PUBMagazine 2 juin 2022

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

2 

46 TH YEAR OF PUBLICATION 23-06-2022 

KRIS VERVAET & 

BERNARD MARCHANT 

LA TÉLÉ 

DE DEMAIN 

SEX IN THE CITY 

WE TRY 

HARDER

THE GREAT 

RESIGNATION? 

— Wim De Mont 

Koenraad, Pieter en Manuel, Sofie, Mathieu, Charlotte, Daniel, 

Arnaud, Tom en Geert, Yasmien, Dieter, Lode, Kenn, Barbara, 

Britt… slechts een kleine opsomming van mensen die de voorbije 

tijd van werkgever zijn veranderd. Of voor eigen rekening 

zijn beginnen te werken. Is dit een uiting van ‘The Great 

Resignation’ op Belgisch niveau? Een teken aan de wand dat 

reclamemakers en bureaus zich écht aan het herbronnen zijn? 

Moeten we al die verschuivingen aan het toeval toeschrijven? 

Of is het altijd al zo geweest? 

Voorbij clichés die cynische gelatenheid, vermoeiend hyperoptimisme 

of dodelijke apathie verraden, is het duidelijk dat de 

coronaperiode, gevolgd door een absurde oorlog op het eigen 

continent (maar is niet elke oorlog in se absurd?) tot gaten in 

het doek hebben geleid. Tot scheuren in het vel. Tot kappen in 

de tafel. Tot vlekken op ons mooi uitgestippeld toekomstplan. 

Eén lichtpuntje: we hebben de waarde van ‘real life’ en van ’live 

experiences’ (opnieuw) naar waarde leren schatten. 

En wat nu? We doen nog steeds hetzelfde, maar dan op een 

andere manier, gaf de CEO van een bekende bankinstelling van 

bij ons als toelichting bij de manier waarop zijn bedrijf de vorige 

crisissen (goed) had verteerd. Of moeten we echt àlles veranderen, 

ten bate van klimaat, duurzaamheid, diversiteit et cetera, 

alias environmental, social and governance (ESG)? Maar ook: 

moeten we vooruitlopen op een lange periode van politieke, 

economische en/of financiële instabiliteit? Deflatie, recessie, 

verminderde koopkracht, kommer en kwel alom? 

Of blijkt onze veerkracht zo intrinsiek sterk te zijn dat ‘we’ er 

wel geraken? Die we staat tussen aanhalingstekens. Want ook 

al redden ‘we’ het, er zijn altijd slachtoffers: op sociaal, mentaal 

of financieel vlak. En dat zijn niet altijd mensen die heel ver van 

ons verwijderd zijn. 

En dus: hoe maken we campagnes die reflecteren hoe we met 

deze wereld naartoe gaan? Iets om over na te denken voor we na 

de zomerpauze het op commercieel vlak doorgaans interessante 

najaar aanvatten. 

Arnaud, Charlotte, Pieter et Manuel, Joanna, Mathieu, Daniel, 

Arnaud, Tom et Geert, Yasmien, Kenn, Barbara, Britt... juste 

une petite liste de personnes qui ont changé d'employeur ces 

derniers temps. Ou ont commencé à travailler pour leur propre 

compte. S'agit-il d'une expression de ‘The Great Resignation’ 

au niveau belge ? Est-ce un signe que les annonceurs et les 

agences se réinventent vraiment ? Devrions-nous attribuer tous 

ces changements au hasard ? Ou est-ce que ça a toujours été 

comme ça ? 

Au-delà des clichés qui trahissent un cynisme ambiant, un hyper 

optimisme lassant ou une apathie mortelle, il est clair que la 

période de corona suivie d'une guerre absurde sur le continent 

national (mais toute guerre n'est-elle pas forcément absurde ?) 

ont entraîné des trous dans la toile, des coups de canif sur le tableau. 

Et voilà notre carrière bien dessinée, plein de tâches. Un 

point positif : nous avons appris (une fois de plus) à apprécier la 

valeur de la ‘vraie vie’ et des ‘expériences de vie’. 

Et maintenant, quoi ? Nous faisons toujours la même chose, 

mais d'une manière différente, a expliqué le PDG d'une institution 

bancaire bien connue de chez nous, en expliquant comment 

son entreprise avait digéré (avec succès) les crises précédentes. 

Ou devons-nous vraiment tout changer, au profit du climat, 

de la durabilité, de la diversité, etc... C'est-à-dire de l'environnement, 

du social et de la gouvernance (RSE) ? Mais aussi : 

Faut-il s'attendre à une longue période d'instabilité politique, 

économique et/ou financière ? Déflation, récession, baisse du 

pouvoir d'achat, pessimisme ? 

Ou notre résilience s'avère-t-elle si intrinsèquement forte que 

‘nous’ y arriverons ? Le ‘nous’ est entre guillemets. Parce que 

même si ‘on’ s'en sort, il y a toujours des victimes : socialement, 

mentalement ou financièrement. Et ce ne sont pas toujours des 

personnes qui sont très éloignées de nous. 

Et donc : comment faire des campagnes qui reflètent ce que 

nous voulons faire dans ce monde ? Une réflexion à mener avant 

que l'automne commercialement intéressant ne pointe son nez, 

après une pause estivale méritée. 

0 3

LAAT JE MERK BRUISEN 

Wij duiken met veel plezier in mensen en merken. 

Om boven water te komen met goeie reclame die 

elke relatie versterkt. We wensen alle Pub-lezers een 

pracht van een zomer, met sterk werk voor hun merk. 

choco.coop

We inspire growth 

for ambitious brands 

Brands everywhere face the challenge 

of growth. This is hard to achieve in the 

ever-changing, complex and uncertain 

world of rising consumer expectations 

and disruptive technology. Brands need 

to move at the speed of culture. 

Wunderman Thompson is a growth partner - 

part agency, part consultancy, part technology 

company. We inspire growth by applying 

inspiration everywhere across the consumer 

journey. Our inspiration is borne of bringing 

creativity, data and technology together. 

Wunderman Thompson Benelux 

benelux@wundermanthompson.com 

Wunderman Thompson Antwerp 

Generaal Lemanstraat 47 box 2 

2018 Antwerpen 

Tel +32(0)3 286 44 50 

@wunthompsonanr 

Commerce 

Communications 

Consulting 

CRM 

CX 

Data 

Health 

Wunderman Thompson Brussels 

Researchdreef 10 

1070 Anderlecht 

Tel +32(0)2 580 90 90 

@wunthompsonbru 

wundermanthompson.com/belgium 

Wunderman Thompson Amsterdam 

Amsteldijk 166 

1079 LH Amsterdam 

The Nederlands 

T +31 (0)20 301 9696 

wundermanthompson.com/netherlands 

Production 

Technology

Molly, 

office dog

ZIGT.BE

MORE 

THAN A 

MEDIA 

AGENCY 

Freedom of media. 

That is our success. 

Our independent position 

makes us the best advisors 

in the field. We’ll help you to 

achieve the most effective brand 

growth and the most valuable 

customer relationships. 

Media is our core business, 

with a strong focus on digital 

media and data. We can also 

help you with all your research 

related questions, creative 

graphic design and production. 

Interested in how we can 

make a difference for 

your company or brand? 

Don’t hesitate to ask for 

a (virtual) meeting: 

02 899 36 80 

WE ARE HIRING!

CONTENTS 

POINT OF VIEW 

60 Christian de la Villehuchet 

& Jacco ter Schegget 

FOR YOUR EYES ONLY 

16 Pieter Staes & Manuel Ostyn 

20 Arnaud Pitz 

BUZZ 

24 Quo Vadis, RTL Belgium ? 

32 Comment consommer la télé de demain? 

38 Grote namen op het kleine scherm 

44 Stratégies de contenu 

50 Mediamerken in het hart van de consument 

54 Télé et formats publicitaires décalés 

MOVE ON 

62 Het Landhuis: méér dan kantoorruimte 

What apps? 

68 Bart Decoster @Ads & Data 

& Antoinette Ribas @BBDO Belgium 

VIBES 

70 Lieux de travail inclusifs ou exclusifs 

76 Waar is dat (inclusief ) feestje? 

80 Agency of the Year: “We try harder” 

86 Creative Belgium Awards: Jury’s Insights 

90 Politieke trends (en hoe ermee om te gaan) 

14 PUB 06-2022

2 

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

46 TH YEAR OF PUBLICATION 23-06-2022 

TEAM TALK RADIO 

84 Sex in the city 

IT RUNS 

IN THE FAMILY 

94 Nadège De Decker et Philippe Jaumain 

Editorial Managing Director 

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be 

Content Manager 

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27 

Sales Services 

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41 

Webmaster 

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be 

Editorial Staff − T. 02 560 21 39 

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut – 

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard 

– Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – 

Marine Dehossay – Marie Charette 

Photographers 

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet 

– Antonin Weber 

NEW KIDS IN TOWN 

98 Rookies of the month! 

NOT AT WORK 

100 Marcel de Jong speelt met de blokjes 

My name is Joe 

104 Topless breasts Boobs 

TIME TO READ 

106 Brice Le Blévennec 

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM 

110 

Art Direction, Design & Layout 

SOL – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs 

& Félicie Bouckaert – frederique@sol-agency.be 

− T. 0477 245 403 − www.sol-agency.be 

Sales House 

Custom Regie − Thierry Magerman 

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95 

Printing Company 

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com 

Subscription Service 

To find out more about our subscription formulae 

see www.pub.be/fr/abonnement/ 

and www.pub.be/nl/abonnement-nl/ 

Please do take contact for subscriptions abroad. 

Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on 

abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us on a 

change of address, or if you have any questions on subscribing 

or subscription formulae. 

A subscription will last one year after payment. It will be 

extended automatically if it is not cancelled explicitly. 

This medium is protected by copyright. Please contact us 

on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by 

any technical or electronic means or if you wish to use it for 

commercial purposes. 

Publisher 

PUB is published by The New Pub s.a./n.v., 

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium. 

2 

Responsible publisher : Philippe Warzée. 

s da cijfer? 

r is 

cijfer! 

Red Devils matchs 

re on Men 18-54 (season 20-21) 

PUB 23-06-2022 

KRIS VERVAET & 

BERNARD MARCHANT 

LA TÉLÉ 

DE DEMAIN 

SEX IN THE CITY 

WE TRY 

HARDER 

Cover: Vrints-Kolsteren 

This magazine was printed on 

offset paper with FSC label 

(Forest Stewardship Council) 

WWW.PUB.BE 

1 5

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

HIDDEN SPOTS 

CLIENT: Heinz 

AGENCY: Gut São Paulo 

Gamen is fun maar ook bittere ernst…en 

bitterballen. Ja, gamers durven al eens 

iets eten terwijl ze spelen. En hun vrienden 

durven tijdens die kwetsbare seconden van 

zwakte al eens een kogel door hun hoofd 

jagen. Of nog erger, een vernederende 

messteek toedienen. Een leuke insight van 

Heinz waar ze een simpele oplossing voor 

vonden. Voor even toch want na een tijdje 

weet iedereen natuurlijk waar de stiekeme 

smullers staan. 

PIETER STAES & 

MANUEL OSTYN 

CREATIVE DIRECTORS / MANAGING PARTNERS 

@JOE PUBLIC BELGIUM 

Het WK Countstrike GO trok meer dan 40.000 

mensen naar het Sportpaleis en 150 miljoen 

kijkers via een of ander scherm. Gamen is dus 

populair, dat is niet echt nieuws. Dat je kan 

adverteren in en met computerspelen al evenmin. 

Toch lijkt het in onze sector soms nog een 

grote onbekende. Op reclamefestivals worden 

juryleden nog te vaak wijsgemaakt dat in-game 

functionaliteiten of tools zoals bijvoorbeeld map 

builders helemaal de verdienste van je campagne 

zijn. Terwijl ze natuurlijk al lang standaard zijn voor 

modders. Sommige van die functionaliteiten plots 

‘metaverse’ noemen verandert daar niet veel aan. 

Daarom een pro-tip aan iedereen die dit leest, 

game meer of game over. 

Hier alvast een paar campagnes waarbij we 

dachten: GGWP. 



CALL OF DUTY VANGUARD 

CLIENT: Mystery sniper 

AGENCY: Activision 

In deze campagne maakt Activision slim 

gebruik van iets dat elke speler van een 

multi-player first person shooter kent: de 

victory cutscene (niet de verwarren met 

de killcam). Een verplicht filmpje dat elke 

deelnemer op de server te zien krijgt. Een 

moment van tijdelijke roem voor de overwinnaar, 

tot deze campagne er kwam… 

Duidelijk een idee van gamers voor gamers. 

Toepasselijk want het is reclame voor 

een spel in een spel. 

1 7

STEVENAGE CHALLENGE 

CLIENT: Burger King 

AGENCY: DAVID the Agency 

Als merk een branded skin in Fortnite maken 

of je nieuw automodel in een racespel 

steken is niet echt een concept. Dat is 

media kopen. Je merk op een onverwachte 

manier in FIFA 20 krijgen en daardoor het 

spel leuker maken, dat is GGWP. Zeker 

wanneer haast onbetaalbare spelers als 

Debruyne, Ronaldo of Messi erdoor plots 

je merk op hun shirt dragen. En dat zonder 

dat je hen nog rijker hoeft te maken. 


Wil je Belgische marketeers bereiken? 

Dan adverteer je in Pub. 

Wil je alle Vlamingen bereiken? 

Dan adverteer je op VRT. 

Wekelijks bereik VRT TV: 4,2 million Vlaams 15+ I Wekelijks bereik VRT RADIO: 90% Vlaams 12+ en 86% 12-24 

VRT ADVERTISING

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

HATE SOMETHING, 

CHANGE SOMETHING. 

CLIENT: Honda 

AGENCY: Wieden + Kennedy 

Ce film a 20 ans et depuis, les choses que 

je déteste, je les change. 

ARNAUD PITZ 

CREATIVE DIRECTOR & PARTNER CHEZ EGGHUNTER 

Arnaud a commencé sa carrière comme 

copywriter chez Ogilvy en 2001, ensuite chez 

LG&F et mortierbrigade. Il endosse la casquette 

de CD chez BBDO avec son AD Seb De Valck et 

ce, pendant 9 ans. La grande aventure commence 

en 2022 avec le lancement de Egghunter, toujours 

avec Seb De Valck et avec en plus, Steven Cosyns. 

REAL MEN OF GENIUS 

CLIENT: Budweiser 

AGENCY: DDB Chicago 

J’ai fait de la pub pour faire rire. 20 ans plus 

tard, faut bien avouer que c’est devenu 

plus compliqué de trouver encore des pubs 

qui font rire. J’ai été bercé par les Real Men 

of Genius de Budweiser. 



VETERAN 

CLIENT: PS2 

AGENCY: TBWA\PARIS 

Ces images m’ont paralysé dans 

les allées du Palais du Festival à 

Cannes. L’idée n’est rien sans la 

réalisation. L’idée est la réalisation. 

UNDENIABLE 

CLIENT: Sick Kid VS 

AGENCY: Cossette, Toronto 

J’ai vu ce spot 200 fois. J’ai pleuré 200 fois. 

Jamais la musique n’a été autant percutante 

dans une pub. Si on peut appeler ça 

une pub… 

2 1

INTERCEPTION DIRECT 

CLIENT: Volvo 

AGENCY: Grey New York 

Casser les codes, hacker le système… les 

idées « Robin Hood », j’ai toujours adoré. 

Celle-ci en particulier. 

WRITE THE FUTURE 

CLIENT: Nike 

AGENCY: Wieden + Kennedy 

Un spot Nike comme il y en a eu beaucoup. 

Celui-ci, au-delà de sa narration 

géniale, a une version online incroyable. 

Un labyrinthe qui vous fait passer de petits 

films en petits films et qui dévoilent des 

histoires toujours plus croustillantes sur les 

footballeurs. Quand digital et storytelling 

se sont compris. 


BUZZ 

QUO VADIS, 

RTL BELGIUM? 

RTL Belgium kreeg nieuwe 

eigenaars en staat voor een digitale 

transformatie. Voldoende redenen 

om Kris Vervaet, CEO van DPG 

Media België, en Bernard Marchant, 

CEO van Groupe Rossel, uit te 

nodigen voor een dubbelgesprek. 


QUO VADIS, RTL BELGIUM? 

BUZZ 

— Philippe Warzée 

& Wim De Mont 

© Antonin Weber 

Er zijn natuurlijk de cultuurverschillen tussen 

Noord en Zuid… 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

Groupe Rossel is actief in België en Frankrijk, 

DPG Media is actief in België, Nederland én 

Denemarken. Bernard Marchant is CEO van 

Groupe Rossel, Kris Vervaet is CEO van DPG 

Media België en is daarnaast verantwoordelijk 

voor de digitale transformatie voor de hele 

groep. Die twee petjes komen goed van pas nu de 

aandelen van RTL Belgium gelijk verdeeld zijn 

over de twee groepen. Maar laten we beginnen bij 

het begin. Was de overname van RTL Belgium een 

defensieve zet, of zagen DPG Media en Rossel in 

de eerste plaats kansen voor de eigen groei? 

Bernard Marchant: De overname is niet gedaan 

in een defensieve geest. Rossel was al jaren 

aanwezig bij RTL. Wij hadden ons oog laten vallen 

op Bertelsmann en hun ambities om te verkopen. 

Wij deden een bod op het moment dat zij ons minderheidsbelang 

kochten, maar dat voldeed niet 

aan hun toenmalige verwachtingen op Europees 

niveau. Onze ambitie is om dit bedrijf digitaal 

te transformeren. En ik zou daaraan willen toevoegen 

dat de reclamemarkt ook gestructureerd 

wordt door het aanbod, niet alleen door de vraag. 

Kris Vervaet: Bij ons was de houding ook offensief. 

We strijden al een paar jaar tegen Google 

en Facebook en we voelen dat we schaalgrootte 

nodig hebben om de concurrentie op het vlak van 

het digitaal advertentieaanbod ten volle aan te 

gaan. Daarnaast hebben we onze savoir-faire op 

het gebied van radio en televisie en die kunnen we 

met veel plezier ten bate stellen van RTL. 

BM: Zeker op het vlak van producten. Maar dat 

betekent niet dat er geen samenwerking mogelijk 

is. Ook tussen Frankrijk, waar we actief zijn, en 

Franstalig België zijn er verschillen. Maar er is 

wel uitwisseling van ervaring en kennis mogelijk. 

We krijgen nu de kans voor een meer structurele 

samenwerking tussen Noord en Zuid, dat is nooit 

eerder gebeurd. Voor The Voice is de productie 

70% van de kosten en dat is hetzelfde werk voor 

Noord en Zuid. Dat is een gemakkelijk voorbeeld, 

maar er zijn nog andere dingen mogelijk. 

Aan welke andere synergieën mogen we 

ons verwachten? 

KV: Er zijn veel synergieën op het gebied van 

digitale transformatie. Onze groep heeft een 

IT-ecosysteem ontwikkeld, ‘Trusted Web’, dat 

zich positioneert tegenover een Google dat de 

markten domineert. Wij hebben dit ontwikkeld 

voor Nederland en Vlaanderen, nu zullen wij 

een aanpak kunnen hebben voor het zuiden en 

het noorden. 

BM: Wij bestuderen deze vraag al van voor het 

RTL-dossier en vragen ons af of onze platforms 

meer bij Vlaanderen of België moeten aansluiten. 

Vandaag kennen we het antwoord. Wat de 

synergieën betreft, daar zullen wij in september 

iets over zeggen, maar de werkzaamheden zullen 

plaatsvinden tussen 2023 en 2025. Dit zal een 

belangrijke wijziging meebrengen ten opzichte 

van de vorige eigenaars. Wij gaan synergieën 

tot stand brengen die voorheen niet bestonden, 

bijvoorbeeld op het gebied van omroepinstrumenten. 

RTL zal meer middelen hebben om zijn 

digitale transformatie te versnellen. ////// 

2 5

Own the 

SUMMER 

Together with 

Have A Toast 

@De Leukste Zomerbar 

Dreaming of an endless summer? So are we! 

HLN makes sure you can enjoy the summer to 

the fullest toasting from the best pop-up bars 

anywhere near you. A professional jury will 

search (and find!) the most daring entrepreneurs, 

the yummiest cocktails and the cosiest 

summer settings. A setting that suits your brand 

too? 

Tien om 

te Zien 

Dance With Us 

@Flanders Most Iconic Show 

A show so iconic it doesn’t need an introduction. 

Curious how we can make your brand seen 

at one of Flanders most viewed shows? Come 

pick our brains during a brainstorming session 

with our creative team!

Let’s go to the beach-each 

The only thing better than a sunset 

at the beach? A sunset concert @Q 

Beach! Ready to get 300.000 visitors 

hooked on summer, Q-Music will bring 

good vibes only from dusk till dawn 

(and yes, that might even include a 

marriage proposal... ). Stay tuned! 

Joe summer 

island 

Let’s Twist Again! 

This summer JOE brings Coney Island all the 

way back to Westende. Serving more than 

100.000 visitors feel good music blended with 

the tastiest food and loaaaads of fun - just like 

we did last summer! Sounds like the perfect 

setting for your brand sampling… 

Join The Most Entertaining 

and Daring Dinner Party 

Some intriguing challenges will 

unveil unspoken truths, surprising 

friendships and lots of laughter! Up 

for a challenge with your brand? 

Let us surprise you with a creative 

solution!

KV: RTL blijft een autonoom bedrijf met een 

eigen raad van bestuur. De nieuwe CEO kan wel 

middelen van beide aandeelhouders gebruiken. 

Bernard Marchant: “Onze 

ambitie is om dit bedrijf digitaal 

te transformeren. En ik zou 

daaraan willen toevoegen dat de 

reclamemarkt ook gestructureerd 

wordt door het aanbod, niet alleen 

door de vraag.” 


De regie is afgesplitst, met de televisieregie 

die naar DPG Media ging en de regionale 

regie naar Rossel? 

BM: Dat heeft te maken met de kennis en het 

profiel van beide regies. Het grote gevaar van de 

omroep is dat die de leiding neemt ten koste van 

de kleine media en de schrijvende pers. Wij willen 

voorkomen dat één groot bureau een vampirisering 

veroorzaakt. Aangezien Rossel geen speler is 

in de audiovisuele sector, geven wij er de voorkeur 

aan in te spelen op de sterke punten van DPG 

Media op dit gebied. 1 + 1 moet meer zijn dan 2. 

Loop je daarbij niet het gevaar dat er een 

afstand groeit tussen content en regie? 

KV: Een goede vraag, maar ik denk dat wij hier 

al ervaring in hebben. Wij creëren teams die een 

sterke band behouden met de contenthuizen. 

BM: Met een centrale regie is dat gevaar op zo’n 

afstand nog veel groter! 

Blijft de namen IP en RTL Belgium 

behouden? 

KV: We bekijken momenteel hoe we de markt 

zullen benaderen. 

BM: Maar de naam RTL Belgium blijft! Dat was 

een belangrijk aspect tijdens de onderhandelingen. 

Het is een sterke naam en voor de hele RTLgroep 

is het interessant om die naam te behouden. 

Is er een VTM-model dat kan worden 

overgenomen door RTL Belgium? 

