre fauteuil pendant des heures. Mais elles ne

comprennent pas assez comment se connecter

à la génération des millénials », explique Bert

Marievoet, fondateur de Native Nation. « D’un

autre côté, des plateformes comme Instagram

offrent de nombreuses possibilités aux acteurs

de la télévision. Notamment, grâce au public qui

assure (gratuitement ?) la promotion de certains

programmes. Dans le cas de certains formats, les

participants eux-mêmes jouent un rôle important

; pensez à Temptation Island ou Big Brother. À

ce jour, cependant, l’écosystème des diffuseur-annonceurs-agences

n’a pas beaucoup réagi tandis

que les occasions uniques de faire la différence

dans la bataille pour les eyeballs existent » //////

3 5

Plus Belle la Vie : la technique

du deepfake a permis de mapper

le visage d’une actrice (malade du

COVID-19) sur celui d’une autre afin

de la remplacer et ne pas stopper

la production de la sitcom la plus

populaire en France.

Koh-Lanta : après chaque émission, on retrouve en interview live sur le

profil de l’animateur Denis Brogniart les candidats éliminés la veille pour

échanger avec eux de manière plus authentique et moins scénarisée. Une

technologie simple : le live, qui lorsqu’il est bien utilisé, permet de garder

captif son audience jusqu’au prochain prime time.

ET ILS VÉCURENT HEUREUX…

Les annonceurs doivent comprendre qu’entre

le petit écran et le tout petit écran, des ponts se

créent. Car ces deux modèles ne s’affrontent pas

directement. Au contraire, ils tentent de vivre

comme des partenaires. « Les formats traditionnels

de la TV n’ont de sens qu’à la TV et quand des

stars de la TV s’intègrent à des formats sociaux,

elles doivent s’adapter aux codes de chaque

plateforme pour séduire et être légitimes. Samuel

Étienne sur Twitch par exemple, ou Jamy sur

YouTube », explique Jean-Baptiste Bourgeois,

planneur stratégique chez We Are Social. Soit,

réseaux sociaux et télévision resteront toujours

interdépendants sur de nombreux contenus.

Kim van Bokhoven, Communications Manager

Benelux pour Facebook, le confirme : « ces

deux dernières années, notre bibliothèque de

contenus Facebook Watch a explosé. L’industrie

de la télévision est riche d’émissions existantes

« Les plateformes numériques

aident les chaines TV à

partager leurs contenus »

– Kim van Bokhoven.

dont la communauté de fans est énorme. Nous

travaillons le plus possible avec ces acteurs pour

qu'ils puissent proposer des contenus numériques

innovants et complémentaires à leurs objectifs de

base. Par exemple, en Allemagne, nous travaillons

avec ProSiebe pour des contenus numériques

destinés à renforcer la conversation autour de

leurs émissions (comme The Voice of Germany

ou Germany's Next Top Model), qu'il s'agisse de

pre-shows, after-shows, interviews ou spin-offs

exclusifs ».

CE QUE LES RÉSEAUX SOCIAUX

APPORTENT À LA TV

Les technologies comme l’AR, les filtres, les lenses,

ou les outils de montage de TikTok apportent à la

TV de nouveaux codes et formats de divertissement.

En clair : elles permettent à la TV de rester

« dans le coup ». Par exemple, nous dit Jean-

Baptiste Bourgeois, « on voit chaque soir en access

prime time sur TF1 Nicolas Canteloup réaliser

des sketch à l’aide de la technologie deepfake, on

voit aussi Cyril Hanouna partager des //////

36 PUB 12-2020

« Le direct reste l’un

des bastions de la TV»

– Bert Marivoet.

SKY a utilisé Facebook et Instagram pour le casting

de X-Factor en Allemagne et a ainsi généré 1/3 des

candidats via ces plateformes. Ils ont également utilisé

la fonctionnalité Premieres pour créer un buzz et ont

tiré un épisode complet avant le paywall pour donner à

l'utilisateur une idée de ce qu’il manque.

compilations de TikTok et s’inspirer de formats

« pranks » populaires sur YouTube ». Cette redéfinition

de l’exigence de la production de contenus

vidéos, moins stricte, plus agile, permet à la télévision

de se dynamiser et se transformer. Même si

certains formats coûtent toujours aussi chers en

termes de production, les codes de l’époque font

que la télévision se simplifie. Kim van Bokhoven

ajoute : « en aidant les consommateurs à se

connecter avec des contenus créatifs du monde

entier, les plateformes numériques peuvent aider

les réseaux de télévision à partager leurs contenus

plus facilement et plus largement. Nos partenaires

de diffusion nous disent que l'utilisation de

Facebook leur permet d'accroître leur portée, de

susciter de nouveaux engagements et de diriger

avec succès le trafic vers leurs applications O&O

et Catch-up TV Apps ».

CE QUE LA TV APPORTE

AUX RÉSEAUX SOCIAUX

En contrepartie, la télévision apporte aux réseaux

sociaux du contenu à partager et commenter. Elle

reste le média de référence : celui dont on va se

moquer et s’inspirer. Des tweets le démontrent

chaque jour. D’après Jean-Baptiste, elle « apporte

surtout une certaine exigence en termes de

production et de démonstration de points de vue.

On le constate notamment avec les documentaires

d’Arte, disponibles sur YouTube, qui sont

depuis plus d’un an massivement partagés et

commentés sur les réseaux sociaux. »

Une question encore ouverte aujourd’hui, et c’est

Bert Marivoet qui la pose, c’est « Comment les

annonceurs pourront-ils encore atteindre les

ménages via la télévision en 2021 ? ». Selon l’expert

en social media, « il faudra notamment miser sur le

divertissement "en direct", qui reste l'un des bastions

de la télévision ». Pour lui, l'innovation la plus

forte se développe en tout cas dans le domaine de

la publicité, « l’Addressable TV est encore en plein

développement chez nous, mais il suffit de regarder

les chiffres d'une entreprise comme The Trade

Desk pour comprendre le véritable potentiel de

la télévision connectée. Grâce à son approche

novatrice axée sur les données et à sa croissance

explosive, elle vaut aujourd'hui plus de 34 milliards

de dollars. C'est plus que le WPP, Omincom et

Publicis réunis. Laissez-vous aller ».

38 PUB 12-2020

LES ÉCRANS,

RENDENT-ILS

HEUREUX ?

Les écrans font partie intégrante de nos vies,

maintenant plus que jamais. À l’heure du all

digital, ils ne sont plus seulement des outils de

travail, de divertissement ou de communication

mais également des moyens de faire du sport, de

poursuivre des études ou des lieux virtuels de

rencontres professionnelles ou privées.

Ce formidable objet qui nous permet d’être visibles

et connectés en permanence, l’est également

pour les marques, qui engagent elles aussi avec

leurs publics plus que jamais. Que ce soit sur

les réseaux sociaux ou via n’importe quel média digital,

les opportunités de communiquer sont aussi

nombreuses que variées. Il ne suffit plus de savoir

comment le contenu est consommé, mais il faut

également comprendre qui est derrière l’écran.

Grâce aux outils analytiques existants, cibler

son audience et adapter son message n’est plus

seulement pratique, c’est devenu essentiel. Ce qui

donne lieu à des messages plus ciblés, plus subtils

et plus efficaces.

Les écrans rendraient donc les marques heureuses,

et les publics également car ils reçoivent

des messages ciblés, qui les concernent.

Mais qu’en est-il de la perception de cette nouvelle

communication ? Comment est-ce que les audiences

vivent et perçoivent cette omniprésence ?

Le fait d’avoir toujours un écran au coin de l’œil

est pratique, mais pas forcément positif. Les informations

qui passent à travers ceux-ci, ces derniers

temps, donnent peu souvent le sourire. De plus,

les publics sont confrontés à des conversations

principalement négatives.

Heureusement, avec la consommation des

contenus visionnés, la variété de formats

proposés ne fait qu’augmenter. Les technologies

et outils d’analyse qui existent pour évaluer les

conversations ainsi qu’en créer de nouvelles sont

toujours plus épatants et efficaces. Bien utilisés, ils

permettent aux marques de gagner en intérêt et en

enthousiasme de leurs audiences.

« Les écrans, rendent-ils heureux ? » Est une question

qui fera encore débat longtemps, mais dans

notre milieu de la communication et du marketing,

ils peuvent en tout cas contribuer à notre bonheur

à tous, marques comme audiences.

Didier Chevalier

ceo @Auxipress

40

POINTS OF VIEW

MAKEN

SCHERMEN

ONS

GELUKKIG?

In een ideale wereld maken schermen ons niet

gelukkig. Maar uiteraard leven we vandaag

allesbehalve in een normale wereld. We moeten

ons ook afvragen wat geluk is. Dit is iets zeer

subjectief. Het hangt af van persoon tot persoon

en van context tot context. Als mijn moeder haar

kleinkind in Amerika kan zien via Skype, dan

maakt haar dat gelukkig, ja. Maar het zou haar

veel gelukkiger maken om haar kleinkind ook te

kunnen vastnemen. Net zoals een e-teambuilding

met het team de job vandaag wat leuker maakt.

Maar zouden we het niet allemaal fijner vinden als

we dit op de goede oude manier kunnen doen? Een

bekende en belangrijke theorie in de (motivatie)

psychologie – de zelfdeterminatietheorie – stelt

dat autonomie, competentie en verbondenheid

de drie belangrijkste zaken zijn om ons goed te

voelen. Vooral dat laatste komt vandaag in het gedrang.

Zonder de schermen waren we nu helemaal

niet meer verbonden. Vanuit die optiek kan je dus

stellen dat ze ons helpen om ons gelukkig te voelen.

Al blijft het wel een tijdelijke oplossing. Het is

nog steeds beter dan alle verbinding te verliezen,

maar een leven met enkel schermen, daar zijn we

niet voor gemaakt. We zijn sociale wezens. Ons

emotionele brein is ouder en krachtiger dan ons

rationele. We houden nog altijd meer van persoonlijk

contact dan online vergaderingen. We leven

graag in groep en niet in een kleine bubbel. Een

klopje op de schouder krijgen we nog steeds liever

in het echt. Schermen maken ons gelukkiger, maar

ze maken ons niet gelukkig. Het origineel is beter

dan de digitale copy.

Reinout Van Zandycke

Founder @Exposure

4 1

BUZZ

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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Data

als het

nieuwe

goud?

— Erik Cajot

— Erik Verdonck

Het nieuwe dataplatform

van RMB vertrekt vanuit

de klant, niet langer vanuit

de media. Op die manier

speelt men sneller in op het

wijzigende mediagedrag

van specifieke doelgroepen,

kan men sneller bijsturen,

rapporteren en voorspellen.

En ook DPG Media, Transfer

en Roularta – met als

voorbeeld Kanaal Z – kennen

de waarde van data.

42 PUB 12-2020

Data als het nieuwe goud?

BUZZ

De digitalisering heeft een verpletterende impact

op de Belgische mediasector. Amerikaanse

techreuzen zoals Google, Facebook en Netflix

hebben een straatlengte voorsprong op alles en

iedereen. Ze blinken uit in data driven modelling

en bouwen gigantische digitale platformen met

een ongelofelijke user experience. Ook onze

advertentiemarkt is door de digitalisering grondig

dooreengeschud. « Mediaplannen van pakweg

drie jaar geleden waren heel medium based, »

zegt Wilfried Celis, business & development

director bij DPG Media. « We bevinden ons nu

in een overgangsperiode. Ik voorspel dat in 2022

audience based de fakkel overneemt. » Twee jaar

geleden heeft de Vlaamse mediagroep een data

hub geactiveerd om zo veel mogelijk data van haar

consumenten te vergaren. « Dat gebeurt 100 procent

in lijn met het GDPR-kader en dus met goedkeuring

van de consument. Intussen hebben bijna

drie miljoen consumenten zich geregistreerd over

al onze platformen heen. Wij kunnen elke digitale

voetafdruk volgen en krijgen op die manier first

party data in handen. » Maar de televisie in de

huiskamer is als een gesloten ecosysteem. DPG

Media beschikt niet over de data die bij Telenet

en Proximus binnenstromen. Kijkcijfer- en

advertentiemodellen voor televisie zijn vandaag

gebaseerd op de audimetrie van het CIM. Die data

gebruikt DPG Media om programmatieschema’s

te optimaliseren. Nadeel van de CIM-cijfers: ze

zijn panel based. Voor modellen die one-to-all zijn

volstaat dit, voor addressable TV advertising is

het ontoereikend.

« Mediaplannen worden

in 2022 audience based »

– Wilfried Celis

TRACKEN EN TRACEN

In april vorig jaar lanceerde DPG Media zijn

gratis online video-on-demand-service VTM GO.

« Daar werken wij uitsluitend met eigen first party

data om consumentengedrag tot op individueel

niveau te tracken en tracen, » vervolgt Wilfried

Celis. « Met die slimme data zijn we in staat om

de content in onze swimlanes intelligent te maken

en te personaliseren op maat van de consument.

Uiteraard doen wij dat op VTM GO ook voor

advertising en kunnen we er alle mogelijke

segmentatievariabelen op toepassen. Bijkomend

voordeel: zolang je binnen de platformen van DPG

Media blijft, kan je die data ook nog eens aanwenden

om achteraf te retargeten en zo een consumer

journey uit te tekenen. »

//////

Laura de Groote, Sam Walckiers,

Blandine De Becker en Jules de

San (IHECS)

4 3

VAN RECHTS NAAR LINKS

Valérie Janssens

(RMB): « ‘Klantgericht’

betekent dat je de

performantie meet

volgens de maatstaven

van de klant. »

Bij Kanaal Z/Canal Z bestempelen ze zichzelf

als voorlopers van addressable advertising.

Netmanager Alex Coene geeft tekst en uitleg.

« Als themazender hebben wij al op voorhand

beslist welke doelgroepen we willen benaderen.

Wij maken televisie voor een specifiek publiek

door community’s te creëren. Met behulp van

de data van het CIM weten we of wij op de juiste

doelgroep mikken of niet. » Kanaal Z/Canal Z

profileert zich tegenwoordig als een multithemazender.

« We maken televisie van rechts naar links

door te luisteren naar onze doelgroepen en hun

reilen en zeilen op het scherm te brengen. Beide

zenders doen aan communityverankering door

elke weekdag een vast thema uit het ondernemersveld

aan te snijden in sector-minijournaals,

geladen met verse tips en informatie. Zo is er

bijvoorbeeld op maandag de afspraak met kmo’ers,

op dinsdag komen de energie-, ICT- en sectoren in

beeld. In het weekend zenden wij meer generalistisch

geïnspireerde programma’s uit. Zodra je een

community hebt opgebouwd, kan je die bewerken

met afgeleiden: sociale media, aparte landingspagina’s

en newsletters. Op die manier is het

makkelijker om je datacaptatie te verrijken en aan

lead generation te doen. In volle coronacrisis zijn

we webinars en online events op touw gaan zetten,

ook weer van rechts naar links. Wij laten bedrijven

op die manier audiovisueel communiceren en

vertonen dit op televisie tijdens de daguren, een

week lang. Onze webinars lokken op beide zenders

80.000 tot 150.000 volgers. Televisie is plots weer

sexy en een trekker voor datacaptatie! »

© IHECS, Master en publicité

Wilfried Celis

(DPG Media): « Met

onze first party data

tracken en tracen we

consumentengedrag

tot op individueel

niveau. »

NIET ALTIJD ACCURAAT

« Relevante on-boarding

van klantendata »

– Valérie Janssens

Kanaal Z en Canal Z doen voor hun spotadvertising

een beroep op Transfer, de reclameregie

voor thematische televisie en video zowel in

het noorden als in het zuiden van België. « We

vertegenwoordigen de advertentieruimte voor

Kanaal Z, Canal Z en andere themazenders »,

vertelt Gauthier Piret, die aan het roer staat van

het research team. « Wij hanteren hoofdzakelijk

de CIM-cijfers om campagnes van adverteerders

op te volgen en na te gaan of de doelen worden

behaald. De audimetrie van het CIM is een goed

onderzoek, maar ik wil toch de kanttekening maken

dat de meting van de kleine zenders niet altijd

accuraat is. Meer dan 20 procent van onze klanten

is actief in e-commerce. Zijn er bijvoorbeeld in

een bepaald reclameblok geen data voorhanden,

dan kunnen we voor deze klanten nog altijd de

conversie op hun websites analyseren. »

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Let’s write 2021 together and breathe life into your campaign projects!

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NIEUW DATAPLATFORM

RMB wil de kennis van de consument verdiepen,

klinkt het bij de RTBF-dochter. Valérie

Janssens, head of Digital Transformation,

schetst het ontstaan en de missie van het nieuwe

dataplatform: « Ons informatiesysteem was

verouderd, de code was niet langer aangepast aan

de nieuwe media en dito technologie. Het systeem

berustte nog op de klassieke lineaire media en

reclameblokken. Intussen hebben de digitale

media, ontwikkeld volgens de logica van een

rooster, het medialandschap grondig dooreengeschud.

We hadden dus behoefte aan een nieuw

informatiesysteem met een nieuwe code. Het was

de perfecte gelegenheid om het hele systeem te

herdenken, vandaar dit nieuwe dataplatform dat

alle media op uniforme wijze integreert. »

GEEN GLAZEN BOL

Men ging bij RMB niet over één nacht ijs. De

directie bezon zich over de nabije toekomst, zeg

maar de volgende drie tot vijf jaar. Uitgaande van

die prognose werd een visie met zeven ‘use cases’

gedefinieerd, op basis van een crossmedialogica,

zegt Valérie Janssens: « Briefing, planning,

booking, reporting…, het kan allemaal via het

systeem. Bovendien spelen we in op relevante wijzigingen

in mediagebruik. Op die manier komen

« Televisie is plots

weer sexy »

– Alex Coene

we tegemoet aan de verwachtingen van adverteerders

die bepaalde doelgroepen willen bereiken op

basis van relevante real time data en daarvoor de

optimale mediamix bepalen. Uiteraard speelt de

return daarbij een doorslaggevende rol, bijgevolg

zal het systeem het mogelijk maken om snel de

conversie – return – te berekenen en de campagne,

zo nodig, bij te sturen. » Dergelijke klantgerichte

crossmedia-aanpak vereist verregaande

integratie van databestanden en zware investeringen

in infrastructuur. Het nieuwe dataplatform is

nu sinds een maand in ontwikkeling. « We hebben

meteen ‘proof of concept’ ingebouwd, » zegt

Valérie Janssens. « Geleidelijk aan worden meer

bronnen geïntegreerd en het platform zou nu ook

automatisch kunnen gevoed zijn met relevante

on-boarding van klantendata. We willen zo steeds

nauwer cibleren en de return exact meten. Onze

klanten zijn alvast zeer enthousiast. »

FORECASTING

‘Klantgericht’ betekent dat je de performantie

meet volgens de maatstaven van de klant.

Forecasting is op basis van – bijna – real time

data. Ook bij de planning, reservering en aankoop

van traditionele media baseert men zich op

dergelijke forecasting data. « We optimaliseren

voortaan voortdurend campagnes uitgaande van

reële doelgroepen, » besluit Valérie Janssens.

« We maken hiervoor gebruik van programma’s

met zeer verfijnde algoritmes zodat we altijd

over de meest accurate gegevens beschikken. »

Flexibiliteit is het ordewoord. Met het nieuwe

dataplatform past RMB zich aan aan de

wijzigende context, dito doelgroep en stuurt men

de campagne desgevallend bij in functie van de

becijferde conversie.

Gauthier Piret (Transfer):

« De CIM-meting van de kleine

themazenders is niet altijd

accuraat. »

Alex Coene (Kanaal Z/

Canal Z): « Wij maken

televisie voor een specifieke

doelgroep door community’s

te creëren. »

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BUZZ

La télé

de demain

se prépare

— Marine Dehossay

aujourd’hui

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Entre optimiser l’expérience et

la course aux datas, les barrières

sont minces. Les médias, et donc

la télévision, se doivent de bien

connaître leurs publics pour les

garder auprès d’eux. Mais quelle

est la limite de ces datas ? La TV se

suffit-elle à elle-même ? Quel avenir

pour ce binôme ? Auprès d’experts

en la matière, Pub a croisé grandes

technologies et petit écran.

Home sweet home ou quand les datas font

tout pour que vous vous sentiez chez vous,

partout... Enzo Ricciulli, Managing Partner

chez Mediascale Benelux souhaite vivre une

expérience personnalisée, dans tout ce qu’il fait,

y compris quand il regarde la TV. Pour Delphine

Goor, Hybrid Channel Manager chez Mediaplus

Benelux, la TV, et donc l’utilisation de ses datas,

devrait s’accompagner d’autres plateformes

médias pour un rendu efficace. Enfin, Xavier

Damman, co-fondateur et président d’Open

Collective, est un grand passionné qui n’hésite

pas à bousculer les idées reçues : « je pense que

la data peut améliorer l’expérience utilisateur,

mais il y a un problème fondamental qui est son

accessibilité. Soit les données sont ouvertes, soit

fermées car privées et fuck off ! [rires] ».

48 PUB 12-2020

La télé de demain se prépare aujourd’hui

BUZZ

« Dans 5 ans, il n’y aura

plus de linear TV. »

– Enzo Ricciulli

La série danoise pour la jeunesse Tinka Og

Kongespillet sur TV2 recueille la plus grande

pm en 2019. 50,7% de pm selon le rapport du

TV Keyfacts de RTL Adconnect 2020

COMBINER POUR MIEUX RÉGNER

Entre télé et datas, il est important d’avoir une

vision complète sur quels types de données nous

avons à notre disposition, explique Enzo Ricciulli :

« il y a les données agrégées, les deterministic

datas (CRM) et les probabilistic datas. Nous

combinons tous ces types de données et avec la

science des données, le machine learning, l’IA,

nous essayons d’être les plus précis possible dans

le but de prédire les effets d’une campagne TV en

se basant sur les résultats et les objectifs business

d’un client. C’est comme ça que nous créons nos

plans médias. »

Le bon exemple à suivre en termes de médias

pour Xavier Damman, c’est celui de la RTBF et

ses podcasts : « il y a zéro data ni tracking dans

les podcasts comme Salade Tout et Notes pour

demain, par exemple. On peut juste mesurer

combien de fois la personne a téléchargé le fichier.

Pour moi, c’est ça le média de demain, un média

qui se décline en plusieurs plateformes et qui se

met au « service » de la population en promouvant

des projets qui ont du sens. Pour moi la TV doit

absolument investir dans la création de séries

made in Belgium. C’est vraiment le retour du local,

accentué par le Covid, et la course à la data est la

mauvaise course. »

« La télévision est un média qui reste très fort

malgré ce que beaucoup disent, ça dépend pour

quelle cible et d’autres facteurs, » complète

Delphine Goor. « En termes de datas, tout ce qu’on

vient de mettre en place pour les e-commerces ne

correspond pas encore à toutes ces nouveautés

(Addressable TV, Catch Up TV, etc) qui ne sont

pas assez utilisées. Elles doivent être développées

pour qu’il y ait une espèce d’unification dans la

Belgique, car pour l’instant il y a encore trop de

technologies différentes par régie. »

COMME AUX US

Pour Delphine Goor et Enzo Ricciulli, il réside

deux problèmes majeurs en ce qui concerne

l’exploitation des données en télévision en

Belgique : l’absence de communication entre

régies et le manque d’utilisation des datas. « À

l’heure actuelle, la TV et le marché ne se servent

pas assez des datas, » explique Delphine. « Le fait

que nous soyons déjà dans ce système où on fait

une prévision des impressions qu’on peut obtenir

en fonction de notre plan, c’est quelque chose qui

est encore dans ses balbutiements pour l’entièreté

du marché. » Et Enzo Ricciulli de prédire : //////

Xavier Damman : « T’as la TV toi ? »

4 9

« La décentralisation

est une des clés. »

– Xavier Damman

Notre exposition quotidienne aux différents médias -

Serviceplan

Delphine Goor adore regarder les

films de Noël sur son smartphone,

en cuisinant.

Enzo Ricciulli : « Ça ne

m’intéresse pas de voir de la pub

pour les tampons ! »

« dans 5 ans, il n’y aura plus de linear TV. Le rôle

des telcos dans la gestion des données va être

crucial. Proximus, Telenet, Voo, sont ces acteurs

qui, avec les chaînes TV, vont faire la différence.

S’ils ne trouvent pas un consensus entre eux, on

aura jamais d’expérience personnalisée comme aux

US. » Pour Delphine Goor, on est déjà dans cette

personnalisation de la TV : « pour l’instant il y a

4 régies qui font de l’addressable TV mais elles ne

communiquent pas entre elles. Donc les rapports

que je vais obtenir de SBS ne seront pas les mêmes

que ceux de DPG, pareil pour IP et RMB et donc

il est très difficile de présenter un plan global.

Chacun refuse de communiquer ses chiffres, c’est

là que se situent les freins de ces technologies. »

NE PAS ZAPPER

En cette période, le public remet beaucoup

l’information en question. Selon Delphine Goor, les

valeurs à véhiculer aujourd’hui par la TV, sont encore

et toujours le divertissement : « je pense qu’ils

l’ont tous compris, c’est pour ça que le nombre

de chaînes qui se multiplient sont des chaînes

thématiques. Si on va sur YouTube, c’est pour du

divertissement, la TV doit faire de même. »

Enzo Ricciulli d’ajouter : « la TV a du contenu plus

curated mais c’est comme Netflix et Disney+ qui

essaient de créer des nouvelles chaînes avec du

contenu organisé. Sur YouTube, on peut trouver

de tout et n’importe quoi. En ce qui concerne ce

rapport de confiance entre TV et réseaux sociaux

(ou autres plateformes), c’est toujours la TV qui

reste la plus crédible, et c’est pour ça aussi qu’on

accepte qu’il y ai de la publicité à la TV. »

AU PROGRAMME

En termes d’avenir, tous les changements qui ont

été opérés ces dernières années en TV vont dans

la même direction. D’après Delphine Goor, on

doit continuer à aller vers une TV qui répond à la

demande et d’ajouter que, « par contre, toutes les

technologies et les datas doivent servir à optimiser

la publicité à la télévision, dans le but de répondre

proprement aux besoins des annonceurs. »

« Content is king and the timing is queen, » sourit

Enzo Ricciulli. « On produit beaucoup de contenus

et puis on n’ a pas le temps de le consommer.

Désormais, je pense qu’on va consacrer plus

de temps à élaborer un contenu de qualité et à

peaufiner le contenu qui plaît déjà. Ceci afin d’être

plus exhaustif. »

Xavier Damman conclut avec sa vision : « la

décentralisation est une des clés. Chaque communauté

aura son propre média et on aura des

plateformes qui aideront toutes ces communautés

à apprendre comment créer un média, comment

faire un podcast, comment faire une chaîne

YouTube,… On libère enfin le contenu de la boîte

TV. La libération du contenu est une autre clé.

Le futur est positif, c’est le retour du local et de la

création ! » //////

50 PUB 12-2020

GAGNEZ DU TEMPS

AVEC L’INTERNET FIXE

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ET L’INTERNET MOBILE

LE PLUS RAPIDE

DE VOTRE RÉGION.

2

1

La vitesse de téléchargement et d’envoi dépend notamment de votre installation informatique, de votre câblage interne et d’un éventuel routeur. Les vitesses

annoncées sont des vitesses accessibles en connexion avec un câble. En connexion wifi, les vitesses atteintes sont susceptibles d’être inférieures. 2 Résultats basés

sur l’analyse réalisée par Commsquare pour la période du 29 juin au 6 juillet 2020 inclus. Retrouvez les résultats détaillés de cette analyse sur voo.be.

« À l’heure actuelle, la TV

et le marché ne se servent

pas assez des datas. »

– Delphine Goor

de gagner en audience avec des records incroyables.

Sur ce programme, TMC est la première

chaîne nationale pour la cible des 25-49 ans

CSP+. Depuis 4 ans, nous avons opéré un gros

travail éditorial de repositionnement de TMC

dans son univers de concurrence et qui connait

une progression incroyable.»

Denis Masquelier

François Pelissier

© Christophe Chevalin

TMC, PETITE CHAÎNE AUX

GRANDES AMBITIONS ?

La chaîne TMC a débarqué en Belgique en 2018.

Vous ne le saviez pas ? C’est normal, sa promotion

n’est pas encore officielle et TMC n’est pas

disponible pour tout le monde. Pour François

Pellissier, Président exécutif de TF1 Pub, Directeur

des Sports du Groupe TF1 et Président

de TF1 Entertainment, TMC est une chaîne

incontournable en France. Denis Masquelier,

Directeur Général d’IP, se réjouit d’avoir ce bon

format à vendre à partir du premier janvier !

Comment allez-vous présenter TMC

aux annonceurs de notre marché ?

Denis : « En France, TMC est la plus grande

chaîne de la TNT, c’est une vraie marque, avec un

positionnement un peu chic et décalé, qu’on va

essayer d’installer en Belgique où on a déjà de très

belles audiences sans qu’il n’y ait de promotions.

La chaîne existe dans l’esprit de nos clients, avec

des produits phares comme l’émission Quotidien

de Yann Barthès, qui donnent naturellement un

intérêt pour le marché publicitaire. En tout cas, on

ne va pas la positionner comme la petite chaîne

complémentaire. Bien sûr que par sa taille, elle

sera plus petite que TF1, mais pour nous, c’est

clairement une 5 e chaîne pour IP Belgium. »

François : « En France, c’est la 4 e chaîne télé nationale

sur les cibles commerciales et surtout, on

parlait de Quotidien, programme qui ne cesse

Quid de l’élargissement de la distribution

sur le marché belge ?

Denis : « C’est distribué dans l’offre de base de

VOO et dans le Pack Family chez Proximus. Ce

produit devrait vite s’installer et profiter du travail

effectué chez les annonceurs et dans toutes les

agences médias. Cela va accélérer le positionnement

de TMC. On aura aussi une ouverture de

grille quasi-totale, avec je pense, 90% d’ouverture

des écrans.»

Comment comptez-vous cibler ?

Via l’addressable TV ? Le couplage ?

Denis : « L’addressable TV a démarré cette

année, en Belgique et sur les chaînes de RTL

depuis janvier. Nous n’allons pas installer TMC

avec l’addressable. On va d’abord l’installer

publicitairement et lui trouver un positionnement

tarifaire compétitif. En addressable, il y a

cette petite difficulté en Belgique francophone

où on ne s’adresse actuellement qu’à la moitié

du marché, Proximus étant le seul opérateur,

à ce jour, à offrir cette possibilité technique.

C’est intéressant sur le plan innovation et c’est

une révolution pour la TV de demain, mais c’est

encore en devenir.»

François : « Il y a un décret qui a été publié en

France, début août, avec un certain nombre de

modifications sur la publicité, qui autorise maintenant

la publicité pour le cinéma et pour la pub

adressée. Ça commence à démarrer sur certaines

chaînes et ça se mettra en place début d’année.

Vous avez en Belgique, un peu d’avance sur nous

chers amis. »

52 PUB 12-2020

1.334.560

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Streamopwaartz

voor

Vlaamse Netflix?

— Evy Van Ruyskensvelde

54 PUB 12-2020

Streamopwaartz voor Vlaamse Netflix?

BUZZ

Streamz, u weet wel, de

streamingdienst van DPG Media

en Telenet, belooft ons nu al vier

maanden het « beste van bij onz ».

Dat is: het beste van wat alle

Vlaamse televisiezenders (van VTM,

SBS én VRT) te bieden hebben,

aangevuld met een internationaal

aanbod (HBO,…). Hoe stelt de

‘Vlaamse Netflix’ het vandaag? Is

Streamz helemaal klaar voor het

nieuwe jaar? Tijd voor een update.

Peter Vindevogel

(CEO Streamz): « Als

het nu geen coronatijden

waren geweest,

konden we reeksen

ook evenementieel

lanceren. »

‘De grootste stap voor Vlaamse televisie sinds

de lancering van digitale televisie. » Zo klonk het

op 14 september tijdens de perslancering van

Streamz. De ambitie was van bij het begin duidelijk:

een waardig alternatief worden voor bestaande

internationale streamingdiensten als Netflix

en Disney+. Dat de ruim 400.000 Play-abonnees

van Telenet werden overgeheveld naar Streamz

moest een vlotte doorstart garanderen. En die

kwam er op 14 september. « Na een mallemolen

aan goedkeuringen het hele platform op zes maanden

gerealiseerd krijgen, het was geen sinecure.

Het was vingers kruisen dat alles op de dag van

de lancering vlot zou verlopen, » geeft Peter

Vindevogel, CEO van Streamz, toe. « Gelukkig

hebben we amper of geen – hout vasthouden voor

de toekomst – technische problemen gehad. » Ook

de overgang van de Play-abonnees, die van de ene

op de andere dag Streamz-abonnee zijn geworden,

is vlot verlopen. Ter verduidelijking: Play More,

dat andere, meer uitgebreide pakket van Telenet,

is wél blijven bestaan. Om de eenvoudige reden

dat Play More ook een set van extra televisiekanalen

biedt die Streamz niet biedt. « Al //////

5 5

« Evenementen

organiseren? Wie weet »

– Peter Vindevogel

« Een titel als ‘The Undoing’, een reeks van HBO,

leeft heel hard op de sociale media. Zeker wanneer

zo’n reeks naar zijn einde loopt voel je de spanning

stijgen, » zegt Peter Vindevogel.

merken we wel dat sinds er ook Streamz+ is, het

pakket dat eveneens films behoudt, meer mensen

beslissen om de overgang te maken. » Naar het

totale aantal abonnees op Streamz blijft het (voor

de buitenwereld althans) gissen, maar Vindevogel

benadrukt wel dat « Streamz volledig op schema

zit van het businessplan, dat opgesteld werd voor

een termijn van vijf jaar. » De persen, of moeten

we zeggen de videobanden, rollen dus.

MEER BODY

Natuurlijk zijn we ook benieuwd naar wat de kijkers

vinden van Streamz. Gaven zij al feedback, en

waarover dan? « We krijgen heel veel feedback via

de klassieke klantenkanalen, zoals sociale media

of callcenters. Soms is dat praktische feedback,

bijvoorbeeld over het gebruik van Streamz met

een Chromecast, maar op de sociale media gaat

het toch vooral over de content zelf. Dan zie je

bijvoorbeeld dat een titel als ‘The Undoing’, een

reeks van HBO, heel hard leeft. Zeker wanneer

zo’n reeks naar zijn einde loopt – en naar goede

HBO-gewoonte moeten kijkers telkens een week

wachten op de volgende aflevering – voel je de

spanning stijgen. » En dan is er nog indirecte feedback,

want een streamingengine krijgt feedback

binnen over welke content het best bekeken wordt

én leert ook op die manier. Dat gebeurt aan de hand

van zogeheten swimming lanes, die zorgen voor een

gepersonaliseerde kijkervaring. Elke kijker heeft

zo als het ware zijn/haar ‘eigen Streamz’. « Welke

content iemand te zien krijgt, wordt gedreven door

zijn kijkgedrag. Daarom zal jouw profiel er anders

uitzien dan het mijne. Daar leggen we wel een

lokale, editoriale laag bovenop. Nu krijgt dat vorm

door content die we zelf in de kijker zetten en door

editoriale swimming lanes, zoals ‘De keuze van

Matteo Simoni’ enzovoort. »

//////

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« Het was vingers

kruisen dat alles op de

dag van de lancering vlot

zou verlopen, » aldus

CEO Peter Vindevogel.

« Gelukkig hebben we

amper of geen technische

problemen gehad. »

Terug naar de content zelf. « In het begin hebben

we enorm veel feedback gehad over ‘De Bende van

Jan de Lichte’, ons grote epos waar we natuurlijk

veel over hebben gecommuniceerd. Een focus

die later verschoof naar ‘Fair Trade’, een titel die

erg gesmaakt werd door de kijker. In november

deed onze docureeks rond het leven van Dimitri

Vegas en Like Mike het dan weer erg goed. En

internationaal mogen we vooral tevreden terugblikken

op ‘The Undoing’, ‘Batwoman’ en ‘His

Dark Materials’. » De top 10 ‘best bekeken’ bestaat

vooral uit een mix van lokaal en internationaal,

geeft Vindevogel nog mee. « Dat varieert natuurlijk,

maar over het algemeen is het 50-50. Al zagen

we in de herfstvakantie, een periode waarin de

kinderen thuis zijn, wel dat nostalgische content,

zoals ‘FC De Kampioenen’, het even beter deed. »

VERHALEN VERTELLEN

Waar we ons in 2021 aan mogen verwachten?

« Er staan heel wat lokale producties op stapel!

De volledige kalender zal pas in januari klaar zijn,

maar ik kan wel al het een en ander meegeven, »

vertelt de CEO van Streamz. « In januari starten

we, in samenwerking met de VRT, met de reeks

‘Cheyenne en Lola’ – een Franse serie met Veerle

Baetens in de hoofdrol – én komen we met een docuserie

over het leven van Dennis Black Magic. In

februari is er dan ‘Mijn Slechtste Beste Vriendin’,

een reeks gebaseerd op het boek van Ilse Beyers,

voormalig hoofdredactrice van Dag Allemaal. »

Zijn gecast hiervoor: alleen maar straffe vrouwen,

van Maaike Cafmeyer tot Ella-June Henrard en

Kim Hertogs. « Ik heb zelf de eerste afleveringen

al gezien en het wordt écht goed. Ik kan het het

best omschrijven als een atypische soap over

vrouwenvriendschap met een goede dosis confronterende

humor. Het is in ieder geval iets wat

nog nooit is gemaakt, dus ik denk dat de reeks veel

teweeg gaat brengen in Vlaanderen. » Dit klinkt

als een mogelijkheid om verder te gaan… Zo op

het evenementiële vlak, bijvoorbeeld? « Tja, daar

hebben we het inderdaad intern over gehad, » verklapt

Vindevogel. « Als het nu geen corona-tijden

waren geweest, konden we deze reeks, met deze

cast en met dat type verhaal, heel evenementieel

lanceren. Met een première-event en misschien

ook met een shopping-day errond. Wat wij doen

is verhalen vertellen. Daarom bekijken we op alle

mogelijke manieren hoe we die verhalen tot bij

onze kijkers kunnen krijgen, en dat is inderdaad

niet alleen beperkt tot een streamingdienst. »

58 PUB 12-2020

BEST WISHES

2021

The Pub team

Thanks

to all of you

BEST WISHES

2021

BEDANKT !

Seeds of brands

MERCI !

2021 VIBES

VIBES

MET OPGEHEVEN

HOOFD NAAR

2O21

HAUT LES CŒURS

— Philippe Warzée — Evy Van Ruyskensvelde

Inutile de s’offrir un flash-back de l’année écoulée.

Cap sur 2021 et pour donner le ton de cette nouvelle

année quoi de mieux que de puiser en nousmême

ce que nous avons de plus euphorisant, de

plus optimiste. C’est pour cela que nous avons

demandé à nombre d’agences de nous présenter

en images une de leurs campagnes qui correspond

le mieux à cette ambition de faire sourire et tout

simplement plaisir. Ce challenge agréable, nous

vous le présentons au fil de ces pages.

Si pour les agences, amener de la joie sous les

couleurs d’une marque est à la fois un fameux défi

et un pur moment de bonheur, pour les annonceurs,

il faut pas mal de courage ! C’est d’ailleurs

celui-ci que nous – toute l’équipe de PUB – vous

souhaitons pour les mois à venir. Faisons de 2021

une année étincelante. Pour notre part, nous célèbrerons

nos 45 ans ! 1976 – 2021 que de chemin

parcouru ! Mais ça c’est une autre histoire....

Een recapitulatie van dit ellendige jaar, daar

heeft niemand nog nood aan. Laten we daarom

vooruitblikken en 2021 laten starten met een

flinke portie goede moed op zak. Precies daarom

vroegen we aan enkele reclamebureaus om ons

hun meest optimistische campagne te bezorgen.

Eentje die onze mooiste lach terug tevoorschijn

tovert. U wilt resultaten zien van die verblijdende

zoektocht? Lees dan vooral verder.

Voor bureaus is leven en vreugde brengen in een

merk zowel een uitdaging als een puur geluksmoment.

Adverteerders hebben de laatste maanden

jammer genoeg iets meer moed vandoen! Dat is

wat wij – het hele PUB-team – jullie de komende

maanden toewensen. Laten we van 2021 een

schitterend jaar maken. Wij vieren in 2021 trouwens

ons 45 ste jubileum ( ja, we gaan al mee van

1976). Maar dat is een ander verhaal… Het woord

is nu aan de bureaus!

//////

Many Thanks to: Federate, Serviceplan, Mortierbrigade, The Manifest, Alatavia Act, Air, Bridgeneers, The Fat Lady,

HeadOffice, Focus Advertising, Carré Associates, Dallas, DDB Brussels, Hungry Minds, FamousGrey/Silk, BBDO,

Publicis Group, Havas Brussels, Happiness, Emakina & Wide, Silver&Copper, Shake, Bonka Circus & Hilarious.

6 7

301 TELEFOONNUMMERS

TEGEN EENZAAMHEID

DE LA BONNE HUMEUR ET

DE L’EUPHORIE DANS PUB

« Chez Silver&Copper, nous n’avons pas du

remonter très loin pour trouver la campagne

qui dessine un sourire sur les visages, dans une

période morose qui en a bien besoin. Quand

Chérie (Ngroup) nous a demandé de réfléchir à

une approche positive, joyeuse et pétillante pour

soutenir la radio, nous avons pensé à ces petites

tranches de vies. Celles qui rapprochent, celles qui

émeuvent, celles dont on se souvient longtemps.

En résultent 2 spots: « Baby » et « Garage »

unis par une même émotion et dont la radio est

le dénominateur commun. Célébrer l’amour,

l’amitié, les petits et grands bonheurs de la vie.

