El Arte humaniza la marca - Revista DIRCOM

El Arte
humaniza
la marca
María Florencia Rapisardi

El patrocinio corporativo cultural es una de las herramientas de
comunicación empresaria y de apoyo a la actividad de marketing con
mayores oportunidades de desarrollo y crecimiento, al interpretar el
lenguaje, las necesidades y los procesos de los códigos artísticos y
creativos con los desafíos, deseos y desafíos del ámbito corporativo.
En su ensayo “El Arte Humaniza la Marca” Florencia Rapisardi recorre con
rigurosidad y detalle los diferentes conceptos y criterios de esta disciplina
moderna desde una perspectiva clara y variada y acompañada por casos
locales de absoluta relevancia.
Las preguntas fundamentales para todos aquellos profesionales practicantes
dedicados a planificar y ejecutar los objetivos de comunicación y
posicionamiento de marca, así como de aquellos agentes y productores
culturales interesados en expandir las oportunidades de financiamiento y
visibilidad de sus proyectos, encontraran en este ensayo respuestas,
interpretaciones y recomendaciones para ser más efectivos y productivos en
sus esfuerzos.
Ariel Stolier
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INDICE
CAPÍTULO UNO
El arte y la empresa.
Pág 6 a 20
¿ Cómo apoyar al arte?
¿ Cuáles son los beneficios de asociarse con el arte?
¿ Invertir en lo previsiblemente exitoso?
Desarrollo de nuevas audiencias.
¿ Cómo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?
CAPÍTULO DOS
Dime que objetivos tienes y te diré como invertir en las artes.
Pág 21 a 31
Comunicación interna y desarrollo de ocio productivo para el personal.
Fidelización.
Lanzamiento de productos.
El arte como herramienta de Relaciones Públicas.
Publicidad & imagen institucional.
CAPÍTULO TRES
PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicación.
Pág 32 a 48
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un programa de patrocinio cultural?
Presentación de propuesta de patrocinio. Tips para las organizaciones culturales.
Nuevas alternativas para la búsqueda de fondos.
La comunicación del patrocinio.
Tipos de apoyo.
Contraprestaciones usuales del patrocinio.
Beneficios para las empresas.
Áreas donde se inserta el patrocinio.
Los públicos.
Caso SPM CULTURAL.
CAPÍTULO CUATRO
MECENAZGO
Pág 49 a 55
Cuando hablamos de Rse en arte, nos acercamos al mecenazgo.
Régimen de Promoción Cultural.
CAPÍTULO CINCO
LOS GRANDES DESAFÍOS
Pág 56 a 68
Desafío de las organizaciones culturales. La profesionalización de la comunicación.
La presentación de proyectos. Proyectos financiables.
Desafío de las empresas.
La apuesta a lo local, las comunidades cercanas.
El interior también existe.
Perfil del gestor cultural. La profesionalización dentro de las empresas.
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AGRADECIMIENTOS
A María Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica, Ariel Stolier, Director de
Producción del Paseo La Plaza, Hernán Gutierrez Director de Booking &
Management, Ines Sanguineti, Directora de Crear Vale la Pena, Nora Iniesta,
maravillosa artista , Jorge Dell Oro, Director de Dell Oro Trigo, a todos por sus
claras y solidarias intervenciones.
Un especial agradecimiento a mi marido, padres, hermanos y amigos.
GRACIAS A TODOS!
DIRECCIÓN NACIONAL DEL DERECHO DE AUTOR
EXPEDIENTE N 5014884.
Queda prohibida toda la reproducción de la obra o parte de la
misma, por cualquier medio, sin la previa autorización del autor.
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INTRODUCCIÓN
Cuando decidí comenzar a transitar el camino de la comunicación institucional,
rápidamente pensé …. ¿qué nuevos formatos y modelos podía utilizar para acercar
una organización a sus públicos y aquellos potenciales que vendrían cargados con
otras demandas y necesidades?
EL ARTE fue mi primera imagen y lo sigue siendo en la actualidad.
Comencé a investigar sobre la unión entre el arte y la empresa, algo novedoso para
finales de los noventa y puse en práctica varias de aquellas ideas con diversas
organizaciones.
Al fin y al cabo, los sueños se llevan adelante de esta manera, arriesgando,
apostando a crear un área de trabajo creativa y que quebrara un poco las
estrategias de comunicación mas conocidas, aquellas que personalmente me
aburrían y no tocaban mi fibra interna.
Las empresas a lo largo del tiempo, han ido fortaleciendo sus estrategias de
comunicación con nuevos instrumentos que les permitieran establecer un diálogo
más cercano con sus públicos.
Poco a poco los lazos entre cultura y empresa han comenzado a transitar un camino
de unidad, con ciertas dificultades y muchos desafíos por recorrer, pero con una
mirada más abierta de parte de sus ejecutivos; cierta apertura a lo cualitativo y
una gran sensibilidad para visualizar en el arte nuevos modelos comunicativos.
El arte funciona como un gran catalizador para los individuos y cuando hablamos de
posicionamiento, de imagen, de fidelización, de promoción, estamos dirigiéndonos a
seres humanos, que sienten, piensan, hacen, compran y están insertos en una
cultura determinada y poco a poco comienzan a elegir con una mirada mas social y
de responsabilidad hacia el entorno que los rodea.
El arte es comunicación pura y las empresas han podido acercarse a el, utilizando
sus atributos para comunicar su identidad a través de una herramienta creativa y
superadora, que enaltece todo aquello a lo que se vincula.
¿Qué marca no quiere alcanzar el corazón de un potencial consumidor? ¿Qué marca
no quiere estar asociada con un área que es percibida en forma positiva?
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De esto se trata este ensayo, intento acercar todas las herramientas posibles para
que las organizaciones logren quebrar algunas estructuras y animarse a trabajar su
identidad a través del maravilloso mundo del arte que nunca dejará de embellecer y
exaltar nuestros atributos, e indirectamente nuestra marca.
Felicito también a todas aquellas empresas y organizaciones culturales, que en
estos últimos años, han compartido esta experiencia y han podido ver más allá,
entendiendo que el arte siempre va a ser visto como una inversión y un gran
recurso de comunicación que no dejará de crear valor.
Lic. María Florencia Rapisardi
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CAPÍTULO UNO
EL ARTE Y LA EMPRESA
¿Cómo apoyar al arte?
Existe un antes y un después a la exposición al arte. No somos la misma persona
luego de posarnos frente a una muestra de artes plásticas o ver una buena obra de
teatro, un ballet o escuchar un concierto de algún conjunto o artista preferido.
Algo sucede dentro nuestro que nos transforma y nos moviliza fuertemente.
Frente a la sobresaturación de mensajes y dinámicas comunicacionales
tradicionales, las organizaciones comienzan a enriquecer sus estrategias de
comunicación con nuevas herramientas, que les permite difundir su identidad de
manera diferencial y con una nueva conexión ciudadano – empresa.
En la actualidad, el “ famoso consumidor” pasó a ser un ciudadano consumidor, con
mayor acceso a la información, que conlleva cierta jerarquización y conocimiento de
las marcas de acuerdo a su comportamiento corporativo.
El arte podría decirse que engloba el área con 100% de imagen positiva; es muy
difícil que una organización que apoya a la cultura o utiliza una forma artística como
herramienta de comunicación sea percibida negativamente, todo lo contrario, su
acercamiento a los diferentes públicos es captado en forma indirecta con una
sutileza poco frecuente en otras prácticas comunicacionales.
El arte acerca, asocia en forma simbólica, entabla vínculos únicos, seduce y
comunica en forma permanente. EL ARTE ES COMUNICACIÓN en estado PURO.
Apostar al arte significa invertir en cualquiera de las áreas artísticas ( cine, teatro,
música, danzas, fotografía, artes plásticas, literatura y todas aquellas
manifestaciones que se enmarcan dentro de una obra artística) de una manera
consciente, con un conocimiento profundo de los valores a los cuales la
organización se está asociando y con una real dimensión del uso del arte como
canal de comunicación diferencial y como área de intervención de nuestra identidad
corporativa.
El arte es comunicación pura, tangible, creativa y enriquecedora. Sumar arte es
sumar vida en un individuo, incorporar riqueza estética, intelectual, emocional.
Las empresas muchas veces se sienten un tanto alejadas del arte, identificándola
como un área bohemia y difícilmente cuantificable para las ventas.
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Cuando deciden invertir en el, abordan una estrategia cualitativa, también medible
en algunos casos cuantitativamente, pero posada en variables que se acercan mas
a una tendencia de mejoramiento de la calidad de vida de las personas, aún en
aquellos que por diversas razones, posean menos posibilidades de acceso al arte.
En nuestro país, fundamentalmente en Buenos Aires, como meca cultural
indiscutida, la oferta cultural ha crecido enormemente y continuará en esa
dirección, lo que genera también mayor exigencia por parte del espectador a los
productores, porque las experiencias de contacto comienzan a multiplicarse y el
dinero que debe invertirse en ellas comienza a crecer también, provocando una
búsqueda constante de fondos a las empresas que logren sumar apoyos y cumplir
con las expectativas del público.
Es importante tener en cuenta que una organización puede apoyar al arte de
diversas maneras.
La más valiosa y con mayor impacto es aquella que desarrolla un programa
estratégico a largo plazo ( un mínimo de 2- 3 años), que establezca puntos en
común y necesidades reales a ser contenidas en la propuesta.
En estos casos, la empresa invierte dinero y algunas contraprestaciones en canje
que pueden ser útiles para el artista, la organización o el producto cultural.
En otras ocasiones, la inversión puede ser únicamente en canje de productos o
servicios, como así también donación de horas de trabajo de voluntarios de la
empresa que pueden colaborar con su know how en diversas tareas de la
organización cultural.
El arte se transforma en el vehículo a través del cual comunicar valores, fidelizar a
los diferentes públicos, lanzar productos, desarrollar internamente el ocio
productivo, capacitar al personal de mandos medios y altos, desarrollar una
campaña de comunicación creativa, y hasta realizar obsequios artísticos diseñados
exclusivamente para la empresa.
LO IMPORTANTE ES EMPEZAR.
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Encontramos en el discurso generalizado de las empresas, cierta tendencia a creer
que únicamente podemos colaborar con el ARTE y estimularlo a través de
programas a largo plazo.
En tal caso, encontraremos diferentes formas de promocionar y utilizar el ARTE
como un nuevo vehículo comunicacional y como área de apoyo por parte de una
organización.
En una primera instancia, el tránsito seguramente parecerá ser más solitario y la
empresa sentirá la necesidad de realizar pruebas piloto que tangibilicen de alguna
manera, aquellos atributos asociativos del arte que la representan.
Siempre existe un ideal y en este caso el desarrollo de un programa a largo plazo
conforma el proyecto mas ambicioso; pero en muchas oportunidades, las
empresas, por una cuestión presupuestaria, comunicacional, de visión o de
estrategia, deciden invertir en arte solo en acciones puntuales y no por eso pierde
legitimidad ese pequeño estímulo generado, ya que la finalidad se considera mas
bien táctica.
Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones
empresarias, sabemos que es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar
necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables para
establecer los primeros pasos.
Algunos testimonios de los propios creadores son realmente imprescindibles para
comprender como es la relación arte-empresa vista desde el propio proceso
creativo.
Según Nora Iniesta, reconocida artista en nuestro país, “ las artes plásticas están
florecientes en su producción pero restringidas en su capacidad de mercado. Al
artista le falta alguien que se ocupe de gestionar, de hacer de nexo entre ambas,
de proponer, convencer y entusiasmar a los directivos de las mismas que el
arte vale la pena, que la acción conjunta enriquece y sirve mucho a ambas partes” .
Iniesta considera que “ una propuesta artística debería tener interés para la
empresa sea ésta por imagen, por convicción o porque de modo conjunto o
coyunturalmente sirve. Es decir, hay diversos modos de trabajar conjuntamente y
muy atractivos; desde intervenir producto, realizar vidrieras, hasta trabajar con el
personal, infinidad de posibilidades y formatos. Para ello es importante que la
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empresa incluya más de una vez el diálogo con un artista para elaborar,
desarrollar o bocetar ideas y propuestas, ya que no siempre parten del artista las
necesidades. Insisto, hay un gran valor agregado desde la mirada artística que
enriquece y potencia a una marca. A mí estos encuentros cuando se dan me
brindan una gran satisfacción y un enorme desafío”.
La artista cree que las empresas pueden realizar variadas acciones en conjunto,
“ desde lo social trabajo con la comunidad; desde lo artísticamente puedo incluir
desde un mural en la propia empresa, objetos cotidianos de diseño hechos por
artistas; regalar para diversas ocasiones una obra seriada, desde el arte efímero
intervenciones con participación de públicos diversos, charlas y exposiciones dentro
del la empresa. Es decir, llevar el arte, facilitarlo, no todos pueden pasar por una
galería o museo; infinitas posibilidades, tantas como artistas, enaltece siempre la
labor y el hecho artístico a aquella empresa que de algún modo practica su
inclusión”.
En el caso de la presidenta de la organización Crear Vale la Pena ( organización cultural que
promueve el arte como herramienta de transformación social), Ines Sanguinetti, “la asociación
arte-empresa tiene el enorme beneficio de que el arte, siempre desde la historia desde el
medioevo en adelante, ha sido impulsado por los agentes económicos fuertes de cada
momento. En el medioevo eran los reyes, los señores feudales, los monasterios. Los agentes
económicos estaban a cargo del impulso del desarrollo de las artes y la alianza de agentes
económicos y agentes artísticos culturales era perfecta, era total.
No había divisiones entre artistas y artesanos. Leonardo da Vinci era tanto un artesano como un
gran artista, como un científico. Los grandes artistas como Rafael, Leonardo y miles eran
además, maravillosos agentes socioculturales, porque ellos eran los que producían los puentes
con los actores económicos, ellos eran los gestores de esa unidad. Las personas y
organizaciones que estamos trabajando en arte y transformación social no estamos inventando
nada sino que estamos tratando de recuperar esta práctica anterior a la modernidad en donde
apareció la idea de las bellas artes y del arte independiente y ahí se produjo un divorcio muy
importante, el divorcio entre el artista y los medios de producción. Hay que volver a reproducir
la unidad agentes económicos y agentes culturales.”
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Lo importante es apostar a que las organizaciones se animen a encontrar,
( sean estas pymes, medianas o grandes empresas) en el arte una forma distinta y
más creativa de decir quienes son y que hacen, como así también cumplir un rol
activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas.
Toda acción por mas pequeña que sea siembra una experiencia novedosa y
enriquecedora para quien la lleva a cabo y para quien recibe el apoyo.
María Jaunarena, directora ejecutiva de Juventus Lyrica, (asociación civil sin fines
de lucro argentina dedicada a promover oportunidades de formación y desempeño
profesional para jóvenes artistas, desarrollar en la gran audiencia el interés por la
ópera y ofrecer un espacio alternativo y de excelencia para disfrutar el género
lírico), considera que el objetivo por el cual una empresa decide invertir en
Juventus está vinculado “ con la alta ponderación del arte en general, y de la ópera
en particular, como un vehículo jerarquizador de marca. El arte encierra valores
como la “excelencia”, el “prestigio” y la “sabiduría” (de los grandes autores,
compositores), el “trabajo artesanal y de oficio” (detrás de la realización de
instrumentos musicales, vestuarios, etc.), el “peso de los siglos” (en costumbres
intangibles adquiridas a lo largo del tiempo, que aún se conservan en muchas artes
del espectáculo). A esto se suma que el público que asiste pertenece en su mayoría
al segmento ABC1, razón por la cual, la marca asociada a Juventus Lyrica se
publicita ante un público de un determinado sector económico, que pondera el arte
y los valores mencionados anteriormente” explica Jaunarena.
Y por último concluye, que “ en tercer lugar, las empresas, además de asociar la
marca, obtienen entradas para los espectáculos ofrecidos. El espectáculo artístico
es un servicio que se “agota” en su consumo. Funciona como una experiencia que
se da en un lugar y una fecha pre-determinada, y no se puede repetir (aún
reproduciendo sus circunstancias). Esta intangibilidad encierra innumerables
desventajas, pero también una ventaja inmejorable: la de la exclusividad. Es decir,
la posibilidad que obtiene la empresa de pertenecer y hacer participar a un grupo
reducido y elegido de invitados en una experiencia única e irrepetible. Con todo
esto, creo que lo que más atrae a las empresas que participan en el proyecto de
Juventus, es precisamente la posibilidad de entretener y agasajar a clientes,
invitados y/o staff. La publicidad impresa (en el programa de mano) ha perdido
terreno ante la posibilidad de realizar otro tipo de promoción de la marca, como lo
es escoger un grupo clave (cada empresa elige según su estrategia: potenciales o
actuales clientes, miembros del staff, proveedores, etc.), y abrirles la puerta a una
experiencia: el espectáculo en sí mismo”.
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¿Cuáles son los beneficios de asociarse con el arte?
Las empresas han ido desarrollando a lo largo de estos años nuevas estrategias de
comunicación para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la
identidad corporativa de manera más audaz.
Utilizar el ARTE en cualquiera de sus áreas como vehículo comunicacional, permite
a la organización, difundir su nombre, producto, fijar la imagen, fidelizar clientes,
transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artística, a partir de
experiencias únicas.
Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que
representa un área de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y
estímulos permanentes.
La empresa socialmente responsable y solidaria es mejor apreciada por la
comunidad, y la cultura, aparece como una asignatura a tener en cuenta, para
continuar fortaleciendo los lazos comunidad-empresa.
