Ver Revista INFORMES Nº 74 en PDF - Consejo Publicitario Argentino

Julio Suaya
Presidente
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
¡Que el construir Bien Común
sea cada día más común!
Con entusiasmo.
Con generosidad.
Con alegría.
Con trabajo.
Inmersos en la solidaridad y la creatividad.
Pensando en todos.
Aportando, para ayudar a construir una mejor sociedad.
EDITORIAL
Por todo ello, somos agradecidos de integrar y participar en el Consejo Publicitario
Argentino.
El agradecimiento inicial es para las empresas socias que representamos,
por honrarnos al permitirnos brindar parte de nuestro tiempo a construir
Bien Social desde esta Institución.
El permanente reconocimiento a los fundadores, pioneros en aquellos 60’,
al pensar y crear una asociación en la cual reunir a empresas anunciantes,
agencias de publicidad y medios en un espacio neutral, para destinar
un desbordante capital creativo, de gestión y de difusión, buscando generar
cambios de actitudes y conductas positivas que mejoren la calidad de vida de
nuestra comunidad.
Gracias, también, a todos los que nos precedieron.
Gracias al staff, que trabaja con idéntico entusiasmo, más allá de horarios
y rutinas.
Gracias a las ONG’s, a las cuales recurrimos para recibir la información técnica,
científica y académica que respalda nuestras campañas.
A las empresas que se suman, y a aquellas que comparten la importancia de
integrar el Consejo a otras nuevas empresas.
Es el Consejo –y no nosotros, a quienes sólo nos toca temporalmente integrarlo-
un ejemplo de trabajo mancomunado, de convivencia empresaria, de
priorizar el Bien de Todos por encima de la competencia comercial.
Por todo ello, celebramos y los invitamos a celebrar.
Nuestro deseo para el 2013 es un Consejo en permanente crecimiento y ciudadanos
cada vez más conscientes de que las mejoras de la Sociedad requieren
del aporte de todos y cada uno de nosotros.
¡Que el construir Bien Común sea cada día más común!
¡Felices fiestas!
3

4
SUMARIO
Sumario
UN PEQUEÑO PASO PARA EL HOMBRE,
UN GRAN SALTO PARA LA HUMANIDAD
24
La nueva campaña del Consejo Publicitario, desarrollada junto a FARN y con creatividad de la agencia Leo
Burnett, busca concientizar a la población sobre el rol de todos en el cuidado del planeta. Entrevistas con
los protagonistas, detalles del lanzamiento y pormenores de una campaña que nos invita a dar #unpaso
por el medio ambiente.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

COMUNICACIÓN DE BIEN PÚBLICO 2.0
Con el auge de las redes sociales, las charlas de
formación sobre nuevas tecnologías, el desarrollo
de un video institucional animado, y algunos
hitos en acciones para mobile, el Consejo Publicitario
se suma a una tendencia que no conoce
de límites: el impacto de las nuevas tecnologías y
una comunicación cada vez más dinámica.
[Página 06]
Además...
06 NOTA PRINCIPAL
» Campañas de bien público 2.0
» Primera exposición de Advergaming
en la Argentina
» Nuevas dimensiones de la comuni
cación: hacia la construcción colectiva
12 EDUCACION
» Grandes, por ir a la escuela todos
los días
» Tras los desafíos de la agenda
educativa del siglo XXI
16 SALUD
» El Consejo Publicitario y Ángel
Estrada, juntos para promover la
donación voluntaria de sangre.
17 SOCIEDAD
» Bullying, tema de la próxima campaña
del Consejo.
» #JuntosPudimosCambiar
» 8 de cada 10 argentinos se sintieron
motivados a reflexionar sobre los
adultos mayores.
» Esta vejez es bellísima.
24 MEDIO AMBIENTE
» Un pequeño paso para el hombre, un
gran salto para la humanidad.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
CAMPAÑAS QUE DIERON QUE HABLAR
“Juntos podemos cambiar”, “No hay edad” y “Faltar
Achica”, son algunas de las campañas lanzadas
por el Consejo Publicitario durante 2012. Conoceremos
las repercusiones, el impacto y los testimonios
de personas que se vieron motivadas a cambiar su
actitud tras conocer estas campañas.
[Página 18]
26 SOCIOS Y RSE
» Galería de Presidentes.
» Los socios en acción.
» Nuevos socios.
29 PREMIOS
» Se entregaron los Premios Obrar 2011.
» Testimonios.
» Galería de fotos. Premios Obrar 2011
» Reconocimientos al Consejo
y otras distinciones
40 ENFOQUES
» Las mejores campañas merecen los
mejores libros.
40 DE INTERES
» La Gaceta cumplió cien años.
» El Consejo Publicitario dice Presente.
» Comunicación de bien público: la
experiencia holandesa.
» Un recuerdo para Luis.
» Una cita obligada para amantes del Golf.
45 DEL CONSEJO
Junta Directiva.
Un balance positivo.
Listado de socios.
INFORMACION EDITORIAL
Director Periodístico:
Rodolfo Etchegaray
Comité Ejecutivo:
Julio Suaya, Facundo Etchebehere,
Gustavo Brizuela, Verónica
Rodríguez Padilla, Juan Iramain y
Marcelo Dupont.
Directora Ejecutiva:
Marina von der Heyde
Ejecutivo de campañas:
Luciano Caridi
Edición y redacción:
Alejandra Ruffo
Redacción:
Elizabeth Simone
Administración:
Gabriel Iarussi
Diseño y Diagramación:
Agustín Pereyra (Interactúa)
Fotos: Gustavo Borzone
Impresión: Gráfica Triñanes
SUMARIO
Diciembre 2012
PREMIOS OBRAR, LOS GANADORES
Los Premios Obrar cumplieron su tercer año de
vida. En una ceremonia realizada en el Centro
Cultural Borges, el Consejo Publicitario reconoció
a las empresas, organizaciones y universidades
que trabajan por el bien público. Entrevistas a
los ganadores y crónica de un evento cargado de
emociones.
[Página 29]
5

6
NOTA PRINCIPAL
Informe especial
Campañas de bien público 2.0
La creatividad en esta era 2.0 (3.0) también tiene su historia en el Consejo Publicitario Argentino.
Crecimiento en las principales redes sociales, charlas de formación, estreno del video institucional animado,
y algunos hitos en acciones para mobile, marcan un nuevo rumbo en la comunicación de bien
público.
Cuando Twitter estaba en pañales y Facebook rondaba
los 50 millones de usuarios (hoy mil millones),
tal vez sin imaginárselo, el Consejo Publicitario
Argentino se anticipaba a este escenario cultural,
social y mediático, al que da forma la web 2.0. A
la vanguardia con “Dale” en su versión mobile, en
2007, y luego, en 2010, con la primera aplicación
de responsabilidad social de Latinoamérica para
Apple, se sumaron las acciones en la comunicación
institucional. El desembarco en YouTube iniciaba
en 2007 un giro de 360 grados en la difusión de
contenidos: los videos de las campañas y otros
materiales institucionales registran ya, más de
220.800 vistas.
Siguió más tarde la renovación del sitio web:
http://consejopublicitario.org/ de la mano de Wingu
-asociación civil especializada en tecnología
para ONGs- hecho que dio nacimiento al blog y a
una plataforma interactiva e integrada a las redes
sociales. Luego el Consejo abrió sus puertas en
Facebook, página que supera los 3.020 me gusta;
y también en Twitter, hoy con más de 2.190 seguidores.
Y al cierre de esta edición, dijo presente en
Pinterest. Redes que se nutren diariamente con actualidad
referida a la comunicación de bien público:
información, fechas claves, acciones, actividades,
premios, capacitaciones.
Esta apertura y diálogo a través de los nuevos medios
a lo largo de estos años, fue gestando una
comunidad online activa que da continuidad a la
difusión de los temas de educación, salud y sociedad,
que constituyen la razón de ser del Consejo.
Una comunidad que también comenta, opina, apor-
ta información, experiencias, y propone soluciones
e ideas. El interés que despierta este contenido se
confirma, por ejemplo, con las 808 “personas hablando
de esto”, que registró en septiembre la página
de Facebook, métrica que refleja la actividad
de los usuarios con los contenidos que se postean
(desde los “Me gusta” y los comentarios, hasta las
veces que se comparten los contenidos).
La revista Informes a partir de este número, y junto
a su rediseño, acompaña este proceso de convergencia:
desde los propios contenidos, con notas
específicas que incluyen información y el análisis
de expertos, hasta social links al pie de cada una
de ellas para quienes quieran seguir más de cerca,
desde las redes sociales o la web, cada temática,
especialista u organización abordadas. Más, recuadros
con datos cuanti y cualitativos, infografías,
galerías de fotos, dándole un mayor peso a lo visual.
Y recursos orientados a la integración de soportes,
como el código QR (o QR code) que reúne esta publicación,
bajo el cual se esconde material inédito, al
que se podrá acceder tras la lectura del mismo, con
un dispositivo móvil con acceso a internet.
PARA COMPARTIR
En las campañas impulsadas por el Consejo Publicitario
Argentino, las redes sociales fueron ocupando
paulatinamente su lugar. Primero con su simple
mención, ampliando los canales de difusión de los
mensajes y, después, con un rol más protagónico,
como parte estratégica de las campañas. Así, “No
dejes que hablen por vos” y “Cuida tu voto”, crea-
HITOS MOBILE
das con el objetivo de revalorizar la participación y
el compromiso de los ciudadanos en las elecciones
de 2011, incluyeron en sus piezas gráficas, cuentas
de Twitter y Facebook. En otras, como “Firmá contra
el Cáncer”, realizada el mismo año, figuraba en
la homepage del sitio, enlaces a los canales de la
Fundación Sales (ONG que participó en la campaña).
Y este año, con “Juntos Podemos Cambiar”,
se creó una página de Facebook propia (/cambiemosjuntos)
que cosechó 440 me gusta, y tuvo un
alcance total de 48.692 personas.
FORMACIÓN 2.0
El Ciclo de Charlas del Consejo Publicitario Argentino,
espacio que convoca a expertos en comunicación
y publicidad, incluyó asimismo la capacitación
en esta materia. La jornada, realizada el 12 de
septiembre, estuvo a cargo de Lorena Díaz Quijano
(directora ejecutiva de la Cámara Argentina de
Comercio Electrónico). En su presentación, “PR 2.0.
Hacia un nuevo modelo de comunicación”, señaló
-entre otros puntos- la necesidad e importancia
“de monitorear la web y las redes para entender
de qué se está hablando: qué buscan, qué miran,
qué conversan” quienes son parte de ellas. Y sumó
datos. Según se desprende del informe Future in
Focus elaborado por comScore, nuestro país ocupa
el segundo puesto en un ranking mundial en involucramiento
en redes sociales, con un promedio de
10,4 horas por usuario.
Sobre los medios sociales, a nivel general, dijo que
pusieron a las personas “en igualdad en el proceso
“Dale”, en tu celular. La campaña, lanzada en 2007 para promover la donación voluntaria de
sangre, incluyó entre sus diversas estrategias el desarrollo de un sitio WAP (Wireless Application
Protocol- Protocolo de Aplicaciones Inalámbricas), a cargo de Live-Technologies. Fue la
primera campaña de bien público en utilizar este canal que hacía posible acceder y navegar por
el sitio (www.dale.org.ar) desde un teléfono celular.
App inédita. En el marco de la campaña “Prevención del maltrato infantil”, el Consejo lanzó en
septiembre de 2010 una aplicación móvil gratuita para generar conciencia y reflexión acerca de
las consecuencias del maltrato, en el desarrollo de los niños y adolescentes. Se consagró así
la primera campaña de responsabilidad social en ser difundida en Latinoamérica para iPhone,
iPod Touch y iPad. La aplicación -desarrollada por Moosgo, de Reporte Informativo- permite
acceder a las piezas, comentarlas y compartirlas. Está disponible desde entonces en el iTunes-
AppStore de Apple (http://bitly.com/RWKgaJ).
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

DATOS “VIRALES” (*)
+220.800
veces fueron vistas las campañas del Consejo en su canal de
YouTube. El spot “Lactancia materna: Deletreado” obtuvo la mayor
cantidad de vistas: 32.427. Le siguen: “Alimenta el mañana, hoy
(Nuez)”, 21.643; “Dale”, donación voluntaria de sangre, 12.874; y
“Prevención del maltrato infantil (Padre)”, 11.028.
48.692
personas fueron alcanzadas en total a través de la página de Facebook
de “Juntos Podemos Cambiar”.
808 “
personas hablando de esto” registró en septiembre la página de
Facebook del Consejo.
tradicional de influencia”, y con ello, la oportunidad
de trabajar no sólo con periodistas sino con los
“influenciadores accidentales”. Por otra parte, observó
que hoy “el recurso limitado es la capacidad
de atención” y que “gestionar la visibilidad supone
también ocuparnos de nuestra reputación”.
“Un mundo más transparente”, “sin divisiones entre
lo público y lo privado”, “un boca a boca amplificado
y original”, formaron de parte de sus reflexiones, que
como las de los demás disertantes del Ciclo en su
cuarta edición, darán pie a nuevos debates y abordajes.
Sobre ellos está trabajando el Consejo de cara a
definir el temario de charlas a dictarse en 2013.
MUY ANIMADOS
Ese ímpetu del Consejo Publicitario Argentino por
ir a la vanguardia en materia de comunicación de
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
+5.000
NOTA PRINCIPAL
personas integran la comunidad online del Consejo Publicitario
Argentino: liderando Facebook, con 3.020 me gusta; y luego Twitter,
con más de 2.190 seguidores.
+320
veces fue compartida en esta red social la gráfica de “Faltar achica”
(222, con el adelanto de las piezas; y otras 100, el Día del Maestro).
Otra que resultó muy circulada por esta red, en este caso con
motivo de la Semana Mundial de la Lactancia Materna, fue la de
nutrición infantil (2010): 120 personas la difundieron entre sus
amigos.
(*) Cifras a Noviembre de 2012.
bien público y nuevas tecnologías, no se agota en
las redes sociales o plataformas móviles. También
puso a prueba su creatividad en materia audiovisual.
La noticia es el estreno del video institucional
animado, producido con una novedosa herramienta,
que logra transmitir, en pocos minutos, la identidad
del Consejo, sus campañas y datos sobre cómo
impactan en la sociedad.
Diego Kancepolski, fundador -junto a Alfredo Sábat-
de Axion, la productora de videos animados
responsable de darle vida a la propuesta, expresó
a Informes: “El video animado explicativo es una
herramienta novedosa muy valiosa, porque permite
comunicar lo que hace una entidad de una forma
breve, super ágil, dinámica, clara y entretenida. Y
es también una herramienta super viral, porque el
video puede subirse a cualquier plataforma portable,
o en YouTube, en Vimeo, tuitearse, colgarse en
páginas de Facebook”. “Liderando el Consejo esta
movida -concluyó- está en un lugar de avanzada,
de proactividad, respecto de recursos que son muy
interesantes para comunicar, también al resto de
la industria”.
EL CONSEJO EN LAS REDES
/consejopublicitarioargentino
@consejopublarg
/consejopublicitario
/consejopublarg
7

Tendencias
Primera exposición de
Advergaming en la Argentina
¿Qué ventajas diferenciales ofrece a la publicidad
y al marketing, el videojuego? ¿Por qué este formato
seduce, cada vez más, a las empresas anunciantes?
Divierte. Permite y fomenta la interacción,
particularmente, una relación más intrínseca
entre el producto o marca y el usuario; y transmite
mensajes con mucha más información. Estas
y otras reflexiones disparó la primera exposición
de Advergaming en el país, organizada del 1° al
3 agosto, por Gamester y Objeto a. Fueron tres
jornadas que incluyeron capacitación, exposición
de casos y negocios, buscando profundizar sobre
este nicho de mercado innovador, y fomentar un
mayor acercamiento y entendimiento entre actores
claves: agencias de publicidad y de marketing,
empresas y desarrolladores de videojuegos.
“El evento apuntó a validar el videojuego como
canal de comunicación porque es bastante rico,
sobre todo por la interacción que genera un videojuego”,
comentó a Informes Alejandro Iparraguirre,
uno de los impulsores del encuentro
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
NOTA PRINCIPAL
Expo Advergaming Alejandro Iparraguirre - Advergaming
Agencias de publicidad y de marketing, empresas y desarrolladores de videojuegos, compartieron
conocimientos y experiencias sobre la industria.
Julio Suaya junto a Gustavo Iaies, director
de Fundación CEPP
que cuenta con amplia trayectoria en el sector: es
coordinador y referente de la industria de videojuegos
en la Secretaría de Cultura de la Nación
y también docente, consultor, y miembro de la
comisión directiva de la Asociación de Desarrolladores
de Videojuegos Argentina (ADVA).
El encuentro permitió ampliar el conocimiento sobre
las virtudes de este tipo de entretenimiento
en materia de publicidad y de marketing. Sobre
ellas, explicó Iparraguirre: “La relación entre el
videojuego y el jugador es muy intrínseca, y a
nivel de calidad es muy fuerte; genera cierta intimidad
en la cual le puede llegar a comunicar varias
cosas. El sesgo del videojuego no es ni más
ni menos que el entretenimiento, que sirve tanto
para poder comunicar las ventajas diferenciales
de un producto o servicio, como para educar acerca
de un montón de cosas (edutainment) y hasta
inclusive para la recuperación o rehabilitación de
enfermos”. También agregó, haciendo referencia
a las posibilidades en torno al tiempo y espacio
que posibilita el videojuego, que “las campañas
de bien común tienen mucho que comunicar, por
lo cual es bueno tener un medio donde eso se
traslade”.
ENTRETENIMIENTOS CON CAUSA
Precisamente este valor social de lo lúdico quedó
plasmado el primer día del evento, con la exposición
de dos casos: una presentación sobre la problemática
del ausentismo escolar, llevada adelante
por el Consejo Publicitario Argentino
junto a la Fundación CEPP (Centro de Estudios en
Políticas Públicas), y un videojuego de la campaña
ecológica Arctic Defender (Grand Prix 2012, de los
Premios Amauta -galardón al marketing directo e
interactivo de Latinoamérica), que estuvo en manos
de Greenpeace International y Must Mobile.
A su vez, especialistas como la psicopedagoga
Graciela Esnaola y el ludotecario Guillermo
Averbuj disertaron en la primera jornada sobre
el impacto de los videojuegos en la sociedad del
siglo XXI, profundizando sobre el concepto de ludificación
(gamification), que hace referencia a
la aplicación de técnicas lúdicas en estrategias
de comunicación y de recursos humanos. Iparraguirre
aportó datos de ADVA sobre el mercado
local: existen 70 empresas desarrolladoras de
videojuegos en el país, que mueven 70 millones
de dólares (2011), y exportan el 95 por ciento de
sus productos.
El evento continuó dos días más con instancias de
aprendizaje (talleres) y de networking, un showroom
de las empresas que componen la industria
y un “rematador de videojuegos”, donde se presentaron
productos casi finalizados y se analizaron
alternativas de marca. El cierre se dedicó a las
plataformas: tanto las que permiten “desarrollar
mundos virtuales en Internet para trabajar de una
forma mucho más extensa una marca; o mini-juegos”,
o como las propias del mundo mobile, que
día a día van ganando terreno en esta industria de
tan sólo 15 años de vida en la Argentina.
+ DEL TEMA
http://adva.com.ar/en
http://www.advergaming.com.ar/
@aleiparraguirre
9

