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CURRÍCULUM
Magdalena Ávila Lara
Docente ULSA Pachuca
mavilala@yahoo.com.mx
LA APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA EN EL DISEÑO
DE LOS OBJETOS
Licenciada y Maestra con mención honorífica en ciencias de la comunicación,
por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Con Diplomado
en Comunicación Educativa por el ITESM-CCM y en Relaciones de género.
Construyendo la equidad entre hombres y mujeres. PUEG UNAM
Ganadora de la medalla y premio Gustavo Baz Prada, en 1993 y 94.
Miembro activo de la Fundación Manuel Buendía, de la Asociación Mexicana de
Investigadores de la Comunicación AMIC, así como e la Asociación Mexicana de
semiótica visual y del Espacio.
Docente desde 1998 en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM
impartiendo materias como son Desarrollo, Régimen y Estructura de los Medios
de Comunicación, Psicología Social, Psicología de la Comunicación Colectiva,
Procesos y Técnicas Informacionales, Sociología de la Comunicación, Psicología
de la Publicidad, Semiótica de la publicidad, Semiótica de la Cultura entre muchas
otras.
Docente de la licenciatura en Diseño Gráfico, en la asignatura de Semiótica I y II,
Teorías de la interpretación y Retórica en la Universidad La Salle Pachuca de 2007
a la fecha
Es participante del seminario de semiótica en la Facultad de Ciencias Políticas y
Sociales de la UNAM.
Instructora de diversos cursos entre los cuales destacan Psicología y
Comunicación, Estilos de Aprendizaje y Asertividad en el aula; La aplicación
semiótica en la psicología de la publicidad,, Los nuevos espacios y problemáticas
en la comunicación. Erotismo y publicidad.
Actualmente es directora de la Consultora Con Sentido, especializada en Análisis
Semiótico Publicitario.

ABSTRACT
LA APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA EN EL DISEÑO DE LOS OBJETOS.
La semiótica es una disciplina metodológica y a su vez es utilizada como
herramienta de trabajo que se construye bajo una intencionalidad basada
en signos y simbolismos los mensajes publicitarios. Si abrimos la discusión
hacia la diferencia de un fotógrafo gráfico (periodismo) y un fotógrafo
publicitario, vemos que el primero construye la imagen por la intuición del hecho
noticioso y el segundo construye la escena en torno a un sentido publicitario.
Por otro lado, no debe confundirse el sentido con el efecto. Ya que en la experiencia
publicitaria se ha perseguido con mayor rigor la eficacia publicitaria o alcance
psicológico de la imagen. Ante esto, se pretende que en las aplicaciones semióticas
de los mensajes, se localice la imagen y todos los campos de construcción de
sentido para que haga funcionar propiamente la significación, de esta manera, la
aplicación semiótica en diseño Gráfico es ante todo un estudio de imputación, de
estricta precisión y discernimiento, pues imputar implica “hacer responsable” del
sentido a los procesos sígnicos al profesional publicitario.
Es descubrir y admitir que un detalle aparentemente sin importancia puede
pasar decisivamente en la significación. Podemos visualizar dos imágenes
casi idénticas, homonímicas y sin embargo semánticamente distintas. Por
eso, la semiótica al realizar análisis en diseño Gráfico da la impresión de
ser una investigación que descompone siempre las cosas en elementos
más y más pequeños como si el sentido se refugiara en lo más íntimo.
Estos análisis son sofisticados y el valor que adquieren es un precio muy alto ya que
a través de esta ciencia se perciben significaciones, que sin ella nunca se habrían
percibido. ¿Cómo aplicar lo anterior? Veamos una muestra y hablemos de los objetos.
En el diseño Gráfico, ejecutado en los marcos publicitarios representamos de manera
visual los significados de diferentes objetos, sacados de la idiosincrasia humana, de
las diversas culturas, de cada comunidad, de cada sector social. Cada objeto asume
un valor que se le asigna por su funcionalidad, como son los objetos digamos de la
cocina, la batidora, licuadora o demás enseres domésticos, son objetos de uso en la
elaboración de alimentos.
Aquí el diseño Gráfico elabora un mensaje de contenido donde estos objetos asumen
un uso cotidiano y se introducen en un ambiente culinario. Desde este punto de vista,
hecha a raíz de un estudio profundo de la semiótica de los objetos, los anuncios
impresos, televisivos y de todo aquello que compone un discurso publicitario, juegan
precisamente con los objetos, con su colocación dentro de los escenarios.
