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PUB 4 Nov. 22

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Fans care more.

Knack readers are true fans of their magazine brand.

All 445,055* of them care more about what they find in

their favourite magazine. And advertisers significantly

benefit from this caring relationship.

That’s what we call the fan factor!

#fanfactor

*Le Vif/L’Express increases with 17% and reaches 407,018 curious readers.

Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22.


IT’S THE ATTENTION,

STUPID!

UNE QUESTION

D’ATTENTION

Vaststellen dat data alom zijn, is een open deur intrappen waarvan

zelfs het kader al helemaal is vermolmd. Daar zagen we in

recente tijden weer enkele duidelijke tekenen van. De afgelopen

weken legden zowel Ads & Data als DPG Media Advertising

de nadruk op data als onderliggende laag waarop efficiënte

omnichannelreclame (televisie, radio, print en online) kan

worden gebouwd. Een prima evolutie, als u het ons vraagt. In

dit nummer van PUB Magazine leest u ook hoe Search Engine

Optimalisation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA) niet

te lijden hadden onder het coronavirus, integendeel. “Speel je

het spelletje slim, dan houd je je concurrenten weg,” lezen we

bij een van de respondenten. Maar een spelletje is het in geen

geval. Wel harde business en het trekken van aandacht van

(mogelijke) klanten.

Het gevecht dat wordt aangegaan met ondertussen ingeburgerde

tools als SEO en SEA, past in de ruimere ‘war for attention’-

die merken omzet doet genereren (op korte termijn) en merken

doet overleven (op lange termijn). Over dat overleven op lange

termijn schreef Fons Van Dyck een paar jaar geleden een doctoraal

proefschrift en dat is, ook na corona, nog steeds een nuttige

analyse voor merkenbouwers. Want een kortingbonnetje doet je

potje yoghurt met een nieuw, fantastisch superfruit wel verkopen,

maar weet die klant volgende week nog welk potje yoghurt

dat nu eigenlijk weer was? Wie in het hart van de consument

zit, heeft de kans om ook in zijn portemonnee te zitten. Dat

klinkt een beetje platter dan ik bedoel, maar u begrijpt vast de

redenenering: (blijvende) aandacht is en blijft een kernbegrip in

communicatie, of het nu gaat om data-optimalisatie die soms de

vorm van rocket science lijkt aan te nemen, of om een sfeervolle

of grappige televisiespot die vanuit sterke strategische inzichten

het hart van de consument weet te raken. En dus: It’s the

attention, stupid!

Déclarer que les data sont omniprésentes revient à enfoncer une

porte ouverte dont le cadre lui-même est déjà moisi. Nous en avons

encore vu des signes évidents ces derniers temps. Récemment,

Ads & Data et DPG Media Advertising ont tous deux mis l'accent

sur les données comme étant la couche sous-jacente sur laquelle

construire une publicité omnicanale efficace (télévision, radio,

presse et online). C’est une excellente évolution, si vous voulez

mon avis. Dans ce numéro de PUB, vous lirez comment le Search

Engine Optimalisation (SEO) et le Search Engine Advertising

(SEA) n'ont pas souffert du Corona virus, bien au contraire. « Si

vous jouez intelligemment le jeu, vous éloignerez vos concurrents

», dit-on. Mais il ne s’agit pas d’une plaisanterie. Il est difficile

d'attirer l'attention des clients potentiels.

La bataille menée avec des outils désormais bien établis comme

le SEO et le SEA s'inscrit dans le cadre plus large de la « guerre

pour l'attention » qui permet aux marques de générer des revenus

à court terme et aux marques de survivre... à long terme. En ce

qui concerne la survie à long terme, Fons Van Dyck a rédigé une

thèse de doctorat voici quelques années. Aujourd’hui encore et

même après le corona, cette analyse reste utile pour les créateurs

de marques. Si un coupon de réduction fera vendre votre pot

de yaourt avec un nouveau goût sublimatoire, ce client se souviendra-t-il

encore la semaine prochaine de quel pot de yaourt il

s'agissait? Si le consommateur a un cœur, il a des chances qu’il

ait aussi un porte-monnaie. Tout ceci est certainement très

logique, voire bateau, mais vous comprenez probablement mon

raisonnement : l'attention (durable) est et reste un concept clé

de la communication, qu'il s'agisse de l'optimisation des données

qui semble parfois relever de la science-fiction, ou d'un spot

télévisé atmosphérique ou drôle qui parvient à toucher le cœur

du consommateur à partir de solides idées stratégiques. Tout est

une question d’attention !

— Wim De Mont

0 3


Contents

FOR YOUR EYES ONLY

06 Thomas Danthine & Denis Dubrulle @Federate

10 Jorrit Hermans, creative director @ iO

Buzz

14 Un marketing digital qualitatif

20 De tools van digitale marketing

28 Uw digitale schop tegen de kont

32 Les clefs d’un bon référencement

POINT OF ViEW

36 Alice Portnoy et Agnès Maqua @adastonelaw

37 Peter Marx en Emilie Deturck

@ MVVP° Advocaten

MOVE ON

38 Skin Branding Agency goes Antwerp

WHAT APPS?

44 Natacha Manco @ Pan Studio

45 Christine Van den Berghe @ lijncom

VIBES

46 Vous aimez la pub vous ?

52 Communicatie in jongerenpolitiek ?

56 CommToZero sauce UBA et ACC

Team talk radio

60 Les nouveaux stéréotypes dans la pub

04 PUB 10-2022


NOT AT WORK

62 Stijn D’Hondt

NEW KIDS IN TOWN

66 Rookies of the month!

IT RUNS

IN THE FAMILY

68 Olivier Duroy @Nostalgie et

Stéphanie Henrotte @Domedia

Editorial Managing

Director

Content Manager

Sales Services

Webmaster

Editorial Staff

Philippe Warzée

philippe.warzee@pub.be

Wim De Mont

wim.de.mont@pub.be

0474 88 44 27

Bart Brusseleers

bart.brusseleers@pub.be

02 560 21 41

Laetitia Fervaille

laetitia.fervaille@pub.be

Erik Cajot, Jeroen Verschakelen,

Astrid Jansen, Evy Van Ruyskensvelde,

Marie Colard, Frédéric Vandecasserie,

Erik Verdonck, Marine Dehossay,

Marie Charette

02 560 21 39

Photographers

Luc & Roeland Hilderson,

Aude Vanlathem, Gil Plaquet,

Antonin Weber

Art Direction,

Design & Layout

Frédérique Gilson, Félicie Bouckaert

frederique@sol-agency.be

0477 24 54 03

www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie – Thierry Magerman

thierry@customregie.be

0475 72 84 47

My name is Joe

72 God save the Queen

TIME TO READ

76 Isabelle Wery

The Eye of PUB on Instagram

78

Création Teams : Julien Lambrix

IHECS (Institut des Hautes

Études des Communications

Sociales ) Master en publicité et

communication commerciale

Teacher : Sophie Pochet

Printing Company

Subscription

Service

Publisher

Drifosett – Eric Dohmen

eric@drifosett.com

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Responsible Publisher – Philippe Warzée

PUB is published by The New Pub s.a.,

Rue Barastraat 173-177,

B-1070 Brussels, Belgium

This magazine was printed on

offset paper with FSC label

(Forest Stewardship Council)

WWW.PUB.BE

0 5


1982

FOR

YOUR EYES

ONLY

NIKE, EVOLUTION

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

Les premières publicités (retrouvées

récemment) développées par la toute

jeune agence Wieden+Kennedy.

Une curiosité. Des spots produits

en quelques jours à peine. Le début

d’une (très) longue série.

DENIS DUBRULLE &

THOMAS DANTHINE

PARTNER / MANAGING DIRECTOR

& PARTNER / CREATIVE DIRECTOR @FEDERATE

1987

Dan Wieden, le fondateur de la célèbre agence

indépendante Wieden+Kennedy et l’inventeur

de « Just do it » – probablement le slogan le

plus reconnaissable de l’histoire – s’est éteint ce

30 septembre 2022 dernier.

L’occasion pour nous de rendre hommage à ce

génie publicitaire en rassemblant quelques-uns

des positionnements stratégiques qui ont inspiré

des générations de créatifs. Nous les premiers.

Et en saluant 40 ans d’histoire commune entre

une marque et une agence. Une fidélité trop

rare. Mais infiniment précieuse. La preuve

en images.

NIKE, JUST DO IT

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

Le premier spot produit avec

la ligne iconique « Just do it. »

Le début d’une incroyable saga

(après seulement 5 années de

collaboration) et la naissance

d’un slogan légendaire.

06 PUB 10-2022


FOR YOUR EYES ONLY

2002

NIKE, PLAY

CLIENT: Nike

AGENCY:

Wieden+Kennedy

Courir, c’est fun. C’est

même un jeu. La preuve

dans les spots mémorables

« Shade running »

ou « Tag ». Un formidable

insight une fois de plus.

2012

NIKE, GREATNESS

IS IN EVERYONE

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

La stratégie emblématique de W+K pour

Nike ! Un travail qui a servi d’inspiration pour

un nombre incalculable de marques et de

consultants stratégiques jusqu’à ce jour.

0 7


2018

NIKE, DREAM CRAZY

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

Le film des 30 ans de Nike. Un splendide hommage

aux athlètes qui croient en leurs rêves. Et qui rêvent de

changer le monde. Superbement écrit, magnifiquement

monté. De quoi séduire les jeunes du monde entier.

NIKE, YOU CAN'T

STOP US

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

2020

Un split-screen brillamment

monté pour mettre en avant

la diversité, la résilience et la

détermination par le biais du

sport, peu importe le niveau.

Du grand art encore une fois.

2021

NIKE, BEST DAY EVER

CLIENT: Nike

AGENCY: Wieden+Kennedy

Le futur du sport est infini et l’avenir nous

réserve bien des surprises. Nike insiste sur

le fait que le sport et le futur de celui-ci est

créatif, inclusif et infini. Et une fois encore,

ça donne envie de s’y mettre.

08 PUB 10-2022


Fans care more.

Libelle Lekker readers are true fans of their magazine brand.

All 764,220* of them care more about what they find in their

favourite magazine. And advertisers significantly benefit

from this caring relationship.

That’s what we call the fan factor!

#fanfactor

*Mother title Libelle is the largest paying magazine with 867,000 readers.

Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22.


FOR

YOUR EYES

ONLY

OM TE LEREN…

CLIENT: Monopoly (Hasbro)

AGENCY: KesselsKramer (Amsterdam)

Conflicten en discussie zitten net zo goed in het DNA

van het bordspel Monopoly als Brussel Nieuwstraat en

Antwerpen Meir. KesselsKramer gebruikt die slimme

observatie om er een frisse waardepropositie mee

te creëren: "Monopoly spelen, leert je omgaan met

verlies." Prachtige fotografie ook.

JORRIT HERMANS

CREATIVE DIRECTOR @IO

Ik hou van reclame met een origineel

vertelstandpunt. Als je een perspectief belicht

waar anderen niet aan hebben gedacht, creëer

je vanzelf meer aandacht voor je merk. De

afgelopen zomer zag ik enkele campagnes die

me daarmee bijzonder hebben gecharmeerd.

10 PUB 10-2022


FOR YOUR EYES ONLY

I CAN’T PRETEND

CLIENT: All Star Mechanical

AGENCY: Larry Kirchoff

Larry Kirchoff is de eigenaar van klimaatbedrijf All Star

Mechanical en had precies een halve minuut nodig om deze

advertentie te schrijven. De volgende dag stond ze in de

krant City Pulse van Lansing, Michigan, USA. Daarna ging de

advertentie via social de hele wereld rond. Dat was allicht niet

meteen de bedoeling van deze airco-dealer in de midwest

maar bon, wél inspirerend om te zien hoe een ondernemer

zonder reclame-achtergrond vanuit zijn eigen menselijkheid

zijn product in de markt zet. Daar kunnen we allemaal wat

van leren.

1 1


ONE CHEESTRING

CLIENT: Black Diamond

AGENCY: Broken Heart Love Affair (Toronto)

Je huurt één billboard voor drie dagen en gooit er

een zoekertje op voor een cheestring die je wil ruilen.

Vervolgens wordt deze OOH een viral die 213 miljoen

media-impressies oplevert. Maar vooral: een goed

verhaal perfect in de merkstrategie en bijzonder entertainend

gebracht. Ik hunker ontzettend naar grappige

reclame die doet verkopen. De kern van ons beroep is

commercieel succes creëren voor adverteerders. Dat

gebeurt hier met een fris standpunt op een stuk kaas.

Beter wordt het niet.

12 PUB 10-2022


Fans

care more.

Trends readers are true fans of their

magazine brand. All 332,218* of them

care more about what they find in their

favourite magazine. And advertisers

significantly benefit from this caring

relationship.

That’s what we call the fan factor!

#fanfactor

*Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22


BUZZ

Vers un

marketing

— Astrid Jansen

digital plus

qualitatif

14 PUB 10-2022


ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Nouveaux canaux, écosystèmes

indépendants, protection accrue des

données, consentement contrôlé,

confiance à gagner, disparition

programmée des cookies tiers : le

marketing digital entre en eaux

troubles. Mais les spécialistes

s’adaptent… ça coule de source.

La publicité digitale fait face à un avenir incertain

car le secteur se situe pile entre deux âges. Cela

n’est pas forcément une mauvaise nouvelle.

Depuis la disparition programmée des cookies

tiers mais surtout depuis une volonté accrue

des utilisateurs de protéger leurs données, les

marketers tels des explorateurs, cherchent la

bonne approche pour suivre les prospects dans

leur activité digitale. Ils se demandent comment

atteindre des performances aussi importantes

qu’avant, comment être plus qualitatifs d’abord,

ils testent les outils, peaufinent leur place, affinent

leurs enquêtes, chouchoutent leurs données. Ils

prennent le temps. Conséquence ? Le marketing

online devient plus riche et plus complexe.

Vers un marketing digital plus qualitatif

UN TOURNANT DIGITAL

Quels sont les outils « must have » du marketing

digital ? « Je pourrais en citer plein et aucun »,

nous répond Cédric Cauderlier founder & lead

digital strategist chez Mountainview. Et de

continuer, « l’erreur, c’est de se dire qu’un outil va

nous aider à prendre la bonne décision. Si tu sais

ce que tu cherches, ok ! Mais l’outil ne te dévoilera

pas ce dont tu as besoin ». Dans une stratégie

marketing, c’est important de pouvoir se concentrer

sur un objectif à la fois. Frédéric Martins,

Head of Media chez ING, rappelle la base : « avoir

des objectifs clairs et ne pas en avoir trop ». Il

s’agit de faire désormais un meilleur usage des

first party data, comme l’explique Frédéric qui est

aussi initiateur et président de l’IAB Digital Hub

(BAM). « Il est possible d’utiliser les données

clients d’une manière intelligente sans avoir

recours à des outils. Mais à grande échelle, les

outils sont nécessaires. Il faut une mécanique

pour anonymiser les données et les partager, par

exemple avec Facebook. Un Customer Data

Platform (CDP), dans ce cadre, est un outil

tendance. Mais, de manière générale, tout outil

qui te permet d’utiliser les données first party data

est une tendance ou un outil qui a un avenir. » Il

s’agit de bien cibler, de connaître ses clients sur

base d’une segmentation structurée sous forme de

persona et puis, évidemment, « il y a tous les outils

que proposent notre industrie, des études socio

démo, le CIM, les agences média… »

Frédéric Martins travaille sur la disparition des

cookies tiers depuis des années pour ING, en

Belgique et à l’international, mais aussi dans

le cadre de l’IAB, avec pour mission d’aider le

marché : « nous perdons des données (les cookies

tiers), du coup nous demandons de plus en plus

aux gens de préciser, de donner leur accord pour

l’utilisation de leurs données. Le marketing est

alors de plus en plus spécifique et nous devons

nous rabattre sur d’autres types de données : les

first party, celles qu’on connaît, que les clients

ont confiées à la marque. Nous allons vers un

monde digital plus qualitatif. Car, quelque part,

l’utilisateur donne son consentement dans le but

de recevoir une expérience enrichie, plus complète.

