AFSÆTNING B - TOTAL
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>AFSÆTNING</strong><br />
NIVEAU B<br />
UDARBEJDET AF UNDERVISER NIELS E. THINGVAD<br />
EUX BUSINESS – KØGE HANDELSSKOLE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
INDLEDNING TIL<br />
<strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAGETS IDENTITET<br />
Afsætning er et samfundsvidenskabeligt fag. Faget giver viden om strategi, købsadfærd,<br />
markedsanalyse, markedskommunikation og afsætningsledelse. Faget beskæftiger sig med<br />
virksomhedens forhold til den nationale og internationale omverden og med virksomhedens<br />
markedsføringsmæssige beslutninger.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FORMÅLET MED <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
• Er at undervisningen fremmer elevernes evne til at arbejde selvstændigt og helhedsorienteret med<br />
afsætningsøkonomiske problemstillinger.<br />
• Eleverne skal gennem arbejde med virksomheders nationale og internationale udvikling styrke<br />
evnen til at argumentere, ræsonnere og formidle afsætningsøkonomiske problemstillinger og<br />
udvikle forståelse af virksomhedens rolle i et globalt perspektiv.<br />
• Det er endvidere formålet at fremme elevernes evne til at indsamle og analysere relevante<br />
informationer med henblik på at skabe et beslutningsgrundlag. Endelig skal eleverne kunne<br />
anvende afsætningsøkonomisk teori og metode, herunder informationsteknologiske værktøjer, i<br />
arbejdet med afsætningsøkonomiske problemstillinger.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAGLIGE MÅL<br />
• afgøre hvilke forhold, der har betydning for en virksomheds afsætning<br />
• identificere, formulere og behandle de grundlæggende afsætningsmæssige udfordringer, der knytter<br />
sig til en virksomheds fortsatte vækst<br />
• anvende simple afsætningsøkonomiske modeller og forklare modellernes egenskaber<br />
• udarbejde et elementært afsætningsøkonomisk ræsonnement, herunder kunne forklare<br />
sammenhængen mellem afsætningsøkonomiske forhold i en given og afgrænset kontekst<br />
• indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds grundlæggende<br />
markedsforhold og vurdere informationernes troværdighed<br />
• fortolke og formidle fundamentale afsætningsøkonomiske forhold<br />
• udvælge og anvende it-værktøjer<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KERNE- OG SUPPLERENDE STOF<br />
• metode: kvantitative og kvalitative metoder<br />
• makroforhold: omverdensforhold<br />
• internationalisering: interne forhold og markedsudvælgelse<br />
• interne forhold og strategi<br />
• efterspørgselsforhold: markedets størrelse, segmentering og målgruppevalg, købsadfærd på<br />
konsumentmarkedet<br />
• udbudsforhold: markedsafgrænsning og konkurrencesituationen<br />
• marketingmix: produkt, pris, distribution, promotion og markedsføringsplan<br />
Eleverne vil ikke kunne opfylde de faglige mål alene ved hjælp af kernestoffet. Det supplerende stof skal<br />
udvælges, således at det sammen med kernestoffet medvirker til opfyldelse af de faglige mål. Det supplerende<br />
stof omfatter aktuelt afsætningsøkonomisk stof, typisk avisartikler, tv-udsendelser eller informationer fra<br />
virksomheders hjemmesider, der perspektiverer og uddyber de faglige mål.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
UNDERVISNINGENS TILRETTELÆGGELSE<br />
• Problemstillinger anskues ud fra en helhedsorienteret synsvinkel med fokus på sammenhænge<br />
• Casebaseret undervisningsprincip har en central plads i tilrettelæggelsen af undervisningen.<br />
• Styrke elevernes faglige nysgerrighed, faglige selvstændighed og sikkerhed styrkes.<br />
• Undervisningen omfatter analyse ved anvendelse af fagets grundlæggende metoder, teorier og<br />
modeller i virkelighedsnære problemstillinger.<br />
• Undervisningen tilrettelægges med variation og progression i valget af arbejdsformer.<br />
• Der veksles mellem selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning<br />
• Forløbet tilrettelægges, således at elevernes evne til at demonstrere faglige færdigheder fremmes,<br />
og således at deres evner til at diskutere og analysere en virksomheds problemstillinger på et<br />
konkret grundlag udvikles.<br />
• Undervisningen tilrettelægges under hensyn til, at tekst- og præsentationsprogrammer skal indgå<br />
som naturlige værktøjer i elevernes arbejde med afsætningsøkonomiske opgaver og øvelser.<br />
• I forbindelse med casearbejde og arbejdet med åbne og virkelighedsnære problemstillinger skal<br />
eleverne have adgang til internettet med henblik på mulighed for at søge relevante informationer i<br />
centrale databaser.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EKSAMEN<br />
• Mundtlig prøve på grundlag af dels et sammenhængende undervisningsforløb,<br />
dels et ukendt, autentisk tekstmateriale med ca. tre spørgsmål i tilknytning hertil.<br />
Prøvematerialet samt en beskrivelse af det sammenhængende undervisningsforløb<br />
sendes til censor forud for prøvens afholdelse.<br />
• Eksaminationstiden er ca. 30 minutter pr. eksaminand. Der gives ca. 30 minutters<br />
forberedelsestid.<br />
• Eksaminationen er todelt.<br />
• Første del består af eksaminandens præsentation af arbejdet med virksomheden i<br />
det sammenhængende undervisningsforløb suppleret med uddybende spørgsmål<br />
fra eksaminator.<br />
• Anden del tager udgangspunkt i det ukendte tekstmateriale med de tilhørende<br />
spørgsmål og former sig som en samtale mellem eksaminand og eksaminator.<br />
• Eksaminationstiden fordeles ligeligt mellem de to dele.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
STRUKTUR PÅ <strong>AFSÆTNING</strong> B - 1<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
STRUKTUR PÅ <strong>AFSÆTNING</strong> B - 2<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EMNE 0<br />
MARKEDSFØRINGSBEGREBET<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
VIRKSOMHEDSKONCEPTER<br />
VED EN VIRKSOMHEDS KONCEPT FORSTÅS ET SÆT RETNINGSLINJER FOR<br />
VIRKSOMHEDENS DRIFT OG MARKEDSFØRING. ET KONCEPT KAN SIGES<br />
AT VÆRE EN ”KØREPLAN” FOR VIRKSOMHEDENS DRIFT<br />
PRODUKTIONS KONCEPT<br />
SALGS<br />
KONCEPT<br />
MARKEDSFØRINGS<br />
KONCEPT<br />
DET SAMFUNDS-<br />
MÆSSIGE<br />
KONCEPT<br />
EN TIL EN<br />
KONCEPTET<br />
1850 1900<br />
1950 2000<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BESKRIVELSE AF<br />
MARKEDSFØRINGSKONCEPTERNE<br />
PRODUKTIONS KONCEPT<br />
SALGS<br />
KONCEPT<br />
MARKEDSFØRINGS<br />
KONCEPT<br />
SAMFUNDSMÆSSIGE<br />
KONCEPT<br />
EN TIL EN<br />
MARKEDSFØRING<br />
ÅRSTAL FREM TIL 1850ERNE FREM TIL 1920ERNE OMKRING 1950ERNE START OMKRING 1990ERNE OMKRING ÅR 2000<br />
SÆRLIGE<br />
KENDETEGN<br />
Fra ordreproduktion til<br />
industrialisering<br />
Effektiv produktion<br />
(minimering af omk.)<br />
Få varianter =><br />
Ej fokus på behov<br />
Virksomhederne ”tvinges” til at<br />
reklamere for produkterne<br />
Øget fokus på salg og en mere<br />
aggressiv reklameindsats<br />
Forbrugerne skal overtales<br />
Mærkevarebegrebet<br />
Den aggressive markedsføring giver<br />
ikke tilfredse kunder<br />
Kundeorienteret markedsføring<br />
Kunderne skal have hvad de ønsker.<br />
(kundetilfredshed)<br />
Segmentering og målgrupper<br />
Virksomhederne har brug at vise de<br />
”bekymre” sig om samfundet<br />
Etisk adfærd<br />
Ej kun fokus på den økonomiske<br />
bundlinje.<br />
Fokus på den enkelte forbruger<br />
Relationsmarkedsføring<br />
Individuel markedsføring<br />
(f.eks. mail)<br />
TYPER AF<br />
VIRKSOMHEDER<br />
Virksomheder der sælger<br />
lavprisprodukter til fattige lande.<br />
Forbrugerne foretrække acceptable<br />
produkter til lave priser<br />
Ensartede produkter<br />
Salg i store mængder<br />
Pris konkurrencen<br />
Anvendes af virksomheder, der<br />
tænker meget på kunde-tilfredshed<br />
f.eks. igennem høj kvalitet.<br />
Den komplette virksomhede, der<br />
ved at dens kunder bekymre sig om<br />
samfundet, miljø etc.<br />
Opbygge et mere langsigtet og<br />
personligt samarbejde med<br />
forbrugeren.<br />
Anvendes af virksomheder der<br />
fremstiller ensartede varer<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
INTERNE FORHOLD OG STRATEGI<br />
EMNE 01 (AUG / SEP)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAGLIGE MÅL FOR EMNET<br />
• redegøre for modeller til beskrivelse og analyse af virksomhedens interne forhold<br />
• redegøre for virksomhedens forretningsområder<br />
• udarbejde en værdikædeanalyse og på baggrund heraf kunne bestemme virksomhedens<br />
kernekompetencer<br />
• på baggrund af virksomhedens interne forhold og makroforholdene på markedet udarbejde en<br />
SWOT-analyse<br />
• diskutere virksomhedens valg af konkurrencestrategi<br />
• analysere en virksomheds muligheder for vækst ved intensivering på baggrund af viden om<br />
virksomhedens interne forhold<br />
• redegøre for eksterne faktorer af væsentlig betydning for virksomhedens fortsatte vækst på det<br />
danske marked<br />
• analysere og diskutere betydningen af ændrede omverdensvilkår for virksomheder<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MODEL OG TEORI<br />
• Planlægningsniveauer*<br />
• Mission – Vision*<br />
• PLC-kurven<br />
• SWOT-opstilling*<br />
• Ide og mål*<br />
• Porter’s generisk strategi<br />
• Ansoff’s vækststrategier<br />
• Omverdensmodellen*<br />
• Bostonmodellen<br />
• Strategi og proces*<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
UV-materialer<br />
• Praxis online<br />
• Film om modeller og teorier (YouTube side)<br />
• Internettet og undersøge virksomheder<br />
• Scoop It side<br />
• Selvstændig rapport om virksomhed (elektronisk aflevering)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PLC-KURVEN<br />
01 - INTERNE FORHOLD OG STRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Grundlæggende for PLC-kurven<br />
• Resultatet af en række undersøgelser<br />
• En række undtagelser (fx modeprodukter)<br />
• 4 forudsætninger for PLC-kurvens eksistens<br />
• Produktet skal have en begrænset levetid<br />
• Produktet skal løbe igennem forskelige faser<br />
• Produktets overskud stiger og falder gennem faserne<br />
• Faserne har behov for forskellige strategier<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Alternative PLC-kurver<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Udviklingsfasen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Introduktionsfasen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Vækstfasen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Modningsfasen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Hvad gør vi i modningsfasen<br />
• Trække produktet ud af markedet eller?<br />
• DØ ELLER ”MONOPOL”<br />
• Musikmedier (kassettebånd smadrede markedet for LP’er, meeeeen)<br />
• Relancering af produkter senere (Mc Donnalds / Coca Cola)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Nedgangsfasen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
De forskellige kundegrupper i PLC-Kurven<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PLC KURVEN OG STRATEGISKE<br />
OVERVEJELSER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PORTEFØLJEANALYSE<br />
BOSTON-MODELLEN<br />
01 - INTERNE FORHOLD OG STRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Grundlæggende for Boston-modellen<br />
• Porteføljeanalyse, er en analyse af virksomhedens forskellige produkter.<br />
• Boston-modellens idé er at placere de enkelte produkter i en matrix under<br />
hensyntagen til produktets markedsvækst og relative markedsandel<br />
• Markedsvækst => Et mål for hvor attraktivt et marked er (udviklingsmuligheder)<br />
• Relative markedsandel => Markedsandel målt i forhold til største konkurrent<br />
• Kritikpunkter af Boston-modellen<br />
• Forenklet model => Kun 2 faktorer at måle på. (Ej styrke, branchen etc. )<br />
• Omfatter ikke SBU med negativ vækst (kan sagtens tjene penge på et marked med negativ vækst)<br />
• Risiko for rentable produkter udfases<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Modellens opbygning<br />
• Vandret akse måler<br />
• Virksomhedens markedsandel i forhold til konkurrenten<br />
• 5X betyder 5 gange så stor / 0,5X betyder halv så stor<br />
• Lodret akse måler<br />
• Produktets markedsvækst<br />
• 10% betyder at produktet vil vækste 10% på markedet<br />
• Cirklens størrelse angiver<br />
• Viser produktets omsætning i forhold til VH’s samlede<br />
omsætning<br />
• Pilens retning angiver<br />
• Angiver virksomhedens forventning til den fremtidige<br />
placering om 3-4 år, ved fastholdelse af den nuværende<br />
strategi.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Modellens 4 felter set med afsætnings briller<br />
Høj markedsandel<br />
Marked i stor vækst<br />
Stor indtjening<br />
Store MF ressourcer<br />
Fremtidens malkeko<br />
Lav markedsandel<br />
Marked i stor vækst<br />
Begrænset indtjening<br />
Kræver store investeringer<br />
Skal / skal ikke SBU<br />
Lille markedsandel<br />
Lav vækst<br />
Stor indtjening<br />
Finansiere investeringer<br />
Tidligere stjerne<br />
Måske kommende hund<br />
Lav vækst<br />
Lav markedsandel<br />
Negativ indtjening<br />
