Alain Falkon - Universidad de Palermo

¿Cómo lo consiguen? Recordemos un poco nuestras clases de biología. El cerebro
humano está conformado por células llamadas “neuronas”. Durante la actividad cerebral,
es decir, cuando pensamos, sentimos, soñamos, etc., estas neuronas se comunican entre
sí mediante señales electroquímicas.
Nosotros podemos medir esa actividad cerebral a través del rastro electromagnético que
dichas señales generan o midiendo el aumento de flujo y oxigenación sanguínea en la
zona del cerebro que se activa. Algunas técnicas como las Tomografías de Emisión de
Positrones (PET scans) no son demasiado propicias para ser usadas fuera del ámbito
médico porque requieren de la aplicación un elemento de contraste (como cuando nos
hacemos una radiografía del estómago y tomamos bario). Como pueden imaginar, un
paciente que requiere de un diagnóstico no opone resistencia a esto, pero es difícil
encontrar voluntarios para hacerlo por una causa más mundana como una Investigación
de Marketing.
Entre las técnicas no invasivas encontramos a los encefalogramas, sean éstos electroencefalogramas
(EEG, que miden corrientes eléctricas) o un magneto-encefalogramas
(MEG, que miden campos electromagnéticos), y a las Resonancias Magnéticas
Funcionales (fMRI, que miden actividad metabólica).
Los encefalogramas son superiores en términos de resolución temporal, es decir, nos dan
muchas fotos por segundo, como una película, de cómo se distribuye la actividad
cerebral. Los EEG en particular son además bastante baratos (un atributo no menor) y
son medianamente portátiles, lo que ayuda mucho a que las condiciones de un
experimento sean lo más próximas a la realidad. No es lo mismo medir la actividad
cerebral de una persona mientras camina por un supermercado a medir su actividad
cerebral cuando está echado y se le pasa una película de los pasillos de un
supermercado.
Pero la técnica que de lejos acapara la mayor atención en las investigaciones de
Neuromarketing es la fMRI. Su resolución temporal no es excelente, su costo es
significativo, y las condiciones de experimentación no son las más cómodas (los ruidos y
en encierro molestan a muchas personas), pero la fMRI tiene una excelente resolución
espacial. Esto permite elaborar mapas muy precisos del cerebro donde se pueden
distinguir grupos de neuronas que se “especializan” en diversas actividades. La ciencia
avanza a pasos agigantados en descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan
cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando
entendemos, cuando algo – o alguien – nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo.
Gran parte de los estudios de Neuromarketing se han concentrado justamente en
detectar y medir qué partes del cerebro se activan cuando las personas son expuestas a
la publicidad, a las marcas, y a los atributos de un producto, y en entender mejor el
comportamiento del consumidor.
Empecemos con algunos estudios relacionados a la manera como las personas
reaccionan a la publicidad. Investigaciones como la de Rossitter de 2001 sugieren que
la transferencia de información visual de la memoria de corto plazo a la de largo plazo
sucede en el hemisferio izquierdo del cerebro, lo que permitiría estudiar mejor los
mecanismos de recordación de una publicidad. En la misma línea Ioannides estudió
cómo distintos tipos de comerciales (cognitivos vs. afectivos) activaban distintas partes
del cerebro, y qué características podían relacionarse con una mayor recordación. En un
estudio similar, Kenning sugiere, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual
las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar