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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

98 1

46 TH YEAR OF PUBLICATION 17-03-2022

LET THE

GAME BEGIN!

OLÉ OLÉ OLÉ

GAAT DIGITAAL

PUB HOROSCOPE

(2022-2023)

MOVE ON

AT PEPIBRU


We play it healthy

Gamification | Gaming | Esports Agency

Unlock our

website

100,000+

active users

80,000 liveviews

per season

1.13 million

yearly liveviews

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— Philippe Warzée

СОЛІДАРНІСТЬ – СОЛИДАРНОСТЬ

C’est une histoire ancienne. Le 14 août 1980 les

17.000 ouvriers du chantier naval Lénine de Gdańsk

en Pologne se mettent en grève. C’est la naissance

du syndicat Solidarnosc et le début de la fin pour

la République Populaire de Pologne... pilotée par

Moscou. Partout en Europe et dans le monde, l’autocollant

rouge et blanc de Solidarnosc tapisse la vitre

arrière des voitures.

Le 9 novembre 1989, c’est la chute du Mur de Berlin.

Un vent de liberté souffle sur l’Europe de l’Est.

Février 2022, il n’est plus question de communisme

dans ces territoires. La Russie d’aujourd’hui est impérialiste

avec l’amertume de la grandeur territoriale

passée de l’URSS. La réalité du 24 février dernier a

rendu groggy nos démocraties. Le scénario n’a rien à

voir avec ceux connus dans les années 80. L’Europe

était alors face à un ours en hibernation et qui finalement

a fredonné le chant de la perestroïka sous les

applaudissements de la planète.

Les réponses politiques et stratégiques sont aujourd’hui

entre les mains de nos gouvernants. De notre

côté il y a naturellement un élan de solidarité pour

les Ukrainiens. Cela se traduit, de la part des agences

et médias ayant des filiales sur le terrain de la guerre,

par un soutien logistique et humain. Nous devons

naturellement tous être solidaires ; à la fois vis à vis

des Ukrainiens mais aussi de tous les Russes étrangers

à cette guerre. Солидарность et Солідарність signifient

« solidarité » en russe et ukrainien. Remarquez,

ces deux mots sont presque identiques, comme ces

deux peuples. Il nous appartient, quoi qu’il arrive,

d’être aux côtés de ces populations de même sang. Le

monde et notre planète en souffrance n’ont que faire

d’autocrates à la Poutine, Trump, Kim Jong-un et j’en

oublie. L’heure n’est naturellement pas à l’impression

d’autocollants «Solidarité». Gardons à l’esprit que

toutes les initiatives du monde de la com seront les

bienvenues en évitant toute stigmatisation.

Het is een bekend verhaal. Op 14 augustus 1980 gingen

de 17.000 arbeiders van de Lenin-scheepswerf in

Gdańsk, Polen, in staking. Het was de geboorte van de

vakbond Solidariteit en het begin van het einde voor de

Volksrepubliek Polen... die werd aangestuurd vanuit

Moskou. Overal in Europa en de rest van de wereld

prijkten de rood-witte stickers van Solidarnosc op de

achterruit van auto's.

Op 9 november 1989 viel de Berlijnse Muur. Een wind

van vrijheid blies over Oost-Europa.

In februari 2022 is er geen sprake meer van communisme

in deze gebieden. Het huidige Rusland is

imperialistisch, met de bitterheid van de vroegere

territoriale grootsheid van de USSR. De realiteit van

24 februari heeft onze democratieën groggy gemaakt.

Het scenario heeft niets te maken met wat we in de

jaren 1980 kenden. Europa werd toen geconfronteerd

met een beer in winterslaap die eindelijk het perestrojka-lied

neuriede, met daarbij applaus van de wereld.

De politieke en strategische antwoorden liggen nu

in de handen van onze leiders. Aan onze kant is er

natuurlijk een golf van solidariteit voor de Oekraïners.

Dit vertaalt zich in logistieke en personele steun van

bureaus en media met afdelingen in het oorlogsgebied.

Natuurlijk moeten wij allemaal solidair zijn,

zowel met de Oekraïners als met alle Russen die niet

bij deze oorlog betrokken zijn. Солидарность en

Солідарність betekenen "solidariteit" in het Russisch

en het Oekraïens. Let wel, deze twee woorden zijn

bijna identiek, net als deze twee volkeren. Het is aan

ons, hoe dan ook, om deze gelijkgestemden bij te

staan. De wereld en onze onder druk staande planeet

hebben niets aan autocraten als Poetin, Trump, Kim

Jong-un en anderen. Dit is natuurlijk niet het moment

om "Solidariteit"-stickers te drukken. Laten we niet

vergeten dat alle initiatieven uit de wereld van de

communicatie welkom zijn, maar dat stigmatisering

moet worden vermeden.

0 3


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Bold & pepper

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CONTENTS

FOR YOUR EYES ONLY

10 Sylvain Vandeven, leader créatif & partenaire @In Fine

14 Frank Marinus, creative director

@TBWA Belgium & Voltage Brussels

BUZZ

18 Publicité & gaming ! Changer les

règles du jeu

24 Olé, olé olé olé gaat digitaal

30 Les médias de plus en plus dans le jeu

36 Agences faites vos jeux

42 Wat hebben merken te zoeken in

gaming en esport?

POINT OF VIEW

48 Olivier De Raeymaeker & Glen Joris

MOVE ON

50 PUB's neighbours

What apps?

62 Luc Latour @AXA & Isabel Peeters

@At-thetable

VIBES

64 Weg met de bingo-diversiteit

70 Astro PUB

72 Advertising as a force for good

74 Jeunes et politique

10 PUB 03-2022


2/03/22 09:40

1

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

46 TH YEAR OF PUBLICATION 17-03-2022

TEAM TALK RADIO

80 Choc

NOT AT

WORK

82 Jean-Pierre Cremers

IT RUNS

IN THE FAMILY

90 Jo Nachtergaele en Sarah De Schepper:

laptopje-laptopje

SUSTAINABILITY

94 La ruche de PUB

NEW KIDS IN TOWN

98 Rookies of the month!

My name is Joe

100 Game over

TIME TO READ

102 Suyin Aerts: tijd voor de creatieve generalist!

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM

106

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Services

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41​

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be

Editorial Staff − T. 02 560 21 39

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

– Marine Dehossay – Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

– Antonin Weber

Art Direction, Design & Layout

SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs

& Félicie Bouckaert – frederique@sol-agency.be

− T. 0477 245 403 − www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

To find out more about our subscription formulae

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This medium is protected by copyright. Please contact us

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commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

81

This magazine was printed on

offset paper with FSC label

(Forest Stewardship Council)

LET THE

GAME BEGIN!

Creation Teams: HELHA

ate

pact

OLÉ OLÉ OLÉ

GAAT DIGITAAL

PUB HOROSCOPE

(2022-2023)

MOVE ON

AT PEPIBRU

Teachers: Isabelle Hubinon, Samuel Buxin

Art Directors: Guillaume Boon,

Serger-Emilien Chevalier, Océane Piccar,

Nilima Heiber

WWW.PUB.BE

nerate leads. We reach your goals.

www.ipb.be

PUB 17-03-2022

1 1


FOR

YOUR EYES

ONLY

SYLVAIN VANDEVEN

LEADER CRÉATIF & PARTENAIRE @IN FINE

JEAN PAUL GALÈRE

CLIENT : Aurore

Une campagne de sensibilisation pour les

Sans domicile fixe. No comment.

J’ai toujours eu le goût ou sans doute la paresse,

des idées géniales avec très peu de moyens. Voici

celles qui me reviennent quand je me plonge

dans mes neurones caféinées.

12 PUB 03-2022


PRENEZ LE TEMPS

DE LE DIRE

CLIENT : Proximus

FOR YOUR EYES ONLY

Tout ce que j’aime, de l’absurde au service

du message.

ETERNAL MOONWALK

CLIENT : Studio Brussel

Une idée simple qui a générer une énorme

participation, j’y ai participé


MA MAMAN A DIT

QUE JE PEUX

CLIENT : Hansaplast

Une tronçonneuse en classe, trop mignon.

« GET UPA »

CLIENT : Renault

La pub qui m’a marqué pendant mes

études, c’était MA référence !

Un souvenir pour les vieux comme moi,

et une découverte j’espère pour les très

jeunes.

14 PUB 03-2022



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FOR

YOUR EYES

ONLY

FRANK MARINUS

CREATIVE DIRECTOR @TBWA BELGIUM

& VOLTAGE BRUSSELS

GO GET IN TROUBLE

CLIENT : Hedvig

AGENCY : Hedvig’s Creative

Department

Iedereen kent ze: die conventioneel

glimlachende zorgeloosheid

van de doorsnee verzekeringscommunicatie.

Hoe verfrissend is dan

dat toontje van de Scandinavische

verzekeraar Hedvig. In 2020 vertelde

hun “It’s just stuff”-campagne

al dat het niet zo erg is dat je fiets

gestolen wordt als je goed verzekerd

bent. En nu moedigen ze hun

jonge doelgroep aan vooral in de

problemen te raken. Je leeft maar

één keer, en met Hedvig komt het

allemaal goed. Studenten staan

inmiddels in de rij voor hun merch,

terwijl eerbare burgers van middelbare

leeftijd zich dood ergeren.

Een standpunt innemen loont,

veel meer dan iedereen proberen

te pleasen.

16 PUB 03-2022


Vikings

FOR YOUR EYES ONLY

GREAT SHOWS STAY

WITH YOU

CLIENT : Amazon prime

AGENCY : Droga5

Eigenlijk al een oldie inmiddels,

maar onlangs nog ’s tegen gekomen,

en nog altijd zo goed. Storytelling

die slim grappig is, maar

ook echt doet voelen hoe series

echt onder je vel kunnen kruipen,

veel meer dan een film van 2 uur.

Okee, Streamz of Netflix hadden

dit ook kunnen doen, maar dat deden

ze niet, en Amazon Prime wel.

Tom Clacy’s

Jack Ryan

Outlander

1 7


#WOMBSTORIES

CLIENT : Bodyform

AGENCY : AMV BBDO

Mensen die wel in de doelgroep

zitten hebben me deze getoond.

Meisjes in een spierwit joggingpak

die een beetje onzeker kijken als

ze gaan sporten tijdens hun menstruatieperiode,

dat heeft bijzonder

weinig met het echte leven te

maken. En daar gaan de wombstories

van Bodyform wel over: seks,

zwangerschappen, menstruatie en

alle issues daarrond zoals ze echt

zijn, het plezier en de pijn, de love

en de hate. Eigentijds verteld en

opgevolgd door een… bloeiende

community. Comm van, voor en in

de echte wereld.

18 PUB 03-2022


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Magazine Delhaize &

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BUZZ

ADS

GAMING !

Changer

les règles

du jeu

Nonante pourcent de la

population belge a déjà

joué à un jeu online. Une

communauté soudée, engagée,

des hommes et de femmes de

tout âge, toutes nationalités.

Orientations sexuelles et

convictions religieuses ?

Oubliées. Le gaming met

tout le monde d’accord. Par

contre, ne venez pas les faire

chier avec de la pub !

20 PUB 03-2022


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU

BUZZ

— Marine Dehossay

Azerion est un développeur et éditeur de jeux

et de contenu vidéo full-service. Récemment élu

comme partenaire commercial de Bidstack –

constituant l'une des plus grandes alliances de

publicité programmatique dans le jeu – le groupe

a annoncé son entrée en bourse en février 2022.

Azerion est notamment actif dans les jeux du

groupe Poker, de communauté qui, selon Vincent

Delmotte, Managing Director d’Azerion Belgium,

reviennent à la mode puisque le métavers est

sur toute les lèvres. Mais aussi et surtout dans le

casual gaming.

Brice Le Blévennec (aka Fulgurax) et Jean-

Christophe Detrain (aka Faskil) se sont

connus à l’époque de CyberCafé (1996-2006), une

émission multimédia animée par Brice, diffusée

sur la RTBF et qui proposait un volet jeux vidéo.

Le premier est fondateur et chief visionary officer

de l’agence Emakina. Le second est journaliste

jeux-vidéos et tech, mais aussi auteur et producteur

audio.

« Tu ne peux pas, en

pleine partie, stopper

tout pour montrer

une pub sur de la

poudre à lessiver. »

– Brice Le Blévennec

« Un monde comme celui présenté dans le film

Ready Player One n'est en fait plus très éloigné de

la réalité et l'on constate que les jeux occupent une

place telle dans la culture des jeunes qu'ils constitueront

un élément unique pour l'avenir. Le fait de

ne pas « être dans le coup », en tant que marque, ne

fera que vous distancer, » déclare Steven Leunens

, Co-CEO and Founder de l’agence META, spécialisée

dans le domaine des jeux et des e-sports,

principalement active dans l'accompagnement des

entreprises, dans leur stratégie de marketing et de

communication vers les GenZ et les millenials à

travers ce groupe cible. //////

2 1


IT’S IN THE GAME !

La tendance actuelle est évidemment au métavers

et à la manière d'en tirer parti, selon Steven. « Le

jeu est le vecteur idéal pour donner à la technologie

une plateforme permettant d'atteindre un

public plus large. C'est pourquoi de nombreux éditeurs

de jeux travaillent sur le métavers. L'e-sport

est et restera un marché en pleine croissance. Il ne

s'agit plus d'une tendance, mais d'un phénomène

établi pour les années à venir. »

Les NFT, en tant que technologie et leur évolution

future, attirent également beaucoup de regards.

« Bien que l'application de la blockchain soit

nouvelle, les précurseurs des NFT existent dans le

domaine des jeux depuis un certain temps et des

écosystèmes entiers ont même été construits sur

cette base. Un avenir très prometteur, » explique

Steven. « Ubisoft a essayé d’introduire la vente

de NFT dans ses jeux, » renchérit Brice, « Et donc

merchandiser le monde du jeu en y introduisant

des certificats numériques pour des objets dans

les jeux. C’est une tentative pour les éditeurs de

maximiser les revenus en prenant les joueurs

pour des idiots. Mais il y a un rejet assez violent

auprès de la communauté, donc ça risque de ne

pas passer. »

« C’est surtout Fortnite

qui l’a bien compris… »

– Jean-Christophe Detrain

Brice Le Blévennec

@aka Fulgurax

Brice estime qu’aujourd’hui, le plus gros du chiffre

d’affaires est le jeu sur mobile. Exit les consoles et

les PC, exit les jeux créés par 500 personnes en 5

ans, et welcome les petits développeurs indépendants

et plus petits studios. Le mobile gaming a

mangé le marché. Mais une autre tendance vient

s’ajouter, le Free To Play : « C’est un jeu gratuit,

auquel on peut jouer complètement, mais où il

est possible de payer pour l’ajout de cosmétiques,

de costumes, gagner du temps etc. Rien à voir

avec le Pay To Play où il faut acheter des armes

plus fortes pour gagner, par exemple... » Jean-

Christophe d’ajouter : « Une dernière tendance

c’est la notion de Game As A Service, qui est de

plus en plus présente dans le gaming. Ce sont

des jeux vendus dans un certain état d’avancement,

avec des promesses de développement et

d’évolution. Il y a une notion de fidélisation qui

est intéressante pour la pub car les utilisateurs

captifs sont très précieux, surtout si on peut les

identifier clairement. C’est une façon de garder

une audience et de la faire évoluer, plutôt que

d’avoir de l’attrition. »

22 PUB 03-2022


« L'e-sport est et restera un

marché en pleine croissance. »

– Steven Leunens

ADS & GAMING, CHANGER LES RÈGLES DU JEU

BUZZ

BRANDS : GET READY ? FIGHT !

Toute marque qui souhaite communiquer avec

la GenZ et les millenials est concernée par le gaming,

affirme Steven. « Presque tout est digital et

donc extrêmement mesurable, et parce que vous

pouvez atteindre les gens par le biais du jeu et de

l'e-sport, vous pouvez établir une connexion de la

même manière que pour le sport (sponsoring), par

exemple. »

Logitech l’a bien compris avec Battlefield, de

plus en plus de marques intègrent le gaming

ou l’in-game dans leur plan de communication

médias, et ce, au même titre que de faire une

campagne display – vidéo – native etc, indique

Vincent. « Je ne connais pas de marque qui,

aujourd’hui, mettra 100% de son budget dans

le gaming, en digital. Mais il y a beaucoup de

secteurs qui sont précurseurs, notamment l’entertainment

: les distributeurs de films, les marques

de jouets (Disney, Mattel,…), ce sont tous les early

adopters de la publicité gaming. »

Par contre le mix pub et jeu reste peu fréquent,

explique Brice. « Il y a eu énormément d’investissements

et d’initiatives comme Microsoft qui a

tenté le product placement dans des jeux et finalement

le problème était celui de l’attention. La

façon dont on consomme le jeu n’est pas propice

à la distraction par des intermèdes publicitaires.

Tu ne peux pas, en pleine partie, stopper tout pour

montrer une pub sur de la poudre à lessiver. »

« C’est surtout Fortnite qui l’a bien compris, »

ajoute Jean-Christophe en parlant de l’interruption

du gameplay. « Dans un jeu vidéo, on n’a pas

envie de s’arrêter pour voir une pub et encore

moins de faire attention à des pubs dissimilées

dans le décor. En revanche, Rubicon organise des

évents à l’intérieur même du monde de Fortnite.

