23.06.2022 Views

PUBMagazine 2 juin 2022

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET<br />

2<br />

46 TH YEAR OF PUBLICATION 23-06-<strong>2022</strong><br />

KRIS VERVAET &<br />

BERNARD MARCHANT<br />

LA TÉLÉ<br />

DE DEMAIN<br />

SEX IN THE CITY<br />

WE TRY<br />

HARDER


THE GREAT<br />

RESIGNATION?<br />

— Wim De Mont<br />

Koenraad, Pieter en Manuel, Sofie, Mathieu, Charlotte, Daniel,<br />

Arnaud, Tom en Geert, Yasmien, Dieter, Lode, Kenn, Barbara,<br />

Britt… slechts een kleine opsomming van mensen die de voorbije<br />

tijd van werkgever zijn veranderd. Of voor eigen rekening<br />

zijn beginnen te werken. Is dit een uiting van ‘The Great<br />

Resignation’ op Belgisch niveau? Een teken aan de wand dat<br />

reclamemakers en bureaus zich écht aan het herbronnen zijn?<br />

Moeten we al die verschuivingen aan het toeval toeschrijven?<br />

Of is het altijd al zo geweest?<br />

Voorbij clichés die cynische gelatenheid, vermoeiend hyperoptimisme<br />

of dodelijke apathie verraden, is het duidelijk dat de<br />

coronaperiode, gevolgd door een absurde oorlog op het eigen<br />

continent (maar is niet elke oorlog in se absurd?) tot gaten in<br />

het doek hebben geleid. Tot scheuren in het vel. Tot kappen in<br />

de tafel. Tot vlekken op ons mooi uitgestippeld toekomstplan.<br />

Eén lichtpuntje: we hebben de waarde van ‘real life’ en van ’live<br />

experiences’ (opnieuw) naar waarde leren schatten.<br />

En wat nu? We doen nog steeds hetzelfde, maar dan op een<br />

andere manier, gaf de CEO van een bekende bankinstelling van<br />

bij ons als toelichting bij de manier waarop zijn bedrijf de vorige<br />

crisissen (goed) had verteerd. Of moeten we echt àlles veranderen,<br />

ten bate van klimaat, duurzaamheid, diversiteit et cetera,<br />

alias environmental, social and governance (ESG)? Maar ook:<br />

moeten we vooruitlopen op een lange periode van politieke,<br />

economische en/of financiële instabiliteit? Deflatie, recessie,<br />

verminderde koopkracht, kommer en kwel alom?<br />

Of blijkt onze veerkracht zo intrinsiek sterk te zijn dat ‘we’ er<br />

wel geraken? Die we staat tussen aanhalingstekens. Want ook<br />

al redden ‘we’ het, er zijn altijd slachtoffers: op sociaal, mentaal<br />

of financieel vlak. En dat zijn niet altijd mensen die heel ver van<br />

ons verwijderd zijn.<br />

En dus: hoe maken we campagnes die reflecteren hoe we met<br />

deze wereld naartoe gaan? Iets om over na te denken voor we na<br />

de zomerpauze het op commercieel vlak doorgaans interessante<br />

najaar aanvatten.<br />

Arnaud, Charlotte, Pieter et Manuel, Joanna, Mathieu, Daniel,<br />

Arnaud, Tom et Geert, Yasmien, Kenn, Barbara, Britt... juste<br />

une petite liste de personnes qui ont changé d'employeur ces<br />

derniers temps. Ou ont commencé à travailler pour leur propre<br />

compte. S'agit-il d'une expression de ‘The Great Resignation’<br />

au niveau belge ? Est-ce un signe que les annonceurs et les<br />

agences se réinventent vraiment ? Devrions-nous attribuer tous<br />

ces changements au hasard ? Ou est-ce que ça a toujours été<br />

comme ça ?<br />

Au-delà des clichés qui trahissent un cynisme ambiant, un hyper<br />

optimisme lassant ou une apathie mortelle, il est clair que la<br />

période de corona suivie d'une guerre absurde sur le continent<br />

national (mais toute guerre n'est-elle pas forcément absurde ?)<br />

ont entraîné des trous dans la toile, des coups de canif sur le tableau.<br />

Et voilà notre carrière bien dessinée, plein de tâches. Un<br />

point positif : nous avons appris (une fois de plus) à apprécier la<br />

valeur de la ‘vraie vie’ et des ‘expériences de vie’.<br />

Et maintenant, quoi ? Nous faisons toujours la même chose,<br />

mais d'une manière différente, a expliqué le PDG d'une institution<br />

bancaire bien connue de chez nous, en expliquant comment<br />

son entreprise avait digéré (avec succès) les crises précédentes.<br />

Ou devons-nous vraiment tout changer, au profit du climat,<br />

de la durabilité, de la diversité, etc... C'est-à-dire de l'environnement,<br />

du social et de la gouvernance (RSE) ? Mais aussi :<br />

Faut-il s'attendre à une longue période d'instabilité politique,<br />

économique et/ou financière ? Déflation, récession, baisse du<br />

pouvoir d'achat, pessimisme ?<br />

Ou notre résilience s'avère-t-elle si intrinsèquement forte que<br />

‘nous’ y arriverons ? Le ‘nous’ est entre guillemets. Parce que<br />

même si ‘on’ s'en sort, il y a toujours des victimes : socialement,<br />

mentalement ou financièrement. Et ce ne sont pas toujours des<br />

personnes qui sont très éloignées de nous.<br />

Et donc : comment faire des campagnes qui reflètent ce que<br />

nous voulons faire dans ce monde ? Une réflexion à mener avant<br />

que l'automne commercialement intéressant ne pointe son nez,<br />

après une pause estivale méritée.<br />

0 3


LAAT JE MERK BRUISEN<br />

Wij duiken met veel plezier in mensen en merken.<br />

Om boven water te komen met goeie reclame die<br />

elke relatie versterkt. We wensen alle Pub-lezers een<br />

pracht van een zomer, met sterk werk voor hun merk.<br />

choco.coop


We inspire growth<br />

for ambitious brands<br />

Brands everywhere face the challenge<br />

of growth. This is hard to achieve in the<br />

ever-changing, complex and uncertain<br />

world of rising consumer expectations<br />

and disruptive technology. Brands need<br />

to move at the speed of culture.<br />

Wunderman Thompson is a growth partner -<br />

part agency, part consultancy, part technology<br />

company. We inspire growth by applying<br />

inspiration everywhere across the consumer<br />

journey. Our inspiration is borne of bringing<br />

creativity, data and technology together.<br />

Wunderman Thompson Benelux<br />

benelux@wundermanthompson.com<br />

Wunderman Thompson Antwerp<br />

Generaal Lemanstraat 47 box 2<br />

2018 Antwerpen<br />

Tel +32(0)3 286 44 50<br />

@wunthompsonanr<br />

Commerce<br />

Communications<br />

Consulting<br />

CRM<br />

CX<br />

Data<br />

Health<br />

Wunderman Thompson Brussels<br />

Researchdreef 10<br />

1070 Anderlecht<br />

Tel +32(0)2 580 90 90<br />

@wunthompsonbru<br />

wundermanthompson.com/belgium<br />

Wunderman Thompson Amsterdam<br />

Amsteldijk 166<br />

1079 LH Amsterdam<br />

The Nederlands<br />

T +31 (0)20 301 9696<br />

wundermanthompson.com/netherlands<br />

Production<br />

Technology


Molly,<br />

office dog


ZIGT.BE


MORE<br />

THAN A<br />

MEDIA<br />

AGENCY<br />

Freedom of media.<br />

That is our success.<br />

Our independent position<br />

makes us the best advisors<br />

in the field. We’ll help you to<br />

achieve the most effective brand<br />

growth and the most valuable<br />

customer relationships.<br />

Media is our core business,<br />

with a strong focus on digital<br />

media and data. We can also<br />

help you with all your research<br />

related questions, creative<br />

graphic design and production.<br />

Interested in how we can<br />

make a difference for<br />

your company or brand?<br />

Don’t hesitate to ask for<br />

a (virtual) meeting:<br />

02 899 36 80<br />

WE ARE HIRING!


CONTENTS<br />

POINT OF VIEW<br />

60 Christian de la Villehuchet<br />

& Jacco ter Schegget<br />

FOR YOUR EYES ONLY<br />

16 Pieter Staes & Manuel Ostyn<br />

20 Arnaud Pitz<br />

BUZZ<br />

24 Quo Vadis, RTL Belgium ?<br />

32 Comment consommer la télé de demain?<br />

38 Grote namen op het kleine scherm<br />

44 Stratégies de contenu<br />

50 Mediamerken in het hart van de consument<br />

54 Télé et formats publicitaires décalés<br />

MOVE ON<br />

62 Het Landhuis: méér dan kantoorruimte<br />

What apps?<br />

68 Bart Decoster @Ads & Data<br />

& Antoinette Ribas @BBDO Belgium<br />

VIBES<br />

70 Lieux de travail inclusifs ou exclusifs<br />

76 Waar is dat (inclusief ) feestje?<br />

80 Agency of the Year: “We try harder”<br />

86 Creative Belgium Awards: Jury’s Insights<br />

90 Politieke trends (en hoe ermee om te gaan)<br />

14 PUB 06-<strong>2022</strong>


2<br />

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET<br />

46 TH YEAR OF PUBLICATION 23-06-<strong>2022</strong><br />

TEAM TALK RADIO<br />

84 Sex in the city<br />

IT RUNS<br />

IN THE FAMILY<br />

94 Nadège De Decker et Philippe Jaumain<br />

Editorial Managing Director<br />

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be<br />

Content Manager<br />

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />

Sales Services<br />

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41​<br />

Webmaster<br />

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be<br />

Editorial Staff − T. 02 560 21 39<br />

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –<br />

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard<br />

– Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard –<br />

Marine Dehossay – Marie Charette<br />

Photographers<br />

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />

– Antonin Weber<br />

NEW KIDS IN TOWN<br />

98 Rookies of the month!<br />

NOT AT WORK<br />

100 Marcel de Jong speelt met de blokjes<br />

My name is Joe<br />

104 Topless breasts Boobs<br />

TIME TO READ<br />

106 Brice Le Blévennec<br />

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM<br />

110<br />

Art Direction, Design & Layout<br />

SOL – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs<br />

& Félicie Bouckaert – frederique@sol-agency.be<br />

− T. 0477 245 403 − www.sol-agency.be<br />

Sales House<br />

Custom Regie − Thierry Magerman<br />

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95<br />

Printing Company<br />

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />

Subscription Service<br />

To find out more about our subscription formulae<br />

see www.pub.be/fr/abonnement/<br />

and www.pub.be/nl/abonnement-nl/<br />

Please do take contact for subscriptions abroad.<br />

Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on<br />

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us on a<br />

change of address, or if you have any questions on subscribing<br />

or subscription formulae.<br />

A subscription will last one year after payment. It will be<br />

extended automatically if it is not cancelled explicitly.<br />

This medium is protected by copyright. Please contact us<br />

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by<br />

any technical or electronic means or if you wish to use it for<br />

commercial purposes.<br />

Publisher<br />

PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,<br />

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.<br />

2<br />

Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />

s da cijfer?<br />

r is<br />

cijfer!<br />

Red Devils matchs<br />

re on Men 18-54 (season 20-21)<br />

PUB 23-06-<strong>2022</strong><br />

KRIS VERVAET &<br />

BERNARD MARCHANT<br />

LA TÉLÉ<br />

DE DEMAIN<br />

SEX IN THE CITY<br />

WE TRY<br />

HARDER<br />

Cover: Vrints-Kolsteren<br />

This magazine was printed on<br />

offset paper with FSC label<br />

(Forest Stewardship Council)<br />

WWW.PUB.BE<br />

1 5


FOR<br />

YOUR EYES<br />

ONLY<br />

HIDDEN SPOTS<br />

CLIENT: Heinz<br />

AGENCY: Gut São Paulo<br />

Gamen is fun maar ook bittere ernst…en<br />

bitterballen. Ja, gamers durven al eens<br />

iets eten terwijl ze spelen. En hun vrienden<br />

durven tijdens die kwetsbare seconden van<br />

zwakte al eens een kogel door hun hoofd<br />

jagen. Of nog erger, een vernederende<br />

messteek toedienen. Een leuke insight van<br />

Heinz waar ze een simpele oplossing voor<br />

vonden. Voor even toch want na een tijdje<br />

weet iedereen natuurlijk waar de stiekeme<br />

smullers staan.<br />

PIETER STAES &<br />

MANUEL OSTYN<br />

CREATIVE DIRECTORS / MANAGING PARTNERS<br />

@JOE PUBLIC BELGIUM<br />

Het WK Countstrike GO trok meer dan 40.000<br />

mensen naar het Sportpaleis en 150 miljoen<br />

kijkers via een of ander scherm. Gamen is dus<br />

populair, dat is niet echt nieuws. Dat je kan<br />

adverteren in en met computerspelen al evenmin.<br />

Toch lijkt het in onze sector soms nog een<br />

grote onbekende. Op reclamefestivals worden<br />

juryleden nog te vaak wijsgemaakt dat in-game<br />

functionaliteiten of tools zoals bijvoorbeeld map<br />

builders helemaal de verdienste van je campagne<br />

zijn. Terwijl ze natuurlijk al lang standaard zijn voor<br />

modders. Sommige van die functionaliteiten plots<br />

‘metaverse’ noemen verandert daar niet veel aan.<br />

Daarom een pro-tip aan iedereen die dit leest,<br />

game meer of game over.<br />

Hier alvast een paar campagnes waarbij we<br />

dachten: GGWP.<br />

16 PUB 06-<strong>2022</strong>


FOR YOUR EYES ONLY<br />

CALL OF DUTY VANGUARD<br />

CLIENT: Mystery sniper<br />

AGENCY: Activision<br />

In deze campagne maakt Activision slim<br />

gebruik van iets dat elke speler van een<br />

multi-player first person shooter kent: de<br />

victory cutscene (niet de verwarren met<br />

de killcam). Een verplicht filmpje dat elke<br />

deelnemer op de server te zien krijgt. Een<br />

moment van tijdelijke roem voor de overwinnaar,<br />

tot deze campagne er kwam…<br />

Duidelijk een idee van gamers voor gamers.<br />

Toepasselijk want het is reclame voor<br />

een spel in een spel.<br />

1 7


STEVENAGE CHALLENGE<br />

CLIENT: Burger King<br />

AGENCY: DAVID the Agency<br />

Als merk een branded skin in Fortnite maken<br />

of je nieuw automodel in een racespel<br />

steken is niet echt een concept. Dat is<br />

media kopen. Je merk op een onverwachte<br />

manier in FIFA 20 krijgen en daardoor het<br />

spel leuker maken, dat is GGWP. Zeker<br />

wanneer haast onbetaalbare spelers als<br />

Debruyne, Ronaldo of Messi erdoor plots<br />

je merk op hun shirt dragen. En dat zonder<br />

dat je hen nog rijker hoeft te maken.<br />

18 PUB 06-<strong>2022</strong>


Wil je Belgische marketeers bereiken?<br />

Dan adverteer je in Pub.<br />

Wil je alle Vlamingen bereiken?<br />

Dan adverteer je op VRT.<br />

Wekelijks bereik VRT TV: 4,2 million Vlaams 15+ I Wekelijks bereik VRT RADIO: 90% Vlaams 12+ en 86% 12-24<br />

VRT ADVERTISING


FOR<br />

YOUR EYES<br />

ONLY<br />

HATE SOMETHING,<br />

CHANGE SOMETHING.<br />

CLIENT: Honda<br />

AGENCY: Wieden + Kennedy<br />

Ce film a 20 ans et depuis, les choses que<br />

je déteste, je les change.<br />

ARNAUD PITZ<br />

CREATIVE DIRECTOR & PARTNER CHEZ EGGHUNTER<br />

Arnaud a commencé sa carrière comme<br />

copywriter chez Ogilvy en 2001, ensuite chez<br />

LG&F et mortierbrigade. Il endosse la casquette<br />

de CD chez BBDO avec son AD Seb De Valck et<br />

ce, pendant 9 ans. La grande aventure commence<br />

en <strong>2022</strong> avec le lancement de Egghunter, toujours<br />

avec Seb De Valck et avec en plus, Steven Cosyns.<br />

REAL MEN OF GENIUS<br />

CLIENT: Budweiser<br />

AGENCY: DDB Chicago<br />

J’ai fait de la pub pour faire rire. 20 ans plus<br />

tard, faut bien avouer que c’est devenu<br />

plus compliqué de trouver encore des pubs<br />

qui font rire. J’ai été bercé par les Real Men<br />

of Genius de Budweiser.<br />

20 PUB 06-<strong>2022</strong>


FOR YOUR EYES ONLY<br />

VETERAN<br />

CLIENT: PS2<br />

AGENCY: TBWA\PARIS<br />

Ces images m’ont paralysé dans<br />

les allées du Palais du Festival à<br />

Cannes. L’idée n’est rien sans la<br />

réalisation. L’idée est la réalisation.<br />

UNDENIABLE<br />

CLIENT: Sick Kid VS<br />

AGENCY: Cossette, Toronto<br />

J’ai vu ce spot 200 fois. J’ai pleuré 200 fois.<br />

Jamais la musique n’a été autant percutante<br />

dans une pub. Si on peut appeler ça<br />

une pub…<br />

2 1


INTERCEPTION DIRECT<br />

CLIENT: Volvo<br />

AGENCY: Grey New York<br />

Casser les codes, hacker le système… les<br />

idées « Robin Hood », j’ai toujours adoré.<br />

Celle-ci en particulier.<br />

WRITE THE FUTURE<br />

CLIENT: Nike<br />

AGENCY: Wieden + Kennedy<br />

Un spot Nike comme il y en a eu beaucoup.<br />

Celui-ci, au-delà de sa narration<br />

géniale, a une version online incroyable.<br />

Un labyrinthe qui vous fait passer de petits<br />

films en petits films et qui dévoilent des<br />

histoires toujours plus croustillantes sur les<br />

footballeurs. Quand digital et storytelling<br />

se sont compris.<br />

22 PUB 06-<strong>2022</strong>


BUZZ<br />

QUO VADIS,<br />

RTL BELGIUM?<br />

RTL Belgium kreeg nieuwe<br />

eigenaars en staat voor een digitale<br />

transformatie. Voldoende redenen<br />

om Kris Vervaet, CEO van DPG<br />

Media België, en Bernard Marchant,<br />

CEO van Groupe Rossel, uit te<br />

nodigen voor een dubbelgesprek.<br />

24 PUB 06-<strong>2022</strong>


QUO VADIS, RTL BELGIUM?<br />

BUZZ<br />

— Philippe Warzée<br />

& Wim De Mont<br />

© Antonin Weber<br />

Er zijn natuurlijk de cultuurverschillen tussen<br />

Noord en Zuid…<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

Groupe Rossel is actief in België en Frankrijk,<br />

DPG Media is actief in België, Nederland én<br />

Denemarken. Bernard Marchant is CEO van<br />

Groupe Rossel, Kris Vervaet is CEO van DPG<br />

Media België en is daarnaast verantwoordelijk<br />

voor de digitale transformatie voor de hele<br />

groep. Die twee petjes komen goed van pas nu de<br />

aandelen van RTL Belgium gelijk verdeeld zijn<br />

over de twee groepen. Maar laten we beginnen bij<br />

het begin. Was de overname van RTL Belgium een<br />

defensieve zet, of zagen DPG Media en Rossel in<br />

de eerste plaats kansen voor de eigen groei?<br />

Bernard Marchant: De overname is niet gedaan<br />

in een defensieve geest. Rossel was al jaren<br />

aanwezig bij RTL. Wij hadden ons oog laten vallen<br />

op Bertelsmann en hun ambities om te verkopen.<br />

Wij deden een bod op het moment dat zij ons minderheidsbelang<br />

kochten, maar dat voldeed niet<br />

aan hun toenmalige verwachtingen op Europees<br />

niveau. Onze ambitie is om dit bedrijf digitaal<br />

te transformeren. En ik zou daaraan willen toevoegen<br />

dat de reclamemarkt ook gestructureerd<br />

wordt door het aanbod, niet alleen door de vraag.<br />

Kris Vervaet: Bij ons was de houding ook offensief.<br />

We strijden al een paar jaar tegen Google<br />

en Facebook en we voelen dat we schaalgrootte<br />

nodig hebben om de concurrentie op het vlak van<br />

het digitaal advertentieaanbod ten volle aan te<br />

gaan. Daarnaast hebben we onze savoir-faire op<br />

het gebied van radio en televisie en die kunnen we<br />

met veel plezier ten bate stellen van RTL.<br />

BM: Zeker op het vlak van producten. Maar dat<br />

betekent niet dat er geen samenwerking mogelijk<br />

is. Ook tussen Frankrijk, waar we actief zijn, en<br />

Franstalig België zijn er verschillen. Maar er is<br />

wel uitwisseling van ervaring en kennis mogelijk.<br />

We krijgen nu de kans voor een meer structurele<br />

samenwerking tussen Noord en Zuid, dat is nooit<br />

eerder gebeurd. Voor The Voice is de productie<br />

70% van de kosten en dat is hetzelfde werk voor<br />

Noord en Zuid. Dat is een gemakkelijk voorbeeld,<br />

maar er zijn nog andere dingen mogelijk.<br />

Aan welke andere synergieën mogen we<br />

ons verwachten?<br />

KV: Er zijn veel synergieën op het gebied van<br />

digitale transformatie. Onze groep heeft een<br />

IT-ecosysteem ontwikkeld, ‘Trusted Web’, dat<br />

zich positioneert tegenover een Google dat de<br />

markten domineert. Wij hebben dit ontwikkeld<br />

voor Nederland en Vlaanderen, nu zullen wij<br />

een aanpak kunnen hebben voor het zuiden en<br />

het noorden.<br />

BM: Wij bestuderen deze vraag al van voor het<br />

RTL-dossier en vragen ons af of onze platforms<br />

meer bij Vlaanderen of België moeten aansluiten.<br />

Vandaag kennen we het antwoord. Wat de<br />

synergieën betreft, daar zullen wij in september<br />

iets over zeggen, maar de werkzaamheden zullen<br />

plaatsvinden tussen 2023 en 2025. Dit zal een<br />

belangrijke wijziging meebrengen ten opzichte<br />

van de vorige eigenaars. Wij gaan synergieën<br />

tot stand brengen die voorheen niet bestonden,<br />

bijvoorbeeld op het gebied van omroepinstrumenten.<br />

RTL zal meer middelen hebben om zijn<br />

digitale transformatie te versnellen. //////<br />

2 5


Own the<br />

SUMMER<br />

Together with<br />

Have A Toast<br />

@De Leukste Zomerbar<br />

Dreaming of an endless summer? So are we!<br />

HLN makes sure you can enjoy the summer to<br />

the fullest toasting from the best pop-up bars<br />

anywhere near you. A professional jury will<br />

search (and find!) the most daring entrepreneurs,<br />

the yummiest cocktails and the cosiest<br />

summer settings. A setting that suits your brand<br />

too?<br />

Tien om<br />

te Zien<br />

Dance With Us<br />

@Flanders Most Iconic Show<br />

A show so iconic it doesn’t need an introduction.<br />

Curious how we can make your brand seen<br />

at one of Flanders most viewed shows? Come<br />

pick our brains during a brainstorming session<br />

with our creative team!


Let’s go to the beach-each<br />

The only thing better than a sunset<br />

at the beach? A sunset concert @Q<br />

Beach! Ready to get 300.000 visitors<br />

hooked on summer, Q-Music will bring<br />

good vibes only from dusk till dawn<br />

(and yes, that might even include a<br />

marriage proposal... ). Stay tuned!<br />

Joe summer<br />

island<br />

Let’s Twist Again!<br />

This summer JOE brings Coney Island all the<br />

way back to Westende. Serving more than<br />

100.000 visitors feel good music blended with<br />

the tastiest food and loaaaads of fun - just like<br />

we did last summer! Sounds like the perfect<br />

setting for your brand sampling…<br />

Join The Most Entertaining<br />

and Daring Dinner Party<br />

Some intriguing challenges will<br />

unveil unspoken truths, surprising<br />

friendships and lots of laughter! Up<br />

for a challenge with your brand?<br />

Let us surprise you with a creative<br />

solution!


