Rapport_Influencia_Dagobert_Chap_2

CHAPITRE 5
LES
MARQUES QUI COMPTENT
T
elles des phœnix, certaines
marques reviennent sur le marché
après des parenthèses qui
ont duré quelques années, des décennies,
parfois plus… De nombreux biens de grande
consommation parviennent à retrouver
une place dans notre quotidien sont assez
nombreux : les sandales en plastique
« Sarraisiennes » dont le surnom de Méduse
est devenu la marque déposée à partir
de 2003 et qui s’imposent aujourd’hui
comme des accessoires de mode, Kway relancée
en 2013 avec des gammes qui vont
bien au-delà de ses célèbres coupe-vent,
les cartables Tann’s disparus dans les années
1990 et qui ont refait leur apparition
dans les cours d’école à partir de 2006…
Les exemples sont plus difficiles à trouver
dans les services. Comme si, pour survivre,
un service était condamné à s’adapter au fil
du temps ou à disparaître en même temps
que le besoin…
La relance d’une ancienne marque – même
iconique - n’exclut pas un vrai travail sur
le produit, afin de le mettre au niveau des
exigences du consommateur. Pour pourvoir
assister à une renaissance, il faut parfois
qu’un cycle se termine : disparition des
fondateurs, fusion avec une autre marque,
faillite de l’entreprise… Ce cycle achevé, la
marque peut se projeter dans une nouvelle
vie, comme libérée des anciennes pesanteurs
qui l’avaient – parfois - conduite à sa perte.
À condition de trouver ceux qui sauront
leur redonner vie car, tout comme les
marques qui se créent, les marques qui
renaissent doivent beaucoup à la conviction
et à la persévérance de leur(s) créateur(s).
« Il y a quelque chose de jouissif à exhumer
le passé, à faire renaître une marque qui fait
partie du patrimoine ou de l’héritage collectif.
Ce n’est pas seulement une histoire de nostalgie »,
note Emma Fric, directrice recherche &
prospective chez Peclers Paris.
Réinventer le passé
Si Tolix est aujourd’hui la marque tendance
des intérieurs contemporains, c’est en grande
partie grâce à la conviction de Chantal
Andriot, ancienne directrice financière
de l’entreprise, que l’histoire débutée en
1927 ne pouvait se terminer par la faillite
prononcée en 2004. Grâce à un important
travail avec des designers, le catalogue
a progressivement été remis au goût du jour
autour de sa mythique chaise Modèle A.
Les gammes ont ensuite été élargies vers
du mobilier pour enfants, des rangements,
de nouveaux modèles de fauteuils
et de meubles. En quelques années, la
marque s’est réinventée dans un strict respect
de sa culture de manufacture : les nouveautés
se sont inscrites dans les possibilités
de son outil de production, de son matériau
historique, la tôle emboutie, et de son esthétique
industrielle. C’est ce savoir-faire renouvelé
a permis à l’entreprise bourguignonne
de développer son outil industriel dans sa
région d’origine et de partir à la conquête
des marchés étrangers.
Les relances réussies respectent les codes
de la marque.
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