PUB 1 2022

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
98 1
46 TH YEAR OF PUBLICATION 17-03-2022
LET THE
GAME BEGIN!
OLÉ OLÉ OLÉ
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(2022-2023)
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— Philippe Warzée
СОЛІДАРНІСТЬ – СОЛИДАРНОСТЬ
C’est une histoire ancienne. Le 14 août 1980 les
17.000 ouvriers du chantier naval Lénine de Gdańsk
en Pologne se mettent en grève. C’est la naissance
du syndicat Solidarnosc et le début de la fin pour
la République Populaire de Pologne... pilotée par
Moscou. Partout en Europe et dans le monde, l’autocollant
rouge et blanc de Solidarnosc tapisse la vitre
arrière des voitures.
Le 9 novembre 1989, c’est la chute du Mur de Berlin.
Un vent de liberté souffle sur l’Europe de l’Est.
Février 2022, il n’est plus question de communisme
dans ces territoires. La Russie d’aujourd’hui est impérialiste
avec l’amertume de la grandeur territoriale
passée de l’URSS. La réalité du 24 février dernier a
rendu groggy nos démocraties. Le scénario n’a rien à
voir avec ceux connus dans les années 80. L’Europe
était alors face à un ours en hibernation et qui finalement
a fredonné le chant de la perestroïka sous les
applaudissements de la planète.
Les réponses politiques et stratégiques sont aujourd’hui
entre les mains de nos gouvernants. De notre
côté il y a naturellement un élan de solidarité pour
les Ukrainiens. Cela se traduit, de la part des agences
et médias ayant des filiales sur le terrain de la guerre,
par un soutien logistique et humain. Nous devons
naturellement tous être solidaires ; à la fois vis à vis
des Ukrainiens mais aussi de tous les Russes étrangers
à cette guerre. Солидарность et Солідарність signifient
« solidarité » en russe et ukrainien. Remarquez,
ces deux mots sont presque identiques, comme ces
deux peuples. Il nous appartient, quoi qu’il arrive,
d’être aux côtés de ces populations de même sang. Le
monde et notre planète en souffrance n’ont que faire
d’autocrates à la Poutine, Trump, Kim Jong-un et j’en
oublie. L’heure n’est naturellement pas à l’impression
d’autocollants «Solidarité». Gardons à l’esprit que
toutes les initiatives du monde de la com seront les
bienvenues en évitant toute stigmatisation.
Het is een bekend verhaal. Op 14 augustus 1980 gingen
de 17.000 arbeiders van de Lenin-scheepswerf in
Gdańsk, Polen, in staking. Het was de geboorte van de
vakbond Solidariteit en het begin van het einde voor de
Volksrepubliek Polen... die werd aangestuurd vanuit
Moskou. Overal in Europa en de rest van de wereld
prijkten de rood-witte stickers van Solidarnosc op de
achterruit van auto's.
Op 9 november 1989 viel de Berlijnse Muur. Een wind
van vrijheid blies over Oost-Europa.
In februari 2022 is er geen sprake meer van communisme
in deze gebieden. Het huidige Rusland is
imperialistisch, met de bitterheid van de vroegere
territoriale grootsheid van de USSR. De realiteit van
24 februari heeft onze democratieën groggy gemaakt.
Het scenario heeft niets te maken met wat we in de
jaren 1980 kenden. Europa werd toen geconfronteerd
met een beer in winterslaap die eindelijk het perestrojka-lied
neuriede, met daarbij applaus van de wereld.
De politieke en strategische antwoorden liggen nu
in de handen van onze leiders. Aan onze kant is er
natuurlijk een golf van solidariteit voor de Oekraïners.
Dit vertaalt zich in logistieke en personele steun van
bureaus en media met afdelingen in het oorlogsgebied.
Natuurlijk moeten wij allemaal solidair zijn,
zowel met de Oekraïners als met alle Russen die niet
bij deze oorlog betrokken zijn. Солидарность en
Солідарність betekenen "solidariteit" in het Russisch
en het Oekraïens. Let wel, deze twee woorden zijn
bijna identiek, net als deze twee volkeren. Het is aan
ons, hoe dan ook, om deze gelijkgestemden bij te
staan. De wereld en onze onder druk staande planeet
hebben niets aan autocraten als Poetin, Trump, Kim
Jong-un en anderen. Dit is natuurlijk niet het moment
om "Solidariteit"-stickers te drukken. Laten we niet
vergeten dat alle initiatieven uit de wereld van de
communicatie welkom zijn, maar dat stigmatisering
moet worden vermeden.
0 3

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Bold & pepper
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Tel +32(0)2 580 90 90
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wundermanthompson.com/belgium

Molly,
office dog

CONTENTS
FOR YOUR EYES ONLY
10 Sylvain Vandeven, leader créatif & partenaire @In Fine
14 Frank Marinus, creative director
@TBWA Belgium & Voltage Brussels
BUZZ
18 Publicité & gaming ! Changer les
règles du jeu
24 Olé, olé olé olé gaat digitaal
30 Les médias de plus en plus dans le jeu
36 Agences faites vos jeux
42 Wat hebben merken te zoeken in
gaming en esport?
POINT OF VIEW
48 Olivier De Raeymaeker & Glen Joris
MOVE ON
50 PUB's neighbours
What apps?
62 Luc Latour @AXA & Isabel Peeters
@At-thetable
VIBES
64 Weg met de bingo-diversiteit
70 Astro PUB
72 Advertising as a force for good
74 Jeunes et politique
10 PUB 03-2022

2/03/22 09:40
1
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
46 TH YEAR OF PUBLICATION 17-03-2022
TEAM TALK RADIO
80 Choc
NOT AT
WORK
82 Jean-Pierre Cremers
IT RUNS
IN THE FAMILY
90 Jo Nachtergaele en Sarah De Schepper:
laptopje-laptopje
SUSTAINABILITY
94 La ruche de PUB
NEW KIDS IN TOWN
98 Rookies of the month!
My name is Joe
100 Game over
TIME TO READ
102 Suyin Aerts: tijd voor de creatieve generalist!
THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM
106
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be
Content Manager
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
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Editorial Staff − T. 02 560 21 39
Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –
Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –
Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard
– Marine Dehossay – Marie Charette
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
– Antonin Weber
Art Direction, Design & Layout
SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs
& Félicie Bouckaert – frederique@sol-agency.be
− T. 0477 245 403 − www.sol-agency.be
Sales House
Custom Regie − Thierry Magerman −
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Publisher
PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,
Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
81
This magazine was printed on
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(Forest Stewardship Council)
LET THE
GAME BEGIN!
Creation Teams: HELHA
ate
pact
OLÉ OLÉ OLÉ
GAAT DIGITAAL
PUB HOROSCOPE
(2022-2023)
MOVE ON
AT PEPIBRU
Teachers: Isabelle Hubinon, Samuel Buxin
Art Directors: Guillaume Boon,
Serger-Emilien Chevalier, Océane Piccar,
Nilima Heiber
WWW.PUB.BE
nerate leads. We reach your goals.
www.ipb.be
PUB 17-03-2022
1 1

FOR
YOUR EYES
ONLY
SYLVAIN VANDEVEN
LEADER CRÉATIF & PARTENAIRE @IN FINE
JEAN PAUL GALÈRE
CLIENT : Aurore
Une campagne de sensibilisation pour les
Sans domicile fixe. No comment.
J’ai toujours eu le goût ou sans doute la paresse,
des idées géniales avec très peu de moyens. Voici
celles qui me reviennent quand je me plonge
dans mes neurones caféinées.
12 PUB 03-2022

PRENEZ LE TEMPS
DE LE DIRE
CLIENT : Proximus
FOR YOUR EYES ONLY
Tout ce que j’aime, de l’absurde au service
du message.
ETERNAL MOONWALK
CLIENT : Studio Brussel
Une idée simple qui a générer une énorme
participation, j’y ai participé

MA MAMAN A DIT
QUE JE PEUX
CLIENT : Hansaplast
Une tronçonneuse en classe, trop mignon.
« GET UPA »
CLIENT : Renault
La pub qui m’a marqué pendant mes
études, c’était MA référence !
Un souvenir pour les vieux comme moi,
et une découverte j’espère pour les très
jeunes.
14 PUB 03-2022

∑
6 MILLION
CONTACTS EVERY DAY,
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Only NP offers your brand more than 6,000,000 daily views, across
12 newsbrands, in a journalistic environment, a guarantee of credibility.
You will never have to choose between quantity and quality again.

FOR
YOUR EYES
ONLY
FRANK MARINUS
CREATIVE DIRECTOR @TBWA BELGIUM
& VOLTAGE BRUSSELS
GO GET IN TROUBLE
CLIENT : Hedvig
AGENCY : Hedvig’s Creative
Department
Iedereen kent ze: die conventioneel
glimlachende zorgeloosheid
van de doorsnee verzekeringscommunicatie.
Hoe verfrissend is dan
dat toontje van de Scandinavische
verzekeraar Hedvig. In 2020 vertelde
hun “It’s just stuff”-campagne
al dat het niet zo erg is dat je fiets
gestolen wordt als je goed verzekerd
bent. En nu moedigen ze hun
jonge doelgroep aan vooral in de
problemen te raken. Je leeft maar
één keer, en met Hedvig komt het
allemaal goed. Studenten staan
inmiddels in de rij voor hun merch,
terwijl eerbare burgers van middelbare
leeftijd zich dood ergeren.
Een standpunt innemen loont,
veel meer dan iedereen proberen
te pleasen.
16 PUB 03-2022

Vikings
FOR YOUR EYES ONLY
GREAT SHOWS STAY
WITH YOU
CLIENT : Amazon prime
AGENCY : Droga5
Eigenlijk al een oldie inmiddels,
maar onlangs nog ’s tegen gekomen,
en nog altijd zo goed. Storytelling
die slim grappig is, maar
ook echt doet voelen hoe series
echt onder je vel kunnen kruipen,
veel meer dan een film van 2 uur.
Okee, Streamz of Netflix hadden
dit ook kunnen doen, maar dat deden
ze niet, en Amazon Prime wel.
Tom Clacy’s
Jack Ryan
Outlander
1 7

#WOMBSTORIES
CLIENT : Bodyform
AGENCY : AMV BBDO
Mensen die wel in de doelgroep
zitten hebben me deze getoond.
Meisjes in een spierwit joggingpak
die een beetje onzeker kijken als
ze gaan sporten tijdens hun menstruatieperiode,
dat heeft bijzonder
weinig met het echte leven te
maken. En daar gaan de wombstories
van Bodyform wel over: seks,
zwangerschappen, menstruatie en
alle issues daarrond zoals ze echt
zijn, het plezier en de pijn, de love
en de hate. Eigentijds verteld en
opgevolgd door een… bloeiende
community. Comm van, voor en in
de echte wereld.
18 PUB 03-2022

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5,3 mio Delhaize shoppers
each week?
Magazine Delhaize &
Digital solutions
Instore communication,
Digital Signage, Radio, Caddy,
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Shopper insights,
Customer behavior,
Sales statistics, …
Online games :
engage, educate
and convert
through a fun
experience.
Traffic building
via online
bannering,
e-mail, stopper
instore, …
Post mail, Targeted e-mails,
Newsletter inserts,
CRM plans, …
Online targeted ads, Free Delivery
& Collect, Brand & Content pages,
Sampling, Extended Audience, …
MediaMarketingDelhaize.be

BUZZ
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GAMING !
Changer
les règles
du jeu
Nonante pourcent de la
population belge a déjà
joué à un jeu online. Une
communauté soudée, engagée,
des hommes et de femmes de
tout âge, toutes nationalités.
Orientations sexuelles et
convictions religieuses ?
Oubliées. Le gaming met
tout le monde d’accord. Par
contre, ne venez pas les faire
chier avec de la pub !
20 PUB 03-2022

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU
BUZZ
— Marine Dehossay
Azerion est un développeur et éditeur de jeux
et de contenu vidéo full-service. Récemment élu
comme partenaire commercial de Bidstack –
constituant l'une des plus grandes alliances de
publicité programmatique dans le jeu – le groupe
a annoncé son entrée en bourse en février 2022.
Azerion est notamment actif dans les jeux du
groupe Poker, de communauté qui, selon Vincent
Delmotte, Managing Director d’Azerion Belgium,
reviennent à la mode puisque le métavers est
sur toute les lèvres. Mais aussi et surtout dans le
casual gaming.
Brice Le Blévennec (aka Fulgurax) et Jean-
Christophe Detrain (aka Faskil) se sont
connus à l’époque de CyberCafé (1996-2006), une
émission multimédia animée par Brice, diffusée
sur la RTBF et qui proposait un volet jeux vidéo.
Le premier est fondateur et chief visionary officer
de l’agence Emakina. Le second est journaliste
jeux-vidéos et tech, mais aussi auteur et producteur
audio.
« Tu ne peux pas, en
pleine partie, stopper
tout pour montrer
une pub sur de la
poudre à lessiver. »
– Brice Le Blévennec
« Un monde comme celui présenté dans le film
Ready Player One n'est en fait plus très éloigné de
la réalité et l'on constate que les jeux occupent une
place telle dans la culture des jeunes qu'ils constitueront
un élément unique pour l'avenir. Le fait de
ne pas « être dans le coup », en tant que marque, ne
fera que vous distancer, » déclare Steven Leunens
, Co-CEO and Founder de l’agence META, spécialisée
dans le domaine des jeux et des e-sports,
principalement active dans l'accompagnement des
entreprises, dans leur stratégie de marketing et de
communication vers les GenZ et les millenials à
travers ce groupe cible. //////
2 1

IT’S IN THE GAME !
La tendance actuelle est évidemment au métavers
et à la manière d'en tirer parti, selon Steven. « Le
jeu est le vecteur idéal pour donner à la technologie
une plateforme permettant d'atteindre un
public plus large. C'est pourquoi de nombreux éditeurs
de jeux travaillent sur le métavers. L'e-sport
est et restera un marché en pleine croissance. Il ne
s'agit plus d'une tendance, mais d'un phénomène
établi pour les années à venir. »
Les NFT, en tant que technologie et leur évolution
future, attirent également beaucoup de regards.
« Bien que l'application de la blockchain soit
nouvelle, les précurseurs des NFT existent dans le
domaine des jeux depuis un certain temps et des
écosystèmes entiers ont même été construits sur
cette base. Un avenir très prometteur, » explique
Steven. « Ubisoft a essayé d’introduire la vente
de NFT dans ses jeux, » renchérit Brice, « Et donc
merchandiser le monde du jeu en y introduisant
des certificats numériques pour des objets dans
les jeux. C’est une tentative pour les éditeurs de
maximiser les revenus en prenant les joueurs
pour des idiots. Mais il y a un rejet assez violent
auprès de la communauté, donc ça risque de ne
pas passer. »
« C’est surtout Fortnite
qui l’a bien compris… »
– Jean-Christophe Detrain
Brice Le Blévennec
@aka Fulgurax
Brice estime qu’aujourd’hui, le plus gros du chiffre
d’affaires est le jeu sur mobile. Exit les consoles et
les PC, exit les jeux créés par 500 personnes en 5
ans, et welcome les petits développeurs indépendants
et plus petits studios. Le mobile gaming a
mangé le marché. Mais une autre tendance vient
s’ajouter, le Free To Play : « C’est un jeu gratuit,
auquel on peut jouer complètement, mais où il
est possible de payer pour l’ajout de cosmétiques,
de costumes, gagner du temps etc. Rien à voir
avec le Pay To Play où il faut acheter des armes
plus fortes pour gagner, par exemple... » Jean-
Christophe d’ajouter : « Une dernière tendance
c’est la notion de Game As A Service, qui est de
plus en plus présente dans le gaming. Ce sont
des jeux vendus dans un certain état d’avancement,
avec des promesses de développement et
d’évolution. Il y a une notion de fidélisation qui
est intéressante pour la pub car les utilisateurs
captifs sont très précieux, surtout si on peut les
identifier clairement. C’est une façon de garder
une audience et de la faire évoluer, plutôt que
d’avoir de l’attrition. »
22 PUB 03-2022

« L'e-sport est et restera un
marché en pleine croissance. »
– Steven Leunens
ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU
BUZZ
BRANDS : GET READY ? FIGHT !
Toute marque qui souhaite communiquer avec
la GenZ et les millenials est concernée par le gaming,
affirme Steven. « Presque tout est digital et
donc extrêmement mesurable, et parce que vous
pouvez atteindre les gens par le biais du jeu et de
l'e-sport, vous pouvez établir une connexion de la
même manière que pour le sport (sponsoring), par
exemple. »
Logitech l’a bien compris avec Battlefield, de
plus en plus de marques intègrent le gaming
ou l’in-game dans leur plan de communication
médias, et ce, au même titre que de faire une
campagne display – vidéo – native etc, indique
Vincent. « Je ne connais pas de marque qui,
aujourd’hui, mettra 100% de son budget dans
le gaming, en digital. Mais il y a beaucoup de
secteurs qui sont précurseurs, notamment l’entertainment
: les distributeurs de films, les marques
de jouets (Disney, Mattel,…), ce sont tous les early
adopters de la publicité gaming. »
Par contre le mix pub et jeu reste peu fréquent,
explique Brice. « Il y a eu énormément d’investissements
et d’initiatives comme Microsoft qui a
tenté le product placement dans des jeux et finalement
le problème était celui de l’attention. La
façon dont on consomme le jeu n’est pas propice
à la distraction par des intermèdes publicitaires.
Tu ne peux pas, en pleine partie, stopper tout pour
montrer une pub sur de la poudre à lessiver. »
« C’est surtout Fortnite qui l’a bien compris, »
ajoute Jean-Christophe en parlant de l’interruption
du gameplay. « Dans un jeu vidéo, on n’a pas
envie de s’arrêter pour voir une pub et encore
moins de faire attention à des pubs dissimilées
dans le décor. En revanche, Rubicon organise des
évents à l’intérieur même du monde de Fortnite.
Il suffit de voir l’engouement qu’il y a eu autour du
concert de Travis Scott. » //////
Steven Leunens
Co-CEO and
Founder de
l’agence META
2 3

