PUB Magazine n°2 - 2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

82

45 TH YEAR OF PUBLICATION 26-04-2021

45 YEARS

OF PUB

45 CAPTAINS

SPEAKING

PUB déménage

depuis 1976

MERKEN DIE WERKEN

“THE MOST PROMISING

NARRATIVE I’VE SEEN

IN A LONG TIME”

AN AWARD

WINNING

STORY

“THE KIND OF VISIBILITY

YOU WON’T FIND

ANYWHERE ELSE”

The Coastal

Express

STARRING

Your Brand

FEATURING

The Coastal Tram

REACHING

6 Million People

BOOK YOUR AD SPACE NOW

www.lijncom.be

To be admired in a beach town near you All summer long!

MORE THAN EVER the Belgian coast will be THE PLACE TO BE this summer • Be sure to CLAIM YOUR SPOT! Our number of available coastal trams is LIMITED

Formats FULL WRAP • MEGA SEASIDE 28M2 • WINDOW SEASIDE 2M2

CHAMPAGNE !

—

Philippe Warzée

PUB is er exact 45 jaar voor professionals uit de

marcomsector. Oprichtster Joséphine Overeem

had het in 1976 al over ‘pub’, dat vond zij chiquer

klinken dan ‘reclame’. Een Nederlander herken

je nu eenmaal aan zijn of haar taaltje. Van

bouillonsoep op restaurant tot de Tour de France

volgen vanuit een deusjefoo, met een jus d’orange

natuurlijk. De jaren 70, de seventies zoals we die

ook noemen, was de tijd van de flower-power, de

tijd van de olifantenpijpen… En meteen ook het

einde van rebellie. De tegencultuur, die wordt

onherroepelijk opgeslokt door de consumptiemaatschappij.

PUB is eigenlijk een naam die

perfect bij deze tijdsgeest past. In 1986 was er

zelfs ‘Culture Pub’, een Frans programma over

reclame. De namen van de media, die komen altijd

wel van ergens. Neem nu de kranten Het Laatste

Nieuws, La Dernière Heure en La Libre Belgique…

hun identiteit verwijst naar de historische hegemonie

van de dagbladpers, en in het geval van La

Libre naar de dimensie van een land dat bevrijd

werd aan het einde van de Eerste Wereldoorlog.

Ze zijn allebei nog erg aanwezig in het nieuws,

net als PUB, dat naast deze grote jongens slechts

een ‘gamin’ in korte broek is. Maar ongeveer tien

jaar geleden kwam ons acroniem tot leven: People

Unified around Brands! Sinds dan hebben we

blijvend plezier in het verenigen, creëren en uitvinden.

We blijven daarbij trouw aan papier, maar

zijn ook online te vinden (sinds 1997) doorheen al

onze initiatieven. En zoals elke verjaardag vieren

we ook deze… met champagne. Bij PUB geloven

we in de toekomst en zijn we van plan daarin te

blijven investeren. Daarom kijken we nu al uit

naar ons 50-jarig jubilium in 2026. De champagne

staat koud, of zoals ze in Brussel zeggen: « Non

peut-être?! »

Pour les professionnels de la com et des médias, PUB

fait partie du paysage depuis 45 années. En 1976, dans

la bouche de la Néerlandaise Josephine Overeem,

fondatrice du magazine, dire « Pub » était beaucoup

plus chic que « Reclame ». On connaît le goût de

certains Hollandais à franciser leur langue. Ça va du

bouillon soep pris dans un transparant restaurant, à la

deusjefoo empruntée pour aller voir le Tour de France

un jus d’orange à la main. Les années 70, les seventies

disent les Français, c’est l’époque flower-power, des

pantalons patte d'eph… C’est aussi la fin de la rébellion.

La contre-culture se fait avaler sans anesthésie

par la société de consommation. PUB est un nom

qui s’inscrit parfaitement dans l’air du temps. C’est

tellement vrai qu’en 1986 en France, une émission

culte sur la publicité voit le jour : « Culture Pub ». Un

média ne renie pas son nom. Prenez les journaux Het

Laatste Nieuws, La Dernière Heure, La Libre Belgique,

leur identité fait référence à l’hégémonie historique

de la presse quotidienne et dans le cas de La Libre, à

la dimension d’un pays libéré au sortir de la Grande

Guerre. Ils sont les uns et les autres toujours bien présents

dans l’actualité, tout comme PUB, qui fait figure

de galopin en culotte courte à côté de ces vénérables.

Voici une dizaine d’années, notre acronyme nous a

permis d’évoluer. Nos initiales sont devenues fédératrices

: People Unified around Brands. Nous prenons un

plaisir permanent à fédérer, à créer, à inventer. Nous

restons fidèles au papier tout en nous déployant en

ligne (depuis 1997) et à travers toutes nos initiatives.

D’habitude les bulles sont de la partie pour célébrer

un anniversaire. Depuis un an nous voyons la vie en

bulles, de 2, de 3, de 4… Parfois de 10 ! Chez PUB nous

croyons dans l’avenir et entendons le construire. Je

vous donne déjà rendez-vous en 2026 pour nos 50 ans.

Le champagne est frais. « Non peut-être », dit-on

à Bruxelles !

0 3

CONTENTS

POINT OF VIEW

84 Fons Van Dyck & Bernard Puttaert

FOR YOUR EYES ONLY

18 Elodie Pagaud @Pomme

22 Michael Liekens @Strategie Agency

BUZZ

26 1976 – 2021 Highlights

42 45 captains of industry

66 12 lovely covers

72 Merken die werken

78 Leurs meilleurs campagnes

depuis 1976

BRAVE NEW WORLD

92 Sabina Gishvarova @Brand New Day Agency

& Linda Galle @Duke & Grace

TEAM TALK

100 Evy & Marine on stage : Back to the Future

VIBES

86 Ces régies qui valorisent l’overflow

96 Ads & Data: complementaire merken &

maximale inkomsten?

102 Engagement et politisation des marques

106 Media maken verschil met content

en technologie

112 Marketinginzichten voor een sterk HR-beleid

04 PUB 04-2021



MOVE ON

110 Les 10 adresses de PUB

IT RUNS

IN THE FAMILY

116 Marie-Laure Cliquennois

& Léa Ginterdaele

NEW KIDS IN TOWN

120 Rookies of the month

MY NAME IS JOE

122 Happy Birthday

SUSTAINABILITY

124 Milieuclaims? Doen, niet zeggen…

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM

128

TIME TO READ

86 «Creatives on Creativity»

by Steve Brouwers

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Services

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be

Editorial Staff − T. 02 560 21 39

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

– Marine Dehossay – Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs

& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be

− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

To find out more about our subscription formulae

see www.pub.be/fr/abonnement/

and www.pub.be/nl/abonnement-nl/

Please do take contact for subscriptions abroad.

Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us

on a change of address, or if you have any questions on

subscribing or subscription formulae.

A subscription will last one year after payment. It will be

extended automatically if it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright. Please contact us

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by

any technical or electronic means or if you wish to use it for

commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

45 YEARS

OF PUB

45 CAPTAINS

SPEAKING

PUB déménage

depuis 1976

MERKEN DIE WERKEN

82

Creation Teams : HELHa

(Haute École Louvain en Hainaut)

Marco De Bodt & Maxime Santoro

Teachers : Isabelle Hubinon

& Samuel Buxin

This magazine was printed on

offset paper with FSC label

(Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

0 5

FOR

YOUR EYES

ONLY

ELODIE PAGAUD

COMMUNICATION CONSULTANT @ POMME

« Voor mij is creativiteit een instrument

voor verandering. Creativiteit heeft

de kracht om positieve verandering

te brengen in de business van onze

klanten, maar heeft ook de kracht

om verandering te brengen in de

maatschappij, in de wereld. Uiteraard is

het nog sterker als een campagne beide

kan doen. Maar creativiteit kan dat

alleen doen wanneer het inspeelt op

wat van belang is in de leefwereld van

de consument, de kijker, de mens… en

meteen begrijpbaar is. Dan heb je iets

krachtig! »

ZUUR

CLIENT : Growfunding

AGENCY : TBWA

Omdat het nu eigenlijk wel echt zuur is voor iedereen in

België. Vooral voor mensen in de horeca, maar ook voor

alle andere sectoren. Het is een tijd waar we inderdaad

allemaal wat ‘zuurder’ rondlopen door de omstandigheden,

door de sociale isolatie. En soms mag dat gewoon eens

gezegd worden. Voor één keer een campagne die zegt

hoe de situatie is en hoe het aanvoelt. Een campagne waar

de feedback van de klant niet ‘Goh, dat moet toch niet

negatief zijn, laten we positief blijven’ is. Neen, soms moet

je gewoon eerlijk zijn. Want het is juist dat wat mensen

verbindt.

06 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY

EQUAL PAY DAY

CLIENT : Zij-Kant / Equal Pay Day

AGENCY : Mortierbrigade

Ik ben altijd een fan geweest

van een een krachtige print. En

deze had toch wel meteen mijn

aandacht. Het is jammer genoeg

nog steeds een feit dat vrouwen

minder verdienen dan mannen

in dezelfde job, en we zijn begot

2021… Wat ik krachtig vind aan deze

print is de creative visualisatie van

de verantwoordelijkheden van een

vrouw. Voor wie het nog niet wist: ja,

dit is voor veel vrouwen de realiteit.

0 7

SHOT ON IPHONE

CLIENT : Back

FOR YOUR EYES ONLY

#LIKEAGIRL

CLIENT : Always (Procter & Gamble)

AGENCY : Leo Burnett

An oldy but a goody. Waarom? Ik zal

nooit mijn reactie vergeten toen ik

deze campagne zag. Ik dacht enkel

« fuuuuck, die hebben zo gelijk. » Het

is voor mij de eerste campagne waar ik

echt de kracht begreep van een human

insight. Het inspelen op onze cultuur,

onze waarden/normen, hoe we naar de

wereld kijken... Ik schrik ervan dat ik als

vrouw hetzelfde dacht. De campagne

creëerde een bewustzijn over de hele

wereld, en hielp me persoonlijk om de

zaken steeds in perspectief te zetten.

0 9

FOR

YOUR EYES

ONLY

MICHAEL LIEKENS

CREATIVE & DIGITAL DIRECTOR @STRATEGIE AGENCY

Raconter des histoires qui rendent l'essence de

votre marque "tangible" pour le grand public,

c'est ce que nous faisons chaque jour chez

Strategie Agency. Nous avons un faible pour les

marques qui sont capables de communiquer de

manière pointue et différenciée, afin de créer une

réelle valeur pour le consommateur.

Ce que nous recherchons toujours dans la

création, c'est la simplicité du message et

l'accroche et surtout la possibilité que celui-ci

fonctionne sur tous les canaux ou on retrouve

le consommateur. C’est la garantie qu'une

campagne sera efficace auprès du public cible

auquel elle est destinée.

‘THE SMALL THINGS’

CLIENT : Sodastream

SodaStream a dévoilé sa campagne

pour les fêtes de fin d'année 2020, axée

sur "l'appréciation des petites choses

significatives".

Le spot montre Snoop Dogg se détendre chez

lui, se délectant des plaisirs simples de sa

demeure. L'ensemble est emballé de manière

réellement divertissante, avec des blagues sousjacentes

sur le mode de vie de la légende du

hip-hop. Pourquoi est-il toujours aussi heureux ?

Pourquoi sa résidence de Noël ressemble-t-elle

à une maison en pain d'épice imaginaire ? Ou

comment est-il capable de voir et de parler avec

une énorme tortue de mer ?

Ce qui est peut-être encore plus important,

c'est que sa voix, son charisme, son humour et

son style incroyablement unique éveillent des

émotions positives dans le public et diffusent un

message épique de durabilité.

Dès le départ, l'idée a clairement été conçue

pour être utilisée non seulement à la télévision,

mais aussi pour créer un pouvoir d'attraction sur

les canaux pre-roll et sociaux.

10 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY

1 1

‘THE WORLD DESERVES

WITNESSES’

CLIENT : Leica

CLIENT : TBWA\Paris

Leica, le légendaire fabricant allemand

d'appareils photographiques dont les

racines remontent à plus de 150 ans, célèbre

l'engagement des photographes qui

témoignent du monde dans une nouvelle

campagne. À travers celle-ci, la marque rend

hommage à tous ceux qui utilisent leur appareil

photo Leica pour documenter la beauté et

la poésie du monde. Elle célèbre ceux qui

capturent des moments cruciaux de l'histoire ou

la fragilité de notre condition humaine à travers

leur propre sensibilité et leur regard unique.

À une époque où l'acte de prendre une photo

est devenu plus facile que jamais, et peut-être

trop souvent négligeant et superficiel, cette

campagne vise à souligner la valeur de regarder

le monde d'une manière plus significative. Voir

ces précieux fragments de temps, dans lesquels

les éléments de la scène se composent à travers

l'objectif et l'œil du photographe, est unique et

ne peut être répété.

12 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY

PEPSI ZERO SUGAR DECLARES

THE END OF COMPROMISE

CLIENT : Pepsi

Dans sa campagne de performance

marketing, « Zero Sugar, Zero Compromise »

Pepsi Zero sugar s'implique personnellement

avec plus de 70 voix off personnalisées pour

atteindre les hommes ciblés dans les moments

de "compromis".

Pepsi a analysé ses données internes et les

a comparées à celles de Google Audience

Insights afin d'identifier et de valider à la

fois les comportements recherchés dans son

public (la campagne cible tout le monde,

des fans de hockey aux téléspectateurs en

fin de soirée en passant par les joueurs) et

le contexte approprié pour atteindre ces

consommateurs.

La marque a ensuite fait appel à la

technologie Director Mix de Google pour

associer des dizaines d'enregistrements

de voix-off différents à son actif vidéo, qui

est cohérent tout au long de la campagne,

et qui montre une canette de Pepsi Zéro

Sugar en train d'être ouverte et versée avant

que la publicité n'affiche « Zero Sugar, Zero

Compromise » et le slogan de Pepsi.

"Celle-ci est destinée à tous les fans de

sport qui viennent de passer tout le match à

expliquer à quelqu'un tout le match", dit une

voix off. "Vous avez fait assez de compromis."

Une autre déclare : "Si vous aimez la

comédie, mais que vous ne pouvez pas rester

debout après 23 h. Vous avez fait assez de

compromis."

1 3

BUZZ

PUB

45

CRAZY

YEARS

14 PUB 04-2021

PUB: 45 CRAZY YEARS

BUZZ

— Wim De Mont

— Astrid Jansen

En 1976, alors que « La main

la plus sexy du monde » faisait

scandale dans un spot hot de

Perrier, PUB venait au monde.

C’est fou ! Depuis lors, le magazine

existe et il s’est maintes fois

renouvelé. Les pages qui suivent

se tournent comme on traverse

un tunnel de souvenirs. Et cette

galerie nous mène à aujourd’hui.

Qu’est-ce que PUB en 2021 ? Plus

que jamais, un média qui s’engage

à comprendre le monde avec vous,

annonceurs, agences, médias,

spécialistes du marketing et de la

communication.

PUB is 45 jaar. Hieronder volgt een

kleine greep uit de vele gebeurtenissen

tussen 1976 en 2021. Eén ding is

zeker: zonder PUB – dat begon als

Pub – zou dit vak er helemaal anders

hebben uitgezien. Eigen lof stinkt

(een beetje), maar het is wat het is: dit

magazine stond (mee) aan de basis

van de Creative Belgium Awards,

de Effie Awards, de Advertiser

Personality of the Year, de Topspots

en Orbit, om maar enkele dingen te

noemen. Empathie (voor het vak en

de mensen die dit vak bevolken), zin

voor initiatief en een onverdroten

enthousiasme hebben PUB – wat

ondertussen staat voor People Unified

Around Brands – gemaakt tot wat het

is: uw gezel in goede en kwade dagen.

Push to Add Drama!

//////

1 5

La campagne de René

van Rossom (Young &

Rubicam) pour Levi’s,

qui a reçu le Grand

Prix au Festival

international de la

publicité à Venise, est

affichée au MoMA à

New York. Une photo

de Ida van Bladel.

Joséphine

Overeem in 1976

met het eerste

nummer van Pub

1978

1976

Joséphine Overeem weet nog niet dat in de

zomer van 1976 een hittegolf het land treft en

begint op 26 april aan een groot avontuur: Pub

is geboren! Zes pagina’s in het Nederlands, het

Frans en het Engels, in zwart en wit. Eind 1976

zijn er de allereerste Pub Awards, de voorlopers

van de CCB Awards, nu de Creative Belgium

Awards. In Cannes winnen de Belgen één Bronze

Lion (een filmpje voor Vitelma), dat kan beter.

Nog in 1976 is Luc De Leersnyder co-topman

geworden van Young & Rubicam (of Y&R). We

vinden hem later terug bij o.m. VTM, Publicis en

ACC.

1977

Le groupe Roularta investit dans l’impression

en couleur ! Au palmarès du deuxième prix PUB,

on retrouve des noms comme Troost Campbell

Ewald, DDB Needham, TBWA, HHD… Et le top 5

des agences belges selon les chiffres d’Advertising

Age est le suivant : McCann-Erickson, Lintas,

Benton & Bowles, J. Walter Thompson et

Havas Belge. Ça vous dit quelque chose ?

En 1979, Materne

revoit entièrement ses

stratégies de communication

et marketing.

À l’époque, l’idée

de l’agence BBDO

d’associer Materne aux

fruits (et non plus à la

confiture) est perçue

comme révolutionnaire.

Le message est

d’ailleurs resté le même

depuis lors : Des fruits

sous toutes les formes !

Na de overname van LCA wordt TBWA Belgium

opgericht, met ‘dikke’ internationale klanten als

Evian, Hennessy en Samsonite. Pub organiseert

een tentoonstelling met de winnaars van de

eind 1976 uitgereikte Pub Awards. Een opvallende

advertentie: Y&R voor Levi’s – de term ‘politiek

correct’ was nog niet uitgevonden.

1979

Année charnière pour les audiences. Le CIM

passe de l’étude périodique à l’étude permanente

et de leur côté, RTB et RTL collaborent (oui, oui)

pour publier une étude commune d’audience de

leurs programmes.

//////

16 PUB 04-2021

#PUB45

La plupart d’entre-nous jouaient encore à la poupée

quand PUB s’amusait déjà avec la com’.

Aqua - barbie girl

Pub Awards

1980

1980

Bij Stella Artois wil men dat mooie momenten

nooit overgaan: Stop de tijd! En Cristal is zo eenzaam

zonder jou. De Pub Awards reiken voor het

eerst een Grand Prix (Super Pub) uit, aan DDB

voor een televisiespot voor de Scotch Magic van

3M. Donkere tabakswolken boven de reclamewereld:

een koninklijk besluit van 5 maart 1980 legt

voor het eerst (en niet voor het laatst) reclame

voor tabaksproducten aan sigarenbanden. De

dag erna wordt ook het gebruik van de woorden

hygiëne, geneeskrachtig, biologisch, natuurlijk et

cetera (een beetje) gereglementeerd.

1983

Un décret est voté à la communauté française

autorisant la RTBF à diffuser de la publicité non

commerciale. La chaine crée d’abord une régie

intégrée et RMB arrivera deux années plus tard.

1983 est aussi l’année de parution des premiers

numéros du Vif et du Weekend Knack. Cette

année-là, RTL devient la première télévision

belge privée.

1981

Pub schakelt over naar een tweewekelijks ritme.

Marc Appel, commercieel directeur van De Morgen,

wordt advertising manager bij De Standaard. In

1981 landt Fnac in België – om flink te knagen aan

de omzet van boekhandels en platenwinkels (voor de

millennials onder ons: in oude encyclopedieën wordt

uitgelegd wat een ‘platenwinkel’ is). Nog in dit jaar

wordt de Stichting Marketing opgericht.

1982

Jusque-là interdite, la pub en radio fait son apparition.

En mai, IPB crée la régie publicitaire Radio

Key. D’autres régies suivent. À l’époque, Contact

est la radio locale la plus écoutée. Cette année-là, un

certain André Duval, 28 ans, entre chez RSC&G.

1984

De VUM lanceert 24 uur, maar deze nieuwe

krant, met Joséphine Overeem in de kernredactie

en met een alternatieve distributie, wordt

na vijf weken na veel verzet van de krantenwinkels

afgevoerd. Wél een blijver is Dag Allemaal

van Guido van Liefferinge. De CCB Awards

worden voor het eerst uitgereikt, de Pub Awards

verdwijnen naar het archief. Vrije radio’s krijgen

impliciet het recht om reclame uit te zenden. De

piratenjaren van die radio’s zijn bijna over.

//////

18 PUB 04-2021

PUB : 45 years of creativity

Cow-vid friendly

Cow-gratulations.

Cow-ming back soon…

570,300 viewers on average, 40% market share on PRP 18-54, and 44% 15-34 year old MS (season 12).

1987

Agence : Lowe

Maarschalk Troost,

Marque : Spa Reine,

Photographe :

Bensimon

Snel rijen is zo dom

als snel vrijen: Via

Secura & TBWA, met

als dream team M.

Delbart (adv. man),

Michel Leën (AE),

Abel Brantegem (CD &

copy), André Rysman

(AD) en Roel Jacobs

(photography).

1985

De CCB Awards doen het zonder Grand Prix,

ondanks opvallende campagnes van Delhaize,

Schweppes en Spa. Lou De Clerck wordt

hoofdredacteur van Gazet van Antwerpen, Luc

De Leersnyder keert na buitenlandse avonturen

terug naar België en wordt voorzitter-directeur

van Y&R. De audiometrie doet zijn intrede en

in Cannes wint een spotje voor Durex een Gold

Lion, met dank aan Garbarski RSCG en Michel

Israel. In oktober wordt de regie RMB opgericht.

Christiane Dardenne, ex-PUB, wordt een van

de twee directeur-generaals.

1986

Tandis que 161 radios libres bénéficient de la reconnaissance

de la loi en Communauté Française, les

magazines Le Vif L’Express et Week end/ Le Vif

l’Express sont publiés pour la première fois. Le Vif

qui jusque-là vendait 20.000 exemplaires, 30.000 au

mieux, adopte la maquette et la partie internationale

de son grand frère français. Et en Flandre, snel rijden

is zo dom als snel vrijen.

Cinq agences se mettent autour de la table

pour créer une entité média commune. C’est la

naissance de Space qui réunit Leo Burnett,

J. Walter Thompson, Publicis, Grey et

Impact FCB. L’objectif de cette initiative, à

Le spot de Garbarski

l’époque, est de créer un centre de documentation.

Aujourd’hui, Space est la plus grosse Diamond Award 1987.

RSCG remporte le

agence média en Belgique et appartient

L’agence avait choisi

de prendre des lapins

aux groupes WPP, MediaCom Belgium

pour acteurs d’un spot

et Publicis Belgium. L’UBA, le Stichting vantant les mérites des

Marketing et Pub s’associent pour lancer les préservatifs Durex.

premiers Effie Awards en Belgique. Pub a

été racheté en février par Wolters-Samsom (plus

tard Wolters Kluwer).

1988

VVL/BBDO triomfeert tijdens de CCB Awards

met de Apple Braille-campagne, Lowe Troost

pakt een Gouden Leeuw in Cannes met spotjes

voor Spa. Opvallend nieuws in eigen huis:

Joséphine Overeem verlaat definitief het magazine

dat ze in 1976 oprichtte. België scoort drie

Epica Awards tijdens de tweede editie van deze

het jaar ervoor opgerichte creatieve prijzen. Pub

is de Belgische partner van de Epica Awards.

1989

Patrick Janssens, de latere burgemeester

van Antwerpen, wordt bij VVL/BBDO

directeur Marketing Informations Services.

Het ter ziele gegane De Morgen krijgt een

doorstart onder de hoede van uitgeversgroep

Hoste, de uitgever van Het Laatste Nieuws.

Maar hét mediafeit van het jaar: op 1 februari

gaat VTM op antenne! Na één week haalt

de nieuwe zender al een marktaandeel van

32,7%. Geen wonder dat het CIM voortaan

meer nadruk legt op televisie.

20 PUB 04-2021


BUZZ

Agence : Garbaski-V-

RSCG, Client : SVA

Citroen S.A.,

CD : Hugo Wambacq,

AD : Jacques Missa,

Copy : Richard

Valton, Photo :

Philipp Mc Cordall

1990

PUB quitte l’Avenue Louise pour installer

ses pénates à Diegem, dans l’immense zoning

industriel du Keiberg. TF1 aussi veut s’installer !

La saga est en marche. La chaîne veut implanter

une régie en Belgique sans créer de programmes

télévisés belges et en remplaçant les écrans

publicitaires français par des écrans belges. Des

essais ont été effectués mais l’État met fin à cet

épisode. Chez Persgroep (Hoste), Christian

Van Thillo devient directeur général. Et le BRT

décide de mettre sur pied une régie publicitaire,

avec la VUM comme partenaire: VAR.

Et l’APC (Association des Professionnels de la

Communication) remplace la CACP.

1992

Op 29 februari wordt nieuwe wetgeving op de

handelspraktijken van kracht. Dat heeft uiteraard

gevolgen voor de reclamesector. De BRT lanceert

Radio Donna, een zender met een grote commerciële

inslag. Tijdens de CCB Awards krijgt

Guillaume Van der Stighelen van Y&R een

Diamant Award voor een Walschap-spot voor De

Standaard, een campagne van Leo van datzelfde

bureau krijgt dit jaar een Grand Effie. ACP en

UBA praten over een nieuw typecontract. Rossel,

Vers l’Avenir, De Persgroep en Gazet van

Antwerpen richten de nationale regie Full Page

op en De Standaard lanceert De Standaard

Magazine.

1993

1991

Le 1 er septembre 1989, les téléspectateurs

voyaient leur premier spot publicitaire sur la

RTBF : une vache qui devenait mauve de plaisir !

Deux mois avant en Communauté française, un

décret autorisait la chaine publique à diffuser de

la publicité commerciale. Un an et demi plus tard,

le 15 avril 1991, c’est au tour de la radio de service

public de se voir autorisée de diffuser de la publicité

commerciale. Et Lou De Clerck devient le

rédacteur-en-chef chez la VUM (De Standaard-

Het Nieuwsblad-De Gentenaar).

Na de aankoop van Perexma en vervolgens The

Press (Humo, Elga, Gaël en Télémoustique)

wordt het Nederlandse VNU via TUM voor 33%

eigenaar van VTM. Om de regelgeving rond

reclame beter op te volgen wordt de JEP in stelling

gebracht, de Jury voor Eerlijke Praktijken.

De CCB Awards verrassen door een Diamond

Award toe te kennen aan een adverteerder: Guy

Mortier, hoofdredacteur van Humo. De APC

wordt opgevolgd door B3A, voluit de Belgian

Association of Advertising Agencies). Bij

VTM wordt Rik De Nolf (Roularta) voorzitter

en heeft VNU na de aankoop van de aandelen van

Gazet van Antwerpen nu 44% in handen. Luc

De Leersnyder volgt Leo Neels op als CEO van

VTM.

//////

2 1

Campagne : « Smaakt

echt », Marque :

Fisherman’s

Friend, Agence :

LdV & Partners,

Photographe : Johan

Mangelschots,

Directeur Créatif :

Werner Van Reck

1994

VUM en Het Volk richten de regie Scripta+ op,

goed voor 45% van de krantenmarkt in Vlaanderen.

Later in 1994 laat men de + vallen, maar treden

Het Belang van Limburg en Krant van West-

Vlaanderen toe tot de regie. De wet-Lallemand

nadert de voltooiing: een nieuwe Auteurswet is op

komst. De vorige dateerde van… 1886. Bru en bureau

CMPW krijgen een Diamond Award, maar nog

opvallender is een advertentie voor Fisherman’s

Friend van LdV & Partners. VUM koopt Het

Volk en VTM denkt aan een tweede kanaal.

1995

1997

« Think different, » zegt Apple Computer in een

van de meest iconische televisiespotjes ooit. Dat

doen ook Larry Page en Sergey Brin. De twee

studenten van Stanford University laten op 15

september de domeinnaam Google.com registreren.

Op 4 september 1998 zou de naam Google

Inc. officieel worden geregistreerd.

1998

À l’international, l’agence américaine

Goodby Silverstein & Partners remporte

le Grand Prix à Cannes en présentant un spot

pour Nike qui met en avant le skateboard en

montrant d’autres sports comme le tennis, le

footing et le golf. Nike veut donner une image

positive au skateboard, mal vu à l’époque.

(Directeurs de la création : Rich Silverstein et

Jeffrey Goodby / CR : Albert Kelly / DA : Jon

Soto / Réalisateur Baker Smith)

Le 1 er février, SBS Belgium lance sa première

chaîne de télévision : VT4 (Vlaamse Televisiezender

4), aujourd’hui Vier (à la tête du département commercial,

c’est bien Birgitta De Smet). VTM lance

Ka 2, RTL-TVI lance Club RTL. Guillaume Van

der Stighelen, chairman et creative director, quitte

Y&R. Ensuite, il invente Chez moi, c’est près de ma

Stella pour Interbrew. Et puis, avec André Duval,

il lance Duval Guillaume.

1996

Mark Anthierens, sinds 1993 freelancejournalist

bij Pub, wordt Nederlandstalig hoofdredacteur

naast Jean-Michel Stichelbaut, de Franstalige

rédacteur-en-chef. Op 23 september 1996 wordt

een overeenkomst getekend voor de oprichting

van Telenet Holding nv. De aandeelhouders:

MediaOne (25%), Gimv (20%), intercommunales

(35%) en een financieel consortium (20%).

1999

Introduite en Belgique depuis 1992, la marque

suédoise Hennes & Mauritz (H&M) est

confrontée en 1999 à une pénurie de collaborateurs.

À l’époque, H&M n’avait pas d’image

de marque employeur. L’agence VVL/BBDO

conçoit alors une première campagne d’image,

Venez essayer un job, diffusée dans une sélection

de magazines et puis au cinéma. H&M a ainsi

touché une cible de jeunes personnes (18-29 ans)

sensibles à la mode. Et l’agence de remporter un

Silver Effie.

//////

22 PUB 04-2021

- 45 jaar pub, 20 jaar choco -

TO THE POINT

AND STRAIGHT

TO THE HEART

RECLAME | BRANDING | MERKCULTUUR

www.choco.coop

William Lawon’s

Rugby Game (Mc

Cann Erickson)

2000

2002

Le prix Advertiser Personality of the Year

(APOY) est organisé pour la première fois.

Lancé conjointement par l’Union Belge des

Annonceurs (UBA) et Pub, il récompense des

annonceurs exemplaires qui contribuent à l’évolution

du secteur de la publicité. C’est Staf Helbig,

alors Directeur Communication Services chez

Dexia, qui est mis à l’honneur cette année-là. Son

conseil, à l’époque, pour les jeunes spécialistes

du marketing : « prendre des risques, gagner la

confiance du top management […]. Travailler avec

une agence de publicité créative et innovante. Et

mesurer vos résultats […] Mesurer, c’est savoir.»

Iedereen heeft de millennium bug overleefd. Dat

vieren we met een glaasje William Lawson’s,

met dank aan McCann Erickson.

2003

La Newsletter de Pub qui était jusque-là imprimée

sur papier, passe en mode électronique.

C’est sans doute là le début d’une longue période

d’innovations et de renouvellement pour le PUB

Magazine.

2004

Delvaux Deux

(Kadratura)

Le 4 février, Facebook est né sous le nom The

facebook. Le 1er octobre 2004, SBS Belgium

lance VijfTV qui cible une audience plutôt

féminine. Et une favorite personnelle of all

times: Studio Baptiste de Duval Guillaume

Antwerp pour Studio Brussel.

2001

Een van Belgiës meest bekende merken, Delvaux,

krijgt tijdens de CCB Awards de Evergreen

Award, de voorloper van de Advertiser Award.

Met dank aan een campagne van het bureau

Kadradura.

2005

De CCB Awards leveren een Advertiser Award

op voor VRT Radio (met dank aan Duval

Guillaume Brussels, Duval Guillaume

Antwerp en LG&F).

//////

24 PUB 04-2021

Happy 45th birthday PUB!

We have evolved so much together

since 1976!

Let’s keep it up!

1976 2021

2006

2009

2006, Duval Guillaume devient propriété du

groupe Publicis et lance une campagne virale

pour Douwe Egberts. Fokkie en néerlandais et

faké en français remplacent régulièrement le mot

« café » dans le vocabulaire des Belges.

Fokkie, zoals half Vlaanderen het woord koffie

sinds 2006 uitspreekt, heeft het jaarboek van Van

Dale gehaald. « De natte droom van elke reclamemaker,

» weten de bedenkers van reclamebureau

Duval Guillaume.

2007

C’est le vingtième anniversaire des Effie Awards !

Les organisateurs décident d’octroyer un

‘Sapphire’, prix spécial récompensant la campagne

la plus brillante de l’histoire des Effie. C’est Spadel

et sa marque Bru qui sont les lauréats du prix

‘best campaign ever’. Huit annonceurs et autant

d’agences étaient nominés: Jacobs Suchard et Y

& R pour Leo (vainqueur en 1992), La Redoute

et TBWA (1993), Gamma et Morael (1994), De

Persgroep et GV/Company pour De Morgen

(1999), Thalys et Ogilvy (2000), Heinz et Lowe

Troost pour Hak (2003), Mobistar et Air (2005).

