Af: Per Østergaard & Judy Hermansen institut for Marketing & Management Syddansk Universitet Forskerartikel | ForbrugeraDFærD Den ”symbolske vending” indenfor branding har medført, at forbrugernes relationer til brands er blevet meget komplekse. For at kunne analysere dem har vi derfor været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder I de gode, gamle dage var et produkt et produkt. <strong>Brand</strong>ing gik ud på at skabe tryghed hos forbrugeren for en ensartet (eventuelt også høj) kvalitet og sørge for, at produktet var let at genkende, så man kunne finde det igen. <strong>Brand</strong>ing skulle gøre det nemt og trygt at være forbruger. De tider er for længst forbi. Verden gik af lave. Vi fik højkonjunktur, teknologiudvikling og velfærd ud over alle bredder - og en masse produkter, som sådan set var lige gode og stort set kunne det samme, så nu giver det ikke længere mening at differentiere produkter på deres fysiske kvaliteter og egenskaber. Den første, der ”coinede” disse nye udfordringer for branding, var professor Sidney Levy med sine legendariske artikler ”The Product and the <strong>Brand</strong>” (1955) og ”Symbols for Sale” (1959). Her beskrev han, hvordan branding nu handler om, hvilke symbolske værdier man kan knytte til et produkt for at gøre det attraktivt. <strong>Brand</strong>et har ikke længere så meget med funktionalitet at gøre, men med betydninger, som kan give mening i forbrugerens liv. Denne ”symbolske vending” i brandingens historie har medført, at forbrugernes relationer til de brands, som de køber, er blevet meget mere komplekse. For at kunne analysere dem og forstå, hvordan de fungerer, har vi derfor også været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder. Et af dem er semiotikken, som er læren om, hvordan betydning skabes ved hjælp af tegn. Et tegn er ifølge en af semiotikkens grundlæggere, Charles Sanders Peirce, ”noget (og det kan sådan set være hvad som helst: et ord, et billede, en handling, et ritual osv.), der står for noget andet”, fx når bogstaverne t-o-r-s-k betyder en fisk eller et fjols, når en rose står for kærlighed, når en gestus betyder farvel, eller når indtagelsen af en knastør kiks betyder, at man tror på Gud. <strong>Brand</strong>s har således altid været tegn i semiotisk forstand. I begyndelsen stod de for produktet eller producenten, men med ”den symbolske vending” kommer de til at ”stå for” alt muligt andet: klasse, visdom, sex, elegance, omsorg, humor…..eller antiforbrug! Det samme – bare anderledes Vore dages forbrugersamfund er langt hinsides det stadie, hvor formålet med branding alene er at skabe genkendelse og signalere sikkerhed overfor forbrugeren. Begge dele er dog stadigvæk centrale elementer i et brand. Det er nemlig ikke sådan, at branding er blevet noget helt andet, end det oprindeligt var - der er snarere tale om, at der er kommet flere og flere dimensioner til det, som fænomenet branding ”står for”. Derfor kan man heller ikke nøjes med at fokusere på enten brand equity, brand relations, storytelling osv. osv. Det er alt sammen forskellige aspekter af det konglomerat af betydninger, som branding udgør idag, og alle disse dimensioner rumsterer i forbrugernes baghoved, når de køber eller forbruger brands. For den postmoderne forbruger er udmærket klar over, hvad branding er for noget! Der er gjort mange ihærdige forsøg på at karakterisere, hvad der er særligt karakteristisk ved forbruget af brands i dag i forhold til tidligere, ligesom der er blevet hæftet adskillige smarte betegnelser og buzz words på den postmoderne forbruger som type. Men det helt essentielle, nye karakteristikum ved vore dages forbrugere er, at de har ”brandkundskab”, dvs. de er ikke så naive, som forbrugerne var i brandingens barndom. De er fuldstændig på det rene med alle brandingens ”tricks of the trade” – de bruger dem faktisk selv, for de går rundt og brander sig hele tiden. Forbrugeren i dag gennemskuer derfor også brandarkitekturen fuldstændigt og tager aktivt og bevidst stilling til alle dimensioner ved brandet. Denne nye – lidt mere besværlige - forbrugertype har fået betegnelsen ’den refleksive forbruger’ og er karakteriseret ved hele tiden at medreflektere alle aspekter af brandarkitekturen, når han eller hun køber og forbruger brands. Intet er overladt til tilfældighederne. Den refleksive forbruger