PUB 6-dec21

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

6 

45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-12-2021 

what's 

in a name? 

DIVERSITEIT & INCLUSIE 

la pub, 

tout 

un art 

THE BIG 6 & OTHERS

DANK U 

VOOR HET 

MOOIE JAAR 2022 

MERCI 

POUR CETTE 

BELLE ANNÉE 2022 

— Philippe Warzée 

Het voelt goed om van meet af aan enthousiast te zijn. Maar 

daar heb je natuurlijk een reden voor nodig. Laten we klein beginnen. 

Volgend voorjaar speelt Downton Abbey II ‘A New Era’ 

in de bioscoop. En voor een jonger publiek is er de terugkeer van 

de Minions met ‘The Rise of Gru’. Joepie! Iemand anders laat 

zich in 2022 misschien voor het eerst tattoëren of trekt naar 

Londen voor het virtuele concert van ABBA. Ach, weet u wat 

nog zo’n bron van vreugde kan zijn? Eindelijk aan dat ene boek 

beginnen dat al maanden ligt te wachten. Of een tocht voor twee 

door de velden, een chalet huren in hartje Ardennen, een barbecue… 

Stuk voor stuk leuke, maar persoonlijke voorbeelden. 

Minder leuk: in 2022 zullen we moeten vertrouwen op het 

‘Truth Social’-netwerk van een zekere Donald Trump, dat veel 

te laat in opstand wil komen tegen de big tech. Momenteel mikt 

Trump op 75 miljoen gebruikers. Opgelet voor nevenschade. 

In mijn glazen bol zie ik ook Greta, Anuna en Adelaide die zich 

knarsetandend vasthouden voor Cop 27, gepland voor november 

2022 in de Egyptische badplaats Sharm-el-Sheikh. Zullen we 

tijdens Cop 30 met z’n allen rond het vuur staan dansen? 

Het ruikt alleszins sterk naar ‘business as usual’, een geruststellend 

scenario waarin… niets gebeurt. Nochtans werd in de jaren 70 al 

vastgesteld dat de gezondheidstoestand van onze planeet er slecht 

aan toe is, en in 2020 werd die toestand ‘on hold’ gezet. We waren 

het er allemaal over eens: dit moet veranderen. We zullen veranderen. 

Maar wie gaat daarmee beginnen? De Staat? De bedrijven? 

De Vlamingen? De Walen? Onze buurman? Mark Zuckerberg? De 

Verenigde Naties? En ‘wat’ zal er veranderen? Gaan we allemaal 

elektrisch rijden? Het vliegtuig niet meer nemen voor een citytrip? 

Onze smartphone permanent in dark modus zetten? Bla bla bla? 

In 2022 zal de term ‘positief minderen’ veel vaker vallen. Voor 

wie daar nu al schrik van heeft: het is niet omdat we nuchterder in 

de samenleving moeten staan, dat u geen champagne meer mag 

drinken of dat u 10 dagen aan geheelonthouding moet gaan doen in 

Hinterstoder, een duurzaam skigebied in Oostenrijk. 

We zullen onze weg wel vinden, met een glimach. 2022 verdient 

het om wat meer ‘No Rules, Great Scotch’ te zijn. Kent u die nog, 

die fantastische campagne van William Lawson uit 2005? Laten 

we de liquiditeit omzetten in constructieve ideeën. Verantwoorde 

originaliteit zal zegevieren. Maak van 2022 een springplankjaar 

zonder achterom te kijken! Ik wens ons alvast allen het beste toe. 

PS: voor het geval dat de kerstman of de paashaas dit jaar slecht werk levert: 

wie naar pub.be surft, ziet daar een ‘postbus’-symbooltje staan. Lezers die 

met ons in contact willen treden, om te discussiëren of om een voorstel te 

doen, zijn bij deze uitgenodigd om met ons in gesprek te gaan. 

Ça fait du bien de se réjouir à l’avance ! Et autant anticiper. 

Naturellement il faut avoir des raisons pour s’exalter. 

Commençons petit. Au printemps prochain, les cinémas accueilleront 

Downton Abbey II ‘Une nouvelle ère’ et pour un autre 

public il y aura le retour des Minions : ‘Il était une fois Gru’. Que 

du bonheur. Rayon enthousiasmant, pour elle ce sera un premier 

tatouage sur l’épaule, pour lui un voyage à Londres et l’occasion 

de se plonger dans l’expérience du concert 3D d’ABBA Voyage. Un 

beau livre acheté depuis des mois et enfin entré en phase de lecture 

peut aussi être source de joie. Tout comme une balade à deux à 

travers champs ou la location d’un chalet entre amis au cœur des 

Ardennes, barbecue à la clef... À chacun, chacune, sa griserie. Tout 

cela reste très subjectif et lié à nos personnalités. 

Dans un registre plus vinaigré, en 2022 nous devrons compter 

sur le réseau ‘Truth Social’ d’un certain Donald Trump, chassé 

beaucoup, beaucoup trop tard des réseaux sociaux laxistes. 

75 millions d'utilisateurs annoncés. Attention aux dommages collatéraux. 

Dans ma boule de cristal je vois aussi des Greta, Anuna 

et Adélaïde ronger leur frein dans l’attende d’une Cop 27, qui se 

tiendra en novembre dans la ville balnéaire de Charm el-Cheik en 

Égypte. À la Cop 30, promis on danse tous autour du feu... 

Tout ceci sent très fort le ‘business as usual’, un scénario 

rassurant où l’on ne fait rien et qui, au niveau de l’état de santé de 

la planète, était déjà diagnostiqué dans les années 70. Quand le 

monde s’est mis en pause en 2020, nous étions pourtant tous d’accord. 

Il faut changer. Nous allons changer. Oui mais qui doit commencer 

? L’État ? Les entreprises ? Les Régions ? Les Flamands 

? Les Wallons ? Mon voisin ? Mark Zuckerberg ? L’ONU ? Et 

changer quoi ? Rouler à l’électrique ? Ne plus prendre l’avion pour 

un week-end ? Faire basculer mon smartphone en dark mode ? 

Bla Bla Bla... ? En 2022, dans les conversations, le terme ‘décroissance 

positive’ va prendre de plus en plus de place. Pour ceux que 

ça effraie, privilégier une société de sobriété ne rime pas avec ne 

plus boire de champagne ou se priver de 10 jours à Megève, station 

labélisée ‘flocon vert’. Tous et toutes, nous allons revoir notre 

copie et avec le sourire. Les pistes ne manqueront pas. 2022 doit 

être dans l’esprit de ces campagnes William Lawson des années 

2005 et suivantes ‘No Rules Great Scotch’. Remplaçons le scotch 

par des idées constructives. L’originalité responsable primera. 

Faire de 2022 une année tremplin sans nous retourner. C’est le 

mieux que je nous souhaite. 

PS : Regardez sur pub.be, vous trouverez une boîte aux lettres. Cliquez 

et postez votre lettre. À défaut du Père Noël ou du Lapin de Pâques, je 

m’engage à entamer avec vous une conversation dans un mode ‘never 

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office dog

Contents 

FOR YOUR EYES ONLY 

18 Audry Van Essche @Hilarious 

22 Katrien Bottez @Happiness Brussels 

Buzz 

26 Le design de demain 

32 What’s in a name? 

38 Branding ou rebranding ? 

44 New foods, new packaging 

52 Diversiteit en inclusie: een 

gesprek met Mira De Maeyer 

en Marc Fauconnier 

56 WPP neemt zijn 

verantwoordelijkheid op 

POINT OF VIEW 

50 Brice Leblévenec 

& Catherine Sackville-Scott 

WHAT APP 

62 Nawal Es-Sdiqui @S4M 

& Peter Vande Graveele @Serviceplan 

TEAM TALK 

70 Humour in advertising 

VIBES 

72 La pub, tout un art 

78 De overheid, vriend of vijand? 

84 Advertising as a force for good 

86 The Big Six (and some others) 

14 PUB 12-2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

45 TH YEAR OF PUBLICATION 16-12-2021 

IT RUNS 

IN THE FAMILY 

88 Anne Ruwet & Thibaut Roland 

MOVE ON 

92 Bridgeneers, bruggenbouwers in een toren 

SUSTAINABILITY 

98 La main dans le vrac 

YOUR TURN 

104 Jelle Mels & Chiara Scherpereel 

MY NAME 

IS JOE 

108 Ugly Christmas Sweaters 

TIME TO READ 

110 Patrick Parmentier 

The Eye of PUB on Instagram 

114 

Editorial Managing Director 

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be 

Content Manager 

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27 

Sales Services 

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41 

Webmaster 

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be 

Editorial Staff − T. 02 560 21 39 

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut – 

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard – 

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard 

– Marine Dehossay – Marie Charette 

Photographers 

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet 

Art Direction, Design & Layout 

SOL agency – Frédérique Gilson, Félicie Bouckaert 

& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be 

− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be 

Sales House 

Custom Regie − Thierry Magerman − 

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95 

Printing Company 

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com 

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A subscription will last one year after payment. It will be 

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Publisher 

PUB is published by The New Pub s.a./n.v., 

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium. 

Responsible publisher : Philippe Warzée. 

what's 

in a name? 

DIVERSITEIT & INCLUSIE 

la pub, 

tout 

un art 

THE BIG 6 & OTHERS 

6 

Creation Teams: IHECS (Institut des Hautes 

Études des Communications Sociales) | Master 

en Publicité et Communication commerciale 

Teacher: Sophie Pochet 

Art Director: Charlotte Claeys, Audrey 

Dumont, Juliette Lenaerts & Manon Etienne 

This magazine was printed on 

offset paper with FSC label 

(Forest Stewardship Council) 

WWW.PUB.BE 

1 5

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

UNE BONNE DOUCHE À RIO 

CLIENT : Sprite 

Une activation que j’adore, qui a maintes 

fois été copiée dans les festivals. C’est du 

field marketing, une activation terrain à Rio 

qui rafraichit ! 

AUDRY VAN ESSCHE 

A VERY SERIOUS CREATIVE MANAGER 

Voici quelques campagnes qui ont retenu mon 

attention, généré des émotions et m’amusent 

toujours. Merci PUB pour cet espace joyeux. 

LA CAMPAGNE IPHONE 13 

CLIENT : Apple 

Une campagne qui m’arrache presque 

une larme, voire des sursauts de révolte 

avec une joyeuse fin. 

Des campagnes qui m’arrachent un sourire, une 

exclamation, une larme... Suis-je un vieux con ? 

Je vois moins ce genre de campagnes qui restent 

dans la mémoire, me poursuivent durant des 

années ? Des campagnes dont on rit à table avec 

les amis, dont on refait le karaoké ! 

L’ACTIVATION IMMERSIVE 

POUR LE LANCEMENT 

DE GHOSTBUSTERS ! 

Les tickets sont 

disponibles ici : 



ORANGINAAAAAA 

CLIENT : Orangina 

Orangina, tout un mythe, un 

son qui reste dans les oreilles… 

C’est quoi le texte ? Ahhhhh 

KISS COOL 

CLIENT : Kiss Cool 

Ahh ce déguisement de lapin 

! Quelle pub, je ne m’en 

lasse pas, j’imagine toujours 

un nouveau scénario pour 

le 2 ème effet KissCool ! Une 

campagne qui marque, qui 

fait réagir, qui donne envie 

d’écrire d’autres chutes ! 

DÉDÉ À GRATTER 

CLIENT : Française des Jeux 

Ça c’est cadeau, c’est con mais c’est 

bon ! Tu joues avec Dédé… c’est simple, 

c’est un jeu de l’oie à gratter. 

WITH LOVE 

CLIENT : L'Oréal 

AGENCY : Hilarious 

La campagne que l’on a créée et réalisée 

pour L’Oréal avec David Cyngiser 

est une campagne interactive de 

2019, une campagne toujours actuelle 

et qui aurait encore plus de succès vu 

la notoriété du QR code depuis 2020. 

BLOWS YOUR BUBBLE 

CLIENT : Virgin Red 

AGENCY : Glow London/Truant London 

Un camion de glace volant dans les airs avec 

des ballons, comme dans le film ‘Là-Haut’ ? 

Cette incroyable action s’inscrit dans la 

campagne ‘Whatever blows your bubble’ de 

Virgin Red, réalisée par le cabinet de conseil 

en marques Glow London et l’agence de 

publicité Truant London. 

1 7

PEDAL 

CLIENT : Toyota 

CITROËN AMI 

CLIENT : Citroën 

Elle tourne, elle 

tourne et bardaff… 

AGENCY : Buzzman 

Quelle autre agence que Buzzman pouvait faire 

cela ? Il y a 10 ans, j'aurais dit Mortier Brigade en 

Belgique… Une campagne mettant en avant les 

défauts du produit ! 

Pour célébrer cet objet anticonformiste, la marque 

a décidé de mettre en avant tous ses plus 

beaux défauts à travers une campagne pour le 

moins surprenante. 

RENDEZ-VOUS À PARIS 

CLIENT : Proximus 


Jouez et tentez de gagner 

une PS5 ! 

Je partage un coup de cœur que l’on a réalisé avec l’équipe lors de la 

campagne de l’Euro 2016 qui se nommait ‘Rendez-vous à Paris’. Une 

campagne 360 avec Proximus et Muriel Oostens et aussi Peter Verplancke 

de Sportizon. Une campagne de 10 mois qui fût fantastique, 

ludique et magique pour tous les supporters des Diables Rouges. 

J’ai ressorti un cliché que l’on avait réalisé lors de l’un des shootings 

avec les joueurs. La convivialité, l’humour, l’auto-dérision étaient les 

mâitres mots des rendez-vous avec ces stars du ballon. 

COFIDIS CYCLING 

CLIENT : Cofidis 


18 PUB 12-2021 

Cofidis, fan de vélo, de cyclo-cross 

et qui nous fait confiance depuis 

des années pour activer la partie 

digitale. Nous créons du contenu 

interactif pour Cofidis en soutien 

des actions de sponsoring. Le fil 

rouge : le vélo et surtout le plaisir.

Photography Jekyll n’ Hyde 

Eau revoir 

Cheers, SPA®… here’s to you and to us. A toast to your evolution. And to ours. To eight sparkling 

years of partnership. To refreshing meetings and revitalising briefings. To campaigns that 

left people thirsting for more. To glasses that were always half full, never half empty. To our 

courage to let each other go. To a change of plans, without a change of heart. Because the best 

plans are the ones that dare to evolve. So keep on flowing. Our glass is now ready to be filled 

again with new, evolving challenges, and we have more experience than ever to take them on. 

Contact Guy Geerts (guy@darwin.be) for a call or a drink (and it doesn’t have to be water).

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

UBER HEETCH 

CLIENT : Heetch 

AGENCY : Marcel Paris 

Deze ‘Uber Heetch’ deed me lachen omdat 

het zo’n slimme ‘hack’ is. Je kent wel de 

uitdrukking: « If you can’t beat them, join 

them »… dat hebben ze hier wel heel letterlijk 

genomen. Heetch wil zich opwerpen 

als een alternatief voor Uber Eats in Frankrijk, 

maar Uber Eats is al veel gekender en 

alomtegenwoordig. Heetch heeft de heel 

slimme reflex gehad om hun communicatie 

op de doosjes te zetten waarin maaltijden 

worden verpakt en zo werd hun boodschap 

netjes tot bij hun doelgroep thuis geleverd 

door hun grote concurrent. 

KATRIEN BOTTEZ 

CREATIVE DIRECTOR @HAPPINESS BRUSSELS 

Ik heb werk en campagnes geselecteerd die mij 

op verschillende manieren geraakt hebben. 



THE MTA LIVE SUBWAY MAP 

CLIENT : Metropolitan Transit Authority 

AGENCY : Work and Co 

‘MTA live subway’ heb ik gezien in de Cannes-jury en is 

een prachtig staaltje digital craft. Iedereen kent wel de 

gele posters in stations waarop je alle trein- en tramlijnen 

kan zien. MTA live subway heeft al die lijnen van de 

subway in New York gedigitaliseerd en op een schitterende 

manier iets wat heel complex is supersimpel gevisualiseerd 

en gebruiksvriendelijk gemaakt. Deze online 

kaart toont alle treinlijnen van de subway in New York 

in real-time. Je vindt heel gemakkelijk jouw lijn, je ziet 

het dadelijk als er iets verandert. De kaart evolueert ook 

mee met het tijdstip van de dag. Als er iets verandert 

op het spoor, hertekent de kaart zichzelf automatisch en 

is zo constant up to date wat het voor New Yorkers maar 

ook voor toeristen veel makkelijker maakt om zich vlot 

te verplaatsen. Een bijkomend voordeel in coronatijden: 

omdat deze online kaart zo goed en helder gedesigned 

is, blijven minder mensen minder lang op het perron. 

2 1

CONTRACT FOR CHANGE 

CLIENT : Michelob Ultra Pure Gold (Anheuser-Bush) 

AGENCY : FCB Chicago / FCB New-York 

En als laatste ‘Contract for change’: werk voor het biologische 

biermerk Michelob Ultra dat nog wel een tijdje 

in mijn lijstje van favorieten zal blijven staan. Ik noem het 

bewust werk omdat dit het kortetermijngevoel van een 

campagne ver overstijgt. Iedereen is het er wel over eens 

dat de teelt van gewassen op veel vlakken beter en duurzamer 

kan. Wat ik zo goed vind aan deze case is dat het 

merk er niet alleen over praat maar dat er een plan wordt 

uitgerold om effectief iets te veranderen. Een plan dat 

inspeelt op de moeilijkheden die boeren ondervinden als 

ze willen overschakelen op 100% biologische teelt, iets 

wat hen uiteindelijk drie jaar tijd kost en waarbij ze op het 

eind van de rit nog niet altijd zeker zijn van een afnemer. 

Dit schitterende werk heeft trouwens een Belgisch randje: 

de CD’s zijn Tim Schoenmaeckers en Niels Sienaert. Ze 

werken nu voor FCB Chicago, maar waren heel lang een 

gewaardeerd team in België waar ik indertijd met veel 

plezier heb mee samengewerkt. 


BUZZ 

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IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

donner 

un nom 

— Astrid Jansen 

au 

changement 

Le design est un outil stratégique clé du branding. 

Aujourd’hui, le changement est devenu une 

marque et les designers doivent lui donner un nom, 

des couleurs, des valeurs. Plus multiculturelle, 

écologiste, connectée, notre société se transforme 

et la communication avec elle. 


donner un nom au changement 

BUZZ 

Les agences de design voient grandir une 

demande pour créer l’identité visuelle, non pas 

de produits, ni de services ou d’entreprises et 

fédérations mais pour des projets de changement 

ou de transformation et donc pour des campagnes 

temporaires. C’est sur ce phénomène que nous 

nous penchons dans cet article, une tendance qui 

reflète un monde économique et une société en 

pleine mutation. « Nous réalisons actuellement 

une campagne sur la fusion de deux énormes 

entreprises, historiquement concurrentes. C’est 

une campagne de grande envergure, fondamentale, 

mais elle ne servira que six mois. Les projets 

de transformations s’enchainent aujourd’hui. Il 

faut changer, plus vite, toujours plus vite. Pour 

mobiliser les équipes, les entreprises sont prêtes à 

dégager plus de moyens qu’avant pour garantir ces 

projets de transformation. » Florence Jaspart, 

Associate Director chez Whyte Corporate 

Affairs, nous explique à quel point le design, 

même pour une campagne vouée à disparaitre 

après quelques mois est le pilier central de la 

pérennité de cette nouvelle entreprise. Chaque 

projet de transformation doit désormais être 

concrétisé par une baseline, un logo, des visuels. 

TROIS CHANGEMENTS 

FONDAMENTAUX DE CONTEXTES 

Christian Guellerin, directeur général de 

L'École de design Nantes Atlantique, illustre 

cette « société en pleine mutation » par trois 

changements de contextes fondamentaux : la 

diversité des cultures, la modification de marché 

et l’arrivée de l’intelligence artificielle. 

1. La diversité des cultures 

La société occidentale que nous connaissons est 

un mix de cultures, il faut y faire vivre ensemble 

des gens qui ont des éthiques et des morales différentes. 

Christian Guellerin parle d’un retour des 

valeurs de l’éthique : « Faire société, aujourd’hui, 

c’est profiter des cultures et n’en considérer 

aucune comme exclusive. C’est très compliqué. 

Moins nous avons de dieu, plus la responsabilité 

de l’humain est engagée dans le monde de demain 

et les designers essayent de représenter ce 

monde futur ». 

Dans ce cadre, on voit l’émergence d’une 

conscience écologique. Les marques doivent affirmer 

en quoi elles participent à un monde meilleur. 

Sylvie Lillywhite, Directrice de Studio Tokyo, 

l’agence créative de Whyte Corporate Affairs, le 

confirme : « le mot que nous avons le plus utilisé 

cette année dans nos projets est ‘sustainability’. 

C’est la course au sustainability ! » Florence 

Jaspart ajoute que les contraintes écologiques 

auxquelles les entreprises font face leurs mettent 

un coup d’accélérateur et deviennent un levier de 

transformation, « ce n’est pas pour ça que le design 

a pris plus d’importance mais c’est pour ça qu’il y a 

plus de projets de transformation », précise-t-elle. 

« Notre rôle c’est d’aider les leaders à réaliser leur 

changement. Un vrai leader a une vision d’avenir. 

Pour l’aider, nous lui écrivons une bonne histoire, 

nous créons un symbole visuel, pour donner de la 

force au leadership, c’est indispensable. » ////// 

« Le design, ce n’est pas 

du cosmétique. » 

– Florence Jaspart 

Depuis plus d’un an, 

l’association Eklo – 

composée d’étudiant·e·s et 

diplômé·e·s de L’École de 

design Nantes Atlantique 

et de l’Université Paul 

Sabatier Toulouse III – 

planche sur la conception 

d’une capsule permettant 

d’envoyer une fleur – et plus 

particulièrement un œillet 

d’Inde – dans l’espace. 

Florence 

Jaspart 

2 5

2. La modification de marché 

« Le marketing fonctionne sur le renouvellement 

des marchés. Quand une machine est cassée, on 

en rachète une. D’un point de vue de l’épuisement 

des ressources, nous ne pouvons plus envisager ce 

renouvellement, en particulier pour les produits 

de grande consommation », rappelle le directeur 

de L'École de design. En d’autres mots, nous devons 

entrer dans de nouveaux types d’économie : 

économie du partage, de location,… Les entreprises 

doivent passer du produit au service. « C’est 

la qualité du service qui va faire la différence ! » 

Par exemple, L'École de design à Nantes a été 

sollicitée par un fabricant de chaussures qui crée 

une filiale pour des semelles qui détectent les 

pertes d’équilibre. « Cette entreprise au passé 

industriel n’avait jamais envisagé qu’on puisse 

faire autre chose de son produit que de le chausser 

et marcher. Désormais, la chaussure peut apporter 

de nouveaux services, réels, objectifs. » Cet 

exemple montre comment le design peut offrir 

une nouvelle dimension à cette entreprise, revoir 

son métier. Sylvie Lillywhite ajoute : « lors d’un 

workshop avec un client pour trouver son identité 

visuelle, nous partons du ‘pourquoi’. Les gens 

n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi 

vous le faites. Demain, les entreprises ne vendront 

plus des produits mais des services. Aussi, les 

gens achèteront car ils adhèrent aux valeurs de 

l’entreprise. » Christian Guellerin précise : « Je 

peux donner la chaussure et vendre le service 

qui va avec. Le design, c’est cette capacité à 

représenter des choses qui n’existent pas mais sur 

lesquelles on spécule compte tenu des modifications 

de contexte, et de leur apporter réalité. » 

« Tout est 

devenu très 

conceptuel. 