Overvej udfasning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Modellens 4 felter set gennem VØ briller<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Markedsføringsmæssige muligheder<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Boston modellen og PLC-Kurven<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Porters 5 forces (et blik ind i en branche)<br />
NYE INDTRÆNGERE<br />
LEVERANDØRER<br />
KONKURRENTER I<br />
BRANCHEN<br />
KUNDER<br />
SUBSTITUERENDE<br />
PRODUKTER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Hvorfor er vækst vigtigt?<br />
• Virksomheder der har vækst beskrives oftest som de mest succesfulde<br />
• Vækst kan have følgende fordele for virksomheden:<br />
• Skaber øget indtjening<br />
• Drømmen om at realisere stordriftsfordele<br />
• Skaber motivation og øget dynamik i virksomheden<br />
• Mindsker risiko for at blive udkonkurreret<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Det strategiske planlægningsgab<br />
Hvordan kommer<br />
virksomheden til<br />
den ønskede omsætning?<br />
VÆKSTSTRATEGIER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Mulige vækststrategier<br />
INTENSIVERING<br />
INTEGRATION<br />
DIVERSIFIKATION<br />
FRASALG/UDFASNING<br />
• Markedspenetration<br />
• Markedsudvikling<br />
• Produktudvikling<br />
• Vertikal integration<br />
• Horisontal integration<br />
• Strategisk alliance<br />
• Koncentrisk diversifikation<br />
• Horisontal diversifikation<br />
• Konglomerat diversifikation<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Vækst gennem intensivering<br />
Ansoffs vækstmatrice<br />
Produkter: De forskellige produktgrupper<br />
Markeder: De specifikke segmenter og målgrupper<br />
NUVÆRENDE<br />
PRODUKTER<br />
PRODUKTER<br />
NYT<br />
PRODUKT<br />
MARKED<br />
NUVÆRENDE<br />
MARKED<br />
NYT<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
PENETRERING<br />
MARKEDS-<br />
UDVIKLING<br />
PRODUKT-<br />
UDVIKLING<br />
DIVERSIFIKATION<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Markedspenetrering<br />
Øget salg til nuværende markeder med nuværende produkter<br />
• Øge markedsandelen<br />
• (aggressiv markedsføring / prisændring)<br />
• Øge forbruget hos nuværende kunder<br />
NUVÆRENDE<br />
PRODUKTER<br />
PRODUKTER<br />
NYT<br />
PRODUKT<br />
MARKED<br />
NUVÆRENDE<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
PENETRERING<br />
PRODUKT-<br />
UDVIKLING<br />
• Få flere fra målgruppen til at bruge<br />
produktet<br />
NYT<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
UDVIKLING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Markedsudvikling<br />
Øget salg med nuværende produkter til nye markeder<br />
• Udvide markedet til nye<br />
segmenter<br />
PRODUKTER<br />
NUVÆRENDE<br />
PRODUKTER<br />
NYT<br />
PRODUKT<br />
• Geografisk ekspansion<br />
MARKED<br />
NUVÆRENDE<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
PENETRERING<br />
PRODUKT-<br />
UDVIKLING<br />
NYT<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
UDVIKLING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Produktudvikling<br />
Øget salg til nuværende markeder med nyt produkter<br />
• Produktforbedring<br />
PRODUKTER<br />
NUVÆRENDE<br />
PRODUKTER<br />
NYT<br />
PRODUKT<br />
• Produktlinjeudvidelser<br />
MARKED<br />
NUVÆRENDE<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
PENETRERING<br />
PRODUKT-<br />
UDVIKLING<br />
• Nyt produkt til samme målgruppe<br />
NYT<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
UDVIKLING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Mulige vækststrategier<br />
INTENSIVERING<br />
INTEGRATION<br />
DIVERSIFIKATION<br />
FRASALG/UDFASNING<br />
• Markedspenetration<br />
• Markedsudvikling<br />
• Produktudvikling<br />
• Vertikal integration<br />
• Horisontal integration<br />
• Strategisk alliance<br />
• Koncentrisk diversifikation<br />
• Horisontal diversifikation<br />
• Konglomerat diversifikation<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Integration som vækststrategi<br />
• FORENING TIL ET HELE<br />
• Vækst eller kontrol ved at flytte sig i forsyningskæden (supply chain)<br />
• Overtage en fukntion<br />
• Opbygge en virksomhed med egen etablering (organisk vækst)<br />
• Opkøb<br />
• Vertikal eller horisontal integration<br />
• Vertikal (overtage funktioner, som andre hidtil har varetaget)<br />
• Horisontal (overtage aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Vertikal integration<br />
• Årsager til vertikal integration<br />
• Reducere omkostninger<br />
• Øge kontrol over forsyningskæden<br />
• Opnå en større andel af forsyningskædens værditilvækst<br />
• Realisere stordriftsfordele<br />
• 2 former for vertikal integration<br />
• Baglæns (up stream) => Bagvedliggende led i forsygningskæden<br />
• Forlæns (down stream) => Foranliggende led i forsyningskæden<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Horisontal integration<br />
• To måder at lave horisontal integration på:<br />
• Etablering af en helt ny virksomhed<br />
• Fusion med eller opkøb af en eksisterende virksomhed<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Strategisk alliance<br />
To eller flere virksomheder indgår et partnerskab, hvor de samarbejder<br />
om indkøb, produktion, distribution eller markedsføring. Formålet er at<br />
opnå stordriftsfordele. Virksomhederne vedbliver at være selvstændige<br />
enheder.<br />
• Strategisk samarbejde med andre, typisk igennem<br />
• Licensproduktion<br />
• Franchising<br />
• Joint venture<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Mulige vækststrategier<br />
INTENSIVERING<br />
INTEGRATION<br />
DIVERSIFIKATION<br />
FRASALG/UDFASNING<br />
• Markedspenetration<br />
• Markedsudvikling<br />
• Produktudvikling<br />
• Vertikal integration<br />
• Horisontal integration<br />
• Strategisk alliance<br />
• Koncentrisk diversifikation<br />
• Horisontal diversifikation<br />
• Konglomerat diversifikation<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Diversifikation<br />
Diversifikation er nye produkter til nye markeder.<br />
Risikospredning (ikke alle æg i samme kurv)<br />
3 Former for diversifikation:<br />
• Koncentrisk (fælles midtpunkt)<br />
• Horisontal (teknologik forskellige)<br />
• Konglomerat ( En blanding af forskellige SBUer)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Mulige vækststrategier<br />
INTENSIVERING<br />
INTEGRATION<br />
DIVERSIFIKATION<br />
FRASALG/UDFASNING<br />
• Markedspenetration<br />
• Markedsudvikling<br />
• Produktudvikling<br />
• Vertikal integration<br />
• Horisontal integration<br />
• Strategisk alliance<br />
• Koncentrisk diversifikation<br />
• Horisontal diversifikation<br />
• Konglomerat diversifikation<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Frasalg og udfasning<br />
• Ikke nødvendigvis en lukning, men et frasalg af et SBU (downsizing)<br />
• Flytter ressourcer og fokus over på andre SBU’er<br />
• Omkostningsminimering<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Konkurrencetrekanten<br />
Ønsker de rigtige<br />
ydelser til acceptable<br />
priser<br />
Eksempler på nytteværdi => Opleves af kunden<br />
• Teknisk set bedre<br />
• Bedre image<br />
• Lavere pris<br />
• Pænere design<br />
Nytteværdi<br />
Kunder<br />
Nytteværdi<br />
Kapital<br />
Know How<br />
Konkurrencedygtige<br />
omkostninger<br />
Kapital<br />
Know How<br />
Kundeforståelse<br />
Kundeforståelse<br />
Virksomheden<br />
Konkurrenter<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Overlevelsesmodellen<br />
OMKOSTNINGER<br />
OVERLEVELSESMODELLEN<br />
KONKURRENCEDYGTIG<br />
IKKE<br />
KONKURRENCEDYGTIG<br />
DIFFERENTIERING AF<br />
YDELSEN<br />
TYDELIG<br />
DIFFERENTIERING<br />
KUN LILLE<br />
DIFFERENTIERING<br />
KLARER SIG GODT<br />
OVERLEVER<br />
DØR LANGSOMT<br />
DØR HURTIGT<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Porters konkurrence strategier<br />
(De generiske strategier)<br />
PORTERS<br />
KONKURRENCESTRATEGIER<br />
KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL<br />
LAVE<br />
OMKOSTNINGER<br />
UNIKT<br />
PRODUKT<br />
MARKED<br />
STOR<br />
MÅLGRUPPE<br />
Mindst 10-20 %<br />
LILLE<br />
MÅLGRUPPE<br />
Mindre end 10 %<br />
OMKOSTNINGSLEDER<br />
OMKOSTNINGSFOKUS<br />
DIFFERENTIERING<br />
FOKUSERET<br />
DIFFERENTIERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Omkostningsleder<br />
• Stor målgruppe<br />
• Evt. stordrift<br />
• Lave omkostninger<br />
• Lave pris i.f.h.t. konkurrenterne<br />
• Derfor typisk standardvarer<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Omkostningsfokus<br />
• Lille målgruppe<br />
• Holde omkostninger nede<br />
• Tætte relationer til kunderne<br />
• Lav pris om muligt<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Differentiering<br />
• Stor målgruppe<br />
• Unikt produkt<br />
• F.eks. kvalitet, funktioner, design,<br />
• Perfektionering<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Fokuseret differentiering<br />
• Smal målgruppe<br />
• Ønsker og behov<br />
• Specielle egenskaber<br />
• Kvalitet<br />
• Eksklusivt<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Valg af strategi<br />
PORTERS<br />
KONKURRENCESTRATEGIER<br />
KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL<br />
LAVE<br />
OMKOSTNINGER<br />
UNIKT<br />
PRODUKT<br />
MARKED<br />
STOR<br />
MÅLGRUPPE<br />
Mindst 10-20 %<br />
LILLE<br />
MÅLGRUPPE<br />
Mindre end 10 %<br />
OMKOSTNINGSLEDER<br />
OMKOSTNINGSFOKUS<br />
DIFFERENTIERING<br />
FOKUSERET<br />
DIFFERENTIERING<br />
STUCK IN THE MIDDLE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Kritik af modellen<br />
• Udviklet i 80’er<br />
• Moderne produktionssystemer kan producere til lave omkostninger<br />
• Høj kvalitet og lave omkostninger er dermed muligt<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EFTERSPØRGSELSFORHOLD<br />
EMNE 02 – (OKT 2016)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAGLIGE MÅL FOR EMNET<br />
• redegøre for forskelle mellem konsument- og producentmarkedet<br />
• diskutere forhold af betydning for afgrænsning og bestemmelse af et markeds størrelse<br />
• redegøre for formålet med at segmentere et marked<br />
• anvende segmenteringsprocessen til segmentering og valg af målgrupper på B2C<br />
• vurdere potentialet i en given målgruppe<br />
• redegøre for modeller til bestemmelse af kundernes købsadfærd på B2C<br />
• analysere købsadfærden i en given situation og diskutere betydningen heraf for virksomhedens<br />
strategiske beslutninger<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MODEL OG TEORI<br />
• B2C og B2B<br />
• Potentielt og effektivt marked<br />
• S-O-R Model<br />
• Købsadfærdsmodeller<br />
• Købemotiver<br />
• Behov<br />
• Købstyper<br />
• Beslutningsproces<br />
• Købsroller<br />
• Segmentering B2C<br />
• SMOK-model<br />
• Livsstilsmodeller<br />
• Målgruppekriterier<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DEN MODERNE ØKONOMI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DET SIMPLE MARKETING SYSTEM<br />
INFORMATION<br />
INDUSTRI<br />
PRODUKTER/SERIVCE<br />
PENGE<br />
MARKED<br />
MARKEDSKOMMUNIKATION<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Er det marked, hvor kunderne er private forbrugere,<br />
der køber med det formål at dække deres personlige behov<br />
Er det marked, hvor kunderne er virksomheder, organisationer (f.eks. foreninger) og<br />
offentlige institutioner, der køber med det formål at opfylde afledte behov og dermed<br />
virksomhedens /organisationens målsætninger.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
OVERGANG MELLEM B2C OG B2B<br />
Producent<br />
af<br />
smagsstoffer<br />
Forbrugerne<br />
Detailhandler<br />
Producent af<br />
lever<br />
Producent af<br />
foliebakker<br />
B2C markedet<br />
B2B markedet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FORSKELLE PÅ B2C OG B2B<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KENDETEGN PÅ B2B<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
HVAD ER ET MARKED?<br />
EGNE<br />
KUNDER<br />
KONKURRENTERNES<br />
KUNDER<br />
BRUGER IKKE PRODUKTET<br />
ENDNU<br />
EFFEKTIVT MARKED<br />
LATENT MARKED<br />
Potentielt marked<br />
Effektivt marked<br />
Latent marked<br />
POTENTIELT MARKED<br />
Alle konsumentenheder<br />
Dem der bruger produktet<br />
Dem der kunne tænkes at bruge produktet<br />
KONSUMENTENHED<br />
dem der har de økonomiske,<br />
tekniske og fysiske muligheder<br />
for at bruge produktet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
B2B VS. B2C OG DE 4 P’ER<br />
Konsumentmarkedet Producentmarkedet<br />
Product Standardiseret Teknisk kompliceret<br />
individuel tilpasning<br />
Price Fastepriser Afgivelse af tilbud<br />
Prisforhandling<br />
Faste priser ved standardvarer<br />
Place Flere distributionsled Få distributionsled<br />
Sjældent direkte distrb. Ofte direkte distrb.<br />
Promotion Stor vægt på reklame og Hovedvægt på personligt salg<br />
sales promotion<br />
Rationelle købsargumenter<br />
Følelsesmæssige købs- Indkøb via net (standardvarer)<br />
motiver<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
B2B MARKEDET I KORTE TRÆK<br />
B2B markedet er det marked, hvor virksomhederne handler med hinanden. Det omfatter<br />
virksomheder samt organisationer (både private og offentlige). Det deles op i:<br />
Det industrielle marked<br />
Indkøb af varer der indgår direkte eller<br />
47% af B2B indirekte i produktionen af færdigvarer<br />
Det offentlige marked<br />