C’est une question de donnant-donnant :

l’équilibre entre la valeur donnée à l’utilisateur

et ce qu’on va lui retirer en échange. Nous devons

gagner la confiance de l’utilisateur. » //////

BUZZ

1 5


LES QUALITÉS DU MARKETER

DIGITAL NOUVEAU

« Nous allons vers une situation où chaque

écosystème sera indépendant », continue

Cédric Cauderlier, qui a récemment publié « La

stratégie digitale marketing, Ne ratez pas le

coche ! » aux éditions Racine. « Un algorithme

comme celui de TikTok est beaucoup plus futur

proof car il se base sur ce que tu fais dans son

écosystème, et il est plus robuste, il ne dépend

pas des cookies, car il est arrivé après mais aussi

parce que l’écosystème fait qu’il a un objectif.

Des pubs classiques sur TikTok ça ne marche

pas d’ailleurs ».

« Be confortably

unconfortable ! »

— Frédéric Martins

Alors qu’avant, le marketer pouvait se baser

uniquement sur du média, il doit désormais faire

preuve d’une réflexion plus poussée pour toucher

ses cibles. « La première qualité du marketer, c’est

la sociologie, c’est l’empathie, c’est la compréhension

des cibles », continue Cédric. « À qui

parle-t-on ? Les chiffres valident des hypothèses

mais pour avoir de bonnes hypothèses, il faut une

bonne compréhension de la cible, savoir ce qui est

important pour elle, le genre de questions qu’elle

se pose. De quelle manière cherche-t-elle à être

rassurée ? Comment utilise-t-elle le digital ? Ce ne

sont pas les chiffres qui vont nous le dire. » Plus

que jamais, la stratégie digitale est importante aujourd’hui.

Pas étonnant de constater l’avènement

du Design thinking : la capacité de comprendre

les consommateurs qui, souvent, passe par des

études. Les qualités indispensables du marketer

digital aujourd’hui sont donc la richesse et la

diversité. Frédéric Martins, précise : « Les domaines

sont tellement pointus aujourd’hui, qu’un

marketer ne peut pas être super-expert à la fois de

TikTok et de la télévision. Il doit exceller dans son

domaine – c'est presque une question de passion

– et il doit avoir la capacité d’apprendre, d’élargir

son scope. » S’adapter est nécessaire et cela doit

s’accompagner d’une bonne dose d’empathie,

« nous restons dans un monde d’interaction »,

insiste Frédéric.

16 PUB 10-2022


Vers un marketing digital plus qualitatif

BUZZ

« Il ne faut pas se

focaliser sur le bas

du funnel. »

— Cédric Cauderlier

MESURER L’IMPACT DEMANDE

DU TEMPS

Outre la capacité de s’adapter au changement

et l’empathie, pour bien comprendre ce que

l’audience recherche, une autre qualité nécessaire

est la mesure, pouvoir s’ évaluer. « Nous ne demandons

pas aux marketers d’être tout le temps

productifs », tempère Frédéric Martins, « mais il

faut pouvoir mesurer si on a eu de l’impact. » Sans

pour autant être obnubilé par la performance,

comme le note Cédric Cauderlier, « si le marketer

se focalise uniquement sur la conversion, il ne

récolte que les fruits prêts à tomber, les gens qui

étaient déjà prêts à acheter. L’important pour

une marque, c’est d’abord d’intéresser les gens.

Pour cela, il faut intervenir en amont, montrer

les avantages, les clients qui ont déjà utilisé le

produit, c’est comme ça que des consommateurs

recommandent ensuite la marque. Il ne faut pas se

focaliser sur le bas du funnel ».

Selon nos experts, nous allons vers un marketing

plus compliqué mais où la valeur reste le centre.

Plus le marketer apporte de la valeur à l’utilisateur,

plus ce dernier en donnerait en retour. Le marketer

doit établir une relation de confiance avec l’utilisateur.

Il lui demande une permission en échange

d’une expérience valorisée. Tout n’est donc pas

question d’outil. Chez Mountainview, Cédric et

son équipe amènent de plus en plus les clients

vers une approche « all year long », plutôt que de

fonctionner par campagnes. « D’un côté il y a de la

saisonnalité et il faut l’intégrer, mais le trajet que

les gens font pour acheter un produit n’est pas :

je vois une pub, je clique, j’achète ! C’est juste la

dernière étape. On doit faire découvrir le produit

d’abord. Par exemple, si un client aime lire les

reviews des autres clients, ça ne se construit pas

en mode campagne. Il faut penser aux algorithmes

aussi qui ont besoin de plusieurs mois pour

apprendre et optimiser. » En digital, une présence

tout au long de l’année – avec différents niveaux de

pressions bien sûr – est nécessaire. //////

Think With Google, au niveau

européen, a mis en avant le

case « Twistiti » – mené par

l’écosystème MTV Networks,

avec les agences Mountainview,

Clicktrust et MVStudio – pour

montrer aux marques qu’il ne faut

pas se focaliser sur le bas du funnel.

1 7


ON HIS MIND

IL FAUT TESTER, TESTER, TESTER

La bonne approche digitale, selon Frédéric

Martins, c’est avoir d’une part une culture agile,

de flexibilité : délivrer sur des petites itérations,

discrètement aller vers les clients pour capter les

feedbacks, adapter son produit. « L’agile pour son

côté noble : la collaboration, l’alignement. High

alignement leads to high autonomy. » Mais aussi,

pouvoir « tester rapidement, sous forme de MVP,

« minimum viable product » et non directement

s’engager dans le long terme, pour pouvoir

échouer rapidement, essayer dans un scope limité

puis adapter. La bonne manière pour moi c’est de

se mettre dans un mindset de test and learn sur

des petits formats ». Il continue : « Concernant

la conversion, la productivité, je pense qu’ il y

a quelques années, tout ce qui était conversion

était un peu le way to go. Car la chaîne de mesure

était efficace, ou en tout cas, nous pensions qu’elle

était efficace, aujourd’hui comme cette chaîne est

cassée – il y a moins de données –, nous mesurons

moins, nous optimisons moins. Nous devons

regarder d’autres indicateurs de performances

que ceux propres au marketing. » Pour Frédéric

Martins, nous revenons à un marketing avec plus

de bon sens : « être dans un bon contexte, s’assurer

de toucher sa cible, moins regarder les clics et

les conversions. Les changements ne vont pas

s’arrêter, ils ne vont faire que s’accentuer. Alors,

be confortably unconfortable ! » Oui, le marketing

devient plus complexe mais c’est pour un mieux

et le meilleur marketer est celui qui trouvera son

confort dans un contexte fluctuant.

FASTEN YOUR SEATBELTS?!

“Ladies and gentlemen, the Captain has turned on the

Fasten Seat Belt sign. We are now crossing a zone of

turbulence. Please return to your seats and keep your

seatbelts on. Thank you.”

Iedereen houdt tegenwoordig een beetje de adem

in ‘voor wat komen gaat’. Er is vreemd genoeg helaas

niemand die exact weet wat komen gaat… Onze sector

voelt anders wel de eerste turbulentie tekenen; budgetten

‘on hold’, uitgestelde projecten, communicatieproject

insourcing, heel veel twijfel alom,… Daarenboven

beloven ook de metertjes op de dashboards niet veel

goeds; loonkosten explosie, indexatiespiralen, onrust in

de hoofden en straks misschien in de straten…

Wat te doen?

— Michel Libens

Managing Partner & CEO @Propaganda

Onze sector draait op talent. De creativiteit en inventiviteit

waarmee echt talent oplossingen kan bedenken

voor complexe marketing- en communicatie vraagstukken

is onze kerosine. Superbrandstof die meer dan

ooit nodig is nu we met multidisciplinaire teams (data

én intuïtie, meten én creativiteit) aan de slag gaan.

De uitdaging wordt dus om midden in een turbulente

periode echt talent gerust te stellen, te koesteren en te

waarderen en vooral een veilige plek te geven om te

blijven experimenteren en leren. Turbulentie is op zich

héél ongevaarlijk. Héél uitzonderlijk veroorzaakt turbulentie

verwondingen en dan is dat bijna altijd omdat

de betrokkene (passagier of bemanning) geen gordel

droeg. Laten we daarom zorgen dat we die veiligheidsgordels

voor onze talenten voorzien en gebruiken. Laat

ze voelen dat ze aan boord blijven. Geef ze voldoende

ruimte en vrijheid om te blijven komen met die experimentele

ideeën. Zeg hen, meer dan ooit, dat na de

schokken de vlucht weer rustig wordt. Stel het talent aan

boord gerust!

“Ladies and gentlemen, the Captain has now turned off

the Fasten Seat Belt sign. Now, sit back, relax, and enjoy

the flight. Thank you.”

18 PUB 10-2022


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BUZZ

SOFTWARE ALS

SAMENWERKING

— Jeroen Verschakelen

CRM en

digitale

marketing

maken

schoon

schip

20 PUB 10-2022


Software als samenwerking : CRM EN DIGITALE MARKETING MAKEN SCHOON SCHIP

BUZZ

CRM-systemen en andere

digitale-marketingtools kunnen

bedrijven helpen om de klant

centraal te zetten in alles

wat ze doen. Allereerst door

klantengegevens toegankelijk te

maken voor iedereen binnen de

organisatie, over de verschillende

bedrijfsafdelingen heen. Maar

daarnaast zijn er ook nog andere

manieren om samen te werken

rond dezelfde doelen.

« Een bedrijf met heel specifieke

noden kan zelf verder bouwen op

onze infrastructuur. »

— Dorien Aerts (Microsoft)

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

De wereld van marketingtools is zeer gevoelig

voor allerhande evoluties. « Vroeger had je

het probleem van vendor lock-in, » zegt Roel

Naessens, regionaal vicepresident verantwoordelijk

voor de Marketing Cloud en Commerce

Cloud van Salesforce: als je met een bepaalde

aanbieder in zee ging, zat je vast bij hen en kon je

niet zomaar overschakelen naar een ander systeem.

Tegenwoordig zet Salesforce echter sterk in

op interconnectiviteit, waardoor je in functie van

je concrete noden verschillende softwareoplossingen

kunt combineren.

Jeroen De Wit

Dergelijke openheid vinden we tegenwoordig

terug bij zo goed als alle aanbieders – bijvoorbeeld

ook bij het Belgische Teamleader, dat met Focus

en Orbit work management-oplossingen biedt

voor zowel KMO’s als grotere ondernemingen:

volgens oprichter en ceo Jeroen De Wit kan hun

software bogen op integraties met meer dan 300

andere programma’s.

Microsoft, dat voor Dynamics 365 een platformaanpak

hanteert die verschillende modules voor

sales en marketing verenigt rond dezelfde data,

gaat zelfs nog verder in die modulaire aanpak:

« Met ons zogenaamde Power Platform bieden

we low-code of zelfs no-code oplossingen die

mensen in staat stellen om zelf te gaan bouwen, »

stelt Dorien Aerts, de business applications go

to market lead van het bedrijf. « En Dynamics

365 is op dezelfde leest geschoeid: hoewel het om

complexe toepassingen gaat, zijn ook zij in principe

low-code. Als een bedrijf een heel specifieke

vraag heeft waarop onze software of die van de

concurrentie geen antwoord biedt, kan je dus zelf

een oplossing bouwen op basis van de voorhanden

zijnde data. » //////

2 1


DE ROL VAN IT

Traditioneel namen de IT-teams de beslissingen

op het vlak van de te implementeren software, stelt

Roel Naessens vast. « Maar tegelijkertijd zijn het

de helpdeskmedewerkers, verkopers, marketeers

enzovoort die ermee aan de slag moeten – dus al die

partijen moeten het eens worden over wat er precies

nodig is, binnen welke termijn en wie ze erop gaan

zetten. » Ook Jan Bogaert, product marketing manager

bij HubSpot, weet dat je altijd de eindgebruiker

in het achterhoofd moet houden. « De producten die

we aanbieden zijn ontworpen om de eindgebruiker

professioneel te helpen groeien. En doordat we de

eindgebruiker ondersteunen, groeit het bedrijf als

geheel mee, » benadrukt hij.

« Je moet IT-teams

verantwoordelijk

maken voor het

bereiken van bredere

doelstellingen. »

— Roel Naessens (Salesforce)

Roel Naessens

Tegelijkertijd merkt Bogaert dat operationele teams

zoals IT en technische ondersteuning zich vandaag

nog te vaak bezighouden met het blussen van

spreekwoordelijke brandjes in plaats van met proactieve

en strategische doeleinden rond de klantervaring.

« In 2021 kondigde HubSpot de Operations Hub

aan, een nieuwe kijk op wat operations voor je bedrijf

kan betekenen. Door operationele profielen uit hun

silo’s te halen en rechtstreeks te laten rapporteren aan

de ceo of cro (chief revenue officer) in plaats van aan

de sales- of marketingafdelingen, kunnen onderhuidse

inefficiënties opgelost worden en gaan teams beter

met elkaar communiceren. »

Dorien Aerts

Roel Naessens beaamt: « Een oplossing zou kunnen

zijn om de IT-teams verantwoordelijk te maken voor

het bereiken van niet alleen de eigen IT-doelstellingen

maar ook de kpi’s van customer service, sales, marketing

– en zelfs bredere bedrijfsindicatoren zoals omzet

en klanttevredenheid. Op die manier werkt iedereen

naar dezelfde eindmeet toe. » //////

22 PUB 10-2022


VLOTTE

INFORMATIEDOORSTROOM

Met het oog op klanttevredenheid zijn actuele

klantengegevens natuurlijk cruciaal, en daarom

moet iedereen een real-time overzicht hebben van

de meest recente interacties met de klant. Ook op

dat vlak beweegt er een en ander: « Net zoals je bij

de online-versie van Word kan zien wie er allemaal

in het document zit, zo zal ook Dynamics 365

in de toekomst multiplayer worden, » zegt Dorien

Aerts. « Je zal in je CRM, sales- of marketingtool

op elk moment kunnen zien welke collega’s er

nog op iets aan het werken zijn. En dan kan je

hen meteen een berichtje sturen als je hulp nodig

hebt. » Microsoft heeft natuurlijk ook Outlook en

Teams – het bedrijf wil dat je vanuit Dynamics

365 meteen kan bellen of een e-mail versturen,

zodat je de klant makkelijker kunt bedienen.

GEBRUIKSGEMAK

Jan Bogaert

En terwijl Salesforce vorig jaar het communicatieplatform

Slack overnam, deed ook Teamleader

recent een acquisitie op het vlak van communicatietools.

« Dankzij de overname van Vectera

hebben we nu technologie in huis om bedrijven te

helpen bij het opzetten en hosten van meetings.

Maar de software biedt ook het soort samenwerking

die je in pakweg een Google Docs vindt, »

aldus Jeroen De Wit.

« Operationele profielen

zoals IT’ers houden zich

nog te vaak bezig met het

blussen van brandjes. »

— Jan Bogaert (HubSpot)

Dergelijke oplossingen werpen uiteraard hun vruchten

af op het vlak van het gebruiksgemak, dat uiteraard

een belangrijke factor is bij de keuze voor deze of gene

software. Het mag dan een evidentie lijken, maar

bedrijven moeten er toch vooral voor zorgen dat ze

kiezen voor een systeem dat hun medewerkers ook effectief

gaan gebruiken. « Als je een systeem aanschaft

dat heel beloftevol is maar te moeilijk in gebruik, dan

kan het lang duren vooraleer je er voordelen of zelfs

ROI uithaalt, » aldus nog Jan Bogaert.