En cada una de las ejecuciones, hacen bromas, dan mensajes solemnes, seducen,
elaboran por tanto un mensaje completo impactante. Si no recurrimos a ello la
información estaría vacía, sin sentido, estaríamos ante una invitación a comer sin
tener hambre.

Es por ello que el publicista en colaboración con el diseñador gráfico, tienen la
obligación de observar, su labor, la cual es introspectiva y por supuesto descansar
sobre la base de construir el mensaje por medio de símbolos, ya que a los objetos
también les asumimos un valor simbólico por que además de la función para la cual
fueron fabricados, guardan una relación con hechos cotidianos que marcan nuestras
vidas como seres sociales.
El hombre se reproduce sexualmente para preservar la especie humana, sin
embargo, los objetos se multiplican, proliferan para ir de la mano con la tendencia de
las necesidades humanas. Su producción acelera su nacimiento, transformación y
su muerte. Entran a un sistema simbólico, es decir, la producción de objetos es una
generación de productos, aparatos técnicos y prácticos que hacen la vida cotidiana
más placentera, los objetos entran a un grado de aceptación en la sociedad de acuerdo
a su función, su pertenencia simbólica, o bien a un bien cultural. El vocabulario de
nombrarlos lo hace la costumbre social.
Ahora bien, todo objeto transforma a las personas, el grado de exclusividad o
socialización (privado, público, familiar, escolar etc). Los objetos han cambiado con
la evolución del hombre, han proporcionado satisfacción de necesidades, sociales,
culturales o prácticas, todos los objetos están cerca de nuestra vida cotidiana.
Los objetos se clasifican en muy variados criterios, de acuerdo a su funcionalidad,
su forma, duración, la materia que transforman o de manera especial la significación
cultural. Hoy en día vemos objetos personalizados que se promueven en un catalogo,
medio impreso que registra las características de los objetos que presentan.
Han formado parte de la semiótica de la vida cotidiana, ya que hay objetos que
marcan la vida, tal es el caso del anillo de compromiso, la argolla de matrimonio, el
vestido de novia, la envoltura de los regalos cambia de acuerdo al tipo de objeto que
regalamos y para el quién es, o fiesta que conmemora. La propiedad de un vehículo
como objeto, la podemos corroborar cuando lo analizamos, cambia el objeto de
acuerdo al conductor. Nuestra vida misma gira alrededor de los objetos que nos
hemos acercado. He ahí que la cultura tenga que ser contextualizada en los bocetos
del diseñador gráfico, para que la ambientación de estos objetos tenga un peso
sígnico en la producción de materiales visuales.
Por ejemplo, hoy en día una mesa el siglo XVIII y una actual están separadas por
la clase social, las dos tienen una función, pero el nivel cultural, la propiedad, el
simbolismo que representan ambas y el status las separa. La semiótica del Diseño
Gráfico se aplicaría de manera diferente en la proporción de estas dos mesas, ya
que existe una transición cotidiana entre el estilo y la cultura de las mesas.
Aquí es donde les puedo decir que los objetos, en este caso, los muebles se
convierten en personalizados ya que el valor de elección está implícito en la compra
significativa que se produce en el comprador o usuario final, pero tuvo que haber

en ese caso, una implicación simbólica que vio en el cartel que lo promocionó. Ahí
está la presencia de la producción de sentido del Diseñador Gráfico, ya que en esta
acción se volvió una compra significativa. Cuando a través del mensaje significativo,
estructurado con códigos lingüísticos, simbólicos y semánticos, le agregamos ese
plus semiótico, es decir, le agregamos el signo de libertad formal de la elección, lo
que estamos haciendo es elegir una mesa, o bien un coche en lugar de otro, con
una personalidad propia, lo significamos. El hecho de elegir lo distingue no en lo
económico, sino en el significado que le imponemos.
El concepto de personalización es algo más que un argumento publicitario, es un
concepto ideológico fundamental de una sociedad, que al personalizar los objetos
y las creencias, aspira a integrar mejor a las personas. Lo que de manera implícita
se está diseñado en los objetos que se producen con sentido es la concepción
sígnica.
Si hablamos de los objetos cotidianos como un sistema, estamos diciendo que en el
interior de nuestra casa, hay objetos que únicamente están en algún lugar específico de
ella. Por ejemplo, en la cocina, hay utensilios y objetos propios de ella, están colocados
ahí precisamente y si tenemos objetos que no pertenecen a la cocina los vemos fuera de
la estructura. Cada espacio de la casa tiene en su haber muebles propios representativos
de la familia que ahí vive, de sus aspiraciones, luchas, conflictos y necesidades.