Une promesse que nous avons voulu tenir avec un

maximum d’enthousiasme ! »

« Sinds maart 2020 lees je veel meer artikels in de

media over eenzaamheid. Het is een bijwerking

voor veel mensen met een chronische ziekte die

al veel langer bestaat dan de eerste lockdown. Het

goede nieuws is dat je hier gemakkelijk iets aan

kunt doen: je telefoon nemen en eventjes écht de

tijd nemen om te luisteren naar iemands verhaal,

vragen te stellen en zelf te vertellen. Daarom

publiceerde Bonka Circus voor Samana een

advertentie met 301 telefoonnummers die je

rechtstreeks verbonden met evenveel chronisch

zieken in Vlaanderen. Het resultaat was overweldigend.

Er werden 200 telefoontjes gedaan, goed voor

728 belminuten. Dat is een dag van 12 uur minder

minder eenzaamheid in Vlaanderen. De wisselwerking

van dit concept, het gaf zowel de opgebelde

als de beller een goed gevoel, had nog een ander

effect: veel eenmalige contacten zijn uitgegroeid tot

regelmatige contacten. Heerlijk toch! »

68 PUB 12-2020

2021 VIBES

WE HEBBEN JULLIE

GEMIST #WELKOMTERUG

HO HO HO !

« Toerisme zonder toerisme? Dat is niet echt

plezant. #welkomterug, #wehebbenjullie

gemist. Met een grote affichagecampagne en een

emotionele televisiespot lieten Vlaanderen

Vakantieland en Bridgeneers vlak na de eerste

lockdown weten dat de hele toeristische sector

weer klaar stond om iedereen – fan of geen fan – te

verwelkomen. Onze aanpak? Eerst: inspelen op

emotie. Werken op die underdogpositie. Er is geen

enkele reden om Vlaanderen als bestemming te

onderschatten. Dan: een uitgekiende content- en

marketingaanpak. Elke dag zorgden we voor

concrete content en hapklare inspiratie. De sector

werd mee ingeschakeld als premium ambassadeur

en deelde die boodschap massaal. De daaropvolgende

zomer bombardeerden we wie baalde

om z’n verloren reis massaal met content op

maat. Het resultaat mag gezien zijn. Buitenlandse

toeristen bleven tijdens de afgelopen crisis helaas

weg, maar met 32% meer toeristen uit eigen land

werd de zomer toch een stuk gecompenseerd.

Maar de meest frappante én duurzame vaststelling?

De reisintentie van de Vlaming evolueert in

positieve zin. Steeds meer toeristen geven aan dat

ze ook in de toekomst in eigen land zullen blijven

reizen. »

//////

The Manifest a brassé une campagne de

promotion de la Cuvée de Noël de St-Feuillien.

Et cette année, pour l’occasion, la tendance du

« moche » pull de Noël est littéralement au bout

de vos doigts. En quelques clics vous pouvez

essayer le filtre Instagram, vous prendre en

photo, seul ou à plusieurs, et enfiler ce superbe

pull signé St-Feuillien. En publiant la photo sur

les réseaux, vous pouvez même espérer remporter

un Jéroboam de la Cuvée de Noël 50 anniversary.

Good vibes et bonne humeur au rendez-vous !

Joyeux Noël à tous !

6 9

NIEUWE ROUTINES

UNE CAMPAGNE

OPTIMISTE AVEC JULES

« Collect&Go, de online boodschappenservice

van Colruyt, maakt het jou makkelijk, ook tijdens

corona. Bestel je boodschappen online, haal ze

af en hou zo meer tijd vrij voor wat echt telt.

Om die boodschap in de kijker te zetten maakte

The Fat Lady een videoreeks rond ‘Nieuwe

routines’, als onderdeel van een native advertising

campagne met Mediahuis. We zochten mensen

die tijdens de lockdown leuke nieuwe routines

hebben ontwikkeld en die die routines ook na de

lockdown blijven behouden. Deze insteek gaf een

positieve draai aan het corona-verhaal en zorgde

ervoor dat de service van Collect&Go onder de

aandacht kwam. » //////

Pour Air, cette campagne est optimiste et enthousiasmante

pour 4 raisons : elle prouve que malgré

le Covid, en dépit d’une sorte de tétanie générale,

une marque peut se réinventer complètement, y

croire encore, investir et faire un pari sur l’avenir.

Elle est enthousiasmante parce qu’elle confirme

le projet de Air qui n’est pas seulement là pour

vendre des jean’s, des bagnoles ou des forfaits

illimités mais bien pour faire bouger les lignes,

faire avancer la société et jouer un vrai rôle dans

la vie des gens.

Elle nous rend heureux parce qu’elle montre aussi

que le talent est sans frontière. Jules, c’est une

grande marque française de mode masculine

gagnée de haute lutte contre Fed & Farid et

Buzzman.

Le plus important : elle ne rend pas que les gens

de Air ou de Jules optimistes : elle est archi-commentée

sur les réseaux sociaux, les gens l’aiment

et la partagent, beaucoup de mecs se retrouvent

dans ce questionnement sur la masculinité, et

beaucoup de femmes aimeraient que leurs mecs

s’y retrouvent.

70 PUB 12-2020

Shocking 2020.

Shaking 2021.

ONDERNEMERSBLOED

LES « MOST

WANTED »

DE FOSTPLUS

« Het zijn bijzondere tijden, voor iedereen – ook

voor ondernemers. De visie van een ondernemende

geest is heel mooi, maar is anderzijds

ook moeilijk over te brengen naar het grote

publiek. HeadOffice creëerde voor Federale

Verzekering een sterk content format om deze

mindset van de nodige storytelling te voorzien. In

#OndernemersBloed toonden we hoe anderen,

zoals Eline De Munck en Hamish Maertens,

hun dromen realiseren. Hoe ze omgaan met

tegenslagen, hoe ze naar de toekomst kijken… In

een video- en podcastreeks onderzochten we of

ondernemen écht in het bloed zit en ontdekten we

waar het hart van doorduwers, plannenmakers

en vastpakkers sneller voor slaat. Door vanuit

passie en drive te vertrekken konden we positieve,

inspirerende en authentieke content brengen. »

Alatavia Act a souhaité partager sa campagne

social media réalisée pour Fostplus. Au vu de

l’annulation totale des events dans l’intercommunale

Hygea, le client a décidé d’attribuer une

partie de son budget à une campagne Facebook

autour de la problématique des intrus dans les

déchets PMC et Papier carton. Sur base d’une

enquête, ce sont toujours les mêmes déchets qui

sont mal triés. Comment donc sensibiliser les

citoyens à ne plus faire d’erreurs lorsqu’ils font le

tri des fractions PMC et Papier-Cartons. L’objectif

était de rappeler les intrus qui reviennent

régulièrement dans ces deux fractions et qui, par

conséquent, empêchent un bon recyclage. Il fallait

donc communiquer de manière ludique et non

moralisatrice, en traitant les déchets comme les

intrus les plus recherchés « Most Wanted ». Les

retours ont été très positifs. Les gens ont trouvé

cela drôle et fun et se sont prêtés même au jeux de

qui est le prochain « wanted » à rechercher.

72 PUB 12-2020

2021 VIBES

Belgium

SOYONS HOPTIMIST

L’agence Federate s’est une nouvelle fois

attelée au lancement d’une bière, c’était en 2018

pour l'Hoptimist. Cette fois-ci, la mission

portait sur toutes les étapes de la création du

produit. De la recherche du nom au branding

complet (étiquette, pack, ...) en passant par la

création d’une musique générique ou de matériels

publicitaires, l’agence est intervenue à tous les

niveaux. Le résultat fait la part belle à l’optimisme

et au sourire. La signature « Prenez la vie d’houblon

côté » a été déclinée en radio et en 4 spots TV

sur les antennes de RTL, ainsi qu’en bannering.

La bière - produite par la brasserie Palm – est

vendue en exclusivité dans les Delhaize. L’équipe

de Federate a même opéré le choix du verre !

DE KUST IS ER

KLAAR VOOR!

« Westtoer, dat instaat voor de marketing en het

toerisme in de kuststreek, wilde het toerisme en

daarmee ook de economie in onze badplaatsen

weer op gang trappen zodra de coronamaatregelen

zouden versoepelen. Na een onzekere periode

heeft Focus Advertising de kust daarom in de

markt gezet als een volwaardige vakantiebestemming

voor een zorgeloze, vrolijke zomer. We

wilden de kust daarbij niet vergelijken met andere

trekpleisters, maar net appelleren aan dat stukje

nostalgie dat in elke Belg zit die ooit zandkastelen

heeft gebouwd aan de Noordzee. Aan de hand van

speelse beelden mikten we op alle leeftijden en

knipoogden we naar de klassiekers aan de kust:

van ijsjes eten over zonnekloppers tot bloemen

van crêpepapier. Het was een vrolijke en positieve

boodschap die de zee promoot als volwaardige

vakantiebestemming én meteen ook als prima

oplossing om het post-quarantaine gehunker te

stillen. »

//////

7 3

DE L’EUPHORISME AVEC

LES DIABLES ET PROXIMUS

« Des moments euphoriques, imprévus et

tellement décalés… Rendez-vous avec des stars,

des « intouchables », le gratin du ballon rond avec

une campagne 360° pour les Diables avec

Proximus. Le stress dans l’équipe, état palpable,

les délais pour le shooting archi-court… pas de

place pour rire, tout est minuté… Et puis surprise,

on enchaine, fous rire sur fous rire, de Diable en

Diable… une ambiance magique, des moments

inoubliables avec Eden, Christian, Dries, Kevin,

Muriel, Peter… Des Diables qui nous ont mis à

l’aise et qui ont réalisé une très très belle campagne.

C’est toujours amusant de les re-croiser,

dit-on chez Hilarious car certains Diables se

souviennent de ce moment. Cette ambiance

nous a accompagné durant tout le projet, toute la

campagne, ce fut une collaboration magique avec

un projet inoubliable, des chiffres surprenants et

des personnes disponibles, attachantes !

Nos zygomatiques étaient sur la plus haute

marche du podium ! »

SAMEN, MET CORNET

« Een groeiend segment van sterke blonde bieren

in België, de opkomst van nieuwe (niche)bieren

en een bijna verdubbeling van brouwerijen van

2014 tot en met 2019… Niet alles speelt in onze

kaarten. In 2019 besliste Dallas, samen met het

marketingteam van Cornet, om de positionering

en de communicatie in het algemeen te

herbekijken, in functie van de behoeften van de

markt. Door een eenvoudige shift in de baseline

van ‘Samen genieten met Cornet’ naar ‘Samen’

legden we een sterke klemtoon op de verbindingsrol

van het merk. De boodschap van verbinding

is méér dan ooit relevant aangezien de unieke

producteigenschappen van het bier daar perfect

bij aansluiten. De smaak is krachtig (blond bier

8,5%) en toch ook zacht (vanilletoets door de

toevoeging van eikenhouten snippers tijdens het

brouwen). De krachtige eigenschap versterkt elk

gesprek maar de zachte smaak haalt de scherpe

kantjes van de discussie. » //////

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Documents publiés dans Paris Match

LICHTPUNTJES TEGEN

KANKER

« Het doel van deze campagne was even eenvoudig als

moeilijk: in een donkere periode geld inzamelen voor

de zorgprojecten van Kom op tegen Kanker. Kanker

is dan wel een gitzwart beest en een donkere tocht vol

tegenslagen, DDB Brussels besliste om positiviteit

te nemen als startpunt voor deze campagne. Wij

kozen ervoor om te focussen op de lichtpuntjes in die

donkere tocht. Die kleine of grote dingen waar zowel

de patiënt als de naasten zich aan kunnen optrekken.

In de lanceringscampagne toonden we verschillende

verhalen over lichtpuntjes in de strijd tegen kanker.

Een borstkankerpatiënte voor wie haar fietstochten

de lichtpuntjes waren in haar strijd, een moeder die

haar zoontje verloor en zijn naam vereeuwigde op

haar arm als aandenken en als motivator, maar ook

Eric, die terminaal was en nog kon genieten van de

glimlach van zijn buurjongetje. Deze verhalen werden

beantwoord met duizenden andere getuigenissen over

lichtpuntjes in de strijd tegen kanker. We waren overdonderd

door zoveel positiviteit rond een gevoelig en

zwaar onderwerp. Dat er 16.500 lichtpuntjes werden

verkocht die de zorgprojecten ondersteunen, is het nog

positievere gevolg. »

ÉCLATS DE RIRE

CONTAGIEUX

Vous vous souvenez certainement de la Coca-

Cola ‘Laugh Mob’ !? Serviceplan a réussi à

illustrer le claim de Coca-Cola : Le bonheur

commence avec un sourire ? Et quoi de plus viral

qu'un fou rire dans un endroit, à priori, morose :

le métro. Tous les Belges et au-delà (cette vidéo

aura fait le tour du monde plusieurs fois). 4000

navetteurs ont été touchés en deux jours. La vidéo

a été vue 50 millions de fois, partagée 900.000 fois

et likée 250.000 fois.

76 PUB 12-2020

2021 VIBES

MÊME PETIT, UN DÉCHET

EST UN DÉCHET !

hungryminds.be

LES DÉCHETS APPELLENT LES DÉCHETS !

Mises bout à bout, les petites incivilités envahissent nos espaces

publics et impactent considérablement notre qualité de vie.

Ayez le bon réflexe, mettez-les à la poubelle !

DES PETITS DÉCHETS

IMPERTINENTS

LEVEN EN JEZELF ZIJN,

MET FLEX

« Sinds de quarantaine weten we als gezin heel goed

wat onze individuele, digitale behoeften zijn. En we

weten ook dat die behoeften binnen het gezin zelden

overeenkomen. De ene wil veel kunnen uploaden,

de andere moet voldoende kunnen downloaden,

nog iemand wil constant aan de lijn kunnen

hangen, terwijl een andere alleen via social media

communiceert. Samen leven en jezelf zijn: dat is de

belofte van het nieuwe Flex-pakket van Proximus,

die Silk en FamousGrey in een dynamische film

hebben vastgelegd: ‘Flex. Het pack voor iedereen,

maar vooral voor jou.’ De televisiespot dompelt ons

onder in de wereld van een jongen met een passie

voor dans, die ons een echte show geeft door het

hele familiehuis. Door middel van zijn choreografie

neemt de danser ons in zijn wereld mee naar de

andere leden van zijn familie, allemaal even uniek

en vertederend als hij is. Iedereen heeft zijn of haar

passies en interesses en is vrij om deze te uiten, zonder

compromis. Een campagne met een op-en-top

feelgood spot! »

//////

Des déchets pas si « petits » que ça ! Une campagne

de l’asbl Be WaPP signée Hungry Minds.

« Pour notre première collaboration avec Be

WaPP, nous devions aborder la problématique

des petits déchets et de leur impact. Comment

faire comprendre aux citoyens que, malgré

leur petite taille, les déchets du type mégots,

emballages, chewing-gum ont un énorme impact

environnemental ?

D’abord : rassemblez 3 comédiens de la ligue

d’impro, mettez-les dans 3 costumes géants et

profitez d’une journée de tournage en caméra

cachée. Ensuite, diffusez ces capsules drôles et

décalées, grâce à l’impact de ces 3 grands déchets

se baladant en centre- ville et leurs capacités

d’interactions et d’improvisations. Le talent des

comédiens allié à la surprise des citoyens et aux

situations cocasses qui ont été générées ont permis

d’obtenir une campagne légère et drôle ; tout

en gardant le message sous-jacent bien visible. »

7 7

LE PLASTIQUE PEUT ÊTRE

FANTASTIQUE

Certes, cette campagne n’est pas la plus euphorique,

mais elle reste par contre très positive.

Carré Associates a imaginé une action pour

Carrefour afin de lutter activement contre le

plastique. L’objectif était de proposer un design

de sac attractif, tendance et surtout local, en

s’associant à l’artiste de street art bruxellois,

13 Pulsions. Pour lutter activement contre le

plastique, Carrefour a ainsi lancé une nouvelle

gamme de sacs de courses fabriqués à partir de

bouteilles de plastique recyclé.

DÉVELOPPÉS EN COLLABORATION AVEC L'ARTISTE

THE NATIONAL DEBATE

en coton bio

pour un avenir

durable

ACTE 9

Lutter

ACTIVEMENT

contre le plastique

Des sacs réutilisables

« In de zomer van 2019 stuurde BBDO met The

National Debate voor Leffe (AB Inbev) een

positief signaal naar de politiek. Het land was na

de verkiezingen ogenschijnlijk diep verdeeld, met

Vlaamse en Waalse politici die elke toenadering

tot elkaar weigerden. Dus brachten wij Vlamingen

en Walen samen op die taalgrens om met elkaar

in gesprek te gaan… bij een Leffe natuurlijk. De

campagne deed wat ze hoorde te doen: ze had een

positieve impact op de awareness, relevantie en

verkoopcijfers van het merk tijdens de zomermaanden

(waar het traditioneel minder scoort)

en leverde zelfs internationale persaandacht

op. Maar bovenal bracht ze positiviteit in een

gepolariseerd debat over tegenstellingen tussen

Vlamingen en Walen.»

//////

78 PUB 12-2020

GRINDING GRANNIES

#CLAPANDACT

Transformer les applaudissements en dons

pour soutenir nos hôpitaux universitaires ! Pour

assurer la continuité de leur travail académique,

dont la pandémie a confisqué les ressources,

cinq hôpitaux universitaires belges ont, pour

la 1ère fois, uni leurs voix pour demander le

soutien de la population. Emakina et Wide ont

proposé leur concours gracieux, créant ensemble

#ClapAndAct. Le concept fait écho aux applaudissements

quotidiens des Belges en soutien aux

travailleurs de la santé : merci, mais l'urgence la

plus concrète est d'ordre financier. Sur base du «

clap track » de la campagne, quidams et artistes

ont créé et partagé des vidéos d'applaudissements

pour que le pays se mobilise.

#ClapAndAct a permis d'atteindre plus de

900.000 personnes sur Facebook, d'attirer plus de

35.000 visiteurs uniques sur le site web, et a été

inlassablement relayé par les canaux digitaux et

réseaux sociaux des cinq hôpitaux. Résultat : plus

de 2,2 millions d'euros de dons.

L'enthousiasme de l'équipe, le ciblage des

relations publiques et un petit mais très efficace

budget média ont touché la sensibilité d'une

Belgique confinée. Cette année très difficile aura

eu le mérite de déclencher une solidarité quasi

unanime. #Merci

« Vrouwen verdienen nog steeds minder dan mannen. En

kunnen dan ook pas later met pensioen gaan. In deze campagne

voor Equal Pay Day uit 2011 maakte Mortierbrigade een

exacte kopie van de beroemde en geweldig sexy videoclip van

‘Satisfaction’ van Benny Benassi. Alleen zijn de sexy vrouwen

van de originele clip enigszins verouderd in onze versie. Ze

moeten immers blijven werken. Benny Benassi was enthousiast.

Onze klant Vera Claes ook. Sponsor ABVV eveneens.

FGTB vond het ordinair en vulgair en wilde niet meedoen.

Jammer, want de clip haalde in no time 2 miljoen views, en

onze Bonkende Bomma’s werden wereldberoemd. Ongeveer 10

jaar na datum blijft deze campagne een glimlach op onze lippen

toveren. En we mogen optimistisch zijn: het gaat de goeie kant

op met de loonkloof tussen mannen en vrouwen. »

TOUTE LE MONDE SE LÈVE POUR….

« Cette campagne a été un challenge pour nous chez Happiness.

Se motiver soi-même dans les conditions actuelles n'est pas

simple. Motiver tout un pays, encore moins. Néanmoins, avec

la métaphore du football, nous avons trouvé le dénominateur

commun qui nous lie tous, le 'tous ensemble' qui résonne à travers

toutes les couches de la société. Et à travers ce discours dans le

style d'un boost qu'un coach pourrait donner dans les vestiaires

durant la mi-temps, nous avons aussi trouvé les mots qui peuvent

faire en sorte que, tous ensemble, on peut vaincre le virus : « Dans

une équipe personne ne lâche, et on ne lâche personne ! »

80 PUB 12-2020

2021 VIBES

YES WE ARE OPEN

« Covid had, en heeft jammer genoeg nog steeds, een

bijzonder negatieve impact op ondernemers en zelfstandigen.

Om hen te helpen hun activiteiten op te starten na

de eerste lockdown, besloot BNP Paribas Fortis hen te

ondersteunen en tegelijkertijd een positieve boodschap

uit te dragen. Publicis Groupe gaf ondernemers en

handelaars nationale zichtbaarheid door iedereen te

laten weten dat ze opnieuw open waren, aan de hand van

van een brede campagne voor radio, televisie, affichage

en social media. Naast de concrete positieve impact

op de nationale economie geeft de ‘Yes we are open’

-campagne ons ook een boodschap van hoop, veerkracht

en solidariteit in deze donkere en moeilijke tijden voor

veel landgenoten. »

CHANGER LE MONDE

Pour Shake comme pour la planète entière, l’année

2020 a été celle de tous les défis. Le plus beau de

l’année est sans doute notre nouvelle campagne pour

Fairebel qui souhaite la bienvenue à tous les Belges

« dans un monde plus équitable ». Une campagne

avec un grand OUI, visible en presse, TV et radio. Si le

monde d’après ressemble à celui de Fairebel, tous les

espoirs sont permis!

