ECommerce_1

STUDIENSKRIPT

E-Commerce I

BWEC01-01

Studienskript

E-Commerce I

BWEC01-01

2 Impressum

Impressum

Herausgeber:

IUBH Internationale Hochschule GmbH

IUBH International University of Applied Sciences

Juri-Gagarin-Ring 152

D-99084 Erfurt

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BWEC01-01

Version Nr.: 001-2020-0803

© 2020 IUBH Internationale Hochschule GmbH

Dieser Lehrbrief ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten.

Dieser Lehrbrief darf in jeglicher Form ohne vorherige schriftliche Genehmigung der IUBH Internationale

Hochschule GmbH nicht reproduziert und/oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet,

vervielfältigt oder verbreitet werden.

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Wissenschaftliche Leitung

3

Wissenschaftliche Leitung

Prof. Dr. Thomas Bolz

Herr Bolz ist seit 2020 Professor für E-Commerce und Online-Marketing

im Fernstudium der IUBH. Seine Schwerpunkte liegen hier in den

Bereichen E-Commerce und Gesundheitsökonomie.

Nach einem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität

Regensburg und an der Maastricht University School of Business and

Economics, wurde Herr Bolz an der Universität Regensburg mit einer

Arbeit zur Bewertung von E-Commerce-Unternehmen promoviert.

Im Rahmen seiner beruflichen Aktivitäten, unter anderem im Management

Consulting, begleitete er diverse Unternehmens-gründungen im

digitalen Umfeld und baute Online-Shops in verschiedenen Branchen

auf.

Seine Forschungsschwerpunkte liegen in der Entwicklung und Vermarktung

von digitalen Geschäftsmodellen, der Analyse von Einkaufsverhalten

im digitalen Zeitalter sowie im Bereich Kapitalmarktperformance

von Online-Händlern.

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4

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

E-Commerce I

Wissenschaftliche Leitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Einleitung

E-Commerce I 7

Wegweiser durch das Studienskript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Übergeordnete Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Lektion 1

Grundlagen des E-Commerce 12

1.1

1.2

Begriffsbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Vorgeschichte des E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Lektion 2

Akteure und Geschäftsbereiche im Electronic Business 30

2.1

2.2

2.3

Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Geschäftsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Wirtschaftsbereiche und Betriebstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Lektion 3

E-Marketplace 46

3.1

3.2

3.3

Elektronischer Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Formen und Strukturen elektronischer Marktplätze . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Betreiber elektronischer Marktplätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

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Inhaltsverzeichnis 5

Lektion 4

Rechtliche Rahmenbedingungen des E-Commerce 64

4.1

4.2

4.3

4.4

Anforderungen des Telemediengesetzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Datenschutz beim Betrieb von Telemediendiensten . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Haftung für gesetzeswidrige Inhalte in Telemediendiensten . . . . . . . . . 68

Marken und Wettbewerbsrecht im Bereich E-Commerce . . . . . . . . . . . . . 72

Lektion 5

Vertragsschluss im Internet 78

5.1

5.2

5.3

5.4

Einbeziehung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . 78

Informationspflichten bei Fernabsatzverträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Verbraucherschutz im Bereich E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Formvorschriften für elektronische Verträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Lektion 6

Technische Infrastrukturen 92

6.1

6.2

Standard-Shop-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Shop-Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Lektion 7

E-Commerce-Strategien und ökonomische Rahmenbedingungen

102

7.1

7.2

7.3

Ökonomische Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Entwicklung von E-Business-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Strategische Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Anhang 1

Literaturverzeichnis 122

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6

Inhaltsverzeichnis

Anhang 2

Abbildungsverzeichnis 126

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Einleitung

E-Commerce I

8

Einleitung

Wegweiser durch das Studienskript

Herzlich willkommen!

Dieses Studienskript bildet die Grundlage Ihres Kurses. Ergänzend zum Studienskript stehen

Ihnen weitere Medien aus unserer Online-Bibliothek sowie Videos zur Verfügung, mit deren

Hilfe Sie sich Ihren individuellen Lern-Mix zusammenstellen können. Auf diese Weise können

Sie sich den Stoff in Ihrem eigenen Tempo aneignen und dabei auf lerntypspezifische Anforderungen

Rücksicht nehmen.

Die Inhalte sind nach didaktischen Kriterien in Lektionen aufgeteilt, wobei jede Lektion aus

mehreren Lernzyklen besteht. Jeder Lernzyklus enthält jeweils nur einen neuen inhaltlichen

Schwerpunkt. So können Sie neuen Lernstoff schnell und effektiv zu Ihrem bereits vorhandenen

Wissen hinzufügen.

Im Interactive Book befinden sich am Ende eines jeden Lernzyklus die Fragen zur Selbstkontrolle.

Mithilfe dieser Fragen können Sie eigenständig und ohne jeden Druck überprüfen, ob

Sie die neuen Inhalte schon verinnerlicht haben.

Sobald Sie eine Lektion komplett bearbeitet haben, können Sie Ihr Wissen auf der Lernplattform

unter Beweis stellen. Über automatisch auswertbare Fragen erhalten Sie ein direktes

Feedback zu Ihren Lernfortschritten. Die Wissenskontrolle gilt als bestanden, wenn Sie mindestens

80 % der Fragen richtig beantwortet haben. Sollte das einmal nicht auf Anhieb klappen,

können Sie die Tests beliebig oft wiederholen.

Wenn Sie die Wissenskontrolle für sämtliche Lektionen gemeistert haben, führen Sie bitte die

abschließende Evaluierung des Kurses durch.

Im folgenden Studienskript wird aufgrund der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum

verwendet. Ungeachtet dessen möchten wir hervorheben, dass immer Männer und

Frauen, Inter- und Trans*Personen gemeint sind sowie auch jene, die sich keinem Geschlecht

zuordnen wollen oder können.

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Einleitung 9

Übergeordnete Lernziele

Der Kurs E-Commerce I vermittelt grundlegende Fachbegriffe und Konzepte aus dem elektronischen

Geschäftsverkehr. Er befasst sich mit der Entwicklung des E-Commerce, geht auf

die unterschiedlichen Transaktions- und Kommunikationsplattformen sowie die entsprechenden

Modelle ein und befasst sich mit den Anforderungen an die technische Infrastruktur.

Außerdem werden die rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen untersucht.

Dieser Kurs ermöglicht auf Grundlage allgemeiner betriebs- und volkswirtschaftlicher Prinzipien

eine erste strategische Auseinandersetzung mit dem Thema E-Commerce. Besondere

Beachtung finden der Vertragsschluss im Internet, Effizienzpotenziale sowie die strategische

Positionierung im Bereich E-Commerce. Aktuelle Praxisbezüge vertiefen das Gelernte und

geben einen umfassenden Gesamtüberblick zum Thema Electronic Business.

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Lektion 1

Grundlagen des E-Commerce

LERNZIELE

Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …

…

…

…

…

…

…

welche die wichtigsten Begriffe zum Thema E-Commerce sind.

wie E-Business, E-Commerce und M-Business voneinander abzugrenzen sind.

warum Informationen einen eigenständigen Wettbewerbsfaktor darstellen.

welche Bedeutung künftig dem Bereich mobile Anwendungen zukommt.

welches die technischen Voraussetzungen für E-Commerce sind.

wie sich das Web 1.0 zum Web 4.0 entwickelt hat.

DL-D-BWEC01-01-L01

12 Lektion 1

1.


Einführung

Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft hat in den vergangenen Jahren auch

auf der Unternehmensebene zu tiefgreifenden Veränderungen geführt – sowohl im

operativen als auch im strategischen Bereich. Nahezu alle internen und externen Informations-

und Kommunikationsprozesse werden heute durch elektronische Informationstechnologien

unterstützt. Traditionelle Geschäftsprozesse konnten teilweise oder

sogar vollständig durch digitale Prozesse substituiert und Abläufe häufig optimiert werden.

Zusammengefasst wird diese Entwicklung unter dem Oberbegriff Electronic Business.

Diese Lektion ist eine allgemeine Einführung in das Thema E-Commerce. Es werden die

wichtigsten Grundbegriffe erläutert, die allgemeinen ökonomischen Rahmenbedingungen

der Internetökonomie betrachtet und Bezeichnungen wie E-Commerce, E-Business

und M-Business voneinander abgegrenzt.

Der zweite Teil dieser Lektion gibt zunächst einen Überblick über die historischen Meilensteine

in der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik und über

die wichtigsten technischen Voraussetzungen für E-Commerce. Anschließend werden

die Entwicklung vom sogenannten Web 1.0 zum Web 4.0 sowie deren Einfluss auf die

unterschiedlichen E-Commerce-Phasen nachgezeichnet.

1.1 Begriffsbestimmung

Informationsgesellschaft

Die Folge der Digitalisierung

ist ein

gesellschaftlicher

und wirtschaftlicher

Strukturwandel.

Informations- und

Kommunikationstechnologien

(IKT)

Der Einsatz moderner

IKT ist heute die

Grundvoraussetzung

für den Erfolg eines

Unternehmens.

Die Auswirkungen des Übergangs von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft

werden häufig mit denen der industriellen Revolution verglichen. Spätestens

seit Beginn der 1990er-Jahre hat sowohl im gesellschaftlichen als auch im wirtschaftlichen

Bereich ein Strukturwandel eingesetzt. Internet, Computer und moderne Informations-

und Kommunikationstechnologien (IKT) sind zum festen Bestandteil des täglichen

Lebens geworden.

Rund 3,4 Milliarden Menschen weltweit nutzen regelmäßig das Internet, davon allein 85

Millionen User in der Region Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH), die etwa

87 Prozent der Bevölkerung dieser drei Länder ausmachen (Heinemann 2017, S. 1). Fast

jeder Zweite in der EU kauft bereits online ein (Statista 2016). Der Anteil des Online-

Handels am gesamten Handelsvolumen liegt in Europa derzeit etwa bei 10 Prozent.

Betrachtet man ausschließlich den Non-Food-Umsatz, dürfte die Zahl sogar doppelt so

hoch sein und könnte bis zum Jahr 2025 auf bis zu 40 Prozent (in den heutigen Schwellenländern

auf etwa 30 Prozent) steigen (Heinemann 2017, S. 2). In Deutschland lag der

prognostizierte Umsatz für den Online-Handel (B2C) im Jahr 2017 bei knapp 50 Milliarden

Euro, die Wachstumsrate bei 11 Prozent (Handelsverband Deutschland o. J.).

„Online“ verdrängt immer häufiger „Offline“. Nicht selten wurden langjährig etablierte

Marktführer von neuen, innovativeren Unternehmen abgelöst, da das Thema Digitalisierung

unterschätzt oder schlichtweg verschlafen wurde und sich zudem auch die Kun-

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Lektion 1

13


denanforderungen gewandelt haben. Dies betrifft jedoch nicht nur die Anbieter informationsbasierter

Produkte und Dienstleistungen. Auch für Unternehmen, die klassische

Offline-Produkte und -Dienstleistungen anbieten, ist der Einsatz der Informationstechnologie

heute die Grundvoraussetzung für ihren Erfolg.

Internetökonomie

Mit der sogenannten Internetökonomie haben sich die Geschäftsmodelle und -beziehungen

grundlegend verändert. Ein Angebot neuer, informationsbasierter Produkte und

Dienstleistungen ist entstanden. Die Internetökonomie wird definiert „[…] als eine im

Wesentlichen digital basierte Ökonomie, die computerbasierte Vernetzung nutzt, um

Kommunikation, Interaktionen und Transaktionen in einem globalen Rahmen zu

ermöglichen“ (Wirtz 2016, S. 100). Sie bildet eine Dimension der Informationsgesellschaft,

deren Vielschichtigkeit mit der folgenden Grafik von Wirtz zusammengefasst

werden kann:

Internetökonomie

Die Internetökonomie

hat grundlegend

neue Geschäftsmodelle

hervorgebracht.

Die Grafik verdeutlicht, dass der Siegeszug des World Wide Web und die digitale Vernetzung

Veränderungen auf allen Gebieten bewirken. Informationen sind praktisch

rund um die Uhr und an jedem Ort verfügbar und in Echtzeit abrufbar. Durch die private

Nutzung im Alltag, etwa im Bereich der Unterhaltung, der Meinungsbildung, im

Konsum oder auf dem Gebiet der Arbeit und der Bildung, ergeben sich neue Möglichkeiten

der Teilhabe und der Einflussnahme auf gesellschaftspolitische Bereiche. Die

Vernetzung bewirkt, dass ehemals getrennte Branchen zusammenwachsen und geografische

Entfernungen oder die Überwindung von Landesgrenzen an Bedeutung verlieren.

Dies hat einen erheblichen Einfluss auf nationale wie internationale Wirtschaftspolitik.

Digitale Vernetzung

Die digitale Vernetzung

führt in vielen

Bereichen zu Effizienzsteigerungen

und

Kostenersparnis.

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14 Lektion 1

Auf betriebswirtschaftlicher Ebene kommt es in vielen Bereichen zu Effizienzsteigerungen

und Kostenersparnis. Da der Ressourcenaufwand gleichzeitig überschaubar bleibt

und folglich die Markteintrittsbarrieren sinken, kommen immer neue Unternehmen auf

den Markt. Ein zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck, Spezialisierungen und

Verkürzungen des Produktlebenszyklus sind die Folge dieser Entwicklung (vgl. Wirtz

2016, S. 105ff.).

Informationen als Produktions- und Wettbewerbsfaktor

Die Bedeutung von Informationen wird in ökonomischen Prozessen immer wichtiger.

Sie werden zum eigenständigen Produktionsfaktor und tragen somit gemeinsam mit

den beiden Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital zum Wertschöpfungsprozess bei.

Wissen wird zum Wettbewerbsfaktor der Zukunft. Die Ressource Mitarbeiter gewinnt

aufgrund ihres Fachwissens neue Bedeutung für die jeweiligen Volkswirtschaften. Eine

Konsequenz aus volkswirtschaftlicher Sicht ist die Schaffung und Verlagerung von

Arbeitsplätzen aus der Produktion und Landwirtschaft zugunsten des Informationssektors

(z. B. Telekommunikation, Informationstechnik und Medien). Der Informations- und

Kommunikationssektor entwickelt sich zu einem eigenständigen vierten (quartären)

Sektor der Volkswirtschaft (Wirtz 2016, S. 107). Neben neuen Arbeitsplätzen sind neue

Berufsfelder und Organisationsformen entstanden. Immer häufiger haben Angestellte

beispielsweise nur noch einen mobilen Arbeitsplatz oder arbeiten von zu Hause aus im

Homeoffice. Der Bedarf an IT-Fachkräften ist in allen Branchen gestiegen und der Fachkräftemangel

könnte sich noch als ernsthaftes Hindernis für die guten Wachstumsprognosen

der Informationswirtschaft erweisen.

Galt früher für den Unternehmenserfolg, dass ein Produkt entweder qualitativ höherwertiger

sein (Qualitätsführerschaft) oder zu niedrigeren Kosten als der Wettbewerb

angeboten werden musste (Kostenführerschaft), spielen inzwischen auch Faktoren wie

Geschwindigkeit und Flexibilität eine immer größere Rolle. Der Verkäufer muss dem

Käufer die gewünschte Leistung zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort anbieten

(Verfügbarkeitsführerschaft) und auf seine individuellen Bedürfnisse eingehen

(Bedarfsführerschaft). Um Wettbewerbsvorteile künftig voll ausschöpfen zu können,

wird es auch darum gehen, besser über seine Kunden, Interessenten bzw. den Markt

informiert zu sein (Informationsführerschaft) (vgl. Kollmann 2016, S. 47f.), was die nachfolgende

Abbildung verdeutlichen soll:

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Lektion 1

15


Die moderne IKT hat dazu geführt, dass Informationen einfacher zugänglich geworden

sind. Doch die Unternehmen müssen sich gleichzeitig auf ein geändertes Kundenverhalten

einstellen. Denn die Transparenz der Informationen und die Vernetzung ermöglichen

nun auch die direkte Mitsprache der Kunden und deren Austausch untereinander.

E-Business und E-Commerce

Die Verlagerung von immer mehr Geschäftsprozessen in das Internet wird gemeinhin

als Electronic Business oder kurz E-Business bezeichnet. Es handelt sich hierbei um

einen recht unscharfen Begriff, der Ende der 1990er-Jahre durch eine Werbekampagne

des US-amerikanischen IT-Unternehmens IBM geprägt wurde. Im Laufe der Zeit hat sich

sein Bedeutungsspektrum erweitert: „Electronic Business bedeutet Anbahnung, Vereinbarung

und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d. h. Leistungsaustausch zwischen

Marktteilnehmern mithilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze (respektive

Internet), zur Erzielung einer Wertschöpfung. Als Leistungsanbieter und

Leistungsnachfrager können sowohl Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen

(Government bzw. Administration) als auch private Konsumenten (Consumer) auftreten.

Wichtig ist, dass die elektronische Geschäftsbeziehung einen Mehrwert schafft, sei dies

in Form eines monetären oder immateriellen Beitrags“ (Meier/Stormer 2012, S. 2).

E-Business

Dies beinhaltet die

Anbahnung und

Abwicklung sämtlicher

Unternehmensprozesse

über das

Internet.

Während sich E-Business über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des

Unternehmens erstreckt, hat Electronic Commerce (E-Commerce) ausschließlich mit

den kommerziellen Aktivitäten zu tun, die zwischen Marktteilnehmern stattfinden. Nach

Wirtz definiert sich E-Commerce folgendermaßen: „E-Commerce beinhaltet die elektronische

Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf

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16 Lektion 1

E-Commerce

Dieses zielt rein auf

umsatzgenerierende

Aktivitäten zwischen

Marktteilnehmern im

Internet ab.

Wertschöpfungskette

Die Abwicklung digitaler

Geschäftsprozesse

hat Auswirkungen

auf die

Organisation der

Wertschöpfungskette.

und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronische Netze stehen“ (Wirtz

2016, S. 31). In der Literatur wird E-Commerce als Unterkategorie des E-Business eingeordnet.

Die elektronische Wertschöpfungskette

Die elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen und geänderte Kundenanforderungen

haben Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette und deren Organisation

im Unternehmen. Für den Kunden geht es darum, einen Mehrwert aus den vom

Unternehmen elektronisch zur Verfügung gestellten Informationen zu schöpfen. Das

Unternehmen wiederum sammelt und analysiert die Informationen über seine Interessenten

und Kunden, um erfolgreich Produkte und Dienstleistungen (weiter) zu entwickeln

und zu verkaufen.

Das Zusammenspiel einzelner Teilbereiche der Wertschöpfungskette erfolgt in der

Regel über webbasierte Informationssysteme, welche im Idealfall miteinander verknüpft

(integriert) sind und die Daten untereinander austauschen können. Die Kundenbeziehungen

und -daten werden beispielsweise über ein elektronisches Customer-

Relationship-Management-System (CRM-System) verwaltet. Individuelle

Kundenwünsche können so ausgewertet werden und direkt in die Produktentwicklung

einfließen. Die Kundendaten können zudem für Vertriebs- und Marketingaktionen verwendet

werden.

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Lektion 1

17


E-Procurement

Auch der gesamte Beschaffungsprozess stützt sich auf elektronische Informations- und

Kommunikationstechnologien. Der elektronische Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen

durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke wird als E-Procurement

bezeichnet. Die Bezeichnung dient als Sammelbegriff für die elektronisch unterstützte

Beschaffung, ohne jedoch eindeutig zu definieren, was genau darunter zu verstehen ist.

„Die Grundidee des elektronischen Einkaufs ist darin zu sehen, dass die Beziehung und

die einkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Einkäufer) und einem

Lieferanten (Verkäufer) über die mithilfe des Internets vernetzten Computer und den

damit einhergehenden Rahmenbedingungen des elektronischen Informationsaustauschs

abgewickelt werden“ (Kollmann 2016, S. 121). E-Procurement geht jedoch weit

über den reinen Einkaufsprozess hinaus. Neben den allgemeinen Zielen der klassischen

Beschaffung werden damit auch spezifische Ziele verfolgt, durch die eine Steigerung

der Wertschöpfung erreicht werden soll. Meier und Stormer geben folgende Definition:

„Unter E-Procurement versteht man sämtliche Beziehungsprozesse zwischen

Unternehmen und Lieferanten mithilfe elektronischer Kommunikationsnetze. E-Procurement

umfasst sowohl strategische, taktische wie operative Elemente des Beschaffungsprozesses“

(Meier/Stormer 2012, S. 70). Die Aufgaben der elektronischen Beschaffung

kann man in zwei Bereiche untergliedern: die operative Beschaffung (E-Ordering)

sowie die strategische Beschaffung (E-Sourcing) (Aichele/Schönberger 2016, S. 54).

E-Procurement

Ist ein Sammelbegriff

für die ITgestützte

Beschaffung.

Es verfolgt

neben klassischen

operativen Maßnahmen

auch strategische

und taktische

Ziele.

M-Business

In den letzten Jahren hat sich – sowohl im privaten als auch im geschäftlichen

Gebrauch – die Nutzung mobiler Endgeräte durchgesetzt. Dazu zählen in erster Linie

Smartphones und Tablet-PCs, aber auch mobile PCs wie Laptops oder Netbooks sowie

tragbare Navigationsgeräte. Immer häufiger werden mobile Endgeräte nicht nur zum

Telefonieren und Chatten, sondern auch für die Produktrecherche oder direkt zum

Onlineshopping genutzt. Die mobile Nutzung des Internets im Geschäftsbereich wird

als Mobile Business (M-Business) bezeichnet. „[…] M-Business kann als Teilmenge des

E-Business angesehen werden, da hier die Austauschbeziehung zwischen den Marktteilnehmern

vorwiegend über mobile Netze und Endgeräte zu verstehen ist. M-Business

unterstützt die Möglichkeit, elektronische Beziehungen und Geschäfte standort- und

zeitunabhängig zu gestalten. Der Begriff […] umfasst alle Aktivitäten, Prozesse und

Applikationen, welche mit mobilen Technologien realisiert werden können“ (Meier/

Stormer 2012, S. 4, 247).

M-Business

Dies ist der geschäftliche

Austausch über

mobile Netze und

Endgeräte.

Mobile und Digital Commerce

Betrachtet man wiederum ausschließlich umsatz- oder kaufrelevante elektronische

Transaktionen, wird auch häufig die Bezeichnung Mobile Commerce gewählt. „Unter

dem Begriff M-Commerce wird die Nutzung von mobilen [Telefon-]Endgeräten als Informationstechnologie

bezeichnet, um über Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse

zwischen den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren und

Mobile Commerce

Dies ist ein Teilbereich

des M-Business.

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18 Lektion 1

Dienstleistungen anzubieten und abzusetzen, wobei der tatsächliche Verkauf im Mittelpunkt

steht“ (Kollmann 2016, S. 26). Da es kaum möglich ist, Online-Umsätze nach den

einzelnen Gerätetypen (Formaten) zu differenzieren und etwa mit dem Smartphone

getätigte Umsätze als solche zu kennzeichnen, setzt sich jedoch auch vielfach die

Bezeichnung Digital Commerce durch, welche häufig synonym zu Online-Handel und

Mobile Commerce verwendet wird (vgl. Heinemann 2017, S. 7).

Neben den technischen Voraussetzungen, etwa dem Zugang zu schnellen mobilen

Datennetzen und dem Einsatz innovativer Produkte, kommt es künftig ganz besonders

auf die Entwicklung spezieller Software-Anwendungsprogramme an, sogenannte mobile

Applikationen/Apps. Diese Anwendungen ermöglichen dem Nutzer einen einfachen

Zugang und eine bequeme Nutzungsmöglichkeit der o. g. Dienstleistungen. Mobile

Applikationen lassen sich in vier Klassen unterteilen (vgl. Aichele/Schönberger, 2016,

S. 31):

• informationsorientierte Dienste, z. B. Nachrichten, Börseninformationen,

• applikationsorientierte Dienste, z. B. Übersetzungsdienste, Computerspiele,

• transaktionsorientierte Dienste, z. B. Bezahldienste oder Tauschbörsen,

• kommunikationsorientierte Dienste, z. B. E-Mail, Chats oder soziale Netzwerke.

Eine stabile Netzverbindung vorausgesetzt, bietet Mobile Commerce aus Kundensicht

gegenüber dem „stationären“ Online-Handel per Desktop einige zusätzliche Vorteile.

Diese sogenannten Mobile Added Values (MAV) (vgl. Pichlmeier 2010, S. 27–29; Heinemann

2017, S. 137ff.) sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst:

Mobile Added Values (MAV)

Mobile Added Value

(MAV)

Vorteile

Mobilität • User ist sowohl zeit- als auch ortsunabhängig.

• „Allgegenwärtigkeit der Informationssysteme“ (Ubiquität)

Erreichbarkeit • User ist praktisch rund um die Uhr und überall

erreichbar.

• Empfang „proaktiver Dienste“, z. B. Kaufempfehlungen

für die Börse oder Austausch mit anderen Usern, ist

jederzeit möglich.

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Lektion 1

19


Mobile Added Value

(MAV)

Vorteile

Kontextsensitivität • Selektive Bereitstellung: Nutzer empfängt nur die für

ihn relevanten Informationen und Dienste (z. B. Reiseinformationen).

• Präferenzen können je nach Uhrzeit variieren (z. B.

Kinoprogramm oder Restaurantempfehlung).

• Berücksichtigung des lokalen, persönlichen und zeitlichen

Kontexts des Nutzers über standortbezogene

Dienste (Location-based Services/LBS)

Identifikation • Mobilgerät reicht in vielen Fällen zur Authentifizierung

des Nutzers aus.

Der Bereich Mobile Commerce ist ein starker Wachstumsfaktor für den gesamten elektronischen

Handel. Online-Händler, die erfolgreich sein wollen, müssen sich allerdings

dem geänderten Nutzerverhalten und den Wünschen ihrer Kunden anpassen, sei es auf

dem Gebiet des Business-to-Business (B2B) oder dem des Business-to-Customer (B2C).

Websites müssen technisch, inhaltlich und optisch für Mobilgeräte optimiert werden.

Zu einer gelungenen Mobile Usability gehören beispielsweise eine flexible Formatgestaltung,

die den Einsatz unterschiedlicher Gerätetypen erlaubt, ein schneller Seitenaufbau

und Barrierefreiheit (vgl. Heinemann 2017, S. 132). Angesichts der wachsenden

Anzahl von Smartphones, der Zunahme der mobilen Internetnutzung und des geänderten

Nutzerverhaltens wird voraussichtlich dem sogenannten App Commerce in den

nächsten Jahren eine bedeutende Rolle innerhalb des Mobile Business zukommen.

Hierbei wird der Umsatz beispielsweise über Shopping-Apps generiert, welche fest auf

dem Mobilgerät installiert werden können.

1.2 Vorgeschichte des E-Commerce

Die Basis für die heutigen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) wurde

bereits mit Erfindungen in der Antike gelegt. Es waren jedoch noch zahlreiche weitere

Erfindungen und Entwicklungen nötig, bis mit der Geburtsstunde der Mikroelektronik

im Jahr 1959 eine neue Ära eingeläutet wurde. Die Erfindung des Mikrochips und der

verstärkte Einsatz von Computern haben die moderne Industriegesellschaft ab den

1970er-Jahren wesentlich geprägt. Der folgende Zeitstrahl gibt einen Überblick über die

wichtigsten Meilensteine in der Geschichte der Entwicklung der Informations- und

Kommunikationsanwendungen:

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20 Lektion 1

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Lektion 1

21


Technische Voraussetzungen für E-Commerce

Knapp 90 Prozent aller Haushalte in Deutschland verfügen inzwischen über einen Computer.

Die Rechnerleistung steigt exponentiell, Prozessoren werden immer schneller

und leistungsfähiger, die Rechner haben immer höhere Speicherkapazitäten. Gleichzeitig

werden die Geräte immer kleiner und die Anschaffungskosten geringer. Zur erfolgreichen

Verbreitung der Informationstechnik haben im Wesentlichen drei Technologieaspekte

beigetragen (vgl. Kollmann 2016, S. 2ff.):

1. Die Digitalisierung ermöglicht die Übertragung großer Datenmengen. D. h., mithilfe

der Digitaltechnik können große Text- oder Bildmengen und Tonsignale, etwa zur

Darstellung von Produktinformationen, weitestgehend ohne Qualitätsverlust abgebildet

werden. Um den Speicherbedarf dabei möglichst gering zu halten, werden die

Informationen (Daten) während der Übertragung mithilfe bestimmter Standards

(z. B. JPG, GIF, MP3, MP4) komprimiert. Die Digitalisierung von Informationen führt bei

Unternehmen zu erheblichen Skalen- und Kostendegressionseffekten. Denn während

beispielsweise bei der Erstellung und Verbreitung realer Produktinformationen

jedes Mal Kosten für Druck und Versand o. Ä. anfallen, entstehen bei digitalen Informationsprodukten

im Prinzip lediglich Kosten bei der erstmaligen Erstellung (First

Copy Costs). Die Kosten für die Weiterverbreitung, Datenspeicherung und -übertragung

sind lediglich marginal und fallen bei steigender Anzahl an Vervielfältigungen

immer weniger ins Gewicht.

2. Die Miniaturisierung der Geräte, d. h. die stetige Verkleinerung der einzelnen Bauteile

unter Beibehaltung der Funktion bzw. bei gleichzeitiger Steigerung der Leistung.

3. Die technische Integration, d. h., die Geräte und Systeme vereinen heute informationstechnische,

kommunikationstechnische, unterhaltungs- und optoelektronische

Anwendungen. Ein Multimedia-PC kann beispielsweise neben den klassischen Computeranwendungen

auch als Fernseher, Soundanlage, zur Bild- und Videobearbeitung,

als Telefon oder für sonstige Onlinedienste eingesetzt werden.

Datenübertragung und Zugangstechnologien

Eine stabile Netzinfrastruktur entwickelt sich immer mehr zu einem entscheidenden

internationalen Standortfaktor. Dieser wird von drei wesentlichen Faktoren bestimmt:

der Verfügbarkeit, also der Möglichkeit, jederzeit online zu gehen, der Geschwindigkeit,

mit der im Netz gesurft wird und Daten übertragen werden können, sowie den Kosten

der Nutzung dieser Infrastruktur. Um die Kosten für den Konsumenten zu begrenzen,

haben sich in den vergangenen Jahren verstärkt Festpreise mit unbegrenztem oder fest

definiertem Volumenbereich gegen zeit- oder volumenbasierte Tarife durchgesetzt.

Die technische Basis dafür bilden miteinander konkurrierende Zugangstechnologien

wie Telefonnetz, Kabelfernsehnetz, Glasfaserverbindungen, Elektrizitätsnetz oder Satellitenzugang.

Kommunikationsservices und die wachsende Zahl von Entertainment-

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22 Lektion 1

Angeboten werden durch die Breitbandtechnologie ermöglicht (vgl. Kollmann 2016,

S. 6ff.). Einen Überblick über die Entwicklung von Datenübertragungsraten und -technologien

gibt die folgende Grafik:

Im Mobilbereich verliert die Datenübertragung per Infrarot, Bluetooth und WLAN (Wireless

Local Area Network) allmählich an Bedeutung zugunsten von Standards wie GPRS,

UMTS bzw. LTE (Kollmann 2016, S. 12ff.).

Big Data

Unter Big Data versteht

man die

Zusammenführung

und Analyse großer

Datenmengen, um

sie wirtschaftlich

nutzbar zu machen.

Internet

Der Name Internet

leitet sich aus dem

Softwarestandard

Transmission Control

Protocol und Internet

Protocol (TCP/IP)

ab.

Die technologischen Möglichkeiten des Internets haben zu einem rasanten Anstieg des

Datenvolumens geführt. Es wächst derzeit viermal so schnell wie die gesamte Weltwirtschaft.

90 Prozent der heute gespeicherten Daten wurden allein in den vergangenen

zwei Jahren erzeugt (Kollmann 2016, S. 9). Um dieser Datenflut Herr zu werden, muss sie

zusammengeführt, inhaltlich organisiert und analysiert werden, was man unter dem

Begriff Big Data zusammenfasst. Die Menge der Informationen birgt jedoch auch Gefahren,

etwa was die Datensicherheit, rechtliche Aspekte und die Verlässlichkeit von Auswertungen

betrifft.

Die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 4.0

Grundvoraussetzung für jegliche E-Commerce-Aktivitäten war die Erfindung des Internets.

Der Vorläufer des Internets hieß Arpanet und ging bereits 1969 im Auftrag des

amerikanischen Verteidigungsministeriums an den Start. Es stand anfangs nur wenigen

Wissenschaftlern und Universitäten im militärischen Bereich zu Verfügung. Erst die

Erfindung des World Wide Web auf Basis von Hypertexten mit einer einheitlichen elektronischen

Sprache (HTML) und dem Transferprotokoll HTTP am europäischen Forschungsinstitut

CERN in Genf machte es möglich, Dokumente mit Texten und Bildern

von unterschiedlichen Netzwerken aufzurufen und mithilfe von Web-Browsern darzu-

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Lektion 1

23


stellen. „Das Internet ist ein weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken,

die einen gemeinsamen Standard benutzen. Es dient in erster Linie der Kommunikation

und dem Austausch von Informationen“ (Kollmann 2016, S. 16).

Seit Ende der 1980er-Jahre ist das Internet auch für Unternehmen und Privatleute freigegeben.

