download - Ako

Pu r P l e
Co w
ple cow.indd 1 18-05-2010 08:08:4

Van dezelfde auteur
De dip
Gehaktballen met slagroom
Tribes
Onmisbaar
Alle marketeers vertellen verhalen
Bezoek onze internetsite www.awbruna.nl
voor informatie over al onze boeken en dvd’s.
ple cow.indd 2 18-05-2010 08:08:4

Pu r P l e
Co w
•
Se t h go d i n
ple cow.indd 3 18-05-2010 08:08:4

Oorspronkelijke titel
Purple Cow
© Do You Zoom, Inc., 2002
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any
form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin
Group (USA) Inc.
Vertaling
Switch Translations, Marijke ter Horst
Omslagbeeld
Mrs Eaves
Omslagontwerp
Red Maxwell
© 2010 A.W. Bruna Uitgevers B.V., Utrecht
isbn 978 90 229 9744 4
nur 802
Dit boek is gedrukt op papier dat het keurmerk van de
Forest Stewardship Council (fsc) mag dragen. Bij dit
papier is het zeker dat de productie niet tot bosvernietiging
heeft geleid. Een flink deel van de grondstof is
afkomstig uit bossen en plantages die worden beheerd
volgens de regels van fsc. Van het andere deel van de grondstof is vastgesteld dat hiervoor geen
houtkap in de laatste resten waardevol bos heeft plaatsgevonden. Daarom mag dit papier het fsc
Mixed Sources label dragen. Voor dit boek is de fsc-gecertificeerde Munkenprint gebruikt. Dit
papier is 100% chloor- en zwavelvrij gebleekt en wordt geleverd door Arctic Paper Munkedals
AB, Zweden.
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit
deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of
openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën,
opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van
de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan
op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde
vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB
Hoofddorp, www.repro recht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in
bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich
wenden tot de Stichting pro (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus
3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).
ple cow.indd 4 18-05-2010 08:08:4

te r na g e d a C h t e n i S aa n li o n e l Po i l a n e ,
een buitengewoon opmerkelijk mens
•
ple cow.indd 5 18-05-2010 08:08:4

in h o u d
Te weinig P’s 13
De nieuwe P 14
Vette letters en pittige uitspraken 15
Voor, tijdens en na 17
De beste uitvinding sinds de
broodsnijmachine 18
Heb je de revolutie wel opgemerkt? 19
Waarom je de Paarse Koe nodig hebt 21
De ondergang van het tv-industrieel
complex 27
Voor en na 32
Neem nou de Kever 33
Wat werkt? 35
Waarom ik me zo erger aan
The Wa l l ST r e e T Jo u r n a l 36
Het gaat niet alleen om bekendheid 39
De wil en de weg 40
Casestudy: in de lift 41
Casestudy: wat moet Tide doen? 43
Ertussen komen 45
Een succesvol idee is een idee dat zich
verspreidt 49
ple cow.indd 7 18-05-2010 08:08:4

Het grote misverstand 51
Wie luistert er naar jou? 53
Vals spel 56
Wie zit er op jou te wachten? 58
Niet alle klanten zijn gelijk 60
De wet van de grote getallen 61
Casestudy: Chip Conley 64
Het probleem van de Koe 65
Leiders en volgers 71
Casestudy: de Aeronstoel 73
Promotie, prognoses en de Paarse Koe 75
Casestudy: de beste bakker ter wereld 79
Massamarketeers hebben een hekel
aan meten 81
Casestudy: Logitech 83
De winnaar in de wereld van de Koe 84
Casestudy: een nieuwe kiwi 86
De voordelen van de Koe 87
Casestudy: een Italiaanse slager 90
Wall Street en de Koe 91
Het tegengestelde van ‘opmerkelijk’ 92
De parel in de fles 93
De parodieparadox 95
Tweeënzeventig albums van Pearl Jam 97
ple cow.indd 8 18-05-2010 08:08:4

Casestudy: Curad 99
Zit daar zomaar te zitten, doe niets! 100
Casestudy: United States Postal Service 102
Op zoek naar o T a k u 104
Casestudy: hoe Dutch Boy de verfbranche
kleur gaf 106
Casestudy: Krispy Kreme 108
Het proces en het plan 110
De kracht van een slogan 112
Casestudy: de ijssalons van Häagen-Dazs 114
Verkoop iets waar de mensen behoefte
aan hebben (en over praten!) 115
Het probleem van compromissen 117
Casestudy: Motorola en Nokia 119
De magische cyclus van de Koe 120
Wat marketing tegenwoordig inhoudt 122
Weg met de marketing; lang leve het
ontwerp 124
Waar heeft Howard verstand van? 126
Moet je mensen choqueren om
opmerkelijk te zijn? 130
Casestudy: McDonald’s Frankrijk 132
En de fabriek dan? 133
Goedkoop is ook niet alles 136
ple cow.indd 9 18-05-2010 08:08:4

Casestudy: wat moet Hallmark.com doen? 138
De Koe op zoek naar een baan 141
Casestudy: pr-specialiste Tracey 143
Casestudy: de slimme aanpak van Robyn
Waters 144
Casestudy: zo populair dat niemand er
meer komt 145
Is het een kwestie van passie? 148
De feiten 151
Inspiratie 154
Zout is niet saai: nog acht manieren om
je koe productief te maken 171
Bonus! 174
Register van merken en bedrijven 212
Wat zou George Orwell zeggen? 217
Over de auteur 218
Verdere informatie 219
ple cow.indd 10 18-05-2010 08:08:4

