You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Sunumu<br />
2010
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
www.markam.com.tr<br />
MARKA KONUSUNDA, ÖZELLĠKLE ÖĞRENCĠLER ĠÇĠN FAZLA TÜRKÇE BAġVURU KAYNAĞI YOK.<br />
Küçük bir katkı olsun diye, yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma<br />
açıyorum.<br />
Marka ve marka yönetimi konulu sunumlarınızda amaca göre, gerekli olanları kopyalayarak<br />
kullanabilirsiniz.<br />
Rahat uyarlanabilmesi için tüm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir.<br />
Kullanırken “Markam: Güven Borça” şeklinde kaynak gösterilmesi daha doğru bir davranış<br />
olacaktır.<br />
Belge iki ana bölümden oluĢmaktadır:<br />
1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka konumlandırma gibi konular yer<br />
alır.<br />
2.Bölümde marka yönetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır.<br />
Tek baĢına anlamlı bir bütünlük içermez, referans olarak kullanılmalıdır.<br />
ĠĢe yaraması dileğiyle...<br />
Güven Borça
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Zaman Ġçinde Marka<br />
Tanımlama Farklılaştırma Fayda Değer algısı Anlam/fikir<br />
16.yy 17.yy 18.yy 19.yy 20.yy 21.yy
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Tanımları<br />
Tescil Edilen Marka<br />
Bir satıcının, ürününün<br />
ya da<br />
sunduğu hizmetlerin, baĢkalarından<br />
ayırt edilmesini<br />
sağlayan bir desen,<br />
söz veya sözcükler<br />
ya da<br />
her ikisinin bir bileĢiğidir.<br />
İnşa Edilen Marka<br />
Brand equity= Brand - Commodity<br />
Marka değeri/denkliği = Marka – Mal<br />
marka bilinirliği<br />
+<br />
algılanan kalite<br />
+<br />
marka bağlılığı<br />
+<br />
marka bağlantıları<br />
(kişilik, semboller..)
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka...<br />
Ne Değildir?<br />
� Misyon<br />
� Logo, slogan, sembol<br />
� Ürün ya da servis<br />
� Reklam<br />
� Marketing<br />
Nedir?<br />
� Hedef kitle ve ürün arasında kurulan iliĢki<br />
� Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal bağlar<br />
� KiĢilikli, karakterli, itibarlı insan<br />
� Kalite güvencesi<br />
� Tutku
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Üründen Öte Bir Şeydir<br />
ÜRÜN<br />
Fabrikada üretilen nesne.<br />
Biçimi, özellikleri vardır.<br />
MARKA<br />
Tüketici tarafından alınan,<br />
tatmin sağlayan karışım.<br />
KiĢiliği vardır
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Neden Markalar?<br />
ĠletiĢim Kirliliği<br />
� Dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiĢtir.<br />
� Ġngiltere‟de bir çocuk 18 yaĢına geldiğinde 140,000 TV reklamı görmüĢ olmaktadır.<br />
� NY Times‟ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı<br />
boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir.<br />
� Ġnsanlar öğrendiklerini sandıkları Ģeylerin %80‟ini 24 saat içinde unutmaktadırlar.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Aradan Sıyrılmak Zordur<br />
Günümüzde sadece tüketim ürünleri değil, kiĢiler, kurumlar, ülkeler, Ģehirler<br />
Paris<br />
de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce yönetilmektedir.<br />
Las Vegas
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluĢturulur.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Ġnsan Beyni Nasıl ÇalıĢır?<br />
Rasyonel<br />
Mantıklı<br />
Organize<br />
SOL<br />
SAĞ<br />
Estetik<br />
Duygusal<br />
Ahlaki
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Önceliklerimiz Nelerdir?<br />
ÇOK<br />
katılım<br />
AZ<br />
DÜġÜNCE DUYGU<br />
Meslek seçimi<br />
Otomobil<br />
Pantolon<br />
Elma<br />
Evlilik<br />
Sakız<br />
Tatil
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Satınalma Kararları Nasıl Verilir?<br />
ÇOK<br />
AZ<br />
FCB Grid<br />
DÜŞÜNCE<br />
bilgisayar<br />
ilaç<br />
tahvil<br />
gazete<br />
tuz<br />
deterjan<br />
ekmek<br />
otomobil<br />
giyim<br />
sabun<br />
soda<br />
seyahat<br />
şampuan<br />
çikolata<br />
DUYGU<br />
gelinlik<br />
parfüm<br />
bira<br />
süs<br />
çiçek
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Satınalma Kararları Nasıl Verilir?<br />
FCB Grid<br />
ÇOK<br />
AZ<br />
DÜŞÜNCE<br />
Apranax<br />
ilaç<br />
Milliyet<br />
gazete<br />
deterjan<br />
ekmek<br />
otomobil<br />
giyim<br />
