Cómo empresas como Zurich, Danone y Durman ... - Ashoka

ideas
Los nuevos
aLiados
Cómo empresas como Zurich,
Danone y Durman encontraron
en las organizaciones civiles aliados
para desarrollar sus negocios.
Y las on g se hicieron de un socio
para sus proyectos.
102 eXPansión 15 - 28 DE FEBRERO, 2010
Por AlejAndrA XAnic
Pocos mundos parecen tan divorciados como el de
una gran compañía y el de una organización social.
Pero un grupo de empresas y de organizaciones
civiles en México están explorando maneras de
cumplir juntas objetivos tan dispares como obtener
rentabilidad y justicia social.
lo que parecía imposible se logró gracias a las llamadas
‘cadenas híbridas de valor’ (véase recuadro pág. 104) que promueve
la organización Ashoka que apoya a los emprendedores
sociales. estas cadenas combinan innovaciones tanto en el
sector privado como en el social, y se busca un punto en que
ambos tengan algo que ofrecer al otro y puedan obtener un
beneficio mutuo.

se
iP + onG
15 - 28 DE FEBRERO, 2010 eXPansión 103
JupitERimagEs

CaRlOs aRanDa / mOnDaphOtO
iP + onG
dos Por uno. Danone emplea a 300 mujeres de bajos
recursos mientras aumenta sus canales de venta.
un modeLo innovador
No es filantropía. Tampoco se trata de iniciativas que quepan
en el cajón de la responsabilidad social corporativa.
‘Cadenas híbridas de valor’, las llama ashoka, una pionera
en el desarrollo de emprendedores sociales que promueve
este modelo en méxico desde hace cuatro años.
Se trata de un equipo de profesionales con carreras
en negocios y economía, que están tendiendo puentes
entre empresas y organizaciones sociales. “estamos
juntando a sectores que no se habían juntado. Queremos
que las empresas los vean como un sector que es
un aliado potencial, que son complementarios. la misión
del emprendedor social es lograr impacto social y
escalarlo. Y el otro quiere abrirse paso a nuevos mercados
y tener rentabilidad, y pueden hacerlo juntos”,
dice Stephanie Schmidt, quien dirige esta iniciativa en
ashoka méxico. ashoka facilitó y es intermediaria en
dos de los tres casos aquí reseñados. “No es un modelo
para tener ganancia inmediata, sino para desarrollar
nuevos mercados”, añade linda Peia, una economista
rumana coordinadora del proyecto.
danone, Zurich y la empresa de tecnología de riego durman
muestran que lograr ambas cosas no es imposible. están
haciendo negocios con cauce ciudadano, Asociación Mexicana
de Uniones de créditos del Sector Social (a m u c s s ) y la
red de Agricultores Sustentables Autogestivos (ra s a).
Así, el corpulento carlos cruz, un ex pandillero y activista
de la no violencia en barrios del dF, es socio de negocios
de Felipe Silva, director de Ventas de yogur danone para todo
el Valle de México. cruz y su organización cauce ciudadano
ayudan al ejecutivo en la selección y el entrenamiento de
cientos de mujeres que venden yogur en cruceros del dF,
un canal de distribución que la transnacional no había conseguido
explotar.
isabel cruz Hernández, una mujer vinculada a las luchas
del campo, es socia de la aseguradora Zurich en el diseño y la
venta de seguros a habitantes de pueblos y rancherías aisladas,
a los que esta compañía antes no veía como mercado. a m u c s s ,
con su red de cajas de ahorro, ya vendió 87,000 pólizas.
Y Arturo García está haciendo atractivo para durman vender
equipos de riego, ya no al gran agricultor del Bajío, sino a
pequeñísimos productores agrupados del sureste. Un mercado
que, según la organización civil global Ashoka, podría valer 40
millones de dólares en ventas al año, pero que está tan pulverizado
y sin acceso a crédito que nadie quiere mirar.
SeguroS a la medida
Un funeral en el sureste de la república puede llevar a la quiebra
a una familia. en las rancherías de oaxaca, el adiós puede costar
10,000 dólares en comidas, cohetes, música, ataúd y alcohol.
a m u c s s desarrolló un mecanismo que permitiera afrontar
la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos.
en 1998 comenzó a probar esquemas de fondos y mutualidades,
hasta que se topó con Gabriel Monterrubio, un conocido
broker de seguros que los ayudó a desarrollar un producto
con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confía en
la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de
los que carece la mayoría de la población, como un certificado
médico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a
personas de 70 años.
no era costeable tener vendedores de seguros, y aprovecharon
al personal y los puntos de venta que tienen las 70
uniones de crédito campesinas de la red de a m u c s s . la póliza
más barata cuesta 25 pesos al año, y los protege por 5,000 pesos
en caso de fallecimiento. 25 pesos adicionales en el pago anual
aumentan en 5,000 pesos la suma asegurada. el seguro más
caro, de 500 pesos al año, los asegura por 100,000.
“Si queremos que esto funcione, debemos tener confianza.
la empresa no conocía el mundo de los pobres, y de las microfinanzas,
que son nuestro fuerte. Y nosotros no sabíamos
de seguros”, dice isabel cruz, directora de a m u c s s .
a m u c s s encontró otro socio en la aseguradora Zurich, que
tenía experiencia en microseguros en otros países y entró en
este negocio hace dos años y medio y, además de a m u c s s, coloca
su cartera a través de otras cuatro organizaciones. en cuatro
años de trabajo, a m u c s s vendió 87,000 pólizas. Ahora coloca
cerca de 5,000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio
es de 20,000 pesos.
en esta historia, Zurich respalda el seguro y extiende el
cheque cuando hay un siniestro. “nuestro compromiso es llevar
los productos al costo más accesible y hacer el pago inmediato”,
dice eduardo Becerril, director de Productos especiales
y Mercado Masivo de Zurich México.
analice si su negocio se puede beneficiar con las cadenas híbridas de valor en: www.fundemex.org.mx
104 eXPansión 15 - 28 DE FEBRERO, 2010
rse

