Content Marketing for Turismeerhvervet

CONTENT
MARKETING

Udgivet af: Midtjysk Turisme
Midtjysk Turisme er det regionale turismeudviklingsselskab i Region
Midtjylland. Vores overordnede idé og målsætning er væsentligst at
stimulere turisterhvervets udvikling i regionen og i samarbejde med
erhvervet, destinationer og regionen aktivt at medvirke til at fremme og
udvikle turismen og oplevelsesøkonomien i Region Midtjylland.
Læs mere på www.midtjyskturisme.com
Kontakt:
Midtjysk Turisme
Vejlsøvej 51
8600 Silkeborg
+45 70 20 21 60
www.midtjyskturisme.com
info@midtjyskturisme.com
1. oplag 2014
Titel: Content Marketing for Turismerhvervet
Dato: November 2014
ISBN: 978-87-996116-4-5
Tekst: Kirstine Dupont i samarbejde med Joakim Ditlev
Layout: Synvision - Peter Gramstrup Jensen
Billeder og forsideillustration: VisitDenmark og Geek Media
Tak til: Camilla Dvinge, Dancamps Hvide Sande
Tryk: Buch’s AS
2

INDHOLDSFORTEGNELSE
Content Marketing 6
1. Arbejdsark – Forretningsmål 9
2. Arbejdsark – Interessetræet 13
Spotlys på gæsten 14
3. Arbejdsark – Fra målgruppe til persona 17
Hvordan finder jeg nyttigt indhold? 18
4. Arbejdsark – Oftest stillede spørgsmål 20
5. Arbejdsark – Få gæsterne til at dele deres oplevelser 25
6. Arbejdsark – Hvem kan bidrage med indhold 29
Kanaler 32
7. Arbejdsark – Test dine kanaler 36
Klar – parat – udgiv 37
8. Arbejdsark – Indholdskalender 38
Case: DanCamps Hvide Sande 41
Arbejdsark for DanCamps Hvide Sande 42

KÆRE LÆSER
Content marketing kan medvirke til at gøre din
turistvirksomhed stærk og konkurrencedygtig.
I vores arbejde hos Midtjysk Turisme møder vi mange
virksomheder, som allerede er i fuld gang med content
marketing, uden de selv er klar over det.
Udgangspunktet er, at du har en stor mængde
værdifuldt indhold inden for rækkevidde, som både
dine nuværende og potentielle gæster vil elske at få.
Det handler om at servere nyttigt indhold for dine
gæster, som ligger ud over de egentlige produkter og
ydelser i din virksomhed. Det er content marketing!
Er du tilknyttet et hotel, der bruger hjemmesiden til
at fortælle om nærmiljøet og oplevelserne i området?
Et galleri, der laver video-guides om malerkunst? Eller
en gårdbutik, der har en inspirerende madblog? Hvis
svaret er ja, er du godt i gang med content marketing.
Når gæsten bruger sine penge hos din virksomhed, er
det en handling, du skal gøre dig fortjent til. Content
marketing kan hjælpe din virksomhed til at nå dette
mål.
Content marketing handler om, hvad gæsten har brug
for at vide – og ikke om, hvad du har brug for at fortælle
dem. Du skal udgive indhold, der skaber værdi for dine
gæster. Gæsterne interesserer sig mere for deres egen
rejse og oplevelser, end de interesserer sig for dine
produkter eller ydelser. Men for at skærpe gæsternes
interesse for dine produkter, kan du med fordel give
dem noget nyttigt indhold, som ikke nødvendigvis har
direkte tilknytning til dit salg.
Hos Midtjysk Turisme mener vi, at din
turistvirksomhed har en klar fordel i at sætte gæsten
i centrum, og vi vil med denne håndbog inspirere
og guide dig til at arbejde målrettet med content
marketing og dermed øge din synlighed og omsætning.
God fornøjelse.
Karin Buhl Slæggerup
Kommunikationschef
4

INTRODUKTION
TIL HÅNDBOGEN
Hvordan fandt du frem til din
seneste rejse og oplevelserne undervejs?
Var det med hjælp fra Google?
Facebook? Anbefalinger fra
venner og bekendte? Anmeldelser
på TripAdvisor? Du kan sandsynligvis
svare ja til flere af mulighederne.
Vi orienterer os nemlig
som aldrig før, når vi skal rejse og
opleve, og for turistvirksomheder
handler det derfor om at være til
stede, hvor turisterne leder efter
information og inspiration.
Er du klar til at styrke og opbygge
dine relationer med nuværende og
potentielle gæster gennem godt
indhold? Så glæd dig til en håndgribelig
og handlingsanvisende
håndbog, hvor det at skabe værdi
for dine gæster og markedsføring
af din virksomhed bliver én og
samme disciplin.
Denne håndbog i content marketing
fokuserer på at give dig
inspiration og værktøjer til at
arbejde med indhold, som i sidste
ende bliver profitabelt for din virksomhed.
Du får ideer til, hvordan
du med få ressourcer kan udbrede
indhold, som er hurtigt at finde,
men som har længere levetid end
fx annoncer.
Ved at gennemgå de 8 forskellige
arbejdsark, der introduceres undervejs
i bogen, bliver du i stand til
at arbejde mere fokuseret med dit
indhold og træffe valg og fravalg,
som sikrer dig en bedre kommunikation
med dine gæster.
Ud over at give konkrete tips og
øvelser til at komme i gang med
content marketing vil vi løbende
inspirere dig med cases om virksomheder,
der allerede er i gang
med at skabe nyttigt indhold for
deres gæster.
Håbet er, at håndbogen giver din
virksomhed modet til at plante
de første indholdsfrø til glæde for
både gæster og bundlinje.
5

CONTENT MARKETING
Content Marketing fungerer, fordi gæsten ikke betragter indholdet som reklame. Det er brugbar og relevant
information med fokus på gæsten.

CONTENT MARKETING
REKLAMER – NEJ TAK!
”
Content marketing
handler om at skabe
efterspørgsel ved at
bruge nyttigt indhold
til at bygge relationer
med gæsterne”
Content marketing er ikke et nyt
begreb. Tilbage i 1900 udgav dækfabrikanten
Michelin en guide over
de bedste restauranter, som senere
blev til Guide Michelin. Michelin ønskede
at inspirere bilister til at køre
mere i deres fritid – og dermed slide
deres dæk mere. I Danmark har
virksomheder også skabt nyttigt
indhold i mange år. Et godt eksempel
er Karolines Køkken, kogebøger
fra De Danske Mejeriforeningers
Fællesorganiation, og i dag overtaget
af Arla. Da kogebøgerne udkom,
var målet, at de skulle inspirere
husmødre til at afprøve nye retter,
hvor der indgår et mejeriprodukt.
Content marketing fungerer, fordi
gæsten ikke betragter indholdet
som reklame. Det er brugbar og
relevant information med fokus på
gæsten.
Nyttigt indhold for gæsten kan enten
være hjælpsomt, inspirerende
eller underholdende. Det vigtigste
er, at det tager udgangspunkt i,
hvad gæsten ønsker at vide, og i
mindre grad, hvad du ønsker at
fortælle. Desuden bør du inddrage
elementer fra storytelling i dit
indhold, fordi det er lettere at skabe
relationer ved at fortælle historier
frem for at præsentere fakta og tal.
Førhen kunne virksomheder skubbe
indhold ud, der udelukkende
handlede om deres egen virksomhed
og ydelse. I dag vælger gæsterne
selv, hvem de vil lytte til. Hvis du
som virksomhed ønsker taletid, må
du finde information, der er nyttigt
og relevant for gæsten.
7

