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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET<br />
98 1<br />
46 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 17-03-<strong>2022</strong><br />
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— Philippe Warzée<br />
СОЛІДАРНІСТЬ – СОЛИДАРНОСТЬ<br />
C’est une histoire ancienne. Le 14 août 1980 les<br />
17.000 ouvriers du chantier naval Lénine de Gdańsk<br />
en Pologne se mettent en grève. C’est la naissance<br />
du syndicat Solidarnosc et le début de la fin pour<br />
la République Populaire de Pologne... pilotée par<br />
Moscou. Partout en Europe et dans le monde, l’autocollant<br />
rouge et blanc de Solidarnosc tapisse la vitre<br />
arrière des voitures.<br />
Le 9 novembre 1989, c’est la chute du Mur de Berlin.<br />
Un vent de liberté souffle sur l’Europe de l’Est.<br />
Février <strong>2022</strong>, il n’est plus question de communisme<br />
dans ces territoires. La Russie d’aujourd’hui est impérialiste<br />
avec l’amertume de la grandeur territoriale<br />
passée de l’URSS. La réalité du 24 février dernier a<br />
rendu groggy nos démocraties. Le scénario n’a rien à<br />
voir avec ceux connus dans les années 80. L’Europe<br />
était alors face à un ours en hibernation et qui finalement<br />
a fredonné le chant de la perestroïka sous les<br />
applaudissements de la planète.<br />
Les réponses politiques et stratégiques sont aujourd’hui<br />
entre les mains de nos gouvernants. De notre<br />
côté il y a naturellement un élan de solidarité pour<br />
les Ukrainiens. Cela se traduit, de la part des agences<br />
et médias ayant des filiales sur le terrain de la guerre,<br />
par un soutien logistique et humain. Nous devons<br />
naturellement tous être solidaires ; à la fois vis à vis<br />
des Ukrainiens mais aussi de tous les Russes étrangers<br />
à cette guerre. Солидарность et Солідарність signifient<br />
« solidarité » en russe et ukrainien. Remarquez,<br />
ces deux mots sont presque identiques, comme ces<br />
deux peuples. Il nous appartient, quoi qu’il arrive,<br />
d’être aux côtés de ces populations de même sang. Le<br />
monde et notre planète en souffrance n’ont que faire<br />
d’autocrates à la Poutine, Trump, Kim Jong-un et j’en<br />
oublie. L’heure n’est naturellement pas à l’impression<br />
d’autocollants «Solidarité». Gardons à l’esprit que<br />
toutes les initiatives du monde de la com seront les<br />
bienvenues en évitant toute stigmatisation.<br />
Het is een bekend verhaal. Op 14 augustus 1980 gingen<br />
de 17.000 arbeiders van de Lenin-scheepswerf in<br />
Gdańsk, Polen, in staking. Het was de geboorte van de<br />
vakbond Solidariteit en het begin van het einde voor de<br />
Volksrepubliek Polen... die werd aangestuurd vanuit<br />
Moskou. Overal in Europa en de rest van de wereld<br />
prijkten de rood-witte stickers van Solidarnosc op de<br />
achterruit van auto's.<br />
Op 9 november 1989 viel de Berlijnse Muur. Een wind<br />
van vrijheid blies over Oost-Europa.<br />
In februari <strong>2022</strong> is er geen sprake meer van communisme<br />
in deze gebieden. Het huidige Rusland is<br />
imperialistisch, met de bitterheid van de vroegere<br />
territoriale grootsheid van de USSR. De realiteit van<br />
24 februari heeft onze democratieën groggy gemaakt.<br />
Het scenario heeft niets te maken met wat we in de<br />
jaren 1980 kenden. Europa werd toen geconfronteerd<br />
met een beer in winterslaap die eindelijk het perestrojka-lied<br />
neuriede, met daarbij applaus van de wereld.<br />
De politieke en strategische antwoorden liggen nu<br />
in de handen van onze leiders. Aan onze kant is er<br />
natuurlijk een golf van solidariteit voor de Oekraïners.<br />
Dit vertaalt zich in logistieke en personele steun van<br />
bureaus en media met afdelingen in het oorlogsgebied.<br />
Natuurlijk moeten wij allemaal solidair zijn,<br />
zowel met de Oekraïners als met alle Russen die niet<br />
bij deze oorlog betrokken zijn. Солидарность en<br />
Солідарність betekenen "solidariteit" in het Russisch<br />
en het Oekraïens. Let wel, deze twee woorden zijn<br />
bijna identiek, net als deze twee volkeren. Het is aan<br />
ons, hoe dan ook, om deze gelijkgestemden bij te<br />
staan. De wereld en onze onder druk staande planeet<br />
hebben niets aan autocraten als Poetin, Trump, Kim<br />
Jong-un en anderen. Dit is natuurlijk niet het moment<br />
om "Solidariteit"-stickers te drukken. Laten we niet<br />
vergeten dat alle initiatieven uit de wereld van de<br />
communicatie welkom zijn, maar dat stigmatisering<br />
moet worden vermeden.<br />
0 3
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Molly,<br />
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CONTENTS<br />
FOR YOUR EYES ONLY<br />
10 Sylvain Vandeven, leader créatif & partenaire @In Fine<br />
14 Frank Marinus, creative director<br />
@TBWA Belgium & Voltage Brussels<br />
BUZZ<br />
18 Publicité & gaming ! Changer les<br />
règles du jeu<br />
24 Olé, olé olé olé gaat digitaal<br />
30 Les médias de plus en plus dans le jeu<br />
36 Agences faites vos jeux<br />
42 Wat hebben merken te zoeken in<br />
gaming en esport?<br />
POINT OF VIEW<br />
48 Olivier De Raeymaeker & Glen Joris<br />
MOVE ON<br />
50 <strong>PUB</strong>'s neighbours<br />
What apps?<br />
62 Luc Latour @AXA & Isabel Peeters<br />
@At-thetable<br />
VIBES<br />
64 Weg met de bingo-diversiteit<br />
70 Astro <strong>PUB</strong><br />
72 Advertising as a force for good<br />
74 Jeunes et politique<br />
10 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
2/03/22 09:40<br />
1<br />
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET<br />
46 TH YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 17-03-<strong>2022</strong><br />
TEAM TALK RADIO<br />
80 Choc<br />
NOT AT<br />
WORK<br />
82 Jean-Pierre Cremers<br />
IT RUNS<br />
IN THE FAMILY<br />
90 Jo Nachtergaele en Sarah De Schepper:<br />
laptopje-laptopje<br />
SUSTAINABILITY<br />
94 La ruche de <strong>PUB</strong><br />
NEW KIDS IN TOWN<br />
98 Rookies of the month!<br />
My name is Joe<br />
100 Game over<br />
TIME TO READ<br />
102 Suyin Aerts: tijd voor de creatieve generalist!<br />
THE EYE OF <strong>PUB</strong> ON INSTAGRAM<br />
106<br />
Editorial Managing Director<br />
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be<br />
Content Manager<br />
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />
Sales Services<br />
Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41<br />
Webmaster<br />
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be<br />
Editorial Staff − T. 02 560 21 39<br />
Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –<br />
Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –<br />
Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard<br />
– Marine Dehossay – Marie Charette<br />
Photographers<br />
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />
– Antonin Weber<br />
Art Direction, Design & Layout<br />
SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs<br />
& Félicie Bouckaert – frederique@sol-agency.be<br />
− T. 0477 245 403 − www.sol-agency.be<br />
Sales House<br />
Custom Regie − Thierry Magerman −<br />
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95<br />
Printing Company<br />
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />
Subscription Service<br />
To find out more about our subscription formulae<br />
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This medium is protected by copyright. Please contact us<br />
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commercial purposes.<br />
Publisher<br />
<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a./n.v.,<br />
Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.<br />
Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />
81<br />
This magazine was printed on<br />
offset paper with FSC label<br />
(Forest Stewardship Council)<br />
LET THE<br />
GAME BEGIN!<br />
Creation Teams: HELHA<br />
ate<br />
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OLÉ OLÉ OLÉ<br />
GAAT DIGITAAL<br />
<strong>PUB</strong> HOROSCOPE<br />
(<strong>2022</strong>-2023)<br />
MOVE ON<br />
AT PEPIBRU<br />
Teachers: Isabelle Hubinon, Samuel Buxin<br />
Art Directors: Guillaume Boon,<br />
Serger-Emilien Chevalier, Océane Piccar,<br />
Nilima Heiber<br />
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<strong>PUB</strong> 17-03-<strong>2022</strong><br />
1 1
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YOUR EYES<br />
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SYLVAIN VANDEVEN<br />
LEADER CRÉATIF & PARTENAIRE @IN FINE<br />
JEAN PAUL GALÈRE<br />
CLIENT : Aurore<br />
Une campagne de sensibilisation pour les<br />
Sans domicile fixe. No comment.<br />
J’ai toujours eu le goût ou sans doute la paresse,<br />
des idées géniales avec très peu de moyens. Voici<br />
celles qui me reviennent quand je me plonge<br />
dans mes neurones caféinées.<br />
12 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
PRENEZ LE TEMPS<br />
DE LE DIRE<br />
CLIENT : Proximus<br />
FOR YOUR EYES ONLY<br />
Tout ce que j’aime, de l’absurde au service<br />
du message.<br />
ETERNAL MOONWALK<br />
CLIENT : Studio Brussel<br />
Une idée simple qui a générer une énorme<br />
participation, j’y ai participé
MA MAMAN A DIT<br />
QUE JE PEUX<br />
CLIENT : Hansaplast<br />
Une tronçonneuse en classe, trop mignon.<br />
« GET UPA »<br />
CLIENT : Renault<br />
La pub qui m’a marqué pendant mes<br />
études, c’était MA référence !<br />
Un souvenir pour les vieux comme moi,<br />
et une découverte j’espère pour les très<br />
jeunes.<br />
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YOUR EYES<br />
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FRANK MARINUS<br />
CREATIVE DIRECTOR @TBWA BELGIUM<br />
& VOLTAGE BRUSSELS<br />
GO GET IN TROUBLE<br />
CLIENT : Hedvig<br />
AGENCY : Hedvig’s Creative<br />
Department<br />
Iedereen kent ze: die conventioneel<br />
glimlachende zorgeloosheid<br />
van de doorsnee verzekeringscommunicatie.<br />
Hoe verfrissend is dan<br />
dat toontje van de Scandinavische<br />
verzekeraar Hedvig. In 2020 vertelde<br />
hun “It’s just stuff”-campagne<br />
al dat het niet zo erg is dat je fiets<br />
gestolen wordt als je goed verzekerd<br />
bent. En nu moedigen ze hun<br />
jonge doelgroep aan vooral in de<br />
problemen te raken. Je leeft maar<br />
één keer, en met Hedvig komt het<br />
allemaal goed. Studenten staan<br />
inmiddels in de rij voor hun merch,<br />
terwijl eerbare burgers van middelbare<br />
leeftijd zich dood ergeren.<br />
Een standpunt innemen loont,<br />
veel meer dan iedereen proberen<br />
te pleasen.<br />
16 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Vikings<br />
FOR YOUR EYES ONLY<br />
GREAT SHOWS STAY<br />
WITH YOU<br />
CLIENT : Amazon prime<br />
AGENCY : Droga5<br />
Eigenlijk al een oldie inmiddels,<br />
maar onlangs nog ’s tegen gekomen,<br />
en nog altijd zo goed. Storytelling<br />
die slim grappig is, maar<br />
ook echt doet voelen hoe series<br />
echt onder je vel kunnen kruipen,<br />
veel meer dan een film van 2 uur.<br />
Okee, Streamz of Netflix hadden<br />
dit ook kunnen doen, maar dat deden<br />
ze niet, en Amazon Prime wel.<br />
Tom Clacy’s<br />
Jack Ryan<br />
Outlander<br />
1 7
#WOMBSTORIES<br />
CLIENT : Bodyform<br />
AGENCY : AMV BBDO<br />
Mensen die wel in de doelgroep<br />
zitten hebben me deze getoond.<br />
Meisjes in een spierwit joggingpak<br />
die een beetje onzeker kijken als<br />
ze gaan sporten tijdens hun menstruatieperiode,<br />
dat heeft bijzonder<br />
weinig met het echte leven te<br />
maken. En daar gaan de wombstories<br />
van Bodyform wel over: seks,<br />
zwangerschappen, menstruatie en<br />
alle issues daarrond zoals ze echt<br />
zijn, het plezier en de pijn, de love<br />
en de hate. Eigentijds verteld en<br />
opgevolgd door een… bloeiende<br />
community. Comm van, voor en in<br />
de echte wereld.<br />
18 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Want to get in touch with<br />
5,3 mio Delhaize shoppers<br />
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Digital solutions<br />
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Digital Signage, Radio, Caddy,<br />
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Shopper insights,<br />
Customer behavior,<br />
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e-mail, stopper<br />
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Changer<br />
les règles<br />
du jeu<br />
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population belge a déjà<br />
joué à un jeu online. Une<br />
communauté soudée, engagée,<br />
des hommes et de femmes de<br />
tout âge, toutes nationalités.<br />
Orientations sexuelles et<br />
convictions religieuses ?<br />
Oubliées. Le gaming met<br />
tout le monde d’accord. Par<br />
contre, ne venez pas les faire<br />
chier avec de la pub !<br />
20 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU<br />
BUZZ<br />
— Marine Dehossay<br />
Azerion est un développeur et éditeur de jeux<br />
et de contenu vidéo full-service. Récemment élu<br />
comme partenaire commercial de Bidstack –<br />
constituant l'une des plus grandes alliances de<br />
publicité programmatique dans le jeu – le groupe<br />
a annoncé son entrée en bourse en février <strong>2022</strong>.<br />
Azerion est notamment actif dans les jeux du<br />
groupe Poker, de communauté qui, selon Vincent<br />
Delmotte, Managing Director d’Azerion Belgium,<br />
reviennent à la mode puisque le métavers est<br />
sur toute les lèvres. Mais aussi et surtout dans le<br />
casual gaming.<br />
Brice Le Blévennec (aka Fulgurax) et Jean-<br />
Christophe Detrain (aka Faskil) se sont<br />
connus à l’époque de CyberCafé (1996-2006), une<br />
émission multimédia animée par Brice, diffusée<br />
sur la RTBF et qui proposait un volet jeux vidéo.<br />
Le premier est fondateur et chief visionary officer<br />
de l’agence Emakina. Le second est journaliste<br />
jeux-vidéos et tech, mais aussi auteur et producteur<br />
audio.<br />
« Tu ne peux pas, en<br />
pleine partie, stopper<br />
tout pour montrer<br />
une pub sur de la<br />
poudre à lessiver. »<br />
– Brice Le Blévennec<br />
« Un monde comme celui présenté dans le film<br />
Ready Player One n'est en fait plus très éloigné de<br />
la réalité et l'on constate que les jeux occupent une<br />
place telle dans la culture des jeunes qu'ils constitueront<br />
un élément unique pour l'avenir. Le fait de<br />
ne pas « être dans le coup », en tant que marque, ne<br />
fera que vous distancer, » déclare Steven Leunens<br />
, Co-CEO and Founder de l’agence META, spécialisée<br />
dans le domaine des jeux et des e-sports,<br />
principalement active dans l'accompagnement des<br />
entreprises, dans leur stratégie de marketing et de<br />
communication vers les GenZ et les millenials à<br />
travers ce groupe cible. //////<br />
2 1
IT’S IN THE GAME !<br />
La tendance actuelle est évidemment au métavers<br />
et à la manière d'en tirer parti, selon Steven. « Le<br />
jeu est le vecteur idéal pour donner à la technologie<br />
une plateforme permettant d'atteindre un<br />
public plus large. C'est pourquoi de nombreux éditeurs<br />
de jeux travaillent sur le métavers. L'e-sport<br />
est et restera un marché en pleine croissance. Il ne<br />
s'agit plus d'une tendance, mais d'un phénomène<br />
établi pour les années à venir. »<br />
Les NFT, en tant que technologie et leur évolution<br />
future, attirent également beaucoup de regards.<br />
« Bien que l'application de la blockchain soit<br />
nouvelle, les précurseurs des NFT existent dans le<br />
domaine des jeux depuis un certain temps et des<br />
écosystèmes entiers ont même été construits sur<br />
cette base. Un avenir très prometteur, » explique<br />
Steven. « Ubisoft a essayé d’introduire la vente<br />
de NFT dans ses jeux, » renchérit Brice, « Et donc<br />
merchandiser le monde du jeu en y introduisant<br />
des certificats numériques pour des objets dans<br />
les jeux. C’est une tentative pour les éditeurs de<br />
maximiser les revenus en prenant les joueurs<br />
pour des idiots. Mais il y a un rejet assez violent<br />
auprès de la communauté, donc ça risque de ne<br />
pas passer. »<br />
« C’est surtout Fortnite<br />
qui l’a bien compris… »<br />
– Jean-Christophe Detrain<br />
Brice Le Blévennec<br />
@aka Fulgurax<br />
Brice estime qu’aujourd’hui, le plus gros du chiffre<br />
d’affaires est le jeu sur mobile. Exit les consoles et<br />
les PC, exit les jeux créés par 500 personnes en 5<br />
ans, et welcome les petits développeurs indépendants<br />
et plus petits studios. Le mobile gaming a<br />
mangé le marché. Mais une autre tendance vient<br />
s’ajouter, le Free To Play : « C’est un jeu gratuit,<br />
auquel on peut jouer complètement, mais où il<br />
est possible de payer pour l’ajout de cosmétiques,<br />
de costumes, gagner du temps etc. Rien à voir<br />
avec le Pay To Play où il faut acheter des armes<br />
plus fortes pour gagner, par exemple... » Jean-<br />
Christophe d’ajouter : « Une dernière tendance<br />
c’est la notion de Game As A Service, qui est de<br />
plus en plus présente dans le gaming. Ce sont<br />
des jeux vendus dans un certain état d’avancement,<br />
avec des promesses de développement et<br />
d’évolution. Il y a une notion de fidélisation qui<br />
est intéressante pour la pub car les utilisateurs<br />
captifs sont très précieux, surtout si on peut les<br />
identifier clairement. C’est une façon de garder<br />
une audience et de la faire évoluer, plutôt que<br />
d’avoir de l’attrition. »<br />
22 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
« L'e-sport est et restera un<br />
marché en pleine croissance. »<br />
– Steven Leunens<br />
ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU<br />
BUZZ<br />
BRANDS : GET READY ? FIGHT !<br />
Toute marque qui souhaite communiquer avec<br />
la GenZ et les millenials est concernée par le gaming,<br />
affirme Steven. « Presque tout est digital et<br />
donc extrêmement mesurable, et parce que vous<br />
pouvez atteindre les gens par le biais du jeu et de<br />
l'e-sport, vous pouvez établir une connexion de la<br />
même manière que pour le sport (sponsoring), par<br />
exemple. »<br />
Logitech l’a bien compris avec Battlefield, de<br />
plus en plus de marques intègrent le gaming<br />
ou l’in-game dans leur plan de communication<br />
médias, et ce, au même titre que de faire une<br />
campagne display – vidéo – native etc, indique<br />
Vincent. « Je ne connais pas de marque qui,<br />
aujourd’hui, mettra 100% de son budget dans<br />
le gaming, en digital. Mais il y a beaucoup de<br />
