1102_CASO CERVEZA CORONA.pdf

Modelo de
expansión
Con una estrategia coherente, el grupo mexicano Modelo impuso
su marca insignia, Corona, en el competitivo mercado norteamericano,
donde está primera entre las cervezas importadas, y en el resto
del globo. En el 2001, la compañía exportó casi 10 millones de hectolitros
a más de 150 países, con una facturación en el exterior
por valor de US$ 788 millones. Investigación Especial
En síntesis
n La idea original de quienes fundaron, en 1925,
la Cervecería Modelo, ya era centralizar la producción
y comercialización de cerveza en México,
donde por entonces las distintas marcas tenían
apenas una presencia regional. No sólo
cumplieron ese cometido, sino que lograron un
posicionamiento internacional privilegiado.
n Cinco de las diez marcas del grupo, lideradas
por Corona, que se exporta a más de 150 países,
son las responsables de impulsar su increíble
facturación anual: unos US$ 3.520 millones
durante el ejercicio 2001, de los cuales US$ 788
millones corresponden a ventas en el exterior.
n Uno de los artífices de la expansión ha sido
el Departamento de Exportaciones, una unidad
interna que crearon en los ’70 para descifrar
los gustos e inquietudes de los mercados a los
que intentan ingresar. Gracias a esos estudios,
Corona es actualmente la quinta cerveza más
vendida del mundo.
De todos los destinos turísticos con que cuenta
México, Cancún es hoy la playa más visitada
por jóvenes deseosos de realizar sus fantasías
hedonistas, sobre todo durante los feriados de
Semana Santa. Por ello, las empresas interesadas en
ese público objetivo envían ejércitos de “edecanes”
(promotores) de ambos sexos que inundan las discotecas
y bares de Cancún, donde regalan muestras de
licores, cigarrillos, preservativos, desodorantes, refrescos,
bronceadores, y todo lo que pueda ser consumido
por la juventud actual.
El trabajo suele ser divertido, pero agotador. En especial
si se trabaja para la cerveza Corona. Según
Jorge Valdez, promotor de la marca en el 2001, “desde
el primer momento en que ven tu ropa con el logo
de Corona, los turistas se te abalanzan y se toman
fotos contigo, como si fueras un héroe o una estrella
de rock; es algo muy raro, que no ocurre con los edecanes
de otras empresas”.
El júbilo de los turistas no debe sorprender, pues es
producto de la familiaridad “cool” asociada al exitoso
marketing posmoderno de Corona, la cerveza mexi-
Volumen 4 / Nº 5 / julio-agosto 2002 www.trendmanagement.cl
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