服務科學與服務創新策略 - 教師群組網站

東 亞 論 壇 季 刊 (EAST-ASIA REVIEW) No.463 2009.03
服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
Service Sciences and Service innovation strategies
吳 偉 文
Wei-Wen Wu
大 華 技 術 學 院 國 際 貿 易 系 副 教 授
Associate Professor, Department of International Trade, Ta-Hwa Institute of Technology
E-mail: itmike@thit.edu.tw
摘 要
無 論 在 個 別 企 業 或 在 整 體 經 濟 之 中 , 服 務 的 角 色 與 地 位 , 具 有 明 顯 而 優 越 的 重
要 性 。 對 已 發 展 國 家 而 言 , 服 務 部 門 佔 國 內 生 產 毛 額 (GDP) 的 比 重 約 達 75%, 並 且 ,
服 務 業 遠 比 農 業 和 製 造 業 , 雇 用 更 多 勞 工 。 今 日 , 各 種 企 業 經 營 都 越 來 越 倚 重 基 於
服 務 的 商 業 運 作 , 即 使 是 製 造 業 , 在 其 經 營 模 式 之 中 , 也 必 須 整 合 與 納 進 服 務 收 入 。
為 求 理 解 與 掌 握 服 務 創 新 對 於 全 球 經 濟 和 商 業 環 境 的 影 響 與 意 涵 , 服 務 科 學 的 發 展
與 促 進 , 實 有 必 要 。 服 務 科 學 的 終 極 目 標 , 在 於 增 進 服 務 創 新 。 本 文 除 探 討 服 務 科
學 的 相 關 課 題 之 外 , 也 提 出 一 些 有 益 於 思 考 服 務 創 新 策 略 的 基 礎 概 念 , 以 供 作 為 後
續 研 究 和 實 務 應 用 之 參 考 。
關 鍵 字 : 服 務 科 學 、 服 務 創 新 策 略
Abstract
The dominant role of services in individual businesses and entire economies has
become evident. The service sector comprises roughly 75 percent of the gross domestic
product of developed nations and employs more people worldwide than either agriculture
or manufacturing. Nowadays, all kinds of companies are more and more reliant on
service-based business. Even though manufacturing companies, they are generating
significant revenues by incorporating services into their business models. Grasping the
growing significance of service innovation in the global economy and the business world,
there is a need to develop service sciences which aims to increase service innovation.
This paper addresses the issues of service sciences as well as proposes the basics of
service innovation strategies.
Keywords: Service sciences; Service innovation strategy.
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服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
壹 、 前 言
隨 著 商 業 競 爭 方 式 的 激 烈 化 與 細 緻 化 , 服 務 的 價 值 重 要 性 和 策 略 性 地 位 , 已 經
大 幅 提 升 而 且 凌 駕 有 形 的 實 體 產 品 。 以 歐 美 和 日 本 之 先 進 國 的 經 濟 發 展 為 例 , 產 業
結 構 皆 呈 現 高 度 的 服 務 業 化 , 無 論 從 附 加 價 值 金 額 或 就 業 員 工 人 數 之 觀 點 , 服 務 業
已 經 是 國 家 經 濟 中 的 核 心 要 角 。 再 從 企 業 經 營 與 競 爭 策 略 的 角 度 , 由 於 傳 統 或 現 行
的 經 營 管 理 理 論 與 工 具 陷 入 陳 腐 化 或 難 以 產 生 競 爭 優 勢 , 必 須 謀 求 新 型 的 經 營 觀 念
與 作 法 , 因 而 服 務 科 學 (Service science) 與 服 務 創 新 (Service innovation), 儼 然 成 為 熱
門 的 顯 學 新 寵 。
為 迎 接 以 服 務 掛 帥 的 新 時 代 ,Lusch et al. (2008) 認 為 必 須 樹 立 符 合 服 務 科 學 的 觀
念 基 礎 , 並 且 , 主 張 思 考 的 重 點 必 須 從 傳 統 的 商 品 導 向 邏 輯 (Goods-dominant logic)