On vit dans 

un monde de 

plus en plus 

dématérialisé. » 

– Sylvie Lillywhite 

3. Les risques de l’intelligence 

artificielle 

« Il faut protéger l’humain des robots qui vont 

se mettre à réfléchir, à avoir des émotions et se 

substituer à l’humanité et prendre le pouvoir si on 

n’en prend pas garde », alerte Christian Guellerin. 

Ce qu’il faut retenir en fait des trois changements 

de contextes que nous venons de citer – et tous 

nos interlocuteurs le confirment – c’est que le 

consommateur va de plus en plus interroger les 

marques. « Le consommateur ne veut pas culpabiliser 

», dit Christian Guellerin. Et d’ajouter « D’un 

autre côté, une entreprise doit générer de la valeur 

ajoutée sinon elle meurt. Elle doit entretenir une 

vertu économique tout en justifiant par ailleurs 

que sa production de richesse est conforme à 

la morale. » 

Sylvie Lillywhite 

« Le designer a la responsabilité de 

donner forme au monde de demain. » 

– Christian Guellerin 

Christian Guellerin 

Le futur bâtiment de l'École de design Nantes 

Atlantique en cours de construction 


donner un nom au changement 

BUZZ 

DU CONCEPT À L’OBJECTIVITÉ 

Comment gérer une marque compte tenu de ces 

nouveaux enjeux ? « Faire d’un changement une 

marque pour créer l’adhésion », voilà ce qui se 

fait chez Studio Tokyo. L’équipe de Studio Tokyo 

travaille en collaboration avec ses collègues 

de sa maison mère, Whyte Corporate Affairs, 

sur des projets comme le ring d’Anvers (entre 

autres, dans le cadre d’une mission pour Lantis 

Oosterweel Verbinding) ou la reconversion 

du site de Tihange mais aussi sur des travaux 

plus ciblées de communication interne comme le 

programme de transformation CBN de Mondelez 

Namur ou encore le programme pour Sabena 

Aerospace, etc. « Ces projets demandent de créer 

une véritable identité avec un logo, des chartes 

graphiques ou mascottes dédiées », explique 

Sylvie Lillywhite. 

Le design pose ces questions essentielles : 

Pourquoi vous faites ça ? Qu’est-ce que ça vient 

toucher chez vous ? Pourquoi c’est important ? 

Il s’agit identifier clairement les valeurs de 

l’entreprise. D’autant plus aujourd’hui quand 

les gens ont besoin de transparence comme le 

détaille Florence Jaspart : « nous vivons une 

période d’incohérence, les gens sont perdus et ça 

les fatigue. Ils ne sont pas naïfs mais exigeants. Le 

design, ce n’est pas du cosmétique. C’est l’opposé, 

c’est la base du projet. » Pour accompagner le 

citoyen, noyé dans les infos, l’abstrait, le designer 

doit donner une identité au changement, montrer 

que ça existe, le rendre unique, reconnaissable, 

mémorisable. « Tout est devenu conceptuel ! » 

Le projet ‘Switch’ : Studio Tokyo vient de 

gagner le pitch pour la reconversion du site 

de Tihange. Il s’agit d’un véritable projet de 

transformation avec le développement d’un 

nom, d’un logo, d’une charte graphique, et 

plein d’outils visuellement impactants. 

Sylvie Lillywhite pense que « le rôle du design est 

de rendre ces transformations tangibles. Et nous 

en avons encore plus besoin maintenant qu’avant 

car nous vivons dans un monde de plus en plus 

dématérialisé ». Si l’on parle du design comme 

Christian Guellerin, c’est-à-dire, comme d’une 

discipline « qui consiste à représenter les usages 

de demain et leur donner réalité, objectivité voire 

acceptabilité », il y a un champ extraordinaire 

pour les designers. Il ne s’agit pas de se plaindre 

du monde mais de se poser les questions de l’humain 

face aux dangers qu’il subit. « Le designer a 

cette responsabilité de donner forme au monde de 

demain. Le design donne réalité. » 

LA COURSE EFFRÉNÉE 

DU CHANGEMENT 

Oosterweel Verbinding (dont fait partie le ring d’Anvers) est un projet de 

transformation gigantesque. Beaucoup d’entreprises différentes travaillent dessus. 

Whyte Corporate Affairs et Studio Tokyo ont créé un visuel, une charte graphique 

détaillée, toute l’iconographie,… Le soin apporté au branding est impressionnant. 

Tout ça juste pour des travaux ? Oui. Car les entreprises en transformation doivent 

engager leurs équipes, rassurer le citoyen, sinon elles vont droit dans le mur. 

Si le design est un volet de l’accompagnement 

du changement, il semble devenir l’un des piliers 

stratégiques pour concrétiser ces transformations. 

Il est d’autant plus important que tous les secteurs 

aujourd’hui sont confrontés à – pour reprendre les 

mots de Florence Jaspart – : « des changements fous 

et ça s’accélère. C’est la course à la digitalisation. » Ce 

à quoi Sylvie répond : « ce qui m’impressionne, c’est 

la cadence du changement. On construit l’avion en 

volant. » Whyte Corporate Affairs et Studio Tokyo 

matérialisent des concepts parfois extrêmement 

abstraits. Ce qui nous ramène au contexte de société 

multiculturelle : Le design , c’est créer un langage 

commun et donner envie. Les campagnes visuelles 

dans les projets de changement permettent de 

prendre de la hauteur. ////// 

2 7

Dans cette course effrénée, le rôle du designer est 

de faire ressortir l’essentiel, anticiper le monde de 

demain aussi. « Nous passons des projets dans la 

moulinette du design, pour apporter de la clarté. 

Nous devons essorer pour prendre les gouttes qui 

sont l’essence d’un projet. Souvent lors des premières 

réunions avec nos clients, personne ne voit 

le changement de la même façon. Il faut se mettre 

d’accord sur l’histoire, accoucher d’une vision 

cohérente, simple, pouvoir expliquer en trente 

seconde n’importe quel projet de changement. » 

conclut Florence Jaspart. 

Martin Dieryck, directeur créatif de l’agence 

Studio Tokyo ajoute que « ce qui ne reste pas 

dans les gouttes essentielles sera repris dans les 

dépliants, sur le site. Mais dans le branding, il faut 

une idée forte, fédératrice. Pour Anvers, c’est la 

rive gauche et droite qui s’emboitent, enfin, après 

trente ans de négociations. » Après 20 ans d’expérience 

dans le monde du design, Martin Dieryck 

note que le plus grand changement du métier 

vient de l’aspect multiculturel cité plus haut. « Le 

design doit parler à plein de communautés différentes. 

C’est en communiquant bien, en faisant du 

bon design, que le monde arrive à avancer. Tout 

est une question de changement. Les icônes qu’on 

utilise pour le ring d’Anvers vont être compréhensibles 

pour tout le monde en un clin d’œil en déplacement. 

On a travaillé avec plus d’illustrations 

que des photos par exemple. Nous travaillons 

beaucoup sur l’aspect inclusif. Nous travaillons de 

manière de plus en plus universelle. » 

Si l’on parle du design comme Christian Guellerin, 

c’est-à-dire, comme d’une discipline « qui consiste 

à représenter les usages de demain et leur donner 

réalité, objectivité voire acceptabilité », il y a un 

champs extraordinaire pour les designers. Il ne 

s’agit pas de se plaindre du monde mais de se 

poser les questions de l’humain face aux dangers 

qu’il subit. « Le designer a cette responsabilité de 

donner forme au monde de demain. » Le design 

donne réalité. 

LIFE IS A PITCH 

ON HIS MIND 

— Harry Demey 

CEO @LDV United 

Wanneer ik deze column schrijf beleven wij de zwaarste 

week ooit op bureau. Wij presenteren in de finaleronde vier 

pitches. Allemaal met een ander verloop. 

Pitch 1 wordt begeleid door een consultant en volgt de ‘traditionele’ 

weg: chemistry meeting, briefing, Q&A, presentatie 

strategie en creatie. Twee bureaus plus uittredende partner 

en dit alles binnen een aanvaardbare timing. 

Pitch 2 loopt helemaal anders. Veel voorbereidende lectuur 

ontvangen, chemistry meeting met tegelijkertijd briefing en 

korte sprint van 48 uur naar presentatie. Drie bureaus plus 

het uittredend bureau. 

Pitch 3 dan: chemistry meeting, briefing en samen met de 

klant in een co-creatie oefening van één dag. Begeleid door 

PitchPoint. 

En ten slotte pitch 4: beslissing zal vallen puur op chemistry 

meeting. 

En oh ja, nog twee overheidsaanbestedingen, met veel 

regels en weinig afspraken. Allemaal pitches dus, allemaal 

verschillend maar met een paar dingen gemeen: klant zoekt, 

al dan niet met begeleiding, talent en alle pitches verlopen 

volgens het UBA/ACC competition charter. Een charter dat 

wij zonder uitzondering volgen. Het charter heeft structuur 

en professionaliteit in ons vak gebracht. Hulde aan de 

bedenkers en uitvoerders ervan. Mijn advies voor alle bureauleiders: 

wees streng op jezelf en je eigen mensen en talenten 

en gebruik het charter. Het helpt. Wees trots wanneer je een 

pitch wint en baal wanneer je verliest. Life, my dear friends, is 

a pitch. En ondertussen uiteraard eigen klanten topservicen. 

Deze week veel avonden met pizza en Red Bull. Agency life is 

never a dull moment. 

Martin 

Dieryck 


Pour la pub aussi, 

consommons local ! 

Présentes en télévision, sur le web et les réseaux sociaux, 

les télévisions locales s’appellent désormais les Médias 

de Proximité. Chaque jour, ils rassemblent 600.000 téléspectateurs 

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mois * . Une campagne Télé de 7 jours sur le Réseau, ce sont 

près de 4 millions de contacts ! Les Médias de Proximité, 

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* Étude AQ-Rate 2021 

www.mediasdeproximite.be

BUZZ 

(Re)branding: 

what’s in 

a name? 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


Een bedrijfs- of merknaam veranderen is 

een bijzonder ingrijpende operatie. Je raakt 

namelijk aan de ziel van de organisatie. 

Een proeve van strategie. 

— Erik Verdonck 


(Re)branding: what’s in a name? 

BUZZ 

Rebranding kan het gevolg zijn van een fusie of 

overname, veranderende wetgeving, schaalvergroting, 

diversificatie of van marketingfactoren 

zoals een slechte reputatie, een nieuwe bedrijfsstrategie, 

nieuw leiderschap of een behoefte aan 

uniformisering. Ook het corporate niveau wint 

aan belang. Consumenten eisen dat bedrijven 

hun maatschappelijke verantwoordelijkheid 

opnemen, duurzaam zijn, ze willen weten met 

wie ze zakendoen. « Een rebranding is de meest 

verregaande ingreep waarmee de marketeer te 

maken krijgt, » vindt merkenstrateeg Fons Van 

Dyck van Think BBDO. « Je moet hiervoor een 

groot intern draagvlak creëren, de board moet 

mee instappen maar ook de aandeelhouders 

en stakeholders moeten mee zijn. Uiteindelijk 

wil je dat de nieuwe naam snel de bekendheid 

van de vorige evenaart en de juiste associaties 

oproept. Dit vergt uitgekiende communicatie 

via paid media. Daarnaast kun je ‘rumour’ 

opbouwen in de publieke sfeer. Kijk naar 

de naamsverandering van sp.a in Vooruit of 

hoe Total onder Total Energies aangeeft de 

strategische omslag na het fossiele tijdperk te 

maken. » Een nieuwe naam moet passen bij de 

identiteit, waarden, visie en missie. In die zin 

is het belangrijk om het verleden goed in kaart 

te brengen en op zoek te gaan naar mogelijke 

bronnen van inspiratie. Anderzijds moet die 

naam straks ook de tand des tijds doorstaan en 

aansluiten bij relevante trends. « Wat mogen 

we niet en wat moeten we wel veranderen? » 

vraagt Fons Van Dyck. « We leggen deze en 

andere vragen voor aan klanten, leveranciers, 

stakeholders. Daarnaast onderzoeken we 

de troeven en handicaps van bedrijf of merk 

naast mogelijke bedreigingen en kansen. Door 

gedegen vooronderzoek objectiveer je de nood 

aan een nieuwe naam, vaak gekoppeld aan een 

nieuwe strategie. Kun je op die basis voldoende 

draagvlak creëren, dan verkleint de kans op 

dure missers. » ////// 

Fons Van Dyck (Think BBDO): 

« Uiteindelijk wil je dat de nieuwe naam 

snel de bekendheid van de vorige evenaart 

en de juiste associaties oproept. » 

3 1

MISSION : 

VISION : 

VALUES : 

« Door gedegen 

vooronderzoek 

objectiveer je de 

nood aan een 

nieuwe naam, vaak 

gekoppeld aan een 

nieuwe strategie. » 

– Fons Van Dyck 

STRATEGIE 

(Re)branding is een proeve van strategische 

merkpositionering, doorgaans gevolgd door 

een nieuwe grafische creatie of aanpassing van 

de bestaande huisstijl. « Als merkconsulenten 

zijn we vertrouwd met dergelijke processen, » 

stelt Bernard Puttaert, managing director van 

Blue Mango Design. « Het begint met een uitgebreid 

onderzoek naar de identiteit, de waarden, de 

visie en de missie. Bij branding vertrek je vaak van 

een wit blad, bij rebranding stel je het bestaande 

in vraag. De merknaam die je kiest, vertaalt 

de positionering, de ‘weg naar de markt’ en 

beïnvloedt het design. Neem Baobab-kaarsen, een 

nicheproduct, terwijl Spaas-kaarsen een massaproduct 

is met dito distributie. » Belgacom werd 

Proximus nadat research had uitgewezen dat er 

veel negatieve connotaties waren verbonden aan 

Bernard Puttaert (Blue Mango Design): 

« Geen enkele briefing is compleet. Je moet in 

de diepte gaan. Onderschat het belang niet. » 

het ‘oubollige’ Belgacom en dat Proximus meer 

toekomstpotentieel had. Merken gaan ook wel 

eens terug naar hun oorsprong, knopen aan met 

basiswaarden. Het nieuwe Peugeot-logo is geïnspireerd 

door dat van de jaren zestig. Rebranding 

kan ook een marketingstunt zijn. Kijk naar de 

zwarte typografie bij Coca-Cola in plaats van de 

vertrouwde witte letters op een rode achtergrond. 

« Er gaat altijd veel research aan vooraf, » 

zegt Bernard Puttaert. « Geen enkele briefing is 

compleet. Je moet in de diepte gaan. Onderschat 

het belang niet. Bij grote bedrijven kan een 

rebranding zelfs wegen op de beursnotering. Het 

is geen toeval dat de CEO valideert. » Elke missie 

is anders, net zoals elk bedrijf zijn eigen cultuur 

heeft. Onderschat ook het psychologisch effect 

niet. Om die reden moet je vooraf intern communiceren 

en de verandering goed motiveren. 

« Bij branding vertrek je vaak van 

een wit blad, bij rebranding stel je 

het bestaande in vraag. » 

– Bernard Puttaert 


(Re)branding: what’s in a name? 

BUZZ 

Christophe Ghewy (Untitled 

Workers Club): « We kijken 

graag naar dingen die 

werken, maar het is wellicht 

belangrijker om te weten wat 

niet werkt. Waarom sloegen 

sommige merken met hun 

rebranding de bal mis? » 

LEREN UIT FOUTEN 

« Er is vaak weinig verschil tussen branding 

en rebranding, » vindt Christophe Ghewy, 

managing director van Untitled Workers 

Group. « Het hangt ervan af hoe ver de klant wil 

gaan. Bij een complete rebranding veranderen de 

naam, de kleuren, de strategie… Een nieuw merk 

kan natuurlijk beginnen vanaf nul – doelgroepbepaling, 

naamkeuze, kleuren enz. – of vanuit een 

meer strategische invalshoek met visie, missie, 

waarden en prijszetting. » Waarom je overgaat 

tot een herpositionering? Het gaat altijd over 

marktaandeel en omzet. Dat bereik je door een 

eigen gezicht, een eigen smoel, een eigen verhaal 

dat je onderscheidt van de concurrent. Het is 

een kans om de categorie te claimen of te zijn. 

« We kijken graag naar dingen die werken, maar 

het is wellicht belangrijker om te weten wat niet 

werkt, » vervolgt Christophe Ghewy. « Waarom 

sloegen sommige merken met hun rebranding de 

bal mis? Denk aan GAP Jeans, dat na zes dagen 

weer het oude logo opnam. Of aan Tropicana, dat 

na een rebranding het marktaandeel de dieperik 

zag ingaan omdat de consument niet mee was. » 

(Re)branding is eerst praten en luisteren, dan 

proberen, verschillende pistes aftasten, eventueel 

met moodboards. « We willen meteen aanvoelen 

of een strategische piste verder reikt dan holle 

woorden, » benadrukt Christophe Ghewy. « Enkel 

doen, zoeken, schappen, proberen en de magie 

creëren brengt je tot de oplossing. » Corona heeft 

intussen geleid tot meer reflectie. Bedrijven en 

merken willen maatschappelijk relevant zijn. Het 

gaat om meer dan producten verkopen en ook dat 

vertaalt zich in een positionering die verder gaat 

dan aanzetten tot consumeren. ////// 

3 3

« Corona heeft geleid 

tot meer reflectie. 

Bedrijven en merken 

willen maatschappelijk 

relevant zijn. » 

– Christophe Ghewy 

GEVAARLIJK? 

Een rebranding of zelfs een opfrissing 

van een logo kan ook gevaren inhouden. 

Zo kreeg Brussels Airlines recent een 

nieuw logo. Mooi, maar wat nu? « Laten 

we eerlijk zijn: je inspireert geen klanten 

met een nieuw logo, » zegt Thierry 

Brunfaut, creative director & founding 

partner van Base Design, daarover in 

een opiniestuk: « Consumenten liggen 

daar meestal niet echt van wakker: het is 

niet dat wat een merk goed maakt. De 

consument wil er zeker van zijn dat de 

dienstverlening en aan de prijs aan zijn 

verwachtingen voldoet, dat de vlucht op 

tijd vertrekt... Het logo is altijd slechts 

de handtekening van een merk. Ik ben 

dus vooral benieuwd om te zien hoe dit 

nieuwe logo gelinkt wordt met echte 

veranderingen bij Brussels Airlines. » 

ON HIS MIND 

— Eric Vandenbroeck 

Directeur stratégique et opérationnel 

@The Manifest 

Lorsque je me suis présenté à mon premier stage en ’86, 

chez HHD Ogilvy, j’ai été accueilli par Marianne Frère, qui 

était Art Buyer (j’expliquerai ce que c’est dans une autre 

chronique ;-)). Elle m’a demandé : « Stage AD ou Copy ? » 

J’ai bredouillé que j’avais fait « le graphisme » car j’ignorais 

totalement de quoi elle me parlait. Et elle m’a dit : « Ah ? 

Alors AD ! » À quoi tient une carrière... 

Aujourd’hui, je reçois des candidatures de stage tous les 

mois. AD ? Copy ? Que nenni, les ‘millenials’ sont digitaux. 

Point barre. Comme si la notion même de créatif avait été 

diluée dans un monde sans compétence autre que celle 

d’être ‘digital native’. 

Au mieux et de manière asexuée, ils se présentent comme 

‘concept providers’. Les mots, les images, la typo… ? 

Des trucs de ringard. 

Je n’y crois pas. 

Je crois que ce métier continue à avoir besoin 

de talents diversifiés. 

Prenez des stagiaires. Des bons, des mauvais, des glandeurs, 

des timides, des introvertis, des bavards, des grands, des 

petits, des flamands, des visuels, des francophones, des 

littéraires, des « qui savent déjà qu’ils veulent être exclusivement 

webdesigners » et des « qui viennent en observation » 

(les pires)... 

Prenez des stagiaires et perdez du temps à comprendre 

qui ils ou elles sont et ce qu’ils ou elles trimbalent comme 

univers. Guidez-les. Aidez-les à découvrir leurs talents et à 

éclore. Soyez leur ‘maître’ dans le bon sens du terme pendant 

quelques semaines. 

La plupart d’entre eux viennent d’un enseignement 

qui n’a pas eu le temps de suivre l’évolution fulgurante 

de nos métiers. 

Prenez des stagiaires et perdez du temps. 

Et n’oubliez jamais : si vous faites ce métier que vous aimez, 

vous le devez à quelqu’un qui a perdu un petit peu de temps 

pour vous guider. 

Mon mentor, mon Maître, s’appelait Emmanuel Hollander. 


Nergens 

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BUZZ 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 


dix 

pour 

cent 

— Marine Dehossay 


Le rebranding d’une 

marque, ce changement 

d’identité graphique, 

traduit évidemment un 

tournant stratégique. Que 

ce soit un nouveau nom, 

un positionnement inédit, 

ou un revirement dans le 

contenu de la marque, PUB 

est parti à la conquête de 

choses à faire et à ne pas 

faire auprès de maîtres en 

la matière. 

Stijn Cox 

dix pour cent 

Karel Vinck 

BUZZ 

Trois agences ont répondu à nos questions : 

Boondoggle, qui a mis au monde la marque 

Yuzzu (ex-Touring Assurance) ; Publicis qui 

fait battre le cœur de Belfius avec Beats ; et 

Air, qui a refait son propre logo pour traduire 

une nouvelle vision, plus durable et plus ancrée, 

mais qui est surtout devenue la partenaire d’AG 

Insurance. Au micro ? Stijn Cox, Managing 

Director de Boondoggle, Eric Hollander et 

Stéphane Buisseret, fondateur et CEO d’Air et 

Karel Vinck, co-CEO et Chief Digital Brands 

& Integration chez Publicis Group Belgium, qui 

nous dit d’emblée : « Bart Claes de JBC me disait 

à l’époque : ‘si tu fais un rebranding, tu ne peux 

jamais changer plus de 10% de l’image de marque 

à la fois. Sinon, les gens sont perdus. Il faut leur 

offrir une nouvelle expérience client à partir de 

ce qu’ils connaissent déjà.’ » Dix, ce serait donc le 

nombre d’or pour un rebranding réussi ? ////// 

« Tu ne peux jamais changer plus 

de 10% de l’image de marque à la fois… » 

– Karel Vinck 

3 7

FACEBOOK FAIT DIVERSION 

Changer de nom, de logo, de signature. Pourquoi ? 

Éric et Stéphane ont identifié plusieurs raisons au 

rebranding. La première serait une façon de faire 

diversion pour la marque, afin d’occuper l’espace 

de manière positive, dans un contexte qui ne lui 

est pas favorable : « Facebook, par exemple, au 

moment où Frances Haugen est convoquée 

par le congrès pour démontrer comment Mark 

Zuckerberg privilégie le profit au détriment du 

bien-être des utilisateurs. L’application change 

alors de nom, devient Meta Verse, et monopolise 

toute la surface médiatique. » La seconde raison 

serait le cas où une entreprise veut prendre un 

tournant stratégique important : « Dans le cas 

d’une fusion par exemple, les valeurs de l’entreprise 

et sa philosophie doivent être clarifiées 

– cela peut se faire à travers un nouveau nom – et 

de manière très claire. On essaie de faire oublier 

la lourdeur du passé pour attirer l’attention sur un 

avenir prometteur. » 

« Pour les clients, un 

rebranding doit être vu 

comme une opportunité… » 

– Stijn Cox 

Ce n’est pas pour rien qu’AG Insurance s’est 

tourné vers AIR. Il existe, en effet, une affinité 

entre la volonté d’AG et celle de l’agence, d’être 

plus inscrits, engagés dans la vie de la société : 

« Pendant le confinement, les marques ne savaient 

plus quoi dire, plus rien n’avait vraiment de sens 

face à l’actualité. On a donc sorti un petit texte 

qui s’appelait Go with the curve, à l’attention des 

marques, qui avait pour objectif de leur faire oublier 

leur agenda commercial et de synchroniser 

leur communication par rapport à l’épidémie. Ça a 

beaucoup parlé à AG. Et c’est comme ça qu’est née 

notre campagne contre la solitude », déclare Éric. 