Dieser Zeitpunkt markiert den Beginn seiner Kommerzialisierung. In der Folge

sollte die Anwendung immer einfacher und kostengünstiger für die Nutzer werden.

Kollmann identifiziert vier Schlüsselbereiche der Internetnutzung (Kollmann 2016,

S. 17ff.):

• E-Information: Nachrichten, Veranstaltungen, Börsenkurse, öffentliche Verwaltungen,

• E-Kommunikation: E-Mail, Chats, Foren, soziale Netzwerke, Internettelefonie/Voiceover-IP

(VoIP),

• E-Trading: Onlineshopping,

• E-Entertainment: Filmdownloads, Onlinespiele, Contentportale.

In dieser Phase, die man auch als Web 1.0 bezeichnet, sind neue Arbeitsgebiete und

Geschäftsfelder entstanden. So haben sich etwa E-Procurement-, E-Shop- und E-Marketplace-Systeme

herausgebildet. Die Rolle des Konsumenten war in der Regel passiv. Er

konnte lediglich auf die von Unternehmen oder anderen publizierten Informationen

und statische Inhalte zugreifen.

Web 1.0

Das Web 1.0 kennzeichnet

den Beginn

der Kommerzialisierung

des Internets.

Dies änderte sich mit dem Übergang zum Web 2.0, dem sogenannten „Mitmach-Netz“.

In dieser Phase, die bis heute andauert, entstehen immer mehr soziale Netzwerke bzw.

E-Communities und das Nutzerverhalten wandelt sich. In den jeweiligen Interessengemeinschaften

kann der einzelne Nutzer über technische Plattformen aktiv Inhalte und

Erfahrungen einbringen (nutzergenerierte Inhalte oder „User-generated Content“), Empfehlungen

aussprechen, Kontakte knüpfen und sich mit anderen Netzteilnehmern austauschen.

Auch die Entstehung folgender Dienste wird dem Web 2.0 zugeordnet: Diskussionsforen

(Boards); Wikis (Websites, die vom User nicht nur gelesen, sondern auch

geändert werden können); Blogs (digitale Tagebücher); Mashups (neue Medieninhalte,

die durch die Kombination bereits bestehender Dienste entstehen, z. B. die Verknüpfung

individueller Inhalte mit Google Maps); Podcasts (Audio- oder Videodateien);

Instant-Messaging-/IM-Dienste (Nachrichtensofortversand); Voice-over-IP; Geotagging

(Zuordnung von geografischen Koordinaten in elektronischen Landkarten) und RSS-

Feeds (zeigen Aktualisierungen auf Websites). Beispiele für solche Plattformen sind das

soziale Netzwerk Facebook, das Videoportal YouTube, die Online-Enzyklopädie Wikipedia

oder das Karriereportal XING. Die große Chance für Unternehmen liegt darin, in

direkten Kontakt mit potenziellen Kunden zu treten, Informationen über sie zu gewinnen

und dieses Wissen direkt in die betrieblichen Planungen miteinfließen zu lassen.

Web 2.0

Das Web 2.0 ist

geprägt durch die

Entstehung sozialer

Netzwerke, E-Communities

und nutzergenerierte

Inhalte.

Eine Weiterentwicklung, die auf den Konzepten des Web 2.0 aufbaut, aber noch näher

am Kunden sein soll, ist das Semantic Web, das auch als Web 3.0 bezeichnet wird. Der

User muss die unüberschaubare Masse der Daten im Internet nun nicht mehr selbst

durchforsten. Dies übernehmen Rechner bzw. intelligente Suchmaschinen für ihn,

wobei sie seinen persönlichen Kontext gleich miteinbeziehen. Dies geschieht über verschiedene

Technologien (vgl. Kollmann 2016, S. 93ff.):

Semantic Web/Web

3.0

Das Semantic

Web/Web 3.0 ist eine

Weiterentwicklung

des Web 2.0.

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24 Lektion 1

• Nachfrageorientierte Plattformen bzw. E-Request-Systeme erfassen die individuelle

Nachfrage des Kunden mithilfe intelligenter und benutzerfreundlicher Oberflächen

oder sie leiten diese aus den bereits über ihn gesammelten Informationen aus

einem strukturierten Datenpool ab.

• Kontextadaptive Plattformen filtern mithilfe von Nutzerprofilen oder Nutzerverhalten

die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Users heraus.

• E-Customization-Systeme werden dafür eingesetzt, dem Kunden im Rahmen von

Produktkonfigurationen bei der Spezifikation seines Produktwunsches verschiedene

Individualisierungsmöglichkeiten anzubieten.

• Semantische Web-Services sind eine Basistechnologie, mithilfe derer einzelne E-

Shops und E-Marketplaces auf Plattformen des Web 3.0 verknüpft werden können.

Kunden oder die verschiedenen Partnerplattformen können so untereinander Daten

austauschen bzw. auf diese zugreifen. Vorreiter dieser Technologie sind beispielsweise

der Internetkonzern Google oder der Online-Versandhändler Amazon.

• Virtuelle Software-Agenten sollen die für eine umfassende individuelle Produktberatung

benötigten Informationen automatisiert und dennoch treffsicher zusammenzustellen.

Sie sind in der Lage, den aktuellen Kontext zu interpretieren, sich verschiedener

Web-Service-basierter Informationsquellen zu bedienen und aufgrund von

Inferenzmechanismen intelligente Entscheidungen zu treffen.

Die folgende Grafik fasst die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 3.0 noch einmal zusammen:

Unter Web 4.0 oder Industrie 4.0 versteht man die Digitalisierung und Vernetzung verschiedener

intelligenter Technologien, Systeme und (Produktions-)Prozesse vornehmlich

in der klassischen Industrie. „Das zentrale Merkmal der Industrie 4.0 ist dabei eine

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Lektion 1

25


Vernetzung der physischen mit der virtuellen Welt hin zu sog. Cyber Physical Systems

(CPS)“ (Kollmann 2016, S. 103). Ziel dieser Verknüpfung über den gesamten Produktlebenszyklus

hinweg ist die Optimierung der Wertschöpfungskette, z. B. durch Produktivitätssteigerungen,

die Einsparung von Kosten sowie die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

Beispiele für innovative Internetunternehmen, welche klassische Märkte und

Branchen grundlegend revolutioniert haben, sind Amazon (zunächst) für den Buchhandel,

Spotify in der Musikindustrie, Uber in der Taxibeförderung oder Airbnb im Hotelgewerbe

(vgl. Kollmann 2016, S. 103).

Industrie 4.0

Die Industrie 4.0 ist

die digitale Vernetzung

klassischer

industrieller Prozesse

über intelligente

Technologien.

Das Internet der Dinge (Internet of Things/IoT) soll den Menschen in Alltag und Beruf

in der Ausübung seiner Tätigkeiten unterstützen und ihm dadurch einen zusätzlichen

Nutzen verschaffen. Dafür werden elektronische Geräte mit Sensoren ausgestattet und

über das Internet vernetzt (Smart Devices). Die Beispiele reichen von Sensoren in der

Kleidung oder anderen sogenannten „Wearables“ wie intelligenten Fitnessuhren oder

Datenbrillen bis zur mobilen Bedienbarkeit von Haushaltsgeräten via Internet über das

Smartphone (Smart Home). Sogenannte Radio-Frequency Identification Chips (RFID)

dienen der eindeutigen Bestimmung und Lokalisierung der Geräte. Unter „Machine to

Machine Communication“ (M2M) wird ein automatisierter Informationsaustausch von

Endgeräten (z. B. Maschinen, Fahrzeuge, Workstations) ohne jegliches Zutun des Menschen

verstanden. Das kann beispielsweise ein selbstfahrendes Auto sein, das selbstständig

eine freie Parklücke findet und darin einparkt, oder auch die komplette Selbststeuerung

der Logistik (vgl. Kollmann 2016, S. 103ff.).

Der Datenaustausch und die Datenspeicherung wird über das sogenannte Cloud Computing

ermöglicht. Der Zugriff und die Bearbeitung dieser Daten sind über das Internet

praktisch von überall aus möglich. „Bei konsequenter Digitalisierung durch Nutzung der

Technologien der Industrie 4.0 können mithin sogenannte Smart Factories entstehen.

In diesen organisieren sich die Maschinen und Systeme weitestgehend selbstständig

über ‚Industrial Content‘. Der Mensch nimmt nur noch eine überwachende Rolle ein“

(Kollmann 2016, S. 104). Risiken dieser Entwicklung sind beispielsweise die Datensicherheit,

aber auch die damit einhergehenden Veränderungen für die Arbeitswelt und den

einzelnen Arbeitnehmer.

Cloud Computing

Das Cloud Computing

ermöglicht den

Austausch und die

Speicherung von

Daten über das

Internet.

Entwicklungsphasen des E-Commerce

Die technischen Weiterentwicklungen und Möglichkeiten des Internets haben selbstverständlich

großen Einfluss auf den elektronischen Handel genommen. Die Entwicklung

im E-Commerce kann in sechs verschiedene Phasen untergliedert werden, die zum Teil

noch bis heute andauern (vgl. Heinemann 2017, S. 35ff.):

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26 Lektion 1

Entwicklungsphasen im E-Commerce

Phase

Eigenschaften

Anfangsphase (1993–1999) • Launch einfacher Konzepte und Investition in

Traffic

• Gründung heutiger Top-10-E-Commerce-Plattformen

wie Amazon und eBay

Phase der Vergleichsportale

und Suchmaschinen (1999–

2005)

• Gründung vieler Shopping-Preisvergleichsseiten

• Start der ersten Produktsuchen und -rankings

sowie der ersten Kundenbewertungen

• Einige dieser „First-to-Market-Pioniere“ wurden

inzwischen von „Followern“ abgehängt (z. B.

Yahoo von Google und Expedia von Booking.com)

Phase der Optimierung und

Skalierung (2005–heute)

• zunehmende Professionalisierung durch neue

Systemanbieter und Serviceprovider

• verstärkte Auslandsexpansionen

• Shop-Optimierungen

• verbesserte Usability

Phase des Web 2.0 und der

Mitgliedschaften (2008–

heute)

• Übergang von starren hin zu beweglichen Websites

• Installation der meisten der Web-2.0-Funktionalitäten

• Gründung von Communities und Shoppingclubs

etc.

Phase des Mobile Commerce

(2010–heute)

• Anpassung von Onlineshops und Websites für

mobile Anwendungen

• Entwicklung wird v. a. von Kundenseite vorangetrieben

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Lektion 1

27


Phase

Eigenschaften

Phase des Omnichanneling

(2013–heute)

• Parallele Nutzung aller Informations- und Einkaufskanäle,

online wie offline (z. B. WalMart,

Tesco)

• revolutioniertes Einkaufsverhalten durch Mobile

Business via Smartphone, Social Media und

Location-based-Services

Zusammenfassung

Die Mikroelektronik bereitete die Basis für eine neue Entwicklungsrichtung und

legte den Grundstein für die heutige Informationsgesellschaft. Eine zunehmende

Digitalisierung und Vernetzung, begleitet von immer stärkeren Globalisierungstendenzen,

haben in den vergangenen Jahrzehnten neue Arten der Kommunikation

entstehen lassen und große Auswirkungen auf wirtschaftliche Strukturen und Prozesse

gehabt. Informationen sind zum eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor

geworden. Aus mikroökonomischer bzw. produktionstheoretischer Sicht

bewirkt die Digitalisierung von Informationen erhebliche Skalen- und Kostenvorteile.

Mit der Freigabe des Internets für die Allgemeinheit begann seine Kommerzialisierung.

Im Rahmen des Web 1.0 haben sich E-Procurement-, E-Shop- und E-Marketplace-Systeme

herausgebildet. Im Web 2.0 steht der Community-Gedanke klar im

Vordergrund. Er bildet einerseits die Basis für neue Geschäftsideen, andererseits

können Unternehmen in einen engen Dialog mit ihren Kunden treten. Das Web 3.0

ist geprägt von Semantic-Web-Applikationen, d. h., die im Netz verfügbaren Informationen

werden unter Berücksichtigung des persönlichen Kontextes eines Users

automatisiert ausgewertet und präsentiert. Unter dem Stichwort Industrie 4.0 wird

die digitale Vernetzung klassischer industrieller Produktionsprozesse mit intelligenten

Informations- und Kommunikationstechnologien verstanden.

Die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte, die Ubiquität von Wissen sowie ein

geändertes Nutzerverhalten haben den elektronischen Handel in neue Dimensionen

geführt. Durch die ständige Erreichbarkeit des Internets ist E-Commerce praktisch

rund um die Uhr und von jedem Ort aus möglich. Die Bereiche Mobile und

App Commerce werden in den kommenden Jahren die Wachstumsraten für E-Commerce

noch weiter beschleunigen.

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28 Lektion 1

Wissenskontrolle

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Dann haben Sie jetzt die Möglichkeit, das Gelernte auf unserer Lernplattform zu

überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 2

Akteure und Geschäftsbereiche im

Electronic Business

LERNZIELE


…

…

…

…

welche Akteure im E-Business auftreten und welche Geschäftsbeziehungen zwischen

diesen bestehen.

welche Geschäftsmodelle jeweils für die Bereiche B2C und B2B existieren.

was hybride Geschäftsmodelle sind.

welche Betriebstypen im Online-Handel vorherrschen und in welchen

Wirtschaftsbereichen diese in der Regel Anwendung finden.

DL-D-BWEC01-01-L02

30 Lektion 2

2. Akteure und Geschäftsbereiche im Electronic

Business

Einführung

In der Internetökonomie herrschen besondere Markt- und Wettbewerbsbedingungen.

Daraus haben sich neue Geschäftskonzepte entwickelt. Diese Lektion befasst sich mit

den Akteuren, den typischen Geschäftsbeziehungen sowie den Geschäftsmodellen des

Electronic Business. Im ersten Teil werden die Akteure und die verschiedenen Arten von

Geschäftsbeziehungen im E-Business vorgestellt.

Der zweite Teil dieser Lektion widmet sich den wichtigsten Geschäftsmodellen, sowohl

für den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten als auch für

den zwischen Unternehmen.

Unternehmen, die Online-Handel betreiben, lassen sich nach bestimmten Merkmalen

unterscheiden und kategorisieren. Die verschiedenen Varianten von Handelsunternehmen

werden im letzten Teil dieser Lektion voneinander abgegrenzt.

2.1 Marktteilnehmer und Geschäftsbeziehungen

Das weit gefasste Gebiet des E-Business wird häufig über die beteiligten Akteure bzw.

Marktteilnehmer und ihre Geschäftsbeziehungen in Teilgebiete gegliedert. Akteure des

E-Business sind alle Anbieter und Empfänger von elektronisch basierten Leistungen.

Dies sind hauptsächlich Unternehmen (Business), öffentliche Einrichtungen (Administration/Government),

zu denen auch NGOs (Non-governmental organizations/Nichtregierungsorganisationen)

gezählt werden, sowie private Konsumenten bzw. Bürger (Consumer/Citizen).

Aus der Kombination dieser drei Gruppen ergeben sich typische

Geschäftsbeziehungen, welche in der folgenden Abbildung dargestellt sind:

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Lektion 2

31

Akteure und Geschäftsbereiche im Electronic Business

Business-to-Consumer (B2C)

Charakteristisch für den Handel zwischen Unternehmen und Kunden ist die Geschäftsanbahnung,

-vereinbarung und Zahlungsabwicklung über Onlineshops. Die beiden Vertragspartner

haben normalerweise nur kurzen Kontakt und die Transaktionsbeträge

sind zumeist relativ gering (Merz 2002). Im Fokus stehen die Produktauswahl sowie die

Bestellung und Bezahlung. Verhandlungen finden üblicherweise nicht statt. Der wesentliche

Unterschied zum B2B-Commerce ist das Fehlen entsprechender Anwendungssoftware

auf der Kundenseite (nur Webbrowser). Außerdem kommt es normalerweise zu

keiner längerfristigen Geschäftsbeziehung. Ein typisches Beispiel für diesen Geschäftsbereich

ist der Online-Versand über Amazon (vgl. Kollmann 2016, S. 58).

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32 Lektion 2

Business-to-Business (B2B)

Der Leistungsaustausch zwischen Unternehmen zeichnet sich im Gegensatz zum B2C in

der Regel durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung und komplexere Wertschöpfungsstrukturen

aus. Häufig wickeln nicht nur einzelne Unternehmen, sondern ganze

Unternehmensgruppen (z. B. Autohändler oder Werkstättenverbände) miteinander

Geschäfte ab. Die B2B-Integration findet im Wesentlichen über elektronische Handelsplattformen,

B2B-Marktplätze oder durch die komplette Integration von Kunden und

Lieferantenprozessen statt. In der Praxis sind verschiedene Ausprägungen von B2B zu

beobachten (vgl. Kollmann 2016, S. 58).

Business-to-Administration (B2A) bzw. Business-to-Government (B2G)

B2A umfasst die elektronische Abwicklung von Verwaltungsaufgaben zwischen Unternehmen

und Staat. Typische Beispiele sind die elektronische Umsatzsteuer-Voranmeldung

oder Transaktionen seitens der Unternehmen im Rahmen öffentlicher Ausschreibungen

(vgl. Aichele/Schönberger 2016, S. 6ff.).

Administration-to-Business (A2B) bzw. Government-to-Business (G2B)

Dieser Bereich bezieht sich auf den Austausch zwischen Behörden und Unternehmen

über Onlineportale, was insbesondere bei formalisierten öffentlichen Ausschreibungsverfahren

der Fall ist. A2B-Commerce ist stark am Beschaffungswesen orientiert. Weitere

Aktivitäten liegen im Bereich der Finanzämter oder Amtsgerichte, z. B. die Bereitstellung

von Formularen für Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer (vgl. Kollmann 2016,

S. 58).

Administration-to-Administration (A2A) bzw. Government-to-Government

(G2G)

Die Kommunikation zwischen Staaten oder öffentlichen Einrichtungen und Ämtern

erfolgt in der Regel über Online-Informationssysteme. Dies dient in erster Linie dem

Abgleich und Austausch von Formularen, Listen oder Verzeichnissen, wie sie z. B. vom

Bundesverwaltungsamt zur Verfügung gestellt werden (vgl. Aichele/Schönberger 2016,

S. 5).

Administration-to-Consumer (A2C) bzw. Government-to-Consumer (G2C)

Mittels A2C wird Kunden über das Internet Zugang zur öffentlichen Verwaltung ermöglicht

(„virtuelles Rathaus“). Diese E-Services beinhalten kommerzielle Dienstleistungen

ebenso wie nicht kommerzielle Angebote für Bürger, beispielsweise die Bereitstellung

von Informationen, Formularen und die Abwicklung der Kfz-Anmeldung. Ein Beispiel für

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Lektion 2

33


solch eine öffentliche Institution ist die Bundesanstalt für Arbeit, die nicht kommerzielle

Leistungen wie z. B. Stellenangebote im Internet oder Informationen zum Arbeitnehmerrecht

anbietet (vgl. Kollmann 2016, S. 59; Aichele/Schönberger 2016, S. 6).

Consumer-to-Administration (C2A)

Dieser Bereich betrifft den internetbasierten Leistungsaustausch zwischen den Einwohnern

eines Staates und seinen öffentlichen Institutionen. Ein Beispiel für C2A ist die

elektronische Steuererklärung (ELSTER) (vgl. Aichele/Schönberger 2016, S. 7).

Consumer-to-Business (C2B)

C2B beinhaltet die freiwillige Weitergabe von Daten und Informationen von Privatpersonen

an Unternehmen. Der Konsument tritt in diesem Fall sowohl als Nachfrager als

auch als Anbieter der Informationen auf. Ein Beispiel für solche Geschäftsbeziehungen

sind Online-Jobbörsen mit Stellengesuchen für Arbeitnehmer (vgl. Aichele/Schönberger

2016, S. 7ff.).

Consumer-to-Consumer (C2C)

Hier steht die Organisation des Produkt- und Informationsaustauschs zwischen Privatpersonen

im Vordergrund. Ein sehr bekanntes Beispiel dafür ist die Internetauktionsplattform

eBay. Darin können Privatpersonen sowohl als Anbieter als auch als Empfänger

einer Leistung fungieren. Dieser Austausch erfolgt häufig auch dezentral zwischen

verschiedenen gleichberechtigten Nutzern (Peer-to-Peer-Verbindung/P2P). Dabei muss

es nicht zwangsläufig zu kommerziellen Geschäftsbeziehungen kommen. C2C/P2P

umfasst auch den Austausch von Informationen, etwa über Social-Media-Plattformen,

Instant Messaging, File Sharing und Web-Service-Anwendungen (vgl. Kollmann 2016,

S. 59).

Die folgende Tabelle fasst die typischen Geschäftsbeziehungen im E-Business mit Beispielen

noch einmal zusammen:

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34 Lektion 2

Mischformen

Geschäftsbeziehungen

im E-Business

müssen nicht fix

sein, es kann auch

Mischformen geben.

Die Rollen der Akteure im E-Business können sich im Laufe der Zeit verändern und

umkehren. Ein klassisches Beispiel hierfür ist ein Konsument, welcher ab einem

bestimmten Zeitpunkt auf der Auktionsplattform eBay zum Profianbieter (Powerseller)

wird und damit eher die Rolle eines Unternehmers einnimmt. Auch Mischformen der

oben beschriebenen Geschäftsbeziehungen sind möglich wie beispielsweise autoscout24.de,

das sowohl den Handel im B2C-Bereich als auch im C2C-Segment organisiert

(vgl. Kollmann 2016, S. 60).

2.2 Geschäftsmodelle

In der Internetökonomie müssen sich Unternehmen an besondere Markt- und Wettbewerbsbedingungen

anpassen. Traditionelle Konzepte haben sich hierbei als wenig

geeignet erwiesen, weshalb sich im Electronic Business neue Geschäftsmodelle herausgebildet

haben. Zu den wesentlichen Elementen und Unterscheidungskriterien dieser

Geschäftsmodelle im E-Business gehören das Leistungsangebot und die Wettbewerbsfähigkeit

von Unternehmen, welche sich aus der elektronischen Wertschöpfungskette,

den Core Assets (Vermögensgegenstände und Ressourcen) und den Kernkompetenzen

des jeweiligen Betriebs zusammensetzen (vgl. Wirtz 2016, S. 245ff.). Da die Unternehmen

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Lektion 2

35


einem ständigen Anpassungs- und Änderungsdruck unterliegen, sind die Abgrenzungen

in der Praxis jedoch nicht immer eindeutig und es kann zu Überschneidungen kommen.

Der Fokus liegt im Folgenden auf den beiden Geschäftsbeziehungsarten B2C und B2B.

B2C-Geschäftsmodelle

Im B2C-Bereich können vier typische Geschäftsmodelle identifiziert werden: Content,

Commerce, Context und Connection. Diese Typologie wird auch als 4C-Net Business

Model bezeichnet (vgl. Wirtz 2016, S. 268ff.), welches in der folgenden Abbildung dargestellt

ist.

4C-Net Business

Model

Das 4C-Net Business

Model bildet die vier

Basis-Geschäftsmodelle

im B2C-Bereich

ab.

• Content: Beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packaging)

und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform. Dieses

Geschäftsmodell zielt auf eine einfache, bequeme, visuell ansprechende Präsentation

und Handhabung der Inhalte für den Nutzer. Dies können informierende, unterhaltende

oder bildende Inhalte sein, weshalb das Content-Konzept noch einmal

untergliedert werden kann in E-Information, E-Entertainment und E-Education (vgl.

Kollmann 2016, S. 60). Erlöse können bei diesem Geschäftskonzept entweder direkt,

beispielsweise über den Verkauf von Premiuminhalten, bzw. indirekt, z. B. durch

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36 Lektion 2

Werbung auf der Website oder über Sponsoring, erzielt werden. Beispiele für das

Content-Geschäftsmodell sind die Wirtschaftsdatenbank genios.de oder die Online-

Enzyklopädie Wikipedia.

• Commerce: Steht für den „echten Online-Handel“ und umfasst die Anbahnung, Aushandlung

bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen. Das Geschäftskonzept zielt

auf die einfache, bequeme und schnelle Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen

ab. Die Transaktionen entsprechen im Prinzip denen traditioneller Anbieter, werden

jedoch elektronisch unterstützt, ergänzt oder substituiert (vgl. Kollmann 2016,

S. 60). Erlöse werden einerseits über den direkten Verkauf von Produkten und

Dienstleistungen erzielt. Andererseits können Erlöse auch indirekt, etwa über Werbung

erzielt werden. Beispiele für dieses Konzept sind das Auktionshaus eBay, der

Online-Versender Amazon oder das Reiseunternehmen expedia.de.

• Context: Zeichnet sich durch die Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung

von verfügbaren Informationen und Leistungen im Internet aus, etwa über

Suchmaschinen (E-Search) oder Bookmarking-Dienste (E-Bookmarking). Damit sollen

Markttransparenz (Komplexitätsreduktion) und Orientierung (Navigation) für den

Nutzer verbessert werden (vgl. Wirtz 2016, S. 322ff.). Erlöse können über ein direktes

Modell, beispielsweise durch eine Gebühr für die Einbindung von Inhalten, oder

indirekt, z. B. durch das Platzieren von Werbung, Erstellung von Statistiken etc.,

generiert werden. Vertreter dieses Geschäftsmodells sind beispielsweise die Suchmaschinen

Google oder Bing (vgl. Kollmann 2016, S. 61).

• Connection: Ermöglicht bzw. organisiert die Interaktion von Akteuren in virtuellen

Netzen. Diese Verbindung kann auf kommerzieller, aber auch auf technologischer

Ebene erfolgen (vgl. Wirtz 2016, S. 347ff.). Zur Erlösgenerierung kommen direkte (z. B.

Grundgebühren oder Verbindungsgebühren) sowie indirekte Modelle (beispielsweise

für Werbung, Statistiken, Cross-Selling) zum Einsatz. Beispiele für das Connection-

Geschäftsmodell sind E-Mail-Serviceanbieter wie GMX, das Immobilienportal ImmobilienScout24.de

oder die Community-Plattform MySpace (vgl. Kollmann 2016, S. 61).

Die folgende Abbildung fasst die vier Geschäftsmodelle des Online-Handels im B2C

noch einmal zusammen:

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Lektion 2

37


In der Anfangsphase des E-Business überwogen noch diese vier idealtypischen

Geschäftsmodelle in ihrer Reinform. Heute finden sich fast nur noch Mischformen

(hybride Geschäftskonzepte). Die Gründe für diese Entwicklung sind vor allem in strategischen

Konzeptänderungen durch die Realisierung von Verbund- und Skaleneffekten,

in der multiplen Kundenbindung (Kundenbindung auf mehreren Geschäftsebenen),

der Preisbündelung und Diversifikation sowie der Erschließung neuer Erlösquellen zu

sehen (Wirtz 2016, S. 366ff.).

Hybride Geschäftsmodelle

Diese sind Mischformen

der vier Basisgeschäftsmodelle.

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38 Lektion 2

B2B-Geschäftsmodelle

4S-Net Business

Model

Das 4S-Net Business

Model bildet die vier

Basisgeschäftsmodelle

im B2B-Bereich

ab.

Im B2B-Bereich lassen sich ebenfalls vier idealtypische Geschäftsmodelle unterscheiden:

Sourcing, Sales, Supportive Collaboration und Service Broker. Auch hier gilt jedoch,

dass eine starre Einteilung aufgrund des Anpassungsdrucks im Online-Handel nicht

immer möglich ist. Unternehmen verfügen zwar in der Regel über ein Kerngeschäftsmodell,

häufig kommt es aber auch zu Überschneidungen mit anderen B2B-Geschäftsmodellen.

Die B2B-Geschäftsmodelltypologie wird auch als 4S-Net Business Model

bezeichnet (Wirtz 2016, S. 375ff.). Einen Überblick über die vier Basiskonzepte gibt die

folgende Grafik.

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Lektion 2

39


• Sourcing: Dieses B2B-Geschäftsmodell umfasst die Anbahnung und/oder Abwicklung

von Geschäftstransaktionen vom Käufer (Buyer) zum Verkäufer (Seller). Dabei

geht es hauptsächlich um die Abwicklung von Transaktionen aus dem Beschaffungsmanagement

über das Internet. Zwischen dem Käufer und Verkäufer besteht eine

direkte Leistungsbeziehung. In der Regel handelt es sich dabei um Transaktionen

mit hoher Wiederholungskaufrate. Die technische Umsetzung erfolgt meist über ein

speziell eingerichtetes Extranet bzw. über einen elektronischen Datendienst (Electronic

Data Interchange – EDI). Dieses Modell ist z. B. bei Unternehmen wie NEC, IBM

oder Dell verbreitet. Großkonzerne wie General Motors oder Siemens haben in der

Regel mehrere Lieferanten und Zulieferer (One-to-many-Beziehung). Über eine technische

Vernetzung zwischen dem internen Finanz-/Bestellsystem mit dem Auftragssystem

des Lieferanten können Bestellungen einfach ausgelöst und abgearbeitet

werden (vgl. Wirtz 2016, S. 376ff.).

• Sales: Analog zum Sourcing-Modell beinhaltet das Sales-Konzept die Gestaltung und

Abwicklung von direkten B2B-Transaktionen über das Internet, allerdings in diesem

Fall jene vom Seller zum Buyer. Ziel ist der Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen

mit den umsatzstärksten Kunden. Typisches Beispiel hierfür sind Hersteller, die

ihre Produkte exklusiv an Wholesaler oder Retailer vertreiben, wie der IT-Anbieter

Cisco (vgl. Wirtz 2016, S. 381ff.).

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40 Lektion 2

• Supportive Collaboration: Bei diesem B2B-Geschäftsmodell geht es um die Kooperation

und gemeinsame Wertgenerierung mehrerer Unternehmen in den Bereichen

Forschung und Entwicklung, Produktion und Verkauf. Die beteiligten Unternehmen

stehen wieder in direkter Beziehung zueinander. Häufig Anwendung findet dieses

Modell beispielsweise in der Automobil- oder Pharmaindustrie (vgl. Wirtz 2016,

S. 386ff.).

• Service Broker: Hierunter wird die Unterstützung von B2B-Geschäftstransaktionen

durch die Bereitstellung von Informationen oder Marktplätzen verstanden. Im

Gegensatz zu den anderen drei Konzepten besteht in diesem Geschäftsmodell keine

direkte Beziehung zwischen den beteiligten B2B-Unternehmen. Die Bereitstellung

der Services erfolgt durch Drittanbieter bzw. Intermediäre, etwa Business-Information-Portale

wie Hoovers.com. Diese stellen jedoch lediglich Informationen bereit.

Die Kauftransaktionen selber finden mit diesem Intermediär nicht statt. Bei einer

anderen Variante des Service-Broker-Geschäftsmodells treffen sich interessierte

Käufer und Verkäufer auf einem von Drittanbietern betriebenen Portal (E-Marketplace),

welches die Transaktionen zwischen Verkäufer und Käufer durch Zusatzleistungen

wie Zahlungsabwicklung oder die Reichweite der Plattform unterstützt. Ein

Beispiel hierfür ist die speziell auf den B2B-Bereich ausgerichtete Auktionsplattform

von eBay, Business.ebay.de (vgl. Wirtz 2016, S. 390ff.).

2.3 Wirtschaftsbereiche und Betriebstypen

Online-Handel kann man als eine bestimmte Kategorie oder Betriebsform von Handelsunternehmen

ansehen. Für diese Kategorie gibt es wiederum verschiedene Varianten

oder Betriebstypen, die sich aufgrund spezieller Merkmale in Gruppen zusammenfassen

lassen (Heinemann 2017, S. 113ff.).

Online Pure Plays

Die Online Pure

Plays sind die

umsatzstärkste

Gruppe im Online-

Handel.

Zur umsatzstärksten Gruppe gehören mit einem Umsatz in Deutschland in Höhe von

16,6 Mrd. Euro in 2015 (Heinemann 2017, S. 114) die Online Pure Plays, also die reinen

Online-Händler. Da viele Mischformen vorherrschen, werden dieser Gruppe alle Händler

mit einem Online-Anteil von mindestens 60 Prozent zugeordnet. Der Marktanteil der

„Online Pure Plays“ betrug 35,4 Prozent für das Jahr 2016 (Heinemann 2017, S. 115).

Neben den großen Marktführern, die für eine starke Marktkonzentration sorgen, handelt

es sich hierbei häufig um relativ kleine, spezialisierte und innovative Onlineshops

oder Start-ups. Solche Shops können ideal vom Homeoffice aus betrieben werden und

flexibel auf Veränderungen reagieren. Als Trend für die nächsten Jahre zeichnet sich ab,

dass „verstärkt innovative Geschäftsmodelle aus den USA für die europäischen Märkte

kopiert oder geklont werden“ (Heinemann 2017, S. 115).

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Lektion 2

41


In der Gruppe kooperierender Online-Handel finden sich in der Regel Kooperationen

von Großhändlern, Verbundgruppen, Herstellern oder unabhängigen Institutionen, die

unter einem einheitlichen Online-Auftritt auf dem Markt erscheinen. Meist handelt es

sich dabei um Branchenlösungen wie Euronics.de für den Elektrogroßhandel oder

schuhe.de für den Schuhgroßhandel. Möglich sind gegen Gebühr aber auch Kooperationen

mit eBay oder Amazon. Dies hat für den Händler den Vorteil, dass er von der

Bekanntheit und Reichweite der beiden Plattformen profitieren und deren Services,

beispielsweise den Inkassoservice „Amazon Payments“, nutzen kann (vgl. Heinemann

2017, S. 116ff.).