Tablet<br />
Uno<br />
DKNY<br />
sabun<br />
FerrariDUYGU<br />
Palmolive<br />
Toblerone<br />
çikolata
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Kimliği ve<br />
Konumlandırma
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
1 - Stratejik Marka Analizi<br />
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ<br />
� Markamızın şu anki imajı<br />
� Marka geçmişimiz, mirasımız<br />
� Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz<br />
� Firma değerlerimiz<br />
MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ<br />
� Trendler<br />
� Motivasyon<br />
� Karşılanmamış ihtiyaçlar<br />
� Segmentasyon<br />
REKABET ANALİZİ<br />
� Marka imajları/kimlikleri<br />
� Güçlü yanlar, stratejiler<br />
� Zayıf noktalar
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
2 - Marka Kimlik Sistemi<br />
Kurum Olarak Marka<br />
�Kuruma atfedilen özellikler<br />
�Yerel / global<br />
DEĞER ÖNERİSİ<br />
�Fiziksel fayda<br />
�Duygusal fayda<br />
�Kişisel fayda<br />
Ürün Olarak Marka<br />
�Ürün çapı/kapsamı<br />
�Ürün atfedilen özellikler<br />
�Kalite/değer<br />
�Kullanım alanları<br />
�Kullanıcılar<br />
�Menşei<br />
MARKA KİMLİĞİ<br />
Genişletilmiş<br />
(extended)<br />
Öz (core)<br />
MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ<br />
Sembol Olarak Marka<br />
�Görsel imaj ve metaforlar<br />
�Marka geçmişi/mirası<br />
KREDİBİLİTE<br />
Kişi Olarak Marka<br />
�Kişiliği<br />
�Marka-Müşteri ilişkisi<br />
Firmanın diğer markalarına verdiği<br />
destek
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi<br />
MARKA KONUMU<br />
� Seçilen marka kimliği ve değer önerileri<br />
� Hedef kitleye<br />
� Aktif bir şekilde iletilir<br />
� Ve rekabet avantajı sağlar<br />
UYGULAMA<br />
� Alternatifler yaratılır<br />
� Semboller ve metaforlar oluşturulur<br />
� Test edilir<br />
PERFORMANS İZLEME
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
MC Donald’s Marka Kimliği<br />
Mc Donald‟s 79 ülkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle, en baĢarılı global markalardan<br />
biridir. Mc Donald‟s „değer‟ üzerine odaklanmıĢtır, çünkü müĢterinin değer bilinci vardır.<br />
Öz kimlik:<br />
Sunulan değer: Mc Donald‟s, ürünleriyle, özel sunumlarıyla, fiyata yansıyan satın alma<br />
tecrübesiyle “değer” sağlar.<br />
Yemek kalitesi: Sürekli sıcak, dünyanın tüm Mc Donalds‟larında standart lezzet.<br />
Servis: Hızlı, kusursuz, dostça ve pratik<br />
Temizlik: Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik<br />
Tüketici: Aileler ve çocuklar ağırlıklı olmak üzere geniĢ bir müĢteri kitlesi.<br />
Değer Önerisi:<br />
Fiziksel Fayda: Lezzetli hamburgerler, kızartmalar, değer katan içecekler; oyun salonları,<br />
ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi extralar.<br />
Duygusal Fayda: Doğumgünleriyle neĢelenen çocuklar, Ronald Mc Donald ve diğer<br />
karakterlerle iliĢki, özel aile zamanları, aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık, Mc Donalds‟ın duygusal<br />
reklamlarıyla güçlenen tecrübe.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
GeniĢletilmiĢ Kimlik<br />
Uygunluk: Mc Donald‟s, insanların yaĢadığı, çalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı; yeterli ve<br />
zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunmasıyla en uygun hızlı servis<br />
restoranıdır.<br />
Ürün alanı: Fast food, hamburger ve çocuk eğlenceleri<br />
Alt markaları: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve diğerleri.<br />
Kurumsal Tabiyet: Ronald Mc Donald çocuk vakfı, Ronald Mc Donald Cemiyeti (henüz bizde<br />
yok)<br />
Marka Kişiliği: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, neĢeli, eğlenceli<br />
İlişki: Aile ve eğlenceyi içerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parçasıdır.<br />
Logo: Altın kapı<br />
Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncakları
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Kimliği – Marka Piramidi*<br />
Kişiliği<br />
Fiziksel<br />
görünümü<br />
(*) Kapfferer, “Strategic Brand Management” ( Free Press, 1994)<br />
Kültürü<br />
İlişki tarzı<br />
Kendine<br />
göre imajı<br />
MARKA ÖZÜ<br />
(BRAND CORE)<br />
Yansımaları<br />
MARKA TARZI<br />
(BRAND STYLE)<br />
MARKA TEMASI<br />
(BRAND THEME)