Virksomheder og organisationer der<br />
10% af B2B drives af det offentlige.<br />
Mellemhandler markedet<br />
Her indkøbes varer der skal sælges direkte<br />
43% af B2B videre uden bearbejdning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBSADFÆRD PÅ B2B MARKEDET<br />
KØBSTYPER<br />
VALGKRITERIER<br />
KØBS-<br />
ADFÆRD<br />
KØBSCENTER<br />
BESLUTNINGS-<br />
PROCES<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBSCENTER MODEL<br />
Et antal personer med forskellige roller i forbindelse med virksomhedens køb<br />
Brugere<br />
Medvirker ved identifikation af behov<br />
Tilrettelægger i samarbejde med indkøbere produktspecifikationer<br />
Influenter<br />
Inddrages som eksperter til at vurdere eksempelvis<br />
tekniske problemer i forbindelse med køb<br />
Købere<br />
Tager sig af praktiske køb. Forestår udvælgelse af leverandør<br />
Beslutningstagere (godkendere)<br />
Personer med kompetence tildelt af organisationen til at beslutte køb<br />
Informationsvogtere (gate keeper)<br />
Styrer informationsstrømmen til andre aktører<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
B2B BESLUTNINGSPROCESSEN<br />
1. Problemerkendelse<br />
2. Overordnet beskrivelse af krav til produktet<br />
3. Fastlæggelse af mængde og præcise produktspecifikationer<br />
4. Leverandørsøgning (Internet, Adressekalendere som Greens, Kompass, KOB)<br />
5. Indhentning og analyse af tilbud (typisk fra 3-5 leverandører)<br />
6. Vurdering, forhandling og valg af leverandør<br />
7. Valg af ordrerutine, bekræftelse af ordre<br />
8. Levering og kontrol af leverance og feedback<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
VALGKRITERIER PÅ DE FORSKELLIGE DELMARKEDER<br />
Det industrielle<br />
marked<br />
Leveringssikkerhed<br />
Mellemhandlermarkedet<br />
Fortjeneste<br />
Det offentlige marked<br />
Service<br />
Kvalitet som aftalt<br />
Betalingsbetingelser<br />
Rabat<br />
Driftssikkerhed<br />
Elektronisk betaling<br />
Referencer<br />
Pris i forhold til kvalitet<br />
Reklametilskud<br />
Tryghed<br />
Fleksibilitet<br />
Returneringsordning<br />
Overholdelse af budgetter<br />
Serviceniveau<br />
Problemløser<br />
Leveringssikkerhed<br />
Omsætningshastighed<br />
Forbedret service for<br />
borgere<br />
Garanti<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBSBESLUTNING (med variationer)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
S – O – R MODELLEN<br />
Stimuli<br />
Organisme<br />
Respons<br />
• Stimuli<br />
=> Alle de påvirkninger personen udsættes for (omverden)<br />
1) Markedsstimuli => reklame, produkt, emballage, sælgeren etc.<br />
2) Andre stimuli => fysiske, økonomiske, kulturelle påvirkninger<br />
• Organisme => Alt hvad der ”sker” inde i hovedet på personen. (adfærd)<br />
Det er her selve ”købsprocessen” finder sted<br />
• Respons => Den adfærd/handling personen udviser<br />
(handling => køb, ej køb etc.)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBSPROCESSEN (ORGANISME)<br />
En forbrugers beslutning om køb afhænger af mange forskellige elementer<br />
PERSONEN<br />
KULTURELLE<br />
SOCIALE<br />
PERSONLIGE<br />
PSYKOLOGISKE<br />
Kultur<br />
Subkultur<br />
Socialklasser<br />
Referencegruppe<br />
Familie<br />
Roller og status<br />
Alder & Livsforløb<br />
Erhverv<br />
Økonomi<br />
Livsstil<br />
Personlighed<br />
Behov<br />
Motiver<br />
Opfattelse<br />
Holdninger<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KULTURELLE FAKTORER<br />
Kulturelle<br />
• Kultur er det sæt af samfundsmæssige rammer og<br />
retningslinjer for, hvordan forbrugerne tænker, føler, mener og<br />
handler<br />
• Enhver kultur har nogle subkulturer, f.eks. 60ernes Hippier,<br />
70ernes Christianitter, 80ernes Punker, 90ernes autonome,<br />
00’ernes bander<br />
Kultur<br />
Subkultur<br />
Socialklasser<br />
• > (Behøver ikke at være så omfangsrigt) => Amerikansk sport NFL / NBA, Gamers, etc.<br />
• Et hvert samfund kan deles ind i klasser/grupper. I Danmark<br />
kan vi f.eks. opdele i disse 5 socialgrupper. F.eks. Ufaglærte,<br />
faglærte, funktionærer, højere funktionærer, topfunktionærer<br />
(se samfundsfags bog)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
REKLAMER DER ”ARBEJDER” MED ”KULTUR”<br />
Kan du se ”(sub)kulturen”?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SOCIALE FAKTORER<br />
Sociale<br />
• Referencegrupper<br />
• Primærgrupper (nære venner og familie)<br />
• Sekundærgrupper (sportsvenner, arbejdskollegaer, klassekammerater)<br />
• Tertiærgrupper (idoler, evt. højere socialklasse, politiske eksperter)<br />
Referencegruppe<br />
Familie<br />
Roller og status<br />
• Familie (køberoller)<br />
• Disponent (Den der bestemmer, hvad der købes)<br />
• Konsument (Den der bruger produktet)<br />
• Influent (Den der påvirker købet)<br />
• Roller & Status<br />
• Du ”spiller” flere roller i livet (privat, arbejde, fritid)<br />
• Statussymboler (Villa, Vovse og VOLVO)<br />
• Opinionsleder (”Lederen”, eller den vi gerne vil være)<br />
• Horisontal (Samme socialklasse)<br />
• Vertikal (Højere socialklasse, idol)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
OPINIONSLEDER REKLAMER<br />
Kan du se en opinionsleder?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PERSONLIGE FAKTORER<br />
• Alder & Livsforløb<br />
• Familielivscyklusmodellen<br />
Personlige<br />
Alder & Livsforløb<br />
Erhverv<br />
Økonomi<br />
Livsstil<br />
Personlighed<br />
• Erhverv<br />
• Selvstændige<br />
• Funktionærer<br />
• Faglærte arbejdere<br />
• Ikke faglærte arbejdere<br />
• Ude af erhverv<br />
• Økonomi<br />
• Rådighedsbeløb (købeevne)<br />
• Indkomstelasticitet<br />
• Livsstil<br />
• Beskrivelse af personen, udtrykt i; værdier, aktiviteter,<br />
interesser og holdninger/adfærd<br />
• Livsstilsgrupper => Minerva, kompas, MOSAIC<br />
• Personlighed<br />
• Selvtillid, dominans, omgængelighed, risikovillig<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAMILIELIVSCYKLUSMODELLEN<br />
Stadie i livet<br />
Ungkarletilværelse<br />
Par uden børn<br />
Par med børn, yngste under 7 år (skolealderen).<br />
Par med børn, yngste over 7 år (skolealderen).<br />
Par uden hjemmeboende børn<br />
Par uden for arbejdsmarkedet<br />
Ældre enlig<br />
Spørger efter<br />
følgende produkter<br />
(efterspørgsel)<br />
Modetøj, sportsudstyr,<br />
luksusvarer<br />
Møbler og andet til<br />
hjemmet<br />
Bleer og legetøj m.v. til<br />
barnet<br />
Møbler, bøger og biler<br />
Rejser, fritidsaktiviteter,<br />
opsparing til alderdom<br />
Sundhed og kvalitetstid<br />
Nyde livet på alle måder<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
Rådighedsbeløb (Købeevne)<br />
(det politiske redskab)<br />
Indkomst 370.000<br />
-Direkte skatter 175.000<br />
Disponibel indkomst 195.000<br />
(Det beløb forbrugeren har efter skat)<br />
- Faste udgifter 84.000<br />
+ Kreditmuligheder 45.000<br />
Rådighedsbeløb<br />
(Det beløb forbrugeren kan råde over til forbrug)<br />
156.000<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DISPONIBEL INDKOMST GENNEM LIVET<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
REAKTIONER VED INDKOMSTÆNDRINGER<br />
• En dagligvare er en vare, der købes ofte og<br />
uden større overvejelser. Varens pris er så<br />
lav, at den ikke betyder ret meget for den<br />
enkeltes økonomi. F.eks. vaskepulver,<br />
rugbrød, mælk, tandpasta og cola.<br />
Rådighedsbeløb<br />
Forbrugt mængde<br />
Rådighedsbeløb<br />
• En udvalgsvare er en vare, der ikke<br />
anskaffes jævnligt. En udvalgsvare er ofte<br />
forholdsvis dyr i anskaffelse. F.eks.<br />
køleskab, tøj, sko, bil og rejser.<br />
Forbrugt mængde<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PSYKOLOGISKE FAKTORER<br />
• Behov<br />
• Maslow’s behovsteori (behovspyramiden)<br />
• Medfødte og kulturbestemte behov<br />
• Effektive og latente behov<br />
Psykologiske<br />
Behov<br />
Motiver<br />
Opfattelse<br />
Holdninger<br />
• Motiver<br />
• Rationelle /funktionelle<br />
• Sociale motiver<br />
• Andre<br />
• Opfattelse<br />
• Den positive og den negative person<br />
• Holdninger<br />
• En holdning er en forudbestemt indstilling til at reagere på bestemte<br />
stimuli (påvirkninger) i forskellige situationer<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BEHOV<br />
Behov er en fysisk eller psykisk mangel. Hvis du mangler<br />
et eller andet (i ubalance) vil du forsøge at komme i<br />
balance igen. F.eks. Er du sulten, så søger du efter føde.<br />
Når vi betragter menneskets behov kan vi gøre det på 3 forskellige måder:<br />
•Maslow’s behovsteori (behovspyramiden)<br />
•Medfødte og kulturbestemte behov<br />
•Effektive og latente behov<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MASLOW’S BEHOVSPYRAMIDE<br />
Selvrealisering<br />
Egobehov<br />
Sociale behov<br />
Tryghed<br />
Fysiske behov<br />
•Skabe & Udvikle<br />
•Føle ansvar<br />
•Søge grænser<br />
•Status<br />
•Ros<br />
•Selvtillid<br />
•Accept i gruppen<br />
•Kontakt<br />
•Kærlighed<br />
•Ønsker det kendte<br />
•Tryghed<br />
•Sikkerhed<br />
•Mad<br />
•Væske<br />
•Tøj<br />
•Hvile<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BEHOV<br />
• Medfødte vs. Kulturbestemte behov<br />
• Medfødt behov, ligger i alle mennesker<br />
• Kulturbestemt behov, opstår som følge af et medfødt behov<br />
• Effektivt vs. Latent behov<br />
• Et effektivt behov gør sig gældende lige nu<br />
• Et latent behov, er umiddelbart dækket og derfor ”hvilende”<br />
• (4 årsager til, at et behov er latent: Behovet er dækket, økonomi, teknisk/juridisk/fysisk, ukendt)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBEMOTIVER<br />
Et købemotiv er den ønskede måde, hvorpå vi dækker vores behov.<br />
• Rationelle købemotiver (Funktionelle motiver)<br />
• At et købemotiv er rationelt/funktionelt vil sige, at varen købes på baggrund af<br />
”fornuftige” overvejelser eller produktets egenskaber.<br />
• Sociale købemotiver<br />
• Et socialt købemotiv er et motiv, hvor hensigten er at den købte vare skal gøre<br />
”indtryk” på andre mennesker<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DE 4 SOCIALE KØBEMOTIVER M.V.<br />
• Band-waggon motivet<br />
• Snob motivet<br />
=> Køb som andre<br />
=> Køb anderledes<br />
• Veblen motivet (efter Thorstein Veblen) => Køb dyrt<br />
• Thrifty motivet<br />
=> Køb billigt<br />
• Spekulative motiver<br />
• Irrationelle motiver<br />
=> investering<br />
=> impuls køb<br />
2 andre motiver<br />
• Køb dansk, køb økologisk etc.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
RESPONS AFSPEJLES I MÅLGRUPPENS KØBSADFÆRD<br />
• Omfatter følgende:<br />
• Købevaner<br />
• Køberoller<br />
• Købstyper<br />
• Beslutningsprocessen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBEVANER<br />
5 hovedspørgsmål<br />
De vaner en forbruger har i forbindelse med sine vareindkøb<br />
• Hvilket mærke<br />
• Hvor sker indkøbet<br />
• Hvornår sker indkøbet<br />
• Hvor ofte sker indkøbet<br />
• Hvordan betales indkøbet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FAKTORER DER SPILLER IND PÅ DIN KØBEVANER<br />
• Spisevaner<br />
• Aktivitetsvaner<br />
• Samfundsændringer f.eks.<br />
• Kvinderne på arbejdsmarkedet<br />
• Livsstil<br />
• Teknologi<br />
• Økonomi<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
PRODUKTKLASSIFIKATION<br />
Konsumentmarkedet<br />
(B2C)<br />
Kortvarige<br />
produkter<br />
Langvarige<br />
produkter<br />
Dagligvarer<br />
Klassifikation af produkter<br />
Producentmarkedet<br />
(B2B)<br />
Mad, tøj Anlægsgoder Maskiner,<br />
kontorbygninger,<br />
parkeringsplads<br />
Bil, tv, sommerhus Råvarer Metal, plastikpulver,<br />
fisk, råt kød<br />
Grøntsager, mælk,<br />
rengøringsartikler<br />
Halvfabrikata<br />
Bagemix,<br />
printplader,<br />
kuglelejer<br />
Udvalgsvarer Sko, musikanlæg Hjælpestoffer Emballage,<br />
printerpapir,<br />
kontormøbler<br />
Specialvarer<br />
Smykker, surfbræt<br />
Ukendte varer<br />
Nanoteknologi,<br />
funktional food<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KØBEROLLER<br />
Initiativtager<br />
Konsument<br />
Influent<br />
Beslutningstager<br />
Disponent<br />
Den person, der får ideen eller erkender behovet og<br />
igangsætter købsprocessen.<br />
Den person, der forbruger produktet.<br />
En person, der har indflydelse på købsbeslutningen – enten en<br />
ekspert eller en person i køberens referencegrupper.<br />
Den person, der træffer selve købsbeslutningen.<br />
Den person, der teknisk gennemfører købet ved at bestille og<br />
betale for varen.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BESLUTNINGSPROCESSEN<br />
Efterkøbsvurdering<br />
Køb<br />
Vurdering af valgmuligheder<br />
Indsamling af information<br />
Problemerkendelse<br />
Påvirkning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DANMARK SOM MARKED<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BEFOLKNINGSVÆKST I VERDEN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DANMARKS BEFOLKNINGENS UDVIKLING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
BEFOLKNINGENS SAMMENSÆTNING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
ER DANMARK ET ENSARTET LILLE MARKED?<br />
ELLER ER DER FORSKEL PÅ?<br />
•Hårstil<br />
•Tøjstil<br />
•Transportform<br />
•Boligform<br />
•Forbrugsvaner<br />
•Indkomst<br />
•Erhverv<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SEGMENTERING ER ….<br />
