NK 06_2018

22 TRAINING EMPFEHLEN

22 TRAINING EMPFEHLEN UND EMPFOHLEN WERDEN Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft! Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Das klassische Weitererzählen erlebt als digitaler Consumer Content eine unbändige Re naissance. Social Media haben das Internet zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Was bei diesem Hype ganz gerne untergeht: Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Und man muss die Psychologie verstehen, die dabei passiert. ❙ wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird, ❙ wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird, ❙ wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt. Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig“ erleben. Sie wollen Warum Empfehlungen uns Menschen so wichtig sind Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind, um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen, die folgenden Vorüberlegungen angesagt: ❙ Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein? ❙ Aus welchen Gründen suchen wir den Rat unserer Mitmenschen? Und warum folgen wir deren Hinweisen meist mehr oder weniger blind? Verlässliche Empfehlungen Dritter ❙ wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt, Fotolia/© alphaspirit geben uns Orientierung und verringern damit das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Sie ersetzen mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge Zeit zu sparen. Sie sorgen also vor allem für „Brain-Convenience“. ❙ wenn uns die notwendige Muße fehlt, ❙ wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind, ❙ wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen, ❙ wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können, Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück, ❙ wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen, ❙ wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind, ❙ wenn wir uns nicht entscheiden können, ❙ wenn es um unsere Sicherheit geht, ❙ wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht. Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gutgemeint mit uns teilen. Empfehler sind das VITA Anne M. Schüller Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote Speaker, zehnfache Buchund Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. www.anneschueller.com Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen. Und warum werden Menschen als Empfehler aktiv? Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig berichten. Word-of-Mouth (WOM) ist äußerst emotional. Und immer ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können im Nu zu kämpferischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander. Word-of-Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, Fotolia/© SolisImages sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von WOM. Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann, ❙ wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann, ❙ wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann, ❙ wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann, ❙ wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann, ❙ wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann, ❙ wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde, ❙ wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird, Fotolia/© deagreez Sinnhaftes tun, Spuren hinterlassen, und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaftem Empfehlen vergolten. Das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft In einer sich anonymisierenden Welt ist das Mitteilungsbedürfnis der Menschen besonders groß. Und Social Media sind bestens geeignet dafür. Deshalb wird gerade die onlinebasierte Mundpropaganda immer mehr zum Massenphänomen – und ist schon fast so was wie Bürgerpflicht. An der Macht der Vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei. „SEI WIRKLICH GUT UND BRINGE DIE MENSCHEN DAZU, DIES ENGAGIERT WEITERZUTRAGEN!“ So lautet das Mantra in einer Empfehlungsgesellschaft. Word-of-Mouth- Marketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur, wer die Regeln des neuen WOM beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten weiterempfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden- Neugewinnung. Und damit die intelligenteste Umsatz-Zuwachsstrategie aller Zeiten. 06.2018

