Capítulo 1 Comunicación política y marketing político, dos ...

Capítulo 1
Comunicación política y marketing político, dos
conceptos interconectados.
“Se tiende a emplear las denominaciones de comunicación política y marketing
político de manera indistinta, debido a que ambas se encuentran
indisolublemente unidas, o, como mínimo, muy cerca de estarlo” 2
1.1 Comunicación política
La comunicación política está presente desde el inicio de la vida política en
comunidad, desde que se empieza a establecer una idea de opinión pública y
de difusión de ideologías. Se puede ver el uso de la comunicación política
desde la antigua Grecia, donde las discusiones en el ágora se daban en torno a
temas políticos del Estado, donde la retorica y la persuasión eran las
principales armas para crear una opinión colectiva.
“En un principio, la comunicación política designó al estudio de la comunicación
del gobierno para con el electorado (lo que hoy se llama “comunicación
gubernamental”); más tarde, al intercambio de discursos políticos entre
políticos en el poder y los de la oposición, en especial durante las campañas
electorales. Después el campo se extendió al estudio del papel de los medios
de comunicación masiva en la formación de la opinión pública, y a la influencia
de los sondeos en la vida política, mayormente para estudiar las diferencias
entre las preocupaciones de la opinión pública y la conducta de los políticos.
Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel de la comunicación en
la vida política, en el sentido lato, e integra tanto los medios como los sondeos,
2 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación, Calves para una buena información política.
Barcelona: Paidós, 1997. P. 45.
6

la investigación política de mercados y la publicidad, con especial interés por
los periodos electorales.” 3
Con el paso del tiempo la comunicación política se hace más importante y
necesaria, en especial a la hora de hablad de campañas electorales, esta es la
herramienta principal para difundir el mensaje y dar a conocer el candidato. La
comunicación política sirve de puente entre el candidato y el electorado,
establece una relación de doble vía y retroalimentación entre estos. Se da un
intercambio de discursos, una interacción entre el político, el medio y el
candidato. Se establece la relación entre la praxis y la lexis, entre el discurso y
la acción, el candidato produce continuamente discursos y acontecimientos que
propician el espacio para la creación de opinión pública.
La comunicación política tiene sus bases en el discurso político, en la retórica y
el arte de la persuasión, en convencer a un auditorio y difundir una ideología
por medio de la palabra. Hoy el discurso político tiene el mismo objetivo de
difundir una idea, pero ha cambiado profundamente la forma de aplicarlo. Antes
el candidato se paraba en la plaza pública ante los ciudadanos, mostraba sus
ideas e intentaba convencer, un contacto cara a cara con el electorado. Hoy
con las herramientas de la comunicación política el discurso cambia, aparecen
nuevas formas de difundir el mensaje por medio de la televisión, la radio y la
internet, no es necesario ver al candidato en vivo, hay muchos escenarios en
los que estos se pueden encontrar, nuevos lugares de intercambio de ideas
donde confluyen los diferentes actores.
Estos nuevos espacios favorecen tanto al candidato como a los electores, los
candidatos se dan a conocer con más facilidad y los electores pueden hacer
un seguimiento detallado y más de cerca de la contienda electoral. De esta
forma se vuelve más intenso el espacio de lo público.
3 WOLTON, Dominique. El nuevo espacio público: La comunicación política: construcción de un
modelo. Barcelona: Gedisa, 1992. P. 29
7

Los cambios que se dan con la transformación del discurso y las herramientas
de la comunicación política empiezan a crear nuevos escenarios de opinión
pública. Ahora la comunicación política no se centra solo en la retórica, los
medios de comunicación empiezan a jugar un papel importante, se convierte en
cadena de producción de acontecimientos y herramienta para la expansión de
ideas del candidato.
La comunicación política entonces proporciona un espacio de interacción y
confrontación entre los diferentes actores políticos, es un espacio abierto de la
sociedad donde se expone la ideología y la acción de los políticos, la
información de los medios y la comunicación para la opinión pública. Este
espacio de interacción está dominado por estrategias y reglas que delimitan las
posibilidades de acción del otro. El político entonces es quien produce la
información, el medio quien la difunde y el electorado es la masa receptora e
interpretadora del mensaje. Es precisamente en ese espacio de interacción
entre los actores donde surge la opinión pública.
Para los políticos la comunicación política es una herramienta para la difusión
de sus idas, para ganar adeptos, para llegar al poder, la comunicación debe ser
pilar de las estrategias de la campaña. Los candidatos por medio de la
comunicación política persuaden y disuaden a los electores. La propaganda, la
publicidad, la sugestión, y en general todas las herramientas del marketing
político, son instrumentos que proporciona la comunicación política para que el
candidato pueda convencer a los ciudadanos de sus ideas. El político usa la
comunicación para interactuar con la sociedad de masas, con el electorado.
Es claro entonces que el uso de la comunicación política ha transformado la
forma de hacer política y especialmente las campañas electorales. Ahora las
campañas no están guiadas solo por ideales partidistas tradicionales, por
ideologías fuertes y propuestas construidas de una forma minuciosa, ahora las
campañas y los políticos se centran también en estrategias de comunicación
política, lo más importante es figurar y vender al candidato como un producto
sin importar sacrificar la esencia misma y la ideología.
8