En ook voor Teamleader is gebruiksgemak enorm belangrijk:

zo is het volgens De Wit niet de bedoeling dat

zij moeten uitleggen wat een bepaalde knop betekent.

« Als we te vaak dezelfde vragen krijgen bij customer

support, gaan we ons product herevalueren om ervoor

te zorgen dat het probleem niet meer voorkomt, »

benadrukt hij. Hun customer success managers helpen

klanten daarentegen wél om hun zaak beter te organiseren:

« Dat onze software toelaat om gemakkelijk aan

betalingsopvolging te doen, neemt bijvoorbeeld niet

weg dat klanten primaire vragen kunnen hebben over

best practices. Stuur ik best een herinnering na zeven

dagen of na twee weken, en wanneer moet ik opnieuw

actie ondernemen? » Dergelijke en andere inzichten

deelt het bedrijf regelmatig via KMO-rapporten, podcasts,

e-books, webinars, op evenementen enzovoort:

op die manier ontpopt Teamleader zich tevens als een

soort van consultant.

Samenwerking is dus niet alleen het codewoord voor

de medewerkers van een bedrijf dat de klant centraal

wil stellen – ook de aanbieders van CRM-systemen

en andere digitale-marketingtools zelf werken actief

samen met hún klanten om hen te helpen groeien.

24 PUB 10-2022


Connecting brands

to the heartbeat

of Belgium

Do you want to learn more about DPG Media

Advertising’s new mission? Read all about it at

www.dpgmediagroup.com/nl-BE/adverteren


2 MIN 30

POUR JOUER LE JEU !

2 min 30, c’est le temps moyen d’immersion sur

les outils de gamification qu’Hilarious Agency

réalise pour ses clients.

Stimulez votre audience !

- Audry Van Essche

CEO chez Hilarious

Dans un monde où les médias courent après le temps, où le OOH

engendre 3 secondes d’attention, la télévision 30 secondes et les

réseaux sociaux 0.1 seconde, parlons d’une proposition créative

différente qui engage, divertit et crée de l’attention.

Imaginez de passer 2 min 30 avec 100.000 personnes dans un dialogue

individuel, actif et qualitatif ? Avec des jeux qui ne sont pas des loteries,

mais des échanges interactifs avec son public ? C’est la promesse de

Hilarious Agency.

La gamification est un levier de communication, que ce soit pour attirer

de nouveaux prospects, faire du data collect, ou de fidéliser vos clients.

KPI:Keep People Involved.

Les marques qui intègrent la gamification dans leurs stratégies marketing d’engagement des clients constatent

une augmentation de 47% d’engagement et de 22% de fidélité.

Pour obtenir des résultats, il faut développer une stratégie claire et cohérente, définir un storytelling,

des objectifs et bien sûr la cible que l’on souhaite atteindre.

Ensuite, motiver votre audience avec une plateforme disposant d’un contenu adapté et attirant.

Les activations peuvent se jouer en plusieurs étapes, solo ou en équipe, en mode game ou plutôt quizz.

Toujours en gardant à l’esprit de récompenser le joueur et de lui apprendre quelque chose sur votre marque.

Voyons cela à travers quelques exemples de campagnes de gamification créées par Hilarious Agency :


Cofidis, autour de

la petite reine.

Proximus.Enjoy

the experience.

Pas toujours évident de fidéliser ou engager une

audience pour une institution bancaire qui vend des

crédits.

Cofidis étant un partenaire sponsoring historique du

cyclisme, c’est donc tout logiquement autour de la

petite reine qu’Hilarious a concentré sa campagne

de gamification.

Avec des vidéos promotionnelles sur les réseaux

sociaux et des campagnes d’e-mailing, des milliers

de joueurs ont été attirés vers une plateforme de

jeu centrée sur le participant, qui pouvait y gagner

tous les mois de superbes prix.

Des expériences avec un haut potentiel de partage

qui permettent au joueur de devenir un

« ambassadeur » de la marque en les diffusant

à son entourage.

Priorité au storytelling. Quel que soit le prix à

remporter, un storytelling cohérent et engageant

stimule des dizaines de milliers de participants à

passer une fois par mois 2 min 30 dans l’univers de

Proximus, où ils sont les héros d’une histoire avec

une fin heureuse.

La plateforme génère ainsi de la notoriété, booste

l’engagement et fidélise une communauté.

Il est primordial que les activations s’établissant à

partir des principes de gamification soient originales

et surprenantes afin de bien atteindre et fédérer

votre public.

“Chaque jour, nous jouons de manière

instinctive ! Par exemple, nous comptons

nos pas, nous observons le nombre de

likes, nous suivons les scores des matchs…

Proposer du contenu ludique permet de

stimuler votre audience. Un des meilleurs

moyens pour apprendre passe par le jeu”.


BUZZ

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Uw digitale

schop tegen

de kont

— Evy Van Ruyskensvelde

Een website mag er dan nog leuk uitzien,

wie niet inzet op Search Engine Marketing

gaat niet ver komen. Zoekverkeer vormt

nog steeds de belangrijkste verkeersbron

voor vele websites, en de pandemie

versterkte alleen maar het belang van online

aanwezigheid in search engines.

28 PUB 10-2022


Uw digitale schop tegen de kont

BUZZ

SEM, langweg Search Engine Marketing

of zoekmachinemarketing, is de marketing die

alle vormen om te adverteren via zoekmachines

beslaat. Enerzijds is er Search Engine

Optimalisation (SEO), anderzijds Search

Engine Advertising (SEA). SEO heeft betrekking

op de organische (onbetaalde) zoekresultaten en is

een marketingstrategie waarmee je de online vindbaarheid

van je website in zoekmachines probeert

te verbeteren. Het is gratis, maar het kost tijd en

energie. Wie er wel geld aan uit wil geven en liever

directere resultaten ziet, kan kiezen voor SEA: een

vorm van betaalde reclame waarbij je advertentieruimte

koopt binnen zoekmachines, boven of onder

de natuurlijke zoekresultaten.

“Wat ons betreft is SEM

een must voor ieders bedrijf.”

— Youri Harmsen (Springbok)

Hoewel het buzzwords lijken, wordt er over een hype

allang niet meer gesproken. “De cijfers zijn duidelijk:

SEM is heer en meester in digital advertising in

Europa, waarbij het tot wel 50% van digital mediaspend

opslokt (cijfers: IAB),” zegt Youri Harmsen,

managing partner van Springbok. “SEM is voor bedrijven

gewoon het nieuwe ‘huur’ betalen. Dat is niet

wat wij zeggen, maar dat was de reactie van sommige

adverteerders toen hen gevraagd werd waarom ze

niet minderden op SEA tijdens de pandemie, toen

marketingbudgetten massaal onder druk stonden.”

Sterker nog: de coronacrisis zou het belang van online

aanwezigheid alleen maar versterkt hebben, zo

klinkt het bij OMcollective. “Het is essentiëler dan

ooit om bovenaan de zoekresultaten te staan: Google

maakt steeds vaker deel uit van de customer journey

of het aankoopproces,” zegt Pieter Serraris, digital

marketing consultant en expert SEO en SEA bij het

bureau.

Youri Harmsen

(Springbok): “De cijfers

zijn duidelijk: SEM is

heer en meester in digital

advertising in Europa.”

Jacob Eeckhout (iO): “Het is

een ‘always-on’ campagnestijl

onderaan de funnel die gericht

zoekverkeer omzet in aankopen.”

Pieter Serraris

(OMCollective):

“Het is essentiëler

dan ooit om bovenaan

de zoekresultaten

te staan.”

MÉÉR DAN SCOREN

MET ZOEKWOORDEN

Bij iO leggen ze uit dat SEM inspeelt op ‘Capture

Intent’, een van de drie lagen binnen campagnevoering.

“Het is een ‘always-on’ campagnestijl

onderaan de funnel die gericht zoekverkeer omzet

in aankopen. Een essentieel onderdeel dus,”

aldus Jacob Eeckhout, center of excellence lead

marketing binnen iO. “Uit campagneresultaten

merken we dat merken die eerder in de funnel actief

zijn een voordeel hebben in SEM, maar het kan ook

hoger in de funnel ingezet worden door te werken

op informatieve queries. Via contentmarketing en

geoptimaliseerde pagina’s help je je doelgroep met

informatie, hopend dat ze verder in de funnel terug

bij jou komen. Het is dus interessant om SEM in de

verschillende customer journey fases toe te passen.”

Maar SEO is méér dan enkel scoren met zoekwoorden

in zoekmachines. “Klanten verwachten

steeds meer een website die presteert volgens de

principes van SEO: een snelle en gebruiksvriendelijke

website, kwaliteitsvolle content die alle vragen

beantwoordt en aansluit bij de intentie van de zoeker.

De recente Google-updates bevoordelen zelfs

de websites die hier het best in slagen,” vervolgt

Eeckhout. “Bovendien trekt er momenteel een innovatiegolf

door Google Ads dankzij de evoluties in

artificial intelligence en machine learning. Google

optimaliseert campagnes daardoor steeds meer op

basis van complexe koopintentiesignalen dan louter

op basis van zoekwoorden.”

Ook Pieter Serraris zag de insteek van SEO de

laatste jaren erg veranderen. “In plaats van enkel

je website hoog te laten ranken is het nu cruciaal

om met alle mogelijke assets die je als bedrijf

hebt zo hoog mogelijk te ranken. Zoekresultaten

bestaan tegenwoordig namelijk niet langer uit

advertenties en organische zoekresultaten, maar

ook uit een kaartje met de dichtstbijzijnde lokale

resultaten, afbeeldingen, video’s, knowledge graphs,

veelgestelde vragen, featured snippets met langere

antwoorden, enzovoort.” //////

2 9


“Google

maakt

steeds

vaker deel

uit van de

customer

journey.”

— Pieter Serraris

(OMCollective)

SEO IS KING

“Als je niets doet,

loop je steeds

verder achter.”

— Jacob Eeckhout (iO)

Op de vraag welke van de twee de beste ROI

oplevert, klinken de bureaus gelijkgestemd. “Op

de korte termijn levert SEA de beste resultaten.

Je zet een campagne op, voegt budget toe en

je bereikt meteen zoekverkeer,” duidt iO. “De

voorbereidende werken bij SEO zijn vaak tijdsintensief

(websiteanalyse en -optimalisatie, extra

development, contentcreatie…), waardoor er 6 tot

18 maanden nodig zijn om echte impact te zien.

Maar op lange termijn blijven die inspanningen

wel organisch zoekverkeer opleveren. Dat is bij

SEA anders: wanneer je een SEA-campagne stopzet,

eindigt ook alle verkeer meteen. Tevens blijft

je SEA-verkeer beperkt tot het advertentiebudget

dat je investereert. Dankzij optimalisaties kan je

kleine groei uit je budget halen, maar nooit in de

mate van SEO.”

KANS OM UIT TE BLINKEN

Marketingonderzoeker Byron Sharp tweette ooit:

‘SEM is helemaal geen adverteren, het is fysieke

beschikbaarheid’. En dat geldt voor alle sectoren,

ongeacht B2B of B2C. “Wat ons betreft is SEM een

must voor ieders bedrijf,” vinden ze bij Springbok.

“Speel je het spelletje slim, dan houd je je concurrenten

weg. Ben je een challenger dan werkt het

andersom: het is een uitstekende tool om grote

merken dwars te gaan zitten en de rankings van

ze te stelen.” Dat geldt niet enkel voor B2C, maar

zeker ook voor B2B. “Zelfs voor nicheproducten,”

vervolgt Serraris. “Een goede customer journey

analyse van je B2B-persona’s brengt ongetwijfeld

een aantal interessante touchpoints in Google aan

licht.” Dit bevestigt ook Eeckhout: “In B2B is SEM

belangrijk omdat zakelijke leads vaak uit zoekmachines

komen. Heel wat B2B-bedrijven hebben nog

heel wat in te halen qua SEO, waardoor zij die er

wél aandacht aan besteden meteen een mooie kans

hebben om uit te blinken.”

DIGITALE MATURITEIT

Zeker is alvast dat SEM toegankelijker wordt voor

álle merken. “En daar zit de uitdaging, want met

deze toegankelijkheid, zeker wat betreft SEA, is

het moeilijker geworden om concurrentievoordeel

te creëren met jouw investering,” aldus Harmsen.

Daarnaast wordt het steeds moeilijker om met

middelmatige websites te scoren in Google, stelt

Jacob Eeckhoudt Vast. “Meer organisaties bereiken

een hogere digitale maturiteit, wat de instapdrempel

verhoogt. Met SEO is het moeilijker om

op te boksen tegen gevestigde waarden. Met SEA

kosten je CPCs steeds meer in competitieve markten.

Maar dat wil niet zeggen dat je er niet in moet

investeren. Als je niets doet, loop je steeds verder

achter. Effectieve marketeers zoeken creatieve

mogelijkheden om merken meer zichtbaarheid te

geven. Naast budget kan je ook met creativiteit,

data en strategie je voordeel halen.”

Lien Brouillard, oprichter van Superkraft, ziet

nog een andere evolutie: “De cookieless world nadert

met rasse schreden. Waar we vandaag gedetailleerd

conversies tracken, verwachten we meer

gaps die we zullen moeten oplossen. Conversion

modeling zal daarom een nog prominentere plaats

innemen in search. Daarnaast zal de toekomst

uitwijzen hoe platformen zoals Google zullen

omgaan met hun Privacy Sandboxes en welke rol

conversion modeling daarin zal krijgen.” De vraag

zal zijn tot waar adverteerders willen gaan en

hoe de grote platformen zullen omgaan met hun

‘data-machtspositie’…

“Conversion modeling zal

een nog prominentere plaats

innemen in search.”

— Lien Brouillard (Superkraft)

Lien Brouillard (Superkraft):

“De cookieless world nadert met

rasse schreden. Waar we vandaag

gedetailleerd conversies tracken,

verwachten we meer gaps die we

zullen moeten oplossen.”

30 PUB 10-2022


Google Ads Accountstructuren

Hoe richt je een account in om de beste resultaten te behalen met zo weinig mogelijk moeite? Omdat het SEA-landschap

continu verder ontwikkelt, zoals match type updates, RSA’s en smart bidding moet een specialist een account continu

evalueren. Past de setup nog bij het doel of zijn er verbeteringen mogelijk? Door kritisch te kijken naar bestaande

accountstructuren ontstaan nieuwe ideeën en best practices.

Het veranderende SEA-landschap

In dit artikel staan we stil bij een aantal impactvolle

veranderingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden.

Wij sluiten af met een advies hoe je jouw SEA

strategie zo effectief mogelijk kan implementeren.

Match type updates

De match types zijn getranformeerd. Exact is al lang geen

Exact meer, Phrase heeft meerdere updates gehad en BMM

bestaat niet meer. Daarnaast hebben we gezien hoe Broad

Match is veranderd van een manier om budget erdoorheen

te jagen naar een goede optie om een account uit te breiden

en incrementele conversies te genereren. De semantische

betekenis van een zoekopdracht wordt steeds beter

begrepen door algoritmes.

Auction Time Bidding

Sinds de komst van Auction Time Bidding (ATB) bepaalt

het algoritme bij elke veiling het bod aan de hand van vele

factoren. Hiervoor is geen data op keyword niveau nodig.

Tegenwoordig draaien de meeste accounts een vorm van

smart bidding zoals tCPA of tROAS. Handmatig bieden

kan nog steeds, maar het wordt steeds lastiger om met

algoritmes te concurreren die over diepere signalen

beschikken dan een adverteerder. Er wordt niet meer naar

een specifiek keyword gekeken door het algoritme, maar

biedingen en relevantie worden bepaald op zoektermniveau.

Responsive Search Ads

Met de komst en ontwikkeling van Responsive Search Ads is

marketing automation in een versnelling gekomen. Sinds 30

juni zijn de vertrouwde Expanded Text Ads niet meer aan te

maken. Google zet hier dus volledig in op RSA’s.

