PUB 4 Nov. 22

Fans care more.
Knack readers are true fans of their magazine brand.
All 445,055* of them care more about what they find in
their favourite magazine. And advertisers significantly
benefit from this caring relationship.
That’s what we call the fan factor!
#fanfactor
*Le Vif/L’Express increases with 17% and reaches 407,018 curious readers.
Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22.

IT’S THE ATTENTION,
STUPID!
UNE QUESTION
D’ATTENTION
Vaststellen dat data alom zijn, is een open deur intrappen waarvan
zelfs het kader al helemaal is vermolmd. Daar zagen we in
recente tijden weer enkele duidelijke tekenen van. De afgelopen
weken legden zowel Ads & Data als DPG Media Advertising
de nadruk op data als onderliggende laag waarop efficiënte
omnichannelreclame (televisie, radio, print en online) kan
worden gebouwd. Een prima evolutie, als u het ons vraagt. In
dit nummer van PUB Magazine leest u ook hoe Search Engine
Optimalisation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA) niet
te lijden hadden onder het coronavirus, integendeel. “Speel je
het spelletje slim, dan houd je je concurrenten weg,” lezen we
bij een van de respondenten. Maar een spelletje is het in geen
geval. Wel harde business en het trekken van aandacht van
(mogelijke) klanten.
Het gevecht dat wordt aangegaan met ondertussen ingeburgerde
tools als SEO en SEA, past in de ruimere ‘war for attention’-
die merken omzet doet genereren (op korte termijn) en merken
doet overleven (op lange termijn). Over dat overleven op lange
termijn schreef Fons Van Dyck een paar jaar geleden een doctoraal
proefschrift en dat is, ook na corona, nog steeds een nuttige
analyse voor merkenbouwers. Want een kortingbonnetje doet je
potje yoghurt met een nieuw, fantastisch superfruit wel verkopen,
maar weet die klant volgende week nog welk potje yoghurt
dat nu eigenlijk weer was? Wie in het hart van de consument
zit, heeft de kans om ook in zijn portemonnee te zitten. Dat
klinkt een beetje platter dan ik bedoel, maar u begrijpt vast de
redenenering: (blijvende) aandacht is en blijft een kernbegrip in
communicatie, of het nu gaat om data-optimalisatie die soms de
vorm van rocket science lijkt aan te nemen, of om een sfeervolle
of grappige televisiespot die vanuit sterke strategische inzichten
het hart van de consument weet te raken. En dus: It’s the
attention, stupid!
Déclarer que les data sont omniprésentes revient à enfoncer une
porte ouverte dont le cadre lui-même est déjà moisi. Nous en avons
encore vu des signes évidents ces derniers temps. Récemment,
Ads & Data et DPG Media Advertising ont tous deux mis l'accent
sur les données comme étant la couche sous-jacente sur laquelle
construire une publicité omnicanale efficace (télévision, radio,
presse et online). C’est une excellente évolution, si vous voulez
mon avis. Dans ce numéro de PUB, vous lirez comment le Search
Engine Optimalisation (SEO) et le Search Engine Advertising
(SEA) n'ont pas souffert du Corona virus, bien au contraire. « Si
vous jouez intelligemment le jeu, vous éloignerez vos concurrents
», dit-on. Mais il ne s’agit pas d’une plaisanterie. Il est difficile
d'attirer l'attention des clients potentiels.
La bataille menée avec des outils désormais bien établis comme
le SEO et le SEA s'inscrit dans le cadre plus large de la « guerre
pour l'attention » qui permet aux marques de générer des revenus
à court terme et aux marques de survivre... à long terme. En ce
qui concerne la survie à long terme, Fons Van Dyck a rédigé une
thèse de doctorat voici quelques années. Aujourd’hui encore et
même après le corona, cette analyse reste utile pour les créateurs
de marques. Si un coupon de réduction fera vendre votre pot
de yaourt avec un nouveau goût sublimatoire, ce client se souviendra-t-il
encore la semaine prochaine de quel pot de yaourt il
s'agissait? Si le consommateur a un cœur, il a des chances qu’il
ait aussi un porte-monnaie. Tout ceci est certainement très
logique, voire bateau, mais vous comprenez probablement mon
raisonnement : l'attention (durable) est et reste un concept clé
de la communication, qu'il s'agisse de l'optimisation des données
qui semble parfois relever de la science-fiction, ou d'un spot
télévisé atmosphérique ou drôle qui parvient à toucher le cœur
du consommateur à partir de solides idées stratégiques. Tout est
une question d’attention !
— Wim De Mont
0 3

Contents
FOR YOUR EYES ONLY
06 Thomas Danthine & Denis Dubrulle @Federate
10 Jorrit Hermans, creative director @ iO
Buzz
14 Un marketing digital qualitatif
20 De tools van digitale marketing
28 Uw digitale schop tegen de kont
32 Les clefs d’un bon référencement
POINT OF ViEW
36 Alice Portnoy et Agnès Maqua @adastonelaw
37 Peter Marx en Emilie Deturck
@ MVVP° Advocaten
MOVE ON
38 Skin Branding Agency goes Antwerp
WHAT APPS?
44 Natacha Manco @ Pan Studio
45 Christine Van den Berghe @ lijncom
VIBES
46 Vous aimez la pub vous ?
52 Communicatie in jongerenpolitiek ?
56 CommToZero sauce UBA et ACC
Team talk radio
60 Les nouveaux stéréotypes dans la pub
04 PUB 10-2022

NOT AT WORK
62 Stijn D’Hondt
NEW KIDS IN TOWN
66 Rookies of the month!
IT RUNS
IN THE FAMILY
68 Olivier Duroy @Nostalgie et
Stéphanie Henrotte @Domedia
Editorial Managing
Director
Content Manager
Sales Services
Webmaster
Editorial Staff
Philippe Warzée
philippe.warzee@pub.be
Wim De Mont
wim.de.mont@pub.be
0474 88 44 27
Bart Brusseleers
bart.brusseleers@pub.be
02 560 21 41
Laetitia Fervaille
laetitia.fervaille@pub.be
Erik Cajot, Jeroen Verschakelen,
Astrid Jansen, Evy Van Ruyskensvelde,
Marie Colard, Frédéric Vandecasserie,
Erik Verdonck, Marine Dehossay,
Marie Charette
02 560 21 39
Photographers
Luc & Roeland Hilderson,
Aude Vanlathem, Gil Plaquet,
Antonin Weber
Art Direction,
Design & Layout
Frédérique Gilson, Félicie Bouckaert
frederique@sol-agency.be
0477 24 54 03
www.sol-agency.be
Sales House
Custom Regie – Thierry Magerman
thierry@customregie.be
0475 72 84 47
My name is Joe
72 God save the Queen
TIME TO READ
76 Isabelle Wery
The Eye of PUB on Instagram
78
Création Teams : Julien Lambrix
IHECS (Institut des Hautes
Études des Communications
Sociales ) Master en publicité et
communication commerciale
Teacher : Sophie Pochet
Printing Company
Subscription
Service
Publisher
Drifosett – Eric Dohmen
eric@drifosett.com
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formulae
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Responsible Publisher – Philippe Warzée
PUB is published by The New Pub s.a.,
Rue Barastraat 173-177,
B-1070 Brussels, Belgium
This magazine was printed on
offset paper with FSC label
(Forest Stewardship Council)
WWW.PUB.BE
0 5

1982
FOR
YOUR EYES
ONLY
NIKE, EVOLUTION
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
Les premières publicités (retrouvées
récemment) développées par la toute
jeune agence Wieden+Kennedy.
Une curiosité. Des spots produits
en quelques jours à peine. Le début
d’une (très) longue série.
DENIS DUBRULLE &
THOMAS DANTHINE
PARTNER / MANAGING DIRECTOR
& PARTNER / CREATIVE DIRECTOR @FEDERATE
1987
Dan Wieden, le fondateur de la célèbre agence
indépendante Wieden+Kennedy et l’inventeur
de « Just do it » – probablement le slogan le
plus reconnaissable de l’histoire – s’est éteint ce
30 septembre 2022 dernier.
L’occasion pour nous de rendre hommage à ce
génie publicitaire en rassemblant quelques-uns
des positionnements stratégiques qui ont inspiré
des générations de créatifs. Nous les premiers.
Et en saluant 40 ans d’histoire commune entre
une marque et une agence. Une fidélité trop
rare. Mais infiniment précieuse. La preuve
en images.
NIKE, JUST DO IT
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
Le premier spot produit avec
la ligne iconique « Just do it. »
Le début d’une incroyable saga
(après seulement 5 années de
collaboration) et la naissance
d’un slogan légendaire.
06 PUB 10-2022

FOR YOUR EYES ONLY
2002
NIKE, PLAY
CLIENT: Nike
AGENCY:
Wieden+Kennedy
Courir, c’est fun. C’est
même un jeu. La preuve
dans les spots mémorables
« Shade running »
ou « Tag ». Un formidable
insight une fois de plus.
2012
NIKE, GREATNESS
IS IN EVERYONE
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
La stratégie emblématique de W+K pour
Nike ! Un travail qui a servi d’inspiration pour
un nombre incalculable de marques et de
consultants stratégiques jusqu’à ce jour.
0 7

2018
NIKE, DREAM CRAZY
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
Le film des 30 ans de Nike. Un splendide hommage
aux athlètes qui croient en leurs rêves. Et qui rêvent de
changer le monde. Superbement écrit, magnifiquement
monté. De quoi séduire les jeunes du monde entier.
NIKE, YOU CAN'T
STOP US
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
2020
Un split-screen brillamment
monté pour mettre en avant
la diversité, la résilience et la
détermination par le biais du
sport, peu importe le niveau.
Du grand art encore une fois.
2021
NIKE, BEST DAY EVER
CLIENT: Nike
AGENCY: Wieden+Kennedy
Le futur du sport est infini et l’avenir nous
réserve bien des surprises. Nike insiste sur
le fait que le sport et le futur de celui-ci est
créatif, inclusif et infini. Et une fois encore,
ça donne envie de s’y mettre.
08 PUB 10-2022

Fans care more.
Libelle Lekker readers are true fans of their magazine brand.
All 764,220* of them care more about what they find in their
favourite magazine. And advertisers significantly benefit
from this caring relationship.
That’s what we call the fan factor!
#fanfactor
*Mother title Libelle is the largest paying magazine with 867,000 readers.
Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22.

FOR
YOUR EYES
ONLY
OM TE LEREN…
CLIENT: Monopoly (Hasbro)
AGENCY: KesselsKramer (Amsterdam)
Conflicten en discussie zitten net zo goed in het DNA
van het bordspel Monopoly als Brussel Nieuwstraat en
Antwerpen Meir. KesselsKramer gebruikt die slimme
observatie om er een frisse waardepropositie mee
te creëren: "Monopoly spelen, leert je omgaan met
verlies." Prachtige fotografie ook.
JORRIT HERMANS
CREATIVE DIRECTOR @IO
Ik hou van reclame met een origineel
vertelstandpunt. Als je een perspectief belicht
waar anderen niet aan hebben gedacht, creëer
je vanzelf meer aandacht voor je merk. De
afgelopen zomer zag ik enkele campagnes die
me daarmee bijzonder hebben gecharmeerd.
10 PUB 10-2022

FOR YOUR EYES ONLY
I CAN’T PRETEND
CLIENT: All Star Mechanical
AGENCY: Larry Kirchoff
Larry Kirchoff is de eigenaar van klimaatbedrijf All Star
Mechanical en had precies een halve minuut nodig om deze
advertentie te schrijven. De volgende dag stond ze in de
krant City Pulse van Lansing, Michigan, USA. Daarna ging de
advertentie via social de hele wereld rond. Dat was allicht niet
meteen de bedoeling van deze airco-dealer in de midwest
maar bon, wél inspirerend om te zien hoe een ondernemer
zonder reclame-achtergrond vanuit zijn eigen menselijkheid
zijn product in de markt zet. Daar kunnen we allemaal wat
van leren.
1 1

ONE CHEESTRING
CLIENT: Black Diamond
AGENCY: Broken Heart Love Affair (Toronto)
Je huurt één billboard voor drie dagen en gooit er
een zoekertje op voor een cheestring die je wil ruilen.
Vervolgens wordt deze OOH een viral die 213 miljoen
media-impressies oplevert. Maar vooral: een goed
verhaal perfect in de merkstrategie en bijzonder entertainend
gebracht. Ik hunker ontzettend naar grappige
reclame die doet verkopen. De kern van ons beroep is
commercieel succes creëren voor adverteerders. Dat
gebeurt hier met een fris standpunt op een stuk kaas.
Beter wordt het niet.
12 PUB 10-2022

Fans
care more.
Trends readers are true fans of their
magazine brand. All 332,218* of them
care more about what they find in their
favourite magazine. And advertisers
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*Source: CIM NRS Print + digital ‘21-’22

BUZZ
Vers un
marketing
— Astrid Jansen
digital plus
qualitatif
14 PUB 10-2022

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LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Nouveaux canaux, écosystèmes
indépendants, protection accrue des
données, consentement contrôlé,
confiance à gagner, disparition
programmée des cookies tiers : le
marketing digital entre en eaux
troubles. Mais les spécialistes
s’adaptent… ça coule de source.
La publicité digitale fait face à un avenir incertain
car le secteur se situe pile entre deux âges. Cela
n’est pas forcément une mauvaise nouvelle.
Depuis la disparition programmée des cookies
tiers mais surtout depuis une volonté accrue
des utilisateurs de protéger leurs données, les
marketers tels des explorateurs, cherchent la
bonne approche pour suivre les prospects dans
leur activité digitale. Ils se demandent comment
atteindre des performances aussi importantes
qu’avant, comment être plus qualitatifs d’abord,
ils testent les outils, peaufinent leur place, affinent
leurs enquêtes, chouchoutent leurs données. Ils
prennent le temps. Conséquence ? Le marketing
online devient plus riche et plus complexe.
Vers un marketing digital plus qualitatif
UN TOURNANT DIGITAL
Quels sont les outils « must have » du marketing
digital ? « Je pourrais en citer plein et aucun »,
nous répond Cédric Cauderlier founder & lead
digital strategist chez Mountainview. Et de
continuer, « l’erreur, c’est de se dire qu’un outil va
nous aider à prendre la bonne décision. Si tu sais
ce que tu cherches, ok ! Mais l’outil ne te dévoilera
pas ce dont tu as besoin ». Dans une stratégie
marketing, c’est important de pouvoir se concentrer
sur un objectif à la fois. Frédéric Martins,
Head of Media chez ING, rappelle la base : « avoir
des objectifs clairs et ne pas en avoir trop ». Il
s’agit de faire désormais un meilleur usage des
first party data, comme l’explique Frédéric qui est
aussi initiateur et président de l’IAB Digital Hub
(BAM). « Il est possible d’utiliser les données
clients d’une manière intelligente sans avoir
recours à des outils. Mais à grande échelle, les
outils sont nécessaires. Il faut une mécanique
pour anonymiser les données et les partager, par
exemple avec Facebook. Un Customer Data
Platform (CDP), dans ce cadre, est un outil
tendance. Mais, de manière générale, tout outil
qui te permet d’utiliser les données first party data
est une tendance ou un outil qui a un avenir. » Il
s’agit de bien cibler, de connaître ses clients sur
base d’une segmentation structurée sous forme de
persona et puis, évidemment, « il y a tous les outils
que proposent notre industrie, des études socio
démo, le CIM, les agences média… »
Frédéric Martins travaille sur la disparition des
cookies tiers depuis des années pour ING, en
Belgique et à l’international, mais aussi dans
le cadre de l’IAB, avec pour mission d’aider le
marché : « nous perdons des données (les cookies
tiers), du coup nous demandons de plus en plus
aux gens de préciser, de donner leur accord pour
l’utilisation de leurs données. Le marketing est
alors de plus en plus spécifique et nous devons
nous rabattre sur d’autres types de données : les
first party, celles qu’on connaît, que les clients
ont confiées à la marque. Nous allons vers un
monde digital plus qualitatif. Car, quelque part,
l’utilisateur donne son consentement dans le but
de recevoir une expérience enrichie, plus complète.
C’est une question de donnant-donnant :
l’équilibre entre la valeur donnée à l’utilisateur
et ce qu’on va lui retirer en échange. Nous devons
gagner la confiance de l’utilisateur. » //////
BUZZ
1 5