Son innegables los grandes aportes que hace la comunicación política a las
campañas electorales. Las herramientas de comunicación hacen que cada vez
más personas conozcan un mensaje, conozcan un candidato y se enteren de
sus propuestas, esto fortalece la democracia ya que genera mayor
participación ciudadana. El problema radica en el uso que se le ha dado a la
comunicación política, sin duda esta es importante, pero se ha tornado como lo
más importante, mejor figurar que profundizar, pasan entonces a segundo
plano temas de ideas y de propuestas, kilómetros de difusión con pocos metros
de profundidad.
1.2 Marketing Político
“El marketing político puede definirse como una verdadera política de
comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la
racionalización y la transmisión de la comunicación política.” 4
El marketing político es la aplicación de la comunicación política mediante
investigación, planeación, administración y difusión. Este se utiliza para el
diseño y la preparación de las estrategias que serán aplicadas a lo largo de
una campaña, estas estrategias con el único fin de hacer la campaña más
exitosa. De esta forma el marketing se encarga de realizar actividades
dirigidas a facilitar, realizar y mantener intercambios entre los actores de la
contienda electoral, con el fin de satisfacer las necesidades.
El nacimiento del marketing político moderno se da en Estados Unidos, allí se
empezaron a usar las estrategias y diseño de campañas, la radio y la televisión
se convierten de vital importancia en la política, por ejemplo los debates
televisados empiezan a acercar más el ciudadano con el candidato. En Estados
Unidos el debate más importante se da entre John F. Kennedy y Richard Nixon
previo a unas elecciones presidenciales. Más adelante el marketing político se
4 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación. Calves para una buena información política.
Barcelona: Paidós, 1997. P. 39
9

empieza a expandir por la mayoría de países democráticos, y así llega a
Latinoamérica.
La democracia es fundamental para la aparición del marketing político, está
abre el espacio para que los ciudadanos elijan sus gobernantes, libre elección
de un producto, los ciudadanos eligen entre diferentes opciones. Es allí
precisamente donde entra en juego el marketing político, este se empieza a
aplicar a la política con las mismas nociones del marketing comercial, dar a
conocer un producto, venderlo y que este tenga éxito. Así entonces el
marketing se encarga de dar a conocer al candidato, venderlo entre los
electores y hacerlo ganar las elecciones. “Trata como producto al candidato, al
partido y al programa que debe responder a las actitudes y expectativas de la
población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo
de sufragios.” 5
5 SALAZAR VARGAS, Carlos. Marketing Político: El concepto de marketing como filosofía moderna.
Bogotá: 365 días editores, 1988. P 37.
Marketing Político
Estudia el entorno para hacer
la estrategia
Económico Político Conocer a profundidad la
competencia y el
mercado electoral
Cultural Tecnológico
Vender ideas, imagen.
Publicidad exitosa. Mejor
difusión del candidato.
VENDER A UN PARSONA
VOTANTES - ADEPTOS
10

El marketing político realiza estrategias de comunicación y publicidad en radio,
televisión, prensa, internet, eventos, etc., todo esto con el fin de difundir
siempre el mensaje de candidato. La publicidad una herramienta fundamental
del marketing, esta se encarga de dar a conocer el programa, el candidato,
ventajas de este, partido político, todo esto con el fin de convencer
ideológicamente y ganar los votos del electorado.
El espacio de acción del marketing político se desarrolla en radio, televisión,
internet, prensa, videos, presentaciones, volantes, afiches, manifestaciones,
cocteles, tertulias, bazares, entrevistas, etc. Espacios donde se utiliza el
marketing para difundir un mensaje, convencer a los ciudadanos y ganarle a los
contrincantes.
Los espacios de acción del marketing político hacen que este se relacione con
la mediatización de lo político y la videopolítica. La mediatización obliga a la
política a usar los medios masivos de comunicación para difundir el mensaje,
para hacer más efectivo el contacto entre ciudadanos y política, por su parte, la
videopolítica, está directamente relacionada con la importancia de la televisión
en el marketing, en esencia es la utilización de las herramientas audiovisuales
en la política.
El marketing político en esencia está encargado de hacer las comunicaciones
de una campaña más eficientes. Este se encarga proponer estrategias
comunicativas, un guion de actividades que debe realizar el candidato para
difundir su imagen. Además, el marketing utiliza herramientas de elección y
programación del mensaje, los mensajes deben ser efectivos y concisos, es
importante el estudio del receptor del mensaje, estudiar el mercado electoral y
de esta forma es más fácil llegar al público objetivo.
El marketing político tiene tres estrategias básicas, estas están centradas en la
planeación y la elaboración de los puntos más importantes de la campaña
electoral, 1. La estrategia política, el diseño de la propuesta política, esta se
centra en la ideología, el estudio y tiene la participación de intelectuales, el
11

marketing participa para hacerla más amable y convincente, más atractiva para
los electores; 2. La estrategia comunicativa, la elaboración del discurso político,
es muy importante la presencia del marketing en este punto ya que aconseja al
político sobre la forma del discurso, forma de hablar, presentarse al público,
persuadir, todas las estrategias de convencer mediante el discurso; 3. La
estrategia publicitaria, la construcción de la imagen política, aquí tiene el
marketing su principal espacio de acción, se preocupa por toda la propaganda
y la publicidad que hará ganar al candidato.
El marketing debe aplicar estas estrategias de una manera paralela, así se
atacan todos los frentes de la campaña y se enviara el mensaje a mas
electores.
Philippe Maarek nos presenta en su texto marketing político y comunicación,
dos etapas de marketing político, en primer lugar nos habla de la determinación
de una estrategia y el establecimiento de su eje central, tener claro al plan a
realizar y todo lo que está en torno a este. Segundo, la determinación de una
táctica y ejecución de la misma, a partir de la definición de la estrategia se debe
hacer una guía de realización de esta, tener claros los pasos y actividades a
seguir.
El marketing político tiene unas herramientas para el buen desarrollo de la
campaña, herramientas tradicionales y herramientas interactivas. Las
herramientas tradicionales son formas de comunicación cotidiana, herramientas
de interacción entre el candidato y el electorado, contacto cara a cara, salir a
buscar los votantes, reuniones y comités, grupos más o menos numerosos de
electores y líderes de opinión. Las herramientas tradicionales son limitadas ya
que los candidatos no pueden estar siempre estableciendo ese contacto
directo.
Por otra parte están las herramientas interactivas, estas están relacionadas con
los medios audiovisuales y la prensa escrita. Folletos, panfletos, programas,
carteles electorales, publicidad política pagada, debates, entrevistas, publicidad
12