DE VERSCHILMAKERS

« Van Covid tot een economische crisis en klimaatverandering

– 2020 was geen opbeurend jaar.

Daarom vroeg Luminus aan Havas Worldwide

om positiviteit te creëren in de eindejaarsperiode.

Daarvoor hoefden we enkel maar om ons heen te

kijken. Want veel gewone mensen en ondernemers

hebben dit jaar mooie initiatieven gelanceerd

om van onze planeet een betere plek te maken. In

lijn met baseline ‘Samen maken we het verschil’

creëerde Havas Brussels een campagne die Belgen

via de Luminus-website laat kennismaken met deze

tientallen onbekende helden. De campagne zet deze

‘Verschilmakers’ in de kijker en trekt parallellen

met de inspanningen van Luminus om de CO2-

uitstoot te verminderen. Er werden geen problemen

aangebracht, maar positieve initiatieven getoond

om het klimaatprobleem aan te pakken. We hopen

op een sneeuwbaleffect, met ook in het komende

jaar vele nieuwe positieve initiatieven. »

8 1

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

2

Met welke toestellen

is uw smartphone

geconnecteerd?

Met mijn wagen, omdat ik Waze gebruik

als mijn GPS-oplossing. Daarnaast ook

om muziek of al eens een podcast te

beluisteren. Of om een WhatsAppbericht

dat binnen komt te laten

voorlezen en/of via spraaksturing een

bericht te versturen. Heel handig!

1

Wat zijn voor u « must

have » apps en wat zijn

« nice to have » apps?

Waarom?

Thuis connecteer ik voornamelijk met

mijn bluetoothspeaker of met mijn

draadloze oortjes. Idem voor mijn iPad.

Must have Apps : Voor mijn bankzaken

en betalingen gebruik ik steeds de

KBC App en Doccle. Om tijdig op

een afspraak te arriveren vertrouw ik

op Waze. Teams, OneNote en To Do

ondersteunen me bij het organiseren

van mijn werk. Mijn belangrijkste

bestanden staat al jaren op een

betalende Google Drive. Ondertussen

hebben de MS tools/Apps een

inhaalbeweging gemaakt en moet ik

ze nog eens overzetten op OneDrive.

Om up to date te blijven heb ik naast

de eigen nieuwsapps ook die van Het

Belang van Limburg, Het Nieuwsblad

en De Standaard op mijn smartphone

staan. Als hobby probeer ik af en toe

eens een mash-up te maken. Muziek uit

de jaren 80 combineren met wat dance

en techno. Naast een resem apps om

te proberen muziek te maken staan

deze ook op mijn iPad. Alsook een paar

Adobe Apps (Photoshop, Illustrator,

Lightroom).

3

Wat is voor u het

ideale sociaal netwerk

(of waaruit zou het

ideale netwerk moeten

bestaan)?

Privé (vrienden, familie en mijn twee

+dochters ) is dat meestal met

Messenger en WhatsApp. Voor het

werk ook al vaker WhatsApp en Slack.

En onder invloed van de huidige

situatie (om het woord corona niet te

vermelden) ook MS Teams. Heel erg

sociaal zijn deze apps niet. Voor mij

heeft elkaar fysiek ontmoeten toch

nog een extra dimensie die niet te

vervangen is via eender welke App.

82 PUB 12-2020

BRAVE NEW WORLD /// DRIES JANSSEN

VIBES

4

Zet u uw smartphone uit

als u gaat slapen (of lang

daarvoor al) en waarom

(niet)?

Als ik slaap ligt mijn smartphone

geregeld nog naast me. Niet omdat het

me niet lukt te deconnecteren. Maar

omdat ik geregeld nog muziek beluister

in bed. En daarbij al eens in slaap durf

te vallen . Andere mensen gebruiken

daar hun televisie voor.

Dries Janssen

Algemeen directeur @De Buren en

manager @Mediahuis Audiovisueel

8 3

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

2

Avec quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ?

Smart TV, Chromecast, Apple TV, Sonos, Fitbit,

Google Home, Alexa, Nest, Philips Hue, BMW

i3…. Tout est connecté, à la maison, au bureau

et entre les deux (même ma balance Withings).

Je partage une anecdote avec vous : un jour, je

parlais dans ma cuisine à propos d’une ‘espèce’

de lémurien avec mon mari quand Siri nous a

répondu que ce n’était pas gentil…

1

Quelles sont pour vous

les applications « must have »

et les « nice to have » ?

Et pourquoi ?

Must have : WhatsApp, Spotify, Siri Translate,

Netflix, Waze. Spotify et Netflix sont les plus

belles inventions du monde, je suis accroc. Waze,

indispensable pour se déplacer à Bruxelles

(ou ailleurs). Siri Translate parce qu’on est en

Belgique et tous européens. Et WhatsApp, parce

que c’est génial, pratique, efficace.

Nancy Delhalle

CMO @Serviceplan

et Founder & CEO @Mopets

Nice to have : WW, Health Mate, Pinterest,

Tiqets, BMW Connected et, bien sûr, Mopets.com

WW et Health Mate, vu que je ne rajeunis pas,

je suis plus attentive à ma santé. Pinterest car

j’aime l’inspiration et la beauté. Tiqets qui me

fait culturellement gagner du temps. BMW

Connected car c’est gai de conduire une voiture

moderne. Mopets parce que c’est ma startup

mais aussi parce que partager la vie des animaux

procure un bien-être instantané.

84 PUB 12-2020

BRAVE NEW WORLD /// NANCY DELHALLE

VIBES

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Ou existe-il déjà ?

Le premier : Facebook puis Instagram car ils me

permettent de rester connectée avec ma famille,

mes amis, le monde. Mes filles sont en connexion

constante avec leurs grands-parents via Facebook

dans ces temps confinés, c’est top ! LinkedIn s’est

incroyablement professionnalisé les derniers mois et

on y lit un contenu business très qualitatif. Boulimique

de lectures diverses, j’adore Medium.com

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand

vous allez dormir ?

Bien avant, jamais ?

Pour quelles raisons ?

Curieusement, aucun smartphone

ou objet connecté n’entre dans ma

chambre et je n’ai que des livres

(beaucoup) et magazines papier sur ma

table de nuit. J’adore la nuit, justement

pour son calme et ses possibilités

infinies de rêver, déconnectée.

8 5

VIBES

POLITICS

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

« IK GEEF

GRAAG EERLIJKE

ANTWOORDEN »

— Wim De Mont

De N-VA is sinds de oprichting in 2001 een

politieke macht van betekenis geworden. De

partij slaagde in wat voorloper Volksunie

nooit heeft kunnen realiseren: bij élke

verkiezing een mogelijke coalitiepartner

zijn. De assertieve communicatie van de

partij heeft in die evolutie zeker een rol

gespeeld. PUB sprak met N-VA-voorzitter

Bart De Wever.

86 PUB 12-2020

« Ik geef graag eerlijke antwoorden » VIBES

Bart De Wever: « Een politicus

moet niet aan derden vragen hoe

hij zijn potlood moet scherpen.

Je ideologie is je potlood, bij de

verkiezingen is het belangrijk dat

je dat zo scherp mogelijk slijpt. »

Foto © N-VA

De reclamesector is N-VA-voorzitter Bart De

Wever niet helemaal onbekend: zijn echtgenote

werkte jarenlang als grafisch ontwerpster

voor enkele grote bureaus. En je kunt de N-VA

misschien van alles verwijten, maar niet dat ze

niet weten wat communicatie is. Geen wonder,

met een voorzitter die ‘de gave van het woord’

heeft en met sterke oneliners en campagnes

dingen in (tegen)beweging zet. Maar hoe is de

partijcommunicatie georganiseerd? « Grotendeels

intern, » zegt de voorzitter. « Enkel in het jaar

van verkiezingen outsourcen we. Vooral voor

de materiële output, maar dat kan ook voor het

creatieve aspect zijn. Dat is niet simpel: accounts

wisselen, of je werkt met mensen die niet met jou

sympathiseren en misschien niet die ‘extra mile’

voor jou willen lopen. In het verleden werkten we

met Brandhome en andere derden, we moeten nog

bekijken hoe we dat de volgende keer aanpakken.

Het creatieve proces moet je uiteindelijk toch zelf

doen. Een politicus moet niet aan derden vragen

hoe hij zijn potlood moet scherpen. Je ideologie is

je potlood, bij de verkiezingen is het belangrijk dat

je dat zo scherp mogelijk slijpt. Wie kan dat beter

dan de politicus zelf ? Ik vind wél dat je externen

nodig hebt als klankbord, die eventueel panels

organiseren, om feedback te geven, omdat je als

politicus soms te dicht op de zaken zit. »

Wie leidt de communicatie binnen de N-VA?

Bart De Wever: « De politiek directeur van de

N-VA is de CEO van de N-VA als ‘bedrijf ’, de

partijwoordvoerder is de directeur communicatie.

Die heeft onder zich diverse woordvoerders:

elke fractie heeft een woordvoerder, sommige

burgemeesters hebben een woordvoerder, ook

kabinetten... De directeur communicatie leidt de

communicatiestroom naar de media, door met

die woordvoeders samen te zitten en via moderne

middelen te communiceren, zodat de vloot die de

communicatie uitstuurt in dezelfde richting vaart.

Dat is in de richting van de klassieke media, die

voortdurend vragen stellen of benaderd moeten

worden. Daaronder zit de cel sociale media. //////

8 7

Die doet de vertaalslag van het verhaal naar sociale

netwerken, of brengen eigen verhalen, soms als

reactie op iets. Een derde dienst verzorgt de

massa-communicatie, zoals affiches en folders. We

gebruiken nog redelijk veel folders, zeker op lokaal

niveau. En dan is er de bescheiden ombudsdienst,

die specifieke vragen van het publiek kanaliseert

en beantwoordt. Die vragen, dat is echt van alles,

van standpunten tot specifieke problemen. We

moeten intern praten over de organisatie daarvan,

want bij de vragen enkel aan mij staan we al enkele

duizenden antwoorden achter, dat kan eigenlijk

niet. »

Loopt de interne communicatie

via diezelfde weg?

Bart De Wever: « Die is verweven met de

externe communicatie voor zover het over

inhoudelijke zaken gaat. We hebben geen twee

verschillende standpunten naar gelang het om

de eigen mensen gaat of om de buitenwacht. Er

is ook een cel Lokaal Beleid, die bestuurders op

gemeentelijk vlak bijstaat. Goede initiatieven

van de ene gemeente worden doorgegeven aan

andere gemeenten. Dat helpt ook om in meerdere

gemeenten dezelfde houding in te nemen als een

andere partij een bepaalde motie op tafel legt. Er

zijn per provincie ook een tweetal bewegingsverantwoordelijken

die de vinger aan de pols houden

bij de lokale afdelingen. »

Kampt een politieke partij soms met

de keuze tussen ‘ideologie’ (wat men wil)

en ‘perceptie’ (hoe men overkomt)?

Bart De Wever: « De ideologie is een kapstok,

een visie op de mens en op de samenleving. En

dan heb je de actualiteit. Dat is zoals eb en vloed,

er komen elke dag prikkels binnen. Het is een

kunst om die prikkels aan die kapstok te hangen.

Wat denkt iemand met onze ideologie van die

prikkels? En wat zeg je daar als partij over? Welke

politieke actie onderneem je? Daar investeren

politici veel tijd in. Dat kan je niet alleen als

voorzitter, dat moet je in groep bespreken. Een

partijbestuur, een dagelijks bestuur, overleg met

ministers,… en uiteindelijk een maandelijkse

partijraad: wat was de actualiteit, en hoe hebben

we daarop gereageerd? Als we dit zeggen, hoe zal

de reactie daarop zijn? Dat is soms schipperen

en dat is oké, zolang je niet met je ideologie zelf

gaat schipperen. We willen ons standpunt zo

goed mogelijk in de markt zetten. Soms lukt

dat en soms niet, en dan moet je verdedigen en

achtervolgen. »

In Vlaanderen zitten jullie in de meerderheid,

federaal in de oppositie. Dat is een

bjijkomende moeilijkheid?

Bart De Wever: « Keep it simple. Ik ben

voorstander van zo weinig mogelijk hinderpalen.

Meerderheidspartij én oppositiepartij, dat is zo’n

hinderpaal. Dat is op communicatievlak minder

eenvoudig dan wanneer je alles beheert, zeker in

een land waar de bevoegdheden zo moeilijk zijn

verdeeld. Dit is een land waar iedereen bevoegd

is, maar niemand verantwoordelijk. Het is niet

comfortabel, maar onmogelijk is het ook niet. »

U bent bovendien burgemeester, wat u op

dat niveau boven de partijpolitiek moet

doen uitsteken…

Bart De Wever: « Als burgemeester ben ik hoofd

van een coalitie, geen N-VA’er. Dat is inderdaad

een mijnenveld, zeker in Antwerpen, de //////

Bart De Wever: « De

media zijn er niet om je

op je wenken te bedienen.

Omgekeerd stromen hier

elke week vragen voor

interviews binnen. »

88 PUB 12-2020

en zijn vrijpostige programma’s

zitten voortaan bij IP Belgium.

Dat belooft!

Welkom Yann Barthès, Alain Chabat, McFly & Carlito …

McFLY & CARLITO

www.ipb.be

grootste stad van Vlaanderen. Voor veel mensen is

de burgemeester de incarnatie van het beleid, van

alle beleid. Of dat nu gaat om lokale, provinciale,

Vlaamse, federale of Europese bevoegdheden.

Die onduidelijkheid tussen al die bevoegdheden

is het ‘fonds de commerce’ van de anti-politiek in

Vlaanderen. Dat is een moeilijkheid voor de N-VA:

wij zeggen dat het systeem niet deugt, maar wij

willen daar als beleidspartij iets aan doen, door te

praten en te onderhandelen. Zomaar alles afbreken

brengt niets op. Communicatief ligt dat soms

moeilijk, maar je moet geduld hebben… Populisme

moet je counteren met daadkrachtig beleid. Of dat

nu links of rechts is: het moet helder zijn. »

Heeft de N-VA niet twee merken in huis,

'N-VA’ en ‘Bart De Wever’?

Bart De Wever: « Er zijn misschien 20 household

names in de partij, maar het verschil is dat ik dit

al heel lang doe en dan word je een merk. Is er een

spagaat met het merk N-VA? Dat denk ik niet. Ik

ben de beste handelsvertegenwoordiger van de

N-VA, dat echt een klassiek merk is. Dat er geen

spagaat is, leidde er volgens mij toe dat de partij

zei dat ik voorzitter moest blijven. Omdat men

aanvoelt dat je nu als voorzitter iemand moet

hebben die gelijkloopt met het merk N-VA, en niet

iemand waarbij de mensen zich afvragen of het

merk nu zal veranderen, richting anti-bestuur of

meer centrum. »

Wordt in politieke communicatie voldoende

rekening gehouden met het instandhouden

of herwinnen van geloofwaardigheid van

de politiek?

Bart De Wever: « Hoe blijf je als politicus

geloofwaardig, dat is werk van elke dag. Maar

geloofwaardigheid is een subjectief begrip. Voor

sommige mensen zal je nooit geloofwaardig zijn,

wat je ook doet. Het kiezerscorps lag vroeger

vaster, met weinig verschuivingen. Nu is er een

kiezersmarkt die veel volatieler is en waarin je

meer inspanningen moet doen om geloofwaardig

te zijn voor die kiezer/consument. Met als gevolg

90 PUB 12-2020

« Ik geef graag eerlijke antwoorden » VIBES

ON HIS MIND

dat een carrière van veertig jaar niet meer gegeven

is aan de huidige generatie van politici, die komen

en gaan, omdat je veel meer van jezelf moet

geven. En de aanvallen op je geloofwaardigheid

worden ook groter. Er zijn geen tovermiddelen

om je geloofwaardigheid op te bouwen. Er zijn wél

tovermiddelen om je geloofwaardigheid snel kwijt

te spelen. Je moet dus evidente valstrikken zien

en die ontlopen. »

Hoe bepalen jullie wanneer en aan wie

interviews worden gegeven? Zit daar een

strategie achter, of is dat dag-aan-dag

bekijken wat nuttig of gewenst is?

Bart De Wever: « Dat is beide. Het is een markt

met vraag en aanbod. De media zijn er niet om je

op je wenken te bedienen. Omgekeerd stromen

hier elke week vragen voor interviews binnen. Het

is misschien niet sympathiek om dat te zeggen,

maar dat wordt opportunistisch bekeken. Soms

creëer je schaarste, soms weeg je af waar je best

aan bod komt. Elke partij doet dat, hoor. »

Aan bepaalde media gaf u een tijd

géén interviews…

Bart De Wever: « Aan De Standaard geef ik geen

interviews. Historisch sluit die krant nochtans

aan bij mijn ‘zuil’. Ik ben een moderne mens, maar

ik heb mijn wortels. En dat zijn dezelfde wortels

als die krant. Maar ze heeft die wortels uitgerukt.

Ze zoekt weliswaar nog steeds haar weg naar dat

oude publiek, maar nu met journalisten die openlijk

anti-N-VA zijn. Het probleem dat ik daarmee

heb is dat die krant dan niet met open vizier zegt:

‘We zijn een linkse opiniekrant’. Voor mij niet

gelaten, aan De Morgen geef ik wel interviews.

Maar je moet wel eerlijk zijn over wie je bent,

dan kan de lezer daar rekening mee houden. Los

daarvan denk ik, en dat is weer niet sympathiek,

dat sommige printmedia hun belang een beetje

overschatten. De politiek evolueert, de media ook.

Media kunnen niet meer maken en kraken. Denk

ik dan. Sympathiek is dat niet, maar ik geef graag

eerlijke antwoorden. Nog een reden om niet te

veel interviews te geven! Mijn communicatie-afdeling

gaf me een kleine voorbereiding voor dit

interview, maar dit staat daar bijvoorbeeld niet in.

Dit is het moment waarop woordvoerders denken:

‘Wat zegt hij nu weer allemaal’, maar ja, ik heb

daar mijn mening over. »

— Didier Ackermans

Director Brand Marketing & Digital

Chief Strategy Officer @Woomera

& Président Master PUB @IHECS

DATA ET IA, FABRIQUES

À PRÉJUGÉS ET STÉRÉOTYPES

Cela fait des années qu’on nous abreuve d’articles, de conférences,

de webinars et autres Tedx sur la révolution IA et data

et tous les bienfaits que cela représente pour TOUS les secteurs.

Les data, ce Grââl que nous attendions tous pour passer

dans le 3 ème millénaire.

Loin de moi l’idée de contester l’importance des data et de ce

qu’elles améliorent dans notre quotidien. Et merci à PUB de

faire le tour de la question dans nos métiers.

Mais force est de constater justement que dans nos métiers, la

data intelligente qui adapte les contenus et les publicités aux

comportements des utilisateurs constitue en fait une gigantesque

fabrique à stéréotypes et préjugés.

Les mécanismes mis en place pour collecter, analyser, recouper

les data l’ont été par des humains (en grande partie des hommes

blancs…), avec des méthodes de classification humaines,

elles-mêmes basées sur des stéréotypes, des schémas de

pensée et (très certainement) des préjugés humains.

Les machines apprenantes et les algorithmes de l’AI fonctionnent

majoritairement sur des classifications a priori « biaisées »

(ce qu’on appelle le « AI bias » en anglais) qui au fur et à mesure

de l’apprentissage avec des utilisateurs qui fonctionnent

eux-mêmes avec plein de préjugés et de stéréotypes, ne font

que les renforcer.

Alors dans un monde de plus en plus gamifié, amusons-nous un

peu, et prenons chacun.e 15 à 20 minutes par jour pour adopter

des comportements erratiques et incohérents lors de nos séances

de surfing et déjouer ou perturber les AI en mode fun.

Et surtout prenons 1h30 de notre temps pour regarder l’excellent

The Social Dilemma qui nous montre les rouages et les

dérives de la data.

9 1

MY TIK TOK

DIARRHEA

Il est temps de se poser deux

minutes et de discuter. Et tout le

monde sait que la réflexion est

meilleure à plusieurs. Dans Team

Talk, Evy et Marine traitent des

sujets d’actualité, qui soulèvent

des questions…actuelles. Ce moisci,

nous vous racontons notre

immersion virtuelle dans Tik Tok,

l’app qui vous permet de passer

une bonne journée, ou pas…

Alors que l’application gisait là, dans les tréfonds

de mon IPhone depuis 2016, je l’ai réveillée pour

les besoins de PUB. Je me suis dit que j’allais finir

vieille fille si je ne me mettais pas sur Tik Tok…

Et en l’ouvrant, c’est exactement l’impression que

j’ai eu. À 25 ans je n’y comprends R et je ne le vis

pas très bien.

