v2

2020/abril
Sustentável
2020/21
Plano Estratégico
de Comunicação
Trata-se de um documento que apresenta uma proposta de caminho a seguir.
Estrutura-se em jeito de súmula porque objetiva uma rápida análise e compreensão.
E, na medida em que essencialmente voltado para a ação, tem um perfil pragmático
centrado no que nesta altura se impõe fazer.
(Re)posicionamento
estratégico
pág. 04
Plano de ação
pág. 11

Pedro Campos Rosário
Consultor de Comunicação
pr@biiz.pt (+351)968741755
02

O desenvolvimento
sustentável é um processo
de transformação no qual
a exploração dos recursos,
a direção dos investimentos,
a orientação do desenvolvimento
tecnológico e a mudança
institucional se harmonizam
e reforçam o potencial
presente e futuro,
a fim de atender
às necessidades
e aspirações
humanas.
Relatório Brundtland - Our Common Future
CMAD/ONU (1987)
Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

1.
(Re)posicionamento
estratégico
Enquadramento
Consciente da importância da comunicação
enquanto fator de desenvolvimento
sustentável, a Águas do Norte, SA.
(AdNorte) decidiu investir – decisiva e
sustentadamente – na definição de uma
estratégia de longo prazo de modo a torná-la
um ativo fundamental da empresa.
Tendo presente que nos dias de hoje as
organizações – em particular as de perfil
público – estão sujeitas a um apertado e
intenso escrutínio por parte dos seus
stakeholders e da sociedade em geral
quanto ao seu desempenho económico,
social e ambiental, a AdNorte, propositando
comunicar de forma mais eficaz e eficiente
nas suas múltiplas dimensões, enquadra o
presente plano: na necessidade de melhor
lidar com essa inexorável realidade,
mas sobretudo na perspetiva de dela tirar
partido estrategicamente numa lógica
de permanente agregação de valor à marca
– cuja efetividade não vê senão por via de
um envolvimento alargado com todos os que
colaboram, intervêm ou influenciam
o percurso da organização.
Visão
Ser uma empresa de referência
nacional no setor da água em termos
de qualidade do serviço público
prestado e um parceiro ativo para
o desenvolvimento da região onde
se insere.
A AdNorte é uma empresa pública pertencente ao
setor empresarial do Estado. Integra o Grupo Águas de
Portugal (AdP) e resultou da agregação das empresas
Águas do Douro e Paiva, Águas do Noroeste, Águas
de Trás-os-Montes e Alto Douro e SIMDOURO -
Saneamento do Grande Porto – todas do universo AdP.
Foi constituída há 5 anos com a incumbência de gerir
/ explorar o também criado Sistema Multimunicipal de
Abastecimento de Água e de Saneamento do Norte de
Portugal (Sistema Multimunicipal), sendo que opera em
regime de exclusividade por força da concessão que o
Estado lhe outorgou por um período de 30 anos.
Em 2017, e por cisão do Sistema Multimunicipal
– e conexamente da AdNorte com as respetivas
entidades gestoras –, foram estabelecidos o Sistema
Multimunicipal de Abastecimento de Água do Sul do
Grande Porto, o qual ficou na alçada da Águas
do Douro e Paiva, e o Sistema Multimunicipal
de Saneamento do Grande Porto, que ficou sob
responsabilidade da SIMDOURO.
As atuais atribuições da AdNorte passam pela gestão /
exploração do Sistema Multimunicipal e também do
Sistema de Águas da Região do Noroeste (Sistema de
Águas), neste caso por via da parceria estabelecida
entre o Estado e 8 municípios e do posterior contrato
de gestão firmado com a Águas do Noroeste, a quem a
Águas do Norte veio a suceder em 2015.
No Sistema Multimunicipal, a empresa é responsável –
em ‘alta’ – pela captação, tratamento e abastecimento
de água para consumo público, e pela recolha,
tratamento e rejeição de efluentes domésticos,
urbanos e industriais e de efluentes provenientes
de fossas séticas. Clientes: 63 municípios.
No que concerne ao Sistema de Águas, a AdNorte
é responsável – em ‘alta’ e em ‘baixa’ – pelo
abastecimento de água e saneamento de águas
residuais. Clientes: 8 municípios, em ‘alta’, e 80.000
‘em baixa’ (clientes finais).
A gestão / exploração dos sistemas compreendem
o projeto, a construção e a manutenção das
infraestruturas, assim como a aquisição dos
equipamentos e das instalações necessários
ao desenvolvimento das operações.
04