KV: De teams van RTL News en VTM Nieuws 

kennen elkaar al goed, maar er zijn geen concrete 

plannen om inhoudelijke, met name redactionele, 

samenwerkingsverbanden aan te gaan. We 

gaan elkaar helpen bij de digitale transformatie 

– iets waar we bij DPG Media al sterk in hebben 

geïnvesteerd. We hebben meer dan 500 IT’ers en 

investeerden veel in technologie: voor VTM GO, 

voor de streaming en voor de advertenties. Die 

kennis kunnen we delen. Dat zal op korte termijn 

de grootste synergie zijn. 


BM: Dit is het principe van zo'n operatie. De 

media zullen worden verrijkt door de onderlinge 

contacten. De markten zijn verschillend, de mensen 

consumeren televisie niet op dezelfde manier 

in het noorden en het zuiden van het land. De 

uitdaging aan onze kant is om de Franse overflow 

te beperken. Wij zullen niet morgen een oplossing 

vinden, maar op middellange en lange termijn. 

Wij zullen ons laten inspireren door de aanpak 

van de Vlaamse zenders. 

KV: De grootste uitdaging voor televisie is 

streaming. Bij radio is het minder dringend, 

maar dat zal het wel worden: podcast on demand, 

enz. Het consumptiemodel zal veranderen. 

Wij moeten ons daaraan aanpassen, zowel op 

technologisch vlak als op het vlak van de creatie 

van inhoud. Zo heeft het populaire ‘The Masked 

Singer’ een ander format van 20 minuten voor 

VTM GO, ‘Behind the Mask’. Dat was een groot 

succes... Het heeft de jongere generatie teruggeduwd 

naar lineaire televisie. Als we creatief en 

commercieel goed zijn, kunnen lineair en digitaal 



BUZZ 

« Wij creëren teams die een 

sterke band behouden met 

de contenthuizen. » 

– Kris Vervaet 


elkaar versterken en dan hebben we een voordeel 

op conurrenten die enkel streamen. Voor radio en 

audio zijn de uitdagingen dezelfde. 

Welke opdracht kreeg de nieuwe CEO 

Guillaume Collard mee? 

BM: Zijn opdracht is duidelijk, in de lijn van de 

doelstellingen van de groep: digitale transformatie. 

Om dit te doen zal hij werken aan talent management. 

Hij is iemand die tot de jongere generatie 

behoort. Dit is belangrijk om ons voor te bereiden 

op de toekomst. Philippe Delusinne leidde RTL 

gedurende 20 jaar. Wij moeten een verandering tot 

stand brengen met een langetermijnvisie, maar niet 

als wij niet bereid zijn onze wegen te veranderen! 

Guillaumes missie zal zijn om te consolideren wat 

is bereikt en om het publiek te verjongen. Hij begint 

nu met zijn werk, maar Philippe blijft beschikbaar. 

DPG Media zet sterk in op de assen lineair, 

AVOD (advertised-based video on demand) 

en SVOD (subscription-based video on 

demand). Dat blijft zo? 

KV: We zijn blij dat we op die drie assen actief 

zijn. Bij AVOD – VTM GO – zien we een sterke 

stijging, met maandelijks meer dan 800.000 gebruikers. 

SVOD (Streamz, red.) is uitdagend, zeker 

nu je ziet dat Netflix en Disney als global marktleiders 

onder druk kunnen staan. Beiden zouden nu 

naar AVOD willen gaan, het wordt waarschijnlijk 

hybride, met gradaties. En iedereen gooit zich nu 

op de SVOD-markt, dat kan zo niet blijven. Onze 

kracht is, net als die van Rossel, is dat we lokaal 

sterk zijn. 

Is de uitdaging van de televisie dezelfde als 

die van de pers met zijn papieren lezers? 

BM: De pers heeft nog nooit zo'n groot publiek 

gehad als nu. We hebben ons publiek geconsolideerd. 

Het distributiekanaal is aan het veranderen. 

Le Soir is online sinds 1996. Het papier zal 

blijven bestaan, maar zal een luxeproduct zijn. 

Televisie maakt deel uit van een freemium consumptiemodel. 

Het is niet mogelijk om 100% van 

de inhoud te financieren via reclame. Consumptie 

van TV via een box of IP zal een breuk met dit 

freemium-model creëren. Televisie wordt gezien 

als gratis, wat niet het geval is. De freemium- en 

paywall-modellen zullen enorm veranderen, niet 

alles op televisie zal gratis zijn. De methode voor 

de distributie van inhoud evolueert. Er moeten 

nog hoofdstukken geschreven worden. Vandaag 

heeft niet iedereen zijn box vervangen door IP. 

Een massamedium, wat wij zijn, beweegt mee met 

de generaties. We moeten differentiatie ////// 

2 9

« RTL is een merk dat diep geworteld 

is bij de Franstalige Belgen. » 

– Bernard Marchant 


creëren door nabijheid. Zo heeft Sud Info Miss 

België in de wacht gesleept en kijkcijfers behaald 

die nog nooit waren vertoond toen het programma 

op de lineaire televisie werd uitgezonden. 

KV: Als je van het oude naar het nieuwe gaat is 

het een voordeel dat je dat oude ook in huis hebt, 

op voorwaarde dat je snel genoeg transformeert. 

Netflix ging snel over van het versturen van dvd’s 

of zelfs video’s naar streaming. En het zijn geen 

twee aparte dingen: VTM en VTM GO zijn geen 

vijanden van elkaar, maar versterken elkaar. 

Komt er een fusie van nieuwsredacties? 

News City bij DPG Media, de samenwerking 

tussen Gazet van Antwerpen en ATV bij 

Mediahuis… 

BM: L’Echo, Le Soir, RTL Info en SufInfo: dat zijn 

vier redacties, maar het DNA van audiovisueel 

is niet hetzelfde als die van de schrijvende pers. 

Misschien kunnen ze ooit werken op hetzelfde 

platform, zonder dat de redacties zelf worden 

geïntegreerd. Er is veel complementariteit en dit 

zal de kwaliteit van de informatie voor RTL Info, 

dat veel concurrentie heeft, ten goede komen. 

Aan de ene kant RTBf, aan de andere kant de 

Franse zenders. De bijdrage van Rossel zal zeker 

helpen. Natuurlijk moet RTL zijn DNA behouden. 

We werken eraan om het te definiëren! Zodra 

dit is gebeurd, zal RTL Info een beroep kunnen 

doen op onze middelen. Het model zal worden 

geïnspireerd door News City; wij willen een lokaal 

medium blijven. Als we het in Luik over La Meuse 

hebben, weet men dat we het over het medium 

hebben en niet over de rivier . 

KV: Wij hebben 35 merken, maar bij samenwerking 

of synergie moet je erop letten dat je publiek 

dat niet storend vindt. VTM en HLN zijn breed 

populair, dat ging dus goed. Met De Morgen en 

Humo wordt er wel wat uitgewisseld, maar de 

redacties liggen verder uit elkaar, ook fysiek. Je 

mag de consument nooit bruuskeren. 

Iets anders: Rossel en DPG Media 

zijn deels of helemaal eigenaar van 

communicatiebureaus: Done By Friday en 

At-thetable. Toeval of strategie? 

Kris Vervaet: “De mensen die zorgen voor betrouwbare 

journalistiek moeten correct worden vergoed en alle regels die voor 

lokale spelers gelden moeten ook voor internationale spelers gelden.” 


KV: Een combinatie van toevalligheden. Flexus 

was het bedrijf van Dirk Lodewyckx (huidig CCO 

bij DPG Media Belgie, red.) en het was een kans om 



BUZZ 


dit over te nemen. Iedereen komt op het terrein van de 

ander – zie naar de rol van consultancykantoren – maar 

wij hadden altijd al een soort creatieve cel. At-thetable 

geeft ons de kans om de wereld van de communicatiebureaus 

te begrijpen, maar: het gaat om een klein 

bedrijf. Het verstoort het ecosysteem niet. 

BM: Als we de wil hadden om in die sector te investeren, 

zouden we een grote vis hebben gekocht. Een 

aantal ontmoetingen heeft ons tot de participatie in 

Done By Friday gebracht. Het is talent dat ons eigen 

talent kan aanvullen. 

Wat verwachten jullie van lokale of Europese 

overheden om lokale televisie kwaliteitsvol en 

financieel leefbaar te houden? 

KV: We willen dat er een level playing field komt en 

dat de regels ook gelden voor de dominante spelers. Nu 

weer met die gokreclame: Google Search zou de dans 

ontsnappen! De mensen die zorgen voor betrouwbare 

journalistiek moeten correct worden vergoed en alle 

regels die voor lokale spelers gelden moeten ook voor 

internationale spelers gelden. 

BM : Wat de reclame betreft, vind ik het verbazingwekkend 

dat voor bepaalde sectoren op Belgisch 

niveau regelgevende maatregelen worden genomen. 

Onze politici zouden op Europees niveau moeten strijden. 

Er zijn 200 televisiezenders te bekijken in België. 

Het is absolute onzin om strengere regels te maken 

dan onze buren. We hebben Europese regelgeving 

nodig voor belangrijke aspecten. 


Tot slot: wat zijn voor jullie de sterke punten van 

RTL België? 

KV: Het zijn sterke merken en gepassioneerde 

mensen. Bij RTL heb ik veel gepassioneerde mensen 

ontmoet en dat is het begin van alles. Ze zijn open en 

dat is heel belangrijk. 

BM: Het is een merk dat diep geworteld is bij de 

Franstalige Belgen. Het is geen buzzmedium, de inhoud 

is van hoge kwaliteit. We zien dit in het bijzonder 

bij Télévie! De teams dragen het project binnen het 

bedrijf en het weerspiegelt een passie. 

3 1

BUZZ 

ABONNEE? 

LEES DIT ARTIKEL 

IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

RIP 

— Marine Dehossay 

LA TÉLÉ 

Ne placez plus vos publicités 

sur papier ni sur écran 

TV ! Visez le tout digital ! 

Les grandes plateformes ! 

Attendez… Vraiment ? PUB 

remet les pendules à l’heure, 

avec des professionnels 

du secteur, en se penchant 

notamment sur le rachat 

de LN24 par IPM. Plongez 

dans votre canapé, ne 

zappez pas tout de suite. 


RIP LA TÉLÉ 

BUZZ 

Il note aussi la grandeur de l’écran, qui permet 

de regarder la même chose, à plusieurs : « La télé 

créera toujours des moments de partage. Il y a 

aussi des tas de programmes qui reviennent au 

direct et qui jouent sur l’interaction, comme pour 

la télé-réalité. C’est une des nouvelles cases que 

la télé doit développer, l’interactivité, chose qui 

est plus compliquée pour les autres plateformes, » 

ajoute-t-il. 

« Il y a deux secteurs en or, 

c’est la fiction et l’info. » 

– Emmanuel Tourpe 

Rossel et IPM sont deux groupes intégrés omni 

médias (presse, internet, TV, radio, …) et parmi 

tous les acteurs du paysage médiatique belge, 

aujourd’hui, ils sont les plus importants éditeurs 

privés sur le marché francophone, selon François 

le Hodey, CEO d’IPM. De conquête en conquête, 

après Moustique et l’Avenir, le groupe IPM a 

d’ailleurs acquis l’unique chaîne d’information en 

continu du marché francophone : LN24. « Le but 

c’est de donner, grâce à IPM, les moyens de faire 

décoller cette chaine. Nos sites internet sont une 

sorte de réseau de distribution pour la télévision. 

Certains programmes télé sont diffusés en streaming/live 

sur nos sites et ça génère de l’audience, 

notamment pour LN24. » Déjà, nous sortons du 

cadre de la « télé traditionnelle » et le temps que 

l’on consacre à la TV diminue en fonction du 

temps que l’on consacre de plus en plus aux autres 

écrans, indique Frédéric Antoine, professeur 

émérite à l’UCL, professeur invité à l’Université 

de Namur, observateur et sociologue des médias. 

C’est donc une nouvelle manière de consommer 

la télé, les écrans, qui génèrent de nouveaux comportements 

et donc une nouvelle approche pour 

les annonceurs… 

Emmanuel Tourpe, Directeur Général de LN24, 

précise : « Ce qui est clair, c’est que les annonceurs 

aujourd’hui, aiment de plus en plus les logiques 

d’affinité. C’est-à-dire toucher des publics un peu 

plus rares, plus difficiles à atteindre. LN24 ce 

n’est pas seulement une chaîne télé, c’est un outil 

de diffusion, de curation, d’édition vidéo qui se 

fait à la fois en podcast, en télé et en digital, via le 

groupe IPM. » 

La croissance de l'e-commerce et de la vidéo en 

ligne a fait que la publicité digitale a atteint une 

part de 58 % du marché publicitaire mondial en 

2021, contre 48 % en 2019 (Source : étude "Media 

Trends & Predictions 2022" de Kantar). Les 

dépenses en médias en ligne ont augmenté en 

2021 et devraient continuer sur la même lancée 

en 2022. Les revenus publicitaires de la TV 

connectée sont en passe de croître de 25 % cette 

année contre 6% pour la TV linéaire. ////// 

MONEY MONEY 

Pas de panique, la télé reste le premier support 

publicitaire pour les annonceurs en Belgique. « La 

télévision génère toujours plus d’argent pour la 

publicité que l’ensemble des offres en ligne. C’est 

une offre généraliste donc lorsqu’on veut cibler 

les PRA, la télé reste quand même le moyen le plus 

efficace. » nous confirme Frédéric Antoine. 

3 3

« DING DING DING » 

Sur le ring, face aux progrès digitaux, les annonceurs 

et la télé ont de quoi enfiler leurs gants. 

L’un des premiers challenges est le fait qu’une 

partie des contenus sur lesquels la télé repose 

aujourd’hui, sont accaparés par des plateformes 

qui sont devenues le premier concurrent de la télé 

classique. « Peut-on concurrencer une plateforme 

qui brosse une clientèle mondiale alors que la télé 

s’adresse à une audience culturellement-géographiquement 

plus réduite ? » s’interroge Frédéric 

Antoine. « Le secteur audiovisuel doit développer 

une offre qui va porter sur le territoire pour 

répondre à l’enjeu de ces plateformes. » 

Selon Denis Pierrard, Directeur Général d’IPM : 

« Les challenges de la télé aujourd’hui sont d’une 

part la vidéo et d’autre part, les datas. L’effort que 

l’on doit faire dans la data, tout en respectant les 

règles légales, c’est de pouvoir mieux qualifier 

nos audiences sur nos sites gratuits et de pouvoir 

augmenter notre base d’abonnés payants en digital 

(en presse quotidienne) grâce à la data. Notre 

deuxième gros challenge, c’est bien entendu, une 

industrialisation de tous les outils pour avoir 

les mêmes outils partout, tant dans le système 

éditorial qu’en marketing. » 

« Le but c’est de donner, grâce 

à IPM, les moyens de faire 

décoller LN24. » 

– François Le Hodey 

Frédéric Antoine 

Et face au VOD, François le Hodey se sent plus ou 

moins serein : « Quand on prendra le cumul des vidéos 

disponibles sur nos sites internet et des sites 

spécifiques de vidéos, après Youtube, nous ferons 

partie du top 3 des groupes belges francophones. 

Auvio a pris une place, nous ambitionnons d’en 

prendre une et j’imagine que Rossel aussi. » 

Toujours selon l’étude de Kantar, en 2022, davantage 

de contenu VOD, avec chiffres d'audience 

réels publiés au niveau du programme, seront 

mesurés et signalés par des services de mesure 

d'audience. Cela signifie que les propriétaires de 

médias, les annonceurs et agences qui s'abonnent 

finiront par en savoir plus sur les plateformes 

de SVOD qu'ils n'en savent sur eux-mêmes. Le 

résultat devrait fournir aux abonnés un avantage 

concurrentiel unique susceptible d'influencer les 

décisions stratégiques, d'audience et de contenu. 

Il est donc temps pour les plateformes de SVOD 

de réévaluer la valeur des personnes, et non la 

seule mesure basée sur les appareils. Sans compter 

que 65% des consommateurs qui utilisent la 

télévision payante ou les services de streaming 

vidéo chaque semaine, regardent plus de 2 heures 

de contenu payant par jour… ////// 

34 PUB 06-2022 

François le Hodey 

© Luc Hilderson 

« La télé génère toujours plus 

d’argent pour la publicité que 

l’ensemble des offres en ligne. » 

– Frédéric Antoine

The power 

of our brands 

2.000.000 readers 

& surfers per day 

for your business 

2.000.000 followers 

on Facebook 

& Instagram 

5.000.000 streams 

per week

LA TÉLÉ DE 2023 ET D’APRÈS… 

Netflix, Disney, Amazon, … La télé doit trouver 

sa place face aux nouveaux acteurs du secteur. 

Pour s’assurer un avenir, les chaînes doivent 

miser sur le fait de proposer un contenu culturel, 

à savoir wallon, francophone et donc plus local. 

« Il y a du travail là-dessus, le problème, c’est 

qu’il faut des moyens et des programmes en 

résonance avec les gens qui regardent, » souligne 

Frédéric Antoine. 

« Les challenges de la télé 

aujourd’hui sont d’une part la 

vidéo et d’autre part, les datas. » 

En Belgique francophone, l’info constitue l’audience 

numéro 1 de la télé. « Je vois mal un autre 

opérateur débarquer avec une offre de JT qui vise 

le petit public francophone. Je pense que l’info 

est une des spécificités de la télé. Elle se vit en 

temps réel, et a un fort ancrage local et d’identité. 

La télé doit avoir une offre d’info importante et de 

qualité, » ajoute Frédéric Antoine. 

Pour le groupe IPM et LN24, c’est clair, la 

croissance en télévision existe via des chaînes 

d’infos non généralistes. « Tout ce qui est pur 

divertissement s’effondre. Il y a deux secteurs 

en or, c’est la fiction et l’info. On prend vraiment 

un axe qui est celui d’une demande sociétale, 

une demande de consommation et un type de 

développement audiovisuel qui sera digital et 

multi-presse et avoir la force de frappe d’IPM, » 

conclut Emmanuel Tourpe. 

La télévision n’est pas morte, elle va se restructurer 

et ce sera la conclusion. De plus en plus, le 

secteur a besoin de jeunes et de créativité pour 

apporter de nouveaux formats, en télévision, 

en vidéo, etc. Il s’agira donc de réinventer des 

formats pour en abandonner d’autres. 

– Denis Pierrard 

VERDWALEN 

IN EEN GROOTSTAD 

ON HER MIND 

— Karen Opdecam 

Strategic Director 

@BOA 

Wat zijn de voorbije twee jaren geestdodend 

geweest. Niet dat ik me ervan bewust was op het 

moment zelf. Ik behoor niet tot de groep die bij elke 

opheffing van een covid-regel een vreugdedans 

maakte. Telewerken, kokerellen en de wijnvoorraad 

opmaken; het kon erger. 

Begin mei 2022 ging het dan toch richting Zaventem. 

Bestemming Barcelona met tickets voor het OFFF op 

zak. Dit jaar stond Musketon op de main stage, aka 

Bert Dries. Met een ongeziene creativiteit verhitte hij 

zijn publiek, raasde hij door de slidedeck en eindigde 

hij met z’n signature Mexican wave. Opgeladen trok 

ik vervolgens de stad in richting het hippe El Born. 

De teleurstelling kon niet groter zijn: eigentijdse bars 

en winkeltjes hadden plaatsgemaakt voor rolluiken 

beklad met grimmige graffiti. Weg sfeer. 

De volgende dag bleef ik dan maar doelloos rondhangen 

op de Passeig De Gràcia, de Nieuwstraat, 

zeg maar. Tot ik plots een verkeerde afslag nam. Kunstenaarsateliers, 

genderneutrale kappers, artisanale 

plantenwinkeltjes… Hippigheid alom. Barcelona had 

zich nog maar eens heruitgevonden. 

Ik kan elke marketeer een talk van Musketon aanraden 

of nog beter: eens goed verdwalen in een 

grootstad. Dat is ook exact wat we doen met onze 

strategische BBB sessies (BOA Brand Boost): we brengen 

merken die in de El Born blijven hangen zijn naar 

the-place-to-be. Tijdens dit parcours zie ik telkens 

een grote smile op het gezicht van onze klanten. En 

dat voelt goed, even goed als nieuwe straatjes ontdekken 

in Barcelona. 


LA 1ÈRE CHAÎNE D’INFO 

N°1 

EN LIVE 

288.951 

TÉLÉSPECTATEURS 

HEBDOMADAIRES 

2% PDM 

25-54 GS 1-4 

LN24.BE

BUZZ 

GROTE 

NAMEN 

OP HET 

KLEINE 

— Jeroen Verschakelen 

SCHERM 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 


Grote namen op het kleine scherm 

BUZZ 

Het hoeft geen betoog dat het 

streamingmodel een enorme 

invloed heeft op ons kijkgedrag. 

Live experience is en blijft een troef 

voor lineaire televisie, zeker in 

wisselwerking met sociale media 

en/of advertising-based video on 

demand. En als klassieke 

televisiezenders relevant 

willen blijven, 

moeten ze de 

grote kanonnen 

bovenhalen. 

In een wereld waarin lineair kijken onder druk 

staat, moeten televisiezenders opnieuw op zoek 

naar connectie met het publiek. Daarbij kunnen 

bekende schermgezichten een cruciale rol 

spelen, omdat zij een gevoel van vertrouwdheid 

uitstralen: “Als je een nieuw en nog onbekend 

programma wilt doen slagen, moet je een 

presentator inschakelen die al bekend is bij het 

publiek – dan hebben mensen al minstens één 

reden om te kijken”, stelt prof. dr. Katia Segers 

(VUB). “Bekende gezichten kunnen de kijker als 

het ware doorheen een avondje televisie loodsen – 

ze staan voor autoriteit en fungeren als een soort 

van ankerpunt in de toevloed aan content die op 

ons afkomt.” 

Dergelijke mediafiguren zijn vaak sterke merken 

op zich, die hun reputatie nauwlettend bewaken 

en hun naam niet zomaar aan eender welk 

programma verbinden: als de show faalt, lijden 

zijzelf ook gezichtsverlies. “Zelfs formats die in 

het buitenland al hun waarde hebben bewezen, 

kunnen immers nog steeds een risico inhouden,” 

stelt prof. dr. Tom Evens (UGent). “The Great 

British Bake Off was bijvoorbeeld het meest 

bekeken programma in het Verenigd Koninkrijk, 

maar lokale variant Bake Off Vlaanderen wist de 

verwachtingen nooit in te lossen.” ////// 

Katia Segers (VUB): “Bekende gezichten staan voor autoriteit 

en vormen een ankerpunt in de overvloed aan content.” 

« De vrt is actief op zoek naar 

een schermgezicht met een 

fysieke beperking. » 

– Katia Segers 

3 9

Baldwin Van Gorp (KU 

Leuven): “Er zijn nog geen 

formats waarin lineaire 

content en sociale media op 

gelijke hoogte staan.” 

ONBEKEND TERREIN 

JONGEREN BEREIKEN 

Idealiter zetten zenders in op programma’s 

waarvoor de hele familie thuisblijft om samen te 

kijken. En in een poging ook jongeren te bereiken, 

gaat men bovendien extensies creëren naar 

sociale media. Al lijken dergelijke initiatieven 

vooralsnog louter extraatjes: “Bij The Masked 

Singer zette VTM weliswaar sterk in op het 

cross-mediale”, stelt prof. dr. Baldwin Van Gorp 

(KU Leuven). “Online bood men extra content 

aan, zoals kijkjes achter de schermen en extra 

tips over de deelnemers. Maar ook zonder die 

inhoud kon je het lineaire programma nog perfect 

volgen – blijkbaar durft men het nog niet aan om 

formats te lanceren waarbij traditionele televisie 

en sociale media echt op gelijke hoogte staan.” 