Jour 1. Moult vidéos s’enchaînent sur mon écran.

Je vois des couples qui mènent une vie trop LOVE,

des pré-adolescents qui font des challenges trop

LOL, et des filles qui font des danses trop HOT…

Complètement toqués ces tik tokkeurs…

Jour 2. Je commence à comprendre un peu l’outil

mais pas son utilité. Des kilomètres de scroll

plus tard je regarde les vidéos, sans doute les plus

populaires, étant donné que je n’ai pas défini (officiellement)

mes intérêts sur l’app. C’est donc ça…


& Marine Dehossay

D’un point de vue pratique, quand on swipe vers

la gauche, on accède au compte du tik tokkeur.

Vers le bas ? C’est une autre vidéo qui se lance.

Vers le haut, c’est la précédente. Il y a 5 icônes

sur la droite de l’écran dont la flèche qui permet

de partager directement la vidéo (sur les réseaux

sociaux que le tik tokkeur autorise) et la bulle

qui concerne le son utilisé dans la vidéo. Pas de

surprise, puisque le logo de Tik Tok représente

une note de musique.

Jour 3. Passons à la création maintenant … L’icône

« + » au milieu, pour ceux qui n’ont rien suivi.

Je décide de tester un filtre parce que je n’ai pas

envie de m’afficher, j’ai déjà des followers voyezvous.

Un chat fera l’affaire. Mes yeux et ma bouche

chanteront une version acoustique d’Always on

Time de Ja Rule. Et je publie. Curieux ? Raté,

c’est en privé !

Évoluer avec la technologie, oui. Encore faut-il

se sentir concerné. Je ne vois pas où je pourrais

m’épanouir sur cette plateforme. Je n’ai rien à

offrir de plus à une génération qui a déjà tout et

qui parfois me dépasse technologiquement. Je

laisse ce travail aux marques qui ont trouvé leur

nouveau terrain de jeu et qui, bientôt, choisiront

leur cible au berceau.

92 PUB 12-2020

MY TIK TOK DIARRHEA

TEAM TALK

Soms is het tijd voor wat reflectie,

even stilstaan bij de zaken. En elke

goede teamplayer weet dat zoiets het

beste werkt in teamverband. PUBredactrices

Marine en Evy buigen

zich daarom in Team Talk samen

over een paar actuele thema’s. Wat

staat vandaag op het menu? Een

virtuele duik in de app die steevast

belooft om je dag goed te maken.

« Touch ID om te installeren’. Hier gaan we dan. Ik

installeer TikTok, de populairste app voor korte

videocontent van het moment. Tot nu toe kwam

ik nooit in de verleiding om me op daverende

TikTok-gronden te begeven. Danspartijtjes,

lipsyncs, challenges op de tonen van Shaggy’s

laatste (en zwaar overschatte) hit ‘Banana’… Mij

lijkt het vooral vermoeiend te zijn. Ik ben dan ook

een bijna-dertiger. Maar speciaal voor PUB geef

ik het een kans. Ik open de app en waag me aan

mijn eerste TikTok-post ooit. Dansen doe ik niet,

en doen alsof ik zing? Dan haal ik mijn gitaar

liever boven en zing ik écht. Ik kijk naar links,

zie m’n hond naar me staren en beslis: het wordt

een hondenfilmpje! – Sorry aan iedereen die

mijn Instagram-account al ontvolgde door een

overload aan dog-spam. En dat treft! Jools kan

nu eenmaal voorbeeldig een frisbee opvangen. Ik

selecteer mijn filmpje, zoek nog even een gepaste

ondertoon (‘Frisbee’ van Digga 416), en wacht

tot de upload voltooid is. Een paar dagen en twee

likes verder wordt het bevestigd: een TikTok-ster

zal ik nooit worden. Maar misschien is de app

voor merken met een groot bereik wél een nieuwe,

ideale manier om viraal te gaan?

« Het zeer betrokken gebruikersbestand van het

platform is een ideaal publiek voor b2c-merken

die zich richten op een jeugdige demografie, » lees

ik in een blogpost van Team Lewis. In het kort:

wanneer u als merk perfect weet hoe u gebruikers

kunt aanmoedigen – met korte, krachtige video’s

of zelfs met een gesponsorde hashtag challenge –,

kan het een echte aanwinst zijn. Maar, u voelt de

bui al hangen, voor mij zit er geen win-win in. Te

veel lukraak gedans, te veel nutteloze tijdsbestedingen,

te veel rommel op één app verzameld.

Bovendien ben ik niet alleen een mensen-mens,

maar ook een merken-mens. Hoe meer potentiële

nieuwe aankopen ik kan spotten, hoe beter. Hoe

meer mooie merken ik kan volgen, hoe leuker. Een

behoefte die Instagram voor mij naadloos invult,

mede dankzij Instagram Shopping. Een vloek

voor m’n portefeuille, een zegen voor mijn merkenhonger.

En daarom zeg ik je vandaag vaarwel,

TikTok. Ik keer terug naar mijn veilige haven.

PS: de app is intussen gewist.

9 3

VIBES

LE TRAVAIL

CASSE

SES CODES ?

Se souvient-on que la toile de bure par

métonymies successives nous a menés

au « bureau », ce local aménagé pour

le travail doté du mobilier approprié ?

De là, « je vais confiner » pourraitil

un jour signifier « se mettre au

boulot » ? Fin mars 2020, un salarié

sur quatre était en télétravail, chacun

imaginant chez soi ce coin où...

travailler. L’employeur en viendra-t-il

à abandonner à ses employés le choix

du cadre de leur travail, sachant que

tout un vocabulaire ne lui fait plus

peur : distance, technologies...? Pour les

designers, il y a du pain sur la planche.

– par Frédéric Therin

de Influencia

La pandémie a bouleversé notre vision du

monde du travail. Durant le confinement, près de

5 millions de Français ont travaillé depuis leur

lieu de résidence, soit environ 25% des salariés du

pays, selon le ministère du Travail. Ce chiffre est

impressionnant quand on sait qu’à peine 7% des

employés pratiquaient régulièrement le télétravail

en 2007. Plus de temps perdu ni de stress

gagné dans les transports en commun ou les

embouteillages, des journées plus productives durant

lesquelles personne ne vous dérange toutes

les cinq minutes, des réunions qui commencent

à l’heure et qui ne s’éternisent pas... Beaucoup de

salariés ont pris goût à cette vie de travailleur-là.

Ces jours « hors du temps » qui nous ont été

imposés risquent d’avoir un impact durable sur

94 PUB 12-2020

LE TRAVAIL CASSE SES CODES ?

VIBES

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

l’immobilier de bureau et l’aménagement de nos

espaces de travail. « Je pense que cette crise va

créer un basculement sur le long terme de notre

marché », confirme Valérie Parenty, directrice

du développement de l’agence de design Saguez &

Partners. Certaines tendances qui commençaient

à apparaître avant que se déclare le Covid-19 vont

perdurer, et d’autres liées à la pandémie vont entrer

dans notre quotidien. À quoi ressembleront nos

bureaux à l’avenir ? Le tableau en cinq présomptions

de bon sens.

DES LAVABOS

Le Covid-19 nous a appris que l’hygiène restait

un des meilleurs remparts contre la maladie. « Si

on peut espérer que la distanciation et le port du

masque disparaissent à terme, je pense que se

laver les mains va devenir un rituel similaire au

fait de se frotter les pieds sur un paillasson, prédit

François Hannebicque, associé et directeur

de création du pôle retail de l’agence Lonsdale

Design. Veiller à la propreté de ses mains et pas

qu’en sortant des toilettes est devenu un geste

presque médical pendant le confinement et il va

se transformer en habitude à l’avenir. On va donc

voir des points d’eau et des lavabos apparaître

au sein même des bureaux et dans les salles de

restauration. » Certaines crises permettent de

faire émerger des « évidences » trop longtemps

négligées...

DE L’AIR

S’isoler pour mieux résister à la pandémie ? Que

nenni. « La fin de l’open space est le grand sujet à

la mode depuis l’arrivée du Covid-19, mais nous

nous inscrivons en faux face à cette idée, tranche

Valérie Parenty. Les espaces fermés sont de véritables

nids à microbes et plus difficiles à nettoyer

que les lieux ouverts, qui sont, de surcroît, plus

faciles à aménager quand la loi impose une certaine

distanciation entre les salariés. » François

Hannebicque ne dit rien d’autre : « Les open

spaces ont de nombreux détracteurs, mais ils ont

pourtant plein d’avantages, vante cet architecte

d’intérieur et designer. Ils permettent de gagner

en surface en limitant les portes et les cloisons, et

ils apportent souvent plus de confort. Quant à la

question des nuisances sonores, ce problème peut

facilement se gérer, car il existe de nombreuses

solutions d’isolation acoustique sur le marché. »

Voiles de plafond, absorbeurs muraux, panneaux

arrière d’armoires acoustiques, cloisons de séparation,

panneaux verticaux ou écrans de table... Il

y a donc matières à panser pour faire silence.

L’autre grande critique visant ces « espaces trop

ouverts » et les vastes salles de réunion porte sur

la qualité de l’air, mais les climatiseurs à air pulsé

et à fort débit apportent une solution en //////

9 5

assurant une meilleure circulation de l’oxygène.

La possibilité d’ouvrir les fenêtres évite également

la prolifération de microbes dans l’atmosphère

confinée des bureaux. « Les entreprises souhaitent

des locaux tournés vers la santé et l’environnement...

et seront à la recherche d’immeubles

plus résilients et flexibles pour traverser les

crises, et offrant une qualité de l’air optimale »,

expliquait lors d’un webinar, organisé par le

cabinet LPA-CGR Avocats, Jacques Perpère, le

secrétaire général de l’Association des Directeurs

Immobiliers.

DE LA CONVIVIALITÉ

Les bienfaits du coworking, inventé à l’origine

par des travailleurs indépendants en quête de

nouvelles méthodes de travail collaboratives,

ont essaimé dans l’entreprise. Le coworking est

« devenu synonyme d’une nouvelle génération

de bureaux : des lieux très ouverts mixant les

usages (détente, cafétéria, travail en équipe ou

seul sur son portable, conférences TedX, etc.) et à

l’ambiance résolument moderne et décontractée. Il

se diffuse partout, y compris dans les plus grandes

entreprises françaises, car il est synonyme d’innovation

et de bien-être au travail. Le design a d’ailleurs

été primordial pour construire cette identité

en rupture avec les codes classiques du monde de

l’entreprise », constate Philippe de Mareilhac,

directeur général de l’agence de design et architecture

commerciale Market Value. Pourquoi

s’enfermer dans une salle de réunion triste comme

un jour sans pain plutôt que discuter dans un lieu

convivial autour d’un encas? « Aujourd’hui, 80%

des bureaux sont occupés par des open spaces et

20% par des espaces collectifs, calcule la directrice

du développement de Saguez & Partners, spécialiste

du design de marque. Je suis persuadée que

ce rapport va s’inverser. Les sièges sociaux vont

devenir des lieux de socialisation. »

Cette tendance était apparue avant l’arrivée du

coronavirus et plusieurs projets finalisés ont

montré le succès de cette formule. « Pour le siège

de la mutuelle de l’aéronautique Ipeca, nous avons

aménagé un espace plus ouvert faisant office de

cafétéria, décrit François Hannebicque. Ce passage

obligé pour aller aux bureaux, que nous avons baptisé

L’escale, s’est mué en un lieu de réunion où les

salariés discutent autour d’un café. Pour le nouveau

siège de Ferrero de 30000 m 2 à Luxembourg, nous

avons imaginé dès l’entrée une gigantesque piazza

à l’italienne qui se veut périmètre de convivialité.

Au bout des passerelles qui relient les deux ailes,

des corners sont installés où les salariés peuvent

déguster un café et s’entretenir quelques minutes.

Créer des zones informelles pour que les gens se

voient, échangent et organisent des réunions à

l’improviste était déjà une tendance forte avant la

crise, mais ce mouvement va continuer à prendre

de l’ampleur. »

Autre exemple : Market Value développe depuis

plus d’un an, pour Total, au sein de bureaux existants,

des mètres carrés hybrides rassemblant une

salle de restauration Café Bonjour, une boutique

Bonjour proposant un assortiment de produits

pratiques du quotidien, une conciergerie physique

et digitale, et des lieux de détente pour se relaxer

ou travailler. Dans un autre style, le nouveau

96 PUB 12-2020

LE TRAVAIL CASSE SES CODES ?

VIBES

siège d’Altarea, dessiné par Wilmotte, intègre

dans ses murs un espace réservé à l’événementiel

(Comet) indépendant. Une autre façon d’insuffler

ces nouveaux usages dans les méthodes de travail

internes.

DE L’ERGONOMIE À GOGO

Oublié les bureaux à cloisons qui ressemblent à

des clapiers à lapins. Terminé les néons blancs qui

agressent les yeux et donnent à tous un air blafard.

« Les bureaux de demain ne ressembleront pas à

ceux d’aujourd’hui, présage l’associé de Lonsdale.

Ils vont devenir un prolongement de la maison

et ils seront nettement plus design.» Un effort

tout particulier sera fourni pour améliorer ces

éclairages artificiels dans lesquels nous passons

80% de notre temps et qui engendrent dérèglements

du rythme biologique et autres troubles

du sommeil. Les employés installés non loin des

fenêtres dorment ainsi en moyenne 46 minutes de

plus que leurs collègues qui ne sont pas exposés à

la lumière du jour, et 8 personnes sur 10 en France

souffrent de symptômes négatifs à cause de l’éclairage

de mauvaise qualité enduré sur leur lieu de

travail. De nouvelles technologies comme Cronos

permettent de reproduire les effets bénéfiques de

la lumière naturelle. Mieux éclairés, nous gagnerons

ainsi en confort devant notre ordinateur. Les

nouveaux meubles seront totalement modulaires

afin de s’adapter à toutes les morphologies, une

nécessité à l’heure où les bureaux partagés se multiplient.

La « biophilie », qui est censée nous permettre

de retrouver le « lien inné » qui nous relie à

la nature, est également en vogue depuis quelque

temps. Il n’est plus rare au pied d’immeubles

d’activités de trouver l’agrément de parcours

végétalisés, jardins et potagers collaboratifs, ou

alcôves de méditation entourées de verdure. Avoir

la main verte est en passe de devenir un atout lors

des entretiens d’embauche !

MOTIF « BUREAU À LA MAISON »

Les nombreuses vidéoconférences qui occupent

nos journées de confinement nous ont fait prendre

conscience que nous étions, pour la plupart d’entre

nous, sous-équipés pour travailler dans de bonnes

conditions à la maison. Éclairage insuffisant,

« décor » pour le moins basique, connexion à

Internet poussive... L’amateurisme des premiers

jours doit laisser place à un plus grand professionnalisme.

« De plus en plus d’entreprises financeront

les aménagements des coins travail au domicile

de leurs salariés », prédit Valérie Parenty. Des

produits commencent à apparaître sur le marché

pour répondre à ces besoins. La société allemande

Mutabor vient ainsi de lancer le concept intitulé

« The Branded Home Office » : un trépied pour le

téléphone portable ou la webcam, un écran qui

remplace l’antique paperboard, une armoire sur

roulettes pour dissimuler les jouets des enfants ou

les photos personnelles... Vos interlocuteurs auront

de plus en plus de mal à savoir où vous vous trouvez

lors de vos réunions en ligne.

9 7

HR

VIBES

RH


HET BEWEEGT

BIJ PROXIMUS

End-to-end, multidisciplinair en flexibel

werken. Dat is waar Proximus in een paar

woorden met haar HR-beleid naartoe wil. De

telecomoperator zit volop in verandering. Erica

Baetslé, HR-manager van de groep, vertelt openhartig

waar dat pad hun brengen moet.

98 PUB 12-2020

Het beweegt bij Proximus

VIBES

Het team van Erica

Baetslé houdt drie keer

per week een ‘connect

together-moment’: korte

informele momentjes

om bij te praten.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Hoe probeert Proximus de werkomgeving

aangenaam te maken voor haar

medewerkers?

Erica Baetslé: « Onze werkomgeving is nog

heringericht voor het virus uitbrak. Naast de

werkplekken werden cosy corners voorzien, een

koffiehoek… Onze zalen zijn aangepast aan het

doel van de vergadering: er zijn cockpits waar je

in stilte kan werken, alle zalen zijn uitgerust met

grote schermen voor digitale meetings en sommige

zijn er helemaal op gericht om de creativiteit en

innovatie te stimuleren. Al het nodige materiaal

om te kunnen brainstormen en creatief te zijn is

er voorhanden. Er zijn dan ook geen traditionele

vergadertafels en stoelen. Kortom, de nadruk

ligt er op stimulerend samenwerken. Sinds de

coronacrisis ligt de focus natuurlijk vooral op het

maken van een veilige werkomgeving, want het allerbelangrijkste

is dat iedereen gezond kan blijven

werken. En omdat een aangename werkplek ook

een plek is waar je alles hebt wat nodig is, kunnen

onze medewerkers ook thuis hun werkplek aangenaam

en efficiënt maken. Ze kunnen hiervoor het

nodige materiaal aanvragen en dat wordt dan aan

huis geleverd. »

Welke gevolgen zal de coronacrisis blijvend

hebben op jullie HR-dienst?

In zijn ‘Team Connect-kit’ voor teamleaders

geeft Proximus tips om de teamcohesie

te verbeteren. Zo ook voor een digitale

teambuilding. « Een digitale lunch

organiseren met levering aan huis, een

online quiz om elkaar nog beter te leren

kennen… het kan en geeft zoveel energie! »

« Thuiswerken blijft het nieuwe normaal, of men

werkt in onze satellietkantoren – dichter bij

huis – en dat brengt nieuwe uitdagingen mee voor

iedereen. We willen onze medewerkers en onze

teamleaders daarin begeleiden. Het wordt vooral

belangrijk om met de juiste redenen naar kantoor

te gaan. Proximus heeft een lange traditie van

tele- en thuiswerken; dat je efficiënt kan werken

en samenwerken van thuis uit, is nu nogmaals

bewezen. Een teammeeting waarbij je informatie

deelt met elkaar, kan perfect digitaal. Als je echt

wil samenwerken, creatief zijn, innoveren, is

het nog altijd beter om samen te komen in een

omgeving die uitnodigt tot creativiteit en waar

de meest geavanceerde digitale tools voorhanden

zijn. Natuurlijk verandert de rol van onze //////

9 9

teamleaders ook bij deze hybride manier van werken:

zij moeten meer ondersteunen en hun teams

coachen dan controleren. Daarom stimuleren we

een cultuur van vertrouwen en empowerment en

stimuleren we initiatieven om de teamcohesie te

verbeteren, om onderling verbonden te blijven. En

natuurlijk blijven we inzetten op het verbeteren

van de digitale skills van onze medewerkers. Om

die digitale skills aan te scherpen, bieden wij

binnen HR heel wat bijscholingsmogelijkheden

die gratis zijn voor al onze werknemers. »

Op welke manier communiceren

jullie intern?

« We hebben een bedrijfsintranet, We are

Proximus of WAP, waarop we nieuws publiceren

en informatie delen, maar ook met elkaar in

interactie gaan. Het is een platform waarop alle

mogelijke nieuws en kennis te vinden is en alle

bedrijfsinitiatieven gecommuniceerd worden.

Medewerkers kunnen er ook commentaar geven

en zelf informatie publiceren die ze willen

delen met collega’s. Er zijn ook verschillende

community’s die je kan volgen en waarin je blogs

kan posten. Enkele collega’s zijn er heel actief, zij

zijn zowat de influencers van Proximus, laat ons

zeggen (lacht). We hebben al drie jaar zo’n cloud

platform en we zijn zonet zelfs overgestapt naar

een nieuw platform met nog meer mogelijkheden

en waarop alle bloginformatie instant vertaald

wordt naar de taal van lezer. Heel praktisch! »

Welke digitale alternatieven werden

er zoal bedacht?

« Er zijn heel wat mogelijkheden oytwikkeld, ook

spontaan in diverse teams. In mijn team houden

we bijvoorbeeld drie keer per week een ‘connect

together-moment’: korte informele momentjes

om bij te praten en zo geconnecteerd te blijven,

niet businessgerelateerd dus. Daarnaast houden

we uiteraard ook digitale teammeetings. Het

management organiseert ook ‘digital coffees’;

momenten waarvoor we kunnen inschrijven om

bij te praten met iemand van ons leadershipteam,

zo ook met onze CEO. En onze CEO stuurt nog

altijd wekelijks een e-mail naar alle medewerkers

met een persoonlijke boodschap en een blik op

onze realisaties en uitdagingen. Een aantal weken

geleden hebben we ook een ‘Team Connect-kit’

gemaakt voor onze teamleaders, waarin we

oefeningen en tips geven om bijvoorbeeld die

teamcohesie, die zo belangrijk is, te behouden

en verbeteren. Zo geven we er ook tips voor een

leuke digitale teambuilding. Een digitale lunch

organiseren met levering aan huis, een online quiz

om elkaar nog beter te leren kennen… het kan en

geeft zoveel energie! »

Sinds de coronacrisis

ligt de focus vooral

op het maken van een

veilige werkomgeving.