Dit is logisch, want het maakt gebruik van machine learning

om de beste combinaties te verzinnen. Helaas missen

we nog steeds waardevolle inzichten op het gebied van

conversiedata – maar hopelijk komt Google ons tegemoet.

RSA’s en smart bidding gaan goed samen. Het voordeel

is ook dat er minder tijd besteed hoeft te worden aan het

schrijven van ads (die toch al sterk op elkaar lijken).

Risico’s van herstructurering

Er zijn risico’s bij het maken van een nieuwe structuur.

Voor je gaat herstructureren moet je rekeninghouden

met een aantal zaken, want een keyword kopiëren zorgt

dat de geschiedenis niet wordt meegenomen. Het wordt

als een nieuw keyword behandeld (dat wel snel leert van

historische data). Er zal dus mogelijk een negatieve initiële

impact zijn na een herstructurering. De bestaande structuur

kan zo worden aangepast zodat de belangrijkste keywords

blijven staan. Dit proces kan ook stapsgewijs worden

uitgevoerd. Dit minimaliseert het risico.

Wie wint de strijd?

Uiteindelijk verandert de manier waarop Google Ads

werkt en zullen wij als specialisten mee moeten als we niet

willen achterblijven. Campagnes moeten zo veel mogelijk

opleveren met zo weinig mogelijk moeite, want tijd is

schaars. Elk account is uniek en elke structuur is flexibel.

Door alles goed te overwegen is er altijd een compromis

te vinden tussen controle en gemak. Onze voorkeur gaat

daarom sterk uit naar Single Intent Ad Groups, een goede

middenweg van simpliciteit en controle.

SIAG

Single Intent Ad Groups lijkt sterk op de traditionele vorm,

maar kiest ervoor om ad group variaties te verwijderen

waar de intentie van de bezoeker niet verschilt of de

landingspagina hetzelfde is, uit de campagnes of ad

groups. Match types worden verzameld in één ad group, een

compromis tussen SKAG, STAG en Hagakure.

Voordelen:

• Minder campagnes en ad groups dan traditionele setup

• Makkelijker te managen en analyseren

• Veel controle over funneling en negatives

• Houdt rekening met de intentie van de zoeker

• Ad copy bijna zo specifiek als traditionele setup

• Gebruikt van meerdere match types (in een ad group)

• Back-up als smart bidding tijdelijk wordt gepauzeerd

Nadelen

• Minder makkelijk te managen en analyseren dan

Hagakure

Lees de uitgebreidere versie van dit artikel op onze website waar we de strijd tussen Single Intent Ad

Groups (SIAG) en Hagakure in detail bespreken.

Ruben Löhlefink


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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

BUZZ

Un bon

référencement?

Moteur !

En termes de SEO et de SEA,

quelles sont les bons outils, les

dernières tendances, les pièges à

éviter, les défis ? Nous les avons

dénichés pour vous grâce à nos

meilleurs moteurs de recherche.

Retenez déjà une chose :

il n’y aura aucune place pour le

contenu de mauvaise qualité !

— Astrid Jansen

Le Search Marketing – qu’il s’agisse du SEO ou du

SEA – reste une stratégie de premier plan et pour

bien la mener, il s’agit d’avoir des objectifs clairs,

de rédiger un contenu qualitatif et de travailler

avec les bons outils, de plus en plus puissants.

Il est vrai que les capacités émergentes de l'IA

offrent de grandes opportunités aux spécialistes

du marketing, mais il convient d'être prudent.

Bien que l'automatisation soit l'avenir, les

approches d'optimisation traditionnelles, plus

manuelles, restent pertinentes. Trouver le juste

milieu entre l'ancien et le nouveau est essentiel

pour la performance.

QUELQUES GRANDES TENDANCES

Selon Neil Vincent, Head of Digital Operations

de l’agence média PHD, les tendances- ou plutôt

les défis - du SEA tournent autour des points

suivants : d’abord la sophistication croissante du

bid automation et de l'IA, et comment exploiter ces

capacités pour obtenir des gains de performance

tangibles. Ensuite, la question devient : « Comment

déployer avec succès l'approche de la ‘Modern

Search’ de Google et les chalenges que cela

représente pour les approches de consolidation

des mots-clés. » Dans ce cadre, les first party data

ont une importance accrue. Aussi, Neil Vincent

souligne l’importance du tracking de conversion et

l’intégration de Google Analytics 4.

32 PUB 10-2022


UN BON RÉFÉRENCEMENT ? MOTEUR !

BUZZ

Parallèlement à ces tendances, le secteur assiste

à la montée en puissance de la recherche vocale

et des assistants personnels. Selon Neil, « alors

que les possibilités de publicité ne font que

commencer à se déployer, cela aura un impact

sur les pratiques de SEO et, en fin de compte, sur

les stratégies de SEA, par exemple une stratégie

de type "mobile first", des mots-clés spécifiques

adaptés à la voix, etc. » Danny van Schooten,

PPC director de iProspect (dentsu Benelux),

ajoute l’importance des Value based bidding. « La

position des annonces sur la page de recherche

est déterminée par deux facteurs principaux : la

pertinence et la valeur. Le dernier de ces deux

éléments, la valeur (autrement dit le CPC, coût

par clic) que vous êtes prêt à payer, est aujourd'hui

principalement fixé par l'algorithme d'enchères

de Google. Déjà très puissant, il le devient encore

plus si vous lui fournissez de nouvelles infos. »

SE TENIR À JOUR

Toujours en termes de tendances, Elion

Makkink, SEO strategist à l’agence iProspect

nous dit ceci : « il faut garder un œil sur toutes

les mises à jour de Google Core. Pourquoi

Google les effectue ? Quel impact dans les

SERP ? Notamment, les nouvelles méthodes de

recherche que Google a annoncé dans le cadre

de la campagne "Search On 2022", sont très

intéressantes : multi-search, recherche visuelle,

suggestions de recherche et expériences d'achat.

Cela rend notre travail de consultant plus diversifié

et va au-delà des mots clés (avec du visuel, des

sons, des paroles, en input). » En termes d'outils,

c’est pareil ! Il faut se tenir au courant, « outre les

acteurs habituels comme SEMRush et Ahrefs,

nous avons récemment ajouté Frase.io et le

terrain de jeu GPT-3 à notre pile technologique. »

Clairement, nos interlocuteurs s’accordent pour

noter le rôle grandissant de l'IA dans la création

de contenu et le domaine visuel.

Mais quels sont les outils SEA/SEO à connaitre

absolument ? “ Long live Editor! “ nous répond

d’emblée Neil Vincent, “l'éditeur Adwords, qui

existe depuis longtemps, reste l'un des outils

internes de Google les plus appréciés pour la

gestion des configurations SEA ! » En dehors de

ce grand classique, Neil cite les outils « 3rd party

bid management » tels que SA360 and Kenshoo.

« Ils permettent des intégrations de données et

de suivi plus solides. Le fait de rester étroitement

intégré à Google Marketing Platform reste

un avantage clé, même si ça peut susciter des

inquiétudes quant à une pile technologique non

diversifiée, car les intégrations tierces ne sont pas

toujours aussi compatibles avec Google que vous

le souhaiteriez. » Enfin, du point de vue de la veille

publicitaire et de la surveillance de la concurrence,

Neil rappelle qu’Adthene reste un leader

du secteur. De même que SEM Rush et MyPoseo

pour le SEO.

« L'ÉDUCATION ET

L'APPRENTISSAGE SONT LA CLÉ ! »

Un SEO performant demande un travail intensif

et reste un domaine hautement spécialisé, ce qui

rend le référencement efficace difficile à réaliser

pour les entreprises qui ont des ressources

limitées ou qui manquent d'expertise interne. «

Cela dit, un contenu pertinent et unique, associé

à une navigation conviviale sur le site, quel que

soit l'appareil utilisé, reste la pierre angulaire du

SEO. Si ces principes sont respectés, la moitié de

la bataille est déjà gagnée», assure Neil Vincent.

Un autre piège est celui du niveau élevé de

concurrence entre les mots clés. « Heureusement,

Google récompense les annonceurs dont les

comptes sont bien gérés et pertinents, continuant

à rendre les enchères accessibles à tous les types

d'entreprises. De même, Google Ads devient de

plus en plus spécialisée. C’est facile de dépenser

beaucoup d'argent sans retour tangible si vous

n'abordez pas Google Ads de la bonne manière.

L'éducation et l'apprentissage sont la clé ! »

Pour tirer profit du SEO et du SEA, il s’agit donc

de tester, tester et encore tester ! De manière

structurée et organisée, précise Neil. Et d’ajouter :

« l’importance d’avoir un objectif clair et des

indicateurs clés de performance tangibles. C’est

la règle n° 1 ! Sans cela, rien d'autre n'a de sens.

Ensuite, évaluez les domaines du SEA qu'il est le

plus judicieux d'exploiter. Les solutions Google

Shopping, par exemple, n'auront aucun de sens si

vous n'avez rien à vendre en ligne. » //////

« Un contenu

pertinent

et une

navigation

conviviale

restent

la pierre

angulaire

du du SEO. »

— Neil Vincent

3 3


« Vous ne

pouvez pas

battre la

machine,

mais vous

pouvez bien

l’alimenter. »

— Danny

van Schooten

« L'ÉDUCATION ET

L'APPRENTISSAGE SONT LA CLÉ ! »

Un SEO performant demande un travail intensif

et reste un domaine hautement spécialisé, ce qui

rend le référencement efficace difficile à réaliser

pour les entreprises qui ont des ressources

limitées ou qui manquent d'expertise interne. «

Cela dit, un contenu pertinent et unique, associé

à une navigation conviviale sur le site, quel que

soit l'appareil utilisé, reste la pierre angulaire du

SEO. Si ces principes sont respectés, la moitié de

la bataille est déjà gagnée», assure Neil Vincent.

Un autre piège est celui du niveau élevé de

concurrence entre les mots clés. « Heureusement,

Google récompense les annonceurs dont les

comptes sont bien gérés et pertinents, continuant

à rendre les enchères accessibles à tous les types

d'entreprises. De même, Google Ads devient de

plus en plus spécialisée. C’est facile de dépenser

beaucoup d'argent sans retour tangible si vous

n'abordez pas Google Ads de la bonne manière.

L'éducation et l'apprentissage sont la clé ! »

Pour tirer profit du SEO et du SEA, il s’agit donc

de tester, tester et encore tester ! De manière

structurée et organisée, précise Neil. Et d’ajouter :

« l’importance d’avoir un objectif clair et des

indicateurs clés de performance tangibles. C’est

la règle n° 1 ! Sans cela, rien d'autre n'a de sens.

Ensuite, évaluez les domaines du SEA qu'il est le

plus judicieux d'exploiter. Les solutions Google

Shopping, par exemple, n'auront aucun de sens si

vous n'avez rien à vendre en ligne. »

Même si le SEA peut être très efficace, car il est

possible de montrer ce que chaque euro dépensé

a généré. Danny van Schooten alerte néanmoins

sur un point : «cela donne parfois l'illusion que

nous pouvons prédire ce qui se passe avec chaque

euro. Or si nous pouvons souvent faire de bonnes

prédictions, il y a toujours une marge d’erreur. Le

but doit être de se diriger vers un certain objectif

de rendement, mais ne peut jamais être une

promesse. Il y a trop de facteurs en jeu pour cela.

Même s'il existe de très bons outils pour faire

des prédictions. » L'un des défis du SEA est sans

aucun doute de se demander si ce qui est mesuré

est toujours exact. Aujourd’hui, les réglementations

plus strictes en matière de protection de

la vie privée font que les spécialistes du SEA ne

peuvent pas tout mesurer. « Nous sommes moins

susceptibles de savoir ce que nos dépenses ont

permis de réaliser. Comment faire face à cela ? »

se demande Danny.

L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN

S’il faut suivre les nouveautés, nos spécialistes

du référencement rappelle tous qu’il ne faut

se focaliser sur elles. « Un bon référencement

consiste à fournir à l'utilisateur la meilleure

intention possible. Nous voyons encore trop

d'exemples médiocres de contenu, de mauvaises

expériences techniques et de visibilité limitée »,

regrette Ellion Makkink. En clair : « Maîtrisez les

bases et puis concentrez-vous sur les nouveautés

! » Une bonne approche du contenu va au-delà

des mots-clés, « Nous voyons de plus en plus

d'entreprises adopter l’inbound marketing en

créant leurs propres blogs et en répondant ainsi

aux besoins d'information des clients. Il doit non

seulement être bien fait (excellent contenu avec

un formatage riche (tableaux, images, vidéos, etc.),

mais aussi être cohérent et mis à jour. Le marché

actuel de l'énergie en est un bon exemple. Un

contenu datant d'un mois peut déjà être dépassé.

Il est aussi préférable d’avoir dix bons articles que

cent médiocres. Enfin, il doit s'agir d'un contenu

susceptible de déboucher sur de la conversion.

Un article de blog avec 100 000 visiteurs qui ne

deviennent pas clients, a moins de valeur qu'un

article avec 1 000 visiteurs dont 10 % du lectorat

passe en conversion. »

De manière générale, l'automatisation joue un

rôle important pour le SEA, comme le SEO.

Google propose de plus en plus de fonctionnalités

qui permettent de gagner du temps mais qui

font aussi perdre une certaine part de contrôle

aux spécialistes. « Ce n'est pas nécessairement

une mauvaise chose », conclut Danny, « Partez

du principe que vous ne pouvez pas battre la

machine. Mais supposez que vous pouvez bien

alimenter la machine pour qu'elle finisse par

atteindre vos objectifs !»

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QUELS SONT LES

NOUVEAUX ÉCUEILS

POUR LA PUBLICITÉ

DIGITALE ?

L’intelligence artificielle est envisagée afin d’offrir

des expériences chaque fois plus personnalisées aux

(potentiels) clients. Pour ce faire, des données personnelles

sont largement utilisées.

L’IA est notamment utilisée pour développer des

contenus ou analyser les comportements d’audiences

en matière publicitaire. A titre d’exemple, le Real Time

Bidding (RTB), recourt à des outils de traçage afin de

catégoriser des profils de visiteurs de sites web et leur

offrir des publicités plus sophistiquées.

Eu égard à la nature complexe d’un tel écosystème,

nous recommandons à nos clients de (i.) décomposer

le schéma de RTB envisagé afin de comprendre qui est

en charge de quoi, (ii.) d’identifier les flux de données

personnelles traités et par qui, afin de (iii.) fixer par le

biais de contrats conformément à la loi, les responsabilités

des différents intervenants nécessaires à la

bonne conduite d’une opération de RTB. Pour pouvoir

implémenter ces différentes étapes, il est évidemment

fondamental (et requis par la loi), que les organisations

(agences ou annonceurs) soient elles-mêmes

conformes au RGPD. Il est en effet dangereux d’envisager

la mise en place d’une stratégie de marketing

qui repose sur des technologies complexes alimentées

de données personnelles, sans pouvoir assurer un

niveau minimal de conformité au RGPD. L’Autorité

de protection des données belges s’est penchée sur la

question, et n’a pas hésité à sanctionner lorsque cela

était nécessaire.

Alice Portnoy et Agnes Maqua

associate et partner @ adastone avocats

L’intelligence artificielle est une réelle opportunité

pour les marketers, en ce qu’elle permet de déléguer

certaines tâches souvent impossibles à réaliser pour

les humains (traitements volumineux de données en

temps record) à des technologies et machines innovantes.

Il est néanmoins fondamental de considérer la

réglementation (applicable ou en cours de réflexion,

comme par exemple la proposition de Règlement

européen sur l’intelligence artificielle) afin d’éviter ou

minimiser les risques d’incidents ou de sanctions.

