Instructivo

Instructivo de
Comunicación
Publicitaria
Imagen Institucional
Enero 2017

índice
Introducción
¿Qué se pretende?
Objetivos Específicos
Stakeholders
Políticas de uso
Proceso de aprobación
Organigrama de Imagen Institucional
Etapas de desarollo de una campaña
a. como hacer un objetivo
b. como defnir target
Recomendaciones
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Introducción
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La Universidad Dr. José Matías Delgado realiza campañas cada seis meses para los
alumnos de nuevo ingreso y los futuros alumnos. Se realizó una investigación con enfoque
mixto para analizar las campañas y según el análisis de la misma se ha realizado una
Instructivo de Comunicación Publicitaria para aquellas personas que desean tener conocimiento
en la construcción de campañas.
Se tomaron en cuenta todas las aristas que se ven afectadas por este tipo de campañas,
emisores y receptores, con el fin de tener una propuesta integral sobre cómo elaborarlas
y qué tipo de contenido quieren ver en las mismas.

¿Qué se Pretende?
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El departamento de Imagen Institucional de la Universidad Dr. José Matías delgado pretende
planificar un Instructivo de Comunicación Publicitaria para aquellas personas que
desean tener el conocimiento de la creación de una campaña. Siendo ellos, una unidad
de apoyo para los estudiantes y los demás departamentos de la Universidad; de esta
manera fortalecer las campañas que actualmente se están siendo lanzadas al mercado,
incrementando el porcentaje de clientes.
A través de este instructivo se mostrarán los stakholders a los que se pretende llegar a
través de las campañas publicitarias que Imagen Institucional ejecutara cada cierto
tiempo, brindándole el mismo servicio a todos; de esa forma fortaleciendo la relación con
los públicos y asimismo con los estudiantes actuales.
El desarrollo de este instructivo se ha elaborado con el fin de apoyar y orientar a aquellas
personas que no tienen el conocimiento de cómo crear una campaña publicitaria; asimismo,
les servirá a alumnos activos de la Universidad que estén cursando carreras afines a
ejecución y diseño de campañas. Por otro lado, el departamento de Imagen Institucional
y áreas administrativas también podrán hacer uso de este instructivo.

Objetivos Específicos
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1. Delimitar los stakeholders a los que se pretende llegar a través del instructivo.
2. Mostrar las políticas de uso que el instructivo tendrá para su buen funcionamiento con
el público seleccionado.
3. Promover un Instructivo de comunicación publicitaria para la ejecución de las campañas
publicitarias con el fin de fortalecer las relaciones con el target establecido.

Stakeholders
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Discretionary Stakeholders
• Competencia Universitaria: Las universidades en San Salvador son las mayores competencias
para la institución y pueda que algunas de ellas hagan reclamos contra la universidad,
ya sea por la publicidad o por otros aspectos; sin embargo, el público al cual la
institución aprecia los comentarios son sus alumnos, debido a eso el sentido de urgencia
de esas organizaciones no tiene poder para influir en la toma de decisiones para la universidad.
Demanding Stakeholders
• Alumnos activos: Los alumnos que están actualmente estudiando en la institución son
los que más reclaman acerca de su universidad, ya sea de la publicidad, el ambiente universitario,
las instalaciones, la falta de utensilios entre otros aspectos. No obstante, ellos
no son escuchados o las ofertas y consejos que se brindan nunca son tomados en
cuenta. Debido a esto es necesario tomar en cuenta la opinión de los alumnos para
poder mantener esa lealtad durante toda la carrera y que se sientan conformes con lo
que la universidad les brinda.
Definitive Stakeholders
• Futuros alumnos: Son aquellos jóvenes prospectos a ingresar a la universidad, que
tengan interés en estudiar en la institución, sus observaciones tienen importancia y se

Stakeholders
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necesita tener una comunicación continua.
Dominant Stakeholders
• Medios de Comunicación: Los medios de comunicación tienen el poder de transmitir
todas las campañas al público; es en donde las personas se fijan más y asimismo
donde hay más retroalimentación sobre la universidad. Es el intermediario entre la universidad
y su público; se realizan comentarios a diario ya sea negativos y positivos,
debido a eso, Siempre hay que mantener una buena relación con ellos y con el público.
Dependent Stakeholders
• Colegios: Los colegios son los intermediaros para acercarse a los futuros estudiantes,
se debe mantener una buena relación con ellos para que la institución pueda tener fácil
acceso a ellos y poder mostrarles a los jóvenes lo que la universidad ofrece y entablar
con ellos la confianza que se van a inscribir en una buena universidad.

