Network-Karriere / Ausgabe 02/15 - "Man muss auch im Fußball ganzheitlich denken"

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Sei te 18 www.net work-kar ri e re.com ● Februar 2015 Titelstory Eitel heute für Mesut Özil in Facebook postet, erreicht er mit einem einzigen Post bis zu 40 Millionen Menschen. Eitel lebt in Ludwigsburg, seine Agentur heißt RE SportConsulting GmbH. Den Beruf des Sportjournalisten hat er von der Pike auf gelernt. Volontariat, Redakteur bei der „Stuttgarter Zeitung“, stellvertretender Ressortleiter für diese renommierte Tageszeitung, Berichterstatter bei Fußball-Welt- und -Europameisterschaften sowie bei drei Olympischen Spielen und dann Buchautor. Mit dem ersten Buch kam dann eigentlich die Wen de. „Der Weg nach oben“ hieß der Titel und es zeichnete 1988 den Weg von Jürgen Klinsmann von der schwäbischen Bäckerei in Stuttgart-Botnang hin zum Weltstar nach. Eitel war von diesem Tag an nicht nur Buchautor, sondern auch der Wegbegleiter Klinsmanns, der als Vordenker der Bran - che gilt. „Ich brauche keinen Spie - lervermittler“, sagte Klinsmann 1989 kurz nach seinem Wechsel vom biederen VfB Stuttgart zum damaligen Welt-Club Inter Mailand, „aber ich brauche Beratung und Hilfe im Bereich der öffentlichen Darstellung.“ Eitel lacht: „Wahrscheinlich waren wir schon damals unserer Zeit voraus.“ Klinsmann wusste schon damals von der Bedeutung von Interviews und von Fernsehauftritten und er wusste auch, dass die- se Öffentlichkeit für Sportler wie auch für Unternehmer Risiko und Chance zugleich bereitete. „Ich will diese Plattform in erster Linie für mich nutzen, deshalb gehen wir offensiv damit um.“ „Agieren statt Reagieren“ war schon damals das Zauberwort von Klinsmann, der schon 25 Jahre vor Facebook die Bedeutung von Fotos und Botschaften erkannte und immer selbst gestalten wollte. „Wir sitzen immer im Driver-Seat“ – das war schon damals die Devise. Nur Mitfahrer zu sein, ohne zu wissen, wohin die Reise geht – das war ihm schon zu Zeiten ein Gräuel, als die Macht der Vereine noch größer war als sie es heute ist. Eitel hat Klinsmann durch vier gro- „Man muss auch im Fußball heutzutage ganzheitlich denken.“ ße europäischen Ligen begleitet: Deutschland, Italien, Frankreich und England. Und dabei natürlich auch die unterschiedliche Wahrnehmung der Medien in diesen Ländern kennengelernt. Aber alle Auf - regungen mit englischen oder italienischen Medien waren natürlich Peanuts im Vergleich zu den Zeiten, die zwischen 2004 und 2006 auf Eitels Büro niederprasselten. „Trainer und Co-Trainer der deutschen Nationalmannschaft bei einer Weltmeisterschaft im eigenen Land zu beraten – das war sowohl vom Aufwand als auch von der emotionalen Belastung her grenzwertig,“ sagt Eitel, „zumal er - schwerend hinzu kam, dass der Bundestrainer auch weiterhin in den USA lebte und ich somit mehr in der Öffentlichkeit stand.“ Das Leben war wie eine Wundertüte. Mal sollte Klinsmann nach einer Niederlage vor den Sport- ausschuss des Bundestags geladen werden, mal wurden steuerliche Gründe für sein Leben in den USA verantwortlich gemacht – und tagtäglich gab es Heckenschützen aus der ganzen Republik, die nicht glauben konnten, dass es da einen gab, dessen erste Trainerstelle gleich die wichtigste im ganzen Lande war. „Natürlich war das ungewöhnlich“, sagt Eitel, „aber Jürgen Klinsmann hat sich diesen Job ja nicht mit Waffengewalt erzwungen, sondern mit einer erstklassigen Präsentation, einer fundamentalen Analyse und einer passenden Philosophie.