ER EN PROCES, DER GENNEMFØRES FOR AT INDDELE ET MARKED I<br />
ENSARTEDE FORBRUGERGRUPPER, SOM LIGNER HINANDEN PÅ<br />
F.EKS. KØN, ALDER, INDKOMST, BOPÆL, ERHVERV<br />
(SEGMENTERINGSKRITERIER).<br />
SÅDANNE HOMOGENE GRUPPER KALDES FOR<br />
SEGMENTER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SEGMENTERINGSPROCESSEN PÅ B2C<br />
1<br />
•OPSTILLING AF RELEVANTE SPØRGSMÅL OG FORUDSÆTNINGER<br />
•HVILKET MARKED? (B2B ELLER B2C)<br />
•HVEM ER KONSUMENTENHEDERNE? (Dem der har de økonomiske, tekniske<br />
og fysiske muligheder for at bruge produktet)<br />
2<br />
•RELEVANTE SEGMENTERINGSKRITERIER (se næste dias)<br />
•GEOGRAFISK, DEMOGRAFISK, ADFÆRD, LIVSSTIL<br />
3<br />
•OPSTILLING AF SEGMENTER<br />
•BESKRIVELSE AF DE ENKELTE SEGMENTER<br />
•ANVENDELSE AF SMUK-MODEL , PRIORITERINGSMODEL<br />
4<br />
•OPSTILLING AF MÅLGRUPPE(R)<br />
•HVILKE SKAL VÆRE VORES MÅLGRUPPE(R)<br />
•HVORDAN SKAL VORES MÅLGRUPPE STRATEGI VÆRE (MARKEDSFØRING)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SEGMENTERINGSKRITERIER PÅ B2C<br />
SEGMENTERINGSKRITERIER<br />
(De kriterier, som vi kan inddele folk efter)<br />
GEOGRAFISKE DEMOGRAFISKE ADFÆRDSMÆSSIGE LIVSSTIL<br />
Land<br />
Køn<br />
Købemotiver<br />
Gallup Kompas<br />
Region<br />
Alder<br />
Informationssøgning<br />
MINERVA<br />
By<br />
Husstand<br />
Interesse i produktet<br />
MOSAIC<br />
Familie-livscyklus<br />
Gruppepåvirkning<br />
Indkomst<br />
Forbrugsfrekvens<br />
Erhverv<br />
Uddannelse<br />
Forbrugssituation<br />
Loyalitetsstatus<br />
Boligforhold<br />
Religion<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FORENKLING AF SEGMENTERINGSPROCESSEN<br />
Mænd<br />
25-30 år<br />
Bor ikke hjemme<br />
Kvinder<br />
18-23 år<br />
Bor hjemme<br />
Par<br />
25-35 år<br />
Leje lejlighed<br />
Par<br />
35-45 år<br />
Eget hus<br />
SEGMENTERINGS<br />
KRITERIER<br />
Køn<br />
Alder<br />
Bopæl<br />
KONSUMENTENHED<br />
dem der har de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at bruge produktet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SMOK-MODEL (HVILKE SEGMENT(ER) SKAL VÆRE MÅLGRUPPE)<br />
Størrelse<br />
Købekraft<br />
Vækst i fremtiden<br />
og vækst<br />
Stor konkurrence<br />
Svært at trænge igennem<br />
Konkurrencesituationen<br />
i<br />
segmentet<br />
Hvilke(t)<br />
segment skal<br />
væres vores<br />
målgruppe(r)<br />
Mulighed for<br />
bearbejdning<br />
Medier<br />
Distributionskanaler<br />
Omkostninger<br />
Lønsomhed<br />
Omkostninger<br />
ved<br />
bearbejdning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SMOK MODEL MATRIX<br />
ANVENDELSE:<br />
1. Hvilke segmenter er de mest fornuftige?<br />
2. Sæt dem ind i skemaet og prioriter dem (evt. giv dem point)<br />
3. De(t) segment(er) med de fleste point, er de mest anvendelige<br />
STØRRELSE OG<br />
VÆKST<br />
MULIGHED FOR<br />
BEARBEJDNING<br />
OMKOSTNINGER<br />
VED<br />
BEARBEJDNING<br />
KONKURRENCE I<br />
SEGMENTET<br />
SEGMENT 1<br />
SEGMENT 2<br />
SEGMENT 3<br />
Kilde: Egen tilvirkning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
LIVSSTILS SEGMENTERING (MINERVA MODELLEN)<br />
DET BLÅ<br />
SEGMENT<br />
DET GRØNNE<br />
SEGMENT<br />
DET GRÅ<br />
SEGMENT<br />
DET VIOLETTE<br />
SEGMENT<br />
DET ROSA<br />
SEGMENT<br />
Kilde: Frit efter forfatter og socialog Henrik Dahl’s bog ”Hvis din nabo var en bil – en bog om livsstil” 1997<br />
Model teori<br />
Klik for at læse mere om modellen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KORT OM MOSAIC<br />
• DANMARK DELT OP I ENSARTET<br />
(homogene) GRUPPER (SEGMENTER)<br />
• HOVEDGRUPPER, MED EN RÆKKE<br />
UNDERGRUPPER<br />
• NEMMERE AT FINDE DEN RETTE MÅLGRUPPE<br />
• DEN RETTE MÅLGRUPPE = MINDRE SPILD AF MF-<br />
KRONER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MOSAIC OVERFØRT TIL MINERVA<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
LIVSSTILSSEGMENTERING (FILM OM MOSAIC)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
CONZOOM LINKS I RELATION TIL FILMEN<br />
https://www.conzoom.eu<br />
Virksomhedens hjemmeside<br />
https://www.conzoom.eu/find-dig-selv/<br />
Find dig selv ved at indtaste adresse<br />
http://www.conzoom.eu/map/default.aspx<br />
Hvor bor vores målgruppe? (linket kan drille)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MÅLGRUPPESTRATEGI<br />
Udifferentieret<br />
markedsføring<br />
Differentieret<br />
markedsføring<br />
Koncentreret<br />
markedsføring<br />
One-to-one<br />
markedsføring<br />
Alle<br />
konsument<br />
enheder<br />
(grå masse)<br />
s1<br />
s4<br />
s2<br />
s5<br />
s3<br />
s6<br />
s1<br />
f1<br />
f4<br />
f3<br />
f2<br />
f5<br />
Hele markedet<br />
tilbydes det<br />
samme<br />
markedsføring<br />
Markedsføring<br />
et mod<br />
bestemte<br />
segmenter<br />
Et enkelt<br />
segment tilbydes<br />
et unikt<br />
markedsføring<br />
Markedsføring tilpasses<br />
hver enkelt<br />
forbrugers<br />
specifikke behov<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EKSEMPEL PÅ BILMARKEDETS SEGMENTER<br />
Alle<br />
Ønsker Terræn<br />
Ønsker MPV<br />
Ønsker lille<br />
Ønsker luksus<br />
KONSUMENTENHED<br />
dem der har de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at bruge produktet<br />
(Kan finansiere, kan køre, er gammel nok)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
4 REKLAMER FRA CITROËN TIL 4 SEGMENTER<br />
Luksus<br />
MPV<br />
Lille<br />
Terræn<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
2 EKSEMPLER PÅ<br />
SEGMENTERINGSKRITERIER PÅ B2B<br />
HUSK<br />
SEGMENTERINGSKRITERIER ER DET<br />
VI OPDELER SEGMENTERNE PÅ, DERFOR<br />
KAN EN KOMBINATION AF DE 2 SKEMAER<br />
MED FORDEL ANVENDES<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
En reklame henvendt til B2B<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
UDBUDSFORHOLD<br />
EMNE 3<br />
NOVEMBER 2016<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MÅL FOR EMNET<br />
• redegøre for virksomhedens marked<br />
• forklare hvorledes afgrænsningen af virksomhedens marked har<br />
betydning for analysen af konkurrencesituationen<br />
• redegøre for de konkurrencemæssige positioner på markedet<br />
• analysere konkurrencesituationen på virksomhedens marked og diskutere<br />
implikationerne for virksomhedens strategi, herunder positionering<br />
• diskutere betydningen af strategiske grupper på et marked<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
HVAD ER ET MARKED?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DEFINITION – HVAD ER ET MARKED?<br />
MARKEDSAFGRÆNSNING<br />
• Et marked er typisk kendetegnet ved 4 forhold:<br />
• Et produkt eller en gruppe produkter<br />
• Udbydere<br />
• Efterspørgere<br />
• Geografisk afgrænset område<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
HVAD BESTÅR ET MARKED AF?<br />
EGNE<br />
KUNDER<br />
KONKURRENTERNES<br />
KUNDER<br />
BRUGER IKKE PRODUKTET<br />
ENDNU<br />
EFFEKTIVT MARKED<br />
LATENT MARKED<br />
POTENTIELT MARKED<br />
Potentielt marked<br />
Effektivt marked<br />
Latent marked<br />
Alle konsumentenheder<br />
Dem der bruger produktet<br />
Dem der kunne tænkes at bruge produktet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
HOMOGENT OG HETEROGENT MARKED<br />
GULERØDDER<br />
TANDPASTA<br />
COLA<br />
MOBILTELEFON<br />
TØJ<br />
BILER<br />
HOMOGENT<br />
MARKED<br />
HETEROGENT<br />
MARKED<br />
Præference<br />
Homogent<br />
Heterogent<br />
Det engelske ”prefer”, at foretrække noget<br />
Varerne opleves ens, og der er ikke noget stor forskel mellem varerne<br />
Der opleves en forskel mellem produkterne. Der er præference<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MARKEDSANDELE OG POSITIONER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
SKYDESKIVEMODELLEN<br />
BRED<br />
SNÆVER<br />
BRED<br />
Samme produkt<br />
til samme<br />
målgruppe<br />
Samme<br />
produktkategori<br />
Samme basale<br />
behov<br />
Alle produkter<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KONKURRENCETRAGTEN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MARKEDSANDEL & POSITION PÅ MARKEDET<br />
MARKEDSANDEL ER EN VIRKSOMHEDS ANDEL AF DET <strong>TOTAL</strong>E MARKED. (MÅLT I F.EKS. OMSÆTNING)<br />
ET <strong>TOTAL</strong> MARKED<br />
SMARTPHONES<br />
Markedsleder =><br />
Markedsudfordrer =><br />
Markedsfølger =><br />
Nicher =><br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KONKURRENTANALYSE & STRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
KONKURRENTANALYSE<br />
ELEMENTER I ANALYSEN<br />
Identifikation af konkurrenter<br />
Konkurrenternes mål og idé<br />
Konkurrenternes strategi og<br />
markedsføring<br />
SWOT-analyse af konkurrenterne<br />
Forventet konkurrent reaktion<br />
UDDYBNING<br />
•Hvem er vores konkurrenter?<br />
• Hvor mange?<br />
• Hvor store?<br />
•Økonomiske mål<br />
•Markedsandele<br />
•Image og tanker om virksomheden<br />
•De 4-7 p’er (markedsføring)<br />
•Medier<br />
•Stærke og svage sider hos konkurrent<br />
• Hvordan vil konkurrenten reagere, hvis vi<br />
angriber deres marked?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DANSKE ”CLUSTERS” & NETVÆRK<br />
MAD<br />
OFFSHORE<br />
DESIGN<br />
BIOMASSE<br />
MAD<br />
MARITIM<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
MARKED<br />
KONKURRENCESTRATEGI<br />
K O N K U R R E N C E M Æ S S I G F O R D E L<br />
LAVE OMKOSTNINGER<br />
UNIKT PRODUKT<br />
STOR ANDEL AF<br />
<strong>TOTAL</strong> MARKEDET<br />
OMKOSTNINGSLEDER<br />
DIFFERENTIERING<br />
LILLE ANDEL AF<br />
<strong>TOTAL</strong> MARKEDET<br />
OMKOSTNINGSFOKUS<br />
FOKUSERET<br />
DIFFERENTIERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DIFFERENTIERING & POSITIONERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
DIFFERENTIERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
POSITIONERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
POSITIONERINGSKORT<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
FRA USP TIL HSP<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
EKSTERNE KONKURRENCEFORHOLD<br />
EFTERSPØRGSELSFORHOLD<br />
KONKURRENCEFORHOLD<br />
VIRKSOMHEDENS<br />
KONKURRENCEEVNE<br />
FAKTORER I DEN<br />
INDUSTRILLE MILJØ<br />
FAKTORFORHOLD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. maj 2017
INTERNATIONALISERING<br />
EMNE 04<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
Faglige mål for emnet<br />
• redegøre for en virksomheds eksportmotiver og –beredskab<br />
• redegøre for forskellige former for markedsudvælgelse<br />
• forklare sammenhængen mellem eksportberedskab og valg af<br />
markedsudvælgelsesmodel<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Model og teori i emnet<br />
• Danmarks handelshistorie<br />
• Eksportmotiver<br />
• Eksportberedskab<br />
• Markedsudvælgelse<br />
• Eksportsbarrierer<br />
• PESTEL-Model<br />
• Miljøafstande<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Vækst - Ansoffs vækstmatrice<br />
Produkter: De forskellige produktgrupper<br />
Markeder: De specifikke segmenter og målgrupper<br />
NUVÆRENDE<br />
PRODUKTER<br />
PRODUKTER<br />
NYT<br />
PRODUKT<br />
MARKED<br />
NUVÆRENDE<br />
MARKED<br />
NYT<br />
MARKED<br />
MARKEDS-<br />
PENETRERING<br />
MARKEDS-<br />
UDVIKLING<br />
PRODUKT-<br />
UDVIKLING<br />
DIVERSIFIKATION<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DANMARKS HANDELSHISTORIE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TIDSLINJE FOR DANSK HANDEL<br />
1600-1700 DANMARK FORMES GENNEM MERKANTILISMEN<br />
Svenskekrigene (afgivelse af østensundske områder 1658)<br />
Et lands rigdom måles på guld, ædelstene etc.<br />
Ca. 1620 erhvervelsen af oversøiske kolonier (kolonialvarer)<br />
Private handelskompagnier med kogens tilladelse<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TIDSLINJE FOR DANSK HANDEL<br />
1700-1807 DEN FLORISSANTE HANDELSSPERIODE<br />
Vækst i verden, og mange krige (f.eks. 7 årskrigen, Amerika, Napoleon)<br />
Danmark er neutrale og udnytter dette til søtransport<br />
Besidder en stor del af den oversøiske handel i Europa.<br />
Dette stopper dog, da krigene med England bryder ud. (1807)<br />
Ikke egen eksport, men reeksport<br />
Danmark start på stolte søfarts traditioner<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TIDSLINJE FOR DANSK HANDEL<br />
1807-1900 DANMARK ÆNDRES FOR ALTID<br />
Storbritannien sidder på den ”Europæiske trone”<br />
1845 og 1850 sælges Trankebar og Guldkysten til GB<br />
Danmark omlægger landbrug fra korn- til animalproduktion (85-90% af eksporten)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TIDSLINJE FOR DANSK HANDEL<br />
1900-1945 VERDENSKRIGENE<br />
1917 sælges Dansk Vestindien til USA (25 mill. $ + det vigtige løse)<br />
Torsdag 24. oktober 1929 den værste finansielle krise (29 okt. 1929 endnu værre (16 mia. $))<br />
1929-1932 fald verdenshandlen med 65 % => (F.eks. Arbejdsløshed fra 10 til 44 % i Tyskland)<br />
Protektionisme sikre de enkelte lande<br />
1932 etablering af valutacentralen (kontrol med importen i Danmark)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TIDSLINJE FOR DANSK HANDEL<br />
1945 => EN NY VERDENSORDEN<br />
1947 den amerikanske Marshallplan (OEEC)<br />
1950erne stor handel med maskiner, til skade for dansk eksport<br />
1952 Kul og stålunionen (V.Tyskland, Frankring og Benelux)<br />
1958 bliver K&S unionen til EØF<br />