DERFOR BØR DU
ARBEJDE MED DIT
INDHOLD
Gæster søger i langt højere grad end tidligere efter
informationer både før, under og efter rejsen. De hungrer
nærmest efter indhold. Og det kan du bruge til din
fordel. Ved at møde de behov dine gæster har, kan du
opnå loyale gæster, der kommer igen, og tiltrække nye
gæster.
Måske er du allerede i gang med content marketing?
Du arbejder måske på en campingplads, som henviser
til en gå-rute på hjemmesiden, en restaurant, der deler
opskrifter på Facebook eller et kunstmuseum, der
fortæller historien bag kunsten via en app.
Hvor du i traditionel markedsføring betaler dig til
opmærksomhed med annoncer eller reklamer, er det
i content marketing primært din tid, du investerer.
Traditionel markedsføring fokuserer på selve købsbeslutningen,
mens content marketing arbejder der, hvor
gæsterne undersøger sine muligheder – altså både før,
under og efter købsbeslutningen.
Med content marketing kan du:
• Skabe loyale og engagerede gæster, og understøtte
den gode oplevelse.
• Nå ud til flere potentielle gæster, som måske ikke
umiddelbart ville have besøgt dit sted
• Støtte resten af din markedsføring, så du får maximalt
udbytte af eksempelvis annoncekroner
• Besvare spørgsmål, som gæsterne har inden de
vælger destinationen, og hjælpe dem til at træffe
det bedste valg.
Content marketing virker, når du fokuserer på at få indholdet
til at støtte op om dine forretningsmæssige mål.
Du kan opnå gode resultater ved at vælge at fokusere
på et område frem for at forsøge at nå en masse mål.
8

Forretningsmål
1. ARBEJDSARK
FORRETNINGSMÅL
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
HVAD KAN VI BRUGE
CONTENT MARKETING TIL?
Har du mere end 1 cirkel?
Så gentag øvelsen og sæt
cirkel om det allervigtigste
tiltag for forretningen de
kommende 6-12 måneder.
Content marketing virker, når du fokuserer på at få indholdet til at støtte
op om dine forretningsmæssige mål. Når du udvælger et område i din
forretning, som indholdet særligt kan støtte op om, har du lettere ved at
vurdere, om det har den ønskede effekt.
Sæt ring om det eller de udsagn, der svarer på spørgsmålet: Hvor ligger
min turistvirksomheds indsats i næste sæson?
VI SKAL FORBEDRE OPLEVELSEN FOR VORES GÆSTER
VI SKAL HAVE VORES GÆSTER TIL AT BESØGE OS FLERE GANGE
VI SKAL HAVE FLERE NYE GÆSTER
VI SKAL ØGE OMSÆTNINGEN PR GÆST
VI SKAL FORLÆNGE OPLEVELSEN OG SKABE LOYALITET EFTER GÆSTERNE ER REJST
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (side 44)

Bryrup Camping er et eksempel på en virksomhed, der har
succes med at bruge content marketing, og som arbejder ud
fra et mål om at forbedre oplevelsen for deres gæster.
CASE: BRYRUP CAMPING
Hvor nogle campingpladser
skriver ”familievenligt” eller ”god
beliggenhed” på deres hjemmeside,
fokuserer Bryrup Camping på, hvad
der gør deres campingplads unik,
og de formidler det på en konkret
måde. På www.bryrupcamping.dk
får du bl.a. et oversigtskort over
populære vandreruter i området,
pakketilbud med oplevelser i Jylland
og billeder, der viser de smukke
omgivelser nær campingpladsen.
Ved at henvise til TripAdvisor og
vise tidligere gæsters anbefalinger
på hjemmesiden, giver de også
nuværende og potentielle gæster
informationer, som de formentlig
alligevel ville søge efter.
På Facebook giver Bryrup
Camping gæsterne brugbart og
underholdende indhold, Fx hvordan
du laver en sodavandsflaske om
til en hvepsefanger, eller hvordan
ugens vejrudsigt er.
Derudover har Bryrup Camping for
nyligt udviklet en app, som bl.a. giver
gæsterne et interaktivt kort med
oplevelser, en aktivitetskalender
og et forum, som gør det nemt for
gæsterne at kommunikere med
campingpladsen og hinanden.
Bryrup Camping ønsker via alle
deres kommunikationskanaler
at vise de følelser og oplevelser,
gæsterne får, når de camperer hos
dem. Samtidig giver de gæster og
potentielle gæster indhold, der
matcher deres interesser og behov.
Hvad kan vi lære?
Med indhold om oplevelser i
lokalområdet og pakketilbud bliver
Bryrup Camping mere interessant
for gæsterne at vælge. Et stort
udbud af oplevelser kan evt. også
resultere i en ekstra overnatning.
En løberute, en opskrift eller en
kalender er alle indholdselementer,
der kræver en lille indsats, men giver
gæsterne en bedre oplevelse.
Brug eksempelvis sociale medier til
at sætte ansigt på personerne bag
virksomheden eller link til noget,
som du ved, dine gæster interesserer
sig for. Og husk altid et billede eller
en video.
10

VIDSTE DU, AT nogle af de virksomheder,
som er mest succesfulde med deres
content marketing, oplever, at deres indhold
er så brugbart, at kunderne vil betale
penge for deres markedsføring? Det
er bogen Limfjordsglæder og Norsminde
Kro kogebog gode eksempler på.
CONTENT MARKETING
HVAD ER NYTTIGT
INDHOLD?
Eksempler fra Bryrup Campings hjemmeside og
Facebook-side.
I dag vælger de fleste gæster selv at
søge viden og vælge deres oplevelser
ud fra det indhold, de finder. Du
skal inspirere gæsterne, mens de
orienterer sig, og hjælpe dem med
at træffe den rigtige beslutning, så
de vælger dig til.
Nyttigt indhold tager udgangspunkt
i 2 elementer: dine gæsters interesser
og din virksomheds forretningsmål.
Hvad er min specialistviden?
Du kan ikke være noget for alle på
samme tid. Men du kan målrette
indsatsen til at være noget for gæster,
som interesserer sig for et bestemt
område. Jo mere specifikt du
kan målrette dit indhold, jo lettere
har du ved at tiltrække et publikum,
få dem til at dele indholdet og blive
fundet på søgemaskinerne.
Du finder din relevante specialistviden,
hvor dine gæster har et
informationsbehov, som endnu ikke
bliver dækket af andre, og hvor du
har evnerne og ressourcerne til at
levere indhold.
(Vær opmærksom på, at det ligger
tæt på din kerneforretning.)
Brug Interessetræet til
at finde det interessefelt,
der giver mest værdi
for dine gæster og din
virksomhed.
11

KUNSTEN AT VÆLGE TIL OG FRA
Nyttigt indhold for nogle gæster kan være ligegyldig viden for andre af
dine gæster. Men for overhovedet at skabe relationer med dine gæster
kræver det, at du tør vælge nogle fra, når du laver indhold. Ligesom
Bryrup Camping gør det, når de laver indhold til de aktive campister. Det
betyder ikke, at campingpladsens øvrige gæster er uvelkomne, men at
campingpladsen primært taler til en bestemt type af gæster – en bestemt
målgruppe.
12

