Strategi og innovation

Strategi og
innovation
At bygge bro mellem teori og praksis

Strategi og Innovation At bygge bro mellem teori og praksis
Et speciale fra Cand. Merc. i organistation og strategi
Forfatter: Lena Toft Pedersen, 250380-2670, ___________________________
Afleveringsdato: 14. Januar 2013
Vejleder: Torben Abildgaard Hansen

I forbindelse med tilblivelsen af dette speciale skylder jeg venner og familie en
tak for at holde mig ud i til tider stressende perioder og situationer, og ikke
mindst en stor tak for at stå bag mig i de svære tider og række en hjælpende
og velmenende hånd frem.
En speciel tak skal lyde til min kæreste for hans uundværlige hjælp og støtte
specielt i form af hans evne til at bringe mine billeder i hovedet til live på
skærmen. Endvidere sender jeg en tak for at være der, holde mig ud og skabe
et yderst velfungerende kontor mellem flyttekasser og murestøv. Tak, Asger;-)
Derudover vil jeg gerne rette en speciel tak til min vejleder, Torben for altid
lige at være der og formå at sætte simple ord på til tider en del usammenhængende
tanker. Tak for støtten igennem hele processen og ikke mindst for at
hjælpe mig til at skrive et speciale, der om ikke andet har lært mig at bygge
bro mellem teori og praksis. Nu ved jeg, hvordan teorien skal hjælpe mig til
bedre forretningsudvikling.
Til slut retter jeg en tak til Jan fra Funcenter.dk for tage sig tid til en studerende
og således at give et interessant indblik i iværksætterlivet.
Tak
Lena Pedersen
Aalborg, den 14. januar 2013
Tak

Indhold
Del 1. Opgavens fundament 1
Kapitel 1. Indledning 3
Problemfelt 4
Virksomhedsbeskrivelser 4
Afgrænsning 6
Projektdesign 6
Kapitel 2. Videnskabsteori 9
Videnskabsteoretiske overvejelser 9
Hermeneutisk forståelsesramme 10
Kapitel 3. Det operative paradigme 13
Metodisk procedure 13
Metodik 14
Del 2. Teoretisk fundament 19
Kapitel 4. Strategi 21
Strategiskolerne 21
De fem P’er for strategi 31
Deliberate1 , emergent2 og realiserede strategier 33
Strategy-as-Practice 35
Implementering 36
Samlet opsamling og diskussion 38
Kapitel 5. Innovation 39
Perspektiver og generationer af innovation 39
De fire P’er for innovation 40
Innovation er en proces 41
Åben innovation 42
Innovation gør en forskel! 43
Opsamling og diskussion 43
Kapitel 6. Business Models 45
Forretningsmodeller 46
Business Model Canvas 46
Et uddybende kendskab til virksomheden 48
Opsamling og diskussion 48
Del 3. Fra teori til praksis 49
Kapitel 7. Analyse af Funcenter.dk 51
Business Model Canvas for Funcenter.dk 51
Innovationsprocessen og strategi hos Funcenter.dk 55
Opsamling og diskussion 59
Kapitel 8. Analyse af Grundfos 61
Business Model Canvas for Grundfos 61
Strategi og innovation hos Grundfos 63
Innovationsprocessen 66
Opsamling og diskussion 68
Kapitel 9. Samlet opsamling og diskussion 71
At opnå forståelse 72
Kapitel 10. Grundlag for ny virksomhed 73
Idé og idégrundlag – Forforståelsen 73
Nye erfaringer – forståelsen 74
Business Model Canvas - Efterforståelsen 74
Opsamling og diskussion 75
Del 4. Opsamling 77
Kapitel 11. Konklusion 79
Perspektivering og refleksion 80
Kapitel 12. Litteraturliste 83

