Estrategias para dirigir

DOSSIERLas ventas son el campo de batallaLa venta es el fuego real del marketing –cuandolo hay–, el objetivo último de tu empresa, surazón de existir. Entonces... ¿por qué tantosemprendedores siguen empeñados endesconocer un área tan vital? Cuando elempresario debe ser, al mismo tiempo, eldirector de ventas e incluso el vendedor, la cosase complica aún más. Por tanto, si cojeas de esapata, ya puedes empezar a ponerte las pilas.Lo que debes hacerNo se puede vender sin sabercuánto, cuándo y dónde, ni–como dice Mike T. Wilson enCómo organizar y dirigir un equipode vendedores– sin llevar uncontrol para saber si vamos porel buen camino o si hay que reorientarla estrategia comercial.SubcontrataComo dice Inmaculada Rodríguez(El marketing y el éxito en laempresa), si el presupuesto no tellega para contratar fuerza deventas, pero tú no puedes contodo, puedes buscar colaboradoressiempre que les retribuyascon comisiones apetecibles.¡Todos a vender!Extender el espíritu comercial atodo el personal de la empresaresulta imprescindible para unapyme. Eso sí: retribuye ese entusiasmo.Si una secretaria, un operarioo un estudiante en prácticaste traen un cliente, prémialespor ello (o dejarán de hacerlo).Adiós tecnicismosNo te obsesiones con las especificacionestécnicas. Es frecuenteque un vendedor conozca muybien hasta el último detalle de suproducto, pero no tenga ni ideade venta. Este es un error fatal.Recuerda: lo que vendes no es unproducto sino la satisfacción deuna necesidad. Eso es, precisamente,lo que debes transmitir.La postventaConcéntrate en la postventa. Daigual lo pesado que pueda ponerseun cliente cuando después decomprar vuelve una y otra vez ati para preguntar o quejarse.Atiéndele siempre como si aúnno te hubiese comprado nada.De esta forma aseguras en un50% una próxima venta.Establece sinergiasSi no cuentas con instalacionesadecuadas para exhibir tu productoo servicio, puedes intentarestablecer sinergias con otrasempresas que, a cambio de unadiscreta contraprestación, tehagan las veces de escaparate.Así lo hizo Juan Carlos Patiño, unempresario autónomo especializadoen energías renovables,cuando decidió vender estufasde pellet. Como no disponía deun local donde exhibirlas, propusoel siguiente trueque a unamigo suyo que tenía una perfumería:instalarle gratuitamenteuna estufa a cambio de poderofrecérsela a los clientes queentrasen en la tienda.Tira de agenda y cobra despuésSobre todo si tu empresaestá empezando,conviene que des unrepaso a tu agenda yhagas una lista de todostus contactos susceptiblesde convertirse enclientes o que puedanrecomendar tu productoo servicio a otras personas.De la mano de LuisLapiedra y David Aragón,la empresa SubvenciónDirecta nacía en 2001 conun propósito: ofrecerinformación, asesoramientoy gestión de todoslos trámites para laobtención de subvenciones.La empresa naciócon financiación propia,así que los socios tuvieronmuy claro que nocobrarían hasta asentar elnegocio, lo que sucedió alcabo de nueve meses.Así lo hicieronPara vender su servicioutilizaron el puerta apuerta, visitaron empresasy, muy importante,captaron clientes entreAunque vendas producto, vende servicioLlevar tu producto alpunto de venta sin queel comerciante se veaobligado a pagarte unadelanto ni tú tengas quepagar por exhibirlo es unaopción atractiva, sobretodo si el dueño de latienda tiene una buenamotivación para esforzarseal máximo por lograr elmayor número de ventasposible. José AntonioNeira es experto en lamateria. Su empresa, Trimage,tiene seis años devida y hace cuatro queempezó a franquiciar. Suantiguos contactos, personasque ya tenían unabase de confianza enellos. Decidieron dar unpaso más y no cobrar niun euro hasta que elcliente recibiese el montantede la subvención(así, además, no se comprometíaal contacto).La empresa continúaactuando de esta formaaún hoy: el nuevo clienteno percibe riesgo algunoen probar suerte y la fidelizaciónes enorme, inclusoprevia al logro.producto: un novedososistema que convierteuna fotografía en unaimagen en tres dimensionesen soporte de metacrilato.