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Kimliği – Marka Piramidi<br />
� Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.<br />
� Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kiĢiliği, imajı<br />
vasıtasıyla yapar.<br />
� Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletiĢimdir.<br />
Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber<br />
değiĢebilir. Temalar üç gruba ayrılır:<br />
� Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj)<br />
� Yansımaları (markanın seçtiği konuĢmacı)<br />
� ĠliĢki tarzı (prestij, vs)
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Piramidi: IBM Ve Apple Örnekleri<br />
Marka özü: “Profesyonel yöneticiler için<br />
profesyonel sistemler”<br />
Kendine<br />
güvenli, ciddi<br />
Kişiliği<br />
Tüm veri<br />
tabanlı Fiziksel<br />
sistemler görünümü<br />
Büyük çap, Doğu sahili (ABD)<br />
Kültürü<br />
IBM<br />
Kendine göre<br />
imajı Ben bir<br />
profesyonelim<br />
Yansımaları<br />
İşini ciddiye<br />
alanlar<br />
İlişki tarzı<br />
Korumacı, güven verici<br />
Marka özü: “Yaratıcı kiĢiler için PC‟ler”<br />
Yaratıcı, havalı<br />
Yeni hümanizm, Kaliforniya<br />
Kişiliği<br />
Kültürü<br />
APPLE<br />
Kendine göre<br />
imajı Kişiyi<br />
geliştiriciyim<br />
Fiziksel<br />
görünümü<br />
Yansımaları<br />
Mikrobilgisayarlar,<br />
Genç-görüşlüler,<br />
tüm amaçlar<br />
bağımsızlar<br />
İlişki tarzı<br />
Özgür, arkadaşça
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Kimliği, KiĢiliği ve Ġmajı<br />
Marka Kimliği<br />
Marka Kişiliği<br />
Tüketicinin algı süzgeci<br />
Marka İmajı<br />
Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Konumlandırma<br />
KiĢi<br />
Olarak<br />
Sembol olarak<br />
Marka Kimliği<br />
Çekirdek<br />
(DeğiĢmez)<br />
Marka<br />
Konum<br />
landırma<br />
Kurum<br />
Olarak<br />
Marka<br />
ĠletiĢimi<br />
Ürün<br />
Olarak
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Konumlandırma<br />
İpana<br />
Pantene<br />
Hacı Şakir<br />
Ona Levi’s
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Konumlandırma<br />
� ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır<br />
� Ürün ve marka sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır<br />
� Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır<br />
� Çünkü tüketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez<br />
� Marka inĢa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir (fundamental)<br />
� Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
FarklılaĢtırma & Vaat<br />
� Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda özelliği vardır. ĠĢin<br />
sırrı müĢteri talepleri ile en çok örtüĢen, en güçlü özelliğin ortaya çıkartılması ve<br />
vurgulanmasında yatmaktadır.<br />
� Özgün bir marka gibi düĢünmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır.<br />
Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan özgün bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane<br />
E. Knapp)<br />
� Eğer farklılaĢtırma, gerçek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer<br />
önerisi), bir markanın müĢterilerine önerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir.<br />
� Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletiĢimi sağlamak için kullanılacak çeĢitli mesaj<br />
türlerinin ana hatlarını belirler.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
FarklılaĢtırma Nitelikleri<br />
� Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler:<br />
� Duyusal: Görsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, varıĢ<br />
duygusu<br />
� Anlama/yönetimsel eğitim/uzmanlık: Lider, yenileyici<br />
� Sağlıklı: Sizin için iyi, doğal, saf, sağlıklı, önleyici<br />
� Özel/kiĢisel: GelenekselleĢtirilmiĢ, kiĢiselleĢtirilmiĢ<br />
� Hizmet: Çabukluk, hız, personel, bilgili, tartıĢmasız, rahatlık<br />
� Garanti: KoĢulsuz, %100 memnuniyet, tartıĢmasız<br />
� Orjinal devamlılık kaynağı<br />
� ĠĢlevsellik: Çok yönlülük, yararlılık<br />
� EĢsizlik:EĢsiz, orjinal, ilk, son<br />
� Değer: Fiyat, zaman, duygular<br />
� KiĢilik, duygular: Kendine saygı, ego, mizah duygusu, cinsellik<br />
� Tasarım: Renk, kumaĢ, desen, stil, font, sembol, görünüm<br />
� Konum: Kendine ait, imgelem
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Vaadi (Değer Önerisi)<br />