LES QUALITÉS DU MARKETER
DIGITAL NOUVEAU
« Nous allons vers une situation où chaque
écosystème sera indépendant », continue
Cédric Cauderlier, qui a récemment publié « La
stratégie digitale marketing, Ne ratez pas le
coche ! » aux éditions Racine. « Un algorithme
comme celui de TikTok est beaucoup plus futur
proof car il se base sur ce que tu fais dans son
écosystème, et il est plus robuste, il ne dépend
pas des cookies, car il est arrivé après mais aussi
parce que l’écosystème fait qu’il a un objectif.
Des pubs classiques sur TikTok ça ne marche
pas d’ailleurs ».
« Be confortably
unconfortable ! »
— Frédéric Martins
Alors qu’avant, le marketer pouvait se baser
uniquement sur du média, il doit désormais faire
preuve d’une réflexion plus poussée pour toucher
ses cibles. « La première qualité du marketer, c’est
la sociologie, c’est l’empathie, c’est la compréhension
des cibles », continue Cédric. « À qui
parle-t-on ? Les chiffres valident des hypothèses
mais pour avoir de bonnes hypothèses, il faut une
bonne compréhension de la cible, savoir ce qui est
important pour elle, le genre de questions qu’elle
se pose. De quelle manière cherche-t-elle à être
rassurée ? Comment utilise-t-elle le digital ? Ce ne
sont pas les chiffres qui vont nous le dire. » Plus
que jamais, la stratégie digitale est importante aujourd’hui.
Pas étonnant de constater l’avènement
du Design thinking : la capacité de comprendre
les consommateurs qui, souvent, passe par des
études. Les qualités indispensables du marketer
digital aujourd’hui sont donc la richesse et la
diversité. Frédéric Martins, précise : « Les domaines
sont tellement pointus aujourd’hui, qu’un
marketer ne peut pas être super-expert à la fois de
TikTok et de la télévision. Il doit exceller dans son
domaine – c'est presque une question de passion
– et il doit avoir la capacité d’apprendre, d’élargir
son scope. » S’adapter est nécessaire et cela doit
s’accompagner d’une bonne dose d’empathie,
« nous restons dans un monde d’interaction »,
insiste Frédéric.
16 PUB 10-2022

Vers un marketing digital plus qualitatif
BUZZ
« Il ne faut pas se
focaliser sur le bas
du funnel. »
— Cédric Cauderlier
MESURER L’IMPACT DEMANDE
DU TEMPS
Outre la capacité de s’adapter au changement
et l’empathie, pour bien comprendre ce que
l’audience recherche, une autre qualité nécessaire
est la mesure, pouvoir s’ évaluer. « Nous ne demandons
pas aux marketers d’être tout le temps
productifs », tempère Frédéric Martins, « mais il
faut pouvoir mesurer si on a eu de l’impact. » Sans
pour autant être obnubilé par la performance,
comme le note Cédric Cauderlier, « si le marketer
se focalise uniquement sur la conversion, il ne
récolte que les fruits prêts à tomber, les gens qui
étaient déjà prêts à acheter. L’important pour
une marque, c’est d’abord d’intéresser les gens.
Pour cela, il faut intervenir en amont, montrer
les avantages, les clients qui ont déjà utilisé le
produit, c’est comme ça que des consommateurs
recommandent ensuite la marque. Il ne faut pas se
focaliser sur le bas du funnel ».
Selon nos experts, nous allons vers un marketing
plus compliqué mais où la valeur reste le centre.
Plus le marketer apporte de la valeur à l’utilisateur,
plus ce dernier en donnerait en retour. Le marketer
doit établir une relation de confiance avec l’utilisateur.
Il lui demande une permission en échange
d’une expérience valorisée. Tout n’est donc pas
question d’outil. Chez Mountainview, Cédric et
son équipe amènent de plus en plus les clients
vers une approche « all year long », plutôt que de
fonctionner par campagnes. « D’un côté il y a de la
saisonnalité et il faut l’intégrer, mais le trajet que
les gens font pour acheter un produit n’est pas :
je vois une pub, je clique, j’achète ! C’est juste la
dernière étape. On doit faire découvrir le produit
d’abord. Par exemple, si un client aime lire les
reviews des autres clients, ça ne se construit pas
en mode campagne. Il faut penser aux algorithmes
aussi qui ont besoin de plusieurs mois pour
apprendre et optimiser. » En digital, une présence
tout au long de l’année – avec différents niveaux de
pressions bien sûr – est nécessaire. //////
Think With Google, au niveau
européen, a mis en avant le
case « Twistiti » – mené par
l’écosystème MTV Networks,
avec les agences Mountainview,
Clicktrust et MVStudio – pour
montrer aux marques qu’il ne faut
pas se focaliser sur le bas du funnel.
1 7

ON HIS MIND
IL FAUT TESTER, TESTER, TESTER
La bonne approche digitale, selon Frédéric
Martins, c’est avoir d’une part une culture agile,
de flexibilité : délivrer sur des petites itérations,
discrètement aller vers les clients pour capter les
feedbacks, adapter son produit. « L’agile pour son
côté noble : la collaboration, l’alignement. High
alignement leads to high autonomy. » Mais aussi,
pouvoir « tester rapidement, sous forme de MVP,
« minimum viable product » et non directement
s’engager dans le long terme, pour pouvoir
échouer rapidement, essayer dans un scope limité
puis adapter. La bonne manière pour moi c’est de
se mettre dans un mindset de test and learn sur
des petits formats ». Il continue : « Concernant
la conversion, la productivité, je pense qu’ il y
a quelques années, tout ce qui était conversion
était un peu le way to go. Car la chaîne de mesure
était efficace, ou en tout cas, nous pensions qu’elle
était efficace, aujourd’hui comme cette chaîne est
cassée – il y a moins de données –, nous mesurons
moins, nous optimisons moins. Nous devons
regarder d’autres indicateurs de performances
que ceux propres au marketing. » Pour Frédéric
Martins, nous revenons à un marketing avec plus
de bon sens : « être dans un bon contexte, s’assurer
de toucher sa cible, moins regarder les clics et
les conversions. Les changements ne vont pas
s’arrêter, ils ne vont faire que s’accentuer. Alors,
be confortably unconfortable ! » Oui, le marketing
devient plus complexe mais c’est pour un mieux
et le meilleur marketer est celui qui trouvera son
confort dans un contexte fluctuant.
FASTEN YOUR SEATBELTS?!
“Ladies and gentlemen, the Captain has turned on the
Fasten Seat Belt sign. We are now crossing a zone of
turbulence. Please return to your seats and keep your
seatbelts on. Thank you.”
Iedereen houdt tegenwoordig een beetje de adem
in ‘voor wat komen gaat’. Er is vreemd genoeg helaas
niemand die exact weet wat komen gaat… Onze sector
voelt anders wel de eerste turbulentie tekenen; budgetten
‘on hold’, uitgestelde projecten, communicatieproject
insourcing, heel veel twijfel alom,… Daarenboven
beloven ook de metertjes op de dashboards niet veel
goeds; loonkosten explosie, indexatiespiralen, onrust in
de hoofden en straks misschien in de straten…
Wat te doen?
— Michel Libens
Managing Partner & CEO @Propaganda
Onze sector draait op talent. De creativiteit en inventiviteit
waarmee echt talent oplossingen kan bedenken
voor complexe marketing- en communicatie vraagstukken
is onze kerosine. Superbrandstof die meer dan
ooit nodig is nu we met multidisciplinaire teams (data
én intuïtie, meten én creativiteit) aan de slag gaan.
De uitdaging wordt dus om midden in een turbulente
periode echt talent gerust te stellen, te koesteren en te
waarderen en vooral een veilige plek te geven om te
blijven experimenteren en leren. Turbulentie is op zich
héél ongevaarlijk. Héél uitzonderlijk veroorzaakt turbulentie
verwondingen en dan is dat bijna altijd omdat
de betrokkene (passagier of bemanning) geen gordel
droeg. Laten we daarom zorgen dat we die veiligheidsgordels
voor onze talenten voorzien en gebruiken. Laat
ze voelen dat ze aan boord blijven. Geef ze voldoende
ruimte en vrijheid om te blijven komen met die experimentele
ideeën. Zeg hen, meer dan ooit, dat na de
schokken de vlucht weer rustig wordt. Stel het talent aan
boord gerust!
“Ladies and gentlemen, the Captain has now turned off
the Fasten Seat Belt sign. Now, sit back, relax, and enjoy
the flight. Thank you.”
18 PUB 10-2022

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BUZZ
SOFTWARE ALS
SAMENWERKING
— Jeroen Verschakelen
CRM en
digitale
marketing
maken
schoon
schip
20 PUB 10-2022

Software als samenwerking : CRM EN DIGITALE MARKETING MAKEN SCHOON SCHIP
BUZZ
CRM-systemen en andere
digitale-marketingtools kunnen
bedrijven helpen om de klant
centraal te zetten in alles
wat ze doen. Allereerst door
klantengegevens toegankelijk te
maken voor iedereen binnen de
organisatie, over de verschillende
bedrijfsafdelingen heen. Maar
daarnaast zijn er ook nog andere
manieren om samen te werken
rond dezelfde doelen.
« Een bedrijf met heel specifieke
noden kan zelf verder bouwen op
onze infrastructuur. »
— Dorien Aerts (Microsoft)
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
De wereld van marketingtools is zeer gevoelig
voor allerhande evoluties. « Vroeger had je
het probleem van vendor lock-in, » zegt Roel
Naessens, regionaal vicepresident verantwoordelijk
voor de Marketing Cloud en Commerce
Cloud van Salesforce: als je met een bepaalde
aanbieder in zee ging, zat je vast bij hen en kon je
niet zomaar overschakelen naar een ander systeem.
Tegenwoordig zet Salesforce echter sterk in
op interconnectiviteit, waardoor je in functie van
je concrete noden verschillende softwareoplossingen
kunt combineren.
Jeroen De Wit
Dergelijke openheid vinden we tegenwoordig
terug bij zo goed als alle aanbieders – bijvoorbeeld
ook bij het Belgische Teamleader, dat met Focus
en Orbit work management-oplossingen biedt
voor zowel KMO’s als grotere ondernemingen:
volgens oprichter en ceo Jeroen De Wit kan hun
software bogen op integraties met meer dan 300
andere programma’s.
Microsoft, dat voor Dynamics 365 een platformaanpak
hanteert die verschillende modules voor
sales en marketing verenigt rond dezelfde data,
gaat zelfs nog verder in die modulaire aanpak:
« Met ons zogenaamde Power Platform bieden
we low-code of zelfs no-code oplossingen die
mensen in staat stellen om zelf te gaan bouwen, »
stelt Dorien Aerts, de business applications go
to market lead van het bedrijf. « En Dynamics
365 is op dezelfde leest geschoeid: hoewel het om
complexe toepassingen gaat, zijn ook zij in principe
low-code. Als een bedrijf een heel specifieke
vraag heeft waarop onze software of die van de
concurrentie geen antwoord biedt, kan je dus zelf
een oplossing bouwen op basis van de voorhanden
zijnde data. » //////
2 1

DE ROL VAN IT
Traditioneel namen de IT-teams de beslissingen
op het vlak van de te implementeren software, stelt
Roel Naessens vast. « Maar tegelijkertijd zijn het
de helpdeskmedewerkers, verkopers, marketeers
enzovoort die ermee aan de slag moeten – dus al die
partijen moeten het eens worden over wat er precies
nodig is, binnen welke termijn en wie ze erop gaan
zetten. » Ook Jan Bogaert, product marketing manager
bij HubSpot, weet dat je altijd de eindgebruiker
in het achterhoofd moet houden. « De producten die
we aanbieden zijn ontworpen om de eindgebruiker
professioneel te helpen groeien. En doordat we de
eindgebruiker ondersteunen, groeit het bedrijf als
geheel mee, » benadrukt hij.
« Je moet IT-teams
verantwoordelijk
maken voor het
bereiken van bredere
doelstellingen. »
— Roel Naessens (Salesforce)
Roel Naessens
Tegelijkertijd merkt Bogaert dat operationele teams
zoals IT en technische ondersteuning zich vandaag
nog te vaak bezighouden met het blussen van
spreekwoordelijke brandjes in plaats van met proactieve
en strategische doeleinden rond de klantervaring.
« In 2021 kondigde HubSpot de Operations Hub
aan, een nieuwe kijk op wat operations voor je bedrijf
kan betekenen. Door operationele profielen uit hun
silo’s te halen en rechtstreeks te laten rapporteren aan
de ceo of cro (chief revenue officer) in plaats van aan
de sales- of marketingafdelingen, kunnen onderhuidse
inefficiënties opgelost worden en gaan teams beter
met elkaar communiceren. »
Dorien Aerts
Roel Naessens beaamt: « Een oplossing zou kunnen
zijn om de IT-teams verantwoordelijk te maken voor
het bereiken van niet alleen de eigen IT-doelstellingen
maar ook de kpi’s van customer service, sales, marketing
– en zelfs bredere bedrijfsindicatoren zoals omzet
en klanttevredenheid. Op die manier werkt iedereen
naar dezelfde eindmeet toe. » //////
22 PUB 10-2022

VLOTTE
INFORMATIEDOORSTROOM
Met het oog op klanttevredenheid zijn actuele
klantengegevens natuurlijk cruciaal, en daarom
moet iedereen een real-time overzicht hebben van
de meest recente interacties met de klant. Ook op
dat vlak beweegt er een en ander: « Net zoals je bij
de online-versie van Word kan zien wie er allemaal
in het document zit, zo zal ook Dynamics 365
in de toekomst multiplayer worden, » zegt Dorien
Aerts. « Je zal in je CRM, sales- of marketingtool
op elk moment kunnen zien welke collega’s er
nog op iets aan het werken zijn. En dan kan je
hen meteen een berichtje sturen als je hulp nodig
hebt. » Microsoft heeft natuurlijk ook Outlook en
Teams – het bedrijf wil dat je vanuit Dynamics
365 meteen kan bellen of een e-mail versturen,
zodat je de klant makkelijker kunt bedienen.
GEBRUIKSGEMAK
Jan Bogaert
En terwijl Salesforce vorig jaar het communicatieplatform
Slack overnam, deed ook Teamleader
recent een acquisitie op het vlak van communicatietools.
« Dankzij de overname van Vectera
hebben we nu technologie in huis om bedrijven te
helpen bij het opzetten en hosten van meetings.
Maar de software biedt ook het soort samenwerking
die je in pakweg een Google Docs vindt, »
aldus Jeroen De Wit.
« Operationele profielen
zoals IT’ers houden zich
nog te vaak bezig met het
blussen van brandjes. »
— Jan Bogaert (HubSpot)
Dergelijke oplossingen werpen uiteraard hun vruchten
af op het vlak van het gebruiksgemak, dat uiteraard
een belangrijke factor is bij de keuze voor deze of gene
software. Het mag dan een evidentie lijken, maar
bedrijven moeten er toch vooral voor zorgen dat ze
kiezen voor een systeem dat hun medewerkers ook effectief
gaan gebruiken. « Als je een systeem aanschaft
dat heel beloftevol is maar te moeilijk in gebruik, dan
kan het lang duren vooraleer je er voordelen of zelfs
ROI uithaalt, » aldus nog Jan Bogaert.
En ook voor Teamleader is gebruiksgemak enorm belangrijk:
zo is het volgens De Wit niet de bedoeling dat
zij moeten uitleggen wat een bepaalde knop betekent.
« Als we te vaak dezelfde vragen krijgen bij customer
support, gaan we ons product herevalueren om ervoor
te zorgen dat het probleem niet meer voorkomt, »
benadrukt hij. Hun customer success managers helpen
klanten daarentegen wél om hun zaak beter te organiseren:
« Dat onze software toelaat om gemakkelijk aan
betalingsopvolging te doen, neemt bijvoorbeeld niet
weg dat klanten primaire vragen kunnen hebben over
best practices. Stuur ik best een herinnering na zeven
dagen of na twee weken, en wanneer moet ik opnieuw
actie ondernemen? » Dergelijke en andere inzichten
deelt het bedrijf regelmatig via KMO-rapporten, podcasts,
e-books, webinars, op evenementen enzovoort:
op die manier ontpopt Teamleader zich tevens als een
soort van consultant.
Samenwerking is dus niet alleen het codewoord voor
de medewerkers van een bedrijf dat de klant centraal
wil stellen – ook de aanbieders van CRM-systemen
en andere digitale-marketingtools zelf werken actief
samen met hún klanten om hen te helpen groeien.
24 PUB 10-2022