secteurs qui sont précurseurs, notamment l’entertainment<br />
: les distributeurs de films, les marques<br />
de jouets (Disney, Mattel,…), ce sont tous les early<br />
adopters de la publicité gaming. »<br />
Par contre le mix pub et jeu reste peu fréquent,<br />
explique Brice. « Il y a eu énormément d’investissements<br />
et d’initiatives comme Microsoft qui a<br />
tenté le product placement dans des jeux et finalement<br />
le problème était celui de l’attention. La<br />
façon dont on consomme le jeu n’est pas propice<br />
à la distraction par des intermèdes publicitaires.<br />
Tu ne peux pas, en pleine partie, stopper tout pour<br />
montrer une pub sur de la poudre à lessiver. »<br />
« C’est surtout Fortnite qui l’a bien compris, »<br />
ajoute Jean-Christophe en parlant de l’interruption<br />
du gameplay. « Dans un jeu vidéo, on n’a pas<br />
envie de s’arrêter pour voir une pub et encore<br />
moins de faire attention à des pubs dissimilées<br />
dans le décor. En revanche, Rubicon organise des<br />
évents à l’intérieur même du monde de Fortnite.<br />
Il suffit de voir l’engouement qu’il y a eu autour du<br />
concert de Travis Scott. » //////<br />
Steven Leunens<br />
Co-CEO and<br />
Founder de<br />
l’agence META<br />
2 3
« Je ne connais pas de marque<br />
qui, aujourd’hui, met 100% de<br />
son budget dans le gaming. »<br />
– Vincent Delmotte<br />
Vincent Delmotte<br />
Managing Director<br />
d’Azerion Belgium<br />
STREAMING, CHAT ET VOD,<br />
TOUT EST PERMIS<br />
Si Twitch est et reste la plateforme des gamers/<br />
streamers en matière de contenu en direct,<br />
YouTube est le roi pour tout ce qui est VOD. En<br />
outre, d'autres plateformes SoMe plus larges<br />
jouent un rôle, comme Instagram et Tiktok,<br />
précise Steven. « Il existe aussi d'autres canaux de<br />
communication, comme Discord, qui vous permettent<br />
d'avoir une forte présence auprès de votre<br />
communauté. Pour les annonceurs, YouTube et,<br />
dans une moindre mesure, Twitch restent les<br />
principaux suspects car ils permettent de faire de<br />
la publicité d'une manière à laquelle les annonceurs<br />
des médias traditionnels sont habitués. »<br />
Jean-Christophe Detrain<br />
@Faskil aka<br />
« Twitch ne fait pas que du jeu vidéo non plus,<br />
c’est devenu un refuge pour les personnes<br />
qui cherchent à s’exprimer et qui n’ont pas eu<br />
l’opportunité de le faire ailleurs comme sur<br />
YouTube, » souligne Jean-Christophe. « Et donc<br />
il y a énormément de chaînes, tous azimuts, en<br />
termes de convictions et d’idéologies qui font leur<br />
apparition, et ça c’est touchy pour un annonceur<br />
qui risque d’être associé à des messages potentiellement<br />
nuisibles. » Brice d’affirmer : « Twitch<br />
gagne énormément d’argent avec des abonnements<br />
aussi, et non pas avec la pub contrairement<br />
à YouTube, qui est donc soumis à d’autres règles<br />
de bienséance. »<br />
Les plateformes de streaming sont comme des<br />
chaînes TV. Ce qui fera la différence pour la<br />
publicité, est la qualité des programmes proposés :<br />
« Si le programme est attractif, on aura plus d’audience,<br />
et donc plus d’annonceurs. C’est la même<br />
chose sur internet. On peut être sur Twitch, mais<br />
si l’équipe ou le joueur n’est pas bon, ça n’attirera<br />
pas les marques, » conclut Vincent.<br />
24 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
BUZZ<br />
OLÉ,<br />
OLÉ OLÉ<br />
OLÉ GAAT<br />
DIGITAAL<br />
— Niel Van Essche<br />
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ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
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Media hebben esport ontdekt,<br />
dat is duidelijk. Wij gingen<br />
langs bij Proximus, Eleven en<br />
DPG Media. Eén duidelijke<br />
constante: media zien tal<br />
van kansen om via esport<br />
een nieuw en jong publiek<br />
te bereiken.<br />
26 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL<br />
BUZZ<br />
MILLENNIALS EN GEN-Z<br />
« BK Virtual Cycling is<br />
voor herhaling vatbaar. »<br />
– Bea Goedhuys<br />
Wie esport in België zegt, zegt in één adem<br />
vaak ook Proximus. In enkele jaren tijd is het<br />
telecombedrijf uitgegroeid tot het op een na<br />
grootste kanaal voor esport, na Twitch. Het<br />
telecombedrijf besloot in 2017 te investeren en<br />
richtte competities op voor de populaire games<br />
FIFA, Counterstrike en League of Legends.<br />
«Internationaal leefde het al, maar in België niet,»<br />
zegt Stefaan Haerick, directeur commerciële<br />
partnerships bij Proximus. «We hadden de duidelijke<br />
ambitie om in België een leiderschapspositie<br />
uit te bouwen door een premium esport<br />
experience uit te bouwen voor zowel gamers als<br />
fans. En dat is ondertussen gelukt.»<br />
Proximus mikt vooral op klantenwerving bij<br />
millennials en Gen-Z. Directe financiële doelen<br />
waren er niet, het doel was om het merkimago<br />
te versterken. Via hun eigen kanaal (Proximus<br />
Pickx) en Twitch bieden ze hun content aan.<br />
«Het is een miljardenmarkt die blijft groeien. In<br />
België alleen al zijn zo’n 4 miljoen gamers, en nog<br />
500.000 esportfans. De projectie destijds was dat<br />
dat laatste cijfers tegen <strong>2022</strong> zou verdubbelen, en<br />
dat is ook gebeurd.»<br />
Proximus zag in esport trouwens ook een mooie<br />
kans om de eigen netwerken en functionaliteiten<br />
in de verf te zetten. Zo organiseerden ze al showcases<br />
waarbij toernooien op hun 5G-netwerk<br />
werden afgewerkt. «Ons doel was in eerste<br />
instantie om awareness en geloofwaardigheid op<br />
te bouwen in de niche. We hadden bijvoorbeeld<br />
in de Proximus ePro League zo’n 150.000 unieke<br />
kijkers, wat toch in de buurt zit van echte voetbalmatchen.<br />
Dat heeft ons positief verrast. Nu is<br />
het zaak om onze positie te behouden en nog meer<br />
mensen te bereiken via onze kanalen. We hebben<br />
bewust gekozen om dat niet via extra publiciteit<br />
te doen.» //////<br />
2 7
« Altijd een link met<br />
onze core business. »<br />
– Jeroen Vermeiren<br />
NATUURLIJK VERLENGSTUK<br />
Eleven Sports kocht anderhalf jaar geleden de<br />
uitzendrechten van het Belgisch profvoetbal.<br />
Ook opgenomen in die deal: de Proximus ePro<br />
League, de online equivalent daarvan op de<br />
populaire game FIFA. Elke Belgische voetbalclub<br />
in de hoogste klasse vaardigt daarvoor een eigen<br />
esporter af, en in de loop van het jaar vechten zij<br />
om de titel in de online nevencompetitie. «Zo<br />
wordt esport een natuurlijk verlengstuk van de<br />
bestaande Jupiler Pro League», zegt Jeroen<br />
Vermeiren, hoofd marketing bij Eleven. «Zo<br />
zien we dat bijvoorbeeld een Anderlecht-fan gaat<br />
kijken hoe zijn ploeg op FIFA presteert. Samen<br />
met onze productiepartner Mediapro, die veel<br />
internationale evaring heeft in esport, kozen we<br />
voor een productie waar bij de esporters spelen<br />
vanop locatie in hun eigen club. Sommige clubs<br />
gaan daarin een stapje verder door een eigen<br />
ruimte te voorzien voor hun esporter. Zo kunnen<br />
ze ook hun eigen sponsors in de spotlights zetten,<br />
als ze het slim aanpakken.» Daarnaast sprongen<br />
ook sponsors als Audi en GameMania in de dans<br />
als sponsors.<br />
Eleven waakt erover dat de link met hun core<br />
business, sport, altijd voelbaar blijft. «Voor ons is<br />
FIFA een logisch vervolg op het klassieke voetbal<br />
dat wij al brachten», gaat Vermeiren voort. «Wij<br />
gaan niet uit het niets de rechten voor Rocket<br />
28 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL<br />
BUZZ<br />
« Premium esport<br />
experience voor<br />
gamers en fans. »<br />
– Stefaan Haerick<br />
League of Counterstrike opkopen. We bouwen<br />
alles op rondom de sporten waarvoor we gekend<br />
zijn, en innoveren van daaruit verder. Als onze<br />
credibiliteit op vlak van esport begint toe te<br />
nemen, kan het wel een volgende stap zijn om<br />
over te schakelen naar andere games. Iedereen<br />
ziet ondertussen wel dat esport in de lift zit, en<br />
ook wij willen onze fans op een relevante manier<br />
meenemen in het verhaal.»<br />
BK VIRTUAL CYCLING<br />
Eind januari pakte DPG Media uit met het<br />
Belgisch Kampioenschap Virtual Cycling, dat<br />
werd uitgezonden op HLN.be. Als partner van<br />
de Belgische Wielerbond waren zij het ideale<br />
kanaal om het aan de man te brengen, het Belgisch<br />
Kampioenschap past in de strategie om een breder<br />
aanbod te leveren. Gamingexpert Meta zorgde<br />
voor de ondersteuning van het gamingtechnische<br />
aspect, zoals de uittekening van het virtuele parcours.<br />
«We waren tevreden over het bereik, zeker<br />
omdat het om een eerste editie ging,» zegt Bea<br />
Goedhuys, partnership manager bij DPG Media.<br />
«We mikken op de casual gebruiker, niet op de<br />
expert. Daar ligt de rol van HLN.» Op de website is<br />
ook een aparte pagina voorzien voor nieuws over<br />
esport. «We voelen dat het groeit en onze lezers<br />
goed bereikt. Wat ons betreft is het zeker voor<br />
herhaling vatbaar.»<br />
2 9
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LES<br />
MÉDIAS<br />
de plus en plus<br />
˝dans le game˝ !<br />
— Frédéric Vandecasserie<br />
Entre les médias et le<br />
gaming, ce n’est pas<br />
« Game Over » ! C’est<br />
même l’inverse avec des<br />
initiatives qui fleurissent<br />
un peu partout…<br />
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LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !<br />
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LANDS OP<br />
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L’univers du gaming ne se résume pas uniquement à<br />
rassembler des communautés de joueurs animés d’une<br />
passion commune autour d’un jeu. « C’est effectivement<br />
bien plus large que ça », commente Greg Carette, cheville<br />
ouvrière de RTBF iXPé, nouveau média gaming et<br />
culture 2.0 du Boulevard Reyers.<br />
Concrètement, cette stratégie se matérialise par<br />
différents axes. Tout d’abord, elle passe bien entendu<br />
par Twitch, repaire des « médiavores 2.0 ». « Les news y<br />
concernent principalement le jeu vidéo, mais embrassent<br />
aussi la pop-culture et, surtout, nous permettent de<br />
réagir sur toute une série de sujets d’actualité. Tout ça<br />
sans oublier, bien entendu, de diffuser des parties et des<br />
compétitions de jeux vidéo. »<br />
Vient ensuite YouTube, qui se concentre sur<br />
des domaines beaucoup plus précis comme<br />
« Mindset », le format cinématographique dédié<br />
à la compétition de jeux vidéo ou « Shinyusu », la<br />
capsule d’information hebdomadaire dédiée aux<br />
cultures asiatiques.<br />
Puis enfin les canaux Twitter et Instagram.<br />
« Le premier servant à distiller une information<br />
davantage B2B quant à nos activités capables<br />
d’acter notre existence comme un acteur sérieux<br />
de l’« écosystème gaming ». Quant à notre canal<br />
Instagram, il nous permet de toucher un public<br />
un peu plus large à l’aide de contenus informatifs<br />
consistant en un compte-rendu de l’actualité du<br />
gaming de la culture « geek » et de la pop-culture.<br />
Le succès de ces initiatives a enfin permis au jeu<br />
vidéo de trouver sa place dans toutes les discussions<br />
en interne. » //////<br />
3 3
« Nos premiers<br />
contacts avec<br />
le milieu<br />
publicitaire sont<br />
encourageants. »<br />
– Erwin Lapraille<br />
(RTL Belgium)<br />
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LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !<br />
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« On est loin du cliché<br />
du joueur isolé devant<br />
sa télé ! »<br />
– Quentin Charlier (IPM)<br />
ContactStream parle gaming, pop-culrure et ira<br />
sans doute progressivement plus loin », détaille<br />
Julien Brassine, Head of Social Media chez<br />
RTL Belgium. »<br />
Ensuite, question chiffres, l’initiative a déjà<br />
recueilli quelques soutiens chic et choc. Lapraille<br />
reprend : « Notre lancement a été soutenu par<br />
Proximus à travers son produit « fibre ». Par<br />
ailleurs, notre objectif premier est moins le chiffre<br />
d’affaires que la fidélisation. Même si nos premiers…<br />
contacts avec le milieu publicitaire sont<br />
encourageants. Bref, moi, je crois que le potentiel<br />
est là ! »<br />
LES ANNONCEURS ET LE GAMING…<br />
Mais ce succès fait-il bouger les annonceurs,<br />
potentiellement séduits par une cible plus jeune<br />
que l’on dit « difficile à capter » ? « Les annonceurs<br />
demeurent encore très frileux face au gaming et à<br />
l’e-sport », déplore Carette.<br />
Marché frileux ou en voie de dégel, le groupe<br />
RTL n’a pas attendu longtemps pour dégainer<br />
à son tour. Puisque ContactStream vient<br />
d’être mis sur orbite ! « Nous lançons donc cette<br />
chaîne Twich, qui permet de faire rayonner la<br />
marque Contact au-delà de la musique. Cette<br />
initiative reprend l’ADN « feel good » de la radio,<br />
en même temps qu’un supplément d’âme qui fait<br />
parfois défaut aux réseaux sociaux », indique<br />
Erwin Lapraille, Directeur Général radio chez<br />
RTL Belgium. « Le gaming amène une audience<br />
que la radio ne touche pas par ailleurs. En résumé,<br />
Et questions chiffres, personne chez YouTube<br />
ne contredira ! Puisqu’en 2021, la plateforme<br />
a dénombré 800 milliards de vues de vidéos<br />
consacrées au gaming, 90 millions d’heures de<br />
livestream consacrées au secteur et 250 millions<br />
de vidéos gaming uploadées. « En résumé, nous<br />
sommes passés d’une niche à quelque chose de<br />
très mainstream », résume Marijn Poeschmann,<br />
« Head of YouTube » pour le Benelux.<br />
Et avec de tels chiffres, les annonceurs se font<br />
friands de pré-rolls sur les vidéos estampillées<br />
gaming. Dernier détail : Channel Factory a<br />
récemment établi le classement des dix chaînes<br />
YouTube les plus vues en Belgique. Et le résultat<br />
est sans appel puisque c‘est un canal consacré<br />
à Minecraft qui truste la première marche<br />
du podium.<br />
Et de son côté, Twitch vient également de lancer<br />
son « Twitch Gameplan », programme de<br />
formation gratuit créé pour accompagner les<br />
marques et les agences. Preuve supplémentaire<br />
de la bonne santé qui s’annonce pour le gaming !<br />
Cette certification permettra de maîtriser, les<br />
solutions publicitaires offertes par le secteur, la<br />
« brand safety », le ciblage, ou encore l’analyse des<br />
données qui sortiront des campagnes. //////<br />
3 5
ON HIS MIND<br />
« Le jeu vidéo a<br />
enfin sa place<br />
dans toutes les<br />
discussions<br />
en interne. »<br />
– Greg Carette (RTBF)<br />
VAN LOREM IPSUM<br />
NAAR LOREM IPSOS<br />
— Peter Ampe<br />
Chief Creative Officer<br />
@FamousGrey<br />
DE L’INFO ET ENCORE DE L’INFO…<br />
Chez IPM, par contre, envers le gaming, on vise<br />
un approfondissement de la mission de base<br />
de l’entreprise: l’information. « Nous suivons<br />
l’actualité du gaming de très près depuis 7 ans »,<br />
détaille Quentin Charlier, Directeur Marketing<br />
& Vente chez IPM. « L’e-sport est dans l’ADN de<br />
la DH. Tandis qu’une petite partie de notre budget<br />
marketing passe dans des associations à des<br />
événements gaming ».<br />
Par contre, quant à aller plus loin, Alexis Colin,<br />
Product Manager e-sport de la DH, se montre<br />
plus prudent: « Nous avons déjà souvent pensé à<br />
constituer une équipe d’e-sport « maison », mais<br />
nous n’avons pas encore franchi le pas. »<br />
Parce que tous nos interlocuteurs sont d’accord<br />
sur un point : « Le gaming, c’est du boulot et des<br />
moyens colossaux à investir. Bref, on est loin du<br />
cliché du joueur isolé seul devant sa télé ! »<br />
Als ik het woord ROCI hoor, denk ik al lang niet meer<br />
aan Sylvester Stallone, maar aan Return On Communication<br />
Invested. Dat is het neveneffect van drie<br />
deelnames aan de Belgische effie-jury. Ik weet nu<br />
dat een half procent groei in bepaalde segmenten<br />
indrukwekkender is dan twintig procent in andere.<br />
En dat een warme zomer een hele effie-case van<br />
een frisdrankmerk kan hypothekeren. Ik heb ook de<br />
statistieken leren lezen van onderzoeksbureaus. Ik<br />
heb leren schakelen van Lorem Ipsum naar Lorem<br />
Ipsos, zeg maar.<br />
Ik zag ook een aantal zaken die creatieve jury’s<br />
kunnen leren van een effie-jury. Te beginnen bij<br />
het presenteren van de resultaten. Bij een effie zijn<br />
impressies geen resultaten en telt buitenlandse<br />
persaandacht niet als het beoogde resultaat lokaal<br />
was. Iedereen gebruikt dezelfde verifieerbare resultaten<br />
die altijd in lijn liggen met de gestelde doelen.<br />
Bij creatieve jury’s moet het idee uiteraard altijd het<br />
belangrijkste blijven, maar een minimum aan sensibilisering<br />
rond resultaten zou geen kwaad kunnen.<br />
Advocaten en aanklagers<br />
Ik ben ook fan van het systeem van ‘advocaten en<br />
aanklagers’. Als je een case beduidend hoger quoteert<br />
dan de anderen, dan word je aangewezen als<br />
advocaat van de case en krijg je een minuut om die<br />
te verdedigen. Als je lager quoteert dan de anderen,<br />
dan word je aanklager en krijg je een minuut om de<br />
case onderuit te halen. Misschien een idee voor CBA?<br />
In omgekeerde richting zie ik ook ruimte om wat<br />
meer creativiteit te brengen in de effies. Dat kan door<br />
meer cases op te bouwen die zowel creatief als efficiënt<br />
zijn. Ik denk aan de Special Olympics van LDV,<br />
de activaties voor MIVB van Mortierbrigade en Volvo<br />
Testdrive the Commercial en Instaverliefd voor KotK<br />
van FamousGrey. Maar dat zijn er spijtig genoeg nog<br />
te weinig die zowel creatieve als effie-prijzen wonnen.<br />
Misschien moet ik wat meer opkomen voor creatief<br />
werk in de volgende effie-jury. Ik zal ervoor vechten.<br />
Zoals ROCI.<br />
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LES<br />
AGENCES<br />
JOUENT<br />
LE JEU<br />
Depuis 2020, le gaming est en effervescence. Les<br />
confinements ont fait exploser les compteurs avec en<br />
tête de fréquentation des Twitch, YouTube Gaming,<br />
Twitter et bien sûr Tik Tok. Aujourd’hui, les jeux<br />
vidéo sont en deuxième position après les réseaux<br />
sociaux en termes d’usage sur internet. Dorénavant,<br />
les agences n’hésitent plus à intégrer le gaming dans<br />
leur stratégie marketing et branding.<br />
38 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Les agences jouent le jeu<br />
BUZZ<br />