36 PUB 10-2022


POINT OF VIEW

WAT ZIJN

DE NIEUWE

VALKUILEN

VOOR

DIGITALE

RECLAME?

Omdat reclame steeds meer verspreid wordt via media

zoals YouTube, Instagram, TikTok en Twitch, kwam

er onder impuls van de Europese Unie nieuwe regelgeving

die moet zorgen voor meer transparantie. Deze

wetgeving geldt voor ‘commerciële communicatie’ via

content creators, influencers en vloggers die video’s

plaatsen op sociale mediaplatformen.

Er is sprake van commerciële communicatie zodra

een video een (auditieve en/of visuele) vermelding

van een merk of product bevat en zodra de influencer

een voordeel (in natura of in geld) ontvangt van het

bedrijf erachter.

Commerciële communicatie moet voor de consument

steeds als dusdanig herkenbaar zijn, door een vermelding

of hashtag die kort en duidelijk de commerciële

relatie weergeeft, zoals bijvoorbeeld ‘gesponsord’.

Vaak gaat de commerciële relatie tussen de influencer

en het bedrijf nog verder. Bijvoorbeeld wanneer de

influencer een minimum aantal posts zal plaatsen, of

wanneer het bedrijf de posts op voorhand mag goedkeuren

of inhoudelijk kan sturen of wanneer er met

een code/hyperlink wordt gewerkt zodat de influencer

bij clicks of aankoop een commissie verdient. In deze

Peter Marx en Emilie Deturck

@MVVP° Advocaten

gevallen gebruikt men best de vermelding of hashtag

‘reclame’ of ‘advertentie’. Hierbij is het ook aangeraden

om de commerciële partner te identificeren, bijvoorbeeld

door deze te taggen. De meeste platformsystemen

laten toe een video met commerciële communicatie als

dusdanig te ‘labelen’.

Als vuistregel geldt dat men niet mag verwachten dat

de consument eerst de hele video moet zien of op ‘meer

info’ moet klikken vooraleer duidelijk is dat het gaat om

een commerciële boodschap.

Video’s die gericht zijn op kinderen jonger dan 12 jaar

mogen geen productplaatsing bevatten of logo’s van

sponsors tonen.

Wie de nieuwe regels niet naleeft, riskeert op de vingers

te worden getikt door de Jury voor Ethische Praktijken

inzake reclame (JEP) of de Vlaamse Regulator voor de

Media (VRM).

3 7


MOVE

ON

BRUGGE,

ANTWERPEN

EN AMSTERDAM

WHAT’S NEXT?

Skinn Branding Agency betrok

recent nieuwe kantoren

in Antwerpen. Het bureau

behoudt zijn hoofdkwartier

in Brugge en zint na de

opening van een vestiging in

Amsterdam op internationale

erkenning van zijn expertise.

Wij gingen langs bij founder

Kurt De Vlieghere en managing

director Ruth Bossuyt.

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LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

38 PUB 10-2022

— Wim De Mont

In 2006, nu 16 jaar geleden, richtte Kurt De

Vlieghere in Brugge een eigen bedrijf op en al heel

snel kwam David van Gessel erbij. Een nieuw

branding agency was geboren: SKINN BRANDING

AGENCY ( jawel, zelf spellen ze dat helemaal met

hoofdletters). Gaandeweg kwam ook Kurts echtgenote

Ruth Bossuyt aan boord, als managing director.

« Skinn ontwikkelt merken via drie cruciale stappen, »

legt zij de werking van Skinn uit: « Via brand strategy,

brand definition en brand experience. » Dat kan om

nieuwe merken gaan, maar ook om bestaande merken,

bijvoorbeeld het optimaliseren van een merk. « Maar

we nemen niet zomaar alles aan, » verduidelijkt Kurt

De Vlieghere: « Het moet altijd om een merkoefening

gaan. Voor pure marketingacties of voor campagnes

kunnen merken niet bij ons terecht. Maar binnen ons

werkveld werken we 360° rond merkontwikkeling en

merkoptimalisatie. » Op die manier bedient Skinn tal

van middelgrote én grote klanten – ze ontwikkelen

zo’n 50 merken per jaar, en behouden een langetermijnrelatie

met zo’n 200 klanten. //////

© Skinn


BRUGGE, ANTWERPEN EN AMSTERDA : WHAT’S NEXT?

MOVE ON

© Antonin Weber

3 9


LOKAAL TALENT

Skinn heeft ongeveer 60 mensen in dienst: zo’n 30

in Brugge, 20 in Antwerpen en 10 in Amsterdam.

Antwerpen en Amsterdam. Om in die steden nieuwe

klanten te bereiken? « Neen, » lacht Ruth Bossuyt.

« Om meer talent te kunnen aantrekken. Niets tegen

Brugge, natuurlijk, maar Antwerpen heeft gewoon

meer kritische massa. Toen we hier wilden starten,

kregen we véél meer reactie op vacatures dan wat

we gewend waren in Brugge. Hetzelfde geldt voor

Amsterdam, waar veel creatief talent rondloopt.

De mailbox ontplofte er. In dat Amsterdams team

zit zelfs maar één Nederlandse, dat is een internationaal

team. » De aanwezigheid in Antwerpen en

Amsterdam lokte onrechtstreeks wel interesse uit van

opdrachtgevers. Zo werkte Skinn ondertussen al voor

Stad Antwerpen en enkele in en rond Antwerpen

gevestigde bedrijven.

De uitbreiding van talent laat het bureau toe om nog

nadrukkelijker van design naar brand consultancy

te evolueren. Per project of klant wordt een team

samengesteld uit de pool van experts in de drie vestigingen,

het is dus niet zo dat elk team enkel voor lokale

klanten werkt. Projectteamleden worden gekozen op

basis van hun competenties, ervaring en interesses.

Grote klanten zijn onder meer Alpro, TVH, Unilin,

© November Five

Knokke-Heist, Bavet, Manutti, Joli..., maar er

is ook al werk afgeleverd voor Heineken Group,

CD&V, Comeos, Liantis en Concertgebouw

Brugge: een heel diverse groep van opdrachtgevers.

INTERNATIONALISERING

In Antwerpen en Amsterdam werd nieuw talent

aangetrokken, maar de vestiging in Amsterdam heeft

een tweede functie, verklapt Kurt De Vlieghere:

Amsterdam is een eerste stap naar internationalisering.

« We namen onlangs ook een chief growth

officer in dienst, Yves Plees. Als bedrijf moeten we een

« Niets tegen Brugge,

natuurlijk, maar

Antwerpen heeft

gewoon meer kritische

massa. »

— Ruth Bossuyt

© November Five

40 PUB 10-2022


BRUGGE, ANTWERPEN EN AMSTERDA : WHAT’S NEXT?

MOVE ON

© November Five

« Amsterdam is een

eerste stap naar

internationalisering. »

– Kurt De Vliegher

internationaal netwerk proberen uit te bouwen en alle

echelons van het bedrijf moeten klaar staan voor zo’n

internationalisering. Daar zal onze chief growth officer

ons bij helpen. We zijn altijd organisch gegroeid,

maar we hebben een bepaalde ambitie. We willen één

van de leading branding agencies in de Benelux zijn.

THE MARKET

Skinn groeide organisch, maar toch is er een stevige

band met spatial design studio 5AM. Kurt De

Vlieghere en Ruth Bossuyt namen een participatie

in het bureau, later stapte Skinn als bedrijf ook in

5AM, dat onder de leiding blijft staan van founder en

creative director Olivier Caluwier. « De meerwaarde

van ruimtelijke beleving is een meerwaarde voor

veel merken waar we bij Skinn al voor werken » zegt

Kurt De Vlieghere. 5AM blijft wel apart bestaan, met

eigen klanten, al is er wel een mooi aantal bedrijven

dat klant is bij beide bedrijven.

Samen met 5AM huisde Skinn eerst in de WATT-

Toren aan de Mechelsesteenweg in Antwerpen.

© Skinn

4 1


« Die kantoren werden snel te klein, » legt Kurt De

Vlieghere uit. « Toen kwamen we in contact met de

eigenaars van November Five. Wat zij doen is zeer

complementair met ons werk en we besloten naar hun

locatie te verhuizen. » Ook tussen de bedrijfsculturen

is er een fit. The Market, zo heet de collaboratieve

hub, bevindt zich aan de Gedempte Zuiderdokken in

Antwerpen-Zuid, redelijk gemakkelijk te bereiken

voor klanten en met een parkeergarage vlakbij. Voor de

medewerkers is die niet echt nodig: de meeste leden van

het Antwerpse team komen met de fiets... of te voet.

Skinn en 5AM nemen de linkerhelft van het gebouw

in, November Five de rechterhelft. De begane grond

– met een leuke eetplek en vergader- en presentatieruimtes

– wordt gedeeld. Deuren zie je nauwelijks,

tenzij aan de vergaderruimtes. « Hier heerst een

leuke vibe, die we ook terugvinden op onze andere

locaties, » zegt Ruth Bossuyt. « Employer branding

is voor ons erg belangrijk, een kantoor als dit is echt

onze signatuur. De kantoren van Skinn in Brugge zijn

ook deel van een co-working space, BLACKBOXX,

die in Amsterdam van co-working space ADAM&CO.

WORKS. » – de hoofdletters zijn alweer geen toeval.

Corona verplichtte ons om masaal te gaan thuiswerken

en remote te overleggen, vergaderen en presenteren.

Skinn installeerde meteen alle nuttige tools, ook

nodig voor de goede samenwerking tussen de teams

op de drie locaties. Maar toch geldt hier ‘office first’:

« We geloven heel sterk in de meerwaarde van de live

samenwerking, de uitdaging van een kritische collega,

de aha-momenten in de wandelgangen... »

GROEIMARKT?

Skinn wil nog uitbreiden, maar is de branding-markt

zelf groeiend? « Er kwam in ieder geval meer aandacht

voor communicatie, esthetiek en dus ook branding, »

stelt Kurt De Vlieghere vast. « Brand equity werd

belangrijk en daar is een holistische aanpak voor

nodig. Dat merken we ook in onze contacten: waar we

vroeger een uitvoerende partner waren, praten we

nu steeds vaker op C-level over merkoptimalisatie,

we werden een business partner. » En die evolutie

realiseert Skinn met zo weinig mogelijk pitches. « Ons

werk is onze sales, » lacht Ruth Bossuyt. « Eigenlijk

prospecteren we niet veel. »

De groei van die markt uit zich ook in de recente

oprichting van het expert center Branding & Design

binnen de schoot van het ACC, overigens op initiatief

van Skinn. « Branding en design worden in België

nog altijd onvoldoende gewaardeerd", zegt Kurt De

Vlieghere. « Daar willen we met dit nieuwe expert

center iets aan doen! »

— Noelle Stevens

Business Strategy Manager

@regie.lu

SOMMES-NOUS PRÊTS ?

Alors que les prix de l’énergie explosent, que les

conséquences du réchauffement climatique se manifestent

quasiment chaque jour, nous sommes nombreux

tenter de revoir notre manière de consommer

que ce soit pour l’alimentaire et le non alimentaire.

Cependant, nous continuons à être submergés au

quotidien de messages nous incitant à la consommation,

voire à la surconsommation et visiblement,

ça marche. En effet, Becommerce vient de publier

les chiffres du deuxième trimestre 2022 et les Belges

ont dépensé 3,5 milliards d'euros en ligne, soit une

augmentation de 29% par rapport à la même période

l'année dernière et cette augmentation se justifierait

par la possibilité de comparer les prix.

D’ici quelques semaines ce sera le grand retour du

Black Friday, de la course aux achats de Noël, suivis

des soldes, et promotions en tout genre.

Plus confidentiel, la Journée Mondiale sans achat

peine, depuis plus de vingt ans, à se faire une place

dans nos agendas et dans la pub.

C’est pourtant le thème choisi par la MarkCom,

l’association des agences en communication du

Luxembourg, à l’occasion de son Creativity Camp,

qui se tenait le 29 septembre dernier dans les locaux

de Mediahuis Luxembourg. Une joute créative où

les équipes ont fait preuve d’une imagination remarquable,

en misant sur le fait d’encourager chacun à

passer à l 'action à son rythme et de communiquer de

manière ludique, légère… et surprenante.

Qui a dit que les sujets sérieux devaient être abordés

de manière austère et ennuyeuse ?

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WHAT APPS?

NATACHA MANCO

CREATIVE PRODUCER – CO-FOUNDER @PAN STUDIO

Mon smartphone est indispensable pour rythmer

mon quotidien. Il commence en tant que réveil

puis en agenda pour ensuite m’annoncer la

couleur du ciel ce qui donnera un indice sur

mon humeur


WHAT APPS?

CHRISTINE

VAN DEN BERGHE

MANAGING DIRECTOR @LIJNCOM

Bij het opstellen van mijn lijstje betrapte ik mezelf

erop dat ik vooral naar functionele apps grijp

die mijn leven vergemakkelijken en aangenamer

maken. Lang leve de technologie!

Weer: ’s ochtends geeft deze app me kledingadvies,

maar ik ga regelmatig eens piepen hoe warm

of koud het elders in de wereld is. Zo weet ik dan

of mijn vrienden in NY vandaag wel of niet zon

krijgen.

Audi app: 10 minuutjes voor ik op pad ga, kan

ik via deze app mijn wagen voorverwarmen of

koelen, pure luxe.

4411: geen gedoe meer aan de parkeerautomaat.

Eén klik en je parkeert boetevrij. Heerlijk toch.

Healthmate: de naam laat geen twijfel bestaan.

Via mijn smartwatch registreert de app niet alleen

mijn stappen en fysieke inspanningen, maar houdt

die ook statistieken bij over mijn slaapritme – verhelderend…

soms.

Canva: een zeer gebruiksvriendelijke app waarmee

je zonder technische voorkennis of veel creatieve

talenten een mooie social mediapost maakt.

Miele: the Miele Steamer: absolutely the best

thing in my kitchen! De app vertelt me exact hoeveel

minuten mijn groenten nodig hebben voor ik

ze knapperig en gezond op de tafel kan toveren.

4 5


VIBES

LA PUB ET NOUS,

FIN D’UNE HISTOIRE ?

— Marie Charette

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

46 PUB 10-2022


La pub et nous, fin d’une histoire ?

VIBES

Omniprésente, intrusive parfois, la

publicité joue avec nos émotions. Avec la

multiplication des supports, elle prend de

plus en plus de place dans nos vies tandis

qu’elle parvient de moins en moins à nous

séduire. L’a-t-on un jour seulement vraiment

aimée ? Grace Larose, account manager à la

maison Slash et Benoit Vancauwenberghe,

directeur stratégique de l’agence

20Something, nous aident à comprendre les

enjeux actuels des créateurs de contenus

publicitaires face à cette nouvelle relation

que nous entretenons avec elle.

« …le bullshit, c’est fini. »

— Benoit Vancauwenberghe (20Something)

« L’ami du petit déjeuner, l’ami Ricorée »,

« Babybel, bababybel… », « Herta, ne passons pas

à côté des choses simples », trois slogans que vous

avez certainement reconnus et dont vous connaissez

la petite musique. Les publicités des années

80 et 90 avaient-elles ce petit quelque chose que

n’ont pas celles d’aujourd’hui ? Ce petit quelque

chose qui fait qu’on s’y attachait ? Le succès de

« La nuit des Publivores » en est la preuve, nous

aimons la publicité. Pas vrai ? « Faux » répond

Benoit Vancauwenberghe. Selon lui « Nous

n’avons jamais aimé la publicité. Évidemment, la

pub c’est un jeu de charme. On essaie de séduire le

consommateur mais si on aime se remémorer les

vieilles publicités comme celles d’Orangina ou

de Léo, c’est parce que nous sommes nostalgiques

d’une époque. Quand une publicité est bien faite,

elle s’ancre en nous mais ce n’est pas pour ça que

nous apprécions la pub en tant que telle. » La publicité

fonctionnerait donc comme une Madeleine

de Proust. Mais sommes-nous sensibles aux

campagnes d’aujourd’hui ? //////

4 7


«Nous n’avons jamais

aimé la publicité.»