KV: RTL blijft een autonoom bedrijf met een<br />

eigen raad van bestuur. De nieuwe CEO kan wel<br />

middelen van beide aandeelhouders gebruiken.<br />

Bernard Marchant: “Onze<br />

ambitie is om dit bedrijf digitaal<br />

te transformeren. En ik zou<br />

daaraan willen toevoegen dat de<br />

reclamemarkt ook gestructureerd<br />

wordt door het aanbod, niet alleen<br />

door de vraag.”<br />

© Antonin Weber<br />

De regie is afgesplitst, met de televisieregie<br />

die naar DPG Media ging en de regionale<br />

regie naar Rossel?<br />

BM: Dat heeft te maken met de kennis en het<br />

profiel van beide regies. Het grote gevaar van de<br />

omroep is dat die de leiding neemt ten koste van<br />

de kleine media en de schrijvende pers. Wij willen<br />

voorkomen dat één groot bureau een vampirisering<br />

veroorzaakt. Aangezien Rossel geen speler is<br />

in de audiovisuele sector, geven wij er de voorkeur<br />

aan in te spelen op de sterke punten van DPG<br />

Media op dit gebied. 1 + 1 moet meer zijn dan 2.<br />

Loop je daarbij niet het gevaar dat er een<br />

afstand groeit tussen content en regie?<br />

KV: Een goede vraag, maar ik denk dat wij hier<br />

al ervaring in hebben. Wij creëren teams die een<br />

sterke band behouden met de contenthuizen.<br />

BM: Met een centrale regie is dat gevaar op zo’n<br />

afstand nog veel groter!<br />

Blijft de namen IP en RTL Belgium<br />

behouden?<br />

KV: We bekijken momenteel hoe we de markt<br />

zullen benaderen.<br />

BM: Maar de naam RTL Belgium blijft! Dat was<br />

een belangrijk aspect tijdens de onderhandelingen.<br />

Het is een sterke naam en voor de hele RTLgroep<br />

is het interessant om die naam te behouden.<br />

Is er een VTM-model dat kan worden<br />

overgenomen door RTL Belgium?<br />

KV: De teams van RTL News en VTM Nieuws<br />

kennen elkaar al goed, maar er zijn geen concrete<br />

plannen om inhoudelijke, met name redactionele,<br />

samenwerkingsverbanden aan te gaan. We<br />

gaan elkaar helpen bij de digitale transformatie<br />

– iets waar we bij DPG Media al sterk in hebben<br />

geïnvesteerd. We hebben meer dan 500 IT’ers en<br />

investeerden veel in technologie: voor VTM GO,<br />

voor de streaming en voor de advertenties. Die<br />

kennis kunnen we delen. Dat zal op korte termijn<br />

de grootste synergie zijn.<br />

© Antonin Weber<br />

BM: Dit is het principe van zo'n operatie. De<br />

media zullen worden verrijkt door de onderlinge<br />

contacten. De markten zijn verschillend, de mensen<br />

consumeren televisie niet op dezelfde manier<br />

in het noorden en het zuiden van het land. De<br />

uitdaging aan onze kant is om de Franse overflow<br />

te beperken. Wij zullen niet morgen een oplossing<br />

vinden, maar op middellange en lange termijn.<br />

Wij zullen ons laten inspireren door de aanpak<br />

van de Vlaamse zenders.<br />

KV: De grootste uitdaging voor televisie is<br />

streaming. Bij radio is het minder dringend,<br />

maar dat zal het wel worden: podcast on demand,<br />

enz. Het consumptiemodel zal veranderen.<br />

Wij moeten ons daaraan aanpassen, zowel op<br />

technologisch vlak als op het vlak van de creatie<br />

van inhoud. Zo heeft het populaire ‘The Masked<br />

Singer’ een ander format van 20 minuten voor<br />

VTM GO, ‘Behind the Mask’. Dat was een groot<br />

succes... Het heeft de jongere generatie teruggeduwd<br />

naar lineaire televisie. Als we creatief en<br />

commercieel goed zijn, kunnen lineair en digitaal<br />

28 PUB 06-<strong>2022</strong>


QUO VADIS, RTL BELGIUM?<br />

BUZZ<br />

« Wij creëren teams die een<br />

sterke band behouden met<br />

de contenthuizen. »<br />

– Kris Vervaet<br />

© Antonin Weber<br />

elkaar versterken en dan hebben we een voordeel<br />

op conurrenten die enkel streamen. Voor radio en<br />

audio zijn de uitdagingen dezelfde.<br />

Welke opdracht kreeg de nieuwe CEO<br />

Guillaume Collard mee?<br />

BM: Zijn opdracht is duidelijk, in de lijn van de<br />

doelstellingen van de groep: digitale transformatie.<br />

Om dit te doen zal hij werken aan talent management.<br />

Hij is iemand die tot de jongere generatie<br />

behoort. Dit is belangrijk om ons voor te bereiden<br />

op de toekomst. Philippe Delusinne leidde RTL<br />

gedurende 20 jaar. Wij moeten een verandering tot<br />

stand brengen met een langetermijnvisie, maar niet<br />

als wij niet bereid zijn onze wegen te veranderen!<br />

Guillaumes missie zal zijn om te consolideren wat<br />

is bereikt en om het publiek te verjongen. Hij begint<br />

nu met zijn werk, maar Philippe blijft beschikbaar.<br />

DPG Media zet sterk in op de assen lineair,<br />

AVOD (advertised-based video on demand)<br />

en SVOD (subscription-based video on<br />

demand). Dat blijft zo?<br />

KV: We zijn blij dat we op die drie assen actief<br />

zijn. Bij AVOD – VTM GO – zien we een sterke<br />

stijging, met maandelijks meer dan 800.000 gebruikers.<br />

SVOD (Streamz, red.) is uitdagend, zeker<br />

nu je ziet dat Netflix en Disney als global marktleiders<br />

onder druk kunnen staan. Beiden zouden nu<br />

naar AVOD willen gaan, het wordt waarschijnlijk<br />

hybride, met gradaties. En iedereen gooit zich nu<br />

op de SVOD-markt, dat kan zo niet blijven. Onze<br />

kracht is, net als die van Rossel, is dat we lokaal<br />

sterk zijn.<br />

Is de uitdaging van de televisie dezelfde als<br />

die van de pers met zijn papieren lezers?<br />

BM: De pers heeft nog nooit zo'n groot publiek<br />

gehad als nu. We hebben ons publiek geconsolideerd.<br />

Het distributiekanaal is aan het veranderen.<br />

Le Soir is online sinds 1996. Het papier zal<br />

blijven bestaan, maar zal een luxeproduct zijn.<br />

Televisie maakt deel uit van een freemium consumptiemodel.<br />

Het is niet mogelijk om 100% van<br />

de inhoud te financieren via reclame. Consumptie<br />

van TV via een box of IP zal een breuk met dit<br />

freemium-model creëren. Televisie wordt gezien<br />

als gratis, wat niet het geval is. De freemium- en<br />

paywall-modellen zullen enorm veranderen, niet<br />

alles op televisie zal gratis zijn. De methode voor<br />

de distributie van inhoud evolueert. Er moeten<br />

nog hoofdstukken geschreven worden. Vandaag<br />

heeft niet iedereen zijn box vervangen door IP.<br />

Een massamedium, wat wij zijn, beweegt mee met<br />

de generaties. We moeten differentiatie //////<br />

2 9


« RTL is een merk dat diep geworteld<br />

is bij de Franstalige Belgen. »<br />

– Bernard Marchant<br />

© Antonin Weber<br />

creëren door nabijheid. Zo heeft Sud Info Miss<br />

België in de wacht gesleept en kijkcijfers behaald<br />

die nog nooit waren vertoond toen het programma<br />

op de lineaire televisie werd uitgezonden.<br />

KV: Als je van het oude naar het nieuwe gaat is<br />

het een voordeel dat je dat oude ook in huis hebt,<br />

op voorwaarde dat je snel genoeg transformeert.<br />

Netflix ging snel over van het versturen van dvd’s<br />

of zelfs video’s naar streaming. En het zijn geen<br />

twee aparte dingen: VTM en VTM GO zijn geen<br />

vijanden van elkaar, maar versterken elkaar.<br />

Komt er een fusie van nieuwsredacties?<br />

News City bij DPG Media, de samenwerking<br />

tussen Gazet van Antwerpen en ATV bij<br />

Mediahuis…<br />

BM: L’Echo, Le Soir, RTL Info en SufInfo: dat zijn<br />

vier redacties, maar het DNA van audiovisueel<br />

is niet hetzelfde als die van de schrijvende pers.<br />

Misschien kunnen ze ooit werken op hetzelfde<br />

platform, zonder dat de redacties zelf worden<br />

geïntegreerd. Er is veel complementariteit en dit<br />

zal de kwaliteit van de informatie voor RTL Info,<br />

dat veel concurrentie heeft, ten goede komen.<br />

Aan de ene kant RTBf, aan de andere kant de<br />

Franse zenders. De bijdrage van Rossel zal zeker<br />

helpen. Natuurlijk moet RTL zijn DNA behouden.<br />

We werken eraan om het te definiëren! Zodra<br />

dit is gebeurd, zal RTL Info een beroep kunnen<br />

doen op onze middelen. Het model zal worden<br />

geïnspireerd door News City; wij willen een lokaal<br />

medium blijven. Als we het in Luik over La Meuse<br />

hebben, weet men dat we het over het medium<br />

hebben en niet over de rivier .<br />

KV: Wij hebben 35 merken, maar bij samenwerking<br />

of synergie moet je erop letten dat je publiek<br />

dat niet storend vindt. VTM en HLN zijn breed<br />

populair, dat ging dus goed. Met De Morgen en<br />

Humo wordt er wel wat uitgewisseld, maar de<br />

redacties liggen verder uit elkaar, ook fysiek. Je<br />

mag de consument nooit bruuskeren.<br />

Iets anders: Rossel en DPG Media<br />

zijn deels of helemaal eigenaar van<br />

communicatiebureaus: Done By Friday en<br />

At-thetable. Toeval of strategie?<br />

Kris Vervaet: “De mensen die zorgen voor betrouwbare<br />

journalistiek moeten correct worden vergoed en alle regels die voor<br />

lokale spelers gelden moeten ook voor internationale spelers gelden.”<br />

© Antonin Weber<br />

KV: Een combinatie van toevalligheden. Flexus<br />

was het bedrijf van Dirk Lodewyckx (huidig CCO<br />

bij DPG Media Belgie, red.) en het was een kans om<br />

30 PUB 06-<strong>2022</strong>


QUO VADIS, RTL BELGIUM?<br />

BUZZ<br />

© Antonin Weber<br />

dit over te nemen. Iedereen komt op het terrein van de<br />

ander – zie naar de rol van consultancykantoren – maar<br />

wij hadden altijd al een soort creatieve cel. At-thetable<br />

geeft ons de kans om de wereld van de communicatiebureaus<br />

te begrijpen, maar: het gaat om een klein<br />

bedrijf. Het verstoort het ecosysteem niet.<br />

BM: Als we de wil hadden om in die sector te investeren,<br />

zouden we een grote vis hebben gekocht. Een<br />

aantal ontmoetingen heeft ons tot de participatie in<br />

Done By Friday gebracht. Het is talent dat ons eigen<br />

talent kan aanvullen.<br />

Wat verwachten jullie van lokale of Europese<br />

overheden om lokale televisie kwaliteitsvol en<br />

financieel leefbaar te houden?<br />

KV: We willen dat er een level playing field komt en<br />

dat de regels ook gelden voor de dominante spelers. Nu<br />

weer met die gokreclame: Google Search zou de dans<br />

ontsnappen! De mensen die zorgen voor betrouwbare<br />

journalistiek moeten correct worden vergoed en alle<br />

regels die voor lokale spelers gelden moeten ook voor<br />

internationale spelers gelden.<br />

BM : Wat de reclame betreft, vind ik het verbazingwekkend<br />

dat voor bepaalde sectoren op Belgisch<br />

niveau regelgevende maatregelen worden genomen.<br />

Onze politici zouden op Europees niveau moeten strijden.<br />

Er zijn 200 televisiezenders te bekijken in België.<br />

Het is absolute onzin om strengere regels te maken<br />

dan onze buren. We hebben Europese regelgeving<br />

nodig voor belangrijke aspecten.<br />

© Antonin Weber<br />

Tot slot: wat zijn voor jullie de sterke punten van<br />

RTL België?<br />

KV: Het zijn sterke merken en gepassioneerde<br />

mensen. Bij RTL heb ik veel gepassioneerde mensen<br />

ontmoet en dat is het begin van alles. Ze zijn open en<br />

dat is heel belangrijk.<br />

BM: Het is een merk dat diep geworteld is bij de<br />

Franstalige Belgen. Het is geen buzzmedium, de inhoud<br />

is van hoge kwaliteit. We zien dit in het bijzonder<br />

bij Télévie! De teams dragen het project binnen het<br />

bedrijf en het weerspiegelt een passie.<br />

3 1


BUZZ<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

RIP<br />

— Marine Dehossay<br />

LA TÉLÉ<br />

Ne placez plus vos publicités<br />

sur papier ni sur écran<br />

TV ! Visez le tout digital !<br />

Les grandes plateformes !<br />

Attendez… Vraiment ? PUB<br />

remet les pendules à l’heure,<br />

avec des professionnels<br />

du secteur, en se penchant<br />

notamment sur le rachat<br />

de LN24 par IPM. Plongez<br />

dans votre canapé, ne<br />

zappez pas tout de suite.<br />

32 PUB 06-<strong>2022</strong>


RIP LA TÉLÉ<br />

BUZZ<br />

Il note aussi la grandeur de l’écran, qui permet<br />

de regarder la même chose, à plusieurs : « La télé<br />

créera toujours des moments de partage. Il y a<br />

aussi des tas de programmes qui reviennent au<br />

direct et qui jouent sur l’interaction, comme pour<br />

la télé-réalité. C’est une des nouvelles cases que<br />

la télé doit développer, l’interactivité, chose qui<br />

est plus compliquée pour les autres plateformes, »<br />

ajoute-t-il.<br />

« Il y a deux secteurs en or,<br />

c’est la fiction et l’info. »<br />

– Emmanuel Tourpe<br />

Rossel et IPM sont deux groupes intégrés omni<br />

médias (presse, internet, TV, radio, …) et parmi<br />

tous les acteurs du paysage médiatique belge,<br />

aujourd’hui, ils sont les plus importants éditeurs<br />

privés sur le marché francophone, selon François<br />

le Hodey, CEO d’IPM. De conquête en conquête,<br />

après Moustique et l’Avenir, le groupe IPM a<br />

d’ailleurs acquis l’unique chaîne d’information en<br />

continu du marché francophone : LN24. « Le but<br />

c’est de donner, grâce à IPM, les moyens de faire<br />

décoller cette chaine. Nos sites internet sont une<br />

sorte de réseau de distribution pour la télévision.<br />

Certains programmes télé sont diffusés en streaming/live<br />

sur nos sites et ça génère de l’audience,<br />

notamment pour LN24. » Déjà, nous sortons du<br />

cadre de la « télé traditionnelle » et le temps que<br />

l’on consacre à la TV diminue en fonction du<br />

temps que l’on consacre de plus en plus aux autres<br />

écrans, indique Frédéric Antoine, professeur<br />

émérite à l’UCL, professeur invité à l’Université<br />

de Namur, observateur et sociologue des médias.<br />

C’est donc une nouvelle manière de consommer<br />

la télé, les écrans, qui génèrent de nouveaux comportements<br />

et donc une nouvelle approche pour<br />

les annonceurs…<br />

Emmanuel Tourpe, Directeur Général de LN24,<br />

précise : « Ce qui est clair, c’est que les annonceurs<br />

aujourd’hui, aiment de plus en plus les logiques<br />

d’affinité. C’est-à-dire toucher des publics un peu<br />

plus rares, plus difficiles à atteindre. LN24 ce<br />

n’est pas seulement une chaîne télé, c’est un outil<br />

de diffusion, de curation, d’édition vidéo qui se<br />

fait à la fois en podcast, en télé et en digital, via le<br />

groupe IPM. »<br />

La croissance de l'e-commerce et de la vidéo en<br />

ligne a fait que la publicité digitale a atteint une<br />

part de 58 % du marché publicitaire mondial en<br />

2021, contre 48 % en 2019 (Source : étude "Media<br />

Trends & Predictions <strong>2022</strong>" de Kantar). Les<br />

dépenses en médias en ligne ont augmenté en<br />

2021 et devraient continuer sur la même lancée<br />

en <strong>2022</strong>. Les revenus publicitaires de la TV<br />

connectée sont en passe de croître de 25 % cette<br />

année contre 6% pour la TV linéaire. //////<br />

MONEY MONEY<br />

Pas de panique, la télé reste le premier support<br />

publicitaire pour les annonceurs en Belgique. « La<br />

télévision génère toujours plus d’argent pour la<br />

publicité que l’ensemble des offres en ligne. C’est<br />

une offre généraliste donc lorsqu’on veut cibler<br />

les PRA, la télé reste quand même le moyen le plus<br />

efficace. » nous confirme Frédéric Antoine.<br />

3 3


« DING DING DING »<br />

Sur le ring, face aux progrès digitaux, les annonceurs<br />

et la télé ont de quoi enfiler leurs gants.<br />

L’un des premiers challenges est le fait qu’une<br />

partie des contenus sur lesquels la télé repose<br />

aujourd’hui, sont accaparés par des plateformes<br />

qui sont devenues le premier concurrent de la télé<br />

classique. « Peut-on concurrencer une plateforme<br />

qui brosse une clientèle mondiale alors que la télé<br />

s’adresse à une audience culturellement-géographiquement<br />

plus réduite ? » s’interroge Frédéric<br />

Antoine. « Le secteur audiovisuel doit développer<br />

une offre qui va porter sur le territoire pour<br />

répondre à l’enjeu de ces plateformes. »<br />

Selon Denis Pierrard, Directeur Général d’IPM :<br />

« Les challenges de la télé aujourd’hui sont d’une<br />

part la vidéo et d’autre part, les datas. L’effort que<br />

l’on doit faire dans la data, tout en respectant les<br />

règles légales, c’est de pouvoir mieux qualifier<br />

nos audiences sur nos sites gratuits et de pouvoir<br />

augmenter notre base d’abonnés payants en digital<br />

(en presse quotidienne) grâce à la data. Notre<br />

deuxième gros challenge, c’est bien entendu, une<br />

industrialisation de tous les outils pour avoir<br />

les mêmes outils partout, tant dans le système<br />

éditorial qu’en marketing. »<br />

« Le but c’est de donner, grâce<br />

à IPM, les moyens de faire<br />

décoller LN24. »<br />

– François Le Hodey<br />

Frédéric Antoine<br />

Et face au VOD, François le Hodey se sent plus ou<br />

moins serein : « Quand on prendra le cumul des vidéos<br />

disponibles sur nos sites internet et des sites<br />

spécifiques de vidéos, après Youtube, nous ferons<br />

partie du top 3 des groupes belges francophones.<br />

Auvio a pris une place, nous ambitionnons d’en<br />

prendre une et j’imagine que Rossel aussi. »<br />

Toujours selon l’étude de Kantar, en <strong>2022</strong>, davantage<br />

de contenu VOD, avec chiffres d'audience<br />

réels publiés au niveau du programme, seront<br />

mesurés et signalés par des services de mesure<br />

d'audience. Cela signifie que les propriétaires de<br />

médias, les annonceurs et agences qui s'abonnent<br />

finiront par en savoir plus sur les plateformes<br />

de SVOD qu'ils n'en savent sur eux-mêmes. Le<br />

résultat devrait fournir aux abonnés un avantage<br />

concurrentiel unique susceptible d'influencer les<br />

décisions stratégiques, d'audience et de contenu.<br />

Il est donc temps pour les plateformes de SVOD<br />

de réévaluer la valeur des personnes, et non la<br />

seule mesure basée sur les appareils. Sans compter<br />

que 65% des consommateurs qui utilisent la<br />

télévision payante ou les services de streaming<br />

vidéo chaque semaine, regardent plus de 2 heures<br />

de contenu payant par jour… //////<br />

34 PUB 06-<strong>2022</strong><br />

François le Hodey<br />

© Luc Hilderson<br />

« La télé génère toujours plus<br />

d’argent pour la publicité que<br />

l’ensemble des offres en ligne. »<br />

– Frédéric Antoine


The power<br />

of our brands<br />

2.000.000 readers<br />

& surfers per day<br />

for your business<br />

2.000.000 followers<br />

on Facebook<br />

& Instagram<br />

5.000.000 streams<br />

per week


LA TÉLÉ DE 2023 ET D’APRÈS…<br />

Netflix, Disney, Amazon, … La télé doit trouver<br />

sa place face aux nouveaux acteurs du secteur.<br />

Pour s’assurer un avenir, les chaînes doivent<br />

miser sur le fait de proposer un contenu culturel,<br />

à savoir wallon, francophone et donc plus local.<br />

« Il y a du travail là-dessus, le problème, c’est<br />

qu’il faut des moyens et des programmes en<br />

résonance avec les gens qui regardent, » souligne<br />

Frédéric Antoine.<br />

« Les challenges de la télé<br />

aujourd’hui sont d’une part la<br />

vidéo et d’autre part, les datas. »<br />

En Belgique francophone, l’info constitue l’audience<br />

numéro 1 de la télé. « Je vois mal un autre<br />

opérateur débarquer avec une offre de JT qui vise<br />

le petit public francophone. Je pense que l’info<br />

est une des spécificités de la télé. Elle se vit en<br />

temps réel, et a un fort ancrage local et d’identité.<br />

La télé doit avoir une offre d’info importante et de<br />

qualité, » ajoute Frédéric Antoine.<br />

Pour le groupe IPM et LN24, c’est clair, la<br />