El arte es la forma más tangible de la comunicación, la que propicia el desarrollo
global de los individuos.
Frente a la sobresaturación de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el
encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra
identidad como organización.
La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone
una nueva mirada, que será parte de la tendencia a humanizar las marcas, de
hacerlas mas amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, serán
aquellas que orienten su comunicación a la inversión en causas poderosas,
sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano.
Estimular y promocionar la cultura es un modo de vida, de construcción de valores,
de reconocimiento de costumbres y tradiciones que definen a una sociedad en sus
capacidades imaginativas y creadoras.
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En síntesis el ARTE PERMITE a la empresa:
• Asociarse a valores específicos
• Fortalecer la imagen institucional
• Fidelizar diferentes públicos
• Lanzar productos. Promocionar su marca
• Establecer una estrategia de RSE ( Responsabilidad Social
Empresaria) en arte apoyando iniciativas y ONG´S culturales.
evento
• Comunicar “quienes somos” indirectamente a través del propio
• Incentivar las ventas
• Desarrollar alianzas estratégicas
• Comunicar en forma creativa , diferencial y de gran impacto
cualquier acción que necesite desarrollar la empresa
¿Invertir en lo previsiblemente exitoso?
Actualmente observamos como las empresas aportan al arte pero en la mayoría de
los casos lo hacen, en espectáculos y eventos culturales con una gran plataforma
de comunicación y marketing, siendo éstos al mismo tiempo, productos u
organizaciones que ya han comprobado su éxito comercial y comunicacional.
Esta gestión de la empresa es sumamente legítima, pero sería mucho mas
interesante si fuera acompañada por apoyos a organizaciones alternativas, jóvenes
artistas, espacios culturales novedosos y con propuestas diferenciales, que para
lograr su crecimiento, necesitan desarrollar nuevas audiencias y generar en ellas,
un reconocimiento que les permita realizar producciones de mayor envergadura.
Se aplica también esta sugerencia para aquellas empresas que deciden por ejemplo
generar una acción interna, talleres, capacitaciones o lanzamientos donde podrían
incorporar talentos emergentes y otorgarles una vía complementaria económica
para su posterior desarrollo y hasta un espacio de reconocimiento público.
Cuando una empresa comprende que esta búsqueda artística establece mayor
profundidad, conocimiento, estrategia y compromiso, puede desarrollar otro tipo de
usos y conexiones con el arte.
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Al mismo tiempo, al estimular artistas que han tenido menor exposición mediática,
se fortalecen mutuamente en la comunicación, al tener la posibilidad, en el caso de
la empresa, de utilizar todo su aparato comunicacional en pos del producto cultural,
siendo para este último sumamente necesario y vital el apoyo para su difusión ante
la opinión pública.
La marca y su asociación ganan reputación, ya que el producto cultural crece a su
lado y el reconocimiento también viene “de su mano”.
La empresa puede invertir en dos líneas de trabajo diferenciadas pero equilibradas
en cuanto a sus propósitos institucionales:
• Línea de apoyo a productos, organizaciones y artistas de trayectoria,
consagrados.
• Línea de apoyo a aquellos productos, organizaciones y artistas noveles, que
han comenzado a trazar un camino de trabajo innovador y requieren ayudas
diversas para continuar apostando y generar repercusión social.
Ambas líneas de trabajo diferenciadas pero aunadas en un objetivo corporativo,
pueden establecer una estrategia de apoyo al arte aún más interesante en términos
de imagen, comunicación y RSE ( Responsabilidad Social Empresaria).
Si nuestro interés es realmente asociarnos de manera creativa, estratégica y
responsable con el arte, necesitamos comenzar a pensar en otras formas posibles
de desarrollo, definidas en conjunto con cada una de las organizaciones.
El “mundo cultural” es un gran activo y gestor de valores para complementar la
estrategia de comunicación institucional.
Nuestro país cuenta con un innumerable conjunto de propuestas artísticas en todos
los rubros; vivimos rodeados de gente talentosa y sumamente creativa que tiene la
sensibilidad de acercarnos al público al cual estamos apuntando, a través de un
canal único, mágico, imposible de ignorar: el arte.
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En la actualidad, seguimos pensando que “comprar eventos” es lo mismo que
asociarse con las artes de manera creativa y establecer un nexo verdaderamente
enriquecedor.
Hernan Gutierrez, productor de música y directivo de Booking & Management,
explica que las empresas suelen apoyar a los consagrados porque en principio
“asegura un público masivo y eso reafirma de alguna manera el retorno de la
inversión. Los auspicios comerciales todavía son vistos como un gasto de marketing
que deben tener una contraprestación concreta y un resultado mensurable, están
muy ligados a la repercusión mediática que genera. Hay pocos casos de concepto
de inversión en arte o cultura como acción social responsable de la empresa y como
construcción de un valor o un ideal que represente a la empresa. En general se dan
en ramas del arte de un supuesto mayor “prestigio” que la música, como la pintura
o la literatura”.
¿Que sucedería si desarrollamos un programa que logre acrecentar la audiencia en
organizaciones y productos culturales alternativos?
Todos necesitamos que nos conozcan, que nuestras propuestas puedan alcanzar a
mayor cantidad de hogares y diferenciarnos.
Estas organizaciones y productos culturales nuevos o alternativos, necesitan de
cierto tipo de apoyo justamente vinculado a tareas estratégicas como ser:
negociación, marketing, comunicación, administración, que logren
profesionalizarlos, para poder mostrarse con proyectos potencialmente financiables.
Aquí la empresa puede tener un rol aún más importante, mediante la colaboración
a través de su conocimiento y profesionales en pos del objetivo.
Tanto para las empresas como para las organizaciones culturales el hecho de
alcanzar a un mayor número de individuos representa el objetivo principal, una
prioridad de la que nadie queda exento.
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Desarrollo de nuevas audiencias
A través del arte las empresas pueden logar establecer nuevos lazos vinculares con
públicos específicos a los cuales tal vez no alcanzarían por otro canal de
comunicación. En el caso de las organizaciones culturales sucede algo similar,
existe una necesidad concreta de acercarnos a un público más masivo para que el
producto cultural logre acrecentar su público.
Cuando hablamos de organizaciones culturales alternativas, este fenómeno se
impone fuertemente, ya que por una cuestión presupuestaria, la inversión
comunicacional y publicitaria generalmente resulta deficiente y es aquí donde las
empresas pueden colaborar trabajando con una estrategia conjunta sobre cómo
desarrollar esas nuevas audiencias, aportando su conocimiento en este sentido y
hasta en algunas oportunidades, donando parte de su pauta publicitaria para
promocionar el producto u organización cultural seleccionada.
El déficit en el área comunicacional de estas organizaciones es tan grande que la
posibilidad de colaboración de una empresa puede convertirse en algo “ básico y
fundamental”.
Un programa exitoso de desarrollo de nuevas audiencias para estas
organizaciones podría desarrollarse a partir de los siguientes puntos a
tener en cuenta:
• Realizar una base de datos de organizaciones culturales y/o proyectos
artísticos a los cuales podríamos apoyar (previamente estudiados en
profundidad).
• Jerarquizarlos de acuerdo a la tipología de necesidades comunicacionales.
• Definir el presupuesto publicitario para colaborar con el sector.
• Establecer reuniones con los proyectos seleccionados para desarrollar la
planificación de comunicación y publicidad que será otorgada a la
organización o producto cultural.
• Definir conjuntamente el mensaje a comunicar y los canales más
importantes de acuerdo a la propuesta.
• Conformar un equipo ad hoc auxiliar de la organización en comunicación,
prensa & publicidad, que será responsable de diseñar la estrategia para
desarrollar nuevas audiencias.
• El equipo de la empresa deberá capacitar a los individuos de la organización
que serán los que llevarán operativamente la estrategia adelante.
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• Estudio de los públicos a los cuales nos dirigimos.
• Estudio de la tipología de campañas de otras propuestas artísticas similares.
• Conformar una fuerte estrategia de prensa y PR ( Relaciones Públicas) en
estos casos, que será el gran desafío comunicacional para este tipo de
organizaciones alternativas. Cómo decir quienes somos de manera original,
innovadora, atractiva y a través de canales no tradicionales que puedan
complementar los masivos. Cómo definimos y comunicamos nuestra
identidad de una manera creativa.
Más allá de la comunicación en medios masivos que podamos realizar con la
colaboración de las empresas, éstas poseen un potencial de público muy
interesante a través del cual podemos acceder con diferentes comunicaciones,
segmentando el mensaje, de acuerdo a lo que decidamos difundir, como así
también, acercarnos a todo el personal. Al mismo tiempo, podemos establecer
acciones en conjunto con otras marcas con las cuales la empresa puede realizar
co-brandings ( alianzas estratégicas) y desarrollar aún más todo ese potencial de
comunicación.
El teatro, la música, las artes plásticas, el ballet, la literatura y las artes
audiovisuales.
El teatro y la música son las disciplinas con mayor demanda por parte de las
empresas, ya que su multiplicidad de géneros permite abarcar una mayor cantidad
de público y más aún debido a que sus propuestas culturales son las más visitadas,
y es allí donde la marca quiere estar inserta.
Las comedias musicales y los espectáculos teatrales mas taquilleros son los
requeridos por la mayor parte de las empresas, siempre protagonizados por
personajes reconocidos, y en los últimos años el género stand up ha crecido
enormemente, siendo utilizado por parte de las marcas para lanzamientos,
comunicaciones de productos y dentro de la artística de eventos institucionales, ya
que el formato permite adaptarse a cualquier objetivo por su baja producción.
Por otro lado, se han ido incrementando los espectáculos multidisplinarios que
incorporan la danza, el teatro, la música y el video, apuntando al público mas joven
y ávido de propuestas menos tradicionales, pero también con un fuerte impacto
comunicacional y de desarrollo de producto, que ha logrado diversos apoyos de
marcas que se asocian con esa tendencia alternativa. Este podría ser el caso por
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ejemplo de el proyecto de La Guarda en su momento y luego Fuerza Bruta,
productos innovadores y con una gran interacción del público.
En el caso de la música también tenemos una gran segmentación por género lo que
produce un abanico interesante para las empresas. Los artistas mas populares son
los que obtienen generalmente mayores apoyos, pero han ido creciendo géneros
como el jazz y la música clásica, asociados a proyectos mas institucionales. El
tango con sus variantes se ha ido posicionando también en la agenda de algunas
marcas tanto para patrocinios, como para eventos de fidelización de clientes,
talleres, lanzamientos y recepciones de directivos internacionales.
La ópera es el género que a pesar de ofrecer nuevas alternativas más masivas y en
formatos no tradicionales, conserva el espíritu de nicho cultural, siendo asociado
con propuestas de patrocinio de empresas con alto perfil institucional. La ópera
otorga un prestigio y una asociación con la excelencia que solo se logra a través de
su formato o en casos muy particulares vinculados al jazz y a la música clásica, con
conciertos de figuras reconocidas nacionales e internacionales.
Esto mismo sucede en el ámbito de las artes plásticas, a pesar de su gran
desarrollo y fuerte repercusión a través de las grandes ferias, aún sigue estando
vinculado con un perfil de marca o empresa, porque es considerada como una rama
del arte más elitista y asociada a un segmento de público muy específico.
Los nuevos circuitos de apreciación de las plásticas han ido abriendo el segmento
de público consumidor de esta rama, pero aún así, tanto como la ópera no es muy
considerado en segmentos mas populares; todavía existe una sensación de
pertenencia a cierto grupo social, para mi entender totalmente equivocado. El arte
es totalmente subjetivo. Seguramente si tenemos un mayor acceso a la información
y ciertas necesidades cubiertas, podremos apreciarlo de otra manera, pero el
impacto y el movimiento emocional que provoca recorre un espacio interno
diferente; simplemente está relacionado con lo que le produce a la persona cuando
se expone a ella, ese antes y después del que hablamos anteriormente.
El ballet es un caso similar al de la ópera y las artes plásticas, se encuentra en el
segmento más institucional y generalmente se utiliza dentro de programas de
patrocinio que asocian sus marcas a la excelencia, calidad, trayectoria y tradición,
apostando a los grupos artísticos o artistas mas populares y mediatizados, a pesar
que el ballet gracias a grandes artistas, ha ido ocupando un espacio en la vida
urbana cada vez mayor y la popularización del mismo, permitió trascender las
barreras de los teatros tradicionales y llevar las puestas a la calle a través de
megaespectáculos en la ciudad. Es el caso de lo que han logrado Julio Bocca,
Maximiliano Guerra, Hernán Piquín y Eleonora Cassano con su enorme talento y su
llegada masiva.
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La literatura tal vez sea el área con menor publicidad para las empresas, ya que la
palabra escrita se ha ido reemplazando con otros formatos comunicacionales y en el
caso de las artes existen innumerables propuestas que resultan evidentemente más
tentadoras para las marcas a la hora de la decisión en la inversión.
Varias empresas apoyan ciclos de conferencias o presentaciones de libros de
autores reconocidos o concursos literarios, intentando apostar a la palabra y al
lenguaje escrito por sobre las nuevas tecnologías. La literatura también puede ser
utilizada hacia adentro de la empresa, generando actividades en torno de la misma
para el personal. De esta manera, estamos estimulando el desarrollo de ocio
productivo y otorgándole un espacio importante a la palabra escrita, incentivando al
buen eso de ella y premiando aquellos que tienen algo para decir y quizás no
encuentran el espacio para hacerlo.
La lectura estimula a la escritura y la escritura a la lectura, es un juego recíproco al
que no debemos dejar de apostar, tanto a través de los canales tradicionales como
a las nuevas tecnologías que en la actualidad permiten democratizar la palabra y la
opinión, a través de los denominados blogs.
El cine ha encontrado también su tipología de público en nuestro país, donde ciertas
marcas con tendencia innovadora y algo vanguardista han participado en festivales
de cine independiente y en circuitos no comerciales.
La apertura en su momento de cine Malba también ha logrado nuevos adeptos y
apoyo de empresas reconocidas por su variedad de temáticas, reconociendo a la
organización como productor cultural y como espacio “cool” de Buenos Aires.
Un clásico utilizado para fidelizar clientes, socios y empleados se impuso en las
cadenas de cines con los avant premier exclusivos, que en muchas ocasiones donde
las películas ameritaban, se realizaron tematizaciones en la ambientación del hall
donde se reciben a los invitados con una propuesta más lúdica de parte de algunas
marcas. En los últimos años se impuso el cocktail dentro de estas funciones
exclusivas donde el invitado podía degustar también alguna bebida del sponsor y
hasta interactuar con los actores y las celebrities invitadas.
Grandes distribuidoras organizadoras de acciones de comunicación y marketing
lograron llegar con propuestas comerciales a las empresas, ofreciéndoles paquetes
de funciones privadas con el beneficio de la instalación de banners en el lobbie; en
la sala, invitaciones con pochochos y gaseosas incluídas; derecho a realizar una
actividad promocional previa a la proyección de la película; derecho a un discurso
de bienvenida por parte de la empresa contratante, como así también la posibilidad
de la proyección de un comercial o institucional previo al comienzo de la función y
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la participación de las marcas dentro del contenido de las producciones
nacionales o acciones de promoción utilizando las imágenes del film.
El cine de alguna manera no ha quedado apartado de esta necesidad de las
organizaciones para desarrollar nuevas audiencias, siendo el caso por ejemplo de
Ciudad Cultural Konex que ha instaurado fuertemente en los últimos años, una
propuesta de cine al aire libre durante los meses de verano con muy buena
convocatoria.
Las empresas pueden insertarse con sus marcas en los films a través de los
conocidos PNT ( publicidad no tradicional), que en varias ocasiones podrían estar
incorporados bajo la propia necesidad del guión, asociada a dicha marca por
razones de servicio o producto.
Hasta la actualidad no he encontrado estrategias de patrocinio al cine nacional,
teniendo en cuenta un programa definido y planificado, sino que únicamente
acciones especiales como las que he mencionado anteriormente, con un perfil
fuertemente comercial y publicitario.
¿Cómo podemos utilizar el arte con bajo presupuesto?
Existe una gran variedad de opciones donde el arte puede insertarse dentro del
ámbito de las empresas.
La diversidad cultural nos muestra un abanico de propuestas que pueden ser
recreadas en situaciones disímiles y con objetivos variados.
No es necesario destinar elevados fondos para desarrollar este tipo de acciones,
solo es cuestión de creatividad y de asumir el riesgo.
El primer paso es lograr que las empresas y los ejecutivos comprendan el
valor productivo del arte y que sean sensibilizados por las organizaciones
culturales para lograr potenciales apoyos.
Las acciones varían obviamente de acuerdo a la dimensión de la empresa, pero
también de acuerdo a los objetivos. No es lo mismo desarrollar un programa
cultural, que lanzar únicamente un producto a través del arte ( una acción táctica),
o realizar una acción de fidelización u evento específico para comunicar un mensaje
determinado.
Por otro lado si consideramos estratégicamente que esa empresa puede ser un gran
aliado, la invitación en una primera instancia a participar de un proyecto cultural,
19