en televisión, programas de televisión, correos, contacto telefónico, apariciones
en radio, videos, redes informáticas, internet.
Partiendo d lo expuesto sobre el marketing político se puede entender entonces
que este es el encargado de influenciar la opinión pública, acercar al candidato
por medio de estrategias al ciudadano y hacerlo ganar la contienda electoral. El
marketing político se utiliza como medio para establecer un contacto más
cercano entre los líderes políticos y los ciudadanos.
A continuación en el capítulo 2 veremos la relación directa del marketing en
una campaña presidencia. A partir de un ejemplo analizaremos las
herramientas del marketing político y como estas se aplican, se estudiará el
proceso comunicativo de Sergio Fajardo y como se ha usado el marketing
político.
13

Capítulo 2
Estrategias comunicativas de Sergio Fajardo
En este capítulo se estudiaran las herramientas comunicativas usadas a partir
de enero de 2008, fecha en la cual se inicia la precampaña presidencial con un
recorrido por todos los departamentos de Colombia. Este recorrido tiene dos
objetivos fundamentales, primero conocer el país y sus necesidades, y
segundo, mas relacionado con nuestro objeto de estudio, es dar a conocer al
candidato, hacer que a Sergio Fajardo no solo lo conozcan en Medellín sino
que pase a ser reconocido en todos los departamentos de Colombia, esto con
el fin de poder entrar en la competencia por la presidencia.
Las estrategias que se analizaran son:
1. www.sergiofajardo.com
2. Paso a paso con Fajardo
3. Redes sociales: Facebook – youtube – Flikcr
4. Envío masivo de correos electrónicos
5. Encuentro de compromiso ciudadano: De la simpatía al compromiso.
Noviembre de 2008
6. Entrega de volantes
7. Conferencias - foros – tertulias
8. Entrevistas
Todas las estrategias que se usan en la precampaña presidencial de Sergio
Fajardo hacen parte de las principales herramientas que nos presenta el
marketing político. La precampaña se ha desarrollado teniendo en cuanta los
conceptos más importantes para la difusión del mensaje por medio de
herramientas comunicativas. Sergio Fajardo ha usado radio, internet, prensa,
televisión, volantes, folletos, tertulias, reuniones, entre otros, diferentes formas
de llegarle a los electores, un gran despliegue comunicativo tenido en cuenta
que no ha empezado la campaña oficialmente.
14

2.1 www.sergiofajardo.com
En agosto de 2008 se abrió el portal de Sergio Fajardo, un espacio entendido
como la casa virtual de los simpatizantes, un lugar de encuentro entre en
candidato y sus electores. www.sergiofajardo.com es el espacio para que los
ciudadanos participen en la construcción de una propuesta de país, aporten
ideas a la campaña y se enteren de todas las movidas del candidato por
Colombia.
El uso de internet es una herramienta nueva en las campañas electorales, esta
establece con mayor fuerza una relación de doble vía entre el ciudadano y el
candidato, abre nuevos espacios para la interacción entre estos. Por medio de
internet es más fácil para el candidato tener una rápida reacción de respuesta
a preguntas y acontecimientos diarios de los electores. Con la creación de una
página web los candidatos pueden tener mayor contacto con los electores, los
encuentros digitales, chats, foros, espacios para que el ciudadano participe en
la campaña y se sienta parte de ella.
15

“La pagina del candidato debe ser su herramienta de contacto más completa,
porque es la única que le permite, además de contar sus ideas, recoger las de
los visitantes que serán sus posibles votantes el día de elecciones. Sin
embargo, su montaje debe responder una serie de factores probados que
harán más fácil su utilización por parte de quienes accedan a ella.” 6
www.sergiofajardo.com es una página simple, fácil de manejar y amigable. Por
medio de esta los ciudadanos están siempre al tanto del candidato y los temas
de interés del momento. La página está dividida en seis sitios principales que
están encargados de acercar al elector o posible elector con el candidato.
Sigue la ruta, en este primer sitio quien esta navegando puede ver el proceso
de recorrido por Colombia, las ciudades visitadas y la agenda que se desarrollo
en cada una de ellas. Además puede descargar todos los capítulos del
programa de televisión de Sergio fajardo, “Paso a paso con Fajardo”. Aquí el
ciudadano puede conectarse con lo que está haciendo el candidato y
acompañarlo en sus recorridos, es un forma de involucrar al ciudadano con la
campaña.
En el segundo sitio Sergio Fajardo, el ciudadano se podrá enterar quien es
Sergio Fajardo, pueden ver su hoja de vida y los premios ganados por su
gestión en la alcaldía de Medellín. Además el elector puede descargar el libro
“Medellín del miedo a la esperanza”, donde se muestra toda la trasformación
de Medellín, con este libro muchos de los visitantes del portal que son de otras
ciudades pueden conocer el proceso y unirse al candidato.
Quiero participar, es un espacio para que los visitantes conozcan los
principios que rigen la forma de hacer política de Sergio Fajardo y poderse unir
a ella. Además, las personas pueden escribir y contar su anécdota en “yo vi a
fajardo”, describir cuando y como lo vieron y si se estableció un vínculo, de esta
6 PÉREZ, Carlos Andrés. Comunicación y marketing político: Guía práctica para ser elegido y gobernar
con excelente reputación. Bogotá: Kondrad Adenauer Stiftung, Corporación Pensamiento Siglo XXI,
2007. P. 140.
16