Connecting brands
to the heartbeat
of Belgium
Do you want to learn more about DPG Media
Advertising’s new mission? Read all about it at
www.dpgmediagroup.com/nl-BE/adverteren

2 MIN 30
POUR JOUER LE JEU !
2 min 30, c’est le temps moyen d’immersion sur
les outils de gamification qu’Hilarious Agency
réalise pour ses clients.
Stimulez votre audience !
- Audry Van Essche
CEO chez Hilarious
Dans un monde où les médias courent après le temps, où le OOH
engendre 3 secondes d’attention, la télévision 30 secondes et les
réseaux sociaux 0.1 seconde, parlons d’une proposition créative
différente qui engage, divertit et crée de l’attention.
Imaginez de passer 2 min 30 avec 100.000 personnes dans un dialogue
individuel, actif et qualitatif ? Avec des jeux qui ne sont pas des loteries,
mais des échanges interactifs avec son public ? C’est la promesse de
Hilarious Agency.
La gamification est un levier de communication, que ce soit pour attirer
de nouveaux prospects, faire du data collect, ou de fidéliser vos clients.
KPI:Keep People Involved.
Les marques qui intègrent la gamification dans leurs stratégies marketing d’engagement des clients constatent
une augmentation de 47% d’engagement et de 22% de fidélité.
Pour obtenir des résultats, il faut développer une stratégie claire et cohérente, définir un storytelling,
des objectifs et bien sûr la cible que l’on souhaite atteindre.
Ensuite, motiver votre audience avec une plateforme disposant d’un contenu adapté et attirant.
Les activations peuvent se jouer en plusieurs étapes, solo ou en équipe, en mode game ou plutôt quizz.
Toujours en gardant à l’esprit de récompenser le joueur et de lui apprendre quelque chose sur votre marque.
Voyons cela à travers quelques exemples de campagnes de gamification créées par Hilarious Agency :

Cofidis, autour de
la petite reine.
Proximus.Enjoy
the experience.
Pas toujours évident de fidéliser ou engager une
audience pour une institution bancaire qui vend des
crédits.
Cofidis étant un partenaire sponsoring historique du
cyclisme, c’est donc tout logiquement autour de la
petite reine qu’Hilarious a concentré sa campagne
de gamification.
Avec des vidéos promotionnelles sur les réseaux
sociaux et des campagnes d’e-mailing, des milliers
de joueurs ont été attirés vers une plateforme de
jeu centrée sur le participant, qui pouvait y gagner
tous les mois de superbes prix.
Des expériences avec un haut potentiel de partage
qui permettent au joueur de devenir un
« ambassadeur » de la marque en les diffusant
à son entourage.
Priorité au storytelling. Quel que soit le prix à
remporter, un storytelling cohérent et engageant
stimule des dizaines de milliers de participants à
passer une fois par mois 2 min 30 dans l’univers de
Proximus, où ils sont les héros d’une histoire avec
une fin heureuse.
La plateforme génère ainsi de la notoriété, booste
l’engagement et fidélise une communauté.
Il est primordial que les activations s’établissant à
partir des principes de gamification soient originales
et surprenantes afin de bien atteindre et fédérer
votre public.
“Chaque jour, nous jouons de manière
instinctive ! Par exemple, nous comptons
nos pas, nous observons le nombre de
likes, nous suivons les scores des matchs…
Proposer du contenu ludique permet de
stimuler votre audience. Un des meilleurs
moyens pour apprendre passe par le jeu”.

BUZZ
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Uw digitale
schop tegen
de kont
— Evy Van Ruyskensvelde
Een website mag er dan nog leuk uitzien,
wie niet inzet op Search Engine Marketing
gaat niet ver komen. Zoekverkeer vormt
nog steeds de belangrijkste verkeersbron
voor vele websites, en de pandemie
versterkte alleen maar het belang van online
aanwezigheid in search engines.
28 PUB 10-2022

Uw digitale schop tegen de kont
BUZZ
SEM, langweg Search Engine Marketing
of zoekmachinemarketing, is de marketing die
alle vormen om te adverteren via zoekmachines
beslaat. Enerzijds is er Search Engine
Optimalisation (SEO), anderzijds Search
Engine Advertising (SEA). SEO heeft betrekking
op de organische (onbetaalde) zoekresultaten en is
een marketingstrategie waarmee je de online vindbaarheid
van je website in zoekmachines probeert
te verbeteren. Het is gratis, maar het kost tijd en
energie. Wie er wel geld aan uit wil geven en liever
directere resultaten ziet, kan kiezen voor SEA: een
vorm van betaalde reclame waarbij je advertentieruimte
koopt binnen zoekmachines, boven of onder
de natuurlijke zoekresultaten.
“Wat ons betreft is SEM
een must voor ieders bedrijf.”
— Youri Harmsen (Springbok)
Hoewel het buzzwords lijken, wordt er over een hype
allang niet meer gesproken. “De cijfers zijn duidelijk:
SEM is heer en meester in digital advertising in
Europa, waarbij het tot wel 50% van digital mediaspend
opslokt (cijfers: IAB),” zegt Youri Harmsen,
managing partner van Springbok. “SEM is voor bedrijven
gewoon het nieuwe ‘huur’ betalen. Dat is niet
wat wij zeggen, maar dat was de reactie van sommige
adverteerders toen hen gevraagd werd waarom ze
niet minderden op SEA tijdens de pandemie, toen
marketingbudgetten massaal onder druk stonden.”
Sterker nog: de coronacrisis zou het belang van online
aanwezigheid alleen maar versterkt hebben, zo
klinkt het bij OMcollective. “Het is essentiëler dan
ooit om bovenaan de zoekresultaten te staan: Google
maakt steeds vaker deel uit van de customer journey
of het aankoopproces,” zegt Pieter Serraris, digital
marketing consultant en expert SEO en SEA bij het
bureau.
Youri Harmsen
(Springbok): “De cijfers
zijn duidelijk: SEM is
heer en meester in digital
advertising in Europa.”
Jacob Eeckhout (iO): “Het is
een ‘always-on’ campagnestijl
onderaan de funnel die gericht
zoekverkeer omzet in aankopen.”
Pieter Serraris
(OMCollective):
“Het is essentiëler
dan ooit om bovenaan
de zoekresultaten
te staan.”
MÉÉR DAN SCOREN
MET ZOEKWOORDEN
Bij iO leggen ze uit dat SEM inspeelt op ‘Capture
Intent’, een van de drie lagen binnen campagnevoering.
“Het is een ‘always-on’ campagnestijl
onderaan de funnel die gericht zoekverkeer omzet
in aankopen. Een essentieel onderdeel dus,”
aldus Jacob Eeckhout, center of excellence lead
marketing binnen iO. “Uit campagneresultaten
merken we dat merken die eerder in de funnel actief
zijn een voordeel hebben in SEM, maar het kan ook
hoger in de funnel ingezet worden door te werken
op informatieve queries. Via contentmarketing en
geoptimaliseerde pagina’s help je je doelgroep met
informatie, hopend dat ze verder in de funnel terug
bij jou komen. Het is dus interessant om SEM in de
verschillende customer journey fases toe te passen.”
Maar SEO is méér dan enkel scoren met zoekwoorden
in zoekmachines. “Klanten verwachten
steeds meer een website die presteert volgens de
principes van SEO: een snelle en gebruiksvriendelijke
website, kwaliteitsvolle content die alle vragen
beantwoordt en aansluit bij de intentie van de zoeker.
De recente Google-updates bevoordelen zelfs
de websites die hier het best in slagen,” vervolgt
Eeckhout. “Bovendien trekt er momenteel een innovatiegolf
door Google Ads dankzij de evoluties in
artificial intelligence en machine learning. Google
optimaliseert campagnes daardoor steeds meer op
basis van complexe koopintentiesignalen dan louter
op basis van zoekwoorden.”
Ook Pieter Serraris zag de insteek van SEO de
laatste jaren erg veranderen. “In plaats van enkel
je website hoog te laten ranken is het nu cruciaal
om met alle mogelijke assets die je als bedrijf
hebt zo hoog mogelijk te ranken. Zoekresultaten
bestaan tegenwoordig namelijk niet langer uit
advertenties en organische zoekresultaten, maar
ook uit een kaartje met de dichtstbijzijnde lokale
resultaten, afbeeldingen, video’s, knowledge graphs,
veelgestelde vragen, featured snippets met langere
antwoorden, enzovoort.” //////
2 9

“Google
maakt
steeds
vaker deel
uit van de
customer
journey.”
— Pieter Serraris
(OMCollective)
SEO IS KING
“Als je niets doet,
loop je steeds
verder achter.”
— Jacob Eeckhout (iO)
Op de vraag welke van de twee de beste ROI
oplevert, klinken de bureaus gelijkgestemd. “Op
de korte termijn levert SEA de beste resultaten.
Je zet een campagne op, voegt budget toe en
je bereikt meteen zoekverkeer,” duidt iO. “De
voorbereidende werken bij SEO zijn vaak tijdsintensief
(websiteanalyse en -optimalisatie, extra
development, contentcreatie…), waardoor er 6 tot
18 maanden nodig zijn om echte impact te zien.
Maar op lange termijn blijven die inspanningen
wel organisch zoekverkeer opleveren. Dat is bij
SEA anders: wanneer je een SEA-campagne stopzet,
eindigt ook alle verkeer meteen. Tevens blijft
je SEA-verkeer beperkt tot het advertentiebudget
dat je investereert. Dankzij optimalisaties kan je
kleine groei uit je budget halen, maar nooit in de
mate van SEO.”
KANS OM UIT TE BLINKEN
Marketingonderzoeker Byron Sharp tweette ooit:
‘SEM is helemaal geen adverteren, het is fysieke
beschikbaarheid’. En dat geldt voor alle sectoren,
ongeacht B2B of B2C. “Wat ons betreft is SEM een
must voor ieders bedrijf,” vinden ze bij Springbok.
“Speel je het spelletje slim, dan houd je je concurrenten
weg. Ben je een challenger dan werkt het
andersom: het is een uitstekende tool om grote
merken dwars te gaan zitten en de rankings van
ze te stelen.” Dat geldt niet enkel voor B2C, maar
zeker ook voor B2B. “Zelfs voor nicheproducten,”
vervolgt Serraris. “Een goede customer journey
analyse van je B2B-persona’s brengt ongetwijfeld
een aantal interessante touchpoints in Google aan
licht.” Dit bevestigt ook Eeckhout: “In B2B is SEM
belangrijk omdat zakelijke leads vaak uit zoekmachines
komen. Heel wat B2B-bedrijven hebben nog
heel wat in te halen qua SEO, waardoor zij die er
wél aandacht aan besteden meteen een mooie kans
hebben om uit te blinken.”
DIGITALE MATURITEIT
Zeker is alvast dat SEM toegankelijker wordt voor
álle merken. “En daar zit de uitdaging, want met
deze toegankelijkheid, zeker wat betreft SEA, is
het moeilijker geworden om concurrentievoordeel
te creëren met jouw investering,” aldus Harmsen.
Daarnaast wordt het steeds moeilijker om met
middelmatige websites te scoren in Google, stelt
Jacob Eeckhoudt Vast. “Meer organisaties bereiken
een hogere digitale maturiteit, wat de instapdrempel
verhoogt. Met SEO is het moeilijker om
op te boksen tegen gevestigde waarden. Met SEA
kosten je CPCs steeds meer in competitieve markten.
Maar dat wil niet zeggen dat je er niet in moet
investeren. Als je niets doet, loop je steeds verder
achter. Effectieve marketeers zoeken creatieve
mogelijkheden om merken meer zichtbaarheid te
geven. Naast budget kan je ook met creativiteit,
data en strategie je voordeel halen.”
Lien Brouillard, oprichter van Superkraft, ziet
nog een andere evolutie: “De cookieless world nadert
met rasse schreden. Waar we vandaag gedetailleerd
conversies tracken, verwachten we meer
gaps die we zullen moeten oplossen. Conversion
modeling zal daarom een nog prominentere plaats
innemen in search. Daarnaast zal de toekomst
uitwijzen hoe platformen zoals Google zullen
omgaan met hun Privacy Sandboxes en welke rol
conversion modeling daarin zal krijgen.” De vraag
zal zijn tot waar adverteerders willen gaan en
hoe de grote platformen zullen omgaan met hun
‘data-machtspositie’…
“Conversion modeling zal
een nog prominentere plaats
innemen in search.”
— Lien Brouillard (Superkraft)
Lien Brouillard (Superkraft):
“De cookieless world nadert met
rasse schreden. Waar we vandaag
gedetailleerd conversies tracken,
verwachten we meer gaps die we
zullen moeten oplossen.”
30 PUB 10-2022