10
NOTA PRINCIPAL
Tercera conferencia internacional de relaciones públicas
Nuevas dimensiones de la comunicación:
hacia la construcción colectiva de sentido
Por donde quiera que se la mire -ponencias, organización
del evento, participación de la audiencia-
la 3ra Conferencia Internacional de Relaciones
Públicas, organizada el 28 de agosto por el Consejo
Profesional de Relaciones Públicas de la República
Argentina, inspira cambios. Y es porque esta
actividad bienal -una de las más importantes de
esta profesión en el país- trajo nuevas reflexiones
y desafíos concretos en materia de comunicación
corporativa.
Acercándonos a este horizonte, Patricio Bosio,
coordinador del Consejo, señala a Informes: “Lo
que llega para quedarse, y más allá de Facebook,
Twitter o LinkedIn, es el paradigma de la comunicación
horizontal, sin filtro; el derrumbe definitivo
de la unidireccional a la que estábamos acostumbrados
los relacionistas públicos. Es decir, independientemente
de las herramientas, lo que va a
seguir existiendo es esa práctica, esa democracia
total de que cualquiera puede opinar de lo que
sea y hacerlo público en segundos. La idea era
hablar de cómo se ubica nuestra profesión, desde
sus diferentes perspectivas, en este nuevo panorama
de la comunicación corporativa”. De allí el
lema de la Conferencia: “Las nuevas dimensiones
de la comunicación: del control a la construcción
Facundo Etchebehere
colectiva de sentido”.
Por ese recorrido transitaron, entre otros, las académicas
Magda Pieczka (Reino Unido) y María
Aparecida Ferrari (Brasil); David Shore (EE.UU.);
Antonio Vives (España); Roberto Igarza (académico,
especialista en nuevos medios de comunicación);
Pablo Mancini (Infobae.com); Diana Schenone
(Nike Cono Sur); Sabrina Romero (Telecom
IDEAS PARA UN EVENTO INTERACTIVO
6 ESTRATREGIAS DE IMPACTO VISUAL E INFORMATIVO
Personal); Ignacio Marseillán (Spencer Stuart);
Jack Smart (counselor en RR.HH.), y Hernán De
Filippo (Folino Learning Organizations).
La intensa jornada, que reunió a más de 300 comunicadores
de todo el país, dejó en claro los
principales desafíos que este nuevo escenario
propone al relacionista público. “En primer lugar
-reflexionó Bosio- la ampliación de competencias.
Muy a tono con la construcción colectiva de sentido propuesta, el evento buscó potenciar la participación activa de los asistentes y también enriquecer
al máximo la experiencia visual. Tal es así que en la apertura, Facundo Etchebehere, presidente de la Conferencia y vicepresidente del Consejo
Publicitario Argentino, `advirtió´ a los participantes que era una conferencia en la que “estaba prohibido tener smartphones, tablets y laptops ¡apagadas!”.
Aquí revelamos algunas de las ideas que implementaron para lograrlo:
VOTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES. Los disertantes, durante sus exposiciones, hacían encuestas a los asistentes. Mediante un sistema inalámbrico
de votación en vivo, cada pregunta (y respuestas posibles) eran proyectadas en la pantalla principal, y los participantes contaban con 10 segundos
para dar su opinión, votando por una o varias, según la consigna. Los resultados, que se veían instantáneamente en la pantalla central, nutrieron el
debate y la propia ponencia en curso, ya que les permitían a los oradores completar, demostrar o contrastar los datos obtenidos.
INFOGRAFÍAS EN VIVO. Los contenidos y cifras más relevantes de las conferencias magistrales quedaban plasmadas en infografías, que eran producidas
en vivo por una infografista, sumando un importante plus: una síntesis gráfica de la ponencia al instante de la exposición.
TWEETS EN PANTALLA GIGANTE. Desde una atractiva plataforma, se visualizaba el timeline del evento en Twitter, actualizado permanentemente
por una especialista en medios 2.0 que cubría toda la jornada, y a todos los tuiteros que –ya sea en el auditorio o desde el ciberespacio- hacían sus
aportes a través del hashtag #CIRP2012.
PUESTA EN ESCENA DINÁMICA Y VISUAL. El escenario, ambientado con un moderno y variado mobiliario, fue alternándose durante el transcurso del evento
para dar dinamismo a la escena. También el espacio logró un impacto visual, generado por las 9 pantallas que en total se dispusieron en el auditorio.
MENOS PAPEL, MÁS TECNOLOGÍA. El programa del evento podía ser visualizado en cualquier dispositivo móvil con Internet, mediante la lectura del
código QR que figuraba en el reverso de la credencial. Con el mismo fin de reducir el uso de papel, el certificado de asistencia se envió por e-mail a
todos los participantes.
ORIGINAL SOUVENIR. Un detalle muy personal. Cada asistente partió del encuentro con su perfil mental decisorio: un documento gráfico sobre su tipología
en cuanto a toma de decisiones, que fue elaborado en base a un cuestionario que cada participante completó días previos a la Conferencia.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Carlos Mazalan, Pablo Mancini y Roberto Igarza
Jack Smart Antonio Vives
Tiene que estar entrenado para hacer mejor que
nunca el trabajo de transmitir puertas adentro de
la compañía la identidad, las formas de pensar y
de comunicar de la empresa; porque hoy todos
somos sus voceros. En segundo lugar, saber manejar
esta comunicación en la que, con las nuevas
tecnologías y el advenimiento de las plataformas
2.0 y 3.0, el interlocutor dejó de ser el periodista
y empezó a ser el consumidor final; donde es
importante responder en tiempo y en forma, tener
la capacidad de dirigirse de igual a igual. Y
en tercero, saber integrarse con las otras áreas
de la empresa, sobre todo las de comunicación
LA PUBLICIDAD DE BIEN PÚBLICO ESTARÁ DISPONIBLE EN BREVE EN AMAZON.COM
El Consejo Publicitario Argentino, junto a TEMAS Grupo Editorial, ha generado el eBook del libro La Publicidad de bien público.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
(marketing, recursos humanos). Entablar un diálogo,
manejar esta interacción, y entender a las
relaciones públicas como una función estratégica
del management”.
Nuevos escenarios. Nuevos medios. Nuevos roles.
Y con ellos la oportunidad del relacionista
público de lucirse “como promotor del diálogo”,
tanto hacia el interior de las compañías como hacia
afuera, con los grupos de interés, en el ámbito
de la responsabilidad social y la sustentabilidad,
tal como alentó Antonio Vives en su exposición.
Más apertura, más vínculos, más habilidades y
conocimientos, parece ser la suma que lista para
NOTA PRINCIPAL
Sabrina Romero, Damián Martinez Lahitou y Diana Schenone
los comunicadores este ecosistema mediático y
cultural. Porque como enunció Roberto Igarza en
su ponencia: “Ya no se trata de estar on-line. Hay
que estar también on-live, on-move y on-site”.
+ DEL CONSEJO DE RRPP
http://www.rrpp.org.ar/
/ConsejoRRPPArg
Las nuevas tecnologías han llegado a la industria editorial no sólo para quedarse sino que serán, en un futuro cercano, una opción de lectura
masiva e internacional. En este contexto aparece el eBook, para achicar las brechas, facilitar el acceso, promover aún más la lectura,
potenciar el conocimiento y las nuevas maneras de pensar, intercambiar y crear con otros.
La llegada del Libro a Internet llena un gran vacío. Mucha información no es “per se” conocimiento. El libro tiene una elaboración y un trabajo
profesional entre autores y editores que garantizan maneras ordenadas del saber. Muestran los distintos estadios de abordaje, abalados
y discutidos por las distintas comunidades, sean ellas artísticas, científicas o de otro orden.
Los libros comenzarán a circular digitalmente y junto a ello ya no serán necesarios los stocks, ni el uso intensivo del papel. Ahorros que
permitirán reorientar la actividad al desarrollo tecnológico, cuidado del medio ambiente y a la generación de contenidos. Los sistemas de
almacenamiento digital ahorrarán espacio y permitirán a cada lector llevar consigo su propia Biblioteca digital, con sistemas de búsqueda
tanto de cada libro como entre todos los libros que la conforman.
Se abre así un nuevo y gran horizonte de acceso que busca llegar al mundo con nuevas tecnologías, para ofrecernos “más libros para muchos
más”. Frente a esta coyuntura de alta oportunidad, el Consejo Publicitario Argentino junto a TEMAS Grupo Editorial ha generado el
eBook del libro “La Publicidad de bien público, El impacto de la comunicación social” para facilitar el acceso desde el portal de Amazon a
la comunidad mundial en idioma castellano.
11

12
EDUCACIÓN
Lanzamiento
Grandes, por ir a la escuela todos los días
“Faltar achica”, la nueva campaña de Educación del Consejo Publicitario Argentino junto a la Fundación
CEPP, desarrollada por la agencia MIX, fue prelanzada ante Ministros de Educación del país y del
exterior. Al poco tiempo de difundirse en los medios, fue solicitada por padres, docentes y directivos,
para promover la asistencia a clase en sus escuelas.
-Seño, me lee todo lo que dice el cartel.
- `Cuando te borrás de la escuela, te borrás de
muchos lugares. No te achiques, andá a clase todos
los días y agrandá tu futuro´.
-¿Y eso qué quiere decir?
-Que si vos no estudias, no te esforzás, no te preocupás,
después vas a tener menos posibilidades
de crecer, de trabajar... Que te achicas en todo.
Al escuchar a la maestra, el niño de primer grado,
de baja estatura y contextura física muy menudita,
se da media vuelta y parte reflexivo... Al rato,
pega la vuelta, y le dice:
-¿¡Más me voy achicar!?”.
Sucedió en la Escuela primaria N° 1229 Jesús
Obrero, de Rosario (Santa Fe), en septiembre, a
pocos días de lanzarse en los medios de comunicación,
Web y redes sociales, la nueva campaña
de Educación del Consejo Publicitario Argentino,
“Faltar achica”, que promueve la asistencia a clase,
y a trabajar juntos -padres, alumnos, docentes
y funcionarios- por una mejor educación. De allí la
propuesta: la goma de borrar, como imagen central,
con el mensaje “Faltar achica” y el slogan
“Cuando te borrás de la escuela (...)” escrito en
manuscrito sobre una hoja rayada. Y en la parte
inferior del aviso, un punteado que invita a los
padres a recortar el mensaje y ponerlo “a la vista
de su hijo”.
COLECTIVO EDUCATIVO
La campaña -cuya idea estuvo en manos de la
agencia MIX- fue elaborada por la Comisión de
Educación del Consejo, que está integrada por
empresas anunciantes, medios, socios honorarios
y una ONG (ver recuadro). Contó con la asesoría
de la Fundación Centro de Estudios en Políticas
Públicas (CEPP), y con la adhesión del Centro de
Implementación de Políticas Públicas para la Equidad
y el Crecimiento (CIPPEC), la asociación civil
Proyecto Educar 2050, la Fundación Cimientos y
UNICEF. Muchas y valiosas miradas sobre una
problemática que ya escaló incluso la agenda de
los funcionarios públicos: el ausentismo escolar
(tanto de alumnos como de docentes) encabezó
en junio la reunión del Consejo Federal de Educación,
en miras a consensuar metodologías que
permitan relevar el ausentismo en las aulas, y a
partir de esa información, definir acciones federales
para abordarlo.
Pocos datos hay en el país sobre el tema. Los más
recientes los arroja el primer Informe del Observatorio
de la Educación Básica Argentina, sobre una
muestra de más de 500 escuelas realizada a fines
de 2011 por la Fundación CEPP, la Universidad de
Buenos Aires y el Banco Santander Río. Según el
estudio, el ausentismo estudiantil argentino no
discrimina niveles: el 66 por ciento de las escuelas
primarias tiene un promedio de hasta 3 faltas
al mes por alumno; dato que, en la secundaria,
representa al 64 por ciento. La brecha sí se expande
de manera pronunciada, entre públicas y
privadas. En el nivel secundario, por ejemplo, en
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