« Je ne connais pas de marque
qui, aujourd’hui, met 100% de
son budget dans le gaming. »
– Vincent Delmotte
Vincent Delmotte
Managing Director
d’Azerion Belgium
STREAMING, CHAT ET VOD,
TOUT EST PERMIS
Si Twitch est et reste la plateforme des gamers/
streamers en matière de contenu en direct,
YouTube est le roi pour tout ce qui est VOD. En
outre, d'autres plateformes SoMe plus larges
jouent un rôle, comme Instagram et Tiktok,
précise Steven. « Il existe aussi d'autres canaux de
communication, comme Discord, qui vous permettent
d'avoir une forte présence auprès de votre
communauté. Pour les annonceurs, YouTube et,
dans une moindre mesure, Twitch restent les
principaux suspects car ils permettent de faire de
la publicité d'une manière à laquelle les annonceurs
des médias traditionnels sont habitués. »
Jean-Christophe Detrain
@Faskil aka
« Twitch ne fait pas que du jeu vidéo non plus,
c’est devenu un refuge pour les personnes
qui cherchent à s’exprimer et qui n’ont pas eu
l’opportunité de le faire ailleurs comme sur
YouTube, » souligne Jean-Christophe. « Et donc
il y a énormément de chaînes, tous azimuts, en
termes de convictions et d’idéologies qui font leur
apparition, et ça c’est touchy pour un annonceur
qui risque d’être associé à des messages potentiellement
nuisibles. » Brice d’affirmer : « Twitch
gagne énormément d’argent avec des abonnements
aussi, et non pas avec la pub contrairement
à YouTube, qui est donc soumis à d’autres règles
de bienséance. »
Les plateformes de streaming sont comme des
chaînes TV. Ce qui fera la différence pour la
publicité, est la qualité des programmes proposés :
« Si le programme est attractif, on aura plus d’audience,
et donc plus d’annonceurs. C’est la même
chose sur internet. On peut être sur Twitch, mais
si l’équipe ou le joueur n’est pas bon, ça n’attirera
pas les marques, » conclut Vincent.
24 PUB 03-2022

BUZZ
OLÉ,
OLÉ OLÉ
OLÉ GAAT
DIGITAAL
— Niel Van Essche
ABONNÉ?
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Media hebben esport ontdekt,
dat is duidelijk. Wij gingen
langs bij Proximus, Eleven en
DPG Media. Eén duidelijke
constante: media zien tal
van kansen om via esport
een nieuw en jong publiek
te bereiken.
26 PUB 03-2022

OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL
BUZZ
MILLENNIALS EN GEN-Z
« BK Virtual Cycling is
voor herhaling vatbaar. »
– Bea Goedhuys
Wie esport in België zegt, zegt in één adem
vaak ook Proximus. In enkele jaren tijd is het
telecombedrijf uitgegroeid tot het op een na
grootste kanaal voor esport, na Twitch. Het
telecombedrijf besloot in 2017 te investeren en
richtte competities op voor de populaire games
FIFA, Counterstrike en League of Legends.
«Internationaal leefde het al, maar in België niet,»
zegt Stefaan Haerick, directeur commerciële
partnerships bij Proximus. «We hadden de duidelijke
ambitie om in België een leiderschapspositie
uit te bouwen door een premium esport
experience uit te bouwen voor zowel gamers als
fans. En dat is ondertussen gelukt.»
Proximus mikt vooral op klantenwerving bij
millennials en Gen-Z. Directe financiële doelen
waren er niet, het doel was om het merkimago
te versterken. Via hun eigen kanaal (Proximus
Pickx) en Twitch bieden ze hun content aan.
«Het is een miljardenmarkt die blijft groeien. In
België alleen al zijn zo’n 4 miljoen gamers, en nog
500.000 esportfans. De projectie destijds was dat
dat laatste cijfers tegen 2022 zou verdubbelen, en
dat is ook gebeurd.»
Proximus zag in esport trouwens ook een mooie
kans om de eigen netwerken en functionaliteiten
in de verf te zetten. Zo organiseerden ze al showcases
waarbij toernooien op hun 5G-netwerk
werden afgewerkt. «Ons doel was in eerste
instantie om awareness en geloofwaardigheid op
te bouwen in de niche. We hadden bijvoorbeeld
in de Proximus ePro League zo’n 150.000 unieke
kijkers, wat toch in de buurt zit van echte voetbalmatchen.
Dat heeft ons positief verrast. Nu is
het zaak om onze positie te behouden en nog meer
mensen te bereiken via onze kanalen. We hebben
bewust gekozen om dat niet via extra publiciteit
te doen.» //////
2 7

« Altijd een link met
onze core business. »
– Jeroen Vermeiren
NATUURLIJK VERLENGSTUK
Eleven Sports kocht anderhalf jaar geleden de
uitzendrechten van het Belgisch profvoetbal.
Ook opgenomen in die deal: de Proximus ePro
League, de online equivalent daarvan op de
populaire game FIFA. Elke Belgische voetbalclub
in de hoogste klasse vaardigt daarvoor een eigen
esporter af, en in de loop van het jaar vechten zij
om de titel in de online nevencompetitie. «Zo
wordt esport een natuurlijk verlengstuk van de
bestaande Jupiler Pro League», zegt Jeroen
Vermeiren, hoofd marketing bij Eleven. «Zo
zien we dat bijvoorbeeld een Anderlecht-fan gaat
kijken hoe zijn ploeg op FIFA presteert. Samen
met onze productiepartner Mediapro, die veel
internationale evaring heeft in esport, kozen we
voor een productie waar bij de esporters spelen
vanop locatie in hun eigen club. Sommige clubs
gaan daarin een stapje verder door een eigen
ruimte te voorzien voor hun esporter. Zo kunnen
ze ook hun eigen sponsors in de spotlights zetten,
als ze het slim aanpakken.» Daarnaast sprongen
ook sponsors als Audi en GameMania in de dans
als sponsors.
Eleven waakt erover dat de link met hun core
business, sport, altijd voelbaar blijft. «Voor ons is
FIFA een logisch vervolg op het klassieke voetbal
dat wij al brachten», gaat Vermeiren voort. «Wij
gaan niet uit het niets de rechten voor Rocket
28 PUB 03-2022

OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL
BUZZ
« Premium esport
experience voor
gamers en fans. »
– Stefaan Haerick
League of Counterstrike opkopen. We bouwen
alles op rondom de sporten waarvoor we gekend
zijn, en innoveren van daaruit verder. Als onze
credibiliteit op vlak van esport begint toe te
nemen, kan het wel een volgende stap zijn om
over te schakelen naar andere games. Iedereen
ziet ondertussen wel dat esport in de lift zit, en
ook wij willen onze fans op een relevante manier
meenemen in het verhaal.»
BK VIRTUAL CYCLING
Eind januari pakte DPG Media uit met het
Belgisch Kampioenschap Virtual Cycling, dat
werd uitgezonden op HLN.be. Als partner van
de Belgische Wielerbond waren zij het ideale
kanaal om het aan de man te brengen, het Belgisch
Kampioenschap past in de strategie om een breder
aanbod te leveren. Gamingexpert Meta zorgde
voor de ondersteuning van het gamingtechnische
aspect, zoals de uittekening van het virtuele parcours.
«We waren tevreden over het bereik, zeker
omdat het om een eerste editie ging,» zegt Bea
Goedhuys, partnership manager bij DPG Media.
«We mikken op de casual gebruiker, niet op de
expert. Daar ligt de rol van HLN.» Op de website is
ook een aparte pagina voorzien voor nieuws over
esport. «We voelen dat het groeit en onze lezers
goed bereikt. Wat ons betreft is het zeker voor
herhaling vatbaar.»
2 9

We create experiences
We generate emotion
We get results
A very serious agency
creative
Rue Jules CockxStraat 10, 1160 Brussels

WANTED
Une mission passionnante et à responsabilités au sein d’une agence digitale en pleine
expansion. Vous collaborerez avec une équipe de fou qui cherche toujours le prochain
défi et aime réinventer la façon dont les choses peuvent être réalisées.
Vous disposez d’une expérience en
tant que chef de projet dans une
agence digitale avec plus de 1760h au
compteur.
Vous êtes passionné par l’humour et le
digital et son évolution.
Vous êtes dynamique et possédez une
réactivité à très haut-débit
Vous avez une bonne vue et une bonne
vision d’ensemble des technologies et
vous êtes en permanence au courant
des nouvelles tendances.
Il n’y a pas de problème que des
solutions. Vous êtes autonomes, faites
preuve d’imagination et de réactivité
pour les résoudre le plus rapidement
possible avec l’équipe, et vous
n’abandonnez pas avant que tout soit
sous contrôle.
Vous vous lancez dans chaque défi
avec un enthousiasme sans limite pour
mener à bien les différents projets
digitaux.
Vous fédérez, coordonnez une équipe
autour du projet avec le sourire et
l’objectif de délivrer de la qualité dans
les délais. Vous assurez et êtes
toujours de bonne humeur.
Vous grimpez sur le toit de l’agence
avec les équipiers de l'agence
(réalisation de devis client, planification
pour la production digitale, réponses à
apporter sur la faisabilité d'une
campagne/d'un dispositif et mener à
bien les projets...) ;
De nombreux défis avec des projets
créatifs et des projets longue durée.
Une collaboration joyeuse et très
probablement quelques soirées avec une
équipe passionnée.
L’opportunité de sympathiser avec nos
clients, nos ami(e)s.
Vous choisissez votre propre nom de
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Vous souhaitez faire
partie de cette joyeuse
équipe, que ces tâches
sont du pur plaisir,
du bonheur et que ce job
correspond à votre
épanouissement
personnel, envoyez
un email de rendez-vous
à joker@hilarious.be
Participer à une aventure avec une agence
à l’ADN unique !

BUZZ
LES
MÉDIAS
de plus en plus
˝dans le game˝ !
— Frédéric Vandecasserie
Entre les médias et le
gaming, ce n’est pas
« Game Over » ! C’est
même l’inverse avec des
initiatives qui fleurissent
un peu partout…
32 PUB 03-2022

LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !
BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
L’univers du gaming ne se résume pas uniquement à
rassembler des communautés de joueurs animés d’une
passion commune autour d’un jeu. « C’est effectivement
bien plus large que ça », commente Greg Carette, cheville
ouvrière de RTBF iXPé, nouveau média gaming et
culture 2.0 du Boulevard Reyers.
Concrètement, cette stratégie se matérialise par
différents axes. Tout d’abord, elle passe bien entendu
par Twitch, repaire des « médiavores 2.0 ». « Les news y
concernent principalement le jeu vidéo, mais embrassent
aussi la pop-culture et, surtout, nous permettent de
réagir sur toute une série de sujets d’actualité. Tout ça
sans oublier, bien entendu, de diffuser des parties et des
compétitions de jeux vidéo. »
Vient ensuite YouTube, qui se concentre sur
des domaines beaucoup plus précis comme
« Mindset », le format cinématographique dédié
à la compétition de jeux vidéo ou « Shinyusu », la
capsule d’information hebdomadaire dédiée aux
cultures asiatiques.
Puis enfin les canaux Twitter et Instagram.
« Le premier servant à distiller une information
davantage B2B quant à nos activités capables
d’acter notre existence comme un acteur sérieux
de l’« écosystème gaming ». Quant à notre canal
Instagram, il nous permet de toucher un public
un peu plus large à l’aide de contenus informatifs
consistant en un compte-rendu de l’actualité du
gaming de la culture « geek » et de la pop-culture.
Le succès de ces initiatives a enfin permis au jeu
vidéo de trouver sa place dans toutes les discussions
en interne. » //////
3 3

« Nos premiers
contacts avec
le milieu
publicitaire sont
encourageants. »
– Erwin Lapraille
(RTL Belgium)
DH Mont Ventoux Challenge :
grimpez virtuellement le Ventoux
et roulez réellement sur le parcours
du Tour des Flandres avec Johan Museeuw !
DU 24 MAI AU 30 MAI
Plus d’infos sur
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LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !
BUZZ
« On est loin du cliché
du joueur isolé devant
sa télé ! »
– Quentin Charlier (IPM)
ContactStream parle gaming, pop-culrure et ira
sans doute progressivement plus loin », détaille
Julien Brassine, Head of Social Media chez
RTL Belgium. »
Ensuite, question chiffres, l’initiative a déjà
recueilli quelques soutiens chic et choc. Lapraille
reprend : « Notre lancement a été soutenu par
Proximus à travers son produit « fibre ». Par
ailleurs, notre objectif premier est moins le chiffre
d’affaires que la fidélisation. Même si nos premiers…
contacts avec le milieu publicitaire sont
encourageants. Bref, moi, je crois que le potentiel
est là ! »
LES ANNONCEURS ET LE GAMING…
Mais ce succès fait-il bouger les annonceurs,
potentiellement séduits par une cible plus jeune
que l’on dit « difficile à capter » ? « Les annonceurs
demeurent encore très frileux face au gaming et à
l’e-sport », déplore Carette.
Marché frileux ou en voie de dégel, le groupe
RTL n’a pas attendu longtemps pour dégainer
à son tour. Puisque ContactStream vient
d’être mis sur orbite ! « Nous lançons donc cette
chaîne Twich, qui permet de faire rayonner la
marque Contact au-delà de la musique. Cette
initiative reprend l’ADN « feel good » de la radio,
en même temps qu’un supplément d’âme qui fait
parfois défaut aux réseaux sociaux », indique
Erwin Lapraille, Directeur Général radio chez
RTL Belgium. « Le gaming amène une audience
que la radio ne touche pas par ailleurs. En résumé,
Et questions chiffres, personne chez YouTube
ne contredira ! Puisqu’en 2021, la plateforme
a dénombré 800 milliards de vues de vidéos
consacrées au gaming, 90 millions d’heures de
livestream consacrées au secteur et 250 millions
de vidéos gaming uploadées. « En résumé, nous
sommes passés d’une niche à quelque chose de
très mainstream », résume Marijn Poeschmann,
« Head of YouTube » pour le Benelux.
Et avec de tels chiffres, les annonceurs se font
friands de pré-rolls sur les vidéos estampillées
gaming. Dernier détail : Channel Factory a
récemment établi le classement des dix chaînes
YouTube les plus vues en Belgique. Et le résultat
est sans appel puisque c‘est un canal consacré
à Minecraft qui truste la première marche
du podium.
Et de son côté, Twitch vient également de lancer
son « Twitch Gameplan », programme de
formation gratuit créé pour accompagner les
marques et les agences. Preuve supplémentaire
de la bonne santé qui s’annonce pour le gaming !
Cette certification permettra de maîtriser, les
solutions publicitaires offertes par le secteur, la
« brand safety », le ciblage, ou encore l’analyse des
données qui sortiront des campagnes. //////
3 5

ON HIS MIND
« Le jeu vidéo a
enfin sa place
dans toutes les
discussions
en interne. »
– Greg Carette (RTBF)
VAN LOREM IPSUM
NAAR LOREM IPSOS
— Peter Ampe
Chief Creative Officer
@FamousGrey
DE L’INFO ET ENCORE DE L’INFO…
Chez IPM, par contre, envers le gaming, on vise
un approfondissement de la mission de base
de l’entreprise: l’information. « Nous suivons
l’actualité du gaming de très près depuis 7 ans »,
détaille Quentin Charlier, Directeur Marketing
& Vente chez IPM. « L’e-sport est dans l’ADN de
la DH. Tandis qu’une petite partie de notre budget
marketing passe dans des associations à des
événements gaming ».
Par contre, quant à aller plus loin, Alexis Colin,
Product Manager e-sport de la DH, se montre
plus prudent: « Nous avons déjà souvent pensé à
constituer une équipe d’e-sport « maison », mais
nous n’avons pas encore franchi le pas. »
Parce que tous nos interlocuteurs sont d’accord
sur un point : « Le gaming, c’est du boulot et des
moyens colossaux à investir. Bref, on est loin du
cliché du joueur isolé seul devant sa télé ! »
Als ik het woord ROCI hoor, denk ik al lang niet meer
aan Sylvester Stallone, maar aan Return On Communication
Invested. Dat is het neveneffect van drie
deelnames aan de Belgische effie-jury. Ik weet nu
dat een half procent groei in bepaalde segmenten
indrukwekkender is dan twintig procent in andere.
En dat een warme zomer een hele effie-case van
een frisdrankmerk kan hypothekeren. Ik heb ook de
statistieken leren lezen van onderzoeksbureaus. Ik
heb leren schakelen van Lorem Ipsum naar Lorem
Ipsos, zeg maar.
Ik zag ook een aantal zaken die creatieve jury’s
kunnen leren van een effie-jury. Te beginnen bij
het presenteren van de resultaten. Bij een effie zijn
impressies geen resultaten en telt buitenlandse
persaandacht niet als het beoogde resultaat lokaal
was. Iedereen gebruikt dezelfde verifieerbare resultaten
die altijd in lijn liggen met de gestelde doelen.
Bij creatieve jury’s moet het idee uiteraard altijd het
belangrijkste blijven, maar een minimum aan sensibilisering
rond resultaten zou geen kwaad kunnen.
Advocaten en aanklagers
Ik ben ook fan van het systeem van ‘advocaten en
aanklagers’. Als je een case beduidend hoger quoteert
dan de anderen, dan word je aangewezen als
advocaat van de case en krijg je een minuut om die
te verdedigen. Als je lager quoteert dan de anderen,
dan word je aanklager en krijg je een minuut om de
case onderuit te halen. Misschien een idee voor CBA?
In omgekeerde richting zie ik ook ruimte om wat
meer creativiteit te brengen in de effies. Dat kan door
meer cases op te bouwen die zowel creatief als efficiënt
zijn. Ik denk aan de Special Olympics van LDV,
de activaties voor MIVB van Mortierbrigade en Volvo
Testdrive the Commercial en Instaverliefd voor KotK
van FamousGrey. Maar dat zijn er spijtig genoeg nog
te weinig die zowel creatieve als effie-prijzen wonnen.
Misschien moet ik wat meer opkomen voor creatief
werk in de volgende effie-jury. Ik zal ervoor vechten.
Zoals ROCI.
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Dedicated programmes, screening of tournaments
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
LES
AGENCES
JOUENT
LE JEU
Depuis 2020, le gaming est en effervescence. Les
confinements ont fait exploser les compteurs avec en
tête de fréquentation des Twitch, YouTube Gaming,
Twitter et bien sûr Tik Tok. Aujourd’hui, les jeux
vidéo sont en deuxième position après les réseaux
sociaux en termes d’usage sur internet. Dorénavant,
les agences n’hésitent plus à intégrer le gaming dans
leur stratégie marketing et branding.
38 PUB 03-2022