Il suffit de voir l’engouement qu’il y a eu autour du

concert de Travis Scott. » //////

Steven Leunens

Co-CEO and

Founder de

l’agence META

2 3


« Je ne connais pas de marque

qui, aujourd’hui, met 100% de

son budget dans le gaming. »

– Vincent Delmotte

Vincent Delmotte

Managing Director

d’Azerion Belgium

STREAMING, CHAT ET VOD,

TOUT EST PERMIS

Si Twitch est et reste la plateforme des gamers/

streamers en matière de contenu en direct,

YouTube est le roi pour tout ce qui est VOD. En

outre, d'autres plateformes SoMe plus larges

jouent un rôle, comme Instagram et Tiktok,

précise Steven. « Il existe aussi d'autres canaux de

communication, comme Discord, qui vous permettent

d'avoir une forte présence auprès de votre

communauté. Pour les annonceurs, YouTube et,

dans une moindre mesure, Twitch restent les

principaux suspects car ils permettent de faire de

la publicité d'une manière à laquelle les annonceurs

des médias traditionnels sont habitués. »

Jean-Christophe Detrain

@Faskil aka

« Twitch ne fait pas que du jeu vidéo non plus,

c’est devenu un refuge pour les personnes

qui cherchent à s’exprimer et qui n’ont pas eu

l’opportunité de le faire ailleurs comme sur

YouTube, » souligne Jean-Christophe. « Et donc

il y a énormément de chaînes, tous azimuts, en

termes de convictions et d’idéologies qui font leur

apparition, et ça c’est touchy pour un annonceur

qui risque d’être associé à des messages potentiellement

nuisibles. » Brice d’affirmer : « Twitch

gagne énormément d’argent avec des abonnements

aussi, et non pas avec la pub contrairement

à YouTube, qui est donc soumis à d’autres règles

de bienséance. »

Les plateformes de streaming sont comme des

chaînes TV. Ce qui fera la différence pour la

publicité, est la qualité des programmes proposés :

« Si le programme est attractif, on aura plus d’audience,

et donc plus d’annonceurs. C’est la même

chose sur internet. On peut être sur Twitch, mais

si l’équipe ou le joueur n’est pas bon, ça n’attirera

pas les marques, » conclut Vincent.

24 PUB 03-2022


BUZZ

OLÉ,

OLÉ OLÉ

OLÉ GAAT

DIGITAAL

— Niel Van Essche

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Media hebben esport ontdekt,

dat is duidelijk. Wij gingen

langs bij Proximus, Eleven en

DPG Media. Eén duidelijke

constante: media zien tal

van kansen om via esport

een nieuw en jong publiek

te bereiken.

26 PUB 03-2022


OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL

BUZZ

MILLENNIALS EN GEN-Z

« BK Virtual Cycling is

voor herhaling vatbaar. »

– Bea Goedhuys

Wie esport in België zegt, zegt in één adem

vaak ook Proximus. In enkele jaren tijd is het

telecombedrijf uitgegroeid tot het op een na

grootste kanaal voor esport, na Twitch. Het

telecombedrijf besloot in 2017 te investeren en

richtte competities op voor de populaire games

FIFA, Counterstrike en League of Legends.

«Internationaal leefde het al, maar in België niet,»

zegt Stefaan Haerick, directeur commerciële

partnerships bij Proximus. «We hadden de duidelijke

ambitie om in België een leiderschapspositie

uit te bouwen door een premium esport

experience uit te bouwen voor zowel gamers als

fans. En dat is ondertussen gelukt.»

Proximus mikt vooral op klantenwerving bij

millennials en Gen-Z. Directe financiële doelen

waren er niet, het doel was om het merkimago

te versterken. Via hun eigen kanaal (Proximus

Pickx) en Twitch bieden ze hun content aan.

«Het is een miljardenmarkt die blijft groeien. In

België alleen al zijn zo’n 4 miljoen gamers, en nog

500.000 esportfans. De projectie destijds was dat

dat laatste cijfers tegen 2022 zou verdubbelen, en

dat is ook gebeurd.»

Proximus zag in esport trouwens ook een mooie

kans om de eigen netwerken en functionaliteiten

in de verf te zetten. Zo organiseerden ze al showcases

waarbij toernooien op hun 5G-netwerk

werden afgewerkt. «Ons doel was in eerste

instantie om awareness en geloofwaardigheid op

te bouwen in de niche. We hadden bijvoorbeeld

in de Proximus ePro League zo’n 150.000 unieke

kijkers, wat toch in de buurt zit van echte voetbalmatchen.

Dat heeft ons positief verrast. Nu is

het zaak om onze positie te behouden en nog meer

mensen te bereiken via onze kanalen. We hebben

bewust gekozen om dat niet via extra publiciteit

te doen.» //////

2 7


« Altijd een link met

onze core business. »

– Jeroen Vermeiren

NATUURLIJK VERLENGSTUK

Eleven Sports kocht anderhalf jaar geleden de

uitzendrechten van het Belgisch profvoetbal.

Ook opgenomen in die deal: de Proximus ePro

League, de online equivalent daarvan op de

populaire game FIFA. Elke Belgische voetbalclub

in de hoogste klasse vaardigt daarvoor een eigen

esporter af, en in de loop van het jaar vechten zij

om de titel in de online nevencompetitie. «Zo

wordt esport een natuurlijk verlengstuk van de

bestaande Jupiler Pro League», zegt Jeroen

Vermeiren, hoofd marketing bij Eleven. «Zo

zien we dat bijvoorbeeld een Anderlecht-fan gaat

kijken hoe zijn ploeg op FIFA presteert. Samen

met onze productiepartner Mediapro, die veel

internationale evaring heeft in esport, kozen we

voor een productie waar bij de esporters spelen

vanop locatie in hun eigen club. Sommige clubs

gaan daarin een stapje verder door een eigen

ruimte te voorzien voor hun esporter. Zo kunnen

ze ook hun eigen sponsors in de spotlights zetten,

als ze het slim aanpakken.» Daarnaast sprongen

ook sponsors als Audi en GameMania in de dans

als sponsors.

Eleven waakt erover dat de link met hun core

business, sport, altijd voelbaar blijft. «Voor ons is

FIFA een logisch vervolg op het klassieke voetbal

dat wij al brachten», gaat Vermeiren voort. «Wij

gaan niet uit het niets de rechten voor Rocket

28 PUB 03-2022


OLÉ, OLÉ OLÉ OLÉ GAAT DIGITAAL

BUZZ

« Premium esport

experience voor

gamers en fans. »

– Stefaan Haerick

League of Counterstrike opkopen. We bouwen

alles op rondom de sporten waarvoor we gekend

zijn, en innoveren van daaruit verder. Als onze

credibiliteit op vlak van esport begint toe te

nemen, kan het wel een volgende stap zijn om

over te schakelen naar andere games. Iedereen

ziet ondertussen wel dat esport in de lift zit, en

ook wij willen onze fans op een relevante manier

meenemen in het verhaal.»

BK VIRTUAL CYCLING

Eind januari pakte DPG Media uit met het

Belgisch Kampioenschap Virtual Cycling, dat

werd uitgezonden op HLN.be. Als partner van

de Belgische Wielerbond waren zij het ideale

kanaal om het aan de man te brengen, het Belgisch

Kampioenschap past in de strategie om een breder

aanbod te leveren. Gamingexpert Meta zorgde

voor de ondersteuning van het gamingtechnische

aspect, zoals de uittekening van het virtuele parcours.

«We waren tevreden over het bereik, zeker

omdat het om een eerste editie ging,» zegt Bea

Goedhuys, partnership manager bij DPG Media.

«We mikken op de casual gebruiker, niet op de

expert. Daar ligt de rol van HLN.» Op de website is

ook een aparte pagina voorzien voor nieuws over

esport. «We voelen dat het groeit en onze lezers

goed bereikt. Wat ons betreft is het zeker voor

herhaling vatbaar.»

2 9


We create experiences

We generate emotion

We get results

A very serious agency

creative

Rue Jules CockxStraat 10, 1160 Brussels


WANTED

Une mission passionnante et à responsabilités au sein d’une agence digitale en pleine

expansion. Vous collaborerez avec une équipe de fou qui cherche toujours le prochain

défi et aime réinventer la façon dont les choses peuvent être réalisées.

Vous disposez d’une expérience en

tant que chef de projet dans une

agence digitale avec plus de 1760h au

compteur.

Vous êtes passionné par l’humour et le

digital et son évolution.

Vous êtes dynamique et possédez une

réactivité à très haut-débit

Vous avez une bonne vue et une bonne

vision d’ensemble des technologies et

vous êtes en permanence au courant

des nouvelles tendances.

Il n’y a pas de problème que des

solutions. Vous êtes autonomes, faites

preuve d’imagination et de réactivité

pour les résoudre le plus rapidement

possible avec l’équipe, et vous

n’abandonnez pas avant que tout soit

sous contrôle.

Vous vous lancez dans chaque défi

avec un enthousiasme sans limite pour

mener à bien les différents projets

digitaux.

Vous fédérez, coordonnez une équipe

autour du projet avec le sourire et

l’objectif de délivrer de la qualité dans

les délais. Vous assurez et êtes

toujours de bonne humeur.

Vous grimpez sur le toit de l’agence

avec les équipiers de l'agence

(réalisation de devis client, planification

pour la production digitale, réponses à

apporter sur la faisabilité d'une

campagne/d'un dispositif et mener à

bien les projets...) ;

De nombreux défis avec des projets

créatifs et des projets longue durée.

Une collaboration joyeuse et très

probablement quelques soirées avec une

équipe passionnée.

L’opportunité de sympathiser avec nos

clients, nos ami(e)s.

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Vous souhaitez faire

partie de cette joyeuse

équipe, que ces tâches

sont du pur plaisir,

du bonheur et que ce job

correspond à votre

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personnel, envoyez

un email de rendez-vous

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Participer à une aventure avec une agence

à l’ADN unique !


BUZZ

LES

MÉDIAS

de plus en plus

˝dans le game˝ !

— Frédéric Vandecasserie

Entre les médias et le

gaming, ce n’est pas

« Game Over » ! C’est

même l’inverse avec des

initiatives qui fleurissent

un peu partout…

32 PUB 03-2022


LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !

BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

L’univers du gaming ne se résume pas uniquement à

rassembler des communautés de joueurs animés d’une

passion commune autour d’un jeu. « C’est effectivement

bien plus large que ça », commente Greg Carette, cheville

ouvrière de RTBF iXPé, nouveau média gaming et

culture 2.0 du Boulevard Reyers.

Concrètement, cette stratégie se matérialise par

différents axes. Tout d’abord, elle passe bien entendu

par Twitch, repaire des « médiavores 2.0 ». « Les news y

concernent principalement le jeu vidéo, mais embrassent

aussi la pop-culture et, surtout, nous permettent de

réagir sur toute une série de sujets d’actualité. Tout ça

sans oublier, bien entendu, de diffuser des parties et des

compétitions de jeux vidéo. »

Vient ensuite YouTube, qui se concentre sur

des domaines beaucoup plus précis comme

« Mindset », le format cinématographique dédié

à la compétition de jeux vidéo ou « Shinyusu », la

capsule d’information hebdomadaire dédiée aux

cultures asiatiques.

Puis enfin les canaux Twitter et Instagram.

« Le premier servant à distiller une information

davantage B2B quant à nos activités capables

d’acter notre existence comme un acteur sérieux

de l’« écosystème gaming ». Quant à notre canal

Instagram, il nous permet de toucher un public

un peu plus large à l’aide de contenus informatifs

consistant en un compte-rendu de l’actualité du

gaming de la culture « geek » et de la pop-culture.

Le succès de ces initiatives a enfin permis au jeu

vidéo de trouver sa place dans toutes les discussions

en interne. » //////

3 3


« Nos premiers

contacts avec

le milieu

publicitaire sont

encourageants. »

– Erwin Lapraille

(RTL Belgium)

DH Mont Ventoux Challenge :

grimpez virtuellement le Ventoux

et roulez réellement sur le parcours

du Tour des Flandres avec Johan Museeuw !

DU 24 MAI AU 30 MAI

Plus d’infos sur

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LES MÉDIAS DE PLUS EN PLUS "DANS LE GAME" !

BUZZ

« On est loin du cliché

du joueur isolé devant

sa télé ! »

– Quentin Charlier (IPM)

ContactStream parle gaming, pop-culrure et ira

sans doute progressivement plus loin », détaille

Julien Brassine, Head of Social Media chez

RTL Belgium. »

Ensuite, question chiffres, l’initiative a déjà

recueilli quelques soutiens chic et choc. Lapraille

reprend : « Notre lancement a été soutenu par

Proximus à travers son produit « fibre ». Par

ailleurs, notre objectif premier est moins le chiffre

d’affaires que la fidélisation. Même si nos premiers…

contacts avec le milieu publicitaire sont

encourageants. Bref, moi, je crois que le potentiel

est là ! »

LES ANNONCEURS ET LE GAMING…

Mais ce succès fait-il bouger les annonceurs,

potentiellement séduits par une cible plus jeune

que l’on dit « difficile à capter » ? « Les annonceurs

demeurent encore très frileux face au gaming et à

l’e-sport », déplore Carette.

Marché frileux ou en voie de dégel, le groupe

RTL n’a pas attendu longtemps pour dégainer

à son tour. Puisque ContactStream vient

d’être mis sur orbite ! « Nous lançons donc cette

chaîne Twich, qui permet de faire rayonner la

marque Contact au-delà de la musique. Cette

initiative reprend l’ADN « feel good » de la radio,

en même temps qu’un supplément d’âme qui fait

parfois défaut aux réseaux sociaux », indique

Erwin Lapraille, Directeur Général radio chez

RTL Belgium. « Le gaming amène une audience

que la radio ne touche pas par ailleurs. En résumé,

Et questions chiffres, personne chez YouTube

ne contredira ! Puisqu’en 2021, la plateforme

a dénombré 800 milliards de vues de vidéos

consacrées au gaming, 90 millions d’heures de

livestream consacrées au secteur et 250 millions

de vidéos gaming uploadées. « En résumé, nous

sommes passés d’une niche à quelque chose de

très mainstream », résume Marijn Poeschmann,

« Head of YouTube » pour le Benelux.

Et avec de tels chiffres, les annonceurs se font

friands de pré-rolls sur les vidéos estampillées

gaming. Dernier détail : Channel Factory a

récemment établi le classement des dix chaînes

YouTube les plus vues en Belgique. Et le résultat

est sans appel puisque c‘est un canal consacré

à Minecraft qui truste la première marche

du podium.

Et de son côté, Twitch vient également de lancer

son « Twitch Gameplan », programme de

formation gratuit créé pour accompagner les

marques et les agences. Preuve supplémentaire

de la bonne santé qui s’annonce pour le gaming !

Cette certification permettra de maîtriser, les

solutions publicitaires offertes par le secteur, la

« brand safety », le ciblage, ou encore l’analyse des

données qui sortiront des campagnes. //////

3 5


ON HIS MIND

« Le jeu vidéo a

enfin sa place

dans toutes les

discussions

en interne. »

– Greg Carette (RTBF)

VAN LOREM IPSUM

NAAR LOREM IPSOS

— Peter Ampe

Chief Creative Officer

@FamousGrey

DE L’INFO ET ENCORE DE L’INFO…

Chez IPM, par contre, envers le gaming, on vise

un approfondissement de la mission de base

de l’entreprise: l’information. « Nous suivons

l’actualité du gaming de très près depuis 7 ans »,

détaille Quentin Charlier, Directeur Marketing

& Vente chez IPM. « L’e-sport est dans l’ADN de

la DH. Tandis qu’une petite partie de notre budget

marketing passe dans des associations à des

événements gaming ».

Par contre, quant à aller plus loin, Alexis Colin,

Product Manager e-sport de la DH, se montre

plus prudent: « Nous avons déjà souvent pensé à

constituer une équipe d’e-sport « maison », mais

nous n’avons pas encore franchi le pas. »

Parce que tous nos interlocuteurs sont d’accord

sur un point : « Le gaming, c’est du boulot et des

moyens colossaux à investir. Bref, on est loin du

cliché du joueur isolé seul devant sa télé ! »

Als ik het woord ROCI hoor, denk ik al lang niet meer

aan Sylvester Stallone, maar aan Return On Communication

Invested. Dat is het neveneffect van drie

deelnames aan de Belgische effie-jury. Ik weet nu

dat een half procent groei in bepaalde segmenten

indrukwekkender is dan twintig procent in andere.

En dat een warme zomer een hele effie-case van

een frisdrankmerk kan hypothekeren. Ik heb ook de

statistieken leren lezen van onderzoeksbureaus. Ik

heb leren schakelen van Lorem Ipsum naar Lorem

Ipsos, zeg maar.

Ik zag ook een aantal zaken die creatieve jury’s

kunnen leren van een effie-jury. Te beginnen bij

het presenteren van de resultaten. Bij een effie zijn

impressies geen resultaten en telt buitenlandse

persaandacht niet als het beoogde resultaat lokaal

was. Iedereen gebruikt dezelfde verifieerbare resultaten

die altijd in lijn liggen met de gestelde doelen.

Bij creatieve jury’s moet het idee uiteraard altijd het

belangrijkste blijven, maar een minimum aan sensibilisering

rond resultaten zou geen kwaad kunnen.

Advocaten en aanklagers

Ik ben ook fan van het systeem van ‘advocaten en

aanklagers’. Als je een case beduidend hoger quoteert

dan de anderen, dan word je aangewezen als

advocaat van de case en krijg je een minuut om die

te verdedigen. Als je lager quoteert dan de anderen,

dan word je aanklager en krijg je een minuut om de

case onderuit te halen. Misschien een idee voor CBA?

In omgekeerde richting zie ik ook ruimte om wat

meer creativiteit te brengen in de effies. Dat kan door

meer cases op te bouwen die zowel creatief als efficiënt

zijn. Ik denk aan de Special Olympics van LDV,

de activaties voor MIVB van Mortierbrigade en Volvo

Testdrive the Commercial en Instaverliefd voor KotK

van FamousGrey. Maar dat zijn er spijtig genoeg nog

te weinig die zowel creatieve als effie-prijzen wonnen.

Misschien moet ik wat meer opkomen voor creatief

werk in de volgende effie-jury. Ik zal ervoor vechten.

Zoals ROCI.

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BUZZ

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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LES

AGENCES

JOUENT

LE JEU

Depuis 2020, le gaming est en effervescence. Les

confinements ont fait exploser les compteurs avec en

tête de fréquentation des Twitch, YouTube Gaming,

Twitter et bien sûr Tik Tok. Aujourd’hui, les jeux

vidéo sont en deuxième position après les réseaux

sociaux en termes d’usage sur internet. Dorénavant,

les agences n’hésitent plus à intégrer le gaming dans

leur stratégie marketing et branding.