Del I
Strategi er et meget brugt og til tider misbrugt ord. Der skal være strategier for det ene og det
andet, men hvad er det, der gør strategi så populært, når mange reelt bare opfatter det som
planlægning? Det stod derfor meget hurtigt klart i projektets indledende fase, at strategi er et
såkaldt buzzword. Det er ligesom projektets andet fokusområde, innovation brugt i mange
forskellige sammenhænge af medierne, erhvervslivet og indenfor forskerverdenen. Ønsket var
dermed at finde ind til kernen af strategi og innovation for dermed at skabe et grundlag, hvor
de to sammen kunne skabe værdi for virksomheden.
Selvom strategi og innovation til tider kan virke forkerte og dermed til dels som misbrugte
områder, tror jeg stadig på, at det er muligt, at skabe et stærkt fundament for en virksomhed
ved at integrere de to og derved opnå værdiskabelse. Det kræver dog en forholdsvis kritisk
gennemgang af den eksisterende teori, hvor alt det overflødige fjernes, så der kun er kernerne
af strategi og innovation tilbage. Derigennem kan der skabes resultater og værdi – for det er
vel derfor organisationer eksisterer eller er det?
Opgavens fundament
For at kunne hjælpe til at opnå en forståelse for denne proces er specialet inspireret af hermeneutikken,
der samtidig skaber rammen for projektet, hvorfor der hele tiden søges en dybere
forståelse for det undersøgte.
For at kunne skabe denne værdi for virksomhederne, anses det derfor for vigtigt, at der arbejdes
aktivt med områderne teori og praksis og ikke mindst gråzonen, der ofte findes imellem
dem. Gennem et fokus på strategi og innovation vil dette speciale derfor arbejde med, hvordan
der kan bygges en bro imellem teori og praksis.

