Cadernos Nabuco 2010.1 - Faculdade Joaquim Nabuco

Propaganda exerce uma função adjetiva e expressa a idéia de dever, de
necessidade, de algo que deve ser propagado. (Sandmann, 2007).
A propaganda tem um discurso próprio de atuação que pode ser feita através
de uma comunicação mercadológica ou organizacional. A linguagem da
propaganda se reveste de funções, que segundo Sandmann (2008) são três: 1)
Informativa; 2) Persuasiva (sedução); 3) de Lembrança.
A propaganda está estabelecida, atualmente, no contexto mais amplo da
comunicação, ou seja, na comunicação integrada de marketing, tendo como
objetivos conseguir novos clientes, fidelizar os clientes existentes, neutralizar
ações da concorrência, trabalhar de forma planejada, promover ações comerciais e
institucionais. (Tavares, 2009).
Focando a realidade do nosso objeto de pesquisa, no caso as ações
mercadológicas em ponto-de-venda (PDV), consideramos para a análise do nosso
corpus de estudo o merchandising, sendo considerado “um conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos nas lojas, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.” (Blessa, 2009, p.08). Ainda segundo a
autora, merchandising é uma técnica, ação ou material promocional usado no
ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores.
As lojas, supermercados, shoppings são considerados lugares de consumo e
a disputa pela mente, coração e dinheiro do consumidor é travada no âmbito das
estratégias de marketing e propaganda. A ambientação caprichada pode levar à
persuasão do consumidor. “O merchandising visual [...] cria o clima decorativo
para ambientar os produtos e a loja.” (Blessa, 2009, p.06). Nesta direção,
reafirmamos o uso crescente dos elementos da cultura local para justamente dar
maior visibilidade às mercadorias, utilizando-se do folkmarketing. Ainda mais
quando, no Brasil, 81% das decisões de marca são tomadas nos pontos-de-venda,
como supermercados e hipermercados. (Popai, 2007).
Foi realizada uma pesquisa exploratória, bibliográfica e documental nos
supermercados de Recife, Pernambuco, Brasil das redes Carrefour,
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