forma los ciudadanos hacen aportes y participan en la página web, así se
establece una relación más interactiva entre el visitante y el candidato.
En el sitio Prensa, pueden encontrar todas las noticias relacionadas con Sergio
Fajardo. Está dividido en noticias nacionales, regionales e internacionales.
Quien este visitando la pagina podrá ver no solo que se dice de Fajardo en su
región, sino que puede ver que se dice en todo el país y en algunas partes del
mundo. Esta es una buena herramienta ya que ayuda a la creación de una
opinión pública entre los electores.
Descargables es una forma de hacer más interactiva la visita del elector a la
página web. Quien visite el portal puede descargar fondos de pantalla de las
regiones, ringtones, conferencias de fajardo, y la presentación “Medellín del
miedo a la esperanza”. De esta forma el simpatizante puede sentirse siempre
más cerca de Fajardo y difundir el mensaje con las herramientas descargables.
El último sitio es contáctenos, la persona se puede registrar para recibir
información constante de la campaña. También puede conocer el equipo de
trabajo en las regiones y contactarlo, así es más fácil que el simpatizante se
comunique con la campaña y haga aportes o preguntas que pueden ser
valiosas.
De esta forma se puede ver que la página proporciona el espacio para la
interacción entre el ciudadano y la campaña. www.sergiofajardo.com, es un
herramienta informativa, interactiva y detallada del proceso, donde el
ciudadano puede seguir paso a paso las movidas de Sergio Fajardo.
La creación de páginas web es una estrategia comunicativa de campañas
electorales recientes, la aparición de este espacio es novedosa y da más
visibilidad al proceso de campaña. Es una forma de comunicación política que
presenta un nuevo perfil de interacción entre los actores políticos y la
posibilidad para un candidato de difundir más su mensaje.
17

El uso de internet transforma profundamente las estrategias comunicativas.
Internet se ha convertido en la forma más importante de conectar a las
personas con el mundo, esto hace que las campañas electorales se preocupen
por establecer nuevas estrategias comunicativas que incluyan el mundo virtual
como un punto importante de encuentro entre el candidato y el electorado.
Los medios transforma la visibilidad de un candidato, esto lo podemos ver
representado en la web, cada vez el candidato está más expuesto a la
sociedad, ya no es necesario tener un lugar común, hay múltiples puntos donde
se pueden establecer relaciones entre los actores políticos.
La importancia creciente de internet presupone una especialización en este
tema por parte de las campañas políticas, requiere especial atención ya que es
una herramienta a la cual tiene acceso y gran número de la población.
2.2 Paso a paso con Fajardo
“Paso a paso con Fajardo” es una serie de 10 programas de televisión
realizados por el equipo de trabajo de Sergio Fajardo y cosmovisión, un canal
de televisión local que por medio de operadores por cable hace que llegue el
programa a varias regiones del país.
El programa “paso a paso con Fajardo” tiene un formato informativo. Sergio
Fajardo se va de visita a una ciudad y las cámaras lo acompañan en su
recorrido, la idea es que los ciudadanos vean a través de Fajardo la situación
del país. El recorrido comprende la visita a barrios marginados, colegios,
18

hospitales, conferencias, reuniones con estudiantes, intelectuales y personajes
representativos de la región, de esta forma se estudian diferentes focos de la
sociedad.
Por medio del programa el ciudadano acompaña a Fajardo en su recorrido, se
entera de las cosas buenas y malas de la región. En el desarrollo del programa
Fajardo les habla a los televidentes y les cuenta que ha visto, hace un resumen
de su recorrido. De esta forma los televidentes y el candidato se conectan y se
establece una relación entre ambos.
“Es el medio que da mayores posibilidades en la actualidad para conocer de
cerca al candidato y sus propuestas, porque recoge imagen y sonido, además
de que en la mayoría de las casas hay uno o incluso dos o más aparatos
receptores. La televisión genera sensación de cercanía y calidez ya que las
personas sienten que tienen en la sala de su casa a quienes ven en la
pantalla” 7
Hacer un programa de televisión es nuevo en el mundo de la política, de hecho,
el formato de este programa intenta borrar la barrera de lo político y hacerlo
más informal. Por medio de “paso a paso con Fajardo” se intenta establece una
identidad y la imagen de una realidad colectiva, que a la gente le quede la
misma imagen de país que a Fajardo. De esta forma el programa es un
vehículo para llevar a las casas de los electores los principales temas que
ve Fajardo en sus recorridos.
La televisión ha participado de una forma importante en la mediatización de lo
político. La aparición de la televisión enriqueció la comunicación política, abrió
un espacio para el debate y la creación de opinión pública. La televisión se
convierte en el sitio por excelencia de producción de acontecimientos políticos.
Sergio Fajardo genera opinión y difunde el mensaje por medio de la televisión,
sin necesidad de hacer directamente campaña política en el programa.
7 PÉREZ, Carlos Andrés. Comunicación y marketing político: Guía práctica para ser elegido y gobernar
con excelente reputación. Bogotá: Kondrad Adenauer Stiftung, Corporación Pensamiento Siglo XXI,
2007. P. 97
19