Kooperierender

Online-Handel

Beim kooperierenden

Online-Handel

handelt es sich

meistens um Branchenlösungen.

Etwa jeder dritte Onlineshop kommt ursprünglich aus dem stationären Handel (Heinemann

2017, S. 117). Immer mehr traditionelle Einzelhändler setzen auf das Internet als

zusätzlichen Vertriebskanal (Multi-Channel-Strategie) wie Douglas oder Galeria Kaufhof.

Gleiches gilt für bereits bestehende Mehrkanalsysteme (stationärer Handel in Verbindung

mit Katalogversand), z. B. IKEA und Tchibo oder stationäre Einzelhändler, die mit

Onlineshops kooperieren (z. B. Hagebaumarkt mit Otto). Umgekehrt erweitern aber

auch immer mehr reine Onlineshops ihre Vertriebsstrategie um stationäre Geschäfte

oder Outlets, beispielsweise Amazon mit den Amazon Bookstores oder notebooksbilliger.de.

Von Multi-Channel-Handel wird immer dann gesprochen, wenn der Vertrieb

über mehrere Kanäle abgewickelt wird. Einer davon muss das Internet sein. Aus dem

Multi-Channel-Handel ergeben sich in Verbindung mit mobilem Shopping über Smartphones

die größten Chancen – gerade für den traditionellen Einzelhandel. Er stellt aber

auch die komplexesten Anforderungen an das Know-how, sowohl wenn reine Online-

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42 Lektion 2

Multi-Channel-Handel

Im Multi-Channel-

Handel wird der Vertrieb

über mehrere

Kanäle abgewickelt.

Hybrider Online-

Handel

Zum hybriden

Online-Handel zählen

Versandhändler,

die zum Kataloggeschäft

auch Online-

Handel betreiben.

shops ins Stationärgeschäft einsteigen als auch umgekehrt. E-Commerce-Experten sind

dennoch der Meinung, die Zukunft des Online-Business liege im Offline-Geschäft, also

in der Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen (vgl. Heinemann 2017, S. 117ff.).

Die Vermischung der Absatzkanäle macht auch eine Trennung des Umsatzes immer

schwieriger. Viele Unternehmen gehen daher dazu über, die Umsätze ihrer einzelnen

Vertriebskanäle nicht mehr separat auszuweisen. So werden inzwischen mehr als ein

Drittel aller Non-Food-Umsätze in Deutschland den sogenannten Multi-Channel-

Umsätzen zugeordnet. Eine weitere Mischform des Online-Handels, die verstärkt dem

Multi-Channel-Umsatz zugerechnet wird, sind regionale E-Marketplaces wie LocaFox

oder das lokale Fashion-Portal take-it-local.de. Solche regionalen Marktplätze arbeiten

vorwiegend mit lokalen Partnern zusammen und können entweder einen Städte- oder

einen Sortimentsfokus haben (vgl. Heinemann 2017, S. 158).

Nicht zum Multi-Channel-Handel, sondern zum hybriden Online-Handel werden Versandhändler

gezählt, die neben dem Kataloggeschäft auch Online-Handel betreiben.

Etwa 15,4 Prozent der Onlineshops stammen ursprünglich aus dem Versandhandel (Heinemann

2017, S. 118). Dabei kamen den Unternehmen zunächst ihr Know-how und ihre

Stärken etwa in der Logistik und Warenwirtschaft sowie in der Kundenverwaltung (Customer

Relationship Management/CRM) zugute. Da mit dem Internet die hohen Kosten

für die Katalogproduktion gesenkt werden konnten, wurde der Online-Handel überwiegend

als Möglichkeit zur Kostenersparnis gesehen. Ausschlaggebend für alle Planungen

bleibt jedoch in der Regel der Katalog. So wird das Internet vom Bundesverband des

Deutschen Versandhandels (bvh) zwar als Wachstumsmotor der Versandhandelsbranche

gesehen, das Verankern im Katalogdenken verhindert jedoch häufig die für den

Online-Handel notwendige Flexibilität und Dynamik (vgl. Heinemann 2017, S. 118ff.).

Vertikaler Online-

Handel

Der vertikale Online-

Handel wird häufig

von Markenherstellern

betrieben.

Viele Markenhersteller wie Adidas, Nike, Apple, Lego oder Bang & Olufsen nutzen den

Online-Handel als Instrument zur Vertikalisierung. Der vertikale Online-Handel ist in

der Vergangenheit dynamisch gewachsen. Die Vorteile dieses Betriebstyps liegen darin,

dass die Unternehmen die ganze Supply Chain beherrschen. Zwischendistributionsstufen

entfallen, und Durchlaufzeiten innerhalb der Prozesskette können reduziert werden.

So können in der Regel überdurchschnittliche Zuwächse und Renditen erzielt werden.

Zudem sind „vertikale Angebotsformen im Hinblick auf Verfügbarkeit, Abwechslung,

Inszenierung und Identifikation den traditionellen Handelsformen überlegen“ (Heinemann

2017, S. 120f.).

Zusammenfassung

Akteure des E-Business sind alle Anbieter und Empfänger von elektronisch basierten

Leistungen. Das können Unternehmen, öffentliche Einrichtungen sowie private

Konsumenten bzw. Bürger sein. Aus der Kombination dieser drei Gruppen ergeben

sich neun typische Geschäftsbeziehungen. Es sind jedoch auch Mischformen möglich.

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Lektion 2

43


Im Electronic Business haben sich neue Geschäftsmodelle herausgebildet. Zu den

wesentlichen Elementen und Unterscheidungskriterien dieser Geschäftsmodelle

gehören das Leistungsangebot und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.

Diese setzen sich aus der elektronischen Wertschöpfungskette, den Core Assets und

den Kernkompetenzen des jeweiligen Betriebs zusammen. Es wird zwischen

Geschäftsmodellen im B2C-Bereich (Content, Commerce, Context, Connection) und

Geschäftsmodellen im B2B-Bereich (Sourcing, Sales, Supportive Collaboration und

Service Broker) unterschieden. Die Geschäftsmodelle kommen heute allerdings

kaum mehr in Reinform vor. Stattdessen finden sich fast nur noch Mischformen

(hybride Geschäftskonzepte).

Online-Handel kann als eine bestimmte Kategorie oder Betriebsform von Handelsunternehmen

angesehen werden. Für diese Kategorie existieren verschiedene Varianten

oder Betriebstypen. Unterschieden wird zwischen dem reinen Online-Handel

(Pure Play), dem kooperierenden Online-Handel, dem Multi-Channel-Handel sowie

dem hybriden und dem vertikalen Online-Handel. Auch unter den Betriebstypen

existieren viele Mischformen. Das hat zur Folge, dass es immer schwieriger wird,

Umsätze einzelnen Absatzkanälen zuzuordnen. Viele Händler gehen daher dazu

über, nur noch einen Multi-Channel-Umsatz auszuweisen.

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 3

E-Marketplace

LERNZIELE


…

…

…

…

…

…

wie man elektronische Marktplätze klassifizieren kann.

was vertikale und horizontale Marktplätze sind.

worin das Aufgabenspektrum eines Intermediärs liegt.

wodurch sich Sell-Side-, Buy-Side- und Marktplatz-Lösungen unterscheiden.

was man jeweils unter einem Betreiber-, Dienstleister- und Partner-Modell versteht.

welche Erfolgsbeispiele es im Online-Handel gibt.

DL-D-BWEC01-01-L03

46 Lektion 3

3.

E-Marketplace

Einführung

Marktplätze und Portale nehmen vor allem im B2B- und B2C-Bereich eine immer wichtigere

Rolle im Online-Handel ein. Der erste Abschnitt der folgenden Lektion befasst sich

mit der Grundidee und den technischen Funktionalitäten, den Möglichkeiten zur Klassifikation

sowie den verschiedenen Arten von E-Marketplaces.

Im zweiten Abschnitt werden die drei Grundmodelle internetbasierter E-Marketplace-

Lösungen erklärt. Darüber hinaus werden die wichtigsten Systemlösungen für den

elektronischen Einkauf mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen sowie die drei Grundmodelle

für den Vertrieb über E-Shops vorgestellt.

Der dritte Teil befasst sich mit den wichtigsten Betreibern von Marktplätzen und Shoppingportalen

und stellt einige Erfolgsbeispiele des E-Commerce heraus.

3.1 Elektronischer Markt

E-Marketplaces

Diese sind virtuelle

Handelsplätze, auf

denen Produkte und

Dienstleistungen

gehandelt werden.

Elektronische Marktplätze

Diese unterliegen

keiner zeitlichen

oder örtlichen

Begrenzung.

„Ein elektronischer Markt, auch als elektronischer Marktplatz bezeichnet, ist ein virtueller

Handelsplatz innerhalb eines Netzwerkes (bspw. dem Internet), der primär dazu

dient, Angebot und Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen zusammenzuführen“

(Aichele/Schönberger 2016, S. 19). Solche E-Marketplaces sind vor allem im B2Bund

B2C-Bereich vertreten. Die ökonomischen Vorteile liegen in der Automatisierung

und Beschleunigung von Geschäftsprozessen sowie einer effizienteren Koordination.

Elektronische Märkte beinhalten folgende technologische Funktionalitäten (Aichele/

Schönberger 2016, S. 20):

• Suchfunktionen,

• Speichermöglichkeiten,

• Kommunikations- und Zugangskontrollen,

• verschiedene Möglichkeiten zur Verschlüsselung von Daten und Informationen.

Elektronische Marktplätze unterscheiden sich von realen Handelsplätzen in zwei elementaren

Punkten: Sie unterliegen keiner zeitlichen oder örtlichen Begrenzung. Außerdem

ist kein direkter persönlicher Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager nötig, da

digitale Daten über die Plattform jederzeit und von überall ausgetauscht werden können.

Zudem gehen die Möglichkeiten des Betreibers eines E-Marketplaces aufgrund der

elektronischen Informationsverarbeitung weit über die eines realen Handelsplatzes

hinaus. Er kann nicht nur einen Überblick verschaffen, sondern übernimmt konkret die

Vermittlung von Angebot und Nachfrage und unterstützt alle Transaktionen von der

Informations- bis zur After-Sales-Phase. Mithilfe von E-Marketplaces können einige

Schwächen des realen Handels vermieden werden wie etwa Kapazitätsbegrenzungen

wegen einer limitierten Handelsfläche oder begrenzte Vermittlungsmöglichkeiten durch

den Betreiber. Darüber hinaus ist es sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfra-

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Lektion 3

47

E-Marketplace

gerseite für den Einzelnen unmöglich, sich einen Überblick über den Gesamtmarkt zu

verschaffen und alle Akteure persönlich zu kontaktieren, beispielsweise um Angebote

einzuholen etc. (vgl. Kollmann 2016, S. 457ff.).

Klassifikation elektronischer Märkte

Elektronische Märkte werden in der Literatur häufig nach bestimmten Kriterien klassifiziert,

die in der folgenden Grafik zusammengefasst sind (vgl. Aichele/Schönberger 2016,

S. 21ff.):

• Betreiber des elektronischen Marktes,

• unterstützte Markttransaktionsphasen,

• Orientierung an der Branche,

• unterstützte Marktmechanismen und

• Ertragsmodelle der Betreiber.

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48 Lektion 3

Bei den Betreibern elektronischer Märkte kann man zwischen neutralen, betriebseigenen

und konsortiengeführten Märkten differenzieren. Neutrale Märkte werden von

unabhängigen Intermediären betrieben, die weder die Interessen der Käufer- noch die

der Verkäuferpartei repräsentieren. Betriebseigene Marktplätze werden von einem

Unternehmen selbst geführt, was vor allem im B2C-Bereich vorkommt. Auf konsortiengeführten

Marktplätzen schließen sich mehrere Unternehmen zur Beschaffung bzw. Distribution

zusammen. In der Regel handelt es sich hierbei um Beschaffungsnetzwerke

aus dem B2B-Bereich (Aichele/Schönberger 2016, S. 21ff.; Hansen et al. 2015, S. 222).

E-Marketplaces können auch nach den unterstützten Markttransaktionen klassifiziert

werden. Dies können im Prinzip alle Transaktionsphasen sein: von der Informationsphase

über die Verkaufsabwicklung bis hin zur After-Sales-Phase. In der Praxis dominieren

jedoch sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich elektronische Märkte, welche die

Informations- und Vereinbarungsphase unterstützen (Aichele/Schönberger 2016, S. 22).

Ein weiteres Klassifikationsmerkmal ist die Branchenorientierung. Es wird zwischen

horizontalen und vertikalen elektronischen Marktplätzen unterschieden. Ein horizontaler

Marktplatz „[…] ist auf branchenübergreifende Produkte und Dienstleistungen, z. B.

Büroartikel oder Ersatzmaterial, ohne Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe

fokussiert. Ein vertikaler Marktplatz […] ist auf die Bedürfnisse einer Branche ausgerichtet.

Hauptaufgabe ist der Handel mit branchenspezifischen Produkten und Dienstleistungen,

z. B. Chemie, Stahl oder Telekommunikation, für ausgewählte Zielgruppen“

(Hansen et al. 2015, S. 223).

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Lektion 3

49

E-Marketplace

Elektronische Märkte lassen sich auch nach der Systematik unterscheiden, nach der

Konditionen und Preise bestimmt werden. Zu diesen unterstützten Marktmechanismen

gehören die statische Preisbildung mit fixen Preisen bzw. eine dynamische Preisbildung,

die auf verschiedenen Auktionsmechanismen wie Auktions-, Ausschreibungsund

Börsensystemen basiert (Hansen et al. 2015, S. 224).

Als fünftes und letztes Kriterium zur Klassifizierung elektronischer Märkte kann das

jeweilige Ertragsmodell der Betreiber herangezogen werden (Hansen et al. 2015, S. 222):

• Beim Gebührenmodell für Transaktionen fallen Gebühren für getätigte Transaktionen

bzw. für die Dauer der Nutzung des E-Marketplaces an.

• Das Advertising Model ist besonders bei Marktplätzen mit großer Reichweite und

einem entsprechenden Kundenstamm interessant. Hier werden Einnahmen durch

den Verkauf von Werbeflächen erzielt.

• Mithilfe eines Preismodells für Produkte und Dienstleistungen können Anbieter beispielsweise

Erlöse durch kostenpflichtige Zusatzdienste erzielen.

• Beim Admission-Modell verlangen die Betreiber Mitgliedsbeiträge. Dieses Ertragsmodell

findet v. a. im Info- oder Entertainmentbereich Anwendung.

3.2 Formen und Strukturen elektronischer Marktplätze

Wie oben bereits angesprochen, können E-Marketplaces von verschiedenen Parteien

betrieben werden. Je nachdem, welche Seite die entsprechenden Geschäftsprozesse in

ihre Systemlösung integriert, kann zwischen drei Grundmodellen internetbasierter E-

Marketplace-Lösungen unterschieden werden: dem Anbieter-Modell, dem Nachfrager-

Modell sowie dem Makler-Modell (Kollmann 2016, S. 475ff.). Die nachfolgende Grafik gibt

einen Überblick über die möglichen Systemlösungen. Die Beschreibung der beiden

Sonderfälle E-Procurement-Systeme und E-Shop-Systeme erfolgt im Anschluss.

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50 Lektion 3

Anbieter-Modell

Bei einem Anbieter-

Modell wird der E-

Marketplace von

einem oder mehreren

Anbietern betrieben.

• Bei einem Anbieter-Modell wird ein E-Marketplace von einem bzw. mehreren Anbietern

geführt. Für Nachfrager ist dieses Modell attraktiv, da es Informationsasymmetrien

abbaut und die Kosten der Suche verringert. Auf der Anbieterseite entsteht

durch die größere Preistransparenz zwar ein höherer Kostendruck. Die Betreiber

werden jedoch versuchen, den Marktplatz zu ihren Gunsten zu gestalten. Sie werden

eher informationsorientiert vorgehen und versuchen, Produktdifferenzierungen

anstelle von Preisvergleichen hervorzuheben. Zudem wirken sie so der Gründung

neutraler oder nachfrageseitiger E-Marketplaces entgegen. Anbieterseitige E-Marketplaces

entstehen in der Regel auf Märkten mit hoher Marktmacht sowie Konzentration

der Anbieter und sind rentabler als die Zwischenschaltung eines Intermediärs

mit eigenen Gewinnzielen. Aufgrund des Informationsvorsprungs der Kooperationspartner

ist zudem die Chance auf einen höherwertigen E-Marketplace größer als bei

einem unabhängigen Makler, welcher auf die Informationen der Anbieter angewiesen

ist. Ein Beispiel für das anbieterseitige E-Marketplace-Modell ist der Online-Reiseservice

opodo.de, welcher von neun führenden europäischen Fluggesellschaften

gegründet wurde. Ist der Gewinn bei diesem Modell für den einzelnen Betreiber

jedoch zu gering, wird die Gründung eines individuellen E-Marketplaces wahrscheinlicher.

Dieser Sonderfall eines individuellen, geschlossenen E-Marketplaces wäre

eine E-Shop-Lösung (vgl. Kollmann 2016, S. 476ff.).

• Für Nachfrager ist es häufig schwieriger, geeignete Anbieter zu finden. Daher bündeln

bei einem Nachfrager-Modell einer bzw. mehrere Nachfrager ihre Marktmacht

gemeinsam auf einem E-Marketplace. Auch in diesem Fall werden die Betreiber ver-

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Lektion 3

51

E-Marketplace

suchen, von der Ausrichtung des Portals zu profitieren. Dafür erhöhen sie die Markttransparenz,

entlasten damit ihren Einkauf, bauen ihr Know-how aus und senken

ihre Kosten. Nachfrageseitige E-Marketplaces sind in der Regel preisorientierte

Marktplätze. Ein Beispiel aus der Pharmabranche, in dem neun Pharmaunternehmen

sowie der Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie auf einem Marktplatz

kooperieren, ist die Einkaufsplattform pharmaplace.de. Ein Sonderfall wäre

wieder der private, geschlossene Marktplatz eines einzelnen Unternehmens, das

über sogenannte E-Procurement-Systeme mit seinen Lieferanten verknüpft ist und

seinen Einkauf elektronisch tätigt (vgl. Kollmann 2016, S. 477ff.).

• Bei einem Makler-Modell wird der E-Marketplace von einem neutralen, unabhängigen

Handelsvermittler betrieben. Solche Modelle entstehen normalerweise in polypolistischen

Märkten mit vielen Anbietern und Nachfragern ohne signifikante Marktmacht.

Dabei kann unterschieden werden, ob der zentrale Betreiber aktiv in den

Handelsbetrieb eingreift, indem beispielsweise Angebote und Gesuche in seiner

Datenbank abgeglichen werden und eine aktive Vermittlerleistung offeriert wird, wie

bei der Onlineauktion für Handwerkerdienstleistungen MyHammer oder der digitalen

Immobilienbörse ImmobilienScout24. E-Marketplaces ohne aktive zentrale

Betreiber stellen in der Regel nur den elektronischen Handelsraum zur Verfügung

und stellen beispielsweise eine Linkliste mit möglichen Handelspartnern zur Verfügung.

Sie schalten sich jedoch nicht in die jeweiligen Transaktionsvorhaben ein. Ein

Beispiel dieses Modells ist die virtuelle Shoppingmall shopping24. Der Makler

schöpft in diesem Fall über verschiedene Modelle die Einnahmen ab. Für die Anbieterseite

entsteht ein neuer Vertriebskanal, die Nachfragerseite profitiert von einer

größeren Markttransparenz. Dabei ist die Glaubwürdigkeit des Intermediärs eine

wichtige Voraussetzung für den Erfolg des Marktplatzes. Im B2B-Bereich findet man

das Makler-Modell eher in Nischenmärkten. Aufgrund großer Informationsasymmetrien

zwischen Herstellern und Anbietern kommt diesem Modell jedoch sowohl im

B2C- als auch im C2C-Bereich große Bedeutung zu. Ein Beispiel hierfür ist der

Online-Automarkt AutoScout24, der sowohl von privaten Konsumenten als auch von

gewerblichen Händlern genutzt wird (vgl. Kollmann 2016, S. 478ff.).

Nachfrager-Modell

In einem Nachfrager-

Modell bündeln

einer oder mehrere

Nachfrager ihre

Marktmacht auf

einem E-Marketplace.

Makler-Modell

Beim Makler-Modell

betreibt ein unabhängiger

Vermittler

den E-Marketplace.

Systemlösungen beim E-Procurement

Auch beim elektronischen Einkauf lassen sich hinsichtlich der Interaktion zwischen

dem beschaffenden Unternehmen und den Lieferanten wieder drei grundlegende

Marktmodelle unterscheiden. Dies sind entweder vom Anbieter (Sell Side) oder vom

Nachfrager (Buy Side) gesteuerte Plattformen bzw. Marktplätze, die von einer neutralen

dritten Instanz betrieben werden.

Sell-Side-Modell

Beim Sell-Side-Modell stellt der Lieferant die Einkaufssoftware und einen elektronischen

Produktkatalog zur Verfügung. Dieser Ansatz kommt in erster Linie im B2B-Segment

vor, etwa beim Computerhersteller Dell für die Bestellung von Computern und

Systemkomponenten. Das Modell entspricht im Prinzip einem klassischen E-Shop. Hat

ein Unternehmen mehrere Lieferanten mit Sell-Side-Systemen, muss sich der Einkäufer

bei allen Lieferanten separat im System anmelden, um Zugang zu seinen individuellen

Produkten und Konditionen zu erhalten. Dies ist sehr arbeits- und zeitaufwendig, zumal

Sell-Side-Modell

Beim Sell-Side-

Modell stellt der Lieferant

die Einkaufssoftware

und einen

elektronischen Produktkatalog

bereit.

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52 Lektion 3

bei diesem Modell beim beschaffenden Unternehmen in der Regel keine Integration in

die Enterprise-Resource-Planning-Lösung (ERP) möglich ist. Zudem setzt dieser Ansatz

voraus, dass der Einkäufer mit den jeweiligen Softwarelösungen gut zurechtkommt. Bei

einigen Sell-Side-Lösungen können die Einkäufer jedoch kundenindividuelle Regeln

beim Beschaffungsprozess definieren bzw. über Schnittstellen den Beschaffungsprozess

in ihre jeweiligen Softwaresysteme integrieren (vgl. Meier/Stormer 2012, S. 74ff.).

Für eine reibungslose Funktionsweise der Sell-Side-Lösung betreibt der Lieferant ein

Content Management System (CMS) zum Einpflegen der elektronischen Produktkataloge.

Auch die Suchdienste für Artikel und Dienstleistungen sowie die gesamten

Bestell- und Abwicklungsprozesse werden von der Software unterstützt. Ist das System

in die ERP-Lösung (z. B. SAP R/3) des Lieferanten integriert, kann es noch zusätzliche

Informationen wie Lagerbestand, Verfügbarkeit oder kundenindividuelle Preise bereitstellen.

Je nach System konfiguriert der Einkäufer seine gewünschten Produkte selbst.

Der Lieferant kann auf diese Weise seine Beratungsdienstleistungen automatisieren,

den Aufwand für die Bestellerfassung reduzieren und Verantwortlichkeiten an das

beschaffende Unternehmen delegieren (vgl. Meier/Stormer 2012, S. 77).

Die folgende Tabelle fasst die Vor- und Nachteile von Sell-Side-Lösungen zusammen

(vgl. Meier/Stormer 2012, S. 78):

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Lektion 3

53

E-Marketplace

Vor- und Nachteile von Sell-Side-Lösungen

Vorteile

Nachteile

• Konfiguration komplexer Produkte

möglich

• Keine Investitionskosten für ein

Bestellsystem

• Keine Betriebskosten für die Pflege

von Produktlisten und Preisen

• Kurze Lieferzeiten durch direkte Eingabe

der Bestellung ins Lieferantensystem

• Abfragemöglichkeit aktueller Verfügbarkeiten

und Preise

• Keine Möglichkeit zu automatischen

Produktvergleichen

• Beschränkte Unterstützung des

Beschaffungsprozesses beim Einkäufer

• Bedarfsträger bzw. Bestellanforderer

muss für jeden Anbieter ein anderes

Informationssystem bedienen.

• Beschränkte Integrationsmöglichkeit

des Beschaffungsprozesses in die

operativen Informationssysteme des

Kunden

Buy-Side-Modell

Betreiber der Einkaufssoftware samt Produktkatalog beim Buy-Side-Marktmodell ist

die Einkäuferseite. Der Lieferant ist lediglich für das Content Management verantwortlich

und übermittelt regelmäßig Änderungen im Produktkatalog. Aus den Katalogen der

einzelnen Lieferanten erstellt das beschaffende Unternehmen einen Multilieferantenkatalog.

Dieser Ansatz bringt zwei wesentliche Vorteile mit sich: Zum einen ermöglicht

er eine lieferantenübergreifende Produktauswahl. Zum anderen können so lieferantenunabhängig

die Regeln für den Beschaffungsprozess abgebildet und Rahmenvereinbarungen,

Kompetenzen und Genehmigungsabläufe besser eingehalten werden. Auf

diese Weise bleibt der Beschaffungsprozess weitgehend unabhängig von einzelnen Lieferanten.

Benutzerverwaltung, Genehmigungsverfahren, Ablaufsteuerung etc. werden

vom ausführenden Unternehmen gesteuert. Dadurch entsteht bei dem Unternehmen

zwar ein Administrations- und Unterhaltungsaufwand, im Gegenzug erhält es jedoch

eine unternehmensspezifische E-Procurement-Lösung. Da der Beschaffungsprozess in

der Regel über Schnittstellen oder eigene Module komplett in die bestehende ERP-

Lösung der Einkäuferseite integriert werden kann, stehen auch alle Daten im System

zur Verfügung und können analysiert werden. Ein Beispiel für das Buy-Side-Modell ist

das internationale, konzernweite E-Procurement-System „click4suppliers“ von Siemens

(vgl. Kollmann 2016, S. 136ff.; Meier/Stormer 2012, S. 78ff.).

Buy-Side-Modell

Im Buy-Side-Modell

betreibt die Einkäuferseite

die Software

und den Produktkatalog.

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54 Lektion 3

Desktop-Purchasing-

Systeme (DPS)

Die Desktop-Purchasing-Systeme

(DPS)

bilden den Bestellprozess

über eine

einheitliche Benutzeroberfläche

ab.

Buy-Side-Lösungen werden oft auch als Desktop-Purchasing-Systeme (DPS) bezeichnet,

da sie es jedem Mitarbeiter ermöglichen, vom eigenen Schreibtisch aus über eine

einheitliche Benutzeroberfläche Bestellungen zu generieren (Kollmann 2016, S. 136). In

der Regel handelt es sich dabei um Web-Anwendungen, die in die operativen Informationssysteme

des Unternehmens integriert sind und beispielsweise auch interne

Genehmigungsverfahren sowie die finanzielle Verbuchung abbilden. Die Vor- und Nachteile

des Buy-Side-Modells sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst (vgl. Meier/

Stormer 2012, S. 80):

Vor- und Nachteile von Buy Side-Lösungen

Vorteile

Nachteile

• Individuelle Ausgestaltung des

Beschaffungsprozesses möglich

• Umsetzung interner Berechtigungsund

Genehmigungsverfahren möglich

• Reduktion von Prozessdurchlaufzeiten

• Lagerbestände lassen sich niedrig

halten.

• Zentrale Administration von verhandelten

Produkten gegeben

• System mit einheitlicher Benutzerführung

• Bedarfsträger/-anforderer kann das

System selbst bedienen.

• Verhinderung von Beschaffung

außerhalb der standardisierten Prozesse

(„Maverick-Shopping“)

• Komplexe Produkte werden meist

nicht unterstützt.

• Ausschreibungen nicht vorgesehen

• Investitionskosten für Informationssysteme

liegen beim beschaffenden

Unternehmen.

• Betriebskosten für Content Management

• Nicht alle Lieferanten haben elektronische

Produktkataloge.

• Produktdaten von Lieferanten teilweise

von schlechter Qualität

• Abstimmung des Austauschformats

zwischen Beschaffer und Lieferant

muss selbst erfolgen.

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Lektion 3

55

E-Marketplace

Marktplatz-Modell

Beim Marktplatz-Modell für E-Procurement werden die erforderliche Softwarelösung

und Kataloge von einem Drittanbieter betrieben. Die Plattform wird von mehreren einkaufenden

Unternehmen sowie von mehreren Lieferanten gleichzeitig genutzt.

Der Marktplatzbetreiber (Intermediär) kann mit seiner unabhängigen Dienstleistung

Produktinformationen der verschiedenen Lieferanten bündeln, die Produkte hinsichtlich

Preis, Qualität und Verfügbarkeit vergleichbar machen und Angebot mit Nachfrage

zusammenführen. Dies reduziert den Suchaufwand der Marktteilnehmer erheblich. Der

Intermediär sorgt für eine reibungslose Durchführung der Geschäftstransaktionen. Es

hat sich gezeigt, dass sich vor allem spezialisierte Intermediäre auf vertikal organisierten

Plattformen durchsetzen können. Der Zugang zu einem virtuellen Marktplatz kann

entweder offen oder geschlossen sein (vgl. Meier/Stormer 2012, S. 80ff.). Ein Beispiel für

ein Marketplace-Modell im Beschaffungswesen ist der offene B2B-Marktplatz mercateo.de.

Die Plattform ist nach Unternehmensangaben Europas führende Beschaffungsplattform,

auf der hunderte Lieferanten und tausende Hersteller mit über einer Million

Geschäftskunden interagieren (vgl. Kollmann 2016, S. 138). Die folgende Übersicht fasst

die Vor- und Nachteile des Marktplatz-Modells im E-Procurement zusammen (vgl.

Meier/Stormer 2012, S. 83):

Intermediär

Beim Marktplatz-

Modell bündelt ein

Intermediär Angebot

und Nachfrage.

Vor- und Nachteile von Marktplätzen

Vorteile

Nachteile

• Verkürzung von Suchzeiten

• Darstellung aktueller und detaillierter

Angebote

• Effiziente Transaktionen

• Vergleichbarkeit verschiedener

Angebote

• Anonyme Beschaffungsmöglichkeit

• Bündelung von Angebot und Nachfrage

zur Erzielung besserer Konditionen

• Mangelnde Integrationsmöglichkeit

in die ERP-Systeme des beschaffenden

Unternehmens

• Intermediäre decken meist nur

engen Produktbereich in ausreichender

Tiefe ab.

• Häufig kann ein großes Unternehmen

mit Anbietern bzw. Herstellern

direkt bessere Preise verhandeln.

• Branchenverzeichnisse sind oft nicht

aktuell.

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56 Lektion 3

E-Shop-Systeme

E-Shop

Ein E-Shop ist der

virtuelle Verkaufsraum

eines Unternehmens.

Der Begriff E-Shop steht generell für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw.

Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Anbieter) über digitale Netzwerke. Im Allgemeinen

wird hierunter die Distribution zwischen einem Unternehmen und einem Privatkunden

(Nachfrager) verstanden. Dies bezieht die gesamte Abwicklung von operativen,

taktischen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich über innovative

Informations- und Kommunikationstechnologien mit ein. Es kann also vereinfacht

gesagt werden, dass ein E-Shop der virtuelle Verkaufsraum eines Unternehmens ist

(Kollmann 2016, S. 253).

Bei der Realisierung einer E-Shop-Lösung kommen wiederum drei Grundmodelle

infrage (vgl. Kollmann 2016, S. 254ff.):

Dienstleister-Modell

Beim Dienstleister-

Modell werden

(Teil-)Komponenten

des E-Shops outgesourct.

• Betreiber-Modell: Das Unternehmen entwickelt die Lösung selbst. Hierbei sollten

neben den Kosten des Erwerbs der Hard- und Software beispielsweise auch die laufenden

Kosten und der personelle Aufwand für die regelmäßige Wartung und Pflege

des Systems und den technischen Support mitbedacht werden. Außerdem muss die

entsprechende Fachkompetenz für den Aufbau bzw. Betrieb eines E-Shops vorhanden

sein bzw. eingekauft werden, etwa in Bezug auf (Schnittstellen-)Programmierung,

Design, Serverauswahl und -betrieb etc.

• Dienstleister-Modell: Kommt eine „Inhouse-Lösung“ aufgrund fachlicher, räumlicher

oder personeller Engpässe nicht infrage, können (Teil-)Komponenten des E-Shops

auch outgesourct werden. Normalerweise wird hierunter die Auslagerung von Informations-

und Kommunikationstechnologien an externe Unternehmen verstanden.

Das Outsourcing kann aber auch andere mit dem E-Shop zusammenhängende

Dienstleistungen umfassen, etwa den Betrieb eines Callcenters, die Katalogpflege

oder das Content Management. Der Internetanbieter oder Provider (Internetprovider,

Internet Service Provider/ISP, Internet Access Provider) stellt den Zugang zum und

aus dem Internet bereit. Im Rahmen eines Webhosting-Vertrags stellt der Provider in

der Regel eine vereinbarte Festplattenkapazität, Server, Webserver und deren Netzwerkanbindung

zur Verfügung. Eine weitere Möglichkeit des Webhostings ist das

Cloud Hosting. Hier werden die Daten auf einem virtuellen Server gehostet.