2008

Chris Van Roey, voorheen bij o.m. Apple Computer

en Mobistar, wordt CEO bij UBA Belgium.

2010

Pub grâce au savoir-faire de l’agence Proximity

BBDO, signe une cover en réalité augmentée en

2009 et reçoit en 2010 trois prix au IC-Awards

récompensant cette couverture innovante. 2010,

nous sommes alors à l’époque des premiers

iPhones, c’est dire que scanner une couverture de

magazine pour découvrir l’animation qui se cache

derrière ne s’opérait pas en un simple touché

d’écran.

Et 2010, cest l’année dans laquelle Pub devient

PUB. People Unified Around Brands (grâce au

rebranding par Brandhome).

26 PUB 04-2021


BUZZ

2011

Les CCB Awards ont décidé que la meilleure campagne

de pub belge de l’année 2011 était Golf Story

Days imaginée par l’agence DDB. Cette campagne

multimédias invitait le grand public à photographier

un maximum de Golf croisées en rue.

Tiens, cette année-là, Le 19 juillet précisément, le

quotidien L’Echo titre « Le marché de la pub croît

davantage en Belgique que dans le monde ».

2014

En 2014, dans une étude mondiale, Nielsen affirmait

que 55% des internautes se disaient prêts

à payer davantage pour des produits et services

fournis par des entreprises soucieuses de leur

impact social et de l’environnement. Quatre ans

plus tard, PUB créera Orbit by Pub (voir l’année

2018). Le Creative Club of Belgium est désormais

dirigé par Greet Wachters et Isabel Van

den Broeck.

BDDO Belgique

réalise le spot

du Comité

Olympique Belge

pour les Jeux

olympiques

d’hiver 2014.

Emmenés par

l’athlète olympique

Seppe Smits, des

snowboardeurs

descendent les

terrils belges au

son du Plat pays de

Jacques Brel.

Push to Add

Drama…

2012

Een wonderjaar voor Belgische bureaus in Cannes.

Enkele highlights: de Bikers-campagne voor

Carlsberg (Duval Guillaume), een campagne

van Happiness voor Toyota IQ, campagnes van

Dallas, TBWA, Publicis, Mortierbrigade…

en uiteraard Push to Add Drama van Duval

Guillaume Modem voor TNT.

2013

Johan Vandepoel stopt als chairman BBDO

Belgium en als managing director VVL/

BBDO en wordt CEO van de ACC Belgium

(Association of Communication Companies,

de opvolger van B3A).

2015

Après 5 mois d’absence, PUB fait son grand

retour ! Le groupe Wolters Kluwer passe le

relais de cette marque qui a pignon sur rue depuis

39 ans ! Philippe Warzée et le groupe Nethys

créent la société TheNewPub, éditrice de

PUB. Et le Creative Club of Belgium devient

Creative Belgium.

//////

2 7



2016

SBS Belgium lanceert een derde zender, Zes. De

Epica Awards hebben een Grand Prix in petto

voor de Simplified Stories van DDB Brussels

voor de Alzheimerliga.

2017

Op 14 september wordt de Belgian Association

of Marketing opgericht, kortweg BAM. De

nieuwe organisatie is het resultaat van de fusie

van STIMA (voorheen Stichting Marketing),

BDMA (Belgian Direct Marketing

Association) en IAB Belgium. Koen Van Impe

(&KOO) wordt voorzitter. Greet Wachters verkast

van Creative Belgium naar Thomas More

hogeschool, Isabel Van den Broeck leidt voortaan

in haar eentje Creative Belgium. De Persgroep

wordt de enige eigenaar van VTM.

2019

Une publication Facebook de la marque Bicky

provoque un tollé général. Le post s’inscrit dans le

cadre d’une campagne de la marque visant à mettre

un terme aux imitations Bicky. Un débat est lancé

dans les médias. Les agences sont-elles encore baignées

de sexisme ? Le secteur se remet en question.

2020

Een van de aandeelhouders van TheNewPub,

Nethys, wordt uitgekocht, Philippe Warzée

en Mediaschool, dat in februari 2018 in het

kapitaal was gestapt van TheNewPub, gaan vol

vertrouwen alleen door. Chris Van Roey verlaat

UBA Belgium. Hij zou per 1 april 2021 worden

opgevolgd door Luc Suykens (voorheen P&G).

82

2018

45 YEARS

OF PUB

45 CAPTAINS

SPEAKING

PUB déménage

depuis 1976

MERKEN DIE WERKEN

Telenet devient le seul proprietaire de De Vijver

Media (SBS Belgium et Woestijnvis). PUB

lance Orbit by PUB, une conférence dédiée à la

communication et au développement durable. Si

chacun sait que le monde doit changer, la question

que pose Orbit by PUB c’est surtout : « comment ? »

En tant que média professionnel, PUB s’engage

à comprendre avec vous, annonceurs, agences,

médias, spécialistes du marketing et de l’éducation,

comment procéder à certains changements d’approche,

de comportement et d’attitude.

2021

Per 1 januari 2021 is Barastraat 173-177 in

Anderlecht, niet ver van Brussel-Zuid, de nieuwe

uitvalsbasis van PUB. En op 26 april verschijnt

het verjaardagsnummer: PUB is 45. En u?

28 PUB 04-2021

MIND SHAKERS SINCE 50 YEARS

www.adverthype.be

WISHES PUB A HAPPY 45TH BIRTHDAY !

BUZZ

IT’S THE

PEOPLE,

STUPID!

PUB bestaat 45 jaar, en dus stelden

we aan 45 mensen uit onze sector

telkens één vraag. Want zolang we

niet zijn overgenomen door artificiële

intelligentie (en ook die is uiteindelijk

het werk van mensenhanden en

mensenhoofden), komen de ideeën in

dit mooie vak van mensen. De selectie

is niet exhaustief, laat staan eerlijk of

politiek correct. En ja, het gaat niet om

de vragen, het gaat om de antwoorden.

En vergeet niet dat achter deze namen

hele teams staan van diverse leeftijden,

geaardheden, kleuren, voorkeuren,

vaardigheden en verworvenheden. PUB,

dat bent u, beste lezers.

PUB existe depuis 45 ans. Pour

l’occasion nous avons décidé de

poser une question à 45 acteurs de

notre secteur. Nous nous sommes

même efforcés de nous adresser à des

capitaines d’ «industries » de 45 ans + !

Une démarche discriminatoire, pas

très politiquement correcte, même

sexiste ! Où sont les femmes ? Rassurezvous,

l’année n’est pas finie. Derrière

ces heureux élu(e)s, ce sont aussi

leurs équipes de tous les âges et de

tous sexes, sur qui nous braquons nos

projecteurs. Agences de tous poils,

régies, médias sont de la partie. Bonne

découverte ami lecteur.

30 PUB 04-2021

It’s the people, stupid!

BUZZ

2026 : LE RETURN ON

EXPECTATION L’EMPORTE

SUR LE ROI ?

J’en doute. Mais les deux notions vont

coexister et trouver un équilibre dans

notre processus de décision.

Nous sommes à l’ère de la création de

richesse la plus rapide de l’histoire. Avec

tout ce que cela apporte de schizophrénique,

la course à l’argent n’aura jamais

été aussi folle. Pourquoi faire +10 quand

on peut faire x 10 ? Pourquoi attendre

quand on peut s’enrichir par un coup

d’éclat ?

Au cours de la dernière décennie, notre

processus de décision nous ramène,

souvent hélas, à l’argent. Hypocritement,

on parle ROI mais c’est bien le ROII

(immédiat) qui reste l’objectif ultime à

atteindre.

Le ROE se veut plus vertueux. Il repose

sur nos attentes, nos besoins, nos

rêves. Il repose aussi sur un processus

de construction et d’apprentissage où

on investit sur l’humain pour avoir un

retour en valeur (et non plus seulement

en argent). Il s’appuie également sur le

temps, variable essentielle pour expérimenter,

grandir, faire grandir, se planter,

réussir.

Pour que notre développement (business

et humain) devienne soutenable sur le

long terme, un meilleur équilibre entre

la valeur prestée et la valeur perçue s’impose.

À nous de voir comment y arriver.

D’ici 2026… ou plus tôt…

Alessandro Papa,

chief operating

officer Belgium

@Dentsu

HOE ZULLEN MEDIAREGIES

DE KOMENDE JAREN

EVOLUEREN?

De markt zal bepalen hoezeer en hoe

snel mediaregies dienen te evolueren.

Dat is nooit anders geweest. En vandaag

merken we dat de markt of de adverteerder

maximale automatisatie verwacht

van de advertentiesystemen. Dat is bij

de GAFA’s van deze wereld al zo en dat

zal morgen ook elders nodig zijn. Voorts

zal die adverteerder zijn investeringen

steeds vaker op platformen doen waar

hijzelf op kan zitten zonder implicatie

van zijn bureaus. De waarde van wat

daarop aangekocht wordt zal moeten

worden bewezen, ROI rules en data

zullen daarbij dus cruciaal worden.

Nieuwe en extra expertise zal dus langs

regiekant nodig worden in profielen die

steeds meer met ontwikkeling zullen

bezig zijn. Voor wat de adverteerder

niet geautomatiseerd kan aankopen zal

hij willen terugvallen op crossmedia of

creatieve content-experten. Zij zullen

vanuit hun studio voor differentiatie en

creativiteit van de campagnes zorgen. De

moederhuizen van de regies zullen dan

weer verder allianties vormen zodat hun

inventory en hun aanbod competitief

met de internationale spelers kan blijven.

Differentiatie in het regielandschap

zal steeds zeldzamer worden.

De toekomst zal dus bestaan uit :

automatisatie, expertise, belang van

inventory, ROI/Data en de nood aan

creatieve crossmediale

contentstudio’s.

Bart Decoster,

CEO Ads & Data

QUEL EST L’ENJEU POUR

LES MÉDIAS EN 2021 ?

Notre ambition pour 2021 est

que le marché des médias et de

la communication en général

accélère sa mutation qualitative

soit, développe les outils , la formation

et l’accompagnement indispensable

pour mieux exploiter les particularités

et les spécificités des différents types de

médias.

Il y a encore trop de confusion tant

sur les marchés B2C que B2B entre les

différents profils d’acteurs sur le marché

de la communication digitale. À titre

d’exemples, entre Médias d’information

et Médias de conversation, entre Médias

de contenus et Plateformes d’agrégation

de contenus etc…

La période particulière que nous vivons a

permis de mieux comprendre certains de

ces enjeux, mais ce n‘est pas fini.

Dans le monde de la communication, la

tentation est toujours forte de créer des

autoroutes et de simplifier (mainstream

!) mais la réalité de notre industrie

est fort heureusement bien plus

complexe et passionnante si on souhaite

en exploiter toutes les

opportunités.

Bernard Marchant

ceo @ Rossel

WAT MOET DE RECLAME-

INDUSTRIE DOEN OM ECHT

DIVERS EN INCLUSIEF

TE ZIJN?

Onze wereld is gebouwd op verhalen.

Maar om inclusieve verhalen te kunnen

vertellen die authentiek en herkenbaar

zijn, is het cruciaal om te leren luisteren.

Om een veelheid aan stemmen te betrekken,

versterken en omarmen, en daar een

reflex van te maken.

Een inclusief agency creëren is een

dagelijkse prioriteit. Anno 2021 is deze

mindset echter nog niet voor iedereen

vanzelfsprekend. Tot dat zo is, blijven we

het mee op de radar zetten. Inclusie is

geen trend—het is een engagement. Een

lesje in nederigheid bovendien, want op

blinde vlekken stoten is onvermijdelijk.

Maar als we verhalen willen maken voor

iedereen, is het toch logisch dat we iedereen

betrekken bij het schrijven, vertellen

én verspreiden van die verhalen?

Bij Oona dagen we onszelf intern voortdurend

uit om inclusie voorop te zetten

in alles wat we doen, en willen diezelfde

mindset ook stimuleren in iedereen die

met ons samenwerkt, voor en achter de

schermen. Want dialoog werkt aanstekelijk,

maar het schept ook kansen om

onze sector sterker te maken. Om meer

mensen te raken. Dat alles nog even work //////

3 1

in progress is, betekent alleen maar dat er

onmetelijk veel potentieel in zit. Als we

de kracht van het verschil resoluut omarmen,

bouwen we sterkere organisaties.

En sterkere verhalen,

dat ook.

Birgit Hubloux,

founder Oona

QU’EST-CE QUE LA PUB

DES ANNÉES 70 A À ENVIER

DE CELLE D’AUJOURD’HUI ?

La pub des années 70 n’avait que vingt

ans. Elle n’était pas encore omniprésente.

Je ne regardais jamais la télévision

en dehors des tournois de tennis.

Les seuls magazines que je lisais étaient

Pilote, Pif Gadget et Tintin qui se vendaient

le prix fort à des lecteurs épargnés

de publicité – mais pas de propagande.

Pour moi la publicité était un truc pour

passer le temps, des pauses entre les

changements de coté durant les tournois

de Roland Garros et Wimbledon. Je ne

me sentais pas concerné par ces images

de déodorants, de chaussures de sport et

de voitures élégantes. J’étais loin d’avoir

le permis et je n’avais pas la moindre

idée de l’effet d’un déodorant. Il y avait

aussi des affiches un peu partout dans

Bruxelles, mais sur mes trajets entre le

parc Josaphat et mon Athénée Adolphe-

Max, je ne croisais qu’un ou deux panneaux

More-O’Ferrall, place Dailly.

Bref je n’ai découvert la publicité que

dans les années nonante, après avoir

commencé comme infographiste dans

l’agence de publicité below-the-line

Twogether/Paparazzi. Tout le monde

semblait se prendre très au sérieux.

Chacun accordait beaucoup d’importance

aux moindres détails d’un leaflet

que je torchais en 3 minutes grâce à

PageMaker et un Mac. C’était à croire

que la plus petite collerette allait révolutionner

le commerce. Je trouvais tout

ça absurde mais j’étais grassement payé

pour faire quelque chose de trivial.

Deux étages en dessous de mon bureau,

dans les combles, il y avait la boite de

production Zabriskie film ou des filles

hurlaient dans des téléphones en fumant

des cigarettes, couraient se faire des

expressi à la machine puis passaient des

heures à regarder des cassettes Betacam

sur des écrans Sony Trinitron. Quand je

descendais me faire un café, j’avais l’impression

de traverser les 20th Century

Studios à Hollywood. De temps en temps

il criaient de joie en regardant une copie

de film dans la grande salle de réunion

avec la grande cheminée, où l’on tenait

les réunions importantes, auxquelles je

n’était pas convié. J’en ai regardés parfois

quand la porte restait ouverte. Mais ils

étaient souvent en néerlandais. Je dois

avouer que je ne me souviens d’aucun.

Puis j’ai créé un studio de PAO, Ex

Machina, qui s’est lancé dans le multimedia,

puis le web, puis dans la création,

la communication, la production, le

commerce, le business, la bourse, les

acquisitions, ... Et aujourd’hui on est

plus de mille dans 20 pays. Il me semble

que mes sessions d’examens passés à

regarder une petite balle jaune traverser

un terrain de tennis, c’était hier.

Brice

Le Blévennec,

CEO @ Emakina

Group

LES AGENCES DE DEMAIN

SERONT ELLES DURABLES

PAR ESSENCE ?

Au-delà de peindre nos villes, colorer

nos magazines, ou animer nos écrans,

la publicité a toujours façonné notre

société . La réclame a construit une

consommation de masse, la publicité

une consommation de classe, la publicité

digitale une consommation personnalisée.

Et demain la publicité façonnera une

consommation verte !

Dans notre étude Havas Meaningful

Brands, les marques qui intègreront la

dimension environnementale seront les

survivantes d’un monde dans lequel 80%

des marques peuvent disparaitre sans

que personne n’y trouve à redire. Les

consommateurs ne croient plus au politique,

et la crise de la Covid 19 a amplifié

cela. Ils pensent que les marques et leurs

metteurs en scène, la publicité, peuvent

résoudre les grands problèmes dont

celui de la préservation de la planète.

C’est le sens de notre engagement chez

Havas « Make a meaningful difference »

En œuvrant à ce combat, les agences

doivent elles même montrer l’exemple

et devenir durables. En tant qu’industrie

dont les couts sont composés à 75% de

gens, nous maitrisons le comportement

de nos actifs. Moins de mobilité, moins

de consommables, moins d’énergie, des

campagnes davantage décarbonisées…

Feu, oui mais Vert sur la durabilité !

Christian

de la Villehuchet,

global chief

integration officer

@Havas Group

& CEO @Havas

Belgium

WAAR ONTBREEKT HET HET

RECLAMEVAK ANNO 2021

(NOG) AAN?

Een perfecte orchestratie en integratie

van alle communicatiemiddelen blijft

een heikel punt. Hier zijn twee redenen

voor: enerzijds vragen klanten een

geintegreerde aanpak maar gaan ze vervolgens

zelf niet-gerelateerde bureaus

selecteren. En aan bureauzijde zijn de

verschillende bedrijven, zelfs binnen

éénzelfde groep, financieel onafhankelijke

entiteiten. De steeds stijgende vraag

van adverteerders naar geintegreerde

eco-systemen tonen deze nood aan. En

in pitchfase en op papier kunnen we

dat allemaal, maar in de realiteit loopt

het niet altijd even vlot. Ofwel moet de

adverteerder zelf een sterke coördinerende

rol spelen, respectievelijke

taken en verantwoordelijkheden scherp

stellen, processen toepassen die geïntegreerde

samenwerking faciliteren en in

eerste instantie zelf intern de afstemmingstaken

en processen helder hebben.

Ofwel moet een adverteerder bereid zijn

om extra te betalen voor de coördina- //////

32 PUB 04-2021

How to create advertising that sells

by David Ogilvy

Ogilvy & Mather has created over

$1,480,000,000 worth of advertising,

and spent $4,900,000 tracking the

results.

Here, with all the dogmatism of

brevity, are 38 of the things we have

learned.

1. The most important decision. We have

on your sales depends more on this

decision than on any other:

How should you position your product?

Should you position SCHWEPPES as a soft

drink - or as a mixer?

Should you position DOVE as a product for

dry skin or as a product which gets hands really

clean?

The results of your campaign depend less on

how we write your advertising than on how your

product is positioned. It follows that positioning

should be decided before the advertising is created.

Research can help. Look before you leap.

2. Large promise. The second most important

decision is this: what should you promise the cus-

tomer? A promise is not a claim, or a theme, or a

and competitive. And the product must deliver the

Most advertising promises nothing. It is

doomed to fail in the marketplace.

“Promise, large promise, is the soul of an

advertisement” -said Samuel Johson.

3. Brand image. Every advertisement should

contribute to the complex symbol which is the

is ad hoc. Most products lack any consistent image

from one year to another.

The manufacturer who dedicates his advertis-

for his brand gets the largest share of the market.

4. Big ideas. Unless your advertising is built on

a BIG IDEA it will pass like a ship in the night:

It takes a BIG IDEA to jolt the consumer out of

your advertis-

ing, remember it and take action.

Big ideas are usually simple ideas. Said Charles

Kettering, the great General Motors inventor.

“This problem, when solved, will be simple!”

BIG SIMPLE IDEAS are not easy to come by. They

require genius-and midnight oil. A truly big one

can be continued for twenty years-like our Eye patch

for Hathaway shirts.

Ogilvy & Mather bas been conspicuously

successful in doing this-for Pepperidge, Hathaway,

Mercedes-Benz, Schweppes, Dove and others.

If your advertising looks ugly, consumers will

conclude that your product is shoddy, and they will

be less likely to buy it.

6. Don’t be a bore. Nobody was ever bored

into buying a product, Yet most advertising is

impersonal, detached, cold-and dull.

It pays to involve the customer.

Talk to her like a human being. Charm her.

Make her hungry. Get her to participate.

7. Innovate. Start trends-instead of following

them. Advertising which follows a fashionable fad,

or is imitative, is seldom successful.

It pays to innovate, to blaze new trails.

But innovation is risky unless you pretest your

innovation with consumers. Look before you leap

8. Be suspicious of awards. The pursuit of

creative awards seduces creative people from the

pursuit of sales.

We have been unable to establish any correla-

tion whatever between awards and sales.

At Ogilvy & Mather we now give an annual

award for the campaign wich contributes the most

to sales.

Successful advertising sells the product without

drawing attention to itself. It rivets the consumer’s

attention on the product.

Make the product the hero of your advertising.

9. Psychological segmentation. Any good

agency knows how to position products for demo-

graphic segments of the market-for men, for young

children, for farmers in the South, etc.

But Ogilvy & Mather has learned that it often

pays to position products for psychological segments

of the market.

Our Mercedes.Benz advertising is positioned

10. Don’t bury news. It is easier to interest

the consumer in a product when it is new than at

any other point in its life. Many copywriters have

a fatal instinct for burying news. This is why most

advertising for new products fails to exploit the

opportunity that genuine news provides.

It pays to launch your new product with a loud

BOOM-BOOM.

11. Go the whole hog. Most advertising

long list of marketing objectives. They embrace

the divergent views of too many executives. By

attempting too many things, they achieve nothing

It pays to boil down your strategy to one

simple promise-and go the whole bog in delivering

that promise.

What works best in television

12. Testimonials: Avoid irrelevant celebrities.

Testimonial commercials are almost always suc-

cessful-if you make them credible.

tive. But avoid irrelevant celebrities whose fame has

no natural connection with your product or your

customers. Irrelevant celebrities steal attention from

your product.

13. Problem-solution (don’t cheat!) You set up a

problem that the consumer recognizes,

Then you show how your product can solve

that problem.

And you prove the solution.

This technique has always been above average

in sales results, and it still is. But don’t use it unless

you can do so without cheating; the consumer isn’t

a moron, she is your wife.

14. Visual demonstrations. If they are honest,

marketplace.

It pays to visualize your promise. It saves time.

It drives the promise home. It is memorable.

15. Slice of life. These playlets are corny, and

most copywriters detest them. But they have sold a

lot of merchandise, and are still selling.

16. Avoid logorrhea. Make your pictures tell

the story. What you show is more important than

what you say.

Many commecrials drown the viewer in a

torrent of words. We call that logorrhea (rhymes

with diarrhea).

We have created some great commercials

without words.

17. On-camera voice. Commercials using

commercials using voice-over.

18. Musical backgrounds. Most commercials

use musical backgrounds. However, on the average,

musical backgrounds reduce recall of your

commercial. Very few creative people accept this.

But we never heard of an agency using musical

background under a new business presentation.

19. Stand-ups. The stand-up pitch can be

honesty.

20. Burr of singularity. The average consumer

now sees 20,000 commercials a year; poor dear.

a burr that will stick in the consumer’s mind. One

such burr is the MNEMONIC DEVICE, or relevant

symbol-like the crowns in our commercials for

Imperial Margarine.

percent of television commercials use cartoons

or animation. They are less persuasive than live

commercials.

The consumer cannot identify herself with the

character in the cartoon. And cartoons do not

invite belief.

However, Carson/Roberts, our partners in Los

Angeles tell us that animation can be helpful when

you are talking to children.

They should know-they have addressed more

than six hundred commercials to children.

22. Salvage commercials. Many commercials

which test poorly can be salvaged

The fault revealed by the test can be corrected.

simply by re-editing it.

23. Factual vs. emotional. Factual commercials

commercials.

However, Ogilvy & Mather has made some

emotional commercials which have been successful

in the marketplace. Among these are our campaigns

Chocolate.

24. Grabbers. We have found that commercials

with an exciting opening hold their audience at a

higher level than commercials which begin quietly.

What works best in print

many people read the headline as read the body

copy.

It follows that, if you don’t sell the product

in your headline, you have wasted 80 percent of

your money. That is why most Ogilvy & Mather

headlines include the brand name and the promise.

27. News in headlines. Time after time, we

have found that it pays to inject genuine news into

headlines.

The consumer is always on the lookout for new

products, or new improvements in an old product,

or new ways to use an old product.

Economists-even Russian economists-approve

of this. They call it”informative” advertising. So do

consumers.

28. Simple headlines. Your headline should

telegraph what you want to say-in simple language.

Readers do not stop to decipher the meaning of

obscure headlines.

29. Bow many words in a headline? In

headline tests conducted with the cooperation of

a big department store, it was found that headlines

of ten words or longer sold more goods than short

headlines.

In terms of recall, headlines between eight and ten

In mail-order advertising, headlines between

six and twelve words get the most coupon returns.

On the average, long headlines sell more

merchandise than short ones-headlines like our

“At 60 miles an hour, the loudest noise in this new

Roll-Royce comes from the electric clock.”

30. Localize headlines. In local advertising

it pays to include the name of the city in your

headline.

31. Select your prospects. When you advertise

a product which is consumed only by a special

-MOTHERS, BED-WETTERS, GOING TO EUROPE?

32. Yes, people read long copy. Readership falls

contains 1909 words, and you are reading it.)

Ogilvy & Mather has used long copy-with notable

success-for Mercedes-Benz, Cessna Cita-

tion, Merrill Lynch and Shell gasoline.

“The more you tell, the more you sell.”

33. Story appeal in picture. Ogilvy & Mather

has gotten notable results with photographs

which suggest a story. The reader glances at the

photograph and asks himself, ”What goes on here?”

Harold Rudolph called this magic element

“story appeal.” The more of it you inject into your

photograph, the more people look at your adver-

tisement.

It is easier said than done.

34. Before & after. Before and After

advertisements are somewhat above average in

attention value.

Any form of “visalized contrast” seems to

work well.

35. Photographs vs. artwork. Ogilvy & Mather

has found that photographs work better than

drawings-almost invariably.

They attract more readers, generate more

appetite appeal, are more believable, are better

remembered, pull more coupons, and sell more

merchandise.

36. Use captions to sell. On the average,

twice as many people read the captions under

photographs as read the body copy.

It follows that you should never use a photo-

graph without putting a caption under it; and each

caption should be a miniature advertisement for the

product-complete with brand name and promise.

37. Editorial layouts. Ogilvy & Mather has

had more success with editorial layouts than with

“addy” layouts.

Editorial layouts get higher readership than

conventional advertisements.

38. Repeat your winners. Scores of great

advertisements have been discarded before they

Readership can actually increase with

Is this all we know?

products. But not to all.

Ogilvy & Mather has developed a separate

and specialized body of knowledge on what makes

for succes in advertising food products, tourist

destinations, proprietary medicines, children’s

But this special information is revealed only to

the clients of Ogilvy & Mather.

In 1972 publiceerde reclame-icoon David Ogilvy bovenstaand meesterwerk. Een juweeltje dat ons gisteren nog hielp om fantastische

resultaten te behalen. Vandaag moeten wij, reclamemakers, méér doen. We hebben een groter doel: de klimaatstrijd winnen. Onze

rol, als creatief en strategisch raadgever van de grootste merken en bedrijven ter wereld, is daar cruciaal in. Wij hebben de kennis

en overtuigingskracht om onze klanten aan te zetten tot groener werken en inclusiever denken. En dat, beste collega’s, zal écht het

verschil maken. Want wat onze klanten de komende 10 jaar doen, heeft de volgende 100 jaar impact op

de wereld. De consument vraagt erom. De planeet heeft het nodig. Neem je klanten mee in een duurzaam

traject. Word deel van de oplossing voor het grootste probleem dat de mensheid ooit heeft gekend.

bubka.be

tie, want dit is een extra taak met nood

aan een duidelijk protocol binnen de

tripartite.

Christine Brone,

managing director

PHD Media

DANS QUELLE DIRECTION

VOYEZ-VOUS LES RÉGIES

ÉVOLUER ?

La régie de demain sera hybride

puisqu’elle aura intégré les médias dans

toutes leurs dimensions. Elle offrira

des solutions tant de reach que de

ciblage. On n’y parlera plus de digital et

de médias traditionnels puisqu’ils ne

feront qu’un, ce qui offrira un ensemble

de « touch points ». Elle sera active

sur tous les marchés. Elle visera à

une simplification, en relation étroite

avec ses partenaires, et s’intégrera à

un écosystème belge performant fait

d’alliances nationales fortes. La régie de

demain sera connectée, toujours en quête

d’innovation. La data y sera centrale

et lui permettra de qualifier au mieux

ses audiences. Elle offrira un accès en

temps réel à ses inventaires via un hub

pluri-médias, rapide et automatisé.

Elle veillera à une intégration optimale

de la publicité au cœur de contenus

« premium » veillant toujours tant à la

pertinence pour l’annonceur qu’à l’acceptabilité

par les consommateurs. La

régie de demain sera agile. Elle aura mis

l’intelligence artificielle au service de

l’humain, permettant à chaque collaborateur

d’y apporter toute sa valeur ajoutée.

La polyvalence et l’adaptabilité des

équipes y seront plus que jamais de mise.

Sa force sera de continuer à tisser des

liens durables dans un esprit de loyauté,

de respect et de compréhension mutuelle

avec ses partenaires, à l’image de ceux

qu’IP Belgium entretient avec PUB, à qui

je souhaite un très bel

anniversaire !

Denis Masquelier,

directeur général

@IP

OP WELKE ASPECTEN MAG

DE RECLAME VAN 2021

JALOERS ZIJN OP DIE VAN

DE JAREN ZEVENTIG?

Het is maandagochtend en ik ontvang

een uitnodiging van PUB om een lijst van

aspecten van de reclame van de jaren

70 op te stellen waarop de reclame van

2021 jaloers mag zijn. Mijn eerste reactie

is dat dit wel een zeer vroege aprilgrap

moet zijn:

1. Midden de jaren zeventig was ik juist

van de middelbare school in Gent

gevlogen omwille van rebels gedrag.

2. Een ontluikende pubertijd focuste

mijn aandacht op m&m’s (Muziek,

Meisjes en Sport).

3. Denken de mensen van PUB dat ik

toen al professioneel bezig was met

marketing en communicatie? Hoe oud

schatten die mij wel?

4. Jaloersheid is echt een slechte raadgever.

Ik haat jaloezie.

Na een nachtje slapen zet ik mij toch

aan het werk. Wat leert de geschiedenis

mij? Na de florissante economische

groei worden we in de jaren zeventig

geconfronteerd met hoge inflatie,

oliecrisis, Watergate… Toch worden we

opgefleurd met fantastische releases van

internationale popartiesten zoals Frank

Zappa, AC/DC, The Rolling Stones,

David Bowie... Ook in Vlaanderen

ontwaakt de Belgische popmuziek. Wat

met de reclame? Ja in 1976 werd de

eerste Apple-computer gelanceerd, wie

kon toen vermoeden dat de computertechnologie

zo’n belangrijke impact

zou hebben op de reclame-sector? De

jaren 70 werden bovendien gekenmerkt

door een groter belang aan creativiteit.

Immers, de honger van consumenten

naar nieuwe toestellen, producten

en diensten was stilaan verzadigd en

reclamemakers zagen stilaan in dat pure

sales promotion of pure awarenesscampagnes

onvoldoende impact hadden om

het hart van de consument veroveren.

Laten we dit als een belangrijke take

out nemen: creativity was key! Laten

we meteen de sprong maken naar de

post-coronaperiode! Wat is er veranderd

over een periode van 45 jaar? Nog nooit

hebben reclamemakers zoveel kanalen

gehad om de consument te bereiken. Nog

nooit hebben ze over zoveel data kunnen

beschikken om de consument beter te

leren kennen. Nog nooit hebben ze over

zoveel tools kunnen beschikken om een

betekenisvolle relatie met de klanten

uit te bouwen. En toch… Ik geloof dat

de reclamemakers en – bij uitbreiding

alle marketers – zichzelf weer moeten

uitvinden om hun bijdrage tot het verduurzamen

van onze wereld te maximaliseren.

Ja, creativiteit zal daarbij nog/

opnieuw belangrijker worden!

Dominique

Vercraeye,

co-founder Chosen

Group

QU’EST CE QUI A CHANGÉ

DANS LE MESSAGE DE LA

PUB ? COMMENT S’ADRESSER

À UNE CIBLE EN 2021 ?

P…tain 45 ans !

Tout change, rien ne change.

Ce magazine sera certainement rempli

– comme à son habitude – de tonnes

d’analyses et d’anecdotes qui montreront

les gigantesques évolutions de notre

industrie : agences, médias, annonceurs,

règlementations, techniques… d’autres le

feront bien mieux que moi.

Pour ma part ce qui a le plus évolué dans

notre marché c’est le consommateur,

l’utilisateur, l’usager, l’électeur... Hier

notre cible. Aujourd’hui notre persona.

Il a radicalement modifié son approche

de la consommation, son regard sur les

marques et les institutions – je t’aime,

moi non plus – mais aussi sa perception

de nos créations. Il connait tous nos trucs

et astuces. Il est devenu beaucoup plus

mature, plus avisé, plus critique aussi…

Mais est-ce que nous le traitons suffisamment

comme un adulte ? D’égal à égal ?