“El candidato intenta estar cerca de los receptores de su comunicación
proporcionándoles elementos que les produzcan una mayor sensación de
identificación, lo que permite una mejor penetración de los mensajes.” 8
2.3 Redes sociales
La construcción de redes sociales en torno a internet se ha convertido en
protagonista del mundo de hoy. En las redes sociales se establece una relación
que gira alrededor de un tema definido, los actores interactúan, generan
opinión y hacen aportes. Las redes sociales en internet han ganado su lugar de
una manera acelerada convirtiéndose en un espacio primordial, es un lugar
para encuentros humanos.
Las Redes sociales son un sistema de interacción social, en ellas se da un
intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en diferentes
contextos, la red es abierta y se va formando con los aportes de cada miembro.
Facebook: tiene la posibilidad
de difundir todo acerca del
candidato.
A continuación de desarrollarán las redes sociales que se han construido
alrededor de la candidatura presidencial de Sergio Fajardo.
8 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación. Calves para una buena información política.
Barcelona: Paidós, 1997. P. 179
Redes sociales
en internet
Permiten principalmente el
contacto directo con los jóvenes.
Por este medio los jóvenes se han
convertido, cada vez más, en
actores políticos activos.
YouTube: compartir videos con
la comunidad relacionados con
la campaña.
Flikcr: compartir archivo
fotográfico. Se publican todas
las fotos del candidato.
20

2.3.1 Facebook
Facebook es un sitio web de redes sociales, está abierto a cualquier persona
que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en
una red social que esté relacionada con su situación académica, su lugar de
trabajo, su lugar de origen o sus afinidades políticas.
Sergio Fajardo es miembro de facebook, tiene su perfil creado y una página
donde la gente se inscribe para ser su seguidor. Con esta estrategia Fajardo
abarca el público joven, un sector de la sociedad que se pensaba era apático
en la política, pero que en los últimos años ha tomado postura y ha participado
en la escena política. La política de Sergio Fajardo cada vez se difunde mas
gracias al reconocimiento y aceptación que tiene entre los jóvenes.
Sergio Fajardo tiene 5.000 amigos en facebook, el mayor número permitido,
además tiene 4.778 admiradores. Hay 245 grupos creados en pro de la
candidatura de Fajardo, estos grupos con un total de miembros de 68.516. Con
estos datos podemos ver que facebook es una herramienta importante de
difusión, aquí se crea una nueva esfera de espacio de lo público, un nuevo
lugar común de interacción entre actores políticos. Facebook es una buena
forma de usar las redes sociales para ganar adeptos.
21

2.3.2 YouTube
YouTube es un sitio web que permite a las personas compartir vídeos digitales
a través de Internet. Es muy popular gracias a la posibilidad de colgar vídeos
personales de manera sencilla.
Sergio Fajardo es miembro de YouTube, tiene 128 videos con 6.040
reproducciones en total. Este es un espacio para compartir todo el material en
video que Fajardo recopila en su recorrido por las regiones de Colombia en
todo su proceso de precampaña.
“La circulación de las cintas de video se ha llegado a convertir en un
importante medio de comunicación para el marketing político” 9 . La difusión de
videos es fundamental para la trasmisión del mensaje, estos llegan a ser
comunicación directa entre el candidato y el electorado, también crean un
espacio para el debate, introducen puntos de discusión entre los miembros de
la red social.
9 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación. Calves para una buena información
política. Barcelona: Paidós, 1997. P. 177
22

2.3.3 Flikcr
Flickr es un sitio web para compartir imágenes, en el cual se puede guardar un
archivo fotográfico para que las personas las puedan ver constantemente.
Sergio Fajardo tiene 76 álbumes publicados, y semanalmente se publica uno
más.
Esta es una herramienta de comunicación muy valiosa ya que aquí se publican
todas las fotos de las regiones visitadas, las personas pueden entrar y ver
como fue el recorrido en su región y buscar algunas fotos con Fajardo. Además
las personas pueden tener un registro de las diferentes visitas de Fajardo a sus
departamentos y otros departamentos del país.
2.4 Envío masivo de correos electrónicos
Con el uso del correo directo se establece una relación más personal con los
simpatizantes, este los saca del anonimato y los involucra en la participación de
la campaña. Los correos que se envían de la campaña de Sergio Fajardo son
correos personalizados, esto hace que las personas pienses que es una carta
directa para ellos y se sientan importantes, de esta forma se fomenta una
participación más activa.
23

El correo directo es una técnica adecuada de comunicación política ya que
permite que el mensaje político alcance los objetivos precisos, se establece
una conexión directa con el receptor, el mensaje se vuelve más efectivo.
“El marketing político no utiliza los mailings sólo para mensajes de campaña.
También se da otros usos a este medio. Los objetivos de los mailings, hoy en
día, suelen ser de tres tipos: para probar las diversas opciones abiertas para
las futuras campañas, como una de los vectores de campaña de comunicación
política naturalmente; para solicitar donaciones económicas a los receptores” 10
La estrategia de envió de correos de Sergio Fajardo es muy importante,
semanalmente se envía correos para informas sobre el recorrido de la semana,
entrevistas, premios, se informan las cosas importantes de la semana para
tener a las personas enteradas y siempre con una imagen del candidato
trabajando. “Este tipo de comunicaciones es muy valiosa si se sabe usar y el
éxito radica en que las personas encuentren entre su correspondencia habitual
una que no lo es y que no la tiren, sino que se interesen para abrirla.” 11
Es importante también mencionar que ocasionalmente Sergio Fajardo escribe
una carta a sus simpatizantes, la carta se envía por el correo, así a las
personas les llega un escrito de puño y letra de Fajardo. Esto se usa como un
herramienta de de personificación del mensaje, los electores aprecian que el
candidato escriba algo para ellos.
10 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación. Calves para una buena información
política. Barcelona: Paidós, 1997. P 164
11 PÉREZ, Carlos Andrés. Comunicación y marketing político: Guía práctica para ser elegido y gobernar
con excelente reputación. Bogotá: Kondrad Adenauer Stiftung, Corporación Pensamiento Siglo XXI,
2007. P. 92
24

2.5 De la simpatía al compromiso. Noviembre de 2008
Los eventos son “Otra manera de hacer que las intenciones de llegar a un
cargo determinado sean conocidas, es por medio de eventos que sirvan para
promocionar en los sectores de las ciudades o del país lo que se viene
presentando.” 12
12 PÉREZ, Carlos Andrés. Comunicación y marketing político: Guía práctica para ser elegido y gobernar
con excelente reputación. Bogotá: Kondrad Adenauer Stiftung, Corporación Pensamiento Siglo XXI,
2007. P. 87
25

