Innovación, - UniPymes

ABC de Google
Apps
Edición 30 Año 2012
Innovación,
el futuro
de las
empresas
Cómo convertir
prospectos
en clientes
y clientes en fans
Gestione
su comercio
minorista con
rentabilidad

Índice
2
Directora General
María Mercedes López E.
mlopez@unipymes.com
Gerente Contenido
Álvaro Acosta
aacosta@unipymes
Editor
Edgar Aldana Rosillo
editor@unipymes.com
Periodista
Angélica Madrid
periodista@unipymes.com
Colaboradores en esta edición
David Gómez
Sandra Dueñas Jaller
Marcio Lebrao
Luis Maram
Juan Merodio
David Cifuentes
Mario R. Olsztyn
Cristina Sagredo
Juan Alberto Carrillo
Diagramación Revista Digital
Milena García Loaiza
disenoyproduccion@unipymes.com
Gerente de Tecnología
Javier Mauricio García Loaiza
mgarcia@unipymes.com
Community Manager
Stephany Gregory
stephanygregory@unipymes.com
Gerente Proyectos
Yaneth Gutiérrez
ygutierrez@unipymes.com
Directora Comercial
Aleyda Hincapié
comercial@unipymes.com
Directora Administrativa y Financiera
Nohora Sánchez
nsanchez@unipymes.com
Contacto
PBX(1)6124090
Calle 115 No. 54-88 of.101
Correo: suscripciones@unipymes.com
Bogotá - Colombia
GerentePyme es una publicación de Unipymes,
La Escuela de las Pymes Latinas.
ISSN:2027-6001
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Editorial
Innovación, el futuro
de las empresas
Actualidad
Industria gráfica se adapta a las nuevas tecnologías
Mercadeo
Cómo convertir prospectos en clientes y clientes en fans
Turismo
Tecnología
Móviles con acceso a internet superarán a las PC de escritorio
Herramientas Cloud
ABC de Google Apps
Google Business Photos permite la promoción Online de su
empresa
Gerencia
Gestión de la cultura corporativa
Ventas
5
Paz para crecimiento empresarial
GerentePyme del mes
Martha Lascano, un modelo de emprendimiento empresarial
Nuevas tecnologías en el sector turismo
Social media
Cómo hacer una campaña en Instagram
Moda
Congreso de moda de Latinoamérica
Gestione su comercio minorista con rentabilidad
Propiedad intelectual
Empiece a trabajar para la marca
Informática
Facturación electrónica: Una nueva y eficaz alternativa
Año 3 - Edición No. 30 – Octubre 2012
ISSN:2027-6001

Editorial
4
Paz y crecimiento económico
El gobierno del presidente Juan Manuel Santos decidió apostarle a la búsqueda
de la paz en Colombia, una decisión arriesgada por lo que puede
implicarle en sus intereses políticos, pero con la confianza que el país está
preparado para ello.
El entusiasmo con que el primer mandatario ha expuesto su interés ha contagiado
a la mayoría de los colombianos quienes ven que puede ser posible un
cambio en el esquema de la geografía nacional.
Uno de los sectores más interesados en que se alcance este objetivo es el empresarial,
sin distingo del tamaño del negocio porque todos consideran que con
una Colombia en paz, los negocios van a fluir más y mejor.
Los empresarios son concientes que la tarea no será fácil, que los diálogos
implican una serie de compromisos y de tareas que no todos están dispuestos a
asumir.
Sin embargo, si la paz se consigue, las posibilidades de que los negocios aumenten
son grandes porque sin importar a qué sector pertenezca, la confianza
lleva a que la gente empiece a demandar más bienes y servicios.
A lo anterior se suma la posibilidad de recibir mayores flujos de inversión,
tanto nacional como extranjera porque si las condiciones mejoran, el interés por
el país se acrecienta y puede aprovechar una coyuntura como la actual donde se
miran opciones para llevar recursos y así Colombia se proyecta como una buena
posibilidad.
De ahí el optimismo con que el empresariado mira el proceso de paz, sin que
ello implique excesos porque se sabe que el camino está lleno de obstáculos
que si se superan van a permitir una nueva imagen de Colombia al interior y al
exterior del país.

Innovación,
el futuro
de las empresas
La innovación es la salida que tienen las empresas,
principalmente las pequeñas y medianas
(pyme) para mantenerse en el mercado y
ser competitivas, más cuando en la actualidad se
enfrentan, en Colombia, a un mercado globalizado.
Pero aunque el término ya es común y se emplea
de manera frecuente, es importante mirar cuáles
son sus verdaderos alcances. De acuerdo con Rafael
Lorenzo Piñón, del Parque Empresarial, Innovación
y Emprendimiento del Tecnológico de Monterrey,
quien estuvo en Colombia, “la innovación se da de
ideas diferentes, no de nuevas ideas”.
Según explicó se debe diferenciar entre creatividad
e innovación, la primera es el proceso de generar
nuevas e interesantes ideas, mientras que la segunda
es el proceso de transformar ideas creativas en soluciones
valiosas o rentables.
Portada
Esto es importante para una pyme porque suele
asociarse innovación con nuevos productos y
muchas veces se convierte en una excusa para no
modernizarse y estancar los procesos porque se
considera que no es posible inventar algo y es que
en efecto muchas cosas ya están ahí pero lo importante
es encontrarles un nuevo uso.
Para ello se necesitan líderes emprendedores
que son individuos quienes, mediante un entendimiento
de ellos mismos y de los contextos donde
trabajan, actúan y crean oportunidades que generan
valor para sus organizaciones, sus asociados y
la sociedad en un entorno de recursos escasos y altos
niveles de incertidumbre.
A su turno, Ricardo Lozano, director ejecutivo
de Cenicoop, afirmó que la innovación se
consigue mediante el fomento a la investigación
5