croissance en télévision existe via des chaînes<br />

d’infos non généralistes. « Tout ce qui est pur<br />

divertissement s’effondre. Il y a deux secteurs<br />

en or, c’est la fiction et l’info. On prend vraiment<br />

un axe qui est celui d’une demande sociétale,<br />

une demande de consommation et un type de<br />

développement audiovisuel qui sera digital et<br />

multi-presse et avoir la force de frappe d’IPM, »<br />

conclut Emmanuel Tourpe.<br />

La télévision n’est pas morte, elle va se restructurer<br />

et ce sera la conclusion. De plus en plus, le<br />

secteur a besoin de jeunes et de créativité pour<br />

apporter de nouveaux formats, en télévision,<br />

en vidéo, etc. Il s’agira donc de réinventer des<br />

formats pour en abandonner d’autres.<br />

– Denis Pierrard<br />

VERDWALEN<br />

IN EEN GROOTSTAD<br />

ON HER MIND<br />

— Karen Opdecam<br />

Strategic Director<br />

@BOA<br />

Wat zijn de voorbije twee jaren geestdodend<br />

geweest. Niet dat ik me ervan bewust was op het<br />

moment zelf. Ik behoor niet tot de groep die bij elke<br />

opheffing van een covid-regel een vreugdedans<br />

maakte. Telewerken, kokerellen en de wijnvoorraad<br />

opmaken; het kon erger.<br />

Begin mei <strong>2022</strong> ging het dan toch richting Zaventem.<br />

Bestemming Barcelona met tickets voor het OFFF op<br />

zak. Dit jaar stond Musketon op de main stage, aka<br />

Bert Dries. Met een ongeziene creativiteit verhitte hij<br />

zijn publiek, raasde hij door de slidedeck en eindigde<br />

hij met z’n signature Mexican wave. Opgeladen trok<br />

ik vervolgens de stad in richting het hippe El Born.<br />

De teleurstelling kon niet groter zijn: eigentijdse bars<br />

en winkeltjes hadden plaatsgemaakt voor rolluiken<br />

beklad met grimmige graffiti. Weg sfeer.<br />

De volgende dag bleef ik dan maar doelloos rondhangen<br />

op de Passeig De Gràcia, de Nieuwstraat,<br />

zeg maar. Tot ik plots een verkeerde afslag nam. Kunstenaarsateliers,<br />

genderneutrale kappers, artisanale<br />

plantenwinkeltjes… Hippigheid alom. Barcelona had<br />

zich nog maar eens heruitgevonden.<br />

Ik kan elke marketeer een talk van Musketon aanraden<br />

of nog beter: eens goed verdwalen in een<br />

grootstad. Dat is ook exact wat we doen met onze<br />

strategische BBB sessies (BOA Brand Boost): we brengen<br />

merken die in de El Born blijven hangen zijn naar<br />

the-place-to-be. Tijdens dit parcours zie ik telkens<br />

een grote smile op het gezicht van onze klanten. En<br />

dat voelt goed, even goed als nieuwe straatjes ontdekken<br />

in Barcelona.<br />

36 PUB 06-<strong>2022</strong>


LA 1ÈRE CHAÎNE D’INFO<br />

N°1<br />

EN LIVE<br />

288.951<br />

TÉLÉSPECTATEURS<br />

HEBDOMADAIRES<br />

2% PDM<br />

25-54 GS 1-4<br />

LN24.BE


BUZZ<br />

GROTE<br />

NAMEN<br />

OP HET<br />

KLEINE<br />

— Jeroen Verschakelen<br />

SCHERM<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

38 PUB 06-<strong>2022</strong>


Grote namen op het kleine scherm<br />

BUZZ<br />

Het hoeft geen betoog dat het<br />

streamingmodel een enorme<br />

invloed heeft op ons kijkgedrag.<br />

Live experience is en blijft een troef<br />

voor lineaire televisie, zeker in<br />

wisselwerking met sociale media<br />

en/of advertising-based video on<br />

demand. En als klassieke<br />

televisiezenders relevant<br />

willen blijven,<br />

moeten ze de<br />

grote kanonnen<br />

bovenhalen.<br />

In een wereld waarin lineair kijken onder druk<br />

staat, moeten televisiezenders opnieuw op zoek<br />

naar connectie met het publiek. Daarbij kunnen<br />

bekende schermgezichten een cruciale rol<br />

spelen, omdat zij een gevoel van vertrouwdheid<br />

uitstralen: “Als je een nieuw en nog onbekend<br />

programma wilt doen slagen, moet je een<br />

presentator inschakelen die al bekend is bij het<br />

publiek – dan hebben mensen al minstens één<br />

reden om te kijken”, stelt prof. dr. Katia Segers<br />

(VUB). “Bekende gezichten kunnen de kijker als<br />

het ware doorheen een avondje televisie loodsen –<br />

ze staan voor autoriteit en fungeren als een soort<br />

van ankerpunt in de toevloed aan content die op<br />

ons afkomt.”<br />

Dergelijke mediafiguren zijn vaak sterke merken<br />

op zich, die hun reputatie nauwlettend bewaken<br />

en hun naam niet zomaar aan eender welk<br />

programma verbinden: als de show faalt, lijden<br />

zijzelf ook gezichtsverlies. “Zelfs formats die in<br />

het buitenland al hun waarde hebben bewezen,<br />

kunnen immers nog steeds een risico inhouden,”<br />

stelt prof. dr. Tom Evens (UGent). “The Great<br />

British Bake Off was bijvoorbeeld het meest<br />

bekeken programma in het Verenigd Koninkrijk,<br />

maar lokale variant Bake Off Vlaanderen wist de<br />

verwachtingen nooit in te lossen.” //////<br />

Katia Segers (VUB): “Bekende gezichten staan voor autoriteit<br />

en vormen een ankerpunt in de overvloed aan content.”<br />

« De vrt is actief op zoek naar<br />

een schermgezicht met een<br />

fysieke beperking. »<br />

– Katia Segers<br />

3 9


Baldwin Van Gorp (KU<br />

Leuven): “Er zijn nog geen<br />

formats waarin lineaire<br />

content en sociale media op<br />

gelijke hoogte staan.”<br />

ONBEKEND TERREIN<br />

JONGEREN BEREIKEN<br />

Idealiter zetten zenders in op programma’s<br />

waarvoor de hele familie thuisblijft om samen te<br />

kijken. En in een poging ook jongeren te bereiken,<br />

gaat men bovendien extensies creëren naar<br />

sociale media. Al lijken dergelijke initiatieven<br />

vooralsnog louter extraatjes: “Bij The Masked<br />

Singer zette VTM weliswaar sterk in op het<br />

cross-mediale”, stelt prof. dr. Baldwin Van Gorp<br />

(KU Leuven). “Online bood men extra content<br />

aan, zoals kijkjes achter de schermen en extra<br />

tips over de deelnemers. Maar ook zonder die<br />

inhoud kon je het lineaire programma nog perfect<br />

volgen – blijkbaar durft men het nog niet aan om<br />

formats te lanceren waarbij traditionele televisie<br />

en sociale media echt op gelijke hoogte staan.”<br />

Katia Segers beaamt dat zenders nog te veel<br />

vanuit het eigen, verouderde model denken, in<br />

plaats van digitale platformen op de eerste plaats<br />

te zetten: “Het klassieke televisiescherm vormt<br />

niet langer de ingang voor jongeren om content te<br />

ontdekken – het aantal volgers van populaire accounts<br />

op TikTok overtreft de lineaire kijkcijfers<br />

ruimschoots. Om aan 360-gradenmarketing te<br />

doen, volstaat het niet om je traditionele inhoud<br />

naar het internet te vertalen: je moet ook de<br />

omgekeerde beweging maken. Men moet kijken<br />

naar wat er op sociale media leeft en dat vertalen<br />

naar het televisiescherm, teneinde ook via die weg<br />

kijkers binnen te trekken.”<br />

Tom Evens ziet dat zenders daarom ook gaan<br />

moeten werken met influencers die bekendheid<br />

hebben vergaard via platformen als YouTube of<br />

Twitch, al waarschuwt Baldwin Van Gorp dat<br />

dergelijke persoonlijkheden zich vaak net afzetten<br />

tegen de traditionele media en content maken<br />

die niet zomaar op de klassieke televisie past. En<br />

ook voor de influencers zelf is die overstap naar<br />

lineaire televisie niet zonder gevaar, want zij<br />

hebben een bepaalde geloofwaardigheid en willen<br />

hun ziel natuurlijk niet aan de spreekwoordelijke<br />

duivel verkopen. Dat toont volgens Evens het<br />

belang aan van de juiste match tussen zender<br />

en schermgezicht: “Er moet sprake zijn van een<br />

zekere waardencongruentie – je kunt geen gezicht<br />

aan je binden waar je niet achter staat.” //////<br />

« Influencers maken vaak<br />

content die niet zomaar op de<br />

klassieke televisie past. »<br />

– Baldwin Van Gorp<br />

40 PUB 06-<strong>2022</strong>


ON HER MIND<br />

Idealiter zijn schermgezichten bovendien niet<br />

alleen kijkcijferkanonnen – ook op het vlak van<br />

diversiteit en representatie in al hun vormen<br />

kunnen ze een belangrijke maatschappelijke rol<br />

vervullen, zegt Katia Segers: “Zo is de VRT actief<br />

op zoek naar een presentator met een fysieke<br />

beperking, naar het voorbeeld van de BBC. Daar<br />

maakt Lucy Martin, een persoon met een fysieke<br />

beperking, al jaren het mooie weer.” Dat vooral<br />

de openbare omroep daarin een voortrekker wil<br />

zijn, neemt niet weg dat ook commerciële zenders<br />

in hun rekrutering verder mogen kijken dan de<br />

platgetreden paden.<br />

— Aurélie Russanowski<br />

Head of Brand Strategy<br />

@BBDO<br />

LIMITLESS, UN MOT<br />

QUI RÉSONNE COMME<br />

UNE PROMESSE<br />

« Zelfs formats die in het<br />

buitenland hun waarde<br />

hebben bewezen, zijn niet<br />

zonder risico. »<br />

– Tom Evens<br />

Tom Evens<br />

(Ugent): “Er moet<br />

sprake zijn van<br />

waardencongruentie<br />

tussen zender en<br />

presentator.”<br />

La promesse d’aller plus loin. Celle d’avoir plus. Celle<br />

de pouvoir toujours se surpasser. Nous admirons ceux<br />

qui dépassent leurs limites – nous aimons les sportifs.<br />

Nous aimons croire ceux qui nous disent que nos<br />

ambitions, nos rêves et nos pouvoirs sont illimités –<br />

nous aimons croire la publicité. Car, par opposition,<br />

le mot « limite » sonne très mal. On l’associe à des<br />

restrictions physiques ou mentales, à une impossibilité<br />

de croissance, à la fin d’un rêve. À la fin, tout<br />

simplement.<br />

Malgré tout, « mettre des limites » est la stratégie<br />

que de plus en plus de pays et d’entreprises décident<br />

d’adopter afin de préserver la santé mentale des<br />

employés. L’adoption massive et forcée du télétravail<br />

permettait, au début, d’entrevoir la lumière. Enfin, nous<br />

allions pouvoir équilibrer notre vie privée et notre vie<br />

professionnelle selon notre rythme et nos priorités au<br />

quotidien. Mais nous sommes forcés de constater que<br />

cela ne fonctionne pas. Le télétravail aura eu comme<br />

conséquence de supprimer la dernière frontière qui<br />

existait entre les deux : le contexte. Nos maisons se<br />

sont définitivement transformées en bureaux et nos<br />

partenaires en collègues. Répondre à ses mails devant<br />

Koh-Lanta à 22h47 devient « normal ». Le jour d’avant<br />

aussi. Le jour d’après aussi…<br />

Cependant, l’être humain est ainsi fait qu’il est difficile<br />

de se mettre des limites. Outre l’envie de faire plaisir,<br />

de ne pas déplaire, nous aimons nous surpasser.<br />

Alors, lorsque fermer gentiment son ordinateur<br />

paraît finalement très simple et responsable… c’est<br />

compliqué. Même si ça fait du sens. Même si c’est<br />

pour la bonne cause. Or « mettre des limites », c’est<br />

aujourd’hui une question de respect. Faisons dès lors<br />

en sorte que limitless ne rime pas avec respectless, ni<br />

de soi, ni des autres…<br />

42 PUB 06-<strong>2022</strong>


Kijken & surfen<br />

Ads & Data koppelt kijken aan surfen, digitaal aan tv en<br />

online data aan telco-data. Want bij Ads & Data kunnen<br />

we onze digitale audiences ook bereiken via tv/ Smart AD.<br />

Gericht en efficiënt. We un-waste.


BUZZ<br />

— Astrid Jansen<br />

SCOOP<br />

À BLANC<br />

Les grandes plateformes de<br />

streaming investissent<br />

massivement dans les histoires<br />

vraies et commencent à développer<br />

des programmes de flux. Le direct<br />

n’est plus l’apanage de la télévision<br />

linéaire. Dans ce cadre, comment<br />

la RTBF et RTL renforcent-elles<br />

leur attractivité, leurs exclusivités ?<br />

Comment se diversifient-elles ?<br />

Quelles sont leurs stratégies<br />

de contenu ?<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

LEXIQUE<br />

Contenu de flux : les programmes de flux sont voués<br />

à être diffusés une unique fois. Il est possible de les voir<br />

en « replay » mais ils auront perdu leur valeur première<br />

qui est liée au direct.<br />

Contenu de stock : les programmes de stock conservent<br />

leur valeur peu importe leur nombre de diffusions.<br />

Super-agrégation : agréger différentes offres de contenu<br />

(vidéos, radio, VOD, TV,… ) au sein d’une même<br />

plateforme. Centraliser, sur une plateforme, des accès<br />

à des programmes qui viennent de différentes sources.<br />

Exemples : Auvio en Belgique ; Salto en France ; Joyn<br />

en Allemagne ; BritBox au Royaume-Uni, etc.<br />

44 PUB 06-<strong>2022</strong>


« Les programmes de flux<br />

restent, pour les chaînes tv,<br />

particulièrement rentables. »<br />

– Louis Wiart<br />

scoop à blanc<br />

BUZZ<br />

Jusqu’à présent, aucun contenu de flux des<br />

grandes plateformes de streaming n’a réussi<br />

à détrôner le succès d’un Koh-Lanta ou d’une<br />

Star Academy. Mais quand on sait que la<br />

production d’un épisode de The Crown coûte<br />

environ 13 millions de dollars alors que le budget<br />

d’un prime Koh-Lanta dépasse rarement les<br />

500 000 euros, il y a de quoi s’inquiéter côté TV.<br />

Or le petit écran en a vu d’autres. En 2023, la<br />

télévision aura 70 ans. Si sa force est le direct, elle<br />

a d’autres atouts, et « l’accompagnement » est son<br />

super-pouvoir.<br />

PREMIÈRE PARTIE DU PROGRAMME :<br />

« L’ACCOMPAGNEMENT »<br />

Sur le plateau, en première partie d’émission<br />

: Sophie Benoit, Responsable de la<br />

Programmation Media TV linéaire et sa collègue,<br />

Sandrine Graulich, Cheffe éditoriale de la Une,<br />

nous racontent la stratégie de contenu de la<br />

RTBF : « Il faut respecter les codes du linéaire<br />

et, à partir de là, nous pouvons développer tous<br />

les contenus que nous voulons ! » L'émission<br />

Stoemp, Pèkèt… et des rawettes illustre bien cette<br />

idée. Si ce programme est arrivé en prime time<br />

c’est parce qu’il est incarné par une personnalité<br />

forte de la chaîne : Fanny Jeandrain. Quels sont<br />

les codes de la TV linéaire dont Sandrine parle ?<br />

« Des rendez-vous, des personnalités attachantes<br />

et éviter d’avoir trop de prérequis. Nous devons<br />

faciliter la vie du public dans la compréhension du<br />

contenu, nous devons embarquer tout le monde.<br />

Aussi, nous permettons le relais éditorial de<br />

tous nos contenus. Quand un sujet est dans l’air<br />

du temps, nous le portons tous ensemble. » Si le<br />

direct n’est plus l’apanage de la télévision, elle<br />

continue d’en faire sa force en l’augmentant d’une<br />

belle puissance : l’accompagnement du public !<br />

Sophie Benoit reprend, « Il faut comprendre le<br />

public, il a besoin d’un lien direct avec un média.<br />

Certes ça se passe doucement mais il aura ce lien<br />

demain sur les plateformes. À nous d’être réactifs<br />

et de rassembler. Ce lien avec le direct passe par<br />

la réactivité, l’actualité (culturelle, politique, sportive,<br />

etc.) On l’a vu avec la finale de la Ligue des<br />

Champions sur RTL. Il faut être dans l’action,<br />

dans le mouvement, dans le rassemblement. »<br />

L’intérêt du linéaire est aussi de ne pas faire de<br />

choix. « Le téléspectateur vit une situation d’hyper<br />

choix, il ne sait plus quoi regarder donc il revient<br />

vers un média qui propose quelque chose. »<br />

//////<br />

« La RTBF et RTL<br />

doivent se concentrer<br />

sur l’évènementiel. »<br />

– Yves Renard<br />

Tandis qu’Amazon rachète les droits de la Ligue 1, au détriment de Canal+, la<br />

RTBF investit pour produire des séries belges ou diffuser Roland Garros. Et en<br />

France, TF1 a récemment annoncé une nouvelle saison de la Star Academy.<br />

4 5


Un monde à part est une émission de la RTBF<br />

dont le succès en linéaire a permis de renforcer sa<br />

communauté sur les réseaux sociaux. Un programme<br />

conçu avec un nouveau mode de pensée. Un énorme<br />

succès avec des millions de vue sur le digital.<br />

DEUXIÈME PARTIE DU PROGRAMME :<br />

« LA COMPLÉMENTARITÉ »<br />

Sophie Benoit nous dit en seconde partie<br />

d’émission : « mon métier, c’est me demander<br />

quotidiennement comment je peux exposer<br />

différents genres pour qu’ils soient complémentaires<br />

et que chacun s’y retrouve. » Elle nous<br />

explique aussi comment la RTBF a favorisé à la<br />

fois la multidiffusion et les talents belges avec une<br />

série comme Baraki ! Un an après sa première<br />

diffusion en linéaire sur Typik, elle est troisième<br />

du classement des séries de Netflix. Et c’est<br />

un carton sur Auvio. « Nous avons compris les<br />

usages… Nous savons que la fiction, en linéaire, à<br />

un instant T, le dimanche soir par exemple, est un<br />

rendez-vous. Mais ce qui est important, c’est de<br />

pouvoir regarder ce qu’on veut, quand on veut, où<br />

on veut », explique Sandrine Graulich.<br />

Et Sandrine Gobbesso de nous rejoindre sur le<br />

plateau ! La directrice de RTL Belgium va dans<br />

le sens de l’accompagnement et de la complémentarité.<br />

« On a tendance à vivre dans une société<br />

qui vit au rythme de la satisfaction de nos besoins<br />

individuels et immédiats. Le degré d'attention est<br />

réduit. Et puis, comme rien n’est jamais uniforme,<br />

nous voyons aussi émerger une tendance à la<br />

slow TV. On doit prendre en compte l’accélération<br />

des rythmes et en même temps assurer des<br />

respirations. » Comment capter le public dans<br />

ce contexte dichotomique ? « Il faut maintenir<br />

l’attachement. » Avec de la curiosité, de l’agilité,<br />

de l’audace parfois (en construisant par exemple<br />

une offre d’abord digitale et ensuite déclinée sur<br />

le linéaire), de la diversité, des rendez-vous, la<br />

flexibilité du digital et des personnalités fortes.<br />

Sandrine Gobbesso précise, pour sa marque : « si<br />

le téléspectateur a besoin de renouvellement,<br />

il a autant besoin de repères et de balises. Chez<br />

RTL, Face au juge, L’amour est dans le pré, Mariés<br />

au premier regard, etc. sont des rendez-vous qui<br />

restent mais, à chaque nouvelle saison, nous nous<br />

demandons ce qu’il faut changer et si la narration<br />

est toujours adéquate. »<br />

[UNE PETITE PAGE DE PUB]<br />

À l’écran tout à coup, Yves Renard, directeur<br />

du développement de l’École Supérieure de<br />

Journalisme de Lille (ESJ Lille) - Université<br />

de Lille. Pour lui, la question est : « Les télévisions<br />

doivent-elles se transformer en plateforme<br />

comme les autres ? » et sa réponse est : « Leur<br />

identité c’est le direct ! Elles ont une clientèle<br />

forte pour leurs rendez-vous. Elles peuvent difficilement<br />

y renoncer. Leur atout : c’est leur marque !<br />

En Belgique, tout le monde connaît RTL et la<br />

RTBF, c’est un énorme avantage, ça leur permet de<br />

se diversifier. Et elles le font déjà ! Pour moi, elles<br />

doivent se concentrer sur l’évènementiel. » //////<br />

« On est en<br />

direct : ça ne<br />

changera pas. »<br />

– Sandrine Graulich<br />

46 PUB 06-<strong>2022</strong>


Crier & chuchoter<br />

Nos marques média fortes vous permettent chaque jour de toucher<br />

un tas de gens. Outre notre canon média, nous disposons d’une armée<br />

de tireurs d’élite, qui transmettent votre message de manière plus<br />

personnelle et ciblée. Chez Ads & Data, vous pouvez crier haut et fort,<br />

mais aussi parler tout bas. We un-waste.


Mariés au premier regard. Le local est ultra important mais le Belge est ouvert d’esprit, les contenus<br />

d’ailleurs l’intéressent. Mariés au premier regard versions US et australienne, sur RTL, ça fonctionne<br />

! Pour les aficionados du genre, RTL propose des déclinaisons exotiques avec d’autres types de narration.<br />