2. ARBEJDSARK
INTERESSETRÆET
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Start ved stammen af
interessetræet og fortsæt ud
på en af kvistene for at finde dit
interessefelt. Der er naturligvis
mange flere forgreninger. Det
vigtigste er, at du bliver så specifik
som mulig og finder et snævert
interessefelt, du vil fokusere på.
Det felt skal interessere en del af
dine gæster.
Musik
Arkitektur
Du kan selvfølgelig blive for
specifik. Finder du ud af, at dit
indhold, skaber for lidt interesse, så
kan du gå en gren tilbage i træet og
gøre interessefeltet bredere. Det
indhold, du allerede har lavet, vil
dog stadig være relevant.
Kitesurfing
Kanosejlads
Fiskeri
Vandreture
Litteratur
Historie
Egnsretter
Råvarer
Vine
Step 1. Notér her, hvilket marked
du primært henvender dig til (f.eks.
Danmark eller Tyskland):
Cykelture
Deserter
Step 2. Notér her, hvilken interesse
du primært appellerer til:
Naturoplevelser
Kulturoplevelser
Madoplevelser
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 45)

SPOTLYS PÅ GÆSTEN
Kender du dine gæster og deres interesser? Det er en vigtig faktor, når du skal arbejde med content marketing og
skabe interesse for din virksomhed.

HVEM ER MINE GÆSTER?
SPOTLYS PÅ GÆSTEN
Det er det første spørgsmål, du bør stille dig selv, når du ønsker at arbejde
med content marketing. Du bør lære så meget som muligt om dine gæster:
deres behov, drømme, udfordringer etc. Derefter kan du finde frem til,
hvilket nyttigt indhold, du kan give dem.
Lyt til dine gæster
Ingen har lyst til at sidde til bords med nogen, som kun snakker og ikke
lytter. Det er også tilfældet i relationen mellem dig og dine gæster. Der
er flere måder, hvorpå du kan lytte til dine gæster og finde frem til deres
interesser og behov.
SÅDAN KAN DU LYTTE TIL DINE GÆSTER:
Observér dem og tal
med dem
Send et spørgeskema
til de gæster, du har
information på
Invitér særligt udvalgte
gæster til at deltage i en
fokusgruppe
Observér deres
online-aktiviteter, fx
deres kommentarer
på Facebook eller
anmeldelser på
TripAdvisor.
15

SÆT ANSIGT PÅ DIN
GÆST
En persona er et redskab, du kan bruge til at forstå dine
gæster. Det er en fiktiv profil, som repræsenterer en
specifik målgruppe i forhold til krav, behov, motivationer
og handlinger. En persona kan eksempelvis være
bygget op om Jürgen på 57 år fra Bremen, som har en
særlig interesse i lystfiskeri.
Ud fra målgruppebeskrivelser har Midtjysk Turisme udviklet
20 personaer, der er relevante for det midtjyske
turismeerhverv. Dem finder du i håndbogen ”Personaer
– forstå din målgruppe” på bit.ly/personacmh
Ved at bruge personaer kan du målrette dit indhold og
dit budskab, så det passer mere præcist til dine gæster
og derigennem skabe bedre resultater for forretningen.
Lav en eller flere personaer for de gæster, du ønsker at
give nyttigt indhold.
LYSTFISKEREN - JÜRGEN (57), ANDREAS (59)
”Jeg har læst på forskellige
blogs, at Gudenåen er
et godt sted at fiske. Det
bliver spændende, om vi
får den helt store fangst
med hjem”
Jürgen er 57 og tømrer.
Andreas er 59 og murer.
De mødte hinanden for 20
år siden, da de blev ansat i
det samme byggefirma, og
siden har de fisket sammen
så tit som muligt. De har begge kone og børn og bor i udkanten af
Bremen. De elsker udeliv og tager ofte på primitive weekendture til
gode fiskesteder.
Før ferien: Fisk kommer først
Jürgen og Andreas har længe haft lyst til at tage på en større fisketur
sammen. Gennem forskellige lystfiskerbekendte hørte de om Gudenåen,
og nu har de bestilt et 5-dages ophold der.
Jürgens motto er ’man skal aldrig gå ned på udstyr’, så bilen er godt
pakket, når de tager afsted. For ham er overnatningsstedets vigtigste
egenskab, at det er tæt placeret på områdets bedste fiskepladser.
Så er han ligeglad med, om han bor på campingplads eller bed &
breakfast. Han vil fx meget gerne kunne nedfryse sin fangst og få den
med hjem.
Andreas er lidt mere magelig – han vil gerne bo et sted med god
forplejning og lidt forkælelse, så han kan koncentrere sig fuldstændig
om fiskeriet, når han vil det. De online-booker derfor overnatning hos
en privat udlejer, som har alt, hvad de behøver.
og naturen.
De tager ud og spiser på en kro en af de sidste aftener for at fejre
dagens store fangst – ellers spiser de på restauranten, som ligger lige
ved siden af overnatningsstedet. Den sidste dag køber de også et par
souvenirs med hjem til familierne. Og i den lokale forretning med
fiskeudstyr finder de også lidt forskelligt til den voksende samling
derhjemme.
Efter ferien: Erfaringerne deles
Især Jürgen er aktiv på internettet og specielt på lystfiskerblogs. Han
diskuterer derfor de fiskesteder, faciliteter, tips og tricks, han oplevede
i Danmark med en efterhånden stor skare, som han kun kender
gennem internettet.
Andreas er ved at komme med på online-bølgen, men bruger primært
internettet til at købe udstyr og til informationssøgning.
Vigtige ting i kufferten
1. Fiskeudstyr
2. Tøj til al slags vejr
Det er en udfordring, hvis…
… de ikke finder en god fiskeplads.
Typiske spørgsmål
Hvor er det bedst at fiske? Har vi mulighed for at låne en fryser til
fiskene? Hvor kan vi få noget lækkert mad i nærheden?
Under ferien: Snapshot af en gedde
Begge mænd har en smartphone med på turen, men kun Jürgen er
online under opholdet. Han bruger primært mobilen til at holde sig
opdateret med nyheder hjemmefra og til at tage billeder af fangster
16

3. ARBEJDSARK
FRA MÅLGRUPPE TIL PERSONA
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deares oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Har du brug for at sætte dit
kendskab til og dine observationer
af gæsterne mere i system, kan du
udvikle en eller flere personas.
Ved at udvælge en bestemt persona
fra din målgruppe, bliver det langt
lettere at lave indhold.
CONTENT MARKETING handler
i høj grad om at tilfredsstille dine
gæsters behov og derigennem
komme nærmere målet om at
skabe relationer med dine gæster.
Tænk på en person fra det
interessefelt du valgte i arbejdsark
2. Notér hvad der kendetegner lige
netop denne person:
Persona
Navn:
Alder:
Beskæftigelse:
Bopæl:
Brug af medier, teknologi:
Fritidsinteresser:
Får nyheder fra:
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 46)

HVORDAN FINDER JEG
NYTTIGT INDHOLD?
Hvordan finder du ideerne til det indhold, som er nyttigt for dine gæster, og hvordan kommer du fra ide til indhold?
Du har to muligheder: du kan lave indholdet selv, eller du kan dele andres indhold.
Indhold, der ligger lige til højrebenet for de fleste virksomheder, er at svare på gæsternes spørgsmål.

HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD?
HVAD ER
DE OFTEST
STILLEDE
SPØRGSMÅL
FRA DINE GÆSTER?
19

4. ARBEJDSARK
OFTEST STILLEDE SPØRGSMÅL
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Alle spørgsmål, som dine gæster
stiller, kan være kilde til nyt
indhold. Dette indhold kan hjælpe
endnu flere gæster, som ikke
spørger dig direkte, men som søger
svar online.
1.
2.
Skriv de 10 oftest stillede
spørgsmål, som er relevante for dit
interessefelt. Husk også at spørge
de medarbejdere, der hele tiden
har kontakt med gæsterne. De vil
oftest have mere specifikt input til
de oftest stillede spørgsmål.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Nu har du en bruttoliste med
spørgsmål, som du kan bruge til
at udvikle de første ideer til dit
indhold.
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 47)
9.
10.

(KURATORROLLEN:)
AT BRUGE ANDRES INDHOLD
HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD?
Nyttigt indhold til dine gæster skal ikke nødvendigvis være originalt og
egenproduceret. Hvis det skaber nytteværdi for dine gæster, kan du med
fordel dele andres historier, informationer, billeder m.m..
Det kan også være, at det er relevant at dele indhold, dine gæster har
lavet.
Det kunne eksempelvis være en museumsgæst, der har lavet en kortfilm
om en historisk begivenhed eller en amatørkok, der har lavet en opskrift
med ingredienser fra din gårdbutik.
HOLD ØJE MED ANDRES INDHOLD VIA:
NYHEDSBREVE
FRA TURIST ORG.
LOKALE
SOCIALE
MEDIER
NYHEDER,
DER
INTERESSERER
DINE
GÆSTER
NYHEDER
BEGIVENHEDER
ELLER EVENTS,
DER KUNNE VÆRE
RELEVANTE FOR
DINE GÆSTER
21

SÆT IDEERNE I BANKEN
Det kan være svært at finde på ideer til sit indhold, men
der er flere måder, du kan få gode ideer til på.
Hvordan får jeg ideer til indhold?
• Snak med kollegaer eller samarbejdspartnere som
er i direkte kontakt med gæsterne. De kan hjælpe
dig med at lave en liste over spørgsmål, gæsterne
altid stiller før, under og efter besøget.
• Gå igennem de spørgsmål, du har fået fra dine gæster
– er der temaer, som ofte går igen?
• Brug de personaer, du har lavet, og forestil dig, hvilke
spørgsmål disse fiktive personer ville stille dig.
• Undersøg historierne i din virksomhed. Spørg
eksempelvis dig selv: hvordan påvirker min ydelse
andre menneskers liv?
• Hvis du har en søgefunktion på din hjemmeside,
kan du undersøge, hvilke ord gæsterne søger på
og evt. bruge det i dit indhold. Disse søgeord kan
du fx finde via Google Analytics (www.google.com/
analytics/)
• Indsaml materiale i højsæsonen, fx billeder eller
input fra gæster, og gør det klart i lavsæsonen, hvor
du har tiden til de
Når du får en idé, er det vigtigt at skrive den ned. Et
godt redskab til at gemme ideer er en idebank. Det kan
fx være et Excel-ark, hvor du har en lang bruttoliste
over alle ideer.
Forslag til, hvordan du kan samle ideer
• Excel ark
• Separat mailkonto, som du kun bruger til at sende
ide-emails til.
• Google docs
• Evernote (se www.evernote.com)
Når din bruttoliste efterhånden er lang og måske svær
at overskue, kan det være en fordel at prioritere dine
ideer og opdele dem efter indholdskategorier.
22

Midtjysk Turisme har lavet
en håndbog i Storytelling,
som giver dig værktøjerne til
at fortælle den gode historie.
Du finder håndbogen på
bit.ly/storytellingcmh
FORTÆL LEVENDE HISTORIER
Det er lettere at skabe relationer til dine gæster ved at fortælle historier
frem for at præsentere fakta og tal. Derfor bygger effektiv content
marketing på at fortælle levende historier med fokus på kundens
virkelighed.
Storytelling er en stærk og virkningsfuld metode, der er særlig anvendelig
til at forme dit indhold.
I stedet for at lave en standardiseret og kedelig sikkerhedsvideo,
har flyselskabet Air New Zealand kreeret en Hobitten-inspireret
sikkerhedsvideo, hvor skuespillere fra filmene om Hobitten medvirker. Her
skaber flyselskabet en historiefortælling frem for almindelig information,
og videoen går viral verden over.
Mindre kan også gøre det, og storytelling kan bruges i mange
sammenhænge. Stauning Whisky forklarer på deres hjemmeside, at
destilleriets geografiske placering er nøje udvalgt med udgangspunk i
produktkvaliteten: ”Vi ville lave en røget i whisky i bedste Islay stil.
Derude hvor vinden er frisk og der rigtig dufter af hav og tørv”.
Det er en mere levende beskrivelse end: ”Vi ligger i Stauning – 10
minutters kørsel fra Skjern”.

TIP: Du kan med fordel bruge hv-ord i
overskrifter. Det gør det både nemt for
gæsten at overskue dit indhold og finde
frem til den ønskede information. Og
samtidig minder det dig om at besvare
det spørgsmål, du stiller.
SKAB DELTAGELSE MED
ENGAGERENDE INDHOLD
Udover at give dine gæster nyttigt indhold, handler content marketing i høj
grad også om at engagere dem. At forme dit indhold efter en fortælling kan
engagere gæsterne, forudsat at fortællingen tager udgangspunkt i, hvor
gæsten er lige nu.
Når gæsterne begynder at dele dit indhold med andre, er du på rette vej
med dit content marketing. Men hvordan får du gæsterne til at dele dit
indhold før, under og efter deres besøg?
SPROGET
Det er vigtigt at tilpasse sproget til den kanal, du ønsker at bruge til at
publicere indholdet. Der er stor forskel på, om du laver en Facebook-opdatering
eller en trykt folder. Når du skriver, skal du hele tiden huske på
følgende:
• Hvem skriver du til?
• Hvordan læser målgruppen det, der står?
• Hvilken kanal bruger du?
• Hvilke muligheder/begrænsninger giver det dig ift. sproget?
• Ens for alle kanaler er, at du helst skal undgå teknisk sjusk som fx
stavefejl eller forkert formatering. Tjek altid dit indhold igennem en
ekstra gang, før du publicerer det.
24