1960erne dannes EFTA med Danmark<br />
1961 bliver OEEC til OECD og USA og Canada kommer med<br />
1973 Optages Storbritannien, Irland og Danmark i EF<br />
1993 Fri bevægelighed af varer mellem EU landene<br />
1995 WTO afløser GATT, der blev etableret i 1947<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DEN FINANSIELLE KRISE 2008<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EN VERDEN – ET MARKED – MANGE PÅVIRKNINGER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DANMARKS NUVÆRENDE<br />
HANDEL MED UDLANDET 2015 (1)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DANMARKS NUVÆRENDE<br />
HANDEL MED UDLANDET 2015 (2)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSPORT VIRKSOMHED ELLER<br />
INTERNATIONAL VIRKSOMHED<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Forskel mellem eksportvirksomhed og int. virksomhed<br />
Eksportvirksomhed<br />
Udenlandsk<br />
mellemled<br />
(importør)<br />
Grossist / detailled<br />
Slutbruger<br />
International virksomhed<br />
Moderselskab<br />
Udenlandsk<br />
datterselskab<br />
Grossist / detailled<br />
Slutbruger<br />
Landegrænse<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
VÆRDIKÆDE<br />
International virksomhed:<br />
En virksomhed, der selv varetager<br />
en del aktiviteter i udlandet<br />
INTERNATIONALISERINGSGRAD<br />
Eksport virksomhed:<br />
En virksomhed, der ”blot” sælger<br />
sine produkter i udlandet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Internationalisering<br />
Eksport<br />
Den 5 fasede beslutningsmodel i global markedsføring<br />
Beslutning om hvorvidt virksomheden skal<br />
være international/eksportere<br />
EKSPORTMOTIVER<br />
EKSPORTBEREDSKAB<br />
Beslutning af hvilke(t) marked virksomheden<br />
skal ”trænge ind” på<br />
MARKEDSUDVÆLGELSE<br />
Valg af indtrængningsstrategi og<br />
etableringsform<br />
INDTRÆNGNINGSSTRATEGIER<br />
Global markedsføringsplan<br />
MARKETINGMIX<br />
Implementering og koordinering af den<br />
globale markedsføringsplan<br />
Kilde: Frit efter Svend Hollensen, Global Marketing 5 edition<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Opgave, i forbindelse med dagens tekst<br />
1. Redegør for eksportmotiver.<br />
2. Redegør for eksportberedskab.<br />
3. Find 3 forskellige VHer og redegør for deres eksportmotiver og<br />
eksportberedskab.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSPORTSMOTIVER<br />
EKSPORTBEREDSKAB<br />
EKSPORTBARRIERER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSPORTMOTIVER<br />
Eksportmotiver er en virksomheds ønsker om at markedsføre sine produkter på udenlandske<br />
markeder eller forsøge sin indsats på de udenlandske markeder<br />
PROAKTIVE<br />
(offensive)<br />
(mulighed)<br />
REAKTIVE<br />
(defensive)<br />
(”tvang”)<br />
INTERNE EKSPORTMOTIVER<br />
• Vækst- og indtjeningsmål (markedsudviklingsstrategi)<br />
• Ledelsesmæssige ambitioner (prestigemotiv)<br />
• Stordriftsfordele (ledig kapacitet)<br />
• Konkurrencemæssig fordel (teknologi/USP/greentech)<br />
• Udnytte markedsviden (netværk/kontakter)<br />
• Ledig kapacitet (udnytte produktionsanlæg)<br />
• Sæsonudjævninger (f.eks. vejrfølsomt)<br />
• Konjunkturudjævning (Lav/høj konjunktur følsomt)<br />
• Risikospredning (”flere æg i kurven”) (Portefølje)<br />
• Afsætning af sekundavarer (f.eks. kvalitetskrav)<br />
EKSTERNE EKSPORTMOTIVER<br />
• Offentlig eksportstøtte (Stat/Projekt støttet eksport)<br />
• Stigende efterspørgsel på eksportmarkedet (F.eks. Ændret forbrugsvaner)<br />
• Forlængelse af produktlevetiden (PLC kurven)<br />
• Hjemmemarked af begrænset størrelse (lille hjemmemarked)<br />
• Faldende efterspørgsel på hjemmemarkedet (Købevaner)<br />
• Øget konkurrence på hjemmemarkedet (f.eks. liberalisering)<br />
• Konkret henvendelse fra udlandet (kunder der efterspørger)<br />
• Kort afstand til udenlandske markeder (fysisk- og miljøafstande)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSPORTBARRIERER<br />
Forhindringer<br />
VIRKSOMHEDEN MANGLER:<br />
EKSPORTBARRIERER<br />
EKSEMPEL:<br />
Kendskab til kundernes eksistens<br />
Kendskab til fremmed kultur<br />
Kapital<br />
Sprogkundskaber<br />
Eksportprocedurer<br />
Eget produkts egnethed<br />
Ledelses villighed<br />
Kender ikke markedets demografi m.v.<br />
Ikke kendskab til kultur og normer<br />
Mangler penge til succeskriterierne<br />
Behersker ikke det fornødne sprog<br />
Lovgivning, told, tekniske krav<br />
Tilpasning eller ikke…..<br />
Ledelsen vil gerne, mennn…<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSPORTBEREDSKAB<br />
DE 4 INTERNE P’ER<br />
Eksportberedskab udtrykker virksomhedens interne forudsætninger for eksport og/eller internationalisering<br />
PRODUKT<br />
PRODUKTION<br />
PERSONALE<br />
PENGE<br />
•Egnethed<br />
•Tilpasningsmuligheder<br />
•Kapacitet<br />
•Kapacitetsudnyttelse<br />
•Fleksibilitet<br />
•Know How<br />
•Sprog / Kultur<br />
•Motivation<br />
•Erfaring<br />
•Ledelsens holdning<br />
•Ledelsens kompetencer<br />
•Likviditet<br />
•Rentabilitet<br />
•Kapital<br />
•Lånemuligheder<br />
Kilde: Frit efter Svend Hollensen, Global Marketing 5 edition<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MEGET AT HAVE STYR PÅ<br />
INDEN EKSPORT TAKEOFF…..<br />
ER DER OVERHOVEDET ET MARKED?<br />
HAR VH DET FORNØDNE EKSPORTBEREDSKAB?<br />
ER LEDELSEN RISIKOVILLIG?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MARKEDSUDVÆLGELSE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KRITERIER FOR VIRKSOMHEDENS<br />
MARKEDSUDVÆLGELSE<br />
INTERNE FORHOLD:<br />
Eksportberedskab og –motiver<br />
Mål for internationalisering<br />
Nuværende netværk<br />
Virksomhedens branche<br />
Virksomhedens produkt<br />
EKSTERNE FORHOLD:<br />
Makroforhold (PEST)<br />
Det udenlandske marked:<br />
Potentiale<br />
Konkurrenceforhold<br />
Forskellige i forhold til hjemmemarkedet<br />
Overordnet prioritering af<br />
Udenlandske markeder<br />
VALG AF INTERNATIONALT MARKED<br />
Kilde: Frit efter Svend Hollensen, Global Marketing 5 edition<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
3 METODER TIL UDVÆLGELSEN<br />
udvælgelse<br />
TILFÆLDIG-<br />
HEDS<br />
METODEN<br />
Tilfældig henvendelse<br />
Personligt netværk<br />
Begivenheder<br />
Aktiv<br />
Systematisk<br />
Miljøafstande<br />
Tragtmetoden<br />
Nær-<br />
markeds-<br />
metoden<br />
Markeds-<br />
En grundig analyse af<br />
de enkelte markeder.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
TRAGTMODELLEN<br />
MARKEDSSCREENING –<br />
GROVSORTERING<br />
• PEST(EL)-analyse<br />
• Geografiske forhold<br />
PRODUKT- OG<br />
MARKEDSSPECIFIKKE<br />
FORHOLD<br />
• Efterspørgselsforhold<br />
• Udbudsforhold<br />
• Distributionsforhold<br />
• Øvrige specifikke forhold<br />
Sekundære data<br />
til analyse<br />
• Kvantitativt<br />
• Kvalitativt<br />
MARKEDS-<br />
PRIORITERING<br />
• Prioriterings af lande ud<br />
fra de valgte kriterier<br />
MARKEDS-<br />
VALG<br />
• Valg af marked(er)<br />
• Markedsføringsplanlægning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PEST-ANALYSE MODEL<br />
Political<br />
Economic<br />
Sociological<br />
Technical<br />
Environmental<br />
Legal<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
INDHOLD I EN PEST-ANALYSE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
INTERNATIONALISERINGSMODELLER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
3 metoder/modeller for<br />
udvikling af en international virksomhed<br />
Uppsalamodellen<br />
3<br />
TEORIER<br />
Born<br />
Gobalmodellen<br />
Netværksmodellen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
miljøafstande<br />
UPPSALA-MODELLEN<br />
• Udviklet i Sverige i 1975, ikke en ”up to date model”<br />
• Virksomheder bevæger sig langsomt ud på markederne<br />
• Gradvis udvikling i 4 faser<br />
• Ej anvendelig for servicevirksomheder<br />
MARKEDSOPERATIONSFORM<br />
LAND<br />
SPORADISK<br />
EKSPORT<br />
EKSTERNE<br />
FORMIDLERE<br />
EGET<br />
SALGSSELSKAB<br />
PRODUKTION I<br />
UDLANDET<br />
MARKED A<br />
Hvordan sælger VH på markedet?<br />
MARKED B<br />
MARKED C<br />
MARKED D<br />
MARKED E<br />
Internationaliseringsgrad<br />
Markedsspredning<br />
Markedsoperationsform<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BORN GLOBAL-MODELLEN<br />
Int. Erfaring og udsyn<br />
Ambitioner<br />
Motivation<br />
Kompetencer<br />
Ambitioner<br />
Rutiner og normer<br />
Born<br />
global<br />
Markedet<br />
Kunderne og deres adfærd<br />
Teknologi<br />
Omgivelserne<br />
Organisationen<br />
Grundlæggeren<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BORN GLOBAL-MODELLEN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
INFORMATION OM<br />
INTERNATIONALE MARKEDER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Generel model for markedsinformationsbehovet<br />
Makroindikatorer:<br />
PESTEL-faktorerne<br />
Demografiske forhold<br />
Geografiske forhold<br />
GENERELLE MARKEDSFORHOLD:<br />
SPECIFIKKE MARKEDSFORHOLD<br />
Efterspørgselsforhold:<br />
Kvantificering af markedet – konsumentenheder<br />
Forbrugsmønster/-adfærd<br />
Købsadfærd<br />
Segmenter<br />
Udbudsforhold:<br />
Branchespecifikke forhold<br />
Konkurrentoplysninger<br />
Distributionsforhold:<br />
Distributionsmuligheder på markedet<br />
Butikstyper i detailledet<br />
Kædedominans<br />
Logistik<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPLER PÅ RELEVANTE<br />
LINKS TIL INFORMATIONSØGNING<br />
U.S. CENSUS BUREAU<br />
EUROMONITOR<br />
CIA FACTBOOK<br />
UDENRIGSMINISTERIET<br />
http://www.census.gov/<br />
http://www.portal.euromonitor.com/portal<br />
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/<br />
http://um.dk/<br />
GEERT HOFSTEDE<br />
https://geert-hofstede.com/countries.html<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KUTURELLE FORHOLD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FORDELE VED AT KENDE KULTUREN<br />
BEHOV<br />
FÆRRE<br />
OMK.<br />
VI FIK<br />
ORDREN<br />
KUNDE-<br />
KONTAKT<br />
HJEM-<br />
TAGELSE<br />
AF ORDRE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
VERN TERPSTRAS MODEL OM KULTURBÆRERE<br />
Sprog<br />
Uddannelse<br />
Religion<br />
Teknologi<br />
Kultur<br />
Værdier &<br />
normer<br />
Definition på kultur:<br />
Den kollektive mentale programmering<br />
af sindet, der adskiller medlemmer af<br />
en gruppe fra medlemmerne af en anden.<br />
Politik<br />
Social<br />
opbygning<br />
Lovgivning<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
GEERT HOFSTEDE<br />
Magtdistance (PDI)<br />
Individualisme og kollektivisme (IDV)<br />
Maskulinitet og femininitet (MAS)<br />
Struktureringsbehov (UAI)<br />
Langsigtede og kortsigtede værdier (LTO)<br />
Tilfredsstillelse mod tilbageholdenhed (IVR)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
RICHARD GESTELAND<br />
• Interkulturel kommunikation er kommunikation mellem mennesker<br />
med forskellig baggrund og opfattelse af forskellige symboler.<br />
• Deal focus<br />
• Relationship focus<br />
Handel hurtigst muligt<br />
Opbygning af relationer<br />
• Lav kontekst<br />
• Høj kontekst<br />
Bruges ved deal focus (Ord og tal)<br />
Bruges ved relationship focus (Small-talk)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DEN <strong>AFSÆTNING</strong>SFAGLIGE METODE
ANALYSE NIVEAUER<br />
ANALYSE<br />
NIVEAUER<br />
INDIVID<br />
NIVEAU<br />
VIRKSOMHED/<br />
MIKRO<br />
NIVEAU<br />
MARKED/<br />
BRANCHE<br />
NIVEAU<br />
SAMFUNDS/<br />
MAKRO<br />
NIVEAU<br />
KØBSADFÆRD<br />
STRATEGI<br />
BRANCHE<br />
KULTUREL
ANALYSE METODER<br />
ANALYSE<br />
METODER<br />
CASE<br />
METODEN<br />
KOMPARATIV<br />
METODE<br />
EMPIRISKE<br />
METODE<br />
VIRKELIGHED / TEORI<br />
SAMMENLIGNING<br />
FAKTISK FORHOLD
KRITISKE SUCCESFAKTORER<br />
De forhold der afgørende betydning for virksomhedens forsatte drift<br />
En KSF er en faktor, der er en forudsætning for,<br />
at en konkurrenceevne i en branche.<br />
f.eks.<br />
Produktudvikling<br />
Distribution<br />
Design<br />
Effektiv markedsføring<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
ØKONOMISKE KOMPETENCER I <strong>AFSÆTNING</strong><br />
UDDYBELSE<br />
• TANKEGANG Grundlæggende opnår forståelse af, hvilken slags virksomhed du har med at gøre, samt at de identificerer,<br />
hvilke forhold der har betydning for virksomhedens afsætning og fortsatte økonomiske vækst.<br />
• PROBLEMBEHANDLING Identificere, formulere og behandle de udfordringer, en virksomheden står overfor.<br />
• MODELLERING I arbejdet vil du naturligt skulle bruge din modelleringskompetence ved at udvælge og anvende relevante<br />
modeller fra fagene til at analysere relevante forhold.<br />
• RÆSONNEMENT Forklare sammenhænge mellem en række økonomiske forhold, udfordres især ved den mundtlige eksamination<br />
Udarbejdelse af ræsonnement.<br />
• DATABEHANDLING indsamle, udvælge og behandle relevant datamateriale, dels ud fra de foreliggende data, dels i form<br />
af egne indsamlede data omkring virksomheden/problemet og den situation der behandles i problemformuleringen.<br />
• KOMMUNIKATION Eleverne på den ene side af kommunikationskompetencen, nemlig den del, der handler om at kunne sætte sig ind i og<br />
fortolke andres økonomiske udsagn og tekster. Den anden side af kommunikationskompetencen udfordres i såvel den<br />
skriftlige dimension – i forståelsen af synopsisgenren.