Fiziksel<br />
Fayda<br />
Physical/<br />
Functional<br />
Duygusal<br />
Fayda<br />
Emotional<br />
Destek,kanıt<br />
Kişisel<br />
Fayda<br />
After use/Self<br />
expressive<br />
Hedef Kitle
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Değer Önerisi/ Pantene<br />
Saçı Besler<br />
Physical/<br />
Functional<br />
Sağlıklı<br />
Saç Parlar<br />
Emotional<br />
Özgüven<br />
After use/Self<br />
expressive<br />
Pro-vitamin 20-35 yaş, kadın
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Değer Önerisi/ Volvo<br />
Emniyetli<br />
otomobil<br />
Fiziksel fayda<br />
Testler, demolar,<br />
Yaşamdan kesitler<br />
Destek-kanıt<br />
Çocuklarım<br />
güvende<br />
Duygusal fayda<br />
30-45 Yaş, Erkek<br />
İyi babayım<br />
Kişisel fayda
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Tüm markalar, marka vaatleri sonunda ortak bazı<br />
evrensel değerlere ulaĢır<br />
Değer önerisi oluĢturma, somut ürün<br />
yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formülüdür
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Evrensel Değerler<br />
� BaĢarı / hedeflere ulaĢmak<br />
� Haz/ zevk alma<br />
� Huzur/ suçlu hissetmemek<br />
� Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/<br />
kendine saygı<br />
� Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç<br />
duymamak<br />
� Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak<br />
� Önemli/ özel hissetmek<br />
� KiĢisel imaj<br />
� Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın<br />
iliĢkisinde)<br />
� Aidiyet/ baĢkaları (arkadaĢlar vb.) tarafından<br />
kabul görmek<br />
� Saygı görmek/ imrenilmek<br />
� Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile<br />
yaĢantısı<br />
� Ġyi/ sorumlu anne-baba<br />
� BaĢkalarına saygı/ ilgi göstermek<br />
� Maddi sorumluluk<br />
� Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli<br />
yaĢam<br />
� Mutluluk<br />
� Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek<br />
� Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/ maceralar<br />
yaĢamak<br />
� Ġyi eĢ olmak<br />
� Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak<br />
� Suçlu hissetmemek<br />
� Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.
Markam / Marka Sunumu / 2010
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka KiĢiliği...<br />
� Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996)<br />
� Tüketici tercihini ve kullanımını en çok etkileyen faktördür (Biel 1993)<br />
� Markayı farklı kültürlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985)<br />
� Tüketicinin bir markayı kullanarak:<br />
� Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988)<br />
� Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988)<br />
� veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlar.<br />
� Reklamcıların kullandıkları pek çok yöntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir:<br />
� Hayali karakter (user imagery): Özgür kız, Ace‟nin AyĢe teyzesi<br />
� KiĢileĢtirme (personification): Persil adam,<br />
� Ġnsanbiçimcilik (anthropomorphization): Aymar‟ın yağ damlası, Jif adamlar
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ, keskinleĢtirilmiĢ<br />
halleridir.<br />
Yapılan bir çalıĢmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki)<br />
beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Samimi<br />
Ayakları yere basan:<br />
Aileye yönelik, geleneksel<br />
Dürüst:<br />
Ġçten, gerçek, ahlaklı, düĢünceli, dikkate alan<br />
Sağlıklı:<br />
Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda<br />
NeĢeli:<br />
Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Heyecan<br />
Cesur:<br />
Moda, heyecanlı, olağandıĢı, gösteriĢli<br />
Canlı:<br />
Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı<br />
Yaratıcı:<br />
Benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, artistik, eğlenceli<br />
Modern:<br />
Bağımsız, çağdaĢ, yenilikçi, atılgan
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Uzman<br />
Güvenilir:<br />
ÇalıĢkan, emniyetli, verimli, dikkatli<br />
Zeki:<br />
Teknik, kolektif, ciddi<br />
BaĢarılı:<br />
Lider, kendinden emin, etkili
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Sofistike<br />
Üst sınıf:<br />