Forretningsmål
5. ARBEJDSARK
FÅ GÆSTERNE TIL AT DELE
DERES OPLEVELSER
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Uanset hvor længe dine gæster er hos dig, giver du dem en oplevelse. Denne kan deles op i 3 faser – i hver
har du mulighed for at få dine gæster til at dele indhold på forskellige måder.
I denne øvelse noterer du i hver fase, hvordan du vil sætte ind for at få flere gæster til at dele deres oplevelser
– og dermed inspirere andre potentielle gæster.
Tænk på, hvordan du lettest får det sat i system med den kommunikation du allerede har med gæsten, før
under eller efter oplevelsen.
Under oplevelsen
Før oplevelsen
I tidsrummet mellem at gæsten har
taget beslutningen om at besøge
dig og til han/hun ankommer, kan
du arbejde med forventningen. Gæsten
glæder sig og er begejstret.
Det kan eksempelvis være:
»»
En kro der sender video af julefrokostmenuen,
så gæsterne
kan glæde sig til besøg
»»
En vejrudsigt for destinationen
i en af naturattraktionens Facebookopdateringer.
»»
Et hotel der mailer et billede af
en redt seng og en kommentar
om, at de glæder sig og er klar
til at modtage gæsten.
»»
En feriehusudlejer, der på
hjemmesiden giver tips til, hvad
gæsten skal pakke.
Hvordan vil du inspirere før?
I perioden hvor gæsten er hos dig,
kan du opfordre til at dele oplevelser
på forskellige måder.
Det kan eksempelvis være:
»»
Et museum, der opfordrer
gæster til at tage billeder i
forbindelse med en bestemt
udstilling.
»»
En gæst, der får et diplom af
is-huset for at have spist ugens
is med flest kugler.
»»
En festival, der opretter et
hashtag, og gør det synligt for
gæsterne.
»»
En campingplads, der opstiller
en sjov figur, man kan tage
billeder sammen med.
Hvordan vil du inspirere under?
Efter oplevelsen
Levede alting op til forventningerne?
Efter besøget kan du også
opfordre til at dele oplevelser:
Det kan eksempelvis være:
»»
En B&B, der hænger en plakat
op, hvor der opfordres til, at
gæsterne anmelder deres oplevelse
på TripAdvisor.
»»
En forlystelsespark, der demonstrerer
de sjove forlystelser
via YouTube.
»»
En gårdbutik, der giver gæsten
en flyer med opskrift og et
weblink til flere opskrifter.
Hvordan vil du inspirere efter?
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 48)

Den Gamle By udvider oplevelsen gennem videoer
CASE: DEN GAMLE BY
Videoer, fotos,
illustrationer,
infografikker
eller lignende er
særligt effektive
til at skabe
opmærksomhed
og engagement
hos dine gæster.
”Se hvordan du sætter håret som
i 1864”, ”Sådan kalker Den Gamle
Bys murer en bindingsværksmur”
og ”Tjenestepigen i Købmandsgården
laver rabarberkompot” er alle
titler på korte videoer fra det århusianske
museum Den Gamle By.
Med en mission om at ville ”formidle
historien”, giver museet deres
eksisterende og potentielle gæster
nyttigt indhold i form af videoer,
der både oplyser, underholder
og guider. De korte videoer tager
udgangspunkt i, hvad museet ved,
gæsten ønsker at se og ikke kun,
hvad museet ønsker at fortælle.
Der bliver bl.a. linket til videoerne,
som ligger på museets hjemmeside,
via Facebook, blogs, julekalender-emails
og Den Gamle Bys app.
Du kan sidde derhjemme og se
videoerne før dit besøg, blive inspireret
under dit besøg eller udvide
oplevelsen efter besøget.
Hvad kan vi lære?
Videoer kan både fungere som
appetitvækker før besøget, men de
kan også udvide gæstens oplevelse
både under og efter besøget.
Med få ressourcer kan du lave videoer,
der skaber værdi for gæsten.
Du kommer langt med en smartphone,
et gratis redigeringsprogram
og modet til at prøve dig frem.
(bit.ly/dengamlebycmh)
26

TIP: Tænk billeder ind i
planlægningen af dit indhold,
og tag fx billeder i højsæsonen,
som du kan bruge resten af året.
Hjernen bearbejder det
visuelle 60.000 gange
hurtigere end tekst.
HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD?
” 90% af al den
info, der bliver
transmitteret
til hjernen, er
visuel.
VISUELT INDHOLD VINDER
Content marketing, som udelukkende
består af skriftligt indhold,
er sjældent succesfuldt. Du vil opnå
større effekt ved at supplere med
visuelt indhold.
Du kan bruge det visuelle i content
marketing på flere måder. Det kan
fx være et visuelt element, der
understøtter dit indhold på din
Facebook-opdatering. Det visuelle
kan også udgøre dit indhold; fx et
kort over området, hvor din virksomhed
ligger.
Flere og flere turistvirksomheder
benytter sig af videoer i deres
markedsføring, og videoer giver dig
muligheden for at bruge visuelle
virkemidler i dit indhold – som fx
Den Gamle By gør det.
5 TIPS TIL AT LAVE VIDEOER:
1. Vælg et emne
2. Lav en oversigt over, hvordan videoen skal udforme sig, før du begynder
at optage.
3. Brug evt. en gratis prøveversion af redigeringsprogrammet Camtasia
til redigering af videoen. (bit.ly/camtasiacmh)
4. Lav videoen kort og skær overflødige ting fra – vær bevidst om, at folk
ofte kun vil afsætte et par minutter af deres tid til at se din video.
5. Brug forskellige kanaler både offline og online til at publicere videoerne
på, gerne i sammenhæng med andre aktuelle temaer
” 70% af vores
sanseceller
sidder i øjnene.
27

SKAB INDHOLD SAMMEN
Mange tror fejlagtigt, at content
marketing betyder, at du selv skal
lave alt dit indhold. Men din rolle
kan også være at opbygge effektive
processer, der løbende sikrer nyt
indhold fra andre kilder. Alt fra faste
medarbejdere og sæsonmedarbejdere
til samarbejdspartnere - og
gæsterne selv - kan være skabere af
nyttigt indhold til dine gæster.
Når en virksomhed outsourcer opgaver
til et netværk af mennesker,
kalder man det for brugerinddragelse.
Hos Chicago History Museum
anvender de brugerinddragelse til
at få ideer til nye udstillinger. De får
deres gæster til at maile deres ideer
til museet og vælger derefter nogle
ideer ud, som gæsterne efterfølgende
får lov til at stemme på. Ideen
med flest stemmer bliver museets
næste udstilling. Her er gæsterne
ikke kun med til at skabe indhold,
men også med til at forme oplevelsen.
(bit.ly/chicagocmh)
28

6. ARBEJDSARK
HVEM KAN BIDRAGE MED
INDHOLD?
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Mange tror fejlagtigt, at content marketing betyder, at
man selv skal lave alt sit indhold. Din rolle er derimod at
bygge gode processer, så du løbende får nyt indhold fra
andre.
Her er listet en række forslag til personer, der kan hjælpe
dig med at lave indhold. Sæt ring om en eller flere,
der vil kunne bidrage i dit content marketing arbejde.
FASTE MEDARBEJDERE
SÆSONARBEJDERE
GÆSTER
SAMARBEJDSPARTNERE
EKSTERNE FOTOGRAFER ELLER JOURNALISTER
ANDRE AKTØRER / TURISTBUREAUER I
LOKALOMRÅDET
LOKALE BORGERE MED VIDEN OM ET
INTERESSEFELT
EKSPERTER
FRIVILLIGE
INTERESSEORGANISATIONER
FORENINGER
ANDRE
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 49)

SAMMEN ER
VI VÆRTEN
Turismens værdikæde er afgørende
for gæstens samlede oplevelse.
Alle aktører, som gæsten møder
både før, under og efter besøget
hos dig, spiller en rolle i forhold til
gæstens samlede oplevelse. Alle
lige fra butiksejere og hoteller til
byens cafeer og kommunens turistinformation
kan være relevante
samarbejdspartnere og kilder til
nyttigt indhold for dine gæster.
I forbindelse med Aarhus Motions
halvmaraton i Aarhus tilbød Radisson
Blu Aarhus specielle menuer
til løberne, og de præsenterede
dem via deres Twitter-profil med
arrangementets hashtag.
Også Tiendegaarden, en Bed &
Breakfast nær Møns Klint, skaber
indhold, der inddrager andre virksomheder.
I deres oplevelseskort
henviser de til oplevelser i området,
og i deres egen avis Tiendegaarden
Tidende henviser de til
både restauranter og butikker, og
samtidig fortæller de den lokale
historie.
30

EVERGREENS – GENBRUG DIT EGET
INDHOLD
Når du er kommet godt i gang med
content marketing, har du helt
sikkert noget indhold, som godt kan
bruges igen. Det kan være indhold
fra året før, som er relevant og
nyttigt igen, og du slipper derfor for
at genopfinde den dybe tallerken.
Noget indhold kan også opdeles og
præsenteres i mindre bidder, fx hvis
du har lavet en bog, undersøgelse
eller en event.
Der findes masser af indhold omkring
dig, og det er din opgave at
gribe ud efter det indhold, der giver
mest nytte for dine gæster, og dernæst
servere det gennem den mest
hensigtsmæssige kanal.
HVORDAN FINDER JEG NYTTIGT INDHOLD?
31

KANALER
Det er altafgørende hvilken kanal, du bruger til at kommunikere dit indhold. Her spiller et godt kendskab til dine
gæster en vigtig rolle.