EspECial
oPortunidades. Las cadenas híbridas han ideado esquemas
para llevar riego y créditos a los pequeños agricultores.
Y es a m u c s s la que hace el trabajo duro. capacita a quienes
atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas
a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formularios;
ideó mecanismos para recopilar las pólizas de lugares que
no tienen mensajería o internet.
Zurich aún no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran
oportunidad. Según Becerril, la firma está diseñando microseguros
de salud, para cirugías. Su mercado objetivo en México
son 190,000 localidades con menos de 2,500 habitantes.
Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante
el proceso, el equipo de a m u c s s creó redSol, que se encarga de
la investigación, el diseño y la operación de los seguros.
Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos derivados
del clima que enfrenta el pequeño productor, y otro para
proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muerte
de su familiar en eU. “de un producto logramos aprender y
construir la infraestructura de la red de distribución”, dice Alicia
Gocea, una ex ejecutiva bancaria ahora directora de redSol.
la intención de a m u c s s es activar el mercado. lograr competencia
y así, “seguros de alta calidad y al más bajo precio
para esas comunidades”, explica isabel cruz. Bansefi ya lanzó
un producto similar.
Zurich está ideando cómo adecuar su portafolio de microseguros
al campo. “Uno de los retos es llevar seguros de salud”,
dice Becerril. “estamos pensando en un microseguro por cirugía
que les reembolse o les indemnice por el gasto que hagan en
la medicina particular sin presentar factura del hospital”.
laS veNdedoraS de daNoNe
comenzaron sintiéndose adversarios; ahora revisan juntos en
una computadora un archivo con los resultados de las ventas
y una tarde de diciembre ofrecen una conferencia conjunta en
una sala del Tec de Monterrey, campus Santa Fe. Hablan de su
iniciativa de negocios y de cambio social. Uno comienza una
idea, el otro la completa, en total sincronía.
Uno de ellos, el más alto y corpulento, es carlos cruz, un ex
pandillero de la capital que desde hace unos años dirige cauce
ciudadano, una organización que promueve la paz y que busca
restaurar las redes sociales en barrios del dF. el de traje es Felipe
Silva, el directivo de Ventas de yogur danone para el Valle de
México, que maneja 33% del negocio de la transnacional. juntos
están desarrollando un nuevo canal para la venta del lácteo y
una opción de empleo y formación para mujeres pobres.
Ashoka los reunió hace dos años y fungió en el primer
tramo como su consejera prematrimonial.
cuando se conocieron, danone estaba fracasando en su
intento de montar una red de venta directa al consumidor. Buscaba
mecanismos para ampliar su participación de mercado.
cauce, que se dedica a formar jóvenes de zonas marginadas,
se asomó a investigar qué fallas tenía el esquema de danone.
encontró que las vendedoras no habían logrado desarrollar su
capacidad para afrontar los problemas y salir de ellos. Su energía
estaba enfocada a atender los problemas domésticos. Teníamos
que lograr que cambiaran su mirada respecto del trabajo y que
se empoderaran, que desarrollaran habilidades para hacer frente
a la adversidad”, explica cruz.
cauce desarrolló talleres formativos para las vendedoras.
la organización selecciona, recluta y capacita a centenares de
vendedoras de crucero, monitorea sus resultados y les hace un
seguimiento personalizado.
Ahora, danone emplea a 300 vendedoras de crucero y
puerta por puerta en el Valle de México. este año quiere llegar
a 1,000. Aunque son trabajos de crucero, todas tienen un empleo
de planta en danone y prestaciones.
cauce y danone están discutiendo cómo expandir el proyecto.
“el c e o de la empresa y cauce no tenemos que estar
pensando en el desarrollo de la riqueza de las organizaciones,
sino en la distribución de la riqueza”, plantea cruz.
esta mancuerna está permitiendo a danone abrir un canal.
Y a cauce, incidir en las vidas de muchas familias a través de las
mujeres. Además de que amplió su vocación. cauce se volvió
una consultora que puede hacer “intervenciones comunitarias”.
“nos interesa la acción social y también la facturación.
no podemos seguir caminando pensando que todo se hace con
voluntariado. es importante la profesionalización del trabajo
social, porque implica permanencia”, dice cruz.
Ashoka facilitó este proceso.
agua Para laS PlaNTaS
otro caso exitoso es el que tienen en marcha la empresa de
sistemas de riego durman y la red de Agricultores Sustentables
Autogestivos (ra s a), que agrupa a pequeños productores de
limón, aguacate y mango, del estado de Guerrero.
Conozca todo sobre las cadenas híbridas y obtenga acceso a una biblioteca sobre el tema en: www.ashoka.org
106 eXPansión 15 - 28 DE FEBRERO, 2010

