By-brand - YouGov Denmark
By-brand - YouGov Denmark
By-brand - YouGov Denmark
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
7 Marts 2011<br />
Branding af din by<br />
og din kommune<br />
Professor Majken Schultz<br />
Copenhagen Business School
Hvad er et Brand?<br />
The American Marketing Association definerer et <strong>brand</strong> som<br />
“Et navn, et udtryk, et symbol, eller et design, eller kombinationen<br />
af disse, der er tiltænkt rollen som kendemærke for en sælgers<br />
eller en gruppe sælgeres produkter eller ydelser, samt<br />
differentierer disse fra konkurrenterne.”
Hvorfor vil vi gerne have Brands?<br />
Vi køber ikke kun produkter for det de ER:<br />
En bil til at transportere sig med eller et ur for at vise tiden<br />
Vi køber ikke kun produkter for det de HAR:<br />
En bil med 5 sæder eller et ur med 99.999% præcision.<br />
Vi køber produkter, fordi de har en MENING for os og for andre:<br />
Volvo (sikkerhed) eller BMW (driving pleasure), Swatch<br />
(uformel, frisk) eller Rolex (dekadent luksus).<br />
Inspired from Levy: Symbols for Sale
Flere typer af Brands<br />
Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding<br />
Forskellige<br />
uafhængige<br />
produkt <strong>brand</strong>s<br />
Svag kobling til<br />
virksomheds<strong>brand</strong><br />
Adskillelse<br />
imellem<br />
produktets og<br />
virksomhedens<br />
identitet<br />
Færre relaterede<br />
produkt <strong>brand</strong>s<br />
Kobling til<br />
virksomheds<strong>brand</strong><br />
Fælles<br />
virksomheds<br />
identitet bag<br />
forskellighed<br />
Et <strong>brand</strong> ud fra<br />
virksomhedens værdier<br />
og centrale ide<br />
Stærk eksponering af<br />
virksomheden<br />
En identitet i relation til<br />
alle stakeholdere<br />
En fælles symbolisme<br />
og stil
Flere typer af Brands<br />
Produkt Branding Endorseret Branding Corporate Branding<br />
København som:<br />
Organisation<br />
København som by
Hvorfor virksomheden som Brand<br />
Står frem og udtrykker hvem<br />
virksomheden en er sammenlignet<br />
med andre!<br />
Skaber en mening og oplevelse af<br />
produkter, services, koncepter!<br />
Skaber forenkling og rationalisering<br />
af arbejdsprocesser og<br />
kommunikation<br />
Skaber gennemsigtighed og mere<br />
troværdighed i forholdet til<br />
stakeholdere<br />
Giver fælles retning i krisetider og<br />
styrker fælles hukommelse
Hvorfor vil byer være <strong>brand</strong>s?<br />
• Understøtte økonomisk udvikling<br />
• Forbedre byens omdømme overfor stakeholdere<br />
• Udvikle en fælles vision<br />
• Skabe identifikation med byen blandt borgerne<br />
• Øge stoltheden blandt medarbejdere<br />
• Beskytte historien<br />
• ……..
Et by-<strong>brand</strong> er ikke (kun)<br />
marketing<br />
For at<br />
være effektivt,<br />
• Image building<br />
må et by-<strong>brand</strong><br />
• Promotion<br />
have dybe rødder<br />
• Logo i byens, identitet, kultur<br />
• Stil og historiske arv. Et by-<strong>brand</strong><br />
afspejler lokale betingelser og<br />
borgernes oplevede fællesskab eller<br />
mangel på samme.