Google Ads Accountstructuren
Hoe richt je een account in om de beste resultaten te behalen met zo weinig mogelijk moeite? Omdat het SEA-landschap
continu verder ontwikkelt, zoals match type updates, RSA’s en smart bidding moet een specialist een account continu
evalueren. Past de setup nog bij het doel of zijn er verbeteringen mogelijk? Door kritisch te kijken naar bestaande
accountstructuren ontstaan nieuwe ideeën en best practices.
Het veranderende SEA-landschap
In dit artikel staan we stil bij een aantal impactvolle
veranderingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden.
Wij sluiten af met een advies hoe je jouw SEA
strategie zo effectief mogelijk kan implementeren.
Match type updates
De match types zijn getranformeerd. Exact is al lang geen
Exact meer, Phrase heeft meerdere updates gehad en BMM
bestaat niet meer. Daarnaast hebben we gezien hoe Broad
Match is veranderd van een manier om budget erdoorheen
te jagen naar een goede optie om een account uit te breiden
en incrementele conversies te genereren. De semantische
betekenis van een zoekopdracht wordt steeds beter
begrepen door algoritmes.
Auction Time Bidding
Sinds de komst van Auction Time Bidding (ATB) bepaalt
het algoritme bij elke veiling het bod aan de hand van vele
factoren. Hiervoor is geen data op keyword niveau nodig.
Tegenwoordig draaien de meeste accounts een vorm van
smart bidding zoals tCPA of tROAS. Handmatig bieden
kan nog steeds, maar het wordt steeds lastiger om met
algoritmes te concurreren die over diepere signalen
beschikken dan een adverteerder. Er wordt niet meer naar
een specifiek keyword gekeken door het algoritme, maar
biedingen en relevantie worden bepaald op zoektermniveau.
Responsive Search Ads
Met de komst en ontwikkeling van Responsive Search Ads is
marketing automation in een versnelling gekomen. Sinds 30
juni zijn de vertrouwde Expanded Text Ads niet meer aan te
maken. Google zet hier dus volledig in op RSA’s.
Dit is logisch, want het maakt gebruik van machine learning
om de beste combinaties te verzinnen. Helaas missen
we nog steeds waardevolle inzichten op het gebied van
conversiedata – maar hopelijk komt Google ons tegemoet.
RSA’s en smart bidding gaan goed samen. Het voordeel
is ook dat er minder tijd besteed hoeft te worden aan het
schrijven van ads (die toch al sterk op elkaar lijken).
Risico’s van herstructurering
Er zijn risico’s bij het maken van een nieuwe structuur.
Voor je gaat herstructureren moet je rekeninghouden
met een aantal zaken, want een keyword kopiëren zorgt
dat de geschiedenis niet wordt meegenomen. Het wordt
als een nieuw keyword behandeld (dat wel snel leert van
historische data). Er zal dus mogelijk een negatieve initiële
impact zijn na een herstructurering. De bestaande structuur
kan zo worden aangepast zodat de belangrijkste keywords
blijven staan. Dit proces kan ook stapsgewijs worden
uitgevoerd. Dit minimaliseert het risico.
Wie wint de strijd?
Uiteindelijk verandert de manier waarop Google Ads
werkt en zullen wij als specialisten mee moeten als we niet
willen achterblijven. Campagnes moeten zo veel mogelijk
opleveren met zo weinig mogelijk moeite, want tijd is
schaars. Elk account is uniek en elke structuur is flexibel.
Door alles goed te overwegen is er altijd een compromis
te vinden tussen controle en gemak. Onze voorkeur gaat
daarom sterk uit naar Single Intent Ad Groups, een goede
middenweg van simpliciteit en controle.
SIAG
Single Intent Ad Groups lijkt sterk op de traditionele vorm,
maar kiest ervoor om ad group variaties te verwijderen
waar de intentie van de bezoeker niet verschilt of de
landingspagina hetzelfde is, uit de campagnes of ad
groups. Match types worden verzameld in één ad group, een
compromis tussen SKAG, STAG en Hagakure.
Voordelen:
• Minder campagnes en ad groups dan traditionele setup
• Makkelijker te managen en analyseren
• Veel controle over funneling en negatives
• Houdt rekening met de intentie van de zoeker
• Ad copy bijna zo specifiek als traditionele setup
• Gebruikt van meerdere match types (in een ad group)
• Back-up als smart bidding tijdelijk wordt gepauzeerd
Nadelen
• Minder makkelijk te managen en analyseren dan
Hagakure
Lees de uitgebreidere versie van dit artikel op onze website waar we de strijd tussen Single Intent Ad
Groups (SIAG) en Hagakure in detail bespreken.
Ruben Löhlefink

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IN HET NEDER-
LANDS OP
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BUZZ
Un bon
référencement?
Moteur !
En termes de SEO et de SEA,
quelles sont les bons outils, les
dernières tendances, les pièges à
éviter, les défis ? Nous les avons
dénichés pour vous grâce à nos
meilleurs moteurs de recherche.
Retenez déjà une chose :
il n’y aura aucune place pour le
contenu de mauvaise qualité !
— Astrid Jansen
Le Search Marketing – qu’il s’agisse du SEO ou du
SEA – reste une stratégie de premier plan et pour
bien la mener, il s’agit d’avoir des objectifs clairs,
de rédiger un contenu qualitatif et de travailler
avec les bons outils, de plus en plus puissants.
Il est vrai que les capacités émergentes de l'IA
offrent de grandes opportunités aux spécialistes
du marketing, mais il convient d'être prudent.
Bien que l'automatisation soit l'avenir, les
approches d'optimisation traditionnelles, plus
manuelles, restent pertinentes. Trouver le juste
milieu entre l'ancien et le nouveau est essentiel
pour la performance.
QUELQUES GRANDES TENDANCES
Selon Neil Vincent, Head of Digital Operations
de l’agence média PHD, les tendances- ou plutôt
les défis - du SEA tournent autour des points
suivants : d’abord la sophistication croissante du
bid automation et de l'IA, et comment exploiter ces
capacités pour obtenir des gains de performance
tangibles. Ensuite, la question devient : « Comment
déployer avec succès l'approche de la ‘Modern
Search’ de Google et les chalenges que cela
représente pour les approches de consolidation
des mots-clés. » Dans ce cadre, les first party data
ont une importance accrue. Aussi, Neil Vincent
souligne l’importance du tracking de conversion et
l’intégration de Google Analytics 4.
32 PUB 10-2022

UN BON RÉFÉRENCEMENT ? MOTEUR !
BUZZ
Parallèlement à ces tendances, le secteur assiste
à la montée en puissance de la recherche vocale
et des assistants personnels. Selon Neil, « alors
que les possibilités de publicité ne font que
commencer à se déployer, cela aura un impact
sur les pratiques de SEO et, en fin de compte, sur
les stratégies de SEA, par exemple une stratégie
de type "mobile first", des mots-clés spécifiques
adaptés à la voix, etc. » Danny van Schooten,
PPC director de iProspect (dentsu Benelux),
ajoute l’importance des Value based bidding. « La
position des annonces sur la page de recherche
est déterminée par deux facteurs principaux : la
pertinence et la valeur. Le dernier de ces deux
éléments, la valeur (autrement dit le CPC, coût
par clic) que vous êtes prêt à payer, est aujourd'hui
principalement fixé par l'algorithme d'enchères
de Google. Déjà très puissant, il le devient encore
plus si vous lui fournissez de nouvelles infos. »
SE TENIR À JOUR
Toujours en termes de tendances, Elion
Makkink, SEO strategist à l’agence iProspect
nous dit ceci : « il faut garder un œil sur toutes
les mises à jour de Google Core. Pourquoi
Google les effectue ? Quel impact dans les
SERP ? Notamment, les nouvelles méthodes de
recherche que Google a annoncé dans le cadre
de la campagne "Search On 2022", sont très
intéressantes : multi-search, recherche visuelle,
suggestions de recherche et expériences d'achat.
Cela rend notre travail de consultant plus diversifié
et va au-delà des mots clés (avec du visuel, des
sons, des paroles, en input). » En termes d'outils,
c’est pareil ! Il faut se tenir au courant, « outre les
acteurs habituels comme SEMRush et Ahrefs,
nous avons récemment ajouté Frase.io et le
terrain de jeu GPT-3 à notre pile technologique. »
Clairement, nos interlocuteurs s’accordent pour
noter le rôle grandissant de l'IA dans la création
de contenu et le domaine visuel.
Mais quels sont les outils SEA/SEO à connaitre
absolument ? “ Long live Editor! “ nous répond
d’emblée Neil Vincent, “l'éditeur Adwords, qui
existe depuis longtemps, reste l'un des outils
internes de Google les plus appréciés pour la
gestion des configurations SEA ! » En dehors de
ce grand classique, Neil cite les outils « 3rd party
bid management » tels que SA360 and Kenshoo.
« Ils permettent des intégrations de données et
de suivi plus solides. Le fait de rester étroitement
intégré à Google Marketing Platform reste
un avantage clé, même si ça peut susciter des
inquiétudes quant à une pile technologique non
diversifiée, car les intégrations tierces ne sont pas
toujours aussi compatibles avec Google que vous
le souhaiteriez. » Enfin, du point de vue de la veille
publicitaire et de la surveillance de la concurrence,
Neil rappelle qu’Adthene reste un leader
du secteur. De même que SEM Rush et MyPoseo
pour le SEO.
« L'ÉDUCATION ET
L'APPRENTISSAGE SONT LA CLÉ ! »
Un SEO performant demande un travail intensif
et reste un domaine hautement spécialisé, ce qui
rend le référencement efficace difficile à réaliser
pour les entreprises qui ont des ressources
limitées ou qui manquent d'expertise interne. «
Cela dit, un contenu pertinent et unique, associé
à une navigation conviviale sur le site, quel que
soit l'appareil utilisé, reste la pierre angulaire du
SEO. Si ces principes sont respectés, la moitié de
la bataille est déjà gagnée», assure Neil Vincent.
Un autre piège est celui du niveau élevé de
concurrence entre les mots clés. « Heureusement,
Google récompense les annonceurs dont les
comptes sont bien gérés et pertinents, continuant
à rendre les enchères accessibles à tous les types
d'entreprises. De même, Google Ads devient de
plus en plus spécialisée. C’est facile de dépenser
beaucoup d'argent sans retour tangible si vous
n'abordez pas Google Ads de la bonne manière.
L'éducation et l'apprentissage sont la clé ! »
Pour tirer profit du SEO et du SEA, il s’agit donc
de tester, tester et encore tester ! De manière
structurée et organisée, précise Neil. Et d’ajouter :
« l’importance d’avoir un objectif clair et des
indicateurs clés de performance tangibles. C’est
la règle n° 1 ! Sans cela, rien d'autre n'a de sens.
Ensuite, évaluez les domaines du SEA qu'il est le
plus judicieux d'exploiter. Les solutions Google
Shopping, par exemple, n'auront aucun de sens si
vous n'avez rien à vendre en ligne. » //////
« Un contenu
pertinent
et une
navigation
conviviale
restent
la pierre
angulaire
du du SEO. »
— Neil Vincent
3 3

« Vous ne
pouvez pas
battre la
machine,
mais vous
pouvez bien
l’alimenter. »
— Danny
van Schooten
« L'ÉDUCATION ET
L'APPRENTISSAGE SONT LA CLÉ ! »
Un SEO performant demande un travail intensif
et reste un domaine hautement spécialisé, ce qui
rend le référencement efficace difficile à réaliser
pour les entreprises qui ont des ressources
limitées ou qui manquent d'expertise interne. «
Cela dit, un contenu pertinent et unique, associé
à une navigation conviviale sur le site, quel que
soit l'appareil utilisé, reste la pierre angulaire du
SEO. Si ces principes sont respectés, la moitié de
la bataille est déjà gagnée», assure Neil Vincent.
Un autre piège est celui du niveau élevé de
concurrence entre les mots clés. « Heureusement,
Google récompense les annonceurs dont les
comptes sont bien gérés et pertinents, continuant
à rendre les enchères accessibles à tous les types
d'entreprises. De même, Google Ads devient de
plus en plus spécialisée. C’est facile de dépenser
beaucoup d'argent sans retour tangible si vous
n'abordez pas Google Ads de la bonne manière.
L'éducation et l'apprentissage sont la clé ! »
Pour tirer profit du SEO et du SEA, il s’agit donc
de tester, tester et encore tester ! De manière
structurée et organisée, précise Neil. Et d’ajouter :
« l’importance d’avoir un objectif clair et des
indicateurs clés de performance tangibles. C’est
la règle n° 1 ! Sans cela, rien d'autre n'a de sens.
Ensuite, évaluez les domaines du SEA qu'il est le
plus judicieux d'exploiter. Les solutions Google
Shopping, par exemple, n'auront aucun de sens si
vous n'avez rien à vendre en ligne. »
Même si le SEA peut être très efficace, car il est
possible de montrer ce que chaque euro dépensé
a généré. Danny van Schooten alerte néanmoins
sur un point : «cela donne parfois l'illusion que
nous pouvons prédire ce qui se passe avec chaque
euro. Or si nous pouvons souvent faire de bonnes
prédictions, il y a toujours une marge d’erreur. Le
but doit être de se diriger vers un certain objectif
de rendement, mais ne peut jamais être une
promesse. Il y a trop de facteurs en jeu pour cela.
Même s'il existe de très bons outils pour faire
des prédictions. » L'un des défis du SEA est sans
aucun doute de se demander si ce qui est mesuré
est toujours exact. Aujourd’hui, les réglementations
plus strictes en matière de protection de
la vie privée font que les spécialistes du SEA ne
peuvent pas tout mesurer. « Nous sommes moins
susceptibles de savoir ce que nos dépenses ont
permis de réaliser. Comment faire face à cela ? »
se demande Danny.
L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN
S’il faut suivre les nouveautés, nos spécialistes
du référencement rappelle tous qu’il ne faut
se focaliser sur elles. « Un bon référencement
consiste à fournir à l'utilisateur la meilleure
intention possible. Nous voyons encore trop
d'exemples médiocres de contenu, de mauvaises
expériences techniques et de visibilité limitée »,
regrette Ellion Makkink. En clair : « Maîtrisez les
bases et puis concentrez-vous sur les nouveautés
! » Une bonne approche du contenu va au-delà
des mots-clés, « Nous voyons de plus en plus
d'entreprises adopter l’inbound marketing en
créant leurs propres blogs et en répondant ainsi
aux besoins d'information des clients. Il doit non
seulement être bien fait (excellent contenu avec
un formatage riche (tableaux, images, vidéos, etc.),
mais aussi être cohérent et mis à jour. Le marché
actuel de l'énergie en est un bon exemple. Un
contenu datant d'un mois peut déjà être dépassé.
Il est aussi préférable d’avoir dix bons articles que
cent médiocres. Enfin, il doit s'agir d'un contenu
susceptible de déboucher sur de la conversion.
Un article de blog avec 100 000 visiteurs qui ne
deviennent pas clients, a moins de valeur qu'un
article avec 1 000 visiteurs dont 10 % du lectorat
passe en conversion. »
De manière générale, l'automatisation joue un
rôle important pour le SEA, comme le SEO.
Google propose de plus en plus de fonctionnalités
qui permettent de gagner du temps mais qui
font aussi perdre une certaine part de contrôle
aux spécialistes. « Ce n'est pas nécessairement
une mauvaise chose », conclut Danny, « Partez
du principe que vous ne pouvez pas battre la
machine. Mais supposez que vous pouvez bien
alimenter la machine pour qu'elle finisse par
atteindre vos objectifs !»
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QUELS SONT LES
NOUVEAUX ÉCUEILS
POUR LA PUBLICITÉ
DIGITALE ?
L’intelligence artificielle est envisagée afin d’offrir
des expériences chaque fois plus personnalisées aux
(potentiels) clients. Pour ce faire, des données personnelles
sont largement utilisées.
L’IA est notamment utilisée pour développer des
contenus ou analyser les comportements d’audiences
en matière publicitaire. A titre d’exemple, le Real Time
Bidding (RTB), recourt à des outils de traçage afin de
catégoriser des profils de visiteurs de sites web et leur
offrir des publicités plus sophistiquées.
Eu égard à la nature complexe d’un tel écosystème,
nous recommandons à nos clients de (i.) décomposer
le schéma de RTB envisagé afin de comprendre qui est
en charge de quoi, (ii.) d’identifier les flux de données
personnelles traités et par qui, afin de (iii.) fixer par le
biais de contrats conformément à la loi, les responsabilités
des différents intervenants nécessaires à la
bonne conduite d’une opération de RTB. Pour pouvoir
implémenter ces différentes étapes, il est évidemment
fondamental (et requis par la loi), que les organisations
(agences ou annonceurs) soient elles-mêmes
conformes au RGPD. Il est en effet dangereux d’envisager
la mise en place d’une stratégie de marketing
qui repose sur des technologies complexes alimentées
de données personnelles, sans pouvoir assurer un
niveau minimal de conformité au RGPD. L’Autorité
de protection des données belges s’est penchée sur la
question, et n’a pas hésité à sanctionner lorsque cela
était nécessaire.
Alice Portnoy et Agnes Maqua
associate et partner @ adastone avocats
L’intelligence artificielle est une réelle opportunité
pour les marketers, en ce qu’elle permet de déléguer
certaines tâches souvent impossibles à réaliser pour
les humains (traitements volumineux de données en
temps record) à des technologies et machines innovantes.
Il est néanmoins fondamental de considérer la
réglementation (applicable ou en cours de réflexion,
comme par exemple la proposition de Règlement
européen sur l’intelligence artificielle) afin d’éviter ou
minimiser les risques d’incidents ou de sanctions.
36 PUB 10-2022