« Ce qui<br />

caractérise<br />

la RTBF, c’est<br />

la curiosité. »<br />

– Sophie Benoit<br />

Soudain à l’écran : Louis Wiart, professeur au<br />

département des sciences de l’information et<br />

de la communication à l’ULB, spécialiste des<br />

plateformes dans les industries culturelles.<br />

D’abord, il constate lui aussi que les plateformes<br />

se dirigent, doucement mais de plus en plus, vers<br />

des programmes de flux. Les tv sont concurrencées<br />

sur leur contenu mais aussi sur leur modèle<br />

économique. « Des chaînes de TV payantes<br />

voient leur abonnés partir sur des plateformes et<br />

les chaînes de TV qui sont financées par la pub<br />

voient une part de leur audience captée par ces<br />

plateformes ou d’autres types de divertissements<br />

en ligne comme les réseaux sociaux. » Il ajoute :<br />

« Les programmes de flux restent, pour les chaînes<br />

tv, particulièrement rentables. Ils incitent à une<br />

consommation régulière et captent une audience<br />

instantanée quand le programme est lié à un<br />

événement ponctuel, ce qui est très valorisé sur le<br />

marché publicitaire. »<br />

PROGRAMME DU SOIR : LES SEPT<br />

VIES DU CHAT ET LE ROI CONTENU<br />

Retour sur le plateau avec nos trois intervenantes.<br />

« Nous vivons dans une ère de content centricity »,<br />

reprend la directrice de RTL Belgium. « Nous<br />

concevons les contenus en mode 360, ce n’est<br />

pas nouveau, il y a quinze ans, nous parlions déjà<br />

des sept vies du chat pour nos programmes. Ils<br />

doivent être multi-diffusés. Ce qui change : plus<br />

que jamais, le contenu est roi. On pense contenu<br />

et puis seulement on se demande : comment le<br />

repackager, le modifier, en fonction des codes des<br />

différents canaux. » Dans ce contexte, la quête de<br />

la bonne histoire est au centre de toutes les préoccupations.<br />

Comme le dit Sandrine Gobbesso,<br />

« C’est notre obsession. »<br />

L’Amour est dans le pré (RTL) en est à sa<br />

quatorzième saison ! Les rendez-vous forts de<br />

RTL restent et, pendant ce temps, d’autres projets<br />

sont en cours de développement. La mini-série<br />

Heysel, bloc Z sera sur antenne cet été. De tels<br />

projets se construisent sur la durée. Sandrine<br />

Gobbesso : “Il faut soigner notre timing… La tv est<br />

sociologique, elle illustre les tendances.”<br />

Chez RTL comme à la RTBF, une équipe dédiée « déniche<br />

les bonnes histoires ». Même si, de manière générale,<br />

toutes les personnes concernées par la chaîne<br />

participent à la construction des histoires. Sandrine<br />

Gobbesso veut que ses équipes soient motivées par<br />

trois mots clés : « le flair, humer en permanence l’air du<br />

temps, observer. L'expertise, elle permet d’étalonner<br />

un projet par rapport à une série de cas ou d’histoires,<br />

de succès et d’échecs. Et l’humilité, nous avons<br />

beau développer des outils pour évaluer les bonnes<br />

histoires, nous sommes toujours surpris. À chaque<br />

nouvelle mise à l’antenne, je doute. »<br />

À la RTBF, des appels à projet sont lancés mais, aussi,<br />

beaucoup d’émissions de flux se sont construites en<br />

interne, sur la durée, comme C’est du belge, Le grand<br />

cactus, Le jardin extraordinaire… Sophie Benoit :<br />

« Lors du confinement, nous étions particulièrement<br />

à la recherche de nouvelles idées. Par exemple, Mon<br />

plus beau village, qui met en valeur le patrimoine,<br />

est né comme ça, grâce à une confiance mutuelle en<br />

interne et un réseau. On a gardé cet élan. Les séries<br />

représentent aussi un travail de longue haleine avec<br />

des personnes qui créent du lien, des relations. Il s’agit<br />

donc à la fois d'émulation interne mais aussi un réseau<br />

très important. »<br />

D’un côté, les chaînes doivent se réinventer en développant<br />

leur propre plateforme, sur base de la super<br />

agrégation et en s’alignant sur les standard de référence<br />

des Netflix, Amazon Prime, Disney Plus... De l’autre,<br />

elles doivent se différencier. Avec une offre de contenus<br />

de stock exclusive, diversifiée et forte. Il y a un effet de<br />

repositionnement des chaînes qui sont concurrencées<br />

plus que jamais sur le flux, leur cœur de métier.<br />

48 PUB 06-<strong>2022</strong>


Tori et Lokita<br />

VOO et Be tv saluent<br />

leurs coproductions sélectionnées<br />

et primées à Cannes !<br />

Tori et Lokita de Luc et Jean-Pierre Dardenne<br />

- Prix de la 75 ème édition<br />

Don Juan de Serge Bozon<br />

La nuit du 12 de Dominik Moll<br />

Rebel d’Adil El Arbi et Bilall Fallah<br />

Retour à Séoul (All the People I’ll Never Be)<br />

de Davy Chou<br />

Le bleu du caftan de Maryam Touzani<br />

- Prix de la Critique internationale<br />

Les Harkis de Philippe Faucon<br />

Le parfum vert de Nicolas Pariser<br />

Le bleu du caftan<br />

coproducteurs<br />

des plus belles histoires du cinéma<br />

VOUS D’ABORD


BUZZ<br />

MEDIAMERKEN<br />

in het hart van de<br />

CONSUMENT<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

Donald Muylle die in de nieuwste<br />

reclamespot van Dovy Keukens in<br />

een ‘Blind Gekocht’-keuken staat,<br />

de flesjes Ritchie op de jurytafel<br />

van ‘The Masked Singer’…<br />

Toeval is het niet, onbedacht<br />

al evenmin. Adverteerders<br />

gaan steeds vaker op zoek naar<br />

creatieve manieren om hun<br />

merk te linken aan interessante<br />

videocontent. En gelukkig voor<br />

onze mediabedrijven heeft de<br />

kijker daar niets op tegen. En<br />

het belang van live experiences<br />

neemt daarbij ook toe.<br />

50 PUB 06-<strong>2022</strong>


— Evy Van Ruyskensvelde<br />

« Trouwe kijkers<br />

houden van<br />

hun favoriete<br />

programma’s »<br />

– Els Vercauteren<br />

‘Blind Gekocht’, ‘Huis Gemaakt’, ‘The Masked Singer’,<br />

‘De Mol’… het zijn maar enkele van de kijkcijferkanonnen<br />

die televisiekijkend Vlaanderen op wekelijkse<br />

basis in de ban houden. We consumeren met z’n allen<br />

meer videocontent dan ooit. Het hoeft dan ook niet te<br />

verbazen dat adverteerders de laatste jaren meer zoek<br />

zijn naar creatieve sponsordeals. « Sterke programmaformats<br />

met een trouw publiek en nieuwe, originele<br />

formats met een duidelijk afgelijnde doelgroep zijn<br />

interessant voor adverteerders om zich aan te linken, »<br />

vertelt Els Vercauteren, creative concepts director bij<br />

Ads & Data. « Trouwe kijkers houden van hun favoriete<br />

programma’s, dat maakt dat een adverteerder hier mee<br />

de vruchten van kan plukken. Bovendien kan je met<br />

een beperkt budget binnendringen in de leefwereld van<br />

de kijker en stelt het je als merk in staat om een soort<br />

vertrouwen te winnen, » zegt Vercauteren. Tijl Sacré,<br />

director Integrate bij DPG Media Advertising, ziet<br />

daar een paar redenen voor, want ook aan de Medialaan<br />

merkten ze die stijgende vraag naar creatieve partnerships.<br />

« Enerzijds zien we dat de live kijkdichtheid<br />

dalend is, maar dat het kijkersaantal in zijn totaliteit<br />

wel stabiel blijft en zelfs groeit. Mensen blijven kijken<br />

naar videoformats, alleen gaan ze nu zelf bepalen<br />

wanneer dat is. Dat het maakt het voor een adverteerder<br />

tegenwoordig dus interessanter om ‘in’ het programma<br />

te zitten. Daarnaast zijn adverteerders over het algemeen<br />

op zoek naar sterke mediamerken om zich aan te<br />

verbinden. Want mediamerken staan in het hart van de<br />

samenleving, dus ook bij de consument. »<br />

Mediamerken in het hart van de consument<br />

CAMPAGNE-IDEE VERSTERKT<br />

BUZZ<br />

Wanneer adverteerders kiezen voor sponsoring van<br />

een programma, is dat meestal een aanvulling op een<br />

globale mediastrategie. « Wanneer ze ‘all the way’<br />

willen gaan en echt een partnership willen uitbouwen,<br />

gaan we breder dan enkel en alleen sponsoring, » aldus<br />

Els Vercauteren. « We proberen samen met hen, en<br />

met het reclamebureau en mediabureau, te kijken hoe<br />

we een zo compleet mogelijk verhaal kunnen uitwerken.<br />

Wat we vandaag realiseren rond De Mol met onze<br />

partner Duvel is daar een geweldig voorbeeld van.<br />

Naast de sponsoring op televisie en online maken we<br />

wekelijks Café De Mol vanuit de brouwerij, kapen we<br />

met De Mol hun brouwerijtour en kan je deze zomer,<br />

tijdens De Mol aan Zee, ook genieten van een zalig<br />

frisse Duvel. Bij de start werd de slogan aan de A12 zelf<br />

even aangepast om het begin van het nieuwe seizoen<br />

aan te kondigen. Op die manier breng je twee straffe<br />

merken samen en zorg je ervoor dat ze elkaar versterken<br />

en samenkomen in een uniek partnership. » //////<br />

Els Vercauteren<br />

(Ads & Data):<br />

« Creativiteit is voor<br />

ons nooit een doel<br />

op zich, maar het<br />

resultaat van het<br />

juiste antwoord op<br />

de klant zijn briefing<br />

en noden. »<br />

Met deze samenwerking tussen<br />

Duvel en De Mol toont Ads & Data<br />

perfect hoe twee straffe merken<br />

elkaar kunnen versterken.<br />

5 1


Tijl Sacré (DPG<br />

Media): « Ook wij<br />

hebben een creatief<br />

team dat complementair<br />

mee nadenkt over<br />

hoe we merken op de<br />

best mogelijke manier<br />

kunnen integreren in<br />

onze content. »<br />

Tijl Sacré bevestigt dit: « Wat er in het programma<br />

gebeurt is eigenlijk de basis. We proberen ook nog<br />

andere platformen in te schakelen om nog dieper in<br />

te gaan op het verhaal van de adverteerder. Dat kan<br />

met branded content zijn in online video of native via<br />

online artikels. Die crossmedialiteit is heel belangrijk<br />

geworden. Eigenlijk gaat het vandaag meer over het<br />

versterken en verbreden van een campagne-idee dan<br />

dat het letterlijk een sponsorship is. Dat zie je ook in<br />

onze samenwerking met VDAB en BBDO, waarmee we<br />

samen het programma ‘Blind Gesprongen’ maakten<br />

over nieuwe werkervaringen. Er is niet alleen de<br />

wekelijkse uitzending, er werd een heel media- en<br />

campagne-ecoysteem rond gebouwd, waaronder socials<br />

en een klassieke tv-campagne. » Sacré merkt dat<br />

adverteerders ook steeds vaker de kracht van lokale<br />

media inzetten als distributieplatform voor hun eigen<br />

contentverhaal. Hoe dan ook, ze verwachten vandaag<br />

dat ook het mediabedrijf met creatieve insteken<br />

komt, in samenwerking met het creatief bureau of<br />

mediabureau. « En daar anticiperen we natuurlijk op.<br />

Ook wij hebben een creatief team dat complementair<br />

mee nadenkt over hoe we merken op de best mogelijke<br />

manier kunnen integreren in onze content, zodat we<br />

een perfect antwoord kunnen bieden op de doelen van<br />

de adverteerder. »<br />

« We geloven dat creativiteit zich<br />

vrij moet kunnen ontwikkelen »<br />

– Julie Jeunen en Stefan Hougaerts<br />

verschillende creatieve bureaus samen om ‘out of the<br />

box’-concepten om te toveren naar videocontent. We<br />

geloven sterk dat creativiteit zich vrij moet kunnen<br />

ontwikkelen en daar zijn de themazenders een perfect<br />

speelveld voor. » Die themazenders spelen overigens<br />

ook in conversie een belangrijke rol, zeggen ze. « Een<br />

digitale aanwezigheid is voor veel klanten een must,<br />

maar de return hiervan is minstens even belangrijk. »<br />

Voor Els Vercauteren blijft het vooral kwestie om<br />

« altijd de juiste boodschap op het juiste moment<br />

voor het juiste publiek te brengen, zo authentiek en<br />

geloofwaardig mogelijk. En de manier waarop je dat<br />

doet is hopelijk zo creatief mogelijk, zodat de communicatie<br />

opvalt en impact heeft. Creativiteit is voor ons<br />

dus nooit een doel op zich, maar het resultaat van het<br />

juiste antwoord op de klant zijn briefing en noden. »<br />

Omdat de vraag naar méér alsmaar luider klinkt,<br />

besloot regie Transfer vorig jaar zijn focus te<br />

herformuleren van themazenderregie naar een ‘regie<br />

voor verschillende thema’s’ (Thematic Channels, Kids<br />

Channels, Digital Offer, International Platforms &<br />

Cinema). « Met onze themazenders werken we nauw<br />

samen om aan de noden van de klant tegemoet te<br />

komen, » leggen marketing- en communicatiemanager<br />

Julie Jeunen en sales manager Stefan Hougaerts<br />

uit. « Zo werkten we in het verleden bijvoorbeeld met<br />

52 PUB 06-<strong>2022</strong>


Mediamerken in het hart van de consument<br />

BUZZ<br />

VRM GEDATEERD?<br />

Waar product placement vroeger vaak de klassieke<br />

pot Nutella op de tafel was, zijn er vandaag modernere<br />

manieren om een product in de kijker te zetten. Toch<br />

moeten de integraties ook gewoon relevant blijven,<br />

waarschuwt Els Vercauteren. « Ze moeten passen<br />

bij het programma. Alleen op die manier kunnen we<br />

merken positief naar voren schuiven. Sporters die in<br />

De Container Cup een smartwatch dragen en zo hun<br />

hartslag onder controle kunnen houden is daar een<br />

mooi voorbeeld van. » En ze durft ook kritisch zijn:<br />

« We zien wel wat programma’s passeren waar heel<br />

veel merken samen in een setting worden geduwd en<br />

waar de geloofwaardigheid een beetje zoek is. Vooral<br />

als de gezichten dan nog eens gevraagd worden om<br />

heel actief iets met die producten te doen. » Ook bij<br />

Omdat de vraag naar méér alsmaar<br />

luider klinkt, besloot regie Transfer<br />

vorig jaar zelfs zijn focus te<br />

herformuleren van themazenderregie<br />

naar een ‘regie voor verschillende<br />

thema’s’ (Thematic Channels, Kids<br />

Channels, Digital Offer, International<br />

Platforms and Cinema).<br />

« Adverteerders<br />

zijn op zoek naar<br />

sterke mediamerken<br />

om zich aan te<br />

verbinden. »<br />

– Tijl Sacré<br />

DPG Media vinden ze dat product placement vooral<br />

logisch moet zijn. « Een van onze recente - en redelijk<br />

besproken - product placements was die van Dela in<br />

Familie. » Of hij schrik heeft dat de kijker zoiets te<br />

opvallend vindt en dus daar dus ook los door kijkt?<br />

« Neen, omdat we er altijd op toezien dat het klopt.<br />

We zorgen dat het logisch is binnen de verhaallijn.<br />

Je zou dus kunnen zeggen dat het bijna organisch<br />

is. Daarnaast benoemen we ook altijd dat er product<br />

placement te in de aflevering te zien is. Dat doen<br />

we met het ronde logo ‘PP’, het officiële logo voor de<br />

Belgische markt. »<br />

Vercauteren bevestigt dat er genoeg manieren bestaan<br />

om de kijker te informeren over sponsorships. « Ook<br />

met de vermelding op de eindgeneriek geven we langs<br />

onze kant duidelijk mee dat het om reclame gaat. » Of<br />

de boetes van de VRM, de onafhankelijke toezichthouder<br />

voor de Vlaamse audiovisuele media die programma’s<br />

soms zwaar beboet omwille van te opzichtelijke<br />

of verkeerde product placement, soms iets te ver gaan?<br />

« Soms wel, » geven ze beiden toe. « Vooral als die<br />

gegeven worden voor integraties die niet eens deel uitmaken<br />

van een commercieel partnership, » aldus Els<br />

Vercauteren. Sacré vindt van zijn kant dat regelgeving<br />

altijd moet mee evolueren met de maatschappij. « Het<br />

mediagedrag verandert en daardoor ook de perceptie<br />

bij de consument. Daarom is het altijd gezond om<br />

ervoor te zorgen dat je regelgeving relevant blijft voor<br />

de tijdsgeest waarin hij geldt. Het mag dus wel iets<br />

flexibeler, » knipoogt hij. Els Vercauteren ziet ook aan<br />

adverteerderskant nog wat werk en concludeert het<br />

mooi: « Ik denk dat online en op sociale media die grijze<br />

zone veel groter is. Misschien zijn mensen ook nog<br />

minder bekend met de nieuwere vormen van product<br />

placement en reclame op die kanalen en moeten we<br />

de aandacht dus iets beter spreiden en ook daar wat<br />

meer controleren. »<br />

Julie Jeunen en<br />

Stefan Hougaerts<br />

(Transfer): « Met onze<br />

themazenders werken<br />

we nauw samen om aan<br />

de noden van de klant<br />

tegemoet te komen.»<br />

DPG Media en reclamebureau<br />

BBDO maakten samen met<br />

de VDAB het programma<br />

‘Blind Gesprongen’. « Het<br />

gaat vandaag meer over het<br />

versterken en verbreden van<br />

een campagne-idee dan dat<br />

het letterlijk een sponsorship<br />

is,» zegt Tijl Sacré daarover.<br />

5 3


BUZZ<br />

TÉLÉVISION<br />

ET FORMATS<br />

PUBLICITAIRES<br />

DÉCALÉS :<br />

— Frédéric Vandecasserie<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

NOCES NI<br />

BARBANTES NI<br />

BARBARES !<br />

54 PUB 06-<strong>2022</strong>


Télévision et formats publicitaires décalés : noces ni barbantes ni barbares !<br />

BUZZ<br />

Réponses à l’hybridation croissante<br />

de nos nouveaux réflexes devant<br />

notre bonne vieille télévision, le<br />

placement de produit, le sponsoring<br />

et les autres types de partenariats<br />

divers et très variés constituent<br />

aussi une réponse au zapping des<br />

publicités « traditionnelles ».<br />

Qui dit « télévision » dit bien entendu aussi tentatives<br />

plus ou moins adroites de ‘placer’ des produits<br />

face aux yeux des téléspectateurs. Il suffit de<br />

par exemple regarder la série ‘Mad Men’, très réaliste<br />

du moins cet aspect-là, pour s’en convaincre.<br />

Comme nous le confirme Yves Gérard, Chief<br />

Executive Officer de RMB.<br />

« Des marques étaient d’ailleurs aussi déjà présentes<br />

en masse dès les premiers James Bond.<br />

La différence est qu’aujourd’hui, il existe un<br />

cadre légal pour utiliser ce type de publicité<br />

dans des émissions. Je pense à The Voice ou à<br />

des programmes centrés sur la cuisine comme<br />

My Tiny Restaurant. »<br />

Pour autant, le placement de produit ne représente<br />

pas (encore ?) la plus grosse croissance,<br />

mais est plutôt utilisé dans des stratégies de<br />

‘déformatage’. « Je pense par exemple à des<br />

packages incluant le placement, le ‘brand content’,<br />

ainsi que des déclinaisons linéaires et digitales »,<br />

précise Yves Gérard. « La méthode publicitaire<br />

du placement ne comporte pas de ‘Call to Action’,<br />

mais développe plutôt la pertinence. »<br />

Quant à lui, le sponsoring est d’un autre genre. Il<br />

représente davantage une manière de s’accaparer<br />

un contexte. Parfois, des sponsors sont présents<br />

devant certaines émissions car ils sont attirés<br />

par une audience importante, sans qu’il y ait<br />

forcément adéquation entre le contenu et la<br />

marque. « Mais il existe aussi de très bons contreexemples<br />

: quand Axa sponsorise The Voice,<br />

nous sommes en phase sur la valeur commune du<br />

dépassement de soi. Là encore, le mieux reste de<br />

viser un mélange entre sponsoring et publicité<br />

traditionnelle », poursuit Gérard. Qui conclut :<br />

« Concernant RMB, en 2016, le ‘déformatage’<br />

représentait 3 à 4% de notre chiffre d’affaires. Il<br />

occupe aujourd’hui 10%, et nous pensons bien que<br />

la croissance va se poursuivre. Car ces solutions<br />

‘hybrides’ sont entrées dans les mœurs du marché.<br />

Depuis cinq ans, nous disposons d’ailleurs<br />

d’une cellule dédiée consacrée à la création et à ce<br />

fameux ‘déformatage’ : F.L.A.S.H. C’est donc en<br />

partie de là que vient l’augmentation de notre CA<br />

ces dernières années. » //////<br />

« La méthode publicitaire du<br />

placement ne comporte pas de<br />

‘Call to Action’, mais développe<br />

plutôt la pertinence. »<br />

– Yves Gérard<br />

5 5


UNE ALTERNATIVE AU ZAPPING<br />

DES PUBLICITÉS ?<br />

Ce genre de département est, de fait, devenu<br />

essentiel ! IP possède donc aussi le sien, il s’agit<br />

de Creative Solutions. « Cette structure apporte<br />

différents moyens de vendre autre chose que<br />

des campagnes classiques, et permet également<br />

de renforcer la proximité avec l’annonceur. Les<br />

supports publicitaires ‘déformatés’ et ‘cross-media’<br />

font souvent partie de notre proposition. Il<br />

s’agira de réfléchir à d’autres ‘touch points’ que<br />

la télévision. Je pense par exemple aux réseaux<br />

sociaux et au ‘native content’ en digital. Comme<br />

nous l’avons fait avec Top Chef, qui s’était associé<br />

à Miele », explique Marjolein Laekeman, Head<br />

of Creative Solutions.<br />

Après, en voyant plus loin, il est également<br />

essentiel de préciser que le placement de produit<br />

peut constituer une excellente alternative face au<br />

changement de comportement du téléspectateur.<br />

« Avec des gens qui ont de plus en plus tendance<br />

à zapper les publicités, le placement offre la<br />

certitude de la présence de tous les spectateurs<br />

devant le programme, et donc face à la marque en<br />

question », continue Laekeman.<br />

« Il s’agira de réfléchir à d’autres<br />

‘touch points’ que la télévision. »<br />

– Marjolein Laekeman<br />

Qui précise encore: « Nous privilégions généralement<br />

le mélange entre le placement et des ‘billboards’<br />

placés avant et après l’émission. Je pense<br />

que l’approche cross-média apporte vraiment de<br />

la valeur ajoutée. Tout cela sans oublier le digital<br />

car de plus en plus de gens regardent nos chaînes<br />

via la plateforme RTLplay. Et tout cela doit bien<br />

entendu se faire dans une osmose la plus parfaite<br />

possible avec les responsables des programmes »,<br />

précise-t-elle encore. //////<br />

56 PUB 06-<strong>2022</strong>


“WORTH WATCHING<br />

EVERY SQUARE METRE!”<br />

<br />

STAND OUT<br />

ON A WORLD<br />

RECORD<br />

“A THRILLING<br />

EXPERIENCE REACHING<br />

6 MILLION PEOPLE”<br />

<br />

The rise of the new<br />

Coastal Express<br />

NEW<br />

Campaign periods<br />

from 1 month<br />

STARRING<br />

Your Brand<br />

FEATURING<br />

New exciting<br />

ad formats<br />

BOOK YOUR AD SPACE NOW AT<br />

www.lijncom.be<br />

Limited number of coastal trams Claim your spot!<br />

offered by LIJNCOM with formats such as FULL WRAP COAST - TWIN SEASIDE 2 x 16m 2 - WINDOW SUPER SEASIDE 10m 2 & 2 x 4m 2