« On s’est dit que les assureurs n’étaient pas assez 

considérés pour le rôle qu’ils jouent dans nos vies, 

ils nous accompagnent tout au long du chemin, » 

ajoute Stéphane. « On s’est donc demandé comment 

faire ressortir cet aspect-là, dans la prise 

de parole mais aussi au niveau de l’ensemble de 

la marque. » 

Stijn ajoute qu’il y a des raisons contextuelles, 

juridiques, souvent liées à une vente ou un rachat 

de parties de sociétés, ou encore un contexte 

business qui amène de nouvelles valeurs pour 

la marque, et qui doivent se traduire dans un 

rebranding. C’est une façon d’ouvrir un nouveau 

champ des possibles… « Il y avait confusion. 

Touring Assurances, ne faisait pas et ne fait pas 

partie de la marque Touring, » explique Kenneth 

Vansina, Customer Experience Officer chez 

Yuzzu et patron de l’équipe marcom. « Ce sont 

deux marques distinctes, mais on avait un contrat 

de leasing de la marque Touring pour pouvoir 

commercialiser les produits d’assurance. On a 

donc pris la décision de mettre fin à ce leasing et 

c’est comme ça qu’est née Yuzzu et notre collaboration 

avec Boondoggle. » L’agence et Yuzzu 

ont souhaité mettre l’accent sur le nouveau dynamisme 

de l’assureur et son orientation client : « Ce 

sont ces deux éléments qu’on a pris en compte 

pour le rebranding de la marque. Yuzzu vient de 

l’agrume japonais, ça traduit la fraîcheur. Dans 

Yuzzu, on entend « You » qui met en avant le fait 

d’être orienté client, c’est très important. Enfin, 

la couleur jaune nous différencie sur le marché 

des assureurs. » Dans le logo, un demi citron, 

un triangle vide traduit l’aspect challenger de la 

marque, l’envie de faire les choses différemment. 

Une dernière raison ? Quand une marque a évolué 

et que sa promesse doit s’adapter à la réalité. 

« Je travaille pour Belfius depuis des années, » 

explique Karel. « La marque a évolué et est passée 

du ‘client satisfaction’ au ‘be loved by the client’. 

À travers plus de ruby, et moins de gris, on a renforcé 

l’aspect humain, ce qui se traduit aussi dans 

leur application. Tous les 5-6 ans environ, il faut 

réévaluer la promesse de marque, et se demander 

si ce qu’on dit est toujours d’actualité par rapport 

à ce qu’on est. » C’est comme ça que Beats est né : 

« Beats (nom trouvé en interne), le battement de 

cœur, c’est ce qui anime une personne profondément. 

On a donc demandé aux clients ce qui était 

vraiment important pour eux, et ainsi créé une 

offre sur mesure, autour de leurs intérêts. Côté 

design, on retrouve le ruby de Belfius et le violet 

de Proximus qui se mélangent, car ce produit est 

le résultat de ces deux marques. La campagne a 

suivi avec une phase explicative essentielle. » 


dix pour cent 

BUZZ 

LES INDISPENSABLES 

Chez Air, les premières questions que l’on se pose 

sont « pourquoi faire un rebranding ? » et « est-ce 

vraiment nécessaire ? » Éric : « C’est un travail 

coûteux et énergivore, il faut que tout le monde 

soit dessus. » Stéphane d’ajouter : « Si c’est nécessaire, 

on se demande très précisément avec quoi 

on va nourrir la marque : ses valeurs, sa mission, 

son rôle, ses engagements et une belle histoire à 

raconter à l’ensemble des stakeholders. » 

À ça, le binôme ajoute un super manifesto destiné 

au public interne, c’est-à-dire un film stratégique, 

réalisé avec émotion et créativité, pour qu’il 

puisse comprendre les nouveaux enjeux. Mais 

ils estiment qu’un rebranding fait encore plus 

d’effet lorsqu’une personne incarne la nouvelle 

marque. « Par exemple, Dominique Leroy a 

incarné le changement de Proximus ou encore 

Marc Raisière chez Belfius. Les gens ont besoin 

de s’identifier. » 

Chez Publicis, la simplicité est importante : 

« Il ne faut pas être trop créatif, juste pour être 

créatif, au risque de perdre les gens. Il faut être 

clair ! Pour Lay’s, on s’est focalisé sur le message 

de base : ‘Smith devient Lay’s’. On a ajouté des 

twists créatifs, mais tout en restant focalisé sur 

le message. Et puis, il faut faire en sorte que le 

rebranding tienne la route, garder l’équilibre entre 

le nouveau et la positivité de l’ancien. » 

« Il faut savoir très précisément 

avec quoi on va nourrir 

la marque. » 

– Stéphane Buisseret 

Boondoggle analyse avant tout la présence d’une 

marque et ce qu’il faut changer : « Pour les clients, 

cette démarche doit être vue comme l’opportunité 

d’une meilleure connexion avec la cible qu’on 

veut atteindre. » ////// 

Kenneth Vansina 

Stéphane 

Buisseret 

& Eric 

Hollander 

3 9

« C’est un travail coûteux 

et énergivore… » 

– Eric Hollander 

PARTNER CONTENT 

PLAYING SAFE IS RISKY 

Sans risque, pas de plaisir ! Surtout pour des 

créatifs… Pour Karel, le plus gros danger du 

rebranding c’est ne plus reconnaitre la marque. 

Et des flops, il y en a eu… On pense notamment 

à Weight Watchers qui est devenu WW 

(Wellness & Wellbeing) : « L'observation était 

bonne : nous sommes entrés dans une ère de Body 

Positivity. Mais en axant WW sur le Wellness & 

Wellbeing, ils ont été trop loin. Pour de nombreux 

membres, le fait de perdre du poids était un 

élément positif crucial qu'ils n’ont plus retrouvé 

dans WW. La marque a perdu 600 000 membres 

en un an. Le plus important reste la crédibilité de 

la promesse. Si la marque ne tient plus la route, 

c’est fichu… » 

Stéphane donne un autre exemple : « GAP a 

changé de logo et s’est ridiculisé, ça a fait réagir 

le web. Il n’y avait pas d’histoire derrière. Ils ont 

fait marche arrière et ça c’est encore pire. » « Les 

analystes disent qu’ils n’ont jamais retrouvé leur 

niveau d’avant ce changement de logo, sans doute 

car ils n’avaient pas de nouvelle histoire à raconter, 

» termine Éric. 

Outre une communication très claire et transparente 

vis à vis de la clientèle, il faut que toute 

l’organisation s’imprègne de la nouvelle direction 

de l’entreprise. Les choix doivent être justifiés 

et les décisions doivent être pesées, sans jamais 

oublier le client. Stijn conclut : « Il faut veiller à 

comprendre la relation entre les clients et une 

marque. Cara Pils voulait changer de nom, 

mais ses valeurs étant trop cultes, la marque a 

rebroussé chemin. Il ne faut pas sous-estimer l’attachement 

des clients ni surestimer l’opportunité. 

People don’t ask for rebranding. La dynamique 

vient toujours de l’entreprise, c’est d’abord une 

business decision. » 

TRANSFER 

Een decennium na de oprichting 

van Transfer en de regie 

heeft zich al sterk gepositioneerd 

als tegenspeler op de 

Belgische reclamemarkt. Met 

een commercieel marktaandeel 

van 10% op VVA 18-54, 

zowel in het noorden als in 

het zuiden van het land, drukt 

Transfer op krachtige wijze 

haar stempel op de Belgische 

themazenders. Ook op de 

kids-markt slaagt de regie 

erin om over een commercial 

share te beschikken van 53% 

op de doelgroep 4-14 in het 

noorden en 57% in het zuiden 

van ons land. 

Het tiende levensjaar van 

Transfer blijkt een groot scharnierjaar. 

In het voorjaar van 

2021 breidde Transfer haar 

portfolio aanzienlijk uit met 

een nieuw digitaal en internationaal 

luik. Met het nieuwe 

digitale aanbod kan The 

House of Thematics maandelijks 

18 miljoen impressies 

aanbieden op Youtube in 

Nederland en België via de 

content van The Walt Disney 

Company. Daarnaast werd 

het internationaal aanbod in 

april 2021 gelanceerd met 

de oprichting van Mayonnaise 

Media. Via dit nieuwe 

departement, biedt Transfer 

de mogelijkheid aan om op 

wereldwijd niveau te adverteren 

voor merken binnen 

de Benelux. 

Sinds september 2021 maakt 

bioscoop ook deel uit van 

de regie haar portfolio door 

een gloednieuwe samenwerking. 

De zeven Belgische 

cinemacomplexen van UGC 

zorgen ervoor dat Transfer 

wel liefst een aanbod heeft 

van 74 bioscoopzalen voor 

nieuwe advertentiemogelijkheden. 

Transfer blaast 

tien feestelijke kaarsjes uit, 

benadrukt haar toekomstvisie 

en staat enthousiast klaar om 

haar nieuwste aanwinsten 

voor 2022 bekend te maken. 

Stay tuned... 

Source: 

• CIM Audimetrie / Nielsen Arianna / Transfer; Live consolidated; total day; VVA 18-54; 

01/01/2021 – 15/11/2021 

• CIM Audimetrie / Nielsen Arianna / Transfer; Live consolidated; 06:00-20:00; all 

4-14; 01/01/2021 – 15/11/2021 

• Google Ad Manager, inventory September – December 2021 


Paper Mail is altijd 

welkom 

De Belgen en hun brievenbus: ze zijn er meer mee bezig dan je denkt. Wist je dat 

maar liefst 80% van de mensen nieuwsgierig is naar de reclame in hun brievenbus? 

Papieren mailings geven mensen vaak een positief gevoel: de tastbare bezoeker die 

verrassend uit de hoek komt maar zich nooit opdringt. Als je kiest voor Paper Mail, 

krijgt jouw campagne de aandacht die ze verdient. 

op bezoek met je merk 

Ontdek 

de filmpjes 

lovepapermail.be

BUZZ 

New 

— Evy Van Ruyskensvelde 

foods, 

new 

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packaging 


New foods, new packaging 

BUZZ 

Lima, Quorn, Yummi, Frouí, Oatly, 

King Monty… Wie vandaag anders 

of bewuster wil eten, vindt meer 

dan ooit zijn gading in het enorme 

gamma ‘new foods’ op de markt. En 

die positioneren zich meer dan ooit 

als echte lovebrands! 

Voor alle duidelijkheid, met new foods bedoelen 

we: veggie, vegan, halal, eten op basis van 

insecten… er is voor ieder wat wils. Een opmars 

die ze ook merkten bij packaging design agency’s, 

de bureaus achter de strategie, merkpositionering 

en het verpakkingsontwerp. Een logische 

verklaring daarvoor vinden we bij Francis Van 

Acker en Murtaza Teke, het leidende duo 

achter DesignRepublic, het bureau dat onder 

meer de nieuwe merken Yuma (crackers op basis 

van krekelmeel) en Yum’mix (hamburgers in 

poedervorm op basis van kikkererwten) in de 

markt zette. « België is een land van gourmandise. 

We hechten veel belang aan kwaliteit en nieuwe 

dingen, » zeggen de managing partner en creative 

director. « Er komen daardoor veel nieuwe, 

kleine merken op. De power van de big brands 

is duidelijk aan het dalen. » De consument staat 

bovendien voor meer open dan vroeger, de markt 

is geleidelijk aan klaar voor nieuwe alternatieven. 

DesignRepublic zette het 

nieuwe merk Yuma, een 

producent van crackers op 

basis van krekelmeel, in de 

markt. Subtiliteit is in zo’n 

project erg belangrijk. 

« De power van de big 

brands is aan het dalen. » 

– DesignRepublic 

Dat die producten populairder dan ooit zijn, ziet 

ook Patrick De Grande, oprichter van branding 

en packagingdesignbureau Quatre Mains. « Één 

op de vijf nieuwe voedingsproducten zou vandaag 

plantaardig zijn, en dat is een goede zaak. » Ook 

Thomas Vanden Abeele, strategic director bij 

WeWantMore, een designstudio gespecialiseerd 

in branding en interieurdesign, bevestigt dat, en 

benadrukt ook meteen dat die producten een hele 

metamorfose ondergaan hebben. « Het zijn niet 

langer de zwakkere versies van ‘the real thing’ die 

inboeten op smaak. Het zijn juiste betere versies 

geworden: volwaardige alternatieven die even 

goed smaken en ook nog eens een pak andere 

voordelen bieden. » ////// 

Thomas Vanden Abeele 

(WeWantMore): « Het 

doelpubliek bestaat al 

lang niet meer uit de 

geitenwollensokkenconsument 

met een voedselallergie. » 

4 3

EIGEN SMOEL 

In theorie is het proces altijd hetzelfde: een 

verpakking moet een ontwerp hebben dat de doelgroep 

aanspreekt, opvalt in het winkelpunt en de 

merkidentiteit goed uitdrukt. In de praktijk ligt de 

aanpak bij new foods echter anders, weet Thomas 

Vanden Abeele: « Het doelpubliek bestaat al lang 

niet meer uit de geitenwollensokkenconsument 

met een voedselallergie. Ondertussen zitten we 

met een consument die hongerig is naar nieuwigheden 

en innovatie, die bereid is een hogere 

prijs te betalen voor new foods én die bovendien 

ontzettend visueel geletterd geworden is dankzij 

sociale media. Hij weet wat trendy en design is 

en wil zich associëren met deze producten. New 

food-merken zijn dan ook bereid om te investeren 

in echte lovebrands. » 

« Ontwerpen voor de vegan markt is boeiender 

dan ooit, maar inderdaad ook veeleisender, » 

zegt Patrick De Grande. « Bureaus moeten deze 

producten weten te onderscheiden in een steeds 

drukker wordende markt. Er zijn nu zoveel veganistische 

alternatieven, en die willen allemaal 

de aandacht van de consument. De meeste van 

deze nieuwe merken zijn bovendien vrij klein: 

ze hebben weinig te besteden aan marketing. De 

eerste keer dat consumenten ze dus in het echt 

zien, is in de winkel. De verpakking moet daarom 

hard werken. » 

« Het ontwerp van het Zweedse 

plantaardige merk Oatly 

was een aantal jaar geleden 

het ultieme voorbeeld voor 

de sector, » vindt Patrick De 

Grande (Quatre Mains). 

Het Gentse chocolademerk 

King Monty klopte voor zijn 

branding aan bij WeWantMore. 

« Ontwerpen 

voor de vegan 

markt is 

boeiender 

dan ooit. » 

– Quatre Mains 


New foods, new packaging 

BUZZ 

Enkele jaren terug, op BioFach, de beurs voor 

alternatieve voeding, werd Patrick De Grande 

naar eigen zeggen voor het eerst van z’n sokken 

geblazen door een verpakking. « Het ontwerp van 

het Zweedse plantaardige merk Oatly was toen 

misschien het ultieme voorbeeld voor de sector. 

Oatly’s packs zijn helemaal beplakt met grafische 

slogans. Korte, komische manifesten die de 

bewuste consument blij maken en intussen ook de 

milieumissie van het bedrijf in de verf zetten. Het 

was het typevoorbeeld van een vegan challenger-merk 

dat een geheel eigen aantrekkingskracht 

ontwikkelt. Vroeger, toen Quorn in de jaren 80 

gelanceerd werd, spraken ze vooral over wat ze 

niet waren: vlees. Nieuwe challengermerken 

concentreren zich op wat ze zijn. Dat zorgt voor 

meer toegankelijke merken met een eigen smoel. 

Dat zie je ook in wat wij deden voor Lima, met het 

‘Welkom in het land van Lima-concept’. Om de 

band tussen merk en consument te versterken, 

hebben we besloten om samen op reis te gaan naar 

het land van Lima, de absolute pionier met ruim 

60 jaar als aangever van gezonde, biologische 

en vegan voeding. Het resultaat is een merk en 

verpakking waar het echte verhaal en het design 

elkaar ontmoeten, waar de liefde voor mens en 

natuur een feit is. » Vanden Abeele vult aan: « Ook 

King Monty is een van onze cases die dat goed 

illustreert. Tien jaar geleden vond je dit product in 

de hoek van obscure speciaalzaken, in ondermaats 

ontworpen verpakkingen. De consument werd 

vroeger geïnformeerd en gerustgesteld, maar 

niet verleid. » ////// 

Patrick De Grande (Quatre Mains): « Nieuwe 

challengermerken concentreren zich op wat ze 

zijn. Dat zorgt voor meer toegankelijke merken 

met een eigen smoel. » 

Lima zet zich al meer dan 

60 jaar in om gezonde, 

plantaardige voeding te 

ontwikkelen. De verpakking is 

het werk van Quatre Mains. 

4 5

« New food merken willen 

investeren in echte lovebrands. » 

– WeWantMore 

POSITIEF EN INSPIREREND 

« Nu moet een verpakking vooral aantrekkelijk 

zijn en inspireren, » zeggen Francis Van Acker en 

Murtaza Teke van DesignRepublic. « Uiteindelijk 

moeten die producten wel verkopen. Vandaar ook 

onze baseline: creativity that sells. » Een belangrijke 

don’t? De consument wil niet gebruuskeerd 

worden. « Als je mensen ervan wil overtuigen dat 

het eten van krekels een gezonder en duurzamer 

alternatief is, dan zijn een mainstreamverpakking 

en positieve baseline van uiterst belang. Toen 

we Yuma vormgaven, kozen we daarom voor 

spreuken als ‘tiny wonders of nature’ en ‘new generation 

food’. Ook subtiliteit is in zo’n project erg 

belangrijk. In een eerste fase hebben we daarom 

bewust geen krekel op de verpakking afgebeeld, 

dat gebeurde pas later. Het stond er natuurlijk wel 

duidelijk op: ‘empowered with clean cricket protein’. 

Vooral dat woordje ‘clean’ is hier weer heel 

belangrijk – dat stelt gerust. Op de achterzijde visualiseerden 

we ook waarom het eten van krekelmeel 

gezonder is. Op een eenvoudig manier, om zo 

min mogelijk afstand te creëren. » Complex, hoor 

ik u denken, maar Murtaza Teke vat de essentie 

nog eens mooi samen: « Een verpakking is belangrijk 

en als designbureau laat je er graag gretig en 

met veel passie je creativiteit op los, maar blijf 

altijd met beide voeten op de grond en maak het 

niet te ingewikkeld. In the end moet je verpakking 

gewoon aantrekkelijk en duidelijk zijn. » 

Francis Van Acker en Murtaza 

Teke (DesignRepublic): 

« Een verpakking moet vooral 

aantrekkelijk en duidelijk zijn. » 


Le Paper Mail est toujours 

le bienvenu 

Ah, les Belges et leur boîte aux lettres : ils y tiennent bien plus que vous ne le pensez. 

Par exemple, saviez-vous que pas moins de 80 % des Belges sont curieux de 

découvrir les publicités dans leur boîte aux lettres ? Parce que les mailings papier 

donnent un sentiment positif aux gens. Ce sont des visiteurs tangibles qui, 

même s’ils surprennent, ne s’imposent jamais. Comme des amis, à qui l’on donne 

toute son attention. N’est-ce pas ce que vous souhaitez pour votre campagne ? 

Rendez-vous chez vos clients 

Découvrez 

les vidéos 

lovepapermail.be

WELKE ROL SPEELT 

GAMING IN 2022 

IN CREATIEVE 

CAMPAGNES? 

In 2022 zal gaming veel prominenter aanwezig 

zijn in de digitale marketingmix. Merken kunnen 

het sterke potentieel van het kanaal immers niet 

langer negeren. Hieronder een aantal aspecten 

die aantonen dat gaming de komende jaren voor 

marketeers een krachtig instrument is! 

Een indrukwekkend publieksbereik: er zijn 

wereldwijd meer dan 3 miljard gamers. Een groot 

aantal daarvan behoort tot Gen Z, de moeilijk 

te bereiken vandaag jeugdige demografische 

groep die reclame blokkeert en die veel merken 

graag tot hun klanten zouden rekenen. Volgens 

de Global Web Index heeft gaming voor Gen Z in 

2021 televisie ingehaald (en haalt het ook film 

en muziek snel in ) als favoriete vorm van entertainment. 

Daarnaast zijn er andere generaties 

sterk aanwezig. Het snelst groeiend zijn de oudere 

bevolkingsgroepen. Zij ontdekken gaming via hun 

kinderen en omarmen het als een nieuwe vorm 

van gezinsactiviteit. 

Gerichte aandacht, meer betrokkenheid: in 

tegenstelling tot andere media, waar het publiek 

tijdens reclameblokken snel wordt afgeleid, is het 

gamepubliek heel aandachtig en betrokken bij het 

spel. Het sociale, competitieve en interactieve 

aspect van gaming zorgt ervoor dat merken rijke 

ervaringen kunnen creëren. Ervaringen die veel 

beter onthouden worden dan andere vormen 

van communicatie. Kijk bijvoorbeeld naar hoe 

Hellmann's via Nintendo's Animal Crossing zijn 

boodschap over voedselverspilling overbracht. 

Opvallend creatief succes: moedige, pientere 

marketeers hebben grote successen geboekt 

in gaming. Het laat de waaier aan mogelijkheden 

voor slimme merken alvast zien. Wendy's 

'Keep Fortnite Fresh'-campagne, Burger King's 

sponsoring van de Stevenage Football Club 

en Gucci's Gucci Garden-ervaring op Roblox 

zijn allemaal heel verschillende, maar even 

inspirerende voorbeelden. 

Hoewel de mogelijkheden 

enorm zijn, is het soms 

moeilijk om je weg te 

vinden in de gamewereld. 

Willen merken 

succesvol zijn, dan is het 

dus cruciaal dat ze hun 

aantrekkelijke creatieve 

ideeën koppelen aan 

strategisch inzicht. 

Catherine Sackville-Scott 

Senior strategic planner @Ogilvy Social.Lab Belgium 


POINTS OF VIEW 

QUELLE SERA 

LA PLACE DU 

GAMING DANS 

LES CRÉATIONS 

PUBLICITAIRES 

À VENIR ? 

Le monde évolue et avec lui les technologies et les 

consommateurs. Une chose ne change pas : le temps. 

Une journée dure 24 heures et peu sont consacrées 

aux loisirs. 

Dans ce contexte, une activité occupe majoritairement 

les parts du ‘marché temps’ : les jeux vidéo. Les 

jeunes générations y consacrent de plus en plus de 

temps. D’autant que les nouveautés, dématérialisées, 

se téléchargent sur mobile, console ou ordinateur. Il 

n’est plus nécessaire de se déplacer en magasin (et ils 

ont rarement le bon jeu en stock). 