La semiótica de los objetos tiene que ver con la importancia que le damos a acomodar
ciertos muebles u objetos en lugares específicos y predeterminados para ellos. Cada
habitación tiene un destino estricto, que corresponde a las diversas funciones de
la célula familiar. Los muebles se ordenan alrededor de un eje. Los muebles y los
objetos tienen la función de personificar las relaciones humanas, poblar el espacio
que comparten y poseer un alma. El alma de los que ahí conviven.
Cuando cambian las relaciones del individuo con la familia, o para si mismo, se
percibe el ambiente, lo anterior lo visualizamos cuando llega el divorcio, el menaje,
la salida de casa de la hija que se casa, hay objetos que evidentemente no se
lleva a su nuevo hogar, cambia el estilo de los objetos mobiliarios por el de sus
propias aspiraciones. Pensemos en los objetos de los que se rodea un joven recién
independiente, en su nuevo departamento busca una mayor movilidad, es decir, la
sociedad urbana se va transformado de las casas grandes y relaciones familiares
extensas, a vivir en un espacio estrecho y familia pequeña, lo que requerimos es
la movilidad dentro del espacio hogareño y oportunidad de adaptación forzosa,
precisamente a esa falta de espacio.
Lo importante y que se busca hoy en día es la multifuncionalidad, en la que los
objetos tengan más de una función y se obtenga mayor libertad de organización,
mayor disponibilidad de espacio y relaciones sociales. Un ejemplo de estos objetos
es una pequeña canastilla que se coloca debajo de la regadera, en ella se puede
acomodar jabones, shampoo y demás accesorios, además de ser práctica es útil y
pequeña. Ese objeto, necesariamente fue diseñando bajo las normas de la cultura
urbana, de espacios reducidos y con características inmersas en la cultura.

Los consumidores somos los que liberamos de alguna manera al objeto de otras
funciones, tales como los valores sentimentales, “la olla Express que me regaló mi
madre cuando me casé” aunque esté vieja, se conserva. El molcajete de piedra
volcánica que ya no se usa, pero es el recuerdo de la abuela y por consiguiente tiene
un valor simbólico. Mientras que el objeto no esté liberado más que en su función, el
hombre, recíprocamente, no está liberado más que como utilizador de este objeto.
Actualmente existe entre los individuos una vanguardia mobiliaria que se refiere
a tener objetos que nos gustan, que coleccionamos, tal es el caso de mujer
que tiene una recámara muy grande para guardar exclusivamente una gran
diversidad de ranas, regaladas o compradas, traídas de los lugares más exóticos.
Hay quienes tienen un lugar reservado para estar en soledad y disfrutar de una
lámpara, una fuente en la que cae agua y así escaparse del mundo exterior, la
utilidad del rescate ilusorio de la paz interna. Nuestra casa, es el lugar que
creamos y eso es gracias a las funciones que le imponemos a los objetos que
llevamos a ella. Los espacios están reservados para ser objetos-ambiente.
Cada una de las estancias que tiene la casa en cuestión de objetos, nos permiten
revalorar usos y costumbres, así como la disposición de quién ocupa cada una de
las sillas del comedor, o bebe en la tasa que compró en Guanajuato. Los objetos ya
no son nada más madera o del material con el que fueron construidos, sino además
de su función, son para sentarse, y si es de tubo galvanizado u otra propiedad de
construcción cambia el concepto. Todo ello se refiere a la superación del objetofunción
hacia un nuevo orden práctico de organización social.
Nos debemos preguntar cuál es el significado de utilizar los espejos en el interior
de las casas, una de las posibles respuestas es la de mostrar un gran capital
económico como la multiplicación de su apariencia y jugar con sus bienes, el
espejo, objeto de orden simbólico que acompaña el desarrollo histórico de la
conciencia individual, es decir, en la mayoría de los casos, las personas que
tienen en su casa un gran espejo en el cual buscan resaltar su apariencia y darle
valor a su estirpe. En cambio, los espejos en las familias pobres están ausentes,
representan un temor a ver su interior, sólo refleja los rasgos del individuo.