Portada
6
para el desarrollo, para lo cual es necesario, entre
otros apoyos, traer cooperadores internacionales,
que cuenten cómo se hace investigación para
la innovación.
Por su parte, el experto internacional Rowan
Gibson señaló que las empresas que quieran crecer
deberán hacerlo a través de la innovación, la cual
debe permear a todas las esferas de una empresa
y no confinarse en un departamento específico de
desarrollo tecnológico o Investigación y Desarrollo.
“La innovación es el combustible para el crecimiento.
Donde no hay innovación, no hay crecimiento”,
señaló el experto quien en Colombia ha trabajado
con algunas compañías como Cementos Argos, para
crear una cultura que permita la generación y ejecución
de ideas novedosas.
Pocos innovadores
En Colombia, según la encuesta de desarrollo e
innovación tecnológica, en la industria manufacturera
del Dane, los empresarios son poco innovadores.
De acuerdo con la clasificación de dicho
trabajo 51 empresas fueron innovadoras en sentido
estricto, lo que equivale a 0,6% del total de empresas;
2.918 fueron innovadoras en sentido amplio, es
decir, 33,8%; 437 empresas potencialmente innovadoras,
lo que equivale a 5,1%; y las 5.237 empresas
restantes fueron no innovadoras, representando
60,6% del total de empresas.
Por actividades industriales, los ingenios, refinerías
de azúcar y trapiches presentaron la mayor proporción
de empresas innovadoras dentro de su actividad
industrial, tanto en sentido amplio como en
sentido estricto, con 56,3% y 3,1%, respectivamente.
Para el período 2009-2010, del total de innovaciones
de las empresas industriales, 37,1% correspondieron
a bienes nuevos para la empresa, seguido
por 26,7% en bienes mejorados significativamente.
Por su parte, 16,2% de las innovaciones de producto
correspondieron a bienes nuevos en el mercado
nacional y 16,5% a bienes mejorados significativamente
en el mismo mercado. Finalmente, 1,9% de
las innovaciones correspondieron a bienes nuevos
para el mercado internacional y 1,6% a bienes mejorados
significativamente para dicho mercado.

Portada
8
De las innovaciones logradas por las empresas
industriales, 54,8% consistieron en nuevos métodos
de producción y/o distribución, seguido por
25,4% de nuevos métodos organizativos y 19,8% de
nuevas técnicas de comercialización.
Apoyo gubernamental
El gobierno conciente de la importancia de la
innovación empresarial creó el programa iNNpulsa
Colombia, que es la unidad de desarrollo e
innovación de Bancóldex, que nació con el objetivo
de estimular los sectores productivos en Colombia
y lograr que más emprendedores y empresarios
incursionen en procesos de alto impacto
con énfasis en innovación.
Para el presidente de Bancóldex, Santiago Rojas
Arroyo, la entidad asumió “el reto de poner
en marcha la Unidad de Desarrollo e Innovación
-iNNpulsa Colombia-, de acuerdo con el direc-
cionamiento definido por el Gobierno en el Plan
Nacional de Desarrollo, con el objetivo de impulsar
los sectores productivos del país y lograr que
más empresarios incursionen en procesos de alto
impacto con énfasis en innovación, generación de
empleo y formalización”.
Entre tanto, la Gerente de iNNpulsa Colombia,
Catalina Ortiz Lalinde, aseguró que “los
servicios de iNNpulsa Colombia, están diseñados
y dirigidos a que tengamos más y mejores
empresas en el país para impulsar la innovación
como motor de competitividad, desarrollo y
prosperidad.”
Añadió que “enfrentamos un enorme desafío
porque si queremos tener éxito en este esfuerzo
y formar una cultura innovadora en el país, los
colombianos tenemos que cambiar de mentalidad.
Hoy invitamos al país a pensar en grande,
a pensar diferente a retarnos y a reinventarnos”.

Actualidad
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Industria
gráfica
se adapta a las
nuevas
tecnologías
*Por Edgar Aldana Rosillo
La industria gráfica en Colombia está conformada
en más de un 90% por micro, pequeñas
y medianas empresas (mipymes), aunque
uno de los mayores problemas está en la informalidad
y ahora también en la competencia generada
en producto importado, principalmente de Perú.
Así lo planteó la presidenta de Andigraf, María
Alexandra Gruesso, quien en diálogo con Gerente
Pyme habló sobre la situación del sector.
¿Cómo se encuentra la industria gráfica en
Colombia?
R/ A junio mostró un crecimiento de 2,4% en comparación
con el mismo periodo de 2011, con exportaciones
decreciendo al 4% y enfrentando dos problemas
grandes la importación de producto terminado
desde Perú y la proliferación de la informalidad.
¿Qué porcentaje de esta industria están en el
segmento mipyme?
R/ Este es un sector donde el 95% de las empresas
son familiares y se enmarcan el segmento pyme.
¿Cómo está la informalidad y qué se está haciendo
para combatirla?
R/ Por cada empresa formal hay una informal
en el sector gráfico, es decir que pueden
haber unas 4.200 empresas formales que pagan
seguridad social y demás aspectos legales y un
número similar de informales. En total operan
9.204 compañías, de las cuales el 50% son informales.
Para combatir esto se está trabajando con el
programa de transformación productiva caracterizando
problemática, realizando acciones para
que los empresarios encuentren oportunidades
comerciales, buscando diferencial de la reglamentación
en las licitaciones sobre la necesidad de ser
más estrictos en la parte ambiental, apoyando las
brigadas para que se vuelvan formales.
¿Cuántos empleos genera este sector?
R/ Actualmente genera 31.000 empleos directos
y en la cadena de abastecimiento papel, cartón y
otros de reciclaje alrededor de 42.000.