“ Man ha - be dabei eben immer gemerkt, dass Klinsmann nie Teil der Fußballfamilie war, die dieses Land Eitel der Beweis: Man muss auch im Fußball heutzutage ganzheitlich denken. Man könne nicht der Mannschaft eine offensive Spielüber viele Jahre im Sport beherrschte. Klinsmanns Wirken war ein per - fektes Change Management, wür - de man elf Jahre später sagen – und wieder schmunzelt Eitel. „Klins mann war eben wieder seiner Zeit voraus.“ Alles, was in die Philosophie passte, wurde gestärkt – alles, was den Erfolg gefährdete, aufs Abstellgleis gescho- ben. Das begann mit unpopulären Personalentscheidungen und endete bei der Wahl des WM-Quartiers, das der Deutsche Fußball- Bund schon vor Klinsmanns Amts - antritt festgelegt hatte: Die Mannschaft sollte in Bergisch-Gladbach wohnen und in Leverkusen täglich trainieren. „Nichts gegen Le ver ku - sen“, argumentierte Klinsmann, „aber die ganze Welt guckt auf Deutschland, unsere Trainingsbilder werden überall gesendet – und da muss es attraktivere Orte als Leverkusen geben.“ Gegen heftigste Widerstände legte sich Klinsmann mit dem Trainerteam auf Berlin fest. Und bei jeder Fahrt fuhr der Mannschaftsbus am Olym piastadion vorbei, dem Objekt der Begierde, wo das Finale ausgetragen wurde. Eitel: „Das waren ausgesprochen stürmische Zeiten.“ Seine Rolle bei diesem Tapetenwechsel? „Die vier Entscheider (Klinsmann, Bierhoff, Löw und Köpke) haben mich nach meiner Meinung gefragt.“ Und die war? „300 Medienschaffende in Leverkusen – bei denen wäre der Lagerkoller schon beim Kofferpa - cken gekommen“, sagt er. Eitel nimmt dies aber gleich als ganz wichtiges Beispiel heran. Na - türlich hatte und hat der Deutsche Fußball-Bund eine brillante Pressestelle, die Klinsmann auch beraten kann. Aber genau in solchen Momenten bedarf es einer Beratung, die nur auf den Protagonisten zugeschnitten ist und nicht auch noch Verbandsinteressen ver - treten muss. „Es kommt doch ganz schnell der Moment, in dem die Interessen der Vereine bzw. der Unternehmen nicht die gleichen sind wie die des Trainers bzw. des Vorstandsvorsitzenden.“ Da müsse nicht immer gleich ein Konflikt entstehen, erklärt Eitel, aber es gelte genau abzuwägen, wie man in diesem Moment auftritt. In diesen Tagen aber war es ein Konflikt – doch Klinsmann war von seinem Tun so überzeugt, dass er keinen Millimeter abrückte. Für „Ich glaube nicht, dass wir bessere Bot schafter unseres Landes haben können als diese Nationalmannschaft“ weise, Leidenschaft, Spaß vermitteln, wenn man sich in der Sportschule Hennef abkapselt. Für das Trainerteam sei immer klar gewesen: Fünf Wochen während des Turniers unter einem Dach, zuvor drei Wochen Trainingslager – da müsse man den Spielern den Freiraum geben, der eben nur in einer Millionen-Stadt wie Berlin möglich sei. Und erst jetzt bei der WM in Brasilien habe man doch gesehen, meint Eitel, wie es ausgeht, wenn die Heimmannschaft nicht auf alle Eventualitäten vor- £ Vortragsredner bereitet ist und mit dem Druck nicht umgehen kann.“ Deshalb sei dieser ganzheitliche Ansatz wichtig, denn er verschaffe auch Glaubwürdigkeit den Spielern gegenüber. „Das Wich tigs - te ist, überhaupt eine Philosophie zu haben“, sagt Eitel, „Klinsmann hat damals auf den Heimvorteil gesetzt – der wiederum eine ganz andere Spielweise, nämlich eine offensive, benötigte, um die Massen zu begeistern. Und ein Mann, der für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, tut sich eben leichter, wenn er von Anfang an in die Pläne und Gedankengänge eingebunden ist.