Avec le cloud de Google, Microsoft, NVIDIA ou 

Amazon, il ne faut même plus acheter un PC de 

gamer ou une console. Une manette, un dongle et un 

écran suffisent. 

Comment l'industrie publicitaire, qui s'insère dans 

le contenu linéaire (print, tv ou radio), peut-elle 

se connecter avec une génération qui est passée 

d'otakus à hikikomoris, en seulement quelques 

confinements ? 

Si votre marque est relevante, vous pouvez utiliser le 

product placement. Quoi de plus proche d'un essai de 

voiture que la piloter dans une simulation de course. 

Si vous êtes une marque de mode, pourquoi ne pas 

habiller de votre nouvelle collection les avatars d'un 

monde virtuel ? 

Si vous partagez des valeurs de performance, 

sponsorisez des compétitions d'eSports (Counter 

Strike, League of Legends, Overwatch, StarCraft...) ! 

Elles rassemblent plus de spectateurs que certains 

sports traditionnels. 

Vous pouvez trouver l'équivalent d'une égérie de l'ancien 

monde en devenant partenaire d'un Streamer, 

ces geeks qui jouent en direct devant des milliers de 

spectateurs sur Twitch. 

Si vous en avez les moyens, pourquoi ne pas créer 

votre propre jeu vidéo ? C'est un grand investissement 

qui rapporte sur le long terme. Si votre budget 

est limité, utilisez les techniques de gamification 

pour rendre vos promotions virales ou addictives. 

Enfin, avec l'émergence de la blockchain, les cryptos 

sont utilisées pour créer des NFT, ces biens numériques 

uniques. Un univers de possibilités s’ouvre : 

vous pouvez distribuer des tokens plutôt que des 

points de fidélité. Ces tokens peuvent être utilisés 

comme moyen de paiement. Vous pouvez proposer la 

collection d’NFT plutôt que des casseroles ou offrir 

des NFT qui seraient des armes ou costumes dans un 

jeu vidéo. 

Le top est de vendre des NFT qui sont des versions 

digitales exclusives de vos produits à l'instar d'une 

paire de Sneakers virtuelle ou d’une robe à porter 

en réalité augmentée, à utiliser sur les feeds de vos 

réseaux sociaux ou à utiliser dans le Metaverse. 

La seule limite est celle de votre imagination… 

Brice Le Blévennec 

Fondateur et CEO @Emakina 

4 9

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Diversiteit 

en inclusie: 

een gedeelde 

verantwoordelijkheid 

De D&I Monitor is gebaseerd op vijf 

diversiteitsdimensies en geeft een indicatie 

van hoe marcommedewerkers in ons land 

over diversiteit en inclusie denken. PUB 

besprak de resultaten met Mira De Maeyer 

en Marc Fauconnier. 

— Wim De Mont 


Diversiteit en inclusie: een gedeelde verantwoordelijkheid 

BUZZ 

Mira De Maeyer: 

« Gemengde 

teams zorgen voor 

nieuwe creatieve 

inzichten. » 

De sectorverenigingen UBA, ACC, UMA en 

VIA moedigden eerder dit jaar de marcomsector 

aan deel te nemen aan een onderzoek naar 

diversiteit en inclusie, op initiatief van de World 

Federation of Advertisers (WFA). Men wilde 

weten waar de wereldwijde marcomsector staat 

met betrekking tot diversiteit en inclusie. De 

peiling checkt hoe divers de sector is samengesteld, 

hoe werknemers tegen diversiteit en inclusie aankijken, 

of ze zich thuis voelen in de sector en wat 

de perceptie van vooruitgang is. De resultaten zijn 

er nu. Een samenvatting hoort bij dit artikel. Een 

handige 12-stappengids dient als leidraad om het 

béter te doen op het vlak van diversiteit en inclusie. 

Maar wat staat er op het vlak van diversiteit en 

inclusie voor merken en voor bureaus eigenlijk op 

het spel? « Het gaat om onze verantwoordelijkheid 

als bedrijf en als individu, » vindt Mira De Maeyer 

(Perrigo en voorzitter van UBA). « Wat opvalt, is 

dat de jongere generatie ons daarin uitdaagt. Mijn 

dochters corrigeren mij voortdurend als ik iets zeg 

dat niet helemaal correct is. In 2019 publiceerden 

we al een charter hierover. We moeten op een 

relevante en politiek correcte manier communiceren. 

Maar we moeten ook nadenken over hoe we als 

bedrijf functioneren. Bouwen we écht gemengde 

marketing- en directieteams? Want zulke gemengde 

teams zorgen voor nieuwe creatieve inzichten. » 

« Het gaat om een gevoeligheid die de voorbije 

jaren gegroeid is en we beginnen te beseffen 

dat we daarin een historische verantwoordelijkheid 

hebben, » zegt Marc Fauconnier 

(Fauconnier+Selfslagh en voorzitter van ACC). 

« We hebben bepaalde groepen van mensen over 

het hoofd gezien, er was één boodschap voor de 

grote massa. Zo hebben we schade in te lopen. 

Een paar jaar geleden organiseerden we binnen 

de ACC een workshop met mensen van kleur; dat 

was echt een confrontatie. Er is al een inhaalbeweging 

in de casting, maar onze eigen werking is 

nog te ‘wit’. » 

Hebben marketing en communicatie 

een voorbeeldfunctie? 

Marc Fauconnier: « Op het vlak van gender 

zitten we bij de bureaus redelijk goed. Maar dan 

zie je dat de afdelingen vaak erg homogeen zijn: 

vrouwelijke accountteams, mannelijke creatieve 

teams. Helemaal moeilijk is de instroom van mensen 

met een andere etnische afkomst. Zelfs afgestudeerden 

lok je de marketing of de bureaus niet 

in. We hebben daar echt een reputatieprobleem. 

Wij lijken maatschappelijk niet relevant genoeg 

te zijn voor mensen van allochtone afkomst. In 

kansarme milieus is creativiteit misschien een 

soort overbodige luxe? » 

Mira De Maeyer: « De Effies bewijzen nochtans 

dat creatieve reclame een echt effect kan hebben 

op de verkoop. Misschien dragen we dat nog te 

weinig uit? » 

Marc Fauconnier: « Creatieven zijn wel erg vaak 

wit. En misschien te conceptueel? Het valt me op 

dat creatieven met een allochtone afkomst vaak 

iets meer ‘down to earth’ zijn. » ////// 

Marc Fauconnier: 

« Als mensen 

met een andere 

achtergrond niet 

tot bij ons komen, 

moeten we ze 

gaan halen. » 

5 1

Verwachten bedrijven van bureaus inzichten 

en knowhow om de output divers en 

inclusief te maken, of verwachten bureaus 

van hun klanten duidelijke briefings op het 

vlak van het luik diversiteit en inclusie? 

Mira De Maeyer: « De twee! Eigenlijk zou dat 

niet in een briefing moeten staan, dat is zo evident. 

Voor de duidelijkheid mag het er wel in. Een 

stukje ‘overacting’ dus! Bureaus moeten vervolgens 

met inzichten en creatieve ideeën komen. » 

Marc Fauconnier: « Er zou standaard een vakje 

moeten zijn bij elke creatieve briefing: voldoet dit 

aan diversiteitsen inclusienormen? » 

Mira De Maeyer: « Net als voor duurzaamheid! » 

Marc Fauconnier: « En misschien zouden 

bedrijven aan bureaus moeten opleggen dat de 

teams zelf voldoende representatief zijn, om relevante 

campagnes te hebben met veel empathie? » 

Mira De Maeyer: « Het is dus een gedeelde verantwoordelijkheid. 

Vandaar ook de twaalf stappen 

in onze gezamenlijke D&I-gids. En we zien dat 

bedrijven in pitches steeds vaker vragen stellen 

rond diversiteit en inclusie. » 

Hoe doet België het in 

internationale vergelijkingen? 

Mira De Maeyer: « In het onderzoek scoort 

België redelijk goed, maar de studie maakt ook 

duidelijk dat er werk aan de winkel is. » 

Marc Fauconnier: « We staan nog achter op 

wat in bureaus in het Verenigd Koninkrijk of in 

de Verenigde Staten gebeurt, en zelfs op wat er in 

bureaus in Amsterdam en Parijs gebeurt. België 

heeft als land zijn integratiejob heel slecht gedaan. 

We moeten als bureau veel actiever de markt op. 

Als mensen met een andere achtergrond niet tot 

bij ons komen, moeten we ze gaan halen! Er zijn 

al pogingen, met bijvoorbeeld A Seat At The Table 

met Youssef Kobo, of met TADA, een initiatief in 

Brussel. We moeten het economische belang van 

onze sector bij deze mensen aantonen. » 

Is een afzonderlijke D&I officer nuttig 

in bedrijven of bureaus? En hoe meet je 

de voortgang? 

Mira De Maeyer: « In grote internationale bedrijven 

zie je al D&I officers, dat is misschien wel 

erg Amerikaans. Maar het is een verantwoordelijkheid. 

De voortgang kan je opvolgen door het in 

je bedrijfsstrategie op te nemen en door partners 

te responsabiliseren. En als het belangrijk is, moet 

je ervoor zorgen dat het meetbaar is. » 

Marc Fauconnier: « De implementatie kan via 

de HR-afdeling. Maak er gewoon een KPI van, je 

kunt dit in het dashboard opnemen. We moeten de 

discussie natuurlijk ook kunnen overstijgen. Laat 

medewerkers met een allochtone achtergrond 

niet enkel stereotiep over hun identiteit spreken. 

Praat niet altijd over diversiteit of racisme met 

hen, laat hen ook over hun visie op creativiteit of 

cultuur spreken. Ook dat is diversiteit. » 

Mira De Maeyer: « Hetzelfde geldt voor mensen 

met een beperking. » 

Tot slot: wat is voor jullie persoonlijk de 

absolute prioriteit? 

Mira De Maeyer: « De eerste stap is dat ik alles 

wat ik voortaan doe tegen het licht van deze D&Igids 

wil houden. » 

Marc Fauconnier: « Ik zie rekrutering als eerste 

stap. In bureaus zitten voldoende progressieve 

mensen, de wil is er, maar het is nog niet gelukt! 

Reclame is natuurlijk geen democratie, al zijn we 

wel verplicht om mee te werken aan een mentaliteitsverandering. 

Te véél positief discrimineren 

kan ook niet, je wilt gewoon de beste mensen in 

huis hebben. Maar misschien heb je niet de allerbeste 

nodig, het is de groep die moet presteren. 

En daar past een divers karakter bij. » ////// 


SAMENVATTING 

DIVERSITY & INCLUSION 

IN DE BELGISCHE 

MARKETINGINDUSTRIE: 

ENKELE HIGHLIGHTS 

De D&I Census peilt naar de status van diversiteit en 

inclusie binnen de marketing- en communicatiebranche. 

Op veel vlakken is er nog altijd sprake van discriminatie 

en ongelijkheid in de wereld, ook in de Belgische 

marketingindustrie. 

INCLUSIE 

Op de inclusie-index van Kantar scoorde België hoger dan 

het wereldwijde gemiddelde (74% vs. 64%). Toch zegt nog 

altijd 26% negatieve ervaringen te ondervinden. Er is dus 

ruimte voor verbetering. In een sector die moeite heeft om 

het juiste talent te vinden, is het gebrek aan diversiteit en 

inclusie een ernstig punt van zorg: 8% van alle respondenten 

in België zegt namelijk waarschijnlijk hun huidige bedrijf 

of sector te zullen verlaten vanwege het gebrek aan inclusie 

waarmee ze te maken hebben gehad. Bij werknemers met 

een niet-Belgische achtergrond ligt dit percentage op 14%. 

Minder dan de helft (47%) is van mening dat hun bedrijf 

actief stappen onderneemt om meer divers en inclusief te 

zijn versus 60% wereldwijd. 

Inclusion Index 

Overall inclusion index 

Belgium 74% 

GEZIN 

Gaat het over de gelijke behandeling op het vlak van 

gezinssituatie, dan vindt 25% van de ondervraagden in 

België niet dat zijn of haar organisatie werknemers gelijk 

behandelt, versus 27% wereldwijd. Opvallend is dat 29% 

van de vrouwen tegenover 18% mannen er zo over denkt. 

32% denkt zelfs dat de familiestatus hun carrière kan 

hinderen. Vrouwen denken dit nog vaker dan mannen, 

namelijk 36% vs. 23%. 

Perceptions of family status in Belgium 

Do you believe that your company treats everyone equally 

regardless of family status? 

25% 24% 29% 24% 

75% 76% 

Have dependant 

children 

Do not have 

dependant children 

71% 

76% 

No care 

responsibilities 

On average, does age hinder or enhance one's career at your company? 

27% 18% 16% 16% 7% 

53% 

60% 61% 56% 

20% 22% 23% 

29% 

Other care 

responsibilities 

40% 

52% 

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 

No 

Is a career advantage 

Has no effect 

Hinders one's career 

Yes 

Global 

average 

64% 

LEEFTIJD 

Sense of 

belonging 

Absence of 

discrimination 

Presence of 

demeaning 

behaviour 

Belgium 73% 97% 12% 

Global 

average 

68% 96% 18% 

Respondents agreeing that their company is actively taking steps to be 

more diverse and inclusive 

47% 

Belgium 

60% 

Global average 

Als het op leeftijd aankomt is 22% van de respondenten 

van mening dat hun bedrijf werknemers niet gelijk 

behandelt, vs. 27% wereldwijd. Dit percentage ligt hoger 

bij vrouwen dan bij mannen (24% tegenover 19%). In het 

algemeen denkt 27% dat leeftijd hun carrière kan hinderen. 

Oudere respondenten denken vaker dat leeftijd hun 

carrière belemmert, terwijl jongere respondenten juist 

denken dat leeftijd een voordeel kan zijn. 

FYSIEKE OF MENTALE HANDICAP 

Wereldwijd zegt 8% van de respondenten met een handicap 

te maken te hebben gehad met discriminatie op grond van 

hun handicap (fysiek of mentaal). Zij scoren ook meestal 

lager op « het gevoel te hebben dat ik bij mijn bedrijf hoor 

(73% vs. 82%) ». In België hebben zij van alle groepen de 

meeste discriminatie ervaren (10%) en 17% denkt dat het hun 

carrière heeft belemmerd. 


Diversiteit en inclusie: een gedeelde verantwoordelijkheid 

BUZZ 

DISCRIMINATIE OP BASIS 

VAN RELIGIE? 

7% heeft discriminatie ervaren op basis van religie. Een 

religieuze minderheid zijn blijkt het grootste obstakel voor 

loopbaanontwikkeling (23%). 

KLOOF TUSSEN MANNEN 

EN VROUWEN? 

Het verschil tussen ervaringen van mannen en vrouwen 

kwam al eerder ter sprake bij de gezinssituatie. 

Position by gender 

44% 

56% 

Executive 

management/ 

C-suite 

48% 

52% 

Other senior 

staff 

70% 

29% 

Middle 

manager 

SEKSUELE GEAARDHEID 

Women 

76% 

24% 

Men 

Junior 

manager 

67% 

33% 

Intern/Apprentice/ 

Trainee/Junior exec 

In het algemeen voelen vrouwen zich minder thuis in hun bedrijf 

(80% vs. 85% van de mannen en voelen zij zich gehinderd 

in hun carrière (16% vs. 10% mannen). Er is een grote kloof 

tussen mannen en vrouwen wat betreft hun vertrouwen dat ongewenst 

gedrag wordt gemeld bij HR of senior management 

(55% vs. 67% mannen). 

Geen van de LGBTQ+ respondenten heeft zelf discriminatie 

ervaren. Het gevoel bij hun bedrijf te horen ligt lager 

(74% vs. 83% voor heteroseksuelen). 

NATIONALITEIT 

3% heeft zelf discriminatie ervaren op basis van hun nationaliteit 

en het gevoel bij het bedrijf te horen ligt lager 

voor niet-Belgen (72% vs 83%). 

PLOTS ZIN IN IN 

EEN HAMBURGER? 

Het Het hongertje dat dat je je nu nu voelt, dat dat is is wat wat 

een een advertentie in in een een magazine kan kan 

teweegbrengen. 

Unskippable stopping power 

voor voor elk elk merk. 

Ja, Ja, ook ook als als je je niet niet in in de de burger business zit. zit. 

Meer weten over over magazines? 

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UNE ENVIE 

SOUDAINE D’UN 

HAMBURGER ? 

Cette fringale que que vous vous ressentez 

maintenant, c’est c’est ce ce que que déclenche une une 

publicité dans dans un un magazine. 

Un Un stopping power inégalable pour pour 

chaque marque. Même si si vous vous n’êtes pas pas 

dans dans le le secteur du du hamburger. 

En En savoir plus plus sur sur les les magazines ? ? 

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5 5

THANKS YOU! 

Om een blik te werpen op 

de bruisende wereld van 

reclame en media, testen 

we vandaag je kennis over 

Transfer, de reclameregie 

voor thematische video: on 

air, online and on the big 

screen. De regie viert dit 

jaar haar tienjarig bestaan 

en daarom volgen hieronder 

tien vragen over wie ze zijn. 

Le monde de la publicité est en 

constante évolution. Aujourd’hui, 

nous testons votre connaissance 

quant aux activités de Transfer, 

la régie publicitaire des supports 

vidéo thématiques : on air, online 

et sur le grand écran. Et pour 

marquer ses 10 ans d’existence, 

un questionnaire rythmé par 10 

questions nous paraît tout indiqué. 


TRANSFER THANKS YOU QUIZ 


Hoeveel verjaardagskaarsjes 

kon Transfer uitblazen op World 

Television Day? 

a. 5 kaarsen 

b. 10 kaarsen 

c. 69 kaarsen 

Wat is het aantal zenders dat 

Transfer vertegenwoordigt?* 

a. 10 

b. 33 

c. Ik kan niet meer volgen 

Hoeveel commercial 

share heeft Transfer 

op de kids markt?** 

a. 57% Zuiden & 53% Noorden 

b. 53% Zuiden & 57% Noorden 

c. Maakt niet uit; 

Ik heb geen kids budget. 

Voor welk percentage 

wordt er LIVE gekeken 

naar de thematisch 

kanalen vertegenwoordigd 

door Transfer?* 

a. Noord: 87% 

Zuid: 84% 

b. Noord: 78% 

Zuid: 48% 

c. Hangt af van het weer 

Combien de bougies d’anniversaire 

Transfer a-t-elle soufflées lors du 

World Television Day ? 

a. 5 bougies 

b. 10 bougies 

c. 69 bougies 

Quelle est le nombre de chaînes 

représentées par Transfer ?* 

a. 10 

b. 33 

c. Je ne sais plus suivre 

Quelle est la part de marché de 

Transfer sur les chaînes kids 

(enfants) ?** 

a. 57% Sud & 53% Nord 

b. 53% Sud & 57% Nord 

c. Cela n’a pas d’importance ; Je n’ai pas 

de budget pour les enfants. 

D’après vous, à quel pourcentage 

s’élève le LIVE viewing des chaînes 

thématiques commercialisées 

par Transfer (regardées donc EN 

DIRECT) ?* 

a. Nord: 87% 

Sud: 84% 

b. Nord: 78% 

Sud: 48% 

c. Tout dépend de la météo 

5 9

Welke mediaspeler is 

aandeelhouder van Transfer? 

a. Fox Network Group 

b. The Walt Disney Company 

c. WeTransfer 

Hoeveel impressies kan 

Transfer maandelijks aanbieden 

via de content van The Walt Disney 

Company op YouTube in België 

en Nederland?*** 

a. 8 miljoen impressies 

b. 18 miljoen impressies 

c. 0,002 miljoen impressies 

In April 2021 lanceerde Transfer 

een internationaal departement, 

hoe heet dit departement? 

a. Transfer Goes Worldwide (TGW) 

b. Transfer International (TI) 

c. Mayonnaise Media 

Transfer vertegenwoordigt 

het UGC-netwerk in België. 

Over hoeveel bioscoopschermen 

spreken we? 

a. 24 schermen 

b. 74 schermen 

c. 26,2 schermen 

In welke categorie heeft Transfer een 

Silver Award gewonnen in 2021?*** 

a. Effie Award 

b. AMMA Award 

c. Testaankoop 

Welke thematische zender zal 

binnenkort toegevoegd worden 

aan het portfolio van Transfer? 

a. E! Entertainment 

b. Aquarium TV 

c. Fireplace TV 

Quel géant des médias est l’actionnaire 

majoritaire de Transfer ? 

a. Fox Network Group 

b. The Walt Disney Company 

c. WeTransfer 

À combien s’élève le nombre 

d’impressions cumulé recensé par 

The Walt Disney Company sur 

YouTube en Belgique et aux Pays- 

Bas, les deux pays commercialisés 

par Transfer ?*** 

a. 8 millions d’impressions 

b. 18 millions d’impressions 

c. 0,002 million d’impressions 

En avril 2021 Transfer a lancé un 

département international, comment 

s'appelle ce département ? 

a. Transfer World Wide 

b. Transfer International 

c. Mayonnaise Media 

Transfer commercialise le réseau 

UGC. D’après vous, combien d’écrans 

de cinéma cela représente-t-il 

(au total) ? 

a. 24 écrans 

b. 74 écrans 

c. 26,2 écrans 

Dans quelle catégorie Transfer a-t-il 

remporté un prix Silver en 2021 ?*** 

a. Effie Award 

b. AMMA Award 

c. Test Achats 

Quelle chaîne thématique sera bientôt 

ajoutée au portefeuille de Transfer ? 

a. E! Entertainment 

b. Aquarium TV 

c. Fireplace TV 


1 B 

2 B 

3 A 

4 A 

5 B 

6 B 

7 C 

8 B 

9 B 

10 A 

ANSWERS 

Transfer is jouw 

reclameregie voor thematische 

televisie, digitale video, 

én big screen mogelijkheden 

zowel in het noorden, als het 

zuiden van België. 

De regie vertegenwoordigt advertentieruimte voor 

zenders zoals 13ème Rue, C8, Cartoon Network, Disney 

Channel, Disney Junior, Dobbit TV, Eclips TV, Eleven 

Sports, Eleven Pro League, FOX, Kanaal Z/Canal Z, 

Ment, National Geographic, Plattelands TV, Sport 10, 

Studio 100, SYFY, TV Plus & Xite. 

Met de oprichting van haar internationale cel 

Mayonnaise Media, is Transfer een partner bij 

uitstek voor elke adverteerder die geïnteresseerd is 

in internationale reclameruimte. Mayonnaise Media 

biedt zo zichtbaarheid op de internationale zenders 

van de groep France Télévisions en Fashion TV. 

Sinds juni 2021 is Transfer verantwoordelijk voor de 

commercialiseren van het volledige netwerk van UGC 

Belgium, in totaal 7 bioscoopcomplexen. 

Tien leuke vragen om tien – nog leukere – jaren 

in de verf te zetten. Wij bij Transfer hopen dat jullie 

evenveel genoten hebben van de quiz, net zoals wij 

ervan genieten om premium content en premium 

campagnes samen te brengen. Als de quiz een leuke 

voorproever was, maar jullie toch naar meer snakken, 

wees welkom voor een koffie en/of apero in de 

Broederminstraat 9 te Antwerpen! 

TRANSFER THANKS YOU QUIZ 


Transfer est votre régie 

publicitaire des chaînes de 

télévisions thématiques, de la 

vidéo digitale, du grand écran, 

tant pour le Nord que pour le 

Sud du pays. 