Ein Sonderfall des Outsourcings ist die Auslagerung der Software, auch Application

Service Providing (ASP) bzw. Software as a Service (SaaS) genannt. Der Kunde greift

über das Internet auf die Software zu. Anders als beim normalen Dienstleister-

Modell gehört in diesem Fall die Lizenz für die Software dem Serviceprovider und

wird vom Kunden lediglich gemietet. Da diese Software in der Regel standardisiert

ist, sind Anpassungen an die individuellen Anforderungen der jeweiligen Kunden

normalerweise nicht möglich. Zusätzliche Leistungen neben dem „Vermieten“ der

Software können z. B. die Bereitstellung der Infrastruktur oder von Service und Support

sein. So bietet beispielsweise der Webhoster STRATO seinen Kunden mit dem

Erwerb einer Domain-Adresse auch direkt die notwendige Software für einen E-Shop

an. Mit dieser kann ein Betreiber auch ohne Programmierkenntnisse schnell und

einfach seine Produkte online verkaufen. Eine weitere Kernüberlegung vor der Aus-

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Lektion 3

57

E-Marketplace

lagerung bestimmter Anwendungen sollte das Thema Datenschutz sein. Etwa im

Hinblick auf sensible Kundendaten muss der E-Shop-Betreiber sichergehen, dass

die Datensicherheit stets gewährleistet ist (vgl. Kollmann 2016, S. 255).

• Partner-Modell: Bei diesem Modell gibt das Unternehmen nicht nur einzelne

(Teil-)Komponenten, sondern den gesamten E-Shop-Betrieb an einen externen

Dienstleister ab. Dieser erhält dafür in der Regel eine Erfolgsprovision. Der Produktanbieter

übernimmt lediglich die Content-Erstellung sowie Produktaktualisierungen.

Alle weiteren Aufgaben von der Angebotserstellung bis zur Abrechnung übernimmt

der Dienstleister. Dieser Ansatz eignet sich jedoch nur, wenn sich

Artikeldaten selten ändern, Datenvolumen und Umsatzerwartung relativ gering sind

und der Shop eher als Nebenerwerb gesehen wird. Da sich der Anbieter in eine

große Abhängigkeit begibt, sollte er prüfen, ob der Partner den Anforderungen des

Shops gewachsen ist und den laufenden Betrieb gewährleisten kann (vgl. Kollmann

2016, S. 256ff.; Krause 2000, S. 534).

Partner-Modell

Beim Partner-Modell

wird der gesamte E-

Shop-Betrieb an

einen externen

Dienstleister vergeben.

3.3 Betreiber elektronischer Marktplätze

Marktplätze und Shoppingportale decken in Deutschland bereits ein Drittel des Online-

Marktes ab, in Teilsegmenten sogar bis zu 50 Prozent des Gesamtmarktes (Heinemann

2017, S. 25). Sie gelten als die Gewinner des Online-Handels und es haben sich eine

ganze Reihe innovativer Marktplätze und Shoppingportale herausgebildet. Besonders

erfolgreich sind derzeit Vergleichsportale wie idealo.de, Vermittlungsportale wie Mein-

Auto.de, MyHammer, die Taxi-App „mytaxi“ oder die Personenbeförderungs-App „Uber“.

Auch Vermietungsportale wie renttherunway.com und Reiseportale, etwa booking.com,

trivago oder fluege.de, gehören zu den Profiteuren des E-Commerce. Problematisch für

die großen Reiseanbieter ist bei diesem Trend, dass sie mehr und mehr den Kontakt zu

ihren Endkunden verlieren. Immer mehr Big Player im E-Commerce entdecken das

Marktplatzmodell oder Vermittlungsportale daher für sich selbst. Analog zum

Geschäftsmodell von Amazon wird versucht, den eigenen Bekanntheitsgrad und die

Reichweite an Kooperationspartner zu vermieten. Offene Plattformen wie eBay, Amazon

oder Facebook Connect wachsen derzeit vor allem durch Online-Händler. In Deutschland

forciert momentan in erster Linie die Otto-Group das Markplatzgeschäft, sowohl

als alleinstehende Lösung mit quelle.de als auch über assoziierte Plattformen wie bei

otto.de (vgl. Heinemann 2017, S. 25). Ein weiterer Trend ist das sogenannte Social Shopping.

Dabei werden Elemente von sozialen Netzwerken mit Shoppingaspekten wie Produktbewertungen

oder einer Schnäppchenjagd kombiniert. Dies geschieht über „Social

Bookmarks“ (Internet-Lesezeichen, auf die alle Nutzer der Community zugreifen können).

Marktplätze und Shoppingportale lassen sich nach der Art des Wettbewerbs und der

Intensität ihrer Kundenbeziehung unterscheiden (vgl. Heinemann 2017, S. 123ff.;

Boersma 2014):

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58 Lektion 3

• Shoppingportale stellen Marktplatzformen mit direkter Wettbewerbs- sowie indirekter

Kundenbeziehung dar. Die Portalbetreiber wie Amazon, Otto oder Zalando führen

die Transaktionen aus und verwalten die Kundendaten.

• Die Plattformen von Verbundgruppen wie dem Sportfachhandelverbund Intersport

oder dem Zusammenschluss von Elektrofachgeschäften Euronics stellen Marktplatzformen

mit direkter Wettbewerbs- und direkter Kundenbeziehung dar. Diese

geschlossenen Marktplätze sind in der Regel eine Kombination aus dem zentral von

der Verbundgruppe betriebenen Onlineshop und den dezentralen, individuellen

Shops der Mitglieder.

• Beispiele für Marktplatzformen mit indirekter Wettbewerbs- und direkter Kundenbeziehung

sind das eBay-Auktionsgeschäft sowie virtuelle Marktplätze wie Etsy und

DaWanda, die handgemachte Produkte und Künstlerbedarf anbieten und den Community-Ansatz

verfolgen, oder der eBay-Marktplatz.

• Private Shoppingportale sind meist im Segment der Markenartikel-Schnäppchen

angesiedelt. Sie sind interaktiv, verfolgen den Community-Ansatz und haben ausschließlich

indirekte Wettbewerbs- und Kundenbeziehungen. Beispiele hierfür sind

die Shopping Community vente-privee oder der Shoppingclub brands4friends.

Zum Teil gibt es bei diesen Plattformen Überschneidungen mit Social-Commerce-Plattformen,

welche sich aus einer gleichberechtigten Kombination von E-Commerce und

Social Media zusammensetzen. Dazu gehören Empfehlungsplattformen wie das

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Lektion 3

59

E-Marketplace

Fashion-Portal Polyvore, Abo-Commerce wie von dem Beauty-Unternehmen GLOSSY-

BOX, Re-Commerce-Geschäftsmodelle etwa von reBuy, booklooker oder momox oder

sogenannte Social Selling Communitys wie Etsy, die sich eher auf Menschen als auf

Produkte fokussieren. Club-Shops und Daily-Deal-Sites wie Groupon verkörpern das

Social Bonding, ein Geschäftsmodell, welches auf diversen Rabattangeboten beruht

(vgl. Heinemann 2017, S. 125ff.). Zu den innovativen Portalen mit Marktplatzelementen

gehören auch sogenannte Affiliate Networks. Diese basieren auf dem Prinzip der Vertriebs-

und Netzpartnerschaften zwischen verschiedenen Partnerunternehmen (Affiliates)

über gegenseitige Verlinkung. Die wichtigsten Affiliate-Partner sind Amazon, eBay

oder das Nachrichtenportal T-Online, obwohl alle drei keine Affiliate-Netzwerke im

eigentlichen Sinne betreiben. Diese findet man eher im B2B-Bereich wie etwa bei dem

europäischen Marktführer Awin (vgl. Heinemann 2017, S. 128).

Social-Commerce-

Plattformen

Diese sind eine

gleichberechtigte

Kombination von E-

Commerce und

Social Media.

Das Betreiben eines eigenen Marktplatzes kann vor allem dann lukrativ sein, wenn die

eigene Website häufig frequentiert wird. Von dem ausgeweiteten Angebot profitiert in

der Regel auch das Eigengeschäft. Der Erfolg eines neugegründeten E-Marketplace ist

jedoch keinesfalls ein Selbstläufer. Abgesehen von einer hohen Frequentierung gilt

auch die Spezialisierung des Marktplatzes als Grundvoraussetzung für sein Bestehen

am Markt. Neben eigenen Marktplatzaktivitäten bieten immer mehr Händler ihre Produkte

auf fremden Marktplätzen an. Hierbei sollte allerdings die Zielrichtung klar sein,

etwa die Gewinnung von Neukunden. In den meisten Fällen geht es um den Aufbau

eines weiteren Vertriebskanals (vgl. Heinemann 2017, S. 26).

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60 Lektion 3

Best Practices

Die Erfolgsbeispiele (Best Practices) des Online-Handels variieren je nach Betriebstyp.

Sie entstehen in den unterschiedlichsten Branchen. Bei den Pure Plays dominiert Amazon

ganz klar das Geschehen. Gleich drei deutsche Online-Händler gehören derzeit

europaweit in ihrer jeweiligen Branche zu den erfolgreichsten: Zalando, der Online-Versandhändler

für Schuhe und Mode, Zooplus, Europas führender Online-Händler im

Heimtierbedarf, sowie Thomann, der umsatzstärkste Onlineshop für Musikinstrumente

weltweit (vgl. Heinemann 2017, S. 266ff.). Die größten drei Online-Händler auf dem deutschen

Markt sind Amazon, Otto.de und Zalando. Sie decken gemeinsam fast ein Drittel

des gesamten Markts für physische Güter ab, von Büchern und Kleidung bis zu Möbeln

(EHI/Statista 2016).

Das erfolgreichste Beispiel aus dem kooperierenden Handel ist das Internet-Auktionshaus

eBay. Der Erfolg dieser Business-to-Consumer-Plattform ergibt sich aus einem

„magischen Dreieck aus Marktvolumen, Reichweite und Käuferdemografie“ (Heinemann

2017, S. 275). Die folgende Grafik fasst die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten zu eBay

zusammen:

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Lektion 3

61

E-Marketplace

Ein erfolgreiches Multi-Channel-Konzept betreibt die britische Supermarktkette Tesco.

Der Lebensmitteleinzelhändler macht inzwischen mehr als 30 Prozent seines Umsatzes

mit dem Onlinegeschäft und ist damit der zweitgrößte E-Commerce-Betreiber Großbritanniens.

Zu den sogenannten Best Practices im hybriden Online-Handel gehört das

deutsche Modeunternehmen bonprix. Der Versender ist eines der umsatzstärksten

Tochterunternehmen der Otto Group und erwirtschaftet mehr als 50 Prozent seiner

Erlöse im Ausland. Das Technologieunternehmen Apple belegt mit seinem Gesamtumsatz

im E-Commerce weltweit Platz zwei nach Amazon. Der amerikanische Technologiekonzern

und Hersteller von Endgeräten ist damit das größte Erfolgsbeispiel für den vertikalisierten

Online-Handel. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel in dieser Kategorie ist

die Modekette Zara (vgl. Heinemann 2017, S. 276ff.).

Zusammenfassung

Ein elektronischer Marktplatz bezeichnet einen virtuellen Handelsplatz im Internet,

der in erster Linie dazu dient, Angebot und Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen

zusammenzuführen. Die Klassifikation von Marktplätzen erfolgt meistens

nach den folgenden fünf Kriterien: nach dem Betreiber des elektronischen Marktes,

nach unterstützenden Markttransaktionsphasen, nach der Orientierung an der

Branche, nach unterstützenden Marktmechanismen und nach den Ertragsmodellen

der Betreiber.

Je nachdem, welche Seite die entsprechenden Geschäftsprozesse in ihre Systemlösung

integriert, kann zwischen drei Grundmodellen internetbasierter E-Marketplace-Lösungen

unterschieden werden: dem Anbieter-Modell, dem Nachfrager-

Modell sowie dem Makler-Modell.

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62 Lektion 3

Auch beim elektronischen Einkauf lassen sich hinsichtlich der Interaktion zwischen

dem beschaffenden Unternehmen und den Lieferanten drei grundlegende Marktmodelle

unterscheiden. Dies sind entweder vom Anbieter (Sell Side) oder vom

Nachfrager (Buy Side) gesteuerte Plattformen bzw. Marktplätze, die von einer neutralen

dritten Instanz betrieben werden.

E-Shop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten

bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Für mögliche

Systemlösungen haben sich folgende drei Grundmodelle etabliert: das Betreiber-Modell,

das Dienstleister-Modell und das Partner-Modell. Während beim Betreiber-Modell

der Aufbau und Betrieb eines E-Shops quasi „aus einer Hand“ erfolgt,

kommt im Rahmen des Dienstleister-Modells für den physischen Betrieb einer

Website auch Outsourcing infrage. Eine spezielle Form des Outsourcings ist die Auslagerung

der Software, das sogenannte Application Service Providing (ASP). Bei

einem Partner-Modell werden nicht nur eine oder mehrere (Teil-)Komponenten an

einen Dienstleister vergeben, sondern gleich der gesamte E-Shop-Betrieb.

Marktplätze und Shoppingportale gelten als die Gewinner des Online-Handels. In

den letzten Jahren sind eine Vielzahl innovativer Geschäftsmodelle entstanden.

Zum Teil gibt es bei diesen Plattformen Überschneidungen mit Social-Commerce-

Plattformen, welche sich aus einer gleichberechtigten Kombination von E-Commerce

und Social Media zusammensetzen.

Die Erfolgsbeispiele (Best Practices) des Online-Handels variieren je nach Betriebstyp.

Sie stammen aus den unterschiedlichsten Branchen.

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 4

Rechtliche Rahmenbedingungen des E-

Commerce

LERNZIELE


…

…

…

…

…

welche die wichtigsten gesetzlichen Vorschriften für sogenannte Telemedien sind.

welche rechtlichen Anforderungen es für Diensteanbieter im Internet gibt.

was beim Thema Datenschutz im E-Commerce zu beachten ist.

ob und wann Anbieter von Telemediendiensten haften müssen.

wie Marken- und Wettbewerbsrecht im Online-Handel geschützt und umgesetzt werden.

DL-D-BWEC01-01-L04

64 Lektion 4

4.

Rechtliche Rahmenbedingungen des E-

Commerce

Einführung

Privatrecht und

Öffentliches Recht

Im Internetrecht

kommen sowohl Privatrecht

als auch

Öffentliches Recht

zur Anwendung.

Leider gibt es kein einzelnes Regelwerk, welches alle rechtlichen Vorgaben zum Internetrecht

zusammenfassen würde. Je nach Sachverhalt und Geschäftsmodell müssen in

Deutschland verschiedene Gesetze herangezogen werden. Sowohl Privatrecht als auch

Öffentliches Recht kommen dabei zur Anwendung. Da im E-Commerce häufig grenzüberschreitend

Verträge geschlossen werden, ist auch die Frage der Gerichtszuständigkeit

zu klären. Innerhalb der EU wird zwischen dem Herkunftslandprinzip und dem

Marktortprinzip unterschieden. Beim Herkunftslandprinzip gilt das jeweilige Recht des

Landes, in welchem der Diensteanbieter seinen Unternehmenssitz hat. Kommt das

Marktortprinzip zur Anwendung, gilt das Recht des Landes, in dem der Verbraucher sich

gewöhnlich aufhält. Welches der beiden Prinzipien Anwendung findet, hängt von dem

betroffenen Rechtsgebiet ab. Außerhalb der EU kommt das Herkunftslandprinzip nicht

zum Tragen.

Gesetzgebendes Organ können grundsätzlich die EU, der Bund bzw. in Ausnahmefällen

auch einzelne Bundesländer sein. EU-Richtlinien müssen von den Mitgliedsstaaten in

nationales Recht umgewandelt werden. EU-Verordnungen haben unmittelbare Gesetzesqualität.

Da das Internet kein rechtsfreier Raum ist, gelten selbstverständlich auch

für den Bereich E-Commerce die allgemeinen Rechtsgrundlagen wie etwa Bürgerliches

Gesetzbuch (BGB), Handelsgesetzbuch (HGB), Gewerbeordnung (GewO), Urheberrechtsgesetz

(UrhG) oder Strafgesetzbuch (StGB). Für den elektronischen Handel gelten darüber

hinaus gesonderte Bestimmungen, insbesondere …

• … das Telemediengesetz (TMG),

• das E-Commerce- und Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB),

• das Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB),

• das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG),

• das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG),

• die Preisangabenverordnung (PAngV) und

• das Vertrauensdienstegesetz (VDG).

Der erste Teil dieser Lektion befasst sich mit einem der wichtigsten Regelwerke zum

Internetrecht, den Bestimmungen des Telemediengesetzes (TMG).

Da immer mehr Unternehmen Geschäfte über das Internet abwickeln und dafür personenbezogene

Daten verarbeiten, kommt dem Thema Datenschutz im E-Commerce eine

große Bedeutung zu. Diesbezügliche gesetzliche Vorgaben werden im zweiten Teil der

Lektion beleuchtet.

Anschließend wird aufgezeigt, wann Anbieter für gesetzeswidrige Inhalte von sogenannten

Telemediendiensten haften.

Der letzte Teil dieser Lektion geht auf die gesetzlichen Regelungen zum Schutz von Marken-

und Wettbewerbsrecht im Electronic Business ein.

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Lektion 4

65

Rechtliche Rahmenbedingungen des E-Commerce

4.1 Anforderungen des Telemediengesetzes

Viele wichtige Vorgaben zum Internetrecht sind im Telemediengesetz (TMG) geregelt.

Der Oberbegriff „Telemedien“ steht für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste

und setzt sich aus den Begriffen „Teledienste“ und „Mediendienste“ zusammen.

Damit sind nahezu alle Internetangebote bzw. Diensteanbieter gemeint: Webshops

wie Amazon, Suchmaschinen (z. B. Google), Webmail-Dienste wie GMX oder

WEB.DE, Onlineauktionshäuser (z. B. eBay), Informationsdienste (z. B. zu Wetter- oder

Verkehrshinweisen), Podcasts, Chatrooms, Dating-Communitys und Webportale. Auch

private Websites und Blogs zählen zu den Telemedien. Nicht unter das Telemediengesetz

fällt derzeit Webradio im Live-Streaming-Verfahren (Rundfunkstaatsvertrag/RStV).

Auch die Inhalte von journalistisch-redaktionellen Angeboten sind zusätzlich im RStV

geregelt. Internetfernsehen und Internettelefonie fallen unter das Telekommunikationsgesetz.

Internetangebote, die sowohl unter die Kategorie Telemedien fallen als auch

Telekommunikationsdienstleistungen (z. B. die Bereitstellung von Datenübertragungsmöglichkeiten)

beinhalten, unterliegen sowohl den Regeln des Telemedien- als auch

denen des Telekommunikationsgesetzes.

Telemedien

Das sind elektronische

Informationsund

Kommunikationsdienste.

Das Telemediengesetz ist seit März 2007 in Kraft. Es fasst in einem Gesetz zusammen,

was vorher in drei verschiedenen Vorschriften geregelt war, dem Teledienstegesetz

(TDG), dem Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) sowie dem Mediendienste-Staatsvertrag

(MdStV).

Das Telemediengesetz beinhaltet u. a. Regelungen zu den folgenden Punkten:

• allgemeine Informationspflichten,

• besondere Informationspflichten bei der kommerziellen Kommunikation,

• Bekämpfung von Spam-Mails,

• Haftung der Dienstebetreiber für gesetzeswidrige Inhalte in Telemediendiensten

sowie

• Datenschutz beim Betrieb von Telemediendiensten und bei der Herausgabe von

Daten.

Allgemeine Informationspflichten (§ 5 TMG)

Wer Waren, Dienstleistungen oder Informationen im Internet anbietet, muss bestimmte

Angaben deutlich sichtbar auf seiner Website darstellen. Diese sogenannte Anbieterkennzeichnungspflicht

besteht für alle Diensteanbieter, die geschäftsmäßig, in der

Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien bereithalten. Die Anbieterkennzeichnung

muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Sie sollte

daher eindeutig bezeichnet sein und beispielsweise über den Link „Impressum“ oder

„Kontakt“ platziert werden, sodass ein Nutzer sie ohne Probleme finden kann (ohne zu

scrollen, höchstens zwei Verlinkungen usw., vgl. BGH-Grundsatzurteil vom 20.07.2006).

Dies gilt nicht nur für die eigene Website, sondern auch, wenn der Shop sein Angebot

auf Plattformen von Dritten anbietet. Auch die Unternehmenspräsenz auf Facebook

muss beispielsweise ein vollständiges Impressum enthalten.

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66 Lektion 4

Folgende Angaben müssen laut § 5 TMG enthalten sein:

• Name und Anschrift des Unternehmens,

• bei juristischen Personen zusätzlich die Rechtsform, den Vertretungsberechtigten

und, sofern Angaben über das Kapital der Gesellschaft gemacht werden, das

Stamm- oder Grundkapital sowie, wenn nicht alle in Geld zu leistenden Einlagen

eingezahlt sind, den Gesamtbetrag der ausstehenden Einlagen,

• E-Mail-Adresse, Telefon-/Faxnummer,

• zuständiges Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister einschließlich

der Registernummer (sofern das Unternehmen in einem dieser Register

eingetragen ist),

• Angaben zur zuständigen Kammer oder Aufsichtsbehörde, sofern die ausgeübte

Tätigkeit einer staatlichen Genehmigung bedarf (z. B. im Maklergewerbe), berufsrechtliche

Angaben bei reglementierten Berufen sowie die gesetzliche Berufsbezeichnung

und den Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist,

• sofern vorhanden, die Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer (USt-IdNr.) oder die

Wirtschafts-Identifikationsnummer,

• Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien und Gesellschaften mit

beschränkter Haftung, die sich in Abwicklung oder Liquidation befinden, müssen

dies angeben.

Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen (§ 6

TMG)

Kommerzielle Kommunikation

Kommerzielle Angebote

und Werbung

müssen eindeutig

als solche zu erkennen

sein.

Unter kommerzielle Kommunikation fallen sämtliche Formen von Werbung, Schleichwerbung,

Spam-Mails, Sponsoring, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, soweit

es sich nicht lediglich um Informationen über Waren ohne finanzielle Gegenleistungen

handelt. Diesbezüglich macht das TMG folgende Vorgaben:

• Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

• Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikation

erfolgen soll, muss klar identifizierbar sein.

• Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen

klar als solche erkennbar sein und die Bedingungen für die Inanspruchnahme

müssen leicht zugänglich, klar und eindeutig sein.

• Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche

erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und

unzweideutig angegeben werden.

• Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in

der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der

Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen

liegt dann vor, wenn Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass

der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende

Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den

kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

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Lektion 4

67


Jeder Diensteanbieter im Internet sollte seine Angaben gewissenhaft machen und sorgfältig

kontrollieren. Denn ungenügende oder falsche Angaben werden nach dem Telemediengesetz

mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro geahndet.

4.2 Datenschutz beim Betrieb von Telemediendiensten

Der elektronische Handel von Waren und Dienstleistungen im E-Commerce erfordert in

der Regel die Verwendung personenbezogener Daten (z. B. Name, Adresse, Geburtsdatum,

E-Mail-Adresse, Kontodaten), etwa bei der Auslieferung oder beim Zahlungseinzug

vom Konto des Bestellers. Gleichzeitig haben verschiedene Datenskandale in den vergangenen

Jahren die Sensibilität von Nutzern, Unternehmen, aber auch des Gesetzgebers

beim Thema Datenschutz verstärkt. Es gibt daher eine ganze Reihe von gesetzlichen

Vorschriften. Um ihre Kunden nicht zu verunsichern und schlimmstenfalls zu

verlieren, sollten Unternehmen die gesetzlichen Vorgaben vollständig umsetzen. Die

größtmögliche Transparenz im Umgang mit personenbezogenen Daten ist eine wichtige

vertrauensbildende Maßnahme gegenüber dem Kunden.

Grundsätzlich ist das Recht auf informationelle Selbstbestimmung schon im allgemeinen

Persönlichkeitsrecht des Grundgesetzes (Art. 2 Abs. 1 GG in Verbindung mit Art. 1

Abs. 1 GG) verankert. Darunter ist zu verstehen, dass der Einzelne selbst über Preisgabe

und Verwendung seiner Daten bestimmen kann und dafür seine Einwilligung erforderlich

ist. Lediglich andere grundrechtsgleiche Rechte rechtfertigen die Verwendung ohne

seine Einwilligung (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 249). Als wichtigstes Gesetz regelte bisher

das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) die Voraussetzungen für die Erhebung, Weitergabe

und Verarbeitung von Daten. Dieses Gesetz soll den Einzelnen davor schützen,

dass er durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht

beeinträchtigt wird. Das BDSG wird am 25.05.2018 durch die rechtlich bindende

EU-Verordnung DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) abgelöst. Das heißt, in

allen Mitgliedsstaaten der EU gilt dann ein einheitliches Datenschutzrecht. Ergänzt wird

die Verordnung im deutschen Recht durch das BDSG 2018, welches nationale Sonderregelungen

im Datenschutzrecht enthält. Die DSGVO gilt sowohl für Unternehmen als

auch für Behörden.

Für Diensteanbieter innerhalb der Europäischen Union zählt zunächst das Niederlassungsprinzip

(Art. 3 Abs. 1 DSGVO). Dabei ist der Ort der Niederlassung und nicht der

Ort der Datenverarbeitung von Bedeutung. Befinden sich Verantwortliche oder Auftragsverarbeiter

des Diensteanbieters außerhalb der EU, wird jedoch das Marktortprinzip

angewandt. Die Bestimmungen gelten also trotzdem, wenn sich die von der Verarbeitung

personenbezogener Daten betroffenen Personen in der EU befinden (Art. 3

Abs. 2 DSGVO). Die DSGVO hat subsidiären Charakter, d. h., sie gilt lediglich dort, wo

nicht bereits speziellere Regelungen getroffen sind (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 251).

DSGVO

Mit der DSGVO

(Datenschutz-Grundverordnung)

wird das

Datenschutzrecht

innerhalb der EU

vereinheitlicht und

ausgeweitet.

Die wichtigsten Spezialgesetze im E-Commerce sind das Telemediengesetz sowie das

Telekommunikationsgesetz (TKG). Der vierte Abschnitt des Telemediengesetzes mit den

§§ 11–15a TMG regelt den Bereich Datenschutz. Besonders wichtig ist § 13 TMG. Dieser

legt fest, dass der Diensteanbieter den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über

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68 Lektion 4

Datenschutzerklärung

Die Datenschutzerklärung

muss von

überall auf der Website

erkenn- und

aufrufbar sein.

Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten sowie

über die Verarbeitung seiner Daten in allgemein verständlicher Form zu unterrichten

hat. Diese Datenschutzerklärung muss als einzelner Punkt von überall auf der Website

erkenn- und aufrufbar sein. Ein weiterer wichtiger Grundsatz im Datenschutz ist das

sogenannte Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Dies bedeutet, dass ein Nutzer ausdrücklich

seine Einwilligung für jegliche Verarbeitung seiner Daten geben muss (vgl. Taeger/

Kremer 2017, S. 253). Sollen beispielsweise Daten zu Werbezwecken an Dritte weitergeleitet

werden, muss der Nutzer ausdrücklich in die Verwendung seiner Daten einwilligen.

Dies gilt auch für die Speicherung von Daten über die Dauer des vorher festgelegten

Zweckes (z. B. Warenbestellung) hinaus. Eine einmal gegebene Einwilligung muss

jederzeit widerrufbar sein.

Cookies

Diensteanbieter

müssen den Nutzer

über die Verwendung

von Cookies

oder Tracking-Tools

informieren.

Apps

Auch Apps müssen

eine Datenschutzerklärung

enthalten.

Zu den personenbezogenen Daten gehört auch die IP-Adresse. Deshalb müssen Diensteanbieter

die Nutzer auch über die Analyse von Websites, z. B. mithilfe von Cookies

und speziellen Analyse- oder Tracking-Tools, informieren und über die erhobenen

Daten und deren Verwendung unterrichten (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 256ff.).

Auch Apps für mobile Anwendungen wie Smartphones oder Tablets zählen zu den Telemediendiensten.

Sobald mit einer App personenbezogene Daten verarbeitet werden,

muss der App-Anbieter eine Datenschutzerklärung vorhalten. Diese muss auch innerhalb

der App jederzeit leicht ab- und aufrufbar sein. Praktisch kommt kein App-Anbieter

um eine Datenschutzerklärung herum, denn Google und Apple haben diese für

ihren jeweiligen App-Store zur verpflichtenden Vorgabe gemacht (vgl. Taeger/Kremer

2017, S. 257ff.).

Um die Einhaltung der Datenschutzregeln zu gewährleisten, sind Unternehmen, die personenbezogene

Daten verarbeiten, unter bestimmten Umständen verpflichtet, einen

betrieblichen Datenschutzbeauftragten zu bestellen.

Fehlende oder mangelhafte Datenschutzerklärungen können gemäß TMG mit bis zu

50.000 Euro bestraft werden. Verstöße gegen die DSGVO können sogar Geldbußen in

Höhe von bis zu 20 Millionen Euro beziehungsweise vier Prozent des weltweiten Vorjahresumsatzes

eines Unternehmens nach sich ziehen.

4.3 Haftung für gesetzeswidrige Inhalte in

Telemediendiensten

Die §§ 7 bis 10 TMG regeln die Fragen der Verantwortlichkeit bei der Haftung beziehungsweise

die Haftungsprivilegierungen für Diensteanbieter von Telemedien. Diese

Regelungen haben allerdings nur die Funktion, festzustellen, ob eine Verantwortlichkeit

vorliegt. Sie dienen sozusagen als Vorfilter. Haftet der betroffene Diensteanbieter, kommen

die allgemeinen Regeln aus Zivil- und Strafrecht zur Anwendung (vgl. Taeger/

Kremer 2017, S. 263). Die folgende Übersicht soll diese Funktion verdeutlichen:

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Lektion 4

69


Haftungsprivilegien nach dem TMG

Um festzustellen, ob Haftungsprivilegien für Diensteanbieter vorliegen, muss man

zunächst die verschiedenen Arten von Diensteanbietern (Provider) unterscheiden. Denn

die Voraussetzungen für Haftungsprivilegierungen hängen vom jeweiligen Typ des

Diensteanbieters ab. Das TMG differenziert zwischen vier verschiedenen Typen (vgl. Taeger/Kremer

2017, S. 265ff.):

• Contentprovider (§ 7 Abs. 1 TMG): Diensteanbieter, die eigene Informationen zur Nutzung

bereithalten.

• Accessprovider (§ 8 Abs. 1 S. 1 TMG): Diensteanbieter, die fremde Informationen in

einem Kommunikationsnetz übermitteln oder zu denen sie den Zugang zur Nutzung

übermitteln.

• Cacheprovider (§ 9 S. 1 TMG und § 8 Abs. 2 TMG): Diensteanbieter, die Informationen

automatisch, zeitlich begrenzt zwischenspeichern, wenn dies allein dem Zweck

dient, die Übermittlung fremder Informationen an andere Nutzer auf deren Anfrage

effizienter zu machen.

• Hostprovider (§ 10 S. 1 TMG): Diensteanbieter, die fremde Informationen für einen

Nutzer speichern.

Haftungsprivilegien

Ob Voraussetzungen

für Haftungsprivilegien

vorliegen, hängt

vom Typ des Diensteanbieters

ab.

Da der Contentprovider für alle eigenen Inhalte haftet, die er zur Verfügung stellt, gelten

für ihn keine Haftungsprivilegierungen, wenn er beispielsweise gewaltverherrlichende

Videos veröffentlicht oder gegen das Urheberrecht verstößt. Bei der Beurteilung

wird noch unterschieden, ob es sich um eine deliktische Haftung wegen Rechtsverletzungen

oder um eine deliktische Haftung wegen eines inhaltlichen Fehlers handelt

(z. B. eine fehlerhafte Gebrauchsanleitung). Auch Nutzer von sozialen Netzwerken wie

Facebook oder Twitter haften für eigene strafbare Inhalte auf ihrem Profil. Wer sich

fremde Inhalte zu eigen macht, ohne dies zu kennzeichnen bzw. diese Inhalte mit seinem

Logo versieht, kann dafür ebenfalls (zumindest zum Teil) haftbar gemacht werden.

Contentprovider

Der Contentprovider

haftet für alle eigenen

Inhalte, die er

zur Verfügung stellt.

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70 Lektion 4

Ein Verlinken auf eine fremde Website ohne spezielle Befürwortungs-Hinweise oder

das Teilen von Inhalten auf sozialen Netzwerken wie Facebook gelten dagegen nicht

ohne Weiteres als zu eigen gemachte Inhalte (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 265ff.).

Hostprovider

Der Hostprovider

haften nicht für die

Inhalte ihrer Nutzer,

wenn sie keine

Kenntnis haben bzw.

unverzüglich tätig

werden.

Accessprovider und

Cacheprovider

Der Accessprovider

und Cacheprovider

haben das geringste

Haftungsrisiko.

Zu den Hostprovidern zählen beispielsweise Soziale Netzwerke wie Facebook, XING

oder Instagram. Da diese nicht verantwortlich für die gespeicherten Inhalte ihrer Nutzer

sind, gelten für diesen Typ von Diensteanbietern Haftungsprivilegierungen. Allerdings

kommen diese nur zum Tragen, wenn die Anbieter keine Kenntnis von der rechtswidrigen

Handlung oder der Information haben bzw. unverzüglich tätig geworden sind, um

diese Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren, sobald sie Kenntnis

davon erlangt haben (in einer den Umständen nach angemessenen Frist). Zu einer

generellen Überwachung der Inhalte seiner Nutzer im Hinblick auf Rechtsverstöße ist

der Host-Provider allerdings nicht verpflichtet. Wenn der Nutzer dem Diensteanbieter

untersteht (Einflussmöglichkeit, z. B. bei Arbeitnehmern) oder von ihm beaufsichtigt

wird (Aufsichtspflicht, z. B. bei Schülern), ist keine Haftungsbefreiung möglich. Die

Nachweispflicht liegt beim Betroffenen. In der Praxis ist es nicht immer einfach zu

beurteilen, wo Rechtsverletzungen vorliegen, die eine entsprechende Sperrung oder

Löschung von Inhalten rechtfertigen (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 267ff.).

