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Psicología
E
Sábado 30 de marzo de 2013 | Publicado en edición impresa
El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing
Ya se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para detectar las verdaderas
emociones de los consumidores
Por José Crettaz | LA NACION
l doctor Gregory House tenía razón: "Todos mienten". Y el marketing ya trabaja con esa
certeza con evidencia científica: según múltipes investigaciones científicas el 95% de
nuestras decisiones son inconscientes. Las toma el cerebro por sí mismo. Por ese
descubrimiento, la disciplina incorporó el resonador magnético, se rebautizó neuromarketing
y ahora le pregunta directamente al que toma las decisiones: el cerebro. La polémica, en la ciencia y en
el marketing, recién empieza.
Varios domingos a la madrugada, en una clínica del barrio porteño de Belgrano, entre 24 y 32
voluntarios rentados se prestan a estudios de neuromarketing realizados por Neurensics Latin America.
Esas investigaciones tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing.
Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la frente les permite observar el reflejo de una
pantalla de video mientras están dentro de la máquina de resonancia magnética, los voluntarios prestan
su cerebro a la investigación de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos
que funcionan como estímulos del cerebro expuesto a la mirada de los investigadores gracias al MRI
(sigla que refiere a Magnetic Resonance Imaging ).
Nada mal para una disciplina que siempre buscó saber el lugar que las marcas ocupan en las mentes
de los consumidores. Finalmente, llegó literalmente al objetivo. Y no falta quien, como Brian Knutson,
dicen haber descubierto (en 2007) el "botón de comprar" en el cerebro. El histórico dilema del
marketing, push o pull , tal vez haya llegado a su fin.
"Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera inconsciente y después viene como una
suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la tomamos de forma conciente", dice
Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America, que se presenta como la primera empresa en
realizar este tipo de investigaciones en la Argentina.
Holandés, abogado de formación pero con una extensa carrera en áreas de marketing de varias
empresas multinacionales y 11 años de residencia en la Argentina, Rothuizen no niega la polémica y se
muestra conciliador con otros tipos de investigación de mercado. "Esta metodología no es una solución
mágica. Además, estamos en un proceso de aprendizaje. Pero sí es mucho menos imperfecta que
cualquier otra metodología existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales
y envases", sostiene.
Pero no deja de vender su producto, consciente de que aún es muy poco conocido. "El cerebro no
miente. La investigación tradicional asume que vos sabés lo que pensás y hacés lo que decís y no es
así. El ser humano no es así. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido
preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente. Después interpretamos
los resultados", explicó a la nacion durante una entrevista en Puerto Madero.
Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam, fundada en
septiembre de 2010 por el científico Victor Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia
Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de
Munnik, especialista en marketing.
En Holanda la empresa ya hzio investigaciones para el Banco Central holandés, que quiso conocer la
diferencia cerebral entre usar tarjeta de crédito y dinero en efectivo. En esa lista de clientes también se
anotan otras grandes empresas como la cervecería Heineken, las financieras ING y ABN AMRO Bank,
Bols, la aerolínea KLM, los supermercados Ahold y la editora más grande de Europa, la finlandesa
Sanoma.
La empresa realizó varios estudios interculturales en los que repitió un mismo estudio en países
distintos. Eso permitió confirmar y cuantificar el vínculo que distintas sociedades, como la
argentina y la holandesa, por ejemplo, tienen con la cerveza. Para una la bebida se vincula con
las relaciones sociales fuera de casa, mientras que en la otra es una experiencia doméstica y
personal.
Aunque no puede revelar la identidad del cliente, Rothuizen contó que entre las primeras
investigaciones que se hicieron en la Argentina hay una encargada por un club de fútbol sobre las
percepciones de sus hinchas y de los de otras instituciones.
"Está demostrado que en las tradicionales investigaciones de mercado, el 80% de las introducciones de
nuevos productos, marcas, packaging, logos, etc., desaparece dentro de los dos primeros años en las
góndolas. Eso genera pérdidas por US$ 200.000 millones al año.
