m4 Opvallende communicatie - MultiCopy

6
7
“ Pudding is
anders leuk
dan pindakaas”
Reclame moet opvallen. Aad Kuijper, creatief
directeur van het het succesvolle Amsterdamse
reclamebureau Alfred, is er erg helder over.
“Als reclame niet opvalt, dan ben je dood.
Dan ziet niemand je, dan herinnert niemand je
en dan is je reclamebudget weggegooid geld.”
Aad Kuijper: “De Engelse reclameman
Frank Lowe zei het erg duidelijk: ‘If your
advertsing goes unnoticed , the rest is
academic’. Je hoort marketeers nooit
zeggen dat hun campagne op moet vallen.
Wel dat de naam duidelijk naar voren moet
komen, het logo prominent moet worden
afgebeeld en dat de prijs groot moet.
Vreemd eigenlijk, want als je reclame
opvalt, dan kun je ook met minder budget
volstaan. Want als iedereen je reclame ziet
en herinnert, dan hoef je het niet eindeloos
te blijven herhalen.”
Alfred is één van de meest spraak makende
bureaus van dit moment. Genomineerd als
reclamebureau van het jaar, winnaar van
de Gouden Loeki met de Calvé commercial
Pietertje en het bedrijf achter campagnes
van Mona, Rivella, Knorr, de Lotto,
Krasloten, Verkade en vele anderen.
3200 boodschappen per dag
Aad Kuijper: “Tien jaar geleden kreeg je
als doorsnee consument per dag ongeveer
1.500 boodschappen op je afgevuurd. Via
commercials op radio en tv, via posters,
billboards en advertenties. Nu zijn dat
er per dag zo’n 3.200! Om echt gezien of
gehoord te worden moet je dus meer opvallen
dan anderen. Dat hoef je met deze
cijfers niet meer uit te leggen. “Opvallen
kan op heel veel manieren. Je hoeft niet
te schreeuwen om de aandacht. Je kunt
opvallen met een minuut stilte. Met de
waanzinnig leukste commercial, met het
grootste krentenbrood. Je kunt opvallen
op duizenden manieren en dat maakt het
reclamevak juist zo leuk.”
drie opvallende aanpakken
Kuijper: “In Engeland wilde een tijdschrift
erg opvallen maar had een heel klein
budget. Om precies te zijn 75.000 pond.
Wat ze deden was dat er drie verschillende
creatieve teams werden uitgenodigd
iets heel opvallends te doen met elk een
budget van 25.000 pond. Het moest zorgen
voor veel publiciteit en ook meerwaarde
geven aan de inhoud van het blad.
Het eerste team kwam met het idee een
taxi te nemen en te kijken hoe ver ze
kwamen met 25.000 pond. Het bracht hen
helemaal naar Egypte. Van de hele reis in
de taxi werd een videoverslag gemaakt dat
op het internet werd geplaatst en voor tienduizenden
hits zorgde.
Het tweede team huurde het grootste
springkussen van Europa en boekte 15
topless modellen die de hele dag op het
kussen sprongen. Ook dit leverde prachtige
en veelbekeken videofilms op op het
internet. En het derde team wilde het
wereldrecord langste racebaan verbreken.
Ze bouwden een speelgoed racebaan over
de hele lengte van Silverstone en kwamen
in het Guinness Book of Records en zorgen
voor een heuse publiciteitslawine. Zo zie
je: opvallen is durven iets anders te doen
dan wat standaard van je wordt verwacht.”
Heldere filosofie
Aad: “Bij Alfred hebben we een simpel
uitgangspunt. We noemen dat de Gouden
Driehoek. Wat we aan reclame maken moet
aan drie voorwaarden voldoen: je moet het
leuk vinden, je moet weten van wie de boodschap
is en je moet het begrijpen. Het klinkt
zo simpel, maar ga maar eens na hoeveel
campagnes voldoen aan de drie criteria van
de Bermuda Driehoek: je vindt de boodschap
niet leuk, je weet niet wie de afzender
is en je begrijpt er helemaal niks van.
Leuk is trouwens geen doel op zich. Je
hoeft niet per se leuk te doen om leuk te
zijn. Pudding is bijvoorbeeld heel anders
leuk dan pindakaas. Pudding is uitbundig
en pindakaas verstandig. Pindakaas geef
je aan je kinderen. De commercial die wij
voor Calvé pindakaas hebben gemaakt is
die met Pieter van den Hoogenband. Een
heel lief en mooi ingetogen verhaaltje van
het jongetje dat niet kon voetballen maar
internationaal zwemkampioen werd. Die
commercial won in 2010 de publieksprijs
als beste commercial.
Voor Mona pudding maken we heel ander
werk. Daar hebben we de Mona man die
gewoon pudding is. Hij is ongecompliceerd
en uitbundig. Hij ziet er uit als pudding,
gedraagt zich als pudding en geniet als
pudding. Door dat consequent te gebruiken
krijg je merkherkenbaarheid. Je hoeft de
man maar te zien en je denkt aan Mona.
Je hoeft de vorm van de verpakking maar
te zien en je weet het: Mona.”
de terugkeer van de typetjes
Aad Kuijper: “In de reclame zie je de
typetjes weer terugkeren. Neem de Albert
Heijn-man. Die man is AH. Of neem Cora
van Mora die weer helemaal terug is. Of
Martine Bijl voor Hak. Niemand kan zich