Passons du monologue au dialogue

L’arrivée des médias sociaux dans notre

arsenal de « touch points » s’est accompagnée

d’une vraie révolution, non pas

34 PUB 04-2021


BUZZ

technologique, mais bien humaine. Nous

pouvons enfin vraiment dialoguer avec

les consommateurs ! Mais sérieusement,

avons-nous déjà pris la pleine mesure

de ce changement de paradigme ? 80%

d’écoute et 20% de parole, ce ne serait

pas une proportion idéale ?

Emmanuel

Briard, fondateur

& CEO @

Hungry Minds

LE MONDE DE LA PUBLICITÉ

SE DIVERSIFIE-T-IL ?

Depuis près de 15 ans, le monde de la

publicité n’a pas connu une évolution mais

une révolution. Génétiquement ancré

dans une approche unilatérale – « one

way » – l’arrivée de nouveaux médias et

de nouveaux canaux de communication

a poussé le secteur à graduellement

intégrer la notion du dialogue avec les

parties prenantes, et plus spécifiquement,

la relation directe - positive ou négative

- avec les consommateurs et leurs

prescripteurs. Aujourd’hui, les métiers

de communication n’ont jamais été aussi

intégrés et interdépendants. Agence de

publicité ou agence de relations publics,

les frontières s’estompent, nous sommes

tous des agences de communication

avec des approches et des techniques

différentes. Dans les relations, le dialogue

avec tous les acteurs, ce qu’on appelle

maintenant le « earn media », sans doute

que les agences de relations publiques

s’estiment aujourd’hui être les seules à ne

pas avoir été «génétiquement modifiées».

Emmanuel

Goedseels, partner

@Whyte Corporate

Affairs

QU’EST-CE QUE LA PUB

D’AUJOURD’HUI A À ENVIER

DE CELLE DES ANNÉES 70 ?

Nous sommes 45 à répondre à cette

question, mais je dois être l’un des rares

à l’avoir un peu pratiquée, cette publicité

des années 70. J’ai décroché mon premier

stage de copywriter en 1978 chez Jacques

Gunzburger. Et en 1979, j’ai été engagé

chez BBDO par l’inoubliable Geza Jans

pour être le copy junior auquel le génial

Robert Empain allait ouvrir les yeux.

Je suis donc le mieux placé pour répondre

à la question de Pub : ce qui manque le

plus à la pub aujourd’hui, c’est mon père,

Emmanuel Hollander, dit Manu, qui a

choisi de partir cet été. Je vous parle d’un

temps que les moins de 50 ans ne peuvent

pas connaître, quand « publicitaire »

n’était pas encore une insulte. Manu était

un enfant de la guerre, un self-mademan

étonnant, cultivé, un humaniste qui

adorait ce métier et davantage encore

ceux qui le pratiquaient. Oh, pas tous…Il

était capable de détestations soudaines,

et avait développé une forme d’allergie à

la médiocrité qui l’a parfois rendu injuste

dans ces jugements, y compris créatifs.

Mais quelle époque, quel personnage, quel

tempérament : les Vanhyp, les Busselen,

les Sendrowicz, Manu…Des seigneurs !

À Pub, je fais cadeau d’une interview que

mon père donna au magazine en 1982

alors qu’il avait 7 ou 8 ans de moins que

moi aujourd’hui…

Eric Hollander,

founder & creative

chairman @Air

LA PUB DE DEMAIN

SERA-T-ELLE FÉMINISTE ?

La pub n’est jamais que le miroir plus

ou moins déformant de ce qu’est le

monde et le monde évoluera, je l’espère,

non pas vers « le féminisme » ou le non

féminisme mais vers une parité totale et

un respect total de l‘ensemble des genres

humains. Ma seule crainte serait qu’une

certaine pub ne surfe sur cette évolution

jusqu’à la caricature. Ce qui ne ferait du

bien ni à la cause, ni à l’image de notre

profession. Aaaah ! Les headlines en

écriture inclusive… L’autre piège étant

de tomber dans le principe de précaution

permanent qui régit désormais l’ensemble

de notre société. Dans un pays

ou certains estiment qu’Annie Cordy

est une activiste raciste, on est à l’abri

d’aucune connerie.

Eric Vanden

Broeck, strategic

& operational

director @The

Manifest


DE RECLAME VAN 2021

JALOERS ZIJN OP DIE VAN DE

JAREN ZEVENTIG?

De reclamewereld in de seventies werd

gekenmerkt door veel druk en drukte:

er was een milde recessie, de overheid

kwam met reglementering (ban op

sigarettenreclame), de consumenten

werder meer achterdochtig en

ontgoocheld door reclame(praktijken),

een grote roep om meer diversiteit en

inclusie, zowel in eigen rangen als in de

gemaakte reclames. Eén medium werd

dominant – TV. De computer deed zijn

intrede, waardoor alles professioneler

verliep – van administratie via reporting

tot research. Accountability en efficiency

deden hun intrede, het vak ging van

puur kunst naar ook een stukje wetenschap,

dankzij data. Merken begonnen

strategisch te denken en werken, met

positionering als hét ding. Bureaus

werden publieke bedrijven, M&A deden

hun intrede en het waren jaren van

een grote klantendynamiek. JWT (Jay

Walter Thompson) werd het eerste

bureau ooit dat 1 miljard $ omzette, en

de jaren daarop viel het reclamegeld met

bakken uit de lucht. Ridley Scott – de

meest gelauwerde TVC-regisseur van de

jaren 70 – parafraserend: « It was very

competitive and very creative; it was an

exciting period for advertising. Probably

the most exciting ever. » Precies zoals nu

dus, en laat die roaring twenties dan nu

maar starten.

Erwin Jansen,

CEO Wunderman

Thompson Benelux

//////

3 5

WAAR STAAT HET

RECLAMEVAK ANNO 2026?

We doen geen reclame meer.

Ik ben nog nooit bezig geweest met

de vraag waar ons vak naartoe gaat,

ik ben wel elke dag bezig met waar de

maatschappij naartoe gaat en waar de

wereld naartoe gaat. Want het zijn deze

evoluties die bepalend zijn voor ons vak.

Het is onze rol om die grotere maatschappelijke

trends te blijven spotten en

toe te passen op onze eigen offerings en

de positionering van merken. Dat zullen

we ook in 2026 blijven doen. Ik hoop dat

we met onze sector tegen dan ook helemaal

verlost zijn van de term ‘reclame’

en gezien worden als een sector die z’n

creativiteit gebruikt om oplossingen te

vinden voor merken en maatschappij.

Met businessideeën, productinnovaties

en nieuwe services die écht het verschil

maken. In die mindset leven we nu al bij

FamousGrey, maar tegen 2026 zullen

we pas de volledige shift zien. Tot slot

hoop ik dat de manier waarop klanten

hun bureaus mee aan tafel zetten bij de

CEO zich verder blijft doorzetten en dat

we nog meer dan vandaag het verschil

kunnen maken op het

hoogste niveau.

Francis Lippens,

CEO FamousGrey

L’AVENIR SERA-T-IL

À D’AVANTAGE DE SYNERGIES

ENTRE AGENCES MÉDIA

ET AGENCES CRÉATIVES.

QUELLE EST VOTRE VISION ?

Les expertises se complexifient, la data

et la technologie sont définitivement

des éléments de spécialisation dans nos

métiers. « Data » et « tech » s’intègrent

dorénavant dans les analyses et offrent

une grande richesse d’enseignements:

meilleure compréhension des attentes

des consommateurs, de leur funnel de

conversion, des messages impactants,

et des contenus qui les font s’engager

ou se dégager des marques. Aujourd’hui

déjà, les annonceurs attendent de nous

tous, agences créatives, média, parfois

expertes en digital ou en CRM, de

travailler de concert, parfois avec leurs

départements internes, dans le cas de

ceux qui ont « insourcé » certains pans

des métiers d’agences. Pas totalement

neuf, ce mouvement vise à intégrer

toutes les expertises, tous les partenaires,

quels que soit leur nature, dans une

même symphonie marketing. Restera

à savoir, qui sera le chef d’orchestre de

ces concerts symphoniques, et là, il y

aura probablement

autant de réponses que

d’orchestres.

François Chaudoir,

CEO @Space

QUEL EST L’ENJEU

POUR LES MÉDIAS EN 2021?

La révolution des médias va s’accélérer.

Bravo à Pub pour ses 45 ans, et merci à la

rédaction pour sa contribution à la vie de

notre communauté des médias.

Qu’est-ce qui nous frappe le plus lorsque

l’on regarde ces années qui nous séparent

de 1976, si ce n’est l’accélération de la

vitesse des changements !

1976, on est à mi-chemin entre la télévision

en couleur arrivée 10 ans plus tôt, et

la télévision commerciale arrivée 10 ans

plus tard.

Nous vivons jusqu’à la veille des années

2000 dans un mouvement lent d’innovations,

c’est à partir des années 90, que

les technologies de l’Ere Numérique

apparaissent, le GSM en 1994, internet en

1996, Google en 1998, LinkedIn en 2002,

Facebook et Twitter en 2006, l’IPhone en

2007, Instagram en 2010 ...

En 2021 notre challenge principal est

d’être à la bonne vitesse pour nous inscrire

dans cette révolution numérique, d’attirer

les talents, de renforcer la culture d’innovation

et de créativité, pour être toujours

au top de l’excellence dans notre mission

d’information quelle

que soit le média.

François

le Hodey,

CEO @IPM


DE RECLAME VAN DE JAREN

70 JALOERS ZIJN OP DIE

VAN 2021?

De jaren 70 heb ik zelf niet meegemaakt

als actieve professional. Maar

ik weet nog hoe zelfverzekerd we in de

jaren negentig aan de hand van blits

geanimeerde powerpoints aan klanten

gingen uitleggen dat mailpacks met

behulp van laser-personalisatie perfect

konden worden gepersonaliseerd naar

de eindconsument. Tijden veranderen...

Vreemd genoeg is er buiten technologie

niet écht veel veranderd! Onze

voornaamste drijfveer blijft relaties uit

te bouwen met klanten. Dit gebeurde

25 jaar geleden aan de hand van zéér

primitieve touchpoints zoals coupons of

0800-nummers. De rijkdom aan touchpoints

die we vandaag hebben, maakt het

mogelijk om op zeer precieze manier die

klantrelaties te monitoren. We proberen

daarbij soms doelbewust aan de hand

van content engagement uit te lokken

om te zien of een klantrelatie nog goed

zit. Want zoals we allemaal weten: liever

een kwade klant dan een onverschillige

klant. Onverschilligheid is dé vijand

van klantrelaties; en

waarschijnlijk van alle

relaties tout court...

Gilles Van

Lembergen,

CEO HeadOffice

HOE EN WAAR ZIJN MEER

SYNERGIËN MOGELIJK

TUSSEN CREATIEVE EN

MEDIABUREAUS?

Er is meer samenwerking tussen

creatieve en mediabureaus dan 10 jaar

geleden en die zal nog intenser worden.

Historisch zijn mediabureaus spin-offs

van creatieve bureaus. Sindsdien is de

wereld sterk veranderd. Mediabureaus

maakten een enorme evolutie door, van

aankoop naar trading naar tactische

planning, over strategie naar consultancy.

Mediabureaus zijn sneller op de

digitale, data- en insights-trein gestapt //////

36 PUB 04-2021

No.1

62% think that newsbrands

are the most valuable sources

of information.*

94%

of Belgians say news on social

networks can’t always be trusted.**

87%

think that newspapers ads

are not intrusive.**

Newspapers are unreliable? Just ask the more than 6 million readers who unfailingly plunge into

our newspapers several times a day. Newspapers in both their print and digital formats are the

first choice among readers looking for quality. Making them the prime choice among advertisers

looking for an activating, high-quality and effective context. What more could you dream of for

your brand? np.be

*Source: NP Touchpoint efficiency study, January 2020

**Source: NP Media Barometer 2020

en dat maakt hen nu waardevolle partners

voor adverteerders en creatieve

bureaus.

Hun impact is ook letterlijk groter

geworden. 15 jaar geleden was creatie de

dominante parameter om de verkoop te

stimuleren. Vandaag is dit een gebalanceerd

spel waarbij de keuzes in media

en creatie elkaar kunnen versterken.

Het mooie is dat creatieve bureaus en

mediabureaus elkaar nog nooit zo nodig

hebben gehad, omdat de complexiteit

zo groot is geworden. Binnen WPP doet

men dat door extreem sterke entiteiten

te behouden die los van elkaar een mooie

rol kunnen spelen voor klanten en door

tegelijkertijd een omgeving en mindset

van samenwerking te creëren – dat de

Brusselse entiteiten van WPP midden

2022 één campus zullen bevolken zal die

samenwerking nog versterken.

15 jaar geleden was keuzes maken

in media minder complex: bijna elk

medium was per definitie een massamedium.

Nu is de veelheid van kanalen

zo uitgebreid dat de keuzes van groot

belang zijn en moet er een goed evenwicht

zijn tussen branding en performance

campagnes. Laat dit creatieve en

media bureaus aanmoedigen om perfect

op elkaar afgestemd

te zijn.

WAAR STAAT HET

RECLAMEVAK IN 2026?

Gino Baeck,

CEO GroupM

Belgium

Fuck excel.

Fuck programmatic.

Lang leve de right brainers.

Om de vraag hoe ons vak er zal uitzien

in 2026 met enige vorm van relevantie

te beantwoorden heb ik voor mezelf

een oefening gemaakt. Stel dat dezelfde

vraag in 2016 gesteld zou zijn. Wat is er

dan nu veranderd in ons vak? Eerst en

vooral moet ik zeggen dat mijn vak communicatie

is. Mijn vak (hoewel ik Master

Marketeer ben) is niet marketing maar

een deel ervan. Het interessantste deel:

permanent op zoek gaan naar relevantie

en onderscheidend vermogen om zo een

plaats in het hoofd van de consument

te verdienen. Dat vak is al minstens 100

jaar onveranderd. We hebben relevante

inzichten (strategie) nodig die op een

onderscheidende manier (creatie)

naar buiten worden gebracht. Wat er

veranderd is zijn de technieken om die

boodschap bij de mensen te krijgen. Wat

niet veranderd is, is de mens. Wij zijn

heerlijke irrationele wezens. En dat zal

ook over vijf jaar zo zijn. De mens en creativiteit

centraal, al de

rest in de marge. Right

brainers will rule.

Harry Demey,

CEO LDV United

2026 : LE RETURN ON

EXPECTATION L’EMPORTE

SUR LE ROI ?

Le ROE est une notion fréquemment

utilisée dans le cadre de programmes

d’éducation, qui a été formalisée par le

Dr. Donald Kirkpatrick. Elle se décline en

une formulation plus contemporaine sous

forme d’un modèle de partenariat qui souligne

la nécessité de se concentrer sur les

efforts collectifs pour maximiser le return

de tous les « stakeholders ».

On retrouve ici une analogie quasi

directe avec les fondements de l’étude

« Meaningful Brands » mise en place par

Havas depuis plus de 10 ans : Pour générer

une valeur supérieure une marque se

doit d’offrir des avantages fonctionnels

(base indispensable), personnels et collectifs.

C’est précisément ces derniers qui

vont englober les attentes de l’ensemble

des stakeholders (et pas uniquement des

actionnaires) : ses clients, ses employés,

et la société en général au travers de

respect de valeurs éthiques, écologiques,

de l’économie locales de la diversité sous

toutes ses formes, entre autres.

Si l’on admet qu’en marketing et communication

le Return on Investment est le

rapport entre les effets (à définir) et les

moyens mobilisés, la question n’est pas

de considérer si nous pourrions à terme

envisager de remplacer de « I » par le

« E ». En effet, le ROE englobe définitivement

le ROI. De plus, son application est

une nécessité pour les marques si elles

veulent continuer à exister.

Hugues Rey,

chief executive

officer @Havas

Media Group

Belgium

HOE ZIET (D)OOH ERUIT

IN 2026?

Je kunt een poster niet wegzappen, en

een digitaal paneel gaat je in de toekomst

evenmin eerst even vragen om cookies te

aanvaarden. (Digital) Out of Home zal in

de toekomst nog steeds het best geschikte

medium zijn om je doelgroep te bereiken

op weg naar hobby, school of werk. In 2026

zullen adverteerders nog beter « locatie »

gebruiken om relevant te zijn, en dus zullen

ze DOOH nog centraler plaatsen in hun

plannen om er vervolgens mobile en social

op een zinvolle manier rond te bouwen. De

complementariteit van die types media zal

maken dat Out of Home een groot deel van

de budgetten waarvan we verwachten dat

ze in de toekomst niet meer naar lineaire

TV zullen gaan, met succes zal overnemen.

Ik verwacht ook dat de huidige technologische

evolutie ervoor gaat zorgen dat adverteerders

frequenter en met kortere lead

times kunnen werken. De juiste content

wordt op die manier netjes gecombineerd

met de zoektocht naar flexibiliteit binnen

een veilige context.

Jan De Moor,

managing

director Clear

Channel Belgium



L’enjeu est éditorial et culturel basé sur

la diversité, la confiance et la cohésion

38 PUB 04-2021


BUZZ

sociale. Il repose sur la fragmentation

des modèles de consommation des

publics et notre capacité à adapter nos

modes de production et de distribution

pour les embarquer. L’approche est

multiplateformes et personne ne sait

prédire si l’on va vers une substitution

ou une conjonction entre le linéaire et

non linéaire. Ce n’est pas anodin car le

temps disponible n’est pas infini. Notre

défi comme producteur et éditeur local

est à la fois créatif et de productivité, en

investissant les différents canaux et en

amplifiant la production de contenus

originaux en linéaire ou non. Des questions

subsistent sur nos outils de mesure

des audiences, la gestion des données, la

régulation des GAFAN ou le pluralisme

des médias dans un secteur qui se

concentre. En tant que média public,

notre mission reste plus que jamais de

s’adresser à tout le monde au travers

d’une nouvelle forme d’échanges ancrée

dans un écosystème créatif local porteur

de valeur sociétale.

Jean-Paul

Philippot,

administrateur

général @RTBF

ZIJN DE JONGE CREATIEVEN

VAN VANDAAG KLAAR

VOOR MORGEN?

«Lang zullen ze lezen, lang zullen ze lezen,

lang zullen ze lezen in de PUB ja ja, in de

Puuub jaaa jaaaaaa, in de Puuuuub jaaaaa

jaaaaaaaaaaa!» Een gratis reclamespotje,

speciaal voor jullie 45ste verjaardag.

De vraag die ik kreeg was «Zijn de jonge

creatieven van vandaag klaar voor morgen?»

Het antwoord komt van mijn goede

vriend Pete Townshend. «Pete who?»

denkt de jonge generatie nu. Inderdaad:

Pete van The Who. Hij schreef de gevleugelde

woorden: «Hope I die before I get

old» (misschien nét iets sterker dan « Lang

zullen ze lezen », maar je bent nooit te

oud om te leren). Toen ik een stage in de

reclame begon, was ik 27. Da’s ondertussen

26 jaar geleden. De goede verstaander weet

nu meteen hoe oud deze creatief is. Of

hoe jong. Want op creativiteit staat geen

leeftijd. Mijn creatieve partners en ik

zijn – of voelen ons – nog minstens even

jong van geest als de jonge creatieven bij

ons. We staan er ook om bekend, om dat

jonge talent. Mortierbrigade is altijd een

kweekvijver van topcreatieven geweest.

We zijn er zelfs ooit een hotel voor begonnen,

zodat ze geen tijd verliezen onderweg

naar huis, en kunnen blijven doorwerken.

Dus zijn de jonge creatieven van vandaag

klaar voor morgen? Zeker weten. Zolang

ze maar jong blijven. Want hoe langer je

jong blijft, hoe korter

je oud zal zijn.

Jens Mortier,

stagiair

mortierbrigade

OP WELKE ASPECTEN MAG DE

RECLAME VAN DE JAREN 70

JALOERS ZIJN OP DIE VAN 2021?

De eerste editie ontdekte ik ter viering

van 25 jaar Pub Magazine. Een zwart-wit

stencil, vol enthousiasme. David Ogilvy had

het vak geloofwaardigheid gegeven, Bill

Bernbach voegde een creatieve stoot toe

en Publicis opende na Brussel wereldwijd

bureaus. De Cannes Lions schurkten tegen

het sterrendom aan in afwisselend Cannes

en Venetië. Alles was mogelijk, experimenteren

moest. En toch, nostalgie is onnodig.

Vandaag is ons vak zoveel stimulerender.

We weten meer over neuropsychologie dan

ooit, we beschikken over een exponentieel

gegroeid arsenaal aan media en we

begrijpen echt hoe communicatie werkt.

Opnieuw beleven we een fase waar we

aftasten waar ons vak heen zal gaan, nooit

eerder investeerden we zoveel in opleidingen.

Nooit eerder werkten we zo intens

samen, wereldwijd, elk vanuit zijn expertise.

Want de grote sprong vooruit waarbij

we met creativiteit, technologie en data een

nieuw verhaal zullen schrijven, is vlakbij.

Experimenteren moet, want meer dan ooit

is alles mogelijk.

Karel Vinck,

co-CEO Publicis

Groupe Belgium

WAAR ONTBREEKT HET

HET RECLAMEVAK AAN OM

GEWAPEND TE ZIJN VOOR DE

TOEKOMST?

Even leuk antwoorden met een vraag:

waarom gaan we er per definitie van uit dat

het reclamevak niet gewapend is voor de

toekomst? Want als je het mij vraagt overleeft

het ei zo na oudste vak aller tijden, te

allen tijde. Meer nog, het wordt elke dag

belangrijker, omdat de essentie van ons vak

ook meteen het belangrijkste wapen was, is

en zal zijn: de menselijke creativiteit. Het

is niet de technologie die ons zal tegenhouden.

Wel onze verbeelding.

Waarom zeg ik dat met zoveel assertiviteit?

Wel, ik zit nu meer dan dertig jaar in

het ‘reclamevak’. En ik weet ondertussen

wat creativiteit doet en hoe moeilijk het is

om effectieve creativiteit te genereren, te

kanaliseren en te implementeren. De creativiteit

zelf, maar ook het hele filterproces

is niet zomaar iets dat je kan nabootsen,

simuleren, extrapoleren, digitaliseren. Ik

blijf er met verbazing naar kijken. Elke

dag opnieuw. Dat kleine moment van het

grote idee dat het grote verschil maakt voor

onze merken. Niet één keer. Maar keer

op keer. Niet voor één merk. Maar voor

vijf verschillende merken op één dag als

het moet. En op briefing. Want dat moet.

Ontbreekt er dan echt niks aan ons vak

om gewapend te zijn voor de toekomst?

Jawel. Zeker. Aan vertrouwen. Vertrouwen

dat juiste creativiteit een economische

hefboom is. Zelfs na alle beroemde academische

studies. Waardoor dan om de twee

jaar dezelfde vraag zich opnieuw opdringt:

« Waar ontbreekt het het reclamevak aan

om gewapend te zijn voor

de toekomst? »

Karen Corrigan,

CEO @ Happiness

Brussels

WAAR STAAT HET


Reclame 2026: a new hope.

Giep Franzen is gestorven. Franzen was

in de jaren 90 mijn introductie in het //////

3 9

eclamevak. Met zijn boek ‘Mensen,

producten, reclame’ leek reclame wel het

summum der mensheid.

Ik heb 15 jaar in de reclamesector

meegedraaid, tot ik de holheid niet meer

kon opbrengen en overstapte naar contentmarketing.

Dat in 2021 niemand zich

nog reclameman durft te noemen, toont

dat ik niet alleen ben met dat gevoel.

Voor het publiek is reclame intrusief,

vervelend en soms gewoonweg ridicuul

of irritant. Reclameman heeft dezelfde

attractie als politicus: geen.

Maar er is een kentering. Een nieuwe

generatie staat op om het reclamevak zijn

oude glans terug te geven. Ze zien een

doelgroep niet als vee dat moet samengedreven

worden, maar als een publiek, dat

ze iets van waarde willen brengen, iets dat

informatief, pakkend of entertainend is.

Zij geven mij hoop voor het vak. In First

Date 26 zal iemand zich met trots voorstellen

als ‘ik werk in de reclame’.

Koen Denolf,

strategist

& managing

partner

The Fat Lady

WAAR STAAT HET


1. Samen voor een betere toekomst

Marketeers hebben een cruciale rol te

vervullen in de transformatie die onze

maatschappij doormaakt. Mensen zijn

op zoek naar maatschappelijk betrokken

merken en de coronapandemie heeft

dit duidelijk verder in de hand gewerkt.

Marketing en ‘business’ zullen meer en

meer in elkaar overvloeien en tegelijk

een veel intiemere relatie aangaan met

hun consumenten.

2. Marketing 3.0 – Marketeers worden

CDO’s, CTO’s en CIE’s

Er zullen nieuwe marketingexpertises

ontstaan zoals een chief disaster officer,

verantwoordelijk om meer elasticiteit

in een merk te integreren, maar ook een

chief intelligence engineer en een chief

technology officer. De marketeers van de

toekomst moeten fundamentele kennis

hebben van technologie, smart data engineering

en liefst ook de nodige flexibiliteit

aan de dag leggen met mogelijke nieuwe

catastrofes die op ons af kunnen komen.

3. Marketing = finance

De marketeer wordt in eerste instantie

een business marketeer. We moeten ons

vak strategisch opwaarderen en in het

hart van elk bedrijf zetten. Marketeers

moeten opnieuw de macht grijpen. Dat

kan alleen maar als ze ook finance denken.

De basis ligt hierbij in de combinatie

van een purpose- en een performance

marketing-aanpak waarbij duidelijk

de koppeling wordt gemaakt tussen

merkdenken, marketinginvesteringen

(inclusief media) en de uiteindelijke

directe financiële inkomsten.

Koen Van Impe,

CEO &KOO-netwerk

en voorzitter

Belgium Association

of Marketing

LA PUB DE DEMAIN

SERA-T-ELLE FÉMINISTE ?

La publicité au 21 ème siècle doit être

résolument féministe. Le féminisme,

c’est l’égalité sociale, culturelle, politique

et économique des sexes. Or, quand

on analyse le baromètre du CSA sur

la communication commerciale en

Belgique francophone, la publicité en

est encore loin. Des stéréotypes flagrants

comme la femme superficielle, sensuelle

et en charge des tâches domestiques y

apparaissent encore bien trop souvent.

Comme la publicité contribue à façonner

l’image du monde qui nous entoure et

laisse des traces dans nos esprits, sa

responsabilité sociétale est engagée.

Elle doit éradiquer toutes traces de

stéréotypes. Le féminisme est une clé

majeure de cet engagement à condition

qu’il sorte de son cloisonnement militant

et qu’il ne se transforme pas en simple

tendance marketing. Aujourd’hui, avec

l’adhésion des célébrités, de la culture

de masse et des consommateurs, il

n’est plus un gros mot, il est devenu

une identité cool, rigolote et accessible.

Le feminist advertising sera un

pari gagnant pour les marques qui le

soutiennent, même si derrière ce féminisme

affiché par certaines marques se

cachent, de simples coups marketing.

Ce feminist washing participe aussi à

briser le sexisme. La transformation de

notre humanité passe par une vigilance

de chacun partout et à chaque instant.

Étant donné son impact, le monde pub

doit faire plus que sa part. La fin des discriminations

y passe aussi par l’abolition

du sexisme ordinaire, principal levier

des inégalités femmes-hommes dans

la société. Le sexisme fera de moins en

moins recette et le féminisme de plus en

plus vendre. Au 21ème

siècle, la pub sera féministe.

Ou ne sera plus !

Marc Vossen, CEO

@Ngroup

WAAR ONTBREEKT HET HET

RECLAMEVAK AAN?

Het reclamevak mist de laatste tijd een

portie gedurfd leiderschap. Ik probeer te

verduidelijken. Wellicht onder druk van

de angst om business te missen zijn we

met z’n allen te veel bezig om alles en nog

wat te willen zijn. Creatieve campagnespecialisten

willen contentmarketing

omarmen, contentmarketeers claimen dan

weer meer ‘above’, eventbureaus voegen

PR toe aan hun services en sommige

PR-specialisten noemen zichzelf dan weer

de nieuwe brand-jounalisten enz… enz…

In elk PUBNews een nieuw voorbeeld. Ik

denk dat het vak erop vooruitgaat als specialisten

hun specialisme duidelijker claimen

en benoemen. Vanuit dat specialisme

samenwerken met andere specialisten

leidt dikwijls tot een veel straffer resultaat

dan de ‘we can do it all’-mentaliteit die

blijkbaar vandaag op veel

plaatsen de kop opsteekt.

Michel Libens,

managing partner &

CEO Propaganda

//////

40 PUB 04-2021

HOE ZULLEN MEDIAREGIES

DE KOMENDE JAREN

EVOLUEREN?

Het ABC van de toekomst zou er als volgt

kunnen uitzien:

Automatisatie voor commodity: het

programmatic aankopen van alle media

is standaard.

Belangrijke rol voor multimediale lokale

uitgevers met sterke merken en trouwe

consumenten: nabijheid is key.

Consolidatie als logisch gevolg van A en

B, size will matter.

Maar één ding zal niet veranderen: it will

still be a people’s business.

Mieke Berendsen,

business

development

manager publishing

DPG Media

WAT IS VOOR MEDIA DÉ

UITDAGING VAN 2021?

De gratis krant Metro vierde in 2020 haar

20ste verjaardag. Niemand had kunnen

denken dat 2020 zo’n uitdagend jaar zou

worden. Eind 2020 was de tijd rijp om

Metro in Groupe Rossel op te nemen.

Rossel heeft met 20 Minutes in Frankrijk

en L’essentiel in Luxemburg een portfolio

waar newsbrand Metro zich volledig in

thuisvoelt. Wanneer we spreken over de

vooruitzichten van 2021, zie ik als algemeen

directeur de toekomst van Metro zéér

positief tegemoet. De transitie is bijzonder

vlot verlopen en de synergieën worden in

stelling gebracht. Zo maken wij van deze

moeilijke periode gebruik om onze websites

te vernieuwen. Uiteraard moeten we, net

zoals zovele bedrijven, de laatste coronamaanden

doorkomen. Met een krant voor

het openbaar vervoer hebben we momenteel

de perceptie tegen, maar dit komt goed

zodra we terug de kans krijgen om al onze

troeven uit te spelen. Onze unieke positie in

het medialandschap zorgt er mee voor dat

we onze klanten heel snel creatieve pistes

kunnen aanbieden.

Monique Raaffels,

algemeen directeur

Metro

LES AGENCES MÉDIA DE

DEMAIN SERONT ELLES

DURABLES PAR ESSENCE ?

Le Covid-19 a changé, de manière plus

ou moins radicale selon les catégories de

produits/services, le comportement des

consommateurs. Et une chose est sûre,

ce changement est irréversible.

De même, cette pandémie a également

accéléré l’évolution du rôle de l’agence

media : elle joue aujourd’hui un rôle accru

de consultance et est devenue, aux côtés de

ses clients, un véritable business partner.

Bien au-delà des GRPs, des impressions &

des likes,… le modèle de « l’agence media

de demain », (PS : cette agence existe déjà

aujourd’hui !, est un modèle dans lequel

l’agence contribue à une croissance durable

des marques de ses clients en définissant

le juste équilibre entre « sales » & « awareness

», en donc travaillant simultanément

sur les audiences qui contribuent à la

croissance court terme et celles qui

impactent, elles, la croissance long terme.

Bien entendu, ce nouveau rôle de

l’agence implique des modèles de rémunération

plus complexes, basés entre

autres sur la valeur

ajoutée.

Nathalie L’Hoir,

managing director

UM

IS DE KERN VAN RECLAME

NOG ALTIJD DEZELFDE

ALS DIE VAN DE JAREN

ZEVENTIG? WAAROM (NIET)?

Over ons gaat AMC nooit een topreeks

kunnen maken. Zoveel is alvast verschillend.

In de jaren 70 zei Bill Bernbach

(naar wie ‘Mad Men’ geschreven is,

n.v.d.r.) het volgende: « …creativity can

make one ad do the work of ten.» Wat

toen nog een ‘ad’ was is nu een ‘connections

plan’ geworden met meer dan 50

uitingen. ‘Reclame’ is veranderd in vorm

en complexiteit. ‘Reclame’ evolueert mee

met cultuur. ‘Reclame’ is overal, overweldigend,

ja soms zelfs storend. Maar was

dat het toen ook al niet? Bij een gebrek

aan creativiteit? Creativiteit is geshift

van een focus op ‘craft’ naar een focus op

‘think’. Een goed doordachte ‘customer

value proposition’. Een slimme

‘customer journey map’ met vlekkeloze

‘experience’. Maar nog steeds dat sterk,

disruptief idee. Een idee dat theorie en

visie vleugels geeft. Het ultieme middel

voor impact. Een idee dat zo sterk is dat

het de kracht heeft om wil te veranderen.

Creativiteit was en zal altijd de kern van

ons vak zijn, al is ons

vak al lang niet meer

‘reclame’.

