Infocom - ΤΕΥΧΟΣ 219

BUSINESS

BUSINESS Διαχείριση κρίσης και διαφύλαξη εταιρικής φήμης στα social media: «Έσω έτοιμος!» Ενώ τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μετατρέψει την επικοινωνία των διαφόρων οργανισμών από μονόδρομη επικοινωνία σε ελεύθερη συνομιλία, οι ίδιοι οι οργανισμοί έχουν πλέον απολέσει τη δυνατότητα να ελέγχουν το τι λέγεται για αυτούς ανά τον κόσμο. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε απειλές για κάποιο οργανισμό σε πολλές περιπτώσεις και με πολλούς τρόπους. Γράφει ο Τάσος Γκοτσόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος, Perception Consulting Communication Είναι δύσκολο να πει κανείς αν οι κρίσεις είναι πλέον πιο συχνές από ότι στο παρελθόν αλλά αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι με τα πανταχού παρόντα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αν υπάρχει κάποιο θέμα σχετικά με ένα εμπορικό σήμα είναι πιο πιθανό αυτό να γίνει ευρέως γνωστό, να συζητηθεί και να οδηγήσει σε μια κρίση, περισσότερο από ότι στο παρελθόν. Από ότι φαίνεται, δεν περνάει ούτε μια μέρα σχεδόν χωρίς να ανοίξει κανείς το Twitter,το Facebook ή ένα ειδησεογραφικό site για να ανακαλύψει και πάλι ότι κάποια επωνυμία έκανε μια γκάφα για την οποία ήδη συζητά όλος ο κόσμος. Από τότε που υπάρχει το Internet και το Internet στα κινητά, οι ανά τον κόσμο επικοινωνίες είναι προσβάσιμες σχεδόν χωρίς κόστος και σχεδόν για όλους, σχεδόν παντού και πάντα. Η τεχνολογική αυτή εξέλιξη υπήρξε η βάση για την ανάπτυξη της διάδρασης μεταξύ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι εφαρμογές των εν λόγω μέσων αποτελούν βασικό μέσο διαπροσωπικής επικοινωνίας, επικοινωνίας από φυσικά πρόσωπα προς ακροατήρια, ή ακόμα και επικοινωνίας με διάφορους θεσμικούς οργανισμούς. Επιτρέπουν την δημόσια ανταλλαγή εμπειριών σχετικών με προϊόντα και υπηρεσίες παρέχοντας ένα κάποιο βαθμό ανωνυμίας. Σχετικά με τη διαχείριση της εταιρικής φήμης αυτό σημαίνει ότι οι εμπλεκόμενοι μπορούν να επικοινωνούν επί θεμάτων που αφορούν σε κάποια συγκεκριμένη εταιρεία σχεδόν χωρίς καμία προσπάθεια με χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η σημασία αυτής της αλλαγής για τις επιχειρήσεις καθίσταται σαφής όταν συνειδητοποιούν ότι «οποιοσδήποτε μπορεί να πει οτιδήποτε για οποιοδήποτε θέμα και όποτε το επιθυμεί»! Αυτό με τη σειρά του σημαίνει ότι ακόμα και αν κάποιος δεν διαθέτει ενδελεχή γνώση για κάποιο θέμα μιλά ωστόσο για αυτό online και αυτά που λέει διαχέονται σε όλο τον κόσμο. Μια άλλη σημαντική αλλαγή, η πιο σημαντική ίσως, είναι η μετατόπιση του ελέγχου του σχετικού με τις πληροφορίες ενός οργανισμού που συζητούνται δημοσίως. 20 infocom•07•16