100 PUB 12-2020

Het beweegt bij Proximus

VIBES

« Erkenning geven

in moeilijke tijden is

noodzakelijk! »

– Erica Baetslé

Zijn er nog andere uitdagingen binnen

de HR-dienst?

« Er is zeker nu veel aandacht voor het welzijn van

de medewerkers. We moeten ervoor zorgen dat

iedereen betrokken blijft, dat niemand geïsoleerd

raakt. Erkenning geven in deze moeilijke tijden is

zeker noodzakelijk en dus mogen we niet vergeten

om samen successen te blijven vieren en positieve

feedback te geven aan onze medewerkers, niet

alleen vanuit het management maar vooral ook

aan elkaar. Een cultuur van continue feedback is

iets waar we sterk op inzetten, om gemotiveerd te

blijven en te groeien in de job. We zien dat we in

onze business meer en meer multidisciplinair en

‘agile’ werken om sneller en flexibeler op te leveren.

Dan is het ook belangrijk om in te zetten op

continue kwalitatieve conversaties onderling en

met je manager, in plaats van op een rigide en traditioneel

evaluatieproces. Dat is momenteel een

hele uitdaging. Er is ook het programma Campus,

waarbij we op zoek gaan naar een nieuwe manier

van werken, met werkruimtes die meer zijn dan

gewoon een fysieke werkplek, maar ons in staat

moeten stellen om slimmer te werken, samen te

werken en te innoveren. Het past perfect in onze

strategie: we willen onze ecologische voetafdruk

verkleinen, ecosystemen creëren, een digitaal

verankerd bedrijf worden en het welzijn en de

effectiviteit van onze medewerkers en partners

maximaliseren! »

In de media was recent sprake van een

decentralisering van Proximus. Klopt dat?

« Decentraliseren is niet aan de orde, maar we willen

wel beter kunnen inspelen op de veranderde

behoeften van onze business en dus is ons operationeel

model veranderd. We willen een meer endto-end-aanpak

hanteren en ons meer transversaal

organiseren. Daarom gaan we ons bijvoorbeeld

organiseren in segmenten. Zo plaatsen we

bijvoorbeeld alle HR-collega’s die medewerkers

met klantencontact ondersteunen in één team,

zodat we hen de best mogelijke ervaring kunnen

bieden en specifieke ondersteuning volgens hun

behoeften. Daarnaast gaan we ook werken in HRsquads,

om in functie van bepaalde strategische

programma’s medewerkers uit verschillende

teams flexibel en vlot te kunnen inzetten. Zo

willen we meer end-to-end en multidisciplinair

onze Proximus-collega’s ondersteunen. »

Erica Baetslé (Proximus): « We

willen onze ecologische voetafdruk

verkleinen, ecosystemen creëren,

een digitaal verankerd bedrijf

worden en het welzijn en de

effectiviteit van onze medewerkers

en partners maximaliseren. »

101

HR

VIBES

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

RH

« L'AVENIR

SERA RADIEUX,

L'AVENIR

— Marine Dehossay

EST ORANGE »

En ces temps chamboulés, les

ressources humaines ont un rôle

essentiel à jouer. En interne, comme

en externe, elles se doivent d’être

présentes pour leurs collaborateurs.

Chez Orange, cette période est une

opportunité d’évolution et Isabel

Carrion, Chief People Officer, le

confirme : l’adage « The future's

bright, the future's orange », semble

plus que jamais d’actualité.

Changements de rythme, de technologies et d’habitudes,

les entreprises ont dû revoir leur fonctionnement

global. En 25 ans d’existence, Orange

a connu des hauts et des bas, où la confiance

des employés s’est vue ébranlée en ce qui

concerne l’avenir de l’entreprise ou de leur poste.

Aujourd’hui, ce qui compte pour Orange et ses

collaborateurs, c’est le sentiment d’appartenance.

Selon Isabel, il est temps d’être là les uns pour les

autres, professionnellement et personnellement,

encore plus en cette période d’isolement.

102 PUB 12-2020

« L'avenir sera radieux, l'avenir est orange » VIBES

Qu’est-ce qui fait la particularité de

votre entreprise pour vos employés ?

Aujourd’hui, nous communiquons beaucoup et

updatons nos collaborateurs régulièrement pour

qu’ils soient au courant des projets sur lesquels

nous travaillons. Nous avons investi dans une

plateforme, Social Seeder, via laquelle nous

sèmons des infos relatives à Orange et où ils

peuvent partager le contenu avec leur communauté.

Nous avons fait une enquête de satisfaction

et 97% des gens inscrits dans ce programme et

celui d’ambassadorship ont donné un retour très

positif. Sur Linkedin, on retrouve notamment

#pridetobeorange et ça vient de nos collaborateurs,

pas spécialement du management. Donc

je pense que cette nouvelle approche ainsi que la

vision que nous avons communiquée sont mieux

comprises que dans le passé, mais c’est le fruit de

tout un programme.

Comment rendez-vous l’environnement

de travail agréable pour les employés ?

Dans notre politique RH, nous avons travaillé

sur différents axes tels que l’accompagnement

managérial, l’investissement dans les formations,

le système de feedback et enfin le recrutement,

là où nous étions à 30% de recrutement interne,

nous sommes passés à 50%.

Dans l’environnement de travail, physique, nous

avons investi dans nos bureaux en essayant de

comprendre ce dont nos collaborateurs avaient

besoin via des enquêtes. Parce qu’au-delà //////

103

de la santé mentale et morale, il doit y avoir un

sentiment de bien-être au travail. Ceci dit, avec

le télétravail, nous allons sans doute revoir notre

projet OWOW (Orange way of working). Dans

notre « policy » habituelle, nous permettions déjà

deux jours de télétravail, de manière structurelle,

par semaine. Avant la crise, seulement 18% des

collaborateurs prenait ces deux jours par semaine.

Nous avions cette culture de venir au bureau car

c’était une habitude. Je pense qu’à l’avenir, les

collaborateurs télé-travailleront plus.

Comment aidez-vous vos employés à tirer

le meilleur parti de leur carrière chez Orange ?

Nous avons, légalement, le droit que nos collaborateurs

se forment deux jours et demi par an, nous

avions une ambition de 4 jours l’année passée et 5

cette année. Pour nous, le développement de nos

collaborateurs est très important. Cependant, je

dis toujours qu’ils sont acteurs de leur évolution

au sein de la gestion de leur carrière. Avec

1800 employés et 35 personnes aux RH, il est impossible

de connaître les situations personnelles

et les aspirations individuelles de tout le monde.

Deux fois par an, on fait un talent review où le

management et les RH discutent en comité de la

performance et du potentiel de chacun de nos collaborateurs.

Nous sommes là pour investir dans

leur employabilité, mais c’est à eux que revient

l’initiative de bloquer du temps pour se former, de

postuler lorsqu’il y a des postes vacants, etc.

Avez-vous mesuré l’impact du télétravail

auprès de vos collaborateurs ?

Nous avons décidé, avec la crise, de faire des

Mood Calls dans le but de voir comment les

collaborateurs se sentent. On constate qu’au début

du confinement, ils étaient ravis d’être à la maison

car fini les bouchons et vive le printemps ! Dans

cette deuxième vague, c’est beaucoup plus long,

l’hiver est là, on voit que le moral est plus bas et

beaucoup moins de gens répondent aux enquêtes,

ils sont moins optimistes et partagent beaucoup

plus ce sentiment d’isolement. L’écran ne remplacera

jamais ce besoin social dont les humains ont

besoin.

Qu’est-ce que vous pensez

des licenciements par Zoom ?

Je ne suis pas fan du tout évidemment, mais il se

peut, que de nos jours, on doive le faire parce que

nous n’avons pas d’autre choix. En temps normal,

les gens qui doivent quitter, reçoivent des avertissements

et doivent se rendre au bureau. Nous

avons une politique où il faut deux mauvaises évaluations

de performance sur une année complète,

104 PUB 12-2020

« L'avenir sera radieux, l'avenir est orange » VIBES PARTNER CONTENT

HET NIEUWE NORMAAL VOOR VERPAKKINGSDESIGN?

Trek nog eens goed je mondmasker aan en kijk hier eens naar! Deze

abnormale periode is hard bezig om ook de verpakkingsdesigntrends

grondig te beïnvloeden. De focus ligt sterker dan ooit op het thema

duurzaamheid en op de bezorgdheid omtrent de veiligheid van de

consument. Nu ook de e-commerce piekt, is het een pertinente vraag of

het verpakkingsdesign ook future-proof is als direct-to-consumer model.

où le collaborateur est suivi et a accès à des plans

d’améliorations, pour que la personne soit invitée

à quitter l’entreprise. Elle le voit venir, elle est informée,

donc à elle de travailler avec sa hiérarchie

pour améliorer cette collaboration. C’est rare que

nous devions passer par un zoom par surprise, il

faut vraiment qu’il y ait une faute grave comme un

vol, une attaque personnelle, discrimination, …

Avec le Covid (mais pas que), comment

les politiques RH évolueront en 2021 ?

Chez Orange, la politique de télétravail existait

avant, mais ce télétravail passera peut-être de

deux à trois jours. Deux jours est un bon équilibre,

selon nous, pour le besoin de collaborer transversalement

plutôt qu’en isolement, mais nous

n’avons pas encore trouvé de consensus. Sinon,

les priorités restent les mêmes. La seule chose

c’est que, pour les formations, nous allons devoir

améliorer nos infrastructures au bureau pour la

qualité de vie, nous devons être beaucoup plus

dans des offres digitales que des offres sur campus.

La digitalisation prend donc une part plus

importante. Pour moi, la politique reste la même,

mais elle se digitalise, le canal change.

Deze drie mega-ontwikkelingen waren reeds voor de gezondheidscrisis

een topic bij merken, retailers en designers. Maar in een versneld tempo

moeten deze worden geherdefinieerd met grote aandacht voor hygiëne.

De pandemie heeft eveneens het consumentengedrag grondig overhoopgehaald.

De vraag is of de consument hierdoor ook loyaal blijft aan

zijn vertrouwde merken. Het is hyper-belangrijk dat in tijden van social

distancing « close-contact-met-je-klant » hoog op de agenda blijft. Online

kopen is als een relatie beginnen op Tinder en in functie van de verkregen

aandacht swipet hij of zij je merk of product naar links of naar rechts.

Covid-19 heeft alsnog de nood aan e-commercebestendige verpakkingen

versneld. Als zodanig moet de verpakking robuust genoeg zijn om

in perfecte staat en toch ook met de juiste aha-erlebnis, bij de klant aan

te komen. Wie als merk in zo’n situaties snel kan schakelen, kan heel wat

nuttige boodschappen, zoals sensibilisering omtrent handhygiëne, in

context brengen op de verpakking. Dat betekent dat consumenten de

voorkeur zullen geven aan betekenisvolle merken zowel offline als online.

De vraag of we nu nood hebben aan meer of minder verpakking blijft

tot dusver niet opgelost. Misschien is de grootste verandering wel het

feit dat we met het verpakkingsdesign de consument een gerust gevoel

moeten geven. Als hygiëne voorop staat, zullen velen zich tot de verpakking

wenden om dat gevoel van veiligheid te vinden. Dat moet echter

zorgvuldig worden overwogen. Bewust afval tot een minimum herleiden

betekent ook minimaliseren van verpakkingsmateriaal. Als de pandemie

ons toch de andere kant op duwt, zal het ongetwijfeld een 100% duurzame

richting moeten zijn.

– Patrick De Grande, Creative farmer

@ Quatre Mains, Branding & Packaging design.

105

Kleine

verhalen

en grote

thema’s

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Wim De Mont

Journalisten Stijn Tormans en

Jozefien Van Beek kijken met

verwondering naar de wereld en

richten hun blik vaak op dingen die

op een of andere manier bedreigd

zijn. Voor PUB voldoende reden

om hen samen te brengen voor een

dubbelgesprek in het door corona

tot tijdelijke leegheid gedoemde

kunstencentrum De Studio.

Stijn Tormans belandde na zijn studie Sociologie

en Antropologie bij Knack met een sollicitatiebrief

waarin hij schreef dat er meer kleuren

en gewone mensen in het blad moesten staan.

Jozefien Van Beek schreef na haar studie

Germaanse Filologie voor De Morgen en Humo,

tot ze de stap in het onbekende zette door samen

met Frederik Willem Daem drie jaar lang het

magazine Oogst (ondertitel: een tentoonstelling

op papier) uit te geven. Dat enthousiast onthaalde

tijdschrift bestond drie jaar, sinds 2018 werkt ze

vooral voor De Standaard. Tormans en Van Beek

kennen elkaar niet persoonlijk, maar wel elkaars

werk, zo blijkt.

Stijn Tormans: « Bij Knack schrijf ik vooral

verhalen over dingen die mij intrigeren of boeien.

Een van mijn eerste reportages was een verhaal

over schrijvers van lezersbrieven. »

106 PUB 12-2020

KLEINE VERHALEN EN GROTE THEMA’S

YOUR TURN

Jozefien Van Beek: « Twitter, ik snap

zelfs niet hoe dat werkt, al weet ik dat het

voor sommige journalisten belangrijk is. »

Stijn Tormans: « Ik

ben een ambachtelijke

journalist, ik schrijf

nog altijd met de pen.

Op de computer zie ik

het geheel niet. »

Jozefien Van Beek: « Was dat een eigen

voorstel? »

Stijn Tormans: « Ja. Mijn echt eerste artikel ging

over AB InBev, maar dat was niet echt een groot

succes (lacht). Ik schreef niet van in het begin het

soort artikels dat ik nu maak. Ik vulde in het begin

vooral rubriekjes. »

Jozefien Van Beek: « Ik wist van in het vijfde

of zesde jaar van de humaniora dat ik journalist

wou worden, liefst bij De Morgen en het moest

over cultuur gaan. Ik liep daar na mijn studie

stage op de cultuurredactie en mocht er blijven als

freelancer. Dat deed ik 10 jaar. Daarnaast werkte

ik, ook als freelancer, voor onder meer Humo. In

2015 begonnen we met Oogst en toen dat stopte,

kwam alles samen. Ik wou weg bij De Morgen

en bij Humo. Als journalist moet je trots zijn op

het medium, je moet er iets aan verdienen, je

moet gewaardeerd worden en de inhoud van je

eigen stukken moeten oké zijn. Niet alles zat nog

juist, laten we het daarop houden. Ik mocht voor

De Standaard een week lang ‘De mening van’

schrijven en vervolgens zochten ze iemand voor

de eindredactie van de Standaard der Letteren. Ik

schrijf ook over beeldende kunsten. »

Stijn Tormans: « Nog steeds als freelancer? Hou

je van dat freelancestatuut? »

//////

107

Jozefien Van Beek: « In het begin had ik het daar

moeilijk mee. Ik hou van die vrijheid, al denk ik

dat jij bij Knack ook die vrijheid hebt. Wie in vaste

dienst is, moet bepaalde opdrachten aannemen,

zoals zondagsshifts. Financieel is er wel een

probleem met freelancejournalisten. Journalisten

in vast dienstverband begrijpen dat misschien niet

altijd, wat geen verwijt is. »

Stijn Tormans: « Ik heb geen enkel idee van wat

freelancers bij ons verdienen. »

Jozefien Van Beek: « Bij Knack is dat nog oké,

hoor ik. »

Stijn Tormans: « Enkele freelancers bij ons

willen geen vast contract. »

Jozefien Van Beek: « Ik weet het dus niet. Nu is

het spannend op langere termijn, als je de voordelen

en de veiligheid voor vaste mensen ziet. Ziek zijn,

vakantie: dat is allemaal betaald. Redacties hebben

freelancers echt nodig, toch kan je niet altijd je

eigen prijs zetten. Ben ik niet te activistisch? »

Stijn Tormans: « Ik vind wel dat je daar voor mag

opkomen, daar wordt inderdaad weinig aandacht

aan besteed. »

Jozefien Van Beek: « Vooral omdat freelancers

vaak gespecialiseerd zijn. »

Jozefien Van Beek: « Jij hebt nu de vrijheid om te

schrijven waarover je wilt?

Stijn Tormans: « Dat groeide geleidelijk. Ik heb

jaren rubriekjes gevuld. Dat was niet uitdagend,

maar ik deed het graag, zo leer je vast schrijven.

Je zegt wel dat ik doe wat ik wil. Maar je moet

elke week met iets komen, zoeken naar een goed

onderwerp is niet zo vanzelfsprekend. »

Jozefien Van Beek: « Geven ze jou dan nooit

opdrachten? »

Stijn Tormans: « Toch zelden. » (lacht)

« Ik had snel door

dat ik niet kon werken

via Zoom »

– Stijn Tormans

PUB: Zijn jullie, elke op jullie manier, niet

met een vorm van slow journalism bezig?

Door stil te staan bij wat dreigt vergeten

of genegeerd te worden, hoewel dat toch

belangrijk is voor heden en toekomst?

Stijn Tormans: « Bij mij klopt dat wel ergens. Ik

heb geen grote mening over grote dingen. Ik probeer

niet te schrijven over de grote thema’s maar

probeer in een klein verhaal een groter thema

duidelijk te maken. Een verhaal over een klein

schelpenwinkeltje in Oostende zegt iets over de

hardheid van de maatschappij en over de manier

waarop met erfgoed wordt omgegaan. »

Jozefien Van Beek: « Dat is zeker de reden waarom

ik jouw stukken graag lees, maar ik denk niet

dat ik daar op die manier mee bezig ben. Al was

het geen toeval dat Oogst niet online was, enkel op

papier. »

Stijn Tormans: « Ik hield van die mooie titel… »

Jozefien Van Beek: « Daar zijn vele lelijke titels

aan voorafgegaan! » (lacht)

108 PUB 12-2020

KLEINE VERHALEN EN GROTE THEMA’S

YOUR TURN

« Ben ik niet te activistisch? »

– Jozefien Van Beek

Jozefien Van Beek: « Ik ga een of twee keer per

week naar de redactie, voor die eindredactie. En

De Standaard is echt wel een verwelkomende

krant. Het is echt de bedoeling dat freelancers

langskomen, niemand heeft er nog een vaste

plaats. Nu is er een minimumbezetting, door corona.

Ik doe liever interviews live, maar telefonisch

kan er toch ook een vorm van intimiteit ontstaan. »

Jozefien Van Beek: « Wil je ooit nog iets anders

doen? »

Stijn Tormans: « Ik ben blij met wat ik nu doe.

Ik werk ook vaak met dezelfde fotografe, Saskia

Vanderstichele, we vullen elkaar goed aan. Mijn

enige grote ambitie is een goed stuk schrijven.

Chef of hoofdredacteur, dat zou ik verschrikkelijk

vinden! En wat met jouw ambities? »

Stijn Tormans: « Jammer dat het blad is

gestopt. »

Jozefien Van Beek: « Dat stoppen lag moeilijk.

We zijn er nooit in geslaagd om het structureel te

financieren. Toch hadden we een hoge oplage in

vergelijking met andere literaire bladen, begreep

ik later. Nu vind ik dat niet erg meer, ik ben blij dat

we het gedaan hebben. Ik leerde veel bij en leerde

ook veel mensen kennen. Daar profiteer ik nu nog

van. Voor veel mensen die betrokken waren bij

Oogst was het trouwens een springplank. Ik heb

dus geen negatief gevoel meer. »

PUB: Deed de coronacrisis jullie op

een andere manier werken?

Stijn Tormans: « Ik had snel door dat ik niet kon

werken via Zoom. Ik ga nog altijd overal naartoe,

eventueel spreken we buiten af. Ook de telefoon

werkt niet bij mij, ik weet niet hoe dat bij jou zit?

Ik moet iemand zien, ik moet die sfeer voelen. Het

enige wat veranderde, is dat we niet meer naar de

redactie kunnen gaan. Daar kon ik bepaalde ideeën

aftoetsen, maar iedereen werkt nu thuis. »

Jozefien Van Beek: « Jarenlang heb ik voor

veel verschillende media geschreven. Nu ik bijna

uitsluitend voor De Standaard schrijf, heb ik rust

gevonden. Ik voel me er thuis en wil er helemaal

voor gaan. »

PUB: Zijn jullie actief op sociale media?

Stijn Tormans: « Niet op Twitter, dat medium

ligt mij niet. WhatsApp heb ik evenmin. Ik ben

een ambachtelijke journalist, ik schrijf nog altijd

met de pen. Op de computer zie ik het geheel niet.

Nadien typ ik het stuk, dat gaat gelukkig snel.

Sociale media, ik mis dat niet. Het gaat toch vaak

om zelfpromotie. Ik zet enkel af en toe wel iets op

Facebook. »

Jozefien Van Beek: « Toen ik voor Vertigo

schreef, was ik verplicht om een Twitter-account

te hebben. Ik heb drie keer een artikel gepost.