— Marie Colard<br />
A l’origine, le gaming se résumait simplement par<br />
le fait de jouer aux jeux vidéo. Les supports sont<br />
nombreux : console, smartphone, pc, tablette.<br />
Néanmoins, ce terme englobe également l’univers<br />
du video game qui comprend la création, la<br />
monétisation, la vente, la pratique professionnelle,<br />
l’évènementiel... Devenu particulièrement<br />
tendance au cours des dernières années, le gaming<br />
présente des avantages indéniables et connaît un<br />
véritable succès dans les agences créatives.<br />
À L’ASSAUT D’UN <strong>PUB</strong>LIC DIVERSIFIÉ<br />
Un consommateur sur deux dans le monde joue<br />
à des jeux vidéo au minimum une fois par mois<br />
(rapport Gamers & Brands 2020). Durant ces<br />
deux dernières années, ces jeux sont devenus un<br />
passe-temps qui vient largement empiéter sur le<br />
temps passé à consommer les autres médias. Non<br />
seulement, les gens jouent au jeu vidéo, mais ils<br />
les regardent aussi beaucoup. La diminution des<br />
interactions sociales due à la crise sanitaire a vu<br />
l’émergence de nouveaux types de joueurs. Adieu<br />
l’image du nerd qui ne sort jamais de sa chambre<br />
d’ado. Le gaming permet de toucher un public de<br />
plus en plus varié et offre l’occasion d’améliorer<br />
l’engagement de la communauté. Les marques<br />
l’ont compris et n’hésitent plus à utiliser le social<br />
gaming – jeu en ligne à caractère multi-joueurs et<br />
hébergé au sein d’un réseau social – pour interagir<br />
avec leur public.<br />
« Pendant de nombreuses années, les jeux étaient<br />
considérés comme un passe-temps réservé<br />
aux "jeunes gars qui n'avaient pas d'amis". Un<br />
stéréotype qui a depuis longtemps été combattu.<br />
La communauté des joueurs est diversifiée, allant<br />
des GenZers aux Millennials en passant par les<br />
joueurs dits âgés (AOG), sociaux et omniprésents<br />
grâce à leur console, leur PC et leur smartphone,<br />
» déclare Kjell Colsoul, directeur général<br />
de VCTRY. //////<br />
3 9
GAGNER LE CŒUR<br />
DU CONSOMMATEUR<br />
Ajouter du gaming dans une stratégie digitale,<br />
branding et marketing, offre davantage de dynamisme<br />
et de visibilité. Les moyens sont multiples<br />
: challenges, récompenses, jauge de progression...<br />
Lorsque le cœur du client est conquis, les utilisateurs<br />
vont naturellement en parler autour d’eux.<br />
Tels des ambassadeurs, le bouche-à-oreille et le<br />
partage sur les réseaux sociaux offrent une visibilité<br />
supplémentaire pour la marque concernée.<br />
Plus celle-ci sera attachante et innovante, plus la<br />
notoriété sera en hausse.<br />
« En intégrant le gaming dans votre campagne,<br />
vous offrez aux gens une expérience publicitaire<br />
qu'ils apprécient au lieu de la fuir ou de la bloquer,<br />
» déclare Wim Segers, Founder & Creative<br />
Director d’Engaged. « Dans les nombreuses expériences<br />
de gamevertising que nous avons créées<br />
pour des marques comme LEGO, nous avons vu<br />
des gens passer des minutes, voire des heures à<br />
jouer avec ce qui est en fait une publicité pour<br />
promouvoir un produit ou un service. En outre,<br />
nous sommes convaincus que les joueurs oublient<br />
instantanément ce que vous dites, mais ils n'oublient<br />
pas ce que vous leur avez fait ressentir. »<br />
Addictif, désocialisant, abrutissant selon certains,<br />
le gaming garantit toujours l’attention totale de<br />
son pratiquant, souvent poussée à son maximum.<br />
« Il est devenu si facile d'acheter de l'audience en<br />
ligne qu'il est devenu plus difficile que jamais de<br />
gagner l'attention des gens, » note Wim Segers.<br />
« Nous sommes convaincus que<br />
les gens oublient instantanément<br />
ce que vous dites, mais ils<br />
n'oublient pas ce que vous leur<br />
avez fait ressentir. »<br />
– Wim Segers<br />
40 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Les agences jouent le jeu<br />
BUZZ<br />
VÉRITABLE VALEUR AJOUTÉE<br />
« Nous savons, grâce à l'étude sur les joueurs<br />
belges et néerlandais que nous avons récemment<br />
menée avec Ivox, qu'un joueur sur trois trouve une<br />
marque plus sympathique lorsqu'elle fait un lien<br />
avec les jeux et 46 % indiquent qu'ils remarquent<br />
davantage une marque en raison du lien avec les<br />
jeux. Cependant, 61% pensent qu'une marque ne<br />
doit pas abuser des jeux à des fins lucratives, »<br />
développe Kjell Colsoul.<br />
Lorsque le gaming est correctement mis à profit,<br />
il se révèle être très efficace. Toutefois, la stratégie<br />
de gaming marketing doit être pensée en fonction<br />
de la marque et de l’expérience de l’utilisateur. A<br />
l’instar de n’importe quelles autres campagnes, les<br />
agences doivent réfléchir aux choix de la cible, de<br />
la méthode ou encore le moment de diffusion.<br />
« Pour KBC par exemple, nous avons créé un jeu<br />
pour le vendredi 13 dans lequel l’utilisateur devait<br />
éviter des obstacles. Nous avons utilisé cette<br />
simulation d'accidents pour promouvoir l'application<br />
KBC assist, qui est là pour vous aider en cas<br />
d'accident. Ce qui a permis de lier le sentiment<br />
d'avoir un accident à KBC assist. Un tel jeu est<br />
plus pertinent que de simplement expliquer aux<br />
gens les avantages de l'application, » explique le<br />
fondateur d’Engaged. //////<br />
4 1
« Pendant de nombreuses années,<br />
les jeux étaient considérés<br />
comme un passe-temps réservé<br />
aux "jeunes gars qui n'avaient<br />
pas d'amis". Un stéréotype qui a<br />
depuis longtemps été combattu. »<br />
– Kjell Colsoul<br />
UNE NOUVELLE RÉALITÉ<br />
Selon Kjell Colsoul, il faut déterminer quelle tactique<br />
d'engagement il faut utiliser pour connecter<br />
ou immerger le joueur dans la marque. Cela peut<br />
se faire par le biais d'un contenu, d'un jeu mobile,<br />
d'une expérience VR/AR, d'un événement, d'un<br />
tournoi E-sports... et ainsi de suite. Il est nécessaire<br />
d’être authentique et pertinent afin de créer<br />
une valeur ajoutée à son expérience de jeu.<br />
Des agences comme Engaged créent principalement<br />
de nouveaux advergames c’est-à-dire un jeu<br />
dont le scénario, les personnages et l’environnement<br />
graphique mettent en scène les valeurs,<br />
l’image et l’univers de la marque ou du produit.<br />
Toutefois, la tendance actuelle au métaverse<br />
pourrait changer la donne. De plus en plus de<br />
plateformes permettent aux utilisateurs de créer<br />
leurs propres expériences, cartes ou mondes dans<br />
des jeux comme Fortnite (carte créative), Roblox,<br />
Decentraland et The Sandbox. Les possibilités<br />
sont donc nombreuses même pour le marché local.<br />
Le gaming embarque un consommateur dans<br />
un univers, il offre du divertissement et une<br />
expérience. Si la marque et l’agence sont capables<br />
d’offrir un contenu ludique sans déployer de façon<br />
trop agressive ses intentions, elles ont tout à<br />
gagner en ajoutant cette corde à leur arc.<br />
42 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Highlights and info on Pickx.be/efoot
BUZZ<br />
— Wim De Mont<br />
Wat hebben<br />
merken te<br />
zoeken<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
IN GAMING<br />
EN ESPORT?<br />
Gaming en esport zijn uitgegroeid tot een van de meest<br />
populaire entertainmentactiviteiten, met een steeds groter<br />
wordende globale audience. Daar moeten dus kansen liggen<br />
voor adverteerders… maar ook valkuilen.<br />
44 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Wat hebben merken te zoeken<br />
BUZZ<br />
« Op mediavlak is het niet altijd gemakkelijk<br />
om de resultaten in esport te meten. »<br />
– José Fernandez (D’Ieteren)<br />
NIET ONDERSCHATTEN<br />
Het beeld van de man die eenzaam en alleen gamet<br />
in zijn mancave is niet meer. De finalematch<br />
van het League of Legends Wereldkampioenschap<br />
werd door meer dan vijf miljoen mensen<br />
bekeken. Dat is vijf keer zoveel dan toen Novak<br />
Djokovic Roland Garros won. « Gaming staat op<br />
de voorgrond van wat metaverse vandaag is en<br />
wat het in de toekomst nog zal worden, » aldus<br />
Stan Bufkens van Bureau Béatrice tijdens een<br />
recente Creative Session van Creative Belgium.<br />
« Er gebeurt al veel op platforms als Roblox en<br />
Decentraland. Roblox telt vandaag maar liefst<br />
45 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Die spenderen<br />
ongeveer drie uur per dag op het platform,<br />
drie uur waarin ze interageren & connecteren met<br />
hun community. Dan is het vandaag voor merken<br />
ook heel slim om te onderzoeken hoe zij relevantie<br />
voor hun merk kunnen toevoegen op die verschillende<br />
platformen en te engageren met hun klanten<br />
op een heel interactieve en engagerende manier. »<br />
Adverteerders mogen het belang van esport<br />
niet onderschatten, bevestigt José Fernandez,<br />
chief customer experience, marketing & digital<br />
officer bij D'Ieteren. Audi, Porsche en Skoda<br />
zijn actief in esport. Met esportwedstrijden in<br />
het algemeen, en specifiek bijvoorbeeld met de<br />
Porsche eDrive experience en met de aanwezigheid<br />
van Skoda in het wielrennen, dat eveneens al<br />
een esportbranche heeft. « Wij zijn er al drie jaar<br />
actief, » zegt José Fernandez, « met een zekere<br />
interesse voor test en learn. De merken zijn hier<br />
internationaal mee bezig, maar wij hebben zelf<br />
ook lokale initiatieven. Op mediavlak is het niet<br />
altijd gemakkelijk om de resultaten in esport te<br />
meten. Momenteel heeft die vooral betrekking<br />
op awareness. Wij bereiken ook een jongere<br />
doelgroep, die niet altijd onmiddellijk een koper<br />
is van onze merken. Het gaat dus veeleer om een<br />
langetermijnstrategie op merkzichtbaarheid<br />
en familiarity. »<br />
Toch ziet Fernandez de aandacht van de<br />
Volkswagen-merken de komende jaren groeien:<br />
« Merken moeten zijn waar hun consumenten<br />
zijn. Dat esport groeit, is geen geheim. In de<br />
toekomst zullen ze een breder publiek kunnen<br />
bereiken, denk aan de mogelijkheden in het<br />
metaversum. Esport maakt deel uit van een<br />
gezonde geïntegreerde strategie: wij linken onze<br />
aanwezigheid binnen esport aan field/POSmarketing<br />
zodat de fysische en de virtuele wereld<br />
elkaar ontmoeten. » //////<br />
« Gaming staat op de<br />
voorgrond van wat metaverse<br />
vandaag is en wat het in de<br />
toekomst nog zal worden. »<br />
– Stan Bufkens (Bureau Béatrice)<br />
4 5
« Op dit moment is het voor<br />
merken aftasten wat de do’s<br />
en (vooral) de don’ts zijn. »<br />
– Bénédicte Lobelle (De Nationale Loterij)<br />
ECOSYSTEEM<br />
WELK STATUUT?<br />
Ook De Nationale Loterij houdt gaming en<br />
esport nauwlettend in het oog. De Nationale Loterij<br />
heeft e-games in zijn aanbod, maar eigenlijk gaat<br />
het hier meer om loterijspelen. Het lotenplan is op<br />
voorhand gekend, zoals bijvoorbeeld bij een Win<br />
for Life, maar dan in een digitale omgeving (en uiteraard<br />
binnen een strikt gereglementeerd kader),<br />
zegt Bénédicte Lobelle, chief marketing officer<br />
bij De Nationale Loterij. « Dit gaat om diversificatie.<br />
Dit is echt een ander verhaal dan echte gaming.<br />
Natuurlijk maakt spelervaring altijd wel een beetje<br />
deel uit van een loterij, maar niet zoals bij gaming,<br />
waar aspecten als handigheid en tactisch inzicht<br />
een grote rol spelen. » Bij een loterijspel zijn de<br />
regels op voorhand gekend, heeft iedereen evenveel<br />
kans om te winnen en gaat het over een grote groep<br />
mensen die af en toe voor een klein bedrag een<br />
spelletje speelt.<br />
De subsidiesteun door De Nationale Loterij,<br />
en dus zijn spelers, aan de Belgian Esport<br />
Federation is een ander verhaal. De Nationale<br />
Loterij steunt verscheidene federaties. Een goede<br />
governance en professionalisering zijn daarbij<br />
codewoorden. De Belgian Esport Federation wil<br />
orde brengen in de branche, want veel dingen zijn<br />
nog niet helemaal helder. Welk statuut krijgen<br />
gamers, bijvoorbeeld? « Wat sponsoring betreft<br />
zijn wij op dit ogenblik nog niet structureel actief<br />
in de wereld van de esport, » zegt Lobelle. « Wij<br />
observeren dat merken die snel even de wereld<br />
van de gaming willen recupereren, vaak van een<br />
kale reis thuiskomen: ze worden snel afgestraft<br />
door de gamers. Als merk moet je ‘in depth’ gaan,<br />
zoals we tijdens een seminar konden ontdekken<br />
over de Mercedes Benz-case, die zetels voor gamers<br />
maakte. Op dit moment is het voor merken<br />
aftasten wat de do’s en (vooral) de don’ts zijn. »<br />
Sportizon, deel van Golazo Group, is een<br />
sportmarketingbedrijf dat merken strategisch en<br />
uitvoerend bijstaat. « Wat we bij Sportizon doen<br />
sluit goed aan bij de missie van Golazo, » zegt<br />
Nik Schotsmans, brand activation director bij<br />
Sportizon. « Mensen gezond houden leidt tot meer<br />
geluk, zowel fysiek als mentaal en emotioneel.<br />
Binnen ons werkterrein zetten wij nu in de gamingwereld<br />
een grote stap met de overname van<br />
Kayzr, o.a. een platform waarop gametoernooien<br />
kunnen worden georganiseerd. » Kayzr werkt per<br />
definitie op een inclusieve manier: alle niveaus<br />
van spelers vinden er hun gading.<br />
De gamingmarkt spreekt tot de verbeelding. Maar<br />
het monetizen van je investeringen is niet zo<br />
eenvoudig. « Als sportmarketingbureau krijgen<br />
wij geregeld vragen van merken met de vraag<br />
ze te helpen met esport en gaming, » zegt Nik<br />
Schotsmans. « Zij vinden dat zij tot nu toe niet altijd<br />
goed worden bediend. » Met de overname<br />
van Kayzr wordt een ecosysteem van<br />
« Adverteerders vinden dat<br />
zij tot nu toe niet altijd goed<br />
worden bediend. »<br />
– Nik Schotsmans (Sportizon)<br />
46 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
in gaming en esport?<br />
BUZZ<br />
17-22.11<br />
2020<br />
Fiets in duo de grootste ploegkoers<br />
en word de nieuwe Keizer van de<br />
Lotto Zesdaagse Vlaanderen – Gent<br />
experten gecreëerd dat de strategie van merken<br />
koppelt aan esport of games, waarna een concept<br />
wordt bedacht en uitgewerkt met het oog op een bepaalde<br />
doelgroep: van strategie over concept tot events<br />
en communicatie in esport, gaming & gamification, legt<br />
Nik Schotsmans uit. En Golazo Group heeft nogal wat<br />
ervaring in die dingen. Voorbeelden zijn de Keytrade<br />
Bank Virtual City Runs, de Virtuele Lotto Zesdaagse en<br />
de Teamleader Heroes Run.<br />
LA CHAÎNE LA<br />
PLUS FEEL GOOD<br />
DE TWITCH !<br />
Het beoogde universum bestaat uit esport (waarbij<br />
de professionele gamers steeds vaker fysiek én<br />
mentaal top moeten zijn), gaming en ook gamification.<br />
Xander Van Buggenhout, business development<br />
manager Kayzr, ziet kansen voor merken die producten<br />
aanbieden op het vlak van (gezonde) snacks<br />
en voeding, lifestyle & ergonomie. « Wij willen ons<br />
inpassen in het ‘game responsible’-verhaal’, » zegt<br />
hij. Dus geen focus op shootinggames, wel wil Kayzr<br />
merken koppelen aan gamingactiviteiten, met een<br />
toegevoegde waarde en verantwoordelijkheid rond ‘gezondheid’.<br />
Nik Schotsmans: « Rond Kayzr bouwen we<br />
een nieuw ecosysteem met Sportizon, Hincha, Energy<br />
Lab, Better Minds en Golazo Sports (de organisator<br />
van o.m. Spartacus Run en Antwerp Ten Miles, red.). »<br />
Waar je oorspronkelijk bij Kayzr coins kon verdienen<br />
voor deelname aan games, zal men voortaan bijvoorbeeld<br />
de deelname aan sportevents of fysieke tests<br />
bij Energy Lab promoten.<br />
4 7
DOODT<br />
GEPERSONALISEERD<br />
NIEUWS HET BREDE<br />
NIEUWSAANBOD?<br />
Sinds enkele jaren lopen verschillende mediaorganisaties<br />
in Vlaanderen warm voor het brengen van<br />
nieuws op maat. Zo lanceerden VRT en De Standaard<br />
in 2020 de persoonlijke nieuwsplekken ‘Mijn VRT’<br />
en ‘Mijn DS’ waar gebruikers zelf het nieuwsaanbod<br />
kunnen samenstellen op basis van hun nieuwsinteresses.<br />
De applicaties helpen mediaorganisaties om<br />
gebruikers aan zich te binden en meer tijd te laten<br />
doorbrengen op hun nieuwskanalen.<br />
Toch luidt er vooral kritiek. Nieuwspersonalisatie zou<br />
een risico vormen voor het brede nieuwsaanbod en<br />
gebruikers richting informatiebubbels duwen waarin<br />
ze enkel nieuws consumeren dat aansluit bij hun<br />
eigen ideeën. In theorie klopt dat verhaal ook. Je kan<br />
namelijk eenvoudig Mijn DS of Mijn NWS gebruiken<br />
om uitsluitend nieuws te krijgen over Bart De Wever,<br />
Connor Rouseau of Dries Van Langenhove. Zij hebben<br />
elk hun eigen ‘tag’ die gebruikt kan worden om het<br />
nieuwsaanbod te filteren en zo nieuws te ontvangen<br />
dat aansluit bij jouw politieke ideologie of ideeën.<br />
De praktijk wijst echter uit dat burgers niet in zulke<br />
informatiebubbels leven. Verschillende studies hebben<br />
aangetoond dat burgers doorgaans verschillende<br />
kanalen gebruiken om op de hoogte te blijven van de<br />
actualiteit en ook nog steeds op regelmatige basis<br />
‘toevallig nieuws’ tegenkomen. Naast het gepersonaliseerde<br />
nieuwsoverzicht van Mijn NWS of Mijn DS<br />
maken velen dus nog steeds gebruik van niet-gepersonaliseerde<br />
mediakanalen zoals televisie, radio of<br />
krant. Stuk voor stuk kanalen waar professionele<br />
journalisten het brede nieuwsaanbod creëren en<br />
garanderen.<br />
Toch begrijpen we ook de oproep van critici om<br />
voorzichtig(er) om te springen met deze evolutie. Hoe<br />
meer kanalen gepersonaliseerd worden, hoe minder<br />
kans we lopen om toevallig op een nieuwsartikel te<br />
botsen dat inhoudelijk niet in lijn ligt met onze eigen<br />
interesses, voorkeuren of ideeën. Het advies luidt<br />
daarom om personalisatie vooral in een aanvullende<br />
rol te gebruiken, naast het brede hoofdaanbod van<br />
bijvoorbeeld VRT NWS of De Standaard.<br />
dr. Glen Joris<br />
senior researcher<br />
@Imec-Mict-UGent<br />
48 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
POINTS OF VIEW<br />
L’INFORMATION<br />
PERSONNALISÉE<br />
VA-T-ELLE TUER<br />
L’INFORMATION ?<br />
Exploités d’abord par les acteurs de l’e-commerce, les<br />
systèmes de recommandation et algorithmes se sont<br />
généralisés et ont été mis à disposition de tous types<br />
d’industries, dont celle de l’information. Mais est-il<br />
judicieux de personnaliser l’information ?<br />
Les réseaux sociaux sont reconnus pour présenter<br />
à leurs fans, sur base d’algorithmes, des contenus<br />