Les agences jouent le jeu
BUZZ
— Marie Colard
A l’origine, le gaming se résumait simplement par
le fait de jouer aux jeux vidéo. Les supports sont
nombreux : console, smartphone, pc, tablette.
Néanmoins, ce terme englobe également l’univers
du video game qui comprend la création, la
monétisation, la vente, la pratique professionnelle,
l’évènementiel... Devenu particulièrement
tendance au cours des dernières années, le gaming
présente des avantages indéniables et connaît un
véritable succès dans les agences créatives.
À L’ASSAUT D’UN PUBLIC DIVERSIFIÉ
Un consommateur sur deux dans le monde joue
à des jeux vidéo au minimum une fois par mois
(rapport Gamers & Brands 2020). Durant ces
deux dernières années, ces jeux sont devenus un
passe-temps qui vient largement empiéter sur le
temps passé à consommer les autres médias. Non
seulement, les gens jouent au jeu vidéo, mais ils
les regardent aussi beaucoup. La diminution des
interactions sociales due à la crise sanitaire a vu
l’émergence de nouveaux types de joueurs. Adieu
l’image du nerd qui ne sort jamais de sa chambre
d’ado. Le gaming permet de toucher un public de
plus en plus varié et offre l’occasion d’améliorer
l’engagement de la communauté. Les marques
l’ont compris et n’hésitent plus à utiliser le social
gaming – jeu en ligne à caractère multi-joueurs et
hébergé au sein d’un réseau social – pour interagir
avec leur public.
« Pendant de nombreuses années, les jeux étaient
considérés comme un passe-temps réservé
aux "jeunes gars qui n'avaient pas d'amis". Un
stéréotype qui a depuis longtemps été combattu.
La communauté des joueurs est diversifiée, allant
des GenZers aux Millennials en passant par les
joueurs dits âgés (AOG), sociaux et omniprésents
grâce à leur console, leur PC et leur smartphone,
» déclare Kjell Colsoul, directeur général
de VCTRY. //////
3 9

GAGNER LE CŒUR
DU CONSOMMATEUR
Ajouter du gaming dans une stratégie digitale,
branding et marketing, offre davantage de dynamisme
et de visibilité. Les moyens sont multiples
: challenges, récompenses, jauge de progression...
Lorsque le cœur du client est conquis, les utilisateurs
vont naturellement en parler autour d’eux.
Tels des ambassadeurs, le bouche-à-oreille et le
partage sur les réseaux sociaux offrent une visibilité
supplémentaire pour la marque concernée.
Plus celle-ci sera attachante et innovante, plus la
notoriété sera en hausse.
« En intégrant le gaming dans votre campagne,
vous offrez aux gens une expérience publicitaire
qu'ils apprécient au lieu de la fuir ou de la bloquer,
» déclare Wim Segers, Founder & Creative
Director d’Engaged. « Dans les nombreuses expériences
de gamevertising que nous avons créées
pour des marques comme LEGO, nous avons vu
des gens passer des minutes, voire des heures à
jouer avec ce qui est en fait une publicité pour
promouvoir un produit ou un service. En outre,
nous sommes convaincus que les joueurs oublient
instantanément ce que vous dites, mais ils n'oublient
pas ce que vous leur avez fait ressentir. »
Addictif, désocialisant, abrutissant selon certains,
le gaming garantit toujours l’attention totale de
son pratiquant, souvent poussée à son maximum.
« Il est devenu si facile d'acheter de l'audience en
ligne qu'il est devenu plus difficile que jamais de
gagner l'attention des gens, » note Wim Segers.
« Nous sommes convaincus que
les gens oublient instantanément
ce que vous dites, mais ils
n'oublient pas ce que vous leur
avez fait ressentir. »
– Wim Segers
40 PUB 03-2022

Les agences jouent le jeu
BUZZ
VÉRITABLE VALEUR AJOUTÉE
« Nous savons, grâce à l'étude sur les joueurs
belges et néerlandais que nous avons récemment
menée avec Ivox, qu'un joueur sur trois trouve une
marque plus sympathique lorsqu'elle fait un lien
avec les jeux et 46 % indiquent qu'ils remarquent
davantage une marque en raison du lien avec les
jeux. Cependant, 61% pensent qu'une marque ne
doit pas abuser des jeux à des fins lucratives, »
développe Kjell Colsoul.
Lorsque le gaming est correctement mis à profit,
il se révèle être très efficace. Toutefois, la stratégie
de gaming marketing doit être pensée en fonction
de la marque et de l’expérience de l’utilisateur. A
l’instar de n’importe quelles autres campagnes, les
agences doivent réfléchir aux choix de la cible, de
la méthode ou encore le moment de diffusion.
« Pour KBC par exemple, nous avons créé un jeu
pour le vendredi 13 dans lequel l’utilisateur devait
éviter des obstacles. Nous avons utilisé cette
simulation d'accidents pour promouvoir l'application
KBC assist, qui est là pour vous aider en cas
d'accident. Ce qui a permis de lier le sentiment
d'avoir un accident à KBC assist. Un tel jeu est
plus pertinent que de simplement expliquer aux
gens les avantages de l'application, » explique le
fondateur d’Engaged. //////
4 1

« Pendant de nombreuses années,
les jeux étaient considérés
comme un passe-temps réservé
aux "jeunes gars qui n'avaient
pas d'amis". Un stéréotype qui a
depuis longtemps été combattu. »
– Kjell Colsoul
UNE NOUVELLE RÉALITÉ
Selon Kjell Colsoul, il faut déterminer quelle tactique
d'engagement il faut utiliser pour connecter
ou immerger le joueur dans la marque. Cela peut
se faire par le biais d'un contenu, d'un jeu mobile,
d'une expérience VR/AR, d'un événement, d'un
tournoi E-sports... et ainsi de suite. Il est nécessaire
d’être authentique et pertinent afin de créer
une valeur ajoutée à son expérience de jeu.
Des agences comme Engaged créent principalement
de nouveaux advergames c’est-à-dire un jeu
dont le scénario, les personnages et l’environnement
graphique mettent en scène les valeurs,
l’image et l’univers de la marque ou du produit.
Toutefois, la tendance actuelle au métaverse
pourrait changer la donne. De plus en plus de
plateformes permettent aux utilisateurs de créer
leurs propres expériences, cartes ou mondes dans
des jeux comme Fortnite (carte créative), Roblox,
Decentraland et The Sandbox. Les possibilités
sont donc nombreuses même pour le marché local.
Le gaming embarque un consommateur dans
un univers, il offre du divertissement et une
expérience. Si la marque et l’agence sont capables
d’offrir un contenu ludique sans déployer de façon
trop agressive ses intentions, elles ont tout à
gagner en ajoutant cette corde à leur arc.
42 PUB 03-2022

Highlights and info on Pickx.be/efoot

BUZZ
— Wim De Mont
Wat hebben
merken te
zoeken
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
IN GAMING
EN ESPORT?
Gaming en esport zijn uitgegroeid tot een van de meest
populaire entertainmentactiviteiten, met een steeds groter
wordende globale audience. Daar moeten dus kansen liggen
voor adverteerders… maar ook valkuilen.
44 PUB 03-2022

Wat hebben merken te zoeken
BUZZ
« Op mediavlak is het niet altijd gemakkelijk
om de resultaten in esport te meten. »
– José Fernandez (D’Ieteren)
NIET ONDERSCHATTEN
Het beeld van de man die eenzaam en alleen gamet
in zijn mancave is niet meer. De finalematch
van het League of Legends Wereldkampioenschap
werd door meer dan vijf miljoen mensen
bekeken. Dat is vijf keer zoveel dan toen Novak
Djokovic Roland Garros won. « Gaming staat op
de voorgrond van wat metaverse vandaag is en
wat het in de toekomst nog zal worden, » aldus
Stan Bufkens van Bureau Béatrice tijdens een
recente Creative Session van Creative Belgium.
« Er gebeurt al veel op platforms als Roblox en
Decentraland. Roblox telt vandaag maar liefst
45 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Die spenderen
ongeveer drie uur per dag op het platform,
drie uur waarin ze interageren & connecteren met
hun community. Dan is het vandaag voor merken
ook heel slim om te onderzoeken hoe zij relevantie
voor hun merk kunnen toevoegen op die verschillende
platformen en te engageren met hun klanten
op een heel interactieve en engagerende manier. »
Adverteerders mogen het belang van esport
niet onderschatten, bevestigt José Fernandez,
chief customer experience, marketing & digital
officer bij D'Ieteren. Audi, Porsche en Skoda
zijn actief in esport. Met esportwedstrijden in
het algemeen, en specifiek bijvoorbeeld met de
Porsche eDrive experience en met de aanwezigheid
van Skoda in het wielrennen, dat eveneens al
een esportbranche heeft. « Wij zijn er al drie jaar
actief, » zegt José Fernandez, « met een zekere
interesse voor test en learn. De merken zijn hier
internationaal mee bezig, maar wij hebben zelf
ook lokale initiatieven. Op mediavlak is het niet
altijd gemakkelijk om de resultaten in esport te
meten. Momenteel heeft die vooral betrekking
op awareness. Wij bereiken ook een jongere
doelgroep, die niet altijd onmiddellijk een koper
is van onze merken. Het gaat dus veeleer om een
langetermijnstrategie op merkzichtbaarheid
en familiarity. »
Toch ziet Fernandez de aandacht van de
Volkswagen-merken de komende jaren groeien:
« Merken moeten zijn waar hun consumenten
zijn. Dat esport groeit, is geen geheim. In de
toekomst zullen ze een breder publiek kunnen
bereiken, denk aan de mogelijkheden in het
metaversum. Esport maakt deel uit van een
gezonde geïntegreerde strategie: wij linken onze
aanwezigheid binnen esport aan field/POSmarketing
zodat de fysische en de virtuele wereld
elkaar ontmoeten. » //////
« Gaming staat op de
voorgrond van wat metaverse
vandaag is en wat het in de
toekomst nog zal worden. »
– Stan Bufkens (Bureau Béatrice)
4 5

« Op dit moment is het voor
merken aftasten wat de do’s
en (vooral) de don’ts zijn. »
– Bénédicte Lobelle (De Nationale Loterij)
ECOSYSTEEM
WELK STATUUT?
Ook De Nationale Loterij houdt gaming en
esport nauwlettend in het oog. De Nationale Loterij
heeft e-games in zijn aanbod, maar eigenlijk gaat
het hier meer om loterijspelen. Het lotenplan is op
voorhand gekend, zoals bijvoorbeeld bij een Win
for Life, maar dan in een digitale omgeving (en uiteraard
binnen een strikt gereglementeerd kader),
zegt Bénédicte Lobelle, chief marketing officer
bij De Nationale Loterij. « Dit gaat om diversificatie.
Dit is echt een ander verhaal dan echte gaming.
Natuurlijk maakt spelervaring altijd wel een beetje
deel uit van een loterij, maar niet zoals bij gaming,
waar aspecten als handigheid en tactisch inzicht
een grote rol spelen. » Bij een loterijspel zijn de
regels op voorhand gekend, heeft iedereen evenveel
kans om te winnen en gaat het over een grote groep
mensen die af en toe voor een klein bedrag een
spelletje speelt.
De subsidiesteun door De Nationale Loterij,
en dus zijn spelers, aan de Belgian Esport
Federation is een ander verhaal. De Nationale
Loterij steunt verscheidene federaties. Een goede
governance en professionalisering zijn daarbij
codewoorden. De Belgian Esport Federation wil
orde brengen in de branche, want veel dingen zijn
nog niet helemaal helder. Welk statuut krijgen
gamers, bijvoorbeeld? « Wat sponsoring betreft
zijn wij op dit ogenblik nog niet structureel actief
in de wereld van de esport, » zegt Lobelle. « Wij
observeren dat merken die snel even de wereld
van de gaming willen recupereren, vaak van een
kale reis thuiskomen: ze worden snel afgestraft
door de gamers. Als merk moet je ‘in depth’ gaan,
zoals we tijdens een seminar konden ontdekken
over de Mercedes Benz-case, die zetels voor gamers
maakte. Op dit moment is het voor merken
aftasten wat de do’s en (vooral) de don’ts zijn. »
Sportizon, deel van Golazo Group, is een
sportmarketingbedrijf dat merken strategisch en
uitvoerend bijstaat. « Wat we bij Sportizon doen
sluit goed aan bij de missie van Golazo, » zegt
Nik Schotsmans, brand activation director bij
Sportizon. « Mensen gezond houden leidt tot meer
geluk, zowel fysiek als mentaal en emotioneel.
Binnen ons werkterrein zetten wij nu in de gamingwereld
een grote stap met de overname van
Kayzr, o.a. een platform waarop gametoernooien
kunnen worden georganiseerd. » Kayzr werkt per
definitie op een inclusieve manier: alle niveaus
van spelers vinden er hun gading.
De gamingmarkt spreekt tot de verbeelding. Maar
het monetizen van je investeringen is niet zo
eenvoudig. « Als sportmarketingbureau krijgen
wij geregeld vragen van merken met de vraag
ze te helpen met esport en gaming, » zegt Nik
Schotsmans. « Zij vinden dat zij tot nu toe niet altijd
goed worden bediend. » Met de overname
van Kayzr wordt een ecosysteem van
« Adverteerders vinden dat
zij tot nu toe niet altijd goed
worden bediend. »
– Nik Schotsmans (Sportizon)
46 PUB 03-2022

in gaming en esport?
BUZZ
17-22.11
2020
Fiets in duo de grootste ploegkoers
en word de nieuwe Keizer van de
Lotto Zesdaagse Vlaanderen – Gent
experten gecreëerd dat de strategie van merken
koppelt aan esport of games, waarna een concept
wordt bedacht en uitgewerkt met het oog op een bepaalde
doelgroep: van strategie over concept tot events
en communicatie in esport, gaming & gamification, legt
Nik Schotsmans uit. En Golazo Group heeft nogal wat
ervaring in die dingen. Voorbeelden zijn de Keytrade
Bank Virtual City Runs, de Virtuele Lotto Zesdaagse en
de Teamleader Heroes Run.
LA CHAÎNE LA
PLUS FEEL GOOD
DE TWITCH !
Het beoogde universum bestaat uit esport (waarbij
de professionele gamers steeds vaker fysiek én
mentaal top moeten zijn), gaming en ook gamification.
Xander Van Buggenhout, business development
manager Kayzr, ziet kansen voor merken die producten
aanbieden op het vlak van (gezonde) snacks
en voeding, lifestyle & ergonomie. « Wij willen ons
inpassen in het ‘game responsible’-verhaal’, » zegt
hij. Dus geen focus op shootinggames, wel wil Kayzr
merken koppelen aan gamingactiviteiten, met een
toegevoegde waarde en verantwoordelijkheid rond ‘gezondheid’.
Nik Schotsmans: « Rond Kayzr bouwen we
een nieuw ecosysteem met Sportizon, Hincha, Energy
Lab, Better Minds en Golazo Sports (de organisator
van o.m. Spartacus Run en Antwerp Ten Miles, red.). »
Waar je oorspronkelijk bij Kayzr coins kon verdienen
voor deelname aan games, zal men voortaan bijvoorbeeld
de deelname aan sportevents of fysieke tests
bij Energy Lab promoten.
4 7

DOODT
GEPERSONALISEERD
NIEUWS HET BREDE
NIEUWSAANBOD?
Sinds enkele jaren lopen verschillende mediaorganisaties
in Vlaanderen warm voor het brengen van
nieuws op maat. Zo lanceerden VRT en De Standaard
in 2020 de persoonlijke nieuwsplekken ‘Mijn VRT’
en ‘Mijn DS’ waar gebruikers zelf het nieuwsaanbod
kunnen samenstellen op basis van hun nieuwsinteresses.
De applicaties helpen mediaorganisaties om
gebruikers aan zich te binden en meer tijd te laten
doorbrengen op hun nieuwskanalen.
Toch luidt er vooral kritiek. Nieuwspersonalisatie zou
een risico vormen voor het brede nieuwsaanbod en
gebruikers richting informatiebubbels duwen waarin
ze enkel nieuws consumeren dat aansluit bij hun
eigen ideeën. In theorie klopt dat verhaal ook. Je kan
namelijk eenvoudig Mijn DS of Mijn NWS gebruiken
om uitsluitend nieuws te krijgen over Bart De Wever,
Connor Rouseau of Dries Van Langenhove. Zij hebben
elk hun eigen ‘tag’ die gebruikt kan worden om het
nieuwsaanbod te filteren en zo nieuws te ontvangen
dat aansluit bij jouw politieke ideologie of ideeën.
De praktijk wijst echter uit dat burgers niet in zulke
informatiebubbels leven. Verschillende studies hebben
aangetoond dat burgers doorgaans verschillende
kanalen gebruiken om op de hoogte te blijven van de
actualiteit en ook nog steeds op regelmatige basis
‘toevallig nieuws’ tegenkomen. Naast het gepersonaliseerde
nieuwsoverzicht van Mijn NWS of Mijn DS
maken velen dus nog steeds gebruik van niet-gepersonaliseerde
mediakanalen zoals televisie, radio of
krant. Stuk voor stuk kanalen waar professionele
journalisten het brede nieuwsaanbod creëren en
garanderen.
Toch begrijpen we ook de oproep van critici om
voorzichtig(er) om te springen met deze evolutie. Hoe
meer kanalen gepersonaliseerd worden, hoe minder
kans we lopen om toevallig op een nieuwsartikel te
botsen dat inhoudelijk niet in lijn ligt met onze eigen
interesses, voorkeuren of ideeën. Het advies luidt
daarom om personalisatie vooral in een aanvullende
rol te gebruiken, naast het brede hoofdaanbod van
bijvoorbeeld VRT NWS of De Standaard.
dr. Glen Joris
senior researcher
@Imec-Mict-UGent
48 PUB 03-2022