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Les agences jouent le jeu

BUZZ

— Marie Colard

A l’origine, le gaming se résumait simplement par

le fait de jouer aux jeux vidéo. Les supports sont

nombreux : console, smartphone, pc, tablette.

Néanmoins, ce terme englobe également l’univers

du video game qui comprend la création, la

monétisation, la vente, la pratique professionnelle,

l’évènementiel... Devenu particulièrement

tendance au cours des dernières années, le gaming

présente des avantages indéniables et connaît un

véritable succès dans les agences créatives.

À L’ASSAUT D’UN PUBLIC DIVERSIFIÉ

Un consommateur sur deux dans le monde joue

à des jeux vidéo au minimum une fois par mois

(rapport Gamers & Brands 2020). Durant ces

deux dernières années, ces jeux sont devenus un

passe-temps qui vient largement empiéter sur le

temps passé à consommer les autres médias. Non

seulement, les gens jouent au jeu vidéo, mais ils

les regardent aussi beaucoup. La diminution des

interactions sociales due à la crise sanitaire a vu

l’émergence de nouveaux types de joueurs. Adieu

l’image du nerd qui ne sort jamais de sa chambre

d’ado. Le gaming permet de toucher un public de

plus en plus varié et offre l’occasion d’améliorer

l’engagement de la communauté. Les marques

l’ont compris et n’hésitent plus à utiliser le social

gaming – jeu en ligne à caractère multi-joueurs et

hébergé au sein d’un réseau social – pour interagir

avec leur public.

« Pendant de nombreuses années, les jeux étaient

considérés comme un passe-temps réservé

aux "jeunes gars qui n'avaient pas d'amis". Un

stéréotype qui a depuis longtemps été combattu.

La communauté des joueurs est diversifiée, allant

des GenZers aux Millennials en passant par les

joueurs dits âgés (AOG), sociaux et omniprésents

grâce à leur console, leur PC et leur smartphone,

» déclare Kjell Colsoul, directeur général

de VCTRY. //////

3 9


GAGNER LE CŒUR

DU CONSOMMATEUR

Ajouter du gaming dans une stratégie digitale,

branding et marketing, offre davantage de dynamisme

et de visibilité. Les moyens sont multiples

: challenges, récompenses, jauge de progression...

Lorsque le cœur du client est conquis, les utilisateurs

vont naturellement en parler autour d’eux.

Tels des ambassadeurs, le bouche-à-oreille et le

partage sur les réseaux sociaux offrent une visibilité

supplémentaire pour la marque concernée.

Plus celle-ci sera attachante et innovante, plus la

notoriété sera en hausse.

« En intégrant le gaming dans votre campagne,

vous offrez aux gens une expérience publicitaire

qu'ils apprécient au lieu de la fuir ou de la bloquer,

» déclare Wim Segers, Founder & Creative

Director d’Engaged. « Dans les nombreuses expériences

de gamevertising que nous avons créées

pour des marques comme LEGO, nous avons vu

des gens passer des minutes, voire des heures à

jouer avec ce qui est en fait une publicité pour

promouvoir un produit ou un service. En outre,

nous sommes convaincus que les joueurs oublient

instantanément ce que vous dites, mais ils n'oublient

pas ce que vous leur avez fait ressentir. »

Addictif, désocialisant, abrutissant selon certains,

le gaming garantit toujours l’attention totale de

son pratiquant, souvent poussée à son maximum.

« Il est devenu si facile d'acheter de l'audience en

ligne qu'il est devenu plus difficile que jamais de

gagner l'attention des gens, » note Wim Segers.

« Nous sommes convaincus que

les gens oublient instantanément

ce que vous dites, mais ils

n'oublient pas ce que vous leur

avez fait ressentir. »

– Wim Segers

40 PUB 03-2022


Les agences jouent le jeu

BUZZ

VÉRITABLE VALEUR AJOUTÉE

« Nous savons, grâce à l'étude sur les joueurs

belges et néerlandais que nous avons récemment

menée avec Ivox, qu'un joueur sur trois trouve une

marque plus sympathique lorsqu'elle fait un lien

avec les jeux et 46 % indiquent qu'ils remarquent

davantage une marque en raison du lien avec les

jeux. Cependant, 61% pensent qu'une marque ne

doit pas abuser des jeux à des fins lucratives, »

développe Kjell Colsoul.

Lorsque le gaming est correctement mis à profit,

il se révèle être très efficace. Toutefois, la stratégie

de gaming marketing doit être pensée en fonction

de la marque et de l’expérience de l’utilisateur. A

l’instar de n’importe quelles autres campagnes, les

agences doivent réfléchir aux choix de la cible, de

la méthode ou encore le moment de diffusion.

« Pour KBC par exemple, nous avons créé un jeu

pour le vendredi 13 dans lequel l’utilisateur devait

éviter des obstacles. Nous avons utilisé cette

simulation d'accidents pour promouvoir l'application

KBC assist, qui est là pour vous aider en cas

d'accident. Ce qui a permis de lier le sentiment

d'avoir un accident à KBC assist. Un tel jeu est

plus pertinent que de simplement expliquer aux

gens les avantages de l'application, » explique le

fondateur d’Engaged. //////

4 1


« Pendant de nombreuses années,

les jeux étaient considérés

comme un passe-temps réservé

aux "jeunes gars qui n'avaient

pas d'amis". Un stéréotype qui a

depuis longtemps été combattu. »

– Kjell Colsoul

UNE NOUVELLE RÉALITÉ

Selon Kjell Colsoul, il faut déterminer quelle tactique

d'engagement il faut utiliser pour connecter

ou immerger le joueur dans la marque. Cela peut

se faire par le biais d'un contenu, d'un jeu mobile,

d'une expérience VR/AR, d'un événement, d'un

tournoi E-sports... et ainsi de suite. Il est nécessaire

d’être authentique et pertinent afin de créer

une valeur ajoutée à son expérience de jeu.

Des agences comme Engaged créent principalement

de nouveaux advergames c’est-à-dire un jeu

dont le scénario, les personnages et l’environnement

graphique mettent en scène les valeurs,

l’image et l’univers de la marque ou du produit.

Toutefois, la tendance actuelle au métaverse

pourrait changer la donne. De plus en plus de

plateformes permettent aux utilisateurs de créer

leurs propres expériences, cartes ou mondes dans

des jeux comme Fortnite (carte créative), Roblox,

Decentraland et The Sandbox. Les possibilités

sont donc nombreuses même pour le marché local.

Le gaming embarque un consommateur dans

un univers, il offre du divertissement et une

expérience. Si la marque et l’agence sont capables

d’offrir un contenu ludique sans déployer de façon

trop agressive ses intentions, elles ont tout à

gagner en ajoutant cette corde à leur arc.

42 PUB 03-2022


Highlights and info on Pickx.be/efoot


BUZZ

— Wim De Mont

Wat hebben

merken te

zoeken

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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IN GAMING

EN ESPORT?

Gaming en esport zijn uitgegroeid tot een van de meest

populaire entertainmentactiviteiten, met een steeds groter

wordende globale audience. Daar moeten dus kansen liggen

voor adverteerders… maar ook valkuilen.

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Wat hebben merken te zoeken

BUZZ

« Op mediavlak is het niet altijd gemakkelijk

om de resultaten in esport te meten. »

– José Fernandez (D’Ieteren)

NIET ONDERSCHATTEN

Het beeld van de man die eenzaam en alleen gamet

in zijn mancave is niet meer. De finalematch

van het League of Legends Wereldkampioenschap

werd door meer dan vijf miljoen mensen

bekeken. Dat is vijf keer zoveel dan toen Novak

Djokovic Roland Garros won. « Gaming staat op

de voorgrond van wat metaverse vandaag is en

wat het in de toekomst nog zal worden, » aldus

Stan Bufkens van Bureau Béatrice tijdens een

recente Creative Session van Creative Belgium.

« Er gebeurt al veel op platforms als Roblox en

Decentraland. Roblox telt vandaag maar liefst

45 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Die spenderen

ongeveer drie uur per dag op het platform,

drie uur waarin ze interageren & connecteren met

hun community. Dan is het vandaag voor merken

ook heel slim om te onderzoeken hoe zij relevantie

voor hun merk kunnen toevoegen op die verschillende

platformen en te engageren met hun klanten

op een heel interactieve en engagerende manier. »

Adverteerders mogen het belang van esport

niet onderschatten, bevestigt José Fernandez,

chief customer experience, marketing & digital

officer bij D'Ieteren. Audi, Porsche en Skoda

zijn actief in esport. Met esportwedstrijden in

het algemeen, en specifiek bijvoorbeeld met de

Porsche eDrive experience en met de aanwezigheid

van Skoda in het wielrennen, dat eveneens al

een esportbranche heeft. « Wij zijn er al drie jaar

actief, » zegt José Fernandez, « met een zekere

interesse voor test en learn. De merken zijn hier

internationaal mee bezig, maar wij hebben zelf

ook lokale initiatieven. Op mediavlak is het niet

altijd gemakkelijk om de resultaten in esport te

meten. Momenteel heeft die vooral betrekking

op awareness. Wij bereiken ook een jongere

doelgroep, die niet altijd onmiddellijk een koper

is van onze merken. Het gaat dus veeleer om een

langetermijnstrategie op merkzichtbaarheid

en familiarity. »

Toch ziet Fernandez de aandacht van de

Volkswagen-merken de komende jaren groeien:

« Merken moeten zijn waar hun consumenten

zijn. Dat esport groeit, is geen geheim. In de

toekomst zullen ze een breder publiek kunnen

bereiken, denk aan de mogelijkheden in het

metaversum. Esport maakt deel uit van een

gezonde geïntegreerde strategie: wij linken onze

aanwezigheid binnen esport aan field/POSmarketing

zodat de fysische en de virtuele wereld

elkaar ontmoeten. » //////

« Gaming staat op de

voorgrond van wat metaverse

vandaag is en wat het in de

toekomst nog zal worden. »

– Stan Bufkens (Bureau Béatrice)

4 5


« Op dit moment is het voor

merken aftasten wat de do’s

en (vooral) de don’ts zijn. »

– Bénédicte Lobelle (De Nationale Loterij)

ECOSYSTEEM

WELK STATUUT?

Ook De Nationale Loterij houdt gaming en

esport nauwlettend in het oog. De Nationale Loterij

heeft e-games in zijn aanbod, maar eigenlijk gaat

het hier meer om loterijspelen. Het lotenplan is op

voorhand gekend, zoals bijvoorbeeld bij een Win

for Life, maar dan in een digitale omgeving (en uiteraard

binnen een strikt gereglementeerd kader),

zegt Bénédicte Lobelle, chief marketing officer

bij De Nationale Loterij. « Dit gaat om diversificatie.

Dit is echt een ander verhaal dan echte gaming.

Natuurlijk maakt spelervaring altijd wel een beetje

deel uit van een loterij, maar niet zoals bij gaming,

waar aspecten als handigheid en tactisch inzicht

een grote rol spelen. » Bij een loterijspel zijn de

regels op voorhand gekend, heeft iedereen evenveel

kans om te winnen en gaat het over een grote groep

mensen die af en toe voor een klein bedrag een

spelletje speelt.

De subsidiesteun door De Nationale Loterij,

en dus zijn spelers, aan de Belgian Esport

Federation is een ander verhaal. De Nationale

Loterij steunt verscheidene federaties. Een goede

governance en professionalisering zijn daarbij

codewoorden. De Belgian Esport Federation wil

orde brengen in de branche, want veel dingen zijn

nog niet helemaal helder. Welk statuut krijgen

gamers, bijvoorbeeld? « Wat sponsoring betreft

zijn wij op dit ogenblik nog niet structureel actief

in de wereld van de esport, » zegt Lobelle. « Wij

observeren dat merken die snel even de wereld

van de gaming willen recupereren, vaak van een

kale reis thuiskomen: ze worden snel afgestraft

door de gamers. Als merk moet je ‘in depth’ gaan,

zoals we tijdens een seminar konden ontdekken

over de Mercedes Benz-case, die zetels voor gamers

maakte. Op dit moment is het voor merken

aftasten wat de do’s en (vooral) de don’ts zijn. »

Sportizon, deel van Golazo Group, is een

sportmarketingbedrijf dat merken strategisch en

uitvoerend bijstaat. « Wat we bij Sportizon doen

sluit goed aan bij de missie van Golazo, » zegt

Nik Schotsmans, brand activation director bij

Sportizon. « Mensen gezond houden leidt tot meer

geluk, zowel fysiek als mentaal en emotioneel.

Binnen ons werkterrein zetten wij nu in de gamingwereld

een grote stap met de overname van

Kayzr, o.a. een platform waarop gametoernooien

kunnen worden georganiseerd. » Kayzr werkt per

definitie op een inclusieve manier: alle niveaus

van spelers vinden er hun gading.

De gamingmarkt spreekt tot de verbeelding. Maar

het monetizen van je investeringen is niet zo

eenvoudig. « Als sportmarketingbureau krijgen

wij geregeld vragen van merken met de vraag

ze te helpen met esport en gaming, » zegt Nik

Schotsmans. « Zij vinden dat zij tot nu toe niet altijd

goed worden bediend. » Met de overname

van Kayzr wordt een ecosysteem van

« Adverteerders vinden dat

zij tot nu toe niet altijd goed

worden bediend. »

– Nik Schotsmans (Sportizon)

46 PUB 03-2022


in gaming en esport?

BUZZ

17-22.11

2020

Fiets in duo de grootste ploegkoers

en word de nieuwe Keizer van de

Lotto Zesdaagse Vlaanderen – Gent

experten gecreëerd dat de strategie van merken

koppelt aan esport of games, waarna een concept

wordt bedacht en uitgewerkt met het oog op een bepaalde

doelgroep: van strategie over concept tot events

en communicatie in esport, gaming & gamification, legt

Nik Schotsmans uit. En Golazo Group heeft nogal wat

ervaring in die dingen. Voorbeelden zijn de Keytrade

Bank Virtual City Runs, de Virtuele Lotto Zesdaagse en

de Teamleader Heroes Run.

LA CHAÎNE LA

PLUS FEEL GOOD

DE TWITCH !

Het beoogde universum bestaat uit esport (waarbij

de professionele gamers steeds vaker fysiek én

mentaal top moeten zijn), gaming en ook gamification.

Xander Van Buggenhout, business development

manager Kayzr, ziet kansen voor merken die producten

aanbieden op het vlak van (gezonde) snacks

en voeding, lifestyle & ergonomie. « Wij willen ons

inpassen in het ‘game responsible’-verhaal’, » zegt

hij. Dus geen focus op shootinggames, wel wil Kayzr

merken koppelen aan gamingactiviteiten, met een

toegevoegde waarde en verantwoordelijkheid rond ‘gezondheid’.

Nik Schotsmans: « Rond Kayzr bouwen we

een nieuw ecosysteem met Sportizon, Hincha, Energy

Lab, Better Minds en Golazo Sports (de organisator

van o.m. Spartacus Run en Antwerp Ten Miles, red.). »

Waar je oorspronkelijk bij Kayzr coins kon verdienen

voor deelname aan games, zal men voortaan bijvoorbeeld

de deelname aan sportevents of fysieke tests

bij Energy Lab promoten.

4 7


DOODT

GEPERSONALISEERD

NIEUWS HET BREDE

NIEUWSAANBOD?

Sinds enkele jaren lopen verschillende mediaorganisaties

in Vlaanderen warm voor het brengen van

nieuws op maat. Zo lanceerden VRT en De Standaard

in 2020 de persoonlijke nieuwsplekken ‘Mijn VRT’

en ‘Mijn DS’ waar gebruikers zelf het nieuwsaanbod

kunnen samenstellen op basis van hun nieuwsinteresses.

De applicaties helpen mediaorganisaties om

gebruikers aan zich te binden en meer tijd te laten

doorbrengen op hun nieuwskanalen.

Toch luidt er vooral kritiek. Nieuwspersonalisatie zou

een risico vormen voor het brede nieuwsaanbod en

gebruikers richting informatiebubbels duwen waarin

ze enkel nieuws consumeren dat aansluit bij hun

eigen ideeën. In theorie klopt dat verhaal ook. Je kan

namelijk eenvoudig Mijn DS of Mijn NWS gebruiken

om uitsluitend nieuws te krijgen over Bart De Wever,

Connor Rouseau of Dries Van Langenhove. Zij hebben

elk hun eigen ‘tag’ die gebruikt kan worden om het

nieuwsaanbod te filteren en zo nieuws te ontvangen

dat aansluit bij jouw politieke ideologie of ideeën.

De praktijk wijst echter uit dat burgers niet in zulke

informatiebubbels leven. Verschillende studies hebben

aangetoond dat burgers doorgaans verschillende

kanalen gebruiken om op de hoogte te blijven van de

actualiteit en ook nog steeds op regelmatige basis

‘toevallig nieuws’ tegenkomen. Naast het gepersonaliseerde

nieuwsoverzicht van Mijn NWS of Mijn DS

maken velen dus nog steeds gebruik van niet-gepersonaliseerde

mediakanalen zoals televisie, radio of

krant. Stuk voor stuk kanalen waar professionele

journalisten het brede nieuwsaanbod creëren en

garanderen.

Toch begrijpen we ook de oproep van critici om

voorzichtig(er) om te springen met deze evolutie. Hoe

meer kanalen gepersonaliseerd worden, hoe minder

kans we lopen om toevallig op een nieuwsartikel te

botsen dat inhoudelijk niet in lijn ligt met onze eigen

interesses, voorkeuren of ideeën. Het advies luidt

daarom om personalisatie vooral in een aanvullende

rol te gebruiken, naast het brede hoofdaanbod van

bijvoorbeeld VRT NWS of De Standaard.

dr. Glen Joris

senior researcher

@Imec-Mict-UGent

48 PUB 03-2022


POINTS OF VIEW

L’INFORMATION

PERSONNALISÉE

VA-T-ELLE TUER

L’INFORMATION ?