conformes à leurs attentes. Exposer le citoyen à des<br />
idées qui ne vont que dans le sens de ses opinions et<br />
qui le confortent dans ses convictions crée un risque<br />
de perte de sens critique, de communautarisation et<br />
même de conflictualisassion des débats.<br />
La presse écrite constitue le contre-modèle de ces<br />
plateformes sociales. Elle ne peut subsister que si elle<br />
rencontre son lectorat. Par contre, ce rendez-vous ne<br />
sera jamais le fruit d’un algorithme mais bien celui<br />
d’une ligne éditoriale basée sur des valeurs propres à<br />
chaque titre. Notre métier n’est pas d’écrire des contenus<br />
attendus par nos lecteurs ou dictés par un logiciel.<br />
Notre mission est de traiter, de hiérarchiser un flot<br />
continu d’informations et d’apporter de la prospective,<br />
de susciter le débat, de faire émerger des idées.<br />
Proposer à nos usagers différentes portes d’entrée vers<br />
nos contenus fait partie du service. Ici, une certaine<br />
personnalisation fait son apparition. Les newsletters<br />
ou notifications thématiques ; la recommandation<br />
d’une sélection d’articles sur base des centres d’intérêt<br />
ou des habitudes de lecture constituent des mises en<br />
avant identifiées de certains contenus. Mais jamais<br />
cette démarche ne pourra se substituer au chemin de<br />
fer d’un journal (papier ou digital), à savoir la sélection<br />
et la hiérarchisation des articles par la rédaction.<br />
Notre rôle est d’exposer les lecteurs à tous types de<br />
contenus, de les surprendre, de les bousculer et de<br />
susciter leur curiosité sur des sujets vers lesquels ils<br />
ne seraient pas allés spontanément.<br />
En conclusion, une personnalisation de l’information<br />
est antinomique à notre mission. Une personnalisation<br />
de l’expérience fait partie du service aux lecteurs,<br />
à condition qu’elle soit limitée et explicite.<br />
Olivier De Raeymaeker<br />
directeur général @LeSoir<br />
4 9
MOVE<br />
ON<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
WHERE<br />
CREATIVE<br />
IDEAS<br />
ARE BORN<br />
— Wim De Mont<br />
— Astrid Jansen<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Just a stone's throw from the Gare<br />
du Midi, a creative farm is nurturing<br />
its residents. Pepibru dedicates<br />
14,000 m 2 to the audiovisual sector,<br />
the creative professions and much<br />
more. The companies that are<br />
housed there are never alone. They<br />
meet each other, they collaborate.<br />
Since January 2021, <strong>PUB</strong> has made<br />
its nest there and we are pleased<br />
to introduce you to some of our<br />
innovative neighbours!<br />
50 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN<br />
MOVE ON<br />
A graphic designer who<br />
looks through the window,<br />
an agency that tells stories,<br />
another with a passion for<br />
food & drinks, and others that<br />
thrive on data, marketing,<br />
B2B or webtechnology.<br />
Their names? View from<br />
my window, narrativ<br />
nation, Sopexa, Rise+Shine<br />
(Springbok Agency),<br />
Duomedia and Ibuildings! //////<br />
5 1
VIEW FROM WINDOW<br />
« Comment est<br />
la vie ailleurs ? »<br />
En 2020, le monde se figeait. Barbara Duriau,<br />
d’origine belge, graphiste et globe trotteuse, a eu cette<br />
idée : « nous sommes confinés avec une seule et même<br />
vue depuis notre fenêtre. Quelle est cette vue à l’autre<br />
bout du monde ? Et si je proposais aux internautes<br />
de la prendre en photo et de la partager avec d’autres<br />
confinés via un groupe Facebook ? Cela permettrait de<br />
se connecter et de s’évader en toute sécurité. » View<br />
from my window est né.<br />
Très vite, les vues postées ont fait place aux histoires<br />
de vie. « Des liens forts, des amitiés, se sont créés.<br />
La population mondiale avait besoin d’air frais et<br />
de connexions! Le groupe a apporté du positif, sans<br />
jugement », explique Barbara. Aujourd’hui, VFMW<br />
continue de relier 3 millions de personnes à travers<br />
leurs fenêtres : « ça permet de nous apprécier, avec nos<br />
complexités et nos similitudes, sans différences de<br />
cultures ou d’idéologies ».<br />
Arrivée à Pepibru en 2021, Barbara ne fait qu’y passer<br />
de temps en temps, « Pepibru s’est présentée à moi,<br />
où je partage les bureaux avec Freaksville et Scalp.<br />
J’aime le côté coworking, cette énorme plateforme de<br />
création.... Et ses fenêtres! »<br />
*À noter dans votre agenda : des images et une expérience de<br />
VFMW sont exposées à l’Atomium jusqu’au 29 mai 2023.<br />
© Antonin Weber<br />
DUOMEDIA<br />
« Ons bureau heeft<br />
een aantal troeven. »<br />
© Antonin Weber<br />
Internationaal communicatiebureau Duomedia werd<br />
opgericht in 1999 en bestaat dus al meer dan twintig jaar.<br />
« Het oorspronkelijke idee achter ons bureau was om een <br />
oplossing te bieden die meteen alle PR-communicatie internationaal<br />
bundelt, zodat bedrijven niet voor alle regio’s<br />
een ander bureau nodig hebben,»duidt Louis De Nolf,<br />
general manager van Duomedia. Tot op de dag van vandaag<br />
vertaalt dat zich in een internationaal team dat zijn klanten<br />
en hun marcom-teams een volledige ondersteuning biedt.<br />
« Ons bureau heeft een aantal troeven: een diepgaande<br />
kennis van de grafische industrie, de verpakkingsindustrie,<br />
milieucommunicatiecampagnes en meer dan twinting jaar<br />
ervaring in het ondersteunen van B2B-bedrijven. Het gaat<br />
erom resultaatgerichte campagnes succesvol uit te voeren,<br />
te overleggen en oplossingen aan te dragen. Dat kan dankzij<br />
de ervaring, marktkennis en talent die in ons bureau<br />
aanwezig zijn.»In 2011 verhuisde het team van Duomedia<br />
zijn kantoor naar Pepibru. « De vorige eigenaars waren<br />
op zoek naar een hippe locatie met internationale allure<br />
die goed bereikbaar was. En daar zijn we nooit meer<br />
weggegaan: iedereen die bij ons op bezoek komt, vertrekt<br />
met een blijvende herinnering. Die combinatie van een oud<br />
industrieel exterieur met een trendy interieur geeft het iets<br />
verheven.»Naast het team in Brussel, dat vandaag uit negen<br />
mensen bestaat, heeft Duomedia ook een groter, regionaal<br />
team dat helpt bij projecten in het buitenland. //////<br />
52 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
90% van de Vlamingen<br />
luistert naar radio<br />
en 74% ervan bereik je met VRT-radio<br />
Bron: CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mrt-dec’21, weekbereik & aandeel weekbereik VRT-radio in weekbereik radio, 12+, ma-zo, 5-5u.<br />
ONTDEK WAT AUDIO ADVERTISING VOOR JOUW MERK KAN DOEN OP VAR.BE
NARRATIV NATION<br />
« S’entourer de gens qui ont<br />
des choses à dire. »<br />
narrativ nation crée et produit des séries, films et<br />
clips vidéos, à destination de toutes les plateformes,<br />
pour un public nomade, de 15 à 35 ans, habitué<br />
à consommer du contenu vidéo. « Nous voulons<br />
raconter des histoires puissantes, inédites, enracinées<br />
dans le local », explique Dylan Klaas, producteur.<br />
Par exemple, dans La théorie du Y, Anna part à la<br />
découverte de sa bisexualité. Cette série traduite dans<br />
le monde entier est pourtant très bruxelloise. « C’est<br />
une réalité intime qui fait écho à l’international. Ça<br />
nous motive ! »<br />
Depuis Typique - son premier succès - narrativ<br />
nation travaille avec France Télévision, la RTBF,<br />
Screen Brussels, etc. Les annonceurs aussi aiment<br />
leur pragmatisme et leur créativité. Pour eux, narrativ<br />
crée du contenu bien loin du spot de 20 secondes.<br />
L’ambition reste de faire bouger, ne fût ce qu’un peu, le<br />
cinéma belge avec de belles ressources créatives et une<br />
approche décomplexée du web.<br />
narrativ nation - qui fête ses six ans, bon anniversaire ! -<br />
s’est installée à Pépibru il y a deux ans, « c’est un super<br />
lieu, un service all-in, un endroit sécurisé où on peut<br />
stocker notre matériel. Et puis, ce ne sont pas des<br />
sociétés de prod’ qui jouent des coudes, on a notre<br />
conseiller juridique ici, un studio de son avec lequel<br />
on collabore, des réalisateurs,… Les ressources qui<br />
nous entourent sont inspirantes. » Dylan ose rêver que<br />
Pepibru aille plus loin et devienne un véritable endroit<br />
de représentation, une scène de création pour des résidences<br />
d’écriture, une scène de théâtre, de casting,…<br />
« Ce sont les ressources artistiques qui font vivre un<br />
endroit. C’est sur le plateau que tout se passe ! » Le<br />
moteur de narrativ nation ? S’entourer de gens « qui<br />
ont des choses à dire ».<br />
Emilie Tricot, assistante de<br />
production, et Dylan Klaas,<br />
producteur et co-fondateur<br />
de narrativ nation<br />
© Antonin Weber<br />
54 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN<br />
MOVE ON<br />
© Antonin Weber<br />
SOPEXA<br />
« L’alimentation,<br />
un univers infini. »<br />
© Antonin Weber<br />
Sopexa est une agence de communication internationale,<br />
née en France, experte en Food & Drink. Laurence Evrard,<br />
responsable du marché Benelux se présente comme la « joyeuse<br />
team leader d’une équipe motivée. […] Chez Sopexa, nous<br />
sommes passionnés par notre métier. L’alimentation est au<br />
cœur de nos vies et évolue tous les jours. Il est question de pur<br />
plaisir et de convivialité, de gastronomie, mais nous avons aussi<br />
une approche écologique. Nous pensons également en termes<br />
de nutrition, de local et de saison, d’innovation, de végétarisme,…<br />
Bref, c’est un univers infini qui pousse à rester attentifs<br />
aux tendances d’un secteur universel. » Laurence insiste sur la<br />
chance de pouvoir réfléchir avec les clients à des stratégies de<br />
communication afin de déployer des plans d’actions percutants.<br />
Au sein de Pepirbu, l’équipe de Sopexa se dit chanceuse<br />
d’être entourée de personnes qui touchent aux métiers de la<br />
communication, « ce mix d’expertises en tout genre est très<br />
enrichissant. Et puis, être implanté dans un co-working, c’est<br />
intéressant en termes de durabilité. Nous partageons la cuisine,<br />
la vaisselle, la machine à café, etc. » Une démarche RSE au cœur<br />
de la politique de Sopexa ! //////<br />
5 5
SPRINGBOK<br />
« Op dit moment werken 120<br />
medewerkers in België. »<br />
Rise + Shine werd opgericht in 2015. Snel groeide het<br />
bureau naar een omzet van 1,8 miljoen en een team van<br />
20 personen, gespecialiseerd in marketing automation,<br />
technology, data-driven marketing, strategy, CRM, e-commerce,<br />
lead generation enz. Rise + Shine mag topmerken<br />
als Burger King, Quick, D’Ieteren, Brico, Tom&Co,<br />
Brantano, Siemens, Edenred, AXA, Accent Jobs en Brussels<br />
South Charleroi Airport tot zijn klanten rekenen. In 2019<br />
nam het ambitieuze Springbok, met HQ in Mechelen,<br />
Rise + Shine over en verkreeg Springbok meteen een<br />
pied-a-terre in de hoofdstad, meer bepaald in Pepibru.<br />
« Dankzij de acquisitie van Rise + Shine haalde Springbok<br />
strategische en technologische marketing automation-kennis<br />
in de groep, » zegt Kim Verhaeghen, CEO van<br />
Springbok. Het bureau werkt vanuit verschillende locaties<br />
en recent werd de beslissing genomen om alle bureaus in<br />
de groep de naam Springbok te geven: « Op dit moment<br />
werken 120 medewerkers in België en 180 in Nederland.<br />
Intern werken we met verschillende expert teams.<br />
Het development team werkt bijvoorbeeld zowel vanuit<br />
Mechelen als Brussel. Het geplande hoofdkantoor in een<br />
Mechelse kerk wordt vooral een ervaringsruimte, zowel<br />
voor de eigen medewerkers, klanten en buren. » //////<br />
56 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
POS<br />
A POWERFUL MEDIA<br />
shelfservice.be/in-store-media
ON HIS MIND<br />
DIGITAL FIRST. VIDEO FIRST.<br />
EXPERIENCE FIRST.<br />
Le véritable enjeu du Métavers.<br />
— Emmanuel Tourpe<br />
directeur général<br />
@LN24 & IPM Audiovisual<br />
IBUILDINGS<br />
« We helpen bij de volledige<br />
transitie van business naar<br />
online business. »<br />
Ibuildings is sinds 1999 een gespecialiseerd<br />
internetbureau dat bedrijven en organisaties helpt<br />
met het inzetten van moderne webtechnologie. « We<br />
helpen bij de volledige transitie van business naar<br />
online business. Denk hierbij aan eindproducten, zoals<br />
high-performance websites, API services, self-service<br />
omgevingen, slimme mobiele apps en enterprise<br />
contentmanagement oplossingen, » vertelt Toni Van<br />
de Voorde, lead developer & architect bij Ibuildings.<br />
Het klantenportfolio van Ibuildings loopt erg uiteen.<br />
« Recent hebben we een applicatie voor Groenendijk<br />
Bedrijfskleding ontwikkeld, maar ook The Content<br />
Exchange, een platform dat contentuitwisseling<br />
tussen redacties wereldwijd ondersteund, is een van<br />
onze laatste verwezenlijkingen. We focussen niet<br />
expliciet op een branche. Wel hebben ze allemaal een<br />
gemeenschappelijke deler: passie voor wat zij doen.<br />
We werken graag samen met gedreven partijen, die<br />
er samen met ons alles uit willen halen. » ‘Ons’, dat<br />
zijn achttien collega’s in Vlissingen en drie in Brussel.<br />
Waarom het team hier voor Pepibru koos? « Een groot<br />
deel van de Belgische collega’s werkte hiervoor al in<br />
Pepibru. Het was voor ons dus een bekende locatie.<br />
Daarnaast heeft het een strategische ligging, kort<br />
bij midi-station. Verder biedt het de faciliteiten die<br />
wij nodig hadden (onthaal, internet, kuis). Het is een<br />
sfeervolle locatie, met leuke ruimtes. De maandelijkse<br />
socials (in pre-Covid tijdperk) zijn ook altijd gezellig. »<br />
© Antonin Weber<br />
Absolument personne ne sait si le Métavers de Meta<br />
est une vaste fumisterie qui échouera comme a<br />
sombré Second Life, et n'est destiné qu'à détourner<br />
l'attention des déboires de Facebook; ou si Disney,<br />
qui vient de nommer un directeur du Métaverse, ou<br />
les Coréens du Sud qui investissent des milliards<br />
dans le projet, ont au contraire raison de parier sur<br />
ce rêve d'ingénieur.<br />
Futur marché global ? Zone d'opportunité sur certaines<br />
cibles geek et certains genres (la musique, le<br />
porno..) ? Projet en chambre qui oublie à quel points<br />
les contraintes insupportables de la VR d'une part,<br />
les besoins de liens sociaux révélés par le confinement<br />
d'autre part, rendent utopiques cette virtualisation<br />
du monde dont le film Ready Player One a<br />
révélé d'avance la perversion sociale profonde ?<br />
Personne ne le sait, et il y a loin de la coupe aux lèvres.<br />
Une seule chose est certaine, et qui est l'enjeu<br />
profond de ce grand débat : nous allons vivre une<br />
nouvelle mutation digitale, après celles que nous<br />
avons déjà connues du "digital first" (2010) et de la<br />
"video first" (2015): désormais il faut nous préparer<br />
à l' "experience first" (2020). L'immersion globale de<br />
l'utilisateur dans un univers sensoriel aura plusieurs<br />
caractéristiques claires : elle continuera à privilégier<br />
parmi les 5 sens la vue et l'ouïe, mais les concernera<br />
tous en mobilisant d'avantage le sens commun qui<br />
les relie. Elle créera un continuum entre réalité et<br />
virtuel qui posera des problèmes psychologiques et<br />
sociaux tout en libérant l'expérience des contraintes<br />
physiques. Elle fera de la narration une clé<br />
plus puissante que la captation de l'attention. Elle<br />
devra se libérer des exosquelettes et appareillages<br />
technologiques divers pour s'imposer. L'expérience<br />
globale concernera tous nos médias, avec ou sans<br />
le Métavers.<br />
58 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
DE FEELGOODRADIO<br />
VAN NOSTALGIE<br />
VEROVERT STEEDS<br />
MEER OREN ÉN<br />
HARTEN IN<br />
VLAANDEREN.<br />
Ook steeds meer<br />
adverteerders ontdekken<br />
de creatieve mogelijkheden<br />
van partnerships met<br />
Nostalgie, dé challenger<br />
in radioland:<br />
BEACH FESTIVAL<br />
FANSHIP & MUZIEKACTIES<br />
REGIONALE RECLAME<br />
VOORSTELLEN OP MAAT<br />
nostalgie.be<br />
MEER WETEN?<br />
vincent.vinck@mediahuis.be
Vu de l’extérieur, c’est une<br />
barbe à papa géante. Lancé<br />
il y a à peine six mois, le<br />
studio PAN veut s’ouvrir à<br />
des perspectives inédites<br />
sans pour autant réinventer<br />
le métier. L’objectif ?<br />
Retomber amoureux du<br />
son ! Visite guidée d’une<br />
cabine kitsch qui détonne<br />
mais sonne juste.<br />
UN PAN<br />
C’EST TOUT !<br />
Quand des copains veulent se créer un nom de bande,<br />
ils prennent leurs initiales ! ‘PAN’ regroupe celles de<br />
Philippe Ledent, Arnaud Blanpain et Natacha<br />
Manco. En 2021, quand tout fermait ou presque,<br />
eux, ils créaient un studio son. Pour s’amuser mais de<br />
manière professionnelle. C’est avant tout une histoire<br />
humaine qui se joue ici : trois personnes qui veulent<br />
travailler ensembles, prendre des risques, décider des<br />
lignes directrices précises, dans la même liberté.<br />
60 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
UN PAN C'EST TOUT !<br />
PARTNERS CONTENT<br />
« On veut s’amuser,…<br />
tout faire ! C’est comme<br />
ça qu’on est créatif. »<br />
Quant à Arnaud Blanpain, il vient du milieu de la musique<br />
mais c’est aussi le voisin de Philippe ! Arnaud connaît<br />
bien la pub puisqu’il y travaille depuis quinze ans via son<br />
studio Earplug. « Je ne suis pas purement formaté pub.<br />
J’ai différentes formations qui me permettent d’élargir<br />
le champ de nos compétences ici », explique ce dernier.<br />
Entre autres, sa casquette de superviseur musical pour le<br />
cinéma est un enrichissement pour le studio. « PAN studio<br />
c’est une synergie, des personnalités qui se rencontrent.<br />
Philippe et moi sommes ingénieurs du son et compositeurs,<br />
nous nous complétons. Natacha est productrice et idéale<br />
pour le contact avec les gens. Les pièces du puzzle sont<br />
parfaitement assemblées », raconte Arnaud.<br />
UN CUBE PRÊT À DEVENIR ROND !<br />
PAN n’a rien du studio de son commun. D’abord parce qu’il<br />
n’est pas caché dans un sous-sol, qu’il n’est pas sombre et<br />
qu’il se trouve, au contraire, en plein milieu d’une pépinière<br />
d’entreprises (principalement axées sur l’audiovisuel) :<br />
Pepibru. Là, à deux pas de la Gare du Midi, s’enregistrent<br />
et se pensent des podcasts, des campagnes de communication,<br />
des fictions, des publicités, des récits de Youtubeurs,<br />
des sons pour TikTok, etc.<br />