轉 向 服 務 導 向 邏 輯 (Service-dominant logic); 具 體 而 言 , 服 務 導 向 邏 輯 強 調 : 服 務 是
一 個 過 程 而 非 一 個 產 出 單 位 ; 焦 點 在 於 動 態 資 源 ( 例 如 知 識 和 技 能 ) 而 非 靜 態 資 源 ( 例
如 天 然 資 源 ); 服 務 的 價 值 在 於 提 供 者 與 顧 客 的 協 作 過 程 而 不 在 於 生 產 者 對 顧 客 所 作
的 創 造 與 傳 送 過 程 。 服 務 具 有 異 於 實 體 產 品 的 特 性 , 諸 如 無 實 體 性 (Intangibility)、
同 時 性 (Simultaneity)、 異 質 性 (Heterogeneity) 和 易 消 失 性 (Perishability)。 再 者 , 服 務
可 以 視 為 是 提 供 者 與 接 收 者 之 間 , 一 種 主 觀 的 互 動 過 程 , 涉 及 知 識 和 技 能 的 調 度 與
運 用 , 也 涵 蓋 事 前 階 段 和 事 後 階 段 的 服 務 運 作 。 傳 統 上 , 優 質 的 服 務 , 必 須 標 榜 客
製 化 而 避 免 標 準 化 ; 然 而 , 數 位 科 技 的 進 展 , 可 以 實 現 將 客 製 化 服 務 予 以 適 當 的 標
準 化 , 特 別 是 , 可 以 突 破 一 些 傳 統 的 服 務 特 性 ( 無 實 體 性 、 同 時 性 、 異 質 性 和 易 消 失
性 )。
隨 著 科 技 進 步 和 環 境 變 革 , 為 求 服 務 研 究 的 體 系 化 與 科 學 化 ,IBM 提 倡 採 取 跨
學 科 的 研 究 取 向 , 從 「 服 務 科 學 」 轉 化 為 「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(Service Science,
Management, and Engineering; SSME), 從 而 研 究 大 型 而 複 雜 的 服 務 系 統 。 大 型 而 複
雜 的 服 務 系 統 , 涉 及 服 務 管 理 、 服 務 運 作 、 服 務 行 銷 、 服 務 設 計 和 服 務 工 程 等 課 題 。
參 考 安 部 忠 彦 (2005) 的 見 解 ,「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(SSME) 之 必 要 性 與 其 興 起 的 原
因 , 在 於 :1. 雖 然 , 從 附 加 價 值 金 額 或 就 業 員 工 人 數 , 服 務 業 的 重 要 性 大 為 提 高 ;
但 是 , 服 務 業 的 生 產 性 低 於 製 造 業 , 而 且 其 投 資 效 益 與 風 險 難 以 預 測 , 尤 其 是 , 服
務 提 供 者 和 顧 客 皆 對 服 務 價 值 的 評 估 與 分 配 , 感 到 低 水 準 的 滿 意 度 , 因 而 , 必 須 藉
由 服 務 科 學 , 提 升 服 務 的 生 產 性 、 以 及 服 務 投 資 的 價 值 評 估 之 合 理 性 與 透 明 性 ;2. 原
本 依 賴 直 覺 和 經 驗 的 服 務 , 透 過 科 學 化 的 作 為 , 例 如 , 將 服 務 的 商 業 流 程 予 以 數 學
模 型 化 、 強 化 服 務 的 投 資 效 益 與 風 險 之 預 測 能 力 , 從 而 增 進 服 務 的 生 產 性 ;3. 在 產
品 供 給 過 剩 而 價 格 低 落 的 時 代 下 , 硬 體 產 品 僅 憑 價 格 低 與 品 質 優 , 難 以 開 創 差 異 性
和 銷 售 佳 績 , 因 而 , 除 產 品 開 發 力 與 生 產 性 之 外 , 服 務 即 成 為 左 右 競 爭 優 勢 的 關 鍵
要 素 , 故 服 務 科 學 不 僅 有 益 於 服 務 業 , 也 同 樣 有 助 於 製 造 業 ;4. 猶 如 對 於 資 訊 科 技
的 投 資 效 益 之 定 量 化 評 估 與 說 明 的 要 求 , 服 務 創 新 與 管 理 也 必 須 予 以 科 學 化 。
從 上 得 知 , 服 務 科 學 已 是 重 要 的 學 術 研 究 議 題 , 但 是 , 在 實 務 上 , 為 求 避 免 服
務 科 學 流 於 僅 是 服 務 行 銷 加 上 經 營 科 學 或 管 理 數 學 以 及 財 務 工 程 和 資 訊 工 程 , 乃 至
於 成 為 新 型 資 訊 科 技 產 品 的 白 老 鼠 , 本 文 認 為 服 務 創 新 策 略 之 探 討 , 較 具 實 質 的 效
益 。 再 者 , 就 品 質 管 理 的 發 展 歷 史 而 言 , 品 質 從 原 本 製 造 部 門 的 品 管 活 動 , 擴 展 為
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企 業 整 體 的 全 面 品 質 管 理 , 同 理 之 , 在 「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(SSME) 的 促 進 之 下 ,
風 行 全 面 服 務 科 學 管 理 之 日 , 誠 屬 可 能 。 其 後 , 接 著 將 可 能 是 六 個 標 準 差 的 服 務 科
學 管 理 。 亦 即 , 本 文 承 認 服 務 科 學 的 重 要 性 ; 但 是 , 它 不 可 能 是 萬 靈 丹 , 並 且 , 不
宜 偏 廢 或 停 止 對 於 服 務 創 新 策 略 的 研 究 。 因 為 , 服 務 科 學 和 服 務 創 新 , 在 本 質 上 有
所 不 同 , 科 學 貴 在 於 定 量 的 實 驗 與 證 明 , 創 新 貴 在 於 定 性 的 想 像 與 創 造 ; 尤 其 是 ,