ØKONOMISKE CASEMETODE I <strong>AFSÆTNING</strong><br />
UDDYBELSE<br />
• FORSTÅELSE Den først fase i casemetoden handler således om at sætte sig ind i virksomhedens udfordringer, dens<br />
eksistensgrundlag, dens umiddelbare kernekompetencer og betingelser for bæredygtighed. Se<br />
objektivt på virksomheden med en konsulents briller, og her udfordres specielt på jeres økonomiske<br />
tankegangskompetence.<br />
• SITUATIONSANALYSE Det handler i denne fase om at identificere de forhold i virksomheden og dens omverden, som har<br />
betydning for problemstillingen. Hvilke udfordringer står virksomheden overfor? Hvilke aktiviteter i<br />
virksomheden skaber værdi? Hvilke kritiske succesfaktorer er der i virksomheden? Hvilke<br />
omverdensforhold påvirker virksomhedens fortsatte drift?<br />
• HANDLINGSFORSLAG I denne fase udarbejder eleverne en række handlingsalternativer for hver af de oplistede problemer fra<br />
fase 2. De handlingsforslag I skal fremkomme med skal opfylde det overordnede mål, om at<br />
virksomheden skal have vækst. Fase afsluttes med, at I vælger, hvilke handlingsalternativer, der kan<br />
anbefales i den specifikke situation<br />
• KONSEKVENSER Hvad betyder valget af handlingsalternativerne? Der er her altid tale om de umiddelbare konsekvenser,<br />
som gerne skulle svare til de udfordringer som blev identificeret i fase 2 og 3, såsom en større<br />
markedsandel, en højere kendskabsgrad mm. Men det er også vigtigt at have øje for de økonomiske<br />
konsekvenser, sandsynligvis på såvel indtægts- som omkostningssiden på både kort og længere sigt.<br />
• PRÆSENTATION Sidste fase i casemetoden består af præsentationen af casearbejdet, hvor den økonomiske<br />
kommunikationskompetence er i brug. Det handler her om at kunne udvælge samt formidle relevant<br />
information.
HIERARKISK SAMMENHÆNG<br />
INTERNE FORHOLD OG STRATEGI<br />
EFTERSPØRGSELSFORHOLD<br />
UDBUDSFORHOLD<br />
INTERNATIONALISERING<br />
METODE/ANALYSE<br />
MARKETINGMIX<br />
HVORDAN SER VIRKSOMHEDENS BRANCHE UD? (F.EKS. PORTER 5 FORCES)<br />
HVOR ER VIRKSOMHEDENS KONKURRENCEMÆSSIGE FORDEL? (F.EKS. VÆRDIKÆDEN)<br />
HVAD HAR BETYDNING FOR VIRKSOMHEDENS FREMTIDIGE DRIFT? (KSF)
KRITISKE SUCCESFAKTORER
De forhold der afgørende betydning for virksomhedens forsatte drift<br />
En KSF er en faktor, der er en forudsætning for,<br />
at en konkurrenceevne i en branche.<br />
f.eks.<br />
Produktudvikling<br />
Distribution<br />
Design<br />
Effektiv markedsføring
KENICHI OHMAE’S 3 C’ER<br />
KULTUR, IMAGE, PRODUKTER, SERVICE, TEKNOLOGI<br />
CORPORATION<br />
CUSTOMERS<br />
BEHOV, EFTERSPØRGSEL, PROBLEMLØSER, KØBSMOTIVER<br />
COMPETITION<br />
INDKØB, DESIGN, KONSTRUKTION, SALG OG VEDLIGEHOLDELSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017<br />
5. MARKEDSANALYSE
ANALYSE NIVEAUER<br />
ANALYSE<br />
NIVEAUER<br />
INDIVID<br />
NIVEAU<br />
VIRKSOMHED/<br />
MIKRO<br />
NIVEAU<br />
MARKED/<br />
BRANCHE<br />
NIVEAU<br />
SAMFUNDS/<br />
MAKRO<br />
NIVEAU
Kvantitativ og kvalitativ metoder<br />
• Kvantitativ metode er indsamling af informationer, der kan måles, dvs.<br />
udtrykkes i tal.<br />
• Kvalitativ metoder er indsamling af informationer, der ikke umiddelbart<br />
kan udtrykkes i tal.<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
NETTO (HJÆLP OS TIL AT GØRE DET ENDNU BEDRE)<br />
SIG DIN MENING – OG VIND<br />
HJÆLP OS TIL AT GØRE DET ENDNU BEDRE<br />
Netto vil gerne være kundernes foretrukne butik – ikke kun fordi vi har gode priser, men fordi vi<br />
også gerne vil give dig en tilfredsstillende oplevelse i din Netto. Hjælp os til at gøre Netto til en<br />
endnu bedre butik for dig at handle i. Deltag i undersøgelsen seneste den 28. november<br />
Undersøgelsen gennemføres i samarbejde med The Nielsen Company.<br />
1. Gå ind på www.netto.dk<br />
2. Klik på banneret ”KAN VI GØRE DET BEDRE”?<br />
3. Indtast kode: Netto<br />
4. Udfyld spørgeskema – det tager max. 10 min!<br />
På forhånd tak for hjælpen.<br />
Venlig hilsen<br />
Din NETTO<br />
Vinderne kontaktes direkte og<br />
Offentliggøres på netto.dk i uge 51.<br />
Præmierne kan ikke ombyttes til kontanter.<br />
Ansatte i Netto kan ikke deltage<br />
i undersøgelsen samt lodtrækning<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
EKSEMPLER PÅ PROBLEMSTILLINGER TIL ANALYSE<br />
• NETTO ønsker at finde ud af hvad forbrugerne<br />
mener om deres serviceniveau.<br />
• NETTO har planer om at sende en nyt produkt på<br />
markedet og vil derfor gerne have bedre kendskab til<br />
markedet<br />
• NETTO mener at konkurrenterne har bedre fat i<br />
markedet, derfor ønsker de at undersøge hvad<br />
konkurrenterne gør anderledes.<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
MARKEDSANALYSEPROCESSEN<br />
Formålet med<br />
analyse<br />
Analysebehov<br />
Problemformulering<br />
Dataindsamling<br />
Databehandling<br />
og<br />
rapportering<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
FORMÅLET MED EN ANALYSE (ANALYSETYPER)<br />
Adfærd: Hvor ofte køber du?, Hvor køber du?<br />
Adfærd<br />
Motiv: Hvorfor køber du?<br />
Effekt<br />
Motiv<br />
Konkurrent: Hvem er konkurrenterne?<br />
Distribution: Hvordan får vi varen ud?<br />
Analyse<br />
typer<br />
Image: Hvad mener kunderne om virksomheden?<br />
Image<br />
Konkurrent<br />
Effekt: Virkning af en ændring?<br />
Distribution<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
ANALYSEBEHOV (HV-ord opstilles)<br />
• HVILKE ”TING” VIL VI UNDERSØGE?<br />
• HVILKE DATA HAR VI?<br />
• HVILKE DATA SKAL VI SKAFFE?<br />
• HVEM SKAL VI SPØRGE?<br />
• HVOR MANGE SKAL VI SPØRGE?<br />
• HVORDAN SKAL VI SPØRGE?<br />
• ETC…<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
FRA POPULATION TIL RESPONDENT<br />
Population/Univers<br />
Alle de personer eller virksomheder,<br />
der kunne være relevante at medtage<br />
i analysen En population kaldes også<br />
for et univers.<br />
Stikprøve<br />
De personer, der er udvalgt i populationen<br />
eller i universet.<br />
Respondent<br />
En person eller en virksomhed, der<br />
udspørges i analysen<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
UDVÆGELSE AF RESPONDENTER<br />
Udvælgelse af respondenter<br />
Hvordan udvælger vi de personer, som vi vil udspørge. Med andre ord,<br />
hvem skal indgå i vores stikprøve.<br />
Tilfældig udvælgelse<br />
Alle mennesker har lige stor mulighed<br />
for at komme med i stikprøven.<br />
Bekvemlighedsudvælgelse<br />
Vi udvælger dem/de personer, som vi<br />
synes kunne være gode at have med.<br />
Repræsentativ stikprøve<br />
De personer vi lader indgå i vores<br />
stikprøve, udgør et mini billede af<br />
vores population eller univers.<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
INDSAMLINGSMÅDER, KILDETYPER OG<br />
INDSAMLINGSMETODER<br />
INDSAMLING<br />
S-MÅDER<br />
FIELDRESEARCH<br />
(PRIMÆRE DATAKILDER)<br />
KILDETYPER<br />
KVALITATIVE<br />
DATA<br />
(hvordan / hvorfor)<br />
KVANTIATIVE<br />
DATA<br />
(HVOR MANGE)<br />
INDSAMLINGS-METODER<br />
•DYBDEINTERVIEW<br />
•GRUPPEDISKUSSION<br />
•OBSERVATION<br />
•PERSONLIGT INTERVIEW<br />
•TELEFONINTERVIEW<br />
•POSTINTERVIEW<br />
•INTERNETINTERVIEW<br />
DATAKILDER<br />
DESKRESEARCH<br />
(SEKUNDÆRE DATAKILDER)<br />
INTERNE<br />
DATAKILDER<br />
EKSTERNE<br />
DATAKILDER<br />
•SALGSFAKTURA<br />
•ÅRSREGNSKAB<br />
•DATABASER<br />
•OFFICIELLE KILDER<br />
•STANDARDISEREDE KILDER<br />
•DATABASER<br />
•SKRIFTLIGE KILDER<br />
•MUNDTLIGE KILDER<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
+ / - VED PRIMÆRE DATAKILDER<br />
FORDELE<br />
BEGRÆNSNINGER<br />
• Er indsamlet til et bestemt<br />
formål<br />
• Er præcise<br />
• Nogle informationer kan kun<br />
fås ved hjælp af primære<br />
kilder<br />
• Er dyre at indsamle<br />
• Er tidskrævende at<br />
indsamle<br />
• Der kræves specielle<br />
teknikker til indsamlingen<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
+ / - VED SEKUNDÆRE DATAKILDER<br />
FORDELE<br />
BEGRÆNSNINGER<br />
• Er let tilgængelige<br />
• Hurtige at indsamle<br />
• Billige at indsamle<br />
• Visse informationer kan kun<br />
fås som sekundære data<br />
• Er indsamlet til et andet<br />
formål<br />
• Passer måske ikke præcist<br />
til problemet<br />
• Brugeren ved ikke, hvem der<br />
har indsamlet data og<br />
hvorfor<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
UDFORMNING AF SPØRGESKEMA<br />
Hvilke svar<br />
skal skemaet<br />
give os?<br />
Hvilke<br />
spørgsmål<br />
skal vi stille?<br />
Hvordan skal<br />
spørgsmålene<br />
være<br />
formuleret?<br />
Test af<br />
spørgeskema<br />
(pilottest)<br />
Gennemførsel<br />
af analysen<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
SPØRGSMÅLSTYPER<br />
Åbne spørgsmål<br />
Hvad synes du om ………<br />
Lukkede spørgsmål<br />
Sæt kryds i spørgsmål………<br />
Rangordningsspørgsmål<br />
På en skala fra 1 til 5 (forskellige<br />
mærker og prioritering)<br />
Skala spørgsmål<br />
På en skala fra 1 til 5 (bedst til<br />
dårlig)………<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
DATABEHANDLING OG RAPPORTERING<br />
Behandling af de svar der er kommet ind til virksomheden under analysen<br />
Totaloptælling<br />
Krydstabulering<br />
Optælling af svar fordelt på de enkelte spørgsmål.<br />
Optælling på tværs af mindst 2 spørgsmål. F.eks. Hvor mange<br />
Mænd/kvinder har svaret ja eller nej.<br />
Krydstabulering giver ofte anledning, til nogle interessant områder,<br />
som bør belyses bedre.<br />
Afrapportering<br />
Giver analysen et fyldestgørende svar på den problemstilling, der<br />
blev opstillet. Hvad skal svaret bruges til nu? F.eks.<br />
• Produktændring eller produktlancering<br />
• Ændring af markedsføring<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
ONLINE ANALYSE<br />
På følgende adresser på nettet, kan du finde relevante analyseprogrammer:<br />
http://www.askpeople.dk<br />
http://da.surveymonkey.com<br />
http://iprix.dk/<br />
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 18. MAJ 2017
Emne 06<br />
MARKETINGMIX<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
VI SKAL ARBEJDE MED FØLGENDE EMNER<br />
redegøre for produkt som en del af en virksomhedens samlede marketingmix<br />
forklare specielle forhold for servicevirksomheder<br />
redegøre for en virksomheds branding- og mærkestrategi<br />
diskutere sammenhængen mellem produkt og målgruppevalg<br />
redegøre for pris som en del af en virksomhedens samlede marketingmix<br />
forklare specielle forhold for servicevirksomheder<br />
redegøre for en virksomheds prisstrategi for såvel nye som eksisterende produkter<br />
diskutere sammenhængen mellem pris og målgruppevalg<br />
redegøre for distribution som en del af en virksomhedens samlede marketingmix<br />
redegøre for forskellige distributionsformer i detailhandelen herunder Ebusiness<br />
redegøre for kædeformer på det danske detailmarked<br />
forklare specielle forhold for servicevirksomheder i forhold til distribution<br />
redegøre for en virksomheds distributionsstrategi<br />
diskutere sammenhængen mellem distribution og målgruppeval<br />
redegøre for promotion som en del af en virksomhedens samlede marketingmix<br />
redegøre for forskellige promotionformer og kommunikationsmodeller<br />
diskutere en virksomheds promotionsstrategi<br />
diskutere sammenhængen mellem promotion og målgruppevalg<br />
redegøre for formålet med en markedsføringsplan<br />
udarbejde en markedsføringsplan<br />
diskutere og vurdere en markedsføringsplans realisme samt økonomiske konsekvenser<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
VI SKAL ARBEJDE MED FØLGENDE TEORIER OG MODELLER<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
PRODUKTKLASSIFICERING<br />
BRANDINGSTRATEGI<br />
SERVICEYDELSER,<br />
DE 7 P’ER<br />
MÆRKESTRATEGI<br />
PLC I RELATION TIL MARKEDSFØRING<br />
PRISFASTSÆTTELSESMETODER, PRISELASTICITET<br />
PRISSTRATEGI<br />
PRISDIFFERENTIERING<br />
DISTRIBUTIONSSTRATEGI<br />
DISTRIBUTIONSKANALER<br />
KÆDEFORMER<br />
E-BUSINESS<br />
PROMOTIONFORMER<br />
PROMOTIONSTRATEGI (PUSH-PULL)<br />
MARKEDSKORT<br />
KOMMUNIKATIONSMODELLER<br />
MARKEDSFØRINGSPLAN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Emne 06<br />
MARKETINGMIX<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
KORT INTRODUKTION<br />
DEN MÅDE VIRKSOMHEDEN BLANDER SINE<br />
HANDLINGSPARAMETRE, SÅ DE HENVENDER SIG TIL EN<br />
BESTEMT MÅLGRUPPE<br />
SKAL TAGE STØRST MULIG HENSYN TIL MÅLGRUPPENS BEHOV<br />
OG INTERESSER<br />
FOKUS PÅ MÅLGRUPPENS KØBSADFÆRD OG VALGKRITERIER<br />
MARKETINGMIX BRUGES OGSÅ TIL DIFFENTIERING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DE KLASSISKE 4 P’ER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DE 6 P’ER<br />
Kundebetjening<br />
Medarbejdersynlighed<br />
Etc.<br />
PRO-<br />
MOTION<br />
Reklame<br />
Promotionsaktiviteter<br />
Salgsstyrken<br />
PR<br />
PERSONALE<br />
PRIS<br />
Rabatter<br />
Betalingsperiode<br />
Kreditmuligheder<br />
DE 6<br />
P’ER<br />
PRÆSENTATION<br />
PLACE<br />
Distributionskanaler<br />
Butikstyper og placering<br />
Lager og transportaktiviteter<br />
Butiksindretning<br />
Atmosfæren<br />
Etc.<br />
PRODUKT<br />
Kvalitet<br />
Mærkenavn<br />
Design<br />
Emballage<br />
Sortiment<br />
Service<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MÅLGRUPPESTRATEGI<br />
Udifferentieret<br />