14
EDUCACIÓN
el 60 por ciento de las instituciones de gestión
estatal se registran más de 3 faltas promedio
mensuales por alumno, contra el 12 por ciento
en las privadas. Una situación similar se da en la
primaria: el 48 por ciento versus el 6 por ciento,
respectivamente.
Fortalecer la asistencia a clase -como la trayectoria
escolar y la promoción efectiva- es un tema
sobre el que el Consejo viene trabajando hace
años, mediante sus campañas de bien público. La
anterior, “Menos días de clase es menos futuro”
(2010), puso énfasis en garantizar los entonces
180 días de clase mínimos (hoy 190, tras la resolución
165/11 del Consejo Federal de Educación).
Esta campaña contó con el reconocimiento del
COMISIÓN DE EDUCACIÓN
Director: Julio Suaya (Medicus)* // Agencia
de Publicidad: MIX (Martín Bär, Carla
Rossi) // Agencia de Prensa: Urban PR
(Raquel Martínez) // Integrantes: Juan Alzaga
(La Nación), Aurelio Palacios (Socio
Honorario), Martín Giménez Rebora y Elena
Duro (Unicef), Natalia Biados (Arcor),
Horacio Fraccione (Mediamax), Constanza
Gorleri (Banco Galicia), Silvia de Pauli (San
Cristóbal), Verónica Rodríguez Padilla
(Revista Nueva), Taira Peña (Telefé), Oscar
Correa (Santander Río), Hugo Cucarese
(Socio Honorario) // ONG Asesora: Fundación
CEPP (Gustavo Iaies y Natalí Savransky)
*Con motivo de asumir Julio Suaya la presidencia
del Consejo, Juan Alzaga pasó a
dirigir la Comisión.
FICHA TÉCNICA
Campaña: Faltar achica
Titulo: Goma / Hoja
Cliente: Consejo Publicitario Argentino
Agencia: MIX
Dirección General Creativa:
Manolo Pérez Seoane
Dirección Creativa: Sebastián Krismancich
Directora de Cuentas: Carla Rossi
Ministro de Educación de la Nación, Profesor Alberto
E. Sileoni, quien hizo llegar una nota al entonces
presidente del Consejo, Jorge Gandolfo. El
trabajo se completó a principios de 2011, con otra
campaña que apuntó a reconocer a las 17 provincias
que finalmente lo cumplieron. Y ahora “Faltar
achica”, prelanzada el 23 de agosto último, en el
IV Foro por la Calidad Educativa Argentina “Mejor
educación: Prioridad Nacional”, evento que contó
con la adhesión del Consejo. La Jornada, organizada
por la asociación civil Proyecto Educar 2050,
convocó principalmente a Ministros y ex Ministro
de Educación del país -como Juan Llach, Susana
Decibe y Andrés Delich; también del exterior; y a
referentes de la temática del mundo académico,
periodistas, de la sociedad civil y de empresas.
Siguió el lanzamiento oficial de la campaña, con
la difusión masiva en diarios y revistas de todo
el país, y a través de las redes sociales. Particularmente
en Facebook, las piezas alcanzaron
el primer lugar en contenido socializado: fueron
compartidas más de 320 veces.
DEL DIARIO A LA ESCUELA
Fue Lalo Martínez quien vio el aviso de la campaña
en el diario La Capital de Rosario y, movilizado
tanto por la idea creativa (trabajó durante más de
15 años en una agencia de publicidad) como por
la realidad educativa como padre y ex alumno, se
contactó con el Consejo para pedir el material. Él
mismo le propuso después a Haydee Rota, profesora
de Educación Física de la escuela donde cursó
la primaria, promoverla en la institución. Con el
aval de las dos directoras -la de la N° 1229 Jesús
Obrero y la de la secundaria N° 3145 Espíritu Santo
que también funciona allí- se imprimieron los
avisos, que pegaron en las puertas de entrada, de
los salones, de las aulas y en el patio.
Contó Lalo a Informes que en la escuela “les
encantó” la campaña. “Ellas luchan todos los
días contra el ausentismo escolar”, afirmó. Confió
además que se animó a proponer la idea tras
leer en el blog del Consejo los comentarios de
docentes y directivos de Buenos Aires, Córdoba,
La Pampa y Jujuy, que pedían el material para
difundirlo en sus propias escuelas. Valió la pena
el intento. Porque relata a Informes Haydee que,
tanto alumnos como docentes, directivos y padres,
hicieron un alto para leer el aviso. Despertó
curiosidad y generó debate: “Los más chiquitos
preguntaban qué decía el cartel (NdR: relato que
da inicio a la nota), otros se fueron respondiendo
entre sí, y a varios de los más grandes los escuché
discutir sobre el tema, se decían uno a otros: `Y sí,
vos fijate… no vas a conseguir laburo´. Se instaló
la polémica, y eso es bueno. A mí me gustó mucho
la campaña”.
Para la docente, con más de 32 años en la institución,
el problema del ausentismo radica principalmente
“en la falta de compromiso de la familia
con la escuela”. “Si el papá no se compromete
con la escuela, el chico, tampoco”, reflexionó. Y
agregó: “Nosotros vemos que los papás cada vez
delegan más en la escuela hasta la educación que
no es escolar, la educación que debe venir de la
casa. Hay papás que vienen y te dicen: ` Yo ya
no sé más qué hacer con él´, y el hijo está recién
en preescolar. O papás que te dicen: `Y bueno,
pero llovía o hacía calor o nos fuimos a la casa de
la tía´. Le buscan la excusa y el chico, que no es
lerdo ni perezoso, si no tienen ninguna obligación,
se agarra de ahí, y no viene”. El debate en las
escuelas, continúa. La campaña, también.
+ SOBRE ASISTENCIA ESCOLAR
Las últimas campañas del Consejo:
2012 > http://consejopublicitario.org/?p=4364
2011 > http://consejopublicitario.org/?p=3300
2010 > http://consejopublicitario.org/?p=2158
Informe del Observatorio
de la Educación Básica Argentina:
http://bitly.com/ZfcXpa
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Premios Clarín-Zurich a la educación
Tras los desafíos de la
agenda educativa del siglo XXI
¿Qué movilizó al Grupo Clarín y cómo nace
esta alianza con Zurich que dio origen al
Premio? ¿Cuál fue el propósito?
La educación es el principal pilar de la inversión
social del Grupo Clarín. Forma parte de un compromiso
que se consolida en los más de 40 años
de trabajo de la Fundación Noble, en el marco de
la educación formal, en la organización de diversos
programas y actividades propios y en alianza,
y en el apoyo sostenido a muchas organizaciones
sociales que trabajan en el tema.
En los últimos años, el Grupo puso en marcha la
tarea institucional de instalar el debate sobre el
futuro de la educación argentina, entendida como
motor del desarrollo de la sociedad. Entre varias
acciones en este sentido estuvo, por ejemplo, la
serie de conferencias sobre la entonces nueva Ley
Nacional de Educación en 2006, ciclos de debate
sobre la infancia y la educación en alianza con
empresas, una fuerte inversión en la calidad de
los textos escolares a través de la editorial Tinta
Fresca, la organización de Expo Argentina Educativa
desde 2005, campañas masivas de concientización
como Digamos Presente, y la incorporación
del Suplemento Educación a la oferta editorial del
diario Clarín, entre otras muchas iniciativas.
En ese contexto, Clarín decidió ratificar su compromiso
con esta misión al crear junto con Zurich
Argentina el Premio Clarín-Zurich de Educación,
a partir de 2007. Esta distinción hizo confluir los
vínculos compartidos por estas dos empresas con
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
EDUCACIÓN
El galardón de alcance nacional, que ya va por su 4ta edición, distingue proyectos pedagógicos orientados
a mejorar la calidad de los aprendizajes y a lograr la igualdad de oportunidades educativas,
desde el nivel inicial hasta la universidad. En esta entrevista con Informes, María Julia Díaz Ardaya, gerente
de Responsabilidad Social Empresaria del Grupo Clarín, cuenta detalles del certamen, y también de
otras acciones impulsadas, para instalar el debate sobre el futuro de la educación argentina.
la educación y potenciar recursos en pos de un
mayor alcance e impacto.
¿Qué problemáticas encabezan esta agenda
educativa del siglo XXI, al que apunta el
certamen?
En su agenda, la Argentina tiene grandes desafíos
por delante en el campo de la educación. Uno de
los que más preocupación genera es la calidad
educativa y el alto nivel de deserción, sobre todo,
en el nivel secundario. El bajo rendimiento de los
estudiantes en las disciplinas básicas de Lengua
y Matemática son las principales causas de los
fracasos que se registran en los niveles superiores
de formación. Otro gran reto es la mejora y
modernización de los institutos de formación docente,
donde se capacitan los futuros maestros y
profesores.
¿Qué lugar ocupa en esa agenda el ausentismo
escolar, tema al que hace referencia,
“Faltar achica”, la campaña lanzada en septiembre
por el Consejo?
El Premio Clarín-Zurich fue creado para distinguir
proyectos o prácticas destinados a mejorar la calidad
de los aprendizajes y a lograr la igualdad de
oportunidades educativas de los chicos y jóvenes,
desde el preescolar hasta la universidad. En este
marco, ciertamente, el ausentismo escolar es una
preocupación, pero no es un indicador sobre el
que este Premio incida directamente, por lo que
es importante que se promuevan iniciativas como
la del Consejo, que también hacen su aporte a la
integralidad de los desafíos que se plantean en
educación.
Educación Técnica, Lengua, Ciencias Naturales,
ahora Matemática: ¿cómo determinan
el foco de cada convocatoria?
Desde la creación del Premio hasta la actualidad,
un equipo estratégico conformado por referentes
en educación se ocupa de presentar nuevas propuestas
para cada convocatoria. Para realizar su
tarea consultan a expertos en Educación, y siguen
de cerca la información que se publica sobre determinados
temas, así como los resultados de los
Operativos Nacionales de Evaluación de la Calidad
Educativa del Ministerio de Educación de la
Nación, en los que se reflejan las principales problemáticas
que enfrenta tanto la escuela primaria
como la secundaria.
¿Cuál ha sido la respuesta de las escuelas,
de los docentes, a lo largo de estos años?
Desde la primera edición del Premio han participado
docentes y escuelas de todos los puntos del
país, además de universidades públicas y privadas
y expertos en educación en alianza, en estos
últimos casos, con escuelas secundarias de gestión
estatal, porque son ellas las destinatarias de
la implementación de los proyectos ganadores.
¿Cuál cree que es el principal aporte que
pueden hacer los medios de comunicación
en la promoción de una mejor educación en
la Argentina?
Uno de ellos es difundir las mejores experiencias
y las mejores ideas de instituciones y especialistas
destinadas a enfrentar los desafíos que plantea
la educación. En esa línea trabajamos en el
Premio Clarín-Zurich a la Educación.
+ SOBRE EL PREMIO
http://premioalaeducacion.clarin.com/
15

16
SALUD
Continúan las repercusiones de “Dale”
El Consejo Publicitario y Ángel Estrada, juntos
para promover la donación voluntaria de sangre
En el marco del Día Nacional del Donante Voluntario de Sangre, celebrado el 9 de noviembre, Ángel
Estrada se sumó a la campaña “Dale” y lanzó una colección de cuadernos exclusivos sobre la temática.
Parte de lo recaudado por las ventas será destinado a la difusión de campañas.
Pasaron ya cinco años del lanzamiento de “Dale”,
la campaña que nacía en 2007 con el objetivo de
concientizar a la población sobre una problemática
nacional: la falta de donantes voluntarios y
habituales de sangre. “La sangre alcanza. Los donantes
voluntarios, no. Dale. Doná”, era el claim
de la campaña que, a pesar del tiempo transcurrido,
mantiene intacta su vigencia. Y porque aún es
necesario concientizar a la población sobre la importancia
de donar sangre de forma voluntaria y
habitual, es que Ángel Estrada se sumó a “Dale”,
lanzando una línea de cuadernos que continúa la
temática de la campaña, brinda información sobre
el tema y promueve la donación de sangre.
Cuando en 2007 fue lanzada la primera parte de
“Dale”, en conjunto con un grupo de ONGs especializadas
y con creatividad de la agencia Bordó,
las necesidades eran mayores: la cifra de donaciones
de sangre en nuestro país oscilaba las 700
mil donaciones, cuando lo que el sistema de salud
necesita son, al menos, 1.500.000 colectas de
sangre por año.
Afortunadamente, la cifra anual de donantes ha
superado el millón, pero la necesidad de donaciones
voluntarias y habituales continúa. Alrededor
del 68 por ciento de las donaciones corresponde
a familiares y amigos de pacientes, es decir, son
ocasionales. Esto deja en claro que la concientización
de la población y el promover la acción
mediante la comunicación, aún sigue siendo urgente
y relevante.
JUNTOS LLEGAMOS MÁS LEJOS
La participación de las empresas en este tipo de
campañas, que buscan promover un cambio de
actitud positivo para toda la comunidad, contribuye
a alcanzar un mayor impacto en la difusión
del mensaje, además de permitir llevar adelante
acciones que, de otro modo, no sería posible
realizar. “Ángel Estrada decidió sumarse a esta
cruzada tan importante como parte de su Programa
de Responsabilidad Social Empresaria, para
reafirmar así su compromiso con la sociedad”,
afirmó Santo Pirillo, del Comité Operativo de RSE
de Ángel Estrada. Además, agregó, que “la empresa
no solamente destinará parte de las ventas
a la difusión de la campaña, sino que también, a
través de estos cuadernos, buscará concientizar
a su público acerca de la real necesidad de que
haya más donantes voluntarios de sangre”.
Los apoyos continuaron: la librería Teorema, ubicada
en Av. Santa Fe al 4386, diseñó una vidriera
temática sobre la campaña, que incluyó gigantografías
de los cuadernos y un LCD que emitía
el spot de la campaña “Dale”. A esta acción se
sumaron la Fundación Hemocentro Buenos Aires y
No me olvides, el Programa de Donación Voluntaria
de Sangre de Pami, que se ofrecieron con sus
voluntarios a realizar actividades de concientización
en los alrededores de la librería.
Este tipo de acciones demuestran que juntos,
llegamos más lejos. Con cinco años de vida y
valiosos apoyos, “Dale” continúa promoviendo la
donación voluntaria de sangre. Porque hay cosas
que no pueden faltar. Dale. Doná.
Los cuadernos “Dale” están disponibles en las principales librerías, con un precio sugerido al público de $14.90. Al comprar
un cuaderno de la línea Dale, además de colaborar con la difusión de campañas del Consejo Publicitario, se estará ayudando
a difundir una causa social vital para la comunidad.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Anticipo
Bullying, tema de la
próxima campaña del Consejo
Nuestro país no está al margen de recreos cómplices
de insultos, burlas, golpes, empujones.
Relatos crueles que piden salir de la sombra. Y
encontrar una solución. Muertes que también
podrían haberse evitado, como la de Víctor Feletto,
de 12 años, de Temperley (provincia de Buenos
Aires), quien según su familia era constantemente
burlado y golpeado por sus compañeros, por su físico.
Hablamos de bullying, una forma específica
de maltrato en el ámbito escolar, en el que uno o
un grupo de agresores, somete física, psicológica
y socialmente a otro niño, adolescente o joven,
COMISIÓN DE TRABAJO
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
de manera sistemática y sin motivo. Un fenómeno
complejo y preocupante que expertos, advierten,
avanza ya a temprana edad. Datos que ilustran
este contexto: una encuesta nacional realizada
por el Observatorio de la Convivencia Escolar de
la Universidad Católica Argentina, que señala que
1 de cada 4 alumnos, entre 10 y 18 años, manifestó
tenerle miedo a alguno de sus compañeros.
Para abordar esta problemática desde la comunicación
de bien público, el Consejo Publicitario
Argentino creó una Comisión especial bajo la
dirección de Valeria Abadi (Arcor) con referentes
Directora: Valeria Abadi (Arcor) //Agencia de Publicidad: Liebre Amotinada (Mariano Pasik,
Carolina Trosman y Julio Ortellano) //Agencia de Prensa: Burson Marsteller (Fernando
Guevara y Mariana Videla) // Integrantes: Ramón Arias (Telefónica), Verónica Rodríguez
Padilla (Revista Nueva), Jorge Balbiani (Reader´s Digest) // ONG Asesora: EDNA (María
Álvarez Vicente, Luján Díaz y María Ester Pelizzari) // Asesores externos: TNS Gallup (Ángeles
Arano y Delfina Rosell) y Fundación Arcor (Sabrina Dominguez)
SOCIEDAD
de diferentes ámbitos: educación, infancia, adolescencia
y comunicación (ver recuadro). Quienes,
tras meses de trabajo, se encuentran en la etapa
previa al lanzamiento, ultimando detalles del
proyecto que dará vida, a comienzos de 2013, a la
primera campaña de bien público sobre bullying.
Tendrá como objetivos visibilizar esta situación
y sus consecuencias, e invitar a la reflexión, en
miras a su atención y prevención, para garantizar
un desarrollo saludable de niños y adolescentes.
La propuesta creativa está cargo de la agencia
Liebre Amotinada, y es desarrollada con la asesoría
del Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia
(EDNA), TNS Gallup y la Fundación Arcor.
+ SOBRE LA PROBLEMÁTICA
Revista Informes N° 73 (pág. 7):
http://consejopublicitario.org/?page_id=3777
17

18
SOCIEDAD
Cierre de campaña
#JuntosPudimosCambiar
Informes dialogó con la directora de la Comisión de Seguridad Vial del Consejo Publicitario, Agustina
Ochoa (gerente de Relaciones Institucionales de Cervecería y Maltería Quilmes), sobre los resultados
de “Juntos Podemos Cambiar”. La campaña, idea creativa de la agencia Bordó, fue llevada adelante
por el Consejo junto con la ONG Conduciendo a Conciencia, y la asesoría de CESVI. En la infografía,
el impacto.
Tres de cada diez argentinos recuerdan la
campaña, ¿señal de que “Juntos Podemos
Cambiar”?
Sí. La campaña logró que la audiencia se identifique
con los mensajes y con el “guiño” que propusimos
desde la creatividad. Creo que fue clave
mostrar el enfoque colectivo del tema y la propuesta
de trabajarlo “juntos”. La seguridad vial
nos involucra a todos y todos somos responsables
y parte de la solución.
Los mensajes recorrieron el país, y por diversos
medios: TV, radio, diarios, revistas,
vía pública, Internet. ¿En qué sentido cree
que esta difusión contribuye a promover un
cambio en nuestra forma de conducir?
Es tan importante el mensaje como la forma de
comunicarlo. Creo que, por este último punto, el
Agustina Ochoa
éxito de la campaña se explica en que hicimos
una difusión integral. Estuvimos en los canales
tradicionales y, también, aprovechamos todas las
nuevas herramientas de comunicación.
La campaña fue comentada y compartida
no sólo a través de la página de Facebook
sino también en otras redes sociales, ¿a qué
atribuye esta interacción con la audiencia:
identificación con los personajes, con las
situaciones que plantean?
Sí, creo que logramos una muy buena empatía
con la audiencia, de manera divertida, y esto contribuyó
al éxito de la campaña.
¿Cuál es, en su opinión, el plus que le otorgan
las redes sociales a las campañas de
bien público?
La interacción y participación del público. Las redes
sociales permiten estar cerca del consumidor
y hacerlo parte de la campaña. El destinatario de
los mensajes, pasa a tener un rol activo, se puede
involucrar, compartir, comentar, etc. Todas estas
interacciones contribuyen a aumentar la recordación
y la llegada del mensaje.
Si tuviera que tuitear qué significó para usted
esta campaña, ¿qué escribiría en no más
de 140 caracteres?
#JuntosPodemosCambiar es una campaña del
@consejopublarg que logró comprometer a la
sociedad con la Seg. Vial a través de mensajes
positivos
+ SOBRE LA CAMPAÑA
/cambiemosjuntos
http://bitly.com/QeplEM
http://consejopublicitario.org/?p=3974
COMISIÓN DE SEGURIDAD VIAL DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO
Directora: Agustina Ochoa (Cervecería y Maltería Quilmes) // Agencia de Publicidad:
Bordó (Herman Fandrich) // Agencia de Prensa: Burson Marsteller (Cecilia Rossi) //
Agencia de Medios: Mindshare (Judy Ortiz, Ariel Pelliza, Fidel LaRiva, Pablo Iesulauro) //
Integrantes: Betina Azugna (Sancor Seguros) Silvia de Pauli y Juan Pablo Aguirre (San
Cristóbal Seguros) – Ramón Arias (Telefónica) - Gustavo Detta (Carnevale) – Adeline Stevens
(OMINT) – Diego Saralegui, Alejandro Steffan y Verónica Zampa (Petrobras) // ONG:
Conduciendo a Conciencia (Sergio Levin) // Asesores Externos: CESVI.
Auspiciantes: Fratelli Branca, Pernod Ricard, Diageo.
DIFUSIÓN
EL MENSAJE, EN TODO EL PAÍS
Mil afiches en vía pública, 3 espectaculares y 2 pantallas LED; 43 publicaciones en diarios y revistas;
más de 35 mil segundos en TV, otros 66 mil, en radio; y más de 600 mil impresiones en los banners web.
Los datos, de marzo/abril 2012, traducen, claramente, la difusión que alcanzó la campaña, orientada a
reflexionar sobre nuestras conductas de manejo y promover un cambio colectivo en pos de mejorarlas.
¿El impacto? Tres de cada 10 argentinos la recuerdan. Lo afirma el estudio ómnibus, de alcance nacional,
realizado por TNS Gallup. Desde este código QR se puede acceder a la infografía completa (material
exclusivo de Informes).
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