POINT OF VIEW
WAT ZIJN
DE NIEUWE
VALKUILEN
VOOR
DIGITALE
RECLAME?
Omdat reclame steeds meer verspreid wordt via media
zoals YouTube, Instagram, TikTok en Twitch, kwam
er onder impuls van de Europese Unie nieuwe regelgeving
die moet zorgen voor meer transparantie. Deze
wetgeving geldt voor ‘commerciële communicatie’ via
content creators, influencers en vloggers die video’s
plaatsen op sociale mediaplatformen.
Er is sprake van commerciële communicatie zodra
een video een (auditieve en/of visuele) vermelding
van een merk of product bevat en zodra de influencer
een voordeel (in natura of in geld) ontvangt van het
bedrijf erachter.
Commerciële communicatie moet voor de consument
steeds als dusdanig herkenbaar zijn, door een vermelding
of hashtag die kort en duidelijk de commerciële
relatie weergeeft, zoals bijvoorbeeld ‘gesponsord’.
Vaak gaat de commerciële relatie tussen de influencer
en het bedrijf nog verder. Bijvoorbeeld wanneer de
influencer een minimum aantal posts zal plaatsen, of
wanneer het bedrijf de posts op voorhand mag goedkeuren
of inhoudelijk kan sturen of wanneer er met
een code/hyperlink wordt gewerkt zodat de influencer
bij clicks of aankoop een commissie verdient. In deze
Peter Marx en Emilie Deturck
@MVVP° Advocaten
gevallen gebruikt men best de vermelding of hashtag
‘reclame’ of ‘advertentie’. Hierbij is het ook aangeraden
om de commerciële partner te identificeren, bijvoorbeeld
door deze te taggen. De meeste platformsystemen
laten toe een video met commerciële communicatie als
dusdanig te ‘labelen’.
Als vuistregel geldt dat men niet mag verwachten dat
de consument eerst de hele video moet zien of op ‘meer
info’ moet klikken vooraleer duidelijk is dat het gaat om
een commerciële boodschap.
Video’s die gericht zijn op kinderen jonger dan 12 jaar
mogen geen productplaatsing bevatten of logo’s van
sponsors tonen.
Wie de nieuwe regels niet naleeft, riskeert op de vingers
te worden getikt door de Jury voor Ethische Praktijken
inzake reclame (JEP) of de Vlaamse Regulator voor de
Media (VRM).
3 7

MOVE
ON
BRUGGE,
ANTWERPEN
EN AMSTERDAM
WHAT’S NEXT?
Skinn Branding Agency betrok
recent nieuwe kantoren
in Antwerpen. Het bureau
behoudt zijn hoofdkwartier
in Brugge en zint na de
opening van een vestiging in
Amsterdam op internationale
erkenning van zijn expertise.
Wij gingen langs bij founder
Kurt De Vlieghere en managing
director Ruth Bossuyt.
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
38 PUB 10-2022
— Wim De Mont
In 2006, nu 16 jaar geleden, richtte Kurt De
Vlieghere in Brugge een eigen bedrijf op en al heel
snel kwam David van Gessel erbij. Een nieuw
branding agency was geboren: SKINN BRANDING
AGENCY ( jawel, zelf spellen ze dat helemaal met
hoofdletters). Gaandeweg kwam ook Kurts echtgenote
Ruth Bossuyt aan boord, als managing director.
« Skinn ontwikkelt merken via drie cruciale stappen, »
legt zij de werking van Skinn uit: « Via brand strategy,
brand definition en brand experience. » Dat kan om
nieuwe merken gaan, maar ook om bestaande merken,
bijvoorbeeld het optimaliseren van een merk. « Maar
we nemen niet zomaar alles aan, » verduidelijkt Kurt
De Vlieghere: « Het moet altijd om een merkoefening
gaan. Voor pure marketingacties of voor campagnes
kunnen merken niet bij ons terecht. Maar binnen ons
werkveld werken we 360° rond merkontwikkeling en
merkoptimalisatie. » Op die manier bedient Skinn tal
van middelgrote én grote klanten – ze ontwikkelen
zo’n 50 merken per jaar, en behouden een langetermijnrelatie
met zo’n 200 klanten. //////
© Skinn

BRUGGE, ANTWERPEN EN AMSTERDA : WHAT’S NEXT?
MOVE ON
© Antonin Weber
3 9

LOKAAL TALENT
Skinn heeft ongeveer 60 mensen in dienst: zo’n 30
in Brugge, 20 in Antwerpen en 10 in Amsterdam.
Antwerpen en Amsterdam. Om in die steden nieuwe
klanten te bereiken? « Neen, » lacht Ruth Bossuyt.
« Om meer talent te kunnen aantrekken. Niets tegen
Brugge, natuurlijk, maar Antwerpen heeft gewoon
meer kritische massa. Toen we hier wilden starten,
kregen we véél meer reactie op vacatures dan wat
we gewend waren in Brugge. Hetzelfde geldt voor
Amsterdam, waar veel creatief talent rondloopt.
De mailbox ontplofte er. In dat Amsterdams team
zit zelfs maar één Nederlandse, dat is een internationaal
team. » De aanwezigheid in Antwerpen en
Amsterdam lokte onrechtstreeks wel interesse uit van
opdrachtgevers. Zo werkte Skinn ondertussen al voor
Stad Antwerpen en enkele in en rond Antwerpen
gevestigde bedrijven.
De uitbreiding van talent laat het bureau toe om nog
nadrukkelijker van design naar brand consultancy
te evolueren. Per project of klant wordt een team
samengesteld uit de pool van experts in de drie vestigingen,
het is dus niet zo dat elk team enkel voor lokale
klanten werkt. Projectteamleden worden gekozen op
basis van hun competenties, ervaring en interesses.
Grote klanten zijn onder meer Alpro, TVH, Unilin,
© November Five
Knokke-Heist, Bavet, Manutti, Joli..., maar er
is ook al werk afgeleverd voor Heineken Group,
CD&V, Comeos, Liantis en Concertgebouw
Brugge: een heel diverse groep van opdrachtgevers.
INTERNATIONALISERING
In Antwerpen en Amsterdam werd nieuw talent
aangetrokken, maar de vestiging in Amsterdam heeft
een tweede functie, verklapt Kurt De Vlieghere:
Amsterdam is een eerste stap naar internationalisering.
« We namen onlangs ook een chief growth
officer in dienst, Yves Plees. Als bedrijf moeten we een
« Niets tegen Brugge,
natuurlijk, maar
Antwerpen heeft
gewoon meer kritische
massa. »
— Ruth Bossuyt
© November Five
40 PUB 10-2022

BRUGGE, ANTWERPEN EN AMSTERDA : WHAT’S NEXT?
MOVE ON
© November Five
« Amsterdam is een
eerste stap naar
internationalisering. »
– Kurt De Vliegher
internationaal netwerk proberen uit te bouwen en alle
echelons van het bedrijf moeten klaar staan voor zo’n
internationalisering. Daar zal onze chief growth officer
ons bij helpen. We zijn altijd organisch gegroeid,
maar we hebben een bepaalde ambitie. We willen één
van de leading branding agencies in de Benelux zijn.
THE MARKET
Skinn groeide organisch, maar toch is er een stevige
band met spatial design studio 5AM. Kurt De
Vlieghere en Ruth Bossuyt namen een participatie
in het bureau, later stapte Skinn als bedrijf ook in
5AM, dat onder de leiding blijft staan van founder en
creative director Olivier Caluwier. « De meerwaarde
van ruimtelijke beleving is een meerwaarde voor
veel merken waar we bij Skinn al voor werken » zegt
Kurt De Vlieghere. 5AM blijft wel apart bestaan, met
eigen klanten, al is er wel een mooi aantal bedrijven
dat klant is bij beide bedrijven.
Samen met 5AM huisde Skinn eerst in de WATT-
Toren aan de Mechelsesteenweg in Antwerpen.
© Skinn
4 1

« Die kantoren werden snel te klein, » legt Kurt De
Vlieghere uit. « Toen kwamen we in contact met de
eigenaars van November Five. Wat zij doen is zeer
complementair met ons werk en we besloten naar hun
locatie te verhuizen. » Ook tussen de bedrijfsculturen
is er een fit. The Market, zo heet de collaboratieve
hub, bevindt zich aan de Gedempte Zuiderdokken in
Antwerpen-Zuid, redelijk gemakkelijk te bereiken
voor klanten en met een parkeergarage vlakbij. Voor de
medewerkers is die niet echt nodig: de meeste leden van
het Antwerpse team komen met de fiets... of te voet.
Skinn en 5AM nemen de linkerhelft van het gebouw
in, November Five de rechterhelft. De begane grond
– met een leuke eetplek en vergader- en presentatieruimtes
– wordt gedeeld. Deuren zie je nauwelijks,
tenzij aan de vergaderruimtes. « Hier heerst een
leuke vibe, die we ook terugvinden op onze andere
locaties, » zegt Ruth Bossuyt. « Employer branding
is voor ons erg belangrijk, een kantoor als dit is echt
onze signatuur. De kantoren van Skinn in Brugge zijn
ook deel van een co-working space, BLACKBOXX,
die in Amsterdam van co-working space ADAM&CO.
WORKS. » – de hoofdletters zijn alweer geen toeval.
Corona verplichtte ons om masaal te gaan thuiswerken
en remote te overleggen, vergaderen en presenteren.
Skinn installeerde meteen alle nuttige tools, ook
nodig voor de goede samenwerking tussen de teams
op de drie locaties. Maar toch geldt hier ‘office first’:
« We geloven heel sterk in de meerwaarde van de live
samenwerking, de uitdaging van een kritische collega,
de aha-momenten in de wandelgangen... »
GROEIMARKT?
Skinn wil nog uitbreiden, maar is de branding-markt
zelf groeiend? « Er kwam in ieder geval meer aandacht
voor communicatie, esthetiek en dus ook branding, »
stelt Kurt De Vlieghere vast. « Brand equity werd
belangrijk en daar is een holistische aanpak voor
nodig. Dat merken we ook in onze contacten: waar we
vroeger een uitvoerende partner waren, praten we
nu steeds vaker op C-level over merkoptimalisatie,
we werden een business partner. » En die evolutie
realiseert Skinn met zo weinig mogelijk pitches. « Ons
werk is onze sales, » lacht Ruth Bossuyt. « Eigenlijk
prospecteren we niet veel. »
De groei van die markt uit zich ook in de recente
oprichting van het expert center Branding & Design
binnen de schoot van het ACC, overigens op initiatief
van Skinn. « Branding en design worden in België
nog altijd onvoldoende gewaardeerd", zegt Kurt De
Vlieghere. « Daar willen we met dit nieuwe expert
center iets aan doen! »
— Noelle Stevens
Business Strategy Manager
@regie.lu
SOMMES-NOUS PRÊTS ?
Alors que les prix de l’énergie explosent, que les
conséquences du réchauffement climatique se manifestent
quasiment chaque jour, nous sommes nombreux
tenter de revoir notre manière de consommer
que ce soit pour l’alimentaire et le non alimentaire.
Cependant, nous continuons à être submergés au
quotidien de messages nous incitant à la consommation,
voire à la surconsommation et visiblement,
ça marche. En effet, Becommerce vient de publier
les chiffres du deuxième trimestre 2022 et les Belges
ont dépensé 3,5 milliards d'euros en ligne, soit une
augmentation de 29% par rapport à la même période
l'année dernière et cette augmentation se justifierait
par la possibilité de comparer les prix.
D’ici quelques semaines ce sera le grand retour du
Black Friday, de la course aux achats de Noël, suivis
des soldes, et promotions en tout genre.
Plus confidentiel, la Journée Mondiale sans achat
peine, depuis plus de vingt ans, à se faire une place
dans nos agendas et dans la pub.
C’est pourtant le thème choisi par la MarkCom,
l’association des agences en communication du
Luxembourg, à l’occasion de son Creativity Camp,
qui se tenait le 29 septembre dernier dans les locaux
de Mediahuis Luxembourg. Une joute créative où
les équipes ont fait preuve d’une imagination remarquable,
en misant sur le fait d’encourager chacun à
passer à l 'action à son rythme et de communiquer de
manière ludique, légère… et surprenante.
Qui a dit que les sujets sérieux devaient être abordés
de manière austère et ennuyeuse ?
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WHAT APPS?
NATACHA MANCO
CREATIVE PRODUCER – CO-FOUNDER @PAN STUDIO
Mon smartphone est indispensable pour rythmer
mon quotidien. Il commence en tant que réveil
puis en agenda pour ensuite m’annoncer la
couleur du ciel ce qui donnera un indice sur
mon humeur

WHAT APPS?
CHRISTINE
VAN DEN BERGHE
MANAGING DIRECTOR @LIJNCOM
Bij het opstellen van mijn lijstje betrapte ik mezelf
erop dat ik vooral naar functionele apps grijp
die mijn leven vergemakkelijken en aangenamer
maken. Lang leve de technologie!
Weer: ’s ochtends geeft deze app me kledingadvies,
maar ik ga regelmatig eens piepen hoe warm
of koud het elders in de wereld is. Zo weet ik dan
of mijn vrienden in NY vandaag wel of niet zon
krijgen.
Audi app: 10 minuutjes voor ik op pad ga, kan
ik via deze app mijn wagen voorverwarmen of
koelen, pure luxe.
4411: geen gedoe meer aan de parkeerautomaat.
Eén klik en je parkeert boetevrij. Heerlijk toch.
Healthmate: de naam laat geen twijfel bestaan.
Via mijn smartwatch registreert de app niet alleen
mijn stappen en fysieke inspanningen, maar houdt
die ook statistieken bij over mijn slaapritme – verhelderend…
soms.
Canva: een zeer gebruiksvriendelijke app waarmee
je zonder technische voorkennis of veel creatieve
talenten een mooie social mediapost maakt.
Miele: the Miele Steamer: absolutely the best
thing in my kitchen! De app vertelt me exact hoeveel
minuten mijn groenten nodig hebben voor ik
ze knapperig en gezond op de tafel kan toveren.
4 5

VIBES
LA PUB ET NOUS,
FIN D’UNE HISTOIRE ?
— Marie Charette
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
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46 PUB 10-2022

La pub et nous, fin d’une histoire ?
VIBES
Omniprésente, intrusive parfois, la
publicité joue avec nos émotions. Avec la
multiplication des supports, elle prend de
plus en plus de place dans nos vies tandis
qu’elle parvient de moins en moins à nous
séduire. L’a-t-on un jour seulement vraiment
aimée ? Grace Larose, account manager à la
maison Slash et Benoit Vancauwenberghe,
directeur stratégique de l’agence
20Something, nous aident à comprendre les
enjeux actuels des créateurs de contenus
publicitaires face à cette nouvelle relation
que nous entretenons avec elle.
« …le bullshit, c’est fini. »
— Benoit Vancauwenberghe (20Something)
« L’ami du petit déjeuner, l’ami Ricorée »,
« Babybel, bababybel… », « Herta, ne passons pas
à côté des choses simples », trois slogans que vous
avez certainement reconnus et dont vous connaissez
la petite musique. Les publicités des années
80 et 90 avaient-elles ce petit quelque chose que
n’ont pas celles d’aujourd’hui ? Ce petit quelque
chose qui fait qu’on s’y attachait ? Le succès de
« La nuit des Publivores » en est la preuve, nous
aimons la publicité. Pas vrai ? « Faux » répond
Benoit Vancauwenberghe. Selon lui « Nous
n’avons jamais aimé la publicité. Évidemment, la
pub c’est un jeu de charme. On essaie de séduire le
consommateur mais si on aime se remémorer les
vieilles publicités comme celles d’Orangina ou
de Léo, c’est parce que nous sommes nostalgiques
d’une époque. Quand une publicité est bien faite,
elle s’ancre en nous mais ce n’est pas pour ça que
nous apprécions la pub en tant que telle. » La publicité
fonctionnerait donc comme une Madeleine
de Proust. Mais sommes-nous sensibles aux
campagnes d’aujourd’hui ? //////
4 7