lo que esta iniciativa consiguió es hacer que empresas de
tecnología para el campo y las financiadoras voltearan a ver a
los pequeños agricultores como un mercado rentable. Y que
idearan juntos esquemas para llevar riego y créditos a ese sector
empobrecido.
Según Ashoka, en México hay más de un millón de agricultores
que poseen menos de cuatro hectáreas, y que no tienen
acceso a tecnología productiva. este segmento podría generar
ventas por entre 40 y 56 millones de dólares al año sólo en
sistemas de riego, estima la organización.
como ocurrió con el caso de los microseguros de Zurich,
las empresas de tecnología de riego no conocen este sector. Sus
productos, sistemas de venta y distribución están diseñados
para grandes operaciones. lo que Ashoka hizo fue acercarlos a
una organización social que trabaja en el sector campesino.
en 2005, Ashoka, ra s a y en ese tiempo la empresa Amanco,
se sentaron a la mesa a plantear esquemas de negocio, diseños
de tecnología para esa escala y formulación de precios. en una
prueba piloto, en Guerrero, Amanco vendió 1.5 m d p para dotar
de riego a 100 hectáreas. Pero Amanco cambió de manos, y
Anuncio
1/2 página
horizontal
22.5 x 13.4 cm
rse iP + onG
ahora es durman, con sede en Querétaro, la que se interesó
por desarrollar este mercado.
Según Arturo García, director de ra s a, el sistema de riego
elevó la producción de los frutales 40% en el primer año, y
200% el segundo y les está permitiendo hacer frente a pedidos
de volumen y consistencia como los que realiza Wal-Mart.
la producción por hectárea pasó de ocho a 20 toneladas.
“Pero lo más importante es que la gente va entrando a otro
eslabón. Una visión nueva ahora es cómo me organizo para
vender, para exportar mango a eU”, añade García.
Ahora, el programa está en 750 hectáreas con 300 productores;
y van por 5,250 hectáreas de 1,500 productores en la costa
grande, en la costa chica y en la sierra de Guerrero.
“durman ya nos ofrece 40% de descuento, nos da crédito,
asistencia técnica, pero el esquema que le da garantía a durman
es que los recursos son de Alianza para el campo, en lugar de
venir al campo, van a durman. ellos saben que va a llegar el pago
en uno o dos meses. Y eso opera como una garantía”, explica
García. A ra s a se acercan ya otros proveedores que antes los
ignoraron “y ya ponemos condiciones”.