Katia Segers beaamt dat zenders nog te veel 

vanuit het eigen, verouderde model denken, in 

plaats van digitale platformen op de eerste plaats 

te zetten: “Het klassieke televisiescherm vormt 

niet langer de ingang voor jongeren om content te 

ontdekken – het aantal volgers van populaire accounts 

op TikTok overtreft de lineaire kijkcijfers 

ruimschoots. Om aan 360-gradenmarketing te 

doen, volstaat het niet om je traditionele inhoud 

naar het internet te vertalen: je moet ook de 

omgekeerde beweging maken. Men moet kijken 

naar wat er op sociale media leeft en dat vertalen 

naar het televisiescherm, teneinde ook via die weg 

kijkers binnen te trekken.” 

Tom Evens ziet dat zenders daarom ook gaan 

moeten werken met influencers die bekendheid 

hebben vergaard via platformen als YouTube of 

Twitch, al waarschuwt Baldwin Van Gorp dat 

dergelijke persoonlijkheden zich vaak net afzetten 

tegen de traditionele media en content maken 

die niet zomaar op de klassieke televisie past. En 

ook voor de influencers zelf is die overstap naar 

lineaire televisie niet zonder gevaar, want zij 

hebben een bepaalde geloofwaardigheid en willen 

hun ziel natuurlijk niet aan de spreekwoordelijke 

duivel verkopen. Dat toont volgens Evens het 

belang aan van de juiste match tussen zender 

en schermgezicht: “Er moet sprake zijn van een 

zekere waardencongruentie – je kunt geen gezicht 

aan je binden waar je niet achter staat.” ////// 

« Influencers maken vaak 

content die niet zomaar op de 

klassieke televisie past. » 

– Baldwin Van Gorp 


ON HER MIND 

Idealiter zijn schermgezichten bovendien niet 

alleen kijkcijferkanonnen – ook op het vlak van 

diversiteit en representatie in al hun vormen 

kunnen ze een belangrijke maatschappelijke rol 

vervullen, zegt Katia Segers: “Zo is de VRT actief 

op zoek naar een presentator met een fysieke 

beperking, naar het voorbeeld van de BBC. Daar 

maakt Lucy Martin, een persoon met een fysieke 

beperking, al jaren het mooie weer.” Dat vooral 

de openbare omroep daarin een voortrekker wil 

zijn, neemt niet weg dat ook commerciële zenders 

in hun rekrutering verder mogen kijken dan de 

platgetreden paden. 

— Aurélie Russanowski 

Head of Brand Strategy 

@BBDO 

LIMITLESS, UN MOT 

QUI RÉSONNE COMME 

UNE PROMESSE 

« Zelfs formats die in het 

buitenland hun waarde 

hebben bewezen, zijn niet 

zonder risico. » 

– Tom Evens 

Tom Evens 

(Ugent): “Er moet 

sprake zijn van 

waardencongruentie 

tussen zender en 

presentator.” 

La promesse d’aller plus loin. Celle d’avoir plus. Celle 

de pouvoir toujours se surpasser. Nous admirons ceux 

qui dépassent leurs limites – nous aimons les sportifs. 

Nous aimons croire ceux qui nous disent que nos 

ambitions, nos rêves et nos pouvoirs sont illimités – 

nous aimons croire la publicité. Car, par opposition, 

le mot « limite » sonne très mal. On l’associe à des 

restrictions physiques ou mentales, à une impossibilité 

de croissance, à la fin d’un rêve. À la fin, tout 

simplement. 

Malgré tout, « mettre des limites » est la stratégie 

que de plus en plus de pays et d’entreprises décident 

d’adopter afin de préserver la santé mentale des 

employés. L’adoption massive et forcée du télétravail 

permettait, au début, d’entrevoir la lumière. Enfin, nous 

allions pouvoir équilibrer notre vie privée et notre vie 

professionnelle selon notre rythme et nos priorités au 

quotidien. Mais nous sommes forcés de constater que 

cela ne fonctionne pas. Le télétravail aura eu comme 

conséquence de supprimer la dernière frontière qui 

existait entre les deux : le contexte. Nos maisons se 

sont définitivement transformées en bureaux et nos 

partenaires en collègues. Répondre à ses mails devant 

Koh-Lanta à 22h47 devient « normal ». Le jour d’avant 

aussi. Le jour d’après aussi… 

Cependant, l’être humain est ainsi fait qu’il est difficile 

de se mettre des limites. Outre l’envie de faire plaisir, 

de ne pas déplaire, nous aimons nous surpasser. 

Alors, lorsque fermer gentiment son ordinateur 

paraît finalement très simple et responsable… c’est 

compliqué. Même si ça fait du sens. Même si c’est 

pour la bonne cause. Or « mettre des limites », c’est 

aujourd’hui une question de respect. Faisons dès lors 

en sorte que limitless ne rime pas avec respectless, ni 

de soi, ni des autres… 


Kijken & surfen 

Ads & Data koppelt kijken aan surfen, digitaal aan tv en 

online data aan telco-data. Want bij Ads & Data kunnen 

we onze digitale audiences ook bereiken via tv/ Smart AD. 

Gericht en efficiënt. We un-waste.

BUZZ 

— Astrid Jansen 

SCOOP 

À BLANC 

Les grandes plateformes de 

streaming investissent 

massivement dans les histoires 

vraies et commencent à développer 

des programmes de flux. Le direct 

n’est plus l’apanage de la télévision 

linéaire. Dans ce cadre, comment 

la RTBF et RTL renforcent-elles 

leur attractivité, leurs exclusivités ? 

Comment se diversifient-elles ? 

Quelles sont leurs stratégies 

de contenu ? 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

LEXIQUE 

Contenu de flux : les programmes de flux sont voués 

à être diffusés une unique fois. Il est possible de les voir 

en « replay » mais ils auront perdu leur valeur première 

qui est liée au direct. 

Contenu de stock : les programmes de stock conservent 

leur valeur peu importe leur nombre de diffusions. 

Super-agrégation : agréger différentes offres de contenu 

(vidéos, radio, VOD, TV,… ) au sein d’une même 

plateforme. Centraliser, sur une plateforme, des accès 

à des programmes qui viennent de différentes sources. 

Exemples : Auvio en Belgique ; Salto en France ; Joyn 

en Allemagne ; BritBox au Royaume-Uni, etc. 


« Les programmes de flux 

restent, pour les chaînes tv, 

particulièrement rentables. » 

– Louis Wiart 

scoop à blanc 

BUZZ 

Jusqu’à présent, aucun contenu de flux des 

grandes plateformes de streaming n’a réussi 

à détrôner le succès d’un Koh-Lanta ou d’une 

Star Academy. Mais quand on sait que la 

production d’un épisode de The Crown coûte 

environ 13 millions de dollars alors que le budget 

d’un prime Koh-Lanta dépasse rarement les 

500 000 euros, il y a de quoi s’inquiéter côté TV. 

Or le petit écran en a vu d’autres. En 2023, la 

télévision aura 70 ans. Si sa force est le direct, elle 

a d’autres atouts, et « l’accompagnement » est son 

super-pouvoir. 

PREMIÈRE PARTIE DU PROGRAMME : 

« L’ACCOMPAGNEMENT » 

Sur le plateau, en première partie d’émission 

: Sophie Benoit, Responsable de la 

Programmation Media TV linéaire et sa collègue, 

Sandrine Graulich, Cheffe éditoriale de la Une, 

nous racontent la stratégie de contenu de la 

RTBF : « Il faut respecter les codes du linéaire 

et, à partir de là, nous pouvons développer tous 

les contenus que nous voulons ! » L'émission 

Stoemp, Pèkèt… et des rawettes illustre bien cette 

idée. Si ce programme est arrivé en prime time 

c’est parce qu’il est incarné par une personnalité 

forte de la chaîne : Fanny Jeandrain. Quels sont 

les codes de la TV linéaire dont Sandrine parle ? 

« Des rendez-vous, des personnalités attachantes 

et éviter d’avoir trop de prérequis. Nous devons 

faciliter la vie du public dans la compréhension du 

contenu, nous devons embarquer tout le monde. 

Aussi, nous permettons le relais éditorial de 

tous nos contenus. Quand un sujet est dans l’air 

du temps, nous le portons tous ensemble. » Si le 

direct n’est plus l’apanage de la télévision, elle 

continue d’en faire sa force en l’augmentant d’une 

belle puissance : l’accompagnement du public ! 

Sophie Benoit reprend, « Il faut comprendre le 

public, il a besoin d’un lien direct avec un média. 

Certes ça se passe doucement mais il aura ce lien 

demain sur les plateformes. À nous d’être réactifs 

et de rassembler. Ce lien avec le direct passe par 

la réactivité, l’actualité (culturelle, politique, sportive, 

etc.) On l’a vu avec la finale de la Ligue des 

Champions sur RTL. Il faut être dans l’action, 

dans le mouvement, dans le rassemblement. » 

L’intérêt du linéaire est aussi de ne pas faire de 

choix. « Le téléspectateur vit une situation d’hyper 

choix, il ne sait plus quoi regarder donc il revient 

vers un média qui propose quelque chose. » 

////// 

« La RTBF et RTL 

doivent se concentrer 

sur l’évènementiel. » 

– Yves Renard 

Tandis qu’Amazon rachète les droits de la Ligue 1, au détriment de Canal+, la 

RTBF investit pour produire des séries belges ou diffuser Roland Garros. Et en 

France, TF1 a récemment annoncé une nouvelle saison de la Star Academy. 

4 5

Un monde à part est une émission de la RTBF 

dont le succès en linéaire a permis de renforcer sa 

communauté sur les réseaux sociaux. Un programme 

conçu avec un nouveau mode de pensée. Un énorme 

succès avec des millions de vue sur le digital. 

DEUXIÈME PARTIE DU PROGRAMME : 

« LA COMPLÉMENTARITÉ » 

Sophie Benoit nous dit en seconde partie 

d’émission : « mon métier, c’est me demander 

quotidiennement comment je peux exposer 

différents genres pour qu’ils soient complémentaires 

et que chacun s’y retrouve. » Elle nous 

explique aussi comment la RTBF a favorisé à la 

fois la multidiffusion et les talents belges avec une 

série comme Baraki ! Un an après sa première 

diffusion en linéaire sur Typik, elle est troisième 

du classement des séries de Netflix. Et c’est 

un carton sur Auvio. « Nous avons compris les 

usages… Nous savons que la fiction, en linéaire, à 

un instant T, le dimanche soir par exemple, est un 

rendez-vous. Mais ce qui est important, c’est de 

pouvoir regarder ce qu’on veut, quand on veut, où 

on veut », explique Sandrine Graulich. 

Et Sandrine Gobbesso de nous rejoindre sur le 

plateau ! La directrice de RTL Belgium va dans 

le sens de l’accompagnement et de la complémentarité. 

« On a tendance à vivre dans une société 

qui vit au rythme de la satisfaction de nos besoins 

individuels et immédiats. Le degré d'attention est 

réduit. Et puis, comme rien n’est jamais uniforme, 

nous voyons aussi émerger une tendance à la 

slow TV. On doit prendre en compte l’accélération 

des rythmes et en même temps assurer des 

respirations. » Comment capter le public dans 

ce contexte dichotomique ? « Il faut maintenir 

l’attachement. » Avec de la curiosité, de l’agilité, 

de l’audace parfois (en construisant par exemple 

une offre d’abord digitale et ensuite déclinée sur 

le linéaire), de la diversité, des rendez-vous, la 

flexibilité du digital et des personnalités fortes. 

Sandrine Gobbesso précise, pour sa marque : « si 

le téléspectateur a besoin de renouvellement, 

il a autant besoin de repères et de balises. Chez 

RTL, Face au juge, L’amour est dans le pré, Mariés 

au premier regard, etc. sont des rendez-vous qui 

restent mais, à chaque nouvelle saison, nous nous 

demandons ce qu’il faut changer et si la narration 

est toujours adéquate. » 

[UNE PETITE PAGE DE PUB] 

À l’écran tout à coup, Yves Renard, directeur 

du développement de l’École Supérieure de 

Journalisme de Lille (ESJ Lille) - Université 

de Lille. Pour lui, la question est : « Les télévisions 

doivent-elles se transformer en plateforme 

comme les autres ? » et sa réponse est : « Leur 

identité c’est le direct ! Elles ont une clientèle 

forte pour leurs rendez-vous. Elles peuvent difficilement 

y renoncer. Leur atout : c’est leur marque ! 

En Belgique, tout le monde connaît RTL et la 

RTBF, c’est un énorme avantage, ça leur permet de 

se diversifier. Et elles le font déjà ! Pour moi, elles 

doivent se concentrer sur l’évènementiel. » ////// 

« On est en 

direct : ça ne 

changera pas. » 

– Sandrine Graulich 


Crier & chuchoter 

Nos marques média fortes vous permettent chaque jour de toucher 

un tas de gens. Outre notre canon média, nous disposons d’une armée 

de tireurs d’élite, qui transmettent votre message de manière plus 

personnelle et ciblée. Chez Ads & Data, vous pouvez crier haut et fort, 

mais aussi parler tout bas. We un-waste.

Mariés au premier regard. Le local est ultra important mais le Belge est ouvert d’esprit, les contenus 

d’ailleurs l’intéressent. Mariés au premier regard versions US et australienne, sur RTL, ça fonctionne 

! Pour les aficionados du genre, RTL propose des déclinaisons exotiques avec d’autres types de narration. 

« Ce qui 

caractérise 

la RTBF, c’est 

la curiosité. » 

– Sophie Benoit 

Soudain à l’écran : Louis Wiart, professeur au 

département des sciences de l’information et 

de la communication à l’ULB, spécialiste des 

plateformes dans les industries culturelles. 

D’abord, il constate lui aussi que les plateformes 

se dirigent, doucement mais de plus en plus, vers 

des programmes de flux. Les tv sont concurrencées 

sur leur contenu mais aussi sur leur modèle 

économique. « Des chaînes de TV payantes 

voient leur abonnés partir sur des plateformes et 

les chaînes de TV qui sont financées par la pub 

voient une part de leur audience captée par ces 

plateformes ou d’autres types de divertissements 

en ligne comme les réseaux sociaux. » Il ajoute : 

« Les programmes de flux restent, pour les chaînes 

tv, particulièrement rentables. Ils incitent à une 

consommation régulière et captent une audience 

instantanée quand le programme est lié à un 

événement ponctuel, ce qui est très valorisé sur le 

marché publicitaire. » 

PROGRAMME DU SOIR : LES SEPT 

VIES DU CHAT ET LE ROI CONTENU 

Retour sur le plateau avec nos trois intervenantes. 

« Nous vivons dans une ère de content centricity », 

reprend la directrice de RTL Belgium. « Nous 

concevons les contenus en mode 360, ce n’est 

pas nouveau, il y a quinze ans, nous parlions déjà 

des sept vies du chat pour nos programmes. Ils 

doivent être multi-diffusés. Ce qui change : plus 

que jamais, le contenu est roi. On pense contenu 

et puis seulement on se demande : comment le 

repackager, le modifier, en fonction des codes des 

différents canaux. » Dans ce contexte, la quête de 

la bonne histoire est au centre de toutes les préoccupations. 

Comme le dit Sandrine Gobbesso, 

« C’est notre obsession. » 

L’Amour est dans le pré (RTL) en est à sa 

quatorzième saison ! Les rendez-vous forts de 

RTL restent et, pendant ce temps, d’autres projets 

sont en cours de développement. La mini-série 

Heysel, bloc Z sera sur antenne cet été. De tels 

projets se construisent sur la durée. Sandrine 

Gobbesso : “Il faut soigner notre timing… La tv est 

sociologique, elle illustre les tendances.” 

Chez RTL comme à la RTBF, une équipe dédiée « déniche 

les bonnes histoires ». Même si, de manière générale, 

toutes les personnes concernées par la chaîne 

participent à la construction des histoires. Sandrine 

Gobbesso veut que ses équipes soient motivées par 

trois mots clés : « le flair, humer en permanence l’air du 

temps, observer. L'expertise, elle permet d’étalonner 

un projet par rapport à une série de cas ou d’histoires, 

de succès et d’échecs. Et l’humilité, nous avons 

beau développer des outils pour évaluer les bonnes 

histoires, nous sommes toujours surpris. À chaque 

nouvelle mise à l’antenne, je doute. » 

À la RTBF, des appels à projet sont lancés mais, aussi, 

beaucoup d’émissions de flux se sont construites en 

interne, sur la durée, comme C’est du belge, Le grand 

cactus, Le jardin extraordinaire… Sophie Benoit : 

« Lors du confinement, nous étions particulièrement 

à la recherche de nouvelles idées. Par exemple, Mon 

plus beau village, qui met en valeur le patrimoine, 

est né comme ça, grâce à une confiance mutuelle en 

interne et un réseau. On a gardé cet élan. Les séries 

représentent aussi un travail de longue haleine avec 

des personnes qui créent du lien, des relations. Il s’agit 

donc à la fois d'émulation interne mais aussi un réseau 

très important. » 

D’un côté, les chaînes doivent se réinventer en développant 

leur propre plateforme, sur base de la super 

agrégation et en s’alignant sur les standard de référence 

des Netflix, Amazon Prime, Disney Plus... De l’autre, 

elles doivent se différencier. Avec une offre de contenus 

de stock exclusive, diversifiée et forte. Il y a un effet de 

repositionnement des chaînes qui sont concurrencées 

plus que jamais sur le flux, leur cœur de métier. 


Tori et Lokita 

VOO et Be tv saluent 

leurs coproductions sélectionnées 

et primées à Cannes ! 

Tori et Lokita de Luc et Jean-Pierre Dardenne 

- Prix de la 75 ème édition 

Don Juan de Serge Bozon 

La nuit du 12 de Dominik Moll 

Rebel d’Adil El Arbi et Bilall Fallah 

Retour à Séoul (All the People I’ll Never Be) 

de Davy Chou 

Le bleu du caftan de Maryam Touzani 

- Prix de la Critique internationale 

Les Harkis de Philippe Faucon 

Le parfum vert de Nicolas Pariser 

Le bleu du caftan 

coproducteurs 

des plus belles histoires du cinéma 

VOUS D’ABORD

BUZZ 

MEDIAMERKEN 

in het hart van de 

CONSUMENT 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

Donald Muylle die in de nieuwste 

reclamespot van Dovy Keukens in 

een ‘Blind Gekocht’-keuken staat, 

de flesjes Ritchie op de jurytafel 

van ‘The Masked Singer’… 

Toeval is het niet, onbedacht 

al evenmin. Adverteerders 

gaan steeds vaker op zoek naar 

creatieve manieren om hun 

merk te linken aan interessante 

videocontent. En gelukkig voor 

onze mediabedrijven heeft de 

kijker daar niets op tegen. En 

het belang van live experiences 

neemt daarbij ook toe. 


— Evy Van Ruyskensvelde 

« Trouwe kijkers 

houden van 

hun favoriete 

programma’s » 

– Els Vercauteren 

‘Blind Gekocht’, ‘Huis Gemaakt’, ‘The Masked Singer’, 

‘De Mol’… het zijn maar enkele van de kijkcijferkanonnen 

die televisiekijkend Vlaanderen op wekelijkse 

basis in de ban houden. We consumeren met z’n allen 

meer videocontent dan ooit. Het hoeft dan ook niet te 

verbazen dat adverteerders de laatste jaren meer zoek 

zijn naar creatieve sponsordeals. « Sterke programmaformats 

met een trouw publiek en nieuwe, originele 

formats met een duidelijk afgelijnde doelgroep zijn 

interessant voor adverteerders om zich aan te linken, » 

vertelt Els Vercauteren, creative concepts director bij 

Ads & Data. « Trouwe kijkers houden van hun favoriete 

programma’s, dat maakt dat een adverteerder hier mee 

de vruchten van kan plukken. Bovendien kan je met 

een beperkt budget binnendringen in de leefwereld van 

de kijker en stelt het je als merk in staat om een soort 

vertrouwen te winnen, » zegt Vercauteren. Tijl Sacré, 

director Integrate bij DPG Media Advertising, ziet 

daar een paar redenen voor, want ook aan de Medialaan 

merkten ze die stijgende vraag naar creatieve partnerships. 

« Enerzijds zien we dat de live kijkdichtheid 

dalend is, maar dat het kijkersaantal in zijn totaliteit 

wel stabiel blijft en zelfs groeit. Mensen blijven kijken 

naar videoformats, alleen gaan ze nu zelf bepalen 

wanneer dat is. Dat het maakt het voor een adverteerder 

tegenwoordig dus interessanter om ‘in’ het programma 

te zitten. Daarnaast zijn adverteerders over het algemeen 

op zoek naar sterke mediamerken om zich aan te 

verbinden. Want mediamerken staan in het hart van de 

samenleving, dus ook bij de consument. » 

Mediamerken in het hart van de consument 

CAMPAGNE-IDEE VERSTERKT 

BUZZ 

Wanneer adverteerders kiezen voor sponsoring van 

een programma, is dat meestal een aanvulling op een 

globale mediastrategie. « Wanneer ze ‘all the way’ 

willen gaan en echt een partnership willen uitbouwen, 

gaan we breder dan enkel en alleen sponsoring, » aldus 

Els Vercauteren. « We proberen samen met hen, en 

met het reclamebureau en mediabureau, te kijken hoe 

we een zo compleet mogelijk verhaal kunnen uitwerken. 

Wat we vandaag realiseren rond De Mol met onze 

partner Duvel is daar een geweldig voorbeeld van. 

Naast de sponsoring op televisie en online maken we 

wekelijks Café De Mol vanuit de brouwerij, kapen we 

met De Mol hun brouwerijtour en kan je deze zomer, 

tijdens De Mol aan Zee, ook genieten van een zalig 

frisse Duvel. Bij de start werd de slogan aan de A12 zelf 

even aangepast om het begin van het nieuwe seizoen 

aan te kondigen. Op die manier breng je twee straffe 

merken samen en zorg je ervoor dat ze elkaar versterken 

en samenkomen in een uniek partnership. » ////// 

Els Vercauteren 

(Ads & Data): 

« Creativiteit is voor 

ons nooit een doel 

op zich, maar het 

resultaat van het 

juiste antwoord op 

de klant zijn briefing 

en noden. » 

Met deze samenwerking tussen 

Duvel en De Mol toont Ads & Data 

perfect hoe twee straffe merken 

elkaar kunnen versterken. 

5 1

Tijl Sacré (DPG 

Media): « Ook wij 

hebben een creatief 

team dat complementair 

mee nadenkt over 

hoe we merken op de 

best mogelijke manier 

kunnen integreren in 

onze content. » 

Tijl Sacré bevestigt dit: « Wat er in het programma 

gebeurt is eigenlijk de basis. We proberen ook nog 

andere platformen in te schakelen om nog dieper in 

te gaan op het verhaal van de adverteerder. Dat kan 

met branded content zijn in online video of native via 

online artikels. Die crossmedialiteit is heel belangrijk 

geworden. Eigenlijk gaat het vandaag meer over het 

versterken en verbreden van een campagne-idee dan 

dat het letterlijk een sponsorship is. Dat zie je ook in 

onze samenwerking met VDAB en BBDO, waarmee we 

samen het programma ‘Blind Gesprongen’ maakten 

over nieuwe werkervaringen. Er is niet alleen de 

wekelijkse uitzending, er werd een heel media- en 

campagne-ecoysteem rond gebouwd, waaronder socials 

en een klassieke tv-campagne. » Sacré merkt dat 

adverteerders ook steeds vaker de kracht van lokale 

media inzetten als distributieplatform voor hun eigen 

contentverhaal. Hoe dan ook, ze verwachten vandaag 

dat ook het mediabedrijf met creatieve insteken 

komt, in samenwerking met het creatief bureau of 

mediabureau. « En daar anticiperen we natuurlijk op. 