Exploités d’abord par les acteurs de l’e-commerce, les

systèmes de recommandation et algorithmes se sont

généralisés et ont été mis à disposition de tous types

d’industries, dont celle de l’information. Mais est-il

judicieux de personnaliser l’information ?

Les réseaux sociaux sont reconnus pour présenter

à leurs fans, sur base d’algorithmes, des contenus

conformes à leurs attentes. Exposer le citoyen à des

idées qui ne vont que dans le sens de ses opinions et

qui le confortent dans ses convictions crée un risque

de perte de sens critique, de communautarisation et

même de conflictualisassion des débats.

La presse écrite constitue le contre-modèle de ces

plateformes sociales. Elle ne peut subsister que si elle

rencontre son lectorat. Par contre, ce rendez-vous ne

sera jamais le fruit d’un algorithme mais bien celui

d’une ligne éditoriale basée sur des valeurs propres à

chaque titre. Notre métier n’est pas d’écrire des contenus

attendus par nos lecteurs ou dictés par un logiciel.

Notre mission est de traiter, de hiérarchiser un flot

continu d’informations et d’apporter de la prospective,

de susciter le débat, de faire émerger des idées.

Proposer à nos usagers différentes portes d’entrée vers

nos contenus fait partie du service. Ici, une certaine

personnalisation fait son apparition. Les newsletters

ou notifications thématiques ; la recommandation

d’une sélection d’articles sur base des centres d’intérêt

ou des habitudes de lecture constituent des mises en

avant identifiées de certains contenus. Mais jamais

cette démarche ne pourra se substituer au chemin de

fer d’un journal (papier ou digital), à savoir la sélection

et la hiérarchisation des articles par la rédaction.

Notre rôle est d’exposer les lecteurs à tous types de

contenus, de les surprendre, de les bousculer et de

susciter leur curiosité sur des sujets vers lesquels ils

ne seraient pas allés spontanément.

En conclusion, une personnalisation de l’information

est antinomique à notre mission. Une personnalisation

de l’expérience fait partie du service aux lecteurs,

à condition qu’elle soit limitée et explicite.

Olivier De Raeymaeker

directeur général @LeSoir

4 9


MOVE

ON

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

WHERE

CREATIVE

IDEAS

ARE BORN

— Wim De Mont

— Astrid Jansen

— Evy Van Ruyskensvelde

Just a stone's throw from the Gare

du Midi, a creative farm is nurturing

its residents. Pepibru dedicates

14,000 m 2 to the audiovisual sector,

the creative professions and much

more. The companies that are

housed there are never alone. They

meet each other, they collaborate.

Since January 2021, PUB has made

its nest there and we are pleased

to introduce you to some of our

innovative neighbours!

50 PUB 03-2022


WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN

MOVE ON

A graphic designer who

looks through the window,

an agency that tells stories,

another with a passion for

food & drinks, and others that

thrive on data, marketing,

B2B or webtechnology.

Their names? View from

my window, narrativ

nation, Sopexa, Rise+Shine

(Springbok Agency),

Duomedia and Ibuildings! //////

5 1


VIEW FROM WINDOW

« Comment est

la vie ailleurs ? »

En 2020, le monde se figeait. Barbara Duriau,

d’origine belge, graphiste et globe trotteuse, a eu cette

idée : « nous sommes confinés avec une seule et même

vue depuis notre fenêtre. Quelle est cette vue à l’autre

bout du monde ? Et si je proposais aux internautes

de la prendre en photo et de la partager avec d’autres

confinés via un groupe Facebook ? Cela permettrait de

se connecter et de s’évader en toute sécurité. » View

from my window est né.

Très vite, les vues postées ont fait place aux histoires

de vie. « Des liens forts, des amitiés, se sont créés.

La population mondiale avait besoin d’air frais et

de connexions! Le groupe a apporté du positif, sans

jugement », explique Barbara. Aujourd’hui, VFMW

continue de relier 3 millions de personnes à travers

leurs fenêtres : « ça permet de nous apprécier, avec nos

complexités et nos similitudes, sans différences de

cultures ou d’idéologies ».

Arrivée à Pepibru en 2021, Barbara ne fait qu’y passer

de temps en temps, « Pepibru s’est présentée à moi,

où je partage les bureaux avec Freaksville et Scalp.

J’aime le côté coworking, cette énorme plateforme de

création.... Et ses fenêtres! »

*À noter dans votre agenda : des images et une expérience de

VFMW sont exposées à l’Atomium jusqu’au 29 mai 2023.

© Antonin Weber

DUOMEDIA

« Ons bureau heeft

een aantal troeven. »

© Antonin Weber

Internationaal communicatiebureau Duomedia werd

opgericht in 1999 en bestaat dus al meer dan twintig jaar.

« Het oorspronkelijke idee achter ons bureau was om een ​

oplossing te bieden die meteen alle PR-communicatie internationaal

bundelt, zodat bedrijven niet voor alle regio’s

een ander bureau nodig hebben,»duidt Louis De Nolf,

general manager van Duomedia. Tot op de dag van vandaag

vertaalt dat zich in een internationaal team dat zijn klanten

en hun marcom-teams een volledige ondersteuning biedt.

« Ons bureau heeft een aantal troeven: een diepgaande

kennis van de grafische industrie, de verpakkingsindustrie,

milieucommunicatiecampagnes en meer dan twinting jaar

ervaring in het ondersteunen van B2B-bedrijven. Het gaat

erom resultaatgerichte campagnes succesvol uit te voeren,

te overleggen en oplossingen aan te dragen. Dat kan dankzij

de ervaring, marktkennis en talent die in ons bureau

aanwezig zijn.»In 2011 verhuisde het team van Duomedia

zijn kantoor naar Pepibru. « De vorige eigenaars waren

op zoek naar een hippe locatie met internationale allure

die goed bereikbaar was. En daar zijn we nooit meer

weggegaan: iedereen die bij ons op bezoek komt, vertrekt

met een blijvende herinnering. Die combinatie van een oud

industrieel exterieur met een trendy interieur geeft het iets

verheven.»Naast het team in Brussel, dat vandaag uit negen

mensen bestaat, heeft Duomedia ook een groter, regionaal

team dat helpt bij projecten in het buitenland. //////

52 PUB 03-2022


90% van de Vlamingen

luistert naar radio

en 74% ervan bereik je met VRT-radio

Bron: CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mrt-dec’21, weekbereik & aandeel weekbereik VRT-radio in weekbereik radio, 12+, ma-zo, 5-5u.

ONTDEK WAT AUDIO ADVERTISING VOOR JOUW MERK KAN DOEN OP VAR.BE


NARRATIV NATION

« S’entourer de gens qui ont

des choses à dire. »

narrativ nation crée et produit des séries, films et

clips vidéos, à destination de toutes les plateformes,

pour un public nomade, de 15 à 35 ans, habitué

à consommer du contenu vidéo. « Nous voulons

raconter des histoires puissantes, inédites, enracinées

dans le local », explique Dylan Klaas, producteur.

Par exemple, dans La théorie du Y, Anna part à la

découverte de sa bisexualité. Cette série traduite dans

le monde entier est pourtant très bruxelloise. « C’est

une réalité intime qui fait écho à l’international. Ça

nous motive ! »

Depuis Typique - son premier succès - narrativ

nation travaille avec France Télévision, la RTBF,

Screen Brussels, etc. Les annonceurs aussi aiment

leur pragmatisme et leur créativité. Pour eux, narrativ

crée du contenu bien loin du spot de 20 secondes.

L’ambition reste de faire bouger, ne fût ce qu’un peu, le

cinéma belge avec de belles ressources créatives et une

approche décomplexée du web.

narrativ nation - qui fête ses six ans, bon anniversaire ! -

s’est installée à Pépibru il y a deux ans, « c’est un super

lieu, un service all-in, un endroit sécurisé où on peut

stocker notre matériel. Et puis, ce ne sont pas des

sociétés de prod’ qui jouent des coudes, on a notre

conseiller juridique ici, un studio de son avec lequel

on collabore, des réalisateurs,… Les ressources qui

nous entourent sont inspirantes. » Dylan ose rêver que

Pepibru aille plus loin et devienne un véritable endroit

de représentation, une scène de création pour des résidences

d’écriture, une scène de théâtre, de casting,…

« Ce sont les ressources artistiques qui font vivre un

endroit. C’est sur le plateau que tout se passe ! » Le

moteur de narrativ nation ? S’entourer de gens « qui

ont des choses à dire ».

Emilie Tricot, assistante de

production, et Dylan Klaas,

producteur et co-fondateur

de narrativ nation

© Antonin Weber

54 PUB 03-2022


WHERE CREATIVE IDEAS ARE BORN

MOVE ON

© Antonin Weber

SOPEXA

« L’alimentation,

un univers infini. »

© Antonin Weber

Sopexa est une agence de communication internationale,

née en France, experte en Food & Drink. Laurence Evrard,

responsable du marché Benelux se présente comme la « joyeuse

team leader d’une équipe motivée. […] Chez Sopexa, nous

sommes passionnés par notre métier. L’alimentation est au

cœur de nos vies et évolue tous les jours. Il est question de pur

plaisir et de convivialité, de gastronomie, mais nous avons aussi

une approche écologique. Nous pensons également en termes

de nutrition, de local et de saison, d’innovation, de végétarisme,…

Bref, c’est un univers infini qui pousse à rester attentifs

aux tendances d’un secteur universel. » Laurence insiste sur la

chance de pouvoir réfléchir avec les clients à des stratégies de

communication afin de déployer des plans d’actions percutants.

Au sein de Pepirbu, l’équipe de Sopexa se dit chanceuse

d’être entourée de personnes qui touchent aux métiers de la

communication, « ce mix d’expertises en tout genre est très

enrichissant. Et puis, être implanté dans un co-working, c’est

intéressant en termes de durabilité. Nous partageons la cuisine,

la vaisselle, la machine à café, etc. » Une démarche RSE au cœur

de la politique de Sopexa ! //////

5 5


SPRINGBOK

« Op dit moment werken 120

medewerkers in België. »

Rise + Shine werd opgericht in 2015. Snel groeide het

bureau naar een omzet van 1,8 miljoen en een team van

20 personen, gespecialiseerd in marketing automation,

technology, data-driven marketing, strategy, CRM, e-commerce,

lead generation enz. Rise + Shine mag topmerken

als Burger King, Quick, D’Ieteren, Brico, Tom&Co,

Brantano, Siemens, Edenred, AXA, Accent Jobs en Brussels

South Charleroi Airport tot zijn klanten rekenen. In 2019

nam het ambitieuze Springbok, met HQ in Mechelen,

Rise + Shine over en verkreeg Springbok meteen een

pied-a-terre in de hoofdstad, meer bepaald in Pepibru.

« Dankzij de acquisitie van Rise + Shine haalde Springbok

strategische en technologische marketing automation-kennis

in de groep, » zegt Kim Verhaeghen, CEO van

Springbok. Het bureau werkt vanuit verschillende locaties

en recent werd de beslissing genomen om alle bureaus in

de groep de naam Springbok te geven: « Op dit moment

werken 120 medewerkers in België en 180 in Nederland.

Intern werken we met verschillende expert teams.

Het development team werkt bijvoorbeeld zowel vanuit

Mechelen als Brussel. Het geplande hoofdkantoor in een

Mechelse kerk wordt vooral een ervaringsruimte, zowel

voor de eigen medewerkers, klanten en buren. » //////

56 PUB 03-2022


POS

A POWERFUL MEDIA

shelfservice.be/in-store-media


ON HIS MIND

DIGITAL FIRST. VIDEO FIRST.

EXPERIENCE FIRST.

Le véritable enjeu du Métavers.

— Emmanuel Tourpe

directeur général

@LN24 & IPM Audiovisual

IBUILDINGS

« We helpen bij de volledige

transitie van business naar

online business. »

Ibuildings is sinds 1999 een gespecialiseerd

internetbureau dat bedrijven en organisaties helpt

met het inzetten van moderne webtechnologie. « We

helpen bij de volledige transitie van business naar

online business. Denk hierbij aan eindproducten, zoals

high-performance websites, API services, self-service

omgevingen, slimme mobiele apps en enterprise

contentmanagement oplossingen, » vertelt Toni Van

de Voorde, lead developer & architect bij Ibuildings.

Het klantenportfolio van Ibuildings loopt erg uiteen.

« Recent hebben we een applicatie voor Groenendijk

Bedrijfskleding ontwikkeld, maar ook The Content

Exchange, een platform dat contentuitwisseling

tussen redacties wereldwijd ondersteund, is een van

onze laatste verwezenlijkingen. We focussen niet

expliciet op een branche. Wel hebben ze allemaal een

gemeenschappelijke deler: passie voor wat zij doen.

We werken graag samen met gedreven partijen, die

er samen met ons alles uit willen halen. » ‘Ons’, dat

zijn achttien collega’s in Vlissingen en drie in Brussel.

Waarom het team hier voor Pepibru koos? « Een groot

deel van de Belgische collega’s werkte hiervoor al in

Pepibru. Het was voor ons dus een bekende locatie.

Daarnaast heeft het een strategische ligging, kort

bij midi-station. Verder biedt het de faciliteiten die

wij nodig hadden (onthaal, internet, kuis). Het is een

sfeervolle locatie, met leuke ruimtes. De maandelijkse

socials (in pre-Covid tijdperk) zijn ook altijd gezellig. »

© Antonin Weber

Absolument personne ne sait si le Métavers de Meta

est une vaste fumisterie qui échouera comme a

sombré Second Life, et n'est destiné qu'à détourner

l'attention des déboires de Facebook; ou si Disney,

qui vient de nommer un directeur du Métaverse, ou

les Coréens du Sud qui investissent des milliards

dans le projet, ont au contraire raison de parier sur

ce rêve d'ingénieur.

Futur marché global ? Zone d'opportunité sur certaines

cibles geek et certains genres (la musique, le

porno..) ? Projet en chambre qui oublie à quel points

les contraintes insupportables de la VR d'une part,

les besoins de liens sociaux révélés par le confinement

d'autre part, rendent utopiques cette virtualisation

du monde dont le film Ready Player One a

révélé d'avance la perversion sociale profonde ?

Personne ne le sait, et il y a loin de la coupe aux lèvres.

Une seule chose est certaine, et qui est l'enjeu

profond de ce grand débat : nous allons vivre une

nouvelle mutation digitale, après celles que nous

avons déjà connues du "digital first" (2010) et de la

"video first" (2015): désormais il faut nous préparer

à l' "experience first" (2020). L'immersion globale de

l'utilisateur dans un univers sensoriel aura plusieurs

caractéristiques claires : elle continuera à privilégier

parmi les 5 sens la vue et l'ouïe, mais les concernera

tous en mobilisant d'avantage le sens commun qui

les relie. Elle créera un continuum entre réalité et

virtuel qui posera des problèmes psychologiques et

sociaux tout en libérant l'expérience des contraintes

physiques. Elle fera de la narration une clé

plus puissante que la captation de l'attention. Elle

devra se libérer des exosquelettes et appareillages

technologiques divers pour s'imposer. L'expérience

globale concernera tous nos médias, avec ou sans

le Métavers.

58 PUB 03-2022


DE FEELGOODRADIO

VAN NOSTALGIE

VEROVERT STEEDS

MEER OREN ÉN

HARTEN IN

VLAANDEREN.

Ook steeds meer

adverteerders ontdekken

de creatieve mogelijkheden

van partnerships met

Nostalgie, dé challenger

in radioland:

BEACH FESTIVAL

FANSHIP & MUZIEKACTIES

REGIONALE RECLAME

VOORSTELLEN OP MAAT

nostalgie.be

MEER WETEN?

vincent.vinck@mediahuis.be


Vu de l’extérieur, c’est une

barbe à papa géante. Lancé

il y a à peine six mois, le

studio PAN veut s’ouvrir à

des perspectives inédites

sans pour autant réinventer

le métier. L’objectif ?

Retomber amoureux du

son ! Visite guidée d’une

cabine kitsch qui détonne

mais sonne juste.

UN PAN

C’EST TOUT !

Quand des copains veulent se créer un nom de bande,

ils prennent leurs initiales ! ‘PAN’ regroupe celles de

Philippe Ledent, Arnaud Blanpain et Natacha

Manco. En 2021, quand tout fermait ou presque,

eux, ils créaient un studio son. Pour s’amuser mais de

manière professionnelle. C’est avant tout une histoire

humaine qui se joue ici : trois personnes qui veulent

travailler ensembles, prendre des risques, décider des

lignes directrices précises, dans la même liberté.

60 PUB 03-2022


UN PAN C'EST TOUT !

PARTNERS CONTENT

« On veut s’amuser,…

tout faire ! C’est comme

ça qu’on est créatif. »

Quant à Arnaud Blanpain, il vient du milieu de la musique

mais c’est aussi le voisin de Philippe ! Arnaud connaît

bien la pub puisqu’il y travaille depuis quinze ans via son

studio Earplug. « Je ne suis pas purement formaté pub.

J’ai différentes formations qui me permettent d’élargir

le champ de nos compétences ici », explique ce dernier.

Entre autres, sa casquette de superviseur musical pour le

cinéma est un enrichissement pour le studio. « PAN studio

c’est une synergie, des personnalités qui se rencontrent.

Philippe et moi sommes ingénieurs du son et compositeurs,

nous nous complétons. Natacha est productrice et idéale

pour le contact avec les gens. Les pièces du puzzle sont

parfaitement assemblées », raconte Arnaud.

UN CUBE PRÊT À DEVENIR ROND !

PAN n’a rien du studio de son commun. D’abord parce qu’il

n’est pas caché dans un sous-sol, qu’il n’est pas sombre et

qu’il se trouve, au contraire, en plein milieu d’une pépinière

d’entreprises (principalement axées sur l’audiovisuel) :

Pepibru. Là, à deux pas de la Gare du Midi, s’enregistrent

et se pensent des podcasts, des campagnes de communication,

des fictions, des publicités, des récits de Youtubeurs,

des sons pour TikTok, etc.