Twitter, ik snap zelfs niet hoe dat werkt, al weet ik

dat het voor sommige journalisten belangrijk is. Ik

zet soms iets op Facebook, mijn Instagram staat

op privé. Ik vind het een raar idee om dat allemaal

met iedereen te delen. »

109

MOVE

ON

L'AIR DE DEMAIN

DANS UNE

ARCHITECTURE

D’HIER

— Marine Dehossay

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Depuis septembre 2020, l’agence Air est

retournée dans les années 70. C’est au cœur

de Boitsfort, dans l’immeuble CBR conçu

par l’architecte belgo-polonais Constantin

Brodzki, que l’équipe a déposé ses valises.

Ce style d’architecture, plus connu sous

le nom de brutalisme, se distingue par la

répétition de certains éléments comme les

fenêtres, ainsi que par le caractère « brut »

du béton. Certains l’appellent la légendaire

tour moderniste, d’autres diront simplement

l’espace de Coworking Fosbury&Sons.

110 PUB 12-2020

L'AIR DE DEMAIN DANS UNE ARCHITECTURE D’HIER

MOVE ON

À l’intérieur ? Beaucoup de petits espaces, de

couloirs et de portes (vitrées), mais aussi de

nombreux fauteuils et un skateboard posé là par

hasard... Dans cet univers feutré, de nombreuses

et grandes fenêtres-hublots dorées laissent entrevoir

les autres buildings, certains cachés par des

arbres. Cet environnement, qui semble cloisonné,

est surtout très intime. Notre attention s’arrête

sur le « Mur Bucket List » dont les nombreuses

étagères sont destinées à exhiber les idées de projets

de chacun représentées par de petits objets.

Toute l’équipe a tenu à nous rencontrer, car

plus qu’un simple déménagement, c’est une

nouvelle vision que l’agence a adoptée. Autour

de la table, dans l’ordre de distanciation sociale,

du plus proche au plus éloigné, les intervenants

se présentent comme suit : Louis Gheysens,

Manager Business Development, John Benois,

Creative Creative Director (CCD), Karel De

Mulder, CCD, Renaud Goossens, Experience

Director, Romain Felix, CCD, Stéphane

Buisseret, CEO, Arnaud Bailly, CCD, et Eric

Hollander, Creative Chairman, qui nous a rejoint

virtuellement. //////

111

BESOIN… D’AIR

Après des années dans un bâtiment industriel de

la Gare du midi, Air cherchait un espace digne

de sa nouvelle vision. Il fallait que celui-ci soit

modulable, élastique et flexible selon Stéphane

Buisseret : « ce nouvel endroit correspond tellement

mieux à cette notion du travail 'de demain'.

L’avantage ici c’est que tout est modulable, on a

notre structure, mais on a aussi accès à tout le

reste de là où on est. Il nous fallait quelque chose

d’élastique un peu comme un poumon où quand

on a besoin d’air on peut en trouver. Pour la petite

histoire, on est dans la structure du bâtiment qui

s’appelle Fosbury & Sons. Fosbury a inventé le

saut en hauteur sur le dos dans les années 60. Il

a réussi à faire les choses à contre-courant, c’est

hyper inspirant. Ce déménagement fait partie

d’une réflexion globale, une agence ne doit pas

toujours rester ce qu’elle a été». Et Eric Hollander

d'ajouter : « le propre de notre boulot aujourd’hui

est de mettre nos expertises en commun pour

fabriquer de l’intelligence collective, puis chacun

repart vers son expertise à lui ».

VIENS, C’EST CHOUETTE !

Question finances, l’équipe semble être plus

que jamais à l’écoute de ses clients et ceux-ci

le lui rendent bien. « Je pense que les clients

comprennent qu’on est une agence qui essaye

d’éviter les frustrations comme attendre 4 semaines

pour un projet par exemple », déclare

Renaud Goossens. « On a envie de créer le plus

possible tous ensemble. Dans une enquête

auprès de nos clients, c’est le mot 'chouette' qui

est revenu le plus souvent. Ça résume bien cette

collaboration! »

« Cette façon de travailler était déjà là avant »,

souligne Romain Felix. « Cette vision commune a

fait d’Air ce qu’elle est aujourd’hui. Quand le projet

« Ce nouvel endroit

correspond tellement

mieux à cette notion du

travail de demain. »

– Stéphane Buisseret

Air s’est créé, on savait ce qu’on voulait et ce qu’on

ne voulait plus. Ça s’est traduit par le bâtiment,

mais aussi par le site internet, le logo, etc. et tout

cela forme ce nouveau lancement. Ça a été une

bouffée d’air, sans mauvais jeu de mot. »

Pour John Benois, c’est différent, le changement

part d’une frustration : « ça fait 10 ans qu’on

travaille tous dans des agences, ensemble, séparément,

et la chose qu’on a remarqué c’est le besoin

d’avoir sa bulle pour pouvoir créer. Donc d’un

point de vue créatif, en cherchant notre nouvel

espace, il y avait cette volonté de retrouver cette

bulle. Ce que j’aime ici c’est que c’est le bâtiment

qui s’adapte à nous et notre travail ».

Et Louis Gheysens de ponctuer : « il y avait vraiment

une réflexion quand on a décidé de refaire

cette équipe. On s’est dit que le marché était de

plus en plus exigeant, et ça demande une énergie

dingue. Il y a donc un facteur X, indéboulonnable :

une équipe soudée. Non seulement on a des

collègues, mais ce sont des potes. Quand c’est ça la

clé, on ne peut pas laisser de la place à de l’égo. Il

faut qu’il y ait cette valeur ajoutée en permanence.

Ça reste le facteur essentiel des grandes agences

aujourd’hui ».

To celebrate all this,

Air collaborated with

graphic artist Anthony

Burrill to set the new

agency credo in stone

(on paper). A statement

piece that gives an

answer to all what if…?

questions that come

to mind when change

is desired or required.

& What if it works?

112 PUB 12-2020

L'AIR DE DEMAIN DANS UNE ARCHITECTURE D’HIER

MOVE ON

ON HIS MIND

— Filip Vandewiele

What’s in a name?

Freelance copywriter

HOE ZOU DE WERELD ERUITZIEN

ZONDER BEELDEN?

THE CREATIVE COUNCIL

Même si le travail à distance n’a rien facilité,

chaque membre de l’équipe a appris quelque

chose de cette expérience, comme travailler sans

son binôme. La créativité ne semble pourtant

pas avoir été impactée. « Si on a choisi le nom de

Creative Creative Director, c’est parce qu’on est

d’abord créatif avant le reste. On a ça dans le sang.

Comme on est tous au même niveau, on partage

tout le travail. On préfère signer une campagne

par le « creative council air ». Au final c’est le

résultat qui compte et pas qui l’a fait, » explique

Karel De Mulder. « Anecdotique mais symptomatique,

» sourit Eric Hollander, « pour le film Jules,

il a fallu batailler car signer une campagne par

« Creative Council Air » était culturellement irrecevable,

il fallait des noms et des stars à mettre en

avant. Finalement on a mis que mon nom, et j’ai

trouvé ça super aussi (rires). »

Arnaud Bailly de conclure : « c’est marrant parce

qu’il y a ces espèces de carcans de création qui

sont là depuis des années. Dès qu’on essaie, nous,

de se décharger de tout ce qu’on n'aime pas,

comme l’égo qui est le cancer du métier, c’est le

business qui nous demande d’être comme ça,

c’est aberrant. Pour nous c’est plus important de

travailler en équipe que la gloire de voir juste son

nom affiché ».

Hello, I’m Johnny Cash.

All I have in this world is my balls and my word and I

don't break them for no one.

We zitten met een bospoeper.

I'm lovin' it.

Fajita.

Tès heweun een prente wè.

Zij gelooft in mij.

Vous croyez aux miracles mademoiselle ?

- Pas aujourd’hui, non.

Verwacht het onverwachte.

Say my name.

Alleen Elvis blijft bestaan.

Great balls of fire.

I walk the line.

And I will give to you... summer wine.

Open happiness.

Het fritkotmysterie.

Fun, anyone?

Aj moe kakken, moej kakken.

Now even more dogshit in the main entrance.

Zelfde deur, 20 jaar later.

I'm gonna make him an offer he can't refuse.

De Belezen Blootkalender.

Ben jij nu weer met jezelf aan het spelen?

Talk to the hand, cause the face don’t want to hear it

anymore.

De Fabeltjeskrant.

The owls are not what they seem.

Schone Schijn.

De Ronde van Vlaanderen.

Ik ben blij dat gij in mijn team zit.

But hidden in his coat is a red right hand.

Ezekiel 25:17.

You go back to her and I go back to black.

De Nachtwacht.

Le plus dur c'est pas la chute, c'est l'atterrissage.

Het leven is verrukkelijk, maar men moet er het einde

van kunnen zien.

This is the end, beautiful friend.

Hoe zou de wereld eruitzien zonder beelden? Kleurloos.

113

SUSTAIN-

ABILITY

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

VIJFTIG

TINTEN GROEN:

WEGWIJS DOOR EEN JUNGLE VAN

CONSUMENTENLABELS

Zowel op het vlak van gezondheid en

duurzaamheid als voor biologische

en fairtrade producten bestaan er

talloze labels, maar kan de consument

door de bomen het bos nog wel zien?

Staatssecretaris voor begroting en

consumentenbescherming Eva De

Bleeker (Open Vld) vindt van niet. Ze wil

de wildgroei aanpakken – al is ze zeker

niet van plan om te snoeien met de botte

bijl. En wat denkt retailspecialist Gino

Van Ossel van dat voornemen?

— Jeroen Verschakelen

114 PUB 12-2020

VIJFTIG TINTEN GROEN: WEGWIJS DOOR EEN JUNGLE VAN CONSUMENTENLABELS SUSTAINABILITY

« Producenten zouden

ook gebaat zijn bij meer

duidelijkheid »

– Eva De Bleeker

De consument koopt vandaag bewuster dan ooit,

maar het groot aantal labels zorgt voor onduidelijkheid,

dat is het standpunt van staatssecretaris

voor begroting en consumentenbescherming Eva

De Bleeker (Open Vld). « Bij sommige labels kan

men zich bovendien de vraag stellen waarvoor

ze eigenlijk staan en of hun claims correct zijn, »

vindt ze. De Bleeker benadrukt dat de duurzaamheid

van een product en het productieproces

erachter een strategisch onderdeel van de marketing

kunnen uitmaken, maar daadwerkelijk misbruik

moet natuurlijk worden aangepakt. « Met

de FOD Economie willen we orde op zaken stellen

en ervoor zorgen dat de consument duidelijke

informatie krijgt. Onze middelen zijn beperkt,

maar naast de economische inspectiediensten

hebben ook de JEP en de FSMA daarin bepaalde

bevoegdheden. »

Daarnaast wil de staatssecretaris ook streven

naar een kleiner aantal labels, evenwel zonder

de sector iets op te dringen: ze wil verschillende

spelers samenbrengen en in onderling overleg

kijken wat er mogelijk is. « Ik geloof dat ook de

producenten gebaat zouden zijn bij meer eenvoud:

als er maar één label zou zijn voor pakweg bio, dan

zou dat de ruchtbaarheid én de geloofwaardigheid

ten goede komen, » aldus De Bleeker. De producent

zou dan kunnen uitpakken met een keurmerk

dat gedragen wordt door de hele sector.

GRADATIES

Op Europees niveau maakt men werk van een

certificaat rond de levensduur van goederen, en

De Bleeker verwacht dat men daar zal komen tot

één label maar met verschillende klassen – een

beetje zoals bij de NutriScore of het EPC. //////

Eva De Bleeker (Open

Vld): « Een Benelux- of

Europees biolabel zou

commercialisatie toelaten

in een breder territorium. »

Foto © Nick Decombel

115

« De meest realistische strategie

is minimumnormen creëren »

– Gino Van Ossel

« Maar voor bio lijkt zoiets mij moeilijker, want

er is volgens mij weinig onderscheid tussen de

afzonderlijke biolabels van de verschillende

supermarktketens; bio is bio. Al zal ik ook op dat

vlak naar de sector luisteren. »

Volgens Gino Van Ossel, adjunct-professor in

retail- en trademarketing aan Vlerick Business

School, is het niet zo moeilijk om een standaard

te maken voor bio – althans op het vlak van onbewerkte

voeding zoals groenten en fruit: « Men

kan zich inderdaad de vraag stellen waarom de

bioproducten van de verschillende retailers elk

een eigen logo moeten hebben, » zegt hij.

BIOKATOEN

Op andere domeinen is het verhaal dan weer meer

genuanceerd, zoals bij het gebruik van biokatoen:

« Men kan katoen weliswaar op biologische

wijze telen, maar dat wil niet zeggen dat het

productieproces van de kleding daarom biologisch

is. Bovendien kan men discussiëren over de vraag

of je ook een biokatoenlogo mag gebruiken voor

kledingstukken die bijvoorbeeld drie procent

polyester bevatten: sommigen zullen zeggen dat

het kan zolang de katoen die erin zit biologisch

is, terwijl anderen van mening zijn dat zoiets niet

correct is omdat er ook andere stoffen in zitten. »

En dat zijn slechts enkele voorbeelden van zaken

die spelen. Het zal dus een grote uitdaging zijn om

met de verschillende belangengroepen en partijen

tot een consensus te komen, en bovendien

heeft de Belgische overheid maar een beperkte

bewegingsvrijheid. « De Belgische markt is nu

eenmaal erg klein, » vervolgt Van Ossel. « Als onze

regering doortastend probeert op te treden, zullen

multinationals ons eenvoudigweg de rug toe

keren. In die optiek wordt het quasi onmogelijk

om vanuit België regels op te leggen aan bedrijven

als H&M of C&A, maar daarenboven kan men

zelfs Belgische ketens als ZEB of AS Adventure

moeilijk gaan normeren, want ook die verkopen

vooral internationale fabrikantenmerken. »

Gino Van Ossel

(Vlerick Business

School): « Als de

Belgische regering te

doortastend optreedt,

zullen multinationals

onze markt links laten

liggen. »

116 PUB 12-2020

VIJFTIG TINTEN GROEN: WEGWIJS DOOR EEN JUNGLE VAN CONSUMENTENLABELS SUSTAINABILITY

ON HIS MIND

— Eric Adelbrecht

Administrateur Délégué

@Solution Medias et Ma radio.be

2020 RESTERA UNE ANNÉE

DONT ON SE SOUVIENDRA

LONGTEMPS !

TERRITORIUM

Diezelfde evoluie ziet men bij de NutriScore. « De

beslissing van Carrefour om die te gebruiken, is

niet in België maar in Parijs genomen – maak je

daarover geen illusies, » aldus Gino Van Ossel.

« Bepaalde zaken kan men dus enkel op Europees

niveau regelen, al neemt dat niet weg dat er ook in

België dingen mogelijk zijn. De meest realistische

strategie lijkt mij dat de overheid minimumnormen

creëert – bijvoorbeeld door te stellen dat men

enkel van fairtrade mag spreken als aan een aantal

welbepaalde criteria is voldaan. » En staatssecretaris

De Bleeker weet dat ons land ook proactief

moet deelnemen aan de Europese discussie: « Als

er bijvoorbeeld voor biolabels meer duidelijkheid

zou komen op het niveau van de Benelux of de

EU, zouden producenten hun goederen ook makkelijker

kunnen commercialiseren in een ruimer

territorium. »

Het zal dus zaak zijn om op verschillende fronten

aan de weg te timmeren, en daarbij een soort van

compromis te vinden tussen de standpunten van

diverse belangengroepen. De beste weg daartoe

is misschien wel om een begrip zoals ‘duurzaamheid’

of ‘bio’ niet als een monolithisch blok te zien,

maar daarentegen als een kleur met verschillende

schakeringen – afzonderlijke tinten groen die elk

hun waarde hebben.

Qui aurait cru il y a un an que nous plongerions dans

l’époque la plus déstabilisante de notre vie ? Pas grand

monde !Et pourtant, dans cette crise inédite, tout n’est

pas à jeter. Homme de radio depuis 30 ans, cette année a

bouleversé ma vision du média, de son modèle économique

et entrepreneurial.

Mais dans chaque période difficile il faut voir une opportunité

positive. En mars dernier, notre métier a officiellement

gagné le titre de « essentiel » par nos autorités. Parce qu’-

informer et divertir sont des notions vitales et citoyennes,

nous ne pouvions, ni ne voulions nous arrêter. Cela nous a

forcé à nous réinventer.

Ce virus aura finalement été un désinhibiteur. Car qui nous

aurait dit un jour que nous nous creuserions à ce point les

méninges pour produire des émissions de radio depuis

notre domicile ou adapter nos outils afin de continuer à

interviewer nos politiques ou infirmières en toute sécurité ?

La chute des investissements publicitaires fait peur et

nous souffrons financièrement. Les petites structures

comme les radios régionales ou locales sont en danger.

Cela nous pousse dans nos derniers retranchements.

Nous challengeons notre modèle et reconsidérons nos

méthodes, moyens et stratégies. Comment faire mieux

avec moins ? Nous travaillons autrement, de manière plus

solidaire et sommes devenus sans doute plus efficaces.

Aujourd’hui, les équipes acceptent de faire des concessions,

des efforts et des lendemains difficiles pour

privilégier un projet et des emplois. Grâce à elles, la radio

est plus forte, souple et crédible. Elle s’écoute plus que

jamais partout et tout le temps sans avoir jamais perdu en

qualité. Juste pour savoir et se divertir.Pour tout cela, nos

efforts valent bien la peine.

117

NEW KIDS

YASMINE

GHAZOUANE

Rien ne me prédestinait réellement à travailler

dans le milieu de la pub … et pourtant ! Après un

bachelier en marketing et un master en communication

et management d’évènements obtenus à

l’IHECS, me voilà Social Account Executive chez

Ogilvy Social.Lab !

Pendant mes études, j'ai eu la chance de faire des

stages très variés. Le premier était en radio, une

expérience enrichissante qui m’a ouvert les yeux

sur les multiples métiers du marketing et de la

communication. Une année plus tard, j’ai effectué

un stage chez Digiface, une agence de communication

digitale. Ça m’a permis de travailler, à côté

de mes études, dans cette même agence pendant

3 ans. Une expérience très riche, où j’ai eu l’occasion

de me diversifier. Entre création de contenu

et stratégie de communication, j’ai eu l’opportunité

d’expérimenter les multiples casquettes d’un

community manager.

Mon dernier stage de master je l’ai fait chez Back

in the Days, en communication et production. Une

expérience fascinante dans le domaine musical.

SARA

LOPEZ VAZQUEZ

Quand j’étais petite, je me voyais star de cinéma,

interprétant les plus grands rôles, ou encore styliste de

renommée faisant défiler mes créations à la Fashion

Week.

Je suis certaine qu’en lisant ceci, vous vous dites « Elle a

dû faire des études artistiques, c’est sûr ! »

Eh bien désolée de vous décevoir, vous et la jeune moi

de 15 ans, mais c’est vers des études de commerce

international que je me suis orientée. J’y voyais une

porte me permettant de me diversifier plus tard car,

comme beaucoup, j’étais assez perdue en sortant des secondaires.

Ne voulant pas me lancer à l’aveugle dans des

études, j’ai pris une année sabbatique où je suis partie

6 mois à l’étranger pour perfectionner mon anglais ( je

vous rassure, ça a été efficace !)

Lors de mon bachelier en commerce, je me suis rendue

compte que mes cours préférés étaient ceux de marketing

et de communication. Cela me semblait donc

évident de poursuivre mes études dans ces domaines.

Et c’est comme ça que j’ai atterri à l’ECS en Master de

communication digital.

J’ai toujours eu la bougeotte. En plus des cours

et des stages, j’ai été bénévole pour l’organisation

Young Change Maker, qui met en avant

des jeunes qui, dans leurs domaines respectifs,

impactent leurs environnements. Lors de cette

expérience, j’ai eu la chance de mettre en

place des conférences à l’Hôtel de Ville de

Bruxelles, au Google Atelier Digital, au

Vivatech et à l’ENA à Paris.

Ces expériences ont façonné ma manière de

voir la communication. Aujourd’hui, je suis

très reconnaissante qu’une agence aussi

prestigieuse qu’Ogilvy Social.Lab puisse

m’ouvrir à ce monde si fascinant et créatif.

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

Un an et demi plus tard, je peux dire que j’ai fait le bon

choix. Je travaille maintenant au sein d’ING Belgique

en tant que Digital Customer Journey Expert pour le

département Personal et Private Banking. Je m’occupe

de toute la communication et du marketing digital

pour ce département. À nouveau, rien ne me prédestinait

à travailler dans le secteur bancaire et

encore moins d’apprécier y travailler autant.

Aujourd’hui, en écrivant ces quelques

lignes, je me rends compte que la vie est

faite de routes insoupçonnées qu’il ne faut

pas hésiter à emprunter. Alors si je devais

vous donner un conseil… Laissez-vous

surprendre par la vie.