Ook wij hebben een creatief team dat complementair 

mee nadenkt over hoe we merken op de best mogelijke 

manier kunnen integreren in onze content, zodat we 

een perfect antwoord kunnen bieden op de doelen van 

de adverteerder. » 

« We geloven dat creativiteit zich 

vrij moet kunnen ontwikkelen » 

– Julie Jeunen en Stefan Hougaerts 

verschillende creatieve bureaus samen om ‘out of the 

box’-concepten om te toveren naar videocontent. We 

geloven sterk dat creativiteit zich vrij moet kunnen 

ontwikkelen en daar zijn de themazenders een perfect 

speelveld voor. » Die themazenders spelen overigens 

ook in conversie een belangrijke rol, zeggen ze. « Een 

digitale aanwezigheid is voor veel klanten een must, 

maar de return hiervan is minstens even belangrijk. » 

Voor Els Vercauteren blijft het vooral kwestie om 

« altijd de juiste boodschap op het juiste moment 

voor het juiste publiek te brengen, zo authentiek en 

geloofwaardig mogelijk. En de manier waarop je dat 

doet is hopelijk zo creatief mogelijk, zodat de communicatie 

opvalt en impact heeft. Creativiteit is voor ons 

dus nooit een doel op zich, maar het resultaat van het 

juiste antwoord op de klant zijn briefing en noden. » 

Omdat de vraag naar méér alsmaar luider klinkt, 

besloot regie Transfer vorig jaar zijn focus te 

herformuleren van themazenderregie naar een ‘regie 

voor verschillende thema’s’ (Thematic Channels, Kids 

Channels, Digital Offer, International Platforms & 

Cinema). « Met onze themazenders werken we nauw 

samen om aan de noden van de klant tegemoet te 

komen, » leggen marketing- en communicatiemanager 

Julie Jeunen en sales manager Stefan Hougaerts 

uit. « Zo werkten we in het verleden bijvoorbeeld met 


Mediamerken in het hart van de consument 

BUZZ 

VRM GEDATEERD? 

Waar product placement vroeger vaak de klassieke 

pot Nutella op de tafel was, zijn er vandaag modernere 

manieren om een product in de kijker te zetten. Toch 

moeten de integraties ook gewoon relevant blijven, 

waarschuwt Els Vercauteren. « Ze moeten passen 

bij het programma. Alleen op die manier kunnen we 

merken positief naar voren schuiven. Sporters die in 

De Container Cup een smartwatch dragen en zo hun 

hartslag onder controle kunnen houden is daar een 

mooi voorbeeld van. » En ze durft ook kritisch zijn: 

« We zien wel wat programma’s passeren waar heel 

veel merken samen in een setting worden geduwd en 

waar de geloofwaardigheid een beetje zoek is. Vooral 

als de gezichten dan nog eens gevraagd worden om 

heel actief iets met die producten te doen. » Ook bij 

Omdat de vraag naar méér alsmaar 

luider klinkt, besloot regie Transfer 

vorig jaar zelfs zijn focus te 

herformuleren van themazenderregie 

naar een ‘regie voor verschillende 

thema’s’ (Thematic Channels, Kids 

Channels, Digital Offer, International 

Platforms and Cinema). 

« Adverteerders 

zijn op zoek naar 

sterke mediamerken 

om zich aan te 

verbinden. » 

– Tijl Sacré 

DPG Media vinden ze dat product placement vooral 

logisch moet zijn. « Een van onze recente - en redelijk 

besproken - product placements was die van Dela in 

Familie. » Of hij schrik heeft dat de kijker zoiets te 

opvallend vindt en dus daar dus ook los door kijkt? 

« Neen, omdat we er altijd op toezien dat het klopt. 

We zorgen dat het logisch is binnen de verhaallijn. 

Je zou dus kunnen zeggen dat het bijna organisch 

is. Daarnaast benoemen we ook altijd dat er product 

placement te in de aflevering te zien is. Dat doen 

we met het ronde logo ‘PP’, het officiële logo voor de 

Belgische markt. » 

Vercauteren bevestigt dat er genoeg manieren bestaan 

om de kijker te informeren over sponsorships. « Ook 

met de vermelding op de eindgeneriek geven we langs 

onze kant duidelijk mee dat het om reclame gaat. » Of 

de boetes van de VRM, de onafhankelijke toezichthouder 

voor de Vlaamse audiovisuele media die programma’s 

soms zwaar beboet omwille van te opzichtelijke 

of verkeerde product placement, soms iets te ver gaan? 

« Soms wel, » geven ze beiden toe. « Vooral als die 

gegeven worden voor integraties die niet eens deel uitmaken 

van een commercieel partnership, » aldus Els 

Vercauteren. Sacré vindt van zijn kant dat regelgeving 

altijd moet mee evolueren met de maatschappij. « Het 

mediagedrag verandert en daardoor ook de perceptie 

bij de consument. Daarom is het altijd gezond om 

ervoor te zorgen dat je regelgeving relevant blijft voor 

de tijdsgeest waarin hij geldt. Het mag dus wel iets 

flexibeler, » knipoogt hij. Els Vercauteren ziet ook aan 

adverteerderskant nog wat werk en concludeert het 

mooi: « Ik denk dat online en op sociale media die grijze 

zone veel groter is. Misschien zijn mensen ook nog 

minder bekend met de nieuwere vormen van product 

placement en reclame op die kanalen en moeten we 

de aandacht dus iets beter spreiden en ook daar wat 

meer controleren. » 

Julie Jeunen en 

Stefan Hougaerts 

(Transfer): « Met onze 

themazenders werken 

we nauw samen om aan 

de noden van de klant 

tegemoet te komen.» 

DPG Media en reclamebureau 

BBDO maakten samen met 

de VDAB het programma 

‘Blind Gesprongen’. « Het 

gaat vandaag meer over het 

versterken en verbreden van 

een campagne-idee dan dat 

het letterlijk een sponsorship 

is,» zegt Tijl Sacré daarover. 

5 3

BUZZ 

TÉLÉVISION 

ET FORMATS 

PUBLICITAIRES 

DÉCALÉS : 

— Frédéric Vandecasserie 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

NOCES NI 

BARBANTES NI 

BARBARES ! 


Télévision et formats publicitaires décalés : noces ni barbantes ni barbares ! 

BUZZ 

Réponses à l’hybridation croissante 

de nos nouveaux réflexes devant 

notre bonne vieille télévision, le 

placement de produit, le sponsoring 

et les autres types de partenariats 

divers et très variés constituent 

aussi une réponse au zapping des 

publicités « traditionnelles ». 

Qui dit « télévision » dit bien entendu aussi tentatives 

plus ou moins adroites de ‘placer’ des produits 

face aux yeux des téléspectateurs. Il suffit de 

par exemple regarder la série ‘Mad Men’, très réaliste 

du moins cet aspect-là, pour s’en convaincre. 

Comme nous le confirme Yves Gérard, Chief 

Executive Officer de RMB. 

« Des marques étaient d’ailleurs aussi déjà présentes 

en masse dès les premiers James Bond. 

La différence est qu’aujourd’hui, il existe un 

cadre légal pour utiliser ce type de publicité 

dans des émissions. Je pense à The Voice ou à 

des programmes centrés sur la cuisine comme 

My Tiny Restaurant. » 

Pour autant, le placement de produit ne représente 

pas (encore ?) la plus grosse croissance, 

mais est plutôt utilisé dans des stratégies de 

‘déformatage’. « Je pense par exemple à des 

packages incluant le placement, le ‘brand content’, 

ainsi que des déclinaisons linéaires et digitales », 

précise Yves Gérard. « La méthode publicitaire 

du placement ne comporte pas de ‘Call to Action’, 

mais développe plutôt la pertinence. » 

Quant à lui, le sponsoring est d’un autre genre. Il 

représente davantage une manière de s’accaparer 

un contexte. Parfois, des sponsors sont présents 

devant certaines émissions car ils sont attirés 

par une audience importante, sans qu’il y ait 

forcément adéquation entre le contenu et la 

marque. « Mais il existe aussi de très bons contreexemples 

: quand Axa sponsorise The Voice, 

nous sommes en phase sur la valeur commune du 

dépassement de soi. Là encore, le mieux reste de 

viser un mélange entre sponsoring et publicité 

traditionnelle », poursuit Gérard. Qui conclut : 

« Concernant RMB, en 2016, le ‘déformatage’ 

représentait 3 à 4% de notre chiffre d’affaires. Il 

occupe aujourd’hui 10%, et nous pensons bien que 

la croissance va se poursuivre. Car ces solutions 

‘hybrides’ sont entrées dans les mœurs du marché. 

Depuis cinq ans, nous disposons d’ailleurs 

d’une cellule dédiée consacrée à la création et à ce 

fameux ‘déformatage’ : F.L.A.S.H. C’est donc en 

partie de là que vient l’augmentation de notre CA 

ces dernières années. » ////// 

« La méthode publicitaire du 

placement ne comporte pas de 

‘Call to Action’, mais développe 

plutôt la pertinence. » 

– Yves Gérard 

5 5

UNE ALTERNATIVE AU ZAPPING 

DES PUBLICITÉS ? 

Ce genre de département est, de fait, devenu 

essentiel ! IP possède donc aussi le sien, il s’agit 

de Creative Solutions. « Cette structure apporte 

différents moyens de vendre autre chose que 

des campagnes classiques, et permet également 

de renforcer la proximité avec l’annonceur. Les 

supports publicitaires ‘déformatés’ et ‘cross-media’ 

font souvent partie de notre proposition. Il 

s’agira de réfléchir à d’autres ‘touch points’ que 

la télévision. Je pense par exemple aux réseaux 

sociaux et au ‘native content’ en digital. Comme 

nous l’avons fait avec Top Chef, qui s’était associé 

à Miele », explique Marjolein Laekeman, Head 

of Creative Solutions. 

Après, en voyant plus loin, il est également 

essentiel de préciser que le placement de produit 

peut constituer une excellente alternative face au 

changement de comportement du téléspectateur. 

« Avec des gens qui ont de plus en plus tendance 

à zapper les publicités, le placement offre la 

certitude de la présence de tous les spectateurs 

devant le programme, et donc face à la marque en 

question », continue Laekeman. 

« Il s’agira de réfléchir à d’autres 

‘touch points’ que la télévision. » 

– Marjolein Laekeman 

Qui précise encore: « Nous privilégions généralement 

le mélange entre le placement et des ‘billboards’ 

placés avant et après l’émission. Je pense 

que l’approche cross-média apporte vraiment de 

la valeur ajoutée. Tout cela sans oublier le digital 

car de plus en plus de gens regardent nos chaînes 

via la plateforme RTLplay. Et tout cela doit bien 

entendu se faire dans une osmose la plus parfaite 

possible avec les responsables des programmes », 

précise-t-elle encore. ////// 


“WORTH WATCHING 

EVERY SQUARE METRE!” 

 

STAND OUT 

ON A WORLD 

RECORD 

“A THRILLING 

EXPERIENCE REACHING 

6 MILLION PEOPLE” 

 

The rise of the new 

Coastal Express 

NEW 

Campaign periods 

from 1 month 

STARRING 

Your Brand 

FEATURING 

New exciting 

ad formats 

BOOK YOUR AD SPACE NOW AT 

www.lijncom.be 

Limited number of coastal trams Claim your spot! 

offered by LIJNCOM with formats such as FULL WRAP COAST - TWIN SEASIDE 2 x 16m 2 - WINDOW SUPER SEASIDE 10m 2 & 2 x 4m 2

LE CAS SPÉCIAL DU SPORT 

EN DIRECT 

Et à propos d’osmose, le cas des diffusions 

sportives en direct est très particulier. « Un 

message publicitaire, sous n’importe quelle 

forme et aussi pertinent soit-il, ne doit bien 

entendu jamais briser le rythme d’une rencontre 

», abonde Jeroen Vermeiren Head of 

Marketing chez Eleven Sports, diffuseur de la 

Pro League de football belge et de nombreux 

championnats étrangers. 

Après, la spécificité d’un média dédié, comme c’est 

le cas d’Eleven Sports, tient aussi au fait que les 

rencontres diffusées font déjà l’objet de contrats 

de sponsoring entre la ligue et des annonceurs. 

« Il faut bien entendu tenir compte de cela aussi. 

Nous travaillons par exemple avec Proximus, 

sponsor principal de la Proximus ePro League. 

Et il importe donc de respecter leur look & feel 

lors de nos diffusions pour rester cohérents. » 

« Un message publicitaire, sous 

n’importe quelle forme et aussi 

pertinent soit-il, ne doit bien 

entendu jamais briser le rythme 

d’une rencontre. » 

– Jeroen Vermeiren 

En plus de nos diffusions, nos réseaux sociaux 

font également partie intégrante de la façon 

dont nous exploitons nos droits. Là aussi, nous 

cherchons des moyens naturels d'intégrer les annonceurs. 

Je pense par exemple à Motorola, pour 

lequel nous avons développé un format original : 

Motorola Shot of The Week. » 

Par ailleurs, Eleven Sports se lance, en Belgique, 

dans les formats différents. En témoigne le 

documentaire ‘Allez l’Union’, coproduit avec 

Water Tower. « Nous n’avions pas encore 

développé de partenariats commerciaux autour de 

ce type de programme, mais nous constatons qu’il 

y a un marché pour ce genre de contenu. Ce type 

de production ouvrira encore plus de possibilités 

pour les intégrations créatives des annonceurs. » 


& 

présentent 

Le trophée de 

l’indépendant 

de l’année 

Et si l’indépendant 

de l’année c’était vous ? 

Service client aux petits soins, conseils personnalisés, outils 

en ligne... Vous en faites toujours plus pour vos clients ? 

À notre tour d’en faire plus pour vous ! 

Avec VOObusiness et Trends-Tendances, participez au 

Trophée de l’indépendant de l’année, le prix qui récompense 

les indépendants, professions libérales et petites entreprises 

pour la meilleure expérience client. 

25 000 € de prix à gagner 

Un jury composé d’experts ainsi que le vote de vos clients 

permettront de décerner 25 000 € de prix et de vous 

offrir une nouvelle visibilité sur le marché. 

Bonne chance ! 

Inscrivez-vous avant le 30/09 

sur trophee.business.voo.be 

avec la participation de 

et

QUELS SERONT LES EFFETS 

A LONG TERME DU CONFLIT 

RUSSO UKRAINIEN SUR LE 

MONDE DE LA PUBLICITÉ ? 

Si vous voulez infirmer une prévision, demandez à 

un expert, disait un ancien président de la république 

française ! 

Qui pouvait prévoir en décembre 2019 que le monde 

s’arrêterait 2 ans sous l’effet d’un pangolin chinois 

ou fin janvier 2022 que 75 ans de Paix en Europe 

voleraient subitement en éclat ? Se projeter dans 

les conséquences à long terme de la guerre Russo- 

Ukrainienne sur le monde de la publicité est donc un 

exercice a haut risque d’échec mais je m’y plonge! 

Je vois 3 effets, l’un économique, le second culturel et 

enfin le dernier très publicitaire. 

La communication surréagit aux phénomènes économiques 

et de ce côté là on peut s’attendre à quelques 

turbulences. La pénurie résultant de la guerre crée un 

phénomène inflationniste qui touche tous les secteurs 

et commence à provoquer des réflexes de « downtrading 

» chez les consommateurs. Ceux-ci pratiquent 

l’arbitrage permanent ce qui pourrait affecter la 

performance des marques et donc leurs investissements 

en communication. Les plus intrépides se 

souviendront que la part de voix ou de marché étant 

moins chère en période de crise, il faut surinvestir et 

ils feront le bon calcul, mais on peut anticiper un léger 

ralentissement. 

réindustrialisation, alimentera à son tour l’inflation 

car produire local coûte souvent plus cher mais pérennisera 

une consommation plus responsable. 

Enfin les marques ont un discours à tenir et un rôle 

à jouer dans ce climat anxiogène de guerre. Celui de 

promouvoir un monde plus fraternel et davantage 

solidaire. Le merveilleux film Coke ( We are one Coke 

away from each other de BETC) vient nous rappeler 

que nous sommes avant tout tous frères et que les 

marques peuvent éveiller le meilleur en chacun de 

nous. L’étude Havas Meaningful brands nous redit encore 

plus cette année : Face au risque de Downtrading, 

seules les marques essentielles résisteront. Être un 

acteur sociétal et engagé, c’est être essentiel à notre 

avenir. Voilà le vrai combat pour les marques ! 

Christian de la 

Villehuchet @ Havas 

Group Global Chief 

Integration Officer & 

Havas Belgium 

Chief Executive Officer 

Dans ce contexte de guerre, avec tous les problèmes 

d’approvisionnement qui en résultent, on peut ensuite 

s’attendre à une forte progression d’une consommation 

souveraine et de proximité. Les consommateurs 

vont vouloir limiter leur dépendance aux produits 

étrangers frappés par la pénurie, et acheter local. 97% 

des consommateurs français veulent des produits plus 

locaux ! Ce qui participera aussi à un mouvement de 


POINT OF VIEW 

WELKE GEVOLGEN 

HEEFT HET 

RUSSISCH- 

OEKRAIENSE 

CONFLICT VOOR 

ONS VAK? 

De vraag wat de langetermijngevolgen van het 

Russisch-Oekraïense conflict voor de reclamewereld 

zijn, is actueel en valide. Maar is die oorlog wel de 

bepalende katalysator van grote veranderingen in ons 

vak? Oekraïne staat niet op zich, maar is een element 

in een groeiende cyclus van maatschappelijke veranderingen, 

die eigenlijk als sinds de eeuwwisseling 

aan de gang zijn. Daarnaast zijn we net bijgekomen 

van Covid hebben we te maken met een klimaatcrisis, 

verstoringen in bevoorradingsketens, de energietransitie, 

krapte op de arbeidsmarkt, inflatie. Innovaties 

volgen elkaar steeds sneller op en hebben een groot 

effect op de economie. De volgende generatie van 

digitaal gedreven, impactvolle innovaties (metaverse, 

blockchain in relatie tot content) dient zich al aan. 

Onze industrie is daarmee de windvaan van de economie. 

Mediabudgetten worden bij- of zelfs afgesteld, 

campagnes uitgesteld, net als aan het begin van Covid. 

Dat het consumentenvertrouwen onder druk staat, 

helpt niet. 

Digitalisering zorgt ook voor regionalisering of zelfs 

globalisering van marketingbudgetten. Grote lokale 

campagnes voor mondiale merken worden hierdoor 

steeds zeldzamer. En meest recent zorgt de hyperinflatie 

in mediaprijzen voor hoofdbrekens bij klant en 

bureau. Kortom, we moeten voorbereid zijn op een 

Ümfeld waarbij verandering de enige constante is. 

Hoe? Door flexibiliteit als uitgangspunt te nemen in je 

bureau-model. Vier onmisbare punten: 

1.Een flexibel werkproces. De veranderingen in 

de output van bureaus (social content, dynamisch 

gegenereerde gepersonaliseerde content, of “good old” 

goed gemaakte hero-content) of vraagstukken rondom 

personalisatie, first party data, of media inflatie, 

vragen om nieuwe, flexibelere werkprocessen. Waarbij 

meerdere disciplines gezamenlijk met elkaar aan 

complexe vraagstukken werken. 

2.Een shift in partnership. Ook bij onze klanten 

spelen al deze factoren. Accountability, « skin in 

the game » en resultaat zijn elementen die bureaus 

moeten opnemen in hun beloningsmodellen om als 

strategische partners gezien te blijven worden. 

3.Snelheid. In een wereld die vraagt om snelle 

verandering, moeten bureaus sneller van strategie 

naar implementatie gaan. Het ontwikkelen van een 

nieuwe campagne, product, of een nieuwe propositie: 

om concurrentievoordeel te behalen of te behouden is 

snelheid een randvoorwaarde. 

4.Een fluïde bureaumodel. Bureaus moeten het 

vermogen hebben om op- of af te schalen. Door strategisch 

gebruik van freelancers, maar ook vragen als: 

welke mensen moeten op kantoor zitten, en waar kan 

ik een off- of nearshore oplossing gebruiken? 

Een uitgebreide versie 

van deze tekst vindt u 

via deze QR-code. 

Jacco ter Schegget 

CEO @ Publicis Benelux. 

6 1

MOVE 

ON 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

HET LANDHUIS: 

« BUREAUS VIND 

JE OVERAL, HIER 

KRIJG JE OOK 

EEN NETWERK » 



HET LANDHUIS: « BUREAUS VIND JE OVERAL, HIER KRIJG JE OOK EEN NETWERK » MOVE ON 

Team Wavemakers 

Het Landhuis werd gebouwd in 

1637 en daarmee heeft het pand 

de oudste gevel aan de Grote 

Markt van Sint-Niklaas. Dat 

roemruchte verleden mocht 

niet baten: de voorbije jaren 

stond het historische pand (met 

beschermde gevel) leeg. Maar 

op 25 februari 2022 opende Het 

Landhuis opnieuw de deuren. 

De heropening van Het Landhuis is een initiatief 

van Eva Van Osselaer, bezieler van Soep&Zoet, 

Elke De Mayer, oprichter van PR-bureau 

Wavemakers, en Michel Maes, eigenaar van 

vastgoedgroep Huyzen. Samen creëerden zij in 

het pand een ondernemerscentrum met een mix 

aan gedeelde werkplekken, privékantoren, ruime 

vergaderzalen en een eventruimte. En als het 

tijd is voor koffie, kan je er terecht bij brunchbar 

Soep&Zoet. 

ORGANISCHE GROEI 

PR-bureau Wavemakers verhuisde enkele weken 

voor de officiële opening van Het Landhuis van 

Hamme naar Sint-Niklaas. Wavemakers bestaat 

nu 10 jaar. Elke De Mayer werkte vijf jaar bij 

Mindshake en besloot vervolgens om eigen 

bureau op te richten voor PR, copywriting en 

mediatraining. « In het begin werkte ////// 

6 3

Mathias Calmeyn 

Chloé Van Kerckove 

ik met een netwerk van freelancers, omdat ik 

aarzelde om de stap als werkgever te zetten,’ 

zegt Elke De Mayer. « Voor sommige projecten 

of klanten is een vast team toch geschikter en 

omdat ik wilde groeien, zette ik uiteindelijk de 

stap. » Wavemakers biedt anno 2022 pers- en 

influencersrelaties, PR-strategie, crisiscommunicatie 

en mediatraining aan. Het bureau telt zeven 

medewerkers en groeit, en dat kan: in het kantoor 

is plaats voor 12 medewerkers. De groei was altijd 

organisch, en de komst van Kristof Windels als 

partner en strategisch directeur luidde de start 

in van de uitbouw van een strategische cel. De 

verhuizing van Hamme naar Sint-Niklaas past in 

die organische groei, zegt Elke De Mayer: « Sint- 

Niklaas is centraler gelegen, met parkeerruimte 

voor de deur en het station in de buurt. Dat is 

handiger om mensen aan te trekken. En de inrichting 

van het gebouw is gericht op samenwerking, 

met een brainstormruimte, een eventroom, aparte 

belcellen én andere creatieve bedrijven in huis. 