UNE HISTOIRE HUMAINE

© Antonin Weber

Natacha Manco était d’abord AD dans la pub, « J’étais dans

l’image. J’ai travaillé dans quelques-unes des agences classiques

belges. À Cannes, un producteur audio m’a repérée sur

un podium… Le lendemain, je recevais un message vocal : ‘On

cherche quelqu’un de dynamique et j’ai bien vu que tu avais le

rythme dans la peau’. Il m’a dit ça, mot pour mot ! » À l’époque en

effet, Thinkntalk cherchait quelqu’un de « rock n roll », de créatif,

qui viendrait secouer le studio. Jusque-là, Natacha n’avait

pas encore rencontré sa « moitié » pour un team. C’est chez

Thinkntalk qu’elle a matché avec Philippe Ledent, producteur

et compositeur bien ancré dans le milieu. Ils sont devenus cette

équipe solide, capable de s’engueuler comme un vieux couple

autant que faire des étincelles sonores.

« Ici, on peut faire du bruit sans devoir nous isoler »,

précise Arnaud. Ce à quoi Natacha ajoute : « nous sortions

d’une pandémie lors de laquelle nous avons été enfermés

pendant des mois. C’était une nécessité pour nous de travailler

dans un espace ouvert, avec d‘autres entreprises. ».

Et Philippe d’ajouter : « c’est rafraichissant d’être au milieu

de quelque chose qui vit et puis, nous sommes en train de

développer un grand et nouveau réseau ».

PAN ne renvoie pas à de simples initiales, PAN, ça veut

dire ‘tout’ : « Nous voulons aller de l’avant en nous ouvrant

à tout ce qui existe, et tout ce qui n’existe pas encore !

Retomber amoureux du métier », nous disent en chœur

l’équipe. Sans vouloir copier les autres studios existant,

PAN veut revenir au côté fun et léger du métier. Travailler

dans le plaisir. Dans ce cadre, ils sont prêts à expérimenter,

suivre les révolutions numériques. En clair : vivre le métier

autrement sans en changer le cœur.

6 1


WHAT APPS?

LUC LATOUR

HEAD OF BRAND & MEDIA @AXA BELGIUM

Pour être honnête, je n’utilise que des trucs

assez classiques : RTBF/RTL/LN24, Whatsapp,

LinkedIn, L’Équipe, Instagram et Shazam.

Ajoutons à cela des newsletter quotidiennes que

je parcours en quelques minutes.

RTBF/RTL/LN24 sont les trois applications que

j’ouvre le matin et quelques fois par jour pour

rapidement parcourir les news ou les dernières

évolutions de sujets d’actualité.

Whatsapp est en permanence ’ouvert’ , en

communication avec les différents groupes pro’

et privés.

LinkedIn : je check régulièrement les sujets

business inspirants partagés par le réseau où

j’indique et commente mon appréciation d’un

sujet ou l’autre.

L’Équipe : je le lis le matin principalement. Prise

de connaissance des principaux résultats sportifs

en Europe : des différents championnats de foot,

tournoi tennis, cyclisme, JO, etc.

Instagram : le soir, suis un peu accro aux

« Reels » – difficile de s’en détacher – et je regarde

parfois une centaine de vidéos d’affilée.

Shazam : mon accompagnateur lorsque j’écoute

la radio/tv, histoire de (re-)découvrir l’un ou

l’autre titre, vérifier si je l’ai dans mes musiques/

playlists, sinon je fonce sur iTunes Store (vieille

habitude). Pas de Spotify ou Deezer chez moi.

62 PUB 03-2022


ISABEL PEETERS

MANAGING DIRECTOR AT-THETABLE

WHAT APPS?

Waze. Zonder Waze kunnen wij niet leven. Zelfs als je de

weg zeer goed kent, is het eigenlijk een genre secretaresse.

Je checkt wanneer je moet vertrekken en regelt er

je agenda van de dag erop. Ik vind dat heel comfortabel.

En uiteraard als je een bestemming hebt waar je nog

nooit bent geweest, no stress dankzij Waze.

Radioplayer. Ik ga regelmatig joggen en vind het fijn

om dan eens op andere zenders af te stemmen die ik

minder goed ken. Ook Franstalige zenders, om de sfeer

die daar heerst ook op te snuiven.

Je kan er tevens de digitale zenders vinden waarbij de

verticals van Joe plezant zijn en ook Willy is een beetje

mijn favoriet aan het worden. In de auto of de keuken

hou je je meer aan je vaste zenders.

De Morgen. Ik heb ook nog een papieren krant, maar

toch vind ik deze app heel makkelijk. Het gescreend

lezen gaat heel snel. Ik gebruik het ook om te kijken

welke artikels ik liever ‘gedrukt’ zou lezen. Ik vind het

echt plezant om zo ‘phygital’ mijn info te verteren. En

de podcast vind ik daar vast ook goed, bijvoorbeeld nu

de reeks ‘Wat is er mis met Mij’.

Podcasts in het algemeen vind ik supertof, maar ik heb

soms wel moeite om ze te vinden en een goeie selectie

te maken.

KBC Bank. Het stoort mij geweldig dat ik geen bankbediende

meer heb die ik ken en kan bellen om mij te

helpen. Vooral bij iets gecompliceerdere handelingen.

Maar we moeten toegeven dat die KBC-app toch formidabel

is. Je kunt overschrijvingen instant regelen terwijl

je kinderen in Hamburg aan de kassa staan en plots

ontdekken dat het saldo ontoereikend is. Je betaalt er

parking en tickets mee. Het maakt je fysieke portefeuille

bijna overbodig.

Husqvarna. Je zult ermee lachen. Maar die app is

buitengewoon en geeft me zo’n gezellig gevoel. Het is

de app van ons grasrobot. Je kunt er uiteraard van alles

mee instellen, heel eenvoudig moet ik toegeven. Maar

er is vooral een topshot van onze tuin en je ziet de grasrobot

erop bewegen. Dus je kunt dit altijd even bekijken

en terwijl je op kantoor bent, of in het buitenland geeft

je dit een ‘veilig’ gevoel dat thuis alles goed marcheert

en je bent even gewoon ‘thuis’ geweest. Ik blijf dit grappig

en eigenlijk ‘warm’ vinden.

6 3


VIBES

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

“WEG MET

DE BINGO-

DIVERSITEIT”

— Wim De Mont

In de Diversity & Inclusion

Guide van UBA, ACC, UMA

en VIA worden 12 stappen

voor een diversiteits- en

inclusiebeleid bekeken,

van creatief proces en

merkpostionering tot

campagneresultaten. Aan de

hand van die twaalf stappen

zoomt PUB het hele jaar in

op diversiteit en inclusie.

Vandaag: een gesprek met

Yasmien Naciri en Catherine

Castille over de creative brief.

64 PUB 03-2022


“Weg met de bingo-diversiteit”

VIBES

Yasmien Naciri versterkt sinds januari de strategische

afdeling van LDV United. Zij combineert

die functie met een functie als wetenschappelijk

medewerker bij Universiteit Antwerpen. « Met

mijn opgebouwde expertise denk ik te kunnen

bijdragen aan communicatie die gericht is op verschillende

doelgroepen die tot op heden niet altijd

bereikt worden, » vertelde ze bij haar overstap naar

LDV United. Catherine Castille is managing

director van Bonka Circus, een bureau opgericht

door Vincent Kompany en Klaas Gaublomme

dat aan de hand van communicatie de maatschappelijke

impact van bedrijven en organisaties

doet versnellen en dit steeds op een authentieke,

toegankelijke en correcte manier.

« Verscheidenheid is een

waarneming: ‘Wat zie je’. Inclusie

is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt

die verscheidenheid vorm?’ »

– Yasmien Naciri (LDV United)

Wat is voor jullie de definitie

van diversiteit & inclusie?

Yasmien Naciri: « Diversiteit is voor mij verscheidenheid.

In deze sector lijkt dat wat contradictorisch

te zijn, want we werken met doelgroepen.

Maar ook in die hokjes moet je verscheidenheid

inbouwen. Dat is een waarneming: ‘Wat zie je’.

Inclusie is het beleid dat je voert: ‘Hoe krijgt die

verscheidenheid vorm?’ »

Catherine Castille: « Inclusie is inderdaad het

doen werken van diversiteit. Er moet verbinding

zijn en je moet vervolgens vanuit die verbindende

elementen verder aan de slag gaan. »

Hebben briefings van adverteerders al

aandacht voor diversiteit en inclusie?

Catherine Castille: « Ja, maar nog te weinig! Of

er wordt nog te veel in zwart/wit gedacht. Er is

soms te weinig inzicht in wat diversiteit inhoudt en

daarin moeten we onze klanten challengen en de

juiste doelgroep definiëren. »

Yasmien Naciri: « Inclusie omvat een maatschappelijk

én een economisch element: diversiteit

levert ook gewoon geld op. Maar te vaak zie je in

reclame nog een ‘bingo-diversiteit’. Iemand met

een andere geaardheid, iemand met kleur… Dat

heeft geen zin, want zo verliest de boodschap

en authenticiteit. »

Catherine Castille: « Wij noemen dat de ‘checkbox’.

Je gaat beter iets trager, maar dan goed. Je

moet de campagne bedenken en uitwerken met een

diverse groep, met diepte-interviews. Daar stoppen

we veel energie in, al zijn we er, toegegeven, ook nog

niet helemaal. »

Yasmien Naciri: « En daar moet je je klanten in

bijstaan. De community’s over wie het gaat moet je

er van bij het begin bij betrekken. »

© Luc Hilderson

Catherine Castille: « Dat pak je best heel

concreet aan. Kijk om te beginnen naar je eigen

website. Je ziet het niet altijd zelf, maar we zitten

allemaal met biases, met vooroordelen. »

Yasmien Naciri: « En het is niet omdat je zelf

een migratie-achtergrond hebt dat je niet gebiasd

kunt zijn. » //////

© Luc Hilderson

6 5


« Er wordt nog te veel in

zwart/wit gedacht. »

– Yasmien Naciri (LDV United)

Is die bingo- of checkbox-strategie voor velen

niet gewoon een eerste fase?

Yasmien Naciri: « Dan is dat zoals quota. Ik

ben daar toch genuanceerd in. Het laatste dat je

bijvoorbeeld moet doen is iemand aanwerven

omdàt die anders geaard is, een andere achtergrond

heeft enzovoort. Maar op het moment dat je

aanwerft, moet je ervoor zorgen dat je alle kanalen

gebruikt. Dat is een probleem in onze sector,

waar vaak wordt aangeworven via relaties of via

sociale media. »

Catherine Castille: « We lijken altijd witte raven

te zoeken die aan alle voorwaarden voldoen, maar

misschien moeten we het omdraaien: wat hebben

wij die kandidaten te bieden? Het gaat trouwens

niet alleen om geaardheid of achtergrond: het gaat

ook om opleidingsniveau, leeftijd etc. Wij zoeken in

onze eigen bubbels en die moeten we doorbreken,

andere scholen, andere richtingen exploreren… »

Terug naar die briefings: welk traject rond

diversiteit en inclusie laten jullie daarop los?

Catherine Castille: « Dat doen we aan de hand

van research en focusgroepen. In de debriefing

komen we daar altijd op terug: wat werkte niet

en waarom niet? Daar leren wij en de klant

uit. Waarbij je moet openstaan voor de input

vanuit focusgroepen. »

Yasmien Naciri: « Wij doen dat op ongeveer

dezelfde manier. Wij proberen vooral om dingen

in vraag te stellen en wij werken daarvoor met

een pool van experts. Je moet je klant daarin begeleiden.

Sommige klanten staan nog ver weg van

diversiteit en inclusie, maar hebben wel ambitie.

Nog voor je strategie en concept aanpakt moet je

die aspecten al bekijken. En ja, dat is een intensief

traject voor klanten. Bij klanten die niet voor dat

langere traject kiezen proberen we vooral de biases

weg te werken. Je kunt als bureau niet alles zomaar

doorduwen. Je stippelt routes uit en de klant kiest

uiteindelijk welke route je neemt. »

Catherine Castille: « Er is ook veel angst om verkeerde

dingen te doen. Een divers team en voldoende

research kunnen al enkele biases vermijden. » //////

« Er is veel angst

om verkeerde

dingen te doen. »

– Catherine Castille

(Bonka Circus)

© Luc Hilderson

66 PUB 03-2022


REC

Onze straffe reeks

is going global.

Teamleader


Wat zijn de grootste valkuilen?

Yasmien Naciri: « Veralgemeningen! »

ON HER MIND

Catherine Castille: « En jezelf als referentie nemen. »

Na jullie werk volgt het werk van mediaplanners en

mediabureaus. Kan het daar nog fout gaan?

Catherine Castille: « Er kunnen in elke fase fouten

worden gemaakt, het komt erop aan om dat goed met

mediabureaus te bekijken. »

Yasmien Naciri: « Ook wij proberen daar betrokken

bij te zijn. In elk bureau vind je expertise die je niet

in een mediabureau vindt én omgekeerd. Je moet dat

dus samen doen. Worden zo altijd de juiste kanalen

gebruikt? Neen, dat is nooit 100% en er zullen blinde

vlekken blijven bestaan. »

Catherine Castille: « Je ziet dat mediabureaus zaken

aanbrengen waar wij nog niet aan gedacht hadden. »

Checken jullie in posttests wat beter had gekund

op het vlak van diversiteit en inclusie?

Yasmien Naciri: « Altijd. Bij die terugblik betrekken

we ook de community’s en we koppelen ook terug met

de klant. Alleen bij het begin vragen stellen aan community’s

is niet voldoende, je moet hen blijven betrekken

– en zo worden ze uiteindelijk je ambassadeur. »

Catherine Castille: « Wij doen hetzelfde. Je moet die

focusgroepen ook achteraf alles mee laten bekijken. »

ET SI NOUS PARLIONS

DE DURABILITÉ ?

— Géraldine Deleuse

directrice R.S.E.

@N Group

Si nous avions encore besoin d’une preuve qu’il faut

impérativement se bouger, le dernier rapport du

GIEC vient de nous l’apporter !

« La situation s’est significativement aggravée » nous

dit le CNRS…

Partout, les citoyens s’organisent pour faire bouger

les lignes.

Aux entreprises d’embrayer et de suivre le mouvement !

Nous avons, en tant qu’entreprise, une carte à jouer

à plus grande échelle dans la réduction des impacts

négatifs, dans la création de valeur ajoutée, dans

l’information et la sensibilisation de nos clients et

parties prenantes.

Il est temps de dépasser le stade de la concurrence

pour échanger nos bonnes pratiques et coopérer

dans un but commun à tous : laisser aux générations

futures une planète en bonne santé.

Pas à pas, relevons ensemble ce challenge !

« Tout seul on va plus vite,

ensemble on va plus loin »

– proverbe africain

© Luc Hilderson

« Alleen bij het begin vragen stellen

aan community’s is niet voldoende, je

moet hen blijven betrekken. »

– Catherine Castille (Bonka Circus)

68 PUB 03-2022


Pour la pub aussi,

consommons local !

Présentes en télévision, sur le web et les réseaux sociaux,

les télévisions locales s’appellent désormais les Médias

de Proximité. Chaque jour, ils rassemblent 600.000 téléspectateurs

et presque trois millions d’internautes chaque

mois * . Une campagne Télé de 7 jours sur le Réseau, ce sont

près de 4 millions de contacts ! Les Médias de Proximité,

un regard connecté sur nos régions.

Votre contact : Jean-Pierre Rigotti, jpr@rmdp.be

* Étude AQ-Rate 2021

www.mediasdeproximite.be


ASTRO

PUB

CHIEF HAPPINESS MANAGER

Le bonheur n’est pas que dans le pré ! Un responsable du

bien-être au travail est une fonction qui a la cote. Un rôle

pivot qui rappelle à la direction que les sourires ne sont

pas en option et de même aux employés.

DIRECTOR OF STORYTELLING

Tout le monde a une histoire à

raconter… Même les marques !

Le Director of Storytelling

fera en sorte que la story de

la marque reste cohérente et

soit respectée dans toute sa

communication.

DIRECTOR OF STORYTELLING

CHIEF HAPPINESS MANAGER

XR INFORMATION DESIGNER

Van onnozele 3D-brilletjes tot vernuftige

tools voor immersieve ervaringen. VR,

AR, XR and far beyond all that… Je bent de

(menselijke) missing link tussen idee en

uitvoering, tussen droom en werkelijkheid.

MARKETING AUTOMATION SPECIALIST

Marketing automation-strategieën

vormgeven, optimaliseren en analyseren.

En ook: de vinger aan de pols houden

op campagnes, ROI en analytics. Met

als ultieme doel: de online marketing

effectiever maken.

XR INFORMATION DESIGNER

MARKETING AUTOMATION SPECIALIST

Vous êtes Scorpion

ascendant Cancer ? Ou

plutôt signe d'air ? Signe

du zodiac ou astrologie

chinoise ? Sur quelle planète

vivons-nous ? Sont-elles

bien alignées ? Chez PUB

nous ouvrons l'année

avec 12 professions qui

s'inscriront dans les

astres. Faîtes

votre marché entre

les trendsetters,

dream leaders ou

D&I managers...

SIMPLIFIER

SIMPLIFIER

Vind je dat bedrijven vlotter moeten en zouden kunnen

draaien? Dat bedrijven kostbare tijd verliezen aan werk

dat weinig toegevoegde waarde biedt? De zoektocht naar

vereenvoudiging is alomtegenwoordig. Enter de simplifier.

DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR

DIGITAL TRANSFORMATION DIRECTOR

Coordonner, planifier, analyser et communiquer. Le DTD est un

rôle pivot au sein de l'entreprise digitale responsable du développement

des initiatives de transformation digitale du client.

70 PUB 03-2022


DATA CRUNCHER

ASTRO PUB

Data genoeg. Maar welke gebruik je, op een bepaald

moment op de juiste plaats voor de juiste doelgroep?

Bronnenmateriaal, analysetools én kennis van wat interne of

externe klanten ermee doen... It’s the data, stupid!