El espejo limita el espacio, supone la pared, remite hacia el centro. En contraposición
con el espejo, está la fotografía, como objeto reconciliador de los recuerdos, de lo
estático del tiempo. Es la muestra de la historia familiar de los personajes de ese
hogar. En los años treinta, cuarenta y cincuenta, se podía percibir estos objetos
mostrando las etapas del ciclo de vida familiar. Considero que aún algunas familias
conservadoras, de las provincias de México, podemos encontrar las fotografías
de los XV años de cada una de las hijas, las de graduación, o las bodas. Esas
paredes remiten a construir de manera simbólica, los parentescos, las alianzas
y conquistas del mexicano. De acuerdo a Roger Bartra es mostrar las diferentes
formas de subjetividad socialmente aceptadas y que suelen ser consideradas como
la expresión más elaborada de la cultura nacional.
La fotografía-objeto una especie de espejo diacrónico de la familia que tiende
ha desaparecer, de las paredes de las familias, o bien a ser reemplazado

por otro objeto-pintura de arte. Que de igual manera muestra la identidad de
inculturización de la cual procede. Otro objeto que sin duda ocupa un lugar
preponderante en la mayoría de las casas y sobre todo en las ubicadas en las
grandes urbes, es el reloj, símbolo de permanencia y de introyección del tiempo.
El reloj es un corazón metálico que nos tranquiliza respecto de nuestro propio
corazón. Si no, remítanse a escuchar un péndulo al mismo tiempo que su propio
corazón. Todos los objetos comunican una coherencia de conjunto, ya no se trata de
implantar un teatro de objetos, sino de movilizar el espacio. El hombre de colocador
de objetos en su propio ambiente, es también un informador activo de sus pasiones
y necesidades, un ejemplo claro son los decoradores, quienes ofrecen sus servicios
a partir de grandes conocimientos acerca de la funcionalidad y la buena combinación
de objetos y colores, además de conocer la personalidad de la sociedad y en
particular de su cliente. Bajo la misma metodología semiótica funciona el arquitecto,
quien al planear el espacio vital de la familia la interroga para disponer el espacio de
cada uno de ellos.
El diseño Gráfico debe ir a la vanguardia en aplicación semiótica. Ella trata de hacer
creer entre los consumidores que el hombre moderno ya no siente en el fondo
necesidad de sus objetos, pero esto no es así. El hombre vive para tener más y
más objetos, trabaja para poseerlos, lucirlos y presumirlos. Lo objetos tienen así
una función primordial de recipiente, de vaso de lo imaginario. Son el reflejo de una
visión del mundo “recipiente de interioridad” siendo la casa equivalente simbólico del
cuerpo humano.
Otro asunto sobre semiótica de los objetos podría ser que les comentemos
sobre la significación de los colores que guardan nuestros muebles y objetos de
casa, a veces son como metáforas de significados que tenemos escondidas
en el diván de nuestros recuerdos. El mundo de los colores se opone al de
los valores, y lo “chic” consiste siempre en desvanecer las apariencias en
beneficio del ser. El color vivo es signo de emancipación, el color pastelizado,
que quiere ser un color vivo, pero no es más que el signo moralizado.
Existe una semiótica del color que caracteriza a cada una de las tonalidades de acuerdo
con sus funciones dentro de la mente humana, por ejemplo, el rojo es símbolo de agresión,
pasión; el blanco, de tranquilidad, pureza; el amarillo de alegría, bienestar económico
etc. Dentro de las habitaciones se manejan los colores como un valor del ambiente. Los
colores son regiones opuestas, cada vez menos valorizadas en su calidad sensible.
No sólo los colores provocan algo en las personas y en los objetos, sino también
los materiales con los que están fabricados, las cuales han modificado el sentido
de los objetos. No es lo mismo una mesa de cedro a una mesa con vidrio. El paso
de las tonalidades significa para los colores una separación de su categoría moral
y simbólica, así como el paso de un material a otro. La fabricación sintética significa
para el objeto o mueble un abandono de su simbolismo natural. Por ejemplo, hoy en
día algunas personas prefieren los muebles rústicos para la decoración de su casa,
ya que consideran que con ellos se vislumbra un ambiente más natural y acogedor.

Y lo que están significando es la tradición leal que le tienen a su familia de origen.
Tiene que ver también con la representación de su propia identidad y cultura a la
que pertenecen.
El vidrio, según el diseño gráfico es el material del porvenir. El vidrio materializa
en grado supremo, la ambigüedad fundamental del ambiente, la de ser a la vez
proximidad y distancia, intimidad y rechazo de comunicación y no-comunicación. El
vidrio ofrece posibilidades de comunicación acelerada entre el interior y el exterior.