必 須 先 有 服 務 的 創 新 產 出 , 方 能 成 為 服 務 科 學 的 研 究 對 象 。 因 此 , 本 文 除 探 討 服 務
科 學 之 外 , 致 力 於 服 務 創 新 策 略 之 探 索 。 以 下 , 除 探 討 服 務 科 學 、 服 務 創 新 、 服 務
創 新 策 略 之 外 , 試 圖 提 出 有 用 的 概 念 模 型 , 以 供 作 為 服 務 創 新 的 具 體 應 用 。
貳 、 服 務 科 學
肇 因 產 業 經 濟 與 商 業 競 爭 方 式 的 進 化 , 服 務 產 業 在 經 濟 結 構 中 的 權 重 大 幅 提
升 。 另 一 方 面 , 在 知 識 經 濟 和 資 訊 科 技 的 驅 動 之 下 , 服 務 價 值 的 訴 求 與 服 務 內 容 的
提 案 , 其 重 要 性 遠 超 過 實 體 產 品 的 硬 體 功 能 , 因 而 , 無 實 體 的 服 務 產 品 本 身 或 實 體
產 品 中 的 服 務 要 素 , 已 經 成 為 各 界 探 討 競 爭 優 勢 的 重 要 議 題 。 在 此 時 空 的 背 景 下 ,
美 國 IBM 領 先 提 出 服 務 科 學 的 概 念 與 論 述 , 挾 其 在 資 訊 科 技 的 雄 厚 技 術 與 專 業 知
識 , 企 圖 開 創 有 關 服 務 領 域 的 新 商 機 。 以 下 分 別 針 對 服 務 或 服 務 系 統 之 意 涵 與 科 學
化 的 必 要 性 、 服 務 科 學 的 研 究 課 題 、 服 務 導 向 的 邏 輯 , 進 行 探 討 。
Rometty (2008) 認 為 : 服 務 創 新 對 於 全 球 經 濟 的 重 要 性 , 有 增 無 減 , 許 多 學 者 和
產 業 界 人 士 建 議 服 務 系 統 必 須 邁 向 科 學 化 , 藉 由 有 效 的 發 展 和 可 測 量 的 方 法 , 從 而
謀 求 有 關 服 務 系 統 之 分 析 、 設 計 、 執 行 和 傳 送 ; 傳 統 的 科 學 與 技 術 創 新 , 已 經 成 功
造 就 專 業 的 生 產 流 程 和 產 品 , 也 因 而 促 進 全 球 生 活 品 質 的 提 昇 , 然 而 , 面 對 複 雜 的
全 球 服 務 系 統 , 如 何 提 供 系 統 化 的 創 新 , 將 是 較 為 困 難 的 課 題 ; 商 業 價 值 的 創 造 系
統 , 涉 及 服 務 創 造 與 傳 送 環 境 , 必 須 瞭 解 服 務 在 全 球 經 濟 中 所 扮 演 的 角 色 , 並 且 ,
對 於 有 關 服 務 的 科 學 與 工 程 , 必 須 關 注 與 投 入 ; 在 2004 年 ,Paul Horn 和 Ginni
Rometty 率 先 提 出 服 務 科 學 的 概 念 , 現 在 , 服 務 科 學 在 IBM Systems Journal (2008)
的 專 刊 中 , 正 式 被 命 名 為 「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(SSME), 此 專 刊 從 不 同 的 觀 點 ,
探 討 服 務 系 統 和 服 務 創 新 , 以 求 改 善 全 球 服 務 系 統 的 生 產 性 、 品 質 和 創 新 。 再 者 ,
Maglio et al.(2008) 指 出 : 在 全 球 經 濟 中 , 今 日 的 服 務 業 部 門 , 佔 有 壓 倒 性 的 重 要 地
位 , 對 已 發 展 國 家 而 言 , 服 務 業 佔 國 內 生 產 毛 額 (Gross Domestic Product; GDP) 的 比
重 約 達 75%, 並 且 , 服 務 業 遠 比 農 業 和 製 造 業 , 雇 用 更 多 勞 工 , 此 外 , 在 IBM 的
2006 年 度 總 收 入 之 中 , 超 過 半 數 是 來 自 服 務 收 入 ; 在 此 服 務 稱 王 的 背 景 與 趨 勢 之
下 , 學 者 和 產 業 界 人 士 要 求 運 用 科 學 理 解 、 工 程 教 養 和 管 理 實 務 , 從 而 有 助 於 服 務
系 統 之 設 計 、 改 善 和 量 化 , 藉 以 增 進 服 務 創 新 , 因 此 ,「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(SSME)
應 運 而 生 。
至 於 服 務 科 學 的 研 究 課 題 ,Hidaka (2006) 認 為 : 服 務 的 創 新 和 服 務 生 產 性 的 增
進 , 有 助 於 經 濟 的 刺 激 與 鼓 舞 ; 服 務 涉 及 服 務 提 供 者 和 使 用 者 之 創 造 經 濟 價 值 的 互
動 過 程 , 服 務 的 價 值 與 重 要 性 , 不 止 於 服 務 產 業 , 也 影 響 製 造 業 部 門 的 服 務 商 機 ;
具 體 而 言 , 服 務 科 學 有 三 個 主 要 的 研 究 目 標 , 即 是 1. 提 供 方 法 而 謀 求 分 析 服 務 的 科
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服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
學 化 、 管 理 服 務 的 效 率 化 、 以 及 透 過 生 產 工 程 而 達 到 服 務 生 產 性 的 最 大 化 ;2. 解 決
有 關 服 務 特 性 所 衍 生 而 出 的 問 題 ;3. 探 索 可 行 的 理 論 架 構 而 促 進 創 新 發 展 的 系 統