DATA CRUNCHER

CHANGE MANAGER

CHANGE MANAGER

Aujourd’hui il n’est pas rare de devoir solliciter dans sa

propre entreprise pour occuper une nouvelle fonction !

Si vous avez l’âme d’un Saint-Bernard urbain vous

ferez en sorte que tout se déroule avec solicitude.

Gelooft u in

astrologie en

sterrenbeelden?

Vanwaar bent u, van

Venus of van Mars ? Of

van een andere planeet?

Mythische waarheid

of menselijke fantasie,

deze twaalf beroepen

staan alvast wél in de

sterren geschreven.

dreamleader,

trendsetter of

D&I manager...

aan u de keuze.

SUSTAINABILITY MANAGER

TRENDSETTER

SUSTAINABILITY MANAGER

On ne s’improvise pas manager

durable. Le job nécessite une

formation ad hoc et une sérieuse

empathie pour ses concitoyens

et la planète. Il faut aussi du

caractère, de la persévérance et un

brin d’altruisme.

TRENDSETTER

N’est pas trendsetter qui veut. Il faut du

flair, un œil aiguisé et l’instinct d’un chien

de chasse. Dans le domaine du marketing,

les marques vous approcheront pour contribuer

à populariser leur image.

D&I MANAGER

BLOCKCHAIN ARCHITECT

D&I MANAGER

BLOCKCHAIN ARCHITECT

Cross-asset frameworks en concepten.

Innovaties en prestatiestandaarden. Niets

met communicatie of reclame te maken,

dacht je? Denk eens iets anders. Blockchain

heeft communicatie als smeermiddel.

Als persoon (m/v/x) help je bedrijven om een ​gelijk speelveld te creëren voor alle

medewerkers (m/v/x, leeftijd, religie…), zodat ze hun volle potentieel kunnen

benutten. Een divers en inclusief team leidt tot betere resultaten.

7 1


VIBES

GREEN, GREENER, GREENEST

PUB Magazine publiceert enkele

interviews (in het Engels) met

mensen die het kunnen weten.

Specialisten die de tijd namen

om na te denken, en vervolgens

met kennis van zaken praten en

publiceren. Laat u inspireren

PUB vous offre des interviews

(en anglais) de personnalités ne

manquant pas d’expertises. Des

femmes et des hommes qui vous

donneront à réfléchir et qui vous

permettront de nourrir vos connaissances.

Laissez-vous inspirer….

ADVERTISING AS

A FORCE FOR GOOD

© Best World Publicity

— Gijs de Swarte

Douglas Holt was marketing professor at Harvard

Business School and Oxford University. Now as CEO and

founder of the Cultural Strategy Group, he helps clients

like Cadillac, Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia and

Ben & Jerry’s to build their brands. He wrote the marcom

bestseller How Brands Become Icons.

72 PUB 03-2022


Advertising as a force for good

VIBES

Green, greener, greenest seems to be the

marketing communication credo these days.

Not to mention ‘inclusive’, ‘transparent’ and

in general, ‘social’.

Yes, we are in the midst of a full-blown purpose

frenzy. Advertisers and brands are scrambling

to become purpose-driven. A purpose industry

has bloomed with purpose conferences, purpose

consultants, purpose podcasts and board

meetings devoted to debating purpose. Yet, try

to distinguish today’s ‘purpose’ from yesterday’s

‘corporate social responsibility’. It’s hard!

There is nothing new there according to you?

What’s different today is that CEOs are now

convinced that they can build successful brands

and help save the planet by committing to this

purpose model. They want to believe the likes of

Paul Polman (former Unilever CEO), who will tell

them that all they need to do is find their ‘purpose’

and follow it with integrity and all will be good. All

this on the basis of a stream of reports from the

big consultancies and agencies which declare that

consumers favor brands that are contributing to society

and planet and, therefore they must embrace

the purpose model, the only game in town. It's not.

What is the purpose model?

Advertisers and brands start by asking ‘why are

we in business?’ which results in a statement

that captures the company's purpose at the

highest level: Unilever: Make sustainable living

commonplace. Kellogg's: Nourish families so they

can flourish and thrive. Coca-Cola: Refresh the

world and make a difference. Then they aim to

drive their purpose to inform policies and actions

across the company. Many companies have signature

initiatives that showcase their purpose, but

they are cautious in seeking publicity, since they

believe that too much chest-thumping will destroy

the authenticity of their efforts. Companies

hope that if they make a credible commitment

to their purpose and follow through rigorously,

consumers will give them credit and the market

will reward them, building their brand.

Sounds like a healthy and helpful

development...

Purpose has led all of the big companies to copy

each other with the same predictable policies

which cannot possibly cut through and generate

consumer interest, much less build the next

generation of sustainable brands. While purpose

trades in the language of radical transformation,

the implementation is always incremental.

Incrementalism will not save the planet.

What should advertisers do instead?

If we are to save the planet they must become

sustainability entrepreneurs; radically innovating

to take on the massive environmental problems

that are embedded in all major markets.

Companies must play a leadership role in blowing

up business-as-usual, taking on competitors who

are fine with purpose incrementalism. This is not

wishful thinking. Rather, it’s the strategy model

used by the most successful social enterprises like

Patagonia and Ben & Jerry’s, to build powerful

sustainable brands. Most big companies are newbies;

they have no idea how to build sustainability

into brands, so this is a new muscle. I develop how

this approach to sustainable branding works in

my forthcoming book, How Brands Innovate.

So, this purpose trend is just a phase in

your view...

My hope is that the purpose frenzy will be dead

in a few years and we can get on with the serious

business of fixing capitalism. The advertisers and

agencies that actually take on these challenges

will become the iconic brands of this crisis age.

7 3


VIBES

POLITICS

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

74 PUB 03-2022


BLABLA SUR L'ENGAGEMENT POLITIQUE

VIBES

BLABLA SUR

L’ENGAGEMENT

POLITIQUE

© Hoelang Nog

(feat. Zwangere Guy,

ManLike & Brackos)

- Single by Ramzi

— Astrid Jansen

À la suite des manifestations de

Youth For Climate, le scénario

d’un regain d’intérêt « des

jeunes » pour la politique s’est

imposé comme l’interprétation

de ce mouvement. Mais ces

protestations ne sont pas

révolutionnaires et les jeunes

ne forment pas une catégorie

homogène. Nous faisons le

point sur la réelle évolution des

comportements politiques.

Les débats sociétaux ont tendance à essentialiser

les catégories. « Les jeunes », ça ne veut pas dire

grand-chose ! Il y a, dans chaque génération, des

diversités importantes de comportement. Mais, il

y a bien une évolution des modes d’engagements

politiques et ce qu’on peut dire pour une partie des

jeunes est vrai pour d’autres générations.

UN ENGAGEMENT POLITIQUE

À LA CARTE

Vincent Jacquet (Université de Namur)

étudie la manière dont les gens s’investissent en

politique et le rapport des citoyens à celle-ci. Il

s’intéresse aussi aux mécanismes des pouvoirs

publics pour faire participer le citoyen. «Depuis

les années quatre-vingts, les engagements politiques

sont plus individualisés, plus circonstanciés,

moins globaux. Une personne va s’engager

pour une cause en particulier, sans forcément

s’inscrire à vie dans une organisation. Par

exemple, un citoyen va sur internet pour suivre

certaines questions et faire du « clic activisme »,

il s’intéresse à certains sujets, participe à des

manifestations sur des sujets particuliers ou

peut-être s'engage auprès de collectifs de façon

plus importante. L’engagement se fait à la carte,

de manière moins structurée que dans les mouvements

politiques tels qu’ils existaient jusque dans

les années septante,» analyse-t-il. //////

7 5


Le directeur créatif Sébastien De Valck et la

porte-parole et directrice de communication

d’Ecolo Nathalie Guillemin font le même

constat. Sébastien pense que la politique n’est

plus une affaire de famille et il remarque un

nouveau comportement chez les jeunes de son microcosme

: « ils aiment ceci à propos d'un parti et

trouvent autre chose d'intéressant à propos d'un

autre politicien, artiste, mouvement. En famille,

les gens parlent moins en termes de partis et plus

du sujet lui-même. » Ce à quoi Nathalie ajoute :

« le regard politique de ma fille (17 ans) a été

constitué surtout par les réseaux sociaux. [...] On

ne peut pas dire que les jeunes se désintéressent

de la politique, ils sont curieux ! Ils ont accès à

plus d’informations qu’avant…» Et Sébastien de

rebondir : « Mes enfants parlent beaucoup plus

souvent et ouvertement de sujets politiques que je

ne le faisais à leur âge. Ils sont plus critiques et ils

ont le contrôle sur les médias sociaux. »

« D'abord le fond et

ensuite la forme. »

– Sébastien De Valck

De manière générale, les citoyens ont un rapport

ambigu avec la politique. « D’un côté il y a une

méfiance envers les élus, c’est une tendance structurelle.

De l’autre, une partie de la population veut

prendre part plus activement dans la politique et

cherche des moyens de le faire», explique Vincent

Jacquet. Mais l’adéquation entre ces constats

n’est pas directe. Il existe des nouvelles façons de

s’engager mais les citoyens méfiants ne vont pas

forcément les utiliser… Cette ambiguïté doit être

prise en compte par les politiques.

PRENDRE « LES JEUNES »

AU SÉRIEUX

En novembre 2019, des centaines d’artistes belges

ont partagé des photos ou vidéos de leurs œuvres

recouvertes à 60% du « jaune flamand ». « En

décidant de supprimer 60% de subside, la Région

Flamande supprime 60% de notre culture », tel

est le message de la campagne State of The

Arts réalisée par BBDO Belgium. Sebastien

De Valck, directeur créatif pour cette campagne,

raconte : « nous avons utilisé un message simple

afin de montrer ce que les coupes dans la culture

signifient réellement pour le secteur culturel et

son public. Nous avons symbolisé le 'coupable' – à

savoir le Ministre de la culture - d'une manière

facile. Nous avons remarqué qu'un message

évident et un symbole puissant (la surface jaune),

accompagnés de l’engagement et la conviction

de l'ensemble du secteur culturel, peuvent

sensibiliser un public très large. C'était touchant

à voir. » L’avantage de cette communication est

son approche « sans chichi », moins floue que la

majorité des communications politiques.

76 PUB 03-2022


labla sur l’engagement politique

VIBES

State of the Arts,

-60% by BBDO

State of the Arts,

-60% by BBDO

En septembre 2021, la militante suédoise Greta

Thunberg dénonçait justement « 30 années de

blabla politique ». Les citoyens attendent des messages

clairs (cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent

pas être complexes). Sébastien De Valck prend le

rappeur Zwangere Guy pour exemple : « il parle

de sujets brûlants comme le racisme, la solitude,

la brutalité policière. Il les aborde sous un angle

différent de celui de la politique. Il touche une

cible jeune métropolitaine et même nationale à

laquelle les politiciens n'ont pas facilement accès.

Quand j’entends mon plus jeune fils ( Zwangere

Guy parle de la ville et nous vivons à la campagne)

discuter des paroles de «Hoelang nog?» (de Ramzi

et Zwangere Guy), je me dis que ces rappeurs sont

un peu nos politiciens du moment. Ils parlent avec

leur cœur, honnêtement, sans compromis. Et très

clairement. Ils ne figurent peut-être pas sur les

listes électorales, mais ils contribuent à impliquer

les jeunes dans les questions de notre société.

Ils les font réfléchir. Le scénario parfait pour

convaincre les jeunes n'existe pas. Les prendre

au sérieux, communiquer clairement et engager

le dialogue de manière ouverte et honnête reste, à

mon avis, la meilleure solution. » //////

« Les engagements

politiques sont plus

individualisés. »

– Vincent Jacquet

7 7


« Il ne suffit pas de faire

coucou sur TikTok. »

– Nathalie Guillemin

ON HER MIND

#StopFisha :

des femmes en

action contre le

cybersexisme. Un

bon exemple de

dialogue avec les

jeunes. « StopFisha

est une plateforme

puissante qui atteint

une communauté de

manière plus forte

que les politiques car

on sait la méfiance

structurelle envers

ces derniers »,

Nathalie Guillemin.

L’EFFET PERVERS DU

« PERSONNAL BRANDING »

« Faites danser et chanter en masse les politiciens

sur TIKTOK ! » nous dit, en rigolant, Sébastien

De Valck. Et puis, plus sérieusement : « Dans leurs

moments de loisir, les jeunes n'attendent pas

un message politique. […] Comme les marques,

les politiques tentent d'adopter des nouvelles

campagnes et médias. Mais, ils ne doivent pas

prendre cela à la légère. » Nathalie Guillemin le

rappelle : « Il ne suffit pas de faire coucou sur une

plateforme, il faut un dialogue et des décisions

parlementaires. » Sébastien va dans le même

sens que la porte-parole d’Ecolo : « Il ne s'agit pas

seulement d'agir de manière "cool" ».

La méfiance envers les politiques s’explique

notamment par le fait qu’ils sont vus comme déconnectés

de la réalité. Nathalie Guilmin, anciennement

journaliste à la RTBF et puis porte-parole

de la ministre de l’Environnement wallonne

CélineTellier, vient de prendre ses fonctions

chez Ecolo et, surtout, elle est maman d’une ado :

« ma fille me le dit souvent, il n y a rien de pire

qu’une personne qui ‘veut faire jeune’ et qui n’est

pas dans le dialogue. Les jeunes ne veulent pas

être copiés, ils veulent être considérés ». En clair :

politiciens, politiciennes, utilisez les canaux où se

trouvent les jeunes, mais n'en abusez pas, laissez

les jeunes décider de la manière dont ils souhaitent

être contactés. Faites participer les jeunes

à l'histoire. Les plateformes en ligne sont un

moyen extraordinaire de mobilisation, mais bien

loin d’exclure d’autres instruments classiques. «

La mobilisation fonctionne encore fort en face à

face », nous dit Vincent Jacquet.

« Les campagnes en ligne très personnalisées ont

tendance à accentuer l’effet de méfiance envers

la politique», a constaté Vincent Jacquet, « car

on y insiste fort sur la personnalité de l’élu, on le

montre proche des gens, sympa, etc. Ça donne

une image de la politique qui est peu politisée. À

court terme, le personnal branding peut marcher

lors des élections mais à long terme, le risque est

de creuser le fossé pour ne faire de la politique

plus qu’un spectacle, une mise en scène de soi. »

Sébastien résume alors notre article en une

phrase : « D’abord le fond et puis la forme. »

— Eva Devos

Co-CEO

@Publicis Groupe Belgium

WAS HET MAAR SIMPEL

Simpel. Niet als in ‘weinig ontwikkeld’ of ‘ongenuanceerd’.

Wel als het tegenovergestelde

van ingewikkeld.

De rol van marketing en communication

directors is boeiend maar meer dan ooit

ingewikkeld.

Door het bos de bomen niet meer zien qua

keuze aan in te zetten kanalen, balancerend

tussen paid, owned, earned. De wetgeving

op data privacy kennen, de voorbereiding

op een wereld zonder cookies. Of nog, hoe

hun business minder afhankelijk maken van

walled gardens? Al dan niet inzetten op de

metaverse en wat met NFT? Veel prangender

nog zijn de besognes over de impact van corona

op het consumentengedrag, alsook de

dunne lijn tussen purpose driven marketing

en greenwashing.

Als marketingcommunicatiebureaus vereenvoudigen

we deze complexe vraagstukken.

Dat helpt om de juiste keuzes te maken en

schept rust.

Het proces van vereenvoudigen is echter

allesbehalve simpel. Het vergt een open

geest, nieuwsgierigheid, luistervaardigheid

en bovenal een eenvoudige taal van zowel

de specialisten als de generalisten. Daar zit

onze kracht.

Daarom benadruk ik intern om nog veel meer

te rekruteren op attitude en hamer ik erop om

complexe materie simpel te brengen zonder

aan nuance in te boeten.

Simpel is moeilijk. Zij die er wel in slagen,

mogen dan ook naar waarde worden geschat.

Zowel qua aanzien als financiële valorisatie.

Simpel kan. Simpel is waardevol. Simpel is wel

niet simpel.

Alleen al omdat je voorbij het marketingjargon

moet geraken.

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janvier et le 28 mars 2022 inclus. Pour bénéficier de l’action, le client doit contacter le 0800 43

303 puis envoyer un email à l’adresse essai30jours@voobusiness.be et ce, dans un délai de

trente jours suivant la date d’installation. Les frais d’abonnement et les éventuels frais de

rappels liés à l’abonnement seront crédités ou remboursés au client s’ils ont déjà été payés.

Aucuns frais de rupture ne seront facturés. Les frais liés à l’infrastructure, au premier

raccordement, à l’installation, les consommations et surconsommations éventuelles

ainsi que les plans de remboursement liés aux Options Data ou aux promos

Smartphones et Devices sont dus et ne seront pas remboursés s’ils ont déjà été payés.

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Evy

Hey Marine

Herinner jij je die pornofilm van

Goedele Liekens nog?

Marine

Euhhh


TEAM TALK RADIO

Evy

Zou dat echt nodig zijn, denk

je? Moet je shockeren om zo’n

moeilijke boodschap over te

brengen?

EN FRANÇAIS

Marine

Bonne question…

Et où est la limite finalement…?

Evy

Wat denk je, wordt dit het

thema van onze derde

Team Talk Radio ?

avec Arnaud Pitz

(ex-BBDO, Egghunter)

Een goed idee toch, na onze

aflevering over humor in reclame?

Marine

YES ! Je demande à Arnaud Pitz

de venir en parler (ex-BBDO,

Egghunter)

Evy

Top, en ik vraag Geoffrey

Hantson (Happiness) op

de koffie!


NOT@

WORK

82 PUB 03-2022


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

ÇA PLANE POUR LUI !

NOT AT WORK

ÇA PLANE

POUR LUI !

Jean-Pierre Cremers

a quitté Silver & Copper pour

voler de ses propres ailes.

Récemment reconverti dans

la consultance en marketing

et communication digitales, il

partage désormais son temps

entre un nouveau job et son

hobby qui le fait décoller

dans tous les sens du terme:

l’aviation. Conversation, la tête

dans les nuages et les pieds

bien sur terre.