Políticas de Uso
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El departamento encargado diseña y ejecuta dos veces al año para la atracción de
nuevos estudiantes:
Velando por el desarrollo exitoso de todo lo que una campaña representa, coordinando
los diferentes medios de comunicación, actividades relacionadas con marca, gestionar
presupuesto y la estructura de la campaña. Definiendo los siguientes puntos críticos de
una campaña:
• Mensaje principal y secundarios
• Canales de comunicación
• Frecuencia de mensajes
• Elementos clave

Proceso de Aprobación
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Figura 1.5 Proceso de Aprobación
Imagen
Institucional
Director de
Imagen
Institucional
Gestion Financiera,
compras
y Admisnitración
Diseño de Campaña Aprobación Visto bueno de
la campaña
Fuente: Elaboración propia, tomado de Imagen Institucional

Organigrama
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Figura 1.6 Organigrama
Administración
Lic. Ricardo Chacón
(Director de
Imagen Institucional)
Gestión Financiera
Lic. Gabriela Anaya
(Coordinadora de
Imagen Institucional)
Lic. Yamileth Henríquez
(Ejecutiva de Imagen)
Lic. René Martinez
(Ejecutivo de
Webmaster)
Lic. Nelson Guzmán
(Ejecutivo de
publicidad y
comunicaciones)
Fuente: Elaboración propia, tomado de Imagen Institucional

Etapas de desarrollo
de una campaña
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Tabla 4.1 Etapas de desarrollo de una campaña
ETAPA
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ACCIÓN
Briefing
Estrategia de Comunicación
Plan de Medios
Presentación para aprobación de la pre campaña
Preparación de la campaña (creación)
Control de calidad de la campaña (pretest)
Fuente: Elaboración propia
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ETAPA 1: BRIEFING
Presentación para aprobación de la Campaña Final
Acción (desarrollo final, materiales y pautas en
medios)
Para una realizar una campaña, este es el punto de partida. Es el
documento resumen para iniciar el proceso creativo de la campaña, donde
se definen las metas y retornos que se esperan de la campaña. En este
paso, se hace un análisis de la situación donde se recopila la información
necesaria para crear una campaña exitosa, entre ello: identificar el público
objetivo, determinar el posicionamiento que se desea lograr y establecer un
tiempo para realización de la campaña.

Etapas de desarrollo
de una campaña
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Tabla 4.2 Briefing publicitario
Campaña
¿De qué es la campaña? ¿Para qué
y por qué?
Actividad de la Competencia
Descripción del producto
Descripción específica de la competencia respecto a la
actividad similar a lanzar. ¿quién es? , ¿qué hace?, ¿cómo lo
hace?, además se debe incluir un comparativo del mix de
marketing
Producto, Precio, Plaza, Promoción. Una descripción
específica del Media Mix
Grupo Objetivo
¿A quién se quiere llegar? Definición de Target
Objetivo de Mercadeo (que se quiere lograr con la campaña)
¿Qué se pretende lograr con la campaña para beneficiar al
producto, servicio y/o promoción?
Posicionamiento Deseado
¿Cómo queremos que el consumidor perciba nuestro
producto o servicio luego de la campaña?
Objetivo de Comunicación (cómo convencer al público)
¿Qué se pretende lograr con la comunicación? ¿Cómo se
desea impactar al público?
Orden del tamaño del Producto
Tamaño del mercado objetivo
Fuente: Elaborado por Luis Soto, 2012

Etapas de desarrollo
de una campaña
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Posibles preguntas:
1. ¿Cómo definir el target o público objetivo?
Para hacer esto, es importante tomar en cuenta tres criterios que facilitarán la agrupación de los
miembros de una comunidad en función de características económicas, demográficas y
psicológicas.
• Criterios sociodemográficos: se agrupan los individuos tomando en cuenta variables como el sexo,
edad, hábitat, nivel de estudios y rol dentro del hogar.
• Criterios socioeconómicos: se agrupan en función del nivel de ingresos económicos, horizonte de
consumo o clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: Este criterio ayuda a completar el conocimiento de la conducta de los
individuos. Se toma en cuenta la personalidad, estilo de vida y el sistema de valores de cada persona.
2. ¿Cómo definir los objetivos de mercadeo?
El objetivo de mercadeo es lo que se pretende lograr de forma general para la marca o el producto.
Para definir estos objetivos, es importante saber que un objetivo debe incluir tres elementos:
1. Acción (lo que se quiere hacer)
2. Complemento (foco de la acción)
3. Elegir el foco de la acción (determinar si se trata de una marca o producto en específico)
Es primordial que los objetivos de mercadeo estén integrados o ligados con los objetivos generales
del negocio o marca, es decir, deben ir en la misma linea para contribuir al plan de la empresa.