化 ; 至 於 有 關 服 務 科 學 的 重 要 研 究 課 題 , 例 如 , 服 務 創 新 的 管 理 方 法 、 改 良 服 務 效
率 的 技 術 、 服 務 價 值 的 定 量 化 和 服 務 價 格 的 設 定 、 服 務 生 產 性 的 評 量 、 服 務 成 效 的
事 前 模 擬 與 測 試 、 服 務 專 案 的 風 險 管 理 、 提 升 服 務 品 質 與 效 率 的 方 法 與 工 具 、 作 業
研 究 或 經 營 科 學 的 導 入 與 應 用 ; 特 別 是 , 服 務 科 學 有 賴 於 知 識 的 高 度 整 合 , 也 需 要
建 構 一 個 新 型 而 服 務 導 向 的 知 識 架 構 。
此 外 , 為 求 掌 握 服 務 科 學 的 核 心 課 題 ,Frolovicheva (2006) 強 調 : 必 須 先 瞭 解 服
務 系 統 的 進 化 , 並 且 , 認 為 服 務 科 學 的 終 極 目 標 在 於 促 進 服 務 創 新 ; 至 於 服 務 系 統 ,
乃 是 服 務 提 供 者 與 顧 客 透 過 互 動 而 共 創 價 值 的 機 制 , 其 中 , 共 創 價 值 的 關 鍵 , 在 於
服 務 的 專 業 化 ; 再 者 , 若 以 客 服 中 心 (Call Center) 為 例 而 探 討 服 務 系 統 的 進 化 , 有 助
於 深 刻 瞭 解 服 務 本 質 與 概 念 的 演 變 , 具 體 而 言 , 早 期 1970 年 代 的 客 服 中 心 , 必 須 依
賴 人 員 的 駐 守 , 包 含 產 品 開 發 者 和 工 程 師 , 進 入 1980 年 代 , 則 是 運 用 電 腦 科 技 而 發
展 顧 客 常 問 (Frequently Asked Questions; FAQ) 工 具 , 時 至 2000 年 代 , 可 以 將 客 服 功
能 外 包 給 專 業 的 服 務 提 供 者 , 預 計 2010 年 代 , 由 於 網 際 網 路 技 術 和 自 動 語 音 辨 識 系
統 的 進 展 , 屆 時 , 客 服 功 能 的 執 行 , 將 可 朝 向 自 助 式 服 務 或 自 動 化 服 務 。
尤 其 是 , 服 務 科 學 強 調 服 務 導 向 的 邏 輯 思 考 而 非 商 品 導 向 的 邏 輯 思 考 ,Lusch et
al. (2008) 列 舉 八 個 視 點 , 可 用 以 探 討 服 務 導 向 的 邏 輯 思 考 , 即 是 : 重 視 動 態 資 源 ( 例
如 知 識 和 技 能 ) 而 非 靜 態 資 源 ( 例 如 天 然 資 源 ); 強 調 資 源 的 調 度 能 力 ( 資 源 的 創 造 與 整
合 ) 而 非 資 源 的 取 得 能 力 ; 致 力 於 服 務 化 與 經 驗 化 而 非 產 出 商 品 與 服 務 ; 價 值 提 案 與
定 位 的 重 要 性 高 於 價 格 ; 對 話 與 互 動 的 重 要 性 高 於 促 銷 與 推 廣 ; 價 值 創 造 網 絡 的 重
要 性 高 於 供 應 鏈 ; 重 視 透 過 價 值 交 換 的 學 習 而 非 利 潤 最 大 化 的 定 價 行 為 ; 顧 客 是 價
值 共 創 的 夥 伴 而 非 僅 是 市 場 行 銷 的 目 標 對 象 。
參 、 服 務 創 新
創 新 是 企 業 生 存 與 繁 榮 的 關 鍵 驅 動 要 素 , 創 新 研 究 的 焦 點 與 範 圍 , 已 從 早 期 的
產 品 創 新 , 擴 大 為 行 銷 創 新 ( 包 含 產 品 、 價 格 、 通 路 、 促 銷 ) 之 四 個 P 的 創 新 , 現 在
則 是 至 少 必 須 加 進 三 個 P ( 流 程 、 人 員 、 政 策 ) 之 七 個 P 的 創 新 時 代 ( 吳 偉 文 ,2007)。
影 響 企 業 競 爭 優 勢 之 相 關 的 經 營 策 略 或 管 理 技 術 , 層 出 不 窮 ; 因 為 , 為 求 迎 合 時 代
背 景 與 競 爭 方 式 的 不 同 需 求 , 有 助 於 企 業 經 營 的 競 爭 利 器 , 必 須 及 時 精 進 與 開 發 。
雖 然 , 服 務 和 創 新 的 訴 求 , 並 非 新 鮮 的 主 張 , 但 是 , 今 日 的 服 務 創 新 ( 服 務 加 創 新 而
且 再 加 上 資 訊 科 技 的 結 合 ), 對 於 學 術 的 理 論 和 實 務 的 商 機 , 可 以 提 供 新 的 發 展 生 機
和 表 演 的 舞 台 。 本 文 認 為 : 與 其 爭 辯 服 務 科 學 和 服 務 創 新 是 否 成 為 經 營 管 理 的 風 潮
(Fad)、 時 尚 (Fashion)、 或 經 典 (Classic), 不 如 探 討 其 新 的 意 涵 與 必 要 的 留 意 點 。 因 此 ,
以 下 分 別 討 論 服 務 創 新 之 相 關 的 新 服 務 發 展 (New service development; NSD), 服 務
創 新 的 要 件 和 驅 動 要 素 、 服 務 創 新 的 流 程 與 活 動 、 以 及 服 務 的 創 新 型 態 。
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Menor et al.(2002) 指 出 : 新 服 務 發 展 (NSD) 的 效 益 , 例 如 , 強 化 獲 利 性 、 吸 引 新
顧 客 、 改 善 顧 客 的 忠 誠 度 、 拓 展 市 場 的 商 機 ; 新 服 務 發 展 (NSD) 已 經 成 為 攸 關 服 務