debe ser moderada, para lograr el apoyo y luego una vez que comenzamos a
trabajar en conjunto, analizar otras propuestas más abarcativas.
Ambas organizaciones necesitan comenzar a escucharse y a percibir necesidades
mutuas.
En el caso que una empresa posea un interés real de asociarse con el arte pero su
presupuesto sea acotado, puede desarrollar otras alternativas que incluirían la
selección de artistas o productos culturales no tan masivos e instalados, es decir,
aquellos de alta calidad artística, pero que aún no están posicionados en los medios
de comunicación y en la opinión pública. Para su continuidad, dicho artista u
organización cultural, necesita obtener recursos económicos más allá de sus
performances. Ambos actores se benefician con el apoyo, interactuando entre si e
intercambiando atributos positivos.
En todas las disciplinas artísticas podemos encontrar una variedad de propuestas
que en muchos casos, son desconocidas y la calidad artística realmente merece
trascender las barreras de la intimidad y el anonimato.
Es por esta razón, que el armado de un buena red de contactos en el ámbito
cultural para el profesional que tome las riendas de este trabajo dentro de una
empresa, pasa a ser la herramienta mas importante y valiosa.
El buen conocimiento del mercado cultural logra generar propuestas más creativas
y a menores costos y al mismo tiempo, la generación de la red e incubadora de
propuestas culturales permite el buen relacionamiento con esos grupos de trabajo y
la posterior realización de acuerdos atractivos para ambas partes.
La fidelización de esa red es fundamental también para obtener beneficios a la hora
de establecer propuestas aggiornadas a la realidad de la organización.
Como hemos dicho anteriormente, el arte puede ser utilizado en diversas
oportunidades comunicacionales y los presupuestos varían de acuerdo al buen uso
de la administración de nuestros recursos dentro de la empresa. Conocer en
profundidad cuál es nuestro recurso principal para ofrecer, más allá del apoyo
económico, puede ser una gran oportunidad de colaboración mutua y en algunos
casos, con convenios a largo plazo, no solo acciones “one shot” ( por única vez).
Si por ejemplo, decidiéramos como organización apostar al arte como un área de
intervención de la imagen institucional, podríamos elegir un grupo de ong´s
culturales o artistas independientes a los cuales apoyar, creando un programa con
un sólido impacto comunicacional, utilizando nuestros recursos ( canje de medios,
servicios, productos) y creando una propuesta mixta de aporte. Las buenas
propuestas se gestan en buenas compañías y con buena disposición de las partes.
20

CAPÍTULO DOS
DIME QUE OBJETIVOS TIENES Y TE DIRÉ COMO INVERTIR EN LAS
ARTES
Las empresas pueden recurrir a cualquiera de los rubros del arte para comunicar,
dependiendo los objetivos que se planteen y el impacto comunicacional que decidan
generar.
De acuerdo a el objetivo/s, las áreas involucradas podrán ser: RRHH, RRPP,
comunicación, publicidad, marketing, relaciones con la comunidad, RSE y hasta en
algunas oportunidades, el área comercial.
Comunicación interna y desarrollo de ocio productivo para el personal
El arte como canal de comunicación diferencial también puede ser utilizado para el
desarrollo de programas dirigidos al personal.
Variados objetivos son los que el área de RRHH puede abordar: motivación,
integración, comunicación de valores, incentivo, capacitación, desarrollo de
habilidades, entre otros.
El arte nos permite conectarnos con nuestra sensibilidad de una manera muy
placentera, despertando indirectamente, atributos individuales muchas veces
desconocidos y sirviendo como elemento de integración y compromiso.
El arte nos abre puertas impensadas y logra dejar fluir la creatividad y la conexión
genuina con uno mismo; este trabajo representa mucho más que un incentivo
económico para el individuo. Es un gran alimento para el alma y para sentirnos
dentro de una organización que comprende que para crecer y ser mejores
individuos, debemos conformar en primer lugar, el mejor grupo humano; personas
felices, dispuestas, solidarias, capaces, audaces e innovadoras.
Programa cultural interno
Cuando hablamos de programa cultural interno, nos estamos refiriendo a una
propuesta que emerge del departamento de RRHH, basada en la utilización del arte
como herramienta de comunicación.
21

En primer lugar, cuando decidimos llevar adelante un programa de este tipo
debemos plantear correctamente:
• el/los objetivos
• la tipología de público que posee nuestra organización
• encuesta previa de perfil cultural interno ( para evaluar previamente las
áreas o rubros del arte que mas interesan)
• el encargado/a del desarrollo de esta área con un perfil asociado a la
comunicación & arte
• debilidades de la organización que puedan ser trabajadas a partir del arte
como herramienta sensibilizadora
• acciones a desarrollar, tiempos y presupuesto designado para cada una de
ellas
• estrategia de comunicación cultural interna
Beneficios de un programa cultural interno
• Ayuda a mejorar los vínculos con el personal.
• Integra en una actividad colectiva al personal de diversas jerarquías y al
personal con sus familias, en actividades recreativas y que permitan
establecer una comunicación más cercana.
• Motiva al personal a través de actividades vinculadas con el arte y la
cultura.
• Colabora en el posicionamiento de la imagen institucional de la empresa en
la medida que se comuniquen correctamente las acciones llevadas a cabo
por el Departamento de RRHH.
• Establece un nuevo rol de empresa ciudadana frente al involucramiento y
apoyo a la comunidad ( asociado a las acciones de voluntariado corporativo).
• Mejora la moral de los empleados.
• Mejora el clima laboral.
• Estimula al cultivo individual y el desarrollo personal del empleado.
• Otorga beneficios directos al personal vinculados con la cultura ( actividades,
sorteos, descuentos, capacitación).
• Ejerce un rol formador por parte de la Dirección de RRHH.
§ Asocia actividades artísticas y culturales vinculadas con los valores
corporativos actuales que comunica la empresa a su personal, para
reforzarlos a través de un programa cultural.
22

¿Porqué trabajar con un concepto de programa?
• El concepto de programa remite a proyecto a largo plazo, no meras
acciones tácticas.
• El concepto de programa permite diseñar una estrategia de comunicación
para posicionarlo en el personal.
• El concepto de programa permite que la empresa trabaje con un marco
referencia.
• El concepto de programa permite diseñar una estrategia de prensa para
comunicarlo y genera información “noticiable” para la organización.
• El concepto de programa permite asociar a la empresa con la cultura a
través de un desarrollo permanente de actividades. La verdadera asociación
se genera con un proyecto de continuidad y acciones medibles.
Conceptos y valores a transmitir a través de un programa cultural interno
• Crecimiento
• Innovación
• Estímulo
• Motivación
• Integración
• Conocimiento
• Solidaridad
• Sensibilidad
• Queremos gente audaz, ávida de conocimientos y de proyectos.
• Queremos que nuestro equipo de trabajo tenga una formación diferencial,
que a través de la conexión con el arte y la cultura pueda desarrollar su
creatividad y su espíritu de emprendedor y hacedor.
• Queremos gente que se cultive, que aprenda a descubrir sus potencialidades
a través de la exposición con la cultura, en permanente evolución.
23

Acciones posibles a realizar dentro de un programa cultural interno
Espacio de arte
Dentro de una empresa existen generalmente espacios no utilizados o tal vez con
un uso poco frecuente, que puede ser relevado para realizar otro tipo de acciones
ligadas al ocio y la capacitación cultural para el personal.
De alguna manera la tangibilización de este espacio, le permite a la empresa
institucionalizar el programa cultural que lleva a cabo internamente, pudiendo
funcionar como disparador de varias acciones a realizarse.
La reutilización de los espacios propios es un fenómeno en crecimiento en las
empresas y de alguna manera, la apuesta a lo cultural, reforzaría aún más la
iniciativa de incorporar valores institucionales ligados al crecimiento personal del
individuo.
¿Que elementos y acciones pueden ser parte de un espacio de arte
interno?
• Cartelera con secciones de arte y cultura.
• Material para lectura.
• Música para escuchar en el bar recreativo.
• Biblioteca.
• Buzón de sugerencias
• Concurso de poesía, cuentos cortos, ensayos.
• Salidas mensuales centradas en una disciplina ( teatro, cine, ópera,
artes plásticas, danza, visitas guiadas). Salidas temáticas mensuales.
• Turismo cultural, salidas programadas. Circuitos de Buenos Aires &
otros de acuerdo donde se encuentre posicionada la empresa y cuáles sean
sus puntos de influencia.
• Muestras de arte en el espacio de la empresa.
• Encuentros de arte y cultura, charlas de capacitación.
• Espacio destinado a los empleados para exponer sus obras. Muchas
veces dentro de nuestro grupo de trabajo desconocemos cierta faceta
artístico-cultural de algunos empleados.
• Ciclos de cine, música y teatro.
24

• Outdoors creativos. Se pueden realizar jornadas en un predio contratado
por la empresa para estimular la integración, las destrezas y la creatividad a
través de actividades de formación cultural y artística.
• Becas anuales de formación cultural a través de la realización de un
sorteo de aquellas personas previamente interesadas.
• EMBAJADORES CULTURALES: una propuesta donde cada actividad tendrá
un “embajador” que oficiaría como nexo con el público interno. Las
actividades deberán ser testeadas a través de una encuesta de calidad.
Comunicación de valores institucionales
En varias oportunidades hemos sido testigos de necesidades de comunicación
interna de las empresas que son resueltas a través de memos, e-mails,
comunicaciones vía intranet o workshops de capacitación para la comunicación de
valores de la empresa o una reformulación de los mismos.
Las organizaciones buscan formatos diferenciales para comunicar estos valores y es
justamente en este espacio donde el arte puede entrar en acción, teniendo en
cuenta aquellos valores o atributos a comunicar, tamizándolos a través de
diferentes actividades artísticas, por medio de las cuales, el personal pueda
compartir una vivencia concreta sobre los mismos y adquirirlos durante la
experiencia y no de la mera difusión.
La comunicación es interacción, para que exista verdaderamente la comunicación
debe haber un feedback, de otra manera solo estamos difundiendo y no logramos
que el mensaje que deseamos transmitir se instale fuertemente.
A través de la vivencia de los valores en un formato no tradicional, la empresa
intenta comunicar los mismos a todo su personal, utilizando diversas áreas
artísticas como ser el teatro, a través de improvisaciones, la magia, creando
sorpresa y estimulando la fantasía e imaginación y los juegos. A través de lo lúdico,
logramos sensibilizar al individuo, donde el placer y el encuentro con el otro,
estimulan la creatividad y conectan a la persona con “el niño que todos llevamos
dentro”.
La idea es que a través de este tipo de propuestas, el personal pueda incorporar
ciertos conceptos, en muchos casos, ya conocidos y muy reiterados, a través de
otro canal más expirencial, tendencia que se ha ido desarrollando a lo largo de
estos últimos años en los programas de comunicación y marketing.
25

Por último, el ideal de una propuesta de este tipo, debe concluirse con la inclusión
de la familia como parte fundamental de la cadena de valor, logrando que la
vivencia llegue a casa, para que el empleado pueda compartirlo en familia e
integrarlo totalmente. De esta manera, la cadena comunicacional lograría cerrar el
círculo.
Voluntariado corporativo en arte
El voluntariado corporativo podría entenderse como el accionar organizado, a través
del cual las empresas promueven y apoyan a sus colaboradores para donar sus
habilidades y su tiempo para servir a la comunidad.
Los propios colaboradores de la organización son el recurso humano imprescindible
para coordinar y poner en práctica cualquier acción destinada a la comunidad.
Los empleados, a través de estos proyectos, se sienten útiles para con la sociedad,
les permite satisfacer nuevas expectativas y motivarlos a través de acciones
solidarias; los ayuda y los compromete a demostrar que pueden lograr más de lo
que ellos creen y también les genera una oportunidad de conocer nuevas personas
y conectarse con otras realidades.
Cuando hablamos de voluntariado en ARTE, nos estamos refiriendo a un programa
que brinda la posibilidad de compartir experiencias y conocimiento, entre ONG´S
culturales y la empresa.
Gran cantidad de organizaciones culturales independientes y/o alternativas
necesitan de apoyo en diferentes áreas de trabajo que las empresas pueden aportar
( temas administrativos, contables, de comunicación, publicidad, marketing, de
producción, etc) y de esta manera apoyarlos a través del aporte de su know how,
para lograr que su organización sea mas productiva y pueda posicionarse
positivamente ante la opinión pública.
Por otro lado, también podemos colaborar con estas organizaciones a través de
acciones directas, donde no solo el personal aporta su conocimiento profesional,
sino que también la empresa contribuye a la par con donaciones de dinero e
involucramiento de altos mandos de la compañía a participar de las diferentes
acciones propuestas.
26

Comunicación interna
Cualquier programa que llevemos adelante debe contar con una estrategia de
comunicación acorde, para que realmente logremos el impacto esperado. De otra
manera, estaremos frente a acciones aisladas, donde los individuos, al encontrarse
desinformados, no sentirán el apoyo institucional que se requiere en estos casos y
tampoco estarán motivados para involucrarse con la causa.
Canales a través de los cuales podemos comunicar lo que hacemos
• Carteleras
• Intranet
• Newsletter digital
• House organ
• Comunicados especiales ( para reforzar casos particulares)
• Buzones de sugerencias ( en formato físico y digital)
• Desayunos de trabajo
• Comunicaciones especiales “sorpresa”, realizadas a medida de acuerdo a la
acción.
Al mismo tiempo, debemos tener en cuenta la realización de encuestas
permanentes para testear el programa que estamos llevando a cabo y así obtener
información detallada sobre cambios, refuerzos, desviaciones y/o satisfacciones,
que luego serán comunicadas a todo el personal.
Fidelización
Los programas de fidelización son muy utilizados en las empresas y el arte
representa un área interesante y atractiva para trabajar en pos de dicho
objetivo.
Podemos pensar en un programa de acciones vinculadas a uno o dos rubros del
arte que mas nos identifiquen de acuerdo a nuestro perfil institucional y al
público al cual queremos fidelizar.
¿Por que hablamos de uno o dos rubros? Porque para comenzar es importante
testear en forma tangible cómo responden nuestros públicos a estas iniciativas.
27

Por esta razón, en un principio, las propuestas suelen dirigirse a rubros más
masivos como el teatro o la música.
Este tipo de acciones generalmente se realizan en un marco de invitación a
eventos culturales ya instalados, siendo una buena opción, que probablemente
debamos incluir en muchas ocasiones.
Al mismo tiempo, tenemos que pensar que el público al cual nos estamos
dirigiendo y pretendemos agasajar, también está siendo seleccionado por los
propios espectáculos para asistir a los estrenos o por otras compañías que los
han seleccionado como referentes; y finalmente perdemos una buena
oportunidad de contacto para generar una acción diferencial con este público.
En cambio, si desarrollamos una acción más original y logramos producirla
nosotros mismos, seguramente no tendremos competencia y la tasa de
respuesta será mucho mas alta, porque tanto el espacio como el evento en si
mismo, se mimetizan instantáneamente con nuestra marca.
Por otro lado, el concepto de fidelización que tiene mayor impacto en estos
casos, es aquel que va unido a una acción de PR, es decir, una invitación donde
la empresa será la anfitriona y los recibirá para poder interacturar y tener un
momento de dispersión y ocio creativo con estas personas.
La invitación despersonalizada funciona en algunos casos puntuales de marcas
de servicios masivos y de propuestas de fidelización para carteras de clientes
mas abultadas, pero sin embargo, si no tenemos un buen sistema de feedback
con dichos individuos, nunca sabremos con exactitud si han asistido y como han
percibido esa acción.
Perdemos de vista lo esencial que es el encuentro real con la persona y la
exposición a una nueva experiencia conjunta, donde ambos la vivimos como
pares.
También es interesante realizar previamente una encuesta de perfil cultural
para evaluar potencialmente las acciones que llevaremos a cabo, y de esta
manera, seremos más precisos en la elección.
Todo programa debe llevar un nombre y un concepto a transmitir para que
exista una razón argumental por la cual estamos participando a la persona a un
evento.
Al mismo tiempo, se sugiere desarrollar una identidad visual propia del
programa para que cobre aún más entidad comunicacional y logre posicionarse
simplemente con el reconocimiento de algunos signos y símbolos.
28