Kapitel 1. 1
Indledning
Indledning
Kapitel 1 - Indledning
I forbindelse med mit speciale på Cand.Merc. i organisation og strategi har jeg valgt at arbejre; ”flere praktiske og anvendelige fag såsom bogføring eller indføring i de gældende lønregler? – Det
de med at skabe en forståelse mellem det teoretiske fundament opnået på studiet, og et mere er jo noget, de fleste af os på en eller måde får brug for”. (Olsen, 2013).
praktisk og brugbart syn på, hvordan virksomheder egentlig fungerer. Udgangspunktet er
derfor i den tillærte teori indenfor strategi og innovation. Det er således mit mål, at teorien
og dermed den opnåede forståelse herfor skal gavne virksomhederne i praksis, og samtidig
kan den videnskabelige videns produktion drage nytte af dette samarbejde ved at blive mere
brugbar.
Desværre føler jeg, at denne gråzone betyder, at de positive attributter ved strategi og innovation
bliver glemt og der derfor ikke opnår deres fulde potentiale. Hvor mit ønske er, at der
ved at bruge de to i sammenhæng, kan skabes en platform og en positiv synergi effekt for den
enkelte virksomhed. For at det kan lade sig gøre, er det vigtigt først at skabe en forståelse for
de to sider eller såkaldte horisonter samt hvordan de hver isæt fungerer. Det har derfor været
vigtigt at skabe perspektiv på begge sider af broen – teori og praksis.
Konkret søger jeg, hvad jeg refererer til, som at bygge en bro mellem teori og praksis. For at
kunne skabe værdi for begge sider, anses det derfor for essentielt, at der arbejdes aktivt med
forståelsen af både teori og praksis og ikke mindst gråzonen, der ofte findes imellem dem.
Denne brobygning anses for vigtig, da det ellers ofte ender med spildt arbejde, der kunne
have medvirket til værdiskabelse på den ene eller begge sider. Et eksempel herpå er en akademisk
artikel, der havde til formål at skabe værdi for entreprenørvirksomheder, men selve
teksten og indholdet heri blev af de selv samme, der skulle bruge konklusionerne i praksis,
betegnet som ”meget akademiske”. Forskerens gode intentioner til trods endte artiklen og
sikkert også den opnåede viden derfor i skraldespanden.
”(…) Forstå mig ret, det er nogle rigtigt fine rapporter, men ikke noget vi kan bruge i praksis (…)”
(Stefan Vendelbo, 2012, CEO, Copenhagen Seafood om det, at samarbejde med universitet
og de studerende).
Dette problem eller til dels denne uudforskede gråzone mellem teori og praksis skaber, som
Stefan beskriver det ovenfor problemer på flere niveauer. Eksempelvis uddannes studerende i
teorier, om hvordan virksomheder eksisterer, fungerer og handler eller rettere burde, hvorfor
dette ikke fungerer i praksis. Derfor mangler vi, som studerende, ofte en basal indsigt i det
praktiske arbejde for at kunne give virksomheden brugbare løsninger. – Og dermed ikke bare
fine rapporter, der netop kun beskriver, hvordan tingene burde fungere og problemer burde
løses i praksis. Jan Olsen (ejer af iværksættervirksomheden, Funcenter.dk) efterlyser endvide-
Samtidig er specialet teoretisk funderet, hvorfor broen først søges opbygget fra den teoretiske
side, altså hvor jeg som forfatter i dag står, for dermed at skabe et fundament for forståelsen af
praksis. Dette speciale vil derfor udforske områderne strategi og praksis gennem en gennemgang
af den eksisterende litteratur for netop at kunne opnå en forståelse for, hvad der forstås
herved, og hvordan dette kan bruges i praksis. Som et supplement til teorien er den anden
side af broen, praksis repræsenteret ved to virksomheder, som er fundamentalt forskellige
og dermed kan give et perspektiv på teorien i praksis. De også kan medvirke til at udfordre
teoriernes validitet i deres konkrete virkelighed.
Problemstillingen står her meget klar for mig. Der mangler på flere punkter en bro mellem,
hvad forskeren på universitetet undersøger i den virkelige verden, udleder heraf og dét, der
leveres tilbage til virksomhederne i praksis, og det de reelt har brug for.
Heldigvis arbejder vi på Aalborg Universitet med problembaseret læring, hvorfor dette giver
anledning til at stille sådanne kritiske spørgsmål i et afsluttende speciale. Indeværende speciale
vil derfor søge en forståelse for, hvordan jeg som studerende kan gøre brug af mit teoretiske
begrebsapparat i praksis for dermed at drage nytte af det og medvirke til at skabe eksempelvis
udvikling i den enkelte virksomhed.
3