20
SOCIEDAD
Impacto de “No hay Edad”
8 de cada 10 argentinos se sintieron motivados
a reflexionar sobre los adultos mayores
Los resultados presentados en el cierre de campaña demuestran la eficacia que tuvo el mensaje para resignificar
el lugar y el valor de las personas mayores en la sociedad. A los datos, se suman dos historias: la
de Isidoro y Zulema, quienes viven la vejez como una de las etapas más bellas y activas de sus vidas.
Isidoro Suler, de 84 años, y Zulema Kutner, de 74,
no se conocen. Los separan más de 700 kilómetros.
Buenos Aires – Carlos Paz. Y diferentes pasiones:
el deporte y la música. Sin embargo, algo
muy fuerte los une: la vitalidad.
Isidoro concurre al Centro de Adultos Mayores de
la AMIA -entidad miembro del Foro de Habitantes
a Ciudadanos, ONG junto a la que el Consejo desarrolló
la campaña “No hay edad”, que apuntó
a resignificar el lugar y el valor de las personas
mayores (de más de 60 años) en la sociedad. Pero,
además, Isidoro practica atletismo. Entrena regularmente
en el Club Atlético Vélez Sarsfield y participa
en competencias nacionales. De la última,
el Campeonato de Pista y Campo, realizado del
28 al 30 de septiembre en Mar del Plata, trajo 3
medallas de oro: salió primero en 100, 200 y 400
metros. Con el apoyo de los programas sociales
EN LOS MEDIOS
21
complejos de cine proyectaron los spots.
+80
publicaciones en diarios y revistas.
2.259
avisos en TV.
de la AMIA, Isidoro pudo viajar a la competencia,
y mantener viva su pasión por el deporte. “Estamos
muy orgullosos de Isidoro”, expresa Gonzalo
Abramovich, director del Centro. Es recíproco el
afecto, para el atleta: “Su familia es la AMIA”.
Zulema, es educadora musical, y tampoco para,
entre ensayos y actuaciones con el grupo de “músicos”
que coordina. Sus “alumnos” tienen entre
80 y 85 años (ver nota aparte). Y todos, como ella
e Isidoro, son ejemplos concretos de la vejez que
llevó a los medios de todo el país, “No hay edad”.
EL PORQUÉ
Luego de 6 meses de amplia repercusión en todos
los medios, la campaña creada por la agencia
ADV Vazquez tuvo su acto de cierre el 25 de
septiembre, en el marco de una reunión del Foro.
3.000
afiches en vía pública (además de la proyección
en la pantalla LED, ubicada en pleno corazón
porteño: 9 de julio y Corrientes).
4.428
avisos en radio.
Allí, la directora de la Comisión de Adultos Mayores
del Consejo, Verónica Rodríguez Padilla
(Revista Nueva), junto a Adrián Lomello (miembro
del Equipo técnico de Adultos Mayores del Foro),
dieron a conocer los resultados alcanzados. Asistieron
al evento, representantes de las diversas
organizaciones que integran el Foro -entidades de
la sociedad civil, de distintos credos religiosos,
empresas, sindicados, universidades- y también,
como invitados especiales, el gobernador de Santa
Fe, Antonio Bonfatti; su ministra de Desarrollo
Social, Mónica Bifarello; y el presidente del Consejo
Publicitario Argentino, Julio Suaya.
La presentación fue introducida por Fabián Tarrío,
secretario de Hacienda de la Confederación Argentina
de la Mediana Empresa (CAME) -entidad
miembro del Foro, quien repasó brevemente los
inicios: “Había que instalar públicamente el tema
MÁS NÚMEROS CLAVES
$ 498,58
fue el retorno de inversión por cada peso
invertido en la campaña (inversión total
estimada: $ 28.419.623; costo de producción:
$57.000).
% 2.000
aumentaron las visitas al sitio web del
Foro de Habitantes a Ciudadanos (donde
se alojó la página de la campaña).
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

de los adultos mayores, de que la sociedad tenga
en cuenta de qué se trata esta etapa de la vida,
valorar a una franja etaria que cada vez es más
grande por la expectativa de vida que se ha alargado;
contemplarla como un factor determinante
en la sociedad, de interacción, de consumo, de
vivencias concretas”.
Seguido, Lomello hizo un racconto de todo el proceso:
desde que propusieron la temática al Consejo
(a fines de 2010) hasta que vio la luz, en abril
de este año: “La campaña fue lanzada. Hoy ya no
nos pertenece -manifestó satisfecho- Si bien hicimos
un cierre a esta fecha para hacer un balance,
está siendo divulgada por montones de medios,
de instituciones, como si fuese propia. ¿Por qué?
Porque hemos trabajado un mensaje positivo,
esperanzador, fortaleciendo la idea del trabajo,
de la alegría, del amor, de la esperanza, en los
adultos mayores”.
MOVILIZADOS A PENSAR
Luego Rodríguez Padilla compartió los resultados
que lo hicieron posible, datos del estudio de impacto
llevado adelante por Gallup, que arrojó que
“la mitad de la población argentina recuerda la
campaña”. Y no sólo eso, que “8 de cada 10 argentinos
sintieron motivación al menos a reflexio-
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
nar sobre esta temática que se planteaba en la
agenda”. También expuso datos del gran alcance
y repercusión logrados en los medios, de mayo
a julio de este año (ver recuadro). Contó, en ese
sentido, que “la televisión y la gráfica actuaron
dando muchísima cobertura; también hubo mucha
presencia en cines y vía pública; y la radio
se dedicó a darle frecuencia, reiterar y reiterar
el mensaje”. Señaló, por otra parte, que la propuesta
contribuyó además, significativamente, a
darle visibilidad a la labor del Foro. Su sitio web,
que canalizó toda la información de la campaña,
aumentó en un 2.000% sus visitas.
Rodríguez Padilla atribuyó el “éxito” de la campaña
a tres factores: “al correcto diagnóstico del
tema, fruto del trabajo de la Comisión y del Foro”;
a la propuesta creativa que “logró interpretar claramente
que era lo que el Foro quería transmitir”;
y “como condimento adicional la permeabilidad
de los medios y de los periodistas para tomar la
campaña”, trabajando la temática desde ciencia y
salud, sociedad y tercer sector, entre otros ejes.
Ya sobre el cierre de la presentación, la pantalla
trajo al presente a una persona que “tomó esta
campaña con muchas ganas, como propia”, Jorge
Vazquez, a quien el Foro le dedicó un emotivo
homenaje (fue la última propuesta de la que
formó parte), entregándole a Suaya, una carta de
Verónica Rodríguez Padilla
SOCIEDAD
agradecimiento. El presidente del Consejo, al
recibirla, expresó: “Quienes nos dedicamos a la
comunicación de bien público ya tenemos un premio,
el de intentar con nuestra actividad modificar
actitudes que produzcan cambios en la sociedad
para mejorar la calidad de vida. Si a ese premio,
se le suman otros, como este justo reconocimiento
a Jorge Vazquez, uno se siente doblemente
agradecido”.
+ SOBRE LA CAMPAÑA
http://www.habitanteaciudadano.org.ar/
adultos_mayores/
21

22
SOCIEDAD
Testimonio
“Esta vejez es bellísima”
Su primer contacto con “No hay edad” fue a través
de un spot de TV, que hizo que se detuviera
automáticamente frente a la pantalla: “Estaba mirando
de pasada la tele. No lo esperaba. Me sorprendió.
Y me gustó. Después lo vi en “Palabras
Mayores” (programa de radio y TV, especializado
en la temática)”. El mensaje la llevó a navegar
por Internet para saber más sobre la campaña y
compartirla con sus “alumnos”, personas -de más
de 80 años-, de Villa Carlos Paz. De la campaña
no perdió rastros, la siguió también por Facebook:
“Siempre voy buscando materiales que me ayuden
a ir creciendo y ayudar en el crecimiento del
grupo que tengo a mi cargo”.
Zulema Kutner es educadora musical y trabaja
desde hace muchos años con personas mayores,
Zulema Kurtner
como ella, que tiene 74 años. Los primeros pasos
los dio en la ciudad de Buenos Aires, en el Collegium
Musicum. Más tarde en el profesorado de
educación musical en Santa Fe. Y después en Córdoba,
donde se fue a vivir. Es la coordinadora de
uno de los talleres de “Papel Nonos”, programa
creado en 1989 por Jorge Strada, que promueve y
genera espacios de participación para un envejecimiento
activo con inclusión social.
Instrumentos musicales creados con papel, canciones
y coreografías componen cada encuentro,
en el que no faltan los ensayos para las actuaciones
que se suman en el camino. Tampoco falta,
sobre el final de cada ensayo, “la hora del té”,
charla en la que comparten intereses comunes,
muy ligados a las que plantea la campaña: “Desde
la perspectiva de lo que hacemos en Papel
Nonos, uno se imagina que está construyendo un
modelo que no nos llene de resignación sino que
nos haga revisar a todos los que formamos parte
de “Papel Nonos” los conceptos que derivan de
tener a veces limitaciones, y de los prejuicios sobre
la vejez, y resignificarlos de alguna forma, con
desafíos como este, trabajar: yo soy una vieja que
trabaja con viejos, y lo digo con orgullo porque
para mí esta vejez es bellísima. Es hacer algo que
me da mucho y recibo mucho. Y yo sigo dando,
constantemente”.
COMISIÓN DE ADULTOS MAYORES DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO
Directora: Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva) // Agencia de Publicidad: ADV Vazquez
(Jorge Vazquez, Diego Illescas) // Agencia de Medios: Ignis (Silvia Ruas) // Integrantes: Ma-
bel Astesiano (Scopesi y Cia.) – Carlos Chaves del Valle (Laboratorios Bagó) – Jorge Balbiani
(Reader´s Digest) // ONG: Foro de Habitantes a Ciudadanos: Fabián Tarrío – Lía Zervino – Adrián
Lomello – Gonzalo Abramovich – Elisa Petrelli – Silvia Gascón - Pbtro. Osvaldo Montferrand
AMOR Y APRENDIZAJES
Durante la entrevista, Zulema se detuvo particularmente
en dos de los mensajes centrales que
abordó la campaña, los relacionados al amor y a
la educación a lo largo de toda la vida: “`No hay
edad para vivir una historia de amor´ me parece
precioso, hermoso. Es solamente tener ganas y
seguir adelante si se presentan las oportunidades.
La cuestión de la sexualidad en el adulto mayor es
un tema casi tabú. Es muy difícil de hablarlo…
No todos fuimos criados con la misma libertad, se
ve en el grupo quienes ven este concepto de un
modo más amplio y quienes se retraen y sienten
vergüenza”. En tanto, sobre “No hay edad para
seguir aprendiendo”, opina: “Todavía a las generaciones
anteriores les cuesta vernos como personas
capaces, y que podemos hacer muchas cosas.
Yo sigo aprendiendo y enseñando, ambas cosas”.
Relata una experiencia, el Encuentro Nacional
Internacional de la Red de Papel Nonos que organizaron
el año pasado, donde concurrieron 800
personas de diferentes partes del país, y también
de Ecuador, Chile, y México: “Fue un encuentro
hermosísimo que duró 4 días y que nos llevó un
año de trabajo. Vinieron psicólogos, psicoterapeutas
y gerontólogos, hicimos talleres para toda
la gente a parte de las actuaciones de cada uno
de los grupos. Además, recorrimos las calles de
Carlos Paz y le regalamos a la gente bombillitas
para que cantaran y jugaran con nosotros”.
Zulema vive intensamente (como Isidoro). La nota
con Informes fue a pocas horas de un nuevo viaje:
partía junto con su grupo a la ciudad de Córdoba,
para una presentación en una radio local. “Me
voy en la mañana y no tengo horario de vuelta”,
se despedía feliz. Buenos síntomas: una vida activa,
y con muchos proyectos.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

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MEDIO AMBIENTE
Nueva campaña de medio ambiente
“Un pequeño paso para el hombre,
un gran salto para la humanidad”
La propuesta, integrada a las redes sociales, fue lanzada en noviembre por el Consejo junto con FARN,
bajo la creación de la agencia Leo Burnett Argentina. Apela a un cambio cultural para el cuidado del
planeta, a través de la incorporación de hábitos individuales, cotidianos, referidos al cuidado del agua,
de la energía y del manejo consciente de los residuos. Los contenidos desarrollados para la campaña
incluyen: un micrositio, piezas gráficas, spots de radio y TV, y recursos de promoción para la Web.
“La campaña que hoy lanzamos pone de manifiesto
la necesidad de mirar y cuidar el medio
ambiente como un ejercicio de ciudadanía responsable,
donde cada uno puede colaborar e incidir
de forma importante en el bienestar de los
demás”, expresó el presidente del Consejo, Julio
Suaya, en la apertura del lanzamiento, que tuvo
lugar el 1° de noviembre en la Sala Pablo Casals,
del Paseo La Plaza. “Creemos que es un tema en
donde la comunicación puede hacer la diferencia
y el cambio de cultura; y el Consejo, la puerta
ideal para que las empresas puedan dar ese primer
paso en materia de responsabilidad social
empresaria, aportando en la creación de campañas
de bien público destinadas a motivar, produ-
EL MICROSITIO: #UNPASO 2.0
cir o generar cambios de actitudes que hagan al
mejoramiento de la calidad de vida de todos los
habitantes del país”.
A continuación, Mariana Jasper (Alurralde Jasper),
directora de la Comisión de Medio Ambiente
del Consejo, presentó al equipo de trabajo e hizo
mención al proceso que significó la elaboración
de la campaña “Un pequeño paso para el hombre,
un gran salto para la humanidad”, desarrollada
junto a la Fundación Ambiente y Recursos
Naturales -FARN- y creada por la Agencia Leo
Burnett Argentina (ver recuadro): “Este es el resultado
de un trabajo muy intenso, que nos llevó
más de un año, y que iniciamos con el objetivo
de crear una campaña que movilizara a la pobla-
Desde ya, todas las piezas que integran la campaña de comunicación están alojadas en
el micrositio 2.0 (www.farn.org.ar/unpaso/), desarrollado por WINGU y creado especialmente
para dar “un gran salto para la humanidad”. Pero además, hay mucho más.
Porque es más que un lugar donde encontrar información y tips sustentables sobre
agua, energía y residuos. Es una plataforma ágil, dinámica, integral e interactiva, que
permite palpar el ritmo de la campaña, por su actualización permanente. Seguir en
vivo la repercusión de #Unpaso en las redes sociales: últimos post y tuits publicados
(@consejopublarg I #unpaso). Brinda la opción, para los que prefieren canalizar todo en
el correo electrónico, de recibir alertas por mail (RSS) o novedades vía newsletter. Y además,
invita a difundir: cuenta con opciones para compartir cada contenido tanto en las
redes sociales como por mail. Y material para promover la campaña en la Web, como
wallpapers, banners y carteles compromisos para que mucha más gente se sume.
ción en una temática donde, muchas veces, las
personas se sienten frustradas porque no saben
cómo actuar. Por eso nos pareció importante que
individualmente sientan que su aporte es positivo
y al mismo tiempo relevante, y que en conjunto
con otros, pueden generar un cambio social real
en el medio ambiente”.
DATOS QUE INQUIETAN
En tanto, Marina Eugenia Di Paola, directora ejecutiva
de la FARN, aportó datos actuales sobre
esta problemática. Indicó: “Estamos consumiendo
en un 50 por ciento más de la capacidad regeneradora
del planeta, con lo cual estamos tomando
capital natural y no los intereses, que sería lo
sostenible para poder seguir viviendo, pensando
en nuestro descendientes y en los ecosistemas.
Si siguiéramos con este ritmo de consumo, ya al
2030 necesitaríamos dos planetas”.
Explicó que para tratar la temática fueron elegidos
tres ejes de trabajo -agua, energía y residuos-,
que “ofrecen un potencial importante para
la acción”. Poniendo en contexto, dijo que en el
mundo sólo el 2 por ciento del agua del mundo
es potable, y que 1.100 millones de personas que
no tienen acceso. Por otro lado, mencionó los 20
millones de toneladas de residuos que se generan
anualmente en las grandes ciudades, residuos
que podrían reciclarse en más de un 65 por ciento.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Luis Vizioli, Mariana Jasper, María Eugenia Di Paola y Julio Suaya en la presentación de la campaña.
Y en cuanto a la eficiencia energética, hizo hincapié
en como un simple hábito, como desconectar
los aparatos que no se utilizan, se traduce en un
beneficio no sólo ambiental sino también económico
y social.
LOS CREATIVOS
Luis Vizioli, director general de Cuentas en Leo
Burnett Argentina, subrayó el involucramiento de
toda la agencia en el desarrollo de la campaña,
“en el desafío de transmitir estadísticas tan fuertes,
de una manera que lleguen a toda la gente y
que además la impulse a cambiar un hábito, que
probablemente venga de toda la vida”. Agregó:
“En las agencias nos interesa mucho colaborar
con este tipo de campañas de bien público, por
eso agradecemos mucho al Consejo que nos
invita a participar en estos proyectos, que nos
enriquecen mucho hasta como personas; y a toda
la mesa, que fue grande. Creo que supimos crear
consenso e ir avanzando para llegar a un resultado,
que estamos convencidos va a generar mucho
impacto en los medios”.
Por su parte, Juan Lodola y Sebastián Lombroni,
a cargo de la dirección de arte y redacción de la
campaña respectivamente, contaron que se basaron
“en reflejar momentos típicos, situaciones
que vivimos a diario, en las que con un simple
cambio de actitud aportamos mucho”.
“La campaña utiliza la grabación original de la
famosa primera frase del hombre cuando llega a
la luna, conectado con los pequeños pasos que,
COMISIÓN DE MEDIO AMBIENTE
Directora: Mariana Jasper (Alurralde
Jasper) // Integrantes: Magalí Huertas
(Banelco), Esteban Casares y Estela Reale
(Tetra Pak), Silvina Bianco (Coca Cola),
Sabina Zaffora y Sofía Rey Petit (Natura),
Lazaro Quintin (Arcor), Tarcisio Mulek
(Unilever), Gonzalo Villalobos (Asociart
ART), Paula Abalde (Danone) // ONG:
FARN (María Eugenia Di Paola, Federico
Sangalli, Enrique Cortes Funes, Magdalena
Abrecht, Alberto Amarilla) // Asesores
externos: The Futures Company (Bernardo
Geoghegan, Sebastián Codeseira)
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
como ciudadanos, podemos dar para sumar al
cuidado del medio ambiente”, comentaron Lodola
y Lombroni. Los mensajes llaman, por ejemplo, a
cerrar la canilla al no usarla -un minuto equivale al
consumo diario de 9 personas; usar bolsas reutilizables
al hacer las compras; reciclar los residuos
-más del 65 por ciento pueden ser reciclados para
nuevos usos-; poner el aire acondicionado en 24°
-se reduce un 5 por ciento por grado; apagar los
ANALOGÍAS
FICHA TÉCNICA
Producto: Campaña de Concientización de
Medio Ambiente
Agencia: Leo Burnett Argentina
Tema: “Astronauta”
Director creativo: Rodrigo Ruiz / Vidi Sibilla
Dirección de Arte: Juan Lodola
Redactor: Sebastián Lombroni
Directora de cuentas: Verónica Matile
Ejecutiva de cuentas: Luciana Chiarella
Productor por agencia: Francisco Tanto
Productora: Clásica Productora
Director: Gonzalo Llamas Sebesta (Flames)
MEDIO AMBIENTE
VOCES
“Sin duda, la imagen del astronauta me trasladó a otro lugar. Era chico, pero nunca olvidé lo
que implicó ese día en que Neil Armstrong iba a tocar la luna, parecía algo imposible… Fue
uno de los momentos más conmovedores de la historia, ligados a los hitos de la humanidad.
Y fue un hallazgo el haberlo introducido. Primero, como una suerte de elemento que
despierta la conciencia, y segundo, como un elemento que también pone en marcha que es
posible el cambio. Porque sucede que a veces la gente no se da cuenta lo que implica ese
pequeño aporte, piensa solamente en los grandes contaminantes, y no, es la sumatoria de
todos, y además la exigencia hacia los otros, con el ejemplo. Entonces, si se pudo dar un
paso semejante, nada menos que llegar a la Luna y caminar sobre ella, cómo no va a ser posible
que nos aseguremos nuestra casa y se la aseguremos a las generaciones por venir”.
JUNTOS
artefactos que nos se usen -puede significar hasta
un 75 por ciento de ahorro de energía-; entre
tantos otros.
El lanzamiento de la campaña finalizó con el
recorrido por el micrositio (ver nota aparte),
que presentó Federico Sangalli, responsable de
Prensa y Comunicación de la FARN. Plataforma
creada no sólo “para que la gente encuentre qué
puede hacer para ser parte de este gran cambio,
sino también cómo compartirlo”. Invitación que,
aprovechando la concurrencia de representantes
de empresas anunciantes, agencias, medios y
periodistas -entre ellos, Daniel Malnatti- y ONGs,
retomó la directora ejecutiva del Consejo, Marina
von der Heyde, dando cierre al evento: compartir
los spots a través de Facebook, sugerir tips
a través de Twitter, circular la campaña por mail,
redes sociales e Internet, “para dar no sólo el primer
paso, sino muchos pasos más” y ser parte de
este gran cambio por una vida sustentable.
DANIEL SABSAY
ABOGADO CONSTITUCIONALISTA. PRESIDENTE DE LA FARN.
“Trabajar juntos -Tercer Sector, medios, agencias y empresas- es la mejor forma de generar
cambios. Celebramos que el Consejo nos brinde este espacio para promover una mejor calidad
de vida y hábitos sustentables. Pequeñas acciones pueden generar grandes cambios”.
TARCISIO MULEK (UNILEVER)
INTEGRANTE DE LA COMISIÓN DE MEDIO AMBIENTE DEL CONSEJO.
Productor ejecutivo: Gonzalo Agulla / Juan
Jaureguialzo.
Productor: Elena Griolli / Santiago Bonta
Director de Foto: Atahualpa Rojas
Director de arte: Romina del Prete
Vestuarista: Lorena Propato
Editor: Gonzalo Llamas Sebesta (Flames)
Coordinación de post: Elena Griolli
Locución: Agradecemos a Patricio Bosio
Postproducción: Sin Sistema
Responsables por el cliente: Mariana Jasper,
Luciano Caridi
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SOCIOS Y RSE
Galería de Presidentes
Telefónica y el Día Internacional del Voluntariado
En el marco del Día Internacional del Voluntariado, el Grupo Telefónica realizó distintas actividades solidarias, en localidades de todo el país. Autoridades y empleados
de la empresa aportaron su tiempo libre y sus conocimientos en beneficio de la comunidad y de quienes más lo necesitan. En Latinoamérica, gran parte
de las actividades se ligan al programa de erradicación del trabajo infantil –Proniño–, que trabaja para acabar con esta problemática en la región. Los voluntarios
también participan en actividades de protección y cuidado del medioambiente, discapacidad, y mejora de infraestructura en instituciones sociales y educativas.
Luis Blasco, Presidente de Telefónica en
Argentina
Constanza Gorleri, Presidenta GDFE, en la bienvenida de la Jornada
Anual GDFE
El Dr. Juan Carlos Bagó fue designado Académico
Honorario por la Academia Nacional de Farmacia y Bioquímica
El Dr. Juan Carlos Bagó, presidente de Laboratorios Bagó, fue incorporado
a la Academia Nacional de Farmacia y Bioquímica en reconocimiento a su
aporte científico dentro del campo farmacéutico y farmoquímico de la Argentina.
La entrega de la medalla y el diploma de incorporación estuvo a cargo
del presidente de la Academia de Farmacia y Bioquímica, Acad. Carlos M.
Baratti, quien resaltó la excelencia del aporte científico del Dr. Bagó ante la
presencia de todo el claustro académico, colegas farmacéuticos, personalidades
de la ciencia argentina, familiares y amigos.
José Luis Rodríguez Zarco, director general
de Relaciones Institucionales y Comunicación
e Imagen del Grupo Telefónica y Carmen
Grillo, directora de Fundación Telefónica
Luciana Barrera, directora de calidad de
Telefónica y Carmen Grillo, directora de
Fundación Telefónica
Jornada Anual de GDFE
Desafíos y tendencias en inversión social privada local y global, alternativas para la inclusión financiera, casos innovadores de empresas sociales, aprendizajes
de apuestas a la educación y a la cultura en escala; fueron algunos de los temas tratados en la Jornada anual del GDFE, realizada en septiembre en el Museo
Mitre de la ciudad de Buenos Aires. La inauguración estuvo en manos del panel integrado por tres miembros del flamante Consejo Estratégico Consultivo del
GDFE: José María Orlando (presidente del Directorio de Zurich), Enrique Garrido (presidente del Directorio de Telecom) y Gustavo Grobocopatel (presidente del
Grupo Los Grobo), quienes abrieron el debate con sus visiones acerca de las oportunidades de mejora en materia de inversión social privada.
José María Orlando, Presidente de Directorio Zurich; Enrique Garrido,
Presidente Directorio Telecom Argentina; y Gustavo Grobocopatel,
Presidente Grupo Los Grobo
Carlos M. Baratti, presidente de la Academia Nacional de Farmacia
y Bioquímica entrega la medalla a Juan Carlos Bagó.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