產 業 之 競 爭 優 勢 的 重 要 課 題 , 值 得 注 意 的 是 , 新 服 務 發 展 (NSD) 的 研 究 焦 點 , 應 該
是 產 生 新 的 服 務 而 非 規 範 新 服 務 的 發 展 流 程 ; 服 務 發 展 和 服 務 創 新 , 兩 者 經 常 被 交
替 使 用 , 然 而 , 服 務 發 展 係 源 自 服 務 管 理 和 行 銷 概 念 , 其 關 注 的 焦 點 在 於 服 務 品 質 ,
相 對 的 , 服 務 創 新 係 源 自 經 濟 學 和 經 營 策 略 , 其 關 注 的 焦 點 在 於 創 業 家 精 神 和 技 術
發 展 ; 再 者 , 服 務 發 展 的 概 念 有 助 於 實 務 性 的 瞭 解 , 服 務 創 新 則 是 有 益 於 抽 象 理 論
的 建 構 , 因 而 , 服 務 發 展 適 用 於 創 新 活 動 的 戰 術 面 管 理 , 服 務 創 新 則 適 用 於 創 新 構
念 的 策 略 面 運 用 。
成 功 的 服 務 創 新 , 來 自 於 傾 聽 顧 客 的 心 聲 與 掌 握 其 需 求 。 因 此 ,Wagar (2008)
主 張 : 執 行 服 務 的 前 線 人 員 , 必 須 適 當 使 用 學 習 工 具 , 從 而 收 集 與 理 解 顧 客 的 聲 音 ;
若 服 務 提 供 者 和 執 行 服 務 的 前 線 人 員 無 法 理 解 與 掌 握 顧 客 的 聲 音 , 則 其 所 提 供 的 服
務 品 質 , 欠 缺 穩 健 與 可 靠 , 最 終 將 導 致 服 務 生 產 性 的 低 落 而 影 響 整 體 的 經 營 績 效 ;
此 外 , 執 行 服 務 的 前 線 人 員 是 否 稱 職 與 勝 任 , 取 決 於 是 否 具 備 足 夠 的 職 能 ( 知 識 、 技
能 、 態 度 )。 至 於 服 務 創 新 的 構 面 ,Den Hertog (2000) 建 議 四 個 構 面 , 值 得 參 考 , 包
括 : 新 的 服 務 觀 念 、 新 的 顧 客 介 面 、 新 的 服 務 傳 送 系 統 、 新 的 服 務 技 術 ( 特 別 是 , 資
訊 科 技 的 運 用 )。Basole and Rouse (2008) 指 出 : 今 日 的 商 品 銷 售 , 有 許 多 是 以 配 套 的
方 式 , 其 包 含 產 品 和 服 務 , 因 而 , 產 品 和 服 務 的 區 分 界 線 , 越 來 越 模 糊 , 有 些 場 合 ,
產 品 只 是 傳 送 服 務 的 載 具 ; 服 務 系 統 可 以 視 為 是 一 種 價 值 網 絡 , 它 包 含 產 品 和 服 務 ;
在 服 務 價 值 網 絡 之 中 , 涉 及 一 些 不 同 而 重 要 的 角 色 , 例 如 , 顧 客 、 服 務 提 供 者 、 主
要 的 促 進 者 、 輔 助 的 促 進 者 , 其 中 , 關 鍵 的 角 色 是 顧 客 。
為 求 深 入 瞭 解 服 務 創 新 , 必 須 先 探 討 服 務 創 新 之 驅 動 要 素 與 其 過 程 活 動 ,
Panesar and Markeset (2008) 的 研 究 報 告 指 出 : 創 新 管 理 的 焦 點 , 隨 著 時 代 的 演 進 而
不 同 , 從 早 期 的 產 品 創 新 、 創 新 行 為 與 創 業 家 精 神 , 轉 變 為 今 日 的 服 務 創 新 ; 在 服
務 的 創 新 過 程 中 , 顧 客 和 服 務 提 供 者 與 供 應 者 之 三 方 的 互 動 與 協 作 , 變 得 日 益 重 要 ;
尤 其 是 , 市 場 需 求 是 創 新 過 程 之 最 重 要 的 驅 動 要 素 , 顧 客 回 饋 是 服 務 創 新 之 最 重 要
的 激 勵 要 素 , 投 資 報 酬 率 是 創 新 可 行 性 之 最 重 要 的 決 策 評 估 要 素 ; 服 務 創 新 的 管 理
是 一 種 越 來 越 複 雜 的 流 程 , 原 因 在 於 諸 多 服 務 特 性 ( 無 實 體 性 、 同 時 性 、 異 質 性 和 易
消 失 性 ) 之 彼 此 的 交 互 影 響 ; 服 務 創 新 的 流 程 與 活 動 , 可 以 分 為 四 個 階 段 , 即 是 : 啟
始 (Initiation) 階 段 、 評 估 (Evaluation) 階 段 、 發 展 (Development) 階 段 、 執 行
(Implementation) 階 段 , 其 中 , 啟 始 階 段 的 要 點 在 於 構 想 來 源 的 豐 富 化 , 發 展 階 段 的
要 點 在 於 資 源 分 配 和 活 動 布 局 , 執 行 階 段 的 要 點 在 於 商 業 化 與 其 成 效 評 量 ; 進 一 步
而 言 , 基 於 服 務 創 新 的 流 程 與 活 動 , 服 務 創 新 的 管 理 與 協 作 , 包 含 六 大 階 段 性 的 模
組 , 依 序 為 : 構 想 的 產 生 與 收 集 、 概 念 的 發 展 、 可 行 性 分 析 、 新 服 務 的 發 展 、 測 試
與 商 業 化 、 後 續 的 改 善 , 這 六 大 模 組 不 需 要 固 守 直 線 性 的 程 序 , 可 以 同 時 進 行 與 互
助 。
關 於 服 務 業 的 創 新 型 態 ,Miles (2008) 認 為 : 服 務 創 新 與 其 創 新 流 程 , 呈 現 多 樣
化 , 特 別 是 , 有 些 服 務 業 者 具 有 高 科 技 製 造 業 的 特 徵 ; 再 者 , 服 務 性 產 品 具 有 兩 個
特 殊 的 性 質 , 即 是 無 實 體 性 和 互 動 性 , 這 兩 個 特 性 經 常 牽 涉 共 終 端 性