Çekici, iyi görünüĢlü, gösteriĢli, görmüĢ geçirmiĢ<br />
Çekici:<br />
Feminen, yumuĢak, seksi, nazik
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Sert<br />
DıĢadönük:<br />
Erkek, kovboy, aktif, atletik<br />
Dayanıklı:<br />
Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Yönetimi
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Yönetimi Ne Zaman GeliĢti?<br />
Yıl 1931<br />
İlk “Brand Manager” Tanımı<br />
“Brand Man”<br />
P&G Marka Yönetimi<br />
Sisteminin Doğuşu
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Neden Marka Yönetimi?<br />
� Koordinasyon<br />
� Sorumluluk<br />
� Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ, karlılık) uzun vadeli<br />
çıkarların (marka değeri) karması<br />
� Sadece markayı düĢünme<br />
� Tüketici odaklı yaklaĢım
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka Yönetimi<br />
Rakipler MüĢteri<br />
Tüketici<br />
SatıĢ<br />
Yönetim<br />
It<br />
Bütçe<br />
Pazarlama<br />
Hizmetleri<br />
Diğer<br />
Ajanslar<br />
Reklam<br />
Ajansı<br />
Üretim<br />
Planlama<br />
Satınalma<br />
Finans<br />
Muhasebe
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Türkiye’de MarkalaĢma<br />
� Türkiye sanayileĢmeye geç baĢlamıĢtır.<br />
Dolayısıyla marka iletiĢimine de.<br />
� Öncü markalarımızın çoğu kiĢisel baĢarılardır.<br />
Tüm dünyada olduğu gibi.<br />
� Önce üretim, sonra satıĢ dönemleri yaĢanmıĢtır.<br />
Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.<br />
� Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir.<br />
Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur.<br />
� Türkiye‟de sektörün seviyesi yüksektir.<br />
Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Geleneksel Sorunlar<br />
� Küçük krallıklar (ivory tower)<br />
� Yetki-Sorumluluk (yaĢ, deneyim)<br />
� Sürekliliğin sağlanması<br />
� Yüksek maliyet<br />
� Organizasyonda yer açma<br />
� Uzayan karar alma süreçleri
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Yeni Sorunlar<br />
� KarmaĢıklaĢan marka yapıları<br />
� Coğrafi geniĢleme<br />
� Markanın artan önemi ve sorumluluğun paylaĢımı<br />
� Kanallardaki geliĢmeler<br />
(güç değiĢimi, private label)<br />
� Internet (commodization)
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Neler DeğiĢti?<br />
Tek Pazar<br />
Tek ürün / marka<br />
Basit marka yapıları<br />
Marka Yöneticisi<br />
Marka imajı<br />
USP<br />
Kısa dönemli hedefler<br />
Üretici firma hakimiyeti<br />
Rekabet<br />
Global arena<br />
Kategori yönetimi<br />
KarmaĢık marka mimarisi<br />
Marka takımları / Lideri<br />
Marka değeri (equity)<br />
Marka karakteri<br />
Uzun dönemli hedefler<br />
Dağıtım kanalları<br />
Daha sert rekabet
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Neler DeğiĢiyor?<br />
Pazarlama & Satış<br />
Pazarlama Bölümü<br />
Marka Yöneticiliği<br />
Ürün Sorumlusu<br />
Mamül Müdürü<br />
Pazarlama Hizmetleri<br />
Fonksiyonel Gruplar<br />
(Ürün geliştirme, araştırma)<br />
Takımlar<br />
Marka Liderliği<br />
Marka Şampiyonu<br />
Kategori Yönetimi<br />
Müşteri İlişkileri
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Sonuç<br />
� Ürün/Marka Yönetimi (organizasyon)<br />
� Klasik P&G sistemi hala bilinen en iyi organizasyon<br />
yapısıdır<br />
� DeğiĢim orada da söz konusudur<br />
� Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur<br />
� ġirketler kendi ihtiyaç ve kültürüne uygun modeli<br />
oluĢturmalıdır<br />
� Bu alanda üretilen teori ve modeller pazar<br />
ihtiyacının çok üzerindedir
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Güçlü Marka Ne Demektir?<br />
� Sadık tüketici, istikrarlı satıĢ<br />
� Yüksek fiyat, yüksek marj, marka desteği<br />
� Aktif değer<br />
� Mukavemet<br />
� Pazarlık gücü<br />
� Kurumsal değerler<br />
� Kurum değeri
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Takip eden sayfalarda David Aaker’in<br />
Marka Gücü Değerlendirme Skalası<br />
bizden örneklerle verilmiĢtir.
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka BaĢarı Kriterleri
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Interbrand
Markam / Marka Sunumu / 2010<br />
Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek için<br />
Güven Borça<br />
kitaplarından faydalanabilirsiniz
Change language