Unter den Typ der Accessprovider fallen z. B. Anbieter von Servern wie Strato/1&1, aber

auch Diensteanbieter, die am generellen Internetzugang mitwirken, wie die Domain-

Registrierungsstelle DENIC eG. Da diese weder eigene Inhalte veröffentlichen noch

fremde Inhalte speichern, haben sie das geringste Haftungsrisiko. Ausschlaggebend

hierfür ist, dass der Provider keinen Einfluss auf die Informationen selbst, deren Übermittlung

bzw. die Adressaten der Übermittlung ausübt. Arbeitet er dagegen mit einem

Nutzer seines Dienstes zusammen, um rechtswidrige Handlungen zu begehen (Vorsatz

oder Absicht), entfällt die Haftungsbefreiung. Wie der Hostprovider ist auch der Access-

Provider nicht zu einer proaktiven Überwachung der Inhalte seiner Nutzer im Hinblick

auf Rechtsverstöße verpflichtet. Allerdings besteht in Ausnahmefällen eine Sperrungsoder

Löschungspflicht (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 273ff.).

Die Zwischenspeicherung von Daten durch Cacheprovider erfolgt beispielsweise über

eine sogenannte Proxy-Infrastruktur. Dabei stellt der Provider seinen Server zur Verfügung,

um bereits vom Internetnutzer abgerufene Informationen für dessen verkürzten

Zugriff zeitlich begrenzt zur Verfügung zu stellen. Auch für diesen Provider-Typ gelten

Haftungsprivilegierungen, die wiederum aufgehoben werden, wenn der Provider

gemeinsam mit einem Nutzer zu einer Rechtsverletzung beiträgt. In der Praxis spielt der

Cacheprovider in Haftungsfragen gegenüber den anderen Provider-Typen aber eher

eine untergeordnete Rolle (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 276ff.).

Haftung bei Rechtsverletzungen durch Telemediendienste

Bei Rechtsverletzungen durch Telemediendienste ist im ersten Schritt zu klären, ob sich

der Diensteanbieter, der beispielsweise gegen das Marken-, Namens-, Wettbewerbs-,

Urheber- oder Jugendschutzrecht verstößt, auf Haftungsprivilegierungen berufen kann.

Kann er dies nicht, ist im nächsten Schritt zu klären, ob und nach welchen allgemeinen

Gesetzen er dafür haften muss. Bei der Frage der Verantwortlichkeit wird zwischen Täter

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Lektion 4

71


und Teilnehmer unterschieden. Wer einen Rechtsverstoß selbst verursacht, haftet als

Täter. Enthält beispielsweise eine Domain fremde Namen, muss sich der Domain-Inhaber

gegebenfalls namens-, marken- und wettbewerbsrechtlich verantworten. Wer

andere bewusst zu einer Rechtsverletzung anstiftet (auch wenn er an der Tat selber gar

nicht mitwirkt) oder der Beihilfe beschuldigt wird, haftet als Teilnehmer. Begehen mehrere

Täter gemeinsam eine Rechtsverletzung, haften sie als Mittäter oder Gehilfe. Das

Strafmaß begründet sich in allen diesen Fällen entsprechend der allgemeinen Gesetzesgrundlagen

(BGB und StGB) (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 281).

Täter und Teilnehmer

Bei der Haftung für

eine Rechtsverletzung

wird zwischen

Täter und Teilnehmer

unterschieden.

Für den Bereich des E-Commerce ist auch die sogenannte Störerhaftung von großer

Bedeutung. Hierbei handelt es sich um die Verantwortlichkeit für die Mitwirkung an

einem fremden Rechtsverstoß, ohne mit dem Täter willentlich oder wissentlich kooperiert

zu haben. Der Diensteanbieter haftet erst, wenn er von der Rechtsverletzung

Kenntnis hat. Daraufhin setzen seine Prüfpflichten ein. Um beurteilen zu können, ob ein

Diensteanbieter der Störerhaftung in seinem Telemediendienst unterliegt, ist deshalb

immer zu klären, ob und welche Prüfpflichten er im Hinblick auf Rechtsverletzungen

Dritter treffen muss. Nur wenn der Diensteanbieter gegen diese Prüfpflichten verstößt,

kann der Betroffene die Unterlassung beziehungsweise Beseitigung der Rechtsverletzung

verlangen. Schadenersatzansprüche bestehen nicht (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 286). Ein prominentes Beispiel der Störerhaftung wurde im Juni 2017 vom deutschen

Bundestag abgeschafft: die Störerhaftung für Anbieter von WLAN-Hotspots.

Störerhaftung

Bei der Störerhaftung

ist zu klären, ob

eine Rechtsverletzung

vorliegt und ob

der Diensteanbieter

gegen seine Prüfpflichten

verstoßen

hat.

Etwas problematisch ist die Frage nach der Verantwortlichkeit beim Setzen von Hyperlinks,

also dem Verweis auf fremde Inhalte, welche möglicherweise Rechtsverletzungen

enthalten. Ebenso umstritten ist die Frage des Urheberrechts. Das TMG enthält keine

Regelungen zu Haftung oder Haftungsprivilegierungen für Hyperlinks. Auch sonst ist

dieses Thema im deutschen oder europäischen Recht nicht ausdrücklich geregelt. Für

Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit dem Setzen von Hyperlinks gelten daher

ausschließlich die allgemeinen Gesetze, in erster Linie das Urheberrecht und das Vervielfältigungsrecht.

So bleibt nur die Orientierung an praktischen richterlichen Entscheidungen

der unterschiedlichen Instanzen. Grundsätzlich gilt, dass Inhalte auf

anderen Websites urheberrechtlich geschützt sind und nur mit Zustimmung des Urhebers

verbreitet, kopiert oder verändert werden dürfen. Der Urheber der Inhalte ist

dabei nicht unbedingt der Eigner der Website. Urheberrechtlich geschützte Werke (z. B.

Bücher, Musikstücke, Computerprogramme) dürfen auch im Internet nur mit Zustimmung

des Urhebers verbreitet werden. Unerheblich ist dabei, ob die Verbreitung gegen

Entgelt oder kostenlos erfolgt. Nach einer Grundsatzentscheidung des BGH muss der

Betreiber einer Website nicht für das Setzen von Hyperlinks haften und der Verweis auf

fremde Inhalte ist zunächst ohne urheberrechtliche Relevanz, wenn deutlich zu erkennen

ist, dass hier nicht auf eigene, sondern auf fremde Inhalte verwiesen wird. Ähnlich

verhält es sich bei der Störerhaftung. Allerdings gilt dies nicht pauschal. Im Einzelfall ist

konkret zu prüfen, in welchem Gesamtzusammenhang die Verlinkung steht, welcher Typ

von Link und welche inhaltliche Aussage vorliegen. In jedem Fall ist der Linksetzende

verantwortlich, wenn der rechtswidrige Inhalt auf der verlinkten Seite deutlich erkennbar

ist oder er explizit auf die Rechtswidrigkeit hingewiesen wurde und den Link nicht

umgehend entfernt hat. Eine Ausnahme von der gängigen Rechtsprechungspraxis liegt

beim Setzen eines Links mit Gewinnabsicht vor. Hier besteht für den Linksetzer eine

Nachforschungspflicht (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 289ff.).

Hyperlinks

Die Haftung bei

Hyperlinks ist im

deutschen Recht

nicht eindeutig geregelt.

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72 Lektion 4

4.4 Marken und Wettbewerbsrecht im Bereich E-

Commerce

Im E-Commerce gelten die gleichen rechtlichen Vorschriften für einen fairen und freien

Wettbewerb wie im herkömmlichen Handel auch. Allerdings müssen beim Angebot von

Waren und Dienstleistungen über das Internet einige Besonderheiten beachtet werden,

z. B. bezüglich der geschäftlichen Kommunikation oder bei missbräuchlichen Werbeformen

wie Spam-Mails. Andere wettbewerbsrechtliche Anwendungsgebiete im Internet

sind Domain-Streitigkeiten oder die Manipulation von Suchmaschinenergebnissen.

Häufig kommt es dabei nicht nur zu wettbewerbsrechtlichen Verstößen, sondern auch

zu Rechtsverletzungen im Namens- oder Markenrecht.

Markenrecht im E-Commerce

Markengesetz

Das Markengesetz

schützt Marken und

geschäftliche

Bezeichnungen vor

Missbrauch.

Der nationale und internationale Schutz von Markenrechten ist im „Gesetz über den

Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“, kurz Markengesetz (MarkenG), geregelt.

Es soll Marken und geschäftliche Bezeichnungen vor Missbrauch schützen. Ohne

die Zustimmung des Inhabers dürfen markenrechtlich geschützte Kennzeichen nicht

von Dritten verwendet werden. Dies können beispielsweise sein:

• Bildmarken (Bilder, Abbildungen und Bildelemente),

• Wortmarken (Buchstaben, Zahlen, ganze Wörter),

• Farbmarken (z. B. das Magenta der Deutschen Telekom),

• Hörmarken (akustische Elemente oder Melodien).

Auch Kombinationen beispielsweise aus Wort- und Bildmarken können unter Markenschutz

stehen. Im E-Commerce geht es meistens um Verstöße bei Bild- und Wortmarken

oder um Domain-Streitigkeiten. Registrierte Internet-Domains sind in der Regel

namens- und markenrechtlich geschützt. Wer eine solche Domain identisch oder leicht

abgewandelt verwendet, muss mit Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen des

Rechteinhabers rechnen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Domain bereits genutzt

wird oder nicht.

Verstöße gegen das Markengesetz im Internet führen häufig zu Abmahnungen. Dabei

werden viele Markenrechtsverletzungen unwissentlich und von den Unternehmen

unbeabsichtigt begangen. Vor der unbedarften Anmeldung einer Domain oder der

sonstigen Nutzung von Namen und Markenbezeichnungen sollte daher immer eine

ausführliche Recherche stehen. Auch bei Artikelbeschreibungen, z. B. in Onlineshops,

sollte darauf geachtet werden, dass nicht durch die Nennung von geschützten Produktnamen

eventuell Markenrechte verletzt werden. Ebenso stellt die Werbung mit bekannten

Markennamen für ähnliche bzw. No-Name-Produkte immer eine Markenrechtsverletzung

dar. Neben Abmahnungen können die Rechtsfolgen von

Markenrechtsverletzungen unter anderem Unterlassungs- oder Schadenersatzansprüche

(§ 14 MarkenG) sowie Vernichtungs- oder Rückrufansprüche (§ 18 MarkenG) sein.

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Lektion 4

73


Wettbewerbsrecht im E-Commerce

Ziel der allgemeinen Richtlinien im Wettbewerbsrecht ist es, einerseits zu gewährleisten,

dass Wettbewerb entstehen kann (Kartellrecht), andererseits sollen sie unfaire

(unlautere) Geschäftspraktiken verhindern (Lauterkeitsrecht). Hierzulande wird der

Wettbewerb in erster Linie durch zwei Gesetze gesichert und gefördert: durch das

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen und durch das Gesetz gegen den unlauteren

Wettbewerb (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 208ff.). Verschiedene EU-Richtlinien, die

jeweils in nationales Recht umgesetzt werden müssen, sollen das Wettbewerbsrecht

innerhalb der Europäischen Union vereinheitlichen.

Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) regelt die wichtigsten kartellrechtlichen

Vorschriften. So sind beispielsweise „Vereinbarungen zwischen Unternehmen

[…] und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung

oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken“, verboten

(§ 1 GWB). Auch die „missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung“

ist verboten (§ 19 GWB). Dabei zählen im E-Commerce weniger unzulässige Unternehmenszusammenschlüsse

zu den spezifischen Kartellproblemen. Vielmehr fallen hierunter

Missbrauchs- und Diskriminierungsmöglichkeiten durch das Ausnutzen technischer

Möglichkeiten, welche den Marktzutritt für neue Wettbewerber oder einen Anbieterwechsel

für Nutzer erschweren und verhindern sollen. Auf Grundlage der Bestimmungen

des GWB kann die Kartellbehörde Untersagungsverfügungen erlassen. Betroffene

Wettbewerber können Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche gegen das marktbeherrschende

Unternehmen geltend machen. Bisherige namhafte Entscheide zu Kartellproblemen

im Internet betrafen eher die Vorbedingungen für E-Commerce: etwa das

faktische Monopol der Deutschen Telekom AG bei Telefonverbindungen im Ortsnetz

oder die ehemals marktbeherrschende Stellung von Microsoft im sogenannten Browser-Krieg

(vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 209ff.).

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Das GWB regelt die

wichtigsten kartellrechtlichen

Vorschriften.

Das bedeutendste Gesetz im Wettbewerbsrecht ist das Gesetz gegen den unlauteren

Wettbewerb (UWG). Es soll Mitbewerber, Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer

vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen (§ 1 Abs. 1 UWG). Dazu gehören

z. B. unwahre oder täuschende Angaben, die andere zu einer geschäftlichen Entscheidung

veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Unzulässige geschäftliche

Handlungen gegenüber dem Verbraucher liegen auch dann vor, wenn diese „nicht der

unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche

Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen“ (§ 3 Abs. 2 UWG). Was genau

unter „unlautere geschäftliche Handlungen“ fällt, hat der Gesetzgeber in 30 verschiedenen

Tatbeständen definiert (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Darunter fällt beispielsweise

die Vorgabe, dass Werbung und redaktionelle Texte klar voneinander getrennt und

werbliche Inhalte deutlich gekennzeichnet sein müssen, etwa durch den Zusatz

„Anzeige“. Eine andere unlautere geschäftliche Handlung wäre die Verwendung von

Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung.

Zur Ergreifung wettbewerbsrechtlicher Schritte muss die unlautere Handlung

allerdings „erheblich“ sein. Bagatellverstöße werden nicht geahndet (vgl. Taeger/Kremer

2017, S. 217).

Gesetz gegen den

unlauteren Wettbewerb

Das UWG soll Mitbewerber

und Verbraucher

vor unlauteren

geschäftlichen

Handlungen schützen.

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74 Lektion 4

Das UWG wird durch verschiedene Nebengesetze ergänzt, etwa die Preisangabenverordnung

(PAngV), das Ladenschlussgesetz (LadSchlG) oder das bereits mehrfach erwähnte

Telemediengesetz (TMG).

Nicht unter geschäftliche Handlungen im Internet fallen private Websites mit ausschließlich

privaten Informationen, die Mitgliederwerbung von gemeinnützigen Vereinen

und die elektronische Kommunikation mit Behörden (E-Government). Auch private

Verkäufe auf eBay sind davon ausgenommen. Ab wann aus privatem ein geschäftliches

Handeln wird, richtet sich nach Umfang, Dauer und Anlass des Handels sowie nach den

angebotenen Waren. Ein Verkäufer mit dem Status „Powerseller“ bei eBay dürfte dementsprechend

bereits aus geschäftlichen Motiven handeln (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 213ff.).

Wettbewerbsverstoß

Bei einem Wettbewerbsverstoß

können

u. a. auch Freiheitsstrafen

oder

Geldstrafen verhängt

werden.

Wer wettbewerbswidrig handelt, muss mit Rechtsfolgen wie dem Anspruch auf Beseitigung,

Unterlassung, Schadenersatz oder Auskunftsansprüche beziehungsweise unter

bestimmten Umständen auch einem Gewinnabschöpfungsanspruch rechnen. Darüber

hinaus können bei einem Wettbewerbsverstoß aber auch Freiheits- oder Geldstrafen

verhängt werden, etwa in besonderen Fällen der irreführenden Werbung (vgl. § 16 Abs. 1

UWG), beim Verrat von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen (vgl. § 17 UWG) oder in

Fällen unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (vgl. § 20 UWG).

Anspruchsberechtigt sind gemäß § 8 Abs. 3 UWG direkt betroffene Mitbewerber, Wirtschafts-

und Verbraucherverbände sowie die Industrie- und Handelskammern. Der

Kreis der Anspruchsberechtigten kann sich jedoch in bestimmten Fällen erweitern und

der Rechtsverstoß kann zivilrechtliche Unterlassungs- bzw. Schadenersatzansprüche

nach sich ziehen, die in anderen Gesetzen als dem UWG geregelt sind.

Zusammenfassung

Zur Klärung von Rechtsverletzungen im E-Commerce müssen hierzulande je nach

Sachverhalt und Geschäftsmodell verschiedene Gesetze herangezogen werden. Das

wohl wichtigste Regelwerk zum Internetrecht ist das Telemediengesetz (TMG). Es

regelt sowohl allgemeine Informationspflichten für sogenannte Telemediendienste

wie die Anbieterkennung als auch die Anforderungen bei kommerziellen Kommunikationen.

Es gibt eine ganze Reihe von gesetzlichen Vorschriften zum Umgang mit personenbezogenen

Daten. Aufgrund verschiedener Datenskandale in der letzten Zeit ist das

Thema Datenschutz sowohl für Nutzer und Unternehmen als auch den Gesetzgeber

sehr sensibel geworden. Transparenz im Umgang mit personenbezogenen Daten ist

daher eine wichtige vertrauensbildende Maßnahme gegenüber dem Kunden.

Um festzustellen, ob ein Diensteanbieter nach einer Rechtsverletzung durch seinen

Telemediendienst haftet, muss man zunächst die verschiedenen Typen von Diensteanbietern

unterscheiden: Contentprovider, Accessprovider, Cacheprovider und

Hostprovider. Existieren für den betroffenen Diensteanbieter keine Haftungsbefrei-

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Lektion 4

75


ungen, kommen die allgemeinen Haftungsregeln aus Zivil- und Strafrecht zur

Anwendung. Bei der Frage der Verantwortlichkeit wird zwischen einer Haftung als

Täter und der als Teilnehmer unterschieden. Für den Bereich des E-Commerce ist

auch die sogenannte Störerhaftung von großer Bedeutung.

Das Markengesetz (MarkenG) schützt Marken und geschäftliche Bezeichnungen vor

Missbrauch. Verstöße wie Domain-Streitigkeiten führen häufig zu Abmahnungen.

Das Wettbewerbsrecht soll einerseits gewährleisten, dass Wettbewerb entstehen

kann (Kartellrecht), andererseits soll es unlautere Geschäftspraktiken verhindern

(Lauterkeitsrecht). In Deutschland wird der Wettbewerb in erster Linie durch zwei

Gesetze gesichert und gefördert. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

(GWB) regelt die wichtigsten kartellrechtlichen Vorschriften. Das Gesetz gegen den

unlauteren Wettbewerb (UWG) ist das bedeutendste Gesetz im Wettbewerbsrecht.

Es soll Mitbewerber, Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer vor unfairen

geschäftlichen Handlungen schützen. Die Folgen eines Verstoßes gegen das UWG

reichen vom Anspruch auf Beseitigung bis zu Freiheitsstrafen bzw. hohen Geldstrafen.

Verschiedene EU-Richtlinien sollen das Wettbewerbsrecht innerhalb der Europäischen

Union vereinheitlichen.

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 5

Vertragsschluss im Internet

LERNZIELE


…

…

…

…

…

…

welche Rechte Verbraucher im E-Commerce haben.

welche Formvorschriften es für die Allgemeinen Geschäftsbedingungen gibt.

was ein Fernabsatzvertrag ist.

welche Informationspflichten Unternehmen bei Fernabsatzverträgen einzuhalten haben.

wie elektronische Verträge rechtssicher abgeschlossen werden.

wann eine elektronische Signatur rechtskräftig ist.

DL-D-BWEC01-01-L05

78 Lektion 5

5. Vertragsschluss im Internet

Einführung

Immer mehr Verträge werden über das Internet abgeschlossen. Das gilt sowohl für

Geschäfte mit Verbrauchern (B2C) als auch für Geschäfte zwischen Unternehmen (B2B).

Dabei gibt es einige rechtliche Besonderheiten bezüglich Vertragsanbahnung und Vertragsabschluss

zu beachten. Außerdem ist es ein rechtlicher Unterschied, ob Verträge

per E-Mail oder direkt über die Website bzw. per App abgeschlossen werden und ob

dies über mobile Endgeräte geschieht. Diese Lektion befasst sich mit den praktischen

Fragen des Vertragsabschlusses im Online-Handel. Der erste Teil widmet sich einem

wichtigen Vertragsbestandteil: den Allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Häufig kommen Verträge im E-Commerce ohne persönlichen Kontakt der beiden Vertragsparteien

zustande. Diesbezügliche Aspekte zum Schutz des Verbrauchers regelt

das Fernabsatzrecht. Welche Informationspflichten beispielsweise Unternehmen bei

Fernabsatzverträgen haben, vertieft der zweite Teil dieser Lektion.

Viele rechtliche Vorgaben im Zusammenhang mit Fragen des Verbraucherschutzes im E-

Commerce sind im Rahmen von EU-Richtlinien geregelt. Der dritte Teil gibt einen Überblick

zu EU-Richtlinien bei den Themen Widerrufsrecht und der Einführung von Verbraucherschlichtungsstellen.

Im vierten Teil geht es um die rechtlichen Bestimmungen und Formvorgaben zu elektronischen

Signaturen beim Abschluss elektronischer Verträge.

5.1 Einbeziehung von Allgemeinen

Geschäftsbedingungen

Für Geschäftsprozesse, die über das Internet angebahnt, abgeschlossen und abgewickelt

werden, etwa den Online-Vertragsschluss oder die Abwicklung per Software-

Download, gelten in der Regel die Bestimmungen des BGB bzw. Bundesdatenschutzgesetzes

(BDSG). Auch die Einbeziehung Allgemeiner Geschäftsbedingungen (AGB) sowie

Formvorgaben zur Kommunikation im elektronischen Geschäftsverkehr sind im BGB

geregelt (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 6).

Zur Vereinfachung von Internetverträgen legen Unternehmen in der Regel standardisierte

AGB zugrunde. „Allgemeine Geschäftsbedingungen sind alle für eine Vielzahl von

Verträgen vorformulierten Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei (Verwender)

der anderen Vertragspartei bei Abschluss eines Vertrags stellt“ (§ 305 Abs. 1 S. 1 BGB).

Als „Vielzahl“ gilt gemäß gängiger Rechtsprechung, wenn bei ihrer Vorformulierung mindestens

eine drei- bis fünfmalige Verwendung geplant war. Der Nutzer muss diese Vertragsbedingungen

im Normalfall beim Vertragsabschluss akzeptieren. Werden die Vertragsbedingungen

dagegen individuell mit dem Vertragspartner ausgehandelt, spricht

man von Individualvereinbarungen (§ 305 Abs. 1 S. 3 BGB). Bei Internetverträgen kommt

dies allerdings, wenn überhaupt, hauptsächlich im B2B-Bereich vor.

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Lektion 5

79


Die Wirksamkeit der AGB setzt voraus, dass der Anbieter beim Vertragsabschluss ausdrücklich

auf deren Geltung hinweist. Der Hinweis muss so platziert sein, dass er auch

beim flüchtigen Lesen nicht übersehen werden kann (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 54).

Dies kann z. B. durch einen farblich markierten oder unterstrichenen Link oberhalb des

Bestellbuttons geschehen. Ein effektiverer Nachweis ist allerdings eine protokollierte

Bestätigung, z. B. per Häkchen über eine zu aktivierende Checkbox. Werden die AGB im

Volltext in Scrollboxen angezeigt, dürfen diese nicht zu klein sein (OLG Frankfurt). Unzulässig

ist ebenso, wenn diese kürzer als sechs Zeilen sind (LG Frankfurt) (vgl. Hoeren

et al. 2017, S. 105). Gemäß § 305 Abs. 2 Nr. 2 BGB muss der Verbraucher bei einer Bestellung

über das Internet bei Vertragsabschluss die Möglichkeit der „zumutbaren Kenntnisnahme“

haben. Dafür genügt es, wenn die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des

Anbieters über einen auf der Bestellseite gut sichtbaren Link aufgerufen und ausgedruckt

werden können (BGH, AG Chemnitz) (vgl. Hoeren et al. 2017, S. 106). Bietet ein

Unternehmen die Möglichkeit einer mobilen Ansicht seiner Website, muss es bei einem

Vertragsabschluss per Smartphone oder Tablet auch eine mobile Version der AGB

bereithalten. Bei internationalen Geschäften kann die Sprache die Kenntnisnahme

erschweren. Hier gilt, dass die AGB nicht in der Muttersprache des Kunden, sondern

lediglich in der Sprache verfasst sein müssen, in der die Bestellung getätigt wurde (vgl.

Taeger/Kremer 2017, S. 57ff.).

Wirksamkeit der AGB

Unzulässige AGB-

Klauseln sind

unwirksam und können

abgemahnt werden.

Die Verwendung Allgemeiner Geschäftsbedingungen ist nicht verpflichtend. Wenn keine

Vereinbarungen getroffen werden, gelten die gesetzlichen Regelungen wie etwa das

BGB (vgl. Hoeren et al. 2017, S. 151).

AGB-Klauseln, die Bestandteil eines Verbrauchervertrags geworden sind, unterliegen

einer strengen Inhaltskontrolle (§§ 307–309 BGB). Das BGB regelt auch, wann Allgemeine

Geschäftsbedingungen unwirksam sind (§§ 307–310 BGB), d. h. zu stark von den gesetzlichen

Vorgaben abweichen. Unzulässig sind AGB beispielsweise, wenn sie den Verbraucher

benachteiligen oder missbräuchliche Klauseln enthalten. Unzulässige AGB sind

gemäß EuGH-Entscheid unwirksam und können abgemahnt werden. Wenn ein Unternehmen

unwirksame AGB weiterverwendet, kann außerdem auf Unterlassung geklagt

werden (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 59).

Im B2B-Geschäft werden an den Vertragspartner höhere Anforderungen für das Abrufen

und die Überprüfung von AGB gestellt als beim Vertragsabschluss mit einem Verbraucher.

Haben beide Vertragspartner voneinander abweichende AGB, werden nur diejenigen

Teile zum Vertragsbestandteil, die miteinander übereinstimmen. Die meisten

Bestimmungen entsprechen denen von Verbraucherverträgen. Allerdings werden im

Streitfall immer die unternehmerischen Besonderheiten einbezogen (vgl. Taeger/

Kremer 2017, S. 60ff.).

5.2 Informationspflichten bei Fernabsatzverträgen

Das Fernabsatzrecht dient dem Schutz des Verbrauchers im elektronischen Geschäftsverkehr.

Es basiert auf einer EU-Richtlinie, welche zum Ziel hat, die Verbraucherrechte

für Internet und E-Commerce in der gesamten EU zu vereinheitlichen. Die Vorschriften

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80 Lektion 5

Fernabsatzverträge

Dies sind Verträge,

die über Fernkommunikationsmittel

zustande kommen.

und Anwendungsbereiche sind im Bürgerlichen Gesetzbuch geregelt. § 312c BGB definiert

Fernabsatzverträge als „Verträge, bei denen der Unternehmer oder eine in seinem

Namen oder Auftrag handelnde Person und der Verbraucher für die Vertragsverhandlungen

und den Vertragsschluss ausschließlich Fernkommunikationsmittel verwenden“.

Ein Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken

abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbstständigen

beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können (§ 13 BGB). Dementsprechend kann

auch ein Selbstständiger als Verbraucher Geschäfte tätigen, es kommt eben auf den

konkreten Zweck an, für den er die Ware erwirbt. Ein Unternehmer ist hingegen, wer bei

Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung seiner gewerblichen oder selbstständigen

beruflichen Tätigkeit handelt (§ 14 BGB).

Fernkommunikationsmitteln

Zu den Fernkommunikationsmitteln

zählen nicht nur

elektronische

Dienste.

Zu den Fernkommunikationsmitteln zählen nicht nur elektronische Kommunikationsmittel,

sondern „alle Kommunikationsmittel, die zur Anbahnung oder zum Abschluss

eines Vertrags eingesetzt werden können, ohne dass die Vertragsparteien gleichzeitig

körperlich anwesend sind“. Dazu gehören z. B. Briefe, Kataloge, Telefonanrufe, E-Mails,

SMS sowie Rundfunk und Telemedien. Ein Händler, der seine Waren normalerweise in

seinem Laden verkauft und nur ausnahmsweise telefonische Bestellungen annimmt,

fällt dagegen nicht unter das Fernabsatzrecht. Einige Arten von Rechtsgeschäften sind

generell vom Fernabsatzrecht ausgenommen. Dies sind gemäß § 312 Abs. 2 Nr. 1 bis

Nr. 13 BGB beispielsweise …

• … notariell beurkundete Verträge,

• Verträge über die Begründung, den Erwerb oder die Übertragung von Eigentum oder

anderen Rechten an Grundstücken,

• Verträge über den Bau von neuen Gebäuden oder erhebliche Umbaumaßnahmen an

bestehenden Gebäuden,

• Verträge über Pauschalreisen und verbundene Reiseleistungen (§ 651a),

• Verträge über die Personenbeförderung,

• Verträge über Teilzeit-Wohnrechte, langfristige Urlaubsprodukte, Vermittlungen und

Tauschsysteme (§§ 481 und 481b BGB),

• Behandlungsverträge (§ 630a BGB),

• Verträge über die Lieferung von Lebensmitteln, Getränken und sonstigen Haushaltsgegenständen

des täglichen Bedarfs, die am Wohnsitz, am Aufenthaltsort oder am

Arbeitsplatz eines Verbrauchers im Rahmen häufiger und regelmäßiger Fahrten

geliefert werden,

• Verträge, die unter Verwendung von Warenautomaten oder automatisierten

Geschäftsräumen geschlossen werden,

• Verträge, die mit Betreibern von Telekommunikationsmitteln mithilfe öffentlicher

Münz- und Kartentelefone zu deren Nutzung geschlossen werden,

• Verträge zur Nutzung einer einzelnen von einem Verbraucher hergestellten Telefon-,

Internet- oder Telefaxverbindung,

• außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verträge, die sofort erfüllt werden

und das vom Verbraucher zu zahlende Entgelt von 40 Euro nicht überschreiten,

• Verträge über den Verkauf von beweglichen Sachen aufgrund von Zwangsvollstreckungsmaßnahmen

oder anderen gerichtlichen Maßnahmen und

• Verträge zur Erbringung sozialer Dienstleistungen.

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Lektion 5

81


Ein Fernabsatzvertrag ist ein sogenanntes Distanzgeschäft, d. h., die beiden Vertragsparteien

stehen zu keinem Zeitpunkt in persönlichem Kontakt. Das gilt etwa für Kaufverträge,

die durch Katalogbestellung, per Online- oder Teleshopping zustande kommen.

Da der Verbraucher keine Möglichkeit hat, die Ware vor Vertragsschluss zu

überprüfen, muss er sich auf die ihm vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen

verlassen. Deshalb hat der Unternehmer bei Fernabsatzverträgen besondere

Informationspflichten zu erfüllen (§ 312d BGB). Diese sind in Art. 246a Einführungsgesetz

zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) geregelt. Folgende Informationen muss ein

Unternehmen dem Verbraucher vor bzw. bei Vertragsabschluss zur Verfügung stellen:

Distanzgeschäft

Bei einem Distanzgeschäft

haben die

Vertragspartner keinen

persönlichen

Kontakt.

• die wesentlichen Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen,

• seine Identität, beispielsweise seinen Handelsnamen, Anschrift und Telefonnummer,

• den Gesamtpreis der Waren und Dienstleistungen (einschließlich aller Steuern,

Fracht-, Liefer-, Versand- und sonstigen Kosten) oder in den Fällen, in denen diese

Kosten vernünftigerweise im Voraus nicht berechnet werden können, die Tatsache,

dass solche Kosten anfallen können bzw. die Art der Preisberechnung,

• gegebenenfalls die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, den Liefertermin

sowie den Umgang mit Beschwerden,

• das Bestehen eines gesetzlichen Mängelgewährleistungsrechts sowie gegebenenfalls

die Bedingungen und das Bestehen von Garantien und Kundendienstleistungen,

• gegebenenfalls die Laufzeit des Vertrages oder die Kündigungsbedingung unbefristeter

Verträge oder sich automatisch verlängernder Verträge,

• gegebenenfalls die Funktionsweise digitaler Inhalte einschließlich anwendbarer

technischer Schutzmaßnahmen für solche Inhalte und

• soweit wesentlich, gegebenenfalls Beschränkungen der Interoperabilität und der

Kompatibilität digitaler Inhalte mit Hard- oder Software, soweit diese Beschränkungen

dem Unternehmer bekannt sind oder bekannt sein müssen.

Steht dem Verbraucher ein Widerrufsrecht zu, ist der Unternehmer verpflichtet, den

Verbraucher in Textform über sein Widerrufsrecht zu belehren. Alle Informationen muss

der Kunde zusätzlich auch noch einmal auf einem dauerhaften Datenträger (z. B. per E-

Mail oder als Ausdruck mit der Lieferung) erhalten (Hoeren et al. 2017, S. 144).

Für Verträge über Reparatur- und Instandhaltungsarbeiten gelten erleichterte Informationspflichten.