— Benoit Vancauwenberghe (20Something)

DES TECHNIQUES DE SÉDUCTION

DE PLUS EN PLUS SUBTILES

La pub s’adapte aussi vite que la société évolue.

Il est aujourd’hui tout aussi nécessaire pour les

marques de nous séduire mais les codes sont

différents. Une pub qui dit son nom ne plait plus.

Elle doit se cacher derrière des contenus dérivés.

L’atout charme : viser le cœur du consommateur,

son consentement, son adhésion. Selon le créatif

de l’agence 20Something, « Les personnes

sont beaucoup plus sensibles à la pertinence des

messages. La source de déplaisir c’est la mauvaise

publicité bien sûr mais surtout le fait qu’elle soit

trop intrusive, à chaque fois qu’on ouvre un site

une publicité s’affiche. Il ne faut donc plus faire

ressentir que c’est la publicité. Il ne faut pas

donner l’impression à la personne qu’on lui vend

quelque chose.»

« Le lien est plus

important que l’idée. »

— Grace Larose (Maison Slash)

Au sein de l’équipe de Maison Slash, le constat est

le même : « C’est certain que la multiplication des

supports médiatiques a changé la donne. Avant, on

concevait essentiellement des publicités pour la radio

ou pour la télévision. Du jour au lendemain, des

magazines en ligne sont apparus, sans parler des

réseaux sociaux qui ont complètement chamboulé

nos modes de communication. Il existe beaucoup

plus de canaux de distribution. Pour que ça fonctionne,

il faut intégrer la publicité à l’intérieur de

contenus informatifs qui intéressent. »

DE NOUVEAUX INGRÉDIENTS

POUR CHARMER : DES VALEURS

ET DE LA CRÉDIBILITÉ

La publicité serait aujourd’hui devenue un contenu

comme un autre, un contenu pensé en accord avec

nos valeurs, nos avis sur l’évolution du monde, les

questions que l’on se pose. « Les personnes sont

moins naïves depuis le confinement, il faut faire du

storytelling mais aussi avoir un vrai impact, proposer

des choses vraiment utiles qui correspondent

à ce que les gens veulent entendre. Les habitudes

changent et puis on est plus instruits. Les gens sont

moins dupes et il faut aller les toucher au cœur »,

précise Grace Larose. Pour Benoit Vancauwenberge,

« …le bullshit, c’est fini. Les gens sont de plus en plus

informés sur ce qui les entoure et sont de plus en

plus engagés, touchés par des causes comme le féminisme,

l’écologie, l’Ukraine. Il faut que la pub soit

« meaningful ». Nike ne vend plus seulement des

chaussures, la marque crée un lien avec le consommateur

qui s’identifie, on sort de l’aspect produit.

Et on ne peut plus faire fi de l’actualité. Pour créer

des publicités que les gens apprécient aujourd’hui

il faut être un très bon observateur, avoir beaucoup

d’empathie, observer, être curieux et transformer

une observation en opportunité, l’opportunité

en comportement. »

« Les personnes sont moins

naïves depuis le confinement. »

— Grace Larose (Maison Slash)

48 PUB 10-2022


La pub et nous, fin d’une histoire ?

VIBES

UN CŒUR DE CIBLE À APPRIVOISER

En créant un profil Tinder, on développe une

stratégie visant à attirer des personnes qui nous

correspondent vraiment. Et si pour la publicité,

c’était la même chose ? Pour le directeur

stratégique de l’agence 20Something, il faut se

rendre attractif en s’adaptant à une cible précise.

« Avant nous n’avions qu’une personne à toucher.

Il fallait séduire la ménagère qui le plus souvent

s’occupait des achats, jusqu’aux cigarettes de son

mari. Depuis il y a eu la révolution de la femme et

à partir de ce moment-là, on a vu apparaitre une

segmentation entre les hommes et les femmes.

Au plus on avance, au plus il y a de segmentations

dans la population et la plupart des agences se

spécialisent par génération. » Pour Grace Larose,

la stratégie des marques et des agences n’est plus

la même. « On doit identifier les particularités

des individus qu’on veut séduire, leurs habitudes,

leurs goûts, leur humour. Chez Slash, on s’adresse

aux jeunes parents. C’est aussi une histoire de

communauté. On est entré dans une nouvelle ère

de la publicité. Il faut beaucoup plus interagir avec

sa cible pour mieux la connaître et se nourrir des

feedbacks. Le lien est plus important que l’idée.

C’est une nouvelle habitude liée au digital. Il faut

être toujours en veille. »

Benoit Vancauwenberghe le regrette mais le

constat est clair : la période de « 99 francs » c’est

terminé. « On a résisté longtemps au digital

mais il faut se faire à l’idée. Avant on cherchait

des idées originales, mais ça ne fait plus rêver. »

Du rêve à la réalité, dans un contexte d’après

#metoo, notre relation à la publicité se réinvente,

mais n’est-ce pas finalement l’indice d’une

forme de maturité ? Une réconciliation pour une

consommation responsable ? La possibilité d’une

nouvelle inventivité ?

OP DE EERSTE RIJ

ON HER MIND

— Karina Jacobus

Commercial Director @Produpress

Op 20 oktober 2022 vond de 5de editie Orbit by PUB

plaats, met als focus “how sustainable brands make

people happy”.

De auto-industrie maakt in dat kader dezer dagen de

grootste transitie in haar geschiedenis door. Het duurt

niet zo lang meer voor zowat alle spelers hun productie

volledig overschakelen op elektrische auto’s. Dat is

niet enkel een strategische of ecologische keuze, maar

wordt ook in hoog tempo door overheden wereldwijd

afgedwongen.

Onze redactie is vaak lovend over de elektrische auto,

omdat ze van heel dichtbij vaststelt hoe snel de technologie

evolueert én hoe groot het rijplezier is dat tal van

modellen vandaag al verschaffen.

Een van onze (ex-)lezers liet recent echter via sociale

media en op nogal kleurrijke wijze weten onze titel ‘Le

Moniteur Automobile’ niet meer te zullen kopen omdat

hij er ondertussen “echt wel helemaal van overtuigd is

dat de auto-industrie ons stevig financiert om de elektrische

auto voor te trekken”. Onder tafel dan nog wel!

Onbekend betekent in deze helaas inderdaad nog vaak

onbemind. Uit een voordurende interactie met ons publiek

en ook uit diverse marktonderzoeken blijkt dat een

politiek kader en ook de geweldige innovaties vanuit

de sector alleen niet zullen volstaan om de consument

te overtuigen. Dat hoeft gelukkig niet zo te blijven, zo

bleek uit de vele tijdens onze eerste Test Drive Days van

begin oktober gesprokkelde positieve reacties van mensen

die vaak voor de allereerste keer elektrisch reden.

Voor de gespecialiseerde automotive media en dito

marketeers ligt er de komende maanden en mogelijk

nog enkele jaren dan ook een belangrijke taak weggelegd

om die consument mee te krijgen in een enorm

boeiend ecologisch, maar tegelijk ook wel met een

hoger prijskaartje komende verhaal.

4 9


POS

A POWERFUL MEDIA


VIBES

POLITICS

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COMMUNICATIE IN

JONGERENPOLITIEK:

‘ER BESTAAT GEEN

SILVER BULLET’

— Evy Van Ruyskensvelde

In ons land heeft zo goed als

iedere politieke partij een eigen

jongerenpartij. Vooruit geeft

de jeugd een stem met haar

‘Jongsocialisten, Open VLD doet

hetzelfde met ‘Jong VLD’, N-VA

met ‘Jong N-VA… en ook de andere

politieke partijen hebben ieder een

jongerenafdeling. Maar vergis u

niet: hoewel deze partijen minder

leden hebben dan in hun hoogdagen,

zijn onze jongeren nog lang niet

uitgedebatteerd.

52 PUB 10-2022


Communicatie in jongerenpolitiek: ‘Er bestaat geen silver bullet’

VIBES

Jongerenpartijen proberen al jaar en dag de

thema’s die hun raken op de agenda te krijgen en

mensen warm te maken voor hun gevatte standpunten.

Dat doen ze vandaag nog dynamischer

dan vroeger, met een waaier aan politieke acties

en activiteiten doorheen het hele land. En hoewel

geen enkele Vlaamse jongerenpartij nog meer

dan 5000 leden telt – ten opzichte van soms wel

25.000 heel lang geleden –, hebben jongerenvoorzitters

allesbehalve het gevoel dat ze in een

neerwaartse spiraal zitten. PUB kreeg in deze

drukke politieke tijden drie van hen te pakken

voor een gesprek.

TUSSENKOP

Als er dan toch een oorzaak moet gezocht worden

voor het dalende aantal leden, noemt Philippe

Nys, voorzitter van Jong VLD, de uitdagende

tijdsgeest en het feit dat jongeren zich vandaag

minder snel lijken te willen binden. « De ledenaantallen

van alle politieke partijen zijn dalend.

Dat is een gevolg van de maatschappijke evolutie.

Toch durf ik te zeggen dat we in een periode zitten

waarin we aan invloed winnen. Niet alleen in

het publieke debat, maar vooral ook binnen onze

partij, met de standpunten die we innemen en de

activiteiten die we organiseren,” vertelt de nationaal

voorzitter van Jong VLD, dat vandaag een

stabiele 2000 leden telt. Dat het jongeren alleszins

niet aan motivatie ontbreekt, weet ook Jeroen

Bergers, nationaal voorzitter van Jong N-VA.

« In tegensteling tot wat vaak wordt beweerd,

hebben jongeren vaker wel dan niet interesse in

politiek. Wanneer je uitgebreid in gesprek gaat

met gelijkgezinde jongeren is de stap naar een

lidmaatschap vaak niet zo groot. Er zijn misschien

bij jongeren wel twijfels om zich politiek te outen,

omdat het vaak negatieve reacties van andersgezinden

veroorzaakt. »

“In tegensteling tot wat

vaak wordt beweerd,

hebben jongeren vaker

wel dan niet interesse in

politiek,” vindt Jeroen

Bergers, voorzitter van

Jong N-VA

« In the end is het de

politiek die letterlijk

alles bepaalt »

— Oskar Seuntjens

RECHT VOOR DE RAAP

De belangrijkste taak van een jongerenpartij is

het op de agenda zetten van jongerenthema’s.

« Dat doen we door politieke acties te voeren en

heel veel evenementen, lezingen en vormingen te

organiseren, zoals cursussen ‘omgaan met sociale

media’, debatteren, leden werven enzovoort, »vertelt

Oskar Seuntjens, voorzitter van de

Jongsocialisten. Daarnaast zien de partijvoorzitters

ook nog een andere belangrijke bestaansreden:

« Eén van onze kerntaken is om de lijn van de

moederpartij recht te houden en wanneer nodig

tegen haar schenen te trappen. Als jongerenpartij

hebben we het voordeel dat we recht voor de raap

kunnen zijn, aangezien we zelf geen bestuursakkoorden

moeten onderhandelen, »klinkt het

bij Bergers. Philippe Nys is het daarmee eens:

« Wanneer een partij een onvoldoende helder profiel

heeft of in een bepaald dossier te ver afdwaalt

van wat voor ons een duidelijk uitgangspunt

had moeten blijven, moeten jongerenpartijen

daartegen ageren om de moederpartij bij de les

te houden. » De Jongsocialisten claimen zelfs

altijd een stapje verder te gaan dan de moederpartij:

« We doen vaak iets progressievere en

stevigere voorstellen, en het is zeker zo //////

5 3


De belangrijkste

taak van een

jongerenpartij is het op

de agenda zetten van

jongerenthema’s. “Dat

doen we door politieke

acties te voeren en heel

veel evenementen,

lezingen en vormingen

te organiseren,” zegt

Oskar Seuntjens,

voorzitter van de

Jongsocialisten.

dat de moederpartij daar oor naar heeft. We zijn altijd

welkom om met hen mee te debatteren tijdens vergaderingen

van het partijbureau. » Maar, benadrukken

alle partijvoorzitters, qua standpuntbepaling is een

jongerenpartij volledig onafhankelijk, en daar hechten

ze ook belang aan.

OP ALLE FRONTEN

« Er bestaat geen

silver bullet »

— Philippe Nys

Naast een nationale werking heeft elke partij ook

lokale afdelingen die met lokale thema’s bezig zijn.

Het is vooral die sterke lokale verankering die een

positieve impact heeft op het aanbrengen van nieuwe

leden. « Via die lokale afdelingen proberen we wortels

te hebben, die op hun beurt dan verder kunnen

rekruteren of mensen aanboren, » aldus Philippe Nys.

Ook bij de Jongsocialisten weten ze als geen ander

waar je de jeugd het best bereikt: via hun universiteit

of hogeschool. « De allereerste editie van onze

Zomeruniversiteit in september, een weekend waarop

we tal van activiteiten en lezingen houden en waar

zelfs de professionele debatcoach van Vooruit is komen

spreken, was een groot succes. We waren geheel

volzet met voor bijna de helft nieuwe leden, »vertelt

Oskar Seuntjens. « Het enige nadeel is dat je met campuswerkingen

niet de volledige samenleving bereikt.

Zelf zijn we absoluut nog geen mooie weerspiegeling

van de maatschappij, maar we proberen er wel alles

aan te doen om zo inclusief mogelijk te zijn. Zo zijn we

aan het bekijken om in de toekomst met organisaties

samen te werken die sowieso al dichter bij bepaalde

jongeren staan, om samen events te organiseren

en een zo breed mogelijk publiek te bereiken. » Dat

brede publiek proberen de Jongsocialisten alvast

ook te bereiken via de sociale media. « We zijn actief

Jeroen Bergers

(Jong N-VA): “Eén

van onze kerntaken

is om de lijn van

de moederpartij

recht te houden

en wanneer nodig

tegen haar schenen

te trappen.”

54 PUB 10-2022


Communicatie in jongerenpolitiek: ‘Er bestaat geen silver bullet’

VIBES

Oskar Seuntjens

(Jongsocialisten):

“We zijn actief

op Facebook,

Instagram, Twitter

en tegenwoordig

zelfs op TikTok.

Ook via die wegen

merken we dat

we nieuwe leden

binnenhalen.”

Bij Jong VLD hebben

ze het gevoel dat ze aan

invloed winnen. “Niet

alleen in het publieke

debat, maar vooral ook

binnen onze partij,

met de standpunten

die we innemen en

de activiteiten die

we organiseren,” zegt

voorzitter Philippe Nys

Philippe Nys

(Jong VLD): “Via

lokale afdelingen

proberen we

wortels te hebben,

die op hun beurt

dan verder kunnen

rekruteren of

mensen aanboren.”