HVOR ER DINE GÆSTER?
Væksten af kommunikationskanaler er eksploderet inden for de sidste 10
år, særligt online. Det betyder, at du har flere kanaler til at nå dine gæster,
både før, under, og efter deres besøg hos dig. Men det betyder også, at du
skal bruge tid på at finde ud af hvilke kanaler, det er mest hensigtsmæssigt
at bruge online såvel som offline for at nå ud til gæsterne.
KANALER
ONLINE KANALER
Online kanaler egner sig særlig godt til content marketing, da du med få
ressourcer og hjemme fra kontoret kan kommunikere med dine gæster og
give dem nyttigt indhold direkte hjem i deres stuer.
5 kanaler, der ofte bruges i turismebranchen
• Facebook
• Hjemmeside
• Nyhedsbrev
• Youtube
• TripAdvisor
5 kanaler, du bør overveje
• Blog
• Instagram
• Podcast
• Forum
• Google+
På www.dendigitaleværktøjskasse.dk
kan du få inspiration til, hvordan du kan
bruge forskellige online medier som fx
Facebook, TripAdvisor og Google+.
Fælles for alle kanaler handler det
om kvalitet fremfor kvantitet. Det
er bedre med én gennemtænkt
statusopdatering på Facebook
om ugen, frem for flere ligegyldige
statusopdateringer, der ikke er nyttige
for gæsten. Og det er bedre at få 100
dedikerede Facebook-fans frem for
500 fans, der kun er kommet til fordi de
kunne vinde noget.
Brug din energi og ressourcer der, hvor
du ved, at du kan nå dine gæster, og
hvor dine kompetencer er stærkest.
33

TIP: Effektmåling af din indsats er en god
motivationsfaktor til at fortsætte med din
content marketing. Midtjysk Turisme har
udgivet en håndbog i effektmåling på sociale
medier, som du finder på
bit.ly/effektmålingcmh
OFFLINE KANALER
Du bruger formentlig allerede forskellige offline kanaler som fx brochurer
eller flyers. Men er indholdet andet end fakta om din virksomhed? Hvis ja,
så er du måske allerede godt i gang med content marketing. Du kan opnå
gode resultater ved at lave nyttigt indhold offline, men se om du kan modstå
fristelsen i, kun snakke om dig selv her.
5 offline kanaler, der ofte bruges i turismebranchen
• Magasiner
• Brochurer
• Flyers, fx en oversigt over arrangementer i lokalområdet
• Messer
• Dagbladsannoncering
5 offline kanaler, du bør overveje
• Events i virksomheden, fx Åbent hus
• Events i samarbejde med lokale arrangementer
• Bøger, fx en kogebog
• Direkte dialog med gæsten under besøget
• Plakater og skilte
34

KANALER
VÆLG DET RETTE MIX AF
KANALER
Nøgleordene er: valg og fravalg. Få
virksomheder har ressourcer til at
kommunikere og opnå succes på
samtlige kanaler. Det handler om at
finde det rette mix af kanaler, som
passer til dit indhold og gæsterne.
Du laver ikke content marketing,
blot fordi, du har en Facebookside
eller et nyhedsbrev. Det handler
stadig om at skabe nyttigt indhold
til dine gæster. Men det er vigtigt
at du vælge og fravælge kanaler ift.
både dine gæster og dine ressourcer.
Du vil mærke, at du opnår
større succes ved at lave lidt nyttigt
indhold serveret via den rette kanal
frem for meget indhold spredt ud på
mange kanaler.
35

7. ARBEJDSARK
TEST DINE KANALER
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftesat stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Du har større chance for at lykkes, hvis du spreder dit
indhold ud på nogle få kanaler frem for at forsøge at
være til stede på alle kanaler. For at prioritere hvor du
skal bruge din tid, kan du teste hver af de kanaler, du
bruger – eller overvejer at bruge – i dette prioriteringsskema.
For hvert udsagn, du kan sige ja til, sætter du et
kryds. Til slut tæller du krydserne sammen.
De 2-3 kanaler med flest krydser bør du prioritere at bruge i din content marketing.
Din hjemmeside
Din Facebook side
Dit nyhedsbrev
Din YouTube kanal
Din Tripadvisor side
Andet?
Er din persona til stede på kanalen?
Kan kanalen bidrage til dit
forretningsmæssige mål? (se
Arbejdsark 1)
Har du budget til at vedligeholde
kanalen?
Er der dygtige medarbejdere i
organisationen, der kan opdatere
kanalen?
Vil du gerne blive bedre til at bruge
kanalen?
Antal krydser
Nu skulle du gerne have et overblik over, hvor du skal lægge kræfterne, når du laver content marketing.
Du laver ikke content marketing blot fordi, du har en Facebookside eller et nyhedsbrev. Det handler stadig om at
skabe nyttigt indhold til dine gæster. Men det er vigtigt at vælge og fravælge kanaler ift. både dine gæster og dine
ressourcer. Du vil mærke, at du opnår større succes ved at lave lidt nyttigt indhold serveret via den rette kanal,
frem for meget indhold spredt ud på mange kanaler.
Se eksempel på et udfyldt
arbejdsark bagerst i
håndbogen. (Side 50)

KLAR – PARAT – UDGIV!
Nu hvor du været igennem det meste af håndbogen, har du en forståelse af, hvad det vil sige at arbejde med content
marketing. Og hvis du har lavet øvelserne undervejs, er du allerede i fuld gang med at forberede dit indhold.
En af de største udfordringer for alle os, som ønsker at lave nyttigt indhold til vores gæster, er at få sat tingene i
system. Et godt værktøj til dette er en indholdskalender. Her kan du notere typen af indhold, hvilken kanal du vil
benytte samt planlægge fremad, så du ikke behøver at opfinde indhold på selve dagen, hvor du havde tænkt dig at
publicere det.