LE CAS SPÉCIAL DU SPORT<br />

EN DIRECT<br />

Et à propos d’osmose, le cas des diffusions<br />

sportives en direct est très particulier. « Un<br />

message publicitaire, sous n’importe quelle<br />

forme et aussi pertinent soit-il, ne doit bien<br />

entendu jamais briser le rythme d’une rencontre<br />

», abonde Jeroen Vermeiren Head of<br />

Marketing chez Eleven Sports, diffuseur de la<br />

Pro League de football belge et de nombreux<br />

championnats étrangers.<br />

Après, la spécificité d’un média dédié, comme c’est<br />

le cas d’Eleven Sports, tient aussi au fait que les<br />

rencontres diffusées font déjà l’objet de contrats<br />

de sponsoring entre la ligue et des annonceurs.<br />

« Il faut bien entendu tenir compte de cela aussi.<br />

Nous travaillons par exemple avec Proximus,<br />

sponsor principal de la Proximus ePro League.<br />

Et il importe donc de respecter leur look & feel<br />

lors de nos diffusions pour rester cohérents. »<br />

« Un message publicitaire, sous<br />

n’importe quelle forme et aussi<br />

pertinent soit-il, ne doit bien<br />

entendu jamais briser le rythme<br />

d’une rencontre. »<br />

– Jeroen Vermeiren<br />

En plus de nos diffusions, nos réseaux sociaux<br />

font également partie intégrante de la façon<br />

dont nous exploitons nos droits. Là aussi, nous<br />

cherchons des moyens naturels d'intégrer les annonceurs.<br />

Je pense par exemple à Motorola, pour<br />

lequel nous avons développé un format original :<br />

Motorola Shot of The Week. »<br />

Par ailleurs, Eleven Sports se lance, en Belgique,<br />

dans les formats différents. En témoigne le<br />

documentaire ‘Allez l’Union’, coproduit avec<br />

Water Tower. « Nous n’avions pas encore<br />

développé de partenariats commerciaux autour de<br />

ce type de programme, mais nous constatons qu’il<br />

y a un marché pour ce genre de contenu. Ce type<br />

de production ouvrira encore plus de possibilités<br />

pour les intégrations créatives des annonceurs. »<br />

58 PUB 06-<strong>2022</strong>


&<br />

présentent<br />

Le trophée de<br />

l’indépendant<br />

de l’année<br />

Et si l’indépendant<br />

de l’année c’était vous ?<br />

Service client aux petits soins, conseils personnalisés, outils<br />

en ligne... Vous en faites toujours plus pour vos clients ?<br />

À notre tour d’en faire plus pour vous !<br />

Avec VOObusiness et Trends-Tendances, participez au<br />

Trophée de l’indépendant de l’année, le prix qui récompense<br />

les indépendants, professions libérales et petites entreprises<br />

pour la meilleure expérience client.<br />

25 000 € de prix à gagner<br />

Un jury composé d’experts ainsi que le vote de vos clients<br />

permettront de décerner 25 000 € de prix et de vous<br />

offrir une nouvelle visibilité sur le marché.<br />

Bonne chance !<br />

Inscrivez-vous avant le 30/09<br />

sur trophee.business.voo.be<br />

avec la participation de<br />

et


QUELS SERONT LES EFFETS<br />

A LONG TERME DU CONFLIT<br />

RUSSO UKRAINIEN SUR LE<br />

MONDE DE LA PUBLICITÉ ?<br />

Si vous voulez infirmer une prévision, demandez à<br />

un expert, disait un ancien président de la république<br />

française !<br />

Qui pouvait prévoir en décembre 2019 que le monde<br />

s’arrêterait 2 ans sous l’effet d’un pangolin chinois<br />

ou fin janvier <strong>2022</strong> que 75 ans de Paix en Europe<br />

voleraient subitement en éclat ? Se projeter dans<br />

les conséquences à long terme de la guerre Russo-<br />

Ukrainienne sur le monde de la publicité est donc un<br />

exercice a haut risque d’échec mais je m’y plonge!<br />

Je vois 3 effets, l’un économique, le second culturel et<br />

enfin le dernier très publicitaire.<br />

La communication surréagit aux phénomènes économiques<br />

et de ce côté là on peut s’attendre à quelques<br />

turbulences. La pénurie résultant de la guerre crée un<br />

phénomène inflationniste qui touche tous les secteurs<br />

et commence à provoquer des réflexes de « downtrading<br />

» chez les consommateurs. Ceux-ci pratiquent<br />

l’arbitrage permanent ce qui pourrait affecter la<br />

performance des marques et donc leurs investissements<br />

en communication. Les plus intrépides se<br />

souviendront que la part de voix ou de marché étant<br />

moins chère en période de crise, il faut surinvestir et<br />

ils feront le bon calcul, mais on peut anticiper un léger<br />

ralentissement.<br />

réindustrialisation, alimentera à son tour l’inflation<br />

car produire local coûte souvent plus cher mais pérennisera<br />

une consommation plus responsable.<br />

Enfin les marques ont un discours à tenir et un rôle<br />

à jouer dans ce climat anxiogène de guerre. Celui de<br />

promouvoir un monde plus fraternel et davantage<br />

solidaire. Le merveilleux film Coke ( We are one Coke<br />

away from each other de BETC) vient nous rappeler<br />

que nous sommes avant tout tous frères et que les<br />

marques peuvent éveiller le meilleur en chacun de<br />

nous. L’étude Havas Meaningful brands nous redit encore<br />

plus cette année : Face au risque de Downtrading,<br />

seules les marques essentielles résisteront. Être un<br />

acteur sociétal et engagé, c’est être essentiel à notre<br />

avenir. Voilà le vrai combat pour les marques !<br />

Christian de la<br />

Villehuchet @ Havas<br />

Group Global Chief<br />

Integration Officer &<br />

Havas Belgium<br />

Chief Executive Officer<br />

Dans ce contexte de guerre, avec tous les problèmes<br />

d’approvisionnement qui en résultent, on peut ensuite<br />

s’attendre à une forte progression d’une consommation<br />

souveraine et de proximité. Les consommateurs<br />

vont vouloir limiter leur dépendance aux produits<br />

étrangers frappés par la pénurie, et acheter local. 97%<br />

des consommateurs français veulent des produits plus<br />

locaux ! Ce qui participera aussi à un mouvement de<br />

60 PUB 06-<strong>2022</strong>


POINT OF VIEW<br />

WELKE GEVOLGEN<br />

HEEFT HET<br />

RUSSISCH-<br />

OEKRAIENSE<br />

CONFLICT VOOR<br />

ONS VAK?<br />

De vraag wat de langetermijngevolgen van het<br />

Russisch-Oekraïense conflict voor de reclamewereld<br />

zijn, is actueel en valide. Maar is die oorlog wel de<br />

bepalende katalysator van grote veranderingen in ons<br />

vak? Oekraïne staat niet op zich, maar is een element<br />

in een groeiende cyclus van maatschappelijke veranderingen,<br />

die eigenlijk als sinds de eeuwwisseling<br />

aan de gang zijn. Daarnaast zijn we net bijgekomen<br />

van Covid hebben we te maken met een klimaatcrisis,<br />

verstoringen in bevoorradingsketens, de energietransitie,<br />

krapte op de arbeidsmarkt, inflatie. Innovaties<br />

volgen elkaar steeds sneller op en hebben een groot<br />

effect op de economie. De volgende generatie van<br />

digitaal gedreven, impactvolle innovaties (metaverse,<br />

blockchain in relatie tot content) dient zich al aan.<br />

Onze industrie is daarmee de windvaan van de economie.<br />

Mediabudgetten worden bij- of zelfs afgesteld,<br />

campagnes uitgesteld, net als aan het begin van Covid.<br />

Dat het consumentenvertrouwen onder druk staat,<br />

helpt niet.<br />

Digitalisering zorgt ook voor regionalisering of zelfs<br />

globalisering van marketingbudgetten. Grote lokale<br />

campagnes voor mondiale merken worden hierdoor<br />

steeds zeldzamer. En meest recent zorgt de hyperinflatie<br />

in mediaprijzen voor hoofdbrekens bij klant en<br />

bureau. Kortom, we moeten voorbereid zijn op een<br />

Ümfeld waarbij verandering de enige constante is.<br />

Hoe? Door flexibiliteit als uitgangspunt te nemen in je<br />

bureau-model. Vier onmisbare punten:<br />

1.Een flexibel werkproces. De veranderingen in<br />

de output van bureaus (social content, dynamisch<br />

gegenereerde gepersonaliseerde content, of “good old”<br />

goed gemaakte hero-content) of vraagstukken rondom<br />

personalisatie, first party data, of media inflatie,<br />

vragen om nieuwe, flexibelere werkprocessen. Waarbij<br />

meerdere disciplines gezamenlijk met elkaar aan<br />

complexe vraagstukken werken.<br />

2.Een shift in partnership. Ook bij onze klanten<br />

spelen al deze factoren. Accountability, « skin in<br />

the game » en resultaat zijn elementen die bureaus<br />

moeten opnemen in hun beloningsmodellen om als<br />

strategische partners gezien te blijven worden.<br />

3.Snelheid. In een wereld die vraagt om snelle<br />

verandering, moeten bureaus sneller van strategie<br />

naar implementatie gaan. Het ontwikkelen van een<br />

nieuwe campagne, product, of een nieuwe propositie:<br />

om concurrentievoordeel te behalen of te behouden is<br />

snelheid een randvoorwaarde.<br />

4.Een fluïde bureaumodel. Bureaus moeten het<br />

vermogen hebben om op- of af te schalen. Door strategisch<br />

gebruik van freelancers, maar ook vragen als:<br />

welke mensen moeten op kantoor zitten, en waar kan<br />

ik een off- of nearshore oplossing gebruiken?<br />

Een uitgebreide versie<br />

van deze tekst vindt u<br />

via deze QR-code.<br />

Jacco ter Schegget<br />

CEO @ Publicis Benelux.<br />

6 1


MOVE<br />

ON<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

HET LANDHUIS:<br />

« BUREAUS VIND<br />

JE OVERAL, HIER<br />

KRIJG JE OOK<br />

EEN NETWERK »<br />

— Wim De Mont<br />

62 PUB 06-<strong>2022</strong>


HET LANDHUIS: « BUREAUS VIND JE OVERAL, HIER KRIJG JE OOK EEN NETWERK » MOVE ON<br />

Team Wavemakers<br />

Het Landhuis werd gebouwd in<br />

1637 en daarmee heeft het pand<br />

de oudste gevel aan de Grote<br />

Markt van Sint-Niklaas. Dat<br />

roemruchte verleden mocht<br />

niet baten: de voorbije jaren<br />

stond het historische pand (met<br />

beschermde gevel) leeg. Maar<br />

op 25 februari <strong>2022</strong> opende Het<br />

Landhuis opnieuw de deuren.<br />

De heropening van Het Landhuis is een initiatief<br />

van Eva Van Osselaer, bezieler van Soep&Zoet,<br />

Elke De Mayer, oprichter van PR-bureau<br />

Wavemakers, en Michel Maes, eigenaar van<br />

vastgoedgroep Huyzen. Samen creëerden zij in<br />

het pand een ondernemerscentrum met een mix<br />

aan gedeelde werkplekken, privékantoren, ruime<br />

vergaderzalen en een eventruimte. En als het<br />

tijd is voor koffie, kan je er terecht bij brunchbar<br />

Soep&Zoet.<br />

ORGANISCHE GROEI<br />

PR-bureau Wavemakers verhuisde enkele weken<br />

voor de officiële opening van Het Landhuis van<br />

Hamme naar Sint-Niklaas. Wavemakers bestaat<br />

nu 10 jaar. Elke De Mayer werkte vijf jaar bij<br />

Mindshake en besloot vervolgens om eigen<br />

bureau op te richten voor PR, copywriting en<br />

mediatraining. « In het begin werkte //////<br />

6 3


Mathias Calmeyn<br />

Chloé Van Kerckove<br />

ik met een netwerk van freelancers, omdat ik<br />

aarzelde om de stap als werkgever te zetten,’<br />

zegt Elke De Mayer. « Voor sommige projecten<br />

of klanten is een vast team toch geschikter en<br />

omdat ik wilde groeien, zette ik uiteindelijk de<br />

stap. » Wavemakers biedt anno <strong>2022</strong> pers- en<br />

influencersrelaties, PR-strategie, crisiscommunicatie<br />

en mediatraining aan. Het bureau telt zeven<br />

medewerkers en groeit, en dat kan: in het kantoor<br />

is plaats voor 12 medewerkers. De groei was altijd<br />

organisch, en de komst van Kristof Windels als<br />

partner en strategisch directeur luidde de start<br />

in van de uitbouw van een strategische cel. De<br />

verhuizing van Hamme naar Sint-Niklaas past in<br />

die organische groei, zegt Elke De Mayer: « Sint-<br />

Niklaas is centraler gelegen, met parkeerruimte<br />

voor de deur en het station in de buurt. Dat is<br />

handiger om mensen aan te trekken. En de inrichting<br />

van het gebouw is gericht op samenwerking,<br />

met een brainstormruimte, een eventroom, aparte<br />

belcellen én andere creatieve bedrijven in huis.<br />

Een bureau kan je overal huren, hier krijg je er een<br />

netwerk bij. We organiseren trouwens events voor<br />

onze ‘roomies’, zoals we de huurders hier noemen,<br />

en we denken aan afterwork-activiteiten en<br />

events waarop bedrijven hun werk aan de anderen<br />

kunnen presenteren. »<br />

64 PUB 06-<strong>2022</strong><br />

Lien van Ransbeeck<br />

en Dennis De Keyser


HET LANDHUIS: « BUREAUS VIND JE OVERAL, HIER KRIJG JE OOK EEN NETWERK » MOVE ON<br />

SPIEGEL<br />

« Er is behoefte aan heldere communicatie, en<br />

zonder purpose lukt het niet meer, » stelt Elke<br />

De Mayer vast: « Er is ook een ethische kant aan<br />

communicatie. Product-PR is nog steeds belangrijk,<br />

maar volstaat niet meer. Hoe verhoud je je als<br />

bedrijf tot je medewerkers, tot de maatschappij,<br />

tot de wereld? Als PR agency moeten we bedrijven<br />

soms een spiegel voorhouden. We proberen op<br />

al die terreinen nieuwe invalshoeken te vinden.<br />

Bedrijven vinden PR duidelijk ook steeds belangrijker,<br />

omdat ze zien dat ze er niet meer geraken<br />

met alleen maar commerciële boodschappen. »<br />

Onder meer Coolblue, ZEB, Special Olympics<br />

Belgium (al sinds 2014), Asmodee, Handicap<br />

International, de Mucovereniging, Durabrik<br />

en Lego doen een beroep op Wavemakers, naast<br />

lokale klanten als Stad Sint-Niklaas, Daniel<br />

Ost en het biermerk Kerel.<br />

SERIEUZE ZAKEN<br />

Serieuze Zaken heeft in Het Landhuis een eigen<br />

kantoor, net naast de Ballroom, de co-workingruimte.<br />

Lien van Ransbeeck en Dennis De<br />

Keyser zijn grafisch vormgevers, maar profileren<br />

Serieuze Zaken als creatief bureau dat klanten bijstaat<br />

op strategisch, conceptueel en creatief vlak.<br />

« We huurden al kantoorruimte bij Wavemakers<br />

in Hamme, nu hebben we een groter kantoor en<br />

dit is toch helemaal anders, » vertelt Lien Van<br />

Ransbeeck. « We zitten nu echt tussen andere ondernemers,<br />

in een creatieve omgeving. We hebben<br />

hier voldoende ruimte voor externen als we een<br />

team samenbrengen voor een bepaalde opdracht<br />

en we werken nu vaak samen met andere bedrijven<br />

hier. » Serieuze Zaken bestaat al bijna drie jaar en<br />

klanten zijn onder meer Stad Sint-Niklaas, Altrex<br />

en Aternio. « Een merk is méér dan een logo, » zegt<br />

Lien Van Ransbeeck. « Je moet eerst het verhaal<br />

juist hebben, net daarom zitten we op het snijpunt<br />

tussen strategie, creativiteit en design. » //////<br />

Gilles van de Ven<br />

6 5


BALLROOM<br />

In de Ballroom van Het Landhuis vinden we<br />

nog meer jonge ondernemers. Chloé Van<br />

Kerchove richtte na haar studie haar eigen Bolt<br />

Social Agency op en dat gaat hard: ze verzorgt<br />

al meteen het social media management voor<br />

KMO’s én enkele grotere bedrijven. Yogaloo,<br />

Ante Architecten, maar ook bijvoorbeeld<br />

stellingenbouwer Kontrimo en het festival<br />

Goestink.... « Prospectie doe ik niet, » zegt<br />

de jonge zaakvoerster, die ooit jobstudente<br />

was bij Soep&Zoet en tijdens haar studie<br />

Communicatiewetenschappen (UGent) stage<br />

liep bij… Wavemakers. « Klanten vinden mij<br />

allemaal via-via. Op termijn wil ik wel uitgroeien<br />

tot een agency en dit pand creëert daarvoor de<br />

mogelijkheden. »<br />

Kristof Windels<br />

en Elke De Mayer<br />

Iets verderop zit Gilles van de Ven zijn droom<br />

waar te maken als zelfstandige illustrator/motion<br />

designer. Hij startte in april <strong>2022</strong> onder de naam<br />

Studio Copper, eerder werkte hij voor VTM<br />

en een productiehuis. « Ik werk alleen, maar<br />

heb graag mensen om me heen,’ zegt hij. « Ik zit<br />

in de opstartfase, mijn eigen website is nog niet<br />

klaar! » Van de Ven heeft toch al meteen twee<br />

eigen klanten en werkt ook nog voor een aantal<br />

productiehuizen. De ambitie? « Die zal afhangen<br />

van de opdrachten die ik te pakken krijg! »<br />

360 Marketing is al tien jaar actief vanuit Temse<br />

en verkaste begin juni naar Het Landhuis. « We<br />

zijn een team van zelfstandigen, met een focus op<br />

performance en digital marketing, » zegt Mathias<br />

Calmeyn. « Google ads, paid social media, conversie-optimalisatie,<br />

SEO,… We wilden een plek<br />

in Het Landhuis omdat hier verschillende mensen<br />

zitten in dezelfde branche met een complementair<br />

aanbod. Op dit moment werken we nog niet<br />

samen met andere bedrijven hier, maar we kijken<br />

daar wel naar uit. Zo kunnen we vragen rond webdesign<br />

of webshops doorschuiven naar Serieuze<br />

Zaken, of kunnen we een rol spelen voor klanten<br />

van Wavemakers. »<br />

66 PUB 06-<strong>2022</strong>


Merkliefde creëren in games -<br />

De steeds grotere invloed van gaming op cultuur, in combinatie met de belofte van de metaverse, heeft onbegrensde<br />

mogelijkheden gecreëerd adverteerders. Gaming is verschoven van individueel spelen naar<br />

betrokkenheid van toeschouwers met de snelle opkomst van e-sports en streamingplatforms. Gamingplatforms<br />

zijn nu een primair kanaal voor sociale interacties en zelfexpressie. Bij dentsu geloven we dat iedereen een gamer<br />

is - een gemeenschap die grensoverschrijdend verbonden is rond de dingen waar ze van houden.<br />

Welke 4 krachten definiëren de toekomst van gaming?<br />

Iedereen is een gamer<br />

70% van de internetgebruikers geeft aan<br />

videospelletjes te spelen. 46% doet dat<br />

mobiel, 29% via de computer waarna de<br />

spelconsole past volgt met 26%. Er zijn<br />

meer gamers dan ooit tervoren die ook<br />

langer spelen. We kijken, streamen en<br />

worden ook creators in de wereld waar we<br />

ons in bevinden.<br />

Het is een plek geworden die ruimte<br />

biedt voor zelfexpressie, waar gemeentschappen<br />

zich organisch vormen en er<br />

rechtvaardigheid voor iedereen is. Net deze<br />

toegankelijkheid, vertegenwoordiging en<br />

inclusie moeten (nog) meer in de kijker<br />

geplaatst worden en dienen centraal te<br />

staan in de campagnes die geüit worden in<br />

de metaverse.<br />

Gaming = culture<br />

Gamen is niet langer een individueel spel<br />

noch iets dat heel actief dient te gebeuren.<br />

Platformen als Twitch hebben gezorgd<br />

voor een exponentieële toename in aantal<br />

toeschouwers. België telt meer dan<br />

247.000 unieke kijkers per dag, goed voor<br />

13,1 miljoen kijkuren per maand.<br />

Hier wordt door sectoren op ingespeeld die<br />

op het eerste zicht geen sterke band lijken<br />

te hebben met de game-gemeenschap.<br />

De muziekindustrie heeft bijvoorbeeld op<br />

verschillende momenten al ingespeeld op<br />

dit nieuwe publiek met live concerten. Het<br />

fijne hieraan is dat het niet intrusief is. Iets<br />

wat steeds belangrijker wordt. Je moet<br />

deel uitmaken van het geheel en niet willen<br />

onderbreken – zelf mee creëren is dus de<br />

boodschap.<br />

De groei is exponentieel<br />

Tegen 2023 zullen er 3.07 billion gamers<br />

zijn wereldwijd en de advertentie-inkomsten<br />

zijn aan het diversifiëren met zowel mobiel,<br />

video, in-game en esports. Daarbij zorgt de<br />

komst van 5G en de opmars van de cloud<br />

ervoor dat de verspreiding van gaming<br />

bevorderd wordt. Het stelt de industrie in<br />

staat om steeds toegankelijker te worden en<br />

mensen nog beter te verbinden.<br />

Hierbij is het belangrijk dat merken<br />

gamen als een apart model zien en ook zo<br />

gebruiken. Er moet een duidelijke strategie<br />

op tafel liggen waarbij de communicatie<br />

specifiek opgemaakt is voor het game<br />

publiek dat steeds invloedrijker wordt.<br />

Het business model is evolutief<br />

We gaan steeds meer richting Gaming as a<br />

service – hierbij zijn de gebruikers in staat<br />

hun ervaring te upgraden met bijvoorbeeld<br />

in-game aankopen en updates. Hierdoor<br />

kunnen ze onder andere hun avatars<br />

verbeteren of de wereld waarin ze spelen<br />

nog beter maken.<br />

Binnen het businessmodel is het hierbij<br />

belangrijk om net die updates mee op te<br />

volgen en het merk hieraan correct de<br />

associëren. Doordachte digitale versies van<br />

producten, zoals bijvoorbeeld het branden<br />

van shirts bij esports, zijn hier ideaal voor.<br />

Uiteindelijk draait het om een samenwerking tussen adverteerders en uitgevers om exclusieve<br />

merkcontent te creëren in deze wereld. Content die het spel aanvult en een authentieke<br />

ervaring van deze zeer uiteenlopende generatie spelers centraal stelt.


WHAT APPS?<br />

BART DECOSTER<br />

CEO ADS & DATA<br />

Yelo TV TELENET en VRT Nu : Laten mij toe<br />

om televisie te kijken waar ik ook ben wanneer ik<br />

ook kan. Gebruiksgemak en prima aanbod. Met<br />

liefde voor onverwachte docu’s en oude films of<br />

nieuwe series.<br />

Arlo en Verisure app : Laten mij toe om alle<br />

camera’s rond het huis te bekijken van zodra er<br />

verdachte beweging is. Maar ook zicht te houden<br />

op tuin en huisdieren. Veiliger te voelen omtrent<br />

een woning op het platteland die vaak te maken<br />

heeft met inbraakpogingen.<br />

AccuWeather : Wij reizen vaak steeds naar<br />

diezelfde plekken waar we ons bijzonder goed<br />

voelen. Anders in de winter dan in de zomer. Zo<br />

volgen we temperatuur, wind, zon en sneeuw op<br />

diverse locaties. Oostduinkerke, Avignon, Cap<br />

ferret, Stockholm, Djupvik, Oslo, Trysill, Brussel<br />

en Capo Verde. Thuis volg je hoe het elders is en<br />

elders volg je hoe het thuis is.<br />

De Standaard app en Nieuwsblad app :<br />

Kwaliteitsnieuws volgen is beroepsmisvorming.<br />

Snel en juist geinformeerd worden is cruciaal. En<br />

professioneel is het nodig om al onze campagnes<br />

op te volgen online. Al is het vaak ook even de<br />

bestemming voor 5’ ontspanning of langer…<br />

KBC Mobile en KBC Sign for Business : Het<br />

plezier en het gemak om zonder geld in de<br />

portefeuille op stap te kunnen. Via Goal Alert het<br />

voetbal te volgen als dat live niet kan. En voor<br />

het bedrijf meermaals per dag facturen te kunnen<br />

goedkeuren en betalen. Luxe die je niet meer<br />

kwijt wil.<br />

68 PUB 06-<strong>2022</strong>


WHAT APPS?<br />

ANTOINETTE RIBAS<br />

CREATIVE DIRECTOR @ BBDO<br />

J’utilise vraiment mon téléphone pour les messages,<br />

l’agenda, Safari, les tickets de train, de spectacles<br />

ou de concerts, ma banque ou la musique.<br />

J’essaie de ne pas “perdre” du temps. Par contre<br />

j’envisage d’acheter un ipad pour pouvoir jouer<br />

avec des nouveautés.<br />

Mes petits plus sont:<br />

Turboscan : Je suis distraite alors pour éviter de<br />

perdre des tickets, je les scanne. Ou pour des<br />

layouts aussi, c’est bien pratique.<br />

My Noises : Chouette app qui permet d’écouter<br />

des sons d’ambiance mais aussi de programmer<br />

une alarme mais avec un son d’océan, de pluie<br />

ou de piano par exemple. Ce qui est cool c’est de<br />

pouvoir mixer soi-même les sons.<br />

Castro : Où je regroupe mes podcasts préférés.<br />

Reversi : Un petit jeu qui me détend.<br />

BOZAR : Que je checke souvent pour les infos sur<br />

les expos et soirées. Si il y a un évènement qui me<br />

tente, je m’arrête en vélo en rentrant chez moi ou<br />

je fais un saut les week-end.<br />

Skyscanner: Je regarde souvent où je pourrais<br />

partir le week-end mais c’est une sorte de toc,<br />

juste pour voir.<br />

6 9


VIBES<br />

QUID DU QUIDAM ?<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

Un lieu de travail inclusif permet de<br />

mieux comprendre et de mieux refléter les<br />

consommateurs, ce qui, par extension, aide<br />

les marques à se différencier. Évident ?<br />

Pas pour tout le monde. PUB est parti à la<br />

rencontre d’Havas, TBWA, Happiness et<br />

20 Something qui prouvent que les marques,<br />

et les agences font des efforts.<br />

— Marine Dehossay<br />

70 PUB 06-<strong>2022</strong>


Quid du quidam ?<br />

VIBES<br />

Benoit Van Cauwenberghe<br />

« Si nous ne montrons pas<br />

l’exemple, comment les clients<br />

pourraient-ils suivre le pas ? »<br />

– Benoit Van Cauwenberghe<br />

En 2021, les trois associations professionnelles<br />

UBA, ACC et UMA, avec VIA, ont encouragé le<br />

secteur de la com’ à participer à une enquête sur<br />

la diversité et l'inclusion lancée par la World<br />

Federation of Advertisers (WFA). Le D&I<br />

Monitor est basé sur cinq dimensions de la<br />

diversité et donne une indication de la façon dont<br />

les employés de marcom dans notre pays pensent<br />

à la diversité et à l'inclusion. Le marketing et les<br />

communications inclusives ont non seulement un<br />

impact positif sur la société, mais il a également<br />

été démontré qu'ils sont plus efficaces. En<br />

pratique c’est plus compliqué. Comment faire<br />

en sorte que la pub touche les minorités, elle qui<br />

a pour but de s’adresser à une majorité ? Quid<br />

des agences créatives ? Est-il possible de garder<br />

l’inclusion et la diversité à toutes les étapes de<br />

la création ? Entre engagements et mesures<br />

concrètes, réponse.<br />

Quelles sont les mesures prises au sein de<br />

votre agence pour un milieu plus inclusif ?<br />

Audrey Feyants, Business Managing Partner<br />

chez Havas Media Belgium : « Un des récents<br />

changements a été de faire monter plus de<br />

femmes au management dans le groupe Havas.<br />

Et nous sommes très fières de notre programme<br />

Femmes Forward, un programme d’apprentissage<br />

complet mélangeant des modules de<br />

formations axées sur l’analyse de compétences,<br />

la définition des formes de leadership mais<br />

également sur l’inspiration de leaders d’opinion<br />

internes et externes, le coaching de groupe et le<br />

networking. Aujourd’hui, nous avons même une<br />

extension, Femmes Forward Academy qui<br />

s’adressent à des femmes débutant leur carrière. »<br />

Benoit Van Cauwenberghe, Founder & creative<br />

director de 20 Something : « Pour le recrutement,<br />

on a mis en place le programme "Hi my<br />

best friend", c’est-à-dire que la première personne<br />

que l’on rencontre, c’est le meilleur ami de celui<br />

ou celle qui postule car cet ami est la personne<br />

qui le/la connaît le mieux. Ceci dit, nous sommes<br />

une petite agence, nous n’allons pas commencer à<br />

calculer si on a un homosexuel, un transgenre, une<br />

personne de couleur… Tout dépend des candidats<br />

qui postulent chez nous évidemment. Ceci dit,<br />

aujourd’hui, on a tout intérêt à représenter la<br />

diversité au sein de notre agence. On transforme<br />

du blabla en bling bling, notre mission est de créer,<br />

d’innover et d’être à la pointe des changements,<br />

si nous ne montrons pas l’exemple, comment les<br />

clients pourraient-ils suivre le pas ? » //////<br />

7 1


Philippe Fass, Partner & Executive Creative<br />

Director chez Happiness Brussels : « En<br />

engageant notre ESG manager Lucile Storme,<br />

nous avons tenu à ce que la diversité et l'inclusion<br />

fassent partie de sa mission. Nous avons par<br />

exemple constaté que si "diversité" veut dire que<br />

tout le monde est invité à notre fête, "inclusion"<br />

veut dire que nous voulons que tout le monde<br />

danse – ensemble – à cette fête. Ce n'est pas la<br />

même chose. Et c'est pour cela que notre Happy<br />

People Program se concentre là-dessus : faire<br />

en sorte que tout le monde puisse danser chez<br />

Happiness, pour s'y sentir bien. »<br />

Sophie Steyaert, Director of People chez<br />

TBWA\Belgium : « On travaille avec des experts<br />

dans ce domaine pour co-créer notre propre<br />

vision et approche au niveau du business. Un<br />

“fast-forward” pour les stratèges de chez nous, qui<br />

nous aide à mieux comprendre le consommateur<br />

et le monde d’aujourd’hui. C’est à nous de fournir<br />

à nos équipes les outils nécessaires pour démarrer<br />

la conversation avec les clients ou en interne. »<br />

« Notre mission est<br />

d’accompagner les marques<br />

et de renforcer leur<br />

meaningfulness… »<br />

– Audrey Feyants<br />

La diversité et l’inclusion sont-elles des valeurs<br />

tout aussi importantes pour vos clients ?<br />

Philippe Fass : « Nous avons en effet remarqué<br />

que durant les pitchs, par exemple, la constitution<br />

des équipes est un point auquel les clients prêtent<br />

plus d'attention qu'avant, et c'est tant mieux. »<br />

Benoit Van Cauwenberghe : « Il faut amener,<br />

dans sa méthodologie d’agence, une façon de<br />

montrer l’exemple, en mettant "homme", "femme"<br />

et "autre" dans un questionnaire, ou en incluant<br />

directement un transgenre dans un storyboard,<br />

par exemple. Inclure la diversité tout au long du<br />

client journey, pas parce que c’est "tendance"<br />

en ce moment, il ne faut pas non plus faire du rainbow<br />

marketing, mais parce que c’est normal, c’est<br />

ce qu’il faut faire spontanément. Mais il faudra du<br />

temps. Il y a encore trop de gens en fin de carrière,<br />

pas agiles du tout. Il faut des jeunes, des prises de<br />

risques, pour faire bouger tout ça ! »<br />

Sophie Steyaert : « C’est un sujet très important<br />

pour nos clients aussi bien sûr. Nous sommes<br />

un partenaire qui les aidera à transformer leurs<br />

marques vers des marques plus inclusives, plus<br />

à leur place dans le monde actuel. Mais c’est la<br />

même chose en interne ; ce n’est pas un quick fix<br />

ou une project list à finaliser pour réussir. C’est un<br />

chemin qu’on doit prendre ensemble avec l’esprit<br />

ouvert et conscient. » //////<br />

Audrey Feyants<br />

72 PUB 06-<strong>2022</strong>


Agencies<br />

can’t be<br />

wrong...<br />

Teamleader makes Work Management software trusted<br />

by 3700 agencies. We help them sell, bill and organise their<br />

work - in one place, not all over the place.<br />

To put it in your terms:<br />

If you ‘d like improved capacity planning and profitability,<br />

in-depth reporting without number crunching, smooth<br />

collaboration that reduces overhead, and a perfect end-to-end<br />

view of what’s going on in your agency...<br />

Perhaps give Teamleader Focus or Teamleader Orbit a try.<br />

We even made tracking time tolerable. Imagine that.<br />

Start managing your agency differently.<br />

Discover Teamleader today.<br />

www.teamleader.eu<br />

or check out why these customers love us >>>


N’y-a-t’il pas un conflit entre cibler<br />

les minorités, souvent exclues, et<br />

opportunités commerciales ?<br />

Benoit Van Cauwenberghe : « Publicité et<br />

minorités ne vont pas du tout ensemble. Avec<br />

la publicité, on essaie de toucher une majorité.<br />

Aujourd’hui, on utilise une minorité pour sensibiliser<br />

une majorité… »<br />

« On mettra plus d’attention sur<br />

l’éducation de nos équipes. »<br />

– Sophie Steyaert<br />

Audrey Feyants : « Notre mission est d’accompagner<br />

les marques et de renforcer leur meaningfulness,<br />

que ce soit pour une communication<br />

visant une large audience ou qu’une communication<br />

plus ciblée et plus personnalisée auprès de<br />

minorités. Il faut donner du sens aux marques en<br />

donnant l’envie de les consommer. »<br />

Philippe Fass : « Nous avons fait un shift de<br />

customer-centric à community-centric. Du coup,<br />

plutôt que de limiter les opportunités, ça ouvre<br />

en fait le champ des possibilités. Que ce soit<br />

envers la communauté LGBTQIA+ ou d'autres<br />

communautés culturelles. »<br />

Philippe Fass<br />

Sophie Steyaert<br />

74 PUB 06-<strong>2022</strong>


Quid du quidam ?<br />

VIBES<br />

Quel serait le pire faux pas en termes<br />

de créa aujourd’hui ?<br />

Sophie Steyaert : « Le "nous vers eux" ! Une<br />

communication inclusive veut dire que la<br />

créativité qu’on met en avant doit fonctionner et<br />

toucher notre cible de la bonne manière. Donc<br />

on ne met pas en évidence les différences mais<br />

on cherche les similarités et on communique de<br />

manière naturelle. »<br />

Philippe Fass : « Chez Happiness, nous utilisons<br />

une échelle pour parler d'idées et de créativité.<br />

Le chiffre le plus bas qui y figure est le "1" et il est<br />

associé aux idées qui pourraient être "dommageables"<br />

à la marque. Du coup, nos watchouts, afin<br />

d'éviter ce genre d'idées, font partie intégrante de<br />

notre processus de travail. »<br />

Benoit Van Cauwenberghe : « Je dirais la<br />

stratégie du "je vous aime". Qu’une marque<br />

prétende/dise qu’elle aime les gays, qu’elle aime<br />

les personnes de couleurs, qu’elle aime les handicapés,<br />

etc. Aujourd’hui, les jeunes sentent quand<br />

c’est fake ou pas. Ils ne croient plus personne, ils<br />

l’ont appris avec l’écologie, la politique, … En tant<br />

qu’agence, il faut oser dire non et faire des choix.<br />

On pitch sur tout, mais est-ce qu’on fait l’exercice<br />

de se demander si cette marque est en lien avec<br />

nos valeurs à nous ? »<br />

« La constitution des équipes est<br />

un point auquel les clients prêtent<br />

plus d'attention qu'avant… »<br />

– Philippe Fass<br />

— Yasmin Vantuykom<br />

CEO & Founder<br />

@Efluenz<br />

CONTENT IS KING BUT<br />

COMMUNITY IS QUEEN<br />

ON HER MIND<br />

Er was eens een verhaal waarin een influencer<br />

een kwalitatief hoogstaand beeld plaatste om het<br />

boeiende verhaal van een merk te vertellen en een<br />

voetafdruk achter te laten in de gedachten van de<br />

doelgroep. Dit zou het perfecte einde zijn van elk<br />

verhaal waar elke betrokken partij zijn stukje van de<br />

taart krijgt. Maar hier eindigt het niet, waar het echt<br />

om gaat is het opbouwen van een relatie en het<br />

starten van een open ruimte voor conversatie met je<br />

gemeenschap. Het succesverhaal ligt in je publiek.<br />

Begin dus met het verzamelen van een loyale fanbase<br />

die klaar staat om bij je merk te gaan zweren.<br />

Afgelopen zomer waren we getuige van een succesvol<br />

verhaal met onze campagne met Licor 43, een<br />

gemakkelijk herkenbaar merk door het publiek van<br />

de geselecteerde influencers. Ze wisten hun publiek<br />

te boeien door het product moeiteloos te integreren<br />

in hun persoonlijke leven: hoogtepunten van een<br />

evenement, verjaardagen, of een vrijgezellenfeest,<br />

deze influencers namen de gelegenheid om het merk<br />

te promoten. Dit resulteerde in oprechte connecties<br />

die een merk gemeenschap vormden.<br />

Het magische ingrediënt ligt in de relatie van een<br />

influencer met zijn gemeenschap. Tijd nemen om<br />

prachtige content te creëren is zonder twijfel een<br />

MUST, maar de beste manier om op te vallen is te<br />

investeren in influencers die een echte relatie met hun<br />

followers onderhouden door authentieke reacties op<br />

te wekken, te reageren op hun privéberichten en opmerkingen,<br />

en hen op de hoogte te houden van hun<br />

dagelijkse leven zoals een echte vriend zou doen.<br />

Tot slot is de kers op de taart: "Behandel een ander<br />

zoals je zelf behandeld wilt worden". Dit is een community<br />

dat het goed doet!<br />

7 5


VIBES<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

DAAR WAAR<br />

DIVERSITEIT<br />

GEVIERD WORDT<br />

Bij YIN United noemen ze Serviceplan<br />

een van de meest diverse bureaus uit de<br />

sector. Om diversiteit en inclusie helemaal<br />

in het Serviceplan-DNA te verankeren en<br />

de diversiteit die er heerst te vertalen naar<br />

inclusiviteit, werken de twee intensief<br />

samen aan een D&I canvas. Zodat die<br />

kennis ook bij volgende generaties niet<br />

verloren gaat.<br />

76 PUB 06-<strong>2022</strong>


Daar waar diversiteit gevierd wordt<br />

VIBES<br />

Het mooie kantoor van Serviceplan in Woluwe<br />

ademt sfeer, zo mogelijk nog meer op de dag<br />

van afspraak. Dan kwamen alle Serviceplanmedewerkers<br />

samen om het einde van de ramadan<br />

te vieren. Er werd gekookt, thee gedronken<br />

en gelachen, maar ook openlijk gesproken over<br />

de gewoonten en betekenis achter het Eid al-Fitr<br />

feest. Het is een mooi voorbeeld van de D&Imomenten<br />

die het bureau regelmatig samen viert.<br />

Met deze momenten wil het agency aandacht<br />

schenken aan de diversiteit in hun team – met 14<br />

moedertalen zijn ze! – en zo onderlinge dialoog en<br />

begrip stimuleren. Om die diversiteit ook echt om<br />

te zetten in inclusiviteit en equity (later hierover<br />

meer), ging Serviceplan een partnership aan met<br />

YIN United. Dit initiatief werd twee jaar geleden<br />

opgericht door Emily Rammant en Liesbeth<br />

Dillen met als missie inclusie en innovatie te<br />

voeden in de creatieve sector, en intussen ook<br />

in vele andere sectoren. “Van diversiteit naar<br />

inclusiviteit en equity: dat is een reis die we samen<br />

afleggen met onze teamleden. Omdat we van<br />

samen zijn en vieren houden, kozen we ervoor om<br />

‘celebration’ als uitgangspunt te nemen, vandaar<br />

ons project celebratediversity.be. Zonder blind<br />

te zijn voor de complexiteit en uitdagingen die<br />

deel uitmaken van de evolutie naar inclusiviteit,”<br />

vertelt An Rietjens. Zij startte in september<br />

2021 als creatieve leader bij Serviceplan België.<br />

“Creativiteit en communicatie passioneren<br />

mij, maar representatie was ook een deel van de<br />

overweging. Er zijn relatief weinig vrouwen in<br />

leidinggevende creatieve functies in onze sector,<br />

laat staan vrouwen van kleur. Bij Serviceplan was<br />

de diversiteit al organisch gegroeid. Een formeler<br />

D&I-traject om dat vast te houden en verder te<br />

onwikkelen is een logisch vervolg.” //////<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

