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LA VOZ DE...
muy personal
> Nombre y apellidos: Arturo Pérez Wong.
> Cargo directivo: Director comercial de Heineken
España desde hace cinco años.
> Lugar de nacimiento: Madrid, 1970.
> Estado civil: Casado, con una hija.
> Aficiones: Viajar, leer y hacer deporte.
> Libro favorito: “Cualquiera que cae en mis manos”.
> Película favorita: “Me encanta el cine”.
> Lugar para unas vacaciones perfectas: “Con mi
familia y seres queridos, y que tenga playa”.
se ha venido confirmando desde
el inicio de la crisis, allá por 2008,
pero este año hemos comenzado
a preguntarnos qué herramientas
debemos emplear para competir
óptimamente frente a ella. Desde
2008, la MDD ha ganado ocho puntos
de cuota de mercado en la categoría
de cerveza, por lo que sólo si las
marcas de fabricante somos capaces
de competir con la MDD podremos
desarrollar y generar conjuntamente
más valor para la categoría, ya que
por cada punto de cuota que gana
la MDD las marcas de los fabricantes
pierden un punto de valor.
Y, ¿cuáles son esas herramientas?
Desde el posicionamiento que
tiene Heineken de compañía que
vende marca, una herramienta
fundamental para competir frente a
la MDD es la innovación. Se trata de
una palanca vital, porque todas las
empresas que innovan crecen más
que aquellas que no innovan. Sin
embargo, es llamativo que, según
Kantar Worldpanel, un producto se
puede considerar exitoso cuando
tiene un 35% de ponderada en
España mientras que el promedio
europeo es del 80%. Es fundamental
que la distribución trabaje en España
junto a la industria para referenciar la
innovación.
¿Por qué existe una diferencia tan
abultada entre la media nacional y
la europea?
46 inforetail/Febrero 2014
Entiendo que la MDD sea necesaria
para las cadenas de distribución,
porque genera reclamo y permite
competir, pero no creo que ninguna
pueda vivir sólo con MDD y lo que
queremos es poder competir con
ella. La cuota de mercado de la
MDD en cerveza es del 43%, cuatro
puntos por encima de la media
del sector de gran consumo, por lo
que es necesario que trabajemos
conjuntamente industria y
distribución para generar valor y
conseguir que la categoría vuelva a
crecer y recupere parte de lo que ha
perdido en los últimos cinco años.
¿Cómo ha afectado la crisis,
cuantitativamente, al sector
cervecero?
Según unos datos internos, la
categoría ha perdido 60 millones de
euros en los últimos cuatros años,
realizando el cálculo vía euro-litro. Y
esto se debe al mayor desarrollo de
la MDD y a otros elementos como
la guerra de precios o la inversión
promocional. La crisis ha sido
“
Heineken España
es el responsable del
80% del volumen
de ventas de los
lanzamientos de la
categoría
”
especialmente dura con la categoría,
porque se ha perdido mucho valor.
Si realmente se ha tocado fondo y
se empiezan a confirmar los ligeros
crecimientos macroeconómicos,
puede que haya llegado el momento
de recuperar lo que se ha invertido
durante los últimos años.
En el caso concreto de Heineken
España, ¿en qué medida ha
podido compensar el canal de
alimentación la caída del canal
horeca?
El canal alimentación ha ayudado
a recuperar una parte de la caída,
pero no a compensarla totalmente
en términos de volumen ni en valor.
La cadena de valor es diferente en
ambos canales, por lo que es difícil
poder compensar dicha caída.
Volviendo a la innovación,
¿se siente satisfecho con la
importancia que la otorga
Heineken?
Absolutamente, ya que Heineken
es una compañía muy innovadora.
Según datos de Nielsen, Heineken es
el responsable del 80% del volumen
de ventas de los lanzamientos
generados en la categoría de cerveza
en España. Y aun así, nos hemos
propuesto mejorar anualmente
nuestra tasa de innovación.
¿Qué balance realiza de la
evolución que han seguido los
lanzamientos realizados por