markedsføring<br />
Differentieret<br />
markedsføring<br />
Koncentreret<br />
markedsføring<br />
One-to-one<br />
markedsføring<br />
Alle<br />
konsument<br />
enheder<br />
(grå masse)<br />
s1<br />
s4<br />
s2<br />
s5<br />
s3<br />
s6<br />
s1<br />
f1<br />
f4<br />
f3<br />
f2<br />
f5<br />
Hele markedet<br />
tilbydes det<br />
samme<br />
markedsføring<br />
Markedsføring<br />
et mod<br />
bestemte<br />
segmenter<br />
Et enkelt<br />
segment tilbydes<br />
et unikt<br />
markedsføring<br />
Markedsføring tilpasses<br />
hver enkelt<br />
forbrugers<br />
specifikke behov<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Emne 06<br />
MARKETINGMIX<br />
PRODUKT<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
HVAD ER ET PRODUKT?<br />
3 SÆRLIGE KENDETEGN<br />
•Produktets levetid<br />
•Produktets håndgribelighed<br />
•Produktets anvendelsessituation<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRODUKTUDVIKLINGSSTRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRODUKTKLASSIFIKATION<br />
Konsumentmarkedet<br />
Kortvarige<br />
produkter<br />
Langvarige<br />
produkter<br />
Dagligvarer<br />
Klassifikation af produkter<br />
Producentmarkedet<br />
Mad, tøj Anlægsgoder Maskiner,<br />
kontorbygninger,<br />
parkeringsplads<br />
Bil, tv, sommerhus Råvarer Metal, plastikpulver,<br />
fisk, råt kød<br />
Grøntsager, mælk,<br />
rengøringsartikler<br />
Halvfabrikata<br />
Bagemix,<br />
printplader,<br />
kuglelejer<br />
Udvalgsvarer Sko, musikanlæg Hjælpestoffer Emballage,<br />
printerpapir,<br />
kontormøbler<br />
Specialvarer<br />
Smykker, surfbræt<br />
Ukendte varer<br />
Nanoteknologi,<br />
funktional food<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
ET PRODUKT HAR MANGE EGENSKABER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRODUKTETS KVALITETSDIMENSIONER<br />
Image der knytter sig til selve produktet<br />
Imagemæssig<br />
kvalitet<br />
Mærket, garanti, service<br />
vejledning, miljøvenlighed,<br />
produktionsland<br />
Urets facon,<br />
farve, design,<br />
Produktkvalitet<br />
NFC ready, funktioner,<br />
hukommelse, batteritid,<br />
skærmen<br />
Smagsmæssig<br />
kvalitet<br />
Knytter sig til produktets udseende<br />
Funktionel<br />
kvalitet<br />
Knytter sig til produktets funktioner<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPEL MED KIMS CHIPS<br />
Funktionel<br />
kvalitet<br />
• Energiindhold<br />
• Fedtindhold<br />
• Holdbarhed<br />
• Ingredienser<br />
Smagsmæssig<br />
kvalitet<br />
• Emballage<br />
• Smag<br />
Imagemæssig<br />
kvalitet<br />
• Mærke<br />
• Distribution<br />
• Promotion<br />
• Konkurrencer<br />
• Butiksmiljø<br />
• Produktion<br />
• Miljøvenlighed<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
De forskellige kundegrupper i PLC-Kurven<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PLC KURVEN OG STRATEGISKE<br />
OVERVEJELSER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EMBALLAGE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EMBALLAGE<br />
EMBALLAGEN ER VARENS INDPAKNING, SOM OMGIVER PRODUKTET.<br />
EMBALLAGEN HAR FORSKELLIGE FORMÅL, DER SKAL TILGODESES.<br />
Beskytte<br />
varen<br />
under<br />
transport<br />
Sælge<br />
produktet<br />
Emballagens<br />
formål<br />
Leve op til<br />
eksisterende<br />
lovgivning<br />
3 BUD PÅ FREMTIDENS EMBALLAGE<br />
•Less volume, more concentration.<br />
•Less quantity, more quality.<br />
•Design for the home, not the store<br />
Være<br />
miljøvenlig<br />
Være nem<br />
at<br />
opbevare<br />
og dosere<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FAKTA OM EMBALLAGE<br />
70 % af købsbeslutningerne sker i butikkerne<br />
Emballage er et kommunikationsmiddel mellem produkt og forbruger<br />
Nonfoods emballage skal have mere fokus på funktioner end tidligere<br />
52 % af alle forbrugere har, HVER UGE problemer med at åbne emballage,<br />
heraf har 16 % det dagligt.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
SORTIMENT<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
HVAD BESTEMMER SORTIMENTSSAMMENSÆTNING<br />
Konkurrenter<br />
Virksomhedens<br />
størrelse<br />
Produkterne<br />
Sortiment<br />
Målgruppens<br />
købevaner<br />
Målgruppen<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Dybt Fladt<br />
SORTIMENT<br />
• Om et sortiment er<br />
bredt eller smalt<br />
afhænger af, hvor<br />
mange varetyper, der<br />
findes i butikken.<br />
Smalt<br />
Biografkiosk<br />
Discountbutik<br />
Bredt<br />
Antal<br />
varetyper<br />
• Om et sortiment er dybt<br />
eller fladt afhænger af,<br />
hvor mange varianter,<br />
der findes inden for<br />
hver enkelt varetype.<br />
Brillebutik<br />
Døgnkiosk<br />
Lavprisvarehus<br />
Stormagasin<br />
Antal<br />
varianter<br />
Eksempler på forretninger og deres sortiment<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPEL PÅ SORTIMENT I DAGLIGVAREBUTIK<br />
Smalt<br />
Bredt<br />
Fladt<br />
Mejeriprodukter Beklædning Husholdning<br />
Mælk<br />
Arla<br />
Mini Mejerier<br />
Økologisk<br />
Almindelig<br />
Sød Let Skummet<br />
Kærnemælk<br />
Dybt<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BRANCHEGLIDNING OG SPACE MANAGEMENT<br />
Brancheglidning betyder, at en butik har optaget varer fra<br />
andre brancher i sit sortiment.<br />
• Startede i 60’erne og 70’erne p.g.a. kvinderne på arbejdsmarkedet<br />
• Specialforretningernes død i disse og kommende år<br />
• Medicin og bøger i supermarkederne er det nyeste<br />
Space management er et butiksstyringssystem, som har til<br />
formål at beregne hvilke varer, der skal have meget plads på<br />
hylderne i butikken og ligeledes hvor i butikken, varerne skal<br />
placeres. De varer, der giver den største indtjening til butikken,<br />
skal have de bedste pladser.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KOMPLEMENTÆRE OG SUBSTITUERENDE PRODUKTER<br />
KOMPLEMENTÆRE<br />
PRODUKTER<br />
SUBSTITUERENDE<br />
PRODUKTER<br />
FORKLARING<br />
Produkter, der anvendes<br />
sammen med andre varer i<br />
sortimentet<br />
Produkter, der dækker<br />
samme behov som andre<br />
varer i sortimentet<br />
EKSEMPLER<br />
Cykelbutik => Sælger cykler og cykeltøj<br />
Trælasthandel => Sælger træ og værktøj<br />
Bager => Sælger brød og smør<br />
Vinhandel => Sælger vin og øl<br />
Boghandel => Bøger og oplevelseskort<br />
Sportsbutik => Løbesko og fodboldstøvler<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRODUKT<br />
Ydelse (service)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FORSKELLEN PÅ PRODUKT / SERVICE<br />
Kartofler<br />
Pizza (take away)<br />
Middag på Jensens Bøfhus<br />
Tandlægebesøg<br />
Kiropraktikerbesøg<br />
FYSISK<br />
(HÅNDGRIBELIGT)<br />
SERVICE<br />
EJ HÅNDGRIBELIGT<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
SERVICEKONCEPT<br />
Periferiydelse<br />
Kerneydelse<br />
KERNEYDELSE:<br />
Selve ydelsen<br />
PERIFERIYDELSE<br />
De ekstra ydelser, du får med i købet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Serviceprodukters kendetegn<br />
Kunden deltager i<br />
produktionen<br />
Ingen<br />
lagringsmulighed<br />
Serviceproduktet<br />
Uhåndgribelighed<br />
Kvalitet opleves<br />
forskelligt<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
SERVICELEVERANCE-SYSTEMET<br />
Usynlig for kunden<br />
Back-upsystem<br />
Kunderne<br />
Frontpersonale<br />
Synlig for kunden<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EMNE 6.04<br />
PLACE / DISTRIBUTION<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
HVAD ER DISTRIBUTION?<br />
Distribution betyder varens vej fra producent til forbruger.<br />
Med distributionskanaler menes de veje producenten<br />
anvender for at sælge til konsumentenheden<br />
Med distributionskæden menes de mellemled<br />
varen passerer igennem fra producent til konsumentenheden<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
INDIREKTE OG DIREKTE DISTRIBUTION<br />
Indirekte distribution<br />
Forbruger<br />
Indirekte distribution uden grossist<br />
Producent<br />
Producent Grossist Detailforretning<br />
Detailforretning<br />
Forbruger<br />
Direkte distribution<br />
Producent<br />
Forbruger<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DISTRIBUTION GENNEM GROSSIST<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
HVAD SKABER EN DISTRIBUTØR AF VÆRDI?<br />
• Har en sammensat sortiment der passer til næste led i distributionskæden<br />
• Bryder store varepartier ned i mindre varepartier<br />
• Skaber information om markedet og levere bagudrettet information<br />
• De kan planlægge kommunikations- og marketingskampagner<br />
• De finder/kender de potentielle købere<br />
• De sørger for den fysiske distribution<br />
• De overtager ofte risikoen ved at sælge produkterne<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
GROSSIST<br />
2 GROSSISTTYPER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FØLGENDE HAR BETYDNING FOR VALG AF LED I<br />
DISTRIBUTIONEN<br />
GROSSIST<br />
•GEOGRAFISK NET AF KUNDER<br />
•SORTIMENT<br />
•INTERESSE<br />
•ØKONOMISK WIN WIN<br />
DETAILLED<br />
•MÅLGRUPPENS FORVENTNING<br />
•KUNDESERVICE<br />
•SORTIMENT<br />
•BELIGGENHED<br />
•MARKEDSANDEL<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
DISTRIBUTIONSSTRATEGI<br />
Distributionsstrategi er det strategiske valg virksomheden træffer i forhold til antallet af<br />
forhandlere man ønsker, der skal forhandle virksomhedens produkt.<br />
INTENSIV DISTRIBUTION<br />
Virksomheden kommer så<br />
bredt ud til slutbruger som muligt<br />
Dagligvarer<br />
Råvarer<br />
SELEKTIV DISTRIBUTION<br />
Virksomheden vælger med<br />
omhu sine forhandlere<br />
Udvalgsvarer<br />
Få dagligvarer<br />
EKSKLUSIV DISTRIBUTION<br />
Virksomheden vælger<br />
få eller en forhandler<br />
Højprofil varer<br />
Eneforhandlere<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BELIGGENHED<br />
Beliggenhed er blevet en vigtig parameter i takt med, at kundernes indkøbsmønstre har ændret sig drastisk .<br />
Der skelnes mellem følgende former for beliggenhed:<br />
Bolig orienteret (Netto, Fakta)<br />
City orienteret (Specialforretninger)<br />
Center orienteret (Centre eller gågader)<br />
Trafik orienteret (Tankstation, kiosk, møbelforretninger)<br />
Parkerings orienteret (Bilka, IKEA)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BETYDNING FOR VALG AF BELIGGENHED<br />
Følgende ting har betydning for, hvor en butik<br />
bør placeres:<br />
• Varetype (dagligvarer, udvalgsvarer)<br />
• Købets størrelse (vægt, mængde, volumen)<br />
• Købsmotiv<br />
• Butikkens koncept<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
BUTIKSTYPER I DANMARK<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KÆDER & KÆDEFORMER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FRANCHISING<br />
Koncept der betyder at franchisegiveren – typisk producent – udvikler og tilbyder, at forretningskoncept,<br />
der så overdrager retten til at forhandle produktet til en selvstændig forretningsindehaver, der bliver franchisetager<br />
Retningslinjer for:<br />
• Priser<br />
• Sortiment<br />
• Indretning<br />
• Aktiviteter<br />
• beliggenhed<br />
FORDELE FOR FRANCHISEGIVER<br />
• Hurtig udbredelse<br />
• Stræk branding<br />
• Risiko spredes ud<br />
• Slipper for en række administrative ting<br />
FORDELE FOR FRANCHISETAGER<br />
• Kendt koncept<br />
• Vejledning mulig<br />
• Mindre risiko og kapitalbehov<br />
ULEMPER FOR FRANCHISEGIVER<br />
• Ikke fuld kontrol<br />
• Risiko for dårlige franchisetagere<br />
ULEMPER FOR FRANCHISETAGER<br />
• Stram styring<br />
• Begrænsede aktiviteter<br />
• Royalty betaling – dele overskud<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPLER PÅ DIREKTE DISTRIBUTION PÅ B2C<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
E-HANDEL & E-BUSINESS<br />
Med E-BUSINESS menes handel på internettet, hvor virksomheder er<br />
forbundet online ved hjælp af internet og andre elektroniske netværk med<br />
sine samarbejdspartnere både bagud og fremad i distributionskæden<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
4 E-HANDELSMARKEDER<br />
TIL<br />
VIRKSOMHEDER<br />
TIL<br />
FORBRUGERE<br />
FRA<br />
VIRKSOMHEDER<br />
B2B<br />
Samarbejde mellem<br />
virksomheder<br />
B2C<br />
Virksomheder, der<br />
markedsfører produkter<br />
over for forbrugerne<br />
FRA<br />
FORBRUGERE<br />
C2B<br />
Forbrugere henvender sig<br />
til virksomheder for at få<br />
et godt tilbud<br />
C2C<br />
Forbrugere der handlere<br />
med hinanden<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
E-HANDELS TRAPPEN<br />
Trin 1<br />
Trin 2<br />
On-line MF<br />
Trin 3<br />
E-handel<br />
Virksomheden<br />
anvender<br />
internettet til<br />
informationssøgning<br />
og e-mail<br />
Virksomheden<br />
anvender internet til<br />
on-line<br />
markedsføring<br />
Virksomheden<br />
Sælger online til<br />
Kunderne<br />
On-line betaling<br />
E-handel trappen:Virksomhedens trinvise e-udvikling og anvendelse af Internettet.<br />
Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey: E-business and E-commerce Management, 2. udgave,<br />
Prentice Hall, 2004 og Jesper Bove-Nielsen m.fl.: E-business, 2. udgave, Børsen, 2001<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
2 TYPER E-HANDELSLØSNINGER<br />
CLICKS-AND-MORTAR VIRKSOMHEDER<br />
E-HANDEL<br />
GENNEM<br />
INTERNET<br />