Del 1 Opgavens fundament
4
1.1. Problemfelt
Strategi og innovation er begge områder, der har fyldt meget i læren om organisationsteori,
og hvordan virksomheder fungerer i det erhvervsliv, jeg snart skal ud i. Strategi bliver ofte
beskrevet i sammenhæng med forandring, blandt andet som et redskab til at skabe den forandring,
der er så nødvendig for at overleve i en krisetid. Hvilket ofte sker ved at planlægge,
hvordan virksomheden skal forholde sig i et usikkert marked. Hvorimod innovation er mere
løst og handler om at skabe, at tænke nyt og ikke mindst at se muligheder. Begge kan derfor
ses som medvirkende til at skabe udvikling og dermed en vej ud af krisen for den enkelte
virksomhed. Måske netop derfor er strategi og innovation så meget oppe i tiden. Hvor den
ene i form af strategien kan kritiseres for at være for struktureret og dermed miste essensen
af den enkelte kontekst, mangler den anden i form af innovation, struktur til skabe overblik
over udviklingen.
Jeg anser strategi og innovation for vigtige i virksomheden, da de repræsenterer struktur og
nytænkning, der begge er vigtige for at kunne arbejde aktivt med forretningsudvikling. Hvorfor
jeg også mener, at begge er kritiske elementer for virksomheder, der søger at skabe værdi,
når de er brugt rigtigt. Dette bliver specielt vigtigt i en krisetid, hvor det er vigtigt at have en
virksomhed, der er klar til at reagere på dens omverden – både de positive i form af muligheder
og de negative trusler. Positive tendenser kan således uden handling udvikle sig til at skabe
problemer for virksomheden. En proaktiv og reaktiv tilgang til omverdenen er ifølge Sterling
(2003: 29) vigtig, da virksomheden ellers risikerer at komme i problemer. Ikke at gøre noget
er faktisk en almindelig grund til, hvorfor virksomheder kommer i problemer, når forholdene
i omverdenen ændrer sig (Sterling, 2003: 29).
Ofte hører man om, at forskere ikke har begreb på virkeligheden. Så hvorfor er det, at teorien
ikke bruges i det virkelige liv, når den siges, at være baseret på blandt andet observationer og
generaliseringer af virkeligheden. Måske er det netop fordi teorien ofte tilsidesætter det unikke
til fordel for det generelle. Altså, hvad der virker for de fleste fremfor at sikre, at teorien
afspejler den enkelte virksomhed og dennes kontekst i praksis. For hvad virksomhederne i dag
har brug for er ikke nødvendigvis, hvad de har brug for i morgen.
Overvejelserne går samtidig på, om jeg skal starte egen konsulentvirksomhed. Grundlaget
hertil vil netop være at arbejde med gråzonen mellem teori og praksis for dermed at kunne
anvende det teoretiske apparat til at skabe forretningsudvikling for større og mindre virksomheder
og dermed øget værdi.
1.1.1. Problemformulering
Med baggrund i ovenstående indledning og problemfelt er nedenstående problemformuleringer
udarbejdet:
Hvordan kan der ved hjælp af den teoriske ramme inden for strategi og innovation
bygges en bro mellem teori og praksis?
Der er valgt to problemformuleringer, hvor den første udelukkende beskæftiger sig med det
overordnede spørgsmål om, hvordan det er muligt at bygge en bro mellem teori og praksis.
For at kunne operationalisere dette, er underspørgsmålet formuleret i relation til, hvordan jeg
som studerende selv kan medvirke til at bygge denne bro mellem teori og praksis.
Hvordan vil det være muligt at skabe et grundlag for en virksomhed, der ved hjælp
af teorien kan skabe forretningsudvikling i praksis og dermed værdi for den enkelte
virksomhed?
Dermed beskæftiger underspørgsmålet sig med, hvordan jeg kan bruge den opnåede teoretiske
viden på studiet i praksis gennem udviklingen af egen virksomhed, hvis formål vil være
at hjælpe andre virksomheder til at drage nytte af denne brobygning mellem teori og praksis.
Begge problemformuleringer understøtter hinanden ved at fokusere på indeværende speciales
formål, som nævnt er at bygge bro mellem teori og praksis. Vigtigheden her er således i forståelsen
af de enkelte dele og deres indbyrdes samarbejde. Således der i mødet mellem de to
sider (horisonter) skabes en fælles forståelse. Der fokuseres her på anvendelsen af de teoretiske
områder indenfor strategi og innovation.
1.2. Virksomhedsbeskrivelser
For netop at kunne bygge bro mellem teori og praksis findes det endvidere vigtigt at supplere
den teoretiske viden i indeværende projekt med en forståelse praksis. Dette sker ved at inddrage
to virksomheder, Funcenter.dk og Grundfos, der hver repræsenterer deres type af virksomhed
og dermed arbejder med strategi og innovation på hver deres måde. Eftersom dette projekt
er teoretisk funderet, er det her vigtigt at gøre opmærksom på, at de to virksomheder ikke
er fokus for indeværende projekt, men er ment som supplement til teorien. Samtidig giver
de mulighed for at udfordre teorien i praksis og dermed medvirke til en forståelse af praksis.
De hjælper således til brobygningen ved at skabe et perspektiv for praksis. Virksomhederne