Julen varer helt til påske ... Af: Lektor Per Østergaard Forskningsleder <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> Syddansk Universitet leDer | braND base Kære læser, du er i færd med at læse det <strong>30</strong>. nummer af Symbol- økonomiske <strong>Nyheder</strong>, som <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> nu har udsendt i seks år. Du er måske ved at komme dig ovenpå julens mad- og gaveorgier? Du har måske været ude at bytte halvdelen af dine gaver? Du undrer dig måske over, at antallet af gaver, der skal byttes, stiger år for år. Samtidig med at du også æder dig en stadig større pukkel til. Det sidste har at gøre med rent fysiologiske forhold, så her er svaret enkelt: Enten skal du spise mindre i løbet julen, eller også skal du motionere mere. Det er bare at vælge mellem pest eller kolera! Det er straks mere kompliceret, når vi vender blikket mod den stigende mængde gaver, der skal byttes efter jul. For her bevæger vi os ind på det symboløkonomiske felt, hvor der ikke gives simple forklaringer og enkle løsninger. At forstå hvorfor man giver gaver og logikken bag gavegivning, har siden 1923, hvor den franske kulturanalytiker Marcel Mauss (1872-1950) udgav den skelsættende lille bog “Gaven”, været et centralt tema i kulturanalysen. Vi siger jo, at det er tanken, der tæller, og netop tankerne bag gaven er objekt for Mauss’ analyse. Han ser udvekslingen af gaver som et mikro-univers, hvor man kan studere centrale aspekter ved en kultur. Hvis vi vender tilbage til den stigende mængde af julegaver, som vi går rundt og bytter i vores del af verden i dag, så er det et udslag af en samfundsmæssig udvikling, hvor de æstetiske aspekter ved forbruget bliver stadig vigtigere. I dag skal alt være designet. Om det så er wc-børsten eller is-skraberen til bilen. Ethvert objekt, vi omgiver os med, skal passe ind i den æstetiske helhed, som vi forsøger at konstruere for at fortælle andre og os selv, hvem vi er, eller gerne vil være. Når vi så får en køkkenkniv i julegave, der ikke er fremstillet af 37 lag specialfremstillet, japansk stål, eller ikke er blevet velsignet af vores ynglingssamurai, så passer den kniv bare overhovedet ikke ind i det designunivers, som vi mener, er selve essensen af vores identitet. Tingenes betydning for vores forståelse af os selv og det univers, vi ønsker at leve i, kommer således tydeligt til udtryk i vores forhold til gaver. Indenfor forbrugerforskningen har Mary Douglas (i bogen Thought Styles) med baggrund i Mauss’ ideer vist, at forbrugerne ofte har endnu stærkere holdninger til brands, som de aldrig nogensinde vil bruge, end de har over for de brands, som de faktisk bruger. Man er villig til at gøre rigtig meget for at differentiere sig fra de mennesker, som man ikke ønsker at blive sammenlignet med. Det er netop derfor, vi konstruerer et designunivers, som vi mener, er vores helt eget. For en del forbrugere er tanken om at være en del af et mainstream designunivers simpelthen frastødende! De vil af mange grunde være anderledes end flertallet. Nogle – flere og flere faktisk - vil slet ikke være en del af forbrugersamfundet. Og de er rigtigt svære at købe julegaver til! Men disse anti-forbrugere er alligevel (heldigvis vil mange af vore læsere nok sige) fanget i et dilemma, da det nærmest er umuligt at eksistere i et samfund som vores, uden at man på den ene eller anden måde er forbruger. Det er dog en markant tendens og et voksende segment – i mere eller mindre militante udgaver – og det er derfor interessant at undersøge, hvordan dilemmaet kan håndteres både af anti-forbrugere og af virksomheder. For at analysere dette har jeg sammen med Judy Hermansen i denne udgave af <strong>Symboløkonomiske</strong> <strong>Nyheder</strong> kikket dybt i forbrugerforskningens værkstøjskasse. Og vi har fundet nogle semiotiske redskaber, der kan være med til at give indsigt i disse svært tilgængelige afkroge af forbrugets forunderlige verden. Jeg håber, artiklen kan give dig lidt mere indsigt i, hvorfor nogle til trods for at de er inkarnerede anti-forbrugere alligevel ender som forbrugere – bare af nogle tilsyneladende ”anderledes” ting. Jeg håber også, at læsningen kan give dig energi til at komme ud og motionere, så du kan slippe af med den del af julen, som du ikke kan bytte til noget, du hellere vil ses i. Hvad det angår, kan julen sagtens vare helt til påske - mindst! BRAND BASE <strong>Symboløkonomiske</strong> <strong>Nyheder</strong> Nr. <strong>30</strong> december 2009 REDAktioN Lektor Per Østergaard (ansv.) kommunikationsrådgiver Judy Hermansen ADRESSE <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Campusvej 55 52<strong>30</strong> odense M koNtAkt E-mail: info@brandbase.dk tlf: 6550 3122 ABoNNEMENt / MEDLEMSkAB - se mulighederne på www.brandbase.dk GRAFiSk DESiGN Link.SDU tRyk Clausen offset iSSN NR 1901-0141 oPLAG 3.700 <strong>Brand</strong> <strong>Base</strong> – <strong>Symboløkonomiske</strong> <strong>Nyheder</strong> udgives fire gange årligt. Magasinet kan – med kildeangivelse - frit citeres. Stor tak til Clausen offset for sponsering af tryk! INDHOLD 4 Br anding til kritiske forBrugere Den refleksive forbruger stiller skærpede krav til, hvordan brand management kan adressere forbrugerne – men giver også nye spillerum for en kreativ udvikling af brandingstrategier. 8 at sælge eller Beholde arvesølvet? - en under søgelse af georg Jensens corpor ate re-Br anding proces Re-branding er særlig kompliceret for luksusbrands, fordi deres identitet og equity ofte er knyttet til brandets historie. Her er opgaven derfor både at udnytte historien og at være moderne. 11 Music in advertising Luften er fuld af sange, jingles og melodier, som skal få os til at købe. Alligevel er den form for musik stort set negligeret af forskningen. ”Music in Advertising” er den første bog, der stiller skarpt på disse aspekter ved kommerciel musik. 12 historien oM hvordan det rene ingenting Ble v noget Masser af ”white space” i en annonce bliver fortolket som et udtryk for, at produktet har høj status eller at virksomheden er førende indenfor sin branche. Hvordan har det rene ingenting fået så stor betydning? 14 valgets k valer - et kig BagoM koM Munalvalget Halvdelen af vælgerne mener ikke, at der er den store forskel på, hvilken politik de forskellige partier vil føre. Men hvorfor stemmer de så? 15 arr angeMenter Mad, mode og den strategiske kommunikations nyeste tricks er nogle af de spændende arrangementer, du kan glæde dig til næste år.