Missão
Conceber, construir, explorar e gerir o sistema
multimunicipal de abastecimento de água e de
saneamento do Norte de Portugal e o sistema de
águas da região do Noroeste, num quadro de eficiência
e sustentabilidade económica, social e ambiental,
contribuindo para a melhoria da qualidade de vida
dos cidadãos e para o desenvolvimento
socioeconómico da região.
Valores
> Espírito de Servir
> Excelência
> Integridade
> Responsabilidade
> Rigor
> Transparência
Análise diagnóstica
Considerando traços distintivos e relevantes, e nesse enfoque ajudar a desenvolver um
adequado posicionamento estratégico – e correspondente estratégia operacional de
comunicação –, a AdNorte procedeu a uma avaliação comparativa externa e a uma apreciação
diagnóstica do seu atual modus operandi comunicativo, a qual metodologicamente
compreendeu: análise documental, observação e realização de entrevistas individuais a todos
os membros da Comissão Executiva e Diretores/responsáveis de área (17 no total, sendo que
15 presenciais e 2 por telefone). Deste trabalho resultou a identificação de um conjunto
de obstáculos a transpor e oportunidades a explorar.
Por exemplo:
Verificou que a comunicação não possui
uma linha de força facilmente
perceptível/identificável, a que não é alheia
a ausência de um claro e transversal
conceito base, assim como a dispersão de
responsabilidades e a desarticulação que
nesta matéria existe entre as diferentes
direções/áreas operacionais.
Isto aponta para a necessidade da
AdNorte rever o seu posicionamento
comunicacional e proceder à
autonomização da ‘função comunicação’
no seio da organização e, bem assim, ampliar
a respetiva equipa – sem a qual não é viável
operar um efetivo quadro comunicativo,
interna e externamente.
Constatou que, em grande medida,
os atuais canais, processos e suportes de
comunicação estão desajustados face às
atuais e previsíveis necessidades internas
e externas.
Pelo que um redimensionamento e
realinhamento dos mesmos constitui matéria
que AdNorte deve efetivar, sendo que a
aposta no digital/online como caminho a
seguir reúne largo consenso.
Observou que os stakeholders de primeira
linha não estão a merecer a devida atenção
comunicacional, traduzindo-se este facto em
riscos reputacionais acrescidos – sobretudo
em situação de crise – e na diluição das
condições de diálogo e relacionamento
institucional e comercial. Ou seja, impõe-se
uma mais cuidada gestão de stakeholders
por parte da empresa tendo presente a
importância e influência que exercem
sobre a organização.
05
Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