(Coterminality)、 低 度 可 攜 性 (Low portability)、 資 訊 強 度 (Information intensity), 其 中 ,
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服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
共 終 端 性 係 指 服 務 性 產 品 的 產 銷 和 消 費 , 發 生 於 同 一 時 間 和 地 點 ; 這 三 個 特 性 ( 共 終
端 性 、 低 度 可 攜 性 、 資 訊 強 度 ), 高 度 影 響 服 務 產 業 的 創 新 活 動 , 例 如 , 基 礎 流 程
(Fundamental processes) 、 知 識 強 度 (Knowledge intensity) 、 市 場 關 係 (Market
relations); 服 務 產 業 所 扮 演 的 重 要 角 色 , 例 如 , 轉 換 活 動 的 提 供 者 、 資 訊 與 知 識 的
加 工 者 、 作 為 特 殊 顧 客 的 問 題 解 決 者 ; 針 對 服 務 公 司 的 創 新 管 理 進 行 調 查 , 結 果 發
現 五 個 創 新 型 態 ,1. 公 司 內 部 並 無 設 立 特 殊 的 創 新 專 案 , 針 對 新 問 題 的 服 務 創 新 ,
採 取 非 規 劃 性 的 漸 進 方 式 ,2. 對 於 創 新 活 動 , 抱 持 謹 慎 態 度 , 關 注 的 焦 點 , 係 以 服
務 生 產 系 統 的 改 良 為 主 而 以 服 務 內 容 的 創 新 為 輔 ,3. 藉 由 顧 客 的 預 試 , 進 行 新 構 想
的 測 試 ,4. 為 解 決 顧 客 的 特 殊 問 題 , 提 供 高 度 客 製 化 的 解 決 方 案 ,5. 重 視 外 部 資 源
的 運 用 與 互 動 協 作 。
肆 、 服 務 創 新 策 略
創 新 的 作 法 , 來 自 創 新 的 觀 念 。 論 及 服 務 創 新 的 策 略 , 首 先 , 必 須 重 新 審 視 服
務 的 定 義 , 從 而 跳 脫 傳 統 認 知 與 想 像 空 間 。 此 外 , 以 製 造 業 為 主 之 商 品 導 向 的 邏 輯
思 考 , 已 經 發 展 出 許 多 實 用 的 策 略 模 型 與 管 理 工 具 , 即 使 是 以 服 務 業 為 主 之 服 務 導
向 的 邏 輯 思 考 , 這 些 也 值 得 善 加 活 用 。 以 下 , 分 別 討 論 服 務 類 型 和 新 服 務 的 策 略 ,
並 且 , 提 出 服 務 與 顧 客 矩 陣 和 附 加 價 值 與 複 雜 度 矩 陣 , 以 供 作 為 服 務 創 新 之 思 考 工
具 。
服 務 是 一 種 服 務 提 供 者 和 顧 客 進 行 互 動 與 協 作 的 行 為 過 程 , 藉 以 獲 得 互 惠 與 雙
贏 的 經 濟 成 果 。 清 水 滋 (1994) 將 服 務 分 為 三 個 類 型 : 精 神 面 的 服 務 ( 涉 及 個 人 的 理 念
和 價 值 觀 )、 態 度 面 的 服 務 ( 涉 及 言 語 、 表 情 、 動 作 )、 機 能 與 業 務 面 的 服 務 , 這 三 個
類 型 的 服 務 , 可 以 同 時 進 行 ; 精 神 面 的 服 務 , 它 最 為 重 要 而 且 影 響 態 度 面 的 服 務 ,
再 者 , 精 神 面 的 服 務 和 態 度 面 的 服 務 , 皆 會 影 響 機 能 與 業 務 面 的 服 務 ; 至 於 機 能 與
業 務 面 的 服 務 , 係 指 針 對 特 定 顧 客 提 供 專 業 的 解 決 方 案 , 其 本 身 是 無 實 體 商 品 而 具
有 經 濟 價 值 , 它 也 是 服 務 科 學 的 主 要 研 究 對 象 ; 然 而 , 機 能 與 業 務 面 的 服 務 受 到 人
類 精 神 和 態 度 要 素 的 影 響 , 因 此 , 服 務 科 學 也 必 須 考 慮 與 處 理 人 類 的 精 神 和 態 度 要
素 。
再 者 , 參 照 清 水 滋 (1994) 的 見 解 , 若 以 經 營 資 源 別 劃 分 服 務 類 型 , 以 人 為 本 的
服 務 類 型 , 例 如 : 提 供 肉 體 勞 力 服 務 的 勞 動 工 、 提 供 特 殊 技 術 服 務 的 技 術 員 或 工 程
師 、 提 供 專 業 知 識 服 務 的 教 師 和 律 師 ; 以 物 為 本 的 服 務 類 型 , 例 如 : 運 動 場 、 博 物
館 、 動 物 園 ; 此 外 , 尚 有 以 財 務 為 主 的 服 務 類 型 和 以 資 訊 為 主 的 服 務 類 型 。Liu and
Wang(2008) 提 出 四 個 構 面 ( 提 供 者 、 流 程 、 顧 客 、 場 所 ), 以 作 為 劃 分 服 務 類 型 的 視
點 , 從 提 供 者 的 視 點 , 可 分 為 : 人 員 服 務 、 設 備 服 務 、 知 識 服 務 ; 從 流 程 的 視 點 ,
可 分 為 : 客 製 化 服 務 、 標 準 化 服 務 、 權 變 化 服 務 ; 從 顧 客 的 視 點 , 可 分 為 : 人 的 服
務 、 物 的 服 務 、 資 訊 的 服 務 ; 從 場 所 的 視 點 , 可 分 為 : 前 端 服 務 、 後 端 服 務 、 虛 擬
服 務 。Silvestro et al.(1992) 則 依 照 顧 客 的 涉 入 程 度 , 由 低 而 高 , 區 分 為 : 專 業 性 服 務