¿Cómo se encuentra el uso de la capacidad
instalada?
R/ En estos momentos hay un 70% de capacidad
en uso y 30% ociosa.
¿Qué está pasando con Perú?
R/ Nos preocupa el hecho de que buena parte
de los trabajos de impresión se están trasladando
a países vecinos como Perú, lo que ha generado un
escenario de competencia muy fuerte, ya que algunas
empresas nacionales y multinacionales están
aprovechando allá los beneficios arancelarios y en
tasa de cambio para contratar la fabricación de plegables
(catálogos) y de productos publicomerciales.
Cabe destacar, que Perú está otorgando un subsidio
a las exportaciones de su industria gráfica, lo cual
ahonda aún más este problema. Le hemos pedido al
Gobierno homologar con Perú el estándar de aranceles
que se aplican a los productos que necesitamos
como insumos en la industria gráfica en Colombia.
¿Cómo está el sector frente a los tratados
comerciales?
R/ En esta industria el 96% se consume en Colombia
y 4% se exporta pero se trabaja con Proexport
para estimular en forma individualizada potencializar
los que tienen producto diferenciado para exportar y
Actualidad
se quiere incentivar las oportunidades del comercio
internacional principalmente con Centroamérica.
¿De qué manera se han visto afectados por la
revaluación?
R/ No hay estimulo para exportadores y la tasa
de cambio no se apoya con situación arancelaria
que puede favorecer a las empresas.
¿Cómo se afectan las empresas del sector gráfico
con el auge del Internet?
R/ Hay menos consumo de impresos pero también
abre la oportunidad de nuevos servicios y se
deben hacer esfuerzos por incorporarse, desarrollar
servicios diferenciales que hagan acompañamiento
de campañas publicitarias. Las empresas de
libros trabajan con editores para generar contenidos
web y esto ha llevado a una recomposición del
portafolio de servicios.
¿Cuáles son las perspectivas a corto y mediano
plazo?
R/ Hay un ciclo de mejoramiento y se espera que
en el segundo semestre haya un mejoramiento para
que termine con un aumento del 3%.
*editor@unipymes.com
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Mercadeo
12
Cómo convertir
prospectos en clientes
y clientes en fans
Creando la experiencia
completa del cliente
*Por David Gómez
¿Cansado de enviar propuestas, tocar puertas y al
final obtener pocos clientes? ¿Agotado de tener que
estar permanentemente buscando nuevos clientes
porque los que tiene no recompran o se van para la
competencia? No está solo.
Muchas compañías hacen enormes esfuerzos
comerciales tratando de convencer a un puñado
de clientes potenciales que deberían comprarle. El
problema es que empezar ofreciendo el producto o
servicio es empezar por la mitad del proceso.
La forma de incrementar la tasa de conversión
de clientes potenciales en clientes reales, el porcentaje
de clientes que compran sobre el total de visitados
o impactados con un ofrecimiento, es estar
presente en todos los puntos de contacto, una vez el
cliente identifica o activa la necesidad de adquirir
lo que tanto usted como sus competidores ofrecen.
Cómo convertir prospectos en clientes
Para que los esfuerzos comerciales fructifiquen
y suba el porcentaje de clientes que compran sobre
los que conocieron su oferta de valor, debe
enfocarse en su cliente ideal, acompañar el proceso
de decisión y disminuir el riesgo asociado a
la compra.
Enfocándose en el cliente objetivo ideal
Enfóquese en aquellos que aprecian su producto
o servicio y olvídese del resto. Pretender
venderle a cualquiera que parezca un cliente potencial
es el origen de todos los males, empezando
por los problemas de precio. Para un cliente
que no aprecia sus valores agregados, cualquier
precio será alto y a la larga no será alguien que lo
recomiende.

Apuntarle a cualquiera es como arar en el desierto.
Dedicar largas e inefectivas jornadas de trabajo
para que eventualmente surja uno que otro cliente
potencial es demasiado costoso.
Una buena forma de averiguar quién es su
cliente ideal es identificar los que actualmente
considera ideales, aquellos de los que piensa “si
tuviera diez clientes más como éste, la vida sería
maravillosa”.
Educando y acompañando el proceso
de decisión
Esto significa permanecer en el radar. Desde el momento
que un cliente potencial sabe de su existencia
(por la publicidad, por un referido, porque lo encontró
en Google o porque usted lo contactó), empieza el
proceso de educación y acompañamiento.
Mercadeo
El objetivo entonces será empezar a proveer información
que permita a este prospecto entender
por qué debiera comprarle, qué lo diferencia de sus
competidores y por qué está mejor capacitado para
resolver sus necesidades.
Usualmente cuando un cliente potencial no compra
nos olvidamos de él. El que no compre ahora no
significa que no pueda comprar en el futuro, de pronto
no era el momento adecuado. Y la forma de que
nos considere una alternativa para comprar en el futuro
es permanecer en el radar el tiempo suficiente.
Disminuyendo el riesgo de tomar la decisión
Independiente del costo del producto o servicio,
todo lleva un riesgo implícito, no solamente económico.
Es el temor y las dudas que tiene el cliente potencial
sobre si realmente cumplirá sus expectativas.
13