Notou que os principais documentos de
gestão ‘não comunicam’, estando antes
submetidos a fechamentos discursivos
destinados sobretudo a ‘satisfazer’
stakeholders de perfil tutelar/
regulatório/fiscalizador, isto é, não são
devidamente aproveitados como peças
de comunicação de eleição no quadro
do reporting público do negócio. Do
que resulta a necessidade da empresa
promover uma revisão/melhoria dos
documentos em termos de conteúdo
e forma para, de uma maneira mais
apelativa e abrangente, comunicar
– e lá também verter, ao nível das
orientações estratégicas da AdNorte,
a importância da comunicação como
ativo fundamental para
a sustentabilidade do negócio,
coisa que não acontece.
Atentou que o atual investimento em
comunicação não é condizente com a
sua relevância estratégica, o que faz
com que a empresa seja incapaz de
motivar e mobilizar os seus recursos
humanos e, externamente, obter
ganhos reputacionais e relacionais
por via de uma apropriada visibilidade/
notoriedade. Um reforço do
investimento é, portanto, um caminho
impreterível e inadiável – neste
momento situa-se na ordem dos 0,23%
do volume de negócios.
A AdNorte concluiu que o atual
posicionamento estratégico
da comunicação e respetivas
práticas não respondem de
forma adequada
às múltiplas e crescentes
solicitações originadas pelo
negócio, desde logo no quadro
das relações da empresa com
os seus diversos públicos/
stakeholders.
(Re)posicionamento
da comunicação e objetivo
estratégico
Da ponderação dos dados
coletados, e do seu contraste com
a perspetiva ex-ante, resultou
também a opção estratégica de
reposicionar a atual imagem de
marca associada aos atributos/
benefícios do produto/serviço
por via do robustecimento da
conexão destes com a vertente
«sustentabilidade» da operação
– nas dimensões económica,
social e ambiental.
Por outras palavras:
de forma mais estruturada,
apurada, intensa e
multifacetada COMUNICAR
A SUSTENTABILIDADE fitando
uma maior afirmação da empresa
no panorama local, regional e
mesmo nacional enquanto
entidade de referência a atuar no
setor da água e agente decisivo
no domínio do desenvolvimento
da região do Norte e do bem-estar
das populações.
06

Trata-se de um (re)posicionamento comunicacional que preconiza uma abordagem holística
de longo prazo, cuja relevância e aceitação advêm do perfeito alinhamento das suas dimensões
com a crescente – e muito valorizada – lógica de desenvolvimento sustentável das organizações
e da própria comunidade. Isto é, com aquele que: “satisfaz as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades,
garantindo o equilíbrio entre o crescimento económico, o cuidado com o ambiente e o bem-estar
social.” (Relatório Brundtland)
Por muito que o contrário possa parecer, basear/dimensionar grandemente a comunicação
organizacional em torno de uma estática esfera constitui uma abordagem errada, sobretudo quando
na confluência de uma diversidade assinalável de públicos/stakeholders (e multiplicidade
de interesses).
(Re)posicionamento estratégico da comunicação
Comunicar a Sustentabilidade
Triple bottom line
Planet
People
Profit
Atributos/benefícios
do produto/serviço
Públicos/Stakeholders
Acionistas, colaboradores,
clientes, fornecedores,
governo/entidades oficiais,
comunidade, ONG, OCS, etc.
Síntese do (re)posicionamento e claim:
Atributos/benefícios do produto/serviço = Sustentabilidade = AdNorte
Água Sustentável
No quadro daquilo que a organizacão é e faz – e da forma como quer ser percecionada –,
pretende-se fazer sobressair: o equilíbrio responsável e a gestão ética dos elementos
interligados de desempenho económico, ambiental e social.
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Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