Nicolas De Bauw,

managing director

TBWA\Belgium

AGENCE RÉGIONALE,

AGENCE INTERNATIONALE,

LES PETITES VONT-ELLES

MANGER LES GRANDES ?

Et si on changeait de paradigme ? Si la

question n’était plus de savoir qui va manger

qui mais plutôt de se préoccuper de la

qualité des aliments à faire pousser et partager

et avec qui en faire le troc? Trop manger

peut provoquer l’obésité et devenir un

handicap à la liberté de mouvements. Alors

pourquoi l’agence régionale, compétente

dans son environnement, devrait-elle avoir

pour ambition de conquérir le monde ?

Pourquoi risquer de perdre son agilité et

sa souplesse créative avec l’obligation de

modéliser ses process pour les imposer

hors contexte ? Pour satisfaire un appétit

d’égo? À la place de ce type d’ambition

infinie et non mesurable, l’agence régionale

pourrait se targuer d’offrir un contenu

générant plus de sens pour ses publics, de

valeur pour la planète et de prospérité pour

ses stakeholders. Grandir plutôt que grossir

en générant du profit pour tous. Alors,

invitons nous à apprécier et partager nos

spécialités régionales et internationales,

sans avoir besoin de les

posséder.

Patrick

Parmentier,

CEO @VO-Group

42 PUB 04-2021


BUZZ

WAARUIT BESTAAT HET

VERDIENMODEL VAN

EEN BUREAU IN 2026?

Onze sector evolueert voortdurend

en wij veranderen mee. Dat is een

goede zaak. Een echte verandering

op het verdienmodel voorspellen we

niet. Wel zien we een evolutie in het

samenwerkingsmodel. In het verleden

waren we een partner die vooral sprak

met communicatie- en marketingteams.

We worden steeds meer echte

businesspartner op de lange termijn

die silo-overstijgend samenwerkt met

klanten, en organisaties mee verandert

tot in de kern. Die evolutie vraagt andere

samenwerkingsmodellen. Diepe en

langetermijnrelaties vragen vooral om

flexibele vormen van samenwerken

op maat. Van projecten tot toegewijde

teams, op locatie bij onze klant, op een

van onze campussen of een combinatie

van dat alles. Agility is essentieel in alles

wat we doen. We combineren steeds

meer vormen van samenwerken, om zo

de impact te maximaliseren en de go-tomarkettijd

te minimaliseren. Dat laatste

zal een belangrijk facet worden voor

alle bedrijven, om in een voortdurend

veranderende wereld steeds één stap

voor te blijven op de

concurrentie.

Pieter Janssens,

CEO @ Intracto

Group

WELKE NIEUWE

MEDIAPLATFORMEN ZULLEN

DE KOMENDE JAREN HUN

OPWACHTING MAKEN ALS

RECLAMEDRAGER?

Ook in de toekomst is relevantie dé

driver voor succesvolle reclamecampagnes:

de mensen skippen intrusie. Met

steeds slimmere technologische tools

(algoritmes, datatools, AI, semantiek,

engagementtrackers,…) brengen advertenties

op het juiste moment gepersonaliseerde

boodschappen. Zo leveren ze

meer toegevoegde waarde en creëren ze

meer engagement in een ecosysteem met

almaar strengere wettelijke eisen inzake

privacy en legitimiteit. Multi-device en

multimedia worden verder als reclamedrager

in de aankoopfunnel uitgerold.

Ook de herontdekte lokale media zetten

zich door. Allerlei displayschermen

fungeren als reclamedrager, zoals in

auto’s, huishoudapparaten, personal

assistants, etc. Adverteerders focussen

op de purpose, de why en de maatschappelijke

relevantie van hun brands. Ik

zie mooie jaren voor magazinemedia

als kampioenen in storytelling en generatoren

van engagement. Het mooiste

bewijs: 45 jaar PUB Magazine. Al mijn

hele loopbaan ben ik

fan. Ik kijk uit naar de

jubileumuitgave!

Philippe Belpaire,

general manager

Roularta Media



Et si l’enjeu des médias en 2021 était de

redonner le goût du vrai ? Plus que jamais,

nos publics méritent une information

de qualité qui aide à y voir plus clair. Le

goût du vrai aussi parce que nos vies se

sont tellement virtualisées en un an : notre

rôle sera d’accompagner les gens dans leur

retour à l’authentique et au réel. Le goût du

vrai parce que les relations familiales se

sont redéfinies et la télévision redevient un

point de rassemblement et de partage de

moments vrais. Le goût du vrai sur l’impact

réel des médias : un million de gens qui

regardent en même temps la même chose

n’a pas le même impact (et pas la même

valeur) qu’un million de gens qui regardent

un contenu fragmenté sur un mois. Dans

un contexte où l’accès à une multiplicité

de contenus se développe, la capacité à

créer de la complémentarité sera cruciale.

Le goût du vrai enfin parce que les cookies

seront redevenus… des cookies. Bon

anniversaire à Pub qui cultive le goût du

vrai dont je me nourris depuis 39 ans.

Philippe

Delusinne,

CEO @RTL

Belgique

WAT ZIJN DE MEDIA-

UITDAGINGEN ANNO 2021?

Het zijn fantastische tijden voor wie in

de media werkt. Ondanks en dankzij het

schokeffect van 2020 springen we in één

klap een gigantische stap vooruit. Jong

en oud omarmden massaal wat media

brachten. De uitdaging voor marketeers

vandaag is om de nieuwe mogelijkheden

volop in te zetten als vliegwielen voor

hun plannen. Voor Belgische media is het

hét moment om hun plaats te claimen in

de ‘hearts & minds’ van hun gebruikers.

Zo willen we sterke lokale spelers blijven

die hun klanten vleugels geven, elke dag.

Als ik kijk wat er de voorbije maanden

qua innovaties is gerealiseerd bij VRT

in apps, games en nieuwe formats, ben

ik op en top enthousiast! Bene Bene,

UNTZ, Lage Landen, Select…. Media

om te informeren, te inspireren en te

verbinden. Bring it on!

Op naar de volgende

boeiende 45 jaar!

Saskia

Schatteman,

CEO Var



Les défis des médias en 2021 sont très

nombreux, j’ai décidé d’en choisir trois.

Le premier vise à regagner la confiance

des citoyens dans un monde de fake

news, de manipulation et d’intérêts

particuliers qui veulent s’approprier

l’espace médiatique en utilisant les codes

de la vérité. Le second intimement lié

au premier consiste à créer de nouveaux

langages, formats, formes d’expression et

expériences utilisateurs qui vont attirer

les plus jeunes vers une information de

qualité. On peut apprendre et s’informer

via la gamification notamment.

Enfin et c’est certainement le plus

essentiel l’ensemble des médias devra

développer des business models

pérennes qui associent l’écosystème de

parties prenantes dans le financement

des médias en ce compris les GAFA

(même si elles n’existant pas il parait) //////

4 3

permettant un financement de qualité

de l’information tout en se réinventant

par des modes de production plus

légers. Cela nécessite une implication

financière des différentes parties

prenantes via des modèles participatifs,

des fondations d’entreprises ou

d’entreprises mais

aussi des citoyens.

Stéphan

Salberter,

directeur général

(COO) de LN24

WELKE NIEUWE

MEDIAPLATFORMEN ZULLEN

DE KOMENDE JAREN HUN

OPWACHTING MAKEN ALS

RECLAMEDRAGER?

Veranderingen die al tien jaar in gang zijn

kregen een flinke duw in de rug in 2020,

een tendens die in de komende jaren alleen

maar versterkt zal worden. Cisco voorspelde

in 2018 al dat tegen 2022, 80% van het

internetverkeer van consumenten wordt

aangedreven door online video. De pandemie

heeft de boom in video alleen maar

versneld. Zo kwamen in oktober 2020 meer

dan 7,5 miljoen Belgen van 18 jaar en ouder

naar YouTube en bracht een bezoeker maar

liefst 35 minuten per dag op het platform

door. Gepersonaliseerde online video wordt

alvast de standaard. Media zullen we niet

meer enkel consumeren op onze smartphones,

laptops of tv-schermen, maar…

overal. Ambient computing zal dat mogelijk

maken. Een geconnecteerd scherm op onze

ijskasten, op de spiegel in de badkamer of in

de auto, gezien die zelfrijdend wordt. Media

en merken zullen inspelen op waar, wanneer

en hoe relevante informatie te brengen naar

de juiste consument, met strikt respect voor

privacy en behulp van AI. YouTube heeft

nu al zijn weg gevonden naar de huiskamer,

waardoor twee werelden voor het eerst

bij elkaar samen komen op een populaire

device voor merkenbouwers:

de televisie.

Thierry Geerts,

country director

Google België

HOE ZIET (D)OOH ERUIT

IN 2026?

PUB over 5 jaar al 50! Wauw, dat verdient

respect. Weinigen in de reclamewereld

kunnen zo’n jubileum vieren. En

dat is alleen maar mogelijk omdat PUB

zichzelf constant heruitgevonden heeft.

Fast forward 5 jaar? Daarvoor doe

ik even een 5 jaar rewind. Want toen

vierde JCDecaux haar 50 ste verjaardag.

Toen kondigden we onze digitale en

data-ambities aan. Vandaag, 5 jaar

later, zit OOH volop in transformatie

naar een massamedium 3.0. Over 5 jaar

zal iedereen via toegankelijke tools en

platformen de meest optimale OOHcampagnes

samenstellen, alsof het nooit

anders is geweest. Programmatic zal

de normaalste zaak van de wereld zijn.

DOOH zal wellicht 50% van het aanbod

uitmaken. Maar papier blijft aanwezig

als ruggengraat voor het opbouwen van

een sterke nationale dekking, om de

aandacht van de consument te krijgen.

Vandaag kan ik alleen maar concluderen

dat we klaar zijn om ook over 5 jaar met

OOH incountournable te zijn. En, om over

5 jaar een feestje met

PUB te vieren.

Wim Jansen,

CEO Belgium,

Luxembourg &

Israël JCDecaux

AGENCE RÉGIONALE,

AGENCE INTERNATIONALE,

2026 LES PETITES

AURONT-ELLES MANGÉ

LES GRANDES ?

Quel bonheur cette question! Le

combat d’une vie (allez un peu moins).

L’ambition d’un solide bout de vie, en

tous cas. Réussir à monter en Belgique

une agence originale; mais aussi réussir

à s’implanter sur des marchés clés. Qui

claquent et impressionnent. New York,

Singapour, Dubai, Cape Town, Londres,

Paris, Berlin… If you can make it there

you can make it everywhere… So right!

Prouver qu’une agence belge peut

s’étendre à l’international. Et devenir

une agence internationale. Qui

grandit. Année après année. Séduit des

clients globaux.

S’imposer régionalement aussi. Nous

sommes à présent actionnaires de Ogilvy

en France, Allemagne, Pays-Bas, Suisse

et Pologne en sus de la Belgique. Pour les

manger? Non, pour les transformer de

l’intérieur. Les moderniser. Les rendre

future-proof.

En 2026, nous aurons encore doublé de

taille (Aujourd’hui nous sommes 130 à

Bruxelles, 700 dans le Monde). Pas en

avalant, non. En excellant à ce qu’on

fait. Mêler Story et System. Mon motto

est « The best is yet to

come ». Tout est dit…

Yves Baudechon

- co-founder &

president @ Social

Lab Group

DANS QUELLE DIRECTION

VOYEZ-VOUS LES RÉGIES

ÉVOLUER ?

Là où les préoccupations premières

d’une régie étaient de valoriser financièrement

les audiences de son(ses)

média(s) auprès des annonceurs, la régie

d’aujourd’hui, et encore plus de demain,

a pour mission de mettre en relation

des consommateurs avec des marques.

L’arrivée du digital et du traitement de

la « data » a modifié le « métier ». La

régie part, dorénavant, des segments de

consommateurs que l’annonceur veut

toucher pour proposer « la solution

personnalisée » la plus optimale, pour

les atteindre. De moins en moins le mass

média parlera du « combien », mais de

plus en plus il abordera le « qui ». Plus

que jamais, la régie endossera le rôle

de conseiller « rationnel », plutôt que

celui de vendeur. Elle se fera aider pour

cela par les algorithmes et l’Intelligence

artificielle. Ces nouvelles technologies

permettront d’adopter les « codes » du

digital, induiront les modes de ventes //////

44 PUB 04-2021

Billability

can damage

your health

Q: The key to growth?

A: More billable hours!

Billability is often regarded as the Holy Grail of agency KPIs. But

evaluating solely on billability can do serious damage to the health

of your business. The main reason? Billability tells you nothing about

margins and revenues. And it can be pretty unfair towards your team.

Luckily, better alternatives

can be found. In our e-book.

Scan the QR code to download it now.

Or go to www.teamleader.eu/billability

programmatiques et mesureront les

résultats obtenus par l’annonceur.

Une adaptation « industriellement

darwinienne », devenue essentielle, si les

régies locales actuelles veulent, demain,

jouer à jeu égal avec les

nouveaux « médias »

internationaux.

Yves Gerard,

CEO de RMB

WAT IS VOOR MEDIA DÉ

UITDAGING VAN 2021?

Een eerste uitdaging is de rol van lokale

mediaspelers in de advertentiemarkt.

Adverteerders hebben de kracht van de

media kunnen zien en ervaren tijdens de

coronaperiode: accurate en betrouwbare

informatie, inspiratiebron en gids om

de vrije tijd nuttig in te vullen tijdens de

verschillende lockdownperiodes, vaccin

tegen fake news,… De mediabedrijven

hebben in de laatste jaren veel geïnnoveerd

op het vlak van advertising solutions,

steeds met eerbied voor de privacy.

Laat dit nu de ideale cocktail voor adverteerders

zijn: kwaliteitsvolle content

met garantie op brand safety, digitale

platformen met een toegenomen UX en

dus nog meer garanties op gedegen traffic

en viewability en, last but not least, meer

captatie van kwaliteitsvolle data met

eerbied voor de privacy. Innovatie is

bijgevolg al lang niet meer het monopolie

van de GAFA’s. Een tweede uitdaging

bestaat erin om de herontdekking van

het belang van media door de lezers

tijdens deze pandemie te bestendigen. In

2021 moeten we de band met onze lezers

nog meer kunnen verdiepen. Dit kan

dankzij content van het hoogste niveau,

innovatie en service aan

onze lezers.

Xavier

Bouckaert,

CEO Roularta

Media Group

WAAR GAAN WE DEZE ZOMER

OP VAKANTIE?

ON HER MIND

— Christine Van den Berghe

Managing Director @Lijncom

In normale tijden hadden wij op dit moment al lang ons vakantiehuis

in het Zuiden vastgelegd of onze hotels en vliegtuigtickets geboekt.

Vandaag kan ik me amper voorstellen hoe een luchthaven er langs de

binnenkant alweer uitziet. Laat staan hoe het voelt om op te stijgen en

onze hoofdstad als een stip te zien verdwijnen. We zitten tenslotte al

meer dan een jaar aan ons kot gekluisterd. Dus ja, waar gaan we deze

zomer op vakantie is een vraag voor velen. Maar niet langer voor mij.

De Belgische Kust is mijn favoriete vakantiebestemming. Niet alleen tijdens

de zomermaanden maar ook tijdens het jaar ontvlucht ik graag het

kot richting zeewater en zuurstof. Hoe zalig is het om na een werkweek

de golven te aanschouwen die je tot rust brengen. Instant happiness!

Dan ga ik vaak ook kusttrams spotten, die langs de kustlijn defileren.

Ontspannende beroepsmisvorming is dat. Wist je trouwens dat we met

onze 67km lange tramlijn de koploper ter wereld zijn? Handig om weten

bij de volgende familiekwis of gewoonweg fijn om als Belg trots over te

zijn. Gingen we trouwens niet massaal die Belgische lokale economie

steunen? Dan is deze zomer naar de Kust gaan toch een goeie keuze.

Hopelijk opent de horeca snel weer de deuren en kunnen we van de

West-Vlaamse gastronomie gaan genieten of gewoon een wijntje drinken

aan een van de vele bars die het strand kleuren. Ik tel nu al af en

hopelijk zie ik je daar, na al die tijd, weer terug. Ik kan niet wachten.

46 PUB 04-2021

MediaSpecs

Also for

digital advertising

Digital Media Plan :

Everything you need !

Technical information

Ratecard

Contact details

And much more!

1700 digital media

W W W . M E D I A S P E C S . B E

“CONTENT MARKETING

WORDT BELANGRIJKER

DAN RECLAME”

In coronajaar 2020 was content

marketing een van de enige

communicatiedisciplines die

standhield. Het vak groeit gestaag

maar zeker en professionaliseert

zich, zowel bij de merken als bij

de bureaus. Waar eindigt dat?

Karen Vandenbossche /// BeContent

Pieter Vereertbrugghen /// Cypres

48 PUB 04-2021

PARTNER CONTENT

BEN JIJ KLAAR VOOR CONTENT MARKETING? PUB X CUSTO

Michel Libbens /// Propaganda

“Traag maar zeker.” Zo

luidt het sprekende

antwoord van Michel

Libens, naast CEO

van Propaganda ook

voorzitter van vakvereniging

CUSTO, op

de vraag hoe content

marketing in ons land

evolueert. “We breken

onze benen niet”, voegt

hij eraan toe. “In het

buitenland merk je

soms een hobbeliger

parcours. De markt

slaat er een bepaalde

richting in, om vervolgens

de handrem aan

te trekken en een andere richting uit te slaan. Dat

gebeurt in België helemaal niet en dat is an sich

zeer positief.”

“Voor mij voelt het wat te traag aan”, vult Karen

Vandenbossche, Managing Partner van BeContent,

aan. “Ik ervaar dat – zeker in grotere bedrijven –

het geweer wel eens van schouder wordt veranderd.

Maar het grote voordeel tegenover enkele jaren

geleden is zeker dat er een algemeen besef is dat je

voor content marketing vakkennis nodig hebt.”

“Content marketing heeft een plaats aan de grote tafel

gekregen”, beseft ook Koen Denolf, Contentstrateeg

bij The Fat Lady. “We mogen aanschuiven, maar dat

betekent nog niet dat iedereen helemaal beseft wat

ze met content marketing aankunnen.”

Hij is daarnaast onder de indruk van de sterke

prestaties van de Belgen op vlak van native

advertising. “De Belgische uitgevers zijn duidelijk

op de kar gesprongen en maken het verschil.

Dat blijkt ook uit de talrijke prijzen die onze

uitgevers behaalden op de laatste editie van de

Native Advertising Awards.”

SLIMMER AAN HET WORDEN

Content marketing heeft zich dus gestaag

maar zeker opgewerkt van een van de vele

communicatie technieken tot een aanpak waar

je niet omheen kan. Dat resultaat komt er

natuurlijk niet zomaar. Het is het gevolg van een

veranderende maatschappij, maar ook van een

verbetering van de kwaliteit van de content en de

content aanpak. “We zijn met z’n allen slimmer

aan het worden”, verwoordt Pieter Berwaerts het.

De Head of Strategy van HeadOffice vindt dat we

beter de intersectie tussen de leef wereld van de

klanten en die van het merk vinden. “En die beter

stofferen”, zegt hij. “Door te luisteren naar de

klanten, door meer aandacht te hebben voor SEOanalyses,

…” Het besef dat een heldere strategie

wonderen doet, is duidelijk door gedrongen.

“Wat ook opvalt”, klinkt het bij Wouter

Temmerman, Head of Content

van SPYKE, “is de verhoging

van de kwaliteit. Zo blijkt uit het

internationale onderzoek van

ICMF dat België goed scoort

als het gaat om journalistieke

aanpak. Dat betekent dat de

lat tegenwoordig toch hoger

ligt.” Bram Blondeel, Creative

Director van Mediamixer, bevestigt

dit. “Wij hebben recent een

aantal journalistieke profielen

aangeworven”, klinkt het. Hij

haalt nog een ander punt aan waarop België goed

scoort (in het ICMF-onderzoek): het inzetten van

verschillende touchpoints. “Je moet zorgen voor

heel wat output en verschillende afgeleiden voor

de verschillende touchpoints”, zegt hij. “Vanuit één

video-opname voorzien we aan gepaste montages

voor diverse kanalen, geoptimaliseerd qua vorm,

formaat en story.”

NOG STAPPEN TE ZETTEN

OP VLAK VAN MATURITEIT

Toch leiden deze evoluties er niet toe dat België

hoge toppen scheert als het om content marketing

gaat. Onderzoeksbureau Gartner maakte een

maturiteitsbarometer. Die geeft aan in hoeverre

een merk (of land) al gevorderd is. Het model gaat

van puur tactisch en sporadisch gebruik tot een

volledig in de customer journey ingebed traject.

Onze gesprekspartners zien Belgische merken

Wouter Temmerman ///

SPYKE

//////

4 9

eerder op trap 2 of 3 (van de 5) staan. “Uit een

onderzoek dat CUSTO met leden van het Expert

Center Content Marketing bij de UBA deed, gaf

zelfs meer dan 50% aan dat ze zich in fase 1 of 2

bevonden”, herinnert zich Pieter Vereertbrugghen,

Managing Partner van Cypres. “Dat besef is

natuurlijk heel belangrijk.” “De kennis is er om

een stap verder te zetten”, zegt Koen Denolf, “maar

de puzzel is nog niet gelegd.” “Om dat te doen

moeten ze durven keuzes te maken”, voegt Pieter

Berwaerts toe. “Steeds meer merken beseffen

dat de voorgestelde contentmarketingstrategie

misschien niet relevant is voor het volledige merk,

of de volledige doelgroep, maar dat het toch tot iets

leidt. Je bent beter heel goed in een stuk van het

verhaal, dan slecht in het hele verhaal.”

HET SYNDROOM VAN DE MUUR

EN VAN HET CONTENTKANON

Toch zijn er nog heel wat hinderpalen die content

marketing ervan weerhouden de plek te krijgen

die het verdient, en die plaats is centraal in een

communicatie-, marketing- of zelfs businessaanpak.

Sommige van die hinderpalen zijn meer

dan terecht, andere zijn eerder een perceptie die

niet strookt met de realiteit.

“Mensen beseffen nog te weinig wat

content marketing juist is”, benoemt Pieter

Vereertbrugghen er meteen een eerste. “Het

gaat niet enkel om content in de marketing en

communicatie brengen, het gaat om het helpen en

inspireren van je publiek met content.”

“Ik merk twee syndromen”, voegt Pieter Berwaerts

toe. “Het syndroom van de muur is dat marketingafdelingen

altijd willen dat de content inspeelt op

de geplande campagnes. Terwijl content daarvan

moet losstaan en je geval per geval moet bekijken

of content campagnes kan versterken. Het tweede

syndroom is het contentkanon. Wie beslist om

content te maken, wil die vaak zo veel mogelijk

verspreiden via alle mogelijke kanalen, zonder de

boodschap aan te passen aan het kanaal. Dat heeft

natuurlijk ook te maken met de beperkte budgetten

waarover we in België beschikken.”

GEDULD IS EEN SCHONE DEUGD

Centen blijken inderdaad een heikel topic te zijn.

Koen Denolf: “Voor een grondige always-on aanpak

heb je budget nodig. Als je niet bereid bent om dat

te investeren of het niet kan, is het soms beter om

helemaal niets te doen.” Karen Vandenbossche

is het niet helemaal eens. “Merken denken soms

dat je enkel aan content marketing kan doen als

het groots en duur is. In mijn ogen moet het vooral

juist zijn.”

“Daarnaast”, zegt Wouter Temmerman, “wordt

content marketing nog te tactisch ingezet. Het is

geen truukje, maar wel een manier om een publiek

op te bouwen. Maar om dat te doen moet je natuurlijk

denken als een uitgever en een consistente

aanpak volgen.”

Consistentie wil ook zeggen: geduld hebben. Dat

blijkt een laatste grote hinderpaal. “Content

marketing is een marathon en

geen sprint”, zegt Michel Libens.

“Het is belangrijk een duidelijke

strategie te bepalen en je daar

gedurende minstens een jaar aan

te houden voor je kan besluiten

of het de juiste weg is of niet. Het

succes van content marketing zit

‘m echt in het volhouden.”

Tot slot zien onze gesprekspartners

ook het campagnedenken

(en niet always-on

denken) en de eigenheid van

België als hinderpalen. De kleine

markt met z’n twee talen speelt

hier duidelijk in het nadeel.

SNELLER IN HET BUITENLAND,

MAAR DAT IS GOED

Dat alles zorgt ervoor dat dit vakgebied in het

buitenland sneller vooruitgaat. “De afstand met

Nederland en de Angelsaksische landen is de

afgelopen jaren onveranderd”, merkt Koen Denolf.

“We lopen nog altijd zo’n twee jaar achter.” “Wij,

Belgen, voelen de nood nog niet om dit vak sneller

te ontwikkelen”, voegt Pieter Vereertbrugghen

toe. “Het is de taak van de bureaus om hen daarin

te begeleiden, cases op te bouwen, te tonen dat

het werkt.”

Nu, die situatie biedt natuurlijk ook heel wat

opportuniteiten. “Het voordeel is dat het beter

kan”, klinkt het bij Michel Libens. “Van tactisch

operationeel kunnen we de stap zetten naar

content marketing in functie van de customer

journey.” “We moeten content marketing holistischer

gaan bekijken”, is de mening van Pieter

Vereertbrugghen: content, content strategy, data

en content governance vormen samen een vierluik

dat perfect op elkaar moet inspelen. Elk van de elementen

is belangrijk en heb je nodig voor de ideale

mix die van merk tot merk zal verschillen."

Koen Denolf /// The Fat Lady

Lees het volledig

artikel en ontdek

alle Custo-leden

op www.custo.be

50 PUB 04-2021

PARTNER CONTENT

EN CONTINUANT

AINSI, PUB POURRA

FÊTER SON

90 e ANNIVERSAIRE

EN 2066

« Poursuivez votre mission

principale : le partage du

savoir. Comme cela profite

à chacun d’entre nous,

nous serons toujours

disposés à payer

pour ce service. »

Antoon Theunissen

/// Mediamixer

« Pub a son public et ses journalistes.

Développez la publicité native pour le secteur

de la communication, comme le feraient les

grands éditeurs. »

Koen Denolf /// The Fat Lady

« Il n’y a pas énormément de personnes qui

travaillent dans le marketing en Belgique,

mais elles exercent souvent des fonctions

très variées. L’offre de contenus spécifiques

pour chaque sous-communauté serait une

belle façon de répondre à leurs attentes. »

Bart Lombaerts /// Spyke

« Privilégiez l’analyse plutôt que la

sensation. Les podcasts peuvent être un

moyen très intéressant d’enrichir votre

média et de resserrer les liens avec vos

vrais fans. »

Pieter Berwaerts

/// Head Office

« Continuez à développer votre

communauté. Faites un travail en

profondeur et misez davantage sur

l’interaction et la cocréation. »

Karen Vandenbossche /// BeContent

5 1

• Zeg... Veerle?!

• Ja, Jeroen?

• Wat als we die advertentie voor ‘PUB 45 JAAR’ nu eens

gebruiken om te vertellen dat we een NL copywriter zoeken?

• Ah ja, goed idee!

Maar wat gaan we dan schrijven?

• Ja, kweetnie. Ik ben geen copy.

• Anders schrijven we gewoon dat ze

naar ‘careers’ op lielens.be moeten gaan, hé.

better brands. better life.

For all your branding strategy, design and packaging inquiries,

contact : Greet Vanoppen, greet.vanoppen@becoming-group.com

www.monalisa.be

For all your campaign strategy, advertising and activation inquiries,

contact: Sandra Wille, sandra.wille@becoming-group.com

www.lielens.be

.becoming brussels - rue henri evenepoelstraat 9 - 1030 brussels - part of the .becoming group – www.becoming-group.com

BUZZ

COVER’S

À LA UNE

Au fil de ces pages, nous vous présentons

quelques-unes de nos covers, sélectionnées

par notre équipe. Mais avant de les passer

en revue, de découvrir le nom des agences,

copy, ad, photographes, écoles, etc. :

Un petit bout d’histoire.

De 1976 à août 1997, les Unes de PUB étaient

parsemées de titres et de news. D’abord en

noir et blanc, ensuite noir sur fond orange et

enfin en couleur. C’est avec le numéro 14 du

3 septembre 1997 que PUB a confié la réalisation

de ses covers aux créatifs. Ces derniers

s’en sont donnés à cœur joie. Le 16 mai 2013,

nous avons sifflé la fin de la récré. Jusqu’en

décembre 2014, une belle brochette de

managers ont fait nos Unes : Christian Van

Thillo, Luc Suykens, Eric Vervroegen, Jean-

Paul Philippot, Dominique Leroy… Et en 2015

quand PUB est né de ses cendres, il nous a

semblé évident de renouer avec cette « tradition

», en ouvrant aussi largement nos portes

aux sections créatives des hautes écoles et

universités. Nous voici donc dans notre 21 e

année de covers signées par des créatifs de

tous poils !

Op deze pagina’s presenteren we enkele, door

ons team geselecteerde, covers. Maar vooraleer

te ontdekken welke bureaus, copy , art director,

fotografen, scholen achter deze covers schuilen,

eerst een beetje voorgeschiedenis.

Van 1976 tot augustus 1997 bestonden PUB’s

covers uit krantenkoppen en nieuws. Eerst in

zwart-wit, daarna zwart met een oranje achtergrond

en ten slotte in kleur. Vanaf het nummer

14 van 3 september 1997 vertrouwde PUB de

realisatie van zijn covers toe aan de creatievelingen.

Zij mochten zich naar hartenlust uitleven.

Op 16 mei 2013 viel het doek voor deze creaties.

Tot december 2014 maakte een groot aantal

« captains of industry » onze voorpagina’s met

o.a. Christian Van Thillo, Luc Suykens, Eric

Vervroegen, Jean-Paul Philippot, Dominique

Leroy… In 2015, bij de wedergeboorte van PUB,

leek het ons logisch om, voor onze covers,

opnieuw een beroep te doen op de creatieven van

de reclamebureaus en ons open te stellen voor de

artistieke inzendingen van hogescholen en universiteiten.

Voilà, hier zijn we dan , in ons 21ste

jaar van covers, ondertekend door creatievelingen

van alle niveaus!

54 PUB 04-2021

Cover’s à la Une

BUZZ

September

1997

Marjan Vandenberghe & Myriam

Verschaeren – Quattro DM&B

PHOTO Bolcina/Lalmand

October

1999

Daniel Vanden Broucke & Dirk De

Smet – Saatchi & Saatchi

PHOTO Jean-François Dewit

//////

5 5

August

2002

Willem de Geyndt & Ivan Moons –

LDV Bates

March

2004

Anaïs Van damme & Vital Schippers

– TBWA Brussels

PHOTO Diego Franssen

THANKS to McCann-Erickson

March

2005

Benoît Devuyst & Stéphane

Opdenbosch – Newton 21

PHOTO Arthur’n Pix

//////

56 PUB 04-2021

YOU CAN GATHER LOTS OF DATA

BUT STILL KEEP

MISSING THE TARGET…

That’s because not all data are the same. Some data are gathered and stored forever, without people

knowing how to deal with it. Other data are analysed, processed, and studied with a single goal –

which is what RMB does: to forge a contact between brands and consumers in the fairest way.

RMB, your target is in our data.

Boulevard Louis Schmidt 2 - BE-1040 Etterbeek - T +32 2 730 44 11 - info@rmb.be - www.rmb.be

May

2005

Sam De Win, David Mathy

& Pieter De Lange –

Young & Rubicam

PHOTO Davies & Star

(Getty images)

April

2006

Dieter Vanhoof & Joost Berends

– Mortierbrigade

April

2007

Régine Mahaux

HAIRSTYLE Lawrence Kazan

MAKE UP Chanel

September

2011

Guido Goffeau &

Vincent Daenen

VIDEO The Black Box

THANKS to Clear Channel

58 PUB 04-2021

Cover’s à la Une

BUZZ

November

2012

Kristel Moors – Strategie

June

2015

Frédérique Gilson

& Cécile de Meeûs -

Sol Agency

December

2019

Alicia Delobel, Emie Hodeige

& Davina Lorenzano – HELHA

Samuel Buxin, Denis Haillez

& Isabelle Hubinon

5 9

Paper Mail has Reach!

We know people read it, keep it, share it, act on it...

Well, now there is a brand new online reference tool to measure it and it’s free.

Discover the reach of Paper Mail for your industry on :

WWW.PAPER-REACH.BE

A medium that attracts

A medium that arouses curiosity

83%

of Belgians open their

80%

letterbox every day.

of Belgians are curious about

the content of their letterbox.

A medium that captivates

A medium that generates emotions

79% 59%

of Paper Mails are read.

of Paper Mails generate

positive emotions.

A medium that multiplies views

4 48%

A recipient is exposed on average

times to the same Paper Mail.

A medium that triggers action

of Paper Mails trigger

a commercial action.

(33% online / 33% offline | 32% pre-sales / 16% sales / 9% WOM)

A medium that is shared

A medium that lasts

1,3

Paper Mails are read on average by

people.