POINTS OF VIEW
L’INFORMATION
PERSONNALISÉE
VA-T-ELLE TUER
L’INFORMATION ?
Exploités d’abord par les acteurs de l’e-commerce, les
systèmes de recommandation et algorithmes se sont
généralisés et ont été mis à disposition de tous types
d’industries, dont celle de l’information. Mais est-il
judicieux de personnaliser l’information ?
Les réseaux sociaux sont reconnus pour présenter
à leurs fans, sur base d’algorithmes, des contenus
conformes à leurs attentes. Exposer le citoyen à des
idées qui ne vont que dans le sens de ses opinions et
qui le confortent dans ses convictions crée un risque
de perte de sens critique, de communautarisation et
même de conflictualisassion des débats.
La presse écrite constitue le contre-modèle de ces
plateformes sociales. Elle ne peut subsister que si elle
rencontre son lectorat. Par contre, ce rendez-vous ne
sera jamais le fruit d’un algorithme mais bien celui
d’une ligne éditoriale basée sur des valeurs propres à
chaque titre. Notre métier n’est pas d’écrire des contenus
attendus par nos lecteurs ou dictés par un logiciel.
Notre mission est de traiter, de hiérarchiser un flot
continu d’informations et d’apporter de la prospective,
de susciter le débat, de faire émerger des idées.
Proposer à nos usagers différentes portes d’entrée vers
nos contenus fait partie du service. Ici, une certaine
personnalisation fait son apparition. Les newsletters
ou notifications thématiques ; la recommandation
d’une sélection d’articles sur base des centres d’intérêt
ou des habitudes de lecture constituent des mises en
avant identifiées de certains contenus. Mais jamais
cette démarche ne pourra se substituer au chemin de
fer d’un journal (papier ou digital), à savoir la sélection
et la hiérarchisation des articles par la rédaction.
Notre rôle est d’exposer les lecteurs à tous types de
contenus, de les surprendre, de les bousculer et de
susciter leur curiosité sur des sujets vers lesquels ils
ne seraient pas allés spontanément.
En conclusion, une personnalisation de l’information
est antinomique à notre mission. Une personnalisation
de l’expérience fait partie du service aux lecteurs,
à condition qu’elle soit limitée et explicite.
Olivier De Raeymaeker
directeur général @LeSoir
4 9

MOVE
ON
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
WHERE
CREATIVE
IDEAS
ARE BORN
— Wim De Mont
— Astrid Jansen
— Evy Van Ruyskensvelde
Just a stone's throw from the Gare
du Midi, a creative farm is nurturing
its residents. Pepibru dedicates
14,000 m 2 to the audiovisual sector,
the creative professions and much
more. The companies that are
housed there are never alone. They
meet each other, they collaborate.
Since January 2021, PUB has made
its nest there and we are pleased
to introduce you to some of our
innovative neighbours!
50 PUB 03-2022

WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN
MOVE ON
A graphic designer who
looks through the window,
an agency that tells stories,
another with a passion for
food & drinks, and others that
thrive on data, marketing,
B2B or webtechnology.
Their names? View from
my window, narrativ
nation, Sopexa, Rise+Shine
(Springbok Agency),
Duomedia and Ibuildings! //////
5 1

VIEW FROM WINDOW
« Comment est
la vie ailleurs ? »
En 2020, le monde se figeait. Barbara Duriau,
d’origine belge, graphiste et globe trotteuse, a eu cette
idée : « nous sommes confinés avec une seule et même
vue depuis notre fenêtre. Quelle est cette vue à l’autre
bout du monde ? Et si je proposais aux internautes
de la prendre en photo et de la partager avec d’autres
confinés via un groupe Facebook ? Cela permettrait de
se connecter et de s’évader en toute sécurité. » View
from my window est né.
Très vite, les vues postées ont fait place aux histoires
de vie. « Des liens forts, des amitiés, se sont créés.
La population mondiale avait besoin d’air frais et
de connexions! Le groupe a apporté du positif, sans
jugement », explique Barbara. Aujourd’hui, VFMW
continue de relier 3 millions de personnes à travers
leurs fenêtres : « ça permet de nous apprécier, avec nos
complexités et nos similitudes, sans différences de
cultures ou d’idéologies ».
Arrivée à Pepibru en 2021, Barbara ne fait qu’y passer
de temps en temps, « Pepibru s’est présentée à moi,
où je partage les bureaux avec Freaksville et Scalp.
J’aime le côté coworking, cette énorme plateforme de
création.... Et ses fenêtres! »
*À noter dans votre agenda : des images et une expérience de
VFMW sont exposées à l’Atomium jusqu’au 29 mai 2023.
© Antonin Weber
DUOMEDIA
« Ons bureau heeft
een aantal troeven. »
© Antonin Weber
Internationaal communicatiebureau Duomedia werd
opgericht in 1999 en bestaat dus al meer dan twintig jaar.
« Het oorspronkelijke idee achter ons bureau was om een ​
oplossing te bieden die meteen alle PR-communicatie internationaal
bundelt, zodat bedrijven niet voor alle regio’s
een ander bureau nodig hebben,»duidt Louis De Nolf,
general manager van Duomedia. Tot op de dag van vandaag
vertaalt dat zich in een internationaal team dat zijn klanten
en hun marcom-teams een volledige ondersteuning biedt.
« Ons bureau heeft een aantal troeven: een diepgaande
kennis van de grafische industrie, de verpakkingsindustrie,
milieucommunicatiecampagnes en meer dan twinting jaar
ervaring in het ondersteunen van B2B-bedrijven. Het gaat
erom resultaatgerichte campagnes succesvol uit te voeren,
te overleggen en oplossingen aan te dragen. Dat kan dankzij
de ervaring, marktkennis en talent die in ons bureau
aanwezig zijn.»In 2011 verhuisde het team van Duomedia
zijn kantoor naar Pepibru. « De vorige eigenaars waren
op zoek naar een hippe locatie met internationale allure
die goed bereikbaar was. En daar zijn we nooit meer
weggegaan: iedereen die bij ons op bezoek komt, vertrekt
met een blijvende herinnering. Die combinatie van een oud
industrieel exterieur met een trendy interieur geeft het iets
verheven.»Naast het team in Brussel, dat vandaag uit negen
mensen bestaat, heeft Duomedia ook een groter, regionaal
team dat helpt bij projecten in het buitenland. //////
52 PUB 03-2022

90% van de Vlamingen
luistert naar radio
en 74% ervan bereik je met VRT-radio
Bron: CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mrt-dec’21, weekbereik & aandeel weekbereik VRT-radio in weekbereik radio, 12+, ma-zo, 5-5u.
ONTDEK WAT AUDIO ADVERTISING VOOR JOUW MERK KAN DOEN OP VAR.BE

NARRATIV NATION
« S’entourer de gens qui ont
des choses à dire. »
narrativ nation crée et produit des séries, films et
clips vidéos, à destination de toutes les plateformes,
pour un public nomade, de 15 à 35 ans, habitué
à consommer du contenu vidéo. « Nous voulons
raconter des histoires puissantes, inédites, enracinées
dans le local », explique Dylan Klaas, producteur.
Par exemple, dans La théorie du Y, Anna part à la
découverte de sa bisexualité. Cette série traduite dans
le monde entier est pourtant très bruxelloise. « C’est
une réalité intime qui fait écho à l’international. Ça
nous motive ! »
Depuis Typique - son premier succès - narrativ
nation travaille avec France Télévision, la RTBF,
Screen Brussels, etc. Les annonceurs aussi aiment
leur pragmatisme et leur créativité. Pour eux, narrativ
crée du contenu bien loin du spot de 20 secondes.
L’ambition reste de faire bouger, ne fût ce qu’un peu, le
cinéma belge avec de belles ressources créatives et une
approche décomplexée du web.
narrativ nation - qui fête ses six ans, bon anniversaire ! -
s’est installée à Pépibru il y a deux ans, « c’est un super
lieu, un service all-in, un endroit sécurisé où on peut
stocker notre matériel. Et puis, ce ne sont pas des
sociétés de prod’ qui jouent des coudes, on a notre
conseiller juridique ici, un studio de son avec lequel
on collabore, des réalisateurs,… Les ressources qui
nous entourent sont inspirantes. » Dylan ose rêver que
Pepibru aille plus loin et devienne un véritable endroit
de représentation, une scène de création pour des résidences
d’écriture, une scène de théâtre, de casting,…
« Ce sont les ressources artistiques qui font vivre un
endroit. C’est sur le plateau que tout se passe ! » Le
moteur de narrativ nation ? S’entourer de gens « qui
ont des choses à dire ».
Emilie Tricot, assistante de
production, et Dylan Klaas,
producteur et co-fondateur
de narrativ nation
© Antonin Weber
54 PUB 03-2022

WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN
MOVE ON
© Antonin Weber
SOPEXA
« L’alimentation,
un univers infini. »
© Antonin Weber
Sopexa est une agence de communication internationale,
née en France, experte en Food & Drink. Laurence Evrard,
responsable du marché Benelux se présente comme la « joyeuse
team leader d’une équipe motivée. […] Chez Sopexa, nous
sommes passionnés par notre métier. L’alimentation est au
cœur de nos vies et évolue tous les jours. Il est question de pur
plaisir et de convivialité, de gastronomie, mais nous avons aussi
une approche écologique. Nous pensons également en termes
de nutrition, de local et de saison, d’innovation, de végétarisme,…
Bref, c’est un univers infini qui pousse à rester attentifs
aux tendances d’un secteur universel. » Laurence insiste sur la
chance de pouvoir réfléchir avec les clients à des stratégies de
communication afin de déployer des plans d’actions percutants.
Au sein de Pepirbu, l’équipe de Sopexa se dit chanceuse
d’être entourée de personnes qui touchent aux métiers de la
communication, « ce mix d’expertises en tout genre est très
enrichissant. Et puis, être implanté dans un co-working, c’est
intéressant en termes de durabilité. Nous partageons la cuisine,
la vaisselle, la machine à café, etc. » Une démarche RSE au cœur
de la politique de Sopexa ! //////
5 5

SPRINGBOK
« Op dit moment werken 120
medewerkers in België. »
Rise + Shine werd opgericht in 2015. Snel groeide het
bureau naar een omzet van 1,8 miljoen en een team van
20 personen, gespecialiseerd in marketing automation,
technology, data-driven marketing, strategy, CRM, e-commerce,
lead generation enz. Rise + Shine mag topmerken
als Burger King, Quick, D’Ieteren, Brico, Tom&Co,
Brantano, Siemens, Edenred, AXA, Accent Jobs en Brussels
South Charleroi Airport tot zijn klanten rekenen. In 2019
nam het ambitieuze Springbok, met HQ in Mechelen,
Rise + Shine over en verkreeg Springbok meteen een
pied-a-terre in de hoofdstad, meer bepaald in Pepibru.
« Dankzij de acquisitie van Rise + Shine haalde Springbok
strategische en technologische marketing automation-kennis
in de groep, » zegt Kim Verhaeghen, CEO van
Springbok. Het bureau werkt vanuit verschillende locaties
en recent werd de beslissing genomen om alle bureaus in
de groep de naam Springbok te geven: « Op dit moment
werken 120 medewerkers in België en 180 in Nederland.
Intern werken we met verschillende expert teams.
Het development team werkt bijvoorbeeld zowel vanuit
Mechelen als Brussel. Het geplande hoofdkantoor in een
Mechelse kerk wordt vooral een ervaringsruimte, zowel
voor de eigen medewerkers, klanten en buren. » //////
56 PUB 03-2022

POS
A POWERFUL MEDIA
shelfservice.be/in-store-media

ON HIS MIND
DIGITAL FIRST. VIDEO FIRST.
EXPERIENCE FIRST.
Le véritable enjeu du Métavers.
— Emmanuel Tourpe
directeur général
@LN24 & IPM Audiovisual
IBUILDINGS
« We helpen bij de volledige
transitie van business naar
online business. »
Ibuildings is sinds 1999 een gespecialiseerd
internetbureau dat bedrijven en organisaties helpt
met het inzetten van moderne webtechnologie. « We
helpen bij de volledige transitie van business naar
online business. Denk hierbij aan eindproducten, zoals
high-performance websites, API services, self-service
omgevingen, slimme mobiele apps en enterprise
contentmanagement oplossingen, » vertelt Toni Van
de Voorde, lead developer & architect bij Ibuildings.
Het klantenportfolio van Ibuildings loopt erg uiteen.
« Recent hebben we een applicatie voor Groenendijk
Bedrijfskleding ontwikkeld, maar ook The Content
Exchange, een platform dat contentuitwisseling
tussen redacties wereldwijd ondersteund, is een van
onze laatste verwezenlijkingen. We focussen niet
expliciet op een branche. Wel hebben ze allemaal een
gemeenschappelijke deler: passie voor wat zij doen.
We werken graag samen met gedreven partijen, die
er samen met ons alles uit willen halen. » ‘Ons’, dat
zijn achttien collega’s in Vlissingen en drie in Brussel.
Waarom het team hier voor Pepibru koos? « Een groot
deel van de Belgische collega’s werkte hiervoor al in
Pepibru. Het was voor ons dus een bekende locatie.
Daarnaast heeft het een strategische ligging, kort
bij midi-station. Verder biedt het de faciliteiten die
wij nodig hadden (onthaal, internet, kuis). Het is een
sfeervolle locatie, met leuke ruimtes. De maandelijkse
socials (in pre-Covid tijdperk) zijn ook altijd gezellig. »
© Antonin Weber
Absolument personne ne sait si le Métavers de Meta
est une vaste fumisterie qui échouera comme a
sombré Second Life, et n'est destiné qu'à détourner
l'attention des déboires de Facebook; ou si Disney,
qui vient de nommer un directeur du Métaverse, ou
les Coréens du Sud qui investissent des milliards
dans le projet, ont au contraire raison de parier sur
ce rêve d'ingénieur.
Futur marché global ? Zone d'opportunité sur certaines
cibles geek et certains genres (la musique, le
porno..) ? Projet en chambre qui oublie à quel points
les contraintes insupportables de la VR d'une part,
les besoins de liens sociaux révélés par le confinement
d'autre part, rendent utopiques cette virtualisation
du monde dont le film Ready Player One a
révélé d'avance la perversion sociale profonde ?
Personne ne le sait, et il y a loin de la coupe aux lèvres.
Une seule chose est certaine, et qui est l'enjeu
profond de ce grand débat : nous allons vivre une
nouvelle mutation digitale, après celles que nous
avons déjà connues du "digital first" (2010) et de la
"video first" (2015): désormais il faut nous préparer
à l' "experience first" (2020). L'immersion globale de
l'utilisateur dans un univers sensoriel aura plusieurs
caractéristiques claires : elle continuera à privilégier
parmi les 5 sens la vue et l'ouïe, mais les concernera
tous en mobilisant d'avantage le sens commun qui
les relie. Elle créera un continuum entre réalité et
virtuel qui posera des problèmes psychologiques et
sociaux tout en libérant l'expérience des contraintes
physiques. Elle fera de la narration une clé
plus puissante que la captation de l'attention. Elle
devra se libérer des exosquelettes et appareillages
technologiques divers pour s'imposer. L'expérience
globale concernera tous nos médias, avec ou sans
le Métavers.
58 PUB 03-2022

DE FEELGOODRADIO
VAN NOSTALGIE
VEROVERT STEEDS
MEER OREN ÉN
HARTEN IN
VLAANDEREN.
Ook steeds meer
adverteerders ontdekken
de creatieve mogelijkheden
van partnerships met
Nostalgie, dé challenger
in radioland:
BEACH FESTIVAL
FANSHIP & MUZIEKACTIES
REGIONALE RECLAME
VOORSTELLEN OP MAAT
nostalgie.be
MEER WETEN?
vincent.vinck@mediahuis.be

Vu de l’extérieur, c’est une
barbe à papa géante. Lancé
il y a à peine six mois, le
studio PAN veut s’ouvrir à
des perspectives inédites
sans pour autant réinventer
le métier. L’objectif ?
Retomber amoureux du
son ! Visite guidée d’une
cabine kitsch qui détonne
mais sonne juste.
UN PAN
C’EST TOUT !
Quand des copains veulent se créer un nom de bande,
ils prennent leurs initiales ! ‘PAN’ regroupe celles de
Philippe Ledent, Arnaud Blanpain et Natacha
Manco. En 2021, quand tout fermait ou presque,
eux, ils créaient un studio son. Pour s’amuser mais de
manière professionnelle. C’est avant tout une histoire
humaine qui se joue ici : trois personnes qui veulent
travailler ensembles, prendre des risques, décider des
lignes directrices précises, dans la même liberté.
60 PUB 03-2022