Comunicar a
sustentabilidade
Comunicar a
sustentabilidade tornou-se
um imperativo para as
organizações. Fazê-lo com
eficácia tornou-se um ativo.
Da mesma forma que
o não investimento na
sustentabilidade da
organização pode conduzir
ao seu colapso económico,
o não investimento na
estratégia de comunicar a
sustentabilidade, não tendo
em conta a participação dos
diferentes públicos/
stakeholders nessa
estratégia, conduzirá
à sua falência identitária
e simbólica.
Estratégia e objetivo operacional
Mais do que aqui e ali retificar ou melhorar aspetos
da comunicação que manifestamente não estão bem
ou que já poderiam ou deveriam estar noutro patamar,
a AdNorte pretende: transversalmente configurar a
comunicação num vetor capaz de alavancar a empresa
nas diversas esferas de atuação, utilizando-a para tal
como instrumento de gestão DE e PARA
a sustentabilidade, onde a dimensão processual
sustentável ocupa igualmente um espaço central.
Este é, de resto, o desiderato operacional subjacente
ao (re)posicionamento estratégico, o qual,
perspetivando um estruturado e coerente
revigoramento comunicacional da Visão, Missão
e Valores da organização, forçosamente implica
correspondentes reflexos na ação operativa.
Importa sublinhar que as linhas estratégicas
operacionais, numa oportuna aposta da AdNorte
no incontornável mundo web/digital, privilegiam:
a digitalização, integração, dinamismo,
interatividade e mobilidade como caminhos a seguir
no âmbito do desenvolvimento da comunicação
institucional, interna e de marketing – em particular
no que a canais, processos
e suportes concerne.
Ana Duarte Melo
CECS - Universidade do Minho
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Eixos de intervenção
Em consonância com as referidas premissas, foram identificados 3 eixos de intervenção
inter-relacionados e interdependentes – alicerçados por outras tantas linhas de força – que,
permitindo do ponto de vista macro balizar e priorizar a ação operacional da AdNorte, servem
também para estruturar o plano enquanto procedimento integrador e coordenador de todos
os instrumentos de comunicação. São eles:
Estratégia operacional
Eixo 1
Comunicação da
Sustentabilidade
Objetivo geral
Comunicar o que a AdNorte faz,
como o faz e a razão
por que o faz.
Linha de força
Informação
Eixo 3
Sustentabilidade
da Comunicação
Objetivo geral
Incorporar a sustentabilidade nos processos
e nas práticas de comunicação da AdNorte.
Linha de força
Processo
Informação
Mudança
Processo
Eixo 2
Comunicação
para a
Sustentabilidade
Objetivo geral
Comunicar de modo a dialogar,
mobilizar e educar os diferentes públicos
com quem a AdNorte se relaciona.
Linha de força
Mudança
Em linha com as melhores práticas internacionais, a estratégia
operacional inspirou-se em semelhante modelo proposto
pelo CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável e recomendações do WBCSD
- World Business Council for Sustainable Development.
Assim suportado e delimitado, e num assumido prisma de turning point em matéria de
comunicação organizacional, a AdNorte formatou o plano de ação para os próximos 2 anos.
Plano esse que, entendido e configurado como a 1ª etapa de um longo e complexo processo
de melhoria: traça o rumo prioritário a seguir e estabelece os meios indispensáveis
para a sua implementação – aqui pontuados como fatores críticos
de sucesso no quadro da opção estratégica adotada
e do desejável alicerçamento da visão de longo prazo
proposta para a comunicação.
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Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