D’où vient cette passion pour l’aviation ?

De très loin ! Depuis que je suis gamin. Ado,

j’idéalisais et je voulais en faire un métier: un pays

différent tous les jours, à bord d’un cockpit plein

de boutons… Mais je me suis heurté à un principe

de réalité: je n’avais pas l’esprit suffisamment mathématique.

Sans compter qu’une formation de ce

type coute très cher… J’ai donc rangé ce rêve dans

un coin de ma tête… J’ai fait du modélisme et de

l’aviation télécommandée pour vivre ma passion

par procuration.

Mais la procuration a fini par déboucher sur

du « vrai de vrai »…

— Frédéric Vandecasserie

Nous sommes alors en 2008, j’ai quarante ans. Je

me lance dans le paramoteur. Je suis une formation,

et très vite, j’accroche. D’autant plus que je

réalise que, pour le prix d’une petite moto, on peut

avoir de quoi voler dans son garage. Il y a un aspect

très immédiat qui me plait beaucoup. Je n’oublierai

jamais le moment où, pour la première fois, mes

pieds quittent le sol et je me dis: « Enfin, je vole ! ».

Rien que d’en parler, j’ai encore des frissons… //////

8 3


Et puis, on en veut toujours plus ?

La grande frustration du paramoteur à une

place vient de l’impossibilité de partager mes

sensations grisantes avec mes proches. Je suis

donc passé à un appareil un peu plus grand pour

emmener une personne avec moi.

Ce partage, mission accomplie ?

J’ai pu faire voler mes enfants, mon épouse ou

des amis. Donc, oui, mission accomplie. J’ai créé

un petit album, pour le moment privé, avec les

visages et les sourires de tous ces gens qui m’ont

accompagné. Puis, j’en suis venu à l’ULM deux

places, parce que le paramoteur exige des conditions

météo parfaites pour voler. Et donc, vu notre

climat belge, mes statistiques de vol n’étaient pas

au top niveau.

« Le point commun

entre un vol et la

préparation d’un

pitch, c’est avant tout

l’anticipation. »

Un ULM n’est bien entendu pas un avion

de ligne comme vous rêviez d’en piloter

un en étant ado. Cela nourrit-il une

certaine frustration ?

En fait non. Parce qu’un ULM permet le contact

avec l’extérieur, comme si on était un oiseau et que

l’on sentait ses plumes bouger. Cela contrebalance

l’absence des aspects techniques de haut niveau.

Puis, dans un ULM, vous êtes en contact-radio

avec les pilotes environnants, et on partage

un vocabulaire spécifique. Bref, on entre dans

l’aviation civile. On doit déposer un plan de vol,

par exemple…

Vous décrivez l’aviation comme votre

« hobby ». Pareil à quelqu’un qui

collectionnerait les timbres ou ferait

du jogging…

Parce que c’est exactement ça ! On peut terminer

une journée de travail, puis profiter des longues

soirées d’été pour partir voler. C’est de cette

souplesse que vient mon addiction… Il m’arrive

souvent de demander, après le souper si ça

« dérange quelqu’un si je vais voler un peu ? ». C’est

entré dans nos habitudes familiales. Et mon plus

grand plaisir reste de pouvoir, en plus, emmener

des gens et les faire survoler des endroits qu’ils

connaissent afin qu’ils voient le monde sous une

autre perspective. //////

84 PUB 03-2022


« Il m’arrive souvent

de demander, après le

souper : ‘ça dérange

quelqu’un si je vais

voler un peu ?’ »

86 PUB 03-2022

© Gil Plaquet


Nu iedereen dezelfde data gebruikt, dezelfde purpose heeft, alle logo’s op elkaar lijken, iedereen

dezelfde reclame maakt, dezelfde influencers inhuurt en alle socials vult met identieke content is

het tijd voor iets nieuws: Je. Eigen. Koers. Die kan namelijk niemand van je afnemen of kopiëren.

Wees radicaal jezelf. En laat dat doorklinken in alles wat je zegt, belooft, doet en waarmaakt.

Van meer. Naar beter. Je zult zien dat het werkt.

Reinventing marketing for 21 st century brands

springbokxdawn.com


« Je suis passionné

par l’aviation

depuis que je

suis gamin. »

Outre ce changement de perspective,

quelles autres qualités développées dans

le cadre de l’aviation vous ont été utiles au

niveau professionnel ?

Le point commun entre un vol et la préparation,

par exemple, d’un pitch, c’est avant tout l’anticipation.

Par ailleurs, concernant la consultance,

l’aviation muscle la faculté de savoir relativiser les

situations et les soucis. Sans oublier la capacité

obligatoire de savoir prioriser et structurer les

tonnes d’informations qui vous passent sous les

yeux et dans les oreilles. Bref, entre le boulot et le

vol, l’un se nourrit de l’autre. Et vice-versa…

Comment l’aviation vous a changé

au quotidien ?

Quand je reviens d’un beau vol, je suis très

détendu. Alors que je suis quelqu’un de plutôt

stressé. Souvent, lorsque mes proches me sentent

irritable, ils disent: « Toi, il est temps d’aller voler

un peu, ça te fera le plus grand bien ! » S’ils le

disent, ça doit être vrai...

88 PUB 03-2022


VOS IMPRIMÉS ET FINITIONS

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© Luc Hilderson

Ze hebben altijd voor concurrerende grote huizen

gewerkt. Hij jarenlang als directeur marketing, PR en

line extensions voor Medialaan, zij al sinds vroeg in haar

carrière als radio- en televisiemaker voor VRT. Vandaag

huizen ze, letterlijk en figuurlijk, samen in StudiJO50.

Als freelancers in de media, maar ook als koppel.

— Evy Van Ruyskensvelde

Hoe zagen jullie eerste stappen in de

mediawereld eruit?

Jo Nachtergaele: «Oorspronkelijk kom ik

uit de creatieve sector. Via mijn toenmalige

evenementenbureau ben ik verzeild geraakt bij

VTM, waar ik uiteindelijk van 1989 tot 2011 heb

gewerkt. Eerst in diverse promo- en marketingfuncties,

gaandeweg ook meer langs programmatorische

en business-strategische kant. Ik

heb er JIM, JIM Moible en VTMKzoom mogen

oprichten en stond mee aan de wieg van K2 en

KANAALTWEE. Later ook Stievie, maar dat was

al als zelfstandige.»

Sarah De Schepper: «Ik ben gestart als reporter

bij TV Brussel en Radio 2 Limburg. Toen ik ook

voor Radio 2 nationaal mocht beginnen, kreeg

ik de kans om de opvolger van ochtendshow

‘Somers en Verschueren’ te maken. Op zaterdagochtend

de week op een relevante en toch

entertainende manier neerleggen, ik vond dat

fantastisch. Bovendien heb ik het mediawereldje

zo op korte termijn leren kennen, en

daar pluk ik nu nog altijd de vruchten van. ‘De

Madammen’, ‘De WeekWatchers’, specials met

Karl Vannieuwkerke en Lieven Van Gils,… ik heb

het allemaal mogen maken en bedenken. Nadien

ben ik via Van Gils eindredacteur geworden voor

Van Gils & Gasten. En zo ben ik dus ook televisie

beginnen maken.

Vandaag werken jullie samen in StudiJO50.

Jo Nachtergaele: «Ik heb ontzettend graag

bij Medialaan gewerkt, maar vijftig worden is

voor mij een trigger geweest om het roer om te

gooien. Mijn afdeling was zo groot geworden dat

je voortdurend bezig bent met businessplannen

Sarah De

Schepper : «Ik haal

minder energie uit

grote strategieën. Ik

rol liever tastbare en

concrete ideeën uit »

90 PUB 03-2022


LAPTOPJE-LAPTOPJE

IT RUNS IN THE FAMILY

© Luc Hilderson

« Ik hou van Jo zijn

ongebreidelde creativiteit

en blijvende jeugdigheid. »

– Sarah De Schepper

en organisatie. Ik miste de creativiteit, wou ook

nog eens spotje schrijven. Op mijn vijftigste gaf

ik dus mijn ontslag en richtte ik StudiJo50 op.

Niet met de ambitie om een agency te worden,

maar als vehikel om nieuwe dingen doen. Ik ben

blijven werken in de media maar probeer ook

ieder jaar iets te doen wat ik nog nooit gedaan

heb. Zo stond ik mee aan de wieg van de nieuwe

richting Idea & Innovation Management aan de

Ehb, was ik mentor bij StartIt@KBC, had ik een

start-up rond circulair speelgoed… iets opstarten

is mijn ding.»

Sarah De Schepper: «Ik heb die stap naar freelance

pas gezet toen ik zag dat dat bij Jo gegaan

was. Dankzij die zekerheid maar ook variatie had

ik er alle vertrouwen in. Sindsdien probeer ik,

naast mijn radio- en tv-opdrachten, net als Jo af

en toe dingen buiten de media te doen. Zo geef nu

ook yogales en coachings.»

Voor welke bedrijven werken jullie

nu vooral?

Jo Nachtergaele: «Op dit moment werk ik

vrij veel voor Nostalgie en Mediahuis. Ook hier

gestart vanuit marcom consulting, maar nu

ook meer met strategie en special projects. Ik

doe ook projecten voor Standard Uitgeverij en

sinds een dik jaar werk ik ook voor Ads & Data,

de regie van SBS, Mediahuis en het voormalige

Pebble en Skynet Advertising. Bij mij lopen al

die opdrachten een beetje door mekaar, maar

bij Sarah…» //////

© Luc Hilderson

Jo Nachtergaele:

« Ik heb ontzettend

graag bij Medialaan

gewerkt, maar vijftig

worden is voor mij

een trigger geweest

om het roer om

te gooien. »

9 1


Sarah De Schepper: «… zijn het meer afgebakende

projecten, inderdaad. Momenteel werk ik

op special projects en als back-up producer bij

JOE. Terzelfdertijd maak ik ook nog tv-producties

voor de VRT, maar dan via productiehuizen. Zonet

nog ‘Niets gaat over’ van Borgerhoff & Lamberigts,

over de busramp in Sierre. Dat is ook het type

programma’s dat ik heel graag maak.»

Jo Nachtergaele: «Je bent nog altijd een kindje

van de Reyerslaan hè (lacht). En ik heb nog altijd

een beetje die Medialaan- stempel, ook al ben ik er

meer dan 10 jaar weg.»

Welke radio staat er op in de auto, JOE

of Nostalige?

Samen: «Dat wordt voortdurend geswitcht!»

(lachen)

Zouden jullie elkaars werk kunnen doen?

Jo Nachtergaele: «Dat denk ik niet. Sarah is

meer iemand van het ‘maken’. Ik doe dat ook graag,

maar mijn grote kracht zit vooral in creativiteit en

strategie & langetermijndenken.»

Sarah De Schepper: «Ik vind het ook fijn om het

grote plaatje te zien, maar ik haal minder energie

uit grote strategieën. Ik rol liever tastbare en

concrete ideeën uit.

Jo Nachtergaele: «Wat wel grappig is, is dat zij

initieel altijd voor radio gewerkt heeft en ik voor

televisie, en dat dat nadien geswitcht is. En nu

werken we beiden voor de twee.» (lacht)

Voor concurrerende zenders werken en

tegelijk ook onder hetzelfde dak wonen. Is

dat soms niet moeilijk?

Jo Nachtergaele: «Neen, eigenlijk is dat altijd zo

geweest. Wij hebben bijna altijd in concurrerende

grote huizen gezeten. Vroeger gingen we een keer

per jaar ook samen met de directie van de VMMA

gaan eten. Dan zat Sarah er gewoon bij.»

Sarah De Schepper: «Iedereen weet dat ook, dat

wij een koppel zijn. We hebben daarin toch nog

nooit iemand teleurgesteld. We kunnen ook heel

discreet zijn.»

Jo Nachtergaele: «Natuurlijk zijn er ook dingen

die je wel aan elkaar vertelt. We zijn soms ook

mekaars ‘secret sparring partner’.»

© Luc Hilderson

Jullie hebben nog een paar zonen

rondlopen thuis. Hoe proberen jullie die

freelance-activiteiten combineren met jullie

drukke gezinsleven?

Sarah De Schepper: «We maken bewust veel

tijd voor ons gezin. Vanaf het moment dat ze thuis

komen tot wanneer ze gaan slapen zijn we er voor

hen. Daarna zetten we ons nog een paar uurtjes

samen aan de eettafel en doen we, zoals wij dat

noemen, ‘laptopje-laptopje’. Dan werken we nog

even voort. Dat zijn ook vaak de momenten waarop

we bij elkaar ten rade gaan. Onze grote kracht is,

denk ik, dat wij allebei heel veel energie hebben.

We zijn een superteam, zijn allebei efficiënt en

hebben een heel groot verantwoordelijksgevoel.

Natuurlijk hoort daar ook een deel geluk bij. Geluk

dat we dingen mogen doen die we graag doen.»

Een mooie afsluiter: welke eigenschappen

bewonderen jullie in elkaar?

Sarah De Schepper: «Jo zijn ongebreidelde

creativiteit en zijn blijvende jeugdigheid. Jo kan

heel goed lichtheid brengen in dingen, ook als

het over strategie en communicatie gaat. En zijn

doorzettingsvermogen.»

Jo Nachtergaele: «Oh, dank u (lacht). En wat ik

bewonder in Sarah? Ze kan heel empatisch zijn.

Hoe zij erin slaagt om mensen over moeilijke dingen

te laten getuigen, dat is straf. En die lichtheid

waarover ze spreekt, dat heeft zij ook hoor. We zijn

er ons allebei van bewust dat we ‘maar in de media’

werken. En we blijven in de eerste plaats mekaars

lief en de fiere ouders van nogal wat kinderen.»

«Natuurlijk zijn er

ook dingen die je wel

aan elkaar vertelt.

We zijn soms ook

mekaars ‘secret

sparring partner’»

« We blijven in

de eerste plaats

mekaars lief. »

– Jo Nachtergaele

92 PUB 03-2022


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SUSTAIN-

ABILITY

LORSQUE FLEURS

ET ABEILLES

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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NE FORMENT

PLUS QU’UN

Chaque année, le taux de

mortalité des abeilles dépasse

les 30%. La biodiversité, les

pesticides, la météo, le manque

de connaissances... Les causes

sont multiples. Aujourd’hui, en

Belgique, de plus en plus de gens

sont sensibilisés à l’apiculture. Et

chez PUB nous le sommes aussi.

— Marine Dehossay

94 PUB 03-2022


LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN  SUSTAINABILITY

LA MEILLEURE DES THÉRAPIES

Alterapi est une sprl, lancée en 2013, qui

élève des abeilles pour d’autres entreprises.

L’idée est née d’un constat : la Belgique et ici,

en l’occurrence, la Wallonie doit continuer à se

développer au niveau économique et cela passera

par des transformations de terres agricoles en

terres industrielles et donc en terre stériles,

ce qui provoquera une perte de biodiversité.

Jean-François Potelle, et ses deux associés

- apiculteurs - Cédric Sermeus et Frédéric

Lefèvre, se sont demandés comment faire pour

maintenir cette biodiversité, et la solution, la

« Nous avons de très belles

histoires à raconter. »

– Jean-François Potelle

voici : « Nous essayons de convaincre des groupes

d’entreprises de nous céder un petit morceau de

terrain. On y installe des ruches et on sensibilise

les sociétés dans les alentours à la problématique

de la biodiversité, la disparition des abeilles, …

Le parrainage est une première étape, puis on les

incite à transformer des pelouses stériles en prés

fleuris, à planter quelques arbres fruitiers, etc. »

Les entreprises qui parrainent reçoivent plus ou

moins 50 pots de miel (250g) par an, tous brandés

à leur image. « Une ruche produit entre 30 et

60 kilos de miel par an, mais nous ne rendons

pas tout le miel aux parrains. On a mis en place

un système de solidarité entre les ruchers. Si

un parrain a sa ruche dans une zone mortifère

et qu’il risque de tout perdre, ce sont les autres

ruches qui vont compenser le manque, » déclare

Jean-François Potelle. « Aujourd’hui, nous

comptons une quarantaine de parrains. Ceux-ci

sont soigneusement sélectionnés, nous refusons

d’emblée toutes les entreprises chimiques afin de

lutter contre le greenwashing. Nous avons de très

belles histoires à raconter, c’est la durabilité qui

guide nos choix. » //////

9 5


Alterapi dispose désormais de 5 ruchers, dont

38 ruches. Vous les retrouverez à Cerfontaine,

Louvain-La-Neuve, Chaumont-Gistoux, Villers-

Le-Gambon et Spy. Le saviez-vous ? L'abeille

distingue les couleurs et les formes. Pour éviter

qu'elle ne se trompe de ruches, mais aussi pour les

protéger dans le temps, de nombreux apiculteurs

mettent les ruches en couleur, et y dessinent

même parfois des formes. Sur l’une d’entre elles, à

Chaumont-Gistoux, vous y verrez le logo de PUB !

Avec abeilles

« Nous nous occupons des ruchers d’Alterapi, à

deux, et de manière générale, il existe très peu

d’apiculteurs professionnels principalement à

cause du climat, » explique Cédric. « En Belgique,

nous avons l’abeille noire qui est l’abeille locale et

qui est de plus en plus difficile à trouver suite à un

taux de mortalité de plus en plus élevé. Les apiculteurs

sont donc amenés à acheter des abeilles de

races étrangères. Mais chez Alterapi, nous luttons

et nous nous engageons à remplir les ruchers avec

uniquement des abeilles noires, locales, belges.

C’est quelque chose qui nous tient à cœur autant

pour nous, que pour la biodiversité. »

« Notre métier est

essentiel, parce que

l’abeille est essentielle. »

– Cédric Sermeus

CULTIVER LE BZZ-BONHEUR

Un apiculteur travaille avec les abeilles du 15

mars au 15 septembre, date à partir de laquelle les

abeilles entrent en hivernage. L’hiver, l’apiculteur

prépare son matériel pour l’année suivante et

relis ses notes pour voir dans quel état sont les

colonies. « En Belgique, traditionnellement, on

a deux récoltes ; récolte de printemps et d’été. La

première se fait la 2e quinzaine du mois de mai et

la récolte d’été se fait aux alentours du 21 juillet, »

précise Cédric.