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SOCIOS Y RSE
Los socios en acción
Telecom y el deporte solidario
Octubre fue un mes especial en la concientización
y prevención del Cáncer de Mama, y Telecom se
sumó a la iniciativa. Participó del encuentro deportivo
organizado por la Fundación Argentina
contra el Cáncer, que se realizó en el Tenis Club
Argentino. Lo recaudado en el evento será utilizado
para que otras mujeres puedan realizarse
mamografías gratuitas y estudios de alta complejidad
en el Hospital de Clínicas.
Natura y el consumo responsable
Natura incorporó a su línea de repuestos los
shampoo y acondicionadores de Natura Ekos,
desarrollados con menos materia prima y reduciendo,
así, su impacto ambiental. La base para
los envases, que son 100% reciclables, está producida
a partir de caña de azúcar, una fuente re-
Nuevos Socios
Grupo multinacional dedicado a proveer soluciones
integrales para la generación de energía eléctrica a
partir de recursos renovables.
¿Cuál es el enfoque de la empresa respecto a la
responsabilidad social empresaria?
El desarrollo sustentable es parte fundamental de la
visión estratégica de IMPSA. Desde su fundación en
1907 la esencia de la empresa ha sido el compromiso
con la gente y las comunidades en donde actúa, se
desarrolla, y donde se ha nutrido permanentemente.
Nuestra política de sustentabilidad se refleja en el
core de nuestra organización, ya que estamos comprometidos
a impulsar y llevar soluciones integrales
y sustentables a todo el mundo. Desarrollamos proyectos
de generación de energía limpia, siendo líderes
tecnológicos y el principal inversor de Latinoamérica
en energías renovables, como ser la energía eólica.
El corazón de nuestro negocio es el aprovechamiento
de los recursos naturales como el agua y el viento,
como fuentes de energía sustentables, buscando así
disminuir la dependencia de las fuentes tradicionales
contaminantes, agresivas al medio ambiente y no renovables.
¿Por qué cree que es favorable para las empresas
comprometerse en acciones que repercutan
en una mejora comunitaria?
Cuando hablamos de bien común estamos hablando
del bienestar de todos. Allí están incluidas las personas
que conforman las empresas.
novable cuya principal ventaja es la reducción de
emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).
Esta innovación se alinea con el compromiso que
asumió Natura en 1983 con la sostenibilidad y es
parte de las acciones de la empresa para reducir
las emisiones en un 33% con respecto a 2011 y
10% en 2012.
Quilmes y su programa nacional de voluntariado
En el marco del programa Futuro Posible, Cervecería
y Maltería Quilmes realizó una nueva jornada
de su Programa Nacional de Voluntariado en conjunto
con la Asociación Conciencia, en el Centro
de Educación para la Primera Infancia Nº 2 del Barrio
Espora, en Pompeya. La actividad reunió a 65
voluntarios de la compañía, a los que se sumaron
padres, maestros y directivos de la comunidad.
Los participantes realizaron tareas de limpieza y
El rol de las empresas es fundamental. Son parte de
una comunidad y, como tales, son actores importantes
dentro de la sociedad, que actúan como agentes
de cambio. Su participación no sólo es muy relevante
sino que necesaria. Su influencia incide en su entorno
y en sí mismos.
¿Por qué IMPSA eligió al Consejo Publicitario?
Elegimos al Consejo Publicitario por su trayectoria, su
compromiso y sus valores, los cuales compartimos y
apoyamos. Creemos que es esencial concientizar como
primer paso, para que la sociedad lo vaya incorporando
en sus costumbres, en su cultura, en su ADN.
Santiago Miles
Gte de Comunicaciones Corporativas en IMPSA
Más sobre IMPSA en www.impsa.com
Agencia de Publicidad
¿Cuál es el enfoque de la empresa respecto a la
responsabilidad social empresaria?
Lo que yo tengo no es un enfoque hacia la responsabilidad
social empresaria sino hacia la responsabilidad
social. Individual, familiar, empresarial y de toda clase
de entidad. Creo que todos los que tenemos las necesidades
básicas cubiertas deberíamos preocuparnos
por los que no. Preocuparnos y actuar. Yo veo a una
una clase media acomodada -que integro- muy en su
mundo, muy insensible a los problemas de una enorme
cantidad de gente que tiene necesidades impor-
orden del lugar; pintura y carpintería de bibliotecas,
mesas y sillas; decoración general y clasificación
de juguetes. Además, con la coordinación
de la organización “Hacelo Sonar”, se realizó un
taller de armado de instrumentos musicales con
materiales reciclados.
Banco Galicia apoya al Hospital de Clínicas
Como parte de su programa de voluntariado, los
empleados de Banco Galicia pintaron las instalaciones
de la Sala de Internación N°6 junto al
equipo médico y personal del Hospital de Clínicas
José de San Martín. Además, en el marco del
Programa de Mejora de Hospitales y Centros de
Salud, se realizó la donación de diversos equipos
necesarios para el funcionamiento y calidad de
los servicios hospitalarios.
tantes y que tuvo muchísimas menos posibilidades de
crecer económicamente por diferentes circunstancias.
A veces pareciera que la limitación a comprar dólares
o la no entrada del iPhone a nuestro mercado fueran
los peores males de la sociedad. Y eso sucede porque
no se está mirando la realidad de una gran mayoría,
que tiene muy poco que ver con eso. Desde esta visión
que tengo de las cosas, creo que las empresas tienen
la obligación de hacer su parte. Destinando recursos
a generar posibilidades para quienes están muy lejos
del mundo corporativo. Si haciéndolo también mejoran
su imagen y la de sus marcas, fantástico.
¿Por qué cree que es favorable para las empresas
comprometerse en acciones que repercutan
en una mejora comunitaria?
Le gente tiende a valorar a las empresas que se comprometen.
Hoy hablamos de la palabra “responsabilidad”,
que está bueno, porque ya no hablamos de una
opción sino de algo que corresponde hacer. Y siempre
es positivo mostrar que cumplimos con nuestras responsabilidades.
El público en general le exige eso a
los dirigentes, ya sean políticos o empresariales. A
los políticos los puede respaldar o no con el voto, a
los empresarios comprándoles o no sus servicios o
productos.
¿Por qué TBWA eligió al Consejo Publicitario?
Dirijo una agencia de publicidad, con lo cual a nivel
institucional el Consejo es la entidad en la que mejor
podemos volcar nuestras inquietudes. Esta agencia no
era parte del Consejo, como las anteriores que integré,
así que cuando Julio Suaya (a quien valoro mucho) me
invitó a que nos acercáramos, no lo dudé.
Pablo Poncini
CIO en TBWA
Más sobre TBWA en www.tbwa.com.ar
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Reconocimiento a las campañas de bien público de todo el país
Se entregaron los Premios Obrar 2011
Esta nota podría haber sido una crónica de la ceremonia
de entrega de los Premios Obrar 2011,
noche en la que el Consejo Publicitario Argentino
reconoció campañas de bien público
impulsadas por grandes, medianas y pequeñas
empresas, ONGs y universidades de todo el país.
Sin embargo Informes fue un poquito más allá.
Les mostraremos la emotiva gala realizada en el
Centro Cultural Borges, que convocó a personalidades
de los medios de comunicación y del sector
social, y les presentaremos a los ganadores,
verdaderos protagonistas de la noche, que nos
contarán qué significó esta prestigiosa estatuilla
ya en sus instituciones y comunidades. Y más: el
impacto, las repercusiones y hasta nuevos hábitos
e ideas que inspiraron estas campañas de bien
público referidas a nutrición, educación, infancia,
valores, seguridad vial, discapacidad, solidaridad
y medio ambiente. Aquí, las historias.
LA CEREMONIA
“Obramos y obramos con orgullo. El orgullo de integrar
una asociación donde el ‘yo’ se transforma
en ‘nosotros’. Un espacio donde empresas que
compiten fuerte entre sí en el mercado, se sientan
en una misma mesa para aportar sus capacidades
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
PREMIOS
En esta tercera edición del certamen, resultaron ganadoras las campañas: “Nutrición al cuadrado”,
del Grupo Danone (Grandes Empresas); “Bariloche, Cenizas 2011” de Elvira, la casa para su hogar
(PYMES); “Juntos por una Argentina lectora”, de Fundación Leer (ONGs); y “I Love Rampas”, del Instituto
Superior de Publicidad (Universidades). Además, recibieron menciones especiales: “Todos los chicos deben
tener acceso a la educación inicial y a las expresiones culturales”, de la Fundación Arcor; “Valores”,
del Grupo asegurador La Segunda; “Damas Patricias Entrerrianas” de Entre Medios S.A.; “Animales” de la
asociación civil Alerta Vial; y “Estancia La Fidelidad”, de la Universidad Católica Argentina.
Premios Obrar Ganadores de Premios Obrar y Menciones Especiales
y sus talentos, buscando como único rédito un beneficio
para toda la comunidad: el bien común”.
Con estas palabras, el presidente del Consejo
Publicitario Argentino, Julio Suaya, daba inicio a
la premiación.
Acto seguido, comenzaría uno de los momentos
más emotivos de la noche: el homenaje a Jorge
Vazquez, quien fuera el creador del Premio y presidente
del Consejo hasta su fallecimiento, en junio
de este año. Como reconocimiento, se entregaron
dos distinciones: una a su familia -que recibieron
sus hijos Débora y Martín- y otra a la agencia que
lideraba, ADV Vazquez, momento en que todo el
equipo se hizo presente en el escenario.
También se destacó al Jurado de lujo que formó
parte de esta edición: Paola Delbosco, doctora en
filosofía y profesora en IAE-Universidad Austral;
Guillermo Jaim Etcheverry, médico, científico y
académico argentino, ex rector de la UBA; Abel
Albino, fundador de la Fundación Cooperadora
para la Nutrición Infantil (CONIN); Carlos Jornet,
presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas
Argentinas (ADEPA); Ricardo Nosiglia,
presidente de la Asociación de Teleradiodifusoras
Argentinas (ATA); Edmundo Rébora, presidente
de la Asociación de Radiodifusoras Privadas
Argentinas (ARPA); Gabriel Maloneay, presidente
de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP);
y Julio Suaya y Facundo Etchebehere, presidente
y vicepresidente del Consejo Publicitario Argentino,
respectivamente.
En sus manos estuvo la selección: durante la convocatoria
se postularon 50 campañas de todo el
país, de las cuales 17 resultaron finalistas, y entre
estas, cuatro ganadoras (una por categoría:
Grandes Empresas, PYMES, ONGs y Universidades).
Además, fueron otorgadas cinco menciones
especiales.
PREMIOS Y MENCIONES
“Nutrición al cuadrado” del Grupo Danone
fue la campaña que obtuvo el Premio Obrar 2011,
en la categoría Grandes Empresas. Esta campaña,
desarrollada en redes sociales y en Internet, y
su programa homónimo, nacieron como una necesidad
de dar respuesta al problema de la malnutrición
en la Argentina con acciones en escuelas,
clubes y comedores infantiles y otros espacios
de formación de la infancia. Lleva así 5 años sin
pausa sumando desafíos para llegar a un mayor
número de personas en su promoción de hábitos
saludables y buena nutrición: contenidos especializados,
activaciones lúdicas, charlas en jardines
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PREMIOS
de infantes y talleres para docentes, referentes
comunitarios, cocineros y educadores en general.
La plataforma integral online que alimenta el programa:
www.nutricionalcuadrado.com.ar, cuenta
con un promedio mensual de 8.400 usuarios únicos,
y en Facebook, más de 9.100 personas, son
fans. Los resultados están a la vista. Un estudio
de medición de impacto sobre kit lúdicos educativos
entregados en escuelas bonaerenses, indica
que el 40 por ciento mostró mejorías en preguntas
de conocimiento sobre alimentación; además se
detectó un aumento en el consumo habitual del
agua, un mayor consumo y variedad de frutas durante
los recreos y una disminución de alimentos
de menor calidad nutricional.
También fueron entregadas en esta categoría dos
menciones especiales. Una de ellas fue para “Todos
los chicos deben tener acceso a la educación
inicial y a las expresiones culturales”,
de la Fundación Arcor. Creada para sensibilizar y
movilizar a la sociedad acerca de la importancia del
acceso a la educación inicial y a las expresiones
socioculturales como herramientas de igualdad de
oportunidades para la infancia, la campaña comprendió
piezas gráficas, banners, spots de radio y
TV. Mensajes que recorrieron medios alternativos,
como el circuito cerrado de televisión de los andenes
de todas las líneas de subte, o el de los ascensores
de torres corporativas porteñas, también
en señalética de ferias infantiles -entre otros espacios-
alcanzando a millones de personas.
La otra mención especial correspondió a “Valores”,
del Grupo asegurador La Segunda, destinada
a “trabajar por una Argentina que rescate
los valores que parecen olvidados: prudencia,
responsabilidad, honestidad, respeto, justicia y
diálogo”. Esta campaña de “educación en valores”
fue acompañada por diversas acciones que
convocaron a miles de personas, como los “Conciertos
para La Segunda Argentina”, realizados en
Capital Federal, Mar del Plata y Rosario. También
“Cantemos la Navidad” que invitaba a sumarse
al espíritu de paz, característico de la Navidad,
llevado a cabo por la compañía en el Monumento
Nacional a la Bandera, superó las 15.000 personas
por presentación.
PYMES
En la categoría PYMES, en tanto, la estatuilla fue
para “Bariloche, Cenizas 2011” de Elvira, la
casa para su hogar. La campaña rindió un homenaje
a los barilochenses y habitantes de la región,
que frente a la desesperación del accidente
natural más grande de su historia, la erupción del
complejo volcánico Puyehue-Cordón Caulle, se pusieron
de pie y lucharon por la recuperación de la
zona, estimulando la acción conjunta y la solidaridad.
La identificación con el mensaje -emitido en
un comercial de la empresa, como saludo de fin de
ese año- fue notoria. Comentaron a Informes que
“fue compartido y apreciado por todos”, que tuvo
una amplia repercusión en los medios, y unas 3.000
visitas en el canal de YouTube.
La mención en esta categoría fue para “Damas
Patricias Entrerrianas” de Entre Medios S.A.
Esta campaña movilizó a un centenar de mujeres,
quienes voluntariamente cosieron 600 banderas
argentinas, para que el 20 de junio flamearan en
los mástiles de todas las escuelas de esa provincia.
En esta propuesta comunitaria, que desde
hace 7 años convoca anualmente a las familias
entrerrianas, participan los programas de radio
y televisión de Entre Medios, empresas anunciantes
que colaboran con los materiales para
confeccionarlas y también el Gobierno provincial.
Contaron de Entre Medios SA, que la noticia de
la nominación multiplicó las ganas de hacer más:
les llegaron propuestas para encarar más acciones
comunitarias colectivas como la confección
de ajuares para los servicios maternales.
ONGs Y UNIVERSIDADES
En la categoría ONGs, el Premio Obrar fue para
“Juntos por una Argentina lectora”, que
desarrolló la Fundación Leer en alianza con
Revista Nueva. La campaña buscó impulsar las
prácticas de enseñanza de lectura premiando a
los docentes, tanto de nivel inicial como primaria,
que pusieran en marcha en sus aulas propuestas
creativas para despertar entre los alumnos el entusiasmo
por la lectura, incluyendo a sus familias.
Más allá de las netbooks y libros de literatura infantil
que recibieron los ganadores, el concurso
contribuyó a generar iniciativas de promoción de
la lectura entre padres y docentes.
La mención, en este caso, fue para “Animales”
de la asociación civil Alerta Vial, cuyo fin fue
hacer visible la responsabilidad humana en los
accidentes de tránsito, buscando generar conductas
más seguras y responsables. Con animales
como protagonistas, y desde el humor, puso énfasis
en tres medidas preventivas: no usar el celular
al manejar; que los chicos viajen atrás y con
cinturón de seguridad; y el respeto al prójimo en
la vía pública. La campaña abarcó TV, radio y vía
pública, incluyendo las lunetas de los colectivos.
Este mes volverá a la pantalla chica, al sumar otra
mención, la del concurso “Segundos para Todos”
de Cablevisión, con la que ganó segundos de difusión
en diferentes canales de la grilla.
En la categoría Universidades la ganadora fue
“I Love Rampas” del Instituto Superior de
COMISIÓN PREMIOS OBRAR
Publicidad. ¿El objetivo? Generar un movimiento
que llamara la atención sobre los conductores que
no respetan las rampas para personas con discapacidad.
Y con ello, los obstáculos sociales, culturales
y de infraestructura a los que habitualmente
estas se enfrentan. Diseñaron calcomanías para
pegar en los parabrisas de los autos que cometieran
esa infracción. Las propias alumnas salieron a
recorrer las calles a la caza de infractores, cámara
en mano. Imágenes que subieron a la página
de Facebook, donde además colgaron diferentes
diseños de stickers para quienes quisieran descargarlas
y formar parte del “movimiento”. Sólo
en Twitter (@iloverampas) tienen más de 3.400
seguidores. Diarios de alcance nacional, radios,
plataformas de activismo online, no tardaron en
contactarlas para darle difusión a la propuesta.
A su vez, recibió una mención especial “Estancia
La Fidelidad” de la Universidad Católica Argentina,
que dio un paso más para que la ciudad
cuide al Impenetrable. ¿Cómo? Promoviendo la labor
que encara la Fundación “Banco de Bosques”
(bancodebosques.org): que la Estancia “La Fidelidad”,
espacio verde de 250 mil hectáreas que abraza
las provincias de Chaco y Formosa, y que podría
permanecer en manos privadas, se convierta en
Parque Nacional. Piezas gráficas, etiquetas y acciones
en vía pública -como la de intervenir árboles urbanos,
colgando figuras de animales que viven en
ese bosque- dieron vida al proyecto. La idea fue tan
bien recibida por la ONG que no descarta a futuro
hacerla “más a lo grande, abarcando otras plazas y
espacios públicos”. Mientras tanto “La Fidelidad”,
ya tiene más de 6.600 “guardianes”.
Contadas las historias de estas 9 campañas reconocidas,
vale volver al comienzo de esta nota y
detenerse en la apertura de la ceremonia, minutos
antes de que se revelaran los ganadores de esta
tercera edición, para entender lo oportunas que
fueron las palabras de Suaya, cuando refiriéndose
a Vazquez, impulsor del Premio, expresó: “Hoy no
estás ausente, estás aquí, estás con nosotros, y
seguramente feliz de vernos obrar”.
+ SOBRE OBRAR 2011
Videos de las campañas distinguidas:
http://bitly.com/UaRkXe
Listado completo de las 17 finalistas:
http://consejopublicitario.org/?p=4411.
La ceremonia, en imágenes:
http://on.fb.me/Rre7Xs.
Directora: Taira Peña (Telefé) // Integrantes: Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva),
Diego Illescas (ADV Vazquez), Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública) y Julio Franco (TyC
Sports)
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