La régie vend l’espace publicitaire pour les chaînes 

télé telles que 13ème Rue, C8, Cartoon Network, 

Disney Channel, Disney Junior, Dobbit TV, Eclips 

TV, Eleven Sports, Eleven Pro League, Fox, Kanaal Z/ 

Canal Z, Ment, National Geographic, Plattelands TV, 

Sport 10, Studio100, SYFY, TV Plus & Xite. 

Avec la création de son département international 

Mayonnaise Media, Transfer constitue un partenaire 

de choix pour tout annonceur intéressé par un déploiement 

international. Mayonnaise Media propose 

ainsi la visibilité sur les chaînes internationales du 

groupe France Télévisions et de Fashion TV. Depuis 

juin 2021, Transfer est en charge de la commercialisation 

du réseau intégral d’UGC Belgique, totalisant 

ainsi 7 complexes de cinéma. 

Dix questions amusantes pour célébrer encore 

les dix années passées. Nous espérons que vous avez 

apprécié notre petit quiz. Envie d’en savoir plus quant 

aux activités de Transfer ? Rendez-vous sur notre 

site web: www.mytransfer.be. Vous pouvez également 

nous rendre visite lors de votre passage à Anvers. 

Nous serons ravis de partager un café ou pourquoi pas 

l’apéro afin de faire connaissance. Alors, à bientôt au 

Broederminstraat 9 à Anvers ? 

* CIM Audimetrie / Nielsen Arianna / Transfer; Live 

consolidated; total day; VVA 18-54; 01/01/2021 – 15/11/2021 

** CIM Audimetrie / Nielsen Arianna / Transfer; Live 

consolidated; 06:00-20:00; all 4-14; 01/01/2021 – 15/11/2021 

*** Source : Google Ad Manager, inventory September – 

December 2021. Media Sales House of the year, sub category: 

Dedicated players 

6 1

WHAT APPS? 

NAWAL ES-SDIQUI 

GLOBAL COMMUNICATIONS MANAGER @S4M 

Le smartphone, cette douce extension de soi devenue 

indispensable est, il faut le reconnaître, très pratique ! 

J’utilise le mien principalement pour garder contact avec 

mes proches qui sont à quelques milliers de kilomètres, 

suivre les aventures de mes amis et puis être au courant 

de ce qui se passe dans le monde ! 

› WhatsApp et Messenger sont des incontournables 

pour moi ! Grâce à ces applis, je peux garder contact 

avec mes proches et mes amis, ce qui est essentiel 

quand chacun décide d’aller dans un coin du 

monde différent. Les messages arrivent quand même 

beaucoup plus rapidement que par voie postale 

en général. 

› Je suis accro à la musique. Merci Spotify d’assouvir 

mon besoin quotidien. Que ce soit à la maison, dans 

les transports, au bureau, pour faire du sport ou juste 

me balader. Tout le temps, en somme. J’aime avoir un 

background musical pour m’accompagner. 

› Mon appli météo a le grand plaisir de me croiser tous 

les matins. Par les temps qui courent, la météo est devenue 

tellement imprévisible que je ne sors jamais de 

chez moi avant d’avoir vérifié que je suis bien équipée, 

qu’il s’agisse de lunettes de soleil ou d’un parapluie… 

et parfois même les deux ! 

› Ma boite mail ! Au-delà de pouvoir suivre ce qui se 

passe du côté pro à tout moment, elle me permet 

aussi de recevoir les newsletters, infos et contenus 

qui m’intéressent où que je sois. Elle est d’ailleurs 

rarement à 0 notifications. 

› Headspace, une appli de méditation. C’est une vraie 

caverne d’Ali Baba pleine de cours de méditation, de 

conseils, de bonnes pratiques etc. qui me permet de 

prendre du temps pour moi, histoire de me recentrer 

et me changer les idées. 

› Netflix, la petite dernière. Toujours bien pratique pour 

rester à jour dans mes séries, films et docus. 


WHAT APPS? 

PETER VANDE GRAVEELE 

MANAGING PARTNER @SERVICEPLAN BELGIUM 

Mijn telefoon is het verlengstuk van mijn leven. 

Ik ben al van dag 1 fan van de Apple iPhone, en 

die begeleidt me dan ook onafscheidelijk sinds 

de lancering in 2007. Ik heb ook alle versies 

gehad. Entertainment, nieuws, lezen, business… 

alles gebeurt eerst op mijn iPhone. Ik ben zoveel 

onderweg van hier naar ginder dat mijn iPhone 

en de bijgaande apps mijn virtueel geheugen 

zijn en de link naar de day-to-day business. 

› Outlook Rules… Mijn dagelijkse 

levenslijn naar het agency, alles 

komt daar samen, meetings, calls, 

afspraken, todo’s via flagged mails 

of echte additionele taken, agenda’s 

van collega’s, etc… Dus mijn meest 

gebruikte professionele app. 

› De Morgen. Sinds mijn studententijd 

in Gent (OMG long time ago, 

1988), verknocht aan deze progressieve 

kwaliteitskrant. Prachtige en 

nuttige app op smartphone (die op 

iPad is nog beter voor het weekend 

vooral). Is mijn vinger aan de pols voor 

de dagdagelijkse actualiteit. 

› De Tijd. Naast de brede actualiteit, wil ik 

als ondernemer op de hoogte zijn van het 

economisch leven in Vlaanderen, België en 

de wereld. De Tijd is een kwaliteitsvolle app, 

met heel veel extra functionaliteit naast het 

lezen van het economische nieuws, die je als 

ondernemer gewoon niet kunt missen. 

› WhatsApp. Chatten met iedereen privé als 

professioneel. We kunnen er niet meer omheen. 

Enkel met mijn dochter en enkele andere 

Apple-only freaks gebruik ik nog iMessage. 

De rest van de wereld tekst ik via Whatsapp. 

› Spotify. Ikzelf ben geen muzikant, ook geen 

zanger, dat gaan we de wereld niet aandoen. 

Maar leven zonder muziek is onmogelijk. Elke 

moment van de dag dat het kan, gaan de 

oortjes in of de deur van mijn kantoor dicht en 

komt er een streepje muziek voor de dag. Ik 

heb een heel brede muziekkeuze en die vind 

ik terug op Spotify. En neen, ik heb niks tegen hun algoritmes, 

het maakt mijn leven makkelijk en ik ontdek veel 

nieuwe dingen in de lijn van mijn voorkeuren. 

› De WW-app (voorheen WeightWatchers). WW is al 

meer dan 10 jaar klant bij ons en is een ongelooflijk 

goed product als je wilt blijven genieten van het leven, 

maar toch gezond wilt leven. Ik raad het iedereen aan 

om morgen de WW app te downloaden en gezonder te 

leven. Ik startte in het begin van de coronaperiode om 

ze te gebruiken en ik verloor 15 kg dankzij de WW app 

zonder in te boeten aan levenskwaliteit. Bovendien, 

hun nieuwe versie met personal points waarin je ook je 

Apple Health stats kunt inladen is super efficiënt! 

6 3

BUZZ 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


“Weg met 

Dustin 

Hoffman” 

Elders in dit nummer van PUB Magazine leest u 

meer over het initiatief van UBA, ACC, UMA en VIA 

om de communicatie- en marketingsector diverser 

en inclusiever te maken. Dat is een collectieve 

verantwoordelijkheid, maar ook de individuele 

verantwoordelijkheid van elk afzonderlijk bureau. 



“Weg met Dustin Hoffman” 

BUZZ 

Gio Canini: « Door inclusief en divers te 

zijn spreek je een veel groter deel van je 

doelgroep aan. » 

Communicatiegroep WPP, dat in ons land tal van 

communicatie- en mediabureaus omvat, maakte 

een eigen charter over diversiteit, gelijkheid en 

inclusie. Bedoeld voor elke junior in het bedrijf, 

maar ook voor elke directeur. En dat werken rond 

diversiteit en inclusie geen overbodige zaak is, 

maken onderzoek van UBA, ACC, UMA en VIA 

duidelijk, maar ook het onderzoek van WPP en 

Universiteit Antwerpen naar het diversiteitsen 

inclusiegehalte van de Creative Belgium 

Awards van de voorbije tien jaar. « Deze selectie 

is geen representatief staal van de gehele sector, » 

zegt Gio Canini, country manager WPP Belgium. 

« Maar het is wel een representatief staal van 

waar bureaus het liefst mee naar buiten komen en 

dus het meest trots op zijn. » 

WPP liet het niet bij onderzoek en ging na hoe 

men de interne werkcultuur én de output diverser 

en inclusiever kan maken, zegt Aze Van Coillie, 

strategisch planner FamousGrey en lid van de 

werkgroep binnen WPP Belgium die het hele 

project in goede banen leidde. « Diversity gaat 

om de verschillen, » verduidelijkt ze. « Equity en 

Inclusion gaan over op welke manier je die diversiteit 

in reclame toont en er intern mee omgaat. » 

Het interne traject rond diversiteit, gelijkheid en 

inclusie is gefocust op het creeëren van een inclusieve 

cultuur waar elke collega recht op heeft, 

vult Delphine Geyskens, DE&I board member 

binnen WPP Belgium, aan. « Ten tweede willen 

we DE&I ook zoveel mogelijk implementeren 

in ons werk, we moeten ons in toenemede mate 

bewust worden van de impact die we hebben op 

het brede publiek met de communicatie die we de 

wereld in sturen. Want ons werk heeft een grote 

impact op het brede publiek. » ////// 

6 5

CLICHÉS BLIJVEN 

Dat onderzoek dan. Dat werd uitgevoerd in 

samenwerking met prof. dr. Alexander Dhoest 

van Universiteit Antwerpen en keek naar 78 

cases van de voorbije tien jaar. « Voldoende 

representatief voor bewegend beeld, » zegt 

Evert Van den Broeck, strategiedirecteur 

bij Wunderman Thompson en tot voor kort 

verbonden aan de Universiteit Antwerpen en KU 

Leuven. Men checkte 445 figuren uit spots en hun 

kenmerken werden door onafhankelijke codeurs 

geanalyseerd. Geen verrassing: de witte, slanke, 

volwassen, heteroman in een actieve rol (« Dustin 

Hoffman in ‘Who took my badjas’ ») is nog altijd 

dominant (ondanks een inhaalbeweging). Nog een 

paar opvallende vaststellingen: als ouderen aan 

bod komen, spelen ze een prominente rol. Maar 

een sprekende rol hebben ze slechts in 14% van de 

gevallen. En er is nauwelijks evolutie in kleur: van 

15,4 naar 16%. Bovendien: als mensen met kleur 

worden getoond, zijn dat meestal mensen met een 

Sub-Saharaanse afkomst: mensen met roots in 

Noord-Afrika komen slechts in 1% van de cases 

voor. Mensen met een beperking komen, net als 

mensen uit de LGBTQIA+ community, en voor zover 

die eigenschappen konden worden gecodeerd, 

zoals u wellicht al verwachtte nauwelijks naar voren. 

Eveneens opvallend: 60-plussers zijn in spots 

vaak heel grappig, maar minder frequent slim… 

////// 


;- 

WHICH MEDIA 

OFFER UNIQUE 

CHEMISTRY WITH 

YOUR TARGET?

MARKETING PLAYBOOK 

Specifiek voor België stelde WPP een Inclusive 

Marketing Playbook samen. Dat bestaat uit vijf 

stappen die je moet zetten om tot inclusief werk 

te komen, zegt Delphine Geyskens: het team, de 

strategie, de boodschap, marktonderzoek en het 

eindresultaat. We streven naar het implementeren 

van diverse perspectieven in het creëren 

van onze output. Er moet meer oog zijn voor 

diversiteit binnen elke doelgroep. En ook: hoe 

communiceerde de klant vroeger en hoe kan dat 

nu inclusiever/beter? Is marktonderzoek representatief 

voor de diverse doelgroep? Tot slot, geeft 

het eindresultaat blijk van authenticiteit, herkenbaarheid 

en progressie (en worden aansluitend de 

juiste mediakanalen gebruikt)? 

Dat alles is niet vrijblijvend, zegt Gio Canini: 

« Door inclusief en divers te zijn, kan je niet enkel 

een maatschappelijke maar ook een economische 

return halen. Dat heeft onderzoek aangetoond. 

Je spreekt immers een veel groter deel van je 

doelgroep aan. » 

Concreet kunnen bureaus op vier verschillende 

niveaus stappen zetten, zegt Delphine Geyskens: 

« Na intern onderzoek en raadplegingen van een 

tiental DE&I-experts hebben we besloten om 

binnen WPP in te zetten op vier verschillende domeinen: 

diepgaande reflectie over onze structuren 

en gewoontes, aanpassing om het rekruteringsproces 

meer inclusief te maken, inzetten op het 

creeëren van een inclusieve werkomgeving en 

het implementeren van DE&I in onze (werkgerelateerde) 

communicatie. » Met andere woorden: 

dit traject levert ook inzichten op voor kansen 

voor merken/bedrijven. En alle bureaus, dus ook 

buiten WPP, kunnen voordeel halen uit het werk 

van WPP, dat in 2022 het initiatief wil nemen om 

de eigen inzichten te delen met anderen. 

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Aze van Coillie, Delphine Geyskens en Evert Van den 

Broeck maken deel uit van het DE&I-team binnen WPP. 

PUB events 

Partner events (PUB Club) 


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in a journalistic environment, a guarantee 

of credibility. You will never have to choose 

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Ik lust geen krab, maar tegen 

humor zeg ik nooit neen!

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IN HET NEDER- 

LANDS OP 


LA 

PUB, 

TOUT 

UN 

ART 

La culture et l'art ont toujours imprégné la publicité. 

Les agences créatives aiment s’intégrer dans la 

création contemporaine. Voici quelques exemples 

de marques qui aiment flirter avec les artistes 

et… inversement. 

— Astrid Jansen 


La pub, tout un art 

VIBES 

ABSOLUT, L’EXEMPLE ABSOLU 

Depuis plus de trois décennies, la marque suédoise 

de vodka Absolut signe des packagings avec 

des artistes tels que Andy Warhol, Jean-Michel 

Basquiat, Keith Haring, Louise Bourgeois, 

Annie Leibovitz, Damien Hirst ou encore 

Anish Kapoor. En 2021, avec son édition limitée 

Absolut Voices, Absolut invite absolument tous 

les esprits créatifs du monde à s’exprimer. La 

marque veut encourager les gens à s'ouvrir et à 

se (re)connecter. 

DAN TOBIN SMITH 

Dan Tobin Smith a plus de dix ans d'expérience 

en tant que photographe spécialisé dans les 

installations et les natures mortes. Son travail a 

été commandé par des clients dans les domaines 

de la mode, de la musique, de l'édition et de la 

publicité. Dans la pub, nous pensons surtout à 

Numéro, Wallpaper*, Acne Paper, Document 

Journal, Absolut, Alexander McQueen, Nike, 

Louis Vuitton, Johnnie Walker et, plus récemment, 

Moncler en collaboration avec le styliste 

Craig Green. ////// 

7 3

KENZO, PARFUM DE CRÉATIVITÉ 

En 2002, Kenzo Parfums plantait 180 000 coquelicots 

dans les rues de Paris, selon une idée de 

Patrick Corillon. En 2016, le formidable clip (on 

ne s’en lasse pas) Kenzo World, réalisé par Spike 

Jonze, confirmait l’idée que dans le secteur de la 

beauté, de la mode, l’art reste bien présent. 

JOHN LEWIS, INATTENDU 

LÀ OÙ ON L’ATTEND 

Chaque année, les campagnes de fin d’année du 

grand magasin britannique John Lewis sont attendues 

par les professionnels autant que le grand 

public. Avec son dernier film, Unexpected Guest, 

la marque marque encore le coup, en partenariat 

avec l'agence Adam&EveDDB. 

Unexpected Guest : le film de deux minutes 

raconte l’amitié de Nathan, 14 ans, et de 

Skye, extraterrestre. 


La pub, tout un art 

VIBES 

LEVI’S À LA SAUCE BELGE AU MoMa 

La photo est prise par un Belge, Rene Van 

Rossum, la campagne a été réalisée par 

Young&Rubicam Brussels en 1971 et fut un 

temps exposée au MoMa à New York. Ça se passe 

de mot. 

ADIDAS, À LA MANIÈRE DE…. 

We guess every creative would like to do it this way... La 

campagne Original Is Never Finished d'Adidas, une création 

de l'agence Johannes Leonardo de New York, a remporté 

le Grand Prix dans la catégorie Entertainment for Music aux 

Cannes Lions en 2018. Le film célèbre la créativité universelle 

à travers une réinterprétation unique de la chanson ‘My Way’ de 

Frank Sinatra par la société de musique Human. 

TROIS PRINT QUI VALENT 

LE COUP DE PUB 

All the muscles you need : une campagne de 

Publicis pour Belgium for Stihl. En photographiant 

ces hommes aux bras maigres, le 

photographe Nadav Kander signe sans doute l’un 

des projets photos les plus créatifs de 2013. ////// 

7 5

ON HIS MIND 

CULTURELE VERBINDING 

— Pieter Janssens 

CEO @iO 

Onze maatschappij evolueert sneller dan ooit tevoren. En zelfs 

in onze industrie, die traditioneel vooroploopt, is het harder 

werken dan voorheen om bij te blijven. 

Une campagne de Ogilvy Germany pour 

Amnesty International signée par le photographe 

Andrew Reed Weller. Une campagne qui 

sensibilise à l'horreur qui défile sur nos écrans 

jour après jour. Pour de nombreuses personnes, 

il suffit parfois d'un clic pour ne plus voir ces 

images. Pour d’autres, il n'y a pas d'échappatoire. 

Digitalisering heeft de wind in de zeilen en dwingt vandaag 

verandering af, wat kansen biedt aan zij die verder kijken dan 

het volgende kwartaal. 

Neem ons eigen vakgebied. Klanten verwachten steeds meer 

volwaardige oplossingen van hun agencypartners. De domeinkennis 

nodig om deze geïntegreerde diensten te leveren, 

groeit echter exponentieel in vergelijking met het onmiddellijke 

potentieel. Dit levert een spreidstand op voor zij die investeren 

in groei, door het (moeilijk te vinden) talent aan te werven of op 

te leiden. Maar creëert vooral een culturele uitdaging om het 

creatieve DNA te matchen met het techno-logische. Want om 

de vruchten van die synergie te plukken, is meer nodig dan een 

filosofisch mantra dat alle medewerkers op afroep prevelen. 

De uitdaging die de digitale cultuur met zich meebrengt beperkt 

zich bovendien niet tot de agencyrangen. Die komt eveneens 

tot uiting in de samenwerking met klanten en partners. 

Waar digitaal ooit begon als één lijn in een mediaplan, is het 

vandaag een transversale mindset van strategie tot productie. 

Maar we zien vele klanten – én bureaus – nog werken in silo’s 

tussen merk en performance, platform en business. 

La campagne Block Out The Chaos, de Cheil 

Worldwide pour JBL (iTect Ltd)a remporté 

une longue série de prix en 2017, notamment un 

Bronze Outdoor, un Bronze Print & Publishing 3 

et a été trois fois Finalist Print Craft Art Direction 

lors des Cannes Lion 2017. 

Parallel daarmee hebben we met de adoptie van thuiswerk 

allemaal ervaren hoe moeilijk het was om de samenwerking 

met nieuwe klanten of medewerkers vlot op te starten. Een succesvolle 

relatie draait nog altijd op de combinatie van kennis en 

cultuur. En hoewel we de legio initiatieven voor bijscholing niet 

meer kunnen tellen, zien we veel onbenutte opportuniteiten 

om de culturele kloof te dichten. Tussen collega’s onderling, 

tussen bureaus en hun klanten. Maar ook inhoudelijk, in aansluiting 

bij de maatschappelijke evolutie en de verwachtingen 

op het vlak van een hedendaagse merkervaring. De toverwoorden 

diversiteit en inclusiviteit zijn op die manier evenzeer 

digitale als maatschappelijke thema’s. Waar onze sector, onze 

klanten maar ook het onderwijsnetwerk significante investeringen 

te wachten staan. Want de digitale versnelling vraagt eerst 

en vooral om meer culturele verbinding. 


Teamleader makes Work Management software trusted 

by 3500+ agencies. We help them sell, bill and organise 

their work - in one place, not all over the place. 

To put it in your terms: 

If you ‘d like improved capacity planning and profitability, 

in-depth reporting without number crunching, smooth 

collaboration that reduces overhead, and a perfect 

end-to-end view of what’s going on in your agency... 

Perhaps give Teamleader Focus or Teamleader Orbit 

a try. We even made tracking time tolerable. Imagine that. 

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and start managing your 

agency differently.

VIBES 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


— Erik Verdonck 

OVERHEIDSCOMMUNICATIE 

DE OVERHEID, 

VRIEND OF VIJAND? 


de overheid,vriend of vijand? 

VIBES 

Tom Van den 

Bergh (RCA): « De 

overheid zal je 

nooit vragen om 

een ‘love brand’ 

te ontwikkelen, 

maar je krijgt 

wel de vraag om 

ervoor te zorgen 

dat de betreffende 

dienst een 

eerstelijnscontact 

is voor 

bijvoorbeeld 

wonen, gezondheid 

of werk. » 

Bij de overheid denk je aan administratie, procedures en 

andere verplichtingen. Maar er schuilen ook her en der 

mooie kansen voor overheidscommunicatie, zo blijkt. 

Overheidsopdrachten tellen voor 20% van de 

omzet bij RCA. « Ik zie veel uitdagingen maar ook 

veel kansen, » valt managing director Tom Van 

den Bergh met de deur in huis. « De opdrachten 

zijn meestal goed gedocumenteerd, administratief 

professioneel aangepakt, er is transparantie en er 

speelt weinig willekeur. Verder gaat het vaak om 

complexe materie waar je je in moet vastbijten. 

Wat mij betreft alvast een mooie puzzel om 

te leggen. » 

Er is heel wat gebeurd in de voorbije jaren. Kijk 

naar de hoge verwachtingen van het publiek en de 

lage graad van vertrouwen. « In feite verkleint het 

verschil tussen commerciële en overheidsmerken, 

» vervolgt Tom Van den Bergh. « We gebruiken 

steeds meer dezelfde tactieken, strategieën en 

creatie, we bouwen merken op volgens dezelfde 

methodologieën en meten ze met vergelijkbare 

brand trackers. » De campagnes voor de overheid 

en voor bedrijven en merken groeien naar elkaar 

toe. Neem de uitdagingen op de arbeidsmarkt. 

Sociale secretariaten, interimkantoren, de FOD’s 

en Agentschappen Economie en Werk, VDAB, 

Actiris…, ze pakken allemaal uit met een vergelijkbaar 

verhaal naar het publiek dat een inkijk 

wil in het beleid, de gevolgen en mogelijkheden. 

« Wij hebben 8 jaar lang gewerkt voor VDAB, » 

zegt Tom Van den Bergh. « We zagen een sterk 

veranderende arbeidsmarkt waarrond we een 

merk en marketingstrategie hebben opgebouwd. 

De duurzame strategische en creatieve aanpak 

blijft richtinggevend en wordt nu opgepikt door 

commerciële spelers. » ////// 

« Politieke alertheid ontwikkelen en goed 

aanvoelen hoe en wanneer je bepaalde 

boodschappen brengt. » 

– Tom Van den Bergh 

7 9

« In digitale communicatie verwacht 

je toch instructies inzake bereik, 

trafiek, downloads… » 

– Olivier Trop 

GEEN POKERSPEL 

Tot voor enkele jaren telden overheidsopdrachten 

voor bijna 50% van de omzet bij The Oval Office. 