Etapas de desarrollo
de una campaña
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ETAPA 2: ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
La estrategia es el plan que vamos a diseñar para conseguir los objetivos de comunicación
propuestos. La estrategia es práctica e incluye metas, plazos, plan de acción y cambia
dependiendo de la posición en que una marca o producto se encuentre en el mercado,
tomando en cuenta la competencia.
La estrategia de comunicación permite una buena distribución de los anuncios a lo largo de
toda la campaña, tomando en consideración los objetivos establecidos. Para crear una
estrategia, es necesario conocer al público objetivo o target y determinar el perfil de los mismos.
Asimismo, la estrategia de comunicación establece la forma de captar la atención de los
destinatarios y transmite un mensaje de campaña convincente.
Tabla 4.3 Siete pasos para la elaboración de una estrategia de comunicación
1. Identificar Públicos objetivos
2. Establecer el objetivo y las metas de la
comunicación
Describir los públicos objetivos internos y externos. ¿A
qué público se quiere comunicar algo? Esto hace más
fácil priorizar el trabajo de comunicación.
En su mayoría, los objetivos de comunicación varían según
los destinatarios, y en algunos casos, los objetivos y las
metas pueden ser muy parecidos a los objetivos y metas
generales de la campaña. Se debe definir lo siguiente:
Con la comunicación, ¿qué se pretende reforzar, cambiar o
mofificar? ¿A dónde se pretende llegar con el mensaje? ¿qué
resultados se esperan?
3. Elaborar mensajes clave que los destinatarios
puedan comprender efectivamente
Es necesario que los mensajes se adapten según el público
al que van dirigidos para lograr su atención. En algunas
ocasiones, se necesita preparar distintas versiones del
mismo mensaje para diferentes grupos de interés, de modo
contrario, no en todos los grupos este tendrá el mismo
impacto. A pesar que el mensaje varíe en su formulación, se
debe mantener la escencia del mismo.
Convertir los objetivos en mensajes clave, cada mensaje
debe ser relevante y apropiado para cada público.

Etapas de desarrollo
de una campaña
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4. Identificar los canales de comunicación
eficaces
5. Catalogar los recursos de comunicación
accesibles
¿Qué canales tienen mayor peso para los destinatarios?
Existen los canales interpersonales ( de contacto individual) y
los canales orientados a la comunidad como redes sociales,
medios de comunicación masivos, etc.
Es necesario identificar los canales más apropiados para
cada público, cada canal puede variar dependiendo de las
necesidades y los recursos que se encuentren disponibles;
es probable que para cada público haya varios canales de
comunicación, dependiendo a qué se expone cada uno.
Tomar en cuenta los conocimientos técnicos de producción
de medios, el acceso a tiempo de emisión gratuito e incluso
el trabajo de expertos sin cobrar honorarios. Catalogar estos
recursos disponibles facilitará la puesta en marcha de la
estrategia de comunicación.
6. Programación
Luego de haber identificado los públicos y los canales, se
elabora un cuadro donde se muestran las acciones a realizar,
presupuesto y recursos asignados.
7. Medir y Evaluar
Evaluación de resultados de la campaña.
Evaluar el cumplimiento de objetivos
Definir las herramientas a utilizar para la evaluación
Fuente: Rafael Moreno, 2014

Etapas de desarrollo
de una campaña
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ETAPA 3: PLAN DE MEDIOS
En esta etapa se definen las herramientas de comunicación que se van a utilizar
para lanzar la campaña publicitaria, elegidos con el propósito de llegar al público
objetivo de manera exitosa.
Para lograr un plan de medios exitoso es necesario cumplir con los siguientes
pasos:
Tabla 4.4 “9 Pasos para un Plan de Medios”
Definir los objetivos
Análisis del target
¿Qué se pretende conseguir con el plan? darse a
conocer, crear imagen de marca, fidelización y/o
promoción.
Definición del público a través de datos demográficos, geográficos,
pictográficos y espaciales; esto es para determinar el target apto para la
compra del producto y/o servicio. Además, se debe responder a las preguntas:
¿Dónde se encuentra? ¿Cómo es? Y ¿Cómo y dónde consume?
Descripción del producto
Producto, Precio, Plaza, Promoción. Una descripción
específica del Media Mix
Estrategias
Medio
Canales
Define los formatos
Presupuesto
Luego de tener los objetivos claros y el target definido es
necesario desarrollar una estrategia por cada objetivo,
analizando bien cada plataforma a utilizar para que en todas
se logre impacto.
Existen diferentes canales de comunicación, ya sea tradicionales
o web 2.0, es necesario optar por el medio más
adecuado para cada objetivo y estrategia.
Dentro de cada medio existen diferente tipos de canales.
Estos deben elegirse correctamente para lograr un plan
exitoso. Es necesario tomar en cuenta estos tres criterios:
selección, periodicidad y formatos.
Se deben definir los formatos que mejor se adapten a los
objetivos y al presupuesto, los formatos más elaborados son
costosos, por lo tanto, se debe enfocar en la posición y
creatividad del anuncio.
Toda la campaña depende del presupuesto asignado.
Basado en este, se debe definir y calcular cuánto dinero se
gastará en cada medio.