8. ARBEJDSARK
INDHOLDSKALENDER
Forretningsmål
Interessetræet
Fra målgruppe til persona
Oftest stillede spørgsmål
Få gæsterne til at dele deres oplevelser
Hvem kan bidrage med indhold
Test dine kanaler
Indholdskalender
Brug indholdskalenderen til at planlægge dit indhold på dine valgte kanaler.
Med indholdskalenderen kan du planlægge flere måneder ad gangen,
hvilket letter din dagligdag. Du bestemmer indhold, dato, emne og hvem,
der ansvarlig for indholdet. Du kan hente indholdskalenderen på dette link
http://www.midtjyskturisme.com/7917.aspx

KLAR - PARAT - UDGIV
ALLE KAN LAVE CONTENT
MARKETING
Fremfor at skubbe indhold om din
virksomhed ud til gæsterne, handler
content marketing om at trække
gæsterne ind med lækkert, relevant
og nyttigt indhold.
Du bliver ikke content marketing
ekspert på en dag – og heller ikke på
et år. Men start et sted og begynd at
finde mindre men bedre indhold til
dine gæster.
Når du planter et frø, går der lidt tid
inden, du kan høste. Sådan virker
content marketing også. Hav tålmodig
og prøv dig frem – så skal du nok
få en god høst.
39

CASE
Camilla Dvinge fra Dancamps Hvide Sande har gennemgået arbejdsarkene i denne håndbog. Få inspiration til dit
arbejde på de følgende sider.
40

DANCAMPS HVIDE SANDE
I alleryderste klitrække på Holmsland Klit ligger
Dancamps Hvide Sande. En moderne campingplads
med stort indendørs badeland, hvor gæsterne kommer
helt tæt på Vesterhavet. Det rå landskab tiltrækker
især tyske og hollandske gæster – i højsæsonen er det
populært for børnefamilier med helt små børn. Uden
for juli-august er det gæster, der søger en mere aktiv
ferieform, som gerne fisker, cykler eller surfer på ferien.
Camilla Dvinge er marketingchef og medejer af Dancamps
Hvide Sande. Som ansvarlig for salg og marketing
er hun interesseret i at få flere gæster udenfor
højsæsonen. Det vil være godt for forretningen at få en
mere jævn dækning hen over sæsonen. Derfor overvejer
hun content marketing som en metode til at tiltrække
en niche, som ikke er børnefamilier.
Dancamps Hvide Sande har allerede igangsat flere
marketingaktiviteter for at tiltrække gæsterne. Udover
brochurer og messebesøg bruger de deres hjemmeside
aktivt og derudover også Facebook, YouTube og email
nyhedsbrevet til at inspirere og fortælle om campingpladsen.
Camilla har afprøvet arbejdsarkene i denne håndbog
og nået frem til følgende plan for, hvordan hun kommer
videre. På de næste sider finder du hendes besvarelser
– det er ingen facitliste men en række valg, der
kan hjælpe dig til at forstå mulighederne med content
marketing.
UDFYLDTE ARBEJDSARK
41

1. ARBEJDSARK
FORRETNINGSMÅL
Kommentar
I princippet kan alle indsatses
bruges, men ved at fokusere er det
nemmere at gå efter en effekt.
HVAD KAN VI BRUGE
CONTENT MARKETING TIL?
Har du mere end 1 cirkel?
Så gentag øvelsen og sæt
cirkel om det allervigtigste
tiltag for forretningen de
kommende 6-12 måneder.
Content marketing virker, når du fokuserer på at få indholdet til at støtte
op om dine forretningsmæssige mål. Når du udvælger et område i din
forretning, som indholdet særligt kan støtte op om, har du lettere ved at
vurdere, om det har den ønskede effekt.
Sæt ring om det eller de udsagn, der svarer på spørgsmålet: Hvor ligger
min turistvirksomheds indsats i næste sæson?
VI SKAL FORBEDRE OPLEVELSEN FOR VORES GÆSTER
VI SKAL HAVE VORES GÆSTER TIL AT BESØGE OS FLERE GANGE
VI SKAL HAVE FLERE NYE GÆSTER
VI SKAL ØGE OMSÆTNINGEN PR GÆST
VI SKAL FORLÆNGE OPLEVELSEN OG SKABE LOYALITET EFTER GÆSTERNE ER REJST
42

2. ARBEJDSARK
INTERESSETRÆET
Start ved stammen af interessetræet
og fortsæt ud på en af
kvistene for at finde dit interessefelt.
Der er naturligvis mange flere
forgreninger. Det vigtigste er, at
du bliver så specifik som mulig og
finder et snævert interessefelt, du
vil fokusere på. Det felt skal interessere
en del af dine gæster.
Kommentar
Selvom valget blev kitesurfere, så
kan der på et andet tidspunkt eller
andet marked godt tænkes andre
interesser
Musik
Arkitektur
UDFYLDTE ARBEJDSARK
Du kan selvfølgelig blive for specifik.
Finder du ud af, at dit indhold,
skaber for lidt interesse, så kan du
gå en gren tilbage i træet og gøre
interessefeltet bredere. Det indhold,
du allerede har lavet, vil dog
stadig være relevant.
Kitesurfing
Kanosejlads
Fiskeri
Vandreture
Litteratur
Historie
Egnsretter
Råvarer
Vine
Step 1. Notér her, hvilket marked
du primært henvender dig til (f.eks.
Danmark eller Tyskland):
Tyskland
Cykelture
Deserter
Step 2. Notér her hvilken interesse
du primært appellerer til:
Kitesurfing
Naturoplevelser
Kulturoplevelser
Madoplevelser
43

3. ARBEJDSARK
FRA MÅLGRUPPE TIL PERSONA
Har du brug for at sætte dit kendskab
til og dine observationer af
gæsterne mere i system, kan du
udvikle en eller flere personas.
Ved at udvælge en bestemt persona
fra din målgruppe, bliver det langt
lettere at lave indhold.
Tænk på en person fra det interessefelt
du valgte i arbejdsark 2.
Notér hvad der kendetegner lige
netop denne person:
Kommentar
Det giver god mening at lave en
persona, det bliver nemmere at
holde fast i kommunikationen
Persona
Navn:
Alder:
Beskæftigelse:
Bopæl:
Brug af medier, teknologi:
Fritidsinteresser:
Alex Bauer
36 År
Digital Chief Officer
Hamburg (centrum)
Smartphone, PC, storforbruger af apps i
dagligdagen
Kitesurfing, natur, mødes med vennerne, rejse
Får nyheder fra:
Digitale nyhedssites, forums, blogs
44

4. ARBEJDSARK
OFTEST STILLEDE SPØRGSMÅL
Alle spørgsmål, som dine gæster
stiller, kan være kilde til nyt
indhold. Dette indhold kan hjælpe
endnu flere gæster, som ikke
spørger dig direkte, men som søger
svar online.
1.
2.
Hvordan kommer jeg online, så jeg kan
tjekke vejrudsigten?
Hvor kan jeg tørre min våddragt?
UDFYLDTE ARBEJDSARK
Skriv de 10 oftest stillede
spørgsmål, som er relevante for dit
interessefelt. Husk også at spørge
de medarbejdere, der hele tiden
har kontakt med gæsterne. De vil
oftest have mere specifikt input til
de oftest stillede spørgsmål.
Kommentar
Det er vigtigt, at spørgsmålene
ikke bliver for brede,
men at man sikrer sig,
de rammer kitesurferne.
3.
4.
5.
Hvor er de bedste spots i området?
6.
7.
8.
9.
Nu har du en bruttoliste med
spørgsmål, som du kan bruge til
at udvikle de første ideer til dit
indhold.
10.
45