( 例 如 律 師 或 顧 問 師 所 提 供 的 服 務 )、 中 度 客 製 化 服 務 ( 例 如 租 車 、 旅 館 、 銀 行 所 提 供
的 服 務 )、 大 眾 化 服 務 ( 例 如 零 售 業 、 運 輸 業 所 提 供 的 服 務 )。
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東 亞 論 壇 季 刊 (EAST-ASIA REVIEW) No.463 2009.03
依 照 Patterson and Mattila(2008), 新 服 務 的 策 略 包 含 : 新 的 服 務 市 場 、 新 的 服 務
系 列 、 改 良 版 的 服 務 、 服 務 系 列 的 擴 充 、 服 務 的 重 新 定 位 。 參 考 Ansoff (1975) 之 產
品 與 市 場 矩 陣 的 概 念 , 可 以 獲 得 服 務 與 顧 客 矩 陣 , 如 圖 1 所 示 , 在 服 務 與 顧 客 的 主
軸 下 , 可 以 區 分 四 種 服 務 策 略 ,1. 強 化 市 場 佔 有 率 : 以 既 有 的 服 務 針 對 既 有 的 顧 客 ,
透 過 促 銷 推 廣 或 提 升 服 務 品 質 , 藉 以 強 化 顧 客 的 忠 誠 度 , 乃 至 於 增 進 顧 客 的 使 用 頻
率 和 購 買 量 ;2. 開 發 新 顧 客 : 以 既 有 的 服 務 而 謀 求 開 發 新 顧 客 , 有 賴 於 區 隔 變 數 的
活 用 、 以 及 行 銷 組 合 策 略 的 調 整 ;3. 開 發 新 服 務 : 針 對 既 有 的 顧 客 而 謀 求 開 發 新 服
務 , 必 須 提 出 新 的 價 值 訴 求 和 解 決 方 案 ;4. 創 造 新 組 合 : 針 對 新 的 顧 客 而 且 謀 求 開
發 新 服 務 , 必 須 同 時 達 成 價 值 訴 求 、 區 隔 變 數 、 服 務 方 式 與 觀 念 之 有 效 的 重 新 定 位
與 整 合 。
既 有 的 服 務
新 的 服 務
既
有
的
顧
客
強 化
市 場 佔 有 率
開 發
新 服 務
新
的
顧
客
開 發
新 顧 客
創 造
新 組 合
圖 1 服 務 與 顧 客 矩 陣
此 外 , 能 夠 將 服 務 予 以 商 業 化 的 首 要 關 鍵 , 在 於 1. 服 務 課 題 的 發 掘 力 、2. 解
決 服 務 課 題 的 提 案 力 、3. 服 務 價 值 訴 求 的 設 定 力 , 其 次 則 是 4. 服 務 資 源 的 動 員 力 、
5. 服 務 商 業 化 的 執 行 力 , 這 五 項 可 以 視 為 是 服 務 商 業 化 的 程 序 與 要 領 。 當 然 , 這 五
項 程 序 與 要 領 的 掌 握 , 可 以 藉 由 提 升 想 像 力 和 創 造 力 、 以 及 運 用 服 務 科 學 , 從 而 獲
得 精 進 與 強 化 。
最 近 , 有 一 些 服 務 創 新 的 事 例 , 足 以 印 證 上 述 所 言 , 諸 如 : 代 客 煮 泡 麵 、 百 元
理 髮 和 代 客 跑 腿 , 乃 至 於 美 國 求 職 網 站 的 服 務 創 新 。 以 美 國 求 職 網 站 為 例 ,
CareerBuilder.com 活 用 資 訊 科 技 和 運 算 技 術 , 大 幅 提 高 速 配 的 成 功 機 率 ,
Glassdoor.com 提 供 新 的 網 路 服 務 , 幫 助 求 職 者 容 易 獲 得 居 家 附 近 的 缺 工 資 訊 。 這 些
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服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
服 務 創 新 事 例 的 分 析 與 闡 述 , 可 以 採 用 傳 統 的 行 銷 組 合 (Marketing mix) 之 4Ps: 產 品
(Product)、 價 格 (Price) 、 地 點 或 場 所 (Place)、 促 銷 或 推 廣 (Promotion), 也 可 採 用 Den
Hertog(2000) 所 建 議 的 四 個 構 面 : 新 的 服 務 觀 念 、 新 的 顧 客 介 面 、 新 的 服 務 傳 送 系 統 、
新 的 服 務 技 術 。 然 而 , 若 以 網 站 作 為 探 討 對 象 , 則 適 宜 運 用 Den Hertog 的 四 個 構 面 ,
理 由 是 : 論 及 電 子 商 務 或 網 路 商 店 之 時 , 顧 客 介 面 的 重 要 性 勝 過 於 地 點 或 場 所 。
再 者 , 若 以 附 加 價 值 為 橫 軸 而 以 複 雜 度 ( 技 術 和 知 識 ) 為 縱 軸 , 可 以 獲 得 附 加 價
值 與 複 雜 度 矩 陣 而 將 服 務 創 新 區 分 為 四 種 類 型 : 模 組 化 與 標 準 化 ( 百 元 理 髮 )、 統 合
化 與 標 準 化 ( 代 客 煮 泡 麵 )、 模 組 化 與 客 製 化 ( 求 職 網 站 )、 統 合 化 與 客 製 化 ( 大 型 服 務
系 統 )。 如 此 的 劃 分 結 果 , 並 非 固 定 不 變 , 具 體 而 言 , 以 代 客 煮 泡 麵 為 例 , 早 期 業 者
提 供 的 服 務 , 僅 是 單 純 的 煮 泡 麵 代 工 , 附 加 價 值 較 低 , 其 後 , 有 業 者 已 經 提 供 泡 麵
烹 調 的 服 務 , 附 加 價 值 較 高 。
複 雜 度 ( 技 術 和 知 識 )
統
合
化
代 客 煮 泡 麵
大 型 服 務 系 統
附
加
價
值
模
組
化
百 元 理 髮
求 職 網 站
標 準 化
客 製 化