2.
Plano
de ação
As ações que corporizam o plano foram equacionadas na observância dos parâmetros
e objetivos dos 3 eixos de intervenção – e da pretendida dinâmica comunicacional que
lhes está implícita –, tendo colhido também contributos da metodologia SMART, ou seja,
são em grande medida (S) específicas, (M) mensuráveis, (A) atingíveis, (R) realistas e (T)
temporizáveis. Esta lógica de identificação/construção permitiu, olhado o plano sob
a ótica de ‘1ª etapa de um longo caminho a percorrer’, orientar a intervenção da AdNorte
para o que neste estádio estrategicamente mais importa fazer, evitando-se assim o
desperdício de dinheiro, tempo e energia.
Nas próximas páginas identificam-se as ações que sustentam a estratégia operacional
e que alimentarão o (re)posicionamento estratégico.
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Eixo 1
Comunicação da Sustentabilidade
Objetivo geral: Comunicar o que a AdNorte faz, como o faz e a razão por que o faz.
Linha de força: Informação.
Destinatários: Colaboradores, clientes, outros públicos/stakeholders com interesse direto na
atividade da empresa e comunidade (em geral).
Objetivos específicos
Ampliar e intensificar a disponibilização/divulgação online e offline de informação/
conteúdos de cariz institucional, informativo, promocional e comercial – de maneira
oportuna e segmentada, e numa lógica outbound/inbound – de modo a afirmar
o (re)posicionamento estratégico da AdNorte e a aumentar a visibilidade/notoriedade
junto dos diferentes públicos/stakeholders, capitalizando a sua confiança e potenciando
o desenvolvimento de sinergias.
Melhorar os principais canais/meios de comunicação da empresa e afinar o teor da
informação/conteúdos, e assim apurar e robustecer os processos e fluxos internos
e externos de comunicação.
Desenvolver o atendimento eletrónico/online da AdNorte na perspetiva de potenciar
e incentivar a sua utilização como meio preferencial de contacto por parte dos clientes
– da ‘baixa’ e da ‘alta’ –, e através disso intensificar o processo de digitalização do negócio.
Abrir, sustentar e consolidar canais de comunicação credíveis com orgãos
de comunicação social (OCS) de índole local, regional e nacional, generalistas
e especializados – stakeholders de sabido relevo.
Ações:
A. Presença na web
1.1 Portal AdNorte
Reformular o atual website: modernização gráfica e tecnológica.
1.2 Portal do Colaborador
Reformular a atual intranet: modernização gráfica e tecnológica.
1.3 Portal do Cliente (e Balcão Virtual)
Reformular o atual portal: modernização gráfica e tecnológica.
1.4 App AdNorte
Criar e implementar um novo canal/meio de comunicação (colaborador e cliente).
1.5 Blog AdNorte - Água Sustentável
Criar e implementar uma nova plataforma de informação/conteúdos.
1.6 Social Media
Definir e implementar uma apropriada estratégia/presença nas redes sociais.
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Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

B. Media center
1.7 Jornal AdNorte - Água Sustentável
Criar e implementar uma nova plataforma de informação/conteúdos (quadrimestral / papel).
1.8 Assessoria de Imprensa
Intensificar, proativamente, a comunicação mediática e promover boas relações com os OCS.
Trata-se de um conjunto de ações que formam um information hub destinado
a disponibilizar/partilhar, de forma regular e estruturada, online e offline,
informação/conteúdos inerentes à empresa e suas envolventes – sendo que
a particular aposta da AdNorte no desenvolvimento/otimização da presença na
web (*) está em conformidade com a decisão de incorporar a sustentabilidade
nos canais, processos e suportes de comunicação. Observando as dimensões
institucional, interna e de marketing, subjaz-lhe o dinamismo, a interatividade
e a mobilidade como premissas, assim como facetas credibilizadoras
e geradoras de goodwill, influência e ganhos reputacionais.
(*) As ações 1.1, 1.2, 1.3, 1.4 e 1.5 serão concretizadas sobre plataforma SharePoint. Perante a
necessidade de customização: optar-se-á pela solução técnica que garanta a melhor relação
custo/benefício, a menor morosidade em termos de desenvolvimento informático e a maior
autonomia possível da equipa de comunicação (no que toca a utilização, manutenção
e updates que no futuro se imponham fazer).
C. Ações pontuais e conjuntas
De iniciativa própria e/ou de realização conjunta com a AdP e outras entidades no âmbito
da comunicação e educação ambiental, etc.
De apoio às restantes ações do plano (por exemplo: configuração gráfica de documentos
e suportes de comunicação de diversa ordem).
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Eixo 2
Comunicação para a Sustentabilidade
Objetivo geral: Comunicar de modo a dialogar, mobilizar e educar os diferentes públicos
com quem a AdNorte se relaciona.
Linha de força: Mudança.
Destinatários: Colaboradores, clientes, outros públicos/stakeholders com interesse direto na
atividade da empresa e comunidade (em geral).
Objetivos específicos
Mobilizar e envolver stakeholders de primeira linha no processo de afirmação do
(re)posicionamento estratégico da comunicação da AdNorte, tendo como pano de fundo
o Objetivo 6: Água potável e saneamento (*) da Agenda 2030 para o Desenvolvimento
Sustentável da ONU. (*) ODS6: Garantir a disponibilidade e a gestão sustentável da água e
saneamento para todos.
Informar, formar e sensibilizar para a sustentabilidade de modo a provocar junto dos
diversos públicos/stakeholders, e da comunidade em geral, uma favorável mudança de
perceção quanto à atividade da AdNorte e assim criar/desenvolver melhores condições
de diálogo e relacionamento.
Ações:
A. Parcerias para a Sustentabilidade
GPS - Grupo de Parceria para a Sustentabilidade
2.1 GPS RH
Definir e implementar um plano transversal de formação e sensibilização.
Jornada para a Sustentabilidade
2.2 GPS Municípios
Organizar um evento de cariz institucional envolvendo os municípios do Norte.
1º Fórum AdNorte: Água Sustentável - Planet, People and Profit
2.3 GPS Comunidade
Organizar um evento de marketing envolvendo a comunidade.
1º Trail AdNorte: Água Sustentável
Estas iniciativas estruturam-se de modo a favorecer a criação de goodwill
em torno da empresa enquanto agente propiciador de desenvolvimento
sustentável e de ‘mudança para um mundo melhor’, assim como para facilitar
a criação e a manutenção de laços de proximidade e confiança entre as
diferentes partes interessadas.
B. Ações pontuais e conjuntas
De iniciativa própria e/ou de realização conjunta com a AdP e outras entidades
no âmbito da comunicação e educação ambiental, etc.
De apoio às restantes ações do plano (por exemplo: configuração gráfica
de documentos e suportes de comunicação de diversa ordem).
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Plano Estratégico
de Comunicação 2020/21
Águas do Norte