La novedad, que indaga en las percepciones profundas de la persona, puede no ser inofensiva. "Un
funcionario del área de Cultura de Holanda se ofreció como voluntario para un test con MRI. Antes de
exponerse le pedimos que llenara un formulario con un montón de preguntas, sobre sus gustos en
comidas, por ejemplo si prefería sushi o papas fritas, y otras cuestiones personales, como si se
conseideraba o no racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que
también prefería la comida más sofisticada. Luego, cuando se hicieron las imagenes, resulta que
prefería un tipo de comida barato, que se vende en la calle, ante cuya foto había mostrado mayor
1 van 2 08-04-13 17:32

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Marc Rothuizen, presidente de
Neurensics. Foto: AFV
deseo. Además, cuando se le mostró la imagen de una
persona afroamericana, se le había iluminado en el
cerebro el área del miedo", relató Rothuizen.
Quedar expuesto siempre da miedo. Por eso,
anticipándose a los cuestionamientos, el empresario
destaca la existencia de la Neuromarketing Science &
Business Association , una entidad mundial que fijó
estándares éticos para la realización de este tipo de
investigaciones.
"Me cansé de que el marketing venda humo", dice
Rothuizen al intentar explicar cómo terminó en el
neuromarketing. Luego, enciende su notebook para
repetir, paciente, una presentación que ya ha dado
cientos de veces.
"El resonador se enfoca especialmente en tres áreas
cerebrales: la ínsula, el nucleus accumbens y el córtex
prefrontal donde están detectadas las zonas de
«obtener», «premio» y «dolor». El sistema lee
emociones positivas (deseo, lujuria, expectativa,
confianza, impacto, novedad, atención), negativas
(peligro, rechazo, enojo, miedo) y de relevancia
personal (valor, involucramiento, familiaridad), registra
patrones y los analiza", explica.
Lo que sigue es difícil de seguir sin perderse. La ínsula es una pequeña región de corteza que se
encuentra situada en la profundidad de la cisura de Silvio y ocupa menos del 2% de la superficie
cortical total. Se encuentra implicada en un número sorprendentemente grande de funciones muy
diferentes, que van desde la percepción de dolor y la producción del habla hasta el procesamiento de
las emociones sociales. También se encuentra involucrada la conciencia emocional, la empatía y la
percepción musical, entre otros.
El nucleus accumbens , que significa «núcleo que yace sobre el septem», es un grupo de neuronas del
encéfalo y se le atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la adicción y el
miedo. Si es más grande que el dolor en la ínsula, el consumidor decidirá, por ejemplo, por comprar el
producto.
Y, finalmente, la corteza prefrontal o córtex prefrontal, la parte anterior de los lóbulos frontales del
cerebro, está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en la
expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del
comportamiento social adecuado en cada momento.
Aunque todavía se sabe poco, nunca antes se avanzó tanto en el conocimiento del cerebro humano
como en esta época. "Pesa 1,35 kilos, consume 25% de nuestra energía, pero lo más importante es
que toma 500 millones de decisiones por día", dice Rothuizen. En la Argentina podría agregar que
además llegó a best seller con el libro Ágil Mente , del biólogo Estanislao Bachrach, y a protagonista
principal de un show televisivo de C5N con el neurocientífico Facundo Manes, director del Instituto de
Neurología Cognitiva (Ineco).
"En la resonancia magnética no escondés nada", afirma Rothuizen. La mente, al desnudo.
CÓMO FUNCIONA EL ESTUDIO
.
El neuromarketing es una metodología de investigación que utiliza el resonador magnético para
detectar distintas emociones en el cerebro expuesto a diferentes estímulos, como imágenes o
sonidos
La metodología se basa en la certeza científica de que el 95% de las decisiones de las personas
son inconscientes
En otras palabras, que las toma el cerebro por sí solo En Buenos Aires ya se realizan estudios de
este tipo -sobre marcas, productos y packaging- en una clínica de Belgrano con voluntarios
rentados
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