Alle Serviceplan-medewerkers<br />

kwamen samen om het einde van de<br />

ramadan te vieren. Er werd gekookt,<br />

thee gedronken en gelachen, maar ook<br />

openlijk gesproken over de gewoonten<br />

en betekenis achter het Eid al-Fitr feest.<br />

© AS Agency<br />

« Onze sector kijkt graag naar<br />

zichzelf als progressief. »<br />

– An Rietjens<br />

7 7


“Bij Serviceplan was de diversiteit al<br />

organisch gegroeid. Een formeler D&Itraject<br />

om dat vast te houden en verder<br />

te onwikkelen is een logisch vervolg,”<br />

zegt An Rietjens over de samenwerking<br />

van Serviceplan met YIN United.<br />

© AS Agency<br />

DIALOOG<br />

YIN United werkt met een driestappenplan:<br />

discover, design & do. “In de discover-fase gaan<br />

we kijken naar wat er écht leeft in het bedrijf.<br />

Dat doen we aan de hand van een anonieme tool<br />

waarbij we digitale conversaties hebben met de<br />

medewerkers. Dat is belangrijk, want inclusiviteit<br />

is geen monoloog maar een dialoog. In de tweede<br />

fase, de design-fase, wordt gekeken naar strategie<br />

en zitten we wekelijks samen met de medewerkers<br />

in jam-sessies, om te kijken naar een heel<br />

aantal zaken: Hoe worden vergaderingen georganiseerd?<br />

Hoe worden er beslissingen genomen?<br />

Wat zijn hier de normen, waarden en regels? Hoe<br />

ziet de employee & customer journey eruit?” In<br />

de laatste fase bekijken we uiteindelijk hoe we die<br />

inzichten kunnen vertalen naar een solide beleid<br />

en, ook belangrijk, hoe je dat kan uitdragen naar<br />

de buitenwereld: partners, klanten, de sector.<br />

Wat daar voor dit bureau uitkwam? “Dat het een<br />

voorloper is in vergelijking met andere bureaus.<br />

Wat ons opviel, is dat het management van<br />

Serviceplan dit ook echt stimuleert. Ze geven<br />

werknemers de kans om openlijk te praten door<br />

zelf niet te veel aanwezig te zijn op de sessies en<br />

sturen hun teams correct aan. Ze willen dit écht<br />

goed doen. Wat wel naar voren kwam, is dat er nog<br />

werk aan de winkel is op het vlak van inclusie,”<br />

klinkt het bij Rammant en Dillen. Dat het nodig<br />

zal zijn, bewijst de fikse groei van het bureau:<br />

“Serviceplan is op één jaar tijd verdubbeld qua<br />

aantal medewerkers,” zegt Rietjens. “Dat zorgt<br />

ervoor dat je vroeg of laat nood hebt aan reflectie.<br />

We vinden diversiteit op de werkvloer heel<br />

belangrijk en geloven dat er voor creativiteit en<br />

innovatie nood is aan verschillende standpunten,<br />

maar de vraag zal nu vooral zijn hoe we nog inclusiever<br />

kunnen samenwerken. Daarom vinden we<br />

het belangrijk om ons canvas samen met experts<br />

én onze medewerkers te bepalen.”<br />

78 PUB 06-<strong>2022</strong>


« Inclusiviteit is<br />

geen monoloog maar<br />

een dialoog. »<br />

– Emily Rammant & Liesbeth Dillen<br />

Daar waar diversiteit gevierd wordt<br />

VIBES<br />

HERE TO CHANGE<br />

Even ter verduidelijking: diversiteit en inclusiviteit<br />

zijn twee verschillende begrippen. Zoals Emily<br />

Rammant en Liesbeth Dillen het verwoorden:<br />

“Diversiteit is mensen tellen, inclusie is ervoor zorgen<br />

dat ze ook meetellen. Inclusie draagt bij voor<br />

42% aan innovatief gedrag bij werknemers, en dat<br />

maakt het dus tot een heel doorslaggevende factor.<br />

Vooral jonge mensen dwingen die maatschappelijke<br />

shift af: zij willen niet alleen mooie woorden<br />

maar ook mooie daden.” Wanneer we het over<br />

diversiteit hebben, denken we al snel aan etnische<br />

diversiteit. Toch gaat het over meer dan dat. Er<br />

is ook diversiteit op vlak van cultuur, geaardheid,<br />

gender, leeftijd, neurodiversiteit… “‘Ageism’ (45+<br />

= uitgerangeerd) bijvoorbeeld is in onze sector een<br />

van de hardnekkigste discriminerende factoren,<br />

zowel bij mannen als bij vrouwen, terwijl de consumentenpiramide<br />

ook bestaat uit deze leeftijdscategorie,”<br />

zeggen de dames van YIN United.<br />

Wat er eerst en vooral op tafel ligt bij Serviceplan?<br />

“Een van de eerste belangrijkse zaken vind ik<br />

pyschologische veiligheid. Dat mensen zich safe<br />

genoeg voelen om te zijn wie ze zijn en te uiten<br />

wat ze denken. Voor creatieven heb ik dat altijd<br />

heel belangrijk gevonden, omdat ik goed genoeg<br />

besef dat een idee op tafel leggen heel kwetsbaar<br />

voelt,” zegt An Rietjens. “Onze sector kijkt graag<br />

naar zichzelf als progressief, maar voor veel mensen<br />

zijn we de promotors geweest van het status<br />

quo van de grote corporates, die zaken als racisme<br />

en seksisme jaren in stand hebben gehouden.<br />

Wil je daar als communicatiebureau verandering<br />

in brengen, dan moet je anders naar jezelf<br />

durven kijken. Werken aan D&I is een continu<br />

engagement als agency, als werkgever, als collega.<br />

Er duiken altijd nieuwe vragen en uitdagingen op.<br />

Het doel is te blijven evolueren: we’re not here to<br />

shame, we’re here to change.”<br />

Alle Serviceplan-medewerkers<br />

kwamen samen om het einde<br />

van de ramadan te vieren. Er<br />

werd gekookt, thee gedronken<br />

en gelachen, maar ook openlijk<br />

gesproken over de gewoonten<br />

en betekenis achter het Eid<br />

al-Fitr feest.<br />

© AS Agency<br />

7 9


VIBES<br />

MORTIERBRIGADE<br />

AGENCY OF THE YEAR:<br />

“WE TRY HARDER”<br />

© Antonin Weber<br />

— Wim De Mont<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

80 PUB 06-<strong>2022</strong>


Mortierbrigade Agency of the Year: “We try harder”<br />

VIBES<br />

De Creative Belgium Awards leverden dit jaar alweer een<br />

Agency of the Year op. De (figuurlijke) wisselbeker ging naar<br />

Mortierbrigade ( ja, we weten het: ze schrijven zelf altijd<br />

mortierbrigade). Een interview waard met de CEO<br />

en naamgever van het bureau, Jens Mortier.<br />

Bij onze aankomst ten kantore zijn Jens Mortier<br />

en Joost Berends, twee van de partners van het<br />

bureau, aan het keuvelen over slechte reclame.<br />

Maar vandaag gaan we het over goede (bekroonde)<br />

reclame hebben en eigenlijk zijn we blij dat<br />

we Joost Berends treffen, ook voor de foto’s.<br />

Want: “Eigenlijk is Joost méér verantwoordelijk<br />

voor al die prijzen dan ik,” zegt Jens Mortier<br />

lachend, en zeker is dat Mortierbrigade kan<br />

schitteren door een sterk team van partners<br />

– naast beide genoemde partners zijn dat ook<br />

nog Vincent D’Halluin, Evert Vermeire,<br />

Dirk Debeys en Philippe Deceuster (die vandaag<br />

niet op kantoor zijn). Maar hoewel het bureau<br />

zichzelf consequent mortierbrigade (met<br />

kleine m) noemt – om niet de indruk te wekken<br />

dat alles rond Mortier zelf draait – blijft de zoon<br />

van HUMO-icoon Guy Mortier de spreekbuis,<br />

ook vandaag. Niet dat daarover klachten zijn: de<br />

eloquente Jens Mortier zegt graag waar het op<br />

staat. Zoals: “Creative Belgium Awards en Effie<br />

blijven de belangrijkste prijzen in ons land. Dit<br />

is dus een fijne bekroning. En als je elk jaar meespeelt<br />

voor de titel, en vier of vijf keer Agency of<br />

the Year wordt op bijna 20 jaar, bewijs je dat je op<br />

een constant niveau werkt én dat je goed evolueert<br />

en de tijdsgeest blijft vatten.”<br />

Wat betekent de bekroning tot Agency<br />

of the Year voor jullie?<br />

Jens Mortier: “Ik ben niet helemaal objectief,<br />

dus ik kan alleen maar beamen wat een iemand<br />

van P&G onlangs zei over creatieve awards. Eén:<br />

het is goed voor de business van onze klanten.<br />

Award winning werk heeft 11 keer meer impact,<br />

berekende professor Peter Field. Twee: het is een<br />

erkenning door collega’s, en dus een morele boost<br />

voor het hele team, ook voor de klant. Drie: het<br />

helpt om goede mensen te houden én aan te trekken.<br />

De beste mensen willen bij de beste bureaus<br />

voor de beste merken werken. De loyaliteit bij<br />

de medewerkers én de instroom van jong talent<br />

ligt bij ons gevoelig hoger dan het gemiddelde bij<br />

de bureaus!”<br />

« Zoiets als mergers & acquisitions,<br />

dat is totaal nieuw voor mij. »<br />

– Jens Mortier<br />

Hadden jullie deze titel verwacht?<br />

“Verwachten kan je niet, hopen wel. We hadden<br />

een breed volume van mooi werk. We proberen<br />

frisse dingen te doen in diverse media. Kijk naar de<br />

stappen die we met Brussel Mobiliteit hebben gezet,<br />

daar zijn we heel trots op. Durf wordt beloond!<br />

Bij goede doelen – 10 procent van ons werk – krijg<br />

je altijd veel vrijheid en zijn er weinig obstakels, bij<br />

commerciële klanten leg je een intensiever traject<br />

af en dat lukt niet altijd, ook al omdat je nu iets<br />

meer moet oppassen met bijvoorbeeld humor. Wij<br />

hopen dat het voorbeeld van Brussel Mobiliteit<br />

andere adverteerders inspireert.” //////<br />

Jens Mortier: “Wij hopen dat het<br />

voorbeeld van Brussel Mobiliteit<br />

andere adverteerders inspireert.”<br />

© Antonin Weber 8 1


Jens Mortier: “Wij hopen dat het<br />

voorbeeld van Brussel Mobiliteit<br />

andere adverteerders inspireert.”<br />

© Antonin Weber<br />

nieuw voor mij. Maar het is boeiend en ik ben blij<br />

dat we dit verhaal zelf kunnen blijven schrijven<br />

en vertellen.”<br />

Waar zien jullie de komende jaren nog<br />

groeimogelijkheden?<br />

Hoe maakten jullie het verschil? Is dat met<br />

dat brede volume?<br />

“Wij streven naar een slimme strategie, vertaald<br />

in opvallende creatie, uitstekend geproduceerd,<br />

met veel craftmanship… Dat doen we in veel verschillende<br />

media, van film over digital tot design,<br />

voor veel verschillende klanten. Daar hebben we<br />

het verschil gemaakt, denk ik. Mutant (tweede<br />

met een kleine achterstand, red.) was trouwens<br />

een waardige uitdager. En met 'The Breakaway'<br />

zat er ook een te duchten concurrent tussen.<br />

't Was een uitzonderlijk sterk jaar.<br />

“Ik moet helaas bekennen dat we net een grote<br />

klant zijn verloren. ING Global wilde in alle landen<br />

met één netwerk gaan werken. Beetje sneu,<br />

ook voor ING België, want zij zijn zeer tevreden<br />

over de samenwerking. Maar we groeiden elk<br />

jaar met vijf tot zes procent en dat geeft rust, we<br />

hebben de schade kunnen beperken. We willen<br />

zoveel mogelijk talent in de groep houden en<br />

bekeken waar we mensen konden plaatsen elders<br />

in de groep. En we kijken zoals altijd uit naar<br />

nieuwe, ambitieuze klanten. Want ‘who dares<br />

wins’. We hebben al zulke klanten, maar klanten<br />

in de sectoren retail, automotive of alcoholische<br />

dranken zien we wel zitten (lacht). Wij moeten die<br />

Door het samengaan met Onlyhumans kwam<br />

Mortierbrigade in een nieuwe constellatie<br />

terecht…<br />

“We werden minder zelfstandig, maar zijn nog<br />

steeds onafhankelijk, temidden van een onafhankelijke<br />

Belgische groep. Daarin zijn wij eerder<br />

een generalistisch lead agency. Onlyhumans zelf<br />

is actief op het vlak van online content & performance<br />

en dan zijn er nog Fantastic voor employer<br />

branding, Today voor brand design, Meet Marcel<br />

voor live experiences en tot slot techbedrijven<br />

zoals Code d’Or en Next Apps. Mortierbrigade is<br />

met 55, de hele groep telt 230 medewerkers. Dat<br />

is een mooie verzameling, met veel wederzijds<br />

respect voor mekaars expertises. Dat is goed,<br />

want het gaat om één P&L (Profit & Loss, dus<br />

één winst- en verliesrekening, red.). Dus geen<br />

ecosysteem wat meestal een egosysteem is, waar<br />

men mekaar vliegen probeert af te vangen. De zes<br />

partners van Mortierbrigade werden partner in<br />

de groep, met in totaal 25 partners. We delen een<br />

aantal operationele zaken en human resources.<br />

En nu stilaan ook de marketing. Ik moet zeggen:<br />

zoiets als mergers & acquisitions, dat is totaal<br />

82 PUB 06-<strong>2022</strong><br />

Jens Mortier en Joost Brends, net als<br />

Vincent D’Halluin, Evert Vermeire, Dirk<br />

Debeys en Philippe Deceuster partner<br />

van Onlyhumans group, waartoe<br />

Mortierbrigade sinds kort behoort.<br />

© Antonin Weber


Mortierbrigade Agency of the Year: “We try harder”<br />

VIBES<br />

« Durf wordt beloond! »<br />

– Jens Mortier<br />

ON HIS MIND<br />

klanten op eigen kracht overtuigen, we krijgen ze<br />

niet toegestopt via een internationaal netwerk. So<br />

we have to try harder, en da's eigenlijk alleen maar<br />

in het voordeel van onze klanten. 't Is geen gearrangeerd<br />

huwelijk, met ons werken. En binnen<br />

onze nieuwe groep zijn ook nog heel veel dingen<br />

mogelijk, er zitten overal ambitieuze merken.”<br />

Samengevat: wat staat er op korte termijn<br />

op het to-dolijstje?<br />

“Wij hebben heel wat bankervaring na 9 jaar<br />

Deutsche Bank en 6 jaar ING, dus een andere<br />

bank zoeken ligt voor de hand (lacht). Toewerken<br />

naar de titel Agency of the Year volgend jaar. En<br />

onze groep mee helpen uitbouwen. En vooral:<br />

blijven lachen.”<br />

— Alain Heureux<br />

General Manager<br />

@Virtuology Academy<br />

CONFIANCE ET ESPOIR<br />

FORMENT LES INGRÉDIENTS<br />

DU COCKTAIL POST-COVID<br />

Confiance car indispensable dans une époque où les<br />

sociétés sont forcées de passer à un mode 60-40 pour<br />

le télé-travail mais aussi où notre société cumule des<br />

phénomènes VUCA (volatility, uncertainty, complexity et<br />

ambiguity) et des phénomènes BANI (brittle, anxious,<br />

nonlinear et incomprehensible). Stephan Grabmeier<br />

décrit merveilleusement les deux phénomènes dans son<br />

article : https://stephangrabmeier.de/bani-versus-vuca/.<br />

Les Capitaines de nos sociétés (CEO) et de notre société<br />

(Ministres) vont devoir évoluer fortement dans leur style<br />

de management afin de s’adapter à cette nouvelle façon<br />

hybride de travailler et afin d’accepter leur impuissance<br />

par rapport aux événements BANI qui s’accumulent :<br />

une pandémie, un porte-conteneur bloqué dans le canal<br />

Suez, une guerre, etc. The Great Resignation comme<br />

décrit par Anthony Klotz risque de pointer son nez en<br />

Europe si nos Leaders ne s’adaptent pas rapidement.<br />

Espoir car on voit les citoyens et les collaborateurs<br />

évoluer créant les réponses et prenant des initiatives.<br />

La Disruption et l’Innovation viendront d’un courant Bottom-Up.<br />

Quand j’enseignes en Belgique ou à l’étranger,<br />

quand j’animes des workshops au sein de sociétés ou<br />

d’incubateurs je suis émerveillé par la richesse d’idées<br />

et par les thématiques abordées : Purpose, People et<br />

Planet reviennent systématiquement. On est passé du<br />

Conscious Leadership au Grass Roots Consciousness.<br />

Frédéric Laloux nous décrivait ce nouveau monde dans<br />

son ouvrage précurseur Reinventing Organisations mais<br />

ce même constat est actualisé depuis 2018 par Joost<br />

Minnaar et Pim de Morree dans leur livre et mouvement<br />

des Corporate Rebels.<br />

Soyons "toutes et tous" des Rebels Constructifs et<br />

co-créons ce nouveau monde avec et pour les Nouvelles<br />

Générations!<br />

Jens Mortier en Joost Berends<br />

vieren de titel Agency of the Year.<br />

© Antonin Weber 8 3


ÉCOUTEZ LE<br />

LUISTER NAAR DE<br />

PODCAST<br />

IN HET NEDERLANDS<br />

Marine<br />

Coca-Cola light commercial<br />

Nederland 2014 -- The Gardener<br />

Here's our 'hunky TV commercial starring...<br />

www.youtube.com<br />

met Maike Borms (At-thetable)<br />

https://www.youtu.be/ot9NvIavZIc<br />

Tadada da da dam !