Por último, un detalle a tener en cuenta al finalizar cada uno de estos
encuentros es otorgar un obsequio vinculado a la acción que tematice la
propuesta, que refuerce lo que estamos comunicando en forma tangible.
Recomiendo seleccionar eventos con propuestas realmente innovadoras, ya que
generalmente este tipo de público recibe innumerable cantidad de invitaciones y
sobre ello dirige su elección sobre lo novedoso, la posibilidad de asistir con su
pareja y con que colegas se va a encontrar.
Lanzamiento de productos
En este caso, la organización puede encontrarse frente a la disyuntiva de cómo
presentar un nuevo producto al mercado y el arte ha comenzado a ejercer
influencia sobre dicha temática.
Frente a los reiterados formatos de lanzamiento de productos donde generalmente
el público que asiste se reitera y las opciones a veces no son muy variadas y
atractivas, menos aún para la prensa, el arte puede ser un elemento que otorgue
cierto grado de originalidad y talento distintivo al encuentro.
Actualmente un lanzamiento no solo debe ser un evento de alta calidad, sino que es
necesario sorprender y generar un atractivo adicional; necesitamos acciones que
realmente sean “noticiables”, que hablen por si mismas.
La marca de esta manera, se asociará en forma automática debido al impacto
ejercido de la acción.
Por otro lado, las marcas buscan “experiencias” para lograr generar mayor
convocatoria al lanzamiento de producto que necesitan realizar y ello genera una
búsqueda diferencial en las acciones, utilizando al máximo las herramientas
creativas y poniendo a disposición, en muchos casos, la tecnología para crear
asombro e instalar fuertemente el producto.
El arte puede aplicarse a cualquier objetivo que posea una organización,
simplemente debemos plantearnos un brief claro y conciso para que el profesional
que diseñe la acción pueda dirigir toda su creatividad en búsqueda de artistas y
área vinculante para la creación a medida.
29

El arte como herramienta de Relaciones Públicas
Como hemos mencionado anteriormente en este ensayo, la exposición al arte
provoca un antes y un después en el individuo y este fenómeno también puede ser
utilizado a favor de los mandos medios y altos de una empresa para enriquecer su
bagaje cultural a la hora de realizar sus PR y para aquellos con planes de carrera
dentro de una importante compañía.
En otras ocasiones, las empresas deben insertar a los profesionales que llegan del
exterior o de forma contraria, argentinos que deban instalarse en otro país, por
ende, otra cultura que deben conocer, reconocer y hacerla propia, para lograr
posicionarse.
Aquí podría ser muy útil generar un programa de capacitación cultural de acuerdo
al país y ciudad al cual va a dirigirse el ejecutivo.
De esta manera, el individuo no solo se llevará herramientas útiles para su trabajo
y su relacionamiento entre colegas, sino que también le otorgamos ese plus cultural
que necesita el y su familia debido al desarraigo sufrido.
Por otro lado, la capacitación cultural puede ser un gran instrumento de
legitimación del ejecutivo local, exponiéndolo a diversas actividades y talleres,
diseñados exclusivamente por expertos en cada temática, que lograrán en poco
tiempo, abordar una serie de áreas como ser la literatura, historia, geografía, artes
plásticas, música, teatro, danzas, fotografía, charlas con intelectuales, visitas a
museos y centros culturales, funciones de ópera, ballet, música de diversos
géneros, encuentros con artistas para generar una experiencia única y más cercana
con los grandes creadores y hasta la posibilidad de incluir un taller de ceremonial y
protocolo en el caso que sea requerido.
Los objetivos de este tipo de programa están dirigidos a:
• Estimular el conocimiento en un área clave para el vínculo con personas de
alto poder de decisión o aquellos en plan de carrera.
• Insertar socio-culturalmente a los altos ejecutivos expatriados.
• Elevar la imagen de los ejecutivos.
El área de comunicación, marketing, relaciones institucionales y prensa, deberían
también ser parte de este tipo de programas, debido a su vinculación con los
clientes, opinión pública y medios masivos, como así también, los directores y
30

gerentes de RRHH quienes llevan las riendas de la política interna corporativa y
representan el mejor ejemplo para que su personal verdaderamente se sienta
contenido en profesionales capacitados y con un alto perfil.
La cultura otorga prestigio, reconocimiento y un valor agregado discursivo para
quien es poseedor de ella; en síntesis, el vínculo con la cultura eleva la imagen de
los individuos que lideran una organización.
Publicidad & Imagen institucional
Todos sabemos que la publicidad siempre se ha nutrido del arte para desarrollar
creativamente sus propuestas.
En esta oportunidad, me refiero específicamente a aquellas campañas que
evidencian el uso de arte en forma concreta, a través de un discurso realizado por
personajes vinculados a diversas ramas culturales o campañas diseñadas
integralmente a partir de una iniciativa o disparador artístico.
También podemos incluir aquí los sponsorships o patrocinios más comerciales que
de alguna manera representan una estrategia de publicidad indirecta y para
algunas marcas, generan venta de producto asociada al evento, como ser el caso
de las telefónicas por ejemplo.
Igualmente en este caso no se aborda la campaña teniendo en cuenta un discurso
vinculado a la cultura, sino que funcionan como acciones complementarias y de
reforzamiento de la campaña institucional general, pero son claramente parte de un
mismo concepto.
31

CAPÍTULO TRES
PATROCINIO CULTURAL, la vanguardia de la comunicación.
El patrocinio se enmarca en una práctica de interés recíproco entre una empresa y
una organización cultural, producto cultural o artista, donde ambos reciben
prestaciones y contraprestaciones determinadas de acuerdo a las necesidades
mutuas.
El patrocinio cultural funciona como una herramienta de gestión en el marco de las
comunicaciones corporativas.
A través del patrocinio como herramienta de intervención de la comunicación
corporativa, la empresa propone una manera distinta de decir que hacemos y
quienes somos, como así también genera vínculos más activos y cercanos con los
públicos que desea alcanzar o fidelizar.
Según el reconocido publicitario Alberto Borrini “ De todas las formas de expresión
que tienen a su alcance las empresas, la comunicación enlazada con la promoción
de causas de bien público, junto con el auspicio de iniciativas culturales, son las
que mejor dejan traslucir su sensibilidad social y el grado de preocupación por los
problemas comunitarios” ( Borrini “ La empresa transparente”, 1997)
Cada organización debe encontrar su ámbito cultural de asociación para lograr
transmitir los valores que desea y cumplir con sus objetivos institucionales.
Existen diferenciaciones en los tipos de programas de patrocinio cultural que puede
llevar adelante una empresa; dependerán de los objetivos, necesidades, valores
asociados y presupuesto ( en directa relación con la dimensión de la empresa).
Algunas empresas desarrollan programas culturales específicos con asociación
marca- producto cultural explotable comunicacionalmente en el corto plazo.
En otros casos, las empresas logran planificar una estrategia de patrocinio y
mecenazgo cultural enmarcada en una o varias áreas de la cultura, a largo plazo,
con involucramiento de sus públicos ( empleados, proveedores, clientes) y una
estrategia de posicionamiento en la opinión pública.
Un tema a destacar es el área en la cual las organizaciones desarrollan esta
actividad. Generalmente encontramos a los referentes de actividades de patrocinio
en las gerencias de marketing.
32

Si pudiéramos pensar en un ideal, estos temas deberían enmarcarse en el
Departamento de Relaciones Institucionales o de Comunicación, ya que el
patrocinio es un acto institucional en si mismo y para lograr una buena gestión y
una proyección en el tiempo, se necesitarán profesionales que focalicen su tarea
mas en lo cualitativo que en lo cuantitativo y en términos de reputación
corporativa.
Un mito muy enraizado en las organizaciones nos trae a colación nuevamente el
presupuesto designado para este tipo de actividades en relación con la dimensión
de la empresa, lo que establece amplias posibilidades de desarrollo de un
posicionamiento diferencial en áreas de un negocio con menores competidores o
con estrategias de comunicación más débiles.
Las empresas que realizan acciones dentro del campo del patrocinio cultural,
legitiman su rol social ante la comunidad, con un impacto significativo en la
reputación de la organización.
Pascale Weil, en su libro “La comunicación global”, describe al patrocinio como “una
relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad”.
Para Weil los actos patrocinio son actos institucionales y esto se enmarca
claramente en la reafirmación del patrocinio como una herramienta de
comunicación diferencial y efectiva.
De acuerdo al Chileno Cristian Antoine Faúndez, en su libro “ MECENAZGO Y
PATROCINIO CULTURAL”, “ A través del patrocinio a las artes y la cultura la
empresa busca integrarse a la comunidad; comunicarse con sus clientes actuales y
futuros; revertirse de una dimensión social y cultural; dianamizar a su personal;
darse a conocer; sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la
empresa valores culturales e intelectuales”.
¿Que debemos tener en cuenta a la hora de pensar en un Programa de
Patrocinio Cultural?
• Definir estrategia, nombre del programa, objetivos, públicos a los que se
dirige y acciones a realizar.
• Objetivo claro de inversión. ¿Porqué decidimos invertir en cultura? Valores
asociados.
• Definición de presupuesto.
33

• Áreas de intervención de la cultura ( seleccionar rubro o rubros de mayor
interés de acuerdo a los valores a los cuales nos queremos asociar).
• Tipo o tipos de apoyo ( presupuesto cash/canje ( puede ser de servicios o de
medios de comunicación). Todos los eventos culturales requieren de una
buena pauta publicitaria y generalmente este es un punto que favorece a las
empresas a la hora de planificar los apoyos.
• Evaluación de acciones que realiza la competencia como así también otras
compañías, para establecer parámetros diferenciales.
• Identificar las necesidades de la opinión pública y público objetivo de la
empresa.
• Definir área encargada del programa y perfil del profesional.
• Descripción de la propuesta. Antecedentes, si existen, y toda la información
necesaria para evaluar un potencial patrocinio.
• Definición de categoría del patrocinador. Relación con dimensión de la
empresa.
• Patrocinio en consonancia con estrategia de comunicación. Estrategia y plan
de comunicación.
• Establecer las contraprestaciones del apoyo a realizarse y el plan de medios.
• Adoptar una estrategia activa por parte del patrocinador.
• Trabajar en forma conjunta con todas las áreas vinculadas a la comunicación
de la empresa.
• Medir resultados obtenidos.
• Estrategia y planificación de comunicación interna y externa del programa.
Es fundamental comunicar hacia adentro y hacer partícipe a nuestro
personal.
• Planificación & desarrollo de la acción a realizar el día del evento. Material
promocional dispuesto, promotoras, invitados, cocktail, obsequios,
cartelerías & otros que se definan.
• Involucramiento de ambas partes para el desarrollo de la acción a realizarse
( es fundamental que las partes establezcan un vínculo cercano para que
la/s acciones se desarrollen en un excelente clima).
• Contrato. Ambas partes firmarán un contrato para definir derechos y
obligaciones y de esta manera establecer cierta “formalidad” al apoyo
recibido por la empresa.
34

Presentación de propuesta de patrocinio
Tips para las organizaciones culturales
Generalmente cuando una empresa recibe una propuesta de patrocinio espera que
contemple ciertos parámetros básicos.
LINEAMIENTOS FUNDAMENTALES DE UNA BUENA PROPUESTA
• Un brief de la organización o producto cultural, con referencias de todo tipo
como ser curriculums de los integrantes, trayectoria, gente con la cual han
trabajado, premios, concursos, etc.
• Detalle de la propuesta: realizar un presentación clara, concisa y con gran
impacto visual a través de la cual la empresa pueda rápidamente decodificar
el mensaje y definir si existe o no interés en el proyecto. Es fundamental
que la presentación posea un lenguaje claro para la empresa, quien evaluará
los valores compartidos y nichos comunicacionales a explotar.
La organización cultural debería ir más allá de la simple presentación con
contenido del espectáculo o la organización y las formas de participación. Toda
información adicional concreta que le podamos otorgar a la empresa, será muy
bien recibida, para poder evaluar las posibilidades de participación. Me refiero
por ejemplo a encuestas de perfil de audiencia, valor de entrada, canales de
venta, planificación de medios y de prensa, página web, invitación a ensayos
para evaluar in situ la propuesta artística
( contando con la posibilidad de conocer y tener una charla con los artistas), la
entrega de guión como material específico, dvs, música, kit de prensa y todo el
material que la organización considere que puede ser relevante para la toma de
decisiones.
§ Soportes comunicacionales. Este punto es prioritario para
tener en cuenta en las presentaciones. La realización de un
brochure y presentaciones elaboradas, serán la base para el
envío de cualquier propuesta.
§ La importancia del concepto estético. La búsqueda del
lenguaje común, en todo sentido, el visual y de contenido, es
condición sin ecuanon para lograr mayores apoyos. El diseño,
35

la identidad gráfica, permite generar asociaciones simbólicas
empresa-cultura con alto índice de recordación.
§ Los “ganchos comunicacionales”. Nos referimos a los
disparadores a través de los cuales las empresas logran
prestar atención a la propuesta. Estos “ganchos
comunicacionales” pueden circular en relación a la estrategia
de prensa, la participación de famosos, anécdotas
sobresalientes de los artistas, experiencias únicas en la previa
al espectáculo, pautas de comunicación hacia la opinión
pública ( participación directa en concursos), reencuentro de
artistas reconocidos, técnicas artísticas desconocidas,
participaciones internacionales, incorporación del público en la
performance, funciones a beneficio, etc.
§ La participación de figuras famosas. Este punto nos
permite acercarnos a la empresa legitimando la utilización de
personajes conocidos que podrían ser parte de una pequeña
participación en la puesta que se realice. O muchas veces, si
estamos trabajando con una propuesta más institucional,
donde la organización cultural busca un apoyo anual como
institución, más allá de productos puntuales, un padrino del
lugar podría ser un excelente vocero de la organización y
lograr mayores beneficios en la búsqueda de patrocinadores, a
partir de la asociación con el/la celebrity. Es por ello, que el
cuidado en la selección de ese personaje es fundamental, ya
que representará nuestra imagen.
§ La estrategia de Prensa & RRPP. Dentro de nuestra
agencia interna podemos contar con un profesional que realice
la gestión de prensa. En fechas especiales como ser los
estrenos, sería muy acertado, contar con una agencia de
renombre para fortalecer el impacto en los medios. La idea es
incorporar el nombre de las empresas patrocinadoras en las
gacetillas. A la hora de invertir en un producto u
organizacional cultural, la estrategia de prensa debe lograr
ese contenido innovador y único para que los medios sean
permeables a dicha información y la cubran en su totalidad. La
sobresaturación de mensajes interfiere en el registro de los
36

medios sobre lo es realmente importante; para ello debemos
ser originales y posicionarnos con un concepto diferente.
En el caso de las RRPP es fundamental contar con fuertes
presencias en los estrenos de celebrities y todo líder de opinión
que consideremos cercano a los patrocinadores y a nuestro
producto cultural, como así también dar la posibilidad para que
las empresas puedan invitar a los públicos de interés.
• Invitaciones a eventos o acciones previas. La
organización cultural debe tener en cuenta que no todas
las empresas poseen un área especializada en este tema,
lo que genera cierto desconocimiento del ámbito cultural.
Una buena estrategia es participarlos a los diferentes
eventos e intentar que previamente al apoyo hayan
intervenido en alguna acción realizada por la organización,
conociendo en profundidad el concepto de trabajo y la
calidad de personas y profesionales que lo integran. Esto
mismo debe realizarse posteriormente a lograr el apoyo
por parte de las empresas. No olvidemos que una vez que
logramos el patrocinio, debemos fidelizar a la empresa y
fortalecer el vínculo.
Por otro lado, la organización cultural debiera tener en cuenta en su
presentación las categorías posibles de participación para el
patrocinador:
§ Main sponsor o presentador. En este caso podemos
encontrar uno o dos patrocinadores que serían aquellos que
destinan mayores fondos a la propuesta y que podrán utilizar
las contraprestaciones con mayores beneficios y visibilidad.
Debemos tener en cuenta que en todos los casos, las
empresas tienen exclusividad de rubro. Es muy importante
que las marcas se encuentren acordes a nivel imagen de
empresa. En este caso el presentador se ubicaría en la parte
37

superior de cualquier comunicación que el producto u
organización cultural realice.
§ Invita o Co sponsor. En este caso el patrocinador
denominado “invita” se ubicaría gráficamente en el centro de
la comunicación, con posibilidad de hasta dos sponsors.
Generalmente existe una coherencia en dimensiones de
empresas así como categorías; se intenta buscar una imagen
homogénea en los apoyos.
§ Auspiciantes. En esta categoría podemos encontrar una línea
de varias empresas que hayan decidido colaborar con el
producto u organización cultual, no solo a través de un aporte
dinerario, sino también con canje de productos, servicios,
medios, recurso humano. En este caso las marcas no deberían
competir en rubro y lo ideal es que puedan fortalecerse y
hasta realizar propuestas en conjunto, donde logren compartir
espacios y públicos, para reforzar aún más la acción y las
inversiones que deban realizar. Me refiero a las acciones de
co branding mas específicamente, tan utilizadas y cada vez con
mayor protagonismo.
§ Media partners. Aquí nos referimos a los apoyos y alianzas
con medios de comunicación. Usualmente los medios aportan
una prestación fundamental, a través de la cual la empresa
puede acercarse a la marca con una planificación previamente
asegurada y acordada, más allá de los medios que luego se
puedan incluir de acuerdo a las potenciales ventas y apoyos
dinerarios. Este tipo de alianzas son fundamentales y muy
bien recibidas. La publicidad otorgada por los medios puede
variar de acuerdo a las necesidades del producto cultural y
muchas veces, más allá de la planificación en diarios, revistas,
sumamos los conocidos pnt en radios, con concursos y sorteos
que permiten una acción indirecta pero con mayor desarrollo
de contenido para la promoción. Lo mismo sucede con la
pauta cedida para la Televisión, que puede transformarse en
invitaciones a programas, sorteos de entradas en programas,
etc.
38