Mercadeo
14
Todo implica un riesgo, desde seleccionar un
odontólogo o un diseñador web, hasta el software
contable para la empresa o el colegio para un hijo.
El costo no sólo es dinero; es tiempo, esfuerzo y dedicación
desperdiciados cuando algo no cumple las
expectativas. Y esto inhibe la decisión de compra.
Una degustación, una sesión de cortesía, una clase
previa, una visita guiada, un informe previo de
factibilidad o una conferencia virtual de preguntas
y respuestas son algunas opciones.
Cómo convertir clientes en fans
Si destináramos el mismo esfuerzo que dedicamos
a conseguir nuevos clientes que a mantener los
actuales, la permanencia y recurrencia de los clientes
sería mucho mayor.
Entendiendo que el fin último no es la venta
Cuando se piensa en la venta como el fin del
proceso se enfocan todos los esfuerzos en atraer y
convencer clientes para que compren, dejando muy
poco recurso y dedicación al proceso que sigue una
vez un cliente decide comprarle.
Piense en Disney, el parque de diversiones. Muy
poco esfuerzo (si es que hacen alguno), en convencerlo
de ir en sus próximas vacaciones. Usualmente
la venta la hacen sus familiares y amigos que no paran
de hablar y mostrarle fotos de su viaje. No sorprende
que dediquen el 99.9% del esfuerzo en hacer
la visita maravillosa, inolvidable y sorprendente
de manera que hablará de ella por mucho tiempo y
más aún, querrá repetir. Esos son verdaderos fans y
eso es lo que estamos buscando.
Creando verdaderos fans
Si ha atraído al cliente correcto, la probabilidad
de convertirlos en fans es mucho mayor. Si no es el
cliente ideal, aquel que sólo se queja de lo costoso
que le vende, olvídelo.
Un fan es ese cliente que no sólo cree y confía en
usted. Es aquel que se encarga de generar voz a voz.
Es un maravilloso vendedor no remunerado. Es un
testimonial viviente de lo que su compañía podría
hacer por un cliente potencial.
Un verdadero fan no es aquel que piensa que su
servicio es bueno, es aquel que piensa que su servicio
es de locos.
Sorprendiendo desde el primer minuto
Una vez un cliente le da el sí, se abre el telón y
empieza el show (imagínese el Circo del Sol). Empieza
el deleite, las sorpresas y la oportunidad de
dejar a los clientes boquiabiertos.
Este nuevo cliente tiene que validar desde el primer
minuto que tomó la decisión correcta. Entregue
más de lo que prometió, sorprenda, adicione algo.
*Director de Bien Pensado,
www.bienpensado.com/blog

GerentePyme del mes
16
Martha Lascano,
un modelo de
emprendimiento
empresarial
Mi página de Facebook
“es como tener una vitrina para
10 mil personas”
Las ideas de negocios muchas veces surgen
cuando menos se esperan y de maneras insospechadas.
Esto fue lo que pasó con Martha
Lascano, una médica anestesióloga que ahora está
dedicada a su empresa, Libelú Cupcakes&tortas
Gourmet del sector de alimentos.
Martha recuerda que la empresa nació en septiembre
de hace dos años cuando empezó a llevar
unos brownies a las clínicas donde trabajaba y los
médicos y las enfermeras que los probaron empezaron
a pedirle que les vendiera. Después, para
Navidad, de ese mismo año, llegaron más pedidos
para regalo y cada vez más personas fueron demandando,
y como el producto de moda eran los
cupcakes desarrolló la idea de hacer cupcakes de
browmie, y luego introdujo otros sabores, ampliando
así su portafolio.
Sin embargo, todo no ha sido fácil. El mayor
obstáculo ha sido conseguir empleados capaces de
aprender a hacer los diseños que ha inventado, aunque
eso no impide seguir adelante con el negocio.
Es así como hoy día tiene más de 1000 diseños
diferentes, cuenta con el registro Invima y vende
cien veces más que hace un año.
Considera esta empresaria que la página de Facebook
ha sido su mejor inversión porque “es como
tener una vitrina para 10 mil personas”.
De hecho, en principio piensa continuar manejando
la empresa a través de las ventas por Facebook,
para consolidarla un poco más antes de pensar
en tener un local.
Lo anterior porque como ella misma lo comenta
los anuncios de Facebook le permitieron
pasar de 250 seguidores que tenía a principios
de mayo de este año, a 10.700 que tiene hoy, lo
que ha multiplicado sus ventas y ha permitido
que muchísimas personas conozcan su producto.
“Facebook informa los porcentajes de seguidores
por edad y por sexo, razón por la cual he
podido identificar el grupo target de mi producto”,
indicó.