50%

of Paper Mails are still active

within the heart of the home

after one week.

A BPOST INITIATIVE IN COLLABORATION

WITH ACC, UBA, UMA

BUZZ

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

MERKEN

DIE

WERKEN

— Evy Van Ruyskensvelde

Onze 45ste verjaardag, die vieren

we bij PUB liever niet alleen. Dat

is te veel eer. Daarom vroegen

we aan enkele merken, Belgisch

of alvast geruime tijd aanwezig

in ons land, wat zij hun mooiste

printcampagne vinden sinds 1976

– ons geboortejaar natuurlijk!

Geniet mee van deze prachtige

affiches, recent of minder recent.

62 PUB 04-2021

Merken die werken

BUZZ

NATIONALE LOTERIJ

MAAKT HET VERSCHIL

mede dankzij Lotto, van een middelgroot bedrijf

uit naar een krachtig groot bedrijf. »

« Bij de Nationale Loterij hebben we een schat aan

mooie affiches in onze archieven, vaak ook door

gerenommeerde grafici ontworpen, net zoals ons

iconisch logo. Maar de printcampagne die er voor

ons zeker uitspringt is de affiche ontworpen door

Julian Key, die het iconisch merk Lotto in 1978

lanceerde, » zegt Caroline Vangoidsenhoven,

public affairs & public relations management

Nationale Loterij.

« Het DNA van de Nationale Loterij is sinds

haar ontstaan niet veranderd: veel mensen die

spelen voor een klein bedrag. Iedere speler hoopt

natuurlijk op individuele winst, maar dankzij haar

unieke model kan de Nationale Loterij, dankzij de

inzetten van die talrijke spelers, een groot verschil

maken voor iedereen in onze samenleving en dit

via de steun aan ontelbare goede doelen. Waar we

zeker wel een belangrijke evolutie doorgemaakt

hebben is dat dit type affiches met ‘zakken geld’ nu

niet meer door onze zelfcensuur zouden geraken,

omdat we rigoureus de ethische code hanteren die

erover waakt dat de waarden en normen van de

Nationale Loterij ook weerspiegelt worden in al

onze communicatie. »

« Op 4 februari 1978 vond de eerste Lotto-trekking

plaats en men kan zeggen dat met 277.000 bulletins

voor een totaal van 18.563.260 Belgische

frank (460.171,20 euro) de affiche zeker haar

communicatiedoel behaald heeft. De lancering

van ‘Lotto’ was een ongeëvenaard succes dat alle

verwachtingen overtrof. Nauwelijks één maand

later zat de Nationale Loterij aan 80 miljoen

Belgische frank inzet. Na twee jaar verdubbelde

« Na 43 jaar is Lotto nog steeds een zeer geliefd

merk bij de Belgen: vandaag bereiken we wekelijks

gemiddeld zo’n 670.000 Lotto-spelers die ondertussen

de winst van de Nationale Loterij en groeide ze, ook online kunnen meespelen. » //////

6 3

VJ21_I4_SlipsCamp_Stoepbord.indd 1 8/03/21 13:49

for

Slips

every body

VOLKSWAGEN DRAAGT

DE KLEUR VAN PASSIE

« De vraag wat de mooiste printcampagne is, is een onmogelijke

vraag. Volkswagen heeft sinds 1972 meer dan 1500 printcampagnes

gemaakt. Maar na een virtuele brainstorm – zo gaat dat tegenwoordig

– kwamen we al snel uit bij een printadvertentie van een

iconisch model uit de jaren 70: de Golf GTI, » klinkt het bij Filip

Vanrietvelde, marketing & communications bij VW Import,

een afdeling van het oer-Belgische D’Ieteren Automotive. « Een

printadvertentie die in al zijn eenvoud de scherpe, gestroomlijnde

lijnen van deze sportieve Volkswagen highlight. Net als de

iconische, rode grillelijst. Of zoals de copywriter het zo mooi verwoordde:

een grillelijst in de kleur van de passie. Want daar staat de

GTI vandaag nog steeds voor. Passie. De passie voor degelijkheid.

De passie voor snelheid. De passie om een sportwagen te maken

die voor iedereen toegankelijk is. Jammer genoeg ook voor de

Bende van Nijvel, die de GTI in het begin van de jaren 80 ongewild

in het nieuws brachten. Dat zij net deze wendbare sportieveling

hadden uitgekozen om hun overvallen te plegen… Ja, als een

Volkswagenfanaat haalt deze advertentie bij mij ook de geschiedenis

van deze iconische wagen naar boven. En ondanks deze zwarte

pagina is de geschiedenis van de Golf GTI eentje om trots op te zijn.

Zo is deze sportieve versie van de Golf na 8 generaties nog altijd een

vaste waarde binnen het Volkswagengamma. Wist je trouwens dat

het design van de binnenbekleding vandaag nog steeds vergelijkbaar

is met dat van 40 jaar geleden? Het honinggraatmotief blijft

terugkomen in het interieur en in de grille-accenten. »

« Sinds kort is Volkswagen gestart met de elektrificatie van

haar modellen, waarmee we een antwoord geven op de hedendaagse

verwachtingen van de consument. E-mobiliteit is onze

kernactiviteit geworden en in de toekomst wil Volkswagen deze

elektrische wagens nog aantrekkelijker maken voor het grote

publiek. Het DNA van Volkswagen is in al die jaren dan ook niet

echt gewijzigd. We bouwen nog steeds toegankelijke wagens

voor iedereen. En dat met veel passie. »

www.veritas.be

#veryveritas

VERITAS VOOR IEDEREEN

« We zijn een vrij jong en ‘nieuw’ team, ver teruggaan

in de tijd is dus moeilijk, » vertelt Femke

Debie, online communication & PR coordinator

bij Veritas. « Toch zijn we erg trots op onze allerlaatste

campagne voor slips. We hebben hiervoor

een shoot georganiseerd in het Loodswezen in

Antwerpen, een erg mooie locatie. Het is voor

ons een heel belangrijke campagne omdat slips

een segment is waar we in willen uitblinken. We

willen alle vrouwen – van slank tot curvy – in

staat stellen bij ons comfortabel ondergoed te vinden

waarin ze zich goed voelen. En dit voor elke

gelegenheid: comfortabele ribslips voor elke dag

tot een sexy kanten hipster voor die confidence

boost. Waarom wij deze printcampagne zo mooi

vinden is de stijl. Het is niet ‘typisch Veritas’, of

mensen zouden het misschien niet meteen van

Veritas verwachten. We wouden dit doorbreken

en verwachtingen overtreffen. »

« Ons merk is de laatste 45 jaar zeker geëvolueerd:

van ‘stoffig’ naai- en breiwinkeltje tot gezellige en

hippe winkel waar je alles vindt om je outfit zelf te

maken of op te leuken. Van de leukste DIY tot de

meest trendy accessoires en kleding. We willen de

hele familie inspireren met onze ideetjes. » //////

64 PUB 04-2021

If you want to be responsible for shaping

the era of media where advertising works

better for people, please join us !

We are expanding our team with a

Strategic Planner,

Communication Specialists,

Digital Specialists,

Programmatic Specialists,

Paid social Specialists

and last but not least a

Community Manager (NL).

Contact: gino.baeck@groupm.com

€ 1

4 weken

Probeer eens een andere

overtuiging dan die van uzelf

Probeer de vernieuwde De Standaard

4 weken lang voor maar 1 euro

Alle info op standaard.be/voordelig

VERWACHT HET ONVERWACHTE

DE STANDAARD,

VERWACHT

HET ONVERWACHTE

Mediahuis koos voor de campagne naar aanleiding

van het redesign van De Standaard,

gemaakt in 2016 in samenwerking met

Mortierbrigade. Of zoals Karel Verhoeven,

hoofdredacteur van De Standaard, het zegt:

« Campagnes voor een krant, en zeker voor een

referentiekrant als De Standaard, kunnen niet

meer naast de journalistieke essentie lopen.

In goeie krantencampagnes zie je daarom de

politieke tijdgeest passeren. Dat waarheid ertoe

doet. Dat feiten niet liegen. Dat de krant lezers

niet hoeft te bevestigen in hun eigen grote gelijk.

Daarom vinden we de boerkini zo’n geslaagde

campagne. Een van de belangrijke rollen van De

Standaard is om burgers andere ideeën aan te

reiken en inzichten waarmee ze tegengedachten

kunnen hebben. Reclame voor een krant die deugt

wordt reclame voor een geïnformeerd leven.

Noem dat een geavanceerde vorm van contentmarketing.

Politiek neemt De Standaard daarmee

een uitgesproken positie in. Zij het een

heel andere dan dertig of veertig jaar geleden.

Tot het eind van de twintigste eeuw was De

Standaard ook een politiek project met een ideologische

opdracht. Er waren dogma’s. Nu zijn we

een uitgesproken kennisproject. Dat is heerlijk

vrij en uitdagend. Onze lezer en wat die van ons

verwacht, is mee opgeschoven. Het gaat redactie

en lezers niet meer om een gedeelde gezindheid.

Het gaat om een kritische alertheid en een zucht

naar een origineel en grondig begrip. Dat is een

breed gedeelde verzuchting, De Standaard groeit

nu al twintig jaar onafgebroken in abonnees en

lezers. De advertentiecampagnes zijn navenant

opgeschoven. Ooit gingen ze onder de wat

hooghartige baseline ‘informatie op uw niveau’.

Het werd speelser ‘onverantwoord interessant’,

de eigen grijze ernst ironiserend, al voelde je er

de worsteling nog in. ‘Verwacht het onverwachte’

wees vanaf 2011 op de gracieuze serendipiteit van

de krant, toen de algoritmes van Facebook- en

Google-gebruikers meer van hetzelfde begonnen

te geven. Nu gaan we zonder baseline. Ook dat is

een bevrijding. Het journalistieke project van De

Standaard, of het nu gaat over Curieuzeneuzen,

de klimaatomwenteling of artificiële intelligentie,

moet voor zich kunnen spreken. »

66 PUB 04-2021

Chez Rossel

Advertising, on fait

tout pour diminuer

l’impact de vos

campagnes.

Augmenter l’efficacité de vos

campagnes, c’est notre métier.

En diminuer l’impact écologique,

c’est notre engagement quotidien.

Une éolienne de 130 mètres

alimente en électricité notre

site d’impression à Nivelles.

Nos principaux bâtiments sont

équipés de panneaux solaires

qui alimentent directement

le parc des batteries de nos

voitures de société.

Vélos et trottinettes

électriques sont à disposition

de nos collaborateurs pour

leurs petits déplacements ou

leurs rendez-vous extérieurs.

Nous utilisons du papier recyclé

depuis plus de 30 ans auprès de

fournisseurs qui s’engagent à planter

plus d’arbres qu’ils n’en coupent.

BUZZ

45 ANS

ET TOUTES

LEURS

DENTS !

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

— Frédéric Vandecasserie

Un coup d’œil dans le rétro

de quatre marques, sur

quelques-unes de leurs

meilleures campagnes de

ces 45 dernières années !

Inhérente à l’exercice de toute sélection : la frustration

du sempiternel « choisir, c’est renoncer »

nous a bien entendu aussi tenaillé lorsque nous

avons décidé de célébrer quatre marques dont les

campagnes nous ont tapées dans l’œil. Coca-Cola,

Renault, Quick et Le Soir ont donc accepté de

se retourner vers leur passé, le temps de souffler

45 bougies en notre compagnie.

Une première constatation : de ces quatre

marques, seule Coca-Cola a réussi à signer une

campagne annuelle marquante depuis ses origines,

toujours la même mais à chaque fois différente.

Il s’agit bien entendu de celle qui met Papa

Noël à l’honneur depuis… 1920. « C’est l’une de nos

campagnes les plus emblématiques », confirme

Aline Lemaire, Marketing Director Belux. « Elle

est même attendue par les fans les plus fervents. »

68 PUB 04-2021

45 ans et toutes leurs dents ! BUZZ

UNE JOURNÉE D’INFOS,

C’EST ENVIRON 100.000 MOTS QUI ENTRENT DANS VOTRE CERVEAU.

Plus généralement, le défi pour la marque a toujours

été de véhiculer ses valeurs de base tout en

s’adaptant aux tendances du moment. « Et c’est

exactement ce que vise notre campagne actuelle,

« Open that Coca-Cola ». Puisque l’on y retrouve

notre ADN constitué de valeurs telles que le

bonheur d’être réunis, l’optimisme, la diversité

et l’inclusion. Mais tout ça avec des codes qui

parlent aussi à une jeune génération. Voilà pourquoi

cette publicité me parait très bien résumer

nos campagnes de ces 45 dernières années.

Catherine Closset

Et puis, toujours dans la même logique, la

troisième campagne que je pointerais serait la

« Share a Coke », de 2014. Puisqu’elle avait, aussi,

pour vocation de resserrer notre relation avec le

consommateur, en proposant aux gens d’apposer

leur nom sur les étiquettes ! Une belle illustration

de notre fonctionnement marketing consistant à

gérer cette dualité entre des concepts globaux et

une déclinaison locale autour de « passion-points.

Qu’il s’agisse de prénoms, dans le cas de cette

campagne, ou d’événements généralement sportifs

et musicaux. »

« Je constate que nos fondamentaux

n‘ont jamais changé. »,

– Thomas Barvais, Le Soir

DES CAMPAGNES À VIVRE

Faire cohabiter des concepts venus du vaisseau

amiral avec des déclinaisons locales, une façon de

travailler à laquelle on est également rompus chez

Renault. Puisque la marque au losange reprend

des campagnes conçues en France, mais adaptées

localement. De plus, elle agrémente sa communication

d’une forte présence sur des événements,

également locaux. Par exemple, Renault étant présent

en Formule Un, le constructeur ne manque

jamais de se servir du grand-prix de Belgique pour

marquer le coup. « Par ailleurs, Renault a toujours

démontré une forte culture publicitaire »,

détaille Catherine Closset, Marcom Manager

Belux. « Une bonne campagne, c’est la conjonction

réussie entre un produit pertinent, et une

manière de le promouvoir à la fois simple //////

6 9

Le Formidable

C’est du Belge !

Aline Lemaire

et impactante. C’est d’ailleurs le point commun

des deux campagnes que je pointerais. Celle de

« La Clio pas assez chère, mon fils » de 1993, avec

la chanson « Johnny & Mary » de Robert Palmer,

qui nous a souvent servi de signature depuis ; et la

campagne actuelle sur notre gamme « E-Tech »,

qui explique avec passion et simplicité comment

« nos voitures à vivre » puisent leurs motorisations

hybrides et électriques dans les technologies

de la F1. L’objectif de tout ceci est assez simple :

créer de la valeur plutôt que de créer du volume.

C’est en cela que, quand je regarde nos campagnes

depuis 45 ans, je constate un retour à l’ADN de la

marque. Et j’en suis très fière. »

Chez Quick, si on est fier de son histoire, on est

aussi fier de sa belgitude ! « Cet ancrage belge

constitue ce que nous sommes », pointe Evelyn

De Groeve, Marketing Manager de l’enseigne.

« Et c’est ce qu’a confirmé notre campagne axée

autour du « Formidable » en 2017, où nous insistions

sur la provenance belge de nos ingrédients. »

Evelyn De Groeve

« Notre campagne annuelle

de Noël compte parmis

nos plus emblématiques. »

– Aline Lemaire, Coca-Cola

Et, en 2011, le ténor du burger made-in-chez nous

célébrait les 40 ans de son emblématique « Giant »

au travers de la campagne « Love Giant », façon

pour le moins décalée de mettre l’emphase sur son

produit emblématique et son goût unique. « Nous

aimons créer la surprise en concoctant sans cesse

de nouvelles recettes mais aussi de nouvelles

formes de burgers. Ce « Love Giant » est une façon

de remercier nos clients pour leur fidélité et de

rappeler que l’innovation fait partie intégrante de

notre savoir-faire », expliquait à l’époque, Dirk

Lammens, Directeur Marketing Belgique.

Enfin, actualité oblige, Evelyn De Groeve pointe

aussi la campagne « Click & Collect », forcément

d’une relevance brûlante en ces temps de fermeture.

« Nous avons lancé ce système depuis trois

mois. C’est une belle façon de montrer que nous

sommes toujours à l’écoute de nos clients, quelles

que soient les circonstances. »

Thomas Barvais

70 PUB 04-2021

contactez votre concessionnaire pour toute information relative à la fiscalité de votre véhicule.

annonceur : renault belgique-luxembourg s.a. (importateur), chaussée de mons 281, 1070 rpm bruxelles, tva be 0403.463.679.

« Quand je regarde nos

campagnes depuis 45 ans,

je constate un retour

à l’ADN de la marque. »

– Catherine Closset, Renault

RENAULT E-TECH

HYBRIDE & ELECTRIQUE

45 ans et toutes leurs dents ! BUZZ

ON HER MIND

— Valérie Bracke

diensthoofd Merk, Media

en Externe Communicatie

@ KBC Groep

SPRANKELS

Chez Renault, c’est notre expertise en f1 qui nous a permis de créer les moteurs

e-tech hybrides. Il a fallu des mécaniciens comme Alain, des ingénieurs

comme Emma, des pilotes comme Fernando, un savoir-faire de passionnés

pour concevoir la technologie Renault e-tech aujourd’hui disponible sur notre

gamme de voitures à vivre.

0 - 5,1 l/100 km · 0 - 116 g CO2/km (WLTP)

renault préconise

renault.be

UN ADN TRÈS FORT

DEPUIS LES DÉBUTS

Être à l’écoute de ses lecteurs, un défi permanent

pour Le Soir. « Et, plus que l’écouter, nous

entendons aussi l’aiguiller. Ce que montrent nos

campagnes mettant toujours l’emphase sur notre

contenu », pointe Thomas Barvais, Directeur

Marketing du titre. Ce fut notamment le cas de la

campagne « On aura toujours raison de l’ouvrir »

(2011), qui mettait en avant la liberté d’expression

du titre sans oublier ce trait d’humour toujours

propre à la communication en provenance de la

rue Royale. Ce véritable statement sera suivi, deux

ans plus tard, du « J’y vois clair », « qui entendait

expliquer que notre quotidien donnait au citoyen

les clés de lecture pour être acteur du monde dans

lequel il vit. Nous avons d’ailleurs poursuivi cette

même logique en 2019, avec « Repensons notre

quotidien », et cette volonté de transformer le

lecteur moteur de son existence. Bref, quand je

regarde nos campagnes depuis 45 ans, et même

depuis nos 135 ans d’existence, je constate que

nos fondamentaux n‘ont jamais changé. Avec une

stratégie-marketing basée depuis toujours sur

l’essentiel, à savoir le contenu du journal. »

Mijn allereerste job na mijn studies was op

de marketingafdeling van SEGA. Die van de

videospelletjes, van de MegaDrive, de Saturn

en Sonic the Hedgehog. Het Japanse filiaal

was gezeteld op de Heldensquare in Ukkel.

Wat een adres toch voor al die helden uit de

videogames (Sonic, Zelda en zoveel meer).

Sony Playstation bestond nog niet. Enkel

Nintendo. Er was een heuse marketingoorlog

aan de gang tussen SEGA en Nintendo.

Sonic tegen Mario. Elke vrijdag kregen wij

betaversies van nieuwe spelletjes. We testten

ze zelf uit. Al spelend geld verdienen. Het

kon niet beter.

Op de marketingafdeling lagen er stapels

PUB. De schitterende reclamecampagnes

die Publicis voor SEGA maakte, met de befaamde

slogan ‘SEGA c’est plus fort que toi’,

stonden er om de haverklap in. Ik las PUB van

de eerste bladzijde tot de laatste. Ik vond

het proces van reclame maken fascinerend.

Reclame was voor mij een vorm van kunst.

Althans, een moderne speelse vorm ervan.

En toen het Belgische filiaal van SEGA met

de komst van Sony Playstation moest sluiten

ging ik vanzelfsprekend verder spelen in de

reclame. Het is nooit gestopt. Die passie voor

de reclame. Mensen die denken, die creëren,

die iets maken. Verrassen met creatieve ideeën,

met de juiste strategieën of spelen met

nieuwe technologieën. Het is een fantastisch

speelveld. Het doet mijn hart nog steeds

sneller kloppen. Happy Birthday PUB. Dank

je voor de sprankels. Dat je nog veel passies

mag aansteken.

7 1

EST-CE QUE L’HISTOIRE

D’UNE MARQUE EST UN

ATOUT EN MARKETING ?

Bien sûr… Mais parfois l’histoire peut nous jouer

un mauvais tour. Pour tous les âges, une marque

qui a une histoire à raconter sera écoutée, aimée

ou parfois détestée. Une histoire de marque c’est

comme un album de photos qu’on aime revoir de

temps en temps. Se rappeler des bons moments ou

juste les partager avec la nouvelle génération. De

grandes marques n’existent que grâce à leur passé,

les succès d’un autre temps. Cartier, Chanel, Patek

Philippe, Bugatti, Louis Vuitton et bien d’autres

l’ont bien compris.

Et puis nous vivons dans une période de nostalgie.

Surtout depuis l’arrivée du Covid qui fait que l’avenir

est incertain. Voyons le rebranding de Peugeot

qui revient au logo des années 60, Renault qui

relance l’Alpine et Renault 5.

Et dans l’alimentaire aussi l’histoire d’une marque

est importante. Le speculoos bien connu de Lotus,

l’eau d’Evian ou Vittel, les sauces Devos Lemmens,

Stella Artois qui va revenir en force, etc.

N’oubliez pas que minimum 20% de la population

belge a plus de 50 ans , alors leur rappeler

l’histoire d’une marque bien connue leur fera

plaisir. Et les jeunes de de 5 à 15 ans adorent leur

grands-parents… Pas étonnant qu’un jour ils

consommeront des marques ancrées dans leur

subconscient.

Mais il faut que l’histoire racontée soit belle.

L’histoire de la famille Cartier est bien plus intéressante

à raconter que celle de certaines marques

moins glorieuses.

Bernard Puttaert

General Manager @BlueMango Design

74 PUB 04-2021

POINTS OF VIEW

IS DE GESCHIEDENIS

VAN EEN MERK EEN

MEERWAARDE OP HET

VLAK VAN MARKETING?

EEN MERK IS ZIJN GESCHIEDENIS

Vele marketeers hebben een onrustige natuur en

een ongebreidelde vernieuwingsdrang. En dat is

goed ook. Alleen de merken die zich weten aan te

passen aan een snel veranderende wereld zullen

op termijn overleven, zo leert Darwin menig

marketeer en brand manager. En dat is geen overbodige

luxe. Drie op de vier merken hebben hun

betekenis verloren in hoofde van grote groepen

consumenten. Het is een kwestie van vernieuwen

of verdwijnen.

Ook al weten we dat amper één of twee op tien

innovaties ook een effectief succes wordt in het

winkelrek.

Want er is meer nodig dan zich aan te passen om

op termijn succesvol te blijven. Merken moeten

een evenwicht vinden tussen de noodzaak om

zich aan te passen enerzijds, en de noodzaak om

zichzelf te blijven anderzijds. Een merk zonder

een eigen identiteit, of populair: DNA, wordt een

kameleon in hoofde van de consument. Of wellicht

nog erger: een grijs merk.

De eigenheid van een merk gaat heel vaak terug

tot de stichters van het bedrijf achter het merk. En

dus tot zijn geschiedenis. Wie de kracht van Apple

wil begrijpen, moet teruggaan tot de beginjaren

van Steve Jobs en Steve Wozniak, die vanuit een

garage de wereld wilden veroveren én veranderen

door een personal computer te bouwen. Een purpose

lang voor dat concept en vogue werd. « Alles

kan veranderen bij Apple, » zei de huidige CEO,

Tim Cook, « behalve de cultuur en de waarden

waaraan Jobs zo gehecht was. » Het gaat dus om

meer dan alleen maar de geschiedenis, het gaat

over de reden van bestaan van een merk, zijn ‘raison

d’être’, zijn ‘why?’.

Sterke merken zijn heel vaak ook zeer consistente

merken doorheen de tijd; ze gaan voor continuïteit

in hun branding, waarden en persoonlijkheid.

Zij zijn een baken van houvast en vertrouwen in

onzekere tijden. Denken we maar aan een merk

zoals Coca-Cola, dat al ruim 100 jaar ‘geluk’ in een

flesje verkoopt. Het verbaast dan ook niet dat sommige

merken opnieuw van onder het stof worden

gehaald en een nieuw leven wordt ingeblazen. In

de autosector zijn Mini en Fiat 500 daar goede

voorbeelden van. Ze grijpen terug naar hun ‘roots’,

maar wel in een hedendaags jasje. Alleen wie deze

paradox begrijpt, zal de ‘roaring twenties’ heelhuids

doorkomen als merk.

Fons Van Dyck

Head of Think BBDO –

brand strategy director

7 5

VIBES

DES RÉGIES,

AU-DELÀ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

DES FRONTIÈRES

— Astrid Jansen

Dans l’univers merveilleux de la publicité

tv, que penser de l’overflow international,

du nouveau venu Mayonnaise Media, de

la différence entre le Nord et le Sud, du

comportement des consommateurs face aux

programmes ? Faisons le point sur les régies

publicitaires belges qui vendent de l’espace

international en Belgique et de l’espace belge

à l’international.

78 PUB 04-2021

Des régies, au-delà des frontières

VIBES

National

Geographic est

arrivée en 2013

chez Transfer.

« En Flandre, l’overflow

n’a jamais fait partie

de nos plans »

– Delphine Goor

DPG Media, commercialise les chaînes des 2 groupes suivants depuis 2021 :

– Discovery Network : Discovery Channel, TLC, ID et Eurosport dans le Nord.

– Viacom : MTV et Comedy Central dans le Nord et MTV dans le Sud.

Depuis des dizaines d’années, les chaines belges

élaborent des stratégies pour garantir leur

audience. En Flandre, DPG a notamment réussi à

façonner une image de marque et à investir dans

des programmes forts. Le téléspectateur néerlandophone

ne consomme presque plus de contenu

hollandais tandis que les Belges francophones

se sentent proche des chaines comme TF1 (en

régie chez IP) et 13ème rue (en régie chez

Transfer). Au Sud, face à l’armada des chaines

françaises, il a fallu bétonner les audiences. L’une

des premières mesures menées par RTL dans

les années nonante a été d’obtenir un droit de

primo diffusion par rapport à la France. « Ça a

permis de redynamiser le marché. RTL a aussi

trouvé son créneau en investissant dans les

programmes français type M6. La RTBF de son

côté a mis le paquet avec des programmes comme

The Voice », explique Delphine Goor, Hybrid

Channel Manager chez Mediaplus Benelux.

DE LA PUB ALÉATOIRE

En 2017, quand TF1 est finalement – après 30 ans

de saga – arrivée chez Transfer, cette dernière

a motivé les annonceurs avec des packages

attrayants. Il s’agissait d’une grosse chaine mais

il y avait bien quelques contraintes. La loi belge

étant plus stricte que la loi française, placer de

la pub belge sur TF1 n’est pas si simple. « Encore

aujourd’hui, ce n’est pas possible de calculer

l’overflow qui arrive via TF1. C’est impossible

d’avoir un impact », nous dit Delphine Goor. IP

a voulu progressivement évacuer cet overflow,

« on ne voulait pas avoir des écrans trop « comblés

» avec des pubs françaises ou des boucles

de programme », explique Denis Masquelier,

Directeur Général d’IP. « Nous n’avons pas ouvert

tous les écrans directement, ainsi nous pouvions

les remplir complètement avec de la pub belge.

Aujourd’hui presque la totalité de la grille est

ouverte. »

//////

7 9

Début 2021, Transfer a annoncé son partenariat avec

France Télévisions. Grâce à ce nouveau projet sous la

houlette de Stefan Hougaerts et Sam De Clerck, les

annonceurs belges, néerlandais et luxembourgeois pourront

acheter des espaces publicitaires sur les chaînes nationales

du Groupe France Télévisions et sur les chaînes internationales

TV5Monde, France 24 & Deutsche Welle.

IP doit évidemment atteindre un succès commercial

pour éviter d’avoir des écrans trop

français et, ainsi, un maximum d’écrans originaux.

Aujourd’hui, plus de 90% des écrans ouverts sur

IP sont belges. « Entre 2019 et 2020, IP a fait deux

fois et demi le nombre d’annonceurs actifs sur

TF1. Sur TMC on a commencé en janvier et c’est

déjà plus de 100 annonceurs actifs. Mais c’est vrai

qu’il reste encore de la diffusion aléatoire et c’est

plus compliqué pour l’agence media de mesurer

l’impact », précise Denis Masquelier.

NIET HELEMAAL HETZELFDE

« L'idée d’overflow est ancienne : le consommateur

ne pense plus de cette manière », explique

Catherine Vertriest, Manager Strategic

Partnerships chez DPG Media. « Le téléspectateur

est fidèle aux formats et dans ce cadre, le

choix lui revient entièrement : différents choix

de formats à différents moments sur différentes

plateformes. Sur nos chaines, les contenus

néerlandophones et étrangers se complètent

parfaitement. Les formats locaux en Flandre sont

consommés de manière plus importante, mais

ils sont entrecoupés, par exemple, par certains

formats thématiques internationaux, comme

le contenu d’Eurosport basé sur le caractère

urgent du sport. Grâce à la belle complémentarité

des différentes chaînes, nous pouvons offrir un

large éventail de formats différents, avec tous les

types de contenu, afin de maintenir l’intérêt du

consommateur. Dans un monde où la SVOD prend

de l'importance, la télévision linéaire joue un rôle

crucial car une chaîne peut réellement guider

le consommateur dans ce monde plus complexe

aux innombrables options. » Ce que confirme

Delphine Goor : « En Flandres, l’overflow n’a

jamais fait partie de nos plans. »

Les Flamands regardent peu de contenu hollandais

comparativement aux francophones qui sont très

proches des chaines françaises bien ancrées dans leur

patrimoine tv. Le fait qu’au Nord toutes les chaines

flamandes apparaissent à la suite est assez parlant.

En effet, en Belgique francophone, quand un téléspectateur

zappe, des chaines comme TF1, France 2 et

France 3 sont au début de la liste et les chaines belges

sont au milieu. Comme l’explique Delphine Goor,

« les chaine de tv flamandes, publiques et privées, ont

toujours investi énormément et amènent souvent

de nouveaux projets. Des séries comme Family et

Thuis existent tous les jours depuis 30 ans. On peut

le faire au Sud (Unité 42), mais c’est plus compliqué

vu la taille du marché francophone. » Ce à quoi Denis

Masquelier ajoute : « Les chaines françaises ont

tendance à capitaliser, intégrer, parce que //////

« En Belgique francophone,

les chaines françaises

représentent entre 20,

25% de l’overflow »

– Denis Masquelier

80 PUB 04-2021

EdC.

MAYONNAISE-MEDIA.COM

« Mayonnaise Media

est avant tout un beau

challenge en interne »

– Michel Dupont

TF1 a fait son entrée sur le marché

belge chez Transfer et a poursuivi sa

route chez IP

le Belge est un bon client pour ses émissions dont

certaines sont d’ailleurs belgicisées. En Belgique

francophone, les chaines françaises représentent

entre 20 et 25% de l’overflow. Dans ces overflows,

tout n’est pas monétisé publicitairement. »

UNE BANALISATION

DE L’OVERFLOW

Denis Masquelier va dans le sens de Catherine

Vertriest : « Le consommateur réfléchit plus

en termes de bassin linguistique qu’en termes

de bassin géographique. Et puis, il regarde de

la vidéo hors frontières tout le temps. Il y a une

banalisation de l’overflow. Les frontières de

consommation de produits culturels s’estompent.

Sur le plan publicitaire, on a beaucoup d’annonceurs

à dimension digitale tels que Vinted, qui

contribuent à banaliser les frontières. » Michel

Dupont, Général Manager de Transfer confirme

ces tendances et ajoute : « On voit de plus en plus

de campagnes qui s’achètent en nombre de spots,

en nombre de diffusions, un peu à la façon online.

Transfer s’adapte suivant ce modèle-là. C’est de la

conversion donc on pourrait presque dire qu’on se

fiche un peu du GRP ».

MAYONNAISE MEDIA,

NOUVEAU MAIS PAS INÉDIT

Depuis 2021, il y a pas mal de nouveautés côté

régies publicitaires. Outre DPG qui étend son offre,

la régie nationale de Telenet/SBS, Mediahuis,

Proximus Skynet et Pebble Media, devient « Ads

& Data ». Mais aussi, depuis janvier 2021, la régie

thématique Transfer collabore avec FranceTV

Publicité et a développé son propre département

commercial, Mayonnaise Media, par lequel les

annonceurs belges, luxembourgeois et hollandais,

disposent d’un interlocuteur pour faire de la

publicité sur les réseaux de télévisions de haute

qualité-premium (TV et web) à travers le monde.

« On ne réinvente pas l’eau chaude mais en passant

par Transfer, les annonceurs vont se faciliter la vie

et permettre à notre écosystème de se développer.