Nuevas alternativas para la búsqueda de fondos
Las organizaciones culturales han ido desarrollando a lo largo de estos últimos años
nuevas propuestas de participación por parte de las empresas, intentando
aggiornarse a sus necesidades puntuales.
Los patrocinios a largo plazo no representan una moneda corriente para estas
organizaciones que requieren de grandes presupuestos para mantener la alta
calidad de sus productos artísticos, intentando no trasladar los valores de los tickets
al público. Compiten con las organizaciones culturales más comerciales que tienen
dentro de sus propuestas eventos taquilleros y con gran impacto publicitario a nivel
masivo, lo que genera que el presupuesto de las empresas muchas veces se incline
hacia ese tipo de fórmulas de auspicios.
Es por esta razón que en varias oportunidades las organizaciones culturales ofrecen
a las empresas propuestas fuera de su programación habitual; generando por
ejemplo, contenido creativo a través de alguno de sus productos culturales;
realizando seminarios o talleres artísticos; produciendo merchandising o regalos
empresariales artísticos y participando en celebraciones puntuales, entre otros.
María Jaunarena de Juventus Lyrica, cuenta que “entre las ong´s cada vez se
observa más la necesidad de producir eventos originales para lograr fondos, y en
ellos el arte ha adquirido una presencia relevante. Vacas, caballos, buzones, bancos
o asientos “intervenidos” por artistas plásticos, se rematan y sus recaudaciones se
destinan a determinados fines sociales. Diversos shows artísticos (líricos, circenses,
musicales, dramáticos, etc.) son empleados en cenas de recaudación de fondos, y
hasta se estila “ambientar” los salones con elementos teatrales y escenográficos,
que despierten la imaginación del participante, permitiéndole transportarse en el
tiempo y asistir a un evento único y distinto. En Juventus Lyrica hemos realizado
también funciones para otras organizaciones sociales, las que, cubriendo con sus
auspiciantes los costos de la función, obtienen para su beneficio, la recaudación de
la boletería del espectáculo realizado” .
39

LA COMUNICACIÓN DEL PATROCINIO
Es fundamental que la empresa comunique su programa de patrocinio, tanto
interna como externamente, teniendo en cuenta que este acto genera un efecto
multiplicador en el tiempo, estimulando a otras organizaciones a invertir en esta
área.
En el caso de la comunicación interna sugiero desarrollar un newsletter digital
vinculado al ocio, con recomendaciones de salidas, espacios, propuestas culturales
y desarrollar contenido sobre temáticas de arte, convocando al mismo personal.
Dicho canal puede ser útil como disparador para comunicar las acciones y lanzar
diferentes concursos internos ( pintura, literatura, etc) y luego llevar a cabo un
evento con los ganadores.
Cuando hablamos de comunicación externa, tenemos que tener en cuenta la
planificación de medios, la estrategia de prensa, cuál va a ser la cobertura potencial
periodística y la repercusión esperada; la incorporación del área en la página web y
redes sociales; todo lo referente a la aplicación de la marca en los canales de
comunicación de la acción, evento o artista que estamos apoyando y la
comunicación a los clientes a través de un newsletter o material específico que
realicemos.
Otro item fundamental a desarrollar corresponde a la identidad visual que
deseemos otorgarle al programa cultural o la acción cultural que estemos
apoyando. Desde la creación de un logo propio, en caso que la empresa haya
creado un programa a largo plazo, hasta un slogan que lo identifique y cada uno de
los soportes necesarios para difundir el mismo tanto interna, como externamente.
La identidad debe estar obviamente en relación con la empresa/ marca y tomar
elementos de la misma, fortaleciendo la asociación con el mundo del arte.
40

Tipos de apoyos
• Económico. Apoyo dinerario de acuerdo a la propuesta establecida.
• Material ( se ceden instalaciones, equipos & otros)
• Profesional ( know how de la empresa a disposición).
• Canje ( una modalidad muy actual a través de la cual las empresas pueden
ceder pauta publicitaria a favor del producto cultural a comunicar o servicios
que colaboren con la organización cultural a la cual se está apoyando. Ej:
medicina prepaga, telefonía, etc).
Contraprestaciones usuales del patrocinio:
• Presencia marcaria en pauta comunicacional del producto cultural y/u
organización a apoyar.
• Presencia marcaria en catálogo, programa de mano o soportes específicos
diseñados por la organización cultural para comunicar su producto/s.
• Utilización de imagen de artista/s para desarrollar la comunicación de la
empresa.
• Presencia marcaria en instalaciones de la organización cultural.
• Derecho a realización de acciones promocionales en las instalaciones de la
organización cultural.
• Utilización de invitaciones de cortesía para fidelizar clientes, empleados,
proveedores, potenciales clientes, líderes de opinión.
• Derecho a utilización de espacios de la organización para desarrollar eventos
ad –hoc por parte de la empresa.
• Descuentos en actividades generadas por la organización cultural para
comunicar a los públicos objetivos de la empresa.
• Inclusión de logotipo de la empresa en mailings generales y gacetillas de
prensa.
• Derecho a acciones promocionales especiales en funciones dirigidas a la
prensa e invitados celebrities.
• Derecho a realización de acciones de voluntariado corporativo con la
organización cultural.
• Derecho a realización de acciones de marketing social por parte de la
empresa.
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• Acciones comunicacionales varias de acuerdo a necesidades de ambas
organizaciones. Propuestas a medida de cada proyecto.
• Derecho a realización de campañas de prensa o publicidad comunicando la
acción.
• Mensaje previo al comienzo del espectáculo.
• Pnt en escenario.
• Presencia marcaria en boleterías.
• Propuestas innovadoras dirigidas al personal y/ clientes de la organización
como ser participación en ensayos, visita a los teatros o espacios culturales,
encuentro con los artistas, participaciones especiales en escena, encuentros
informativos previos al espectáculo y otros que puedan definirse
oportunamente entre las partes.
Beneficios para las empresas
• Reforzamiento de Imagen Institucional. Posicionamiento con un área que
otorga prestigio y reconocimiento social.
• Motivación e integración con el personal. Todo programa de patrocinio debe
ser compartido y comunicado internamente para lograr el compromiso de la
organización. El personal es el vocero más importante de la empresa.
• Comunicación de productos. A través de este tipo de propuestas la marca no
solo está colaborando con el arte sino que además puede difundir sus
productos.
• Fidelización de clientes, empleados, proveedores & otros públicos objetivo.
• Menor inversión y alto impacto en su imagen institucional. Los programas de
patrocinio generan un impacto importante en la comunidad con
presupuestos mas acotados que las campañas tradicionales de publicidad y
son mejor percibidos por su asociación con un área con imagen positiva.
• Trabajo interdisciplinario 360. Es fundamental el involucramiento de todos
los sectores vinculados a la comunicación de una empresa, llevando a cabo
de esta manera, acciones estratégicas de acuerdo al proyecto desarrollado.
Por otro lado el área de legales y financiera también debe comprometerse
con estos temas aportando su know how en la firma de los convenios.
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Áreas donde se inserta el patrocinio
Generalmente, la temática “Patrocinio Cultural” la gestionan las siguientes áreas o
Gerencias dentro de una empresa:
• Comunicación institucional
• Marketing
• Relaciones institucionales
• Relaciones públicas
• Relaciones con la comunidad
• Fundaciones empresarias
Personalmente considero que el patrocinio debiera canalizarse a través del área de
comunicación institucional o Relaciones Institucionales, que son aquellas que
trabajan directamente relacionadas con los actos institucionales que lleva a cabo la
empresa y tienen una visión mas global y sistémica de la organización.
Por supuesto, que luego el trabajo será interdisciplinario y 360; cada área evaluará
cuestiones específicas teniendo en cuenta su responsabilidad y su grado de
intervención.
LOS PÚBLICOS
Los públicos implicados en la gestión de patrocinio son fundamentales para
definir la estrategia que la empresa va a llevar a cabo.
• Personal. La implicación del personal de la empresa es prioritario ya que el
cliente interno es un verdadero vocero de las acciones que realiza la
organización y es necesario para llevar adelante un proyecto institucional. El
involucramiento del personal permite que los canales de comunicación
fluyan con mayor naturalidad y que todas las capas jerárquicas de una
empresa se sientan partícipes de las acciones. Muchas veces el personal
funciona como voluntario; de acuerdo al tipo de proyecto, utilizando parte
de su tiempo personal o de la organización para colaborar en el programa
propuesto. Este tipo de incentivo en el trabajo establece un vínculo
personal-empresa mucho más cercano y comprometido.
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• Clientes. Nuestro público por excelencia; aquel que debemos cuidar y
fidelizar permanentemente a través de acciones diferenciales con la
competencia y aquellos a los cuales queremos alcanzar.
• Proveedores. Un aliado fundamental en nuestro desarrollo de negocio que
deberá ser tenido en cuenta en cualquier tipo de proyecto comunicacional a
desarrollar por la empresa.
• Opinión pública. Para llevar a cabo una estrategia de patrocinio cultural la
empresa debería investigar qué piensa la opinión pública acerca de ello, que
necesita, que espera, que siente, que considera importante; para establecer
una propuesta a partir de una demanda concreta, que contenga un
verdadero valor social además de gestionar una imagen positiva para la
empresa. Al mismo tiempo, nuestro público, más allá del directo que pueda
formar parte de la empresa ( sus propios asociados, empleados,
proveedores) con el cual trabajaremos para el desarrollo de un programa de
gestión cultural, será la opinión pública.
La opinión pública ha comenzado a demandar a las empresas mayor
responsabilidad en su accionar y es quien de alguna manera decide el rol social que
la empresa deberá concebir en una comunidad con mayores exigencias de
ciudadanía y toma de conciencia.
Los individuos comienzan a vislumbrar en sus posturas una necesidad de
contactarse con las marcas desde un lugar diferente y si es posible, intentando
colaborar con su propia comunidad.
En el terreno de la opinión pública confluyen necesidades de la comunidad y las
acciones institucionales que llevamos a cabo como empresa, repercuten en toda la
sociedad. Al mismo tiempo, el proyecto surge de la comprensión (por parte de la
compañía) de las actitudes de la sociedad donde está inserta.
Las empresas pueden relevar las necesidades de la opinión pública previamente a
desarrollar algún tipo de programa de patrocinio, incorporando información a
encuestas de imagen institucional que realicen y agregando nuevas variables para
evaluar como repercute el patrocinio cultural en la imagen corporativa de su
organización. Luego podrán corregir desvíos o fortalecer algunas propuestas que
formen parte del programa que está llevando a cabo la empresa.
La opinión pública constituye la suma de públicos, prioritaria e indispensable para
establecer cualquier estrategia de posicionamiento y luego para generar un testeo
posterior sobre como fue percibida esa estrategia.
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• Líderes de opinión. Son aquellas personalidades destacadas en diferentes
temáticas y legitimadas por el gran público. Los líderes de opinión pueden
segmentarse por categoría de acuerdo al tipo de proyecto que realicemos.
Estos líderes ayudarán a hacer más visible el programa que lleva a cabo la
empresa y legitimarán sus acciones en caso que sean bien seleccionados.
En la actualidad los famosos bloggers han ido ocupando un espacio
importantísimo en Internet y se posicionan como taste makers de diferentes
productos, marcas y temáticas.
• Prensa. Para llevar adelante un buen programa de patrocinio es necesario
establecer una estrategia de prensa acorde y alcanzar a los diferentes
medios masivos a través de una comunicación dinámica, original,
expirencial, y motivadora, ya que los periodistas reciben infinidad de
gacetillas e informaciones diarias.
Su ayuda es prioritaria para la empresa, ya que a partir de su apoyo lograremos
complementar la estrategia de comunicación con contenido editorial.
Los medios de comunicación masivos también poseen un rol importante en la
difusión del patrocinio, aunque en algunas oportunidades ignoran el tema, lo
consideran publicidad indirecta el hecho de publicar al sponsor, posición que se irá
revirtiendo con el tiempo seguramente a partir de la profesionalización de estas
áreas. Es muy importante que comuniquen el apoyo, ya que estimulan a otras
empresas a que realicen programas de patrocinio similares. Cuando el medio de
comunicación no difunde la empresa que lo está patrocinando de alguna manera no
lo está reconociendo.
Las empresas legitiman su rol social al llevar a cabo programas de
patrocinio cultural, siempre y cuando la organización posea una
imagen sólida y transparente en el mercado en el que opera y con
clara conciencia social del trabajo que se ha decidido emprender
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CASO SPM CULTURAL
CASO SPM CULTURAL ( Sistema de Protección Médica, empresa de medicina
prepaga) hoy GALENO.
Galeno es la única empresa de Argentina que cuenta con la mayor infraestructura
sanatorial propia. Posee 5 sanatorios propios, centros de atención ambulatoria, más
de 10.000 empleados y profesionales a su servicio y una red de 25.000 prestadores
médicos de todas las especialidades.
La misión de Galeno es ser la mejor empresa de salud con los mejores recursos
humanos, científicos y tecnológicos.
Tuve la oportunidad de desarrollar por el lapso de más de 3 años un programa
cultural muy interesante e innovador para el ámbito de salud denominado SPM
CULTURAL, dirigido a los socios, empleados y prestadores médicos de la
empresa.
Los objetivos de este programa estaban centrados en promocionar iniciativas
culturales de diversas disciplinas, estimular el consumo cultural en Argentina,
otorgarle beneficios concretos a su comunidad y desarrollar una asociación
simbólica a nivel imagen entre los conceptos de calidad de vida & arte.
Cuando comenzamos con este desafío la compañía se encontraba en un proceso de
fusión, y SPM operaba como marca “paraguas” del grupo, que contenía al mismo
tiempo a Tim, Galeno Life y Amsa, ambas con públicos y posicionamientos
diferentes.
Por esta misma razón, la empresa decidió complementar su estrategia
comunicacional con un programa institucional cultural que llevara el nombre de su
marca “madre” y que abordara los diversos públicos apoyando eventos culturales
para cada uno de ellos.
El estímulo del GRUPO SPM a las organizaciones o productos culturales
seleccionados se realizaba a través de cesión de pauta publicitaria, tan requerida
por la valorización de la misma ( radio, TV, gráfica y vía pública fundamentalmente)
y de esta manera se establecían las contraprestaciones de dicho acuerdo.
En otras oportunidades se realizaba un convenio por prestación médica para toda la
organización cultural que era muy bien valorado también.
El programa fue variando en cuanto al tipo de productos y organizaciones que
apoyaba, dependiendo de la estrategia general de la empresa. En la primera etapa,
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los apoyos fueron seleccionados de acuerdo a estas tres marcas, donde participaron
espectáculos de gran masividad, otros más selectivos y hasta en algunos casos
algunos alternativos.
¿Cuál era el concepto en el que estaba basado el programa?
La salud para SPM tiene una asociación directa con la CULTURA.
La conexión con lo artístico permite al ser humano expresarse, liberarse, encontrar
su propio espacio de creación, disfrutar de una mejor calidad de vida.
El programa se dividió en 2 etapas
PRIMERA ETAPA. Estrategia de sponsorización masiva, multitarget. Comunicación
trimarca. Se realizaron:
• Carteleras de descuentos para socios, empleados y prestadores médicos.
• Comunicación a socios a través de Newsletter segmentado por marca.
• Comunicación a empleados a través del House Organ .
• Acciones de fidelización a socios.
• Prensa e invitaciones a periodistas del sector.
SEGUNDA ETAPA. Estrategia de sponsorización segmentada. Auspicios por marca.
Se realizaron:
• Acciones de fidelización a clientes individuales y corporativos.
• Sorteos mensuales y cartelera de descuentos para empleados del GRUPO
SPM.
• Acciones de fidelización con prestadores médicos.
• Comunicación de beneficios a empleados a través de House Organ PULSO.
• Prensa e invitaciones a periodistas del sector.
Por otro lado, desarrollamos una identidad visual propia para el programa,
generando de esta manera, una marca desprendida de la institucional, que contenía
símbolos vinculados a lo cultural y los colores corporativos.
Se realizaron postales de promoción que se adjuntaban con los tickets de regalo a
los socios corporativos o vips y al mismo tiempo, cupones de descuento para todo
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el personal, ya que generalmente los descuentos se otorgaban a través de la
tarjeta prepaga, pero en el caso del personal no todos poseían la misma prepaga,
por cuestiones de convenio o elección.
Se realizaron carteleras que se colocaban en todas las sucursales del grupo para
comunicar los beneficios, y en en algunos casos específicos de auspicio, se
generaba una acción de RRPP conjunta al sponsoreo, donde se invitaba a
periodistas, clientes corporativos y prestadores médicos a disfrutar de un cocktail
previo al evento cultural con ubicaciones privilegiadas y un trato personalizado.
De acuerdo a los cambios que año a año se iban produciendo de acuerdo a la
estrategia institucional, el programa iba variando en cuanto a la tipología de
eventos culturales a cubrir, ya que poco a poco se fue segmentando a productos
culturales mas Premium y dirigidos exclusivamente a la marca TIM, que era la gran
apuesta para la compañía.
Fue un programa verdaderamente novedoso para el ámbito de salud que en
términos generales es bastante conservador en cuanto a lo comunicacional por el
tipo de servicios que brinda y la sensibilidad del mismo.
Dentro de este programa han participado espectáculos y eventos tales como: Jorge
Drexler , Glorias Porteñas en el Teatro San Martín, Festival Martha Argerich,
Alejandro Lerner, Kevin Johansen, Paloma Herrera, El Camino a la Meca. Obra de
teatro, Maximiliano Guerra, Mimi Maura, La Travista, Red Hot Chili Peppers, La
Plaza de los chicos, Ciclo de Conciertos Orquesta de Cámara, Paseo La Plaza Obras
de teatro: Monólogos de la Vagina, El Asadito, Jaime Baily, Porteñas, Lagarto
Blanco, Made in Lanús, Comico Stand U.p; Fito Paez, El choque Urbano.
Espectáculo de percusión, entre otros.
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CAPÍTULO 4
MECENAZGO
CUANDO HABLAMOS DE RSE EN ARTE, nos acercamos al mecenazgo.
El fenómeno de RSE ( responsabilidad social empresaria) se ha ido extendiendo en
todos los rubros empresarios durante los últimos años, pero muchas veces es
utilizado erróneamente, confundiendo acciones tácticas de marketing social con la
planificación que requiere la responsabilidad social corporativa.
Es importante aclarar que hablamos de RSE cuando planificamos un proyecto a
mediano o largo plazo, enmarcado en un programa claramente presupuestado,
definido en su alcance & objetivos y aprobado por el directorio de una organización.
Según la Fundación Avina la RSE estaría definida como “ el compromiso de las
empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los
empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general, para mejorar
su calidad de vida”.
La Fundación El Otro la define como “ el proceso a través del cual las empresas
asumen la responsabilidad de su accionar, manifestado en sus productos y en la
cadena de valor, en los campos social, económico y ambiental, rindiendo cuentas y
dialogando con los interesados”.
En el caso del ARTE, la RSE se entiende como la responsabilidad de estímulo y
apoyo real que asume una organización en el área mencionada, invirtiendo recursos
( sean estos materiales o no), en proyectos culturales que estén asociados con los
valores que la empresa considera priorizar.
La incorporación de programas de promoción cultural mas cercano al mecenazgo,
ha ido tomando un espacio importante y creciente en las gerencias de comunicación
de las empresas como una forma de adopción de un nuevo discurso hacia la
comunidad en la que se encuentra inserta, devolviéndole a la sociedad lo que ésta
le ha dado y reconociendo el valor social de la empresa ante sus públicos.
La empresa percibe que necesita ser reconocida socialmente a través del papel que
cumple en la comunidad donde desarrolla su actividad y de esta manera, construir
un discurso a largo plazo.
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Me estoy refiriendo específicamente a la cultura como política de inclusión y
transformación social, desarrollada a través de proyectos comunitarios, de Ong´s
culturales y con fines sociales.
Quizás esta sea la diferencia más importante que podamos encontrar entre el
patrocinio y el mecenazgo; ambas poseen un rol de estímulo en este caso, dirigido
a las artes, pero difieren en los objetivos y en las contraprestaciones, además de
contar en la temática del mecenazgo, con una ley que incentiva a las empresas a
apoyar a determinados proyectos culturales.
El mecenazgo o la cultura utilizada con fines sociales, apuesta a un compromiso
más a largo plazo y la inversión de la organización se ve reflejada en términos de
reputación e imagen por el compromiso social asumido. En este caso, generalmente
la empresa no asume el mecenazgo como una herramienta de comunicación y
publicitaria, ya que el objetivo está plenamente centrado en el apoyo a un proyecto
cultural del cual podrá o no recibir ciertas contraprestaciones, más allá de generar
posteriormente, una estrategia para comunicarlo.
En el caso del patrocinio, la empresa invierte en acciones o un programa de
espectáculos y organizaciones culturales donde el objetivo está centrado en la
publicidad de marca, la fidelización de clientes o socios, el conocimiento del
producto a través de una vía indirecta y obviamente la imagen asociada a un
producto de alta calidad artística, más allá del hecho institucional, asociado a un
área de alta sensibilidad social e impacto en la comunidad. En cambio, en el
mecenazgo, la propuesta está direccionada al apoyo de una organización o proyecto
cultural con repercusión social, en el marco de una organización sin fines de lucro.
Ejemplos de estos proyectos podrían ser: la creación de un centro cultural
comunitario, acciones vinculadas con el estímulo a la lectura; organizaciones que
fomenten el arte como una herramienta de integración y transformación social; el
arte como formador de nuevos talentos en diversas disciplinas, proyectos de
patrimonio y conservación de bienes culturales, entre otros. En estos casos, no
existe una contraprestación comercial directa en puesta de marca, invitaciones,
publicidad; el objetivo está centrado en la reputación corporativa, dejando de lado
la “explotación” publicitaria de la organización, lo que no significa que la empresa
no pueda ni deba comunicarlo.
Una empresa que desarrolle programas mixtos en patrocinio y mecenazgo cultural,
establecerá un perfil institucional sólido, incorporando tanto el patrocinio comercial
como el mecenazgo y de esta manera, el impacto será mayor, tanto
50

