Marketer benötigen
Marketer benötigen Benchmarks für die eigene Budget-Planung. Diese Daten liefert die neue bvik-Studie. Bild: Sergey Nivens/Fotolia B2B-Marketing-Budget 2018 – eine Auswertung Der richtige Mix im B2B-Marketing Studie | B2B-Kunden können über viele neue digitale Kanälen angesprochen werden. Marketern bietet dies neue Möglichkeiten, stellt sie aber vor die Herausforderung, das vorhandene Budget optimal auf die erfolgversprechendsten Maßnahmen zu verteilen. Die aktuellen Ergebnisse der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“ zeigen, dass die Verantwortlichen offensichtlich weiterhin zum Großteil auf klassische Maßnahmen und Kanäle setzen, wenn es um die Verteilung ihrer externen Marketing-Budgets geht (siehe Grafik). In den Bereich Messen und Events fließen mit über einem Drittel (37 %) nach wie vor die mit Abstand größten Budgets der befragten Industrieunternehmen Über die bvik-Studie Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) untersucht in seiner jähr lichen Studie, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben und welche Aufgaben von den Marketing-Abteilungen übernommen werden. Mit Unterstützung von Kantar TNS wurden über 100 deutsche Industrieunternehmen befragt. Die detaillierten Studienergebnisse sind bei der bvik-Geschäftsstelle erhältlich – für bvik-Mitglieder kostenfrei. www.bvik.org (2016: 39 %). Auf den Plätzen folgen wie in den Vorjahren die Bereiche Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 % und die klassische Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 %. Beim Vergleich nach Unternehmensgrößen sticht hinsichtlich der prozentualen Verteilung des externen Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle eine Gruppe besonders heraus: Die der größten Unternehmen ab 2000 Mitarbeitern, die als „Vorreiter“ für die künftige Budgetentwicklung gesehen werden können. Diese Unternehmen geben laut bvik-Studie für klassische Maßnahmen wie Messen, Print und Produktinformationen anteilig deutlich weniger aus als die kleineren Unternehmen und verlagern ihre Etats offensichtlich eher auf die digitalen Bereiche, wie Präsenz in sozialen Netzwerken und Online-Werbung. Ob sich dieser Trend in den nächsten Jahren auch auf die kleineren und mittleren Unternehmen ausweitet, wird zu beobachten sein. Wirtschaftliche Unsicherheit führt zu sinkenden Marketing-Etats Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren laut bvik-Studie stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2000 Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budget-Reduzierung. Gründe für diese Entwicklung sind vermutlich in der weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich des Aufbaus von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder auch im Brexit zu finden. Im Jahr 2017 flossen beispielsweise im Schnitt ganze 1,75 % des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation, 2018 war es nur noch knapp 1 %. Angesichts dieser Entwicklung wird die Auswahl des richtigen Marketing-Mix im B2B also noch herausfordernder, da eine steigende Anzahl von Kanälen und Maßnahmen mit geringerem Budget zu bespielen ist. Der Kunde steht im Mittelpunkt und deutet durch seine Verhaltensweisen den Weg, der sicherlich auch für kleinere und mittlere Industrieunternehmen mittelfristig immer mehr in Richtung digital geht, ohne erfolgreiche klassische Kanäle zu vernachlässigen. Denn auch B2B-Einkäufer haben sich an die komfortablen Möglichkeiten von Online-Shops gewöhnt, die sie aus dem Privatleben kennen und schätzen. Deswegen müssen auch in Industrieunternehmen weiterhin die digitalen 4 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft
Externes Marketing-Budget Kanäle ausgebaut und den gestiegenen Nutzer-Anforderungen angepasst werden. Ob online oder offline: Wichtig ist dabei immer, beide Bereiche geschickt zu verzahnen, sodass der eine Kanal den anderen sinnvoll unterstützt und beide Hand in Hand auf die Kampagnenziele einzahlen. Schließlich gilt es auf die Kanäle zu setzen, die am Ende die größte Wirkung erzielen und den besten Return-on-Investment liefern. Um dies zu beurteilen, sind aussagekräftige Kennzahlen nötig. Außerdem helfen Benchmark-Daten aus der gleichen Branche, um sich und seine Aktivitäten mit denen anderer Unternehmen zu vergleichen, die in einer ähnlichen Liga spielen. Hier setzt der bvik mit seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets“ an, die seit 2011 jährlich durchgeführt wird. Die Ergebnisse liefern B2B-Marketing-Entscheidern Orientierung und wertvolle Benchmark-Daten für die eigene Budget-Planung. • Verena Ellenberger Leitung der bvik-Geschäftsstelle Messen bleiben mit über einem Drittel des externen Marketing-Budgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Quelle: bvik-Studie Ticketing - Teilnehmerhandling - Eventplanung www.eventmanager-online.com