UNE HISTOIRE HUMAINE<br />
© Antonin Weber<br />
Natacha Manco était d’abord AD dans la pub, « J’étais dans<br />
l’image. J’ai travaillé dans quelques-unes des agences classiques<br />
belges. À Cannes, un producteur audio m’a repérée sur<br />
un podium… Le lendemain, je recevais un message vocal : ‘On<br />
cherche quelqu’un de dynamique et j’ai bien vu que tu avais le<br />
rythme dans la peau’. Il m’a dit ça, mot pour mot ! » À l’époque en<br />
effet, Thinkntalk cherchait quelqu’un de « rock n roll », de créatif,<br />
qui viendrait secouer le studio. Jusque-là, Natacha n’avait<br />
pas encore rencontré sa « moitié » pour un team. C’est chez<br />
Thinkntalk qu’elle a matché avec Philippe Ledent, producteur<br />
et compositeur bien ancré dans le milieu. Ils sont devenus cette<br />
équipe solide, capable de s’engueuler comme un vieux couple<br />
autant que faire des étincelles sonores.<br />
« Ici, on peut faire du bruit sans devoir nous isoler »,<br />
précise Arnaud. Ce à quoi Natacha ajoute : « nous sortions<br />
d’une pandémie lors de laquelle nous avons été enfermés<br />
pendant des mois. C’était une nécessité pour nous de travailler<br />
dans un espace ouvert, avec d‘autres entreprises. ».<br />
Et Philippe d’ajouter : « c’est rafraichissant d’être au milieu<br />
de quelque chose qui vit et puis, nous sommes en train de<br />
développer un grand et nouveau réseau ».<br />
PAN ne renvoie pas à de simples initiales, PAN, ça veut<br />
dire ‘tout’ : « Nous voulons aller de l’avant en nous ouvrant<br />
à tout ce qui existe, et tout ce qui n’existe pas encore !<br />
Retomber amoureux du métier », nous disent en chœur<br />
l’équipe. Sans vouloir copier les autres studios existant,<br />
PAN veut revenir au côté fun et léger du métier. Travailler<br />
dans le plaisir. Dans ce cadre, ils sont prêts à expérimenter,<br />
suivre les révolutions numériques. En clair : vivre le métier<br />
autrement sans en changer le cœur.<br />
6 1
WHAT APPS?<br />
LUC LATOUR<br />
HEAD OF BRAND & MEDIA @AXA BELGIUM<br />
Pour être honnête, je n’utilise que des trucs<br />
assez classiques : RTBF/RTL/LN24, Whatsapp,<br />
LinkedIn, L’Équipe, Instagram et Shazam.<br />
Ajoutons à cela des newsletter quotidiennes que<br />
je parcours en quelques minutes.<br />
RTBF/RTL/LN24 sont les trois applications que<br />
j’ouvre le matin et quelques fois par jour pour<br />
rapidement parcourir les news ou les dernières<br />
évolutions de sujets d’actualité.<br />
Whatsapp est en permanence ’ouvert’ , en<br />
communication avec les différents groupes pro’<br />
et privés.<br />
LinkedIn : je check régulièrement les sujets<br />
business inspirants partagés par le réseau où<br />
j’indique et commente mon appréciation d’un<br />
sujet ou l’autre.<br />
L’Équipe : je le lis le matin principalement. Prise<br />
de connaissance des principaux résultats sportifs<br />
en Europe : des différents championnats de foot,<br />
tournoi tennis, cyclisme, JO, etc.<br />
Instagram : le soir, suis un peu accro aux<br />
« Reels » – difficile de s’en détacher – et je regarde<br />
parfois une centaine de vidéos d’affilée.<br />
Shazam : mon accompagnateur lorsque j’écoute<br />
la radio/tv, histoire de (re-)découvrir l’un ou<br />
l’autre titre, vérifier si je l’ai dans mes musiques/<br />
playlists, sinon je fonce sur iTunes Store (vieille<br />
habitude). Pas de Spotify ou Deezer chez moi.<br />
62 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
ISABEL PEETERS<br />
MANAGING DIRECTOR AT-THETABLE<br />
WHAT APPS?<br />
Waze. Zonder Waze kunnen wij niet leven. Zelfs als je de<br />
weg zeer goed kent, is het eigenlijk een genre secretaresse.<br />
Je checkt wanneer je moet vertrekken en regelt er<br />
je agenda van de dag erop. Ik vind dat heel comfortabel.<br />
En uiteraard als je een bestemming hebt waar je nog<br />
nooit bent geweest, no stress dankzij Waze.<br />
Radioplayer. Ik ga regelmatig joggen en vind het fijn<br />
om dan eens op andere zenders af te stemmen die ik<br />
minder goed ken. Ook Franstalige zenders, om de sfeer<br />
die daar heerst ook op te snuiven.<br />
Je kan er tevens de digitale zenders vinden waarbij de<br />
verticals van Joe plezant zijn en ook Willy is een beetje<br />
mijn favoriet aan het worden. In de auto of de keuken<br />
hou je je meer aan je vaste zenders.<br />
De Morgen. Ik heb ook nog een papieren krant, maar<br />
toch vind ik deze app heel makkelijk. Het gescreend<br />
lezen gaat heel snel. Ik gebruik het ook om te kijken<br />
welke artikels ik liever ‘gedrukt’ zou lezen. Ik vind het<br />
echt plezant om zo ‘phygital’ mijn info te verteren. En<br />
de podcast vind ik daar vast ook goed, bijvoorbeeld nu<br />
de reeks ‘Wat is er mis met Mij’.<br />
Podcasts in het algemeen vind ik supertof, maar ik heb<br />
soms wel moeite om ze te vinden en een goeie selectie<br />
te maken.<br />
KBC Bank. Het stoort mij geweldig dat ik geen bankbediende<br />
meer heb die ik ken en kan bellen om mij te<br />
helpen. Vooral bij iets gecompliceerdere handelingen.<br />
Maar we moeten toegeven dat die KBC-app toch formidabel<br />
is. Je kunt overschrijvingen instant regelen terwijl<br />
je kinderen in Hamburg aan de kassa staan en plots<br />
ontdekken dat het saldo ontoereikend is. Je betaalt er<br />
parking en tickets mee. Het maakt je fysieke portefeuille<br />
bijna overbodig.<br />
Husqvarna. Je zult ermee lachen. Maar die app is<br />
buitengewoon en geeft me zo’n gezellig gevoel. Het is<br />
de app van ons grasrobot. Je kunt er uiteraard van alles<br />
mee instellen, heel eenvoudig moet ik toegeven. Maar<br />
er is vooral een topshot van onze tuin en je ziet de grasrobot<br />
erop bewegen. Dus je kunt dit altijd even bekijken<br />
en terwijl je op kantoor bent, of in het buitenland geeft<br />
je dit een ‘veilig’ gevoel dat thuis alles goed marcheert<br />
en je bent even gewoon ‘thuis’ geweest. Ik blijf dit grappig<br />
en eigenlijk ‘warm’ vinden.<br />
6 3
VIBES<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
“WEG MET<br />
DE BINGO-<br />
DIVERSITEIT”<br />
— Wim De Mont<br />
In de Diversity & Inclusion<br />
Guide van UBA, ACC, UMA<br />
en VIA worden 12 stappen<br />
voor een diversiteits- en<br />
inclusiebeleid bekeken,<br />
van creatief proces en<br />
merkpostionering tot<br />
campagneresultaten. Aan de<br />
hand van die twaalf stappen<br />
zoomt <strong>PUB</strong> het hele jaar in<br />
op diversiteit en inclusie.<br />
Vandaag: een gesprek met<br />
Yasmien Naciri en Catherine<br />
Castille over de creative brief.<br />
64 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
“Weg met de bingo-diversiteit”<br />
VIBES<br />
Yasmien Naciri versterkt sinds januari de strategische<br />
afdeling van LDV United. Zij combineert<br />
die functie met een functie als wetenschappelijk<br />
medewerker bij Universiteit Antwerpen. « Met<br />
mijn opgebouwde expertise denk ik te kunnen<br />
bijdragen aan communicatie die gericht is op verschillende<br />
doelgroepen die tot op heden niet altijd<br />
bereikt worden, » vertelde ze bij haar overstap naar<br />
LDV United. Catherine Castille is managing<br />
director van Bonka Circus, een bureau opgericht<br />
door Vincent Kompany en Klaas Gaublomme<br />
dat aan de hand van communicatie de maatschappelijke<br />
impact van bedrijven en organisaties<br />
doet versnellen en dit steeds op een authentieke,<br />
toegankelijke en correcte manier.<br />
« Verscheidenheid is een<br />
waarneming: ‘Wat zie je’. Inclusie<br />
is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt<br />
die verscheidenheid vorm?’ »<br />
– Yasmien Naciri (LDV United)<br />
Wat is voor jullie de definitie<br />
van diversiteit & inclusie?<br />
Yasmien Naciri: « Diversiteit is voor mij verscheidenheid.<br />
In deze sector lijkt dat wat contradictorisch<br />
te zijn, want we werken met doelgroepen.<br />
Maar ook in die hokjes moet je verscheidenheid<br />
inbouwen. Dat is een waarneming: ‘Wat zie je’.<br />
Inclusie is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt die<br />
verscheidenheid vorm?’ »<br />
Catherine Castille: « Inclusie is inderdaad het<br />
doen werken van diversiteit. Er moet verbinding<br />
zijn en je moet vervolgens vanuit die verbindende<br />
elementen verder aan de slag gaan. »<br />
Hebben briefings van adverteerders al<br />
aandacht voor diversiteit en inclusie?<br />
Catherine Castille: « Ja, maar nog te weinig! Of<br />
er wordt nog te veel in zwart/wit gedacht. Er is<br />
soms te weinig inzicht in wat diversiteit inhoudt en<br />
daarin moeten we onze klanten challengen en de<br />
juiste doelgroep definiëren. »<br />
Yasmien Naciri: « Inclusie omvat een maatschappelijk<br />
én een economisch element: diversiteit<br />
levert ook gewoon geld op. Maar te vaak zie je in<br />
reclame nog een ‘bingo-diversiteit’. Iemand met<br />
een andere geaardheid, iemand met kleur… Dat<br />
heeft geen zin, want zo verliest de boodschap<br />
en authenticiteit. »<br />
Catherine Castille: « Wij noemen dat de ‘checkbox’.<br />
Je gaat beter iets trager, maar dan goed. Je<br />
moet de campagne bedenken en uitwerken met een<br />
diverse groep, met diepte-interviews. Daar stoppen<br />
we veel energie in, al zijn we er, toegegeven, ook nog<br />
niet helemaal. »<br />
Yasmien Naciri: « En daar moet je je klanten in<br />
bijstaan. De community’s over wie het gaat moet je<br />
er van bij het begin bij betrekken. »<br />
© Luc Hilderson<br />
Catherine Castille: « Dat pak je best heel<br />
concreet aan. Kijk om te beginnen naar je eigen<br />
website. Je ziet het niet altijd zelf, maar we zitten<br />
allemaal met biases, met vooroordelen. »<br />
Yasmien Naciri: « En het is niet omdat je zelf<br />
een migratie-achtergrond hebt dat je niet gebiasd<br />
kunt zijn. » //////<br />
© Luc Hilderson<br />
6 5
« Er wordt nog te veel in<br />
zwart/wit gedacht. »<br />
– Yasmien Naciri (LDV United)<br />
Is die bingo- of checkbox-strategie voor velen<br />
niet gewoon een eerste fase?<br />
Yasmien Naciri: « Dan is dat zoals quota. Ik<br />
ben daar toch genuanceerd in. Het laatste dat je<br />
bijvoorbeeld moet doen is iemand aanwerven<br />
omdàt die anders geaard is, een andere achtergrond<br />
heeft enzovoort. Maar op het moment dat je<br />
aanwerft, moet je ervoor zorgen dat je alle kanalen<br />
gebruikt. Dat is een probleem in onze sector,<br />
waar vaak wordt aangeworven via relaties of via<br />
sociale media. »<br />
Catherine Castille: « We lijken altijd witte raven<br />
te zoeken die aan alle voorwaarden voldoen, maar<br />
misschien moeten we het omdraaien: wat hebben<br />
wij die kandidaten te bieden? Het gaat trouwens<br />
niet alleen om geaardheid of achtergrond: het gaat<br />
ook om opleidingsniveau, leeftijd etc. Wij zoeken in<br />
onze eigen bubbels en die moeten we doorbreken,<br />
andere scholen, andere richtingen exploreren… »<br />
Terug naar die briefings: welk traject rond<br />
diversiteit en inclusie laten jullie daarop los?<br />
Catherine Castille: « Dat doen we aan de hand<br />
van research en focusgroepen. In de debriefing<br />
komen we daar altijd op terug: wat werkte niet<br />
en waarom niet? Daar leren wij en de klant<br />
uit. Waarbij je moet openstaan voor de input<br />
vanuit focusgroepen. »<br />
Yasmien Naciri: « Wij doen dat op ongeveer<br />
dezelfde manier. Wij proberen vooral om dingen<br />
in vraag te stellen en wij werken daarvoor met<br />
een pool van experts. Je moet je klant daarin begeleiden.<br />
Sommige klanten staan nog ver weg van<br />
diversiteit en inclusie, maar hebben wel ambitie.<br />
Nog voor je strategie en concept aanpakt moet je<br />
die aspecten al bekijken. En ja, dat is een intensief<br />
traject voor klanten. Bij klanten die niet voor dat<br />
langere traject kiezen proberen we vooral de biases<br />
weg te werken. Je kunt als bureau niet alles zomaar<br />
doorduwen. Je stippelt routes uit en de klant kiest<br />
uiteindelijk welke route je neemt. »<br />
Catherine Castille: « Er is ook veel angst om verkeerde<br />
dingen te doen. Een divers team en voldoende<br />
research kunnen al enkele biases vermijden. » //////<br />
« Er is veel angst<br />
om verkeerde<br />
dingen te doen. »<br />
– Catherine Castille<br />
(Bonka Circus)<br />
© Luc Hilderson<br />
66 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
REC<br />
Onze straffe reeks<br />
is going global.<br />
Teamleader
Wat zijn de grootste valkuilen?<br />
Yasmien Naciri: « Veralgemeningen! »<br />
ON HER MIND<br />
Catherine Castille: « En jezelf als referentie nemen. »<br />
Na jullie werk volgt het werk van mediaplanners en<br />
mediabureaus. Kan het daar nog fout gaan?<br />
Catherine Castille: « Er kunnen in elke fase fouten<br />
worden gemaakt, het komt erop aan om dat goed met<br />
mediabureaus te bekijken. »<br />
Yasmien Naciri: « Ook wij proberen daar betrokken<br />
bij te zijn. In elk bureau vind je expertise die je niet<br />
in een mediabureau vindt én omgekeerd. Je moet dat<br />
dus samen doen. Worden zo altijd de juiste kanalen<br />
gebruikt? Neen, dat is nooit 100% en er zullen blinde<br />
vlekken blijven bestaan. »<br />
Catherine Castille: « Je ziet dat mediabureaus zaken<br />
aanbrengen waar wij nog niet aan gedacht hadden. »<br />
Checken jullie in posttests wat beter had gekund<br />
op het vlak van diversiteit en inclusie?<br />
Yasmien Naciri: « Altijd. Bij die terugblik betrekken<br />
we ook de community’s en we koppelen ook terug met<br />
de klant. Alleen bij het begin vragen stellen aan community’s<br />
is niet voldoende, je moet hen blijven betrekken<br />
– en zo worden ze uiteindelijk je ambassadeur. »<br />
Catherine Castille: « Wij doen hetzelfde. Je moet die<br />
focusgroepen ook achteraf alles mee laten bekijken. »<br />
ET SI NOUS PARLIONS<br />
DE DURABILITÉ ?<br />
— Géraldine Deleuse<br />
directrice R.S.E.<br />
@N Group<br />
Si nous avions encore besoin d’une preuve qu’il faut<br />
impérativement se bouger, le dernier rapport du<br />
GIEC vient de nous l’apporter !<br />
« La situation s’est significativement aggravée » nous<br />
dit le CNRS…<br />
Partout, les citoyens s’organisent pour faire bouger<br />
les lignes.<br />
Aux entreprises d’embrayer et de suivre le mouvement !<br />
Nous avons, en tant qu’entreprise, une carte à jouer<br />
à plus grande échelle dans la réduction des impacts<br />
négatifs, dans la création de valeur ajoutée, dans<br />
l’information et la sensibilisation de nos clients et<br />
parties prenantes.<br />
Il est temps de dépasser le stade de la concurrence<br />
pour échanger nos bonnes pratiques et coopérer<br />
dans un but commun à tous : laisser aux générations<br />
futures une planète en bonne santé.<br />
Pas à pas, relevons ensemble ce challenge !<br />
« Tout seul on va plus vite,<br />
ensemble on va plus loin »<br />
– proverbe africain<br />
© Luc Hilderson<br />
« Alleen bij het begin vragen stellen<br />
aan community’s is niet voldoende, je<br />
moet hen blijven betrekken. »<br />
– Catherine Castille (Bonka Circus)<br />
68 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Pour la pub aussi,<br />
consommons local !<br />
Présentes en télévision, sur le web et les réseaux sociaux,<br />
les télévisions locales s’appellent désormais les Médias<br />
de Proximité. Chaque jour, ils rassemblent 600.000 téléspectateurs<br />
et presque trois millions d’internautes chaque<br />
mois * . Une campagne Télé de 7 jours sur le Réseau, ce sont<br />
près de 4 millions de contacts ! Les Médias de Proximité,<br />
un regard connecté sur nos régions.<br />
Votre contact : Jean-Pierre Rigotti, jpr@rmdp.be<br />
* Étude AQ-Rate 2021<br />
www.mediasdeproximite.be
ASTRO<br />
<strong>PUB</strong><br />
CHIEF HAPPINESS MANAGER<br />
Le bonheur n’est pas que dans le pré ! Un responsable du<br />
bien-être au travail est une fonction qui a la cote. Un rôle<br />
pivot qui rappelle à la direction que les sourires ne sont<br />
pas en option et de même aux employés.<br />
DIRECTOR OF STORYTELLING<br />
Tout le monde a une histoire à<br />
raconter… Même les marques !<br />
Le Director of Storytelling<br />
fera en sorte que la story de<br />
la marque reste cohérente et<br />
soit respectée dans toute sa<br />
communication.<br />
DIRECTOR OF STORYTELLING<br />
CHIEF HAPPINESS MANAGER<br />
XR INFORMATION DESIGNER<br />
Van onnozele 3D-brilletjes tot vernuftige<br />
tools voor immersieve ervaringen. VR,<br />
AR, XR and far beyond all that… Je bent de<br />
(menselijke) missing link tussen idee en<br />
uitvoering, tussen droom en werkelijkheid.<br />
MARKETING AUTOMATION SPECIALIST<br />
Marketing automation-strategieën<br />
vormgeven, optimaliseren en analyseren.<br />
En ook: de vinger aan de pols houden<br />
op campagnes, ROI en analytics. Met<br />
als ultieme doel: de online marketing<br />
effectiever maken.<br />
XR INFORMATION DESIGNER<br />
MARKETING AUTOMATION SPECIALIST<br />
Vous êtes Scorpion<br />
ascendant Cancer ? Ou<br />
plutôt signe d'air ? Signe<br />
du zodiac ou astrologie<br />
chinoise ? Sur quelle planète<br />
vivons-nous ? Sont-elles<br />
bien alignées ? Chez <strong>PUB</strong><br />
nous ouvrons l'année<br />
avec 12 professions qui<br />
s'inscriront dans les<br />
astres. Faîtes<br />
votre marché entre<br />
les trendsetters,<br />
dream leaders ou<br />
D&I managers...<br />
SIMPLIFIER<br />
SIMPLIFIER<br />
Vind je dat bedrijven vlotter moeten en zouden kunnen<br />
draaien? Dat bedrijven kostbare tijd verliezen aan werk<br />
dat weinig toegevoegde waarde biedt? De zoektocht naar<br />
vereenvoudiging is alomtegenwoordig. Enter de simplifier.<br />
DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR<br />
DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR<br />
Coordonner, planifier, analyser et communiquer. Le DTD est un<br />
rôle pivot au sein de l'entreprise digitale responsable du développement<br />
des initiatives de transformation digitale du client.<br />
70 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
DATA CRUNCHER<br />
ASTRO <strong>PUB</strong><br />
Data genoeg. Maar welke gebruik je, op een bepaald<br />
moment op de juiste plaats voor de juiste doelgroep?<br />
Bronnenmateriaal, analysetools én kennis van wat interne of<br />
externe klanten ermee doen... It’s the data, stupid!<br />
DATA CRUNCHER<br />
CHANGE MANAGER<br />
CHANGE MANAGER<br />
Aujourd’hui il n’est pas rare de devoir solliciter dans sa<br />
propre entreprise pour occuper une nouvelle fonction !<br />
Si vous avez l’âme d’un Saint-Bernard urbain vous<br />
ferez en sorte que tout se déroule avec solicitude.<br />
Gelooft u in<br />
astrologie en<br />
sterrenbeelden?<br />
Vanwaar bent u, van<br />
Venus of van Mars ? Of<br />
van een andere planeet?<br />