Maar het tij is gekeerd. « We gaan er kritischer 

mee om vanwege de nadelen, » stelt managing 

director Olivier Trop. « Eerst en vooral is er 

een enorme diversiteit in opdrachtgevers, van de 

gemeente tot de kanselarij van de premier. Vaak is 

er geen lijn te trekken in de briefings en niemand 

volgt dezelfde procedures. Bovendien wordt het 

een pokerspel wanneer je één van de twintig 

bureaus bent bij een openbare aanbesteding en 

niet wordt vergoed voor de voorbereiding. Nu zijn 

er gelukkig ook uitzonderingen. Zo heeft Actiris 

in Brussel een professionele communicatiedienst. 

De aanbesteding verloopt in verschillende fasen, 

van kennismaking over strategische aanbeveling 

tot creatie. Ook verliezende bureaus worden 

vergoed. » Ook de scherpe deadlines vormen 

een probleem. Je start snel met een uitgewerkt 

voorstel maar het dossier blijkt een half jaar later 

nog niet geëvalueerd en toegewezen. Ook de loodzware 

administratie moet je erbij nemen. Sluipt 

er één foutje in een formulier, dan wordt je dossier 

‘verticaal geklasseerd’ zonder de inhoud grondig 

door te nemen. « In de briefings ontbreken vaak 

concrete, meetbare doelstellingen, » voegt Olivier 

Trop toe. « In digitale communicatie verwacht 

je toch instructies inzake bereik, trafiek, downloads… 

Hoe wil je het succes van zo’n campagne 

dan meten? » 

Zorgen 

voor 

betere zorg, 

is 

De Belgische mobiliteit veiliger, efficiënter en duurzamer 

maken, daar werken we bij de FOD Mobiliteit en Vervoer 

elke dag aan. Of het nu over wegen, sporen, luchtverkeer of 

scheepvaart gaat, we werken samen. Gepassioneerd, met 

veel vakkennis en in een fijne werksfeer. We helpen niet 

enkel ons land vooruit, maar je krijgt ook alle vertrouwen en 

vrijheid om te groeien. Als individu en als team. 

Zo stuwen we België én onszelf verder vooruit. 

Kom jij ook meewerken aan een 

beter leven voor 11 miljoen Belgen? 

Ontdek onze vacatures op werkenvoor.be 

Olivier Trop (The Oval Office): « Aan 

de tone of voice merk je al snel of er 

experten in communicatie aan de 

knoppen zitten. » 


de overheid,vriend of vijand? 

VIBES 

Lancering van het Flanders Food 

Festival (The Oval Office) 

Emmanuel Briard 

(Hungry Minds): 

« Vooral politici dringen 

vaak onrealistische 

deadlines op. » 

SENSIBILISEREN 

Overheidscommunicatie telt voor 60 % van de 

omzet bij Hungry Minds. Op basis van aanbestedingen 

voor campagnes en van raamcontracten 

voor langetermijnsamenwerking. Bij het bureau 

verkiest men de tweede optie. Je bent dan 

namelijk meer vertrouwd met de materie en dat 

bevordert de kwaliteit, zo luidt het. « We werken 

al vier jaar voor het overheidsbedrijf TEC, » 

zegt CEO Emmanuel Briard. « We kennen de 

organisatie, de contactpersonen en de manier van 

werken en kunnen dus snel schakelen. » Bij een 

correcte aanbesteding zijn de selectiecriteria bekend. 

Doorgaans telt de prijs voor de helft van de 

punten. Maar soms zijn de regels onhaalbaar. Zo 

kun je het aantal deelnemende bureaus wettelijk 

niet beperken tot vijf (zoals de UBA voorschrijft). 

Ook de deadlines zijn vaak onrealistisch met 

ministers die zich over drie dagen op televisie tot 

de bevolking willen richten zonder rekening te 

houden met het hele traject dat aan de uitzending 

voorafgaat. Is de briefing onvolledig, dan kan je 

niet interpelleren. De uitwisseling van informatie 

is openbaar, dus je concurrent is meteen ook op 

de hoogte. Hoe wil je dan je troeven voorleggen? 

« Om al deze redenen selecteren we de aanbestedingen 

grondig en wanneer we deelnemen, 

bereiden we ons grondig voor, » zegt Emmanuel 

Briard. « Zo’n voorstel kost ons al snel tientallen 

uren. Intussen zijn we de procedures wel gewend. 

////// 

8 1

« Influencers winnen 

aan belang, onder meer 

in toerisme en voeding. » 

– Emmanuel Briard 

Maar binnen de overheid heb je verschillende 

niveaus van bekwaamheid. Is een jurist zonder 

enige ervaring met communicatie toevallig je 

opdrachtgever, dan kan dat voor problemen 

zorgen. » Hungry Minds noemt zich geen 

reclamebureau. Zij sensibiliseren tegen racisme, 

helpen Walen bij hun vervoerskeuze, promoten 

sport en meditatie voor het welzijn enz. Het gaat 

om maatschappelijke waarden. « Wij zijn trots op 

onze partnership met Digital Wallonia en TEC, » 

beklemtoont Emmanuel Briard. « We voeren 

veiligheidscampagnes met TEC en het betrokken 

ministerie, we bestrijden zwerfvuil met Be WaPP 

en verschillende steden tijdens de Marathon 

de la Propreté enz. » Overheidsmerken moeten 

voor hen ‘trust brands’ zijn voor een handige, 

betaalbare, comfortabele, toegankelijke en duurzame 

dienstverlening: « Dat straalt ook uit naar 

potentiële werknemers. Zo geef je mensen zin om 

bij jou te werken. » 

INCIVILITÉS : 

PLUS D’EXCUSES 

Premier Marathon de la Propreté 

du 22 au 26 novembre. 

Durant une semaine, des contrôles renforcés en matière 

d’abandon de déchets auront lieu un peu partout en Wallonie. 

Plus d’infos sur marathonproprete.be 

(LA) PUB C’EST QUAND 

MÊME MERVEILLEUX 

ON HIS MIND 

— Carl Andry 

Creative Director @Darwin BBDO 

C’est un conte publicitaire de Noël qui démarre il y a deux 

semaines. Le magazine Pub demande alors à un publicitaire 

d’écrire un billet sur ce qui lui passe par la tête. Sur Facebook, 

après avoir vu passer devant ses yeux une publicité pour un 

pull de Noël aux couleurs tapageuses et au prix dérisoire, les 

choses s’emballent. Les lignes s’indignent, l’article est écrit, 

retenu et publié quelques jours plus tard. La conclusion de cet 

article amenait les lecteurs à une idée toute simple et tellement 

logique : et si au lieu d’acheter un pull de mauvaise confection 

produit au bout du monde après avoir appauvri les ressources 

de la planète inutilement, on ressortait un pull rangé depuis 

des années dans notre dressing pour le donner à quelqu’un qui 

en a vraiment besoin. 

La nuit passe. Enfin non. Parce que l’idée frappe à la tempe et 

réveille le publicitaire vers 4h du matin. Elle insiste pour être 

exploitée au-delà des lignes du magazine. 

Les neurones se poursuivent, se croisent et se connectent pour 

qu’au petit matin, le publicitaire en appelle un autre qui lui 

confirme que l’idée est juste. Mieux, il en fait une image qui 

renforce encore l’idée. Et un photographe propose une solution 

pour la renforcer. 

Le publicitaire contacte d’anciennes collaboratrices aujourd’hui 

au service d’associations et de groupes de média. L’idée séduit 

et contamine d’autres esprits – la pub ça marche ! – dont celui 

d’une responsable de la publicité dans une association caritative. 

À travers elle, l’idée suit son chemin et se partage d’esprit 

en esprit, pour s’installer au cœur d’une réunion où tout le 

monde décide qu’elle mérite d’être concrétisée et soutenue 

par… de la publicité. 

Les médias confirment qu’ils l’accueilleront et la montreront. 

On la voit dans le journal, on en parle à la radio et à la télévision. 

Même Facebook en fait la publicité. 

La Journée internationale du pull de Noël s’est entretemps 

transformée en Journée internationale du VRAI pull de Noël. 

Cette publicité, avec ses petits moyens et ses grands espoirs, 

permettra à l’avenir de préserver des ressources naturelles, 

changera peut-être les mentalités, ravira simplement quelqu’un 

qui cherchait LE pull vintage de la saison ou réchauffera celle 

ou celui qui grelottait. 

C’est quand même merveilleux la publicité. Comme par magie, 

ce qu’elle avait produit de plus débile, elle en a fait quelque 

chose de vraiment utile. 


Technologie duwt 

ons pas vooruit als 

niemand achterblijft. 

Vrienden, collega’s, klasgenoten, buren: onze levens 

zitten vol groepen. Om te werken, te groeien, elkaar te 

inspireren of om voor elkaar te zorgen. 

En de technologie die we gebruiken om contact met 

elkaar te houden, vinden we vanzelfsprekend. Maar niet 

iedereen heeft toegang tot die technologie. 

Wie vandaag geen toegang heeft tot internet, heeft ook 

moeilijker toegang tot die groepen. 

En mist daardoor een pak belangrijke zaken: online les 

krijgen, telewerken, informatie delen of de actualiteit 

volgen. Daar wil Telenet graag iets aan doen. Samen met 

Ondernemers voor een Warm België knappen we oude 

laptops op en geven we ze aan wie ze hard nodig heeft. 

Word daarom Heartware-donor met jouw bedrijf. 

Schenk je oude laptops en laat zo voor iemand anders 

een nieuwe wereld opengaan. Ontdek hoe je kan 

helpen op telenet.be/heartware 

Klaar voor morgen

VIBES 

ADVERTISING AS A FORCE FOR GOOD (4) 

THERE ARE 

DEMONSTRABLY 

STRONG FORCES 

BEHIND THIS 

— Gijs de Swarte 

Jonah Berger studied Marketing, 

Human Judgment and Decision 

Making at Stanford. He teaches 

at Wharton, one of the top three 

business schools in the USA, 

is a world-renowned expert 

on consumer behavior and a 

consultant for Apple, Google, 

Nike and Amazon. His book 

'Contagious: Why Things Catch 

On', is a global bestseller. 

PUB Magazine publiceert enkele 

interviews (in het Engels) met 

mensen die het kunnen weten. 

Specialisten die de tijd namen om 

na te denken, en vervolgens met 

kennis van zaken praten en publiceren. 

Laat u inspireren… 

PUB vous offre des interviews 

(en anglais) de personnalités ne 

manquant pas d’expertises. Des 

femmes et des hommes qui vous 

donneront à réfléchir et qui vous 

permettront de nourrir vos connaissances. 

Laissez-vous inspirer… 


There are demonstrably strong forces behind this 

VIBES 

© Best World Publicity 

‘Green, greener, greenest’ seems to be the 

marketing communication credo these days. 

Not to mention ‘inclusive’, ‘transparent’ and 

in general, ‘social’. What's behind all that? 

« Companies are looking for new and better 

ways to engage and deepen relationships with 

consumers. People don't just buy products for 

what they do, but also for their symbolic value. 

We don't just buy shoes because they fit well, or 

a car because it helps us to get from one place to 

another. These things are extensions of ourselves. 

They say something about us. So, we want to buy 

the brands and support the organizations that 

reflect our values. Companies have realized that 

values-based marketing, such as being green or 

inclusive or transparent or social, deepens their 

relationship with consumers. » 

And word of mouth is key in this 

according to you. 

« Word of mouth is ten times as effective as 

traditional advertising. People trust it more and 

it is a lot more targeted. If you look around, you 

see lots of things that catch on that don't have a 

large advertising budget at all. The idea it not to 

talk ourselves about why a product is so great, it's 

about getting people to talk and share, turning 

consumers into advocates, into a marketing 

channel for our messages and ideas. » 

Trust must play a big role in this. 

« Yes it does. Think about it, advertisements 

always say that products and services are good, 

that the food tastes great, the service is fantastic, 

the products have the best technology. That's 

standard, and because of that consumers don't 

know if they can trust ads and brands. Our friends 

we can trust because they will tell it to us straight. 

It is much more objective so we are much more 

likely to listen to what they have to say. » 

What implications does all this have for 

advertisers and agencies? 

« Smart brands and agencies are shifting dollars 

from traditional advertising for paid media to 

generating word of mouth. Rather than spending 

a lot of money interrupting consumers with ads, 

they are trying to get people to talk and share. 

That's not just on social media. Most word of 

mouth is actually off line, face to face. Note that 

word of mouth can come from anything, any 

consumer touch point can drive conversation; 

from packaging, to product- and store design, 

to customer service and even pricing. So, first 

understand why people talk and why people share, 

and create content people really want to consume. 

You are a financial services company? Give the 

customers tips and tricks on saving money and 

bring the brand along for the ride. » 

And if you relate all that to the do-good 

trend that's going on right now? 

« ‘Let me tell you why our product or service is green 

and why you should buy it’, is still fine for awareness 

but it is not so good for persuasion. Everybody 

claims that now. The consumer is really savvy so 

to make a message believable it has to be organic, 

authentic, honest and consistent. Okay, you care 

about the environment, but what do you do to make 

your packaging more sustainable? What do you do 

to reduce your carbon footprint? What about other 

parts of the company, are they green as well and 

will there be improvements over time? Marketing 

messages must ensue from actual behavior. » 

Do you think all this will ‘save the planet’? 

« Yes, it will certainly help to save the planet. 

What's happening right now isn't random, luck or 

chance. There are demonstrably strong forces behind 

it and those will last as longs as our problems 

exist. Brands and agencies that understand this 

have the future. » 

8 5

VIBES 

Omnicom Media 

Group (OMG) 

OMD 

PHD Media 

Semetis 

DDB Brussels 

86 PUB 12-2021 

Diversified 

Agency Services 

DDB Worldwide 

Boondoggle 

Communication 

Boondoggle CX 

Zenith 

Spark Foundry 

Prodigious 

Ketchum 

Porter Novelli 

FleishmanHillard 

Omnicom 

Group 

(New York) 

Havas Group Belgium 

Havas 

(Paris) 

Boondoggle 

Publicis 

Group 

(Paris) 

Publicis Groupe Belgium 

TBWA\Worldwide 

BBDO Worldwide 

BBDO Belgium 

Think BBDO 

Darwin BBDO 

Havas Village 

TBWA\Brussels 

Pride 

De Vloer 

Voltage 

Designer 

Havas Creative 

Havas Media 

Havas Social 

PR & PA & Corporate 

Communications 

Hill+Knowlton Strategies 

BCW 

WPP Government and 

public sector practice 

Publicis Brussels 

Leo Burnett 

Duval Guillaume 

Digitas 

Ogilvy 

GroupM 

Maxus 

Wavemaker 

Mindshare 

MediaCom 

Kinetic 

Ogilvy Social. Lab Brussels 

and EMEA 

Wunderman Thompson 

WPP 

(London) 

WPP Belgium 

Advertising, 

Communication and 

Consulting 

Media 

Dentsu Belgium 

Xaxis 

Space 

joint venture with 

Publicis Groupe 

Dentsu 

Aegis 

Network 

(London) 

THE BIG 

SIX 

(AND 

Carat 

Merkle 

iProspect 

dentsuX 

Isobar 

dentsuACHTUNG! 

Communication groups, networks and 

agencies in Belgium: a never-ending 

story of competition, consolidation & 

(local) ambitious challengers. 

Wunderman 

Thompson Antwerp 

Wunderman 

Thompson Brussels 

Independents 

Grey AKQA 

SOME 

OTHERS) 

IN BELGIUM 

LDV United 

FamousGrey 

Kantar 

Data and Insight 

co-ownership with Bain 

Capital Private Equity

FCB 

Represented by 

Happiness, an FCB 

alliance 

Mediabrands 

Interpublic 

Group 

(New York) 

Marketings Specialists 

Initiative 

UM 

IPG Dynamic 

McCann 

Weber Shandwick 

Represented by Air, 

a McCann partner 

the big six (and some others) in belgium 

Duval 

Union 

(Antwerp) 

Through participations 

Service companies 

Tech companies 

VIBES 

Berlin 

Duval Branding 

MMBSY 

Friendship 

Duval Union Academy 

Duval Union Innovative Marketing 

Engaged 

Glickman 

Growth Agent 

Herculean Alliance 

Nine O’Clock Somewhere 

Influo 

Sevendays Digital 

Monotote 

Zerocopy 

Sentiance 

OTHERS 

Boson 

Dallas 

Focus Advertising 

Makeout 

Milk and Cookies 

Musketon 

The Maffia 

Trouble 

We Like You 

Us By Night 

Marketing & Communication 

Emakina Group (agencies in Belgium) 

EPAM 

Newtown, PA) 

Emakina.BE 

The Reference 

Robert & Mariën 

Your Agency 

Only 

Humans 

Groep 

(Antwerp) 

Onlyhumans 

Mortierbrigade 

Today 

Code d’Or 

Fantastic 

Meetmarcel 

Marketing technology 

Agiliz 

Datasight 

Valion 

Invisible Puppy 

Lunar 

Sprints & Sneakers 

iO 

(Herentals) 

(formerly Intracto 

Group; all agencies 

will become iO) 

&Koo 

(Antwerp) 

Innovation & Intelligence 

Prophets 

Snackbytes 

Internet Architects 

Mia Interactive 

Luon 

Raak 

iValue 

Be Connect 

Blue4You 

Adagio 

Better Future 

Sneakpeek 

The Future 

Laboratory Europe 

Serviceplan Belux 

Serviceplan 

Gruppe 

(Munich) 

Serviceplan Belgium 

(+ Solutions & Neverest) 

Plan.Net Belgium 

Mediaplus Belgium 

Mediascale Benelux 

8 7

Même 

train 

de vie 

Hercule Poirot l’a 

arpenté ! Il est synonyme 

de rêves, d’aventures, de 

dépaysement. Anne Ruwet 

et Thibaut Roland, visages 

familiers de RTL et de la 

RTBF, sont montés à bord 

en gare de Schaerbeek. 

Ils se sont frottés au 

luxe du mythique Orient 

Express. C’est dans ce 

cadre magique, dans une 

superbe scénographie, 

que nous avons interviewé 

ce jeune couple. Elle est 

100% sportive. Il est 100% 

tout-terrain. En voiture 

messieurs dames... 

— Marie Colard 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 



MÊME TRAIN DE VIE 

IT RUNS IN THE FAMILY 

Comment décririez-vous l’autre d’un point 

vue professionnel ? 

Thibaut Roland : « Anne est l’un des visages du 

sport féminin en Belgique. C’est une passionnée 

et l’une des meilleures. Elle a goûté à toutes les 

expériences médias possibles autour du foot, tant 

dans les compétitions de proximité que dans les 

compétitions nationales ou encore, aujourd’hui, 

avec la Champions League. Je dirais que son parcours 

mêle proximité et évènementiel. Elle manie 

l’ultra local et l’hors norme. » 

Anne Ruwet : « C’est très compliqué pour 

Thibaut. Il a beaucoup de casquettes. Il a fréquenté 

de nombreuses écoles avec différents diplômes 

à la clé. Il est chroniqueur et animateur radio sur 

la RTBF et anime une émission sur LN24. Depuis 

la rentrée, il a trouvé un équilibre de travail. Il 

n’a jamais autant travaillé mais il ne s’est jamais 

autant épanoui. Il s’intéresse à plein de choses. » 

T.R. : « (rire) Traduction : je me plaignais plus 

quand je travaillais moins. Je me cherche davantage 

alors qu’Anne sait depuis toujours ce qu’elle 

veut faire. » 

A.R. : « C’est ta force. C’est un caméléon de la télé. 

Il est polyvalent avec le même degré de compétence 

et de professionnalisme à chaque fois. » 

Cela ne doit pas être évident quand on 

travaille pour des chaînes concurrentes... 

T.R. : « Ce sont des terrains de jeu très différents 

et nos missions ne sont pas comparables. Il y a 

beaucoup de liens d’amitié entre les journalistes, 

nous sommes davantage des alliés. On défend un 

même type de consommation. » 

A.R. : « Nous sommes dans le même train. Nous 

sommes capables de reconnaître les mérites de 

l’autre chaîne. » ////// 

© Luc Hilderson 

8 9

« Nous sommes 

dans le même 

train, capables 

de reconnaître 

les mérites de 

l’autre chaîne. » 

– Anne Ruwet 

Le monde de la télé est un milieu exigeant 

où la pression est omniprésente, regardezvous 

vos émissions respectives ? Vous 

arrive-t-il d’échanger des avis et des 

remarques ensuite ? 

A.R. : « Je prends toujours énormément de plaisir 

à regarder les émissions de Thibaut. Pour rien au 

monde, je n’aurais raté sa première à LN24. Suivre 

ses émissions est un moment de partage car ça 

permet d’en discuter après, de pouvoir réagir. J’ai 

souvent des étoiles plein les yeux. Il m’impressionne 

beaucoup. » 

T.R. : « (rire) Nous sommes tous d’accord pour 

dire qu’elle n’est pas très objective. » 

A.R. : « Au contraire ! Je connais les exigences du 

métier et j’ai conscience du travail nécessaire à 

effectuer pour animer une émission en direct. On 

ne se frotte pas la manche (rire). Thibaut est très 

ouvert à l’échange et aux éventuelles critiques. On 

se dit des choses constructives et concrètes. On se 

soutient mutuellement. » 

Comment fait-on pour trouver l’équilibre 

entre vie professionnel et vie privée ? 

T.R. : « C’est un métier passion donc le sujet s’invite 

naturellement au dîner. La frontière entre le privé 

et le professionnel est fine car ça nous anime et ça 

nourrit les échanges. Surtout qu’on s’intéresse tous 

les deux au sport, à l’actu, à la politique... » 

Envisagez-vous de collaborer un jour ? 

A.R. : « Non, l’équilibre est parfait ainsi. Je pense 

que ce serait ajouter du stress et des contraintes à 

notre couple. Et puis, ça ferait un peu voyeurisme 

non ? » 

En tant que femme, que signifie être la voix, 

le visage et l'expertise des plus grandes 

compétitions de football ? 

A.R. : « J’adore le foot depuis toujours. Je n’ai 

jamais eu à me plaindre de mes collègues masculins. 

Nous sommes animés par la même passion 

et on en parle pendant des heures. J’ai fait mes 

preuves sans sauter les étapes, j’ai su faire ma 

place naturellement. » 

T.R. : « Dans le milieu sportif, les femmes se 

mettent beaucoup de pression car elles savent 

qu’on les attend au tournant. Une erreur de nom 

ou de numéro n’a jamais nuit à la carrière d’un 

journaliste sportif masculin. Heureusement, ça 

évolue et d’autres visages féminins émergent. » 


MÊME TRAIN DE VIE 

IT RUNS IN THE FAMILY 

Thibaut Rolant : 

« Je suis le brouillon et 

Anne la copie propre. » 

A.R. : « Oui, le risque pour une femme est de faire 

une erreur et de garder cette étiquette. Démarrer 

sur une chaîne locale permet donc d’avoir une 

marge de manœuvre en cas d’erreur. On apprend. 

C’est important de créer du lien avec l’amateur 

de foot qui est devant sa télé. Le local offre 

cette proximité. » 

Cette conversation se déroule dans un 

wagon, qu’évoque pour vous les voyages 

en train ? 

T.R. : « Il y a de réels enjeux en termes de mobilité. 