“Para darlo aconocer, visitamos clubesdeportivos, guarderías,colegios..., en definitiva,Busca un gran cliente anzuelo y airéalocolectivos donde funcionamuy bien el boca a oído”,explica Neira.Así lo hizoPronto, Neira vio unaforma más efectiva dehacer llegar el productoEl errormás habitualLo dicen en el centroEmprende: “De nadasirve tener el mejor productodel mundo, losmejores investigadores,los ingenieros más brillantes,la campaña depublicidad más llamativa,los costes más reducidos,etc., si no se es capaz devender”. Una anécdotaextraída de Vendedoresplus.comsirve para ilustrarla importancia de lafunción comercial. Unajoven fue contratadadurante una feria paraLos clientes, sobre todosi son de gran tamaño,constituyen una excelenteherramienta de ventas.Desde luego, conseguirlosno es fácil, pero si lograsatrapar uno, ése te abrirála puerta a muchos otrospotenciales compradoresde tu producto o servicio.Imagina tres trabajadorescon poca o nula experienciaen el mundo de lasventas. Así iniciaba suandadura Sutabe, unaempresa especializada enasesoría, análisis, diseñoy producción de comunicaciónmultimedia aplicadaal ámbito del marketing,la información y laformación para diversasorganizaciones: empresas,organismos e instituciones.Según manifiestaMikel Lizarralde, uno desus socios fundadores,esta circunstancia provocóque durante la fase dearranque, la empresa lopasase bastante mal.Así lo hicieronFue como lanzar un globosonda. Los socios deSubate decidieron airearen sus entrevistas con–en forma de pin, llavero,espejo, foto reloj, servilletero,etc.– a sus potencialescompradores: exhibirloen tiendas de fotografía.“El cliente lo encargaa la tienda y ésta, a unode los franquiciados deTrimage. Como el margenCreer que, porque el productosea bueno, va a venderse soloatender una casetadonde se vendía una lujosaedición de El Quijote.Se le acercó un compradory le preguntó de quélibro se trataba. “Es ElQuijote”, dijo ella. Para susorpresa, el cliente le respondió:“Sí, pero, ¿quéclase de libro es: ficción,histórico, científico...?Ella pensó que era unabroma, se puso muy nerviosay no supo qué contestarmás allá de “Es...El Quijote”. Obviamente,perdió la venta. Comosus clientes potencialesque el suyo era un proyectoapoyado por laincubadora Saiolan. Elsolo hecho de comentareste punto hacía que elpotencial cliente cambiaseel chip y se volviesemás receptivo a la propuesta.Así lograron quese les abriesen las puertasde Fagor o Caja Laboral.Ese nuevo currículo, asu vez, les proporcionóprestigio y sirvió paralograr nueva clientela.En seis años, la plantillade Sutabe ha pasado dedos a 25 trabajadores.que manejan estos establecimientoses muy bajo,tener un ingreso extra(comisión por venta) lesresulta muy atractivo yrealizan una buena laborcomercial”. Trimage tiene110 franquiciados que trabajandesde casa.explicaba en un mensajeuno de los usuarios de laweb, ella lo hizo mal puesestuvo más pendiente dela ignorancia de su clienteque de la venta. Almargen de si él bromeabao no, un buen vendedorse habría puesto a sunivel, explicándole que setrataba de un libro clásico,su argumento y valorliterario. Si fueras el fabricantede esas preciosasediciones de El Quijote...¿confiarías en una vendedoratan pésima?Sofía Cumellay Nieves OrtegasClínica VeterinariaPuerta de Toledo.Puntos de venta a coste ceroNada hay que atraigamás a un compradorque la atención que lepresta el vendedor.Esta lección la han convertidoen religión SofíaCumella y Nieves Ortegas,dos emprendedoras quehace poco más de un añofundaron la Clínica VeterinariaPuerta de Toledo enMadrid. Ellas no sabíannada en materia de gestiónde empresas (sedejaron asesorar por laCámara de Comercio deMadrid), pero aún así seatrevieron a quedarse conla clínica en la que habíantrabajado durante algúntiempo y cuyo dueñodeseaba traspasar.Las dos tenían muy claroque su primer escollo ibaa ser la captación depotenciales clientes, “porquecomo sucede con losmédicos, el veterinariosuele fidelizar mucho, y sidecide irse a otro lado,los clientes suelen seguirle”,comentan.Así lo hicieronRealizaron mailings,ampliaron el stock de productosy modificaron elescaparate, la sala deespera y la consulta parahacerlos más atractivos,pero creen que el secretode que hayan duplicadosu trabajo en un solo añoha dependido fundamentalmentede otro factor:“El hecho de estar dispuestasa perder diezminutos asesorando a uncliente sobre un pienso.El cliente quiere información,asesoramiento profesional,que le prestenatención y se interesenpor sus problemas. Estoselementos, junto con lasimpatía necesaria en unnegocio de atencióndirecta al público han sidola clave del éxito”.EmprendedoresEmprendedores