Quand la mayonnaise prend on est là pour faciliter

le processus, faire fonctionner des campagnes. Ça

fonctionne à la carte », explique Michel Dupont.

En effet, Mayonnaise Media n’est pas un projet

inédit car e réseau internationnal RTL AdConnect

(ex-IP Network) présent en Belgique et sur

18 marchés, crée déjà ce genre de liens depuis

30 ans en Belgique. « Je comprends que Transfer

veuille se lancer », nous dit Denis Masquelier,

« clairement, c’est de ce genre d’activité que vient

une grosse partie de notre chiffre d’affaires. »

Mayonnaise Media vise surtout les secteurs du

tourisme, financier et du luxe. « Par exemple, nous

venons d’ajouter Fashion TV à notre offre, une

belle marque qui existe depuis longtemps avec un

ancrage mondial et qui fonctionne bien avec les secteurs

haut de gamme », précise Michel Dupont. Et

de conclure que Mayonnaise Media est avant tout

« un beau challenge en interne qui peut ouvrir des

portes à d’autres business auxquels on ne s’attend

pas toujours. »

82 PUB 04-2021

Nieuw:

verpakkingen

met speciale

formaten aan

kleine prijzen

Gratis standaardverzending

Meer dan 1 milj.

tevreden klanten

Competente

service

30 jaar ervaring op

het gebied van drukwerk

www.onlineprinters.be

IMPRIMEZ LA QUALITÉ À PETIT PRIX

1

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

Wat zijn voor u « must have »

apps en wat zijn « nice to

have » apps? Waarom?

Soms noem ik mijn IPhone ook wel al lachend

mijn ‘management assistent’: het toestel

begeleidt me doorheen mijn hele dag en maakt

me het leven een stuk makkelijker. Dat wil niet

zeggen dat ik erdoor geleid wordt, maar op

een resultaatgerichte manier lukt het me wel

om, met behulp van mijn IPhone, enkele dingen

efficiënter te doen.

› Zo start ik om 6 uur de dag met mijn Alarm

Clock. Dat is meteen ook hét moment om het

nieuws van de dag te checken via de apps

van De Tijd, VRT NWS, Nu.nl, CNN, … en

aansluitend werp ik een blik op mijn mailbox,

Whatsapp en Slack.

› Ontbijten doe ik vervolgens het liefste met

muziek op de achtergrond, via Apple Music,

Spotify of TuneIn Radio. Ik ben nogal fan van

digitale buitenlandse radiozenders zoals Nova

(Brisbane, Australia) om nieuwe ideeën te

ontdekken. Via Wifi connecteer ik mijn toestel

met de BeoSound box (via de B&O app). Ik

check het Weer en (soms) Buienradar. Meestal

log ik ook even in op Facebook, Instagram

en LinkedIn en wens ik het hele bedrijf een

goedemorgen via Slack.

› Next step: de route checken (als we niet

thuiswerken, uiteraard). Waze is een must voor

mijn ritten tussen Kapellen (ten noorden van

Antwerpen) en Gent. Via CarPlay bestuur ik

mijn iPhone volledig handsfree in de wagen.

Daarnaast is ook de app van Volvo On Call

super handig om te checken in hoeverre mijn

(hybride) wagen opgeladen is. En parkeren

gaat via 4411.

› Om het kantoor binnen te gaan werken

we met Airkey, een app die de voordeur

ontgrendelt en waardoor je dus geen sleutels

meer nodig hebt. Aan de inkom staat ook ons

virtueel onthaal: met Bringme kunnen we gemakkelijk

pakketjes laten leveren zonder onze

collega’s aan de receptie te overspoelen.

› Vanaf dan schakel ik deels over van mijn iPhone

naar mijn MacBook, al blijven beide elkaar

aanvullen gedurende de dag, om bijvoorbeeld

de agenda te checken, mijn mailbox te beheren,

Slack te raadplegen, etc.

› Bij Duke & Grace werken we via de Google

Suite. Deze apps laten het toe om van overal

en vanaf om het even welk toestel te werken,

en continu toegang te hebben tot alle documenten

- wat behoorlijk efficiënt is.

Tot zover de dagelijkse routine. Daarnaast

zijn er toch nog een aantal andere apps die ik

quasi dagelijks gebruik. Via FaceTime doe ik

bijvoorbeeld regelmatig een check-in bij mijn

mama (een vlotte IPad gebruikster voor haar

leeftijd) en mijn zoon in het buitenland. Als ik

wil ontspannen, kijk ik een serie via Streamz.

Klantenkaarten bewaar ik via StoCard en

bankieren doen we uiteraard gewoon mobiel,

waarbij de ene Banking app al vlotter werkt dan

de andere...

Tot slot probeer ik ook bij te blijven met nieuwe

trends. Zo zijn op dit moment Clubhouse &

TikTok nogal hot & happening. Ik vind het dan

ook must haves om te zien waar social media

naartoe aan het evolueren zijn. Al blijft op dit

moment LinkedIn voor mij het business-platform

bij uitstek om snel contacten te leggen en een

netwerk uit te bouwen.

Linda Galle

Managing director @ Duke & Grace

84 PUB 04-2021

2

Met welke toestellen

is uw smartphone

geconnecteerd?

Met zowat alles ;-)! Alles ik mijn toestel

ergens mee kan connecteren, wil ik

het absoluut geprobeerd hebben. Ik

wil het uiterste halen uit mijn IPhone,

en ben gewoon ook erg nieuwsgierig

naar wat het allemaal kan. Momenteel

is mijn smartphone dus geconnecteerd

met mijn IWatch (echt superhandig!),

wagen, hifi-installatie, Apple TV, Google

Home en alarmsysteem. Wanneer ik een

toestel connecteer, moet het mijn leven

gemakkelijker maken. Als dat niet

gebeurt, dan stop ik er ook even snel

opnieuw mee.

BRAVE NEW WORLD /// LINDA GALLE

3

VIBES

Wat is voor u het

ideale sociaal netwerk

(of waaruit zou het

ideale netwerk moeten

bestaan)?

Een sociaal netwerk moet voor mij vooral

effectief en gebruiksvriendelijk zijn. Ik

gebruik specifieke sociale media voor een

specifieke doelgroep. Zo onderhoud ik

via LinkedIn vooral contact met businessrelaties,

terwijl Instagram en Facebook

voornamelijk voor familie en vrienden zijn

(ook die in Griekenland of Australië).

Als bedrijf is het ideale sociale platform

uiteraard dat waar je doelgroep aanwezig

is, en waar je met hen in interactie kan

gaan zoals zij dat verwachten. Daar waar

je klant is, moet je waarde toevoegen

aan de relatie die je hebt met je klanten.

Denk maar aan een verzekeringsmakelaar:

tegenwoordig kan je van alles digitaal

regelen, maar het is wel fijn als mijn makelaar

op de hoogte is van de updates die

ik op LinkedIn deel en daar naar verwijst

wanneer hij me belt om iets te regelen.

Dat geeft me een gevoel van vertrouwen.

4

Zet u uw smartphone uit

als u gaat slapen (of lang

daarvoor al) en waarom

(niet)?

Neen, mijn Iphone gaat niet uit. En

hij laadt ‘s nachts ook op binnen

handbereik. Ik gebruik wel de Sleep

Mode, zodat ‘s nachts enkel echt

dringende oproepen of berichten

doorkomen. Het maakt me gewoon

rustiger om te weten dat ik mijn ‘digital

assistant’ altijd in de buurt heb.

8 5

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

Sabina Gishvarova

Managing Director

@Brand New Day Agency

1

Quelles sont pour vous

les applications « must

have » et les « nice to

have » ? Et pourquoi ?

Pour moi, les applications must

have en ce moment sont Slack pour

garder le lien avec mon équipe et

l’application de ma piscine pour gérer

les réservations de mes séances de

natation. Ces moments de coupure

et de semblant de vie normale sont

essentiels pour moi, surtout après

un an de confinement. Dans les nice

to have, je dirais Instagram et Tiktok

pour rester au courant des dernières

tendances de notre secteur mais aussi

pour me distraire (avouons-le).

86 PUB 04-2021

BRAVE NEW WORLD /// SABINA GISHVAROVA

VIBES

2

Avec quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ? (hifi, tv,

smartwatch, domotique,

voiture…)?

Bien qu’évoluant dans un domaine digital

sur le plan professionnel, je reste un être

fortement analogique. Je ne peux par

exemple me résoudre à me débarrasser de

mes bics et de mes agendas papier. Pour

cette raison, je suis très peu connectée mais

néanmoins, mon smartphone est toujours

branché à ma voiture ainsi qu’à mon enceinte

Bluetooth pour écouter de la musique

partout et tout le temps (Merci Spotify, tu fais

partie de mes must-have en réalité :))

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Ou existe-il déjà ?

Le réseau social idéal est un événement

physique, un festival, une soirée entre

amis à refaire le monde.

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand vous

allez dormir ?

Bien avant, jamais ?

Pour quelles raisons ?

Je ne l’éteins pas car il me sert de réveil

(tiens, une autre application must-have)

mais je le laisse toujours au rez-de-chaussée

avant de monter. De la sorte, il n’est jamais

à proximité de mon lit et il n’est donc

jamais mon dernier ou premier réflexe de

la journée. Je préfère toujours lire un petit

peu ou écrire dans mon carnet plutôt que

de scroller avant de rejoindre les bras de

Morphée.

8 7

20 YEARS

It fuels our innovative spirit

From day one, we had a simple goal: to serve users with the

very best technology and ideas out there. And if it didn’t exist,

we created it. Because if you can think it, it must be possible.

Whether it’s building Belgium’s first ever websites, creating the

first ever deepfake ad or turning applause into millions of euros,

we do our best work when others say it can’t be done.

This year, we celebrate 20 years of being The User Agency.

Our innovative thinking now unites over 1,000 experts on three

continents. We salute every code-crunching geek, creative wiz

and visionary strategist who has helped to write our story. We thank

our brave clients and tip our hats to fellow veterans like PUB.

Like you, we’ve seen it all and we’re only just getting started.

To learn more about our full service digital DNA, visit emakina.com

VIBES

ADS & DATA:

COMPLEMENTAIRE

MERKEN & MAXIMALE

INKOMSTEN?

90 PUB 04-2021

Ads & Data: complementaire merken & maximale inkomsten?

VIBES

— Wim De Mont

« Er is één line

of command »

– Bart Demeulenaere

De oprichting van de nationale

reclameregie van Telenet/SBS,

Mediahuis, Proximus Skynet en Pebble

Media, onder de naam Ads & Data,

kan moeilijk worden onderschat. PUB

sprak met het trio dat de leiderstaken

onder zich verdeelt: Bart Decoster

(CEO), Bart Demeulenaere (CCO)

en Koen Van Rhijn (COO).

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Begin 2021 jaar brachten DPG Media, Roularta

en Rossel de verkoop van advertenties in

magazinetitels samen onder de naam Magixx.

Die regie wordt geleid door drie vrouwen:

Mieke Berendsen (DPG Media), Mireille De

Braekeleer (Roularta) en Anne Delavarenne

(Rossel). Wellicht toeval, maar het leidende trio

bij de nieuwe regie Ads & Data is geheel mannelijk.

Er zijn meer verschillen: Magixx focust op

magazinemerken, Ads & Data, met Mediahuis,

Telenet/SBS en Proximus als aandeelhouders,

gaat breder, van gespecialiseerde websites over

kranten tot regionele en nationale televisie. Bart

Decoster is CEO, Bart Demeulenaere neemt

als CCO het commerciële luik voor zijn rekening

en Koen Van Rhyn staat als COO in voor de

productpoot. Wil dat zeggen dat alle input vanuit

de afzonderlijke regies nu op één hoop wordt

gegooid? « Zeker niet. We willen onze structuur

maximaal aanpassen om te consolideren wat we

vandaag al goed doen, » zegt Bart Decoster: « Alles

op een hoop gooien is een slecht idee. Daarom

is er een startstructuur, waarin we deels naast

elkaar werken en van waaruit we synergieën en

samenwerkingen laten groeien. Een paar dingen

zijn meteen al anders ingedeeld. »

Hoe gingen jullie op 1 april concreet

aan de slag?

Bart Decoster: « Ads & Data is een bedrijf op

zich, waarbij we een maximale omzet genereren

voor onze media. Zelf werken we met een functioneringsbudget.

Het management – wij drie dus –

rapporteert aan de raad van bestuur (aangeduid

door aandeelhouders Mediahuis (44,4%), Telenet

(44,4%) en Proximus (11,2%), n.v.d.r.). In die

startstructuur is er uiteraard aandacht voor sales

en voor de productpoot. Vanuit het management

stimuleren we innovatie en de ontwikkeling van

nieuwe producten. Er is daarom een transformation

office. Er is de technische evolutie, die hard

gaat en je verplicht om aanpassingen te doen. Er

is de change of stakeholders, want we werken ook

voor derden, en er is de nationale en internationale

concurrentie in een context van dalende

marktinvesteringen. We moeten continu proberen

de juiste dingen te doen. Achter die structuur

zijn er ondersteunende diensten zoals marketing

en HR en zo. »

Alle medewerkers zijn samengebracht

op één locatie?

Bart Decoster: « De meeste medewerkers

werken vanuit Vilvoorde, waar SBS huist. Er zijn

enkele uitzonderingen, zoals de salesmensen van

De Buren, voor de regionale televisiezenders.

Daarnaast blijven regiosalesdiensten in Hasselt

en Antwerpen gevestigd. De rest zit in Vilvoorde,

in de wetenschap dat post-corona er een evenwicht

zal komen tussen thuiswerk en aanwezigheid

op kantoor. De bestaande regies stopten

volledig. »

Bart Demeulenaere: « We schoven de structuren

in elkaar, met één management. Eén line

of command, als het ware. Tegelijk zetten we in

op consolidatie. We werken met goede content,

met merken die elk een eigen, rijke geschiedenis

hebben. Ik ga nog enkele c-woorden laten

vallen (lacht): we willen via connectie naar een

ecosysteem met voor de klanten telkens //////

9 1

een SPOC-team. De context is datagestuurd. We

hebben de expertise en de ondersteuning in huis

om de teams optimaal te steunen in hun taak. We

beschikken over een generalistisch team, dat wordt

ondersteund door een team van experts in digitaal,

in creativiteit, in native... Koen is verantwoordelijk

voor de producten, in overleg met de klanten. »

HET BOS EN DE BOMEN

Het gaat om merken met een rijke geschiedenis.

Maar ook: véél merken. Zullen adverteerders

door de bomen het bos nog zien?

Koen Van Rhijn: « Die merken zijn verrassend

complementair. Hier en daar was er trouwens

al samenwerking tussen merken. Die gaan we

behouden en nog beter organiseren. Ads & Data

wil vooral goede producten maken. We zijn op

1 april niet van niets gestart: we hadden bestaande

producten én enkele nieuwe producten. Nu brengen

we alle producten samen. Die oefening moet

eind juni zijn afgerond, zodat een eengemaakt

aanbod beschikbaar is op 1 juli. Maar nu kunnen

adverteerders al producten combineren. »

Hoe spelen data een grotere rol in dat

eengemaakte aanbod?

Koen Van Rhijn: « We brengen eerst de AVGregelgeving

rond privacy nauwgezet in orde

voor de eengemaakte werking. In een tweede

fase implementeren we het technische luik. En

vervolgens verzamelen we bijkomende data en

bouwen we segmenten. Er zal meer standaardisering

komen, binnen Ads & Data maar ook in de

markt. Het gaat erom dat we de lokale markt zo

groot mogelijk willen maken. Samen met DPG

Media hebben we die verantwoordelijkheid. De

oplossingen die we vinden moeten resultaten

opleveren, met producten die return on investment

garanderen. »

Bart Decoster: « Zaken als first party data en

brand safety kunnen wij met onze merken als geen

ander uitspelen. »

Koen Van Rhijn: « En business en product development,

easy buying/easy reporting-systemen,

dat zijn maar enkele dingen die we op tafel leggen

in gesprekken met bureaus en adverteerders. »

Koen Van Rhijn: « Het gaat erom dat

we de lokale markt zo groot mogelijk

willen maken. »

« Je kunt alleen

competitief zijn als

je samenwerkt »

– Bart Decoster

Hoe vermijden jullie dat, ter overdrijving,

80% van de inkomsten naar een kleiner merk

als Njam of Vroom gaan?

Koen Van Rhyn: « We monitoren de stromen.

Per publisher definiëren we goed de ambities.

En we hebben veel deals waarin titels aan elkaar

worden gekoppeld, in functie van de behoeften

van de adverteerder. In pakketten kijken we naar

de CPM-waarde (de kost per duizend contacten,

n.v.d.r.), waarbij de duurste waarde voorrang

krijgt. Zo maximaliseren we per uitgever de

inkomsten. »

Bart Decoster: « Voor offline media verkopen we

in de eerste plaats wat relevant is voor het product

en de adverteerder. De omzet op titelniveau wordt

goed opgevolgd. We hebben dat altijd al gedaan,

we werken nu al met heel diverse titels. »

Bart Demeulenaere: « Het komt erop neer dat

we oplossingen bouwen voor adverteerders, en

niet vertrekken vanuit een aanbod dat we door

de strot van adverteerders duwen. Soms gaan we

anders te werk, en zoeken we de juiste klant voor

een bepaald product. «

Bart Decoster: « Sommigen vonden

het vreemd Telenet en Proximus

in hetzelfde bedrijf te zien. Maar

samenwerking zit in het DNA van al

de bedrijven in deze alliantie. »

92 PUB 04-2021

Ads & Data: complementaire merken & maximale inkomsten?

VIBES

PARTNER CONTENT

Bart Demeulenaere:

« We bouwen oplossingen

voor adverteerders,

en vertrekken niet

vanuit een aanbod dat

we door de strot van

adverteerders duwen. »

EEN AGENCY RUNNEN IS GEEN WALK IN THE PARK

Hoe luidden de eerste reacties van

de adverteerders?

Bart Decoster: « Laaiend enthousiast! »

Bart Demeulenaere: « Ze houden van één loket

voor zoveel merken, van onze ambitie om te optimaliseren

én van de mensen van wie ze weten dat

er goed mee te werken valt. »

DNA

Hoe krijgen jullie in dit nieuwe bedrijf

een gedeelde bedrijfscultuur?

Bart Decoster: « Sommigen vonden het vreemd

Telenet en Proximus in hetzelfde bedrijf te zien.

Maar samenwerking zit in het DNA van al de

bedrijven in deze alliantie. Je kunt alleen competitief

zijn als je samenwerkt. Natuurlijk is de

hele onderneming een challenge, maar met deze

constellatie en met de juiste mensen op de juiste

plaats gaat dat lukken. Het transformation office

van Koen zal daarbij van grote waarde zijn. »

Tot slot: de VRT is geen aandeelhouder,

maar zit met online producten in deze

structuur. Dat is doorgesproken met alle

stakeholders?

Koen Van Rhijn: « De VRT koos ervoor om niet

als aandeelhouder in het verhaal te stappen. Maar

digital advertising is een vak apart. De mensen

die dat tot nu deden bij Pebble Media stapten mee

over naar Ads & Data. Zo kan de VRT toch profiteren

van de voordelen van deze alliantie. »

« Een agency runnen is geen walk

in the park. Het is eerder een

Spartacus Run. Maar ’t is wel de

beste job ter wereld. »

Het citaat komt van een decision

maker bij een middelgroot creatief

bureau.

Ik kreeg het te horen op een

(behoorlijk coole) netwerkavond.

Herinner je je dat nog? Netwerken,

in het echt?

Soit. De persoon in kwestie had

gelijk. Het is verdorie niet makkelijk

om een agency te runnen. Of een

digitaal bureau, een creatieve studio,

een branding agency.

Achter elke case-story zit namelijk

een groter verhaal:

Klanten vinden en ze tevreden

houden.

Creatief zijn, maar ook met al je processen

in orde.

Consistent topwerk leveren. Er eerlijk

voor betaald worden.

Mensen motiveren en zo houden.

Opletten dat er niet te veel volk op

de bank zit.

Extra opletten dat je niemand

verbrandt.

Zorgen dat de eigen rekening klopt

mogen we natuurlijk niet vergeten.

En - als het even kan? - de juiste

beslissingen nemen om te groeien.

Bij Teamleader kennen we, niet

geheel toevallig, best wel wat

WWW.TEAMLEADER.BE

/AGENCYLIFE

mensen uit de branche. We maken

er namelijk software voor.

Zo gebeurt het wel eens dat men

bij ons komt aankloppen met vragen

rond bovenstaande topics.

Creatieve, kritische, eigenwijze,

gedreven, niet-voor-één-gat-tevangen

heren en dames die weten

wat ze willen. Maar niet altijd weten

wat ze willen weten.

Hebben wij al die antwoorden?

Tuurlijk niet. Wij zijn slechts bescheiden

softwaremakers. Stiekem stellen

we ons al die vragen eigenlijk ook.

Wat we wel hebben, is een netwerk.

Dus zijn we aan het ronselen geslagen,

op zoek naar antwoorden.

Vanaf 6 april op het betere computerscherm:

« Agency Life », een

straffe reeks waarin we inspirerende

stemmen uit het wereldje

samenbrengen voor een gesprek.

« Powered by Teamleader », maar

aangedreven door jullie Frequently

Asked Questions, en gedragen

door topnamen als Bart De Waele

(Duke & Grace), Jeroen Lemaire

(In The Pocket), Kim Verhaeghen

(Springbok) en Ilse De Smedt

(com&co).

Iets om naar uit te kijken? Wij vinden

alvast van wel.

Wie niks wil missen, schrijft zich

nu alvast in voor de Agency Lifenieuwsbrief.

Tot binnenkort?

Geschreven vanuit de naam van

Jeroen De Wit, CEO Teamleader.

9 3

Business Intelligence for media, entertainment, e-commerce and retail

BEST

DATA

The reference information portal dedicated to the communication sector

More information on www.lefac.com or call us now +32 2 737 70 20

BACK

TO

THE

FUTURE

Soms is het tijd voor wat reflectie,

even stilstaan bij de zaken. En elke

goede teamplayer weet dat zoiets het

beste werkt in teamverband. PUBredactrices

Marine en Evy buigen

zich daarom in Team Talk samen over

een paar actuele thema’s. Met de 45 ste

verjaardag van PUB in het achterhoofd

is dat deze keer… de toekomst! Want

wij kijken liever niet achterom.


& Marine Dehossay

Do Androids Dream of Electric Sheep? ‘Blade

Runner’, de sciencefictionklassieker gebaseerd

op dit boek – met in film de ravissante Harrison

Ford in de hoofdrol – voorspelde in 1982 al dat

we vandaag tegen onze schermen zouden praten.

Van videobellen tot virtuele assistenten, het lijkt

wel of schrijver Philip K. Dick een glazen bol

had. En wat als ik zo’n glazen bol had? Dan hoopte

ik dat de toekomst er uitzag zoals in ‘Minority

Report’, een film naar een boek van dezelfde

schrijver trouwens. De man had duidelijk iets

met de toekomst. Zelfrijdende auto’s, ultragepersonaliseerde

reclame (« Good afternoon,

Mr. Yakamoto. How did you like that three-pack

of tank tops you bought last time you were in? »

Heerlijk toch?)… Enkel robots die helpen in het

huishouden ontbreken nog, maar ik ben er zeker

van dat ik die in een andere film zag. Zelf zou ik

niet liever willen dan al die momenten nog mee

te maken. Als ik 216.000 euro te veel had (want

zoveel kost het blijkbaar om je lichaam te laten

invriezen), dan stond ik al lang op een lijst van

erkende ‘cryonisten’, om mezelf dan over X-aantal

jaren wakker te laten maken door zo’n gekke robot.

Of misschien ben ik tegen dan zélf een robot?

Bon, laten we beginnen bij de komende

45 jaar. Want exact zo lang bestaat dit

PUB Magazine al – en kijk maar naar

de evolutie! Van magazinecontent in augmented

reality tot een PUB in 3D-geluid…

PUB ging mee zijn met zijn tijd en houdt

ervan om de innovatie voorop te stellen.

En dat hopen we ook de komende

45 jaar te blijven doen.

Hoe en onder welke

vorm, dat ziet u dan

nog wel!

96 PUB 04-2021

BACK TO THE FUTURE

TEAM TALK

Des influenceurs seniors et des

juniors qui jouent aux cartes sur

internet, les tendances s’inversent

et se ré-inversent. Au fil des années,

technologie et humanité se sont

mêlées pour donner naissance à de

nouvelles habitudes et réactualiser

d’anciennes. Mais toutes les choses

que nous connaissons et banalisons

aujourd’hui, ont été elles-aussi,

pendant un temps, des innovations.

Time To Talk. Récapitulons.

4

AVANT 2000

Le développement du réseau Internet n’a eu lieu

qu’autour des années 1970, il y a une cinquantaine

d’années seulement, signant la naissance de la

révolution numérique. Surnommé le réseau des

réseaux, l’Internet n’a explosé que 20 ans plus

tard, en 1990. Tandis que l’année 2000 signe l’avènement

du smartphone, ce petit ordinateur tenant

dans la main.

Ces innovations que nous prenons pour acquises

aujourd’hui, ont fait sauter les barrières géographiques

et culturelles. La façon dont nous

percevons le monde et nous-mêmes a totalement

évolué, reconsidérant entièrement le fonctionnement

de notre société.

2010

Cette décennie s’est démarquée par l’apparition

de nouvelles technologies et par l’envol de plus

anciennes. Mais elle a aussi et surtout confirmé

leur place dans notre vie quotidienne, jusqu’à

devenir aujourd’hui, indispensables. Netflix,

Spotify, Uber, Airbnb, les objets connectés, la

4G, sans oublier, l’année de naissance de l’Ipad ou

encore d’Instagram, pour le meilleur et pour le

pire… Le rapport à soi et aux autres prend encore

une fois, une toute nouvelle dimension.

2021

Si le passé révèle ses secrets au fur et à mesure,

qui sait ce que l’avenir nous réserve ?

Alors on prend la DeLorean et back to 2039,

l’année où je fêterai mes 45 ans, tout comme PUB

cette année.

Au-delà du fait que les technologies vont se renforcer,

allant de la nanotechnologie, la robotique

ou encore les maisons connectées, l’évolution

passe forcément par la fin de ce qui fut un temps,

une innovation. On parle aussi ici de l’extinction

de certains médias, comme la télévision

et la presse papier, en tout cas sous leur forme

actuelle. Ou encore de l’obsolescence (toujours

plus rapide) des smartphones prédite pour 2025.

Vous y croyez ? En allant plus loin, on peut citer

les voitures volantes, contrôler les appareils

informatiques par la pensée, le tourisme spatial

Bon, ou encore laten we la vie beginnen éternelle. bij de Matrix komende a presque 45 jaar. vu

Want juste, exact mais peut-être zo lang bestaat que le dit progrès PUB Magazine sera pas al –

en que kijk technologique maar naar de comme evolutie! à San Van Angeles, magazinecontent ville du

in film augmented Demolition reality Man tot ? een Là PUB où on in fait 3D-geluid…

l’amour par

PUB ordinateurs ging mee interposés zijn met zijn mais tijd où en toute houdt violence ervan om a

de été innovatie éradiquée voorop ? Par contre te stellen. une En question dat hopen persiste, we ook

de comment komende utiliser 45 jaar ces te blijven trois fichus doen. coquillages…

Hoe en onder

welke Réponse vorm, en 2039. dat ziet u dan nog wel!

9 7

VIBES

DE L’ENGAGEMENT

À LA POLITISATION

DES MARQUES

– par Céline Chouéri

de Influencia

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

On le sait, sur les vingt

dernières années, les citoyens

ont perdu peu à peu confiance

en ceux qui les gouvernent, les

« politiques ». Mais les attentes

et les espoirs étaient toujours

là, et les regards se sont tournés

vers les marques...

Si, dans un premier temps, les consommateurs

– appelés alors les « consom’acteurs » ont

demandé aux marques de prendre part aux sujets

sociétaux en faisant évoluer leur modèle de

production vers plus de responsabilité (mettre

fin aux sweatshops, s’engager dans le recyclage,

le commerce équitable, le traçage, le sourcing des

matières premières...), on constate un glissement

de cet engagement civique – qu’on pourrait dire

politique en ce sens qu’il agit pour le mieux de

la vie commune – vers un engagement «politisé

». De bonne foi ou pas, parfois pour camoufler le

manque de preuves concrètes par rapport à leurs

propres produits, les marques et les publicitaires

ont vu une opportunité de commencer à vendre

autre chose : une position politique. Comme

souvent, les exemples les plus marquants nous

viennent des USA. Ben & Jerry’s ne cache pas

son engagement anti-Trump.

98 PUB 04-2021

De l’engagement à la politisation des marques

VIBES

En 2018, la marque a lancé un parfum, Pecan

Resist, juste à temps pour les élections de

mi-mandat. En l’honneur du 30 e anniversaire de

son emblématique signature « Just Do It », Nike

s’est associé au footballeur Colin Kaepernick

pour lutter contre le racisme et la brutalité

policière, nous priant : “Believe in something,

even if it means sacrificing everything” Radical !

Patagonia, connue quant à elle pour ses positions

en faveur de l’environnement, a nettement

pris parti avant les élections présidentielles de

novembre 2020 : “Vote the assholes out” était

brodé sur les étiquettes de ses shorts. Grâce à leur

pouvoir d’influence, ces marques se muent de

facto en petites « factions » politiques capables

de rallier un grand nombre d’individus derrière

leurs valeurs, leurs opinions, un « programme »,

où les produits deviennent les goodies que l’on

affiche pour montrer son appartenance à ces

idées. Et cela marche. Avant, on disait « le sexe fait

vendre », aujourd’hui, c’est ça. Selon une récente

étude Edelman Trust Barometer, 64% des

Français achètent ou boycottent une marque pour

ses prises de position politiques et sociales.

Les marques, influenceuses

jusqu’à quel point ?

Que dire des Belges ? Alors, bien sûr, il y a quelque

chose de formidable à voir des marques devenir

des moteurs de changement, réussir à embarquer

et engager des consommateurs pour des idées...

mais ce n’est ni sans conséquence ni sans danger.

Aussi brillante qu’elle puisse être, la campagne de

Nike a aussitôt divisé ses propres consommateurs.

Certains Américains allant jusqu’à brûler leurs

baskets. Et Nike n’hésitant pas à leur répondre en

partageant un tutoriel : “How to burn our shoes”,

sorte de “F**k you” brûlant. La fin d’une approche

plus large parfaitement résumée dans la petite

phrase de Michael Jordan : “Republicans buy

sneakers too” pour un parti pris clivant assumé qui

joue la carte de la communauté d’acheteurs contre

la communauté (ennemie) des non-acheteurs ou

ex-acheteurs.

//////

9 9

Animal Crossing de son côté – une plateforme

de jeu puissante avec plus de 13 millions de

joueurs, dont la majorité est âgée d’environ 20 ans

et dont l’opinion politique se forge doucement – a

clamé sa couleur bleu démocrate en permettant

à Joe Biden d’y faire campagne. On peut alors se

demander si, pour une marque, appuyer certain

candidat ou politiser son discours ne vient pas un

peu brouiller les cartes et les opinions, et altérer

l’équilibre des pouvoirs...

Serions-nous prêts à accepter que des marques

« conservatrices » affichent aussi haut leurs couleurs

? L’exemple américain (décidément !) de la

marque Goya (pro-Trump cette fois) et de l’appel

à son boycott lancé par les partisans démocrates

a eu l’effet inverse. Les ventes ont été boostées.

Quand ça marche dans un sens, ça marche aussi

dans l’autre. Voulons-nous vraiment demain

avoir à acheter un camembert de gauche ou une

brosse à dents de droite ? Est-ce finalement à

notre marque de shampoing, à nos serviettes

hygiéniques, à nos rasoirs de nous dire ce qui est

juste et ce qui l’est moins? Est-ce aux marques de

devenir garantes de l’ordre social? Auront-elles

le droit de siéger demain ? Jeff Bezos, président?

Notre société – déjà tiraillée par de nombreux

mouvements radicaux, où tout est sujet à indignation,

à révolte, qui obligent chacun à prendre

position tout le temps, sur tout, pour ou contre,

gentil ou méchant, pureté ou perversion – a-t-elle

besoin que le choix d’une basket soit tributaire ou

devienne le reflet d’un positionnement politique ?

Pendant longtemps, certaines marques ont été des

signes distinctifs « sociaux » – ceux qui avaient

les moyens ou non, ceux qui étaient stylés ou non,

ce qui n’était déjà pas très positif –, il ne faudrait

pas qu’elles deviennent des signes d’opposition.

Ensuite, il ne faudrait pas non plus que les

marques, à trop promettre et trop discourir plutôt

qu’agir, soient les prochaines sur la liste des

désillusions, des méfiances et du « dégagisme »,

après les politiciens, « l’intelligentsia » et les

médias... Finalement, on ne peut que se réjouir de

la prise de conscience des marques de leur rôle

dans notre société, et de leur devoir d’être plus

responsables et plus engagées. Et la crise du Covid

a démontré que si les gens se tournent encore vers

l’État et les politiques pour les sujets essentiels,

les marques sont encore plus belles quand elles

agissent et aident – comme on l’a vu ces derniers

mois – concrètement, pour être chacune, selon

son domaine, utile à tous. Prouvant qu’être une

marque engagée ne veut pas forcément dire être

une marque partisane.