J’ai conscience de l’urgence et de la nécessité de 

le faire mais je ne parviens pas encore à passer le 

cap. Je souhaite réellement redéfinir la mobilité 

dans mon quotidien. On se cherche souvent des 

excuses mais on doit avoir une vraie réflexion, 

collective et individuelle. » 

A. R. : « Pour moi, c’est synonyme de vacances. 

Ça évoque instantanément le train Genève- 

Martigny. Des paysages magnifiques avec des lacs. 

J’en ai une vision magique, presque romanesque. 

Du coup, j’ai encore du mal à l’associer à 

mon quotidien. » 

T.R. : « Nos rapports avec le train sont un peu 

comme des bagages qu’on traine. C’est associé à 

des souvenirs comme les vacances pour Anne. 

Pour ma part, j’ai le souvenir des trajets avec 

les scouts où nous étions collés-serrés... moins 

romantique (rire). » 

A.R. : « Dans ce train, on fait un peu le voyage de 

notre histoire. C’est une métaphore mais je nous 

vois comme deux wagons qui se sont accrochés 

pour continuer la route ensemble. » 

1 

EXPO ‘Orient-Express’ – Train World ( jusqu’au 

17 avril 2022). 

« Le journalisme est 

un métier passion qui 

s’invite facilement dans 

la sphère privée. » 

– Thibaut Rolant 

9 1

MOVE 

ON 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


BRIDGENEERS, 

BRUGGEN- 

BOUWERS 

IN EEN 

TOREN 

De Remytoren in Wijgmaal. 

Een iconisch gebouw, met 

een iconische torenkoepel. In 

2008 nam een nog jong bureau, 

Absoluut, hier zijn intrek op de 

tweede verdieping. Later volgde 

de zesde verdieping. In 2020 

werd het bureau omgedoopt tot 

Bridgeneers en kocht men de 

bovenste verdiepingen van de 

toren aan, met daarbij een terrasmet-adembenemend-uitzicht 

én 

de iconische koepel. Tijd voor een 

Move On! 


BRIDGENEERS, BRUGGENBOUWERS IN EEN TOREN MOVE ON 

Van links naar rechts: 

Piet Schepers, 

Tine Van Hove, 

Ronny Schildermans 

en Joris Mateusen. 


Het verhaal van Absoluut begon in 2003, in de 

oude pastorie van Berlaar, met twee partners. 

Eén partner verliet het bureau, de andere, Ronny 

Schildermans, is nog steeds aan het bureau 

verbonden als partner en creative director. De 

groei van het bureau weerspiegelde zich in het 

aantal medewerkers – de teller staat op 68 – én in 

het aantal partners. Naast Schildermans zijn dat 

strategic director Joris Mateusen, die er snel 

na de opstart al bijkwam, client service directors 

Tine van Hove en Piet Schepers, digital 

director Thomas Klein en marketing director 

Koen Helsen. Die laatste is er vandaag niet bij, 

Tine van Hove schuift halverwege mee aan tafel 

en Thomas Klein is digitaal aanwezig, net als 

de interviewer van dienst. « We zijn heel klein 

begonnen, » brengt Ronny Schildermans in herinnering. 

« Gaandeweg kwamen er de zusterbureaus 

Absoluut Zulu (2014) en Lake Nimble (2018) 

bij. Absoluut Zulu was een digitaal bureau, Lake 

Nimble deed aan marketing consultancy. We zijn 

eigenlijk gestaag gegroeid, sinds de uitbraak van 

het coronavirus kwamen er 12 mensen bij. We 

zijn een buitenbeentje, omdat we bewust niet 

voor bijvoorbeeld automerken of yoghurtpotjes 

kiezen. Wij kijken bij elke klant naar wat de meerwaarde 

kan zijn in de samenleving. Wij kunnen 

niet met iedereen werken en dat is goed zo. As 

Sustainable As Possible geldt zowel voor onszelf 

als onze klanten. » 

Een beetje zoals Eduard Remy, de oprichter van 

het bedrijf naar wie dit gebouw is genoemd, zegt 

Joris Mateusen: « Hij was erg begaan met zijn medewerkers 

en zorgde voor allerhande faciliteiten. 

Wij gaan altijd op zoek naar een meerwaarde. Als 

je die meerwaarde kunt realiseren, waarom doe 

je het dan niet? En zo hebben we normaal gezien 

geen merken van fast moving consumer goods 

in huis, al zijn privébedrijven de groeipool op dit 

moment. We werken vaak rond diensten en rond 

sensibilisering. Welzijn, gezondheid, toerisme 

maar ook IT en technologie. » Dat zijn sectoren 

waar de brug tussen privé en overheid niet zo 

groot is, zegt Thomas Klein: « Inzichten uit de ene 

sector kan je gebruiken voor een andere. We werkten 

al voor Barco en Tomorrow Lab. Hoe werk je 

vervolgens met datametingen rond antivaxers? 

Dat is een boeiende wisselwerking. » ////// 

9 3

Bridgeneers was de naam van het filiaal in 

Londen van Absoluut, om post-Brexit de brug te 

leggen tussen Britse en Belgische bedrijven. « Die 

naam trokken we door naar het hele bureau, » legt 

Joris Mateusen uit. « We vonden dat onze capaciteiten 

en onze skills werden onderschat, en gingen 

daarom voor één nieuwe naam. » Exit de namen 

Absoluut, Absoluut Zulu en Lake Nimble. Al het 

goede werd verzameld onder één overkoepelende 

naam, al bleef de naam voor het stageproject 

Goodcamp behouden. Piet Schepers: « We zijn 

een onafhankelijk bureau en zijn medianeutraal. 

Wij moeten niet bepaalde targets halen en werken 

puur in functie van klanten en doelstellingen. Dat 

loont: verschillende collega’s werken hier al 10 tot 

15 jaar, langer dan in veel andere bureaus. En er is 

ook weinig verloop van klanten! » 

Pas sinds een jaar is het bureau veel actiever met 

prospectie bezig. « We besteden nu meer aandacht 

aan business development, » zegt Joris Mateusen. 

« We worden vaker uitgenodigd voor pitches, of 

gaan zelfs zonder pitch aan de slag, zeker als het 

om opdrachten met een verhaal gaat, met aandacht 

voor zaken als duurzaamheid of corporate 

governance. » En waar Absoluut destijds (te?) 

vaak met overheidsopdrachten werd vereenzelvigd, 

maken privé- en institutionele klanten nu 

elk ongeveer de helft uit het aantal klanten. 

INTEGRATIE 

In essentie vormden de drie bureaus samen altijd 

al een full service agency, ook al hadden Absoluut 

Zulu (digitaal) en Lake Nimble (marketing) 

een afzonderlijke werking en afzonderlijke 

klanten. « Nu is alles geïntegreerd en brengen 

we bijvoorbeeld de inzichten van Absoluut Zulu 

mee, » licht Thomas Klein toe. « Hetzelfde geldt 

voor de marketinginzichten van Koen vanuit Lake 

Nimble. Intersoc kwam hier binnen voor een website, 

vervolgens bekeken we de customer journey 

en nu werken we rond het imago en het merk. » 

Die nieuwe manier van werken vergde enkele 

aanpassingen, zegt Tine van Hove: « We hebben 

daar enkele stappen gezet. Er moest eigenlijk niet 

zoveel veranderen, de werking was vaak al geïntegreerd. 

De grootste stap is dat er nu één deur is 

voor de klanten, in plaats van drie vroeger. » 

Wel opvallend: de zes partners hebben zichzelf 

niet in een ivoren toren gestationeerd. « Elke 

partner staat ook mee in het veld, » zegt Piet 

Schepers, « we staan allemaal met de voeten in 

de modder. » Tine van Hove knikt: « Dat is ook de 

beste manier om te weten wat er nodig is en hoe 

alles evolueert. » ////// 


ÉCOUTEZ JULIE TATON ET SA TEAM EN SEMAINE DE 6H À 9H.

Joris Mateusen: 

« We vonden dat onze capaciteiten en 

onze skills werden onderschat, en gingen 

daarom voor één nieuwe naam. » 

Ronny Schildermans: 

« Wij kijken bij elke 

klant naar wat de 

meerwaarde kan zijn in 

de samenleving. » 

BRUSSEL EN MECHELEN 

IN HET VIZIER 

Het bureau huisde zoals gezegd op de verdiepingen 

2 en 6 en kocht nu de bovenste verdiepingen 

van televisiemaker Karl Symons. De 

tweede verdieping is nu nog het werkterrein 

van Goodcamp, maar wordt verkocht, liefst aan 

een bedrijf dat goed bij het gebouw past. De 

bovenste verdiepingen vormen een ‘open office’ 

zonder vaste werkplekken. Klanten kunnen hier 

vergaderen, geregeld reserveren klanten een 

vergaderzaal – dat je vanop het terras bij helder 

weer onder meer de VRT-toren en de Sint- 

Romboutstoren van Mechelen kunt zien is mooi 

meegenomen. Thomas Klein: « Ik praatte recent 

met iemand die zocht naar manieren om met ons 

samen te werken, zodat zijn bedrijf hier ook eens 

kon vergaderen. » 

En de locatie is prima, met een stationnetje op 100 

meter: 60% van de medewerkers komt met de fiets 

of met het openbaar vervoer. 

TOEKOMST 

Hoe ver kijkt Bridgeneers in de toekomst? « We 

willen nog meer onze eigen expertise doortrekken, 

» zegt Thomas Klein. « Met bijvoorbeeld 

steeds meer data. Voor bepaalde klanten bouwen 

we heuse control rooms. Er is een duidelijke 

behoefte aan technologiestrategieën. Te vaak 

is er een wildgroei aan databases, CRM, social, 

content… Dat samenbrengen is een echte 

uitdaging. » Klanten zijn soms verbaasd om wat 

Bridgeneers kan doen met die control rooms, 

vult Joris Mateusen aan. « Het is altijd beter om 

met je eigen data te werken, zodat je ook zelf de 

controle behoudt. » 

Bridgeneers kende tot nu altijd een organische 

groei. Net zoals men mogelijke kopers afhoudt, 

nam men zelf ook nooit een bureau over. « Dat 

idee leeft soms wel, » geeft Ronny toe. Maar het 

grote probleem is vaak het samenbrengen van 

twee bedrijfsculturen. En ook de internationale 

flank is afgedekt, zegt Joris Mateusen: « Met het 

netwerk We Are hebben we een internationale 

dimensie. Voor een pitch voor een bank konden 

we een beroep doen op de insights van Duitse 

collega’s, informatie die in eigen land gewoon niet 

aanwezig is. Dat is een troef. » 

Tot waar reikt de groei? Toen men er met 20 

was, zou 25 tot 30 medewerkers het maximum 

worden. Zolang de kwaliteit en de ziel blijft, en 

we onze eigenheid bewaken, mag het bureau 

blijven groeien, stelt Piet Schepers pragmatisch 

vast. « Waarbij Piet en Tine de ‘engine’ zijn van 

die groei, » benadrukt Joris Mateusen. « Waar 

we intern nog in willen groeien, is diversiteit. We 

maken er campagnes over en doen daarvoor vaak 

een beroep op externen. Die kennis willen we in 

huis halen. » En Koen Helsen wil ook nog actiever 

contentmarketingskills in huis halen. Organische 

groei dus, door een gerichte evolutie van capaciteit 

en van skills. 

In de zaal, van links 

naar rechts: Joris 

Mateusen, Ronny 

Schildermans en 

Piet Schepers; 

op het scherm, van 

links naar rechts: 

uw PUB-journalist 

en Thomas Klein. 


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DU BOCAL 

— Marine Dehossay 

Pas d’emballages, seulement des 

produits nus… Non, le vrac n’est 

pas du food porn réservé aux bobos. 

Conscience écologique (moins 

d’emballage et de gaspillage), prix 

(moins cher que des produits 

conventionnels) et aspect sensoriel 

(gouter, voir, sentir, toucher) sont 

autant d’avantages pour notre 

planète, que pour chaque client, et 

ce, qu’il soit expert ou initié. 


SIPHONNÉS DU BOCAL SUSTAINABILITY 

Au menu ? Quatre enseignes qui souhaitent faire 

bouger les choses dans le monde des supermarchés. 

The Barn offre des produits alimentaires 

avec un minimum de déchets, 100% BIO, souvent 

locaux et à un prix accessible. Ainsi, la chaine veut 

réduire au maximum l’impact de tous. Bio-Planet 

est le supermarché durable de Colruyt Group. 

Son assortiment est notamment disponible en 

ligne via Collect&Go. De son côté, Färm pousse 

le concept du durable encore plus loin en ouvrant 

Brut by Färm et en lançant son propre indice de 

durabilité : le Färmoscope. Suite à des demandes 

de sa clientèle, Delhaize a multiplié les efforts 

pour réduire les emballages, dans l’assortiment 

fruits et légumes surtout. 

PROMOTION VS. 

SURCONSOMMATION 

Comment faire la promotion d’un modèle économique 

qui vise à réduire la consommation de chacun, 

ou en tout cas modifier les comportements ? 

The Barn mise sur la formation des équipes afin 

d’en faire des ambassadeurs : « Nous comptons 

beaucoup sur le bouche à oreille, » explique 

Quentin Labrique, Co-founder de The Barn 

Bio Market. « Ce sont des choix très tranchés, car 

le budget alloués à des services externes pour la 

communication sont quasiment à zéro. On préfère 

s’axer sur la formation des équipes et le contact 

avec les producteurs. Nous essayons de nous 

différencier, entre autres, par cette notion de service. 

En interne, l’organisation est la suivante : un 

barner s’occupe de la communication dans chaque 

magasin. C’est quelqu’un à l’aise avec les réseaux 

sociaux, qui sait prendre des photos. Cette personne 

travaille 8h par semaine sur de la création 

de contenu et sur la gestion d’une communauté. » 

De son côté Bio-Planet a lancé une campagne 

d’image en 2019 avec comme baseline ‘Il y 

a une planète B’, développée par son agence 

de communication interne CCX. Bio-Planet 

entend partager sa vision de la consommation 

responsable (santé, écologie, respect, social, goût) 

en se montrant optimiste. « Il est possible de 

consommer différemment et les achats ‘responsables’ 

en valent vraiment la peine », affirme Ruth 

Evenepoel, Marketing manager de Bio-Planet. 

« Lors des achats : vous pouvez opter pour le local, 

le saisonnier, le commerce équitable, le végétal, 

les saveurs pures, le respect, l'écologie, le réutilisable, 

le sans plastique. Et le vrac, évidemment. 

Aujourd’hui, nous communiquons sur toutes les 

nouveautés, sur notre manière de fonctionner, sur 

les alternatives. » 

« Ce n’est pas demain que nous 

verrons disparaître les emballages. » 

– Muriel Zielonka 

Färm est très présent digitalement mais 

aussi en magasin, explique Muriel Zielonka, 

Responsable Marketing & Communication Färm : 

« On met des pastilles dans les rayons d’emballés, 

pour dire que ça existe aussi en vrac et inciter les 

gens à le tester. Notre stratégie insiste sur l’origine 

des produits, présente sur toutes nos étiquettes. 

Nous vendons aussi des contenants réutilisables, 

certains sont mêmes consignés. » 

Enfin, Delhaize, dont l’approche commerciale 

a toujours été de vendre des produits frais, met 

désormais l’accent sur les efforts faits pour 

l’emballage : « Les produits n’ont jamais l’air plus 

frais que lorsqu’ils sont vendus en vrac, comme 

dans notre rayon fruits et légumes par exemple. 

Mais nous essayons d’aller plus loin… Dans 

notre folder hebdomadaire, on glisse toujours un 

exemple concret et récent qui démontre ce qu’on 

fait pour le quotidien des gens, » commente Roel 

Dekelver, Head of corporate communication and 

reputation chez Delhaize Belgium. « Par exemple, 

on a expliqué comment on avait supprimé l’emballage 

autour des pommes et des poires. Il faut 

inspirer et rassurer les gens. Des attentes et des 

promesses qui seront tenues en 2050, c’est moins 

parlant. Il faut avoir un impact macro, mondialement, 

mais aussi micro, sur la vie quotidienne. 

Certains emballages sont encore nécessaires, 

pour la sécurité et la conservation des produits, 

mais on doit innover. » ////// 

9 9

DU DURABLE SANS SE RUINER, 

RÊVE OU RÉALITÉ ? 

L’une des légendes urbaines du vrac est son 

prix exorbitant. Laissez-les vous convaincre du 

contraire… Muriel Zielonka : « Par rapport à la 

grande distribution conventionnelle, les gens ont 

l’impression que le vrac est plus cher en magasin 

BIO. Nous sommes très bien positionnés par 

rapport aux autres magasins BIO, mais le plus 

important c’est qu’on est nettement moins chers 

que la grande distribution, même si les gens ont 

toujours l’impression que c’est moins cher chez 

Carrefour, par exemple. » 

« Si on compare avec les produits BIO en supermarchés, 

puisque nous vendons 100% BIO, nous 

sommes moins cher, » ajoute Quentin Labrique. 

« Et c’est ça qui est génial ! Certains de nos clients, 

qui aiment comparer, l’ont fait pour nous et 

étaient stupéfaits que nous soyons moins chers 

qu’un Carrefour. Certains clients s’y retrouvaient 

mieux chez nous à la fin du mois, pourquoi ? À 

l’unité, le produit peut coûter plus cher, mais le 

fait de ne pas avoir d’emballage permet de prendre 

exactement la quantité dont on a besoin. Là où 

dans les supermarchés, il y a énormément de 

pré-conditionné, et donc des prix imposés selon 

une certaine quantité. » 

DU VRAC DANS TOUS LES RAYONS 

Les fruits (frais et secs) et légumes, mais aussi 

les céréales, restent la priorité de Delhaize : « On 

a essayé avec le café, mais ça ne fonctionnait 

pas, ce n’était pas propre et donc pas attractif, » 

explique Roel Dekelver. « Notre ambition n’est 

pas de devenir 100% vrac, mais si les technologies 

nous le permettent, nous innoverons. Pour 

nous et pour les clients, nous voulons créer de 

l’impact. Ces dernières années, tout s’est accéléré, 

les nombreuses innovations qui modifient nos 

comportements sont encourageantes. » 

Bio-Planet reste convaincu qu’une solution 

mixte est la meilleure à divers égards : « Certains 

emballages restent difficilement remplaçables en 

raison de leur utilité première (la protection des 

produits, l’information aux clients et la sécurité 

alimentaire). Parfois, il sera plus judicieux de 

s’intéresser à la durabilité d’un emballage, » 

précise Ruth Evenepoel. « Le vrac exige une 

gestion logistique différente (grands contenants, 

rotation des produits…) et il peut poser certaines 

barrières à la sécurité alimentaire et à l’hygiène 

(intolérances, insectes, propreté des contenants, 

dates de consommation etc.) » 

« Si on compare avec 

les produits BIO 

en supermarchés, 

(…), nous sommes 

moins cher. » 

– Quentin Labrique 

Muriel Zielonka 

Roel Dekelver 


Quentin Labrique 

SIPHONNÉS DU BOCAL SUSTAINABILITY 

« Certains emballages restent 

difficilement remplaçables. » 

– Ruth Evenepoel 

RESTER ET ÉVOLUER, 

LE VRAC FAIT POUR DURER 

Si Quentin Labrique souhaite que le secteur gagne 

en transparence sur les filières, tant au niveau 

des techniques de culture que des conditions de 

travail sur place, Muriel Zielonka voit l’évolution 

du vrac à travers les avancées technologiques : 

« À Louvain-la-Neuve, on va tester une machine 

de yaourt en vrac. Il y a encore trop peu d’épicerie 

en vrac aussi, du genre chocolat, biscuits, etc. 

Idem dans le non alimentaire, mais ça va évoluer. 

Par contre, ce n’est pas demain que nous verrons 

disparaître les emballages, nous sommes encore 

loin d’un changement de comportement total. » 

Selon Roel Dekelver, c’est juste une étape dans 

une évolution qui vise à diminuer le plastique : 

« Ça ne veut pas dire que les emballages plastiques 

vont disparaître des magasins, tout le monde 

culpabilise à l’idée d’utiliser du plastique mais 

il y a aussi les PET et RPET qui sont à base de 

matériaux recyclés et qui peuvent être réutilisés 

5 fois. On a, ici en Belgique, un des meilleurs systèmes 

d’Europe (même du monde ?), qui recycle 

le plastique. Grâce aux nouvelles technologies, 

utiliser du plastique peut aussi se faire de manière 

durable, mais si on peut éviter l’emballage, c’est 

encore mieux évidemment. » Tandis que, pour 

Ruth Evenepoel, le meilleur emballage est celui 

qui n’existe pas… 

« Utiliser du plastique peut aussi 

se faire de manière durable. » 

– Roel Dekelver 

101

NEW KIDS 

CÉLIA 

SCHOONBRODT 

Qu’est-ce-que je fais là ? 

Après 1 belle partie de jeu (partie de 4 ans quand même) 

chez Strategie, j’ai accepté une nouvelle offre qui fait de 

moi une new kid chez In Fine agency. Une grande enfant 

de 27 ans qui cherchait un nouveau terrain de jeu. 

Aujourd’hui, je me suis lancée sur un nouveau plateau 

comprenant des joueurs coopératifs et 3 maîtres du 

jeu : Sophie, David et Sylvain. Trois personnalités 

surprenantes qui s’assurent qu’une règle soit respectée : 

être une agence libérée pour des employés épanouis qui 

excellent sur chaque projet. Une règle peu commune 

mais gagnante à tous les coups ! Vous vous demandez 

c’est quoi une entreprise libérée ? YouTube.com ! 

Je n’aime pas parler de moi. 

Du coup, parlons d’autre chose. 

DYLAN 

HEUSDAIN 

La publicité, c’est de la magie. Lors d’un spectacle de 

magie, il y a l’émetteur (le magicien) et le récepteur (le 

public). Ce dernier est composé de différents profils, mais 

selon moi on peut le scinder en deux parties distinctes : 

ceux qui y croient, et ceux qui n’y croient pas. Ceux qui y 

croient sont déjà convaincus ; ils sont là pour admirer le 

spectacle ! En revanche, ceux qui n’y croient pas tentent 

de desceller les mystères de cette soi-disant magie. 

On remarque dans ce phénomène un dialogue entre ces 

deux groupes, le premier s’émerveille tandis que le deuxième 

leur explique qu’ils n’ont pas à s’éblouir devant tant 

d’entourloupes. Et c’est là que la magie prend place. Peu 

importe le contraste du public, celle-ci génère de l’intérêt 

pour autant qu’elle soit assez bonne pour les convaincus 

et assez mauvaise pour les autres. Sans ce dialogue, cette 

confrontation entre ces deux publics, ceux qui y croient 

n’auraient plus de raisons d’y croire (vu que la magie 

serait vérité et plus mystère) et ceux qui n’y croient pas 

n’auraient plus personne à faire changer d’avis. 

YouTube fait partie de mes cartes à jouer mais 

Facebook et Instagram restent les as qui piquent 

mon cœur. 

Objectivement, le but du jeu, c’est créer des 

campagnes digitales attractives et adaptées 

à une cible prédéfinie. Si ça t’intéresse : 

info@infine.net ! Et concrètement, c’est 

quoi mes atouts ? C’est trouver le bon 

concept, la bonne stratégie et les bons 

supports (story, post, carrousel, bumper, 

banner…) sur base d’un objectif 

de campagne. 

Prêts pour la partie ? 

#toujoursfiniravecunhashtag 

Un junior 

plein de talent 

vient de rejoindre 

votre équipe ? 