Een bureau kan je overal huren, hier krijg je er een 

netwerk bij. We organiseren trouwens events voor 

onze ‘roomies’, zoals we de huurders hier noemen, 

en we denken aan afterwork-activiteiten en 

events waarop bedrijven hun werk aan de anderen 

kunnen presenteren. » 


Lien van Ransbeeck 

en Dennis De Keyser

HET LANDHUIS: « BUREAUS VIND JE OVERAL, HIER KRIJG JE OOK EEN NETWERK » MOVE ON 

SPIEGEL 

« Er is behoefte aan heldere communicatie, en 

zonder purpose lukt het niet meer, » stelt Elke 

De Mayer vast: « Er is ook een ethische kant aan 

communicatie. Product-PR is nog steeds belangrijk, 

maar volstaat niet meer. Hoe verhoud je je als 

bedrijf tot je medewerkers, tot de maatschappij, 

tot de wereld? Als PR agency moeten we bedrijven 

soms een spiegel voorhouden. We proberen op 

al die terreinen nieuwe invalshoeken te vinden. 

Bedrijven vinden PR duidelijk ook steeds belangrijker, 

omdat ze zien dat ze er niet meer geraken 

met alleen maar commerciële boodschappen. » 

Onder meer Coolblue, ZEB, Special Olympics 

Belgium (al sinds 2014), Asmodee, Handicap 

International, de Mucovereniging, Durabrik 

en Lego doen een beroep op Wavemakers, naast 

lokale klanten als Stad Sint-Niklaas, Daniel 

Ost en het biermerk Kerel. 

SERIEUZE ZAKEN 

Serieuze Zaken heeft in Het Landhuis een eigen 

kantoor, net naast de Ballroom, de co-workingruimte. 

Lien van Ransbeeck en Dennis De 

Keyser zijn grafisch vormgevers, maar profileren 

Serieuze Zaken als creatief bureau dat klanten bijstaat 

op strategisch, conceptueel en creatief vlak. 

« We huurden al kantoorruimte bij Wavemakers 

in Hamme, nu hebben we een groter kantoor en 

dit is toch helemaal anders, » vertelt Lien Van 

Ransbeeck. « We zitten nu echt tussen andere ondernemers, 

in een creatieve omgeving. We hebben 

hier voldoende ruimte voor externen als we een 

team samenbrengen voor een bepaalde opdracht 

en we werken nu vaak samen met andere bedrijven 

hier. » Serieuze Zaken bestaat al bijna drie jaar en 

klanten zijn onder meer Stad Sint-Niklaas, Altrex 

en Aternio. « Een merk is méér dan een logo, » zegt 

Lien Van Ransbeeck. « Je moet eerst het verhaal 

juist hebben, net daarom zitten we op het snijpunt 

tussen strategie, creativiteit en design. » ////// 

Gilles van de Ven 

6 5

BALLROOM 

In de Ballroom van Het Landhuis vinden we 

nog meer jonge ondernemers. Chloé Van 

Kerchove richtte na haar studie haar eigen Bolt 

Social Agency op en dat gaat hard: ze verzorgt 

al meteen het social media management voor 

KMO’s én enkele grotere bedrijven. Yogaloo, 

Ante Architecten, maar ook bijvoorbeeld 

stellingenbouwer Kontrimo en het festival 

Goestink.... « Prospectie doe ik niet, » zegt 

de jonge zaakvoerster, die ooit jobstudente 

was bij Soep&Zoet en tijdens haar studie 

Communicatiewetenschappen (UGent) stage 

liep bij… Wavemakers. « Klanten vinden mij 

allemaal via-via. Op termijn wil ik wel uitgroeien 

tot een agency en dit pand creëert daarvoor de 

mogelijkheden. » 

Kristof Windels 

en Elke De Mayer 

Iets verderop zit Gilles van de Ven zijn droom 

waar te maken als zelfstandige illustrator/motion 

designer. Hij startte in april 2022 onder de naam 

Studio Copper, eerder werkte hij voor VTM 

en een productiehuis. « Ik werk alleen, maar 

heb graag mensen om me heen,’ zegt hij. « Ik zit 

in de opstartfase, mijn eigen website is nog niet 

klaar! » Van de Ven heeft toch al meteen twee 

eigen klanten en werkt ook nog voor een aantal 

productiehuizen. De ambitie? « Die zal afhangen 

van de opdrachten die ik te pakken krijg! » 

360 Marketing is al tien jaar actief vanuit Temse 

en verkaste begin juni naar Het Landhuis. « We 

zijn een team van zelfstandigen, met een focus op 

performance en digital marketing, » zegt Mathias 

Calmeyn. « Google ads, paid social media, conversie-optimalisatie, 

SEO,… We wilden een plek 

in Het Landhuis omdat hier verschillende mensen 

zitten in dezelfde branche met een complementair 

aanbod. Op dit moment werken we nog niet 

samen met andere bedrijven hier, maar we kijken 

daar wel naar uit. Zo kunnen we vragen rond webdesign 

of webshops doorschuiven naar Serieuze 

Zaken, of kunnen we een rol spelen voor klanten 

van Wavemakers. » 


Merkliefde creëren in games - 

De steeds grotere invloed van gaming op cultuur, in combinatie met de belofte van de metaverse, heeft onbegrensde 

mogelijkheden gecreëerd adverteerders. Gaming is verschoven van individueel spelen naar 

betrokkenheid van toeschouwers met de snelle opkomst van e-sports en streamingplatforms. Gamingplatforms 

zijn nu een primair kanaal voor sociale interacties en zelfexpressie. Bij dentsu geloven we dat iedereen een gamer 

is - een gemeenschap die grensoverschrijdend verbonden is rond de dingen waar ze van houden. 

Welke 4 krachten definiëren de toekomst van gaming? 

Iedereen is een gamer 

70% van de internetgebruikers geeft aan 

videospelletjes te spelen. 46% doet dat 

mobiel, 29% via de computer waarna de 

spelconsole past volgt met 26%. Er zijn 

meer gamers dan ooit tervoren die ook 

langer spelen. We kijken, streamen en 

worden ook creators in de wereld waar we 

ons in bevinden. 

Het is een plek geworden die ruimte 

biedt voor zelfexpressie, waar gemeentschappen 

zich organisch vormen en er 

rechtvaardigheid voor iedereen is. Net deze 

toegankelijkheid, vertegenwoordiging en 

inclusie moeten (nog) meer in de kijker 

geplaatst worden en dienen centraal te 

staan in de campagnes die geüit worden in 

de metaverse. 

Gaming = culture 

Gamen is niet langer een individueel spel 

noch iets dat heel actief dient te gebeuren. 

Platformen als Twitch hebben gezorgd 

voor een exponentieële toename in aantal 

toeschouwers. België telt meer dan 

247.000 unieke kijkers per dag, goed voor 

13,1 miljoen kijkuren per maand. 

Hier wordt door sectoren op ingespeeld die 

op het eerste zicht geen sterke band lijken 

te hebben met de game-gemeenschap. 

De muziekindustrie heeft bijvoorbeeld op 

verschillende momenten al ingespeeld op 

dit nieuwe publiek met live concerten. Het 

fijne hieraan is dat het niet intrusief is. Iets 

wat steeds belangrijker wordt. Je moet 

deel uitmaken van het geheel en niet willen 

onderbreken – zelf mee creëren is dus de 

boodschap. 

De groei is exponentieel 

Tegen 2023 zullen er 3.07 billion gamers 

zijn wereldwijd en de advertentie-inkomsten 

zijn aan het diversifiëren met zowel mobiel, 

video, in-game en esports. Daarbij zorgt de 

komst van 5G en de opmars van de cloud 

ervoor dat de verspreiding van gaming 

bevorderd wordt. Het stelt de industrie in 

staat om steeds toegankelijker te worden en 

mensen nog beter te verbinden. 

Hierbij is het belangrijk dat merken 

gamen als een apart model zien en ook zo 

gebruiken. Er moet een duidelijke strategie 

op tafel liggen waarbij de communicatie 

specifiek opgemaakt is voor het game 

publiek dat steeds invloedrijker wordt. 

Het business model is evolutief 

We gaan steeds meer richting Gaming as a 

service – hierbij zijn de gebruikers in staat 

hun ervaring te upgraden met bijvoorbeeld 

in-game aankopen en updates. Hierdoor 

kunnen ze onder andere hun avatars 

verbeteren of de wereld waarin ze spelen 

nog beter maken. 

Binnen het businessmodel is het hierbij 

belangrijk om net die updates mee op te 

volgen en het merk hieraan correct de 

associëren. Doordachte digitale versies van 

producten, zoals bijvoorbeeld het branden 

van shirts bij esports, zijn hier ideaal voor. 

Uiteindelijk draait het om een samenwerking tussen adverteerders en uitgevers om exclusieve 

merkcontent te creëren in deze wereld. Content die het spel aanvult en een authentieke 

ervaring van deze zeer uiteenlopende generatie spelers centraal stelt.

WHAT APPS? 

BART DECOSTER 

CEO ADS & DATA 

Yelo TV TELENET en VRT Nu : Laten mij toe 

om televisie te kijken waar ik ook ben wanneer ik 

ook kan. Gebruiksgemak en prima aanbod. Met 

liefde voor onverwachte docu’s en oude films of 

nieuwe series. 

Arlo en Verisure app : Laten mij toe om alle 

camera’s rond het huis te bekijken van zodra er 

verdachte beweging is. Maar ook zicht te houden 

op tuin en huisdieren. Veiliger te voelen omtrent 

een woning op het platteland die vaak te maken 

heeft met inbraakpogingen. 

AccuWeather : Wij reizen vaak steeds naar 

diezelfde plekken waar we ons bijzonder goed 

voelen. Anders in de winter dan in de zomer. Zo 

volgen we temperatuur, wind, zon en sneeuw op 

diverse locaties. Oostduinkerke, Avignon, Cap 

ferret, Stockholm, Djupvik, Oslo, Trysill, Brussel 

en Capo Verde. Thuis volg je hoe het elders is en 

elders volg je hoe het thuis is. 

De Standaard app en Nieuwsblad app : 

Kwaliteitsnieuws volgen is beroepsmisvorming. 

Snel en juist geinformeerd worden is cruciaal. En 

professioneel is het nodig om al onze campagnes 

op te volgen online. Al is het vaak ook even de 

bestemming voor 5’ ontspanning of langer… 

KBC Mobile en KBC Sign for Business : Het 

plezier en het gemak om zonder geld in de 

portefeuille op stap te kunnen. Via Goal Alert het 

voetbal te volgen als dat live niet kan. En voor 

het bedrijf meermaals per dag facturen te kunnen 

goedkeuren en betalen. Luxe die je niet meer 

kwijt wil. 


WHAT APPS? 

ANTOINETTE RIBAS 

CREATIVE DIRECTOR @ BBDO 

J’utilise vraiment mon téléphone pour les messages, 

l’agenda, Safari, les tickets de train, de spectacles 

ou de concerts, ma banque ou la musique. 

J’essaie de ne pas “perdre” du temps. Par contre 

j’envisage d’acheter un ipad pour pouvoir jouer 

avec des nouveautés. 

Mes petits plus sont: 

Turboscan : Je suis distraite alors pour éviter de 

perdre des tickets, je les scanne. Ou pour des 

layouts aussi, c’est bien pratique. 

My Noises : Chouette app qui permet d’écouter 

des sons d’ambiance mais aussi de programmer 

une alarme mais avec un son d’océan, de pluie 

ou de piano par exemple. Ce qui est cool c’est de 

pouvoir mixer soi-même les sons. 

Castro : Où je regroupe mes podcasts préférés. 

Reversi : Un petit jeu qui me détend. 

BOZAR : Que je checke souvent pour les infos sur 

les expos et soirées. Si il y a un évènement qui me 

tente, je m’arrête en vélo en rentrant chez moi ou 

je fais un saut les week-end. 

Skyscanner: Je regarde souvent où je pourrais 

partir le week-end mais c’est une sorte de toc, 

juste pour voir. 

6 9

VIBES 

QUID DU QUIDAM ? 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

Un lieu de travail inclusif permet de 

mieux comprendre et de mieux refléter les 

consommateurs, ce qui, par extension, aide 

les marques à se différencier. Évident ? 

Pas pour tout le monde. PUB est parti à la 

rencontre d’Havas, TBWA, Happiness et 

20 Something qui prouvent que les marques, 

et les agences font des efforts. 

— Marine Dehossay 


Quid du quidam ? 

VIBES 

Benoit Van Cauwenberghe 

« Si nous ne montrons pas 

l’exemple, comment les clients 

pourraient-ils suivre le pas ? » 

– Benoit Van Cauwenberghe 

En 2021, les trois associations professionnelles 

UBA, ACC et UMA, avec VIA, ont encouragé le 

secteur de la com’ à participer à une enquête sur 

la diversité et l'inclusion lancée par la World 

Federation of Advertisers (WFA). Le D&I 

Monitor est basé sur cinq dimensions de la 

diversité et donne une indication de la façon dont 

les employés de marcom dans notre pays pensent 

à la diversité et à l'inclusion. Le marketing et les 

communications inclusives ont non seulement un 

impact positif sur la société, mais il a également 

été démontré qu'ils sont plus efficaces. En 

pratique c’est plus compliqué. Comment faire 

en sorte que la pub touche les minorités, elle qui 

a pour but de s’adresser à une majorité ? Quid 

des agences créatives ? Est-il possible de garder 

l’inclusion et la diversité à toutes les étapes de 

la création ? Entre engagements et mesures 

concrètes, réponse. 

Quelles sont les mesures prises au sein de 

votre agence pour un milieu plus inclusif ? 

Audrey Feyants, Business Managing Partner 

chez Havas Media Belgium : « Un des récents 

changements a été de faire monter plus de 

femmes au management dans le groupe Havas. 

Et nous sommes très fières de notre programme 

Femmes Forward, un programme d’apprentissage 

complet mélangeant des modules de 

formations axées sur l’analyse de compétences, 

la définition des formes de leadership mais 

également sur l’inspiration de leaders d’opinion 

internes et externes, le coaching de groupe et le 

networking. Aujourd’hui, nous avons même une 

extension, Femmes Forward Academy qui 

s’adressent à des femmes débutant leur carrière. » 

Benoit Van Cauwenberghe, Founder & creative 

director de 20 Something : « Pour le recrutement, 

on a mis en place le programme "Hi my 

best friend", c’est-à-dire que la première personne 

que l’on rencontre, c’est le meilleur ami de celui 

ou celle qui postule car cet ami est la personne 

qui le/la connaît le mieux. Ceci dit, nous sommes 

une petite agence, nous n’allons pas commencer à 

calculer si on a un homosexuel, un transgenre, une 

personne de couleur… Tout dépend des candidats 

qui postulent chez nous évidemment. Ceci dit, 

aujourd’hui, on a tout intérêt à représenter la 

diversité au sein de notre agence. On transforme 

du blabla en bling bling, notre mission est de créer, 

d’innover et d’être à la pointe des changements, 

si nous ne montrons pas l’exemple, comment les 

clients pourraient-ils suivre le pas ? » ////// 

7 1

Philippe Fass, Partner & Executive Creative 

Director chez Happiness Brussels : « En 

engageant notre ESG manager Lucile Storme, 

nous avons tenu à ce que la diversité et l'inclusion 

fassent partie de sa mission. Nous avons par 

exemple constaté que si "diversité" veut dire que 

tout le monde est invité à notre fête, "inclusion" 

veut dire que nous voulons que tout le monde 

danse – ensemble – à cette fête. Ce n'est pas la 

même chose. Et c'est pour cela que notre Happy 

People Program se concentre là-dessus : faire 

en sorte que tout le monde puisse danser chez 

Happiness, pour s'y sentir bien. » 

Sophie Steyaert, Director of People chez 

TBWA\Belgium : « On travaille avec des experts 

dans ce domaine pour co-créer notre propre 

vision et approche au niveau du business. Un 

“fast-forward” pour les stratèges de chez nous, qui 

nous aide à mieux comprendre le consommateur 

et le monde d’aujourd’hui. C’est à nous de fournir 

à nos équipes les outils nécessaires pour démarrer 

la conversation avec les clients ou en interne. » 

« Notre mission est 

d’accompagner les marques 

et de renforcer leur 

meaningfulness… » 

– Audrey Feyants 

La diversité et l’inclusion sont-elles des valeurs 

tout aussi importantes pour vos clients ? 

Philippe Fass : « Nous avons en effet remarqué 

que durant les pitchs, par exemple, la constitution 

des équipes est un point auquel les clients prêtent 

plus d'attention qu'avant, et c'est tant mieux. » 

Benoit Van Cauwenberghe : « Il faut amener, 

dans sa méthodologie d’agence, une façon de 

montrer l’exemple, en mettant "homme", "femme" 

et "autre" dans un questionnaire, ou en incluant 

directement un transgenre dans un storyboard, 

par exemple. Inclure la diversité tout au long du 

client journey, pas parce que c’est "tendance" 

en ce moment, il ne faut pas non plus faire du rainbow 

marketing, mais parce que c’est normal, c’est 

ce qu’il faut faire spontanément. Mais il faudra du 

temps. Il y a encore trop de gens en fin de carrière, 

pas agiles du tout. Il faut des jeunes, des prises de 

risques, pour faire bouger tout ça ! » 

Sophie Steyaert : « C’est un sujet très important 

pour nos clients aussi bien sûr. Nous sommes 

un partenaire qui les aidera à transformer leurs 

marques vers des marques plus inclusives, plus 

à leur place dans le monde actuel. Mais c’est la 

même chose en interne ; ce n’est pas un quick fix 

ou une project list à finaliser pour réussir. C’est un 

chemin qu’on doit prendre ensemble avec l’esprit 

ouvert et conscient. » ////// 

Audrey Feyants 


Agencies 

can’t be 

wrong... 

Teamleader makes Work Management software trusted 

by 3700 agencies. We help them sell, bill and organise their 

work - in one place, not all over the place. 

To put it in your terms: 

If you ‘d like improved capacity planning and profitability, 

in-depth reporting without number crunching, smooth 

collaboration that reduces overhead, and a perfect end-to-end 

view of what’s going on in your agency... 

Perhaps give Teamleader Focus or Teamleader Orbit a try. 

We even made tracking time tolerable. Imagine that. 

Start managing your agency differently. 

Discover Teamleader today. 

www.teamleader.eu 

or check out why these customers love us >>>

N’y-a-t’il pas un conflit entre cibler 

les minorités, souvent exclues, et 

opportunités commerciales ? 

Benoit Van Cauwenberghe : « Publicité et 

minorités ne vont pas du tout ensemble. Avec 

la publicité, on essaie de toucher une majorité. 

Aujourd’hui, on utilise une minorité pour sensibiliser 

une majorité… » 

« On mettra plus d’attention sur 

l’éducation de nos équipes. » 

– Sophie Steyaert 

Audrey Feyants : « Notre mission est d’accompagner 

les marques et de renforcer leur meaningfulness, 

que ce soit pour une communication 

visant une large audience ou qu’une communication 

plus ciblée et plus personnalisée auprès de 

minorités. Il faut donner du sens aux marques en 

donnant l’envie de les consommer. » 

Philippe Fass : « Nous avons fait un shift de 

customer-centric à community-centric. Du coup, 

plutôt que de limiter les opportunités, ça ouvre 

en fait le champ des possibilités. Que ce soit 

envers la communauté LGBTQIA+ ou d'autres 

communautés culturelles. » 

Philippe Fass 

Sophie Steyaert 


Quid du quidam ? 

VIBES 

Quel serait le pire faux pas en termes 

de créa aujourd’hui ? 

Sophie Steyaert : « Le "nous vers eux" ! Une 

communication inclusive veut dire que la 

créativité qu’on met en avant doit fonctionner et 

toucher notre cible de la bonne manière. Donc 

on ne met pas en évidence les différences mais 

on cherche les similarités et on communique de 

manière naturelle. » 

Philippe Fass : « Chez Happiness, nous utilisons 

une échelle pour parler d'idées et de créativité. 

Le chiffre le plus bas qui y figure est le "1" et il est 

associé aux idées qui pourraient être "dommageables" 

à la marque. Du coup, nos watchouts, afin 

d'éviter ce genre d'idées, font partie intégrante de 

notre processus de travail. » 

Benoit Van Cauwenberghe : « Je dirais la 

stratégie du "je vous aime". Qu’une marque 

prétende/dise qu’elle aime les gays, qu’elle aime 

les personnes de couleurs, qu’elle aime les handicapés, 

etc. Aujourd’hui, les jeunes sentent quand 

c’est fake ou pas. Ils ne croient plus personne, ils 

l’ont appris avec l’écologie, la politique, … En tant 

qu’agence, il faut oser dire non et faire des choix. 

On pitch sur tout, mais est-ce qu’on fait l’exercice 

de se demander si cette marque est en lien avec 

nos valeurs à nous ? » 

« La constitution des équipes est 

un point auquel les clients prêtent 

plus d'attention qu'avant… » 

– Philippe Fass 

— Yasmin Vantuykom 

CEO & Founder 

@Efluenz 

CONTENT IS KING BUT 

COMMUNITY IS QUEEN 

ON HER MIND 

Er was eens een verhaal waarin een influencer 

een kwalitatief hoogstaand beeld plaatste om het 

boeiende verhaal van een merk te vertellen en een 

voetafdruk achter te laten in de gedachten van de 

doelgroep. Dit zou het perfecte einde zijn van elk 

verhaal waar elke betrokken partij zijn stukje van de 

taart krijgt. Maar hier eindigt het niet, waar het echt 

om gaat is het opbouwen van een relatie en het 

starten van een open ruimte voor conversatie met je 

gemeenschap. Het succesverhaal ligt in je publiek. 

Begin dus met het verzamelen van een loyale fanbase 

die klaar staat om bij je merk te gaan zweren. 

Afgelopen zomer waren we getuige van een succesvol 

verhaal met onze campagne met Licor 43, een 

gemakkelijk herkenbaar merk door het publiek van 

de geselecteerde influencers. Ze wisten hun publiek 

te boeien door het product moeiteloos te integreren 

in hun persoonlijke leven: hoogtepunten van een 

evenement, verjaardagen, of een vrijgezellenfeest, 

deze influencers namen de gelegenheid om het merk 

te promoten. Dit resulteerde in oprechte connecties 

die een merk gemeenschap vormden. 

Het magische ingrediënt ligt in de relatie van een 

influencer met zijn gemeenschap. Tijd nemen om 

prachtige content te creëren is zonder twijfel een 

MUST, maar de beste manier om op te vallen is te 

investeren in influencers die een echte relatie met hun 

followers onderhouden door authentieke reacties op 

te wekken, te reageren op hun privéberichten en opmerkingen, 

en hen op de hoogte te houden van hun 

dagelijkse leven zoals een echte vriend zou doen. 

Tot slot is de kers op de taart: "Behandel een ander 

zoals je zelf behandeld wilt worden". Dit is een community 

dat het goed doet! 