32
PREMIOS
Premios Obrar
Testimonios
CATEGORÍA EMPRESAS
CAMPAÑA GANADORA
Nutrición al cuadrado
Grupo Danone
Analia Flores - Fundación Danone
“Este reconocimiento nos llena de orgullo, porque
ratifica que estamos haciendo las cosas bien y
que nuestro mensaje sobre la promoción de hábitos
saludables y una buena nutrición desde la
infancia está llegando y repercutiendo en cada
vez más gente.
Hace cinco años dimos inicio al programa
(Nutrición)2 - Nutrición al Cuadrado, y siempre
fuimos de menor a mayor, paso a paso. De un
alcance de menor escala, vinculado a colegios
primarios, crecimos a un despliegue más amplio,
llegando a los espacios alternativos donde los niños
pasan su tiempo cuando no están en el colegio,
valiéndonos de las posibilidades de Internet,
las redes sociales y las activaciones en grandes
eventos y lugares que congregan a toda la familia,
donde a través del juego podemos llevar el
mensaje de una alimentación y vida sana.
Estamos felices por los resultados que alcanzamos,
pero queremos ir por más. Y este Premio, del
cual estamos muy agradecidos, es una manera de
que mucha gente más conozca el trabajo de la
Fundación Danone, se sume en este camino para
ir por más logros y resultados, es decir, por una
vida más sana”.
ANALÍA FLORES.
COORDINADORA DE FUNDACIÓN DANONE.
MENCIONES ESPECIALES
Todos los chicos deben tener acceso
a la educación inicial y a las
expresiones culturales
Fundación Arcor
Santos Lio - Fundación Arcor
“Fue muy grato para la Fundación Arcor haber
sido distinguida por el Consejo Publicitario
Argentino con la mención especial a esta campaña
de comunicación. Dicho reconocimiento ha
sido de gran relevancia, no solo por lo que implica
como tal, sino porque además contribuyó con el
objetivo de la iniciativa, que estuvo centrada en
instalar en la sociedad y en la agenda pública la
importancia de trabajar a favor de la igualdad de
oportunidades educativas para todos los niños y
niñas”.
SANTOS LIO
GERENTE DE LA FUNDACIÓN ARCOR.
Valores
Grupo Asegurador La Segunda
Alberto Grimaldi - Grupo Asegurador La
Segunda
“Para todos los que integramos el Grupo Asegurador
La Segunda ha sido un gran honor haber
recibido esta distinción. El haber compartido la
terna de finalistas con empresas tan importantes,
sumado al nivel de excelencia de los integrantes
del Jurado y el saber que este Premio Obrar lo
otorga una entidad tan prestigiosa como es el
Consejo Publicitario Argentino, ha generado
una satisfacción muy grande en nuestra empresa.
En pocos meses La Segunda va a cumplir 80 años
y desde nuestros orígenes trabajar para ayudar a
construir un país con valores ha sido el faro que
nos guió en tantos años, y algunos no tan fáciles
de la historia argentina. Es por eso que este reconocimiento
nos impulsa a seguir en el mismo
camino elegido desde que nacimos”.
CATEGORÍA PYMES
ALBERTO GRIMALDI.
DIRECTOR EJECUTIVO DEL
GRUPO ASEGURADOR LA SEGUNDA.
CAMPAÑA GANADORA
Bariloche, Cenizas 2011
Elvira, la casa para su hogar
“La tarde del 4 de junio de 2011 ha quedado grabada
a fuego en nuestras mentes y en nuestros
corazones. Nos ocurrió lo que nunca imaginamos,
lo que no esperábamos. La sorpresa primero, la
incertidumbre después y el gris permanente se
apoderó de nuestros días. Pero, lejos de decaer,
nuestro ánimo se fortaleció y salimos a las calles
y le hicimos frente a la adversidad. Limpiamos
nuestra ciudad y recuperamos nuestra casa. Por
eso nuestro comercial de saludos de fin de año
`Cenizas 2011´ fue un homenaje a todos los habitantes
de San Carlos de Bariloche y la región
que fueron afectados por la erupción del Cordón
Caulle y el Volcán Puyehue.
Cuando surgió la posibilidad de enviarlo a participar
en los Premios Obrar lo hicimos con la esperanza
de poder transmitir en poco más de un minuto
lo que vivimos a lo largo de muchos meses.
Haber obtenido el Premio fue una satisfacción y
una alegría sin límites que nos superó, porque lo
compartimos con cada uno de nuestros vecinos
de Bariloche y la región. Queremos agradecer al
Consejo Publicitario Argentino y al jurado de
notables que evaluó nuestro trabajo por la sensibilidad
y el compromiso con los valores que nos
unen y fortalecen como sociedad”.
JORGE MARTÍN ELVIRA
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

34
PREMIOS
MENCIÓN ESPECIAL
Damas Patricias Entrerrianas
Entre Medios S.A.
Cristian Bello - Entre Medios
“Haber sido distinguidos por el Consejo Publicitario
Argentino fue para quienes integramos
Entre Medios un enorme aliciente. Desde hace
siete años, desde nuestros programas de radio y
televisión, llevamos a cabo una tarea social integradora
que nos permite garantizar el flameo
de una bandera nueva en cada escuela de la provincia
de Entre Ríos durante cada ciclo escolar. Y
eso, gracias al esfuerzo de los anunciantes que
compran los materiales, el Gobierno que colabora
y las Damas Patricias, señoras que destinan tiempo
y trabajo para coser las enseñas patrias.
Convencidos de que los pequeños aportes particulares
suman al beneficio del conjunto, repetimos la
experiencia cada vez con mayor repercusión. Y el
Premio no ha hecho más que animar a las mujeres
y a sus familias a seguir adelante en el mismo sentido.
Inclusive -a partir de la repercusión de la nominación-
hemos recibido propuestas para encarar
otras tareas comunitarias y sociales en conjunto,
como la confección de ajuares para los servicios
maternales y hasta la construcción de una casa
para una familia que había perdido su hogar en un
incendio. Evidentemente, cuando un método funciona
y resulta satisfactorio para todas las partes,
se multiplica y crece, se amplía y contagia”.
CATEGORÍA ONGs
CRISTIAN BELLO.
PRESIDENTE DE ENTRE MEDIOS S.A.
CAMPAÑA GANADORA
Juntos por una Argentina lectora
Fundación Leer
Patricia Mejalelaty - Fundación Leer
“La Fundación Leer y Revista NUEVA desean
agradecer enormemente este reconocimiento a la
campaña llevada a cabo en alianza entre las dos
entidades. Movilizar un país en pos de la lectura,
ofrecer nuevos recursos a los maestros, entusiasmar
a los niños y a las familias con la palabra
escrita, es una misión que es hoy más importante
que nunca y a ello estamos abocados con todas
nuestras energías. Esta campaña es fruto de la
convicción de que para lograr un país lector, todos
y cada uno de nosotros debemos estar involucrados:
las escuelas, las familias, las organizaciones
de la comunidad, las autoridades públicas, los
medios. El siglo XXI requiere de una población
con las habilidades necesarias para hacer frente
a los desafíos del hoy y del mañana. La lectura
es clave en ello. Un niño que lee es un adulto
que resolverá los más complejos problemas del
mañana, con la imaginación necesaria para ello.
La lectura le permitirá desarrollar su mente para
encontrar nuevas respuestas. Transitar por los caminos
hasta ahora no transitados. Tener una vida
más sana y plena. Por ello, nuestro mayor agradecimiento
al Consejo Publicitario Argentino
por este reconocimiento. Ello nos da más fuerza
para poder avanzar para contribuir, desde nuestro
lugar, a una Argentina Alfabetizada y Lectora”.
PATRICIA MEJALELATY.
DIRECTORA EJECUTIVA DE LA FUNDACIÓN LEER.
MENCIÓN ESPECIAL
Animales
Alerta Vial
Analía Giosa - Alerta Vial
“Para nosotros recibir el Premio Obrar significó
un gran reconocimiento a estos 8 años de trabajo
constante y de mucho esfuerzo. La seguridad vial
no es un tema sensible para la mayor parte de
los argentinos, y aunque todos los años mueran
centenas de personas -y sobre todo jóvenes-,
pasa inadvertido. Por eso, recibir esta mención
nos ayuda a difundir nuestro trabajo de prevención
que lo que busca es que cada uno sea más
responsable de sus conductas cuando circula por
la vía pública, para que la calle sea un espacio
más previsible y seguro para todos”.
ANALÍA GIOSA.
COORDINADORA CONTENIDOS DE ALERTA VIAL.
CATEGORÍA UNIVERSIDADES
PROYECTO DE CAMPAÑA GANADOR
I Love Rampas - Instituto
Superior de Publicidad (ISP)
“Un proyecto de esfuerzo para el bien común tuvo
su recompensa con la llegada del Premio Obrar,
lo cual fue para todas algo principalmente emocionante:
emoción por ver tu esfuerzo reflejado
en algo positivo; emoción por saber que algo que
está intentando generar un mínimo de conciencia,
crece y crece cada día más. Nuestra idea era simplemente
intentar generar un pequeño click en la
sociedad, que se note esto que se ve constantemente
y que está mal (estacionar el auto obstaculizando
las rampas para personas con discapacidad),
y que eso perjudica a otros ciudadanos en
su tránsito.
Recibir el premio fue una alegría inmensa. Algo
totalmente inesperado. Algo que no estaba incluido
en nuestros planes. Fue notar que el proyecto
sí podía llegar al fin que tanto anhelamos: generar
ese mínimo de conciencia. Estamos inmensamente
agradecidas al Consejo por habernos elegido y
al ISP por habernos dado la oportunidad de impulsar
el proyecto, que seguirá en marcha”.
LINA CAICEDO, ANA FUXMAN BASS
Y MARÍA FERNÁNDEZ ALONSO.
ALUMNAS RESPONSABLES DE LA CAMPAÑA.
MENCIÓN ESPECIAL
Estancia La Fidelidad
Universidad Católica Argentina
“Para nosotras es un orgullo esta mención. Es un
reconocimiento a nuestro trabajo como equipo
creativo. Fue un proyecto que nos exigió mucho
esfuerzo y dedicación, pero que hicimos con ganas,
con ganas de comunicar acerca de la ONG
Banco de Bosques, de la que mucho no se conocía
todavía. Nos divertimos haciéndolo, buscando
mejorar siempre y crear un resultado que fuera
lindo y que cumpliera con los objetivos propuestos.
Por eso estamos más que contentas con el
Premio; logramos lo que nos propusimos”.
MICAELA HENDERSON Y
MELISA FERNÁNDEZ NITSCHE.
ALUMNAS RESPONSABLES DE LA CAMPAÑA.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