er udtryk for en ny, kritisk forbrugerbevidsthed, som stiller skærpede krav til, hvordan brand management kan adressere forbrugerne – men som også giver nye spillerum for en kreativ udvikling af nye brandingstrategier. Den refleksive forbruger i Blackboxen Kritisk eftertanke er det helt centrale karaktertræk ved den refleksive forbruger – ofte parret med en vis negativitet overfor et specifikt brand, en bestemt reklame eller forbrugerisme og branding i al almindelighed. Den refleksive forbrugertype kommer til udtryk hos for eksempel en anti-branding guru som Naomi Klein og hendes bestseller ”No Logo” eller i græsrodsbevægelsen Adbusters (https://www. adbusters.org/), der i efterhånden mange år har udsendt et månedsmagasin med kritik af forbrugersamfundet og al dets reklame og branding. Disse anti-forbrug og anti-branding bevægelser udspringer af og er identifikationspunkter for den refleksive forbruger. Den refleksive forbruger lever i og med et konstant, eksistentielt para- doks (der på mange måder er det senmoderne forbrugersamfunds eget grundlæggende dilemma). For samtidig med at den refleksive forbruger er en kritisk anti-forbruger, er han også en meget inkarneret forbruger. Det er nemlig ikke sådan, at den refleksive forbruger ikke skal have noget som helst, så var der jo ikke noget problem. Nej, den refleksive forbruger er dybt afhængig af produkter, der kan ”brande” ham som anderledes end alle de der mainstreamforbrugere, der bare køber alt, hvad mainstreamvirksomhederne forsøger at prakke dem på. Den refleksive forbruger er med andre ord en Feinschmecker og i lighed med – eller måske rettere i endnu højere grad end – alle andre forbrugere, signalerer også den refleksive forbruger sin identitet gennem sit forbrug. Han er simpelthen fanget i forbrugersamfundets Catch 22: Anti-forbrug kan kun praktiseres og signaleres gennem forbrug. Vi har med andre ord at gøre med en sammensat størrelse, der er spændt op mellem på den ene side at være tiltrukket af brands, der kan fungere som brikker i en identitetskonstruktion, og på den anden side at være modstander af reklame og branding: Figur 1 branding blackspot sneakers løsning på den refleksive forbrugers dilemma branding adbusters Den refleksive forbrugers dilemma ikke anti-branding anti-branding Den refleksive forbruger er således en interessant, modsigelsesfyldt forbrugertype - og samtidig et ganske lukrativt marked. Der er altså nok at rive i for både teoretikere og praktikere her! Adbusters, som jo selv er den refleksive forbrugers forlængede arm, har netop for at tilfredsstille dette segment udviklet sit eget ”subversive” brand indenfor sneakers kategorien med brandet Blackspot Shoes. På Adbusters hjemmeside kan man læse, hvad idégrundlaget bag den alternative sneaker går ud på: ”[ ]After spending so many years railing against the practices of mega corporations like McDonalds, Starbucks and Nike, we wanted to prove that running an ethical business is possible. [ ] Blackspot is about more than marketing a brand or deconstructing the meaning of cool – it’s about changing the way the world does business.” Med Blackspot - som selvfølgelig er et miljørigtigt, fair-trade, opensource brand - vil Adbusters altså ændre verden gennem at producere et brand, som går imod alt det, som traditionelle brands og brands traditionelt står for. Adbusters er således som producent et spejlbillede af den refleksive forbrugers holdning – og som vi skal se senere, reproducerer Adbusters også den refleksive forbrugers dilemma blot i en ”producentversion”. For ligesom den refleksive forbruger i sidste ende er en forbruger ligesom alle andre – er en alternativ producent som Blackspot i bund og grund også en producent som alle andre. Figur 2 anti-branding Figur 2 er en mapping af den løsning, som Blackspot Sneakers tilbyder på den refleksive forbrugers dilemma. Figuren tager udgangspunkt i, at man som tidligere nævnt kan definere den refleksive forbruger som en person, der på én gang er modstander af brands og har et kæmpe behov for at bruge brands i sin identitetskonstruktion. Med sit værdigrundlag og hele sin indie-kultur tilbyder Blackspot det refleksive forbrugersegment et brand med nogle symbolske værdier, der fremstår som en ægte anti-branding attitude. Men som figuren viser, så reproducerer Blackspot som producent samtidig selv den