TEAM TALK RADIO<br />

Marine<br />

Mais là il y un vrai message,<br />

ça change tout!<br />

Ou alors il faut que ça soit drôle,<br />

comme dans la campagne Spontex<br />

où un hérisson se fait une éponge


VIBES<br />

CREATIVE BELGIUM<br />

AWARDS: JURY’S INSIGHTS<br />

Voor het eerst sinds 2019 was de<br />

awardsshow van Creative Belgium Awards<br />

in real life. Als kers op de taart reikte<br />

Creative Belgium naast de traditionele<br />

trofeeën voor Belgische creatieve bureaus<br />

NFT’s uit als awards. Creative Belgium<br />

creëerde in samenwerking met OG Studio<br />

de Metalverse, een virtuele galerij waarin de<br />

NFT’s eeuwig zullen pronken. We laten hier<br />

nog even de juryvoorzitters aan het woord.<br />

Hoe blikken zij terug op de Creative Belgium<br />

Awards <strong>2022</strong>?<br />

© Luc Hilderson<br />

— Pieter Claeys (TBWA\Chiat\Day)<br />

(Brand Experience, Digital, Media & PR)<br />

Wat waren uw persoonlijke favorieten?<br />

En waarom?<br />

Er valt niet naast ‘The Breakaway’ te kijken. Een<br />

fantastisch idee die ook in executie perfect klopt.<br />

Hulde aan de makers. Een persoonlijke favoriet is<br />

‘Reduce The Ride’ voor Husk van D’Ieteren. Of<br />

hoe een start-up transportservice een verschrikkelijk<br />

mobiliteitsprobleem in ons land aankaartte,<br />

en meteen ook enkele overheidscontracten binnenhaalde.<br />

Een andere favoriet is ‘Millboard’ voor<br />

Mercedes. Elk automerk maakt een shift naar<br />

elektrische wagens, dus elk bureau krijgt dezelfde<br />

briefing op hun bord. Het logo van je eigen automerk<br />

herkennen in hèt symbool van elektrische<br />

energie is een bedrieglijk eenvoudige vondst.<br />

De installatie was zo interessant dat er een TVC<br />

aan gewijd kon worden. Ik vond ‘Red Beer’ ook<br />

een terechte winnaar. Het grootste biermerk van<br />

België die het kleur van zijn bier verandert, dat is<br />

gedurfd. Ik denk dat elke Belgische voetbalfan er<br />

zo wel een (of meer) in hun handen hebben gehad.<br />

Welke lessen zijn uit de Creative Belgium Awards<br />

<strong>2022</strong> te trekken voor toekomstig creatief werk?<br />

Craft, craft, craft. En dat is meer dan een mooi en<br />

hip design. Het gaat over een executie vinden die<br />

je idee versterkt, en die je idee doet kloppen in elke<br />

touchpoint. Ik heb ideeën zien passeren die op zich<br />

awardwaardig waren, maar die door een magere uitwerking<br />

op shortlist blijven hangen zijn. We redden<br />

het niet meer met een leuk idee alleen. Het echte<br />

werk begint pas nadat je een idee hebt.<br />

Wat vondt u van het algemene niveau?<br />

Ik vond de lat heel erg hoog liggen. Er waren zoals<br />

elk jaar een paar uitschieters, maar al het werk daaronder<br />

was ook van een hoog niveau. Het waren dure<br />

plaatsjes. Je beseft na zo’n jury heel goed hoe moeilijk<br />

het is om op de shortlist te belanden, laat staan brons,<br />

zilver of goud te winnen. Kijk, ons land is vele uitstekende<br />

bureaus rijk, allen met een eigen stijl, allen met<br />

een eigen geloof, allen met een eigen gelijk. In tijden<br />

waarin we het (terecht) vaak over diversiteit hebben<br />

vond ik het belangrijk om ook diversiteit in denken te<br />

vieren. Er zijn zoveel manieren om het juist te doen.<br />

Ik ben blij dat de winnaarslijst spat van de diversiteit<br />

in denken, stijlen en visies. Van grote geïntegreerde<br />

campagnes, tot snelle reactieve ideeën en alles daar<br />

tussenin.<br />

Zag je de invloed van corona in het creatief werk<br />

van het afgelopen jaar?<br />

Minder en minder, en dat lijkt me een goede zaak<br />

te zijn.<br />

Hebben nieuwe technologieën goed bijgedragen<br />

aan Belgisch creatief werk?<br />

Ik denk dat we daar in België nog een inhaalbeweging<br />

te maken hebben. VR, AR en AI zijn natuurlijk niet<br />

goedkoop, dus het is in een kleine markt als België<br />

op zich wel logisch dat we daar weinig gebruik van<br />

maken. Nochtans kan het wel iets bijbrengen aan<br />

de business van een klant, dat bewijst ‘Volvo street<br />

configurator’. We moeten dergelijke ideeën ook<br />

anders jureren dan andere. ‘The Ghent Alter Piece’,<br />

bijvoorbeeld, vertrekt niet vanuit een conceptueel<br />

reclame-idee, maar vanuit een ervaring. Ik vond het<br />

belangrijk dat we dat soort werk ook een plaats gaven<br />

in de juiste categorie.<br />

86 PUB 06-<strong>2022</strong>


Creative Belgium Awards: Jury’s Insights<br />

VIBES<br />

What did you think of the overall standard of<br />

this year's entries?<br />

I had the privileged position of judging the<br />

work from an unbiased position with no strings<br />

attached. And I was impressed by the ingenuity<br />

showed by the entries, showing great resourcefulness<br />

and high quality in a relatively small market.<br />

© Luc Hilderson<br />

—Valentina Culatti (Meta) (Corporate<br />

Purpose, Culture & Social Behaviour,<br />

Innovative and Integrated)<br />

Which campaigns were your personal favourites?<br />

And why?<br />

‘The Breakaway’ – it showed how to make sportswear<br />

accessible and inclusive. It felt motivated<br />

by a genuine intention driven by corporate<br />

purpose. Good community insights that powered<br />

a sustainable and scalable initiative.<br />

‘Reduce the ride’ – how asking the right question<br />

can help leveraging creativity for problem solving.<br />

By identifying a real issue for a community,<br />

a brand can raise awareness about its core<br />

business and make change at the same time.<br />

‘Filthy rich’ – how to leverage culture with a<br />

cynical twist to reach a skeptical audience.<br />

‘Volvo Car Configurator’ – a full funnel solution<br />

AI based, with straightforward user journey<br />

aimed at conversion.<br />

What lessons can be learned from the <strong>2022</strong><br />

awards for upcoming creative work?<br />

Connection is the keyword. In Corporate Purpose<br />

we rewarded brands and businesses who were<br />

able to connect with communities in a meaningful<br />

way, by leveraging values and culture. Among<br />

Culture and Social Behaviour we focused on<br />

people's first insights and how the experiences<br />

were designed to connect with an audience<br />

through what resonates with them culturally.<br />

When it comes to Innovative work we have to stay<br />

away from simplistic equations like tech equals<br />

innovation or pure novelty, and investigate the<br />

meaning of innovation. What is important is how<br />

brands and businesses are solving problems and<br />

connecting with their customers in effective ways,<br />

unexplored before. The Integrated work by default<br />

should shout about « togetherness », where<br />

the best journeys include those whose elements<br />

spread across various media complementing each<br />

other, seamlessly connecting.<br />

Did you see the influence of corona<br />

(lockdowns, home offices,...) in the creative<br />

work of the past year?<br />

Undoubtably the pandemic had an impact in forcing<br />

creatives in being inventive and pivoting on<br />

outputs that were becoming the new trends, like<br />

interactive installations. But most of the work<br />

was developed independently from the pandemic<br />

constraints. It will be interesting to observe how<br />

the learnings generated by these unfortunate<br />

circumstances will maintain and evolved in<br />

the future.<br />

Do new technologies contribute significantly<br />

to creative work?<br />

I wouldn’t say there was a huge amount of work<br />

emerging technology driven. If we are to think<br />

about how brand and businesses are going to<br />

move the firsts steps into the metaverse, it will be<br />

interesting to see how creatives in Belgium will<br />

think about this in the near future.<br />

— Arnaud Pitz (Egghunter) (Direct, Film,<br />

Outdoor, Press, Radio & Audio)<br />

Quelles campagnes préférez-vous ?<br />

Et pourquoi ?<br />

Quand on a vu passer pas moins de 4 catégories,<br />

on a forcément vu pas mal de bonnes choses.<br />

Cependant, deux campagnes me touchent plus<br />

particulièrement. La première pour son courage :<br />

Qualcomm. Courage à tous les niveaux : marque<br />

B2B, bâche sur le Louvre, idée audacieuse et<br />

une exécution qui, si elle est ratée, vous exécute.<br />

Tout est là pour se casser franchement la gueule.<br />

Et pourtant, le résultat a laissé un jury bouche<br />

bée. Merci à Air et Qualcomm de nous rappeler<br />

que l’exécution joue encore et toujours un rôle<br />

primordial dans notre métier pour faire passer des<br />

émotions, quelles qu’elles soient.<br />

Il en va de même pour mon deuxième coup de cœur :<br />

la simplicité atrocement bien racontée de STUBRU<br />

et de son kusje. Ce film ‘Missed you stranger’, c’est<br />

comme la première fois que tu flirtes. Tu ne sais<br />

pas très bien ce que tu viens de vivre mais tu<br />

en redemandes. //////<br />

© Luc Hilderson<br />

8 7


Quels enseignements peut-on tirer des<br />

awards de <strong>2022</strong> pour le travail créatif<br />

à venir ?<br />

Que la différence entre une bonne idée et une<br />

bonne idée, c’est l’artisanat qu’il y a derrière.<br />

Le courage et la transpiration qu’il y a dedans.<br />

L’exécution fait plus que jamais la différence.<br />

Que pensez-vous du niveau général des<br />

candidatures de cette année ?<br />

Assez bonne. Peut-être un peu déçu en Direct,<br />

catégorie forte en principe en Belgique mais<br />

où le niveau moyen était… moyen. Le meilleur<br />

était évident.<br />

Avez-vous senti l'impact du Corona<br />

(lockdown, télétravail,...) dans le travail<br />

créatif de l'année passée ?<br />

Pas vraiment.<br />

Les nouvelles technologies contribuent-elles<br />

de manière significative au travail créatif (VR/<br />

AR,...) ?<br />

Pas du tout.<br />

flipping it around, keeping all of its recognisable<br />

attributes, and turning it into a bottle tickles all of<br />

my design senses. The concept is as simple as it<br />

is great but they really knocked it out of the park<br />

with an extremely high level of execution. I can<br />

only imagine what a journey designing this bottle<br />

must have been.<br />

I also really liked the ‘Poncho Poster’ by<br />

Mortierbrigade. Conceptually it’s more of a ‘media’<br />

idea but they won me over with a really fun<br />

and refreshing typographic design. Like I said, I’m<br />

a sucker for simple ideas that are executed well.<br />

What lessons can be learned from the <strong>2022</strong><br />

awards for upcoming creative work?<br />

Look at the way we communicate these days:<br />

emoji’s, texts, memes, … They’re brief, visual<br />

interactions. Design has never been a more<br />

important communication tool than now and still<br />

it’s one of the smallest categories at the Creative<br />

Belgium Awards. First and foremost, I think<br />

agencies should start focusing on designing their<br />

campaigns more instead of conceiving ‘design<br />

ideas’. That’ll lead to a much higher input for a<br />

category as precious as design. We’re way past the<br />

point that we’re expecting stand-alone posters or<br />

business cards in this category. We want to see<br />

great all-around concepts that are executed to the<br />

max. Belgium is a design country, unfortunately<br />

that notion isn’t fully represented at the Creative<br />

Belgium Awards but I’m hopeful that will change.<br />

We at Mutant are certainly motivated to play a<br />

part in that.<br />

© Luc Hilderson<br />

What did you think of the overall standard<br />

of this year's entries?<br />

I was pleasantly surprised to see different well<br />

executed entries often focusing on the craft.<br />

Resulting in a decent shortlist every jury member<br />

was happy with. So the quality was there but<br />

the quantity was missing. I see a lot of talented<br />

designers, design agencies and other crafters who<br />

I believe could raise the bar both qualitatively<br />

and quantitatively.<br />

—Frank Schouwaerts (Mutant) (Design)<br />

Which campaigns were your personal<br />

favourites? And why?<br />

I’m a sucker for simple ideas executed to the max.<br />

So I’m going to say: the ‘Duvel Distilled’ bottle by<br />

WeWantMore. Beer glasses are part of Belgian<br />

culture. We don’t just drink our beers from huge<br />

faceless pints. And the Duvel glass is perhaps<br />

the most iconic of them all. The idea of simply<br />

Do new technologies contribute significantly<br />

to creative work?<br />

I sincerely believe that new technologies will<br />

contribute to our level of creativity. And I’d be<br />

great to judge work that you have a hard time<br />

understanding. NFT’s, the Metaverse and digital<br />

art in general are ‘worlds’ still to be discovered.<br />

Unfortunately, just one entry this year covered<br />

this newish technology. But I’m confident that<br />

we’ll start to see lots of this in upcoming years.<br />

88 PUB 06-<strong>2022</strong>


:-


VIBES<br />

POLITICS<br />

POLITIEKE<br />

TRENDS EN<br />

HOE ERMEE<br />

OM TE GAAN<br />

— Wim De Mont<br />

Politiek heeft meerdere gradaties. Van lokale politiek<br />

over regionale, nationale en Europese politiek tot<br />

wereldpolitiek. Of: van gemeenteraad tot Verenigde<br />

Naties en alles daartussen.<br />

Aan lokale, regionale en nationale peilingen en<br />

onderzoeken is er geen gebrek. Maar bestaat er ook<br />

onderzoek naar supranationale politieke tendensen?<br />

90 PUB 06-<strong>2022</strong>


politieke trends en hoe ermee om te gaan<br />

VIBES<br />

PUB dook in recent onderzoek van LS:N Global,<br />

met dank aan Kristel Vanderlinden en The Future<br />

Laboratory Europe. Het research portal LS:N Global<br />

van The Future Laboratory haalt geregeld gegevens<br />

naar boven die een indicatie geven van trends die zich<br />

niet beperken tot één land of zelfs tot één werelddeel.<br />

Een voorbeeld: in het kielzog van Black Lives Matter<br />

(BLM) zoeken consumenten bondgenoten voor hun<br />

merk en nemen ze winkelbeslissingen op basis van<br />

hun sociaal-politieke waarden. Het verband tussen<br />

sociaal-politiek en merkentrouw is al tientallen jaren<br />

oud, blijkt uit onderzoek. Maar de katalyserende<br />

effecten van de opstand van Black Lives Matter zetten<br />

shoppers ertoe aan bewustere beslissingen te nemen<br />

over de merken waarvan ze kopen. In een tijdperk<br />

waarin de cancel-cultuur welig tiert en slimme shoppers<br />

verder kijken dan de zwarte piet die op sociale<br />

media wordt gepost, moeten merken ervoor zorgen dat<br />

hun beweegredenen verder gaan dan 'virtue signalling'<br />

en 'woke-washing'. <br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

VRIJHEID VAN MENINGSUITING<br />

Uit een recente studie van de Knight Foundation<br />

blijkt dat meer dan twee derde (68%) van de<br />

Amerikaanse studenten zegt dat het klimaat op hun<br />

campus hen verhindert om hun echte mening te uiten<br />

uit angst om hun klasgenoten te beledigen, wat een<br />

tegenargument is voor het misverstand dat Generatie<br />

Z kwetsbaar en anticonfrontationeel zou zijn en zou<br />

opteren voor veilige ruimtes en triggerwaarschuwingen.<br />

Een groep geleerden en activisten is van plan om<br />

een universiteit op te richten die gewijd is aan de vrijheid<br />

van meningsuiting en waar in de toekomst « een<br />

« Wat precies<br />

tot populisme<br />

leidt, is niet altijd<br />

duidelijk. »<br />

gezonde dialoog » mogelijk is. De universiteit, die de<br />

naam University of Austin in Texas (UATX) meekreeg,<br />

is ontstaan uit de bezorgdheid van de oprichters<br />

over « het illiberalisme en de censuur die heersen in<br />

de meest prestigieuze universiteiten van Amerika ».<br />

Een interessante kwestie, want voor anderen is de<br />

roep naar vrije meningsuiting of ‘free speech’ vaak<br />

het opeisen van het recht om nonsens te verkopen in<br />

plaats van op feiten gebaseerde stellingen. Het wijst<br />

op een polarisering tussen de dogma’s (aldus de ene<br />

criticus) van wie woke is en de prietpraat (aldus de<br />

andere criticus) van wie zich beroept op ‘free speech’.<br />

Populisme is dan niet veraf. In Groot-Brittannië<br />

neemt de cancel-cultuur onder jongeren toe als<br />

het gaat om verschillen in politieke meningen en<br />

standpunten. Op de vraag of mensen gestopt zijn met<br />

persoonlijk of online met iemand te praten vanwege<br />

iets politieks dat die persoon zei, antwoordde meer<br />

dan de helft (53%) van de 18-29-jarigen bevestigend<br />

in een onderzoek van de Amerikaanse opiniepeiler<br />

Frank Luntz, tegenover 33% van de 30-49-jarigen en<br />

18% van de 50-64-jarigen. Ondertussen zei meer dan<br />

een derde van de ondervraagden vandaag banger te<br />

zijn voor het uiten van een impopulaire mening dan<br />

een paar jaar geleden. //////<br />

9 1


DEMOCRATIE<br />

Wat precies tot populisme leidt, is niet altijd duidelijk.<br />

Wel is zichtbaar dat democratie onderhevig is aan erosie.<br />

Uit de laatste jaarlijkse ‘Democracy Index’ van de<br />

Economist Intelligence Unit blijkt dat de toestand<br />

van de democratie in 2021 wereldwijd is verslechterd:<br />

de totale score is gedaald van 5,37 op 10 tot een nieuw<br />

dieptepunt van 5,28. Het onderzoek beoordeelt de toestand<br />

van de democratie in 167 landen wereldwijd aan<br />

de hand van vijf criteria, waaronder het functioneren<br />

van de overheid, de democratische politieke cultuur en<br />

de burgerlijke vrijheden. Elk land krijgt een score van<br />

10 (meest democratisch) tot nul (meest autoritair).<br />

De meest democratische landen waren Noorwegen,<br />

Nieuw-Zeeland en Finland, terwijl de laagst scorende<br />

Noord-Korea, Myanmar en Afghanistan waren, waar<br />

de terugkeer van de Taliban het burgerleven heeft<br />

aangetast. De sterkste regionale daling deed zich voor<br />

in Latijns-Amerika, maar ook de scores in Noord-<br />

Amerika en Afrika droegen bij tot de algemene daling.<br />

Voor het tweede jaar op een rij had de pandemie de<br />

grootste impact op de democratische vrijheid in<br />

de wereld, terwijl ook staatsgrepen en de opkomst<br />

van het populisme de democratische scores hebben<br />

aangetast. Hoewel de totale score sinds 2018 gestaag<br />

daalt, was de enige vergelijkbare daling in de afgelopen<br />

15 jaar in 2010, in de nasleep van de financiële crisis.<br />

De bevindingen geven inderdaad de voortdurende ontwrichte<br />

wereld weer, die wordt gekenmerkt door een<br />

erosie van vertrouwen, toenemende rechteloosheid en<br />

toenemende verdeeldheid.<br />

92 PUB 06-<strong>2022</strong>


politieke trends en hoe ermee om te gaan<br />

VIBES<br />

MERKEN EN DE JEUGD<br />

Het is bekend dat een zeer grote meerderheid van jonge<br />

kiezers in het Verenigd Koninkrijk tégen de Brexit<br />

stemde, anderzijds wijzen peilingen in eigen land op<br />

de aantrekkingskracht van populistische en anti-establishmentpartijen<br />

als Vlaams Belang en PVDA/<br />

PTB – die ondanks hun ideologische tegenstellingen<br />

opvallend vaak dezelfde boodschap brengen – op jonge<br />

kiezers. Worstelt de jeugd meer dan ouderen met de<br />

grote veranderingen in onze maatschappij? En we<br />

eindigen met bedenkingen over de manier waarop<br />

merken kunnen inspelen op wat leeft bij de jeugd.« De<br />

verleiding is groot om zich te verliezen in de details en<br />

met elke golf van disruptie om te gaan zoals die komt, »<br />

zeggen Maks Fus Mickiewicz en Aleksandra<br />

Szymanska van LS:N Global, « maar merken moeten<br />

kortetermijndenken verwerpen om te overleven en te<br />

gedijen. Door de grootschalige sociaaleconomische en<br />

technologische veranderingen moeten merken naar<br />

het grotere geheel kijken en plannen maken om te<br />

anticiperen op veranderingen. Zoals Mathew Burrows,<br />

auteur van ‘The Future, Declassified’, zegt: ‘Schokken<br />

en verrassingen zijn het nieuwe normaal. Daar zijn<br />

meerdere redenen voor, waaronder globalisering,<br />

grotere onderlinge verbondenheid, nieuwe extreme<br />

weerpatronen en dynamische nieuwe technologieën<br />

die kantelpunten bereiken.’ »<br />

Er is een vacuüm tussen het oude systeem, dat snel<br />

wordt ontwricht, en een nieuw systeem dat nog<br />

niet is gevonden, besluiten Maks Fus Mickiewicz<br />

en Aleksandra Szymanska. Merken moeten bij hun<br />

langetermijnstrategie het bijltje er bij neergooien<br />

en opnieuw beginnen, anders dreigen ze helemaal<br />

te verdwijnen.<br />

9 3


VOL AU-DESSUS<br />

D’UN NID<br />

DE JOKERS<br />

De fil en aiguille, l’alchimie les a poussés plus loin que<br />

l’amitié professionnelle qu’ils avaient tissée. Ce qui<br />

lie Nadège De Decker, Client Service Director & Head<br />

of Strategy chez Emakina et Philippe Jaumain, Brand<br />

Communication Director chez RTL, va bien au-delà de<br />

leur passion - bien réelle - pour le management d’équipe<br />

et la communication. Après dix ans de vie commune,<br />

que peuvent-ils encore apprendre l’un de l’autre ? Seul<br />

un voyage à 40.000 pieds d’altitude nous le dira.<br />

© Antonin Weber<br />

— Astrid Jansen<br />

C’est le monde de la com’ qui vous<br />

a réunis ?<br />

Philippe Jaumain: À l’époque, on travaillait tous<br />

les deux pour le groupe HAVAS (ex- EURORSCG).<br />

Moi pour HAVAS et Nadège pour The New Retail<br />

Company Havas BE. Nous avons vécu beaucoup<br />

de challenges professionnels ensemble.<br />

Nadège De Decker : Je travaillais plutôt dans<br />

l’advertisement et Philippe dans la partie activation/évènementielle.<br />

Nos départements nous<br />

ont amenés à travailler sur des projets communs.<br />

Notre relation est restée purement professionnelle<br />

pendant des années. Nous avons travaillé<br />

dans l’ACC aussi. Après des années d’une belle<br />

amitié professionnelle, nous sommes tombés<br />

amoureux. Christian de La Villehuchet aime dire<br />

qu’il parraine notre couple. [rires]<br />

Philippe Jaumain : Aujourd’hui, nous vivons<br />

avec nos enfants respectifs, deux chacun, ils ont<br />

presque le même âge. En tant que personnes<br />

du marketing nous avons marketé la famille<br />

recomposée : nous nous appelons « les Jokers ».<br />

Contraction de Jaumain et De Decker. Cela aurait<br />

pu être aussi « Demain » mais nous trouvions que<br />

« jokers » était plus attractif que « demain ».<br />

Pouvez-vous présenter l’autre ?<br />

Philippe Jaumain : Nadège est Scorpion.<br />

Nadège De Decker : C’est tout ?<br />

Philippe Jaumain : Ce qui me fascine chez<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

94 PUB 06-<strong>2022</strong>


VOL AU-DESSUS D'UN NID DE JOKERS<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

© Antonin Weber<br />

« Chez RTL, nous<br />

vivons un univers de<br />

transformation intense et<br />

j’aime beaucoup ça »<br />

– Philippe Jaumain<br />

Nadège, ce sont les contrastes de sa personnalité.<br />

Nadège est à la fois ultra dynamique et très<br />

sensible. Aussi, elle est cash, elle ne s’empare pas<br />

de fioriture, quand elle a quelque chose à dire, elle<br />

le dit. C’est droit, direct. C’est précieux. Dans la vie<br />

professionnelle comme privée d’ailleurs, même<br />

si ça peut perturber. Je trouve que c’est une belle<br />

qualité. Le regard que j’ai sur sa vie professionnelle<br />

? Il y a eu beaucoup de mouvements… Et je<br />

constate sa capacité d’adaptation et d’apprentissage.<br />

Nadège est chez Emakina depuis six ans<br />

et elle est complètement passée du côté digital<br />

de la force. Elle a très vite acquis les codes, le<br />

savoir et le vocabulaire du digital. Sa capacité à<br />

acquérir une expertise pointue en peu de temps<br />

m’impressionne.<br />

Nadège De Decker : Je ne savais pas que je<br />

t’impressionnais sur ce point…<br />

Philippe Jaumain : Tu vois…. On apprend à<br />

se connaitre.<br />

Nadège De Decker : Philippe quant à lui<br />

m’inspire beaucoup. Il est créatif dans ses projets<br />

et c’est pour ça qu’on se plaît. Son niveau d’organisation,<br />

son jusqu’au boutisme ; il le transmet dans<br />

l’organisation de nos voyages privés aussi. Parfois<br />

j’ai presque droit à un PowerPoint pour choisir<br />

l'hôtel ! [rires] J’ai connu Philippe chez HAVAS et<br />

puis on s’est suivis chez ING. Il est passé du milieu<br />

de l’agence au milieu de l’annonceur. C’étaient de<br />

belles années. J’ai notamment eu la //////<br />

© Antonin Weber<br />

9 5


chance grâce à son poste dans l’art management de<br />

rencontrer de supers artistes. Avec RTL, il est passé à<br />

un tout autre challenge mais il est surtout revenu à ses<br />

premières amours : la communication, le marketing et<br />

les médias. Je l’ai vu grandir très vite au sein de RTL.<br />

Qu’est-ce qui vous rassemble, aujourd’hui, dans<br />

le monde de la communication ?<br />

Nadège De Decker : Lors du COVID, nos jobs se sont<br />

glués. Nos calls se faisaient presque dans la même<br />

pièce. Je l’entendais dynamiser ses équipes...et moi je<br />

faisais pareil.<br />

Philippe Jaumain : Nous sommes tous les deux des<br />

drivers de team.<br />

Nadège De Decker : On aime les dynamiques<br />

humaines. Je me suis rendue compte qu’on était très<br />

proches dans cette relation avec les équipes.<br />

Vous arrivez à séparer vies privées et<br />

professionnelles ?<br />

Philippe Jaumain : Pendant des années nous avons<br />

travaillé dans la même agence. Nous ramenions tout à<br />

la maison. Depuis lors, c’est moins le cas, voire pas du<br />

tout. Lors du COVID, pour une question technique de<br />

connexion, c’était plus compliqué. Nous étions vites<br />

plongés dans l’univers de l’autre. C’était assez amusant<br />

finalement. Mais aujourd’hui, nous ne ramenons plus<br />

notre travail à la maison.<br />

Nadège De Decker : Avant, on montait parfois nos<br />

dossiers, ensembles, le soir. C’est comme ça que nous<br />

avons préparé un speech pour VOO, à l’époque. Sur<br />

ING, nous n’avons quasi pas échangé. Mais quand<br />

Philippe a postulé chez RTL, par exemple, nous avons<br />

beaucoup discuté de son dossier d’introduction.<br />

Aujourd’hui, on échange plutôt sur le management<br />

d’équipe. On s’interroge sur des questions de fond,<br />

structurelles. Mais nous ne discutons pas de cas<br />

précis.<br />

Philippe Jaumain : … et puis j’apprends sur le<br />

digital….Nos mondes se côtoient mais nos échanges<br />

se font plutôt sur un partage de connaissances. Quand<br />

nous sommes à deux, nous nous investissons plus dans<br />

notre travail mais quand nous avons les enfants, nous<br />

leur portons notre attention.<br />

« Je travaille pour le client<br />

de mon client, donc les<br />

consommateurs. »<br />

– Nadège De Decker<br />

96 PUB 06-<strong>2022</strong>


VOL AU-DESSUS D'UN NID DE JOKERS<br />

IT RUNS IN THE FAMILY<br />

Quels sont les défis qui vous animent dans<br />

vos métiers respectifs ?<br />

Philippe Jaumain : Chez RTL, nous vivons un<br />

univers de transformation intense et j’aime beaucoup<br />

ça. Il y a autant de chantiers à mener que<br />

d’inconnues. La feuille de route n’est pas balisée,<br />

j’avance dans un environnement bouillonnant.<br />

Tout est à réinventer, à reconstruire. C’est un<br />

environnement qui m’anime. J’ai une double<br />

casquette car je suis également responsable du<br />

Télévie. Un autre challenge auquel je fais face est<br />

la gestion de l’énergie. Il ne s’agit pas de courir un<br />

100 m mais bien un marathon. Quand un projet<br />

est réalisé, il vit pendant longtemps. Et puis il y a<br />

la vie de famille. Tout ça implique une gestion de<br />

l’énergie sur le long terme. Avec des projets qui<br />

demandent plus d’investissement que d’autres.<br />

Pas par obligation mais par envie.<br />

Nadège De Decker : Nous vivons tous les<br />

deux une période importante de rachat. Nous<br />

en parlons à la maison. Je passe d’une société<br />

indépendante à une grosse boite américaine.<br />

Aujourd’hui je ne suis pas touchée directement<br />

et la situation politico économique fait que nous<br />

sommes un peu en black out au niveau de la com’<br />

mais je pense qu’EPAM est une vraie opportunité<br />

pour Emakina. C’est l’un des plus gros groupes en<br />

termes de plateforme, ce qu’Emakina ne fait pas.<br />

Nous, on fait du service digital et on est racheté<br />

pour ces compétences-là. Il ne s’agit pas de briser<br />

nos compétences mais bien de les amener aux<br />

clients internationaux d’EPAM comme Burberry,<br />

Nike, Adidas,… Mon challenge aujourd’hui, c’est<br />

de vivre cette intégration. Mais aussi de maîtriser<br />

le succès dont on est victime suite au Covid. À<br />

l’ère du post covid, tout le monde veut son e-commerce,<br />

… Il y a un pic de dingue, de toutes parts. Au<br />

départ, nous travaillions pour des clients matures,<br />

maintenant c’est pour tout le monde. On explose<br />

et on doit suivre, donc nous devons trouver des experts<br />

et c’est là le plus grand défi car nos systèmes<br />

de recrutement sont très exigeants.<br />

Philippe Jaumain : Et toi, qu’est-ce qui t’anime ?<br />

Nadège De Decker : Faire grandir mon client.<br />

Je travaille pour le client de mon client, donc<br />

les consommateurs.<br />

C’EST À DEUX PAS,<br />

À VOL D'OISEAUX…<br />

Incroyable mais vrai : cette interview a<br />

été réalisée au cœur de Bruxelles, dans le<br />

quartier européen où un véritable avion a<br />

atterri entre deux buildings. Et vous pouvez<br />

embarquer, vous aussi : tout savoir sur<br />

flylounge.com.<br />

9 7


CHRISTIAN<br />

CLEREBAUT<br />

Je suis en chemin pour aller chercher une tenue que j’ai<br />

dessinée et fait fabriquer par une couturière.<br />

Je m’appelle Christian Clerebaut, mon nom de scène<br />

c’est ÂA. J’ai signé en tant qu’artiste chez Sony<br />

MusicFrance, dans le label Columbia et en édition<br />

chez Universal Publishing, mais je fais aussi de la<br />

DA pour d’autres artistes et de la réalisation. J’ai aussi<br />

une asbl qui est en coproduction avec Arachnée production,<br />

mais aujourd’hui, je suis avant tout, un dealer<br />

d’émotions et vous aussi…<br />

Il me semble, peut-être parce qu’aujourd’hui je suis loin<br />

du système scolaire, que le monde nous pousse encore<br />

à exister par nos accomplissements professionnels,<br />

n’est-ce pas la raison pour laquelle la plupart des gens<br />

font des études ?<br />

J’ai une petite chose à vous dire : la grande majorité<br />

d’entre vous ne finiront pas leur vie « active » dans une<br />

agence de publicité ! N’oublions pas que notre créativité<br />

a le pouvoir d’inventer de nouvelles possibilités, les<br />

créatifs doivent inventer leur métier, le nommer et le<br />

plus important est d’exceller.<br />

Tout ce que j’ai appris dans les locaux de pub à Saint-<br />

Luc Liège, m’aide aujourd’hui à exprimer mon art.<br />

Finalement, ce n’est qu’une question de communication.<br />

L’important ce n’est pas de participer, mais<br />

plutôt de bouleverser tout et tout le monde, surtout<br />

les règles du jeu. Pardon si c’est banal, mais soyez<br />

fous, rendez-vous indispensables, soyez des experts<br />

de votre discipline, inventez vos propres règles et<br />

amusez-vous ! Bousculez tout ce qu’il reste du monde<br />

d’avant, prenez la culture là où elle se trouve, allez<br />

voir d’autres villes et perdez-vous dans leurs<br />

rues, puis revenez ici et construisez de<br />

nouveaux bâtiments.<br />

Je pourrais vous parler de la liberté mais<br />

je compte mes mots. J’arrive bientôt à<br />

destination, je n’ai pas vu le temps passer,<br />

ça m’a plu de vous écrire, à votre tour de<br />

nous faire voyager.<br />

Un junior<br />

plein de talent<br />

vient de rejoindre<br />

votre équipe ?<br />

FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />

EN ENVOYANT UN MAIL À<br />

REDACTION@PUB.BE<br />

NEW KIDS<br />

ESTELLE<br />

REDING<br />

Comme vous allez le deviner, je ne suis pas copy.<br />

Par contre, le graphisme, ça me connaît. Ou du moins, de<br />

plus en plus.<br />

J'ai été diplômée fin août 2021, en publicité et en graphisme,<br />

de la HelHa (Haute Ecole Louvain en Hainaut).<br />

Ce que je fais depuis ? Je fais du beau. Plus précisément,<br />

j'essaie de représenter les clients à travers des sites web, des<br />

identités visuelles et d'autres choses sympas. Ce qui change<br />

de l'école ? Tout ne se résume plus qu'à de simples mockups,<br />

mes projets sont réels. Mais au fait, j'en ai presque oublié<br />

de mentionner où je réalise tous ces projets hy-per cools.<br />

Je bosse depuis septembre 2021 chez Yellow, à Oberpallen<br />

(Luxembourg). Yellow, c'est une entreprise pleine d'énergie<br />

qui donne la parole aux TPE et PME. Quoi de mieux pour<br />

commencer dans le monde du travail ?<br />

Bon, avant Yellow, j'ai eu la chance de faire quelques stages<br />

chez Noosphere, une agence de comm de très haut niveau. J'ai<br />

aussi fait un Erasmus de quatre mois en Ecosse juste avant,<br />

où j'ai eu l'occasion de réaliser une étiquette de Gin pour une<br />

distillerie locale. Entretemps, j'ai réalisé l'identité entière de<br />

la 20 ème édition des Porsche Club Francorchamps Days <strong>2022</strong>,<br />