publicitariamente, como a nivel comunitario, de imagen, y de una organización
preocupada por su entorno social.
En el caso del mecenazgo al mismo tiempo, con la aprobación del régimen de
promoción cultural de la ciudad autónoma de Buenos Aires, pueden ser útiles
ciertas condiciones fiscales favorables para estas compañías, que en todo el mundo
han sido fuertemente estimuladas.
Existen organizaciones que poseen programas mixtos donde apoyan productos u
organizaciones comerciales con importante trayectoria y al mismo tiempo, ONG´S
de la cultura, construyendo un programa de patrocinio cultural global y de
mecenazgo. En otros casos, los programas están solo dirigidos a fortalecer las
instituciones artísticas que consideren relevantes del tercer sector, como así
también a generar oportunidades de trabajo y reconocimiento a artistas jóvenes en
las diferentes disciplinas. La RSE en cultura está estrechamente vinculada con el
estímulo específicamente a las ONG´S y/o proyectos culturales comunitarios, que
de alguna manera logren acercar diferentes manifestaciones culturales a la
comunidad en general de forma masiva.
Es fundamental entender que el concepto de RSE se relaciona directamente con un
programa planificado, no acciones aisladas de acercamiento con la comunidad. Si
bien dichas acciones pueden ser totalmente legítimas, no forman parte de un
programa de RSE en arte, sino que simplemente son acciones de colaboración a
instituciones no gubernamentales, dentro del marco de sus relaciones con la
comunidad.
En un programa de RSE ambas partes interactúan y se comprometen bajo una
meta en común; hablamos de RSE como un acto institucional que trasluce la
identidad de una organización y de las áreas que considera prioritarias para el
desarrollo comunitario, una inversión en la perdurabilidad de la empresa.
La tendencia mundial de políticas gerenciales vinculadas con un discurso social
aumenta, más aún en países que atraviesan graves crisis políticas, económicas y
sociales. La cultura en dichos contextos, aporta espacios alternativos de expresión
y de búsqueda de identidad. Históricamente en las graves crisis de un país la
cultura florece y establece ámbitos de representación y de acción fundamentales
para el reconocimiento social.
Un punto interesante para destacar dentro de una política corporativa de
mecenazgo es que las empresas a través de dichos programas pueden estimular
productos u organizaciones culturales alternativas, ya que el fin no está centrado
51

en la promoción publicitaria de la misma. Es una buena oportunidad para colaborar
con el sector cultural y obtener mutuos beneficios.
Un caso que personalmente me parece ejemplificador es el de la
organización Crear vale la pena, una organización no gubernamental que, desde
1997, desarrolla en la Argentina un programa de inclusión social para jóvenes,
integrando la educación en artes, la producción artística y la acción comunitaria,
como medios para la promoción y el desarrollo social e individual.
La estrategia institucional Arte + Organización Social, que promueve desde los
inicios, permitió la formación y movilización de jóvenes en estado de exclusión, la
recuperación de su potencial y la mejora de su calidad de vida.
A partir del año 2008, Crear vale la pena se focaliza en promover la multiplicación
de iniciativas de arte y organización social a través de su programa de
Multiplicación: formación de formadores y promoción de redes locales,
nacionales e internacionales.
Este caso es realmente impactante, por su fuerte contenido social y de
transformación en todos aquellos individuos que participan de este programa. Son
organizaciones que poseen un gran potencial para las empresas que deciden
invertir en el área cultural pero con un objetivo mas ligado a la RSE, tendiente a
estimular el arte como una herramienta de transformación social.
Aquí el arte funciona como una fuente de trabajo y un fuerte incentivo para todos
los chicos desprovistos de un grupo de pertenencia y contención en sus familias,
otorgándoles una salida de inserción social increíblemente poderosa y de gran
desarrollo creativo, lo que genera mayor valor simbólico para ese individuo que
difícilmente de otra manera se podría haberse acercado al arte.
He visto personalmente espectáculos desarrollados por Crear Vale la Pena y me
resultaron muy movilizantes y de una gran riqueza artística.
LEY DE MECENAZGO /CIUDAD AUTÓNOMA DE BUENOS AIRES.
Actualmente en la Argentina y puntualmente en la Ciudad de Buenos Aires, las
estrategias de mecenazgo de las empresas, se encuentran enmarcadas en el
Régimen de Promoción Cultural. Los contribuyentes que tributan en el Impuesto
sobre Ingresos Brutos, sean estos personas físicas o jurídicas, pueden destinar
parte del pago de los mismos a apoyar proyectos culturales a partir de la ley 2.264
que logra por primera vez, establecer un marco legal para apoyar e incentivar estas
52

actividades, como lo han realizado otros países tanto de Latinoamérica y del resto
del mundo.
Para este fin, se ha creado el Consejo de Promoción Cultural bajo el marco del
Ministerio de Cultura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, el que se encuentra
integrado por representantes del Gobierno de la Ciudad y artistas, todos
ad honorem y con una importante trayectoria en el ámbito de la cultura.
Este gran paso que se ha logrado, permitirá de ahora en más estimular lo que
hemos llamado la RSE en arte, la responsabilidad social en arte. Muchas empresas,
podrán a partir de aquí, comenzar a transitar un camino dentro del ámbito cultural,
apostando a proyectos culturales no comerciales y con una gran repercusión en la
comunidad. Las empresas que estén interesadas en apoyar este tipo de proyectos,
deberán seleccionar propuestas previamente declaradas de interés cultural por el
Consejo de Promoción Cultural y aprobadas por el Ministerio de Cultura.
Los contribuyentes que se encuentren adheridos al Régimen Simplificado del
Impuesto Sobre los Ingresos Brutos pueden destinar a partir de esta ley, el 100%
del monto correspondiente a las cuotas no vencidas del año en curso.
En el caso de los demás contribuyentes pueden hacerlo hasta un 2% de lo que ya
han abonado en concepto de Impuesto Sobre los Ingresos Brutos, durante el año
anterior.
Los aportes se realizan directamente a través de un depósito en la cuenta bancaria
del responsable del proyecto cultural. El contribuyente debe imprimir una boleta de
depósito que se obtiene por Internet, mediante la cual debe realizar el pago en
cualquier sucursal del Banco Ciudad.
Los proyectos beneficiados deben incluir en la gráfica y/ o publicidad de la actividad
financiada, el logotipo y texto referido al Régimen de Promoción Cultural de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en la forma y modo que el Consejo de
Promoción Cultural indique en cada caso.
La ley establece una diferencia entre benefactores y patrocinadores.
Los benefactores se consideran todos los contribuyentes al Impuesto sobre los
Ingresos Brutos que colaboran con el financiamiento de proyectos culturales sin
vincular su imagen con el mismo o solicitar una contraprestación por el aporte
realizado, pudiendo efectuar el 100% del monto de los financiamientos como pago
a cuenta.
53

En el caso de los patrocinadores, solo podrán efectuar el 50% del monto de los
financiamientos como pago a cuenta del Impuesto sobre los Ingresos Brutos, con
una relación directa de su imagen o la de sus productos, con el proyecto
patrocinado o una contraprestación de parte del proyecto cultural apoyado.
Los proyectos culturales presentados deben ser sin fines de lucro, tanto sea de
personas físicas o jurídicas y estar relacionados con la capacitación, investigación,
difusión, creación y producción en las diferentes áreas culturales ( teatro, murga,
circo, mímica y afines, danza, música, letras, poesía, narrativa, ensayos y toda otra
expresión literaria; artes visuales, artes audiovisuales, artesanías, patrimonio
cultural, diseño, arte digital, publicaciones, radio y televisión, así como sitios de
Internet con contenido artístico y cultural).
Por otro lado, se establece un límite del monto total anual asignado a este régimen
que es del 1,10 % del total percibido por el Gobierno de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires en concepto del Impuesto sobre los Ingresos Brutos en el período
fiscal anterior.
La aprobación y reglamentación de este nuevo régimen establece las bases para
comenzar a generar un interés en proyectos culturales de otra índole y transitar los
beneficios del mecenazgo como en cualquier parte del mundo, logrando beneficios
compartidos y bregando por una ley nacional que permita que este tipo de
financiamientos pueda alcanzar a todas las provincias de nuestro país, que carecen
de un marco contenedor y de estímulo para este tipo de proyectos.
Al mismo tiempo, cabe mencionar que en algunas oportunidades las empresas
quizás deseen por cuestiones estratégicas apoyar a organizaciones y/o proyectos
culturales que están fuera de la base previamente aprobada por este régimen, en
este caso, manejarán su estrategia de mecenazgo como lo han hecho hasta el
momento de aprobada dicha ley, a través de sus fundaciones y/ o su área de Rse.
Los desafíos para todos aquellos que estamos involucrados de algún modo en esta
actividad que une el arte con las organizaciones empresarias, se encuentran
enmarcados en el fortalecimiento de la comunicación de esta ley y sus
interlocutores válidos, donde han aparecido nuevas áreas de intervención como ser
impuestos y todos aquellos profesionales vinculados con el área contable; lejanos
absolutamente en proyectos de patrocinio, donde mayormente intervenían los
gerentes o directores de Relaciones Institucionales, Comunicación, Marketing o
publicidad, de acuerdo al organigrama de la empresa.
Por otro lado sería conveniente que el Estado realice campañas efectivas de
difusión para que todas las empresas y ciudadanos puedan estar al tanto y
54

participar activamente de los proyectos que deseen. Es un derecho que todos
aquellos que tributan en la ciudad pueden ejercer, colaborando con un área de gran
impacto social.
JUVENTUS LYRICA-MECENAZGO
“ Desde Juventus Lyrica presentamos en el año 2009 un proyecto de formación de
jóvenes artistas líricos, que consiste en el otorgamiento de becas de formación
profesional para cantantes, y un programa de formación de audiencia, donde
promovemos la participación de adolescentes en la ópera que saltea la
mediación del docente para ofrecerles a los alumnos el contacto directo con la
experiencia artística.
El primer año nos resultó un poco complicado en términos de la búsqueda de
fondos por cuestiones vinculadas a los tiempos y operatividad con las empresas,
que recién se ponían en contacto con dicha ley.
Recién a fines del 2010, logramos comenzar a financiar parte de los proyectos
presentados y a transitar de alguna manera la experiencia de los primeros pasos.
Generalmente los proyectos que presentamos requieren una cobertura que ronda
en un 20 al 25% del costo total de nuestra propuesta.
La organización cultural debe presentarle periódicamente al gobierno de la ciudad
informes de avance de los proyectos y finales, solicitando que la cuenta
permanezca abierta en caso de que no haya movimientos de fondos.
En el caso de las empresas que deciden ser patrocinadoras, pueden obtener
beneficios comunicacionales como entradas corporativas para las diferentes óperas,
publicidad en programa de mano y backstage tours para conocer los entretelones
del teatro, etc.
En términos generales considero positivo el nuevo régimen de mecenazgo ya que
permite a determinadas organizaciones y/o proyectos culturales obtener
financiamiento privado a través del redireccionamiento de los impuestos. En
momentos de crisis, esta ley es aún más útil, ya que las empresas suelen disminuir
los presupuestos destinados a acciones de rse, patrocinio y publicidad”.
Testimonio de María Jaunarena, Directora Ejecutiva de Juventus Lyrica
55