Branding udtrykker en distinkt identiet<br />
for et produkt eller en virksomhed og<br />
det er ofte projektet for by-<strong>brand</strong>ing<br />
Men…<br />
En by består af, alt hvad der finder sted<br />
i byen og bliver gjort I byen. <strong>By</strong>en selv<br />
kommmunikerer budskaber om byens<br />
<strong>brand</strong>
En organisation<br />
Står bag alle<br />
produkter/services<br />
En fælles<br />
symbolisme<br />
På tværs af politiske<br />
områder og lokale<br />
institutioner<br />
Hvad er et ―<strong>By</strong>-<strong>brand</strong>‖?<br />
En identitet: ‖Vi‖<br />
Hvem er vi?<br />
Hvad ønsker vi at stå for?<br />
En oplevelse af et<br />
sted<br />
Rækker ud til alle<br />
borgere, medarbejdere<br />
og eksterne stakeholdere
<strong>By</strong>en eller kommunen som <strong>brand</strong><br />
stiller nye spørgsmål<br />
Hvem er vi?<br />
Hvad står vi for?<br />
Hvad er det vi leverer?<br />
Hvordan er vi forskellige fra<br />
vores konkurrenter, og hvordan<br />
udtrykker vi vores særpræg?<br />
Hvordan opfatter forskellige<br />
stakeholdere hvem vi er?
Strategisk<br />
Vision:<br />
Topledelse<br />
Identitet:<br />
Hvem er vi som<br />
<strong>By</strong>?<br />
Kommune?<br />
Forskel?<br />
Et stærkt <strong>brand</strong> skabes i samspillet imellem vision, kultur og<br />
image
Manglende Stil Sammenhæng spørgsmål! Sammenhæng<br />
i kommunen som Brand<br />
Når<br />
Når<br />
medarbejdere<br />
lokale<br />
Praktiserer<br />
aktivt<br />
medarbejdere<br />
kommunen forstår de og<br />
engagerer<br />
foretager værdier som deres<br />
sig den i<br />
eksekvering<br />
egen promoverer? uafhængige<br />
af<br />
virksomhedens<br />
gennemførelse Inspirerer visionen af<br />
vision<br />
den alle subkulturer strategiske<br />
retning blandt<br />
Når medarbejderne?<br />
ledelsens<br />
vision udvikler<br />
kulturens<br />
ressourcer<br />
Bekymrer<br />
medarbejderne sig<br />
om hvad borgerne<br />
tænker om<br />
virksomheden?<br />
Baseret på Hatch & Schultz 2009<br />
Strategisk<br />
Vision<br />
Strategisk<br />
Vision<br />
Brand<br />
Identitet<br />
Når centralt<br />
skabte<br />
forventninger<br />
støder sammen<br />
med lokale<br />
forventninger og<br />
ambitioner<br />
Når stakeholdere<br />
Ved I hvad jeres<br />
har Når stakeholders<br />
mistillid fans og til kritikere ledelsens<br />
vil have?<br />
ambitioner involveres aktivt for i<br />
Er kommunens vision og<br />
virksomheden<br />
skabelsen værdier relevante af <strong>brand</strong>et for<br />
stakeholderne?<br />
Når visionen opleves<br />
relevant og attraktiv<br />
•Når engagerede<br />
medarbejdere lever op<br />
Hvordan arbejder<br />
til <strong>brand</strong>ets<br />
medarbejderne<br />
løfter<br />
overfor borgerne sammen med sine<br />
•Når tilfredse stakeholders? borgere<br />
motiverer<br />
medarbejderne
Spørg jer selv!<br />
Hvordan bliver<br />
visionen<br />
relevant for<br />
forskellige<br />
medarbejdere?<br />
Based on Hatch & Schultz 2008<br />
Strategisk<br />
Vision?<br />
Hvem sætter<br />
retningen?<br />
Politikere?<br />
Kommunens ledelse?<br />
Borgerinvolvering?<br />
Hvordan bliver<br />
visionen<br />
relevant for<br />
forskellige<br />
eksterne<br />
stakeholdere?