UN PAN C'EST TOUT !
PARTNERS CONTENT
« On veut s’amuser,…
tout faire ! C’est comme
ça qu’on est créatif. »
Quant à Arnaud Blanpain, il vient du milieu de la musique
mais c’est aussi le voisin de Philippe ! Arnaud connaît
bien la pub puisqu’il y travaille depuis quinze ans via son
studio Earplug. « Je ne suis pas purement formaté pub.
J’ai différentes formations qui me permettent d’élargir
le champ de nos compétences ici », explique ce dernier.
Entre autres, sa casquette de superviseur musical pour le
cinéma est un enrichissement pour le studio. « PAN studio
c’est une synergie, des personnalités qui se rencontrent.
Philippe et moi sommes ingénieurs du son et compositeurs,
nous nous complétons. Natacha est productrice et idéale
pour le contact avec les gens. Les pièces du puzzle sont
parfaitement assemblées », raconte Arnaud.
UN CUBE PRÊT À DEVENIR ROND !
PAN n’a rien du studio de son commun. D’abord parce qu’il
n’est pas caché dans un sous-sol, qu’il n’est pas sombre et
qu’il se trouve, au contraire, en plein milieu d’une pépinière
d’entreprises (principalement axées sur l’audiovisuel) :
Pepibru. Là, à deux pas de la Gare du Midi, s’enregistrent
et se pensent des podcasts, des campagnes de communication,
des fictions, des publicités, des récits de Youtubeurs,
des sons pour TikTok, etc.
UNE HISTOIRE HUMAINE
© Antonin Weber
Natacha Manco était d’abord AD dans la pub, « J’étais dans
l’image. J’ai travaillé dans quelques-unes des agences classiques
belges. À Cannes, un producteur audio m’a repérée sur
un podium… Le lendemain, je recevais un message vocal : ‘On
cherche quelqu’un de dynamique et j’ai bien vu que tu avais le
rythme dans la peau’. Il m’a dit ça, mot pour mot ! » À l’époque en
effet, Thinkntalk cherchait quelqu’un de « rock n roll », de créatif,
qui viendrait secouer le studio. Jusque-là, Natacha n’avait
pas encore rencontré sa « moitié » pour un team. C’est chez
Thinkntalk qu’elle a matché avec Philippe Ledent, producteur
et compositeur bien ancré dans le milieu. Ils sont devenus cette
équipe solide, capable de s’engueuler comme un vieux couple
autant que faire des étincelles sonores.
« Ici, on peut faire du bruit sans devoir nous isoler »,
précise Arnaud. Ce à quoi Natacha ajoute : « nous sortions
d’une pandémie lors de laquelle nous avons été enfermés
pendant des mois. C’était une nécessité pour nous de travailler
dans un espace ouvert, avec d‘autres entreprises. ».
Et Philippe d’ajouter : « c’est rafraichissant d’être au milieu
de quelque chose qui vit et puis, nous sommes en train de
développer un grand et nouveau réseau ».
PAN ne renvoie pas à de simples initiales, PAN, ça veut
dire ‘tout’ : « Nous voulons aller de l’avant en nous ouvrant
à tout ce qui existe, et tout ce qui n’existe pas encore !
Retomber amoureux du métier », nous disent en chœur
l’équipe. Sans vouloir copier les autres studios existant,
PAN veut revenir au côté fun et léger du métier. Travailler
dans le plaisir. Dans ce cadre, ils sont prêts à expérimenter,
suivre les révolutions numériques. En clair : vivre le métier
autrement sans en changer le cœur.
6 1

WHAT APPS?
LUC LATOUR
HEAD OF BRAND & MEDIA @AXA BELGIUM
Pour être honnête, je n’utilise que des trucs
assez classiques : RTBF/RTL/LN24, Whatsapp,
LinkedIn, L’Équipe, Instagram et Shazam.
Ajoutons à cela des newsletter quotidiennes que
je parcours en quelques minutes.
RTBF/RTL/LN24 sont les trois applications que
j’ouvre le matin et quelques fois par jour pour
rapidement parcourir les news ou les dernières
évolutions de sujets d’actualité.
Whatsapp est en permanence ’ouvert’ , en
communication avec les différents groupes pro’
et privés.
LinkedIn : je check régulièrement les sujets
business inspirants partagés par le réseau où
j’indique et commente mon appréciation d’un
sujet ou l’autre.
L’Équipe : je le lis le matin principalement. Prise
de connaissance des principaux résultats sportifs
en Europe : des différents championnats de foot,
tournoi tennis, cyclisme, JO, etc.
Instagram : le soir, suis un peu accro aux
« Reels » – difficile de s’en détacher – et je regarde
parfois une centaine de vidéos d’affilée.
Shazam : mon accompagnateur lorsque j’écoute
la radio/tv, histoire de (re-)découvrir l’un ou
l’autre titre, vérifier si je l’ai dans mes musiques/
playlists, sinon je fonce sur iTunes Store (vieille
habitude). Pas de Spotify ou Deezer chez moi.
62 PUB 03-2022

ISABEL PEETERS
MANAGING DIRECTOR AT-THETABLE
WHAT APPS?
Waze. Zonder Waze kunnen wij niet leven. Zelfs als je de
weg zeer goed kent, is het eigenlijk een genre secretaresse.
Je checkt wanneer je moet vertrekken en regelt er
je agenda van de dag erop. Ik vind dat heel comfortabel.
En uiteraard als je een bestemming hebt waar je nog
nooit bent geweest, no stress dankzij Waze.
Radioplayer. Ik ga regelmatig joggen en vind het fijn
om dan eens op andere zenders af te stemmen die ik
minder goed ken. Ook Franstalige zenders, om de sfeer
die daar heerst ook op te snuiven.
Je kan er tevens de digitale zenders vinden waarbij de
verticals van Joe plezant zijn en ook Willy is een beetje
mijn favoriet aan het worden. In de auto of de keuken
hou je je meer aan je vaste zenders.
De Morgen. Ik heb ook nog een papieren krant, maar
toch vind ik deze app heel makkelijk. Het gescreend
lezen gaat heel snel. Ik gebruik het ook om te kijken
welke artikels ik liever ‘gedrukt’ zou lezen. Ik vind het
echt plezant om zo ‘phygital’ mijn info te verteren. En
de podcast vind ik daar vast ook goed, bijvoorbeeld nu
de reeks ‘Wat is er mis met Mij’.
Podcasts in het algemeen vind ik supertof, maar ik heb
soms wel moeite om ze te vinden en een goeie selectie
te maken.
KBC Bank. Het stoort mij geweldig dat ik geen bankbediende
meer heb die ik ken en kan bellen om mij te
helpen. Vooral bij iets gecompliceerdere handelingen.
Maar we moeten toegeven dat die KBC-app toch formidabel
is. Je kunt overschrijvingen instant regelen terwijl
je kinderen in Hamburg aan de kassa staan en plots
ontdekken dat het saldo ontoereikend is. Je betaalt er
parking en tickets mee. Het maakt je fysieke portefeuille
bijna overbodig.
Husqvarna. Je zult ermee lachen. Maar die app is
buitengewoon en geeft me zo’n gezellig gevoel. Het is
de app van ons grasrobot. Je kunt er uiteraard van alles
mee instellen, heel eenvoudig moet ik toegeven. Maar
er is vooral een topshot van onze tuin en je ziet de grasrobot
erop bewegen. Dus je kunt dit altijd even bekijken
en terwijl je op kantoor bent, of in het buitenland geeft
je dit een ‘veilig’ gevoel dat thuis alles goed marcheert
en je bent even gewoon ‘thuis’ geweest. Ik blijf dit grappig
en eigenlijk ‘warm’ vinden.
6 3

VIBES
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
“WEG MET
DE BINGO-
DIVERSITEIT”
— Wim De Mont
In de Diversity & Inclusion
Guide van UBA, ACC, UMA
en VIA worden 12 stappen
voor een diversiteits- en
inclusiebeleid bekeken,
van creatief proces en
merkpostionering tot
campagneresultaten. Aan de
hand van die twaalf stappen
zoomt PUB het hele jaar in
op diversiteit en inclusie.
Vandaag: een gesprek met
Yasmien Naciri en Catherine
Castille over de creative brief.
64 PUB 03-2022

“Weg met de bingo-diversiteit”
VIBES
Yasmien Naciri versterkt sinds januari de strategische
afdeling van LDV United. Zij combineert
die functie met een functie als wetenschappelijk
medewerker bij Universiteit Antwerpen. « Met
mijn opgebouwde expertise denk ik te kunnen
bijdragen aan communicatie die gericht is op verschillende
doelgroepen die tot op heden niet altijd
bereikt worden, » vertelde ze bij haar overstap naar
LDV United. Catherine Castille is managing
director van Bonka Circus, een bureau opgericht
door Vincent Kompany en Klaas Gaublomme
dat aan de hand van communicatie de maatschappelijke
impact van bedrijven en organisaties
doet versnellen en dit steeds op een authentieke,
toegankelijke en correcte manier.
« Verscheidenheid is een
waarneming: ‘Wat zie je’. Inclusie
is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt
die verscheidenheid vorm?’ »
– Yasmien Naciri (LDV United)
Wat is voor jullie de definitie
van diversiteit & inclusie?
Yasmien Naciri: « Diversiteit is voor mij verscheidenheid.
In deze sector lijkt dat wat contradictorisch
te zijn, want we werken met doelgroepen.
Maar ook in die hokjes moet je verscheidenheid
inbouwen. Dat is een waarneming: ‘Wat zie je’.
Inclusie is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt die
verscheidenheid vorm?’ »
Catherine Castille: « Inclusie is inderdaad het
doen werken van diversiteit. Er moet verbinding
zijn en je moet vervolgens vanuit die verbindende
elementen verder aan de slag gaan. »
Hebben briefings van adverteerders al
aandacht voor diversiteit en inclusie?
Catherine Castille: « Ja, maar nog te weinig! Of
er wordt nog te veel in zwart/wit gedacht. Er is
soms te weinig inzicht in wat diversiteit inhoudt en
daarin moeten we onze klanten challengen en de
juiste doelgroep definiëren. »
Yasmien Naciri: « Inclusie omvat een maatschappelijk
én een economisch element: diversiteit
levert ook gewoon geld op. Maar te vaak zie je in
reclame nog een ‘bingo-diversiteit’. Iemand met
een andere geaardheid, iemand met kleur… Dat
heeft geen zin, want zo verliest de boodschap
en authenticiteit. »
Catherine Castille: « Wij noemen dat de ‘checkbox’.
Je gaat beter iets trager, maar dan goed. Je
moet de campagne bedenken en uitwerken met een
diverse groep, met diepte-interviews. Daar stoppen
we veel energie in, al zijn we er, toegegeven, ook nog
niet helemaal. »
Yasmien Naciri: « En daar moet je je klanten in
bijstaan. De community’s over wie het gaat moet je
er van bij het begin bij betrekken. »
© Luc Hilderson
Catherine Castille: « Dat pak je best heel
concreet aan. Kijk om te beginnen naar je eigen
website. Je ziet het niet altijd zelf, maar we zitten
allemaal met biases, met vooroordelen. »
Yasmien Naciri: « En het is niet omdat je zelf
een migratie-achtergrond hebt dat je niet gebiasd
kunt zijn. » //////
© Luc Hilderson
6 5

« Er wordt nog te veel in
zwart/wit gedacht. »
– Yasmien Naciri (LDV United)
Is die bingo- of checkbox-strategie voor velen
niet gewoon een eerste fase?
Yasmien Naciri: « Dan is dat zoals quota. Ik
ben daar toch genuanceerd in. Het laatste dat je
bijvoorbeeld moet doen is iemand aanwerven
omdàt die anders geaard is, een andere achtergrond
heeft enzovoort. Maar op het moment dat je
aanwerft, moet je ervoor zorgen dat je alle kanalen
gebruikt. Dat is een probleem in onze sector,
waar vaak wordt aangeworven via relaties of via
sociale media. »
Catherine Castille: « We lijken altijd witte raven
te zoeken die aan alle voorwaarden voldoen, maar
misschien moeten we het omdraaien: wat hebben
wij die kandidaten te bieden? Het gaat trouwens
niet alleen om geaardheid of achtergrond: het gaat
ook om opleidingsniveau, leeftijd etc. Wij zoeken in
onze eigen bubbels en die moeten we doorbreken,
andere scholen, andere richtingen exploreren… »
Terug naar die briefings: welk traject rond
diversiteit en inclusie laten jullie daarop los?
Catherine Castille: « Dat doen we aan de hand
van research en focusgroepen. In de debriefing
komen we daar altijd op terug: wat werkte niet
en waarom niet? Daar leren wij en de klant
uit. Waarbij je moet openstaan voor de input
vanuit focusgroepen. »
Yasmien Naciri: « Wij doen dat op ongeveer
dezelfde manier. Wij proberen vooral om dingen
in vraag te stellen en wij werken daarvoor met
een pool van experts. Je moet je klant daarin begeleiden.
Sommige klanten staan nog ver weg van
diversiteit en inclusie, maar hebben wel ambitie.
Nog voor je strategie en concept aanpakt moet je
die aspecten al bekijken. En ja, dat is een intensief
traject voor klanten. Bij klanten die niet voor dat
langere traject kiezen proberen we vooral de biases
weg te werken. Je kunt als bureau niet alles zomaar
doorduwen. Je stippelt routes uit en de klant kiest
uiteindelijk welke route je neemt. »
Catherine Castille: « Er is ook veel angst om verkeerde
dingen te doen. Een divers team en voldoende
research kunnen al enkele biases vermijden. » //////
« Er is veel angst
om verkeerde
dingen te doen. »
– Catherine Castille
(Bonka Circus)
© Luc Hilderson
66 PUB 03-2022

REC
Onze straffe reeks
is going global.
Teamleader

Wat zijn de grootste valkuilen?
Yasmien Naciri: « Veralgemeningen! »
ON HER MIND
Catherine Castille: « En jezelf als referentie nemen. »
Na jullie werk volgt het werk van mediaplanners en
mediabureaus. Kan het daar nog fout gaan?
Catherine Castille: « Er kunnen in elke fase fouten
worden gemaakt, het komt erop aan om dat goed met
mediabureaus te bekijken. »
Yasmien Naciri: « Ook wij proberen daar betrokken
bij te zijn. In elk bureau vind je expertise die je niet
in een mediabureau vindt én omgekeerd. Je moet dat
dus samen doen. Worden zo altijd de juiste kanalen
gebruikt? Neen, dat is nooit 100% en er zullen blinde
vlekken blijven bestaan. »
Catherine Castille: « Je ziet dat mediabureaus zaken
aanbrengen waar wij nog niet aan gedacht hadden. »
Checken jullie in posttests wat beter had gekund
op het vlak van diversiteit en inclusie?
Yasmien Naciri: « Altijd. Bij die terugblik betrekken
we ook de community’s en we koppelen ook terug met
de klant. Alleen bij het begin vragen stellen aan community’s
is niet voldoende, je moet hen blijven betrekken
– en zo worden ze uiteindelijk je ambassadeur. »
Catherine Castille: « Wij doen hetzelfde. Je moet die
focusgroepen ook achteraf alles mee laten bekijken. »
ET SI NOUS PARLIONS
DE DURABILITÉ ?
— Géraldine Deleuse
directrice R.S.E.
@N Group
Si nous avions encore besoin d’une preuve qu’il faut
impérativement se bouger, le dernier rapport du
GIEC vient de nous l’apporter !
« La situation s’est significativement aggravée » nous
dit le CNRS…
Partout, les citoyens s’organisent pour faire bouger
les lignes.
Aux entreprises d’embrayer et de suivre le mouvement !
Nous avons, en tant qu’entreprise, une carte à jouer
à plus grande échelle dans la réduction des impacts
négatifs, dans la création de valeur ajoutée, dans
l’information et la sensibilisation de nos clients et
parties prenantes.
Il est temps de dépasser le stade de la concurrence
pour échanger nos bonnes pratiques et coopérer
dans un but commun à tous : laisser aux générations
futures une planète en bonne santé.
Pas à pas, relevons ensemble ce challenge !
« Tout seul on va plus vite,
ensemble on va plus loin »
– proverbe africain
© Luc Hilderson
« Alleen bij het begin vragen stellen
aan community’s is niet voldoende, je
moet hen blijven betrekken. »
– Catherine Castille (Bonka Circus)
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Pour la pub aussi,
consommons local !
Présentes en télévision, sur le web et les réseaux sociaux,
les télévisions locales s’appellent désormais les Médias
de Proximité. Chaque jour, ils rassemblent 600.000 téléspectateurs
et presque trois millions d’internautes chaque
mois * . Une campagne Télé de 7 jours sur le Réseau, ce sont
près de 4 millions de contacts ! Les Médias de Proximité,
un regard connecté sur nos régions.
Votre contact : Jean-Pierre Rigotti, jpr@rmdp.be
* Étude AQ-Rate 2021
www.mediasdeproximite.be