Mythische waarheid<br />
of menselijke fantasie,<br />
deze twaalf beroepen<br />
staan alvast wél in de<br />
sterren geschreven.<br />
dreamleader,<br />
trendsetter of<br />
D&I manager...<br />
aan u de keuze.<br />
SUSTAINABILITY MANAGER<br />
TRENDSETTER<br />
SUSTAINABILITY MANAGER<br />
On ne s’improvise pas manager<br />
durable. Le job nécessite une<br />
formation ad hoc et une sérieuse<br />
empathie pour ses concitoyens<br />
et la planète. Il faut aussi du<br />
caractère, de la persévérance et un<br />
brin d’altruisme.<br />
TRENDSETTER<br />
N’est pas trendsetter qui veut. Il faut du<br />
flair, un œil aiguisé et l’instinct d’un chien<br />
de chasse. Dans le domaine du marketing,<br />
les marques vous approcheront pour contribuer<br />
à populariser leur image.<br />
D&I MANAGER<br />
BLOCKCHAIN ARCHITECT<br />
D&I MANAGER<br />
BLOCKCHAIN ARCHITECT<br />
Cross-asset frameworks en concepten.<br />
Innovaties en prestatiestandaarden. Niets<br />
met communicatie of reclame te maken,<br />
dacht je? Denk eens iets anders. Blockchain<br />
heeft communicatie als smeermiddel.<br />
Als persoon (m/v/x) help je bedrijven om een gelijk speelveld te creëren voor alle<br />
medewerkers (m/v/x, leeftijd, religie…), zodat ze hun volle potentieel kunnen<br />
benutten. Een divers en inclusief team leidt tot betere resultaten.<br />
7 1
VIBES<br />
GREEN, GREENER, GREENEST<br />
<strong>PUB</strong> Magazine publiceert enkele<br />
interviews (in het Engels) met<br />
mensen die het kunnen weten.<br />
Specialisten die de tijd namen<br />
om na te denken, en vervolgens<br />
met kennis van zaken praten en<br />
publiceren. Laat u inspireren<br />
<strong>PUB</strong> vous offre des interviews<br />
(en anglais) de personnalités ne<br />
manquant pas d’expertises. Des<br />
femmes et des hommes qui vous<br />
donneront à réfléchir et qui vous<br />
permettront de nourrir vos connaissances.<br />
Laissez-vous inspirer….<br />
ADVERTISING AS<br />
A FORCE FOR GOOD<br />
© Best World Publicity<br />
— Gijs de Swarte<br />
Douglas Holt was marketing professor at Harvard<br />
Business School and Oxford University. Now as CEO and<br />
founder of the Cultural Strategy Group, he helps clients<br />
like Cadillac, Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia and<br />
Ben & Jerry’s to build their brands. He wrote the marcom<br />
bestseller How Brands Become Icons.<br />
72 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
Advertising as a force for good<br />
VIBES<br />
Green, greener, greenest seems to be the<br />
marketing communication credo these days.<br />
Not to mention ‘inclusive’, ‘transparent’ and<br />
in general, ‘social’.<br />
Yes, we are in the midst of a full-blown purpose<br />
frenzy. Advertisers and brands are scrambling<br />
to become purpose-driven. A purpose industry<br />
has bloomed with purpose conferences, purpose<br />
consultants, purpose podcasts and board<br />
meetings devoted to debating purpose. Yet, try<br />
to distinguish today’s ‘purpose’ from yesterday’s<br />
‘corporate social responsibility’. It’s hard!<br />
There is nothing new there according to you?<br />
What’s different today is that CEOs are now<br />
convinced that they can build successful brands<br />
and help save the planet by committing to this<br />
purpose model. They want to believe the likes of<br />
Paul Polman (former Unilever CEO), who will tell<br />
them that all they need to do is find their ‘purpose’<br />
and follow it with integrity and all will be good. All<br />
this on the basis of a stream of reports from the<br />
big consultancies and agencies which declare that<br />
consumers favor brands that are contributing to society<br />
and planet and, therefore they must embrace<br />
the purpose model, the only game in town. It's not.<br />
What is the purpose model?<br />
Advertisers and brands start by asking ‘why are<br />
we in business?’ which results in a statement<br />
that captures the company's purpose at the<br />
highest level: Unilever: Make sustainable living<br />
commonplace. Kellogg's: Nourish families so they<br />
can flourish and thrive. Coca-Cola: Refresh the<br />
world and make a difference. Then they aim to<br />
drive their purpose to inform policies and actions<br />
across the company. Many companies have signature<br />
initiatives that showcase their purpose, but<br />
they are cautious in seeking publicity, since they<br />
believe that too much chest-thumping will destroy<br />
the authenticity of their efforts. Companies<br />
hope that if they make a credible commitment<br />
to their purpose and follow through rigorously,<br />
consumers will give them credit and the market<br />
will reward them, building their brand.<br />
Sounds like a healthy and helpful<br />
development...<br />
Purpose has led all of the big companies to copy<br />
each other with the same predictable policies<br />
which cannot possibly cut through and generate<br />
consumer interest, much less build the next<br />
generation of sustainable brands. While purpose<br />
trades in the language of radical transformation,<br />
the implementation is always incremental.<br />
Incrementalism will not save the planet.<br />
What should advertisers do instead?<br />
If we are to save the planet they must become<br />
sustainability entrepreneurs; radically innovating<br />
to take on the massive environmental problems<br />
that are embedded in all major markets.<br />
Companies must play a leadership role in blowing<br />
up business-as-usual, taking on competitors who<br />
are fine with purpose incrementalism. This is not<br />
wishful thinking. Rather, it’s the strategy model<br />
used by the most successful social enterprises like<br />
Patagonia and Ben & Jerry’s, to build powerful<br />
sustainable brands. Most big companies are newbies;<br />
they have no idea how to build sustainability<br />
into brands, so this is a new muscle. I develop how<br />
this approach to sustainable branding works in<br />
my forthcoming book, How Brands Innovate.<br />
So, this purpose trend is just a phase in<br />
your view...<br />
My hope is that the purpose frenzy will be dead<br />
in a few years and we can get on with the serious<br />
business of fixing capitalism. The advertisers and<br />
agencies that actually take on these challenges<br />
will become the iconic brands of this crisis age.<br />
7 3
VIBES<br />
POLITICS<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
74 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
BLABLA SUR L'ENGAGEMENT POLITIQUE<br />
VIBES<br />
BLABLA SUR<br />
L’ENGAGEMENT<br />
POLITIQUE<br />
© Hoelang Nog<br />
(feat. Zwangere Guy,<br />
ManLike & Brackos)<br />
- Single by Ramzi<br />
— Astrid Jansen<br />
À la suite des manifestations de<br />
Youth For Climate, le scénario<br />
d’un regain d’intérêt « des<br />
jeunes » pour la politique s’est<br />
imposé comme l’interprétation<br />
de ce mouvement. Mais ces<br />
protestations ne sont pas<br />
révolutionnaires et les jeunes<br />
ne forment pas une catégorie<br />
homogène. Nous faisons le<br />
point sur la réelle évolution des<br />
comportements politiques.<br />
Les débats sociétaux ont tendance à essentialiser<br />
les catégories. « Les jeunes », ça ne veut pas dire<br />
grand-chose ! Il y a, dans chaque génération, des<br />
diversités importantes de comportement. Mais, il<br />
y a bien une évolution des modes d’engagements<br />
politiques et ce qu’on peut dire pour une partie des<br />
jeunes est vrai pour d’autres générations.<br />
UN ENGAGEMENT POLITIQUE<br />
À LA CARTE<br />
Vincent Jacquet (Université de Namur)<br />
étudie la manière dont les gens s’investissent en<br />
politique et le rapport des citoyens à celle-ci. Il<br />
s’intéresse aussi aux mécanismes des pouvoirs<br />
publics pour faire participer le citoyen. «Depuis<br />
les années quatre-vingts, les engagements politiques<br />
sont plus individualisés, plus circonstanciés,<br />
moins globaux. Une personne va s’engager<br />
pour une cause en particulier, sans forcément<br />
s’inscrire à vie dans une organisation. Par<br />
exemple, un citoyen va sur internet pour suivre<br />
certaines questions et faire du « clic activisme »,<br />
il s’intéresse à certains sujets, participe à des<br />
manifestations sur des sujets particuliers ou<br />
peut-être s'engage auprès de collectifs de façon<br />
plus importante. L’engagement se fait à la carte,<br />
de manière moins structurée que dans les mouvements<br />
politiques tels qu’ils existaient jusque dans<br />
les années septante,» analyse-t-il. //////<br />
7 5
Le directeur créatif Sébastien De Valck et la<br />
porte-parole et directrice de communication<br />
d’Ecolo Nathalie Guillemin font le même<br />
constat. Sébastien pense que la politique n’est<br />
plus une affaire de famille et il remarque un<br />
nouveau comportement chez les jeunes de son microcosme<br />
: « ils aiment ceci à propos d'un parti et<br />
trouvent autre chose d'intéressant à propos d'un<br />
autre politicien, artiste, mouvement. En famille,<br />
les gens parlent moins en termes de partis et plus<br />
du sujet lui-même. » Ce à quoi Nathalie ajoute :<br />
« le regard politique de ma fille (17 ans) a été<br />
constitué surtout par les réseaux sociaux. [...] On<br />
ne peut pas dire que les jeunes se désintéressent<br />
de la politique, ils sont curieux ! Ils ont accès à<br />
plus d’informations qu’avant…» Et Sébastien de<br />
rebondir : « Mes enfants parlent beaucoup plus<br />
souvent et ouvertement de sujets politiques que je<br />
ne le faisais à leur âge. Ils sont plus critiques et ils<br />
ont le contrôle sur les médias sociaux. »<br />
« D'abord le fond et<br />
ensuite la forme. »<br />
– Sébastien De Valck<br />
De manière générale, les citoyens ont un rapport<br />
ambigu avec la politique. « D’un côté il y a une<br />
méfiance envers les élus, c’est une tendance structurelle.<br />
De l’autre, une partie de la population veut<br />
prendre part plus activement dans la politique et<br />
cherche des moyens de le faire», explique Vincent<br />
Jacquet. Mais l’adéquation entre ces constats<br />
n’est pas directe. Il existe des nouvelles façons de<br />
s’engager mais les citoyens méfiants ne vont pas<br />
forcément les utiliser… Cette ambiguïté doit être<br />
prise en compte par les politiques.<br />
PRENDRE « LES JEUNES »<br />
AU SÉRIEUX<br />
En novembre 2019, des centaines d’artistes belges<br />
ont partagé des photos ou vidéos de leurs œuvres<br />
recouvertes à 60% du « jaune flamand ». « En<br />
décidant de supprimer 60% de subside, la Région<br />
Flamande supprime 60% de notre culture », tel<br />
est le message de la campagne State of The<br />
Arts réalisée par BBDO Belgium. Sebastien<br />
De Valck, directeur créatif pour cette campagne,<br />
raconte : « nous avons utilisé un message simple<br />
afin de montrer ce que les coupes dans la culture<br />
signifient réellement pour le secteur culturel et<br />
son public. Nous avons symbolisé le 'coupable' – à<br />
savoir le Ministre de la culture - d'une manière<br />
facile. Nous avons remarqué qu'un message<br />
évident et un symbole puissant (la surface jaune),<br />
accompagnés de l’engagement et la conviction<br />
de l'ensemble du secteur culturel, peuvent<br />
sensibiliser un public très large. C'était touchant<br />
à voir. » L’avantage de cette communication est<br />
son approche « sans chichi », moins floue que la<br />
majorité des communications politiques.<br />
76 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
labla sur l’engagement politique<br />
VIBES<br />
State of the Arts,<br />
-60% by BBDO<br />
State of the Arts,<br />
-60% by BBDO<br />
En septembre 2021, la militante suédoise Greta<br />
Thunberg dénonçait justement « 30 années de<br />
blabla politique ». Les citoyens attendent des messages<br />
clairs (cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent<br />
pas être complexes). Sébastien De Valck prend le<br />
rappeur Zwangere Guy pour exemple : « il parle<br />
de sujets brûlants comme le racisme, la solitude,<br />
la brutalité policière. Il les aborde sous un angle<br />
différent de celui de la politique. Il touche une<br />
cible jeune métropolitaine et même nationale à<br />
laquelle les politiciens n'ont pas facilement accès.<br />
Quand j’entends mon plus jeune fils ( Zwangere<br />
Guy parle de la ville et nous vivons à la campagne)<br />
discuter des paroles de «Hoelang nog?» (de Ramzi<br />
et Zwangere Guy), je me dis que ces rappeurs sont<br />
un peu nos politiciens du moment. Ils parlent avec<br />
leur cœur, honnêtement, sans compromis. Et très<br />
clairement. Ils ne figurent peut-être pas sur les<br />
listes électorales, mais ils contribuent à impliquer<br />
les jeunes dans les questions de notre société.<br />
Ils les font réfléchir. Le scénario parfait pour<br />
convaincre les jeunes n'existe pas. Les prendre<br />
au sérieux, communiquer clairement et engager<br />
le dialogue de manière ouverte et honnête reste, à<br />
mon avis, la meilleure solution. » //////<br />
« Les engagements<br />
politiques sont plus<br />
individualisés. »<br />
– Vincent Jacquet<br />
7 7
« Il ne suffit pas de faire<br />
coucou sur TikTok. »<br />
– Nathalie Guillemin<br />
ON HER MIND<br />
#StopFisha :<br />
des femmes en<br />
action contre le<br />
cybersexisme. Un<br />
bon exemple de<br />
dialogue avec les<br />
jeunes. « StopFisha<br />
est une plateforme<br />
puissante qui atteint<br />
une communauté de<br />
manière plus forte<br />
que les politiques car<br />
on sait la méfiance<br />
structurelle envers<br />
ces derniers »,<br />
Nathalie Guillemin.<br />
L’EFFET PERVERS DU<br />
« PERSONNAL BRANDING »<br />
« Faites danser et chanter en masse les politiciens<br />
sur TIKTOK ! » nous dit, en rigolant, Sébastien<br />
De Valck. Et puis, plus sérieusement : « Dans leurs<br />
moments de loisir, les jeunes n'attendent pas<br />
un message politique. […] Comme les marques,<br />
les politiques tentent d'adopter des nouvelles<br />
campagnes et médias. Mais, ils ne doivent pas<br />
prendre cela à la légère. » Nathalie Guillemin le<br />
rappelle : « Il ne suffit pas de faire coucou sur une<br />
plateforme, il faut un dialogue et des décisions<br />
parlementaires. » Sébastien va dans le même<br />
sens que la porte-parole d’Ecolo : « Il ne s'agit pas<br />
seulement d'agir de manière "cool" ».<br />
La méfiance envers les politiques s’explique<br />
notamment par le fait qu’ils sont vus comme déconnectés<br />
de la réalité. Nathalie Guilmin, anciennement<br />
journaliste à la RTBF et puis porte-parole<br />
de la ministre de l’Environnement wallonne<br />
CélineTellier, vient de prendre ses fonctions<br />
chez Ecolo et, surtout, elle est maman d’une ado :<br />
« ma fille me le dit souvent, il n y a rien de pire<br />
qu’une personne qui ‘veut faire jeune’ et qui n’est<br />
pas dans le dialogue. Les jeunes ne veulent pas<br />
être copiés, ils veulent être considérés ». En clair :<br />
politiciens, politiciennes, utilisez les canaux où se<br />
trouvent les jeunes, mais n'en abusez pas, laissez<br />
les jeunes décider de la manière dont ils souhaitent<br />
être contactés. Faites participer les jeunes<br />
à l'histoire. Les plateformes en ligne sont un<br />
moyen extraordinaire de mobilisation, mais bien<br />
loin d’exclure d’autres instruments classiques. «<br />
La mobilisation fonctionne encore fort en face à<br />
face », nous dit Vincent Jacquet.<br />
« Les campagnes en ligne très personnalisées ont<br />
tendance à accentuer l’effet de méfiance envers<br />
la politique», a constaté Vincent Jacquet, « car<br />
on y insiste fort sur la personnalité de l’élu, on le<br />
montre proche des gens, sympa, etc. Ça donne<br />
une image de la politique qui est peu politisée. À<br />
court terme, le personnal branding peut marcher<br />
lors des élections mais à long terme, le risque est<br />
de creuser le fossé pour ne faire de la politique<br />
plus qu’un spectacle, une mise en scène de soi. »<br />
Sébastien résume alors notre article en une<br />
phrase : « D’abord le fond et puis la forme. »<br />
— Eva Devos<br />
Co-CEO<br />
@Publicis Groupe Belgium<br />
WAS HET MAAR SIMPEL<br />
Simpel. Niet als in ‘weinig ontwikkeld’ of ‘ongenuanceerd’.<br />
Wel als het tegenovergestelde<br />
van ingewikkeld.<br />
De rol van marketing en communication<br />
directors is boeiend maar meer dan ooit<br />
ingewikkeld.<br />
Door het bos de bomen niet meer zien qua<br />
keuze aan in te zetten kanalen, balancerend<br />
tussen paid, owned, earned. De wetgeving<br />
op data privacy kennen, de voorbereiding<br />
op een wereld zonder cookies. Of nog, hoe<br />
hun business minder afhankelijk maken van<br />
walled gardens? Al dan niet inzetten op de<br />
metaverse en wat met NFT? Veel prangender<br />
nog zijn de besognes over de impact van corona<br />
op het consumentengedrag, alsook de<br />
dunne lijn tussen purpose driven marketing<br />
en greenwashing.<br />
Als marketingcommunicatiebureaus vereenvoudigen<br />
we deze complexe vraagstukken.<br />
Dat helpt om de juiste keuzes te maken en<br />
schept rust.<br />
Het proces van vereenvoudigen is echter<br />
allesbehalve simpel. Het vergt een open<br />
geest, nieuwsgierigheid, luistervaardigheid<br />
en bovenal een eenvoudige taal van zowel<br />
de specialisten als de generalisten. Daar zit<br />
onze kracht.<br />
Daarom benadruk ik intern om nog veel meer<br />
te rekruteren op attitude en hamer ik erop om<br />
complexe materie simpel te brengen zonder<br />
aan nuance in te boeten.<br />
Simpel is moeilijk. Zij die er wel in slagen,<br />
mogen dan ook naar waarde worden geschat.<br />
Zowel qua aanzien als financiële valorisatie.<br />
Simpel kan. Simpel is waardevol. Simpel is wel<br />
niet simpel.<br />
Alleen al omdat je voorbij het marketingjargon<br />
moet geraken.<br />
78 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
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Bonne question…<br />
Et où est la limite finalement…?<br />
Evy<br />
Wat denk je, wordt dit het<br />
thema van onze derde<br />
Team Talk Radio ?<br />
avec Arnaud Pitz<br />
(ex-BBDO, Egghunter)<br />
Een goed idee toch, na onze<br />
aflevering over humor in reclame?<br />
Marine<br />
YES ! Je demande à Arnaud Pitz<br />
de venir en parler (ex-BBDO,<br />
Egghunter) <br />
Evy<br />
Top, en ik vraag Geoffrey<br />
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82 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
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POUR LUI !<br />
Jean-Pierre Cremers<br />
a quitté Silver & Copper pour<br />
voler de ses propres ailes.<br />