Al publicar una foto por el número de likes, los
comentarios y las veces que la foto se comparte
puede identificar los productos que más gustan.
La página web y Facebook le permiten informar si
va a estar en alguna feria para que las personas la visiten.
Al emplear Facebook, Twitter y la página web,
puede incentivar a las personas para que visiten los tres
sitios y aumentar el número de visitas a sus páginas.
Además, los clientes pueden seleccionar la foto del
producto que quieren y separar su pedido por internet.
En cuanto a las estrategias para lograr una comunidad
con sus seguidores, publica anuncios llamativos
por Facebook a la hora pico y los días de más uso de las
personas target del producto, al igual que excelentes
fotografías, llamativas, que las personas quieran compartir,
mínimo cada dos días, máximo dos por día
Premios para los visitantes de la página web que
dejen sus datos a través del link Contáctanos; responder
todos los comentarios y los inbox con prontitud
y chatear con los seguidores en las horas pico,
son otras estrategias que emplea en su negocio.
GerentePyme del mes
“Por mi experiencia creo que es muy importante
estudiar bien como se mueve la comunidad
de otras páginas de la competencia, poner
anuncios muy llamativos en Facebook, porque
las personas no los ven, hay personas que ni saben
que es un anuncio, solo dan click por la foto”.
De igual manera considera importante establecer
a quién le interesa la página, “según los seguidores
que uno tiene y la información que Facebook
ofrece y una vez se establece eso hay que conectarse
muchas horas para definir a qué horas el grupo
target usa más Facebook para publicar anuncios en
ese horario y para publicar cosas en la página en
esos horarios y así asegurar que la información llegue
a más personas”.
También señaló que el gran promedio de las
personas que usan Facebook no están interesadas
en leer, les interesan más las imágenes; no publicar
más de dos veces al día porque usualmente si
uno publica mucho, las personas se retiran de la
comunidad pero no dejar de publicar más de dos
días para asegurar que la comunidad está recordando
la marca.
17

Título Turismo
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Nuevas tecnologías
en el sector
turismo
Por Sandra Dueñas Jaller
El auge de la tecnología cada vez toma más
fuerza en el mundo, y en el sector turístico se
evidencian cambios debido a los nuevos Tratados
de Libre Comercio y al comportamiento, preferencias
y acceso a redes que tienen los viajeros y
que les permite estar constantemente informados.
La Internet le ofrece muchas ventajas a estas empresas
debido a que les permite realizar mercadeo
B2C (Business To Consumer), el cual se efectúa más
rápido y logra obtener mayor conocimiento del mercado,
segmentación de sus productos y fideliza a sus
compradores; además facilita la venta de plazas, creación
de nuevos productos, establecen interacción con
sus clientes, reducen tareas, disminuyen errores operativos,
mejoran la distribución y venta, promocionan
mayores productos y con información detallada e incorporan
pagos on line que gestiona reservas ágiles, a
menores costos y reducen el uso de papel, practicando
políticas ambientales en las empresas.
Diseño de productos
Los consumidores encontrarán mayor información
de productos, servicios y destinos, con posibilidad
de comparar con otras ofertas, ahorran
tiempo y costos, encuentran propuestas de diseño
de productos, aumento de promociones, asesorías
durante la compra y oportunidad de gestionar su
viaje de forma segura y rápida.
En Colombia, sí los prestadores de servicios
turísticos quieren destacarse en el mercado,
ser altamente competitivos y sostenibles deben
adoptar nuevas herramientas y formas de negociar
e interactuar con sus clientes, una excelente
opción es implementar una plataforma tecnológica
que les permita, en tiempo real, ofrecer y
vender sus productos y servicios en cualquier
parte del mundo.

Tecnología
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Móviles con
acceso a internet
superarán
a las PC las
escritorio
* Por Marcio Lebrao
El mundo de las operaciones tecnológicas se
está complejizando cada vez más. A partir
de fenómenos como la “consumerización”
de los sectores IT, que implica una mayor variedad
y cantidad de dispositivos conectándose a las redes
corporativas, las corporaciones deben enfrentarse
a nuevos tipos de riesgos.
Según estadísticas de Gartner se estima que para
2016 el número de dispositivos móviles con acceso
a Internet va a superar a las computadoras de escritorio.
Esta realidad plantea numerosos desafíos
para las organizaciones. En primer término, se ven
obligadas a proveer servicios que sean accesibles de
forma ubicua y de manera constante.
Seguridad corporativa
Este nuevo medio ambiente de operaciones
más complejo y heterogéneo exige un cambio en
el foco de la seguridad corporativa, fundamentalmente
en lo relativo al conflictivo sector de las
amenazas internas. En el pasado, era fundamental
controlar el acceso a los dispositivos. Pero hoy,
a partir de fenómenos como la migración de cada
vez más operaciones hacia entornos de cloud
computing, tanto públicos como privados, esta
realidad está cambiando.
En la actualidad ya no es tan central la protección
de los dispositivos, y ha pasado a ser esencial
el manejo de identidades y la autenticación fuerte.
Lo importante no es si un empleado se conecta a
una red o aplicación corporativa desde su Tablet, su
Smartphone o su computadora personal, sino que
se apliquen las soluciones necesarias para asegurar
que la persona que tiene acceso a la información
sensible es la indicada, sin importar el dispositivo
que esté utilizando. Y es fundamental, además,
aplicar herramientas adecuadas de monitoreo del
comportamiento y análisis predictivo que puedan
dar respuestas rápidas ante potenciales amenazas.
* Vicepresidente de Seguridad para Latinoamérica,
CA Technologies