7 5

VIBES 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

DAAR WAAR 

DIVERSITEIT 

GEVIERD WORDT 

Bij YIN United noemen ze Serviceplan 

een van de meest diverse bureaus uit de 

sector. Om diversiteit en inclusie helemaal 

in het Serviceplan-DNA te verankeren en 

de diversiteit die er heerst te vertalen naar 

inclusiviteit, werken de twee intensief 

samen aan een D&I canvas. Zodat die 

kennis ook bij volgende generaties niet 

verloren gaat. 


Daar waar diversiteit gevierd wordt 

VIBES 

Het mooie kantoor van Serviceplan in Woluwe 

ademt sfeer, zo mogelijk nog meer op de dag 

van afspraak. Dan kwamen alle Serviceplanmedewerkers 

samen om het einde van de ramadan 

te vieren. Er werd gekookt, thee gedronken 

en gelachen, maar ook openlijk gesproken over 

de gewoonten en betekenis achter het Eid al-Fitr 

feest. Het is een mooi voorbeeld van de D&Imomenten 

die het bureau regelmatig samen viert. 

Met deze momenten wil het agency aandacht 

schenken aan de diversiteit in hun team – met 14 

moedertalen zijn ze! – en zo onderlinge dialoog en 

begrip stimuleren. Om die diversiteit ook echt om 

te zetten in inclusiviteit en equity (later hierover 

meer), ging Serviceplan een partnership aan met 

YIN United. Dit initiatief werd twee jaar geleden 

opgericht door Emily Rammant en Liesbeth 

Dillen met als missie inclusie en innovatie te 

voeden in de creatieve sector, en intussen ook 

in vele andere sectoren. “Van diversiteit naar 

inclusiviteit en equity: dat is een reis die we samen 

afleggen met onze teamleden. Omdat we van 

samen zijn en vieren houden, kozen we ervoor om 

‘celebration’ als uitgangspunt te nemen, vandaar 

ons project celebratediversity.be. Zonder blind 

te zijn voor de complexiteit en uitdagingen die 

deel uitmaken van de evolutie naar inclusiviteit,” 

vertelt An Rietjens. Zij startte in september 

2021 als creatieve leader bij Serviceplan België. 

“Creativiteit en communicatie passioneren 

mij, maar representatie was ook een deel van de 

overweging. Er zijn relatief weinig vrouwen in 

leidinggevende creatieve functies in onze sector, 

laat staan vrouwen van kleur. Bij Serviceplan was 

de diversiteit al organisch gegroeid. Een formeler 

D&I-traject om dat vast te houden en verder te 

onwikkelen is een logisch vervolg.” ////// 


Alle Serviceplan-medewerkers 

kwamen samen om het einde van de 

ramadan te vieren. Er werd gekookt, 

thee gedronken en gelachen, maar ook 

openlijk gesproken over de gewoonten 

en betekenis achter het Eid al-Fitr feest. 

© AS Agency 

« Onze sector kijkt graag naar 

zichzelf als progressief. » 

– An Rietjens 

7 7

“Bij Serviceplan was de diversiteit al 

organisch gegroeid. Een formeler D&Itraject 

om dat vast te houden en verder 

te onwikkelen is een logisch vervolg,” 

zegt An Rietjens over de samenwerking 

van Serviceplan met YIN United. 

© AS Agency 

DIALOOG 

YIN United werkt met een driestappenplan: 

discover, design & do. “In de discover-fase gaan 

we kijken naar wat er écht leeft in het bedrijf. 

Dat doen we aan de hand van een anonieme tool 

waarbij we digitale conversaties hebben met de 

medewerkers. Dat is belangrijk, want inclusiviteit 

is geen monoloog maar een dialoog. In de tweede 

fase, de design-fase, wordt gekeken naar strategie 

en zitten we wekelijks samen met de medewerkers 

in jam-sessies, om te kijken naar een heel 

aantal zaken: Hoe worden vergaderingen georganiseerd? 

Hoe worden er beslissingen genomen? 

Wat zijn hier de normen, waarden en regels? Hoe 

ziet de employee & customer journey eruit?” In 

de laatste fase bekijken we uiteindelijk hoe we die 

inzichten kunnen vertalen naar een solide beleid 

en, ook belangrijk, hoe je dat kan uitdragen naar 

de buitenwereld: partners, klanten, de sector. 

Wat daar voor dit bureau uitkwam? “Dat het een 

voorloper is in vergelijking met andere bureaus. 

Wat ons opviel, is dat het management van 

Serviceplan dit ook echt stimuleert. Ze geven 

werknemers de kans om openlijk te praten door 

zelf niet te veel aanwezig te zijn op de sessies en 

sturen hun teams correct aan. Ze willen dit écht 

goed doen. Wat wel naar voren kwam, is dat er nog 

werk aan de winkel is op het vlak van inclusie,” 

klinkt het bij Rammant en Dillen. Dat het nodig 

zal zijn, bewijst de fikse groei van het bureau: 

“Serviceplan is op één jaar tijd verdubbeld qua 

aantal medewerkers,” zegt Rietjens. “Dat zorgt 

ervoor dat je vroeg of laat nood hebt aan reflectie. 

We vinden diversiteit op de werkvloer heel 

belangrijk en geloven dat er voor creativiteit en 

innovatie nood is aan verschillende standpunten, 

maar de vraag zal nu vooral zijn hoe we nog inclusiever 

kunnen samenwerken. Daarom vinden we 

het belangrijk om ons canvas samen met experts 

én onze medewerkers te bepalen.” 


« Inclusiviteit is 

geen monoloog maar 

een dialoog. » 

– Emily Rammant & Liesbeth Dillen 

Daar waar diversiteit gevierd wordt 

VIBES 

HERE TO CHANGE 

Even ter verduidelijking: diversiteit en inclusiviteit 

zijn twee verschillende begrippen. Zoals Emily 

Rammant en Liesbeth Dillen het verwoorden: 

“Diversiteit is mensen tellen, inclusie is ervoor zorgen 

dat ze ook meetellen. Inclusie draagt bij voor 

42% aan innovatief gedrag bij werknemers, en dat 

maakt het dus tot een heel doorslaggevende factor. 

Vooral jonge mensen dwingen die maatschappelijke 

shift af: zij willen niet alleen mooie woorden 

maar ook mooie daden.” Wanneer we het over 

diversiteit hebben, denken we al snel aan etnische 

diversiteit. Toch gaat het over meer dan dat. Er 

is ook diversiteit op vlak van cultuur, geaardheid, 

gender, leeftijd, neurodiversiteit… “‘Ageism’ (45+ 

= uitgerangeerd) bijvoorbeeld is in onze sector een 

van de hardnekkigste discriminerende factoren, 

zowel bij mannen als bij vrouwen, terwijl de consumentenpiramide 

ook bestaat uit deze leeftijdscategorie,” 

zeggen de dames van YIN United. 

Wat er eerst en vooral op tafel ligt bij Serviceplan? 

“Een van de eerste belangrijkse zaken vind ik 

pyschologische veiligheid. Dat mensen zich safe 

genoeg voelen om te zijn wie ze zijn en te uiten 

wat ze denken. Voor creatieven heb ik dat altijd 

heel belangrijk gevonden, omdat ik goed genoeg 

besef dat een idee op tafel leggen heel kwetsbaar 

voelt,” zegt An Rietjens. “Onze sector kijkt graag 

naar zichzelf als progressief, maar voor veel mensen 

zijn we de promotors geweest van het status 

quo van de grote corporates, die zaken als racisme 

en seksisme jaren in stand hebben gehouden. 

Wil je daar als communicatiebureau verandering 

in brengen, dan moet je anders naar jezelf 

durven kijken. Werken aan D&I is een continu 

engagement als agency, als werkgever, als collega. 

Er duiken altijd nieuwe vragen en uitdagingen op. 

Het doel is te blijven evolueren: we’re not here to 

shame, we’re here to change.” 

Alle Serviceplan-medewerkers 

kwamen samen om het einde 

van de ramadan te vieren. Er 

werd gekookt, thee gedronken 

en gelachen, maar ook openlijk 

gesproken over de gewoonten 

en betekenis achter het Eid 

al-Fitr feest. 

© AS Agency 

7 9

VIBES 

MORTIERBRIGADE 

AGENCY OF THE YEAR: 

“WE TRY HARDER” 



ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 


Mortierbrigade Agency of the Year: “We try harder” 

VIBES 

De Creative Belgium Awards leverden dit jaar alweer een 

Agency of the Year op. De (figuurlijke) wisselbeker ging naar 

Mortierbrigade ( ja, we weten het: ze schrijven zelf altijd 

mortierbrigade). Een interview waard met de CEO 

en naamgever van het bureau, Jens Mortier. 

Bij onze aankomst ten kantore zijn Jens Mortier 

en Joost Berends, twee van de partners van het 

bureau, aan het keuvelen over slechte reclame. 

Maar vandaag gaan we het over goede (bekroonde) 

reclame hebben en eigenlijk zijn we blij dat 

we Joost Berends treffen, ook voor de foto’s. 

Want: “Eigenlijk is Joost méér verantwoordelijk 

voor al die prijzen dan ik,” zegt Jens Mortier 

lachend, en zeker is dat Mortierbrigade kan 

schitteren door een sterk team van partners 

– naast beide genoemde partners zijn dat ook 

nog Vincent D’Halluin, Evert Vermeire, 

Dirk Debeys en Philippe Deceuster (die vandaag 

niet op kantoor zijn). Maar hoewel het bureau 

zichzelf consequent mortierbrigade (met 

kleine m) noemt – om niet de indruk te wekken 

dat alles rond Mortier zelf draait – blijft de zoon 

van HUMO-icoon Guy Mortier de spreekbuis, 

ook vandaag. Niet dat daarover klachten zijn: de 

eloquente Jens Mortier zegt graag waar het op 

staat. Zoals: “Creative Belgium Awards en Effie 

blijven de belangrijkste prijzen in ons land. Dit 

is dus een fijne bekroning. En als je elk jaar meespeelt 

voor de titel, en vier of vijf keer Agency of 

the Year wordt op bijna 20 jaar, bewijs je dat je op 

een constant niveau werkt én dat je goed evolueert 

en de tijdsgeest blijft vatten.” 

Wat betekent de bekroning tot Agency 

of the Year voor jullie? 

Jens Mortier: “Ik ben niet helemaal objectief, 

dus ik kan alleen maar beamen wat een iemand 

van P&G onlangs zei over creatieve awards. Eén: 

het is goed voor de business van onze klanten. 

Award winning werk heeft 11 keer meer impact, 

berekende professor Peter Field. Twee: het is een 

erkenning door collega’s, en dus een morele boost 

voor het hele team, ook voor de klant. Drie: het 

helpt om goede mensen te houden én aan te trekken. 

De beste mensen willen bij de beste bureaus 

voor de beste merken werken. De loyaliteit bij 

de medewerkers én de instroom van jong talent 

ligt bij ons gevoelig hoger dan het gemiddelde bij 

de bureaus!” 

« Zoiets als mergers & acquisitions, 

dat is totaal nieuw voor mij. » 

– Jens Mortier 

Hadden jullie deze titel verwacht? 

“Verwachten kan je niet, hopen wel. We hadden 

een breed volume van mooi werk. We proberen 

frisse dingen te doen in diverse media. Kijk naar de 

stappen die we met Brussel Mobiliteit hebben gezet, 

daar zijn we heel trots op. Durf wordt beloond! 

Bij goede doelen – 10 procent van ons werk – krijg 

je altijd veel vrijheid en zijn er weinig obstakels, bij 

commerciële klanten leg je een intensiever traject 

af en dat lukt niet altijd, ook al omdat je nu iets 

meer moet oppassen met bijvoorbeeld humor. Wij 

hopen dat het voorbeeld van Brussel Mobiliteit 

andere adverteerders inspireert.” ////// 

Jens Mortier: “Wij hopen dat het 

voorbeeld van Brussel Mobiliteit 

andere adverteerders inspireert.” 

© Antonin Weber 8 1

Jens Mortier: “Wij hopen dat het 

voorbeeld van Brussel Mobiliteit 

andere adverteerders inspireert.” 


nieuw voor mij. Maar het is boeiend en ik ben blij 

dat we dit verhaal zelf kunnen blijven schrijven 

en vertellen.” 

Waar zien jullie de komende jaren nog 

groeimogelijkheden? 

Hoe maakten jullie het verschil? Is dat met 

dat brede volume? 

“Wij streven naar een slimme strategie, vertaald 

in opvallende creatie, uitstekend geproduceerd, 

met veel craftmanship… Dat doen we in veel verschillende 

media, van film over digital tot design, 

voor veel verschillende klanten. Daar hebben we 

het verschil gemaakt, denk ik. Mutant (tweede 

met een kleine achterstand, red.) was trouwens 

een waardige uitdager. En met 'The Breakaway' 

zat er ook een te duchten concurrent tussen. 

't Was een uitzonderlijk sterk jaar. 

“Ik moet helaas bekennen dat we net een grote 

klant zijn verloren. ING Global wilde in alle landen 

met één netwerk gaan werken. Beetje sneu, 

ook voor ING België, want zij zijn zeer tevreden 

over de samenwerking. Maar we groeiden elk 

jaar met vijf tot zes procent en dat geeft rust, we 

hebben de schade kunnen beperken. We willen 

zoveel mogelijk talent in de groep houden en 

bekeken waar we mensen konden plaatsen elders 

in de groep. En we kijken zoals altijd uit naar 

nieuwe, ambitieuze klanten. Want ‘who dares 

wins’. We hebben al zulke klanten, maar klanten 

in de sectoren retail, automotive of alcoholische 

dranken zien we wel zitten (lacht). Wij moeten die 

Door het samengaan met Onlyhumans kwam 

Mortierbrigade in een nieuwe constellatie 

terecht… 

“We werden minder zelfstandig, maar zijn nog 

steeds onafhankelijk, temidden van een onafhankelijke 

Belgische groep. Daarin zijn wij eerder 

een generalistisch lead agency. Onlyhumans zelf 

is actief op het vlak van online content & performance 

en dan zijn er nog Fantastic voor employer 

branding, Today voor brand design, Meet Marcel 

voor live experiences en tot slot techbedrijven 

zoals Code d’Or en Next Apps. Mortierbrigade is 

met 55, de hele groep telt 230 medewerkers. Dat 

is een mooie verzameling, met veel wederzijds 

respect voor mekaars expertises. Dat is goed, 

want het gaat om één P&L (Profit & Loss, dus 

één winst- en verliesrekening, red.). Dus geen 

ecosysteem wat meestal een egosysteem is, waar 

men mekaar vliegen probeert af te vangen. De zes 

partners van Mortierbrigade werden partner in 

de groep, met in totaal 25 partners. We delen een 

aantal operationele zaken en human resources. 

En nu stilaan ook de marketing. Ik moet zeggen: 

zoiets als mergers & acquisitions, dat is totaal 


Jens Mortier en Joost Brends, net als 

Vincent D’Halluin, Evert Vermeire, Dirk 

Debeys en Philippe Deceuster partner 

van Onlyhumans group, waartoe 

Mortierbrigade sinds kort behoort. 

© Antonin Weber

Mortierbrigade Agency of the Year: “We try harder” 

VIBES 

« Durf wordt beloond! » 

– Jens Mortier 

ON HIS MIND 

klanten op eigen kracht overtuigen, we krijgen ze 

niet toegestopt via een internationaal netwerk. So 

we have to try harder, en da's eigenlijk alleen maar 

in het voordeel van onze klanten. 't Is geen gearrangeerd 

huwelijk, met ons werken. En binnen 

onze nieuwe groep zijn ook nog heel veel dingen 

mogelijk, er zitten overal ambitieuze merken.” 

Samengevat: wat staat er op korte termijn 

op het to-dolijstje? 

“Wij hebben heel wat bankervaring na 9 jaar 

Deutsche Bank en 6 jaar ING, dus een andere 

bank zoeken ligt voor de hand (lacht). Toewerken 

naar de titel Agency of the Year volgend jaar. En 

onze groep mee helpen uitbouwen. En vooral: 

blijven lachen.” 

— Alain Heureux 

General Manager 

@Virtuology Academy 

CONFIANCE ET ESPOIR 

FORMENT LES INGRÉDIENTS 

DU COCKTAIL POST-COVID 

Confiance car indispensable dans une époque où les 

sociétés sont forcées de passer à un mode 60-40 pour 

le télé-travail mais aussi où notre société cumule des 

phénomènes VUCA (volatility, uncertainty, complexity et 

ambiguity) et des phénomènes BANI (brittle, anxious, 

nonlinear et incomprehensible). Stephan Grabmeier 

décrit merveilleusement les deux phénomènes dans son 

article : https://stephangrabmeier.de/bani-versus-vuca/. 

Les Capitaines de nos sociétés (CEO) et de notre société 

(Ministres) vont devoir évoluer fortement dans leur style 

de management afin de s’adapter à cette nouvelle façon 

hybride de travailler et afin d’accepter leur impuissance 

par rapport aux événements BANI qui s’accumulent : 

une pandémie, un porte-conteneur bloqué dans le canal 

Suez, une guerre, etc. The Great Resignation comme 

décrit par Anthony Klotz risque de pointer son nez en 

Europe si nos Leaders ne s’adaptent pas rapidement. 

Espoir car on voit les citoyens et les collaborateurs 

évoluer créant les réponses et prenant des initiatives. 

La Disruption et l’Innovation viendront d’un courant Bottom-Up. 

Quand j’enseignes en Belgique ou à l’étranger, 

quand j’animes des workshops au sein de sociétés ou 

d’incubateurs je suis émerveillé par la richesse d’idées 

et par les thématiques abordées : Purpose, People et 

Planet reviennent systématiquement. On est passé du 

Conscious Leadership au Grass Roots Consciousness. 

Frédéric Laloux nous décrivait ce nouveau monde dans 

son ouvrage précurseur Reinventing Organisations mais 

ce même constat est actualisé depuis 2018 par Joost 

Minnaar et Pim de Morree dans leur livre et mouvement 

des Corporate Rebels. 

Soyons "toutes et tous" des Rebels Constructifs et 

co-créons ce nouveau monde avec et pour les Nouvelles 

Générations! 

Jens Mortier en Joost Berends 

vieren de titel Agency of the Year. 

© Antonin Weber 8 3

ÉCOUTEZ LE 

LUISTER NAAR DE 

PODCAST 

IN HET NEDERLANDS 

Marine 

Coca-Cola light commercial 

Nederland 2014 -- The Gardener 

Here's our 'hunky TV commercial starring... 

www.youtube.com 

met Maike Borms (At-thetable) 

https://www.youtu.be/ot9NvIavZIc 

Tadada da da dam !

TEAM TALK RADIO 

Marine 

Mais là il y un vrai message, 

ça change tout! 

Ou alors il faut que ça soit drôle, 

comme dans la campagne Spontex 

où un hérisson se fait une éponge

VIBES 

CREATIVE BELGIUM 

AWARDS: JURY’S INSIGHTS 

Voor het eerst sinds 2019 was de 

awardsshow van Creative Belgium Awards 

in real life. Als kers op de taart reikte 

Creative Belgium naast de traditionele 

trofeeën voor Belgische creatieve bureaus 

NFT’s uit als awards. Creative Belgium 

creëerde in samenwerking met OG Studio 

de Metalverse, een virtuele galerij waarin de 

NFT’s eeuwig zullen pronken. We laten hier 

nog even de juryvoorzitters aan het woord. 

Hoe blikken zij terug op de Creative Belgium 

Awards 2022? 


— Pieter Claeys (TBWA\Chiat\Day) 

(Brand Experience, Digital, Media & PR) 

Wat waren uw persoonlijke favorieten? 

En waarom? 

Er valt niet naast ‘The Breakaway’ te kijken. Een 

fantastisch idee die ook in executie perfect klopt. 

Hulde aan de makers. Een persoonlijke favoriet is 

‘Reduce The Ride’ voor Husk van D’Ieteren. Of 

hoe een start-up transportservice een verschrikkelijk 

mobiliteitsprobleem in ons land aankaartte, 

en meteen ook enkele overheidscontracten binnenhaalde. 

Een andere favoriet is ‘Millboard’ voor 

Mercedes. Elk automerk maakt een shift naar 

elektrische wagens, dus elk bureau krijgt dezelfde 

briefing op hun bord. Het logo van je eigen automerk 

herkennen in hèt symbool van elektrische 

energie is een bedrieglijk eenvoudige vondst. 

De installatie was zo interessant dat er een TVC 

aan gewijd kon worden. Ik vond ‘Red Beer’ ook 

een terechte winnaar. Het grootste biermerk van 

België die het kleur van zijn bier verandert, dat is 

gedurfd. Ik denk dat elke Belgische voetbalfan er 

zo wel een (of meer) in hun handen hebben gehad. 

Welke lessen zijn uit de Creative Belgium Awards 

2022 te trekken voor toekomstig creatief werk? 

Craft, craft, craft. En dat is meer dan een mooi en 

hip design. Het gaat over een executie vinden die 

je idee versterkt, en die je idee doet kloppen in elke 

touchpoint. Ik heb ideeën zien passeren die op zich 

awardwaardig waren, maar die door een magere uitwerking 

op shortlist blijven hangen zijn. We redden 

het niet meer met een leuk idee alleen. Het echte 

werk begint pas nadat je een idee hebt. 

Wat vondt u van het algemene niveau? 

Ik vond de lat heel erg hoog liggen. Er waren zoals 

elk jaar een paar uitschieters, maar al het werk daaronder 

was ook van een hoog niveau. Het waren dure 

plaatsjes. Je beseft na zo’n jury heel goed hoe moeilijk 

het is om op de shortlist te belanden, laat staan brons, 

zilver of goud te winnen. Kijk, ons land is vele uitstekende 

bureaus rijk, allen met een eigen stijl, allen met 

een eigen geloof, allen met een eigen gelijk. In tijden 

waarin we het (terecht) vaak over diversiteit hebben 

vond ik het belangrijk om ook diversiteit in denken te 

vieren. Er zijn zoveel manieren om het juist te doen. 

Ik ben blij dat de winnaarslijst spat van de diversiteit 

in denken, stijlen en visies. Van grote geïntegreerde 

campagnes, tot snelle reactieve ideeën en alles daar 

tussenin. 

Zag je de invloed van corona in het creatief werk 

van het afgelopen jaar? 

Minder en minder, en dat lijkt me een goede zaak 

te zijn. 

Hebben nieuwe technologieën goed bijgedragen 

aan Belgisch creatief werk? 

Ik denk dat we daar in België nog een inhaalbeweging 

te maken hebben. VR, AR en AI zijn natuurlijk niet 

goedkoop, dus het is in een kleine markt als België 

op zich wel logisch dat we daar weinig gebruik van 

maken. Nochtans kan het wel iets bijbrengen aan 

de business van een klant, dat bewijst ‘Volvo street 

configurator’. We moeten dergelijke ideeën ook 

anders jureren dan andere. ‘The Ghent Alter Piece’, 

bijvoorbeeld, vertrekt niet vanuit een conceptueel 

reclame-idee, maar vanuit een ervaring. Ik vond het 

belangrijk dat we dat soort werk ook een plaats gaven 

in de juiste categorie. 


Creative Belgium Awards: Jury’s Insights 

VIBES 

What did you think of the overall standard of 

this year's entries? 

I had the privileged position of judging the 

work from an unbiased position with no strings 

attached. And I was impressed by the ingenuity 

showed by the entries, showing great resourcefulness 

and high quality in a relatively small market. 