«Nous n’avons jamais
aimé la publicité.»
— Benoit Vancauwenberghe (20Something)
DES TECHNIQUES DE SÉDUCTION
DE PLUS EN PLUS SUBTILES
La pub s’adapte aussi vite que la société évolue.
Il est aujourd’hui tout aussi nécessaire pour les
marques de nous séduire mais les codes sont
différents. Une pub qui dit son nom ne plait plus.
Elle doit se cacher derrière des contenus dérivés.
L’atout charme : viser le cœur du consommateur,
son consentement, son adhésion. Selon le créatif
de l’agence 20Something, « Les personnes
sont beaucoup plus sensibles à la pertinence des
messages. La source de déplaisir c’est la mauvaise
publicité bien sûr mais surtout le fait qu’elle soit
trop intrusive, à chaque fois qu’on ouvre un site
une publicité s’affiche. Il ne faut donc plus faire
ressentir que c’est la publicité. Il ne faut pas
donner l’impression à la personne qu’on lui vend
quelque chose.»
« Le lien est plus
important que l’idée. »
— Grace Larose (Maison Slash)
Au sein de l’équipe de Maison Slash, le constat est
le même : « C’est certain que la multiplication des
supports médiatiques a changé la donne. Avant, on
concevait essentiellement des publicités pour la radio
ou pour la télévision. Du jour au lendemain, des
magazines en ligne sont apparus, sans parler des
réseaux sociaux qui ont complètement chamboulé
nos modes de communication. Il existe beaucoup
plus de canaux de distribution. Pour que ça fonctionne,
il faut intégrer la publicité à l’intérieur de
contenus informatifs qui intéressent. »
DE NOUVEAUX INGRÉDIENTS
POUR CHARMER : DES VALEURS
ET DE LA CRÉDIBILITÉ
La publicité serait aujourd’hui devenue un contenu
comme un autre, un contenu pensé en accord avec
nos valeurs, nos avis sur l’évolution du monde, les
questions que l’on se pose. « Les personnes sont
moins naïves depuis le confinement, il faut faire du
storytelling mais aussi avoir un vrai impact, proposer
des choses vraiment utiles qui correspondent
à ce que les gens veulent entendre. Les habitudes
changent et puis on est plus instruits. Les gens sont
moins dupes et il faut aller les toucher au cœur »,
précise Grace Larose. Pour Benoit Vancauwenberge,
« …le bullshit, c’est fini. Les gens sont de plus en plus
informés sur ce qui les entoure et sont de plus en
plus engagés, touchés par des causes comme le féminisme,
l’écologie, l’Ukraine. Il faut que la pub soit
« meaningful ». Nike ne vend plus seulement des
chaussures, la marque crée un lien avec le consommateur
qui s’identifie, on sort de l’aspect produit.
Et on ne peut plus faire fi de l’actualité. Pour créer
des publicités que les gens apprécient aujourd’hui
il faut être un très bon observateur, avoir beaucoup
d’empathie, observer, être curieux et transformer
une observation en opportunité, l’opportunité
en comportement. »
« Les personnes sont moins
naïves depuis le confinement. »
— Grace Larose (Maison Slash)
48 PUB 10-2022

La pub et nous, fin d’une histoire ?
VIBES
UN CŒUR DE CIBLE À APPRIVOISER
En créant un profil Tinder, on développe une
stratégie visant à attirer des personnes qui nous
correspondent vraiment. Et si pour la publicité,
c’était la même chose ? Pour le directeur
stratégique de l’agence 20Something, il faut se
rendre attractif en s’adaptant à une cible précise.
« Avant nous n’avions qu’une personne à toucher.
Il fallait séduire la ménagère qui le plus souvent
s’occupait des achats, jusqu’aux cigarettes de son
mari. Depuis il y a eu la révolution de la femme et
à partir de ce moment-là, on a vu apparaitre une
segmentation entre les hommes et les femmes.
Au plus on avance, au plus il y a de segmentations
dans la population et la plupart des agences se
spécialisent par génération. » Pour Grace Larose,
la stratégie des marques et des agences n’est plus
la même. « On doit identifier les particularités
des individus qu’on veut séduire, leurs habitudes,
leurs goûts, leur humour. Chez Slash, on s’adresse
aux jeunes parents. C’est aussi une histoire de
communauté. On est entré dans une nouvelle ère
de la publicité. Il faut beaucoup plus interagir avec
sa cible pour mieux la connaître et se nourrir des
feedbacks. Le lien est plus important que l’idée.
C’est une nouvelle habitude liée au digital. Il faut
être toujours en veille. »
Benoit Vancauwenberghe le regrette mais le
constat est clair : la période de « 99 francs » c’est
terminé. « On a résisté longtemps au digital
mais il faut se faire à l’idée. Avant on cherchait
des idées originales, mais ça ne fait plus rêver. »
Du rêve à la réalité, dans un contexte d’après
#metoo, notre relation à la publicité se réinvente,
mais n’est-ce pas finalement l’indice d’une
forme de maturité ? Une réconciliation pour une
consommation responsable ? La possibilité d’une
nouvelle inventivité ?
OP DE EERSTE RIJ
ON HER MIND
— Karina Jacobus
Commercial Director @Produpress
Op 20 oktober 2022 vond de 5de editie Orbit by PUB
plaats, met als focus “how sustainable brands make
people happy”.
De auto-industrie maakt in dat kader dezer dagen de
grootste transitie in haar geschiedenis door. Het duurt
niet zo lang meer voor zowat alle spelers hun productie
volledig overschakelen op elektrische auto’s. Dat is
niet enkel een strategische of ecologische keuze, maar
wordt ook in hoog tempo door overheden wereldwijd
afgedwongen.
Onze redactie is vaak lovend over de elektrische auto,
omdat ze van heel dichtbij vaststelt hoe snel de technologie
evolueert én hoe groot het rijplezier is dat tal van
modellen vandaag al verschaffen.
Een van onze (ex-)lezers liet recent echter via sociale
media en op nogal kleurrijke wijze weten onze titel ‘Le
Moniteur Automobile’ niet meer te zullen kopen omdat
hij er ondertussen “echt wel helemaal van overtuigd is
dat de auto-industrie ons stevig financiert om de elektrische
auto voor te trekken”. Onder tafel dan nog wel!
Onbekend betekent in deze helaas inderdaad nog vaak
onbemind. Uit een voordurende interactie met ons publiek
en ook uit diverse marktonderzoeken blijkt dat een
politiek kader en ook de geweldige innovaties vanuit
de sector alleen niet zullen volstaan om de consument
te overtuigen. Dat hoeft gelukkig niet zo te blijven, zo
bleek uit de vele tijdens onze eerste Test Drive Days van
begin oktober gesprokkelde positieve reacties van mensen
die vaak voor de allereerste keer elektrisch reden.
Voor de gespecialiseerde automotive media en dito
marketeers ligt er de komende maanden en mogelijk
nog enkele jaren dan ook een belangrijke taak weggelegd
om die consument mee te krijgen in een enorm
boeiend ecologisch, maar tegelijk ook wel met een
hoger prijskaartje komende verhaal.
4 9

POS
A POWERFUL MEDIA

VIBES
POLITICS
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ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
COMMUNICATIE IN
JONGERENPOLITIEK:
‘ER BESTAAT GEEN
SILVER BULLET’
— Evy Van Ruyskensvelde
In ons land heeft zo goed als
iedere politieke partij een eigen
jongerenpartij. Vooruit geeft
de jeugd een stem met haar
‘Jongsocialisten, Open VLD doet
hetzelfde met ‘Jong VLD’, N-VA
met ‘Jong N-VA… en ook de andere
politieke partijen hebben ieder een
jongerenafdeling. Maar vergis u
niet: hoewel deze partijen minder
leden hebben dan in hun hoogdagen,
zijn onze jongeren nog lang niet
uitgedebatteerd.
52 PUB 10-2022

Communicatie in jongerenpolitiek: ‘Er bestaat geen silver bullet’
VIBES
Jongerenpartijen proberen al jaar en dag de
thema’s die hun raken op de agenda te krijgen en
mensen warm te maken voor hun gevatte standpunten.
Dat doen ze vandaag nog dynamischer
dan vroeger, met een waaier aan politieke acties
en activiteiten doorheen het hele land. En hoewel
geen enkele Vlaamse jongerenpartij nog meer
dan 5000 leden telt – ten opzichte van soms wel
25.000 heel lang geleden –, hebben jongerenvoorzitters
allesbehalve het gevoel dat ze in een
neerwaartse spiraal zitten. PUB kreeg in deze
drukke politieke tijden drie van hen te pakken
voor een gesprek.
TUSSENKOP
Als er dan toch een oorzaak moet gezocht worden
voor het dalende aantal leden, noemt Philippe
Nys, voorzitter van Jong VLD, de uitdagende
tijdsgeest en het feit dat jongeren zich vandaag
minder snel lijken te willen binden. « De ledenaantallen
van alle politieke partijen zijn dalend.
Dat is een gevolg van de maatschappijke evolutie.
Toch durf ik te zeggen dat we in een periode zitten
waarin we aan invloed winnen. Niet alleen in
het publieke debat, maar vooral ook binnen onze
partij, met de standpunten die we innemen en de
activiteiten die we organiseren,” vertelt de nationaal
voorzitter van Jong VLD, dat vandaag een
stabiele 2000 leden telt. Dat het jongeren alleszins
niet aan motivatie ontbreekt, weet ook Jeroen
Bergers, nationaal voorzitter van Jong N-VA.
« In tegensteling tot wat vaak wordt beweerd,
hebben jongeren vaker wel dan niet interesse in
politiek. Wanneer je uitgebreid in gesprek gaat
met gelijkgezinde jongeren is de stap naar een
lidmaatschap vaak niet zo groot. Er zijn misschien
bij jongeren wel twijfels om zich politiek te outen,
omdat het vaak negatieve reacties van andersgezinden
veroorzaakt. »
“In tegensteling tot wat
vaak wordt beweerd,
hebben jongeren vaker
wel dan niet interesse in
politiek,” vindt Jeroen
Bergers, voorzitter van
Jong N-VA
« In the end is het de
politiek die letterlijk
alles bepaalt »
— Oskar Seuntjens
RECHT VOOR DE RAAP
De belangrijkste taak van een jongerenpartij is
het op de agenda zetten van jongerenthema’s.
« Dat doen we door politieke acties te voeren en
heel veel evenementen, lezingen en vormingen te
organiseren, zoals cursussen ‘omgaan met sociale
media’, debatteren, leden werven enzovoort, »vertelt
Oskar Seuntjens, voorzitter van de
Jongsocialisten. Daarnaast zien de partijvoorzitters
ook nog een andere belangrijke bestaansreden:
« Eén van onze kerntaken is om de lijn van de
moederpartij recht te houden en wanneer nodig
tegen haar schenen te trappen. Als jongerenpartij
hebben we het voordeel dat we recht voor de raap
kunnen zijn, aangezien we zelf geen bestuursakkoorden
moeten onderhandelen, »klinkt het
bij Bergers. Philippe Nys is het daarmee eens:
« Wanneer een partij een onvoldoende helder profiel
heeft of in een bepaald dossier te ver afdwaalt
van wat voor ons een duidelijk uitgangspunt
had moeten blijven, moeten jongerenpartijen
daartegen ageren om de moederpartij bij de les
te houden. » De Jongsocialisten claimen zelfs
altijd een stapje verder te gaan dan de moederpartij:
« We doen vaak iets progressievere en
stevigere voorstellen, en het is zeker zo //////
5 3

De belangrijkste
taak van een
jongerenpartij is het op
de agenda zetten van
jongerenthema’s. “Dat
doen we door politieke
acties te voeren en heel
veel evenementen,
lezingen en vormingen
te organiseren,” zegt
Oskar Seuntjens,
voorzitter van de
Jongsocialisten.
dat de moederpartij daar oor naar heeft. We zijn altijd
welkom om met hen mee te debatteren tijdens vergaderingen
van het partijbureau. » Maar, benadrukken
alle partijvoorzitters, qua standpuntbepaling is een
jongerenpartij volledig onafhankelijk, en daar hechten
ze ook belang aan.
OP ALLE FRONTEN
« Er bestaat geen
silver bullet »
— Philippe Nys
Naast een nationale werking heeft elke partij ook
lokale afdelingen die met lokale thema’s bezig zijn.
Het is vooral die sterke lokale verankering die een
positieve impact heeft op het aanbrengen van nieuwe
leden. « Via die lokale afdelingen proberen we wortels
te hebben, die op hun beurt dan verder kunnen
rekruteren of mensen aanboren, » aldus Philippe Nys.
Ook bij de Jongsocialisten weten ze als geen ander
waar je de jeugd het best bereikt: via hun universiteit
of hogeschool. « De allereerste editie van onze
Zomeruniversiteit in september, een weekend waarop
we tal van activiteiten en lezingen houden en waar
zelfs de professionele debatcoach van Vooruit is komen
spreken, was een groot succes. We waren geheel
volzet met voor bijna de helft nieuwe leden, »vertelt
Oskar Seuntjens. « Het enige nadeel is dat je met campuswerkingen
niet de volledige samenleving bereikt.
Zelf zijn we absoluut nog geen mooie weerspiegeling
van de maatschappij, maar we proberen er wel alles
aan te doen om zo inclusief mogelijk te zijn. Zo zijn we
aan het bekijken om in de toekomst met organisaties
samen te werken die sowieso al dichter bij bepaalde
jongeren staan, om samen events te organiseren
en een zo breed mogelijk publiek te bereiken. » Dat
brede publiek proberen de Jongsocialisten alvast
ook te bereiken via de sociale media. « We zijn actief
Jeroen Bergers
(Jong N-VA): “Eén
van onze kerntaken
is om de lijn van
de moederpartij
recht te houden
en wanneer nodig
tegen haar schenen
te trappen.”
54 PUB 10-2022

Communicatie in jongerenpolitiek: ‘Er bestaat geen silver bullet’
VIBES
Oskar Seuntjens
(Jongsocialisten):
“We zijn actief
op Facebook,
Instagram, Twitter
en tegenwoordig
zelfs op TikTok.
Ook via die wegen
merken we dat
we nieuwe leden
binnenhalen.”
Bij Jong VLD hebben
ze het gevoel dat ze aan
invloed winnen. “Niet
alleen in het publieke
debat, maar vooral ook
binnen onze partij,
met de standpunten
die we innemen en
de activiteiten die
we organiseren,” zegt
voorzitter Philippe Nys
Philippe Nys
(Jong VLD): “Via
lokale afdelingen
proberen we
wortels te hebben,
die op hun beurt
dan verder kunnen
rekruteren of
mensen aanboren.”
« Als jongerenpartij
hebben we het
voordeel dat we
recht voor de raap
kunnen zijn »
— Jeroen Bergers
op Facebook, Instagram, Twitter en tegenwoordig
zelfs op TikTok. Ook via die wegen merken we dat
we nieuwe leden binnenhalen. » Maar, zo benadrukt
Philippe Nys: « Er bestaat geen silver bullet, je moet
op al die fronten inzetten. »
ZONEN EN DOCHTERS VAN
Het cliché dat het vooral kinderen van politici zijn die
lid worden van een jongerenvereniging, mag u bij deze
trouwens schrappen. Jong VLD stelt de familiebanden
in de moederpartij zelfs in vraag. « We hebben er
begin dit jaar paal en perk aan gesteld: bij de volgende
verkiezingen van het nationaal partijbestuur van
Open VLD mogen geen familieleden zetelen. Dat was
natuurlijk een hevig debat, want de partij is gekend om
vader en zoon De Gucht, vader en zoon De Croo, vader
en zoon Dewael… Voor elk van hen heb ik professioneel
en persoonlijk respect, maar dat is niet gezond. Het is
dus zeker niet zo dat wij een clubje zijn van de zonen
en dochters van. » Seuntjens beaamt dat: « Natuurlijk
zijn er jongeren wiens moeder of vader in de politiek
zitten, maar dat is voor de meerderheidheid absoluut
niet het geval. We hebben partijleden die helemaal geen
politieke carrière ambiëren, maar die gewoon hun stem
willen laten horen. Elk lid kiest zijn betrokkenheid
ook volledig zelf. »En voor wie als jongere nog een
goede reden zoekt om zich ook te engageren: « In the
end is het de politiek die letterlijk alles bepaalt. Vanaf
het moment dat je geboren wordt tot op het moment
dat je sterft, is het de politiek die gaat bepalen of je
kansen krijgt in het leven of niet. Of je een deftige job
zal kunnen uitvoeren, of je kan studeren, of je een deftig
pensioen zal hebben… Ik vind het alleszins te belangrijk
om me er niet mee te moeien. »
5 5