Ebenso für Verträge, die mit mobilen Endgeräten wie etwa per Smartphone

abgeschlossen werden und deren Display lediglich begrenzte Darstellungsmöglichkeiten

aufweist. Für Fernabsatzverträge über Finanzdienstleistungen gelten spezielle

Informationspflichten (Art. 246b EGBGB). Von den Informationspflichten generell ausgenommen

sind lediglich Geschäfte des täglichen Lebens, die bei Vertragsschluss sofort

erfüllt werden. Verletzt ein Unternehmer seine Informationspflicht, stellt dies einen

Wettbewerbsverstoß dar, der abgemahnt werden kann. Die Nachweispflicht liegt beim

Unternehmer.

Erleichterte Informationspflichten

Für einige Fernabsatzverträge

gelten

erleichterte Informationspflichten.

Wettbewerbsverstöße

Verstöße gegen die

Informationspflicht

können abgemahnt

werden.

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82 Lektion 5

Nicht nur im Fernabsatzrecht, auch bei Verträgen im elektronischen Geschäftsverkehr

mit gewerblichen Kunden müssen bestimmte Informationspflichten erfüllt werden.

Welche dies genau sind, ist in § 312i BGB geregelt. Wenn die entsprechenden Voraussetzungen

erfüllt sind, gelten die unterschiedlichen Informationspflichten gleichzeitig bzw.

kumulativ (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 82ff.).

5.3 Verbraucherschutz im Bereich E-Commerce

Das Thema Verbraucherschutz spielt bei Fernabsatzgeschäften eine bedeutende Rolle.

In Deutschland gibt es eine ganze Reihe von Gesetze und Richtlinien, welche die Rechte

von Verbrauchern im E-Commerce schützen sollen. Neben den bereits angesprochenen

Bestimmungen und Informationspflichten in TMG, EGBGB und den Bestimmungen des

BGB u. a. zum Fernabsatzrecht existieren noch eine ganze Reihe weiterer Vorschriften,

Richtlinien und Gesetze. Dazu gehören u. a. Vorschriften zur Streitbeilegung, zu Verbraucherkrediten

und zum Preisrecht. Über die Einhaltung der Vorschriften zu Produkten

und Geschäftspraktiken wachen u. a. das Bundesamt für Verbraucherschutz, die Verbraucherzentralen

sowie verschiedene private Verbraucherschutzorganisationen, Stiftungen

und Initiativen. Trotz der umfangreichen gesetzlichen Rahmenbedingungen

existieren im Online-Handel jedoch auch noch viele Grauzonen.

Bestimmungen zum Vertragsabschluss

Wie die einzelnen (technischen) Schritte, die zu einem Vertragsschluss im elektronischen

Geschäftsverkehr führen, gestaltet sein müssen und welche Informationspflichten

der Unternehmer dabei jeweils zu erfüllen hat, ist im BGB geregelt (§ 312i Abs. 1 S. 1

Nr. 1 bis 4 BGB). Zu den Anbieterpflichten gehört es,

• angemessene, wirksame und zugängliche technische Mittel zur Verfügung zu stellen,

mit deren Hilfe der Kunde Eingabefehler vor Abgabe seiner Bestellung erkennen

und berichtigen kann,

• die in Artikel 246c EGBGB bestimmten Informationen rechtzeitig vor Abgabe von dessen

Bestellung klar und verständlich mitzuteilen,

• den Zugang einer Bestellung unverzüglich auf elektronischem Wege zu bestätigen

und

• die Möglichkeit zu verschaffen, die Vertragsbestimmungen einschließlich der Allgemeinen

Geschäftsbedingungen bei Vertragsschluss abzurufen und in wiedergabefähiger

Form zu speichern.

Handelt es sich bei dem Kunden um einen Verbraucher gemäß § 13 BGB, hat der Unternehmer

wiederum einige zusätzliche Informationspflichten zu erfüllen (§ 312j Abs. 1 bis

5 BGB):

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Lektion 5

83


• Spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs muss der Unternehmer klar und deutlich

angeben, ob Lieferbeschränkungen bestehen und welche Zahlungsmittel akzeptiert

werden.

• Bei einem Verbrauchervertrag im elektronischen Geschäftsverkehr, der eine entgeltliche

Leistung des Unternehmers zum Gegenstand hat, muss der Unternehmer dem

Verbraucher die Informationen, unmittelbar bevor der Verbraucher seine Bestellung

abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung stellen.

• „Button-Lösung“: Der Unternehmer muss seine Website bei einem Vertrag so gestalten,

dass der Verbraucher mit seiner Bestellung ausdrücklich bestätigt, dass er sich

zu einer Zahlung verpflichtet. Dies erfolgt beispielsweise über eine gut lesbare

Schaltfläche, die mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechenden eindeutigen

Formulierung beschriftet ist.

Ausgenommen von diesen Pflichten sind Individualvereinbarungen und Websites, die

Finanzdienstleistungen betreffen, sowie Verträge über Finanzdienstleistungen.

Besondere Vorschriften gelten für digitale Inhalte, die nicht auf einem Datenträger (CD/

DVD, USB-Stick, Speicherkarte) bereitgestellt werden, wie Computerprogramme, Apps,

Spiele oder Musik. Hier ist der Verbraucher gemäß Art. 246a § 1 Abs. 1 S. 1 EGBGB über

die Funktionsweise sowie die anwendbaren technischen Schutzmaßnahmen zu informieren.

Pflichtverletzungen im elektronischen Geschäftsverkehr ziehen Sanktionen nach sich.

Verstößt der Unternehmer beispielsweise gegen die sogenannte Button-Pflicht, kommt

der Vertrag nicht zustande. Liegen bei anderen Pflichtverletzungen die entsprechenden

Voraussetzungen vor, können Schadenersatz bzw. wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche

geltend gemacht werden (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 146).

Verordnung über die Online-Beilegung verbraucherrechtlicher Streitigkeiten

Seit Januar 2016 gelten für Händler, die online Waren oder Dienstleistungen anbieten,

weitere Informationspflichten. Diese beruhen auf der EU-Verordnung über die Online-

Beilegung verbraucherrechtlicher Streitigkeiten (ODR-Verordnung). Mit dieser sollen

Streitigkeiten zwischen Verbrauchern und Unternehmern über private Verbraucherschlichtungsstellen

geklärt werden. Die Schlichtungsstellen sollen es erleichtern, Streitigkeiten

außergerichtlich und damit kostengünstiger und schneller beizulegen, als dies

mit Gerichtsverfahren möglich wäre. Die ODR-Verordnung gilt nur für Onlinegeschäfte

und dient ausschließlich der Streitbeilegung zwischen Unternehmen und Verbrauchern.

Sie betrifft auch Verträge, die über Marktplätze von Drittanbietern wie Amazon oder

eBay abgeschlossen wurden. Bei Streitigkeiten zwischen Unternehmen im B2B-Bereich

kommt die Verordnung dagegen nicht zur Anwendung.

ODR-Verordnung

Die ODR-Verordnung

dient der Streitbeilegung

zwischen

Unternehmen und

Verbrauchern.

Zentrale Anlaufstelle für Verbraucherbeschwerden ist die ODR-Plattform. Das Portal

wird von der Europäischen Kommission finanziert. Über die Plattform können

Beschwerden von Verbrauchern bzw. Unternehmen zentral online eingegeben und an

die jeweilige Schlichtungsstelle vor Ort weitergeleitet werden.

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84 Lektion 5

ODR-Plattform

Über die ODR-Plattform

werden

Beschwerden an die

jeweilige Schlichtungsstelle

weitergeleitet.

Im nationalen Recht sind die Richtlinien zur alternativen Beilegung von Verbraucherstreitigkeiten

im Verbraucherstreitbeilegungsgesetz (VSBG) umgesetzt.

Gemäß § 36 Abs. 1 VSBG müssen Unternehmen …

• … (falls vorhanden) in ihren AGB und auf der Webseite jeweils leicht zugänglich, klar

und verständlich darüber Auskunft geben, inwieweit sie bereit oder verpflichtet

sind, an Streitbeilegungsverfahren vor einer Verbraucherschlichtungsstelle teilzunehmen.

Von dieser Informationspflicht ausgenommen sind nur Unternehmen, die

zum 31. Dezember des Vorjahres zehn oder weniger Beschäftigte hatten, Teilzeitkräfte

miteingerechnet (§ 36 Abs. 3 VSBG).

• auf die zuständige Verbraucherschlichtungsstelle hinweisen (mit Name, Anschrift

und Webadresse), wenn sie sich zur Teilnahme an Streitbeilegungsverfahren vor

einer Verbraucherschlichtungsstelle verpflichtet haben oder gesetzlich dazu verpflichtet

sind. Diese Informationen müssen in Textform erfolgen (z. B. per E-Mail).

Eine Ausnahme für Kleinbetriebe besteht hier nicht.

Eine gesetzliche Verpflichtung, an Streitbeilegungsverfahren teilzunehmen, gilt bisher

nur für einzelne Branchen (z. B. Energie- und Versicherungsbranche). Ein Unternehmer

kann also grundsätzlich selbst entscheiden, ob er an einem solchen Verfahren teilnehmen

möchte oder nicht.

Wenn eine Streitigkeit über einen Verbrauchervertrag durch den Unternehmer und den

Verbraucher nicht beigelegt werden kann, ist ein Unternehmer seit Februar 2017 dazu

verpflichtet, gemäß § 37 Abs. 1 VSBG den Verbraucher auf eine für ihn zuständige Verbraucherschlichtungsstelle

unter Angabe von deren Anschrift und Website hinzuweisen.

Preisangabenverordnung

Der Preis ist für Verbraucher im E-Commerce häufig der wichtigste Kaufgrund. Die Preisangabenverordnung

(PAngV) soll den Verbraucher vor überhöhten Preisen schützen,

seine Marktposition durch die Möglichkeit von Preisvergleichen stärken und damit

Markttransparenz und Wettbewerb fördern. Im Vordergrund steht der Grundsatz der

Preisklarheit und Preiswahrheit gemäß § 1 Abs. 6 PAngV. Online-Händler sind zu einer

klaren Kennzeichnung aller Preise verpflichtet, damit sich der Kunde ein genaues Bild

der Kosten machen kann. Der Diensteanbieter hat jeweils den Gesamtpreis der angebotenen

Waren und Dienstleistungen anzugeben, einschließlich der Umsatzsteuer und

sonstiger Preisbestandteile (§ 1 Abs. 1 S. 1 PAngV). Ebenfalls ist der Grundpreis (Preis je

Mengeneinheit) anzugeben (§ 2 Abs. 1 PAngV) und ob zusätzlich Fracht-, Liefer- oder

Versandkosten bzw. sonstige Kosten anfallen (§ 1 Abs. 2 S. 1 Nr. 2 PAngV). Diese Angaben

und die Höhe der jeweiligen Kosten müssen auch in den Trefferlisten sogenannter

Preissuchmaschinen erscheinen. Preiserhöhungen dürfen in diesen nicht zeitverzögert

angezeigt werden. Eine Angabe von Nettopreisen ist nur dann erlaubt, wenn sich das

Angebot ausschließlich an gewerbliche Kunden richtet bzw. wenn es sich um das Angebot

eines Kleinunternehmers handelt, da diese gemäß § 19 UStG vom Ausweis der

Umsatzsteuer befreit sind. Internetauktionen sind von der Pflicht zur Angabe des

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Lektion 5

85


Grundpreises ausgenommen, da der Verkäufer diesen erst nach dem Bieterverfahren

bilden kann, wenn er den endgültigen Gesamtpreis kennt (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 159).

Unzulässig ist gemäß richterlichen Entscheiden beispielsweise ein Button „Preis auf

Anfrage“, eine Hotelwerbung mit „von … bis …“-Preisen oder die Angabe „ab 14 EUR“,

wenn für das konkrete Produkt tatsächlich Versandkosten von 55 Euro anfallen. Ebenfalls

unzulässig ist es, wenn der Hinweis auf zusätzlich anfallende Versandkosten lediglich

in die AGB aufgenommen wird oder wenn er in einem Mouseover-Effekt versteckt

wird. Verstöße gegen die Preisangabenverordnung können zu Abmahnungen durch Mitbewerber

oder Wettbewerbsverbände führen (vgl. Hoeren et al. 2017, S. 91ff.).

Widerrufsrecht, Rücksendungen, Gewährleistung

Bei einem Fernabsatzvertrag hat der Verbraucher ein Widerrufsrecht nach § 312g BGB.

Die einzelnen Bestimmungen entstammen dem Gesetz zur Umsetzung der EU-Verbraucherrechterichtlinie,

welches seit Juni 2014 gültig ist. Dieses Gesetz brachte zahlreiche

Änderungen mit sich und hat das Widerrufsrecht (§§ 355–361 BGB) innerhalb der EU

vereinheitlicht. Es erleichtert Verbrauchern den Rücktritt von bereits geschlossenen

Verträgen. Dabei spielt es keine Rolle, warum ein Vertrag widerrufen wird. Innerhalb der

gesamten EU gelten nun folgende Regelungen (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 176):

Widerrufsrecht

Bei einem Fernabsatzvertrag

hat der

Verbraucher ein

Widerrufsrecht.

• Die Widerrufsfrist beträgt 14 Tage.

• Bei unterlassener Information über das Widerrufsrecht erlischt das Widerrufsrecht

nach 12 Monaten und 14 Tagen.

• Der Kunde muss den Widerruf eindeutig erklären.

• Will der Verbraucher sein Widerrufsrecht ausüben, genügt eine formlose Widerrufserklärung

(z. B. per E-Mail, Brief oder telefonisch).

• Es liegt eine einheitliche Musterwiderrufsbelehrung vor.

• Die Möglichkeit, den Widerruf durch die kommentarlose Rücksendung der Ware zu

erklären, besteht nicht mehr (kein Ersetzen des Widerrufrechts durch das Rückgaberecht).

Online-Händler sind zu einer Widerrufsbelehrung verpflichtet. Das bedeutet, dass sie

den Verbraucher über die Bedingungen, Fristen und Verfahren des Widerrufsrechtes

informieren müssen. Diese Pflicht gilt für alle gewerblich tätigen Unternehmer, also

auch für Kleinunternehmer. Die Informationen müssen sowohl auf der Website angezeigt

als auch dem Verbraucher spätestens bei Lieferung der Ware auf einem dauerhaften

Datenträger zur Verfügung gestellt werden, z. B. in der Bestellbestätigungsmail (vgl.

Hoeren et al. 2017, S. 113).

Bis zum Jahr 2014 waren Rücksendungen nach dem Widerruf eines Fernabsatzvertrages

noch kostenfrei. Nun kann der Händler entscheiden, ob der Verbraucher die Kosten zu

tragen hat oder nicht. Wer die Rücksendekosten zu tragen hat, ist der Widerrufsbelehrung

zu entnehmen. Sollen diese vom Verbraucher übernommen werden, muss er vor

Abgabe der Bestellung darüber informiert werden. In jedem Fall müssen dem Verbraucher

bei einem Widerruf allerdings die Kosten der Hinsendung (nur Standardlieferung)

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86 Lektion 5

Rücksendekosten

Ob der Verbraucher

die Rücksendekosten

zu tragen hat, ist

der Widerrufsbelehrung

zu entnehmen.

Gewährleistung

Kunden können

Waren in begründeten

Fällen auch im

Rahmen der Gewährleistung

zurückgeben.

erstattet werden. Auch die Kosten der Zahlungsart muss der Verbraucher erstattet

bekommen. Bei einem Teilwiderruf muss der Verbraucher nur die Hinsendekosten für

den Teil der Ware übernehmen, den er nach dem Teilwiderruf noch behält.

Nach Absenden seines Widerrufes hat der Verbraucher 14 Tage Zeit, um die Ware

zurückzusenden. Dabei kommt es auf die fristgerechte Absendung der Ware an. Der

Unternehmer hat seinerseits 14 Tage ab Erhalt des Widerrufes Zeit, dem Verbraucher

die Zahlung zu erstatten. Dem Unternehmer steht ein Zurückbehaltungsrecht zu, d. h.,

er kann die Erstattung so lange verweigern, bis er die Ware oder einen Nachweis über

die ordnungsgemäße Absendung erhalten hat (vgl. Hoeren et al. 2017, S. 174).

Kunden können Waren auch im Rahmen der Gewährleistung zurückgeben. Im Unterschied

zur Rückgabe nach Widerruf muss eine Rückgabe im Rahmen der Gewährleistung

jedoch begründet sein, z. B. wenn die Ware bei Lieferung fehlerhaft war oder nicht

dem entspricht, was bestellt wurde. Für Neuwaren gilt eine zweijährige Gewährleistungsfrist

(§ 438 Abs. 1 Nr. 3 BGB) sowie eine Beweislastumkehr für den Nachweis von

Mängeln während der ersten sechs Monate nach dem Kauf. D. h., es wird davon ausgegangen,

„dass die Sache bereits bei Gefahrübergang mangelhaft war“ und damit dem

Verkäufer zuzurechnen ist, wenn dieser nicht das Gegenteil nachweisen kann (§ 476

BGB). Eine Verkürzung dieser Fristen durch Allgemeine Geschäftsbedingungen ist nicht

möglich. Ist die gelieferte Ware fehlerhaft, darf der Kunde entscheiden, ob er einen

Ersatz geliefert haben möchte oder ob der Verkäufer die mangelhafte Ware reparieren

soll. Der Verkäufer kann diese sogenannte Nacherfüllung nur verweigern, wenn sie für

ihn mit unverhältnismäßig hohen Kosten verbunden ist (§ 439 Abs. 3 S. 1 BGB). Kann der

Mangel nicht beseitigt werden, darf der Kunde den Kaufpreis mindern oder vom Vertrag

zurücktreten und die Rückerstattung des Kaufpreises verlangen (§ 437 Nr. 2 BGB).

Zusätzlich kann er auch Schadenersatz verlangen.

Schickt der Kunde die Ware zur Reparatur zurück oder tauscht er sie aus, muss der Verkäufer

die Kosten für die erforderlichen Aufwendungen tragen, insbesondere Transport-,

Wege-, Arbeits- und Materialkosten (§ 439 Abs. 2 BGB). Der Erfüllungsort der

Nacherfüllung ist in der Regel der Unternehmenssitz des Verkäufers (vgl. Hoeren et al.

2017, S. 176ff.).

Kein Widerrufsrecht

Bei einigen Ausnahmen

steht dem Verbraucher

kein Widerrufsrecht

zu.

In einigen Ausnahmefällen von Fernabsatzverträgen steht dem Verbraucher ausnahmsweise

kein Widerrufsrecht zu (§ 312g Abs. 2 BGB), etwa bei …

• … Individualanfertigungen,

• verderblichen Waren,

• versiegelten Waren, die aus Gründen des Gesundheitsschutzes oder der Hygiene

nicht zur Rückgabe geeignet sind, wenn ihre Versiegelung nach der Lieferung entfernt

wurde,

• alkoholischen Getränken,

• Ton- oder Videoaufnahmen oder Computersoftware in einer versiegelten Packung,

wenn die Versiegelung nach der Lieferung entfernt wurde,

• Zeitungen, Zeitschriften oder Illustrierten mit Ausnahme von Abonnement-Verträgen,

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Lektion 5

87


• Waren und Finanzdienstleistungen, deren Preis von Schwankungen auf dem Finanzmarkt

abhängt,

• Reparatur oder Instandhaltungsarbeiten,

• Wett- und Lotteriedienstleistungen und

• notariell beurkundeten Verträgen.

5.4 Formvorschriften für elektronische Verträge

Bis vor wenigen Jahren war zum Abschluss eines rechtsgültigen Vertrags die Schriftform

erforderlich. Heute ist dies angesichts der technischen Entwicklungen in vielen

Fällen nicht mehr nötig. Häufig ersetzt eine digitale Signatur die eigenhändige Unterschrift.

Die Rechtskraft der elektronischen Signatur war ein wichtiges Kriterium für die

Ausweitung des E-Commerce innerhalb des europäischen Binnenmarkts. Für einen störungsfreien

Ablauf des elektronischen Geschäftsverkehrs war daran jedoch gleichzeitig

die Einführung einheitlicher gesetzlicher Richtlinien geknüpft.

Schriftform

Für den Abschluss

vieler Verträge ist die

Schriftform nicht

mehr erforderlich.

Bis Juli 2017 war die Verwendung elektronischer Signaturen durch die europäische Signaturrichtlinie

geregelt. In Deutschland war diese seit dem Jahr 2001 mit dem Signaturgesetz

(SigG) und der Signaturverordnung (SigV) umgesetzt. Mit Einführung der eIDAS-

Verordnung (Verordnung über elektronische Identifizierung und Vertrauensdienste für

elektronische Transaktionen im Binnenmarkt) im Jahr 2016 wurde die Signaturrichtlinie

aufgehoben. Die Verordnung war in den EU-Mitgliedsstaaten und im Europäischen Wirtschaftsraum

(EWR) unmittelbar rechtsgültig. In nationales Recht wurde die Verordnung

durch das Vertrauensdienstegesetz (VDG) umgesetzt, welches am 29.07.2017 in Kraft

getreten ist.

eIDAS-Verordnung

Die eIDAS-Verordnung

gilt verbindlich

für alle Mitgliedsstaaten

von EU und

EWR.

Die eIDAS-Verordnung vereinfacht und harmonisiert europaweit die Regelungen für die

elektronische Identifizierung (eID) und die darauf basierenden sogenannten Vertrauensdienste.

Dazu gehören beispielsweise die elektronische Signatur, elektronische Siegel,

Zeitstempel, die Zustellung elektronischer Einschreiben und Website-Authentifizierungen.

Mit der Verordnung wurden einheitliche Rahmenbedingungen für die

grenzüberschreitende Nutzung im Geschäftsverkehr und in der Verwaltung geschaffen.

Sie sollen die Effizienz bei elektronischen Transaktionen erhöhen und das Risiko von

Manipulationen senken. Zudem gewährleisten sie die Einhaltung von Formvorschriften

bei der Willenserklärung und dienen der Beweissicherung (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 69ff.).

Elektronische Signaturen

Der Umgang mit

elektronischen Signaturen

ist EU-weit

vereinheitlicht.

Während die elektronische Signatur nur für natürliche Personen zur Abgabe einer Willenserklärung

gilt, wurden mit der eIDAS-Verordnung auch elektronische Siegel eingeführt.

Im Unterschied zu elektronischen Signaturen werden diese nur juristischen Personen

zugeordnet. Ein elektronisches Siegel kann überall dort eingesetzt werden, wo

eine persönliche Unterschrift nicht notwendig, aber der Nachweis der Authentizität

gewünscht ist, beispielsweise bei amtlichen Bescheiden, Urkunden oder Kontoauszügen.

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88 Lektion 5

Gemäß § 126 Abs. 3 BGB kann die schriftliche Form durch die elektronische Form ersetzt

werden, wenn sich aus dem Gesetz nicht etwas anderes ergibt. § 126a BGB regelt die

Voraussetzungen der elektronischen Form, insbesondere die rechtliche Gleichstellung

der qualifizierten elektronischen Signatur mit der eigenhändigen Unterschrift. Eine

erleichterte Form der elektronischen Erklärung, insbesondere für Massenvorgänge, ist

die sogenannte Textform (§ 126b BGB). Diese muss keine qualifizierte elektronische Signatur

enthalten, sondern lediglich lesbar sein und die Nennung des Erklärenden beinhalten.

Diese Erklärung muss unveränderbar auf einem dauerhaften Datenträger (E-

Mail, USB-Stick, CD/DVD usw.) gespeichert werden können (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 73ff.).

Qualifizierte elektronische Signaturen und Siegel werden durch spezielle Verschlüsselungsverfahren

eines zertifizierten Diensteanbieters erstellt. Diese kryptografischen

Schlüssel (QSEEs) sind zu unterscheiden von den Verfahren zur Verschlüsselung ganzer

Dokumente. QSEEs sichern die Identität des Absenders (Identitätsprüfung) und lassen

nachvollziehen, ob ein Dokument nachträglich verändert wurde (Integritätsprüfung). Sie

entsprechen im Prinzip der Funktion eines „Wasserzeichens“ (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 79).

In einigen Bereichen ist die Anwendung elektronischer Erklärungen nach wie vor ausgeschlossen.

Dies sind beispielsweise (vgl. Taeger/Kremer 2017, S. 75):

• Bürgschaftserklärungen (§ 766 BGB),

• Kündigungen von Arbeitsverträgen (§ 623 BGB),

• Zeugnisse für Arbeitnehmer (§ 109 Abs. 1 und 3 GewO),

• Schuldversprechen und Schuldanerkenntnis (§§ 780, 781 BGB).

Beweismittel

Immer häufiger werden

elektronische

Dokumente als

Beweismittel akzeptiert.

In immer mehr Fällen gilt die Vorlage elektronischer Dokumente inzwischen auch als

Beweismittel (§ 371 Abs. 1 S. 2 ZPO). Der Beweiswert eines elektronischen Dokuments

ohne qualifizierte elektronische Signatur (z. B. E-Mail) ist allerdings umstritten, da diese

leicht manipuliert werden können. Qualifizierte elektronische Signaturen haben dagegen

einen Beweiswert wie Urkunden, solange sichergestellt ist, dass sie dem Willen des

Signierenden entsprechen. Der Einsatz qualifizierter elektronischer Signaturen kommt

allerdings in erster Linie im Handels- und Registerrecht zur Anwendung und nur sehr

selten bei Onlineshops. Die auf Grundlage des De-Mail-Gesetzes eingeführten De-Mails

stellen aufgrund der persönlichen Registrierung ebenfalls einen gerichtsfesten Nachweis

von Versand, Empfang und Identität des Nutzers sicher. Sie sind mit der Handhabung

qualifizierter elektronischer Unterschriften vergleichbar (vgl. Taeger/Kremer 2017,

S. 77ff.).

EU-Vertrauenssiegel

Das EU-Vertrauenssiegel

ist ein Zertifikat

für qualifizierte

Vertrauensdiensteanbieter.

Anbieter qualifizierter Dienste, welche die besonderen Anforderungen der eIDAS-Verordnung

nachweislich erfüllen, erhalten das EU-Vertrauenssiegel für qualifizierte Vertrauensdiensteanbieter.

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Lektion 5

89


Zusammenfassung

Immer mehr Geschäfte werden über das Internet abgeschlossen, sowohl im B2Cals

auch im B2B-Bereich. Es gibt verschiedene Gesetze und Richtlinien, welche die

Rechte von Verbrauchern im E-Commerce schützen sollen. Oftmals wurden diese

Regelungen auch bereits EU-weit vereinheitlicht. So basiert beispielsweise das

Fernabsatzrecht auf einer EU-Richtlinie. Fernabsatzverträge sind Verträge, die über

Fernkommunikationsmittel wie E-Mail, SMS, Katalog oder Telefon zustande kommen,

ohne dass die beiden Vertragsparteien in persönlichem Kontakt stehen (Distanzgeschäft).

Der Unternehmer hat bei Fernabsatzverträgen besondere Informationspflichten

zu erfüllen. Einige Arten von Rechtsgeschäften sind generell vom

Fernabsatzrecht ausgenommen. Wie die einzelnen (technischen) Schritte, die zu

einem Vertragsschluss im elektronischen Geschäftsverkehr führen, gestaltet sein

müssen, ist im BGB geregelt.

Bei jedem Fernabsatzvertrag hat der Verbraucher ein Widerrufsrecht. Dies erleichtert

Verbrauchern den Rücktritt von bereits geschlossenen Verträgen. Dabei spielt

es keine Rolle, warum ein Vertrag widerrufen wird. Online-Händler müssen den Verbraucher

in der sogenannten Widerrufsbelehrung über die Bedingungen, Fristen

und Verfahren des Widerrufsrechtes informieren. In begründeten Fällen können

Kunden Waren auch im Rahmen der Gewährleistung zurückgeben. Für Neuwaren

gilt eine zweijährige Gewährleistungsfrist.

Zur Vereinfachung von Internetverträgen legen Unternehmen in der Regel Allgemeine

Geschäftsbedingungen zugrunde. Diese sind jedoch nur wirksam, wenn der

Anbieter beim Vertragsabschluss ausdrücklich auf deren Geltung hinweist. Der Hinweis

muss so platziert sein, dass er auch beim flüchtigen Lesen nicht übersehen

werden kann. Unzulässige AGB-Klauseln sind unwirksam und können abgemahnt

werden.

Die Preisangabenverordnung (PAngV) soll den Verbraucher vor überhöhten Preisen

schützen, seine Marktposition durch die Möglichkeit von Preisvergleichen stärken

und damit Markttransparenz und Wettbewerb fördern. Im Vordergrund steht der

Grundsatz der Preisklarheit und Preiswahrheit.

Mit der ODR-Verordnung sollen Streitigkeiten zwischen Verbrauchern und Unternehmern

schnell und kostengünstig geklärt werden. Über eine zentrale Plattform

können Beschwerden online eingegeben und an die jeweilige Schlichtungsstelle vor

Ort weitergeleitet werden.

Eine digitale Signatur ersetzt bereits heute in vielen Verträgen im E-Commerce die

eigenhändige Unterschrift. Die eIDAS-Verordnung hat die Verwendung der elektronischen

Identifizierung und der darauf basierenden sogenannten Vertrauensdienste

EU-weit vereinfacht und harmonisiert. Zu den Vertrauensdiensten zählen die elektronische

Signatur, elektronische Siegel, Zeitstempel, die Zustellung elektronischer

Einschreiben und Website-Authentifizierungen. In einigen Bereichen ist die Anwendung

elektronischer Erklärungen nach wie vor ausgeschlossen.

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90 Lektion 5

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 6

Technische Infrastrukturen

LERNZIELE


…

…

…

…

…

welches die Hauptfunktionen eines elektronischen Shops sind.

wie die Grobarchitektur eines E-Shops aufgebaut ist.

wie sich die benötigten Funktionalitäten auf den Frontend- und Backend-Bereich

aufteilen.

welches die Auswahlkriterien für die richtige Shop-Technologie sind.

welche System-, Oberflächen- und Programmkomponenten zum Einsatz kommen.

DL-D-BWEC01-01-L06

92 Lektion 6

6.


Einführung

Diese Lektion befasst sich mit der technischen Infrastruktur elektronischer Shop-Systeme.

In der Praxis haben Unternehmen die Wahl zwischen einer ganzen Reihe von

Anwendungen. Die Palette reicht von der kostenlosen Open-Source-Software über

umfangreiche kommerzielle Shop-Systeme bis zur Individuallösung. Neben deutlichen

Qualitätsunterschieden müssen bei der Anschaffung u. a. auch die Kosten der Implementierung

sowie des laufenden Betriebs berücksichtigt werden.

Im ersten Teil dieser Lektion wird die Grobarchitektur eines klassischen Standard-

Onlineshops aus dem B2C-Bereich vorgestellt. Außerdem wird auf die Kriterien zur Auswahl

der richtigen Shop-Technologie eingegangen.

Der zweite Teil widmet sich den Frontend- und Backend-Funktionen, den verschiedenen

System-, Oberflächen- und Programmkomponenten sowie der Darstellung des

sogenannten 3-Schichten-Modells.

6.1 Standard-Shop-Systeme

Onlineshop

Ein Onlineshop ist

eine webbasierte

Softwarelösung, die

alle Verkaufsprozesse

unterstützt

und sich aus einem

Frontend und einem

Backend zusammensetzt.

„Ein elektronischer Shop (oft auch Webshop oder Onlineshop genannt) ist ein webbasiertes

Softwaresystem, das Waren und Dienstleistungen anbietet, Angebote erstellt,

Bestellungen entgegennimmt und Auslieferungen und Zahlungsmodalitäten abwickelt“

(Meier/Stormer 2012, S. 4). Jeder Onlineshop setzt sich aus einem Frontend (Storefront)

und einem Backend (Backfront) zusammen. Das Frontend ist sozusagen die Schnittstelle

des E-Shops zum Kunden und die Benutzeroberfläche, über die er nach Produkten

und Dienstleistungen suchen, Bestellungen aufgeben, bezahlen und seine Ware

beziehen kann. Auf das Backend können nur der Betreiber selbst bzw. die jeweiligen

Shop-Administratoren zugreifen. Hier werden beispielsweise die Kundendaten verwaltet,

Produktkataloge eingepflegt oder die Zahlungsmodalitäten festgelegt.

In der folgenden Abbildung ist die Grobarchitektur eines Standard-E-Shops stark vereinfacht

dargestellt:

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Lektion 6

93


Systemlösungen für Webshops reichen von sehr umfangreichen kommerziellen Lösungen,

wie sie etwa von intershop.de angeboten werden, bis zu kostenlosen Open-Source-

Anwendungen, die sich online in relativ kurzer Zeit einrichten lassen (z. B. oscommerce.de

oder xtcommerce.de). Hier gibt es jedoch große Qualitätsunterschiede. Bevor

sich ein Unternehmen für eine Lösung entscheidet, sollten daher alle Anforderungen

mit den angebotenen Lösungen abgeglichen werden. Neben den technischen Funktionalitäten

und Qualitätsmerkmalen des Systems spielen dabei auch die Serviceleistungen

des Anbieters eine wichtige Rolle, wie z. B. ein kostenloser Support. Der Betreiber

muss sich entscheiden, ob er ein Shop-System kaufen, mieten oder selbst entwickeln

will. Folgende Auswahlkriterien sollten vor der Entscheidung für eine bestimmte Lösung

berücksichtigt werden (vgl. Kollmann 2016, S. 253):

• Der Integrationsgrad zwischen dem E-Shop und einem eventuell schon vorhandenen

Warenwirtschaftssystem sowie die möglichen Schnittstellen zwischen E-Shop,

Lagerverwaltung und Logistiklösung. Hierunter fällt auch die Möglichkeit, externe

Partner oder neue Zahlungssysteme in die internen Prozesse einzubinden.