—Valentina Culatti (Meta) (Corporate 

Purpose, Culture & Social Behaviour, 

Innovative and Integrated) 

Which campaigns were your personal favourites? 

And why? 

‘The Breakaway’ – it showed how to make sportswear 

accessible and inclusive. It felt motivated 

by a genuine intention driven by corporate 

purpose. Good community insights that powered 

a sustainable and scalable initiative. 

‘Reduce the ride’ – how asking the right question 

can help leveraging creativity for problem solving. 

By identifying a real issue for a community, 

a brand can raise awareness about its core 

business and make change at the same time. 

‘Filthy rich’ – how to leverage culture with a 

cynical twist to reach a skeptical audience. 

‘Volvo Car Configurator’ – a full funnel solution 

AI based, with straightforward user journey 

aimed at conversion. 

What lessons can be learned from the 2022 

awards for upcoming creative work? 

Connection is the keyword. In Corporate Purpose 

we rewarded brands and businesses who were 

able to connect with communities in a meaningful 

way, by leveraging values and culture. Among 

Culture and Social Behaviour we focused on 

people's first insights and how the experiences 

were designed to connect with an audience 

through what resonates with them culturally. 

When it comes to Innovative work we have to stay 

away from simplistic equations like tech equals 

innovation or pure novelty, and investigate the 

meaning of innovation. What is important is how 

brands and businesses are solving problems and 

connecting with their customers in effective ways, 

unexplored before. The Integrated work by default 

should shout about « togetherness », where 

the best journeys include those whose elements 

spread across various media complementing each 

other, seamlessly connecting. 

Did you see the influence of corona 

(lockdowns, home offices,...) in the creative 

work of the past year? 

Undoubtably the pandemic had an impact in forcing 

creatives in being inventive and pivoting on 

outputs that were becoming the new trends, like 

interactive installations. But most of the work 

was developed independently from the pandemic 

constraints. It will be interesting to observe how 

the learnings generated by these unfortunate 

circumstances will maintain and evolved in 

the future. 

Do new technologies contribute significantly 

to creative work? 

I wouldn’t say there was a huge amount of work 

emerging technology driven. If we are to think 

about how brand and businesses are going to 

move the firsts steps into the metaverse, it will be 

interesting to see how creatives in Belgium will 

think about this in the near future. 

— Arnaud Pitz (Egghunter) (Direct, Film, 

Outdoor, Press, Radio & Audio) 

Quelles campagnes préférez-vous ? 

Et pourquoi ? 

Quand on a vu passer pas moins de 4 catégories, 

on a forcément vu pas mal de bonnes choses. 

Cependant, deux campagnes me touchent plus 

particulièrement. La première pour son courage : 

Qualcomm. Courage à tous les niveaux : marque 

B2B, bâche sur le Louvre, idée audacieuse et 

une exécution qui, si elle est ratée, vous exécute. 

Tout est là pour se casser franchement la gueule. 

Et pourtant, le résultat a laissé un jury bouche 

bée. Merci à Air et Qualcomm de nous rappeler 

que l’exécution joue encore et toujours un rôle 

primordial dans notre métier pour faire passer des 

émotions, quelles qu’elles soient. 

Il en va de même pour mon deuxième coup de cœur : 

la simplicité atrocement bien racontée de STUBRU 

et de son kusje. Ce film ‘Missed you stranger’, c’est 

comme la première fois que tu flirtes. Tu ne sais 

pas très bien ce que tu viens de vivre mais tu 

en redemandes. ////// 


8 7

Quels enseignements peut-on tirer des 

awards de 2022 pour le travail créatif 

à venir ? 

Que la différence entre une bonne idée et une 

bonne idée, c’est l’artisanat qu’il y a derrière. 

Le courage et la transpiration qu’il y a dedans. 

L’exécution fait plus que jamais la différence. 

Que pensez-vous du niveau général des 

candidatures de cette année ? 

Assez bonne. Peut-être un peu déçu en Direct, 

catégorie forte en principe en Belgique mais 

où le niveau moyen était… moyen. Le meilleur 

était évident. 

Avez-vous senti l'impact du Corona 

(lockdown, télétravail,...) dans le travail 

créatif de l'année passée ? 

Pas vraiment. 

Les nouvelles technologies contribuent-elles 

de manière significative au travail créatif (VR/ 

AR,...) ? 

Pas du tout. 

flipping it around, keeping all of its recognisable 

attributes, and turning it into a bottle tickles all of 

my design senses. The concept is as simple as it 

is great but they really knocked it out of the park 

with an extremely high level of execution. I can 

only imagine what a journey designing this bottle 

must have been. 

I also really liked the ‘Poncho Poster’ by 

Mortierbrigade. Conceptually it’s more of a ‘media’ 

idea but they won me over with a really fun 

and refreshing typographic design. Like I said, I’m 

a sucker for simple ideas that are executed well. 

What lessons can be learned from the 2022 

awards for upcoming creative work? 

Look at the way we communicate these days: 

emoji’s, texts, memes, … They’re brief, visual 

interactions. Design has never been a more 

important communication tool than now and still 

it’s one of the smallest categories at the Creative 

Belgium Awards. First and foremost, I think 

agencies should start focusing on designing their 

campaigns more instead of conceiving ‘design 

ideas’. That’ll lead to a much higher input for a 

category as precious as design. We’re way past the 

point that we’re expecting stand-alone posters or 

business cards in this category. We want to see 

great all-around concepts that are executed to the 

max. Belgium is a design country, unfortunately 

that notion isn’t fully represented at the Creative 

Belgium Awards but I’m hopeful that will change. 

We at Mutant are certainly motivated to play a 

part in that. 


What did you think of the overall standard 

of this year's entries? 

I was pleasantly surprised to see different well 

executed entries often focusing on the craft. 

Resulting in a decent shortlist every jury member 

was happy with. So the quality was there but 

the quantity was missing. I see a lot of talented 

designers, design agencies and other crafters who 

I believe could raise the bar both qualitatively 

and quantitatively. 

—Frank Schouwaerts (Mutant) (Design) 

Which campaigns were your personal 

favourites? And why? 

I’m a sucker for simple ideas executed to the max. 

So I’m going to say: the ‘Duvel Distilled’ bottle by 

WeWantMore. Beer glasses are part of Belgian 

culture. We don’t just drink our beers from huge 

faceless pints. And the Duvel glass is perhaps 

the most iconic of them all. The idea of simply 

Do new technologies contribute significantly 

to creative work? 

I sincerely believe that new technologies will 

contribute to our level of creativity. And I’d be 

great to judge work that you have a hard time 

understanding. NFT’s, the Metaverse and digital 

art in general are ‘worlds’ still to be discovered. 

Unfortunately, just one entry this year covered 

this newish technology. But I’m confident that 

we’ll start to see lots of this in upcoming years. 


:-

VIBES 

POLITICS 

POLITIEKE 

TRENDS EN 

HOE ERMEE 

OM TE GAAN 


Politiek heeft meerdere gradaties. Van lokale politiek 

over regionale, nationale en Europese politiek tot 

wereldpolitiek. Of: van gemeenteraad tot Verenigde 

Naties en alles daartussen. 

Aan lokale, regionale en nationale peilingen en 

onderzoeken is er geen gebrek. Maar bestaat er ook 

onderzoek naar supranationale politieke tendensen? 


politieke trends en hoe ermee om te gaan 

VIBES 

PUB dook in recent onderzoek van LS:N Global, 

met dank aan Kristel Vanderlinden en The Future 

Laboratory Europe. Het research portal LS:N Global 

van The Future Laboratory haalt geregeld gegevens 

naar boven die een indicatie geven van trends die zich 

niet beperken tot één land of zelfs tot één werelddeel. 

Een voorbeeld: in het kielzog van Black Lives Matter 

(BLM) zoeken consumenten bondgenoten voor hun 

merk en nemen ze winkelbeslissingen op basis van 

hun sociaal-politieke waarden. Het verband tussen 

sociaal-politiek en merkentrouw is al tientallen jaren 

oud, blijkt uit onderzoek. Maar de katalyserende 

effecten van de opstand van Black Lives Matter zetten 

shoppers ertoe aan bewustere beslissingen te nemen 

over de merken waarvan ze kopen. In een tijdperk 

waarin de cancel-cultuur welig tiert en slimme shoppers 

verder kijken dan de zwarte piet die op sociale 

media wordt gepost, moeten merken ervoor zorgen dat 

hun beweegredenen verder gaan dan 'virtue signalling' 

en 'woke-washing'. 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

VRIJHEID VAN MENINGSUITING 

Uit een recente studie van de Knight Foundation 

blijkt dat meer dan twee derde (68%) van de 

Amerikaanse studenten zegt dat het klimaat op hun 

campus hen verhindert om hun echte mening te uiten 

uit angst om hun klasgenoten te beledigen, wat een 

tegenargument is voor het misverstand dat Generatie 

Z kwetsbaar en anticonfrontationeel zou zijn en zou 

opteren voor veilige ruimtes en triggerwaarschuwingen. 

Een groep geleerden en activisten is van plan om 

een universiteit op te richten die gewijd is aan de vrijheid 

van meningsuiting en waar in de toekomst « een 

« Wat precies 

tot populisme 

leidt, is niet altijd 

duidelijk. » 

gezonde dialoog » mogelijk is. De universiteit, die de 

naam University of Austin in Texas (UATX) meekreeg, 

is ontstaan uit de bezorgdheid van de oprichters 

over « het illiberalisme en de censuur die heersen in 

de meest prestigieuze universiteiten van Amerika ». 

Een interessante kwestie, want voor anderen is de 

roep naar vrije meningsuiting of ‘free speech’ vaak 

het opeisen van het recht om nonsens te verkopen in 

plaats van op feiten gebaseerde stellingen. Het wijst 

op een polarisering tussen de dogma’s (aldus de ene 

criticus) van wie woke is en de prietpraat (aldus de 

andere criticus) van wie zich beroept op ‘free speech’. 

Populisme is dan niet veraf. In Groot-Brittannië 

neemt de cancel-cultuur onder jongeren toe als 

het gaat om verschillen in politieke meningen en 

standpunten. Op de vraag of mensen gestopt zijn met 

persoonlijk of online met iemand te praten vanwege 

iets politieks dat die persoon zei, antwoordde meer 

dan de helft (53%) van de 18-29-jarigen bevestigend 

in een onderzoek van de Amerikaanse opiniepeiler 

Frank Luntz, tegenover 33% van de 30-49-jarigen en 

18% van de 50-64-jarigen. Ondertussen zei meer dan 

een derde van de ondervraagden vandaag banger te 

zijn voor het uiten van een impopulaire mening dan 

een paar jaar geleden. ////// 

9 1

DEMOCRATIE 

Wat precies tot populisme leidt, is niet altijd duidelijk. 

Wel is zichtbaar dat democratie onderhevig is aan erosie. 

Uit de laatste jaarlijkse ‘Democracy Index’ van de 

Economist Intelligence Unit blijkt dat de toestand 

van de democratie in 2021 wereldwijd is verslechterd: 

de totale score is gedaald van 5,37 op 10 tot een nieuw 

dieptepunt van 5,28. Het onderzoek beoordeelt de toestand 

van de democratie in 167 landen wereldwijd aan 

de hand van vijf criteria, waaronder het functioneren 

van de overheid, de democratische politieke cultuur en 

de burgerlijke vrijheden. Elk land krijgt een score van 

10 (meest democratisch) tot nul (meest autoritair). 

De meest democratische landen waren Noorwegen, 

Nieuw-Zeeland en Finland, terwijl de laagst scorende 

Noord-Korea, Myanmar en Afghanistan waren, waar 

de terugkeer van de Taliban het burgerleven heeft 

aangetast. De sterkste regionale daling deed zich voor 

in Latijns-Amerika, maar ook de scores in Noord- 

Amerika en Afrika droegen bij tot de algemene daling. 

Voor het tweede jaar op een rij had de pandemie de 

grootste impact op de democratische vrijheid in 

de wereld, terwijl ook staatsgrepen en de opkomst 

van het populisme de democratische scores hebben 

aangetast. Hoewel de totale score sinds 2018 gestaag 

daalt, was de enige vergelijkbare daling in de afgelopen 

15 jaar in 2010, in de nasleep van de financiële crisis. 

De bevindingen geven inderdaad de voortdurende ontwrichte 

wereld weer, die wordt gekenmerkt door een 

erosie van vertrouwen, toenemende rechteloosheid en 

toenemende verdeeldheid. 


politieke trends en hoe ermee om te gaan 

VIBES 

MERKEN EN DE JEUGD 

Het is bekend dat een zeer grote meerderheid van jonge 

kiezers in het Verenigd Koninkrijk tégen de Brexit 

stemde, anderzijds wijzen peilingen in eigen land op 

de aantrekkingskracht van populistische en anti-establishmentpartijen 

als Vlaams Belang en PVDA/ 

PTB – die ondanks hun ideologische tegenstellingen 

opvallend vaak dezelfde boodschap brengen – op jonge 

kiezers. Worstelt de jeugd meer dan ouderen met de 

grote veranderingen in onze maatschappij? En we 

eindigen met bedenkingen over de manier waarop 

merken kunnen inspelen op wat leeft bij de jeugd.« De 

verleiding is groot om zich te verliezen in de details en 

met elke golf van disruptie om te gaan zoals die komt, » 

zeggen Maks Fus Mickiewicz en Aleksandra 

Szymanska van LS:N Global, « maar merken moeten 

kortetermijndenken verwerpen om te overleven en te 

gedijen. Door de grootschalige sociaaleconomische en 

technologische veranderingen moeten merken naar 

het grotere geheel kijken en plannen maken om te 

anticiperen op veranderingen. Zoals Mathew Burrows, 

auteur van ‘The Future, Declassified’, zegt: ‘Schokken 

en verrassingen zijn het nieuwe normaal. Daar zijn 

meerdere redenen voor, waaronder globalisering, 

grotere onderlinge verbondenheid, nieuwe extreme 

weerpatronen en dynamische nieuwe technologieën 

die kantelpunten bereiken.’ » 

Er is een vacuüm tussen het oude systeem, dat snel 

wordt ontwricht, en een nieuw systeem dat nog 

niet is gevonden, besluiten Maks Fus Mickiewicz 

en Aleksandra Szymanska. Merken moeten bij hun 

langetermijnstrategie het bijltje er bij neergooien 

en opnieuw beginnen, anders dreigen ze helemaal 

te verdwijnen. 

9 3

VOL AU-DESSUS 

D’UN NID 

DE JOKERS 

De fil en aiguille, l’alchimie les a poussés plus loin que 

l’amitié professionnelle qu’ils avaient tissée. Ce qui 

lie Nadège De Decker, Client Service Director & Head 

of Strategy chez Emakina et Philippe Jaumain, Brand 

Communication Director chez RTL, va bien au-delà de 

leur passion - bien réelle - pour le management d’équipe 

et la communication. Après dix ans de vie commune, 

que peuvent-ils encore apprendre l’un de l’autre ? Seul 

un voyage à 40.000 pieds d’altitude nous le dira. 


— Astrid Jansen 

C’est le monde de la com’ qui vous 

a réunis ? 

Philippe Jaumain: À l’époque, on travaillait tous 

les deux pour le groupe HAVAS (ex- EURORSCG). 

Moi pour HAVAS et Nadège pour The New Retail 

Company Havas BE. Nous avons vécu beaucoup 

de challenges professionnels ensemble. 

Nadège De Decker : Je travaillais plutôt dans 

l’advertisement et Philippe dans la partie activation/évènementielle. 

Nos départements nous 

ont amenés à travailler sur des projets communs. 

Notre relation est restée purement professionnelle 

pendant des années. Nous avons travaillé 

dans l’ACC aussi. Après des années d’une belle 

amitié professionnelle, nous sommes tombés 

amoureux. Christian de La Villehuchet aime dire 

qu’il parraine notre couple. [rires] 

Philippe Jaumain : Aujourd’hui, nous vivons 

avec nos enfants respectifs, deux chacun, ils ont 

presque le même âge. En tant que personnes 

du marketing nous avons marketé la famille 

recomposée : nous nous appelons « les Jokers ». 

Contraction de Jaumain et De Decker. Cela aurait 

pu être aussi « Demain » mais nous trouvions que 

« jokers » était plus attractif que « demain ». 

Pouvez-vous présenter l’autre ? 

Philippe Jaumain : Nadège est Scorpion. 

Nadège De Decker : C’est tout ? 

Philippe Jaumain : Ce qui me fascine chez 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 


VOL AU-DESSUS D'UN NID DE JOKERS 

IT RUNS IN THE FAMILY 


« Chez RTL, nous 

vivons un univers de 

transformation intense et 

j’aime beaucoup ça » 

– Philippe Jaumain 

Nadège, ce sont les contrastes de sa personnalité. 

Nadège est à la fois ultra dynamique et très 

sensible. Aussi, elle est cash, elle ne s’empare pas 

de fioriture, quand elle a quelque chose à dire, elle 

le dit. C’est droit, direct. C’est précieux. Dans la vie 

professionnelle comme privée d’ailleurs, même 

si ça peut perturber. Je trouve que c’est une belle 

qualité. Le regard que j’ai sur sa vie professionnelle 

? Il y a eu beaucoup de mouvements… Et je 

constate sa capacité d’adaptation et d’apprentissage. 

Nadège est chez Emakina depuis six ans 

et elle est complètement passée du côté digital 

de la force. Elle a très vite acquis les codes, le 

savoir et le vocabulaire du digital. Sa capacité à 

acquérir une expertise pointue en peu de temps 

m’impressionne. 

Nadège De Decker : Je ne savais pas que je 

t’impressionnais sur ce point… 

Philippe Jaumain : Tu vois…. On apprend à 

se connaitre. 

Nadège De Decker : Philippe quant à lui 

m’inspire beaucoup. Il est créatif dans ses projets 

et c’est pour ça qu’on se plaît. Son niveau d’organisation, 

son jusqu’au boutisme ; il le transmet dans 

l’organisation de nos voyages privés aussi. Parfois 

j’ai presque droit à un PowerPoint pour choisir 

l'hôtel ! [rires] J’ai connu Philippe chez HAVAS et 

puis on s’est suivis chez ING. Il est passé du milieu 

de l’agence au milieu de l’annonceur. C’étaient de 

belles années. J’ai notamment eu la ////// 


9 5

chance grâce à son poste dans l’art management de 

rencontrer de supers artistes. Avec RTL, il est passé à 

un tout autre challenge mais il est surtout revenu à ses 

premières amours : la communication, le marketing et 

les médias. Je l’ai vu grandir très vite au sein de RTL. 

Qu’est-ce qui vous rassemble, aujourd’hui, dans 

le monde de la communication ? 

Nadège De Decker : Lors du COVID, nos jobs se sont 

glués. Nos calls se faisaient presque dans la même 

pièce. Je l’entendais dynamiser ses équipes...et moi je 

faisais pareil. 

Philippe Jaumain : Nous sommes tous les deux des 

drivers de team. 

Nadège De Decker : On aime les dynamiques 

humaines. Je me suis rendue compte qu’on était très 

proches dans cette relation avec les équipes. 

Vous arrivez à séparer vies privées et 

professionnelles ? 

Philippe Jaumain : Pendant des années nous avons 

travaillé dans la même agence. Nous ramenions tout à 

la maison. Depuis lors, c’est moins le cas, voire pas du 

tout. Lors du COVID, pour une question technique de 

connexion, c’était plus compliqué. Nous étions vites 

plongés dans l’univers de l’autre. C’était assez amusant 

finalement. Mais aujourd’hui, nous ne ramenons plus 

notre travail à la maison. 

Nadège De Decker : Avant, on montait parfois nos 

dossiers, ensembles, le soir. C’est comme ça que nous 

avons préparé un speech pour VOO, à l’époque. Sur 

ING, nous n’avons quasi pas échangé. Mais quand 

Philippe a postulé chez RTL, par exemple, nous avons 

beaucoup discuté de son dossier d’introduction. 

Aujourd’hui, on échange plutôt sur le management 

d’équipe. On s’interroge sur des questions de fond, 

structurelles. Mais nous ne discutons pas de cas 

précis. 

Philippe Jaumain : … et puis j’apprends sur le 

digital….Nos mondes se côtoient mais nos échanges 

se font plutôt sur un partage de connaissances. Quand 

nous sommes à deux, nous nous investissons plus dans 

notre travail mais quand nous avons les enfants, nous 

leur portons notre attention. 

« Je travaille pour le client 

de mon client, donc les 

consommateurs. » 

– Nadège De Decker 


VOL AU-DESSUS D'UN NID DE JOKERS 

IT RUNS IN THE FAMILY 

Quels sont les défis qui vous animent dans 

vos métiers respectifs ? 

Philippe Jaumain : Chez RTL, nous vivons un 

univers de transformation intense et j’aime beaucoup 

ça. Il y a autant de chantiers à mener que 

d’inconnues. La feuille de route n’est pas balisée, 

j’avance dans un environnement bouillonnant. 

Tout est à réinventer, à reconstruire. C’est un 

environnement qui m’anime. J’ai une double 

casquette car je suis également responsable du 

Télévie. Un autre challenge auquel je fais face est 

la gestion de l’énergie. Il ne s’agit pas de courir un 

100 m mais bien un marathon. Quand un projet 

est réalisé, il vit pendant longtemps. Et puis il y a 

la vie de famille. Tout ça implique une gestion de 

l’énergie sur le long terme. Avec des projets qui 

demandent plus d’investissement que d’autres. 

Pas par obligation mais par envie. 

Nadège De Decker : Nous vivons tous les 

deux une période importante de rachat. Nous 

en parlons à la maison. Je passe d’une société 

indépendante à une grosse boite américaine. 

Aujourd’hui je ne suis pas touchée directement 

et la situation politico économique fait que nous 

sommes un peu en black out au niveau de la com’ 

mais je pense qu’EPAM est une vraie opportunité 

pour Emakina. C’est l’un des plus gros groupes en 

termes de plateforme, ce qu’Emakina ne fait pas. 

Nous, on fait du service digital et on est racheté 

pour ces compétences-là. Il ne s’agit pas de briser 

nos compétences mais bien de les amener aux 

clients internationaux d’EPAM comme Burberry, 

Nike, Adidas,… Mon challenge aujourd’hui, c’est 

de vivre cette intégration. Mais aussi de maîtriser 

le succès dont on est victime suite au Covid. À 

l’ère du post covid, tout le monde veut son e-commerce, 

… Il y a un pic de dingue, de toutes parts. Au 

départ, nous travaillions pour des clients matures, 

maintenant c’est pour tout le monde. On explose 

et on doit suivre, donc nous devons trouver des experts 

et c’est là le plus grand défi car nos systèmes 

de recrutement sont très exigeants. 

Philippe Jaumain : Et toi, qu’est-ce qui t’anime ? 

Nadège De Decker : Faire grandir mon client. 

Je travaille pour le client de mon client, donc 

les consommateurs. 

C’EST À DEUX PAS, 

À VOL D'OISEAUX… 

Incroyable mais vrai : cette interview a 

été réalisée au cœur de Bruxelles, dans le 

quartier européen où un véritable avion a 

atterri entre deux buildings. Et vous pouvez 

embarquer, vous aussi : tout savoir sur 

flylounge.com. 

9 7

CHRISTIAN 

CLEREBAUT 

Je suis en chemin pour aller chercher une tenue que j’ai 

dessinée et fait fabriquer par une couturière. 