CAPÍTULO 5
LOS GRANDES DESAFÍOS
Desafío de las organizaciones culturales.
La profesionalización de la comunicación.
En este contexto que hemos descripto, las organizaciones culturales deben
profesionalizar su manera de vincularse con las empresas para comenzar a
solventar muchos de los recursos que necesitan cubrir para financiar sus proyectos
y poder así reinvertir.
Es necesario que las organizaciones logren desarrollar pautas de trabajo más
acordes con el actual mercado en el que operan.
Las pequeñas entidades culturales, generalmente no cuentan con personal idóneo
para consolidar algún tipo de proyecto de apoyo empresarial, pero con el tiempo
todas las organizaciones deberán profesionalizarse y no solo en cuestiones
relacionadas a lo artístico, sino a las demás áreas que contemplan acciones de
asociación con las marcas, teniendo en cuenta que es necesario establecer una
estrategia de comunicación para poder diferenciarse y presentar un proyecto sólido,
aunque pueda o no ser financiado posteriormente.
Encontrar los “nichos” no explorados o la búsqueda de valores a los cuales la
organización se asocia, son claves para entrar en contacto y comenzar a establecer
puntos en común.
Generalmente las organizaciones culturales carecen de un proyecto comunicacional
a largo plazo, se manejan con prensa y publicidad de cada proyecto en particular,
sin desarrollar una estrategia sistémica y englobadora.
El concepto de comunicación institucional, muchas veces carece de espacio en este
tipo de organizaciones, principalmente por una falta de presupuesto, que podría
quizás ser solucionada a través de pasantías en diferentes universidades, que
pueden ser útiles para comenzar a transitar el mundo de la comunicación, como así
también podría funcionar como una excelente incubadora de potenciales
profesionales, con un perfil mixto de comunicación & arte.
Es importante tener en cuenta para estas organizaciones que no solo se comunica
el producto cultural; la necesidad de una estrategia global incorpora a toda la
organización y su entorno de proyectos, para que al establecer el vínculo con la
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empresa y con la opinión pública misma, no solo se conozca el producto cultural,
sino una organización de personas trabajando para ello.
¿Qué hacer entonces? Definan su estrategia, objetivos, acciones, públicos, canales
de comunicación, para poder establecer su propia personalidad y diferenciarse.
La definición de la identidad es prioritaria, tomar un tiempo para conformar el
equipo que trabajará en ella, será un punto indispensable para el buen desarrollo
de la organización, sin importar la dimensión de la misma.
Necesitamos que estas organizaciones puedan decodificar el lenguaje empresarial y
entender cuales pueden ser sus necesidades.
Al mismo tiempo, es importante que los artistas y las organizaciones culturales
enfrenten a las empresas sin prejuicios, ya que en muchas oportunidades sucede
que las mismas tienen un concepto demasiado cuantitativo frente a los proyectos
de patrocinio que presentan y se genera entonces una incomodidad innecesaria
para ambos.
Ambos deben encontrar puntos en común.
Pensar que la comunicación se gesta sobre la base de grandes presupuestos es un
error. La comunicación debe gestionarse sobre la base de una postura clara hacia
donde quiere dirigirse la organización y con ello, que tipo de propuestas va a
brindar a la comunidad, difereciándose a través de su forma de vincularse con los
diferentes públicos y entendiendo que la organización no puede perdurar sin
gestionar la comunicación, todos comunicamos y todo comunica.
Comprendemos que la empresa necesita oportunidades de comunicación visibles y
contínuas, que solo podrá brindárselas la organización que posea una propuesta
planificada, con proyectos, públicos, canales de comunicación y soportes concretos
y diferenciales.
Por esta razón, la organización cultural necesita previamente conocer
profundamente la empresa a la cual va a contactar para luego desarrollar su
estrategia de patrocinio , de acuerdo a la información relevada, al tipo de imagen
que intentan transmitir y los públicos que las mismas desean alcanzar.
Por último, es importante tener en cuenta, que las organizaciones culturales
cuentan con variadas alternativas de búsqueda de fondos, proponiendo acciones
culturales diversas, de acuerdo a las áreas de intervención y los objetivos de la
empresa.
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Recuerden que no sólo a través de los programas de patrocinio y mecenazgo que
las empresas pueden invertir en arte.
Según los propios productores y organizaciones culturales el apoyo a los
espectáculos se ha ido incrementando en los últimos años.
Hernán Gutierrez, productor de música y creador de Booking & Management
considera que “la asociación de marcas con artistas y eventos musicales viene
aumentando desde hace varios años, no solo en los grandes festivales, sino en
asociaciones con artistas en el rubro de telefonía, tecnología, indumentaria
principalmente”.
“Cuando la empresa decide invertir en arte se asocia a determinados valores que
supongo que deben variar de acuerdo a la empresa y la rama del arte donde decida
invertir. Pero creo que básicamente se asocia con la creatividad, la innovación y lo
emocional. En el caso de la música se agrega también la masividad, la experiencia
social de un recital, y eventualmente la sinergia que se pueda producir con ciertos
desarrollos tecnológicos, medios de comunicación, etc”. explica el productor.
Gutierrez considera que “ en el caso de la música, las empresas buscan llegar a un
público determinado a través de una experiencia vivencial como un recital o
festival, o eventualmente el contacto directo con el artista. El capital de prestigio y
masividad que un artista posee es aprovechado por la empresa para generar más
clientes, fidelizarlos o ampliar el consumo de los clientes ya existentes”.
“Creo que el principal desafío es generar una mayor inversión por parte de las
empresas en propuestas que no necesariamente son las masivas. Esto también
significa que debemos generar contenidos atractivos o novedosos. Quizás lo más
difícil es generar visibilidad mediática para estas propuestas, ya que también desde
los medios la atención está muy concentrada en los artistas mainstream”. concluye
Gutierrez
Según Ariel Stolier, director ejecutivo del Paseo La Plaza, “ los desafíos
contemporáneos para una organización cultural son encontrar una posición de
relevancia dentro de la comunidad; desarrollar actividades y programas que sean o
que generen interés y participación, como así también, sostenerse vigentes en un
entorno donde las nuevas tendencias y los cambios de conducta y consumo son
constantes.
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En nuestro país, explica Stolier, estos desafíos son a su vez potenciados por el
entorno económico y social fluctuante y una agenda de temas donde las actividades
culturales deben esforzarse por alcanzar notoriedad y estabilidad” .
María Jaunarena, directora ejecutiva de Juventus Lyrica, considera que “la
Argentina presenta una situación paradigmática. Es un país con un modelo europeo
de organización del Estado, pero con urgencias presupuestarias y organizativas que
limitan su capacidad de participación económica. Para agravar la situación, el
fenómeno filantrópico en la sociedad argentina aún no alcanza los niveles de
participación deseados como para resolver las deudas generadas por la tensión
descripta anteriormente. Personalmente creo que el desafío para las organizaciones
culturales consiste en encontrar y tratar de incorporar una actividad comercial
dentro de la organización, que permita potenciar los recursos de la misma, sin
sacrificar su misión. En el caso de Juventus Lyrica, ésta ha sido la venta anticipada
de localidades anuales (venta de abonos para la Temporada de ópera) y la
realización de conciertos y funciones privadas. A modo de ejemplo, el programa de
abonos de Juventus Lyrica comenzó proveyendo un 3,8% de los ingresos en el año
de su lanzamiento, y hoy, 5 años después, representa un 57% de los mismos.”
En esta realidad desarrollan su actividad tanto Juventus Lyrica como las demás
organizaciones culturales públicas y privadas que operan en el mercado argentino.
A los escasos fondos públicos se suman los erráticos aportes privados. Como
escapatoria, para solventar la organización, aparece la necesidad de aumentar
sensiblemente el precio de entrada a los diversos eventos ofrecidos por cada
entidad. Sin embargo, esta alternativa tiene límites (la capacidad de compra de la
audiencia) y plantea tensiones críticas en la mayoría de las organizaciones sociales
que generalmente tienen en su misión la difusión de las artes, y con ella, la
democratización del acceso a la cultura para un público más amplio.
La agencia interna
La constitución de una agencia interna en la organización cultural lograría delegar
muchas de las actividades fuera de lo artístico que deben realizar los productores y
su equipo y para ello, necesitamos profesionales entendidos en el mundo de la
comunicación & marketing, con una clara sensibilidad hacia el mundo del arte.
Esta área de trabajo básicamente estaría conformada por un grupo de personas
especializadas en comunicación, marketing, publicidad, RRPP, que logren en forma
59

conjunta, llevar adelante la estrategia de comunicación de la cual hemos estado
hablando anteriormente.
Dicho sector debiera estar en contacto permanente con el área de producción y
dirección ejecutiva para delinear las pautas generales y particulares de la
organización y de cada producto cultural específicamente.
Al mismo tiempo, el profesional a cargo del vínculo con las empresas en la
organización cultural deberá ser flexible, con un claro perfil de negociación,
conocimientos de comunicación y marketing y una gran sensibilidad con respecto a
su producto artístico, para poder trasmitirlo de la mejor manera y lograr generar
alianzas beneficiosas. Es fundamental que esta persona cultive buenas relaciones
con los directivos de empresas y gerentes de área específica, más allá del cierre de
apoyos que pueda realizar. El contacto permanente y las invitaciones a los
diferentes eventos que la organización pueda realizar, permiten reforzar la
confianza y estimular potenciales inversiones.
Puntos clave a tener en cuenta
• Establecer el armado de equipo con una persona dedicada a la prensa, a la
planificación de medios y publicidad, patrocinio y mecenazgo ( búsqueda de
fondos), marketing, comunicación interna ( hacia adentro de la organización,
básicamente al personal y a los artistas); comunicación individuos ( en caso
de socios individuales que colaboren con la organización) y un coordinador
general de área que pueda ser el nexo y el que defina las pautas generales
para cada una de las subáreas.
• Definir Quienes somos, la visión y la misión de su proyecto. Este punto es
indispensable para llevar adelante cualquier entidad. Defina su identidad.
• Mapa de públicos a los cuales nos dirigimos.
• Análisis del mapa cultural general ( el análisis de la competencia)
• Análisis FODA ( fortalezas y debilidades )
• ¿Cual será la estrategia de comunicación que utilizaremos para alcanzar
dichos públicos?
• ¿Cuál será el mensaje?
• ¿Cuáles serán los canales?
• ¿Cuáles serán los recursos con los que contaremos para poner en marcha
nuestra estrategia? ¿Como conseguirlos?
• Comunicación interna, ¿como nos vinculamos con los artistas y como
logramos que ellos interpreten esta nueva modalidad de gestión?.
• ¿Cuáles son nuestros valores?
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• ¿Como representamos nuestra identidad visual? Diseño de logotipo, marca,
slogan, imagen corporativa. Diseño de manual de identidad corporativa.
• Soportes de comunicación. Brochures, página web, redes sociales,
catálogos, cds interactivos, postales & otros promocionales.
• ¿Cuál es el tipo de lenguaje que utilizamos para comunicarnos con nuestros
públicos?
• ¿En que nos diferenciamos? Unicidad de atributos.
• ¿Como será nuestra estrategia de prensa? ¿En que se basará? A nivel
institucional y a nivel producto específico cultural. ¿Buscaremos socios de
prensa para nuestra institución o conformaremos un equipo interno?
• ¿Quienes serán nuestros voceros institucionales?
• En el caso de organizaciones con socios individuales como ser el caso de
ONG´S. ¿Como estableceremos la comunicación con los individuos?
• Campañas publicitarias específicas por producto cultural. Definición de
concepto de campaña, identidad visual y planificación de medios.
• Informe de relevamiento de toda la información publicada acerca de nuestra
organización y productos culturales. Clipping de prensa y armado de kit de
prensa.
Con la conformación de la agencia interna se consolida un grupo de trabajo
indispensable, sin salir en búsqueda de servicios externos puntuales, sino que se
logra centralizar el trabajo, con un compromiso mayor, claramente percibido
externamente. Las empresas al requerir diversos servicios a la organización cultural
se sentirá con las herramientas necesarias para desarrollar la acción deseada, con
un verdadero soporte profesional.
Como dijimos anteriormente en caso de no contar con presupuesto para ello,
podemos recurrir a un sistema de pasantías que logren cubrir los puestos
requeridos y generar una primera oportunidad laboral a aquellas personas que
tienen una fuerte tendencia al arte y la comunicación, como así también contar con
apoyo de las empresas a través de sus programas de voluntariado corporativo,
donde se puede “ donar” tiempo de su recurso humano para colaborar con la
organización y transmitir su experiencia y conocimientos.
Lo mas importante de todo esto, es COMPRENDER que para CRECER una
organización necesita delegar, y ser consciente que los artistas y los productores
tienen funciones específicas que deben ser respetadas y no intercedidas por este
tipo de rol específico, con un perfil claramente definido.
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La presentación de proyectos. Proyectos financiables.
La presentación de proyectos culturales requiere ciertos puntos a tener en cuenta al
momento de acercarse a una empresa.
Generalmente la persona que recibe el material cuenta con poco tiempo como para
investigar demasiado en forma individual sobre la organización, el artista o el
producto cultural, con lo cual, la presentación debe ser concreta, completa y con un
lenguaje decodificable para un individuo que no está sumamente inserto en el
ámbito artístico.
Para Ines Sanguinetti de Crear Vale La Pena “ la primera acción que tiene que hacer una
organización que quiere presentar un proyecto a una empresa, para no perder tiempo, es
investigar y relevar cual es el interés de esa empresa en materia de responsabilidad empresaria
en su política de extensión hacia la comunidad o de desarrollo institucional en última instancia.
Lo segundo es tratar de mantenerse firme en los objetivos de la organización pero intentar que
el diseño pueda dar respuesta a las necesidades o a las ideas que la empresa tiene en materia
de responsabilidad social empresaria para poder, más que presentar un proyecto solamente,
construir un vínculo que tienda al largo plazo.
El proyecto tiene que tener una visón clara, objetivos claros, hay que formular acciones que
sean identificables y evaluables, tiene que contar con un presupuesto cuyas líneas den cuenta
de todos estos objetivos generales y específicos. Por último, debe haber una enorme
transparencia en la gestión del apoyo porque las empresas cuando colaboran establecen un
seguimiento posterior y evaluación de resultados”. explica la directora de la organización.
Las organizaciones culturales deben comprender el lenguaje y los criterios de
negociación de las empresas, para lograr acercarse con propuestas que realmente
sean potencialmente patrocinables.
La primera impresión es fundamental para la empresa, porque a partir de allí,
puede comenzar un camino conjunto. La correcta comprensión de la idea que
vamos a llevar a cabo, debe quedar sumamente clara en esa primera entrevista,
como así también las necesidades de la organización.
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Según Ariel Stolier del Paseo La Plaza “Una organización cultural debe desarrollar
no solo su programación artística acorde a su misión, sino también traducir estos
criterios en un lenguaje y un modo de presentación que sean afines y
comprensibles por organizaciones externas que trabajan en el mundo económico.
Esto implica encuadrar dentro de objetivos puntuales, actividades, presupuestos,
mecanismos de evaluación y descripción de las prestaciones y contraprestaciones
entre ambas organizaciones; de forma tal que la transacción y los valores
asignados a la misma sean comprensibles por ambas organizaciones”.
Establecer un código común es el principal objetivo que deberán tener en cuenta
ambas organizaciones; a partir de allí podrán generar acciones conjuntas tangibles,
reales, creativas y de gran impacto.
La idea de pensarse como “socios estratégicos” es fundamental para desarrollar
una acción donde ambos se beneficien.
Por otra parte el productor de música, Hernán Gutierrez de B & M agrega, “ primero
creo que es importante saber cuáles son los objetivos que persigue la empresa al
invertir en cultura. Pero en términos generales las propuestas tienen que tener una
buena articulación con los mecanismos promocionales o comunicacionales que
desarrollan las empresas. Y además aportarles una dimensión personalizada y
ligada a las emociones, cosa que despierta genéricamente la música. Creo que el
próximo paso es pasar de lo masivo y lo mediático a lo personalizado y vivencial,
generar propuestas artísticas que puedan integrar estos aspectos con los objetivos
comerciales de las empresas. Los desarrollos tecnológicos que se están dando en el
campo de la música pueden ser una buena herramienta. Cada vez más el público
busca cercanía con los artistas, y las empresas –a través de estas nuevas
tecnologías- son las que pueden “auspiciar” en todo sentido ese acercamiento”.
Las organizaciones culturales deben acercarse a las empresas con una propuesta
abierta y flexible, de acuerdo a sus necesidades. Esto no significa que releguen su
proyecto artístico, sino que logren encontrar coincidencias para de esta manera,
reforzar la comunicación de ambos. Al mismo tiempo, las organizaciones y/o
63