• Die Administrationsfähigkeit des Systems zur einfachen und flexiblen Handhabung

administrativer Tätigkeiten.

• Die Rentabilität des Systems hinsichtlich der Total Cost of Ownership (TCO).

Darüber hinaus sollte vor der Entscheidung für ein bestimmtes System auch über allgemeine

Qualitätsmerkmale internetbasierter Software nachgedacht werden wie z. B.

über die Optimierung für Mobilgeräte, Barrierefreiheit, Skalierbarkeit, Erweiterbarkeit,

Internationalisierbarkeit und Datensicherheit. Natürlich spielen auch das im Unternehmen

vorhandene Know-how sowie das Budget eine entscheidende Rolle. Hinsichtlich

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94 Lektion 6

der Kosten darf jedoch nicht lediglich die Anschaffung eingeplant werden. Auch die

Kosten der Implementierung sowie des laufenden Betriebs müssen berücksichtigt werden,

etwa Kosten für das Hosten der Server o. Ä.

Um den Webshop attraktiv für User bzw. potenzielle Kunden zu gestalten, werden

neben der Usability auch ein ansprechendes Design, die gelungene Visualisierung von

Produkten und die Tonalität der Texte immer wichtiger. Dazu zählen beispielsweise

multimediale Komponenten mit Kombinationen aus Texten, Bildern, Sounds, Grafiken,

Videos oder Animationen und interaktive Elemente wie Zoomfunktionen. Dialogfunktionen

wie Chats ermöglichen den direkten Austausch mit dem Kunden. Solche Komponenten

heben mögliche Alleinstellungsmerkmale hervor und fördern beim Nutzer die

emotionale Wahrnehmung. Sie ermöglichen dem Shop bzw. der Marke die „Inszenierung

von Erlebniswelten“ und erhöhen so die Chancen auf eine angemessene Besuchsfrequenz

und die gewünschten Verkaufserfolge. Beispiele hierfür finden sich etwa im

Luxusmarken- und Modebereich (Heinemann 2017, S. 185ff.).

Je nach Betriebsgröße, Handelsvolumen und Ausrichtung des Unternehmens könnten

beispielsweise folgende Shop-Systemanbieter in die engere Wahl kommen (vgl. Heinemann

2017, S. 231):

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Lektion 6

95


Zu einer erfolgreichen Shop-Einführung gehören im Vorfeld eine professionelle Marktund

Wettbewerbsanalyse sowie eine Produkt- und Prozessanalyse. Außerdem sollte das

betreibende Unternehmen gute Kenntnisse über die Nachfrager bzw. potenziellen Kunden

haben, um die Zielgruppe des Webshops definieren und eine ausgewogene und

langfristige strategische Ausrichtung festlegen zu können (Kollmann 2016, S. 415ff.).

Vor der praktischen Umsetzung des Onlineshops erfolgt dann im Rahmen der Systemauswahl

zunächst die Entscheidung für eines der drei Grundmodelle: Betreiber-Modell,

Dienstleister-Modell oder Partner-Modell.

6.2 Shop-Technologien

Wie bereits angesprochen, setzt sich ein E-Shop immer aus einem Frontend und einem

Backend zusammen. Die unten abgebildete Grafik ist ein Beispiel für eine Referenzstruktur

eines Onlineshops und soll einen Überblick zu den wichtigsten Funktionen

und den verschiedenen Systemkomponenten geben. Dabei ist es unerheblich, ob der

User per Desktop, Smartphone oder Tablet auf die Benutzeroberfläche zugreift, um sich

über Produkte und Dienstleistungen zu informieren bzw. diese zu erwerben.

Die wichtigsten Funktionen im Frontend-Bereich sind (vgl. Kollmann 2016, S. 258ff.;

Meier/Stormer 2012, S. 5ff.):

• Kundenregistrierung/Kundenkonto: Der Kunde registriert sich bei einer Kaufabsicht

über ein Anmeldeformular. Die persönlichen Daten gibt er nur einmal ein. Per Passwort

kann er jederzeit wieder auf sein Benutzerprofil zurückgreifen. Das Kundenkonto

wird mit Informationen über abgewickelte Transaktionen verknüpft wie beispielsweise

der Lieferadresse, den Zahlungsinformationen oder der Kaufhistorie.

Falls der Kunde dies nicht bei der Anmeldung ausschließt, können ihm aufgrund

seines Profils gezielt individuelle Angebote unterbreitet werden.

• Online-Produktkatalog(e): Für eine übersichtliche Darstellung im Webshop werden

die Produkte und Dienstleistungen in Produktkatalogen mit oder ohne Preisangabe

erfasst und bestimmten Produktkategorien zugeteilt. Besucher des Onlineshops

können über Suchfunktionen die gewünschten Informationen zu Produkten abrufen

und gegebenenfalls über Funktionen zur regelbasierten Produktkonfiguration selbst

zusammenstellen.

• Download-Funktion: Der Vertrieb von digitalen Gütern und/oder Dienstleistungen

(z. B. MP3-Musikdateien) erfolgt über Download-Funktionen. Ebenso können auf

diese Weise z. B. Produkt- oder Unternehmensinformationen als PDF heruntergeladen

werden.

• Elektronischer Warenkorb: Dieser beinhaltet die ausgesuchten Artikel. Der Kunde

kann weitere Artikel hinzufügen bzw. löschen und gegebenenfalls Farben und Größen

ändern. Im nächsten Schritt geht er zur „virtuellen Kasse“.

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96 Lektion 6

• Zahlungssystem: Mit dem „Kaufen-Button“ löst der Kunde seine Bestellung aus und

erklärt sich mit den Liefer- und Zahlungsmodalitäten einverstanden. Die durch den

E-Shop unterstützten Zahlungssysteme werden in der Regel durch einen spezialisierten

Payment/Billing Provider bereitgestellt und stellen die Schnittstellen zum

Clearing-Server der Kreditkartengesellschaften und Banken dar.

• After-Sales-Funktionen: Nach dem Kauf kann der Kunde auf weitere Funktionen

zugreifen, etwa auf die Überwachung des aktuellen Lieferstatus mittels E-Tracking-

Funktion oder auf die Möglichkeit, den Einkauf zu bewerten und Kommentare abzugeben.

Neben den eben erörterten Frontend-Funktionen eines E-Shops wird mithilfe des

Backend-Bereichs die interne Abwicklung der elektronischen Prozesse sowie die Administration

der Plattform realisiert. Die hierfür notwendigen Funktionen werden daher

nicht vom Kunden genutzt und sind für diesen auch nicht einsehbar, sondern werden

vom Shop-Betreiber bzw. dessen Mitarbeitern gepflegt. Folgende Funktionen sollte der

Backend-Bereich umfassen (vgl. Kollmann 2016, S. 259ff.):

• Content Management und Redaktionssystem: Die im E-Shop ausgewiesenen Artikel

und Informationen werden manuell in vorgefertigte Templates (Vorlagen) bzw. automatisiert

durch entsprechende Funktionen für den Import aus Dateien oder exter-

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Lektion 6

97


nen Datenbanken eingepflegt. Je nach Content Management System ist auch die

Kategorisierung von Produktgruppen und -untergruppen bzw. eine Anpassung der

Navigationsstruktur der Plattform möglich.

• Verkaufsunterstützung: Zu diesem Bereich zählen Cross- und Up-Selling-Funktionen

zur Erstellung von Kaufalternativen bzw. Ergänzungen zu den ausgewählten Produkten.

Darunter fallen auch Sonderaktionen, Rabatte oder Bonusprogramme. Außerdem

besteht die Möglichkeit, Produkte und Werbebanner von Kooperationspartnern

über eine Administrationsoberfläche in die eigene Plattform einzublenden.

• Kundenverwaltung: Die Daten der Konsumenten werden in einer speziellen Kundendatenbank

gespeichert und verwaltet. Diese Kundendaten ermöglichen dem Unternehmen

im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) den IT-gestützten

Auf- und Ausbau einer langfristigen Kundenbeziehung mit individualisierten

Kundenansprachen und Produkt-/Preisgestaltungen.

• Transaktionsverwaltung: Die im Rahmen des Bestellvorgangs generierten Daten

werden in einer Datenbank gespeichert und sind die Basis für die weitere Auftragsbearbeitung

und Abrechnung. Im Optimalfall ist die komplette Auftragsbearbeitung

und Rechnungserstellung in das System integriert. Dann benötigt das Unternehmen

für diese Prozesse keine zusätzliche Software.

• Lagerverwaltung: Das Backend-System kann auch Funktionen der Lagerverwaltung

und Logistik beinhalten. Eine integrierte Lagerverwaltung hat den Vorteil, dass dem

Kunden beispielsweise die Verfügbarkeit eines Produktes angezeigt werden kann.

• Statistik-Funktionen: Werkzeuge wie OLAP (Online Analytical Processing) oder Data

Mining ermöglichen eine flexible Auswertung der Besucher-, Kunden- und Transaktionsdaten.

Auf Basis dieser Analysen können Informationen über Kundenbedürfnisse

und das Kundenverhalten gewonnen bzw. gezielte Marketingaktivitäten gesteuert

werden.

System-, Oberflächen- und Programmkomponenten

Die technische Infrastruktur zur Umsetzung der verschiedenen Front- und Backend-

Funktionen setzt sich aus den Systemkomponenten zusammen. Zur Umsetzung

bestimmter Anwendungen und Anforderungen kommunizieren diese wiederum mit den

entsprechenden Benutzeroberflächen- und Programmkomponenten. Für Webshops

sind drei Systemkomponenten entscheidend (vgl. Kollmann 2016, S. 261ff.):

• Webbrowser (z. B. Microsoft Internet Explorer, Google Chrome, Mozilla Firefox oder

Opera) ermöglichen die einfache Darstellung von Inhalten sowie die Navigation im

World Wide Web. Sie kommunizieren über das Hypertext Transfer Protocol (HTTP)

mit dem Shop-Server.

• Webserver (z. B. Apache HTTP Server, Microsoft Internet Information Server – IIS)

sind standardisierte Softwareprodukte, die Dienstleistungen wie Datenverwaltung,

Rechnen, Drucken oder Kommunikation für andere (Teil-)Systeme (Clients) erbringen.

Webserver stellen dem Browser auf dessen Systemanfrage (HTTP-Request) die

für die Darstellung der Website benötigten Daten zur Verfügung. Benutzerspezifische

Funktionen können über eine Programmierschnittstelle, das sogenannte Application

Programming Interface (API), eingebracht werden. Um die Sicherheit sensibler Daten

wie Nutzerdaten oder Zahlungsinformationen zu schützen, ist in den Webserver ein

Systemkomponenten

Die Systemkomponenten

bilden die

technische Infrastruktur

eines E-

Shops.

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98 Lektion 6

Modul integriert, welches die Informationen per SSL-Verbindung (Secure Sockets

Layer) bzw. dem darauf basierenden Nachfolger TLS (Transport Layer Security) verschlüsselt.

• Datenbank-Management-Systeme (DBMS) (z. B. Oracle, IBM DB2, MySQL, PostgreSQL)

werden zur Speicherung, Verwaltung und Abfrage der in einem E-Shop anfallenden

Datenmengen benötigt. Die DBMS führen die von den Anwendungsprogrammen verlangten

Befehle wie das Lesen, Ändern, Hinzufügen oder Löschen von Daten aus und

überwachen aktiv die Regeln zu Datensicherheit und Datenschutz. Wenn mehrere

Nutzer gleichzeitig auf die Daten zugreifen, stellen DBMS die korrekte Ausführung

der Transaktionen sicher. In der Regel handelt es sich dabei um relationale Datenbank-Management-Systeme

(RDBMS). Die Datenabfrage erfolgt meist über die Standardsprache

Structured Query Language (SQL).

Oberflächenkomponente

HTML-Dokumente

sind die zentrale

Oberflächenkomponente

von E-Shops.

Um Inhalte wie Texte oder Bilder im Webbrowser anzeigen zu können, werden sie in

HTML (Hypertext Markup Language) verfasst. Diese HTML-Dokumente sind die wichtigste

Oberflächenkomponente von E-Shops. Der Zugriff auf die Inhalte erfolgt über die Internetadresse

oder URL (Uniform Resource Locator). Multimedia-Elemente wie Animationen,

Audio- und Videoinhalte können über sogenannte Plugins wiedergegeben werden.

Das sind in die HTML-Dokumente eingebettete, clientseitig installierte Software-Erweiterungen.

Die noch aus den Anfängen des World Wide Web stammende Auszeichnungssprache

HTML wird immer häufiger von ihrer Nachfolgerin, der Extensible Hypertext

Markup Language (XHTML) abgelöst. Interaktive Elemente eines Webshops werden in

der Regel in der Programmiersprache JavaScript erstellt (vgl. Kollmann 2016, S. 262ff.).

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Lektion 6

99


Die Programmkomponenten bilden die serverseitige Logik der Anwendungen ab und

sorgen letztlich für die Umsetzung der Front- und Backend-Funktionen. Hinsichtlich der

Programmierung kommen zwei Alternativen infrage. Bei E-Shops mit nicht zu komplexen

Prozessanforderungen erfolgt die Programmierung in der Regel mit sogenannten

serverseitigen Skriptsprachen wie PHP oder Perl mittels HTML-Dokumentvorlagen (Templates).

Bei Onlineshops mit sehr komplexen Anforderungen und hohen Zugriffszahlen

bzw. bei Individuallösungen entfällt der Zwischenschritt über Templates. Die Programmierung

erfolgt in diesen Fällen über Hochsprachen wie C# oder Java (Kollmann 2016,

S. 264ff.).

Programmkomponenten

Die Programmkomponenten

bilden die

serverseitige Logik

der Anwendungen

ab und setzen die

Front- und Backend-

Funktionen um.

Die drei oben beschriebenen Systemkomponenten Webbrowser, Webserver und DBMS

lassen sich als 3-Schichten-Modell darstellen (siehe Grafik oben). Auf den einzelnen

Schichten befinden sich die für die Anwendung benötigten Benutzeroberflächen- und

Systemkomponenten (logische Schicht). Über Schnittstellen werden hierarchisch

höherliegenden Schichten Dienste zur Verfügung gestellt. Die physischen Software-

Schichten repräsentieren normalerweise die Systembausteine, welche sich auch auf

unterschiedlichen Rechnern befinden können. Die dritte Schicht bildet die zugrundeliegende

Hardware-Infrastruktur. Dieses in der Informatik allgemein anerkannte Standardmodell

zur Beschreibung logischer Schichten besteht aus der Präsentationsschicht

(Kommunikation mit dem Benutzer), der Anwendungsschicht (Programmlogik) sowie

der Datenhaltungsschicht (Datenverwaltung) (Kollmann 2016, S. 266). Sind die Anforderungen

zu komplex, kann noch eine vierte Schicht hinzukommen. In dieser übernimmt

der Webserver die serverseitigen Funktionen der Präsentationsschicht. Ein sogenannter

Application Server ist für die Steuerung der Geschäftsprozesse und Anwendungen verantwortlich.

Als Web Application Server können jedoch auch beide in einer Systemkomponente

vereint sein (vgl. Kollmann 2016, S. 265ff.).

3-Schichten-Modell

Das sogenannte 3-

Schichten-Modell ist

ein Standardmodell

zur Beschreibung

logischer Schichten.

Es besteht aus der

Präsentations-, der

Anwendungs- und

der Datenhaltungsschicht.

Die Antwort auf die Frage, welche Systemlösung infrage kommt, sowie die Wahl der einzelnen

Systemkomponenten richtet sich letztendlich nach den individuellen betriebswirtschaftlichen

und technischen Anforderungen und Bedürfnissen des jeweiligen

Unternehmens.

Zusammenfassung

Grundsätzlich lassen sich die für eine elektronische Plattform benötigten Funktionen

in die Bereiche Frontend und Backend einteilen. Das Frontend ist sozusagen

die Schnittstelle des E-Shops zum Kunden. Mithilfe des Backend-Bereichs werden

die interne Abwicklung der elektronischen Prozesse sowie die Administration der

Plattform realisiert. Neben den hierfür notwendigen technischen Anforderungen

müssen elektronische Plattformen die Qualitätsmerkmale internetbasierter Software

erfüllen. Hierunter fallen u. a. die Benutzerfreundlichkeit und das Nutzererlebnis,

die Barrierefreiheit, Skalierbarkeit und die Erweiter- bzw. Änderbarkeit des Systems.

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100 Lektion 6

Die technische Infrastruktur zur Umsetzung der verschiedenen Front- und Backend-

Funktionen setzt sich aus den Systemkomponenten zusammen. Bei der Durchführung

bestimmter Anwendungen und Anforderungen kommunizieren diese wiederum

mit den entsprechenden Benutzeroberflächen- und Programmkomponenten.

Die drei Systemkomponenten Webbrowser, Webserver und DBMS lassen sich als 3-

Schichten-Modell darstellen. Dieses in der Informatik allgemein anerkannte Standardmodell

zur Beschreibung logischer Schichten besteht aus der Präsentationsschicht

(Kommunikation mit dem Benutzer), der Anwendungsschicht

(Programmlogik) sowie der Datenhaltungsschicht (Datenverwaltung).

Mit dem Aufbau der IT-Infrastruktur muss ein Unternehmen entscheiden, ob es die

hierfür benötigte Hard- und Software einkauft, mietet oder selbst entwickelt. Unternehmen

haben bezüglich der technischen Infrastruktur elektronischer Shopsysteme

in der Praxis die Wahl zwischen einer ganzen Reihe von Anwendungen.

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Lektion 7

E-Commerce-Strategien und

ökonomische Rahmenbedingungen

LERNZIELE


…

…

…

…

…

welche ökonomischen Rahmenbedingungen es für E-Commerce gibt.

was der Unterschied zwischen einer E-Business-Vision und einer E-Business-Mission ist.

wie konkrete Unternehmensziele abzuleiten und zu operationalisieren sind.

was die einzelnen Elemente der E-Business-Situationsanalyse sind.

wie eine E-Business-Strategieformulierung durchgeführt wird.

DL-D-BWEC01-01-L07

102 Lektion 7

7. E-Commerce-Strategien und ökonomische

Rahmenbedingungen

Einführung

Die Digitalisierung hat branchenübergreifend großen Einfluss auf die ökonomischen

Wirkungsmechanismen und die Wettbewerbsbedingungen genommen. Vor dem Hintergrund

der Strategieentwicklung für ein Electronic Business werden deshalb im ersten

Abschnitt dieser Lektion zunächst die ökonomischen Rahmenbedingungen sowie

Veränderungen im strategischen Umfeld von Unternehmen betrachtet.

Der zweite Teil widmet sich der Entwicklung von E-Business-Strategien von Unternehmen.

Dazu gehören zunächst die Formulierung einer E-Business-Vision, einer E-Business-Mission

sowie die Bestimmung eindeutig messbarer Unternehmensziele. Im Rahmen

einer E-Business-Analyse werden anschließend interne und externe

Einflussfaktoren untersucht und so die aktuelle Unternehmenssituation bestimmt.

Diese bildet die Grundlage der Entscheidung für eine bestimmte strategische Option.

Der dritte Teil befasst sich mit der strategischen Positionierung von Unternehmen. Der

Schwerpunkt liegt dabei auf zwei vorherrschenden Strategieansätzen aus der angloamerikanischen

Managementforschung: dem Market Based View und dem Resource

Based View.

7.1 Ökonomische Rahmenbedingungen

Das Electronic Business hat einen erheblichen Einfluss auf die strategische Ausrichtung

von Unternehmen. Wer diese Entwicklung ignoriert und sich weiterhin an den Wirkungsmechanismen

der traditionellen Ökonomie orientiert, der droht im internationalen

Wettbewerb abgehängt zu werden. Für die im Rahmen einer Strategieentwicklung

nötige Analyse ist es zunächst erforderlich, sich mit den ökonomischen Rahmenbedingungen,

insbesondere mit den Veränderungen im strategischen Umfeld der Internetökonomie,

auseinanderzusetzen. Hier sind vier maßgebliche Entwicklungen zu beobachten

(vgl. Wirtz 2016, S. 166ff.):

Die Konvergenz auf den E-Business-Märkten, welche sich sowohl in Bezug auf die Technik

und den Produktbereich als auch auf Anbieter- bzw. Branchenebene feststellen

lässt. Dies beinhaltet etwa die Annäherung oder Zusammenführung verschiedener

Technologien zu einem Standard (z. B. Internetzugang mit Sprachkommunikation) und

die Anreicherung mit (neuen) inhaltlichen Angeboten, aber auch die Kombination von

Produkten und Services (z. B. Musikwiedergabe via Mobiltelefon). Auf Unternehmensebene

sind das Zusammenwachsen ursprünglich getrennter Business Units, Kooperationen

bzw. ganze Verschmelzungen unterschiedlicher Unternehmen zu beobachten. Auf

dem IKT-Sektor hat die zunehmende Vernetzung zu einer Annäherung der Märkte der

Telekommunikations-, Medien- und Informationstechnologiebranche insgesamt und zu

neuen Nutzungsformen und Angeboten geführt, z. B. individuelle, kombinierte Angebote

aus Internetzugang, Telefonie, Entertainment und Mobilfunk (Individual Multiple Play).

Die Grenzen zwischen den einzelnen Branchen werden fließender.

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Lektion 7

103


Die Entwicklung neuer Produkte und Services wird wesentlich durch zwei Trends beeinflusst:

die Virtualisierung und die Innovationsdynamik. Die zunehmende Virtualisierung

betrifft sowohl die Produkte selber (zunehmende Bedeutung immaterieller Güter,

zunehmende Individualisierung) als auch die Organisationsstruktur (z. B. Änderungen

in der Distribution und Produktion). Der gestiegene Virtualisierungsgrad von Produkten

beeinflusst auch die Kostenstruktur. Während die Entwicklungskosten im Prinzip unverändert

bleiben, fallen bei der Vervielfältigung nur sehr geringe variable Kosten an. Da

Informationsprodukte durch hohe First Copy Costs gekennzeichnet sind, können bei

steigender Absatzmenge erhebliche Skalen- und Kostendegressionseffekte realisiert

werden.

Die Zunahme der Innovationsgeschwindigkeit bewirkt, dass bedeutende Neuerungen in

immer kürzeren Abständen realisiert werden. Die verkürzten Produktlebenszyklen üben

auf die Unternehmen einen erheblichen Anpassungsdruck aus. Eine weitere Folge für

die Betriebe ist, dass sich die Zeitspanne, in der sich die getätigten Investitionen amortisieren

müssen, stetig verkürzt. Dies lässt sich beispielsweise in der Kfz-Branche

beobachten, wo die wesentlichen Innovationen der letzten Jahre aus dem Elektronikbereich

kamen und auf digitalen Technologien beruhte, wie elektronische Stabilitätsprogramme

(ESP), elektronische Einparkhilfen, Selbstfahrsysteme usw. zeigen.

Als Folge der Digitalisierung und der zunehmenden Vernetzung sind folgende Entwicklungen

hinsichtlich der Komplexität von Markt und Wettbewerb zu beobachten: eine

gestiegene Markttransparenz und der Abbau von Informationsasymmetrien zwischen

Verkäufer und Käufer in fachlicher und preislicher Hinsicht. Umgekehrt wird dieser Vorteil

der Transparenz jedoch zum Teil wieder ausgehebelt, da es für den Einzelnen angesichts

der Informationsfülle im Internet schwierig ist, den Überblick zu behalten (Information

Overload). Weitere Trends sind eine zunehmende Individualisierung der

Marktteilnehmer sowie der Abbau von Markteintrittsbarrieren, da die technischen,

finanziellen und geografischen Hürden im Vergleich zur traditionellen Ökonomie unbedeutender

werden. Dadurch steigt die Anzahl der Unternehmen am Markt, was den

Wettbewerbsdruck erhöht. Eine weitere Folge dieser Entwicklung ist die zunehmende

Eliminierung von Zwischenhändlern (Disintermediation): Da über Informationsnetzwerke

relativ leicht ein direkter Kontakt zum Kunden aufgebaut werden kann, übernimmt

der Hersteller häufig selbst die Mittlerfunktion des Handels und die Distribution

seiner Produkte.

Das Verhalten der Nachfrager hat sich geändert. Dies zeigt sich in erster Linie durch

einen gestiegenen Informationsgrad, die abnehmende Bindung an einzelne Anbieter

sowie die Marktmacht der Konsumenten aufgrund zunehmender Vernetzung (Customer

Empowerment). Dieses veränderte Kundenverhalten stellt für die Unternehmen ein

erhebliches Unsicherheits- und Risikopotenzial dar. Ganz wichtige Erfolgsfaktoren im

Electronic Business sind daher Vertrauen und Reputation. Kein Anbieter kann es sich

leisten, beim Kunden in Misskredit zu fallen. So setzen seriöse Anbieter neben dem

direkten Austausch mit dem Kunden auf Verfahren und Qualitätsnachweise, welche die

Sicherheit ihrer Transaktionen gewährleisten sollen, wie z. B. auf Verschlüsselungstechniken

und kryptografische Verfahren bei der Datenübertragung oder zertifizierte Güte-

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104 Lektion 7

siegel für ihre Onlineshops. Die Folge der Marktmacht der Konsumenten ist in fast allen

Wirtschaftsbereichen ein Wechsel von Verkäufermärkten (Seller Markets) hin zu Käufermärkten

(Buyer Markets).

Netzwerkeffekte

Ein ganz typisches ökonomisches Charakteristikum im E-Commerce sind Netzwerkeffekte.

Oberstes Ziel eines Netzwerkes ist es, möglichst viele Verbindungen zwischen

den einzelnen Akteuren zu schaffen und so den Nutzen des Gesamtsystems für alle

Marktparteien zu erhöhen. Auf die Güterebene bezogen wird unter Netzwerkeffekten

verstanden, dass Konsumenten ein Gut höher bewerten, wenn es mit Produkten anderer

Konsumenten kompatibel ist (Weiber 2002). Netzwerkeffekte sind generell nicht neu.

So sind der Medien- und Telekommunikationssektor traditionell Märkte, die von intrasektoraler

Vernetzung gekennzeichnet sind. Jedoch erhöht sich durch die Konvergenz

der Industrien noch deren Bedeutung.

Es kann zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterschieden werden. Bei

einem direkten Netzwerkeffekt steigt der Wert der Netzleistung, je mehr Nachfrager das

gleiche Gut verwenden. Bei indirekten Netzwerkeffekten erhöht sich mit steigendem

Verbreitungsgrad eines Gutes die Substituierbarkeit zwischen komplementären Gütern,

z. B. weil sich das Servicenetz verbessert oder Standards am Markt herausbilden, die

eine Massenproduktion begünstigen. Dies schlägt sich in der Regel in Qualitätsverbesserungen

bzw. Kostensenkungen nieder. Beispiele hierfür sind Standardsoftware wie

Microsoft Office, das Betriebssystem Windows oder der Messaging-Service WhatsApp.

Zwischen der Netzwerkgröße und dem Wert des Netzwerkes besteht nur ein indirekter

Zusammenhang (Weiber 2002).

Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist die zunehmende Spezialisierung von

Unternehmen. Für die Wertschöpfungskette dieser Unternehmen bedeutet dies allerdings,

dass nicht effizient zu erbringende Aktivitäten und Produktionsprozesse zunehmend

ins Ausland ausgelagert bzw. fremdvergeben werden (vgl. Wirtz 2016, S. 182).

Die Netzwerkeffekte

erhöhen über möglichst

viele Verbindungen

zwischen

den Akteuren den

Nutzen des Gesamtsystems.

„The-winner-takes-itall-Prinzip“

Beim „The-winnertakes-it-all-Prinzip“

kann sich häufig nur

ein bereits am Markt

etablierter Anbieter

durchsetzen.

Obwohl der Umsatz im E-Commerce in den nächsten Jahren noch deutlich steigen

dürfte, wird dies vermutlich nicht zu einer höheren Anzahl von Online-Anbietern führen.

Das liegt u. a. daran, dass sich ein Nachfrager nur mit einer bestimmten Anzahl von

Anbietern in einem Marktsegment befassen kann. Das Prinzip, welches dahintersteckt,

wird als „The-winner-takes-it-all“ bezeichnet. Dieses Modell besagt, dass aufgrund des

zeitlichen Vorsprungs häufig nur der Erste auf dem Markt in der Lage ist, seine Online-

Community und sein Angebot so zu vergrößern, dass neue Anbieter praktisch chancenlos

sind („First-Mover“-Vorteil). Google oder Amazon hatten deswegen lange nur das

Ziel, ihren jeweiligen Marktanteil konstant zu halten. Langfristig kann dies bedeuten,

dass auf bestimmten Märkten nach einer Bereinigungs- und Akquisitionsphase eine

globale Monopolisierung stattfindet. D. h., dass nur wenige oder (ein) große(r) Anbieter

ihren jeweiligen Markt beherrschen werden, was wiederum an Amazon und Google gut

zu beobachten ist.

Innovationen und findige Wettbewerber, meist Start-ups, können etablierte Unternehmen

und ihre Marken oder Geschäftsmodelle allerdings auch gehörig unter Druck setzen

oder sogar ganz vom Markt verdrängen. Hierfür kam Mitte der 1990er-Jahre der

Begriff Disruption auf. Beispiele sind etwa die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia,

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Lektion 7

105


welche die Anschaffung mehrbändiger Lexika nahezu überflüssig gemacht hat, oder die

Ablösung der SMS durch Messaging-Dienste wie WhatsApp. Es hat sich jedoch auch

gezeigt: Ehemalige Platzhirsche existieren meist noch lange in leicht veränderter Form

(erfolgreich) weiter, während Start-ups häufig schon nach kurzer Zeit wieder vom Markt

verschwinden.

7.2 Entwicklung von E-Business-Strategien

Disruption

Die Disruption

beschreibt die Verdrängung

traditioneller

Geschäftsmodelle,

Produkte oder

Technologien durch

Innovationen.

Zur Entwicklung einer E-Business-Strategie ist es erforderlich, die aktuelle Unternehmens-,

Markt- und Wettbewerbssituation zu analysieren. Dazu gehören zunächst die

Formulierung einer Unternehmensvision (Electronic-Business-Vision), einer Electronic-

Business-Mission sowie von E-Business-Zielen. Im zweiten Schritt wird eine Electronic-

Business-Analyse auf Basis der Ist-Situation eines Unternehmens durchgeführt. Hierfür

werden interne und externe Einflussfaktoren untersucht und im Rahmen einer Stärkenund-Schwächen-Analyse

sowie einer Chancen-Risiken-Analyse bewertet. Auf Grundlage

dieser Analysen können die strategischen Optionen abgeleitet werden und das Unternehmen

legt sich auf eine geeignete Electronic-Business-Strategie fest. Die nächsten

Schritte wären die Umsetzung und Implementierung dieser Strategie sowie deren

Erfolgsmessung im Praxisbetrieb, z. B. mit dem Scorecard-Ansatz (vgl. Wirtz 2016,

S. 213ff.). Die letzten beiden Schritte sollen hier jedoch vernachlässigt werden.

Electronic-Business-Vision

Basis für die Zielplanung ist die Formulierung einer Electronic-Business-Vision. Diese

beschreibt die Leitidee des unternehmerischen Handelns und die ideale Vorstellung

des Unternehmens von der eigenen Zukunft. Die Unternehmensvision gibt Orientierung

für die strategische Unternehmensentwicklung (vgl. Wirtz 2016, S. 214; Hill/Jones 2004,

S. 10). Eine Unternehmensvision liegt dann vor, wenn diese eine nutzenstiftende, motivierende

und gleichzeitig handlungsleitende Funktion erfüllt. Des Weiteren kann eine

Vision in folgende vier Kategorien eingeteilt werden (vgl. Wirtz 2016, S. 214ff.; Müller-Stewens/Lechner

2011, S. 227):

Electronic-Business-

Vision

Die Electronic-Business-Vision

fasst die

Leitidee und das

Zukunftsbild eines

Unternehmens

zusammen.

• Anstreben eines zukünftigen Zielzustandes (Zielfokus),

• Änderung von grundlegenden Geschäftsideen (Wandelfokus),

• Übertreffen eines Konkurrenten (Feindfokus),

• Erfüllung einer Vorbildcharakterfunktion (Rollenfokus).

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106 Lektion 7

Darüber hinaus ist für die Formulierung einer E-Business-Vision die angenommene

künftige Bedeutung des Internets für die jeweilige Branche relevant. Dafür muss beispielsweise

analysiert werden, inwieweit die Konkurrenz Wettbewerbsvorteile durch die

Nutzung des Internets erzielen kann, ob die Industrie geprägt durch Intermediäre und/

oder B2B-Marktplätze ist, welche relevanten technologischen Entwicklungen es gibt

und ob Gefahr durch neue Marktteilnehmer oder Substitute droht (vgl. Wirtz 2016,

S. 215; Chaffey 2009, S. 282ff.).

Electronic-Business-Mission

Electronic-Business-

Mission

Die Electronic-Business-Mission

gibt

klare Wertmaximen

vor, damit Mitarbeiter,

aber auch Kunden

wissen, wofür

das Unternehmen

steht.