Η αρνητική κρίση δεν εξαρτάται πλέον από τις πληροφορίες τις οποίες ένας οργανισμός παρέχει στο ευρύ κοινό. Εκτός αυτού, τα θέματα που συζητούνται δημόσια δεν βασίζονται πάντα σε αλήθειες και ούτε παρέχουν στους επικρινόμενους έγκαιρη εκ των προτέρων ενημέρωση. Ενώ η φήμη των εταιρειών είναι εύθραυστη και συναρτάται από ενέργειες του παρελθόντος, η αρνητική πληροφορία, αληθινή ή όχι, μπορεί να προκαλέσει σημαντικά προβλήματα, αν όχι κρίση, σε μηδέν χρόνο. Έτσι λοιπόν, τις καταστάσεις αυτές χειρίζονται οι υπεύθυνοι διαχείρισης κρίσεων των εταιρειών. Η διαχείριση κρίσεων αποβλέπει στην επισήμανση, την προστασία και αν αυτά δεν είναι εφικτά, στην διάσωση και στην διόρθωση της ζημίας που προκλήθηκε. Ένας οργανισμός θα πρέπει να χρησιμοποιεί ένα αναλυτικό σύστημα που να εστιάζει στα χαρακτηριστικά στοιχεία της κρίσης. Τα χαρακτηριστικά και οι διαστάσεις της παραδοσιακής επικοινωνίας έχουν αλλάξει σημαντικά λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ακριβώς για τον λόγο αυτό πρέπει να προσαρμόζονται και οι στρατηγικές των οργανισμών στις νέες αυτές καταστάσεις. Η διαχείριση της online εταιρικής σας φήμης μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα πρέπει, στο μεγαλύτερο μέρος της, να αυξάνει την επίγνωση του εμπορικού σήματος και επωνυμίας, να προκαλεί το ενδιαφέρον των πελατών, να συνδράμει στην ανάπτυξη των προϊόντων και τελικά να κατευθύνει τις πωλήσεις και άλλα απαραίτητα θετικά αποτελέσματα. Οι εμπορικές επωνυμίες θα πρέπει να διαθέτουν ένα προγραμματισμό για την αποφυγή κρίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αναχαιτίζοντας τις ζημίες πριν αυτές κλιμακωθούν. Η καλή διαχείριση της εταιρικής φήμης πριν την έλευση μιας κρίσης μπορεί να έχει σχετικά χαμηλό κόστος - αλλά η λανθασμένη διαχείριση μπορεί σύντομα να αποβεί εξαιρετικά δαπανηρό σφάλμα. Ωστόσο, ανεξάρτητα από καλά οργανωμένα σχέδια, υπάρχουν περιπτώσεις που σε αυτό το διασυνδεδεμένο δημόσιο βήμα προκαλούνται εκρήξεις θυμού και μανίας. Ακριβώς γι’ αυτές τις περιστάσεις, είναι απαραίτητη μια ισχυρή στρατηγική διαχείρισης κρίσεων πριν την κλιμάκωση και την απώλεια του ελέγχου των θεμάτων που μπορεί να προκαλέσουν ανεπανόρθωτες βλάβες στην εμπορική σας επωνυμία. Ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για την ομάδα marketing της Nikon που χρησιμοποιεί μια αθώα ενημέρωση στοιχείων Facebook για να δηλώσει στους έξαλλους πελάτες της ότι «ένας φωτογράφος είναι απλά τόσο καλός όσο καλός είναι και ο εξοπλισμός που χρησιμοποιεί» ή για τη Starbucks που δεν πληρώνει φόρους στο ΗΒ για τρία χρόνια - αυτό που ισχύει είναι ότι αν η εταιρεία σας δεν διαθέτει στρατηγική έγκαιρης επισήμανσης των επικριτικών αναφορών, δεν αποφασίζει γρήγορα τις ενέργειές της και δεν τις ανακοινώνει με αποτελεσματικό τρόπο στους εμπλεκόμενους, πολύ απλά θα έχετε χάσει κάθε ευκαιρία. Έτσι λοιπόν, αν είστε μια επιχείρηση ή μια εμπορική επωνυμία που χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέρος του marketing ή της υπηρεσίας εξυπηρέτησης πελατών για να επικοινωνεί με τους ενδιαφερομένους, δεν επιτρέπεται σε καμία περίπτωση να μην διαθέτετε ένα πρόγραμμα διαχείρισης κρίσεων που να χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι εμπειρογνώμονες διαχείρισης κρίσεων μιλούσαν συνήθως για τις Χρυσές 24 ώρες μέσα στις οποίες θα έπρεπε να αντιδρούν στα θέματα που προκύπτουν. Η συνεχής ενημέρωση με έλευση των ειδήσεων σε 24ωρη βάση και η ανελέητη ανάπτυξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχουν περιορίσει αυτό το χρονικό διάστημα των Χρυσών 24 ωρών στη μία «Χρυσή Ώρα», ενώ τελευταία, ο χρόνος εντός του οποίου μια εταιρεία αναμένεται να αντιδρά online σε μια κρίση (ή ο Χρόνος Twitter, όπως είναι γνωστός) είναι περίπου 15 λεπτά. Όταν ένα μέλος της ομάδας κοινωνικής δικτύωσης της Kitchen Aid ανέβασε απροειδοποίητα ένα ανάρμοστο tweet για την γιαγιά του Προέδρου Obama κατά τη διάρκεια του πρώτου Προεδρικού debate, και μάλιστα από τον εταιρικό λογαριασμό και όχι από τον προσωπικό, μόνο η ταχύτατη αντίδραση έσωσε τη φήμη ενός καθ’ όλα σεβαστού Αμερικανικού brand. Ακόμα και αν δεν χρησιμοποιείτε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέρος του προδραστικού σας σχεδιασμού, μπορείτε να είστε βέβαιοι ότι οι ενδιαφερόμενοι για τα θέματά σας μιλούν για εσάς και την επωνυμία σας στα μέσα από αυτά. infocom•07•16 21