96 PUB 03-2022


LORSQUE FLEURS ET ABEILLES NE FORMENT PLUS QU'UN  SUSTAINABILITY

Sans abeilles

« Notre métier est essentiel, parce que l’abeille

est essentielle, » rajoute Cédric. « Il y a une photo

qui tourne beaucoup sur internet. C’est un rayon

fruits et légumes, avec et sans polinisateurs. Sur

cette deuxième version, on constate que les ¾ de

végétaux manquent à l’appel. Nous avons un rôle

essentiel, vital, dans la diversité et la biodiversité.

Sans les pollinisateurs, la nature ne serait plus

la même. »

Il est également possible pour tout un chacun, de

contribuer à la cause. Comment ? « S’il n’est pas

possible de parrainer une ruche, tout le monde

peut participer à la sauvegarde des polinisateurs

en plantant des espèces locales, en ne tondant pas

toute sa pelouse, mais en laissant un bout de jardin

sauvage, avec des hautes herbes. C’est parfait

pour les insectes et les oiseaux. En plus, grâce à ça,

les gens reverront des papillons, des bourdons, …

Un tas d’insectes et d’animaux qui sont agréables

à regarder et avec qui il est plaisant de cohabiter, »

conclut Cédric.

9 7


NEW KIDS

ANAÏS CAMILLE

COJA

« Maman, un jour, je serai infirmière ! Ou

policière ! Enfin non, fleuriste… Parce que j’aime

l’odeur des fleurs fraiches », Anaïs – 7 ans. Et dire

que ces métiers ont trotté dans ma tête jusqu’à

la fin de mes secondaires… Pourtant, me voilà

aujourd’hui dans le secteur publicitaire !

Petite, certains signes montraient déjà mon attrait

pour la publicité. J’adorais dessiner les logos

des chaînes de télévision ou imiter certains spots

TV, ce qui faisait beaucoup rire ma famille.

Durant ma dernière année d’humanité, mon

titulaire m’a dit « tu es faite pour l’économie, tu

devrais choisir cette voie ». Pause. Impossible !

J’avais soif de créativité et j’avais besoin de

trouver un métier avec un contact humain.

Petit à petit, l’idée de me lancer dans un bachelier

en marketing à l’EPHEC a fait sens. Cela ouvre

des portes diverses et variées et, surtout, je

pouvais combiner mes deux envies.

Après un premier stage chez Havas Media dans

le département Socialyse, j’ai eu envie de me spécialiser

dans la communication digitale. Ce master

à l’ECS m’a offert l’opportunité de faire un

stage de 8 mois chez Universal Media en tant

que Digital Account Executive. À la réception

de mon diplôme, on m’a proposé de continuer

en tant qu’étudiante chez IPG Mediabrands

et d’intégrer le département stratégique. J’ai eu

la chance de pouvoir participer au pitch de la

Loterie Nationale. J’ai beaucoup appris tant

sur le plan humain que professionnel mais il

me manquait toujours ce côté créatif.

Et pourtant… me voici aujourd’hui

Account Executive chez Altavia Act*

où je m’occupe essentiellement du

développement des packaging green de

Proximus. Ce qui allie mes envies à mes

valeurs. What else ?

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

MARION

GEUBEL

S’il y a bien un proverbe avec lequel je suis d’accord, c’est

qu’on ne sait jamais ce dont demain sera fait. Mais ce n’est

pas grave ! Moi c’est Marion, j’ai 22 ans et je commence

ma vie professionnelle dans l’agence de marketing de

contenu Bold & Pepper. Je suis Junior Project Manager,

et je n’aurais jamais cru me retrouver ici.

Après mes humanités, mon choix s’est porté sur un

bachelier en marketing à l’EPHEC, en ne sachant pas

trop à quoi cela me mènerait, je l’avoue.

En 3 ème année, j’ai effectué un stage de trois mois et demi…

chez Bold & Pepper ! Le Covid-19 a imposé le télétravail,

mais j’avais adoré mes premières semaines en entreprise.

J’ai obtenu mon diplôme avec grande distinction, mais

j’étais toujours indécise. Je savais que j’adorais les réseaux

sociaux, et que j’avais besoin de me sentir utile.

Après m’être cherchée pendant un an, la délivrance

a eu lieu en octobre 2021, quand Bold & Pepper m’a

recontactée.

Je n’ai jamais trop su de quoi demain serait fait parce

que j’étais indécise. Mais la décision de rejoindre le

#BoldClan a été facile. Je suis retournée dans cet environnement

déjà familier, dans une équipe bienveillante

et motivante, pour travailler sur des projets variés qui

me font me sentir utile. J’ai même l’occasion d’agir sur

les réseaux sociaux. Ma formation en marketing me

permet d’apprécier particulièrement la planification

stratégique en amont de la création de contenu,

mais aussi d’être toujours plus curieuse de tout

ce que je ne maîtrise pas encore.

Je sors un peu de ma zone de confort et j’ai

encore beaucoup de choses à apprendre,

mais je n’ai qu’une hâte : continuer d’apprendre

des gens fascinants qui m’entourent

et grandir davantage dans ma fonction.

98 PUB 03-2022


new kids in town

IN TOWN

IRIS

NUYTS

Mijn studiejaren begon ik net als zoveel anderen die niet

goed wisten wat ze anders moesten studeren in de richting

Communicatiemanagement. Normaal een richting voor

rasechte accounts, maar ik kwam er als creatief uit.

Na een stage en vakantiejob bij een kleiner reclamebureau

ben ik direct aan de slag gegaan bij Happiness Brussels.

Ongeveer een jaar lang heb ik in het contentteam gewerkt.

In een bureau als Happiness zit je constant met supergetalenteerde

creatieven rondom je. Het duurde dus niet lang

tot de goesting om zelf grote campagnes te bedenken ook

bij mij opborrelde.

En de timing kon niet beter zijn. Simon Pyson was net op

zoek naar een nieuwe teampartner, en zo geschiedde. Geen

van ons beide is een rasechte copywriter of art director. We

moeien ons allebei graag met alles. Gelukkig werkt dat.

Na enkele campagnes in Brussel stapten Simon en ik op

het vliegtuig richting Happiness Saigon. Een jaar deden

we daar ons ding, maar dan volgens de Vietnamese regels.

Toen we mid-lockdown weer naar België konden, werkten

we nog ongeveer een jaartje voor Happiness Brussels. Tot

ene Odin Saillé op onze deur klopte.

Sinds de zomer van ‘21 ben ik aan de slag bij

Mutant. Ik heb hier op die korte tijd al

een aantal campagnes mee uit de grond

gestampt die ik met trots meedraag.

Ik heb mezelf voorgenomen om te

focussen op het maken van werk dat ik

zelf wil tegenkomen. Of dat nu op mijn

tv, in mijn feed, tussen mijn boeken of

door mijn koptelefoon is. En Mutant is

de plek waar ik dat kan.

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

NORA

LAHSSINI

Vaak hebben we de neiging om meteen de job

of studies te vermelden als we onszelf willen

voorstellen. Dit zijn allemaal labels voor mij, daar

hou ik niet zo van. I prefer the Untitled Way. Ik ben

gefascineerd door mensen en hun gedrag. Deze

passie heeft bijgedragen aan mijn studiekeuzes:

eerst bachelor Toegepaste Psychologie, daarna

master Bedrijfskunde. Twee uitersten die ik mooi

zie samenvallen in mijn job bij Untitled Workers

Club: het managen en coördineren van communicatieprojecten.

Of als je je toch wil vasthouden

aan een titel: junior project manager. Daarnaast

begeleid ik in bijberoep jongeren met psycho-sociale

moeilijkheden. Het is lang niet voor iedereen

evident om een plek te vinden in het huidige

aanbod omwille van bepaalde sociale, culturele en

financiële drempels. Veel jongeren vallen daardoor

door de mazen van het net.

Hiervoor werkte ik als project consultant bij

Unique Career, enorm leerrijk, maar met te weinig

zichtbare impact. Bij UWC is dat anders: daar

sta ik aan de frontlinie van impactvol werken. Hier

kan ik meewerken aan mooie campagnes die leiden

tot gedragsverandering. Als Antwerpenaar met een

duidelijk zichtbare migratieachtergrond is het

soms heel vermoeiend om steeds geconfronteerd

te worden met een bepaalde norm. Er

is verandering, maar toch gebeurt het nog

te vaak dat bijvoorbeeld mijn hoofddoek

op veel plekken een issue blijkt te zijn. Bij

UWC voelt het als thuiskomen, ongeacht

welke achtergrond ik heb, bij UWC hoor ik

erbij en doe ik ertoe.

9 9


1.

COUNTRY : South Africa

YEAR : 2007

GAME OVER

TOP 10

AGENCY : Lowe Bull

Johannesburg

BRAND NAME /PRODUCT :

AXE deodorant

Get a girlfriend.

Let's take a look at how advertisers

portray hardcore gamers. They often

are very young, suffers a multiple

personality disorder and are subject

to severe addictions.

Maybe time to unplug a little?

— Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

3.

COUNTRY : Chile

YEAR : 2007

AGENCY : BBDO Santiago

BRAND NAME /PRODUCT :

Sony Playstation 2

4.

2.

COUNTRY : Chile

YEAR : 2003

COUNTRY : Singapore

YEAR : 2003

AGENCY : Ogilvy & Mather

BRAND NAME /PRODUCT :

Nintendo GameBoy

Advance

AGENCY : BBDO Santiago

BRAND NAME /PRODUCT :

Sony Playstation

5.

COUNTRY : Sweden

YEAR : 2004

AGENCY : Lowe Brandfors,

Stockholm

BRAND NAME /PRODUCT :

Nintendo Game Boy

Communion Day.

100 PUB 06-2021


7.

COUNTRY : France

YEAR : 2010

AGENCY : Grey Paris

6.

COUNTRY : The

Netherlands

YEAR : 2004

AGENCY : KesselsKramer

Amsterdam

BRAND NAME /PRODUCT :

Diesel

Today we work hard to

plug in the video game.

BRAND NAME /

PRODUCT :

Sundek Surfwear

Unplug yourself.

8.

COUNTRY : United

Kingdom

YEAR : 2018

AGENCY : Karmarama,

London

BRAND NAME /PRODUCT :

British Army recruitment

Binge Gamers. Your

army needs you and

your drive.

9.

COUNTRY : Spain

YEAR : 2008

AGENCY : TBWA Madrid

BRAND NAME /PRODUCT :

Sony PSP

10.

COUNTRY : Peru

YEAR : 2012

AGENCY : Young & Rubicam

Peru

BRAND NAME /PRODUCT :

Ligua Contra El Cancer

Give your fingers a better

use. Examine yourself for

testicular cancer.

101


TIME

TO READ

102 PUB 03-2022

© Kim Marievoet


TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST

TIME TO READ

TIJD VOOR DE

CREATIEVE

GENERALIST

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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Bent u een slasher? Zo iemand

die van alles tegelijk doet of om de

zoveel tijd gewoon eens hélemaal

van koers verandert? Niets mis

mee, vindt Suyin Aerts. Met ‘Tijd

voor de creatieve generalist’, dat

midden april in de boekhandel

ligt, wil ze ondernemende

duizendpoten een riem onder het

hart steken en daagt ze bedrijven

uit om scherp te blijven in hun

eigen ondernemersbeleid. //////

103


Suyin Aerts lijkt wel doorheen haar carrière te

walsen. Er is dan ook maar weinig wat de ex-ballerina

nog niet deed: van dansen op professioneel

niveau en acteren in een soap (‘Vennebos’) tot

werken in de modewereld en het modereren

en presenteren van events (onder meer voor

Kanaal Z)… Dat laatste doet ze vandaag nog, in

combinatie haar job bij X-Treme Creations,

het bureau dat ze samen met haar partner

Dan Vandevoorde leidt. Gebaseerd op eigen

ervaringen schreef ze nu ook een eerste boek:

‘Tijd voor de creatieve generalist’. En dat is vooral,

zoals ze het zelf zegt, een pleidooi voor rebels

ondernemerschap.

Een indrukwekkend cv en nu ook een eigen

boek. Het summun van je carrière, zou

je zeggen.

Suyin Aerts: «Het is altijd een droom van me

geweest om op de Boekenbeurs te staan met een

eigen boek. Het toppunt van mijn kunnen? Zo zou

ik het niet omschrijven. Maar het is alleszins wel

een moment in mijn carrière waarop veel van de

dingen die ik tot nu toe gedaan heb samenkomen.

Ik heb inmiddels een voldoende groot netwerk opgebouwd

en voel me zeker genoeg van m’n stuk om

mijn mening te delen. Dat doe ik al enkele jaren

in een wekelijkse blog, nu dus in een eerste boek,

maar als het van mij afhangt komt er snel een

tweede boek. De samenwerking met mijn uitgever

Niels Janssens was alvast een schot in de roos.»

In ‘Tijd voor de creatieve generalist’ heb

je het, zoals de titel doet vermoeden, over

de ‘creatieve generalist’. Wat voor iemand

is dat?

Suyin Aerts: «Vergelijk hem/haar met een

Zwitsers zakmes: iemand met verschillende

facetten. Of hij zijn talenten, interesses of passies

allemaal op hetzelfde moment inzet of hij het ene

na het andere doet, dat maakt niet uit. Het is iemand

van wie anderen al eens denken dat het hem

aan ‘doorzettingsvermogen en focus ’ ontbreekt,

maar dat is dus zeker niet het geval. Opgelet: veel

« Een creatieve generalist

kent geen verveling. »

– Suyin Aerts

jonge mensen zijn vandaag op zoek naar de juiste

werkgever, maar dat zijn daarom niet allemaal

creatieve generalisten. Het mag geen term worden

die we te pas en te onpas gaan gebruiken. Ook het

woordje ‘creatief ’ wil daarom niet zeggen dat die

persoon iets creatiefs doet.»

Is het boek autobiografisch? Is het iets dat

je in jezelf herkent?

Suyin Aerts: «Zeker en vast. Toen ik dertig werd

wist ik nog steeds niet ‘wat ik wilde worden als ik

groot was’. Vanuit die herkenning wil ik nu aantonen

dat dat geen zwakte, maar een sterkte is. Het

is niet omdat je 1001 tegelijk doet en graag doet

dat je die niet allemaal even goed kan doen. Als ik

mijn parcours mag delen in het onderwijs geef ik

jonge mensen graag mee dat een keuze maken niet

noodzakelijk iets voor de rest van je leven moet

zijn, maar die eerste stappen durven te zetten is

de goede richting naar een succesvolle carrière.»

Voor wie is het boek geschreven?

Suyin Aerts: «Voor mensen die zelf creatieve

generalisten zijn, en zo zitten er denk ik veel in

onze sector, of voor ondernemers die merken

dat er een aantal dingen vierkant draaien in hun

bedrijf. Het boek is ideaal om eens stil te staan

bij bepaalde vragen, zoals: heb ik wel de juiste

mensen samenzitten? Misschien bestaat je team

wel enkel uit specialisten en is er niemand die

zich bezighoudt met de helikopterview? In een

bedrijf heb je altijd mensen nodig die dingen kunnen

samenbrengen en die ervoor zorgen dat al die

verschillende specialisten elkaar begrijpen. Pas

dan kom je tot innovaties. Ik denk dan ook dat het

fout is van ons onderwijssysteem om mensen te

blijven opleiden als ‘specialist in iets’. Natuurlijk

hebben we nog specialisten nodig, maar het zou

misschien beter zijn dat we kinderen niet zo snel

tot een keuze dwingen.»

104 PUB 03-2022


TIJD VOOR DE CREATIEVE GENERALIST

TIME TO READ

Wat zijn de sterke en de zwakke punten van

een creatieve generalist?

Suyin Aerts: «Het grote voordeel is dat een

creatieve generalist geen verveling kent. Het is

iemand die veel interesses heeft en daardoor

vaak communicatief ook best wel sterk is. De

keerzijde is misschien dat hij/zij snel afgeleid

is en het soms moeilijker heeft om tot rust te

komen. Een creatieve generalist heeft nood aan

prikkels. Daarnaast zijn er potentieel ook mensen

die veel van hen verwachten en die zich verlaten

of teleurgesteld voelen wanneer hij/zij plotseling

toch weer met iets anders bezig is.»

Hoe probeer je die denkwijze mee te nemen

in je werk voor X-Treme Creations?

Suyin Aerts: «Ik geloof heel hard in projectmanagement

en een bedrijfscultuur waarin mensen,

net als een pion, op meerdere vlakken inzetbaar

kunnen zijn. Dat geldt ook voor mezelf: vandaag

kan ik die ‘kwade’ van de boekhouding zijn, maar

morgen kan ik gerust een verkoopgesprek doen.»

Definieer jouw manier van ondernemen in

drie kernwoorden.

Suyin Aerts: «Communicatief, open-minded en

hands-on. Ik vind dat iemand die voor of met mij

werkt vandaag een andere mening mag hebben

dan over drie jaar. Hetzelfde geldt voor een klant.

En hands-on? Ik hoor veel mensen zeggen dat ze

heel graag ondernemer zouden zijn, maar dat ze

wachten op ‘dat ene cruciale idee’. Maar ondernemen

gaat daar helemaal niet om. Ondernemen

gaat om een mind-set, om voldoende geloven in

een idee en daar dan helemaal voor gaan en te

bouwen aan een betere wereld.»

Op de website van Lannoo

Campus kunnen PUB-lezers

het boek al bestellen met

een korting van 10%. De

kortingscode PUBgeneralist10

is geldig tot 31/05/2022 en is

niet cumuleerbaar met andere

promoties of kortingscodes.

Suyin Aerts in huis halen als

moderator, host of spreker kan

via haar website suyin.be.

Met ‘Tijd voor de

creatieve generalist’

wil Suyin Aerts

ondernemende

duizendpoten een riem

onder het hart steken.

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