Caso: Obama
Cómo hacer una campaña
en Instagram
*Por Luis Maram
Cuando hablamos de estrategia en redes sociales,
Instagram es lo último que pasa por
nuestra cabeza, y es que ciertamente no
hay muchos casos de éxito en campañas dentro de
esta red social, aunque probablemente se deba a
su exclusividad (antes únicamente disponible para
usuarios de Apple) y corta vida (nacida en 2010)
Con el aprovechamiento de social media que lo
caracteriza, es Obama quien ahora lanza una campaña
desde esta plataforma poco explotada: “For
All” es una dinámica que busca fomentar el voto
en la población joven de Estados Unidos, ya que si
bien fue un público importante para el actual presidente
estadounidense en 2008, cuando lanzó su
mensaje “Hope & Change” también es el más difícil
de convencer al ejercer su derecho al voto.
Trabajo en conjunto
“For All“, invita a los jóvenes a pintar en sus manos
un mensaje de las cosas que consideran importantes
para la sociedad norteamericana y tomarse
una foto con esa mano en el corazón para subirla
a Instagram y publicarla en Twitter con hashtags
como #ForAlly #Obama2012.
Sin duda una campaña muy emotiva que busca
demostrar a la población americana que sus opiniones
cuentan para su gobierno; además, hace un
llamado a la reflexión de que el trabajo en conjunto
es lo que ayudará a que la sociedad continúe encaminada
al progreso.
Esta iniciativa ha tenido gran aceptación entre los
jóvenes, quienes ya han publicado fotos que refieren
desde la igualdad, amor, salud y educación; hasta el
sueño americano. Pero además, ha conseguido el
apoyo inmediato de estrellas como Natalie Portman,
Jesica Alba y Scarlett Johansson, quienes publicaron
su foto a favor de los derechos de la mujer.
Lo dicho… hoy en día no son importantes las redes
sociales, son importantes las plataformas sociales.
*Gerente, blog.luismaram.com
Social media
21

Moda
22
La moda se tomó a Cartagena
Congreso de moda
de Latinoamérica
*Por Ángela Henao
Por quinto año consecutivo se realizó IXEL
MODA, evento promovido por la Cámara de
Comercio de Cartagena con el apoyo de la
Alcaldía Distrital; los ministerios colombianos de
Educación Nacional y Comercio Industria y Turismo,
Proexport; Inexmoda y la Corporación de Turismo
de Cartagena. Con la asistencia de alrededor
de 1.600 personas nacionales y extranjeras
Las APPS en negocios de moda
El eje temático planteado para la edición del 2012
fue la CO-CREACIÓN, una nueva estrategia que está
revolucionando el mercado global, permitiendo acercar
los productos a las verdaderas necesidades de los
clientes. Cómo diseñar y construir una propuesta en
sociedad con nuestro cliente; cómo aprovechar los
avances tecnológicos, los medios de comunicación
virtual y las llamadas redes sociales para acercarnos
cada vez más a los gustos y preferencias de nuestros
consumidores, fueron algunos de los temas que se
abordaron durante los tres días del evento.
Ejemplos que se pueden mostrar
En la página de nike ID tiene una plataforma online
de herramientas para que los clientes creen sus
propios productos. Ellos también tienen aplicaciones
para iphone para que las personas no importando
donde estén, siempre pueden participar de esto.
En pocas palabras “es una herramienta para involucrar
a los clientes en sus procesos de diseño y producto,
para que exprese su individualidad, y logra un uso
concreto para infinidad de cosas como: socialización,
localización, y movilidad“ según Pedro Mujica.
Para Erika Rohenes, presidenta ejecutiva del congreso,
es a través de la capacitación, la investigación y
los escenarios de encuentro, desde donde se generan
las propuestas que pueden hacer la diferencia frente a
todo lo que se produce en el mercado.
*Enviada especial

Herramientas Cloud
24
ABC de Google Apps
*Por David Cifuentes
La traducción de mensajes a su idioma nativo, la
creación de filtros para automatizar algunas acciones
de su correo y el acceso aun sin conexión
a internet son unas de las más apreciadas por los usuarios
del Gmail.
¿Le ha pasado que llega a su bandeja de entrada un
correo en inglés y simplemente lo deja para luego porque
sabe que tendrá que invertir algo de tiempo para
entenderlo? En Gmail usted podrá traducir sus mensajes
con un sólo clic, sin mayor esfuerzo. Para hacerlo:
A. Abra el correo que desea traducir
B. Seleccione el idioma al que desea traducir
su mensaje
C. Haga clic en “Ver mensaje original” para
volver al mensaje en el idioma de inicio
En Gmail usted también podrá automatizar algunas
acciones con los filtros para agilizar la organización
y administración de su correo.
Con los filtros creará reglas que etiqueten y organicen
los mensajes nuevos en forma automática
según las normas que establezca.
Para crear un filtro:
A. Despliegue la barra de búsqueda que se encuentra
en la parte superior de su correo electrónico.
B. Ingrese los criterios con los datos que correspondan
y haga clic en “Crear un filtro con estos criterios
de búsqueda”

C. Seleccione la acción que quiera que el filtro ejecute,
aplique el filtro a las conversaciones que coincidan
y haga clic en “Crear filtro” para finalizar.
Herramientas Cloud
Por último le mostramos la opción que Gmail le da para visualizar y trabajar su correo sin necesidad
de una conexión a internet. Para habilitar Gmail sin conexión:
A. Ingrese a la pestaña de “Sin
conexión” en la configuración de
su correo y haga clic en el vínculo
“Inicia Gmail sin conexión”
B. Inmediatamente ingresará a la
tienda web de Google Chrome y
allí sólo deberá hacer clic en la opción
“Iniciar aplicación”
C. A partir de ese momento
cada vez que abra una nueva
pestaña en Google Chrome aun
sin conexión este icono le aparecerá
entre sus opciones y deberá
seleccionarlo para visualizar su
correo de Gmail.
*Coordinador de desarrollos, Eforcers S.A.
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Herramientas Cloud
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Google Business
Photos permite
la promoción Online
de su empresa
Google Business Photos es una nueva funcionalidad
que permite a los negocios integrar
en el buscador de Google imágenes
360º de sus locales para que los clientes puedan visitarlos
por dentro.
Imagínese que le han hablado de un restaurante
y usted quiere ir a comer, lo busca en Google, puede
ver su ubicación con Google Maps, cómo es el
lugar por fuera con Google Street View y además
lo puede ver cómo es por dentro, su decoración,
sus mesas, sus sillas… esto es lo que ofrece Google
Business Photos.
¿Cómo publicar su empresa en Google Business
Photos?
Lo primero que tiene que hacer es contactar con
uno de los fotógrafos certificados por Google para
esta herramienta. Ellos se encargarán de realizar las
fotos necesarias para que su empresa esté disponible
en Google Maps y Google Business.
Esta nueva herramienta sin lugar a dudas ayudará a
los negocios con presencia física a aumentar su visibilidad
en la red ya que destacará los resultados de búsqueda
de Google, permitirá que la gente pueda ver en
Google Maps más información visual sobre su negocio
y le ayudará en la información de Google+ Local.