Etapas de desarrollo
de una campaña
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Cronograma
Luego de tener establecido los canales, medios y formatos se
elabora un cronograma de actividades en donde se especifica
la fecha y el tiempo que tomará la campaña.
Análisis del plan
Análisis de retroalimentación del impacto que ha tenido la
campaña. Evaluar si el trabajo ha sido exitoso. En caso de no
serlo, identificar y analizar lo que no ha funcionado para
modificar lo necesario.
Fuente: Lance Talent, 2014
ETAPA 4: PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN DE LA PRE-CAMPAÑA
Luego de hacer una investigación profunda sobre los requerimientos del cliente y un análisis de
la campaña, se presenta el boceto de cómo se verá la campaña, además, es aquí donde se
establece el eje de la comunicación. En esta etapa la agencia presenta cómo piensa hacer la
campaña y verifica existen cambios requeridos para evitar errores al momento del lanzamiento.

Etapas de desarrollo
de una campaña
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ETAPA 5: PREPARACIÓN DE LA CAMPAÑA (CREACIÓN)
Luego de la aprobación de campaña por parte del cliente, inicia la etapa de ejecución, en
la cual se graban los videos, se hace la toma de fotografías, diseños, entre otros materiales.
Toda esta etapa depende del presupuesto establecido.
Ejemplo de diseño de campañas:
Fuente: Imprenta publicidad, 2013 y Bien Pensado, 2015

Etapas de desarrollo
de una campaña
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ETAPA 6: CONTROL DE CALIDAD DE LA CAMPAÑA
En esta etapa, se mantiene un control diario para ver cómo evoluciona la campaña. Se evalúa si es
necesario hacer cambios o reforzar algo en la comunicación.
Se necesita medir el nivel de implicación o compromiso que el consumidor tiene con la marca, lo ideal
es medirla de forma cuantitativa y cualitativa. Con respecto al modo cuantitativo se pueden pasar
encuestas para identificar si el público recuerda el mensaje de la marca, si existe claridad en el mensaje,
si no existe una distorsión del mensaje, etc. con el propósito de posicionar bien la marca en la mente
del consumidor. (Jorge Villalobos, 2011).
Para medir el nivel de implicación de forma cualitativa, se recomiendan los focus group para conocer la
opinión del público, ¿qué piensan de la marca?, ¿recuerdan la marca? ¿qué sienten al ver publicidad
de la marca? ¿se identifican con ella?
ETAPA 7: PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN DE LA CAMPAÑA FINAL
Cuando la campaña ya está terminada se definen los medios en que serán lanzados y también se hace
un detalle geográfico y se define el tiempo que la campaña estará en ejecución. Al completar esta
etapa, es necesario identificar si se apega al presupuesto que ha sido otorgado, si es así, la campaña
está lista para ser lanzada.
ETAPA 8: ACCIÓN (DESARROLLO FINAL, MATERIALES Y PAUTAS EN MEDIOS)
Los medios son comprados según las estrategias que se han realizado anteriormente para colocar
cada arte, con el tiempo establecido y su público meta definido.

Recomendaciónes
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• Ejecución y seguimiento al 100% del esquema propuesto para una campaña con
mayor efectividad, optimizando los canales de comunicación.
• Previo a cada campaña institucional se recomienda entender cuáles son las necesidades
comunicacionales de la universidad a través de una investigación mixta, buscando
satisfacer los insights del target, previamente identificados, abordando temas como:
o Casos de éxito
o Contenido de las carreras
o Ambiente Universitario
• Realizar reuniones semanales dentro de las cuales se establezcan metas y se les dé
seguimiento a las mismas, para asegurar el desarrollo efectivo de las estrategias a implementarse.
• El instructivo previamente ejecutado debe ser accesible a todo el público interno (personal
administrativo y estudiantes) interesado en desarrollar una campaña institucional.
• Este instructivo debe actualizarse según las tendencias de desarrollo de campañas
institucionales para tener metas más exitosas.