Sammenhæng i kommunen som <strong>brand</strong>?<br />
Social<br />
Strategisk<br />
Vision<br />
Based on Hatch & Schultz 2008
Sammenhæng i kommunen som <strong>brand</strong>?<br />
Strategisk<br />
Vision<br />
?<br />
Based on Hatch & Schultz 2008
Spørg jer selv!<br />
Er det muligt at<br />
skabe en langsigtet<br />
vision – på trods af<br />
et mere kortsigtet,<br />
fragmenteret<br />
politisk system?<br />
Hvordan hænger<br />
visionen sammen<br />
med det lokale<br />
særpræg?<br />
Strategisk<br />
Vision<br />
<strong>By</strong> Brand<br />
Identitet<br />
Hvordan lever medarbejderne op til<br />
<strong>brand</strong>ets løfter overfor borgerne?<br />
Udnytter medarbejdere byen godt nok?<br />
Ved du hvad borgerne<br />
lægger vægt på?<br />
Hvem er de vigtigste<br />
stakeholdere?<br />
Er dine værdier egnede<br />
til at tiltrække de<br />
relevante stakeholdere?
<strong>By</strong>-<strong>brand</strong>ing er et fælles ansvar<br />
Hvem er<br />
vi?<br />
Hvad er deres<br />
billeder af os?<br />
Fælles ansvar for at skabe og<br />
vedligeholde sammenhæng i <strong>brand</strong>et<br />
imellem:<br />
• Markedsføring og kommunikation<br />
f.eks imagekampagner<br />
•Kultur-og fritidsområdet<br />
•f.eks særlige initiativer/muligheder<br />
•Social- og skoleområdet<br />
•f.eks. særlige indsatsområder<br />
•Erhvervspolitik<br />
•F.eks. samarbejder & alliancer<br />
•Personaleområdet<br />
•f.eks. kompetenceopbygning
Brug alle byens/kommunens ressourcer aktivt<br />
I svære tider gælder det om at<br />
tænke fremad – og man<br />
glemmer ofte de ressourcer og<br />
svar, der har virket, når man<br />
ser bag ud:<br />
– Hvad var det som skabte<br />
kommunens eller byens<br />
success?<br />
– Hvad kan du lære af stedets<br />
historie?<br />
– Hvordan kan historien<br />
bidrage til at udvikle byen –<br />
kommunen <strong>brand</strong> fremover?
Hvad stod København for?
Hvad står København for? Nu og I fremtiden<br />
The Copenhagen That Matters<br />
<strong>By</strong> THOMAS L. FRIEDMAN Published: December 22, 2009, New York Times<br />
Copenhagen<br />
As I listened to <strong>Denmark</strong>’s minister of economic and business<br />
affairs describe how her country used higher energy taxes to<br />
stimulate innovation in green power and then recycled the tax<br />
revenues back to Danish industry and consumers to make it<br />
easier for them to make and buy the new clean technologies, it<br />
all sounded so, well, intelligent. …. So I asked the Danish<br />
minister: “Tell me, what planet are you people from?”….<br />
<strong>Denmark</strong> is the most energy efficient country in the E.U.; …<br />
My fellow Americans, the fact that the recent Copenhagen climate<br />
summit was a bust in terms of solving our energy/climate<br />
problems doesn’t mean that we can ignore those problems<br />
— or that we can ignore how individual countries, like<br />
<strong>Denmark</strong>, have effectively addressed them….
Virksomheden som <strong>brand</strong> giver en platform for<br />
fremadrettet udvikling<br />
•Effektivitet: Mulighed for bedre koordination og større<br />
sammenhæng i kommunens interne og eksterne<br />
aktiviteter<br />
•Konkurrencefordele: Mulighed for kreativ brug af<br />
<strong>brand</strong>et til at skabe relevante særpræg<br />
•Engagement: Platform for aktiv involvering af<br />
medarbejdere og borgere i virkeliggørelse af kommunens<br />
værdier<br />
•Retning: Fælles referenceramme i situation præget af<br />
usikkerhed og mulighed for at gentænke historie og<br />
revitalisere ‖stedets ånd‖
Change language