Des marques

se muent en petites

factions politiques.

*Rapport spécial “Brand trust and the coronavirus”,

Edelman, 2020.

100 PUB 04-2021

#PlatformForGood

#PlatformForBrands

VIBES

MEDIA MAKEN

VERSCHIL MET

CONTENT ÉN

TECHNOLOGIE

—

Wim De Mont

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Al bijna 15 jaar timmert

oprichter Bart Kuypers met een

team van vijf medewerkers aan

de uitbouw van MediaSpecs.

be, een drietalige online

database met actuele gegevens

van reclamemedia. Naar

aanleiding van die verjaardag

nodigde PUB Bart Kuypers uit

voor een dubbelgesprek met

mediakenner Frank Hellemans

over media nu en straks.

Media zitten in een maalstroom van technologische

en maatschappelijke evoluties. Het grote

aantal titels in de database van MediaSpecs

onderstreept de diversiteit van het landschap.

Wat de kranten betreft, wringt het een beetje

bij Frank Hellemans, literatuurrecensent en

voormalig docent aan de afdeling journalistiek

van Thomas More hogeschool. « Ze groeien in

bereik, maar toch vooral online. En ik vrees een

beetje voor eenheidsworst, » zegt de mediakenner.

« Als ik informatie zoek over mijn favoriete voetbalclub

– Malinwa – dan vind ik in de kranten nog

twee meningen. Terwijl vroeger elke krant zijn

eigen verhaal had. En als literair recensent vind

ik dat de aandacht voor literatuur en voor cultuur

is verminderd. Waarom werk je daar niet met

experts, zoals men dat doet voor de sport? Ik mis

duiding, die nichemedia zoals Apache, Doorbraak

of RektoVerso wel geven. Dat zijn kleine spelers, al

worden soms dingen opgepikt door mainstream-

102 PUB 04-2021

Media maken verschil met content én technologie

VIBES

Bart Kuypers:

« Media zijn community’s,

nu meer

dan ooit. »

© Luc Hilderson

Frank Hellemans: « Ik

ben wel benieuwd naar

wat podcasts zullen

geven, het heeft lang

geduurd voor die hier

doorbraken. »

media. In mijn lessen blikten we soms terug. In

1950 was er nog een vijftigtal Belgische kranten

waarvan ongeveer de helft Nederlandstalige.

Politiek gelieerd, en daar wordt nu mee gelachen.

Maar je had wel heel verschillende meningen. De

media werden ondertussen professioneler, maar

zijn ze autonomer geworden? » Het is natuurlijk

niet allemaal kommer en kwel: « Ik vind het knap

wat onze uitgevers in Nederland deden: ze kochten

er de kranten op. Daar doe ik mijn hoed voor

af! Die overnames hebben onze krantenuitgevers

een boost gegeven. Maar toch, er is dat gevaar

voor eenheidsworst. Ik vind het ook straf dat de

overheid geld moet geven om aan onderzoeksjournalistiek

te doen. »

SCHAALVERGROTING

De kranten maken duidelijk de omslag naar digitaal,

ziet ook Bart Kuypers. « De acquisities hielpen

daarbij, door schaalvoordeel te creëren, » zegt hij.

« Zo konden ze investeren in technologie zonder die

op één land van zes of zeven miljoen mensen af te

schrijven. Het verschil wordt gemaakt met content,

maar ook met technologie. Media zijn community’s,

nu meer dan ooit. Je bedient een community met

nieuws, en verdient geld met abonnementen, advertenties

en spin-offs of diensten. »

Verliezen kranten – en nieuwsmerken in het

algemeen – jongere lezers aan de vrienden uit

Californië, die jongeren op een heel andere manier

bereiken? « Het is goed wat nu in Australië gebeurt

(waarbij nieuwsuitgevers geld krijgen van onder

meer Facebook, n.v.d.r.), » zegt Frank Hellemans.

« Dat moet in Europa ook gebeuren. » Inkomsten

uit advertenties lopen hier stevig terug, doordat

bedrijven die zichzelf bigtech noemen maar

eigenlijk mediabedrijven zijn, advertenties naar

zich toezuigen. « Onze mediabedrijven investeren

in redacties en de meerwaarde verdwijnt voor een

deel naar het buitenland via online advertenties

bij GAFA-bedrijven. Dat is geld dat verdwijnt uit

onze economie, » stelt Bart Kuypers vast. Maar

misschien storten Belgische mediagroepen zich

na de recente acquisities nu nog meer op digitaal,

om daar meer subcommunity’s te bedienen, denkt

Frank Hellemans.

Bij nieuwe krantenabonnees wint het aandeel

van lezers die voor een papieren weekendeditie

en online weekedities kiezen. Wordt dat de

toekomst? Frank Hellemans ziet die //////

103

weekedities op termijn grotendeels verdwijnen.

Worden weekbladen als Humo en Knack dan

krantenbijlagen, of schuiven ze zelf ook op

naar het weekend? « Kranten als magazines, en

magazines als kranten? » vraagt Bart Kuypers

lachend. Daar valt iets voor te zeggen: nu al lees

je op de website van Humo artikels die de week

erna op papier verschijnen. Al neemt het aantal

abonnementen toe bij diverse titels van Roularta,

schrijf weekbladen dus niet te snel af. Want de

digitale omslag is daar volop bezig, denk aan

Libelle Lekker, of het online succes van Humo.

Community’s ten voeten uit, en een antwoord op

de uitdaging van de GAFA’s. « Data worden het

nieuwe slagveld, » stelt Bart Kuypers vast.

RADIO EN TELEVISIE

Een medium dat niet lijkt te lijden onder veranderend

consumentengedrag is de radio. Sterke

merken, veel luisteraars en – buiten coronatijden

– events die luisteraars binden aan die sterke

merken vormen een stabiele markt. DAB+ creëert

bovendien nieuwe mogelijkheden. « Die segmentering

via DAB+ is ongelooflijk, » vindt Frank

Hellemans. « En er lijkt mij geen probleem te zijn

voor advertenties. Ik ben wel benieuwd naar wat

podcasts zullen geven, het heeft lang geduurd voor

die hier doorbraken. » Eén kanttekening daarbij:

een echt businessmodel is daar nog niet voor,

MediaSpecs ontving nog geen tarieflijsten voor

podcasts met reclame. « Het is misschien neolibe-

raal, maar ik vind dat de openbare omroep eigenlijk

geen reclame moet hebben, » verrast Frank

Hellemans. « Hou het bij publieke financiering. Ik

vind trouwens dat de VRT het heel goed doet. » Of

is het niet zo eenvoudig? Door het succes van de

VRT-radio’s zijn commerciële zenders niet tegen

advertenties op openbare radio, omdat anders de

aantrekkingskracht van radio voor adverteerders

vermindert.

Bij televisie is alles in een stroomversnelling

gebracht, met het succes van streaming (met

daarbij de lancering van Streamz), de ombouw

van de SBS-zenders tot Play enzovoort. « Dirk

Lodewyckx, COO van DPG Media, zei het al: mensen

zullen op termijn twee tot drie abonnementen

op streamingdiensten in huis hebben, » zegt Bart

Kuypers. « We zijn inderdaad in die richting aan

het gaan! Maar op die manier gaan er natuurlijk

heel veel uren televisieconsumptie verloren voor

adverteerders »

« De media werden

professioneler, maar zijn ze

autonomer geworden? »

– Frank Hellemans

104 PUB 04-2021

Media maken verschil met content én technologie

VIBES

« Kranten als magazines,

en magazines als kranten? »

– Bart Kuypers

ON HER MIND

UNE DOSE D’AMOUR

POUR SEUL VACCIN

— Caroline Vermeersch

@The Lemon

Les rebellions récentes liées à la crise sanitaire m’ont

interpellée. D’un côté les méchants policiers, de l’autre

les pauvres citoyens. Ou selon certains, les citoyens

inconscients, et les pauvres policiers. Qui blâmer?

Et si chacun reprenait la responsabilité de sa propre

existence, sa capacité d’aimer, au lieu de toujours

accuser l’autre ? J’en ai moi-même fait l’expérience,

que ce n’est qu’en améliorant la relation à soi, que

l’on peut acquérir un vrai respect pour le monde.

SOCIALE NETWERKEN

Bloggers, influencers: dat zijn mediamerken op

zich. MediaSpecs spoort actief interessante bloggers

op, als ze bijvoorbeeld met reclametarieven

werken. « Als aanvulling op bestaande mediamerken,

» legt Bart Kuypers uit. « Mode, beauty,… Wij

proberen alle reclamevormen te dekken. Vanuit

pr-bureaus is er vraag naar die gegevens. » Het

verbaast Frank Hellemans niet: « De nog nieuwe

afdeling Media & Entertainment van Thomas

More is een succes. Die studenten vloggen, of zitten

op TikTok. Sommigen hebben duizenden volgers! »

En gaan we terug naar een ‘orale cultuur’ (in zijn

nieuwe vorm: sociale netwerken)? Volgens Frank

Hellemans is dat niet denkbeeldig: iedereen zoekt

een kanaal voor zijn verhaal. In die zin is ‘print’

een medium voor mandarijnen, een medium voor

geprivilegieerden, vindt hij. De kwaliteit schiet er

bij sociale netwerken misschien bij in, maar dat is

niet tegen te houden. Voor achtergrondverhalen

is dat natuurlijk niet goed. « Daartegenover staat

onze database met 6000 media, waarvan 1700

digitale. Die diversiteit van het aanbod is er, hoor, »

weert Bart Kuypers zich. « Elke community wordt

bediend, tot de kleinste niches. »

Si chacun est responsable de soi, certains sont responsables

des autres : hommes politiques et chefs

d’entreprises. Ils pourraient faire leur choix avec le

cœur et non pour établir un rapport de force ou pour

satisfaire un intérêt économique. Choisir de contribuer

soit à la guérison et non à la destruction de ce

monde. Mais pour faire les bons choix, n’est-il pas

important de guérir d’abord ses propres blessures ?

Les dirigeants courageux qui se seront réconciliés

avec eux-mêmes, seront les héros de demain. Ils

seront à même de céder leur place à une nouvelle

génération qui aura intégré les valeurs plus féminines

dans les processus décisionnels.

« S’il y a alignement avec le cœur, il y a de la beauté

dans le caractère,

S’il y a de la beauté dans le caractère, il y aura de

l’harmonie dans la maison. S’il y a de l’harmonie dans

la maison, il y aura de l’ordre dans l’entreprise/l’Etat,

S’il y a de l’ordre dans l'entreprise/l'État, il y aura la

paix dans le monde. »

– Confucius

L’arme la plus puissante est l’Amour. Mettre de

l’amour dans nos blessures ne sera jamais une erreur !

105

You’ll never work alone with

thecrew.be

Think out of the box.

We are designed to help

marketing managers

move at the speed of life.

Be faster, more responsive,

smarter and more effective.

MOVE

ON

— Philippe Warzée

STAIRWAY

TO HEAVEN !

1

PUB est en tournée depuis 1976.

Nous n’imaginions pas avoir changé

aussi souvent de crèmeries. Nous

vous invitons ici à une promenade

de santé en notre compagnie.

Entre la rue du Président à Ixelles

où Joséphine Overeem a posé ses

valises en 1976 et la rue Bara à

Anderlecht, notre siège actuel, PUB

a planté son chapiteau sur dix places.

Suivez le guide !

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

55 RUE DU

PRÉSIDENTSTRAAT

IXELLES – ELSENE

C’est à deux pas de l’avenue Louise

que la fondatrice de PUB, copy de

son état, lance PUB. Elle a 30 ans

et ne manque pas d’ambitions. À

l’époque votre magazine se vendait

10 francs pièce (0,25€ ) et était épais

de 4 à 6 pages et imprimé en noir

et blanc !

2

59 RUE DES

BOLLANDISTES

BOLLANDISTENSTRAAT

ETTERBEEK

Les grands esprits se rencontrent.

La patronne de PUB est passionnée

d’astrologie chinoise. Elle a sans

doute été très inspirée d’installer

sa rédaction rue des Bollandistes.

La Société des Bollandistes, sise au

collège Saint Michel, est une société

savante fondée au XVII e siècle dont le

but premier est l'étude de la vie et du

culte des saints.

108 PUB 04-2021

3

STAIRWAY TO HEAVEN !

MOVE ON

39 AVENUE ÉMILE

BÉCOLAAN

IXELLES – ELSENE

Début des années 80, PUB s’installe

rue Émile Béco. Coïncidence, depuis

2015 nous travaillons dans la plus

grande joie avec l’agence Sol, qui

signe le graphisme de ce magazine

et a pignon dans cette avenue. Presque

un retour aux sources pour nous.

5

18 EXCELSIORLAAN

ZAVENTEM

Nous sommes à l’époque des

fusions. En 1988 Wolters-Samsom

fusionne avec un autre poids lourd

hollandais : Kluwer. Wolters Kluwer

devient l’éditeur de PUB. Commence

l’époque des zonings industriels.

485 AVENUE LOUISE

LOUISALAAN

IXELLES – ELSENE

Nous sommes à la fin des années 80,

PUB a rejoint le groupe Hollandais

Wolters-Samsom. Le magazine aux

pages jaunes caractéristiques accède

à l’avenue Louise, à deux pas de

l’actuel Café de la Presse.

6

5 KOUTERVELDSTRAAT

DIEGEM

Son éditeur prenant de l’embonpoint,

PUB poursuit sa balade en

Brabant Flamand. Nous déménageons

à deux pas. Entre le ballets des

avions et celui des voitures du ring

de Bruxelles, notre cœur balance.

4

7

30 MOTSTRAAT

MECHELEN

Cette fois-ci, Wolters Kluwer voit

grand et rassemble toutes ses activités

à Malines. PUB a pour voisins La

Croix Rouge et le canal Louvain-Dyle.

Nous sommes aussi à côté des

rédactions de Sanoma.

658 CHAUSSÉE

DE LOUVAIN

LEUVENSTEENWEG

SCHAERBEEK – SCHAARBEEK

2015 PUB commence une nouvelle

vie. Philippe Warzée est à la barre.

Nous sommes installés dans une

ancienne gare de tramway et en

bonne compagnie avec les équipes

de Betv, Voo et Moustique. Nous

travaillons les premiers mois dans le

plus grand secret. Même nos voisins

nous prennent pour des consultants

McKinsey!

9

5 AVENUE ARIANE

ARIANELAAN

WOLUWE-ST-LAMBERT

ST-LAMBRECHTS-WOLUWE

À peine le temps de vider nos

caisses, en 2017 nous déménageons

à nouveau et mettons le cap sur

l’avenue Ariane. Un bâtiment connu

puisqu’il a abrité une décennie plus

tôt les équipes d’IP/RTL.

8

10

173A-177 RUE

BARASTRAAT

ANDERLECHT

Au premier janvier 2021, PUB intègre

l’univers de Pépibru. Nous voici dans

un bâtiment historique des années

30 : l’ancienne usine Danckaert,

qui se déploie sur 14.000 m2. Nous

travaillons en harmonie avec nombre

d’entreprises du monde de la

communication, de l’audiovisuel, de

l’événementiel… Comme Hungry

Minds, The Egg, Prométhéa, Sopexa, 109

Rise + Shine, etc…

VIBES

MARKETINGINZICHTEN

VOOR EEN STERK

HR-BELEID

Maar liefst 87% van de medewerkers

voelt zich niet geëngageerd ten aanzien

van zijn werkgever. We doen ons

werk wel graag, maar voelen ons niet

betrokken bij waar het bedrijf voor staat.

Nochtans leidt een hogere employee

engagement tot betere klantervaring,

wat op zijn beurt weer voor nog

gemotiveerdere medewerkers zorgt. En

zo is de cirkel (bijna) rond.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

In hun boek ‘Employee engagement: what else?’

dagen Inge Van Belle (co-founder Herculean

Alliance) en Klaus Lommatzsch (founding

partner Duval Union) leiders uit om hun engagement

game naar het volgende niveau te brengen

aan de hand van best practices uit marketing. Met

bedrijfscultuur als unieke troef voor een sterk

employer brand en als katalysator voor gedreven

medewerkers en een hogere klanttevredenheid.

De verschillende drijfveren van medewerkersbetrokkenheid

worden in het boek onder de loep

genomen en uitgediept. Maar wat is dat juist,

employee engagement?


Employee engagement, waar gaat dat over?

Inge Van Belle: « Het woord dook voor de

eerste keer op in een academische studie van

de Amerikaanse professor William Kahn. Hij

stelde het als volgt: er is sprake van employee

engagement als mensen zich fysiek, emotioneel en

mentaal betrokken voelen bij hun werk. »

Klaus Lommatzsch: « Employee engagement

gaat over die extra mile die mensen willen gaan

om hun job goed te doen. Dat heeft inderdaad

alles te maken met hoe betrokken ze zich voelen

bij het bedrijf. Een hoge betrokkenheid creëert

intrinsieke motivatie, wat dan weer tot betere

resultaten leidt.

Inge Van Belle: « Dat lijkt allemaal heel simpel,

maar toch is dat bij 87% van de werknemers niet

het geval, zo blijkt uit een studie door onderzoeksbureau

Gallup. De medewerkerstevredenheid ligt

paradoxaal genoeg wel heel hoog, zelfs middenin

corona. Dat wil zeggen dat we onze dagelijkse taken

wel graag uitvoeren, maar dat we ons eerder niet

betrokken voelen bij waar ‘ons’ bedrijf voor staat.

Nochtans is dat wat het verschil kan maken. »

110 PUB 04-2021

MARKETINGINZICHTEN VOOR EEN STERK HR-BELEID

VIBES

Klaus Lommatzsch: « Dingen als ‘wat gaan we doen’

en ‘hoe gaan we dat doen’, dat is iets wat iedere leider

zou moeten aanhalen. En dat kan je dan verder vertalen

naar een hoger niveau: purpose. Heel veel mensen zijn

vandaag op zoek naar wat wij in ons boek de ‘know

why’ noemen. Bij Duval Branding hebben we zelfs ons

sterkste jaar in branding achter de rug. Dat heeft veel

te maken met de coronacrisis, omdat merken nu meer

dan ooit beginnen nadenken over waar hun merk voor

staat. Welk verschil maken ze nu eigenlijk in het leven

van hun klanten of hun eigen medewerkers? Vanaf het

moment dat je die twee kan combineren zullen mensen

blij zijn om ’s morgens naar kantoor te kunnen gaan. »

Inge Van Belle: « Dat enthousiasme terug aanwakkeren

bij de mensen, dat zal een van de eerste opdrachten

voor organisaties zijn. Ze proberen dat vandaag wel,

maar gaan nog vaak niet genoeg tot in de kern. »

Hoe belangrijk is een sterke bedrijfscultuur?

Klaus Lommatzsch: « Employee engagement ligt

sterk in correlatie met de cultuur van je bedrijf. Hoe

sterker je bedrijfscultuur, hoe sterker de betrokkenheid.

Zowel Inge als ikzelf komen uit bedrijven met

een zeer sterke cultuur, met name Telindus en Duval

Guillaume. »

« Zou die persoon in

ons ski-team passen? »

– Klaus Lommatzsch

Hoe komt het dat dat getal zo hoog ligt?

Waarom voelen we ons niet betrokken?

Klaus Lommatzsch: « In het boek hebben we het over

12 factoren die engagement beïnvloeden. Wanneer je

medewerkers zich niet betrokken voelen, kan het zijn

dat er aan een aantal drijfveren niet is voldaan.

Inge Van Belle: « Een van die drijfveren is leiderschap:

waar leiderschap ontbreekt of onvoldoende

adequaat is zal zich dat snel reflecteren op engagement.

Bijna twee derde van de medewerkers presteert

aan 33% van hun productiviteit, gewoon omdat ze niet

helemaal begrijpen wat er van hen wordt verwacht.

Daar zit nog enorm veel potentieel in. »

Inge Van Belle: « Rudi Peeters, ceo van KBC, wees ons

erop dat cultuur in de muren van het bedrijf zit. Je kan

die vaak ook niet herleiden tot bepaalde mensen, het is

er gewoon. It’s the smell of the place. Toch geloven wij

er heel hard in dat een sterke bedrijfscultuur ook ‘maakbaar’

is. Er zijn namelijk veel elementen die een cultuur

‘uniek’ maken, en door die verder uit te bouwen kan een

bedrijf zijn cultuur positiever maken. »

Welke rol spelen de juist mensen daarin?

Klaus Lommatzsch: « Een gigantische rol, en voor

ons begint dat opnieuw met leiderschap. Als dat niet

juist zit dan kan je nooit een sterke cultuur opbouwen.

Helaas zijn er nog altijd veel bedrijven waar de mensen

schrik hebben voor hun bazen. Nochtans weten we dat

‘management by fear’ niet werkt en dat dat ook nooit

tot een winning culture zal leiden. »

Inge Van Belle: « Er is ook voor elke mens een

cultuur. Uiteraard moet je zorgen voor diversiteit,

maar is ook wel zoiets als ‘DNA’ en of iemand binnen

je bedrijfscultuur past of niet. Klaus heeft in het boek

trouwens heel leuk beschreven hoe ze dat binnen

Duval Guillaume probeerden te bewaken... » //////

111

« Marketing en HR zouden nog

meer kunnen samenwerken »

– Inge Van Belle

90% van de bedrijven wil concurreren op user experience

(delivery, klantenservice..). Dat is niet onlogisch

in een wereld waarin producten steeds meer op elkaar

gaan lijken. En die concurrentiestrijd kan je onmogelijk

voeren zonder geëngageerde medewerkers. Zo ontstaat

er een soort cirkelbeweging: hoog engagement

leidt tot een betere klantenervaring, wat op zijn beurt

voor nog meer gemotiveerde medewerkers zorgt, om

uiteindelijk te eindigen bij een hogere omzet.

Jammer genoeg is de cirkel niet helemaal rond: een

hogere omzet leidt uiteindelijk niet automatisch tot

meer geëngageerde medewerkers. Er is dan immers

ook een risico op te hard werk, waarbij de balans weer

moet worden gezocht. »

In ‘Employee

engagement: what

else?’ dagen Inge

Van Belle en Klaus

Lommatzsch leiders

uit om hun engagement

game naar het

volgende niveau te

brengen.

Klaus Lommatzsch: (lacht) « Tijdens rekrutering

stelden wij ons telkens dezelfde vraag: zou die persoon

in ons ski-team passen? Met andere woorden, wil je

met die persoon 8 uur in een auto zitten op weg naar de

Alpen? Was het antwoord neen, dan werd die persoon

niet aangeworven. Dat was onze manier om ervoor

te zorgen dat ons team bestond uit mensen met een

soortgelijk DNA. Maar dat wil niet zeggen dat het geen

diverse mensen waren hé. »

Een van die twaalf factoren voor engagement

is inderdaad diversiteit en inclusie. Welke

groeikansen creëert dat?

Inge Van Belle: « Innovatie en creativiteit worden

versterkt door diversiteit. Elk bedrijf zou daar werk

van moeten maken. Wanneer je samenwerkt met mensen

die anders zijn dan leer je die verschillen intern te

overstijgen. Het daagt ons intellectueel uit en maakt

een organisatie veel slimmer en wendbaar. We geloven

trouwens ook dat dit het decennium van de introverte

persoonlijkheden is. Er bestaan heel veel introverte

leiders, en ik denk dat zij nu meer aandacht zullen

krijgen. »

Wat is de relatie tussen employee experience

en customer experience?

Klaus Lommatzsch: « Een hogere employee engagement

kan een bedrijf helpen om zijn klanten beter te

bedienen. Een recente studie van Gartner wees aan dat

Conny Vandendriessche, oprichter van House of

HR, oppert ten slotte dat het het ideale moment

is om een brug te slaan tussen HR en marketing.

Wat kan de marketing- en communicatieafdeling

betekenen voor HR?

Inge Van Belle: « Marketing en HR werken vandaag

al samen op het vlak van employer branding, maar het

zou zoveel verder kunnen gaan. Zeker qua communicatie,

en dan niet alleen voor de externe communicatie

maar zeker ook voor de interne communicatie. De

coolness en creativiteit die een marketeer bezit zou

HR perfect kunnen gebruiken om bijvoorbeeld nieuwe

mensen aan te trekken in het HR-departement. »

Klaus Lommatzsch: « Marketeers meten ook veel meer.

HR doet dat nog steeds te weinig en vaart daardoor dikwijls

een beetje blind. Daarnaast denkt een HR-afdeling

ook nog onvoldoende na over de employee journey. Waar

vindt de kandidaat ons en wat leest die over ons? Waar ga

ik die kandidaat halen en hoe

zorg ik ervoor dat hij blijft?

Dat zijn interessante inzichten.

Bedrijfsleiders hebben

vandaag nog onvoldoende

besef van het strategische

belang van employee engagement.

Pas wanneer dat er

zal zijn, zullen die functies

kunnen samenvloeien. »

Scan deze QR-code voor

meer informatie over

het boek. Als PUB-lezer

geniet u bovendien van

15% korting met de

discountcode “EMP15”.

112 PUB 04-2021

The numbers say it all

Utilisateurs / Gebruikers

Nouv. utilisateurs / Nieuwe gebr.

Sessions / Sessies

Pages vues / Paginaweergaven

MediaSpecs.be

Pub.be

02/21 03/21 % 02/21 03/21

%

14 734 15 539

105 46 335 54 279 117

13 262 14 042 106 42 665 50 188 118

20 057 20 829 104 59 562 69 620 117

27 639 33 455 121 125 450 144 626 115

More info & details on www.customregie.be/pubmediaspecs

Contact : Custom Regie · Thierry Magerman · thierry@customregie.be

Zwaluwenlaan 11 · B-1650 Beersel

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

MÈRE ET FILLE,

DES PRÉNOMS

BIEN CHOISIS

Marie-Laure Cliquennois est Creative Art Director chez

TBWA et maman de l’influenceuse Léa Ginterdaele, plus

connue sous le nom de Leajplf. De Bruxelles à Montréal,

escale à Paris, Léa atteindra bientôt les 55K abonnés sur

Instagram. Chouquette à la main, elles nous expliquent ce qui

les unis dans le monde de la pub et celui des réseaux sociaux,

aujourd’hui étroitement liés.

— Marine Dehossay

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Des Converse aux pieds et un café au lait d’avoine,

bienvenue dans l’univers lifestyle de Léa, 21 ans,

diplômée de l’Université de Montréal en

Neuroscience Cognitive, instagrammeuse/

youtubeuse/tiktokeuse à temps plein. À côté,

Marie-Laure, passionnée de pub et toujours

dans le coup, à son insu ! La complicité est telle

qu’elles finissent les phrases l’une de l’autre. Une

relation mère-fille inspirée et inspirante : « Même

si son métier m’intéresse beaucoup, je préfère

l’influence car j’ai la main sur tout. Je crée tout de

A à Z et je suis en contact direct avec le client, »

explique Léa. « Cependant, avoir des parents qui

parlent, mangent et respirent la pub, ça booste la

créativité. Ça me sert beaucoup aujourd’hui. »

« Je ne pourrais pas faire le métier de Léa car je ne

suis pas digital native, » ajoute Marie-Laure. « Sur

les réseaux sociaux, je suis passive, à l’inverse de

Léa et sa génération qui sont très actives. Malgré

tout, le fait de vivre dans les coulisses du métier

d’influenceur m’aide à comprendre cette tendance

et ce nouveau marketing. C’est très utile en tant

que Creative Art Director. »

114 PUB 04-2021

MÈRE ET FILLE, DES PRÉNOMS BIEN CHOISIS IT RUNS IN THE FAMILY

« Avoir des parents qui

parlent, mangent et

respirent la pub, ça booste

la créativité. »

– Léa Ginterdaele

UNIVERS DIFFÉRENTS,

MÊMES ENJEUX

Que ce soit dans la pub ou l’influence, l’enjeux des

marques se définit par ceux de la société qui les

entoure. Et crise oblige, elles doivent se réinventer,

tout comme la société.

« Les marques, dans la communication, doivent

avoir une raison de communiquer, elles doivent

aller à l’essentiel, avoir une vision », déclare

Marie-Laure. « Il faut plus de transparence, de

compréhension et de respect des consommateurs.

La communication manque un peu d’humour. La

pub ne fait que refléter la société, qui est en ce

moment, un peu morose. Elle aspire à des choses

plus humaines, plus empathiques. »

« Je me retrouve dans ce que dit Marie-Laure

avec la transparence au niveau des créateurs

de contenu », ajoute Léa. « C’est important de

s’engager, peu importe la cause tant qu’elle nous

touche, mais il faut rester hyper transparent avec

sa communauté. Dans l’influence, c’est de plus en

plus important de comprendre le vrai message de

la marque, comment est-ce qu’elle veut le transmettre

et en fonction de quel influenceur. » //////

115

LA PUB AU CANADA

D’après Léa, au Canada, ils ont une manière de

sensibiliser très différente qu’en Belgique ou en

France : « Pour le Coronavirus par exemple, ils ont

créé un compte TikTok avec des personnes âgées

qui rappellent les gestes barrières. Les pubs sont

beaucoup plus second degré. Je pense que ça aide

les gens à se rappeler la marque, ou en tout cas sa

publicité car elle fait passer un bon moment. »

Ce à quoi Marie-Laure répond : « C’est sûr que

notre métier, à toi comme à moi, Léa, c’est de

faire passer des messages d’une façon nouvelle et

différente. Souvent, ces messages sont rarement

nouveaux. Le challenge c’est toujours de faire passer

le message différemment pour que la marque

soit remarquée et remarquable ».

« Nous avons sûrement

des échanges différents

que d’autres mères et filles. »

– Léa Ginterdaele

PASSION - INSPIRATION - CRÉATION

Léa a grandi avec des parents passionnés, qui

ne s’arrêtaient pas une minute de travailler.

Elle n’aurait jamais imaginé se retrouver dans

le monde de la pub : « Au final, je suis sur les

réseaux sociaux depuis mes 13 ans ! Par contre,

mon côté créatif n’était pas inné. Entendre mes

parents parler d’idées, me faire participer… Je

leur dois ma créativité. Je suis très admirative

d’eux, de la facilité qu’ils ont de se réinventer.

Marie-Laure fait de la publicité depuis très

longtemps et à l’époque il n’y avait pas de réseaux

sociaux. Je suis admirative de la manière dont

elle sait s’en servir. »

Marie-Laure : « Merci beaucoup Léa ! C’est vrai

que les réseaux sociaux deviennent de plus en

plus un média ‘mainstream’. Avant c’était la télé,

maintenant ce sont les réseaux sociaux. Ça ne

peut être qu’une source d’inspiration pour moi

aussi. Les réseaux sociaux dans mon métier c’est

un canal de communication, un média. »

116 PUB 04-2021

MÈRE ET FILLE, DES PRÉNOMS BIEN CHOISIS IT RUNS IN THE FAMILY

« Les réseaux sociaux deviennent

un média ‘mainstream’. »

- Marie-Laure Cliquennois

RELATION MÈRE-FILLE

Ne pas être de la même génération que ces digital

natives certes, mais être mère d’une influenceuse,

ça peut parfois faire peur. Peur pour la sécurité de

son enfant, pour son intégrité, sa vie privée,… Mais

Marie-Laure a confiance en Léa et elle sait où elle

va : « Son papa et moi lui avons bien expliqué les

dangers des réseaux sociaux et elle nous a prouvé

qu’elle était consciente de ces dangers. Je lui

fais confiance. »

« J’ai commencé très tôt sur Facebook, » anecdotise

Léa, « ma maman avait mon mot de passe

et elle corrigeait toutes mes fautes d’orthographe.

Maintenant je te remercie Marie-Laure (rires) ! »

Léa estime ne pas avoir de conseils à donner à sa

mère, concernant les réseaux sociaux : « Je trouve que

Marie-Laure a un feed Instagram plus beau que le

mien (rires). Elle se débrouille très bien toute seule. »

Marie-Laure d’ajouter : « Je pense qu’on échange

beaucoup de choses. Tu me fais découvrir des

comptes ou bien je t’envoie des blagues ou autre,

juste pour le plaisir d’échanger et de discuter

ensemble. Quand dans notre métier, on est fières de

quelque chose, on se le partage avant même que les

autres ne l’aient vu. »

« C’est vrai ! Avant de poster quelque chose, j’ai

envie de l’envoyer à Marie-Laure parce que j’en suis

fière et que j’ai envie qu’elle le voie en avant-première.

Vu qu’on travaille dans le même secteur, on

a sûrement des échanges différents que d’autres

mères et filles, » conclut Léa.

Pas de surnoms, juste des prénoms. Et que ce soit

via la pub ou les réseaux sociaux, ces prénoms

résonneront, encore et encore : « Nous avons prévu

de collaborer pour un projet, actuellement en développement.

Vous serez les premiers au courant ! »

117

Collective

creativity

roars louder.