圖 2 附 加 價 值 與 複 雜 度 矩 陣
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東 亞 論 壇 季 刊 (EAST-ASIA REVIEW) No.463 2009.03
伍 、 結 論 與 建 議
服 務 科 學 可 以 視 為 是 經 營 管 理 、 服 務 行 銷 、 資 訊 管 理 、 系 統 開 發 、 管 理 數 學 或
經 營 科 學 等 跨 學 科 之 複 合 體 。 深 思 服 務 科 學 的 重 要 性 , 可 從 美 國 IBM 的 經 營 蛻 變
史 , 窺 知 端 倪 。 美 國 IBM 是 從 事 電 腦 科 技 與 顧 問 的 世 界 級 跨 國 公 司 , 該 公 司 早 期 創
立 時 的 主 要 業 務 是 商 用 打 字 機 , 在 其 近 百 年 的 經 營 發 展 過 程 中 , 從 電 腦 製 造 的 國 際
龍 頭 廠 商 , 成 功 轉 型 為 全 球 最 大 的 資 訊 服 務 提 供 者 。 特 別 是 , 在 2005 年 5 月 1 日 ,
美 國 IBM 正 式 將 個 人 電 腦 部 門 出 售 給 大 陸 的 聯 想 公 司 (Lenovo) 之 事 件 , 其 原 因 與 始
末 , 令 人 好 奇 。 欲 知 這 個 答 案 , 可 以 參 考 台 灣 IBM 網 站 , 其 揭 示 :2006 年 IBM 全
球 揭 櫫 的 企 業 方 針 是 「 創 新 」, 現 在 的 IBM,「 更 像 是 一 家 創 新 的 公 司 , 也 是 客 戶 的
創 新 夥 伴 」, 不 再 認 為 自 己 是 「 電 腦 公 司 」 或 「 服 務 公 司 」、 或 者 「IT 公 司 」,IBM
自 我 期 許 是 「 資 訊 界 的 麥 肯 錫 」。 因 此 , 美 國 IBM 主 導 的 IBM Systems Journal 在 2008
年 以 「 服 務 科 學 管 理 與 工 程 」(SSME) 為 題 發 表 論 文 專 輯 , 充 分 宣 示 進 軍 與 稱 霸 服 務
科 學 的 決 斷 與 雄 心 。
美 國 IBM 揮 軍 雄 霸 服 務 科 學 的 策 略 是 否 值 得 研 究 與 仿 效 , 可 以 從 公 司 股 價 的 高
低 與 強 弱 , 獲 得 啟 示 。 以 台 灣 PChome 股 價 網 站 之 美 科 技 龍 頭 的 股 價 ( 單 位 USD) 為
例 ( 台 灣 時 間 2008.01.04: 下 午 02:06), 微 軟 20.33、 英 特 爾 15.20、 思 科 16.96、 新 惠
普 36.81、IBM 87.37、 戴 爾 10.75、 蘋 果 電 腦 90.75、 應 用 材 料 10.67、 摩 托 羅 拉 4.67、
美 光 2.84、 超 微 2.38、 德 州 儀 器 16.04、 微 狄 亞 8.71、 智 霖 18.36、 諾 基 亞 15.98、 艾
瑞 克 森 8.10、 電 子 海 灣 14.66、 雅 虎 12.85、 谷 歌 321.32, 顯 然 , 在 這 19 家 美 科 技 龍
頭 之 中 , 除 蘋 果 電 腦 和 谷 歌 之 外 , 美 國 IBM 的 股 價 , 表 現 傑 出 。 由 此 得 知 , 服 務 科
學 與 服 務 創 新 策 略 , 確 是 可 行 的 經 營 技 法 與 必 要 的 學 習 主 題 。
但 是 , 目 前 , 服 務 科 學 的 概 念 與 理 論 , 方 興 未 艾 , 在 實 務 面 , 致 力 於 服 務 創 新
策 略 的 開 發 與 實 踐 , 可 以 獲 得 更 大 的 實 際 效 益 。 因 此 , 本 文 除 討 論 服 務 科 學 的 緣 起
與 背 景 、 整 理 服 務 創 新 的 相 關 論 述 之 外 , 特 此 提 出 服 務 與 顧 客 矩 陣 和 附 加 價 值 與 複
雜 度 矩 陣 , 以 供 作 為 服 務 創 新 的 實 務 應 用 之 實 踐 。
參 考 文 獻
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服 務 科 學 與 服 務 創 新 策 略
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作 者 簡 介
吳 偉 文 副 教 授 , 現 任 大 華 技 術 學 院 國 貿 系 副 教 授 ; 曾 任 日 本 岩 崎 株 式 會 社 商 品 企 劃 部
專 員 、 日 本 經 營 分 析 學 會 會 員 、 日 本 經 營 行 動 學 會 會 員 、 東 急 財 團 留 學 生 獎 學 生 。 學 歷 為 日
本 中 央 大 學 商 學 研 究 所 碩 士 ; 專 長 為 企 業 經 營 分 析 、 店 舖 經 營 分 析 、 經 營 策 略 、 感 性 工 學 、
網 路 行 銷 、 統 計 多 變 量 分 析 、 職 能 模 型 建 構 、 知 識 管 理 、 創 新 管 理 、 經 營 科 學 、 多 準 則 決 策 、
Data Envelopment Analysis (DEA)、Analytic Hierarchy Process (AHP)、Analytic Network Process
(ANP)、Goal Programming (GP)、Quality function deployment (QFD)、Decision Making Trial and
Evaluation Laboratory (DEMATEL)、Rough Sets Theory (RST)。
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