FAITES-LE NOUS SAVOIR 

EN ENVOYANT UN MAIL À 

REDACTION@PUB.BE 

Est-ce que le rôle de la publicité doit impérativement 

convaincre ceux qui ne sont pas convaincus ? Je ne 

pense pas, il peut le tenter mais même un Houdini 

ne convainc pas tout le monde. Si tout le monde était 

convaincu, la magie n’évoluerait pas, elle ne 

serait pas si belle et complexe qu’elle ne 

l’est aujourd’hui. 

Il faut accepter de ne pas plaire à tout le 

monde, car c’est grâce à cette diversité 

que la magie démontre nos centres d’intérêts, 

nous rapproche et nous confronte 

(nous fait VIVRE quoi !) 

Sinon j’ai été engagé chez TheManifest. 

Champagne ! 


new kids in town 

IN TOWN 

SOFIE DE 

MAERTELAERE 

Mijn naam is Sofie, kersvers merkstrateeg bij TBWA. 

Hiervoor rustte ik Belgische en Canadese ondernemingen 

uit met slimme branding- en marketingstrategieën. 

Startups met gedurfde ideeën en kmo's die relevant 

willen zijn in de markt van morgen. Voor het Brusselse 

Josworld bedacht ik een Tinder-app om topstukken in 

Brusselse musea van onder het stof te halen. Voor Plant 

a Flag bouwde ik een team van strategen uit en trok ik 

mee aan de kar. Zo groeiden we van zeskoppige start-up 

tot een agency van twintig, verspreid over Brussel 

en Vancouver. 

Ik spreek nog niet vloeiend Reclamish, maar zet graag mee 

mijn tanden in conventies. En kneed ruwe business ideeën 

tot een zinnig aanbod en rake marketing. Ik hou ervan hoe 

TBWA gevestigde jongens wendbaar maakt, in een wereld 

die razendsnel blijft draaien. Of hoe ze, ogenschijnlijk 

speels, maar volledig doordacht, steeds weer de 

toon zet. Met campagnes die raken, die merken 

humaniseren en hun community’s beroeren. 

Ik word blij als merken jouw alledaagse 

leven voelbaar verbeteren. En als ik 

niet werk, dan eet ik olijven, leer ik 

Hebreeuws op Duolingo – « De olifant 

eet kaas » en andere zinnige zinnen – en 

probeer ik elk land dat eindigt op Stan 

te bezoeken. 

Heeft u sinds 

kort een talentvolle 

junior in huis? 

LAAT HET ONS WETEN EN 

STUUR EEN MAILTJE NAAR 

REDACTIE@PUB.BE 

RAQUEL 

MOEYAERT 

Ik ben Raquel Moeyaert, nieuw in ‘de reklam’ sinds 

augustus 2021. Hoewel ik mijn intrede al iets vroeger 

gemaakt heb, toen ik vorig jaar mijn opleiding aan de 

Belgian Advertising School startte. 

Tijdens dit postgraduaat leerde ik de kneepjes van 

het vak kennen. Want eerlijk? Voordien had ik nog 

nooit van eender welk reclamebureau in de industrie 

gehoord. Laat staan dat ik wist dat er zoiets bestond 

als ‘account’, ‘strateeg’ of ‘creatief ’. Er ging een nieuwe 

wereld voor mij open, een wereld waarin ik mijn draai 

best wel leek te vinden. 

Ik koos ervoor het pad van strategie te ontdekken en 

koos als stagebedrijf DDB Brussels. 

DDB is een bureau dat het voorbije jaar een enorme 

groei heeft gekend en dat blijft zoeken naar nieuwe 

opportuniteiten. Mijn dagen als stratege bestonden 

vooral uit héél veel research doen, waarmee we dan 

later aan de slag gingen om strategieën te bouwen. Een 

job die mij toeliet om veel bij te leren over verschillende 

industrieën. 

Uiteindelijk vroeg DDB mij of ik geen zin had om 

na mijn studies te blijven. Niet als junior strategic 

planner, wél als account executive. Ik was klaar 

voor een nieuw avontuur en heb deze kans 

met beide handen gegrepen. Momenteel 

werk ik zo’n vier maanden als account op 

onze klant INNO, dé department store 

van België. Eigen aan een retailer is 

natuurlijk dat deze nooit stilstaat. Dit 

zorgt ervoor dat elke dag anders is en 

dat ik mij nooit een seconde verveel. 

Benieuwd wat voor leuke projecten er mij 

nog te wachten staan! 

103

TikTokmanieren 

Wat gebeurt er als je twee 

jonge mensen met een passie 

voor andere jonge mensen 

samenbrengt? Dan krijg je een 

vrolijk gesprek over online 

influence, mediaconsumptie bij 

jongeren en het belang van een 

goede socialmediastrategie. 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


— Evy Van Ruyskensvelde 


TIKTOK-MANIEREN 

YOUR TURN 

Voor deze Your Turn bracht PUB jong geweld 

samen. Helemaal digitaal, gezien de coronaperikelen, 

maar dat was voor onze gasten natuurlijk 

geen enkel probleem. Zeker niet voor Jelle Mels, 

die als host van Karrewiet zelf geregeld online 

te spotten is en het nieuwsmedium voor kinderen 

recent nog helemaal hip & happening maakte 

op TikTok. Hij kreeg een paar vragen op zich 

afgevuurd door Chiara Scherpereel, creatief 

(eerder voor LDV United, nu bij BBDO) en board 

member bij YoungDogs, de vereniging die zich 

inzet voor jonge reclamemakers. 

Chiara Scherpereel: « Jelle, welke opvallende 

veranderingen heb jij de laatste jaren opgemerkt 

in mediaconsumptie bij jongeren? » 

Jelle Mels: « De grootste verschuiving is die van 

televisie naar social media geweest. Niet alleen 

Karrewiet, maar ook heel Ketnet zag een verschuiving 

in het mediagebruik van kinderen. Dat heeft 

alles te maken met het grote aanbod: er zijn streamingdiensten, 

YouTube, TikTok… Televisie wordt 

dan snel iets voor ‘oudere’ mensen. Wij hebben 

dan nog het geluk dat veel klassen naar onze televisie-uitzending 

kijken, wat maakt dat wij vandaag 

nog altijd heel veel kinderen bereiken. Meer recent 

zagen we vooral de beweging van Instagram naar 

TikTok. Waar ons Instagram-account vroeger 

trending was, merkten we de laatste jaren dat er 

steeds minder jonge volgers bijkwamen en dat 

ouders in de plaats van kinderen begonnen te 

reageren. Wij willen natuurlijk de kinderen zélf 

bereiken, en dus schakelden we over naar TikTok. 

Gelukkig kregen we daarop heel wat coole reacties 

en ook de cijfers zijn waanzinnig goed. Zo behalen 

we op video’s gemakkelijk 100 000 views. Het is 

een wereld die voor ons is opengegaan. » 

Chiara: « 60% van de kijkers van een Twitchvideo 

doet een aankoop wanneer dat wordt 

aangeraden in die video. Dat is absurd veel. Maar 

vinden jongeren het niet jammer dat bij elk nieuw 

platform er ook plots merken verschijnen en 

reclames? » 

Jelle: « Ik denk dat kinderen daarom ook altijd 

zoeken naar platformen die nieuw zijn. Hoe zijn 

we zelf geweest? Vanaf het moment dat onze 

ouders Facebook aanmaakten, gingen we naar 

Instagram. En eens ze daar begonnen reageren, 

kozen we voor TikTok. Ik zie zo’n verschuiving 

daarom nog wel eens gebeuren. » ////// 

105

Chiara: « Zijn ze dan nog wel vatbaar voor 

reclame? » 

« Wat jongeren 

zeggen is verre 

van stom. » 

– Chiara Scherpereel 

Jelle: « Ze zijn zeker nog vatbaar voor reclame, 

maar ik denk dat reclame maken vandaag gewoon 

op een totaal andere manier gebeurt. Vroeger 

zag je reclame op de televisie, vandaag spelen 

influencers daar belangrijke rol in. En daar zijn 

kinderen volgens mij net wel heel gevoelig voor. 

Bij Karrewiet mikken we op 12 à 13-jarigen, een 

leeftijd waarop ze het niet altijd merken wanneer 

iets gesponsord is. Soms zien ze het gewoon als 

‘een leuke video waarin iemand iets toont’. Ik vind 

het dan ook onze taak om hen daarop te wijzen dat 

dat ook reclame is. Maar hoe ouder ze worden, hoe 

meer ze dat zelf inzien. » 

Chiara: « Als wij influencers inschakelen is dat 

nooit ‘alleen maar dat’. We proberen daar echt wel 

iets meer mee te doen, zoals het omkaderen in een 

idee of het verwerken in een campagne. » 

Jelle: « Maar dat is dus wat jullie doen, die campagnes 

bedenken? Als ik het woord ‘campagne’ 

hoor moet ik altijd denken aan 11.11.11 (lacht). 

Maar het is dus meer dan dat? » 


TIKTOK-MANIEREN 

YOUR TURN 

« Zonder strategie 

moet je niet op 

TikTok zitten. » 

– Jelle Mels 

Chiara: « Zeker! Ex-collega’s van mij hebben 

bijvoorbeeld samen met Kom op Tegen Kanker 

een soort serie voor sociale media bedacht, 

‘Instaverliefd’ heette dat. Dat is ook een campagne, 

een online jongerencampagne. Die lag perfect 

binnen de doelgroep en marcheerde daardoor 

ook superhard. Hoeveel invloed hebben jongeren 

eigenlijk op jullie manier van communiceren? » 

Jelle: « Heel veel. Alleen al het feit dat zij nu vooral 

op TikTok zitten, zorgde ervoor dat wij een paar 

maanden geleden mee op die kar moesten springen. 

Dat is een grote verandering geweest, omdat dat een 

heel andere manier van storytelling is. » 

Chiara: « Hebben jullie daar een strategie 

voor uitgekiemd? » 

Jelle: « Ik denk dat je zonder strategie niet op 

TikTok moet zitten. Die voorbereiding is heel 

belangrijk en je moet een duidelijke visie bepalen, 

en bij ons is die het zoveel mogelijk inzetten van 

onze gezichten in alle video’s. Op TikTok verlies 

je namelijk alles van branding. Je kunt je logo of 

de kleuren van je uitzending niet gebruiken, het 

enige herkenbare dat je kunt meenemen zijn dus je 

schermgezichten. Die moeten het nieuwsverhaal 

dragen. Daarnaast zijn er ook een paar simpele 

TikTok-regels waaraan je je moet houden: hou 

het simpel, hou het kort en probeer niet alles 

te vertellen. » 

Chiara: « Heb je veel moeten experimenteren? » 

Jelle: « Ik heb eerst een masterclass gevolgd over 

TikTok bij EBU, de vereniging van alle openbare 

omroepen in Europa. Daar heb ik geleerd hoe 

het werkt en hoe andere omroepen in Europa 

dat aanpakken. Heel veel voorbeelden waren er 

nog niet (lacht), maar het had me alleszins wel 

geïnspireerd. Eenmaal terug bij de VRT zijn we er 

een paar weken mee beginnen experimenteren. 

Eigenlijk hoef je het niet eens zo ver te zoeken: 

een video van amper 10 seconden waarin iemand 

iets leuk doet, dat wérkt. We komen elke dag in 

heel veel klassen, dus automatisch proberen wij 

onze content af te stemmen op wat leeft bij hen. 

Al doende leer je ook. Op den duur zie je wat er 

scoort, daar moet je op inspelen, maar wel zonder 

de coole ‘TikTok-held’ te willen uithangen. Wees 

authentiek en blijf dicht bij jezelf. Wat we ook heel 

belangrijk vinden is de moderatie op onze content: 

als kinderen een vraag stellen proberen we daar 

ook echt op te reageren. Zo leren zij van ons en wij 

van hen. » 

Chiara: « Ik onthou dat je als merk gewoon 

dingen moet uitproberen en zien wat het beste 

scoort. Hoe hard denk je dat reclamebureaus 

hun manier van communiceren hieraan zullen 

moeten zaanpassen? » 

Jelle: « Merken moeten vooral goed weten waar 

hun doelpubliek zit. Dat is volgens mij de definitie 

van reclame. Maar ze moeten wel weten hoe. Je 

mag geen gewone reclamespot op TikTok gooien, 

je moet het op een ‘TikTok-manier’ doen. Het is 

heel belangrijk om die juiste manier te vinden en 

daarbij telkens heel vernieuwend te zijn. » 

Chiara: « Een laatste vraag… Jongeren zijn tegenwoordig 

enorm ‘woke’. Denk je dat die evolutie 

zal blijven doorzetten? » 

Jelle: « Het lijkt nu misschien heel fel, maar is dat 

niet iets van alle tijden? Nu is het het klimaat en 

#metoo-schandalen, vroeger het homohuwelijk 

en transgenders. Jongeren willen, denk ik, vooral 

hun stem laten horen. En sommige standpunten 

die zij nu aanhalen zullen nog heel lang mee gaan, 

anderen zullen wel weer afzwakken. Ergens denk 

ik dat dat ‘hevig zijn’ ook gewoon heel eigen is aan 

jong zijn. Hoe denk jij daarover? » 

Chiara: « Het valt nu misschien gewoon meer op 

dan vroeger. Pas op, ik vind het wel interessant dat 

zij een stem krijgen, want wat de jongeren zeggen 

is absoluut niet stom! Ik wil zeker naar alles luisteren 

en ben zeer open, maar moet ook wel toegeven 

dat het moeilijk is en veel om te verwerken. Ik heb 

vaak schrik om iets verkeerd te zeggen. » 

107

UGLY CHRISTMAS 

SWEATERS 

TOP 10 

1. 

COUNTRY : Italy 

YEAR : 2011 

AGENCY : Bcube Milan 

BRAND NAME /PRODUCT : 

BMW Mini 

Have a wild XMas. 

There is a funny trend that is almost impossible 

to avoid these years : the ugly christmas sweaters. 

Each brand wants its own, as ugly as possible! 

– Selection by Joe La Pompe. 

www.joelapompe.net 

2. 

COUNTRY : USA 

YEAR : 2013 

AGENCY : Droga5 New York 

3. 

COUNTRY : USA 

YEAR : 2015 

AGENCY : Mother New York 


Target in partnership with 

TOMS 

The Together Sweater. 


Coke Zero 

Online Sweater 

Generator. 

5. 

COUNTRY : USA 

YEAR : 2009 

4. 

AGENCY : Globalhue Detroit 

COUNTRY : USA 

YEAR : 2016 

AGENCY : TBWA\Chiat\Day, Los 

Angeles 


Miller Lite Beer 

Time Square knitted billboard. 


MGM Grand Detroit Casino 

Time to play? 


6. 

COUNTRY : The Netherlands 

YEAR : 2011 

AGENCY : Euro RSCG 

Amsterdam 


Citroën 

Ready for winter? 

7. 

COUNTRY : Belgium 

YEAR : 2021 

8. 

COUNTRY : France 

YEAR : 2016 

AGENCY : Buzzman, Paris 


Burger King 

« Flame grilled burgers » 

Sweaters designed to work with 

a smartphone powered animated 

GIF of a log fire. 

9. 

COUNTRY : Germany 

YEAR : 2015 

AGENCY : Philipp und 

Keuntje, Hamburg 


Skyscanner 

Every connection you 

can imagine. 


Lidl 

Christmas sweaters feature 

flashing LED lights and sound. 

10. 

COUNTRY : France 

YEAR : 2018 

AGENCY : HumanSeven Paris 


Transavia 

Knitted tickets. 

109

TIME 

TO READ 


SE JOUER DU POLAR 

TIME TO READ 

SE JOUER 

DU POLAR 

Des histoires croisées que l’on 

ne pourrait résumer en quelques 

lignes d’introduction. Retenez 

ceci : La trajectoire du papillon, 

livre policier, est une histoire 

d’histoires d’amour. Rencontre 

avec son auteur, Patrick 

Parmentier, qui n’est pas à son 

premier coup d’essai puisqu’il 

signe son cinquième roman. 

////// 

111

C’est un livre très intime, qui pose beaucoup 

de questions intérieures... 

C’est gentil de dire pour un livre policier qu’il est 

intime et vous avez raison. C’est un policier mais 

aussi un roman et des histoires d’amour avant 

tout. L’histoire policière est un prétexte qui tient 

la route car on veut savoir la suite… En même 

temps, ça permet de passer par des histoires très 

humaines, de parler de sentiments, de ces choses 

qui nous font vibrer. 

Qu’avez-vous amené de vous, de personnel, 

dans le livre ? 

L’avantage dans un livre c’est qu’on peut être un 

héros malgré soi. Je ne sais pas comment j’aurais 

agi en temps de guerre mais j’aurais été, je le 

crains, sans doute monstrueusement lâche… Je 

n’en sais rien. Ici, dans l’histoire, on écrit ce qu’on 

veut. Ce dont je suis certain par contre, c’est que 

chacun de nous évolue et ce qu’on vit nous fait 

évoluer de manière ou d’une autre vers un plus, 

un mieux, une amélioration de notre capacité 

à survivre ou à bien vivre. Sergio, l’inspecteur, 

les amoureux… Tous mes personnages évoluent. 

Même dans les situations les plus néfastes on peut 

tirer quelque chose de positif. 

C’est un livre très optimiste d’ailleurs, ce 

n’est pas un polar noir. 

Tout est inconscient dans l’écriture et je n’impose 

rien à mes personnages, ils ont le droit d’être 

crapuleux, de changer d’avis, etc. Ils font des 

choses que je ne ferais jamais. Mais c’est difficile 

pour moi de les rendre mauvais. Donc même 

détestables, ils sont adorables par ailleurs, même 

s’ils le sont par un détail, j’aime mettre ce détail 

en avant. 

« Je suis indiscipliné. 

J’écris quand je le sens. » 

L’inspecteur, par exemple, évolue. À priori 

ennuyeux au départ, il devient l’un des 

personnages les plus appréciés… 

Tout à fait, il est capable d’être drôle, de s’énerver, 

de faire avancer les choses. Il résiste aussi, à une 

vie horrible. Il a quand même perdu un enfant... 

Mais il veut aller mieux, il y a un message d’espoir. 

Qu’est-ce qui vous rend le plus heureux, 

satisfait, dans ce livre ? 

Le fait que tous mes personnages évoluent. Sergio, 

par exemple , vit un voyage de maturité, d’émancipation. 

Il est con, c’est un gamin, mais le fait 

de se retrouver face à lui-même, d’accepter de se 

soumettre à autre chose que son vécu quotidien, 

il acquiert de la maturité et il devient intéressant. 

Le vieux détective, à la fin de sa carrière, il pourrait 

s’en foutre de résoudre un fait divers mais 

quelque chose en lui le pousse à aller plus loin… 

On peut encore écrire des histoires d’amour 

aujourd’hui ou c’est trop ringard ? 

Bien sûr ! C’est tout ce qui existe dans notre vie. 

Si on est privé d’amour, qu’est ce qui nous reste ? 

C’est ce qui nous reste d’empirique et de gratuit. 

Tomber amoureux, c’est le moment le plus vibrant 

qui soit. On ne sait même plus qui on est. Et puis 

chaque histoire d’amour est unique. J’aime raconter 

des gens qui s’aiment. On sait que le bonheur 

est éphémère. Étymologiquement, avant, quand 

on souhaitait le ‘ bonheur’, on souhaitait un bon 

présage pour la journée. Bonheur a été composé 

avec les mots bon et heur . Heur vient du latin, 

qui signifie « présage tiré de l'observation du vol 

des oiseaux ». Et nous on a transformé ça en une 

notion beaucoup plus abstraite… 

Ce qui m’a marqué de prime abord – même 

si ce n’est pas le sujet du livre – c’est 

l’importance de Bruxelles et de ces lieux 

qu’on retrouve avec plaisir en tant que 

Belge (d’autant plus quand on sait que 

les éditeurs sont frileux face aux livres 

‘trop belges’). 

Ça aurait été plus malin, sans doute, de faire se 

dérouler le récit à Paris mais je n’écris pas pour 

les éditeurs. D’abord, j’écris un livre pour ceux qui 


SE JOUER DU POLAR 

TIME TO READ 

« Tout est inconscient 

dans l’écriture et 

je n’impose rien à 

mes personnages. » 

Vous avez fait des recherches sur le monde 

judiciaire avant d’écrire ? 

Oui, j’ai un ami avocat. Ça m’a beaucoup aidé, notamment 

sur la manière dont on traite du pro deo, 

un meurtre, toutes les notions de mots, comment 

on les utilise. J’ai beaucoup lu sur l’histoire du 

Palais de Justice. Il faut raconter en peu de mots 

quelques choses de crédible. 

Avez-vous une discipline d’écriture ? 

veulent le lire. J’avais envie que Bruxelles ait sa 

place ici. C’est une ville qui est autant surréaliste 

que multiculturelle, cosmopolite. Avec des 

endroits magnifiques malgré son incohérence 

architecturale parfois. Je trouvais aussi, qu’il y 

avait une sorte de poésie à retrouver dans la ville. 

Comme ce palais de justice, qui est une œuvre 

d’art en soi, plein de mystères, sans cesse en 

travaux, c’est un dédale, c’est fascinant… C’est un 

endroit très riche. Un univers kafkaïen. Et c’est là 

qu’on rend la justice. Que la justice soit aussi folle, 

avec tant de papier, dans un monde digital, c’est 

plein de contradictions, je trouve ça passionnant. 

Et puis on écrit toujours sur soi, et je retrouve 

dans Bruxelles, une sorte de cocon. C’est une ville 

qui a été mal gérée, on a hérité de trucs crapuleux. 

Et j’en parle sans adopter un ton de reproche. 

C’est un livre positif. 

Est-ce qu’au bout du cinquième livre, on ose 

plus ? On se fait plaisir avec des clichés, ici 

ceux du polar par exemple, un inspecteur à 

moustache, des mystères à résoudre… 

Non. Je suis indiscipliné. J’écris quand je le sens. 

Je prends le temps... Mais j’en perds aussi, car je 

dois souvent relire, retravailler… J’espère que le 

prochain livre sera prêt en moins de cinq ans. 

Vous aurez sans doute plus de temps 

pour écrire maintenant étant donné 

que vous passez de ceo à actionnaire 

minoritaire de VO Group, vous êtes sorti 

de l’opérationnel… Vous en êtes où 

aujourd’hui, dans vos projets ? 

J’ai plein de projets ! (rires) Un livre en cours, ce 

serait le sixième, un projet au Sénégal d’atelier de 

couture avec du micro crédit à la clé, des projets 

de vélos recyclés et d’économie circulaire. Je me 

remets en cause sans arrêt. Aujourd’hui, j’ai envie 

de profiter encore plus de la vie. J’ai toujours été 

hyperactif mais j’essaye davantage de contempler, 

de porter un autre regard sur les choses, prendre 

le temps d’agir autrement aussi. 

Oui, bien sûr ! Dans un polar, il faut une victime, 

une enquête, créer des fausses pistes. Je me suis 

amusé avec les ingrédients connus du polar, je les 

ai même rendus ridicules par moment. Ce n’est 

pas un véritable polar au final. C’est sûr qu’on 

me met à la table des polars mais c’est un roman. 

Sans me comparer à lui, Simenon écrivait des 

histoires humaines avant d’écrire de purs polars. 

Le crime arrivait car des vies humaines étaient 

en perdition et non parce qu’il y avait une énigme 

à résoudre. L’être humain peut être amené à tuer 

quand il se retrouve dans des circonstances qu’il 

ne maitrise plus… 

113

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