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CHIEF HAPPINESS MANAGER
Le bonheur n’est pas que dans le pré ! Un responsable du
bien-être au travail est une fonction qui a la cote. Un rôle
pivot qui rappelle à la direction que les sourires ne sont
pas en option et de même aux employés.
DIRECTOR OF STORYTELLING
Tout le monde a une histoire à
raconter… Même les marques !
Le Director of Storytelling
fera en sorte que la story de
la marque reste cohérente et
soit respectée dans toute sa
communication.
DIRECTOR OF STORYTELLING
CHIEF HAPPINESS MANAGER
XR INFORMATION DESIGNER
Van onnozele 3D-brilletjes tot vernuftige
tools voor immersieve ervaringen. VR,
AR, XR and far beyond all that… Je bent de
(menselijke) missing link tussen idee en
uitvoering, tussen droom en werkelijkheid.
MARKETING AUTOMATION SPECIALIST
Marketing automation-strategieën
vormgeven, optimaliseren en analyseren.
En ook: de vinger aan de pols houden
op campagnes, ROI en analytics. Met
als ultieme doel: de online marketing
effectiever maken.
XR INFORMATION DESIGNER
MARKETING AUTOMATION SPECIALIST
Vous êtes Scorpion
ascendant Cancer ? Ou
plutôt signe d'air ? Signe
du zodiac ou astrologie
chinoise ? Sur quelle planète
vivons-nous ? Sont-elles
bien alignées ? Chez PUB
nous ouvrons l'année
avec 12 professions qui
s'inscriront dans les
astres. Faîtes
votre marché entre
les trendsetters,
dream leaders ou
D&I managers...
SIMPLIFIER
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Vind je dat bedrijven vlotter moeten en zouden kunnen
draaien? Dat bedrijven kostbare tijd verliezen aan werk
dat weinig toegevoegde waarde biedt? De zoektocht naar
vereenvoudiging is alomtegenwoordig. Enter de simplifier.
DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR
DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR
Coordonner, planifier, analyser et communiquer. Le DTD est un
rôle pivot au sein de l'entreprise digitale responsable du développement
des initiatives de transformation digitale du client.
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DATA CRUNCHER
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Data genoeg. Maar welke gebruik je, op een bepaald
moment op de juiste plaats voor de juiste doelgroep?
Bronnenmateriaal, analysetools én kennis van wat interne of
externe klanten ermee doen... It’s the data, stupid!
DATA CRUNCHER
CHANGE MANAGER
CHANGE MANAGER
Aujourd’hui il n’est pas rare de devoir solliciter dans sa
propre entreprise pour occuper une nouvelle fonction !
Si vous avez l’âme d’un Saint-Bernard urbain vous
ferez en sorte que tout se déroule avec solicitude.
Gelooft u in
astrologie en
sterrenbeelden?
Vanwaar bent u, van
Venus of van Mars ? Of
van een andere planeet?
Mythische waarheid
of menselijke fantasie,
deze twaalf beroepen
staan alvast wél in de
sterren geschreven.
dreamleader,
trendsetter of
D&I manager...
aan u de keuze.
SUSTAINABILITY MANAGER
TRENDSETTER
SUSTAINABILITY MANAGER
On ne s’improvise pas manager
durable. Le job nécessite une
formation ad hoc et une sérieuse
empathie pour ses concitoyens
et la planète. Il faut aussi du
caractère, de la persévérance et un
brin d’altruisme.
TRENDSETTER
N’est pas trendsetter qui veut. Il faut du
flair, un œil aiguisé et l’instinct d’un chien
de chasse. Dans le domaine du marketing,
les marques vous approcheront pour contribuer
à populariser leur image.
D&I MANAGER
BLOCKCHAIN ARCHITECT
D&I MANAGER
BLOCKCHAIN ARCHITECT
Cross-asset frameworks en concepten.
Innovaties en prestatiestandaarden. Niets
met communicatie of reclame te maken,
dacht je? Denk eens iets anders. Blockchain
heeft communicatie als smeermiddel.
Als persoon (m/v/x) help je bedrijven om een ​gelijk speelveld te creëren voor alle
medewerkers (m/v/x, leeftijd, religie…), zodat ze hun volle potentieel kunnen
benutten. Een divers en inclusief team leidt tot betere resultaten.
7 1

VIBES
GREEN, GREENER, GREENEST
PUB Magazine publiceert enkele
interviews (in het Engels) met
mensen die het kunnen weten.
Specialisten die de tijd namen
om na te denken, en vervolgens
met kennis van zaken praten en
publiceren. Laat u inspireren
PUB vous offre des interviews
(en anglais) de personnalités ne
manquant pas d’expertises. Des
femmes et des hommes qui vous
donneront à réfléchir et qui vous
permettront de nourrir vos connaissances.
Laissez-vous inspirer….
ADVERTISING AS
A FORCE FOR GOOD
© Best World Publicity
— Gijs de Swarte
Douglas Holt was marketing professor at Harvard
Business School and Oxford University. Now as CEO and
founder of the Cultural Strategy Group, he helps clients
like Cadillac, Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia and
Ben & Jerry’s to build their brands. He wrote the marcom
bestseller How Brands Become Icons.
72 PUB 03-2022

Advertising as a force for good
VIBES
Green, greener, greenest seems to be the
marketing communication credo these days.
Not to mention ‘inclusive’, ‘transparent’ and
in general, ‘social’.
Yes, we are in the midst of a full-blown purpose
frenzy. Advertisers and brands are scrambling
to become purpose-driven. A purpose industry
has bloomed with purpose conferences, purpose
consultants, purpose podcasts and board
meetings devoted to debating purpose. Yet, try
to distinguish today’s ‘purpose’ from yesterday’s
‘corporate social responsibility’. It’s hard!
There is nothing new there according to you?
What’s different today is that CEOs are now
convinced that they can build successful brands
and help save the planet by committing to this
purpose model. They want to believe the likes of
Paul Polman (former Unilever CEO), who will tell
them that all they need to do is find their ‘purpose’
and follow it with integrity and all will be good. All
this on the basis of a stream of reports from the
big consultancies and agencies which declare that
consumers favor brands that are contributing to society
and planet and, therefore they must embrace
the purpose model, the only game in town. It's not.
What is the purpose model?
Advertisers and brands start by asking ‘why are
we in business?’ which results in a statement
that captures the company's purpose at the
highest level: Unilever: Make sustainable living
commonplace. Kellogg's: Nourish families so they
can flourish and thrive. Coca-Cola: Refresh the
world and make a difference. Then they aim to
drive their purpose to inform policies and actions
across the company. Many companies have signature
initiatives that showcase their purpose, but
they are cautious in seeking publicity, since they
believe that too much chest-thumping will destroy
the authenticity of their efforts. Companies
hope that if they make a credible commitment
to their purpose and follow through rigorously,
consumers will give them credit and the market
will reward them, building their brand.
Sounds like a healthy and helpful
development...
Purpose has led all of the big companies to copy
each other with the same predictable policies
which cannot possibly cut through and generate
consumer interest, much less build the next
generation of sustainable brands. While purpose
trades in the language of radical transformation,
the implementation is always incremental.
Incrementalism will not save the planet.
What should advertisers do instead?
If we are to save the planet they must become
sustainability entrepreneurs; radically innovating
to take on the massive environmental problems
that are embedded in all major markets.
Companies must play a leadership role in blowing
up business-as-usual, taking on competitors who
are fine with purpose incrementalism. This is not
wishful thinking. Rather, it’s the strategy model
used by the most successful social enterprises like
Patagonia and Ben & Jerry’s, to build powerful
sustainable brands. Most big companies are newbies;
they have no idea how to build sustainability
into brands, so this is a new muscle. I develop how
this approach to sustainable branding works in
my forthcoming book, How Brands Innovate.
So, this purpose trend is just a phase in
your view...
My hope is that the purpose frenzy will be dead
in a few years and we can get on with the serious
business of fixing capitalism. The advertisers and
agencies that actually take on these challenges
will become the iconic brands of this crisis age.
7 3

VIBES
POLITICS
ABONNEE?
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
74 PUB 03-2022

BLABLA SUR L'ENGAGEMENT POLITIQUE
VIBES
BLABLA SUR
L’ENGAGEMENT
POLITIQUE
© Hoelang Nog
(feat. Zwangere Guy,
ManLike & Brackos)
- Single by Ramzi
— Astrid Jansen
À la suite des manifestations de
Youth For Climate, le scénario
d’un regain d’intérêt « des
jeunes » pour la politique s’est
imposé comme l’interprétation
de ce mouvement. Mais ces
protestations ne sont pas
révolutionnaires et les jeunes
ne forment pas une catégorie
homogène. Nous faisons le
point sur la réelle évolution des
comportements politiques.
Les débats sociétaux ont tendance à essentialiser
les catégories. « Les jeunes », ça ne veut pas dire
grand-chose ! Il y a, dans chaque génération, des
diversités importantes de comportement. Mais, il
y a bien une évolution des modes d’engagements
politiques et ce qu’on peut dire pour une partie des
jeunes est vrai pour d’autres générations.
UN ENGAGEMENT POLITIQUE
À LA CARTE
Vincent Jacquet (Université de Namur)
étudie la manière dont les gens s’investissent en
politique et le rapport des citoyens à celle-ci. Il
s’intéresse aussi aux mécanismes des pouvoirs
publics pour faire participer le citoyen. «Depuis
les années quatre-vingts, les engagements politiques
sont plus individualisés, plus circonstanciés,
moins globaux. Une personne va s’engager
pour une cause en particulier, sans forcément
s’inscrire à vie dans une organisation. Par
exemple, un citoyen va sur internet pour suivre
certaines questions et faire du « clic activisme »,
il s’intéresse à certains sujets, participe à des
manifestations sur des sujets particuliers ou
peut-être s'engage auprès de collectifs de façon
plus importante. L’engagement se fait à la carte,
de manière moins structurée que dans les mouvements
politiques tels qu’ils existaient jusque dans
les années septante,» analyse-t-il. //////
7 5

Le directeur créatif Sébastien De Valck et la
porte-parole et directrice de communication
d’Ecolo Nathalie Guillemin font le même
constat. Sébastien pense que la politique n’est
plus une affaire de famille et il remarque un
nouveau comportement chez les jeunes de son microcosme
: « ils aiment ceci à propos d'un parti et
trouvent autre chose d'intéressant à propos d'un
autre politicien, artiste, mouvement. En famille,
les gens parlent moins en termes de partis et plus
du sujet lui-même. » Ce à quoi Nathalie ajoute :
« le regard politique de ma fille (17 ans) a été
constitué surtout par les réseaux sociaux. [...] On
ne peut pas dire que les jeunes se désintéressent
de la politique, ils sont curieux ! Ils ont accès à
plus d’informations qu’avant…» Et Sébastien de
rebondir : « Mes enfants parlent beaucoup plus
souvent et ouvertement de sujets politiques que je
ne le faisais à leur âge. Ils sont plus critiques et ils
ont le contrôle sur les médias sociaux. »
« D'abord le fond et
ensuite la forme. »
– Sébastien De Valck
De manière générale, les citoyens ont un rapport
ambigu avec la politique. « D’un côté il y a une
méfiance envers les élus, c’est une tendance structurelle.
De l’autre, une partie de la population veut
prendre part plus activement dans la politique et
cherche des moyens de le faire», explique Vincent
Jacquet. Mais l’adéquation entre ces constats
n’est pas directe. Il existe des nouvelles façons de
s’engager mais les citoyens méfiants ne vont pas
forcément les utiliser… Cette ambiguïté doit être
prise en compte par les politiques.
PRENDRE « LES JEUNES »
AU SÉRIEUX
En novembre 2019, des centaines d’artistes belges
ont partagé des photos ou vidéos de leurs œuvres
recouvertes à 60% du « jaune flamand ». « En
décidant de supprimer 60% de subside, la Région
Flamande supprime 60% de notre culture », tel
est le message de la campagne State of The
Arts réalisée par BBDO Belgium. Sebastien
De Valck, directeur créatif pour cette campagne,
raconte : « nous avons utilisé un message simple
afin de montrer ce que les coupes dans la culture
signifient réellement pour le secteur culturel et
son public. Nous avons symbolisé le 'coupable' – à
savoir le Ministre de la culture - d'une manière
facile. Nous avons remarqué qu'un message
évident et un symbole puissant (la surface jaune),
accompagnés de l’engagement et la conviction
de l'ensemble du secteur culturel, peuvent
sensibiliser un public très large. C'était touchant
à voir. » L’avantage de cette communication est
son approche « sans chichi », moins floue que la
majorité des communications politiques.
76 PUB 03-2022

labla sur l’engagement politique
VIBES
State of the Arts,
-60% by BBDO
State of the Arts,
-60% by BBDO
En septembre 2021, la militante suédoise Greta
Thunberg dénonçait justement « 30 années de
blabla politique ». Les citoyens attendent des messages
clairs (cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent
pas être complexes). Sébastien De Valck prend le
rappeur Zwangere Guy pour exemple : « il parle
de sujets brûlants comme le racisme, la solitude,
la brutalité policière. Il les aborde sous un angle
différent de celui de la politique. Il touche une
cible jeune métropolitaine et même nationale à
laquelle les politiciens n'ont pas facilement accès.
Quand j’entends mon plus jeune fils ( Zwangere
Guy parle de la ville et nous vivons à la campagne)
discuter des paroles de «Hoelang nog?» (de Ramzi
et Zwangere Guy), je me dis que ces rappeurs sont
un peu nos politiciens du moment. Ils parlent avec
leur cœur, honnêtement, sans compromis. Et très
clairement. Ils ne figurent peut-être pas sur les
listes électorales, mais ils contribuent à impliquer
les jeunes dans les questions de notre société.
Ils les font réfléchir. Le scénario parfait pour
convaincre les jeunes n'existe pas. Les prendre
au sérieux, communiquer clairement et engager
le dialogue de manière ouverte et honnête reste, à
mon avis, la meilleure solution. » //////
« Les engagements
politiques sont plus
individualisés. »
– Vincent Jacquet
7 7

« Il ne suffit pas de faire
coucou sur TikTok. »
– Nathalie Guillemin
ON HER MIND
#StopFisha :
des femmes en
action contre le
cybersexisme. Un
bon exemple de
dialogue avec les
jeunes. « StopFisha
est une plateforme
puissante qui atteint
une communauté de
manière plus forte
que les politiques car
on sait la méfiance
structurelle envers
ces derniers »,
Nathalie Guillemin.
L’EFFET PERVERS DU
« PERSONNAL BRANDING »
« Faites danser et chanter en masse les politiciens
sur TIKTOK ! » nous dit, en rigolant, Sébastien
De Valck. Et puis, plus sérieusement : « Dans leurs
moments de loisir, les jeunes n'attendent pas
un message politique. […] Comme les marques,
les politiques tentent d'adopter des nouvelles
campagnes et médias. Mais, ils ne doivent pas
prendre cela à la légère. » Nathalie Guillemin le
rappelle : « Il ne suffit pas de faire coucou sur une
plateforme, il faut un dialogue et des décisions
parlementaires. » Sébastien va dans le même
sens que la porte-parole d’Ecolo : « Il ne s'agit pas
seulement d'agir de manière "cool" ».
La méfiance envers les politiques s’explique
notamment par le fait qu’ils sont vus comme déconnectés
de la réalité. Nathalie Guilmin, anciennement
journaliste à la RTBF et puis porte-parole
de la ministre de l’Environnement wallonne
CélineTellier, vient de prendre ses fonctions
chez Ecolo et, surtout, elle est maman d’une ado :
« ma fille me le dit souvent, il n y a rien de pire
qu’une personne qui ‘veut faire jeune’ et qui n’est
pas dans le dialogue. Les jeunes ne veulent pas
être copiés, ils veulent être considérés ». En clair :
politiciens, politiciennes, utilisez les canaux où se
trouvent les jeunes, mais n'en abusez pas, laissez
les jeunes décider de la manière dont ils souhaitent
être contactés. Faites participer les jeunes
à l'histoire. Les plateformes en ligne sont un
moyen extraordinaire de mobilisation, mais bien
loin d’exclure d’autres instruments classiques. «
La mobilisation fonctionne encore fort en face à
face », nous dit Vincent Jacquet.
« Les campagnes en ligne très personnalisées ont
tendance à accentuer l’effet de méfiance envers
la politique», a constaté Vincent Jacquet, « car
on y insiste fort sur la personnalité de l’élu, on le
montre proche des gens, sympa, etc. Ça donne
une image de la politique qui est peu politisée. À
court terme, le personnal branding peut marcher
lors des élections mais à long terme, le risque est
de creuser le fossé pour ne faire de la politique
plus qu’un spectacle, une mise en scène de soi. »
Sébastien résume alors notre article en une
phrase : « D’abord le fond et puis la forme. »
— Eva Devos
Co-CEO
@Publicis Groupe Belgium
WAS HET MAAR SIMPEL
Simpel. Niet als in ‘weinig ontwikkeld’ of ‘ongenuanceerd’.
Wel als het tegenovergestelde
van ingewikkeld.
De rol van marketing en communication
directors is boeiend maar meer dan ooit
ingewikkeld.
Door het bos de bomen niet meer zien qua
keuze aan in te zetten kanalen, balancerend
tussen paid, owned, earned. De wetgeving
op data privacy kennen, de voorbereiding
op een wereld zonder cookies. Of nog, hoe
hun business minder afhankelijk maken van
walled gardens? Al dan niet inzetten op de
metaverse en wat met NFT? Veel prangender
nog zijn de besognes over de impact van corona
op het consumentengedrag, alsook de
dunne lijn tussen purpose driven marketing
en greenwashing.
Als marketingcommunicatiebureaus vereenvoudigen
we deze complexe vraagstukken.
Dat helpt om de juiste keuzes te maken en
schept rust.
Het proces van vereenvoudigen is echter
allesbehalve simpel. Het vergt een open
geest, nieuwsgierigheid, luistervaardigheid
en bovenal een eenvoudige taal van zowel
de specialisten als de generalisten. Daar zit
onze kracht.
Daarom benadruk ik intern om nog veel meer
te rekruteren op attitude en hamer ik erop om
complexe materie simpel te brengen zonder
aan nuance in te boeten.
Simpel is moeilijk. Zij die er wel in slagen,
mogen dan ook naar waarde worden geschat.
Zowel qua aanzien als financiële valorisatie.
Simpel kan. Simpel is waardevol. Simpel is wel
niet simpel.
Alleen al omdat je voorbij het marketingjargon
moet geraken.
78 PUB 03-2022

LES ENGAGEMENTS DE VOOBUSINESS :
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trente jours suivant la date d’installation. Les frais d’abonnement et les éventuels frais de
rappels liés à l’abonnement seront crédités ou remboursés au client s’ils ont déjà été payés.
Aucuns frais de rupture ne seront facturés. Les frais liés à l’infrastructure, au premier
raccordement, à l’installation, les consommations et surconsommations éventuelles
ainsi que les plans de remboursement liés aux Options Data ou aux promos
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thema van onze derde
Team Talk Radio ?
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Een goed idee toch, na onze
aflevering over humor in reclame?
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YES ! Je demande à Arnaud Pitz
de venir en parler (ex-BBDO,
Egghunter)
Evy
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NOT@
WORK
82 PUB 03-2022