“ Ganz wichtig sei auch in stürmischen Zeiten wie nach der klaren Niederlage in Italien wenige Monate vor der WM gewesen, dass der Trainer selbst als Führungsfigur von dem Weg überzeugt war und diesen Optimismus auch auf seine Mitstreiter übertragen konnte. Der Übergang von Klinsmann zu Löw war ebenso wie der Quartierwechsel ein Meisterstück der Öf - Vortragsredner Roland Eitel kommt zu Firmenevent Medienberater Roland Eitel weiß wie man das Image von Personen und Firmen pflegt. „Mein wich tigs - ter Job ist es, die Innensicht mit der Außensicht zu kombinieren“, erläuterte er bei einer Veranstaltung des Wirtschaftsrats Deutschland. Eitel ist ein gefragter Vortragsredner bei Banken, Versicherungen, Industrie- und Handelsunternehmen. Wenn Roland Eitel bei seinen Vorträgen am Beispiel des Profi- Fußballs aufzeigt, mit welchen Mit - teln Spitzenleistungen, Motivation und Teambildung in höchster Potenz zu erreichen sind, hören Unternehmenschefs und Vertriebsteams ganz genau zu und können viel von seinen Ausführungen in ihren Firmen umsetzen. Network-Karriere hat Roland Eitel gebeten, im Jahr 2015 auch einmal für eine Network-Marketing-Veranstaltung als Gastredner der Network-Kariere zur Verfügung zu stehen. Das macht er gerne, eine entsprechende Zusage liegt dem Herausgeber vor. Interessierte Unternehmen wenden sich bitte an: herausgeber@network-karriere.com

Titelstory www.net work-kar ri e re.com ● Februar 2015 Sei te 19 fentlichkeitsarbeit. „Natürlich denkt man heute, dass dieser Trainerwechsel eine logische Folge war“, erklärt Eitel, „aber damals war es nicht ganz so einfach.“ Mit Joachim Löw schaffte die deutsche Fußball-Nationalmannschaft bei jedem Turnier den Sprung unter die besten vier Mann schaften – aber der ganz große Wurf gelang acht Jahre lang nicht. „Spanien war einfach zu stark in dieser Zeit – das kann man aber keinem zum Vorwurf machen“, sagt Eitel. Neben dem sportlichen Erfolg sieht Eitel ohnehin auch einen ganz anderen Quantensprung, der für ihn genauso wichtig ist. „Ich „Mesut Özil ist sicherlich die größte internationale Marke, die der deutsche Fußball momentan hat“ glaube nicht, dass wir bessere Bot - schafter unseres Landes haben können als diese Nationalmannschaft“, sagt Eitel. Und er muss es wissen. „Ich war dabei, als Uli Stein heimgeschickt wurde, ich war dabei, als Stefan Effenberg heimgeschickt wurde. Ich war schon bei der Zeitung, als Toni Schumacher in Frankreich Battiston verletzte und ich habe immer wieder Berichte vom ,hässlichen Deutschen‘ gelesen. Aber so, wie Jürgen Klins - mann während seiner Zeit als Spieler in England nachweislich mehr Schüler zum Erlernen der deutschen Sprache motivierte, so hat diese Mannschaft auch ein neues Bild des Deutschen gezeichnet. Und da will Eitel auch keinen Millimeter von seiner Meinung ab - weichen und er bezieht es auch nicht nur auf seine Mandanten. „Nehmen Sie Miroslav Klose – ein tadelloser Sportsmann“, sagt Eitel, „der wahrscheinlich nicht einmal falsch parkt – aber schon falsche Elfmeterpfiffe zurückgenommen hat.“ Da wird Eitel sogar energisch. „Schauen Sie sich Pressekonferenzen an mit Oliver Bierhoff, Joachim Löw, Andreas Köpke oder Thomas Schneider. Oder nehmen Sie das Verhalten nach dem 7:1 gegen Brasilien. Schon die Spielweise in dieser Begegnung hat Maßstäbe gesetzt – aber das Verhalten noch mehr. Besser geht es nicht.“ Und dies alles sei kein Zufall, so der Medienmacher, sondern Teil einer Philosophie, die 2004 von Klinsmann entwickelt wurde und von Löw grandios fortgesetzt wurde. Eitel: „Wie war das den früher bei solchen Spielen? Deutsch - land hat verteidigt, irgendwann das 1:0 erzielt, dann wieder verteidigt mit Glück und Geschick und auf einen Konter gesetzt. Und jetzt? Gegen den Gastgeber Brasilien, gegen den Favoriten? Nach dem 1:0 hat die Mannschaft sofort auf das 2:0 gespielt – wohlwissend, dass die Brasilianer in diesem Turnier noch nie in Rückstand und deswegen völlig durcheinander waren. Und dann auf das 3:0. Und „Die Möglichkeit, direkt mit den Fans zu kom munizieren, ist phänomenal“, sagt Eitel. Das bringe natürlich auch für Unternehmen ganz neue As pekte in der Kommunikation, sagt Eitel, der auch verschiedas 4:0, usw.