PSYCHOLOGIE 23 ZICKENKRIEG: ZIELSICHER DIE SEELE DER ANDEREN VERLETZEN Was haben ein Zickenkrieg, Stutenbissigkeit und das Lächeln einer authentischen Frau gemeinsam? So wenig, dass man keine systematische Theorie dazu aufstellen könnte. Ich möchte einen Versuch wagen, das anders zu sehen. Sich selbst zu kennen, fällt den meisten Frauen mit zunehmendem Alter immer leichter, auch wenn keine von uns jemals das Gefühl hatte, über sich selbst Bescheid zu wissen. Doch rückblickend verstehen wir uns heute besser als z. B. noch vor einem Jahr. Je besser wir uns kennen, umso leichter können wir selbst uns annehmen, uns akzeptieren, wie wir sind, mehr noch: uns lieben wie wir sind. Selbstwert und Selbstsicherheit gedeihen am besten mit Bewusstsein. Dieses Bewusstsein wird niemandem in die Wiege gelegt, sondern entwickelt sich in unterschiedlichen Epochen durch unser Leben hindurch. Babys haben auch ein Bewusstsein. Es ist jedoch anders: Ganzkörperfreude oder Ganzkörperungemach. Es gibt nur das Hier und Jetzt. Bedürfnisse dulden keinen Aufschub. Fotolia/© Gernot Krautberger Sie sind wundervolle kleine Menschen. das in der Klassengemein- in den gefühlten Angriff hinein im Zickenkrieg recht selten auf der Nun, was auf dem Weg bis zum Er- schaft, dem Freundeskreis und reagieren nur darauf. An- Sachebene an, sondern verletzen wachsensein so alles ansteht, ken- oder in der eigenen Fami- dererseits nehmen wir das zielsicher die Seele der Anderen. nen wir aus eigener Erfahrung. Die lie war. Auch unter Kol- Feedback ernst, statt die Unsicherheit der Pubertät, das erste legen. Wir wollen ge- Andere gleich abzuwer- Was tun? Es gibt eigentlich nur Schwärmen, erstes Verliebtsein, das mocht, anerkannt und ten. Womöglich gibt es ja eine Chance: Transparenz „erste Mal“ … Wir suchen uns selbst akzeptiert werden. Wir tatsächlich etwas zu ver- Je offener Sie kommunizieren, was im Außen. Wer bin ich? Große Frage. wollen dazu gehören, bessern! da gerade um Sie herum wahrnehm- Fragmentarische Erkenntnisse. Fili- integriert sein! Das be- bar ist, umso sichtbarer wird die Ver- granes Bild. Eine junge Frau, die sich trifft auch unser Arbeits- Wie funktionieren ursacherin. Je wertschätzender das ihrer selbst überhaupt nicht sicher umfeld. Denn wir Frauen Zickenkriege? gelingt, umso weniger Gründe gibt ist, die sich innerlich weder kennt machen meist keine scharfe Unsichtbare Fädchen aus Ver- es, darauf mit einem weiteren An- noch annehmen kann, fühlt sich Trennung zwischen befreundet leumdung, Ignoranz und Intrigen griff zu reagieren. Zickenkriege ba- schnell bedroht. Vor allem von an- sein und nur neutrale Kollegin. Gibt Fotolia/© LasFotosdeGabo müssen installiert werden. Auch wer- sieren im Grunde auf der Fähigkeit, deren Frauen, denen es womöglich es das überhaupt, eine neutrale Kol- den Gerüchte gut platziert. Jemand Schwächen anderer sensibel zu er- ebenso ergeht, dies aber geschickt legin? muss sozial fragwürdig für andere kennen und zu nutzen: auf sozialer zu überspielen versuchen. Knirscht es unter Frauen, fühlen wir mit unserem Selbstbild abgleichen. werden. Wobei vordergründig meist Intuition und einer hohen emotiona- Selbstverständlich geht es nicht nur uns je nach entwickeltem Selbst- Womöglich kämen wir sogar zu noch nett ins Gesicht gelächelt wird. len Intelligenz. heranwachsenden Frauen so, son- bild mehr oder minder umfassend dem Schluss, dass es etwas zu op- Es gibt kaum eine Chance, jemals Das sind eigentlich große Gaben! dern auch jungen Männern. Doch ge- abgelehnt. Das kann bis zu einem timieren gibt. aufzuklären, was eigentlich Sache Diese könnten Frauen auch einset- hen diese meist mit dieser Unsicher- Zusammenbruch des Selbstwertes Andererseits wäre es denkbar, dass ist. Oft ist auch gar nicht klar, von wem zen, sich über Schwächen hinweg heit anders um. Wenn sich eine junge führen. Da der Auslöser hierzu von wir es spannend finden, so beurteilt das ausgeht. Frauen können ziemlich zu helfen, geniale Netzwerke zu bil- Frau von einem jungen Mann verun- einer anderen Frau gekommen ist, zu werden. Weil wir selbstsicher ge- grausam zueinander sein. Sie setzen den und sich gegenseitig zu stärken. sichert fühlt, wird sie entweder schüch- neigen wir dazu, das sehr persön- nug sind um zu erkennen, dass uns tern, rot, bewegt sich verkrampft und lich zu nehmen. Vielleicht nicht so- gerade eine Projektion, Übertragung leidet unter plötzlichen Wortfindungs- fort, sondern umgehend erfolgt meist oder was auch immer untergejubelt störungen. Oder sie meidet seine eine Art Retourkutsche. Wir leiten wird. Wir wären sicher, dass da je- Gesellschaft, obwohl sie ihn eigent- wir Maßnahmen ein, die leider meist mand versucht, uns sein eigenes lich mag. Es gibt noch viel mehr Be- nicht unser eigenes Selbstwertge- Thema unterzuschieben. Wir würden obachtungen hierzu. Häufig wird z. B. fühl aufbauen, sondern das der An- das nicht als Angriff, sondern als auch kokett geflirtet, um die Verun- deren schwächen wird. Selbstaussage werten. sicherung zu überspielen. Doch wie anders sieht es aus, wenn Warum? Wären wir so richtig selbstsicher, hätten wir ein stabiles Selbst- Auch daraus kann man prima einen Zickenkrieg anzetteln! Man muss die VITA eine andere Frau das eigene, noch nicht gefestigte Selbstbild in Frage bild. Es würde nicht wackeln, egal was von außen auf uns einprasseln Andere nur auflaufen lassen. Oder ihr sagen, dass sie wohl über sich Vera Matt stellt? Wir befürchteten in jüngeren würde. Wir würden Kritik als Feed- selbst spricht. Revanche ist garan- Sie ist leidenschaftlich Paartherapeu- Jahren insgeheim aktive, geplante back werten, nicht als Angriff. Die- tiert. Ziemlich gut wirkt hier meistens tin aus Berlin. Jahrgang 1969, fast blond Angriffe anderer Frauen auf uns. Wir ses Feedback würde uns wertvolle ein Nachfragen, was genau an uns und bloggt. Sie hilft bei allen zwischenmenschlichen Fragen. vermuteten das Ziel, uns sozial aus- Hinweise geben, wie die Feedback- wahrgenommen wurde. Wie es zu www.paartherapeut-in.de zugrenzen, zu überflügeln und uns Geberin uns wahrnimmt, was ihr dem Eindruck kam. Einerseits deu- doof dastehen zu lassen. Egal, ob selbst wichtig ist. Das würden wir ten wir damit eine positive Absicht