Récemment reconverti dans<br />
la consultance en marketing<br />
et communication digitales, il<br />
partage désormais son temps<br />
entre un nouveau job et son<br />
hobby qui le fait décoller<br />
dans tous les sens du terme:<br />
l’aviation. Conversation, la tête<br />
dans les nuages et les pieds<br />
bien sur terre.<br />
D’où vient cette passion pour l’aviation ?<br />
De très loin ! Depuis que je suis gamin. Ado,<br />
j’idéalisais et je voulais en faire un métier: un pays<br />
différent tous les jours, à bord d’un cockpit plein<br />
de boutons… Mais je me suis heurté à un principe<br />
de réalité: je n’avais pas l’esprit suffisamment mathématique.<br />
Sans compter qu’une formation de ce<br />
type coute très cher… J’ai donc rangé ce rêve dans<br />
un coin de ma tête… J’ai fait du modélisme et de<br />
l’aviation télécommandée pour vivre ma passion<br />
par procuration.<br />
Mais la procuration a fini par déboucher sur<br />
du « vrai de vrai »…<br />
— Frédéric Vandecasserie<br />
Nous sommes alors en 2008, j’ai quarante ans. Je<br />
me lance dans le paramoteur. Je suis une formation,<br />
et très vite, j’accroche. D’autant plus que je<br />
réalise que, pour le prix d’une petite moto, on peut<br />
avoir de quoi voler dans son garage. Il y a un aspect<br />
très immédiat qui me plait beaucoup. Je n’oublierai<br />
jamais le moment où, pour la première fois, mes<br />
pieds quittent le sol et je me dis: « Enfin, je vole ! ».<br />
Rien que d’en parler, j’ai encore des frissons… //////<br />
8 3
Et puis, on en veut toujours plus ?<br />
La grande frustration du paramoteur à une<br />
place vient de l’impossibilité de partager mes<br />
sensations grisantes avec mes proches. Je suis<br />
donc passé à un appareil un peu plus grand pour<br />
emmener une personne avec moi.<br />
Ce partage, mission accomplie ?<br />
J’ai pu faire voler mes enfants, mon épouse ou<br />
des amis. Donc, oui, mission accomplie. J’ai créé<br />
un petit album, pour le moment privé, avec les<br />
visages et les sourires de tous ces gens qui m’ont<br />
accompagné. Puis, j’en suis venu à l’ULM deux<br />
places, parce que le paramoteur exige des conditions<br />
météo parfaites pour voler. Et donc, vu notre<br />
climat belge, mes statistiques de vol n’étaient pas<br />
au top niveau.<br />
« Le point commun<br />
entre un vol et la<br />
préparation d’un<br />
pitch, c’est avant tout<br />
l’anticipation. »<br />
Un ULM n’est bien entendu pas un avion<br />
de ligne comme vous rêviez d’en piloter<br />
un en étant ado. Cela nourrit-il une<br />
certaine frustration ?<br />
En fait non. Parce qu’un ULM permet le contact<br />
avec l’extérieur, comme si on était un oiseau et que<br />
l’on sentait ses plumes bouger. Cela contrebalance<br />
l’absence des aspects techniques de haut niveau.<br />
Puis, dans un ULM, vous êtes en contact-radio<br />
avec les pilotes environnants, et on partage<br />
un vocabulaire spécifique. Bref, on entre dans<br />
l’aviation civile. On doit déposer un plan de vol,<br />
par exemple…<br />
Vous décrivez l’aviation comme votre<br />
« hobby ». Pareil à quelqu’un qui<br />
collectionnerait les timbres ou ferait<br />
du jogging…<br />
Parce que c’est exactement ça ! On peut terminer<br />
une journée de travail, puis profiter des longues<br />
soirées d’été pour partir voler. C’est de cette<br />
souplesse que vient mon addiction… Il m’arrive<br />
souvent de demander, après le souper si ça<br />
« dérange quelqu’un si je vais voler un peu ? ». C’est<br />
entré dans nos habitudes familiales. Et mon plus<br />
grand plaisir reste de pouvoir, en plus, emmener<br />
des gens et les faire survoler des endroits qu’ils<br />
connaissent afin qu’ils voient le monde sous une<br />
autre perspective. //////<br />
84 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
« Il m’arrive souvent<br />
de demander, après le<br />
souper : ‘ça dérange<br />
quelqu’un si je vais<br />
voler un peu ?’ »<br />
86 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong><br />
© Gil Plaquet
Nu iedereen dezelfde data gebruikt, dezelfde purpose heeft, alle logo’s op elkaar lijken, iedereen<br />
dezelfde reclame maakt, dezelfde influencers inhuurt en alle socials vult met identieke content is<br />
het tijd voor iets nieuws: Je. Eigen. Koers. Die kan namelijk niemand van je afnemen of kopiëren.<br />
Wees radicaal jezelf. En laat dat doorklinken in alles wat je zegt, belooft, doet en waarmaakt.<br />
Van meer. Naar beter. Je zult zien dat het werkt.<br />
Reinventing marketing for 21 st century brands<br />
springbokxdawn.com
« Je suis passionné<br />
par l’aviation<br />
depuis que je<br />
suis gamin. »<br />
Outre ce changement de perspective,<br />
quelles autres qualités développées dans<br />
le cadre de l’aviation vous ont été utiles au<br />
niveau professionnel ?<br />
Le point commun entre un vol et la préparation,<br />
par exemple, d’un pitch, c’est avant tout l’anticipation.<br />
Par ailleurs, concernant la consultance,<br />
l’aviation muscle la faculté de savoir relativiser les<br />
situations et les soucis. Sans oublier la capacité<br />
obligatoire de savoir prioriser et structurer les<br />
tonnes d’informations qui vous passent sous les<br />
yeux et dans les oreilles. Bref, entre le boulot et le<br />
vol, l’un se nourrit de l’autre. Et vice-versa…<br />
Comment l’aviation vous a changé<br />
au quotidien ?<br />
Quand je reviens d’un beau vol, je suis très<br />
détendu. Alors que je suis quelqu’un de plutôt<br />
stressé. Souvent, lorsque mes proches me sentent<br />
irritable, ils disent: « Toi, il est temps d’aller voler<br />
un peu, ça te fera le plus grand bien ! » S’ils le<br />
disent, ça doit être vrai...<br />
88 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
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ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
© Luc Hilderson<br />
Ze hebben altijd voor concurrerende grote huizen<br />
gewerkt. Hij jarenlang als directeur marketing, PR en<br />
line extensions voor Medialaan, zij al sinds vroeg in haar<br />
carrière als radio- en televisiemaker voor VRT. Vandaag<br />
huizen ze, letterlijk en figuurlijk, samen in StudiJO50.<br />
Als freelancers in de media, maar ook als koppel.<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Hoe zagen jullie eerste stappen in de<br />
mediawereld eruit?<br />
Jo Nachtergaele: «Oorspronkelijk kom ik<br />
uit de creatieve sector. Via mijn toenmalige<br />
evenementenbureau ben ik verzeild geraakt bij<br />
VTM, waar ik uiteindelijk van 1989 tot 2011 heb<br />
gewerkt. Eerst in diverse promo- en marketingfuncties,<br />
gaandeweg ook meer langs programmatorische<br />
en business-strategische kant. Ik<br />
heb er JIM, JIM Moible en VTMKzoom mogen<br />
oprichten en stond mee aan de wieg van K2 en<br />
KANAALTWEE. Later ook Stievie, maar dat was<br />
al als zelfstandige.»<br />
Sarah De Schepper: «Ik ben gestart als reporter<br />
bij TV Brussel en Radio 2 Limburg. Toen ik ook<br />
voor Radio 2 nationaal mocht beginnen, kreeg<br />
ik de kans om de opvolger van ochtendshow<br />
‘Somers en Verschueren’ te maken. Op zaterdagochtend<br />
de week op een relevante en toch<br />
entertainende manier neerleggen, ik vond dat<br />
fantastisch. Bovendien heb ik het mediawereldje<br />
zo op korte termijn leren kennen, en<br />
daar pluk ik nu nog altijd de vruchten van. ‘De<br />
Madammen’, ‘De WeekWatchers’, specials met<br />
Karl Vannieuwkerke en Lieven Van Gils,… ik heb<br />
het allemaal mogen maken en bedenken. Nadien<br />
ben ik via Van Gils eindredacteur geworden voor<br />
Van Gils & Gasten. En zo ben ik dus ook televisie<br />
beginnen maken.<br />
Vandaag werken jullie samen in StudiJO50.<br />
Jo Nachtergaele: «Ik heb ontzettend graag<br />
bij Medialaan gewerkt, maar vijftig worden is<br />
voor mij een trigger geweest om het roer om te<br />
gooien. Mijn afdeling was zo groot geworden dat<br />
je voortdurend bezig bent met businessplannen<br />
Sarah De<br />
Schepper : «Ik haal<br />
minder energie uit<br />
grote strategieën. Ik<br />
rol liever tastbare en<br />
concrete ideeën uit »<br />
90 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
LAPTOPJE-LAPTOPJE<br />
IT RUNS IN THE FAMILY<br />
© Luc Hilderson<br />
« Ik hou van Jo zijn<br />
ongebreidelde creativiteit<br />
en blijvende jeugdigheid. »<br />
– Sarah De Schepper<br />
en organisatie. Ik miste de creativiteit, wou ook<br />
nog eens spotje schrijven. Op mijn vijftigste gaf<br />
ik dus mijn ontslag en richtte ik StudiJo50 op.<br />
Niet met de ambitie om een agency te worden,<br />
maar als vehikel om nieuwe dingen doen. Ik ben<br />
blijven werken in de media maar probeer ook<br />
ieder jaar iets te doen wat ik nog nooit gedaan<br />
heb. Zo stond ik mee aan de wieg van de nieuwe<br />
richting Idea & Innovation Management aan de<br />
Ehb, was ik mentor bij StartIt@KBC, had ik een<br />
start-up rond circulair speelgoed… iets opstarten<br />
is mijn ding.»<br />
Sarah De Schepper: «Ik heb die stap naar freelance<br />
pas gezet toen ik zag dat dat bij Jo gegaan<br />
was. Dankzij die zekerheid maar ook variatie had<br />
ik er alle vertrouwen in. Sindsdien probeer ik,<br />
naast mijn radio- en tv-opdrachten, net als Jo af<br />
en toe dingen buiten de media te doen. Zo geef nu<br />
ook yogales en coachings.»<br />
Voor welke bedrijven werken jullie<br />
nu vooral?<br />
Jo Nachtergaele: «Op dit moment werk ik<br />
vrij veel voor Nostalgie en Mediahuis. Ook hier<br />
gestart vanuit marcom consulting, maar nu<br />
ook meer met strategie en special projects. Ik<br />
doe ook projecten voor Standard Uitgeverij en<br />
sinds een dik jaar werk ik ook voor Ads & Data,<br />
de regie van SBS, Mediahuis en het voormalige<br />
Pebble en Skynet Advertising. Bij mij lopen al<br />
die opdrachten een beetje door mekaar, maar<br />
bij Sarah…» //////<br />
© Luc Hilderson<br />
Jo Nachtergaele:<br />
« Ik heb ontzettend<br />
graag bij Medialaan<br />
gewerkt, maar vijftig<br />
worden is voor mij<br />
een trigger geweest<br />
om het roer om<br />
te gooien. »<br />
9 1
Sarah De Schepper: «… zijn het meer afgebakende<br />
projecten, inderdaad. Momenteel werk ik<br />
op special projects en als back-up producer bij<br />
JOE. Terzelfdertijd maak ik ook nog tv-producties<br />
voor de VRT, maar dan via productiehuizen. Zonet<br />
nog ‘Niets gaat over’ van Borgerhoff & Lamberigts,<br />
over de busramp in Sierre. Dat is ook het type<br />
programma’s dat ik heel graag maak.»<br />
Jo Nachtergaele: «Je bent nog altijd een kindje<br />
van de Reyerslaan hè (lacht). En ik heb nog altijd<br />
een beetje die Medialaan- stempel, ook al ben ik er<br />
meer dan 10 jaar weg.»<br />
Welke radio staat er op in de auto, JOE<br />
of Nostalige?<br />
Samen: «Dat wordt voortdurend geswitcht!»<br />
(lachen)<br />
Zouden jullie elkaars werk kunnen doen?<br />
Jo Nachtergaele: «Dat denk ik niet. Sarah is<br />
meer iemand van het ‘maken’. Ik doe dat ook graag,<br />
maar mijn grote kracht zit vooral in creativiteit en<br />
strategie & langetermijndenken.»<br />
Sarah De Schepper: «Ik vind het ook fijn om het<br />
grote plaatje te zien, maar ik haal minder energie<br />
uit grote strategieën. Ik rol liever tastbare en<br />
concrete ideeën uit.<br />
Jo Nachtergaele: «Wat wel grappig is, is dat zij<br />
initieel altijd voor radio gewerkt heeft en ik voor<br />
televisie, en dat dat nadien geswitcht is. En nu<br />
werken we beiden voor de twee.» (lacht)<br />
Voor concurrerende zenders werken en<br />
tegelijk ook onder hetzelfde dak wonen. Is<br />
dat soms niet moeilijk?<br />
Jo Nachtergaele: «Neen, eigenlijk is dat altijd zo<br />
geweest. Wij hebben bijna altijd in concurrerende<br />
grote huizen gezeten. Vroeger gingen we een keer<br />
per jaar ook samen met de directie van de VMMA<br />
gaan eten. Dan zat Sarah er gewoon bij.»<br />
Sarah De Schepper: «Iedereen weet dat ook, dat<br />
wij een koppel zijn. We hebben daarin toch nog<br />
nooit iemand teleurgesteld. We kunnen ook heel<br />
discreet zijn.»<br />
Jo Nachtergaele: «Natuurlijk zijn er ook dingen<br />
die je wel aan elkaar vertelt. We zijn soms ook<br />
mekaars ‘secret sparring partner’.»<br />
© Luc Hilderson<br />
Jullie hebben nog een paar zonen<br />
rondlopen thuis. Hoe proberen jullie die<br />
freelance-activiteiten combineren met jullie<br />
drukke gezinsleven?<br />
Sarah De Schepper: «We maken bewust veel<br />
tijd voor ons gezin. Vanaf het moment dat ze thuis<br />
komen tot wanneer ze gaan slapen zijn we er voor<br />
hen. Daarna zetten we ons nog een paar uurtjes<br />
samen aan de eettafel en doen we, zoals wij dat<br />
noemen, ‘laptopje-laptopje’. Dan werken we nog<br />
even voort. Dat zijn ook vaak de momenten waarop<br />
we bij elkaar ten rade gaan. Onze grote kracht is,<br />
denk ik, dat wij allebei heel veel energie hebben.<br />
We zijn een superteam, zijn allebei efficiënt en<br />
hebben een heel groot verantwoordelijksgevoel.<br />
Natuurlijk hoort daar ook een deel geluk bij. Geluk<br />
dat we dingen mogen doen die we graag doen.»<br />
Een mooie afsluiter: welke eigenschappen<br />
bewonderen jullie in elkaar?<br />
Sarah De Schepper: «Jo zijn ongebreidelde<br />
creativiteit en zijn blijvende jeugdigheid. Jo kan<br />
heel goed lichtheid brengen in dingen, ook als<br />
het over strategie en communicatie gaat. En zijn<br />
doorzettingsvermogen.»<br />
Jo Nachtergaele: «Oh, dank u (lacht). En wat ik<br />
bewonder in Sarah? Ze kan heel empatisch zijn.<br />
Hoe zij erin slaagt om mensen over moeilijke dingen<br />
te laten getuigen, dat is straf. En die lichtheid<br />
waarover ze spreekt, dat heeft zij ook hoor. We zijn<br />
er ons allebei van bewust dat we ‘maar in de media’<br />
werken. En we blijven in de eerste plaats mekaars<br />
lief en de fiere ouders van nogal wat kinderen.»<br />
«Natuurlijk zijn er<br />
ook dingen die je wel<br />
aan elkaar vertelt.<br />
We zijn soms ook<br />
mekaars ‘secret<br />
sparring partner’»<br />
« We blijven in<br />
de eerste plaats<br />
mekaars lief. »<br />
– Jo Nachtergaele<br />
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SUSTAIN-<br />
ABILITY<br />
LORSQUE FLEURS<br />
ET ABEILLES<br />
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IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
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NE FORMENT<br />
PLUS QU’UN<br />
Chaque année, le taux de<br />
mortalité des abeilles dépasse<br />
les 30%. La biodiversité, les<br />
pesticides, la météo, le manque<br />
de connaissances... Les causes<br />
sont multiples. Aujourd’hui, en<br />
Belgique, de plus en plus de gens<br />
sont sensibilisés à l’apiculture. Et<br />
chez <strong>PUB</strong> nous le sommes aussi.<br />
— Marine Dehossay<br />
94 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN SUSTAINABILITY<br />
LA MEILLEURE DES THÉRAPIES<br />
Alterapi est une sprl, lancée en 2013, qui<br />
élève des abeilles pour d’autres entreprises.<br />
L’idée est née d’un constat : la Belgique et ici,<br />
en l’occurrence, la Wallonie doit continuer à se<br />
développer au niveau économique et cela passera<br />
par des transformations de terres agricoles en<br />
terres industrielles et donc en terre stériles,<br />
ce qui provoquera une perte de biodiversité.<br />
Jean-François Potelle, et ses deux associés<br />
- apiculteurs - Cédric Sermeus et Frédéric<br />
Lefèvre, se sont demandés comment faire pour<br />
maintenir cette biodiversité, et la solution, la<br />
« Nous avons de très belles<br />
histoires à raconter. »<br />
– Jean-François Potelle<br />
voici : « Nous essayons de convaincre des groupes<br />
d’entreprises de nous céder un petit morceau de<br />
terrain. On y installe des ruches et on sensibilise<br />
les sociétés dans les alentours à la problématique<br />
de la biodiversité, la disparition des abeilles, …<br />
Le parrainage est une première étape, puis on les<br />
incite à transformer des pelouses stériles en prés<br />
fleuris, à planter quelques arbres fruitiers, etc. »<br />
Les entreprises qui parrainent reçoivent plus ou<br />
moins 50 pots de miel (250g) par an, tous brandés<br />
à leur image. « Une ruche produit entre 30 et<br />
60 kilos de miel par an, mais nous ne rendons<br />
pas tout le miel aux parrains. On a mis en place<br />
un système de solidarité entre les ruchers. Si<br />
un parrain a sa ruche dans une zone mortifère<br />
et qu’il risque de tout perdre, ce sont les autres<br />
ruches qui vont compenser le manque, » déclare<br />
Jean-François Potelle. « Aujourd’hui, nous<br />
comptons une quarantaine de parrains. Ceux-ci<br />
sont soigneusement sélectionnés, nous refusons<br />
d’emblée toutes les entreprises chimiques afin de<br />
lutter contre le greenwashing. Nous avons de très<br />
belles histoires à raconter, c’est la durabilité qui<br />
guide nos choix. » //////<br />
9 5
Alterapi dispose désormais de 5 ruchers, dont<br />
38 ruches. Vous les retrouverez à Cerfontaine,<br />
Louvain-La-Neuve, Chaumont-Gistoux, Villers-<br />
Le-Gambon et Spy. Le saviez-vous ? L'abeille<br />
distingue les couleurs et les formes. Pour éviter<br />
qu'elle ne se trompe de ruches, mais aussi pour les<br />
protéger dans le temps, de nombreux apiculteurs<br />
mettent les ruches en couleur, et y dessinent<br />
même parfois des formes. Sur l’une d’entre elles, à<br />
Chaumont-Gistoux, vous y verrez le logo de <strong>PUB</strong> !<br />
Avec abeilles<br />
« Nous nous occupons des ruchers d’Alterapi, à<br />
deux, et de manière générale, il existe très peu<br />
d’apiculteurs professionnels principalement à<br />
cause du climat, » explique Cédric. « En Belgique,<br />
nous avons l’abeille noire qui est l’abeille locale et<br />
qui est de plus en plus difficile à trouver suite à un<br />
taux de mortalité de plus en plus élevé. Les apiculteurs<br />
sont donc amenés à acheter des abeilles de<br />
races étrangères. Mais chez Alterapi, nous luttons<br />
et nous nous engageons à remplir les ruchers avec<br />
uniquement des abeilles noires, locales, belges.<br />
C’est quelque chose qui nous tient à cœur autant<br />
pour nous, que pour la biodiversité. »<br />
« Notre métier est<br />
essentiel, parce que<br />
l’abeille est essentielle. »<br />
– Cédric Sermeus<br />
CULTIVER LE BZZ-BONHEUR<br />
Un apiculteur travaille avec les abeilles du 15<br />
mars au 15 septembre, date à partir de laquelle les<br />
abeilles entrent en hivernage. L’hiver, l’apiculteur<br />
prépare son matériel pour l’année suivante et<br />
relis ses notes pour voir dans quel état sont les<br />
colonies. « En Belgique, traditionnellement, on<br />
a deux récoltes ; récolte de printemps et d’été. La<br />