Der nächste Schritt im Rahmen der Strategieentwicklung ist die Erarbeitung einer sogenannten

Electronic-Business-Mission. Bei dieser werden zentrale Aussagen hinsichtlich

des Unternehmenszwecks, der Werte und des Verhaltensstandards getroffen. Die Business-Mission

legt auch fest, welche Leistungen ein Unternehmen erbringt. Diese Wertmaximen

stellen klare Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter dar. Die Mission eines

Unternehmens richtet sich jedoch nicht nur an die eigenen Mitarbeiter, sondern auch

an die Kunden. Diese sollen wissen, wofür das Unternehmen steht. Anders ausgedrückt

trägt die E-Business-Mission als primärer Leitgedanke zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse

im Internet bei (vgl. Wirtz 2016, S. 216; Grant 2006, S. 61).

Electronic-Business-Ziele

Auf Basis von E-Business-Vision und E-Business-Mission können als nächstes die E-

Business-Ziele bestimmt werden. Mit der Festlegung auf konkrete Ziele wird die Richtung

der langfristigen Unternehmensentwicklung vorgegeben. Ziele nehmen im Unternehmen

eine koordinierende Funktion ein und stellen eine normative Vorstellung über

den künftigen Zustand des Unternehmens dar. Auch im E-Business stehen selbstver-

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Lektion 7

107


ständlich die klassischen unternehmerischen Fundamentalziele wie Gewinn, Umsatz,

Cashflow, Return on Investment (RoI) oder Wertsteigerung im Vordergrund (vgl. Wirtz

2016, S. 217).

Bei der Zielformulierung hat sich die SMART-Formel (Spezifisch – Messbar – Akzeptiert –

Realistisch – Terminierbar) durchgesetzt, welche Hilfestellung für die Formulierung

konkreter und eindeutig messbarer Ziele gibt. Hinsichtlich der Zielinhalte sind zwei

Ansätze vorherrschend: der Shareholder-Value-Ansatz sowie der Stakeholder-Value-

Ansatz.

E-Business-Ziele

Die E-Business-Ziele

haben eine koordinierende

Funktion

und stellen eine normative

Sicht auf die

künftige Ausrichtung

des Unternehmens

dar.

Der Shareholder-Value-Ansatz setzt darauf, dass effiziente und profitable Unternehmen

bessere Zukunfts- und Überlebensaussichten haben, höhere Dividenden an die Anteilseigner

(Shareholder) zahlen können und deshalb die Nachfrage nach Unternehmensanteilen

steigt. Rechtmäßige Anteilseigner können z. B. Aktionäre, Teilhaber oder

Gesellschafter sein, welche das benötigte Unternehmenskapital zur Verfügung stellen.

Deshalb stehen beim Shareholder-Value-Ansatz auch die finanziellen Interessen der

Anteilseigner im Mittelpunkt. Dabei sollten jedoch nicht nur kurzfristige Ziele verfolgt

werden. Denn welche Folgen es für E-Business-Unternehmen haben kann, den langfristigen

Erfolg nicht im Blick zu haben, lässt sich an den Erfahrungen der geplatzten Dotcom-Blase

aus dem Jahr 2000 ablesen (vgl. Wirtz 2016, S. 218).

Shareholder-Value-

Ansatz

Einen ganz anderen Schwerpunkt legt der Stakeholder-Value-Ansatz. Dieser verfolgt

mit einer pluralistischen Zielausrichtung neben den Ansprüchen der Anteilseigner auch

die Interessen der übrigen Anspruchsgruppen des Unternehmens (Mitarbeiter, Lieferanten,

Staat, Gesellschaft). Um die unterschiedlichen Interessen der Stakeholder in den

Unternehmenszielen berücksichtigen zu können, teilt man diese in primäre (marktbezogene)

und sekundäre (nicht marktbezogene) Stakeholder ein. Im nächsten Schritt

muss herausgefunden werden, welche Ziele die jeweiligen Stakeholder verfolgen und

welchen Einfluss sie auf das Unternehmen ausüben können. Der Erfahrung nach ist das

oberste Ziel von Unternehmen die langfristige Profitabilität. Dabei hat sich gezeigt, dass

die alleinige Konzentration auf finanzielle Ziele wie die Gewinnmaximierung meist nicht

ausreicht, sondern dass die Ansprüche aller Stakeholder in den Zielinhalten berücksichtigt

werden müssen (vgl. Wirtz 2016, S. 218ff.).

Beim Shareholder-

Value-Ansatz liegt

der Fokus auf den

finanziellen Interessen

der Anteilseigner.

Stakeholder-Value-

Ansatz

Der Stakeholder-

Value-Ansatz verfolgt

eine pluralistische

Zielausrichtung.

Die nachfolgende Tabelle zeigt Beispiele für E-Business-Ziele und mit welchen E-Business-Strategien

diese zu erreichen sind (vgl. Wirtz 2016, S. 220):

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108 Lektion 7

E-Business-Ziele und E-Business-Strategien

Electronic-Business-Ziele

Electronic-Business-Strategien

• Umsatzgenerierung in neuen geografischen

Märkten

• Umsatzwachstum von Produkten mit

geringem Umsatzanteil

• Kundenbindung strategisch wichtiger

Kunden/Großkunden

• Verbesserung der Effizienz des

Beschaffungsmanagements

• Verbesserung der Time To Market

und Kosten für die Neuproduktentwicklung

• Ausbau der Lieferanteneffizienz und

Netzwerkeffizienz

• Übernahme größerer Verantwortung

für die Umwelt

• Bereitstellung von E-Commerce-

Möglichkeiten für Standard Products

• Bereitstellung von E-Commerce-

Möglichkeiten für Smaller Scale Products

• Soft Lock In durch Exranet-Bereitstellung

• Entwicklung eines E-Procurement-

Systems

• Nutzung von Kollaborationen und

Project Management Tools

• Entwicklung eines integrierten Partner

Extranet

• Etablierung eines Paperless Office

E-Business-Analyse

Interne Business-

Analyse

Die interne Business-Analyse

untersucht

die Ressourcen,

Prozesse und

Kernfähigkeiten

eines Unternehmens

und vergleicht diese

mit den wichtigsten

Konkurrenten.

Den Ausgangspunkt einer Electronic-Business-Analyse bildet die Situationsanalyse.

Diese hat eine externe und eine interne Dimension. Die interne Analyse untersucht die

unternehmensinternen Ressourcen, Prozesse und Fähigkeiten sowie die Aktivitäten am

Markt. Die Ergebnisse können zusammen mit der Untersuchung der Wettbewerbssituation

zu einer Stärken-Schwächen-Analyse verdichtet werden. Die dafür notwendige

Wettbewerbsanalyse widmet sich den Kompetenzen und Ressourcen der Konkurrenz,

speziell deren Wettbewerbsverhalten sowie Marktaktivitäten. Sie dient dem Vergleich

des eigenen Unternehmens mit den wichtigsten Gegenspielern. Dafür werden Ziele,

Strategien und Fähigkeiten der Konkurrenten hinsichtlich Marktgröße, Bekanntheitsgrad

und Innovativität untersucht. Die Genauigkeit der Ergebnisse hängt natürlich von den

verfügbaren Informationen ab. Im Rahmen des E-Business sind neben Unternehmenskennzahlen

und Kundenmeinungen auch Homepages, Communitys, Chatrooms und

Blogs eine bedeutende Informationsquelle. Ergebnis der Wettbewerbsanalyse ist ein

Wettbewerberprofil, welches konkrete Aussagen zu Produkten, Technologien, Management,

Prozessen, Strategien, Finanzen, Marketing, Marktzugang, Kundenservice und

Netzwerken aufzeigt. Aus dem direkten Vergleich bzw. den herausgearbeiteten Vor- und

Nachteilen lässt sich der Handlungsspielraum für das Unternehmen ableiten (Wirtz

2016, S. 222ff.). Auch das Produktprogramm und die Dienstleistungen eines Unternehmens

müssen daraufhin untersucht werden, ob sie für das Electronic Business geeignet

sind (Electronic Business Fit).

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Lektion 7

109


Die externe Analyse betrachtet das Unternehmensumfeld auf der Mikro- und der Makroebene.

Auf der Mikroebene werden die Kundenbedürfnisse sowie das Verhalten der

Kunden und Wettbewerber beurteilt (vgl. Wirtz 2016, S. 220ff.; Chaffey 2009, S. 269). Da

die Konsumenten im E-Business ein sehr spezifisches Kaufverhalten zeigen, ist es wichtig,

die einzelnen Zielgruppen voneinander abzugrenzen. Folgende Kriterien sind für

eine Kundensegmentierung geeignet (vgl. Wirtz 2016, S. 223ff.):

• Eigenschaften von Nachfragern: Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Kaufkraft,

Lebensstil, IT-Affinität, Interneterfahrung, Internetzugang;

• Kauf-/Benutzungssituation: Kaufvolumen (Menge), Markentreue, Kaufverhalten/

Bedeutung des Kaufs, Auswahlkriterien (Preis, Auswahl etc.), terminliche Dringlichkeit

(Lieferzeiten, Versandoptionen);

• Bedürfnis und Charakteristika der Leistung: Produktähnlichkeit/Vergleichbarkeit,

Markenpräferenzen, Produkteigenschaften, Qualität, Sicherheit, technologische Vielfalt.

Externe Analyse

Die externe Analyse

betrachtet das

Unternehmensumfeld

auf der Mikround

der Makroebene.

Mit der Segmentierung der Nachfrager soll die Wirkung von Marketingmaßnahmen und

Umweltfaktoren auf das faktische Kaufverhalten der Konsumenten überprüft werden.

Das Oberziel ist eine treffende Kundenansprache unter Berücksichtigung der speziellen

Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe. Dafür sollten die Kunden in möglichst homogene

Gruppen eingeteilt werden, die jedoch eindeutig voneinander abgrenzbar sind

(vgl. Wirtz 2016, S. 224).

Auf der Makroebene werden die Marktstrukturen und regulativen Rahmenbedingungen

untersucht. Bei den Marktstrukturen wird zunächst analysiert, auf welche Rahmenbedingungen

das Unternehmen einen direkten oder indirekten Einfluss hat. Dabei handelt

es sich um die Strukturen aller für das betrachtete Unternehmen relevanten Märkte wie

den Beschaffungsmarkt, den Absatzmarkt, den Markt für Mitarbeiter sowie die auf diesen

Märkten zu beobachtenden Angebots- und Nachfragemuster. Hierfür kann auf das

Modell der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter (Five Forces) zurückgegriffen

werden. Das Modell stellt die maßgeblichen Einflussfaktoren für die Wertschöpfung und

den Unternehmenserfolg dar und ist ein Hilfsmittel für die strategische Analyse. Porter

differenziert darin fünf zentrale Wettbewerbskräfte, die in der nachfolgenden Abbildung

um grundlegende strukturelle Rahmenbedingungen des E-Business ergänzt wurden

(vgl. Wirtz 2016, S. 225).

Five Forces Model

Das Five Forces

Model von Porter

beschreibt die maßgeblichen

Faktoren

für den strategischen

Unternehmenserfolg.

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110 Lektion 7

Strategische Analyse

Im Rahmen der strategischen

Analyse

werden auch solche

Rahmenbedingungen

untersucht, auf

die das Unternehmen

keinen Einfluss

hat.

Zuletzt sind im Zuge der strategischen Analyse solche Rahmenbedingungen zu untersuchen,

auf die das Unternehmen kaum Einfluss hat. Das können regulative, ökonomische,

gesellschaftliche, technische und soziale Aspekte sein, welche den Handlungsspielraum

des Unternehmens einschränken. Im E-Business finden sich auf regulativer

Ebene beispielsweise Datenschutzrichtlinien und Sorgfaltspflichten (speziell für den

Umgang mit Minderjährigen). Auf technischer Ebene betrifft dies z. B. unterschiedliche

Protokolle zur Verschlüsselung von Daten. Eine soziale Einflussgröße wäre die Kaufkraft,

ein gesellschaftlicher Aspekt der relativ niedrige Altersdurchschnitt von Internetnutzern.

Aus den Kundenbedürfnissen, der Marktstruktur sowie der Umfeldanalyse lassen sich

die Chancen und Risiken eines Marktes ableiten. Damit sollen frühzeitig bestimmte Entwicklungstendenzen

erkannt werden. So kann das Unternehmen abschätzen, ob auf

dem jeweiligen Gebiet Handlungsbedarf besteht (vgl. Wirtz 2016, S. 226).

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Lektion 7

111


Ein Abgleich der Chancen-Risiken-Analyse aus der externen Analyse mit der Stärken-

Schwächen-Analyse aus der internen Analyse führt letztlich zur Einschätzung der Unternehmenssituation

und dient als Entscheidungsgrundlage für die Wahl der richtigen

Strategie (vgl. Wirtz 2016, S. 221ff.). Die folgende Abbildung fasst die wichtigsten Aspekte

der E-Business-Situationsanalyse noch einmal zusammen:

7.3 Strategische Positionierung

Im Bestreben nach einer erfolgreichen strategischen Positionierung haben sich seit

den 1980er- und 1990er-Jahren insbesondere zwei Strategieansätze aus der angloamerikanischen

Managementforschung durchgesetzt: der Market Based View und der

Resource Based View. Der Market Based View beinhaltet Marktstruktur- und Marktverhaltenselemente

und stützt sich im Wesentlichen auf das bereits erwähnte Five Forces

Model von Michael E. Porter. Bei diesem stehen die Branche, in der sich das Unternehmen

bewegt, sowie der Wettbewerb im Zentrum der Betrachtungen. Der Markt wird

durch aktuelle und potenzielle Kunden, Konkurrenten, Abnehmer, Substitutionsprodukte

und Lieferanten beeinflusst. Der Resource Based View führt den dauerhaften

Unternehmenserfolg auf die Besonderheit der Unternehmensressourcen zurück. Dies

können beispielsweise Vermögenswerte, die Leistungsfähigkeit, die Prozessorganisation

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112 Lektion 7

Market Based View

und Resource Based

View

Der Market Based

View und der

Resource Based View

haben sich als

wesentliche Strategiekonzepte

im E-

Business durchgesetzt.

und Kernkompetenzen wie Fachwissen der Mitarbeiter o. Ä. sein. Es kommt jedoch

zunehmend zu einer Überlagerung dieser beiden Strategieschulen (vgl. Wirtz 2016,

S. 208ff.).

Aufgrund verschiedener Charakteristika kann Strategie im Electronic Business wie folgt

definiert werden: „Eine Strategie im Electronic Business kann vor dem Hintergrund der

erheblichen Evolutionsdynamik als zumeist mittelfristige Zielrichtung von Unternehmensverhalten

unter Berücksichtigung der externen Markt- und Wettbewerbsbedingungen,

der Ressourcendisposition und der Kernkompetenzen interpretiert werden, die der

Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient“ (Wirtz 2016, S. 212). Die Electronic-Business-Strategie

eines Unternehmens wird immer in die Gesamtunternehmensstrategie

eingebettet und ist dieser untergeordnet, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

Marktstrategie

Die Marktstrategie

beschreibt das Vorgehen,

welches ein

Unternehmen wählt,

um den Markt zu

bedienen.

Um sich auf eine E-Commerce-Strategie festzulegen zu können, ist es zunächst nötig,

sich einen Überblick zu verschaffen, welche Strategien am besten dazu geeignet sind,

das Portfolio am Markt bzw. im Wettbewerb zu platzieren. Die Marktstrategie

beschreibt das Vorgehen, welches ein Unternehmen wählt, um den Markt zu bedienen.

Nach Porter bedient ein idealtypisches Unternehmen entweder den Gesamtmarkt oder

belegt nur eine bestimmte Nische (vgl. Porter 1985, S. 11). Die Wettbewerbsstrategie

stellt die Kernkompetenz eines Unternehmens in den Mittelpunkt. Aufgrund der Marktspezifika

im E-Business (z. B. schnelle Innovationszyklen, geringe Wechselbarrieren

oder niedrige variable Kosten in Verbindung mit den sich schnell ändernden Kundenpräferenzen)

sind Wettbewerbsstrategien vorzuziehen, die auf eine möglichst schnelle

Erzielung von Kostendegressionseffekten und den damit verbundenen Skalenerträgen

ausgerichtet sind (vgl. Wirtz 2016, S. 227). Porter unterscheidet grundsätzlich zwei Arten

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Lektion 7

113


von Wettbewerbsvorteilen: niedrigere Kosten und Differenzierung. Ein Unternehmen,

das zu niedrigeren Kosten produzieren kann, erzielt bei gleichem Marktpreis höhere

Renditen. Eine Differenzierungsstrategie zielt auf eine überlegene Produktleistung ab

und kann folglich Kundenbedürfnisse besser befriedigen als der Wettbewerb. Dies hat

in der Regel eine höhere Kaufpräferenz zur Folge, welche dem Unternehmen wiederum

Preiszuschläge ermöglicht. Diese beiden Arten von Wettbewerbsvorteilen werden von

Porter auch als „generische“ Strategien bezeichnet, da zumindest in der traditionellen

Ökonomie nur diese beiden Ausrichtungen realisierbar sind (vgl. Wirtz 2016, S. 228; Porter

1985). Da Porters Konzept allerdings noch kaum auf die im E-Business besonders

relevanten hybriden Strategien eingeht, haben sich seit dem New-Economy-Boom eine

Vielzahl weiterer Strategieansätze für das E-Business herausgebildet (vgl. Wirtz 2016,

S. 229). In der nachfolgenden Tabelle sind die verschiedenen Strategieoptionen zusammengefasst.

Wettbewerbsstrategie

Die Wettbewerbsstrategie

stellt die

Kernkompetenz

eines Unternehmens

in den Mittelpunkt.

Wettbewerbsstrategien im E-Business

Strategie USP Revenue-

Modell

Key Impact

Factors

Beispiele

Informationsführer

Zeitnahe,

qualitative

Informationen

Abonnements,

Advertising

Informationsbeschaffung

Onvista.de

Handelsblatt.de

Sortimentsführer

Größtes Produktsortiment

Produktverkäufe,

Provisionen

Verfügbarkeit,

Value

Added Services

Amazon.de

Spotify.com

Preisführer

Günstigstes

Angebot

Produktverkäufe

Einkauf, Supply

Chain

Management

1DayFly.com

Flug.de

Publikumsführer

Meiste Nutzer

Werbung,

Mitgliedschaft

Netzwerkeffekte,

Standards

Microsoft

Neu.de

Qualitätsführer

Beste Qualität

Produktverkäufe,

Gebühren

Marken, Service

Fleurop.de

Ard.de

Individualitätsführer

Höchste

Personalisierung

Produktverkäufe

Adaptivität,

Kundenorientierung

Mymuesli.com

Myspace.com

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114 Lektion 7

In der Übersicht sind die beiden generischen Strategien von Porter unter der Bezeichnung

Qualitäts- und Preisführerschaft als Strategieoptionen im E-Business erhalten

geblieben. Neu hinzugekommen sind die Strategien der Informations-, Sortiments-,

Publikums- und Individualitätsführerschaft (vgl. im Folgenden Wirtz 2016, S. 229ff.; Rayport/Jaworski

2001, S. 94ff.).

• Die Informationsführerschaft ist darauf ausgerichtet, seinen Kunden jederzeit die

aktuellsten, glaubwürdigsten und/oder am besten recherchierten Informationen zu

liefern. Der wichtigste Bestandteil dieser Strategierichtung sind die bereitgestellten

Informationen, welche es entsprechend zu beschaffen und zu verarbeiten gilt.

Voraussetzung für diese Strategie sind qualifizierte und gut vernetzte Mitarbeiter,

mit schnellem Zugang zu zuverlässigen Informationsquellen. Gefahren dieser Strategie

sind eine noch schnellere Konkurrenz bzw. die Substitution kostenpflichtiger

durch kostenfreie Dienste.

• Die Sortimentsführerschaft stellt auf die größtmögliche Sortimentsbreite ab. Diese

Strategie kann sowohl auf einem Nischenmarkt als auch dem Gesamtmarkt umgesetzt

werden. Wichtig sind hier insbesondere gute Beziehungen zu den Zulieferern

und On-Demand-Lieferungen, ein strukturierter E-Shop sowie der Bekanntheitsgrad

der Marke/des Shops, um ausreichend Kunden akquirieren zu können. Der Markterfolg

kann durch Value Added Services wie Empfehlungslisten oder Nutzerbewertungen

unterstützt werden. Risiken dieser Strategie liegen in hohen Entwicklungs-,

Betriebs- und Marketingkosten.

• Im Rahmen der Publikumsführerschaft liegt der Strategiefokus in der Regel auf dem

schnellen Auf- und Ausbau eines Nutzernetzwerkes. Eine derartige Strategie verfolgt

Microsoft mit seinem Windows-Betriebssystem und den Office-Programmen. Soziale

Netzwerke wie Facebook oder XING sind Beispiele für Communitys, deren führende

Marktposition darauf zurückgeht, der Erste zu sein, der sich einen Markt erschließt

(First Mover Advantage). Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg dieser Strategie

ist die Skalierbarkeit der Systeme und Anwendungen, die eine stetige Erweiterung

der Nutzeranzahl ermöglicht. Die Publikumsführerschaft kann aber auch qualitativ

begründet sein und sich auf kleinere, geschlossene Zielgruppen beschränken.

• Die Strategie der Individualisierungsführerschaft ist auf die bestmögliche Erfüllung

von Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Ausschlaggebend für den Erfolg dieser Strategie

ist, dass neben einem guten Kundenverständnis beim Nutzer ein Gefühl der

Freiheit zur individuellen Produktgestaltung entsteht. Die größte Gefahr dieser Strategie

können neue Anbieter sein, die dem Kunden noch mehr Freiheiten und individuelle

Gestaltungsmöglichkeiten bieten, etwa durch den Einsatz neuer Technologien.

Zur sinnvollen Auswahl von strategischen Optionen können diese anhand bestimmter

Kriterien bewertet werden. Folgende Bewertungskriterien kommen in Theorie und Praxis

am häufigsten zum Einsatz (vgl. im Folgenden Wirtz 2016, S. 233ff.; Müller-Stewens/

Lechner 2011, S. 322ff.):

• Zweckmäßigkeit: Mit diesem Kriterium wird überprüft, inwieweit E-Business-Strategien

geeignet sind, die anvisierten Ziele zu erreichen. Hierzu werden insbesondere

die Stärken bzw. Schwächen der jeweiligen E-Business-Strategie betrachtet und

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Lektion 7

115


untersucht, ob die Interessen aller relevanten Stakeholder berücksichtigt werden

bzw. ob die Strategie mit den Unternehmenszielen vereinbar ist. Es wird auch kontrolliert,

ob die E-Business-Strategie zur E-Business-Vision bzw. -Mission passt.

• Zielerreichung: Hier liegt der Fokus ausschließlich auf der Erreichbarkeit der finanziellen

Ziele. Dies geschieht auf Basis von Kennzahlen. Der meistverbreitete Ansatz ist

der Discounted Cashflow. Mit diesem Verfahren wird der um die Kapitalkosten bereinigte

Wert zukünftig erwarteter Zahlungsüberschüsse auf den Bewertungsstichtag

ermittelt (Barwert). Der Vorteil derartiger Analysen liegt in der guten Vergleichsmöglichkeit

aufgrund eindeutig festgelegter Berechnungsvorschriften. Der Nachteil

besteht darin, dass künftige Markt- und Unternehmensentwicklungen gerade in der

sich schnell verändernden Internetökonomie nur sehr schwer präzise vorausgesagt

werden können.

• Machbarkeit: Mithilfe dieses Kriteriums wird überprüft, ob ein Unternehmen über

die erforderlichen Ressourcen verfügt, um die verfolgte Strategie erfolgreich umsetzen

zu können. Gemeint sind hierbei neben materiellen Ressourcen insbesondere

die unternehmerischen Fähigkeiten und Kenntnisse sowie das unternehmensinterne

Know-how.

• Electronic Business Fit: Hiermit wird beurteilt, ob eine durchgängige und widerspruchsfreie

Konsistenz der E-Business-Strategie mit den zusammenhängenden

Maßnahmen besteht, insbesondere bei solchen Strategien, die sich aus mehreren

Elementen zusammensetzen. Analysiert wird, ob die einzelnen Elemente der E-Business-Strategie

zusammenpassen (Intra-E-Strategie-Fit), ob die Elemente mit den

Systemkomponenten harmonieren (E-Strategie-System-Fit) und inwieweit die Elemente

des gesamten Systems sowohl nach innen als auch nach außen konsistent

sind (Intra-System-Fit) (vgl. Scholz 1987, S. 66).

Wie eine systematische Bewertung anhand der eben genannten Kriterien durchgeführt

werden kann, soll die folgende Abbildung beispielhaft verdeutlichen. Auf Basis dieser

Bewertungsmatrix kann eine passende E-Business-Strategie ausgewählt werden. Der

nächste Schritt wäre die Strategieimplementierung, auf die hier allerdings nicht näher

eingegangen wird (vgl. Wirtz 2016, S. 234ff.).

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116 Lektion 7

Welche die beste Überlebensstrategie im E-Commerce ist oder wie die Unternehmenslandschaft

in einigen Jahren aussehen könnte, ist schwer vorherzusagen. Wesentlich ist

jedoch, dass sich die Unternehmen nicht nur als Hightechunternehmen und Online-

Profis sehen, sondern sich auch auf ihre eigentlichen Handelskompetenzen, v. a. auf

das Sortiment, konzentrieren. Es lassen sich vier Szenarien aufzeigen, wie Online-Händler

in Zukunft erfolgreich bestehen könnten: ein Category Killer (Spezialist für ein

bestimmtes Segment) oder ein spezialisierter Nischenanbieter werden, eine neue Technologie

ausnutzen oder neue Geschäftsfelder erschließen (vgl. Heinemann 2017, S. 308).

Die vier Szenarien sind in der folgenden Übersicht abgebildet:

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Lektion 7

117


Ein Erfolg versprechender Weg könnte der Versuch sein, „ein zweites Zalando“, sprich

eine eigene Marke für ein bestimmtes Segment oder eine Nische, zu werden. Hiermit

sind nicht teure Marketingkampagnen gemeint, sondern der Aufbau eines Images, das

mit (positiven) Emotionen belegt werden kann. Das E-Commerce-Unternehmen muss

ein Markenversprechen geben, das es mit seinen Geschäftsideen, seinem Produktsortiment

und seinen Preisen auch einlösen kann (vgl. Heinemann 2017, S. 309).

Zusammenfassung

E-Commerce und E-Business sind vor allem Reaktionen auf den technischen Fortschritt

der letzten 20 Jahre. Dieser hat im strategischen Umfeld von Unternehmen

eine ganze Kette von Einflussfaktoren und Reaktionen ausgelöst. Dazu gehören beispielsweise

die zunehmende Standardisierung, eine Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit,

sinkende Marktbarrieren, härterer Wettbewerb, Kostenreduktion,

Netzwerkeffekte, Informationstransparenz, Globalisierung oder die Reduktion von

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118 Lektion 7

Zugangs-, Transaktions- und Wechselkosten. Da das Internet kein streng regulierter

Raum ist, sind Vertrauen und Reputation für seriöse Anbieter im Electronic Business

ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor.

Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Electronic-Business-Strategie bildet die

Formulierung einer E-Business-Vision. Eine Unternehmensvision sollte eine nutzenstiftende,

motivierende und gleichzeitig handlungsleitende Funktion erfüllen. Sie

bezieht eine ideale Zukunftsvorstellung des Unternehmens unter Berücksichtigung

der zukünftigen Relevanz des Internets für die jeweilige Branche mit ein. Neben der

Unternehmensvision sollte eine E-Business-Mission erarbeitet werden. Diese enthält

zentrale Aussagen hinsichtlich des E-Business-Zwecks, der Werte und Verhaltensstandards.

Nach der Festlegung auf eine E-Business-Vision und eine E-Business-Mission

können konkrete Unternehmensziele abgeleitet und operationalisiert

werden.

Die eigentliche E-Business-Analyse beginnt mit der Situationsanalyse. Diese

umfasst zwei Dimensionen: Die externe Analyse beinhaltet eine Betrachtung des

Unternehmensumfeldes auf Mikro- und Makroebene. Die im Rahmen der externen

Analyse durchgeführte Umfeld- und Marktuntersuchung wird in der Chancen-Risiken-Analyse

zusammengeführt. Die interne Analyse umfasst die Untersuchung von

unternehmensinternen Ressourcen und Prozessen sowie der Aktivitäten am Markt.

Diese Analysen sowie die Beurteilung der Wettbewerbssituation können dann zu

einer Stärken-Schwächen-Analyse verdichtet werden. Ein Abgleich beider Analysen

führt letztlich zur Einschätzung der Unternehmenssituation und begründet die

Wahl der grundlegenden Strategie.

Für die Formulierung einer E-Business-Strategie ist es erforderlich zu wissen, wie

das elektronische Leistungsangebot am Markt positioniert werden kann. Zur sinnvollen

Auswahl von strategischen Optionen ist eine Bewertung anhand der Kriterien

Zweckmäßigkeit, Zielerreichung, Machbarkeit sowie E-Business-Fit zu empfehlen.

Wissenskontrolle



überprüfen.

Viel Erfolg!

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Evaluierung

119

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Kurses durch. Für die Abschlussprüfung wünschen wir Ihnen viel Erfolg.

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Anhang 1

Literaturverzeichnis

122 Anhang 1


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Gestaltungsanforderungen. Josef Eul Verlag, Köln.

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Anhang 2

Abbildungsverzeichnis

126 Anhang 2


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Der Wettbewerbsfaktor Information als Basis der Informationsökonomie

Quelle: Kollmann 2016, S. 48.

Die elektronische Wertschöpfungskette in der Digitalen Wirtschaft


Mobile Added Values

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Pichlmeier 2010, S. 27–29; Heinemann 2017,

S. 137–138.

Entwicklung der Informations- und Kommunikationsanwendungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz 2016, S. 9–13.

Datenübertragungsraten in der zeitlichen Entwicklung

Quelle: Kollmann 2016, S. 9, in Anlehnung an Picot et al. 2003, S. 150.

Vom Web 1.0 zum Web 3.0

Quelle: Kollmann/Häsel 2007, S. 246, zit. nach Kollmann 2016, S. 91.

Entwicklungsphasen des E-Commerce

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Heinemann 2017, S. 36.

Geschäftsbeziehungen im E-Business


Beispiele für typische Geschäftsbeziehungen im E-Business

Quelle: Meier/Stormer 2016, S. 3.

4C-Net Business Model


Geschäftsmodelle im Online-Handel

Quelle: Heinemann 2017, S. 46, in Anlehnung an Kollmann 2016, S. 61.

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Anhang 2

127


Beispiele für hybride Geschäftsmodelle


4S-Net Business Model


Betriebstypen des Online-Handels

Quelle: Heinemann 2017, S. 114; Melchior 2016.

Die Grundidee des E-Marketplaces


Klassifikation elektronischer Märkte

Quelle: Aichele/Schönberger 2016, S. 21, in Anlehnung an Hansen et al. 2015, S. 221.

Mögliche Systemlösungen für den Betrieb eines E-Marketplaces

Quelle: Kollmann 2016, S. 475, in Anlehnung an Abrams 2002, S. 33.

Sell-Side-Modell


Vor- und Nachteile des Sell-Side-Modells

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meier/Stormer 2012, S. 78.

Buy-Side-Modell


Vor- und Nachteile des Buy-Side-Modells


Marktplatz-Modell


Vor- und Nachteile von Marktplätzen


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128 Anhang 2

Interaktive Marktplätze und Shoppingportale

Quelle: Heinemann 2017, S. 124, in Anlehnung an Heinemann/Boersma 2015.

Zahlen, Daten und Fakten zu eBay

Quelle: Heinemann 2017, S. 275; eBay 2012, 2014, 2015, 2016; Zoll/Maks 2016.

Die Top-10-Onlineshops in Deutschland

Quelle: EHI/Statista 2016.

Funktion der Haftungsregeln im TMG

Quelle: Taeger/Kremer 2017, S. 263.

Grobarchitektur eines E-Shops


Anbieter von Shop-Systemen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Diekmann et al. 2012 zit. nach Heinemann

2017, S. 231.

Beispiel einer Referenzarchitektur für einen E-Shop

Quelle: Merz 2002, S. 409, zit. nach Kollmann 2016, S. 258.

3-Schichten-Modell für Systemkomponenten im E-Shop

Quelle: Kollmann 2016, S. 266, in Anlehnung an Noack et al. 2000, S. 8.

Aspekte einer E-Business-Vision

Quelle: Wirtz 2016, S. 215, in Anlehnung an Müller-Stewens/Lechner 2011, S. 225.

E-Business-Ziele und E-Business-Strategien

Quelle: Wirtz 2016, S. 220, in Anlehnung an Chaffey 2009, S. 289.

Wettbewerbskräfte im E-Business (nach Porter)

Quelle: Wirtz 2016, S. 225, in Anlehnung an Porter 2001, S. 67; Jelassi/Enders 2005,

S. 65ff.; Chaffrey 2009, S. 277.

Elemente der E-Business-Situationsanalyse


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Anhang 2

129


Einordnung der Electronic-Business-Strategie im Unternehmenskontext


Wettbewerbsstrategien im E-Business

Quelle: Wirtz 2016, S. 230, in Anlehnung an Rayport/Jaworski 2001, S. 94.

E-Business-Strategiebewertungsmatrix


Szenarien zum Überleben im E-Commerce

Quelle: Heinemann 2017, S. 308; iBusiness 2014.

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