36
Galería de fotos Premios Obrar
Ricardo Martínez Puente, conductor de la
ceremonia de entrega.
Staff de la Agencia ADV Vazquez recibe
una mención especial
Gabriel Maloneay (Jurado) entrega el primer
premio Categoría Universidades a alumnas
del Instituto Superior de Publicidad
Alerta Vial, ONG ganadora de una Mención
Especial
Entre Medios, ganadores de la Mención
Especial en la Categoría PyMES
Julio Suaya, Presidente del Consejo Publicitario,
dando inicio al evento.
Finalistas de la Categoría Universidades
Ganadoras de la Mención Especial en la
Categoría Universidades, por la Universidad
Católica Argentina.
Finalistas Categoría ONGs Guillermo Laura y Osvaldo Ottaviano (Metas
SXXI), finalistas en la Categoría ONGs.
Abel Albino (Jurado de Premios Obrar)
con las ganadoras por la Categoría ONGs
Fundación Leer y Revista Nueva
Ricardo Nosiglia (Jurado de Premios
Obrar) junto a los ganadores por Categoría
PyMES Casa Elvira
Julio Suaya entrega el premio homenaje a
los hijos de Jorge Vazquez
Finalistas Premios Obrar en la categoría
PyMES
Finalistas Premios Obrar en la Categoría
Empresas
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Roberto Moreno Condis junto a Gustavo
Brizuela, recibiendo la mención especial
a La Segunda
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
Santos Lio recibiendo la mención especial
para Arcor, junto a Julio Franco
Finalistas y Ganadores de Premios Obrar Marina von der Heyde, directora ejecutiva del
Consejo Publicitario, en el cierre del evento.
Julio Suaya, Abel Albino y Ricardo Nosiglia,
Jurados de Premios Obrar
Raquel Martín (Urban), Silvina Bianco
(Coca Cola) y Cecilia Mosto (CIO)
Comisión de Premios Obrar junto al staff
del Consejo Publicitario
PREMIOS
Analía Flores recibiendo el Premio Obrar
Categoría Empresas para Danone, junto a
Julio Suaya
Abel Albino y Julio Suaya
Julio Suaya junto a Taira Peña (Telefé) Patricia Mejalelaty, directora ejecutiva de
Fundación Leer y Ana Costa Méndez, editora
general de Revista Nueva
Comisión de Premios Obrar Integrantes de Revista Genios, finalistas
en la categoría Grandes Empresas
Julio Franco (TyC Sports), Verónica Rodríguez
Padilla (Revista Nueva) y Norberto
Flageat (Federación Argentina de Diabetes)
María Álvarez Vicente - EDNA
37

38
PREMIOS
Reconocimientos al Consejo y otras distinciones
Effie de Plata para los Pinchazos de Bilardo
La campaña que el Consejo Publicitario realizó
junto a la Federación Argentina de Diabetes (FAD)
y con creatividad de la agencia Mc Cann Buenos
Aires, logró el Effie de Plata. “Los Pinchazos de
Bilardo” tuvo como objetivo generar conciencia
sobre la detección temprana de la diabetes, para
que la mayor cantidad posible de personas se
realizaran el control de glucemia, precisamente,
un simple pinchazo. Mary Tehan (Qendar) fue la
directora de la comisión del Consejo.
Cabe recordar que los Premios Effie fueron creados
en 1968 por la American Marketing Association
de Nueva York. Constituyen la principal distinción
profesional que reconoce el aporte de las
estrategias y la creatividad al logro de objetivos y
la obtención de resultados. En síntesis, focalizan
la atención en la publicidad efectiva, la que de
verdad funciona. El certamen se efectúa, además
de en los Estados Unidos, en cuarenta países de
Europa, América del Norte y Sudamérica.
“Mirá al cáncer del lado de la vida”, la campaña
del Consejo Publicitario realizada en conjunto
con la Fundación Sales, de concietización
y educación sobre el cáncer, también obtuvo un
reconocimiento. Fue distinguida internacionalmente
con el premio “ECHO Leader Award”, en la
categoría Campañas sin Fines de Lucro.
Se entregaron los Golden Brain y
Promise Brain 2012
Alberto Banchero; Juan Alzaga (ex presidente del
Consejo Publicitario Argentino y actual miembro
de la Junta Directiva); Jorge Dell´Oro y Juan Gujis
fueron distinguidos con los Golden Brain 2012,
galardones que entrega la Fundación Golden Brain
Atacama en reconocimiento a los valores éticos
y profesionales en la comunidad publicitaria. En
su 9na edición, que tuvo lugar en el Aula Magna
de la Universidad Argentina de la Empresa
(UADE), los 4 galardonados repasaron divertidas
anécdotas e hitos de su trayectoria.
La edición 2012 contó con la presencia de célebres
referentes del sector- muchos Golden Brain
de ediciones anteriores- como Miguel Daschuta,
Javier Capalbo, Carmen Zayuelas, Héctor Del Piano,
Omar Di Nardo, Norberto Pérez Valverde, Juan
Carlos Colonnese, Gianni Gasparini, Luis O. Ibarra
García, Mabel Astesiano y Julio Suaya, presidente
del Consejo Publicitario, entre otros.
“Ya son 9 años en los que esta distinción se consolida,
y edición tras edición, agrega condimentos
que mantienen viva la consigna que la Fundación
Golden Brain Atacama se ha trazado: instalar en
la comunidad, y en el sector publicitario en particular,
la valoración de las conductas y principios
personales que luego se volcarán en comunicaciones,
como principios éticos. En estos años hemos
reconocido 32 referentes de la comunicación
y la publicidad elegidos con un carácter federal
“ destacó en su discurso Gustavo Brizuela, Presidente
de la Fundación.
Durante la ceremonia, también fue reconocido el
equipo ganador del Primer Premio del concurso
Promise Brain, de RSE en Vía Pública. El tema de
este año fue “Energía sustentable” y el equipo
ganador estuvo integrado por Mariana Pozzolo y
Agustina Varela, de la UCES.
Premios Gota en el Mar al periodismo solidario
La Asociación Gota en el Mar, que preside Nelly
Moreno de Carceller, entregó los premios Gota en el
Mar al Periodismo Solidario, en un acto muy emotivo
que contó con la animación de “Pancho” Ibañez.
Los ganadores fueron: Categoría Campañas
Solidarias: primer puesto para María Alvarado
(Revista Nueva) y segundo puesto compartido
por Patricia Lafratti (FM del Sol) y Rafael Otegui
(Revista Viva). Categoría Educación y Trabajo: primer
puesto para María Alvarado (Revista Nueva)
y, en segundo lugar, María Fernández Camacho
(Le Monde Diplomatique). Medio Ambiente y
Sustentabilidad: primer puesto para Rafael Otegui
(Diario La Razón) y segundo para Alejandro
Langlois (ComunicaRSE). Categoría Discapacidad:
primer puesto para el blog “El Otro” y segundo
para Cecilia Lorenzo (Canal 10 de Córdoba). En la
categoría Difusión Cultural la ganadora fue Romina
Chávez Díaz (Salta 21). En Historias de Vida,
el primer puesto fue para Leandro Gil (Revista
Kine) y un segundo puesto compartido para Micaela
Urdinez, Teodelina Basavilbaso y Cyinthia
Palacios (Diario La Nación). En la categoría Salud
y Prevención, el primer puesto fue para Leandro
Gil, y el segundo para Laura Zavoyovsky (Revista
Nueva). Por último, en la categoría Otros, fueron
distinguidas Cecilia Lorenzo (Canal 10 de Córdoba)
y Gisela Gallego (El Gran Otro).
El Premio Mérito 2012 fue para Germán Doin, por
la película “La Educación Prohibida”; el premio a
la Innovación para la Inclusión fue para Ana Clara
Fernández, por la Revista Colores; y, finalmente,
el Premio Gota en el Mar de Honor fue para el
Dr. Abel Albino, fundador en Mendoza de CONIN
(Cooperadora para la Nutrición Infantil).
Premios a la Excelencia Exportadora LA NA-
CION - Banco Galicia 2012: Fueron distinguidos
Lumenac; Las Páez; Micron Fresar; Bandex;
Dattatec.com; Cerámica Alberdi; Kimberly Klark
Argentina; Terragne; y América Pampa. También
se entregaron los Premios a la Excelencia Agropecuaria:
el ganador del Oro fue para Desdelsur SA
y se entregó un premio de Platino a la semillera
Don Mario. Hubo otros 16 reconocimientos.
Fortuna 2012: Las principales distinciones de los
Premios Fortuna a las Mayores y Mejores Empresas
2012 correspondieron a Telecom Argentina, ganadora
del Fortuna de Oro a la Mejor Empresa; y a Paolo
Rocca, presidente del Grupo Techint, galardonado
con el Premio Fortuna a la Trayectoria Empresarial.
Premios Prestigio: Ámbito Financiero y la Consultora
CEOP entregaron los reconocimientos a
Empresas y Marcas. Arcor, Coca Cola, Unilever,
La Serenísima y Hellman’s; encabezaron las listas
de 100 candidatos en cada categoría.
Premios Mercurio: Adidas se llevó el Gran Premio
en la categoría Empresas. El plata fue para
Sancor Seguros y el bronce para Citi. Radio Mitre-
Cien Radios, Garbarino - Leo Burnett, Diario Los
Andes, Natura Cosméticos, Movistar y Unilever
fueron algunas de las empresas distinguidas por
la Asociación Argentina de Marketing.
Premios APTA/RIZZUTO 2011: Entre las numerosas
distinciones en las diferentes categorías,
destacamos las correspondientes a Bien Público.
El primer premio fue para Acta Bioquímica Clínica
Latinoamericana y, el segundo, para Petrotecnia.
Martín Fierro al Cable: Las señales noticiosas
de C5N y TN fueron las grandes ganadoras de las
18ª entrega.
Premios AmCham: Al cierre de esta edición, el
grupo Arcor obtuvo el Premio AmCham a la Mejor
Gestión Empresaria orientada a la sustentabilidad.
Por razones de salida de este número, en la próxima edición de “Informes” brindaremos
los resultados de los premios Clarín a la Creatividad, Jerry Goldenberg (Editorial Dossier)
y del Consejo Profesional de Relaciones Públicas.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

40
DE INTERES
Aniversario
La Gaceta cumplió cien años
El matutino tucumano es el diario de mayor tirada del interior.
Por Daniel Dessein*
En la provincia más chica del país se imprime el
diario de mayor tirada del interior. Con 55.000
ejemplares promedio de lunes a domingo y
140.000 los días sábado, La Gaceta ocupa el
primer puesto provincial en circulación y el cuarto
a nivel nacional. A esas cifras se suman las
200.000 visitas diarias que registra su edición
online y que lo convierten en uno de los medios
de mayor penetración de América latina. Es tan
grande la identificación que tiene con su audiencia
que, como ocurre con pocas y privilegiadas
marcas a nivel global, su nombre ha sustituido la
designación del producto. En Tucumán diario se
dice “gaceta”.
El diario fue fundado el 4 de agosto de 1912 por
Alberto García Hamilton, periodista uruguayo que,
exiliado de su país por las luchas civiles, ejerció
previamente el periodismo en El Orden, hasta entonces
el medio más relevante de Tucumán. La
Gaceta inauguró un estilo periodístico que mantuvo
hasta el día de hoy y que en ese momento
fue novedoso. Mantuvo distancia respecto de los
distintos sectores, llegó a los distintos estratos
de la sociedad y logró una autonomía económica
que le permitió fiscalizar con independencia a los
poderes de turno. Comenzó siendo un periódico
dominical de cuatro páginas pero, en pocos años,
destronó a su competidor y se convirtió en el mayor
diario del Norte argentino. De su redacción
saldrían algunos de los periodistas más destacados
de la Argentina. Tomás Eloy Martínez y Joaquín
Morales Solá son algunos de ellos.
Con una tirada en ascenso en épocas en que la
industria atraviesa un inédito período de transformación,
La Gaceta prueba que la prensa puede estar
más viva que nunca si se plasma en productos
que sepan combinar lo mejor del pasado con las
grandes tendencias que prefiguran el porvenir. La
clave pasa por adaptarse y transformarse. Pero,
simultáneamente, por afianzar y potenciar las diferencias
específicas del periodismo tradicional.
Aprovechando las riquezas y la plasticidad del
lenguaje, los tiempos necesarios para procesar
el vertiginoso caudal informativo. Narrando con la
profundidad y la estética que no pueden lograr los
medios audiovisuales. Modernizándonos pero sin
dejar de hacer lo que mejor sabemos hacer: contar
buenas historias, jerarquizar, chequear, interpretar,
anticipar. Aportándole al lector múltiples
elementos para poder conocer mejor, comprender
y participar activamente en una realidad cada vez
más compleja y cambiante.
El pasado 4 de agosto, directivos y empleados
del diario, encabezados por su presidente Alberto
García Hamilton y el gerente general José Pochat,
celebraron el aniversario junto a autoridades locales
y representantes de la prensa nacional, en
su planta impresora.
* Miembro del directorio de La Gaceta, presidente
de la Comisión de Libertad de Prensa de ADEPA,
vicepresidente regional de la SIP.
ENFOQUES
LAS MEJORES CAMPAÑAS
MERECEN LOS MEJORES LIBROS
Por Alberto Borrini
“Las buenas causas merecen los mejores
avisos”. No recuerdo cuándo ni dónde escribí
esta frase que suena a eslogan, y que recibió
recientemente el mejor de los premios a que
podía aspirar: figurar en la introducción de
un libro singular, único, editado por el Consejo
Publicitario Argentino, ahora en camino
de celebrar su 52° aniversario. Tan dilatada
trayectoria institucional creo que pedía complementarla
con otra más actual, a saber: “Y
las mejores campañas también merecen los
mejores libros”.
“La publicidad de bien público. El impacto
de la comunicación social” (Temas, Buenos
Aires, 2011 ), así se titula lo que en rigor no
es un libro, sino varios. Pero antes de enfocarnos
en él, me parece oportuno compartir
algunas reflexiones sobre el estado de la publicidad
del género que nos ocupa, y que ha
influido positivamente en la buena reputación
que hoy disfrutan los avisos en general.
Las firmas y las marcas están tomando conciencia
del sentido público de su gestión, y
bajo el paraguas de la Responsabilidad Social
Empresaria (RSE), ha crecido su dedicación a
iniciativas que exceden el objetivo meramente
comercial. Pero el hecho de promover la
solidaridad, la lucha contra las grandes endemias
o la defensa de valores comunitarios
esenciales, pese a instalarse en un nivel superior
de la comunicación cotidiana, no basta
para que las campañas de bien público puedan
darse el lujo de prescindir de las técnicas
de persuasión que emplean habitualmente
los productos y servicios.
Todos los avisos, no importa su origen, compiten
entre sí en el apiñado mercado de los medios,
y la realidad es que resulta más difícil lograr
que el público “compre” una causa y abra
su bolsillo por ella, que el que exige adquirir un
celular, un plasma o una simple gaseosa.
El libro en cuestión ayuda a reducir estas diferencias
de actitud. La primera parte “Cómo
hacer publicidad de bien público” condensa,
como bien explica Jorge Gandolfo en la Introducción,
un valioso trabajo originado en Gran
Bretaña, cuna histórica de la autorregulación
publicitaria. Es el fruto del estudio de varios
especialistas de prestigio internacional. La
segunda parte, tan necesaria como la primera,
ayuda a adaptar y aplicar esas experiencias
ejemplares en nuestro país, y contó con
el aporte de conocidos estudiosos de la materia
como Luis Ibarra García, Michael Ritter y
Jorge Irazu, entre otros.
En suma, un libro imprescindible para entender
cómo se inserta la publicidad en el contexto
de una comunicación empresarial cada
vez más consciente de sus nuevas responsabilidades
sociales.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

42
DE INTERES
Nacional e Internacional
El Consejo Publicitario dice Presente
El Consejo participó de diversos eventos a nivel nacional e internacional. Revista Informes comparte
con ustedes algunas experiencias.
EQUIDAR, el Festival
Internacional de Publicidad Social
El 4 y 5 de octubre se realizó en Córdoba EQUI-
DAR, el Festival Internacional de Publicidad Social,
y el Consejo Publicitario estuvo presente. En
el marco de una presentación sobre el trabajo del
Consejo, y a través de un video sobre el desempeño
institucional, Marina von der Heyde, directora
ejecutiva, compartió con los asistentes información
sobre la composición y la metodología de
trabajo de la institución, además de información
sobre las campañas y su impacto.
EQUIDAR nació con el objetivo de potenciar la comunicación
del tercer sector como representante
de los proyectos sociales que apuestan por un
mundo mejor. Por eso se consolidó como un punto
de encuentro para empresas, profesionales del
mundo de la comunicación, organizaciones, universidades
y organismos estatales.
Comunicación e Infancia
El Consejo Empresario de Entre Ríos, organización
multiplicadora de Empresas por la Infancia en esa
provincia, convocó al sector empresario local a
participar del Taller ¿Qué mundo comunicamos?,
del cual participaron más de 30 referentes del
sector. La jornada fue pensada con el objetivo
de reflexionar sobre las consecuencias que las
prácticas publicitarias tienen en la infancia, desarrollando
estrategias para suprimir los impactos
negativos y potenciar los positivos.
En ese contexto, el Consejo Publicitario presentó
un video institucional haciendo foco en el
abordaje del tema de la violencia familiar, exponiendo
el caso de “Escuchate”, la campaña sobre
maltrato infantil lanzada en 2009 que, bajo
el lema “Una vez que lo dijiste, lo dijiste”, busca
concientizar a los adultos sobre las consecuencias
que tienen en los chicos las distintas formas
de maltrato verbal. La exposición fue compartida
entre empresarios, funcionarios, periodistas, organizaciones
de la sociedad civil y miembros de la
universidad que participaron de la jornada.
El Consejo Publicitario participó de la Conferencia
Internacional de la Comunicación
Social, realizada en Italia
Organizada por la Fondazione Pubblicità Progresso,
se llevó a cabo en la Universidad de Pavia,
Italia, la VIII Conferencia Internacional de la Comunicación
Social, en la cual expertos de todo el
mundo, y el Consejo Publicitario en representación
de la Argentina, debatieron acerca del rol
de la comunicación social en la mejora de la salud
de las personas y del planeta. Bajo el hashtag
#PPSB, la conferencia se enfocó en cuatro ejes:
Personas + Planeta + Salud + Bienestar.
La participación del Consejo Publicitario fue, en
esta oportunidad, virtual. A través de una video-
entrevista, Marina von der Heyde, directora ejecutiva
del Consejo, presentó ante el auditorio las
últimas campañas vinculadas a una de las temáticas
de la conferencia: la salud. “Los pinchazos
de Bilardo”, destinada a la detección temprana de
la diabetes, y a través de la cual casi 30 mil per-
sonas se animaran a hacerse el test; “Laberinto”
campaña de prevención del consumo de drogas;
y “Firmá contra el cáncer”, que logró recolectar
más de 123 mil firmas para presentar a Naciones
Unidad, solicitando un mayor compromiso a nivel
mundial frente al cáncer y sus índices de mortalidad;
fueron las campañas expuestas.
Los resultados fueron más que favorables. Según
el cuestionario de satisfacción entregado a
los asistentes, la presentación del Consejo fue
elegida como la segunda más interesante para
la audiencia. “Participar de encuentros internacionales
de intercambio con otras organizaciones
del mundo contribuye a abrir la mente y conocer
prácticas nuevas. Para nosotros ser parte de la
red ISAAC (International Society for Argumentative
and Alternative Communication) es un paso
importante para dar a conocer nuestro trabajo al
mundo, como también para intercambiar buenas
prácticas con los profesionales del sector”, afirmó
Marina von der Heyde.
Presentación de “La Publicidad
de Bien Público” en Córdoba
El Círculo Profesional de Comunicación Institucional
y Relaciones Públicas (CIRCOM) coordinó una
nueva jornada de actualización profesional, en este
caso, sobre “Reputación, marca y comunicación interna
en el nuevo entorno comunicacional”.
En ese marco, fue presentado el libro “La Publicidad
de Bien Público, el impacto de la comunicación
social”, lanzado por el Consejo Publicitario
Argentino y publicado por Editorial Temas. Jorge
Irazu y Michael Ritter fueron los encargados de
la presentación. La jornada, además, contó con la
presencia de Cecilia Mosto, directora de la consultora
CIO; y Alejandra Brandolini, presidenta de
AB Comunicaciones.
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012