Je m’appelle Christian Clerebaut, mon nom de scène 

c’est ÂA. J’ai signé en tant qu’artiste chez Sony 

MusicFrance, dans le label Columbia et en édition 

chez Universal Publishing, mais je fais aussi de la 

DA pour d’autres artistes et de la réalisation. J’ai aussi 

une asbl qui est en coproduction avec Arachnée production, 

mais aujourd’hui, je suis avant tout, un dealer 

d’émotions et vous aussi… 

Il me semble, peut-être parce qu’aujourd’hui je suis loin 

du système scolaire, que le monde nous pousse encore 

à exister par nos accomplissements professionnels, 

n’est-ce pas la raison pour laquelle la plupart des gens 

font des études ? 

J’ai une petite chose à vous dire : la grande majorité 

d’entre vous ne finiront pas leur vie « active » dans une 

agence de publicité ! N’oublions pas que notre créativité 

a le pouvoir d’inventer de nouvelles possibilités, les 

créatifs doivent inventer leur métier, le nommer et le 

plus important est d’exceller. 

Tout ce que j’ai appris dans les locaux de pub à Saint- 

Luc Liège, m’aide aujourd’hui à exprimer mon art. 

Finalement, ce n’est qu’une question de communication. 

L’important ce n’est pas de participer, mais 

plutôt de bouleverser tout et tout le monde, surtout 

les règles du jeu. Pardon si c’est banal, mais soyez 

fous, rendez-vous indispensables, soyez des experts 

de votre discipline, inventez vos propres règles et 

amusez-vous ! Bousculez tout ce qu’il reste du monde 

d’avant, prenez la culture là où elle se trouve, allez 

voir d’autres villes et perdez-vous dans leurs 

rues, puis revenez ici et construisez de 

nouveaux bâtiments. 

Je pourrais vous parler de la liberté mais 

je compte mes mots. J’arrive bientôt à 

destination, je n’ai pas vu le temps passer, 

ça m’a plu de vous écrire, à votre tour de 

nous faire voyager. 

Un junior 

plein de talent 

vient de rejoindre 

votre équipe ? 

FAITES-LE NOUS SAVOIR 

EN ENVOYANT UN MAIL À 

REDACTION@PUB.BE 

NEW KIDS 

ESTELLE 

REDING 

Comme vous allez le deviner, je ne suis pas copy. 

Par contre, le graphisme, ça me connaît. Ou du moins, de 

plus en plus. 

J'ai été diplômée fin août 2021, en publicité et en graphisme, 

de la HelHa (Haute Ecole Louvain en Hainaut). 

Ce que je fais depuis ? Je fais du beau. Plus précisément, 

j'essaie de représenter les clients à travers des sites web, des 

identités visuelles et d'autres choses sympas. Ce qui change 

de l'école ? Tout ne se résume plus qu'à de simples mockups, 

mes projets sont réels. Mais au fait, j'en ai presque oublié 

de mentionner où je réalise tous ces projets hy-per cools. 

Je bosse depuis septembre 2021 chez Yellow, à Oberpallen 

(Luxembourg). Yellow, c'est une entreprise pleine d'énergie 

qui donne la parole aux TPE et PME. Quoi de mieux pour 

commencer dans le monde du travail ? 

Bon, avant Yellow, j'ai eu la chance de faire quelques stages 

chez Noosphere, une agence de comm de très haut niveau. J'ai 

aussi fait un Erasmus de quatre mois en Ecosse juste avant, 

où j'ai eu l'occasion de réaliser une étiquette de Gin pour une 

distillerie locale. Entretemps, j'ai réalisé l'identité entière de 

la 20 ème édition des Porsche Club Francorchamps Days 2022, 

avec toutes les déclinaisons graphiques. Oh, et vous aimez le 

thé glacé ? Ça tombe bien ! J'ai développé l'identité graphique 

d'une nouvelle marque luxembourgeoise, qui propose du thé 

glacé bio. 

Maintenant que j'ai parlé de mon présent et de mon 

passé, place à mon futur. Mon petit rêve à moi 

serait, d'un jour, avoir mon propre magasin où 

je vendrais divers supports avec mes propres 

illustrations. Mais bon, c'est pour plus tard. 

Au passage, si vous voulez rendre une graphiste 

heureuse, tapez mon nom et prénom 

sur Behance et jetez-y un oeil ! 

Cheers. 


new kids in town 

IN TOWN 

NIKOLA 

DUERINCK 

Hard werken om alles voor te bereiden en je nadien volledig 

smijten. Work hard, play hard! Ik ben gemaakt om nieuwe 

dingen te ontdekken. Geen ‘zittend gat’ voor mij, maar een 

constante goesting naar meer. Dat is ook waarom ik in 

december 2021 bij All Colors of Communication ben gestart. 

Ik heb echt het gevoel hier op de juiste plek te zitten, krijg alle 

kansen om door te groeien, bij te leren en mezelf te zijn. 

Al tijdens mijn studententijd was die knaldrang duidelijk. 

Zo werkte ik onder andere bij Tomorrowland. Hard werken 

om alles voor te bereiden, en nadien elk weekend je volledig 

smijten en de benen vanonder je lijf lopen. Heerlijk! Die 

goesting naar meer, dat is ook de reden waarom ik met enkele 

vrienden een verhuurbedrijf voor recreatiemateriaal - zoals 

paintball en laserguns - ben gestart. 

STEPHANIE 

GROVEN 

Als 18-jarige wist ik meteen wat ik later zou doen: 

iets met reclame! Vandaar dat ik koos voor de studie 

Communicatiewetenschappen aan de Universiteit 

Antwerpen. Hoewel ik tijdens mijn masterjaar 

Strategische Communicatie zowel stage liep bij het 

creatief bureau Wunderman Thompson als bij de 

adverteerder Unilever, had ik toch het gevoel dat ik 

nog een buitenlandse ervaring miste. Na even zoeken 

vond ik een stageplaats in Parijs bij het reclamebureau 

Publicis Conseil. Nee, ‘Emily in Paris’ reflecteert niet 

het leven dat Parisiennes daar hebben. De Parijse 

attitude? Oui, bien-sûr! 

Mijn professionele carrière startte ik uiteindelijk bij DPG 

Media. Na mijn postgraduaat digitale communicatie mocht 

ik als digital AdOps executive mee instaan voor de advertising 

op online platformen zoals HLN en VTM GO. Na twee 

jaar was het echter tijd om mijn vleugels uit te slaan. 

Al van bij de eerste gesprekken met All Colors of 

Communication, voelde ik dat er rekening wordt gehouden 

met mijn plannen, met mijn zoektocht naar meer en mijn 

ongeremde ambitie. Vandaag werk ik als digital executive 

en sta ik onder andere in voor de productverkoop 

van een aantal klanten op Amazon in geheel 

EMEA. De andere helft van de tijd leer ik 

steeds meer over digital marketing. En 

the sky is the limit. Ik leer hier elke dag 

bij. Mijn plan? Een allround digital 

marketeer worden en mijn skills zo 

breed mogelijk inzetten. The best is yet 

to come. 

Heeft u sinds 

kort een talentvolle 

junior in huis? 

LAAT HET ONS WETEN EN 

STUUR EEN MAILTJE NAAR 

REDACTIE@PUB.BE 

In april 2019 kreeg ik een berichtje van Britt via 

LinkedIn: “Hey Stephanie, wij zijn bij Maxus op zoek 

naar een communication planner. Zin om eens langs te 

komen voor een babbel?”. Drie jaar later maak ik nog 

steeds deel uit van onze Maxus Squad als communication 

planning executive. Zowel online als offline media 

kennen voor mij geen geheimen meer. 

Drie maanden geleden kreeg ik de kans om me als young 

potential te wagen aan de YMCE awards - the strategy 

edition. Na een zeer stressvolle maar interessante dag, 

presenteerden Nicolas en ik onze strategie voor de 

jury. Enkele weken later werden we op de UMA 

Day gekozen tot winnaars van 2022! Wat een 

ervaring! 

Ik ben alvast benieuwd welke #maxusness 

dingen er nog op mijn pad liggen! 

9 9

NOT@ 

WORK

STRATEGIE BOUW JE MET LEGO NOT AT WORK 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 

PUB.BE 

STRATEGIE 

BOUW JE MET 

Marcel de Jong is digital 

strategist en creative bij 

iO. Daarnaast doet hij ook 

‘anything met Lego’, zo leest 

u op zijn Linkedin-profiel. Na 

een gesprek met PUB weten 

we dat dat ook écht zo is. 

Een passie voor Lego, ontstaat zoiets in je 

kindertijd? 

Marcel de Jong: « Dingen bouwen en maken doe 

ik al mijn hele leven: van sneeuwsculpturen tot 

ruimteschepen in Lego. Ik ben echt een creatieve 

bouwer – ik werk dus ook met losse stenen en 

niet met sets. Maar het echte kantelpunt was mijn 

deelname aan Lego Masters vorig jaar. Ik schreef 

in met jeugdvriendin Bibi en ineens zaten we in 

het programma… en later ook in de finale. Een 

schitterende ervaring waar ik mijn hands-on creativiteit 

echt heb herontdekt. » 

En die ervaring neem je nu mee naar iO? 


Marcel de Jong: « Klopt. Ik gaf voor het programma 

ook wel al freestyle workshops, en ook 

andere collega’s hadden er al mee geëxperimenteerd, 

maar dat was niet via de officiële methode. 

En die bestaat weldegelijk! Daarom volgde ik een 

opleiding ‘Lego Serious Play’, waarna ik in oktober 

vorig jaar mijn officiële papiertje behaalde. Ik heb 

inmiddels verschillende teams bij iO met Legoworkshops 

kunnen inspireren. Klein beginnen, 

een concept uitwerken, strategie bepalen als 

team… er zijn eindeloze mogelijkheden om hiermee 

te experimenten. » ////// 

101

Hoe trek je paralellen tussen Lego en 

strategie? 

Marcel de Jong: « Lego-workshops kunnen klanten 

helpen om hun doelstellingen en successen 

beter te bepalen. Ik vraag deelnemers bijvoorbeeld 

op welke kans het komende jaar ze willen 

inspelen of wat ze nu net belangrijk vinden. Door 

iedereen vervolgens aan het bouwen te zetten, 

kunnen ze nadien als team bepalen waar ze voor 

gaan. Er zijn ook meerdere rondes mogelijk om te 

kijken hoe alles aansluit. Je gaat echt nadenken 

over problemen, maar ook consensus creëren en 

dingen challengen. » 

Wat vind je er zo leuk aan? 

Marcel de Jong: « De engaging factor! Normaal 

zit je in een vergadering te luisteren tot jij iets mag 

zeggen, soms kom je niet eens in de buurt, en met 

Lego kan je meteen aan de slag. Echt iedereen kan 

zijn antwoord bouwen, dus ook de stillere mensen 

kan je gemakkelijk betrekken. Of je er hard bij 

moet nadenken? Nee, meestal ontstaat er vanzelf 

iets. Het is een soort magie. Ga daarom niet te 

realistisch bouwen, maar geef elk steentje een 

eigen betekenis en zoek metaforen. De mensen die 

erbij betrokken zijn, zullen sowieso begrijpen wat 

er staat. En er komen altijd heel gekke bouwels 

uit, het is echt altijd een succes-verhaal. » 

Voor welke klanten heb je dit al gedaan? 

Marcel de Jong: « Enexis, de netwerkbeheerder 

van energie in Nederland, kwam naar ons 

met de vraag om mee na te denken over het 

schaarsteprobleem op hun netwerk. Samen met 

hen organiseerde iO daarom een driedaagse 

hackaton, waarvoor ik op de eerste dag dus ook 

zo’n Lego-sessie hield om het event te kickstarten. 

15 mensen van iO en 15 mensen van Enexis zaten 

uiteindelijk bij elkaar om samen de problemen 

en mogelijke oplossingen te bepalen. Voor de rest 

is het allemaal nog zeer pril, dus ik heb tot nu toe 

mijn kennis vooral intern bij iO gedeeld. » 

Marcel de Jong (iO): 

« Klein beginnen, een 

concept uitwerken, 

strategie bepalen als 

team… er zijn eindeloze 

mogelijkheden om met 

Lego te experimenteren.» 

Wil je ook in ons land Lego-workshops 

organiseren? 

« Er staat eind dit jaar met iO Campus Gent een 

workshop gepland. Maar zeker ook voor mijn 

sidehustle The Power of Bricks, waarin ik ook 

dingen met Lego doe, zou ik dat fijn vinden. Mijn 

doel is om de komende maanden alvast meer 

workshops te geven! » 


STRATEGIE BOUW JE MET LEGO NOT AT WORK 

« Lego kan klanten 

helpen om hun 

doelstellingen en 

successen beter te 

bepalen. » 

– Marcel de Jong 

Meer over Marcel de Jong en 

zijn interessante Lego-workshops 

vindt u op marceldejong.info 

en thepowerofbricks.com. 

Contact kan via 

marcel@thepowerofbricks.com. 

103

4. 

COUNTRY : Germany 

YEAR : 2005 

TOPLESS 

BREASTS 

BOOBS 

TOP 10 

Here comes summer, Cannes Lions 

beaches and topless season. Breasts 

are both a feminine attribute and 

a masculine obsession. We’ve seen 

way too many boobs in advertising 

in the past. To sell almost anything, 

let’s be honest. Considering that, 

can we still show breasts out of 

commercials for lingerie and breast 

cancer prevention? Hard to answer. 

Here are a few, funny, sexy and eye 

striking examples that attracted 

my attention over the years. Check 

them out (as they say for breast 

cancer awareness) 

— Selection by Joe La Pompe. 

www.joelapompe.net 

AGENCY : Grey Dusseldorf 

BRAND NAME /PRODUCT : 

D-Tack Adhesive Tapes 

Sticks beautifully 

3. 

COUNTRY : United 

Kingdom 

YEAR : 2000 

AGENCY : AMV BBDO 

London 


Guinness 

Extra Cold 

1. 

COUNTRY : Switzerland 

YEAR : 2008 

AGENCY : Lowe Zurich 


Burn, Energy Drink 

Are you bad enough? 

2. 

COUNTRY : The Netherlands 

YEAR : 2022 

AGENCY : TBWA Neboko, 

Amsterdam 


Adidas, Sports Bra 

The reasons we didn’t make 

just one new sports bra. 

5. 

COUNTRY : Brazil 

YEAR : 2002 

AGENCY : Almap BBDO 

Sao Paulo 


LIZ Push-Up Bra 

104 PUB 06-2021

6. 

COUNTRY : Belgium 

YEAR : 2021 

AGENCY : Ogilvy Social 

Lab Brussels 


NRJ 

Breast Cancer 

Awareness 

7. 

COUNTRY : United Kingdom 

YEAR : 2010 

AGENCY : Anomaly London 


Diesel Jeans 

Smart may have the brains, 

but stupid has the balls. 

8. 

COUNTRY : New Zealand 

YEAR : 2012 

AGENCY : Draft FCB 

Auckland 


True Blood TV Série on 

Prime TV 

Vampires for grown ups. 

9. 

COUNTRY : Germany 

YEAR : 2012 

AGENCY : Scholz & Friends 


The New Craftsmen 

10. 

COUNTRY : France 

YEAR : 2008 

AGENCY : Famous Grey 

Paris 


Well Push-up Bras 

Round breast. 

105

TIME 

TO READ 


BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051 

TIME TO READ 

BRICE LE 

BLÉVENNEC 

MET LE CAP 

SUR 2051 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

En août 2013, la cover de Pub arborait un 

Brice tout sourire avec ce titre malicieux 

« Emakina c’est moi ». Toujours tout 

sourire, notre homme célèbre aujourd’hui 

les 30 ans d’Ex-Machina, agence qu’il a 

créée en 1991 et les 20 ans d’Emakina, 

sa prolongation devenue adulte et qui 

désormais bat pavillon américain, EPAM en 

étant l’actionnaire. Pour Brice Le Blévennec, 

Chief Visionnary Officer, signer un livre est 

une première. Même s’il reconnaît avoir 

commencé des morceaux de romans...jamais 

achevés. Visions d’un monde meilleur est 

une œuvre de science et fiction. Publié en 

français et en anglais, le bouquin se décline 

aussi en podcasts dans ces deux langues. Il 

pourrait aussi faire l’objet d’une série télé. 

Mais ça c’est une autre histoire. ////// 

107

Un livre pour célébrer les 20/30 ans 

d’Emakina. Une fête n’aura pas été plus 

simple? 

Brice : Organiser une fête s’est avéré impossible 

vu la situation sanitaire. Beaucoup de personnes 

m’ont dit de raconter cette aventure. J’ai créé la 

boîte, je l’ai mise en bourse, fait une o.p.a... Tout 

le monde me poussait à écrire cette histoire incroyable. 

Pour moi un tel projet était synonyme du 

vieux nostalgique du passé qui tire sa révérence. 

Or moi je me fous du passé. J’ai toujours voulu 

regarder vers l’avant. D’où cette projection dans le 

futur et ce livre qui nous amène en 2051. Pourquoi 

2051 ? Parce qu’il y a déjà des bouquins sur ce que 

sera la vie en 2050. Le thème choisi est une vision 

positive du futur dans laquelle nous apportons des 

solutions aux problèmes auxquels l’humanité est 

confrontée et ceci grâce aux progrès technologiques, 

ce qui est l’adn d’Emakina, à la démarche 

scientifique et à la créativité humaine. Chaque 

histoire commence par une fiction, un point 

d’entrée facile et rigolo dans lequel on peut donner 

place à notre imaginaire. Les connaissances 

actuelles limitent notre imaginaire. 

Ce livre semble être l’œuvre d’une 

ribambelle de co-auteurs !? 

Brice : À la base nous pensions réaliser une 

œuvre collective et demander aux 1300 personnes 

du groupe de participer. Naturellement j’ai reçu 

seulement une vingtaine de réponses dans le style 

Black Mirror... Finalement, tout en orchestrant, 

j’ai signé avec la complicité de Johannie van As 

une des trois sections du livre : l’Orange qui fait 

place à l’imaginaire. Les chapitres bleu, écrit 

en mode investigation, reviennent à Manon 

Dubreuil. Et le vert - user experience - a été réalisé 

par ma compagne Iva Filipovic et Sarah Claeys. 

Signer un livre, ça apporte une légitimité au 

full digital que vous êtes et qui n’a plus rien 

à prouver dans ce domaine ? 

Brice : Si, car le titre de Chief Visionnary Officer 

est lourd à porter surtout si je reste dans le digital. 

Tout le monde peut le faire. Il suffit d’aller sur 

Google... J’ai une vision plus large, civilisationnelle 

sur toutes les problématiques de l’espèce 

« Je change souvent 

d’avis même si j’ai 

toujours raison. » 

humaine. Je suis passionné par le futur et j’ouvre 

des pistes positives que nous pouvons emprunter. 

On peut facilement être négatif et pessimiste. 

Il faut des gens comme moi qui rêvent encore. 

Je pense qu’on réalise ce qu’on prédit. Je n’ai 

pas écrit ce livre pour la notoriété et les droits 

d’auteur. C’est une carte de visite sympathique. 

Ce n’est pas un business book chiant. Le livre a été 

offert à tous nos collaborateurs et à une partie de 

nos clients. 

En 2013 KBC lançait une campagne « The 

gap in the market ». Ce livre comble-til 

un trou dans la littérature d’un genre 

prospectif ? 

Brice : Je n’ai pas pensé à ça. Une fois la décision 

d’écrire un livre prise, je me suis rendu compte 

que j’y insufflais ma propre vision positive et solutionniste 

du futur. Je suis frappé par la réaction 

des gens qui lisent le livre. La plupart ne le lisent 

pas, mais ceux qui se plongent dedans arrivent à 

lire quelques chapitres. Mon meilleur ami en a lu 

trois. Et ceux qui vont jusqu’au bout le trouvent 

puissant. C’est le cas de Thierry Tinlot, pour qui le 

contenu représente la plus grande source d’informations 

sur le futur et la technologie. 


BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051 

TIME TO READ 

Cette approche positive ne comporte-t-elle 

pas des œillères ? 

Brice : « Je prends en compte la réalité de la 

démographie galopante et les problèmes que 

cela pose en terme d’alimentation. J’apporte des 

solutions. Je comprends l'enjeu du réchauffement 

climatique et j’apporte des solutions. Je ne suis 

pas d’accord. J’aborde de face ces problématiques. 

Je n’avais pas prévu la guerre en Ukraine, je le 

reconnais. Laissez-moi quelques jours et je me 

planche dessus pour un prochain bouquin. 

L’approche du livre ne passe-t-elle pas à 

côté de la réalité d’une grande partie de la 

population ? 

Brice : « Je suis conscient de cette réalité. C’est 

un livre qui couvre 30 ans, soit deux générations. 

Nombre de personnes ne sont pas concernées car 

on ne les attend pas pour résoudre les problèmes. 

Ce sont leurs enfants. Je veux que les entreprises, 

au lieu d’investir dans la maximisation de leurs 

profits, les techniques de marketing, la publicité 

pour augmenter les ventes et leurs marges, investissent 

dans la recherche, l’innovation, même 

si cette dernière concerne l’expérience clients. 

Je veux que les gamins choisissent leur carrière 

sans essayer de devenir riche en étant influenceur. 

Je rêve qu’ils deviennent chercheurs. Qu’ils 

étudient la chimie, la médecine, la biologie... Qu’ils 

œuvrent au changement du monde. J’aimerais 

que les Pouvoirs publics, au lieu de créer des 

entrepôts et des quais pour Alibaba, investissent 

massivement dans la recherche. Quand on met 

sur la table un milliard d’euros pour les +/- 6 

universités wallonnes, Facebook en 2021 a investi 

13 milliards pour son casque VR. Il faut créer un 

point d’inflexion. Je ne comprends d’ailleurs pas 

que nous n’avons pas de cloud belge ! On est obligé 

de se tourner vers la France, les USA... Ca créerait 

des sous-traitants... 

« Ce n’est pas un 

business book chiant. » 

Après le livre, les podcasts, la prochaine 

étape c’est la politique ? 

Brice : Non, car je ne suis pas légitime sur le présent. 

En plus je suis Français. Moi en politique ? 

Je me ferais démolir en trois secondes. J’aimerais, 

pourquoi-pas, conseiller ces gens. Me lancer en 

politique est impossible. Chaque mot prononcé 

est pesé, soupesé. Quand on prend un mec comme 

Macron qui est brillantissime, il est obligé de 

changer d’avis en fonction de la réalité du terrain, 

de la guerre... Il n’arrête pas de se faire dégommer... 

Moi qui n’ai pas le dixième de son talent, je 

n’ai pas la moindre chance. Je ne suis pas assez 

responsable, je change souvent d’avis même si j’ai 

toujours raison. 

VISIONS D’UN MONDE 

MEILLEUR – LE FUTUR 

ENTRE SCIENCE ET 

FICTION 

Brice Le Blévennec 

256 p. Racine 

— Philippe Warzée 

109

THE EYE OF PUB 

ON INSTAGRAM 

FOLLOW US 

@PUBMAGAZINE 


Waar is da cijfer? 

Hier is 

da cijfer! 

784.930 viewers on Red Devils matchs 

& 63% market share on Men 18-54 (season 20-21)

PUBMagazine 2 juin 2022

Transform your PDFs into Flipbooks and boost your revenue!

Delete template?

Save as template ?