*Por Cristina Sagredo
La dirección por valores exige el compromiso
activo de la alta dirección. Ellos son los que,
desde su experiencia y horizontes, formulan
la visión y la misión de la empresa, dando forma al
proyecto empresarial y entendiéndolo como propio
y altamente estratégico.
La cultura corporativa representa la forma de
pensar y hacer de los profesionales que integran la
empresa y de la propia compañía. En concreto la visión,
es la declaración expresa que formula lo que la
empresa aspira a llegar a ser en el futuro y por lo que
desea ser reconocida. Debe inspirar el proyecto empresarial:
¿qué queremos ser?, ¿hacia dónde vamos?
En la práctica, el estudio de la cultura corporativa
es un proceso participativo que exige el compromiso
de todos los niveles de la compañía en las
diferentes fases de este proyecto:
1. Status cultura corporativa, fase en la que se
analiza con la alta dirección de la empresa la visión,
misión y valores, las acciones y proyectos desarrollados
para su implantación, la evolución de la cultura
y la propia historia de la compañía.
Gerencia
Gestión
de la cultura
corporativa
2. En una segunda fase se realiza, mediante
análisis cuantitativo y cualitativo, un diagnóstico
cultural, con el objetivo de determinar a diferentes
niveles de la compañía y entre los diferentes
colectivos internos, el grado de entendimiento
y calado de los valores, las conductas asociadas
a los mismos, y el nivel de alineamiento de
los colectivos internos. La categorización de la
muestra es vital para conocer estratégicamente
el grado de alineamiento con la cultura y valores
corporativos y de esta forma, poder establecer
medidas correctoras o acciones de afianzamiento
puntuales.
3. Con la identificación de las conductas y
valores más y menos arraigados, es posible comenzar
con la fase de integración cultural centrada
en establecer acciones que alineen a los
empleados con la cultura corporativa, como elemento
de refuerzo de la cohesión interna y fortalecimiento
del proyecto empresarial.
*Gerente, Villafañe & Asociados
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Título Ventas
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Gestione su
comercio minorista
con rentabilidad
*Por Mario R Olsztyn
En los actuales escenarios de un continuo y
prolongado crecimiento de las economías en
el Mercosur, han surgido con fuerza las “clases
sociales emergentes” ¿Cómo medir qué priorizan
las mismas en los puntos de venta?”
El valor para el consumidor se define como la diferencia
entre los beneficios y los costos percibidos.
A través del tablero de mando adjunto, se puede
medir el valor para el consumidor.
Las siguientes son algunas claves estratégicas
para el éxito del comercio minorista que les permitirá
mejorar su toma de decisiones con impacto
directo en la rentabilidad de su punto de ventas:
Estrategia Defensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones,
disgustos y/o frustraciones, solucionando
en forma preventiva, reactiva o correctiva
cualquier queja o reclamo actual o potencial.
Estrategia Ofensiva: Crear sentido de vínculo
o pertenencia haciéndolo sentir un cliente especial
o privilegiado
Es conveniente diagnosticar las experiencias vivida
por sus consumidores en la visita a su comercio,
a través del tablero de mando correspondiente, para
una posterior toma de acciones.
Los tableros de mando aplicados con objetividad
por el gerente de local, gerente de ventas, gerente de
marketing o persona responsable de los canales de
ventas de la empresa y auditados a través de muestras
aleatorias tomadas de los clientes y potenciales de los
puntos de venta, permiten una gestión eficaz del Retail
con impacto directo en la rentabilidad de la empresa.
Reflexiones acerca de lo más valorado por el
consumidor respecto de los puntos de ventas:
*Director, www.marioolsztyn.com