Internacional
Comunicación de bien público:
la experiencia holandesa
INFORMES 74 / DICIEMBRE 2012
DE INTERES
Seguimos conociendo las organizaciones que trabajan en la realización de campañas de bien público alrededor
del mundo. Hoy presentamos a SIRE, la Fundación para la Publicidad Idealista y Social de Holanda.
Stichting Ideële Reclame (SIRE) significa por su
traducción literal “Fundación para la Publicidad
Idealista y Social” y fue fundada en 1967 como
una iniciativa de la industria publicitaria holandesa.
Su director, Pim Slierings compartió con
Informes los procesos que llevan adelante en la
institución para el desarrollo de sus campañas:
“La misión de Sire es comunicar temas sociales
que, por su carácter o frecuencia, son de importancia
para el bienestar de la sociedad. SIRE evita
comunicar temas de carácter político o religioso,
para concentrarse en temas de interés público.
SIRE trata de tirar piedras en el estanque para
generar olas e iniciar el debate público. Es una
fundación independiente, sin vínculos con el gobierno,
ONGs o grandes corporaciones. Desarrolla
sus campañas en base a material provisto
pro bono por agencias y sus redes de contactos
(directores, productoras, etc), investigadoras de
mercado, agencias de PR y medios, a través de la
donación de espacios. El único presupuesto que
SIRE requiere es para sostener la estructura (de
aproximadamente € 140.000 anuales), el cual
alcanza gracias a los fondos donados anualmente
por un grupo de entre 70 y 80 empresas”.
La metodología SIRE
“Antes de encarar un planeamiento revisamos
nuestros criterios, ya que nos han guiado en estos
45 años. El tema debe ser relevante para la
sociedad, no puede ser político ni religioso y debe
ser apto para comunicarse en forma masiva. Los
medios deben avalar el tema, que también debe
ser aceptado por unanimidad del directorio. El
propósito de la campaña no será para generar socios
ni para recaudar fondos, ni tampoco se destinarán
fondos a la temática en cuestión.
Los temas pueden ser sugeridos por los miembros
del directorio, el público en general u otro
actor, siempre que los criterios de selección se
cumplan. Una vez por año el directorio planifica y
debate qué temas se abordarán al año siguiente:
temáticas urgentes y necesarias para la sociedad
holandesa. A cada tema se le designa un líder
miembro de la Junta, que debe redactar un documento
acerca del problema a resolver y el objetivo
a alcanzar con la comunicación. Las propuestas
son discutidas y, luego de aprobarse, pasan a ser
analizadas en una investigación de mercado. Allí
se define si la perspectiva es la correcta y se analiza
la relevancia del problema en cuestión. Con
los resultados de la investigación, se escogen los
tres temas más destacados. El responsable de
los temas elegidos se convierte en el líder del
proyecto, que luego elige a otros miembros de la
Junta para que participen en el equipo”.
El proceso de las campañas
“La Junta Directiva de SIRE cuenta con dos miembros
creativos, que deciden de qué forma comunicar
los temas. A su vez, los miembros de Junta
HOMENAJE A LUIS SUEZ
UN RECUERDO PARA LUIS
expertos en PR seleccionan una agencia adecuada
para tratar cada temática. Un experto en medios
analizará la difusión masiva de la campaña y,
por último, un investigador de mercado escogerá
a una investigadora para que trabaje en la campaña.
Una vez realizado este proceso, el equipo,
junto a los miembros de Junta responsables de
cada área, realizan un informe para la agencia
creativa y la agencia de PR elegidas.
La investigadora realiza una medición inicial previa
sobre el tema, que servirá para luego poder
conocer, en una medición posterior, el impacto de
la campaña. Mientras tanto, las agencias de PR
y creatividad, comienzan a trabajar en las estrategias.
Una vez que las estrategias creativas y
de comunicación son aprobadas por el equipo, se
realiza una presentación a toda la Junta Directiva,
para luego pasar a la instancia de producción.
Los lanzamientos de las campañas siempre se
realizan en locaciones especiales (Museos, programas
de TV, con gran concurrencia de prensa,
y son presentados por celebridades holandesas.
El tiempo de exposición de las campañas puede
variar: puede durar de 3 a 4 meses o sólo algunas
semanas. Las campañas suelen ser muy exitosas
y la respuesta del público es buena. Al cierre de
cada campaña se realiza una segunda medición,
para conocer a nivel cuantitativo la exposición de
la campaña en medios por un lado, y el impacto y
la relevancia del mensaje por otro”.
Al igual que el Consejo Publicitario Argentino,
SIRE es una institución pionera en la comunicación
de bien público. En su país, fueron los primeros
en poner en agenda temas como el uso de drogas,
el control natal, las enfermedades venéreas
y la eutanasia. Agradecemos a SIRE por compartir
su experiencia y su trabajo con Revista Informes.
Hemos perdido físicamente a un amigo. Un pionero en lo suyo y un generoso colaborador en el accionar por el
Bien Público. Luis Suez apoyó siempre la labor del Consejo Publicitario y mantuvo la sucesión, a través de su
hijo Javier y acompañado por sus hermanos Mariano, Patricia y Andrea.
Luis fue, sin lugar a dudas, un gran protagonista de la historia de la publicidad argentina y sinónimo del cine
publicitario, que desarrolló el país y en el exterior. Hizo la carrera desde lo más modesto. Cadete de Radio
Splendid en tiempos de Don Jaime Yankelevich, siguió en Lowe y, en 1984, creó Film Suez que, en la actualidad,
tiene 500 salas de exhibición y oficinas en Uruguay y Chile. Desde 1987 representa a la Argentina, Uruguay y
Chile en el festival de Cine Publicitario de Cannes.
Pero, al margen de todo lo citado, Luis era un grande, en lo profesional y en lo personal.
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DE INTERES
8vo Torneo
Una cita obligada para los amantes del Golf
El tradicional torneo del Consejo Publicitario
Argentino, una cita obligada para los amantes
del golf que convoca todos los años a representantes
de las empresas socias, se desarrolló en
su octava edición, en una jornada a pleno sol.
La competencia, organizada por Concepto Golf,
se jugó el 6 de noviembre, en la cancha del San
Isidro Golf Club. La modalidad de juego fue una
Laguneada. La competencia, arrancó sobre el
mediodía y cerró pasada la tarde con el cóctel de
LOS GANADORES
entrega de premios, y sorteos. El triunfo fue para
el equipo Fratelli Branca, con un total de 132 golpes.
Galeno logró el segundo puesto, con un total
de 140. A la hora de medir destrezas, los mejores
golpes recayeron sobre Martín Groppo (Best Drive),
Manuel Vidal (Long Drive) y Diego Affranchino
(Best Approach).
Esta Copa, que enlazó el 52° aniversario del Consejo,
contó con el auspicio de: Galeno, Ogilvy,
Medicus, Clarín, Asociart, Fratelli Branca, TyC
Primer puesto (132 golpes) - Equipo Fratelli Branca: José Luis Cuadrelli, Carlos Gatti, Juan Cruz Diez y Manuel Vidal.
Segundo puesto (140 golpes) - Equipo Galeno: Martín Reynolds, José Moyano Peña, Matías Crotto y Santiago Sutil.
Best Drive: Martín Groppo.
Long Drive: Manuel Vidal.
Best Approach: Diego Affranchino.
Sports, Standard Bank, Quiroga Agencia de Medios,
La Nación, Pire-Hue Lodge y SMS. Gracias
a todos ellos, y a los jugadores, porque con su
acompañamiento y participación -como expresa
Jorge Gandolfo, a cargo de la Comisión de Golf y
creador de la iniciativa- ayudan a que el Consejo
“siga haciendo birdies con todas sus campañas
de bien público”.
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JUNTA DIRECTIVA
Julio Suaya
Presidente
Verónica Rodríguez Padilla
Prosecretaria
Presidente
Suaya, Julio (Medicus)
Vicepresidente
Etchebehere, Facundo (Danone)
Secretario
Brizuela, Gustavo (Atacama)
Prosecretario
Rodriguez Padilla, Verónica (Revista
Nueva)
Tesorero
Iramain, Juan (Coca Cola)
Protesorero
Dupont, Marcelo (Standard Bank)
Vocales Titulares
Abadi, Valeria (Arcor)
Álzaga, Juan (La Nación)
Anderson, Gustavo (ADN)
Bär, Martín (MIX)
Belgrano, Sergio (JWT)
Cattoni, Pablo (Nobleza Piccardo)
Corda, Rubén (Radio Mitre)
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Facundo Etchebehere
Vicepresidente
Juan Iramain
Tesorero
Correa, Oscar (Santander Río)
Da Cunha, Hernán (Lab. Bagó)
Díaz Ardaya, María Julia (Clarín)
Franco, Julio (TyC)
Goldenberg, Roberto (Editorial Dossier)
Gorleri, Constanza (Banco Galicia)
Jasper, Mariana (Alurralde, Jasper)
López Nieves, Carlos (La Gaceta de
Tucumán)
Manfredi, Rosanna (Encuadre Color)
Marcet, Pedro C. (Marcet y Asoc.)
Martínez, Heber (Telefe)
Ponce Gil, Ramón (Telefónica)
Posse, Daniel (Unilever)
Rago, Carlos H. (La Nueva Provincia)
Fernando Guevara (Burson
Marsteller)
Santansiero, Daniel (Grupo VPM)
Suez, Javier (Film Suez)
Teahan, Mary (Qendar)
Yunes, Germán (Ogilvy)
Vocales Suplentes
Abdala, Lucía (Nestlé)
Balbiani, Jorge (Readers Digest)
Quiroga, Gustavo (Quiroga Medios)
Gustavo Brizuela
Secretario
Marcelo Dupont
Protesorero
JUNTA DIRECTIVA
Reinke, Tomás (El Cronista)
Sánchez Liste, Pablo (Peugeot)
Tarsitano, Luis (El Tribuno de Salta)
Terzi, Alejandro (IGNIS)
Revisores de Cuenta
De Pauli, Silvia (San Cristóbal Seguros)
Villalobos, Gonzalo (Asociart)
Revisores de Cuenta Suplente
Amatti, Marcelo (Edit. Río Negro)
Comité de Opinión
Irazu, Jorge
Ritter, Miguel
Gandolfo, Jorge
Pazos, Alberto
Socios honorarios
Palacios, Aurelio
Zayuelas, Carmen
Caffieri, Horacio
Cucarese, Hugo
Ibarra García, Luis O.
Llosa, María Marta
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LISTADO DE SOCIOS
UN BALANCE POSITIVO
El Consejo Publicitario Argentino celebró en
septiembre sus 52 años al servicio del bien
común. Podemos decir con orgullo que hemos
crecido, hoy integran el Consejo más de
130 asociados, con la misión intacta: continuar
siendo los principales referentes en la
comunicación de bien público.
Estos 52 años nos han encontrado muy activos.
Este número de la Revista Informes llegó
con un diseño renovado, acompañando un
proceso de actualización que involucra a toda
la estrategia de comunicación de nuestra institución.
Parte de esta renovación está en la
tecnología y en el auge de las redes sociales,
como pudieron ver en el informe especial de
este número. O en el desarrollo de alianzas
que nos permiten avanzar con acciones innovadoras,
como el lanzamiento de una línea de
cuadernos que difunde la campaña Dale, promoviendo
la donación voluntaria de sangre.
También pudieron conocer los resultados
NUESTROS SOCIOS
ADN COMUNICACION S.A.
ADV VAZQUEZ
AEROPUERTOS AGENTINA 2000
ALBA
ALBERTO SCOPESI Y CIA.
ALECO PUBLICIDAD
ALURRALDE JASPER& ASOC
ÁMBITO FINANCIERO
ANSELMO MORVILLO
ARCOR
ASOCIART ART
ATACAMA VÍA PÚBLICA
BANCO GALICIA
BANCO FRANCES
BANCO SANTANDER RÍO
BANELCO
BARRICK
BOLDT
BORDO
BURSON – MARSTELLER
CANAL 3 DE ROSARIO
CANAL 9
CARAT
CARNEVALE
CBS OUTDOOR
CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES
CLARIN
CLARO
CMI
COCA COLA
COTO
CRAVEROLANIS
CRISA
C5N
DANONE
DDB ARGENTINA
DEL CAMPO NAZCA SAATCHI & SAATCHI
DIARIO CRÓNICA
DIARIO EL LITORAL
DIARIO EL TRIBUNO DE SALTA
DIARIO LA NUEVA PROVINCIA
DIARIO NUEVA RIOJA
DIARIO RIO NEGRO
DRAFT- FCB
de dos de las campañas realizadas este año:
“Juntos podemos cambiar”, creada para generar
conciencia en la prevención de accidentes
de tránsito; y “No hay edad”, la campaña
que nació con el objetivo de resignificar el rol
de los adultos mayores en nuestra sociedad.
El recorrido continúa con el trabajo realizado
en pos de la educación de calidad, reflejado en
“Faltar achica”, un llamado de atención hacia
el ausentismo y la deserción escolar. Y llegamos
hasta el presente, con el lanzamiento de
“Un pequeño paso”, la campaña que creamos
para poner de manifiesto la responsabilidad
que todos tenemos en el cuidado del planeta.
Un presente que nos encuentra, además,
trabajando para el futuro, en el desarrollo de
una campaña de prevención del bullying en
niños y adolescentes.
No dejamos de reconocer el aporte de todos
en el bien común. Por eso presentamos
en este número a los ganadores de Premios
DOSSIER
EDITORIAL ATLÁNTIDA
EL CRONISTA COMERCIAL
ENCUADRE
ESSO
FILM SUEZ
FRATELLI BRANCA
GALENO
GARBARINO.
GAS NATURAL BAN
GIROLA VÍA PÚBLICA
GREY
GRUPO ASEGURADOR LA SEGUNDA
GRUPO SANCOR SEGUROS
GRUPO VÍA
GRUPO VPM
IDEAS DEL SUR
IGNIS MEDIOS Y COMUNICACIÓN
IMPSA
JWT
LABORATORIOS BAGO
LA CAJA
LA GACETA DE TUCUMAN
LA NACION
LEO BURNETT
LIEBRE AMOTINADA
LOMA NEGRA
LUZ EDITORA
MARCA URBANA S.A.
MARCET Y ASOCIADOS
MC CANN ERICKSON
MEDIAMAX
MEDICUS
MINDSHARE
MIX
MOLINOS
MONITOR
MORENO CONDIS
NATURA COSMETICOS
NAYA MEDIOS
NESTLE
NOBLEZA PICCARDO
NUEVA COMUNICACION
OGILVY
Obrar, que con su trabajo y sus ideas buscan
también alcanzar una sociedad mejor. Al igual
que las Universidades, que con su participación
alientan la formación de comunicadores
comprometidos con el Bien Público.
En este cierre del año, queremos agradecer
especialmente el apoyo de nuestros socios,
los de siempre, los incorporados este año y
los nuevos por venir. Sin ellos, los logros no
serían posibles. Nos espera un 2013 con nuevos
desafíos, en los cuales trabajamos con el
mismo empeño, las mismas esperanzas y el
entusiasmo que originaron la fundación del
Consejo.
Porque somos pioneros en lo que hacemos,
y el compromiso de la excelencia es nuestra
gran motivación para seguir creciendo.
Comité Ejecutivo del Consejo Publicitario.
OMINT
OCA
PÁGINA 12
PEPSI ARGENTINA
PERFIL
PETROBRÁS
PEUGEOT CITROEN
PFIZER
PINTA BAIRES
PRAMER
PRIMERA EDICION S.A.
PROCTER & GAMBLE
PROGRAMAS SANTA CLARA
PUBLICITAR
QENDAR
QUINTANA COMUNICACIÓN
RADIO 10
RADIO MITRE
RADIO POP
READER`S DIGEST
REVISTA NUEVA
ROLEX ARGENTINA
SAN CRISTOBAL SEGUROS
SC JOHNSON & SON
SEGUNDAMANO
STANDARD BANK
STARCOM WORLD WIDE
TBWA
TELAM
TELECOM ARGENTINA
TELEFONICA DE ARGENTINA
TELEFE
TETRA PAK
TURNER
TyC SPORTS
UNICEF ARGENTINA
UNILEVER
URBAN PR
VENTURA MEDIOS
VIACART
YELL ARGENTINA
YOUNG & RUBICAM S.A.
ZURBARÁN
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