première se fait la 2e quinzaine du mois de mai et<br />
la récolte d’été se fait aux alentours du 21 juillet, »<br />
précise Cédric.<br />
96 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN SUSTAINABILITY<br />
Sans abeilles<br />
« Notre métier est essentiel, parce que l’abeille<br />
est essentielle, » rajoute Cédric. « Il y a une photo<br />
qui tourne beaucoup sur internet. C’est un rayon<br />
fruits et légumes, avec et sans polinisateurs. Sur<br />
cette deuxième version, on constate que les ¾ de<br />
végétaux manquent à l’appel. Nous avons un rôle<br />
essentiel, vital, dans la diversité et la biodiversité.<br />
Sans les pollinisateurs, la nature ne serait plus<br />
la même. »<br />
Il est également possible pour tout un chacun, de<br />
contribuer à la cause. Comment ? « S’il n’est pas<br />
possible de parrainer une ruche, tout le monde<br />
peut participer à la sauvegarde des polinisateurs<br />
en plantant des espèces locales, en ne tondant pas<br />
toute sa pelouse, mais en laissant un bout de jardin<br />
sauvage, avec des hautes herbes. C’est parfait<br />
pour les insectes et les oiseaux. En plus, grâce à ça,<br />
les gens reverront des papillons, des bourdons, …<br />
Un tas d’insectes et d’animaux qui sont agréables<br />
à regarder et avec qui il est plaisant de cohabiter, »<br />
conclut Cédric.<br />
9 7
NEW KIDS<br />
ANAÏS CAMILLE<br />
COJA<br />
« Maman, un jour, je serai infirmière ! Ou<br />
policière ! Enfin non, fleuriste… Parce que j’aime<br />
l’odeur des fleurs fraiches », Anaïs – 7 ans. Et dire<br />
que ces métiers ont trotté dans ma tête jusqu’à<br />
la fin de mes secondaires… Pourtant, me voilà<br />
aujourd’hui dans le secteur publicitaire !<br />
Petite, certains signes montraient déjà mon attrait<br />
pour la publicité. J’adorais dessiner les logos<br />
des chaînes de télévision ou imiter certains spots<br />
TV, ce qui faisait beaucoup rire ma famille.<br />
Durant ma dernière année d’humanité, mon<br />
titulaire m’a dit « tu es faite pour l’économie, tu<br />
devrais choisir cette voie ». Pause. Impossible !<br />
J’avais soif de créativité et j’avais besoin de<br />
trouver un métier avec un contact humain.<br />
Petit à petit, l’idée de me lancer dans un bachelier<br />
en marketing à l’EPHEC a fait sens. Cela ouvre<br />
des portes diverses et variées et, surtout, je<br />
pouvais combiner mes deux envies.<br />
Après un premier stage chez Havas Media dans<br />
le département Socialyse, j’ai eu envie de me spécialiser<br />
dans la communication digitale. Ce master<br />
à l’ECS m’a offert l’opportunité de faire un<br />
stage de 8 mois chez Universal Media en tant<br />
que Digital Account Executive. À la réception<br />
de mon diplôme, on m’a proposé de continuer<br />
en tant qu’étudiante chez IPG Mediabrands<br />
et d’intégrer le département stratégique. J’ai eu<br />
la chance de pouvoir participer au pitch de la<br />
Loterie Nationale. J’ai beaucoup appris tant<br />
sur le plan humain que professionnel mais il<br />
me manquait toujours ce côté créatif.<br />
Et pourtant… me voici aujourd’hui<br />
Account Executive chez Altavia Act*<br />
où je m’occupe essentiellement du<br />
développement des packaging green de<br />
Proximus. Ce qui allie mes envies à mes<br />
valeurs. What else ?<br />
Un junior<br />
plein de talent<br />
vient de rejoindre<br />
votre équipe ?<br />
FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />
EN ENVOYANT UN MAIL À<br />
REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />
MARION<br />
GEUBEL<br />
S’il y a bien un proverbe avec lequel je suis d’accord, c’est<br />
qu’on ne sait jamais ce dont demain sera fait. Mais ce n’est<br />
pas grave ! Moi c’est Marion, j’ai 22 ans et je commence<br />
ma vie professionnelle dans l’agence de marketing de<br />
contenu Bold & Pepper. Je suis Junior Project Manager,<br />
et je n’aurais jamais cru me retrouver ici.<br />
Après mes humanités, mon choix s’est porté sur un<br />
bachelier en marketing à l’EPHEC, en ne sachant pas<br />
trop à quoi cela me mènerait, je l’avoue.<br />
En 3 ème année, j’ai effectué un stage de trois mois et demi…<br />
chez Bold & Pepper ! Le Covid-19 a imposé le télétravail,<br />
mais j’avais adoré mes premières semaines en entreprise.<br />
J’ai obtenu mon diplôme avec grande distinction, mais<br />
j’étais toujours indécise. Je savais que j’adorais les réseaux<br />
sociaux, et que j’avais besoin de me sentir utile.<br />
Après m’être cherchée pendant un an, la délivrance<br />
a eu lieu en octobre 2021, quand Bold & Pepper m’a<br />
recontactée.<br />
Je n’ai jamais trop su de quoi demain serait fait parce<br />
que j’étais indécise. Mais la décision de rejoindre le<br />
#BoldClan a été facile. Je suis retournée dans cet environnement<br />
déjà familier, dans une équipe bienveillante<br />
et motivante, pour travailler sur des projets variés qui<br />
me font me sentir utile. J’ai même l’occasion d’agir sur<br />
les réseaux sociaux. Ma formation en marketing me<br />
permet d’apprécier particulièrement la planification<br />
stratégique en amont de la création de contenu,<br />
mais aussi d’être toujours plus curieuse de tout<br />
ce que je ne maîtrise pas encore.<br />
Je sors un peu de ma zone de confort et j’ai<br />
encore beaucoup de choses à apprendre,<br />
mais je n’ai qu’une hâte : continuer d’apprendre<br />
des gens fascinants qui m’entourent<br />
et grandir davantage dans ma fonction.<br />
98 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
new kids in town<br />
IN TOWN<br />
IRIS<br />
NUYTS<br />
Mijn studiejaren begon ik net als zoveel anderen die niet<br />
goed wisten wat ze anders moesten studeren in de richting<br />
Communicatiemanagement. Normaal een richting voor<br />
rasechte accounts, maar ik kwam er als creatief uit.<br />
Na een stage en vakantiejob bij een kleiner reclamebureau<br />
ben ik direct aan de slag gegaan bij Happiness Brussels.<br />
Ongeveer een jaar lang heb ik in het contentteam gewerkt.<br />
In een bureau als Happiness zit je constant met supergetalenteerde<br />
creatieven rondom je. Het duurde dus niet lang<br />
tot de goesting om zelf grote campagnes te bedenken ook<br />
bij mij opborrelde.<br />
En de timing kon niet beter zijn. Simon Pyson was net op<br />
zoek naar een nieuwe teampartner, en zo geschiedde. Geen<br />
van ons beide is een rasechte copywriter of art director. We<br />
moeien ons allebei graag met alles. Gelukkig werkt dat.<br />
Na enkele campagnes in Brussel stapten Simon en ik op<br />
het vliegtuig richting Happiness Saigon. Een jaar deden<br />
we daar ons ding, maar dan volgens de Vietnamese regels.<br />
Toen we mid-lockdown weer naar België konden, werkten<br />
we nog ongeveer een jaartje voor Happiness Brussels. Tot<br />
ene Odin Saillé op onze deur klopte.<br />
Sinds de zomer van ‘21 ben ik aan de slag bij<br />
Mutant. Ik heb hier op die korte tijd al<br />
een aantal campagnes mee uit de grond<br />
gestampt die ik met trots meedraag.<br />
Ik heb mezelf voorgenomen om te<br />
focussen op het maken van werk dat ik<br />
zelf wil tegenkomen. Of dat nu op mijn<br />
tv, in mijn feed, tussen mijn boeken of<br />
door mijn koptelefoon is. En Mutant is<br />
de plek waar ik dat kan.<br />
Heeft u sinds<br />
kort een talentvolle<br />
junior in huis?<br />
LAAT HET ONS WETEN EN<br />
STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />
REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />
NORA<br />
LAHSSINI<br />
Vaak hebben we de neiging om meteen de job<br />
of studies te vermelden als we onszelf willen<br />
voorstellen. Dit zijn allemaal labels voor mij, daar<br />
hou ik niet zo van. I prefer the Untitled Way. Ik ben<br />
gefascineerd door mensen en hun gedrag. Deze<br />
passie heeft bijgedragen aan mijn studiekeuzes:<br />
eerst bachelor Toegepaste Psychologie, daarna<br />
master Bedrijfskunde. Twee uitersten die ik mooi<br />
zie samenvallen in mijn job bij Untitled Workers<br />
Club: het managen en coördineren van communicatieprojecten.<br />
Of als je je toch wil vasthouden<br />
aan een titel: junior project manager. Daarnaast<br />
begeleid ik in bijberoep jongeren met psycho-sociale<br />
moeilijkheden. Het is lang niet voor iedereen<br />
evident om een plek te vinden in het huidige<br />
aanbod omwille van bepaalde sociale, culturele en<br />
financiële drempels. Veel jongeren vallen daardoor<br />
door de mazen van het net.<br />
Hiervoor werkte ik als project consultant bij<br />
Unique Career, enorm leerrijk, maar met te weinig<br />
zichtbare impact. Bij UWC is dat anders: daar<br />
sta ik aan de frontlinie van impactvol werken. Hier<br />
kan ik meewerken aan mooie campagnes die leiden<br />
tot gedragsverandering. Als Antwerpenaar met een<br />
duidelijk zichtbare migratieachtergrond is het<br />
soms heel vermoeiend om steeds geconfronteerd<br />
te worden met een bepaalde norm. Er<br />
is verandering, maar toch gebeurt het nog<br />
te vaak dat bijvoorbeeld mijn hoofddoek<br />
op veel plekken een issue blijkt te zijn. Bij<br />
UWC voelt het als thuiskomen, ongeacht<br />
welke achtergrond ik heb, bij UWC hoor ik<br />
erbij en doe ik ertoe.<br />
9 9
1.<br />
COUNTRY : South Africa<br />
YEAR : 2007<br />
GAME OVER<br />
TOP 10<br />
AGENCY : Lowe Bull<br />
Johannesburg<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
AXE deodorant<br />
Get a girlfriend.<br />
Let's take a look at how advertisers<br />
portray hardcore gamers. They often<br />
are very young, suffers a multiple<br />
personality disorder and are subject<br />
to severe addictions.<br />
Maybe time to unplug a little?<br />
— Selection by Joe La Pompe.<br />
www.joelapompe.net<br />
3.<br />
COUNTRY : Chile<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : BBDO Santiago<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Sony Playstation 2<br />
4.<br />
2.<br />
COUNTRY : Chile<br />
YEAR : 2003<br />
COUNTRY : Singapore<br />
YEAR : 2003<br />
AGENCY : Ogilvy & Mather<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Nintendo GameBoy<br />
Advance<br />
AGENCY : BBDO Santiago<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Sony Playstation<br />
5.<br />
COUNTRY : Sweden<br />
YEAR : 2004<br />
AGENCY : Lowe Brandfors,<br />
Stockholm<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Nintendo Game Boy<br />
Communion Day.<br />
100 <strong>PUB</strong> 06-2021
7.<br />
COUNTRY : France<br />
YEAR : 2010<br />
AGENCY : Grey Paris<br />
6.<br />
COUNTRY : The<br />
Netherlands<br />
YEAR : 2004<br />
AGENCY : KesselsKramer<br />
Amsterdam<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Diesel<br />
Today we work hard to<br />
plug in the video game.<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Sundek Surfwear<br />
Unplug yourself.<br />
8.<br />
COUNTRY : United<br />
Kingdom<br />
YEAR : 2018<br />
AGENCY : Karmarama,<br />
London<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
British Army recruitment<br />
Binge Gamers. Your<br />
army needs you and<br />
your drive.<br />
9.<br />
COUNTRY : Spain<br />
YEAR : 2008<br />
AGENCY : TBWA Madrid<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Sony PSP<br />
10.<br />
COUNTRY : Peru<br />
YEAR : 2012<br />
AGENCY : Young & Rubicam<br />
Peru<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Ligua Contra El Cancer<br />
Give your fingers a better<br />
use. Examine yourself for<br />
testicular cancer.<br />
101
TIME<br />
TO READ<br />
102 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong><br />
© Kim Marievoet
TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST<br />
TIME TO READ<br />
TIJD VOOR DE<br />
CREATIEVE<br />
GENERALIST<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Bent u een slasher? Zo iemand<br />
die van alles tegelijk doet of om de<br />
zoveel tijd gewoon eens hélemaal<br />
van koers verandert? Niets mis<br />
mee, vindt Suyin Aerts. Met ‘Tijd<br />
voor de creatieve generalist’, dat<br />
midden april in de boekhandel<br />
ligt, wil ze ondernemende<br />
duizendpoten een riem onder het<br />
hart steken en daagt ze bedrijven<br />
uit om scherp te blijven in hun<br />
eigen ondernemersbeleid. //////<br />
103
Suyin Aerts lijkt wel doorheen haar carrière te<br />
walsen. Er is dan ook maar weinig wat de ex-ballerina<br />
nog niet deed: van dansen op professioneel<br />
niveau en acteren in een soap (‘Vennebos’) tot<br />
werken in de modewereld en het modereren<br />
en presenteren van events (onder meer voor<br />
Kanaal Z)… Dat laatste doet ze vandaag nog, in<br />
combinatie haar job bij X-Treme Creations,<br />
het bureau dat ze samen met haar partner<br />
Dan Vandevoorde leidt. Gebaseerd op eigen<br />
ervaringen schreef ze nu ook een eerste boek:<br />
‘Tijd voor de creatieve generalist’. En dat is vooral,<br />
zoals ze het zelf zegt, een pleidooi voor rebels<br />
ondernemerschap.<br />
Een indrukwekkend cv en nu ook een eigen<br />
boek. Het summun van je carrière, zou<br />
je zeggen.<br />
Suyin Aerts: «Het is altijd een droom van me<br />
geweest om op de Boekenbeurs te staan met een<br />
eigen boek. Het toppunt van mijn kunnen? Zo zou<br />
ik het niet omschrijven. Maar het is alleszins wel<br />
een moment in mijn carrière waarop veel van de<br />
dingen die ik tot nu toe gedaan heb samenkomen.<br />
Ik heb inmiddels een voldoende groot netwerk opgebouwd<br />
en voel me zeker genoeg van m’n stuk om<br />
mijn mening te delen. Dat doe ik al enkele jaren<br />
in een wekelijkse blog, nu dus in een eerste boek,<br />
maar als het van mij afhangt komt er snel een<br />
tweede boek. De samenwerking met mijn uitgever<br />
Niels Janssens was alvast een schot in de roos.»<br />
In ‘Tijd voor de creatieve generalist’ heb<br />
je het, zoals de titel doet vermoeden, over<br />
de ‘creatieve generalist’. Wat voor iemand<br />
is dat?<br />
Suyin Aerts: «Vergelijk hem/haar met een<br />
Zwitsers zakmes: iemand met verschillende<br />
facetten. Of hij zijn talenten, interesses of passies<br />
allemaal op hetzelfde moment inzet of hij het ene<br />
na het andere doet, dat maakt niet uit. Het is iemand<br />
van wie anderen al eens denken dat het hem<br />
aan ‘doorzettingsvermogen en focus ’ ontbreekt,<br />
maar dat is dus zeker niet het geval. Opgelet: veel<br />
« Een creatieve generalist<br />
kent geen verveling. »<br />
– Suyin Aerts<br />
jonge mensen zijn vandaag op zoek naar de juiste<br />
werkgever, maar dat zijn daarom niet allemaal<br />
creatieve generalisten. Het mag geen term worden<br />
die we te pas en te onpas gaan gebruiken. Ook het<br />
woordje ‘creatief ’ wil daarom niet zeggen dat die<br />
persoon iets creatiefs doet.»<br />
Is het boek autobiografisch? Is het iets dat<br />
je in jezelf herkent?<br />
Suyin Aerts: «Zeker en vast. Toen ik dertig werd<br />
wist ik nog steeds niet ‘wat ik wilde worden als ik<br />
groot was’. Vanuit die herkenning wil ik nu aantonen<br />
dat dat geen zwakte, maar een sterkte is. Het<br />
is niet omdat je 1001 tegelijk doet en graag doet<br />
dat je die niet allemaal even goed kan doen. Als ik<br />
mijn parcours mag delen in het onderwijs geef ik<br />
jonge mensen graag mee dat een keuze maken niet<br />
noodzakelijk iets voor de rest van je leven moet<br />
zijn, maar die eerste stappen durven te zetten is<br />
de goede richting naar een succesvolle carrière.»<br />
Voor wie is het boek geschreven?<br />
Suyin Aerts: «Voor mensen die zelf creatieve<br />
generalisten zijn, en zo zitten er denk ik veel in<br />
onze sector, of voor ondernemers die merken<br />
dat er een aantal dingen vierkant draaien in hun<br />
bedrijf. Het boek is ideaal om eens stil te staan<br />
bij bepaalde vragen, zoals: heb ik wel de juiste<br />
mensen samenzitten? Misschien bestaat je team<br />
wel enkel uit specialisten en is er niemand die<br />
zich bezighoudt met de helikopterview? In een<br />
bedrijf heb je altijd mensen nodig die dingen kunnen<br />
samenbrengen en die ervoor zorgen dat al die<br />
verschillende specialisten elkaar begrijpen. Pas<br />
dan kom je tot innovaties. Ik denk dan ook dat het<br />
fout is van ons onderwijssysteem om mensen te<br />
blijven opleiden als ‘specialist in iets’. Natuurlijk<br />
hebben we nog specialisten nodig, maar het zou<br />
misschien beter zijn dat we kinderen niet zo snel<br />
tot een keuze dwingen.»<br />
104 <strong>PUB</strong> 03-<strong>2022</strong>
TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST<br />
TIME TO READ<br />
Wat zijn de sterke en de zwakke punten van<br />
een creatieve generalist?<br />
Suyin Aerts: «Het grote voordeel is dat een<br />
creatieve generalist geen verveling kent. Het is<br />
iemand die veel interesses heeft en daardoor<br />
vaak communicatief ook best wel sterk is. De<br />
keerzijde is misschien dat hij/zij snel afgeleid<br />
is en het soms moeilijker heeft om tot rust te<br />
komen. Een creatieve generalist heeft nood aan<br />
prikkels. Daarnaast zijn er potentieel ook mensen<br />
die veel van hen verwachten en die zich verlaten<br />
of teleurgesteld voelen wanneer hij/zij plotseling<br />
toch weer met iets anders bezig is.»<br />
Hoe probeer je die denkwijze mee te nemen<br />
in je werk voor X-Treme Creations?<br />
Suyin Aerts: «Ik geloof heel hard in projectmanagement<br />
en een bedrijfscultuur waarin mensen,<br />
net als een pion, op meerdere vlakken inzetbaar<br />
kunnen zijn. Dat geldt ook voor mezelf: vandaag<br />
kan ik die ‘kwade’ van de boekhouding zijn, maar<br />
morgen kan ik gerust een verkoopgesprek doen.»<br />
Definieer jouw manier van ondernemen in<br />
drie kernwoorden.<br />
Suyin Aerts: «Communicatief, open-minded en<br />
hands-on. Ik vind dat iemand die voor of met mij<br />
werkt vandaag een andere mening mag hebben<br />
dan over drie jaar. Hetzelfde geldt voor een klant.<br />
En hands-on? Ik hoor veel mensen zeggen dat ze<br />
heel graag ondernemer zouden zijn, maar dat ze<br />
wachten op ‘dat ene cruciale idee’. Maar ondernemen<br />
gaat daar helemaal niet om. Ondernemen<br />
gaat om een mind-set, om voldoende geloven in<br />
een idee en daar dan helemaal voor gaan en te<br />
bouwen aan een betere wereld.»<br />
Op de website van Lannoo<br />
Campus kunnen <strong>PUB</strong>-lezers<br />
het boek al bestellen met<br />
een korting van 10%. De<br />
kortingscode <strong>PUB</strong>generalist10<br />
is geldig tot 31/05/<strong>2022</strong> en is<br />
niet cumuleerbaar met andere<br />
promoties of kortingscodes.<br />
Suyin Aerts in huis halen als<br />
moderator, host of spreker kan<br />
via haar website suyin.be.<br />
Met ‘Tijd voor de<br />
creatieve generalist’<br />
wil Suyin Aerts<br />
ondernemende<br />
duizendpoten een riem<br />
onder het hart steken.<br />
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