VIBES
OBJECTIF:
— Frédéric Vandecasserie
MOINS DE CARBONE ET
ZÉRO GREENWASHING !
Le domaine de la
communication dans
son ensemble a un rôle à
jouer dans la lutte contre
le changement climatique
et les autres catastrophes
environnementales. Et
puisque le secteur fait partie
du problème, il doit aussi
faire partie de la solution.
Pour ce faire, la coalition
« CommToZero » vient de
voir le jour.
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
56 PUB 10-2022

Objectif: Moins de carbone et zéro greenwashing !
VIBES
Le projet a été initié à quatre mains. Anne-Laure
de Hults, Domain Strategy Lead à l’UBA se
chargeant surtout de l’aspect anti-greenwashing ;
tandis que Victor Buisseret, Sustainability
Manager à l’ACC, prend en charge les différents
moyens à déployer pour calculer les émissions
de carbone du secteur tout au long de la chaîne
de valeur.
« Le secteur de la communication dans son
entièreté – médias, marketeers, agences, clients –
tient à jouer un rôle concret dans la transition
écologique », pointe Anne-Laure. « Notre « guide
vers le zéro greenwashing » s’articule autour
de six principes aidant toutes les personnes
impliquées dans la production de communication
commerciale à éviter les déclarations environnementales
trompeuses. »
Et pour la suite ? Car une chose est d’édicter des
guidelines, mais une autre étant la volonté de les
faire vivre et, surtout, de les adapter à une actualité
par nature mouvante. Raison pour laquelle
l’avenir s’annonce multiple. « Ce guide n’est
pas un one-shot ! », pointe notre interlocutrice.
« Nous allons bien entendu continuer à informer.
Par ailleurs, nous lançons des formations. Sans
oublier que ce guide et les expériences des uns et
des autres initieront des « cases » à discuter entre
acteurs du secteur. » //////
5 7

DES PAROLES, PUIS DES ACTES !
Par ailleurs, « CommToZero » entend aussi lutter
contre les émissions de carbone. À ce titre, sa
première étape consiste en une solide prise de
conscience. « Nous nous sommes associés à des
experts qui offriront à toutes les entreprises
belges de communication un calculateur de
carbone en interne à des prix très démocratiques,
ainsi que la formation nécessaire pour apprendre
et agir, dans le but de réduire les émissions en interne
», résume Victor Buisseret. Deux autres outils
gratuits, en ligne, sont déjà planifiées. Il s’agit
du Production Carbon Calculator, permettant
de mesurer, et donc de réduire, les émissions de
carbone des productions de campagnes. (développé
en partenariat avec CO 2
Logic) et le Media
Carbon Calculator pour les plans médias.
« À terme, notre objectif est de faire bouger les
lignes et d’intégrer le facteur environnemental
dans le processus décisionnel hebdomadaire.
Par exemple, le JEP est partie prenante dans
la communication autour du guide qui aide à
lutter contre le « greenwashing ». Le secteur de la
communication doit prendre ses responsabilités
en matière de transition écologique et favoriser le
changement des comportements. »
Une belle première étape ? Créer la plateforme
« CommToZero » sur base de principes écologiques
: « Elle constitue en effet un « case » à elle
seule. Puisque nous avons briefé notre agence web,
Springbok pour que l’impact écologique de notre
site soit minimal. » Comme la charité, la durabilité
bien ordonnée commence donc par elle-même.
58 PUB 10-2022

No more greenwashing?
Discover the 6 principles
UBA supports
Download the guide on ubabelgium.be

ÉCOUTEZ LE
LUISTER NAAR DE
PODCAST
Evy
Hey Astrid!
Ra ra ra, waar denk ik aan: esthetische
beelden, dromerige muziek, Dua Lipa
in de hoofdrol…

TEAM TALK RADIO
EN FRANÇAIS
Astrid
T’as vu le Volvo Test drive qui se moque de
ce cliché justement ? En fait tous ces clichés
ça donne de nouveaux clichés : les pubs
« anti-cliché ». On ne va jamais en sortir

NOT@
WORK

STIJN D’HONDT: “ALS JE NIET STILSTAAT BIJ DE DOOD, LEEF JE NIET VOLUIT”
NOT AT WORK
STIJN D’HONDT:
“ALS JE NIET
STILSTAAT BIJ
DE DOOD, LEEF
JE NIET VOLUIT”
Met de interactieve expo
‘Lost Heartbeats’ in het
Leuvense museum Parcum
neemt Stijn D’Hondt – ook
bekend van het Gentse
communicatiebureau Heren
Loebas – je mee in het
meest universele gevoel van
allemaal: loslaten en anders
leren vasthouden.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Nog tot 6 november kan je in Parcum helemaal
tot rust komen en kennismaken met de 15 verliesverhalen
die Stijn D'Hondt op een audiovisuele
manier ontworpen heeft. De kunstwerken zijn
gebaseerd op de hartslagen van gesprekspartners
die elk een andere vorm van verlies meemaakten.
Stijn D’Hondt studeerde Beeldende Vorming
aan LUCA School of Arts en vervolgens aan BAS,
de Belgian Advertising School. “Ik balanceerde
altijd al tussen kunst en communicatie,” zegt hij
in het kantoor van Heren Loebas in de Gentse
deelgemeente Gentbrugge, gevestigd in een
voormalig atelier van kunstenaar Wim Delvoye.
“Of anders gezegd: tussen speelsheid en ernst.
Ons reclamewerk proberen we ook altijd speels
en kleurrijk te houden, zonder dat het te veel
‘reclame’ lijkt te zijn. Wij willen met ons werk
mensen verwonderen.” //////
— Wim De Mont
6 3

Naast het werk voor Heren Loebas zocht en vond
Stijn D’Hondt zijn eigen ding. Na het overlijden
van zijn moeder ging hij op zoek naar een persoonlijke
manier om haar leven te vieren. Hij creëerde
haar rouwbrief en een herdenkingskaartje en hij
vrolijkte de dienst op met ballonnen, om zo het
leven te vieren dat ze gehad heeft. Enkele weken
na het overlijden ontwikkelde hij zijn eerste reeks
ontwerpen 'Until Forever'. Deze kunstwerken
werden tentoongesteld in het National Design
Museum in Mexico City en één werk werd
naderhand opgenomen in de vaste collectie. “Ze
verkopen er, tot mijn grote verbazing, zelfs reproducties
van.” Vervolgens lanceerde Stijn D’Hondt
het merk Loovt, een troostmerk dat aan de hand
van hoopvolle designs en kunst het taboe rond
verdriet en rouwen wil doorbreken.
En nu zijn er de ‘Lost heartbeats’. Tijdens een
openhartig gesprek met mensen die een verlieservaring
meemaakten, nam Stijn D’Hondt hun
hartslag op (en ook die van zichzelf ). Aan de hand
van deze unieke hartcurves creëerde hij unieke
universums via datavisualisatie en persoonlijke
details uit de gesprekken. De werken werden op
computer gemaakt en vervolgens in hoogwaardige
kwaliteit op doek overgebracht. Met behulp van
een audiogids kunnen bezoekers ook luisteren
naar fragmenten uit de gevoerde gesprekken. “De
tentoonstelling is ook een vorm van communicatie,”
zegt Stijn D’Hondt. “Ik wil mensen
sensibiliseren via deze kunstwerken. Het project
is tezelfdertijd een ode aan de kwetsbaarheid, de
gesprekken gaan over velerlei vormen van verlies.
Als je niet stilstaat bij de dood, leef je niet voluit.
Mensen schrikken natuurlijk wel als ze zien dat ik
daar mijn eigen graf tentoonstel.” (lacht)
64 PUB 10-2022

STIJN D’HONDT: “ALS JE NIET STILSTAAT BIJ DE DOOD, LEEF JE NIET VOLUIT”
NOT AT WORK
Parcum is een museum en expertisecentrum voor
religieuze kunst en cultuur. De focus ligt op (vaak
eeuwenoude) kunst, voor hen is het dus een (geslaagd)
experiment. De reacties van het publiek
waren meteen heel enthousiast. “Ze hadden me
eerste gevraagd voor een workshop,” vertelt Stijn
D’Hondt. “Uiteindelijk werd het deze tentoonstelling.
Men noemt me nu kunstenaar, maar ik
noem me zeker geen schilder, misschien wel een
conceptueel kunstenaar. Ik wil mensen doen nadenken
en ik wil dat zelfs nog verder exploreren.
Verf, textiel… ik sluit dat op termijn niet uit.”
Heeft Stijn D’Hondt al een nieuw project in
gedachten? “Ik wil eerst dit project even laten
bezinken. Het is een zwaar thema en ik vraag me
af of ik hier nog iets mee wil doen, al zou ik de
tentoonstelling willen laten rondreizen en naar
andere locaties brengen. En ik wil Loovt nog ontwikkelen.
Maar misschien betrek ik daar andere
mensen bij. Nu ik van kunst heb geproefd, doet dat
natuurlijk goesting krijgen naar méér. Dat moet
dan iets zijn dat een snaar raakt, zoals ik dat wil
met alles wat ik doe. Net daarom hou ik niet van
pusherige reclame. Geld verdienen met reclame,
dat is niks mis mee, maar ik wil tezelfdertijd
mensen gelukkig maken!”
6 5

NEW KIDS
BARBARA COURTMANS
JUNIOR CREATIVE STRATEGIST
Un mélange entre discipline de la stratégie et créativité
de la photographie, c’est un bon résumé de mon parcours
jusqu’à présent.
La photographie a toujours fait partie de ma vie, de manière
plus subtile et anecdotique quand j’étais plus jeune et
aujourd’hui, de manière plus sérieuse et créative. Après un
parcours en secondaire ultra classique, en latin-langues,
je me suis dirigée vers un bachelier en communication
sociale et appliquée à l’IHECS. Une première année
dans cette école m’a donné l’input pour me lancer dans le
monde de la photographie. Je me suis laissée porter par
mon instinct et j'ai créé un compte Instagram dédié à cet
effet, m'ouvrant la porte à plusieurs opportunités.
En parallèle, plus mes études avançaient, plus j’aimais l’aspect
stratégique des projets à réaliser. Je me suis dirigée
de manière assez naturelle vers un master en Relations
Publiques, option E-rp et Data management.
C’est alors qu’un doux mélange est apparu : la rigueur
de la stratégie et la créativité de la photographie. C’est la
combinaison des deux que je voulais absolument retrouver
dans mon travail.
Le monde des réseaux sociaux me fascine. C’est pour cette
raison que j’ai effectué un stage chez Your Communication
Sucks. J’ai alors réalisé qu’en effet, c’est ce qui faisait
sens pour moi et que la création de contenu sur
les réseaux sociaux était le point de rencontre
de mes deux passions. Me voilà quelques
mois plus tard, dans la même agence en tant
que Junior Creative Strategist, à jongler
entre création de contenu pour différents
clients et stratégie afin que tout ait un sens.
Tu peux me retrouver sur Instagram
@barbaractspro
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
CAPUCINE GAS
Nonante ou quatre-vingt dix ? » Encore une française me
direz vous. Oui, mais une voisine ! Eh oui, c’est pendant
mes études à l’IESEG Lille, lors de diverses expériences
associatives, que mon cœur chavire pour le monde de la
communication.
Un peu perfectionniste comme tout bon Account qui se
respecte, j’ai pris une année de césure pour m’assurer de
ce choix via des stages et des voyages. En 2020… Suite à un
échange universitaire en Corée du Sud en 2019, je voulais
retourner en Asie. Vous vous en doutez, mon stage en
agence de com’ à Singapour n’a jamais eu lieu. C’est finalement
à deux heures en voiture de chez moi que j’atterris.
Un poil déçue de reporter mes rêves d’exotisme. Bye bye
Singapour, bonjour à Bruxelles.
Puis j’ai découvert la Belgique, Bruxelles, les Belges (et la
bière). Je suis tombée amoureuse de la ville, des gens (et de
la bière). Hormis ces doux clichés, Bruxelles m’a permis de
grandir et d’évoluer surtout grâce aux rencontres. Pour la
fin de mon master 2, j’ai finalisé mon année de césure avec
un stage dans l’agence L’Uzyne – Brand Activation Group à
Lyon. Puis, j’ai enchaîné avec un mémoire sur les agences
de communication et la RSE.
Enfin, pour mon stage de fin d’études, je me tourne à
nouveau vers Bruxelles. Je cherche à faire une expérience
de 6 mois dans une agence de renommée, qui prend soin
de ses collaborateurs. Naturellement, Publicis Groupe
Belgium me vient à l’esprit. Tout au long de mon stage :
j’apprends énormément, je me sens bien dans l’équipe,
j’affectionne particulièrement l’aspect créatif mais
aussi stratégique et organisationnel du métier
d’Account. Mon côté social, enthousiaste
et sportif m'ancrent un peu plus encore à
Bruxelles où je me lance dans la boxe et
m’engage auprès d’associations. Vous l’aurez
compris, je souhaite rester et je transforme
ce stage en contrat.
Me voilà donc à Bruxelles pour un bout de temps !
66 PUB 10-2022

new kids in town
IN TOWN
JESSE
JANSSEN
Het leven is misschien geen Disneysprookje, maar het
brengt wel een verhaal met zich mee. Mijn verhaal begint
in medias res toen ik aan de KU Leuven begon met de
opleiding Taal- en Letterkunde. Als klein mannetje was ik
altijd gefascineerd door storytelling, dit was dus de perfecte
eerste stap.
Al gauw mocht ik mijn literatuuravontuur afsluiten met een
uitwisseling naar La Ville Lumière: Parijs. Toen achteraf de
heimwee naar Parijs de bovenhand nam, besloot ik om te
solliciteren voor Disneyland Parijs. Enkele maanden later
beleefde ik een zomer die geen woorden kunnen omvatten:
ik verwelkomde officieel duizenden gasten op de meest
magische bestemming!
Vervolgens studeerde ik af als master in de Taal- en
Letterkunde en keerde ik ‘s zomers terug naar la douce
France. Toen in 2020 de wereld even stillag, besloot ik om
nog een master te halen. In 2021 haalde ik mijn tweede
master, die in de Bedrijfscommunicatie. Ik besefte dat mijn
talige avonturen van mij een communicatief multitasker
hebben gemaakt en was klaar voor een nieuwe uitdaging.
PAULINE EECKHOUT
Ik ben langzaam in de sector gerold. Mijn studie
communicatiemanagement in Gent gaf me een heel
brede basis. Ik ontdekte dat ik veel voldoening haalde
uit vormgeving en ‘de dingen mooier maken’. Ik kreeg
bijvoorbeeld ook veel complimenten op mijn bachelorproef
omdat die mooi opgemaakt was, hoewel het niet
meteen over een visuele opdracht ging.
Na drie jaar communicatiemanagement was het tijd
om me verder te verdiepen. Mijn keuze viel op ‘photo
design’ als afstudeerrichting. Ik voelde me meer op
mijn gemak met een camera dan met een potlood. De
combinatie van een brede basis binnen communicatie
en de specifieke skills binnen grafische vormgeving
waren echt een aanrader. Bovendien mocht ik tijdens
mijn jaren in Gent stage volgen bij Hannibal en yes, daar
zit ik vandaag nog steeds, als designer!
Nog een laatste zomer in Parijs voor ik terug naar België
kwam om te starten met mijn eerste, officiële job. Een
enge sprong in de arbeidsmarkt en een ontroerend
afscheid van de magie… dacht ik! Tot ik de
vacature bij Transfer vond in Marketing &
Communications en nu nog steeds deel uitmaak
van The Walt Disney Company. Geen
zicht meer op een magisch kasteel, maar wel
een magisch team bij Transfer: een geweldige
regie om mijn talenten te ontwikkelen!
Xoxo JJ
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
Ik ben dus als stagiair zogezegd ‘blijven plakken’ op mijn
stageplaats. Daar heb ik, na goed vijf jaar, nog geen
moment spijt van gehad. Hannibal is een heel
dynamisch bureau, jong van geest én ambitieus.
Ik heb mijn rol en takenpakket zien
evolueren naar een heel gevarieerde mix
van branding, foto shoots, webdesign,
logo en brochure ontwerp en nog veel
meer. Ook onze klantenportefeuille biedt
een mooie mix van de KMO in de streek
tot grote nationale en internationale
merken. Aan uitdaging geen gebrek dus!
6 7