Eixo 3
Sustentabilidade da Comunicação
Objetivo geral: Incorporar a sustentabilidade nos processos e nas práticas de comunicação
da AdNorte.
Linha de força: Processo.
Objetivos específicos
Autonomizar a ‘função comunicação’ no seio da organização e dotá-la com os necessários
recursos de modo a permitir operar um efetivo quadro comunicativo, interna e
externamente.
Definir e implementar um procedimento/metodologia de gestão da comunicação que,
norteado/estruturado por princípios, processos e práticas sustentáveis, vise a sua
integração no processo de gestão estratégica da AdNorte.
Ações
A. Gestão da comunicação
3.1 Direção de Comunicação
Criar a Direção de Comunicação na estrutura organizacional da empresa (e ampliar a atual
equipa).
3.2 Procedimento ‘Gestão da Comunicação’
Criar e implementar um procedimento interno de gestão de matriz sustentável.
Estas ações conjugam-se de maneira
a garantir a eficácia e a eficiência
da comunicação (nas suas múltiplas perspetivas)
e assegurar a sua própria sustentabilidade.
Dito de outra forma: numa lógica de permanente
agregação de valor à marca, afiançar que
estratégica e operacionalmente
a comunicação, de facto, se torna
um ativo fundamental
da AdNorte.
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AdNorte - Plano Estratégico de Comunicação 2020/21 (mapa resumo)
(a) A calendarização das ações teve em consideração o atual momento que o país atravessa relacionado com o Covid-19 e, por isso também, sujeita a alteração (o ‘x’ assinala o arranque previsional dos trabalhos).
(b) Públicos/stakeholders: D1: Colaboradores • D2: Clientes (‘alta’ + ‘baixa’) • D3: Outros públicos/stakeholders com interesse direto na atividade da empresa: acionistas, entidades de cariz tutelar, regulatório, fiscalizador, institucional (...),
fornecedores, ONG, OCS, etc. • D4: Comunidade (em geral).
(c) Valor total estimado sem encargos salariais.

Água Sustentável
www.adnorte.pt