VIRKSOMHED<br />
KUNDE<br />
SALG<br />
GENNEM<br />
FYSISK BUTIK<br />
CLICKS-AND-CLICKS VIRKSOMHEDER<br />
E-HANDEL<br />
GENNEM<br />
INTERNET<br />
VIRKSOMHED<br />
KUNDE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FORDELE OG ULEMPER VED DIREKTE<br />
DISTRIBUTION OVER E-HANDEL<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MULTI-CHANNEL<br />
Med MULTI-CHANNEL menes handel på flere forskellige kanaler,<br />
som f.eks. fysiske butik og E-business, M-business og telefonsalg<br />
Med CROSS-CHANNEL menes handel på flere forskellige kanaler,<br />
som f.eks. fysiske butik og E-business, M-business og telefonsalg men<br />
DAGLIGT KOORDINERET<br />
95 % af amerikanerne bruger stadig mest tid i den fysiske butik<br />
71 % vil gerne gøre et indkøb, såfremt de får en personlig oplevelse i den fysiske butik<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EMNE 06.5<br />
PRICE<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
HVORFOR BEGREBET PRIS<br />
• Virksomheden tilbyder et produkt<br />
med en vis behovstilfredsstillelse<br />
• Byttehandel<br />
• Kunden betaler et vist beløb for<br />
produktet og den opnåede<br />
behovsdækning<br />
• Nem måde at sammenligne,<br />
efterligne og konkurrere på<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
3 FORMER FOR PRISFASTSÆTTELSE<br />
OMKOSTNING<br />
PRIS<br />
EFTERSPØRGSEL<br />
MARKEDSFØRING<br />
KONKURRENTER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
OMKOSTNINGSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE<br />
Omkostningsorienteret prisfastsættelse<br />
Virksomheden beregner en realistisk pris ud fra de omkostninger, der er<br />
forbundet med et produkt. Disse omkostninger fordeles på den<br />
forventede afsætning. Herudover beregner virksomheden sig en<br />
fortjeneste.<br />
Produktets variable enhedsomkostninger<br />
+ Andel af kapacitetsomkostninger pr. enhed<br />
= Samlede omkostninger pr. enhed<br />
+ Krav til fortjeneste pr. enhed<br />
= Produktets salgspris<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EFTERSPØRGSELSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE<br />
Efterspørgselsorienteret prisfastsættelse<br />
Virksomheden skal fastsætte sin pris under hensyntagen til,<br />
at målgruppen køber mere jo lavere prisen er<br />
FOKUS PÅ VIRKSOMHEDENS NÆR- OG FJERNMILJØ<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KONKURRENTORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE<br />
Konkurrentorienteret prisfastsættelse<br />
Virksomheden beregner en relevant pris i forhold til konkurrerende<br />
mærkers pris på markedet og konkurrenternes forventede reaktion.<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED NYT PRODUKT<br />
2 OVERORDNEDE TYPER FOR PRISSTRATEGI<br />
• Skimming-prisstrategi Høj pris i introfasen (ingen substituering, status)<br />
• Penetration-prisstrategi En lav pris i introfasen (lille nytteværdi, lav status)<br />
PRISSTRATEGIER<br />
HØJ<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
LAV<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
HØJ PRIS<br />
HURTIG SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LAV PRIS<br />
HURTIG PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED NYT PRODUKT<br />
PRISSTRATEGIER<br />
HØJ<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
LAV<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
HØJ PRIS<br />
HURTIG SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LAV PRIS<br />
HURTIG PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
STOR FORTJENESTE PR. SOLGT ENHED<br />
HURTIGT KENDSKAB TIL PRODUKTET<br />
SÆLGER TIL INNOVATORERNE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED NYT PRODUKT<br />
PRISSTRATEGIER<br />
HØJ<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
LAV<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
HØJ PRIS<br />
HURTIG SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LAV PRIS<br />
HURTIG PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
EKSKLUSIVE PRODUKTER<br />
STOR FORTJENESTE PR. SOLGT ENHED<br />
BEGRÆNSET KENDSKAB TIL PRODUKTET<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED NYT PRODUKT<br />
PRISSTRATEGIER<br />
HØJ<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
LAV<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
HØJ PRIS<br />
HURTIG SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LAV PRIS<br />
HURTIG PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
HURTIGT STORE MARKEDSANDELE<br />
FORHINDRE AT MARKEDET BLIVER ATTRAKTIVT FOR KONKURRENTER<br />
STAY-OUT-PRISSTRATEGI<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED NYT PRODUKT<br />
PRISSTRATEGIER<br />
HØJ<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
LAV<br />
PROMOTIONINDSATS<br />
HØJ PRIS<br />
HURTIG SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM SKIMMING-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LAV PRIS<br />
HURTIG PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
LANGSOM PENETRATION-PRIS<br />
STRATEGI<br />
PRIVATE LABELS => FÆRRE OMKOSTNINGER<br />
GIVER PLADS TIL ANDRE MÆRKER I SORTIMENTET<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
ÅRSAGER TIL PRISTILPASNING PÅ<br />
EKSISTERENDE PRODUKTER<br />
STYRKELSE<br />
RE-<br />
POSITIONERING<br />
PRIS-<br />
TILPASNING<br />
FASTHOLDELSE<br />
UDFASNING<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
ÅRSAGER TIL PRISÆNDRINGER<br />
PRISSTIGNING<br />
STIGENDE OMKOSTNINGER<br />
STØRRE EFTERSPØRGSEL<br />
KONKURRENTER HÆVER PRISEN<br />
PRISSÆNKNING<br />
FORØGET KONKURRENCE<br />
NYE KONKURRENTER<br />
ØNSKET OM ØGET MA<br />
LAGERSALG<br />
NYE MÅLGRUPPER/MARKEDER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISELASTICITET<br />
PRIS<br />
Lille elasticitet<br />
PRIS<br />
Stor elasticitet<br />
Mælk<br />
Oksekød<br />
EFTERSPØRGSEL<br />
EFTERSPØRGSEL<br />
Produktet betyder:<br />
Lidt på budgettet<br />
Nødvendighed<br />
Kan ikke substitueres<br />
Vanekøb<br />
Forbrugere med høj indkomst<br />
Produktet betyder:<br />
Meget på budgettet<br />
Luksus<br />
Kan substitueres<br />
Ej nødvendigvis et vanekøb<br />
Forbrugere med lav indkomst<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PRISSTRATEGI VED EKSISTERENDE PRODUKT<br />
Høj kvalitet<br />
Super<br />
Value<br />
for<br />
Money<br />
Premium<br />
strategi<br />
Lav pris<br />
”Value<br />
for<br />
Money”<br />
Mainstream<br />
Strategy<br />
Høj pris<br />
Billig<br />
vare<br />
strategi<br />
Lav kvalitet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EMNE 6.6<br />
PROMOTION<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
DEFINITION OG FORMÅL MED PROMOTION<br />
Definition:<br />
De aktiviteter, virksomheden tager i brug for at komme i kontakt med målgruppen.<br />
Formål:<br />
1. Opdrage nye forbrugere på markedet<br />
2. Påvirke eksisterende kunder til et nyt køb<br />
3. Understøtte andre markedsføringsaktiviteter<br />
4. Forsvare og forstærke mærkets position på markedet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
PROMOTIONSTYPER<br />
PROMOTIONSTYPE<br />
REKLAME<br />
ONLINE MARKEDSFØRING<br />
SALES PROMOTION<br />
PR (PUBLIC RELATION)<br />
PERSONLIGT SALG<br />
BUTIKSINDRETNING<br />
EKSEMPEL<br />
•Annoncer i magasiner, aviser etc.<br />
•Brochurer og tilbudsaviser<br />
•TV-spots<br />
•Plakater<br />
•Outdoorreklame<br />
•Banner og pop-up reklamer<br />
•Mobil marketing<br />
•Viral markedsføring<br />
•E-mail (direct marketing)<br />
•Konkurrencer<br />
•Loyalitetsprogrammer<br />
•Vareprøver og reklamegaver<br />
•Messer og udstillinger<br />
•Pressemeddelelser<br />
•Sponsorships<br />
•Gaver og legater<br />
•Product placement<br />
•Kundebetjening<br />
•Telesalg<br />
•Reklamationsbehandling<br />
•Butiksmiljø<br />
•Vareeksponering<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
OPDELING AF MEDIER<br />
PRIMÆRE MEDIER:<br />
SEKUNDÆRE MEDIER:<br />
SELEKTIVE MEDIER:<br />
MEDIER DER I STAND TIL AT BÆRE HELE BUDSKABET (TILBUDSAVIS)<br />
MEDIER DER IKKE I STAND TIL AT BÆRE HELE BUDSKABET (PLAKATER)<br />
MEDIER DER RAMME SPECIEL MÅLGRUPPE (FAGBLADE)<br />
DIREKTE MEDIER:<br />
INDIREKTE MEDIER:<br />
MEDIER DER HENVENDER SIG TIL NAVNGIVNE MODTAGERE (DIRECT MAIL)<br />
MEDIER DER RAMMER BREDT (TV REKLAME, BIOGRAF)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MEDIEVANER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
HVOR BRUGES ANNONCEKRONERNE?<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
KOMMUNIKATIONSPROCES<br />
AFSENDER<br />
KODNING<br />
MEDIE<br />
BUDSKAB<br />
AFKODNING<br />
MODTAGER<br />
STØJ<br />
FEEDBACK<br />
REAKTION<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
OPBYGNING AF REKLAME (AIDA-MODEL)<br />
A I D A<br />
KOGNITIV FASE<br />
FØLELSES FASE<br />
FØLELSES FASE<br />
ADFÆRDSFASE<br />
OPMÆRKSOMHED<br />
• FARVER<br />
• BILLEDER<br />
• TEKST<br />
• MEDIE<br />
INTERESSE<br />
• BUDSKAB<br />
• INDHOLD<br />
ØNSKE<br />
• BEHOV<br />
• MOTIV<br />
OPMÆRKSOMHED<br />
• SALGSSTED<br />
• INTERNET<br />
• E-MAIL<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
REKLAMENS 3 SIGNALPARAMETRE<br />
• MANIPULATIV FORM<br />
• INFORMATIV FORM<br />
• KOMBINATION FORM<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
REKLAMEN MEDIER - MIDLER<br />
• REKLAME MIDLER: Hvilken reklameform vil vi anvende?<br />
• REKLAME MEDIET: Hvor bringer vi reklamen?<br />
• Annoncer (Dagblade, aviser, telefonbøger, kalendere)<br />
• Tryksager (Katalog, tilbudsavis, brochurer, salgsbreve)<br />
• Elektronik(Biograf, video, tv, radio, internet)<br />
• Trafik (plakatsøjle, husgavle, facader, tog, biler, busser)<br />
• Butik (In store, Out store, Point of sale)<br />
• Udstilling og messer (de ovenstående medier anvendes)<br />
• Events (sport, teater, musik, udstillinger)<br />
• Gaver (reklameartikler, anerkendelser)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPLER PÅ FORDELE OG ULEMPER VED<br />
ANVENDELSE AF REKLAMEMEDIER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPLER PÅ FORDELE OG ULEMPER VED<br />
ANVENDELSE AF REKLAMEMEDIER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPLER PÅ FORDELE OG ULEMPER VED<br />
ANVENDELSE AF REKLAMEMEDIER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
REKLAME PRISER<br />
PRISERNE FASTSÆTTES OFTE UD FRA:<br />
•Antal læsere/seere/lyttere<br />
•Annoncens placering i mediet<br />
•Annoncens størrelse<br />
•Antal farver<br />
•Mediet kvalitet<br />
Klik på billederne for at komme til priser<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MARKEDSFØRINGSPLAN<br />
OG STRATEGI<br />
EMNE 06.7<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
PROMOTIONSTRATEGI<br />
PUSH-STRATEGI<br />
PROMOTIONAKTIVITETER<br />
PROMOTIONAKTIVITETER<br />
PRODUCENT MELLEMHANDLER FORBRUGER<br />
PULL-STRATEGI<br />
EFTERSPØRGSEL<br />
EFTERSPØRGSEL<br />
PRODUCENT MELLEMHANDLER FORBRUGER<br />
PROMOTIONAKTIVITETER<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MF-PLANEN I STRATEGISK PERSPEKTIV<br />
Tid: 2-10 år<br />
Overordnet plan på lang sigt<br />
Lille detaljeringsgrad om mixet<br />
Tid: 1 måned til 2 år<br />
”Grov” plan<br />
Mere detalje omkring mixet<br />
Tid: uger og dage<br />
Finmasket plan<br />
Stor detaljeringsgrad om mixet<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
VÆSENTLIGE PUNKTER VED EN MF-PLANEN<br />
REVISION OG<br />
TILPASNING<br />
Fastlæggelse af<br />
målgruppe<br />
Opfølgning og<br />
kontrol<br />
Mål for<br />
markedsførings<br />
plan<br />
Formulering af<br />
budskab<br />
Budgetlægning<br />
Markedsførings<br />
plan<br />
(marketingmix)<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
MARKEDSFØRINGSPLANEN<br />
MARKEDSFØRINGSPLANEN er et dokument, der skaber overblik og viser sammenhæng<br />
mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategier og parametermix med<br />
henblik på at realisere de opstillede mål inden for budgettet<br />
OPFØLGNING OG KONTROL<br />
FORMULERING AF BUDSKAB<br />
MARKEDSFØRINGSPLAN (DE 4 P’ER)<br />
BUDGETLÆGNING<br />
MÅL FOR MARKEDSFØRINGSPLAN<br />
FASTLÆGGELSE AF MÅLGRUPPE<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EKSEMPEL PÅ EN TIDSPLAN I MF-PLANEN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
ONLINEMARKEDS-<br />
FØRING<br />
EMNE 06.8<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18.<br />
18. maj<br />
maj 2017<br />
2017
INTERNETTETS BETYDNING FOR<br />
KØBSBESLUTNINGEN<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
ONLINE MARKEDSFØRING<br />
Virtuel<br />
butik<br />
PORTALER<br />
ONLINE<br />
MARKEDSFØRING<br />
E-mail MF<br />
BANNER-<br />
REKLAME<br />
VIRAL MF<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
FORSKEL MELLEM ALM. MF OG ON-LINE MF<br />
TRADIOTIONELLE MEDIER<br />
PUSH<br />
VIRKSOMHED<br />
KUNDE<br />
RESPONS<br />
ON-LINE MEDIER<br />
VIRKSOMHED<br />
PUSH/PULL<br />
KUNDE<br />
Frit efter Dave Chaffey m.fl. Internet Marketing, Pentice Hall 2003<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
5 GODE GRUNDE TIL INTERNET MF<br />
OMDØMMEPLEJE<br />
DIALOG<br />
KUNDEPELEJE<br />
MÆRKEVARER<br />
DIREKTE SALG<br />
Frit efter Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Bentzon, Handelshøjskolens forlag,1998<br />
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
EUX 2 - <strong>AFSÆTNING</strong> B<br />
NIELS E. THINGVAD<br />
18. 18. maj 2017<br />
2017<br />
NIELS E. THINGVAD
Change language