‘Smaakt naar kip’
is niet bepaald een compliment.
•
‘Niemand lacht nog om een oude grap.’
•Max Godin
Je bent een postconsumptieconsument:
al je behoeften zijn vervuld
en vrijwel al je verlangens ook.
Het ontbreekt
•
je alleen aan tijd.
‘Marketing is te belangrijk om over te laten
aan de marketing afdeling.’
David •Packard
‘Alles wat uitgevonden kan worden, is al uitgevonden.’
Charles H. Duell, 1899,
directeur Amerikaans patentbureau
ple cow.indd 11 18-05-2010 08:08:4

te we i n i g P’S
Purple Cow
In de marketingwereld wordt al jaren gesproken over de vijf
P’s van de marketing mix. (Er zijn er veel meer dan vijf, maar
iedereen heeft zo zijn eigen top 5.) Het zijn onder andere:
- Product
- Prijs
- Promotie
- Plaats
- Publiciteit
- Presentatie
- Proces
- Personeel
Dit lijstje kun je als marketeer gebruiken om snel even te
checken of je je werk hebt gedaan en om aan te geven hoe je
de mensen zover krijgt dat ze de spullen die de fabriek heeft
gemaakt gaan kopen. Als de onderdelen van de mix niet met
elkaar kloppen (bijvoorbeeld gepureerde maal tijden die bedoeld
zijn voor ouderen, maar smaken naar babyvoeding),
dan komt je bood schap niet goed over en zal hij weinig effect
hebben.
Hoewel je nooit de garantie hebt dat marketing werkt, had
je vroeger nog een redelijke kans op succes als je P’s in orde
waren.
Maar er is iets verontrustends gebeurd: de traditionele P’s
voldoen niet meer. Daarom gaat dit boek over een nieuwe P;
een P die plotseling buitengewoon belangrijk is geworden.
13
ple cow.indd 13 18-05-2010 08:08:4

de ni e u w e P
Seth Godin
De nieuwe P staat voor ‘Paarse Koe’.
Toen ik een paar jaar geleden met mijn gezin door Frank rijk
reed, waren we erg gecharmeerd van de honderden beeldschone
koeien die in de welige weiden vlak langs de snelweg
stonden te grazen. Tientallen kilometers lang zaten we met
zijn allen uit het raam te staren en ons erover te verwonderen
hoe mooi het allemaal was.
Maar binnen twintig minuten letten we al niet meer op de
koeien. De nieuwe koeien werden net zoals de koeien thuis
en wat eerst fantastisch was, werd al snel doodgewoon. Zelfs
nog erger dan doodgewoon. Oersaai.
Koeien gaan je gauw vervelen. Ook al zijn die koeien nog
zo perfect en aantrekkelijk, ook al hebben ze een geweldige
persoonlijkheid of worden ze beschenen door prachtig licht,
toch gaan ze je vervelen.
Maar een Paarse Koe, die is pas interessant (zolang het
duurt dan).
De essentie van de Paarse Koe is dat ze opmerkelijk is. Als
‘opmerkelijk’ met een P begon, zou ik waarschijnlijk helemaal
afzien van dat gedoe met die koeien, maar ja, je moet
toch iets verzinnen.
Dit boek gaat over het hoe, wat en waarom van opmerkelijk
zijn.
14
ple cow.indd 14 18-05-2010 08:08:4

Purple Cow
Ve t t e le t t e r S en Pi t t i g e ui t S P r a k e n
Iets wat opmerkelijk is, is de moeite waard om over te praten.
Het trekt de aandacht. Het is anders. Nieuw. Interessant. Het
is een Paarse Koe. Iets wat saai is, is onzichtbaar. Een zwartbonte
koe.
Opmerkelijke marketing is de kunst dingen in je product
of dienst in te bouwen die de aandacht trekken. Dit houdt in
dat je de marketing er niet op het laatste moment als een
sausje overheen giet, maar dat je inziet dat wat jij op de markt
brengt onzichtbaar blijft als het op zich niet opmerke lijk is.
Het tv-industrieel complex was de symbiotische relatie
tussen consumentenvraag, tv-reclame en steeds grotere
bedrij ven waarin alles draaide om het investeren in een
steeds groter marketingbudget.
De postconsumptie consument hoeft niets meer te kopen.
Al onze behoeften zijn vervuld en vrijwel al onze verlangens
ook. Bovendien hebben we het te druk om ons te verdiepen
in datgene wat jij met zoveel inspanning voor ons hebt gemaakt.
De marketingafdeling buigt zich over producten en diensten
die vrijwel af zijn en geeft geld uit om aan een doel groep
duidelijk te maken wat de specifieke voordelen daarvan zijn.
Dit is een aanpak die niet meer werkt.
Ik denk dat we zijn aanbeland op een punt waarop marketing
gericht op het grote publiek geen zin meer heeft. We
hebben een wereld gecreëerd waarin de meeste producten
on zichtbaar zijn. Al twintig jaar wijzen slimme marketingauteurs
ons erop dat de dynamiek van de marketing aan het
veranderen is. Marketeers hebben hun ideeën wel gelezen en
besproken en zelfs een paar ervan toegepast, maar houden
toch in grote lijnen vast aan hun oude marketingstrategieën,
15
ple cow.indd 15 18-05-2010 08:08:4

Seth Godin
ook al is de traditionele aanpak inmiddels echt uit de tijd.
Honderd jaar marketingdenken kan zo de prullenbak in. De
nieuwe benaderin gen zijn niet zomaar een bevlieging, maar
het enige wat ons nog rest.
Dit boek legt uit waarom je in alles wat je maakt een Paarse
Koe moet stoppen, waarom de tv en andere massamedia niet
langer je geheime wapen zijn en waarom het werk van een
marketeer definitief veranderd is.
Hou op met adverteren, ga innoveren.
16
ple cow.indd 16 18-05-2010 08:08:4