At Publicis Groupe

we shape progress.

We transform change to shape progress for brands, society

and people. We’re fueled by the collective creativity of a very

diverse troop of bright experts with different orientations :

Strategy, Data, Creation, Content, Media and Production.

These expert teams consult our clients to navigate the modern

communication landscape and to assist them in their business

transformation.

We’re streamlined through a 3-step process :

Make it right : determining the right strategy to shape progress.

Make it magic : turning the strategy into human experiences,

making brands relevant and distinctive.

Make it work : creating a frictionless connection between

creative and touchpoints to maximize effectiveness.

CONTACT

eva.devos@publicisgroupe.be

karel.vinck@publicisgroupe.be

call +32 2 620 70 00

www.publicisgroupe.be

NEW KIDS

KYLE SANDERSON

Tout commence en 2012, bac S option arts plastiques

qui me transporte tout droit vers une première

année de médecine et un premier échec. Je

retente l’expérience à Mons en Belgique, deuxième

échec. Je décide donc d’opter pour une réorientation

vers une branche plus artistique et créative.

Après sept demandes en école d’architecture en

France toutes refusées, je choisis de rester en

Belgique et je m’inscris à un bachelier à la HElHA

en arts appliqués à la publicité, qui allait m’ouvrir

les portes du monde de la création.

Sur la fin de ces années d’études, je décroche une

opportunité en régie sur des tournages publicitaires

et je comprends que ce milieu, bien que très

intense, commence à me plaire.

J’intègre ensuite DDB Paris pour un stage en direction

artistique et là je me dis, « maintenant que tu es

rentré tu ne repars pas dans trois mois » ! Je commence

à bosser sur des gros sujets, VW, Amnesty,

santé publique France... je goûte à la douceur des

« charettes », aux ambiances nocturnes d’agence

de pub, au travail avec une équipe jeune sous la

direction d’Alexander Kalchev. En tant qu’assistant

DA j’ai la chance de travailler avec un team monstrueux

: Patrice Dumas et Jean-Christophe Royer,

de quoi mettre un bon pied dans milieu !

À la fin des trois mois de stages, j’appréhende la

suite. Devant AK je prêche ma cause et réussi à

intégrer son équipe ! Victoire. Et me voici presque

trois ans après, toujours dans l’équipe et désormais DA

junior. J’apprends toujours aux côtés de pointures et

je suis entouré de personnes qui sont autant mes

collègues que mes proches. Aujourd’hui, je

suis passionné par mon métier, et c’est ce

qui fait ma force.

Si on ne devait retenir qu’une

chose, ce serait de ne pas avoir

peur de l’échec. Se tromper c’est

apprendre, et c’est exactement ce

qui m’a poussé à devenir DA plutôt de

médecin.

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

TAÏNA

DE MENDONCA

Connectée. Au monde, aux

personnes, aux cultures, aux

grandes idées. Par les plateformes

de réseaux sociaux, l’image figée

ou en mouvement, le son. C’est

dans cette connexion perpétuelle que la communication

revêt selon moi sa plus forte dimension. Elle est en

effet puissante, omniprésente, parfois bruyante ou plus

silencieuse, créative, papier, photo, vidéo, révoltante ou

rassurante. Elle est intégrative et universelle. Elle est

pour moi à l’image du monde, plurielle et diverse. C’est

pour cette infinité de possibilités que j’ai choisi de la

faire entrer, plus abondamment, dans ma vie.

Après plusieurs mois passés au Brésil, à prendre

des cours de photographie et où j’ai pu nourrir mon

envie de voyages et d’aventures, j’ai débuté un long

et laborieux parcours à l’IHECS. D’abord, avec la

réalisation d’un bachelier en Communication. De

nature plutôt curieuse, j’ai mené à bien de multiples

projets contribuant à modeler mes aspirations et mes

convictions. L’envie d’ailleurs m’a ensuite rattrapée,

j’ai alors décidé de pleinement intégrer cela à mon

parcours académique. Un Erasmus à l’Anglo-American

University de Prague plus tard, je me suis

tournée vers un master en Relations Publiques. Je

me suis découverte plutôt créative et stratège, au sens

premier du mot, mais j’ai surtout façonné ma vision

de la comm’ et du rôle que je voulais m’y voir jouer.

Diverse et plurielle, je le disais, mais aussi porteuse de

valeurs et contribuant au lien social. L’institutionnel

en est pour moi un des piliers, c’est donc naturellement

que j’ai opté pour une spécialisation en

Communication et Affaires Européennes.

Début 2020, c’est finalement chez

Ogilvy Social Lab que j’ai posé

mes valises, d’abord en tant que

stagiaire et désormais comme

Junior Account Executive, certes

avec une part d’idéalisme du

débutant, mais pleinement lucide

et prête à relever les prochains défis.

120 PUB 04-2021

new kids in town

IN TOWN

LOUIS-PHILIP

CATTOIR

Als trotse millennial ben ik

opgegroeid in een ondernemersfamilie.

Sinds de Pampers-fase

krijg ik thuis de nodige dosis

merken voorgeschoteld, en Lotus Speculoos

(pré-Biscoff ) dankzij opa Roger.

Al dolend over de schoolbanken ben ik uiteindelijk

afgestudeerd als master in Intellectuele

Eigendomsrechten (IP). Daar stond ik dan, met

mijn theoretisch rechtendiploma op zoek naar

creativiteit in de wereld.

Dankzij ophelderend advies van Georges Bloemen

(Marrow en Arteveldehogeschool) startte ik als

intern bij Ogilvy Social.Lab. Na de stage ging ik

richting Ogilvy Amsterdam bij het Philips’ in-house

team van online marketing experts. Nadien ging ik

bij Publicis Groupe NL aan de slag als social media

consultant voor Samsung Benelux.

Intussen stapten mijn broer en zus elk in hun

huwelijksbootje en zetten zij al hun bakske vol

met stro klaar. De familieman in mij kwam (weer)

naar boven, met een terugkeer naar bakermat 9000

als gevolg.

KYLIE

DE MEULENAERE

Zeggen dat 2020 een ‘wild ride’ was voor velen is een

understatement, en dat is voor mij niet anders. Ik

werkte tot net voor de start van Covid-19 als accountmanager

& marketing coördinator in de modebranche.

Een job die ik graag deed, maar ik had daarnaast nog

een andere passie: de luchtvaart. Tijdens mijn marketingstudies

was ik ieder weekend en tijdens alle vakanties

steevast boven de wolken te vinden als stewardess.

Vastberaden nam ik na drie jaar in de modebranche

ontslag om weer aan de slag te gaan als stewardess.

Ik vond het een goed moment, ik moest nog 25

worden en kon zo ook nog wat van de wereld zien.

Ik ging er dan ook vanuit dat ik na enkele jaren

toch nog opnieuw aan de slag zou kunnen in de

marketingsector.

Maar toen veranderde natuurlijk alles. Heel het

land ging plots in lockdown, en de toekomst van de

luchtvaart werd plots onzeker… alsook die van mij.

Ik startte dan ook meteen mijn zoektocht naar een

andere, leuke en uitdagende job. Nooit had ik gedacht

dat ik in de digital advertising wereld zou terechtkomen.

Ik las her en der jobomschrijvingen en mijn

interesse voor een functie als projectmanager groeide.

Zo kwam ik uiteindelijk terecht bij Engaged.

Sinds maart 2021 ben ik in town bij Remarkable

Europe, pioniers van de Belgische merkenarchitectuur

met meer dan 30 jaar expertise. Hier sla ik de

brug tussen merkstrategie, IP en digital branding. In

het zog van mijn papa Thierry Cattoir (ex-voorzitter

STIMA) ben ik lid van de Belgian Young

Marketers (BYM), opgericht door BAM.

In 2004 stond ik in het voorwoord

van Het Kernmerk, in 2020 een

bijdrage in Brand Change - what’s

next? Op naar de volgende 30 jaar!

Blij om terug te zijn, vol ambitie

en helemaal klaar voor the postlockdown

momentum.

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

Ik was meteen verkocht wanneer ik al die toffe digitale

activaties zag die ze voor Lego, Nokia, Mastercard

en vele andere merken creëren. En na de eerste

twee gesprekken kon ik me ook volledig vinden in

de bedrijfscultuur. Ik heb bij Engaged de ontzettend

mooie kans gekregen om mezelf volledig te

ontwikkelen, hoewel ik geen ervaring had in

de sector.

Ik ben sinds januari aan de slag bij

Engaged, en de tijd vliegt voorbij! De

belangrijkste les na deze ‘wild ride’ het

afgelopen jaar is dat er altijd opportuniteiten

zijn, ook al moet je daarvoor soms

wat uit je comfortzone stappen. Maar dat

zorgt er ook voor dat ik elke dag bijleer.

121

1.

COUNTRY : Australia

CRAZY

BIRTHDAYS

TOP 10

YEAR : 2013

AGENCY : JWT Sydney

BRAND NAME /PRODUCT :

Mylenta anti gas

Relieves indigestion and

wind fast.

A birthday is usually a fun and

happy moment that everyone

is looking forward to. Well,

in advertising it’s a bit more

complicated... Crazy birthdays

selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

2.

COUNTRY : France

YEAR : 2012

AGENCY : BETC Paris


Canalsat

Happy End, with the end of

the world TV channel

3.

COUNTRY : Spain

YEAR : 2019

AGENCY : LOLA Mullen Lowe

Madrid


Burger King

Birthdays should be happy

4.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2008

AGENCY : RGA Comunicação


Even Mouthwash

Against bad breath

5.

COUNTRY : France

YEAR : 2009

AGENCY : Publicis Conseil

122 PUB 04-2021


The Sugar Collective

Are we not overreacting to

the dangers of sugar?

6.

COUNTRY : Australia

YEAR : 2016

AGENCY : Affinity


Prospan for children

Don’t ignore a cough,

Prospan it

7.

COUNTRY : Australia

YEAR : 2006

AGENCY : Euro Rscg Sydney

8.

COUNTRY : Australia

YEAR : 2008

AGENCY : Clemenger BBDO


Suna GPS Traffic Updates

« Don’t spend your life in

traffic »

9.

COUNTRY : Croatia

YEAR : 2006

AGENCY : Mc Cann Erickson


Nicotinell

Smoking causes

premature ageing


Bronhi

Easier to breath

10.

COUNTRY : Colombia

YEAR : 2018

AGENCY : Ogilvy Bogota


Baskin Robbins

Ice-cream cakes

123

SUSTAIN-

ABILITY

MILIEUCLAIMS?

DOEN,

NIET

ZEGGEN!

— Evy Van

Ruyskensvelde

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Een imagolaag waar acties haaks

op staan, in de volksmond heet dat

greenwashing. Maar is dat eigenlijk

nog van deze wereld, nu bedrijven

steeds vaker oprecht kiezen voor

een duurzame aanpak? En wat zijn

de tips die een strategisch directeur

vandaag naar voren schuift? Aan

Berten Peremans, Johan van Mol

en Dieter Riemaeker om hun

bevindingen te delen.

Een dieselauto die door een prachtig ongerept

berglandschap rijdt in een televisiespot. U

vindt dat greenwashing? Dat kan, maar wist u

dat greenwashing vaak ook onbewust gebeurt?

« Groenwassen » betekent letterlijk dat een merk

zichzelf groener of maatschappelijk verantwoordelijker

voordoet dan dat het eigenlijk is. Het

goede nieuws? In België gebeurt dat nauwelijks,

zo leren we uit gesprekken met drie strategisch

directeurs uit drie reclamebureaus. « Een

verbintenis met een milieuzaak kan een positief

businesseffect hebben, maar we weten ook dat

leugens, en zelfs halve leugens, rond milieu-engagement

direct een nefast effect hebben op

de reputatie van een merk, » zo zegt Berten

Peremans, chief strategy officer bij Publicis

Groupe. « We leven nu eenmaal in een tijdperk

van gezond merkscepticisme waarin dit soort leugens

sneller doorprikt worden dan ooit tevoren. »

124 PUB 04-2021

MILIEUCLAIMS? DOEN, NIET ZEGGEN! SUSTAINABILITY

« Bescheidenheid siert

in het klimaatdebat »

– Dieter Riemaeker

Berten Peremans

(Publicis Groupe): « Bij

Publicis Groupe bepalen we

heel bewust hoe een merk

een rol kan spelen in de

vooruitgang van business

resultaten, maar ook van de

maatschappij. »

Natuurlijk zijn er wel eens merken of bedrijven

die in hun jaarverslag willen laten zien ‘dat ze

er mee bezig zijn’,… « maar echte greenwashing,

dat hebben we nog niet gezien, » dat zegt ook

Johan van Mol, die dezelfde functie bekleedt

als Peremans, maar dan bij Wunderman

Thompson. « Zelfs automerken die met electrificatie

bezig zijn willen een genuanceerd

verhaal brengen. » Dieter Riemaeker, strategic

director bij DDB Brussels en zeer vertrouwd

met campagnes voor de autosector, merkt in die

laatste sector zelfs een duidelijke evolutie: « Waar

campagnes rond ‘elektrische wagens’ in het

verleden nog werden gedreven door ecologische

argumenten, zie je dat nu niet meer. Elektrische

wagens worden vandaag gepromoot op basis van

performantie, esthetiek, kwaliteit en keuzemogelijkheden.

De meeste bedrijven en merken

beseffen volgens hem dat « een groen imago steeds

minder een onderscheidende troef is, maar een

olympisch minimum. »

FLAUWE AFKOOKSELS

Alles begint bij het bepalen waar je merk voor

staat, vindt Berten Peremans. « Bij Publicis

Groupe bepalen we heel bewust hoe een merk een

rol kan spelen in de vooruitgang van businessresultaten,

maar ook van de maatschappij. In het

algemeen, maar ook per project. Dit is altijd gebaseerd

op de point of view van het merk, dat samen

bepaald is op basis van research en workshops

met onze klanten. Op die manier worden acties

en boodschappen die niet stroken met het bedrijf

altijd snel gedetecteerd en geëlimineerd. Kortom:

als milieu-engagement niet ingebakken is in je

merkdenken en -acties, dan moet je daar ook niet

mee uitpakken. »

Johan van Mol deelt die mening. « De belangrijkste

vraag die we aan adverteerders stellen is of ze

ook de producten, diensten of initiatieven hebben

om hun claim waar te maken. Merken voelen aan

dat ze de trend moeten volgen, en vaak hier loopt

het fout. Een merk moet het niet doen vanuit

consumentenvraag of groep vanuit sociale media,

maar vanuit zijn eigen DNA. Bovendien vereist

purpose een standpunt. In de Verenigde Staten

wordt ieder merk verplicht om een standpunt te

hebben over climate change, sociale issues,… bij

ons zit dat er echt nog niet in. Merken willen een

beetje doen, maar willen vooral niemand //////

125

Johan van Mol (Wunderman

Thompson) denkt dat er intussen voldoende

bewustzijn is rond greenwashing,

maar dat we het verhaal moeten

uitbreiden naar diversiteit en inclusie.

voor het hoofd stoten. Zo krijg je flauwe afkooksels

die weinig potten breken. » En daar komt nog

een gevaar bij kijken… « Als je enkel communicatie-initiatieven

neemt en verder niets, dan loop

je het risico om als greenwasher beschouwd te

worden. »

Wie initiatieven neemt, kiest beter voor iets

authentiek. « Positieve voorbeelden zijn Danone

of Nike, die step by step hun industrie aan het veranderen

zijn, door producten aan te passen met

nieuwe packaging of ingrediënten. » Voor 95% van

de bedrijven is duurzaamheid trouwens zo’n langdurig

proces. Een van vallen en opstaan, voortschrijdend

inzicht en voortdurende optimalisatie.

« Consumenten verwachten van bedrijven dat ze

hun verantwoordelijkheid opnemen en mee met

de maatschappij evolueren, maar daar hoef je als

bedrijf niet steeds applaus voor te verwachten, »

voegt Dieter Riemaeker toe. « Bescheidenheid

siert in het klimaatdebat. Consumenten hebben

bovendien weinig boodschap aan beloftes of

ambities voor 2050. Tastbare initiatieven en

concrete inspanningen die je vandaag levert, hoe

klein ook, zijn meer waard in communicatie. »

« Durf dingen

te benoemen »

– Johan van Mol

« Positieve voorbeelden zijn Danone of

Nike die step by step hun industrie aan

het veranderen zijn, door producten

aan te passen met nieuwe packaging of

ingrediënten, » vindt Johan van Mol.

DURF TE BENOEMEN

En dan is er nog onwetendheid of dingen te simplistisch

zien. « Issues rond duurzaamheid zijn

vaak zo complex dat enkel specialisten je kunnen

vertellen of iets nu wel of niet beter is voor het

milieu. Laat je daarom bijstaan en probeer je zo

goed mogelijk in te leven in je ontvanger. De sleutel

ligt ‘m ook in dingen durven te benoemen, »

zegt Johan van Mol. Ook de effecten meten van je

acties kan helpen. « Wanneer je een goed begrip

hebt van welke effecten bepaalde acties hebben op

business-, marketing- en communicatie-niveau,

wordt greenwashing vermijden sowieso een

evidentie omwille van de gekende negatieve effecten,

» aldus Berten Peremans.

Dieter Riemaeker ziet nog een mogelijke valkuil

in partnerships of sponsorships. « Ik vind het fantastisch

en heel nobel van merken om via sponsordeals

allerhande vzw’s te steunen in hun strijd

voor het klimaat, maar het merk mag ‘de purpose’

van de vzw’s en organisaties die het steunt niet

kapen. Het is niet omdat je als FMCG-merk ieder

jaar je steentje bijdraagt aan River Cleanup dat

je als merk kan claimen de zee en rivieren van

alle afval te bevrijden. Een sponsordeal mag geen

aflaat zijn om de eigen verantwoordelijkheid te

verdoezelen. »

Dieter Riemaeker (DDB):

« De meeste bedrijven en

merken beseffen dat een groen

imago steeds minder een onderscheidende

troef is, maar een

olympisch minimum. »

126 PUB 04-2021

MILIEUCLAIMS? DOEN, NIET ZEGGEN! SUSTAINABILITY

ON HIS MIND

— Thierry Magerman

Managing Director

@Custom Regie

L'ODEUR DE L'ENCRE –

HAPPUBIRTHDAY

Dieter Riemaeker merkt in de autosector

een duidelijke evolutie: « Waar

campagnes rond ‘elektrische wagens’

in het verleden nog werden gedreven

door ecologische argumenten, zie je

dat nu niet meer. »

« Een claim kan ook

werken als engagement »

– Berten Peremans

CLAIM = ENGAGEMENT

Greenwashing kan ook over meer dan alleen het

‘groene’ aspect gaan. Johan van Mol denkt zelfs

dat er intussen voldoende bewustzijn is rond

greenwashing, « maar dat we het verhaal moeten

uitbreiden naar diversiteit en inclusie. Daar

ligt momenteel veel meer onduidelijkheid en

onzekerheid. Bijvoorbeeld wanneer we mensen

met beperkingen of met een migratie-achtergrond

gaan portretteren, kunnen we onbewust bepaalde

stereotypes bevestigen. Iemand met beperkingen

voorstellen als een superheld is zo’n voorbeeld. »

En dan komen we terug uit op die onwetendheid…

Al mogen we onszelf natuurlijk ook nog wat krediet

geven. « De kans is groter dat je een marathon

loopt als je je publiekelijk verbindt hem te lopen,

dan wanneer je dit voornemen in alle stilte neemt.

Een claim kan dus ook werken als engagement.

Iets doen is meestal beter dan niets doen, » besluit

Berten Peremans. « Doen hé, niet zeggen. »

Constatons-le ensemble: beaucoup de sociétés

(confinées) ont recours aux e-mails, de plus en plus de

personnes s'envoient des SMS ou des WhatsApp pour

fêter les nouvelles. Les naissances et les décès sont annoncés

par les médias sociaux en temps réel. Tout cela

est tellement impersonnel ! L'écrit "papier", lui, reste.

Penser sa phrase, sa tournure, prendre le temps de lire et

de réfléchir, de penser à la personne ou la cible à laquelle

on s'adresse, est essentiel (foncez relire "Cyrano de Bergerac"!

- Quelle plus belle manière de dire "Je t'aime"

que "Grâce à vous une robe a passé dans ma vie").

Dans nos métiers de communicants, si nous aimons

réellement les marques, nous nous devons de les

écrire, les lire, les penser. Pour les aimer, les projeter

et finalement les acheter. C'est aussi pourquoi tant le

nom que le contenu d'un quotidien ou d'un magazine

doivent être forts et impliquants. Ils se doivent de

défendre et de développer, tous les jours, des produits

écrits ciblés, à forte valeur ajoutée rédactionnelle.

C’est ce que fait PUB, de manière indépendante et

spécialisée, depuis 45 ans.

Car les médias écrits, outre le fait qu'ils sont garants

de la démocratie, possèdent l’intelligence, les

ressources humaines et journalistiques pour toujours

être au plus près du réel, au plus près des perceptions

contemporaines, au plus près de leurs lecteurs.

Pour cela, tant la presse que le livre doivent se distinguer

et revendiquer la réelle valeur d'un lecteur impliqué.

Quelqu'un qui aujourd'hui achète, s’abonne,

se procure, lit un bouquin, un journal, un magazine

ou même une carte postale est quelqu'un de valeur.

Il pense son acte. Tourner une page, décoder, se projeter,

rendent sa mémoire active. Et, au-delà du plaisir

de lire, il lui restera toujours ce qu'aucun autre média

ne peut lui fournir encore : ce parfum subtil, titillant

son odorat. Cette merveilleuse odeur de l'encre.

127

128 PUB 04-2021

THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

Follow us

@pubmagazine

129

TIME

TO READ

Anne-Mie Van Kerckhoven © Joost Joossen

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

« CREATIVES ON CREATIVITY » BY STEVE BROUWERS TIME TO READ

« CREATIVES

ON CREATIVITY »

Wat is creativiteit? Het antwoord

daarop is voor iedereen anders.

Steve Brouwers, creative director bij

Ads&Data, de nieuwe reclameregie

van Mediahuis, Proximus Skynet,

Pebble media en Telenet/SBS, stelde

zich ook die vraag, of liever: hij stelde

ze aan 44 creatieven, kunstenaars,

grafisch vormgevers en illustratoren.

Het zorgde voor een inspirerende kijk

in hun leefwereld, die hij nu bundelt

in zijn nieuwe boek ‘Creatives

on Creativity’. Hierna vindt u, als

voorsmaakje, alvast het interview met

de Belgische kunstenares Anne-Mie

Van Kerckhoven.

Qu’est-ce que la créativité ? La

réponse est différente pour tout le

monde. Steve Brouwers, creative

director chez Ads&Data, la nouvelle

régie de Mediahuis, Proximus Skynet,

Pebble Media et SBS, s’est également

posé cette question, ou plutôt, il

l’a posée à 44 créatifs, artistes,

graphistes et illustrateurs. Tout ça

lui a donné un aperçu inspirant de

leur univers, qu’il a résumé dans son

nouveau livre intitulé ‘Creatives

on Creativity’. Vous trouverez cidessous,

en guise de préambule,

l’interview de l’artiste belge Anne-

Mie Van Kerckhoven.

//////

131

Steve Brouwers: How would you introduce

yourself to someone who doesn’t know you or

your work?

Anne-Mie Van Kerckhoven: « I started making

drawings in 1975 and in the meantime, I have become

a multimedia artist. I use practically every medium

you can imagine, except for sculptures. I’m also still

interested in everything that’s new, that challenges

boundaries or experiments with brain science and

art. »

Steve Brouwers: Your name is Anne-Mie Van

Kerckhoven, but you go by AMVK as well.

Anne-Mie Van Kerckhoven: I started using my initials

when I was a kid, at about fourteen years old. I have

a very long name, and when you sign your drawings

with a long name like that, it doesn’t look good. I was

also inspired by artists like Albrecht Dürer who signed

their works with their initials. Later on, I realised that

I liked the fact that when I used my initials, people

couldn’t tell whether I was a woman or a man.

Steve Brouwers: Is the fact that you are a

female artist present in your art? Or do you

want to be free from gender?

Anne-Mie Van Kerckhoven: I’m convinced that on

a subconscious level, there is no gender. Especially not

on the level of creativity.

Steve Brouwers: What kind of family did you

grow up in?

Anne-Mie Van Kerckhoven: My parents were

caterers. They organised big banquets at our house in

Antwerp and their clientele was made up of very rich

people and noblesse. In my family there wasn’t much

of a difference in power between men and women. My

grandmother was the boss of the family. She was the one

who made the business successful. It was only when I

started art school that I found out that there was such a

big difference in the perception of female artists.

Steve Brouwers: I read that you draw every day.

Anne-Mie Van Kerckhoven: I started consistently

making drawings when I left the Academy. I made

them to get a grip on my inner world and to digest

everything that I couldn’t cope with in my daily life.

Very soon I was exhibiting them and people thought

they were very intriguing and special. Shortly after that,

I made my first computer movie, in 1977. I also started

making recordings of my installations whenever I did

an exhibition. At first my work consisted of drawings,

but soon I started to make colourful paintings on leftover

plexiglass. My first act as an artist was to edit a map

with seven silkscreened drawings that exemplified my

worldview, which in fact hasn’t changed since then.

Steve Brouwers: And which worldview is that?

Anne-Mie Van Kerckhoven: I’m concerned that

there are too many people on this planet, and we all

have to deal with this overpopulation. I also believe

that there is too much pressure from political and economic

powers and, as a child of the seventies, I simply

cannot stand being told what I can and cannot do, for

instance by the police or the powers that be.

What’s also important for me is the idea that sooner or

later mankind will really conquer space, and that there

is a lot of salvation to be found in the idea that we can

leave this planet. I’ve been fascinated by space travel

ever since I was a kid, when the first rockets went up

into the sky in the sixties. I still have all the newspaper

and magazine clippings. Maybe it’s a kind of escapism,

because even when I was a kid, I didn’t like life as it was.

Steve Brouwers: Was art a way out for you?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, probably. People

often tell me that I always said I would be an artist,

even as a child. My parents and grandparents had subscriptions

to magazines like Paris Match where I saw

all these images of Paris in the fifties. It was like the

beat generation but in France, and I wanted to be part

of that. I was drawn to people who were free and didn’t

follow the rules.

My work is about trying to find out how our brain

copes with all the information it receives. I have a fascination

for the naked body and artificial intelligence,

or basically everything that has to do with the future,

the cosmos, and new inventions.

Steve Brouwers: How do you want the viewer

to perceive your work?

Anne-Mie Van Kerckhoven: In a way, I feel like

a shaman who takes spiritual trips and tries to heal

society. I’m really convinced that you can cure the

world by making artworks and that’s also why some

people like me. Then again, every self-respecting artist

does this in his or her own way. It can be interesting

for a viewer to enter my paradigm and to see how I deal

with things. It can refresh their ideas of what reality is

and what it can be.

132 PUB 04-2021

« CREATIVES ON CREATIVITY » BY STEVE BROUWERS TIME TO READ

I believe that any evolution is good and that all bad

things turn out good eventually. I myself am actually

a person who suffers a lot when things don’t work as

they should, so I try to provide ways to look for new

solutions. I’m part of evolution, and evolution comes

with trial and error. That’s what I do: through trial

and error I look for new ways to solve problems.

Steve Brouwers: Words seem to be

very important in your work.

Are titles important?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, very important.

Sometimes it all starts with a word. Music is also

very important. The way I deal with materials is very

often related to songs that I listen to, both from old

and new music. I actually make music myself, too. I

like noise and rhythms, and I also really like death

metal and those kinds of genres.

Steve Brouwers: What does creativity

mean to you?

Anne-Mie Van Kerckhoven: It’s this whole evolution

that we are part of, looking for new clues to be

able to evolve.

Steve Brouwers: Can you describe

your work process? Do you work intuitively,

or do you have a concept? Do you do a lot of

research?

Anne-Mie Van Kerckhoven: I do a lot of research,

but I don’t call it that. At certain times in my life,

I’m very open to new things; I collect them, and I

arrange and rearrange them. Sometimes I’ll suddenly

get an insight from reading an article or watching a

documentary on television. I have several notebooks

where I write ideas down. At first, all these notes

seem very random and chaotic but when they come

together in the notebook, in the end they always add

to one another and that can be the start of a new big

project.

I’m very much attracted to expensive magazines,

especially when they have a certain grittiness or a

hint of perversion. I have an addiction to what tends

to be perverted. That’s what I do as well, I pervert

things that are good and beautiful. I like to take texts

or things that people say that are seen as good and

noble, and use them in a very bad way. I believe that

our society is perverted to the core on every level, so I

think it is really the biotope of the artist, to deal with

these perversions and to turn them into something

benevolent again.

Steve Brouwers: Do you want your art to

be provocative?

Anne-Mie Van Kerckhoven: I think every good

thing that is in any way new or that adds something

important to the world, is provocative.

Steve Brouwers: Is humour important in

your work?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, very important. I

like silliness in everything. Sometimes I make certain

combinations that are very unexpected and that makes

people laugh. I actually like to laugh a lot myself and I

prefer being around people who make me laugh.

Steve Brouwers: Is colour important?

Anne-Mie Van Kerckhoven: People say that I have a

very specific colour palette and that I use combinations

of colours that are very unique. When I make

something on the computer, I keep on working at it,

often for months and months on end, until I have a

combination of colours that I’m really happy with. It’s

really my personal concept of beauty and people say

that’s unique.

« Atman/

Wombman » door

Anne-Mie Van

Kerckhoven

© photographer: Peter

Cox courtesy Zeno X

Gallery, Antwerp

133

Steve Brouwers: How do you look at failure in

the creative process? Is there a lot of failure in

your work?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, but I would not call

it failure. When you use a machine to print and something

comes out differently than you intended, then

that’s a solution made by accident. So, I would call

them accidental things that happen beyond your will.

Steve Brouwers: Who – dead or alive – would

you like to have dinner with?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Maybe I would like

to have dinner with Michel Houellebecq, David

Lynch and Rei Kawakubo, the founder of Comme des

Garçons, I like her a lot.

Until the pandemic, my entire creative life had been

a commentary on the things I loathed about Western

society. The work I made was a product of the pain

caused by the incomprehension and distance I felt

towards what I have been seeing around me for almost

70 years. And now that so many voices and media are

expressing the same critique, I don’t know where to

start anymore.

Steve Brouwers: What’s the best piece of advice

you’ve heard and still repeat to others?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Stay true to yourself,

believe in yourself and just do what you feel is right.

And try to avoid doing things that you don’t really want

to do.

Steve Brouwers: Are you on social media?

I have an iPhone and a Facebook account that only

makes me nervous.

Anne-Mie Van Kerckhoven: I was one of the first

people to have email, because I already knew in 1980

that the internet was coming. I don’t block social

media out of my life but I do block out all these people

talking to me, because I’m very easily influenced, and I

quickly get depressed and lose my focus. I’m interested

in absolutely everything and in everyone’s ideas, so I

have to be very careful and protect myself from all that

input.

Steve Brouwers: Has the Covid-19 pandemic

influenced your creative life?

Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes and no. Until

mid-October 2020, I was living under the strain of

deadlines. Since then, I have been in gentle chaos. The

thing is, when you are creative, you are at the same

time both focused and subject to what’s happening

around you at that moment. Who you see, what you

talk about, what you experience at home, on the street,

in traffic, in shops and in media is actually the material

that feeds the solutions you create in your work. There

always has to be something to fight, something pushing

you. The situation we are in today makes it difficult to

be determined. Voices are being silenced, and leisure

and distractions are restricted, which leads to other

ways of perceiving input. The pandemic is changing

certain aspects of the world’s energy.

Het volledige boek kan u bestellen bij Luster.

Scan deze QR-code voor meer informatie

en geniet als PUB-lezer van 10% korting

met de discountcode « PUB ». Volg ook

@CreativesOnCreativity op Instagram.

Vous pouvez commander le livre dans son

intégralité sur le site de Luster. Scannez

ce QR-code pour plus d'informations et

profitez en tant que lecteur de PUB d'une

réduction de 10% avec le code de réduction

« PUB ». Suivez aussi @CreativesOnCreativity

sur Instagram.

134 PUB 04-2021

Adaptez l’internet

à votre vie.

Pas l’inverse.

Vos enfants vous demandent d’arrêter de regarder votre série préférée

quand ils jouent en ligne, votre mari est obligé de faire ses réunions dans le salon

où il vous impose le silence complet et vous passez plus de 10 minutes par jour

à fermer des fenêtres de spams ? Stop ! Passez à un internet adapté à votre vie de plus

en plus digitalisée : ultra-rapide, partout dans la maison et totalement sécurisé.

ULTRA-RAPIDE

PARTOUT

SÉCURISÉ

If

you don' t

like cu te

poodles

t hen you

probably

won' t

like u s!

Unashamedly cute

BRAND & PACKAGING

design since 1989!

For more gorgeousness go to

www.quatremains.be

Contact us at: yesplease@quatremains.be

or call- 0032 50 406 300

PUB Magazine n°2 - 2021

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?