“ Aber keine Spur von Häme oder Genugtuung – auch im Sieg zeigt sich manches Mal die sportliche Haltung. Weltmeister, Trainer des Jahres, Medienpreis – die Ehrungen für Joachim Löw hörten gegen Jahresende kaum auf. „Wenn die Ehrungen verdient sind, muss man sich ja nicht dagegen wehren“, sagt Eitel, wohlwissend, dass Löw wie auch Klinsmann keine Einladungen zu Talkshows oder ähnlichen Sendungen annehmen. „Sie könnten damit das halbe Jahr ver - bringen“, erklärt Eitel, weiß aber auch, dass damit keine Spiele gewonnen werden und allenfalls die Fernsehsender zufriedengestellt werden können. „Es gilt natürlich immer abzuwägen bei diesen Ehrungen, aber im Grunde handelt es sich ja immer um etwas Positives.“ Und da wären wir bei der neuen Welt des Fußballs, die von den sozialen Medien geprägt wird. Ein absoluter Star dieser neuen Medienwelt ist Mesut Özil, auch ein Eitel-Mandant. Özil kann mit einer Nachricht sage und schreibe rund 40 Millionen Menschen auf der ganzen Welt erreichen. Zum Vergleich: Diese Zahl ist ca. 15-mal so groß wie die Auflage der „Bild“- Zeitung. Aber schon da beginnt der Vergleich zu hinken: „Liest jeder ,Bild’-Zeitungsleser auch die Meldung über Mesut Özil?“, fragt Eitel, der darauf hinweist: „Von den 40 Millionen, die extra der Facebook-Seite von Mesut folgen, kann man davon ausgehen.“ Was bedeutet diese Zahl für einen Fußballstar? „Anerkennung – aber gleichzeitig auch Verpflichtung“, erklärt Mesut Özil selbst. Während vor allem die Tageszeitungen sinkende Auflagen haben, hat Özils Facebook-Seite einen Zuwachs von 16 Prozent während der WM. Selbst während der Verletzung nach der WM gab es täglich 15.000 neue Özil-Fans, seit er wieder spielt, hat sich diese Zahl mehr als verdoppelt. Um die Dinge einzuordnen: Der nächste deutsche Nationalspieler in der Facebook-Rangliste ist Marco Reus, knapp vor Mario Götze, der immerhin Schütze des entscheidenden Tores bei der Weltmeis - terschaft ist – aber nur ein Drittel der Fans von Özil hat. Götze ist auf dem Weg, als dritter Deutscher nach Özil und Reus die Zehn-Millionen-Grenze zu knacken. Bei Özil kommen zu den fast 28 Millionen Facebook-Fans noch acht Millionen bei Twitter, zwei Millionen bei Instagram und auch auf dem chinesischen Markt ist die Marke Özil sehr präsent. „Mesut Özil ist sicherlich die größte internationale Marke, die der deutsche Fußball momentan hat“, sagt Eitel. Unter den Sport- „Viele Leute in diesen Höhen sind ja wie unter einer Käseglocke“ lern weltweit liegt Özil auf Platz acht und greift Basketball-Legende Michael Jordan an, der auf sieben rangiert. Hinter dem Erfolg steht natürlich ein Konzept, Ähnlichkeiten mit dem Konzept Klinsmann oder Löw sind nicht von der Hand zu weisen. Eitel: „Am wichtigsten ist die Authentizität.“ Fans würden schnell merken, wenn sie nur zu Werbe- oder sonstigen Zwecken missbraucht werden würden. Der Medienexperte erklärt: „Wir nutzen unsere Medien konsequent dazu, interessante Neuigkeiten zu verbreiten, die die Fans auf der ganzen Welt interessieren.“ Natürlich einiges Privates und natürlich auch Fotos aus den Bereichen, die den Fußballfans normalerweise verborgen bleiben wie Mannschaftsbus oder Kabine. Eitel: „Aber alles in Maßen.“ Natürlich gibt es einige Tabus. Man schreibt nie ne- zwischen wird in fünf Sprachen gepostet – was kurioserweise auch Entspannung bringt: „Früher musste man schau en, wann sind die meisten Özil-Fans online – heute wissen wir, dass rund um die Uhr immer min destens drei Millionen online sind.