ABONNEE?
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
ÇA PLANE POUR LUI !
NOT AT WORK
ÇA PLANE
POUR LUI !
Jean-Pierre Cremers
a quitté Silver & Copper pour
voler de ses propres ailes.
Récemment reconverti dans
la consultance en marketing
et communication digitales, il
partage désormais son temps
entre un nouveau job et son
hobby qui le fait décoller
dans tous les sens du terme:
l’aviation. Conversation, la tête
dans les nuages et les pieds
bien sur terre.
D’où vient cette passion pour l’aviation ?
De très loin ! Depuis que je suis gamin. Ado,
j’idéalisais et je voulais en faire un métier: un pays
différent tous les jours, à bord d’un cockpit plein
de boutons… Mais je me suis heurté à un principe
de réalité: je n’avais pas l’esprit suffisamment mathématique.
Sans compter qu’une formation de ce
type coute très cher… J’ai donc rangé ce rêve dans
un coin de ma tête… J’ai fait du modélisme et de
l’aviation télécommandée pour vivre ma passion
par procuration.
Mais la procuration a fini par déboucher sur
du « vrai de vrai »…
— Frédéric Vandecasserie
Nous sommes alors en 2008, j’ai quarante ans. Je
me lance dans le paramoteur. Je suis une formation,
et très vite, j’accroche. D’autant plus que je
réalise que, pour le prix d’une petite moto, on peut
avoir de quoi voler dans son garage. Il y a un aspect
très immédiat qui me plait beaucoup. Je n’oublierai
jamais le moment où, pour la première fois, mes
pieds quittent le sol et je me dis: « Enfin, je vole ! ».
Rien que d’en parler, j’ai encore des frissons… //////
8 3

Et puis, on en veut toujours plus ?
La grande frustration du paramoteur à une
place vient de l’impossibilité de partager mes
sensations grisantes avec mes proches. Je suis
donc passé à un appareil un peu plus grand pour
emmener une personne avec moi.
Ce partage, mission accomplie ?
J’ai pu faire voler mes enfants, mon épouse ou
des amis. Donc, oui, mission accomplie. J’ai créé
un petit album, pour le moment privé, avec les
visages et les sourires de tous ces gens qui m’ont
accompagné. Puis, j’en suis venu à l’ULM deux
places, parce que le paramoteur exige des conditions
météo parfaites pour voler. Et donc, vu notre
climat belge, mes statistiques de vol n’étaient pas
au top niveau.
« Le point commun
entre un vol et la
préparation d’un
pitch, c’est avant tout
l’anticipation. »
Un ULM n’est bien entendu pas un avion
de ligne comme vous rêviez d’en piloter
un en étant ado. Cela nourrit-il une
certaine frustration ?
En fait non. Parce qu’un ULM permet le contact
avec l’extérieur, comme si on était un oiseau et que
l’on sentait ses plumes bouger. Cela contrebalance
l’absence des aspects techniques de haut niveau.
Puis, dans un ULM, vous êtes en contact-radio
avec les pilotes environnants, et on partage
un vocabulaire spécifique. Bref, on entre dans
l’aviation civile. On doit déposer un plan de vol,
par exemple…
Vous décrivez l’aviation comme votre
« hobby ». Pareil à quelqu’un qui
collectionnerait les timbres ou ferait
du jogging…
Parce que c’est exactement ça ! On peut terminer
une journée de travail, puis profiter des longues
soirées d’été pour partir voler. C’est de cette
souplesse que vient mon addiction… Il m’arrive
souvent de demander, après le souper si ça
« dérange quelqu’un si je vais voler un peu ? ». C’est
entré dans nos habitudes familiales. Et mon plus
grand plaisir reste de pouvoir, en plus, emmener
des gens et les faire survoler des endroits qu’ils
connaissent afin qu’ils voient le monde sous une
autre perspective. //////
84 PUB 03-2022

« Il m’arrive souvent
de demander, après le
souper : ‘ça dérange
quelqu’un si je vais
voler un peu ?’ »
86 PUB 03-2022
© Gil Plaquet

Nu iedereen dezelfde data gebruikt, dezelfde purpose heeft, alle logo’s op elkaar lijken, iedereen
dezelfde reclame maakt, dezelfde influencers inhuurt en alle socials vult met identieke content is
het tijd voor iets nieuws: Je. Eigen. Koers. Die kan namelijk niemand van je afnemen of kopiëren.
Wees radicaal jezelf. En laat dat doorklinken in alles wat je zegt, belooft, doet en waarmaakt.
Van meer. Naar beter. Je zult zien dat het werkt.
Reinventing marketing for 21 st century brands
springbokxdawn.com

« Je suis passionné
par l’aviation
depuis que je
suis gamin. »
Outre ce changement de perspective,
quelles autres qualités développées dans
le cadre de l’aviation vous ont été utiles au
niveau professionnel ?
Le point commun entre un vol et la préparation,
par exemple, d’un pitch, c’est avant tout l’anticipation.
Par ailleurs, concernant la consultance,
l’aviation muscle la faculté de savoir relativiser les
situations et les soucis. Sans oublier la capacité
obligatoire de savoir prioriser et structurer les
tonnes d’informations qui vous passent sous les
yeux et dans les oreilles. Bref, entre le boulot et le
vol, l’un se nourrit de l’autre. Et vice-versa…
Comment l’aviation vous a changé
au quotidien ?
Quand je reviens d’un beau vol, je suis très
détendu. Alors que je suis quelqu’un de plutôt
stressé. Souvent, lorsque mes proches me sentent
irritable, ils disent: « Toi, il est temps d’aller voler
un peu, ça te fera le plus grand bien ! » S’ils le
disent, ça doit être vrai...
88 PUB 03-2022

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© Luc Hilderson
Ze hebben altijd voor concurrerende grote huizen
gewerkt. Hij jarenlang als directeur marketing, PR en
line extensions voor Medialaan, zij al sinds vroeg in haar
carrière als radio- en televisiemaker voor VRT. Vandaag
huizen ze, letterlijk en figuurlijk, samen in StudiJO50.
Als freelancers in de media, maar ook als koppel.
— Evy Van Ruyskensvelde
Hoe zagen jullie eerste stappen in de
mediawereld eruit?
Jo Nachtergaele: «Oorspronkelijk kom ik
uit de creatieve sector. Via mijn toenmalige
evenementenbureau ben ik verzeild geraakt bij
VTM, waar ik uiteindelijk van 1989 tot 2011 heb
gewerkt. Eerst in diverse promo- en marketingfuncties,
gaandeweg ook meer langs programmatorische
en business-strategische kant. Ik
heb er JIM, JIM Moible en VTMKzoom mogen
oprichten en stond mee aan de wieg van K2 en
KANAALTWEE. Later ook Stievie, maar dat was
al als zelfstandige.»
Sarah De Schepper: «Ik ben gestart als reporter
bij TV Brussel en Radio 2 Limburg. Toen ik ook
voor Radio 2 nationaal mocht beginnen, kreeg
ik de kans om de opvolger van ochtendshow
‘Somers en Verschueren’ te maken. Op zaterdagochtend
de week op een relevante en toch
entertainende manier neerleggen, ik vond dat
fantastisch. Bovendien heb ik het mediawereldje
zo op korte termijn leren kennen, en
daar pluk ik nu nog altijd de vruchten van. ‘De
Madammen’, ‘De WeekWatchers’, specials met
Karl Vannieuwkerke en Lieven Van Gils,… ik heb
het allemaal mogen maken en bedenken. Nadien
ben ik via Van Gils eindredacteur geworden voor
Van Gils & Gasten. En zo ben ik dus ook televisie
beginnen maken.
Vandaag werken jullie samen in StudiJO50.
Jo Nachtergaele: «Ik heb ontzettend graag
bij Medialaan gewerkt, maar vijftig worden is
voor mij een trigger geweest om het roer om te
gooien. Mijn afdeling was zo groot geworden dat
je voortdurend bezig bent met businessplannen
Sarah De
Schepper : «Ik haal
minder energie uit
grote strategieën. Ik
rol liever tastbare en
concrete ideeën uit »
90 PUB 03-2022

LAPTOPJE-LAPTOPJE
IT RUNS IN THE FAMILY
© Luc Hilderson
« Ik hou van Jo zijn
ongebreidelde creativiteit
en blijvende jeugdigheid. »
– Sarah De Schepper
en organisatie. Ik miste de creativiteit, wou ook
nog eens spotje schrijven. Op mijn vijftigste gaf
ik dus mijn ontslag en richtte ik StudiJo50 op.
Niet met de ambitie om een agency te worden,
maar als vehikel om nieuwe dingen doen. Ik ben
blijven werken in de media maar probeer ook
ieder jaar iets te doen wat ik nog nooit gedaan
heb. Zo stond ik mee aan de wieg van de nieuwe
richting Idea & Innovation Management aan de
Ehb, was ik mentor bij StartIt@KBC, had ik een
start-up rond circulair speelgoed… iets opstarten
is mijn ding.»
Sarah De Schepper: «Ik heb die stap naar freelance
pas gezet toen ik zag dat dat bij Jo gegaan
was. Dankzij die zekerheid maar ook variatie had
ik er alle vertrouwen in. Sindsdien probeer ik,
naast mijn radio- en tv-opdrachten, net als Jo af
en toe dingen buiten de media te doen. Zo geef nu
ook yogales en coachings.»
Voor welke bedrijven werken jullie
nu vooral?
Jo Nachtergaele: «Op dit moment werk ik
vrij veel voor Nostalgie en Mediahuis. Ook hier
gestart vanuit marcom consulting, maar nu
ook meer met strategie en special projects. Ik
doe ook projecten voor Standard Uitgeverij en
sinds een dik jaar werk ik ook voor Ads & Data,
de regie van SBS, Mediahuis en het voormalige
Pebble en Skynet Advertising. Bij mij lopen al
die opdrachten een beetje door mekaar, maar
bij Sarah…» //////
© Luc Hilderson
Jo Nachtergaele:
« Ik heb ontzettend
graag bij Medialaan
gewerkt, maar vijftig
worden is voor mij
een trigger geweest
om het roer om
te gooien. »
9 1

Sarah De Schepper: «… zijn het meer afgebakende
projecten, inderdaad. Momenteel werk ik
op special projects en als back-up producer bij
JOE. Terzelfdertijd maak ik ook nog tv-producties
voor de VRT, maar dan via productiehuizen. Zonet
nog ‘Niets gaat over’ van Borgerhoff & Lamberigts,
over de busramp in Sierre. Dat is ook het type
programma’s dat ik heel graag maak.»
Jo Nachtergaele: «Je bent nog altijd een kindje
van de Reyerslaan hè (lacht). En ik heb nog altijd
een beetje die Medialaan- stempel, ook al ben ik er
meer dan 10 jaar weg.»
Welke radio staat er op in de auto, JOE
of Nostalige?
Samen: «Dat wordt voortdurend geswitcht!»
(lachen)
Zouden jullie elkaars werk kunnen doen?
Jo Nachtergaele: «Dat denk ik niet. Sarah is
meer iemand van het ‘maken’. Ik doe dat ook graag,
maar mijn grote kracht zit vooral in creativiteit en
strategie & langetermijndenken.»
Sarah De Schepper: «Ik vind het ook fijn om het
grote plaatje te zien, maar ik haal minder energie
uit grote strategieën. Ik rol liever tastbare en
concrete ideeën uit.
Jo Nachtergaele: «Wat wel grappig is, is dat zij
initieel altijd voor radio gewerkt heeft en ik voor
televisie, en dat dat nadien geswitcht is. En nu
werken we beiden voor de twee.» (lacht)
Voor concurrerende zenders werken en
tegelijk ook onder hetzelfde dak wonen. Is
dat soms niet moeilijk?
Jo Nachtergaele: «Neen, eigenlijk is dat altijd zo
geweest. Wij hebben bijna altijd in concurrerende
grote huizen gezeten. Vroeger gingen we een keer
per jaar ook samen met de directie van de VMMA
gaan eten. Dan zat Sarah er gewoon bij.»
Sarah De Schepper: «Iedereen weet dat ook, dat
wij een koppel zijn. We hebben daarin toch nog
nooit iemand teleurgesteld. We kunnen ook heel
discreet zijn.»
Jo Nachtergaele: «Natuurlijk zijn er ook dingen
die je wel aan elkaar vertelt. We zijn soms ook
mekaars ‘secret sparring partner’.»
© Luc Hilderson
Jullie hebben nog een paar zonen
rondlopen thuis. Hoe proberen jullie die
freelance-activiteiten combineren met jullie
drukke gezinsleven?
Sarah De Schepper: «We maken bewust veel
tijd voor ons gezin. Vanaf het moment dat ze thuis
komen tot wanneer ze gaan slapen zijn we er voor
hen. Daarna zetten we ons nog een paar uurtjes
samen aan de eettafel en doen we, zoals wij dat
noemen, ‘laptopje-laptopje’. Dan werken we nog
even voort. Dat zijn ook vaak de momenten waarop
we bij elkaar ten rade gaan. Onze grote kracht is,
denk ik, dat wij allebei heel veel energie hebben.
We zijn een superteam, zijn allebei efficiënt en
hebben een heel groot verantwoordelijksgevoel.
Natuurlijk hoort daar ook een deel geluk bij. Geluk
dat we dingen mogen doen die we graag doen.»
Een mooie afsluiter: welke eigenschappen
bewonderen jullie in elkaar?
Sarah De Schepper: «Jo zijn ongebreidelde
creativiteit en zijn blijvende jeugdigheid. Jo kan
heel goed lichtheid brengen in dingen, ook als
het over strategie en communicatie gaat. En zijn
doorzettingsvermogen.»
Jo Nachtergaele: «Oh, dank u (lacht). En wat ik
bewonder in Sarah? Ze kan heel empatisch zijn.
Hoe zij erin slaagt om mensen over moeilijke dingen
te laten getuigen, dat is straf. En die lichtheid
waarover ze spreekt, dat heeft zij ook hoor. We zijn
er ons allebei van bewust dat we ‘maar in de media’
werken. En we blijven in de eerste plaats mekaars
lief en de fiere ouders van nogal wat kinderen.»
«Natuurlijk zijn er
ook dingen die je wel
aan elkaar vertelt.
We zijn soms ook
mekaars ‘secret
sparring partner’»
« We blijven in
de eerste plaats
mekaars lief. »
– Jo Nachtergaele
92 PUB 03-2022

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SUSTAIN-
ABILITY
LORSQUE FLEURS
ET ABEILLES
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IN HET NEDER-
LANDS OP
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NE FORMENT
PLUS QU’UN
Chaque année, le taux de
mortalité des abeilles dépasse
les 30%. La biodiversité, les
pesticides, la météo, le manque
de connaissances... Les causes
sont multiples. Aujourd’hui, en
Belgique, de plus en plus de gens
sont sensibilisés à l’apiculture. Et
chez PUB nous le sommes aussi.
— Marine Dehossay
94 PUB 03-2022

LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN  SUSTAINABILITY
LA MEILLEURE DES THÉRAPIES
Alterapi est une sprl, lancée en 2013, qui
élève des abeilles pour d’autres entreprises.
L’idée est née d’un constat : la Belgique et ici,
en l’occurrence, la Wallonie doit continuer à se
développer au niveau économique et cela passera
par des transformations de terres agricoles en
terres industrielles et donc en terre stériles,
ce qui provoquera une perte de biodiversité.
Jean-François Potelle, et ses deux associés
- apiculteurs - Cédric Sermeus et Frédéric
Lefèvre, se sont demandés comment faire pour
maintenir cette biodiversité, et la solution, la
« Nous avons de très belles
histoires à raconter. »
– Jean-François Potelle
voici : « Nous essayons de convaincre des groupes
d’entreprises de nous céder un petit morceau de
terrain. On y installe des ruches et on sensibilise
les sociétés dans les alentours à la problématique
de la biodiversité, la disparition des abeilles, …
Le parrainage est une première étape, puis on les
incite à transformer des pelouses stériles en prés
fleuris, à planter quelques arbres fruitiers, etc. »
Les entreprises qui parrainent reçoivent plus ou
moins 50 pots de miel (250g) par an, tous brandés
à leur image. « Une ruche produit entre 30 et
60 kilos de miel par an, mais nous ne rendons
pas tout le miel aux parrains. On a mis en place
un système de solidarité entre les ruchers. Si
un parrain a sa ruche dans une zone mortifère
et qu’il risque de tout perdre, ce sont les autres
ruches qui vont compenser le manque, » déclare
Jean-François Potelle. « Aujourd’hui, nous
comptons une quarantaine de parrains. Ceux-ci
sont soigneusement sélectionnés, nous refusons
d’emblée toutes les entreprises chimiques afin de
lutter contre le greenwashing. Nous avons de très
belles histoires à raconter, c’est la durabilité qui
guide nos choix. » //////
9 5

Alterapi dispose désormais de 5 ruchers, dont
38 ruches. Vous les retrouverez à Cerfontaine,
Louvain-La-Neuve, Chaumont-Gistoux, Villers-
Le-Gambon et Spy. Le saviez-vous ? L'abeille
distingue les couleurs et les formes. Pour éviter
qu'elle ne se trompe de ruches, mais aussi pour les
protéger dans le temps, de nombreux apiculteurs
mettent les ruches en couleur, et y dessinent
même parfois des formes. Sur l’une d’entre elles, à
Chaumont-Gistoux, vous y verrez le logo de PUB !
Avec abeilles
« Nous nous occupons des ruchers d’Alterapi, à
deux, et de manière générale, il existe très peu
d’apiculteurs professionnels principalement à
cause du climat, » explique Cédric. « En Belgique,
nous avons l’abeille noire qui est l’abeille locale et
qui est de plus en plus difficile à trouver suite à un
taux de mortalité de plus en plus élevé. Les apiculteurs
sont donc amenés à acheter des abeilles de
races étrangères. Mais chez Alterapi, nous luttons
et nous nous engageons à remplir les ruchers avec
uniquement des abeilles noires, locales, belges.
C’est quelque chose qui nous tient à cœur autant
pour nous, que pour la biodiversité. »
« Notre métier est
essentiel, parce que
l’abeille est essentielle. »
– Cédric Sermeus
CULTIVER LE BZZ-BONHEUR
Un apiculteur travaille avec les abeilles du 15
mars au 15 septembre, date à partir de laquelle les
abeilles entrent en hivernage. L’hiver, l’apiculteur
prépare son matériel pour l’année suivante et
relis ses notes pour voir dans quel état sont les
colonies. « En Belgique, traditionnellement, on
a deux récoltes ; récolte de printemps et d’été. La
première se fait la 2e quinzaine du mois de mai et
la récolte d’été se fait aux alentours du 21 juillet, »
précise Cédric.
96 PUB 03-2022

LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN  SUSTAINABILITY
Sans abeilles
« Notre métier est essentiel, parce que l’abeille
est essentielle, » rajoute Cédric. « Il y a une photo
qui tourne beaucoup sur internet. C’est un rayon
fruits et légumes, avec et sans polinisateurs. Sur
cette deuxième version, on constate que les ¾ de
végétaux manquent à l’appel. Nous avons un rôle
essentiel, vital, dans la diversité et la biodiversité.
Sans les pollinisateurs, la nature ne serait plus
la même. »
Il est également possible pour tout un chacun, de
contribuer à la cause. Comment ? « S’il n’est pas
possible de parrainer une ruche, tout le monde
peut participer à la sauvegarde des polinisateurs
en plantant des espèces locales, en ne tondant pas
toute sa pelouse, mais en laissant un bout de jardin
sauvage, avec des hautes herbes. C’est parfait
pour les insectes et les oiseaux. En plus, grâce à ça,
les gens reverront des papillons, des bourdons, …
Un tas d’insectes et d’animaux qui sont agréables
à regarder et avec qui il est plaisant de cohabiter, »
conclut Cédric.
9 7

NEW KIDS
ANAÏS CAMILLE
COJA
« Maman, un jour, je serai infirmière ! Ou
policière ! Enfin non, fleuriste… Parce que j’aime
l’odeur des fleurs fraiches », Anaïs – 7 ans. Et dire
que ces métiers ont trotté dans ma tête jusqu’à
la fin de mes secondaires… Pourtant, me voilà
aujourd’hui dans le secteur publicitaire !
Petite, certains signes montraient déjà mon attrait
pour la publicité. J’adorais dessiner les logos
des chaînes de télévision ou imiter certains spots
TV, ce qui faisait beaucoup rire ma famille.
Durant ma dernière année d’humanité, mon
titulaire m’a dit « tu es faite pour l’économie, tu
devrais choisir cette voie ». Pause. Impossible !
J’avais soif de créativité et j’avais besoin de
trouver un métier avec un contact humain.
Petit à petit, l’idée de me lancer dans un bachelier
en marketing à l’EPHEC a fait sens. Cela ouvre
des portes diverses et variées et, surtout, je
pouvais combiner mes deux envies.
Après un premier stage chez Havas Media dans
le département Socialyse, j’ai eu envie de me spécialiser
dans la communication digitale. Ce master
à l’ECS m’a offert l’opportunité de faire un
stage de 8 mois chez Universal Media en tant
que Digital Account Executive. À la réception
de mon diplôme, on m’a proposé de continuer
en tant qu’étudiante chez IPG Mediabrands
et d’intégrer le département stratégique. J’ai eu
la chance de pouvoir participer au pitch de la
Loterie Nationale. J’ai beaucoup appris tant
sur le plan humain que professionnel mais il
me manquait toujours ce côté créatif.
Et pourtant… me voici aujourd’hui
Account Executive chez Altavia Act*
où je m’occupe essentiellement du
développement des packaging green de
Proximus. Ce qui allie mes envies à mes
valeurs. What else ?
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
MARION
GEUBEL
S’il y a bien un proverbe avec lequel je suis d’accord, c’est
qu’on ne sait jamais ce dont demain sera fait. Mais ce n’est
pas grave ! Moi c’est Marion, j’ai 22 ans et je commence
ma vie professionnelle dans l’agence de marketing de
contenu Bold & Pepper. Je suis Junior Project Manager,
et je n’aurais jamais cru me retrouver ici.
Après mes humanités, mon choix s’est porté sur un
bachelier en marketing à l’EPHEC, en ne sachant pas
trop à quoi cela me mènerait, je l’avoue.
En 3 ème année, j’ai effectué un stage de trois mois et demi…
chez Bold & Pepper ! Le Covid-19 a imposé le télétravail,
mais j’avais adoré mes premières semaines en entreprise.
J’ai obtenu mon diplôme avec grande distinction, mais
j’étais toujours indécise. Je savais que j’adorais les réseaux
sociaux, et que j’avais besoin de me sentir utile.
Après m’être cherchée pendant un an, la délivrance
a eu lieu en octobre 2021, quand Bold & Pepper m’a
recontactée.
Je n’ai jamais trop su de quoi demain serait fait parce
que j’étais indécise. Mais la décision de rejoindre le
#BoldClan a été facile. Je suis retournée dans cet environnement
déjà familier, dans une équipe bienveillante
et motivante, pour travailler sur des projets variés qui
me font me sentir utile. J’ai même l’occasion d’agir sur
les réseaux sociaux. Ma formation en marketing me
permet d’apprécier particulièrement la planification
stratégique en amont de la création de contenu,
mais aussi d’être toujours plus curieuse de tout
ce que je ne maîtrise pas encore.
Je sors un peu de ma zone de confort et j’ai
encore beaucoup de choses à apprendre,
mais je n’ai qu’une hâte : continuer d’apprendre
des gens fascinants qui m’entourent
et grandir davantage dans ma fonction.
98 PUB 03-2022

new kids in town
IN TOWN
IRIS
NUYTS
Mijn studiejaren begon ik net als zoveel anderen die niet
goed wisten wat ze anders moesten studeren in de richting
Communicatiemanagement. Normaal een richting voor
rasechte accounts, maar ik kwam er als creatief uit.
Na een stage en vakantiejob bij een kleiner reclamebureau
ben ik direct aan de slag gegaan bij Happiness Brussels.
Ongeveer een jaar lang heb ik in het contentteam gewerkt.
In een bureau als Happiness zit je constant met supergetalenteerde
creatieven rondom je. Het duurde dus niet lang
tot de goesting om zelf grote campagnes te bedenken ook
bij mij opborrelde.
En de timing kon niet beter zijn. Simon Pyson was net op
zoek naar een nieuwe teampartner, en zo geschiedde. Geen
van ons beide is een rasechte copywriter of art director. We
moeien ons allebei graag met alles. Gelukkig werkt dat.
Na enkele campagnes in Brussel stapten Simon en ik op
het vliegtuig richting Happiness Saigon. Een jaar deden
we daar ons ding, maar dan volgens de Vietnamese regels.
Toen we mid-lockdown weer naar België konden, werkten
we nog ongeveer een jaartje voor Happiness Brussels. Tot
ene Odin Saillé op onze deur klopte.
Sinds de zomer van ‘21 ben ik aan de slag bij
Mutant. Ik heb hier op die korte tijd al
een aantal campagnes mee uit de grond
gestampt die ik met trots meedraag.
Ik heb mezelf voorgenomen om te
focussen op het maken van werk dat ik
zelf wil tegenkomen. Of dat nu op mijn
tv, in mijn feed, tussen mijn boeken of
door mijn koptelefoon is. En Mutant is
de plek waar ik dat kan.
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
NORA
LAHSSINI
Vaak hebben we de neiging om meteen de job
of studies te vermelden als we onszelf willen
voorstellen. Dit zijn allemaal labels voor mij, daar
hou ik niet zo van. I prefer the Untitled Way. Ik ben
gefascineerd door mensen en hun gedrag. Deze
passie heeft bijgedragen aan mijn studiekeuzes:
eerst bachelor Toegepaste Psychologie, daarna
master Bedrijfskunde. Twee uitersten die ik mooi
zie samenvallen in mijn job bij Untitled Workers
Club: het managen en coördineren van communicatieprojecten.
Of als je je toch wil vasthouden
aan een titel: junior project manager. Daarnaast
begeleid ik in bijberoep jongeren met psycho-sociale
moeilijkheden. Het is lang niet voor iedereen
evident om een plek te vinden in het huidige
aanbod omwille van bepaalde sociale, culturele en
financiële drempels. Veel jongeren vallen daardoor
door de mazen van het net.
Hiervoor werkte ik als project consultant bij
Unique Career, enorm leerrijk, maar met te weinig
zichtbare impact. Bij UWC is dat anders: daar
sta ik aan de frontlinie van impactvol werken. Hier
kan ik meewerken aan mooie campagnes die leiden
tot gedragsverandering. Als Antwerpenaar met een
duidelijk zichtbare migratieachtergrond is het
soms heel vermoeiend om steeds geconfronteerd
te worden met een bepaalde norm. Er
is verandering, maar toch gebeurt het nog
te vaak dat bijvoorbeeld mijn hoofddoek
op veel plekken een issue blijkt te zijn. Bij
UWC voelt het als thuiskomen, ongeacht
welke achtergrond ik heb, bij UWC hoor ik
erbij en doe ik ertoe.
9 9

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COUNTRY : South Africa
YEAR : 2007
GAME OVER
TOP 10
AGENCY : Lowe Bull
Johannesburg
BRAND NAME /PRODUCT :
AXE deodorant
Get a girlfriend.
Let's take a look at how advertisers
portray hardcore gamers. They often
are very young, suffers a multiple
personality disorder and are subject
to severe addictions.
Maybe time to unplug a little?
— Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
3.
COUNTRY : Chile
YEAR : 2007
AGENCY : BBDO Santiago
BRAND NAME /PRODUCT :
Sony Playstation 2
4.
2.
COUNTRY : Chile
YEAR : 2003
COUNTRY : Singapore
YEAR : 2003
AGENCY : Ogilvy & Mather
BRAND NAME /PRODUCT :
Nintendo GameBoy
Advance
AGENCY : BBDO Santiago
BRAND NAME /PRODUCT :
Sony Playstation
5.
COUNTRY : Sweden
YEAR : 2004
AGENCY : Lowe Brandfors,
Stockholm
BRAND NAME /PRODUCT :
Nintendo Game Boy
Communion Day.
100 PUB 06-2021

7.
COUNTRY : France
YEAR : 2010
AGENCY : Grey Paris
6.
COUNTRY : The
Netherlands
YEAR : 2004
AGENCY : KesselsKramer
Amsterdam
BRAND NAME /PRODUCT :
Diesel
Today we work hard to
plug in the video game.
BRAND NAME /
PRODUCT :
Sundek Surfwear
Unplug yourself.
8.
COUNTRY : United
Kingdom
YEAR : 2018
AGENCY : Karmarama,
London
BRAND NAME /PRODUCT :
British Army recruitment
Binge Gamers. Your
army needs you and
your drive.
9.
COUNTRY : Spain
YEAR : 2008
AGENCY : TBWA Madrid
BRAND NAME /PRODUCT :
Sony PSP
10.
COUNTRY : Peru
YEAR : 2012
AGENCY : Young & Rubicam
Peru
BRAND NAME /PRODUCT :
Ligua Contra El Cancer
Give your fingers a better
use. Examine yourself for
testicular cancer.
101

TIME
TO READ
102 PUB 03-2022
© Kim Marievoet

TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST
TIME TO READ
TIJD VOOR DE
CREATIEVE
GENERALIST
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ARTICLE EN
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Bent u een slasher? Zo iemand
die van alles tegelijk doet of om de
zoveel tijd gewoon eens hélemaal
van koers verandert? Niets mis
mee, vindt Suyin Aerts. Met ‘Tijd
voor de creatieve generalist’, dat
midden april in de boekhandel
ligt, wil ze ondernemende
duizendpoten een riem onder het
hart steken en daagt ze bedrijven
uit om scherp te blijven in hun
eigen ondernemersbeleid. //////
103

Suyin Aerts lijkt wel doorheen haar carrière te
walsen. Er is dan ook maar weinig wat de ex-ballerina
nog niet deed: van dansen op professioneel
niveau en acteren in een soap (‘Vennebos’) tot
werken in de modewereld en het modereren
en presenteren van events (onder meer voor
Kanaal Z)… Dat laatste doet ze vandaag nog, in
combinatie haar job bij X-Treme Creations,
het bureau dat ze samen met haar partner
Dan Vandevoorde leidt. Gebaseerd op eigen
ervaringen schreef ze nu ook een eerste boek:
‘Tijd voor de creatieve generalist’. En dat is vooral,
zoals ze het zelf zegt, een pleidooi voor rebels
ondernemerschap.
Een indrukwekkend cv en nu ook een eigen
boek. Het summun van je carrière, zou
je zeggen.
Suyin Aerts: «Het is altijd een droom van me
geweest om op de Boekenbeurs te staan met een
eigen boek. Het toppunt van mijn kunnen? Zo zou
ik het niet omschrijven. Maar het is alleszins wel
een moment in mijn carrière waarop veel van de
dingen die ik tot nu toe gedaan heb samenkomen.
Ik heb inmiddels een voldoende groot netwerk opgebouwd
en voel me zeker genoeg van m’n stuk om
mijn mening te delen. Dat doe ik al enkele jaren
in een wekelijkse blog, nu dus in een eerste boek,
maar als het van mij afhangt komt er snel een
tweede boek. De samenwerking met mijn uitgever
Niels Janssens was alvast een schot in de roos.»
In ‘Tijd voor de creatieve generalist’ heb
je het, zoals de titel doet vermoeden, over
de ‘creatieve generalist’. Wat voor iemand
is dat?
Suyin Aerts: «Vergelijk hem/haar met een
Zwitsers zakmes: iemand met verschillende
facetten. Of hij zijn talenten, interesses of passies
allemaal op hetzelfde moment inzet of hij het ene
na het andere doet, dat maakt niet uit. Het is iemand
van wie anderen al eens denken dat het hem
aan ‘doorzettingsvermogen en focus ’ ontbreekt,
maar dat is dus zeker niet het geval. Opgelet: veel
« Een creatieve generalist
kent geen verveling. »
– Suyin Aerts
jonge mensen zijn vandaag op zoek naar de juiste
werkgever, maar dat zijn daarom niet allemaal
creatieve generalisten. Het mag geen term worden
die we te pas en te onpas gaan gebruiken. Ook het
woordje ‘creatief ’ wil daarom niet zeggen dat die
persoon iets creatiefs doet.»
Is het boek autobiografisch? Is het iets dat
je in jezelf herkent?
Suyin Aerts: «Zeker en vast. Toen ik dertig werd
wist ik nog steeds niet ‘wat ik wilde worden als ik
groot was’. Vanuit die herkenning wil ik nu aantonen
dat dat geen zwakte, maar een sterkte is. Het
is niet omdat je 1001 tegelijk doet en graag doet
dat je die niet allemaal even goed kan doen. Als ik
mijn parcours mag delen in het onderwijs geef ik
jonge mensen graag mee dat een keuze maken niet
noodzakelijk iets voor de rest van je leven moet
zijn, maar die eerste stappen durven te zetten is
de goede richting naar een succesvolle carrière.»
Voor wie is het boek geschreven?
Suyin Aerts: «Voor mensen die zelf creatieve
generalisten zijn, en zo zitten er denk ik veel in
onze sector, of voor ondernemers die merken
dat er een aantal dingen vierkant draaien in hun
bedrijf. Het boek is ideaal om eens stil te staan
bij bepaalde vragen, zoals: heb ik wel de juiste
mensen samenzitten? Misschien bestaat je team
wel enkel uit specialisten en is er niemand die
zich bezighoudt met de helikopterview? In een
bedrijf heb je altijd mensen nodig die dingen kunnen
samenbrengen en die ervoor zorgen dat al die
verschillende specialisten elkaar begrijpen. Pas
dan kom je tot innovaties. Ik denk dan ook dat het
fout is van ons onderwijssysteem om mensen te
blijven opleiden als ‘specialist in iets’. Natuurlijk
hebben we nog specialisten nodig, maar het zou
misschien beter zijn dat we kinderen niet zo snel
tot een keuze dwingen.»
104 PUB 03-2022

TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST
TIME TO READ
Wat zijn de sterke en de zwakke punten van
een creatieve generalist?
Suyin Aerts: «Het grote voordeel is dat een
creatieve generalist geen verveling kent. Het is
iemand die veel interesses heeft en daardoor
vaak communicatief ook best wel sterk is. De
keerzijde is misschien dat hij/zij snel afgeleid
is en het soms moeilijker heeft om tot rust te
komen. Een creatieve generalist heeft nood aan
prikkels. Daarnaast zijn er potentieel ook mensen
die veel van hen verwachten en die zich verlaten
of teleurgesteld voelen wanneer hij/zij plotseling
toch weer met iets anders bezig is.»
Hoe probeer je die denkwijze mee te nemen
in je werk voor X-Treme Creations?
Suyin Aerts: «Ik geloof heel hard in projectmanagement
en een bedrijfscultuur waarin mensen,
net als een pion, op meerdere vlakken inzetbaar
kunnen zijn. Dat geldt ook voor mezelf: vandaag
kan ik die ‘kwade’ van de boekhouding zijn, maar
morgen kan ik gerust een verkoopgesprek doen.»
Definieer jouw manier van ondernemen in
drie kernwoorden.
Suyin Aerts: «Communicatief, open-minded en
hands-on. Ik vind dat iemand die voor of met mij
werkt vandaag een andere mening mag hebben
dan over drie jaar. Hetzelfde geldt voor een klant.
En hands-on? Ik hoor veel mensen zeggen dat ze
heel graag ondernemer zouden zijn, maar dat ze
wachten op ‘dat ene cruciale idee’. Maar ondernemen
gaat daar helemaal niet om. Ondernemen
gaat om een mind-set, om voldoende geloven in
een idee en daar dan helemaal voor gaan en te
bouwen aan een betere wereld.»
Op de website van Lannoo
Campus kunnen PUB-lezers
het boek al bestellen met
een korting van 10%. De
kortingscode PUBgeneralist10
is geldig tot 31/05/2022 en is
niet cumuleerbaar met andere
promoties of kortingscodes.
Suyin Aerts in huis halen als
moderator, host of spreker kan
via haar website suyin.be.
Met ‘Tijd voor de
creatieve generalist’
wil Suyin Aerts
ondernemende
duizendpoten een riem
onder het hart steken.
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