5. ARBEJDSARK
FÅ GÆSTERNE TIL AT DELE
DERES OPLEVELSER
Kommentar
Her kan der genbruges fra år til
år, så det letter processen.
Uanset hvor længe dine gæster er hos dig, giver du dem en oplevelse. Denne kan deles op i 3 faser – i hver
har du mulighed for at få dine gæster til at dele indhold på forskellige måder.
I denne øvelse noterer du i hver fase, hvordan du vil sætte ind for at få flere gæster til at dele deres oplevelser
– og dermed inspirere andre potentielle gæster.
Tænk på, hvordan du lettest får det sat i system med den kommunikation du allerede har med gæsten, før
under eller efter oplevelsen.
Under oplevelsen
Før oplevelsen
I tidsrummet mellem at gæsten har
taget beslutningen om at besøge
dig og til han/hun ankommer, kan
du arbejde med forventningen. Gæsten
glæder sig og er begejstret.
Det kan eksempelvis være:
»»
En kro der sender video af julefrokostmenuen,
så gæsterne
kan glæde sig til besøg
»»
En vejrudsigt for destinationen
i en af naturattraktionens Facebookopdateringer.
»»
Et hotel der mailer et billede af
en redt seng og en kommentar
om, at de glæder sig og er klar
til at modtage gæsten.
»»
En feriehusudlejer, der på
hjemmesiden giver tips til, hvad
gæsten skal pakke.
Hvordan vil du inspirere før?
Fortæl om vejrudsigten forud
for gæsternes besøg.
I perioden hvor gæsten er hos dig,
kan du opfordre til at dele oplevelser
på forskellige måder.
Det kan eksempelvis være:
»»
Et museum, der opfordrer
gæster til at tage billeder i
forbindelse med en bestemt
udstilling.
»»
En gæst, der får et diplom af
is-huset for at have spist ugens
is med flest kugler.
»»
En festival, der opretter et
hashtag, og gør det synligt for
gæsterne.
»»
En campingplads, der opstiller
en sjov figur, man kan tage
billeder sammen med.
Hvordan vil du inspirere under?
Opfordre gæsterne til at
dele videoer med deres
surfoplevelser ved Hvide
Sande.
Efter oplevelsen
Levede alting op til forventningerne?
Efter besøget kan du også
opfordre til at dele oplevelser:
Det kan eksempelvis være:
»»
En B&B, der hænger en plakat
op, hvor der opfordres til, at
gæsterne anmelder deres oplevelse
på TripAdvisor.
»»
En forlystelsespark, der demonstrerer
de sjove forlystelser
via YouTube.
»»
En gårdbutik, der giver gæsten
en flyer med opskrift og et
weblink til flere opskrifter.
Hvordan vil du inspirere efter?
Opfordre gæsterne til at
dele videoer med deres
surfoplevelser ved Hvide
Sande.
46

6. ARBEJDSARK
HVEM KAN BIDRAGE MED
INDHOLD?
UDFYLDTE ARBEJDSARK
Mange tror fejlagtigt, at content marketing betyder, at
man selv skal lave alt sit indhold. Din rolle er derimod at
bygge gode processer, så du løbende får nyt indhold fra
andre.
Kommentar
Her er listet
Godt
en række
at inddrage
forslag
andre,
til personer,
så de kan
der kan hjælpe
dig med at lave indhold. Sæt ring om en eller flere,
bidrage med relevant indhold.
der vil kunne bidrage i dit content marketing arbejde.
FASTE MEDARBEJDERE
SÆSONARBEJDERE
GÆSTER
SAMARBEJDSPARTNERE
EKSTERNE FOTOGRAFER ELLER JOURNALISTER
ANDRE AKTØRER / TURISTBUREAUER I
LOKALOMRÅDET
LOKALE BORGERE MED VIDEO OM ET
INTERESSEFELT
EKSPERTER
FRIVILLIGE
INTERESSEORGANISATIONER
FORENINGER
ANDRE
Den lokale surfskole
47

7. ARBEJDSARK
TEST DINE KANALER
Kommentar
Det er svært at fravælge kanaler
- men nødvendigt for at få tid og
økonomi til at hænge sammen.
Du har større chance for at lykkes, hvis du spreder dit
indhold ud på nogle få kanaler frem for at forsøge at
være til stede på alle kanaler. For at prioritere hvor du
skal bruge din tid, kan du teste hver af de kanaler, du
bruger – eller overvejer at bruge – i dette prioriteringsskema.
For hvert udsagn, du kan sige ja til, sætter du et
kryds. Til slut tæller du krydserne sammen.
De 2-3 kanaler med flest krydser bør du prioritere at bruge i din content marketing.
Din hjemmeside
Din Facebook side
Dit nyhedsbrev
Din YouTube kanal
Din Tripadvisor side
Andet?
Er din persona til stede på kanalen?
X
X
X
Kan kanalen bidrage til dit
forretningsmæssige mål? (se
Arbejdsark 1)
X
X
X
X
Har du budget til at vedligeholde
kanalen?
X
X
Er der dygtige medarbejdere i
organisationen, der kan opdatere
kanalen?
Vil du gerne blive bedre til at bruge
kanalen?
Antal krydser
X X X X
X X X X X
5 4 3 4 2
O
Nu skulle du gerne have et overblik over, hvor du skal lægge kræfterne, når du laver content marketing.
Du laver ikke content marketing blot fordi, du har en Facebookside eller et nyhedsbrev. Det handler stadig om at
skabe nyttigt indhold til dine gæster. Men det er vigtigt at vælge og fravælge kanaler ift. både dine gæster og dine
ressourcer. Du vil mærke, at du opnår større succes ved at lave lidt nyttigt indhold serveret via den rette kanal,
frem for meget indhold spredt ud på mange kanaler.
48

8. ARBEJDSARK
INDHOLDSKALENDER
Brug indholdskalenderen til at planlægge dit indhold på dine valgte kanaler.
Med indholdskalenderen kan du planlægge flere måneder ad gangen,
hvilket letter din dagligdag. Du bestemmer indhold, dato, emne og hvem,
der ansvarlig for indholdet. Du kan hente indholdskalenderen på dette link
http://www.midtjyskturisme.com/7917.aspx
Kommentar
Med indholdskalenderen kan
indholdet planlægges flere
måneder frem, så det ikke bliver
en daglig opgave.
UDFYLDTE ARBEJDSARK
49

DERFOR SKAL DU IGANG
MED CONTENT MARKETING
Content marketing handler om, hvad gæsten har brug
for at vide – og ikke om, hvad du har brug for at fortælle
dine gæster. Du skal udgive indhold, der skaber værdi
for dine gæster. De interesserer sig mere for deres egen
rejse og oplevelser, end de interesserer sig for dine
produkter eller ydelser. Men for at skærpe gæsternes
interesse for dine produkter, kan du med fordel give
dem noget nyttigt indhold, som ikke nødvendigvis har
direkte tilknytning til dit salg.
Gennem bogen argumenterer vi løbende for, hvorfor
der ikke er noget, der holder dig tilbage i forhold til at
komme i gang med content marketing.
Få bl.a. inspiration til:
Bruge kræfter på at lave indhold
• Kvalitetsindhold slår kvantitet
• Begræns mængden af sociale medier gennem valg
og fravalg
• Bliv dygtig på én måske to kanaler, som fungerer
for dig
At generere indhold
• Ethvert spørgsmål fra gæsterne kan være et stykke
indhold
• Brug andres indhold
• Genbrug dit indhold
• Brug dine personaer til inspiration
At fastholde dine kunder
• Sikre indhold gennem deadlines og en
indholdskalender
• Byg en liste med potentielle historier
• Opbyg gode vaner og prioriteringer