Propiedad intelectual
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No trabaje más
para el cliente
Empiece a
trabajar para
la marca
Trabajar para una marca o para un cliente no es
lo mismo. Puede que no sean términos excluyentes,
pero lo cierto es que hay una fina línea
que las agencias deben evitar a toda costa. Muchas veces,
con tal de llegar a la fecha de entrega o contentar
al anunciante, a pesar de que se haga con las mejores
intenciones, se termina trabajando en detrimento de
la marca con tal de poder vender ese trabajo.
Jonah Disend, CEO de Redscout, ha compartido
en Ad Age 7 ideas con las que se puede comprobar si
ha puesto el foco en la marca, y no en el cliente:
1. Has utilizado el producto de verdad desde la
presentación. La presentación de un producto suele
entusiasmar a cualquiera. Se compra por toneladas,
se visita la página web y la tienda cada día pero, después
del entusiasmo inicial, termina relegado a un
rincón de la estantería para recoger polvo al mismo
tiempo que empiezan a desarrollarse los planes de
marketing y se ingenian las creatividades. Experimentar
a la marca desde la utilización del producto
es tan importante como cualquier otra acción.
2. Trate a sus amigos como el focus group peor pagado
del mundo. Ser publicista y utilizar el producto
sobre el que está trabajando está muy bien. Pero
quizás haya llegado el momento de pedir a amigos y
familiares que den su opinión, todo el tiempo. Ellos
son la mejor forma de recibir opiniones honestas que
la marca nunca ofrece a las agencias en el briefing.
3. Una buena presentación siempre está bien,
pero no deja de ser un vehículo. Las marcas se
crean a partir de ideas y no de diapositivas en
PowerPoint. Por eso, es importante poner las ideas
en primer lugar y después abrir un debate con los
clientes en lugar de dejarlo todo en una presentación
increíble.
4. El target de su trabajo es el consumidor. Antes
de ver la luz tu trabajo pasará por un montón
de espectadores pero, al final, el más importante
sólo es el consumidor. Es fácil crear ideas que
contenten al anunciante , pero el tiempo debe invertirse
realmente en trabajar sobre un buen trabajo
que se pueda vender primero al consumidor
y después al cliente.
Las agencias gran aliado
5. Trabajar con agencias asociadas a veces genera
demasiados procesos y demasiados egos. Pero
mirando la parte positiva de esta cooperación, hay
que entender que se genera una experiencia y un
conocimiento que quizás tú solo no tienes y puede
ayudar a convencer a tu cliente.
6. Espera a que la marca te envíe la medición del
éxito y no una nota de agradecimiento. Te puede parecer
que no hay nada mejor que conseguir que un
cliente alabe su trabajo, pero sí lo hay: conseguir que
le guste y que, además, ese trabajo funciona. Antes
de enmarcar la nota de agradecimiento del cliente,
prueba a abrir el estudio adjunto y mira los resultados
que has logrado para la marca.
7. El cliente es un miembro en el equipo de debate
y no un extraño. Limitarse a decir “sí” o “no” es inútil
para una marca y no va a ayudar a sostener una relación
con una empresa. El mejor papel a adoptar es el
de ser honesto, es decir, debatir todos aquellos asuntos
que son cruciales para la marca y mostrarse en
desacuerdo con respecto a los retos y las soluciones.
Fuente: marketing directo

Facturación
electrónica:
Una nueva y eficaz
alternativa
*Por Juan Alberto Carrillo
Las facturas electrónicas se determinan como
un documento alternativo de facturación que
debe ser aprobado legalmente por la DIAN.
“Esta cumple con los requisitos legales y reglamentariamente
exigibles a las facturas tradicionales,
garantizando entre otras cosas, la autenticidad de
su origen y la integridad de su contenido”, indica
Nushika Zalentein, de Facture Colombia.
Autenticidad e integridad de la factura
electrónica
La autenticidad de una factura electrónica se puede
garantizar con el uso de certificados digitales o con
otros métodos de firma electrónica, de acuerdo con la
Ley 527 de 1999; su integridad y la de un documento
digital mediante un “resumen, digest, o checksum”; si
los datos de la factura se modifican el valor inequívoco
no coincide y por tanto se puede establecer fácilmente
que el documento ha sido cambiado o no.
¿Una factura electrónica es un archivo
de computador?
No, un archivo de computador cualquiera que
contenga una copia electrónica o una representación
digital de una factura convencional no es una
Informática
factura electrónica porque no cumple los requisitos
técnicos y legales que exige la factura electrónica.
¿Se debe imprimir para trámites
de posteriores ventas?
No, la factura electrónica idealmente nunca se
imprime, sin perjuicio de que eventualmente se
pueda hacer. Generalmente la factura electrónica es
una representación abstracta, y contiene todos los
datos de la factura digitalmente, sin “adornos”, pero
las soluciones y los servicios de factura electrónica
permiten visualizarla en pantalla o imprimirla
en papel adecuadamente, de manera que sean entendibles,
legibles y estéticamente amigables para
cualquier usuario que con la debida autorización
tiene acceso a la respectiva factura en la solución o
servicio de factura electrónica que utilice.
Los trámites posteriores a la expedición de la
factura electrónica, como la entrega, la aceptación,
la conservación y el pago se deben surtir electrónicamente;
en todo caso, la impresión de una factura
electrónica produce una copia de la factura
y el original, el documento válido sigue siendo la
factura electrónica, debidamente conservada en la
solución o el servicio de factura electrónica.
31

Informática
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¿Cómo hacer para implementar la
factura electrónica?
Algunas de las empresas colombianas que
proveen soluciones y servicios de facturación
electrónica, debidamente autorizados y certificados,
con los que el sector empresarial puede
contratar los servicios para acceder a los servicios
y las tecnologías para procesar facturas
electrónicas que cumplen a cabalidad el marco
legal y técnico exigido por la legislación colombiana
son: Facture-e, F&M Technology, Ptesa,
seres y transfiriendo.
*Presidente, comisión de factura electrónica de la CCCE
Beneficios de la facturación electrónica:
• Automatización de los procesos de facturación.
• Eliminación de intervención manual, reduciendo
errores.
• Aporta trazabilidad en los procesos de la gestión
de cobros.
• Informa sobre estados de situación de la factura
• Agiliza procesos de almacenaje y consulta de las
facturas.
• Disminución de los costos de operación.
• Agiliza la relación con los socios comerciales.
• Mejora el cash management financiero y operativo.