118 PUB 12-2020

new kids in town

IN TOWN

ALEX

NOTEN

Je hebt naar mijn gevoel twee soorten ouders in deze

wereld: degenen die je als kind leren om netjes en waarheidsgetrouw

binnen de lijntjes te kleuren en degenen die

trots zijn op je kronkels buiten die lijntjes. Ik kan van geluk

spreken dat mijn ouders tot die laatste groep behoren.

Van jongs af aan heb ik het gevoel gehad dat mijn ideeën

waardevol waren.

Dat heeft me het zelfvertrouwen gegeven om voluit voor

een creatief beroep te kiezen. Na een secundaire opleiding

Audiovisuele Vorming heb ik Beeldende Vormgeving aan

LUCA School of Arts gestudeerd. En dat allemaal samen

met Auke Moonen, die zowel in mijn privé- als in mijn professioneel

leven mijn partner in crime is. Toen laaghangende

Eastpak-rugzakken en emo’s nog cool waren, vormden

wij al een team. Name a more iconic duo... I’ll wait.

Als onervaren stagiaires kregen Auke en ik bij DDB de kans

om op echte klanten mee te werken. Onder leiding van Peter

Ampe en Odin Saillé zijn we er toen zelfs in geslaagd om werk

geproduceerd krijgen, onder andere voor Creative Belgium.

Na die stage zijn we aan de slag gegaan bij Wunderman

Thompson Antwerp. Een leerrijke ervaring, maar als jong

team zakten we wat weg in de menigte. Een jaar later stond

Odin Saillé op het punt om een eigen bureau te starten. Hij

belde ons op met de kans om een integraal onderdeel te worden

van Mutant en daar moesten we geen twee keer over

nadenken. Ondertussen zijn we twee jaar verder,

hebben we ontzettend veel bijgeleerd en

mogen we toch met enige fierheid zeggen

dat we al aan heel wat indrukwekkende

projecten hebben kunnen bijdragen.

De toekomst ziet er veelbelovend uit

en ik ben blij dat ik bij een bureau zit

waar ik, net zoals vroeger, zo nu en dan

gewoon buiten de lijntjes mag kleuren,

en dat met mijn beste vriendin.

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

MALIKA

GHARBI

Communicatie is niet vaak een eerste keuze voor

het hoger onderwijs. Persoonlijk wist ik al toen ik

13 jaar was dat het dat was wat ik wilde doen. Ik

koos voor de optie Communicatiemanagement

aan de EHB om in Brussel te kunnen blijven.

De marketingcursussen hebben me meteen gefascineerd.

Ik had een topleraar, een strategisch

directeur in een bureau. Mijn interesse voor

reclame is in deze vier jaar uitgegroeid tot een

echte passie.

Dankzij een Lotto-campagne die mij aansprak,

heb ik een eerste stage gelopen bij

Mortierbrigade. Vooruitgestuwd door de druk

en de wens om het goed te doen, kon ik rekenen

op de steun van het team. Het was een intense

ervaring die me ervan overtuigde dat ik verder

wilde gaan in de reclame!

Mijn tweede stage, bij Raygun, leerde me de

andere kant van de medaille, de dynamiek

van de studio's en het belang van een script.

Producer en account, twee jobs die creativiteit,

overtuigingskracht en organisatie combineren,

dat is wat ik wilde.

Vorig jaar begon ik bij Estée Lauder Companies

als digital brand coordinator. Daar ontdekte ik de

adverteerderskant, maar de reclame zelf behield

zijn aantrekkingskracht op mij. Ik greep mijn

kans bij Publicis Groupe en ze boden me een

geweldige kans als account executive voor

BNP Paribas Fortis en Orange.

Dat is nu al 3 maanden en 1 dag het geval.

Het tempo is snel, er valt veel te leren

maar de twee teams zijn ongelooflijk

behulpzaam. Gewoon mega-gelukkig en

met plezier om te zien wat de toekomst voor

mij in petto heeft.

119

ABONNEE?

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Rencontre

au bout

de la nuit

La passion du lien social, la générosité

et la motivation professionnelle font

de ce couple un succès. L’un est multientrepreneur,

l’une aime porter des

marques, Yannick Kalantarian et

Nathalie Erdmanis nous emmènent

en balade dans les jardins qui bordent

l'abbaye de la Cambre, bijou au cœur

de Bruxelles. De quoi se nourrir

l’esprit en plein confinement.

— Astrid Jansen

120 PUB 12-2020

RENCONTRE AU BOUT DE LA NUIT


Vous le dites vous-mêmes, vous êtes « deux

papillons de nuit qui se complètent », ça

commence comme une chanson d’amour…

Comment vous êtes-vous rencontrés ?

Yannick : Nous aimons tous les deux le monde

de la nuit. C’est dans ce cadre qu’un ami commun

nous a présentés.

Nathalie : C’est vrai que, hors-période Covid,

nous sommes de sortie presque tous les soirs.

C’était déjà comme ça à l’époque. Mon parrain

d’études à Solvay avait ouvert les Jeux d’Hiver et

j’y allais souvent. C’est là que j’ai fait connaissance

avec Yannick, à la fin de mes études.

Deux caractères de la nuit… Vous vous

ressemblez sur d’autres points ?

Ou, au contraire, vous vous complétez

par vos différences ?

Nathalie : Nous sommes deux extravertis ! Nous

sommes très curieux et nous adorons voyager.

Les relations sociales sont très importantes

dans notre vie, que ce soit sur le plan privé ou

professionnel. Nous sommes deux épicuriens

aussi, on adore manger, faire la fête,… En fait, nous

tirons notre énergie du contact d’autrui. Nous

partageons les mêmes valeurs d’amitié, de famille

et de générosité. Nous sommes particulièrement

transparents aussi, très directs et entiers. Après,

par ma formation à Solvay, je suis plus analytique

que Yannick. Plus structurée. J’aime prendre des

risques… dans un cadre !

Yannick : …contrairement à moi qui ai toujours

été freelance. Bon, à ce niveau-là, le Covid complique

les choses mais finalement, je me retrouve

à profiter avec Nathalie des belles valeurs familiales

que nous adorons. Nous nous retrouvons

beaucoup avec notre fille. De manière générale, il

y a une vraie complémentarité entre Nathalie et

moi. Nos réseaux notamment sont complémentaires

et nous sommes chacun à l’aise dans celui

de l’autre.

Nathalie : Yannick a un parcours unique et

exceptionnel, il se nourrit, il s’inspire de ce qui

existe, il est souvent visionnaire. Il est //////

121

un profil générateur d’idées. Notre unicité, cette

curiosité des autres et du voyage, proviennent

notamment de nos origines. Je suis moitié

Colombienne et moitié Lettone. Yannick est quant

à lui moitié Arménien de Géorgie, moitié Russe.

C’est un mixte de culture. Notre fille profite de ça

aussi. Et nous aimons la Belgique car c’est un pays

très ouvert sur l’extérieur.

Vous pourriez échanger vos métiers

pour une journée ?

Yannick : Je prendrais uniquement les journées

où Nathalie organise des works-shops et des journées

d’innovation. En fait, concernant le travail,

nous sommes tellement différents que je ne me

vois pas prendre son rôle. J’ai trop soif de liberté

pour ça. Même si j’apprécie beaucoup son travail

et son équipe.

Nathalie : Je pourrais prendre sa place mais ses

interlocuteurs seraient surpris car nous n’avons

pas le même style de travail. Je suis plus carrée.

Mais ça m’amuserait évidemment… Shanghai,

Pékin, la Géorgie, l’Arménie, les grandes soirées

de gala, …

« Je développe un vrai

focus sur les relations qui

comptent désormais.»

– Yannick

Vous pourriez travailler ensemble ?

Yannick : Je respecte beaucoup les gens qui le

font mais je ne pourrais pas travailler en couple.

J’aime la richesse de se retrouver le soir et de

partager le contenu de nos journées.

Nathalie : Ce que j’adore avec Yannick c’est

qu’un jour n’est pas l’autre, je ne m’ennuie jamais

avec lui. Mais je ne pourrais pas travailler en

couple non plus. D’autant que nous sommes trop

extravertis tous les deux. Comme nous nous ressemblons

beaucoup sur ce point, c’est trop pour

travailler ensemble.

Comment vivez-vous le confinement ?

Nathalie : Ça commence à peser…. C’est dur de

ne pas pouvoir voir ses collègues. Je ne pensais

pas que je dirais ça un jour mais les réunions me

manquent. Les voyages nous manquent aussi.

On aime se ressourcer à travers le monde. Nous

aimons nous évader du quotidien pour explorer

d’autres cultures. Évidemment, nous n’avons pas

de raison de nous plaindre car nous avons un bel

espace, chez nous, pour travailler et nous sommes

trois.

122 PUB 12-2020

RENCONTRE AU BOUT DE LA NUIT


« J’aime emmener loin

de belles marques ! » Si

Nathalie Erdmanis

a changé plusieurs

fois de secteur, cela

fait des années qu’elle

travaille pour des

grandes entreprises.

Actuellement, elle

est Director Strategic

Marketing, Branding,

Press/Reputation,

CSR & Data Insights

Analytics chez AG

Insurance.

Création de l’agence Puzzle, Théâtre de la Gaieté

transformé en boite de nuit, reprise du Plus Grand

Cabaret du Monde, du Cirque Florilegio et du

Crazy Horse, missions de marketing pour l’OTAN,

CEO de Visualys depuis 14 ans, Consul Honoraire de

Géorgie, co-fondateur de la BACC ( Belgian Armenian

Chamber of Commerce), etc. Yannick Kalantarian est

ce qu’on appelle un « serial entrepreneur » !

« Nous tirons notre énergie

du contact d’autrui.»

– Nathalie

Yannick : Le plus content c’est notre chat. Il est

ravi. Pour ma part, oui, l’évasion me manque car

j’ai toujours appris de mes voyages.

Vous arrivez à vous nourrir d’évènements

en live-streaming ?

Nathalie : Pas du tout. Je suis déjà en conférence-call

trop souvent. En fait, on parle à nos

écrans, tout le temps. Au départ, je trouvais ça

sympa ces webinars, ces apéros digitaux mais là,

j’ai complètement décroché. Je continue de me

connecter pour des évènements si l’agenda est

exceptionnel. Dans le monde du marketing, on

a besoin de se voir, d’échanger, de brainstormer.

Derrière un écran, les gens se sentent moins

enclins à interrompre. Les moins extravertis ont

plus de mal à s’exprimer.

Yannick : On a bien quelques concerts mais j’ai

difficile à suivre. Par contre, ce qui est fort, c’est

que je développe un vrai focus sur les relations qui

comptent désormais. Ne pas voir les gens en live,

renforce le fait qu’on les connait bien. C’est-à-dire,

qu’on peut se permettre d’appeler les personnes de

confiance, d’initier de nouveaux projets avec elles,

sans les voir. Le travail est tout à fait différent. On

apprend, on s’adapte.

Qu’est ce qui fait que vous gardez

la motivation ?

Yannick : Par la diversité de mes projets ! Je

me nourris de challenges. En tant que Consul

Honoraire de Géorgie, je travaille sur la promotion

de ce splendide pays et entre-autre sur Europalia

2022 qui lui sera consacré. Je travaille également

sur un nouveau projet, pas très loin de Bruxelles,

avec deux grands lacs que nous aménageons

avec deux amis et associés. Ça donne un joli

coup de boost, de nouveauté, en cette période. En

ces temps de crise sanitaire, c’est important de

travailler sur des projets plus proches de nous

et innovants. Le coté digital et le déploiement de

réseaux d’écrans est aussi d’actualité.

Nathalie : Je suis passionnée par ce que je fais

depuis toujours : le marketing, les marques,

la réputation... Et je reste motivée car il s’agit

aujourd’hui, plus que jamais, de comprendre les

gens. À travers mon travail, je suis toujours très

proche des gens, et en accord avec le temps.

123

SOON

REUNITED ?

TOP 10

After months of painful lockdown

and separation, we can see the

light at the end of the tunnel.

With the discovery of the vaccine

against the covid-19, born the

hope of family reunion that we'll

all be able to celebrate together

and finally hug ourselves for real...

hopefully very soon.

– By Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

1.

COUNTRY : Spain

YEAR : 2016

AGENCY : Contrapunto

BBDO

BRAND NAME /PRODUCT :

Sanex

A hug immediately slows

down the heart rate,

reducing teen anxiety.

Touch keeps us alive.

2.

COUNTRY : Qatar

YEAR : 2008

AGENCY : FP7 Doha


Medal of Honor video game

Real as life

3.

COUNTRY : Malaysia

YEAR : 2008

AGENCY : Young & Rubicam

Kuala Lumpur


Colgate Palmolive Softlan,

Laundry softner

4.

COUNTRY : France

YEAR : 2011

AGENCY : CLM/BBDO


France Adot – Organ Donation

Thousands of people owe

their lives to organ donors

5.

COUNTRY : USA

YEAR : 2017

AGENCY : R/G&A New York


AdCouncil

Love has no labels

124 PUB 12-2020

6.

COUNTRY : Australia

YEAR : 2011

AGENCY : Grey Melbourne


John West

Nature appreciates

sustainable fishing

7.

COUNTRY : Switzerland

YEAR : 2011

AGENCY : Euro Rscg Group

Zurich


Zurich Chamber Orchestra

9.

COUNTRY : Chile

YEAR : 2015

AGENCY : Young &

Rubicam, Santiago


Loto

Meet your whole family

8.

COUNTRY : Singapore

YEAR : 2011

AGENCY : Lowe Singapore


Breeze comfort

Huggably soft

10.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2019

AGENCY : Young

& Rubicam

BRAND NAME /

PRODUCT :

Dri-Dri

Ice-cream delivery

125

TIME

TO READ

126 PUB 12-2020

GEEN ZWEMLES MEER

TIME TO READ

GEEN

ZWEMLES

MEER

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LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Hoorde u al eens van René

Oskam? Dan bent u waarschijnlijk

een van die Vlamingen die zijn

dichtbundels online bestelt.

Die kans zit er zeker in, want

de Nederlander krijgt ook ons

publiek warm met z’n heerlijk

ludieke verzen. Ons blad strikte

hem voor misschien zijn eerste

internationale interview ooit.

Over zwemmen in het diepe,

analoge verjaardagskalenders en

de leer van de metriek.

//////

127

Gedichten in het supernormaal Nederlands

– zo omschrijft de Nederlandse dichter

René Oskam de verzen die hij op papier

zet. Voor eenvoud kiest hij om de boodschap op

een gemakkelijke manier tot bij zijn lezers te

krijgen, voor humor omdat super-serieus niet

bij hem past. Een gouden combo die in de smaak

blijkt te vallen: van zijn laatste werk, ‘Als ik 1000

word’, ging de eerste oplage van 1000 stuks er

vlotjes door in voorverkoop. En ook dichtbundels

‘Laatste Kind onder de Zon’ (’19), ‘Safari door de

Kosmos’ (’17) en ‘Zwemles in een Zee van tijd’

(’16) deden het ontzettend goed.

De eerste bundel, ‘Zwemles in een Zee

van tijd’, is sinds oktober niet meer te

verkrijgen. Hoe komt dat?

« ‘Zwemles in een Zee van tijd’ was voor mij,

net zoals de titel het verklapt, een experiment.

Zwemles nemen, dingen uitproberen. Toen hij

onlangs uitverkocht raakte heb ik er dan ook bewust

voor gekozen om ‘m niet te laten bijdrukken,

omdat ik de laatste vier of vijf jaar qua schrijfstijl

en ook techniek verbeterd en veranderd ben. Ook

met een vierde bundel op komst, in het komende

voorjaar, vond ik het mooi geweest. De zwemles is

voorbij. Ik heb het idee dat ik nu wel in het diepe

kan zwemmen. »

Wanneer is die zwemles juist begonnen?

« Mijn allereerste gedicht stamt uit 1996. Ik was

toen een jaar of zeven en ik beheerste de spelling

natuurlijk nog helemaal niet (lacht). Mijn voetbaltrainer

vertrok voor een tijdje naar Barcelona om

er te gaan studeren, waarop de hele voetbalploeg

een boekje maakte. Mijn bijdrage was een gedichtje.

Ik was zelf vergeten dat het bestond, tot hij me

er onlangs een foto van stuurde via WhatsApp! In

2013 heb ik dan voor het eerst iets gepubliceerd op

sociale netwerken. Dat is min of meer uit de hand

gelopen… Ik bracht mijn eerste bundel uit in 2016

en zegde vervolgens ook mijn baan op. »

Wil dat zeggen dat u potentiële lezers

vooral bereikt via sociale netwerken?

« In het begin wel, maar stilaan merk ik dat er

zich ook veel buiten de sociale netwerken begint

af te spelen. Dat vind ik leuk, want eigenlijk ben

ik helemaal niet bewust bezig met het uitbouwen

van een online community. Wie me wil volgen

via mijn kanalen moet dat gewoon zelf doen.

Tegenwoordig krijg ik ook interviewaanvragen

van middelbare scholieren voor hun werkstuk,

hoor ik verhalen van mensen die teksten voorlezen

op een begrafenis of een trouwfeest. Een hele

leuke ontwikkeling. Dit is denk ik zelfs mijn eerste

internationale interview. »

Hoe zou u, voor het Belgische publiek,

uw schrijfstijl omschrijven?

« Waar we het als dichters universeel eens over

kunnen zijn, is dat een gedicht iets teweeg moet

brengen. En de manier waarop dat gedaan wordt

verschilt van dichter tot dichter. Je hebt er

die gebruik maken van complexere metaforen

bijvoorbeeld. Zelf vind ik het belangrijk dat mijn

boodschap bij een groot publiek resoneert, met

andere woorden dat ook niet-getrainde lezers

ze begrijpen. Dat doe ik door op een zo efficiënt

mogelijk manier te schrijven, zonder ingewikkeld

taalgebruik en zonder te vervallen in voorspelbaarheid

en clichés. Ongeveer tot 20 procent van

de mensen die mijn bundels kopen komt trouwens

uit België! Dat is nog niet heel veel, maar het begin

wel toe te nemen. »

Uw gedichten zijn inderdaad gemakkelijk

te begrijpen.

« Dat is ook wel een beetje de kunst, en dat zit ‘m

in meerdere dingen. In het taalgebruik natuurlijk,

maar ook in de metriek. Er zit wel degelijk een

maat in taalgebruik! De metriek bepaalt mede of

de boodschap gemakkelijk binnenkomt of gemakkelijk

te lezen is. Want als je te veel moeite hebt

128 PUB 12-2020

GEEN ZWEMLES MEER

TIME TO READ

met het vinden van de juiste klemtoon, dan zal uiteindelijk

ook de boodschap lastiger binnenkomen.

Zoiets kan je tot op zekere hoogte wel leren, al

pikken sommige mensen het wel sneller op. Dat

heb ik tijdens de schrijfcursussen die ik geef al

vaak gemerkt. »

Heeft u een tip of gouden regel?

« Het is belangrijk om meester te worden over

de materie. En dat kan eigenlijk alleen maar

door heel veel te oefenen en te lezen. In mijn

lessen heb ik het ook vaak over het ‘show, don’t

tell’-element: omschrijven hoe je je voelt zonder

het letterlijk te benoemen, waardoor mensen zich

beter kunnen inleven in hetgeen je beschrijft.

Maar ook de manier waarop je beeldspraak gebruikt

in gedichten is belangrijk. En zorg ervoor

dat het begrijpbaar is, want in je hoofd kan het

misschien heel duidelijk zijn, maar dat moet het

ook zijn voor iemand anders. »

omdat ik geen Facebook meer heb. Schrijnend

toch? Dat Facebook mensen er tegenwoordig

aan herinnert om iemand te feliciteren met zijn

verjaardag. Daardoor kwamen mijn vormgever,

Tim Juffermans, en ik op het idee om een verjaardagskalender

te maken. Iets tastbaar dat ons

terugbrengt naar de goede dingen van het analoge

tijdperk, maar dan wel in een nieuw jasje, en volgens

mij is dat ontzettend goed gelukt. Het eerste

exemplaar? Dat heb ik aan mijn moeder voor haar

verjaardag bezorgd. »


Ook humor komt in uw werk

vaak terug, toch?

« Vooral in de staart van het gedicht. Ik denk dat

het gebruik van onverwachte wendingen aan

het einde een effectief stijlmiddel is om op een

luchtige manier te openen en te eindigen met een

wending die indruk maakt. Zeker de helft van wat

ik schrijf heeft toch een humorstische inslag, ja.

Serieus doen over alles, dat is gewoon iets wat

niet erg bij me past. Als ik mag kiezen tussen het

schrijven van een serieus gedicht of het schrijven

van het gedicht met een grappige wending, dan

kies ik absoluut voor dat tweede. »

‘Als ik 1000 word’, het meest recente werk,

is geen gewone dichtbundel maar een

verjaardagskalender. Vanwaar komt dat idee?

« Niet zo lang geleden vertelde iemand me dat ze

dit jaar voor haar verjaardag door bijna niemand

gefeliciteerd is. En zij voegde daaraan toe:

129

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