« Als jongerenpartij

hebben we het

voordeel dat we

recht voor de raap

kunnen zijn »

— Jeroen Bergers

op Facebook, Instagram, Twitter en tegenwoordig

zelfs op TikTok. Ook via die wegen merken we dat

we nieuwe leden binnenhalen. » Maar, zo benadrukt

Philippe Nys: « Er bestaat geen silver bullet, je moet

op al die fronten inzetten. »

ZONEN EN DOCHTERS VAN

Het cliché dat het vooral kinderen van politici zijn die

lid worden van een jongerenvereniging, mag u bij deze

trouwens schrappen. Jong VLD stelt de familiebanden

in de moederpartij zelfs in vraag. « We hebben er

begin dit jaar paal en perk aan gesteld: bij de volgende

verkiezingen van het nationaal partijbestuur van

Open VLD mogen geen familieleden zetelen. Dat was

natuurlijk een hevig debat, want de partij is gekend om

vader en zoon De Gucht, vader en zoon De Croo, vader

en zoon Dewael… Voor elk van hen heb ik professioneel

en persoonlijk respect, maar dat is niet gezond. Het is

dus zeker niet zo dat wij een clubje zijn van de zonen

en dochters van. » Seuntjens beaamt dat: « Natuurlijk

zijn er jongeren wiens moeder of vader in de politiek

zitten, maar dat is voor de meerderheidheid absoluut

niet het geval. We hebben partijleden die helemaal geen

politieke carrière ambiëren, maar die gewoon hun stem

willen laten horen. Elk lid kiest zijn betrokkenheid

ook volledig zelf. »En voor wie als jongere nog een

goede reden zoekt om zich ook te engageren: « In the

end is het de politiek die letterlijk alles bepaalt. Vanaf

het moment dat je geboren wordt tot op het moment

dat je sterft, is het de politiek die gaat bepalen of je

kansen krijgt in het leven of niet. Of je een deftige job

zal kunnen uitvoeren, of je kan studeren, of je een deftig

pensioen zal hebben… Ik vind het alleszins te belangrijk

om me er niet mee te moeien. »

5 5


VIBES

OBJECTIF:

— Frédéric Vandecasserie

MOINS DE CARBONE ET

ZÉRO GREENWASHING !

Le domaine de la

communication dans

son ensemble a un rôle à

jouer dans la lutte contre

le changement climatique

et les autres catastrophes

environnementales. Et

puisque le secteur fait partie

du problème, il doit aussi

faire partie de la solution.

Pour ce faire, la coalition

« CommToZero » vient de

voir le jour.

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

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56 PUB 10-2022


Objectif: Moins de carbone et zéro greenwashing !

VIBES

Le projet a été initié à quatre mains. Anne-Laure

de Hults, Domain Strategy Lead à l’UBA se

chargeant surtout de l’aspect anti-greenwashing ;

tandis que Victor Buisseret, Sustainability

Manager à l’ACC, prend en charge les différents

moyens à déployer pour calculer les émissions

de carbone du secteur tout au long de la chaîne

de valeur.

« Le secteur de la communication dans son

entièreté – médias, marketeers, agences, clients –

tient à jouer un rôle concret dans la transition

écologique », pointe Anne-Laure. « Notre « guide

vers le zéro greenwashing » s’articule autour

de six principes aidant toutes les personnes

impliquées dans la production de communication

commerciale à éviter les déclarations environnementales

trompeuses. »

Et pour la suite ? Car une chose est d’édicter des

guidelines, mais une autre étant la volonté de les

faire vivre et, surtout, de les adapter à une actualité

par nature mouvante. Raison pour laquelle

l’avenir s’annonce multiple. « Ce guide n’est

pas un one-shot ! », pointe notre interlocutrice.

« Nous allons bien entendu continuer à informer.

Par ailleurs, nous lançons des formations. Sans

oublier que ce guide et les expériences des uns et

des autres initieront des « cases » à discuter entre

acteurs du secteur. » //////

5 7


DES PAROLES, PUIS DES ACTES !

Par ailleurs, « CommToZero » entend aussi lutter

contre les émissions de carbone. À ce titre, sa

première étape consiste en une solide prise de

conscience. « Nous nous sommes associés à des

experts qui offriront à toutes les entreprises

belges de communication un calculateur de

carbone en interne à des prix très démocratiques,

ainsi que la formation nécessaire pour apprendre

et agir, dans le but de réduire les émissions en interne

», résume Victor Buisseret. Deux autres outils

gratuits, en ligne, sont déjà planifiées. Il s’agit

du Production Carbon Calculator, permettant

de mesurer, et donc de réduire, les émissions de

carbone des productions de campagnes. (développé

en partenariat avec CO 2

Logic) et le Media

Carbon Calculator pour les plans médias.

« À terme, notre objectif est de faire bouger les

lignes et d’intégrer le facteur environnemental

dans le processus décisionnel hebdomadaire.

Par exemple, le JEP est partie prenante dans

la communication autour du guide qui aide à

lutter contre le « greenwashing ». Le secteur de la

communication doit prendre ses responsabilités

en matière de transition écologique et favoriser le

changement des comportements. »

Une belle première étape ? Créer la plateforme

« CommToZero » sur base de principes écologiques

: « Elle constitue en effet un « case » à elle

seule. Puisque nous avons briefé notre agence web,

Springbok pour que l’impact écologique de notre

site soit minimal. » Comme la charité, la durabilité

bien ordonnée commence donc par elle-même.

58 PUB 10-2022


No more greenwashing?

Discover the 6 principles

UBA supports

Download the guide on ubabelgium.be


ÉCOUTEZ LE

LUISTER NAAR DE

PODCAST

Evy

Hey Astrid!

Ra ra ra, waar denk ik aan: esthetische

beelden, dromerige muziek, Dua Lipa

in de hoofdrol…


TEAM TALK RADIO

EN FRANÇAIS

Astrid

T’as vu le Volvo Test drive qui se moque de

ce cliché justement ? En fait tous ces clichés

ça donne de nouveaux clichés : les pubs

« anti-cliché ». On ne va jamais en sortir


NOT@

WORK


STIJN D’HONDT: “ALS JE NIET STILSTAAT BIJ DE DOOD, LEEF JE NIET VOLUIT”

NOT AT WORK

STIJN D’HONDT:

“ALS JE NIET

STILSTAAT BIJ

DE DOOD, LEEF

JE NIET VOLUIT”

Met de interactieve expo

‘Lost Heartbeats’ in het

Leuvense museum Parcum

neemt Stijn D’Hondt – ook

bekend van het Gentse

communicatiebureau Heren

Loebas – je mee in het

meest universele gevoel van

allemaal: loslaten en anders

leren vasthouden.

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Nog tot 6 november kan je in Parcum helemaal

tot rust komen en kennismaken met de 15 verliesverhalen

die Stijn D'Hondt op een audiovisuele

manier ontworpen heeft. De kunstwerken zijn

gebaseerd op de hartslagen van gesprekspartners

die elk een andere vorm van verlies meemaakten.

Stijn D’Hondt studeerde Beeldende Vorming

aan LUCA School of Arts en vervolgens aan BAS,

de Belgian Advertising School. “Ik balanceerde

altijd al tussen kunst en communicatie,” zegt hij

in het kantoor van Heren Loebas in de Gentse

deelgemeente Gentbrugge, gevestigd in een

voormalig atelier van kunstenaar Wim Delvoye.

“Of anders gezegd: tussen speelsheid en ernst.

Ons reclamewerk proberen we ook altijd speels

en kleurrijk te houden, zonder dat het te veel

‘reclame’ lijkt te zijn. Wij willen met ons werk

mensen verwonderen.” //////

— Wim De Mont

6 3


Naast het werk voor Heren Loebas zocht en vond

Stijn D’Hondt zijn eigen ding. Na het overlijden

van zijn moeder ging hij op zoek naar een persoonlijke

manier om haar leven te vieren. Hij creëerde

haar rouwbrief en een herdenkingskaartje en hij

vrolijkte de dienst op met ballonnen, om zo het

leven te vieren dat ze gehad heeft. Enkele weken

na het overlijden ontwikkelde hij zijn eerste reeks

ontwerpen 'Until Forever'. Deze kunstwerken

werden tentoongesteld in het National Design

Museum in Mexico City en één werk werd

naderhand opgenomen in de vaste collectie. “Ze

verkopen er, tot mijn grote verbazing, zelfs reproducties

van.” Vervolgens lanceerde Stijn D’Hondt

het merk Loovt, een troostmerk dat aan de hand

van hoopvolle designs en kunst het taboe rond

verdriet en rouwen wil doorbreken.

En nu zijn er de ‘Lost heartbeats’. Tijdens een

openhartig gesprek met mensen die een verlieservaring

meemaakten, nam Stijn D’Hondt hun

hartslag op (en ook die van zichzelf ). Aan de hand

van deze unieke hartcurves creëerde hij unieke

universums via datavisualisatie en persoonlijke

details uit de gesprekken. De werken werden op

computer gemaakt en vervolgens in hoogwaardige

kwaliteit op doek overgebracht. Met behulp van

een audiogids kunnen bezoekers ook luisteren

naar fragmenten uit de gevoerde gesprekken. “De

tentoonstelling is ook een vorm van communicatie,”

zegt Stijn D’Hondt. “Ik wil mensen

sensibiliseren via deze kunstwerken. Het project

is tezelfdertijd een ode aan de kwetsbaarheid, de

gesprekken gaan over velerlei vormen van verlies.

Als je niet stilstaat bij de dood, leef je niet voluit.

Mensen schrikken natuurlijk wel als ze zien dat ik

daar mijn eigen graf tentoonstel.” (lacht)

64 PUB 10-2022


STIJN D’HONDT: “ALS JE NIET STILSTAAT BIJ DE DOOD, LEEF JE NIET VOLUIT”

NOT AT WORK

Parcum is een museum en expertisecentrum voor

religieuze kunst en cultuur. De focus ligt op (vaak

eeuwenoude) kunst, voor hen is het dus een (geslaagd)

experiment. De reacties van het publiek

waren meteen heel enthousiast. “Ze hadden me

eerste gevraagd voor een workshop,” vertelt Stijn

D’Hondt. “Uiteindelijk werd het deze tentoonstelling.

Men noemt me nu kunstenaar, maar ik

noem me zeker geen schilder, misschien wel een

conceptueel kunstenaar. Ik wil mensen doen nadenken

en ik wil dat zelfs nog verder exploreren.

Verf, textiel… ik sluit dat op termijn niet uit.”

Heeft Stijn D’Hondt al een nieuw project in

gedachten? “Ik wil eerst dit project even laten

bezinken. Het is een zwaar thema en ik vraag me

af of ik hier nog iets mee wil doen, al zou ik de

tentoonstelling willen laten rondreizen en naar

andere locaties brengen. En ik wil Loovt nog ontwikkelen.

Maar misschien betrek ik daar andere

mensen bij. Nu ik van kunst heb geproefd, doet dat

natuurlijk goesting krijgen naar méér. Dat moet

dan iets zijn dat een snaar raakt, zoals ik dat wil

met alles wat ik doe. Net daarom hou ik niet van

pusherige reclame. Geld verdienen met reclame,

dat is niks mis mee, maar ik wil tezelfdertijd

mensen gelukkig maken!”

6 5


NEW KIDS

BARBARA COURTMANS

JUNIOR CREATIVE STRATEGIST

Un mélange entre discipline de la stratégie et créativité

de la photographie, c’est un bon résumé de mon parcours

jusqu’à présent.

La photographie a toujours fait partie de ma vie, de manière

plus subtile et anecdotique quand j’étais plus jeune et

aujourd’hui, de manière plus sérieuse et créative. Après un

parcours en secondaire ultra classique, en latin-langues,

je me suis dirigée vers un bachelier en communication

sociale et appliquée à l’IHECS. Une première année

dans cette école m’a donné l’input pour me lancer dans le

monde de la photographie. Je me suis laissée porter par

mon instinct et j'ai créé un compte Instagram dédié à cet

effet, m'ouvrant la porte à plusieurs opportunités.

En parallèle, plus mes études avançaient, plus j’aimais l’aspect

stratégique des projets à réaliser. Je me suis dirigée

de manière assez naturelle vers un master en Relations

Publiques, option E-rp et Data management.

C’est alors qu’un doux mélange est apparu : la rigueur

de la stratégie et la créativité de la photographie. C’est la

combinaison des deux que je voulais absolument retrouver

dans mon travail.

Le monde des réseaux sociaux me fascine. C’est pour cette

raison que j’ai effectué un stage chez Your Communication

Sucks. J’ai alors réalisé qu’en effet, c’est ce qui faisait

sens pour moi et que la création de contenu sur

les réseaux sociaux était le point de rencontre

de mes deux passions. Me voilà quelques

mois plus tard, dans la même agence en tant

que Junior Creative Strategist, à jongler

entre création de contenu pour différents

clients et stratégie afin que tout ait un sens.

Tu peux me retrouver sur Instagram

@barbaractspro

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

CAPUCINE GAS

Nonante ou quatre-vingt dix ? » Encore une française me

direz vous. Oui, mais une voisine ! Eh oui, c’est pendant

mes études à l’IESEG Lille, lors de diverses expériences

associatives, que mon cœur chavire pour le monde de la

communication.

Un peu perfectionniste comme tout bon Account qui se

respecte, j’ai pris une année de césure pour m’assurer de

ce choix via des stages et des voyages. En 2020… Suite à un

échange universitaire en Corée du Sud en 2019, je voulais

retourner en Asie. Vous vous en doutez, mon stage en

agence de com’ à Singapour n’a jamais eu lieu. C’est finalement

à deux heures en voiture de chez moi que j’atterris.

Un poil déçue de reporter mes rêves d’exotisme. Bye bye

Singapour, bonjour à Bruxelles.

Puis j’ai découvert la Belgique, Bruxelles, les Belges (et la

bière). Je suis tombée amoureuse de la ville, des gens (et de

la bière). Hormis ces doux clichés, Bruxelles m’a permis de

grandir et d’évoluer surtout grâce aux rencontres. Pour la

fin de mon master 2, j’ai finalisé mon année de césure avec

un stage dans l’agence L’Uzyne – Brand Activation Group à

Lyon. Puis, j’ai enchaîné avec un mémoire sur les agences

de communication et la RSE.

Enfin, pour mon stage de fin d’études, je me tourne à

nouveau vers Bruxelles. Je cherche à faire une expérience

de 6 mois dans une agence de renommée, qui prend soin

de ses collaborateurs. Naturellement, Publicis Groupe

Belgium me vient à l’esprit. Tout au long de mon stage :

j’apprends énormément, je me sens bien dans l’équipe,

j’affectionne particulièrement l’aspect créatif mais

aussi stratégique et organisationnel du métier

d’Account. Mon côté social, enthousiaste

et sportif m'ancrent un peu plus encore à

Bruxelles où je me lance dans la boxe et

m’engage auprès d’associations. Vous l’aurez

compris, je souhaite rester et je transforme

ce stage en contrat.

Me voilà donc à Bruxelles pour un bout de temps !

66 PUB 10-2022


new kids in town

IN TOWN

JESSE

JANSSEN

Het leven is misschien geen Disneysprookje, maar het

brengt wel een verhaal met zich mee. Mijn verhaal begint

in medias res toen ik aan de KU Leuven begon met de

opleiding Taal- en Letterkunde. Als klein mannetje was ik

altijd gefascineerd door storytelling, dit was dus de perfecte

eerste stap.

Al gauw mocht ik mijn literatuuravontuur afsluiten met een

uitwisseling naar La Ville Lumière: Parijs. Toen achteraf de

heimwee naar Parijs de bovenhand nam, besloot ik om te

solliciteren voor Disneyland Parijs. Enkele maanden later

beleefde ik een zomer die geen woorden kunnen omvatten:

ik verwelkomde officieel duizenden gasten op de meest

magische bestemming!

Vervolgens studeerde ik af als master in de Taal- en

Letterkunde en keerde ik ‘s zomers terug naar la douce

France. Toen in 2020 de wereld even stillag, besloot ik om

nog een master te halen. In 2021 haalde ik mijn tweede

master, die in de Bedrijfscommunicatie. Ik besefte dat mijn

talige avonturen van mij een communicatief multitasker

hebben gemaakt en was klaar voor een nieuwe uitdaging.

PAULINE EECKHOUT

Ik ben langzaam in de sector gerold. Mijn studie

communicatiemanagement in Gent gaf me een heel

brede basis. Ik ontdekte dat ik veel voldoening haalde

uit vormgeving en ‘de dingen mooier maken’. Ik kreeg

bijvoorbeeld ook veel complimenten op mijn bachelorproef

omdat die mooi opgemaakt was, hoewel het niet

meteen over een visuele opdracht ging.