Otro mueble, la silla ya no gravita en torno de la mesa, ya no es de postura corporal,
sino de posición recíproca de los interlocutores. Con ella se lleva a cabo la posición
universal del ser social moderno, se crean los asientos funcionales. El ángulo y la
profundidad del asiento reducen naturalmente las miradas a una media altura, a una
altitud difusa en la que se les unen las palabras, por ejemplo, un ejecutivo en su oficina
cuenta con una silla diferente a las que se encuentran después de su escritorio, es
una silla que denota cierto poder, dependiendo del cargo del trabajador.
Hoy en día ya no hay cama; se ha convertido en asiento o bien se ha escondido y
en ella se ha guardado diversos objetos relacionados a ella y se llama sofacama. La
mesa se vuelve baja, se descentra, ya no pesa. La cocina entera pierde su función
culinaria y se convierte en laboratorio funcional. La cultura ha desempeñado siempre
este papel ideológico de apaciguamiento: sublimar las tensiones ligadas al reino de
las pulsiones.
El hombre no está libre de sus objetos, los objetos no están libres del hombre. El
objeto funcional es el objeto real, el simbólico entra al mundo de los recuerdos y la
evocación, el cultural trasciende a las épocas.
Si queremos aplicar la semiótica al diseño Gráfico en los valores simbólicos de los
objetos tenemos que recordar que la diseño Gráfico y los objetos no son estáticos,
se encuentran en un vaivén de emociones, crea y es creada a partir de emociones
colectivas e individuales, con ello propone el nacimiento de un lenguaje propio.
La sola mención de una marca comercial como significante es la responsable
de que en la mente humana se generen una serie de significados creados a
raíz de ese diseño Gráfico y que el imaginario colectivo desate un proceso
comunicativo capaz de hacer del diseño Gráfico una comunicación eficaz.
Por último, hay que afirmar claramente que el consumo de todo tipo de objetos, está
basado en la relación de los objetos con las necesidades y satisfacciones, siempre
hemos comprado, poseído, disfrutado y gastado. El sentido del diseñador Gráfico de
los objetos radica en la manipulación de los signos, cargados de connotaciones de
manera arbitraria, por ello es importante la utilización de la semiótica, para convertir
a los objetos en signos.

Hoy en día se materializan las pasiones, los deseos y todas las relaciones se
significan en objetos para ser comprados y consumidos. La pareja por ejemplo,
su finalidad objetiva se convierte en el consumo de objetos que se convierten en
objetos simbólicos de la relación. Ya que cada año se resimboliza con las fechas
proyectadas por el medio publicitario y hace que el consumo no tenga límites.
El objeto simbólico se convierte en una posesión sistemática e indefinida de objetossigno
de consumo, se convierte en una razón de vivir. El proyecto mismo de vivir
fragmentado, decepcionado, significado, se reanuda y se aniquila, y se cambian
objetos por otros sucesivos para llenar continuamente los vacíos de las realidades
ausentes, por que el consumo se funda en una falta o carencia.
La mirada semiótica en el diseño Gráfico es importante ya que integra los rasgos
culturales y sociales a la producción de mensajes con alto sentido significativo.
Durante un buen periodo de tiempo, la semiótica había sido tratado “a posteriori”,
esto es, que después de haber lanzado el producto al mercado, se aplicaba la ciencia
de los signos para determinar cuáles eran sus estrategias persuasivas.
En la actualidad, fenómenos como la hiper competitividad, la globalización, la
homologación-individualización de los productos y los objetos, el acortamiento del
ciclo de vida, han obligado al último gran salto: ¿qué hacer? ¿Qué hacer para que
los fenómenos publicitarios ocurran? Ha llegado el momento de que la semiótica se
utilice “a priori”, es decir antes de que salgan a la luz los diseños Gráficos y a partir
de la explicación cultural y semiótica, formular los lineamientos para manipular los
contenidos de significado y los consumos de la cultura.
De esta manera la exploración semiótica ya no reside en la comprobación de
fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad de generarlos.
Fuentes Bibliográficas Consultadas:
Bartra Roger. La jaula de la melancolía. Identidad y metamorfosis del mexicano.
Editorial Grijalbo. México 1987
Baudrillard Jean El sistema de los objetos. Editorial Siglo XXI. México 2000
Greimas A. J. Semiótica de las pasiones. De los estados de las cosas a los estados
de ánimo. Editorial Siglo XXI y Universidad Benemerita de Puebla. México 1991.
Floch, Jean-Marie. Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las
estrategias. Editorial Paidos. México 2003.