Sergio Fajardo hace parte de Compromiso Ciudadano, este es un movimiento
político organizado con la idea de hacer política de una manera diferente, con
un conjunto de preocupaciones compartidas por un grupo social. En contraste
con un partido político, un movimiento político no se organiza para que
miembros del movimiento sean elegidos para instituciones de poder político,
sino que anima a convencer a los ciudadanos y al gobierno para que
emprendan acciones en torno a los asuntos y preocupaciones que son el foco
del movimiento. Compromiso Ciudadano nace de un inconformismo de un
número de ciudadanos con los parámetros tradicionales de las formas de hacer
política y los políticos.
Los miembros de compromiso ciudadano eran consientes que “son los políticos
los que toman las decisiones más importantes en una sociedad”, de esta forma
empiezan a hacer política independiente, sin comprometer sus principios a
cambio de favores.
El proyecto político de Compromiso Ciudadano inicio en Medellín con la idea de
llegar a la alcaldía con Sergio Fajardo, en el primer intento no se logró la
alcaldía, ya que el tiempo previo fue corto y este era un movimiento naciente,
pero se marcó un hito con la votación obtenida y el surgimiento de una
alternativa diferente, se empezó a abrir la puerta para participar en política.
Más adelante las actividades políticas de Compromiso Ciudadano se internaron
en la política y en la participación, investigando problemas y soluciones de
ciudad para así proponer un cambio. De esta forma se dedicaron en el
movimiento a escuchar a las personas, a hacer un trabajo conjunto entre
ciudadanos y políticos para así intentar construir los sueños de ciudad.
En el segundo intento en las elecciones a la alcaldía, Sergio Fajardo tomo las
riendas del poder de Medellín, y de esta manera se pasó a la realidad las ideas
de ciudad de Compromiso Ciudadano. Sergio Fajardo logró la votación más
alta en la historia para la Alcaldía, duplicando al segundo candidato.
26

Terminada la alcaldía de Sergio Fajardo el movimiento empieza a construir la
idea de país, de esta forma Fajardo empieza a aparecer en el ámbito nacional.
Fajardo es el principal líder del movimiento y en manos de este se pretende
hacer el movimiento nacional.
En el marco de esto se planea el primer encuentro de Compromiso Ciudadano,
se desarrollo el 22 de Noviembre de 2008 en el centro de eventos Plaza Mayor,
se congregaron más de 1500 personas, algunas que hacen parte del
movimiento y otras que son simpatizantes de los principios y de su principal
líder Sergio Fajardo.
El encuentro era la forma de dar a conocer más al movimiento, pero termino
convirtiéndose en una reunión de simpatizantes apoyando a Fajardo en su
candidatura presidencial. Este encuentro fue entonces entendido por los
asistentes como el lanzamiento de la campaña de Sergio Fajardo, muchos de
ellos fueron a Plaza Mayor sin tener conocimiento de lo que era Compromiso
Ciudadano, muchas personas fueron solo por apoyar a Fajardo, verlo,
conocerlo y tenerlo más cerca, por mostrarle su apoyo con su proyecto político.
De hecho Sergio Fajardo era la figura central del evento, la imagen y el
protagonista. El encuentro se desarrollo para que los asistentes escucharan el
candidato y lo apoyaran es su camino a la presidencia.
Incorporó el encuentro como una herramienta de comunicación política ya que
se abrió el espacio para mostrar a Fajardo como candidato presidencial, para
Sergio Fajardo el encuentro de Compromiso Ciudadano es el paso al
panorama nacional, es salir de Medellín para internarse en el estudio de
Colombia, es ganar adeptos y formalizar su precampaña.
Se estableció entonces un contacto directo con los votantes, una relación cara
a cara. Todo esto fue registrado por los medios, en televisión apareció la
reunión como el “Lanzamiento de la campaña de Fajardo”, en ningún momento
se menciono el encuentro de Compromiso Ciudadano.
27

2.6 Entrega de volantes
“Son quizá las piezas que dan más opción de difundir mensajes sectorizados,
por su bajo costo de producción si se sacan en papel de buena calidad, pero
que a la vez su precio permita imprimir una gran cantidad de copias.” 13
Sergio Fajardo se ha caracterizado por su estrategia de repartir volantes, para
él es la forma como se establece el contacto directo con los votantes, es su
principal herramienta de interacción con el electorado ya que lo establece como
su forma de trabajar. Sergio Fajardo es un convencido de que el político se
hace en la calle, y que es allí donde se encuentran los frutos. Es por esto que
sale a las calles para repartir volantes, saludar al ciudadano y presentarse, “Me
llamo Sergio Fajardo, esta es mi propuesta, conózcame para que trabajemos
juntos en una construcción de país”.
En el recorrido por las regiones de Colombia uno de los principales puntos en
la agenda es la caminata por los barrios, salir a conocer las personas y
entregarles volantes. Salir a buscar lo votantes es el eje principal de la
repartición de volantes, un contacto cara a cara como forma eficaz de
comunicación. En este momento de campaña no se entrega un volante con
propuestas, el volante muestra los principios y presenta al candidato como una
forma nueva de política.
13 PÉREZ, Carlos Andrés. Comunicación y marketing político: Guía práctica para ser elegido y gobernar
con excelente reputación. Bogotá: Kondrad Adenauer Stiftung, Corporación Pensamiento Siglo XXI,
2007. P. 101
28