Na drie jaar communicatiemanagement was het tijd

om me verder te verdiepen. Mijn keuze viel op ‘photo

design’ als afstudeerrichting. Ik voelde me meer op

mijn gemak met een camera dan met een potlood. De

combinatie van een brede basis binnen communicatie

en de specifieke skills binnen grafische vormgeving

waren echt een aanrader. Bovendien mocht ik tijdens

mijn jaren in Gent stage volgen bij Hannibal en yes, daar

zit ik vandaag nog steeds, als designer!

Nog een laatste zomer in Parijs voor ik terug naar België

kwam om te starten met mijn eerste, officiële job. Een

enge sprong in de arbeidsmarkt en een ontroerend

afscheid van de magie… dacht ik! Tot ik de

vacature bij Transfer vond in Marketing &

Communications en nu nog steeds deel uitmaak

van The Walt Disney Company. Geen

zicht meer op een magisch kasteel, maar wel

een magisch team bij Transfer: een geweldige

regie om mijn talenten te ontwikkelen!

Xoxo JJ

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

Ik ben dus als stagiair zogezegd ‘blijven plakken’ op mijn

stageplaats. Daar heb ik, na goed vijf jaar, nog geen

moment spijt van gehad. Hannibal is een heel

dynamisch bureau, jong van geest én ambitieus.

Ik heb mijn rol en takenpakket zien

evolueren naar een heel gevarieerde mix

van branding, foto shoots, webdesign,

logo en brochure ontwerp en nog veel

meer. Ook onze klantenportefeuille biedt

een mooie mix van de KMO in de streek

tot grote nationale en internationale

merken. Aan uitdaging geen gebrek dus!

6 7


SUR LA MÊME

LONGUEUR D’ONDE

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IN HET NEDER-

LANDS OP

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D’un côté, Olivier Duroy animateur

radio sur Nostalgie. De l’autre,

Stéphanie Henrotte, ex- enseignante,

passionnée de radio depuis son

adolescence. Il y a deux ans, ils lancent

Domedia et organisent des formations

d’apprentissage en radio et podcasts

à la recherche de nouveaux talents.

Leur amour et leur passion commune

sont les bases de leur projet. 3, 2 , 1…

ils sont à l’antenne !

© Amandine Nandrin

m’a proposé de créer des formations afin de

transmettre ces enseignements et cette passion

qui nous unissent.

— Marie Colard

Comment est né Domedia ?

Olivier Duroy : Je fais de la radio depuis trente

ans. J’ai toujours voulu transmettre le métier.

Stéphanie s’intéresse beaucoup à la radio aussi et

me posait beaucoup de questions sur ma manière

de travailler. De fil en aiguille, on a commencé

par débriefer mes émissions ensemble.

Inconsciemment, elle m’a ramené aux bases de

la radio. Stéphanie m’a permis de prendre du

recul par rapport à ma routine. Elle est toujours

très fine dans ses analyses. Un jour, Stéphanie

Stéphanie Henrotte : Sur les réseaux sociaux,

j’ai constaté que beaucoup d’auditeurs posaient

des questions sur le métier d’animateur et sur la

radio. Il y a une vraie demande. On a d’abord créé

une première formation puis une deuxième et nous

proposons aujourd’hui sept formations par an.

O.D : On ne s’attendait pas à un tel succès. Nous

avons formé une centaine de personnes en un an.

Qu’est-ce qui vous rassemble dans ce

projet ?

O.D : Je pense que les programmes de radio

d’aujourd’hui sont un peu trop bridés. Le média a

perdu de sa brillance. Avec Stéphanie, on a l’envie

de ramener de l’humain et de l’authenticité dans

la radio.

68 PUB 10-2022


SUR LA MÊME LONGUEUR D’ONDE

IT RUNS IN THE FAMILY

© Amandine Nandrin

« C’est naturel d’être artiste. »

– Stéphanie Henrotte

Quels sont les défis rencontrés ?

S.H : C’est parfois compliqué de trouver ma place

aux côtés d’Olivier sachant que certains élèves

sont là uniquement parce que c’est « Olivier

Duroy ». J’ai pourtant aussi les connaissances et

les capacités requises.

O.D : Elle a un regard professionnel sur le métier.

Elle connaît les ficelles et sait ce qui plait aux

auditeurs. Elle est à sa place à mes côtés.

Quel rôle avez-vous exactement ?

S.H : Officiellement, je suis directrice des formations

mais on prend les décisions à deux. On fait

toujours tout en couple. Lors des formations, nos

rôles sont assez complémentaires.

O.D : Grâce à ma connaissance du terrain,

j’explique les techniques, les astuces, les outils.

Stéphanie occupe surtout une place de coach. Elle

fait le lien entre l’auditeur, l’élève et l’animateur

professionnel.

S.H : Je m’occupe davantage des debriefs. Lors

des formations, on me surnomme affectueusement

« la maman ».

La collaboration professionnelle s'est-elle

tout de suite bien passée ? Comment se

passe l'équilibre entre vie personnelle et vie

professionnelle ?

S.H : On s’entend très bien depuis le début. Ça se

passe très naturellement. Nous sommes ensemble

24h/24 ou presque.

6 9


© Amandine Nandrin

© Amandine Nandrin

O.D : Nous sommes d’accord sur tout. Au travail,

nous sommes toujours sur la même longueur

d’onde et nous avons la même vision des choses.

Stéphanie est ma moitié. C’est génial. On sépare

un maximum le pro du privé mais on parle énormément

de radio malgré tout.

Être en couple apporte-t-il une dynamique

supplémentaire lors de vos formations ?

O.D : On veut de la transparence donc on ne

le cache pas. On donne beaucoup d’énergie et

beaucoup d’amour lors des formations. On a créé

les formations ensemble, on les anime et nous

plaçons notre amour au cœur de notre projet.

C’est normal pour nous de dire que nous sommes

en couple.

© Amandine Nandrin

S.H : Ça crée aussi un climat bienveillant et

familial. Il nous arrive d’avoir des marques d’affections,

c’est normal pour tout le monde.

« On a l’envie de

ramener de l’humain

et de l’authenticité

dans la radio. »

– Olivier Duroy

Comment voyez-vous l’avenir ?

O.D : J’espère qu’on retrouvera la radio d’autrefois.

J’ai envie que les ados d’aujourd’hui découvrent la

radio qui passionnait la jeune Stéphanie et le jeune

Olivier. Grâce à nos formations, j’espère qu’on

pourra voir des programmes de radio qui placent

l’auditeur au centre.

S.H : On souhaite que nos élèves réalisent leurs

rêves…un peu comme nous finalement.

Un podcast à conseiller ?

O.D : Un seul et unique ! Celui de nos élèves.

« Unis Vers Radio », c’est un podcast de six épisodes

qui aborde la radio.

Unis Vers Radio

70 PUB 10-2022


Joe

Pulizzi

Claus

Raasted

Silvia

Garcia

Sara Riis-

Carstensen

Get your

tickets

now!


3.

THE QUEEN

TOP 10

With all due respect to the late and

beloved queen Elizabeth II, it's

kind of fun to look back at various

creative print and advertising

campaigns she appeared in or

refer to her (mostly despite herself

by the way). Shocking? Be the

judge!

— Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

COUNTRY : South Africa

YEAR : 2019

AGENCY : FoxP2 Cape

Town

BRAND NAME /PRODUCT :

BB Locks - Padlocks

Never lets go.

1.

COUNTRY : Belgium

YEAR : 2007

AGENCY : TBWA Brussels

BRAND NAME /PRODUCT :

Eurostar

To London,

faster than ever.

2.

COUNTRY : Ukraine

YEAR : 2016

AGENCY : BBDO Kyiv

BRAND NAME /PRODUCT :

Snickers

You’re not you when

you’re hungry.

(She drinks a cup of coffee

instead of tea)

5.

COUNTRY : Australia

YEAR : 2003

AGENCY : Cummins &

Partners

BRAND NAME /PRODUCT :

Connex - Melbourne Public

Transport

A very safe way to travel.

72 PUB 10-2022

4.

COUNTRY : United Kingdom

YEAR : 2012

AGENCY : Leo Burnett

London

BRAND NAME /PRODUCT :

Pantone

60 years of matching

colour.


TITRE ARTICLE

RUBRIQUE

6.

COUNTRY : Turkey

YEAR : 2012

AGENCY : Rafineri Istanbul

BRAND NAME /PRODUCT :

CNBC

Worldwide news, world

famous series.

7.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2011

AGENCY : Ageisobar,

São Paulo

BRAND NAME /PRODUCT :

ADD

Your donation changes

the life of a disabled

person.

8.

COUNTRY : France

YEAR : 2005

AGENCY : LEG Paris

BRAND NAME /PRODUCT :

Eurostar

Gay nights in London.

9.

COUNTRY : Israël

YEAR : 2014

AGENCY : Gitam BBDO, Tel

Aviv

BRAND NAME /PRODUCT :

Nikol Window Cleaning

Wipes

Stop using newspapers.

10.

COUNTRY : Thaïland

YEAR : 2011

AGENCY : Ogilvy Bangkok

BRAND NAME /PRODUCT :

Super Rich - Currency

Exchange

Gain More.

7 3


TIME

TO READ

© Laetitia Bica


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LANDS OP

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TOUT COMMENCE PAR UN SELFIE…

TIME TO READ

TOUT

COMMENCE

PAR UN

SELFIE…

Écouter Isabelle Wery raconter ses périples

en Chine, ce pays aux mille facettes, c’est

se plonger dans un univers qu’on hume,

qu’on voit, qu’on touche du bout des doigts.

« Selfie de Chine » est un petit livre qui

ouvre nos œillères et titille notre curiosité

pour l’étrangeté. //////

7 5


Actrice – terme qu’elle préfère à comédienne –

et metteuse en scène, Isabelle Wery a longtemps

écrit des textes à vivre sur les planches. C’est en

2013 que le monde la découvre comme autrice

de romans lorsqu’elle reçoit le prix de l’Union

européenne pour « Marylin désossée ». L’occasion

pour elle de partager son goût de la littérature

au-delà des frontières de notre petit pays. C’est

le début d’innombrables et riches échanges, de

Montréal aux rues de Tokyo. Elle nous livre cette

année un petit ovni, un récit de voyage édulcoré,

mis en mots, mis en bouche, avec une poésie

qui lui est propre. Les mots sonnent, claquent,

résonnent. Une plongée dans un monde imagé,

le sien, la littérature.

Autrice de fictions, pourquoi avez-vous

décidé d’écrire cette fois sur le réel ?

J’ai vécu un véritable deuil lors du confinement.

J’ai compris que je ne retrouverai jamais la Chine

que j’avais connue. Cela m’a fait ressentir une

grande tristesse. Ça me semblait important de

capturer ces moments de Chine d’avant le covid

dans ma mémoire. C’était un désir de partage

d’une Chine loin des problèmes politiques et

sanitaires, une Chine extrêmement sensorielle.

Ce livre, je l'ai écrit pour moi, pour les médias

aussi mais surtout pour me souvenir. Le récit est

constitué de portraits de ces personnes que j’ai

croisées sur mon chemin. C’est donc un hommage

que je leur rends.

Et on voyage avec vous ! Avec nos 5 sens.

On goûte, on sent… C’était une évidence

pour vous de partager votre expérience

dans les rues de Shangaï et de Tokyo en

guidant le lecteur par le nez ?

Évidemment ! La Chine pour moi, ce sont avant

tout ses odeurs, des odeurs fortes. Des odeurs

auxquelles on finit par s’habituer et à aimer. C’est

un pays très sensuel. Dans « Selfie de Chine », je

raconte mes perceptions sonores, gustatives. Je

vois ce récit comme le réceptacle de mes sensations,

d’émotions ressenties dans ce magma qu’est

la Chine. Au départ, j’avais en projet d’en faire une

performance mais le covid en a voulu autrement.

La performance s’est donc transformée en livre.

Et parce que ma signature à l’écrit, c’est l’oralité, il

était évident pour moi d’écrire aussi les rythmes,

les sons de la langue, de toutes ces langues entendues

et ces accents différents qui se croisent.

Parce que la Chine c’est aussi ça, une multitude

de cultures, de strates, de gens qui parfois ne se

comprennent pas.

En vous lisant, on ressent un fort sentiment

d’étrangeté. Tout semble différent, parfois

incompréhensible pour nous, Européens.

Oui c’est certain. Je ne me suis jamais autant

sentie étrangère. Culturellement il y avait un

gap terrible et en même temps une humanité

qui est là. Il y a une énergie, celle de la ville,

des vélos, des klaxons, une tonicité et en même

temps beaucoup de douceur. L’expérience la plus

dingue est certainement celle que j’ai faite en

discothèque. Dans ces boîtes contemporaines

minimalistes des quartiers branchés de Shangaï.

Personne ne m’abordait ou ne me regardait.

Les rituels des jeunes, leur manière de faire la

fête… rien ne ressemblait à quelque chose que je

connaissais. C’est surprenant. Il y a chez eux une

véritable audace, un amour de la sape. J’ai vu des

stripteaseurs et stripteaseuses au comportement

très osé, un mélange de quelque chose de sexué et

d’enfantin. Les gens sont habillés et coiffés d’une

manière folle. J’ai même eu parfois l’impression

d’être plongée au milieu de créatures bizarres,

animales, végétales. Par contre, personne ne

danse. Les jeunes louent des tables recouvertes de

bouteilles de champagne, de buffets de luxe, ils se

regardent, comme si le plus important était de se

montrer, d’être vus, et bien sûr… de se prendre en

permanence en selfie !

76 PUB 10-2022


TOUT COMMENCE PAR UN SELFIE…

TIME TO READ

Ce fameux selfie, une vraie pratique

culturelle en Chine. Vous y avez été

rapidement confrontée ?

Effectivement. Dès mon entrée dans l’avion.

La dame assise à côté de moi m’a demandé de

me prendre en photo avec elle – une chose qui

n’arriverait jamais en Europe ! Les Chinois ont

ce besoin, cette habitude. Il faut se photographier

dans de beaux endroits, en mangeant telle chose,

avec tel livre. C’est une forme de vie. Ce n’est pas

une façade mais plutôt un jeu avec soi. On se met

en scène. Il existe même des chambres à selfie.

Et puis évidemment, à Pékin, une ville moins

internationale que Shangaï, on prend en photo les

étrangers au physique peu commun, comme moi.

Avec mes cheveux blonds, j’étais une « curiosité ».

Leur manière d’approcher les inconnus est très

ludique. Ce sont des moments drôles mais les

échanges sont très brefs. Limités au temps de

la photo. Les relations interpersonnelles sont

souvent limitées là-bas.

On se doit d’être pudique ? De ne pas

se raconter ?

Quel rapport entretenez-vous avec ce

pays aujourd’hui ?

Je pense que cette Chine que j’ai connue a

disparu. Je vis plein de montagnes russes car ce

que j’entends au sujet du gouvernement me fait

froid dans le dos. Depuis la crise du covid, le gouvernement

craint l’exode et réduit les conditions

d’octroi de visas. Plusieurs amis qui vivaient

là-bas sont rentrés dès qu’ils ont pu, d’autres sont

restés. Les frontières sont aujourd’hui fermées et

le pays a changé pour toujours. Je pense que je n’y

retournerai jamais.

Isabelle Wery

Selfie de Chine

Midis de la poésie, 86 p., 12 €

— Marie Charette

Culturellement, on ne s’étale pas sur l’état du pays,

on ne parle pas de l’intime. Il existe une sorte de

sobriété dans les rapports entre les personnes.

C’est un pays que j’ai ressenti comme très ambivalent,

paradoxal. A côté du paraître, des jeunes

qui s’américanisent de plus en plus et s’identifient

à l’occident, cette retenue est préservée. Une

certaine culture ancestrale aussi. Dans les parcs

où les personnes âgées pratiquent le taïchi et la

danse en groupe ou dans les restaurants typiques

aux parfums enivrants.

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