productores deben conocer la identidad y la misión de la empresa a la cual se
dirigen relevando toda la información posible, como describió uno de los
entrevistados. Este conocimiento previo repercute instantáneamente en el individuo
que recibe la propuesta, ya que tendrá todas las herramientas para evaluar la
potencial colaboración y/o asociación con el producto cultural presentado.
Es fundamental también conocer previamente los antecedentes de la persona con la
cual nos vamos a reunir, para lograr cierta empatía y rápido entendimiento, ya que
nuestra primera reunión es prácticamente definitoria.
“ La propuesta exitosa es la propuesta que mejor se adapta a las necesidades de la
empresa define María Jaunarena de Juventus Lyrica. Las necesidades de la
empresa a veces son visibles y expresas, y pueden entenderse con una mera
investigación en Internet. Otras veces no. En esos casos, lo mejor es concertar una
entrevista con la empresa e ir sin una propuesta impresa. La idea de la entrevista
es presentar el producto y ESCUCHAR. Escuchar qué le interesa a la empresa y que
no, qué posibilidades de trabajo en conjunto existen y cuales no. Una vez realizada
esta entrevista se está en mejores condiciones de elaborar una propuesta a
medida, y en ese sentido, la propuesta es más propensa a convertirse en exitosa”.
Desafío de las empresas
En este caso, considero que las empresas también deben realizar un esfuerzo para
comprender aquellas propuestas artísticas que se acercan cotidianamente a sus
escritorios.
En algunas oportunidades, de acuerdo al perfil del profesional que desarrolle el
área, la decodificación puede ser diferente y generalmente se percibe de parte de
las organizaciones culturales como muy “cuantitativa”.
Si bien finalmente se genera un acuerdo entre las partes que involucra cuestiones
comerciales, en primera instancia el vínculo se recomienda que sea mas cordial,
cercano y de colaboración entre ambas partes, es decir, mas allá de lo que suceda,
que exista un interés por parte de la empresa en la escucha y la comprensión de
necesidades, que puedan estar abiertos al diálogo.
Cuando una empresa decide apostar al arte, es necesario que se involucre mas
intensamente con ese grupo colectivo, artista y/o producto cultural, como así
también con los productores y directores, conociendo el proyecto en profundidad,
participando de ensayos, leyendo el guión ( en caso que se trate de un espectáculo
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que lo posea), conociendo en forma personal al artista o artistas y mostrando cierta
apertura de vínculo.
Por otro lado, sería interesante estimular el hecho de “compartir las buenas
prácticas” entre las organizaciones; lograr comunicarlo, que realmente se pueda
difundir, para multiplicar estas buenas acciones.
En algunas ocasiones las empresas parecen no tener en claro cuáles son los
objetivos comunicacionales a abordar y los valores asociativos que deciden apoyar,
por lo cual terminan estimulando diferentes iniciativas artísticas sin ningún tipo de
concepto hilatorio que los identifique.
La formación de nuevos profesionales que gestionen dicha área es otra cuenta
pendiente, ya que muchas veces quienes deben tomar las decisiones dentro de las
empresas no tienen el perfil indicado para esta labor.
Aquello que considero prioritario como desafío para las empresas es la comprensión
del concepto de la utilización del ARTE como herramienta de comunicación
alternativa, de alto impacto; una manera innovadora de definir nuestra identidad y
decir quienes somos y que hacemos.
Esto significa que no desarrollen únicamente actos tácticos, de apoyos a algunos
productos u organizaciones culturales más efectistas, porque realmente la
utilización y administración de todos esos recursos, económicos y de profesionales
pueden ser afectados a un proyecto que establezca un mayor compromiso,
exceptuando los casos puntuales a través de los cuales la empresa utiliza el arte
para lanzar un producto, reforzar una comunicación en particular o fidelizar a sus
diferentes públicos.
Las empresas deben tener en cuenta que la utilización del arte no siempre requiere
de altos presupuestos, todo depende de la dimensión de la compañía y del proyecto
que se esté queriendo llevar adelante. Muchas veces un simple apoyo con recurso
humano y algo de dinero son condiciones sumamente valoradas por estas
instituciones y artistas, como así también el apoyo a nivel comunicacional que la
empresa puede ofrecer en colaboración.
Por último, en términos conceptuales de patrocinio y mecenazgo un gran desafío
que las empresas tienen de aquí en adelante es continuar estimulando la utilización
de estos recursos que aún prematuramente están en sus primeros años, luego de
aprobada la ley de mecenazgo de la ciudad. Lo importante es multiplicar las
prácticas y no centrarnos en una discusión conceptual. La prioridad es crecer en
términos de comunicación y generar nuevas herramientas y estrategias para
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comunicar nuestra identidad como organización, innovando en forma permanente e
invirtiendo en un área tan sensible y prestigiosa como es la cultura.
Específicamente en el marco del régimen de promoción cultural es fundamental que
las empresas investiguen las propuestas a apoyar y que se inclinen por aquellas
que se encuentren cercanas a sus objetivos institucionales, para lograr una alianza
aún más estratégica.
La apuesta a lo local, las comunidades cercanas
Si de proyectos culturales hablamos, Buenos Aires cuenta con un abanico de
innumerables opciones. Las empresas de acuerdo a su distribución geográfica y
focos de interés corporativo, pueden definir dentro de su plan de patrocinio,
estimular organizaciones con sedes locales, de gran repercusión comunitaria.
Apoyar este tipo de asociaciones genera un valor agregado para la empresa y la
comunidad local donde se inserta, debido al fuerte impacto que provoca la
vinculación de una marca con un proyecto cultural de estas características.
Las empresas tienen una gran oportunidad y desafío, de apostar al desarrollo de
programas globales, actuando localmente y otorgándoles verdaderos beneficios a
las organizaciones culturales.
Existen una gran cantidad de organizaciones culturales que desarrollan una labor
muy importante a nivel comunitario, e intentan acercarle a los individuos,
propuestas locales y hasta en algunas ocasiones, importan eventos y espectáculos
de la urbe para que su comunidad pueda disfrutarlos sin tener que trasladarse.
Esto genera un espacio de interacción fundamental a nivel local y de alguna
manera, un espacio creativo y de esparcimiento donde compartir ciertas
motivaciones y establecer un grupo de pertenencia.
Este tipo de espacios raramente reciben apoyos importantes, más allá de los
subsidios municipales y/o provinciales, tienen grandes dificultades para lograr
patrocinadores.
El aporte de las empresas a este tipo de emprendimientos culturales locales posee
un valor altísimo, ya que no solo se están asociando a un área sensible como es la
cultura, sino que también se está fomentando el desarrollo de esta actividad en la
comunidad local que requiere de apoyos económicos y en especies para continuar
ejerciendo su labor evangelizadora en este terreno.
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La cultura establece parámetros de pertenencia y el desarrollo de centros culturales
locales, genera un espacio de contención y de ocio creativo, además de producir
nuevos encuentros sociales y fomento de grupos.
El interior también existe
Así como hablamos de las propuestas culturales locales, el interior también puede
ser parte de esta nueva búsqueda de las empresas, las multinacionales con focos
de negocio en el interior, ya tienen su inserción en las provincias mas importantes y
apuestan a proyectos culturales de preservación del patrimonio histórico, grupos
artísticos locales, organizaciones culturales provinciales, eventos y espectáculos
desarrollados por los gobiernos de las diferentes provincias, como así también las
giras de los mega espectáculos que también forman parte de sus agendas en el
área de cultura.
Cualquier acción realizada fuera de Buenos Aires cobra un protagonismo importante
y los vecinos lo valoran enormemente, lo que genera que el patrocinio sea aún más
difundido y apoyado no solo por la comunidad local, sino también por los medios de
comunicación, quienes legitiman la acción que lleva a cabo la empresa.
Por otro lado, los valores en el interior difieren enormemente de Buenos Aires y la
empresa puede establecer un programa a largo plazo, estimulando el uso de
convenios anuales con valores prefijados al momento de la firma del mismo.
La avidez por el consumo de propuestas culturales en las distintas provincias del
interior del país establece un claro parámetro de necesidades no cubiertas por las
empresas que día a día han comenzado a “escuchar” y a tratar de incorporar dentro
de sus planes anuales.
Tanto marcas locales como nacionales o multinacionales con inserción en las
provincias, pueden establecer estrategias conjuntas de estímulo y de esta manera,
fortalecer aún más la acción que realicen.
Lo ideal sería que las empresas puedan llevar adelante programas y no acciones
puntuales, para verdaderamente otorgarle a esa comunidad un espacio real y
continuo de ocio productivo y que al mismo tiempo, la marca o las marcas
permanezcan impregnadas en ellos por un largo tiempo.
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Perfil del gestor cultural. La profesionalización dentro de las empresas.
Es importante destacar que el profesional a cargo de la gestión de temas culturales
de la empresa, posea conocimientos de negocios, marketing, comunicación y arte.
El necesario desarrollar un perfil mixto, ya que dicho individuo, deberá interpretar
dos mundos que parecen ser antagónicos, aunque tienen muchos puntos en común.
Este profesional funciona como un intérprete entre la empresa y el sector cultural.
No es posible estar al frente de un área de patrocinio si el profesional se encuentra
muy alejado del circuito artístico y desconoce la oferta cultural del lugar donde su
compañía decide invertir.
Es necesario involucrarse y conocer las distintas disciplinas, sin ser un experto,
pero sabiendo quienes son los referentes en cada área para estar preparado a la
hora de salir en busca de propuestas y crear su propia red e incubadora de
proyectos culturales. Esto es lo que denominaríamos el armado de la red vincular.
La buena sociabilización con el mercado cultural y la precisa decodificación de
ambas necesidades, son prioritarias para este profesional.
Por último, sugiero también la experimentación de alguna/s disciplinas artísticas
por parte del profesional a cargo de esta área en las empresas, ya que el contacto
con el arte en el propio proceso creativo, provoca un acercamiento distinto y con
mayor impacto en la decodificación posterior. Estar en contacto real con la
escritura, la pintura, las danzas, la música, el teatro, etc, nos permite descubrir ese
mundo desde adentro y con un tono cómplice y de equilibrio vincular.
Involucrarse en esta área hace realmente a la diferencia en el trabajo que
realicemos, el profesional que elija este tránsito también deberá comprender que la
“ fibra” que moviliza el arte requiere de una empatía por ambas partes.
Hace algunos años atrás, las grandes empresas no contaban con profesionales
entrenados exclusivamente para esta actividad, que requiere no sólo un horario
disponible diurno de oficina, sino también horas extras nocturnas para participar de
toda la oferta cultural.
La misma persona que realizaba la campaña de publicidad o de marketing, llevaba
a cabo la estrategia de patrocinio; la tendencia se inclina a la especialización y
profesionales capacitados, con un perfil mixto en humanidades y negocios, que
logrará generar proyectos de mayor impacto, con estrechos vínculos entre el
mundo empresarial y cultural.
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Recomendaciones y Referencias Bibliográficas
Amado, Juan de Andrés, “ Mecenazgo y patrocinio, las claves del marketing”,
Editmex, Madrid, 1993. Pág 177.
Amado Suarez Adriana y Castro Zuneda, “Comunicaciones Públicas, el modelo
de la comunicación integrada”, Temas Grupo, 1999.
Antoine Faúndez, Cristian, “ MECENAZGO Y PATROCINIO CULTURAL”, Santiago
de Chile, Universidad Santo Tomás, Julio 2005. Pág 67, 127.
Borrini Alberto “ La empresa transparente”, Atlantida, Buenos Aires- Madrid,
primera edición, 1997. Pág 190.
Carey John, “ ¿ Para qué sirven las artes?”, Debate, Buenos Aires, 2005.
Costa Joan, “ La comunicación es acción”, Papeles de Comunicación/ 26, Paidós,
1999.
Girole Paolo, Zigone Beppe, “ La lógica de la emoción y el sponsor”, Ediciones
Diaz de Santos, Milano 1987, 1989; Madrid 1993.
Minguella Francesca, Aguila Oriol, Rabanal Marc “ El patrocinio y mecenazgo
de empresa en su contexto”, AEDME, Barcelona, 2000.
Noelle-Neumann, Elisabeth, “La espiral del silencio” , Paidós Comunicación,
1984.
Villafañe Justo, “ Imagen Positiva. Gestión Estratégica de la imagen de las
empresas”, Pirámide, Madrid, 1993.
Weil Pascale, “La comunicación global, comunicación institucional y de gestión”,
Paidós Comunicación, 1992, segunda edición.
69

Yudice George, Mayo Daniel, Arantes Antonio Augusto, Althabe Gérard,
Morales Moreno Luis Gerardo, Ochoa Gautier Ana María, Nipón Bolán
Eduardo, Mantecón Ana Rosas, Wortman Ana, Puig Toni, Martinell Sempere
Alfons,“ La indigestión cultural, una cartografía de los procesos culturales
contemporáneos”, Ediciones Ciccus-La Crujía, 2002. Compiladores: Lacarrieu
Mónica, Álvarez Marcelo.
PUBLICACIÓN ON LINE www.marketingcultural.com.br
ARTS & BUSINESS www. artsandbusiness.org.uk
Organizaciones Culturales y artistas que intervinieron en el ensayo
Booking & Management
www.bmprod.com.ar
FUNDACIÓN CREAR VALE LA PENA
www.crearvalelapena.org.ar
JUVENTUS LYRICA
www.juventuslyrica.org.ar
Nora Iniesta
www.norainiesta.com
PASEO LA PLAZA
www.paseolaplaza.com.ar
RÉGIMEN DE PROMOCIÓN CULTURAL/ MECENAZGO
http://www.buenosaires.gov.ar/areas/cultura/mecenazgo/
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SOBRE LA AUTORA
María Florencia Rapisardi es Lic. en Periodismo; Postgrado en Periodismo y en
Análisis de Opinión Pública. Comunicóloga apasionada especializada en arte. Ha
cursado también el Postgrado Virtual en Gestión Cultural y Comunicación de
FLACSO.
Fue docente invitada para seminarios y encuentros especiales sobre patrocinio
cultural en diversas universidades.
Trabajó los últimos 10 años como consultora en proyectos vinculados al arte &
empresa para organizaciones tanto nacionales como internacionales.
Fue responsable de diferentes programas de patrocinio cultural a través de los
cuales gestionó más de 50 auspicios, como así también, programas de fidelización
en arte y eventos culturales especiales.
Actualmente trabaja como asesora responsable de la división Cultura de
Asset-Comm, la nueva división de trabajo de la consultora especializada en
Relaciones Públicas y Prensa.
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