Se puede ver entonces la importancia de los volantes en una campaña, es la
forma de hacer llegar información sobre el candidato a la gente, así se fortalece
la formación de una opinión sobre el candidato. Para Fajardo repartir volantes
es mostrar su salida de Medellín para entrar en Colombia, es pasar de lo local
a lo nacional.
“El canvassing (visitar a la gente en su casa o en sus lugares de trabajo) es,
teóricamente, la herramienta de comunicación política ideal: en este caso el
medio, la comunicación verbal cara a cara, es el mejor posible.” 14
2.7 Conferencias
Las conferencias también hacen parte del recorrido por Colombia, Fajardo da
conferencias en todas las regiones a las cuales visita, en estas cuenta su
historia como alcalde de Medellín, su proceso de Medellín la más educada y la
transformación de una ciudad.
Esta conferencia es muy importante ya que Fajardo con hechos reales intenta
convencer a un auditorio, por medio de la palabra, de discurso y de fotos
testimoniales le muestra a la gente lo que se hizo en Medellín. El objetivo final
de estas conferencias es que la gente vea que si en Medellín se pudo, también
14 MAAREK, Philippe J. Marketing político y comunicación. Calves para una buena información política.
Barcelona: Paidós, 1997. P 109
29

se puede en sus regiones, entonces es Sergio Fajardo el indicado para tomar
las riendas del Estado.
2.8 Entrevistas radio y televisión
Sergio Fajardo es un personaje público que tiene una buena relación con los
medios, desde que empezó a figurar como personaje público, los medios y él
han tenido una relación cordial. Fajardo tiene semanalmente unas 10
entrevistas radiales en los diferentes medios de las regiones a las que visita, y
una o dos entrevistas en televisión al mes.
La radio y la televisión son fundamentales, estos son los principales medios de
comunicación, en sus manos está la mayor formación de opinión pública, para
un político debe ser primordial el contacto con los medios, estos son su aliados
a la hora de ganar adeptos.
2.9 Estrategias de comunicación en la recta final
En este apartado se hará un recorrido por lo que serán las comunicaciones en
la campaña oficial, esta empezará en junio de 2009 y terminará en mayo de
2010. Las comunicaciones continuarán la ruta del contacto cercano con los
electores, contacto cara a cara mediante recorridos por las regiones y entrega
de volantes. Para esta campaña es fundamental mantener fuerte la relación
con los simpatizantes, hacerlos participes, involucrarlos de forma directa con la
campaña.
30

La principal estrategia de difusión del mensaje para este periodo será un
recorrido en bus que irá desde Ipiales hasta el Cabo de la Vela. Un recorrido
por los departamentos de Colombia, viviendo con la gente, acercándose a ella.
Este recorrido está diseñado para la presentación de la propuesta por todo el
país, Fajardo expondrá en todos los departamentos sus ideas y propuestas
para la transformación de Colombia.
La entrega de volantes continua como una forma de acercarse al elector, la
información de los volantes cambiará, antes los volantes presentaban los
principios y la nueva cara de la política, ya en la recta final los volantes tendrán
las propuestas y una invitación clara y directa al ciudadano para votar por
Fajardo.
En cuanto a los medios de comunicación se seguirá la estrategia de continuas
entrevistas en radio y televisión, se mantendrá la idea de expresarse en los
medios pequeños, no saturar al electorado participando en los grandes
canales, dar entrevistas en medios pequeños donde el candidato es el centro
de atención.
Se fortalecerán cada vez más las redes sociales, la campaña de Sergio Fajardo
ha estado comandada por los jóvenes, muchos de estos se han sumado
gracias a las redes sociales, la idea es continuar con esto y hacer que cada vez
la red sea más grande, tener más adeptos y más jóvenes trabajando por la
causa.
Por otro lado, el correo masivo también se intensificará, se fortalecerán más los
boletines cortos, mensajes que muestren ideas claras y propuestas del
candidato. Correo masivo que tenga al electorado comunicado y enterado
siempre de la campaña y su acontecer.
Una nueva herramienta que se implementará es el envió de publicidad por
medio de mensajes de texto, estos serán una forma de enviar información
diaria a los simpatizantes, mensajes cortos que alienten el trabajo y la adhesión
de algunos.
31

La página web también tendrá cosas nuevas, se abrirán espacios para que los
ciudadanos envíen propuestas, foros para debatir temas, la idea es que los
visitantes participen en esa construcción de país. Además se abrirán los
micrositios, pequeñas redes sociales, habrá un micrositio para cada región, de
esta manera se convertirán en un lugar donde confluyan los equipos de cada
departamento. Los micrositios se crean para que sus participantes aporten y se
enteren de las movidas de Fajardo en su región. Es un espacio para que cada
región se sienta importante en el proceso.
Estas son las principales herramientas que se utilizaran a lo largo de la
campaña. Se puede observar que hay una continuidad entre las estrategias
comunicativas, se fortalecerán las ya existentes y aparecerán nuevas que
ayudaran a hacerle frente a la disputa política final.
32

Capítulo 3
Apreciaciones finales
En los dos capítulos anteriores se hizo un recorrido por conceptos claves de la
comunicación y el marketing político, estos luego se aplicaron a las estrategias
comunicativas de la precampaña presidencial de Sergio Fajardo. En estos dos
capítulos se pudo observar como una campaña presidencial usa el marketing
político para lograr la adhesión de ciudadanos a un proyecto político.
Este capítulo intentará responder algunas preguntas que surgen a partir de la
mediatización de la política, del uso masivo de técnicas de comunicación en las
prácticas políticas. La intromisión de los medios en las contiendas electorales
ha afectado para bien y para mal las prácticas políticas, los discursos, la
difusión de los mensajes, la participación ciudadana en las campañas y la
forma de ganar electores, entre otros.
En el recorrido de los dos capítulos anteriores se pudo ver que los medios de
comunicación y las estrategias comunicativas se convirtieron en el eje central
de las campañas políticas, estos han sido por excelencia los mediadores entre
los actores políticos y la opinión pública, entre los políticos y sus electores. Los
medios de comunicación son usados cada vez con más intensidad por los
políticos para convencer y persuadir a los electores, y así llegar al poder.
La importancia creciente de los medios de comunicación en las prácticas
políticas, gracias a su forma de difundir la información y vender a un candidato,
hace que surjan algunos interrogantes ¿Los medios de comunicación han
desplazado las ideas y las propuestas, ahora estos son lo más importante en
una campaña? ¿Vender al candidato por medio de marketing político es lo
primordial?
A la luz de lo visto en este recorrido se podría decir que los medios si han
desplazado profundamente las ideologías, las ideas y las propuestas, la forma
tradicional de hacer política. Los medios son la forma más fácil de llegar a la
33