“ Das heißt: Wenn die Fans in England ins Bett gehen, sind die Indonesier schon wieder wach. Und gerade in Indonesien gibt es die größte Zuwachsrate. „Dort ist Mesut ein Held“, weiß Eitel. Wie es zu den gigantischen Zahlen kommt? „Wir haben das von Anfang an gut aufgebaut“, sagt Eitel, „waren auch damals unserer Zeit voraus und haben auf diese Möglichkeiten der eigenen Darstellung gesetzt.“ Und durch die Internationalität hat er viele Facebook-Fans gewonnen und auch behalten: aus Bremen, aus Madrid und auch aus London. gativ über Geg ner, Mitspieler oder Schiedsrichter, Verletzungen sind tabu (dazu äußert sich nur der Verein), religiöse Posts gibt es ebenfalls nicht. Es ist ein Team, das den Erfolg möglich macht. Indene Firmen beim Auftritt und beim Nutzen von Social Media berät. Der Sport stehe dabei vor weiteren revolutionären Umwälzungen, weiß Eitel. Insbesondere die Ausrüster der Profis nutzen diese sozialen Medien immens. „Wenn Adidas früher einen neuen Schuh positionieren wollte mit einem Star, mussten Studios gemietet werden, Fotografen, Anzeigen gestaltet – und am Ende hatte man eine Anzeige im ‚Kicker‘ mit einem riesigen Streuverlust.“ Heute gehe das ganz einfach: Mesut fotografiert den Schuh mit seinem Handy, am besten lässt der Star zuvor noch den Namen von Kind oder Freundin einsticken, stellt das Foto online und weltweit sehen zig Millionen dieses Foto – und das ist dann echte Zielgruppe. Obwohl der Aufwand für ein Interview weitaus größer ist als der Aufwand für ein Facebook-Post, will er die herkömmlichen Medien nicht vernachlässigen. „Das ist sicherlich die wichtigste Aufgabe in den nächsten Monaten, beide Seiten zufriedenzustellen.“ Also die Medien und die eigene Darstellung. Denn Eitel weiß natürlich auch: Der Kreislauf muss in Gang bleiben. „Ich bin gelernter Journalist und bin eigentlich ein Zeitungsmann“, sagt er, „aber die Ent - wicklung ist so, wie sie ist. Und die werden auch wir nicht stoppen.“ Es sei natürlich absurd zu glauben, Facebook-Einträge oder Tweets bei Twitter würden die Leistung der Fußballprofis beeinträchtigen. „Die Spieler sind heute alle so ehrgeizig, die würden sofort damit aufhören, wenn es einen direkten Zusammenhang geben würde“, sagt der Medienmann. Wichtig sei der dosierte Umgang zwischen Informationen und Selbst darstellung, zwischen wichtigen Posts und Banalitäten. „Aber da haben die Fans ein feines Gespür“, sagt Eitel, „wenn es ihnen nicht gefällt, melden sie sich ab von der Seite.“ Was aber kann ein Unternehmen von herausragenden Sportlern und vor allem von Trainern lernen? Klinsmann und auch Löw haben die besten Leute um sich geschart. Sie sind neue Wege gegangen und sie haben sich vor allem Beratung von außen geholt. „Viele Leute in diesen Höhen sind ja wie unter einer Käseglocke“, sagt Eitel. Deshalb sehe er seine wichtigste Aufgabe darin, die Innensicht dieser Mandanten mit seiner Außensicht zu vereinbaren. Während eines Turniers merkt ein Trainer nicht unbedingt, wie die Stimmung zu Hause oder bei den Fans bei der Veranstaltung ist – zumal ja manchmal ein paar tausend Kilometer dazwischen liegen. Deshalb sei es wichtig, diese Aspekte einzubringen – und das sei sein Job. Auch in den Unternehmen sei es wichtig, sich mit Experten zu umgeben, die auch mal von außen drauf schauen. Die helfen, die eigenen Interessen zu vertreten, ein Konzept zu haben, eine Gruppe zu bilden, zu motivieren, eine Linie zu verfolgen. „Dann kann man auch mal Facebook-König werden“, sagt Eitel, „oder sogar Weltmeister …“ © Alle Rechte auf Inhalt, Konzept und Gestaltung: GKM-Zent ral re dak ti on GmbH. 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