MANIPULATION TRADE MARKETING EXCELLENCE ▲
TRIN 2 FORSTÅ BUTIKSVIRKELIGHEDEN BEDRE END KONKURRENTERNE (INSIGHT) Vi skal kende årsagerne, til at Shopperne køber og ikke køber, for at kunne fjerne de vigtigste barrierer og spille på styrkerne. Processen omkring indsamling af shopperindsigt adskiller sig markant fra de gængse undersøgelser af forbruger præferencer (som også er nyttige). For når vi vil vide mere om, hvad der er afgørende for salget i butikker, får vi bedre indsigt ved at observere shopperens faktiske adfærd under et butiksbesøg og efterfølgende spørge ind til denne adfærd, frem for f.eks. at afholde fokusgrupper hvor deltagerne skal prøve at forudse - eller redegøre for - deres adfærd i en butikssituation. TRIN 3 KAPITALISÉR PÅ BRAND PLATFORMEN (BRAND) Hvis du som udgangspunkt har et godt brand, så kapitalisér på det. Et godt brand er lig med tillid, hvilket alt andet lige påvirker salget positivt. Det er derfor vigtigt at sikre et stærkt link mellem den brand kommunikation, der sker i andre media, og den oplevelse kunden møder i butikken. En brand platform består af et løfte til forbrugeren, en kvalitetsposition og en personlighed. (Se <strong>artikel</strong> om Brand Excellence) TRIN 4 SYNLIGGØR POTENTIALET FOR MERE INDTJENING (SPACE) Hvordan kan man omsætte indsigt til omsætning? For at få plads og synlighed, kan man vise, hvordan man vil bruge den og beregne hvordan det vil øge indtjeningen i kategorien og påvirke kundestrømmen. Der kan være fokus på at drive plads og synlighed med forskellige formål: 1) Kampagner og promotions, der skal flytte varer i en afgrænset periode. 2) Forbrugeruddannelses-værktøjer, der skal øge salget ved at øge forbrugerens kendskab til produkternes funktion og virkning. 3) Brandende tilstedeværelse, der skal øge salget gennem markant iscenesættelse af produkter og sortiment. 4) Category Captain løsninger, der skal løfte salg og forståelse for en hel produktkategori. Hertil kommer en række overvejelser om, hvordan brandet i øvrigt kan bidrage med kundestrøm og indtjening til kæden. TRIN 5 INSPIRÉR FORBRUGEREN (OCCASION) Når man shopper, leder man ofte efter nye idéer. Kl. 15.00 på en hverdag ved ca. 35% af danskerne f.eks. ikke, hvad de skal have til aftensmad, det finder de først ud af i et supermarked på vej hjem fra arbejde. De brainstormer sig vej gennem butikkens kølediske, udstillinger og tilbud, indtil der er fundet en løsning. Nogle gange er missionen at finde noget hurtigt og let, andre gange noget ekstra lækkert eller noget, som børnene vil synes er sjovt. En måde at sikre forbrugerne denne inspiration er at arbejde systematisk med Occ<strong>as</strong>ions. Occ<strong>as</strong>ions er idéer eller konkrete anledninger, som et produkt kan indgå i. En sodavand kan f.eks. drikkes til et mexicansk måltid, til grillmad i haven, til en fodboldkamp eller måske af børn der er færdige med at læse lektier. Dvs. at vi kan inspirere kunden til flere anledninger til at forbruge vores produkt, via den brugskontekst vi placerer produktet i. TRIN 6 BENYT MEKANISMER TIL AT SÆLGE (MECHANICS) At kende sine mekanismer er nøglen til salg. Mekanismer er de håndf<strong>as</strong>te virkemidler, vi kan benytte, for henholdsvis at få nye kunder til at købe vores produkt (trial), at få kunderne til at købe mere ad gangen (volumen) eller til at få kunderne til at købe til et vist prispunkt (værdi). Der er hårde og bløde mekanismer, simple og komplekse, lette og svære.