avec toutes les déclinaisons graphiques. Oh, et vous aimez le<br />

thé glacé ? Ça tombe bien ! J'ai développé l'identité graphique<br />

d'une nouvelle marque luxembourgeoise, qui propose du thé<br />

glacé bio.<br />

Maintenant que j'ai parlé de mon présent et de mon<br />

passé, place à mon futur. Mon petit rêve à moi<br />

serait, d'un jour, avoir mon propre magasin où<br />

je vendrais divers supports avec mes propres<br />

illustrations. Mais bon, c'est pour plus tard.<br />

Au passage, si vous voulez rendre une graphiste<br />

heureuse, tapez mon nom et prénom<br />

sur Behance et jetez-y un oeil !<br />

Cheers.<br />

98 PUB 06-<strong>2022</strong>


new kids in town<br />

IN TOWN<br />

NIKOLA<br />

DUERINCK<br />

Hard werken om alles voor te bereiden en je nadien volledig<br />

smijten. Work hard, play hard! Ik ben gemaakt om nieuwe<br />

dingen te ontdekken. Geen ‘zittend gat’ voor mij, maar een<br />

constante goesting naar meer. Dat is ook waarom ik in<br />

december 2021 bij All Colors of Communication ben gestart.<br />

Ik heb echt het gevoel hier op de juiste plek te zitten, krijg alle<br />

kansen om door te groeien, bij te leren en mezelf te zijn.<br />

Al tijdens mijn studententijd was die knaldrang duidelijk.<br />

Zo werkte ik onder andere bij Tomorrowland. Hard werken<br />

om alles voor te bereiden, en nadien elk weekend je volledig<br />

smijten en de benen vanonder je lijf lopen. Heerlijk! Die<br />

goesting naar meer, dat is ook de reden waarom ik met enkele<br />

vrienden een verhuurbedrijf voor recreatiemateriaal - zoals<br />

paintball en laserguns - ben gestart.<br />

STEPHANIE<br />

GROVEN<br />

Als 18-jarige wist ik meteen wat ik later zou doen:<br />

iets met reclame! Vandaar dat ik koos voor de studie<br />

Communicatiewetenschappen aan de Universiteit<br />

Antwerpen. Hoewel ik tijdens mijn masterjaar<br />

Strategische Communicatie zowel stage liep bij het<br />

creatief bureau Wunderman Thompson als bij de<br />

adverteerder Unilever, had ik toch het gevoel dat ik<br />

nog een buitenlandse ervaring miste. Na even zoeken<br />

vond ik een stageplaats in Parijs bij het reclamebureau<br />

Publicis Conseil. Nee, ‘Emily in Paris’ reflecteert niet<br />

het leven dat Parisiennes daar hebben. De Parijse<br />

attitude? Oui, bien-sûr!<br />

Mijn professionele carrière startte ik uiteindelijk bij DPG<br />

Media. Na mijn postgraduaat digitale communicatie mocht<br />

ik als digital AdOps executive mee instaan voor de advertising<br />

op online platformen zoals HLN en VTM GO. Na twee<br />

jaar was het echter tijd om mijn vleugels uit te slaan.<br />

Al van bij de eerste gesprekken met All Colors of<br />

Communication, voelde ik dat er rekening wordt gehouden<br />

met mijn plannen, met mijn zoektocht naar meer en mijn<br />

ongeremde ambitie. Vandaag werk ik als digital executive<br />

en sta ik onder andere in voor de productverkoop<br />

van een aantal klanten op Amazon in geheel<br />

EMEA. De andere helft van de tijd leer ik<br />

steeds meer over digital marketing. En<br />

the sky is the limit. Ik leer hier elke dag<br />

bij. Mijn plan? Een allround digital<br />

marketeer worden en mijn skills zo<br />

breed mogelijk inzetten. The best is yet<br />

to come.<br />

Heeft u sinds<br />

kort een talentvolle<br />

junior in huis?<br />

LAAT HET ONS WETEN EN<br />

STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />

REDACTIE@PUB.BE<br />

In april 2019 kreeg ik een berichtje van Britt via<br />

LinkedIn: “Hey Stephanie, wij zijn bij Maxus op zoek<br />

naar een communication planner. Zin om eens langs te<br />

komen voor een babbel?”. Drie jaar later maak ik nog<br />

steeds deel uit van onze Maxus Squad als communication<br />

planning executive. Zowel online als offline media<br />

kennen voor mij geen geheimen meer.<br />

Drie maanden geleden kreeg ik de kans om me als young<br />

potential te wagen aan de YMCE awards - the strategy<br />

edition. Na een zeer stressvolle maar interessante dag,<br />

presenteerden Nicolas en ik onze strategie voor de<br />

jury. Enkele weken later werden we op de UMA<br />

Day gekozen tot winnaars van <strong>2022</strong>! Wat een<br />

ervaring!<br />

Ik ben alvast benieuwd welke #maxusness<br />

dingen er nog op mijn pad liggen!<br />

9 9


NOT@<br />

WORK


STRATEGIE BOUW JE MET LEGO NOT AT WORK<br />

ABONNÉ?<br />

LISEZ CET<br />

ARTICLE EN<br />

FRANÇAIS SUR<br />

PUB.BE<br />

STRATEGIE<br />

BOUW JE MET<br />

Marcel de Jong is digital<br />

strategist en creative bij<br />

iO. Daarnaast doet hij ook<br />

‘anything met Lego’, zo leest<br />

u op zijn Linkedin-profiel. Na<br />

een gesprek met PUB weten<br />

we dat dat ook écht zo is.<br />

Een passie voor Lego, ontstaat zoiets in je<br />

kindertijd?<br />

Marcel de Jong: « Dingen bouwen en maken doe<br />

ik al mijn hele leven: van sneeuwsculpturen tot<br />

ruimteschepen in Lego. Ik ben echt een creatieve<br />

bouwer – ik werk dus ook met losse stenen en<br />

niet met sets. Maar het echte kantelpunt was mijn<br />

deelname aan Lego Masters vorig jaar. Ik schreef<br />

in met jeugdvriendin Bibi en ineens zaten we in<br />

het programma… en later ook in de finale. Een<br />

schitterende ervaring waar ik mijn hands-on creativiteit<br />

echt heb herontdekt. »<br />

En die ervaring neem je nu mee naar iO?<br />

— Evy Van Ruyskensvelde<br />

Marcel de Jong: « Klopt. Ik gaf voor het programma<br />

ook wel al freestyle workshops, en ook<br />

andere collega’s hadden er al mee geëxperimenteerd,<br />

maar dat was niet via de officiële methode.<br />

En die bestaat weldegelijk! Daarom volgde ik een<br />

opleiding ‘Lego Serious Play’, waarna ik in oktober<br />

vorig jaar mijn officiële papiertje behaalde. Ik heb<br />

inmiddels verschillende teams bij iO met Legoworkshops<br />

kunnen inspireren. Klein beginnen,<br />

een concept uitwerken, strategie bepalen als<br />

team… er zijn eindeloze mogelijkheden om hiermee<br />

te experimenten. » //////<br />

101


Hoe trek je paralellen tussen Lego en<br />

strategie?<br />

Marcel de Jong: « Lego-workshops kunnen klanten<br />

helpen om hun doelstellingen en successen<br />

beter te bepalen. Ik vraag deelnemers bijvoorbeeld<br />

op welke kans het komende jaar ze willen<br />

inspelen of wat ze nu net belangrijk vinden. Door<br />

iedereen vervolgens aan het bouwen te zetten,<br />

kunnen ze nadien als team bepalen waar ze voor<br />

gaan. Er zijn ook meerdere rondes mogelijk om te<br />

kijken hoe alles aansluit. Je gaat echt nadenken<br />

over problemen, maar ook consensus creëren en<br />

dingen challengen. »<br />

Wat vind je er zo leuk aan?<br />

Marcel de Jong: « De engaging factor! Normaal<br />

zit je in een vergadering te luisteren tot jij iets mag<br />

zeggen, soms kom je niet eens in de buurt, en met<br />

Lego kan je meteen aan de slag. Echt iedereen kan<br />

zijn antwoord bouwen, dus ook de stillere mensen<br />

kan je gemakkelijk betrekken. Of je er hard bij<br />

moet nadenken? Nee, meestal ontstaat er vanzelf<br />

iets. Het is een soort magie. Ga daarom niet te<br />

realistisch bouwen, maar geef elk steentje een<br />

eigen betekenis en zoek metaforen. De mensen die<br />

erbij betrokken zijn, zullen sowieso begrijpen wat<br />

er staat. En er komen altijd heel gekke bouwels<br />

uit, het is echt altijd een succes-verhaal. »<br />

Voor welke klanten heb je dit al gedaan?<br />

Marcel de Jong: « Enexis, de netwerkbeheerder<br />

van energie in Nederland, kwam naar ons<br />

met de vraag om mee na te denken over het<br />

schaarsteprobleem op hun netwerk. Samen met<br />

hen organiseerde iO daarom een driedaagse<br />

hackaton, waarvoor ik op de eerste dag dus ook<br />

zo’n Lego-sessie hield om het event te kickstarten.<br />

15 mensen van iO en 15 mensen van Enexis zaten<br />

uiteindelijk bij elkaar om samen de problemen<br />

en mogelijke oplossingen te bepalen. Voor de rest<br />

is het allemaal nog zeer pril, dus ik heb tot nu toe<br />

mijn kennis vooral intern bij iO gedeeld. »<br />

Marcel de Jong (iO):<br />

« Klein beginnen, een<br />

concept uitwerken,<br />

strategie bepalen als<br />

team… er zijn eindeloze<br />

mogelijkheden om met<br />

Lego te experimenteren.»<br />

Wil je ook in ons land Lego-workshops<br />

organiseren?<br />

« Er staat eind dit jaar met iO Campus Gent een<br />

workshop gepland. Maar zeker ook voor mijn<br />

sidehustle The Power of Bricks, waarin ik ook<br />

dingen met Lego doe, zou ik dat fijn vinden. Mijn<br />

doel is om de komende maanden alvast meer<br />

workshops te geven! »<br />

102 PUB 06-<strong>2022</strong>


STRATEGIE BOUW JE MET LEGO NOT AT WORK<br />

« Lego kan klanten<br />

helpen om hun<br />

doelstellingen en<br />

successen beter te<br />

bepalen. »<br />

– Marcel de Jong<br />

Meer over Marcel de Jong en<br />

zijn interessante Lego-workshops<br />

vindt u op marceldejong.info<br />

en thepowerofbricks.com.<br />

Contact kan via<br />

marcel@thepowerofbricks.com.<br />

103


4.<br />

COUNTRY : Germany<br />

YEAR : 2005<br />

TOPLESS<br />

BREASTS<br />

BOOBS<br />

TOP 10<br />

Here comes summer, Cannes Lions<br />

beaches and topless season. Breasts<br />

are both a feminine attribute and<br />

a masculine obsession. We’ve seen<br />

way too many boobs in advertising<br />

in the past. To sell almost anything,<br />

let’s be honest. Considering that,<br />

can we still show breasts out of<br />

commercials for lingerie and breast<br />

cancer prevention? Hard to answer.<br />

Here are a few, funny, sexy and eye<br />

striking examples that attracted<br />

my attention over the years. Check<br />

them out (as they say for breast<br />

cancer awareness)<br />

— Selection by Joe La Pompe.<br />

www.joelapompe.net<br />

AGENCY : Grey Dusseldorf<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

D-Tack Adhesive Tapes<br />

Sticks beautifully<br />

3.<br />

COUNTRY : United<br />

Kingdom<br />

YEAR : 2000<br />

AGENCY : AMV BBDO<br />

London<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Guinness<br />

Extra Cold<br />

1.<br />

COUNTRY : Switzerland<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Lowe Zurich<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Burn, Energy Drink<br />

Are you bad enough?<br />

2.<br />

COUNTRY : The Netherlands<br />

YEAR : <strong>2022</strong><br />

AGENCY : TBWA Neboko,<br />

Amsterdam<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Adidas, Sports Bra<br />

The reasons we didn’t make<br />

just one new sports bra.<br />

5.<br />

COUNTRY : Brazil<br />

YEAR : 2002<br />

AGENCY : Almap BBDO<br />

Sao Paulo<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

LIZ Push-Up Bra<br />

104 PUB 06-2021


6.<br />

COUNTRY : Belgium<br />

YEAR : 2021<br />

AGENCY : Ogilvy Social<br />

Lab Brussels<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

NRJ<br />

Breast Cancer<br />

Awareness<br />

7.<br />

COUNTRY : United Kingdom<br />

YEAR : 2010<br />

AGENCY : Anomaly London<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Diesel Jeans<br />

Smart may have the brains,<br />

but stupid has the balls.<br />

8.<br />

COUNTRY : New Zealand<br />

YEAR : 2012<br />

AGENCY : Draft FCB<br />

Auckland<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

True Blood TV Série on<br />

Prime TV<br />

Vampires for grown ups.<br />

9.<br />

COUNTRY : Germany<br />

YEAR : 2012<br />

AGENCY : Scholz & Friends<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

The New Craftsmen<br />

10.<br />

COUNTRY : France<br />

YEAR : 2008<br />

AGENCY : Famous Grey<br />

Paris<br />

BRAND NAME /PRODUCT :<br />

Well Push-up Bras<br />

Round breast.<br />

105


TIME<br />

TO READ<br />

106 PUB 06-<strong>2022</strong>


BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051<br />

TIME TO READ<br />

BRICE LE<br />

BLÉVENNEC<br />

MET LE CAP<br />

SUR 2051<br />

ABONNEE?<br />

LEES DIT ARTIKEL<br />

IN HET NEDER-<br />

LANDS OP<br />

PUB.BE<br />

En août 2013, la cover de Pub arborait un<br />

Brice tout sourire avec ce titre malicieux<br />

« Emakina c’est moi ». Toujours tout<br />

sourire, notre homme célèbre aujourd’hui<br />

les 30 ans d’Ex-Machina, agence qu’il a<br />

créée en 1991 et les 20 ans d’Emakina,<br />

sa prolongation devenue adulte et qui<br />

désormais bat pavillon américain, EPAM en<br />

étant l’actionnaire. Pour Brice Le Blévennec,<br />

Chief Visionnary Officer, signer un livre est<br />

une première. Même s’il reconnaît avoir<br />

commencé des morceaux de romans...jamais<br />

achevés. Visions d’un monde meilleur est<br />

une œuvre de science et fiction. Publié en<br />

français et en anglais, le bouquin se décline<br />

aussi en podcasts dans ces deux langues. Il<br />

pourrait aussi faire l’objet d’une série télé.<br />

Mais ça c’est une autre histoire. //////<br />

107


Un livre pour célébrer les 20/30 ans<br />

d’Emakina. Une fête n’aura pas été plus<br />

simple?<br />

Brice : Organiser une fête s’est avéré impossible<br />

vu la situation sanitaire. Beaucoup de personnes<br />

m’ont dit de raconter cette aventure. J’ai créé la<br />

boîte, je l’ai mise en bourse, fait une o.p.a... Tout<br />

le monde me poussait à écrire cette histoire incroyable.<br />

Pour moi un tel projet était synonyme du<br />

vieux nostalgique du passé qui tire sa révérence.<br />

Or moi je me fous du passé. J’ai toujours voulu<br />

regarder vers l’avant. D’où cette projection dans le<br />

futur et ce livre qui nous amène en 2051. Pourquoi<br />

2051 ? Parce qu’il y a déjà des bouquins sur ce que<br />

sera la vie en 2050. Le thème choisi est une vision<br />

positive du futur dans laquelle nous apportons des<br />

solutions aux problèmes auxquels l’humanité est<br />

confrontée et ceci grâce aux progrès technologiques,<br />

ce qui est l’adn d’Emakina, à la démarche<br />

scientifique et à la créativité humaine. Chaque<br />

histoire commence par une fiction, un point<br />

d’entrée facile et rigolo dans lequel on peut donner<br />

place à notre imaginaire. Les connaissances<br />

actuelles limitent notre imaginaire.<br />

Ce livre semble être l’œuvre d’une<br />

ribambelle de co-auteurs !?<br />

Brice : À la base nous pensions réaliser une<br />

œuvre collective et demander aux 1300 personnes<br />

du groupe de participer. Naturellement j’ai reçu<br />

seulement une vingtaine de réponses dans le style<br />

Black Mirror... Finalement, tout en orchestrant,<br />

j’ai signé avec la complicité de Johannie van As<br />

une des trois sections du livre : l’Orange qui fait<br />

place à l’imaginaire. Les chapitres bleu, écrit<br />

en mode investigation, reviennent à Manon<br />

Dubreuil. Et le vert - user experience - a été réalisé<br />

par ma compagne Iva Filipovic et Sarah Claeys.<br />

Signer un livre, ça apporte une légitimité au<br />

full digital que vous êtes et qui n’a plus rien<br />

à prouver dans ce domaine ?<br />

Brice : Si, car le titre de Chief Visionnary Officer<br />

est lourd à porter surtout si je reste dans le digital.<br />

Tout le monde peut le faire. Il suffit d’aller sur<br />

Google... J’ai une vision plus large, civilisationnelle<br />

sur toutes les problématiques de l’espèce<br />

« Je change souvent<br />

d’avis même si j’ai<br />

toujours raison. »<br />

humaine. Je suis passionné par le futur et j’ouvre<br />

des pistes positives que nous pouvons emprunter.<br />

On peut facilement être négatif et pessimiste.<br />

Il faut des gens comme moi qui rêvent encore.<br />

Je pense qu’on réalise ce qu’on prédit. Je n’ai<br />

pas écrit ce livre pour la notoriété et les droits<br />

d’auteur. C’est une carte de visite sympathique.<br />

Ce n’est pas un business book chiant. Le livre a été<br />

offert à tous nos collaborateurs et à une partie de<br />

nos clients.<br />

En 2013 KBC lançait une campagne « The<br />

gap in the market ». Ce livre comble-til<br />

un trou dans la littérature d’un genre<br />

prospectif ?<br />

Brice : Je n’ai pas pensé à ça. Une fois la décision<br />

d’écrire un livre prise, je me suis rendu compte<br />

que j’y insufflais ma propre vision positive et solutionniste<br />

du futur. Je suis frappé par la réaction<br />

des gens qui lisent le livre. La plupart ne le lisent<br />

pas, mais ceux qui se plongent dedans arrivent à<br />

lire quelques chapitres. Mon meilleur ami en a lu<br />

trois. Et ceux qui vont jusqu’au bout le trouvent<br />

puissant. C’est le cas de Thierry Tinlot, pour qui le<br />

contenu représente la plus grande source d’informations<br />

sur le futur et la technologie.<br />

108 PUB 06-<strong>2022</strong>


BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051<br />

TIME TO READ<br />

Cette approche positive ne comporte-t-elle<br />

pas des œillères ?<br />

Brice : « Je prends en compte la réalité de la<br />

démographie galopante et les problèmes que<br />

cela pose en terme d’alimentation. J’apporte des<br />

solutions. Je comprends l'enjeu du réchauffement<br />

climatique et j’apporte des solutions. Je ne suis<br />

pas d’accord. J’aborde de face ces problématiques.<br />

Je n’avais pas prévu la guerre en Ukraine, je le<br />

reconnais. Laissez-moi quelques jours et je me<br />

planche dessus pour un prochain bouquin.<br />

L’approche du livre ne passe-t-elle pas à<br />

côté de la réalité d’une grande partie de la<br />

population ?<br />

Brice : « Je suis conscient de cette réalité. C’est<br />

un livre qui couvre 30 ans, soit deux générations.<br />

Nombre de personnes ne sont pas concernées car<br />

on ne les attend pas pour résoudre les problèmes.<br />

Ce sont leurs enfants. Je veux que les entreprises,<br />

au lieu d’investir dans la maximisation de leurs<br />

profits, les techniques de marketing, la publicité<br />

pour augmenter les ventes et leurs marges, investissent<br />

dans la recherche, l’innovation, même<br />

si cette dernière concerne l’expérience clients.<br />

Je veux que les gamins choisissent leur carrière<br />

sans essayer de devenir riche en étant influenceur.<br />

Je rêve qu’ils deviennent chercheurs. Qu’ils<br />

étudient la chimie, la médecine, la biologie... Qu’ils<br />

œuvrent au changement du monde. J’aimerais<br />

que les Pouvoirs publics, au lieu de créer des<br />

entrepôts et des quais pour Alibaba, investissent<br />

massivement dans la recherche. Quand on met<br />

sur la table un milliard d’euros pour les +/- 6<br />

universités wallonnes, Facebook en 2021 a investi<br />

13 milliards pour son casque VR. Il faut créer un<br />

point d’inflexion. Je ne comprends d’ailleurs pas<br />

que nous n’avons pas de cloud belge ! On est obligé<br />

de se tourner vers la France, les USA... Ca créerait<br />

des sous-traitants...<br />

« Ce n’est pas un<br />

business book chiant. »<br />

Après le livre, les podcasts, la prochaine<br />

étape c’est la politique ?<br />

Brice : Non, car je ne suis pas légitime sur le présent.<br />

En plus je suis Français. Moi en politique ?<br />

Je me ferais démolir en trois secondes. J’aimerais,<br />

pourquoi-pas, conseiller ces gens. Me lancer en<br />

politique est impossible. Chaque mot prononcé<br />

est pesé, soupesé. Quand on prend un mec comme<br />

Macron qui est brillantissime, il est obligé de<br />

changer d’avis en fonction de la réalité du terrain,<br />

de la guerre... Il n’arrête pas de se faire dégommer...<br />

Moi qui n’ai pas le dixième de son talent, je<br />

n’ai pas la moindre chance. Je ne suis pas assez<br />

responsable, je change souvent d’avis même si j’ai<br />

toujours raison.<br />

VISIONS D’UN MONDE<br />

MEILLEUR – LE FUTUR<br />

ENTRE SCIENCE ET<br />

FICTION<br />

Brice Le Blévennec<br />

256 p. Racine<br />

— Philippe Warzée<br />

109


THE EYE OF PUB<br />

ON INSTAGRAM<br />

FOLLOW US<br />

@PUBMAGAZINE<br />

110 PUB 06-<strong>2022</strong>


Waar is da cijfer?<br />

Hier is<br />

da cijfer!<br />

784.930 viewers on Red Devils matchs<br />

& 63% market share on Men 18-54 (season 20-21)

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!