SUR LA MÊME
LONGUEUR D’ONDE
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
D’un côté, Olivier Duroy animateur
radio sur Nostalgie. De l’autre,
Stéphanie Henrotte, ex- enseignante,
passionnée de radio depuis son
adolescence. Il y a deux ans, ils lancent
Domedia et organisent des formations
d’apprentissage en radio et podcasts
à la recherche de nouveaux talents.
Leur amour et leur passion commune
sont les bases de leur projet. 3, 2 , 1…
ils sont à l’antenne !
© Amandine Nandrin
m’a proposé de créer des formations afin de
transmettre ces enseignements et cette passion
qui nous unissent.
— Marie Colard
Comment est né Domedia ?
Olivier Duroy : Je fais de la radio depuis trente
ans. J’ai toujours voulu transmettre le métier.
Stéphanie s’intéresse beaucoup à la radio aussi et
me posait beaucoup de questions sur ma manière
de travailler. De fil en aiguille, on a commencé
par débriefer mes émissions ensemble.
Inconsciemment, elle m’a ramené aux bases de
la radio. Stéphanie m’a permis de prendre du
recul par rapport à ma routine. Elle est toujours
très fine dans ses analyses. Un jour, Stéphanie
Stéphanie Henrotte : Sur les réseaux sociaux,
j’ai constaté que beaucoup d’auditeurs posaient
des questions sur le métier d’animateur et sur la
radio. Il y a une vraie demande. On a d’abord créé
une première formation puis une deuxième et nous
proposons aujourd’hui sept formations par an.
O.D : On ne s’attendait pas à un tel succès. Nous
avons formé une centaine de personnes en un an.
Qu’est-ce qui vous rassemble dans ce
projet ?
O.D : Je pense que les programmes de radio
d’aujourd’hui sont un peu trop bridés. Le média a
perdu de sa brillance. Avec Stéphanie, on a l’envie
de ramener de l’humain et de l’authenticité dans
la radio.
68 PUB 10-2022

SUR LA MÊME LONGUEUR D’ONDE
IT RUNS IN THE FAMILY
© Amandine Nandrin
« C’est naturel d’être artiste. »
– Stéphanie Henrotte
Quels sont les défis rencontrés ?
S.H : C’est parfois compliqué de trouver ma place
aux côtés d’Olivier sachant que certains élèves
sont là uniquement parce que c’est « Olivier
Duroy ». J’ai pourtant aussi les connaissances et
les capacités requises.
O.D : Elle a un regard professionnel sur le métier.
Elle connaît les ficelles et sait ce qui plait aux
auditeurs. Elle est à sa place à mes côtés.
Quel rôle avez-vous exactement ?
S.H : Officiellement, je suis directrice des formations
mais on prend les décisions à deux. On fait
toujours tout en couple. Lors des formations, nos
rôles sont assez complémentaires.
O.D : Grâce à ma connaissance du terrain,
j’explique les techniques, les astuces, les outils.
Stéphanie occupe surtout une place de coach. Elle
fait le lien entre l’auditeur, l’élève et l’animateur
professionnel.
S.H : Je m’occupe davantage des debriefs. Lors
des formations, on me surnomme affectueusement
« la maman ».
La collaboration professionnelle s'est-elle
tout de suite bien passée ? Comment se
passe l'équilibre entre vie personnelle et vie
professionnelle ?
S.H : On s’entend très bien depuis le début. Ça se
passe très naturellement. Nous sommes ensemble
24h/24 ou presque.
6 9

© Amandine Nandrin
© Amandine Nandrin
O.D : Nous sommes d’accord sur tout. Au travail,
nous sommes toujours sur la même longueur
d’onde et nous avons la même vision des choses.
Stéphanie est ma moitié. C’est génial. On sépare
un maximum le pro du privé mais on parle énormément
de radio malgré tout.
Être en couple apporte-t-il une dynamique
supplémentaire lors de vos formations ?
O.D : On veut de la transparence donc on ne
le cache pas. On donne beaucoup d’énergie et
beaucoup d’amour lors des formations. On a créé
les formations ensemble, on les anime et nous
plaçons notre amour au cœur de notre projet.
C’est normal pour nous de dire que nous sommes
en couple.
© Amandine Nandrin
S.H : Ça crée aussi un climat bienveillant et
familial. Il nous arrive d’avoir des marques d’affections,
c’est normal pour tout le monde.
« On a l’envie de
ramener de l’humain
et de l’authenticité
dans la radio. »
– Olivier Duroy
Comment voyez-vous l’avenir ?
O.D : J’espère qu’on retrouvera la radio d’autrefois.
J’ai envie que les ados d’aujourd’hui découvrent la
radio qui passionnait la jeune Stéphanie et le jeune
Olivier. Grâce à nos formations, j’espère qu’on
pourra voir des programmes de radio qui placent
l’auditeur au centre.
S.H : On souhaite que nos élèves réalisent leurs
rêves…un peu comme nous finalement.
Un podcast à conseiller ?
O.D : Un seul et unique ! Celui de nos élèves.
« Unis Vers Radio », c’est un podcast de six épisodes
qui aborde la radio.
Unis Vers Radio
70 PUB 10-2022

Joe
Pulizzi
Claus
Raasted
Silvia
Garcia
Sara Riis-
Carstensen
Get your
tickets
now!

3.
THE QUEEN
TOP 10
With all due respect to the late and
beloved queen Elizabeth II, it's
kind of fun to look back at various
creative print and advertising
campaigns she appeared in or
refer to her (mostly despite herself
by the way). Shocking? Be the
judge!
— Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
COUNTRY : South Africa
YEAR : 2019
AGENCY : FoxP2 Cape
Town
BRAND NAME /PRODUCT :
BB Locks - Padlocks
Never lets go.
1.
COUNTRY : Belgium
YEAR : 2007
AGENCY : TBWA Brussels
BRAND NAME /PRODUCT :
Eurostar
To London,
faster than ever.
2.
COUNTRY : Ukraine
YEAR : 2016
AGENCY : BBDO Kyiv
BRAND NAME /PRODUCT :
Snickers
You’re not you when
you’re hungry.
(She drinks a cup of coffee
instead of tea)
5.
COUNTRY : Australia
YEAR : 2003
AGENCY : Cummins &
Partners
BRAND NAME /PRODUCT :
Connex - Melbourne Public
Transport
A very safe way to travel.
72 PUB 10-2022
4.
COUNTRY : United Kingdom
YEAR : 2012
AGENCY : Leo Burnett
London
BRAND NAME /PRODUCT :
Pantone
60 years of matching
colour.

TITRE ARTICLE
RUBRIQUE
6.
COUNTRY : Turkey
YEAR : 2012
AGENCY : Rafineri Istanbul
BRAND NAME /PRODUCT :
CNBC
Worldwide news, world
famous series.
7.
COUNTRY : Brazil
YEAR : 2011
AGENCY : Ageisobar,
São Paulo
BRAND NAME /PRODUCT :
ADD
Your donation changes
the life of a disabled
person.
8.
COUNTRY : France
YEAR : 2005
AGENCY : LEG Paris
BRAND NAME /PRODUCT :
Eurostar
Gay nights in London.
9.
COUNTRY : Israël
YEAR : 2014
AGENCY : Gitam BBDO, Tel
Aviv
BRAND NAME /PRODUCT :
Nikol Window Cleaning
Wipes
Stop using newspapers.
10.
COUNTRY : Thaïland
YEAR : 2011
AGENCY : Ogilvy Bangkok
BRAND NAME /PRODUCT :
Super Rich - Currency
Exchange
Gain More.
7 3

TIME
TO READ
© Laetitia Bica

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IN HET NEDER-
LANDS OP
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TOUT COMMENCE PAR UN SELFIE…
TIME TO READ
TOUT
COMMENCE
PAR UN
SELFIE…
Écouter Isabelle Wery raconter ses périples
en Chine, ce pays aux mille facettes, c’est
se plonger dans un univers qu’on hume,
qu’on voit, qu’on touche du bout des doigts.
« Selfie de Chine » est un petit livre qui
ouvre nos œillères et titille notre curiosité
pour l’étrangeté. //////
7 5

Actrice – terme qu’elle préfère à comédienne –
et metteuse en scène, Isabelle Wery a longtemps
écrit des textes à vivre sur les planches. C’est en
2013 que le monde la découvre comme autrice
de romans lorsqu’elle reçoit le prix de l’Union
européenne pour « Marylin désossée ». L’occasion
pour elle de partager son goût de la littérature
au-delà des frontières de notre petit pays. C’est
le début d’innombrables et riches échanges, de
Montréal aux rues de Tokyo. Elle nous livre cette
année un petit ovni, un récit de voyage édulcoré,
mis en mots, mis en bouche, avec une poésie
qui lui est propre. Les mots sonnent, claquent,
résonnent. Une plongée dans un monde imagé,
le sien, la littérature.
Autrice de fictions, pourquoi avez-vous
décidé d’écrire cette fois sur le réel ?
J’ai vécu un véritable deuil lors du confinement.
J’ai compris que je ne retrouverai jamais la Chine
que j’avais connue. Cela m’a fait ressentir une
grande tristesse. Ça me semblait important de
capturer ces moments de Chine d’avant le covid
dans ma mémoire. C’était un désir de partage
d’une Chine loin des problèmes politiques et
sanitaires, une Chine extrêmement sensorielle.
Ce livre, je l'ai écrit pour moi, pour les médias
aussi mais surtout pour me souvenir. Le récit est
constitué de portraits de ces personnes que j’ai
croisées sur mon chemin. C’est donc un hommage
que je leur rends.
Et on voyage avec vous ! Avec nos 5 sens.
On goûte, on sent… C’était une évidence
pour vous de partager votre expérience
dans les rues de Shangaï et de Tokyo en
guidant le lecteur par le nez ?
Évidemment ! La Chine pour moi, ce sont avant
tout ses odeurs, des odeurs fortes. Des odeurs
auxquelles on finit par s’habituer et à aimer. C’est
un pays très sensuel. Dans « Selfie de Chine », je
raconte mes perceptions sonores, gustatives. Je
vois ce récit comme le réceptacle de mes sensations,
d’émotions ressenties dans ce magma qu’est
la Chine. Au départ, j’avais en projet d’en faire une
performance mais le covid en a voulu autrement.
La performance s’est donc transformée en livre.
Et parce que ma signature à l’écrit, c’est l’oralité, il
était évident pour moi d’écrire aussi les rythmes,
les sons de la langue, de toutes ces langues entendues
et ces accents différents qui se croisent.
Parce que la Chine c’est aussi ça, une multitude
de cultures, de strates, de gens qui parfois ne se
comprennent pas.
En vous lisant, on ressent un fort sentiment
d’étrangeté. Tout semble différent, parfois
incompréhensible pour nous, Européens.
Oui c’est certain. Je ne me suis jamais autant
sentie étrangère. Culturellement il y avait un
gap terrible et en même temps une humanité
qui est là. Il y a une énergie, celle de la ville,
des vélos, des klaxons, une tonicité et en même
temps beaucoup de douceur. L’expérience la plus
dingue est certainement celle que j’ai faite en
discothèque. Dans ces boîtes contemporaines
minimalistes des quartiers branchés de Shangaï.
Personne ne m’abordait ou ne me regardait.
Les rituels des jeunes, leur manière de faire la
fête… rien ne ressemblait à quelque chose que je
connaissais. C’est surprenant. Il y a chez eux une
véritable audace, un amour de la sape. J’ai vu des
stripteaseurs et stripteaseuses au comportement
très osé, un mélange de quelque chose de sexué et
d’enfantin. Les gens sont habillés et coiffés d’une
manière folle. J’ai même eu parfois l’impression
d’être plongée au milieu de créatures bizarres,
animales, végétales. Par contre, personne ne
danse. Les jeunes louent des tables recouvertes de
bouteilles de champagne, de buffets de luxe, ils se
regardent, comme si le plus important était de se
montrer, d’être vus, et bien sûr… de se prendre en
permanence en selfie !
76 PUB 10-2022

TOUT COMMENCE PAR UN SELFIE…
TIME TO READ
Ce fameux selfie, une vraie pratique
culturelle en Chine. Vous y avez été
rapidement confrontée ?
Effectivement. Dès mon entrée dans l’avion.
La dame assise à côté de moi m’a demandé de
me prendre en photo avec elle – une chose qui
n’arriverait jamais en Europe ! Les Chinois ont
ce besoin, cette habitude. Il faut se photographier
dans de beaux endroits, en mangeant telle chose,
avec tel livre. C’est une forme de vie. Ce n’est pas
une façade mais plutôt un jeu avec soi. On se met
en scène. Il existe même des chambres à selfie.
Et puis évidemment, à Pékin, une ville moins
internationale que Shangaï, on prend en photo les
étrangers au physique peu commun, comme moi.
Avec mes cheveux blonds, j’étais une « curiosité ».
Leur manière d’approcher les inconnus est très
ludique. Ce sont des moments drôles mais les
échanges sont très brefs. Limités au temps de
la photo. Les relations interpersonnelles sont
souvent limitées là-bas.
On se doit d’être pudique ? De ne pas
se raconter ?
Quel rapport entretenez-vous avec ce
pays aujourd’hui ?
Je pense que cette Chine que j’ai connue a
disparu. Je vis plein de montagnes russes car ce
que j’entends au sujet du gouvernement me fait
froid dans le dos. Depuis la crise du covid, le gouvernement
craint l’exode et réduit les conditions
d’octroi de visas. Plusieurs amis qui vivaient
là-bas sont rentrés dès qu’ils ont pu, d’autres sont
restés. Les frontières sont aujourd’hui fermées et
le pays a changé pour toujours. Je pense que je n’y
retournerai jamais.
Isabelle Wery
Selfie de Chine
Midis de la poésie, 86 p., 12 €
— Marie Charette
Culturellement, on ne s’étale pas sur l’état du pays,
on ne parle pas de l’intime. Il existe une sorte de
sobriété dans les rapports entre les personnes.
C’est un pays que j’ai ressenti comme très ambivalent,
paradoxal. A côté du paraître, des jeunes
qui s’américanisent de plus en plus et s’identifient
à l’occident, cette retenue est préservée. Une
certaine culture ancestrale aussi. Dans les parcs
où les personnes âgées pratiquent le taïchi et la
danse en groupe ou dans les restaurants typiques
aux parfums enivrants.
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