Prisstrategi & optimering

More documents

Recommendations

Info

Prisstrategi & optimering Value proposition som opfattet differentiering I andre sammenhænge beror value propositionen ikke på økonomisk værdi, men på subjektive opfattelser af leverancens fordele og differentiering. Hvis man som virksomhed mener, at ens produkter ikke adskiller sig, bør man overveje fire vigtige forhold: 1) Selvom kunderne siger, at produkterne er commodities, så er det ofte ikke sådan. De ser sig i en forhandlingsposition og nedgør derfor Jeres produkter for at presse prisen. Reelt har de dog præferencer, hvilket vore undersøgelser påviser. 2) Selv i de få tilfælde, hvor produkterne er stort set ens vil kunderne have præference for udvalgte udbydere. Præferencen er da forankret i de omkringliggende services og kompetencer, eksempelvis reklamationsbehandling, leveringssikkerhed, supporttilgængelighed osv. 3) På trods af at man som udbyder selv objektivt kan fastslå, at konkurrerende produkter er ens, så kan kunderne sagtens opfatte det anderledes (og omvendt). Hvis en konkurrent tidligere har skuffet, så kan opfattelsen være svær at ændre, uanset de nuværende faktuelle forhold. 4) Endelig skal man ikke underkende kundernes switching omkostninger. Hos producenter har vi tit hørt, at switching omkostningerne er lave, men kunderne opfatter det oftest anderledes, og vil gerne betale en merpris for ikke at havne i en situation, hvor de skal skifte leverandør. Når value propositionen er forankret i kundens subjektive opfattelser, er der ingen anden vej end at analysere disse – også for at identificere segmentforskelle. Hertil findes der forskellige værktøjer til B2B markeder, f.eks. Performance Matrix og Value Maps (se side 1), der først afdækker kundernes vigtigste beslutningskriterier og dernæst afdækker, hvordan man præsterer på såvel selve produktet som de omkringliggende services - samt prisen - i forhold til kundernes alternativer. Value i FMCG På forbruger markeder foregår vurderingen af kundernes værdi anderledes; her kan man sjældent analysere og udmåle som ovenfor beskrevet. I stedet tager man det udgangspunkt, at kundens betalingsvillighed implicit udtrykker den værdi, som kunden oplever. Derfor må betalingsvilligheden udmåles. Værktøjerne omfatter conjoint analyse, Van Westendorp m.v., som beskrives på næste side. Prisstruktur Med et klart billede af kundens værdi kan fokus vendes mod prisstrukturen, der naturligvis tillige skal understøtte virksomhedens mål for omsætning, markedsandele samt indtjening. Prisstrukturen skal give svar på tre elementer, nemlig forretningsmodellen, prismodellen og pakketeringen (se næste boks). Prismodellen skal afstemmes efter virksomhedens mål, markedsposition og værdi til kunderne og giver svar på: a) Forretningsmodellen; skal der f.eks. sælges, udlejes eller leases? b) Prismodellen; skal der betales per stk. eller efter forbrug? c) Pakketeringen; er produktet all-inclusive, stripped eller en mellemløsning? Skal forskellige produktegenskaber placeres i produktvarianter efter kundernes betalingsvillighed? Skal der bundles for at overføre betalingsvilligheden mellem produkter osv.? Måske vil navnlig forretnings- og prismodellen umiddelbart forekomme indlysende givet den aktuelle praksis. Det kan dog være værdifuldt at genoverveje tidligere beslutninger. En ny prissætningsmetodik kan nemlig bidrage til at fange nye kundesegmenter. Ekstra overvejelser er i alle tilfælde nødvendige i relation til pakketeringen, der skal udformes så den tilgodeser segmenters varierende præferencer samt betalingsvillighed. Derigennem skaber markedstilbuddene og prissætningen mulighed for størst mulig penetrering og indtjening. Derudover bør strukturen afspejle, om man er markedsudfordrer – i hvilket tilfælde alt-i én pakker og en transparent prissætning er anbefalelsesværdigt – eller om man er etableret markedsleder. Prisstrategi & optimering Side 2
Prisstrategi & optimering Prisniveau og segmentering Efter prisstrukturens udformning skal prisniveauet optimeres. Nøglen ligger som allerede nævnt forståelsen i af kundernes værdi og deres betalingsvillighed. Kan betalingsvilligheden udmåles? Ja, med de rette teknikker er det muligt via markedsundersøgelser. Analyser af historiske pris- og salgsdata er også en mulighed, men givet de seneste års markedsændringer er historikken sjældent en solid indikator for fremtidig adfærd. Samtidig er omkostningerne prohibitive i forhold til alternativerne. Contribution bruger primært conjoint analyser og value maps til at vurdere det optimale prisniveau, og i enkelte tilfælde de simple teknikker så som Van Westendorp og Gabor Granger. Der påstås til tider, at det ikke er nødvendigt at analysere betalingsvilligheden. ”Vi ved hvad kunderne vil betale.” Hertil kan der kun svares, at vi altid – altid – har fundet basis for optimeringer. De fleste gange i form af prisstigning på typisk 3-4%, simpelthen fordi virksomheder har tendens til at tale sig selv ned i pris og stole for meget på indkøbernes påstande. I andre tilfælde har prisen skulle ned, og hovedreglen har i øvrigt været, at forskellige segmenter kræver individuel tilpasning. Rabatter og Cost-to-Serve Priserne skal naturligvis fastlægges med respekt for eventuelle branchekutymer m.h.t. rabatter og cost-to-serve aktiviteter. Strammere og smartere styring af disse er i øvrigt ofte lavthængende frugter til at forbedre de realiserede gennemsnitspriser – ofte helt op til 1½-2%. Det kræver, at der skabes transparens i relation til rabatterne og de forskellige freebees, og derefter sættes fokus på at: Skabe integritet, så kunder med ens adfærd også har rimelig ens betingelser Udarbejde klare målsætninger, hvor rabatgivningen er specifikt forankret i virksomhedens konkrete salgsmål Faste politikker og processer, så der ikke gives større rabatter end absolut nødvendigt Styre kunderne til en adfærd, hvor de er billigst mulig at servicere Eksekvering Den sidste bastion der sikrer, at virksomheden opnår den optimale pris, er den daglige priseksekvering: Prisprocesserne skal være velfunderede og godkendelsesprocedurerne enkle, uden at gøre det for nemt at uddele rabatter. Samtidig skal den daglige indsats af sælgeren være understøttet af de fornødne værktøjer, træning og incitamentssystemer. Og så skal monitoreringen være på plads, så afvigelser fra målsætninger hurtigt opfanges, så win/loose præstationer er kendt og forklaret, og så prisændringer hos konkurrenter opsnappes rettidigt. Om Contribution Kommerciel vurdering og prissætning af nye produkter skaber basis for en solid kommerciel business case vurdering. Prisanalyser afslører kundernes reelle betalingsvillighed. Quick Win Prisoptimering afdækker Jeres muligheder for, at optimere og forbedre de realiserede gennemsnitspriser. Cost-to-serve workshops identificerer Jeres cost-to-serve aktiviteter samt disses omkostninger. Value Proposition workshops kortlægger de væsentlige værdielementer, som tilbydes kunderne og estimerer værdien vis-á-vis kundernes alternativer. Prisstrategi fastlægger prisstruktur- og niveau, så det fulde prispotentiale udnyttes overfor de enkelte kundesegmenter. For yderligere information, kontakt: Martin S. Borch, msb@contribution.dk, +45 5050 4549. Prisstrategi & optimering Side 3
Page 1: Prisstrategi & optimering Prisstrat

Prisstrategi & optimering

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?