gente, por medio de estos se establece un contacto más directo con los
ciudadanos, se propaga de manera más efectiva un mensaje. Es por esto que
los políticos están dejando a un lado “pensar en política” y se están centrando
en darse a conocer. Los políticos se están preocupando por mostrarse y
venderse como imagen antes de venderse con ideas y propuestas claras, todo
esto debido al éxito que tienen las herramientas de marketing y el uso de
medios masivos como radio, televisión e internet.
En el caso de Sergio Fajardo se pueden evidenciar algunas de estas cosas,
Fajardo lleva un año de recorrido por Colombia, ha visitado 123 municipios en
30 departamentos, en los cuales no ha hecho ni una propuesta, no ha dado
ideas ni posturas ante problemas, se ha centrado en vender su imagen como
candidato presidencial. Está liderando las encuestas sin tomar postura en
ningún tema. Fajardo es el candidato presidencial que más se ha apoderado
de las herramientas de comunicación, el contacto cara a cara, la entrega de
volantes (un año antes de la campaña oficial) y el uso de internet, han sido
algunas de sus formas de llegar a las personas.
¿Los medios han convertido la política ligera? este es otro interrogante que
surge a lo largo de este trabajo. Se podría pensar que son los medios los
culpables de que las campañas políticas se conviertan en vender un candidato
como un producto. A mi juicio esto no es así, son los políticos los responsable
de hacer una política rigurosa, responsable, con propuestas clara, los medios
han sido una herramienta valiosísima para la política, le han dado un mayor
campo de acción y de difusión. Los medios no son los culpables, es la forma
como los políticos hacen uso de estos.
¿Los medios y las formas de comunicación tienen en sus manos gran parte del
éxito o derrota de un candidato? La información emitida por los medios puede
ser entonces favorable o desfavorable para el político, esta ejerce una fuerte
influencia en la sociedad de masas y genera opinión pública, los medios
pueden determinar la forma de pensar, de actuar y de sentir de la sociedad.
Los electores construyen una imagen a partir de la opinión emitida por los
medios, de esta forma los medios de comunicación son responsa en gran
34

medida de la aceptación o el rechazo de un candidato, el político puede tener a
favor o en contra el medio y esto influencia profundamente su imagen.
¿Los medios han aumentado la participación ciudadana en política? Las
herramientas de comunicación ayudan a cerrar la breca entre el político y el
electorado, estas abren espacios que propician encuentros más frecuentes
entre los actores políticos, abren un espacio para el debate, el consenso y la
deliberación, de esta forma se combate la apatía política de algunos. Por medio
de las herramientas deliberativas el electorado se entera cada vez más del
acontecer de la campaña política y se vinculan más fácilmente a ella.
Un buen ejemplo es el uso de internet como una herramienta primordial en la
campaña de Sergio Fajardo, por medio de esta los ciudadanos se acercan y se
vinculan fácilmente a la campaña. La mayoría de los voluntarios de la campaña
de Fajardo han tenido un contacto inicial para empezar su trabajo por medio
de internet. La pagina web, las redes sociales y el correo electrónico son
espacios en los cuales el ciudadano se conecta con el candidato, pueden
establecer una relación e iniciar un trabajo de colaboración. De esta forma se
puede ver que los medios aumenta la participación ciudadana en la política ya
que facilitan la forma de conectarse con el candidato, hay más puentes entre el
candidato y el elector.
Estos son algunos de los interrogantes que surgen cuando se piensa en la
mediatización de lo político. Los medios influencian la política y la política
influencia a los medios, se puede ver que hay una relación de doble vía entre
estos dos actores de las campañas electorales. Ambos se han visto
beneficiados gracias a la existencia del otro.
Herramientas como prensa, radio, televisión y sobretodo internet han ayudado
a difundir las ideas de campañas políticas y han logrado convencer a un
público para elegir a un candidato. La difusión del discurso político a través de
los medios de comunicación ha logrado abarcar cada vez más número de
personas y llegar a lugares nunca pensados. Hoy en las campañas políticas
35

existen prioridades mediáticas para asegurar el éxito, utilizar herramientas de
comunicación es primordial para convencer a los ciudadanos.
Los medios de comunicación han transformado profundamente la forma de
hacer política, se han convertido en el bastón que rige las campañas
electorales, direcciona las acciones que en estas se deben realizar y estructural
la agenda de la contienda electoral. Los medios de comunicación tienes las
herramientas para incidir en la política, de allí el protagonismo y la importancia
creciente que les dan los políticos en campaña.
A lo largo de este trabajo se puedo ver la importancia de los medios en la
sociedad moderna, estos influyen las acciones de las personas, persuaden y
convencen, hacen que las personas tengan un imaginario sobre la realidad del
entorno que los rodea. Los mensajes enviados por televisión, radio, prensa e
internet son formas de involucrar al ciudadano con el consumo de política,
acortando la distancia entre el entorno político y los receptores del mensaje.
36